DSTI/ICCP/IE(2004)12/FINAL DSTI/ICCP/IE(2004)12/FINAL

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DSTI/ICCP/IE(2004)12/FINAL
Organisation de Coopération et de Développement Economiques
Organização de Cooperação e Desenvolvimento Econômicos
DIRETÓRIO DE CIÊNCIA, TECNOLOGIA E INDÚSTRIA
COMITÊ DE POLÍTICA DE INFORMAÇÃO, INFORMÁTICA E COMUNICAÇÃO
Grupo de Trabalho sobre Economia da Informação
Conteúdo de Banda Larga Digital: Música
Português (Tradução)
JT00185905
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08-Jun-2005
Este relatório foi apresentado ao Grupo de Trabalho de Economia da Informação em dezembro de
2004 e publicado pelo Comitê de Informação, Informática e Política de Comunicações em março de
2005.
O relatório foi preparado pelos Doutores Sacha Wunsch-Vincent e Graham Vickery, do Diretório
de Ciência, Tecnologia e Indústria da OECD e foi publicado sob a responsabilidade do Secretário
Geral da OECD.
OECD direitos autorais reservados, 2005
Autorização para aplicações de reprodução ou tradução de todo ou parte deste devem ser solicitdas à: Head of Publications Service, OECD, 2 rue André-Pascal, 75775 Paris Cedex 16, França
2
SUMÁRIO
PREFÁCIO .......................................................................................................................................... 6
RESUMO ............................................................................................................................................ 8
INTRODUÇÃO ................................................................................................................................. 15
Objetivo, esfera de ação e plano de estudo ................................................................................. 16
MERCADO DA INDÚSTRIA DA MÚSICA:
HISTÓRIA, TAMANHO E DIFERENTES DISPOSITIVOS .......................................................... 18
O papel dos novos dispositivos e o advento da tecnologia digital .............................................. 18
O mercado dos fonogramas musicais e sua evolução ................................................................. 22
ESTRUTURA DA INDÚSTRIA: TRANSFORMAÇÃO DA CADEIA
DE VALORES E MUDANÇA DOS MODELOS DE NEGÓCIOS ................................................ 41
Cadeia de valor, modelos de negócios e integrantes da gravadora tradicional ........................... 41
Modelo de negócio tradicional da indústria fonográfica ............................................................ 45
Nova cadeia de valores da indústria de música on-line, modelos empresariais e participantes . 52
Downloads .................................................................................................................................. 62
Serviços de assinatura ................................................................................................................. 66
Cadeia de valor da música digital ............................................................................................... 67
Nova cadeia de valor e relações com novos modelos empresariais ........................................... 72
MÚSICA E REDES PEER-TO-PEER .............................................................................................. 87
O rápido crescimento do compartilhamento de arquivos ........................................................... 87
Natureza dos arquivos trocados .................................................................................................. 90
Vendas de música e compartilhamento de arquivos ................................................................... 91
Ações da indústria da música contra o compartilhamento de arquivos ...................................... 94
Usos comerciais do compartilhamento de arquivos na indústria da música ............................... 94
MÚSICA ON-LINE, ARTISTAS E CONSUMIDORES .................................................................. 96
A Internet, os artistas e a diversidade de conteúdos .................................................................. 96
Música digital, usuários e hábitos de consumo ........................................................................... 99
DESAFIOS E CONSIDERAÇÕES POLÍTICAS ........................................................................... 101
Infra-estrutura, inovação e tecnologia ...................................................................................... 101
Questões sobre a cadeia de valor e os modelos empresariais ................................................... 105
Negociações de direitos ............................................................................................................ 105
Proteção dos Direitos de Propriedade Intelectual ..................................................................... 107
Lei nacional de proteção dos direitos autorais e a ratificação dos tratados de Internet da WIPO ....... 107
Ações governamentais relativas à proteção do IPR .................................................................. 109
Gerenciamento do Direitos Digitais ......................................................................................... 111
Adoção de estruturas legais adequadas ..................................................................................... 112
Impostos sobre valor agregado ................................................................................................. 113
Pluralidade, diversidade e apoio governamental para a indústria da música ............................ 113
3
ANEXO 1. TRATADOS WIPO DA INTERNET ........................................................................... 114
ANEXO 2. CASOS LEGAIS ENVOLVENDO COMPARTILHAMENTO DE ARQUIVOS ....... 115
ANEXO 3. ESTATÍSTICAS ........................................................................................................... 123
ANEXO 4. RESUMO DO RELATÓRIO IFPI DE MÚSICA DIGITAL – 2005 ............................ 129
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................. 131
Figuras e Tabelas
Figura 1. Vendas globais de música por formato, em bilhões de unidades, 1973-2003 .................... 20
Figura 2: Evolução dos formatos de música digital entre 1985 a 2005 ............................................. 21
Figura 3: Comparação estimada das receitas geradas pelas vendas externas/exportação
de fonogramas, nos EUA (1997 – 2002) ........................................................................................... 24
Figura 4: Valor da venda global de música, em bilhões de US$ (MPP=média de preço praticado)..... 25
Figura 5: Vendas de CDs por unidade em países da OECD – Crescimento 1998 - 2003/1999 - 2003 ........ 27
Figura 6: Vendas unitárias de CDs coreanos e total de vendas de música em KRW, 1999 a 2003 .......... 28
Figura 7: PIB dos EUA - crescimento x unidades de CDs destinados nos EUA, 1991-2003 .............. 32
Figura 8: Conteúdos de Internet sem fio na Coréia, 2003 ................................................................. 40
Figura 9: Cadeia de valor físico tradicional ...................................................................................... 41
Figura 10: Participações de mercados totais globais e regionais das maiores gravadoras ................ 43
Figura 11: Royalties de direitos autorais de música no Japão, 2002
(Royalties recolhidos por JASRAC) ........................................................................................... 50
Figura 12: Nova distribuição antes da distribuição digital ................................................................ 51
Figura 13: Nova distribuição da música on-line ................................................................................ 54
Figura 14: Modelo de renda para downloads digitais nos EUA (2004) ............................................ 65
Figura 15: Cadeia de valor da distribuição on-line ........................................................................... 68
Figura 16: Cadeia de valor da música digital, participantes selecionados e integração
vertical ao longo da cadeia de valor digital. ............................................................................... 74
Figura 17: Participação dos áudios portáteis na Europa, como porcentagem do total
do equipamento de áudio, 2002 e 2003 ...................................................................................... 81
Figura 18: Crescimento nas redes P2P globais FastTrack e outras, audiência simultânea
agosto de 2002 – setembro de 2004 ............................................................................................ 90
Figura 19: Planilha de compartilhamento de arquivos para países da OECD, 2002 e 2003 ............. 91
Figura 20: Acesso à banda larga em países da OECD por 100 habitantes, dezembro de 2004 ....... 102
Tabela 1: Classificações NACE e NAICS de produções e edições ................................................... 16
Tabela 2: Classificação de venda de música no varejo em países da OECD
valores em US$ – cálculos do varejo padrão (em níveis de intercâmbio variáveis) .................. 23
Tabela 3: Compilação de estimativas ................................................................................................ 35
Tabela 4: Previsões para o mercado on-line dos EUA....................................................................... 37
Tabela 5: Distribuição de rendas das vendas de CDs ........................................................................ 49
Tabela 6: Comparação dos downloads e modelos de assinaturas para um serviço
específico de música on-line ....................................................................................................... 56
Tabela 7: Tamanho dos catálogos de música dos provedores de música on-line (outubro de 2004)........ 57
Tabela 8: Comparação de preços de lojas on-line (Ponto de referência: CD físico
no varejo da Internet), outubro de 2004 ...................................................................................... 58
4
Tabela 9: Tabela de estrutura de preços “à la carte” e possíveis variações de
custo em um download de trilha de US$ 0,99 ............................................................................ 63
Tabela 10: Nível máximo de porcentagens, artistas e gravadoras ..................................................... 65
Tabela 11: Diferentes incentivos empresariais dos provedores de música on line ............................ 72
Tabela 12: Vendas de CD e MP3 em milhões de US$ ....................................................................... 80
Tabela 13: Compatibilidade entre o player e a loja de música (codec) ............................................. 82
Tabela 14: Fabricantes de players de música digital (por ordem alfabética) ..................................... 84
Tabela 15: Estudos Pew sobre a Internet: opinião dos artistas sobre o impacto
do compartilhamento de arquivos sobre as vendas de música .................................................... 96
Quadros
Quadro1. Recomendação da OECD do Conselho de desenvolvimento de banda larga, 2004 ............... 7
Quadro 1. Primeira queda nas vendas de música em 2000 ............................................................... 26
Quadro 2. A cadeia de valor promocional ......................................................................................... 48
Quadro 3. Os altos custos do cartão de crédito para a música on-line e alternativas
de pagamento através da rede e operadores de celular. .............................................................. 64
Quadro 4. Caso de estudo da Apple ................................................................................................... 84
Quadro 5. Potenciais desafios para o desenvolvimento de novos modelos empresariais ............... 108
Anexo Quadro 1. Tratados WIPO da Internet ................................................................................. 114
Anexo Quadro 2. Processos legais contra as redes Grokster e Morpheus
de compartilhamento de arquivos ............................................................................................. 116
5
PREFÁCIO
O conteúdo digital e a transferência de conteúdo e de informações digitais estão se tornando cada
vez mais onipresentes, guiados pela expansão das capacidades tecnológicas e performances das plataformas de transferência de dados, pelo rápido crescimento das tecnologias de banda larga e pela melhora nas performances dos equipamentos e programas. A convergência da rede de trabalho e a alta
velocidade da banda larga têm atraído atenção quanto ao seu conteúdo e aplicações, que prometem
novas oportunidades de negócios, desenvolvimento e serviço.
No encontro de março de 2003, o Comitê de Política de Informação, Informática e Comunicação
debateu a interligação da banda larga, o desenvolvimento do conteúdo digital e a política de produtos.
O Comitê adotou dois caminhos para este trabalho: a) uma declaração sobre a promoção e desenvolvimento de banda larga; e b) o desenvolvimento de uma proposta de trabalho sobre conteúdo digital. No
encontro de outubro de 2003, foi estabelecido que o Comitê deveria incumbir-se de análises mais
amplas sobre o conteúdo da banda larga digital, concentrando-se no desenvolvimento e criação de
valores, diretrizes e barreiras para incrementar mudanças das estruturas de mercado e surgimento de
produtos com o aprimoramento de novas plataformas de transferência.
Em fevereiro de 2004, seguindo a preparação do Comitê ICCP, a OECD adotou a Recomendação
do Conselho de Desenvolvimento de Banda Larga (ver Quadro 1), designando dez recomendações
para os países da OECD no estabelecimento ou na revisão de suas políticas de banda larga. Estas
recomendações reconhecem o aumento da atenção dispensada pelas políticas aos avanços dos conteúdos de banda larga e suas aplicações. O Comitê ICCP foi convocado a controlar o desenvolvimento da
banda larga no contexto de suas Recomendações dentro dos três anos de sua adoção e sua subseqüente
regulamentação.
