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DIAGNÓSTICO COMPREENSIVO E PROPOSTA DE ESTRATÉGIA DE
COMUNICAÇÃO E MARKETING DA PEDRA NATURAL PORTUGUESA
Índice
APRESENTAÇÃO
1
PARTE A – DIAGNÓSTICO COMPREENSIVO
3
ECONOMIA E MARKETING DA PEDRA NATURAL
3
I. A ECONOMIA DA PEDRA NATURAL
3
I.1. O Contexto Mundial e o Mercado da Pedra Natural
3
I.2. A Indústria Nacional
9
II. PERCEPÇÃO E IDENTIDADE DA PEDRA E ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO E
MARKETING
21
II.1. Percepção da Pedra e Motivação dos Compradores
21
II.2. Actividade empresarial
25
II.3. Actividade Institucional
41
II.4. Perspectivas e Práticas da Concorrência
43
III. VISÃO DE SÍNTESE
53
III.1. Análise SWOT
53
III.2. Valorização da Pedra Portuguesa – Princípios e Instrumentos
56
PARTE B – ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO E MARKETING – OBJECTIVOS E
INSTRUMENTOS OPERACIONAIS
61
I. OBJECTIVOS E FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO
61
I.1. Objectivos Da Estratégia
61
I.2. Factores Críticos de Sucesso
61
II. INSTRUMENTOS OPERACIONAIS DE ACÇÃO
62
II.1. Imagem e Branding
62
II.2. Mercados-Alvo, produtos e instrumentos
70
Índice de Quadros
Quadro 1. Dinâmica de crescimento do Produto do Mundial Bruto em alguns países
4
Quadro 2. Produção de pedra natural, por principais países (2004 e 2010)
2
Quadro 3. Distribuição dos produtos transformados, por tipo de produto
7
Quadro 4. Trocas comercias de Pedra Natural – principais países exportadores e
importadores
8
Quadro 5. Produção Comercial de Pedreiras, entre 1999 e 2010
10
Quadro 6. Exportação de Rochas Ornamentais, entre 2006 e 2011
11
Quadro 7. Importações de Rochas Ornamentais (2006-2011)
14
Quadro 8. Representatividade das Importações de Espanha, por tipos de material (%)
14
Quadro 9. Principais países de exportações nacionais de Rochas Ornamentais (2011)
18
Quadro 10. Exemplos de Logo e Assinatura de empresas das Pedras Naturais
27
Quadro 11. Departamentos que tratam os assuntos de Comunicação e Marketing
28
Quadro 12. Práticas de Comunicação e Marketing das empresas
28
Quadro 13. Meios de comercialização/distribuição que as empresas
31
Quadro 14. Variáveis a ter presente na escolha dos canais
32
Quadro 15 – Tipo de informação disponibilizada pelas empresas relativa a produtos e
serviços
36
Quadro 16. Fases do Processo de Design e Comunicação de uma empresa
37
Quadro 17. Acções que as empresas consideram mais importantes num Plano de
Promoção da Pedra Nacional
43
Índice de Mapas
Mapa 1 - Mercados-alvo das actividades do Cluster da Pedra Natural
Portuguesa
71
Índice de Figuras
Figura 1. Taxa de crescimento do Produto Mundial Bruto
3
Figura 2. Despesa global da construção em 2011 (Biliões de Dólares)
4
Figura 3. Previsões de crescimento da despesa global da construção, 2011-2012(%)
5
Figura 4. Evolução da produção mundial de Pedra Natural
5
Figura 5. Evolução da produção mundial de rochas processadas
6
Figura 6. Evolução do consumo mundial de pedra natural (Índice 2001=100)
7
Figura 7. Distribuição das empresas de Extracção de Rochas Ornamentais, por tipo de
actividade económica (CAE Rev.3) – 2009
9
Figura 8. Produção de Rochas Ornamentais Portuguesas de 1999 a 2010, de acordo com
as quantidades extraídas (Toneladas) e o Volume de Vendas (103 €)
10
Figura 9. Evolução das exportações por Grandes Grupos de Materiais, entre 2006 e
2011
12
Figura 10. Evolução das exportações de Mármore e Outras Rochas Carbonatadas (2006
e 2011)
12
Figura 11. Evolução das exportações de Granito e Rochas Similares, entre 2006 e 2011
13
Figura 12. Evolução das Importações por Grupos de Materiais, entre 2006 e 2011
14
Figura 13. Evolução das Exportações de Mármore, em Bloco, nos sete principais países
15
Figura 14. Evolução das Exportações de Mármore, em Obra, nos oito principais países
16
Figura 15. Evolução das Exportações de Calcário, em Obra, nos oito principais países
17
Figura 16. Evolução das Exportações de Granito em Bloco nos sete Principais Países
17
Figura 17. Evolução das Exportações de Granito em Obra nos seis principais países
18
Figura 18. Evolução das Exportações nos dez principais países
19
Figura 19. Exportações, por tipo de produto nos quatro principais países, ano de 2011
19
Figura 20. Meios de promoção da empresa e dos seus produtos, por ordem de importância
35
Figura 21. Patamares da Estratégia de Comunicação
62
Figura 22. Proposta de relação entre a assinatura global e cada grande grupo de pedras
65
Figura 23. Instrumentos e Meios de Acção Institucionais a nível nacional
75
Figura 24. Acções a nível Empresarial
90
APRESENTAÇÃO
A concepção da Estratégia de Comunicação e Marketing tem como objectivo geral contribuir para a promoção
da Pedra Natural Portuguesa, numa perspectiva de desenvolvimento económico sustentado e com potencial de
valorização de mercado. Este instrumento-objectivo deve constituir um quadro lógico integrador de um leque de
iniciativas mais vastas de promoção, a conduzir pelas Empresas e outras organizações do Cluster.
No plano dos pressupostos-base do trabalho técnico de suporte à Concepção da Estratégia de Comunicação e
Marketing da Pedra Natural Portugal, destacam-se os seguintes:
• Articulação com outros estudos, projectos, acções e iniciativas já desenvolvidas, de forma a valorizar informação
de conhecimento do Cluster da Pedra Natural, o que contribuirá também para reduzir a Fase de Diagnóstico;
• Produção de um estudo sintético e objectivo de fácil apropriação, sobretudo, por parte das empresas e outras
organizações do Cluster da Pedra Natural;
• Participação das empresas e associações Empresariais ao longo de todo o projecto de Concepção da Estratégia
de Comunicação e Marketing da Pedra Natural de Portugal.
Nas 1ª e 2ª fases do trabalho foi realizado um conjunto de actividades técnicas de recolha e sistematização analítica
de diversos fluxos de informação quantitativa e qualitativa, e de discussão e análise de perspectivas preliminares de
actuação estratégica e operacional. Entre essas actividades destacam-se as seguintes:
• Recolha e análise de fontes documentais (caracterização económica e de mercado e “benchmarking” de
estratégias promocionais);
• Recolha e análise de informação estatística actualizada (p.e., Stone 2009 - World Marketing Handbook; UN DESA, World Economic
Situation and Prospects 2011; World Construction, 2009; XXI Report World Marble and Stones);
• Entrevistas com entidades representativas do sector (CEVALOR, ASSIMAGRA, ANIET; ...);
• Entrevistas com as empresas mais significativas do Cluster;
• Entrevistas com a Ordem Arquitectos, Centro Português de Design e Unidades de I&D;
• Inquérito às empresas do Cluster da Pedra Natural;
• Análise cruzada sistemática – cruzamento de informação obtida nas entrevistas, e no inquérito com elementos
de fontes documentais;
• ‘Brainstorming’ de apresentação e análise do Relatório da 1a fase (Diagnóstico Compreensivo);
• Aprofundamento de componentes técnicas identificadas na Proposta Técnica referentes às políticas de
comunicação e marketing das empresas e de actividades complementares e concorrentes da pedra natural,
nomeadamente as estratégias de promoção externa.
Este conjunto de materiais de caracterização, análise e reflexão (a partir de abordagens contrastadas) fornecem
elementos com consistência para elaborar o presente Documento de Diagnóstico Compreensivo e Estratégia de
Comunicação e Marketing que está organizado em duas Partes e várias secções que sucintamente se apresentam:
PARTE A - DIAGNÓSTICO COMPREENSIVO – ECONOMIA E MARKETING DA PEDRA NATURAL
I. A Economia da Pedra Natural, que compreende, por um lado, uma sistematização detalhada das tendências
de evolução da economia mundial com impacto sobre o comportamento dos mercados-cliente da construção
e obras públicas com vista a contextualizar as incidências sobre o mercado da Pedra Natural, e, por outro lado,
a abordagem da evolução recente da Indústria Nacional em termos de segmentação de produtos, mercados e
clientes-alvo.
II. Identidade e Estratégias de Comunicação e Marketing, que compreende a análise das actividades
empresarial e institucional no domínio da promoção e comercialização dos produtos, bem como a caracterização
de dimensões-chave da relação de mercado da Pedra Natural, nomeadamente em termos de percepção de valores
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO E MARKETING DA PEDRA NATURAL PORTUGUESA
Este Diagnóstico Compreensivo constitui o resultado da 1ª Etapa dos trabalhos atinentes à elaboração da Estratégia
de Comunicação e Marketing da Pedra Natural Portuguesa e justifica que nesta apresentação se contextualize
esta actividade do Projecto Âncora da Estratégia de Eficiência Colectiva da Pedra Natural. Neste sentido serão
sinalizados os passos/tarefas concretizadas que contribuíram para a estruturação do presente documento que deve
ser entendido como uma base de trabalho para organizar e fundamentar tecnicamente a concepção da Estratégia.
1
constituintes e motivação dos clientes. Esta secção termina com uma sistematização das práticas da concorrência
(produtos concorrentes e substitutos da Pedra e “benchmarking” de outros produtos/sectores de actividade).
III. Visão de Síntese, que compreende, por um lado, a estruturação de uma Matriz SWOT decomposta nas
vertentes Economia da Pedra e Marketing e Comunicação e, por outro lado, o enunciado de um conjunto de valores
que configuram a identidade da Pedra Natural e de elementos que devem inspirar a renovação dos factores
de competitividade das actividades do Cluster, presentes na arquitectura de Projectos-âncora e Projectos
complementares do Programa de Acção da Estratégia de Eficiência Colectiva.
PARTE B – ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO E MARKETING – OBJECTIVOS E INSTRUMENTOS
OPERACIONAIS
2
I. Objectivos e Factores Críticos de Sucesso, que compreende a formulação do objectivo geral e dos objectivos
específicos que suportam o desenvolvimento da Estratégia, bem como a sistematização de um conjunto de
factores críticos de sucesso.
II. Instrumentos Operacionais de Acção, que compreende uma análise detalhada de um conjunto de mercadosalvo (destinos tradicionais e destinos a potenciar na óptica do reforço de internacionalização de Pedra Natural
Portuguesa), a par de uma identificação detalhada de instrumentos-operacionais de Comunicação e Marketing a
adoptar, com seriação de entidades responsáveis a nível macro (institucional) e micro (empresarial).
No Prosseguimento dos trabalhos são apresentadas sugestões para organizar a análise, discussão e validação das
propostas de objectivos e instrumentos da Estratégia de Comunicação e Marketing.
PARTE A – DIAGNÓSTICO COMPREENSIVO –
ECONOMIA E MARKETING DA PEDRA NATURAL
I. A ECONOMIA DA PEDRA NATURAL
I.1. O CONTEXTO MUNDIAL DA PEDRA NATURAL
1.1. Tendências de Evolução Recente da Economia Mundial e Incidência no Mercado da Construção e Obras
Públicas
• Abrandamento do crescimento económico mundial, sem sinais evidentes e sustentados de recuperação.
Segundo as estimativas do Departamento de Assuntos Económicos e Sociais, da Conferência das Nações Unidas
sobre Comércio e Desenvolvimento, o crescimento do Produto Mundial Bruto deverá ter rondado os 2,8% em
2011 e as previsões são de 2,6 % em 2012 e 3,2 % para 2013, valores inferiores aos verificados antes da crise.
Figura 1. Taxa de crescimento do Produto Mundial Bruto
4,0
4,1
3,6
5,0
4,0
4,0
4,0
3,2
2,8
3,0
2,6
1,5
2,0
1,0
0
-1,0
2004
2005
-2,4
2006
2007
2008
2009
-2,0
2010
2011
-3,0
2012
2013
Fonte: UN DESA, World Economic Situation and Prospects 2012, Janeiro de 2012.
• Limitada capacidade de resposta aos desafios lançados pela crise por parte das economias mais
desenvolvidas, incluindo os Estados Unidos da América, Europa e Japão, não sendo previsível uma rápida
recuperação nos anos mais próximos.
• “Contorno” da crise por parte de vários países em desenvolvimento, com destaque para a China, a Índia,
a Turquia e o Brasil, que têm conseguido registar elevadas taxas de crescimento económico e contribuído
para que mais de metade da expansão total da economia mundial, desde o 3o trimestre de 2009, resulte do
forte crescimento do seu PIB.
A dinâmica de desenvolvimento da economia mundial tem sido caracterizada, no passado recente, por uma crise
económica e financeira à escala global que afecta de forma mais ou menos profunda todos os países e sectores
de actividade económica. Em termos globais, as principais variáveis macro-económicas da economia mundial
apresentam as seguintes tendências de evolução:
3
Quadro 1. Dinâmica de crescimento do Produto Mundial Bruto em alguns países
Produto Mundial Bruto
Portugal
Zona Euro
Japão
EUA
Federação Russa
China
Índia
Turquia
Brasil
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
4,1
4,0
1,5
-2,4
4,0
2,8
2,6
3,2
1,4
2,4
0,0
2,5
1,4
-1,7
-3,4
-1,5
3,0
2,8
0,5
-4,3
1,9
1,5
0,4
1,3
2,0
2,4
-1,2
-6,3
4,0
-0,5
2,0
2,0
2,7
1,9
0,0
-3,5
3,0
17,0
1,5
2,0
8,2
8,5
5,2
-7,8
4,0
4,0
3,9
4,0
11,6
13,0
9,6
9,2
10,4
9,3
8,7
8,5
9,6
9,4
7,5
7,0
9,0
7,6
7,7
7,9
6,9
4,7
0,7
-4,8
9,0
7,5
3,2
5,4
4,0
6,1
5,1
-0,6
7,5
3,7
2,7
3,8
Fonte: UN DESA, World Economic Situation and Prospects 2012, Janeiro de 2012.
• Tendência de recuperação do comércio internacional, embora a maioria dos países desenvolvidos ainda não
tenha atingido os valores registados antes da crise. O rápido crescimento das importações por parte de países da
Ásia Oriental e América Latina tem contribuído de forma significativa para atenuar os efeitos da crise e impulsionar
as exportações de países mais desenvolvidos, agindo como motor do comércio internacional.
• Baixos níveis de criação de postos de trabalho, com elevadas taxas de desemprego (sobretudo, desemprego de
longa duração), sendo bastante lenta a recuperação dos mais de 30 milhões de empregos perdidos entre 2007 e
final de 2009. A persistência do desemprego dificulta a recuperação do consumo doméstico, essencial para arrastar
o crescimento da produção interna e das importações.
O sector das obras públicas e construção civil, dependendo em grande medida do investimento público em infraestruturas e equipamentos e do investimento privado em habitações, foi um sector fortemente atingido pela crise
económica e financeira, nomeadamente devido à redução do ritmo de lançamento de obras públicas, à perda de
confiança das empresas, ao aumento do desemprego, à quebra de rendimento e às condições de crédito dificultadas.
Em traços gerais, o mercado das obras públicas e construção civil apresenta as seguintes características e tendências:
• Pelo quarto ano consecutivo estagnação do ritmo de crescimento da despesa global da construção no mundo,
que alcançou 4,6 triliões de dólares em 20111, o que representou um acréscimo de apenas 0,5% face ao ano anterior,
e é ainda abaixo dos níveis atingidos em 2007.
Figura 2. Despesa global da construção em 2011 (Biliões de Dólares)
1000
500
250
0
India
RU
Brasil
Alemanha
Japão
EUA
China
Fonte: Davis Langdon & Seah International, “World construction 2012”.
1
4
Segundo o Estudo World Construction 2012, de DavisLangdon & Seah International.
Biliões
750
Figura 3. Previsões de crescimento da despesa global da construção 2011-2012(%)
9
7
5
2
0
-2
EUA
China
Japão
Alemanha
Itália
Brasil
Índia
Espanha
Australia
Fonte: Davis Langdon & Seah International, “World construction 2012”.
1.2.CONTEXTO MUNDIAL DO MERCADO DA PEDRA NATURAL
A história recente da indústria da pedra natural tem sido caracterizada por uma alteração profunda fruto da
emergência de novos protagonistas quer em termos de produção, quer em termos de consumo e de mercados
de destino. Em traços gerais, o contexto mundial do sector da pedra natural apresenta como principais elementos
de caracterização os seguintes:
• Aumento continuado da produção a nível mundial, embora com acréscimos menos significativos entre 2007
e 2009, que revelaram alguma estagnação na extracção de pedra, interrompida por um salto expressivo entre
2009 e 2010 (+6,7%).
Figura 4. Evolução da produção mundial de Pedra Natural
115000
110000
111 500
103 500
105 000
104 500
95000
92 750
81 250
75 000
2003
2004
105000
100000
• A China, pelo segundo ano consecutivo lidera o mercado de construção, tendência que se deverá manter nos
próximos anos, uma vez que previsões apontam para que seja o mercado com maior crescimento em 2012.
• A Europa Ocidental e da América do Norte são as únicas regiões do mundo onde se verifica um decréscimo
dos gastos com construção, em 2011, observando-se uma contração de 3%, com as quedas mais significativas
a ocorrerem em Portugal, Irlanda, Itália, Grécia e Espanha. A Ásia e a América Latina formam as regiões com um
crescimento mais acentuado.
• As previsões existentes a nível global para o sector da construção, para 2012, indicam que os mercados
asiáticos devem continuar a liderar o sector com os crescimentos significativos, destacando-se a China (+9%),
seguida da Índia (+8%), Indonésia (+8%) e Vietname (+7%).
• Na Europa Ocidental as crises da dívida soberana e a incerteza na zona euro continuam a limitar o crescimento
das despesas de construção em vários países, sendo de esperar em termos globais um declínio no mercado da
construção até 2015.
• Na maior parte da América do Sul as previsões apontam para um crescimento significativo nos gastos com
construção, em 2012, destacando-se o Brasil, a Argentina e o Chile (crescimentos superiores a 5%). No Brasil, os
preparativos para Mundial de 2014 e os Jogos Olímpicos do Rio, de 2016, estão a impulsionar o aumento nos
gastos de construção, sendo expectável um crescimento dos gastos de construção de mais de 10% até 2015.
90000
85 250
85000
80000
2005
2006
75000
2007
2008
70000
2009
2010
Fonte: MONTANI, Carlo C. (2011), XXII Report World Marble and Stones.
5
• Acréscimo de quase 50% da produção mundial bruta de Pedra Natural entre 2003 e 2010,
ano em que atingiu as 111,5 milhões de toneladas;
• Acréscimos significativos na produção dos países asiáticos (Turquia, China e Índia), assim como o Brasil; os
tradicionais países produtores da Europa têm observado um abrandamento na extracção de produtos pétreos,
à excepção de Itália e Portugal, com uma variação positiva entre 2004 e 2010 (+2,0% e +12,2%, respectivamente).
Quadro 2. Produção de pedra natural, por principais países (2004 e 2010)
2006
China
Índia
Turquia
Irão
Itália
Brasil
Espanha
Portugal
EUA
França
África do Sul
TOTAL
2008
Variação
%
Mil toneladas
%
2004-2010(%)
18.000
22.2
33.000
29,4
83,3
9.500
11,7
13.250
11,9
39,5
4.200
5,2
10.000
8,9
138,1
n.d.
-
8.500
7,6
-
7.650
9,4
7.800
7,0
2,0
4.500
5,5
6.750
6,1
50,0
6.250
7,7
5.750
5,2
-8,0
2.450
3,0
2.750
2,5
12,2
2.300
2,8
1.850
1,7
-19,6
1.300
1,6
1.150
1,0
-11,5
1.100
1,4
850
0,8
-22,7
81.250
100,0
111.500
100,0
37,2
Mil toneladas
• Liderança da produção de Pedra Natural pela China, com 29,4% da produção mundial, seguida da Índia (11,9%),
Turquia (8,9 %), Irão (7,6%), Itália (7,0 %), Brasil (6,1%) e Espanha (5,2%). Portugal figurava em oitavo lugar reduzindo
o seu peso na produção mundial, quando comparado com 2004 (de 3 para 2,5%).
• Produção fortemente concentrada num conjunto limitado de países (tal como a oferta para exportação),
destacando-se a China, Índia, Turquia, Itália, Irão, Brasil, Espanha e Portugal, embora na última década se tenham
verificado alterações na distribuição das quotas de produção e mercado entre estes países, com a China, a Índia,
a Turquia, o Irão e o Brasil a conquistarem mercado aos tradicionais produtores-exportadores europeus (Itália,
Espanha e Portugal).
• A produção de rochas processadas em todo o mundo atingiu quase 65,8 milhões de toneladas em 2010 (+6,7%
relativamente a 2009). As rochas processadas representam cerca de 60% da produção total, proporção que se tem
mantido mais ou menos estável nos últimos anos.
Figura 5. Evolução da produção mundial de rochas processadas
70000
52500
44 250
47 950
50 300
61 000
62 000
2007
2008
61 650
65 785
54 750
35000
17500
0
2003
2004
2005
2006
2009
6
2010
• Decréscimo relativo nos produtos tradicionais (pavimentos e revestimentos exteriores), em favor de outros
produtos transformados destinados à construção civil com importância crescente de que são exemplo os
trabalhos especiais e os revestimentos interiores (cozinhas e casas de banho).
Quadro 3. Distribuição dos produtos transformados, por tipo de produto
Pavimentos
Revestimentos exteriores
Escadas
Revestimentos interiores
Trabalhos especiais
Arranjos urbanos
Arte funerária
Outros usos
TOTAL
2010
Variação
%
Mil toneladas
%
2004-2010(%)
9.500
38,0
23.025
35,0
142,4
3.000
12,0
5.250
8,0
75,0
1.000
4,0
1.917
3,0
91,7
1.500
6,0
6.575
10,0
338,3
2.500
10,0
11.850
18,0
374,0
2.500
10,0
3.950
6,0
58,0
3.750
15,0
10.950
16,0
192,0
1.250
5,0
2.600
4,0
108,0
25.000
100,0
65.750
100,0
163,0
• Crescimento continuado do consumo de Pedra Natural, contornando os efeitos da crise económica e financeira
(p.e., no mercado da construção, principal destino dos produtos pétreos transformados), como atesta a variação
2009-2010 (+6,8%).
Figura 6. Evolução do consumo mundial de pedra natural (Índice 2001=100)
175
171,5
159,2
161,5
164
160,6
147,7
153
131,1
2005
2006
141
2007
2008
2009
130
2010
• Aumento do intercâmbio comercial de pedras naturais a nível mundial com o predomínio das transacções
em obra nos materiais transaccionados e a emergência de novos segmentos de prestígio, com maior valor
acrescentado e níveis de exigência de qualidade mais elevados; isto revela que a maior parte dos países procura
progressivamente acrescentar valor aos seus produtos.
• Afirmação da posição chinesa na importação e exportação, ao assumir-se como principal entreposto
internacional da Pedra Natural (posição da qual destronou a Itália) e com um elevado grau de integração da
indústria: a importação de pedra em bruto e exportação de pedra transformada. A China é actualmente, o
maior extractor, o maior transformador, o maior importador, o maior exportador e o maior utilizador mundial
de Pedra Natural.
1995
Mil toneladas
7
Quadro 4. Trocas comerciais de Pedra Natural – principais países exportadores e importadores
2006
8
China
Índia
Itália
Turquia
Brasil
Espanha
Portugal
EUA
França
Alemanha
Reino Unido
Coreia do Sul
TOTAL
2008
Saldo
Mil toneladas
%
Mil toneladas
%
Mil toneladas
12.496
25,8
12.312
25,4
184
5.005
10,3
460
0,9
4.545
3.144
6,5
1.698
3,5
1.446
6.603
13,6
346
0,7
6.257
2.226
4,6
71
0,1
2.155
2.468
5,1
829
1,7
1.639
1.381
2,8
109
0,2
1.272
449
0,9
3.389
7,0
-2.940
257
0,5
1.256
2,6
-999
731
1,5
1.762
3,6
-1.031
62
0,1
1.238
2,6
-1.176
13
0,0
2.518
5,2
-2.505
48.498
100,0
48.498
100,0
0
• Forte presença de mercado por parte de países predominantemente importadores (caso da Alemanha e dos
EUA) que importam produto transformado, sobretudo para o sector da construção; a indústria destes países
concentra-se nas fases do negócio (segmentos da fileira) de maior valor acrescentado.
• Concentração de mais de metade da produção mundial de pedra natural (cerca de 58% em 2010), nas rochas
calcárias (onde se destaca o mármore), seguidas do granito e outras rochas siliciosas, com 36% da produção
mundial.
• Avanços tecnológicos significativos na indústria em termos de técnicas de extracção e de processamento e
transformação, o que conduziu a que a indústria da Pedra Natural assente cada vez mais na utilização de máquinas
e equipamentos tecnologicamente sofisticados, num processo permanente de inovação e de investigação e
desenvolvimento tecnológico, o qual deverá contribuir para: (i) atingir acréscimos de produtividade elevados;
(ii) reduzir produção de desperdícios e aceder a novas soluções para o seu aproveitamento; e (iii) obter produtos
acabados de maior qualidade e com maior incorporação de valor acrescentado.
Em termos globais, o mercado internacional da Pedra Natural apresenta três características estruturantes, a ter
em conta nas abordagens comerciais:
• Concentrado - um número restrito de países representa uma parcela elevada do mercado tanto na produção,
como no consumo e comércio internacional;
• Tripolar - a um grupo de países com perfil essencialmente produtor-exportador, contrapõe-se um grupo de
países de perfil essencialmente importador-consumidor, com um terceiro grupo (China e Itália) funcionando
como grandes entrepostos do comércio internacional;
• Em rápida mutação estrutural de mercados, com o aparecimento de países produtores em rápida expansão
das suas quotas e com estabilização/perda de posição absoluta e relativa dos países da União Europeia, com
grande tradição na Pedra Natural.
Em síntese, a indústria mundial da Pedra Natural tem conseguido atenuar/contornar os impactos da recessão
mundial a qual, embora tenha afectado o sector, não foi tão visível como em outras áreas da actividade
económica, em grande medida devido ao comportamento positivo dos países asiáticos, com destaque para a
China.
I.2. A INDÚSTRIA NACIONAL
2.1. SÍNTESE DA OFERTA (VOLUME E PRODUTOS)
De acordo com os dados estatísticos mais recentes, disponibilizados pelo INE, o sector extractivo de Rochas
Ornamentais registava 811 empresas, em 2009, com a componente mais significativa a pertencer à extracção de
granito. O elevado número de empresas evidencia uma estrutura empresarial altamente fragmentada, marcada pela
proliferação de pequenas unidades, dispersas um pouco por todo o território, embora com particular notoriedade
nos tradicionais centros extractores, ou seja, onde se localizam as principais jazidas.
Figura 7. Distribuição das empresas de Extracção de Rochas Ornamentais, por tipo de actividade económica
Fonte: INE, Estatísticas da Actividade Produtiva.
Não obstante o elevado número de unidades, verificou-se uma quebra de 7% relativamente ao ano anterior (2008).
Apesar da inexistência de dados mais recentes, essa deverá ter sido a tendência nos anos subsequentes, uma vez
que a crise económica e a debilidade estrutural estão a levar ao encerramento de algumas empresas.
Apesar deste movimento, os valores da Produção Comercial de Pedreiras, da Direcção Geral de Geologia e Energia
(DGGE), apresentam uma recuperação no último ano disponível (2010), que inverte o movimento regressivo do
volume de vendas a partir de 2006 (acentuado em 2008) coincidente com o auge da crise económica internacional,
com reflexos conhecidos na construção, seu principal mercado. A avaliação do comportamento nos próximos anos,
permitirá aferir se foi um acontecimento circunstancial, ou se estamos a assistir a uma efectiva recuperação das
vendas do sector, impulsionada em grande medida pela exportação.
(CAE Rev.3) – 2009
9
Quadro 5. Produção Comercial de Pedreiras entre 1999 e 2010
Toneladas
ANOS
TOTAL
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2.739.167
VARIAÇÃO (%)
1.000 €
TOTAL
148.391
2.865.973
4,6
152.229
2,6
3.297.022
15,0
172.238
13,1
2.919.751
-11,4
160.480
-6,8
2.792.545
-4,4
151.691
-5,5
2.950.191
5,6
161.446
6,4
2.948.732
0,0
166.336
3,0
3.122.358
5,9
180.864
8,7
3.201.535
2,5
176.197
-2,6
2.806.313
-12,3
134.139
-23,9
2.434.637
-13,2
126.805
-5,5
2.856.358
17,3
186.695
47,2
Fonte: DGGE, Estatísticas de Recursos Geológicos.
No volume de vendas, a ascensão é transversal nos quatro sub-sectores embora cada um apresente diferentes
comportamentos e tendências de recuperação. A inexistência de referências estatísticas desagregadas, para 2010,
impossibilita verificar quais os produtos, em particular nos “Granitos e similares” e “Mármores e calcários”, que
contribuem para esta subida.
A “Pedra para calcetamento” foi, até 2009, o material com quantidades extraídas mais elevadas embora esta
supremacia não tenha reflexo directo no volume de facturação, dado que se trata de um material com um custo
unitário reduzido. Todavia, a quebra no volume extraído, nos últimos dois anos, coincidiu com a elevação no preço
médio de venda (54,1€/Ton., em 2010, por oposição aos 29,6€/Ton., em 2008), o que confere uma maior valorização
ao produto.
Os “Mármores e calcários” são o sub-sector com o volume de vendas mais elevado. O ano de 2010, conseguiu
contrariar a acentuada quebra no volume de negócios registada após 2006, apresentando um crescimento elevado.
Não obstante a indisponibilidade de dados concretos, as informações mais recentes, obtidas junto das empresas,
mas também evidenciadas no volume de exportações, apontam para uma subida dos valores de produção dos
calcários, sobretudo devido à elevada comercialização, para a China, dos blocos das Serras d’Aire e Candeeiros. O
comportamento descrito é também suportado por uma quebra do preço médio do produto, que passou de 93,3 €/
Ton., em 2009, para 88,7 €/Ton., em 2010.
Figura 8. Produção de Rochas Ornamentais Portuguesas de 1999 a 2010, de
acordo com as quantidades extraídas (Toneladas) e o Volume de Vendas (103 €)
Fonte: DGGE, Estatísticas de Recursos Geológicos.
10
VARIAÇÃO (%)
Os “Granitos e similares” tiveram também uma ascenção do volume de vendas no último ano,
coincidindo com o incremento do seu custo unitário.
2.2. ANÁLISE DE MERCADO: SEGMENTOS, VOLUMES E TENDÊNCIAS DE EVOLUÇÃO
2.2.1. Evolução das Exportações
Os dados provisórios do INE revelam para o ano de 2011, um volume de exportações do sector das Rochas
Ornamentais um pouco superior a 300 milhões de euros. Apesar de ainda se fazerem sentir os efeitos da crise
internacional, os dois últimos anos conseguiram inverter o acentuado decréscimo de 2009, ainda que não
alcançando os valores atingidos em 2007 e 2008. O crescimento do valor das exportações é um importante
sinal de vitalidade de um sector que tem revelado uma capacidade inigualável de explorar e conquistar novos
mercados.
Quadro 6. Exportação de Rochas Ornamentais entre 2006 e 2011
ANOS
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Valor (Euros) Variação (%)
277.818.556
-
305.256.685
9,9
326.961.246
7,1
280.673.851
-14,2
296.678.552
5,7
301.465.236
1,6
Fonte: INE, Estatísticas do Comércio Internacional (dados preliminares, em 2010 e 2011).
Os valores apresentados confirmam o sentimento de retoma manifestado nas empresas entrevistadas, embora a
expectativa optimista seja de alguma prudência em face de questões conjunturais decorrentes da integração num
mercado global e cada vez mais competitivo. A crise económica e financeira mundial, mais difícil de ultrapassar
que o inicialmente esperado, os conflitos em potenciais países compradores, como os que ocorrem no Norte de
África/Próximo Oriente, as barreiras à importação de produto transformado em países como o Brasil e a China e a
crescente oferta no mercado internacional de produtos standartizados, com preços muito reduzidos, são factores
que poderão condicionar uma progressão positiva.
Não obstante o esforço de modernização das instalações, o investimento em equipamentos e a qualificação
de recursos humanos, que permitiram um relativo up-grade da cadeia de valor e o incremento das transacções
internacionais, a forte concorrência a que este sector está exposto, bem como a difícil conjuntura internacional,
obrigam as empresas nacionais a uma subida na cadeia de valor e ao desenvolvimento de estratégias de
diferenciação, centradas nos factores de produção intangíveis e nos segmentos da cadeia produtiva com maior
valor acrescentado.
Para fazer face a uma conjuntura assumidamente difícil, as empresas deverão ser capazes de levar a cabo as
necessárias mudanças tecnológicas e organizacionais, capazes de romper com práticas instaladas ao longo
de décadas de sucesso, mas que as estão a conduzir a um futuro problemático. Esta situação foi abordada em
profundidade em documentos de referência como o Estudo Estratégico Prospectivo do CEVALOR (2004-2006) e a
Estratégia de Eficiência Colectiva (2009) e será avaliada de forma exaustiva neste Diagnóstico, na área específica da
comunicação e marketing, de forma a obter uma ferramenta sustentada de suporte à Estratégia.
De acordo com valores estimados pelas Estatísticas de Produção Industrial do INE, o sector das Rochas
Ornamentais teve em 2009 um volume de vendas de 554.887.680 €, considerando as suas vertentes extractiva e
transformadora. Ainda de acordo com a mesma fonte, as exportações atingiram nesse ano 280.673.851 €, o que
significa um volume de exportações de cerca de 50% relativamente aos materiais produzidos.
Se por um lado estes dados confirmam a relevância do mercado internacional, num sector tradicionalmente
exportador, no qual as vendas para o exterior (em particular nas grandes empresas) podem atingir entre 80%
a 100%, por outro lado, evidenciam a importância que o mercado nacional ainda detém, constituindo-se como
uma importante almofada em tempos de crise, muito embora a quebra evidente do mercado da construção
nacional coloque em questão essa absorção.
Na conjuntura macroeconómica e financeira adversa actual, tende a acentuar-se o efeito negativo para o exercício
da actividade empresarial dos elevados custos de contexto presentes em acções ou omissões que prejudicam a
actividade das empresas e que não são imputáveis ao empresário, ao seu negócio ou à sua organização, mas que
11
diminuem consideravelmente a sua capacidade competitiva. Estes custos podem ser enquadrados como tendo
origem ou resultando de actos desproporcionados (ou não razoáveis) da Administração Pública, de práticas ou
opções políticas anti-competitivas e até de condições decorrentes do estádio de desenvolvimento da economia
portuguesa2.
Entre os custos de contexto que mais influenciam negativamente a actividade das empresas da Pedra Natural
salienta-se o elevado custo de factores essenciais à produção como a electricidade ou o gasóleo, a complexidade
e morosidade em matéria de licenciamento e de fiscalidade, a que acrescem os problemas associados à logística
de uma matéria pesada num país periférico, no contexto europeu. A deficiente articulação entre os diferentes
modos de transporte (rodoviário, ferroviário e marítimo) e o elevado preço da actividade portuária e de transporte
por mar, com custos sucessivamente mais elevados, incrementa os custos de produção e desvirtua a capacidade
concorrencial das empresas portuguesas, num contexto internacional de concorrência acentuada.
Nos itens seguintes, são desagregadas as vendas pelos diferentes tipos de produtos, de forma a percepcionar o
perfil das exportações e a dinâmica de evolução por segmento, procurando processar informação que contribua
para fundamentar estratégias de actuação distintivas.
Os “Mármores e outras rochas carbonatadas” (com cerca de 58% das exportações de Rochas Ornamentais)
apresentam uma supremacia ao longo dos anos, não obstante a tendência de quebra a partir de 2008. Dentro
deste sub-sector existem variações significativas, de acordo com o tipo de materiais (mármore e calcário) e os
produtos exportados (bloco, chapa ou obra), que ajudam a explicar o padrão global de comportamento.
Figura 9. Evolução das exportações por grandes grupos de Materiais entre 2006 e 2011
O “Mármore em obra” sofreu em 2011 uma acentuada quebra no valor das exportações e deixou de ser o material
mais vendido para o exterior. A quebra do material em obra é compensada pelo crescimento das exportações
em bloco. Apesar dos dados disponíveis não permitirem a sub-divisão em mármore e em calcário, a análise de
proximidade do sector e as entrevistas realizadas, permitem perceber que este movimento se deve ao elevado
incremento das exportações de calcário.
