Fachbericht - Marketing.ch

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Fachbericht
Multisensorische Kommunikation
6-Sinne-Marketing oder wie Sie Ihren Kunden Schmetterlinge in den
Bauch texten
Begreifen Ihre Kunden den Grund- und Zusatznutzen von Konsumprodukten, Services und
Dienstleistungen, die Sie vermarkten? Schenkt man Investitionsgütern, deren Vertrieb oder
Absatzförderung in Ihren Händen liegt, ausreichend Gehör? Schöpfen Sie wirklich bereits alle
Marketingfeinheiten aus, die Ihre Umsatz- und Ertragskurve mit Lorbeeren krönen können? Oh,
oh. Vermutlich sind Sie schon längst reif für das 6-Sinne-Marketing.
Von 11 Millionen Sinneseindrücken pro Minute bleiben nur 40 übrig
Wahnsinn, oder? Professor Dr. Henning Plessner (Heidelberg) führte ein Experiment durch, das zu
dieser Erkenntnis führte. Von 11 Millionen Sinneseindrücken bleiben nur 40 übrig, so der
Sportpsychologe. Nur die wichtigsten Eindrücke werden gespeichert, alle anderen aussortiert. Finden
Sie, Ihre Werbebotschaften, Ihre Korrespondenz und Ihre gesamte Marketingkommunikation ist für
Ihre Zielgruppe kaufanregend? Jaja. Provokant. Aber zur Einschätzung der Bedeutung und Wirkung
Ihres Tuns ist diese Frage von großer Relevanz. Haben Sie eine berechtigte Hoffnung, unter diesen
beneidenswerten 40 Eindrücken zu landen? Weiterlesen zahlt sich auf jeden Fall für Sie aus!
Triebe statt Hiebe: Steinzeit-Instinkte wirken noch immer
„Ich kann den nicht riechen“ oder „Wir sollten die Flucht ergreifen“. Befürchtungen, Ängste und
Instinkte, die das Leben einst verlängerten, kennen wir noch genauso wie unsere frühzeitlichen
Artverwandten. Biologen, Sozialwissenschaftler und Psychologen leiten aus jenen Tagen noch die
meisten für die Werbung gültigen Verhaltensweisen ab. Gelerntes bestimmt unser Denken. Auch
wenn wir Höhlen gegen Eigentumswohnungen tauschten. Auch wenn heute statt angsteinflößender
Skalps bei manchem sündteures Allradgetriebenes in der bewachten Tiefgarage steht. Die
wesentlichen Triebe, die Sie vorteilhaft in Ihrem Marketing einsetzen können, finden Sie hier in der
Infografik, die Ihnen die sechs Sinne zeigt.
Inhalt zur Verfügung gestellt von: Gerhard J. Ernest, Werbebetriebswirt BAW, Fachjournalist DFJV, Longcopywriter, Ghostwriter
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Haptisch texten? Gibt es so was?
Ja, das gibt es. Darunter versteht der Autor dieses Fachbeitrags eines der Werkzeuge, die Sie sich
aus dem Neuromarketing-Baukasten greifen können. Nochmals zum Mitschreiben: e i n e s .
Allerdings ein wesentliches – wie auch immer Sie das Thema für sich erschließen, nutzen oder
interpretieren werden.
Haptik als Leuchtturm im Meer der Produkt- und Reizüberflutung
„Die Zeiten für gedruckte und gesprochene Worte werden immer schwerer“, so der Begründer der
Konsumentenforschung in Deutschland, Professor Dr. Werner Kroeber-Riel (Universität des
Saarlands). Der scharfsinnige Geist erklärt: „Die Informationen werden immer bruchstückhafter
aufgenommen. Wer Menschen heute und in Zukunft überzeugen will, muss vor allem auffällig
verpacken und sich besserer Informationstechniken bedienen.“ Ob Print oder Internet – für Personen,
Produkte und Marken, die auf dem Markt bestehen wollen, gilt: Dünne Argumente, holprige
Werbestrategien und multisensorische Defizite rächen sich. Arnold Full, Inhaber eines Planungsbüros
für Shopkonzepte und Ladenbau, stellt fest: Haptik gewinnt wegen Reizüberflutung mehr und mehr an
Bedeutung. Fulls Schätzungen zufolge ist die Anzahl der Reize, die auf Auge und Ohr treffen, seit
etwa 1990 auf das 32-fache gestiegen. Christian Rauch vom Zukunftsinstitut lenkt den Blick zusätzlich
auf das Überangebot an Waren. So suche und vermisse der heutige Konsument Einzigartigkeit als
Qualitätsmaßstab. Der Soziologe und Medienwissenschaftler sieht Design, Haptik, Optik und
Bedienerfreundlichkeit als Chancen, Qualität sichtbar zu machen.
Multisensorische Kommunikation bügelt Ferne und Kälte aus
Das Internet gilt in den meisten Branchen als Akquisitions-Motor, als Ersatz für eine
24-Stunden-Telefon-Mamsell, als günstiger Kundenbinder, Preis-Informant, Verkäufer ohne
Urlaubsanspruch, Crossmedia-Karussell, Vergleichs- und Bewertungsinstrument sowie als
Leistungskatalog. Vollständig sind solche Auflistungen nie. Wichtig ist immer, welchen
Stellenwert Personen, Institutionen oder Verbände datengetriebener Kommunikation
einräumen. Was das Netz nicht erfüllt – und auch nie leisten wird:
– Überbrückung räumlicher und menschlicher Distanz: Chat, Hangout, E-Mail,
Download, 99,5 Produkte im Onlineshop. Ein warmer Händedruck, die in Falten
geworfene Stirn, ein Naserümpfen, die Unsicherheit im flackernden Blick oder gar eine
prompte Ablehnung dem jeweiligen Angebot gegenüber entgehen Absendern, die sich
ausschließlich des Internets bedienen.
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– Multisensorische Kommunikation: Mehrwert für die wichtigste Person überhaupt –
nämlich für ‚König Kunde‘. Und zwar durch sinnliche Erlebnisse, die Sie ihm im Idealfall
bescheren. Das Wort ‚Erlebnis‘ wird viel strapaziert. Konzentrieren Sie sich deshalb auf
Sinnesreize, die zum Angebot, der Art des Werbemediums und des genutzten Kanals
passen. Vanilleduft, ein kurzer Ohrwurm, der exquisite Umschlag einer Imagebroschüre,
die man selbst gerne streicheln würde. Text, der dem Adressaten spiegelt: Ah, da bemüht
sich jemand wirklich um mich. Weiterhin: Da spart ein Unternehmen nicht am falschen
Fleck, sondern investiert in außergewöhnliche werbliche ‚Buhlschaften‘. Ob ein Mailing,
dessen Bestandteile druckveredelt wurden, ein Salesfolder, der nach Ihren Teeprodukten
duftet, oder eine Nasenspitze Marrakesch, mit dem Sie Ihr Ladengeschäft befluten.
Fragen, die Ihnen helfen, multisensorische Fühler auszustrecken:

Welches Ihrer Werbe- oder Marketingziele eignet sich zur gezielten Ansprache von Tastsinn,
Sehsinn, Geschmackssinn, Geruchssinn und Hörsinn? Vergessen Sie bitte nie, dass die Summe
aller Sinne den sechsten Sinn, das meist untrügliche Bauchgefühl, ergibt.

Welche wichtigen Sinneseindrücke enthalten Sie Ihren Kunden vor?

Zu welchem Zeitpunkt innerhalb Ihrer Akquisition oder Anstoßkette beeindrucken Sie Ihre
Entscheider, Leads, Kunden im Sinne eines unerwarteten, außergewöhnlichen Aha-Effekts?
Diese drei Fragen sind ein Vorgeschmack auf die Checkliste, die am Ende dieses Fachbeitrags auf
Sie wartet.
Den Bauch, den Chef aller Sinne, ansprechen!
Nur Figurbewusste denken, ohne Bauch geht es auch. Bewahren Sie sich lieber diese Geisteshaltung
für die Zeit nach 18.00 Uhr vor. Hirnforscher weisen seit langer Zeit darauf hin: Die besten
Entscheidungen trifft der Mensch intuitiv. Wie denken Sie über das viel zitierte Bauchgefühl?
Verzeihung, aber wie oft haben Sie (unwissentlich?) Ihren Verstand ausgeschaltet? Seit langer Zeit
wissen Experten, dass das menschliche Bewusstsein nur einen Bruchteil unserer Entscheidungen
beeinflusst. Professor Gerd Gigerenzer, Direktor des Max-Planck-Instituts (Berlin), geht davon aus,
dass gute Intuition Informationen ignoriere. Dank Neuromarketing lässt sich die Werbewirkung
draschtisch steigern. Dachten Sie als Marketer bisher, Ratio schlägt Emotion? Weit gefehlt. Den
Bauch als sechsten Sinn zu behandeln ist bei Geschäften jeder Größe von entscheidender
Bedeutung.
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Umfrageergebnis: Eine repräsentative Umfrage der comdirect bank gewährt einen höchst
interessanten Einblick. 85 (!) Prozent der Frauen, die eine Immobilie kaufen, treffen eine
Bauchentscheidung. Und die Männer? Hier sinkt dieser Wert auf 76,9 Prozent.
Marketing-Schocker bezeichnet Werbung als „lächelndes Aas“
„Die Werbung ist ein lächelndes Aas“, so schockierte Oliviero Toscani schon vor vielen Jahren die
Werbewelt. Bumm, dieser Pfeil sticht wohl jeden Marketer ins Herz. Toscani, der Starfotograf, wurde
Mitte der 80er Jahre Werbechef des italienischen Modeimperiums Benetton. Darauf angesprochen,
weshalb seine Kampagnen so spektakulär sind, antwortete der Mailänder damals: „Ich mache keine
Werbung. Ich verkaufe nicht. Ich versuche nicht das Publikum zu überreden. Ich nutze die
Möglichkeiten, die Wirkungskraft einer unausgeschöpften und verachteten Kunst, nämlich der
Werbung. Ich kratze die Öffentlichkeit dort, wo sie es juckt.“ Bestimmt rufen Toscanis zynische Motive
wie „Nonne, die Priester küsst“ oder „blutender Soldat“ bei dem einen oder anderem Leser noch
Erinnerungen wach.
Dem Provokateur waren gängige Werbeklischees zuwider. Vielmehr entwickelte er eine eigenständige
Bildsprache. Toscani klagte, die Werbung habe kein soziales Verantwortungsbewusstsein,
diskriminiere und sei verschwenderisch. Sie fragen sich, was der Gedankenausflug mit dem Thema
‚Haptisch texten‘ zu tun hat? Toscanis Streitlust bezog sich schon vor vielen Jahrzehnten auf
mangelnde Intelligenz in der Werbung – und auf die wirkungslose Werbesprache. Nun drängt sich die
Frage auf, ob das Marketing nach rund 35 Jahren Fortschritte gemacht hat.
