Georgien kompakt Getränkewirtschaft

Transcrição

© Deutsche Wirtschaftsvereinigung
August 2014
www.georgien.ahk.de
georgien kompakt
Getränkewirtschaft
Inhaltsverzeichnis
1
Überblick ........................................................................................................................................ 4
2
Alkoholfreie Getränke .................................................................................................................... 5
3
2.1
Mineralwasser ........................................................................................................................ 5
2.2
Limonaden ............................................................................................................................. 9
2.3
Fruchtsäfte ........................................................................................................................... 12
2.4
Tee ........................................................................................................................................ 15
Alkoholische Getränke ................................................................................................................. 20
3.1
Wein ..................................................................................................................................... 20
3.2
Bier ....................................................................................................................................... 32
3.3
Brandy und Spirituosen........................................................................................................ 35
4
Marktchancen für deutsche Unternehmen ................................................................................. 38
5
Internetadressen & hilfreiche Ressourcen................................................................................... 43
Impressum .......................................................................................................................................... 44
georgien kompakt: Getränkewirtschaft, August 2014
Deutsche Wirtschaftsvereinigung (DWV)
2
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Exporte und Importe Mineralwasser 2010 – 2013 ......................................................... 7
Abbildung 2: Mineralwasser-Exporte nach Ländern 2013 ................................................................... 8
Abbildung 3: Exporte und Importe Limonaden 2010 – 2013 ............................................................. 10
Abbildung 4: Limonaden-Export nach Ländern 2013 ......................................................................... 11
Abbildung 5: Saft-Exporte und -Importe 2010 – 2013 ....................................................................... 13
Abbildung 6: Saft-Exporte nach Ländern 2013 ................................................................................... 14
Abbildung 7: Georgische Saft-Exporte (Mio. USD) nach Deutschland 2010 – 2013 ......................... 14
Abbildung 8: Tee-Exporte und -Importe 2010 – 2013 ........................................................................ 18
Abbildung 9: Tee-Exporte nach Ländern 2013 ................................................................................... 19
Abbildung 10: Weinanbaugebiete Georgiens ..................................................................................... 22
Abbildung 11: Georgische Weinproduktion (in Mio. Litern) 2006-2013 ........................................... 23
Abbildung 12: Herstellung von Wein im Quevri ................................................................................. 24
Abbildung 13: Weinexporte Georgien 2006-2014.............................................................................. 26
Abbildung 14: Wein Exporte nach Ländern 2013 ............................................................................... 27
Abbildung 15: Weinimporte Georgien (in Tsd. USD) 2010 - 2013 ...................................................... 28
Abbildung 16: Bier-Exporte und -Importe 2010 – 2013 ..................................................................... 33
Abbildung 17: Bier Exporte nach Ländern 2013 ................................................................................. 34
Abbildung 18: Spirituosen-Exporte und -Importe 2010 – 2013 ......................................................... 36
Abbildung 19: Spirituosen Export nach Ländern 2013 ....................................................................... 37
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Weinsorten in Georgien ..................................................................................................... 20
Tabelle 2: Größte Weinproduzenten Georgiens ................................................................................. 24
Tabelle 3: Einschätzung des Geschäftsumfelds .................................................................................. 38
Tabelle 4: Beurteilung Wirtschaftsstandort Georgien ........................................................................ 40
3
Tbilisi – Georgien ist ein traditionsreicher Standort der Nahrungsmittelproduktion und die
georgische Küche besticht vor allem durch traditionelle Getränke, wie Wein, Sekt, Weinbrand und
Tschatscha. Auch nicht-alkoholische Getränke wie Mineralwasser und Limonaden erfreuen sich
starker Beliebtheit. Zwar war die georgische Getränkewirtschaft in den vergangenen Jahren stark
durch den russischen Handelsboykott getroffen, dieser wurde jedoch 2013 wieder aufgehoben, so
dass zumindest Wein und Mineralwasser aus Georgien wieder nach Russland exportiert werden
können. Zudem steht die zügige Wiederbelebung des Agrarsektors ganz oben auf der Agenda der
Regierung und 2014 werden circa 300 Mio. USD Förderung in diesem Sektor erwartet. Vorrangig
sollen die Gelder in die Beschaffung von Landtechnik und den Ausbau der Agrarproduktion sowie
die Erneuerung von Bewässerungsanlagen fließen. Aufgrund seiner günstigen klimatischen und
geologischen Bedingungen sowie des Investitionspotenzials bieten sich in Georgien daher
interessante Liefer-, Einkaufs- und Produktionschancen.
1 Überblick
Der positive Trend der georgischen Wirtschaft in den letzten Jahren und die Ratifizierung des
Assoziierungsabkommens Georgiens mit der EU bringen auch für die Getränkewirtschaft sehr gute
Zukunftsaussichten mit sich. Mit dem EU-Freihandelsabkommen steigen die Anforderungen an
Effizienz und Qualität der Produkte. Die Unterstützung der Regierung im Landwirtschaftsbereich
(Kreditsubventionen, Steuervorteile und günstigere Kraftstoffe) sowie Export- und
Konsumwachstum ermöglichen weiter steigende Eigenproduktion und Weiterverarbeitung. Eine
stärker werdende Importsubstitution ist zu verzeichnen, zunehmend werden in Georgien auch
Hochpreisgetränke von den Konsumenten angenommen und verdrängen importierte
Niedrigpreisprodukte vom Markt. Die Konsumenten zeigen mehr und mehr verändertes, modernes
Konsumverhalten, was den georgischen Markt zunehmend für ausländische Investoren attraktiv
gestaltet.
Jedoch gibt es auch heute noch zum Teil rückständige Anbau- und Produktionsstätten aus Zeiten
der Sowjetunion, die internationalen Standards nicht entsprechen. Nur langsam belebt sich die
verarbeitende Industrie in Georgien, die Nahrungsmittelindustrie macht dabei etwa ein Drittel aus
(Hauptsektoren: Getreideverarbeitung, Mineralwasser-, Softgetränke- und Weinherstellung). 2006
betrug der Anteil der Getränkeindustrie am BIP 2,1 %, 2012 waren 1,7% aller Beschäftigten in
diesem Sektor tätig. Des Weiteren sind Maschinenbaukapazitäten in Georgien kaum vorhanden,
das Land ist in diesem Bereich stark auf Importe angewiesen (Landtechnik,
Lebensmitteltechnologien, Mess-, Lager- und Kühltechnik). Ein Technologierückstand in
Produktentwicklung, Qualitätsmanagement (Labore, Prüfeinrichtungen), Verarbeitung (Getränke,
Spirituosen, Wein) und Verpackungen (Ein- oder Mehrweg) ist flächendeckend zu erkennen. Um
Qualitätsprodukte herzustellen gilt es diese Mängel zu beseitigen, um auf weiteren potenziellen
Märkten in dieser Region wie die anderen Kaukasusländer, Zentralasien, Russland und den Nahen
Osten erfolgreich zu sein. Zunehmend werden auch Verbraucher in weiter entfernten Regionen wie
4
Europa, Ostasien und Nordamerika auf georgische Getränke aufmerksam, was für deren gute
Qualität spricht.
Im Softdrinks-Sektor ist vor allem Mineralwasser von großer Bedeutung für die georgische (Export-)
Wirtschaft, und hier insbesondere das Unternehmen ISD Borjomi Georgia. Aber auch alkoholische
Getränke erfahren zum Teil ein großes Wachstum, vor allem der Verkauf von Spirituosen und Bier
stieg in den Jahren 2009 bis 2013 stark an und bis 2017 wird diesen Sorten ein noch stärkeres
Wachstum vorausgesagt. Bier hatte in dieser Periode sein stärkstes Wachstum seit 25 Jahren,
Spirituosenverkäufe erreichten 2012 ihren Höhepunkt. Dies ist vor allem auf das steigende
Einkommen der georgischen Bevölkerung seit der Weltwirtschaftskrise 2009 zurückzuführen. Das
Land ist traditionell bekannt für seine Weine und seinen Brandy, jedoch wuchs die Weinproduktion
langsamer im Vergleich zu den anderen alkoholischen Getränken, er gilt als etabliert und Georgier
änderten zudem in den letzten Jahren ihr Konsumverhalten hin zu kleineren Mengen mit stärkerem
Alkoholgehalt. Ein großer Teil des erzeugten Weines ist für den Export bestimmt. Im WodkaSegment werden jedoch vor allem ausländische Marken aus Russland und Ukraine bevorzugt, ihnen
haftet ein besseres Image an.1
Neue Produktentwicklungen und steigende Werbeaktivitäten sowie höhere Standardanforderungen lassen stärkeren Wettbewerb in den kommenden Jahren erwarten. Zusätzlich
werden sinkende Preise erwartet. Dies hilft auch im Konkurrenzkampf gegen den illegal
produzierten Alkohol.
Viele georgische Getränkeunternehmen diversifizieren ihr Angebot und produzieren verschiedene
Getränkearten (Bier, Limonaden, Wein, Spirituosen, Softdrinks).
2 Alkoholfreie Getränke
2.1 Mineralwasser
Im Kaukasus und in den anderen georgischen Gebirgszügen entspringen einige Quellen, die für den
Geschmack ihres Wassers und ihre Heilkraft berühmt sind. Insgesamt gibt es über 2000 Quellen im
Land, die meisten werden für die Herstellung von Wassern wie Nabeghlavi, Sairme, Borjomi,
Gudairi, Bakuriani etc. genutzt. Im Ausland sind vor allem die Wasser Borjomi und Nabeghlavi
bekannt.
Innerhalb der georgischen Bevölkerung stieg in den letzten Jahren die Nachfrage nach
Mineralwasser, aufgrund der verbesserten wirtschaftlichen Lage. In der Vergangenheit wurde es
oft als überflüssig betrachtet, da Leitungswasser zum Konsum von rund 2 USD/Monat für die
einkommensschwache Bevölkerung eine erschwinglichere Alternative darstellte.
1
Euromonitor, Alcoholic Drinks in Georgia
5
IDS Borjomi Georgia (Teil der IDS Borjomi International) ist der größte Akteur der georgischen
Nahrungsmittel- und Getränkeindustrie und zählt zu den Top Five der georgischen Exporteure. Das
Mineralwasser Borjomi, das aus der gleichnamigen Stadt in Zentralgeorgien stammt, besitzt einen
hohen Anteil an Mineralstoffen und ist dadurch qualitativ sehr hochwertig. Nachdem die Quellen
im 19. Jahrhundert entdeckt wurden, begann sich die Stadt zu einem Kurort zu entwickeln. „The
Economist“ bezeichnet dieses Wasser als Georgiens bekannteste Marke, zugleich wurde es in den
letzten Jahren Symbol der georgisch-russischen Beziehungen. War es zu Sowjetzeiten ein beliebtes
Getränk in Russland, so verhinderte der russische Handelsboykott 2006-2013 die Ausfuhr nach
Russland. Nabeghlavi weist ebenso einen hohen Mineralanteil auf und gehört zu der Kategorie
Hydrocarbonat-Sodium-Kalzium-Wasser.
