Almada - Segment

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Almada - Segment
SEGMENT
Inquérito Nr. 2:
Relatório de
Avaliação de
Dados - Almada
PROJETO FINAL
Dr Jillian Anable, Universidade de Aberdeen
30/03/2013
Inquérito SEGMENT Nr.2: Relatório de Avaliação de DadosAlmada
2013
Inquérito SEGMENT No 2: Relatório de Avaliação de DadosAlmada
Dr Jillian Anable, Universidade de Aberdeen
Março 2013
1.0 Introdução
Como parte integrante do projeto SEGMENT, financiado pelo Programa Energia Inteligente para a
Europa, realizaram-se campanhas de gestão da mobilidade em seis cidades Europeias1 com uma
abordagem direcionada para a conceção de campanhas e materiais de marketing associados. As
campanhas dirigiram-se a momentos específicos de mudanças na vida, tais como o ingresso de
alunos na escola, a mudança de local de trabalho, a entrada na universidade, o momento em que
pais recentes começam a levar os filhos ao centro de saúde, pessoas recém-diagnosticadas como
uma doença e novos residentes numa cidade. Dentro destes grupos alvo, também se escolheram
determinados segmentos de comportamento como foco das campanhas.
Para avaliar o sucesso desta abordagem, cada campanha foi avaliada com questionários de “antes e
depois”. Este relatório resume os principais resultados da avaliação das três campanhas em Almada
que se dirigiram a novos alunos da escola primária (e os seus pais), novos residentes e estudantes do
primeiro ano da universidade. Nele se avaliam as mudanças nos hábitos de transporte (distribuição
modal) que ocorreram em cada grupo alvo em fase de mudança na vida e cada segmento de
comportamento. Este relatório deve ser lido em conjunto com o Deliverable 4.4, o qual resume as
campanhas, e o Deliverable 3.2 que sublinha a abordagem escolhida em relação à recolha de dados
no SEGMENT.
2.0 Gestão dos Inquéritos
Para cada campanha de cada uma das seis cidades parceiras, foram realizados inquéritos “antes” e
“depois”. Tratou-se de questionários que recolhiam dados idênticos acerca dos padrões de
transporte e atitudes face à mobilidade. Os primeiros questionários (os preliminares) foram
realizados no fim de 2010/11 e a segunda vaga no fim de 2012/13. Na segunda vaga, os dados foram
recolhidos de grupos de pessoas que tinham estado expostas à campanha (“o grupo alvo”), mas
também de pessoas nas mesmas instituições, escolas, bairros ou similares que não tinham estado
expostas à campanha (“o grupo de controlo”). O objetivo do controlo era representar a tendência de
fundo e o que teria provavelmente acontecido sem as campanhas SEGMENT. Em cada vaga de
inquéritos, o número de questionários recolhidos em Almada foi o seguinte:
Tabela 1 Questionários recolhidos em cada vaga de cada campanha em Almada
Almada Escola
Residentes
Universidade
1
Base
300
300
Controlo
100
Nota #2
Tratados
200
Nota #2
Total
600
300
300
100
200
600
Hounslow (Reino Unido), Sofia (Bulgária), Utrecht (Holanda), Gdynia (Polónia), Munique (Alemanha) e Almada (Portugal)
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Inquérito SEGMENT Nr.2: Relatório de Avaliação de DadosAlmada
Total
900
200
400
2013
1,500
Nota #1: Os números nesta tabela representam o número total de questionários recolhidos. Nem todos os questionários
foram utilizáveis para a análise de segmentação descrita abaixo, dado que a segmentação requer 100% de respostas ao
questionário a todas as perguntas relevantes acerca do comportamento. Nota #2: Os dados para os questionários dos
Novos residentes em Almada não se encontravam completos quando este relatório foi escrito.
3.0 Resultados: Segmentos Finais
3.1 Segmentos finais
