algarve - EIJE - Encontro Internacional de Jovens Empreendedores
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algarve 2007/09 Plano Estratégico de Marketing C E ESGHT-UALG PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA O ALGARVE – Triénio 2007/2009 ASSOCIAÇÃO TURISMO DO ALGARVE/ Algarve Promotion Bureau Avenida 5 de Outubro, n.º 18 8000-076 Faro Algarve - Portugal Tel.: (+351) 289 800 403 Fax: (+351) 289 800 466 E-mail: [email protected] www.visitalgarve.pt FICHA TÉCNICA Coordenação da ATA: Duarte Padinha Susana Miguel Concepção e Realização: Centro de Estudos da Escola Superior de Gestão, Hotelaria e Turismo da Universidade do Algarve Equipa Técnica da ESGHT: Paulo Águas – coordenação Ronaldo Schütz – coordenação Célia Veiga Cláudia Almeida Elisa Coke Marisa Serrenho Vera Henriques Agosto 2006 Faro ÍNDICE GERAL ÍN D IC E D E FIG U R AS E Q U AD R O S .................................................................................... VI ABR E VI A TU R A S .............................................................................................................. VII I SU M Á R I O E XE CU TI V O .................................. .................................................................... IX 1 IN TR O DU Ç ÃO ................................................................................................ 2 2 PAN OR A M A TU R ÍS TI CO I N TER N A CI ON A L .................................................... 8 2.1 2.1.1 2.1.2 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.3 2.3.1 2.3.2 3 EVOLUÇÃO DOS FLUXOS TURÍSTICOS INTERNACIONAIS .................................................................................... 8 Chegadas de turistas e receitas turísticas............................................................................................. 8 Mercados emissores e despesas turísticas .........................................................................................14 ANÁLISE DO MACROAMBIENTE..........................................................................................................................16 Ambiente sócio-cultural............................................................................................................................16 Ambiente económico.................................................................................................................................19 Ambiente geopolítico ................................................................................................................................20 Ambiente tecnológico ...............................................................................................................................22 TURISMO E INTERNET .........................................................................................................................................23 E-commerce de serviços turísticos .........................................................................................................23 Webmarketing de destinos turísticos ...................................................................................................26 DE SEM PEN H O TU R Í ST IC O DO AL G AR VE .................................................... 3 1 3.1 3.1.1 3.1.2 3.2 3.3 3.4 4 CARACTERIZAÇÃO DA OFERTA ..........................................................................................................................31 Enquadramento regional e acessibilidades.......................................................................................31 Portfolio de produtos turísticos ..............................................................................................................34 CARACTERIZAÇÃO DA PROCURA TURÍSTICA .....................................................................................................36 PRÁTICAS DE COMUNICAÇÃO ............................................................................................................................44 SITUAÇÃO CONCORRENCIAL..............................................................................................................................46 ALG AR VE: PE R S PE CT I VA E D ESEN V O L VIM E N T O ........................................ 5 4 4.1 4.2 4.3 5 ANÁLISE SWOT DO DESTINO ALGARVE...........................................................................................................54 DESAFIOS E FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO..................................................................................................55 FACTORES DE DIFERENCIAÇÃO ..........................................................................................................................56 ES TR A TÉG IA DE M AR K ET IN G 2 0 0 7 -2 0 0 9 .................. ................................. 6 2 5.1 5.2 5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4 5.3 6 OBJECTIVOS ESTRATÉGICOS, METAS E ORÇAMENTO ........................................................................................62 ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO ........................................................................................................................68 Conceito ..........................................................................................................................................................68 Branding Algarve ..........................................................................................................................................69 Caracterização do consumidor...............................................................................................................70 Mix da comunicação ...................................................................................................................................79 MATRIZES DE ADEQUAÇÃO DOS PRODUTOS/MERCADOS ...............................................................................85 M ON IT OR I ZAÇ ÃO ....................................................................................... 8 9 6.1 6.2 INDICADORES PARA MONITORIZAÇÃO DOS OBJECTIVOS .................................................................................89 ACÇÕES DE AVALIAÇÃO ESTRATÉGICA ..............................................................................................................90 v ÍNDICE DE FIGURAS E QUADROS Figuras Figura 01– Or g an i g ra m a da p ro mo ção e x te rn a .................... ....................................... 2 Figura 02– Ar t ic u l a ção da pr o mo ç ã o e x te rn a .............................................................. 3 Figura 03– M e to do l o g ia pa r a a e l a bo r a ção d o Pl ano Es t ra t é g i co de M ar ke t in g ...... 5 Figura 04– Evo l u ção me ns al da s c h e g ada s in te rn ac io na i s d e tu r is ta s .................... 1 0 Figura 05– Che g ad as in te r na c io n a i s po r mo ti vo de v is i ta , 2 0 0 4 ............................. 1 0 Figura 06– Che g ad as in te r na c io n a i s po r me io de t ra ns po r t e , 2 0 04 ........................ 1 1 Figura 07– M e r ca do e u ro pe u de vi ag e ns o n li ne , po r t ipo d e se r vi ço ...................... 2 4 Figura 08– Te n dê n c ia s do me rc ado e uro pe u d e v ia ge ns o nl ine , po r p aí s /re g i ão .. 2 5 Figura 09– Te n dê n c ia s no me r cad o e uro pe u d e v ia ge ns o nl ine , po r c an ai s de di st r i bu iç ão ....................................... ......................................................... 2 6 Figura 10– O bje c t ivo s do s po r ta is de t ur is mo .................. ......................................... 2 7 Figura 11– M a tr iz do s pr i nc i pa i s p r o du to s tu r ís t ico s do Al ga rv e , 2 0 0 4 -2 0 0 6 ........ 3 5 Figura 12– Sí n te se da e st r at é g i a d e co mu ni c aç ão ............... ..................................... 8 4 Figura 13– R e p re se n ta t iv id ade do s pro du to s na e s tr a té g ia de m ar ke t in g ............. 8 5 Figura 14– M a tr iz p ro du to s/ e s t il o s de v id a ............................................................... 8 6 Figura 15– M a tr iz p ro du to s/ me r ca do s ge o gr á fi co s .................................................. 8 7 Quadros Quadro 01 – TOP 5 destinos europeus para companhias aéreas de baixo custo, 2004.............................12 Quadro 02 – Receitas turísticas internacionais por sub-regiões..........................................................................12 Quadro 03 – Chegadas turísticas internacionais por países..................................................................................13 Quadro 04 – Receitas turísticas internacionais por países .....................................................................................14 Quadro 05 – Despesas turísticas internacionais – TOP 10 destinos mundiais em 2004.............................15 Quadro 06 – Principais produtos turísticos do Algarve e motivações associadas........................................34 Quadro 07 – Dormidas de não residentes em estabelecimentos hoteleiros e em hotéis, 2001-2006 .36 Quadro 08 – Proveitos totais e por dormida nos estabelecimentos hoteleiros, 2001-2006.....................37 Quadro 09 – Dormidas dos 10 principais mercados externos nos estabelecimentos hoteleiros, 2001-2006 .......................................................................................................................................................38 Quadro 10 – Intensidade de consumo dos mercados externos alvos do plano de marketing estratégico para o Algarve 2004-2006.................................................................................................38 Quadro 11 – Dormidas dos 10 principais mercados externos em hotéis, 2001-2006.................................39 Quadro 12 – Quota de mercado dos estabelecimentos hoteleiros do Algarve no contexto nacional nos 10 principais mercados externos para a região, 2001-2006.............................40 Quadro 13 – Sazonalidade nos estabelecimentos hoteleiros, no AFR e no Golfe, Maio a Outubro, 2001-2005 .......................................................................................................................................................41 Quadro 14 – Sazonalidade dos 10 principais países de origem/destino do voo no AFR e nos estabelecimentos hoteleiros, 2005 .......................................................................................................41 vi Quadro 15 – Dormidas de não residentes nos estabelecimentos hoteleiros nos 10 principais concelhos do Algarve, 2000 -2005 ........................................................................................................42 Quadro 16 – Movimento de passageiros no AFR, total e por tipo de companhia, 2001-2006................43 Quadro 17 – Número total de voltas por campo de golfe de 18 buracos, 2001-2006................................43 Quadro 18 – Orçamento ARPT Algarve, 2004-2006..................................................................................................45 Quadro 19 – Objectivos estratégicos do Algarve e principais concorrentes..................................................47 Quadro 20 – Slogan do Algarve e principais concorrentes ...................................................................................48 Quadro 21 – Oferta turística do Algarve e principais concorrentes ...................................................................48 Quadro 22 – Comparação de preços de packages, em índice, Agosto de 2006 ...........................................49 Quadro 23 – Dormidas no Algarve (2005) e nas principais zonas turísticas concorrentes de Espanha (2004), para os 10 principais países de residência ........................................................50 Quadro 24 – Quota de mercado do Algarve (2005) e das principais zonas turísticas concorrentes de Espanha (2004) nas dormidas nos estabelecimentos hoteleiros, para os 15 principais países de residência ...............................................................................................................51 Quadro 25 – Índice de dormidas nos estabelecimentos hoteleiros do Algarve e das províncias das principais zonas turísticas concorrentes de Espanha, em 2004 (Ano base 1999=100) ....52 Quadro 26 – Movimento de passageiros nos aeroportos de Faro e das principais zonas turísticas concorrentes de Espanha, em índice (Ano base 2001=100).......................................................52 Quadro 27 – Metas 2007-2009..........................................................................................................................................64 Quadro 28 – Distribuição do orçamento por mercados, 2007-2009 .................................................................66 Quadro 29 – Distribuição do orçamento por produtos, 2007-2009...................................................................67 Quadro 30 – Distribuição do orçamento por acções, 2007-2009........................................................................67 Quadro 31 – Recomendações para o desenvolvimento do website oficial do turismo algarvio............83 vii ABREVIATURAS AFR Aeroporto de Faro AHETA Associação dos Hotéis e Empreendimentos Turísticos do Algarve ANA ANA – Aeroportos de Portugal, SA ARPT Agência Regional de Promoção Turística ATA Associação Turismo do Algarve CEPT Conselho Estratégico de Promoção Turística CRM Customer Relationship Marketing CRS Computer Reservation Systems DGT Direcção-Geral do Turismo DMS Destination Management Systems ESGHT Escola Superior de Gestão, Hotelaria e Turismo ETC European Travel Commission ETM European Travel Monitor GDS Global Distribution Systems INE Instituto Nacional de Estatística ITP Instituto de Turismo de Portugal MICE Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions NEPT Núcleo Executivo para Promoção Turística PAE Programas de Acção Específica PENT Plano Estratégico Nacional de Turismo PIQTUR Programa de Intervenções para a Qualificação do Turismo RTA Região de Turismo do Algarve SARS Severe Acute Respiratory Syndrome WTTC World Travel & Tourism Council WTO (UNWTO/OMT) World Tourism Organization/Organização Mundial do Turismo viii Sumário executivo A Associação Turismo do Algarve tem por função desenvolver a comunicação internacional do destino Algarve. No actual enquadramento e seguindo as linhas de orientação do Plano Estratégico Nacional de Turismo 2006-2015, adjudicou ao Centro de Estudos da Escola Superior de Gestão, Hotelaria e Turismo da Universidade do Algarve a concepção do Plano Estratégico de Marketing para o triénio de 2007-2009. Após vários anos de decréscimo dos tradicionais indicadores da actividade turística, a partir de 2005, tem-se vindo a assistir a uma reanimação, ainda que insuficiente para recuperar as perdas entretanto acumuladas. De entre os objectivos estratégicos para o triénio 2007-2009, destaque-se a manutenção da vocação turística nos produtos Sol e mar, Golfe, MICE e Turismo residencial, com reforço e dinamização de produtos turísticos emergentes, tais como a Saúde e bem-estar, o Turismo desportivo, o Turismo de natureza e o Turismo cultural. Comparativamente com o último triénio, as metas definidas para 2007-2009 apontam para um comportamento mais favorável nos tradicionais indicadores da actividade turística, embora com níveis moderados de crescimento, entre os 3% e os 5%, mas que permitam a não redução de quota de mercado face aos principais concorrentes espanhóis. Em termos orçamentais, recomenda-se um acréscimo das verbas destinadas aos mercados decisivos (Reino Unido e Alemanha) e aos mercados influentes (Países Baixos e Irlanda). Simultaneamente, deverá ser reforçada a comunicação destinada ao consumidor final, sendo necessário afectar mais recursos no desenvolvimento e manutenção do website oficial do Turismo do Algarve. A estratégia de comunicação pretende a consolidação de uma imagem que beneficia actualmente de alguma notoriedade. O enfoque é no turista e naquilo com que se possa identificar no destino, fazendo apelo aos diferentes estilos de vida de uma forma sedutora e diferenciada, em que devem ser ressaltados os aspectos emocionais associados à tomada de decisão. A concretização da estratégia deverá privilegiar a continuidade, fundamental para a coerência interna do conceito e de todos os componentes normativos. São propostas matrizes de adequação dos produtos prioritários aos mercados e aos estilos de vida. ix 1 INTRODUÇÃO Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 1 Introdução Este documento consubstancia o relatório final do Plano Estratégico de Marketing para o Algarve, triénio 2007-2009. Enquadramento Com o objectivo de coordenar e concertar um Plano Nacional de Promoção Turística, foi celebrado, em 2003, um protocolo1 que definiu a criação de um Conselho Estratégico de Promoção Turística (CEPT) e uma comissão executiva, designada por Núcleo Executivo para Promoção Turística (NEPT). Para além da promoção da marca turística de Portugal e de outras acções consideradas de interesse para a divulgação do país e dos seus destinos turísticos – a desenvolver pelo ICEP Portugal, a promoção turística passou a ser objecto de contratualização com as Agências Regionais de Promoção Turística (ARPT)2 (Figura 1). DELIBERAÇÃO ESTRATÉGICA Figura 01– Organigrama da promoção externa CEPT Órgão Deliberativo – Estratégia Promocional NEPT Órgão Executivo do CEPT CONCERTAÇÃO ACTUAÇÃO ITP – Função Coordenação ITP ARPT’s Marca Portugal Marcas Regionais Delegações ICEP Fonte: ITP3 1 Protocolo estabelecido entre várias entidades: ICEP Portugal, Confederação do Turismo Português, Associação Nacional das Regiões de Turismo e Direcções Regionais de Turismo da Madeira e dos Açores. Disponível (31/03/2006) em http://www.iapmei.pt/iapmei-art03.php?id=1531. 2 Associações de direito privado, sem fins lucrativos, constituídas por representantes dos agentes económicos relevantes no sector e aglutinadoras das entidades públicas de âmbito local ou regional. 3 Plano de Marketing Turístico Nacional 2006. Disponível (06/04/2006) em http://www.iturismo.pt/resources/download/Plano_Turístico_Nacional2006.pdf Introdução 2 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Esta contratualização visa uma parceria entre as entidades públicas e privadas do sector, com a qual se pretende criar uma maior articulação entre as estratégias de marketing, uma melhor percepção dos valores e da oferta turística nacional e uma maior eficiência e eficácia dos investimentos promocionais, de forma a unir todos os esforços para reposicionar a marca Portugal (Figura 2). Figura 02– Articulação da promoção externa Integração oferta/procura Regionalização AGÊNCIAS ITP Concertação Articulação DELEGAÇÕES ICEP MERCADO Marketing integrado Parceria (público/privado) Fonte: ITP4 Os contratos celebrados entre o ICEP Portugal e as ARPT têm por base planos anuais e trienais de âmbito regional para o conjunto das respectivas marcas e produtos turísticos, co-financiados pelos parceiros envolvidos no processo5. O novo modelo de contratualização turística para os próximos 3 anos, apresentado pelo Instituto de Turismo de Portugal no dia 21 de Julho de 2006, estabelece um regime de financiamento mais flexível e transparente, mas sem romper com o modelo anterior, sendo criada uma estrutura de acompanhamento da promoção turística e uma plataforma tecnológica para o seu funcionamento. O conceito de parceria público-privada na promoção mantém-se e o de promoção turística externa evolui, nomeadamente pelo seu alargamento aos eventos, pela institucionalização das ARPT como únicas entidades regionais reconhecidas para a promoção externa e, ainda, pela disponibilização de uma contribuição adicional de 5% como prémio ao bom desempenho. 