Tipp: Beantworten Sie sich diese Frage bitte in aller Ruhe selbst. Natürlich anhand Ihrer eigenen
Werbemittel, Texte, Content-, Dialog- und Social-Media-Strategien. Spricht all das eine einheitliche
Wort- und Bildsprache? Zielt Ihre Kommunikation auf Auge, Ohr, Nase, Mund, Tastsinn? Nicht zu
vergessen ist der häufig unterschätzte sechste Sinn, nämlich der Bauch Ihrer Zielgruppe.
Werbewirkung steigern heißt: Tschüss, Kokolores
Inhalt statt Show, so lässt sich die Forderung der Jury des in der Werbebranche heiß begehrten
„Cannes Lions 2013“ zusammenfassen. Experten fragen sich oft, ob Kreativpreise dieser Art nur den
Agenturen oder auch deren Auftraggebern messbaren Nutzen bringen. So mancher dieser Preisträger
feiert sich selbst. 2013 bekannte sich die Cannes-Lions-Jury dazu, dass trotz zunehmender
Technisierung von Werbebotschaften und trotz wachsender Zahl der Werbekanäle die kreative Idee
das Herzstück jeder Kampagne sei. Jurypräsident Dan Wieden betonte, Botschaften müssen die
Konsumenten ernst nehmen. Die Forderung lautete: Respektiert den Konsumenten. „Viele klassische
Werbebotschaften ziehen an ihrer Zielgruppe vorbei wie ein Schiff in der Nacht. Ungesehen und
ungehört“, so David Ogilvy, erfolgreicher Texter und Agenturgründer.
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Tipp: Prüfen Sie, ob Ihre Kommunikation gebührend wahrgenommen wird. Machen Ihre Texte Lust
zum Lesen? Sprechen Ihre digitalen, gedruckten, viralen und crossmedialen Botschaften eine leicht
verständliche, aber gehaltvolle, sinnliche Sprache? Ist Ihre Geschäfts- und Akquise-Korrespondenz
be-greif-bar? Spiegeln Ihre Konzepte und Strategien für Ihre Zielgruppe die Wertigkeit oder den
Mehrwert, den Sie bieten? Testen Sie, welchen der sechs menschlichen Sinne Ihre Kommunikation
stiefmütterlich behandelt.
Wie unsere Sinne ticken
Martin Lindstrom, weltweit angesehener Marketing-Guru und Autor des Buches „Brain Washed“. Die
Unterzeile bringt den Inhalt schnörkellos auf den Punkt: „Was du kaufst, bestimmen die anderen.“ Der
Autor, der internationale Unternehmen wie The Walt Disney Company, Nestlé und American Express
berät, beschreibt in seinem Buch wegweisende Methoden des Neuromarketings. Anhand von
Beispielen aus seiner Beratertätigkeit gibt Lindstrom geldwerten Einblick in die raffinierten Methoden
der Werbeindustrie. So erklärt Lindstrom, dass wir bereits im Mutterleib beeinflusst werden. Doch auf
welche äußeren Eindrücke reagieren wir? Wie verarbeiten wir Codes, die über einzelne Sinne zu uns
dringen? Hier einige interessante Beispiele, die Ihnen zeigen, warum multisensorisches Marketing
wirkt und wo es erfolgreich eingesetzt wurde.
 Rausch für alle Sinne
Auf der EuroShop 2011 stellten fünf Aussteller unter Beweis, dass multisensorisches Marketing wirkt.
Besucher konnten sich selbst davon überzeugen, wie Wohlgeruch, Farbe und Bildmotive einen
sinnlichen Gesamteindruck ergeben. So tauchte man Bilder von Lavendel in blau-violettes Licht, wozu
beruhigende Musik erklang. Kräftiges, grünes Licht wurde mit Minze und einem leichten Klang
demonstriert. Dynamischer – in rotes Licht getaucht – wirkten die beiden gegensätzlichen Elemente
Yin und Yang. Die Beduftung erfolgte jeweils über die Bodenplatte des Messestands. So gelang es
der Aussteller-Kooperation, Messebesucher mit einem Mix aus Licht, Farbe, Geruch sowie haptischen
und akustischen Erlebnissen zu beeindrucken.
 Geschmack
Forscher der Oxford University fanden heraus, dass Farbe und Beschaffenheit des Bestecks
vermutlich unser Geschmacksempfinden beeinflussen. Die Briten wollten ermitteln, ob und in welcher
Weise Gewicht und Aussehen des Bestecks Auswirkungen auf den Geschmackssinn haben. Man
führte drei Experimente durch:
– Versuchspersonen bewerteten einen Joghurt von einem Teelöffel als süßer als von einem Esslöffel.
Fazit der Forscher: Das Äußere des Bestecks steht in direktem Zusammenhang mit der Bewertung
des Geschmacks von Speisen.
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– Außer Gewicht und Größe wirkte sich auch die Besteckfarbe auf den Geschmack aus.
Testteilnehmer, die einen weißen Joghurt mit unterschiedlich farbigen Löffeln aßen, waren der
Überzeugung, bei den Joghurtsorten gebe es keinen geschmacklichen Unterschied.
– Untersuchungsteilnehmer, die weißen Joghurt von einem weißen Löffel aßen, empfanden diesen als
am süßesten.
Fazit der Studie: Eine Verbindung zwischen der Farbe von Lebensmitteln und dem Geschmackssinn
ist nicht auszuschließen.
 Duft
Die Universität St. Gallen (HSG) ermittelte in einer Studie, dass sich Düfte positiv auf Emotionen der
Käufer auswirken. Professor Dr. Andreas Herrmann gelang es, an der Forschungsstelle für Customer
Insight nachzuweisen, dass „einfache und zum Produkt passende Düfte dessen Absatz je nach
Produkt und Laden um drei bis acht Prozent steigern können“. Als Ursache nannten die Forscher
Austauschbarkeit von Sortimenten sowie zunehmend identische Produkte und Geschäfte. Tendiert der
gesellschaftliche
erlebnisorientiertes
Wertewandel
Marketing
hin
in
der
zu
größerer
Lebens-
Konsumforschung
an
und
Konsumfreude,
Bedeutung.
Außer
gewinne
Preis
und
Qualitätskriterien fließen auch emotionale Aspekte in die Kaufentscheidung ein – sowohl in die
Produktbewertung als auch in das Einkaufserlebnis, so die entsprechende Presseerklärung der
Universität St. Gallen.
Bernd Ohlmann, Geschäftsführer des Handelsverbandes Bayern, sagt: „Der Einsatz von Düften ist im
Einzelhandel seit
vielen
Jahren üblich.“
Ein bekanntes
Beispiel
für
die Beduftung von
Geschäftsräumen ist die amerikanische Modekette Abercrombie & Fitch, die in Filialen den
hauseigenen
„corporate
scent“
versprüht.
Doch
auch
Supermärkte,
Reisebüros
und
Fluggesellschaften bedienen sich der Macht des Duftes. Ob Sie Ihr Branding festigen oder messbar
mehr Umsatz erwirtschaften wollen: Düfte profilieren und differenzieren. Und lassen die Kassen kräftig
klingeln.
 Tastsinn
Das SWR Fernsehen zeigte in „Die große Show der Naturwunder“, zu welchen Urteilen und
Entscheidungen der Tastsinn führt. Gegenstand der unter wissenschaftlicher Aufsicht geführten
Experimente: Macht gefühlte Wärme warmherziger?
Versuchspersonen erhielten die Aufgabe, sich in die Rolle eines Personalleiters zu versetzen, um ein
kurzes Bewerbungsgespräch zu führen. Man drückte einer Testperson unter einem Vorwand ein
Getränk in die Hand. Die Hälfte der Testpersonen erhielt einen handwarmen Becher Kaffee. Die
andere Hälfte erhielt einen eiskalten Becher Wasser. Für das Fühlen von Wärme oder Kälte blieb
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somit nur ein kurzer Moment. Können Sie sich vorstellen, dass sich 100 Prozent der ‚Personalleiter‘
für Testpersonen mit dem Heißgetränk entschieden? ‚Bewerber‘, die das Kaltgetränk erhielten,
wurden nur in 40 Prozent der Fälle ausgewählt. Interpretation der Wissenschaftler: Der heiße Becher
Kaffee erinnerte möglicherweise an erste frühkindliche Erfahrungen. Wärme stimmt positiv und ließ
vermutlich die Entscheidung bei diesem Test zugunsten der Personen, die den heißen Kaffeebecher
in Händen hielten, ausfallen.
 Haptik
Experten raten dazu, Bewerbungen oder wichtige Marketing- und Werbeinformationen, aber auch
Geschäftspost, ein Mehr an Gewicht zu verleihen. Wie das geht? Verwenden Sie dickes, hochwertiges
Papier.
Bis zu 60 Prozent Umsatzplus mit multisensorischer Kommunikation
 Text, der mehr Sinne als das Auge einbezieht, bindet Interessenten und Kunden stärker. Millward
Brown, eines der weltweit größten Marktforschungsunternehmen, fand bei einer Studie, die in 13
Ländern durchgeführt wurde, heraus: Können sich Konsumenten an mehrere Sinneseindrücke
erinnern, liegt die Loyalität gegenüber einer Marke bei rund 60 Prozent. Wird nur ein
Sinneseindruck erinnert, sinkt dieser Wert auf 30 Prozent.
‚Haptische Texte‘ bringen Ihre Botschaften zum Leben
Beginnen Sie mit einem Wort-TÜV. Greifen Sie sich wahllos einen der letzten Texte aus Ihrer
(Unternehmens-)Feder. Noch besser: Befragen Sie dazu Personen, die weder mit Ihnen noch mit
Ihrem Unternehmen in Kontakt stehen. Fragen Sie gezielt, ob alle Ihre Wörter einleuchten.
Vergewissern Sie sich, ob man auf Anhieb, ohne Nachfragen, plausible Gründe erkennt, bei Ihnen zu
kaufen – oder Sie zu beauftragen.
Vermutlich werden Sie so etwas zu hören bekommen wie: „Diesen Satz verstehe ich gar nicht.“ Oder:
„Das Argument ist unlogisch.“ Sie befinden sich in bester Gesellschaft. Weltkonzerne oder Ein-FrauStehcafés um die Ecke haben erschreckend viel gemeinsam: Ein Großteil ihrer Marketingtaler versinkt
auf Nimmerwiedersehen im Sumpf unverständlicher Wörter. Endmark, eine Kölner Agentur für
Namensgebung, ermittelte, dass viele deutsche Hersteller ihren potenziellen Kunden unverständliche
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Kernbotschaften zumuten. So rätseln beispielsweise 84 Prozent der Zielgruppe einer namhaften
französischen Automarke, was mit dem aktuellen Slogan jener Marke gemeint ist.
Die volle Sprachwirkung entfaltet sich erst durch die Ansprache aller fünf Sinne – plus des sechsten
Sinns, des Bauchgefühls. Ob nutzenstarker Text für einen einseitigen Werbebrief, einen pfiffigen EMail-Newsletter, einen Unternehmens-Blog, eine mehrstufige Dialogkampagne oder für das Content
Marketing: Haptisches Texten schlägt unachtsam aneinander gereihte Buchstabenketten haushoch.