Etwa 80% aller abgefüllten Wasserflaschen sind kohlensäurehaltig. 2 Marktführer ist das
Unternehmen IDS Borjomi Georgia mit seinen Marken Likani, Borjomi, Borjomi Springs und
Bakuriani mit einem Marktanteil von rund 39% im Jahr 2013. Die russische Investment Gruppe Alfa
Group hat dieses Unternehmen Anfang 2013 übernommen.3 Die Firma Healthy Water JSC folgt mit
36% an zweiter Stelle, ihre bekanntesten Marken sind Nabeghlavi und Bakhamaro. Die dritte
Position im georgischen Mineralwassermarkt hat Sairme Mineral Waters Ltd. Mit ihrer Marke
Sairme konnte sie einen Marktanteil von 9% erreichen und exportiert in 17 Staaten.4
Die größten Hersteller auf dem georgischen Markt sind:
-
IDS BORJOMI
o Borjomi, Likani, Bakuriani
HEALTHY WATER JSC
o Nabeghlavi, Bakhmaro
SAIRME MINERAL WATERS LTD
o Sairme, Sairme Springs
AQUA GEO LTD
o Sno
WATER GUDAURI
o Water Gudauri
Zukünftig wird für den georgischen Mineralwassersektor ein starkes Wachstum erwartet. Steigende
Steuern auf die Mineralwassererzeugung drängen jedoch kleinere Unternehmen aus dem Markt.
Die Marke Phlate des Unternehmens Georgian Water Ltd. musste aus diesem Grund vom Markt
genommen werden. In den kommenden Jahren wird daher mit einer höheren Marktkonzentration
gerechnet.5
2
www.healthywater.ge
RIANOVOSTI, 27.01.2013
4
Euromonitor, Bottled Water in Georgia
5
Euromonitor, Bottled Water in Georgia
3
6
2010 und 2011 wurden jeweils rund 156 Mio. Liter Mineralwasser in Georgien produziert, dies
entspricht einem Wert von rund 77 Mio. USD.6 Das Wasser wird sowohl in Glas- als auch in
Plastikflaschen abgefüllt.
Abbildung 1: Exporte und Importe Mineralwasser 2010 – 2013
Wert (in Mio USD)
Menge (in Tausend Tonnen)
106,8
100
127
88,2
87,5
80
63
59,2
60
47,5
40
30,1
20
0
2010
1
2011
2012
Wert (in Mio USD)
2013
0,8
0,6
0,43
0,33
0,4
0,33
0,24
0,2
0,21
0,16
0,19
0,09
0
2010
2011
2012
2013
Quelle: UN Comtrade
Die Exporte von Mineralwasser stiegen in den letzten Jahren kontinuierlich an, insbesondere im
Jahr 2013 erfuhr die Ausfuhr, bedingt durch die Aufhebung des russischen Handelsboykotts, einen
gewaltigen Schub und erreichte einen Wert von 106,8 Mio. USD. Dabei war mit 31.700 Tonnen
(33,7 Mio. USD) Russland der größte Abnehmer. Der georgische Mineralwassersektor hängt in etwa
6
Trade with Georgia, Sector Overview
7
zu 50% vom russischen Markt ab.7 Dahinter folgen die Ukraine, Kasachstan, Weißrussland und
Litauen. Deutschland importierte im gleichen Jahr 632 Tonnen (Wert 391.823 USD) georgisches
Mineralwasser. Im ersten Quartal 2014 betrug der Wert des Exports von Mineralwasser rund 34,4
Mio. USD8, 3,7% der gesamten georgischen Ausfuhrgüter. Die rasante Absatzsteigerung, ausgelöst
durch das Wegfallen des russischen Handelsembargos, kam aufgrund der großen Bekanntheit von
georgischem Wasser in Russland zustande. Größere Investitionen in Werbung und Marketing waren
daher nicht notwendig.9
Die Marke Borjomi wird in über 30 Länder exportiert,10 Nabeghlavi und Bakhmaro werden in etwa
15 Länder ausgeführt und Sairme exportiert in 17 Länder.11
Abbildung 2: Mineralwasser-Exporte nach Ländern 2013
Sonstige
9%
Deutschland
0%
Litauen
7%
Russland
32%
Weißrussland
10%
Kasachstan
14%
Ukraine
28%
Quelle: UN Comtrade
Der georgische Mineralwasserimport ist vergleichsweise gering, 2012 fiel dieser Wert am höchsten
aus und bezifferte sich auf 427 Tonnen (im Wert von 244.500 USD). Im Mineralwassersektor
übersteigt die ausländische Nachfrage die Importe und Georgien hat einen deutlichen
Handelsüberschuss in diesem Bereich zu verzeichnen.
7
Georgianews.ge, 29.05.2014
Geostat
9
www.russialist.org
10
www.borjomi.com
11
www.sairme.ge
8
8
Georgien verfügt im internationalen Markt für Mineralwasser über einige Vorteile und kann daher
eine gute Wettbewerbsposition verzeichnen:
-
Hohe Wasserqualität
Potenzial zur Ausweitung der Produktionskapazitäten
Hohes Ansehen in Georgien und anderen früheren Sowjet-Staaten
Steigende Popularität in den USA, UAE und der EU
Nachweislich heilende Wirkung
Geschützte Marken
Weitreichende Erfahrungen im Export
Zudem profitiert der georgische Mineralwasserexport davon, dass in vielen Staaten die Einfuhrzölle
auf Mineralwasser sehr gering sind oder ganz wegfallen.12
2.2 Limonaden
Softdrinks sind in Georgien sehr beliebt und viele verfügen bereits über moderne Standards, wie
die ISO-9001-Zertifizierung.
Bei der Produktion werden unter Verwendung der klassischen Rezepte hochtechnologische
Ausrüstungen eingesetzt, die Limonaden profitieren darüber hinaus von dem guten Geschmack des
zur Produktion verwendeten georgischen Quellwassers. Die kohlensäurehaltigen Limonaden gibt es
in verschiedenen Geschmacksrichtungen wie Pfirsich, Birne, Weintraube, Zitrone oder auch
Estragon. Vor allem die grüne Estragon-Limonade (Tarchuna) ist sehr populär in Georgien; sie
wurde im 19. Jahrhundert von einem Apotheker erfunden und wird seit 1981 in Massenproduktion
hergestellt.13
Aufgrund der positiven wirtschaftlichen Entwicklung der letzten Jahre änderte sich auch das
Konsumverhalten gegenüber Softdrinks und stieg signifikant an. Heute besteht ein enormes
Potenzial im Limonaden-Markt, vor allem auch im Hinblick auf die große Anzahl potenzieller
Konsumenten der weiteren Kaukasus-Länder, der Schwarzmeerregion, Zentralasiens und der EU.
12
Zum Beispiel erheben Ukraine, Kasachstan, Weißrussland, Litauen, die USA und Deutschland keinen Einfuhrzoll bei
Mineralwasser. Die höchsten Zöllen (10-15%) sind u.a. im Kosovo, den Philippinen, Island oder Yemen. Quelle: Water
and Mineral Water overview Georgia, www.tradewithgeorgia.com
13
Invest in Georgia, Sector Overview
9
Die bekanntesten Marken sind:
-
LOMISI JSC
o Natakhatari
GEORGIAN BEER COMPANY
o Zedazeni
KAZBEGI
o Kazbegi Export
LLC LAGI
o Lagi (2011 wurden 1,1 Mio. 500ml Flaschen
bzw. 370.000 1 L-Flaschen produziert)
LTD CASTEL-SAKARTVELO
o Zandukeli
-
-
2011 betrug die Produktion 157 Mio. Liter (79,6 Mio. USD) und 2010 153,2 Mio. Liter (75 Mio.
USD). 14
Natakhatari wurde 2005 in den georgischen Markt eingeführt und die Marke wird heute in 20
Staaten exportiert.15
Zedazeni gibt es seit 2012, zusätzlich führte das Unternehmen als erstes einen Energy Drink
(„Wilder“) in den georgischen Markt ein.
Abbildung 3: Exporte und Importe Limonaden 2010 – 2013
Wert (in Mio USD)
25
21,5
19,4
20
15
12,1
14,4
17,1
13
14,2
11,8
10
5
0
2010
14
15
2011
2012
Invest in Georgia, Sector Overview
www.natakhtari.com
10
2013
Wert (in Mio USD)
33
35
30,1
29,7
30
27
25
20,9
17,4
20
15
15
13,4
10
5
0
2010
2011
2012
2013
Quelle: UN Comtrade
Exportdestinationen georgischer Limonaden waren in den letzten Jahren diversifiziert. Die größten
Importländer georgischer Limonaden waren in den Jahren 2010 bis 2013 Aserbaidschan, Armenien,
Portugal, Kasachstan und Großbritannien. Der Anteil der Exporte in die EU betrug in etwa 30% (5
Millionen USD). Aserbaidschan war mit einem Handelsvolumen von 11,35 Tonnen (im Wert von
7,52 Mio. USD) der mit Abstand größte Importeur georgischer Limonaden. Deutschland spielt eine
untergeordnete Rolle (0,18 Tonnen im Wert von 72.000 USD). 2013 wurde in folgende Länder
exportiert:
Abbildung 4: Limonaden-Export nach Ländern 2013
Deutschland
0%
Sonstige
13%
Ukraine
6%
Aserbaidschan
43%
Kasachstan
8%
Russland
14%
Armenien
16%
Quelle: UN Comtrade
11
Im selben Jahr bezog Georgien seine Limonaden-Importe vor allem aus Österreich (2,7 Mio. USD),
Aaserbaidschan (2,6 Mio. USD), der Ukraine (1,7 Mio. USD), Polen (1,4 Mio. USD) und der Türkei
(1,2 Mio. USD). Die Vorteile georgischer Limonaden im internationalen Wettbewerb bestehen vor
allem in:
-
Lange Tradition und Erfahrung
Hohe Wasserqualität
Einzigartiger Geschmack
Geschmacksreiche Fruchtkonzentrate
Moderne Produktionstechnologien
Attraktive Verpackungen
2.3 Fruchtsäfte
In Georgien wachsen vor allem Orangen, Äpfel, Granatäpfel und Trauben, die für die Produktion
von Säften verwendbar sind. Günstige Klima- und Umweltbedingungen sind die Voraussetzungen
dafür, dass Säfte seit den frühen 60er Jahren ein wichtiges Exportgut des Landes wurden. Wie in
allen Landwirtschaftsbereichen litten auch die Obstplantagen und Saftproduktionen stark unter
dem Zusammenfall der Sowjetunion und ein Großteil der Anbaugebiete wurde nicht mehr
kultiviert. Heute sind alle großen Obstplantagen und Saftproduzenten mit modernen Anlagen und
Geräten ausgerüstet und erfüllen internationale Standards für den Export. Obst wird in Großteilen
des Landes angebaut, dabei ist zum Beispiel die zentralgeorgische Region Shida Kartli berühmt für
den Anbau von Äpfeln und Birnen. Der georgische Obstanbau profitiert auch von dem
mineralhaltigen Wasser, welches vielen Quellen des Kaukasus entspringt. Dieses verleiht den Säften
einen einzigartigen Geschmack und eine hohe Qualität. So verwendet zum Beispiel die Firma
Campa das Wasser der Natakhtari-Region für ihre Saftproduktion16. 2010 wurden 2,5 Mio. Liter
(3,46 Mio. USD) Saft in Georgien erzeugt. Bekannte Marken sind:
-
Georgia’s Natural Juices der Firma AROMAPRODUCT LTD
Kula der Firma GORI FEEDING CANNERY KULA (3 Millionen Flaschen in 2011 produziert)
Rosehip Juice der Firma BIOPRODUCT COMPANY (Produktion: 2012 und 2013: 100 Tonnen;
1. Halbjahr 2014: 25 Tonnen17)
Campa der LTD CAMPA (Produktion: 2012: 1.756.477 Liter; 2013: 1.554.167 Liter;1.