No estudo preliminar usou-se a análise de grupo de cada público-alvo separadamente (e.g. escolas,
novos residentes, universidade etc.) e identificaram-se segmentos para cada um. Depois de as
campanhas estarem finalizadas, todos os dados da primeira e segunda vagas de todas as cidades e
grupos alvo foram combinados e a análise de grupo foi feita considerando todos os inquiridos e
todas as cidades e grupos alvo conjuntamente. Os segmentos resultantes foram muito similares (se
não os mesmos) aos preliminares , dado que as mesmas questões foram usadas para os criar, mas o
conjunto final de segmentos é mais robusto devido à maior dimensão da amostra. Estes segmentos
são os usados na análise final para avaliar as campanhas. Os oito segmentos finais (5 segmentos de
proprietários de automóvel e 3 de não-proprietários) estão caracterizados na Tabela 3.
Para levar a cabo uma análise estatística que possa ser usada para criar segmentos de mercado
(“análise de grupo”), são necessários 100% dos dados em todas as afirmações de atitude. Assim, a
taxa de resposta para o exercício de segmentação é mais baixa do que o número de questionários
recolhidos. No caso de Almada, 1,494 questionários (~100%) foram usados para a segmentação.
Figura 1: Segmentos Finais (todas as vagas de inquéritos) em Almada (N=1,494)
Practical Travellers, 2%
Active
Aspirers, 11%
Non-car Segments
Car Contemplators,
14%
Malcontented
Motorists, 22%
Image Improvers, 21%
PT Dependents, 6%
Car-free Choosers, 7%
Devoted Drivers,
16%
PT = Transporte Público
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2013
3.2 Distribuição dos segmentos pelas vagas do inquérito e grupos alvo
Os 1,494 inquiridos usados para a análise de segmentação foram distribuídos pelas vagas de
inquérito e grupos alvo como se mostra na Tabela 2.
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Tabela 2: Distribuição de segmentos finais pelas vagas do inquérito e grupos alvo em
Almada
Vaga de inquérito
Preliminar
Controlo
Tratados
Total
ESCOLAS
Condutores Devotos
54
14
32
100
Preocupados com a
Imagem
83
33
53
169
Condutores Descontentes
85
22
46
153
Aspirantes a Ambientalistas
28
12
41
81
Viajantes Práticos
9
6
3
18
Contempladores do
Automóvel
Dependentes de TP
18
5
12
35
7
0
4
11
Não Utilizadores de
automóvel por opção
TOTAL
15
6
8
29
299
98
199
596
NOVOS RESIDENTES
Condutores Devotos
99
99
Preocupados com a
Imagem
Condutores Descontentes
55
55
53
53
Aspirantes a Ambientalistas
17
17
Viajantes Práticos
1
1
Contempladores do
Automóvel
Dependentes de TP
22
22
53
53
Não Utilizadores de
automóvel por opção
0
0
300
300
TOTAL
UNIVERSIDADE
Condutores Devotos
21
6
9
36
Preocupados com a
Imagem
Condutores Descontentes
41
16
35
92
62
21
39
122
Aspirantes a Ambientalistas
32
13
23
68
Viajantes Práticos
9
2
6
17
Contempladores do
Automóvel
Dependentes de TP
82
25
46
153
14
4
14
32
Não Utilizadores de
automóvel por opção
TOTAL
37
13
28
78
298
100
200
598
TOTAL global
897
198
399
1494
3.3 Perfis de segmentos
As características destes oito segmentos finais estão perfiladas na Tabela 3:
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2013
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Inquérito SEGMENT Nr. 2: Dados Avaliação Relatório - Almada
2013
Tabela 3: Características finais dos segmentos de transporte, atitude e demográficas
Condutores
devotos
Proprietários de automóvel
Preocupados
Condutores
Utilizadores de
com a imagem
descontentes
automóvel
preocupados
Viajantes
Práticos
Não-proprietários de automóvel
Contempladores Dependentes de Não utilizadores
do Automóvel
transporte
de automóvel
público
por opção
Automóvel