Em abril de 2004, o Comitê ICCP concordou com um plano de trabalho em desenvolvimento de
conteúdo de banda larga digital, o qual foi encaminhado para o Grupo de Trabalho na Informação
Econômica (WPIE), junto com o Grupo de Trabalho em Políticas de Telecomunicações e Serviços de
Informação (WPTISP). O WPIE é encarregado de inventariar os estudos dos setores onde o conteúdo
digital está transformando cadeias de valores e modelos de negócios. Os setores estudados inicialmente são: publicações científicas, música, computadores, jogos on-line e conteúdos e serviços de telefonia celular. Os estudos são designados para, posteriormente, identificar temas analíticos, políticos e de
medidas, e preparar a base para análises mais profundas das conseqüências horizontais e desafios para
o desenvolvimento do conteúdo de banda larga e suas aplicações. O WPIE auxiliou o Painel de Conteúdo de Banda Larga Digital em junho de 2004, e um Workshop de Conteúdo de Banda Larga Digital,
em dezembro de 2004. 1
Outras análises políticas estão sendo empreendidas na área de conteúdo digital. Para mais informações, veja www.oecd.org/sti/digitalcontent.
6
Quadro 1. Recomendação da OECD do Conselho de desenvolvimento de banda larga, 2004
O Conselho da OECD recomenda que, no estabelecimento ou na revisão de suas políticas para auxiliar o
desenvolvimento dos mercados de banda larga, sejam promovidas organizações eficientes e inovadoras
de suprimentos e seja encorajado, de modo eficaz, o uso dos serviços de banda larga. Para isso, os
países membros devem implementar.
•
Competição efetiva e liberalização contínua em infra-estrutura, rede de serviços e aplicações através
da convergência das diferentes plataformas tecnológicas que supram os serviços de banda larga e
que mantenham políticas de mercado não discriminatórias e transparentes.
•
Políticas que encorajem investimentos em novas infra-estruturas tecnológicas, conteúdo e aplicações,
que possam assegurar o maior uso daquilo a que se propõem.
•
Política tecnologicamente neutra e regulamentação por meio de tecnologias competitivas e em
desenvolvimento, para encorajar a interoperabilidade, a inovação e a expansão de escolhas, levando
em consideração que a convergência das plataformas e serviços requer a segurança e a consistente
regulamentação da estrutura.
•
Reconhecimento da regra primária do setor privado na expansão da cobertura e uso da banda larga,
com iniciativas governamentais complementares que cuidem para não distorcer o mercado.
•
Uma cultura de segurança que assegure a confiabilidade no uso do ICT pelos usuários comerciais e
pessoais, a efetiva ação no cumprimento da proteção ao consumidor e sua privacidade. Em suma: o
fortalecimento e o reforço da cooperação entre todos os envolvidos para atingir este objetivo.
•
Abordagens baseadas no suprimento para estimular a provisão de infra-estrutura, conteúdo, serviço e
abordagens baseadas na demanda, como uma aglutinação de demandas em áreas esparsamente
povoadas, como num ciclo virtuoso para promover o aumento do uso efetivo dos serviços de banda
larga.
•
Políticas que promovam acessos justos a preços competitivos para todas as comunidades,
independentemente de localização, de modo que sejam percebidos todos os benefícios dos serviços
de banda larga.
•
Tributação da disponibilidade direcionada pelo mercado e difusão dos serviços de banda larga para
determinar se as iniciativas governamentais são apropriadas e como elas deveriam ser estruturadas.
•
Estruturas que regulem e equilibrem os interesses dos provedores e usuários em assuntos como
proteção dos direitos de propriedade intelectual, e gerenciamento dos direitos digitais, sem
desvantagem à inovação de modelos de negócios eletrônicos.
•
Estímulo à pesquisa e desenvolvimento no campo do ICT para o desenvolvimento de banda larga e
aperfeiçoamento de sua eficácia econômica, social e cultural.
O Conselho também instrui o Comitê de Política de Informação, Informática e Comunicação para
monitorar o desenvolvimento da banda larga no contexto desta Recomendação dentro dos três anos
subseqüentes, a partir da adoção e regularização da referida recomendação.
Fonte: OECD (2004), Recommendation of the Council on Broadband Development, C(2003)259/FINAL,
www.org/dataoecd/31/38/29892925.pdf.
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RESUMO
A convergência da rede de trabalho e a ampla difusão da banda larga em alta velocidade têm chamado
atenção para o conteúdo e aplicações da banda larga, que prometem novas oportunidades de negócios,
desenvolvimento e emprego. O conteúdo digital e a transferência de conteúdo e informações digitais
estão se tornando cada vez mais onipresentes, guiados pela expansão das capacidades tecnológicas e
performances das plataformas de transferência de dados, pelo rápido crescimento das tecnologias de
banda larga, pela criação inovadora e pelo uso de conteúdos e progresso das performances das hardware
e software. Desta forma, 2004 conduziu ao avanço da penetração da banda larga em países da OECD.
Neste contexto, a música digital está atraindo muita atenção, com grande número de serviços on-line
legalizados e disponibilizados em 2004. O acesso à banda larga e os desenvolvimentos tecnológicos
geraram a rápida criação de serviços de música on-line, que mudaram a forma de acesso e consumo da
música. No âmbito geral, a digitalização da música e a mudança nas maneiras de ouvi-la, bem como a
diversificação das plataformas de transferência e o compartilhamento aumentam o tempo de se ouvir
música, porém,o download de conteúdos pela Internet sem pagamento de direitos autorais tem trazido
consideráveis preocupações. A música é uma das áreas em que o impacto de transformação da distribuição digital é intenso tanto no caso do mercado (artistas e a indústria da música) quanto no caso da
demanda (novos estilos de consumo de música, escolha do consumidor e a rede de usuários como criadores de conteúdo). O mais importante é encontrar um equilíbrio entre a legitimidade do que é disponível e
o uso inovador das novas tecnologias para música on-line, e a proteção necessária dos direitos e propriedade intelectual de seus associados. Os desenvolvimentos na música on-line também vêm gerando muitos desafios e questões que também parecem ser relevantes para outros setores do conteúdo digital.
O estudo analisa os impactos da disponibilidade dos conteúdos da banda larga digital, e descreve
transformações na indústria da música e impactos sobre os artistas e usuários. A parte 1, um dos
estudos fornece uma análise histórica da indústria da música em termos de tamanho de mercado e
desenvolvimentos tecnológicos. A parte 2 mostra os contrastes entre a cadeia de valor da indústria
tradicional de gravação e os modelos de negócios para os novos serviços de música on-line. A parte 3
fornece dados e análises de compartilhamento de arquivos e música. A parte 4 fornece uma valoração
inicial dos impactos sobre artistas e usuários. Finalmente, a parte 5 apresenta uma conclusão com uma
análise de desafios e considerações políticas.
Parte 1- Mercado da Indústria da Música: História, e diferentes tamanhos de condutores de música
A música influi em cada cultura e nos diferentes níveis da sociedade. Em termos de fonte de renda
e exportação, a música representa uma forte indústria nos países da OECD. Em 2003, o valor global do
fonograma vendido chegava ao montante de US$ 32 bilhões. Os países da OECD contabilizavam
aproximadamente 94% deste mercado. Enquanto EUA, Japão e Reino Unido formam os maiores
mercados, a Noruega e o Reino Unido são os maiores consumidoresem termos de gastos per capita.
8
Ao longo da história da indústria da música, novos formatos e novos aparelhos a ela relacionados
têm trazido oportunidades e desafios. Freqüentemente, os desafios iniciais para o modelo do negócio
da indústria da música têm sido substituídos por oportunidades que, no futuro, irão gerar um crescimento. O compartilhamento de arquivos não autorizados e as novas formas de comércio digital via
banda larga têm sido questões tecnológicas perturbadoras para a indústria da música. Após um período
de crescimento sustentável, a indústria desse setor experimentou uma acentuada queda global em suas
receitas (20% entre 1999 e 2003). Esse declínio não ocorreu de maneira uniforme em todos os países
da OECD. Enquanto alguns amargavam grandes declínios (EUA, França, Holanda, Japão e Alemanha), outros mercados da indústria fonográfica tal como a Reino Unido experimentavam crescimento
ou manutenção das vendas. Além da pirataria on-line, estão ocorrendo mudanças no ambiente do
mercado da música nos últimos dez anos, como o surgimento de outras opções de entretenimento, o
que pode explicar as mudanças nas vendas de música.
O ano de 2004 marcou o momento da mudança, quando uma série de serviços legalizados de
músicas on-line tornou-se disponível na maioria dos mercados da OECD. Diz-se que o iTunes, da
Apple, mudou o panorama da música on-line, oferecendo uma loja de fácil uso on-line com um amplo
catálogo de canções, um serviço consistente, uniforme de downloads de dados (pay-per-download) a
preços acessíveis. No final de 2004, 230 sites ofereciam mais de 1 milhão de trilhas on-line nos EUA
e Europa. Durante 2004, mais de 200 milhões de canções foram baixadas de serviços legais: número
superior aos 20 milhões do ano anterior. Além disso, alguns sites fizeram testes com produtos para
consumidores de música com base em serviços de streaming (serviços de áudio e vídeo que são
transmitidos via Internet) sob encomenda, rádio na Internet e serviços personalizados.
A perspectiva do mercado de música em 2005 e em 2006 é mais positiva, devido ao rápido aumento
das vendas de serviços de música digital, ao surgimento da música nos celulares (ringtones) e da popularização de outros novos formatos como os DVDs musicais. Embora o mercado de música on-line ainda
se apresente muito pequeno, com rendimentos totais de 1-2%, ele é caracterizado pelo rápido surgimento
de novos players (agentes de mercado) e um crescimento acelerado da demanda, além do número cada
vez maior de faixas musicais disponíveis. A médio prazo a demanda global por música pode aumentar
por meio da distribuição digital e de outras novas formas de consumo de música.
A música e outros conteúdos digitais também direcionam os mercados de tecnologia global, tanto
para os fabricantes de equipamentos eletrônicos quanto para os vendedores de computadores. O aumento das receitas de hardware dos computadores e eletrônicos, aumento este resultante da disponibilidade das músicas on-line, autorizadas ou não, é potencialmente maior do que as receitas atuais geradas pelo streaming ou download pago de músicas. Contudo, embora com os agentes existentes as
gravadoras ainda mantêm uma função chave no impacto potencial das músicas on-line de seus artistas,
na descoberta de talentos e no modelo da indústria como um todo, bem como em sua cadeia de valores
sobre os usuários.
Através da combinação de novas tecnologias, novas relações comerciais e inovações de serviços
oferecidos aos consumidores, o mercado está se desenvolvendo rapidamente para liberar o potencial
da música on-line. O desafio para o negócio é reduzir a pirataria on-line, desenvolver modelos atrativos aos consumidores e oferecer aos novos participantes e aos já existentes cadeia de valores no
crescimento de receitas para a criação e distribuição legal de gravações originais.
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Parte 2. Estrutura Industrial: Transformando cadeias de valores e mudando modelos de negócios
O surgimento da música on-line tem gerado inovação de produtos e processos, entrada de novos
players (agentes de mercado) e novas oportunidades para consumo musical gerando receitas, envolvendo diferentes formas de desintermediação e o fortalecimento contínuo de alguns participantes do
mercado tradicional (especialmente as gravadoras).
No novo modelo digital, artistas, empresas e editoras têm guardado parte de suas funções criativas
relacionadas ao desenvolvimento de gravações de som. As vendas diretas dos artistas aos consumidores ou aos empresários dos artistas através do meio on-line ainda são raras. Todavia, a Internet permite
novas formas de anúncios e possibilidades que diminuem as barreiras de entrada à criação artística e
distribuição musical.
