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ANUÁR I O BR ASIL EIRO
DE R E LAC IO NAMENTO
COM C L IENTES
O MAIS COMPLETO CONJUNTO DE
INFORMAÇÕES DO SETOR DE CALL CENTER,
CRM E GESTÃO MULTICANAL NO PAÍS
Cenário
Atendimento
C-Level Responde
2 0 1 5
2 0 1 6
www.portalcallcenter.com.br
Gestão
Futuro
Tecnologia
Estudo
ED ITO RIAL
Enquanto consumidores passam de um canal para o outro
te: a Guatemala emerge como um dos melhores destinos para a
e começam a usar aparelhos mais avançados de comunicação e
terceirização de serviços. Sobretudo de laboratório, software de
de relacionamento com empresas e marcas, atender um público
exportação, turismo sustentável e contact centers. Os dados são
específico passa a ser uma tarefa meticulosa e muito mais digital.
do informe anual da Associação Guatemalteca de Exportadores
(Agexport). Segundo Rolando Paiz, presidente da Agexport, caso
Mesmo diante de tantos avanços, ainda assim existe um pa-
as expectativas se confirmem, em quatro anos o crescimento de
drão para entendermos esse comportamento: consumidores estão
postos de empregos em serviços na Guatemala poderá passar
selecionando o aparelho, canal ou ponto de contato adequado
de 83 mil para 183 mil. Números que poderiam ajudar o Brasil
para eles e para o momento que estão vivendo. As relações agora
a repensar sua governança e, de fato, trabalhar em políticas e
são on demand, e o consumidor é quem está no comando.
investimentos reais em educação e infraestrutura para que, no
longo prazo, aliado ao PL de Terceirização que tramita na Câmara
Para os contact centers essa revolução já chegou e está
redefinindo sua atuação. Muitas companhias já reconhecem a
dos Deputados, alavancasse novos mercados, melhores ofertas de
trabalho e de prestação de serviços a exemplo da Guatemala.
importância do atendimento sob demanda e oferecem soluções
conforme a necessidade de seus contratantes: sincronização de
Voltando ao resumo dessa publicação, você, leitor, tem nas
canais, otimização de processos, autoatendimento e gestão de
mãos o melhor e mais completo conteúdo investigativo e analítico
agentes, são alguns exemplos.
sobre o mercado de contact center e relacionamento com clientes.
São matérias e análises exclusivas onde buscamos traçar um
Nesse cenário, não há dúvidas de que o setor deve estar aten-
panorama de um setor profundamente inserido numa sociedade
to para providenciar uma experiência de alta satisfação para o
mais conectada e móvel na qual marcas e empresas estão apren-
consumidor. Compreender como o setor de contact center planeja
dendo a gerir melhor suas habilidades, em que o conhecimento
atuar na harmonia das relações de consumo e do atendimento
aliado à tecnologia torna-se a fonte para a competitividade e
sob demanda é o tema central do Anuário Brasileiro de Relaciona-
resultados de sucesso. Um cenário no qual há uma grande possi-
mento com Clientes 2015/2016.
bilidade dessas empresas repensarem seus pontos de contatos e
ofertarem soluções voltadas à nova dinâmica das relações de con-
Além de mergulharmos fundo na adoção de aplicativos, redes
sumo e ao real interesse de seus clientes: eficiência. Nas páginas
sociais, tendências em full outsorsing, wearables, biometria e
a seguir você poderá comprovar nossa inquietude acerca desses
cloud computing, o Anuário também traz um balanço do setor
temas e tirar suas próprias conclusões.
por meio de um estudo exclusivo do Centro de Inteligência Padrão
Boa leitura!
(CIP) em parceria com a E-Consulting Corp. Diante da delicada
situação econômica e política do País, temas como regionalização
e terceirização se destacam. Sobre esse último cabe aqui um recor-
MARCELO BRANDÃO
EDITOR
E
X
P
E
D
I
PUBLISHER
DIRETORA COMERCIAL, MARKETING E RELACIONAMENTO
DIRETORA DE OPERAÇÕES, RELAÇÕES INSTITUCIONAIS E CORPORATIVAS
DIRETORA DE OPERAÇÕES, RELAÇÕES INSTITUCIONAIS E CORPORATIVAS
DIRETORA FINANCEIRA E ADMINISTRATIVA
GESTORA-EXECUTIVA DO DESIGN
REDAÇÃO
EDITOR
REPÓRTERES
ANALISTA DE REDES SOCIAIS SÊNIOR
ANALISTA DE REDES SOCIAIS JÚNIOR
NÚCLEO DE CRIAÇÃO
DESIGNERS
FOTOS
REVISÃO
PUBLICIDADE
GERENTE-EXECUTIVA DE VENDAS E NEGÓCIOS
GERENTES COMERCIAIS
CIP – CENTRO DE INTELIGÊNCIA PADRÃO
ANALISTA DE PESQUISA
EVENTOS
GERENTE DE EVENTOS
COORDENADORA DE EVENTOS
RELACIONAMENTO
CAPA
CONCEPÇÃO:
Tatiane Martins
E
N
T
E
Roberto Meir
Fabiana Zuanon | [email protected]
Jacques Meir | [email protected]
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Lucia Maria De Bellis Mascaretti | [email protected]
Tatiane Martins | [email protected]
Marcelo Brandão| [email protected]
Danilo Barba | [email protected]
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Roberta Romão | [email protected]
Rafael Hernandez | [email protected]
Fernando Zuanom | [email protected]
Érika Bernal, Felipe Araujo, Flávio Pavan, Luciana Abrão
e Robson Carvalho
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LOGÍSTICA
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pela Abrarec – Associação Brasileira das Relações Empresa–Cliente
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salvo expresso consentimento dos seus editores. Padrão Editorial Ltda.
S UM ÁR I O
14
SE TOR
E M BA LA NÇO
Um avaliação contundente sobre o mercado
de contact center diante da atual situação
econômica do País
34
54
CI NCO QUESTÕES
SOBRE SAC SO CIA L
Redes sociais são partes da estratégia de
grandes empresas e, hoje, não podem ser
deixadas de lado. Veja o que pensam cinco
das maiores empresas do mercado quanto o
assunto é atendimento via redes sociais
64
82
PA R A O NORDESTE, MEU
JOVEM, PA R A O NORDE STE. . .
Por mais um ano, a região manteve o ritmo de
polo indutor de empresas de contact center do
Sul e Sudeste. Mas muita coisa mudou em 2015 –
e não é apenas a crise econômica
NUVEM: A VANTAGEM DA
TEC N OLO G IA SO BRE O L EGA D O
Em um setor em que agilidade e redução de
custos podem trazer ótimos resultados, o cloud
computing surge como uma opção bastante
competitiva, basta compreendê-lo
APLICATIVOS E
A EVOLUÇÃO D O
ATENDIMENTO MÓVEL
Grandes empresas de tecnologia de
atendimento ao cliente revelam estratégias
e quais novidades deverão fazer parte da
rotina de um consumidor cada vez mais móvel
e digital
EM BUSC A D E UM
ATEN D IMENTO C OMP L ETO
A tendência de full outsourcing pode ganhar
escala no Brasil? Ouvimos os principais
executivos do mercado de contact center
para entender as reais possibilidades desse
novo conceito em atendimento
O PA P EL D OS CONTAC T
CE NTERS NA ER A
D O ATENDIMENTO
SOB DEMA NDA
Executivos discutem o papel da tecnologia
no atendimento ao cliente e o futuro
dos contact centers e de soluções para
providenciar uma experiência de alta
satisfação para o consumidor
42
74
92
AD IC IO N AND O VALO R AO
ATEND IMEN TO MULTICANA L
Soluções de inteligência analítica e de
multicanalidade entram no radar das empresas
como diferencial competitivo
96
REVOL UÇÃO VESTÍVEL
Especialistas em tecnologia do atendimento ao
cliente preveem quais serão as características
e como o consumidor deve se relacionar com
um mercado que promete ser onipresente: os
wearables
104 A BÚSSO L A D O MERCAD O
Em sua segunda edição, o estudo Panorama
Brasileiro do Setor de Relacionamento com
Clientes está ainda mais completo e analítico, um
dos mais avançados parâmetros de percepção do
mercado de contact center
A RT IG O S
12 • DEBORAH BARRA, Presidente da Vector Contact Center 40 • ALBERTO FERREIRA, Presidente da Teleperformance
Brasil 52 • CASSIO ROCHA AZEVEDO, Sócio-Fundador da AeC e Vice-Presidente da ABT
62 • MAÍLSON DA NÓBREGA 72 • SERGIO PESSOA, Diretor-Executvio da Contax Allus 88 • MAJO MARTINEZ CAMPOS
é diretora-executiva de recursos humanos da Atento no Brasil 90 • SONIA RICA, Diretora de Atendimento da Porto
Seguro 114 • MARCELO MENTA, Country Manager da Genesys Brasil
A
R
T
I
G
A FORÇA DO
ENGAJAMENTO
O
DEBORAH BARRA É PRESIDENTE
DA VECTOR CONTACT CENTER
O setor de call center é ainda um dos que mais em-
volver habilidades de comunicação e de comportamen-
pregam no Brasil. São mais de dois milhões de pes-
to e, por fim, criar novas oportunidades no mercado de
soas trabalhando com relacionamento com clientes.
trabalho. Mercado que está em mudança constante e
E uma das figuras mais importantes deste segmento
que vem entendendo o verdadeiro significado da pala-
são os atendentes ou operadores. Eles são a primeira
vra engajamento.
impressão do cliente diante uma empresa, produto ou
Estar engajado em nosso setor vai além do compro-
serviço. Cansamos de ouvir, presenciar e ver casos do
metimento. É estar antenado às tendências de comu-
mau atendimento. Operadores que invadem a priva-
nicação, ser ligeiro, desenvolvendo o raciocínio rápido
cidade de clientes, que não dão a informação correta,
para captar o que realmente o cliente precisa, mostrar-
que discutem com os clientes ou que apenas são robó-
se prestativo e, acima de tudo, eficiente.
Mas, afinal o que é ser eficiente? Para uns a efi-
ticos diante de problemas.
O que ninguém fala é que esse público é alvo cons-
ciência é medida em cima dos resultados, para outros,
tante de treinamentos e aperfeiçoamentos que os pos-
assim como eu, acredito que ser eficiente é atingir o
sibilitam de ir além do relacionamento com os clientes.
objetivo ao final de cada encerramento de contato, ter
Esse setor é, sim, a oportunidade de um primeiro em-
a certeza de que o cliente entendeu sua mensagem e
prego, mas é também a possibilidade de profissionais
que você mostrou-se apto a ir além desse simples aten-
experientes retornarem ao mercado, de se aperfeiçoar,
dimento. E assim conquistou uma liderança nata, e
aprender algo novo, descobrir novos idiomas, desen-
isso, pode ter certeza todos podemos conquistar.
ANUÁRIO BRASILEIRO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES
12
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I
O
SETOR
EM BALANÇO
O Centro de Inteligência Padrão (CIP) e a
E-Consulting Corp trazem uma avaliação
contundente sobre o mercado de contact center
diante da atual situação econômica do País
por Marcelo Brandão
Em um momento de impasse econômico e político no Brasil, os efeitos
“Encontramos um cenário de inflexão, pois dois
da desaceleração chegaram ao setor de contact center. A causa é decor-
movimentos antagônicos se sobrepõem no mercado,
rência de um setor altamente dependente da macroeconomia nacional,
diminuindo volumes de investimento e retardando
da forte concentração de custos ligados às questões trabalhistas, questões
a agilidade nos processos decisórios diante da baixa
cambiais (compra de tecnologia e contratação de serviços em dólar) e in-
clareza dos cenários de curto e médio prazo do setor e
cisiva regulamentação imposta pela máquina pública às suas atividades.
da economia como um todo”, avalia Daniel Domene-
Segundo as projeções da E-Consulting Corp, o mercado de contact
ghetti, CEO da E-Consulting Corp.
center deverá movimentar este ano – na soma das operações terceirizadas e internalizadas – cerca de R$ 45,6 bilhões no País. Um aumento de
apenas 4,7% em relação ao ano anterior (R$ 43,4 bilhões).
Os dados fazem parte de uma pesquisa realizada pela consultoria de
Setor deve movimentar cerca
de R$ 45,6 bilhões em 2015 – um
março e junho deste ano. Foram analisadas 613 das mil maiores empresas
aumento de apenas 4,7% em relação
brasileiras de diversos segmentos e as 50 maiores companhias de contact
a 2014, que atingiu R$ 43,4 bilhões
center do Brasil.
UM SETOR EM EVOLUÇÃO,
APESAR DAS DIFICULDADES
NÚMEROS DO ESTUDO E-CONSULTING CORP
Operações terceirizadas: Faturamento: R$ 15,50 bilhões (período
Mesmo com todos os desafios, historicamente te-
março a junho de 2015). R$ 14,94 bilhões no mesmo período em 2014.
mos um mercado de contact center pujante. Fatores
Crescimento de 3,73%.
como peso e dependência do relacionamento saudável e
Operações internas: Faturamento R$ 29,17 bilhões (período março
rentável com os clientes na estratégia e no resultado das
a junho de 2015). R$ 28,47 bilhões no mesmo período em 2014.
empresas (B2C e B2B2C) são os responsáveis.
Hoje, a mobilidade e as novas tecnologias cola-
Crescimento de 2,44%.
Comparativo: reversão, ainda que tímida, no movimento de redução
borativas contribuem para o relacionamento multi-
das taxas de terceirização em relação a taxas de internalização (taxa de
canal e multiformato no setor. Já o barateamento do
terceirização de 0,344 em 2015 contra 0,347 em 2014).
acesso e operação das novas tecnologias e a pressão
14
do consumidor por proximidade e interação com
empresas, marcas e serviços, elevam a competitividade. Paralelo a isso, questões ligadas às legislações
e regulamentações específicas sobre as atividades de
um contact center refletem no aumento de turnos,
plantéis e adoção de modelos de qualidade, certificações, entre outros, impactando diretamente a gestão
da sua força de trabalho.
Na avaliação de Domeneghetti, esses fatores têm
produzido um crescimento importante da atividade,
mas também do modelo Internalizado. “Empresas
operam e não terceirizam. Assim como a migração de
parte das operações dos grandes centros – especialmente São Paulo, mais caro e complexo – para regiões
mais atraentes, como o Nordeste”, pontua o consultor.
Mobilidade, novas tecnologias, canais
digitais e colaborativos, impulsionam
a expansão do relacionamento
multicanal e multiformato no setor
FATORES DE IMPEDIMENTO
Na avaliação de Daniel Domeneghetti, a atual situação do País tem impactado a atividade do setor e
promove uma desaceleração do seu crescimento nos
próximos dois anos. “Notamos isso especialmente em
São Paulo, nas operações de SAC, terceirizadas e via
canal telefônico”, completa.
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O
BUSCA POR PARCERIAS
AS CAUSAS DA
DESACELERAÇÃO
operações terceirizadas diante do crescimento das internalizadas, tendem a ser reflexo da manei-
√ Aumento da insegurança no
ra como as empresas enxergam a economia atual do País e sua prerrogativa de transferir riscos.
processo de tomada de decisão dos
Assim como a possibilidade de transformar custos (principalmente tecnologia e pessoas) em des-
executivos e barragem de alguns
pesa. “Ainda que, no geral, a terceirização saia ‘mais cara’ que a internalização”, avalia o consultor.
Para Domeneghetti, aparentemente os números um pouco mais aquecidos previstos para
investimentos.
Segundo Domeneghetti, ao trabalhar em parceira com uma companhia especializada de
contact center, os contratantes direcionam o foco na estratégia de aquisição, fidelização, cres-
√ Aumento sensível e pouco pre-
cimento e rentabilização de sua base de clientes/consumidores, sem o ônus complexo das ope-
visível do preço do dólar (base de
rações e da gestão diária de um contact center. “Além disso, o contratante pode experimentar
contratos e de precificações, por
um aprofundamento das possibilidades de relacionamento em outros canais mais tecnológicos
exemplo, para aquisição de tecno-
e remotos”, avalia.
logias fundamentais).
REGIÕES E A QUESTÃO DA MIGRAÇÃO
√ Atuação dos sindicatos nos Esta-
Especificamente sobre a questão da migração de novos sites para outras regiões do País, na
dos do Nordeste, impactando o dia
visão da E-Consulting Corp, o Nordeste e Centro-Oeste tende a perder alguma força. “Antes as
a dia das operações.
operações saíam principalmente da capital paulista, na qual predominam os maiores custos de
pessoal, de metro quadrado, de salário, de infraestrutura e de conectividade para as regiões a
√ Queda da propensão de investi-
serem desenvolvidas, geralmente ancoradas em algum modelo de parceria com o poder público
mentos e contratação das empresas
local (municipal ou estadual). Agora, ainda que timidamente, parte desse mercado está voltan-
públicas sob forte monitoria social.
do para os grandes centros, principalmente por conta das pressões sociais e sindicais locais e os
níveis de qualidade atingidos muitas vezes aquém do esperado”, contextualiza Domeneghetti.
√ Impacto da crise na perspectiva
de crescimento de diversos seto-
CONCENTRAÇÃO DAS OPERAÇÕES TERCEIRIZADAS POR REGIÃO
res altamente contratantes e com
√ Nordeste: 11,8% (14,4% em 2014) √ Sudeste: 58,8% (54,90% em 2014)
grande volume de usuários, como
√ Sul: 17% (18,8% 2014) √ Centro-Oeste: 9,6% (o mesmo de 2014)
varejo, serviços, bens de consumo
√ Norte: 2,3% (o mesmo de 2014)
e telecom.
GERAÇÃO DE RECEITA
√ Atuação de monitoria dos clientes
SAC: R$ 6,84 bilhões (R$ 6,52 bilhões em 2014)
e suas comunidades sobre as práti-
Televendas: R$ 2,81 bilhões (R$ 2,92 bilhões em 2014)
cas dos contratantes e, por decor-
Recuperação de crédito ou cobrança: R$ 3,3 bilhões (R$ 2,92 em 2014)
rência, dos operadores terceirizados.
Outras linhas: R$ 1,1 bilhão para serviços B2B
R$ 0,9 bilhão para as plataformas e modelos digitais/web
√ Eficácia crescente dos canais
R$ 0,52 bilhão para outros formatos
remotos e digitais e a adesão dos
Análise e previsão: E-Consulting Corp (2015)
usuários/clientes a outros modelos
RENDA POR CARGO
de contato com empresas e marcas.
Gerente de tecnologia: R$ 9,15 mil; Gerente comercial: R$ 6,47 mil;
Agente de relacionamento: R$ 800
Fonte: Análise E-Consulting Corp (2015)
Dados: E-Consulting Corp (2015)
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RETRATO DO SETOR
Na análise do Centro de Inteligência Padrão (CIP),
o crescimento da produtividade por funcionário
investimentos em tecnologia e treinamento, entre outros fatores,
evidenciam o interesse do setor na melhoria e evolução
do seu negócio nos últimos anos
A exemplo de 2015, o Centro de Inteligência Padrão (CIP) realizou
NÚMERO DE SITES
uma abrangente pesquisa e análise do setor de contact centers com ex-
As empresas participantes da pesquisa totaliza-
clusividade para o Anuário Brasileiro de Relacionamento com Clientes. O
ram 2014 com 201 sites. Crescimento de 4,7% em
estudo é o mais completo panorama do setor de operações terceirizadas
relação a 2013 (encerrado com 192 sites).
do País. O documento é a base para a construção do Ranking de Contact
NÚMEROS DE PAS X RENTABILIDADE
Centers deste Anuário.
O número de Posições de Atendimento (PAs)
VEJA OS PRINCIPAIS DESTAQUES DO ESTUDO POR
CATEGORIAS:
em 2014 aumentou 4,1% comparado a 2013. Em
termos de rentabilidade por PA, o CIP avalia que o
aumento foi muito superior ao aumento do número
FATURAMENTO DO SETOR COM
OPERAÇÕES TERCEIRIZADAS
de posições. Em 2013, a rentabilidade média por PA
foi de R$ 50,9 mil. Em 2014 a média foi de R$ 67,7
Os dados da E-Consulting Corp apresentados anteriormente sobre o
mil – uma taxa de crescimento de 33%.
faturamento das operações terceirizadas (R$14,94 bilhões em 2014) foram
um dos pontos de partida do estudo do CIP. Quando esse valor é comparado
NÚMERO DE OPERADORES
ao faturamento bruto das 23 empresas de contact center que informaram
Em 2014, o número de operadores represen-
esse dado na pesquisa do CIP, verifica-se que esse grupo representa, em
tou 83,7% do total de funcionários de uma em-
média, 68% do faturamento do setor.
presa de contact center. Em 2013 este número
representava, em média, 60,2% do total de fun-
TEMPO DE TREINAMENTO
cionários.
Em 2013, havia uma média de 139 horas de treinamento por funcionário. Em 2014 essa média foi reduzida para 116 horas. Essa queda pode ter
PRODUTIVIDADE POR FUNCIONÁRIO
relação com aumento do nível de escolaridade dos funcionários. Mesmo
Em 2013 a produtividade média por funcioná-
com ensino superior incompleto (aumento de 101% em 2014 comparado a
rio era de R$34,4 mil. Em 2014 este número atingiu
2013) esses funcionários exigiram menos horas em treinamento.
a marca de R$ 43,1 mil – crescimento de 25,3%.
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OS ASPECTOS HUMANOS DO SETOR
O estudo do CIP traz também uma visão detalhada das características de gestão e os aspectos humanos dos contact centers. De
acordo com Aline Tobal, “isso permite que as empresas do setor possam comparar suas políticas trabalhistas e aperfeiçoar as práticas
relacionadas ao seu principal ativo: o colaborador”.
ENTENDA A ANÁLISE DO CIP POR TÓPICOS:
IDADE DO COLABORADOR
Pequena redução dos funcionários com até 25 anos. Crescimento na faixa acima de 35 anos. Mesmo com a redução gradativa do
número de funcionários com a menor média de idade estes ainda são maioria no setor.
2011
até 25 anos
2012
de 26 a 35 anos
16,73%
18,50%
32,99%
33,79%
15,78%
30,91%
14,67%
2010
48,50%
49,48%
53,32%
30,52%
15,93%
28,02%
54,81%
56,05%
FUNCIONÁRIOS POR FAIXA ETÁRIA
2013
2014
acima 35 anos
Fonte: CIP – Centro de Inteligência Padrão
RAZÕES
Os contact centers são grandes geradores de emprego no setor de serviços. Os operadores compõem cerca de 84% do seu quadro
de funcionários. De acordo com o CIP, devido a salário e jornada de trabalho para esse cargo, eles são ocupados majoritariamente por
jovens em busca do primeiro emprego. Outro ponto levantado pelo estudo: muitas empresas oferecem programas de recolocação
profissional. Isso pode ter ligação direta com aumento no número de funcionários acima de 35 anos.
ESCOLARIDADE
Os contact centers são compostos, em sua maioria, por funcionários com ensino médio completo. Porém, o porcentual vem
diminuindo no decorrer dos anos. Segundo a avaliação do CIP, a queda no número de funcionários com ensino médio completo foi
mais expressiva entre 2013 e 2014.
“Isso pode estar relacionado a dois fatores: a procura dessas empresas por mão de obra qualificada e o aumento natural do nível
de qualificação dos funcionários que já trabalham nessas empresas”, explica Aline Tobal.
20
2010
2011
ensino médio incompleto
2013
ensino superior incompleto
14,88%
11,20%
2,65%
4,80%
7,39%
7,86%
1,16%
2012
ensino médio completo
66,44%
80,67%
2,92%
8,28%
6,05%
0,82%
80,38%
4,47%
7,33%
5,17%
0,42%
1,28%
0,11%
5,24%
3,51%
0,03%
85,80%
91,11%
FUNCIONÁRIOS POR ESCOLARIDADE
2014
ensino superior completo
pós graduado
BENEFÍCIOS E INCENTIVOS
Os benefícios geralmente oferecidos pelas empresas de contact center são: vale transporte (97%), assistência médica e odontológica
(93%), vale refeição e auxílio creche (90%). Das empresas entrevistadas, 7% informaram oferecer curso universitário gratuito.
Como maneira de disseminar conhecimento 97% das empresas pesquisadas informaram fazê-lo por meio de treinamentos presenciais;
93% o fazem por meio de reuniões informativas e 76% por meio de e-learning. Algumas das empresas entrevistadas informaram oferecer
descontos e parcerias com universidades. E 7% delas oferecem bolsas de estudo integrais.