X

X/
XX

XX
X
XX
XX
Prefere o
automóvel a
qualquer outro
modo. Não tem
interesse em
reduzir o seu uso;
acha que as
pessoas bem
sucedidas usam o
automóvel.
Gosta de conduzir,
o automóvel é
uma forma de se
expressar; não
quer que o uso do
automóvel seja
restringido mas
deseja reduzir um
pouco.
Não gosta de
conduzir – acha
que é stressante;
quer reduzir um
pouco mas
continua a preferir
o automóvel.
Sente-se culpado/a
por usar
automóvel em
deslocações curtas
e gostaria de
reduzir a sua
utilização. Não
acha que sejam
necessárias mais
estradas.
O automóvel é a
única maneira de ir
de A para B; Só usa
o automóvel
quando
necessário; Acha
que os automóveis
reduzem a
qualidade de vida.
Os automóveis são
um símbolo de
estatuto e as
pessoas deveriam
poder usá-los sem
restrições;
Gostaria de usar
mais o automóvel.
Tem um grande
desejo de
o fazer.
Não gosta de
conduzir; gostaria
de ver menos
congestionamento
mas acha que as
pessoas deveriam
ser autorizadas a
usar o automóvel e
gostaria de andar
mais de
automóvel.
Não gosta de
conduzir e acha
que os automóveis
levam a estilos de
vida pouco
saudáveis a sua
utilização deveria
ser reduzida.
XX
XX
XX
XX
X
X
X

XX
XX

X


X/

Não é o género de
pessoa que ande
de transportes
públicos; acha que
é stressante.
Não é o género de
pessoa que ande
de transportes
públicos –
preferiria andar de
bicicleta.
Preferia usar os
transportes
públicos em vez da
bicicleta mas acha
que andar de
transportes
públicos tem
muitos problemas.
Concorda com que
os transportes
públicos podem
ser mais rápidos
mas acha que
andar de
transportes
públicos tem
muitos problemas.
Preferia muito
mais andar de
bicicleta do que de
transportes
públicos porque é
mais rápido.
Preferia mais
andar de
transportes
públicos do que de
bicicleta mas acha
que isso tem
muitos problemas
e é stressante.
Os transportes
públicos não são
os modos mais
rápidos embora
sejam melhor do
que a bicicleta,
mas o melhor é
andar mais vezes a
pé.
Não acha que
andar de
transportes
públicos seja
stressante ou
problemático mas
prefere andar de
bicicleta.
XX
XX
X/

XX
X




X
X
XX
XX


Uso
Comportamentos
Transporte público (PT)
Uso
Comportamentos
Bicicleta
Uso
Comportamentos
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2013
Não é o género de
pessoa que ande
de bicicleta e não
vê vantagens nisso
Andar de bicicleta
pode ser uma
forma de
autoexpressão e
uma boa maneira
de ficar em forma.
Não se identifica
como ciclista e não
vê nenhuma
vantagem nisso
além de estar em
forma.
Vê-se como ciclista
e acha que andar
de bicicleta dá
liberdade, boa
forma e é rápido.
Identifica-se como
ciclista mas não
acha que seja uma
forma de
expressão.
Reconhece todas
as vantagens; não
acha stressante.
É neutro quanto a
andar de bicicleta.
Não se identifica
muito e acha um
pouco stressante.
Definitivamente
não se vê como
ciclista. Não vê
vantagens nisso e
acha que é
stressante.
Acha que andar de
bicicleta é benéfico
por todo o tipo de
razões, é uma
forma de a
autoexpressão e
não acha
stressante
XX
XX
X/
X/

X





X




Não gosta de
andar a pé apesar
de saber que pode
ser uma opção
flexível; acha que é
muito lento.
Gostaria de andar
a pé para ficar em
forma mas
preocupa-se com o
tempo que leva.
Não vê nenhumas
vantagens em
andar a pé.
Acha que andar a
pé é saudável e
gostaria de andar
mais a pé para
ficar em forma.
Acha que andar a
pé é
moderadamente
saudável e fará
essa opção quando
for mais prático do
que andar de
bicicleta.
Não acha que seja
muito flexível;
apesar disso talvez
vá fazê-lo um
pouco mais para
ficar em forma.
Gostaria de andar
mais a pé para
estar em forma.
Acha que andar a
pé é saudável e
gostaria da andar
mais a pé para
estar em forma.
Andar a pé
Uso
Comportamentos
Outros Comportamentos em relação a:
Ambiente
XX
Saúde
X/
X/