4 Plano de Marketing Turístico Nacional 2006. Disponível (06/04/2006) em http://www.iturismo.pt/resources/download/Plano_Turístico_Nacional2006.pdf 5 ICEP Portugal, Direcções Regionais de Turismo ou Órgãos Regionais e Locais de Turismo e sector privado. Introdução 3 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Com este novo modelo, as verbas para a promoção do destino Portugal aumentam de 40% para 48%, enquanto as das marcas regionais passam de 60% para 52%, sendo que, no geral, o orçamento para a promoção turística no exterior vai aumentar 18,4% nos próximos 3 anos, para 41,8 milhões de euros. Objectivos A elaboração do Plano Estratégico de Marketing para o triénio 2007-2009, solicitado pela Associação Turismo do Algarve (ATA), visa essencialmente 2 objectivos: Constituir um guia para o desenvolvimento de futuras acções de marketing operacional para as diferentes entidades que constituem, ou venham a constituir, a ARPT do Algarve. Dar resposta a uma solicitação da actual política nacional de turismo, cumprindo um requisito para a contratualização da promoção externa do Algarve. O primeiro objectivo pressupõe a identificação das principais oportunidades e ameaças que o destino enfrenta, assim como das suas forças e fraquezas, a partir das quais se estabelecerão os objectivos e metas e a estratégia de marketing para o próximo triénio. Para a concretização do segundo objectivo será tida em consideração a informação disponível sobre o Plano Estratégico Nacional de Turismo (PENT), nomeadamente os eixos de desenvolvimento estratégico e os produtos turísticos prioritários. Deste modo, o plano definirá as linhas orientadoras para a promoção externa do Algarve para 2007-2009, numa base de sustentabilidade, qualidade e diferenciação. Metodologia O processo de elaboração do Plano Estratégico de Marketing desenvolvido pelo Centro de Estudos da Escola Superior de Gestão, Hotelaria e Turismo (ESGHT) seguiu a metodologia expressa na figura 3. Introdução 4 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Figura 03– Metodologia para a elaboração do Plano Estratégico de Marketing Análise da situação Ambiente externo Ambiente interno Formulação dos objectivos Formulação da estratégia Estratégia de targeting Estratégia de posicionamento Estratégia de marketing mix Controlo No decurso deste projecto foram vários os métodos e instrumentos de trabalho a que se recorreu, suportados por uma combinação de indicadores primários e secundários: Recolha e sistematização de informação de estudos e dados estatísticos de interesse. Reuniões com dirigentes da ATA, com a finalidade de recolher as suas opiniões sobre a situação actual e futura do turismo do Algarve; Entrevistas a individualidades com ligações ao sector turístico do Algarve e académicos, com a finalidade de auscultar opiniões sobre a situação actual e futura do turismo do Algarve. Trabalho da equipa da ESGHT e opinião dos técnicos da ATA, especialistas em marketing. A realização de painéis com dirigentes da ATA revestiu-se de elevada importância na medida em que serviu para validar a informação sistematizada, garantindo ao mesmo tempo o envolvimento do sector privado na fase de planeamento. Para enriquecimento das considerações avançadas e recorrendo também a painéis, a equipa entendeu ser vantajoso auscultar membros do corpo docente da ESGHT. Introdução 5 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 No âmbito do projecto foram realizados diversos trabalhos nas áreas das tendências mundiais do turismo, do comportamento do consumidor, da estratégia de comunicação e do desempenho turístico do Algarve. Estrutura Considerando os objectivos anteriormente designados, o Plano Estratégico de Marketing para o Algarve pode ser agrupado em duas partes distintas: a análise de situação e a estratégia de marketing. Ambas estão interligadas, uma vez que as linhas de orientação estratégica propostas para o próximo triénio resultam das conclusões que se retiram da análise de situação. Na primeira parte procede-se à análise descritiva do panorama turístico internacional, tecem-se algumas considerações sobre o desempenho turístico do Algarve e, por fim, efectua-se uma síntese do diagnóstico do Algarve. Esta análise constitui o ponto de partida para a segunda parte do trabalho, onde se apresenta a estratégia de marketing para o período de 2007 a 2009. A mesma inclui ainda a definição de indicadores de monitorização do plano. Introdução 6 / 103 2 PANORAMA TURÍSTICO INTERNACIONAL Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 2 Panorama turístico internacional A informação considerada para os conteúdos que se seguem baseia-se, entre outros documentos, nos estudos mais recentes da Organização Mundial do Turismo (OMT) e da European Travel Commission (ETC). Um aspecto importante que merece destaque é a análise das tendências mundiais de marketing, nomeadamente o webmarketing. 2.1 Evolução dos fluxos turísticos internacionais Segue-se a análise quantitativa dos fluxos turísticos internacionais em termos de chegadas e receitas (inbound tourism) e de partidas e despesas (outbound tourism). 2.1.1 Chegadas de turistas e receitas turísticas Valores absolutos O ano de 2005 assistiu pela primeira vez a um valor recorde de mais de 800 milhões de chegadas turísticas internacionais. A OMT prevê que este indicador atinja os 1.560 milhões de chegadas internacionais (1.180 de origem intra-regional e 377 milhões de longa distância) em 20206. Taxas de crescimento Após um período de quebra, resultado dos trágicos eventos do início do milénio, assistese ao retomar da tendência de crescimento, com o registo de variações positivas nos anos de 2004 e 2005, respectivamente 10% e 5,5%7. Em 2006, a previsão aponta para um crescimento moderado entre os 4% e os 5%8 e, no longo prazo, para um crescimento médio anual de 4,1%9. 6 WTO (2001), Tourism 2020 Vision. Disponível (03/04/2006) em http://www.world-tourism.org/facts/menu.html UNWTO (Janeiro 2006) World Tourism Barometer. Disponível (03/04/2006) http://www.world-tourism.org/facts/eng/pdf/barometer/UNWTOBarom06_1_en.pdf 8 Ibidem 9 WTO (2001), Tourism 2020 Vision. Disponível (03/04/2006) em http://www.world-tourism.org/facts/menu.html 7 Panorama turístico internacional 8 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Repartição dos fluxos por região A Europa continua a liderar a captação de fluxos turísticos internacionais (54,9% de quota em 2005 face a 60% na década de 90), situação que se manterá em 2020, mas com uma redução da importância relativa. As Américas, conjuntamente com a Europa, continuarão, de acordo com as previsões da OMT, a registar os crescimentos mais moderados (inferiores aos 4,1% da esperada evolução mundial). Não se verificarão, no entanto, alterações no ranking e, em 2020, prevê-se que a Europa (717 milhões de turistas), a Ásia Oriental e Pacífico (397 milhões) e as Américas (282 milhões) continuem a ser as principais regiões receptoras de turismo mundial10. Fluxos na Europa No contexto europeu, as chegadas de turistas internacionais na Europa do Sul e Mediterrâneo aumentaram 6,2% em 2005. A Turquia foi o destino que revelou o melhor desempenho no período, com um acréscimo de 20,4%, ultrapassando a fasquia dos 20 milhões. No Norte da Europa, o Reino Unido registou o maior crescimento (9,7%), não tendo sido significativamente afectado pelos atentados de Londres. A Europa Ocidental e a Europa de Leste cresceram 1,7% e 3,6%, respectivamente. Na Europa Central e de Leste destacaram-se os estados bálticos da Letónia, Lituânia e Estónia, enquanto que na Europa Central os melhores resultados ocorreram na Alemanha e Suíça. Distribuição mensal das chegadas internacionais A distribuição mensal das chegadas apresenta uma concentração de turistas nos meses de Verão, por oposição a uma menor expressão nos meses de Inverno (Figura 4), prevendo-se que não se registem alterações significativas a este nível, num futuro próximo. 10 WTO (2001), Tourism 2020 Vision. Disponível (03/04/2006) em http://www.world-tourism.org/facts/menu.html Panorama turístico internacional 9 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Figura 04– Evolução mensal das chegadas internacionais de turistas Unidade: Milhões * dados provisórios Fonte: UNWTO (Jan. 2006) World Tourism Barometer Chegadas por motivo de visita De acordo com a OMT (Figura 5), a maioria das chegadas internacionais corresponderam, em 2004, a visitas de lazer, recreio e férias (51,8%). Não obstante alguma perda de quota face a outros motivos – visitas por motivos profissionais/negócios, visitas a familiares e amigos (VFA), saúde e religião –, prevê-se uma recuperação do “lazer” a curto prazo. A crescente disponibilidade de tarifas aéreas de baixo custo e a procura latente suportam este crescimento. Figura 05– Chegadas internacionais por motivo de visita, 2004 Não especificado 8% VFA, saúde, religião, outros 24% Lazer, recreio e férias 52% Profissionais/ negócios 16% Fonte: WTO, Tourism Highlights 2005 Edition11 WTO (2005), Tourism Highlights. Disponível (03/04/2006) em http://www.worldtourism.org/facts/eng/pdf/highlights/2005_eng_high.pdf 11 Panorama turístico internacional 10 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 O Turismo de negócios, sobretudo o MICE (Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions), cresceu em muitas regiões. Existem, porém, mudanças no mercado – as decisões estão a ser tomadas por directores financeiros e as viagens de incentivo estão a ser combinadas com reuniões, de forma a justificar custos, poupar nos impostos e maximizar a motivação do colaborador. Os Cruzeiros mantém um desempenho expressivo, tendo registado um aumento de 5,7% de passageiros a nível mundial, nos primeiros 3 trimestres de 2005, representando 8,3 milhões de chegadas12. Chegadas por meio de transporte De acordo com as estimativas da OMT, os fluxos internacionais ocorrem maioritariamente por via terrestre. Os dados mais actuais disponibilizados por esta organização para o ano de 2004 mostram que os turistas internacionais que recorreram a transportes terrestres atingiram metade da totalidade dos fluxos. O transporte aéreo, após alguns anos de retracção, foi responsável por 43% das chegadas, tendo os restantes fluxos sido da responsabilidade dos transportes marítimos e ferroviários (Figura 6). Figura 06– Chegadas internacionais por meio de transporte, 2004 ferroviário 4% marítimo-fluvial 7% aéreo 43% rodoviário 46% Fonte: WTO, Tourism Highlights 2005 Edition O crescimento do transporte aéreo foi impulsionado pelo advento das companhias aéreas de baixo custo. Na Europa, estas companhias ditam actualmente o desempenho 12 UNWTO (Janeiro 2006) World Tourism Barometer. Disponível (03/04/2006) em http://www.world-tourism.org/facts/eng/pdf/barometer/UNWTOBarom06_1_en.pdf Panorama turístico internacional 11 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 dos países como destinos turísticos. De acordo com a IPK International13, a Espanha é líder em termos de viagens em companhias aéreas de baixo custo, tendo registado, em 2004, 10,2 milhões de chegadas (Quadro 1). Este serviço é, também, um dos factores de impulso do crescimento turístico nos países da Europa Central e de Leste. Quadro 01 – TOP 5 destinos europeus para companhias aéreas de baixo custo, 2004 Destino Viagens (milhões) Espanha Reino Unido França Itália Alemanha Irlanda 10,2 5,2 3,8 3,5 3,0 3,0 Fonte: IPK International, UK & European Travel Report 2005 Receitas turísticas As receitas do turismo internacional (Quadro 2) registaram um dinamismo inferior ao das chegadas internacionais (crescimento de 3,4% em 2005 face a um crescimento de 9,3% em 2004 e a um decréscimo nos 3 anos anteriores). Para tal terá contribuído o aumento da importância das viagens de curta distância e de curta duração (short/city-breaks), influenciado pela oferta de voos de baixo custo, em detrimento das viagens de longa distância e de longa duração. Quadro 02 – Receitas turísticas internacionais por sub-regiões Variação euro moeda local Quota preços constantes (%) 03/02 04/03 % 05*/04 2005* Receitas Mil milhões 2004 2005* por chegada 2005* Mundo -1,7 9,3 3,4 100 509 548 680 Europa -1,4 3,1 2,3 51,0 263,9 279,3 630 Ásia e Pacífico -9,3 24,4 4,5 20,4 102,7 111,6 710 América -2,1 11,8 4,3 21,3 106,2 116,8 870 África 24,3 6,5 7,8 3,1 15,4 17,1 470 Médio Oriente 21,8 12,0 5,8 4,2 20,5 23,0 580 * dados provisórios Fonte: UNWTO (Jun. 2006) World Tourism Barometer 13 IPK International (2005), UK & European Travel Report. Disponível (03/04/2006) em http://www.ipkinternational.com/uploads/media/Free_UK_EU_Report.pdf Panorama turístico internacional 12 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Em 2005, as receitas turísticas mundiais alcançaram um novo valor recorde de 548 mil milhões de euros14, os quais se distribuíram da seguinte forma: Europa – 54,6%, Ásia e Pacífico – 19,4%, Américas – 16,5%, África – 4,9% e Médio Oriente – 4,5%. TOP 10 destinos mundiais em 2005 Os 3 principais destinos em termos de chegadas são também os 3 primeiros em termos de receitas, embora por ordem inversa. Quadro 03 – Chegadas turísticas internacionais por países Milhões 2004 Variação (%) 2005* 05*/04 1 França 75,1 76,0 1,2 2 Espanha 52,4 55,6 6,0 3 EUA 46,1 49,4 7,2 4 China 41,8 46,8 12,1 5 Itália 37,1 36,5 -1,5 6 Reino Unido 27,8 30,0 8,0 7 México 20,6 21,9 6,3 8 Alemanha 20,1 21,5 6,8 9 Turquia 16,8 20,3 20,5 10 Áustria 19,4 20,0 3,0 * dados provisórios Fonte: UNWTO (Jun. 2006) World Tourism Barometer Segundo os dados da OMT, em 2005, 7 dos 10 maiores destinos turísticos mundiais são europeus, tendo por base o indicador de chegadas internacionais, o que revela a posição dominante da Europa enquanto principal região receptora de turismo mundial (Quadro 3). 14 UNWTO (Junho 2006) World Tourism Barometer. Disponível (04/07/2006) em http://www.unwto.org/facts/eng/pdf/barometer/WTOBarom06_2_en_ex.pdf Panorama turístico internacional 13 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Quadro 04 – Receitas turísticas internacionais por países $ biliões 2004 Variação 2005* (%) 05*/04 1 EUA 74,5 81,7 9,6 2 Espanha 45,2 47,9 5,8 3 França 40,8 42,3 3,5 4 Itália 35,7 35,4 -0,7 5 Reino Unido 28,2 30,4 7,6 6 China 25,7 29,3 13,8 7 Alemanha 27,7 29,2 5,6 8 Turquia 15,9 18,2 14,2 9 Áustria 15,3 15,5 0,9 10 Austrália 13,6 14,9 9,5 * dados provisórios Fonte: UNWTO (Jun. 2006) World Tourism Barometer Tendo por base as receitas turísticas, 6 dos 10 principais destinos são europeus, não obstante a tabela ser liderada pelos EUA, tendo este sido o destino com a terceira maior taxa de crescimento (9,6%). De entre os 10 principais destinos em termos de captação de receitas turísticas, a Turquia foi o destino que registou o maior crescimento em 2005 (Quadro 4). 2.1.2 Mercados emissores e despesas turísticas Mercados emissores No que diz respeito aos mercados emissores, o turismo internacional encontra-se concentrado nos países industrializados da Europa, América e Ásia e Pacífico. Com o aumento do orçamento discricionário, muitas das economias emergentes têm revelado um rápido crescimento nas últimas décadas, em particular o Nordeste e o Sudeste da Ásia, a Europa Central e de Leste, o Médio Oriente e a África do Sul. A Alemanha e o Reino Unido são os maiores mercados emissores para a Europa. De acordo com o relatório de 2005 da IPK International, o comportamento britânico é, face ao alemão, menos sensível à conjuntura económica. Genericamente, os fluxos americanos para a Europa diminuíram devido a receios de falta de segurança. O Japão é Panorama turístico internacional 14 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 um mercado em maturidade, sendo as viagens especializadas a principal motivação para a Europa. A China tem merecido a atenção dos especialistas pelas taxas de crescimento apresentadas, ultrapassando o Japão como maior país emissor asiático. Despesas turísticas A Alemanha, segundo os dados mais actualizados (2004), mantém a liderança no ranking das despesas turísticas no exterior, conquistada em 2003 aos EUA (Quadro 5). Contudo, estes resultados são influenciados pelas flutuações cambiais entre o dólar americano e o euro que no passado recente têm sido favoráveis à unidade monetária europeia. Consequentemente, apesar do aumento de 14,3%15 nas despesas do turismo após 3 anos negativos, os EUA mantêm o segundo lugar. Quadro 05 – Despesas turísticas internacionais – TOP 10 destinos mundiais em 2004 US$ Quota % biliões Despesas per capita 2004* 2004* 2004* População milhões 2004 Mundo 100 623 98 6373 1 Alemanha 11,4 71,0 861 82 2 EUA 10,5 65,6 224 293 3 Reino Unido 9,0 55,9 928 60 4 Japão 6,1 38,1 299 127 5 França 4,6 28,6 474 60 6 Itália 3,3 20,5 354 58 7 Países Baixos 2,7 16,5 1014 16 8 Canadá 2,6 16,0 493 33 9 Rússia 2,5 15,7 109 144 10 China 2,5 15,6 12 1299 * dados provisórios Fonte: W T O, Tourism Highlights 2005 Edition WTO (2005), Tourism Highlights. Disponível (03/04/2006) em http://www.worldtourism.org/facts/eng/pdf/highlights/2005_eng_high.pdf 15 Panorama turístico internacional 15 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 2.2 Análise do macroambiente Identificam-se em seguida as tendências sócio-culturais, económicas, geopolíticas e tecnológicas que constituem potenciais ameaças e/ou oportunidades ao desenvolvimento do turismo. 2.2.1 Ambiente sócio-cultural Alterações demográficas Nas nações industrializadas o aspecto mais crítico da demografia é a pirâmide etária invertida. A elevada proporção de pessoas reformadas no total da população influenciará a estrutura da procura turística nomeadamente através de: condicionamento da oferta de infra-estruturas e serviços de saúde; necessidade de dar mais ênfase ao conforto e menos à idade; procura de produtos alternativos ao Sol e mar. Maior preocupação com a saúde e o bem-estar A valorização da saúde e do bem-estar acompanha a tendência de envelhecimento da população. O Spa, a Saúde e o Turismo “keep fit” encontram-se provavelmente entre os produtos que beneficiam particularmente do aumento da importância económica dos turistas mais idosos. Aumento do nível educacional O aumento do número de indivíduos com um elevado nível educacional reflecte-se nos interesses, no comportamento de compra e nas motivações turísticas, fomentando o crescimento do Turismo ambiental e do Ecoturismo. Esta tendência está também associada à promoção de uma atitude mais exigente em termos de responsabilidade social e ambiental dos destinos. O aumento do nível educacional interfere igualmente no comportamento de compra por via do aumento do recurso à Internet, em particular na primeira fase do planeamento da viagem. Panorama turístico internacional 16 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Maior participação da mulher na vida activa A crescente participação da mulher na vida activa, com o adiamento do casamento e da constituição de família, repercute-se nos padrões da procura, permitindo o aumento do rendimento familiar e do respectivo orçamento discricionário. Com uma intervenção crescente na escolha do destino, as mulheres procuram tendencialmente mais experiências culturais para os seus filhos. Fragmentação do tempo livre e aumento do orçamento discricionário Diversas actividades de lazer, entre as quais se encontram as viagens, competem por uma população com menos tempo livre e mais orçamento discricionário. A fragmentação dos tempos livres influencia a tendência de crescimento das viagens de curta duração e reservas last minute. O fenómeno dos “short breaks” tende a aumentar, somando-se às tradicionais férias de Verão. Esta tendência, liderada pelos indivíduos com ocupações laborais intensivas é influenciada pela emergência das companhias aéreas de baixo custo, das reservas via Internet, privilegiando particularmente o Turismo de cidade (“city break”) e o Turismo residencial. Redução da dimensão média do agregado familiar A redução do número de pessoas por agregado familiar é outro indicador de mudanças estruturais na Europa. Esta alteração levará à procura de outras ofertas directamente associadas a uma tendência de individualização do tempo de lazer. Nova atitude face às férias e emergência de novos estilos de vida Com um papel essencial na vida dos indivíduos, as férias tornam-se sinónimo de independência, aventura, busca de novas experiências, tipicidade/autenticidade, constituindo formas de auto-expressão. Esta nova atitude, associada a novos estilos de vida (o “consumidor híbrido”, com padrões de consumo individualistas), gera uma fragmentação da procura. A acompanhar o aumento da diversificação das actividades de lazer está a maior dificuldade do trade em antecipar os comportamentos dos consumidores e configurar Panorama turístico internacional 17 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 os seus serviços em conformidade. A escolha dos destinos é influenciada pelos estilos de vida, que por sua vez são inspirados em grupos de referência tais como músicos pop/rock e artistas de cinema. Aumento da valorização das componentes ambientais e culturais As novas realidades sócio-culturais e ambientais, a par das campanhas de sensibilização para os perigos associados à exposição aos raios ultra-violetas e à deterioração da camada do ozono, estão na base da exigência de novas alternativas ao Sol e mar, por parte dos consumidores. A valorização e competitividade da oferta turística está em larga medida dependente da sua envolvente territorial, relacionada com a imagem do produto e a qualidade do serviço que presta, fazendo crescer o interesse pela certificação ambiental. Exigência de novos produtos: O Ecoturismo está a tornar-se popular entre as diferentes faixas etárias. O Turismo de aventura é actualmente um produto em rápido crescimento, em particular junto dos grupos etários mais jovens, que procuram experiências mais activas. Outras tendências relativas à procura de novos produtos verificam-se através do crescimento dos Cruzeiros, da expansão das tendências “slow cities” e “slow food” da Itália para grande parte da Europa e do comércio nos grandes centros ou lojas de artesanato. Relevância do preço na tomada de decisão Apesar de uma exigência crescente em termos de qualidade, seja nas infra-estruturas, seja nos serviços, o preço continua a ser um factor determinante na decisão da escolha de férias. Face à variedade de destinos e meios de distribuição, os consumidores procuram cada vez mais best deals. Panorama turístico internacional 18 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 2.2.2 Ambiente económico Alterações cambiais Pese embora a recuperação da economia dos EUA, a desvalorização do dólar poderá afastar os norte-americanos, e outros países do Pacífico, da zona euro. Por outro lado, a prevista apreciação do euro poderá encorajar os europeus a viajar para fora da zona da moeda única, podendo estes factos contribuir para a redução do crescimento do turismo internacional na Europa. Novos mercados emergentes O eventual abrandamento dos fluxos para a Europa pode, no entanto, ser contrariado pela consolidação dos novos países industrializados, nomeadamente na região da Ásia, os quais irão gerar um tráfego turístico significativo, sendo o continente europeu, potencialmente, um forte beneficiário. Condições económicas proporcionadoras de procura A Europa atravessa um clima de incerteza económica (sustentabilidade da Segurança Social). Todavia, o ciclo económico dos principais mercados emissores (Reino Unido e Alemanha) para o Mediterrâneo mostra-se favorável a um aumento do volume da procura e das despesas turísticas. Além disso, companhias aéreas, agentes e operadores turísticos estão a aliar-se a instituições financeiras para conceder crédito aos seus clientes. Aumento do preço do petróleo A evolução do turismo poderá ser afectada negativamente pelas subidas de preço do petróleo, nomeadamente pelo impacto gerado no transporte aéreo. O sector dos cruzeiros é também bastante penalizado, não sendo, contudo, previsível que tal impeça a tendência de crescimento acentuado, à semelhança do que aconteceu em 2005. Panorama turístico internacional 19 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Aumento da concentração de grupos económicos A perda de competitividade das empresas dos diferentes sectores turísticos (devido ao aumento dos combustíveis, da concorrência e no sector aéreo, de novos regulamentos de segurança e de acordos de open skies) tem estado na origem de um aumento da concentração de grupos económicos no turismo, através de integrações verticais e horizontais, tendência que se prevê ter continuidade no futuro. Aumento do número de operadores especializados A fragmentação da procura, resultante dos novos estilos de vida, é acompanhada pelo aumento do número de operadores especializados em segmentos de interesses específicos. Os fornecedores beneficiarão caso sejam capazes de criar novos produtos, conceitos e serviços com mais valor acrescentado. Dependência económica de destinos turísticos A economia de alguns países está a ficar excessivamente dependente da actividade turística. No âmbito europeu, outros factores contribuem para o potencial agravamento da situação, nomeadamente os níveis de fiscalidade aplicados aos produtos ligados ao turismo – os quais condicionam a competitividade de destinos como Portugal – e o fim próximo dos fundos comunitários. 