“Esse comportamento verificado no setor está de acordo com o aumento do porcentual de funcionário com ensino médio incompleto, já
citado. Notamos que entre 2013 e 2014 houve um crescimento expressivo do percentual de colaboradores com ensino superior incompleto
Plano de telefonia gratuita 38%
Auxílio-funeral 52%
Auxílio-creche/babá 90%
Assistência odontológica 93%
Assistência médica 93%
0
Empréstimo consignado 17%
20
Curso universitário gratuito 7%
40
Vale-combustível 14%
60
Vale-alimentação 76%
80
Vale-refeição 90%
100
Vale-transporte 97%
BENEFÍCIOS OFERECIDOS
Parceria com empresas de entretenimento 69%
e pós-graduado. Um crescimento de 101% e 129%, respectivamente. Isso evidencia um maior preparo profissional”, comenta Aline Tobal.
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40
Treinamentos lúdicos (jogos, quiz etc.) 72%
Palestras, confêrencias e seminários 72%
Reuniões informativas 93%
E-book 28%
60
Fórum de discussão 59%
80
Treinamentos presenciais 97%
100
Universidade corporativa 38%
E-learning 76%
MODELOS DE DISSEMINAÇÃO DO CONHECIMENTO
20
0
INVESTIMENTOS EM TREINAMENTO
Segundo o estudo, as empresas investem em média 5% do seu faturamento em treinamento de funcionários. Os dados revelam
um redução de dois pontos porcentuais em relação à média de 2013( 7%).
“Essa redução também era esperada, visto que desde o início do segundo semestre de 2014 houve uma desaceleração na
economia”, complementa Aline Tobal.
CONTRATAÇÃO/MÊS
Já o número médio de funcionários contratados por mês aumentou 58% entre 2103 e 2014. Veja o gráfico:
MÉDIA DE FUNCIONÁRIOS CONTRATADOS POR MÊS
883
917
815
651
579
2010
2011
2012
2013
2014
Fonte: CIP - Centro de Inteligência Padrão
22
A PRESENÇA FEMININA
De acordo com o estudo, as mulheres compõem a maior parte dos funcionários das empresas de contact centers. Em 2014, elas
representavam 67,38% do quadro de colaboradores. Apesar de ainda ser a maioria nessas empresas, o CIP observa uma gradativa
queda na participação feminina nos contact centers – desde 2011 essa redução foi de aproximadamente 11%.
FUNCIONÁRIOS POR GÊNERO
73,10%
74,61%
73,36%
69,03%
67,38%
26,90%
25,39%
26,64%
30,97%
32,62%
2010
2011
2012
masculino
2013
2014
feminino
QUADRO SALARIAL
Com relação às médias salariais de todos os cargos analisados, o CIP avaliou uma redução entre 2013 e 2014 de 0,8%. Embora no
mesmo período o salário de operador e de gerente de operação tenha apresentado aumentos de 8% e 8,36%, respectivamente – vale
ressaltar que estes aumentos foram inferiores ao aumento do salário mínimo no mesmo período (8,8%).
Ao mesmo tempo, quando o estudo analisa a Taxa de Crescimento Anual Composta (CAGR) de 2010 a 2014, o salário do operador revela um aumento de 10,4% e o de gerente de operação de 8,45% – ambos também inferiores ao aumento do salário mínimo
no período (15,6%). Com isso o estudo aponta que, principalmente no caso dos operadores, apesar do aumento salarial de 2013 para
2014, ele foi inferior à média de aumentos nos anos anteriores.
“A redução nas médias salariais era esperada com a desaceleração na economia e o aumento do desemprego. Já o fato de os contact center possuírem altos índices de turnover, aumenta a flexibilidade para alterações salariais”, analisa Aline Tobal.
EVOLUÇÃO SALARIAL MÉDIA POR CARGO
R$ 10.000,00
R$ 8.000,00
R$ 6.000,00
R$ 4.000,00
R$ 2.000,00
R$ Operador
Supervisor
Coordenador
Gerente de Operação
Gerente de Cobrança
Gerente Comercial
Gerente de Tecnologia
2010
R$ 589,69
R$ 1.319,11
R$ 3.005
R$ 5.810
R$ 5.004
R$ 6.914
R$ 8.720
2011
R$ 587,43
R$ 1.197,54
R$ 2.331,06
R$ 4,294,26
R$ 5.904,82
R$ 4.619,13
R$ 7.585,16
2012
R$ 759,36
R$ 1.682,49
R$ 3.386,15
R$ 6.569,66
R$ 7,160,56
R$ 8.282,72
R$ 9.764, 39
2013
R$ 811,12
R$ 1.881,45
R$ 3,741,51
R$ 7,416,13
R$ 8,563,12
R$ 10.164,85
R$ 9.865,55
2014
R$ 876,29
R$ 1.739,48
R$ 3.624,63
R$ 8.035,96
R$ 7.895,09
R$ 9.864,66
R$ 9.793,31
23
C
E
N
Á
R
I
O
CAGR (2010–2014) – DAS MÉDIAS SALARIAIS POR CARGO
12,08%
10,41%
9,29%
8,45%
7,16%
4,79%
2,94%
operador
supervisor
coordenador
gerente de
operação
gerente de
cobrança
gerente
comercial
gerente de
tecnologia
RENTABILIDADE POR PAS X PRODUTIVIDADE POR EMPRESA
Uma característica exclusiva do estudo do CIP é que os dados analisados permitem a comparação da rentabilidade por PA e da
produtividade por operador de cada player pesquisado. A análise da matriz abaixo revela que a Algar Tech se destacou em termos
de produtividade, ainda que não tenha apresentado um desempenho excepcional em termos de rentabilidade.
.
Produtividade (faturamento/operadores em R$)
MATRIZ RENTABILIDADE P.A. X PRODUTIVIDADE OPERADOR
180.000
160.000
140.000
120.000
100.000
ALGAR TECH
80.000
60.000
40.000
PASCHOALOTTO
CONTAX ALLUS
TEL TELEMÁTICA
20.000
AeC
ALMAVIVA
ATENTO BRASIL
TMKT
BT CALL CENTER
DATAMÉTRICA
0
25.000
43.000
61.000
79.000
Rentabilidade (faturamento/PAs em R$)
24
97.000
115.000
C
E
N
Á
R
I
O
O faturamento das operações terceirizadas analisadas representa, em média, 68% do
faturamento de todo o setor. Isso comprova a alta concentração dessas operações e
justifica a crescente aquisição de players menores por grandes operadoras
Vale ressaltar que ainda existe a necessidade das empresas do setor estabelecerem e revisarem constantemente seus KPIs, para
aumentarem a performance das PAs, tanto em produtividade quanto em rentabilidade. Consequentemente, esse ganho de eficiência
evidenciaria seu desempenho como ferramenta de atendimento e de relacionamento com clientes, voltada para a geração de valor. A
noção de produtividade nos contact centers deve estar mais relacionada à fluidez, rapidez e agilidade na construção dos processos do
que unicamente o seu valor financeiro absoluto.
POR DENTRO DO ESTUDO DO CIP
CONCEITOS
Faturamento bruto da empresa: Valor equivalente à venda de produtos e serviços.
PA (Posição de Atendimento): Sigla utilizada pelos contact centers para referir-se a uma posição de atendimento. Unidade de contato
entre a empresa e cliente. Composta por um operador de computador e um terminal de informática ligado em rede.
Rentabilidade por PA: Esse conceito é apresentado na pesquisa para fins de análise e comparação. Não representa o valor real da rentabilidade de cada PA da empresa. Ele representa o faturamento médio produzido por PA, ou seja, quão rentável é cada PA. O indicador
foi calculado da seguinte forma: Rentabilidade por PA = faturamento bruto/número de PAs.
Produtividade por operador: O conceito foi desenvolvido apenas para a geração das análises. Não representa o valor real da produtividade dos operadores da companhia. Ele representa, em média, quanto cada operador teria gerado de faturamento para a empresa. O
indicador é calculado da seguinte forma: Produtividade por operador = faturamento bruto/número de operadores.
Metodologia: A pesquisa adota uma metodologia quantitativa a fim de possibilitar a avaliação da evolução do setor por meio de números e indicadores. O processo de coleta de dados foi realizado por meio da aplicação de questionários on-line com mais de 30 das maiores empresas de contact center do mercado nacional. O campo da pesquisa foi realizado nos meses de junho e julho dos anos referidos.
CRITÉRIOS
Classificação no ranking: A classificação das empresas de contact centers no ranking foi baseada no faturamento bruto. Nos casos em
que a empresa não informou o faturamento bruto, foi utilizado o número de PAs como segundo critério. Em terceiro lugar foi considerado o número de operadores.
Dados: Os dados utilizados na pesquisa referem-se aos do final do exercício de 2014 no território brasileiro. O faturamento é o contabilizado e registrado pela empresa no referido exercício. O número de PAs, operadores, funcionários e sites correspondem ao que a
empresa possuía em 31/12/2014. Esse critério foi adotado para permitir que os cálculos de crescimento, rentabilidade por PA e produtividade por operador fossem realizados utilizando uma mesma base. E que as análises e insights gerados a partir desses dados tivessem
consistência e validade. Foram utilizados apenas dados da operação de contact center e não de suas demais atividades.
26
RANKING DE CONTACT CENTERS
EMPRESA
FATURAMENTO 2014
(em R$)
CRESCIMENTO
2013-2014 (em %)
NÚMERO DE PAs
NÚMERO
DE OPERADORES
ATENTO BRASIL
3.074.951.000,00
7,1
44.061
75.624
CONTAX ALLUS
3.073.117.000,00
10,4
51.689
68.120
ALGAR TECH
487.586.357,41
17,4
7.393
4.859
AEC
724.315.000,00
20,2
12.514
24.713
ALMAVIVA
701.951.432,75
43,4
12.300
24.422
BT CALL CENTER
590.000.000,00
15,5
6.688
15.660
PASCHOALOTTO
284.960.446,75
15,9
3.926
5.812
TMKT
275.272.139,65
13,9
4.060
7.714
CSU CONTACT
207.700.000,00
15,0
2.393
ND
FLEX CONTACT CENTER
186.082.201,00
21,3
ND
7.000
TEL TELEMÁTICA
171.000.000,00
18,5
4.331
6.700
DATAMÉTRICA
97.667.455,22
95,7
3.120
5.100
VOXLINE
78.000.000,00
14,7
1.500
1.836
ELO CONTACT CENTER
60.380.200,00
91,6
1.663
2.237
CPFL ATENDE
37.300.000,00
40,8
417
895
PLURIS MIDIA
36.189.490,10
11,1
421
572
CENTRAL 24 HORAS
29.361.472,24
-14,0
166
501
VECTOR
25.000.000,00
25,0
2.500
1.150
ASK!
16.605.756,41
58,3
193
273
SENARC
15.991.653,00
29,8
900
850
EXPLORER CALL CENTER
15.182.579,53
119,5
160
463
INTERNÁUTICA CALL CENTER
13.100.000,00
15,0
490
500
ONLINE SAC
7.200.000,00
15,0
ND
ND
TELEPERFORMANCE
ND
ND
12.736
16.100
CALLINK
ND
ND
4.000
2.992
VIKSTAR
ND
ND
3.712
7.224
TELE TECH
ND
ND
980
2.558
TSA
ND
ND
613
ND
SYKES
ND
ND
500
350
EFIKA
ND
ND
ND
ND
SITEL
ND
ND
ND
2.788
KAINOS
ND
ND
ND
98
EMPRESAS DO RANKING
10.208.914.184,06
13,6
183.426
287.111
DADOS DO SETOR 2014*
14.943.431.214,92
4,2
277.042
ND
PERSPECTIVAS DO SETOR 2015*
15.501.443.109,32
3,7
266.387
ND
*Dados e perspectivas do setor terceirizado de contact center estimados pela E-Consulting
ND – Não Divulgado
28
NÚMERO DE
FUNCIONÁRIOS
NÚMERO
DE SITES
TREINAMENTO
(Média hora/
funcionário no ano)
EXPECTATIVA DE
CRESCIMENTO
2015 (%)
RENTABILIDADE
Faturamento/PAs
(em R$)
PRODUTIVIDADE
Faturamento/
operadores (em R$)
89.791
31
36
ND
69.788,50
40.661,05
82.309
40
111
ND
59.453,98
45.113,29
6.590
ND
ND
ND
65.952,44
100.347,06
28.351
11
114
22,9
57.880,37
29.309,07
26.598
10
114
37,6
57.069,22
28.742,59
18.000
5
75
1,0
88.217,70
37.675,61
7.145
22
35
21,5
72.582,90
49.029,67
8.948
2
120
1,7
67.801,02
35.684,75
6.934
2
ND
ND
86.794,82
ND
6.000
9
ND
29,0
ND
26.583,17
8.324
7
144
28,7
39.482,80
25.522,39
5.800
21
180
94,5
31.303,67
19.150,48
2.233
2
27
3,8
52.000,00
42.483,66
2.615
5
48
65,6
36.308,00
26.991,60
1.000
2
300
20,6
89.448,44
41.675,98
703
2
48
16,1
85.960,78
63.268,34
584
1
65
-21,7
176.876,34
58.605,73
350
2
36
28,0
10.000,00
21.739,13
406
1
21
5,5
86.040,19
60.826,95
850
1
576
12,6
17.768,50
18.813,71
579
2
320
10,2
94.891,12
32.791,75
535
1
80
5,0
26.734,00
26.200,00
65
1
ND
10,0
ND
ND
18.000
9
188
ND
ND
ND
3.849
1
200
ND
ND
ND
8.561
3
66
ND
ND
ND
2.988
2
36
ND
ND
ND
1.075
1
96
ND
ND
ND
60
1
0
ND
ND
ND
450
1
50
ND
ND
ND
3.073
2
115
ND
ND
ND
131
1
54
ND
ND
ND
342.897
201
116
20,1
67.682,58
43.130,40
559.263
ND
ND
ND
55.229,47
ND
542.710
ND
ND
ND
57.341,49
ND
29
FORNECEDORES DE TECNOLOGIA
EMPRESA
SOLUÇÃO DE DAC
SOLUÇÃO DE WORKFORCE
MANAGEMENT
SOLUÇÃO DE PERFORMANCE
MANAGEMENT
ATENTO BRASIL
AVAYA, CISCO
VERINT
ND
CONTAX ALLUS
AVAYA
NICE
ND
ALGAR TECH
AVAYA
NICE
ASPECT, NICE
AEC
AVAYA
CCM7
ND
ALMAVIVA
ALTITUDE, AVAYA
GOACS
GOACS
BT CALL CENTER
GENESYS PRIME
NICE
NICE
TMKT
ALTITUDE, AVAYA, OLOS
GENESYS PRIME
PRÓPRIA
FLEX CONTACT CENTER
AVAYA, CISCO, ININ
CCM7
ND
TEL TELEMÁTICA
AVAYA
ASPECT
ASPECT
DATAMÉTRICA
AVAYA, COLLAB, DÍGITRO,
ININ
GENESYS PRIME
ND
VOXLINE
AVAYA
GENESYS PRIME
ND
ELO CONTACT CENTER
AVAYA, CISCO
CCM7, GENESYS PRIME
ND
CPFL ATENDE
SIEMENS
CCM7
SIEMENS
PLURIS MIDIA
AVAYA
TELEOPTI, GENESYS PRIME
ND
CENTRAL 24 HORAS
AVAYA
ND
ND
VECTOR
CALLFLEX
CCM7
ND
ASK!
ININ
ND
ND
SENARC
CALLFLEX
CCM7
NICE
EXPLORER CALL CENTER
AYTY, COMMODITY
ND
ND
TELEPERFORMANCE
AVAYA
NICE, TELEOPTI
NICE, QLIKVIEW
CALLINK
ASPECT, AVAYA, CISCO
ASPECT, NICE
ND
VIKSTAR
AVAYA
CCM7
ND
TSA
AVAYA
ND
ND
SYKES
AYTY
ASPECT
ASPECT
SITEL
ALTITUDE, AVAYA
IEX
TALENT MANAGEMENT
KAINOS
ALTITUDE,
COMMODITY
ND
ND
30
OPERADORA DE TELECOM
SERVIÇO DE 0800
PROVEDOR
DE INTERNET
INTEGRADOR DE
CONTACT CENTER
TIM, EMBRATEL, OI, TELEFÔNICA|VIVO
TIM, EMBRATEL, OI,
TELEFÔNICA|VIVO
TIM, LEVEL 3, OI,
TELEFÔNICA|VIVO
WITTEL
ALGAR TELECOM, OI, TELEFÔNICA|VIVO
OI
ND
ND
TIM, ALGAR TELECOM, CLARO,
EMBRATEL, GVT, OI, TELEFÔNICA|VIVO
TIM, ALGAR TELECOM,
EMBRATEL, GVT, OI,
TELEFÔNICA|VIVO
TIM, ALGAR TELECOM,
CLARO, EMBRATEL, GVT,
NET, OI, TELEFÔNICA|VIVO
WITTEL, ALPHA PEOPLE,
MEDIA CORE
TIM, ALGAR TELECOM, CLARO,
EMBRATEL, GVT, OI, TELBRAX
EMBRATEL
TIM, CLARO, CTBC
TELECOM, EMBRATEL,
GVT, OI, TELBRAX
ND
TIM, ALGAR TELECOM, EMBRATEL, OI,
TELEFÔNICA|VIVO
TIM
CTBC TELECOM,
EMBRATEL
BETTA GROUP
OI
OI
OI
ND
EMBRATEL, OI
EMBRATEL, OI
EMBRATEL, OI
A5
ALGAR TELECOM, CLARO, EMBRATEL,
GVT, OI, TELEFÔNICA|VIVO
EMBRATEL, GVT
EMBRATEL, GVT,
TELEFÔNICA|VIVO
COMMODITY
OI
EMBRATEL, GVT, NET, OI,
TELEFÔNICA|VIVO
BETTA GROUP
EMBRATEL
EMBRATEL
ND
EMBRATEL, TELEFÔNICA|VIVO
EMBRATEL
EMBRATEL,
TELEFÔNICA|VIVO
WITTEL
EMBRATEL, TELEFÔNICA|VIVO
ND
EMBRATEL, NET
BETTA GROUP
TELEFÔNICA|VIVO
EMBRATEL
TELEFÔNICA|VIVO
ND
ALGAR TELECOM, EMBRATEL, GVT,
TELEFÔNICA|VIVO
EMBRATEL,
TELEFÔNICA|VIVO
LEVEL 3,
TELEFÔNICA|VIVO
PLUSOFT
ALGAR TELECOM, EMBRATEL
CTBC TELECOM,
EMBRATEL
CTBC TELECOM,
EMBRATEL
ND
CLARO, EMBRATEL, OI
OI
OI
ND
SERCOMTEL
SERCOMTEL
SERCOMTEL
SOPHO
CLARO, OI
EMBRATEL
EMBRATEL, GVT
ND
EMBRATEL, GVT, NVOX, OI,
PONTAL TELECOM
EMBRATEL, GVT, OI
EMBRATEL, GVT, LEVEL 3
AYTY, COMMODITY
TIM, CLARO, EMBRATEL,
TELEFÔNICA|VIVO
EMBRATEL,
TELEFÔNICA|VIVO
TIM, LEVEL 3, UOL DIVEO
ND
TIM, ALGAR TELECOM, CLARO, EMBRATEL, OI, TELEFÔNICA|VIVO
EMBRATEL
CTBC TELECOM,
EMBRATEL, OI
ILINK SOLUTIONS
TELEFÔNICA|VIVO
ND
TELEFÔNICA|VIVO
ND
ND
ND
ND
ND
ALGAR TELECOM, AT&T, CLARO,
EMBRATEL, GVT
EMBRATEL, GVT
EMBRATEL, GVT
ND
TIM, EMBRATEL, GVT, L3,
TELEFÔNICA|VIVO
EMBRATEL, LEVEL 3,
TELEFÔNICA|VIVO
AT&T, EMBRATEL,
GVT, NET
ALTITUDE, AT&T
EMBRATEL, GVT
ND
EMBRATEL, GVT
ND
31
EMPRESA
ATENDIMENTO WEB
SOLUÇÃO DE CTI
SOLUÇÃO DE
URA
SOLUÇÃO DE
DISCADOR PREDITIVO
ATENTO BRASIL
PLUSOFT, DIRECT TALK
AVAYA
AVAYA
ALTITUDE, ASPECT, AVAYA
CONTAX ALLUS
ND
AVAYA
AVAYA,
GENESYS PRIME,
INTERVOICE
ASPECT
ALGAR TECH
ASPECT, ASC BRASIL,
DIRECT TALK, SEEKR
ASPECT, AVAYA
AVAYA
ALTITUDE, ASPECT
AEC
DIRECT TALK
AVAYA
AVAYA
ALTITUDE, CALLFLEX
ALMAVIVA
DIRECT TALK
ALTITUDE, AVAYA
AVAYA
ALTITUDE
BT CALL CENTER
ND
GENESYS PRIME
GENESYS PRIME
GENESYS PRIME
TMKT
DIRECT TALK
AVAYA, OLOS
VOICE COM
ALTITUDE
FLEX CONTACT
CENTER
COMMODITY
AVAYA, GENESYS PRIME,
ININ
COMMODITY,
INTERACTIVE
INTELLIGENCE
AYTY, COMMODITY
TEL TELEMÁTICA
DIRECT TALK
AVAYA
AVAYA
AVAYA, CALLFLEX,
VOCALCOM
DATAMÉTRICA
ORBIUM
AVAYA
COLLAB, DÍGITRO,
ININ
COLLAB
VOXLINE
PLUSOFT
AVAYA
AVAYA
ALTITUDE
ELO CONTACT
CENTER
ND
AVAYA, GENESYS PRIME
GENESYS PRIME
CALLFLEX, HUAWEI
CPFL ATENDE
SCUP
GENESYS PRIME
GENESYS PRIME
ND
PLURIS MIDIA
PLUSOFT
AVAYA
LM
ALTITUDE
CENTRAL
24 HORAS
ND
AVAYA
ND
ND
VECTOR
ND
ATOM, IZYSOFT
PRÓPRIA
CALLFLEX
ASK!
ND
ND
ININ
ININ
CALLFLEX, REDE SERVICE
AYTY, COMMODITY
SENARC
DIRECT TALK
CALLFLEX
CALLFLEX, REDE
SERVICE
EXPLORER CALL
CENTER
ND
AYTY, COMMODITY
AYTY, COMMODITY
TELEPERFORMANCE
ND
AVAYA
AVAYA
ND
CALLINK
ASPECT
AVAYA
ASPECT
ASPECT
VIKSTAR
ND
AVAYA
AVAYA
ND
TSA
ND
ND
ND
ND
SYKES
LIVE PERSON
AVAYA
AVAYA
ND
SITEL
DIRECT TALK
AVAYA
ALTITUDE, AVAYA
ALTITUDE
KAINOS
ALTITUDE,
COMMODITY
ALTITUDE,
COMMODITY
ALTITUDE,
COMMODITY
ALTITUDE,
COMMODITY
32
SISTEMA
DE GRAVAÇÃO
SOLUÇÃO DE
TELEFONIA IP
SOFTWARE DE
ATENDIMENTO
SOLUÇÃO
DE CRM
SOLUÇÃO DE
INTELIGÊNCIA
ANALÍTICA
AVAYA,
NICE, VERINT
AVAYA, CISCO
DIRECT TALK, PLUSOFT
AYTY
ND
NICE
AVAYA
ND
ND
ND
NICE
AVAYA
ALTITUDE, AVAYA,
DIRECT TALK
MICROSOFT, ORACLE
ND
NICE, WYTRON
AVAYA
DIRECT TALK
ND
ND
ND
AVAYA
ALMAWAVE
ALMAWAVE
ALMAWAVE
NICE
GENESYS PRIME
GENESYS PRIME, TOOLBAR
ND
NICE, SAS
EYRITEL,
REDBOX, VERINT
AVAYA
ND
PRÓPRIA
VERINT
AYTY, COMMODITY
AVAYA
AYTY, COMMODITY
AYTY, COMM,
MICROSOFT
MICROSOFT
AVAYA, VERINT
AVAYA
G4
G4
VERINT
AVAYA,
COLLAB, ININ
AVAYA, COLLAB,
DÍGITRO, ININ
ND
ORBIUM
ND
NICE
AVAYA
MICROSOFT
MICROSOFT
ND
AVAYA
AVAYA
G4
TOTVS
NICE
SIEMENS
SIEMENS
SIEMENS
SAP
ND
DIALTECH
AVAYA
PLUSOFT
MICROSOFT, PLUSOFT
ND
REDBOX
AVAYA
AVAYA
ND
ND
CALLFLEX
ND
ATOM
ATOM
ND
ININ
ININ
ININ
SERCOMTEL
ND
NICE
ND
CALLFLEX,
REDE SERVICE
ND
DIRECT TALK
REDE SERVICE,
SAP, WEDOO
AYTY, COMMODITY
AYTY, COMMODITY
AYTY, COMMODITY
AYTY, COMMODITY
CALL COPY, NICE
AVAYA
ND
ND
ND
ASPECT, NICE
ASPECT, AVAYA
ASPECT
ND
ND
AVAYA
AVAYA
ND
ORACLE, TOTVS
ND
ND
ND
ND
ND
ND
CALLCOPY
AVAYA
CONECTOR
CONECTOR
ND
NICE
AVAYA
SID
SID
BUSINESS OBJECT
ALTITUDE,
COMMODITY
ALTITUDE,
COMMODITY
ALTITUDE,
COMMODITY
ND
ND
33
A
T
E
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O PAPEL DOS
CONTACT
CENTERS
NA ERA DO
ATENDIMENTO
SOB DEMANDA
Executivos discutem o papel da
tecnologia no atendimento ao cliente
e o futuro dos contact centers, e de
soluções para providenciar uma
experiência de alta satisfação para
o consumidor
POR DANILO BARBA
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Com contact centers cada vez mais automatizados, o futuro aponta mesmo para um atendimento totalmente robotizado? Será que a tecnologia está
de fato conferindo mais poder ao cliente no relacionamento com empresas?