A estruturação de uma loja virtual de música requer a criação, produção e digitalização do conteúdo,
a liberação dos direitos autorais, ajustes tecnológicos, incluindo DRMs (gerenciamento de direitos autorais nos sistemas digitais), criação de páginas de apresentação, redes seguras de sistemas de cobrança,
entrega e transferência de dados. Assim, em alguns pontos, a cadeia de valores da música digital é
diferente da forma tradicional, mas, certamente, não menos complexa. Relevantemente, um novo conjunto de empresas que não estavam tradicionalmente envolvidas na distribuição musical entrou no cenário. Isto envolve os participantes que sempre estiveram ligados às indústrias de conteúdo (indústria de
produtos eletrônicos), e que agora estão indo contra a corrente. Mas isto também encarrega novos participantes que normalmente não estão relacionados à área de distribuição de música (grandes marcas de
consumo). Além disso, a nova cadeia de valores da música digital produz a formação de novos intermediários (liberação digital de direitos autorais, software, DRMs, cobrança on-line).
Dependendo da natureza dos agentes envolvidos, eles são motivados de maneiras muito diferentes
em suas atividades da música on-line (veja tabela abaixo), gerando novas cooperações nas suas tentativas de integração superior ou inferior ao longo da cadeia de valores. Neste movimento para se tornarem provedores triple play (voz, banda larga e TV/conteúdo), as operadoras de rede estão, por exemplo, mudando para serviços de maior valor agregado, como a junção de conteúdo e informação.
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AGENTES
INCENTIVOS DE NEGÓCIOS
Gravadoras (record labels)
Gerar receitas com vendas digitais, enquanto tentam impedir perdas
com a pirataria on-line, a canibalização do fluxo tradicional de receita
e a transformação da música em “commodity” (bem comum)
Artistas
Gerar receitas através de vendas digitais enquanto combatem as perdas
de faturamento devido à pirataria on-line. Estabelecer distribuição própria e
ter baixo investimento inicial para construir base de fãs ou para interagir
diferentemente com as gravadoras e fãs
Fabricantes de hardware
Promover interesse na utilização do conteúdo digital para vender equipamentos
com novas funcionalidades e interoperabilidade
Administradores dos principais Gerar receita oferecendo serviços para lojas virtuais de música
aspectos relacionados à loja
de música digital
Provedores de softwares
Determinar o player (agente do mercado) e o software DRM (gerenciamento
de direitos digitais) como padrão para a transferência de conteúdos
ISPs (provedores de serviços
Valer-se do uso do interesse nos conteúdos digitais para atrair consumidores
para o uso de Internet) da Internet e dos serviços de conteúdo
Portais
Produzir audiência na Internet para atrair os usuários e as receitas com
publicidade
Grandes marcas
(que não são da música)
Aumentar a fidelização de consumidores (exemplo: promoções relacionadas
às produções musicais)
Operadores de cartão crédito
Obter lucros através de comissões de transações eletrônicas fixas e
baseadas em porcentagem
Tem havido empenho destes interlocutores (agentes de mercado) para integrar algumas funções
diferentes ao longo da cadeia de valores (desde a criação de conteúdos até a produção de dispositivos
para se ouvir música, geralmente com o uso de padrões de propriedade). Já estão surgindo parcerias
entre empresas de diferentes áreas. A música digital e o crescimento dos aparelhos portáteis também
estão redefinindo as fronteiras — que tradicionalmente eram separadas — entre computador, softwares, celulares e setores de conteúdo e eletrônicos. A convergência dos dispositivos de áudio digital
com os celulares e sua evolução dentro das aplicações de multimídia estão elevando as tendências.
Os novos modelos de negócios são construídos principalmente em torno do download digital, dos
modelos de assinatura de streaming (serviços de áudio e vídeo que são transmitidos via Internet) e —
mais recentemente — assinaturas portáteis, sendo os downloads a opção mais popular. No caso dos
downloads, a transição para um modelo de distribuição digital tem potencial para prover com os ganhos
não só gravadoras e artistas, como também as outras partes envolvidas, especialmente os intermediários
digitais identificados. Os provedores de música on-line ainda parecem lutar com as margens de lucro
auferido com os preços atuais, com a demanda aumentando a partir de níveis mais baixos, tendo, também, que competir com o download ilegal. No mercado atual, com baixos volumes, a economia de
escala na área digital ainda não se consolidou. Alguns dos custos fixos das produtoras continuam os
mesmos. Além do mais, a distribuição de música digital está longe de custar menos. Os custos da transação e dos mecanismos de pagamento advêm da grande participação das receitas geradas pelos downloads de músicas digitais. A economia dos serviços de assinatura é menos transparente, mas os cálculos
mostram que se os modelos de negócio de assinatura forem mais aceitos pelos consumidores, isto pode
prover mais receitas de forma periódica. Os tamanhos dos catálogos de músicas variam entre os diferentes provedores e, apesar de, atualmente, alguns já atingirem cerca de 1 milhão de faixas, eles podem se
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tornar pequenos. As incompatibilidades entre as faixas e os aparelhos podem impedir o potencial das
vendas on-line de musicas. Mas em alguns casos, os padrões de direitos autorais vigentes também podem gerar incentivos comerciais para novos serviços.
Parte 3. A música e as redes peer-to-peer
O número de usuários simultâneos na rede P2P (rede de compartilhamento de arquivos de um HD
para outro) atingiu quase 10 milhões em outubro de 2004. Os EUA são responsáveis por mais de 50%
de todos os usuários simultâneos de compartilhamento de arquivos; a Alemanha tem cerca de 10%; o
Canadá e França têm 8%.
Em princípio, as redes de compartilhamento de arquivos representam uma tecnologia inovadora, com
cada vez mais utilidades em novos serviços e no compartilhamento legalizado de arquivos. No entanto, o
uso das redes P2P para troca ilegal de conteúdos com direitos autorais protegidos é um desafio significativo
para a indústria da música e cumprimento dos direitos autorais. Há um volume considerável de infrações de
direitos autorais entre os usuários de softwares da rede P2P. Esta concorrência injusta impõe pressões sobre
a legitimidade da música on-line e outros serviços de conteúdo, diminuindo a oferta de serviços que oferecem acesso a conteúdos on-line. Entretanto, é muito difícil estabelecer bases que provem a relação entre o
nível de diminuição nas vendas de música e o aumento do compartilhamento de arquivos. As vendas de
CDs, assim como o sucesso dos serviços on-line legalizados de música, tendem a ser afetados por diversos
fatores, como, por exemplo, a pirataria física, a concorrência com novos produtos de entretenimento e a
diminuição dos gastos dos consumidores com música em alguns mercados.
Se a pirataria na Internet for adequadamente coibida e, o compartilhamento de arquivos legalizado,
as novas formas de “superdistribuição” eletrônica podem vir a ser fatores importantes de crescimento.
O desafio, portanto, é transformar o compartilhamento de arquivos em um modelo de negócio para a
transferência legalizada de dados protegidos por direitos autorais. Houve várias tentativas com esse
objetivo — inclusive com as gravadoras –, mas a maioria das redes P2P permanece sem licenças de
uso de direitos autorais (incluindo o interesse mais recente das gravadoras no uso dos recursos tecnológicos ou de compartilhamento de arquivos, por seus propósitos comerciais).
Parte 4. Música, artistas e consumidores on-line
Um tema que merece ser estudado com mais profundidade é o impacto que as novas tecnologias
exercem sobre os artistas do ramo da música, sobre os usuários (abrangendo inclusive a relação artistas-usuários) e a diversidade de conteúdos disponibilizados.
Os poucos estudos existentes sobre o assunto mostram que a maioria dos músicos adota a Internet
como um local de trabalho onde podem criar, colaborar uns com os outros e promover suas obras. Para
muitos, a Internet permitiu um relacionamento muito mais direto com seus fãs. Mas os artistas estão
divididos quanto ao impacto do compartilhamento ilegal de arquivos no setor da música; alguns dizem
que isto impulsionou as suas carreiras, outros são indiferentes, e outros alegam terem sido prejudicados.
No vasto campo da seleção musical, as gravadoras continuam a ter um papel muito importante no
descobrimento de músicas pelos consumidores. As vendas diretas dos artistas para os consumidores
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ou o crescimento da carreira de um artista somente por meio de dispositivos on-line é raro. Mas a
deficiência de transformações adicionais nesta área pode ter sido causada pela lenta migração para as
novas formas de descoberta e distribuição do trabalho dos artistas.
Isso não significa que a Internet deixe de afetar diretamente a comunidade criativa e as vendas de
música. Pelo contrário, ela sempre oferece novas formas de divulgação a preços módicos, permitindo aos
consumidores a oportunidade de ouvirem previamente as canções como se fossem uma degustação.
Soma-se a isso a existência de poucas barreiras à criação artística e o reduzido investimento na busca de
novos talentos que consolidem suas carreiras rapidamente. Certamente, o processo de descoberta de
músicas também está mudando com a transferência digital, alterando as condições do mercado e as
formas lançamento de artistas. Alguns artistas independentes já estão atingindo visibilidade e viabilidade comercial a partir da divulgação e distribuição pela Internet. Novos artistas são capazes de introduzir
suas obras no mercado on-line sem ter que passar pelos canais tradicionais e sofrer pressões dos custos
físicos e de distribuição (investimento inicial reduzido). Realmente, as redes existentes de distribuição
via Internet ofereceram uma vantagem competitiva às grandes gravadoras se comparadas às gravadoras
independentes, porém, isso pode causar um impacto positivo para as gravadoras menores, uma vez que
elas são capazes de mover-se com mais rapidez diante da mudança de tecnologia. A Internet oferece
oportunidades para a redução de despesas e, também, torna as pesquisas de mercado para se atingir o seu
público alvo menos dispendioso e mais direcionado. Os gastos das gravadoras na busca de novos talentos também diminuíram, em função da distribuição digital. Entretanto, a distribuição digital é um canalcomplexo, longe de ser barato, e que exige a estruturação de vários relacionamentos comerciais novos
não só para os participantes que já estão no mercado como para aqueles que estão começando.
Além disso, as tecnologias digitais têm provocado efeitos duradouros sobre os hábitos de consumo. Através da música digital o usuário está experimentando um outro modo de consumo de conteúdo, que pode estar mais alinhado com as formas desejadas de consumo musical (por exemplo, playlists
personalizados), e que agora está começando ser administrado pelo mercado. Finalmente, o impacto
das mídias on-line sobre os usuários e a diversidade cultural por meio da disponibilidade das tecnologias on-line abre possibilidades para a criação de novos conteúdos pela rede de usuários. Além do
onipresente acesso à música, os usuários da rede podem participar de uma cadeia de criação de novos
conteúdos (mixagens autorizadas, distribuição de músicas por artistas amadores), divulgação e distribuição, apesar de a escala e os impactos a longo prazo não serem, atualmente, nítidos.
Parte 5. Desafios e considerações políticas
Enquanto os nichos de mercado criam novos modelos de negócios trazendo muitas soluções para a
maioria desses desafios, é tarefa do governo estabelecer estruturas igualitárias que dêem condições
para inovação, difusão e competição. Assegurar a criação artística, manter a proteção efetiva dos
direitos autorais no ambiente on-line e reduzir a pirataria on-line, são prioridades. Com o surgimento
de novas formas de propriedade intelectual, a integração ao longo da cadeia de valores e outros temas
abordados nesse relatório, é preciso que se dê atenção especial à manutenção do ambiente no qual os
profissionais inovadores e de pequeno porte possam competir. Este também pode ser um princípio a
ser seguido nas áreas de distribuição digital (DRM). Seguindo a Recomendação de Desenvolvimento
de Banda Larga do Conselho da OECD (ver Quadro 1), a regulamentação das estruturas deve equilibrar os interesses da indústria da música e dos usuários, em áreas como a proteção dos direitos de
13
propriedade intelectual, e gerenciamento digital de direitos, sem desvantagem para os modelos inovadores de negócios eletrônicos. É difícil prever os novos modelos e formas de uso. Conseqüentemente,
a legalização e outras estruturações precisam ser formuladas para estimular e não bloquear inovações.