2.2.3 Ambiente geopolítico Alargamento da União Europeia O alargamento da União Europeia aumenta a mobilidade do turista europeu e intensifica a concorrência entre os destinos da União, actualmente com 25 países. A Bulgária e a Roménia têm adesão marcada para 2007 e estão em curso as negociações com a Croácia e a Turquia. Este último é um dos destinos turísticos que mais cresceu em 2005, ocupando o 9.º lugar em termos de chegadas internacionais e o 8.º em receitas. Panorama turístico internacional 20 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Terrorismo e epidemias A entrada no século XXI tem sido pautada por eventos externos que têm afectado negativamente o desenvolvimento do turismo: o “11 de Setembro”, a guerra no Iraque, os atentados terroristas em estâncias turísticas e grandes metrópoles (Bali, SharmalSheikh, Londres e Madrid), a SARS16, a gripe das aves e, mais recentemente, a ameaça de atentados a aviões britânicos e norte-americanos, entre outros. Alterações das condições climáticas Condições climáticas adversas têm afectado alguns destinos turísticos (México e Caraíbas, principalmente), condicionando positivamente os fluxos turísticos para a região do Mediterrâneo Ocidental. Aumento da consciencialização para as questões de segurança A ameaça terrorista, a SARS e a gripe das aves, têm provocado alterações significativas, quer do lado da oferta – através da intensificação de aspectos burocráticos e processos de segurança –, quer do lado da procura – através de alterações no comportamento do consumidor. Em síntese, estas últimas reflectem-se em: Um aumento do interesse pela visita a familiares e amigos. Um aumento da procura por destinos mais próximos da origem. A preferência por meios alternativos ao avião. O afastamento de destinos considerados inseguros. Segundo a ETC, “o desejo de viajar para locais seguros tornou-se particularmente importante e os destinos turísticos devem estar preparados para satisfazer a procura turística de uma forma mais flexível nos períodos de crise”17. Contudo, os impactos destes acontecimentos têm sido localizados e temporários. A esse respeito, a OMT considera que a Internet terá um papel determinante na pesquisa prévia das condições de segurança. 16 Severe Acute Respiratory Syndrome (SARS). Em português: Síndrome Respiratória Aguda Grave. European Travel Commission (2005), European Tourism Insights 2004 including Outlook for 2005. Disponível (05/04/2006) em http://www.etc-corporate.org/resources/uploads/ETC_EuropeanTourismInsights_2004.pdf 17 Panorama turístico internacional 21 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Aumento do reconhecimento da importância do turismo Os governos europeus têm vindo a reconhecer a relevância do turismo, o que poderá conduzir a um maior investimento económico e atenção política, e à cooperação entre o sector público e o privado. 2.2.4 Ambiente tecnológico Inovações tecnológicas nos transportes Os avanços tecnológicos nos transportes permitem o aumento da capacidade e do conforto, de que são exemplo o Airbus 380 e o paquete Queen Mary 2. A expansão da rede de comboios de alta velocidade reduzirá o recurso a voos de curta distância e potenciará os “short breaks”. Inovações tecnológicas na gestão de recursos ambientais O desenvolvimento tecnológico tem-se verificado igualmente ao nível de inovações na gestão de recursos, as quais permitem uma redução de custos e o aumento da qualidade ambiental dos destinos. Inovações tecnológicas na informação e no marketing dos destinos O turismo entrou definitivamente na era digital. Após uma adopção generalizada, na década de 90, dos sistemas de reservas informatizados – Global Distribution Systems (GDS), Computer Reservation Systems (CRS) e Destination Management Systems (DMS) –, cabe à Internet e às funcionalidades tecnológicas a ela associadas dar continuidade à revolução no turismo. Com o maior acesso à Internet assiste-se a uma crescente popularidade da pesquisa e das reservas online, a par da utilização de canais alternativos (telemóveis e TV interactiva). Panorama turístico internacional 22 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 2.3 Turismo e Internet Quanto à Internet, as tendências apontam claramente para duas realidades: a Internet como primeira fonte de informação para a decisão de viagem e a Internet como meio de reserva, directa ou indirecta. 2.3.1 E-commerce de serviços turísticos A introdução do comércio electrónico no turismo é condicionada pela procura e qualquer evolução neste campo depende das atitudes dos consumidores. Por um lado, eles requerem pacotes de viagem, incluindo transporte, estada e outros serviços. Por outro, os mais independentes procuram o maior nível de personalização e/ou o preço mais conveniente. Estes, em particular, incentivam a criação de portais especializados que permitem comparações de preço e, ao mesmo tempo, a oferta de serviços extra. Reservas e vendas online Segundo o European e-Business W@tch18, em 2005, o turismo era o quinto sector de actividade na adopção do e-business, sendo o marketing e as vendas as funções de maior destaque no âmbito das funções de gestão associadas. A pesquisa de Carl Marcussen, do Centro de Pesquisa Regional e Turismo da Dinamarca, indica que o valor das vendas/reservas online irá aumentar para 31,5 biliões de Euros em 2006. De acordo com a mesma fonte, em 2005 este valor foi de 25,2 biliões, traduzindo um crescimento da ordem dos 34% em relação ao ano anterior19. A vasta utilização da Internet para fins relacionados com a viagem é confirmada pelo aumento das receitas do comércio electrónico nesta área. O European Tourism Monitor (ETM), citado pela ETC20, registou durante 2005 um crescimento acentuado de 35% no uso da Internet para reservas online (booking) e um crescimento de 1% na procura de informação (looking). Estas vertentes da Internet têm adeptos nas faixas etárias mais 18 Comissão Europeia (2005), The European e-Business Report. Disponível (05/04/2006) em http://www.ebusinesswatch.org/resources/documents/eBusiness-Report-2005.pdf e Comissão Europeia (2005), ICT and Electronic Business in the Tourism Industry. Disponível (10/04/2006) em http://www.ebusiness-watch.org/resources/tourism/SR09_Tourism_2005_web.pdf 19 Carl H. Marcussen, Trends in European Internet Distribution - of Travel and Tourism Services. Disponível (26/04/2006) em http://www.crt.dk/UK/staff/chm/trends.htm 20 European Travel Commission (2006), European Tourism Insights 2005 - Outlook for 2006. Disponível (05/07/2006) em http://www.etccorporate.org/resources/uploads/ETC_EuropeanTourismInsights_2005_final Panorama turístico internacional 23 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 avançadas, sobretudo junto dos consumidores conscienciosos em relação ao dinheiro e que procuram os melhores negócios online. A pesquisa/reserva de viagens online processa-se sobretudo através de duas vias: os motores de busca e os agentes online. Nos primeiros, o Google, o Yahoo e o MSN controlam o mercado global, embora recentemente tenham surgido motores de busca especializados em viagens: Kayak, Mobissimo, Pinpoint Travel e Yahoo!Farechase21. Em relação às agências, dominam as empresas norte-americanas como a Expedia, a Travelocity e a Orbitz. Reservas online por serviço turístico As companhias aéreas representam o sector que lidera as reservas online. A hotelaria é o serviço mais pesquisado e, conjuntamente com os pacotes, o segundo serviço com uma maior taxa de conversão. De acordo com o estudo de Marcussen, estas posições parecem ter atingido alguma estabilidade, não se tendo verificado alterações significativas entre os anos de 2000 e 2005 (Figura 7). Figura 07– Mercado europeu de viagens online, por tipo de serviço Fonte: Carl H. Marcussen, 200622 21 Disponível (20/03/2006) em http://www.hospitalitynet.org/news/4023178.search?query=hitwise Carl H. Marcussen, Trends in European Internet Distribution - of Travel and Tourism Services. Disponível (26/04/2006) em http://www.crt.dk/UK/staff/chm/trends.htm 22 Panorama turístico internacional 24 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Um estudo da Vector 21, realizado para o ICEP Portugal e publicado em 200323, revela que, para a grande maioria dos campos de golfe com página na Internet e sistema de reservas online, estas são efectuadas nos meses de Junho a Setembro (época alta) e representam entre 3% e 10%. Reservas online por mercados O mercado europeu das viagens online é dominado pelos consumidores britânicos e alemães, apresentando, os primeiros, uma maior propensão ao uso da Internet (Figura 8). Figura 08– Tendências do mercado europeu de viagens online, por país/região Fonte: Carl H. Marcussen, 200624 No mercado do turismo norte-americano, as viagens compradas através da Internet representavam, em 2004, 10% do volume de negócios do sector. As previsões apontam para que, em 2006, a Internet venha a ter uma importância de 24%25. 23 Vector 21/ICEP Portugal (2003), O golfe português na Internet. Disponível (04/04/2006) em http://www.vector21.com/docs/ficheiros/1_Inquerito_O_Golfe_Portugues_Na_Internet_1_.pdf#search=%22O%20golfe%20portugu %C3%AAs%20na%20Internet%2C%20Fevereiro%202003%22 24 Carl H. Marcussen, Trends in European Internet Distribution - of Travel and Tourism Services. Disponível (26/04/2006) em http://www.crt.dk/UK/staff/chm/trends.htm 25 Disponível (20/03/2006) em http://www.internetnews.com/ec-news/article.php/3304691 Panorama turístico internacional 25 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Vendas online – canais de distribuição A análise por canais de distribuição evidencia um crescimento da venda directa, situando-se nos 66% em 2005 face a 45% em 1998. A Internet é a grande responsável por esta tendência ao permitir as reservas directas e o dynamic packaging (Figura 9). Figura 09– Tendências no mercado europeu de viagens online, por canais de distribuição 2005 66 34 2004 67 33 2003 63 37 2002 63 37 2001 60 2000 40 56 1999 44 47 1998 53 45 0 55 20 40 Vendas directas 60 80 100 Intermediários Fonte: Carl H. Marcussen, 200626 2.3.2 Webmarketing de destinos turísticos A crescente concorrência entre destinos turísticos torna premente a eficácia da sua promoção para influenciar positivamente o comportamento do consumidor, nomeadamente na escolha do destino. Num estudo desenvolvido pela Universidad de Las Palmas de Gran Canaria27, em que se pretendia avaliar a importância dos objectivos associados aos websites dos destinos turísticos, os 2 considerados mais relevantes pelas 13 organizações oficiais de turismo que participaram no estudo foram o fornecimento de informação ao visitante e a criação da imagem (Figura 10). 26 Carl H. Marcussen, Trends in European Internet Distribution - of Travel and Tourism Services. Disponível (26/04/2006) em http://www.crt.dk/UK/staff/chm/trends.htm 27 Sergio Moreno Gil (2006), Managing destination websites, a benchmarking analysis. Disponível (28/07/2006) em http://professional.visitcostadelsol.com Panorama turístico internacional 26 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Figura 10– Objectivos dos portais de turismo Fonte: Sergio Moreno Gil, 200628 O relacionamento com o cliente é um aspecto a ter em atenção, proporcionando os websites uma nova abordagem às técnicas de CRM (Customer Relationship Marketing). 0 webmarketing é uma tendência do trade e da estratégia de promoção institucional do destino, consubstanciada no portal da organização competente. A intangibilidade característica dos produtos turísticos aumenta a procura de informação para sustentar uma tomada de decisão. Por outro lado, a fragmentação da actividade turística propicia a dispersão dessa informação. A Internet permite dirigir a comunicação de forma muito segmentada, evitando a dispersão do esforço promocional através da gestão dinâmica das campanhas online, da optimização do posicionamento em motores de busca e da interactividade dos meios utilizados. A Internet constitui também uma interface de ligação entre os vários elementos da oferta, permitindo um esforço acrescido de coordenação. Ao introduzir a vertente transaccional, a Internet está a alterar o papel clássico das organizações oficiais de turismo. O marketing directo a partir do portal pode diminuir a dependência dos destinos em relação a operadores turísticos estrangeiros. Tendências de conteúdo e imagem Na análise das principais tendências de webmarketing29, considerou-se o leitmotif, isto é, o “tema recorrente” do website, que denuncia o posicionamento do destino. Um 28 Sergio Moreno Gil (2006), Managing destination websites, a benchmarking analysis. Disponível (28/07/2006) em http://professional.visitcostadelsol.com 29 CE-ESGHT (2006), Desenvolvimento de uma página de turismo orientada para o consumidor [não publicado] Panorama turístico internacional 27 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 levantamento em websites de destinos turísticos30 com ofertas semelhantes ao Algarve ou cujo conceito é de interesse para a estratégia de comunicação a definir, permitiu identificar o predomínio do foco no próprio turista, nas suas emoções e experiências, através de texto e/ou imagens. A promoção da diversidade cultural e paisagística denota os esforços para os destinos de Sol e mar se afastarem da imagem tradicional. Os testemunhos de turistas concedem credibilidade às promessas dos promotores, como no caso sensível da segurança. Na operacionalização do tema/posicionamento do destino, um slogan curto e apelativo assume um papel fundamental. As cores frias (azuis, cinzas, brancos, verdes) predominam nos fundos ou, em alternativa, o uso de uma moldura branca, de forma a realçar as fotografias. Estas incluem paisagens, património arquitectónico e pessoas a desenvolver actividades. O uso de fontes com serifas é um procedimento desactualizado. As fotografias, os menus e outros elementos gráficos tendem a ser animados, com vista a conferir um certo dinamismo ao website (e à comunicação do destino). Tendências de funcionalidades Os portais de turismo tendem a assumir-se como uma ferramenta indispensável à escolha, planeamento e compra de uma viagem. A vertente transaccional impõe-se cada vez mais. Em termos de informação, os visitantes encontram à sua disposição motores de busca, mapas interactivos, galerias multimédia, notícias, brochuras em formato digital com impressão opcional e a possibilidade de receber newsletters com informação actualizada sobre o destino e/ou ofertas. O desejo de personalização implica a disponibilidade da informação no maior número de idiomas possível e a conversão de moeda. Com mais frequência, os portais de turismo oferecem um “planeador” através de um motor de busca de serviços e/ou caderno de viagem (com a opção de reencaminhar a informação para amigos, familiares e agentes e operadores). Alguns portais de turismo vão mais longe e oferecem um “inspirador” que, de acordo com os interesses do visitante, atribui um destino ideal. 30 Os websites consultados são listados no final desta secção. Panorama turístico internacional 28 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 A interactividade com o visitante estende-se igualmente à possibilidade de ler e partilhar experiências com outros turistas. A fidelização à página/destino passa igualmente pela realização de sorteios de viagens. A relação com o visitante compreende a personalização da página mediante solicitação de registo e comporta frequentemente um questionário de opinião e, por vezes, a participação em concursos. Websites consultados WEBSITE ENDEREÇO Aruba Tourism Authority www.aruba.com Autralian Tourist Commission www.australia.com Embratur. Portal Brasileiro do Turismo www.braziltour.com Bulgarian State Agency for Tourism www.bulgariatravel.org Maison de la France www.franceguide.com Hawaii Visitors & Convention Bureau www.gohawaii.com New York State Tourism http://iloveny.state.ny.us/ Tourism New Zealand’s official consumer site www.purenz.com ou www.newzealand.com/travel Turismo de España (TURESPAÑA) www.spain.info Office National Marocain du Tourisme www.tourisme-marocain.com Tourism Malaysia www.tourismmalaysia.gov.my Tourism Vancouver www.tourismvancouver.com/visitors British Tourist Authority www.visitbritain.com Jamaica Tourist Board www.visitjamaica.com Nepal Tourism Board www.welcomenepal.com Panorama turístico internacional 29 / 103 3 DESEMPENHO TURÍSTICO DO ALGARVE Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 3 Desempenho turístico do Algarve De seguida desenvolve-se a análise interna do destino em termos da caracterização da oferta e da procura, assim como das práticas de comunicação, tendo por base as opções tomadas na afectação dos recursos da ARPT do Algarve no triénio 2004-2006 e os conteúdos do portal do turismo algarvio. Para além disso, inclui-se a comparação, possível face aos dados disponíveis, com os principais concorrentes. 3.1 Caracterização da oferta 3.1.1 Enquadramento regional e acessibilidades O Algarve localiza-se na área mais a Sul de Portugal, o que lhe permite um contacto privilegiado com o Oceano Atlântico e usufruir de um clima ameno e convidativo para os muitos visitantes que acolhe anualmente. A combinação de litoral (mar), barrocal e serra confere ao Algarve um toque de diversidade, assente numa tradição enraizada nas suas gentes e nos seus costumes, o que lhe permite o reconhecimento internacional como destino turístico de férias, não só de Sol e mar, mas também de muitas outras actividades que se interligam com as referidas 3 áreas chave da região (litoral, serra e barrocal). O turismo e os serviços são as actividades estruturantes da economia algarvia, a qual se encontra em crescimento e tem vindo a ganhar importância no contexto nacional. O dinamismo económico regional encontra tradução no crescimento demográfico de 15,8% ocorrido entre os 2 últimos momentos censitários (1991 e 2001), face a um registo nacional de 5%. De 1999 a 2004, o Algarve registou um crescimento da população total empregada de 22,5%, sendo de 26,7% no ramo dos serviços. No mesmo período, a nível nacional, o crescimento foi de 6,1%. Em 2004, o ramo dos serviços absorvia 72,1% da população total empregada na região e 56,8% a nível nacional. Ao longo dos últimos anos a região tem vindo a apostar na valorização e preservação do território, de forma a manter o seu equilíbrio. Para além dos esforços para melhorar a qualidade de vida dos principais centros populacionais, tem-se procurado revitalizar o Desempenho turístico do Algarve 31 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 tecido sócio-produtivo e valorizar os recursos locais, nomeadamente ao nível de pequenos aglomerados da serra e do barrocal. Relativamente às acessibilidades, o Algarve está dotado de infra-estruturas aéreas, rodoviárias, ferroviárias e marítimas e que, combinadas, abrem a região à Europa e ao Mundo. Em termos da via aérea, as duas principais infra-estruturas aeroportuárias são o Aeroporto de Faro (AFR), um dos principais pilares de suporte à economia da região, e o Aeródromo de Portimão. Considerado como a principal porta de entrada de visitantes na região, o AFR é o segundo maior aeroporto nacional em termos de passageiros processados (cerca de 4,7 milhões em 200531), com ligações directas a vários aeroportos dos principais mercados turísticos europeus, nomeadamente para as cidades de, Amesterdão, Bruxelas, Dublin, Estocolmo, Frankfurt, Glasgow, Londres, Munique, Paris, Oslo, Viena e Zurique32. Aproximadamente 30 companhias aéreas que oferecem serviços regulares e 37 com oferta de serviços charter voam para o AFR. Das companhias aéreas com oferta de voos regulares, 21 são de baixo custo. Destas, a easyJet gera a maior operação, sendo responsável por 11,6% dos passageiros, em 200433. A First Choice é a principal companhia com oferta de voos charter. Na rede rodoviária justifica-se a referência às seguintes vias: IP1/A2 (auto-estrada) que assegura a ligação do Algarve ao resto do país; Fronteira com Espanha, em Ayamonte, que articula com o extremo nascente da A22 (Via do Infante), através da ponte sobre o rio Guadiana; IC1 que constitui a alternativa à A2 nas ligações com o Norte do país; EN120 que permite a ligação de Aljezur a Lagos e à A22; EN 122 que se desenvolve desde Vila Real de Santo António até Beja. Deve-se ainda destacar a EN125, que liga Vila do Bispo a Vila Real de Santo António, em alternativa à A22, assegurando a conexão entre diversos concelhos vizinhos ou próximos. 