Halbjahr 2014: 991.057 Liter18)
16
www.campa.ge
Bioproduct
18
Campa
17
12
Abbildung 5: Saft-Exporte und -Importe 2010 – 2013
Wert (in Mio USD)
14
12,54
12
10
8,02
8
7,36
6,61
6,05
5,53
6
4,08
4
2,57
2
0
2010
2011
Wert (in Mio USD)
2012
2013
7
6,38
6
5
3
4,15
3,14
4
3,61
3,15
2,94
2,41
2,2
2
1
0
2010
2011
2012
2013
Quelle: UN Comtrade
Bedeutendste Exportdestinationen der georgischen Säfte waren 2013 die USA, Deutschland,
Russland, Australien, Griechenland und Kasachstan. Georgischer Saft gewinnt an Beliebtheit und
Ansehen im Ausland, so gewann 2012 zum Beispiel der Hagebutten-Saft (Rosehip) des Produzenten
Bioproduct Company den „Best Immunity Defence Drink“ Award.
13
Abbildung 6: Saft-Exporte nach Ländern 2013
23%
Sonstiges
34%
USA
3%
Kasachstan
6%
Griechenland
6%
Australien
22%
Deutschland
6%
Russland
Quelle: UN Comtrade
Deutschland war in den Jahren 2010 bis 2012 größter Importeur georgischer Säfte und fuhr 2012
3.800 Tonnen (im Wert von 6,62 Mio. USD) Saft aus Georgien ein. Bioproduct Company exportiert
bevorzugt nach Japan und China; Campa setzt viele Produkte in Dubai und Zentralasien ab.
Abbildung 7: Georgische Saft-Exporte (Mio. USD)
nach Deutschland 2010 – 2013
7
6,62
6
5
4
2,98
3
2
2,14
1,65
1
0
2010
2011
2012
Quelle: UN Comtrade
14
2013
2.4 Tee
Tee wird in Georgien seit 150 Jahren angebaut, zur Sowjetzeit wurde nahezu der gesamte
sowjetische Bedarf in der Kaukasusrepublik angebaut. Nach dem Zusammenfall der Sowjetunion
wurden viele einheimische Teeplantagen jedoch vernachlässigt, waren in der globalisierten
Marktwirtschaft nicht wettbewerbsfähig, daher wird der georgische Markt seit Jahrzehnten
hauptsächlich durch Importe bedient.
Der durchschnittliche Jahreskonsum von Tee in Georgien beträgt heute 0,5kg/Person (rund 2000
Tonnen werden jährlich in Georgien konsumiert19), vor allen in den Regionen nahe Aserbaidschan
besteht ein relativ hoher Teekonsum. So liegt allein in den Gebieten um Marneuli, Bolnisi und
Gardabani der Anteil am Gesamtkonsum bei circa 45%. Allerdings wird dort hauptsächlich
importierter Tee aus Aserbaidschan getrunken, keine leichten Marktbedingungen für georgische
Tee-Hersteller. Generell wird der georgische Markt zum Großteil von ausländischen Marken
bedient. Dies geht vor allem auf die noch immer meist unzureichende Qualität des georgischen
Tees zurück sowie den schlechten Zustand der Plantagen.20 Jedoch erholt sich die Teeproduktion
seit einigen Jahren wieder.
Die jährliche Produktion beträgt circa 4.200 t, davon werden 900 t exportiert, wovon allein rund
200 t nach Deutschland gehen.21 Dabei werden die Teeblätter 4 bis 5 mal in der Saison von Mai bis
Oktober gepflückt. Vor allem chinesische Schwarzteesorten, aber auch Grüntee werden in Georgien
produziert, dabei sind die Hauptanbaugebiete rund um die georgische Schwarzmeerküste gelegen
(Gurien, Samegrelien, Imeretien und Adjarien).22Das feuchte subtropische Klima in Westgeorgien
und die mineralhaltigen Böden bieten gute Bedingungen für den Anbau von Tee, geben ihm einen
einzigartigen Geschmack und bieten ein großes Potenzial für hohe Qualität. Weiterhin gelten
potenzielle Anbauplantagen in den Bergen als vielversprechend, da sie auch eine ökologische
Funktion innehaben: Die Plantagen würden dort die Bodenerosion erschweren und dadurch den
Dörfern einen zusätzlichen Nutzen bringen.
Georgische Teemarken werden innerhalb Georgiens immer beliebter. Sie gelten als gesünder als
die, vor allem aus Aserbaidschan, importierten Teeprodukte. Auch die in Georgien ansässige
aserbaidschanische Minderheit, welche für rund 25% des gesamten georgischen Teekonsums
verantwortlich ist, konsumiert mehr und mehr georgischen Tee. Dies zeigt das wachsende
Vertrauen in die georgischen Marken und deutet auf die auch zukünftig guten Absatzchancen hin.
Marktführer im Teesegment sind die Firmen Unilever Group mit ihrer Marke Lipton und die
georgsiche Geoplant Ltd. mit den Marken Gurieli und Rcheuli. Ihre Marktanteile betrugen 2013
23% bzw. 19%. Lipton konnte als erste internationale Marke in den georgischen Markt einsteigen.
Unter anderem durch Preisrabatte konnte sie schnell eine führende Position in Georgien erreichen.
19
Georgianews.com 28.10.2010
Georgia Times, 14.05.2013
21
http://www.jfstea.com/print/de/produkte/herkunft.html
22
http://www.jfstea.com/print/de/produkte/herkunft.html
20
15
Während ihr Marktanteil in den letzten Jahren konstant blieb, wuchs der von Geoplant seit der
Markteinführung 2010 stark. Neben einer aggresiven Marketingstrategie gelten die Marken Gurieli
und Rcheuli als weniger „chemisch“ verglichen zu den importierten Teesorten.23 Eine weitere
bekannte einheimische Marke ist Martvili.
Geoplant wurde 2008 ein Kredit in Höhe von 1,2 Mio. USD gewährt, mit dem Ziel eine
Umsatzsteigerung von 15% und eine Erhöhung des Marktanteils zu erreichen. Weiterhin plant
Geoplant auch auf dem russischen Absatzmarkt aktiv zu werden. Um das Potenzial der georgischen
Teeproduktion vollständig auszunutzen fügt Mikheil Chkuaseli, CEO von Geoplant, an, dass die
Regierung keine Exportzölle auf Teeprodukte erheben sollte und Teeproduzenten ein Zugang zu
günstigen Krediten gewährleistet werden soll.24 Geoplant exportiert in über zehn Länder in Ostund Westeuropa und möchte, wie oben angeführt, noch 2014 auch auf dem Markt in Russland
aktiv werden. 2013 brachte das Unternehmen die Marke „Ali Sultan“ auf den georgischen Markt,
um sie vor allem in der Region „Marneuli“, welche einen hohen Anteil aserbaidschanischer Kunden
aufweist, abzusetzen.
Es wird erwartet, dass die Konsumenten immer mehr auf lokale Teeproduzenten setzen. Wie am
Beispiel Geoplant zu sehen, modernisieren georgische Firmen ihre Produktion und erweitern ihr
Produktportfolio, um der steigenden Nachfrage nachzukommen. Die Fläche der Plantagen erhöhte
sich in den letzten Jahren um mehrere tausend Hektar.25 Ein immer wettbewerbsfähigeres Preis/Leistungs-Verhältnis lässt den Konsum einheimischer Produkte immer attraktiver werden. Die
georgischen Teeproduzenten versuchen dabei den einheimischen Markt mit sauberen und
pestizidfreien Produkten zu versorgen. Der Wettbewerb zwischen internationalen Marken wie
Lipton, Greenfield und Ahmad Tea und den nationalen Teeproduzenten wird sich demzufolge
intensivieren. Problematisch sind dabei immer noch die mangelnden Lebensmittelkontrollen bei
Importen seitens der Regierung. Ausländische Produkte niedrigerer Qualität können so mit
geringen Preisen leicht in den georgischen Markt eindringen und die Wettbewerbschancen für
einheimische Produzenten erschweren. Circa 80% der Teeimporte aus dem Ausland gelten als
verfälscht,26 jedoch werden diesbezüglich Hoffnungen auf das Assozierungsabkommen mit der EU
gesetzt. Problematisch ist zudem, dass viele kleinere Supermärkte sich immer noch scheuen,
georgische Teeprodukte in ihr Sortiment aufzunehmen, sie setzen eher auf ausländische Marken.
Bisher wurde georgischer Tee vor allem in den großen Supermarktketten wie Goodwill, G-Mart und
Populi vertrieben. Zukünftig sollen die einheimischen Teesorten auch in den kleinen Märkten
angeboten werden, um dadurch möglichst die gesamte georgische Bevölkerung zu erreichen. Um
eine möglichst breite Nachfrage zu treffen, werden hierfür Teesorten unterschiedlicher Qualitäten
und Preise angeboten, von 0,7 GEL bis zu 6 GEL je 100g. Diese Preise sind wettbewerbsfähig mit
denen der ausländischen Marken wie Lipton, Greenfield und Ahmad Tea.
23
Euromonitor, Tea in Georgia
Financial News, 09.06.2014
25
www.georgianews.ge 28.10.2010
26
Georgia Times; 15.04.2013
24
16
Insbesondere die aserbaidschanische Minderheit spielt eine entscheidende Rolle im hiesigen
Teegeschäft. Ihre Geburtenraten sind die höchsten in Georgien und sie konsumieren einen großen
Anteil des verkauften Tees in Georgien – sie bevorzugen vor allem schwarzen losen Tee.
Georgischer Tee zeichnet sich dadurch aus, dass er eine hohe Qualität, einen einzigartigen
Geschmack, zarte Blätter und ein besonderes Aroma besitzt, und er ist gut geeignet, verschiedene
Teesorten zu mischen. Die georgische Teeproduktion befindet sich im Aufschwung, sowohl Menge
als auch Qualität betreffend. Da der einheimische Markt mehr und mehr mit Niedrigpreis- sowie
auch Hochpreisprodukten versorgt wird, mit in der Folge steigender Produktqualität, werden auch
ausländische Absatzmärkte immer mehr zum Ziel georgischer Teeproduzenten. Die bekanntesten
Teeproduzenten sind:
-
-
GEOPLANT (über 1500 ha)
o Gurieli, Rcheuli
MARTVILI
TERNALI
AGROFIRMA KOBULETI LLC (Schwarz- und Grüntee; lokaler Markt, Export nach
Mongolei, Niederlande, Ukraine, Zentralasien)
o Petra
AGROEXPORT LTD (Schwarz- und Grüntee; lokaler Markt)
ADJARA INVEST TEA LTD (Schwarztee; lokaler Markt)
CHAKVI TEA 2007 (Grüntee; Export nach Mongolei, Kasachstan)
EMITI LTD (Grüntee; Export nach Ukraine, Mongolei und Weißrussland)
IAGO LTD (Grüntee; Export nach Ukraine, Mongolei und Weißrussland)
TKIBULI TEA LTD (Schwarz- und Grüntee, jährliche Produktion von 170 Tonnen;
lokaler Markt)
SHEMOGMEDI LTD (Schwarz- und Grüntee; lokaler Markt, Zentralasien)
Die Association of Tea Producers of Georgia verfolgt das Ziel, die Potenziale des georgischen
Teesektors zu fördern und über Partnerschaften mit ausländischen Organisationen den Export zu
steigern. 2009 zählte sie 35 Mitglieder, alles Produzenten aus Westgeorgien.
Die Exportzahlen verzeichneten in den letzten Jahren einen steigenden Trend, auch wenn es 2013
einen kleinen Rückgang des Teeexportes gab.