Infra-estrutura, inovação e tecnologia: Um requisito-chave para a criação de uma transmissão
eficiente de música on-line é o acesso competitivo, além do amplo acesso à infra-estrutura da banda
larga. A transmissão de conteúdo on-line também precisa de novas tecnologias e de um ambiente que
facilite a criação, aquisição, gerenciamento e envio de dados. Sistemas seguros de pagamento também
são necessários. Além disso, a diversidade de padrões e hardware interoperáveis tende a mostrar-se
mais benéfica para a competição e eficiência dos mercados de conteúdo on-line.
Temas relacionados à cadeia de valores e aos modelos de negócio: A cooperação e as alianças entre os provedores de conteúdo, provedores de banda larga e tecnologias e os novos modelos de negócios têm papéis muito
importantes no desenvolvimento de novas abordagens para a distribuição digital. A necessidade de diálogo entre os
principais setores privados e a função potencial do governo para administrar esse diálogo são assuntos em pauta.
Proteção dos direitos de propriedade intelectual: Com o surgimento das tecnologias e redes digitais
foram criados oportunidades e desafios para o conteúdo digital. A pirataria pode ser uma importante barreira para o início e a criação de serviços legalizados para a distribuição de conteúdos registrados e para a
sustentação de um ambiente que propicie a criação de trabalhos originais. A necessidade de condutas governamentais contra a pirataria na Internet é enfatizada no relatório. A proteção dos direitos autorais no ambiente on-line pode necessitar de uma adaptação das leis e práticas dos direitos autorais existentes nos países
que assinam os Tratados WIPO para Internet. Alguns desafios relacionados aos direitos de propriedade
intelectual são identificados com mais detalhes no estudo. Eles incluem a manutenção de um equilíbrio
contínuo entre o desenvolvimento tecnológico e a difusão e o uso dos benefícios das tecnologias digitais, a
manutenção significativa e a proteção efetiva dos direitos de propriedade intelectual e dos usuários.
Por meio de suas habilidades para criar diversos esquemas de acesso ao conteúdo, os DRMS permitem oferecer conteúdo que pode ser mais elaborado sob medida para o consumidor, e pode aumentar a opção e satisfação dele, desde que os preços reflitam a natureza e qualidade dos serviços oferecidos. Entretanto, também há questões relativas à transparência, problemas tecnológicos e termos comparativamente restritivos dos direitos de uso. Em suma, a dimensão social e econômica dos DRMS,
pode necessitar de estudos mais aprofundados.
Adoção adequada de estruturas legais: A distribuição de conteúdo digital on-line é um fenômeno
relativamente novo e, conseqüentemente, as estruturas legais para tais transações estão sendo revistas.
Questões como assinaturas eletrônicas, tecnologias de proteção dos direitos (por exemplo, marca
d’água), sistemas de pagamento seguros, proteção da privacidade do usuário e taxação têm sido prioritariamente discutidas em diferentes áreas de mercados e setores governamentais.
Pluralidade, diversidade e suporte governamental para a indústria da música: Novas tecnologias de
distribuição de música, assim como mudanças estruturais na cadeia de valores digitais podem promover o
volume e a diversidade de gêneros e serviços de música. Este é um assunto que merece um estudo futuro.
Para concluir, é necessário enfatizar que as questões levantadas neste estudo – as transformações
do mercado e as considerações políticas – vão além da esfera da indústria da música ou somente do
consumo de música. Muitos outros desafios ou considerações políticas são de importância para outras
formas de negócios de entretenimento digital e de conteúdo e precisam ser considerados como tal.
14
INTRODUÇÃO
No contexto do conteúdo da banda larga, a distribuição da música digital está atraindo considerável atenção. Este interesse é motivado pelo aumento do uso da banda larga nos países da OECD em 2003/2004, e o
crescimento da demanda domiciliar por downloads de música através de PCs ou celulares – incluindo a
demanda por compartilhamento ilegal de arquivos. Agora o acesso à banda larga está trazendo uma criação
inovadora, a interação e utilizações de conteúdos, estimulando o surgimento de novas tecnologias no setor de
aparelhos eletrônicos (como, por exemplo, aparelhos portáteis de áudio e vídeo) e novos formatos de mídia.
Ao mesmo tempo, o download de dados protegidos por direitos autorais tem provocado sérias questões.
Em junho de 2004, o número de assinaturas na banda larga da OECD atingiu a marca de 100 milhões de
usuários2. Enquanto os PCs demoraram bastante tempo para difundir-se, o acesso à Internet tem se espalhado com mais rapidez (OECD 2004a). Dependendo da disponibilidade de ofertas comerciais de conteúdo da
banda larga, a simples mudança das lentas conexões discadas para as assinaturas de banda larga parece ser
o próximo passo para muitos internautas. Como conseqüência, as restrições de largura da banda que inviabilizam o download de arquivos ricos em conteúdo estão acabando. Em certos países da OECD e em
particular nas suas áreas metropolitanas, as velocidades de download são maiores que 2-5 MB, índices
iniciais que eliminam a maioria das dificuldades para o download de grandes arquivos, assegurando fácil
acesso e rapidez nos downloads do conteúdo eletrônico. Os internautas, hoje, estão, cada vez mais, passando para aplicativos ricos em conteúdo, isto é, passam mais tempo fazendo downloads de imagens, músicas
e softwares (OECD, 2004a). Pode-se dizer que existe um relacionamento mútuo bastante forte entre a
banda larga e os conteúdos existentes. Estudos feitos na Europa, por exemplo, mostram que 50% dos
usuários da banda larga mudaram para este sistema para fazer o download das músicas (IDATE, 2003)3. A
música on-line é popular porque ouvir música e usar o computador como uma interface é uma mudança
menos drástica para os usuários do que, por exemplo, ler um jornal na tela. (OECD, 2001a), o que mostra
que a nova dimensão comercial da banda larga está se espalhando para o conteúdo do celular.
Os efeitos da banda larga sobre a música, que geram muito interesse, podem ser resumidos em dois
pontos chaves:
Primeiro: O download de música não autorizada por meio de redes de compartilhamento de arquivos que não remuneram os artistas, de gravadoras, ou outros que participam do processo da criação,
está testando os canais de vendas tradicionais e a proteção dos direitos autorais. Como a indústria da
música é a primeira indústria de lazer a enfrentar o compartilhamento de dados não autorizados, dúvidas a respeito da eficiência do cumprimento dos direitos de propriedade intelectual (incluindo o gerenciamento de direitos digitais) e outras questões regulamentares têm sido abordadas.
Segundo: O rápido surgimento de lojas virtuais de música on-line e os novos players (agentes do
mercado) são assuntos que têm provocado muitas considerações. Os serviços de música on-line podem
ser considerados mais maduros no mercado de conteúdo eletrônico, da mesma forma que a comparação
comercial por serviços de vídeo por encomenda. Uma prova disso ocorreu em 2003/2004, quando o
mercado de música digital na Internet e de celulares cresceu rapidamente, e as gravadoras do mundo todo
tiveram notáveis receitas originárias destes segmentos pela primeira vez (IFPI, 2005). A distribuição
digital de música gravada está atraindo novos sócios e intermediários com os novos modelos de negócios. O impacto econômico destas mudanças não está reservado apenas aos artistas e às indústrias de
15
conteúdo. O resultado econômico positivo tem sido observado no setor de softwares (softwares que
tocam as músicas, softwares de gerenciamento digital dos direitos autorais) e no de hardware (tocadores
de áudio portáteis, celulares ou computadores). O impacto sobre o cenário industrial pode ser estrutural,
com entradas de novos participantes ou convergência de indústrias procurando novas oportunidades.
Certamente, a criação de novas indústrias envolvidas no contexto digital de conteúdo, distribuição, gerenciamento e transferência tem significado uma profunda mudança no campo econômico.
A música é uma área na qual o impacto de mudança da distribuição digital é fortemente sentido no mercado fonográfico (artistas e indústria da música) e no da demanda (novos estilos de música, usuários e criadores
de conteúdo)4. Esta transformação significativa do ICTs no setor da música foi detectada precocemente, no
Projeto de Impacto nos Negócios Eletrônicos da OECD. (OECD, 2001a, b). Nos termos de cumprimento das
leis dos direitos autorais e de oportunidades comerciais, as lições tiradas da indústria da música são de grande
importância para as outras indústrias (como, por exemplo, a do cinema). O mais importante a respeito das
possibilidades por trás da distribuição de música on-line é encontrar um bom equilíbrio entre as disponibilidades legalizadas e inovações tecnológicas para a música on-line e a necessária proteção dos direitos autorais.
Enquanto as oportunidades para a música on-line e para os artistas são consideráveis, as tecnologias também
podem, por meio da pirataria on-line, representar um grande desafio para a criação artística.
Objetivo, esfera de ação e plano de estudo
O escopo do estudo é analisar os impactos do conteúdo de banda larga digital disponível, e descrever as
transformações na indústria da música e no seu consumo. O estudo está particularmente focado nas transformações da cadeia de valores, mudanças de modelos de negócios, impactos sobre a indústria e sobre os seus
consumidores (oferta e demanda). Para concluir, há uma lista dos obstáculos e possíveis dúvidas políticas.
A indústria das gravadoras inclui atividades que vão da seleção, gerenciamento e produção dos
artistas para a fabricação, divulgação e distribuição da mídia gravada (física). Isto envolve as atividades de publicidade, reprodução e distribuição descritas na Tabela 1, que fornece as classificações
NACE e NAICS correspondentes.
Tabela 1. Classificações NACE e NAICS de produções e edições:
NACE
Publicação
22.14
Publicação e gravação
de som
NAICS 2002
5122
51221
51222
51223
512240
51229
Reprodução
22.31
Reprodução e gravação
de som
33461
33461
334612
16
Gravadoras e serviços de rádio
Produção de gravações
Produção / Distribuição integradas das
gravações
Editoras
Estúdios de gravações de som
Outras gravadoras
Reprodução de mídias gravadas
Fabricação e reprodução de mídias
magnéticas e óticas
CD pré-gravado (exceto software), fita, e
reprodução de gravação
Este estudo está concentrado na ligação entre conteúdo/aplicativos da música e de banda larga e,
principalmente, na cadeia de distribuição digital e seus impactos sobre a demanda. Enquanto a distribuição de música está sendo conduzida por meio de novas formas e a música digital está complexamente
ligada às mudanças de hardware, o estudo também analisa a entrada de novos intermediários de criação,
publicação e distribuição de conteúdo, distribuição de conteúdo (incluindo, por exemplo, a crescente
importância dos provedores de serviços de Internet), e a indústria de computadores/produtos eletrônicos
(produtos eletrônicos digitais). Ele também analisa os efeitos sobre artistas e consumidores.
Claramente, as tecnologias digitais têm gerado grandes impactos quanto aos instrumentos (por
exemplo, as guitarras eletrônicas), a criação e a gravação de música (por exemplo, estúdios digitais de
gravação). Entretanto, estas mudanças estão pouco relacionadas à banda larga e não serão o centro de
atenções deste estudo. Já que o foco está na distribuição on-line, o crescente fenômeno de pedidos de
músicas on-line para entrega off-line, no formato físico (via Amazon.com), ainda não foi abordado.