Figura 10. Evolução das exportações de Mármore e Outras Rochas Carbonatadas (2006 a 2011)
2
12
http://www.portugalglobal.pt/PT/InvestirPortugal/servicosapoioaoinvestidor/custosdecontexto/Paginas/ CustosdeContexto.aspx.
Esta venda do material em bloco serve de importante “almofada” às quebras evidentes do sector, sendo positivo
para as empresas que o estão a comercializar. Contudo, não permite a subida na cadeia de valor da indústria
nacional, inibindo mesmo a emergência de estratégias para o desenvolvimento de novos produtos e mercados.
Perante o elevado valor de mercado, empolado pela procura Chinesa, as empresas portuguesas de transformação
de pedra têm muita dificuldade de adquirir este material para a concretização das suas obras. A prazo, a indústria
nacional arrisca-se a perder obras no mercado internacional com esta matéria-prima de origem nacional, dados
os baixos custos de produção na China.
O “Granito e rochas similares” (com cerca de 27% do total de transacções) é a segunda rocha ornamental
exportada. Após uma regressão de 15%, das vendas para o exterior, entre 2007 e 2009, o ano de 2010 registou
uma recuperação assinalável, apresentando valores que se mantiveram em 2011. O granito é tradicionalmente
exportado em bloco, muito embora em 2011 se tenha registado um encorajador incremento do contributo do
material em obra, como resultado da recuperação de alguns mercados tradicionais (p.e., França e Países Baixos).
A “Pedra natural trabalhada para calcetamento” (com cerca de 13% das exportações de Rochas Ornamentais),
após uma profunda quebra desde 2008, registou em 2011 uma ligeira recuperação não conseguindo, no entanto,
recuperar os valores de anos transactos. Esta dificuldade estará relacionada com a concorrência de novos países
produtores, que colocam os produtos mais baratos e com produtos alternativos, nomeadamente materiais
cerâmicos que imitam a pedra.
Numa apreciação global, constata-se que o material em bloco foi o protagonista da subida das exportações
nacionais nos últimos anos, o que evidencia a crescente dificuldade das empresas portuguesas para captarem
valor de negócio.
2.2.2. Evolução das Importações
Não obstante a variedade de matérias primas e a elevada capacidade da indústria nacional existe alguma
importação de pedras do exterior, que se tem mantido a níveis reduzidos, quando comparada com o contributo
das exportações, o que se traduz num saldo da balança comercial claramente favorável. Estas aquisições ao
exterior acontecem por duas ordens de razão: (i) diversificação das cores e dos materiais “oferecidos” pelas
empresas nacionais, de forma a responder às novas tendências de moda e de procura, permitindo uma maior
variedade da oferta e uma maior capacidade competitiva no mercado nacional e internacional; (ii) prescrição
de obras, em território nacional, com pedras provenientes de outros países, com a aplicação a ser efectuada por
empresas nacionais ou originárias desses países, o que neste caso não deixa valor acrescentado em Portugal.
Figura 11. Evolução das exportações de Granito e Rochas Similares, entre 2006 e 2011
O volume das importações tem vindo a decrescer ao longo dos últimos seis anos, coincidindo com uma
diminuição de actividade do sector das Pedras Naturais e, principalmente, do sector da construção. Em 2011,
o volume estimado foi de 43.195.415€, o que representa um decréscimo de 40% relativamente ao ano de 2007.
13
Quadro 7. Importações de Rochas Ornamentais (2006-2011)
ANOS
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Valor (Euros) Variação (%)
69.085.332
-
72.352.115
4,7
70.613.471
-2,4
53.159.675
-24,7
44.295.787
-16,7
43.195.415
-2,5
O maior volume de material adquirido ao exterior pertence ao grupo das “pedras trabalhadas”, cujo decréscimo foi
o principal responsável pela quebra das importações. Este material integra uma componente de chapas, serradas
ou polidas, que serão alvo de posterior transformação nas empresas nacionais, mas a grande parcela (cerca de 2/3)
corresponde a “pedra polida, decorada ou trabalhada” que será importada para colocar directamente em obra,
eventualmente sem a participação das empresas nacionais do sector.
Figura 12. Evolução das Importações por grupos de Materiais (2006-2011)
EUROS
As importações são essencialmente dominadas por Espanha, o que estará relacionado não só com a aquisição
de matéria prima proveniente deste país, mas também de outras origens, funcionando as empresas/armazéns
espanhóis como “Placa Giratória” devido à sua maior dimensão, capacidade financeira e de mobilização. Todavia,
nos mármores e materiais calcários em bloco, há uma quebra notória da preponderância de Espanha, devido à
diminuição de aquisição de materiais como o Crema Marfil.
Quadro 8. Representatividade das Importações de Espanha, por tipos de material (%)
MATERIAL
Mármore e rochas carbonatadas em bloco
Granito e similares em bloco
Pedras Trabalhadas (serrado e obra)
Pedras para calcetar
TOTAL
2006
2007
2008
2009
2010
2011
64,3
66,8
53,0
66,6
59,4
32,6
86,0
83,2
82,9
82,4
89,8
92,2
78,8
75,1
72,5
60,7
56,2
64,3
62,0
72,4
81,1
94,6
88,2
87,1
78,4
75,5
71,0
69,8
67,0
67,5
Fonte: INE, Estatísticas do Comércio Internacional (dados preliminares, em 2010 e 2011) – Tratamento Próprio
Ainda no campo das relações com Espanha, há uma tendência de decréscimo das importações de Pedras
Trabalhadas (embora com sinal de inversão em 2011), sendo a quebra deste país directamente proporcional à
subida da Itália e, em particular, de novos países produtores como a China, a Índia e o Brasil. A entrada destes
países, embora ainda de forma ténue, deverá merecer atenção quanto à prescrição de materiais de outras origens,
14
nomeadamente em concursos públicos.
Apesar de não haver dados disponíveis, foi possível confirmar, no contacto com as empresas do sector, o
incremento da aquisição de aglomerados, material mais homogéneo e muito procurado no mercado nacional (e
internacional), como forma de diversificar a oferta.
2.3. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO: TIPO DE PRODUTO E CLIENTES ALVO
(a) Mármore e Calcário em Bloco
As exportações de mármores e pedras calcárias, em bloco, que representaram em 2011 um pouco mais de 64
milhões de euros e cerca de 23% das Rochas Ornamentais transaccionadas para o exterior, tiveram um incremento
muito significativo por via do aumento de vendas para a China.
A China, que já em 2006 foi o principal comprador destes materiais, aumentou significativament os níveis de
procura, ao longo dos anos, de tal forma que em 2011, representou 66,8% das vendas.
A Itália (7,2% das exportações deste material, em 2011) e a Espanha (4,9%), tradicionais países produtores, são
o segundo e quarto mercados, embora venham a perder influência, o que estará relacionado com a redução
da actividade nestes países. Por sua vez, a França surge em 2011 como o terceiro mercado, averbando um
crescimento significativo desde 2009.
Importa ainda salientar que, os sete principais países compradores representaram 91% das vendas deste material,
em 2011, fruto da elevada concentração deste mercado.
(b) Mármore em Obra
As exportações de mármores em obra representaram, em 2011, um pouco mais de 47 milhões de euros. Nesse ano,
este material deixou de ser o mais significativo no cômputo das exportações de Rochas Ornamentais nacionais
por troca com as pedras calcárias em bloco. Actualmente as exportações de mármore em obra correspondem a
17% do total de materiais transaccionados, enquanto em 2009 a representatividade chegou a ser de 30%. Esta
situação resultou da sucessiva quebra de vendas, que decresceram 43%, entre 2008 e 2011. Esta diminuição fezse sentir na generalidade dos países compradores, embora com diferentes variações.
O principal mercado tem sido a Arábia Saudita, embora se verifique uma acentuada tendência de quebra: em
2011 representou 34,3% das vendas de mármore em obra, correspondendo a uma diminuição significativa
relativamente ao ano anterior (-37%) e a um afastamento substancial relativamente aos valores transaccionados
em 2008 (-48%).
Figura 13. Evolução das Exportações de Mármore em Bloco (sete principais países)
Ao contrário do que acontece nas vendas em bloco, existe um conjunto alargado de países com algum significado
nas vendas do material em obra. Os nove principais países, que foram responsáveis por 72% das vendas, integram
para além da já referida Arábia Saudita: França (10,5%), Angola (5,5%), Reino Unido (5%), EAU (3,7%), República da
Coreia (3,6%), Espanha (3,5%), Áustria (3,4%) e Itália (2,7%).
15
Existe ainda um grupo de países, representando cerca de 2% cada, no cômputo das transacções nacionais de
mármore em obra: Índia, Brasil, Emirados Árabes Unidos, Bélgica, China e Marrocos. Para além destes, há uma
diversidade de países para as quais existe venda deste material a níveis mais diminutos, mas com uma enorme
importância na variação de mercados. Muitas vezes, corresponde a um esforço individual, ou por pequenos
núcleos de empresas que, de forma pioneira, vão trabalhando mercados diferenciados como forma de fazer face
à quebra nos países tradicionais.
Figura 14. Evolução das Exportações de Mármore em Obra (oito principais países)
16
Fonte: INE, Estatísticas do Comércio Internacional (dados preliminares, em 2010 e 2011)
Observando o comportamento ao longo dos últimos anos, verifica-se uma acentuada variação entre países,
com alguma coincidência por blocos geográficos. A generalidade dos países europeus (como Espanha, Reino
Unido, Bélgica, França, Itália e Alemanha, entre outros) e os EUA, têm vindo a registar decréscimos sucessivos,
agravados pela conjuntura económica. Por sua vez, também os Emirados Árabes Unidos, que foram em 2010 o
quarto país, sofreram uma acentuada diminuição das vendas, de tal forma que perderam expressão no cômputo
dos principais países compradores em 2011.
Para compensar os decréscimos dos países tradicionais, ocorreu uma procura de novos mercados, com algum
sucesso em países do Magreb (Marrocos, Líbia ou Líbano). No entanto, com a instabilidade originada pela
“Primavera Árabe”, as vendas tornaram a decrescer nos dois últimos países.
Os países com crescimento mais significativo foram, na Europa, a Suíça e a Áustria e, fora desta, a República da
Coreia e o Brasil. Angola que vinha a registar crescimentos sucessivos, é agora o terceiro país deste ranking, ainda
que com uma ligeira quebra no último ano. Digno de registo, por ser um sinal muito positivo, é o crescimento,
ainda que ligeiro, do mármore vendido em obra para a China, país que tradicionalmente compra em bloco.
c) Calcário em Obra
As exportações de calcário em obra representaram em 2011 um pouco mais de 30 milhões de euros, cerca de 11%
das transacções de Rochas Ornamentais para o exterior, tendo vindo a aumentar o seu significado no cômputo
das exportações nacionais de Pedra. Após a acentuada quebra em 2009 (-25%), os anos subsequentes registaram
crescimentos sucessivos, conseguindo regressar a valores próximos de 2008. Esta melhoria deveu-se sobretudo
a uma maior diversificação de mercados e à menor dependência dos Estados Unidos da América, principal país
comprador deste material, mas que arrastou as quebras de vendas naquele ano.
Com efeito, apesar da ligeira retoma em 2011, as exportações de calcário em obra para os Estados Unidos da
América averbaram quedas acentuadas, de tal forma que o seu significado no conjunto das transacções deste
material passou de 33% para 25%. O grupo dos três principais importadores é completado pelo Reino Unido,
embora com perda de expressão, e pela França que tem vindo a ganhar notoriedade.
No grupo dos oito principais países, que obtiveram em 2011 uma quota de 74% das exportações, realce para a
acentuada quebra de Espanha, por oposição ao crescimento da República da Coreia e também da Alemanha e da
Bélgica. Angola, que vinha averbando incrementos significativos até 2010, registou no último ano uma quebra
ainda mais significativa do que no mármore em obra.
Figura 15. Evolução das Exportações de Calcário em Obra (oito principais países)
Para além deste grupo, existe um conjunto diversificado de países, presentes em diversos continentes, com um
significado entre 1 a 2% do volume de transacção deste material, o que confirma a capacidade do sector para
explorar novos mercados.
(c) Granito em Bloco
As exportações de Granito em bloco representaram em 2011 um pouco mais de 39 milhões de euros, o que
corresponde a cerca de 14% de exportações de Rochas Ornamentais. Não obstante as oscilações nos últimos
anos, o principal mercado continua a ser o Espanhol que representou 55% das vendas em 2011.
Figura 16. Evolução das Exportações de Granito em Bloco (sete principais países)
Este é um mercado muito concentrado, de tal forma que os três principais países abrangem 90% das transacções
deste material. Neste grupo, ganha cada vez maior relevância a China que, com um crescimento exponencial nos
últimos três anos, representava em 2011, 21% das compras do granito em bloco.
(d) Granito em Obra
Em 2011, as exportações de granito em obra representaram 18,5 milhões de euros, cerca de 8,5% das transacções
de Rochas Ornamentais para o exterior, tendo ganho nova preponderância ao inverter o ciclo de quebra dos dois
anos anteriores. Para este comportamento muito contribuiu o crescimento acentuado de França e Marrocos, que
contrariaram a vigorosa descida de Espanha. Por sua vez, Angola que até 2009 constituiu um mercado florescente,
começa a registar sinais de estagnação.
17
Figura 17. Evolução das Exportações de Granito em Obra (seis principais países)
Num mercado muito concentrado, os seis principais países absorvem 91% das vendas para o exterior. Fora deste
grupo, existem vendas para países diversos merecendo algum destaque a tendência de subida na Alemanha, por
oposição ao decréscimo no Reino Unido ou na Irlanda.
2.4. PRINCIPAIS MERCADOS DE EXPORTAÇÃO
O ranking das exportações, por país, resulta da dinâmica de vendas de cada um dos principais tipos de produto
nos vários mercados. Neste escalonamento destacam-se quatro países (China, França, Espanha e Arábia Saudita),
responsáveis por 57,3% das vendas, verificando-se igualmente que os dez principais países consomem cerca de
80% da produção de pedra comercializada no exterior pelas empresas portuguesas.
Quadro 9. Principais países de exportações nacionais de Rochas Ornamentais (2011)
Países
China
França
Espanha
Arábia Saudita
Alemanha
Reino Unido
Estados Unidos
Angola
Países Baixos
Itália
Total dos dez principais países
Outros países
Total de exportações
Exportações (Euros)
Peso (%)
52.526.594
17,4
50.452.426
16,7
39.799.923
13,2
30.010.598
10,0
15.648.863
5,2
12.035.656
4,0
10.887.999
3,6
10.472.601
3,5
9.284.668
3,1
8.406.166
2,8
239.525.494
79,5
61.939.742
20,5
301.465.236
100,0
Cada um destes países detém padrões de venda e tendências de evolução diferenciadas. Na liderança surge a
China, que vem ganhando um protagonismo acrescido, de tal forma que, a partir de 2010, se afirmou como o
principal país importador de Pedra Portuguesa, devido à aquisição de material em bloco, sobretudo calcário das
Serras d’Aire e Candeeiros. Ganhou esse lugar à Espanha, que ostenta um acentuado decréscimo desde 2007,
impulsionado pela forte crise do sector imobiliário.
18
Figura 18. Evolução das Exportações nos dez principais países
A França constitui o segundo mercado, tendo registado uma excelente recuperação de vendas, sobretudo de
material trabalhado, o qual corresponde a 56% das vendas para este país. A Arábia Saudita, após um período de
oscilação, conseguiu estancar a quebra, graças ao incremento do contributo do material em bloco.
Figura 19. Exportações, por tipo de produto nos quatro principais países (2011)
Fonte: INE, Estatísticas do Comércio Internacional (dados preliminares, em 2010 e 2011) – tratamento próprio.
Fonte: INE, Estatísticas do Comércio Internacional (dados preliminares, em 2010 e 2011) – tratamento próprio.
19
Ainda no ranking dos dez principais países, constata-se uma tendência de decréscimo em quatro mercados
essenciais: Alemanha, Reino Unido, Estados Unidos e Itália. Por sua vez Angola, que teve nos últimos anos um forte
contributo para as exportações, regista actualmente uma tendência para a estabilização, ou mesmo decréscimo,
à semelhança do que acontece com os Países Baixos.
Abaixo deste núcleo de países, que se afirmaram ao longo dos anos como principais importadores, existe um
conjunto de mercados muito importantes na diversificação das exportações, sendo mencionáveis pelo seu
significado no volume de vendas de 2011: a Bélgica (2,4% do total de transacções), a Suécia e Dinamarca (1,5%
cada país), Marrocos (1,4%), a República da Coreia (1,2%), a Suíça (1,1%) e o Brasil (0,7%).
20
II. PERCEPÇÃO E IDENTIDADE DA PEDRA E ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
E MARKETING
II.1. PERCEPÇÃO DA PEDRA E MOTIVAÇÃO DOS COMPRADORES
1.1. ELEMENTOS-CHAVE DE PERCEPÇÃO DA PEDRA
O valor constituinte da fileira da Pedra Natural reside nas diferentes jazidas e tipos/variedades de pedra que
existem na natureza e que se afirmaram como património económico, através de processos de produção e de
utilização que têm evoluído ao longo dos tempos.
Com efeito, em Portugal existem diferentes tipos de pedra: mármores, calcários, granitos, ardósias/ xistos e
cada um destes tipos tem diferentes variedades que adquiriram ao longo do tempo designações linguísticas/
comerciais próprias. O nome por que se designam forma, com a sua visão concreta, um todo, uno, constituindo um
património que cumpre ao sector preservar e normalizar como forma de o tornar um valor económico duradouro.
Este aspecto é crucial na medida em que a designação do mesmo material por nomes diversos origina disfunções
de percepção e compreensão tanto junto do prescritor, como do cliente final.
Outra percepção essencial da pedra natural, e um elemento essencial da sua escolha, é a sua textura, ou o modo
como é trabalhada (amaciado, polido, escovado, jacto de areia, bujardado, flamejado, riscado, escacilhado,
escacilhado fino, natural-clivado, envelhecido, arranhado, ranhurado, ...),o modo como é trabalhado resultanta
já da intervenção cultural e produtiva humana, na procura de soluções estéticas diferentes para a sua imagem e
comercialização.
As diferentes pedras, as suas diversas designações, as suas variedades de cores, características e pigmentos,
bem como a forma como são trabalhadas, constituem a percepção global com que a pedra chega a clientes e
prescritores, seja ao mercado nacional e mundial.
Para além da percepção universal dos valores da Pedra, existe também uma diferente percepção por mercado/
zona do mundo, de acordo com o seu clima, economia, história, cultura, e até pela forma como as preocupações
ecológicas têm tomado a sociedade. Acresce a esta percepção universal a existência de uma percepção parcelar
sobre cada uma das pedras:
• Os Mármores, com exploração concentrada no anticlinal, que no fundamental atravessa os concelhos de
Estremoz, Borba e Vila Viçosa, deram visibilidade internacional ao valor da Pedra Portuguesa, e, ainda hoje, se
constituem como uma das pedras mais nomeada a nível mundial, de tal forma que 92 % de clientes de pedra
portuguesa não nacionais reconhecem o tipo de pedra “mármore rosa português”.
As qualidades reconhecidas dos nossos mármores são, o ser, obviamente, natural, mais raro, mais selvagem, mais
luminoso, e menos poroso que os demais. É também mais resistente do que qualquer outro, não necessitando
como a maior parte dos restantes, nem de resinas nem de colagens, não se quebrando facilmente, como os
que necessitam de tais artifícios para subsistirem, unos. Estas qualidades, juntamente com as suas capacidades
térmicas, têm sido factores de afirmação no mercado mundial, com especial relevância para os países árabes,
apesar da má imagem por vezes deixada, resultante de más práticas empresariais como, por exemplo, o
material fornecido não ser o pretendido ou as condições de transporte serem inadequadas (p.e., pedra partida,
à chegada ao destino).
Apesar destas virtudes, o mármore é uma pedra complexa pelos seus veios, com vergadas não homogéneas,
não podendo nem devendo ser vendido ao metro, nem partido. O nosso mármore é, portanto, menos
homogéneo que os demais, além disso, há ainda como obstáculos o desconhecimento técnico dos prescritores
e a concorrência de outros materiais com desenhos mais uniformes, como o Crema Marfil (Espanhol) ou mesmo
outros calcários nacionais.
A incorrecta utilização do Mármore em locais e de modo menos nobre, bem como a incapacidade de tirar
partido estético das suas vergadas, tem vindo a prejudicar uma adequada percepção junto de prescritores e
clientes (“As pessoas e os arquitectos já não querem mármores e revestimentos usados como se casas de banho
públicas fossem”).
A primeira percepção da pedra natural é a sua coloração/tonalidade, na medida em que a abordagem inicial à
mesma é de ordem estética, seja para o prescritor, que busca uma solução para o seu projecto, seja para a decisão
do cliente final. As características, a cor e os pigmentos da Pedra Portuguesa são diversos e são essas diferentes
qualidades que conferem valor económico e notoriedade à Indústria da Pedra Natural.
21
• O Lioz, extremamente aplicado em Lisboa, é uma pedra muito valorizada, embora as jazidas reduzidas e os
condicionalismos de exploração, por se encontrar em zona urbana, limitem a disponibilidade e inflacionem o
preço deste material, nomeadamente para utilização na reabilitação urbana da capital.
• Os Calcários sedimentares microcristalinos concentram-se no Maciço Calcário Estremenho, existindo reservas
consideráveis de brechas calcárias no Algarve,nomeadamente entre São Brás de Alportel e Tavira. Alguns tipos
de calcário, sobretudo da Serra d’Aire e Candeeiros, têm vindo a ter uma crescente aceitação no mercado
nacional e internacional, devido à sua textura e homogeneidade. Actualmente são considerados de grande
qualidade no mundo inteiro, com um valor que subiu cerca de 800% nos últimos cinco anos, em particular,
devido à aceitação no mercado Chinês pelas tonalidades, homogeneidade e brilho.
Ultimamente têm sido exportados em bloco para a China, exceptuando porventura algumas empresas, mas
sendo factor de esgotamento de recursos fundamentais da região e do país e inibindo a criação das mais valias
que a sua transformação origina.
• Os Granitos, localizados sobretudo a Norte, têm uma boa qualidade e uma elevada diversidade de jazidas,
embora condicionados às tonalidades de cinza, idênticas às existentes noutros produtores com custos mais
reduzidos como a China e a India. Concorrem contra eles não só granitos existentes em todo o mundo, de
cores mais variadas e fortes, mas também produtos aglomerados, capazes de oferecer, outras tonalidades e
características técnicas.
• O Sienito (um granitóide), uma pedra singular explorada em Monchique, que além de ser exportado em
bloco para a China, é usado numa diversidade de aplicações incluindo uma linha de produção de mobiliário
urbano e de aplicação em paisagem natural (bancos com e sem encosto, modulares, papeleiras, cinzeiros,
bebedouros, parques ciclo, floreiras, delimitadores, caldeiras, caleiras, mesas e bancos de merenda, escadas,
pavimentos, piscinas, percursos, muros de contenção, lancis de jardim, muros decorativos, ...), fruto de uma
atitude consequentemente inovadora, conjugando design industrial e inovação.
• Os Xistos/Ardósias são também uma pedra muito apreciada, embora com disponibilidades de reserva
menores, o que origina que o seu preço seja elevado. Possuem um pólo extractivo de expressão considerável
na zona do Porto, registando-se, ainda, alguma exploração em Barrancos. Devido à tonalidade, maior raridade
e textura, constitui uma pedra mais diferenciada com maior capacidade de aceitação por parte de prescritores
e de utilização em peças de design.
1.2. A PEDRA E OS PRESCRITORES
O cognome “natural” na pedra é único relativamente a outros materiais também extraídos ou produzidos na
natureza de que são exemplo a madeira ou a cortiça. Esta ligação à natureza e aos seus valores (pureza, longevidade
e exclusividade) são factores que acrescentam pontos à utilização da pedra e à sua prescrição, principalmente se
se tiver em linha de conta o ciclo de vida da obra e não apenas o custo imediato. A pedra é mais duradoura, é
intemporal, atravessa gerações e modas, apresentando mais resistência e menos desgaste que outros materiais.
A inércia térmica da pedra aconselha, por outro lado, a sua aplicação para controlar as variações de temperatura.
Não obstante as virtualidades evidenciadas, a falta de plasticidade da pedra, o elevado peso e dificuldade de
manuseamento, aliados à menor capacidade de inovação e de criação de novos produtos e texturas, está a
deixar a pedra com maior dificuldade de concorrer com novos materiais, com cores e formas mais apelativas,
com preferência nas novas tendências de moda. Este tema conduz à necessidade de desenvolver e promover
outras formas de aplicação da pedra, com maior incorporação de tecnologia para além dos usos tradicionais
(pavimentos, revestimentos, tampos, ...). Em paralelo, verifica-se que os prescritores, nomeadamente os
arquitectos, têm insuficiente conhecimento sobre materiais e formas de aplicação da pedra. Esta situação está
actualmente mais agudizada, no mercado nacional, onde as Faculdades, com alteração dos percursos curriculares
“abandonaram”, em grande medida, a componente da Construção, apresentando aos “novos arquitectos”, elevada
preferência pelos novos materiais.
As empresas nacionais de pedra, entrevistadas, fizeram notar a elevada dificuldade de contacto com os ateliers
de arquitectura “por estes serem muito fechados e não conhecerem as características da pedra e a sua forma de
aplicação”. Estes profissionais, por sua vez, referem a elevada fragmentação do tecido empresarial, muito baixa
organização e reduzida sofisticação dos actores/interlocutores, sendo o único factor de diferenciação, aparente,
o preço3. Quando estes necessitam de aplicar pedra, sabem onde encontrar as empresas, que por serem muitas e
3
Os arquitectos nacionais lamentam-se que a Pedra Portuguesa seja muito cara e que/porque a melhor vai toda para exportação,
como acontece, p.e., com o Lioz (quase esgotada) e o Mármore do Alentejo.
22
localizadas em áreas de concentração definida, são fáceis de identificar.
Não obstante o carácter natural e não poluente da pedra natural, verifica-se, paradoxalmente, alguma relutância
na sua aplicação por parte de alguns arquitectos, em virtude dos argumentos ecológicos (sustentabilidade)
que, cada vez mais, têm que ser considerados na construção e/ou reabilitação de edifícios e, mesmo, de espaços
públicos.
Devido a esta percepção, de elevado impacte ambiental, a questão da Sustentabilidade e Pegada Ecológica,
onde, o sector não tem conseguido rentabilizar, pelo menos até agora, os aspectos positivos, poderá ser altamente
condicionante da sua prescrição e da sua percepção junto do consumidor, particularmente em mercados como
os Estados Unidos da América, em que este factor começa a constituir um entrave para a importação de produtos,
através da imposição de processos de “normalização da concorrência”. O desconhecimento sobre o processo
de produção, aplicação e utilização por parte dos prescritores (e também dos destinatários finais) reforça essa
percepção negativa, pertencendo aos actores empresariais e institucionais a responsabilidade de procurar
inverter essa situação, nomeadamente através de uma maior capacidade de comunicação das boas práticas
existentes.
Para a má imagem do sector, contribui em grande medida, esta incapacidade de comunicar as vertentes positivas,
embora caiba às empresas, que têm vindo ao longo dos anos a incorporar práticas ambientais e procurado melhorar
o seu desempenho, um incremento do esforço para adoptar novas soluções de utilização dos desperdícios, cujas
elevadas quantidades geradas são responsáveis pelo forte impacte visual negativo e predador da paisagem.
A utilização destes materiais/escombros, com projectos experimentais em desenvolvimento na associação do
sector – ASSIMAGRA, contribuirá não só para a redução da pegada ecológica e melhoria da imagem do sector, mas
também para o desenvolvimento de novas aplicações que podem, ou não, ser conciliadas com outros materiais.
1.3. A PEDRA E OS CLIENTES FINAIS
A indústria de Pedra Natural tem como particularidade não ter, praticamente, relação com o cliente final, sendo
mesmo dos poucos sectores de actividade em que tal acontece. A generalidade dos consumidores adquire a
sua habitação já construída, não havendo grande poder de escolha sobre a selecção dos materiais, que foi feita
antecipadamente pelo arquitecto e/ou dono da obra.
Esta falta de contacto, com o cliente final, condiciona a escolha dos materiais a um grupo muito mais restrito e
selectivo (os arquitectos, os donos de obra e outros prescritores) inviabilizando, igualmente, uma intervenção
sobre os critérios de selecção dos clientes. Actualmente, com o desenvolvimento de novos paradigmas do
mercado europeu da construção, que passa pela quebra das grandes obras e a expansão da reabilitação urbana,
a tendência vai no sentido de serem feitas obras mais pequenas em que o cliente poderá ter algum poder de
decisão. Nessa medida, a capacidade de relacionamento entre estes e a indústria da pedra, terá que ser alterada,
não só através de um maior capacidade de penetração/venda directa, como também através do desenvolvimento
de produtos e soluções.
De resto, a pedra é vista pelo consumidor final (quem compra as casas) como um produto luxuoso a que gostaria
de ter acesso, porque é cara, extraída da natureza, mas também de certa forma relacionado com questões
ancestrais – ligada a grandes construções da história da humanidade a nível planetário (Cidade de Petra, Pirâmides
do Egipto, ...) e nacional (Convento de Mafra, Mosteiro dos Jerónimos, CCB, ...).
Esta perspectiva de produto caro, que “penaliza” os custos de construção, por oposição a materiais alternativos
como a cerâmica, condiciona a sua utilização a apenas algumas franjas da população/mercado. A criação de
produtos sucedâneos, com soluções originais e criativas, é uma via importante para escoamento de materiais de
segunda e de desperdícios, que permitiria diversificar preços e clientes, para além do mercado de luxo. Também
contribuiria para reduzir a pegada ecológica bem como a dimensão e número de escombreiras; no entanto, esta
é uma prática pouco utilizada como referido anteriormente.
A questão ecológica/ambiental é, aliás, muito sensível neste sector. Com efeito, e apesar de se tratar de um
produto natural, a pedra também é vista por alguns segmentos da população, prescritores e entidades públicas
como um produto altamente agressor do ambiente, nas várias fases da cadeia: (i) na extracção, com elevada
visibilidade na paisagem; (ii) no processo de transformação, com elevado consumo de recursos não renováveis; e
(iii) no transporte/logística, devido ao seu peso.
Quando considerado o cliente Estado e instituições públicas, verifica-se que muitas vezes os concursos de obras
públicas (nacionais e regionais) não valorizam a Pedra Portuguesa; de acordo com o mencionado pelas empresas
entrevistadas, mais de 80% preconiza pedra estrangeira, aumentando, contraditoriamente, a pegada ecológica.
23
Também perante o cliente final e, sobretudo, na opinião pública, há, por vezes, uma má imagem do sector,
impulsionado pelo impacto visual da actividade, mas que poderá ser “desmontado” com uma política de
comunicação eficaz que evidencie o carácter não poluente da matéria prima-pedra, a sua importância para o
tecido económico e social e o desenvolvimento de práticas efectivas de Responsabilidade Social.
Com efeito, esta actividade localiza-se de uma forma geral em áreas deprimidas do território nacional, tendo uma
importância fundamental na criação e manutenção de postos de trabalho e dinamização de actividades conexas.
Trata-se de um sector industrial onde, de uma forma geral, existe um genuíno empenho dos empresários e
gestores na melhoria das condições de trabalho e da qualidade de vida e de bem-estar das áreas onde operam,
com forte ligação às comunidades locais. Existe uma genuína Responsabilidade Social, que surge de forma
avulsa e não estruturada, portanto afastada da estratégia de negócio, o que impossibilita a sua rentabilização em
termos de estratégia de marketing e comunicação, sobretudo perante o cliente final.
1.4. “OS TERRITÓRIOS DA PEDRA”
As regiões produtoras de diferentes pedras, os “territórios da pedra”, constituem um valor que não tem sentido
verdadeiramente potencializado e que é uma riqueza nacional a valorizar como um todo, a partir de cada região.
Trata-se de um património natural que existe, mas que não sabemos valorizar devidamente, porque cada empresa
segue a sua estratégia própria e não há integração a nível regional.
O nível “região” ganha particular relevo fruto da existência de uma simbiose entre cada tipo de pedra e o território
em que aflora e é extraída. Expoente máximo dessa conexão é a ligação entre o mármore Italiano e Carrara. O
nome desta região foi e é usado universalmente, como marca e imagem do mármore italiano e expressão da sua
alta qualidade, tornando-se célebre à escala planetária.
Do nome Carrara foram retiradas todas as potencialidades da sua existência, fazendo-o permanentemente
evoluir em termos de tratamento de imagem e de Marketing, usando mesmo para o efeito a sua exploração
cinematográfica, com o radicalismo da imagem da pedreira e das próprias máquinas da indústria pesada que o
sector utiliza.
O peso que o desenvolvimento deste nome e da sua exploração induziu não só ao sector dos mármores mas
a toda a região, gera evidentes efeitos múltiplos noutras actividades económicas, com particular realce para o
turismo industrial, através do qual se procura usar positivamente o impacte que a exploração das pedreiras tem na
paisagem, fazendo sobressair o carácter majestoso da sua expressão física, talhadas na montanha e debruçadas
sobre o mar.
Aos “territórios da pedra” portuguesa cabe realçar, e saber tirar partido, tal como os Italianos fizeram, das suas
particulares riquezas, sendo de referir, pelo seu carácter exemplar, as seguintes concentrações:
• O anticlinal de Estremoz/Zona dos Mármores e o território sobre o qual se estende;
• O Maciço Calcário associado às Serras d’Aire e Candeeiros, onde se concentram os
calcários sedimentares microcristalinos;
• Diferentes regiões/núcleos no Norte do país, onde se encontram diversas variedades de granito, p.e.,
Alpendurada ou Pedras Salgadas;
• A Serra de Monchique onde se extrai uma pedra única – o Sienito;
• As ardósias de Valongo.
O nome/região/marca, tomando o exemplo de Carrara, afirma a identidade e a cultura regional e pode valorizar
todo o contexto económico e social nas suas diferentes dimensões, designadamente: a competitividade
e sustentabilidade do sector da pedra; o desenvolvimento do turismo industrial e radical a ele associado; e a
dinamização do tecido económico, com algum potencial de diversificação.
Ambos os territórios têm consolidadas outras mais valias turístico-culturais associadas, que podem potencializar e
fundir-se com esta dinâmica: no Maciço Calcário Estremenho, as próprias grutas, o património histórico, religioso,
gastronómico, ambiental; na Zona dos Mármores, o património histórico e cultural construído, gastronómico,
vinícola e ambiental.
Neste enquadramento, merece ser mencionado como exemplo a reflectir, a utilização de pedra regional na nova
24
Basílica de Fátima, criando com a sua utilização uma peça arquitectónica digna de relevo, de per si, para além
do uso religioso da mesma. Este é um caso paradigmático da relação entre a pedra e a região, evoluindo para
uma expressão em obra arquitectónica construída, conexão insuficientemente explorada do ponto de vista de
comunicação e marketing, já que, por ausência de relação informativa, não é devidamente valorizada a pedra e a
pedreira de onde o material foi extraído. A visita turística à Basílica e à região envolvente, poderia ter no mesmo
itinerário, p.e., a(s) pedreiras(s) de onde a pedra é extraída.
As próprias regiões não têm conseguido tirar partido desta riqueza, para além da imediata mais valia dos postos
de trabalho gerados e de uma relativa dinamização económica e social, veiculada pelo sector. Não existe, por
exemplo, nenhum edifício regional de iniciativa das empresas, em colaboração estreita com as autarquias locais
da área envolvente, que valorize esse património elementar, que é a existência de um conjunto alargado de
pedreiras com múltiplas variedades da mesma pedra. Um espaço desta natureza, seria primordialmente uma
obra de ruptura e modernidade arquitectónica, assinada por um arquitecto de referência, preferencialmente
nacional, com uma mostra de todas as pedras da região com o seu nome científico e comercial esclarecido,
visitado localmente (“as auto-estradas com trânsito nacional e internacional passam ao lado”) e/ou através da
internet.
Para além da projecção da imagem económica e social do sector, um espaço deste género, não só valorizaria
as diferentes pedras da região mostrando-as e aplicando-as exterior e interiormente ao espaço, em projectos e
soluções concretas, como seria motivo de orgulho para a região, para o sector e para a própria comunidade que
nele trabalha, de cuja vida e progresso depende, e que dele colhe, localmente, benefícios e problemas.
Numa outra linha, a valorização do território e da nobreza e exclusivo das suas pedras, remete para a garantia da
origem/Origem denominada, que deverá estar associada à ideia de criação de uma marca regional de referência,
que seja reconhecida universalmente e que valorize a qualidade do produto pedra e a capacidade de o trabalhar
em projectos, soluções e produtos inovadores. A Origem denominada pode descer ao território de produção, à
empresa e à própria pedreira, com data da sua extracção, portanto pode ir do mais lato ao mais concreto possível,
exponenciando seu carácter único.
É ao nível de cada uma das regiões e dos seus produtores associados que deve procurar-se a unificação comercial
do nome das pedras, de forma a terem uma designação única, elementar para que se comercialize de forma
transparente perante os consumidores, a nível global.