17
Abbildung 8: Tee-Exporte und -Importe 2010 – 2013
Wert (in Mio USD)
3
2,46 2,3
2,45 2,33
2,5
2,25
1,93
2
1,5
1,49
1,19
1
0,5
0
2010
2011
Wert (in Mio USD)
2012
2013
8
7,04
7
5,82
6
5
5,36
4,98
4
3
1,93
2
1
0,796
1,71
0,859
0
2010
2011
2012
2013
Quelle: UN Comtrade
Die größten Abnehmer georgischer Teeprodukte waren in den Jahren 2010 bis 2013 die Ukraine,
die Mongolei, Kasachstan und Deutschland. Die Bundesrepublik importierte in den letzten Jahren
immer mehr Tee aus Georgien, während 2010 noch rund 60 Tonnen (im Wert von 71.000 USD)
eingeführt wurden, waren es 2013 bereits 493 Tonnen (im Wert von 635.000 USD). Deutschland
war 2012 und 2013 der größte Importeur georgischen Tees. Die Exportstruktur 2013 stellt sich wie
folgt dar:
18
Abbildung 9: Tee-Exporte nach Ländern 2013
8%
Sonstige
5%
Kasachstan
28%
Deutschland
8%
Lettland
8%
Turkmenistan
9%
Ukraine
22%
Mongolei
12%
Türkei
Quelle: UN Comtrade
Insgesamt wurden 2013 1.927 Tonnen (2,3 Mio. USD) exportiert, Deutschland importierte dabei
rund 28% aller georgischen Teeausfuhren.
Die Teeimporte überstiegen die Exporte bei Weitem, sie erhöhten sich von rund 800 Tonnen (5 Mio.
USD) im Jahr 2010 auf 1700 Tonnen (7 Mio. USD) in 2013. Aserbaidschan war der mit Abstand
größte Teeexporteur nach Georgien, 2013 wurden 394 Tonnen Tee (2,5 Mio. USD) aus dem
Nachbarstaat eingeführt.
Um die Situation der georgischen Teewirtschaft zu verbessern, müssen neben einer strengeren
Einfuhrkontrolle auch Arbeitsbedingungen und Struktur der Teeplantagen gebessert werden, um
das vorhandene hohe Potenzial des georgischen Tees auszuschöpfen.
Die Vorteile georgischen Tees im internationalen Wettbewerb sind:
-
Lange Tradition der Teeproduktion
Hohe Qualität der Rohstoffe
Wettbewerbsfähiges Preis/Leistungs-Verhältnis
Keine Einfuhrzölle in mehr als 50 Ländern
19
3 Alkoholische Getränke
3.1 Wein
Die georgischen Weinanbaugebiete bieten große Vielfalt und zahlreiche geschützte und
autochthone Rebsorten. Längst haben auch Reiseanbieter dieses Potenzial erkannt und bieten
Weintouren in diese Gebiete an.
Georgien verfügt über günstige klimatische und geologische Gegebenheiten für den Weinbau. Eine
Vielzahl von uralten Rebsorten sind in Georgien heimisch, welche auch nur dort kultiviert werden.
Weltweit gibt es 4000 Rebsorten, Georgien beheimatet allein 500 davon, Wein genießt in dem
Land einen hohen Stellenwert und Georgien wird nicht selten als „Heimat des Weines“ angesehen.
Die WEINPOLIS, eine seit 1999 in London stattfindende Weinmesse, beginnt traditionell mit dem
georgischen Stand, welcher „Wiege des Weins“ genannt wird.27
In Georgien gibt es 18 registrierte Orte an denen Wein kultiviert wird, 14 davon sind in Kachetien
und jeweils einer in Kartlien, Imeretien, Racha und Lechkumi.
Tabelle 1: Weinsorten in Georgien
Name
Rebsorte
Region
Tsinandali
Weiß, trocken
Rkatsiteli, Kakhetian
Mtsvane
Kachetien
Gurjaani
Weiß, trocken
Kachetien
Vazisubani
Weiß, trocken
Manavi
Kardenakhi
Weiß, trocken
Weiß, angereichert
Tibaani
Kachetischer traditioneller
Krugwein
Kachetischer traditioneller
Krugwein
Mtsvane
Mtsvane
Kakhetian Mtsvane
Rkatsiteli, Khikhvi,
Kakhetian Mtsvane
Rkatsiteli
Mtsvane, Kisi, Khikhvi
Kachetien
Mtsvane/Saperavi
Rkatsiteli/Saperavi
Saperavi
Cabernet Sauvignon
Kachetien
Kakheti
27
Wein Typ
Kakheti
Weiß, trocken/Rot, trocken
Napareuli
Mukuzani
Teliani
Weiß, trocken/Rot, trocken
Rot, trocken
Rot, trocken
www.grusignac.de
20
Kachetien
Kachetien
Kachetien
Kachetien
Kachetien
Kachetien
Kachetien
Name
Wein Typ
Kindzmarauli
Akhasheni
Kvareli
Atenuri
Sviri
Rot, halbtrocken
Rot, halbtrocken
Rot, trocken
Schaumwein
Weiß, trocken
Khvanchkara
Rot, halbtrocken
Tvishi
Weiß, halbtrocken
Rebsorte
Saperavi
Saperavi
Saperavi
Chinuri, Gori Mtsvane
Tsitska, Tsolikouri,
Krakhuna
Aleksandrouli,
Mujuretuli
Tsolikouri
Region
Kachetien
Kachetien
Kachetien
Kartlien
Imeretien
Racha
Lechkhumi
Quelle: National Wine Agency Georgia
Neben den einheimischen Rebsorten gibt es in Georgien auch einige importierte Rebsorten,
welche kultiviert werden. Diese sind unter anderem: Aligote, Pinot, Chardonnay, Cabernet,
Sauvignon, Shasla, Khalili. 28
Viele verschiedene Rebsorten werden in den vier großen Weinbauregionen Kachetien, Kartlien,
Imeretien und Niederswanetien/Ratscha Letschchumi angebaut. Kleinere Weinkulturen gibt es
auch in den subtropischen Gebieten am Schwarzen Meer in Gurien, Samegrelien, Abchasien und
Adscharien.
Kachetien bildet jedoch das Herz des georgischen Weinbaus, circa 70% aller georgischen Weine
stammen aus Kachetien. In einem gemäßigten Klima auf einer Höhe von 400m – 700m werden
Weine bester Qualität hergestellt, unter anderem die Weißweine Tsinandali und Gurjaani als auch
die Rotweine Kvareli und Saperavi.
Kartlien ist bekannt für seine klassisch-europäischen und hochqualitativen Schaumweine. Die
Anbaugebiete sind meist in Flussbecken in einer Höhe von 450m – 700m gelegen. Neben den
Sorten Atenuri (Schaumwein), Gori Mtsvane (weiß) und Shavkapito (rot) werden auch
internationale Rebsorten, wie Aligote, Merlot, Risling und Chardonnay, in Kartilien angebaut. In
etwa 15% der georgischen Produktion entstammen dieser Region29.
Imeretien ist zu 70% von Bergen durchzogen und die Klima- und Bodenbedingungen sind sehr
unterschiedlich. Infolgedessen sind auch die Weine verschieden, welche auf den fruchtbaren
Schwemmländern im windgeschützten Mikroklima entlang der Flüsse entstehen. Bekannte Weine
sind unter anderem Tsitska, Tsolikouri (beide weiß) und Otskhanuri Sapere (rot).
28
29
www.telianivalley.com
www.suchtmittel.de
21
Aber auch die kleine Region Ratscha-Letschumi, zwischen Imeretien und dem Großen Kaukasus
gelegen, hat einige sehr gute Weine zu bieten und profitiert von seinen relativ hohen
Niederschlagsmengen. 30 Bekannte Weine sind hier Usakhelauri (rot) und Tvishi (weiß,
halbtrocken).31
Abbildung 10: Weinanbaugebiete Georgiens
Quelle: National Wine Agency Georgia
Generell ist die Landschaft Westgeorgiens von Bergen und Hügeln dominiert. Durch diese
Gliederung und die unterschiedliche mineralogische Konsistenz der Böden wird das Wachstum der
Reben beeinflusst. Auch der Sonneneinfall führt dazu, dass unterschiedliche Saftstände in den
Trauben vorherrschen. Daher sind die Weine in Georgien sehr unterschiedlich, jede Rebe hat einen
eigenen Charakter. Es werden hier keine großen Mengen produziert, die Weine sind Unikate.
Liebliche Weine werden vor allem in den Bergregionen angebaut, da aufgrund des Klimas und der
Bodenbedinungen die späte Ernte und früh auftretenten Winter die Gärung verhindern und der
Wein dadurch süß bleibt. Dieser Prozeß wird mittlerweile auch von Gärtanks ausgeführt, sodass
unter anderem die bekannten Sorten Kindzmarauli und Khvanchkara, unabhängig von den
geografischen Bedingungen, hergestellt werden können.
30
31
www.wine-searcher.com
Eine ausführliche Auflistung der Weinsorten in den jeweiligen Regionen finden Sie hier
22
Die bedeutesten georgischen Rebsorten sind Saperavi (rot) und Rkatsiteli (weiß). Erstere gilt als die
„Königin der Rotweintrauben“ in Georgien und deckt circa 29% des Angebots alkoholischer
Getränke im Land.32 Diese autochthone Rebsorte stammt aus Kachetien und liefert viele berühmte
Weine wie Kvareli, Mukuzani und Kindzmarauli. Sie besitzt eine bemerkenswerte Farbkraft und ein
fruchtig-würziges Aroma und bietet ein hervorragendes Lagerpotenzial. Außerdem wird sie zur
Produktion von Halbtrocken- und Roséweinen genutzt. Diese Sorte ist auch bei Ausländern sehr
beliebt. Rkatsiteli ist die Hauptweißweinsorte und ist ebenso in Kachetien beheimatet, ihre Weine
haben eine hellgoldene Farbe, eine lebendige Säure und einen harmonischen Geschmack. Diese
Rebsorte wird ebenso zur Herstellung traditioneller kachetischer Weine genutzt und wird oft mit
der hellen Rebe Kakhetian Mtsvane gemischt und sehr beliebte Weine wie Tsinandali, Vazisubani
oder Kvareli entstammen dieser Rebsorte. Weitere bekannte Reben sind Tavkveri, Shavkapito,
Aleksandrouli (alle rot), Kakhetian Mtsvane, Khikhvi, Kisi und Chinuri (alle weiß).33
Die jährliche Produktion stieg in den letzten Jahren kontinuierlich an. Nachdem zwischen 2007 und
2009 ein Rückgang zu verzeichnen war, vor allem zurückzuführen auf das russische Embargo, stieg
die Produktion seitdem beständig und lag 2013 bei 70 Mio. Litern. In etwa 80% der
Weinproduktion sind Weißweine, 20 % sind Rotweine. Der mit Abstand größte Teil wird in
Kachetien produziert und 2013 kauften circa 90 Weingüter 92.000 Tonnen Trauben von den
Bauern.34 Die Anbaufläche beträgt 40.000 ha, weitaus weniger als zu Zeiten der Sowjetunion
(150.000 ha) und die Produktivität wird auf 115.000 Tonnen/Jahr geschätzt.
Abbildung 11: Georgische Weinproduktion
(in Mio. Litern) 2006-2013
80
70
60
43
38
40
20
40
27
28
26
22
0
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Quelle: National Wine Agency
32
www.wine-searcher.com
Eine ausführliche Übersicht über die Rebsorten in Georgien finden Sie hier
34
National Wine Agency
33
23
2012
2013
Abbildung 12: Herstellung von Wein im Quevri
40 Rebsorten werden zur kommerziellen Produktion genutzt, wobei
georgische Weinproduzenten sowohl
traditionelle als auch moderne
Anbau- und Produktionstechniken
verwenden. Vor allem sei hier das
Tongefäß „Quevri“ genannt, das zur
Herstellung von trockenen Weinen
genutzt wird und als die weltweit
älteste Form der Weinherstellung gilt.
Es wird fast nur in Kachetien verwendet. Dabei wird das Gefäß im
Quelle: www.domaingeorgia.com
Boden vergraben und der Traubensaft vergärt
monatelang unter konstanten Temperaturen und Sauerstoffabschluss.