Finalmente, a análise sobre o conteúdo de celular (incluindo a música) tem sido conduzida em um
estudo independente (OECD, 2004f) e será tratado seletivamente neste trabalho.
O estudo está estruturado em cinco partes. A Parte 1 traz uma análise no mercado da indústria da
música em termos de tamanho e desenvolvimento tecnológico. A Parte 2 faz uma comparação entre a
cadeia de valores da indústria tradicional e os novos modelos empresariais, com o desenvolvimento de
novas lojas virtuais. A Parte 3 apresenta dados e análises a respeito do compartilhamento de arquivos.
A Parte 4 apresenta dados iniciais sobre os impactos causados aos artistas e usuários. Finalmente, a
Parte 5 conclui com alguns pontos sobre obstáculos e considerações.
O estudo apresenta dados e comentários de ensaios anteriores, provenientes do Comitê Consultivo
da Indústria e Negócios para a OECD (BIAC), Federação Internacional da Indústria de Fonogramas
(IFPI) e de outros presentes durante o Painel de Banda Larga da OECD (junho de 2004) e o Workshop
de Banda Larga da OECD (Dezembro de 2004). Também foram recebidos valiosos comentários e
informações da Organização Mundial de Propriedade Intelectual (WIPO), do Centro Berkman para
Internet e Sociedade (Harward Law School), Samuelson Advocacia, Tecnologia e Política Pública
(School of Law, Universidade da Califórnia, Berkeley), da Sociedade de Projetos e Informação (Yale
Law School), Zohar Efroni (Max Planck Instituto da Propriedade Intelectual, Munique), e do Fórum
Mundial Econômico (WEEF).
17
MERCADO DA INDÚSTRIA DA MÚSICA: HISTÓRIA,
TAMANHO E DIFERENTES DISPOSITIVOS
Desde o início, a indústria da música lucrou bastante com o rápido crescimento de vendas globais de
músicas e com poucos contratempos. Com um mercado global de US$ 32 bilhões em 2003, a música é
considerada a mais acessível e personalizável forma de entretenimento, que permeia praticamente todas as
culturas e níveis das sociedades, e que, portanto, é considerada “o mais importante negócio de entretenimento” (Vogel, 2004). Ouvir música em qualquer hora e lugar é uma tendência socialmente estabelecida,
que ainda não existe no caso das outras formas de entretenimento, como vídeo e TV.
Em termos de tempo utilizado nas atividades de lazer selecionadas, em 2000, 9,1% (1970: 2,6%) dos
consumidores dos EUA passavam o tempo com fonogramas (não incluindo concertos) e 30,6% com
rádio (Vogel, 2004). Cerca de 46,1% passavam o tempo com a TV, 4,3% com jornal, e 0,3% com
cinema. Este aumento de consumo com música pode ser analisado considerando-se que de 1970 a 2000,
o tempo total de lazer também cresceu significativamente. Registrou-se o aumento de 30% de horas por
pessoa por ano. A digitalização da música, a mudança nos hábitos de consumo de música, incluindo os
aparelhos portáteis, a diversificação das plataformas de envio e a possibilidade de compartilhar músicas
geram um aumento nas horas totais dedicadas a ouvir música. Enquanto a Internet parece ter um efeito de
diminuição sobre o consumo de TV e jornal, estudos dos EUA sugerem que os usuários de Internet
ouvem mais o rádio e fonogramas do que os não usuários de Internet (UCLA, 2003). Em meio a todas as
novas atividades da Internet, a banda larga tem o maior efeito sobre o download de músicas em termos de
tempo absoluto (OECD, 2004a). Os usuários de banda larga no Japão, EUA e França fazem significativamente mais downloads de música do que os usuários de banda estreita. Músicas e melodias estão entre
os mais populares conteúdos de Internet sem fio na Coréia (Coréia Internet White Paper, 2004).
O papel dos novos dispositivos e o advento da tecnologia digital
Vários fatores determinam as receitas das indústrias de entretenimento. Entre eles estão os Fatores
de demanda, ou seja, a disponibilidade de tempo de lazer, aumento de produtividade e questões relacionadas à disponibilidade da renda familiar, além de fatores demográficos. Há, também, os Fatores
de produção da indústria, isto é, os obstáculos àentrada, disponibilidade, desenvolvimento e marketing de novos conteúdos, estruturas industriais e segmentos (particularmente, sistemas de distribuição) e Tecnologia de novos formatos.5
Através da história da indústria musical, novos formatos e novos players (agentes do mercado)
trouxeram oportunidades e desafios. No topo das condições econômicas gerais, o tempo disponível
para o lazer e outros fatores são os responsáveis pelo forte crescimento da indústria da música. E esse
crescimento tem sido influenciado, em larga escala, pelo surgimento e desaparecimento de diferentes
formatos de venda de música (ver Figura 1).
De um lado, novos formatos — como CDs — e tecnologias foram os responsáveis por incrementar
as receitas de vendas de música, enquanto outros nunca foram amplamente adotados como por exemplo as fitas digitais de áudio. Novos formatos de música e tecnologias de playback que geraram o
aperfeiçoamento da qualidade acústica e outras vantagens para o consumidor tiraram a indústria da
música do marasmo temporário (no final dos anos 70 e início dos anos 80) e levaram-na a novas fases
de crescimento.
18
De outro lado, a introdução de novas tecnologias costumava destruir os mercados anteriores de música
e os seus mecanismos de distribuição.6 Existe um delicado equilíbrio entre as novas tecnologias, os interlocutores da indústria e a utilização dos novos conteúdos criativos. A cada passo dos novos desenvolvimentos tecnológicos, ocorreram conflitos entre os grupos de interesses concorrentes. Freqüentemente, as novas
tecnologias e conflitos com os consumidores de produtos eletrônicos obrigavam a legislação a especificar
exigências técnicas, evitando ou permitindo a cópia em série. Muitas vezes, a resistência a algumas tecnologias — devido às oportunidades lucrativas e inicialmente inesperadas — foi substituída por uma aceitação da tecnologia específica. Até agora, o tempo e as forças do mercado têm conduzido a soluções por ele
dirigidas ou, se necessário, regulamentadas, para equilibrar os interesses das companhias de tecnologia e
detentores de direitos autorais, quando do surgimento das novas tecnologias. O equilíbrio de interesses
ainda pode ser alcançado com relação às possibilidades que surgiram com as tecnologias digitais.
O forte crescimento da indústria musical tem sido impulsionado pelo surgimento e desaparecimento de diferentes formatos de venda de música. Por volta de 1890, apareceram os fonógrafos domésticos.7 Os long-plays e as primeiras experiências com gravações magnéticas surgiram no início de 1930,
e os juke-boxes geraram novas fontes de receitas. O rádio, em particular, era popular em 1920. Mas os
anos pós-guerra iniciaram o período de inovação, padronização e rápido crescimento. As principais
inovações foram a introdução do LP de vinil em 1948, o estéreo em 1958 e a fita K-7 em 1963. Como
foi mencionado anteriormente, o lançamento dos discos de vinil — com a posterior introdução do hifi estéreo — deu impulso à longa onda de crescimento. Porém, não eram somente os formatos: a
situação de demanda em 1960, que coincidiu com o ciclo de adolescentes dos baby boomers do pósguerra, criou o ambiente econômico adequado para este crescimento (Vogel, 2004).
Mais adiante, uma importante onda para o crescimento da indústria foi a crescente mobilidade da
música. Sua portabilidade começou com o lançamento do Walkman da Sony, em 1979.
No início de1980, o mercado de música fonográfica dividia-se em dois formatos principais: o disco
de vinil doméstico e as fitas K-7 para aparelhos portáteis e estéreos de carros. O pico de venda dos LPs
foi em 1981 – um ano antes do advento do CD — e desde então, suas vendas caíram para uma
quantidade quase insignificante de unidades em 2003 (venda global de 7.3 milhões de LPs, ver Figura
1). Assim, no final dos anos 70 e após três décadas de expansão, o mercado fonográfico experimentou
uma parada de crescimento em suas vendas. Isso também foi causado pelo envelhecimento da população, gerando uma redução de gastos com música. As fitas K-7 eram muito populares em 1990 e
despencaram depois disso, embora tenham se tornado mais importantes que os LPs (vendas globais de
416 milhões de K-7s em 2003). Os K-7s, que permitiam a gravação doméstica, mas também cópias
piratas no atacado, foram uma das evoluções tecnológicas que causaram preocupações à indústria da
música.8
Advento da tecnologia digital: Oportunidade e desafio da indústria
O advento da tecnologia digital e a habilidade de digitalizar o som em alta qualidade geraram um
impulso extra para o crescimento da indústria, fazendo-a alcançar o pico de vendas globais de música em
1998 ou – dependendo do país da OECD – em 1999 (ver Figura 1). Isto está ligado principalmente ao
advento do CD em 1982 que, até os dias de hoje, é o formato dominante. O impulso das vendas foi muito
significativo, já que a introdução do formato CD, com durabilidade e alta fidelidade, levou muitos consumidores a trocar seus LPs por CDs, ou seja, substituindo totalmente um formato pelo outro, mantendo
19
a mesma música. Pode-se dizer que o efeito desta substituição completa e o aumento correspondente das
vendas criadas pelos CDs foi incomum e será difícil que os novos formatos tenham o mesmo desempenho. Outros formatos mais novos, como as fitas de áudio digitais (DAT), a fita K-7 digital (DCC) e o
minidisc da Sony não foram sucessos comerciais. Muitas vezes a deficiência do avanço de novos formatos é resultado das diferenças entre os diversos fabricantes de hardware e conteúdo, que criaram formatos
incompatíveis. Devido à ausência de novos formatos dominantes, o CD ainda contabiliza a parte principal das vendas de fonogramas (73% das unidades vendidas em 2003). Os K7s contabilizam minoritariamente (14,7% em 2003), restando aos LPs — que um dia foram dominantes — um pequeno nicho de
mercado (0,3% em 2003). O surgimento de canais de TV de música, como a MTV, em 1981, também
parece ter auxiliado na reversão da queda da música nos anos 80 (Vogel, 2004). O ano de 2001 viu o
rápido surgimento de um novo formato: DVDs musicais (digital vídeo discs), formato este que que
ganhou rapidamente uma parte do total das vendas de música (de 0% a 4% em três anos, ver Figura 1)
Figura 1. Vendas globais de música por formato, em bilhões de unidades, 1973-2003
Singles
LPs
K-7s
CDs
Vídeos musicais
Fonte: OECD, com base no IFPI
Embora não sejam o foco deste estudo, os canais de venda on-line representam a principal fonte de
pedidos do e-commerce por mídias físicas (pedido eletrônico com envio físico posterior). Freqüentemente, estudos de e-commerce mostram que no caso de livros, flores e viagens, as vendas em sites
como o EBay e Amazon.com, costumam incluir a compra e o envio físico da música. De acordo com
novas estimativas do IFPI, as vendas on-line de CDs físicos também continuaram numa tendência
ascendente, com um aumento de 3,4% para 5% (2002-2003) nos EUA, em unidades totais, e de 5,6%
para 6,6% (2002-2003) no Reino Unido, em unidades totais.
A Figura 2 retrata que nas últimas duas décadas, as possibilidades de lançamento de músicas e os produtos
integrados a ela – e, com eles, as oportunidades comerciais — têm crescido de maneira estável. Particularmente notáveis são as rádios via satélite e digitais, os downloads e streamings on-line, a gravação de CDs, o
streaming de vídeos musicais e os downloads para celulares (que também incluem exploração, reconhecimento e streaming – serviços de áudio e vídeo transmitidos via Internet – de músicas em dispositivos móveis).