A valorização dos territórios e das suas pedras implica uma maior cooperação do tecido empresarial, porque
acções desta dimensão só se fazem colectivamente, o que exige um novo posicionamento por parte das empresas
face aos desafios maiores que o sector enfrenta. Os exemplos positivos existentes de cooperação entre empresas
de uma mesma região, designadamente a nível de gestão de resíduos – Gestilamas, Gestin e EDC-Mármores
– deveriam ser transpostos para outros estados da cadeia de valor, desde a investigação à comercialização e
distribuição. A este nível apenas existem associações momentâneas de empresas, mas nada que assuma
características de actuação estrutural.
De toda a análise de conjunto, resulta evidente que as pedras extraídas e/ou transformadas numa região
deveriam ser utilizadas, preferencialmente, pelos promotores públicos e privados, nas construções regionais e
locais, afirmando de forma deliberada, o carácter identitário da região desta forma contrariando o que muitas
vezes se verifica, ou seja que nas regiões produtoras é utilizada pedra de outras origens, mesmo estrangeiras,
descurando o património geológico existente, ao mesmo tempo que não se valoriza e apoia o tecido empresarial
e o emprego local.
II.2. ACTIVIDADE EMPRESARIAL
A necessidade de maior reconhecimento da importância cultural da pedra natural, é um assunto actual no
plano internacional, nomeadamente através da proposta da criação da marca “Global Heritage Resource Stone”,
Projecto do Heritage Stone Task Group (SHTG) da União Internacional de Ciências Geológicas e da Associação
Internacional de Engenharia Geologia e Ambiente (IAEG) Comissão Pedra C-10 Construção e rochas ornamentais,
consultável no site http://www.globalheritagestone.org.
As empresas de Pedra Natural confrontam-se, actualmente, com uma severa concorrência e com a necessidade
de consolidar e aumentar o grau de penetração nos mercados internos, e principalmente, externos. Não obstante
alguns sinais de viragem, ficou evidenciado na análise anterior que as estratégias de crescimento empresarial têm
privilegiado a venda de matéria-prima em bruto (bloco) o que inibe o desenvolvimento empresarial e sectorial.
Diagnósticos sectoriais anteriormente elaborados, designadamente a Estratégia de Eficiência Colectiva que
25
enquadra a necessidade de desenvolvimento da Estratégia de Comunicação e Marketing da Pedra Natural,
apontam para que, não obstante algum upgrade da cadeia de valor, existe uma insuficiente penetração nos
mercados internacionais em virtude do fraco domínio dos circuitos de comercialização, da ausência de estratégias
de comunicação e marketing, bem como de uma utilização de canais de distribuição, menos adequados.
De forma a sustentar a definição da Estratégia, procedeu-se à análise estruturada e crítica das diferentes abordagens
de design, comunicação e marketing das empresas da Pedra Natural, tendo por base os Inquéritos e as entrevistas
realizadas e materiais diversos recolhidos no âmbito das actividades técnicas desenvolvidas pela Equipa de Trabalho.
2.1. IDENTIDADE CORPORATIVA E MARCAS
A primeira definição identitária da empresa é o seu nome e o objecto social que a define e que visa desenvolver.
Muitas das empresas de Pedra Natural têm décadas de existência e têm origem familiar. A designação reflecte
essa génese e/ou a actividade que inicialmente desenvolviam, assumindo frequentemente o nome da família ou
do seu fundador.
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Enquanto situadas num sector eminentemente exportador, algumas empresas, para actuar nos mercados
internacionais, estabelecem novas terminologias industriais, em língua inglesa, num ante-processo de
sobreposição desses novos nomes ao nome original. Este comportamento evidencia que são players internacionais,
independentemente do país, mas cria certa contradição, entre o novo nome empresarial e o original, se não
forem devidamente conjugados e potencializados em termos de comunicação e marketing. Assim, constata-se,
por vezes, um paradoxo entre os nomes empresariais em português e as novas frentes de comunicação em língua
inglesa.
O segundo elemento da identidade/imagem corporativa de uma empresa faz-se através da criação do seu
logo, num estreito imbricamento, com uma assinatura, que o complemente. O logo é a imagem gráfica, que
consubstancia, de forma marcante, o nome da empresa e/ou a actividade que desenvolve. O elemento cor, é
também, ele, um definidor constituinte da identidade da empresa, pois que lhe vai estar, temporalmente
associado. A assinatura, forma com o logo, um todo, uno, que define, na sua essência, a missão e os valores da
empresa.
Apesar da crescente preocupação com a imagem, poucas empresas têm uma sólida identidade e imagem
corporativa e discursiva, ou seja, não existe uma coerência entre todas as componentes que a constituem
(nome, objecto social, logo, assinatura, missão, valores, produtos, marcas, forma de estar com os clientes) e, no seu
conjunto, a distinguem das outras empresas. No entanto, foi possível verificar que existem já algumas empresas,
mais evoluídas, onde esses instrumentos são usados com determinada coerência e outras onde se encontra uma
crescente preocupação com a utilização dos mesmos.
Cada empresa deverá, pois, ser capaz de criar um logo, estabelecer uma assinatura, e ter um discurso sobre si
própria e o seu papel no sector, os valores da pedra e as suas marcas e produtos, de forma a distinguir-se das
concorrentes. Nas empresas contactadas, apesar do estado de qualidade dos materiais utilizados e disponibilizados
muito diferenciado, foi possível identificar os seguintes registos:
(i) Logo. A existência de logo parece-nos, ser hoje, já, uma realidade transversal a todas as empresas exportadoras,
não obstante a existência, no sector, de unidades de pequena dimensão, que ainda se dão a conhecer, apenas
através da sua designação social, actividade e instalações.
Todas as empresas contactadas nas entrevistas, têm logo, sendo possível caracterizar situações diversas: uns
já muito datados e “envelhecidos” pela rápida usura do tempo, nestes meios; outros mais recentes, revelando
uma crescente preocupação com o uso do factor imagem; uns sem desdobramento coerente por todas as
plataformas de comunicação da empresa; outros, revelando já uma cuidada utilização ao longo de todos os
materiais, estabelecendo conexões bem pensadas com os produtos e marcas em que a empresa concretiza a
sua actividade.
(ii) Assinatura(s). Poucas empresas têm uma assinatura que as defina, mas também, outras há que se expressam
em assinaturas como: pensar a pedra/thinking the stone; testemunhas do tempo; beleza intemporal (em Inglês
Francês e Russo); A Pedra – um valor para toda a vida; e Tradição e Tecnologia.
(iii)Discurso sobre si própria(s)/cultura empresarial. Muitas vezes não há uma clara assumpção da
actividade, missão, visão e cultura da empresa, mas já surgem empresas que se assumem como: referência
a nível mundial; uma das maiores empresas do sector, tanto económica como socialmente; uma empresa
mundial que exporta para os cinco continentes em parceria com os melhores arquitectos, enunciando também
uma verdadeira preocupação ecológica.
(iv) Valores da Pedra. Nalguns casos, nos diversos meios de comunicação empresarial, não se consegue
identificar uma valorização simbólica ou concreta da pedra. No entanto, encontram-se empresas que na
sua documentação estabelecem um discurso sobre a pedra, apelando a conceitos como: “Rosa Aurora, de
Estremoz – Portugal, para todo o Mundo”; “Trabalhar a Pedra: uma eterna ligação com a natureza”; “Beleza
intrínseca, durabilidade, fácil manutenção e diversidade de aplicações; “Intenso contacto com a Natureza”; “(As
pedras) formadas ao longo de milhares de anos, acompanharam toda a evolução humana desde o princípio da
civilização”.
Outro aspecto fundamental para uma empresa é a criação de marcas e/ou linhas de produto próprias4 que
concretizem na prática a sua identidade projectual e empresarial. Apesar de em número reduzido, têm surgido
empresas a investir neste campo, o que lhes permite uma maior distinção das concorrentes. No entanto, na
maior parte das situações, são criadas apenas novas designações, geralmente em língua inglesa, que pretendem
funcionar como marca da empresa, embora na prática assim não seja, porque não são produzidas novas linhas de
produtos, que verdadeiramente as distingam das concorrentes, com introdução de design e de inovação científica
e tecnológica. Ou seja, as empresas estão no mercado a vender as mesmas coisas, com nomes diferentes, sendo
o preço, a qualidade do serviço prestado e relação de confiança, os únicos factores de distinção.
A criação de novas linhas de produtos está muitas vezes associada aos aglomerados de pedra, produtos mais
inovadores, com maior diferenciação e fundamentalmente concebidos com criatividade humana.
Daqui se retira que o verdadeiro design industrial é pouco adoptado, embora tenha sido possível encontrar
exemplos de sucesso, através da colaboração com arquitectos e designers (estrangeiros) na criação de marcas e
linhas de produtos próprias, à semelhança do que existe noutros sectores de actividade produtiva.
2.2. ESTRATÉGIAS E ESTRUTURAS DE COMERCIALIZAÇÃO E DISTRIBUIÇÃO
2.2.1. Estruturas Comerciais e de Marketing
As estruturas comerciais, como em qualquer outra empresa, são um elemento nuclear, embora com maior
acuidade neste sector, de elevada competitividade, em que as empresas comercializam, no essencial, produtos
similares. As empresas extractivas têm, por outro lado, uma estrutura industrial pesada e se não vendem
atempadamente os seus produtos, não conseguem suportar os custos dessa estrutura.
Não obstante a sua importância verifica-se que, muitas vezes, os Departamentos Comerciais são incipientes, sem
a figura do Director comercial, muito dependentes de opções circunstanciais do Gestor da empresa, não tendo,
em geral, autonomia de funcionamento de acordo com plano estabelecido. Ou seja, há uma grande centralização
da gestão na pessoa do dono/administrador/gestor e as empresas vão sendo geridas à medida das necessidades
que vão sendo sentidas e não de acordo com um plano de objectivos a alcançar.
Quadro 10. Exemplos de Logo e Assinatura de empresas das Pedras Naturais
4
Faveiro, Maria Helena; Identidade e Imagem Organizacional , Universidade Lusíada Editora, 2004, 79 páginas Caetano, Joaquim;
Rasquilho, Luís; Gestão da Comunicação, Quimera, 2004, 230 páginas
27
A análise das respostas ao Inquérito5 aplicado confirma as afirmações anteriores. Quando questionadas sobre
as “área/departamentos onde são tratados os assuntos relacionados com comunicação e marketing”, a quase
totalidade, das empresas, afirmou que a responsabilidade reside na Administração/Gerência”. A responsabilidade
recai sobre o Departamento Comercial, em menos de metade das empresas inquiridas, e, na maioria dos casos,
em regime de co-responsabilidade com a Administração/Gerência.
Quadro 11. Departamentos que tratam os assuntos de Comunicação e Marketing
Administração/ Gerência
Departamento financeiro
Departamento comercial
Outro
Nenhum
Departamento específico “Comunicação e Marketing”
Nº
%
24
82,8
0
0,0
14
48,3
0
0,0
1
3,4
0
0,0
Fonte: Inquérito às empresas de Pedras Naturais, Gabinete Oliveira das Neves, 2011.
Com efeito, os gestores/gerentes chamam a si o papel central de ligação com os clientes, referindo a especificidade
deste negócio e o seu carácter de relação particular. Nesta medida, as vendas estão muito ligadas à imagem e à
dinâmica do dono/administrador/gestor, que desenvolve, directamente, as principais actividades comerciais: (i)
participa nas feiras; (ii) estabelece os principais contactos; (iii) assegura relações particulares; e (iv) visita e recebe
os clientes.
Nas respostas ao inquérito, verifica-se (confirmado igualmente pelas entrevistas) que não existem, adstritos aos
departamentos comerciais, departamentos de comunicação e marketing, que elaborem o Plano de Comunicação
e Marketing anual, em articulação com a área comercial e o gestor da empresa, ferramenta central para tentar
lograr os objectivos comerciais a que a empresa se propõe.
O Plano de Comunicação e Marketing constitui uma importante ferramenta de orientação e operacionalização
da estratégia da empresa, definindo antecipadamente as acções necessárias para atingir os objectivos, ao mesmo
tempo que confere coerência e integração às políticas da empresa/produto. Não obstante a sua relevância,
particularmente em empresas com elevado grau de internacionalização, a maior parte das empresas não estrutura
qualquer plano de Marketing, o que obriga, muitas vezes a tomar decisões de aplicação imediata, numa óptica de
curto prazo, e intuitiva face às várias opções que se deparam.
Quadro 12. Práticas de Comunicação e Marketing das empresas
Práticas
Nº
%
O Marketing e Comunicação são pouco importantes para o desenvolvimento desta empresa
13
9,7
Existe comunicação interna na empresa
12
38,7
A empresa tem um Plano de Marketing Anual
4
12,9
A empresa define os objectivos de Intervenção nos mercados embora não estruturado num Plano
de Marketing (Plano de Marketing informal)
16
51,6
Existe uma estratégia bem definida para a gestão e desenvolvimento da marca
-
-
A empresa pensa vir a implementar uma estratégia de Comunicação e Marketing
7
22,6
Não respondo/ Não se aplica / Desconheço
2
6,5
Apenas 4 unidades referem possuir um Plano de Marketing Anual, número reduzido, mas que ainda assim
5
Inquérito remetido às empresas de Pedras Naturais constantes da Base de Dados do CEVALOR, que obteve 31 respostas de empresas distribuídas por todo o território nacional. A maioria tem actividade extractiva e transformadora (77%). Em termos de dimensão, 13% têm
menos de 9 trabalhadores; 68%, têm entre 10 e 49 trabalhadores; e 13%, entre 50 e 249 trabalhadores.
28
surpreende em face do constatado nas entrevistas, no qual este instrumento se revelou inexistente. Como se tratou
de resposta por inquérito não foi possível avaliar o seu grau de aperfeiçoamento, nem o nível de concretização.
Nas respostas ao Inquérito foi possível ainda confirmar o reduzido investimento em Comunicação e Marketing:
apenas 29% das empresas referiram que uma parte do seu orçamento estava destinada a esta matéria, e, mesmo
assim, regra geral, com valor percentual muito reduzido. Não foi, no entanto, possível identificar qualquer relação
entre o valor investido e a dimensão das empresas.
Apesar de ser apontado como nuclear (tanto nas entrevistas como nos Inquéritos) na aproximação comercial
aos prescritores (arquitectos, designers de interiores e decoradores), os departamentos comerciais não
integram profissionais destas áreas (profissionais do mesmo ofício, com semelhante sensibilidade e linguagem)
o que dificulta a ligação e o estabelecimento de relações de proximidade, de confiança e duradouras. Estes
profissionais poderiam ter uma dupla importância: (i) fazer chegar a informação sobre os materiais, produções
e soluções da empresa; (ii) perceber as necessidades dos prescritores, de forma a entender os apports que os
mesmos podem trazer à actividade, formas de agir e produtos da empresa.
A inexistência de departamentos internos poderia ser colmatada, com rigor e eficácia, por uma relação duradoura
com gabinetes externos da especialidade, que trabalhariam em estreita conexão com a respectiva gerência e
departamento comercial. No entanto, de uma forma geral não existem, nem os departamentos internos nem o
recurso a empresas externas na área do design, comunicação e marketing.
Embora em número limitado, é possível identificar alguns bons exemplos, em empresas mais evoluídas,
nomeadamente: (i) recurso a gabinete de marketing para apoiar na identificação de potenciais clientes; (ii)
utilização de portais com banner identificativo da empresa; (iii) recurso a designers gráficos, em partilha com
gabinete de arquitectura, para o desenvolvimento de material promocional.
A inexistência de departamentos próprios, ou a estreita relação com profissionais de design, comunicação e
marketing é tanto mais surpreendente face aos elevados níveis de facturação e de exportação de algumas das
empresas que não dão, ainda, a devida relevância a esta temática e à potencialidade associada, não parecendo
vislumbrar a sua utilidade como criadora de mais valia em toda a cadeia de valor das empresas.
A análise efectuada evidencia uma manifesta dificuldade das empresas do sector em estabelecer contactos e fixar
relações com os gabinetes de arquitectura, actuação generalizada por parte dos concorrentes estrangeiros. Esta
situação deve-se à incipiente preparação dos departamentos comerciais, bem como à dificuldade dos gabinetes
de arquitectura responderem à elevada profusão de empresas, todas a vender os mesmos produtos. De uma
forma geral, só quando é necessário fazer uma obra é que os gabinetes de arquitectura procuram as empresas da
pedra, ou mesmo os armazenistas situados mais próximos do gabinete ou da obra.
Assim, constata-se que é quase inexistente a integração de arquitectos e designers (de comunicação, de Web
e industriais) nos quadros das empresa6, que poderia revelar-se importante a três níveis: (i) nos departamentos
comerciais, no contacto directo (indicado por todos como nuclear para o seu negócio) com os prescritores,
arquitectos, designers de interiores e decoradores, em Portugal ou no estrangeiro; (ii) nos gabinetes de design de
comunicação e marketing (interiores ou exteriores às empresas); e (iii) na produção, criação e desenvolvimento
de novos produtos.
O uso das ferramentas do design e da sua gestão poderá constituir uma mais valia concreta para acrescentar valor
em todas as dimensões da empresa, desde a comunicação à área comercial, desde a produção da empresa ao
estudo e lançamento de novos produtos.
2.2.2. CANAIS DE COMERCIALIZAÇÃO E DISTRIBUIÇÃO UTILIZADOS
O controlo dos circuitos de comercialização e distribuição é nesta, como em qualquer outra actividade, um
elemento central do sucesso empresarial, sendo um processo com dificuldades acrescidas quando se passa da
distribuição doméstica para o mercado internacional, no qual esta variável é quase sempre entregue a terceiros
escapando ao controlo directo das empresas.
Outro aspecto relevante na área de da comunicação e marketing passa pela importância da integração de
profissionais, designadamente especialistas em comunicação e marketing - designers de comunicação e web
designers, realidade praticamente inexistente no sector.
6
Na resposta ao Inquérito, num universo de 31 empresas, apenas foi sinalizada a integração nos quadros de um arquitecto e um
designer.
29
Grande parte das empresas portuguesas de pedra trabalha conjuntamente o mercado doméstico e o externo,
apresentando as vendas para o estrangeiro uma dimensão muito significativa, tendência confirmada pelos
resultados do Inquérito aplicado: do universo de respostas, apenas 5 (16%) tem como destino exclusivo o território
nacional; das 25 que indicaram exportar, em 15, esta componente representa mais de 40% da produção.
Estas constatações permitem compreender melhor a necessidade de aperfeiçoamento da estratégia comercial
das empresas e em particular das suas políticas de distribuição. As formas de abordagem do mercado e o tipo
de canais de distribuição e comercialização são bastante diferenciadas, de acordo com o destino (doméstico ou
internacional) sendo o primeiro mais simples e directo e o segundo mais elaborado e complexo, o que obriga a
ter flexibilidade e capacidade de adaptação.
No mercado nacional, de acordo com as respostas do inquérito, que vão ao encontro do que se conhece sobre
o sector nacional de pedra, os três principais compradores são os seguintes:
• Empresas de construção civil, referenciadas em 90,3% das empresas, que têm sido, claramente, o destinatário
prioritário, embora com a actual crise no mercado da habitação e a desaceleração das grandes obras imobiliárias,
haja tendência de decréscimo deste tipo de cliente.
• Clientes privados, referenciadas em 55% das empresas respondentes, são também um destinatário relevante,
relacionando-se sobretudo com a aquisição, por parte do consumidor final, ou de quem lhe fornece e executa a
pequena obra de construção e/ou remodelação da habitação. Este tipo de cliente é sobretudo importante para
as unidades de menor dimensão, podendo vir a adquirir maior relevância, em função da actual conjuntura e
quebra das grandes obras.
• Outras empresas do sector são um mercado relevante para 45%, o que acontece por três tipos de situações:
os blocos são sempre encaminhados para outras unidades do sector, podendo pertencer à mesma empresa,
quando há integração vertical, ou então, na maioria das vezes, são adquiridos por outras unidades; o material
trabalhado, sobretudo em chapa (serrada ou polida) pode ser adquirido por unidades de menor dimensão, que
o trabalham para o mercado local e regional; e, por fim, trabalho em regime de subcontratação.
Os intermediários são entendidos como relevantes, apenas em 26% dos inquiridos, o que se relaciona com a
existência de canais de distribuição mais curtos, ao contrário do que acontece nos mercados internacionais.
Os “arquitectos” são sinalizados numa empresa, como um dos três compradores mais importantes; para os
decoradores não existe qualquer tipo de referência. Estes resultados evidenciam o afastamento face aos
tradicionais prescritores, embora as empresas tenham a consciência da necessidade de alterar esta situação,
dado que, na pergunta sobre “as pessoas/estatutos profissionais/organismos que considera mais influentes para
direccionar a promoção do uso de Pedra Natural”, foi precisamente os arquitectos o grupo considerado mais
relevante7.
Para trabalhar o mercado nacional, as empresas utilizam estratégias, meios e canais diversificadas, de acordo com
a sua dimensão, organização e produto comercializado, mas também a relevância que dão ao próprio mercado,
sendo sintetizáveis as seguintes estratégias:
• nas maiores empresas existe força de venda própria, com pelo menos um comercial para o mercado nacional,
com visitas regulares a clientes e a prescritores;
• algumas unidades (poucas) têm armazéns ou show-rooms próprios espalhados pelo país, em áreas
tradicionalmente produtoras ou de grande dinâmica demográfica e urbana, que são utilizados para a venda ao
público em geral, a pequenas empresas e a marmoristas;
• as unidades mais pequenas ou marmoristas fazem as vendas “no local” centradas no gerente, numa relação
privilegiada de proximidade, sobretudo com os clientes particulares.
7
75% das empresas considerou muito importante e 25% importante, direccionar as actividades de promoção para os arquitectos;
na segunda posição surgem os construtores civis (65,5% considerou muito importante e 24,1% importante); os decoradores são o 3o grupo
referenciado (num total de 14), com 58,3% dos inquiridos a referir como muito importante e 25% como importante.
30
Quando questionadas sobre os principais meios (de comercialização e distribuição) que utilizam para vender
os seus produtos (em Portugal e no estrangeiro) foi dado especial ênfase “às visitas regulares aos clientes”, o
que reflecte a opção por uma estratégia de base e fornecimento local. Ou seja, como são escassas as formas de
venda/presença própria, ou por si controladas, nos mercados externos e, de certo modo, mesmo internos - como
lojas/postos de venda próprio ou espaços em postos de venda de referência, filiais, entre outros – a força de
vendas está sedeada no país/região/local de origem, com deslocação regular ao mercado externo e aos principais
clientes, cabendo esse papel ao responsável comercial e, sobretudo, ao gerente da empresa.
Meios de comercialização/distribuição
Nº
%
Presença em feiras e certames nacionais
Presença em feiras e certames internacionais
Participação em missões comerciais/empresariais
Presença em espaços comerciais/armazéns/postos de venda em Portugal
Presença em espaços comerciais/armazéns/postos de venda no estrangeiro
Visitas regulares aos clientes
Agentes comerciais nos países de destino
Contacto directo com prescritores (arquitectos, designers, decoradores, etc)
Intermediários
Outros meios
3
10,7
8
28,6
3
10,7
3
10,7
2
7,1
21
75,0
12
42,9
7
25,0
7
25,0
3
10,7
O processo de distribuição, no mercado internacional, aumenta naturalmente a complexidade, associada ao
controlo dos circuitos de distribuição e comercialização. Poucas empresas têm formas de presença própria nos
mercados internacionais, o que acelera a necessidade de intermediação. Com efeito, existe um número significativo
de unidades8, que entrega este processo a terceiros, o qual é geralmente complementado com visitas ao local por
parte das empresas, de forma a reduzir os eventuais impactes de perda de controlo do mercado.
As alternativas dos canais de distribuição internacionais utilizados pelas empresas nacionais, são vários: (i)
importadores/armazenistas; (ii) agentes, raramente exclusivos; (iii) grandes superfícies de diversos materiais de
construção; (iv) colaboração com consórcios empresariais privados; e (v) portais privados do sector.
Os importadores são players que também comercializam outros materiais de construção, possuindo, ou não,
armazéns ou postos de venda. Os seus ganhos estão associados (via comissão) às vendas conseguidas para as
empresas. Esta modalidade tem a vantagem de não constituir um custo acrescido para as empresas, porque só
recebem de acordo com o que comercializam, mas apresenta a desvantagem de venderem prioritariamente aquilo
que lhes for mais conveniente, com um esforço de venda reduzido.
Os agentes representam na generalidade várias empresas e raramente são exclusivos, ou seja não são controlados
pelas empresas ou apenas o são parcialmente, o que dificulta o controlo do mercado e o domínio dos circuitos de
comercialização.
As Grandes Superfícies comerciais têm força económica e capacidade de atracção de potenciais clientes, mas
colocam a pedra a par dos outros materiais de construção. Por vezes, os importadores/armazenistas são eles
próprios detentores desses espaços de venda, ou têm estreito relacionamento com as mesmas. A integração
em consórcios, de empresas de produtos complementares, embora já exista é, ainda, raramente explorada pelas
empresas nacionais.
Quadro 13. Meios de comercialização/distribuição que as empresas utilizam para vender o seu produto
Os empresários seleccionam os seus distribuidores, frequentemente, com base em informações que “correm na
praça”, processo que, por si só, não garante uma boa escolha sendo desejável optar por uma metodologia que
permita determinar com clareza quais os atributos relevantes que a empresa necessita para encontrar um bom
distribuidor. Assim, e face à relevância assumida por este interface de distribuição, as empresas deverão ser capazes
8
43% das empresas que responderam ao inquérito.
31
de desenvolver com o distribuidor/intermediário/armazenista relações de cooperação, reciprocidade e vantagens
mútuas, tendo sempre presente que factores como a distância geográfica e cultural, as diferenças legais e a
propriedade podem vir a funcionar como inibidores do bom relacionamento.
Na selecção dos canais e operadores, deverão ser ponderados um conjunto de factores, dos quais apenas alguns
são controláveis, como seguidamente se evidencia.
Quadro 14. Variáveis a ter presente na escolha dos canais
Passíveis de controlo pela empresa
Objectivos da empresa em termos de quota e de rentabilidade
Incontroláveis
Consumidores (o que necessitam e procuram? porque o
fazem? Onde e quando procuram?)
Cobertura geográfica pretendida pela empresa
Cultura
Controlo do canal (qualidade de força de venda, capacidade de
serviço e de apoio ao cliente, contactos no mercado)
Investimento (capacidade financeira para criar e assegurar o seu
funcionamento)
Legislação (Leis e regulamentos; taxas)
Comunicação (capacidade de desenvolver a promoção no mercado,
acções de merchandising, publicidade,...)
Fonte: Adaptado de Brito, Carlos Melo e Lencastre, de Paula, Os Horizontes do Marketing, Editorial Verbo, 2000.
As empresas de Pedras, de uma forma geral, destinam as suas exportações para diferentes países, numa procura,
constante, de diversificação de mercados, verificando-se, muitas vezes, que, uma mesma unidade trabalha vários
mercados ao mesmo tempo. Embora os resultados do Inquérito tenham sido pouco esclarecedores, foi possível
perceber nas entrevistas que as estratégias de distribuição/comercialização diferem de país para país e, por bloco
geográfico, pelo menos nas unidades mais internacionalizadas.
Com efeito, existe um grau de adaptação que se tem que levar a cabo, quando se vendem produtos em países
diferentes, ainda que o produto seja o mesmo. Uma boa “receita” que funciona bem num mercado pode não
funcionar noutro. Nessa medida, há que ter em conta aspectos como:
• Cultura própria de cada país ou região;
• Expectativas e preferências dos consumidores;
• Oferta da concorrência local e de outros exportadores;
• Leis e regulamentos;
• Estado de desenvolvimento do país;
• Barreiras tarifárias;
• Clima;
• Tradução de instruções e embalagem;
• Conversão de medidas para as usadas no próprio país (por exemplo as unidades de medida em
Inglaterra são diferentes na Europa e nos EUA).
Estas características obrigam a ponderar sobre possíveis adaptações dos produtos, tipo de manutenção e
assistência pós-venda, qualidade e forma de embalagem, forma de operação e manuseamento, etc.
A nível de apoio nos mercados, constata-se que a maioria das empresas entrevistadas não recorre aos
representantes da AICEP9, presentes em países-alvo e quando o fazem existem opiniões diversas, que passam por
boas e más experiências, sendo o fornecimento de bases de dados e o estabelecimento de contactos as valências
mais procuradas.
As Câmaras de Comércio bilaterais poderão também constituir uma via de apoio ao conhecimento e entrada nos
mercados por parte das empresas nacionais, potenciando a existência de boas experiências de trabalho a nível
institucional, sobretudo com o CEVALOR e com a ASSIMAGRA. No entanto, apesar da sua utilidade, os serviços
que estas Câmaras prestam no acesso e fornecimento de informação que permita desenvolver operações de
“Business Intelligence” ou, p.e., estudos de mercado, são demasiado onerosos para as pequenas e médias empresas
do sector, pelo que qualquer intervenção ou ligação mais estreita deverá ser avaliada a nível institucional e/ou
9
32
Concorrência
Apenas 3 das 31 empresas inquiridas referiram que “a empresa apoia-se na AICEP para os mercados externos”
através de processos de cooperação empresarial.
2.2.3. Marketing e internet
Esta mudança significa uma nova forma de fazer negócios, que rompe com a administração tradicional, para
a qual o Cluster da Pedra não parece estar ainda preparado, apesar dos avanços neste campo. Um número
significativo de empresas tem sites, embora estes sejam utilizados genericamente como “mostruário de pedras”,
sendo também pouco usual a presença nas redes sociais. Admite-se que por não se tratar de um bem de consumo,
tradicionalmente destinado ao cliente final, dificulte a utilização e dinamização desta ferramenta, devendo a sua
evolução acompanhar o desenvolvimento e inovação de produtos. No entanto, existem exemplos positivos, no
sector nacional de pedra, de utilização da plataforma de internet, sobretudo, em situações em que existe inovação
de produto e desenvolvimento de marcas próprias.
Paralelamente, existem alguns portais nacionais, dinamizados pela iniciativa privada (Portugueselimestone.
com; pt.portugalimestones.com) e o globalstoneportal.com, portal especializado na promoção de pedras
naturais de todo o mundo dinamizado por uma empresa portuguesa. Estes portais são utilizados pelas empresas
do sector, ainda que de forma incipiente, mas com indicações de se revelarem frutuosos. No entanto, e apesar
desta indicação positiva, não existem portais institucionais nacionais, regionais ou associativos.
A este nível é, ainda, de salientar que um dos portais mais completos a nível mundial, o stoneexpozone.com, no
qual podem ser visualizados os principais materiais e suas características, bem como as empresas produtoras, de
todo o mundo, foi desenvolvido e é mantido por uma empresa portuguesa de “desenvolvimento e implementação
de soluções tecnológicas”, constituindo-se como uma verdadeira plataforma internacional de compra e venda
de pedra. Esta iniciativa, evidencia, capacidade empreendedora e de inovação ligada a um sector tradicional
nacional, embora com fraco reconhecimento e utilização pela indústria nacional, que também neste campo, tem
um largo caminho a percorrer.
Na linha desta actividade, o CEVALOR procurou, em 2003, lançar e assegurar o funcionamento de um Portal –
digitalnaturalstone.com - exclusivamente direccionado para o sub-sector da Pedra Natural. Com este Portal
pretendia-se aumentar a utilização das TIC no sector da pedra natural e promover e divulgar on-line as empresas
do sector, com vista a reforçar a sua competitividade e criar um espaço privilegiado para o futuro estabelecimento
de contactos, parcerias e transferência de conhecimentos ao nível global, tendo em consideração a tradição
“externa” do sector e a necessidade das empresas funcionarem de acordo com as melhores práticas e com o
conhecimento mais actualizado das tecnologias e processos aplicáveis.
Esta primeira experiência, embora suportada por recursos logísticos minimamente adequados, acabou por não
atingir o êxito expectável, nomeadamente por não ter conseguido concretizar a recolha e tratamento sistemático
da informação necessária, a fornecer de forma permanente, por uma multiplicidade de intervenientes, nem
sempre dotados dos meios humanos adequados.
As entidades portuguesas institucionais que operam no sector e as que com ele se relacionam estão também
presentes na internet, muitas delas com uma projecção já assinalável (casos da DGEG, AICEP, IAPMEI, ASSIMAGRA
e ANIET), embora por vezes com deficiente e/ou incompleta disponibilização da informação. A título de exemplo,
não existe uma entidade/site congregador de todos os elementos estatísticos do sector, e estes, nos casos em que
estão disponíveis, encontram-se muitas vezes desactualizados.
Ainda no âmbito das potencialidades da internet para o desenvolvimento de novas formas de negócio, foi
possível identificar, embora de forma restrita e eventualmente longínqua no tempo, a intenção de formalizar
lojas virtuais/vendas on-line, o que pressupõe a existência de marcas e produtos distintivos, ainda que, também,
possam ser comercializados por essa via, os produtos mais tradicionais.
A acessibilidade e difusão da internet, o crescente número de utilizadores, o acesso rápido e global (sem
fronteiras) possibilitou o surgimento de uma nova modalidade de comercialização de tal forma que, para Kotler10
“as empresas podem operar através da internet, um poderoso canal de vendas e informação, obtendo um alcance
geográfico ampliado para divulgar e promover seus negócios e produtos em qualquer parte do mundo”. Esta
realidade coloca às empresas o desafio de saber utilizar esta ferramenta, com todo o seu potencial de promoção
e distribuição de produtos e de serviços.
10
Kotler, Philip, Marketing Management, Prentice Hall Internacional Edition, 2006. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração
de Marketing: A Bíblia do Marketing. Prentice Hall Brasil, 2006, 12a edição. 776p.
33
2.2.4. Cooperação empresarial
O padrão que mais se evidencia no sector nacional de pedra é que as empresas estão a afunilar, cada vez mais, a
capacidade de se distinguirem umas das outras, pois foram acumulando traços de indistinção: vendem o produto
da sua pedreira, os das restantes regiões do país, os estrangeiros, e, ainda, os aglomerados.
Não obstante as dificuldades evidentes, a cooperação entre empresas nacionais, e regionais, é bastante reduzida
quer na fase de produção (trabalhar em conjunto para obras de maior dimensão), quer em estratégias conjuntas
de internacionalização, comercialização e distribuição. No entanto, por parte de algumas empresas, existe a
convicção sobre a necessidade de desenvolverem estratégias conjuntas, nomeadamente no Alentejo, através do
desenvolvimento de uma “central de compras”, de forma a conseguir “estancar” a concorrência de preços entre
empresas vizinhas. Ainda que esta hipótese seja mais propalada nesta região, devido aos reconhecidos problemas
de escoamento de material de segunda e de quebra de preços, a perspectiva das empresas que responderam
ao inquérito (muitas de outras áreas do país) é maioritariamente favorável à criação de uma central de vendas/
consórcio que agregue o esforço de várias empresas: mais de metade das empresas que responderam (54,8%)
consideraram que a criação de uma Central de Vendas, Consórcio que agregue o esforço de várias empresas
poderá ser positivo para o sector das Pedra natural e apenas 2 (6,5%) rejeitaram liminarmente essa hipótese; as
restantes, cerca de 38%, não sabem ou não responderam.
Quando questionadas sobre a disponibilidade para integrar o agrupamento de empresas (Central de Vendas/
Consórcio) apenas duas empresas rejeitaram (as mesmas que responderam que não seria positiva a criação de
uma central de compras/consórcio). Algumas das que afirmaram ser positivo a criação do consórcio afirmaram
que “não sabem” se o integrariam, o que se justifica dada a referência em abstracto, ou seja, sem os contornos
definidos do que seria e como funcionaria esta entidade. No entanto, o maior número de respostas (13) evidencia
disponibilidade para integrar o agrupamento de empresas, representando cerca de 42% do universo.
O padrão de resposta11 representa um passo em frente na perspectiva de estabelecimento de consórcios, embora
este não deva ser reduzido ao condicionamento de preços e à simples produção. Uma estratégia conjunta só será
efectiva com uma aposta no desenvolvimento de procedimentos mais estruturados, no controlo dos canais de
comercialização e de distribuição, no uso generalizado do design e da inovação tecnológica, no desenvolvimento
de produto e na adequada utilização da comunicação e marketing.
Apesar da tradicional falta de associativismo e de criação de estratégias conjuntas, foi possível identificar o
desenvolvimento de algumas parcerias pontuais para concorrer a obras internacionais específicas. A título de
exemplo, refira-se que a maior obra em pedra no Mundo, a desenvolver no Qatar, está a ser fornecida por três
empresas portuguesas, o que evidencia alguma evolução em matéria de cooperação empresarial.
2.3. INSTRUMENTOS E MEIOS DE PROMOÇÃO E MARKETING
2.3.1. Instrumentos e meios de comunicação
Os principais instrumentos de comunicação (além do seu logo e assinatura), utilizados pelas empresas de Pedra,
para fazer chegar aos clientes informação sobre os seus produtos são as brochuras e os sites na internet12,
havendo ainda outros materiais que exprimem a sua imagem incluindo as caixas de envio de amostras e até a
própria embalagem dos produtos.