Es gibt über 180
Weinerzeuger im Land, mehr als 35 exportieren ihren Wein. Die größten Produzenten sind:
Tabelle 2: Größte Weinproduzenten Georgiens
Unternehmen
BADAGONI
Fakten
1,5 Mio. Flaschen/Jahr Produktion
Besitzt über ca. 200ha Anbauflächen in
Kachetien und Samegrelien.
CHATEAU MUKHRANI
Besitzt eigene Weinberge in Muchrani, im
Ostgeorgien. Produziert ausschließlich aus
eigenem Anbau.
Hat Anbauflächen in Kakhetien, Kartlien und
Imeretien.
DUGLADZE WINE
COMPANY
GEORGIAN WINE & SPIRITS
KHAREBA
Produktion 2013: 534.850 Flaschen
KAKHETIAN TRADITIONAL
WINEMAKING
Besitzt über ca. 70 ha Anbauflächen in
Kakhetien. 2-3 Mio. Flaschen Wein pro Jahr
SCHUCHMANN WINES
2008 gegründet, Investitionssumme 6,5
Millionen EUR, 120 ha
- Größter Weinproduzent
- ISO 22000 und ISO 9001
- 2012 eröffnete es eine
Traubenverarbeitungsanlage in Kvareli mit einer
Produktivität von 7000 Tonnen/Saison
TBILVINO
24
Exportländer
Italien, Deutschland, Ukraine, Türkei,
Kasachstan, Aserbeidschan,
Weißrussland, China, Estland,
Belgien, Russland, Lettland
Exportiert in 15 Länder, u.a.
Kasachstan, Russland, baltische
Länder, China, Polen, Japan
Exportiert nach Kasachstan, China
und nach Aufhebung des russischen
Embargos wieder nach Russland
Ukraine, Kasachstan, Weißrussland,
Baltikum, Japan, Deutschland
15 Länder, u.a. Belgien, Kanada,
China, Deutschland, Japan,
Niederland und Polen
Ukraine, Russland, Kasachstan,
Weißrussland, Baltikum, Israel,
Großbritannien, Taiwan, China
Europa, Russland, USA, China
28 Länder, u.a. Russland, Frankreich,
Schweden, Kanada, Indien, VAE,
China, Großbritannien und
Deutschland
Unternehmen
TELAVI WINE CELLAR
TELIANI VALLEY
Fakten
- Wurde von International Finance Corporation
(IFC) unterstützt
200.000 Flaschen Produktion
Hat überall in den Hauptweinregionen
Georgiens Anbauflächen, insgesamt über ca.
120 ha.
Exportländer
Russland, Ukraine, Kasachstan,
Baltikum, Polen, Weißrussland,
Schweiz, Niederlande, Deutschland,
USA, Neuseeland
Ukraine, Weißrussland, Russland,
Kasachstan, Lettland, China
Mit über 10 Marken und einem Marktanteil von rund 75% ist das Unternehmen Bagrationi JSC der
größte Hersteller von Schaumweinen. Diese Firma exportiert unter anderem nach Deutschland,
China, in die USA und in die Türkei.35
Besonders in der ehemaligen Sowjetunion und in den Ländern des Ostblocks war Georgien als
Weinexporteur berühmt für die Qualität seiner Weine, der Weinbrände und des Sekts – heute muss
sich Georgien in einem schwierigen Konkurrenzkampf mit vielen anderen guten Weinregionen den
Ruf der Heimat des Weines neu erkämpfen.36 Auf dem europäischen Markt sind georgische Weine
immer noch kaum vertreten.37
Zu Zeiten der Sowjetunion bestimmte sich das Absatzgebiet für georgischen Wein auf die
zugehörigen Sowjet-Länder, 80% der Produktion ging nach Russland. Abgesetzt wurden qualitativ
geringerwertige sowie dem Geschmack entsprechend eher süße Weine. Die Anbaufläche für Wein
lag 1985 bei 128.000 Hektar. Das 2006 verhängte russische Embargo traf viele Winzer hart, viele
mussten Insolvenz anmelden, die Verbliebenen versuchten neue Märkte zu erschließen, vor allem
in Europa und Amerika. Trotz der schwierigeren Bedingungen der westlichen Wein-Märkte bot der
Boykott jedoch auch eine Chance für den georgischen Wein, da die Winzer gezwungen wurden auf
Qualitätswein zu setzen. Mit Mitteln der Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ)
wurde 2008 ein modernes Weinlabor in Tbilisi aufgebaut, das Qualitätsprüfungen ermöglicht,
notwendige Voraussetzung für den Export nach Europa.38
Heute muss sich Georgien in einem schwierigen Konkurrenzkampf mit vielen anderen guten
Weinregionen weltweit behaupten. Das georgische Weingesetz39, entworfen nach EU-Vorbild,
formuliert die rechtlichen Rahmenbedingungen für einen kontrollierten Weinanbau gemäß
internationalen Standards. Mit diesem Gesetz und einem Qualitätsprüfsystem geht Georgien gegen
Fälschungen (welche vor allem in Russland auf den Markt kommen) vor. Außerdem sind aus
betriebswirtschaftlicher Sicht die sehr vielen georgischen Traubensorten eher hinderlich, da sie die
Markenbildung auf dem internationalen Markt erschweren.
35
www.bagrationi.ge
www.kaukasus-reisen.de
37
www.georgia-insight.eu
38
www.berliner-zeitung.de, 02.07.2013
39
Hier nachzulesen
36
25
Im ersten Quartal 2014 waren 6% aller georgischen Exporte dem Weinsektor zurechenbar und es
wurde Wein im Wert von rund 47,5 Mio. USD exportiert.40 Aktuelle Zahlen der National Wine
Agency Georgiens beziffern den Weinexport im ersten Halbjahr 2014 auf rund 20,15 Mio. Liter
(87,3 Mio. USD), dies entspricht 136% des Exportvolumens der Vergleichsperiode im Vorjahr. Unter
den 34 Zielländern wurden 66% nach Russland abgesetzt, weitere wichtige Exportmärkte waren
Ukraine, Kasachstan, Polen und China. Wein machte dabei 4,4% der gesamten georgischen Exporte
aus.41
Nachdem Russland im Sommer 2013 seinen Handelsboykott für Wein und Mineralwasser aus
Georgien aufgehoben hat, steigerten sich deren Exportzahlen rapide. Der georgische Weinexport
stieg 2013 um rund 100% und erreichte einen Wert von 128 Mio. USD. Dies zeigt die starke
Abhängigkeit des Weinbusiness von Russland, welche auf circa 90% geschätzt wird.42 Während der
Zeit des Embargos 2006 – 2013 war Ukraine der größte Abnehmer georgischen Weines43.
Abbildung 13: Weinexporte Georgien 2006-2014
Quelle: Geostat
Die nachstehende Abbildung zeigt die wichtigsten Importländer georgischen Weins 2013.
Insgesamt wurden 46,7 Mio. 0,75l Flaschen exportiert, davon gingen 15.500 Tonnen (56,4 Mio.
USD) nach Russland, was in etwa einem Anteil von 44% der gesamten georgischen Weinexporte
entspricht. Deutschland importierte 184 Tonnen (681.300 USD) Wein aus Georgien und hat eine
vergleichsweise geringe Bedeutung im georgischen Weinexport. Polen, Hong-Kong und
Großbritannien gelten als aussichtreiche Exportdestinationen in der Zukunft, da sie 2013 ein
signifikantes Wachstum georgischer Weinimporte verzeichneten.44
40
www.geostat.ge
GTAI, Wirtschaftsdaten kompakt Georgien Juni 2014
42
43
CBI, Promising EU export markets for wine and brandy
44
National Wine Agency
41
26
Abbildung 14: Wein Exporte nach Ländern 2013
0%
Deutschland
13%
Sonstige
3%
China
44%
Russland
5%
Weißrussland
11%
Kasachstan
24%
Ukraine
Quelle: UN Comtrade
Georgischer Wein wird traditionell in den ehemaligen Sowjet-Staaten abgesetzt, für weiteres
Wachstum bietet sich unter anderem der weltgrößte Weinmarkt, die EU-Staaten, an.
Die Wettbewerbsvorteile georgischen Weins sind:
-
45
46
Einzigartige Qualiät der Trauben
Traditionelle Erfahrung in der Weinherstellung
Hohe Qualität der verwendeten Grundstoffe
Wettbewerbsfähigkeit
Wachsende und stabile Wirtschaft Georgiens45
Keine Einfuhrzölle georgischen Weins in über 50 Ländern46
Weitere Informationen hier
Georgia’s Export Opportunities in the Beverage Sector, Invest in Georgia
27
Auch der georgische Weinimport steigerte sich in den Jahren 2012 und 2013 stark:
Abbildung 15: Weinimporte Georgien (in Tsd. USD) 2010 - 2013
2500
2039,09
2000
1500
1526,61
1000
738,68
500
546,47
0
2010
2011
2012
2013
Tsd. USD
Qulle: UN Comtrade
Wein ist ein wichtiger Bestandteil der georgischen Kultur, 2011 betrug der Pro-Kopf-Konsum 19,69
Liter. In Frankreich wurden im selben Jahr 45,61 Liter/Kopf konsumiert, Vatikanstadt führt diese
Statistik mit 62,20 Liter/Kopf an.47 Die jährlich stattfindende Ausstellung WinExpo bietet ein
passendes Forum, um neue Produkte kennenzulernen und vorzustellen, sowie Geschäftskontakte
zu knüpfen. 2014 nahmen über 60 georgische Weinproduzenten daran teil und präsentierten ihre
Produkte.
47
www.wineinstitute.org
28
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29
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Burkhard Schuchmann & Schuchmann Wines Georgia
Nach mehr als 20jähriger Führungstätigkeit bei dem sauerländischen VerkehrstechnikUnternehmen Vossloh AG (MDax) schied Burkhard Schuchmann im Jahre 2005 als
Vorstandsvorsitzender aus. Ein Jahr später besuchte er zusammen mit Angeles Tegtmeyer, die
heute das Unternehmen leitet, erstmals Georgien, ein Land mit einer 7000 Jahre alten
Weinbautradition.
Danach ging alles ganz schnell: Auf dem Weg zu seiner neuen Karriere als Winzer griff
Schuchmann beherzt zu, als sich ihm Chancen zum Kauf von Weinfeldern boten. Heute
gehören ihm ca. 120 Hektar. Rund die Hälfte dieser Fläche ist angebaut und steht im Ertrag.
Hinzu kommt ein eigenes Weingut, ein Hotel und ein Restaurant. Fünf Jahre nach seiner ersten
Begegnung mit Georgien ist der gebürtige Berliner einer der größten Weinproduzenten des
Landes.
Schuchmann Wines produziert jährlich ca. 230.000 Flaschen Rot- und Weißweine. Diese Menge
wird auch für die nächsten Jahre angepeilt. Schon jetzt haben die Felder ein Potenzial von rund
einer halben Million Liter, das aber vor allem aus Qualitätsgründen nicht ausgeschöpft wird.
Ganz im Gegenteil. Das Unternehmen reduziert bewusst den Ertrag, um die Qualität der
Trauben zu steigern.
Bislang hat das Unternehmen, das rund 35 Angestellte und in Erntezeiten bis zu 120
Zeitarbeiter zählt, rund 6,5 Millionen Euro investiert.
30
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In Schweden hat Schuchmann Wines bereits zwei Ausschreibungen für den georgischen
Rotwein Saperavi gewonnen.
Der Wein entsteht aus Rebsorten, die nahezu ausschließlich in der Region zu finden sind und
dort - vom Kaukasus geschützt - hervorragend gedeihen: Saperavi, Rkatsiteli, Kisi... Ein Teil wird
mit traditionell georgischen Methoden hergestellt – in großen Tonamphoren, den sog. Qvevris.