31 ANA, Aeroportos de Portugal,SA ANA, Aeroportos de Portugal,SA (2006), Plano de Marketing e Comunicação do Aeroporto de Faro 2006.09 33 Ibidem 32 Desempenho turístico do Algarve 32 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 A rede ferroviária da região algarvia é constituída pela Linha do Sul (entre Lisboa e Tunes) e pela Linha do Algarve (entre Lagos e Vila Real de Santo António), esta última com cerca de 141km de extensão e 45 estações/apeadeiros. A modernização das vias ferroviárias permite a deslocação em comboios rápidos para Lisboa, nomeadamente no AlfaPendular (3h00 de viagem) e no Intercidades (3h30m de viagem). No que concerne às vias marítimas, o Algarve dispõe de 2 portos comerciais, o de Faro e o de Portimão, que servem de apoio ao transporte de diversos tipos de mercadorias de e para a região. O porto de Portimão é igualmente escala de cruzeiros turísticos. Em 2005, o movimento de cruzeiros duplicou relativamente a 2004, tendo-se registado um crescimento de 5,8% no movimento total de passageiros34. O sector mais dinâmico, que tem conhecido um crescimento notável nos últimos anos, é o do recreio náutico, com a construção de Marinas, Portos de recreio e Docas, dotando a região de cerca de 3.000 postos de amarração para embarcações de diferentes classes. A distribuição geográfica destas infra-estruturas é equilibrada, com a oferta de Marinas em Lagos, Portimão, Albufeira e Vilamoura35. A oferta de campos de golfe (31), por seu lado, encontra-se concentrada a oeste de Faro, surgindo associada a resorts. O Spa e o MICE são produtos cuja oferta tem sido, igualmente, impulsionada pela hotelaria. A capacidade de alojamento da região situa-se nas 94.818 camas, distribuídas por 422 estabelecimentos classificados, dos quais 94 são hotéis, 134 são apartamentos turísticos e 23 são aldeamentos turísticos36. Entre o litoral e a serra algarvia, encontram-se 7 parques temáticos – Fábrica do Inglês (Silves), Krazy World - Algarve Zoo (Algoz), Omega Parque Jardim Zoológico (Monchique), Parque Mineiro Cova dos Mouros (Alcoutim), Roma Golf Park (Quarteira), Zoolagos- Parque Zoológico de Lagos e Zoomarine (Guia) –, 4 parques aquáticos Aqualand Algarve - The Big One (Alcantarilha), Aquashow Fun Family Park (Quarteira) e Slide & Splash (Lagoa) – e 3 parques naturais (Parque Natural do Sudoeste Alentejano e da Costa Vicentina (Aljezur), Ria Formosa e Sapal de Castro Marim), entre outras áreas de interesse ambiental. Em 2006, 55 praias algarvias foram distinguidas com a Bandeira Azul37. 34 Direcção-Geral do Turismo (Fev. 2006), Análise de conjuntura – 4º trimestre 2005/Ano 2005. Disponível (01/09/2006) em http://www.dgturismo.pt/ConhecimentodoSector/OMercado/MercadoEmNumeros/AnaliseConjutura/AnaConj2005/index.htm 35 De acordo com o directório disponível no website visitalgarve.pt (25/08/2006). 36 INE - Instituto Nacional de Estatística (http://www.ine.pt/), dados provisórios de Julho de 2006. 37 Algarve bate recorde de Bandeiras Azuis. Disponível em Turisver online (13/05/2006) Desempenho turístico do Algarve 33 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 O levantamento da oferta turística espelha o posicionamento do Algarve, destacando a concentração nos produtos Sol e mar, Golfe e MICE e a oferta de Turismo de saúde e bem-estar. É patente a carência de equipamentos de animação cultural. 3.1.2 Portfolio de produtos turísticos De acordo com o plano estratégico de marketing para o triénio de 2004-2006, a ARPT do Algarve tem vindo a desenvolver a sua actividade em torno de 12 produtos turísticos principais, cujas motivações básicas associadas se encontram descritas no quadro 6. Quadro 06 – Principais produtos turísticos do Algarve e motivações associadas Produto Motivação básica Sol e mar residencial Descansar na praia em família. Sol e mar de turismo Descansar na praia em família, conhecendo um novo local. Touring Conhecer um grande número de lugares fazendo breves visitas a cada um deles. Destination break Sair da rotina quotidiana para conhecer um novo destino (cidade) durante o fim-de-semana ou 3/4 dias. Turismo de natureza Sair do ambiente urbano para procurar a tranquilidade e autenticidade da envolvente natural e rural. Turismo náutico Praticar actividades náuticas num local com infraestruturas e serviços náuticos adequados. Congressos e incentivos Realizar reuniões e encontros entre profissionais num enquadramento apropriado, combinando negócios e lazer. Turismo desportivo Praticar uma actividade desportiva ao nível da aprendizagem ou aperfeiçoamento, fora do local de residência habitual. Turismo de golfe Praticar golfe num enquadramento e clima agradáveis, com equipamentos e serviços adequados. Turismo sénior Desfrutar da 3ª idade num enquadramento e clima agradável, com as comodidades adequadas. Turismo saúde Melhorar as condições de saúde num enquadramento agradável, harmonioso e confortável. Turismo cultural Conhecer locais históricos com interesse cultural ou etnográfico. Fonte: adaptado do plano estratégico de marketing para o triénio de 2004-2006 Na figura 11 estão representados os 12 produtos de acordo com a importância que têm para a região (centralidade) e a sua capacidade para satisfazer diferentes padrões de expectativas dos turistas (qualidade)38. 38 A classificação é de natureza subjectiva, reflectindo a opinião da equipa técnica responsável por este documento e que se encontra alicerçada nos diversos elementos da pesquisa realizada. Desempenho turístico do Algarve 34 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Figura 11– Matriz dos principais produtos turísticos do Algarve, 2004-2006 Centralidade Média Baixa • Sol e mar de turismo • Sol e mar residencial • Turismo de golfe Média • Congressos e incentivos • Turismo sénior • Turismo de natureza • Turismo desportivo • Turismo saúde • Turismo náutico • Turismo cultural • Touring • Destination break Baixa Qualidade Alta Alta Qualquer destino ambiciona possuir o maior número possível de produtos com centralidade elevada, pois é sinónimo de diversificação. Simultaneamente, almeja a obtenção de elevados padrões de qualidade para garantir os níveis desejados de procura. A situação do Algarve afigura-se relativamente equilibrada, pois apresenta os níveis de qualidade mais elevados nos produtos mais importantes. Admite-se que, de uma forma geral, a excelência na qualidade contribui de forma decisiva para o aumento da procura e, consequentemente, para uma centralidade mais elevada. Porém, reconhece-se que a obtenção desses níveis de excelência tem custos associados, para os quais os recursos nem sempre são suficientes. Os destinos em geral, e o Algarve em particular, têm que fazer opções, concentrando esforços nos produtos em que consideram viável o aumento da qualidade. Assim, sendo indiscutível a necessidade de manter ou aumentar os padrões de qualidade em todos os produtos com centralidade média ou elevada, a aposta em todos os produtos com centralidade baixa poderá não ser razoável devido à escassez de recursos. Desempenho turístico do Algarve 35 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 3.2 Caracterização da procura turística A análise que se segue está condicionada pelos dados disponíveis, tendo sido privilegiada a pesquisa dos registos mais recentes, com séries temporais relativamente curtas (5/6 anos). Nem sempre foi possível manter o período de 2001 a 2006 para todas as séries. Dormidas e proveitos nos estabelecimentos hoteleiros Entre 2001 e 2004, os estabelecimentos hoteleiros registaram uma quebra acumulada de quase 20% nas dormidas de não residentes. A recuperação iniciada em 2005 ainda não permite a eliminação total das perdas registadas. Por sua vez, é previsível que os hotéis terminem 2006 com um número de dormidas de não residentes superior ao obtido em 2001. A importância relativa dos hotéis, como tipo de alojamento procurado pelos não residentes, tem vindo a aumentar de forma significativa nos últimos anos, progredindo de 27,7%, em 2003, para 35,1%, estimativa para 2006 (Quadro 7). Quadro 07 – Ano Dormidas de não residentes em estabelecimentos hoteleiros e em hotéis, 2001-2006 Dormidas de não residentes em estabelecimentos hoteleiros Variação anual Índice de dormidas de não residentes em estabelecimentos hoteleiros (2001=100) Dormidas de não residentes em hotéis Variação anual % Dormidas de não residentes em hotéis 2001 12.579,6 -6,4% 100,0 3.748,7 -7,2% 29,8% 2002 11.369,7 -9,6% 90,4 3.253,7 -13,2% 28,6% 2003 11.001,1 -3,2% 87,5 3.049,9 -6,3% 27,7% 2004 10.130,6 -7,9% 80,6 2.991,5 -1,9% 29,5% 2005 10.650,9 5,1% 84,7 3.473,5 16,1% 32,6% (*)2006 10.731,4 0,8% 85,4 3.763,7 8,4% 35,1% Unidade: milhares de dormidas Fonte: INE39, dados tratados (*) Estimativa obtida a partir dos resultados disponíveis para o 1.º semestre de 2006. Tal como as dormidas, os proveitos totais nos estabelecimentos hoteleiros diminuíram entre 2001 e 2004. Neste caso, a recuperação iniciada em 2005 afigura-se suficiente para eliminar, ainda que apenas em termos nominais, as perdas registadas. Em termos de proveitos totais por dormida, verifica-se a persistência de crescimentos nominais, mais 39 Instituto Nacional de Estatística (http://www.ine.pt/). Desempenho turístico do Algarve 36 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 expressivos em 2004, ainda que não acompanhem o ritmo de crescimento dos preços ao consumidor (Quadro 8). Quadro 08 – Ano Proveitos totais e por dormida nos estabelecimentos hoteleiros, 2001-2006 Proveitos totais (unidade: milhares de euros) Variação anual Índice de proveitos totais (2001=100) Proveitos totais por dormida (unidade: euros) Variação anual Índice de proveitos totais por dormida (2001=100) Índice preços ao consumidor (2001=100) 2001 487.332 -3,5% 100,0 31,8 1,1% 100,0 100,0 2002 468.683 -3,8% 96,2 32,8 3,0% 103,0 103,7 2003 463.012 -1,2% 95,0 33,0 0,6% 103,6 107,1 2004 454.859 -1,8% 93,3 34,3 4,1% 107,9 109,8 2005 485.425 6,7% 99,6 35,1 2,4% 110,5 112,1 (*)2006 500.473 3,1% 102,7 35,8 1,9% 112,6 115,2 Fonte: INE, dados tratados (*) Estimativa obtida a partir dos resultados disponíveis para o 1.º semestre de 2006. Dormidas nos estabelecimentos hoteleiros por país de residência Em média, entre 2001 e 2006, os 10 principais mercados externos representam, anualmente, mais de 93% das dormidas totais de não residentes nos estabelecimentos hoteleiros do Algarve. No referido período, o Reino Unido reforçou a sua posição de liderança, enquanto a Alemanha viu o seu contributo reduzido em 6,0 p.p. De referir a consolidação da Espanha como o 5.º principal mercado externo, no que concerne ao indicador em apreço, mais do que duplicando a sua importância relativa (Quadro 9). Irlanda, Reino Unido e Países Baixos são os mercados que apresentam uma maior propensão (intensidade de consumo) para consumir o destino Algarve. Como se pode verificar no quadro 10, a maior apetência para consumir o destino Algarve ocorre nos países do centro/norte da Europa Ocidental. Os mercados da Europa de Leste registam baixas propensões de consumo, assim como a França e a Itália. Desempenho turístico do Algarve 37 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Quadro 09 – Dormidasdos10 principaismercadosexternosnosestabelecimentoshoteleiros, 2001-2006 Países 2001 Reino Unido Alemanha Países Baixos Irlanda Espanha Bélgica Canadá Suécia França Noruega Total 2002 2003 2004 2005 2006(*) 43,6% 44,9% 45,8% 46,4% 47,6% 47,6% 21,1% 18,8% 17,5% 17,2% 16,8% 15,1% 11,1% 11,5% 10,7% 10,0% 11,0% 11,7% 6,0% 7,6% 9,0% 8,1% 7,1% 7,0% 2,2% 2,9% 3,4% 4,1% 4,8% 5,5% 1,6% 1,5% 1,7% 1,6% 1,5% 1,6% 2,3% 1,7% 1,8% 1,5% 1,4% 1,5% 1,6% 1,2% 0,8% 1,1% 1,0% 1,3% 1,1% 1,2% 1,2% 1,2% 1,7% 1,2% 1,9% 1,7% 1,9% 1,4% 1,1% 0,9% 92,4% 93,1% 93,7% 92,5% 93,9% 93,4% Fonte: INE, dados tratados (*) Estimativa obtida a partir dos resultados disponíveis para o 1.º semestre de 2006. Quadro 10 – Intensidade de consumo dos mercados externos alvos do plano de marketing estratégico para o Algarve 2004-2006 Dormidas nos estabelecimentos hoteleiros 2005 (unidade: milhares) Países Irlanda % Dormidas (A) População 2003 (unidade: milhares) % População (B) Intensidade de consumo (A)/(B)*100 753,0 7,2% 3.996 0,4% 1613 Reino Unido 5.051,9 48,2% 59.554 6,6% 726 Países Baixos 1.165,3 11,1% 16.225 1,8% 615 112,3 1,1% 4.565 0,5% 211 1.785,8 17,0% 82.534 9,2% 185 171,4 1,6% 10.826 1,2% 135 Finlândia 79,1 0,8% 5.213 0,6% 130 Dinamarca 74,7 0,7% 5.387 0,6% 119 Espanha 508,7 4,8% 41.874 4,7% 104 Suécia 107,8 1,0% 8.958 1,0% 103 Suiça 81,7 0,8% 7.341 0,8% 95 Áustria 39,2 0,4% 8.118 0,9% 41 Canadá 151,7 1,4% 31.660 3,5% 41 França 177,2 1,7% 59.768 6,7% 25 Itália 61,0 0,6% 57.605 6,4% 9 Polónia 31,0 0,3% 38.195 4,3% 7 República Checa 7,5 0,1% 10.202 1,1% 6 Hungria 5,2 0,0% 10.130 1,1% 4 EUA 89,5 0,9% 290.811 32,4% 3 Rússia 34,3 0,3% 144.566 16,1% 2 Noruega Alemanha Bélgica+Luxemburgo Fonte: INE e Nações Unidas,40 dados tratados 40 United Nations – Population Division (dados sobre a população). Disponível em http://esa.un.org/unpp/ INE (dados sobre dormidas). Desempenho turístico do Algarve 38 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Entre 2001 e 2006, apenas os mercados de Espanha e da Alemanha não registaram um aumento da proporção de dormidas geradas nos hotéis. Não obstante, esses mercados, em conjunto com a Bélgica e a França, são os que se espera que continuem a apresentar, em 2006, as preferências mais acentuadas por hotéis. No extremo oposto encontram-se os Países Baixos e o Canadá, que também não revelaram aumentos significativos no período em análise (Quadro 11). Quadro 11 – Países Reino Unido Alemanha Países Baixos Irlanda Espanha Bélgica Canadá Suécia França Noruega Total Dormidas dos 10 principais mercados externos em hotéis, 2001-2006 2001 2002 2003 2004 2005 2006(*) 29,7% 28,6% 28,5% 29,7% 32,1% 36,4% 43,1% 41,2% 37,8% 38,7% 41,7% 42,1% 15,3% 14,2% 14,7% 16,1% 17,9% 18,4% 9,4% 8,9% 8,2% 8,5% 12,8% 20,0% 52,3% 51,9% 53,6% 54,3% 54,4% 48,9% 35,2% 36,7% 33,0% 34,2% 44,7% 51,2% 10,2% 11,7% 10,4% 10,4% 12,4% 10,7% 18,5% 22,3% 35,1% 25,3% 38,0% 34,8% 31,0% 33,7% 32,5% 35,2% 58,1% 45,7% 9,9% 10,1% 9,7% 14,5% 20,2% 37,4% 29,8% 28,6% 27,7% 29,5% 32,6% 35,1% Fonte: INE, dados tratados (*) Estimativa obtida a partir dos resultados disponíveis para o 1.º semestre de 2006. No contexto nacional, o Algarve continua a liderar a captação de fluxos turísticos internacionais, embora esteja a perder importância relativa, em parte justificado por se encontrar numa fase mais adiantada da maturidade do que o destino Portugal no seu todo. Desempenho turístico do Algarve 39 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Ainda no contexto nacional, o Algarve apresenta posições competitivas mais sólidas na Irlanda, nos Países Baixos e no Reino Unido. Os principais recuos ocorrem na Alemanha, no Canadá e na Noruega. A Espanha é o único dos mercados em análise em que o Algarve denota um aumento da sua quota de mercado (Quadro 12). Quadro 12 –Quota de mercado dos estabelecimentos hoteleiros do Algarve no contexto nacional nos 10 principais mercados externos para a região, 2001-2006 Países Reino Reino Unido Unido Alemanha Países Baixos Irlanda Espanha Bélgica Canadá Suécia França Noruega Total Total 2001 2002 2003 2004 2005 68,1% 68,9% 68,2% 66,3% 68,5% 54,2% 52,1% 49,4% 46,2% 45,8% 71,0% 71,8% 70,8% 67,5% 69,4% 87,7% 89,4% 88,2% 86,1% 83,7% 13,3% 15,8% 17,2% 17,4% 18,7% 33,8% 33,3% 34,7% 33,0% 31,0% 66,9% 62,5% 65,4% 57,3% 57,5% 26,4% 19,6% 14,7% 17,4% 18,2% 12,3% 11,8% 11,1% 11,1% 15,9% 51,7% 50,3% 48,0% 33,3% 28,7% 48,5% 48,3% 47,4% 44,0% 44,6% 2006(*) 68,7% 68,7% 40,6% 69,6% 78,4% 19,8% 31,4% 54,3% 24,1% 12,5% 25,0% 42,5% Fonte: INE, dados tratados (*) Estimativa obtida a partir dos resultados disponíveis para o 1.º semestre de 2006. Sazonalidade A distribuição temporal dos fluxos turísticos internacionais não registou alterações nos últimos anos, verificando-se uma concentração no período de Maio a Outubro. A comparação dos resultados entre o aeroporto e os estabelecimentos hoteleiros indicia que as outras formas de alojamento, relativamente às quais não há registos de dormidas disponíveis, estão sujeitas a uma maior sazonalidade. Por sua vez, a actividade do golfe reparte-se de forma equitativa entre os períodos de Maio a Outubro e de Novembro a Abril (Quadro 13). Desempenho turístico do Algarve 40 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Quadro 13 – Sazonalidade nos estabelecimentos hoteleiros, no AFR e no Golfe, Maio a Outubro, 2001-2005 Dormidas nos estabelecimentos hoteleiros Movimento de passageiros 2001 69,8% 73,8% 49,7% 2002 70,8% 74,8% 51,3% 2003 70,4% 73,8% 49,4% 2004 69,3% 73,2% 48,7% 2005 70,5% 73,0% 48,9% Ano Voltas por campo de golfe Fonte: INE, ANA e Algarve Golfe41, dados tratados Em termos dos estabelecimentos hoteleiros, a sazonalidade é mais intensa para os residentes na Irlanda, França, Noruega e Finlândia. Os mercados dos Países Baixos, da Suécia, da Alemanha e do Reino Unido são os menos sazonais. A grande diferença na concentração de Maio a Outubro entre os estabelecimentos hoteleiros e o aeroporto no mercado da Suécia resulta da utilização, na época baixa, de ligações aéreas não directas, por indisponibilidade das mesmas (Quadro 14). Quadro 14 – Sazonalidade dos 10 principais países de origem/destino do voo no AFR e nos estabelecimentos hoteleiros, 2005 Desvio padrão da distribuição % mensal das dormidas Países Movimento total de passageiros % do movimento de Movimento passageiros de Maio a Outubro Desvio padrão da distribuição % mensal do movimento de passageiros % dormidas Dormidas nos nos estabelecimentos hoteleiros de Maio a Outubro Reino Unido 2.785.327 72,5% 4,1 69,2% 3,5 41 42 676.357 67,3% 3,4 69,0% 3,6 Países Baixos 360.845 72,8% 4,3 64,6% 3,0 Irlanda 355.351 85,5% 6,5 91,1% 7,8 Bélgica 82.719 72,6% 4,9 71,5% 4,5 França 46.752 71,8% 4,7 81,7% 7,2 Dinamarca 32.086 68,1% 3,5 69,9% 5,3 Noruega 28.723 79,6% 5,8 81,3% 6,8 Finlândia 24.235 79,7% 5,0 80,1% 5,9 Suécia 18.788 95,8% 7,7 67,0% 4,5 Alemanha 42 Fonte: INE e ANA, dados tratados 41 Dados facultados pela Associação Algarve Golfe. Inclui Espanha, na medida em que a esmagadora maioria são ligações do hub Palma de Maiorca com origem/destino final na Alemanha. 42 Desempenho turístico do Algarve 41 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Concentração espacial Nos últimos anos, de forma persistente, mais de 99% das dormidas nos estabelecimentos hoteleiros ocorreram em 10 dos 16 concelhos do Algarve. Refira-se que os concelhos de Albufeira e de Portimão, que concentram mais de 60% das dormidas, representam 6,5% dos cerca de 5 mil km2 da área do Algarve. Ainda que de forma ligeira, entre 2000 e 2004, as dormidas nos estabelecimentos hoteleiros dos concelhos do sotavento algarvio, com destaque para Tavira, registaram um aumento da importância relativa, verificando-se o oposto nos concelhos situados a barlavento de Albufeira (Quadro 15). Quadro 15 – Dormidas de não residentes nos estabelecimentos hoteleiros nos 10 principais concelhos do Algarve, 2000 -2005 Concelhos Albufeira Portimão Loulé Lagoa VR Sto. António Lagos Tavira Silves Faro Vila do Bispo Total 2000 2001 2002 2003 2004 42,5% 43,9% 43,8% 44,4% 43,6% 19,6% 18,1% 18,6% 19,0% 18,5% 13,0% 13,9% 14,1% 13,1% 13,1% 8,3% 8,9% 8,6% 8,1% 7,7% 4,4% 4,0% 3,9% 4,7% 5,2% 4,7% 4,4% 4,5% 4,0% 4,5% 2,4% 2,2% 2,4% 3,1% 3,4% 2,1% 2,0% 1,7% 1,4% 1,8% 0,8% 0,7% 0,8% 0,9% 1,0% 1,3% 1,1% 1,0% 0,6% 0,6% 99,3% 99,3% 99,3% 99,4% 99,5% Fonte: INE, dados tratados Aeroporto de Faro e golfe Em 2006 existem fortes probabilidades do movimento no AFR ultrapassar, pela primeira vez, a barreira dos 5 milhões de passageiros. Em termos globais, entre 2001 e 2005, assistiu-se a uma relativa estagnação dos fluxos, a qual foi interrompida em 2006 (o crescimento homólogo nos primeiros 8 meses foi de 7,9%). Entretanto, tem-se vindo a assistir a uma rápida transformação da estrutura do tráfego, esperando-se que as Desempenho turístico do Algarve 42 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 companhias aéreas de baixo custo passem a representar, já em 2006, mais de metade do movimento de passageiros (Quadro 16). Quadro 16 – Movimento de passageiros no AFR, total e por tipo de companhia, 2001-2006 Movimento de passageiros Ano Variação anual Índice do movimento de passageiros (2001=100) % Low cost % Regulares % Charter 2001 4.661.206 2,0% 100,0 14,4% 26,1% 59,6% 2002 4.725.822 1,4% 101,4 20,1% 24,8% 55,1% 2003 4.696.055 -0,6% 100,8 31,0% 17,8% 51,1% 2004 4.643.626 -1,1% 99,7 36,2% 17,8% 46,0% 2005 4.753.979 2,4% 102,1 45,7% 18,5% 35,7% (*)2006 5.096.265 7,2% 109,4 55,8% n.d. n.d. Fonte: ANA, dados tratados (*) Estimativa obtida a partir dos resultados do 1.º semestre de 2006. Desde 2001, a actividade do golfe, aferida pelo indicador número total de voltas por campo de 18 buracos, apenas registou uma ligeira quebra em 2004. Em termos acumulados, apresenta um crescimento muito superior ao do aeroporto e, por maioria de razão43, ao dos estabelecimentos hoteleiros (Quadro 17). Quadro 17 – Número total de voltas por campo de golfe de 18 buracos, 2001-2006 Número total de voltas Ano Variação anual Índice de voltas (2001=100) 2001 904.623 5,0% 100,0 2002 911.812 0,8% 100,8 2003 924.832 1,4% 102,2 2004 914.095 -1,2% 101,0 2005 993.539 8,7% 109,8 (*)2006 1.010.727 7,3% 117,8 Fonte: Algarve Golfe, dados tratados (*) Estimativa obtida a partir dos resultados do 1.