Afinal, quais são os reais desafios em atender um consumidor que procura
agilidade e eficiência no canal de atendimento que mais lhe convém?
Para a Altitude Software, é fundamental que, além de o consumidor ter
acesso à empresa por diversas portas, a companhia também tenha uma visão de 360 graus do cliente. “Precisamos perceber que aquele consumidor que
está interagindo hoje pela página do Facebook é o mesmo que está me enviando um SMS, fazendo uma chamada telefônica, abrindo uma sessão de chat
ou enviando e-mail”, defende Frederico Dias, presidente da Altitude Software
para América Latina.
Em busca de um modelo ideal de atendimento, customizações e serviços
em nuvem impulsionam este processo. A Algar Tech foi uma das companhias
que potencializaram suas soluções por meio do cloud computing e aposta no
Big Data, social e mobile como principais agentes transformadores. Nos últimos dois anos, a Algar Tech desenvolveu aplicativos móveis, atendimento
via WhatsApp, robôs de atendimento com inteligência artificial para chat e
redes sociais, portais de atendimentos integrados a CRM e robôs de automação de processos. “Tudo isso ajuda o usuário a resolver sozinho a maioria das
suas informações e solicitações, bem como traz redução de custos para nossos clientes”, afirma Marco Aurélio Borges Matos, diretor de operações BPO e
aplicações da Algar Tech.
O CONSUMIDOR MERECE ATENÇÃO,
NÃO AS FERRAMENTAS
Já os serviços ofertados pelo Grupo Almaviva apostam em tecnologias
próprias para melhorar a experiência do cliente enquanto simplificam o trabalho e aceleram o desempenho das operações. “Introduzimos uma nova
perspectiva de business intelligence e Big Data analytics. Propomos que os
operadores possam acessar as respostas corretas com a mesma facilidade e
prazer com que se navega na internet, concentrando sua atenção apenas no
cliente e no seu problema, não nas ferramentas”, garante Francesco Renzetti, vice-presidente executivo da AlmavivA do Brasil ediretor-geral mundo do
Grupo AlmavivA.
A Aspect investe em plataformas que podem ser facilmente configuradas e gerenciadas por pessoas sem formação técnica. “A Voxeo e a Zipwire
são flexíveis e de fácil utilização, permitindo a customização de acordo com
os objetivos do cliente”, afirma Laurent Delache, vice-presidente regional da
Aspect. “A comunicação é integrada, o que permite que o consumidor escolha
a melhor maneira de se comunicar com a empresa”, diz Delache.
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A
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com o cliente. Assim conseguimos categorizar esse cliente de uma
MOBILIDADE E A BUSCA POR CONSISTÊNCIA E
QUALIDADE
forma muito mais personalizada”, afirma.
Alguns desafios são cruciais hoje nas áreas de atendimen-
Com mais de 26 anos de expertise, a Plusoft promete comple-
to ao cliente das empresas. A ampla utilização de apps como o
mentar suas soluções com dashboards interativos e acompanha-
WhatsApp marca a rápida proliferação de canais e a passagem des-
mento de operações em tempo real até o final de 2015. “Se os dados
sa solução como o mainframe da atualidade. Para Alexandre Camilo
das interações não morrerem como estatística, uma empresa res-
Perez, diretor de marketing da BRQ IT Services, “está cada vez mais
ponderá muito rapidamente cada cliente, de forma personalizada,
difícil colocar fronteiras entre o que é atender ao cliente e o que é
e ainda estará cada vez mais na memória de compra dele”, afirma
vender ou executar um serviço ou produto que foi vendido”.
Guilherme Porto, CEO da Plusoft.
De acordo com Perez, quando juntamos a proliferação de canais
A SAP ressalta para uma implementação moderna de atendi-
com o custo do atendimento e a questão das fronteiras, o maior de-
mento ser bem-sucedida, o primeiro passo é entender a real necessi-
safio é conseguir consistência e qualidade no atendimento. “Se você
dade do cliente. “A partir de uma análise detalhada é possível montar
não tiver uma estratégia clara e tecnologia apropriada para torná-la
a solução adequada para cada caso”, garante André Nigro, vice-presi-
realidade, não conseguirá consistência e qualidade”, diz o executivo.
dente para soluções de relacionamento com clientes e comércio. “No
A mobilidade é o principal investimento da G4 em 2015. De acordo
caso de contact centers nossas principais linhas são o CRM on cloud
com Erik Mazzei, diretor de marketing e vendas da G4, o objetivo da
e o CRM on premise, que respondem integralmente às necessidades
companhia é “colocar todo o contact center na mão do consumidor”.
do setor”, frisa Nigro.
“Pelo lado da empresa, trabalhando sob o conceito de uma ‘URA
OTIMIZAÇÃO E MELHORES PRÁTICAS
visual’ os próprios gestores das operações podem customizar o
fluxo de atendimento diretamente para o aplicativo por um módulo
Não há dúvida que os consumidores de hoje estão exigindo
designer, interno do sistema, implantando, excluindo ou ajustando
serviços mais pessoais, enquanto as empresas precisam de servi-
processos e funções em tempo real para todos os clientes conectados”,
ços mais produtivos e previsíveis. Para Scott Hays, vice-presiden-
explica Mazzei.
te de solutions marketing da Verint, ambos demandam melhores
resultados obtidos por meio de menos esforços. De acordo com
o executivo, os consumidores sabem que seus fornecedores têm
PROATIVIDADE E INTERATIVIDADE COMO
FERRAMENTAS
uma vasta quantidade de dados sobre seu histórico, seus produ-
Para Ingrid Imanishi, consultora de soluções avançadas da Nice,
tos e serviços, e seus detalhes de conta. “Eles esperam então que
as empresas precisam ter mais proatividade na hora de oferecer os
a informação esteja disponível e seja útil em cada interação”, diz
produtos e serviços que o consumidor precisa e deseja. “Temos uma
Hays. “As organizações inovadoras estão reorientando os custos
plataforma chamada Customer Engagement Analytics (CEA), que
do contact center para fornecer um melhor serviço em outros ca-
permite trazer informações de diversas plataformas de interação
nais”, completa.
Alexandre Camilo Perez,
diretor de marketing da
BRQ IT Services
“Está cada vez mais
difícil colocar fronteiras
entre o que é atender ao
cliente e o que é vender
ou executar um serviço”
Celso Tonet, diretor de
atendimento da Net
“Nunca podemos
esquecer que é preciso
formar um novo
consumidor, que seja
mais habituado com esse
empoderamento”
36
É o caso da AES Eletropaulo com seu projeto Smart Grid (ver box). “Ele dará muito mais autonomia em relação aos serviços da distribuidora para o consumidor”, garante Teresa Vernaglia,
vice-presidente de clientes e negócios da distribuição da AES Eletropaulo.
Pensando na mobilidade do consumidor a Tivit lançou o Tell Me, um aplicativo que permite
que a empresa ofereça soluções para o cliente de forma rápida e pelo menor custo. “Ele aperfeiçoa
os serviços de relacionamento de quem contrata, otimizando o tempo de resposta e melhorando
a experiência do cliente final”, revela Paulo Freitas, vice-presidente de gestão de processos de negócios da Tivit. O Tell Me, por sua vez, é suportado pelo sistema Neoflow, plataforma multicanal
desenvolvida pela Tivit que permite a gestão de todo o ciclo de processos de negócios.
O ENGAJAMENTO AUXILIANDO NA EXPERIÊNCIA
DO CLIENTE
No final de 2014 a Avaya introduziu uma nova plataforma para engajar, de forma diferenciada, os clientes com as empresas, o Avaya Engagement Development Platform (EDP).
Um dos diferenciais da solução é que o desenvolvedor não requer conhecimento de telefonia
para criar uma aplicação, simplificando as integrações, reduzindo o tempo de implementação
de novas ideias e otimizando a experiência do consumidor final. “Com apenas um clique no
website da empresa, o cliente pode estabelecer uma interação de voz e/ou vídeo, estendendo
ainda todo o contexto da navegação prévia para a empresa de forma a obter uma resposta
customizada e rápida”, explica Carlos Bertholdi, diretor administrativo da Avaya Brasil.
Para a Atento, o empoderamento é uma ânsia dos consumidores, cuja cobrança tem se
intensificado a cada dia e que reflete uma nova tendência das relações de consumo. Regis
Noronha, diretor-executivo de estratégia e marketing da Atento, avalia: “Se, por um lado, a
tecnologia dos smartphones, a internet e as redes sociais mudam o perfil dos consumidores, novas tecnologias surgem indo ao encontro desses novos anseios”.
AUTOSSERVIÇO: AGILIDADE E INDEPENDÊNCIA
Evidentemente que o consumidor atual está muito mais atento à postura das empresas
que procura e, em consequência, muito mais exigente. No entanto, para alguns segmentos,
oferecer atendimento integrado é fundamental para a continuidade de suas atividades.
A indústria financeira, em especial os bancos, saiu na frente e se mantém há uma
boa distância dos demais. “Assim como o Bradesco, alguns segmentos do mercado financeiro e do mercado de telecomunicações já entenderam que o grande desafio é
proporcionar a melhor experiência de uso positiva, sem que o cliente perceba qualquer diferença do atendimento humano para o atendimento digital”, avalia Luca Cavalcanti, diretor de canais digitais do Bradesco.
Entretanto, as outras grandes indústrias de serviços já vêm mostrando uma reação. A operadora Claro tem apostado em ferramentas para que o cliente resolva as
suas demandas da forma como quiser. O Minha Claro disponível na versão web
e aplicativo é um bom exemplo (ver box). Atualmente, na versão web, as funcionalidades já respondem por 73% dos maiores motivos de ligações do SAC. “Com a
37
5 MODELOS DE
ATENDIMENTO
SOB DEMANDA
Minha Claro: página
personalizada da Claro
que dá acesso a sua fatura
digital, acompanhamento
de gastos, ativação e
compra de serviços,
consulta e resgate de
pontos.
Minha Oi: plataforma digital
de serviços automatizados
da Oi. Garante autonomia
ao cliente para cadastrar
e cancelar produtos e
serviços em diversos
ambientes (desktop, apps,
site móvel e redes sociais).
Bradesco Next: agência
do banco Bradesco
que abusa de kinect,
interatividade, e integra
diferentes plataformas para
oferecer uma experiência
diferenciada a cada cliente.
Smart Grid: projeto da AES
Eletropaulo que trará
funcionalidades, como o
registro de falta de energia
por geolocalização, o
envio de notificações com
mensagens de previsão de
retorno de energia, aviso de
desligamento programado,
além dos serviços já
disponíveis na agência
virtual.
Chat Online Widget: chat
on-line da Netshoes que
traz componentes para
simplificar o acesso a outro
programa ou sistema
e assim oferecer ao
cliente interfaces visuais,
com vídeos e imagens
relacionadas à dúvida de
produtos.
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constante evolução da tecnologia, se torna primordial a criação de mecanismos que ofereçam ao consumidor a possibilidade de ter as suas
solicitações atendidas a qualquer momento e de forma simplificada”, diz Ricardo Floresta, diretor de serviços ao cliente e operações da Claro.
Celso Tonet, diretor de atendimento da Net, concorda com essa tendência, entretanto faz um alerta: “Nunca podemos esquecer que é
preciso formar um novo consumidor – que seja mais habituado com esse empoderamento”.
FACILIDADES NAS NEGOCIAÇÕES
Para o presidente da Paschoalotto, Rodrigo Paschoalotto, estamos vivendo uma “revolução no atendimento ao cliente” na qual o maior
desafio é manter o nível de qualidade no atendimento em todas as frentes de comunicação. “É uma necessidade tornar-se cada vez mais
digital, e isso não significa ter um site ou colocar um aplicativo mobile no ar, mas, sim, repensar o negócio e como a tecnologia e a comunicação integrada podem potencializá-lo”, afirma o executivo. De acordo com Paschoalotto, o consumidor busca empresas que acompanhem
as novas tecnologias e ofereçam uma experiência mobile, que faz parte da sua atmosfera. “Quanto mais utilizarmos de forma inteligente a
tecnologia a nosso favor, mais eficiência e personalização teremos no
mento que permitem ao cliente realizar solicitações e consultas de
SAC”, argumenta.
forma automatizada. O atendimento ficou mais humanizado e con-
A Netshoes é uma empresa que compartilha dessa visão. Re-
textualizado, se ajustando ao perfil de cada cliente. Essa ação aumen-
centemente incorporou ao seu chat on-line a funcionalidade de
tou o uso do autoatendimento em 50%”, conta Bruno Espírito Santo,
widget (componentes para simplificar o acesso a um outro progra-
diretor de relacionamento com clientes da Oi. Além disso, por meio
ma ou sistema), que oferece ao cliente interfaces visuais, com ví-
de uma área exclusiva em seu site, o Minha Oi (ver box),serviços au-
deos e imagens relacionadas à dúvida apresentada. “O widget foi
tomatizados dão autonomia ao cliente em diversos ambientes.
plugado ao atendente virtual em maio. A porcentagem de consu-
SEGMENTAÇÃO EM NOME DA EXCELÊNCIA
midores que indicaram que a resposta apresentada foi satisfatória,
saltou de 34% para 53% depois dessa implantação”, diz Graciela
Com esses elementos de contato mais segmentados no atendi-
Tanaka, COO da Netshoes. De acordo com Graciela, o autoatendi-
mento, o consumidor ganha ainda mais informações para esclarecer
mento é uma das ferramentas mais utilizadas no site com mais de
dúvidas e aprimorar seu relacionamento com a central de atendi-
150 mil acessos mensais.
mento. Para Sonia Rica, diretora de atendimento na Porto Seguro,
esse caminho está sendo trilhado por consumidores de forma mais
Recentemente a Oi desenhou uma nova URA com foco numa
veloz do que a capacidade de adaptação das empresas.
navegação mais simples e direta. “Atualmente há canais de atendiANUÁRIO BRASILEIRO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES
38
“Estamos falando de consumidores exigentes e articulados, com um ‘megafone’ nas mãos,
o que exigirá das empresas maior poder de segmentação, processo e produtos mais simples,
além e melhores canais de comunicação e que estejam integrados”, adverte a executiva. Sonia
destaca um ponto importante: a criticidade da situação em que o cliente se encontra. “As
pessoas querem saber que, de fato, tem alguém tratando o seu pedido e não irão ficar sem
resposta”, diz a executiva.
PERSONALIZAÇÃO GARANTE SATISFAÇÃO
De acordo com a Teleperformance, outro grande desafio é ofertar canais que atendam diferentes públicos de maneira integrada.“Os clientes desejam navegar por diferentes canais de atendimento, tendo acesso aos serviços e produtos das empresas onde
Graciela Tanaka,
COO da Netshoes
“Cada vez mais o consumidor de
qualquer produto, em qualquer
mercado, tem como característica
comum a presença no ambiente digital”
5 CARACTERÍSTICAS
PARA OFERTAR UM
ATENDIMENTO
SOB DEMANDA
Proatividade e foco
no consumidor –
independentemente do canal
escolhido por ele.
quer que estejam, da forma que desejam”, afirma Alberto Ferreira presidente da
Telperformance Brasil.
Outra questão delicada para o executivo é manter a qualidade e agilidade do atendimento em todos os canais. “Na Teleperformance temos uma solução mobile que
está alinhada a estratégia multicanal de atendimento. Ela permite que qualquer aplicativo se torne uma plataforma completa de experiência para o cliente, preenchendo a lacuna entre os aplicativos móveis de uma empresa e a interação direta com os
seus clientes”, completa Ferreira.
Num cenário no qual o consumidor tem nas mãos o poder de escolha do canal
que melhor lhe convém para contato com empresas e marcas, fica claro que a automação dos contact centers tem o intuito de melhorar a segurança das informações,
reduzir erros humanos e levar a esse consumidor a redução de tempo de espera e
satisfação no atendimento. Mesmo diante de toda tecnologia implementada, dos
avanços conquistados até aqui e de todos os desafios que ainda estão por vir, os
contact centers não eliminam sua principal missão: gente que atende gente.
39
Soluções de inteligência
coletiva para que o
consumidor possa resolver
demandas simples com outros
consumidores.
Estrutura de serviços que
sustente: mobilidade,
Big Data analytics,
customizações e serviços
em nuvem.
Aplicativos que suportem
atendimento via WhatsApp e
redes sociais.
URA visual com capacidade
para customizar o fluxo de
atendimento em tempo real.
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ATENDIMENTO
SOB DEMANDA
NO SEGMENTO
PREMIUM
ALBERTO FERREIRA
É PRESIDENTE DA
TELEPERFORMANCE
Os consumidores estão cada vez mais informados sobre
ou seja, as empresas precisam de fato ser multicanal. E
produtos e serviços, mais conscicentes dos seus direitos e
esse atendimento deve ser sinônimo de excelência.
optam por qual canal ou por quais canais querem interagir
Eu acredito no conceito de operações de qualidade
com suas marcas preferidas. Eles têm acesso a um grande
superior que, no caso da Teleperformance, chamamos de
volume de informações que utilizam como base para esco-
Platinum, um upgrade no contact center que proporcio-
lherem onde e como comprar, bem como quais marcas e
na um serviço de qualidade superior, combinando tecno-
serviços gostam mais. E quando estamos falando do público
logia de ponta, processos operacionais sofisticados e um
premium, essa realidade fica ainda mais acentuada.
time de especialistas capacitados para lidar com clientes
Num cenário no qual são oferecidos produtos cada
mais exigentes. Posso afirmar pela nossa experiência que
vez mais parecidos, o relacionamento que as empresas
esse tipo de operação garante a fidelidade do cliente, traz
constroem com os seus clientes pode ser fator decisivo
mais produtividade e, com certeza, a diferenciação da
na hora da escolha entre empresas e marcas. Diante des-
marca do nosso contratante.
sa nova realidade, as empresas devem entender a neces-
A operação Platinum tem como diferenciais os trei-
sidade de se reinventar para atuar de maneira diversifi-
namentos customizados de acordo com o perfil de cada
cada e focada no cliente, estar onde ele está e oferecer o
consumidor, os processos de melhoria e inovação, a in-
que ele deseja.
fraestrutura premium, além de gestores altamente capa-
O mercado corporativo ainda enfrenta um grande
citados para atender clientes e a produtos complexos.
desafio que é o de tirar o foco das demandas massifica-
Uma estratégia multicanal precisa estar alinhada
das e se preparar para atender a demandas espefícicas,
aos principais desafios do mercado atual: um mundo em
oferecer serviços especializados e personalizados para
constante mudança, competição acirrada e consumido-
cada cliente. As empresas precisam integrar os canais de
res exigentes, que querem o melhor atendimento de for-
comunicação e definir um discurso único para todos eles,
ma rápida, assertiva e cordial.
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APLICATIVOS E A EVOLUÇÃO
POR DANILO BARBA
GRANDES
EMPRESAS DE
TECNOLOGIA DE
ATENDIMENTO AO
CLIENTE REVELAM
ESTRATÉGIAS
E QUAIS
NOVIDADES
DEVERÃO FAZER
PARTE DA
ROTINA DE UM
CONSUMIDOR
CADA VEZ MAIS
MÓVEL E DIGITAL
Após o boom das
redes sociais, aos poucos os aplicativos surgem
como mais um canal de contato
entre empresas e clientes. Com mais
de 190 milhões de usuários de celulares
e quase 40 milhões de smartphones ativos, o
Brasil é a quinta potência mundial no uso de aparelhos móveis: com isso, o número de aplicativos baixados
também é superior a outros países.
Porém, o atendimento ao cliente ainda não chegou a essa
plataforma na mesma velocidade que os demais serviços. Buscando
avançar nesse cenário, fornecedores de tecnologia para o atendimento e os próprios contact centers começam a trabalhar com soluções
cada vez mais personalizadas e integradas a comodidade e agilidade
dos aplicativos.
O Centro de Estudos e Tendências Atento também aponta para
essa tendência. O grupo realizou a pesquisa Tendências Comportamentais do Consumidor Omnichannel. Estamos preparados para
atendê-lo? O levantamento entrevistou mais de 400 pessoas em todas
as regiões do País. De acordo com o estudo, 35% dos entrevistados preferem o celular quanto meio de utilização, ficando à frente de mídias,
como computador (de casa e do trabalho) e tablet.
“Os smartphones serão cada vez mais utilizados no relacionamento entre as empresas e seus clientes e as transações mais simples, como
dúvidas ou sugestões, por exemplo, serão realizadas de forma digital”,
afirma Regis Noronha, diretor-executivo de estratégia e marketing da
Atento, sobre a importância do principal suporte para aplicativos.
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DO ATENDIMENTO MÓVEL
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10 MOTIVOS
PARA OFERTAR
UM ATENDIMENTO
VIA APLICATIVO
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CONTATO INSTANTÂNEO É PRIMORDIAL
Um estudo feito pela CA Technologies, uma das maiores
fabricantes de softwares independentes do mundo, com 1.450
empresas líderes em 13 países (entre eles o Brasil), revela: a economia dos aplicativos chegou pra ficar. Os dados mostraram
que as companhias inseridas nesse novo paradigma estão ob-
7 Promove o relacionamento
tendo resultados significativamente melhores nos negócios do
dinâmico e o engajamento
entre empresa e cliente.
que aquelas que ainda não se adaptaram.
“Em tempos de mobilidade e popularização de smartpho-
7 Torna o atendimento via
nes e dispositivos móveis, contatar um atendente de contact
voz útil para assuntos
específicos.
center por meio de aplicativos torna-se uma opção muito atrativa e cada vez mais necessária”, diz Laurent Delache, vice-presidente regional da Aspect, responsável pela América Latina,
7 Oferece infraestrutura
Caribe e Brasil.
para armazenar dados
importantes sobre o
histórico do atendimento e
como fonte para estratégias
de negócios.
Por meio de sua plataforma multicanal, a Voxeo, a Aspect
possibilita aos contact centers o recebimento de contatos por
voz (telefone), SMS, web mobile e redes sociais tanto por meio
de um desktop quanto dos diversos aplicativos disponíveis para
7 Aproxima o contato com
todos os dispositivos móveis presentes no mercado (inclusive
o consumidor e estimula
a melhoria contínua do
atendimento.
vestíveis). Agora agregando o WebRTC (Real Time Communications), o sistema permite a interação cliente–contact center
por meio de vídeo, usando simplesmente um browser de celular.
7 Empodera o cliente com
“Isso, sem dúvida, mudará ainda mais a forma como interagimos
diversas opções de interação.
com empresas. Hoje nos relacionamos com amigos e família des-
7 Proporciona atendimento
sa maneira, por que não com as empresas?”, questiona Delache.
unificado e visão de 360
graus sobre a força de
trabalho.
