guerilla marketing

GUERILLA MARKETING
CPIX.CONSULTING
NORMAN KAULFUß
Vortrag zum MIT-W uhletal Unternehmerf rühstück am 26.04.2016 im Caf é Mahlsdorf
AGENDA
1. Herkunft, (Be-) Deutung & Definition
2. Arten bzw. Bereiche des Guerilla Marketing
3. Eigenschaften von Guerillas / Guerilla Kampagnen / Guerilla Ideen
4. Diskussion zur Bedeutung für KMU
5. Literatur – Quellen - Informationen
1. HERKUNFT, (BE-) DEUTUNG & DEFINITION
HERKUNFT: GUERILLA
• Etymologie: Wortstamm span. „guerra“: Krieg
• Guerilla wird international auch mit der Rubrik ‚Krieg‘ assoziiert
• 19. Jhd.: Eroberungskrieg Napoleons, nach span. Niederlage schlossen sich
Untergrundmilizen zusammen, um gemeinsam Widerstand gg. Napoleon zu leisten
• 1960 Guerilla Taktik wird von Che Guevara propagiert: Der „Sieg über den Feind ist das
ultimative Ziel, durch den Einsatz von Überraschungseffekten und taktischer
Flexibilität.“ (Quelle: www.guerilla-marketing-portal.de, 02.05.2010)
1. HERKUNFT, (BE-) DEUTUNG & DEFINITION
BEDEUTUNG: GUERILLA
Irregulärer Kämpfer oder kriegerisch Aktiver,
– der bspw. im Gebiet des Gegners den Nachschub stört
– der anderweitig im feindlichen Rückraum agiert
– der in überraschend hinterhältigen Angriffen
besonders erfolgreich ist
Quelle:
http://wallpaper.zone/img/2822008.jpg
22.04.2016
1. HERKUNFT, (BE-) DEUTUNG & DEFINITION
DEFINITION: GUERILLA MARKETING
Modernes Marketing nutzt unsere Deutungsmechanismen geschickt, so formuliert der
Pionier dieses Marketingansatzes, Jay Conrad Levinson folgende Definition:
"Guerilla Marketing is a body of unconventional ways of
pursuing conventional goals. It is a proven method of achieving
profits with minimum money” (Levinson & Godin 2000, S. 17)
1. HERKUNFT, (BE-) DEUTUNG & DEFINITION
DEFINITION: GUERILLA MARKETING
„Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung
und Marketing übersättigten Konsumenten,
größtmögliche Aufmerksamkeit durch
unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu
entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der
Guerilla Marketer möglichst (aber nicht zwingend)
außerhalb der klassischen Werbekanäle und
Marketingtraditionen bewegt.“ (Schulte (2007), S. 11;
Hervorhebg. d. Verf.)
2. ARTEN BZW. BEREICHE DES GUERILLA MARKETING
Abb.: Guerilla Marketing Waffenkategorien und Waffen
(eigene Darstellung in Anlehnung an Schulte, 2007, S. 20)
2. ARTEN BZW. BEREICHE DES GUERILLA MARKETING
Ambient Marketing: Lebensumfeld wird überraschend verändert. An Stellen, an denen der
Konsument es nicht erwartet, wird das "Ambiente" umgestaltet, wie bspw. die IKEABushaltestelle, in U-Bahnen oder an Hauswänden.
Ambush Marketing: nutzt mediale Aufmerksamkeit zu einem Großereignis und bringt die
Werbebotschaft damit in Zusammenhang. Dadurch erhöht sich automatisch das Interesse, da
die Werbung „relevanter“ erscheint.
Buzz Marketing: "Produktproben" (auch Dienstleistungen, Software, etc.) werden zur
Verfügung gestellt, um zu erreichen, dass die Tester anschließend im privaten Bekanntenkreis
darüber zu sprechen, ihre Erfahrung in sozialen Medien (Facebook & Co.) teilen.
2. ARTEN BZW. BEREICHE DES GUERILLA MARKETING
Moskito Marketing: Trittbrettfahrer, die auf dem Rücken der Konkurrenz agieren, deren Bekanntheit oder
Expertise man für das eigene Unternehmen mit (aus-)nutzt. Schwächen der Mitbewerber werden auf
kreative Weise (aus-)genutzt, bspw. durch ergänzende Services. Es repräsentiert ursprüngliches Guerilla
Marketing, weil es in erster Linie eine Möglichkeit für kleine Unternehmen ist, sich bekannter zu machen.