Eine Checkliste, die Ihnen hilft, haptisch zu texten, finden Sie am Ende dieses Beitrags. Damit Sie
einen ersten Einblick in das interessante, aber komplexe Thema ‚multisensorische Kommunikation‘
gewinnen können, hier die weiteren Vorteile:

Multisensorisches Marketing eignet sich hervorragend zur Kundenbindung, meint Martin
Lindstrom. Der in den USA lebende Schwede interviewte innerhalb seines Forschungsprojekts
„Brand Sense“ Neurowissenschaftler und Verbraucher auf verschiedenen Kontinenten zum Thema
‚sensorisches Branding‘. Lindstrom, der seine Studienerkenntnisse im gleichnamigen Buch
veröffentlichte, kam zu folgendem Schluss: Je mehr Sinne von einer Marke emotional positiv
angesprochen werden, desto höher ist der Wert der Marke – und auch die Verbundenheit
gegenüber der Marke.
 Alleinstellungsmerkmale lassen sich durch das Ausreizen sinnlicher Elemente wie beispielsweise
Papier, Farbe, Videos fokussieren und nachhaltig multisensorisch vermitteln.
 Die Entwicklung von Akquisitions- und Verkaufsstrategien kann zur Spielwiese von Ideen werden.
Betriebswirtschaftliches ROI-Denken vorausgesetzt.
 Storytelling wird erst durch das Ziehen aller Sprach-Register tragfähig.
 IT-Dienstleistungen, techniklastige Produkte oder Verfahren sowie Investitionsgüter lassen sich
durch den Einsatz aller oder unterschiedlicher Sinnesreize verständlicher und buchstäblich
begreifbarer erklären.
 Es wird Ihnen gelingen, anspruchsvolle Zielgruppen, Premium-Leads und hochkarätige
Entscheidungsträger zu begeistern. Setzen Sie je nach Ihrem Marketingziel individuell aufeinander
abgestimmte multisensorische ‚Transportmittel‘ ein. Je außergewöhnlicher Ihre Leitidee, desto
größer der Return on Investment. Messen Sie dem Text die gleiche Bedeutung bei wie
beispielsweise
dem
Papier
einer
Imagebroschüre
oder
der
Druckveredelung
Ihrer
Geschäftsausstattung.
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 Bündelt ein Werbemittel optische, verbale und haptische Reize mit positiver Anmutung, ist es
überdurchschnittlich effektiv. Klaus Wenderoth, Gründer und Inhaber des Druckereivergleichportals
europadruck.com, bringt die Vorteile auf den Punkt: „Mit haptischer Werbung holen Sie die
Konsumenten auf emotionaler Ebene ab und führen sie zu dem von Ihnen gewählten Ziel.“
 Sie können den Wert von Luxusprodukten fühlbar machen. Und erfolgreich verkaufen.
Angenommen, Sie verkaufen Luxusimmobilien für Investoren oder vermieten handgefertigte
englische Nobelkarossen. Den Mehrwert, ein dickes Plus an Exklusivität, können Sie in diesem
Falle beispielsweise durch die Schwere des Kartons des Verkaufsprospektes oder eine beduftete
Einladung zur Probefahrt, die angenehm nach Leder riecht, dokumentieren.
 Crossmediale Kampagnen wirken besser. Besonders wenn multisensorische Mailings eingesetzt
werden. Olaf Hartmann, Geschäftsführer der Firma Touchmore, erklärt: „Multisensorisches
Marketing ist inzwischen kein Trendthema mehr, sondern Pflichtwissen und -beschäftigung für alle
Marketeers.“ Anlässe und Möglichkeiten sind fast unbegrenzt. Mittlerweile setzt jedes vierte
Unternehmen in Deutschland Dialogmarketing ein. Simone Wastl, Geschäftsbereichsleiterin
Vermarktung der Deutschen Post, sagt: „Mailings werden immer öfter genutzt, um Kunden auf die
Website oder in den Onlineshop zu führen. Bislang werden Print und Online im Dialogmarketing
aber noch nicht genügend verzahnt.“
 Sie können innerhalb Ihrer 6-Sinne-Kommunikation einzelne Bestandteile betonen. Beispiele:
hochgeprägte Bilder auf Verpackungen  lackierter Text auf einem Kuvert  konturgestanzte
Produktanhänger, die duften  Broschüren, die aus unterschiedlichem Papier/Material bestehen 
Kugelschreiber, die leuchten  Text, der als Puzzle angelegt ist  Videofilm, den Sie statt eines
Werbebriefs auf USB-Sticks versenden  Papierhülsen, die vermutlich im Poststapel obenauf
liegen und aus Neugier zuerst geöffnet werden  individuell gefertigte Pralinen oder Schokolade,
deren ‚artfremder‘ Geschmack samtig auf der Zunge zergeht  Kekse, die beim Hineinbeißen
signalisieren: Ich bin knackfrisch.
 Stationäre Händler, die Onlineshops betreiben und somit Multi-Channel-Strategien nutzen, können
ihren Kunden per haptischer Kommunikation zusätzliche Entscheidungs- und Kaufanreize liefern.
„So werden Kunden auch auf anderem Weg als ausschließlich über das Internet sensibilisiert und
in anderen Lebenssituationen erreicht“, resümiert Christoph Wenk-Fischer, Hauptgeschäftsführer
des Deutschen Versandhandels. Wussten Sie, dass 16 Prozent der Käufer von Onlineshops in
einem gedruckten Katalog den entscheidenden Impuls zur Wahl des Anbieters bekommen? Diesen
Wert ermittelte das ECC Handel am Institut für Handelsforschung in der Studie „Von Multi-Channel
zu Cross-Channel“. Ulrike Abratis, Pressesprecherin bei OTTO, sagt über diesen Vertriebskanal:
„Der Printkatalog erhält den Stellenwert eines Appetitmachers für unseren Onlineauftritt und für die
Onlinekataloge.“
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 Sie verändern den Blickwinkel Ihrer Zielgruppe. Wir alle nehmen äußerliche, aber auch Reize aus
dem Körperinneren wahr. Schließlich spricht die Marketingwelt verstärkt von „Wahrnehmung“.
Einen Großteil an Informationen, Eindrücken und Reizen erfassen wir über die Sinne subjektiv.
Unser Gehirn verarbeitet blitzschnell sämtliche Wahrnehmungen und gleicht sie mit dem
Gelernten, also unserer Vorstellungswelt, ab. Das heißt, Sie können mit dem 6-Sinne-Marketing
die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppen gezielt steuern. Im Idealfall erreichen Sie damit eine weitaus
höhere Beachtung als bei normaler Kommunikation.
 E-Commerce, Distanzhandel sowie Vertrieb und Verkauf von Waren lassen sich geschickt mit
gedruckten Werbemitteln verknüpfen. Beispielsweise durch Zusendung klassischer Kataloge,
unterstützender Mailings und Werbebriefe. Im Modebereich ist etwa das Zusenden von Stoff- und
Ledermustern möglich. Soll Werbung im Sinne von Crossmedia greifen, gilt: „Nach einer gewissen
Zeit braucht auch ein Onlinekunde eine auffallende Erinnerung“, appelliert Gerrit Heinemann,
Professor und Leiter des eWeb Research Centers der Hochschule Niederrhein (Krefeld), an
Marketingfachleute.
 Sinnliche Kommunikation weckt den angeborenen Spieltrieb.
 Emotionale Texte, verpackt in überzeugendes Storytelling, werden bei B2B- und auch bei B2CZielgruppen zum Erinnerungs-Anker. Vorausgesetzt, die Wortwahl ist präzise und kreativ.
Multisensorische Elemente in der Kommunikation tragen wesentlich zur Wiedererkennung von
Botschaften, Unternehmen, Marken und dem damit gefühlten Mehr-Wert-Empfinden bei.
 Direkt- und Dialogmarketing-Kampagnen, die aktuelle wissenschaftliche Erkenntnisse über Haptik
nutzen, ermöglichen automatisch höhere Response- und Wandlungsquoten. Während normale
(Massen-)Mailings durchschnittlich 0,8 bis 3 Prozent Rücklauf generieren, bringen Mailings,
die multisensorisch konzipiert und realisiert wurden, oft 20, 30, 40, 50 Prozent Response
und mehr. Gezielter Einsatz von Mailingverstärkern regt zur Auseinandersetzung mit dem Text
des Angebots an. Welche Mailingbeilagen oder Giveaways Sie auch immer planen mögen: Sie
liegen damit goldrichtig. Einer Studie der Deutschen Post zufolge können Sie die Erinnerung eines
Mailings um bis zu 365 Tage verlängern, wenn Sie Ihren Aussendungen Werbeartikel beilegen.
 Sie differenzieren sich vom Mitbewerb. Mit dem 6-Sinne-Marketing schaffen Sie für Ihre B2B- und
B2C-Zielgruppen ein Erlebnis. Viel besser noch: Sie erzeugen mit Ihrer Botschaft oder Ihrem
Angebot Wohlgefühl – und wecken im Idealfall Begehren, bis hin zum Kauf. Bingo! „Im Gegensatz
zu einem rein verbal vermittelten Nutzenversprechen hat daher eine ‚miterlebte‘ Produktnutzung
eine deutlich höhere Überzeugungskraft“, so die Auffassung des Branding- und Markenexperten
Dr. Oliver Nickel.
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Praxiserprobte Einsatzmöglichkeiten multisensorischer Kommunikation
Absatzförderung für Konsumgüter: Komisch, komisch. Zärtliches, liebevolles Flüstern unter
Verliebten gilt landauf, landab als normal. Bestimmt erinnern Sie sich noch gut an die Zeit erster
Schmetterlinge im Bauch, oder? Übertragen auf die Überlegung, künftig dreidimensional, also begreif-bar(er) zu texten, stellt sich die Frage: Was hält Sie oder Ihre Mitarbeiter davon ab, auch Ihre
Wunsch- oder Bestandskunden emotionaler zu umgarnen? Buchhandlungen, E-Book-Portale,
Unternehmensberater und Verkaufstrainer predigen 24 Stunden am Tag die Vorzüge des modernen
Märchen-Erzählens, des Storytelling. Schon mal probiert? Anlässe und Gelegenheiten dazu bieten
sich bestimmt auch Ihnen fünf Tage in der Woche. Vermutlich lauschten schon unsere steinzeitlichen
Ahnen, an prasselnden Lagerfeuern sitzend, fasziniert den besten Geschichtenerzählern. Wir alle
lieben Geschichten. Fast jeder unter uns hörte in Kinderstubentagen die Märchen der Gebrüder
Grimm. Sie auch?
Akquisition, Verkauf und Vertrieb von Investitionsgütern: Auf Business-to-Business-Werbung
klebt noch allzu oft das verstaubte Etikett „Vorsicht, knochentrocken“. Fragen Sie sich deshalb, ob
‚Ihre‘
B2B-Entscheider
wirklich
ganz
andere
Menschen
sind.
Schließlich
heißen
die
Kommunikationsziele wie beim B2C-Marketing auch hier: Interesse wecken, Sympathie gewinnen,
Vertrauen schaffen, Verkauf abschließen.