Disponível para Android e iOS, o Contact Studio Mobile
da G4 é outra plataforma que dá aos consumidores a interação com contact centers por meio de conversas instantâneas
7 Permite conhecer melhor
em vídeo e texto, no próprio aplicativo. “Além de mais rápido e
os perfis e as demandas dos
consumidores.
fácil, isso também elimina o custo de falar com o atendente na
linha. Os gestores da empresa definem funções, menus, apa-
7 O consumidor quer ser
rência e desenham o fluxo das interações, sem a necessidade
atendido pelo canal de sua
escolha no momento mais
conveniente.
de conhecimentos em linguagens e códigos de programação”,
afirma Erik Mazzei, diretor de marketing e vendas da G4, criadora da solução.
7 Existe uma relação
desgastada entre
atendimento convencional e
consumidor
SEJA SIMPLES E DÊ OPÇÕES
Para obter sucesso no atendimento móvel, além de simplicidade para o atendente e um alto índice de resolução de de-
7 O consumidor é móvel.
mandas, um aplicativo deve proporcionar autonomia e inde44
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pendência para o consumidor. PossoAjudar? é uma plataforma colaborativa da M2G que facilita a comunicação entre consumidores e
empresas ao permitir a troca de experiências entre usuários, que podem levar todos os Fale Conosco no bolso. “Ela traz na sua essência o
que chamamos de inteligência coletiva, o que pode significar para a empresa uma oferta de atendimento totalmente inovadora e relevante”, conta Daniel Lindenberg, CEO da M2G. O executivo afirma que a solução contribui para o fortalecimento de uma marca e estimula o
relacionamento empresa/cliente, melhorando a qualidade no atendimento. “O fundamental é que a aplicação entregue aquilo a que ela se
propõe”, reforça Lindenberg.
Carlos Bertholdi, managing director da Avaya Brasil, destaca a importância da primeira experiência no modelo de atendimento via
aplicativo: “deve ser simples e positiva”. Segundo ele, “pesquisas mostram que mais de 70% dos usuários desistem de usar um app após uma
experiência negativa. O aplicativo deve estar 100% integrado com os outros canais de atendimento”.
PROXIMIDADE E ADERÊNCIA
Nesse caminho, os aplicativos ofertados pela Plusoft são construídos sob medida para que as empresas, além de personalizar o relacionamento com clientes e parceiros, criem vínculos. Ao desenvolver produtos como CRM social e SAC mobile, a empresa oferece modelos
Paulo Freitas,
vice-presidente de gestão
de processos de negócios
da Tivit
“Estreita o relacionamento e
fideliza um público que tem
um perfil diferenciado de
consumo”
de serviço com exclusividade, aprimorando a experiência do usuário e
ampliando as oportunidades de negócio.
Guilherme Porto, CEO da Plusoft, garante que as demandas de primeiro nível no atendimento podem ser resolvidas facilmente por meio
de um app, o que traz agilidade e redução de custos nas operações.
“Além de ser mais um canal para coletar informações sobre o cliente e
aumentar a efetividade do atendimento, aplicações possibilitam acomFrancesco Renzetti,
vice-presidente executivo da
AlmavivA do Brasil
“Aplicações não só melhoram
e simplificam drasticamente as
atividades do contact center,
mas introduz também novos
modelos de multicanal”
panhar a evolução de cada caso, enviar alertas proativos e identificar
rapidamente a aderência ou não de um produto e/ou serviço”, afirma.
Porto sugere que os apps precisam ser um canal que facilite a resolução da demanda do cliente, no momento e na hora que for mais
conveniente para ele. “Tem de ser intuitivo e com fácil navegação e
usabilidade, além de estar adaptado aos diferentes dispositivos móveis
disponíveis no mercado”, pontua.
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5 CARACTERÍSTICAS
ESSÊNCIAS PARA UM ATENDIMENTO MÓVEL
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AlmavivA do Brasil e diretor-geral mundo do Grupo AlmavivA.
“Permitimos uma experiência fácil e totalmente nova, que pode
aproximar do autosserviço até mesmo classes de consumidores
que até pouco tempo utilizavam canais de assistência por conta de
7 Adaptável aos diferentes dispositivos móveis
aplicativos complexos e pouco intuitivos”, completa.
disponíveis no mercado.
Mesmo com todas essas vantagens há momentos em que o
7 Ser intuitivo e com fácil navegação e usabilidade.
consumidor quer utilizar a voz para contatar uma empresa. Para
isso a Avaya desenvolveu algumas soluções que otimizam esse de-
7 Ter ferramentas personalizadas para públicos
sejo do cliente. Uma delas é a Avaya WebRTC. “Por meio da aplica-
específicos.
ção, os usuários conectados em uma rede Wi-Fi ou 3G/4G podem
7 Multicanalidade integrada (chat, social, e-mail e apps).
entrar em contato via voz com o serviço de atendimento ao cliente
sem precisar de um telefone. Toda a comunicação é realizada pela
7 Ser capaz de atendê-lo melhor do que o atendimento
internet, sem custos adicionais para o cliente ou para a empresa”,
humano.
afirma Carlos Bertholdi, managing director da Avaya Brasil.
A IMPORTÂNCIA DA GESTÃO
PROPORCIONE ATENDIMENTO HUMANIZADO
Além de economia, simplicidade e de tecnologias que permitam
Nessa dinâmica móvel o papel do atendente em uma central
a integração dos canais, a BRQ é uma companhia que acredita mui-
de relacionamento é crucial para o negócio dos contact centers.
to nos produtos que têm como base a linguagem natural. “Em vez
Antigamente essas companhias tinham de criar um ambiente
de o cliente mandar um e-mail, ou fazer uma ligação por telefone,
muito particular para o atendente, mas hoje ele se tornou uni-
ele deve ter a opção de entrar num site ou utilizar um aplicativo
ficado, por meio de aplicativos e softwares que rodam em qual-
que vai ser capaz de atendê-lo melhor do que o atendimento huma-
quer plataforma.
no”, propõe Alexandre Camilo Perez, diretor de marketing da BRQ
A Altitude Software é uma das companhias que pensaram na
IT Services. “Na BRQ temos uma tecnologia capaz de ler o que o
importância da gestão desse novo atendimento móvel e digital tão
atendente escreveu durante suas interações com o cliente e inter-
almejado pelas centrais de atendimento. Por meio da Altitude door-
pretar aquilo tentando buscar situações nas quais é necessária uma
to-door, uma ferramenta de monitoramento e gestão da força de
ação rápida.”
trabalho, os gestores têm uma visão de 360 graus do trabalho dos
Para Gustavo Marinho, vice-presidente da Vector, o que tem
colaboradores, proporcionando monitoramento geoespacial em
acontecido no mercado de voz de atendimento é que realmente a
tempo real. “Com o advento da mobilidade, ter o canal um canal
multicanalidade já tem absorvido um porcentual cada vez mais re-
de comunicação e gestão na mão também é uma forma de estar
presentativo de atendimento: “Com novas tecnologias entrantes, o
perto dos clientes”, garante Frederico Dias, presidente da Altitude
mercado tem caminhado para uma redução no contato por voz. A
Software para América Latina.
Já o suporte remoto pode auxiliar no atendimento ao cliente
relação do cliente com a empresa por esse canal vai diminuir”.
A AlmavivA do Brasil conta com a ferramenta Iride Customer
dos mais diversos segmentos e um agente de contact center ganha
Centric Suite, um portfólio de aplicações que não só melhora e sim-
“poderes especiais”. Foi com esse foco no desenvolvimento de apli-
plifica drasticamente as atividades realizadas pelo contact center,
cativos móveis para conectar funcionários, executivos e gestores
mas introduz também novos modelos de multicanal integrado
das empresas, que a Nice criou soluções que facilitam a visualiza-
(chat, social, e-mail e apps). “Tudo baseado em uma ideia de intera-
ção de desempenho e indicadores de satisfação do cliente.
ção fácil e intuitiva e na compreensão das palavras expressas pelo
“Quando falamos em conseguir categorizar e entender cada
cliente”, afirma Francesco Renzetti, vice-presidente executivo da
cliente por meio de múltiplos canais a ideia é encapsular as infor-
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Daniel Lindenberg,
CEO da M2G
“O fundamental é que a
aplicação entregue aquilo a
que ela se propõe”
Guilherme Porto,
CEO da Plusoft
“Aplicativos podem ser
mais um canal para coletar
informações sobre o cliente
e aumentar a efetividade do
atendimento”
mações mais relevantes”, garante Ingrid Imanishi, consultora de soluções avançadas da Nice. A executiva explica que estudos de usabilidade precisam ser realizados “para garantir que você não está usando espaço demais”. “O excesso de informação é o maior pecado que se
pode cometer no desenho de uma aplicação móvel”, alerta.
BUSQUE FERRAMENTAS PARA ENTENDER O CLIENTE
A visão da SAP é a de criar soluções de fácil implementação e adaptáveis às necessidades de cada cliente, dos mais diferentes segmentos. “Cada cliente tem uma jornada, uma necessidade. Nós construímos uma solução, oferecendo ferramentas de prateleira, mas com
a cara do cliente”, garante André Nigro, vice-presidente para soluções de relacionamento com clientes e comércio da SAP. Para Nigro, o
sucesso é de um atendimento moderno está na “compreensão às demandas de seus clientes.”
A Tivit investiu R$ 15 milhões no desenvolvimento de uma plataforma completa para gestão de processos de negócios (BPM), batizada de Neoflow. A solução integra os dados junto com outros canais de relacionamento com o cliente, dando à empresa uma visão única
deste consumidor em apenas uma interface. Paulo Freitas, vice-presidente de gestão de processos de negócios da Tivit, diz que a solução
“estreita o relacionamento e fideliza um público que tem um perfil diferenciado de consumo”.
Os consumidores que usam aplicativos não querem uma experiência fria e mecânica. “Eles querem ser reconhecidos e valorizados,
mas em seu dispositivo individual e de acordo com sua própria vontade”, diz Scott Hays, vice-presidente de solutions marketing da Verint.
E independentemente do tamanho e da finalidade do contact center, o atendimento ao cliente móvel e por meio de aplicativos deve ser
personalizado.”Não se resume apenas a identificar o cliente numa base de dados, mas identificar previamente suas necessidades e a razão
de seus contatos”, agrega Carlos Louro, vice-presidente de operações da Wittel.
DOSSIÊ DO ATENDIMENTO
Segundo Michele Labriola, CEO e cofundador da SACapp, uma startup que produz co mponentes para apps de atendimento, a maioria dos aplicativos que integram canais de relacionamento falha num ponto crucial. “O Fale Conosco mostra o telefone do call center, e
o cliente acaba tendo de informar todos os dados de atendimento novamente”, sugere Labriola. “Com o SACapp aproveitamos os dados
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ALÉM DE SIMPLICIDADE PARA O ATENDENTE E UM ALTO
ÍNDICE DE RESOLUÇÃO DE DEMANDAS, UM APLICATIVO
DEVE PROPORCIONAR AUTONOMIA E INDEPENDÊNCIA
PARA O CONSUMIDOR
de autenticação e ao invés da URA, o cliente navega visualmente dentro do aplicativo. Ele consegue inserir
texto, tirar fotos de documentos e outras fontes de informação, criando uma espécie de ‘dossiê’ da chamada”,
conta o CEO. Labriola esclarece que o contato direto com o contact center é oferecido, se for necessário, e cai
direto no atendente para aquele motivo específico de chamada, já completamente identificada. “Como nossa
estrutura está toda integrada ao ambiente Avaya, conseguimos mostrar para o atendente quem é o cliente
e todas as opções que ele definiu anteriormente”, garante. De acordo com o executivo, uma chamada via
SACapp é cerca de 30% a 35% mais barata que uma chamada convencional.
BUSCA POR IMAGEM E VOZ
A VTX Brasil é uma startup brasileira que desenvolveu um algoritmo de busca por imagem e voz em
parceria com a universidade norte-americana Virginia Tech. “Oferecemos ao varejo a chance de ter uma
solução parecida com a da Amazon sem precisar ter o mesmo acesso à tecnologia que a gigante norte-americana”, garante Fernando Ponciano, cofundador da VTX Brasil.
Já utilizado pela Netshoes, a API (do inglês Application Programming Interface, ou seja, uma interface
de programação de aplicativos), que pode ser integrada ao aplicativo ou site de uma empresa, permite que
o consumidor procure um produto apenas enviando uma foto ou pronunciando seu nome. O sistema faz o
reconhecimento e retorna os itens correspondentes na base de dados da empresa. Segundo Ponciano, a tecnologia patenteada deverá englobar ainda a realidade aumentada e interagir com diversas plataformas para
trazer conteúdo adicional ou direcionar o cliente a fazer a compra pelo app. “No futuro o usuário que receber
um produto danificado poderá enviar uma foto para o SAC e agilizar a troca”, explica o executivo.
Como vimos, os aplicativos podem ter um impacto positivo nas operações de um contact center. Aliados à mais alta tecnologia, fornecedores e centrais de atendimento têm buscado desempenhar um papel de
facilitador nas relações entre empresa e clientes e, sobretudo, criar estratégias de otimização de recursos e
de novos negócios. “Cada vez mais atuaremos de forma consultiva em toda jornada do relacionamento das
empresas com seus públicos e estas ações são capazes de aprimorar os processos de negócios e melhorar os
resultados”, reforça Regis Noronha sobre o potencial das soluções móveis e dos aplicativos.
Para esse novo canal, os desafios que vem pela frente não são pequenos. Customização parece ser a principal delas. O fato é que o atendimento móvel só terá o impacto desejado caso seja centrado nas expectativas
dos mais diversos perfis de consumidores que existem por ai. Do contrário será mais um investimento sem
retorno.
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LEI DA TERCEIRIZAÇÃO
OU DA LEGALIZAÇÃO:
UMA QUESTÃO DE
SEMÂNTICA
CASSIO ROCHA AZEVEDO É
SÓCIO-FUNDADOR DA AEC E
VICE-PRESIDENTE DA ABT
A polêmica Lei de Terceirização talvez causasse me-
pecialização, produtividade e baixos custos: tudo o que
nos alvoroço caso se intitulasse Lei da Legalização do
corrobora com um país ineficiente e menos competitivo.
Serviço Terceirizado. O texto passou por análises e dis-
É importante destacar que a lei garante que todos os
cussões na Câmara dos Deputados desde 2004 e, recen-
direitos que constam na CLT e mais alguns sejam aplicados
temente, foi aprovado por maioria absoluta de votos.
aos mais de 20 milhões de trabalhadores prestadores de
Após 11 anos, acreditamos que todas as dúvidas quanto
serviço no Brasil. Somente no setor de telesserviços, esse
à importância da sua aprovação já tenham sido sanadas.
número chega a 1,5 milhão de pessoas que atendem mais
Um dos pontos centrais do texto destaca a definição so-
de dez bilhões de ligações por ano e que serão diretamente
bre o que é atividade fim e meio. A discussão se perdeu na
impactadas pela aprovação da lei. Além disso, as empresas
interpretação da súmula 331, editada pelo TST, em que so-
contratantes estarão mais preocupadas com a qualidade
mente os serviços de segurança e limpeza podem ser ter-
do serviço prestado e isso será benéfico para o mercado.
ceirizados. Nessa análise, todo e qualquer serviço prestado
Acredito que se os esforços gerados para impedir a
e seu prestador estarão ilegais, criando uma insegurança
votação da Lei na Câmara estivessem concentrados na
jurídica sem precedentes para a economia brasileira.
modernização das relações de trabalho, entraríamos
O outro ponto igualmente importante trata a preca-
2016 com uma perspectiva bem melhor da que emerge
rização do trabalho e vai de encontro ao conceito da es-
atualmente.
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5 QUESTÕES
SOBRE O
SAC SOCIAL
POR MELISSA LÚLIO
Redes sociais são partes da estratégia de
grandes empresas e, hoje, não podem ser
deixadas de lado. Veja o que pensam cinco
das maiores empresas do mercado quando o
assunto é atendimento via redes sociais
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Olhe em volta. Se você está em um lugar público, é bem provável que encontre pessoas conectadas – não umas com as outras,
mas quase todas à internet, com celulares em mãos. Diante desse comportamento, as mídias sociais se tornaram muito mais do
que canais de comunicação entre as pessoas e passaram a ser a nova ferramenta do consumidor.
No entanto, a implantação desses pontos de contato pelas empresas muitas vezes traz desafios ou dúvidas e faz questionar:
Por que poucas empresas têm se posicionado nesse ambiente de maneira assertiva?
Para responder a essa e a outras questões, ouvimos executivos de cinco grandes companhias: Rogério Taltassori, ouvidor do
Itaú Unibanco, Raphael Duailibi, vice- presidente de clientes da Sky, Ricardo Floresta, diretor de serviços ao cliente e operações da
Claro, Luca Cavalcanti, diretor de canais digitais do Bradesco, e Giulio Salomone, presidente country head, COO Contact Center
Brasil, da Contax Allus.
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Similar aos call centers, as redes sociais podem
oferecer insights valiosos para a melhoria do
atendimento e do negócio, mas poucas empresas têm
explorado isso de uma maneira assertiva. Por quê?
Rogério Taltassori (Itaú Unibanco) O primeiro olhar que as
empresas têm sobre as manifestações nas redes sociais
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2
Com as redes sociais em mãos, os consumidores
são capazes de tudo para chamar a atenção da
empresa-alvo. Como se posicionar nesses canais
para proteger a imagem de uma organização?
Rogério Taltassori (Itaú Unibanco) Ser transparente é
o caminho mais curto para restabelecer a confiança.
está relacionado à imagem, o que é natural e legítimo.
Assumir erros, ser ágil e combinar exatamente o que
Com o tempo, aprendem que a interação é a chave do bom
será feito ajuda a resgatar a relação. Os consumidores
relacionamento nesse canal.
querem se sentir ouvidos e querem transferir para alguém
da empresa um pouco de sua indignação e sentimento.
Raphael Duailibi (Sky) Redes sociais são uma forma de
Quando ele percebe que isso foi atingido e a relação
comunicação rápida e direta com o público e nesse sentido
estabelecida é legítima, então entramos no campo mais
deve ser usada como ferramenta de construção de marca
racional, que geralmente leva a uma boa solução.
e de diálogo com o consumidor.
Raphael Duailibi (Sky) A rapidez no atendimento via redes
Ricardo Floresta (Claro) A Claro remodelou o sua estrutura
sociais é fundamental, já que esse ritmo é ditado pelo
de SAC 2.0 no final do ano passado, quando passou a atuar
próprio ambiente. É preciso também transparência e adaptar
massivamente no Facebook e Twitter. Desde então, todos
processos, linguagem e pessoas para fazer o atendimento. E
os insights pertinentes para a companhia são avaliados
o mais importante: que o problema seja solucionado.
e compartilhados com as áreas responsáveis. E é pauta
Ricardo Floresta (Claro) O comentário nesse ambiente deve
semanal do comitê executivo da companhia.
ser analisado e respondido com objetividade, rapidez e
Luca Cavalcanti (Bradesco) No Bradesco temos um fluxo
linguagem apropriada. Na resposta, além da resolução da
muito bem definido e também uma conscientização dos
solicitação, podemos inserir informações sobre os valores
gestores e diretoria executiva. Diariamente, nossa equipe
da marca e, vez ou outra, utilizar recursos textuais próprios
de monitoramento e interação em redes sociais dispara
da internet para demonstrar simpatia e colaboração.
um e-mail com um relatório do dia anterior para todos
os gestores e diretoria executiva. A partir daí, é feita
Luca Cavalcanti (Bradesco) Lemos e analisamos
uma análise de tudo o que foi mencionado para que se
humanamente todas as citações à marca, seus produtos
encontrem as saídas e soluções.
e serviços em redes sociais. Nossos analistas decidem ou
não pela interação e a criam no momento da conversa
Giulio Salomone (Contax Allus) A Contax Allus tem como
(não usamos scripts). A partir daí, utilizamos “tags” que
objetivo ampliar a gestão do relacionamento com o cliente.
marcam cada manifestação por gestor, produto e tipo de
Dessa forma, estamos implantando em nossos clientes a
citação, para que atuemos pontualmente e de forma macro
multicanalidade, que permitirá melhorias no atendimento
também no aprimoramento dos serviços.
nas mídias sociais.
Giulio Salomone (Contax Allus) Combinamos tecnologia e
gente na execução de transações completas por meio de
uma complexa engenharia recursos de telecomunicações,
investindo pesadamente em inovação e capacitação de
forma muito específica.
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1. Giulio Salomone,
presidente country head, COO contact center Brasil, da Contax Allus
2. Raphael Duailibi,
vice- presidente de clientes da Sky
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O atendimento ao cliente realizado por meio
da mídia social realmente reduz custos?
Rogério Taltassori (Itaú Unibanco) Atender o
cliente é sempre uma oportunidade para cativá-
3. Rogério Taltassori,
ouvidor do Itaú Unibanco
lo e isso vale para qualquer canal que escolha. A
importância do atendimento nesse e nos demais
4. Ricardo Floresta,
diretor de serviços ao cliente e operações da Claro
canais não deve ser entendida apenas como custo,
5. Luca Cavalcanti,
diretor de canais digitais do Bradesco
mas como uma oportunidade de potencializar o
relacionamento e se estabelecer novos negócios.
Raphael Duailibi (Sky) A estrutura de custos de
um call center ou atendimento via mídias sociais
é similar. De qualquer forma, o mais importante
é a eficiência e capacidade de atender o cliente
onde e quando houver demanda, facilitando
o acesso ao serviço pela plataforma mais
conveniente para ele. O objetivo não é redução
de custos e, sim, poder oferecer um leque de
opções de canais de atendimento.
1.
2.
Ricardo Floresta (Claro) Ao atender o cliente por
meio das mídias sociais de forma rápida e eficaz,
um laço de confiança é construído. Dessa forma,
3.
a empresa reforça a sua presença no meio não
apenas na produção de conteúdo editorial, mas
também dando atenção aos seus consumidores.
Luca Cavalcanti (Bradesco) Podemos dizer que sim,
à medida que atendemos o cliente em um canal de
menor custo que o atendimento personalizado na
agência ou por telefone, capturamos e resolvemos
casos que estariam muito próximos de se tornar
5.
registros em órgãos de defesa do consumidor
e aumentamos a fidelização de longo prazo ao
conectar ou reconectar o cliente ao Bradesco.
Giulio Salomone (Contax Allus) Ao representar
uma plataforma integrada e sistêmica, a
multicanalidade proporciona economia de tempo
para o consumidor e agilidade na resolução de
seus problemas, artigos indispensáveis para a
melhoria do processo de atendimento.
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De que forma o SAC social poderia contribuir
efetivamente na melhoria do atendimento ao cliente?
Rogério Taltassori (Itaú Unibanco) A ideia é promissora;
ajuda a multiplicar conhecimento e a identificar novas
tendências. A relação com o SAC muda totalmente,
deixando de ser um canal de críticas para se transformar
em um canal colaborativo e de construção de soluções. A
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Algumas empresas já utilizam aplicativos como
o WhatsApp como um canal de atendimento
automatizado com perguntas e respostas
predefinidas. Ações desse tipo podem evoluir para
um canal efetivo de atendimento?
Rogério Taltassori (Itaú Unibanco) Acreditamos que o
futuro das relações comerciais, em especial para os
formação dessas comunidades ajudaria a encontrar uma
setores com maior dependência de tecnologias, como
valiosa fonte de aprendizado.
é o financeiro, caminha para ser cada vez mais digital e
mobile. Qualquer canal de atendimento significa sempre
Raphael Duailibi (Sky) As novas tecnologias digitais
um desafio, pois pressupõe a capacidade de informar.
trouxeram para a realidade da empresa uma demanda
Para isso, ainda precisamos da ação humana, por mais
ainda maior por transparência e customização para se
tecnológica que seja a plataforma.
manter a relevância. A Sky procura se abrir ao diálogo,
ouvir o consumidor, entregar para ele o que ele quer,
Raphael Duailibi (Sky) No momento não existe nenhuma
quando e como precisa.
iniciativa para atendimento via WhatsApp implantada na
Sky. A empresa está sempre atenta às soluções que tornem
Ricardo Floresta (Claro) Percebemos que o tratamento
o atendimento ao cliente simples e eficiente, mas ainda não
mais próximo, personalizado e contextualizado com o
enxerga para o presente a utilização dessa plataforma.
ambiente da rede social tem colaborado para a otimização
de diversos processos e fluxos de atendimento. As
Ricardo Floresta (Claro) No ano passado fizemos uma
vivências nas mídias sociais têm contribuído, por exemplo,
experiência com o uso do WhatsApp por três meses. A
para a revisão de termos utilizados na URA.
ação fazia parte da divulgação do produto e a ferramenta.