X
X/
X

Obrigação moral
muito baixa.
Comportamentos
ambientais
neutros /
moderados.
Baixo nível de
consciência
ambiental.
Elevada obrigação
moral e convicção
de que reduzir o
próprio uso do
automóvel fará
alguma diferença.
Não motivado/a
pelas alterações
climáticas apesar
de a poluição /
congestionamento
local serem
relevantes.
Atitudes
ambientais neutras
/ moderadas.
Não se motiva pelo
ambiente e acha
que são
necessárias mais
estradas para
aliviar o
congestionamento.
Elevada obrigação
moral e convicção
de que reduzir o
próprio uso do
automóvel fará
alguma diferença.
XX

X/

X/
X/
X

Não se motiva pela
forma física.
Motiva-se pela
forma física –
especialmente
andar de bicicleta.
Acha que devia
andar mais a pé
pela forma física
mas não andar de
bicicleta.
Altamente
motivado/a pela
forma física tanto
para andar a pé
como de bicicleta.
Não se motiva pela
forma física – mas
pode ser por
pensar estar já em
forma.
Não se motiva pela
forma física mas
acha que andar a
pé é saudável.
Anda a pé para
estar em forma.
Acha que andar
mais a pé é
saudável e quer
andar mais a pé e
de bicicleta para
estar em forma.
Intenção
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Inquérito SEGMENT Nr.2: Relatório de Avaliação de DadosAlmada
Reduzir o
automóvel
TP
Bicicleta
Andar a pé
2013
XX
X/


XX
XX
XX
XX
XX



X

X/


XX

XX




XX

X/


Sem intenção de
reduzir o uso do
automóvel.
Não quer
realmente reduzir
o uso do
automóvel mas
gostaria de andar
mais de bicicleta e
talvez a pé.
Intenção
moderadamente
forte de usar
alternativas (não
TP) mas acha que
não é simples.
Altamente
motivado/a para
usar modos ativos.
É provável que já
ache que estão a
usar
suficientemente
cada modo.
Tenciona usar
outros modos mas
o mais provável é
que vá começar a
conduzir.
Com vontade de
andar mais a pé e
menos provável
começar a
conduzir.
Com vontade de
usar modos ativos.
Níveis altos de
emprego a tempo
inteiro.
Níveis altos de
emprego a tempo
inteiro.
O que tem mais
mulheres de todos
os condutores de
automóvel.
Níveis de emprego
a tempo parcial
acima da média.
Com altos níveis de
habilitações
académicas; níveis
de emprego a
tempo parcial
acima da média.
Os/as mais jovens;
provavelmente
mais mulheres;
alta proporção de
estudantes.
Provavelmente
mais mulheres;
com os níveis de
habilitações
académicas mais
baixos; número
mais alto de
reformados/as.
Provavelmente
mais mulheres;
alta proporção de
estudantes.
-
Demografia
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Inquérito SEGMENT Nr. 2: Relatório de Avaliação de Dados - 2013
Almada
4.0 Visão geral da distribuição modal dos segmentos
A Tabela 3 apresenta um sumário das características de cada segmento. No entanto, a distribuição
modal de cada segmento é específica de cada cidade devido à existência de diferentes
infraestruturas de transportes e tendências gerais de deslocação em cada localização. A distribuição
modal de todos os segmentos em Almada (combinando as vagas dos inquéritos e grupos alvo) é
mostrada na Figura 2. Aqui podemos ver que:

O uso do automóvel varia de quase 73% das deslocações (para a escola, novos residentes
para o trabalho ou para a universidade combinado) nos Condutores Devotos até 39% nos
Condutores Descontentes.

Nos grupos de condutores de automóvel, há uma grande diferença na quantidade de
deslocações a pé, indo desde quase um terço nos Aspirantes a Ambientalistas a menos de
5% nos Condutores Devotos. Andar a pé também é popular entre os Condutores
Descontentes (23% das deslocações).

As deslocações de barco são mais populares entre os Viajantes Práticos (6%).

O Transporte público abrange cerca de 14% a 34% das deslocações dos grupos de
condutores de automóvel, sendo mais popular entre os Condutores Descontentes e os
Viajantes Práticos.