Menschlicher Kopf liebt Werbepräsente: Welches ist Ihr Lieblingsstück vom letzten Messebesuch?
Welchen Werbeartikel in Ihrem beruflichen oder privaten Umfeld möchten Sie nicht mehr missen? Der
Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW) ermittelte in einer Studie: 75 Prozent aller
Kaffeetassen, Taschenrechner, Kalender, Bleistifte & Co. Bleiben über ein halbes Jahr im Besitz des
Empfängers und werden rund einmal täglich verwendet.
„Der Werbeartikel als Träger einer Werbebotschaft ist immer willkommen, während andere Werbung
häufig als lästig und störend empfunden wird.“ Das ist die wesentliche Erkenntnis der Erhebung des
Bundesverbandes der Werbemittel-Berater und Großhändler. Die Studie in überzeugenden Zahlen:
 76 Prozent der Empfänger freuen sich über Werbeartikel.
 73 Prozent ärgern sich, viel zu selten Werbeartikel zu erhalten.
 70 Prozent stufen Unternehmen, die Werbeartikel einsetzen, als sympathisch ein.
Vertriebsexperten schwören auf be-greif-bare Kommunikation: Sie kennen das. Ein schriftliches
Angebot Ihrer Versicherung mogelt sich in Ihren täglichen Poststapel. Was Sie beim Überfliegen auf
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den ersten Blick verärgert: Der vermeintliche Nutzen, den Sie damit erhalten sollen, erschließt sich
Ihnen weder im Text noch per Bild. Ein Beispiel aus dem Geschäftsalltag:
Der Vertrieb von Börsen- und Finanzprodukten erfordert angesichts zunehmend kritischer Kunden von
Bankberatern, Consultern und Investmentexperten Überzeugungskraft. Und rhetorisches Geschick.
Oft sind mündliche Entscheidungshilfen sowie digitale und gedruckte Informationen sehr dürftig.
Die Lösung: Haptische Verkaufshilfen. So bieten die Coaches und Businesstrainer Jan Schmidt und
Ernst Biedermann mit ihrem Unternehmen Creastixx® haptische Verkaufshilfen und spezielle
Beratungskonzepte für Banken und Versicherungen an. Beide verfügen über 20-jährige Erfahrung im
Finanzwesen. Creastixx® entwickelte solche Verkaufshilfen wie Vorsorgebausteine, ein Würfelspiel,
den Vorsorgebaum und einen Taschenrechner im iPad-Style. „Erfolg muss messbar sein“, schreibt der
Buchautor, Trainer und Sprecher Karl Werner Schmitz. Der Slogan Schmitz’, dessen Innovationskraft
dreifach ausgezeichnet wurde:
„5 Sinne verkaufen mehr.“ Auf sympathische, laut Selbsteinschätzung „manchmal kölsche Art“
vermittelt der Vollblut-Haptiker namhaften Großkunden aus den Bereichen Finanzen, Investment und
Versicherung, wie man durch die gezielte Ansprache aller Sinne mehr verkauft. Offensichtlich lassen
Erfolge nicht lange auf sich warten. Schmitz wirbt auf seiner Website: „50 Prozent mehr Verträge pro
Kunde – schneller und einfacher denn je.“ Der Inhaber von KWS Haptische Verkaufshilfen bietet
mittlerweile auch haptische Software, CDs und DVDs, Bücher und Seminare an.
Die Mitarbeitersuche
Personalverantwortlicher
ist
in
so
erfolgreich
Industrie
oder
wie
der
Text
bei
einem
der
Stellenbeschreibung:
internationalen
Markenartikler,
Ob
ob
Selbstständiger, Startup-Gründer oder Inhaber eines klein- oder mittelständischen Unternehmens –
ein Ziel haben alle, die sich auf Mitarbeitersuche begeben. Man wünscht sich für den freien Stuhl nur
Idealkandidaten. Stellenbeschreibungen im Internet, in Wirtschaftsmedien und Tageszeitungen ufern
meist in Selbstbeweihräucherung und eine Liste unerfüllbarer Qualifikationen aus. „Wir sind die Nr. 1
... Marktführer seit 1865 ... unsere Kunden lieben uns ... Suaheli, Esperanto und Russisch sollten Sie
fließend in Wort und Schrift beherrschen, eine Promotion an der Stanford University haben“ und, und,
und. Klar, das ist bewusst stark überspitzt. Oder doch nicht? Professor
Personen, Produkte, Marken und Unternehmen bleiben in Erinnerung: Amir Kassaei,
internationaler Kreativchef der Werbeagentur DDB, erklärt: „Marke ist nicht das, was ein Unternehmen
darunter versteht. Marke ist das, was in den Köpfen von Menschen entsteht“. Katastrophal in diesem
Zusammenhang ist, dass die von den Herstellern gebotenen Marken- und vermeintlichen Mehrwerte
bei weitem nicht den Erwartungen der Verbraucher entsprechen. „Konsumenten halten 73 Prozent
aller Marken für überflüssig“, berichtet die Studie der Kommunikationsagentur Havas Media. Die
Tendenz zur Bedeutungslosigkeit von Marken ist offensichtlich steigend. Lastet die Verantwortung der
Führung einer Marke auf Ihren Schultern? Empfinden Sie sich als Marke? In beiden Fällen gilt: Laden
Sie Ihre Marketing-Batterien neu auf. Publizieren, werben, sprechen und telefonieren Sie
verständlicher, be-greif-barer und emotionaler.
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SOS: Gleich treffen Sie auf Wortleichen
Ihre gedruckte, digitale und crossmediale Werbung kann noch so mit sinnlichen Reizen angereichert
sein: Gelingt es Ihnen, Ihren Marketingverantwortlichen oder Ihren externen Kreativen nicht, Ihre
Worte zu stanzen, hochzuprägen, zu beduften oder zu lackieren, investieren Sie für die Katz.
Mal ehrlich, wie oft stolpern Sie täglich über Marketingstroh? Quer durch alle Branchen,
Marktsegmente und Kanäle geistert Hölzernes und Blutleeres.
Die folgenden Wörter prägen die heutige Marketingwelt. Werten und interpretieren Sie diese
Beispiele bitte stellvertretend für weitere, heute übliche Wortleichen:
 Authentisch
Werbung muss authentischer werden!  Authentische Gespräche führen. Nur zwei von unzähligen
Rufen, die durch die Medien rauschen. Fragen: War die ganze Marketingkommunikation bisher etwa
gekünstelt oder unwirklich? Haben Sie vor Gesprächspartnern, die Ihnen schriftlich versichern, sie
würden mit Ihnen „authentisch“ sprechen und Geschäfte abwickeln, mehr Respekt? Empfinden Sie
„authentische“ Unternehmen als attraktiver?
 Big Data
„Big“-Datenproduktion an allen Orten. Die Datenflut ist nicht mehr zu bremsen. Fragen: Sind Daten
künftig wirklich „bigger“? Lässt sich dieser Begriff noch steigern?
 Cloud
Hybrid Cloud. Die Mission Critical Cloud. Frage: Wissen Sie sofort, was Ihnen dieses Unternehmen
sagen oder verkaufen will? Empfinden Sie diesen Text als Lockstoff?
 Intelligent
Regierung will intelligente Autobahnen  intelligente Technik für Senioren  intelligente Tore. Fragen:
Sollten technische Produkte, IT-Lösungen oder sonstige Produkte, Leistungen & Co. nicht generell
„intelligent“ entwickelt werden? Weiterhin: Das Prädikat „intelligent“ trifft, wenn überhaupt, nicht auf
das jeweilige Produkt zu, sondern auf die Entwickler. Wie denken Sie darüber?
 Mensch
In Zukunft rückt der Kunde in den Mittelpunkt der Kommunikation. Er entscheidet, wann und wo, über
welchen Kanal und zu welchem Thema kommuniziert wird. Fragen: Ist das nicht mindestens seit der
Frühsteinzeit so? Wirkt diese bahnbrechende Erkenntnis visionär oder besonders kreativ auf Sie?
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Fachbericht
 Performance
Wurde noch vor einigen Jahren der Begriff „Performance“ überwiegend mit der Unterhaltungsbranche
in Verbindung gebracht, schwirrt das Wort heute überall herum. Ob Reichweitensteigerung einer
Social-Media-Strategie oder die Auswertung einer Statistik von Fachmessebesuchern unter dem ROIBlickwinkel. „Performance“, hallt es in den Ohren. Fragen: Welche Art von Performance möchten Sie
künftig steigern? Haben Sie dieses Wort persönlich ausgesprochen und wann zuletzt?
 Relevanz
Relevanz für die Patientenversorgung. Frage: Ist Patientenversorgung nicht sowieso „relevant“?
 Unique
Alles. Außer. Gewöhnlich. Eingedeutscht büßt dieser Slogan fast noch mehr an Wirkung ein. Frage:
Ist die Worthülse „unique“ wirklich ein Geschmacksverstärker für Ihren Sehsinn?
 Wertschätzend
Wertschätzend und einfühlsam kommunizieren  wertschätzend miteinander umgehen  Kritik
wertschätzend vorbringen. Fragen: Hat man die Wertschätzung neu erfunden, ohne vorher per
Presseerklärung darauf hinzuweisen? Sollten mündige, gebildete Geschäftsleute diese Gabe nicht
von Haus aus besitzen? Fühlen Sie sich mehr wertgeschätzt, wenn Sie dieses Wort in der
Firmenphilosophie eines B2B-Geschäftspartners lesen? Setzen Sie das nicht generell voraus? Ist es
im Geschäftsleben nicht schon zu spät, wenn man über diesen menschlichen Grundwert sprechen
muss?
Wollen Sie bunter, origineller und präziser texten? So geht’s!
 Produktbeschreibung in einem Fitnessmagazin für Männer
„Manche Deos riechen ja schlimmer als das, was sie bekämpfen sollen. Die Lösung: in der
Umkleidekabine aufrüsten. Zum Beispiel mit einem Luxus-Deostick. Dieser Achselhöhlenschmeichler
von (...).“
 USP eines Hautpflegemittels für Frauen
„Die erste Schönheitstechnologie mit natürlicher Anti-Aging-Wirkung. Hervorgegangen aus der
Raumfahrtforschung.“
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Fachbericht
 Kampagnentext einer führenden deutschen Wohnzeitschrift
„Bloß nicht zu viel Harmonie unter den Möbeln. Die rotten sich zusammen und machen Sie fertig.“
 Klappentext eines Taschenbuchs für Manager
„Das vorliegende Buch ist aus einer Vielzahl von Beratungsgesprächen mit Führungskräften in
Wirtschaft, Politik und Gesellschaft entstanden. Die Nöte, in denen viele Menschen durch ihre
beruflichen Aufgaben stecken, und die daraus entstehenden verheerenden Folgen werden von den
Autoren angesprochen. Sie berichten aber auch über Lösungen, die gemeinsam gefunden wurden.“
 Anzeige für eine Hundekeks-Fertigbackmischung in einem Tiermagazin
„Was aus dem Ofen kommt, das kommt von Herzen! Wir glauben an die Kraft eines Lächelns, an die
einfache Magie, Dinge im Ofen zu kreieren und sie mit anderen zu teilen. Daran, wie sie uns das
warme und gute Gefühl geben, von innen heraus zu strahlen!“
 Newsletter eines deutschen Weinversandhandels
Muss digitaler Text wirklich ideenlos daherkommen? Eine gelungene Buchstabenkombination, die sich
wohltuend
von
lieblos
zusammengeschusterten
Satzmonstern
abhebt,
könnte
lauten:
„Konsumpropaganda. Captains Weinpaket – greif zu! Der Zahlmeister (machthungrig und korrupt)
beherrscht vorübergehend das Schiff. Und nutzt die Gelegenheit für Kommerz. Zum Wohle der
Matrosen (denkt er) und in der Schiffskasse stehen ab sofort drei Weine zum Verkauf, die der Captain
selber gut findet“. Captain Cork, der Newsletter-Absender, verlinkt als Beweis rechts neben dem
kreativen Text ein Video. Zum Wohl!