Era utilizada para esclarecimento de dúvidas sobre o
Luca Cavalcanti (Bradesco) Acreditamos que redes sociais
serviço. A campanha tinha uma linguagem muito próxima à
são as conexões entre as pessoas. Portanto, qualquer
realidade. Isso gerou simpatia e respeito do cliente.
ação nessas plataformas busca ampliar e fidelizar essas
conexões, entregando uma experiência que faça sentido
Luca Cavalcanti (Bradesco) As pessoas se comunicam hoje
para a vida das pessoas.
facilmente por meio dessa ferramenta, é natural que esperem
a mesma experiência de conversação com as empresas.
Giulio Salomone (Contax Allus) Acreditamos em um SAC
No entanto, o WhatsApp ainda não tem uma solução de
capaz de resolver o problema do cliente na primeira
atendimento oficial, então as empresas que o utilizam como
chamada, no menor tempo possível. Mas isso exige uma
canal sabem que o serviço pode sofrer com instabilidades.
equipe absolutamente bem amparada tecnologicamente,
capacitada e motivada.
Giulio Salomone (Contax Allus) A tendência mundial
no contact center é a de redução do atendimento por
telefone, com a ampliação de canais de contato com o
cliente. Onde o consumidor estiver, terá à disposição uma
série de canais. Independentemente da escolha do canal,
consumidor e atendente deverão ter todo o histórico do
atendimento para consulta. Essa é a evolução do serviço.
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A INCRÍVEL RESISTÊNCIA
À TERCEIRIZAÇÃO
A terceirização é tema fora do radar em países mini-
feccionar peças de tecidos e de calçados. Outros faziam o
mamente relevantes, mas aqui provocou acirrado debate.
produto final.
A reação ao projeto que regula a matéria (PL 4330) evi-
Até 1700, bens de consumo durável eram fabrica-
denciou a dificuldade que muitos têm de entender mais
dos em bloco único. O mesmo artesão produzia reló-
um avanço no modo de produzir, um processo que acon-
gios e mosquetões. Com o advento da engenharia de
tece há mais de três séculos. Ao contrário do que se diz, a
precisão, surgiu a peça intercambiável. No século 19,
terceirização é favorável aos trabalhadores. Seu propósito
foi a vez dos bens de capital e das máquinas-ferramen-
não é diminuir direitos e salários.
ta. Tornos, plainas e outros instrumentos foram inven-
A resistência à mudança é simplória, demagógica e
tados. Os bens passaram a ser produzidos por muitos.
ideológica. Para um ministro do governo, o PL 4330 pre-
Aumentou a produtividade.
cariza a relação do trabalho, reduz salários e por isso
Em 1769, em Derbyshire, Inglaterra, Richard Arkwright
“não é bom para os trabalhadores. Não é bom para o País”.
criou a fábrica moderna, para fazer tecidos. Era outro modo
Inacreditável. O PSDB, que, sob a liderança de FHC, con-
de produzir. Os operários trabalhavam no mesmo espaço –
duziu amplo e profícuo esforço de modernização institu-
com hora para entrar e sair –, e não nas fazendas. O proces-
cional, aliou-se a grupos retrógrados do PT para barrar
so foi imitado e se ampliou. Inovações e avanços tecnoló-
a terceirização em atividades-fim das empresas estatais.
gicos intensificaram a mecanização e reduziram a mão de
Decepcionante e triste.
obra empregada.
A terceirização – mais antiga do que se pensa – era o
A reação ao correspondente desemprego veio com o
modo de produzir nos primórdios da industrialização (sé-
movimento contra a mecanização, conhecido como lud-
culo 17). Constituía a base da indústria de características
dismo. Em 1811, hordas invadiam fábricas para destruir
domésticas que utilizava mão de obra rural (cottage indus-
máquinas, imaginando que os empregos seriam resta-
try). Trabalhadores do campo eram contratados para con-
belecidos. Não percebiam que ganhos de produtividade
62
e de renda advindos da mecanização contribuíam para
gerar empregos alhures. A CUT é uma das fontes de resistência ao PL 4330. Se existisse naquela época, estaria
quebrando máquinas.
Em meados do século 19, a industrialização atingiu o
auge na Inglaterra sob o modo de integração vertical, em
que se buscava produzir quase tudo. Ainda não havia mercado de peças e serviços. Tal modo vigorou até a Segunda
Guerra, quando foi possível descentralizar a produção e
iniciar crescente terceirização nos Estados Unidos. O novo
modo de produzir – a integração horizontal – generalizou-se com a globalização nos anos 1980.
No Brasil, a terceirização cresceu com a abertura da
economia (1988–1995). E continuou sob o imperativo da
necessidade de eficiência, produtividade e competitividade. A CUT erra ao afirmar que a terceirização faz com que
os trabalhadores ganhem 25% menos do que os não terceirizados. Na verdade, os menores salários decorrem do
fato de que a terceirização, embora inclua trabalhadores
de maior qualificação, tem ocorrido em maior escala nos
serviços de conservação, limpeza e segurança, nos quais a
remuneração é normalmente mais baixa.
Os luddistas ingleses tentavam deter a marcha da história. Se eles tivessem vencido sua guerra doida, a Inglaterra não teria alcançado os níveis de renda e bem-estar que
beneficiariam seguidas gerações de trabalhadores. A CUT
e os que com ela resistem à terceirização tentarão deter ou
piorar o PL 4330 no Senado, cujo presidente disse, demagogicamente, que a terceirização de atividades-fim é um
retrocesso. Se ideias arcaicas prevalecerem, as empresas
brasileiras ficarão cada vez menos competitivas, inibindo
a ampliação do potencial de crescimento da economia Os
trabalhadores perderão muito.
A terceirização não precariza. É boa para todos. É hora
de superar mitos e derrotar os novos luddistas.
MAÍLSON
DA NÓBREGA
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NORDESTE,
MEU JOVEM,
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NORDESTE E
CRESÇA COM
O PAÍS
Por mais um ano, a região manteve o ritmo
de polo indutor de empresas de contact center
do Sul e Sudeste. Mas, muita coisa mudou em 2015
– e não é apenas a crise econômica
POR IVAN VENTURA
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Uma das maiores contribuições para a ocupação do Oeste norte-americano, no início do século 19, partiu do jornalista Horace Greeley. Ele,
um influente colunista e editor do extinto “New
York Daily Tribune”, foi o autor da célebre frase
“Go west, young man, go west and grow up with
the country” (algo como “Para o oeste, meu jovem,
para o Oeste e cresça com o país”). De tão importante, a máxima se transformou no espírito do
Velho Oeste.
No Brasil, guardadas as devidas distâncias culturais, a frase da cultura western norte-americana ajuda a explicar também os movimentos migratórios em curso das empresas de contact centers
do Sul e Sudeste com destino ao Nordeste. Esse
“espírito do agreste” contribuiu para o sucesso do
setor nos últimos anos e, ao que tudo indica, terá
desempenho positivo em 2015, mesmo com o país
imerso em uma profunda crise econômica. Mas
algo preocupa e ele tem relação com a expansão do
negócio no País.
Um dos motivos dessa preocupação é claramente identificado em um recente estudo da
consultoria E-Consulting Corp. Segundo os mais
recentes dados da pesquisa, as empresas de contact center devem movimentar R$ 45,6 bilhões
até o fim do ano, o que representa um aumento de 4,7% na comparação com o ano de 2014.
A alta, no entanto, será menor se comparado ao
6,61% no período entre 2013 e 2014: “Vivíamos
um momento de expansão muito grande para o
Nordeste, especialmente por conta das parcerias
com os governos. Agora, percebemos que não há
uma continuidade de migração (do Sudeste para
o Nordeste) dentro das taxas de crescimento que
víamos nos últimos anos”, resume Daniel Domeneghetti, CEO da E-Consulting Corp.
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Para Domeneghetti, a crise econômica é
e/ou municípios com alta densidade populacional, com
o ponto de partida da preocupação do setor.
uma boa oferta de serviços e transporte. “Tem ainda ou-
Fala-se, por exemplo, na interrupção de ne-
tro fator importante. O ideal é que a cidade tenha um
gociações de novos negócios e até revisões
bom polo universitário. É justamente a mão de obra que
de cláusulas de reajuste. Há até relatos de re-
procuramos”, afirma.
formulações de contratos inteiros com foco
A procura de um espaço deve necessariamente
no valor pago às empresas. “Somos afetados
acompanhar uma atraente carteira de incentivos fiscais
indiretamente pela crise. Como o nosso re-
oferecidas por governos municipais locais. No rol de
lacionamento é uma relação B2B e não com
impostos e taxas, o Imposto Sobre Serviços (ISS), que é municipal, é o mais
o consumidor final, isso afeta a nossa preci-
importante e desencadeou uma onda de reduções de alíquotas de 5% para
ficação e a expansão. Então, ele deixa de in-
2% por todo o Nordeste.
vestir em crescimento, começa a trabalhar
Uma dessas cidades é Maceió, capital de Alagoas. A oferta de cidades
bastante em termos de valores”, afirma Ale-
com o ISS mais barato resultou em uma disputa com ares de “guerra fiscal”.
xandre Moreira, CEO da AeC, empresa que
“O ISS chega a ter a sua redução em alíquotas de 2% a 3%. A sua redução,
vem gerando 13 mil empregos no Nordeste.
feita por meio de um acordo entre empresa e prefeitura, torna a cidade mais
atrativa para a implantação de grandes empresas, além de gerar mais em-
PROCURAM-SE
CIDADES E IMPOSTOS
pregos”, explicou Alberto Ferreira, presidente da Teleperformance Brasil.
Ou seja, na prática, não é difícil encontrar uma cidade nordestina com
Por outro lado, a crise será algo passa-
alíquotas fiscais que agradem às empresas. O problema é encontrar muni-
geiro. Algo muito mais perene está em curso
cípios disponíveis nas condições mencionadas por Pfeiffer, especialmente
e tem relação com os desdobramentos dessa
quando o assunto é a alta densidade populacional. Um recente estudo do
expansão do setor na região, o que resultou
IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) mostra que menos de
em novos e emergentes desafios.
10% dos 5.570 municípios brasileiros possuem mais de cem mil habitantes.
Uma delas diz respeito a uma premissa
No Nordeste, pouco mais de 50 municípios atendem esse requisito.
finita: a localização da cidade adequada para
Embora não existam números confiáveis que mostrem um mapa do se-
a instalação dessas companhias. Segundo
tor no Nordeste, é sabido que as capitais já foram ocupadas por empresas do
Edson Pfeiffer, diretor comercial e de rela-
Sul e Sudeste. Agora, a procura se concentra nas cidades mais importantes
cionamento da CSU CardSystem, as empre-
das mesorregiões nordestinas (região sociaeconômica, com várias cidades e
sas estão especialmente atentas as capitais
de menor relevância que a macrorregião). Uma delas é Arapiraca, que é o
Gustavo Marinho,
vice-presidente
da Vector
“Em média, ciclos de
vida nas grandes capitais
do Sudeste são de sete
meses. Esse tempo sobe
para um ano e seis meses
no Nordeste”
Regis Noronha, diretor
de estratégia e marketing
da Atento
“Nessas localidades,
encontramos centros
urbanos em fase de
desenvolvimento e uma
grande expectativa de
melhoria de vida local”
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A escolha das cidades e
seus respectivos impostos
representam apenas a
primeira etapa do desafio de
buscar um lugar ao Sol
no Nordeste
Alexandre Moreira,
CEO da AeC
“Como o nosso
relacionamento
é uma relação
B2B e não com o
consumidor final,
somos afetados
indiretamente
pela crise”
Gabriel
Drummond, CEO
da Tel Telemática
“No passado,
o nordestino
foi vítima de
preconceito e, ao
trabalhar conosco,
ele se sente mais
confortável”
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principal município da mesorregião do agreste alagoano. No Rio Grande do Norte, Mossoró é a “capital” da chamada mesorregião
do Oeste potiguar. E muitas outras cidades como Juazeiro do Norte, no Ceará, ou Campina Grande, na Paraíba. “Nessas localidades, encontramos centros urbanos em fase de desenvolvimento, com um crescimento populacional constante e uma grande
expectativa de melhoria de vida local”, explicou Regis Noronha, diretor de estratégia e marketing da Atento.
Em meio à definição de escolhas das empresas do Sul e Sudeste, uma surpresa. Há também um crescimento de empresas
genuinamente nordestinas, como é o caso da Tel Telemática, empresa baiana e uma das mais antigas da região. O segredo,
segundo o CEO da empresa Gabriel Drummond é entender bem o Nordeste. “Nós sabemos lidar com as pessoas do nosso Nordeste. É diferente de trabalhar em uma multinacional ou estrangeira e não ter a mesma receptividade”, diz.
MAIS EMPRESAS, MENOR FIDELIDADE
A escolha das cidades e seus respectivos impostos representam apenas a primeira etapa do desafio de buscar um lugar ao Sol no Nordeste. A presença de mão de obra qualificada é outro fator decisivo. Se uma companhia é próxima a um polo universitário, logo é grande a
possibilidade em encontrar uma mão de qualificada.
Em um passado não muito distante, empresas se instalavam em cidades populosas, com boa oferta de mão de obra universitária e praticamente nenhuma concorrência. Esse fator foi decisivo por manter alta a vida útil de um funcionário dentro de uma empresa do setor.
“Em média, ciclos de vida nas grandes capitais do Sudeste são de sete meses. Esse tempo sobe para um ano e seis meses no Nordeste, ou
seja, essa taxa mais que dobra”, afirmou Gustavo Marinho, vice-presidente da Vector.
Mas, de novo, muita coisa mudou com a concorrência do setor no Nordeste. O comportamento do colaborador já não é o mesmo em
decorrência de uma oferta de emprego maior do que havia no passado, e ele sabe que pode migrar para a concorrente. Assim, aos poucos,
ele se assemelha ao colaborador do Sudeste. “Antes você tinha cinco call centers no Nordeste, agora são 20. O que percebemos é o aumento
do indicador de absenteísmo (ausência ou falta) e de indisponibilidade. Começa a ficar na mesma linha de São Paulo. O operador sabe que
pode perder na empresa ‘A’ e pode ir para ‘B’ ou para ‘C’. Antes, era só a ‘A”, afirmou o diretor da CSU.
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RELAÇÕES SINDICAIS
Esses novos comportamentos do atendente já clima
um de déjà vu entre os empresários do Sul e Sudeste
com investimentos no Nordeste. Afinal, nos últimos
anos, é cada vez maior o número de funcionários que
entraram com ações na Justiça trabalhista. Há um discurso com certo apelo sindical. E isso não ocorreu à toa.
O aumento dos negócios e de trabalhadores tornouse um prato cheio para os líderes sindicais, que tam-
Os números do setor para 2015 *
• O setor deve movimentar R$ 45, 6 bilhões até o fim do ano
• Aumento de 4,7% na comparação com o ano de 2014
bém seguiram na mesma direção das empresas. Antes
* Fonte – Estudo E-Consulting Corp 2015
presentes no Sul e Sudeste do País, ganharam espaço
e também força no Nordeste, segundo Domeneghetti,
da E-Consulting Corp. “Houve também aumento de
Há desde a pressão sindical, o aumento do custo da operação e os benefícios
utilização da Justiça, do processo trabalhista. Há mais
oferecidos pelas prefeituras que foram revistos”, explicou Domeneghetti.
reivindicações locais”, explicou.
“Temos conseguido crescimento orgânico. Para a isso, temos fei-
Um bom exemplo foi Belo Horizonte, em Minas Ge-
to algumas negociações de contrato ou oferecido uma planta dife-
rais. No passado, a capital mineira foi uma das maiores
rente de modelo comercial. São alternativas para não aplicar rea-
provedoras de atendentes por telefone. Mas uma onda
juste. Mexo na especificação do contrato tentando preservar uma
de ações trabalhistas ligadas às pressões de sindicatos
margem que tenho”, explica Pffeifer.
locais resultou em uma debandada de empresas do setor. “Belo Horizonte é uma grande tristeza. Não se consegue fechar negócios por lá. Existe uma jurisprudência
que inviabiliza o processo”, disse Marinho.
E QUAL O PRÓXIMO DESTINO DOS CALL CENTER?
A competitividade, claro, levará as empresas para outras cidades ou
até regiões do País. Mas não no próximo ano. Pouca coisa deve mudar em
2016, segundo as empresas. O espírito do Nordeste continuará vivo porque
A CLIENTE QUER NEGOCIAR
há mesorregiões atraentes. Por outro lado, as empresas devem intensificar
E quanto aos clientes das empresas de contact cen-
o uso de tecnologia no atendimento, o que contribuiria decisivamente no
ter? O Nordeste ainda é o trunfo para a oferta de bons
aprimoramento dos resultados e, ao mesmo tempo, na redução dos custos.
contratos. No entanto, a crise econômica tem levado as
Além disso, ficarão cada vez mais evidentes as finalidades das diferen-
contratantes a pedirem a revisão de valores ou reajustes
tes unidades no Brasil. No Sudeste, haverá concentração das demandas
acordado inicialmente com as empresas de call center,
mais complexas, ou as chamadas premium. Já no Nordeste, as unidades
que, por sua vez, lidam com pressão de funcionários e
devem manter como principal característica o primeiro atendimento.
sindicatos, além da própria competitividade do negócio.
E quanto ao Norte do País? Embora as empresas mantenham segredo
Ou seja, a pressão vem de ambos os lados. A solução de
quanto aos próximos movimentos de migração, o setor mantém cautela
algumas empresas foi aceitar as condições do cliente e,
para essa região no próximo ano. Embora existam empresas em Rio Bran-
assim, diminuir as margens de lucros.
co, no Acre, cidades como Manaus não são atraentes pela competitivida-
No fim, quem contrata busca qualidade (e isso inclui
de de mão de obra com a indústria. O próprio dado da E-Consulting Corp.
treinamento), mas também estão de olho nos valores do
mostra que a região representa pouco mais de 1% das operações no País.
contrato e querem sentar para rediscuti-los. E isso nem
“O Norte ainda é pouco relevante”, resume Domeneghetti. Ao menos no
sempre é bom para algumas operações. “Algumas simples-
próximo ano, será mantida a ideia do “Para o Nordeste, meu jovem, para o
mente não deram certo no Nordeste por diversas razões.
Nordeste e cresça com o país”. Mas até quando?
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Os encantos nordestinos
INCENTIVOS GOVERNAMENTAIS
• Em média, as alíquotas de ISS no Nordeste são de 2%
• Redução de outros impostos ou taxas municipais e estaduais
• Facilidade no acesso à área na qual será construído o contact center
COLABORADORES
• Menor taxa de absenteísmo (falta ou ausência)
• Rotatividade de pessoal: em média um ano e quatro meses
no Nordeste (seis meses no Sudeste)
SINDICAL
• Menor interferência sindical
• Judicialização inferior aos números do Sudeste
ATRATIVOS SOCIAIS E GEOGRÁFICOS
• Cidades com mais de 100 mil habitantes no Nordeste
• Cidades com forte polo universitário ou com jovens bem escolarizados
• Municípios com boa infraestrutura de serviços, transportes e menos de
100 km da capital
• Mesorregiões nordestinas (cidades economicamente inferiores às regiões
metropolitanas ou próximas às capitais)
AS MESORREGIÕES OU CIDADES DA MODA
• Agreste alagoano, com sede em Arapiraca
• Oeste potiguar, com sede em Mossoró
• Juazeiro do Norte
• Campina Grande
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ANUÁRIO
ANUÁRIOBRASILEIRO
BRASILEIRODE
DERELACIONAMENTO
RELACIONAMENTO COM CLIENTES
CLIENTES
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BIG DATA:
FUNDAMENTAL NA
CRIAÇÃO DE VALOR
AOS CLIENTES
SÉRGIO PESSOA É
DIRETOR-EXECUTIVO
DA CONTAX ALLUS
O Big Data envolve volumes imensos de dados que
do século 21. Durante a minha experiência de trabalho
se movem rapidamente e que podem ser transforma-
no Vale do Silício, na Califórnia, pude observar de perto
dos por empresas inteligentes em insights e ação. Com
a grande importância conferida ao Big Data por empresas
isso elas podem conhecer melhor os seus clientes e
líderes de mercado da região como Google, Amazon, Ya-
se antecipar, moldando a relação com o consumidor.
hoo, eBay, Facebook e LinkedIn. Hoje, mais do que nunca,
Para as empresas, a análise do volume de informações
o elemento analítico é fundamental também na personali-
depende de objetivos claros e pode ser trabalhosa se
zação do atendimento das empresas aos seus clientes.
não forem utilizados processos e ferramentas adequa-
Atualmente, a Contax Allus desenvolve estudos em
das, mas a recompensa é ainda maior: conquista, re-
parceria com instituições de ensino sobre o uso da inte-
tenção e fidelização do cliente, além de identificação
ligência artificial e de técnicas de troca de informações
com a marca.
entre máquinas visando ao entendimento de um gigan-
Para o setor de contact center, o Big Data é primordial.
tesco volume de conversas. É mais um passo na direção
Para que a gestão de relacionamento com os clientes seja
da observação comportamental que permitirá à empresa
eficaz, é preciso entender comportamentos e contextuali-
desenvolver a capacidade de se antecipar às necessidades
zar ações de forma efetiva, a fim de impactar tomadas de
dos clientes e do mercado.
decisões. Assim, são gerados resultados de alto impacto
A grande escala da Contax Allus também é um fator
aos negócios, desde o aumento de eficiência operacional a
muito importante na análise das informações. Como li-
novas oportunidades de crescimento.
damos com consumidores – ouvindo o que eles falam e
Embora o uso do Big Data ainda esteja se delineando
entendendo o que eles desejam – podemos explorar a in-
no Brasil, já temos bons exemplos pelo mundo de como a
teligência por trás dessas interações: esse é um diferencial
análise das informações em rede é essencial para a tomada
do nosso serviço e um elemento fundamental na criação
de decisões corretas e rápidas – uma demanda crescente
de valor aos nossos clientes
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EM BUSCA
DE UM
ATENDIMENTO
COMPLETO
A TENDÊNCIA DE
FULL OUTSOURCING
PODE GANHAR ESCALA
NO BRASIL?
OUVIMOS OS PRINCIPAIS
EXECUTIVOS DO MERCADO
DE CONTACT CENTER
PARA ENTENDER AS REAIS
POSSIBILIDADES DESSE
NOVO CONCEITO EM ATENDIMENTO
POR ROBERTA ROMÃO
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O outsourcing surgiu no final dos anos 1980 a fim de sanar
a necessidade de algumas organizações em focar mais no seu
próprio negócio. Por isso, a terceirização ganhou tanto espaço. Por meio dela empresas puderam transferir ao prestador
de serviços tarefas secundárias que antes eram realizadas internamente, como financeiro, administrativo, atendimento e,
principalmente, tecnologia da informação.
Hoje, 35 anos depois, a terceirização está mais uma vez
em pauta com o surgimento do full outsourcing. Traduzida de
maneira simples: “terceirização completa”, um modelo que alia
software, hardware, serviços e consultoria para contact centers. Há quem diga que esse novo modelo pode ser a saída para
Alberto Ferreira,
presidente da
Teleperformance Brasil
“Muitas empresas optam
pelo modelo para que
possam se dedicar ainda
mais ao seu core business”
melhorar o atendimento e aumentar a eficiência e a rentabilidade de quem contrata. Mas será que o full outsourcing pode
ganhar escala no Brasil?
Para muitos executivos do setor, a tendência veio para ficar,
já que novo modelo unifica todas as etapas do atendimento e
traz um desempenho mais assertivo e qualificado. Esse mode-
Renato Matheus,
diretor-chefe de vendas
da Sitel
“O fornecedor torna-se
um parceiro estratégico e
que realmente entregará
serviços de valor agregado”
lo quebra alguns paradigmas do mercado que, na maioria das
vezes, entende que as empresas de terceirização são simples
fornecedoras. Na Sitel, por exemplo, o full outsourcing é chamado de modelo transformacional. “O fornecedor torna-se um
parceiro estratégico e que realmente entregará serviços de valor agregado e com resultados muito superiores em todo o ciclo
de relacionamento com o cliente”, salienta Renato Matheus,
diretor-chefe de vendas da Sitel.
FULL OUTSOURCING PARA QUEM?