A participação activa em feiras do sector continua também a ser um meio de promoção (e também de venda,
embora menos) bastante valorizado, bem como a promoção de visitas à organização. No pólo, oposto a promoção
de eventos de Relações Públicas e os anúncios em jornais generalistas, são os instrumentos menos valorizados,
ambos, de certa forma relacionados, com o reduzido direccionamento de vendas para o cliente final.
11
Apesar de estarmos perante um universo relativamente reduzido o mesmo pode ser considerado minimamente fiável em função
do grau de cobertura abrangente (empresas de todo o país, com diferentes dimensões, em volume de vendas e pessoal ao serviço, diferentes
tipos de marcado e estruturas comerciais).
12
34
89,7% considera muito importante ou importante a página da internet e 70,3% as brochuras e catálogos.
Fonte: Inquérito às empresas de Pedras Naturais, Gabinete Oliveira das Neves, 2011
Uma análise qualitativa dos materiais evidencia que, não obstante a importância conferida aos instrumentos
de comunicação atrás enunciados, de uma forma geral, não existe um uso coerente e uniforme na utilização
identitária da imagem nas várias peças que consubstanciam todo o circuito e formas de comunicação com o
cliente ao longo de toda a cadeia de valor.
Muitas empresas têm um portflolio de obras, muito importantes, que não valorizam do ponto de vista de
comunicação e comercial, nem quanto à sua participação, nem quanto à de outros actores importantes da obra
(arquitecto, dono da obra, aplicador, representante, etc).
Outra deficiência, notada em algumas empresas, resulta das imagens e dos materiais terem sido concebidos e
estarem produzidos há já mais de uma década. Trata-se de materiais que, porventura, foram, na altura, produzidos
em demasia, ou não devidamente divulgados ao longo do tempo, que necessariamente vão envelhecendo,
transmitindo hoje, uma já desadequada imagem da empresa.
A utilização dos sites está relativamente generalizada nas empresas exportadoras e de maior dimensão; no entanto,
por vezes, encontram-se algumas debilidades: (i) funcionam como mera via de apresentação institucional; (ii) não
são consonantes com a imagem corporativa impressa da empresa; (iii) estão estética ou tecnicamente datados;
(iv) não reflectem a globalidade da actividade empresarial; (v) constituem um instrumento de divulgação da
empresa, mas não estão temporalmente actualizados, elemento negativo junto de quem consulta. Estas
debilidades condicionam a promoção e a consolidação da imagem corporativa e de comunicação da empresa.
Figura 20. Meios de promoção da empresa e dos seus produtos, por ordem de importância
A avaliação das respostas das empresas no inquérito quanto à informação que disponibilizam relativamente a
produtos e serviços confirma a apetência pela “informação genérica sobre os produtos” e a apresentação da Ficha
Técnica do Produto, sendo residuais aqueles que apostam: na informação sobre o manuseamento, nos aspectos
de segurança, fiabilidade e serviço do produto e, informações sobre o design e ecológicas, ou mesmo sobre
responsabilidade social.
35
Quadro 15 – Tipo de informação disponibilizada pelas empresas relativa a produtos e serviços
Tipo de informações sobre produto ou serviços
Nº
%
Informação genérica sobre os produtos
22
71,0
Informações sobre a sua utilização
14
45,2
Ficha técnica do produto
20
64,5
Informações sobre o design
2
6,5
Informações sobre a manutenção
7
22,6
Aspectos de segurança, fiabilidade e serviço na utilização do produto
5
16,1
Informações éticas e sociais
0
0
Informações ecológicas
1
3,2
Educação do consumidor
0
0
Preços
16
51,6
Produto português
9
29,0
Outro
-
-
Fonte: Inquérito às empresas de Pedras Naturais, Gabinete Oliveira das Neves, 2011
O envio de caixas de amostras é uma prática generalizada, nas maiores empresas. Não obstante os custos
elevados, constitui um instrumento fundamental de aproximação aos prescritores e outros clientes, embora, com
frequência, não seja estabelecido o controle de contrapartidas desse envio, ou seja não é feito o acompanhamento
da rentabilidade desse processo de contacto junto de cada cliente. Outro aspecto essencial prende-se com o
design desta peça informativa e promocional, que nem sempre é devidamente valorizada, enquanto “cartão de
visita” que no destino transmite de forma concreta uma imagem da empresa junto dos prescritores.
Entre os materiais que nos foi dado observar, a peça mais inesperada e surpreendente pelo carácter prático da sua
utilização, foi a criação e edição de um pantone de pedras, de todo o mundo, organizado à semelhança do que
existe para as cores o qual permite de forma imediata contactar com 100 pedras diferentes, com a indicação do
seu comportamento fisico-mecânico.
Aqui surge outra questão crucial, simultaneamente na área comercial e na comunicação: as mesmas pedras têm
em diferentes empresas/pedreiras nomes comerciais distintos, como estratégia de procurar vender uma pedra
aparentemente diferente dos seus concorrentes, quase que como único factor de diferenciação. A inexistência de
normalização do nome comercial de pedras idênticas, cria problemas de transparência de aquisição no mercado
internacional e, por outro lado, prejudica ou inviabiliza a definição de estratégias de actuação conjunta.
2.3.2. Participação em Feiras
A participação em Feiras Internacionais é o meio de promoção mais eficaz referido pela generalidade das
empresas, servindo para comunicar a imagem, consolidar as relações com clientes habituais e mercados e
podendo, ou não, abrir outros. No entanto, as empresas não têm noção dos resultados da presença nas feiras,
especialmente no que diz respeito às vendas, já que os seus efeitos se repercutem num tempo dilatado. Embora
em número limitado, algumas empresas mencionaram a inutilidade dessa participação porque não se encontram
os prescritores, preferindo à presença nestes certames, o contacto directo junto dos gabinetes de arquitectura,
designers de interiores e eventuais clientes.
Apesar de mencionado como veículo essencial de promoção e comunicação, aquando da presença em feiras, a
generalidade das empresas, limita-se a mostrar a Pedra e não vende projectos e soluções que poderiam ser
a sua mais valia diferenciadora. Os stands não estão concebidos nesta perspectiva, prática generalizada ao sector
a nível internacional. Alguns empresários sugeriram que seria preferível a presença em feiras internacionais de
arquitectura, design e decoração onde seria possível estabelecer um contacto mais directo com os diferentes
prescritores.
As empresas são, de uma forma geral, críticas relativamente aos stands de representação nacional, por serem mais
dispendiosos que a presença isolada e não sentirem melhores resultados nessa presença integrada. Não obstante
esta perspectiva negativa, é indiscutível o importante papel que estas acções colectivas, geralmente preparadas,
dinamizadas e acompanhadas pela ASSIMAGRA, têm tido ao longo dos tempos, na internacionalização crescente
das empresas portuguesas da Pedra Natural. Os mercados não tradicionais, como a China ou a Índia, beneficiam,
actualmente, de uma forte procura de participação em feiras.
36
As empresas avaliam criticamente a qualidade dos pavilhões nacionais; frequentemente, por constrangimentos
de ordem orçamental, perante os quais não conseguem competir com os concorrentes internacionais, pelo
design, concepção e forma de apresentação dos materiais nesses certames. Com efeito, elas próprias limitam-se
a apresentar produto standartizado, igual em todos os stands, que não se distinguem entre si e, mesmo quando
em participação individual, raramente exprimem a identidade corporativa e a imagem das empresas.
Um conjunto relativamente escasso de empresas, recorre a anúncios em revistas internacionais, de arquitectura e
interiores, em particular nos mercados e nos momentos que se desenvolvem feiras nesses países. A generalidade
das empresas não participa em feiras nacionais – do sector, de design ou de arquitectura de interiores – no
primeiro caso por serem muito caras e, no seguinte, por falta de percepção da sua utilidade.
A análise efectuada permite constatar que a generalidade das empresas têm potencialidades que estão longe
de ser totalmente exploradas pelo design de comunicação nos diversos meios hoje disponíveis, de forma a
estabelecer um todo coerente, inovador e dinâmico, que seja verdadeiramente expressão da identidade, da
actividade regular de cada uma das empresas e dos seus produtos e marcas.
O registo reflexivo que desdobra a identidade da empresa, ao longo de todos os elementos constituintes (cadeia
de valor), constitui o suporte da avaliação da integração do design e comunicação no Cluster da Pedra Natural.
Qualquer empresa, independentemente da dimensão, deve preocupar-se em todo o processo desde a extracção
até à obra, com os factores que a seguir assinalamos.Deve também ter em conta que o uso de uns sem o de outros
é sempre demonstrativo de que algo está em falta.
Quadro 16. Fases do Processo de Design e Comunicação de uma empresa
Fases do Processo
Elementos de análise
Identidade corporativa da Empresa
Logo
Assinatura
Cor(es)
Missão
Valores
Coerência no seu uso
Actualização/modernidade
Produto
Design e inovação dos produtos/linhas de produtos
Marca (preferencialmente registada, em Portugal ou no estrangeiro)
Comercializaçâo
Espaço físico da empresa
Obra
Comunicação (telefone, fax e-mail)
Materiais editados (folhetos, catálogos, flyers, caixas de amostras, ...)
Sites de internet
Newsletter
Presença nas redes sociais (Facebook/outros)
Coerência entre materiais editados e comunicação virtual
Anúncios (revistas e virtuais)
Processo de actualização
Envio de amostras
Ida a feiras - A ida deveria significar levar produtos novos
Stands/reflexo da identidade da empresa
Recepção e contacto com os clientes
Comunicação (telefone, fax e-mail)
Produção
Escritório
Show room/comercialização
Seriedade do factor preço
Organização e qualidade de transporte dos materiais fornecidos
Manutenção da qualidade dos materiais acordados
Responsabilização e acompanhamento até fim de obra
2.4. ACOMPANHAMENTO DO DESIGN E COMUNICAÇÃO AO LONGO DA CADEIA DE VALOR
37
A seguir apresenta-se o caso exemplar de duas empresas de Pedra, que se distinguem, de alguma forma, das
restantes por uma mais profunda e coerente utilização da comunicação e marketing, e também porque são
aquelas que apresentam produtos/marcas com uma utilização mais consequente dos instrumentos de design
industrial/equipamento13.
Os elementos de comunicação e marketing analisados, são apresentados nas alíneas seguintes:
(a) GRUPO GALRÃO: INTERVENÇÃO NA PEDRA, ATRAVÉS DA INTRODUÇÃO DE “NOVAS TEXTURAS”
O Grupo Galrão, fundado em 1955, tem duas fábricas de mármore e granito, em Pêro Pinheiro e Monção;
armazém em Leiria e Porto, e, pedreiras no Alentejo. Apresenta um Logotipo forte, usando imagem gráfica de
estátua secular (Vitoria de Samotrácia), em pedra calcária. Tem uma assinatura em português e inglês: (pensar
a pedra, thinking the stone) usada em vários materiais impressos, e uma outra, no site da internet, designada
Testemunhas do Tempo, sem que, no entanto, tenhamos encontrado uma qualquer relação entre elas.
Ainda que nem todos os materiais de comunicação e marketing estejam perfeitamente integrados sente-se,
também a este nível, um salto de qualidade nos materiais e no seu desdobramento, até porque são, decerto, mais
recentes que outros encontrados.
A empresa possui um catálogo de produtos, a preto, em rectângulo quase quadrado, atravessado por estreita faixa
de mármore branco. Com classe, abre na contracapa, para as duas fábricas, em Pêro Pinheiro, a dos mármores.
e em Monção, a dos Granitos. Na 1ª página explica a fundação, identidade e cultura do Grupo, assumindose como referência a nível mundial. Desdobra depois a apresentação de 4 colecções/4 diferentes frontões
comunicacionais: a exclusivo, a clássico, a exótico e a essência.
• A exclusivo exibe a foto de pedreiras próprias do Grupo: a pedreira de Estremoz apresenta-se, em 8
variedades de mármore (com alguns nomes atribuídos criativamente mas fora de “norma”. Outros tantos
diferentes (mármores), seguindo a mesma linha, da pedreira da “Fonte da Moura”, em Pardais, Vila Viçosa, com
atribuição de novos nomes. Acrescem 3 mármores (sem foto de pedreiras) com a designação mouro e 1 como
travertino rural. No total, são apresentadas 20 diferentes qualidades de mármore.
• A clássico (sem fotos de pedreiras) apresenta em simultâneo 24 mármores e calcários, não os distinguindo; e
granitos clássico, em 15 variedades.
• A exótico, exprime-se através de 21 diferentes espécies de quartzo e aglomerados.
• A essência apresenta 15 diferentes produtos, sem especificações.
13
Outros exemplos, de situações específicas, poderiam ser salientados: o Pantone da Tons de Pedra, o catálogo da Solanci, o trabalho
de imagem da Inovopedra ou a coerência da Figaljor, entre outros.
38
Numa brochura com a mesma medida de largo, mas ligeiramente menos alta, com outras cores, com a mesma
assinatura mas num lettring diferente, e em diferente papel, e fazendo diferente uso do logo (sem Vitória de
Samotrácia), apresenta-se a colecção texturas: Produtos únicos e exclusivos que vão ao encontro das mais
recentes tendências do mundo da moda e do design.
Não se explica quem criou estas texturas e são apresentadas estas cinco designações apenas em inglês. Tem
badana e cor na contracapa, ao contrário do anterior catálogo, parecendo ser mais recente. A morada, no fecho,
atrás, é também apresentada num bloco diferente da anterior.
A historical collection, com design by Garrett Robbins, interior designer, volta a mudar de logo, de papel,
de dimensão, de formulação de flyer e da morada, atrás. E perde a assinatura, aparecendo todo ele em inglês,
embora, contraditoriamente as suas quatro variações tenham nome português:
• Pluma|Estremoz
• Reflexo| black feeling
• Escudo|azul Valverde
• Pluma| moca creme.
A variação da dimensão, em altura, dos diferentes catálogos parece pretender encaixar numa mesma pasta de
apresentação.
O CD em cinza e preto, ganha também a forma de um encarte quadrado. Aparece um inesperado rectângulo
verde que define de um novo modo a morada. Muito bem concebido e completo, o CD organiza-se em: Pedras;
Obras; Galstone; Produtos; Processos; Onde estamos; e História.
O site, mais actualizado e integrador, mas já datado de 2006, actualmente em processo de modernização,
subdivide-se em: Home; Notícias; Quem somos; Produtos; Mármores, Granitos, Calcários, Texturas, Galstone,
Portfolio, Onde estamos, Contactos, Newsletter. Apresenta ainda, entre outros, novos produtos: Galstone;
Tumblestone; Gardestone; Stonequartz. O Galstone, by Galrão, marca registada, merece um relevo particular
pelos novos e diferenciados produtos, que tem vindo a lançar no mercado.
A empresa apresenta-se como a mais dinâmica e inovadora do ponto de vista da intervenção sobre a pedra, com
colecções próprias e novos produtos: Colecção com designer de interiores americano, mas não parecendo tirar
partido nem de arquitectos nem de designers industriais portugueses. A empresa detém modernos materiais
de comunicação, actualizados, apesar de incoerências várias, face ao desdobramento de tantos produtos. Única
empresa que nos surgiu com arquitecta no departamento de contacto com os prescritores e com expressão
mundial.
Como balanço global, a empresa evidencia um grande salto de qualidade, ainda que, com deficiências na
harmonização consecutiva da identidade.
• Wave 1, 2, 3 - Textura ondulante e dinâmica composta por três padrões diferentes que
possibilitam combinações variadas e personalizadas.
• Croc - Padrão requintado que imita a textura da pele natural com grande realismo,
transmitindo luxo e sofisticação.
• Diamond - A geometria da textura é inspirada no brilho dos diamantes lapidados, criando
um padrão tridimensional, que produz um efeito de luminosidade suave e insinuante.
• Flutes - A simetria perfeita entre o relevo acentuado e o brilho da superfície polida traduzse numa textura que realça e intensifica o tom natural da pedra.
• Flower - A organização radial das formas imita a disposição das pétalas das flores na
natureza, criando uma textura elegante, que apela aos sentidos.
39
(b) SIENAVE: UTILIZAÇÃO DO DESIGN INDUSTRIAL
Esta empresa do Algarve, que opera desde 1984 e trabalha um material muito específico, o Sienito, apresenta um
logotipo, com marca registada e uma assinatura “A pedra, um valor para toda a vida” também, em inglês.
O catálogo da empresa na mesma dimensão do catálogo da sua marca, Urbconcept, apresenta:
• O Sienito, CVL Monchique, pedra única, exclusiva, em pedreira própria, sugerindo-o nas
suas diferentes texturas: polido, flamejado, bujardado, amaciado.
• O Pérola Algarve: polido, flamejado, bujardado, amaciado e respectivas tonalidades.
• A Brecha de Tavira.
O Urbconcept, by Vítor Lourenço arquitectura, marca registada, adopta um conceito de design industrial de
suporte a um sistema integrado de mobiliário urbano e acessórios em pedra natural (sienito). O catálogo da
marca, mais completo que o desdobrável tripartido, apresenta-nos uma diversidade de produtos em pedra:
• Bancos: sem encosto; com encosto; modulares; todos com diversos modelos e
variantes
• papeleiras – 4 variedades
• cinzeiros – 2 variedades
• bebedouros – 4 variedades
• parques ciclo – 3 variedades
• floreiras – 4 variedades
• delimitadores – 10 variedades
• acessórios – 2 caldeiras e 1 caleira
• mesas/merendas – 1 bando e duas mesas.
Existe também um cd completo seguindo uma mesma identidade de imagem dos catálogos.
O LandStone– integra-se na paisagem natural. Trata-se de uma outra marca da empresa, apresentando-nos um
desdobrável bipartido A5 fora das dimensões da empresa e do Urbconcept, e sem o mesmo cuidado de fabrico.
Em Sienito e pérola Algarve (polido amaciado, flamejado, bujardado e serrado), apresenta-nos produtos para
meio natural: floreiras, escadas, pavimentos, piscinas, percursos, muros de contenção, lancil de jardim, muros
decorativos.
O Instone - Um novo conceito criativo e funcional em espaços interiores, em pedra natural, na mesma linha de
landstone, com grafismo diferente (tal como urbconcept), apresenta-nos os desdobramentos:
• Alentejo fields - travertinos
• Forest fields - wengue
• Winter fields – branco polar, sienito e preto absoluto
• Dune fields – pérola Algarve.
O cartão da empresa, apenas refere os dados desta, sem registo das suas diferentes marcas.
A Sienave foi a única empresa contactada que faz uso do design industrial na produção de linhas de mobiliário
urbano, desdobradas em várias frentes, através das suas quatro marcas, com fins distintos e promovendo
produtos com um desenho universal, para o mercado global.
A empresa tem um site claro e moderno e também o mais actualizado, argumento fundamental neste meio. Os
stands consubstanciam a identidade empresarial, ainda que não reflectidos na apresentação de materiais nas
suas próprias instalações.
40
A Sienave tem designers gráficos a trabalhar na sua imagem, contribuindo para uma boa ligação da imagem às
marcas, ainda que não haja coerência entre estas. A empresa ainda não tem designers industriais portugueses a
trabalhar ou a colaborar.
A colaboração com arquitectos portugueses é praticamente inexistente no sector, quando todos convergem
em ser imperativo chegar até aos prescritores, exactamente os arquitectos, os designers de interiores e os
decoradores.
II.3. ACTIVIDADE INSTITUCIONAL
3.1. Programas e Acções
A promoção institucional do sector tem sido repartida entre: entidades públicas, nomeadamente a AICEP Portugal
Global, (anterior ICEP, órgão da administração mais vocacionado para este tipo de iniciativas), as Associações
Empresariais e o Centro Tecnológico. Com recurso a financiamentos públicos (nacionais e comunitários) tem sido
desenvolvido, ao longo dos anos, um conjunto de iniciativas, que têm procurado apoiar a internacionalização da
Pedra Natural Portuguesa.
Os programas de promoção institucional passam, essencialmente, pela participação em feiras e pela realização
de missões empresariais (estas menos), cuja responsabilidade tem variado ao longo dos anos. Inicialmente foi o
ICEP, cabendo já há alguns anos essa função às Associações Empresariais, sobretudo à ASSIMAGRA, que apresenta
candidaturas aos Programas disponíveis com co-financiamento dos Fundos Estruturais, embora em interligação
com a AICEP, responsável pela aprovação, gestão e supervisão dos projectos.
Apesar do importante papel na dinamização externa, os programas de promoção institucional estão de certa
forma condicionados pelas seguintes razões:
• A estrutura de candidatura limita-se frequentemente à realização de “stands” nacionais e de missões
empresariais. A integração com outras iniciativas de apoio à entrada, manutenção e consolidação dos mercados,
seria essencial em face do fraco domínio dos instrumentos de comunicação e marketing empresarial, face à
análise anterior.
• A percepção dominante de que o negócio é (e continuará a ser) individual, quando a eficácia da promoção
do sector aconselharia a que a mesma fosse feita de forma colectiva. Não parece haver “espaço” para
projectos empresariais conjuntos de sucesso, dado não se verificar um esforço concertado de prospecção de
mercados, nem uma estratégia de cooperação entre os industriais do sector. Esta “dúvida” sobre a capacidade
de cooperação entre empresários é generalizada, sendo referida alguma desconfiança entre os pequenos,
os médios e grandes empresários. Assim, revela-se difícil criar uma dinâmica de cooperação, que traga mais
competitividade e maiores oportunidades.
• A concessão de incentivos para participação individual, em feiras nas quais existem “stands” colectivos, diminui
o impacte da participação colectiva, reduz o seu grau de sucesso e potencia a tendência para o individualismo.
Para além destas acções institucionais, existem ainda outras iniciativas de que são exemplo os “Estudos de
Exportação da Pedra Natural Portuguesa para a Alemanha e Principais Países de Alargamento”, desenvolvido pelo
CEVALOR, cuja ausência de monitorização inviabiliza a percepção do impacto potencial na abertura de novos
mercados.
Os dados em presença revelam continuar a existir alguma descoordenação no âmbito da atribuição de
comparticipações públicas para acções promocionais, nomeadamente no estrangeiro. Esta situação é antiga e
poderá ter origem na dispersão de entidades envolvidas e de interesses diversos, que inevitavelmente existem,
e que actuam em sentidos por vezes opostos. No entanto, parece também evidente que o País tem aprendido
algumas lições do passado e que será possível caminhar para uma maior racionalização da afectação dos recursos,
sempre escassos, privilegiando iniciativas conjuntas, bem planeadas e executadas, com forte valor acrescentado
para o sector.
Tal como identificado no Dossier de Candidatura da Estratégia de Eficiência Colectiva, o “esforço de promoção
do sector das Pedras Naturais tem-se traduzido fundamentalmente em fenómenos episódicos, com notória
dispersão de meios que poderiam ser investidos de modo mais eficaz, desde que pudessem ser enquadrados
numa lógica de programa, visando objectivos precisos”.
A título de exemplo refira-se a elevada “concorrência” existente entre as diversas Associações Empresariais
(nacionais, regionais, sectoriais e outras), que tende a limitar a “unidade” da presença portuguesa nas feiras, com
um desperdício de recursos que poderia ser evitado caso existisse uma coordenação nacional, capaz de potenciar
41
a obtenção de economias de escala. Esta situação tenderá a ser esbatida com a constituição da Confederação das
Associações que, em conjunto com a AICEP, será responsável pela promoção nacional.
Cabendo às associações a promoção da participação em feiras, o ICEP/AICEP tem desenvolvido outro tipo de
iniciativas, embora por vezes se revelem um pouco desconexas, por não estarem integradas num plano global
de intervenção sectorial e por não terem a necessária continuidade no tempo. A título de exemplo, refirase a experiência promovida em 2007, descontinuada posteriormente, de organizar missões de prescritores
estrangeiros (arquitectos, decoradores, encarregados gerais da gestão de grandes obras, ...) de vários países
consumidores (Europa; PALOP’s; outros mercados), para, durante uma semana, conhecerem o País, visitarem
pedreiras, terem contactos com industriais do sector, visionarem aplicações emblemáticas em edifícios nacionais,
trocarem experiências e ainda visitarem instituições relevantes.
Mais recentemente, a AICEP tem vindo a procurar estabelecer elos entre os importadores dos países consumidores
e os exportadores nacionais. Esta iniciativa tem sido aplicada a sectores como os Vinhos, Confecção, Moldes e
Materiais de Construção, havendo projectos a concretizar no sector da Pedra Natural.
42
Estas visitas dos importadores, que duram, em média, cerca de meio-dia para cada entrevista individual com os
empresários portugueses, são precedidas da realização pela AICEP de uma pequena análise de mercado e de
conhecimento do importador convidado.
A participação das empresas portuguesas interessadas faz-se mediante o pagamento de um fee para cobertura
de despesas de deslocação, estadia, tradução e outras do importador. Aos empresários participantes é dada
a oportunidade de conhecer empresas possivelmente interessadas em intermediar os seus produtos e de os
divulgar, em novos mercados.
A experiência estará a ter um resultado “misto” pois alguns empresários preferem investir um pouco mais do que
a fee da AICEP (entre 700 a 900 euros) e deslocar-se directamente ao estrangeiro. No caso da pedra, foi feita uma
primeira tentativa com um importador russo, com a inscrição de quatro empresas portuguesas; por razões do
importador, ainda não se concretizou esperando a AICEP que possa vir a ter lugar em 2014???.
3.2. AVALIAÇÃO E PERSPECTIVA DAS EMPRESAS
A avaliação, por parte das empresas do sector, quanto à promoção da Pedra Portuguesa no mercado internacional,
é maioritariamente negativa, considerando a maioria dos inquiridos (61,3%) que é “pouco activa”.
Deste universo, apenas 9 (29%) já participaram em acções de promoção no estrangeiro. A totalidade destas
empresas participou em “pavilhões conjuntos em feiras internacionais” que, como se constatou atrás, é a
actividade mais vulgar nos programas de promoção internacional. Outras houve, embora em menor número,
que participaram em “mostra de produtos em conjunto com outros sectores”, em missões empresariais e em “acções
de divulgação junto dos prescritores/compradores”.
Na avaliação dos resultados, a maioria das empresas considerou que essa participação possibilitou um melhor
conhecimento do mercado (7 em 9 empresas -78%) e apenas uma pequena percentagem (2 em 9 empresas 22%) declarou que “os resultados foram diminutos em termos de vendas e de novos clientes”.
A maioria das empresas inquiridas considera que “uma acção concertada de promoção e marketing da Pedra
Portuguesa” poderá dinamizar o volume de negócios, sendo igualmente de realçar a inexistência de qualquer
resposta negativa, dados que indiciam uma perspectiva positiva de participação no quadro operacional a definir
no âmbito do Projecto Estratégia de Comunicação e Marketing da Pedra Natural Portuguesa.
As empresas consideram como acção mais importante o “Desenvolvimento de uma imagem comum da Pedra
Portuguesa” o que implica definição de valores, identidade visual e posicionamento de produtos, de forma a
gerar na opinião pública e individual (público consumidor), sentimentos positivos sobre a Pedra Portuguesa e,
assim, possibilitar maiores vendas.
Mais de metade das empresas inquiridas referiram como importante a “Identificação de parcerias nos mercadosalvo para o desenvolvimento de plataformas comerciais de promoção”, o que se relaciona com as necessidades
de apoio na abordagem dos meios de distribuição e comercialização, onde existem evidentes fragilidades
das empresas nacionais, bem como a “Presença em feiras com stands conjuntos”, aqui numa continuação das
actividades desenvolvidas.
Quadro 17. Acções que as empresas consideram mais importantes num Plano de Promoção da Pedra
Nacional
Acções
Nº
%
Presença em feiras com stands conjuntos
14
53,8
Desenvolvimento de Missões Internacionais
11
42,3
Desenvolvimento de uma imagem comum da Pedra Portuguesa
20
76,9
Concertação de preços entre as empresas nacionais
6
23,1
Desenvolvimento de uma marca nacional
7
26,9
Identificação de parcerias nos mercados-alvo para desenvolver plataformas comerciais de promoção
15
57,7
Não sabe
2
7,7
3.3. O PROJECTO STONE PT
A ASSIMAGRA, Associação que reúne as principais empresas do sector de extracção e transformação de pedra,
está a desenvolver uma estratégia de marca “Stone PT... a marca da Pedra Portuguesa”, que deverá ser incorporada,
de forma voluntária, na estratégia de cada uma das empresas. O Stone PT pretende possibilitar às empresas o uso
de uma nova linguagem para:
• “Comunicar tecnicamente com os seus clientes;
• Dar-lhes a confiança necessária;
• Mostrar um sistema de controlo funcional e próximo da realidade do sector;
• Fidelizar;
mostrando que a Pedra Natural Portuguesa é sinal de liderança”.
Este projecto está alicerçado na constituição de um Organismo Certificador, que deverá dar credibilidade ao
produto e que está em fase de constituição. A Certificação Stone PT será concedida quando:
• a empresa demonstra a origem nacional da pedra;
• a empresa cumpre legislação para estabelecer conformidade dos seus produtos;
• a empresa implementa controlo de produção em fábrica;
• a empresa cumpre exigências técnicas pré-estabelecidas (especificação técnica) para
aplicação do produto em pedra;
• a empresa demonstra capacidade de gerir o sistema (especificação de gestão).
Esta marca deverá ser desdobrada em três sub-marcas:
• Ambiente StonePT, quando a empresa demonstra cumprir a legislação ambiental e iniciativa para realizar a
recuperação de “desperdícios”;
• Gestão StonePT quando a empresa demonstra cumprimento da legislação geral nacional; contribui para
processos de melhoria contínua; investe na relação com o cliente e possui sistema de avaliação de reclamações;
• Qualificação StonePT quando a empresa: demonstra o cumprimento da legislação geral de formação;
implementa plano de formação; detém um sistema de avaliação de segurança e possui processo de melhorias
para a qualidade do trabalho.
II.4. PERPECTIVAS E PRÁTICAS DA CONCORRÊNCIA
Fonte: Inquérito às empresas da Pedra Natural, Gabinete Oliveira das Neves, 2011. 3.3. O PROJECTO STONE PT
A análise da concorrência permite ao empreendedor ter a noção da capacidade competitiva do seu projecto. Para
definir o grau de competitividade do mercado terá que fazer uma recolha de dados quantitativos, nomeadamente,
o número total de concorrentes, a quota de mercado dos cinco principais concorrentes, a repartição das vendas
por origem da empresa. No momento em que detiver todas as informações possíveis sobre os seus concorrentes,
deverá fazer uma análise comparativa entre os principais concorrentes e a sua empresa.
43
Nesta fase, deverá reflectir sobre os seguintes aspectos: Quem são os meus concorrentes? Onde estão localizados?
Há quanto tempo estão neste mercado? Qual a sua estratégia de preço? Quais as características do seu produto/
serviço? De que forma comunicam com os potenciais consumidores? Que canais de distribuição e comunicação
usam o Produto, o Preço, a Promoção e a Distribuição - os 4 Ps (Product, Price, Promotion, Placement) popularizados
pelo prestigiado marketeer Philip Kotler - constituem o mix de marketing que determina o posicionamento de
uma empresa, o qual é determinante para o sucesso do negócio. Implica uma atitude activa de gestão, na criação
de uma imagem, de uma identidade, para um produto, uma marca, uma empresa.
4.1. VISÃO DE SÍNTESE DOS PRODUTOS CONCORRENTES
Nesta secção procede-se, numa primeira fase, a uma breve análise de mercado, numa perspectiva muito
direccionada para o posicionamento promocional dos países europeus que estão no Top Ten dos países
produtores de Pedra Natural e que são os principais concorrentes de Portugal (Itália e Espanha), assim como a um
olhar particular sobre a China e a Turquia, esta última com uma ascensão destacada no comércio internacional
da Pedra Natural na última década.
Numa segunda fase, procede-se a uma análise da concorrência dos produtos sucedâneos e substitutos da Pedra,
na qual se insere um estudo de caso.
Por último, procede-se à análise de mercado de dois produtos com uma forte representação na Balança Comercial
das Exportações Portuguesas e cujas práticas promocionais bem sucedidas podem constituir boas contribuições
para a projecção da pedra Natural.
4.1.1. Os Mármores Turcos
A qualidade e a exclusividade nas cores do mármore turco fazem dele um dos principais concorrentes das
pedras portuguesas. Os mármores e travertinos turcos têm excelentes características físico-mecânicas e uma
diversidade de cores que potencia uma utilização abrangente e variada e a realização de trabalhos exclusivos e
personalizados. Existe, também, uma grande abundância de matéria-prima: na Turquia estão concentradas 40%
das reservas mundiais de mármores.
O investimento de empresas privadas no sector, participado pelo Estado (pelo menos até 2007), aumentou nos
últimos dez anos, tornando a Turquia um país fortemente competitivo. Esse investimento foi feito na extracção/
produção mas também na transformação, com a aquisição de tecnologia moderna e altamente especializada. Os
turcos têm, também, beneficiado de apoios estatais para a realização de múltiplas parcerias com os italianos e
espanhóis, a fim de desenvolverem o know-how na arte de trabalhar a pedra.
Embora o sector seja principalmente composto por pequenas e médias empresas estas estão bem organizadas,
associadas em consórcios de exportação e de produção o que permite responder positivamente a grandes
encomendas.
Além de um produto de excelência os preços praticados são mais competitivos, pois a actividade beneficia de
mão-de-obra, custos energéticos e logísticos mais baratos. Acresce que a pedra natural produzida na Turquia já é
manufacturada de acordo com as normas internacionais. As empresas afixam a marca CE desde que passaram a
produzir, em 2007, de acordo com a Directiva Europeia.
Também existe uma forte promoção do produto: a Turquia é presença constante nas principais feiras mundiais
do sector, e dá nas vistas por ter sempre os maiores “stands”. A Turquia percorreu todas as feiras do Médio Oriente
e realiza no seu território, a terceira maior feira do mundo, em Izmir, “The International Marble & Natural Stone
Technologies Fair”, uma excelente rampa de lançamento das exportações da pedra turca.
Em 2010, além desta feira, realizaram-se mais duas: “Anatolia Stone Fair” e a “International Marble, Natural Stone
Products and Technologies Exhibition Fair”, em Istambul. Há vários apoios estatais à promoção designadamente
ao pagamento das deslocações e estadias de prescritores de outras nacionalidades, convidados pelas empresas
e pelas associações para visitarem as pedreiras e as fábricas de mármores e travertinos.
Todos estes factores conjugados, (produto, preço e promoção), aliados a uma grande capacidade para fazer
face às encomendas, explicam o actual posicionamento comercial da Turquia no “ranking” dos cinco maiores
exportadores de mármores e travertinos do mundo14. A quota de exportações turcas de pedra natural, que
em 2001 era muito semelhante à portuguesa, subiu de 3,5% no início da década passada para os actuais 9,5%
14
44
Fonte: Export Promotion Center of Turkey, IGEME
das exportações mundiais. A mais-valia deste comércio internacional reside no mármore transformado (63%),
cortado e polido. Os principais países destinatários são os EUA, o Reino Unido, a Arábia Saudita, a Líbia, o Canadá
e o Iraque; seguem-se as exportações do mármore em bloco, para a China, Índia, Syria, Taiwan e Itália.
4.1.2. Os Mármores Italianos
Outro Branding fortíssimo que é uma grande montra do mármore italiano é a Marmomacc, a maior feira de pedra
natural do mundo que se realiza em Verona e é também “exportada” em desdobramentos (com o mesmo nome)
que assinalam e divulgam a presença italiana nas várias feiras e eventos mundiais do sector da pedra, do design
e da arquitectura. Com a rentabilização da marca Marmomacc potencia-se a presença empresarial italiana nas
várias plataformas comerciais, amplificando desta forma a visibilidade e notoriedade a uma escala internacional.
Além da marca e do domínio dos canais de distribuição, a presença italiana tem uma identidade forte sempre
associada ao design e à arquitectura, numa abordagem transversal do comércio da pedra natural. Isto é bastante
evidente no claim da feira de Verona: “Stone+Design+Architecture: this is Marmomacc 2010”.
Um evento exemplificativo do desdobramento da marca da principal feira é o evento “Marmomacc Meets
Design”, implementado há quatro anos, em que arquitectos e designers são convidados a desenvolver projectos
inovadores na utilização e aplicação da pedra.
O tecido empresarial é marcadamente associativo: existem vários Consórcios de Produção e Exportação15, a
maioria com implantação regional, que são muito dinâmicos na promoção de várias actividades promocionais,
algumas delas em parceria institucional com o ICE, Istituto Nazionale per il Commercio Estero16.
A associação comercial de âmbito nacional Cofindustria Marmomacchine - Assomarmomacchine é mundialmente
conhecida e consensualmente reconhecida como uma das mais activas do mundo. A associação promove
protocolos e acções em todas as grandes feiras mundiais e a nível nacional iniciativas várias, como cursos de
Inglês e de Marketing dirigidos aos empresários, o que revela a sensibilidade para o conhecimento e domínio dos
mercados de exportação.