Não há muita diferença entre os perfis dos grupos não condutores de automóvel mas eles
são claramente motivados por comportamentos diferentes, como se mostra na Tabela 3. Os
segmentos que utilizam mais o transporte público são os Dependentes de TP e os
Contempladores do Automóvel, que mostram um maior uso do automóvel como
passageiros, o que pode demonstrar a sua paixão pelo uso do automóvel.
Figura 2: Distribuição modal de cada segmento (todas as vagas de inquéritos, todos os
grupos alvo) em Almada
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Inquérito SEGMENT Nr. 2: Relatório de Avaliação de Dados - 2013
Almada
100%
.7%
3.7%
1.1%
5.7%
13.8%
90%
22.5%
19.1%
Proportion of trips to school or work or health centre combined
1.1%
27.5%
17.1%
30.2%
35.5%
35.1%
80%
14.6%
.7%
Boat
2.9%
.7%
70%
Walk
5.7%
1.6%
60%
33.5%
Bicycle
31.4%
26.2%
PT
50%
2.9%
40%
60.5%
73.5%
45.0%
20%
54.2%
Car (driver/ family
driver)
54.3%
64.4%
30%
Car (passenger/ non
family driver)
42.9%
39.3%
10%
1.9%
4.8%
9.3%
8.4%
1.6%
0%
Devoted
Drivers
Image
Improvers
Malcontented
Motorists
Active
Aspirers
Practical
Travellers
Car
PT Dependents
Contemplators
Car-free
Choosers
Nota: A distribuição modal refere-se ao “principal modo” (o modo usado para a parte mais longa da deslocação). Existe
alguma atividade de “condutor de automóvel” nos grupos de não-condutores porque o questionário das escolas
perguntava se as crianças eram transportadas para a escola por alguém num automóvel de família.
5.0 Alterações na distribuição modal por grupo alvo
Em cada inquérito perguntou-se aos inquiridos qual era o principal modo de transporte (aquele
usado para a parte mais longa da deslocação) usado para o destino em estudo (trabalho, escola,
centro de saúde). Qualquer mudança na distribuição modal é considerada como um indicador de
sucesso das campanhas SEGMENT. A Tabela 4 mostra a distribuição modal por cada grupo alvo em
cada vaga de inquéritos. Seguidamente, calcula-se as mudanças em comparação com a fase
preliminar (i), nas amostras de controlo (ii), nas amostras dos grupos alvo (iii) e a diferença entre as
amostras dos grupos alvo e os de controlo, para ter uma ideia do que aconteceria nos grupos visados
pelo SEGMENT e o que poderia ter acontecido de qualquer maneira. A diferença “líquida” (mudança
em pontos percentuais) antes e depois cada campanha SEGMENT em Almada é, então, apresentada
graficamente na Figura 3.
Tabela 4: Distribuição modal por cada grupo alvo e vaga de inquérito em Almada e as
diferenças em pontos percentuais
Diferença entre vagas de
inquérito
(pontos percentuais)
“Vaga” de inquérito
Escola
Automóvel
(condutor ou
passageiro)
Preliminar
Controlo
Tratados
Total
Diferença
de
controlo
73.7%
79.0%
69.0%
73.0%
5.3%
-4.7%
-10.0%
.2%
1.0%
0.0%
-1.0%
22.3%
0.3%
7.8%
7.5%
1.0%
Bicicleta
A pé
19.7%
20.0%
27.5%
Diferença
tratada
Diferença
líquida
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Inquérito SEGMENT Nr. 2: Relatório de Avaliação de Dados - 2013
Almada
Novos
residentes –
para o
trabalho
PT
4.0%
Outros
2.7%
Automóvel
(condutor ou
passageiro)
56.7%
Bicicleta
23.3%
A pé
4.7%
PT
15.3%
2.0%
-4.0%
-4.0%
0.0%
3.5%
2.5%
-2.7%
0.8%
3.5%
Nota #2
Outros
Universidade
Automóvel
(condutor ou
passageiro)
11.7%
13.0%
13.5%
12.5%
1.3%
1.8%
0.5%
.3%
1.0%
1.0%
.7%
0.7%
0.7%
0.0%
A pé
21.7%
25.0%
21.5%
22.2%
3.3%
-0.2%
-3.5%
PT
64.3%
61.0%
64.0%
63.7%
-3.3%
-0.3%
3.0%
Outros
2.0%
1.0%
-2.0%
-2.0%
0.0%
Bicicleta
Nota #1: Os números em itálico representam que as diferenças entre os inquéritos preliminares e os subsequentes não são