 Slogan, den eine bekannte deutsche Baumarktkette crossmedial einsetzt
Geboren aus Panzerstahl. Gemacht für die Ewigkeit.
 Produktbeschreibung in einem Frauenmagazin
„Die Haare rund um die Augen haben dieselben Vorlieben wie die auf dem Kopf: Sie wollen sanft von
Staub, Schüppchen und Kosmetika befreit werden! Augen-Make-up Entferner, z. B. (...)“
 Erster Satz eines Artikels in einem Buchhandelsmagazin
„Schreiben ist für ihn, wie einen Film gucken, sagte Stephen King in einem seiner seltenen
Interviews.“
 Kapitel in der Imagebroschüre einer Benediktiner-Klosterdruckerei
„Druckkunst ist Sorgfalt. Sorgfalt ist heute wie damals das Markenzeichen der Druckkunst, für das wir
uns aus tiefster Überzeugung wirklich Zeit nehmen. Mit unseren Dienstleistungen und Produkten
möchten wir das Bestmögliche erbringen, denn die hohe Qualität stärkt die Zufriedenheit unserer
Kunden und fördert unsere Freude an der Arbeit.“
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Fachbericht
 Schlagzeile in einer Kundenzeitschrift, die zum Spenden aufruft
„Lieber Körbe füllen als sie in der Bar kassieren!“ Dazugehöriger Slogan: „Die Tafeln. Essen wo es
hingehört.“
 Schlag- und Unterzeile in einem Kochmagazin für Frauen
„Die Schüssel zum Glück. Unser perfekter Sommerbegleiter ist jung, knackig und sehr vielseitig: Er
steht auf Ziegenkäse, Hühnchen, Fisch und – unsere Figur. Ach, lieber Salat, was wären wir bloß
ohne dich? Hier ein paar tolle Rezepte (...).“
 Reflexion im gedruckten Informationsbrief einer Akademie
„So habe ich mir das nicht vorgestellt! Immer nur putzen. Als einzige Abwechslung das Kochen. Ich
kann mehr, das weiß ich. Gerne würde ich mehr Verantwortung übernehmen. Warum sehen die
anderen das nicht?“
 Journalistischer Text eines Lifestyle-Hundemagazins
„Eine Handvoll BLEIB. Diese fünf Schritte helfen, einem Hund zu erklären, was er eigentlich nicht
machen will: allein zurückbleiben, während Frauchen sich entfernt. Doch die Zeit, Geduld und der
richtige Trainingsaufbau machen stressfreies Lernen möglich.“
 Texte aus einem Kochmagazin für Männer
„Sau, lecker! Sind Sie ein echter Kerl am Herd? Dann wagen Sie Sich an unser 4-Gänge-Menü:
köstlich, unvergesslich – aber echt anspruchsvoll.“  „Heiliger Bimbam! Drei festliche Gänge für sechs
Personen auf Sterneniveau – SIE schaffen das!“  „Schärfer. Sieht cool aus, schreckt Vegetarier ab,
macht schlank (nicht, dass Sie das nötig hätten ...) und beweist Geschmack: Das schwarze T-Shirt
(...)“
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Fachbericht
Beispiele für das Geschichtenerzählen auf Lebensmittel-Verpackungen
„Ich kann weder essen noch schlafen“, gestand Admiral Horatio Nelson. „Liebste, ich mag nicht einmal
mehr Pudding.“ Kennen Sie einen gefühlvolleren und leidenschaftlicheren Vergleich zwischen
Gaumenkitzel und Herzeleid? Von Neuromarketing sprach zu Zeiten des legendären Anführers der
Schlacht von Trafalgar noch niemand. Doch Horatio schrieb bereits damals aus tiefster Seele
überzeugend. Und anrührend! Wer weiß, vielleicht doch aus Kalkül, um seinem Produkt, der
aufrichtigen Liebe, Dramatik zu verleihen? Das Essen und Trinken, das Rühren in Töpfen und
Hantieren mit Stielpfannen verfolgt uns privat sowie beruflich auf Schritt und Tritt. Buchhandlungen
bieten jährlich meterweise Neuerscheinungen rund um die gestärkte weiße Kochmütze und die
Schneebesen in Landhausküchen. Digitale ‚Kalorien-Liker‘ wälzen heute bevorzugt Blogs, nutzen
Apps oder gönnen sich Kochkurse mit Starköchen zum Entspannen. Fragt sich, wer wohl die Berge an
Gluten- und-Co.-geschwängerten Fertiggerichten in die (Online-)Einkaufswägen stapelt?
„Macht Storytelling!“, plärrt es heute aus jeder Ecke. Dieser Fachbeitrag liefert Ihnen Impulse, wie Sie
durch die gezielte Ansprache aller Sinne deutlich mehr verkaufen können. Weil die Ernährung uns alle
betrifft und findige Hersteller fast auf allen Lebensmitteln mit Geschichten um unsere Aufmerksamkeit
als Konsumenten buhlen, warten hier einige Beispiele auf Sie, die Sie vielleicht zum haptischen
Texten inspirieren.
Stellen Sie sich jetzt bitte vor, Sie würden durch die Lebensmittelabteilung ihres LieblingsSupermarktes
schlendern.
Welche
der
folgenden
Erzeugnisse
hätten
aufgrund
der
Produktbeschreibungen eine Chance in Ihrem Einkaufswagen zu landen?
 Hafergebäck: Sie halten ungewollt einen weißen, dezent bedruckten Karton in der Hand, dessen
knuspriger goldbrauner Inhalt Sie durch eine geschmeidige durchsichtige Schutzfolie anlächelt.
Seufz. Mündig und als Herr Ihres freien Willens lesen Sie auf der Rückseite der 600-GrammPackung: „Die zarten Plätzchen von Gillebagaren werden in Örkeljunga, einem kleinen Ort im
nördlichen waldreichen Teil von Schonen, hergestellt. Sie sind aus besten Zutaten nach alten
traditionellen schwedischen Rezepten gebacken. Gesunde Haferflocken werden in vielen von
Gillebagarens Sorten mit verarbeitet.“
 Fleisch: 08/15-Produkt- und Verarbeitungshinweise waren gestern. Heute gilt stellvertretend für
Fleischwarenfachverkäufer, die Kauferlebnisse schaffen: „ (...) mit viel Liebe sorgsam von Hand
geschnitten.“ Klingt doch gleich weniger blutig, stimmt’s?
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Fachbericht
 Röstkaffee, gemahlen: Ein wirklich haptisches Vergnügen, der matte, griffige Rechteck-Karton.
„Sansibar“, ertasten Sie durch die Drucklackierung oben auf dem Deckel. Vorne prangt weiß,
hochgeprägt unter zwei gekreuzten Säbeln „SANSIBAR“. Effektvoll in eleganter Typografie
darunter lesen Sie: „Caffè FILTRO 100% Arabica.“ Ihr Auge schweift auf drei Zeilen englischer,
drucklackierter Schreibschrift, die Vorfreude auf den Inhalt macht: „Eine Mischung edelsten Arabica
Kaffees der besten Hochland-Anbaugebiete. Angenehm weiches mildes Klima.“ Harmonisch
schließt diese Produkterklärung mit dem Wort „GEMAHLEN“. So sinnlich wie das Äußere lockt das
Verpackungsinnere, welches durchgängig mit dem oben beschriebenen Markenlogo bedruckt ist.
Der Verschluss des Deckels? Ein elastisches schwarzes Gummiband. Noblesse oblige.
 100 g Vollkorn-Natur: Jedes Brot dieser Bäckerei trägt eine Bauchschleife, die Produkt und
Fertigung erklärt sowie zur Interaktion mit dem Hersteller einlädt. Die in warmem Braun und Rotton
gehaltene Schleife gliedert sich in fünf kleine Textblöcke mit Aussagen wie diesen: „Erlesene
Zutaten. Wie im Spitzenrestaurant achten wir peinlich genau darauf, dass wir unsere Backwaren,
Snacks und unsere Getränke ausschließlich aus Rohstoffen erster Qualität herstellen. Das fängt
beim Mehl an, das wir bei heimischen Mühlen Norddeutschlands beziehen. Wir verwenden
hauseigene, dreistufige Sauerteige für mehr Geschmack. Selbst unser Wasser wird mit einem
speziell für uns entwickelten, natürlichen Verfahren durch Verwirbelung über Edelsteinen
aufbereitet. Unser Meersalz wird ökologisch kontrolliert geerntet. Komplett ohne chemische
Zusätze enthält es besonders wertvolle Mineralien und Spurenelemente. Fragen zum Inhalt? Wenn
Sie Fragen zu Zutaten, Inhaltsstoffen oder Allergenen haben, fragen Sie bitte unser geschultes
Verkaufspersonal, oder informieren Sie sich unter (...).“
 Welchen Joghurt würden Sie kaufen? Viele Produkte, die in Regalen, Kühltruhen und
Internetläden präsentiert werden, rufen: kauf mich! Die Entscheidung für XY fällt meist schwer. Ob
Markenprodukt, Handelsmarke oder Noname, was Appetit macht und oft schon beim Überfliegen
der Verpackung den sensiblen Kaufknopf im Kopf drückt, ist T e x t. Hersteller, die Produkte
optisch aufwerten wollen, setzen außer mehr oder weniger gelungenen formatfüllenden
Abbildungen Text ein, der auch flüchtigen Lesern den subjektiven Mehrwert verdeutlicht. Auf der
Internetseite des Handelsverbands Deutschland (HDE) wird berichtet, ein SB-Warenhaus biete
durchschnittlich 50.000 Artikel an. In Supermärkten locken etwa 10.000 Artikel zum Kauf. Bei
Discountern sind immerhin noch 2.000 Artikel gelistet. Erkennen Sie bei diesem Überangebot den
Wert eines Textes?
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Fachbericht
Machen Sie gleich den Text-Blindtest: Welchen der folgenden Joghurts würden Sie kaufen?
Wohlgemerkt, Inhalt und Füllgewicht sind bei beiden Produkten identisch.