Im März 2009 hat das zur Schuchmann Wines Gruppe zählende Unternehmen Vinoterra – so auch
der Name des Mitte 2008 von Schuchmann erworbenen Chateaus - den Preis für das beste
Kleinunternehmen des Landes gewonnen, überreicht von Präsident Saakashvili persönlich. Und
auf der Weinmesse in Tiflis wurde im gleichen Jahr das Unternehmen mit der Goldmedaille für den
besten Weißwein des Jahres, den 2006 Kisi, ausgezeichnet. Hinzugekommen sind internationale
Preise für Schuchmann Weine. Im Herbst des vergangen Jahres hat der 2005 Vinoterra Saperavi im
Rahmen der Preisverleihung MundusVini eine Goldmedaille erhalten. Dies ist für das jungen Team,
gleichzeitig Bestätigung und Ansporn.
Die oberste Priorität für Schuchmann Wines lautet: die georgische Weintradition mit
westlichen Qualitätsstandards zu verbinden. Deshalb engagiert sich Schuchmann auch in der
Aus- und Weiterbildung. So unterstützt der Unternehmer Schuchmann ein deutsch-georgisches
Ausbildungsprojekt der Hochschule Heilbronn und der Berufsschulzentren Telavi und Kachreti
und beteiligt sich am Aufbau eines dreijährigen Projekts zur Qualifizierung von
Betriebsinhabern und einer dualen Berufsausbildung für die Weinwirtschaft in Georgien.
31
3.2 Bier
Bier ist ein stark wachsendes Segment in Georgien, es bietet sowohl auf dem heimischen als auch
auf den ausländischen Markt Potential für wachsenden Absatz. Es wird eine durchschnittliche
jährliche Wachstumsrate von 3% erwartet.48 So steigerte sich der Bierexport in den letzten Jahren
enorm (siehe Abbildung 16). Derzeit beträgt der Pro-Kopf-Verbrauch an Bier in Georgien 25 Liter
jährlich, bis 2020 werden 40 Liter erwartet, mittel- bis langfristig 60 Liter.49 Dabei profitiert das Bier
auch stark von Geschmack und Qualität der georgischen Wasserquellen.
In den letzten beiden Jahrzehnten gab es große Investitionen in den georgischen Biersektor, die
französische Brauerei Castel investierte 37 Mio. USD in den Bau einer neuen Brauerei in Lilo.
Ebenso investierte 2005 JSC Lomisi, eine Gesellschaft von Efes Georgia, in den Bau der Brauerei
Natakhatari. Dabei wurde sie von der TBC Bank und der EBRD unterstützt. 2008 erwarb Efes 100%
der Anteile von Lomisi.50 Diese Bier profitiert von der Qualität des gleichnamigen Wassers und
deckt heute mit seinen 7 Marken einen großen Teil des georgischen Marktes ab.
Durch die neue Marke Zedazeni der Firma Kartuli Ludis (Georgian Beer Company LSC) erlebte der
georgische Markt 2012 eine starke Umstrukturierung, denn diese Marke gewann in kurzer Zeit eine
hohe Nachfrage der Konsumenten, indem es einen Marktanteil von 6% erreichte.51 Dennoch
reichte dies nicht, um unter den drei großen georgischen Brauereien gelistet zu werden.
Aufgrund seines weiten Produktportfolios und erfolgreicher Marketingstrategie blieb JSC Lomisi an
erster Stelle. Im Vergleich zu 2011 verlor es 3% seines Marktanteils, hält aber weiterhin einen
großen Anteil in Höhe von 50% inne. Ihre bekanntesten Marken sind die Biere Natakhatari, Kaiser
und Mtieli. An zweiter Stelle steht Kazbegi JSC, vor allem ihre Marke Kazbegi ist sehr beliebt. Auch
diese Firma verlor 2012 3% an Marktanteil und hatte 11% aller Bierverkäufe. Die drittgrößte Firma
ist Castel-Sakartvelo Ltd mit ihren Marken Germanuli, Herzog, Argo und Zekari. Sie ist mit ihrer
Produktionskapazität von 800.000 Hektoliter pro Jahr 52 der größte Hersteller von Bier und
Softdrinks in der Kaukasus Region. Georgian Beer Company expandiert ihre Marke Zedazeni immer
mehr, 2014 ist eine Erweiterung ihrer Exportdestinationen auf den Mittleren Osten vorgesehen. Die
Marke hat mehrere Anfragen aus den Vereinigten Arabischen Emiraten.53 Zukünftig wird ein
stärkerer Wettbewerb zwischen Big Playern erwartet, begleitet mit der Angebotskonzentration auf
nur wenige Marken um die Marketingaktivitäten besser konzentrieren zu können.
Es werden einige deutsche Biersorten in Georgien in Lizenz hergestellt, die Brauerei Zedazeni stellt
„König Pilsener“ her, Natakhtari produziert die Biersorte „Kaiser“ (in Georgien: „Kaizeri“) seit 2012
und seit kurzem auch „Herrenhäuser Pils“. Zedazeni ist weltweit die erste Brauerei, welche Königs
48
Euromonitor – Beer in Georgia
www.khs.com
50
www.tradewithgeorgia.com
51
Euromonitor – Beer in Georgia
52
Invest in Georgia, Georgia alcoholic or nonalcoholic beverages in 2011: success overseas
53
www.geobeer.ge
49
32
Pilsener in Lizenz brauen darf. Lizenzproduktion bedeutet, dass die georgische Brauerei die
Rezeptur und Grundzutaten von der deutschen Mutterbrauerei bezieht und dann mit heimischen
Wasser aufbereitet. Daher haben Lizenzbiere meist einen etwas anderen Geschmack als das
Original. Castel Georgia stellt die Biersorten „Herzog von Bavaria“ und „Germanuli“ her, beide
Marken sind im Niedrigpreissegment angesiedelt und nur vom Namen her „deutsch“, nicht vom
Ursprung. Kazbegi besitzt kein „deutsches“ Bier in seinem Angebot. Die deutsche
Lizenzbierdominanz wird nur von einer Marke der Natakhari Brauerei gefährdet, dem
tschechischen Bier Velkopopovicky Kozel 54 . 2010 wurden 75,9 Mio. Liter Bier in Georgien
produziert. 55 Georgian Beer Company baute die Produktion seiner Marke Zedazeni seit der
Einführung 2012 stark aus.
Abbildung 16: Bier-Exporte und -Importe 2010 – 2013
Wert (in Mio USD)
6
5,21
5
4,48
4
3,44
2,8
3
2,46
1,72
2
0,6
1
0,32
0
Wert (in Mio 2011
USD)
2010
20
Menge
(in Tausend Tonnen)
2012
2013
16,97
15
15
10
8,59
9,35
9,04
7,58
7,42 7,84
5
0
2010
2011
2012
Quelle: UN Comtrade
54
55
Kaukasische Post, Ausgabe August 2014
Invest in Georgia, Sector overview
33
2013
2012 wurden 200.000 Hektoliter produziert, 2013 320.000 Hektoliter und 2014 soll mit 450.000
Hektoliter die Kapazitätsgrenze erreicht werden. Eine Kapazitätserweiterung auf 660.000 Hektoliter
ist geplant.56Die gesteigerten Investitionen spiegeln sich auch in den erhöhten Exportzahlen der
letzten Jahren wieder.
Die größten Abnehmerländer georgischer Biere waren in den letzten Jahren Aserbaidschan,
Ukraine und Armenien. Die folgende Grafik zeigt die wichtigsten Importländer im Jahr 2013, dabei
war Aserbaidschan der wichtigste Abnehmer mit rund 4.000 Tonnen (circa 2 Mio. USD) georgischen
Bieres. Deutschland importierte lediglich rund 0,5 Tonnen im selben Jahr (1.500 USD).
Abbildung 17: Bier Exporte nach Ländern 2013
2%
Rssland
1%
Ukraine
3%
Sonstige
3%
Zypern
7%
Armenien
84%
Aserbaidschan
Quelle: UN Comtrade
Während die Exporte in den vergangenen Jahren gestiegen sind, gingen die Bierimporte zurück.
Wurden 2010 noch knapp 17.000 Tonnen Bier eingeführt, waren es 2013 nur noch 7.800 Tonnen.
Dabei importierte Georgien vor allem aus der Ukraine, Deutschland, der Türkei und Russland. Dies
zeigt die steigende Importsubstitution durch einheimische Biermarken. Die Wettbewerbsvorteile
des georgischen Biers sind:
56
Einzigartige Wasserqualität
Gutes Preis-/Leistungs-Verhältnis
Hochtechnologischer Produktionsprozess
Gut ausgebildete Fachkräfte
Große Erfahrungen im Export
Keine Einfuhrzölle in mehr als 50 Ländern
www.khs.com
34
Die größten Akteure im georgischen Markt sind:
-
JSC GEORGIAN BEER COMPANY / ZEDAZENI
o Zedazeni, Khevsuruli, KönigPilsener, Herrenhäuser
KAZBEGI JSC
o Kazbegi, Tbilisi, Topadze
JSC LOMISI
o Natakhtari, Mtieli, Kaiser, Kozel, Miller
LTD CASTEL-SAKARTVELO
o Argo, Herzog, Zekari, Germanuli
3.3 Brandy und Spirituosen
In Georgien werden traditionelle Techniken zur Herstellung von Brandy und anderer Weindestillate
verwendet. Die Rebsorten in Georgien sind von hoher Qualität und bieten dem hergestellten
Brandy eine gute Basis für dessen Beschaffenheit. Vor allem die Rebarten Tsitska, Tsolikauri,
Rqatsiteli, Mtsvane und Chinuri werden zur Produktion von Brandy verwendet. Diese Reben gelten
als ähnlich zu den französischen Trauben, welche zur Erzeugung von Cognac verwendet werden.
Die Marktstruktur im Brandysektor ist überschaubar, es gibt nur wenige Marktführer, und diese
besitzen moderne Technologien und haben langjährige Erfahrung in der Herstellung von Brandy.
Der bekannteste Produzent ist Sarajishvili und hat aktuell sechs Marken auf dem Markt. Aber auch
viele größere Weinhersteller wie Kindzmarauli, Teliani Valley Group (deren Tochter LLC Le Caucase
ist Brandyhersteller) und Chateau Mukhrani stellen Brandy her. Im April 2014 exportierte Georgien
492.528 0,5 Liter-Flaschen Brandy, im gesamten ersten Quartal 2014 waren es 4,38 Mio. 0,5 LiterFlaschen im Wert von rund 15,94 Mio. USD. Der Export steigerte sich um 84% verglichen mit der
gleichen Periode im Vorjahr. Dabei waren die Ukraine (2,55 Mio. Liter) und Russland (1,57 Mio.
Liter) die größten Abnehmer georgischen Brandys.57
Die bedeutendsten Produzenten von Wodka sind Gomi Spirit & Vodka Factory, Ushba Destillary Ltd.
und Samgori-Alco Ltd. Gomi Spirit & Vodka Factory produziert neben Wodka auch Chacha, Liquer
und Dzveli Ubani. 2012 hatte sie einen Marktanteil von 12% inne. Samgori-Alco konnte 11% für sich
behaupten. Die ukrainische Wodkamarke Nemiroff hatte 2012 ebenso 11% des georgischen
Marktes . Der Markterfolg von Gomi basiert auf ihr Angebot von mehreren preiswerten Marken.