º semestre de 2006. 43 Recorde-se que os estabelecimentos hoteleiros registaram uma quebra acumulada de 14,6%. Desempenho turístico do Algarve 43 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 3.3 Práticas de comunicação Posicionamento e imagem Em 2004, pelo novo Sistema de Identidade e de Comunicação para o Turismo Português, assumiu-se um novo modelo promocional que pressupõe uma parceria promocional entre as Regiões de Turismo (promoção, animação e informação turística interna) e as recém-criadas ARPT (promoção externa), o desenvolvimento de uma arquitectura e de uma expressão comunicacional integradoras da “Marca Algarve” e das sub-marcas regionais, assim como a definição de regras gráficas para a literatura turística e demais suportes. Um estudo efectuado pela empresa Wolff-Olins, em 2005, apresenta como ideia central (brand idea) o conceito “REENERGISE”, ou seja, uma nova energia, onda, espírito ou carácter, que serve de base para o estilo de comunicação da “Marca Algarve”, promovendo o Algarve como um destino turístico onde a energia renova o espírito. Actualmente, o elemento gráfico distintivo da região é uma flor que deriva da flor de amendoeira da marca “Turismo do Algarve” e que é aplicado em conjunto com as ondas utilizadas no Sistema de Identidade e de Comunicação para o Turismo Português. O plano de marketing do turismo do Algarve para o triénio 2004-2006 definiu como posicionamento genérico “Algarve: destino excelência XXI - Sol e mar activo”, apostando no Sol e mar como âncora ao qual se associam actividades desportivas e de lazer. Desempenho turístico do Algarve 44 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Orçamento promocional 2004-2006 No triénio 2004-2006, o investimento total em promoção irá ascender a 14,8 milhões de euros, não incluindo as acções co-financiadas pelo Programa de Intervenções para a Qualificação do Turismo (PIQTUR). Ao longo do período tem-se vindo a assistir a um crescimento dos orçamentos anuais, sempre superiores a 2 dígitos, reflectindo, em grande parte, o aumento da comparticipação do ITP. Quadro 18 – Orçamento ARPT Algarve, 2004-2006 2004 2005 2006 4.309.933 € 4.816.789 € 5.667.600 € Investimento TOTAL (não inclui PIQTUR) Produto Multiprodutos/ Sol e praia 79,4% 74,2% 73,0% Golfe 10,3% 19,7% 17,0% MICE 7,5% 5,3% 8,5% Turismo activo 0,3% 0,9% Estágios desportivos 0,1% 0,6% Cruzeiros 0,5% 0,1% Desporto 2,8% Mercado Alemanha 11,6% 11,4% 16,9% Reino Unido 9,4% 11,1% 16,7% Espanha 3,2% 6,8% 7,8% Holanda 4,0% 2,3% 2,6% Multimercados 1,9% 45,6% 31,8% 28,8% 22,8% 24,2% Apoio a agentes do sector 11,3% 14,5% 23,7% Publicidade / Campanhas 31,8% 16,7% 19,9% 19,9% 15,6% Outros (Promoção PAE) Acção Apoio a eventos internacionais Visitas educacionais 1,6% 11,7% 12,3% Participação em feiras 9,7% 14,2% 9,6% 4,8% 5,1% Outras acções de Relações Públicas Materiais de comunicação 3,0% 7,0% 5,0% Roadshows e workshops 3,2% 7,9% 4,2% Give-aways e merchandising 1,3% 2,7% 2,4% Banco de imagens 1,2% 0,6% 1,8% 0,0% 0,4% Agências de comunicação Promoção PAE 36,9% Fonte: ATA, dados tratados Em 2006, a ATA foi responsável pela gestão de 67,3% do orçamento da ARPT, cabendo os restantes 32,7% aos Programas de Acção Específica (PAE). Por sua vez, das verbas afectas às PAE, 74,8% destinaram-se às acções territoriais (Arade 23,2%, Vilamoura 20,7%, Desempenho turístico do Algarve 45 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Albufeira 19,1% e Sotavento 11,8%) e 25,2% às acções de produto (Congressos & Incentivos 12,7% e Golfe 12,6%). Em termos globais, e por produto, verifica-se que a maior parte do orçamento tem vindo a ser aplicado na promoção de Multiprodutos/Sol e mar, seguindo-se o Golfe e o MICE. O investimento em Cruzeiros, Turismo activo e Estágios desportivos representa menos do que 1% do total (Quadro 18). Alemanha, Reino Unido, Espanha e Países Baixos têm sido os principais mercados alvo, absorvendo no seu conjunto 44% do orçamento, em 2006. No contexto da ARPT, o “Apoio a agentes do sector” constitui o tipo de acção com maior investimento (23,7%, em 2006), seguindo-se “Publicidade/Campanhas” e “Apoio a eventos internacionais”. No extremo oposto, “Agências de comunicação”, “Banco de imagens” e “Give-aways e merchandising” recebem no seu conjunto menos de 5%. 3.4 Situação concorrencial A identificação dos principais concorrentes foi efectuada no decurso dos painéis realizados com dirigentes da ATA, após uma selecção prévia de destinos que integram a mesma área de oferta do Algarve nos websites de operadores turísticos dos principais mercados emissores44, tendo sido destacados 10: Costa de la Luz, Costa del Sol, Gran Canaria, Mallorca, Tenerife, Menorca, Antalya (Turquia), Madeira, Ibiza, e Fuerteventura. Objectivos, slogans e produto Considerando a informação que foi possível obter para alguns dos principais concorrentes, verifica-se, de uma forma geral, uma relativa sintonia nos conteúdos dos objectivos estabelecidos, centrados em torno do aumento da competitividade, da satisfação das necessidades dos turistas e da diversificação dos produtos (Quadro 19). 44 Foram seleccionados os destinos com incidência em pelo menos metade dos websites consultados perfazendo um total de 36 potenciais concorrentes. Desempenho turístico do Algarve 46 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Quadro 19 – Objectivos estratégicos do Algarve e principais concorrentes Objectivos Destinos Aumentar a procura turística internacional Incrementar visitas repetidas ao Algarve (fidelização) Aumentar a complementaridade dos diversos produtos turísticos regionais, criando sinergias com o produto principal – Sol e mar Aumentar as receitas turísticas Atenuar a sazonalidade Aumentar a notoriedade internacional do destino Algarve 45 Aumentar o número de dormidas de estrangeiros Capacidade de competir Satisfação do turista Sustentabilidade Eficiente gestão do território Desenvolvimento planeado com enfoque no destino Projectos com consciência ambiental Receitas de turismo elevadas Tornar-se uma marca Concluir o investimento em infra-estruturas 46 Concluir a infra-estrutura legal Estabelecer relações estáveis e duradouras com os clientes, que permitam manter altos níveis de satisfação: Huelva, vale mais Promover e aumentar a procura do destino Huelva Melhorar o conhecimento e a percepção do destino Huelva, desenvolvendo a imagem de marca de Huelva Aumentar esforço promocional Melhorar a eficácia e eficiência dos recursos económicos disponíveis para 47 o plano Aumentar o nível de competitividade do destino a nível internacional, consolidando a sua liderança no segmento Sol e praia e incentivando ao 48 desenvolvimento de outros segmentos de grande potencial futuro n.d. ALGARVE Antalya (Turquia) Costa de la Luz (Espanha – Continente) Costa del Sol (Espanha – Continente) Fuerteventura (Espanha – Canárias) Gran Canaria (Espanha – Canárias) Ibiza (Espanha – Baleares) Madeira (Portugal) Mallorca (Espanha – Baleares) Menorca (Espanha – Baleares) Tenerife (Espanha – Canárias) Melhorar o nível de diferenciação do destino e para tal, a segmentação da 49 actividade promocional é fundamental Recuperar os níveis de actividade económica de 2001: o aumento do número de visitantes o aumento do gasto individual Diversificação do produto turístico: o novos produtos o novos canais 50 o melhoria e enriquecimento da imagem 51 Rejuvenescer e modernizar a imagem do destino Madeira n.d. Redefinir e potenciar a identidade corporativa da ilha 52 Promover uma imagem diferenciada do resto do arquipélago Diversificar a procura Potenciar marcas e produtos 53 Favorecer os processos de ampliação da temporada 45 Plano Regional de Promoção Turística Algarve 2006 (cedido pela ATA) Turquia (para o ano 2010). Disponível (30/05/2006) em www.kultur.gov.tr 47 Plan de Marketing 2005: Huelva. Disponível (17/03/2006) em http://www.turismohuelva.org/ 48 Plan de Marketing Turístico de la Costa del Sol. Disponível (17/03/2006) http://www.sopde.es/economia/planmarketing/ 49 Cumbre del Turismo de Gran Canaria. Disponível (17/03/2006) em http://www.grancanaria.com/patronato_turismo/6426.0.html 50 Ibiza - Plan Estratégico de Marketing 2005-2010. Disponível (17/03/2006) em http://www.cief.es/ 51 Direcção Regional de Turismo da Madeira, 2002. Disponível (16/03/2006) em http://srtc.madinfo.pt/docs/DSPT_Material.doc 52 Les Directrices de gestión estratégica de promoción turística de Mallorca (DGEM). Disponível (16/03/2006) em http://www.portaltour.net/noticies/the1/T7/T772.html 53 Disponível (16/03/2006) em http://www.portaltour.net/noticies/the1/T7/T775.html 46 Desempenho turístico do Algarve 47 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Enquanto os destinos portugueses, Algarve e Madeira, apresentam slogans centrados em propostas de valor para o consumidor, os destinos espanhóis optam por destacar elementos distintivos da sua oferta (Quadro 20). Quadro 20 – Slogan do Algarve e principais concorrentes Destinos Slogans54 ALGARVE Antalya (Turquia) Costa de la Luz (Espanha – Continente) Costa del Sol (Espanha – Continente) 55 Fuerteventura (Espanha – Canárias ) Gran Canaria (Espanha – Canárias) Ibiza (Espanha – Baleares) Madeira (Portugal) Mallorca (Espanha – Baleares) Encha-se de energia (Feel the energy) n.d. Huelva La Luz Costa del Golf Ven a la isla tranquila Imagine uma ilha para … Eivissa diversa / Ibiza. Todas as ilhas em uma (a um passo de ti) Body. Mind. Madeira Mallorca Sostenible Menoría, Reserva de la Biosfera / Menorca, el paraíso más cerca que nunca Disfruta de todo Menorca (Espanha – Baleares) Tenerife (Espanha – Canárias) Quadro 21 – Oferta turística do Algarve e principais concorrentes Produtos Destinos ALGARVE Antalya (Turquia) Costa de la Luz (Espanha – Continente) Costa del Sol (Espanha – Continente) Fuerteventura (Espanha – Canárias) Gran Canaria (Espanha – Canárias) Ibiza (Espanha – Baleares) Madeira (Portugal) Mallorca (Espanha – Baleares) Menorca (Espanha – Baleares) Tenerife (Espanha – Canárias) Sol e Praia, Golfe, Desporto e Aventura, Negócios e Lazer, Cultura e 56 Tradição, Natureza e Paisagem, Bem-estar e Animação nocturna Cultura, Gastronomia, Festivais e Eventos, Congressos e Incentivos, Praia e 57 Costas, Natureza, Turismo de saúde e Desporto 58 Sol e praia, Natureza, Cultura, Festas, Gastronomia, Golfe, Negócios Golfe, Sol e praia, Rural, Lazer, Congressos, Cultural, Activo, Idiomas, 59 Residencial, Desporto e Saúde 60 n.d. Praia e mar, Natureza, Desporto, Golfe, Saúde e bem-estar, Lazer, Cultura, 61 MICE 62 Clubbing, Bem-estar e Saúde, Náutico, Praia, Residencial 63 MICE, Cultura, Lazer, Golfe, Ecoturismo, Desportos náuticos 64 Cultura, Gastronomia, Desporto, Saúde, Congressos 65 Sol e praia, Desporto, Eventos, Gastronomia, Natureza, Cultura 66 Cultura, Gastronomia, Golfe, Desporto, Saúde, Congressos, Sol e praia 54 Para o Algarve vide http://www.rtalgarve.pt/Sites_Entidades/RTA/vPT/A+Instituição/Sistema+de+Identidade?res=1024x768. Para os restantes destinos, foram consultados os referidos websites (slogan) e planos. 55 Para o arquipélago das Canárias o slogan é: «Siete islas…Siete mundos». 56 http://www.visitalgarve.pt/visitalgarve/vPT/VisitAlgarve.htm 57 http://www.antalyaguide.org/ 58 http://www.turismohuelva.org/ 59 http://www.visitacostadelsol.com/ 60 http://www.fuerteventuraturismo.com/ (registaram-se problemas no acesso ao website) 61 http://www.grancanaria.com/ 62 http://www.ibiza-spotlight.com/ 63 http://www.madeiratourism.org/ 64 http://www.infomallorca.net/ 65 http://www.visitmenorca.com/ 66 http://www.webtenerife.com/ Desempenho turístico do Algarve 48 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 O grau de semelhança entre a oferta dos destinos concorrentes é relativamente elevado. A par da proximidade geográfica, este terá sido o principal critério para a identificação dos principais concorrentes. O Sol e praia/mar, o Golfe, o Desporto, os Congressos/negócios, Saúde e bem-estar, a Natureza e a Cultura são as propostas mais comuns nos websites destes destinos (Quadro 21). Preços e procura Não obstante a redução da importância do package na comercialização dos destinos, os preços praticados pelos operadores turísticos continuam a constituir uma interessante referência de análise. De uma forma geral, o Algarve é comercializado por um preço superior à média dos concorrentes, em particular para os hotéis de categoria mais elevada, 5 e 4 estrelas. A par do Algarve, a Costa del Sol e a Costa de la Luz são os destinos que apresentam um maior número de situações em que o preço do package é superior à média (índice > 100). Mallorca, Tenerife e Fuerteventura são os concorrentes com preços mais baixos (Quadro 22). Quadro 22 – Mercados Alemanha (1) Países Baixos (2) Irlanda (3) Reino Unido (4) Preço Médio € Comparação de preços de packages, em índice, Agosto de 200667 Algarve Antalya Costa del Sol Costa de la Luz Fuerteventura Gran Canaria 5* 946 114 79 137 91 87 90 4* 676 96 109 101 124 105 3* 509 114 84 120 122 110 5* 1429 190 63 4* 803 93 76 92 98 - Madeira Mallorca Menorca Tenerife - 101 100 99 103 106 79 117 85 100 77 115 79 90 61 87 116 141 93 71 - 69 91 - 82 94 124 104 - 91 122 - 104 109 - 93 3* 631 5* 1519 80 103 - 100 4* 612 3* 614 101 - 165 101 67 67 98 - 92 108 99 99 5* 1334 144 62 116 86 4* 947 109 99 112 100 90 3* 764 103 100 109 93 89 - Ibiza 85 - 111 - - 108 - 112 - - - - - - - 114 - 99 - 117 92 - 84 105 92 102 88 105 96 107 100 111 78 113 98 - - - - 92 99 (1) thomascook.de e alltours.de; (2) arke.nl e oad.nl; (3) budgettrave.ie e sunworld.ie; (4) thomascook.uk mytravel.uk e directlineholidays.co.uk Comparativamente com 11 zonas turísticas concorrentes de Espanha, em termos de dormidas nos estabelecimentos hoteleiros, o Algarve é o 7.º destino mais dependente de fluxos turísticos internacionais e o 6.º mais dependente quer dos 10 quer dos 4 principais mercados emissores. Costa del Sol (Málaga), ilha de Tenerife e Sul de Tenerife 67 Preços por adulto, inclui transporte e 7 noites de alojamento na primeira quinzena de Agosto de 2006. Desempenho turístico do Algarve 49 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 (Canárias) e ilhas de Menorca e de Ibiza-Formentera (Baleares) são os destinos concorrentes que apresentam um mix de mercados mais semelhante ao do Algarve (Quadro 23)68. Quadro 23 – Países Total Dormidas no Algarve (2005) e nas principais zonas turísticas concorrentes de Espanha (2004), para os 10 principais países de residência69 Algarve (2005) Andaluzia: Costa de la Luz de Cádiz Andaluzia: Costa de la Luz de Huelva Andaluzia: Costa del Sol (Málaga) Baleares: Ilha de Mallorca Baleares: Ilha de Menorca Baleares: Ilhas de IbizaFormentera Canárias: Ilha da Gran Canaria (Las Palmas) Canárias: Sul da Gran Canaria (Las Palmas) Canárias: Ilha de Fuerteventura (Las Palmas) Canárias: Ilha de Tenerife (Tenerife) Canárias: Sul de Tenerife (Tenerife) Total 13.814.274 5.094.768 2.499.927 14.264.389 36.918.564 3.425.866 7.498.272 10.362.029 9.382.977 3.311.312 18.605.082 13.502.937 138.680.397 Residentes 22,9% 55,3% 70,0% 36,3% 10,3% 23,3% 14,3% 14,4% 8,7% 8,4% 26,0% 16,5% 20,3% Não Residentes 77,1% 44,7% 30,0% 63,7% 89,7% 76,7% 85,7% 85,6% 91,3% 91,6% 74,0% 83,5% 79,7% Alemanha 16,8% 58,9% 39,6% 14,1% 50,1% 24,1% 21,6% 43,3% 43,9% 81,2% 29,2% 23,4% 36,3% Reino Unido 47,4% 12,9% 27,8% 45,7% 29,1% 56,5% 54,1% 22,4% 22,8% 11,1% 41,8% 45,3% 35,7% 0,6% 1,4% 0,7% 4,0% 2,9% 12,6% 14,4% 2,4% 2,4% 1,0% 5,1% 6,0% 4,1% 10,9% 2,2% 2,9% 3,7% 2,1% 1,5% 0,7% 6,3% 6,3% 1,5% 3,5% 4,0% 4,0% Bélgica 1,5% 4,7% 3,1% 4,2% 1,7% 1,0% 1,4% 3,4% 3,5% 0,9% 5,2% 6,1% 3,0% França 1,7% 2,7% 2,1% 6,4% 3,0% 0,2% 3,4% 1,0% 0,9% 0,1% 3,2% 2,9% 2,7% Suécia 1,0% 0,8% 0,8% 0,8% 1,7% 0,7% 0,0% 5,3% 5,3% 0,3% 1,7% 1,6% 1,9% Irlanda 7,1% 0,8% 1,8% 3,7% 1,5% 0,7% 0,6% 1,9% 1,9% 0,3% 0,5% 0,5% 1,9% Suíça 0,8% 1,7% 0,3% 0,7% 1,9% 0,8% 0,6% 1,9% 1,9% 0,9% 0,8% 0,9% 1,3% Espanha/Portugal 4,8% 2,5% 16,2% 1,2% 0,5% 0,3% 0,3% 0,7% 0,6% 0,0% 0,6% 0,7% 1,2% % TOP 10 92,5% 88,6% 95,4% 84,6% 94,4% 98,4% 97,1% 88,5% 89,5% 97,4% 91,5% 91,4% 92,1% % TOP 4 82,2% 79,2% 86,7% 70,4% 85,1% 94,7% 93,4% 77,2% 78,3% 94,9% 81,2% 80,8% 80,0% 31,0% 11,3% 1,3% 15,8% 4,3% 4,3% 14,2% 14,4% 56,3% 3,4% 2,1% 6,2% Itália Países Baixos Grau Semelhança Fonte: INE-Portugal e INE-Espanha70 O Algarve regista uma quota de mercado de 9,6% nas dormidas de não residentes nos estabelecimentos hoteleiros no contexto das principais zonas turísticas concorrentes de Espanha que integram o quadro 24. Na análise por mercados, constata-se que os desempenhos são relativamente díspares, desde os excelentes 35,2% na Irlanda aos modestos 1,4% na Itália. De registar, também, as fortes diferenças do desempenho nos principais mercados emissores: Reino Unido 12,8% e Alemanha 4,5%. 68 O grau de semelhança foi obtido a partir do somatório do quadrado das diferenças das percentagens dos mercados, entre o Algarve e o respectivo concorrente. Não se encontram disponíveis os dados de 2005 para as principais zonas turísticas concorrentes de Espanha. Devido ao efeito Campeonato da Europa de Futebol - Euro 2004, optou-se por não utilizar os dados do Algarve de 2004. 70 Instituto Nacional de Estadística (http://www.ine.es/). 69 Desempenho turístico do Algarve 50 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Quadro 24 – Países Algarve (2005) Quota de mercado do Algarve (2005) e das principais zonas turísticas concorrentes de Espanha (2004) nas dormidas nos estabelecimentos hoteleiros, para os 15 principais países de residência Andaluzia: Costa de la Luz de Cádiz Andaluzia: Costa de la Luz de Huelva Andaluzia: Costa del Sol (Málaga) Baleares: ilha de Mallorca Baleares: ilha de Menorca Baleares: ilhas de IbizaFormentera Canárias: ilha de Gran Canaria (Las Palmas) Canárias: Sul de Gran Canaria (Las Palmas) Canárias: ilha de Fuerteventura (Las Palmas) Canárias: ilha de Tenerife (Tenerife) Canárias: Sul de Tenerife (Tenerife) Dormidas Totais Não Residentes 9,6% 2,1% 0,7% 8,2% 30,0% 2,4% 5,8% 8,0% 7,8% 2,7% 12,5% 10,2% 110.460.728 Alemanha 4,5% 3,4% 0,7% 3,2% 41,4% 1,6% 3,5% 9,6% 9,4% 6,2% 10,0% 6,6% 40.042.385 12,8% 0,7% 0,5% 10,5% 24,4% 3,8% 8,8% 5,0% 4,9% 0,9% 14,6% 12,9% 39.447.388 1,4% 0,7% 0,1% 8,1% 21,5% 7,3% 20,5% 4,8% 4,5% 0,6% 15,5% 15,0% 4.499.372 26,4% 1,2% 0,5% 7,5% 15,7% 0,9% 1,0% 12,5% 12,3% 1,1% 10,8% 10,3% 4.421.171 Bélgica 4,7% 3,2% 0,7% 11,2% 16,6% 0,8% 2,7% 8,9% 8,9% 0,8% 21,1% 20,5% 3.368.498 França 5,9% 2,0% 0,5% 19,6% 32,9% 0,1% 7,3% 3,0% 2,6% 0,1% 14,8% 11,0% 2.992.912 Suécia 5,0% 0,9% 0,3% 3,5% 26,5% 0,9% 0,1% 22,2% 21,1% 0,4% 10,6% 8,4% 2.137.397 Irlanda 35,2% 0,9% 0,6% 15,7% 23,5% 0,9% 1,8% 7,7% 7,6% 0,4% 3,0% 2,8% 2.137.023 Suíça 5,7% 2,7% 0,2% 4,5% 43,2% 1,5% 2,9% 11,7% 11,4% 1,9% 7,5% 6,8% 1.424.683 Noruega 9,2% 0,9% 0,1% 4,5% 20,2% 0,5% 0,3% 26,8% 26,1% 0,2% 6,0% 5,3% 1.219.361 Dinamarca 7,0% 0,8% 0,0% 6,5% 28,6% 0,1% 0,2% 14,0% 13,4% 0,1% 15,1% 14,3% 1.071.245 Áustria 4,0% 1,8% 0,3% 4,4% 22,2% 0,2% 4,9% 16,0% 15,4% 2,5% 15,9% 12,4% 984.134 Rússia 4,2% 0,3% 0,1% 11,1% 15,4% 0,0% 0,8% 0,8% 0,3% 0,0% 33,8% 33,1% 810.271 Finlândia 11,6% 0,6% 0,3% 12,3% 5,7% 0,0% 0,4% 16,5% 13,5% 0,1% 23,8% 15,2% 679.920 EUA 15,3% 11,7% 0,7% 47,7% 8,5% 0,3% 4,5% 1,6% 0,5% 0,4% 5,3% 3,5% 585.523 Reino Unido Itália Países Baixos Fonte: INE-Portugal e INE-Espanha Entre 1999 e 2004, o Algarve perdeu quota de mercado face às províncias das principais zonas turísticas concorrentes de Espanha71, ao registar quebras mais acentuadas nos fluxos turísticos de não residentes. Como se pode verificar no quadro 25, o conjunto da região constituída pelo Algarve, sudoeste da Espanha continental, Baleares e Canárias apresentou fortes quebras, em que as províncias de Huelva e Cádiz foram excepções. Apenas a Irlanda e a Itália, esta última muito marginalmente, geraram em 2004 um número de dormidas superior ao de 1999. O Algarve apenas ganhou quota de mercado no Brasil, no Canadá, na França e no Japão. Brasil e Irlanda foram os únicos mercados que cresceram entre 1999 e 2004. 71 A indisponibilidade da série de dados para as zonas turísticas obrigou o recurso às províncias. Desempenho turístico do Algarve 51 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Quadro 25 – Índice de dormidas nos estabelecimentos hoteleiros do Algarve e das províncias das principais zonas turísticas concorrentes de Espanha, em 2004 (Ano base 1999=100) Países Algarve Huelva Cádiz Ilhas Baleares Málaga Las Palmas Santa Cruz de Tenerife TOTAL Não Residentes 76,2 174,0 132,3 91,0 79,5 81,3 96,2 83,9 Alemanha 52,7 107,3 145,3 80,0 71,0 73,3 85,7 73,8 Áustria 55,7 118,9 126,9 49,1 73,3 76,5 83,2 73,5 Bélgica 63,2 154,8 109,4 63,3 55,5 71,3 81,2 68,1 Brasil 121,2 1.383,6 17,6 102,4 101,2 110,3 296,8 93,1 Canadá 81,7 96,6 113,9 68,9 83,3 83,5 48,3 77,4 Dinamarca 31,8 99,7 116,1 48,1 92,9 63,6 141,4 72,9 EUA 73,7 165,5 90,3 85,1 134,1 92,5 100,6 89,1 Finlândia 60,7 234,1 58,7 68,4 59,5 94,3 85,7 76,8 França 88,8 190,3 68,3 74,0 67,6 105,4 61,7 70,0 Irlanda 133,5 1.391,5 192,0 146,4 304,2 206,4 151,7 174,8 Itália 59,0 83,6 82,6 84,8 119,6 76,9 89,0 101,2 Japão 83,1 75,9 62,5 58,3 104,6 62,6 55,4 63,5 Países Baixos 70,1 255,2 124,3 89,6 88,6 93,9 98,9 85,3 Reino Unido 85,3 476,1 168,2 110,3 87,5 103,2 116,8 96,5 Suécia 53,2 127,9 153,5 42,9 75,9 77,5 75,5 71,9 Fonte: INE-Portugal e INE-Espanha Entre 2001 e 2006, o crescimento do movimento de passageiros no AFR foi inferior ao do conjunto dos aeroportos das principais zonas turísticas concorrentes de Espanha. Porém, em 2006 os crescimentos têm vindo a ser muito idênticos, para além de mais expressivos (Quadro 26). Quadro 26 – Movimento de passageiros nos aeroportos de Faro e das principais zonas turísticas concorrentes de Espanha, em índice (Ano base 2001=100) Ano Sevilha Faro Málaga Fuertventura Las Palmas de Gran Canaria Ibiza Palma de Mallorca Menorca Tenerife Norte Tenerife Sul Total 2001 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 2002 101,4 92,6 105,0 101,2 96,5 92,5 92,8 96,8 99,0 98,6 97,3 2003 100,7 102,9 116,4 109,5 98,4 93,9 99,9 95,7 116,2 97,2 102,4 2004 99,6 121,5 121,3 109,5 101,5 94,2 106,3 93,1 134,2 94,7 106,2 2005 102,0 159,7 127,5 113,8 105,3 94,1 110,6 91,7 149,5 94,7 111,0 (*)2006 109,3 181,7 132,4 123,7 111,5 103,7 117,4 96,3 165,7 99,3 118,3 Fonte: ANA, SA e AENA (*) Estimativa obtida a partir dos resultados do 1.