 4 x Bourbonvanille und Sahne: Matter, braun, blau, beige bedruckter Umkarton. Darin vier
durchsichtige Joghurtbecher, die Ihnen den Inhalt zeigen. Die landläufige Vorstellung von Vanille
und Sahne spiegelt sich in der vorderseitigen Abbildung. Der einzige produkterklärende Text auf
der Packungsvorderseite, außer den lebensmittelrechtlichen Angaben: „Bourbon Vanille und
Sahne.“
Oder würde eher der folgende Joghurt Ihr Konsumentenherz erobern?
 Sahne, Pudding, Vanille: Die Vorderansicht dieses Joghurts ist von Farbgebung und Bildaussage
her stark reduziert. Sie sehen gelben Vanillepudding in einer Glasschüssel. Darin steckt ein Löffel,
der Sie zum Probieren auffordert. Rechts daneben eine Vanilleschote. Im Hintergrund ein mit Milch
befüllter Glaskrug. Im Umfeld erkennen Sie zwei arrangierte Vanilleschoten. Der produkterklärende
Text, außer den lebensmittelrechtlichen Inhaltsangaben, lautet: „Sahne Pudding Vanille. Aus Milch
von ausgewählten Bauernhöfen. Sorgfältig zubereitet. Mit erlesenen Zutaten. Lecker wie immer!“
Übertragen Sie diesen kleinen Ausflug in die üppige Konsumentenwelt bitte auch auf die Akquisition
sowie die Bindung oder Rückgewinnung von B2B-Zielgruppen.
Checkliste: Wie Sie haptisch texten lernen
Sind Sie beim Lesen dieses Fachbeitrags ins Grübeln gekommen? Verstehen Sie jetzt, dass
Texte bei der Akquisition und Präsentation, beim Verkauf und Vertrieb eine gewaltige
Schlagkraft haben sollten? Wie Sie hier erfahren haben, sprechen Neuromarketing-Experten
von einem Umsatzplus von bis zu 60 Prozent.
Bingo. Dann sind Sie der gleichen Meinung wie der Neuromarketingexperte Dr. Hans-Georg Häusel:
„Unternehmen müssen die Emotionen der Kunden beim Marketing besser berücksichtigen.“ Sie haben
bis jetzt viel trockene Theorie über die Vorteile der Nutzung des multisensorischen Marketings
erfahren. Außer einigen in der Marketingpraxis bewährten Werkzeugen, über die Sie am Beginn
dieses Fachbeitrags lesen konnten, ist auch Text ein wichtiger, wenn auch häufig unterschätzter
betriebswirtschaftlicher Faktor. Denn Sprache ist der Klebstoff, der alle multisensorisch möglichen
Bestandteile Ihres Marketings erklärt und zusammenhält.
Was hält Sie jetzt noch davon ab, Ihren Texten mehr Sinn und Sinnlichkeit zu verleihen?
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Fachbericht
Fangen Sie gleich damit an: Schmieden Sie eine außergewöhnliche Leitidee, die
auf den Tastsinn, das Sehen, den Geschmackssinn, auf Gerüche und Geräusche abzielt.
Ob B2B- oder B2C-Text, eins gilt immer: Beschaffen Sie sich vor Beginn das aktuelle
Marketingmaterial Ihrer Mitbewerber. Bewerten Sie deren Bild- und Text-Wirkung. Analysieren Sie
deren Defizite unter dem Blickwinkel des multisensorischen Marketings.
Klopfen Sie alles auf Verständlichkeit, den berühmten roten Faden und auf kreative Sprache ab.
Leiten Sie daraus mögliche Sprachwirkungs-Defizite ab. Notieren Sie Ansatzpunkte über die
Entwicklung Ihrer persönlichen oder einer unternehmerischen haptischen Kommunikation.
Prüfen Sie in Ruhe Materialen und Druckmöglichkeiten. Fallweise auch den Einsatz des
audiovisuellen oder des Duftmarketings.
Bündeln Sie Ihre Ideen, je nach Werbeziel, Budget und Werbemitteln. Denken Sie an die
Vernetzung digitaler, gedruckter und weiterer von Ihnen eingesetzter Kanäle.
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Fachbericht
Beziehen Sie alle Informationen, die Sie über Markt, Zielgruppe und haptische Werbemittel
rechtzeitig im Vorfeld beschafft haben, in die Entwicklung Ihres multisensorischen Konzepts ein.
Stürzen Sie sich nicht Hals über Kopf in die Ausarbeitung oder Produktion, sondern testen Sie
Akzeptanz und Wirkung einzelner Texte oder multisensorisch angelegter Konzepte bei Dritten.
Achten Sie darauf, dass die gewählte Leitidee konzeptfähig, idealerweise crossmediafähig ist.
Lassen Sie sich bei Bedarf von Fachleuten über die Möglichkeiten, Ihre Werbewirkung zu
erhöhen, gründlich beraten. Sinnliche Transportmittel wie haptischer Text, Druckveredelung,
Audiobranding, Papiergrammatur, Duftpartikel usw. sind komplexe Themen, die gerade bei
Multisensorik-Einsteigern viele Fragen aufwerfen.
Bauen Sie möglichst einen Dummy Ihres Werbemittels. Oder lassen Sie sich intern oder extern
von Kreativen einen herstellen.
Gleiches gilt selbstverständlich auch für Internet- und Dialogmarketing, für Messestände sowie
persönliche und Event-Kommunikation.
Sensibilisieren Sie sich per Moodboard für Ihre Zielgruppe. „Mood“ bedeutet auf Englisch
‚Stimmung, Laune, Gemüts- oder Stimmungslage‘. Karl May, dem legendären Autor der WinnetouRomane, ist es gelungen, in seinen Fantasiereisen schillernde Figuren wie Old Shatterhand zu
entwickeln. Der im sächsischen Radebeul geborene May beschrieb im Blindflug Landschaft, Szenen,
indianische Stammesrituale, ohne jemals im Wilden Westen gewesen zu sein. Hut ab vor dieser
Vorstellungskraft! Sie schätzen sich weniger kreativ ein, wenn es darum geht, sich Ihre Zielgruppe
bildlich vorzustellen?
Entwickeln Sie ein Moodboard. Außer Inneneinrichtern, Architekten, Film- und Modemachern
nutzen auch viele Kreative und Marketer das Moodboard als wichtiges Arbeitsmittel für die
optimale Zielgruppenbestimmung.
Vorteile: Ihre Zielgruppe wird für Sie sichtbar. Sie spüren förmlich die private oder geschäftliche
Alltagswelt, in der sich Ihre potenziellen Kunden aufhalten.
Kleben Sie auf einen großen Kartonbogen Zeitungs- oder Magazinausschnitte. Ergänzen Sie die
Collage mit Bildern von Gegenständen oder Leistungen, die Sie dieser Zielgruppe verkaufen
möchten.
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Fachbericht
Pinnen Sie auf diese Collage die Leitidee oder das Marketingwerkzeug, das Ihre Zielgruppe
sensibler anspricht und das Sie zur Entwicklung oder Umsetzung Ihres multisensorischen
Konzepts einsetzen wollen.
Ordnen Sie prägnante Texte, die Ihre Zielgruppe ansprechen sollen, einzelnen Bereichen zu, in
denen Sie die Nutzung des beworbenen Produkts vorstellen.
Je lebensnaher Ihr Moodboard wird, desto mehr Fingerspitzengefühl bekommen Sie für die
wahren Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe.
Ergänzen Sie das Moodboard kontinuierlich. Beispielsweise mit Fotos, Materialmustern und
geplanten Marketingwerkzeugen. Verwenden Sie dafür Papier, Stoff, Karton usw. So spüren Sie
relativ schnell, ob Ihre Idee, die geplante Strategie und die Tonalität Ihrer Worte passend sind. Sie
erfassen intuitiv, ob Ihre haptische Kommunikation – oder auch nur die unter Berücksichtigung
haptischer Überlegungen entwickelte Textstrategie – greifen wird.
Verpacken Sie Text, den Sie plakativ herausstellen möchten, in Tabellen, Listen und
Reihenfolgen.
Vermeiden Sie Ich- oder Wir-zentrierte Botschaften à la „Wir sind die Nr. 1“. Weg damit! Falls
das zutrifft, sollten Sie Alleinstellungsmerkmale im Fließtext untermauern. Hüten Sie sich vor
Verallgemeinerungen. Nennen Sie, für welches Segment, welche Branche oder für welche
Zielgruppe Ihre USP (Unique Selling Proposition) zutrifft.
Argumentieren
Sie
nie
aus
Ihrem
persönlichen
Blickwinkel:
Auch
nicht
aus
Unternehmenssicht, sondern immer mit den Augen des Kunden. Unausgesprochene Fragen wie
„Was bringt mir das?“ oder „Kann ich diesem Unternehmen trauen?“ kennen Sie bestimmt aus
eigener Erfahrung.
Legen Sie fest, welche Sinne Ihr Text ansprechen soll: Genießen Sie als Immobilienmakler
den Ruf, luxusgewohnten Klienten außergewöhnlich stilvolle Villen, Chalets und alte Landhäuser
feilzubieten, ist es wenig sinnvoll, nur auf den Geschmackssinn abzuzielen. Sie verstehen?
Verwenden Sie Sprachbilder, die zu Ihrer Zielgruppe passen: Wenn Sie internationale
Großreedereien für Containerschifffahrt ansprechen, ist es wenig sinnvoll, Ihre Werbekonstanten
wie Konzept, Text und Bild in den Schweizer Alpen anzusiedeln. Außerdem empfiehlt es sich,
jeweils nur ein Sprachbild zu verwenden.
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Fachbericht
Unterscheiden Sie rationale und psychologische Versprechen: Ihre Kunden interessieren sich
ausschließlich für den Nutzen, den sie bekommen. Angenommen, Sie sind Experte für
Gesichtschirurgie und wollen mit VIP-Klienten Ihren OP-Saal auslasten: Erzählen Sie, wie
geschmeidig und straff sich die Haut Ihrer Patienten nach dem schönheitschirurgischen Eingriff
anfühlt. Betonen Sie auch, dass Ihre Patienten auf andere Menschen danach viel dynamischer,
attraktiver und vitaler wirken. Merke: Fakten über Ihre Hightech-OP-Ausstattung sind für Ihre
Klientel zweitrangig. Text-Ikone David Ogilvy schrieb: „Das Versprechen, das große Versprechen,
ist die Seele der Werbung.“
Streichen Sie Wortballast. Hinterfragen Sie Ihre Sprachmuster: Inspiration zur Auswahl
alternativer Wörter geben Ihnen Synonym-Wörterbücher, Recherchen in entsprechenden
Internetportalen – oder ein längerer Bummel durch die nächstgelegene Bücherei. Eine bessere
kostenlose Sensibilitäts-Schulung für Haptik finden Sie nicht. Tipp: Orientieren Sie sich an Julia
Cameron. Die US-Bestsellerautorin und Drehbuchschreiberin weiß: „Schreiben ist wie Atmen. Man
kann die Qualität von beidem verbessern.“
Halten Sie Ordnung in Ihren Gedanken: Nur dem aufgeräumten Hirn gelingt es, sich intensiv in
die Denkstrukturen, Präferenzen und Bedürfnisse fremder Menschen, ihre Abneigungen und
Hemmnisse reinzudenken. „Der Gedanke ist es, der das Wort adelt“, so Gottfried Keller, einer der
erfolgreichsten deutschsprachigen Schriftsteller.