estatisticamente relevantes (e.g. Escolas e Centros de Saúde). Não se usou cor quando a mudança =< 0.5%. Sombreado a
verde = mudança na direção sustentável ; Sombreado a rosa = mudança na direção não sustentável.
Nota #2: Os dados para os questionários dos Novos residentes em Almada não se encontravam completos quando este
relatório foi escrito.
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Inquérito SEGMENT Nr. 2: Relatório de Avaliação de Dados - 2013
Almada
Figura 3: Distribuição modal das deslocações para a escola, trabalho e centros de saúde diferenças líquidas em pontos percentuais da amostra de controlo entre o inquérito
preliminar e o subsequente em Almada *
Car (driver or passenger)
Cycle
Walk
PT
10%
8%
8%
6%
4%
3%
2%
0%
0%
1%
0%
-1%
-2%
-4%
-4%
-6%
-8%
-10%
-10%
-12%
SCHOOL
UNIVERSITY
RESIDENTS
* Diferenças entre a distribuição modal e na vagas de inquérito são estatisticamente significativas nas escolas mas não na
universidade.
5.1 Resultados da campanha das Escolas
Os resultados para todos os segmentos combinados sugerem que em Almada a campanha das
escolas foi bem-sucedida. As deslocações a pé aumentaram 7.5% na globalidade no grupo tratado,
quando comparado com o grupo de controlo (não tratado), e o uso de automóvel diminuiu em 10%.
A campanha das escolas em Almada focou-se no uso de modos ativos, e especialmente no uso da
bicicleta para a deslocação para a escola. No entanto, a infraestrutura ciclável não foi melhorada
durante este período e é ainda claramente insuficiente como rede ciclável. Assim, podemos assumir
que os esforços da campanha para melhorar a imagem dos modos ativos se terão reflectido, em vez
disso, nas deslocações a pé, já que os pais poderão ter sentido que andar de bicicleta não era
suficientemente seguro.
5.2 Resultados da campanha da Universidade
A campanha de Almada, que se destinou a estudantes do primeiro ano da universidade, foi também
bem-sucedida. Esta visava o uso de transporte público, o qual aumentou em mais de 3%. Isto é
particularmente interessante uma vez que os preços do transporte público aumentaram em mais de
30% durante o mesmo período. É menos positivo que os novos utilizadores de transporte público
possam ter vindo de estudantes que poderiam ter por hábito ir a pé, dado que não houve redução
aparente no uso do automóvel. Uma possível explicação é os novos estudantes viverem mais longe
do campus e verificarem que o transporte público é adequado para se deslocarem para a
universidade.
5.2 Resultados da campanha de Residentes
Não estava ainda disponível aquando da realização deste relatório.
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Inquérito SEGMENT Nr. 2: Relatório de Avaliação de Dados - 2013
Almada
6.0 Alterações na distribuição modal por grupo alvo e
segmento de comportamento
Nesta secção, examinamos se a segmentação de comportamentos foi bem-sucedida no sentido de
uma maior quantidade de mudanças modais nos segmentos visados nas campanhas.
As figuras 4 e 5 mostram alterações modais (i.e. depois de ter em conta a tendência de fundo tal
como medida pelo controlo) em cada um dos segmentos de comportamento no âmbito das
campanhas de Almada. As Figuras também marcam os segmentos nos quais as campanhas se
concentraram.
Para a campanha das escolas, os resultados mostram que o segmento que aumentou a quantidade
das suas deslocações a pé foi o dos Aspirantes a Ambientalistas e, num menor grau, o dos