Diese sind in der lokalen Bevölkerung sehr bekannt, besitzen jedoch eine geringe Qualität. 2012
wurde ein Rekordwachstum an Wodkaverkäufen in Georgien verzeichnet, jedoch werden trotz
gleicher Preise der heimischen und ausländischen Wodkamarken, importierte Marken aus der
Ukraine und Russland bevorzugt.58
57
58
hvinonews, 02.05.2014
Euromonitor, Alcoholic Drinks in Georgia
35
Georgien hat eine traditionelle Technologie der Destillation von Spirituosen aus Trauben-Trester.
Hieraus wird Chacha gewonnen, welcher ähnlich dem italienischen Grappa, dem spanischen Orujo
oder dem französischen Marc ist. Neben Trauben werden auch Feigen, Mandarinen und Orangen
zur Herstellung verwendet. Chacha wurde jahrhundertelang zu Hause hergestellt, erst in letzter Zeit
widmeten sich Firmen seiner kommerziellen Produktion. Viele große Weinhersteller, wie
Kindzamarauli und Teliani Valley, nahmen auch Chacha in ihr Portfolio auf. 2010 wurden 5,2 Mio.
Liter (9,6 Mio. USD) Wodka in Georgien produziert. Im selben Jahr erzeugten georgische
Unternehmen 618.000 Liter Brandy (4,8 Mio. USD) und die Spirituosenproduktion betrug insgesamt
13,6 Mio. Liter (31 Mio. USD).( Keine aktuelleren Gesamt-Produktionszahlen verfügbar.)
Abbildung 18: Spirituosen-Exporte und -Importe 2010 – 2013
Wert (in Mio USD)
120
99,8
100
80
80
67,8
60
54,6
40
20,08
19,9
18,5
20
18,5
0
2010
2011
Wert (in Mio USD)
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
2012
2013
39,7
32,9
10,9
6,3
2010
32,8
10,7
8,9
6,9
2011
2012
2013
Quelle: UN Comtrade
36
2013 exportierte Georgien Spirituosen im Wert von 100 Mio. USD. Dabei wurde vor allem in die
ehemaligen Sowjet-Staaten exportiert, allen voran die Ukraine, Moldawien und Aserbaidschan.
Aber auch zunehmend Konsumenten aus westeuropäischen Staaten wie Frankreich und die
Niederlande zeigen Interesse an georgischen Spirituosen, wie die nachfolgende Abbildung zeigt. Die
Ukraine importierte 2013 rund 7.500 Tonnen Spirituosen aus Georgien, was einem Wert von 33,3
Mio. USD entspricht. Deutschland importierte 1,6 Tonnen, mit einem Handelswert von 18.500 USD
und fällt daher kaum ins Gewicht.
Abbildung 19: Spirituosen Export nach Ländern 2013
14%
Sonstiges
5%
Russland
33%
Ukraine
6%
Kasachstan
7%
Moldawien
8%
Aserbaidschand
8%
Niederlande
19%
Frankreich
Quelle: UN Comtrade
Brandyprodukte waren die mit Abstand größte exportierte hochprozentige Alkoholsorte 2013. Rund
15.700 Tonnen Brandy (mit einem Wert von 72,6 Mio. USD) wurden exportiert. Dahinter folgen
Whiskey mit 997 Tonnen (16,7 Mio. USD) und Wodka (614 Tonnen/4,9 Mio. USD). Größte
Abnehmer des Brandy’s waren vor allem die Ukraine und Frankreich, während Whiskey und Wodka
in Aserbaidschan, der Niederlande und Kirgistan den größten Absatz fand.
Aktuelle Zahlen besagen, dass im ersten Halbjahr 2014 5.587.168 0,5 Liter Flaschen Brandy im Wert
von 20.275872 USD in insgesamt 10 Staaten exportiert wurden. Dies entspricht einem Zuwachs von
58% im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Vorjahr. Dabei war die Ukraine der Hauptimporteur mit
3.163.572 Flaschen und Russland an zweiter Stelle mit 2.106.576 Flaschen. 59
59
www.news.hvino.com
37
Die Wettbewerbsvorteile georgischer Spirituosen liegen in:
-
Einzigartige Rebsorten
Längste Tradition in der Herstellung von Brandy und Spirituosen
Moderne Produktionsanlagen und attraktive Verpackungen
Hochwertige Rohmaterialien
Wettbewerbsfähiges Preis/Leistungs Verhältnis
Aufstrebende Wirtschaft Georgiens
Keine Einfuhrzölle in mehr als 50 Staaten
4 Marktchancen für deutsche Unternehmen
Georgien bietet gute Rahmenbedingungen für Geschäftstätigkeit und Investitionen. Die
Kombination aus einem dynamischen Wirtschaftswachstum, einer unternehmerfreundlichen
Gesetzgebung und Besteuerung, einem starken rechtlichen Rahmen zum Schutz von Investoren
und gut ausgebildeter Arbeitskräfte bilden eine solide Basis für ein erfolgreiches Business.60
Tabelle 3: Einschätzung des Geschäftsumfelds
Kategorie
Rang
Hermes Länderkategorie
Ease of Doing Business 2014
Global Competitiveness Index 2013-2014
Corruption Perception Index 2013
Länderbonität Institutional Investor
6
Platz 8 von 189 Ländern
86 (März 2014); Bonitätsindex 38,3; 1Jahresveränderung -0,9
Quelle: GTAI
Im Doing Business Report 2014 der Weltbank und der International Finance Corporation belegt
Georgien den 8. Rang von 189 Ländern.61 Georgien gilt als eine der liberalsten Marktwirtschaften
der Welt und das Assoziierungsabkommen mit der EU unterstützt das Land, demokratische
Institutionen zu stärken und die Anpassung an EU Normen voranzutreiben. Zudem erhält es durch
die EU-Annäherung die Möglichkeit, neue Absatzmärkte zu erschließen. Durch zahlreiche Reformen
der Regierung Saakashvili wurde die Korruption nahezu abgeschafft. Die Weltbank prognostiziert
für Georgien für die Jahre 2015 und 2016 ein Wirtschaftswachstum von 5,5% bzw. 6,0%. Das
georgische BIP wuchs beständig, 2009 verzeichnete es 10,8 Milliarden USD, 2013 betrug es 16,1
Milliarden USD.62
60
Tradewithgeorgia.com
http://www.doingbusiness.org/data/exploreeconomies/georgia
62
Global Economic Prospects/World Development Indicators, Worldbank
61
38
Investitionen lohnen sich in nicht zu hochtechnologische Segmente wie der Landwirtschaft. Anreize
bieten auch die recht günstigen Steuersätze (u.a. Körperschaftssteuer 15%, Lohnsteuer 20%). Es
gibt nur sechs Steuerarten in Georgien, fünf nationale Steuern (Einkommenssteuer,
Körperschaftssteuer, Umsatzsteuer, Verbrauchsteuer, Einfuhrsteuer) und eine Kommunalsteuer, die
Vermögenssteuer.63 Um wirtschaftliche Zusammenarbeit und Investitionsmaßnahmen zu fördern,
hat Georgien neben Deutschland, Österreich und der Schweiz mit über 46 weiteren Staaten
Doppelbesteuerungsabkommen abgeschlossen.64
Aufgrund seiner geografischen Lage erschließen sich von Georgien aus Märkte mit circa 350
Millionen Menschen. Freihandelszonen, wie der Hafen in Poti, sollen die Wirtschaft zusätzlich
fördern.65 Zahlreiche Investoren aus den Vereinigten Arabischen Emiraten, Aserbaidschan und
Europa wurden dadurch bereits angelockt.66 Zudem hat die georgische Regierung Fonds errichtet,
von denen auch ausländische Unternehmen profitieren können. So beteiligt sich zum Beispiel der
Partnership Fund an Investitionsprojekten ab vier Millionen Euro.67 Grundsätzlich positiv ist zudem,
dass ein Agieren im georgischen Wirtschaftsleben ohne georgische Sprachkenntnisse möglich ist.
Englisch, sowie auch Deutsch, sind gängige Sprachen im Geschäftsleben.
Hürden im georgischen Geschäftssektor sind, dass es in gewissen Branchen einen Fachkräftemangel
gibt. Zudem bietet Georgien selbst eine relativ geringe Marktgröße, eine Herausforderung für
Unternehmen was Absatz und auch Zulieferungen betrifft.
Insgesamt besitzt Georgien einen liberalen Handel, eine reibungslos funktionierende
Zollabfertigung, eine niedrige Steuerlast, einen freien privaten Bankensektor, eine zügige
Lizenzerteilung für neue Unternehmen, eine im Alltag praktisch fehlende Korruption sowie
günstige Lohn- und Lohnnebenkosten. Im Vergleich zu vielen anderen Nachfolgerepubliken der
UdSSR hat es weitaus bessere geschäftliche Rahmenbedingungen.68
Das geplante EU-Assoziierungsabkommen, welches auch die Bildung einer umfassenden
Freihandelszone zwischen der EU und Georgien vorsieht, lässt einen steigenden Außenhandel
erhoffen. Auch wenn dieses Abkommen mit den bestehenden Freihandelsabkommen Georgiens
kompatibel sein soll, muss vor allem die Reaktion des wichtigen Handelspartners Russland beachtet
werden.
63
Rödl & Partner, Investitionsführer Georgien, 2014
Ministry of Finance of Georgia
65
www.openpr.de – Georgien schafft die erste Freihandelszone für den Kaukasus, 16.04.2010
66
Rödl & Partner, Investitionsführer Georgien, 2012/2013
67
SparkassenZeitung – Neuer Markt für Mittelständler, 17.01.2014
68
GTAI, Wirtschaftsstruktur und Chancen - Georgien
64
39
Tabelle 4: Beurteilung Wirtschaftsstandort Georgien
Stärken
Schwächen
Günstige Lage als Transitkorridor und
Handelsdrehkreuz Europa - Asien.
Offene Wirtschaft, praktisch keine
Handelshemmnisse, kaum Bürokratie.
Gutes Geschäftsklima, niedrige Steuern, Lohnund Energiekosten.
Unkomplizierte, transparente und schnelle
Firmengründung.
Großes Interesse an Geschäften mit dem
Ausland, insbesondere mit der EU.
Kleiner Binnenmarkt, kleinteilige, oft ineffiziente
Firmenstrukturen.
Widersprüche in der Gesetzgebung (Steuern),
langwierige Firmenliquidierung.
Anhaltende Intransparenz in Tendern und in der
Privatisierung.
Geringes Rohstoffpotenzial, Mangel an
Zulieferfirmen und Fachkräften.
Ungelöste Konflikte im Inland und in den
Beziehungen zu den Nachbarn (Russland).
Chancen
Risiken
Wachsende Bedeutung als Transitkorridor und
Logistikdrehkreuz Asien - Westeuropa.
Große Ausbauchancen im Sektor erneuerbare
Energien.
Viele Ausbauprojekte in der stark wachsenden
Tourismusbranche.
Neuausrichtung des Agrarsektors mit vielen
Lieferchancen.
Deutsche Produkte und Dienstleistungen
genießen einen guten Ruf.
Große und wachsende Abhängigkeit vom
Außenhandel und Kapital aus dem Ausland.
Wenig Erfolge bei der Herausbildung
strukturprägender Wirtschaftssektoren.
Ausbleibende Fortschritte bei der
Entmonopolisierung der Wirtschaft.
Unzureichende Erfolge beim Abbau des
Fachkräftemangels.
Weiterhin überdurchschnittlich hohe
Außenverschuldung.