20
Figura 2: Evolução dos formatos de música digital entre 1985 e 2005
1985
Formato de música
2005
Aparelhos
Formato de música
Aparelhos
Vinil
Toca-Disco
Cassete
Toca-Fita
CD
CD Player
CD
CD, DVD Player, PC, MP3
Player, aparelhos de jogos
Rádio
Rádio
Rádio
Rádio, Satélite
TV/Vídeo
TV/VCR
TV/Vídeo
Rádio, TV, VCR, Satélite, Cabo
DVD
DVD Player, PC, consoles
Streaming
e rádio
on-line
PC
Downloads
CD/DVD Player, PC, MP3
Player, aparelhos modernos
de jogos
Ringtones
Telefone celular
Nota: a OECD obteve os dados do relatório anual da EMI 2003. Não estão incluídas as apresentações ao vivo.
No entanto, além da explosão de vendas de CDs, o surgimento da tecnologia digital e, em particular, da Internet provou ser — principalmente devido ao download ilegal — mais um desafio do que
uma oportunidade para a indústria da música.
Primeiro: A gravação digital abriu as portas para duplicação de alta qualidade (contrafações, isto é,
falsificações de CDs) em grandes quantidades. O IFPI, por exemplo, informa que o total das vendas de
mídias pirateadas foi de US$ 4,6 bilhões em 2003 (as vendas pirateadas contabilizam 15% do mercado
legal) e que, em países em desenvolvimento como Brasil, China e México, o nível de pirataria de CDs
está acima de 50%. A cópia de músicas provenientes de fonogramas ou de rádio tornou-se possível
desde a associação de K7 players com gravadores. Entretanto, o formato digital – que permite uma
criação perfeita de cópias idênticas em larga escala, tanto para uso privado quanto para a pirataria
organizada – aumentou a dimensão do problema das cópias ilegais. A simplicidade com que é feita a
disseminação de cópias de música, vídeo ilegais etc. pelo mundo com um clique de mouse e a conseqüente fabricação pirata de CDs e DVDs – ou seja, a pirataria organizada – cria impactos econômicos
significativos e problemas para colocar em prática os direitos de propriedade intelectual.
21
Segundo: A grande popularidade do compartilhamento de arquivos ilegais — até os primeiros sinais
de sucesso dos esforços comerciais da música on-line, em 2003 — foi identificada pela indústria como
uma das principais razões da queda das vendas, devido ao início da pirataria musical, em 1999 ou 2000.9
É difícil estabelecer uma causa que relacione o compartilhamento ilegal de arquivos e a queda de vendas
da indústria. Entretanto, o compartilhamento ilegal de arquivos pelas redes P2P não remunera artistas,
compositores ou produtores, e viola potencialmente as leis de direitos autorais, ameaçando o atual modelo de negócio no setor música. Seguindo esta lógica, a pirataria quebra os modelos de oferta e demanda
das companhias, já que os usuários oferecem um fornecimento infinito de música a custo zero pelas
redes P2P. Segundo informações da indústria da música, isso pode ter uma repercussão significativa
sobre o número de artistas nos catálogos das gravadoras. O compartilhamento ilegal de arquivos também
priva os detentores dos direitos autorais do controle de seus trabalhos.
Inicialmente, houve um constante crescimento no número de downloads ilegais nas redes de compartilhamento de arquivos. Os serviços legalizados de fornecimento de música tiveram seu movimento diminuído, pela necessidade de adquirir licenças e perceber como usar o potencial dos custos reduzidos da transmissão de dados, além de garantir o desenvolvimento de novos artistas e proteger a propriedade intelectual
dos já estabelecidos no mercado (OECD, 2004b). Só recentemente – com ações legais por parte da indústria
e a entrada de novas empresas (por exemplo, a Apple, OD2) – ocorreram algumas migrações para serviços
licenciados de música on-line. Mas apesar do seu rápido crescimento, eles são relativamente pequenos, se
comparados ao número de downloads de músicas por compartilhamento ilegal de arquivos.
Similarmente, a convergência acelerada dos eletrônicos e produtos para computadores, os novos
“codecs” de músicas (algoritmos de compressão e descompressão10) como o MP3 (codificação de áudio
MPEG), que permitem comprimir os dados originais sem perda da qualidade de som, e os players de
música on-line, juntamente com os novos dispositivos eletrônicos (especialmente os audio players portáteis), têm facilitado a (algumas vezes ilegal) reprodução, acessibilidade e transferência digital de música
O mercado dos fonogramas musicais e sua evolução
Em termos de valores de vendas, os EUA são, de longe, o maior mercado de música – responsável por
quase 40% das vendas globais –, seguidos pelo Japão (2° lugar em 2000; responsável por 83% das vendas
na Ásia 11), Reino Unido (3° ), França (4°) e Alemanha(5°) — veja a Tabela 2 e o Anexo 3/ Tabela 3, para
análises. O maior gasto per capita é na Noruega (USS 56 per capita em 2003, aproximadamente 4 CDs),
seguida pelo Reino Unido (US$ 54 per capita em 2003), Islândia, EUA, Japão e França, enquanto a Coréia,
Polônia, Turquia e República da Eslovênia compram a menor quantidade de música per capita.
A parte esquerda da Figura 2 compara a fatia da indústria de gravação e divulgação de som com
outras indústrias, que são consideradas as principais indústrias de direitos autorais para os EUA. A participação das gravadoras e editoras com receita total chegou a USS 13,9 bilhões em 2002. Os negócios de
conteúdo do Japão também geram lucros significativos, com cerca de US$ 99,3 bilhões com a música,
também totalizando cerca de 15% do total da receita resultante da indústria do entretenimento (radiodifusão 33%, jornal 22%, cinema 5% e softwares de jogos 4%). A parte direita da Figura 2, que trata da
receita da indústria de entretenimento dos EUA entre 2000 e 2003 coloca a receita dos fonogramas
acima das receitas do cinema, parque de diversões e vídeo games.
22
Tabela 2. Classificação de venda de música no varejo em países da OECD – valores em US$ – cálculos
do varejo padrão (em níveis de intercâmbio variáveis)
2003
Posição
País
US$
Milhões
% mundial
em 2003
11.847,9
4.909,7
3.215,7
2.114,7
2.022,1
676,0
673,8
644,6
595,9
498,8
346,5
295,0
282,1
256,3
255,7
250,7
176,9
162,4
148,8
142,5
140,7
129,2
110,6
90,7
86,2
65,4
40,6
15,6
9,0
30.204,1
94%
37,0%
15,3%
10,0%
6,6%
6,3%
2,1%
2,1%
2,0%
1,9%
1,6%
1,1%
0,9%
0,9%
0,8%
0,8%
0,8%
0,6%
0,5%
0,5%
0,4%
0,4%
0,4%
0,3%
0,3%
0,3%
0,2%
0,1%
Abaixo de 0,1%
Abaixo de 0,1%
Venda de
gravação per
capita em 2003
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
14
15
16
17
18
20
21
23
25
26
29
30
32
33
35
41
51
54
Estados Unidos
Japão
Reino Unido
França
Alemanha
Canadá
Austrália
Itália
Espanha
Holanda
México
Suécia
Áustria
Suíça
Noruega
Bélgica
Dinamarca
Coréia
Portugal
Turquia
Finlândia
Irlanda
Nova Zelândia
Polônia
Grécia
Hungria
República Tcheca
Islândia
Rep. da Eslovênia
Total OECD
% vendas mundo
Noruega
Reino Unido
Islândia
EUA
Japão
França
Áustria
Suíça
Austrália
Dinamarca
Suécia
Irlanda
Holanda
Nova Zelândia
Finlândia
Alemanha
Bélgica
Canadá
Portugal
Espanha
Itália
Grécia
Hungria
Rep. Tcheca
México
Coréia
Portugal
Turquia
Rep. da Eslovênia
US$ 56
US$ 54
US$ 53
US$ 40
US$ 38
US$ 35
US$ 35
US$ 34
US$ 33
US$ 33
US$ 33
US$ 32
US$ 31
US$ 27
US$ 27
US$ 24
US$ 24
US$ 21
US$ 14
US$ 14
US$ 11
US$ 08
US$ 06
US$ 04
US$ 03
US$ 03
US$ 02
US$ 02
US$ 02
Fonte : OECD, com base no IFPI.
Figura 2. Distribuição de receitas brutas pelas principais empresas detentoras de direitos autorais dos
EUA em 2002, em bilhões de US$ (esquerda) e receitas da indústria de entretenimentos dos EUA,
Amérca do Norte 2000-2003 em bilhões de dólares (direita)
Transmissões
de rádio
e TV 52,3
Filmes
e vídeos 61,7
Gravação de sons e
músicas 13,9
Publicação
de jornais,
periódicos,
livros etc. 143,3
Brinquedos tradic.
Vídeo em casa
Fonogramas
Vídeo game
Parques de div.
Cinema
Transmissões
via cabo 80,7
TV pay-per-view
Publicações
sobre softwares 89,4
US$ bilhões
Fonte: US Census Bureau, 2002 Service Annual Survey and IDATE 2003, com base em Salomon Smith Barney e
NDP 2002. A figura da esquerda representa os EUA, enquanto a da direita representa a América do Norte.
23
Em países como os EUA (veja a Figura 3), o setor de direitos autorais também gera uma quantidade
substancial nas receitas de exportação (após o software e filmes, TV e vídeo).
Figura 3. Comparação estimada das receitas geradas pelas vendas externas/exportação de
fonogramas, nos EUA (1997 – 2002)
Jornais,
livros,
periódicos
Fonogramas
Filmes,
TV, vídeo
Software
Fonte: Siwek (2004)
O importante fluxo do comércio internacional ou a mobilidade internacional dos artistas e de músicas também se reflete em dados que contrastam com o repertório doméstico versus o internacional
nos países da OECD (ver Anexo Tabela 7). Enquanto alguns países da OECD têm – em termos de
porcentagem de participação no mercado – um grande repertório doméstico (por ordem de tamanho
como EUA, Turquia, Japão, França, Coréia e Grécia), outros têm menor participação neste tipo de
repertório (como Suíça, Nova Zelândia, Áustria, Bélgica, Holanda etc.)
Os dados sobre as vendas globais de música estão disponíveis a partir de 1969. Em 2003, o valor
global de músicas vendidas atingiu US$ 32 bilhões (28,5 bilhões de euros), com um total de unidades
vendidas (incluindo vídeos musicais) de 2,7 bilhões (ver Figura 4), com os países da OECD contabilizando aproximadamente 94% deste mercado. Tanto nos preços fixos quanto nos variáveis de 2003, a
venda global atingiu um crescimento muito rápido de 1969 a 1999 (de US$ 2 bilhões em 1969 para 32
bilhões em 1999)12 . A diminuição das unidades vendidas ocorreu no início dos anos 80, em dois anos
da década de 90 (1992 e 1997) e do ano 2000 em diante (ver Anexo 3 Tabela 1, com o acompanhamento ano a ano e o crescimento em volume). De 1969 em diante, nos anos em que as vendas globais de
música em US$ ficaram disponíveis, em muitos anos observou-se um crescimento de valor maior do
que o valor de unidades vendidas. Especialmente desde a metade da década de 80, as vendas globais
em dólar cresceram mais do que as unidades vendidas, indicando aumentos de preços ocorridos pela
migração para dispositivos mais caros.