Preocupados com a Imagem. O segmento alvo na fase preliminar foi o dos “Utilizadores de
Automóvel Preocupados”. Porque os dados de Almada foram analisados separadamente do resto
dos dados na fase preliminar, encontraram-se diferentes segmentos que não são inteiramente
compatíveis com os segmentos finais. Podemos dizer que os “Utilizadores de Automóvel
Preocupados” se encontram em três segmentos sublinhados no gráfico. Isto sugere que a aplicação
da segmentação de comportamentos foi mais eficaz no encorajamento de pessoas a mudar o seu
comportamento do que nos segmentos não incluídos nos grupos alvo. No entanto, é necessário
notar que nenhuma das mudanças foi estatisticamente significativa.
Na campanha da Universidade, o aumento do uso do transporte público para a deslocação para a
universidade referido acima terá confinado para metade os segmentos em Almada. Nos segmentos
de não-condutores, os Preocupados com a Imagem e os Viajantes Práticos parecem ter sido os que
mais responderam à campanha para aumentar o uso do transporte público. Nos segmentos de nãocondutores, responderam os Dependentes de TP e os Não Utilizadores de automóvel por opção. Os
Condutores Descontentes não aumentaram o seu uso de transporte público mas aumentaram as
deslocações a pé para a Universidade. Os Aspirantes a Ambientalistas foram o único segmento a
aumentar as deslocações de bicicleta, apesar de ter sido apenas um ligeiro aumento. De forma algo
surpreendente, os Condutores Descontentes reduziram o seu uso do automóvel. No entanto, é
necessário notar que nenhuma das mudanças foi estatisticamente significativa. Estes resultados são,
no entanto, interessantes, dado que a campanha da Universidade em Almada não foi tão
fortemente direcionada para segmentos de comportamento como algumas das outras campanhas
SEGMENT. Isto porque a baixa incidência de proprietários de automóvel entre os estudantes da
universidade e a idade relativamente baixa de todos os grupos implicou uma menor diversidade
neste grupo alvo logo de início. Ainda assim, existe claramente uma resposta diferencial entre os
segmentos de comportamento existentes e isto sugere que provavelmente faz sentido um maior
esforço para segmentar a campanha com base nos comportamentos no futuro.
No global, os resultados sugerem que a aplicação da segmentação de comportamentos em
Almada foi eficaz, ao encorajar mais pessoas a mudarem o seu comportamento, mais nos
segmentos visados que fora dos grupos alvo, mas que há espaço para desenhar futuras campanhas
ainda mais direcionas a certos segmentos, dado que resulta claramente da análise que certos
segmentos respondem mais do que outros.
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Inquérito SEGMENT Nr. 2: Relatório de Avaliação de Dados - 2013
Almada
No entanto, estes números devem ser tratados com alguma cautela, dado que o tamanho das
amostras é muito reduzido em cada segmento individual, uma vez as amostras distribuídas desta
forma. A Tabela 5 fornece os dados em bruto para as mudanças na distribuição modal por segmento
e grupo alvo, por forma a demonstrar que alguns dos números se baseiam em quantidades muito
baixas de pessoas que podem levar a grandes flutuações de comportamento não representativas
estatisticamente.
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Inquérito SEGMENT Nr. 2: Relatório de Avaliação de Dados - 2013
Almada
Figura 4: Diferenças na distribuição modal das deslocações para a escola, trabalho e
centros de saúde (diferenças líquidas em pontos percentuais da amostra de controlo)