º semestre de 2006. Desempenho turístico do Algarve 52 / 103 100,0 4 ALGARVE : PERSPECTIVA E DESENVOLVIMENTO Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 4 Algarve: perspectiva e desenvolvimento A análise assenta em fontes secundárias e primárias. Nas primeiras incluem-se, entre outras, planos anteriores da RTA e estudos do World Travel & Tourism Council (WTTC) e da Associação dos Hotéis e Empreendimentos Turísticos do Algarve (AHETA). As fontes primárias respeitam às opiniões veiculadas quer pelos painéis de peritos e de académicos, quer pelas personalidades entrevistadas, ligadas ao sector do turismo. O objectivo é identificar os pontos fortes e fracos do turismo algarvio e as oportunidades e ameaças patentes no ambiente externo, o que servirá de base para a identificação dos factores críticos de sucesso e para o desenvolvimento do plano estratégico. 4.1 Análise SWOT do destino Algarve Pontos fortes Pontos fracos Acessibilidade aérea (rotas) Clima Qualidade das praias Qualidade dos campos de golfe Qualidade do alojamento Percepção de segurança Paisagem natural Capacidade de comunicação (domínio de idiomas) Qualidade da gastronomia e vinhos Situação geográfica Tipicidade Acessibilidade rodoviária Relação com os operadores internacionais Postos de informação turística Desempenho na Irlanda, nos Países Baixos e no Reino Unido Sinais de recuperação da actividade turística a partir de 2004 Crescimento dos voos de baixo custo Hospitalidade Algarve: perspectiva e desenvolvimento 54 / 103 Acessibilidade ferroviária Sazonalidade Equipamentos para Reuniões e Congressos Equipamentos desportivos Gestão de espaços públicos (higiene, limpeza) Qualidade da paisagem edificada Qualidade ambiental (água, ar, ruído, congestionamento) Oferta de serviços de saúde Oferta de outros serviços públicos (transportes, estradas, água, …) Práticas de marketing (de relação, marketing intelligence, …) Coordenação entre sector público e privado Cooperação entre empresas Concentração de produtos Oferta de entretenimento e animação nocturna Oferta adequada a idosos Oferta adequada a crianças e deficientes Qualidade dos estabelecimentos de restauração Gestão de Reservas e de Parques Naturais Práticas de certificação (qualidade, ambiental) Inovação tecnológica nas empresas turísticas Notoriedade do alojamento (falta de cadeias internacionais) Oferta de actividades culturais (museus, galerias, …) Oferta de atracções históricas Gestão de festivais e eventos Oferta de equipamentos para Turismo de saúde e bem-estar (wellness) Sinalética Desempenho na Alemanha, na Bélgica e na Itália Redução da quota de mercado face aos concorrentes espanhóis, entre 1999 e 2004 Visitalgarve.pt sem versão em alemão Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Oportunidades Ameaças Liberalização do transporte aéreo (low cost airlines) Avanços significativos nos multimédia Reconhecimento político da importância económica do turismo Importância da Internet como canal de comercialização/comunicação Maior preocupação com a saúde e bemestar Clima de insegurança noutros destinos Fragmentação do tempo livre Maior consciência ambiental Avanços tecnológicos nos transportes Inovações na gestão ambiental Maior valorização de componentes culturais e naturais Certificação ambiental Mais operadores especializados (Special Interest Tour Packages) Maior sofisticação e experiência dos turistas Procura de experiências Introdução de inovações tecnológicas na cadeia de distribuição (GDS, CRS) Terrorismo internacional Emergência de novos destinos Relevância do preço na tomada de decisão Subida do preço do petróleo Incerteza na conjuntura económica europeia Alteração da distribuição dos fundos comunitários Epidemias (SARS, gripe das aves) 4.2 Desafios e factores críticos de sucesso O aproveitamento turístico dos recursos endógenos72 para a oferta de produtos complementares e de animação. O calendário de eventos, considerado marcadamente sazonal e repetitivo entre localidades (festa da sardinha, feiras medievais), não havendo muitos eventos com capacidade de afirmação. Apoio aos agentes do sector, nomeadamente a vinda de companhias aéreas de baixo custo para o destino e a promoção do Algarve junto de operadores turísticos tradicionais e virtuais. Acesso ao consumidor final – de destacar as acções de Relações Públicas com líderes de opinião e a aposta nas novas formas de distribuição. Divulgação da qualidade por oposição a referências ao preço. Recurso à Internet na estratégia de comunicação: reestruturação do portal visitalgarve.pt73. 72 Do litoral, do barrocal e da serra. Algumas das personalidades consultadas referiram-se ao potencial da “extensão” do território algarvio ao Baixo Alentejo. Foram desenvolvidos estudos de avaliação comparativa do website, cujas principais ilações poderão orientar a sua reestruturação. A Internet é actualmente um dos principais veículos para a estratégia de comunicação dos destinos turísticos e, nesse sentido, a equipa do projecto considera ser pertinente que a gestão do portal oficial de turismo do Algarve esteja sob a dependência directa da ARPT. 73 Algarve: perspectiva e desenvolvimento 55 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Desenvolvimento de estudos sobre os consumidores que facilitem a tomada de decisões estratégicas e tácticas. Afectação do orçamento – os fundos têm sido limitados, sobretudo para pesquisa e marketing. Articulação entre sector público e privado. Apoio à vinda de cadeias hoteleiras internacionais para o Algarve – atraem para uma primeira visita e fomentam o MICE. Desenvolvimento de uma cultura de turismo – sensibilização da sociedade para a necessidade da sua participação. A melhor promoção é a experiência do turista no destino. Um turista satisfeito, para além de voltar, fala aos familiares e amigos, sendo uma fonte primordial de informação. 4.3 Factores de diferenciação Factores de diferenciação74 O passado da região e as suas marcas, permitindo a construção de «histórias à volta da História». O território regional, nas suas múltiplas valências e variações, mediante a afirmação da sua diversidade, concentrada numa área restrita. As características climáticas do território durante grande parte do ano constituem um factor natural de diferenciação que deve ser enfatizado. A componente oceânica (assente na localização geográfica) revela enormes potencialidades que devem ser afirmadas. A produção de uma diversidade de produtos alimentares (peixe, marisco, frutos, entre outros) de elevada qualidade (potenciada pela cultura popular e pelas condições naturais de excepção). A riqueza da gastronomia, assente na diversidade, qualidade e especificidade, desde que devidamente salvaguardada. 74 Adaptado de “As 95 medidas de Êrnani Lopes para reinventar o turismo em Portugal” in Jornal de Negócios online (http://www.negocios.pt/), 05/07/2005, e validado pelos conteúdos das entrevistas a individualidades com ligação ao turismo do Algarve. Algarve: perspectiva e desenvolvimento 56 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 As características comportamentais da população – nomeadamente a tolerância, cultura humanista e universalista, honestidade e facilidade de interacção com os outros (que nem sempre se constata noutras populações europeias) –, a par da adequada formação profissional, facilitam o contacto e relacionamento com os forasteiros. A tranquilidade social e a segurança, a serem garantidas, constituem uma vantagem competitiva. A melhoria na gestão dos cuidados de saúde e a existência de quadros competentes podem permitir criar um importante factor distintivo nesta área tão sensível. Factos com impacto turístico75 O fim de ano no Algarve foi marcado pelo maior rally do mundo (Rally Euromilhões Lisboa/Dakar 2006). O Victoria Clube de Golfe recebeu o 2005 World Golf Championships, World Cup. A “Semana Equestre de Vilamoura” contou com a participação de cavaleiros profissionais nacionais e internacionais que competem no circuito de concursos a nível europeu e que têm participado em várias edições de Jogos Olímpicos. A equipa do Spartak de Moscovo (da qual fazem parte os consagrados Marat Safin, Dinara Safina, Anastasia Myskina, etc.), escolheu o Clube de Ténis de Vila Real de Santo António para o seu estágio de primavera. O Complexo Desportivo da cidade contou ainda com a presença da Federação Cubana de Atletismo, servindo como base de treino e preparação dos atletas para Campeonato do Mundo de Pista Coberta. A Praia da Rocha, em Portimão, recebeu pela primeira vez a 10ª Edição do Big Air, uma eliminatória da Taça do Mundo de Snowboard in City. A selecção inglesa de futebol escolheu o complexo turístico de Vale do Lobo para iniciar a preparação intensiva com vista à participação no Mundial de Futebol 2006. 75 Os factos mencionados têm como fonte notícias publicadas na imprensa nacional e regional. Algarve: perspectiva e desenvolvimento 57 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 A União de Golfistas Profissionais do Sussex celebrou 25 anos de visitas a Vilamoura. O Centro Hípico de Belmonte, com o patrocínio da Câmara Municipal de Portimão e da Vila Vita Parc, organiza em 2006 o VII Concurso de Saltos Internacional, uma competição hípica que trouxe mais uma vez a Portimão alguns dos melhores cavaleiros do mundo. O estuário do Arade em Portimão recebeu a prova inaugural do Campeonato da Europa e do Mundo de 2006 de Jet Ski e Motas de Água. A realização do Kitesurf World Championships 2006, em Portimão. A regata de abertura da Winsurfing Euro-Cup, na Praia da Rocha. O Vale do Lobo Grand Champions Millenium BCP é o único torneio português inserido no Circuito Mundial de Veteranos. O Algarve bate recorde de Bandeiras Azuis (55 praias e 4 marinas). A Guarda Nacional Republicana cria a Tourist Support Patrol. O Sotavento Algarvio é das zonas da Europa com maior potencial de energia solar. A Associação Internacional de Operadores de Circuitos de Golfe (IAGTO) elegeu o Algarve como o melhor destino de golfe do Mundo em 2006. A Certificação Ambiental e de Qualidade nos campos da Lusotur Golfes. O hotel Quinta do Lago foi considerado, pela 2ª vez consecutiva, o melhor Hotel Golf Resort em Portugal na 12ª edição dos World Travel Awards. O The Old Course, em Vilamoura, foi considerado, no "The Pocket Guide to Golf Courses, Spain & Portugal", o melhor campo de golfe da Península Ibérica. O Victoria Clube de Golf de Vilamoura foi distinguido pela conceituada publicação "Peugeot Golf Guide", o mais importante guia de golfe europeu, com a nota de 18 valores num máximo de 20. O Vila Sol Spa & Golf Resort foi considerado, pela prestigiada revista Inglesa Golf World, um dos 10 melhores resorts de golfe da Europa, a par de outros situados um pouco por toda a Europa como Berlim, La Molte-en-Provence – França, Savelletri di Fasano – Itália, Cadiz e Paphos no Chipre. Algarve: perspectiva e desenvolvimento 58 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 O diário digital “Madriddiario” distinguiu Vilamoura com o “Prémio Iniciativa Turística Periodgolf”, pela sua oferta turística e desportiva, com particular relevo para o golfe. O Algarve está em destaque nos World Travel Awards 2006 com várias nomeações de unidades hoteleiras em diferentes categorias. O Hotel Alísios recebeu o Green Planet Award 2006/2007 da Kuoni Travel pelo seu desempenho ambiental e o “Environmental Hotel Award” 2006/2007 da Hotelplan – Esco, pela sua contribuição ambiental no desenvolvimento sustentável do turismo. O Hotel Apartamento Paraíso de Albufeira foi agraciado com o prémio "Marque of Excellence" para o melhor hotel na categoria "Rest of the world" da JMC (Thomas Cook). O Tivoli Lagos foi distinguido com o prémio "First Choice Gold Choice" relativo à operação em 2004, pelo operador turístico Britânico First Choice, e com o prémio “Partners in Excellence Award” do operador turístico britânico Thomas Cook UK. O Tivoli Marinotel foi distinguido com o Prémio "Style Holidays - Achievement of Excellence Gold Award" relativo à Operação em 2004, pelo operador turístico britânico Style Holidays. O Vila Sol Spa & Golf Resort (Vilamoura) foi o primeiro resort do País a obter a certificação em qualidade e ambiente, concedida pelo BVQI, atribuída de acordo com os requisitos das normas NP EN ISO 9001: 2000 e NP EN ISO 14001:1999, respectivamente. O empreendimento Vale do Lobo detém o maior número de prémios atribuídos mundialmente, na história dos Prémios “Homes Overseas”. A Marina de Vilamoura, gerida pelo Grupo Lusotur, tornou-se na primeira em Portugal, e uma das primeiras no mundo, a receber a certificação ambiental pela Norma ISO 14001. O Aeroporto de Faro recebeu o prémio Take-Off de Aviação referente à categoria Aeroporto, durante a 5ª edição do Portugal Air Show 2005, promovido pela Câmara Municipal de Évora e organizado pela AEROpress. Algarve: perspectiva e desenvolvimento 59 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 O Carnaval de Verão de Loulé foi galardoado com o Prémio “Primus Inter Pares 2002/2003” na categoria de Melhor Animação, uma iniciativa da Revista Magazine do Algarve. O Folclore Internacional Cidade de Faro (FOLKFARO) foi distinguido com o selo de certificação no 35º Congresso Mundial do Conselho Internacional das Organizações de Festivais de Folclore (CIOFF). A Confraria dos Gastrónomos do Algarve entrou para o livro dos Recordes do Guinness com a maior sopa de “Arjamolho” do mundo. O vinho de Lagoa foi distinguido no Wine Masters Challenge 2003. A maior montanha russa de água da Europa está em Quarteira (Aquashow). A Marina de Lagos, pela sua qualidade, foi galardoada com 5 âncoras no Gold Anchor Award, distinção máxima atribuída pela empresa britânica “The Yacht Harbour Association”. A primeira unidade da Hilton em Portugal irá surgir no Algarve, com a designação de “Hilton Vilamoura As Cascatas Resort & SPA”. Theo Kreuzer, vicepresidente da Hilton, explicou a aposta no Algarve “por ser um destino de eleição para a prática do golfe”, cuja qualidade é evidente quando comparado com Espanha, onde o golfe é já um produto “sobreexplorado”. A Ciclovia [Ecovia], com 214 km, vai atravessar todo o Algarve. Os grupos Pestana (109º) e Vila Galé (216º) no Top 300 da revista Hotels. O Algarve é a região do País com mais "praias acessíveis" a pessoas com deficiência e mobilidade reduzida, num total de 24. O Pavilhão do Arade é inaugurado no final de 2006. Algarve: perspectiva e desenvolvimento 60 / 103 5 ESTRATÉGIA DE MARKETING 2007-2009 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 5 Estratégia de marketing 2007-2009 5.1 Objectivos estratégicos, metas e orçamento A definição dos objectivos estratégicos para o triénio 2007-2009 tem como referência os eixos definidos no PENT 2006-2015. Objectivos estratégicos Eixo A – Território e Produtos A1. Manutenção da vocação turística da região centrada nos produtos Sol e mar, Golfe, MICE e Turismo residencial, reforçando a dinamização e valorização de produtos turísticos emergentes: Saúde e bem-estar, Desporto, Turismo de natureza, Turismo cultural e Turismo sénior76. A2. Desconcentração temporal e espacial da procura. Eixo B – Marcas e Mercados B1. Crescimento valorizado da procura no mercado externo, com intensificação e diversificação dos seus níveis globais de consumo. B2. Consolidação da notoriedade do destino em torno da marca Algarve nos mercados decisivos. Eixo C – Qualidade dos recursos C1. Implantação da imagem do Algarve como destino de qualidade ambiental (Bandeira Azul, certificação ambiental e da qualidade). C2. Desenvolvimento da imagem do Algarve como destino de excelência segundo padrões internacionais (unidades de renome internacional, menções internacionais). 76 Turismo sénior refere-se a uma orientação de produto vocacionada para um segmento específico de consumidores (população idosa). Estratégia de marketing 2007-2009 62 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Eixo D – Distribuição e Comercialização D1. Desenvolvimento do webmarketing do destino Algarve. D2. Adequação dos canais de distribuição e comercialização ao padrão de comportamento dos segmentos alvo. Eixo E – Inovação e Conhecimento E1. Melhoria da capacidade de avaliação do desempenho do destino e dos seus concorrentes. E2. Melhoria da capacidade de monitorização da satisfação do turista. Metas As metas fixadas procuram cobrir os objectivos estratégicos, ainda que parcialmente, devido às limitações de dados. Os registos mais recentes dos indicadores seleccionados foram alvo de análise em 3.2 (Caracterização da procura) e em 3.4 (Situação concorrencial). Os indicadores estão agrupados de acordo com os seguintes critérios: Âmbito de referência – distinguindo-se entre indicadores cujo valor expressa apenas o desempenho do Algarve (indicadores absolutos) e indicadores que comparam o desempenho do Algarve com outros destinos (indicadores relativos). Grau de importância – distinguindo-se entre indicadores que reflectem situações mais globais (indicadores principais) e indicadores de natureza mais parcial (indicadores secundários) cujo resultado influencia, sem determinar em absoluto, os primeiros. O quadro 27 é composto pelo valor a atingir em 2009, pelo crescimento esperado no triénio 2007-2009 (apenas para os indicadores absolutos), pelo registo de referência (2006) e pelo crescimento do último triénio (2004-2006). Estratégia de marketing 2007-2009 63 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Quadro 27 – Metas 2007-2009 Indicadores Meta 2009 Crescimento 2007-2009 Valor de Referência (2006) Crescimento 2004-2006 Indicadores absolutos principais Proveitos totais nos estabelecimentos hoteleiros (Unid: € 10^3) 571.123,1 4,5% 500.473,2 2,6% 11.726,2 3,0% 10.731,4 -0,8% % Dormidas de Maio a Outubro (1) 70,0% 2,8% 70,5% -0,8% % Dormidas nos 4 principais concelhos (2) 80,0% 1,8% 82,9% -4,5% 1.170.043 5,0% 1.010.727 3,0% Dormidas nos estabelecimentos hoteleiros (Unid.: 10^3) Número total de voltas por campo de golfe de 18 buracos Indicadores absolutos secundários Movimento de passageiros no AFR 5.899.564 5,0% 5.096.265 2,8% % Movimento de passageiros de companhias de baixo custo 65,0% 10,4% 55,8% 25,0% % Dormidas em hotéis 38,0% 5,8% 35,1% 7,3% % Dormidas dos 4 principais mercados (UK+D+NL+Irl) 81,0% 2,8% 81,4% -1,5% % Movimento de passageiros das 4 principais origens/destinos 81,0% 4,6% 82,0% 3,3% Indicadores relativos principais Quota de mercado das dormidas - principais concorrentes espanhóis (1) Quota de mercado no movimento de passageiros - principais concorrentes espanhóis (2) 10,0% 9,6% 6,6% 6,3% Indicadores relativos secundários Quota de mercado das dormidas nos estabelecimentos hoteleiros em Portugal Desvio % dormidas dos 4 principais mercados em relação aos principais concorrentes espanhóis 41,0% 42,5% 2,0 p.p. 2,2 p.p. (1) O valor de referência corresponde ao registo de 2005 (2) O valor de referência corresponde ao registo de 2004 Comparativamente com o último triénio, pretende-se registar em 2007-2009 um comportamento mais favorável em todos os indicadores absolutos principais, embora com níveis moderados de crescimento. Face à dinâmica do Turismo residencial, também entendido como utilização de alojamento privado, admite-se que o crescimento esperado para os proveitos totais e para as dormidas nos estabelecimentos hoteleiros possam não reflectir a real dinâmica de crescimento da actividade turística na região. Considera-se oportuno recordar que, entre 1999 e 2004, o Algarve registou um crescimento de 22,5% da população empregada, a que não terá sido alheio, antes pelo contrário, o contributo da actividade turística, não obstante no período em causa se ter verificado uma redução das dormidas nos estabelecimentos hoteleiros. A concentração espacial e temporal continuará a caracterizar a actividade turística no Algarve, antevendo-se uma ligeira atenuação. Ao nível dos indicadores absolutos secundários, espera-se que companhias aéreas de baixo custo mantenham a sua crescente influência no aumento do tráfego, que continuará concentrado nos 4 principais mercados emissores para o Algarve. Os hotéis deverão continuar a ganhar quota de mercado face às outras formas de alojamento classificado, embora com menor intensidade do que no período de 2004-2006. Em termos dos indicadores relativos, pretende-se um ligeiro ganho de quota de mercado em relação aos principais concorrentes espanhóis. No contexto interno, Estratégia de marketing 2007-2009 64 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 manter-se-á a redução da quota de mercado na captação de fluxos internacionais para os estabelecimentos hoteleiros, continuando inquestionável a liderança do Algarve face às restantes regiões turísticas nacionais. Orçamento Para a construção da proposta de distribuição do orçamento por mercados procedeu-se a uma prévia classificação de acordo