Quelle: GTAI Wirtschaftstrends kompakt Jahresmitte 2014 Georgien
Aufgrund des hohen Nachholbedarfs der georgischen Landwirtschaft,69 in Kombination mit der
verstärkten politischen und finanziellen Aufmerksamkeit für den Sektor, bieten sich derzeit generell
sehr gute Möglichkeiten für deutsche Landtechnikanbieter bzw. Anbieter von Maschinen- und
Anlagentechnik für Nahrungsmittel- und Getränkeerzeugung. In den ersten neun Monaten 2013
wuchs dieser Sektor um etwa 10%. 2014 sollen bis zu 300 Mio. Dollar (öffentliche und
internationale Gelder) in diesen Bereich fließen. Unter anderem gibt es das Projekt „günstiger
Agrarkredit“ , von dem 2013 über 6.000 Antragssteller profitierten. Die Fördermittel fließen
hauptsächlich in die Beschaffung von Landtechnik, den Ausbau der Nahrungsmittelproduktion und
die Erneuerung von Bewässerungsanlagen. Der Staatshaushalt für 2014 zeigte mit 290 Mio. GEL
einen 141%-igen Anstieg des Budgets für das Landwirtschaftsministerium gegenüber 2012, die
69
Ein zunehmend großer Teil der landwirtschaftlich nutzbaren Fläche liegt brach. Die letzten zwei Jahrzehnte war die
georgische Landwirtschaft durch eine fehlende Regierungsstrategie gekennzeichnet. Der Anteil der Landwirtschaft am
BIP sank von 25% 1999 auf 8,5% 2012. Die Gründe hierfür sind vielfältig: Hohe Fragmentierung der
Landwirtschaftsflächen, mangelndes Know-how und mangelnder Technologietransfer, teure Finanzierungsmodelle,
veraltete Landtechnik, schlechte Infrastruktur und nicht zuletzt das Handelsembargo der russischen Seite (welches seit
Beginn 2013 jedoch sukzessive aufgehoben wird). Mangelnde Modernisierung der georgischen Landwirtschaft ist einer
der Hauptgründe für die hohe Armutsrate in Georgien.
40
aktuelle Regierung hat die Landwirtschaft zum prioritären Sektor erklärt. Mit steigender
politischer Bedeutung der Landwirtschaft hat auch das Interesse der Privatwirtschaft, der NGO’s
und der Orthodoxen Kirche (Großgrundbesitzer landwirtschaftlicher Flächen) zugenommen.
Daraufhin wurde die Landwirtschafts-Entwicklungsstrategie 2012-2022 erstellt, die EU und USAID
haben bereits 10 Mio. EUR bzw 40 Mio. USD zur Verfügung gestellt und die EBRD investierte 2011
rund 1 Milliarde EUR in die georgische Landwirtschaft. Die EBRD unterstützt auch die
Unternehmensfinanzierung, wie die Beispiele Nakhtakhtari (Bier) und Healthy Water
(Mineralwasser) zeigen.70 Der Landwirtschaftsminister rief 2013 einen Landwirtschaftsfonds i.H.v. 1
Milliarde USD ins Leben und auch andere Institutionen wie EIB, KFW, DEG, UN, Worldbank, FAO und
der Millenium Challange Fund unterstützen die georgische Landwirtschaft finanziell mit steigender
Tendenz. Diese zahlreichen Neubau- und Modernisierungsprojekte ziehen eine wachsende
Nachfrage nach Konsumgütern aus dem Ausland nach sich. Dies bietet deutschen Investoren in den
Bereichen Tee, Wein und Obstplantagen/Saft gute Bedingungen, um landwirtschaftlich und folglich
auch im Getränkesektor in Georgien aktiv zu werden.71 Generell werden deutsche Technologien
und Ausrüstungen in Georgien hoch angesehen.
Insgesamt lassen die hohe Priorität der Landwirtschaft, der starke Bedarf an Importsubstitution, die
nachholende Modernisierung und Industrialisierung der Landwirtschaft und Getränkewirtschaft
sowie die Marktöffnung nach Russland hohe Investitionen im kommenden Jahrzehnt erwarten.
Im Anbau von Tee besteht ein hoher Bedarf neuer Anlagen wie zum Beispiel Verpackungsanlagen
und auch Start-up Unternehmen suchen verstärkt nach Investoren. Vor allem wenn man den
steigenden Teekonsum in Deutschland72 berücksichtigt, bietet die georgische Teeproduktion eine
interessante Perspektive. Da in Deutschland in etwa 75% auf den Schwarzteekonsum entfallen,
eröffnen sich für Georgien, welches auf Schwarztee spezialisiert ist, einige Exportmöglichkeiten.
Auch Bio-Tee genießt in Deutschland ein immer höheres Ansehen, die georgische Firma Geoplant
möchte verstärkt auf ökologischen Teeanbau setzen und dadurch eröffnen sich
Handelsmöglichkeiten mit Deutschland. Denn bisher war der deutsch-georgische Teehandel nicht
von großer Bedeutung, 2013 importierte Deutschland 698 Tonnen Tee aus Georgien und Russland,
was einem Anteil von 1,26% der Gesamtimporte ausmacht. China, Indien, Sri Lanka, Indonesien
und Kenia sind die Länder, aus denen Deutschland einen Großteil seiner Teeimporte bezieht.
Auch das Saft- bzw. Obstgeschäft bietet interessante Perspektiven, bedingt vor allem durch den
Stopp des russischen Handelsboykotts für georgisches Obst und Gemüse. 73 Die wachsende
Nachfrage nach Bioprodukten in Deutschland bietet auch georgischen Produkten die Chance,
diesem Bedarf nachzukommen.
70
www.nabeghlavi.ge - news, www.natakhtari.com - history
GTAI, Wirtschaftstrends Georgien, Jahreswechsel 2013/14
72
2013 stieg der Teekonsum in Deutschland um 2,3% auf 19396 t, dies entspricht einem Pro-Kopf-Verbrauch von 27,5l
Auch das deutsche Importverhalten bestätigt diesen Trend, 2008 wurden 50,8 Mio. t importiert, 2013 waren es bereits
55,2 Mio. t. Quelle: Deutscher Teeverband, Tee als Wirtschaftsfaktor, Jahresbericht 2013
73
71
41
Im Weinsegment bieten neben den traditionellen Absatzmärkten in Osteuropa auch die asiatischen
Länder, vor allem China, wachsende Perspektiven zum Export. Dadurch, dass georgische Winzer
zunehmend auf Qualitätswein setzen, eröffnen sich auch auf dem westeuropäischen und
amerikanischen Hochpreismärkten steigende Absatzchancen. Immer beliebter wird die Verbindung
Wein und Tourismus, viele Weingüter bieten mittlerweile Gästebetten, Ausflüge und Restaurants
an. Derzeit sind 110.000 Weintouristen im Land zu verzeichnen, bis 2019 werden 270.000 Touristen
im Weinsegment erwartet.74 Weintourismus kann in Georgien nahezu über das gesamte Jahr
angeboten werden. Die Erfolgsgeschichte des deutschen Unternehmers Burkhard Schuchmann im
georgischen Weingeschäft wird in der Neuen Züricher Zeitung dargestellt.75
Ein Modell um auf den georgischen (Bier-)Markt eine Marke einzuführen, ohne eigene Kapazitäten
aufbauen zu müssen zeigt die deutsche Herrenhäuser (Brauerei Natahktari). Der ansässige
Bierproduzent braut seit kurzem Herrenhäuser Pilz nach Rezeptur aus Hannover. Dieses
Lizenzgeschäft stiftet beiden Seiten Nutzen, die deutsche Marke kann relativ schnell auf dem
georgischen Markt vertrieben werden und profitiert von den bereits vorhandenen
Produktionsanlagen. Natahktari kann wiederum den Markenauftritt der Herrenhäuser mit nutzen
und profitiert von der starken Nachfrage nach deutschem Bier in Georgien. Jährlich sollen 80.000
Hektoliter gebraut werden und es ist geplant Herrenhäuser auch dem Markt in Aserbaidschan
einzuführen. 76 Ebenso produziert seit 2013 der georgische Hersteller Zedazeni in Lizenz das
deutsche König Pilsener.
Zudem gibt es aufgrund des Nachholbedarfs in der Anlagen- und Prozesstechnik gute
Absatzchancen für deutsche Maschinenbau-Firmen welche auf Getränkeherstellung spezialisiert
sind. Als Beispiel lässt sich hier die Erfolgsgeschichte der Georgian Beer Company (mit ihre
bekannten Marken König Pilsener und Zedazeni) anführen. Seit ihrem Marktauftritt 2012 wächst ihr
Absatz enorm, sie setzt dabei auf Produktionslinien und Abfüllanlagen der deutschen Firma KHS.77
Die jährlich stattfindende Fachmesse Agro+Food+Drink+Tech Expo Georgia ist eine passende
Plattform, um sich über alle Themengebiete rund um die Getränkewirtschaft auszutauschen. 2013
präsentierten sich 100 Firmen aus 13 Ländern auf der Messe. Als Partner des ExpoGeorgia Co. ist
IFW Heidelberg GmbH für den deutschsprachigen Raum zuständig. Ziel ist es dabei,
exportorientierten Firmen einen neuen Absatzmarkt im Kaukasus zu bieten.
In Deutschland gibt es auch Importeure georgischer Getränkespezialitäten, wie das Weinhaus
Grusignac oder Geohaus (Mitglied der DWV), mit Niederlassungen in Berlin und der Schweiz.
74
Bank of Georgia: Georgia’s Wine Sector
Neue Züricher Zeitung, Weinland Georgien, 20.04.2013
76
DWV, News, 10.07.2014
77
www.prozesstechnik-online.de
75
42
5 Internetadressen & hilfreiche Ressourcen
Allgemein
- Georgische Regierung http://www.georgia.gov.ge/
- National Food Agency www.nfa.gov.ge
- Ministry of Agriculture www.moa.gov.ge
- Invest in Georgia www.investingeorgia.org
- Trade with Georgia http://www.tradewithgeorgia.com
- Messegesellschaft Expo Georgia http://www.expogeorgia.ge
- Business Portal Grow Georgia http://www.growgeorgia.ge
- National Statistics Service of Georgia http://www.geostat.ge/
- Food and Agriculture Organization of the United Nations http://faostat.fao.org/
- United Nations Commodity Trade Statistics Database http://comtrade.un.org/
- Europäische Kommission Gesundheit und Verbraucher:
http://ec.europa.eu/food/animal/index_de.htm
- JSC Partnership Fund: http://www.fund.ge
- Georgian Agricultural Corporation: http://www.gac.com.ge
Wein
- National Wine Agency http://www.nwa.ge/
- Georgian Wine Association http://www.gwa.ge
- Aktuelle News zum Wein in Georgien http://news.hvino.com/
- Union of Viticulturists and Wine-makers of Georgia: http://www.wineandvine.ge
Tee
- Association of Tea Producers of Georgia, 6 Sarajishvili Str. 0153 Tbilisi
Hilfreiche Informationen finden Sie u.a. auf den Webseiten von Germany Trade & Invest, der
Kreditanstalt für Wideraufbau (KfW) und der Asiatischen Entwicklungsbank (ADB).
Auf der Webseite der Deutschen Wirtschaftsvereinigung (DWV), www.georgien.ahk.de, finden Sie
neben regelmäßig erscheinenden Branchenanalysen u.a. auch Nachrichtenmeldungen aus der
Nahrungsmittel- und Getränkewirtschaft, sowie den zweiwöchentlich erscheinenden Newsletter
„Agro & Food News“.
43
Impressum
Herausgeber:
24 Rustaveli Avenue, 0108 Tbilisi, Georgien
T
+995 32 220 57 67
F
+995 32 220 57 67 110
E
[email protected]
I
www.georgien.ahk.de
Autoren:
Sascha Fichtner, Tbilisi
Ansprechpartnerin:
Uta Beyer
Geschäftsführerin DWV
[email protected]
Redaktionsschluss: 20. August 2014
Trotz größtmöglicher Sorgfalt keine Haftung für den Inhalt.
44

Georgien kompakt Getränkewirtschaft

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