24
Figura 4 . Valor da venda global de música, em bilhões de US$ (MPP=média de preço praticado)
em milhares
US$ (variável)
US$ (MPP 2003)
Fonte: OECD, com base nos dados do IFPI. Os preços em dólar são calculados com
base na média de preço praticado (MPP) em 2003 por formato.
Queda da venda de música após 1999, que não é universalmente compartilhada por todos os
mercados da OECD
O índice da queda das receitas na música tem sido relacionado ao crescimento no compartilhamento de arquivos nas redes P2P (rede de compartilhamento de arquivos) e à queda de vendas de CDs. É
verdade que um grande volume de infrações de direitos autorais ocorre na rede de arquivos compartilhados. Entretanto, parece que a combinação desses fatores levou ao declínio das vendas. Alguns
fatores que influenciam a receita da indústria de entretenimento que podem causado mudanças foram
ateriormente citados. Depois do compartilhamento de arquivos, os seguintes fatores podem explicar a
queda das vendas: pirataria física (contrafação); fatores econômicos que apontam para uma queda do
poder aquisitivo a partir de 1999 em muitos países; fatores demográficos que indicam uma queda no
número de adolescentes dispostos a gastar nos países da OECD; ausência de novos formatos de música que, assim como o CD, resultaram em uma nova arrancada nos lucros do setor; aumento da concorrência pela atenção do consumidor por parte das fontes de entretenimento (Internet, cinema, jogos online); e uma queda de produção de música (número de títulos) com as gravadoras concentrando-se
ainda mais em artistas existentes em vez de buscar descobrir novos artistas (Ministério da Cultura,
2004) – apesar deste desenvolvimento ter sido, por sua vez, uma conseqüência da diminuição do risco
devido à redução dos lucros, aos aumentos dos preços dos CDs e, provavelmente, à falta de inovações.
É certo que o aparecimento da tecnologia digital coincidiu com a queda pronunciada das vendas de
músicas nos países da OECD e no valor global (unitário e volume). Efetivamente, a venda global —
em termos de unidades e valor total vendido – tem caído desde 1999 a 2003 (aproximadamente 20%
— de US$ 38.588 bilhões para US$ 32.026 bilhões).13 Isto influenciou as vendas de música popular –
normalmente o top de vendas de álbuns – de forma dura.
Exceto no caso dos lucros com o novo vídeo musical no formato DVD, cujas vendas têm aumentado em termos de lucratividade, todos os outros formatos de música têm mostrado perdas em
termos de unidades vendidas e rendimentos totais. Devido à natural queda da popularidade dos
LPs e K-7s, a queda de vendas dos CDs é a mais evidente. O formato single de CDs (especialmen-
25
te os singles em CDs) foi o primeiro a sofrer perdas. Após um declínio inicial depois de 1985 —
que não está, portanto, relacionado às redes de compartilhamento de arquivos — , o single retomou novamente seu crescimento em 1991 (por meio do incremento dos Maxi-CDs), mas, na
mesma linha de vendas dos outros CDs, a queda foi mais rápida, pois os consumidores de álbuns
eram responsáveis pelo aumento do volume vendido. O formato single caiu cerca de 50% de 1999
a 2003. O declínio dos singles também é atribuído a fatores por parte da distribuição, resultando
em elevações nos preços dos singles que favoreceram a venda de álbuns que continham um “pacote” com várias músicas, economizando gastos de produção e distribuição, além de aumentar as
vendas (para saber mais sobre o conceito de “pacote”, veja Shapiro e Varian, 1999). Também
alegou-se que para as gravadoras, o impacto financeiro da queda dos formatos single foi insignificante, pois o principal impacto era promocional, com margens de lucro reduzidas. E o seu declínio continuou nos anos seguintes. (ver Figura 1).
Analisando o mercado do CD de maneira isolada, o valor unitário das vendas mundiais de CDs
caiu aproximadamente 20% de 2000 a 2003. A queda das unidades de CD vendidas entre 2001 e 2003
foi a maior de todas na Holanda (-26,5%, -37% para singles), Japão (-25,9%, -17,5% para singles),
Alemanha (-23,3% e -40,7% para singles), EUA (-21,4%, e -45% para singles), México (-16,5%, sem
alterações para singles), Espanha (-12,6%, 115,4% de crescimento para singles) e Canadá (-11,3%,
66,7% de crescimento para singles)14. Em países como os EUA, os efeitos da queda de vendas sobre os
lucros totais da indústria da música parecem, em 2000, ter sido parcialmente compensados com aumento de preços (ver Quadro 2).
Quadro 1. Primeira queda nas vendas de música em 2000
Registros detalhados de movimentação de fretes da Associação Americana das Indústrias de Gravação
(RIAA) mostram que as vendas começaram a cair em 2000.15 De 1998 a 1999, os fabricantes ainda tinham
3,2% de aumento de lucratividade por unidade em produtos de áudio e vídeo despachados para o mercado
doméstico, incluindo aumentos nos fretes do CDs e primeiros registros de crescimento rápido nas vendas de
DVDs. Este crescimento em unidades despachadas se manteve, apesar dos crescentes preços na lista de
músicas e a concorrência com outras indústrias de entretenimento.
Em 2000 a indústria de música dos EUA obteve, pela primeira vez, números negativos, com um acentuado
declínio dos últimos seis meses do mesmo ano, resultantes do declínio significativo das saídas de CDs tipo
single, e também em razão do modesto crescimento do valor vendido em dólar por CD. Porém, a queda em
volume de saídas, essencialmente acarretadas por uma redução muito drástica nas referidas saídas de CDs
singles (resultou em um preço mais elevado por CD). Pela primeira vez, a queda de venda do CD single
estava ligada à mudança nos hábitos de consumo do comprador, influenciado pela Internet. Esta queda de
unidades nas saídas continuou ao longo de 2001 e provocou a primeira queda em valor (US$) de todos os
fretes de todos os produtos ligados à música (de US$ 14,3 bilhões em 2000 para US$ 13,7 bilhões em
2001). Apesar de a RIAA ter reconhecido o efeito da redução da atividade econômica no período dos ataques
terroristas nos EUA, ela responsabilizou explicitamente a pirataria e a duplicação doméstica do CD pela
queda da unidade de valor vendido.
Conforme indicações dos primeiros valores de saídas da primeira metade de 2004 — com o crescimento de
até 10% do envio de CDs para os distribuidores em comparação com o ano anterior —, uma retomada
renovada pode materializar-se no mercado americano.
Fonte: Registros de despacho da RIAA, disponíveis em www.riaa.org.
26
A magnitude e, por vezes, o direcionamento do crescimento das vendas de CDs dependem do período
escolhido. Olhando para alguns períodos mais longos (ver Figura 5 e Anexo 3, Tabelas 2 e 3), pode-se ver
que entre 1998 e 2003, a queda nas vendas foi maior na Dinamarca (-43%), Canadá (-31%), Republica
Tcheca (-30%), Alemanha (-29%) e Japão (-26%). Para alguns países, o balanço líquido está sujeito ao
ano escolhido, porque o pico das vendas varia de país para país (no fim dos anos 90 ou início do novo
século). Coréia, Espanha, República da Eslovênia e Nova Zelândia tiveram uma reviravolta nas vendas
unitárias de CD, com um aumento de vendas totais no período de 1998 a 2003, mas com um decréscimo
no período de 1999 a 2003. Países como a França, que tiveram um aumento de crescimento pontual de
1998 a 2003, de acordo com os índices do IFPI, apresentam queda na venda de CDs a partir de 2003.
Figura 5 Vendas de CDs por unidade em países da OECD – Crescimento 1998 – 2003/1999 – 2003
Turquia
Reino Unido
Irlanda
Austrália
Coréia
México
França
Espanha
Suécia
Itália
N. Zelândia
Hungria
Islândia
Crescimento 1999-2003
Crescimento 1998-2003
Finlândia
EUA
Suíça
Eslováquia
Noruega
Grécia
Polônia
Áustria
Holanda
Portugal
Bélgica
Alemanha
Japão
Rep. Tcheca
Canadá
Dinamarca
Fonte: OECD, com base no IFPI. A barra de gráfico da Turquia está cortada em 70%, mas seu valor é
próximo de 130% em ambos os casos.
Uma grande queda econômica em todo o mercado da música também ocorreu na Coréia, com a forte
queda das unidades totais vendidas e no valor das vendas em 2002 e 2003 (-19,2% em 2002 e -30,2% do total
vendido, com base nos valores locais). O mercado de gravação coreano (ver Figura 6), que estava estimado em
KRW 410,4 bilhões em 2000, em três anos, caiu para menos de 190 bilhões em 200316. O mercado de música
local permaneceu em torno de 286,1 bilhões de KRW em 2002 e 373,3 bilhões em 2001, e até os lançamentos
mais populares atingiram o volume de 100 mil unidades vendidas em 200316 (ponto de equilíbrio para algumas
gravadoras coreanas). Ocorreu esta queda, em razão de um impacto muito forte no número de negócios de
varejo na Coréia17, apesar da popularidade da cultura pop coreana na região da Ásia.
27
Vendas de CDs
Vendas totais de música em KRW
Valor unitário, em milhões
Valor de varejo, em milhões de wons sul-coreanos
Figura 6. Vendas unitárias de CDs coreanos e total de vendas de música em KRW, 1999 a 2003
Fonte: IFPI
Mas as vendas de CDs não caíram em todos países da OECD. A queda do volume global de vendas
afetou fortemente grandes mercados como EUA, Japão e Alemanha. Vários países da OECD aumentaram seus volumes de vendas de 2001 a 2003, fazendo surgir a questão das diferenças em relação aos
outros mercados do setor: França (+ 1,5%), Austrália (+1%) e Reino Unido (+0,9%). No período de
1998 a 2003, os seguintes países da OECD tiveram aumento de vendas de CDs: Turquia (+126%),
Reino Unido (+31%), Irlanda (+29%), Austrália (+28%), México (+19%) etc.
No caso da Austrália as vendas caíram em 2002, mas foram mais elevadas em 2003 do que em
2001. A queda da venda total em 2002 (-5,9% em moeda corrente) e em 2000 (-5,2% em moeda
corrente) foi quase compensada pelo crescimento total das vendas em 2002 e 2003. Em 2003, a associação da indústria fonográfica australiana divulgou os números de vendas com um aumento de cerca
de 8%, resultante basicamente de um aumento nas vendas de álbuns e um aumento dos DVDs musicais, ao passo que as vendas de K-7s continuaram seu processo de queda a longo prazo18. Uma consideração interessante: enquanto o volume de vendas subia 8%, o valor em dólar dessas vendas aumentava 2%, resultando na queda do preço unitário, como conseqüência dos descontos nos preços de CDs
do último ano. Em 2003, a Associação de Gravadoras Australianas continuou a divulgar o declínio nas
vendas de CDs singles.
No caso do Reino Unido, as vendas continuaram a crescer e não passaram por revezes. No geral,
este mercado teve uma queda dos seus lucros totais em 2002, mas o valor no varejo, em moeda corrente local, está maior hoje do que em 1999, e ficou quase constante entre 2001 e 2003. O total de vendas
apurado no segundo trimestre de 2004 foi 4% superior à prévia anual, de acordo com a Indústria
Fonográfica Britânica, com as vendas de álbuns atingindo 3,7% (incluindo a venda física do single) e
o crescimento continuou em 2004. Uma base de consumidores mais interessados, músicas mais impactantes das gravadoras (principalmente as gravadoras independentes) e a penetração mais baixa da
banda larga foram os motivos citados para o aumento contínuo das vendas no mercado britânico.