entre o inquérito preliminar e o subsequente em Almada
Car (family driver)
Car (non-family driver)
PT
Bicycle
Walk
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
-20%
-40%
Devoted Drivers
Image Improvers
Malcontented
Motorists
Active Aspirers
Practical Travellers
Car Contemplators
PT Dependents
Car-free Choosers
Nota: o segmento alvo no inquérito preliminar foi o dos “Utilizadores de Automóvel Preocupados”. Dado que os dados de
Almada foram analisados separadamente do resto dos dados no inquérito preliminar, encontraram-se segmentos que não
são inteiramente os mesmos que os segmentos finais. Podemos dizer que os “Utilizadores de Automóvel Preocupados” se
encontram entre os três segmentos sublinhados no gráfico. As diferenças na distribuição modal entre vagas de inquéritos
não são estatisticamente relevantes em nenhum dos segmentos. As amostras dos Dependentes de TP são demasiado
reduzidas e os resultados para este grupo devem ser descartados.
Figura 5: Mudança na distribuição modal de deslocações para a Universidade em Almada
para cada segmento de comportamento (diferenças líquidas em pontos percentuais da
amostra de controlo entre o inquérito preliminar e o subsequente)
Car (family driver)
Car (non-family driver)
PT
Bicycle
Walk
40%
30%
20%
10%
0%
-10%
-20%
-30%
-40%
Devoted Drivers
Image Improvers
Malcontented
Motorists
Active Aspirers
Practical Travellers
Car Contemplators
PT Dependents
Car-free Choosers
Nota: O grupo alvo no inquérito preliminar englobava os oito segmentos. As diferenças na distribuição modal entre vagas
de inquéritos não são estatisticamente significativas excepto quanto aos Condutores Descontentes.
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Inquérito SEGMENT Nr. 2: Relatório de Avaliação de Dados - Almada
2013
Tabela 5: Distribuição modal (e dimensão das amostras) para cada grupo alvo e vagas do inquérito em Almada e as diferenças líquidas em
pontos percentuais
INQUÉRITO PRELIMINAR
D
D
IM
IM
M
M
A
A
P
T
C
C
PT
D
CONTROLO
CF
C
D
D
IM
IM
M
M
A
A
P
T
TRATADOS
C
C
PT
D
CF
C
D
D
IM
IM
M
M
A
A
P
T
MUDANÇA LÍQUIDA
C
C
PT
D
CF
C
D
D
IM
IM
M
M
A
A
P
T
C
C
PT
D
CF
C
ESCOLA
Condutor de
automóvel
Pass. de
%
automóvel
PT %
%
Bicicleta %
85
%
6
88
%
1
73
%
2
4
64
%
78
%
A pé %
4
54
10
%
83
19
%
85
32
%
28
22
%
9
UNIVERSIDADE
Condutor de 29 17
automóvel
Pass. de %
%
22
%
automóvel
PT % 71 39
%
%
Bicicleta % %
%
A pé %
22
N= 21 41
%
3
6
82
%
8
62
16
%
53
%
31
%
32
58
%
59
%
N=
67
%
11
%
9
11
%
6
28
%
50
%
18
2
61
%
1
30
%
82
57
%
27
%
7
93
%
97
%
50 100 83
% % %
43
%
7
67
%
15
7
14
3
33
50
%
22
50
%
50
%
19
%
19
%
25
%
38
%
16
86
%
14
%
14
65
%
35
%
37
6
5
81
%
14
%
21
12
69
%
31
%
13
17
% 100
%
6
5
50
%
50
%
2
8
64
%
4
24
%
25
33
%
33
%
91
%
81
%
2
65
%
71 100
% %
25
%
-2
-6
2
15
%
-9
33
%
6
6
32
11
%
53
28
%
46
29
%
41
-1
8
-2
29
3
100 100 75
% %
%
12
4
8
8
33
%
11
%
56
%
29
%
3
51
%
17
%
35
8
3
54
%
36
%
39
13
%
57
%
4
26
%
23
67
%
33
%
6
2
9
67
%
2
20
%
46
-7
11
%
6
10
%
-6
26
%
8
-2
-7
13
%
-3
4
-5
% PT %
Bicicleta %
A pé %
N=
82
%
69
%
-8
-3
-7
0
50
%
50
%
4
69
%
23
%
13
9
86
%
14
%
14
86
%
14
%
28
RESIDENTES
Condutor de
automóvel
Pass. de
automóvel%
17
%
22
%
100 42
17
%
-7
2
1
3
-2
-4
-8
36
%
36
%
36 4%
%
18 2%
41
38
% 7% 38 % 100 64 58
%
%
% % %
22 4%
%
99 55 53 17 1 22 53
O sombreado a cinzento representa que a diferença entre o inquérito preliminar e o subsequente não é estatisticamente significativa.
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%
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