com a intensidade de consumo do destino Algarve e o número de habitantes, o que conduziu à obtenção dos seguintes 4 grupos: Mercados decisivos – intensidade de consumo superior a 150 (heavy users) com mais de 30 milhões de habitantes: Reino Unido e Alemanha. Mercados influentes – intensidade de consumo superior a 150 (heavy users) com menos de 30 milhões de habitantes: Irlanda e Países Baixos. Mercados de aposta – intensidade de consumo inferior 150 (light users) com mais de 30 milhões de habitantes: Espanha, Canadá, França, Itália, Estados Unidos da América e Rússia. Mercados secundários – intensidade de consumo inferior a 150 (light users) com menos de 30 milhões de habitantes: Belux (Bélgica + Luxemburgo), Noruega, Finlândia, Dinamarca, Suécia, Suíça e Áustria. A distribuição do orçamento pelos grupos de mercados orientou-se pelos seguintes critérios gerais: Mercados decisivos – devem absorver a maior fatia do orçamento. Mercados decisivos e mercados influentes – a elevada intensidade de consumo indicia notoriedade do destino e condições para menores desperdícios na comunicação pelo que os recursos afectos a estes mercados devem ser inferiores aos seus contributos. Mercados de aposta – é onde se encontra o maior potencial de crescimento pelo que os recursos afectos (% do orçamento) devem ser substancialmente superiores aos actuais contributos (% das dormidas). Mercados secundários – devem absorver a menor “fatia” do orçamento. Estratégia de marketing 2007-2009 65 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Na linha do plano nacional de marketing para 2006 e considerando que o Algarve, no contexto concorrencial em análise, revela um grau intermédio de dependência dos principais mercados, preconiza-se a concentração de recursos, o que se traduz: No aumento da percentagem do orçamento para os mercados decisivos e para os mercados influentes. No abandono da Hungria, República Checa e Polónia. No seu conjunto representam menos de 0,5% das dormidas. Recorde-se que a comunicação através da Internet estará sempre disponível para todos os mercados, junto dos quais há igualmente acções de promoção externa para a Marca Portugal. Quadro 28 – Países Mercados decisivos Distribuição do orçamento por mercados, 2007-2009 Orçamento 2006 % Dormidas 2005 Intensidade de consumo 49,1% 65,2% 387 Quota de mercado Objectivo de quota 54,0% Reino Unido 24,6% 48,2% 726 12,8% Alemanha 24,6% 17,0% 185 4,5% Mercados influentes 7,9% 18,3% 762 4,1% 7,2% 1613 1.613 35,2% Países Baixos 3,8% 11,1% 615 26,4% 28,4% 9,7% 24,0% 30,0% 11,0% Irlanda Mercados de aposta Proposta 2007-09 2007-2009 13 5,0% 6,0% 25,0% Espanha 11,5% 4,8% 104 n.d. 10,0% Canad á 3,1% 1,4% 41 44,4% 3,0% França 3,2% 1,7% 25 5,9% 4,0% Itália 2,9% 0,6% 9 1,4% 4,0% EUA 1,3% 0,9% 3 15,3% 2,0% Rússia 6,3% 0,3% 2 4,2% Mercados secund ários 12,5% 6,4% 106 2,5% 10,0% Bélgica+Luxemburgo 1,3% 1,6% 135 4,7% 2,5% Noruega 1,9% 1,1% 211 9,2% 1,0% Finlândia 1,3% 0,8% 130 11,6% 1,0% Dinamarca 0,9% 0,7% 119 7,0% 1,0% Suécia 3,1% 1,0% 103 5,0% 2,0% Suiça Suíça 2,6% 0,8% 95 5,7% 1,5% Áustria 1,3% 0,4% 41 4,0% 1,0% Manter Ganhar Finalmente, a proposta de distribuição do orçamento por cada mercado (país) tem em consideração a distribuição do orçamento em 2006, a importância do mercado para o Algarve (% de dormidas), a quota de mercado no contexto dos concorrentes espanhóis e o objectivo de quota de mercado fixado. Neste último caso, o princípio geral é o de Estratégia de marketing 2007-2009 66 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 manutenção da quota nos mercados em que o Algarve regista um bom desempenho (por ex.: Reino Unido, Irlanda e Países Baixos) e o de aumento naqueles em que o actual valor é inferior à quota média do destino (por ex.: Alemanha, França e Itália). Quadro 29 – Distribuição do orçamento por produtos, 2007-2009 Produtos 2007-2009 Produtos 2006 Orçamento 2006 Proposta 2007-2009 Sol e mar Sol e mar (Multiprodutos) 72,9% 50,0% Golfe Golfe 17,0% 18,0% Residencial 3,0% MICE MICE 8,5% 10,0% Sénior 7,0% Saúde/bem-estar 3,0% Desporto Estágios desportivos 0,6% Turismo activo 0,9% Cruzeiros 0,1% 3,0% Cultural 3,0% Natureza 3,0% Relativamente à distribuição do orçamento por produto, propõe-se uma redução do esforço no Sol e mar em favor dos restantes produtos definidos para o triénio 2007-2009. A comparação com 2004-2006 não é directa pois a percentagem indicada para Sol e mar inclui uma componente, não especificada, de multiprodutos. Este continuará a absorver a maior parcela do orçamento dado que mantém a sua função de âncora em relação aos restantes. Quadro 30 – Acções comuns aos produtos Campanhas de publicidade Distribuição do orçamento por acções, 2007-2009 Rubricas correspondentes no orçamento da ARPT Algarve de 2006 Publicidade/Campanhas e agências de comunicação Orçamento 2006 sem PIQTUR 20,3% Canais de comunicação Proposta 2007-2009 23,0% Variação (1) 13,1% 6,0% Feiras Participação em feiras 9,6% 8,0% Imprensa Outras acções de Relações Públicas 5,1% 5,0% -16,7% -2,7% Material promocional Materiais de comunicação, Banco de imagens, Give-aways e Merchandising 9,2% 6,0% -34,5% Trade Roadshows, Workshops, Visitas educacionais e Apoio a agentes do sector 40,1% 35,0% -12,7% Projectos especiais Apoio a eventos internacionais 15,6% 15,0% -4,1% 0,0% 2,0% Intelligence (1) Para o mesmo nível orçamental Em termos da distribuição do orçamento por acções, e em consonância com as orientações estratégicas definidas no presente plano, propõe-se o aumento dos recursos afectos à comunicação destinada ao consumidor final. De acordo com essa opção, considera-se necessário o acréscimo de recursos disponíveis para o desenvolvimento e manutenção do website (canais de comunicação). Estratégia de marketing 2007-2009 67 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 A maior parcela do investimento promocional continuará a ser canalizada para Roadshows, Workshops, Visitas educacionais e Apoio a agentes do sector. Pela capacidade de projecção do destino, o apoio a eventos internacionais mantém-se como a terceira rubrica mais importante. 5.2 Estratégia de comunicação O Algarve, enquanto destino turístico, possui já uma notoriedade, sendo referenciado no imaginário dos consumidores dos principais mercados alvo. Esta posição, que corresponde à necessidade sentida pelos públicos de encontrarem determinados produtos turísticos, concretiza-se na considerável procura já verificada. Partindo de uma oferta que vai ao encontro de tendências e necessidades de vários públicos, o objectivo deste plano será o de criar, a partir destas e com os recursos inerentes à comunicação, o desejo, induzindo a possibilidade da concretização do mesmo neste destino. A proposta apresentada a seguir vem na sequência dos trabalhos e da notoriedade já alcançada pela marca/destino Algarve, e visa potenciar os aspectos positivos que, sem dúvida, foram conseguidos. No tópico “Práticas de comunicação” encontramos o diagnóstico da situação e as referências que nos servem de fundamento. 5.2.1 Conceito O Algarve é o destino europeu de Sol e mar com mais horas de luz solar ao longo do ano, o que lhe confere uma luminosidade única. Dotado de um clima ameno e estável, em temperatura e humidade, oferece as condições perfeitas para a frequência de praias de reconhecida qualidade e para a prática de variados desportos, nomeadamente golfe e náuticos. É um local caracteristicamente hospitaleiro, tranquilo, de assinalável tradição histórica e cultural e possuidor de uma gastronomia apetecível. A sua diversidade, interior e litoral, possibilita o exercício de múltiplas actividades que vão ao encontro dos desejos e motivações de pessoas com diferentes estilos de vida. Estratégia de marketing 2007-2009 68 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 5.2.2 Branding Algarve A marca é a síntese da identidade do destino, a forma como este se quer projectar e ser reconhecido no mercado. É uma promessa, uma antecipação, uma expectativa. O nosso objectivo Consolidação da marca ALGARVE Personalidade da marca Tradicional e autêntico Singular Pacífico e estável Sociável Versátil e activo Alegre e radiante Plataforma criativa Foco no turista e naquilo com que se possa identificar no destino. Adequado a vários estilos de vida. Sedução e diferenciação. A nossa promessa Clima adequado durante todo o ano a múltiplas actividades de desporto e lazer. Natureza diversificada e geograficamente concentrada, o que permite conhecer muito em pouco tempo. População receptiva e hospitaleira, capaz de fazer o visitante se sentir ao mesmo tempo único e integrado. Estratégia de marketing 2007-2009 69 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Tradição histórica e cultural, marcante no mundo ocidental, que proporciona uma envolvente autêntica e singular. Destino europeu, ao mesmo tempo tranquilo, alegre e radiante. Identidade e consolidação Para a consolidação da marca ALGARVE é importante construir uma imagem de diferenciação sustentada por uma promessa realista. A mesma deve ser apresentada de forma coerente e clara. Os esforços até agora desenvolvidos e a experiência obtida devem ser potenciados no sentido de sedimentar e criar vínculos. Assim, a continuidade surge como fundamental no âmbito da coerência interna do conceito e de todos os componentes normativos (gráficos, mediáticos e de mercado). 5.2.3 Caracterização do consumidor Emoção e comunicação A comunicação é um fenómeno amplo e dinâmico com repercussões em cada momento das nossas vidas. De facto, o ser humano recebe permanentemente informação de 3 níveis: do interior do seu próprio corpo, dos resultados da sua interacção com o ambiente e do ambiente como um todo. Essa informação é fundamental para a nossa sobrevivência, que está condicionada pela nossa interpretação e reacção aos sinais que recebemos dos vários níveis. A informação, processada ininterruptamente pelos nossos sentidos, é referenciada no nosso cérebro, onde é classificada e organizada, constituindo-se na nossa experiência vivencial. A partir das nossas vivências, obtidas de forma predominantemente inconsciente, organizamos as nossas acções e constituímos os nossos valores, atitudes e opções. Os sinais que recebemos são interpretados consoante a sua importância para o nosso momento existencial e avaliados segundo uma modulação calcada nas experiências anteriores, melhores ou piores. Esta modulação é determinada pela componente que conjuga os 3 níveis da comunicação humana, as nossas emoções. Estratégia de marketing 2007-2009 70 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Com base em processamentos predominantemente inconscientes fundamentados nas componentes emotivas da nossa experiência tomamos decisões que podem ser vistas e explicadas por nós próprios como conscientes e racionais. A comunicação bem sucedida põe em evidência, de forma natural e espontânea, organizações de referências vivenciais com os sentidos desejados pelo emissor. Assim, de Camões ou Pessoa, à telenovela badalada do momento ou ao projecto de uma luade-mel num destino paradisíaco, o constelar simbólico que é evocado comove (emociona) e seduz o receptor. É próprio do ser humano a curiosidade, a necessidade de conhecer novas realidades, diferentes horizontes. Ora o turismo mais não é do que uma forma organizada e moderna, constituída socialmente, de dar vazão a essa necessidade. Quando se parte à procura de algo novo, ou fora de uma rotina, buscam-se, dentro de referenciais e parâmetros razoavelmente familiares à experiência adquirida, novos interesses e um reavivar de emoções agradáveis, quer estas sejam repousantes ou estimulantes. O sonho e a projecção psicológica no fenómeno turístico É próprio da natureza humana sonhar. O sonho constitui uma ponte entre os nossos mais íntimos sentimentos e a realidade do mundo onde vivemos. Se concretamente os sonhos podem ser “bons” ou “maus”, é corrente numa linguagem figurada dizermos que temos um sonho, com isto significando a existência de um ideal, um estado de graça e realização. Este sentido de “sonho” é aquele que mais se aproxima do estado anímico do indivíduo que idealiza as suas férias ou a ocupação de tempos de lazer. O turismo vem, assim, preencher um imaginário de anseios, desejos e realidades singulares, conscientes e inconscientes, do íntimo de cada um de nós. O mecanismo psicológico que ilustra este encadeamento é a projecção. Projecção neste sentido significa vislumbrar, numa determinada realidade, em si passível de ser interpretada de variadas maneiras, os atributos que correspondem às experiências que lá gostaríamos, ou idealizaríamos vivenciar. Na sociedade ocidental contemporânea, acreditamos que cabe ao turismo preencher um vazio de alma diferente do audiovisual ou das realidades virtuais, uma vez que o sujeito vive e protagoniza a sua experiência Estratégia de marketing 2007-2009 71 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 num determinado tempo e lugar. Daí, também, a crescente importância social do fenómeno. Esta aproximação “onírica” surge como facilitadora para o profissional de comunicação e publicidade, uma vez que o indivíduo que procura um produto turístico tem à partida uma predisposição de se projectar positivamente na interpretação da informação. Por outro lado, se tiver tido experiências que não corresponderam às suas expectativas, poderá também transformar-se em receptor altamente céptico. E, para o sector turístico, isto implica responsabilidades por vezes acrescidas na satisfação das expectativas do cliente. O comportamento do consumidor de turismo Actualmente torna-se claro que os aspectos demográficos e psicográficos não são suficientes para entender e prever o heterogéneo comportamento do consumidor, no âmbito do turismo. Viajar é encarado como uma experiência de conteúdo emocional intenso. Cada vez mais os indivíduos viajam de forma a viver novas experiências e histórias memoráveis, para procurar emoções fortes e experiências radicais. Viajam para encontrar paz de espírito e tranquilidade emocional, para cuidar de si, fazer tratamentos de beleza e encontrar bemestar físico. É também uma forma de afirmação de status e sucesso, de sofisticação e concretização, uma procura de novas formas de aprendizagem, aventura e enriquecimento pessoal, ainda que para isso o consumidor necessite fazer uma atenta e cuidada gestão do seu orçamento, poupando em determinadas categorias de forma a poder aceder a outras de maior importância para si. Verificamos que para este é crescente a necessidade de personalização do seu plano de viagem, em que o tempo se torna cada vez mais relevante na sua relação com o dinheiro, sendo percepcionado em muitos casos mesmo como um luxo, o que se verifica no aumento de short breaks, por exemplo. É fundamental que se consiga organizar a oferta de forma a apresentar vantagens funcionais diferenciadas, e a comunicação deverá activar, em coerência, as envolventes emocionais dos públicos alvo. Estratégia de marketing 2007-2009 72 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Na essência de toda a viagem está uma história… Estilos de vida77 – segmentação e posicionamento Em momentos anteriores, foram definidos, no Plano Estratégico de Marketing, os elementos (critérios) para a segmentação e para o posicionamento. A comunicação deve ser enquadrada com o objectivo de atingir estes segmentos e ilustrar o posicionamento desejado. Este último tem a sua tradução na imagem que vai ser difundida, que permita ao público situar e identificar o Algarve. Os processos de segmentação têm como categorias constituintes dos seus critérios os factores de ordem demográfica, geográfica, social e económica, a personalidade e o estilo de vida do consumidor, o seu comportamento e atitudes relativas ao produto/serviço. Na perspectiva da concretização deste procedimento, na sua vertente comunicacional, as opções para a acção são fundamentadas na definição da variável estilos de vida, uma vez que a mesma é a que melhor fornece elementos concretos, relacionados a públicos diversos, e estabelece conexões destes com a oferta turística. Estes estilos de vida reportam-se a categorizações, definíveis e observáveis, uma vez que se baseiam nos comportamentos manifestados pelos consumidores. Nesta óptica, 77 Baseado em: Eulogio Bordas Rubíes, “Tourism: Invest in the great 21st business” - artigo cedido pela THR Tourism Consultants. Estratégia de marketing 2007-2009 73 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 abrangem categorias mais abstractas como personalidade e atitude, de muito difícil operacionalização, e reflectem também indicadores demográficos, sociais e económicos. Do ponto de vista comportamental, os estilos de vida são constituídos pelas acções desenvolvidas pelo consumidor, tendo em vista o produto, no caso turístico, o que é altamente vantajoso, para a execução da comunicação, por poder definir automaticamente o conteúdo a ser trabalhado. Amor Necessidade de pertencer a um grupo e trocar experiências de afecto e partilha. A viagem é vista como uma oportunidade para aprofundar ligações interpessoais e de socialização. Marina de Lagos Prainha - Alvor Almancil Aventura Experiências “extraordinárias” para pessoas comuns. Assenta no desejo de histórias, desafios, emoção, risco, esforço. Procuradas nas mais variadas dimensões, desde uma viagem num balão de ar quente, à sobrevivência numa ilha deserta. Albufeira Jipe safari Estratégia de marketing 2007-2009 Carvoeiro 74 / 103 Serra de Monchique Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Bem-estar Procura de bem-estar físico e mental. A tendência é holística. Tendem a viajar para locais onde a tecnologia e a natureza se fundem numa oferta de bem-estar para o corpo e para a mente. Alporchinhos Lagos Praia da Luz Albufeira “Boa vida” Procura de uma atmosfera de luxo. Desejo de sofisticação onde, à parte do elevado nível de serviços e conforto, exista um amplo leque de oferta de aventuras e experiências. Quinta do Lago Marina Vilamoura Portimão Albufeira Causas e convicções Procura de contribuição ou participação em determinadas causas: ecologia, direitos humanos, protecção dos animais, etc. Reserva do Sapal – Castro Marim Ria de Alvor - Alvor Estratégia de marketing 2007-2009 75 / 103 Salinas – Castro Marim Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Desporto Identificação com as histórias de estrelas do desporto. Vivências de sucesso, de competição, de superação de dificuldades. Oportunidades de desenvolvimento pessoal/profissional em centros de alto rendimento, clínicas, academias de golfe, estágios de pré-época, eventos desportivos, etc. Penina Academias de Ténis Carvoeiro Lagos Entretenimento Viajam motivados para assistir a grandes eventos. Motonáutica - Portimão Motociclismo - Faro Hipismo - Vilamoura Hiper turismo Busca de experiências originais e excitantes, como parques temáticos e de diversão que, apesar da sua artificialidade, oferecem um elevado nível de serviços. Algoz Alcantarilha Estratégia de marketing 2007-2009 Guia 76 / 103 Silves Quarteira Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Natureza Desejo de assimilação de vivências directamente relacionadas com a "Mãe Natureza", os seus mistérios e força. Tendência a viajar para contemplar a fauna, descobrir curiosidades geológicas, desfrutar do mundo das flores e dos pássaros. Alte Benagil Monchique Aljezur Novo “jet set” Procura do original, do diferente, do difícil de encontrar. Caravela Boa Esperança Carvoeiro FIESA - Pêra Praia Albandeira Estratégia de marketing 2007-2009 Cova dos Mouros 77 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Paz de espírito Procura de calma, autenticidade, valores, paz de espírito. Interesse pelo património e cultura, pela redescoberta de tradições, locais virgens e ambientes propícios para reflectir e filosofar. Cabo de S. Vicente Sé - Faro Rancho Folclórico de Moncarapacho Pego do Inferno Tavira VR Sto. António “Show who I am” Procura de experiências e actividades que contribuam para a demonstração da sua forte personalidade e aumento da sua auto-estima. Albufeira Sagres Monchique Estratégia de marketing 2007-2009 78 / 103 Game Fishing - Portimão Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 5.2.4 Mix da comunicação Em sintonia com a orientação seguida pelo ITP e das ARPT, prevê-se a mobilização de recursos em acções concretizadas nos seguintes instrumentos promocionais: Publicidade Feiras Apoio a operadores turísticos Material promocional Eventos Assessoria de imprensa Relações públicas Visitas educacionais para imprensa Apoio a companhias aéreas Fam trips operadores Workshops Website Orientações específicas Sendo o objectivo deste plano traçar directrizes e fornecer orientação segura e conteúdos concretos para a execução de uma série de acções concertadas no âmbito da comunicação, não compete à equipa do projecto tomar decisões respeitantes aos suportes comunicacionais a serem accionados. Estes deverão ser objectos de reflexão em função dos recursos materiais disponíveis e dos mercados e públicos aos quais se dirigem. Assim, são traçadas algumas indicações que deverão ser consideradas aquando da implementação das acções. Estas orientações fundamentam-se nos resultados dos diversos painéis de especialistas, em entrevistas individuais com personalidades do sector e ainda no trabalho de investigação realizado. Estratégia de marketing 2007-2009 79 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Publicidade formal Como foi referido anteriormente, a utilização de determinados meios e veículos de comunicação deverá considerar as diferentes características dos públicos e dos mercados em que vão ser implementadas. Esta ponderação será de grande conveniência