Um percurso pelos sites das várias associações italianas, consórcios, empresas e entidades institucionais,
revela uma política de internacionalização e promoção da pedra natural. Frequentemente surgem os convites
dirigidos a prescritores, nacionais e estrangeiros, para visitas a pedreiras e a fábricas de empresas criteriosamente
seleccionadas, visitas a obras e edifícios nacionais revestidos a pedra e participação em workshops sobre
inovações tecnológicas no trabalho da pedra.
Também se constata a presença sistemática, institucional e empresarial, em diversos eventos internacionais:
congressos de arquitectos, feiras de arquitectura, design e decoração. A organização dessas participações é
frequentemente promovida pelo ICE.
A imagem dos pavilhões nacionais é estrategicamente trabalhada, sendo um dos exemplos mais recentes a
participação italiana na Exposição Coverings 2010, em Los Angeles, organizada pelo ICE. Uma feira dirigida aos
industriais de pavimentos em cerâmica e em pedra. O stand italiano foi uma Piazza, original, desenhada pelo
arquitecto Francesco Lucchese, construída com uma imensa variedade de pedras naturais italianas. Um grupo de
vinte e um expositores das empresas italianas mais inovadoras, especialmente convidadas para o certame, ladeou
a Praça. A exposição culminou com uma iniciativa das áreas da responsabilidade social e da sustentabilidade,
instrumentos elementares de promoção - as empresas, em vez de depositarem a pedra utilizada em escombreiras,
doaram-na a uma organização que apoia a habitação para pessoas carenciadas (a AFPT).
Também se assinala um Portal em língua inglesa - Marble from Italy ou Italian Natural Stone Industry Directory com informação e contactos permanentemente actualizados.
O Branding mundialmente difundido e habilmente construído do Mármore de Carrara é o principal factor
diferenciador da concorrência; a qualidade e a cor fazem o resto. Estes factores conjugados conseguem suplantar
a questão do preço.
15
Italy for Marble é um dos Consórcios de Exportação mais dinâmicos
16
Italian Institute for Foreign Trade /Italian Trade Comission – Instituto Nacional do Comércio Exterior - Agência do Governo que tem
por missão promover o comércio, novas oportunidades de negócio e cooperação entre empresas italianas e estrangeiras. Tem 115 delegações
em 86 países constituindo o equivalente à AICEP.
45
Em todas estas iniciativas ressalta:
• uma grande ligação aos principais prescritores da pedra natural (os arquitectos e os designers) e o envolvimento
dos mesmos numa actividade de “lobby” e de actualização, designadamente na arte de transformar a pedra
com a divulgação das novas tecnologias, equipamentos e práticas do sector;
• o cuidado com a imagem do stand italiano e a incorporação de design no mesmo, em parceria, com um
arquitecto ou um designer;
• a “eleição” das empresas mais inovadoras para participarem na promoção do sector e do país;
• a divulgação da pedra e da arte de trabalhar a pedra através de projectos, obras e soluções;
• o reconhecimento da internet como um instrumento básico de promoção do negócio.
Não obstante todos estes factores é de salientar que o mais recente Relatório de um autor que é já uma referência
mundial no sector da Pedra Natural ( MONTANi, Carlo C. (2010), XXI Report World Marble and Stones, Casa de
Edizioni in Carrara) aponta como factores competitivos para a Itália superar a actual conjuntura de crise:
• O reforço em investigação e em novas tecnologias;
• Um aprofundamento no conhecimento dos mercados;
• Uma vontade política orientada para a criação de condições que proporcionem uma maior competitividade
nos custos de energia e nos custos laborais;
• A conquista de novos mercados além fronteiras europeias, através de uma adequada estratégia de distribuição
e iniciativas de promoção e comunicação.
4.1.3. O Crema Marfil Espanhol
O Crema Marfil é uma das pedras mais vendidas no mundo. Proveniente da região de Alicante, concorre com o
calcário português, pela cor e textura homogéneas. A Espanha disputa também os mercados internacionais com
o granito, muito semelhante ao português.
As vantagens competitivas de Espanha decorrem da escala do país: apesar de o tecido empresarial do sector estar
também fragmentado em pequenas e médias empresas; as dinâmicas empresariais são mais intensas e o nível de
gestão mais qualificado. A regionalização do país tem proporcionado, também, a concessão de mais incentivos
financeiros locais ao sector, designadamente nas áreas da formação e da promoção.
A indústria tem-se desenvolvido muito com a vasta procura do grande mercado interno, mas a crise económica e
social dos últimos anos está a levar o país a um posicionamento mais agressivo na internacionalização. Já existem
alguns consórcios de produção e exportação, mas essa prática de associação está a ser ainda mais fomentada
pela FDP-Federación Española de La Piedra Natural, que é também a promotora do Prémio Anual de Arquitectura
em Pedra Nacional.
A internacionalização da pedra natural espanhola, designadamente do Crema Marfil e dos granitos, tem
beneficiado da actividade comercial e promocional de uma grande multinacional de origem espanhola que é já
líder mundial na comercialização da pedra natural.
Uma visita ao site da LEVANTINA permite apreender a estratégia comercial e os instrumentos promocionais
utilizados. Além de apresentar uma panóplia de fotografias das principais obras realizadas, há uma tónica
dominante na parceria da indústria com a arquitectura. Exemplos disso são as seguintes frases extraídas do site
(em língua espanhola, inglesa e portuguesa):
“Com capacidade para levar a cabo grandes projectos arquitectónicos”;
“Trabalha com arquitectos e engenheiros....”;
“Tem um gabinete de projectos”;
“Oferece soluções personalizadas”;
“A missão da Levantina (...) ultrapassa a produção e comercialização da Pedra Natural, apresentando soluções (....) ”.
A empresa dá também um grande destaque às acções de Sustentabilidade e de Responsabilidade Social (parceria
com uma ONG) que são actualmente considerados instrumentos básicos promocionais da imagem de uma
empresa moderna.
46
4.1.4. Os Granitos Chineses
No mercado nacional os granitos chineses são os principais concorrentes da pedra portuguesa. Pela
competitividade no preço e pela diversidade da paleta cromática.
No mercado mundial a concorrência deve ser analisada numa perspectiva mais ampla: a de um produtor que
consegue vender, transformada, pedra de todo o mundo, a preços altamente competitivos (cerca de 20 dólares
por m2).
Impõe-se, no entanto, uma actualizada análise da competitividade da China. Ela já não assenta apenas em mão de
obra barata. Mais do que o líder dos países em desenvolvimento, a China é actualmente uma economia altamente
industrializada e moderna, capaz de interagir no mercado global da pedra, orientando-o e condicionando-o em
função do seu próprio interesse. É um mercado com uma grande variedade de matéria-prima, o maior importador
de pedra natural proveniente de todo o mundo e um elevado know- how tecnológico. Acrescente-se um serviço
ao cliente altamente qualificado: um pedido de orçamento com origem em qualquer parte do mundo tem a
resposta por e-mail no curto espaço de 3 horas. As acções de promoção estão consolidadas com particular
destaque para as feiras mundiais da pedra em Xangai, Pequim e Xiamen, esta última apenas superada pela Feira
de Verona, em Itália.
4.2. OS CONCORRENTES INDIRECTOS – “ PRODUTOS SUBSTITUTOS”
4.2.1. Análise genérica
A análise da concorrência permite situar, em termos relativos, os produtos com que se está a competir no mercado,
nomeadamente, quais são os produtos concorrentes, que características apresentam, quais as suas vantagens
relativas, quais as suas limitações para satisfazer as necessidades e exigências dos mercados.
No caso da Pedra Natural, esta concorre hoje no mercado com diversos produtos de origem natural, apesar
de, na maioria dos casos, transformados, como a cerâmica, o vidro, o metal, a madeira e o plástico (ou ainda o
cimento e outros materiais do género), ou outros, de origem mais complexa, que resultam de transformações
sintéticas combinando materiais diversos com propriedades físicas e químicas valorizadas, utilizados em placas
ou em pastas, massas ou aglomerados (como os policarbonatos que apresentam características de durabilidade,
transparência, resistência, etc. incomuns e os PVC com menor performance técnica mas ainda mais baratos).
Com base na informação disponível, admite-se que a maior concorrência directa resultará de produtos substitutos
de origem sintética e não de outros produtos de origem tradicional e natural, sendo que estes últimos, tanto
representam uma ameaça como uma oportunidade, conforme o seu posicionamento relativo.
Vários destes produtos como a cerâmica, vidro, metal, madeira, etc., são conhecidos e sofrem as mesmas
vicissitudes que a Pedra Natural, apresentam materiais concorrentes, alternativos ou complementares e estão
bastante dependentes dos preços que o mercado aceita suportar ou das tendências do gosto ou da moda. Por
sua vez, os produtos transformados sinteticamente, sobrepõem-se e vão tentando aniquilar os concorrentes dos
sectores tradicionais, com a introdução de materiais mais complexos, que respondem a necessidades novas e
introduzem inovação tecnológicas que podem inviabilizar ou substituir parcialmente a utilização de materiais
tradicionais como a pedra, o vidro, a cerâmica, a madeira ou o metal.
Neste contexto, são conhecidos também, resultantes de desenvolvimentos tecnológicos levados a cabo nas
últimas décadas, novos processos de transformação das matérias-primas, alguns com origem na pedra natural,
como a sinterização de rochas, criando-se assim novos produtos, p.e., na linha do aproveitamento e rentabilização
de resíduos da própria indústria da pedra.
A China é actualmente o maior produtor e consumidor de pedras naturais e também o maior exportador de pedra
trabalhada. A liberalização económica trouxe um maior dinamismo às exportações. A China é um “cliente” que só
importa blocos, pedra natural em bruto (no caso português, de calcário) o que invalida a mais-valia alcançada nas
exportações de produto transformado.
Tendo em consideração que a maioria dos materiais alternativos à Pedra Natural, de origem tradicional, vivem
os mesmos problemas de concorrência e de afirmação no mercado, é importante referir aqui a constituição, na
Região Centro, do Cluster do Habitat Sustentável. Este Cluster, ao promover o desenvolvimento de materiais
e tecnologias que permitam novos desempenhos a nível energético e ambiental, com respeito pelos recursos
naturais, abrangendo os agentes inseridos nas fileiras casa, materiais e tecnologias de construção, poderá
contribuir para dar uma resposta global e integrada às novas exigências dos mercados.
47
O problema central do sector da Pedra Natural é, acima de tudo, a concorrência dos produtos substitutos, onde
se podem encontrar características físicas, de aplicação e de estratégia de mercado diferentes, visando atingir
os mesmos mercados-alvo. Todos estes sectores utilizam a totalidade dos canais de promoção e de distribuição
possíveis, fazendo incidir ultimamente muita atenção nos meios digitais como a internet. Neste caso, além da
informação o mais completa possível sobre os produtos e sua aplicação, incluem ferramentas que permitem o
pedido de orçamentos e o esclarecimento sobre as características dos materiais, alimentados em tempo útil e por
pessoas com capacidade técnica.
A preocupação de inserir sites de comparação de diferentes materiais com características específicas e preços,
com proveniências diversas, obriga a uma atenção particular do sector e das empresas para encontrar respostas
estratégicas para as vantagens apresentadas pela concorrência tanto intra como inter-sectorial, bem como para a
actualização permanente da informação do sector. Mesmo assim permanecem os canais habituais de promoção
e distribuição:
• Pós-venda dos agentes, distribuidores especializados e dos comerciantes a retalho (nomeadamente os
estabelecimentos de materiais de construção) - Predomínio actual das grandes unidades de distribuição/venda
internacional e/ou nacional (os homecenters, como o Ikea, AKI, Bricomarché, Corte Inglês etc.).
• Canais de venda directa ao público consumidor por parte de grandes empresas (com eventual serviço de
entrega gratuito ou parcialmente suportado no local de utilização) junto às suas unidades produtivas ou nos
grandes centros de consumo, destinados aos grandes consumidores, como empresas de construção, e, nalguns
casos, até ao consumidor final.
Outros canais de comunicação e promoção utilizados são formas de propaganda tradicional, como a visita
periódica aos distribuidores ou vendedores de fim de linha, de viajantes ou de promotores, que distribuem
também informação escrita através de catálogos e outros suportes.
A publicidade de certos produtos através dos media, é também fortemente utilizada em função da capacidade
financeira para suportar estes veículos, bem como de outras formas, designadamente, a participação em Feiras e
exposições temáticas ou sectoriais. Outra forma mais sofisticada é a publicidade directa ou indirecta através do
financiamento ou da presença em grandes eventos, especialmente desportivos, culturais ou da moda.
A crise dos últimos anos tem vindo a fazer diminuir os investimentos nestes meios, alguns dos quais se tornaram
muito onerosos para operadores individuais. O Estado, através dos seus organismos especializados, tem
apoiado a promoção a nível internacional para apresentações sectoriais, com reflexos positivos no investimento
promocional das empresas. Dando, simultaneamente, dimensão critica às representações.
4.2.2. Concorrência dos aglomerados com a Pedra Natural – Estudo de Caso
O Silestone, o produto estrela da multinacional espanhola Cosentino é um caso empresarial bem sucedido
de convívio e comercialização entre a pedra natural e os materiais sintéticos, vulgarmente conhecidos
por aglomerados. O Grupo Cosentino apresenta-se como “líder mundial no sector da pedra natural” e,
simultaneamente, ”Líder mundial na produção de superfícies de quartzo”. O Silestone representa actualmente
70% das vendas do grupo e é já um caso de sucesso, 20 anos depois da criação da marca.
Fonte: www.silstone.com/pt/
48
Desde 2008 que o campeão mundial de Fórmula 1, Fernando Alonso, “dá a cara, o capacete, o boné e a camisola”
pela Silestone. O contrato contempla, também, o uso da imagem do piloto asturiano por parte da marca espanhola.
É o recurso a um instrumento de marketing elementar mas maioritariamente ignorado pelas empresas de pedra
natural portuguesas: associar o produto a uma figura mediática dá-lhe visibilidade, notoriedade e projecção.
Esta imagem pode ainda ser mais eficaz e rentabilizada se a personagem encarnar, também, como é o caso do
campeão de Fórmula 1, a vitória, o sucesso, a liderança.
Acrescente-se a modernidade, o arrojo e o vanguardismo do desporto praticado, mensagens subliminares que
penetram no sub-consciente dos “espectadores”. Uma imagem global que percorre vários países e é transmitida
nas televisões. Compreende-se, assim, que o contrato tenha acabado de ser renovado por mais dois anos.
As mensagens promocionais do produto usam as características da pedra natural como ela própria (a indústria da
pedra) não usa. Os eixos da comunicação são os seguintes, em pequenos flashes:
“Um produto (o Silestone) que congrega o melhor da pedra natural e, ainda mais do que isso, a melhora”; “Tem
uma aparência sofisticada, o tacto e o peso da pedra natural, mas com uma qualidade superior”; “A consistência
da sua cor é incomparável a qualquer outra pedra natural”; “Tem propriedades anti-bacterianas que permitem
gerar inovação no campo da higiene doméstica e segurança na manipulação dos alimentos, tornando a
bancada de cozinha o local mais seguro do lar”; e “É a primeira superfície de quartzo anti-bactérias. Máxima
higiene e protecção para a sua bancada. As bancadas Silestone contam agora com a protecção anti- bactérias
de Microban, que inibe o crescimento de bactérias”.
As campanhas integradas de comunicação em vários meios (publicidade, eventos, parcerias, patrocínios,
e-comunicação, notícias, reportagens, entrevistas, “estórias”, estudos, estatísticas, ...), proporcionam, também,
mais visibilidade e notoriedade e, portanto, são mais eficazes.
A estas mensagens podiam acrescentar-se: as propriedades únicas antibacterianas do granito; a resistência, a
higiene e facilidade de manutenção da pedra natural; a sua adequabilidade e segurança incomparável numa
cozinha, pois não é um material inflamável; é um produto eterno que vai além dos 15 anos de garantia oferecidos
pela Silestone e produtos afins; não é permeável a manipulações estéticas porque é um produto único, singular,
nobre oferecido pela natureza.
4.2.3. Cerâmica – exemplo paradigmático de design, comunicação e marketing
A cerâmica, talvez o principal concorrente da pedra natural, ao contrário deste sector, usa de uma forma
generalizada, na quase totalidade das empresas 17 o design e os diferentes instrumentos que o mesmo proporciona,
ao longo de toda a cadeia de valor, desde a criação de novas linhas de produtos/marcas, até à entrega dos
materiais ao cliente final. Esta estratégia de comunicação e criação de valor no produto tem receptividade em
mercados menos sensíveis à genuidade natural dos materiais e origina que algumas “imitações” sejam, por vezes,
comercializadas com valores superiores à própria pedra.
O design é efectivamente usado como mais valia indispensável para a criação e lançamento anual de novos
produtos, que passam pela intervenção directa de artistas, designers e arquitectos, interiores às empresas ou
convidados externamente, para desenvolverem novas linhas, sendo utilizados, eles próprios, para além dos
produtos que criam, como instrumentos de comunicação e marketing da(s) empresa(s). A título de exemplo,
refira-se a empresa Revigrés, que usa como assinatura design em cerâmica, com as suas colecções de design,
subdivididas em: “Temáticas”, “De Autor” e do “Concurso Nacional de Design”.
Acresce a visibilidade do material tradicionalmente usado em bancadas de cozinha, junto do público masculino,
o que pode representar uma conquista de quota de mercado além de reforçar a fidelidade das clientes femininas
através da figura simpática do campeão mundial a fazer cocktails numa bancada Silestone e a servi-los depois
aos presentes no evento, como aconteceu recentemente no Brasil, num encontro para o qual foi convidada
a imprensa e que contou com intervenções de dois arquitectos, uma designer de cozinhas e uma gestora de
qualidade em sustentabilidade. O vídeo do evento já circula no youtube.
17
Um universo de 37 empresas – para uma facturação de 400 milhões de euros, dos quais 57% para exportação – as seis maiores
empresas facturam 270 milhões.
Extraído de: http://www.portugalglobal.pt/PT/geral/Documents/REVIGRES_APR.pdf.
49
Nas chamadas colecções de autor destaque para a participação de mestre Júlio Resende, e de grande número
de outros pintores, escultores, arquitectos, nacionais e estrangeiros, designers, jovens designers, numa aposta
contínua no design exclusivo e de referência. A Revigrés propõe-nos esta sua colecção no seguinte registo:
A postura dinâmica e inovadora que caracteriza a Revigrés na sucessiva apresentação de Colecções de autor conduz ao
desenvolvimento de projectos exclusivos, para os quais convida diversos profissionais no âmbito das artes, do design e
da arquitectura.
Cada colecção possui uma narrativa própria, criada e organizada pelo respectivo autor. O azulejo torna-se, assim,
um ponto de encontro entre expressões plásticas variadas, reflectindo a formação artística, a perspectiva e o universo
pessoal dos diferentes criadores.
Na sua própria produção regular anual de apresentação de novos produtos, encontramos uma enorme variedade
de colecções extremamente diferenciadas, o que evidencia a capacidade de diversificar a oferta, anualmente
actualizada18.
A Revigrés porcelanato, define-se entre a arte e a função, como um novo porcelanato com a assinatura Revigrés,
tecnologia e flexibilidade de produção estética e performance técnica. O porcelanato Revigrés, foi aplicado, em
antecipação nos Estádios do Euro 2004. A Revigrés apresenta-se como um parceiro para o seu projecto com obras
em porcelanato, concretizadas por todo o mundo, através das diversas colecções da empresa.
No fim de todos os catálogos é apresentado o assentamento e manutenção, as embalagens e pesos e as
características técnicas, elementos também nucleares a tratar nos materiais correspondentes do sector da pedra, o
que raramente se verifica.
A Revigrés tem também um sistema 3D on-line, em www.revigres.com, dos seus produtos e aplicações. Esta empresa,
realça ainda os 265 mil m2 de modernas e actualizadas instalações, pondo em destaque o serem concebidas pelo
Arq. Siza Vieira, com quem desenvolveu uma estreita colaboração, colocando ainda uma acentuada tónica nos
aspectos ambientais, nomeadamente na Estação de Reciclagem de Resíduos Sólidos, na modernizada Estação de
Efluentes Líquidos Industriais, na distinção como primeiro classificado da cerâmica na “Responsabilidade Climática
em Portugal”, o que valida a auto-designação como Revigrés- amiga do ambiente19”.
A comunicação e marketing da Revigrés, à semelhança de muitas outras empresas cerâmicas, nacionais e
internacionais, tem a sua actividade umbilicalmente ligada à criação e desenvolvimento contínuo de novas linhas
de produto em que o design e a inovação têm um papel decisivo. Para além do já referenciado uso do design
ao longo de toda a cadeia de valor, a Revigrés, ligou o seu nome de forma indissociável ao Futebol Clube do
Porto - foi a primeira empresa portuguesa a patrocinar um clube de futebol da 1a Divisão, tendo este patrocínio
conseguido resultados muito interessantes20 não só em Portugal mas, principalmente, no mercado externo. A
empresa está também presente em eventos que evidenciam a sua atenção a outras manifestações, como p.e., o
Rock in Rio em Lisboa, o Open de Ténis do Estoril e, com o Ginásio Club de Águeda, no patrocínio do Campeonato
Mundial de Motocross. Além destes eventos, apoiaram o Experimenta Design em Amesterdão (Mostra de Design
Contemporâneo), onde foram patrocinadores das conferências dos Arquitectos Álvaro Siza e Rem Koolhaas. Desde
a 1a edição em 1997, têm sido patrocinadores do Concurso Nacional de Design, em colaboração com a Fundação
da Juventude. Também promoveram a obra do Arquitecto Álvaro Siza que vai estar exposta em diversas localidades
portuguesas, italianas e em vários países europeus.
De relevar, ainda, a importância da Responsabilidade Social, nomeadamente pelo apoio à cultura, ambiente,
educação e solidariedade social, no distrito de Aveiro e noutros pontos do País. Desta filosofia constituem exemplos
o apoio ao novo Centro Cívico e Social de Barrô, projectado por Tomás Taveira e que contou com revestimentos e
pavimentos da Colecção Galáxia, a decisão de integrar o núcleo de fundadores de direito privado da Fundação Casa
da Música no Porto, ou ainda o patrocínio ao musical A Canção de Lisboa, cuja 250ª representação mereceu, em
Maio de 2006, uma cerimónia especial promovida pela Revigrés, em Lisboa.
Também as questões ambientais fazem parte do discurso e da prática da empresa. Para além da própria central de
tratamento de efluentes e de se reivindicar “Amiga da Natureza”, a Revigrés lança também linhas de produtos que
já têm em conta na sua concepção e produção, claras preocupações ambientais, p.e., o “Revigres Light” – 1⁄2 da
espessura; 1⁄2 do peso, que ganhou o Prémio ALFA de Oro – CEVISAMA 2009 – Valência/Espanha.
18
19
20
50
A título de exemplo a colecção apresentada no Mini Catálogo geral 2008.
Mini Catálogo geral, 2008/2009.
José Manuel Cerqueira, Director-geral da Revigrés em C:\Documents and Settings\IsabelBeja\Desktop\entrevista revigres.mht.
Neste texto, centramo-nos sobre o exemplo da Revigrés, empresa que nasceu em 1977 e que de então para
cá cresceu de forma e com os instrumentos referidos. No entanto, existe um conjunto de outras empresas
significativas que apostam igualmente no design e inovação como instrumentos elementares/essenciais da sua
estratégia de criação, desenvolvimento de produtos, comunicação e marketing: a Aleluia estabelece conexões
com pintores como Mestre Cargaleiro, a RECER com a estilista Ana Salazar, enquanto a CINCA refere explicitamente
que “mantém uma estreita colaboração com gabinetes de design mundialmente conhecidos, podendo, assim,
satisfazer as novas preferências dos consumidores e, simultaneamente, as necessidades dos arquitectos e
urbanistas, sempre em busca de novas cores e de novas combinações de produtos”.
Apesar da cerâmica se manter como o seu core-business, com 70% do volume de negócios, a Porcelanosa, até
pelo tipo de obras que concretiza, comercializa já outros materiais que lhe são complementares como os produtos
naturais (madeiras, pedra, barro e vidro), as loiças de casa de banho, cozinhas e uma linha de produtos específicos
para spas, deste modo, conseguindo “equipar tanto o SPA de um hotel como o de um apartamento ou moradia.
4.3. BENCHMARKING DE OUTROS SECTORES DE ACTIVIDADE
4.3.1. O Marketing da cortiça
A maior marca mundial de produtos de cortiça e uma das mais internacionais de todas as empresas portuguesas,
desenvolveu recentemente três momentos do reconhecimento (nacional e internacional):
• “Escultura habitável”, de Miguel Arruda, uma peça em cortiça que está acessível ao uso do público em geral
e com a qual qualquer transeunte do Jardim das Oliveiras, no Centro Cultural de Belém, em Lisboa, será
confrontado no seu passeio;
• Pavimentos de cortiça da Wicanders, marca Premium da Amorim Revestimentos, seleccionados para a Sagrada
Família, numa escolha da equipa de arquitectos responsável pela conclusão da obra de Gaudi;
• Pavilhão de Portugal na Expo Xangai 2010, inteiramente revestido de cortiça, cedida pela Corticeira Amorim,
distinguido com o prémio de design atribuído pelo Bureau International des Exhibitions.
A cortiça é um dos produtos naturais portugueses com maior representatividade internacional e um sector
fortemente exportador, representando 2,1% da balança das exportações (quase o triplo das rochas ornamentais
que em 2010 representaram, segundo dados do INE, 0,81% da balança das exportações). A visibilidade e a
notoriedade deste produto deve muito à projecção de uma grande empresa que é já líder mundial no sector: a
Corticeira Amorim.
A agressividade comercial, a visão na gestão e a estratégia de lançar novos produtos, em sectores transversais e
em parceria com prescritores, aliado a um fluxo regular de informação, representa um posicionamento que tem
dado frutos.
A matéria-prima cortiça passou a estar cada vez mais em voga na arquitectura, na moda (sapatos e carteiras
em cortiça e mesmo algumas peças de vestuário), nos revestimentos ou na decoração de interiores em geral e
designers de renome começaram a trabalhar a cortiça como material de eleição.
Para chegar a este patamar, a empresa tem investido em investigação, realizado parcerias com instituições
de ensino e outras de foro científico, traçado estratégias de desenvolvimento de produtos e adquirido novas
tecnologias. Em termos globais, são investidos anualmente cerca de 5 milhões de euros em investigação e
inovação. Nos últimos quatro anos foram submetidos pedidos para 18 novas patentes. Existe na empresa um
departamento cuja missão é investigar e conceber novos produtos para a cortiça e suportar tecnicamente o
desenvolvimento de novos negócios.
Em Espanha, a Porcelanosa, direccionada a um target médio alto e alto, com um investimento recente de 10
milhões de euros num espaço comercial com 200 m2 em Lisboa (junto ao Parque das Nações) que contou com
a presença da Princesa Letizia, para além da qualidade dos seus produtos usou sempre ao longo da sua história,
uma ligação preferencial com personalidades de impacto mundial que, dão a cara pela marca, desde Isabel
Preysler e o Príncipe de Gales até Helen Svedin, Nicole Kidman e George Clooney.
Estes novos produtos ajudam a sustentar a comunicação da marca. Os eventos de apresentação de novos
projectos - como a colocação de pavimentos na Sagrada família ou a distinção do Pavilhão de Portugal na Expo
Xangai 2010 - desdobram-se, depois, em dezenas de artigos de imprensa.
51
Actualmente as principais acções de comunicação e marketing da empresa estão a ser canalizadas para a
Intercork21- a maior campanha de promoção internacional da cortiça de sempre, financiada em 80% pelo Estado
Português e em 20% pelo sector privado.
Até à data já foram recebidos mais de 50 jornalistas e publicados cerca de 1880 artigos positivos sobre a cortiça.
A campanha tem uma preocupação constante de potenciar a promoção de Portugal como uma realidade única,
histórica, cultural e geográfica. No domínio Web há que destacar a criação e lançamento de 11 websites, 6 páginas
no Facebook, 5 perfis no Twitter, 4 perfis no youtube levando a um total de mais de 90 mil pessoas a seguirem os
passos da cortiça no universo online.
4.3.2. O Branding do Calçado
No espaço de uma década o sector do calçado alcançou visibilidade. Em vez de procurarem uma sapataria os
consumidores portugueses começaram a procurar marcas (Fly London, Luís Onofre, ...) “revolucionando” um
sector com uma tradição histórica bastante focalizada numa região (o Norte do país) em que os sapatos eram
“produtos brancos” que viviam da competitividade da mão-de-obra barata, e nos quais eram depois colocadas as
etiquetas dos importadores.
Actualmente é já alargado o leque de empresas portuguesas que estão
a conseguir adaptar-se a um novo modelo de negócio, fazendo migrar
a sua produção para segmentos de mercado exigentes, oferecendo
propostas de maior valor acrescentado e diferenciadoras e sobrevivendo
pela positiva à pressão dos mercados asiáticos. As exportações das
empresas de calçado aumentaram 22% entre 2000 e 2008, para um total
de 1.131 milhões de euros. O sector exporta actualmente mais de 95%
do que produz para mais de 130 mercados nos cinco continentes.22
O design e a originalidade dos produtos, a qualidade e conforto... e uma
forte componente de branding foram as alavancas determinantes.
No mercado português, a Fly London do Grupo Kyaia é um dos casos mais paradigmáticos. A originalidade que
percorre cada detalhe dos produtos - desde o design das solas, aos modelos, passando pela combinação de cores
e materiais - levaram a Fly London a constar no primeiro lugar no ranking de marcas de moda publicado pela
inglesa Drapers em 2009.
A Fly London tem a sua pegada marcada em 50 mercados em todo o mundo. Mas a marca mais internacional
do Grupo Kaya já não é só calçado, é, mais do que nunca, uma atitude perante a moda e até perante a vida. O
que pretende vender-se, além de valores como o design e o conforto, é um conceito, são emoções: Fly: voar;
liberdade; leveza; movimento; viajar; conhecer o mundo; trocar experiências. London: sinónimo de estilo de vida
londrino, cosmopolita, único.
O logotipo da mosca está presente e uniformizado em todos os instrumentos de marketing: stands de feiras,
patrocínios e eventos, inserções publicitárias em revistas de moda e nas montras das lojas que abriu recentemente,
no espaço de 3 semanas, em Lisboa (na Avenida da Liberdade) e em Londres (em Convent Garden).
Após sedimentados os conceitos de moda e estilo de vida, ficou marcada uma forte identidade que vai traduzir-se
brevemente num posicionamento que é um passo em frente: deixar a marca da mosca em acessórios de moda
(os óculos vão ser os primeiros) e em vestuário.
A internacionalização foi alcançada com parceiros locais criteriosamente seleccionados (parcerias de distribuição
em mercados como o espanhol, o francês, o alemão ou o escandinavo), controlo total da produção e rapidez
de resposta aos clientes. A boa receptividade em muitos mercados ditou a evolução da distribuição do calçado,
no início apenas distribuído em sapatarias, para lojas de vestuário. Uma diversificação dos postos de venda,
contribuiu para dar visibilidade à marca e torná-la ainda mais próxima e acessível ao consumidor final.
A marca tem 16 anos num grupo que já festejou os 25 anos de existência e que nasceu de um encontro casual com
um designer inglês, numa feira, que apresentou os primeiros protótipos do projecto (Perry King). Actualmente
são seis os designers a trabalhar as linhas de calçado e acessórios: 3 ingleses, dois italianos e um português. Na
21
A campanha Intercork tem como objectivo a promoção da rolha de cortiça e dos materiais de construção e decoração, estando a
decorrer em países como EUA, Reino Unido, França, Itália e Alemanha para acções de promoção da rolha de cortiça. Nas áreas dos materiais de
construção e decoração, nos EUA e Canadá, Alemanha, Rússia, Japão, Bélgica e Holanda, China e Emirados Árabes Unidos. O público – alvo são
arquitectos, engenheiros, designers, decoradores, retalhistas, importadores e distribuidores, escolas técnicas, universidades, centros de design,
o consumidor final e os media. APCOR- Associação Portuguesa da Cortiça http://www.realcork.org/artigo/769.htm
22
Fonte APICCAPS, Associação Portuguesa dos Industriais de Calçado, Componentes, Artigos de Pele e seus Sucedâneos.
52
abordagem ao produto, só depois de uma prospecção de mercados e do contacto com os distribuidores que se
dá início à concepção e fabrico na fábrica de Guimarães, numa oferta que se pretende personalizada ao mercado
destinatário.
III. VISÃO DE SÍNTESE
O último Capítulo da Parte A - Diagnóstico Compreensivo, pretende estabelecer uma ponte entre o processamento
analítico da informação documental e empírica trabalhada nas diversas actividades técnicas e uma sistematização
de necessidades de intervenção, e de orientações estratégicas e operacionais de actuação.
III.1. ANÁLISE SWOT
PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
-Existência de matéria-prima de qualidade e diversificada, -Gestão pouco profissionalizada, com uma acentuada visão de curto
reconhecida em mercados exigentes, a par de algumas rochas prazo, sem grande preocupação com estratégias de crescimento
sustentado.
exclusivas.
-Tradição produtiva e Know how acumulado ao longo dos aos e
que se traduz na existência de algumas empresas competitivas
a nível internacional.
-Actividade bem apetrechada e com capacidade revelada de
inovação no fabrico de equipamentos industriais e ferramentas,
para além de um corpo
técnico conhecedor da indústria extractiva.
-Pequena dimensão das empresas, com reduzidos níveis de cooperação
empresarial.
-Escassa consolidação de massa crítica das organizações associativas e
instituições de interface, face às necessidades de modernização produtiva
e tecnológica e de reforço da cadeia de valor e da internacionalização.
-Insuficiente evolução das unidades industriais ao nível dos factores de
competitividade (mão de obra pouco especializada; falta de investimento
-Esforço de modernização das instalações, com investimento em I&D e no desenvolvimento de novos produtos).
em equipamentos e na qualificação de recursos humanos,
que permitiram um relativo up-grade da cadeia de valor e o -Quebra de vendas nos mercados tradicionais, sobretudo Europa,
Estados Unidos da América e Arábia Saudita (não obstante a previsão de
incremento das transacções internacionais.
ligeira retoma em 2010).
-Saldo das transacções comerciais claramente favorável.
-Preocupante decréscimo das exportações de mármore em obra que
-Surgimento de novos países compradores: a China (embora tem sido, ao longo dos anos, o material mais vendido para o exterior
adquirindo material em bloco, com grande responsabilidade no (o surgimento de novos países compradores consegue compensar as
incremento das exportações nacionais de pedra) e um conjunto quebras).
de países que diversificam a oferta (Angola, Líbia, Índia, Líbano
e Marrocos).
-Incremento das exportações sustentado na venda de material em
bloco o que inibe a subida na cadeia de valor e o desenvolvimento
de estratégias de diferenciação, centradas nos factores de produção
intangíveis e nos segmentos da cadeia produtiva com maior valor
acrescentado.
-Forte dependência da construção civil e obras públicas, actividades
vulneráveis face às recessões e ciclos económicos.
A Matriz SWOT seguinte procura sistematizar de uma forma sintética os principais resultados do Diagnóstico
Compreensivo segundo as suas duas vertentes-chave de estruturação: a vertente Económica; e a vertente do
Marketing e Comunicação.
ECONOMIA DA PEDRA
53
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
-Tendência de recuperação do comércio internacional, -Abrandamento do crescimento económico mundial, sem sinais
sustentado nos países emergentes, sobretudo da Ásia Oriental sustentados de recuperação, com limitada capacidade de resposta das
e América Latina.
economias mais desenvolvidas (Estados Unidos da América, Europa e
Japão).
-Crescente urbanização nos países emergentes com a
consolidação de cidades e núcleos urbanos baseados em -Sector das obras públicas e da construção civil fortemente atingido pela
parâmetros de qualidade de vida e de cidadania, com a inerente crise económica e financeira mundial, o que conduziu à tendência de
necessidade de materiais de construção.
estagnação/decréscimo da produção de pedra natural, a nível mundial.
-Emergência do mercado da Reabilitação Urbana, na Europa,
que poderá absorver materiais tradicionais, naturais e duráveis,
como a Pedra Natural, embora exija uma nova forma de
abordagem da procura.
54
-Emergência de novos segmentos de prestígio, com maior valor
acrescentado e níveis de exigência de qualidade mais elevados,
verificando-se por exemplo uma importância crescente dos
trabalhos especiais respeitantes particularmente à arquitectura
de interiores (cozinhas e casas de banho), por oposição à quebra
dos pavimentos e revestimentos.
-Crescente participação nos mercados de países concorrentes, com
vantagens comparativas assinaláveis a nível da extracção (concentração
da produção em países com maiores e mais diversificadas reservas) e a
nível tecnológico e (países mais avançados) com elevada produtividade,
design e controlo de qualidade.
-Concorrência acrescida dos novos países exportadores, com novas
aplicações de baixo custo.