Sensation Marketing: Es wird eine meist nur vorgetäuschte Sensation inszeniert, um dadurch die rasche
und umfangreiche Verbreitung der Werbebotschaft zu erreichen. Dabei ist der direkte Bezug zum zu
bewerbenden Produkt in der Anfangsphase nicht erforderlich, er kann plötzlich in einer späteren Phase
oder sukzessiv deutlicher werden. Ein gutes Beispiel ist die Bluewater-Affäre.
Virales Marketing: Virales Marketing setzt auf die Verbreitung einer (Werbe-)Botschaft
durch Mundpropaganda, per E-Mail und Kurzmitteilungsdienst, durch soziale Medien. Gruppendynamische
Prozesse sind die Grundlage für die Viralität einer Kampagne.
(Bluewater-Affäre war von Regisseuren Jan Henrik Stahlberg und Marcus Mittermeier inszenierte Werbung für deren Film „Short Cut to
Hollywood“. Im Zentrum stand ein fingierter Bombenanschlag in Bluewater (Kalifornien). Die Nachricht des Attentats wurde durch die
Presseagentur dpa und weitere vermeldet, aber kurze Zeit später als Falschmeldung erkannt und zurückgezogen. Es folgte eine breite
öffentliche Diskussion über korrektes journalistisches Arbeiten und moralische Grenzen der Werbung.
2. ARTEN BZW. BEREICHE DES GUERILLA MARKETING
Beispiele bzw. sog. Guerilla Taktiken:
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Mundpropaganda
den Konsumenten bei seiner täglichen Tätigkeit erreichen, z. B. durch E-Mails
Sticker- und Plakat-Kampagnen mittels selbst haftender Folien
„Stirn/Headvertise“-Kampagnen
Bluejacking: Senden einer persönlichen Nachricht via Bluetooth
Fahrzeugwerbung
T-Shirts
Schleichwerbung
Werbung auf dem Kassenbon
Streetbranding: Ein-/Aufbringen von Bildern in/auf
Wände/Straßen
• Projektion von Bildern, Texten oder Videos auf
öffentlichen Flächen mit Projektor oder Laser
3. EIGENSCHAFTEN VON GUERILLA KAMPAGNEN / GUERILLA IDEEN
Guerilla Marketing ist:
• unkonventionell
• flexibel
• überraschend
• ungewöhnlich
• originell/kreativ
• untypisch
• frech/provokant
• witzig
• Kostengünstig
• spektakulär
• effektiv
• ansteckend
3. EIGENSCHAFTEN VON GUERILLA KAMPAGNEN / GUERILLA IDEEN
Guerillas folgen Regeln (Levinson & Godin 2000)
1. Regel:
„Rechnen Sie nicht immer mit einem sofortigen Erfolg, sondern üben Sie sich in
der Guerilla-Tugend der Weitsicht.“
2. Regel:
„Die Fähigkeit, Ihren Markt oder Ihre Märkte genau zu definieren, hat enormen Einfluss auf Ihre
Gewinne.“
3. Regel:
„Richten Sie Ihr Marketing an Leute, die schon zum Kauf entschlossen sind, und werden Sie sich
klar darüber, was Sie in Wirklichkeit von Ihnen kaufen wollen.“
4. Regel:
„Es ist bei weitem leichter, statt dem eigentlichen Produkt eine Problemlösung zu
verkaufen.“
5. Regel:
„Ihre eigene Kundenliste ist die beste der Welt – aber nur dann, wenn sie von Informationen über
jeden Ihrer Kunden nur so strotzt.“
6. Regel:
„Bringen Sie durch konsequente Nachbereitung beständig Ihre Wertschätzung für
Ihre Kunden zum Ausdruck.“
7. Regel:
„Fragen führen zu Antworten; Antworten führen zu Kundenbeziehungen;
Kundenbeziehungen führen zu Gewinnen.“
3. EIGENSCHAFTEN VON GUERILLA KAMPAGNEN / GUERILLA IDEEN
Das Wesen der Guerillas 1/2 (Levinson & Godin 2000):
Enthusiasmus:
Guerillas haben Spaß und stecken damit auch ihre Umgebung, vor allem aber ihre
Kunden an.