na criação de anúncios de imprensa, rádio e televisão, assim como na escolha dos canais específicos a utilizar na sua difusão. A mesma abordagem deverá ser considerada para a formulação de muppis e outdoors. A incidência temporal das acções publicitárias deverá decorrer preferencialmente de forma contínua, culminando nas épocas julgadas pertinentes para a execução de campanhas mais incisivas e abrangentes. Prevê-se a elaboração de material gráfico, como cartazes, folhetos, brochuras, que também possa ser acedido electronicamente. Considerou-se também de grande relevância a concessão de patrocínios que potenciem a projecção internacional do Algarve, e auxiliem na associação da imagem da região a acontecimentos e personalidades, que a promovam ampla e positivamente. Estes patrocínios deverão ser devidamente seleccionados e considerar, para além de eventos com repercussão internacional que decorram na região e com bom potencial de projecção, personalidades regionais e mesmo nacionais que se destaquem em áreas artísticas e desportivas. Feiras A participação em feiras deverá ser objecto de criteriosa análise e ponderada tendo em conta a relação custo/benefício. Esta participação deverá ter em consideração a eventual presença de outras entidades nacionais, devendo ser feita nesta circunstância, da forma mais concertada possível, de modo a potenciar recursos e minimizar custos e logística. A presença em feiras pode ser bastante importante para a construção/sedimentação da imagem do Algarve, uma vez que é sentida pelo visitante como uma amostra ou “território” representativo do destino final, o que aumenta a responsabilidade de execução de um trabalho cuidado e atraente. Estratégia de marketing 2007-2009 80 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Apoio a agentes do sector Devem ser postas em prática diversas iniciativas que, para além de divulgar e promover o destino, tenham como um dos principais objectivos o apoio aos agentes do sector. Este apoio será concretizado na medida da notoriedade que for sendo obtida pelo implemento da política de comunicação, e pelo apoio directo que será fornecido pela estruturação de recursos electrónicos, que para além de conteúdos destinados ao cliente final deverão prover informação específica para uso restrito do trade. Deverão ser facultados a todos os interessados materiais de divulgação em suportes gráfico e digital. Recomenda-se que, para cada mercado e público específico, sejam ponderadas e adoptadas, exclusivamente, as iniciativas comunicacionais julgadas mais pertinentes e adequadas aos objectivos desejados. Merchandising A utilização do merchandising deverá estar condicionada por variáveis de mercado e sazonais. Sendo dirigida preferencial e directamente ao cliente potencial, poderá sê-lo também de forma indirecta, por via das atenções que possam ser feitas aos visitantes, transformando-os assim em veículos importantes para a promoção. Banco de imagens Considera-se de grande utilidade a organização de um completo e diversificado banco de imagens da região algarvia. Isto poderá ser feito a partir dos acervos já existentes e também do material a ser produzido. Estas imagens deverão ser ilustrativas e sobretudo identificativas do Algarve, contemplando as diferentes estações do ano e pessoas a agir de forma espontânea, transmitindo dinamismo. Este banco, ao estar disponível a parceiros e agentes do sector para a execução dos seus próprios materiais visuais, poderá revelar-se útil no controlo da qualidade das representações do destino. Opinion makers É consensual a importância dos formadores de opinião no sucesso da promoção de quaisquer produtos. Trata-se muitas vezes de obter, com custos mais reduzidos do que os da publicidade convencional, espaço nos media. Este espaço, porém, é bastante mais Estratégia de marketing 2007-2009 81 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 valioso, na medida em que surge ao público enquanto notícia ou reportagem, ou seja, matéria ou peça própria da publicação/programa onde se insere, aumentando o seu impacto, interesse e sobretudo, credibilidade. Preconiza-se a organização de iniciativas que conjuguem o conhecimento e a participação em experiências exemplificativas da oferta do Algarve, visando líderes/formadores de opinião (figuras públicas e, principalmente, jornalistas ou outros com presença nos media), de forma a angariar promotores voluntários e influentes. As iniciativas poderão compreender desde convites para os mais variados eventos a decorrer no Algarve, a visitas de familiarização com a região e/ou actividades de interesse específico associado a diferentes formadores de opinião. Decorrem no Algarve muitas e variadas situações em que há, ou pode ser despertado, interesse editorial. Eventos desportivos, festas, certames vários, animações específicas, congressos, que incidem por vezes em áreas de cobertura habitual da comunicação social, executadas por jornalistas especializados, com públicos definidos e por vezes cativos. O acompanhamento destas individualidades pressupõe uma abordagem eficiente em termos de relações públicas (recursos humanos e logística), de forma a criar um ambiente envolvente e estabelecer laços emocionais com o destino. Internet A importância da utilização e implementação do webmarketing dentro do espírito da política de comunicação proposta é consensual. A dinamização do website oficial do turismo algarvio deverá concretizar-se através das indicações que se apresentam no quadro 31. Estas encontram-se em conformidade com as melhores práticas identificadas a partir da análise de tendências (ponto 2.3.2) e com os resultados obtidos através de um inquérito promovido junto das Câmaras Municipais do Algarve. Estratégia de marketing 2007-2009 82 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Quadro 31 – Recomendações para o desenvolvimento do website oficial do turismo algarvio Comunicação Linhas de orientação Motivação Diversidade cultural e natural Emoções fortes Qualidade Tipo de letra sem serifas Cores e grafismos de acordo com indicações da Wolff Olins Grafismos com animação Slogan e logótipo Menus escaláveis Equilíbrio texto/imagens Textos curtos com opção “mais info” Equilíbrio imagens de paisagens/pessoas Imagens de pessoas em actividade Por produto Oferta de versões nos idiomas dos principais mercados Boletim meteorológico Conversor de moeda Mapas interactivos e descarregáveis Calendário de eventos Notícias regionais/Curiosidades/Costumes e tradições/Gastronomia Newsletter Motor de busca interno Contactos e informações úteis Call Center Directório de empresas turísticas, com ligação directa Propostas de itinerários Organizador de viagens Consulta de disponibilidades e/ou reservas online (por links) Secção de apoio aos media Secção de apoio ao trade Galeria multimédia Brochuras em formato .pdf E-postcards e outro e-merchandising Registo do visitante (personalização da consulta e recolha de dados) Inquérito ao visitante Espaço para sugestões e testemunhos dos visitantes do website e turistas Sorteios e concursos (acções de fidelização ao website) Imagem e estética Organização dos conteúdos Funcionalidades/Conteúdos A entidade responsável deverá ainda promover a geração de tráfego através de uma adequada política de referenciação nos principais motores de busca, assim como o estabelecimento de ligações em websites relacionados com os interesses e as motivações dos segmentos-alvo. Em síntese, a figura 12 apresenta a informação a ter em conta na execução da estratégia de comunicação do destino Algarve. Estratégia de marketing 2007-2009 83 / 103 Cooperação entre empresas Oferta adequada a crianças e deficientes Oferta de actividades culturais Oferta de atracções históricas Acessibilidade ferroviária Gestão de espaços públicos Sinalética Acessibilidade aérea (rotas) Percepção de segurança Qualidade das praias Qualidade dos campos de golfe Qualidade da gastronomia e vinhos Capacidade de comunicação Situação geográfica Feiras Imprensa Material promocional Trade Projectos especiais Intelligence Segurança/Tranquilidade Qualidade Tipicidade/genuinidade Gastronomia (com incidência local) Convívio entre residentes e turistas Animação (actividades e eventos) Estratégia de marketing 2007-2009 Proximidade/Acessibilidade (na Europa) Resorts (ex. Quinta do Lago) Canais de comunicação Clima Geomorfologia (Litoral, Barrocal e Serra) Campanhas de publicidade 84 / 103 Meios e veículos de comunicação Objectivos gerais Tom (sugestão) Operadores turísticos Consumidor final 2% 15% Melhoria da monitorização da satisfação do turista 35% Melhoria da avaliação do desempenho do destino e dos concorrentes. 6% Dinamizar e valorizar os produtos turísticos emergentes: 5% Desconcentração temporal e espacial da procura 8% com intensificação e diversificação dos seus níveis globais de consumo 6% Crescimento valorizado da procura no mercado externo, Manutenção da vocação turística: Sol e mar, Golfe, MICE e Turismo residencial Implantação da imagem do Algarve como destino de qualidade ambiental Desenvolvimento do webmarketing do destino Algarve Consolidação da notoriedade nos mercados decisivos Avaliação da comunicação Algarve: destino de excelência segundo padrões internacionais 23% Adequar os canais de distribuição e comercialização ao comportamento do target Consolidação da marca Algarve Objectivos de comunicação Target Criativo e original, evitando gírias e expressões específicas e complicadas Poucas palavras (inspiradoras, intrigantes e com significado) Simples e focado, emotivamente, nos diferentes públicos Epidemias Alteração da distribuição dos fundos comunitários Incerteza na conjuntura económica europeia Subida do preço do petróleo Opinion makers (media) Vantagens competitivas Ameaças Relevância do preço na tomada de decisão Emergência de novos destinos Opinion makers (figuras públicas) A melhoria da prestação de cuidados de saúde, poderá criar um importante factor distintivo nesta área Madeira Maior consciência ambiental Fragmentação do tempo livre Clima de insegurança noutros destinos Maior preocupação com a saúde e bem-estar Importância da Internet como canal de comercialização/comunicação Reconhecimento político da importância económica do turismo Avanços significativos nos multimedia Terrorismo Fuerteventura Tranquilidade social, segurança e respeito por pessoas e bens Antalya Oportunidades Liberalização do transporte aéreo (low cost airlines) Ibiza Património gastronómico - diversidade, especificidade e qualidade Atitude natural de abertura e facilidade na construção de relacionamentos Menorca Componente oceânica Mallorca Factores de diferenciação Tenerife O território regional - afirmação da sua diversidade concentrada Características climáticas Gran Canaria Pontos fracos Costa del Sol Passado da região e suas marcas Costa de la Luz Principais concorrentes Coordenação entre sector público e privado Motivar os turistas a visitar o destino, fazer mais, voltar e recomendar. Missão: Clima Destino de excelência, com propostas equilibradas, de valor, multi-segmentos, no short/medium haul. Visão: Pontos fortes Sol e mar, Golfe, MICE, Residencial, Cultura, Desporto, Saúde e bem-estar, Natureza e Sénior Imagem actual: Autenticidade, Segurança, Versatilidade, Hospitalidade Fragmentada e não consolidada Indústria: Produtos: Turismo Nome: Valores: Destino turístico Algarve Produto: Figura 12– Síntese da estratégia de comunicação algarve 2007/09 Plano Estratégico de Marketing Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 5.3 Matrizes de adequação dos produtos/mercados A leitura das matrizes de orientação estratégica, apresentadas a seguir, evidencia os produtos e mercados (geográficos e estilos de vida) que deverão ser alvo de atenção particular por parte do Algarve. Produtos prioritários O produto Sol e mar assume-se como âncora, pela importância das condições naturais características do destino, ao qual existe sempre algo de complementar (Golfe, Saúde e bem-estar, Natureza, entre outros). Figura 13– Representatividade dos produtos na estratégia de marketing Golfe Cu ltu ral MIC MICE E Sol e mar a rez atu Sé ni or N De sp to or Residenc encia iall Sa úd be m- e e es tar Fonte: Elaborada a partir das entrevistas conduzidas78 O Golfe e o MICE destacam-se como produtos com uma competitividade própria, o que justifica que a responsabilidade de promoção destes produtos esteja adstrita a políticas próprias. Também o Turismo residencial deve ser alvo de medidas específicas, de acordo com o carácter singular da sua “comercialização”. Estilos de vida A matriz seguinte estabelece a correspondência entre os estilos de vida, definidos pela estratégia de comunicação, e os produtos oferecidos pelo Algarve. Estão também identificados os alvos relacionados, assim como os factores tidos como preferenciais, por cada grupo de consumidores. 78 “Desporto” inclui desportos náuticos e estágios desportivos. Os produtos assinalados a verde não constam do PENT 2006-2015. Monitorização 85 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Figura 14– Matriz produtos/estilos de vida Produtos Estilos de vida Alvo Sol e mar Residencial MICE Amor Casais e individuais √ Aventura Pessoas activas √ Bem-estar Pessoas com preocupações de beleza/bem-estar e/ou recuperação √ Boa vida Individuais e casais maduros √ Causas e convicções Pessoas socialmente interventivas √ Desporto Individuais e grupos de pequena e média dimensão √ √ √ Entretenimento Individuais e grupos de pequena e média dimensão √ √ √ Hiper turismo Jovens e casais com crianças √ Natureza Amantes da natureza √ Novo jet set Pessoas activas e experientes em viagens (casais e individuais) √ Paz de espírito Grupos de pequena e média dimensão √ √ Show who I am Individuais e casais jovens √ √ Monitorização 86 / 103 Factores valorizados Saúde/ Golfe √ Sénior bemestar √ √ √ √ √ √ Experiências de afecto e partilha. √ Experiências extraordinárias: histórias, desafios, emoção, riscos, esforço. Locais onde a tecnologia e a natureza se fundem numa oferta de bem-estar físico e mental. Atmosfera de luxo. Sofisticação. √ Elevado nível de serviços e conforto. √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ Contribuição ou participação em determinadas causas: ecologia, direitos humanos, protecção dos animais. Vivências de sucesso, de competição e de superação de dificuldades. Equipamentos de alto rendimento. √ √ √ √ Natureza √ √ √ Cultural √ √ √ Desporto Grandes eventos. Experiências originais e excitantes. Elevado nível de serviços. √ Vivências relacionadas directamente com a "Mãe Natureza". √ Originalidade. Raridade. √ Calma. Autenticidade. Valores. Redescoberta de tradições. Locais virgens. Ambientes propícios à reflexão. Experiências e actividades que contribuam para a demonstração da sua forte personalidade e aumento da autoestima. Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Em termos geográficos, os mercados emissores são abordados na próxima matriz tendo em consideração 4 grandes grupos, definidos de acordo com a sua importância para o Algarve. São igualmente apontados potenciais públicos-alvo. Figura 15– Matriz produtos/mercados geográficos Produtos Mercados Alvo Sol e mar Golfe Residencial MICE Sénior Saúde/ Desporto Cultural Natureza bem-estar Famílias e casais maduros √ √ Alemanha Famílias e casais maduros √ √ √ Países Baixos Individuais e casais jovens √ √ √ Irlanda Famílias √ √ Espanha Individuais e casais jovens √ √ √ √ França Individuais e casais Grupos peq/média dimensão √ √ Itália Individuais e casais √ EUA Corporate Rússia Individuais e casais Grupos peq/média dimensão Grupos peq/média dimensão Grupos peq/média dimensão Grupos peq/média dimensão Grupos peq/média dimensão Grupos peq/média dimensão Grupos peq/média dimensão influentes decisivo Reino Unido aposta Canadá Bélgica secundários Noruega Finlândia Dinamarca Suécia Suíça Áustria Monitorização √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 87 / 103 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 6 MONITORIZAÇÃO Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 6 Monitorização Partindo de uma conceptualização pró-activa da estratégia de marketing, torna-se indispensável incluir linhas de controlo estratégico. Trata-se de acompanhar a evolução da implementação do plano e cumprimento dos objectivos. Os resultados dos processos de monitorização devem ser utilizados para reorientar estratégias, aumentando a sua eficiência e eficácia. 6.1 Indicadores para monitorização dos objectivos Eixo A – Território e Produtos Variação anual das dormidas. Dormidas nos estabelecimentos hoteleiros, por meses. Dormidas nos estabelecimentos hoteleiros, por concelhos. Número médio de voltas aos campos de golfe. Eixo B – Marcas e Mercados Proveitos totais nos estabelecimentos hoteleiros. Dormidas nos estabelecimentos hoteleiros, por países de residência. Quota de mercado do Algarve nas dormidas nos estabelecimentos hoteleiros nacionais, por país de residência. Quota de mercado das dormidas – principais concorrentes. Movimento de passageiros no AFR, por países de origem/destino. Quota de mercado do AFR no contexto dos principais concorrentes, por países de origem/destino. Monitorização 89 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Indicadores de caracterização do perfil. Por ex.: motivo da viagem; repetição da visita; nível de satisfação; intenção de regressar; intenção de recomendar79. Eixo C – Qualidade dos recursos A mensuração exige a realização de estudos de opinião. Eixo D – Distribuição e Comercialização Comportamento do usuário do visitalgarve.pt. Quota de mercado das companhias aéreas de baixo custo no AFR. Eixo E – Inovação e Conhecimento Posição do visitalgarve.pt em termos de funcionalidades e atractividade, face à concorrência. Avaliação do grau de satisfação. 6.2 Acções de avaliação estratégica Estudos de opinião Conhecer a imagem veiculada pelo território e avaliar o seu potencial de atractividade torna-se cada vez mais um factor de sucesso. Neste sentido, dever-se-ão realizar inquéritos aos consumidores que permitam: avaliar a notoriedade do território enquanto destino turístico; identificar as evocações espontâneas a que é associado; medir a notoriedade de diferentes lugares turísticos, ou eventos organizados no território; 79 Dependente da realização de inquéritos à procura. Monitorização 90 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 estabelecer o diagnóstico da imagem do território (global e detalhada: paisagens, património, infra-estruturas, gastronomia,…); medir a sua competitividade em relação a territórios concorrentes; posicionar o território e inventariar os pontos fortes a apostar e os pontos fracos a combater. É também importante conhecer o processo de compra do consumidor e as formas como este pode ser influenciado. Avaliação do portal de turismo A qualidade da página de turismo influencia a imagem da marca e a fidelização. A página é um dos primeiros contactos da organização com os clientes, fornecedores, colaboradores e parceiros, e constitui uma importante ferramenta para a consciência da marca, informação sobre o produto, comércio e apoio ao cliente. A avaliação da eficiência das páginas é necessária em virtude dos custos significativos de criação e manutenção. Embora as vendas online constituam uma boa forma de medir a eficiência, muitas páginas de turismo, como no caso das organizações de marketing de destinos, não têm implícita esta característica. A avaliação constitui ainda uma forma de analisar o desempenho face à concorrência e ao sector. Monitorização 91 / 103 Plano Estratégico de Marketing algarve 2007/09 Monitorização 92 / 103 Contactos estabelecidos durante a elaboração do Plano Estratégico de Marketing A equipa técnica agradece a colaboração das seguintes entidades que disponibilizaram dados: Aeroporto de Faro Algarve Golfe Câmaras Municipais do Algarve Direcção Geral do Turismo Região de Turismo do Algarve A equipa técnica agradece a colaboração das seguintes individualidades com ligação ao turismo do Algarve: António Almeida Pires António Correia Mendes Arlindo Simões Ferreira Cabrita Neto Carlos Luís Carlos Martins Daniel Queirós Eduardo Valagão Elidérico Viegas Filipa Sousa Francisco Pita Hélder Martins Henriques da Silva João Luís Soares Joel Pais Jorge Beldade José Lourenço Santos José Macário Correia Luís Correia da Silva Luís Francisco Nuno Valagão Pedro Ferreira Raquel Oliveira Sérgio Palma Brito Tomás Vasques Vítor Neto – Associação Sotavento Algarvio – Aeroporto de Faro – Agência de Promoção de Albufeira – Associação dos Industriais de Hotelaria e Similares do Algarve – Associação Portuguesa das Agências de Viagem e Turismo – Ex-Secretário de Estado do Turismo – Região de Turismo do Algarve – EV Tours – Associação dos Hotéis e Empreendimentos Turísticos do Algarve – Região de Turismo do Algarve – Aeroporto de Faro – Presidente da Região de Turismo do Algarve – Algarve Golfe – Hotel Dom José – Associação dos Hotéis e Empreendimentos Turísticos do Algarve – Algarve Convention Bureau – Agência de Promoção de Albufeira – Grande Área Metropolitana do Algarve – Ex-Secretário de Estado do Turismo – Agência de Promoção de Albufeira – EV Tours – Zoomarine – EV Tours – Associação dos Hotéis e Empreendimentos Turísticos do Algarve – CS Hotéis – Ex-Secretário de Estado do Turismo A equipa técnica agradece aos colegas da ESGHT a participação nos painéis especializados: Alexandra Rodrigues Ana Ferreira Ana Isabel Renda Carla Sousa Célia Ramos Cláudia Henriques Hélder Carrasqueira Ileana Monteiro José Figueiredo Santos Manuela Neto Maria João Custódio Maria Margarida Santos Paula Martins Paulo Neves Virgílio Machado ATA – Associação Turismo do Algarve