Quanto maior o mercado, maior é o volume de clientes e,
consequentemente, existe uma grande necessidade e demanda
de se comunicar com eles de forma integrada e em diferentes
plataformas de contato. Ou seja, as tecnologias disponíveis estão cada vez mais avançadas e flexíveis, portanto, mais complexas. “O modelo full outsourcing tem sido essencial para que
empresas concentrem todo o foco em seus negócios a fim de
evitar a ‘distração’ com gestão de tecnologias”, argumenta Reinaldo Gil, diretor de vendas da Verint.
Dessa forma, o full outsourcing não é exclusividade de um setor ou de um tipo de operação, ele pode ser aplicado em diferentes
áreas. Tudo depende de o quanto o contratante está disposto a coANUÁRIO BRASILEIRO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES
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Rouman Ziemkiewicz,
vice-presidente comercial
da Genesys Prime
“O modelo traz soluções que fazem
com que o cliente se sinta mais
satisfeito com a experiência toda”
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Os processos de negócios
mais críticos são confiados a
empresas terceiras à medida
que elas demonstram
competência e compromisso
com o propósito do cliente
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jornadas de interação com os bancos. Essa orientação é diferente no setor de varejo”, contextualiza Gorski.
OS RESULTADOS DA ADOÇÃO
Mais importante do que testar o modelo é saber quais os
resultados que ele traz. Para os colaboradores de uma central
de atendimento, trata-se de uma perspectiva de crescimento.
“Temos atendentes que se especializam, por exemplo, em mí-
laborar com a sua implementação. “Independentemente do setor
dias sociais e, com isso, novas oportunidades aparecem em sua
em que atua, a propensão à terceirização no modelo completo de
trajetória. Outros atendem vários canais consecutivos e isso
terceirização está intimamente relacionado ao nível de parceria
também o beneficia, pois amplia os seus conhecimentos e as
entre as empresas”, afirma Marco Aurélio Borges Matos, diretor de
suas oportunidades”, comenta Guilherme Porto .
operações BPO e aplicações da Algar Tech.
Rouman Ziemkiewicz, vice-presidente comercial da Ge-
Regis Noronha, diretor-executivo de estratégia e marketing
nesys Prime, chama atenção para o lado humanizado que o
da Atento, concorda: “A terceirização completa é um processo
full outsourcing também traz como resultado. “Por conta dis-
de mindset, de gestão e parceria estratégica que pode ser im-
so, oferecermos soluções que fazem com que o cliente se sinta
plementado em todos os setores. Não há limites ou um merca-
mais satisfeito com a experiência toda. Criamos soluções que
do específico”.
têm como pedras de fundação algumas práticas há muito des-
Prova disso são os setores apontados pelos executivos como
prezadas: respeito, lealdade e confiança.”
os de maior aderência ao modelo. Logística, laboratórios farma-
Do lado do negócio, de acordo com Matos, diretor da Algar
cêuticos, seguradoras, alimentício, varejo, empresas de bens de
Tech, o modelo permite um compartilhamento maior dos obje-
consumo semiduráveis e, principalmente, e-commerce, teleco-
tivos do cliente com o fornecedor e não apenas com indicado-
municação, financeiro, varejo e tecnologia. Todos eles poderão
res de performance do atendimento. “A resposta aos problemas
obter diferenciais competitivos por meio do full outsourcing.
e desafios de negócio do cliente é mais efetiva e o nível de sa-
Existem, ainda, as áreas em experimentação como o agronegó-
tisfação é muito maior, o que é refletido em relações cada vez
cio, construção, saúde, educação e indústria.
mais longevas e completas”, diz.
“O modelo serve para quem quer fazer mais com menos,
Nesse ponto, o atendente é mais engajado e tem consciên-
quer gerar mais qualidade, produzir mais, ter mais rentabilida-
cia do seu papel dentro da proposta de valor da empresa que
de”, frisa Alessandro Xavier, diretor-geral da Quaddra Contact
representa. “O modelo extrai o melhor de cada capacitação
Center. Para o executivo, alguns setores colherão resultados
para aperfeiçoar seu trabalho e atender ainda melhor os clien-
maiores que outros por conta do estágio atual de suas opera-
tes”, complementa Matos.
ções. “Porém, tenho certeza de que todos terão um desfecho
Renato Matheus comenta que o mais interessante no mo-
positivo”, insiste.
delo é que os indicadores de transações básicos continuam sen-
Segundo Ricardo Gorski, country manager da Interactive
do medidos, porém, com a incorporação de novos indicadores.
Intelligence, cada vez mais os provedores terão de especializar
“Tamanho da base de clientes, intimidade com o cliente e retor-
no comportamento de clientes para cada setor. “Por exemplo,
no sobre investimentos são alguns”, diz Matheus.
para serviços bancários, a maioria dos consumidores usa apli-
“Outro ponto positivo é ter sempre seu parque tecnológico
cativos móveis, internet, autoatendimento e serviços de vídeo
atualizado e monitorado, o que gera maior credibilidade na hora da
e voz. O prestador de serviços para bancos precisa saber o que
oferta dos seus serviços e produtos aos seus clientes”, disse, Emer-
é melhor no processo para orientar os consumidores em suas
son Altomani diretor de marketing e vendas da Betta Group.
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QUALIDADES DO
MODELO FULL OUTSOURCING
PARCERIA E CONFIANÇA:
O SUCESSO NA ADOÇÃO
Analisando as opiniões dos executivos, o modelo parece que
veio para ficar. Conforme as parcerias amadurecem e a confiança é estabelecida, o full outsorcing ganha espaço na agenda dos
contratantes. Os processos de negócios mais críticos são confiados a empresas terceiras na medida em que elas demonstram
competência e compromisso com o propósito do cliente.
Ou seja, quanto mais autonomia e sinergia os contact cen-
7 Eficiência
ters têm para dar suporte ao negócio de seus clientes, maior
Aumento da performance,
a possibilidade de aportar inteligência, inovação e tecnologia
produtividade
aplicadas aos interesses das empresas e de seus consumidores
e eficiência operacional.
por meio do full outsourcing. “Nessa linha, há várias possibili-
Gestão e controle de processo
dades de estabelecer uma relação ‘ganha-ganha’, pela qual as
e serviços.
empresas servidas percebem agregação de valor aos seus negó-
Obtenção de ganhos qualitativos
cios e os provedores de serviço têm a possibilidade de aumen-
e quantitativos.
tar sua rentabilidade”, analisa Marco Aurélio Borges Matos,
Capacidade de entender as necessidades
diretor de operações BPO e aplicações da Algar Tech.
específicas de cada companhia,
segmento e atuação.
Para Alberto Ferreira, presidente da Teleperformance
Brasil, muitas empresas optam pelo modelo para que possam
dedicar-se ainda mais ao seu core business. “Geralmente, elas
entendem o relacionamento com o consumidor como um diferencial estratégico que impacta positivamente na conquista e
fidelização dos seus clientes. Por isso buscam empresas espe-
7 Valor
cializadas e capacitadas para atender a esse tipo de demanda”,
Liberdade para a contratante.
explica.
Ganho para todas as partes do negócio
No entanto, Ricardo Gorski salienta que a empresa que
(contratante e cliente).
contratará o modelo deve avaliar que tipo de ferramentas o
Agrega valor ao negócio de acordo com
provedor de serviços está oferecendo e verifique se esse pacote
as exigências de seus públicos.
está alinhado às suas necessidades. “Melhorias constantes nos
processos são fundamentais para acompanhar o dinamismo
do mercado, o que requer soluções cada vez mais prontas para
mudanças, sem a dependência de novas intervenções de desenvolvimento”, alerta.
Mais do que uma maneira de reduzir os gastos e preocupa-
7 Criação
ções com a infraestrutura de TI, o conceito de full outsourcing
Sinergias de negócios
torna-se estratégico para um desempenho mais assertivo dos
Busca conjunta pela inovação.
contact centers. Trazendo mais competitividade e competên-
Diferencial competitivo.
cia para as empresas caminharem para um atendimento mais
completo e eficiente.
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NUVEM: A VANTAGEM DA TECNOLOGIA
SOBRE O LEGADO
Em tempos de economia instável e desenvolvimento tecnológico a todo vapor, qualquer solução que auxilie na redução de custos e traga diferenciação
EM UM SETOR EM
QUE AGILIDADE
E REDUÇÃO DE
CUSTOS PODEM
TRAZER ÓTIMOS
RESULTADOS,
O CLOUD
COMPUTING
SURGE COMO UMA
OPÇÃO BASTANTE
COMPETITIVA,
BASTA
COMPREENDÊ-LO
POR RAISA COVRE
competitiva torna-se uma ferramenta estratégica para os negócios. Para os contact centers não é diferente e uma das tendências da atualidade pode ser crucial
para o setor: o cloud computing.
Atender o consumidor hoje requer dos canais de contato agilidade, capacidade, flexibilidade, segurança e, acima de tudo, confiabilidade. Um conjunto de
competências, que, segundo Ricardo Gorski, country manager da Interactive
Intelligence, pode ser alcançado por meio de tecnologias na nuvem. “Com a mobilidade, os consumidores exigem que suas interações com os contact centers
ofereçam, além dessas características, a disponibilidade de todo o seu histórico
de relacionamento no momento da próxima interação, mesmo que ele mude
de canal, ou pare sua interação e depois continue”, pontua. Para Gorski, um dos
principais diferenciais da nuvem para os contact centers é justamente este:
“não ter obstáculo ou perda de tempo para recuperar o histórico do cliente”.
Sem dúvida, a integração de soluções e a agilidade e redução de custos
possibilitada pelos softwares em nuvem tornam o sistema legado obsoleto em
praticamente todas as suas características. Ainda que sua opção seja cautelosa,
os contact centers têm adotado soluções em cloud com mais intensidade. De
acordo com estudo recente da Frost & Sullivan, o mercado de contact center
na nuvem está crescendo quase duas vezes mais rápido do que os sistemas implantados nas instalações do cliente (11,6% versus 6,1%). Mas o que realmente
significa para um contact center adotar um software em nuvem?
ADOTE, MAS COM CAUTELA
Modificar estruturas utilizadas há tanto tempo nos negócios, como os data
centers internos e vastos bancos de dados, pede cuidado – mesmo que a promessa do serviço seja incrível. Kristyn Emenecker, vice-presidente de workforce optimization practice, strategic operations da Verint é detalhista nesse ponto.
“A implantação da nuvem pode trazer muitos desafios e as empresas devem entendê-los completamente antes de escolher um fornecedor”, diz. Para Kristyn, a
adoção deve levar em consideração questões como a acessibilidade e a proteção
dos dados do consumidor, o custo versus modelos tradicionais, característica e
comparações de funcionalidade com o que a empresa já possui atualmente, fora
o encaixe aos seus objetivos globais. “Além disso, as organizações devem procurar um fornecedor com profundo conhecimento em protocolos modernos
82
PERSONALIZAÇÃO: O BÔNUS
NO ATENDIMENTO
de segurança em nuvem e nos diversos regulamentos da vertical de
seu próprio setor”, alerta.
Ao mesmo tempo, o conceito traz dinamismo ao mercado, con-
A integração de soluções que lidam com dados fruto do re-
forme complementa Marco Aurélio Borges Matos, diretor de ope-
lacionamento com o cliente é um dos fatores mais interessante
rações BPO e aplicações da Algar Tech: “a nuvem traz uma grande
apontado pelas empresas do segmento quando pensam em cloud.
competitividade para as operações, sobretudo aquelas que ainda es-
“Quando a empresa possui uma fonte única de dados, ou seja, um
tão ‘dentro de casa’ (contact center in house), que ainda representa
CRM, por exemplo, ela consegue trabalhar melhor a informação,
cerca de dois terços do mercado de posições de atendimento no Bra-
ter acesso de uma maneira mais fácil, mais rápida e otimizar a for-
sil. Essas operações passaram a ter a possibilidade de utilizar melho-
ma pela qual o cliente final será atendido”, lembra André Nigro, di-
rias, antes limitadas apenas aos grandes players”, diz.
Além de trazer competitividade e profissionalização para a indústria e maior produtividade para as operações, outro fator imprescindível, na visão de Paulo Freitas, vice-presidente de gestão
de processos de negócios da Tivit, é a garantia proporcionada pela
base tecnológica robusta das soluções em nuvem. “É possível diminuir drasticamente os riscos de indisponibilidades dos sistemas,
acompanhar as mudanças de mercado de forma muito mais
rápida e ser economicamente mais competitivo em um
ambiente seguro”, aponta.
83
“Um dos principais
diferenciais da nuvem
para os contact centers
é não ter obstáculo ou
perda de tempo para
recuperar o histórico do
cliente” Ricardo Gorski,
country manager da
Interactive Intelligence
“Acredito que há uma
tendência a migração
para esse modelo,
especialmente das
soluções que não
requerem uma topologia
de segurança exclusiva”
João Mendes, diretor de TI
da Atento no Brasil
“O modelo em nuvem
oferece grande
flexibilidade às empresas
e deve ser visto como mais
uma arma competitiva
e não a única” Francisco
Virgílio, diretor de prévendas da América Latina
da Altitude Software
“O uso da nuvem
promove também
sinergia entre as áreas
envolvidas na gestão”
Marcelo Souccar,
diretor do segmento de
Serviços da Totvs.
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retor para soluções de relacionamento com
que surge uma nova demanda, já que o clien-
clientes e comércio da SAP.
te possui um histórico de movimentações de
fácil acesso com a empresa.
Alexandre Camilo Perez, diretor de
marketing da BRQ, explica que um sistema
EQUIPE: A CARTA NA MANGA
otimizado pela nuvem possibilita o uso de da-
Para um atendimento brilhante, não só
dos de forma estratégica para que o atendente
possa fornecer ao cliente uma melhor experiência no atendimento e, consequentemente, aumentando sua satisfação. “Por meio do
armazenamento dos dados necessários para
uma correlação dos interesses do cliente naquele momento, é possível criar a abordagem
correta e no momento certo”, complementa.
O CLOUD COMPUTING
FICARÁ CADA VEZ
MAIS ACESSÍVEL
E ESTRATÉGICO PARA OS
CONTACT CENTERS
de tecnologia vive uma empresa. A equipe faz
toda a diferença e nesse quesito o cloud computing também pode ser uma vantagem.
Considerando a grande rotatividade de
pessoal nas empresas do setor, agilizar os
processos ligados gestão de colaboradores,
como a comunicação e a operação de tarefas
Em suma, a personalização e rapidez
e canais de contato podem ser diferenciais
propiciadas pela nuvem acabam sendo as
competitivos importantes. “O uso da nuvem
palavras de ordem na utilização desses dados
promove também sinergia entre as áreas
pelas empresas. Quando os atendentes têm
envolvidas na gestão, garantindo a continui-
acesso às informações de atendimentos pas-
dade do fluxo de processos sem intervenção
sados daquele determinado consumidor, po-
manual”, destaca Marcelo Souccar, diretor do
dem garantir mais agilidade no momento em
segmento de serviços da Totvs.
Nesse sentido, André Nigro, da SAP, destaca: “a tecnologia é a
base para o crescimento de todos os setores e principalmente nos
contact centers, pois cada real poupado pode significar uma operação positiva ou negativa”.
UMA QUESTÃO DE ESTRATÉGIA E EQUILÍBRIO
Em um mercado com tantas possibilidades, as empresas oferecem seus serviços em nuvem de diversas formas. Algar Tech,
SAP, Tivit, Aspect e Altitude, por exemplo, oferecem suas próprias
plataformas de cloud, enquanto a BRQ disponibiliza o serviço em
parceria com outras companhias, com a Amazon. Já players como
Verint, Wittle e Totvs disponibilizam suas ferramentas de gestão
com a opção da nuvem, diversificando a oferta do software de
acordo com a necessidade dos clientes. As opções são muitas, os
contratos podem ser feitos conforme a demanda e cada contact
center deve avaliar o modelo que melhor se encaixa no seu negócio e na sua cultura corporativa.
O fato, é que o cloud pode trazer inúmeros benefícios, seja por
meio do modelo privado, híbrido ou público. “Uma vez na nuvem as
vantagens competitivas se tornam visíveis sobre os concorrentes”,
frisa Laurent Delache.
No entanto, é valido lembrar que ainda há quem opte pela
infraestrutura tradicional e, conforme explica Carlos Louro, vicepresidente de operações da Wiitel, isso não deve ser condenado.
TECNOLOGIA COMO SERVIÇO
“Tecnologia sempre foi um ponto estratégico, mas a decisão de
Usufruir de uma vasta base tecnológica terceirizada é, talvez, o
utilizar serviços em nuvem não é uma verdade para todos os tipos
ponto mais lembrado pelas empresas quando o assunto é nuvem.
de empresa. Ainda temos muitos clientes, que após avaliarem as
Em um primeiro momento, os contact centers deixam de ser obri-
opções, continuaram adotando o modelo tradicional de tecnologia
gados a manter equipes técnicas especializadas na manutenção da
‘in house’”, conta.
plataforma e podem focar no seu core business. “Os contact centers
Para Francisco Virgílio, diretor de pré-vendas da América La-
passam então a consumir a tecnologia como serviço e não precisam
tina da Altitude Software, o modelo em nuvem oferece grande
se preocupar mais em investimentos pesados para manter o parque
flexibilidade às empresas e deve ser visto como “mais uma arma
tecnológico atualizado – o provedor da solução em nuvem é quem se
competitiva” e não “a única”.
preocupa com isso”, explica, Laurent Delache, vice-presidente regional da Aspect para América Latina e Caribe.
O PONTO DE VISTA DOS CONTACT CENTERS
Fora isso, a empresa conta com a opção de utilizar apenas a
Apesar do crescimento e interesse pelas soluções em nuvem,
capacidade necessária para cada momento em particular, desfru-
muitas empresas ainda hesitam em tirar o contact center das suas
tando de um serviço sob demanda. “Na elaboração das estratégias
instalações físicas. Na AeC, todo o seu ambiente de data center
pode-se tirar também melhor proveito de cada canal individual-
segue o modelo On Premises. Apenas uma solução CRM da Mi-
mente ou em conjunto, já que seu consumo será pago como servi-
crosoft, o app Dynamics é oferecido pela Microsoft via cloud. Para
ço”, completa Delache.
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Gustavo Teixeira, diretor de tecnologia e sis-
dalidade cloud solicitada pelo
temas da AeC, mesmo que o futuro apon-
cliente, bem como integrar
te para um contact center em nuvem, as
soluções existentes com nossas
empresas hospedeiras precisarão investir
próprias para melhor atender às
e garantir mais disponibilidade com um
necessidades das empresas”, reforça
menor custo. “Ainda existe uma neces-
João Mendes, diretor de TI da Atento no
sidade de investimentos em processos e
Brasil. “Acredito que há uma tendência a mi-
pessoas com total domínio dos ambientes
gração para esse modelo, especialmente das
hospedados, garantindo atuação em proble-
soluções que não requerem uma topologia de
mas na mesma velocidade que seria dentro
segurança exclusiva”, completa Mendes.
Como vimos, impulsionado pelos avan-
da casa do cliente”, ressalta.
Outras empresas estão percebendo a van-
ços tecnológicos e pelo comportamento digi-
tagem competitiva significativa em colocar
tal do consumidor, o cloud computing ficará
parte ou todo o call center na nuvem. É o caso
cada vez mais acessível e estratégico para os
da Atento, que conta com soluções em cloud
contact centers. Bastará que os players inte-
privadas e públicas, criando, assim, um modelo híbrido. Para ques-
ressados em sua adoção estejam atentos às
tões estratégicas de relacionamento de seus clientes com os seus
características de cada modelo e, acima de tudo, tenham uma clara
consumidores, a Atento utiliza a nuvem privada. Para temas me-
definição do seu papel dentro de sua estratégia de negócios. Eficiên-
nos críticos e sistemas administrativos da própria empresa, a Atento
cia e bons resultados no atendimento ao cliente são as bases de atua-
opta pela nuvem pública. “Estamos sempre prontos a utilizar a mo-
ção dos contact centers, já dispêndios e modismo não.
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5
VANTAGENS 1O
NA ADOÇÃO
O
2
DA NUVEM
O
3
REDUÇÃO DOS CUSTOS OPERACIONAIS.
AS DIVISÕES E O MODELO MAIS
ADOTADO*
Nuvem privada: pode ser interna e externa. No
primeiro caso, apenas a empresa que desenvolveu
tem acesso; no segundo, o fornecedor oferece um
espaço isolado que é acessado exclusivamente por
quem contratou.
Nuvem pública: nesse modelo, o espaço terceirizado pode ser acessado por qualquer pessoa, como
Dropbox ou Gmail.
Nuvem híbrida: é a junção dos serviços que estão
sendo executados em uma nuvem pública e uma
nuvem privada.
FLEXIBILIDADE E MOBILIDADE PARA
*Preferência dos clientes segundo as fontes entrevistadas (Algar
EQUIPES DE TRABALHO.
Tech, SAP, Tivit, Verint, Aspect e Wittel)
MELHORA NA INTERAÇÃO COM
PONTO DE VISTA: “A nuvem privada, por exemplo,
COLABORADORES, CLIENTES, FORNECEDORES
pode ser o modelo de preferência dos grandes
E PARCEIROS COMERCIAIS.
bancos corporativos e das seguradoras devido à
segurança e ao conforto. Porém, uma solução pú-
ESCALABILIDADE, CRESCIMENTO PLANEJADO.
blica muitas vezes é perfeita para as organizações
de crescimento elevado e alta sazonalidade, que
USO SOB DEMANDA.
valorizam a flexibilidade, a velocidade de startup
e a baixa barreira de entrada”, diz Kristyn Emenecker, da Verint.
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GESTÃO DO
RELACIONAMENTO COM
CLIENTES X O UNIVERSO
FEMININO
MAJO MARTINEZ CAMPOS
É DIRETORA-EXECUTIVA DE
RECURSOS HUMANOS DA
ATENTO NO BRASIL
No cotidiano das empresas, atender os consumido-
te é de seis horas, dando flexibilidade para gerir diferentes
res é sempre uma tarefa instigante. Da interação com os
agendas (delas, do marido e dos filhos). O fato de não ser
clientes é que surgem novas oportunidades de negócios e
necessária experiência prévia e de as empresas oferecerem
até mesmo melhorias nos processos do atendimento, es-
treinamento é outro aspecto positivo, porque viabiliza o pri-
tabelecendo-se, assim, uma relação de confiança e, conse-
meiro emprego e o reingresso ao mercado daquelas que se
quentemente, fidelidade. Quando esse contato é feito por
afastaram por razões pessoais – mesmo depois dos 40 anos.
telefone, sms, chat, e-mail, mídias sociais ou outros canais,
Para completar, as companhias, em retribuição à dedi-
sem identificação pessoal, é um desafio ainda maior, seja em
cação delas, têm programas especiais, além dos benefícios
pré-vendas, vendas, pós-venda, assistência técnica, cobran-
trabalhistas. No caso da Atento, por exemplo, oferecemos
ça ou no momento de receber sugestões e reclamações.
auxílio-creche, auxilio à criança especial e apoio às gestan-
É preciso estar, antes de tudo, altamente capacitado para
tes, como o Programa Mamãe Nota 10, iniciativa que pro-
desenvolver essa atividade e características como paciência
move uma série de atividades para o acompanhamento das
e saber ouvir são fundamentais para dar à devida atenção
grávidas da empresa, com o intuito de garantir o nascimen-
aos detalhes e reivindicações feitas pelos clientes durante
to de crianças saudáveis, diminuir os riscos durante a ges-
a conversa, mantendo sempre a cordialidade para estabe-
tação e acabar com os preconceitos internos em relação à
lecer empatia e resolver as ocorrências da melhor maneira
gravidez. Já foram mais de quatro mil mães atendidas pelo
possível. É um trabalho estratégico para qualquer empresa,
programa, com redução de 41% das internações de recém-
independentemente do setor de atuação. E, as mulheres,
nascidos fora de UTIs.
por terem características específicas, tendem a adaptar-se
Portanto, temos um casamento perfeito com o universo
e serem muito eficazes nesta interação, representando hoje
feminino, no qual 38,7% delas são as principais provedoras
mais de 70% da força de trabalho do setor.
de seus lares, segundo dados do IBGE, e a maioria das de-
Além de adequar-se perfeitamente ao jeito feminino de
mais contribuem ou desejam colaborar com a renda fami-
ser, o trabalho nas empresas de gestão do relacionamento
liar. Estamos muito felizes com a parceria, que nos permite
com clientes/contact center oferece a elas a possibilidade
buscar sempre a excelência no atendimento e novas opor-
de conciliar a carreira, a família e os estudos. O expedien-
tunidades de negócios para os nossos clientes.