-Evolução permanente e rápida da dinâmica empresarial e institucional,
na generalidade dos países concorrentes [europeus (Espanha, Itália,
França, etc.) e outros (Brasil, China, Índia, etc.)], o que dificultará a
-Novos instrumentos financeiros (como o capital de risco) conquista sustentada de mercados por parte das empresas portuguesas.
disponíveis para apoio e financiamento de iniciativas credíveis
de penetração e de consolidação, em mercados com adequadas -Preço e capacidade de penetração no mercado de pavimentos e
potencialidades para as exportações portuguesas.
revestimentos dos produtos alternativos, como os cerâmicos.
-Avanços no campo da I&DT e da tecnologia permitindo a -Deterioração dos preços médios de venda, exigindo o incremento da
optimização da produtividade e o surgimento de aplicações produtividade e a aposta na inovação e desenvolvimento tecnológico.
mais inovadoras para a pedra natural, criando produtos de
-Aumento das exigências ambientais e de ordenamento do território,
maior valor acrescentado.
restritivas da actividade de extracção e transformação.
-Aumento substancial dos custos de laboração, nomeadamente os
referentes à energia e à mão de obra, que representam parte significativa
dos encargos da indústria da pedra natural.
-Logística pesada, associada à posição periférica nacional e aos elevados
custos portuários, os quais têm vindo a agravar-se nos últimos meses.
-Estrutura industrial pesada que dificulta a “formação de stocks” (se
as empresas não vendem atempadamente os seus produtos, não
conseguem suportar os custos).
-Elevado peso dos custos de contexto, nomeadamente ao nível dos
custos com a energia, mas também pela complexidade e morosidade
de procedimentos formais (licenciamentos, matérias fiscais, ...) o que
diminui as condições de competitividade quando comparadas com
países concorrentes.
-Atrasos correntes no sector público e privado, com prazo excessivo no
pagamento a fornecedores, o que gera elevados problemas de tesouraria
e dificulta a capacidade de investimento.
MARKETING E COMUNICAÇÃO
PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
-Crescente investimento na imagem e em instrumentos de
comunicação, evidente pelo desenvolvimento de vários
instrumentos: brochuras, sites na internet, caixas de amostras,
entre outros.
-Escassez de empresas com uma sólida identidade e imagem
corporativa e discursiva, ou seja, não existe uma coerência entre todas as
componentes que a constituem (logo, objecto social, assinatura, missão,
valores, forma de estar com os clientes) e a distinguem das outras
empresas.
-Apesar de em número reduzido existem empresas a apostar -Incorporação de design (quase inexistente) em todo o circuito e formas
na criação de marcas de forma a obter vantagens distintivas de comunicação com o cliente, ao longo de toda a cadeia de valor.
relativamente aos concorrentes.
-Reduzida preparação de novas linhas de produtos que distingam,
-Forte dinâmica de participação nas feiras do sector, de forma de facto, as empresas das concorrentes, com introdução de design e
a comunicar a imagem, consolidar as relações com clientes de inovação científica e tecnológica (as empresas estão no mercado
a vender produtos similares, com nomes diferentes, sendo o preço,
habituais e mercados podendo, ou não, abrir outros.
a qualidade do serviço prestado e a relação de confiança, os únicos
-Conhecimento e experiência acumulada da ASSIMAGRA, no factores de distinção).
-Departamentos comerciais incipientes, dependentes de opções
circunstanciais do gestor/dono da empresa, sem área de comunicação
e marketing adstrita (nem interna nem externa).
-Dificuldade das empresas do sector em estabelecer contactos e
fixar relações com gabinetes de arquitectura, sobretudo em países
estrangeiros.
-Nos departamentos comerciais não integram profissionais que
fomentem a proximidade e confiança com os prescritores (arquitectos,
designers de interiores e decoradores).
-Dificuldade de penetração organizada nos mercados internacionais
(reduzida estruturação de circuitos de comercialização e canais de
distribuição, ausência de estratégias de marketing, ...).
-Nas feiras as empresas limitam-se a mostrar a pedra, em “stands”
com fraca imagem, sem venda de projectos e soluções, a mais valia
diferenciadora.
-Falta de ligação ao consumidor final, prevalecendo o contacto com os
intermediários.
-Pouca divulgação de iniciativas e acções de sustentabilidade e de
responsabilidade social e do potencial “ecológico” deste produto não
poluente.
-Ausência de uma estratégia coordenada de promoção da pedra
portuguesa e descoordenação no âmbito da atribuição de
comparticipações públicas para acções promocionais, nomeadamente
no estrangeiro.
-Inexistência de um fluxo regular de informação junto dos media
generalistas e especializados de forma a dar mais visibilidade ao sector
junto da opinião pública em geral e dos prescritores em particular.
-Deficiente promoção de obras, nacionais e internacionais, com pedra e
know-how português, em termos institucionais e por parte das próprias
empresas.
-A incorrecta utilização da pedra em locais e de modo pouco nobres, a
incapacidade de tirar partido estético das suas característica específicas,
e as más práticas empresariais, prejudicam a percepção da pedra natural
e sobretudo do mármore junto de prescritores e clientes.
apoio à internacionalização das empresas do sector.
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OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
-Qualidades e valores associados à Pedra, (produto natural, luxo,
pureza, longevidade, exclusividade e inércia térmica).
-Exigências crescentes ao nível da qualidade dos produtos e processos
por parte dos clientes do sector (principalmente no mercado externo)
com implicações sobre a capacidade de antecipar processos de
reconversão.
-Presença histórica de Portugal no Mundo, com os
descobrimentos e obras importantes concretizadas pelos cinco
continentes.
-Arquitectura de renome internacional, que pode ajudar a
valorizar o produto nacional.
-Insuficiente conhecimento dos prescritores, nomeadamente dos
arquitectos sobre materiais e formas de aplicação da pedra, conjugado
com o surgimento de novos materiais tecnologicamente mais evoluídos,
que pode levar ao progressivo “abandono” da Pedra Natural.
-Valorização da pedra como produto não poluente capaz de ser -Fraca capacidade de inovação e de criação de novos produtos e texturas,
que está a deixar a pedra com grande dificuldade de concorrer com
contemplado nas normas de sustentabilidade na construção.
novos materiais, com cores e formas mais apelativas, com preferência
-Avanços no campo da I&DT e da tecnologia permitindo a nas novas tendências de moda.
optimização da produtividade e o surgimento de aplicações
mais inovadoras para a pedra natural, criando produtos de -Forte “agressividade comercial” dos produtos alternativos, sustentada
em empresas de maior dimensão com estratégias de marketing e
maior valor acrescentado.
comunicação bem definidas e duradouras, deixa o sector da Pedra
-Melhor e mais amplo aproveitamento dos sub-produtos Natural numa posição concorrencial mais frágil.
que possam criar valor adicional e que permitam valorizar a
própria imagem do País (p.e., em linhas de design industrial, na -Elevada fragmentação do tecido empresarial, muito baixa organização
escultura artística e no artesanato).
e reduzida sofisticação dos actores/interlocutores, sendo o único factor
de diferenciação, aparente, o preço.
-Maior racionalização da afectação dos recursos, sempre
escassos, privilegiando-se iniciativas conjuntas, bem planeadas -Elevado individualismo e fraca capacidade de cooperação empresarial
põe em causa o desenvolvimento de estratégias capazes de gerar
e executadas, com forte valor acrescentado para o sector.
práticas mais competitivas de posicionamento nos mercados.
-Introdução de “processos de normalização da concorrência” em países
como os EUA, gerando barreiras e penalizações a produtos com elevada
“Pegada Ecológica”.
III.2. VALORIZAÇÃO DA PEDRA PORTUGUESA – PRINCÍPIOS E INSTRUMENTOS
2.1. IDENTIDADE E VALORIZAÇÃO ECONÓMICA DA PEDRA NATURAL
Valores da Pedra - elementos para uma visão compreensiva
• O conhecimento sobre as características (materiais e geológicas) da Pedra Natural devolve-nos um conjunto de
elementos básicos que projectam valores intrínsecos e distintivos os quais suportam também um valor diferencial
nos mercados de utilização da matéria-prima e dos produtos transformados da Pedra Natural. Entre esses valores,
salientam-se os seguintes:
• Intemporalidade - a pedra atravessa os tempos (eternidade) e cria elos de relação entre o passado, o presente e
o futuro. Um valor que releva das características da sua materialidade própria mas também do conhecimento, da
tecnologia e do trabalho e criatividade humana que se combinam para lhe dar novas formas e utilidades.
• Património - a pedra percorre gerações e gerações numa multiplicidade de padrões de gosto e de uso
(domésticos, urbanos, monumentais, ...) que lhe conferem espessura, acrescentando a um recurso natural, uma
densidade cultural e histórica que moldam um património peculiar natural, cultural e histórico que acompanham
a construção e a expressão da identidade nacional em vários Continentes.
• Territorialidade - a pedra tem origem profunda (nas entranhas da terra) e oferece recursos, matérias-primas com
potencial de aproveitamento económico que geram oportunidades de criação de emprego e de riqueza, com
expressão no desenvolvimento económico e empresarial, designadamente de territórios de baixa densidade
(extracção, transformação, turismo industrial, ...).
• Identidade cultural e artística - a pedra marca presença identitária em inúmeros estilos e épocas da cultura
universal (grega, romana, gótica, pós-moderna, ...) atravessando incólume modas em mutação cíclica, sempre
como expressão do trabalho de transformação, como fruto do talento e trabalho humanos, em obras de arte que
dão corpo e vida ao pavimento das ruas e calçadas das cidades, aos monumentos pré-históricos contemporâneos
ou vanguardistas e aos edifícios da modernidade pujante dos nossos dias, um pouco por todo o mundo.
• Nobreza e personalidade - a pedra, pela sua rara beleza, confere individualidade e distinção aos espaços e,
não raro, constitui uma imagem de diferenciação e afirmação tanto dos espaços públicos (pavimentos, edifícios,
monumentos, escultura, ...), como de espaços privados de trabalho e lazer.
56
O futuro da Pedra Natural Portuguesa tem vantagem em recriar estes valores, num registo de sustentabilidade
económica e ambiental, com recurso ao trabalho e tecnologia e à criatividade humana e acrescentando valor
através da inovação, do design, do marketing, da melhoria das práticas de gestão, ou seja, dos argumentos
capazes de reconstruir em permanência a sua capacidade e posicionamentos competitivos.
Valorização económica e Estratégia de Eficiência Colectiva da Pedra Natural
As rochas ornamentais naturais, susceptíveis de aproveitamento económico, têm alimentado uma progressiva
implantação de empresas transformadoras (e também de comercialização) que, ao longo das últimas duas
décadas, proporcionaram novas condições de valorização dos recursos e têm permitido alicerçar uma base
económica cada vez mais exigente em tecnologia, qualificação dos recursos humanos e agressividade comercial
e de marketing, por forma a garantir a um ramo exportador de relevância económica no panorama da produção
industrial nacional, um posicionamento mais competitivo nos mercados.
No plano da valorização económica das produções e serviços da pedra natural, os diagnósticos disponíveis
apontam claramente para a existência de uma insuficiente penetração nos mercados internacionais em virtude do
fraco domínio dos circuitos de comercialização, bem como da ausência de marketing e de canais de distribuição
adequados.
Na perspectiva dos factores críticos de competitividade do sector, o Estudo Estratégico Prospectivo do Cevalor
(2004) sublinhou a importância de uma política comercial e de marketing mais dinâmica e agressiva, por forma a
melhorar significativamente a relação empresa/clientes, a par de uma aposta mais firme na internacionalização
das empresas, por forma a obter vantagens competitivas adicionais para consolidar e mesmo aumentar as quotas
de mercado.
A renovação da interface Promoção e Marketing /Internacionalização da Pedra encontra-se patente na composição
de actividades do Projecto-Âncora integrado no Dossier de Candidatura à Estratégias de Eficiência Colectiva
(EEC) – Reconhecimento do Cluster da Pedra Natural. Este Projecto abrange uma Actividade destinada a
conceber uma Estratégia de Comunicação e Marketing com vista à Melhoria da Imagem Nacional e Internacional
da Pedra Natural Portuguesa, Actividade que deve assegurar a concepção de um instrumento de marketing
estratégico integrador de orientações e de práticas de abordagem dos mercados, constituindo um quadro de
referência para as empresas de Rochas Ornamentais e Industriais desenvolverem, posteriormente, as suas acções
próprias e em cooperação.
Paralelamente, identifica uma segunda Actividade orientada para criar a Denominação de Origem Controlada
e selo de qualidade StonePT para a Pedra Natural - com o objectivo de dinamizar e divulgar a já reconhecida
qualidade da pedra portuguesa através do selo de qualidade StonePT, de modo a garantir aos consumidores e
prescritores a sua genuidade e autenticidade, factores essenciais para apreciação da sua qualidade.
Esta tendência de evolução recente do sector, no sentido de afirmar um relativo “up-grading” na cadeia de valor,
constitui um estímulo para uma melhor articulação entre os produtos e os mercados, as tecnologias e os modos
de organização empresarial, pressupostos que, no essencial, devem alimentar qualquer processo de inovação.
57
2.2. RENOVAÇÃO DOS FACTORES DE COMPETITIVIDADE
O Estudo Estratégico Prospectivo do CEVALOR (2004) analisou as vertentes de inovação e competitividade das
empresas de Pedras Naturais, com base num Inquérito cujas principais conclusões permanecem válidas, à luz
das entrevistas realizadas em 2011 a uma dezena de empresas. Entre essas conclusões, algumas afiguram-se
especialmente pertinentes na óptica da definição de estratégias de (re)posicionamento competitivo de base
empresarial, nomeadamente:
58
• As inovações predominantes nas empresas ocorrem sobretudo, ao nível dos processos produtivos, com a
aquisição de maquinaria e equipamentos novos e ao nível dos produtos (p.e., melhoria e controlo da qualidade,
introdução de novos produtos e produtos envelhecidos) a par de investimentos em processos de automatização
e de (re)organização (certificação da empresa e produtos, criação de novos departamentos, contratação de
pessoal e informatização de serviços e comunicação empresarial).
• Os factores de competitividade mais importantes para estas empresas são a qualidade dos produtos e a
reputação da empresa no sector, seguidos da qualidade das matérias-primas, da eficiência na colocação dos
produtos no mercado (predomina a venda directa), dos ganhos de produtividade, do desenvolvimento e
melhoria dos produtos actuais, da qualificação dos recursos humanos e dos preços competitivos.
• Os factores menos mencionados pelas empresas são a promoção e marketing e a inovação em técnicas e
métodos de marketing. Com efeito, duas em cada três empresas não têm uma abordagem organizada de
promoção económica (plano de marketing, estratégia de comunicação, etc.) e as escassas (e avulsas) iniciativas
promocionais que efectuam são conduzidas internamente pela gerência ou pelo departamento comercial e
referem-se, sobretudo, à participação em feiras.
• As estratégias a implementar no futuro remetem para a venda para novos mercados, a intensificação
da especialização e (residualmente) a alteração dos processos de fabrico, a diversificação de produtos e a
concepção de novos produtos.
Ou seja, embora nas principais ameaças identificadas, as empresas saibam que vão ter de enfrentar o agravamento
da concorrência interna e externa, a par de alterações das tendências da procura e admitam que nas principais
oportunidades sobressaiam modificações das tendências de procura e a exploração de novos mercados
geográficos, não atribuem relevância ao marketing e à comunicação.
A informação empírica e a reflexão processada na 1a Etapa dos trabalhos de Concepção da Estratégia de
Comunicação e Marketing da Pedra Natural, vão no sentido de atribuir prioridade às necessidades de melhoria
dos indicadores de penetração nos mercados internacionais que reflectem actualmente as consequências de
um fraco domínio dos circuitos de comercialização e dos canais de distribuição, num contexto de reduzida
capacidade de negociação face aos clientes.
Para que a Pedra Natural Portuguesa conquiste uma posição mais forte são necessárias, entre outras iniciativas:
• Melhorar a adaptação às condições dos mercados, o que implicaria, sobretudo, uma criteriosa selecção do
produto e uma orientação mais incisiva para o cliente. A selecção é um serviço que deveria realizar-se nas
próprias unidades fabris, procurando o maior nível possível de homogeneidade cromática. O empresário
português deverá adoptar uma atitude de distribuição mais activa e sustentada nos mercados estrangeiros,
nomeadamente no espanhol. Mais do que vender o produto, é necessário comercializar o produto e prestar
assistência pós-venda. Entre outras iniciativas, seria importante, a sistematização da oferta num catálogo bem
concebido que facilite a selecção por cores ou características, garantindo o fornecimento do material com as
características solicitadas;
• Modernizar e melhorar a eficiência dos canais de distribuição, o que não depende exclusivamente das
melhorias individuais da responsabilidade das empresas, mas também de acções concertadas, impulsionadas
e coordenadas pelas associações sectoriais e/ou infra-estruturas tecnológicas como, p.e., o CEVALOR. Com
efeito, as parcerias estratégicas são frequentes em todos os países produtores e Portugal deveria seguir esses
exemplos, o que lhe permitiria seguramente reforçar a sua posição competitiva. Neste contexto seria positivo o
fomento de iniciativas de cooperação empresarial, através das quais as empresas possam empreender acções
conjuntas na distribuição ou promoção, preservando, no entanto, a independência de actuação de cada um
dos participantes que a desejem;
• Melhorar o nível de formação dos trabalhadores, dos gestores e da capacidade empreendedora dos
empresários, uma vez que se trata de um factor-chave para a modernização do sector; o estímulo à renovação
da iniciativa empresarial neste sector e a atracção de jovens qualificados, constituem elementos basilares de
uma estratégia de rejuvenescimento das competências empresariais;
• Diferenciação e fortalecimento da denominação “português” – a criação de uma marca comercial constitui um
dos requisitos para aspirar ao êxito comercial em qualquer empresa ou sector o que sugere o estabelecimento
de uma “Denominação de Origem” que garanta a qualidade do produto perante o comprador;
• Implementação de um processo de informação sistemática a arquitectos, engenheiros e construtores sobre
as características e virtudes da pedra portuguesa. Os principais motores da procura de pedra natural são as
grandes obras públicas, a construção de edifícios para a habitação e também a restauração de edifícios, que
implicam um elevado número de pequenas obras que no conjunto se traduzem num importante nicho de
mercado.
2.3. ABORDAGEM DE EFICIÊNCIA COLECTIVA
A melhoria da competitividade constitui, simultaneamente, condição fundamental e pressuposto da
sustentabilidade das actividades do Cluster, as quais continuam a evidenciar uma concentração excessiva nos
segmentos da cadeia produtiva de menor valor acrescentado e maiores encargos ambientais que constituem,
por enquanto, externalidades na decisão económica empresarial. A concretização deste objectivo deverá ser
estimulada mediante uma crescente integração dos segmentos da cadeia produtiva com maior valor acrescentado,
designadamente:
• identificando e promovendo novos nichos de mercado;
• privilegiando o fornecimento de produtos acabados (pedra em obra) e bens de consumo (arte e mobiliário
urbano, com aplicação de mármore, granito, ...) e incentivando a incorporação de “design” e arquitectura; e
• elegendo o prescritor como canal de desenvolvimento e acesso aos mercados.
Num quadro em que o sector da Pedra Natural é severamente ameaçado por outros agentes em mercados
habitualmente dominados por Portugal, a criação de iniciativas que recuperem a imagem e a credibilidade
da Pedra Portuguesa no exterior, afigura-se nevrálgica. A concretização deste objectivo, pressupõe concentrar
esforços na certificação e na criação de uma Estratégia integrada que enquadre a sua dinamização e lhe confira
maior agressividade comercial e concorrencial. A acreditação da StonePT, aliada a um esforço de “marketing”,
contribuirá para garantir e reforçar a imagem de qualidade certificada da Pedra Natural Portuguesa.
A Melhoria da Imagem Nacional e Internacional da Pedra Natural Portuguesa, assim como, um processo de
informação sistemática a arquitectos, engenheiros, construtores e outros prescritores sobre as características e
virtudes da Pedra Natural assumem, deste modo, a condição de elementos centrais para a dinamização do Cluster,
numa perspectiva de crescente afirmação em mercados já consolidados e de penetração em novos mercados,
evidenciando a qualidade dos produtos portugueses.
A qualificação da imagem da Pedra Natural deve assentar na utilização criativa e intensa de soluções de design.
A necessidade de incorporação de competências de design na estrutura empresarial tem sido frequentemente
apontada como factor crítico de sucesso, constituindo uma resposta activa ao desafio de encontrar novas formas
de valorizar o produto transformado, criando maior valor acrescentado, condição para uma maior competitividade
das empresas.
A valorização da Pedra Natural deve, igualmente, incorporar uma vertente de revalorização da pedra residual,
através da investigação e desenvolvimento de produtos inovadores, utilizando os materiais existentes nas
escombreiras, nomeadamente para aplicação na construção e obras públicas e uma vertente de sustentabilidade
ambiental e ordenamento do território que dê coerência a intervenções das empresas e das autarquias locais
no tratamento e minimização dos efeitos ambientais e paisagísticos negativos associados, nomeadamente, à
exploração das pedreiras.
A concepção/criação de um Projecto-Âncora Valorização da Pedra Natural Portuguesa, integrado no EIXO
ESTRATÉGICO: INTERNACIONALIZAÇÃO DA PEDRA NATURAL PORTUGUESA – APOSTAR NA CONQUISTA DOS
MERCADOS, do Programa de Acção da Estratégia de Eficiência Colectiva do Cluster da Pedra Natural parte
do reconhecimento e certificação das especificidades e qualidades do recurso e pretende ser uma resposta
concertada e estruturante para a necessidade que as empresas do Cluster enfrentam de consolidar e aumentar o
grau de penetração nos mercados interno e, principalmente externo. A melhoria da capacidade competitiva das
empresas e do seu posicionamento em determinados segmentos-alvo, pressupõe a oferta, complementarmente
aos produtos normalizados, de novos produtos, p.e., com maior incorporação de design, por forma a estabelecer
uma relação mais duradoura e competitiva com os clientes actuais e futuros.
59
O Projecto-Âncora Valorização da Pedra Natural Portuguesa, procura responder de forma integrada às
preocupações descritas ao abranger as seguintes Actividades centradas no reconhecimento e certificação, na
difusão dirigida e eficaz e na promoção e marketing das especificidades e qualidades da Pedra:
60
• Concepção de uma Estratégia de Comunicação e Marketing com vista à Melhoria da Imagem Nacional e
Internacional da Pedra Natural Portuguesa. Esta Actividade deve assegurar a concepção de um instrumento de
marketing estratégico integrador de orientações e de práticas de abordagem dos mercados, constituindo um
quadro de referência para as empresas do Cluster desenvolverem, posteriormente, as suas acções próprias e
em cooperação.
• Denominação de Origem Controlada e selo de qualidade StonePT para a Pedra Natural – com o objectivo de
dinamizar e divulgar a já reconhecida qualidade da pedra portuguesa através do selo de qualidade StonePT,
pretende-se garantir aos consumidores e prescritores a sua genuidade e autenticidade, factores estes essenciais
para apreciação da sua qualidade.
• Certificação da Pedra Natural – através da recolha e caracterização dos litótipos mais representativos da Pedra
Natural Portuguesa (Calcários, Granitos e outros), tendo em vista a valorização das suas potencialidades.
• Investigação, Arquitectura, Design e Arte da Pedra Natural – com vista ao aumento da competitividade e
sustentabilidade da actividade das empresas do sector, torna-se indispensável que estas encontrem novas
formas de valorização económica e estética da pedra, com diferenciação dos produtos transformados, através
da incorporação do design, arte e arquitectura, no aproveitamento e valorização da pedra natural residual
criando novos produtos e sub-produtos.
Em sinergia com o Projecto-Âncora orientado para a Valorização da Pedra Natural Portuguesa, identificam-se os
Projectos complementares seguintes:
• Criação de uma linha de objectos de Merchandising e decoração em Pedra Natural, com uma vertente
inovadora de criação de maior valor para a Pedra Portuguesa através da sua ligação com o património cultural,
histórico e arquitectónico (p.e., réplicas de brasões, coroas e colares de figuras da História de Portugal).
• Informação e Promoção da utilização da Pedra Natural - através da concepção de campanhas de sensibilização
geral e técnicas, com carácter sistemático, envolvendo prescritores e construtores, com vista a promover e
fomentar o uso da Pedra Natural.
• Implementação detalhada e sistemática das conclusões de interesse geral para todo o Cluster definidas na
Estratégia de Comunicação e Marketing para o Sector.
PARTE B – ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO E MARKETING – OBJECTIVOS E
INSTRUMENTOS OPERACIONAIS
I. OBJECTIVOS E FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO
I.1. OBJECTIVOS DA ESTRATÉGIA
A Estratégia de Comunicação e Marketing, adiante desenhada, tem por objectivo fundamental contribuir para
uma maior valorização das pedras portuguesas e reforço da sua relevância e penetração no contexto nacional
e mundial e com isso elevar o seu uso e nível de vendas, tanto internamente como no mercado de exportação.
A Estratégia pretende constituir um documento integrador e orientador, capaz de servir como quadro de
referência para o desenvolvimento das acções das empresas e restantes segmentos institucionais do Cluster da
Pedra Natural.
• Definir um referencial de comunicação que identifique o discurso de todas as empresas portuguesas da Pedra
Natural, que diferencie da cerâmica e restantes concorrentes e que seja capaz de estabelecer um novo olhar e
uma permanente conexão com os prescritores e decisores de compra;
• Posicionar Portugal como país tradicionalmente produtor de Pedra Natural, com obra construída nos quatro
cantos do mundo, com capacidade de proporcionar soluções para arquitectos, construtoras, prescritores,
cliente final, com tecnologia, inovação e rigor;
• Reforçar a visibilidade e notoriedade da Pedra Natural junto dos prescritores, do consumidor final e do reforço
da ligação com as empresas locais e importadores;
• Promover a incorporação do design e da comunicação ao longo da cadeia de valor e a introdução de novas
linhas de produtos em Pedra Natural que verdadeiramente as distingam dos concorrentes e promovam o
incremento das margens de exploração das empresas do sector;
• Consolidar e expandir a relação com os tradicionais países compradores, procurando novas forma de chegar
ao mercado, apostando no up grade do produto nacional, na inovação, no design e no desenvolvimento de
novas soluções em Pedra Natural;
• Assegurar a diversificação de mercados através de uma maior penetração da Pedra Natural em mercados
potenciais e emergentes, apostando na valorização do material em obra;
• Reforçar o nível de utilização da comunicação e do marketing por todos os actores que constituem o Cluster
da Pedra Natural, de forma a valorizarem-se a si próprios e às suas marcas e produtos;
• Fazer percepcionar junto da opinião pública, em simultâneo com os nobres valores da Pedra Natural, as suas
inegáveis virtualidades para a sustentabilidade ambiental, económica, social e cultural.
I.2. FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO
Para que a Estratégia de Comunicação e Marketing para Pedra Natural possa ser bem sucedida, importa atender
a cinco factores críticos de sucesso:
• 1o factor crítico de sucesso - as empresas têm de conseguir desenvolver (com o uso da investigação científica,
da inovação e do design industrial) novos produtos e marcas, de forma a dar um impulso, a novas e diferentes
utilizações à pedra, colocando-a num patamar de atracção e competitividade, no mercado global, superior aos
produtos seus concorrentes (cerâmicas, aglomerados e pedras acrílicas, entre outros).
• 2o factor crítico de sucesso - prende-se com a capacidade de estabelecer parcerias, consórcios ou fusões no
Cluster, que dêem uma nova dimensão crítica às empresas, seja a nível tecnológico, de investigação, inovação
e design, seja na sua capacitação para penetrar e consolidar a sua presença nos mercados, ou para desenvolver
acções de promoção internacional conjunta.
• 3o factor crítico de sucesso - implica que as empresas passem a dar uma importância redobrada à área
comercial, de comunicação e marketing, de forma a encontrarem novas e mais adequadas formas de os
seus produtos chegarem ao mercado, através dos diferentes meios: directamente às empresas construtoras;
solidificando a rede e relação com os seus distribuidores e agentes; tendo um novo olhar e relacionamento com
os diferentes tipos de prescritores, e vendo-os como nucleares para o seu negócio; ou, directamente ao cliente
final, situação que se irá, cada vez mais, colocar no futuro.
• 4o factor crítico de sucesso - relacionado com o anterior passa por criar ou dinamizar as estruturas comerciais,
integrando profissionais com formação e sensibilidade capazes de dialogar com o variado leque de clientes em
Este objectivo geral desdobra-se nos seguintes objectivos específicos:
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particular prescritores e pela criação de gabinetes de design de comunicação (interiores à empresa, ou através de
uma relação concertada e duradoura, com estruturas externas), capazes de melhorar significativamente o nível de
qualidade de comunicação das empresas e dos seus produtos e marcas, seja no mercado nacional, seja internacional.
• 5o factor crítico de sucesso - é fundamental, que cada empresa faça um uso adequado do novo enquadramento
(chapéu) comunicacional, adaptando e prolongando a Estratégia de Comunicação e Marketing em todos os
materiais e meios utilizados ao longo de toda a cadeia de valor. Cada empresa deverá conseguir inspirar-se na
nova linguagem definida, para criar e desenvolver um discurso comunicacional próprio, que se constitua como
um prolongamento e recriação da Estratégia globalmente concebida servindo assim, para melhorar o próprio
nível dos seus materiais.
II. INSTRUMENTOS OPERACIONAIS DE ACÇÃO
II.1. IMAGEM E BRANDING
A definição de uma Imagem, Logo, Assinatura, um chapéu comunicacional que coordena, unifica e valoriza todo
o sector, as suas pedras e as suas empresas, é o vértice, o ponto de partida, do qual deve nascer a Estratégia de
Comunicação e Marketing a ser desenvolvida em todos os patamares da pirâmide que constituem o Cluster da
Pedra: ao nível institucional; ao nível das diferentes pedras; ao nível das associações e consórcios; ao nível das
designações normalizadas e individualizadas das diferentes pedras e ao nível empresarial, onde se sustenta toda
a pirâmide de comunicação.
Figura 21. Patamares da Estratégia de Comunicação
Esta Imagem/Logo/Assinatura/Chapéu deve ser universalmente reconhecível23 e estar associada a uma
valorização da Pedra Portuguesa no contexto mundial, valorizando o património geológico existente, o potencial
tecnológico e o saber fazer das empresas portuguesas, procurando que todos os intervenientes, nos patamares
acima referidos, comuniquem da mesma forma os valores da Pedra Natural Portuguesa.
Paralelamente, constitui um desafio de “arrastamento”, em si, no sentido de trazer as empresas, que não usam
devidamente os instrumentos de comunicação e marketing a um novo patamar comunicacional, já que a imagem
deve ser utilizada em todos os documentos produzidos, por todos os actores do sector.
1.1. DEFINIÇÃO DO CHAPÉU COMUNICACIONAL/BRANDING
O conceito do chapéu comunicacional, que vai servir para promover toda a Fileira de actividades da Pedra, passa
pela valorização, no contexto global, da Pedra Natural Portuguesa, como riqueza patrimonial do País e como valor
e elemento distintivo face aos seus concorrentes nos mercados competitivos.
A normalização da linguagem/nome usada pelo sector, clarificando e assentando, por parte de todos os agentes,
uma mesma terminologia, parece-nos crucial. Do nosso ponto de vista deverá ser estabilizada a designação
Pedra Natural, um conceito forte, com conexão superior com a palavra stone, em língua inglesa, utilizada como
terminologia universal do sector e consagrada com a designação stone.pt, proposta no Projecto de Normalização/
Certificação da Pedra Natural Portuguesa.
23
À imagem, p.e., do que fez o turismo com o uso do Logo criado pelo artista plástico José de Guimarães, com o uso das cores nacionais e remetendo para o sol existente no País.
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Qualquer Estratégia de Comunicação da Pedra Natural Portuguesa terá pois de ancorar nas seguintes ideias/
designações:
Portugal possui múltiplas riquezas minerais, e entre elas, também, uma enorme variedade de pedras. Temos os
mármores, os calcários, as brechas, o lioz, os granitos/o sienito, os xistos, as ardósias, as lousas.
Estas são todas as pedras, que em diferentes jazidas existem em Portugal. São uma riqueza natural do País,
que há muito molda o seu rosto cultural marcando presença, ao longo dos séculos, no património artístico,
arquitectónico e cultural quer no território nacional, quer além fronteiras.
Vejamos então quais são os valores da Pedra Natural Portuguesa, que na sua essência a distinguem dos materiais
que lhe são concorrentes e que permitem a todo o sector, nos seus diferentes patamares, do institucional até às
empresas, articular discursos próprios sobre esses mesmos valores.
• Pedra a pedra se construiu e constrói este nosso mundo; Pedra a Pedra se ergueram, por todo o mundo:
castelos, fortes, torreões, muralhas, com pedras autóctones, ou levadas da Metrópole Continente até essas
paragens.
• Pedra a pedra, passo por passo, se ergue também a nossa casa, ou uma qualquer outra obra.
• A Pedra Portuguesa – toda a Pedra Natural - é única. Cada pedra é única. A pedra que para nós escolhemos.
• A Pedra Portuguesa - toda a Pedra Natural - é (pro)funda interioridade. A pedra é tempo e silêncio. A pedra
vem do fundo das entranhas da terra, deste nosso planeta, para ser utilizada de gerações e gerações, em
espaços domésticos e urbanos, à mesa, em nossa casa, no trabalho, na(s) nossa(s) cidade(s), neste mundo
cultural por nós erguido, e torna-se, é património cultural e histórico.
• A pedra é parte da nossa identidade, enquanto povo, pelo mundo inteiro, desde os alicerces da cidade de
Nagazaki até aos fortes de Cochin, do Bahrein às costas de África, do Brasil a Zanzibar, de Goa à Cochinchina,
nas sete partidas do mundo.
• A pedra é natural, um produto natural, parte desta pródiga natureza, de que somos, também, parte.
• A pedra é “eternidade”, mais eterna do que as cidades dos homens, ainda que as haja em pedra, como Petra,
belíssimo património da humanidade, em pedra talhada, erguida pelo engenho e suor humano. Em pedra se
construíram os diferentes monumentos megalíticos, as pirâmides do Egipto e Incas, as estátuas da Ilha da
Páscoa, os monumentos grego-latinos, as estradas romanas,.... A pedra é património da humanidade, seja
em edifícios construídos, seja nas jazidas em que ainda repousa.
• A pedra conta a nossa história, faz parte da nossa história, enquanto País, planeta e espécie viva. A pedra é
clássica, é grega, é romana, é romântica, é gótica, é neo clássica, é barroca, é moderna, é pós-moderna, é
vanguardista, atravessando todos os estilos e épocas. A pedra é cultura.
• A pedra é intemporal, atravessa todos os tempos e todas as modas que, por norma, pouco duram, e resiste a
todas elas. A pedra atravessa o(s) tempo(s), atravessa os séculos, as vidas, ligando gerações, ligando passado,
presente e futuro.
• a palavra pedra/stone
“A pedra é suporte, material, paisagem. Ela condiciona o nosso meio. De todos os objectos ela é o mais
belo (...). E, todavia, a pedra encerra nela a marca da história da matéria terrestre e, por vezes, a da vida...”, J.
Larueyre
• a pedra em Portugal
• Portugal, todas as pedras
• a pedra (natural) portuguesa
• a pedra natural, um valor para a vida
• a pedra portuguesa, pedra por pedra
• a fileira da pedra (natural) em Portugal.
• o cluster da pedra (natural) em Portugal.
• todas as nossas diferentes pedras, mostradas pedra a pedra.
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Como resultante dos valores identitários essenciais atrás enunciados, sobre a pedra, ela mantém, ainda hoje,
particularidades que a distinguem como material construtivo:
• A pedra é única e dificilmente ou nunca (se) poderá encontrar uma outra igual.
• A pedra é nobre e individualiza e personaliza os espaços e quem os usa.
• A pedra é duradouramente bela.
• A pedra é urbana, nos edifícios, dos tempos históricos, que marcam as nossas cidades.
• A pedra é malha na arte do calcetamento, na calçada à portuguesa, a preto e branco.
• A pedra é o lancil e alisar das nossas ruas. Bebedouro público. Parqueamento. Caleira. Floreira, jarra,
passadeira. Lajedos dos centros históricos.
• A pedra é obra de arte e escultura em todos os tempos e escolas, intemporal e eterna, expressando o
talento e o trabalho humano.
• A pedra é rosto do nosso país, simbolizando as descobertas, em que (nos) continuámos construindo um
pouco por todo o mundo/planeta. Esfera armilar e cinco castelos e quinas na nossa bandeira.
• A pedra é natureza. A pedra é parte do universo. A pedra é do passado, é o presente e é do futuro. A
pedra é futuro. Tem futuro, tem todo o futuro diante de si.