Zwingen Sie sich nie dazu, möglichst feinfühlig zu texten: Schlechter Text, der seine
Zielgruppe verfehlt, kann sieben Ursachen haben: generell ein mangelndes Schreibtalent des
digitalen Bleistifthalters  Fehleinschätzung des täglichen Bedarfs der umworbenen Personen  zu
wenig oder kein Feingespür, um Nutzen und Zusatznutzen des jeweiligen Angebots präzise, aber
leserfreundlich zu erklären  oberflächliche Recherche  Zeitnot  Briefings, die erschlagen oder
zu dünn sind  zu viele Semiprofessionelle oder Quacksalber, die sich dazu befähigt fühlen, das
Zustandegebrachte zu verschlimmbessern. Ob Sie sich selbst zu außergewöhnlich sensiblen
verbalen Zielgruppentreffern ermahnen oder von Dritten dafür Geld erhalten, vertrauen Sie der
Einschätzung des US-Philosophen, Didaktikers und Mathematikers Professor Morris Kline:
„Kreativität lässt sich nicht willentlich oder gar durch Opfergaben ‚abrufen‘. Sie scheint sich
tatsächlich dann am ehesten einzustellen, wenn der Geist entspannt ist und die Phantasie frei
umherschweifen kann.“ Was leiten Sie daraus ab? Genau! Nicht gleich resignieren, aber eigene
Grenzen anerkennen. Delegieren Sie entsprechende Textprojekte intern oder extern.
Lassen Sie langen Absätzen oder Gedanken kurze folgen.
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Fachbericht
Investieren Sie 100 Prozent Energie in multisensorisches Marketing. Der Versuch,
zielgruppenspezifisch, pointiert und sensibel zu texten, führt gelegentlich dazu, dass man sich im
Gestrüpp des (Un-)Wesentlichen verliert. Die Liste der zugkräftigsten Nutzenargumente liegt auf
Ihrem Tisch, Sie haben sich in unterstützende Fachliteratur eingelesen, vielleicht sogar in das ein
oder andere externe Angebot zur Steigerung der Schlagkraft Ihres Text-Talents investiert. Und
doch fühlt sich jeder Buchstabe plötzlich bleischwer an. Kennen Sie das auch?
Energie auf den Punkt gebracht bedeutet:
Je größer das Recherchepaket auf Ihrem Tisch, desto schreibsicherer werden Sie sich fühlen.
Je weniger Informationen Sie gesammelt haben, desto mehr werden Sie sich vor der Wirkung
Ihrer Worte fürchten.
Je mehr Angst Sie davor haben, Ihr Text könne die sinnliche Wellenlänge Ihrer Zielgruppe
verfehlen, desto schneller stehen Sie vor dem Erfolg ihres Textprojekts. Erst wenn Sie diese
Gefühle selbst zig Mal erlitten haben, dürfen Sie sich auf die Schulter klopfend einflüstern: Mein
Text ist auf einem guten Weg. Wenn Sie sich tief in multisensorisches Texten reinknien, werden
Sie zuerst während des Schreibens einen Flow spüren und nach getaner Arbeit auch einen auf
Ihrem Konto. Oder Ihr Brötchengeber auf seinem. Zwar nicht sofort im gewünschten Umfang,
jedoch immer öfter. Das versichert Ihnen der Schreiber dieser Zeilen, der Robert de Niros
Einschätzung teilt: „Wirklich gut sein heißt, an eine Sache sein Herz zu verlieren.“ Ein
bemerkenswerter
Ansporn
durch
den
Schauspieler,
zweifachen
Oscar-Preisträger
und
Filmproduzenten, oder?
Wählen Sie ein Werkzeug, das beim haptischen Texten ermuntert und hilft. Möchten Sie
multisensorisch werben oder sachlich informieren? Planen Sie eine Spendensammlung? Schauen
Sie sich um, was Seminaranbieter, Internet und Fachverlage zum Themenkreis Neuromarketing,
hypnotische Sprachmuster, Texten generell, neurolinguistischem Programmieren, der NLPSprache und zur Verkaufsrhetorik anbieten. Verwechseln Sie bitte hypnotische Sprachmuster
nicht mit reißerischen Offerten, die einreden, man könne im Internet ohne Idee, ohne Kapital, aber
mit dem digitalen Produkt XY über Nacht Millionen scheffeln. Lächeln Sie deshalb nicht gleich das
vermeintlich günstigste Werkzeug an. Sie werden auf ein unüberschaubares Angebot stoßen.
Bewerten Sie in allen Fällen mit Argusaugen das Kosten-Nutzen-Verhältnis. Achten Sie bei
didaktischen Angeboten auf Verständlich- und -Umsetzbarkeit in Ihrem Arbeitsalltag.
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Fachbericht
Sprechen Sie Ihre Texte mehrmals laut vor sich hin. Beth Ditto, US-amerikanische Sängerin
und Songwriterin, erklärte dem Magazin „Interview“: „Ich mag den Klang von Wörtern.“ Und: „Ich
mag es auch, dass Wörter in unterschiedlichen Kontexten ganz andere Dinge bedeuten können.“
Die Diva legt seit frühester Kindheit größten Wert auf sorgfältige Sprache. Das ist auch für SprachHaptiker sehr zu empfehlen.
–
Sie brauchen für Ihre Hotline zu Ihrem Produkt einen Text, der zur Überbrückung telefonischer
Wartezeiten dient? Wählen Sie Worte mit angenehmen Vokalen wie O oder I.
–
Als Manufaktur, die englische Nobelkarossen tunt, möchten Sie bei über 50-jährigen Herren,
die Ihre Werkstat zu 80 Prozent auslasten, bei jedem Öffnen und Schließen des
Handschuhfachs ein unvergessliches Audio-Branding einbauen. Verzichten Sie auf Worte!
Entscheiden Sie sich für ein unverwechselbares, angenehmes Geräusch.
Holprige sowie unschlüssige Texte oder einzelne Passagen enttarnen Sie beim Nachahmen
solcher Übungen sofort.
Üben Sie während des Schreibens Disziplin und Kampfgeist: Geben Sie sich auch unter
Zeitdruck nicht mit den erstbesten Textergebnissen zufrieden.
Bedenken Sie, dass auch professionelle Texter, Dialogmarketing-Spezialisten und ideenreiche
Conceptioner oft lang über einem gelungenem Skript brüten.
Notieren Sie zuerst Inhalte, schreiben Sie danach eine Rohfassung und lassen diese möglichst
über Nacht – falls zeitlich machbar, einige Tage – ungelesen liegen. Eine alte Texter-Weisheit
besagt: „Text muss gut abhängen.“
Erfahrungsgemäß klärt sich Unausgegorenes oft wie von Zauberhand. Und frische ungewohnte
Sichtweisen, die Ihrem Text Präzision, Charme und Witz einflößen, fliegen Ihnen vielleicht auch
außerhalb des Büros beim Gärtnern, Tanken oder einem morgendlichen Fußmarsch durch Wald
und Wiese zu. Strecken Sie Ihre Fühler überall aus!
Denken und formulieren Sie präzise: Ertappen Sie sich dabei, dass Sie statt eleganter oder
emotionaler Sätze nur grauen Wortbrei fabrizieren? Dann sind Ihre Gedanken noch unausgegoren.
Informieren Sie sich, ob und welchen (firmen-, branchen-, landesspezifischen oder regionalen)
Fachjargon Ihre Zielgruppe benutzt.
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Fachbericht
Wählen Sie herkömmliche Termini nur, wenn Sie vermuten, Ihre Zielgruppe verträgt keine
Frischzellenkur. Interessant, was der US-Schriftsteller James Thurber dazu sagte: „Genauigkeit in
der Kommunikation ist wichtiger denn je in unserer hektischen Zeit, in der ein falsches oder
missverständliches Wort genauso viel Schaden anrichten kann wie eine plötzliche unbedachte
Handlung.“
Setzen Sie mit Typografie Akzente: Zu Gutenbergs Zeiten und noch Jahrhunderte später galten
Lettern, damals hölzerne Schriftzeichen, als Schwarze Kunst. Mit der Digitalisierung der
Druckindustrie und wegen des Einzugs von Computern in moderne Schreibstuben wurde der
Schrift besonders von Laien nur noch eine untergeordnete Rolle beigemessen. Sie lesen diesen
Beitrag, weil Sie sich für 6-Sinne-Marketing interessieren. Sollten Sie für Druckvorlagen, MailingAktionen, Korrespondenz oder auch für digitales Marketing verantwortlich sein, gilt die
Empfehlung: Hinterfragen und bewerten Sie die Wirkung Ihrer gedruckten, digitalen und
crossmedialen Kommunikation. Beauftragen Sie externe Dienstleister wie Agenturen, Lettershops,
Landing-Page-Experten, Designer, Texter oder (Digital-)Druckereien? Binden Sie alle Beteiligten
rechtzeitig in die Optimierung Ihres Marketings ein. Besonders wenn es um haptische Werbung
oder die psychologisch wirksamste Darstellung Ihrer Texte geht. Eine Studie der Göttinger GeorgAugust-Universität untersuchte die gefühlsmäßige Bild-/Text-Wirkung. Je größer die Schrift einer
Botschaft, desto stärker ihre emotionale Wirkung, so das Studienergebnis.
–
Setzen Sie, wo angebracht, Text kursiv.
–
Setzen Sie zur Hervorhebung und bei Auflistungen Bullet Points ein.
–
Strukturieren Sie den Text mit brillanten Zwischenüberschriften.
–
Gewichten Sie Schlüsselbotschaften durch Großbuchstaben. Messungen der Hirnströmungen
zeigen, dass Emotionen auf diese Weise an Bedeutung gewinnen.
–
Achten Sie bei der Schriftwahl auf gute Lesbarkeit, besonders wenn Sie ältere Menschen
anvisieren.
–
Dramatisieren Sie gekonnt durch Doppelpunkt, Ausrufezeichen und Strichpunkt.
–
Steigern Sie die Attraktivität Ihrer Texte durch Flatter-, wo passend durch Blocksatz.
–
Verwenden Sie aus Gründen der Wiedererkennung (Corporate Identity) möglichst wenige,
ausgewählte Schrifttypen.
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Fachbericht
–
Lassen Sie sich bei Zweifeln von (Druckvorstufen-)Fachleuten oder Designern beraten.
Verwenden Sie einheitliche Begriffe und bleiben Sie konsequent bei der favorisierten
Tonalität: Käufer von Konsumprodukten, aber auch B2B-Zielgruppen sind schnell genervt, wenn
sie ihre kostbare Zeit mit Marketingkauderwelsch vergeuden sollen. Durchforsten Sie deshalb
vorhandene Textberge auf Widersprüche und uneinheitliche Verwendung von Begriffen. Sie
sollten Produkte und Dienstleistungen auf allen Kanälen einheitlich benennen. Gleiches gilt
übrigens auch für Beratung, Telefonate, Webinare und Erklärvideos. Informieren Sie sich über die
messbaren Vorteile, die eine Firmensprache (Corporate Wording) bringt.