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A PRESENÇA
FEMININA NAS
CENTRAIS DE
ATENDIMENTO
SONIA RICA É
DIRETORA DE
ATENDIMENTO DA
PORTO SEGURO
Estudos apontam que as mulheres somam mais de
mais destreza. De toda forma, o que realmente buscamos
70% dos trabalhadores no setor de contact center. Olhan-
– consumidores e empresas – é a melhor interação, expe-
do pelo retrovisor, é um fato a aceleração de muitos pro-
riência, humanização e excelência no atendimento, inde-
dutos e serviços de diversas naturezas sendo tratados nas
pendentemente de gênero.
centrais de atendimento, em especial nas últimas duas
Estimular boas experiências em um atendimento é
décadas, nas quais as mulheres foram, e continuam sen-
uma oportunidade que surge a cada instante em que rea-
do, o maior contingente de trabalhadores na indústria.
lizamos algo. O filósofo Aristóteles já falava do conceito
Estatisticamente, o mesmo acontece na Porto Seguro e
de excelência em 300 A.C. e afirma algo muito interessan-
suas empresas, no que tange ao número de mulheres atuan-
te nesse sentido, “somos o que repetidamente fazemos. A
do nas centrais de atendimento. Além de serem a maioria
excelência, portanto, não é um feito, mas um hábito”. Per-
na base de operações, representando 68%, boa parcela de-
cebemos nas mulheres que compõem equipes de atendi-
las (12%) tem entre 18 e 21 anos e muitas estão em seu pri-
mento uma grande disciplina e habilidade para lidar com
meiro emprego. A experiência profissional e o aprendizado
diversas tarefas, o que contribui muito para que se alcan-
construído na central de atendimento irão moldar o estilo
ce o objetivo de manter um atendimento excepcional.
de trabalho e influenciar a carreira dessas mulheres. Atual-
Toda e qualquer necessidade do cliente que tenha
mente, elas ocupam 70% dos cargos de liderança nos níveis
uma origem legítima deve ser conduzida de forma hu-
de supervisão, coordenação e gerencial.
manizada, resolvendo a dúvida ou necessidade do con-
Em geral, há personalidades e atendimentos diver-
sumidor e sempre buscando superar suas expectativas. É
sos nos contact centers. Há modalidades em que as mu-
fundamental destacar ainda o espaço conquistado pelas
lheres possuem maior efetividade e resolubilidade nos
mulheres neste setor que contribui para o início de car-
casos atendidos, em razão de características inerentes à
reira de tantas delas. Essa evolução é resultado da força
natureza feminina, da mesma forma que há segmentos
de vontade dessas mulheres que, a cada dia, provam que
nos quais os homens desempenham suas atividades com
não devem haver barreiras entre os gêneros.
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ADICIONANDO VALOR AO
SOLUÇÕES DE
INTELIGÊNCIA
ANALÍTICA E DE
MULTICANALIDADE
ENTRAM NO RADAR
DAS EMPRESAS
COMO DIFERENCIAL
COMPETITIVO
POR MARCELO BRANDÃO
Em tempos de alta competitividade mercadológica e intensa interação digital entre marcas e consumidores, antecipação
passa a ser uma capacidade corporativa quase mais importante do que perfeição no mercado atual. Por isso, soluções de inteligência analítica e de multicanalidade entram no radar das empresas como uma maneira de criar processos oportunos e com
alto diferencial competitivo.
No âmbito do atendimento, apostar nessas soluções é dar um passo importante rumo à antecipação, ao engajamento e à
satisfação do cliente. Entretanto, ainda vemos alguns gargalos a ser superados para que o cenário seja mais positivo. Neste momento emergem algumas questões: por que empresas não investem tanto nessas soluções para melhorarem seu atendimento ao
consumidor? Custo ainda é o maior obstáculo? Quais outros fatores impedem que os contact centers integrem a comunicação e
melhorem definitivamente a satisfação de seus clientes?
Atrás de respostas, conversamos com alguns executivos e ouvimos uma das maiores integradoras do mercado, a Betta
Group. Presente na área de TI e telecom há mais de 20 anos, fornecendo software, hardware e suporte técnico, além de gerenciar projetos de diversos portes, a companhia é referência no assunto.
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ATENDIMENTO MULTICANAL
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No estágio atual do relacionamento
entre empresas e clientes,
processos mais ágeis, conectados
e arrojados são tão urgentes para
um contact center quanto para
qualquer outro setor
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empresa ao atendimento multicanal e as formas de lidar com
as informações fornecidas pelo cliente para tratá-lo de forma
integrada”, pontua.
CUSTO OU INVESTIMENTO?
De acordo com Emerson Altomani, o custo pode ser o maior
obstáculo se a oferta – mais uma vez – for apenas uma ferramenta. Para o executivo, outro fator importante no sucesso
dessa adoção é a maneira que os clientes contratam. “Na Betta
BUSQUE MAIS DO QUE FERRAMENTAS
Group entendemos que quanto maior a abertura e detalhamen-
De acordo com Emerson Altomani, diretor de marketing e
to de informações dadas pelo cliente maior será sua percepção
vendas da Betta Group, a demanda por soluções de inteligência
do valor dessas soluções, e que não se trata de custo. Pelo con-
analítica e multicanalidade vem crescendo, entretanto, segundo
trário, em alguns casos haverá economia e até mesmo aumento
o executivo, muitos fornecedores estão apenas ofertando fer-
de receita”, explica.
ramentas. “As empresas necessitam de soluções”, diz Altomani.
Ricardo Floresta compartilha dessa visão e diz que o custo não
“Na Betta Group acreditamos que a oferta tem de acontecer de
é alto quando se tem uma estratégia definida. “No longo prazo o
forma inteligente e segura. Temos competência para comparti-
investimento traz grande retorno, já que as soluções aumentam
lhar os riscos com nossos clientes e entregar uma solução real
o engajamento do cliente”, diz. “Ampliar a comodidade no aten-
para sua demanda ou problema”, afirma o executivo.
dimento é um valor que o consumidor percebe e valoriza muito”,
Seja um cliente, consumidor ou mesmo funcionário, platafor-
completa Floresta. Para Cláudio Xavier, o custo sempre será visto
mas e aplicativos orientados a essas soluções tornaram-se indis-
como um obstáculo, “mas não deveria sobrepor ao benefício des-
pensáveis para os negócios. Para Ricardo Floresta, diretor de servi-
sas soluções”. “As soluções de autoatendimento multicanal tem
ços ao cliente e operações da Claro, o uso de soluções inteligentes
mostrado um retorno muito positivo, tanto do ponto de vista fi-
torna possível enxergar mais oportunidades. “A adoção dessas so-
nanceiro, quanto de satisfação do cliente”, complementa Bruno
luções permitem que as companhias adicionem mais valor para a
Espirito Santo, diretor de relacionamento com o cliente da Oi.
área de atendimento, que passa a ser cada vez mais estratégica”, diz.
Contudo, Cláudio Xavier, COO da AeC, afirma que para ter
O DESAFIO É A PRÁTICA
sucesso é preciso um atendimento com a mesma qualidade e
Em ambos os casos, do ponto de vista de quem oferta e de
eficiência. “É necessário aperfeiçoar a estrutura do suporte da
quem contrata soluções analíticas e de multicanalidade ainda
existe uma assimetria nos processos. Levando em consideração
cada setor interessado, é nítida a importância e são nítidos os
Emerson Altomani,
diretor de marketing e
vendas da Betta Group
“O custo na adoção
de inteligência analítica
e de multicanalidade
pode ser um obstáculo
se a oferta for apenas
uma ferramenta e não
uma solução”
benefícios dessas soluções, porém o aculturamento, aliado a
fatores externos – como incertezas econômicas – pressionam
os envolvidos a trabalharem lado a lado na busca pelo melhor
caminho para essa adoção.
“Notamos que um dos maiores obstáculos é a falta de uma operação no ambiente do cliente com autonomia entre as áreas. En-
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3 RAZÕES PARA ADOTAR
SOLUÇÕES ANALÍTICAS E DE
MULTICANALIDADE
√ Alcance um público maior
Segmentar seus canais para
satisfazer preferências específicas de
consumidores diversos pode ajudá-lo
a satisfazer as necessidades de um
público maior.
√ Ofereça mais conveniência
Soluções multicanais são práticas
e convenientes e mostram que seu
negócio entende o cotidiano moderno
do seu público consumidor.
√ Ganhe mais dados
Quanto mais canais você usa, mais
informações de valor você obterá. Esses
dados, aliados a soluções analíticas,
podem ser aplicados à sua estratégia
de negócios para melhorar a experiência
do cliente.
tendemos que precisamos mudar a maneira de ofertar e o cliente a
Evidente que o futuro para a área de atendimento é ter uma
de aceitar esse tipo de oferta”, avalia Emerson Altomani. “O desafio
visão única do cliente. Mas essa competência já ultrapassou o
é conseguir colocar em pratica essas soluções, para o cliente usu-
puro relacionamento e hoje impacta diretamente o próprio
fruir o benefício esperado”, complementa Cláudio Xavier.
negócio. No estágio atual do relacionamento entre empresas
Para Ricardo Floresta, o contact center é uma opção dentro
e clientes processos mais ágeis, conectados e arrojados são tão
da multicanalidade e deve estar integrado aos demais pontos
urgentes para um contact center quanto para qualquer outro
de contato. “No entanto, isso ainda representa um desafio às
setor. O ponto aqui é aceitar, planejar e entender que quanto
companhias devido aos investimentos em tecnologia e simplifi-
maior a quantidade de caminhos para interagir com seu cliente,
cação de processos”, diz. “Muitos trabalham por PAs (Pontos de
maiores serão as possibilidades de aumentar as fronteiras do seu
Atendimento) porque o mercado tem um tempo de maturação
negócio. A adoção dessas soluções, aliadas à compreensão das
entre o que é novo e o que já está disseminado, e isso depende
competências necessárias para isso, pode mudar sua posição no
de adequações, sejam elas culturais ou de cada empresa”, explica
mercado. E o atendimento ao cliente – integrado a todos os ca-
Cláudio Xavier.
nais possíveis – é parte dessa excelência competitiva.
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REVOLUÇÃO
VESTÍVEL
Especialistas em tecnologia do atendimento ao cliente preveem quais serão as
características e como o consumidor deve se relacionar com um mercado que
promete ser onipresente: os wearables
POR DANILO BARBA
A Internet das Coisas ou IoT (do inglês, Internet of Things) está cada vez mais presente em
nosso meio. Basta observar os relógios inteligentes, refrigeradores, purificadores de água e até
roupas e calçados na tentativa de facilitar nossa
vida e nos conectar de maneira moderna e diferenciada com seus fabricantes e fornecedores.
De acordo com uma pesquisa feita pela International Data Corporation (IDC), uma das maiores
empresas de pesquisa de tecnologia de consumo
do mundo, o mercado de wearables deve crescer
175% em 2015.
Mesmo com todos esses avanços surpreendentes, a indústria de relacionamento com o
cliente ainda é um grande desafio para esse mercado. Sobretudo pelo fato de o consumidor, muitas
vezes, preferir meios tradicionais para interagir
com as empresas. Seja a necessidade de maiores
esclarecimentos, a falta de infraestrutura e tecnologia adequada em alguns casos; ou, ainda, pelas
novas gerações de consumidores não terem ganhado total autonomia de compra.
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ADAPTAÇÃO E OPORTUNIDADES
Não resta dúvida que a Internet das Coisas e os “vestíveis”
IMPACTOS
PARA O ATENDIMENTO
(do inglês wearables) representam uma nova fronteira para
7 Captura a localização
cional banco de investimentos norte-americano, em diversos
fornecer ao consumidor experiências mais eficazes e completas. Destacadas como megatendência pelo Piper Jaffray, tradi-
do cliente.
setores essas tecnologias propõem uma mudança completa,
7 Amplia a conexão da
7
7
7
7
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criando novas oportunidades de negócios e de concepção de
empresa com seus
clientes.
Torna-se parte do dia a
dia do cliente.
Monitoramento da
experiência com o
produto
ou serviço.
Maior poder de
customização da
experiência do cliente.
Novas oportunidades
de negócios.
Atendimento a
um clique.
novos modelos de customização da experiência do cliente.
Um bom exemplo desse potencial foi demonstrado pela
Whirlpool durante a Consumer Electronics Show (CES), realizada no início deste ano em Las Vegas, EUA. No cooktop
(fogão de mesa) apresentado pela companhia, a informação
contida em um tablet ou smartphone pode ser transmitida
para a tela do objeto. Ou seja, as receitas ficam mais fáceis de
serem consultadas. Imaginem como isso pode ser explorado
pelo setor de atendimento ao cliente de produtos de cozinha
e outros serviços!
Já o recém-lançado Fitbit Surge é um smartwatch que troca
de modos automaticamente para monitorar desde o seu sono
até a sua atividade física. Conta com GPS e sensor ótico de batimentos cardíacos. Presente em 54 países, a empresa Fitbit está
dominando 85% do mercado de wearables nos Estados Unidos.
Segundo dados de uma pesquisa da operadora norte-america-
Frederico Dias, presidente
da Altitude Software para
América Latina
“Os wearables são um caminho
para aproximar e melhorar
a relação das empresas
com consumidores”
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na Verizon, o setor de saúde é um mercado em absoluta ascensão. A
virtualizar essa experiência do consumidor para seus clientes, com o
área hospitalar aumentou em 88% a adoção do IoT, em apenas um
intuito de alcançar uma análise de dados mais completa e confiável.
ano nos Estados Unidos. Outro potencial mercado para companhias
Frederico Dias, presidente da Altitude Software para América
de contact center aprimorarem o atendimento e as relações por meio
Latina, defende que não só pelo comportamento do usuário, mas por
dos vestíveis.
todo o processo de monitoramento das coisas os wearables são um
caminho para aproximar e melhorar a relação das empresas com
CADA VEZ MAIS PERTO DO CONSUMIDOR
consumidores. “Hoje já temos clientes na América Latina que utili-
O Bradesco já desenvolveu um aplicativo para o Apple Watch.
zam sistemas de controle via satélite que monitoram o estado de sen-
Com o app é possível consultar o saldo da conta, acessar a chave de
sores automotivos para garantir que, numa situação de emergência,
segurança, receber notificações do uso do cartão de débito e buscar
eles possam desempenhar o trabalho deles com maior eficiência”,
pontos de atendimento. A Chave de Segurança terá a opção de ficar
destaca o executivo.
no mostrador Resumos (Glances), no qual ficam as informações im-
O IMPACTO NOS CONTACT CENTERS
portantes para acesso rápido. “Da invenção da roda ao Apple Watch,
caminhamos no sentido de diminuir a fricção com o mundo físico.
No que se refere aos contact centers, num futuro próximo “os
Nesse sentido, o digital tem chegado cada vez mais perto dos nos-
agentes poderão gerenciar o uso que o consumidor faz de produtos
sos corpos, tornando-se não só móvel, como a própria extensão do
sem a necessidade de feedback direto do usuário, devido à inteligên-
corpo”, afirma Luca Cavalcanti, diretor de canais digitais do Bradesco.
cia artificial que estará presente nos dispositivos. Além disso, eles
Francesco Renzetti, vice presidente executivo da AlmavivA do
ainda poderão entrar em contato com o cliente antecipando a solu-
Brasil e diretor-geral mundo do Grupo AlmavivA, concorda com essa
ção ou ofertando algo que ele gostaria ou poderá vir ter a necessida-
tendência e acrescenta: “essa tecnologia pode oferecer mais assistên-
de de ter”, garante Laurent Delache, vice-presidente regional da As-
cia ao cliente e fornecer aos gestores de marca informações preciosas
pect, atualmente responsável pela América Latina, Caribe e Brasil.
para compreender as exigências do consumidor e fazer com que os
Julian Nakasone, diretor de soluções da PromonLogicalis, defen-
modelos de marketing sejam mais envolventes”. Renzetti salienta
de que os wearables, combinados com a experiência do usuário, vão
que a AlmavivA já está focada em soluções e modelos que permitem
trazer o grande salto nas questões dos contact centers em breve. “É a
Luca Cavalcanti,
diretor de canais digitais
do Bradesco
“Caminhamos no sentido de
diminuir a fricção com o mundo
físico. Nesse sentido, o digital
tem chegado cada vez mais
perto dos nossos corpos”
Laurent Delache,
vice-presidente regional
da Aspect
“Os agentes poderão
gerenciar o uso que o
consumidor faz de produtos
sem a necessidade de
feedback direto do usuário”
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Carlos Bertholdi, diretorgeral da Avaya no Brasil
“Os wearables enriquecem
ainda mais o contexto do cliente
em cada contato, permitindo
obter novas informações
que podem ser decisivas no
atendimento”
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QUEM JÁ ESTÁ VESTINDO
Voxeo: plataforma aberta da Aspect que permite a coleta de informações apor meio de
vários meios, inclusive wearables.
Itaú: lançou uma atualização do app para iPhone que o torna compatível ao Apple
Watch.
Bradesco: app para Apple Watch do banco permite que o usuário consulte o saldo,
use o relógio como dispositivo de segurança e busque por agências e máquinas de
autoatendimento sem precisar ligar para o contact center.
Nubank: o primeiro cartão de crédito totalmente on-line lançou seu aplicativo para
Apple Watch, por meio do qual é possível conferir saldos, extratos e fazer pagamentos
com o relógio.
Fitness Point: é um app de treino diário e musculação que coleta estatísticas corporais
diretamente do pulso para criar treinamentos personalizados de acordo com as
condições físicas.
HealthTap: é um app para smartwatch que permite tirar dúvidas com mais de 68 mil
médicos nos Estados Unidos enquanto você está em movimento. Além disso, com ele o
usuário recebe notificações de consultas on-line e lembretes para tomar medicações.
terceira fase da evolução das centrais de atendimento. A grande tendência é a questão da proatividade. Vamos
entrar num conceito de gestão da experiência do usuário, em que a experiência dele com o seu produto ou
serviço será monitorada. Quanto mais tecnologia você consegue colocar no seu produto final mais você tem
instrumento para monitorar a experiência. É claro que há regras de invasão privacidade , mas à medida que
esteja conectado e capaz de coletar informações de uso , ele traz muito mais instrumentos para você ter uma
abordagem mais proativa e adequada à situação que o consumidor está sofrendo”, avalia Nakasone.
EXPERIÊNCIA QUASE PRESENCIAL
A Totvs defende que o relacionamento com o cliente via wearables é uma tendência real e que, aos poucos,
a cada inovação na área, mais possibilidades de comunicação, colaboração e alcance vão se abrir. “Se pegarmos,
por exemplo, os óculos inteligentes e aplicarmos em áreas como serviços, manufatura, saúde, varejo e segurança, abrimos uma nova experiência quase presencial para a colaboração entre os indivíduos. A cada novo objeto
cotidiano lançado com tecnologia embutida, podemos extrapolar seu uso e aplicar nas mais diversas frentes”,
afirma Marcelo Souccar, diretor do segmento de serviços da Totvs.
Para Souccar, o equilíbrio correto entre a tecnologia, o wearable e as pessoas, tornará cotidiano e essencial. “Essa tecnologia elevará o modelo de relacionamento entre a empresa e seus clientes, quebrando
barreiras e trazendo praticidade e produtividade para os envolvidos”, diz. Souccar conta que a Totvs já posANUÁRIO BRASILEIRO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES
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sui tecnologia para trazer seus produtos para wearables, como os
QUANTO MAIS TECNOLOGIA VOCÊ
CONSEGUE COLOCAR NO SEU
PRODUTO FINAL MAIS INSTRUMENTOS
VOCÊ TEM PARA MONITORAR A
EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
relógios inteligentes. “Atualmente estamos pesquisando e estudando o mercado para trazer um produto que traga a produtividade e
praticidade desejada na prestação de serviços e suporte ao cliente”,
informa o executivo.
SAC: AVATAR DE SERVIÇO
Erik Mazzei, diretor de marketing e vendas da G4, sugere que
não existe mais uma diferenciação clara entre produtos e serviço.
“Quase toda a cadeia de consumo está imersa em serviços. Nesse
MAIOR PODER DE DECISÃO
A coleta de dados como a posição geográfica e a possibilidade de
sentido os dispositivos vestíveis nos manterão conectados ao principal deles: o SAC”, afirma o executivo.
realizar uma videoconferência a partir desses dispositivos são ape-
Segundo Mazzei, os dispositivos wearables se traduzem em no-
nas dois exemplos que elevam os contact centers a um novo pata-
vos meios e formas de uso e não no conceito ou na tecnologia em si.
mar de interações em tempo real. O uso dessas novas tecnologias
Hoje a G4 se considera inserida neste contexto, com o lançamento
também está acontecendo dentro dos ambientes de atendimento.
da plataforma Contact Studio Móbile, solução aplicável aos serviços
Segundo Carlos Bertholdi, diretor-geral da Avaya no Brasil, os wea-
de atendimento e relacionamento com o consumidor, em disposi-
rables enriquecem ainda mais o contexto do cliente em cada conta-
tivos móveis. “Seja qual for o formato que eles tenham no futuro”,
to, permitindo obter novas informações que podem ser decisivas no
frisa Mazzei.
atendimento. “Os supervisores e especialistas precisam de mobilidade e não podem perder todas as informações do negócio”, ressalta.
O CAMINHO MAIS FÁCIL
Nesse sentido, a Avaya já disponibiliza por meio do tablet todas as
A Nice avalia que a maior riqueza do wearable hoje tem a ver
informações do contact center em tempo real para os supervisores e
com capturar a localização do cliente. “Com isso conseguimos
executivos”. Como uma série de aplicações como o Avaya CMS Mo-
adicionar uma personalização muito maior na hora de fornecer
bile Supervisor. “Teremos muitas novidades em breve com o lança-
as soluções, tirando vantagem do fato do cliente estar utilizando
mento da próxima versão do Engagement Development Plataform”,
o dispositivo em movimento”, diz Ingrid Imanishi, consultora de
adianta Bertholdi.
soluções avançadas da Nice.
Ingrid afirma que ter a dinâmica para modificar aquilo que
se está ofertando de acordo com a localização do indivíduo, ou
NATURALIDADE E COLABORAÇÃO: QUALIDADES
QUE AINDA SE CONSOLIDARÃO
a sua proximidade de estabelecimentos, ou em relação a outros
Será que a forma antiga que todo mundo sempre usou para se
indivíduos “será a grande contribuição dos vestíveis para o re-
relacionar com o computador, escrita, toque, irá morrer? De acordo
lacionamento entre empresas e clientes”. De acordo com a exe-
com Alexandre Camilo Perez, diretor de marketing da BRQ IT Ser-
cutiva, as pessoas querem soluções que facilitem a vida delas.
vices, sim. Para o executivo, a tecnologia mais vital quando se fala de
“Tudo que uma empresa oferecer que trouxer alguma facilida-
wearable é a linguagem natural. “Cada vez mais tudo será por meio
de – e a mobilidade é essencial nisso – com certeza isso vai ser
de voz e você vai conversar com a máquina. Isso vai valer para com-
adotado, pois o consumidor sempre vai escolher o caminho mais
putadores, tablets e celulares mais principalmente para wearables”,
fácil”, pontua. Ingrid adianta que a Nice está trabalhando numa
garante o executivo, citando, por exemplo, a assistente pessoal da
formatação de soluções para gerar alertas em diversos gadgets:
Apple (Siri). “Mas a maturidade vem com o tempo. Vai demorar al-
“o smartwatch é um dispositivo muito interessante para você
guns anos para vermos uma empresa com tudo isso realmente fun-
gerar alertas e comunicação corporativa”, revela.
cionando muito bem”, pondera.
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O EQUILÍBRIO CORRETO ENTRE A
TECNOLOGIA, O WEARABLE E AS PESSOAS,
TORNARÁ COTIDIANO E ESSENCIAL
Guilherme Porto, CEO da Plusoft, concorda que o atendimento via wearables é um mercado que
tende a ser explorado – principalmente, por ampliar os indicadores coletados durante a experiência
de uso – podendo redefinir a maneira como as empresas se conectam com os seus executivos e clientes. Segundo o executivo, a Plusoft está atuando na adoção da tecnologia em duas frentes. “A primeira
está direcionada ao suporte à direção, o que possibilita acompanhar as interações, evoluções de vendas,
campanhas de marketing e eventuais demandas e crises, carregando no pulso os resultados da operação. E, a segunda, está relacionada com a necessidade de ampliar a conexão da empresa com seus
clientes, gerando um nível nunca visto de personalização”, afirma Porto. Para ele, o produto e/ou serviço
irá fazer parte do dia a dia do cliente, que atuará de forma colaborativa. “Ou seja, o cliente deixará de ser
usuário e assumirá um papel de especificador e homologador do produto e/ou serviço, tornando-se um
fã da empresa, por carregar a marca no pulso.”