Vertrauen:
Guerillas glauben an sich selbst, ihr Unternehmen und Ihre Erzeugnisse. Das
Vertrauen der Kunden muss erst erworben werden. Dabei spielen die Eigenschaften
Ehrlichkeit, Integrität, Verantwortung und Beständigkeit eine große Rolle.
Realist. Erwartungen:
Ständig auf dem neuesten Stand sein und sorgfältige Recherchen sind wichtig, um
up-to-date über die eigene Marktposition zu sein.
Neugier:
Guerillas wollen kontinuierlich frische Luft schnuppern. Durch Entdeckungslust kommt
man auf neue Ideen, erforscht seine Kunde und potentiellen Interessenten und lässt
einen immer wieder neue Marketingverfahren entdecken. Guerillas fragen ihre
Mitarbeiter/Kunden um ihre Meinung.
Einfallsreichtum:
Guerillas lesen viel, verlassen auch mal ihr Büro, machen sich Notizen über
spontane Einfälle, reden über ihre Ideen und testen diese.
3. EIGENSCHAFTEN VON GUERILLA KAMPAGNEN / GUERILLA IDEEN
Das Wesen der Guerillas 2/2 (Levinson & Godin 2000):
Objektivität:
Grundfrage der Guerillas ist: „Was wollen unsere Kunden?“ Ein Guerilla versetzt sich
in die Lage des Kunden und versucht Problemlösungen anzubieten. Vorschläge von
Levinson sind: sich selbst als Kunde auszugeben, den Kunden und Mitarbeitern aktiv
zuhören und zu reisen.
Wettbewerbsfähigkeit: „Echte Guerillas sind gewillt, alles zu opfern, um zu gewinnen. Das bedeutet nicht, zu
lügen, zu betrügen oder zu stehlen, weil das in der Sprache der Guerillas nicht
gewinnen heißt.“ Das bedeutet, mit so vielen Mitteln wie möglich gewinnen. Ständig
nach dem Besseren bestrebt sein, seine Konkurrenten im Auge haben, diese jedoch
nicht bekämpfen, sondern respektieren.
Zurückhaltung:
Eine Marktposition an zweiter Stelle zu haben ist oft ertragreicher. Bevor der Guerilla
nicht die Situation genau geprüft hat, wird er keine vorschnellen Aktionen starten –
denn eine falsche Marketingstrategie ist schlechter als gar keine. Der Erfolg trifft nicht
immer sofort ein; die Tugend der Weitsicht ist sehr entscheidend.
4. DISKUSSION ZUR BEDEUTUNG FÜR KMU
Eigene Erfahrungen
Entwicklung von Ideen
Diskussion individueller
Nutzungsmöglichkeiten
Kritische Haltungen
Quelle: Typen der Teilnehmer einer Diskussionsrunde; Kursunterlagen unbekannter Herkunft (aus
der Typographie zu erschließen: Deutschland, ca. 1950er Jahre).
http://www.symbolforschung.ch/node/315
Quelle: http://www.tqm.com
5. LITERATUR – QUELLEN - INFORMATIONEN
Bücher
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Felser, Georg (2001): Werbe- und Konsumentenpsychologie. 2. Aufl., Schäfer Poeschel, Stuttgart & Spektrum Akademischer Verlag, Heidelberg/Berlin.
Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2007): Grundlagen des Marketing. 4., aktualisierte Auflage, Pearson Studium, München.
Levinson, Jay C. (1989): Guerilla-Marketing – Offensives Werben und Verkaufen für kleinere Unternehmen, 1. Auflage, Verlag Heyne Campus, München.
Levinson, Jay C. & Godin, Seth (2000): Das Guerilla Marketing Handbuch, 2. Auflage, Verlag Heyne Campus, München.
Schulte, Thorsten (2007): Guerilla Marketing für Unternehmertypen. Das Kompendium, 3. Auflage, Sternenfels.
PDF
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http://werbepsychologie-uamr.de/files/literatur/06_Nufer_2008_Guerilla_Marketing.pdf
http://www.db-thueringen.de/servlets/DerivateServlet/Derivate-19997/ilm1-2010100030.pdf
Web
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http://www.guerilla-marketing-blog.de/
http://www.guerilla-marketing-portal.de
cpix.consulting
Referent: Norman Kaulfuß
Rhinstraße 137A
10315 Berlin
Tel.: 030 5770 6830
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Inhaber: Roman Kähl
USt-ID: DE 272723034