Fruto do conjunto dos valores enunciados propomos, a título exemplar, como assinatura /chapéu comunicacional
– vértice unificador de toda a estratégia de comunicação:
“Portugal pedra a pedra”, porque:
• Cada pedra é uma riqueza natural e material única
• Bloco a bloco se extrai da natureza o que no interior dela, durante séculos se formou,
daí o seu carácter nobre e exclusivo
• Cada plano, ainda que cortado do mesmo bloco, é (praticamente) irrepetível
• Qualquer construção se ergue e finaliza pedra a pedra: a primeira pedra. a última pedra
• Pedra a pedra se reveste uma qualquer superfície, chão, parede ou território urbano
• Portugal, pedra a pedra, no gesto com que o experimentado olhar e mão dos
calceteiros perfaz o desenho de calçada portuguesa
• Cada artista, escultor ou canteiro, esculpe a partir de determinado bloco/pedra
• Pedra a pedra se afirma, de forma una e como um todo, todas as pedras portuguesas, e cada uma delas
• Designação neutra, no conceito, podendo servir todas as pedras
• Pelo seu próprio nome, cada pedra se nomeia, é conhecida e se comercializa
• Cada uma das pedras se pode exprimir, depois, em toda sua diferença, criando, ou não, novas assinaturas
específicas
• Facilmente se traduz por stone by stone, designação, em língua inglesa, a ser usada nos mercados internacionais
• Conjuga-se na perfeição com a marca stone.PT, Pedra de Portugal.
Esta Assinatura pode, ou não, ser a escolhida. Uma qualquer equipa criativa na busca do logotipo, com que se
funda, poderá, porventura, encontrar uma outra, que seja um melhor fio condutor para exprimir os valores da
pedra.
A Estratégia de Comunicação e Marketing da Pedra Natural Portuguesa pretende trazer uma nova energia que
valorize a pedra portuguesa, tanto no mercado nacional, como no mercado global, e não deixa de ser digno
de registo que o sector já conseguiu factos significativos, encontrando-se qualquer uma das pedras extraídas
em Portugal aplicadas em obras nos cinco continentes, e, em muitos casos, em obras de relevo e referência,
concebidas por renomados arquitectos e empreendidas por significantes instituições.
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O desafio consiste em continuar a chegar a todo o mercado global, criando (mais) valor, consubstanciado na
existência de matéria–prima única e diferenciada, que beneficia da tradição construtiva, no País, e por todo
o mundo, tecnologia de ponta de empresas nacionais que servem o sector e o saber fazer amealhado ao
longo de gerações por empresários, técnicos e operários, mas agora com o contributo, sem dúvida, decisivo
do design e da inovação tecnológica que permitam criar novos produtos e marcas e com o uso assertivo e
duradouro no tempo dos meios de comunicação e marketing.
A internacionalização da Imagem/Logo/Assinatura a criar, só terá sucesso se for parte integrante do material
comunicacional utilizado pelas Empresas, Associações e Instituições em todos os materiais disponíveis e nas
acções em que participam quer em conjunto, quer individualmente.
1.2 DESDOBRAMENTO DO “CHAPÉU COMUNICACIONAL”
1.2.1. A afirmação das quatro grandes variedades
O segundo patamar da Estratégia de Comunicação passa pela afirmação dos quatro grandes tipos de pedra
existentes em Portugal: os Mármores de Portugal; os Calcários de Portugal; os Granitos de Portugal; e os Xistos e
Ardósias de Portugal.
Figura 22. Proposta de relação entre a assinatura global e cada grande grupo de pedras
Esta relação individualizada do Logo/Assinatura “Portugal pedra a pedra”, com cada uma dos quatro grandes
grupos de pedras existentes no País, que se apresenta a título exemplar. Esta proposta é apenas exemplificativa de
algo que terá de ser trabalhado, em termos de design, desenvolvendo-se Logos/Imagens que se complementem
em termos de unidade estética e que desdobrem de forma/cor/imagem diferente, cada uma das quatro
pedras. Na Estratégia de Comunicação, o Logo/Assinatura “Portugal pedra a pedra” tem de existir e afirmar-se
individualmente em todos os documentos e momentos de comunicação, mas pode e deve também, usar-se em
complementaridade com cada uma das referidas pedras, como apresentado acima.
1.2.2. A afirmação Pedra a Pedra
De forma a dar continuidade à afirmação individualizada de cada uma das pedras, propomos que seja delineada
e fixada, uma Imagem/Logo/Assinatura própria, que deverá, necessariamente, explorar as características e
qualidades específicas, de cada uma, sendo depois utilizadas em variadas campanhas de comunicação, tendo em
linha de conta as características próprias dos mercados às quais se destinam.
O Logo/Assinatura, de cada pedra, deve afirmar-se de forma individualizada pondo em relevo a (sua) qualidade
primeira que a distingue das demais, de modo a que nenhuma das quatro seja confundível, seja no Logo, seja
na Assinatura, com nenhuma outra, e que no seu conjunto constituam um todo uno e coerente, que continue a
afirmar a “Pedra Portuguesa” com um padrão qualitativamente alto. Para o sucesso desta afirmação, os actores
envolvidos têm que se rever na definição individualizada e de conjunto, das quatro grandes variedades de pedras.
Este passo significa trazer o Logo de cada uma das pedras para junto da Assinatura aprovada para o mesmo.
No plano global, o que primeiro surge é o chapéu comunicacional “Portugal Pedra a Pedra”, anexo ou não,
depende da situação concreta, com a Imagem/Nome das quatro grandes pedras de Portugal. Neste momento
da comunicação, a ordem inverte-se surgindo primeiro a imagem de mármores de Portugal, tendo ao lado a
respectiva Assinatura.
A Pedra Natural Portuguesa pela sua beleza, nobreza e exclusividade e por razões também de sustentabilidade
económica e ambiental, tem saber de encetar, ainda e cada vez mais, através do trabalho criativo dos diferentes
prescritores, um diálogo discursivo com todos os outros materiais, explorando-se complementarmente as
qualidades e propriedades de cada um deles.
Nos itens seguintes, desdobra-se a ideia, pedra a pedra.
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Mármores de Portugal
O mármore deverá ter um Logo/Assinatura e uma estratégia própria já que é uma pedra que nada tem a ver com
qualquer das outras, em termos de qualidade e imagem física, utilizações, história e cultura e características dos
países preferenciais para onde, ao longo dos tempos, tem sido exportado.
A imagem a desenvolver deverá estar associada às suas qualidades, nomeadamente ser mais natural, mais
raro, mais selvagem, mais resistente, mais luminoso, e menos poroso que os demais. É uma pedra nobre
e exclusiva mas complexa pelos seus veios, com vergadas não homogéneas, tendo ainda como obstáculos o
desconhecimento técnico dos prescritores e a concorrência de outras pedras mais homogéneas. A imagem a
criar deverá pois ser capaz de catalisar os seus atributos (valores) promovendo uma maior aproximação e melhor
percepção das suas qualidades únicas quer junto dos prescritores, quer dos clientes finais.
A proposta seguinte sugere duas assinaturas para os Mármores: uma, no singular, partindo da formulação
pedra; outra, no plural mas quer uma quer outra susceptíveis, uma vez aprovadas, de constituir uma base para o
tratamento comunicacional das qualidades acima enunciadas.
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A Estratégia de Comunicação do Mármore poderá ainda ancorar, além de “uma pedra selvagem” noutras ideias/
designações/assinaturas:
• únicos e selvagens
• uma beleza selvagem
• uma pedra de beleza selvagem
• uma pedra única
• uma beleza única
• uma pedra de beleza única
• uma nobreza única
• uma pedra rainha
• pedra rainha
• uma pedra real
• pedra real– royal stone.
Calcários de Portugal
As nossas pedras calcárias são, na actualidade, consideradas como de grande qualidade no mundo inteiro, com
um valor que subiu exponencialmente nos últimos cinco anos (com elevada exportação em bloco, sobretudo
para a China), constituindo-se como pedras de elevado grau de homogeneidade e de dureza muito variável,
havendo quem também formule, que pelas suas virtudes como pedra, e pelo saber fazer dos empresários que a
trabalham, que “calcário é igual a qualidade”, num subtil desdobrar de tonalidades e brilhos.
• uma pedra subtil
• uma pedra suave
• a suavidade em pedra
• uma pedra homogénea
• homogeneidade de uma pedra
• uma pedra clássica
• uma pedra de classe
• a qualidade em pedra
• uma pedra de qualidade
• alta qualidade
• uma pedra sagrada
• pedras sagradas
• texturas e brilho
• suavidade e brilho.
Granitos de Portugal
Portugal, com especial relevo para o Norte do País, é rico em rochas ígneas, particularmente em granitos. As
qualidades dos nossos granitos, constituídos por mica, feldspato e quartzo, normalmente de vários tons de
cinza, são obstaculizadas pelas cores mais variadas e mais fortes dos seus concorrentes naturais, e também
porque granito há-o um pouco por todo o mundo, ao contrário do Mármore do anticlinal e dos calcários das
Serras d’Aire e Candeeiros.
Não obstante a elevada concorrência, os granitos portugueses têm conseguido manter-se no mercado,
atingindo um volume de negócios, anual, superior a qualquer das rochas calcárias, ainda que com um menor
grau de rentabilidade. Em alguns mercados, particularmente na Alemanha, de acordo com informações recentes,
regista-se uma nova percepção das suas qualidades intrínsecas face a granitos, de outras partes do mundo, que
lhe vinham sendo concorrentes. Referência, ainda, para a existência do Sienito, pedra ígnea, única no mundo,
existente apenas em Monchique.
As qualidades que poderemos associar à imagem do granito de Portugal são a dureza, a resistência (incluindo
ao fogo), a finura do grão de pedra e a sua durabilidade, quase eterna no tempo.
A Estratégia de Comunicação do Calcário poderá ancorar nas seguintes (ou outras) ideias/designações/assinaturas:
• subtis e homogéneos
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A Estratégia de Comunicação do Granito poderá ancorar nas seguintes (ou outras) ideias/designações/assinaturas:
• pedras eternas
• pedras que atravessam os tempos
• através do tempo
• resistentes e duradouros
• uma pedra que dura
• uma pedra eterna.
Xistos e Ardósias de Portugal
Os xistos, ardósias e lousas possuem um pólo extractivo de expressão considerável na zona do porto, registandose, ainda, alguma exploração em Barrancos; no entanto, existem em menos locais do que as demais e têm um
menor peso económico.
As suas qualidades são a leveza relativamente às demais pedras, o ser fina, compacta, homogénea e resistente,
sendo folheada, bela, apesar de baça, e tendo um tacto óptimo mesmo quando irregular, possibilitando utilizações
várias desde o seu uso em telhados a objectos de design.
A Estratégia de Comunicação dos Xistos e Ardósias poderá ancorar nas seguintes (ou outras) ideias/designações/
assinaturas:
• uma pedra leve
• uma pedra fina
• uma pedra compacta
• uma pedra em lâmina(s)
• uma pedra laminar
• uma pedra folheada
• uma pedra lascada
• uma pedra de paralelismos
• uma pedra de estratos.
1.2.3. Os patamares intermédios
Estes conceitos e ideias, que precisam de ser trabalhados e fixados, a nível de uma proposta de design comunicação
e unificando de uma forma una e coerente o seu todo, depois de aprovados, terão de ser consequentemente
aplicados nos diferentes patamares intermédios, que lhe sucedem, até chegar à base essencial das empresas, sem
o apport das quais qualquer Estratégia global estará condenada ou terá problemático desfecho.
De acordo com a pirâmide, atrás apresentada, o primeiro patamar intermédio reside nas diferentes regiões
produtoras de cada pedra. No país existem, pela sua mais valia geológica e económica, duas regiões-chave: o
anticlinal de Estremoz, no Alentejo; e o Maciço da Serra D’Aire e Candeeiros, cordão que liga/separa a Estremadura
ao Centro do País. No entanto, outros núcleos geológicos e produtivos existem, de menor impacto nacional, mas
com forte expressão local, seja em outras pedras calcárias, ou em granitos, xistos, ardósias e lousas.
Cada uma dessas macro ou micro-regiões, deve saber criar, para si mesma, um discurso estratégico que promova
cada uma delas, tendo em conta a Estratégia acima delineada/ou que venha a ser aprovada. Um discurso próprio,
seja na sua vertente de património geológico, seja na vertente mais imediata de riqueza económica que gera,
na região em que se integra, fazendo com que os órgãos descentralizados do Estado e Autarquias, empresas e
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população em geral, adquiram plena noção dessa sua importância, na região e no todo nacional. Este patamar da
região ganhará, ainda, uma particular importância, ao ser concretizada no terreno a “Certificação/ Denominação
de Origem”, a qual valorizará não só a pedra extraída e a pedreira de origem, como também o próprio nome do
território das jazidas.
A existência deste patamar de comunicação, pode também significar uma melhor apreensão pelos poderes
públicos e pelos particulares, para usarem, nas obras que levam a efeito, a pedra da sua região, não só por
razões de óbvia identidade cultural, mas também para incrementar economicamente, uma riqueza que à região
pertence, e cuja existência a promove, globalmente tanto no território nacional, como no exterior. Não é demais
referir, o papel que o uso da designação “Mármores de Carrara” (ainda que potenciado pela sua proximidade ao
porto de mar) teve, para criar, como que um selo de qualidade universal, para toda a pedra italiana.
Num outro plano intermédio, de igual importância, situa-se o discurso das diferentes Associações Empresariais
do sector, dos eventuais consórcios a criar, e das confrarias com actividade ou que possam vir a constituir-se.
Todas estas entidades, para além de perseguirem os seus objectivos particulares, devem também ser parte do
todo, da estratégia comunicacional designada, fazendo o devido uso dos instrumentos que forem aprovados.
Na base da pirâmide, encontram-se as diversificadas empresas: grandes, médias e pequenas; extractivas,
transformadoras, ou apenas de comercialização; Sociedades Anónimas ou simples grupos familiares; com elevada
tecnologia ou com débil uso da mesma, em conjunto global e muito diverso de empresas e gestores com variado
grau de domínio de instrumentos de gestão e diferente sensibilidade e apropriação cultural das mais valias das
estratégias de comunicação e marketing do sector como um todo e da sua empresa em particular. Esta múltipla
diversidade que traça a existência do sector e com a qual tem que trabalhar e desenvolver-se.
Apesar desta variedade, para que a Estratégia a adoptar seja efectiva, todas as empresas, independentemente da
dimensão, deverão aplicar, nos seus novos e diferentes suportes de comunicação, o chapéu global definido para
o sector e para cada um das pedras, de acordo com a sua actividade concreta. Têm, também, de saber inspirarse na nova linguagem definida, para criar e desenvolver um discurso comunicacional próprio, que se constitua
como um prolongamento da estratégia globalmente concebida.
De modo a que todas as empresas do Cluster da Pedra apliquem de forma correcta, nos seus próprios documentos,
o chapéu comunicacional comum, deverá ser criado, pela empresa que concretizar o projecto de comunicação,
um manual de normas, que deve ser enviado a todo o sector, colocando-se ainda essa empresa, durante um
determinado tempo, aberta ao esclarecimento de todas as dúvidas que possam surgir nessa aplicação.
Para além das empresas tentarem levar à prática as ideias-chave atrás definidas, existe um conjunto de condições
mínimas para que cada uma desenvolva um discurso próprio, racional, emotivo e estético sobre a socioeconomia
da actividade que desenvolve, face aos objectivos organizacionais económicos e culturais que visa atingir ou que
estabelece para si própria.
Assim, cada empresa (ainda que nem todas necessitem, obviamente, de o fazer) poderia ter um (novo) tempo
inicial de reflexão sobre: (i) o seu próprio nome; (ii) o seu objecto social; (iii) o seu Logo, caso exista; (iv) e a
existência, ou não, de uma Assinatura, que complemente o Logo, e defina de forma nuclear, a missão da empresa
procurando distingui-la dos seus concorrentes.
Num segundo momento deveria/poderia analisar a sua documentação impressa, ao longo de toda a cadeia de
valor, e ir actualizando a mesma em novas impressões, com o uso do chapéu comunicacional global e o de cada
uma das quatro pedras. No instante em que transmite, a toda a sua documentação, os novos apports dados pela
Estratégia global, deve repensar o seu próprio discurso no sentido de ver se ele corresponde, na actualidade, aos
objectivos apontados para o Cluster e aos objectivos da própria empresa.
1.3 VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO
A apresentação do chapéu comunicacional - Imagem/Logo/Assinatura “Portugal pedra a pedra” ou outro que
venha a ser aprovado, deve passar para todo o mercado através de uma campanha de carácter universal, capaz
de chegar a todo o tipo de público, desde o possível consumidor de pedra, ao construtor ou prescritor de obras,
utilizando todos os meios necessários para o efeito. Abaixo desse primeiro nível, deve desdobrar-se depois em
quatro campanhas parcelares que ponham em relevo cada um dos quatro grandes diferentes tipos de pedras no
país: Mármores; Calcários; Granitos; e Xistos e Ardósias.
1.2.4. As Empresas
Depois de divulgado e implementado o “chapéu global”, e a afirmação dos quatro diferentes tipos de pedra,
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deverão ser criadas outras campanhas adaptadas ao País, ou países onde se pretendem implementar. Obviamente,
que uma campanha sobre os Mármores de Portugal nos países do Médio Oriente terá que ser considerada na
base dos factores de relação de Portugal e dos mármores com esses países e será necessariamente diferente de
uma campanha de promoção dos calcários de Portugal, p.e., nos Estados Unidos.
As mensagens devem ser formuladas, de forma consistente e coerente, a partir do património de valores da
pedra e das suas múltiplas conexões no imaginário humano, de acordo com os objectivos das campanhas a
implementar e o nível de conhecimento e utilização do produto, nos países, ou mercados, a que se destinam.
A cada uma das diferentes variedades de pedra, deverão ser ligados quatro arquitectos de renome internacional
(portugueses ou estrangeiros), em coerência com o seu percurso de criação arquitectónica ao longo da vida, e em
consonância íntima, com o seu acreditar, de modo que eles sejam, duradouramente, a imagem primeira para o
País e para o mundo de cada uma dessas pedras.
Além desta personagem nuclear – um arquitecto escolhido para cada variedade de pedra, os veículos do discurso
podem abranger os seguintes níveis:
Internamente ao Cluster:
• Empresários que sejam portadores de inovação e modernidade;
• Empresários do ramo dos equipamentos e tecnologias que assumam um discurso de inovação e tradição,
combinando os dois factores – tecnologia e pedra;
• Operários, trabalhando em pedreira ou em fábrica, evidenciando meios tecnológicos modernos e exaltando
a sua experiência de trabalhar sobre a pedra, e da sua importância social e económica para a região em que se
inserem.
• Calceteiros que remetam para o imaginário universal da calçada portuguesa, um bom exemplo de como a
partir do simples uso criativo da pedra, se produziu um produto estético e cultural que passou a ser marca de
um País;
• Designers, arquitectos e decoradores de interiores que, na base de projectos concretos tenham desenvolvido
trabalhos em pedra e sobre isso possam dar testemunho;
• Autarca ou dirigente regional da Administração Pública que enfatize a importância do uso da pedra para a
região de onde é extraída e/ou transformada.
Exteriormente ao Cluster:
• Figuras públicas que pelo seu renome nacional e internacional possam chegar a mais vastos públicos não
especializados e que nas suas casa particulares tenham feito um nobre uso da pedra a que se refiram.
Em conexão com o atrás referido sobre os valores da pedra, podem ainda ser utilizados dois outros tipos de
veículos:
• Artístico, nomeadamente os autores de livros, poemas, canções, esculturas, pinturas e fotos que no seu
trabalho tenham um discurso próprio sobre os valores da pedra e sobre o seu uso imemorial, em consonância
concreta com o País ou Região a que a Campanha se destine.
• Histórico, nomeadamente os diferentes tipos de obras de arte levantadas em pedra, desde monumentos
megalíticos a edifícios dos diferentes estilos que atravessaram o tempo até à contemporaneidade.
II.2. MERCADOS-ALVO, PRODUTOS E INSTRUMENTOS
As condições estruturais analisadas, parte das quais desfavoráveis ao sector da Pedra Natural, têm dificultado o
desenvolvimento de políticas promocionais de base empresarial, a nível nacional e, mais ainda, à escala mundial.
Acresce que o esforço de promoção das actividades do Cluster, tem-se traduzido fundamentalmente em
fenómenos episódicos, com notória dispersão de meios que poderiam ser investidos de modo mais eficaz, desde
que pudessem ser enquadrados numa lógica de programação estratégica e operacional, visando objectivos e
mercados-alvo precisos.
A actuação deve concentrar-se em países onde existam potencialidades económicas e financeiras, cujos mercados
mostrem maior tendência de crescimento e, simultaneamente, deve existir a preocupação de conquistar novas
metas, envolvendo particularmente as residências das famílias, os lugares de trabalho, de cultura, de desporto
70
e de lazer e outros edifícios e infra-estruturas de grande relevância social, realçando a peculiaridade estética e
decorativa da Pedra Natural, bem como as suas vantagens de durabilidade e manutenção. No âmbito do mercado
globalizado, esta abordagem tornará menos problemático enfrentar a concorrência (designadamente de países
como a China e a Itália), assim como a concorrência de outros ramos produtivos nacionais e estrangeiros (mosaico
cerâmico, grés porcelanado, vidro, ...).
Estas iniciativas exigem uma forte coordenação, tanto a nível empresarial, como na esfera institucional, sem a qual
o desejado impacto estratégico dificilmente será alcançado. A excessiva atomização do sector da Pedra Natural,
ao contrário do que sucede no domínio dos materiais cerâmicos alternativos, acarreta inevitáveis debilidades
económicas e financeiras, que muito condicionam as decisões de investimento, cuja escassez leva geralmente
ao sacrifício do esforço promocional próprio. Uma maior propensão e disponibilidade para a cooperação e o
envolvimento em iniciativas de carácter associativo ou de agrupamento do tipo consórcio, permitiriam potenciar
as iniciativas promocionais.
• Abordagem Institucional, através de intervenções visando o reforço da identidade da Pedra Natural e da sua
integração económica competitiva nos mercados nacional e internacional e, em termos operacionais, através
da concepção de dispositivos de promoção económica de carácter institucional que potenciem os recursos, as
actividades e as utilizações da Pedra Natural junto dos mercados com potencial de procura e de prescritores
e “stakeholders” com poder de dominação/influência de mercado que contribuem para afirmar os valores
da Pedra Natural, num contexto de profunda mutação das tendências/motivações da procura e das práticas
construtivas.
• Abordagem Empresarial, através de uma política comercial e de marketing mais dinâmica e agressiva que
contribua para melhorar significativamente a relação empresa/clientes – o que pressupõe garantir uma eficaz
e permanente prospecção do mercado e, ao mesmo tempo, propor produtos e soluções globais aos clientes
actuais e potenciais, nomeadamente diversificando o leque de produtos e serviços pós-venda e permitindo
uma maior aproximação entre ambas as partes.
No exercício que a seguir se apresenta são apontados os principais mercados-alvo das actividades do Cluster
da Pedra Natural Portuguesa, subdivididos em seis grandes grupos (Portugal; Países Desenvolvidos/Mercados
Tradicionais; Rússia, Ucrânia e Países do Alargamento; Países de Língua Oficial Portuguesa; Países Árabes/Médio
Oriente; e Países Emergentes). Para cada mercado foi seleccionado e sistematizado um conjunto de informação
considerada relevante, relacionada com a dinâmica do mercado das pedras, as relações com Portugal, alguns
constrangimentos e tendências de evolução.
Mapa 1 - Mercados-alvo das actividades do Cluster da Pedra Natural Portuguesa
As prioridades descritas devem beneficiar de duas abordagens complementares:
Dentro desta avaliação, deverá ser possível identificar e seleccionar os produtos a apostar, os segmentos para que
se deve voltar a actuação, assim como determinar o modo e os instrumentos de intervenção de forma a definir
um posicionamento estratégico.
71
2.1. PORTUGAL – OBJECTIVOS DE ACTUAÇÃO E INSTRUMENTOS OPERACIONAIS
OBJECTIVO GERAL - Reforçar a notoriedade, uso e venda da Pedra Natural Portuguesa, em todo o território
nacional.
OBJECTIVOS OPERACIONAIS
•
•
•
•
•
Aumentar a utilização da Pedra Natural Portuguesa, em novas construções
Apostar no mercado da regeneração urbana (edifícios e espaços públicos e privados)
Reforçar a capacidade de ligação com os construtores, prescritores e cliente final
Promover o uso da tecnologia e do design como forma de criar novos e inovadores produtos
Desenvolver o papel económico e cultural de cada uma das pedras nas regiões produtoras.
PRODUTOS
72
• Todos os tipos de Pedra Natural Portuguesa (mármores, calcários, granitos, ardósias e lousas)
• Produtos sob medida (tradicionais), em projectos e soluções concretas (grandes empreendimentos,
regeneração urbana, obras particulares, ...)
• Produtos inovadores em pedra: produtos com novas texturas; produtos capazes de fazer uso da nobreza da
pedra para além do seu já tradicional uso em chão, cozinha e casa de banho; linhas de produtos com design
universal para uso doméstico; e linhas de mobiliário urbano;
• Novos produtos a partir de desperdícios de pedra e produtos de fusão da pedra com outros materiais,
em ambas as situações com a intervenção conjunta da investigação tecnológica e do design.
INSTRUMENTOS E MEIOS DE ACÇÃO
A Proposta de Instrumentos e Meios de Acção, é seguidamente apresentada contemplando as duas abordagens
complementares para a intervenção no mercado nacional: institucional e empresarial.
Cada intervenção desdobra-se em eixos, cuja arquitectura está suportada por um leque coerente de acções. A
sua formulação teve por base: (i) um conjunto de propostas e de ideias amadurecidas ao longo do trabalho de
reflexão estratégica e operacional e (ii) a experiência de iniciativas desenvolvidas, pelo tecido empresarial, pelos
organismos públicos e por entidades de interface, com destaque para as Associações.
A nível dos “Instrumentos e Meios de Acção Institucional” foi efectuado um exercício de aproximação ao Perfil de
Concretização, indicando responsabilidades e parceiros.
INSTRUMENTOS E MEIOS DE ACÇÃO INSTITUCIONAL PARA O MERCADO NACIONAL
Eixos
I. Criação da
Identidade e
Imagem da
Pedra Natural
Portuguesa
Acções
Logo/Marca “Portugal pedra a pedra”
Conceber um chapéu comunicacional, utilizando a Assinatura
“Portugal pedra a pedra”, ou uma outra, que ponha em relevo os
valores da Pedra Natural Portuguesa, que constitua imagem global
de todas as suas variedades, para posteriormente vir a colocar em
relevo os valores individuais de cada uma delas.
Logo/Marca/Assinatura para cada uma das quatro pedras
Imbricado com o chapéu comunicacional global, deverá ser criado
um parcelar para cada uma das variantes de pedra – “Mármores de
Portugal”; “Calcários de Portugal”; “Granitos de Portugal” e “Ardósias e Xistos de Portugal”.
Responsabilidade /Parceiros
Valor Pedra
Eixos
Acções
1. Lançamento do Logo/Marca “Portugal pedra a pedra”
Num primeiro momento, deverá haver uma divulgação alargada do
Logo/Marca “Portugal pedra a pedra”, propondo-se as seguintes
acções:
II. Divulgação da
imagem
Valor Pedra
Divulgação de cada um dos tipos de pedra, que pode ou não ser
gerido em simultâneo com o momento anterior, de acordo com o
orçamento disponível e a Campanha montada.
2. Desenvolvimento de campanhas
Discurso permanente de campanhas, na imprensa, que ao longo
do tempo, numa gestão adequada dos meios disponíveis e dos
objectivos a atingir promovam os valores da pedra atrás definidos,
em consonância com os cinco Logo/Marcas criados. Ligação do
Logo/Marca à sua figura nuclear, designadamente o Arquitecto
eleito para esse objectivo.
Valor Pedra
3. Relações Publicas e Assessoria de imprensa
Coordenado com o trabalho de campanhas nos diversos meios de
comunicação social deve ser assegurada uma assessoria de imprensa
que faça o Cluster da Pedra e a sua nova imagem, estarem presentes
nos diversos meios de comunicação social, de forma continuada.
III. Certificação
Qualidade
Acreditar e dinamizar o StonePt como garantia de qualidade e marca de certificação (nacional e regional) da Pedra Portuguesa.
Valor Pedra
ASSIMAGRA
1. Instrumentos permanentes de divulgação
• Desenvolver um Portal institucional da Pedra Natural Portuguesa, que identifique pedras, pedreiras, respectivas empresas e regiões
em que se localizam, e que deverá ser articulado com as campanhas
a desenvolver.
IV. Comunicação
• Editar um pantone universal da pedra natural portuguesa (com
e promoção
aplicação da nova imagem), que poderá, simultaneamente, estar
junto dos
disponível no Portal e ser enviado aos prescritores.
prescritores
• Conceber instrumentos, que podem ir de um livro científico a um
folheto divulgador, que evidenciem o seu carácter natural e não
poluente, demonstrando que tem uma pegada ecológica e de sustentabilidade menos grave que os materiais concorrentes
• Conceber material específico, ou inscrever em cada catálogo produzido, indicações técnicas sobre a forma de utilização e manutenção da pedra.
Valor Pedra
Valor Pedra
ASSIMAGRA
• Conferência de imprensa de apresentação da marca, num
local emblemático, capaz de conectar com os valores da pedra
(Jerónimos, CCB, ...), com a presença da imprensa e empresários
do sector
• Acompanhamento anterior e posterior do evento, e sua gestão
em termos de comunicação de modo a garantir visibilidade
alargada e duradoura
• Divulgação universal do Logo/Marca em todos os meios de
comunicação (televisão, jornais, internet)
• Colocação em outdors.
CEVALOR
73
Eixos
Acções
2. Concursos de arquitectura e design
• Concurso de arquitectura - Promover prémio bi-anual a atribuir
ao melhor edifício construído em Pedra e ao melhor espaço urbano.
• Concursos de design – Promover concurso do design, com o
CPD, para a eleição anual da melhor peça de design concebida em
pedra, ou a partir da pedra, tendo como prémio a edição e venda
no mercado por uma empresa do sector.
CEVALOR
Ordem dos Arquitectos
CEVALOR
CPD
3. Campanha de sensibilização junto de prescritores para a utilização de Pedra Natural Portuguesa
74
IV.Comunicação
e promoção
junto dos
prescritores
• Desenvolver campanhas em meios de comunicação especializados
(revistas da especialidade e programas ou canais de televisão com
programas específicos)
• Envio dos “instrumentos permanentes de divulgação” produzidos.
Valor Pedra
4. Presença junto das Universidades
• Desenvolver junto das universidades sessões temáticas sobre a
pedra Portuguesa, suas potencialidades, diversidade e formas de
utilização.
Valor Pedra
CEVALOR
Associações
5. Presença em feiras
• Tornar relevante a presença do sector tanto na Tecktonica como
em feiras do sector ou especializadas em interiores, arquitectura e
urbanismo, concebendo um stand colectivo que poderá ser utilizado em diferentes feiras internacionais e desenvolvendo eventos de
relações públicas.
Associações
1. Casa das Pedras
V. Ligação com
regiões
Criação da ”Casa de cada uma das Pedras”, na respectiva região,
espaço emblemático de construção de identidade e imagem da
própria pedra, de orgulho regional e de atracção de prescritores e
novos públicos (incluindo os estudantes) no plano regional, nacional
e internacional, que mostre os recursos existentes e todo o saber
fazer acumulado.
Autarquias
CEVALOR
Associações
Empresas
2. Integração em Roteiros/Turísticos
Integração da pedra nos roteiros turísticos/turismo industrial,
através do desenvolvimento de iniciativas que tirem partido do
carácter singular da imagem da indústria da pedra e de uma maior
interligação entre o património construído e as regiões produtoras.
Autarquias
CEVALOR
Associações
A Figura seguinte desdobra em acções e responsabilidades, os 5 Eixos em que está sustentada a estratégia de
actuação a nível institucional, para o mercado nacional.
Figura 23. Instrumentos e Meios de Acção Institucionais a nível nacional
ACÇÕES A NÍVEL EMPRESARIAL PARA O MERCADO NACIONAL
75
Eixos
I. Integração da
imagem institucional
Acções
• Aplicar imagem (chapéu global e por pedra ) nos diferentes suportes de comunicação.
• Inspirar-se na nova linguagem definida, para criar e desenvolver um discurso comunicacional
próprio, que se constitua como um prolongamento da estratégia globalmente concebida.
• Definir objectivos e um plano (de marketing), para actuar no mercado nacional
• Afectar recursos humanos adequados aos objectivos e estratégia definida
II. Aperfeiçoamento
das estruturas
comerciais e de
Recursos humanos
• Integrar (preferencialmente) profissionais com ligações de proximidade com os prescritores
(arquitectos, designers de interiores, decoradores), ou seja profissionais do mesmo ofício com
semelhante sensibilidade e linguagem
• Estabelecer uma relação duradoura com gabinetes externos da especialidade (comunicação e
marketing), na ausência de departamentos internos
• Manter uma base de dados actualizada dos prescritores e clientes-alvo e promover o follow up de
contactos e vendas.
76
III.
Desenvolvimento
de Boas Práticas
de Comunicação/
comercialização
• Definir uma sólida imagem identitária e corporativa da empresa (Logotipo e Assinatura, discurso
sobre si própria, o seu papel e os valores da pedra)
• Produzir materiais de acordo com o plano de actuação no mercado, adaptados aos clientes-alvo
• Produzir materiais de comunicação com imagem e design, que apresentem complementarmente
os produtos produzidos, as suas características físico-mecânicas, o seu manuseamento, segurança e
fiabilidade, bem como as suas características ecológicas.
• Usar de forma coerente e uniforme a imagem identitária, em todos os materiais produzidos
• Manter actualizados os catálogos e materiais editados(preferencialmente anualmente e com novas
colecções)
• Manter coerência entre os materiais editados
• Possuir sites modernos e temporalmente actualizados e estar presente nas redes sociais como o
facebook, o twiter ou o Linkdyn, bem como em portais temáticos relevantes para o sector
• Valorizar o portfolio de obras do ponto de vista de comunicação e comercial
IV. Aposta na
Cooperação e
parceria
• Desenvolver Consórcios de empresas que promovam a abertura de grandes espaços comerciais
urbanos, com diferentes soluções de produtos de pedra.
V.
Desenvolvimento
de Produtos e
ligação com as
lojas de design
VI. Estruturar
participação nas
Feiras Nacionais
• Desenvolver novas linhas de produtos com introdução de inovação e design industrial, que
capacitem a pedra a concorrer com materiais alternativos
• Criar marcas e/ou linhas de produtos próprios que concretizem a identidade projectual/
empresarial
• Privilegiar a intervenção directa/integração de arquitectos e designers na produção, criação e
desenvolvimento de novos produtos
• Criar novos produtos decorrentes do aproveitamento e valorização de resíduos da indústria.
• Chegar às melhores lojas de design nacionais, com produtos inovadores, fruto do uso mais
intensivo de tecnologia e design, em relação com editoras de design nacionais ou estrangeiras
• Privilegiar a presença em feiras/eventos direccionados para os prescritores
• Planear a presença nas feiras (definir objectivos, público-alvo, actividades a desenvolver e produtos
e serviços a apresentar; informar os clientes)
• Preparar stands com design, concepção e forma de apresentação dos materiais
• Preparar a venda de projectos e soluções
• Depois de concluída a feira, contactar todos os potenciais clientes que visitaram o stand
VII. Ligação com as
• Participar em projectos e iniciativas de dinamização das regiões produtoras
regiões
VIII. Formação em
comunicação e
marketing
• Formação de dirigentes
• Formação de quadros da área comercial
• Formação de trabalhadores
2.2. PAÍSES DESENVOLVIDOS/MERCADOS TRADICIONAIS
OBJECTIVO GERAL - Recuperar, consolidar ou expandir a relação com os tradicionais países compradores,
procurando novas forma de chegar ao mercado, apostando no up grade do produto nacional, na inovação, no
design e no desenvolvimento de novas soluções.
OBJECTIVOS ESTRATÉGICOS
PRODUTOS PRIORITÁRIOS
• Tipo de pedra adaptada às características dos países, de acordo com a matriz de análise da tabela seguinte
• Produtos sob medida (tradicionais), em projectos e soluções concretas e obras específicas
• Produtos inovadores em pedra: produtos com novas texturas; produtos capazes de fazer uso da nobreza da
pedra para além do seu já tradicional uso em pavimentos, cozinha e casa de banho; linhas de produtos com
design universal para uso doméstico; linhas de mobiliário urbano
• Produtos a partir de subprodutos/desperdícios de pedra, com a intervenção da inovação tecnológica e do
design
• Produtos de fusão com outros materiais.
MATRIZ DE ANÁLISE DE MERCADO
A Matriz que se segue compila informação expedita sobre “o mercado da pedra” nos principais países dos
considerados mercados tradicionais, com os quais existe uma tradição continuada de relacionamento comercial:
França, Reino Unido, Espanha, Alemanha, Holanda, Bélgica, Suiça, EUA.