Para Carlos Louro, vice-presidente de operações da Wittel, assim como oferecer o atendimento via
app apenas para estar sintonizado com novos conceitos de modernidade, cogitar tecnologia vestível
para atendimento pode ainda ser um desperdício de tempo e investimento. “É necessário verificar a
conveniência e aplicabilidade desta solução caso a caso, para conter excessos. Nossos fornecedores de
tecnologia estão entre as empresas que investem em soluções de relacionamento e atendimento em todos os meios e canais, e a convergência dos modelos atuais para aplicativos wearables se dará de forma
natural”, prevê Louro.
Mesmo assim, o Gartner já prevê que os wearable impulsionarão 50% de todas as interações de
aplicativos em 2017. A Intel apresentou recentemente a sua nova geração de chips voltados para este
tipo de dispositivo, com o tamanho de um botão. Como podemos observar, a Internet das Coisas aliada
aos vestíveis ganha gradativamente espaço na rotina do consumidor, superando obstáculos que antes
dificultaram a comunicação entre empresas e clientes no último século.
Embora muitas pessoas ainda prefiram os meios tradicionais para se relacionar com as companhias,
a previsão é que elas obtenham cada vez mais autonomia em sua jornada de compras e de contato com
uma marca por meio dos wearables. O que resta saber agora é a transformação que a entrada de mais
de 130 milhões de dispositivos vestíveis no mercado irá provocar nas relações entre consumidores até
2019. Principalmente para as empresas que detêm as ferramentas de atendimento e de relacionamento
com clientes.
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A BÚSSOLA DO MERCADO
EM SUA 2 EDIÇÃO, O ESTUDO PANORAMA
BRASILEIRO DO SETOR DE RELACIONAMENTO
COM CLIENTES ESTÁ AINDA MAIS COMPLETO
E ANALÍTICO, UM DOS MAIS AVANÇADOS
PARÂMETROS DE PERCEPÇÃO DO MERCADO DE
CONTACT CENTER
a
POR MARCELO BRANDÃO
O Panorama Brasileiro do Setor de Relacionamento com Clientes chega a sua segunda edição. O estudo se
consolida como o mais abrangente documento de análise e percepção do mercado brasileiro de contact center.
Seu valor e ineditismo é fruto do trabalho realizado pelo Centro de Inteligência Padrão (CIP) que, por meio de uma
abordagem única de avaliação das empresas, feita pelos próprios usuários dos serviços e soluções, faz do documento uma referência para o setor.
Essa metodologia exclusiva do CIP pela qual todas as empresas envolvidas avaliam umas às outras em um processo colaborativo, é responsável por revelar uma análise fidedigna desse mercado. Nele, empresas contratantes,
contact centers, fornecedores de tecnologia e profissionais do relacionamento com clientes são percebidos em toda
a sua cadeia de valor.
“Ter esse retorno das avaliações de clientes, parceiros e usuários de serviços e soluções é essencial para as empresas de contact center. Isso permite que elas avaliem seu posicionamento e como ele é percebido pelo mercado”, explica
Aline Tobal, gerente do CIP. Segundo Aline, o estudo gera uma percepção profunda das estratégias de negócios dessas
empresas e se estas estão condizentes com suas diretrizes. “Isso traz um novo olhar paras as estratégias de negócios
dessas empresas. Elas podem avaliar seus pontos fortes e fracos em relação aos demais players e quais oportunidades
necessitam de novas configurações”, completa.
A seguir, você confere as principais diretrizes para a aplicação do estudo e os critérios que, a partir do
Panorama Brasileiro do Setor de Relacionamento com Clientes, dão origem ao Prêmio Conarec.
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PARTICIPANTES
Na edição anterior do Panorama Brasileiro do Setor de Relacionamento com Clientes, foram entrevistados executivos de cinco setores:
bancos, telecomunicações, TV por assinatura, energia elétrica e internet. Para este ano, o CIP procurou aumentar o alcance e a representatividade do estudo. Novos setores foram incluídos: automóveis, companhias aéreas, construtoras e incorporadoras, educação, eletrodomésticos, eletrônicos, laboratórios farmacêuticos, seguros, saúde, previdência e capitalização, além de serviços financeiros e varejo (super e
hipermercados, moda, eletro e e-commerce).
METODOLOGIA
O Panorama Brasileiro do Setor de Relacionamento com Clientes adota uma metodologia quantitativa. Essa aplicação é capaz de quantificar o desempenho das empresas do setor a partir dos mais avançados parâmetros de avaliação de percepção e satisfação. O processo de coleta
de dados é realizado entre os meses de junho e agosto de 2015 por meio da aplicação de questionários on-line. O estudo é desenvolvido com
os principais contact centers e executivos da área de relacionamento com clientes dos maiores setores contratantes do Brasil.
CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO
Os contact centers desses setores foram avaliados por tipo de operação pelos maiores contratantes do país a partir de quatro critérios:
Preço (custo–benefício), Qualidade, Escalabilidade e Atendimento. Analisando a avaliação dos contratantes, também foram identificados os
melhores contact centers por categorias.
CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DOS
CONTACT CENTERS POR CATEGORIA
1. Gestão de Operações
7 Atendimento
7 Escalabilidade
7 Envolvimento da diretoria
7 Treinamento
2. Gestão de Qualidade
7 Planejamento e monitoria
7 Entendimento das necessidades
dos clientes
7
7
Ferramentas diferenciadas
Capacidade de melhorias
3. Gestão de Tecnologia
7 Processos de governança
7 Velocidade de implementações
7 Infraestrutura
7 Front-end próprio
7
7
Plano de carreira
Treinamento
5. Gestão de Inovação
7 Consultoria externa
7 Inovação de sistemas
7 Alternativa de melhorias
7 Inovação do canal de atendimento
6. Gestão Multicanal
7 Oferta de canais
7 Gestão de canais
7 Atendimento multicanal
7 Estrutura
7
7
7
7
7
7
7
7
Funcionalidades
Facilidade de uso
Desempenho
Suporte técnico
Integração
Estabilidade
Escalabilidade
Preço (custo–benefício)
PARCEIRO DE TECNOLOGIA
Analisando a avaliação das empresas,
também foi identificado o melhor Parceiro
Os fornecedores de tecnologia foram
avaliados no estudo por modelo de solução
de Tecnologia. As empresas contratantes
foram avaliadas pelos principais contact
centers do país.
pelos principais contact centers e os
maiores contratantes do País.
7
7
7
7
4. Gestão de Pessoas
7 Campanhas motivacionais
7 Valores e culturas presentes
106
106
Forma de contratação
Gestão de relacionamento
Transparência
Definição de metas
ANÁLISES
do critério. A questão mais aguda nesse caso é que a escalabilidade
O estudo Panorama Brasileiro do Setor de Relacionamen-
impacta a rentabilidade do negócio para o contact center – contin-
to com Clientes faz o cruzamento de dados e análises sob dois
genciar uma operação para maior ou menor número de PAs é mis-
aspectos: as expectativas das empresas contratantes e o que os
são crítica – ao passo que para o contratante, via de regra, a escalabi-
contact centers estão efetivamente entregando. Como dito an-
lidade é apenas uma obrigação contratual.
teriormente, essa metodologia exclusiva do CIP permite ao setor
um entendimento maior de entrega de serviços e das expecta-
OPERAÇÃO DE COBRANÇA E RECUPERAÇÃO
6,0
5,0
4,0
3,0
2,0
1,0
0,0
tivas de quem contrata um contact center. Ao final, além do estudo revelar novas oportunidades de mercado ele faz com que
o próprio setor repense suas estratégias de negócios. A seguir,
você confere o estudo aplicado em algumas operações.
3,9
3,5
preço
Operação de SAC Nesse caso, é possível verificar que para
5,1
4,2
qualidade
4,5
4,4
4,1
3,3
escalabidade
atendimento
operação de cobrança e recuperação – média de avaliação
operação de cobrança e recuperação – importância do critério
os contratantes o critério mais importante é a qualidade do ser-
viço prestado. Atualmente o critério que as empresas de contact
center melhor entregam é escalabilidade. No critério atendimento é possível notar que a nota da avaliação é equivalente à
OPERAÇÃO DE RETENÇÃO E FIDELIZAÇÃO
importância do critério. De acordo com o CIP, isso evidencia que
Nesse critério podemos observar que, no geral, há um grande
a expectativa do contratante está alinhada com aquilo que ele
alinhamento entre o que o contratante do serviço espera e o que ele
está recebendo do contact center.
está recebendo do contact center.
6,0
5,0
4,0
3,0
2,0
1,0
0,0
OPERAÇÃO DE RETENÇÃO E FIDELIZAÇÃO
OPERAÇÃO DE SAC
4,1
3,8
preço
5,1
4,1
qualidade
4,2
3,3
escalabidade
6,0
5,0
4,0
3,0
2,0
1,0
0,0
4,1
4,1
atendimento
3,7
3,1
preço
operação de SAC – média de avaliação
operação de SAC – importância do critério
4,4
4,0
qualidade
4,2
4,2
3,6
escalabidade
atendimento
Operação de retenção e fidelização – média de avaliação
Operação de retenção e fidelização – importância do critério
OPERAÇÃO DE COBRANÇA E RECUPERAÇÃO
4,0
GESTÃO DE OPERAÇÕES
Nesse modelo, o estudo verificou que para os contratantes o cri-
Nesse ponto, o aspecto mais valorizado pelos contratantes
tério mais importante é a qualidade do serviço prestado. Entretanto,
é o atendimento. Atualmente o envolvimento da diretoria das
o desempenho médio dos contact centers nesse caso é 18% – infe-
empresas de contact centers é o critério melhor avaliado. No
rior ao esperado pelos contratantes. O estudo revela que as empresas
entanto, esse aspecto é o menos valorizado pelos contratantes
de contact center atualmente entregam mais escalabilidade, sendo
na gestão da operação. De acordo com o estudo, os contratantes
esse o critério menos importante de acordo com a avaliação dos con-
consideram que o treinamento é o segundo critério mais impor-
tratantes. Na análise do CIP, isso representa uma oportunidade de
tante nesta categoria. Porém, o estudo revela que este é o crité-
mercado. As empresas que se adequar a oferta de serviços às expec-
rio em que os contact centers possuem o pior desempenho. Na
tativas dos contratantes, evidentemente será mais atrativa. Aqui o
análise do CIP, isso alerta o setor para diversas oportunidades de
atendimento e o preço possuem notas maiores do que a importância
melhoria na gestão das operações dos contact centers.
107
E
S
T
U
O Panorama Brasileiro do Setor de
Relacionamento com Clientes adota
uma metodologia quantitativa. Essa
aplicação é capaz de quantificar o
desempenho das empresas do setor a
partir dos mais avançados parâmetros
de avaliação de percepção e satisfação
D
O
GESTÃO MULTICANAL
Para uma Gestão Multicanal adequada, os contratantes entendem que os critérios mais importantes são: gestão de canais e atendimento multicanal. No entanto, é possível observar pelo gráfico
que os contact centers ainda precisam melhorar esses aspectos para
atenderem às expectativas dos seus clientes.
GESTÃO MULTICANAL
6,0
5,0
4,0
3,0
2,0
1,0
0,0
GESTÃO DE OPERAÇÕES
6,0
5,0
4,0
3,0
2,0
1,0
0,0
4,8
4,2
preço
4,2
4,3
3,4
3,1
escalabidade
envolvimento
da diretoria
3,7
3,6
oferta
de canais
4,6
3,9
4,4
4,5
3,6
3,6
gestão
de canais
atendimento
multicanal
3,6
3,4
estrutura
gestão multicanal – média de avaliação
gestão multicanal – importância do critério
treinamento
gestão de operações – média de avaliação
gestão de operações – importância do critério
Obs: Para compor essa matéria separamos as operações mais
relevantes. As análises completas das demais operações podem
ser solicitadas junto à equipe do CIP.
GESTÃO DE INOVAÇÃO
PELA ÓTICA DOS CONTRATANTES
Nesse caso é possível verificar que, na maioria dos critérios elen-
Nesse tópico, o Panorama Brasileiro do Setor de Relaciona-
cados, as necessidades dos contratantes estão sendo atendidas pelos
mento com Clientes apresenta alguns dados sob a ótica dos con-
contact centers. O ponto que merece maior atenção por parte dos
tratantes de uma operação de contact center. Formas e canais
contact centers, segundo o CIP, é a inovação do canal de atendimen-
para contratação de um contact center, periodicidade de avalia-
to. Pelo gráfico, percebemos que o contratante não está sendo aten-
ção da qualidade dos serviços prestados, escolha de fornecedo-
dido de forma adequada neste quesito. Para o contratente, inovação
res de tecnologia e as razões pela troca de um contact center são
do canal de atendimento é um componente muito importante na
alguns dos aspectos analisados.
gestão de inovação.
De acordo com o estudo, os contratantes optam pelas suas
escolhas de serviços de contact centers por dois modelos: Tipo
de Operação (SAC, vendas ativas, cobrança), procedimento
GESTÃO DE INOVAÇÃO
6,0
5,0
4,0
3,0
2,0
1,0
0,0
3,5
3,1
consultoria
externa
adotado por 68,9% dos contratantes; ou Canais de Contato
4,0
4,4
4,4
(voz, e-mail ou redes sociais), procedimento adotado por 31,1%
3,8
3,8
3,5
dos contratantes.
inovação
de sistema
alternativa
de melhorias
inovação
do canal de
atendimento
gestão de inovação – média de avaliação
gestão de inovação – importância do critério
Em relação à escolha do fornecedor de tecnologia, em 31,6%
dos casos analisados pelo estudo isso é de responsabilidade da
empresa contratante. Enquanto em apenas 5,3% a escolha é
exclusiva do contact center. Já a responsabilidade partilhada é
presente em 63,2% dos casos investigados pelo estudo.
108
Aline Tobal, genente do CIP
“O estudo faz o cruzamento
de dados e análises sob dois
aspectos: as expectativas das
empresas contratantes e o
que os contact centers estão
efetivamente entregando”
FORMA DE CONTRATAÇÃO
DE UM CONTACT CENTER
RESPONSÁVEIS PELO PROCESSO DE ESCOLHA DOS
FORNECEDORES DAS TECNOLOGIAS
68,9%
Operação
Canal de Atendimento
PERIODICIDADE DE AVALIAÇÕES
DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS
31,6%
63,2%
Responsabilidade de ambos Responsabilidade exclusiva da empresa
Responsabilidade exclusiva do contact center contratado
31,1%
5,3%
RAZÕES PARA MUDAR DE CONTACT CENTER
5,4%
Diariamente
Mensalmente
Semanalmente
109109
27,7%
14,3%
14,3%
26,9%
Reclamação de clientes Qualidade não satisfatória
Não cumprimento do contrato Falta de agilidade Prejuízos financeiros
81,1%
16,8%
13,5%
E
S
T
U
D
O
CONTRATANTES
Na categoria Contratantes, o critério para identificação das
2015
vencedoras é a média das empresas em todos os quesitos e em
todas as avaliações que recebeu. Para essas empresas não é considerado o número de avaliações. Como informa o CIP, isso é levado
PRÊMIO CONAREC
em consideração porque muitos contratantes utilizam um único
A partir do Panorama Brasileiro do Setor de Relacionamento
contact center, seja por uma necessidade específica (operação pe-
com Clientes, o estudo dá origem ao Prêmio Conarec, o maior e
quena, por exemplo) ou por confiança, cujos serviços considera de
melhor reconhecimento do setor. Em sua segunda edição, os cri-
excelência.
térios utilizados para a avaliação dos vencedores do prêmio foram identificados pela equipe do CIP como os mais relevantes e
PROFISSIONAIS DO RELACIONAMENTO
Os profissionais identificados no estudo que se destacaram
representativos em cada categoria. O material foi extraído a partir de entrevistas qualitativas com executivos do setor.
no setor de relacionamento com clientes no último ano foram
Além de avaliar cada categoria, os participantes também atri-
indicados pelas próprias empresas participantes. Os executivos
buíram “pesos” aos critérios determinados. De acordo com o CIP
que tiveram o maior número de indicações foram considerados
isso é uma forma de contribuir para o entendimento de quais são
referências. De acordo com o CIP, por conta dessa metodologia de
os critérios mais relevantes em cada categoria.
indicação não são todos os setores do estudo que precisam apresentar um profissional de destaque.
CONHEÇA OS CRITÉRIOS DE ANÁLISE DAS
VENCEDORAS DO PRÊMIO CONAREC
Em resumo, o Panorama Brasileiro do Setor de Relacionamento com Clientes, junto com o Prêmio Conarec, apresenta uma
A fim de avaliar as empresas de forma consistente, o CIP criou
oportunidade única para toda a cadeia de valor do setor repensar
alguns parâmetros para garantir que não houvesse viés na análi-
suas estratégias de negócios. Uma fonte fidedigna de consulta,
se de seus vencedores:
análise e reconhecimento. Um trabalho que preza o conceito co-
1º - Em cada categoria são identificadas todas as empresas
que tiveram até metade do número de avaliações recebidas pela
laborativo como fomento para a construção das melhores práticas
de empresas e profissionais do relacionamento com clientes.
empresa mais avaliada. Dessa forma, se na categoria Operação
“Todo esse cuidado na construção da metodologia de pesqui-
de SAC, por exemplo, um contact center foi avaliado por dez con-
sa e análise do estudo é para obtermos os resultados que melhor
tratantes, serão considerados na análise de desempenho todas as
refletem o momento desse setor e dos seus profissionais”, conclui
empresas que tiveram no mínimo cinco avaliações.
Aline Tobal, gerente do CIP.
Ao lado, você confere os vencedores por categoria do Prêmio
2º - Uma vez identificadas essas empresas, é considerada
vencedora aquela que teve o melhor desempenho na categoria,
Conarec 2015.
ou seja, vence a empresa que obteve a maior média em todos os
critérios e entre todas as avaliações que recebeu. Essa regra, segundo o CIP, aplica-se também para a identificação da categoria
Contact Center do Ano. Contudo, nesse caso, o número de avaliações mínimas que a empresa precisa para concorrer é fixo: 50
avaliações.
110
VENCEDORES – CONTRATANTES
CATEGORIA
EMPRESA
PONTUAÇÃO
Automóveis
Volvo
6,0
Bancos
Itaú Unibanco
5,2
Companhias Aéreas
Gol
5,3
Construtoras e Incorporadoras
Odebrecht
5,5
Educação
Universidade Anhembi Morumbi e FMU
6,0
Eletrodomésticos
Philips
6,0
Eletrônicos
Motorola
6,0
Internet
Uol
6,0
Laboratórios Farmacêuticos
Merck
6,0
Seguros, Saúde, Previdência e Capitalização
Caixa Seguros
6,0
Serviços Financeiros
BV Financeira
5,5
Telecomunicações
Net
5,5
TV por Assinatura
Sky
5,3
Varejo E-Commerce
Walmart.com
5,8
Varejo Eletro
Máquina de Vendas
5,3
Varejo Moda
Lojas Esplanada
6,0
Varejo Super e Hipermercados
Mercadinhos São Luís
6,0
POR OPERAÇÃO
CATEGORIA
EMPRESA
PONTUAÇÃO
Operação de SAC
AeC
4,4
Operação de Vendas Ativas
Algar Tech
4,6
Operação de Vendas Receptivas
Teleperformance
4,5
Operação de Cobrança e Recuperação
Almaviva
4,4
Operação de Retenção e Fidelização
Teleperformance
4,5
Operação de Atendimento Web
Atento
4,4
Operação de Suporte Técnico
AeC
4,7
Operação de Atendimento Via Mídias Sociais
Atento
4,6
111
E
S
T
U
D
O
ESPECIAIS
CATEGORIA
EMPRESA
PONTUAÇÃO
Gestão de Operações
AeC
4,9
Gestão de Qualidade
AeC
4,5
Gestão de Tecnologia
Teleperformance
4,5
Gestão de Pessoas
AeC
4,9
Gestão de Inovação
Teleperformance
4,1
Gestão Multicanal
Teleperformance
4,1
VENCEDORES – FORNECEDORES DE TECNOLOGIA
CATEGORIA
EMPRESA
PONTUAÇÃO
CTI – integração computação-telefonia
Avaya
4,8
DAC – Distribuidor Automático
de Chamadas
Avaya
4,8
Discador Preditivo
Altitude
4,3
Gravação Digital
Nice
4,6
Integrador de Contact Center
A5 E Betta Group
4,8
Operadora de Telecomunicações
Embratel
4,5
Performance Management
Nice
4,8
Plataforma de Telefonia IP
Avaya
4,7
Provedor de Internet
Embratel
4,8
Serviço de 0800
Embratel
4,5
Software de Atendimento
Oracle
4,8
Solução CRM
Plusoft
4,9
Solução de Atendimento Web
Plusoft
4,9
Solução de Inteligência Analítica
Nice
4,6
URA – Unidade de Resposta Audível
Genesys Prime
4,6
Workforce Management
Ccm7
4,8
VENCEDORES - PROFISSIONAIS DO SETOR DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES
CATEGORIA
PROFISSIONAL
Profissional de Bancos e Cartões
Fernando Malta – Itaú Unibanco
Profissional de Companhias Aéreas
Rogério Nunes – Gol
Profissional de Seguros
Eugênio Velasques – Bradesco Seguros
Profissional de Telecomunicações
Ricardo Floresta – Claro
Profissional de TV por Assinatura
Raphael Duailibi – Sky
Profissional de Contact Center
Nelson Armbrust – Atento
Profissional do Setor de Tecnologia
Carlos E. Bertholdi – Avaya
112
A
R
T
I
G
O
O ATENDIMENTO
AO CLIENTE NA ERA
OMNICHANNEL
MARCELO MENTA É
COUNTRY MANAGER DA
GENESYS BRASIL
Antigamente, as únicas formas de as empresas fa-
É evidente que a forma como as pessoas se comunicam
zerem contato direto com os seus clientes eram frente
está mudando e, por esse motivo, priorizar a experiência
a frente ou somente por telefone, o que muitas vezes
do cliente nos canais digitais não é apenas bom para os
ocasionava experiências morosas e frustrantes. Com a
negócios, mas mandatório. No entanto, o grande desafio é
evolução da tecnologia, hoje as companhias dispõem de
saber criar uma experiência única com o cliente, indepen-
diferentes canais on-line de interações, como interface
dente do canal de comunicação que ele prefira usar.
O que muitas vezes observamos nas empresas são comu-
web e mídias digitais, que têm se tornado os meios de
comunicação preferenciais entre os clientes.
nicações desencontradas em que os canais não se conectam e
De acordo com um estudo realizado pela Economist
os clientes precisam repetir as suas solicitações quando mu-
Intelligence Unit (EIU), encomendado pela Genesys, as
dam a ferramenta de interação. Promover uma experiência
mídias sociais são umas das plataformas mais impor-
do cliente ideal é estar com o cliente onde quer que ele es-
tantes de atendimento, com previsão de crescimento de
teja, independentemente do canal de interação, seja a web,
27% a 35%, seguida pelo atendimento on-line (de 33% a
os aplicativos móveis, mensagens instantâneas ou mesmo o
39%). Outra pesquisa realizada pela Yankee Group mos-
tradicional atendimento humano. Para isso, é necessário in-
trou que o telefone, por exemplo, vem perdendo cada
tegrar todos os canais de comunicação em uma plataforma
vez mais espaço. Enquanto em 2012, 67% dos contatos
omnichannel, capaz de reconhecer o cliente, enxergar onde
eram realizados através do telefone e 33% estavam dis-
ele está em sua jornada e antecipar o seu próximo passo.
tribuídos entre os canais eletrônicos, em 2013 apenas
Dessa forma, com todos os canais integrados, as empre-
22% eram feitos no atendimento telefônico, sendo que
sas conseguirão fornecer serviços personalizados e asserti-
houve um aumento de 21% nos canais digitais – com
vos, fortalecendo o seu relacionamento com o cliente e pas-
destaque especial para o crescimento dos canais de au-
sando a sensação de uma marca única, independentemente
toatendimento.
do canal onde ele esteja.
114

aqui a versão do anuário em PDF

Transcrição

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