Entwickeln Sie klare, emotionale Konzepte: Printanzeigen, Werbebriefe, Internetpräsenzen,
Social-Media-Profile und Co. wirken auf den ersten Blick zwar zeitgeistig und kreativ. Trotzdem
schadet die Rückbesinnung auf alte Werberegeln nicht. So wird beispielsweise die Wirkung von
Bildern durch eine erklärende Unterzeile gesteigert.
–
Zielen Sie bei der Entwicklung von Konzepten auf unvergessliche Momente, die sich uns
Erdenbürgern fest einbrennen. Das menschliche Gehirn erinnert sich lebenslang an prägende
Momente: Geburt des ersten Kindes  Hochzeitstag  Firmengründung  erstes eigenes Auto
 erster Urlaub  Abiturfeier  finanziell lukrativer Geschäftsabschluss  erster Kindergartenoder Schultag  besondere Weihnachtsfeiern usw. Formulieren Sie so, dass der Leser sich in
Ihrem Text wiederfindet.
Stichwort Kommunikation mit über 50-Jährigen: Stellen Sie im Zusammenhang mit
unvergesslichen Momenten beim Texten die Verbindung zu Erinnerungen her, die lange
zurückliegen. Als Idee: Lassen Sie Woodstock, das legendäre 1969er Rockfestival, Revue
passieren. Wer damals in Bethel (US-Staat New York) nicht dabei war, kennt zumindest den
gleichnamigen Kinofilm. So lassen sich Zeitgeist und das Flower-Power-Lebensgefühl einer
ganzen Generation mit einem oder zwei Sätzen erklären. Hersteller von Retromode erreichen
mit diesem Anker außer älteren mittlerweile auch viele Jüngere, die Gefühlswelten
vergangener Tage zum Kult erheben.
–
Stichwort Handlungs-Aufforderungen: Planen Sie für alle Textformate an passender Stelle
Call-to-Action-Elemente ein. Sie bieten über QR-Codes weitere Informationen? Sie loben
Gewinnspiele aus? Ihr Ziel ist es, Aktionen viral zu bewerben? Sagen Sie, was Ihre Kunden,
Follower, Social-Media- oder Geschäftspartner erwartet. Sagen Sie aber auch, wie all diese
Menschen mit Ihnen in Kontakt kommen.
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Fachbericht
–
Stellen Sie Ihre zugkräftigsten Argumente oder Ihr Werbeziel Nummer eins jeweils an den
Anfang. Ob Whitepaper, Leistungsdarstellung in einer Internetpräsenz oder Werbebrief.
Beginnen Sie jeweils mit starken Worten.
–
Stichwort mobile Werbung: Texte für Smartphones, Mini-iPads, Tablets und Laptops im
Handtaschenformat müssen präzise sein. Noch mehr als bei Papierwerbung, StandaloneMailing, Landing Page oder Website gilt hier: kurz, konkret, kaufanregend. Schneiden Sie
Wortfett weg. Packen Sie Grund- und Zusatznutzen sowie glutheiße Kaufargumentation
hinein. Texten Sie Call-to-Action-stark!
–
Statt sich über beneidenswert informative Informationsgrafiken Ihrer Mitbewerber zu ärgern,
sollten Sie im Rahmen Ihrer Kommunikations-, Text- und Content-Strategie selbst welche
einsetzen. Denken Sie dabei an die Wahl richtiger Keywords. Integrieren Sie in Ihren Text
häufig verwendete Suchbegriffe für Produkte und Dienstleistungen. Reduzieren Sie den Text
für Infografiken auf das Notwendige.
–
Texten Sie Schlagzeilen und Zwischenüberschriften so, dass diese Neugier auf den Text
wecken und einen direkten Bezug zum folgenden Text herzustellen.
–
Legen Sie Ihre Text-Strategie so an, dass in jedem Absatz oder Textblock jeweils nur ein
Gedanke steckt.
–
Achten
Sie besonders
bei schwierigen Themen oder
umfangreichen Werbemitteln
durchgängig auf den berühmten roten Faden.
Sprechen Sie Markenpräferenz gezielt an: Nehmen wir an, Sie sind Marketingleiter einer
Facheinzelhandelskette für Surf- und Wanderbekleidung. Nehmen wir weiterhin an, Ihre
Datenbank erlaubt Rückschlüsse über Marken- und Produktpräferenzen. In diesem Fall ist es
empfehlenswert, den Werbetext zu individualisieren. Bei einer Mailingaussendung, die neue
Herbst- oder Frühjahrskollektionen vorstellt, sollten Sie die mehrfach von Kunden gekauften
Marken per Text in Szene setzen.
Verknüpfen Sie Ihre Werbeargumente mit dem Begriff ‚Zeit‘: Neuromarketing-Experte Martin
Lindstrom fragte Marketeers: „Wussten Sie, dass allein schon die Erwähnung von Zeit in einer
Werbekampagne die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass ein Produkt gekauft wird?“ Derart clevere
Argumente haben den Vorteil, dass die Umworbenen eine persönlichere, stärkere Bindung zum
Produkt empfinden. Lindstrom leitet daraus ab: Assoziationen, die die Zeit reflektieren, spiegeln
die Flüchtigkeit des Lebens. Umworbene würden nach dem Motto ‚Ich sollte mir das besser
gönnen, bevor es zu spät ist‘ schneller kaufbereit sein.
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Fachbericht
Als Impuls zwei Branchenbeispiele Lindstroms, wie Sie den Faktor Zeit erfolgreich im Text
einbinden können:
–
Kaffeeanbieter: „Es ist Espressozeit.“
–
Kofferhersteller: „Es ist Zeit für einen neuen Satz Rollen.“
Setzen Sie Wörter ein, die angenehme Gefühle hervorrufen: „Wenn etwas leicht zu lesen ist,
dann war es schwer zu schreiben“, erkannte der argentinische Schriftsteller Jorge Luis Borges.
Was das für Text heißt, der alle Sinne ansprechen soll? Ganz einfach. Tauchen Sie Ihre
Botschaften und Werbeziele in emotionale Sprache. Darüber wird viel geforscht. Sprachinhalte
werden von Männern, Frauen, Kindern oder älteren Menschen unterschiedlich aufgenommen.
Weiterhin werden Sie beispielsweise bei einem Metzgermeister durch gefühlvolle Sprache völlig
andere Reaktionen hervorrufen als bei der Inhaberin eines Ayurveda-Hotels. Ungeachtet
soziodemografischer
Aspekte,
trotz
Bildungsunterschieden
und
der
Zugehörigkeit
zu
unterschiedlichen Kulturkreisen werden Sie durch gefühlvollen Text messbar mehr erreichen als
durch langweiligen Text.
Wortbeispiele, die positiv und freudig stimmen
 Glück
 geborgen
 Liebe
 lustig
 Mutter
 selig
 Wochenende
 treu
 Urlaub
 entzückt
 Baby
 fleißig
 Vater
 mutig
 Freude
 friedlich
 Lust
 gesund
 Sex
 aufgeregt
 Weihnachtsgeld
 kostenlos
Vermeiden oder streichen Sie negatives Vokabular.
Wortbeispiele, die meist Angst, Rückzug oder Vorsicht auslösen:
 Streit
 traurig
 Atomkrieg
 depressiv
 Ärger
 gelähmt
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Fachbericht
 Börsenchaos
 blockiert
 Sarg
 vergewaltigt
 Kindstod
 unpünktlich
 Inflation
 hungrig
 Schulden
 sorgenvoll
 Autounfall
 bitter
 Arbeitsloser
 hässlich
 Flugzeugabsturz
 gequält
Wecken Sie durch haptisches Texten Urinstinkte: Seit Dinosaurierzeiten entwickelt der Homo
sapiens kraft innerer Bilder Angst. Heute flüchten wir nicht mehr vor bestialischen Raubtieren.
Sondern aus Angst vor Überarbeitung und davor, bestimmten Karriere-, Umsatz- und
Einkommensansprüchen nicht zu entsprechen. Thilo Spahl, Diplom-Psychologe und Co-Autor des
Buches „Die Steinzeit steckt uns in den Knochen“, stellt fest: „Körperlich und geistig sind wir bei
der Geburt im Grunde mit Menschen identisch, die vor 10.000 oder auch 100.000 Jahren gelebt
haben.“ Verständlich, dass in einer Zeit, die uns täglich rund 10.000 Werbekontakten aussetzt, mit
zunehmender Tendenz Neuromarketing zur Kundengewinnung eingesetzt wird. Haptisches
Texten gelingt Ihnen, wenn Sie Ihre Textstrategie, Tonalität, Konzept und gegebenenfalls das
Material sowie die Veredelung gedruckten Werbematerials auf menschliche Urinstinkte ausrichten.
Schließlich wird unsere ganze Motivation, gleich zu welcher Handlung, von Urinstinkten gesteuert.
Welche menschlichen Urinstinkte Sie beim Texten und Konzipieren gezielt multisensorisch
ansprechen sollten, sehen Sie hier:
Sexualtrieb Reproduktions- oder Fortpflanzungstrieb
Von Geburt an gilt der Sexualtrieb als natürlicher Trieb des Menschen.
Überlebenstrieb  Selbsterhaltungstrieb
Gerät ein Mensch in Gefahr, aktiviert das Gehirn den Instinkt: rette dich! Aber auch Innere und äußere
Konflikte werden Kraft dieses Instinkts angesprochen und gelöst.
Lerntrieb  Forscherdrang, Neugier, Motor zur Weiterentwicklung
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Kampfinstinkt  Aggressionstrieb, Beherrschen- und Besitzen-Wollen
Unterwerfungstrieb  Selbsterniedrigung, Regulation des Selbstwertgefühls
Fürsorge  Mutterinstinkt, Nachkommen, Andere
Selbstbehauptungstrieb  Dominanzinstinkt
Herdentrieb  Drang, dasselbe wie unsere Mitmenschen zu tun, Verhaltensmuster
Schaffenstrieb  Arbeitseifer, Energie, Tüchtigkeit, Diensteifer, Tatkraft
Texten/schreiben Sie immer mit einer positiven Einstellung: Wahrscheinlich sind die Begriffe
Haptik, multisensorisches Marketing, 6-Sinne-Marketing und haptisches Texten für Sie Neuland.
Vielleicht wirken diese Möglichkeiten zur Steigerung der Rentabilität Ihres Marketings momentan
noch wie ein unüberwindbarer Berg. Bedenken Sie, auch Lohnschreibern wird nichts geschenkt.
Nehmen wir mal an, Sie haben Blut geleckt. Das Texten, Konzipieren und Werben nach dieser
Checkliste wird Ihnen garantiert messbaren Umsatz-Zuwachs bescheren. Ein letzter Rat für
Unentschlossene. Motivieren Sie sich mit Goethes Worten, die der Dichter in „Faust I“ zum Besten
gibt: „Ich bin des trocknen Tons nun satt.“ Wohin damit? Plakativ vor Ihre Augen!
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Fachbericht - Marketing.ch

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