Anexa-se, ainda, uma tabela de alguns países desenvolvidos com os quais não existe um relacionamento tão
estreito, mas que poderão ser alvo de apostas estratégicas, em face do poder de compra e/ou da tradição de uso
da pedra: Áustria, Suécia, Dinamarca, Canadá, Japão e Coreia do Sul.
MATRIZ DE ANÁLISE DE MERCADO (PAÍSES DESENVOLVIDOS)
Considerações Gerais (Mercado Mundial
e apostas estratégicas)
Variedades de Pedra
FRANÇA
Mármores “Obra”: 2o importador em 2010 (9,6%). Consolidar posição
invertendo quebra de 2009/2010.
8o importador de pedra e o 12o “em obra”, em toneladas.
4o importador “em obra”, entre os países da EU 15, em €.
9o consumidor de pedras, do mundo.
Calcários “Obra”: 3o importador em 2010 (15,5%). Consolidar posição
Granitos “Obra”: 3o importador em 2010 (14,2%). Consolidar posição
Ardósias e lousas: 2o importador em 2010 (29,3%). Consolidar posição.
Escala de importância das Pedras exportadas por países:
Os principais países de aquisição “em obra”são a China (33%),
a Turquia (15,5%), a Itália (11,9%) e a Índia (7,9%). Portugal
representa 5,6% do mercado. Apesar da quebra de 2007, existe
uma tendência de crescimento das importações mundiais. No
último ano verificou-se uma quebra das exportações portuguesas
de produto trabalhado, por oposição ao incremento do material
em bloco (tanto granito como rochas calcárias). A pedra para
calcetamento, onde a França é o segundo mercado, teve
também um incremento significativo. Apostar na diversidade
de materiais e na inversão das quebras, do último ano, de
material em obra, que contrariou o aumento que se tinha
vindo a registar.
Pedra mais exportada por país
• Apostar no mercado da regeneração urbana de espaços públicos e privados, que está a ganhar protagonismo e
expressão na Europa
• Manter/desenvolver a presença em obras emblemáticas e de excelência que deverão continuar a ser
desenvolvidas.
• Reforçar a capacidade de ligação com pequenas empresas de construção e reabilitação, cliente final/consumidor
e prescritores
• Chegar às melhores lojas de design de interiores, com produtos à altura das mesmas.
Pedra menos exportada por país
77
Variedades de Pedra
REINO UNIDO
Mármores “Obra”: 3o importador em 2010 (5,6%). Recuperar posição
invertendo quebra de 2008.
Calcários “obra”: 2o importador em 2010 (19,2%). Expandir posição
aproveitando ligeira tendência de incremento.
Granitos “obra”: 5o importador em 2010 (3,8%). Expandir posição
aproveitando ligeira tendência de incremento.
Ardósias e lousas: 6o importador em 2010 (1,9%). Defender posição, das
quebras evidenciadas.
12o consumidor de pedras, do mundo.
Mercado menos sensível à influência Chinesa, por sua vez
a Turquia tem grande penetração. Os principais países de
aquisição “em obra” são a China (28,6%), a Turquia (24,6%), a Itália
(11,9%) e a Índia (7,9%). Portugal representa 4% do mercado,
essencialmente material trabalhado.
Defender a quebra do mármore e apostar na tendência de
incremento do calcário e do granito.
ESPANHA
Mármores “Obra”: 6o importador em 2010 (4,0%)
Em elevada quebra.
Calcários “obra”: 9o importador em 2010 (2,6%) Em elevada quebra.
Granitos “obra”: 2o importador em 2010 (24%)
Em quebra, embora não tão acentuada como nos outros materiais.
Ardósias e lousas: 1o importador em 2010 (31,6%). Em elevada quebra.
ALEMANHA
Mármores “Obra”: 13o importador em 2010 (1,5%). Recuperar posição já
conquistada em anos anteriores, sobretudo em 2008.
aproveitando tendência de incremento, após quebra de 2009.
Granitos “obra”: 14o importador em 2010 (0,9%). Recuperar posição já
Ardósias e lousas: 3o importador em 2010 (21,5%) Recuperar posição,
invertendo quebra que se vem registando.
8o maior consumidor de pedras, do mundo.
Tendência de decréscimo das importações de pedra desde
2006. País da EU 15 onde a presença da China é mais
relevante, representando 59% do mercado, em “obra”seguido
da Itália (22%); Índia (7,7%). Portugal, com a posição em quebra
representa 0,04% do mercado, estando aqui a maior relevância
no material em chapa.
As exportações nacionais mais significativas são de pedra para
calcetamento, no qual a Alemanha constitui o principal mercado,
embora esteja com elevada quebra.
Recuperar posição já conquistada em outros anos, no
mármore e no granito. Consolidar e expandir a exportação de
calcário. Reconquistar posição na pedra para calcetamento.
HOLANDA
Mármores “Obra”: 23 importador em 2010 (0,7%). Recuperar posição já
o
aproveitando tendência de incremento de quota de mercado.
78
A Espanha é um dos principais players internacionais, 7o produtor
e um dos principais exportadores, embora em quebra. Também o
10o importador mundial (em toneladas) e o 7o maior consumidor
de pedras, do mundo. Portugal detém cerca de 12% da quota
de mercado da produção em “obra”. Importante importador de
granito português, embora a preponderância do material em
bloco seja cinco vezes superior à “obra”, com relevância para o
material em chapa.
Idealmente Portugal deveria recuperar posições já conquistadas
anteriormente, nos diversos materiais, e inverter as vendas de
material em bloco e chapa, para material em obra. No entanto,
a crise económica e do mercado imobiliário em Espanha, não
augura boas perspectivas de desenvolvimento a curto/médio
prazo.
13o importador de pedra “em obra”.
Apesar da quebra significativa das importações de pedra
em obra (desde 2007) e da relevância da China (57,4%), as
exportações portuguesas de granito “em obra” aumentaram.
Aposta significativa na exportação de granito, mas também
no incremento do calcário e recuperação do mármore.
Variedades de Pedra
BÉLGICA
Mármores “Obra”: 8 importador em 2010 (2,3%). Recuperar posição,
invertendo quebra que se vem registando.
o
aproveitando dinâmica positiva do último ano.
aproveitando tendência de incremento, após quebra de 2009.
Ardósias e lousas: Pouco expressivo.
6o importador de pedra “em obra”, em toneladas.
Não obstante alguma quebra nas importações de pedra “em
obra”, não foi tão acentuada como noutros países.
Apesar de não ser um dos principais países de exportação
portuguesa, deverá apostar-se na tendência de expansão do
calcário e do granito, defendendo-se igualmente da quebra
do mármore (principal pedra exportada).
Mármores “Obra”: 25 importador em 2010 (0,5%). Posição pouco
expressiva ao longo dos anos, embora com alguma tendência de
expansão (excepto 2009).
Calcários “obra”: 12o importador em 2010 (1,2%) Expandir posição
Granitos “obra”: 6o importador em 2010 (3,3%) Expandir posição
Ardósias e lousas: 4o importador (6,5%)
Recuperar posição, invertendo quebra que se vem registando.
14o importador de pedra “em obra”, em toneladas.
País com elevado poder de compra e menor susceptibilidade
ao low price (a China apenas representa 18% das importações,
enquanto a Itália perfaz 44,6%). Portugal praticamente só
exporta para a Suiça material em obra.
Apesar de não ser um dos principais países de exportação
de pedra portuguesa, deverá apostar-se na tendência de
incremento de quota de mercado (sobretudo do granito e do
calcário).
EUA
Mármores “Obra”: 7o importador em 2010 (3,8%). Recuperar posição já
Calcários “obra”: 1o importador em 2010 (24,6%) Defender posição como
principal país importador de calcário (24,6%).
Granitos “obra”: 12o importador em 2010 (0,9%) Posição pouco
expressiva ao longo dos anos.
Ardósias e lousas: Pouco expressivo.
Os países com principal quota de mercado nos EUA são a China
(20,9%), a Itália (20,3%), o Brasil (15,8%) e a Turquia (13,2%).
Portugal representa apenas 0,8%.. Apesar da posição de
relevância no mercado internacional, registam-se quebras das
importações de pedra, desde 2007 o que se relaciona com a crise
internacional e a quebra do mercado imobiliário. Induzido por
essa quebra. Essas quebras também foram notórias nas vendas
portuguesas, sobretudo no calcário, principal produto exportado.
Uma acção concertada de comunicação e marketing deverá
ser capaz de consolidar e expandir as exportações de
calcário e recuperar as de mármore. Existem taxas aduaneiras
diversas 24 de acordo com o tipo de material e o seu estado de
transformação:
- Em bloco, o mármore (Código 2515121) é 0%, o calcário (Código
251520) e o granito (Código 251620) são 3% do FOB (Free on
Board).
- Serrado ou em obra o granito é 3,7% do FOB, o calcário 4,9% do
FOB. O mármore serrado é 1,3% do FOB e em obra 4,9% do FOB.
24
OUTROS PAÍSES
País
24
Considerações Gerais (Mercado Mundial e apostas
estratégicas)
Áustria
9o importador de mármore português, embora com elevado decréscimo face
a 2009. Exportações de calcário e granito português pouco significativas.
Suécia
País com elevado poder de compra e tradição de aquisição de pedra para calcetamento. Existe também algumas exportações de mármores e de calcários
(1,3% no ranking de importadores em cada uma das pedras).
Dinamarca
País com elevado poder de compra e tradição de aquisição de pedra para
calcetamento. Embora a níveis reduzidos existe também alguma exportação
de mármore e de calcário.
SUÍÇA
o
http://mkaccdb.eu.int/mkaccdb2/datasetPreviewFormATpubli.htm?datacat_id=AT&from=publi
79
País
Considerações Gerais (Mercado Mundial e apostas
estratégicas)
Canadá
13o importador mundial de pedras; 7o importador “em obra”. 12o consumidor mundial.
A China é o principal fornecedor de material em obra (50%), seguido de um conjunto de
países que equilibram a quota de mercado (Itália, Turquia, Índia, USA e Brasil).
10o importador de calcário português, em obra, com elevado incremento no último
ano. Exportações de mármore e granito português pouco significativas.
A distância incrementa os custos de logística.
As taxas aduaneiras para o material talhado/serrado (Códigos 680221 e 680223) são
3,5% do valor do FOB já para o material em obra são 6% do valor do FOB para os mármores e 6,5% para os calcários e granitos. Os blocos não têm taxas.
Japão
7o importador de pedra e o 3o “em obra”, em toneladas Decréscimo desde 2005 embora
com ligeira tendência de recuperação, no último ano.
Importa material em obra sobretudo da China (97%)
10o consumidor mundial.
As exportações de mármore português em obra já tiveram alguma expressão, mas
desde 2006 têm vindo a perder significado. As outras pedras são insignificantes.
A distância incrementa os custos de logística; no entanto, há a realçar a inexistência de
taxas aduaneiras.
Coreia do Sul
3o importador de pedra e o 2o “em obra”, em toneladas. Apesar do ligeiro decréscimo em
2009, a Coreia do Sul regista um gradual e significativo aumento das importações ao
longo da última década.
Actualmente é o 5o país importador de calcário português em obra.
A distância incrementa os custos de logística.
As taxas aduaneiras para as “Pedras Naturais de Cantaria ou de Construção (Código
6802)” – são 8% para qualquer uma das pedras. Para os blocos tanto de mármore/calcário como de granito, é de 3%.
2.3. RÚSSIA, UCRÂNIA E PAÍSES DO ALARGAMENTO
OBJECTIVO GERAL - Expandir a presença em alguns Países a Leste (Rússia e Ucrânia) e nos Países de Alargamento
da União Europeia. Trata-se de países onde apenas chegamos de forma residual, embora, nalguns deles (Polónia,
República Checa e Hungria), já tenham sido desenvolvidos estudos de mercado e se tenham concretizado
esforços de entrada, ainda que com resultados escassos.
• Apostar na tendência de sofisticação destes mercados e de crescimento económico, bem como no acesso a
financiamentos comunitários nos países do alargamento
• Apostar no mercado da regeneração urbana de espaços públicos e privados, que está a ganhar protagonismo
e expressão na Europa
• Reforçar a capacidade de ligação com as empresas locais e os importadores.
PRODUTOS
• Apostar em todas as pedras nacionais, mas especialmente em mármores e calcários flProdutos (tradicionais)
sob medida, em projectos e soluções concretas e obras específicas
• Desenvolvimento de novos produtos, nomeadamente produtos standartizados com novas texturas; produtos
de fusão com outros materiais; novas linhas de design industrial, em particular mobiliário urbano; produtos que
transportem a nobreza para outros espaços da casa para além dos tradicionais (pavimentos, cozinhas e casas
de banho)
• Produtos a partir de sub-produtos/desperdícios de pedra, com a intervenção da inovação tecnológica e do
design.
A Matriz seguinte sistematiza a principal informação compilada para os antigos países do Bloco de Leste, com os
quais existe relacionamento comercial do sector da Pedra Natural, ainda que escasso: Rússia, Ucrânia e Países do
Alargamento.
80
Paralelamente, foi seleccionado um bloco de outros Países do Alargamento, com reduzido significado das
transacções comerciais, mas que poderão vir a ser alvo de apostas estratégicas em face de uma maior disponibilização de recursos financeiros, resultantes da adesão e do acesso aos Fundos Estruturais da União Europeia.
MATRIZ DE ANÁLISE DE MERCADO (RÚSSIA, UCRÂNIA E PAÍSES DO ALARGAMENTO)
Variedades de Pedra
RÚSSIA
Mármores “obra”: 43o importador em mármore (0,2%).Pouco significativo
e com tendência de quebra.
Granitos “obra”: 13o importador de granito (0,9%). Posição actualmente
pouco expressiva, mas com elevadas oscilações ao longo dos anos.
As taxas aduaneiras para as “Pedras Naturais de Cantaria ou de
Construção (Código 6802)” são 15%.
Apesar de ser um país com segmentos com forte poder
económico, a penetração da pedra portuguesa é reduzida.
UCRÂNIA
Mármores “obra”:40o importador em mármore (0,2%). Pouco significativo
embora com ligeira tendência de aumento.
Calcários “obra”: 19 o importador de calcário (0,6%). Pouco significativo
embora com ligeira tendência de aumento.
Construção (Código 6802)” são 5%. Reduzida penetração da
pedra portuguesa. Apostar na tendência de aumento, ainda que
ténue.
Granitos “obra”: Sem expressão.
POLÓNIA
Mármores “obra”: 27o importador de mármore (0,4%). Pouco significativo
embora com tendência de aumento no último ano.
Apesar do forte crescimento da Economia Polaca e das apostas
estratégicas levadas a cabo por algumas empresas nacionais, a
penetração neste mercado é reduzida.
Calcários “obra”: Pouco expressivo.
Granitos “obra”: Significativas exportações em chapa de granito; não
existem exportações em obra.
OUTROS PAÍSES
País
Considerações Gerais (Mercado Mundial e apostas estratégicas)
República Checa
Mercado tradicionalmente com baixo nível de utilização da Pedra. Existem algumas exportações de mármore e
granito, portugueses, mas muito pouco significativas.
Roménia
Chipre, Eslováquia,
Eslovénia, Estónia,
Hungria, Letónia, Lituânia,
Malta, Bulgária.
Exportações de calcário, em obra, embora pouco significativas.
As transacções de pedra de Portugal para esses países são muito diminutas.
Calcários “obra”:15o importador de calcário (0,8%). Apostar na tendência
de incremento, embora ainda seja ténue.
81
2.4. PAÍSES DE LÍNGUA OFICIAL PORTUGUESA
OBJECTIVO GERAL - Aumentar o consumo de Pedra Portuguesa em países com elevada identidade cultural e
linguística, com expectativas de crescimento actuais ou futuras e cujas características climatéricas são propícias
ao uso da pedra.
• Aproveitar a tendência para a definição de Planos/Programas de Habitação que visam conceder habitações
próprias e condignas às populações
• Apostarnomercadodeluxo,parasegmentosespecíficosdapopulaçãoeparaahotelaria.
PRODUTOS
• Todos os produtos transformados, em pedra
• Apostar sobretudo nos produtos (tradicionais) – pavimentos, revestimentos, produtos sob medida, em projectos e soluções concretas e obras específicas
• Promover produtos diferenciados para determinados segmentos, produtos que transportem a nobreza para
outros espaços da casa para além dos tradicionais (pavimentos, cozinhas e casas de banho); produtos de fusão
com outros materiais.
A Matriz seguinte sistematiza a principal informação compilada para os mais significativos Países de Língua Oficial Portuguesa, com os quais tem ocorrido um incremento das transacções comerciais (caso de Angola) ou uma
expectativa de tal vir a acontecer (Brasil, Moçambique, Cabo Verde e Guiné Bissau).
MATRIZ DE ANÁLISE DE MERCADO (PAÍSES DE LÍNGUA OFICIAL PORTUGUESA)
ANGOLA
Mármores “obra”: 5o importador em 2010 (4,1%). Expandir posição
continuando incremento verificado
nos últimos anos.
Calcários “obra”: 4o importador em 2010 (9,4%).
Expandir posição continuando incremento exponencial verificado nos
últimos anos.
Granitos “obra”: 4o importador em 2010. Expandir posição continuando
incremento verificado nos últimos anos não obstante a quebra de
2009/2010.
Ardósias e lousas : 12o importador em 2010. Posição pouco expressiva e
tem vindo a diminuir; inverter situação.
País em franco crescimento e com elevada actividade imobiliária,
sobretudo de elevado standard, muito embora a médio prazo
seja necessário também proceder ao ordenamento das áreas de
periféricas dos grandes centros urbanos.
Construção (Código 6802)” – são 30%, enquanto para os blocos
são 20%. Apostar na diversidade de materiais e na continuidade
do incremento das exportações de material “em obra”.
BRASIL
Mármores “obra”: 19o importador em 2010 (0,8%) Posição pouco
crescimento.
Calcários “obra”: 21o importador em 2010 (0,5%) Posição muito pouco
crescimento.
82
Variedades de Pedra
O Brasil tem vindo a afirmar-se como um dos principais player
internacionais, sendo actualmente o sexto produtor de pedra,
com um incremento só ultrapassado pela China, Índia e Turquia,
vindo a afirmar- se, igualmente no mercado de exportação.
6o maior consumidor de pedras, do mundo, não surgindo, no
entanto, entre os maiores importadores, o que revela autosuficiência.
Construção (Código 6802)” são 6%; nos blocos (Códigos 2515 e
2516) varia entre 4 e 6%.
Não obstante as relações comerciais e culturais privilegiadas
com o Brasil, este é um país de difícil penetração das pedras
nacionais. Apostar na tendência de crescimento (embora ténue)
do mármore e calcário.
Variedades de Pedra
MOÇAMBIQUE
Mármores “obra”: 29 importador em 2010 (0,3%) Posição pouco
crescimento.
o
Calcários “obra”: 32o importador em 2010 (0,2%) Posição muito pouco
crescimento.
Granitos “obra”: 260 importador em 2010
Posição pouco expressiva ao longo dos anos e ainda assim com tendência
de decréscimo.
Expectável desenvolvimento económico poderá vir a abrir janela
de oportunidade, patente no incremento, ainda que ténue, das
exportações de mármore e calcário.
Construção (Código 6802)” – são 7,5%.
CABO VERDE
Exportações portuguesas “em obra” com pouca expressão: mármore (34); calcário (46) e granito (16), verificando-se ainda uma quebra nas
vendas destes materiais. As vendas em chapa, sobretudo de granito, são mais significativas.
Exportações muito pouco significativas.
2.5. PAÍSES ÁRABES/MÉDIO ORIENTE
OBJECTIVO GERAL - Retomar a expressão do consumo de mármore português nos Países Árabes/Médio Oriente.
• Retomar o consumo de mármore português em países tradicionalmente compradores deste tipo de pedra
(Arábia Saudita)
• Incrementar o consumo noutros Países Árabes e do Médio Oriente.
PRODUTOS
• Apostar no mármore, material tradicionalmente exportado para estes países
• Apostar sobretudo nos produtos (tradicionais) – pavimentos, revestimentos, produtos sob medida, em projectos e soluções concretas e obras específicas.
• Produtos standartizados com maior diferenciação, incluindo a utilização de texturas.
A Matriz seguinte apresenta a principal informação compilada para os Países Árabes/Médio Oriente com relações
comerciais mais significativas ou com expectativa de desenvolvimento futuro: Arábia Saudita, Emirados Árabes
Unidos e Líbano.
MATRIZ DE ANÁLISE DE MERCADO (PAÍSES ÁRABES/MÉDIO ORIENTE)
Variedades de Pedra
ARÁBIA SAUDITA
Mármores “obra”: 1o importador em 2010 (40,4%). Prosseguir a
recuperação de 2009.
Calcários “obra”: Sem expressão e em decréscimo.
5o importador de pedra “em obra”, com tendência de incremento
após uma quebra de 2008.
Dos países em que Portugal tem maior quota de mercado (9%),
embora ultrapassado pela China (26%); Turquia (20%) e Itália
17%.
Construção (Código 6802)” – são 5%.
Apostar claramente no incremento da quota de mercado do
mármore.
GUINÉ BISSAU
83
Variedades de Pedra
EMIRATOS ÁRABES UNIDOS
Mármores “obra”: 4o importador em 2010 (4,2%). Expandir posição
continuando incremento verificado nos últimos anos.
Calcários “obra”: 18o importador de calcário (0,6%). Posição pouco
expressiva, embora com um incremento de posição que poderá ser
potenciada.
Apostar no incremento da quota de mercado do mármore,
potenciando igualmente o calcário.
LÍBANO
Mármores “obra”: 12o importador em 2010 (1,7%). Posição com alguma
tendência de crescimento, quebrada em 2009.
84
Apostar no incremento da quota de mercado do mármore.
Calcários “obra”: Sem expressão.
2.6. PAÍSES EMERGENTES EM DIFERENTES CONTINENTES
OBJECTIVO GERAL - Diversificar as exportações para Países emergentes, actualmente com elevado crescimento,
ou com expectativas de crescimento futuro.
• Apostar na expansão e reconversão urbana de países com elevado crescimento económico, actual ou futuro.
PRODUTOS PRIORITÁRIOS
• Todos os produtos transformados, em pedra.
• Apostar nos produtos (tradicionais) – pavimentos, revestimentos, produtos sob medida, em
projectos e soluções concretas e obras específicas.
As matrizes que se seguem sistematizam a informação recolhida para um conjunto de países emergentes em
diferentes continentes, nos quais deverá existir uma margem de progressão significativa das exportações nacionais de pedra natural. Na Ásia foram seleccionados a China, a Índia, Taiwan e Singapura e nos Países do Magreb,
Marrocos, Líbia, Argélia e Tunísia.
MATRIZ DE ANÁLISE DE MERCADO (PAÍSES ÁRABES/MÉDIO ORIENTE)
Variedades de Pedra
CHINA
Calcários “obra”: 17o importador mundial (0,7%). Algum incremento
no último ano, mas pouca expressão global. Elevada expressividade das
exportações em bloco.
Granitos “obra”: 9o importador mundial. Algum incremento no último
ano, provavelmente de Sienito. As vendas em bloco são bastante
expressivas.
1o importador mundial em Toneladas, não surge no ranking da
importação “em obra”.
Existem taxas aduaneiras diversas de acordo com o tipo de
material e o seu estado de transformação. Em bloco não existem
taxas; Serrado ou em obra de uma forma geral é 24%, com
excepção do mármore e do granito talhado (Código 680221)
que é 10%. Portugal tem cerca de 10% da quota de mercado das
vendas para a China, só superado pela Itália (51%) e pela Turquia
(10,8%).
As exportações para a China fazem-se essencialmente em
bloco, não havendo grande viabilidade para o incremento do
material “em obra”.
ÍNDIA
Mármores “obra”: 11o importador mundial (1,7%). Incremento
significativo, em particular no último ano, que importa expandir.
2o produtor mundial, em toneladas
2o consumidor mundial, não surge no entanto, no ranking dos
principais importadores.
As taxas aduaneiras para as importações de pedra da Índia são
10% quer seja em bloco, ou em obra.
Apostar no incremento da quota de mercado do mármore.
TAIWAN
11o importador de pedra e 8o “em obra” (em volume). A China detém 90% da quota de mercado do material em “obra, surgindo, também
embora com uma parcela pocuo significativa a Itália, a Índia e a Turquia.
Exportações portuguesas “em obra” são irrelevantes; difícil penetração no mercado devido à distância e proximidade da China. Em bloco é o
5o mercado de mármore/calcário.
SINGAPURA
16o importador de calcário, com alguma tendência de crescimento, ainda que se mantendo a níveis bastante reduzidos.
A penetração da China é mais reduzida que noutros países asiáticos (61%), surgindo num segundo plano países europeus, designadamente a
Itália (12,4%), a Grécia (9,5%) e a Turquia (6,6%).
Mármores “obra”: 16o importador mundial (1,2%). Decréscimo acentuado
(perda de posição relativa ao longo dos últimos anos).
85
MATRIZ DE ANÁLISE DE MERCADO (PAÍSES MAGREB)
Variedades de Pedra
MARROCOS
Mármores “obra”: 24o importador mundial (0,5%). Recuperar posição,
invertendo quebra que se vem registando (inversamente proporcional à
subida dos blocos).
Granitos “obra”: 7o importador mundial. Expandir posição continuando
incremento verificado nos últimos anos não.
Construção (Código 6802)” ou para os blocos são 3%.
Apostar no incremento da quota de mercado do granito e
recuperar posição do mármore, invertendo a tendência das
exportações em bloco ganharem terreno.
LÍBIA
86
Mármores “obra”: 10o importador de mundial. Expandir posição
continuando incremento verificado nos últimos anos
Apostar no incremento da quota de mercado do mármore,
embora a actual situação de instabilidade política e social, ponha
em causa as relações económicas
ARGÉLIA
“Em obra”, apenas existem exportações de mármore, ainda assim com pouca expressão e que têm vindo a decrescer; por oposição, tem vindo
a subir as exportações em bloco, constituindo actualmente o 9o mercado para este material. As taxas aduaneiras para as “Pedras Naturais de
Cantaria ou de Construção (Código 6802)” – são 18%. Em bloco, as taxas são 0%.
TUNÍSIA
As exportações de pedra são praticamente inexistentes. As taxas aduaneiras para as “Pedras Naturais de Cantaria ou de Construção (Código
6802)” são 0%.
2.7. INSTRUMENTOS OPERACIONAIS DE ACTUAÇÃO INTERNACIONAL
À semelhança do mercado nacional, também na vertente internacional apresentamos a proposta de Instrumentos e Meios de Acção, para as duas abordagens complementares: institucional e empresarial, fazendo-se também
uma aproximação à identificação de responsabilidade e de parceiros.
A adaptação destes instrumentos a cada um dos mercados depende da validação dos elementos de análise objectivos estratégicos e operacionais e dos próprios Instrumentos -, bem como da hierarquia de prioridades e
centramento da valorização de recursos.
ACÇÕES DE IMAGEM E PROMOÇÃO INSTITUCIONAL NOS MERCADOS EXTERNOS
Eixos
Acções
1. Lançamento do Logo/Marca “Portugal pedra a pedra” e de cada um dos tipos de
pedra (de acordo com as características do mercado)
• Conferência de imprensa de apresentação da Marca, num local emblemático, capaz
de conectar com os valores da pedra e com Portugal.
• Divulgação universal do Logo/Marca nas revistas da especialidade
• Colocação em outdors (depende do grau/nível de investimento no mercado)
• Recorrer à palavra/imagem intervenção de arquitectos/designers nacionais renomados, no desenvolvimento do processo da imagem e comunicação da Pedra Portuguesa:
desenho de stands, concepção da imagem nas feiras, presença em revistas; participação em seminários/eventos sociais, entre outros.
Valor Pedra
Desenvolvimento de campanhas de comunicação anuais (ou com periodicidade a
avaliar) para divulgação da marca junto do publico em geral (que abrange eventuais
compradores, consumidores e prescritores), orientadas para a imprensa generalista.
Ligação do logo/marca à sua figura nuclear, designadamente o arquitecto eleito para
esse objectivo.
Valor Pedra
3. Relações Publicas e assessoria de imprensa
Coordenado com o trabalho de campanhas pagas há que saber gerir uma constante
assessoria de imprensa que faça o cluster da pedra e a sua nova imagem, estarem
presentes nos meios de comunicação, de forma continuada
Valor Pedra
4. Certificação de Qualidade Stone PT
Articular com as acções de divulgação da marca de certificação (nacional e regional) da
Pedra Portuguesa.
ASSIMAGRA
1. Concepção de Instrumentos permanentes de divulgação
• Desenvolvimento de um Portal institucional da Pedra Natural Portuguesa, que identifique pedras, pedreiras, respectivas empresas e regiões em que se situam, e que deverá
ser articulado com as campanhas a desenvolver
• Edição de um pantone universal da Pedra Natural Portuguesa (com aplicação da nova
imagem), que poderá simultaneamente estar disponível no Portal, a ser enviado aos
prescritores.
• Conceber instrumentos, que podem ir de um livro científico a um folheto divulgador,
que evidenciem o seu carácter natural e não poluente, demonstrando que tem uma
pegada ecológica e de sustentabilidade menos grave que os materiais concorrentes
• Conceber material específico, ou inscrever em cada catálogo produzido, indicações
técnicas sobre a forma de utilização e manutenção da pedra
II. Comunicação
e promoção
junto dos prescritores
Valor Pedra
CEVALOR
ASSIMAGRA
2. Sensibilização junto de prescritores para a utilização de pedra natural
portuguesa
• Organizar e actualizar Base de Dados de potenciais clientes e prescritores e de obras
(novas ou de regeneração) em projecção
• Conceber Newsletter sobre o Cluster da Pedra Natural a direccionar de forma permanente e actualizada para os prescritores e empreeiteiros
• Desenvolver campanhas em meios de comunicação especializados (revistas da especialidade e programas canais de TV específicos)
• Publicação frequente de artigos sobre a pedra natural portuguesa, em revistas da
especialidade (características técnicas e comerciais, projectos arquitectónicos e urbanísticos relevantes e desenvolvimento de novas linhas de produto)
Valor Pedra
Associações
AICEP
3. Promoção de eventos singulares
• Desenvolver road-show nas principais escolas de arquitectura e de belas artes dos
países de destino
• Concurso jovens designers/arquitectos para obras com Pedra Natural
• Realização de eventos em locais seleccionados conjugando mostra de materiais
com sessões dirigidos a prescritores, com a presença de empresas nacionais.
• Convite para organizar visitas às regiões de pedra e às melhores empresas (de acordo
com critérios pré-definidos)
Valor Pedra
Associações
AICEP
2. Desenvolvimento de campanhas
I. Divulgação da
Imagem
87
Eixos
Acções
4. Presença em Feiras
• Conceber stands colectivos com aposta numa imagem cuidada e distintiva da Pedra
Natural Portuguesa, apresentando projectos e soluções inovadoras.
• Apoiar as empresas a programar a presença nas Feiras e preparar antecipadamente as
mesmas
• Promover eventos paralelos às feiras (seminários, eventos sociais ou apresentações
promocionais específicas, entre outros)
• Programas acções de publicidade paralelos ao evento
• Preparar Base de Dados para o evento, com potenciais clientes e actualizar com os
presentes na Feira.
88
AICEP
Associações
ACÇÕES A NÍVEL EMPRESARIAL PARA OS MERCADOS EXTERNOS
Acções
I. Integração da imagem
institucional
• Aplicar imagem (chapéu global e por pedra) nos seus novos e diferentes suportes de
comunicação para o mercado internacional
• Inspirar-se na nova linguagem definida, para criar e desenvolver um discurso comunicacional
próprio, que se constitua como um prolongamento da estratégia globalmente concebida.
II. Preparar estruturas
comerciais/Recursos humanos para o mercado
internacional
• Definir objectivos e um Plano de Marketing Internacional, de actuação nos mercados- alvo
• Estruturar equipa comercial afecta à actividade internacional/Identificar recursos e grau de
envolvimento requerido.
III. Aperfeiçoar
estratégias de
controlo dos canais
de distribuição nos
mercados-alvo
IV. Desenvolvimento
de Boas Práticas
de Comunicação/
comercialização
• Seleccionar canais e operadores de acordo com os objectivos que se pretendem e as
características do mercado
• Manter uma Base de Dados actualizada dos prescritores e clientes-alvo e promover o follow up
de contactos e vendas
• Rentabilizar e articular melhor a troca de informação com os delegados da AICEP/Embaixadas
que apoiarão no conhecimento dos clientes, na dinâmica de mercado e na identificação de
oportunidades de negócio
• Colocar produtos standartizados, de preferência com maior diferenciação, incluindo a utilização
de texturas para expor e vender, em grandes superfícies comerciais de modo a universalizar a
venda da pedra.
• Definir uma sólida imagem identitária e corporativa da empresa (Logotipo e Assinatura, discurso
próprio sobre o papel no sector e os valores da pedra)
• Produzir materiais de acordo com o plano de actuação no mercado, adaptados aos destinatários
e clientes-alvo, com especial atenção para adaptação do idioma.
• Produzir materiais de comunicação com imagem e design, que apresentem complementarmente
os produtos produzidos, as suas características fisico-mecânicas, o seu manuseamento, segurança
e fiabilidade, bem como as suas características ecológicas.
• Usar de forma coerente e uniforme a imagem identitária, em todos os materiais produzidos
• Manter actualizados e coerentes os catálogos e materiais editados (de preferência anualmente e
com novas colecções)
• Possuir sites modernos e temporalmente actualizados e estar presente nas redes sociais como
o facebook, o twiter ou o Linkdyn, bem como em portais temáticos relevantes para o sector.
Disponibilizar os conteúdos em diversas línguas, para os principais mercados.
• Valorizar o portfolio de obras do ponto de vista de comunicação e comercial, sobretudo as já
realizadas no pais de destino
• Desenvolver as potencialidades da internet para apresentação da empresa e dos produtos e para
a concretização de trocas comerciais.
V. Aposta na
cooperação e parceria
• Desenvolver Consórcios de Exportação, que permitam: controlo dos canais de
distribuição; maior capacidade de resposta; e visibilidade e reconhecimento e dos mercados.
• Desenvolver parcerias com empresas locais com potencial complementaridade.
VI. Desenvolvimento
de Produtos e serviços
e ligação com lojas de
design de referência
internacional
• Desenvolver novas linhas de produtos com introdução de inovação e design industrial, que
permitam a definição de marcas próprias e concretizem a identidade projectual/empresarial
• Privilegiar a intervenção directa/integração de arquitectos e designers, portugueses ou do país
de destino, na produção, criação e desenvolvimento de novos produtos
• Adoptar produtos e serviços às características e necessidades do mercado (manutenção e
assistência pós-venda, qualidade e forma de embalagem, forma de operação e manuseamento,
etc.).
• Chegar às melhores lojas de design internacionais, com produtos inovadores, fruto do uso mais
intensivo de tecnologia e design, em relação directa ou não com editoras de design nacionais ou
estrangeiras.
VII. Estruturar a
participação nas Feiras
Internacionais
• Participar não só em feiras/eventos direccionadas para a Pedra Natural, mas também noutras
direccionadas para os clientes-alvo, designadamente prescritores (arquitectura, decoração,
interiores) ou mesmo regeneração urbana e ambiente (considerando o produto como ecológico)
• Desenvolver stands com aposta numa imagem cuidada e distintiva dos materiais, apresentando,
projectos e soluções inovadoras; promover eventos sociais e monitorizar as presenças
• Planear a presença nas feiras (definir objectivos, publico-alvo, actividades a desenvolver e
produtos e serviços a apresentar; informar os clientes sobre a presença na feira)
• Preparar stands com design, concepção e forma de apresentação dos materiais
• Preparar a venda de projectos e soluções
• Recorrer ao know how , experiência adquirida das associações nacionais, privilegiando a
presença em “stands nacionais”.
• Contactar todos os potenciais clientes que visitaram o stand.
Eixos
89
Eixos
VIII
Formação em Marketing
Internacional
Acções
• Formação de dirigentes
• Formação de quadros da área comercial
• Formação de trabalhadores.
A Figura que se segue evidencia as grandes linhas de acção que deverão ser desenvolvidas no plano empresarial,
as quais têm um papel fundamental de suporte à actuação no plano institucional, quer para o mercado nacional,
quer para os mercados externos.
A preparação e envolvimento das empresas, bem como a concertação entre as várias entidades envolvidas, é
verdadeiramente crucial para que a “Estratégia de Comunicação e Marketing do sector” possa ser concretizada
com sucesso.
Figura 24. Acções a nível Empresarial
90
Estudo elaborado por: Gabinete Oliveira das Neves
Âmbito: Projecto Âncora do Cluster da Pedra Natural
CEVALOR - CENTRO TECNOLÓGICO DA PEDRA NATURAL DE PORTUGAL
Estrada Nacional n.º 4, km 158, EC de Borba
Apartado 48 - 7151-912 Borba, Portugal
GPS: N 30°48’54” W7°26’31”
Telefone: +351 268 891 510
Fax: +351 268 891 529
Email: [email protected]
URL:www.cevalor.pt

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