Como mencionado anteriormente, em 2000 houve um potencial para a queda nas vendas de CDs, a ser
compensado pelo aumento nas vendas dos formatos em DVD, que estão em processo de crescimento.
28
Reações da indústria da música: Ações judiciais, educação pública, primeiras ofertas comerciais
de música on-line e corte nos preços dos CDs
As reações da indústria diante da queda das vendas, atribuída à multiplicação do uso ilegal dos
arquivos compartilhados, foram múltiplas.
A indústria iniciou campanhas públicas de divulgação a respeito das músicas on-line.19 Segundo
as indústrias do setor, a campanha contra a troca não autorizada de arquivos musicais aumentou
consideravelmente a conscientização pública sobre a ilegalidade de certos tipos de troca de arquivos. O compartilhamento de arquivos também trouxe à tona muitas reivindicações para introdução
de taxações nos gravadores e tocadores de áudio digital (MP3 ou outros). A indústria também empregou medidas antipirataria e deu início a ações legais contra companhias infratoras (sites do tipo
P2P) e usuários finais (ver parte 3 e Anexo 2). A indústria apontou que o uso ilegal dos arquivos
compartilhados é uma péssima experiência (em parte, como conseqüência de faixas piratas e vírus
nas redes P2P). Mas os detentores de direitos autorais e empresas anti-pirataria também contribuíram para o aumento de faixas piratas através de “spoofing” (prática de colocar faixas piratas sonoras
na Internet).20
Ao mesmo tempo, o número de sites legalizados de músicas on-line cresceu rapidamente, pois as
companhias licenciam cada vez mais seus catálogos para a distribuição on-line legal. É impressionante o
número de empresas que não são gravadoras nesse novo negócio. Agora, as gravadoras aumentaram a
disponibilidade do seu repertório para comercialização on-line para outras empresas. As novas formas
de venda incluem o pagamento por faixa (pay per track) e os serviços de assinatura. Estão sendo desenvolvidas parcerias para acordos de música on-line entre as universidades e as indústrias.21 A indústria do
setor está considerando a criação de “walled gardens” (no sentido literal da expressão, jardins murados)
para os acordos de compartilhamento de arquivos ou similares (OECD, 2004b). Além das lojas de música on-line, que captam a maioria das atenções, o fluxo de serviços da Internet oferece uma programação
baseada em gênero, sem comerciais. O webcasting (streaming de áudio na Internet), da forma como é
envolvido nos serviços de assinatura de música e streaming (serviços de áudio e vídeo transmitidos via
Internet) pela Internet, é uma das maiores áreas de crescimento de música on-line.21 A música para
celular — ringtones, ou downloads de MP3 pelos celulares – está em pleno uso no Japão e na Coréia
(OECD, 2004b) e desfruta de uma crescente popularidade em outros países da OECD (para mais informações sobre os serviços de conteúdo para celulares, consulte OECD, 2004f).22
A indústria e os varejistas também tentaram reduzir significativamente os preços dos CDs, para
atrair os consumidores mais uma vez para a compra. Em 2003, o preço médio cobrado pelos álbuns
caiu (PwC, 2004). Em setembro de 2003, o Universal Music Group, por exemplo, reduziu seu preço
sugerido de venda a varejo em US$ para US$ 12,98, sendo que os preços anteriores praticados variavam de US$ 16,98 a 18,98.23 A Sony Music seguiu pelo mesmo caminho no início de 2004 e baixou os
preços de 46 dos seus títulos em 25%. O preço médio praticado no varejo para a venda de CDs caiu
cerca de 4% para US$ 13,29 no primeiro trimestre de 2004, contra US$ 13,79 no último ano, segundo
dados do Music Whatch Price Lab, feito pelo NPD Group. Entretanto, segundo o IFPI, a influência
que as gravadoras exercem sobre os preços de venda a varejo era limitada. Afirma-se que os esforços
feitos por empresas como a Universal para reduzir preços não foram totalmente bem-sucedidos, uma
vez que nem todos os os varejistas repassaram os descontos aos consumidores. A diminuição de preços não foi adotada por todos os países da OECD.
29
Entretanto, esta queda dos preços não ocorreu mundialmente, em todos os países da OECD. De
fato, parte da queda de preços também ocorreu por meio de uma mudança na distribuição da música.
A entrada de varejistas não especializados na área de negócio de música, que praticam a venda de CDs
a preços baixos para atrair consumidores para outros setores do varejo (migração das vendas de música para varejistas de grande porte) contribuiu para esta queda dos preços.
A queda de vendas continuou em 2003, mas apresentou os primeiros sinais de recuperação
A estimativa do mercado em 2003 – não incluindo as vendas on-line, que ainda eram pequenas em
dólar – ainda não refletia a mudança de situação. Havia, entretanto, alguns bons sinais em termos de
reversão do declínio de vendas, atribuídos a fatores como o crescimento econômico em muitos países
da OECD, a redução da pirataria por meio de ações judiciais e campanhas eficientes de conscientização dos consumidores etc. Por falta de estimativas da maior parte das associações das indústrias do
setor, a reversão da queda de vendas induzida pelas lojas on-line ainda não foi incorporada aos dados
do IFPI, mas pode ser adicionada a esta tendência. Estes são os primeiros sinais de um equilíbrio entre
as novas tecnologias (partes envolvidas) e as empresas de vendas de música.
Segundo o IFPI, as vendas globais de música caíram 7,6% em 2003, com alguns sinais positivos
em 2004, porque as quedas foram suavizadas por um forte movimento no segundo semestre no mercado dos EUA, combinado com as firmes vendas no Reino Unido.24 A indústria continuou a atribuir ao
quarto ano consecutivo de queda de vendas os efeitos conjuntos da pirataria digital e física, e a concorrência com outros produtos de entretenimento. O declínio afetou praticamente todos os principais
mercados, com o oeste europeu mostrando uma queda acentuada comparada aos anos recentes. As
vendas na Alemanha caíram 19% em 2003 e caíram mais de 30% em termos de valor desde 1999.
Dinamarca, França, Suécia, Bélgica, Grécia, Irlanda, Portugal e Suíça também tiveram expressivo
declínio. Agora, a Alemanha figura em 5° lugar na classificação global de música (estava em 4° lugar).
Pela primeira vez o mercado latino-americano não está entre os dez mais vendidos, devido à queda de
vendas no México. No caso da França, as vendas de CDs, singles e o total comercializado estavam
aumentando até 2002, seguido de um quarto trimestre fraco em 2002 e queda consecutiva nas vendas
totais em 2003 (-14,4% em valor corrente local e -11,5% em volume, apesar do crescimento de vendas
de vídeos musicais ter conduzido a França à marca abaixo de 100 milhões de euros, a mesma marca
dos singles), levando as vendas a figurar no patamar das receitas de 1997.25
As vendas robustas de álbuns nos EUA são sinais positivos – graças ao forte esquema de trabalho
realizado no fim de ano –, assim como o crescimento global da venda de música em DVD.26 Do
mesmo modo, a Austrália cresceu (5,9% em valor) e o Reino Unido teve aumento marginal de 0,1%.
Ambos tiveram um crescimento de vendas em 2003. A produção total de música no Japão também
aumentou em 2002 (101% x ano anterior), enquanto o valor caiu (95% x ano anterior), fazendo deste
o 5° ano consecutivo no qual a produção de fonogramas declinasse, embora tenha havido sinais de
recuperação no 4° trimestre de 2003, projetando uma grande recuperação em 2004 (RIAJ, 2004).
Além disso, o advento dos novos formatos de música comprovou gerar novos fluxos de caixa para
a indústria da música. O total de vendas de vídeos musicais em 2003 foi em torno de US$ 2 bilhões,
com o DVD musical contribuindo com US$ 1,8 bilhões deste valor. Dados do IFPI mostram que o
setor de vídeo musical, como um todo, cresceu 46,6% e as vendas dos DVDs atingiram um aumento
global de 67%. Impulsionado pela popularidade dos DVDs, o vídeo musical teve participação em
30
todas as vendas de músicas, que dobraram no período de três anos, representando 6,3% do total. O
vídeo musical gravado em DVD contabilizou 5,7% do varejo global, comparado a 3,1% em 2002. No
topo dos dez maiores mercados de DVD, o crescimento atingiu a marca de 39% no Japão (o maior
mercado de DVDs do mundo, com a marca superior a JPY 50 bilhões em 2003, 50% acima do ano
anterior, segundo o RIAJ, 2004) para 294% na Itália, com a Alemanha, França (com um mercado de
vídeos musicais representando 8% do total de vendas de áudio em 2003 — ou seja, para oito CDs, um
DVD é comprado), Holanda, Austrália, Canadá e Reino Unido atingiram crescimento acima de 100%.
As vendas unitárias de vídeos musicais saltaram de 15 milhões para 20 milhões em 2003, impulsionadas
pelas vendas de música, que atingiram 17,5 milhões em 2003, saindo da marca de 10,7 milhões em 2002 e
de apenas 3,3 milhões em 2000. Há um aumento projetado de vendas de vídeos musicais em 2008, a partir
de 20 milhões em 2003, resultando em uma taxa de crescimento anual de 3,7%. Assim, a previsão para o
total de unidades vendidas seria de 882 milhões em 2008, com o crescimento de vendas em torno de 2%.
2004 foi o ano da virada da indústria da música?
2004 pode ser marcado como o ano em que a maioria dos mercados de música da OECD em
declínio deu a volta para cima nas vendas de música (IFPI, 2004c, 2005, PwC, 2004 e os números
mais recentes da SoundScan). Melhores condições econômicas, crescimento mais lento da pirataria e surgimento de serviços de distribuição digital autorizados são fatores que devem contribuir
para a recuperação, com aumentos projetados de gastos em fonogramas, a duplicação prestes a
acontecer no mercado de vídeos musicais e a distribuição digital tornando-se um fator desta mudança em 2004 (PwC, 2004). Este processo de recuperação também pode ter sido sustentado pela
queda dos preços dos CDs. As vendas globais – áudio e vídeo musical – cresceram 1,7% em
unidades e caíram 1,3% em valor no primeiro semestre de 2004, comparadas ao mesmo período
de 2003. Segundo o IFPI, esses números refletem a redução da taxa de declínio das vendas, com
o melhor resultado do primeiro semestre atingido desde 2000. As vendas de áudio caíram cerca
de 2,7% em valor, enquanto o setor de vídeo musical cresceu 20,2%, impulsionado pelo DVD
com gravações musicais, que aumentou 26,6%.
Os EUA – o primeiro mercado a apresentar declínio – lideram a recuperação, com o valor dos
despachos, segundo registros da RIAA, referente a todas as músicas em meados de 2004 apontando
crescimento de 4%, comparado ao ano anterior, e com a indústria negociando 10% mais CDs do que o
último ano com o setor varejista).27 Depois de quatro anos consecutivos de queda, o número de CDs
enviados nos EUA das fábricas para os canais de distribuição do varejo aumentou 5,3% em 2004 –
uma elevação de 2,7% em valores, comparado com o ano anterior.28 A demanda fonográfica flutuava
sensivelmente com a tendência econômica geral, e os gastos dos consumidores parecem atingir o pico
alguns meses após o pico da atividade econômica e a queda alguns meses após a recessão total na
economia (Vogel, 2004). De fato, a recuperação coincidiu com o aperfeiçoamento das condições econômicas, que – após uma longa e acentuada queda no crescimento do PIB, que coincidiu com a redução do mercado de música – subiu de novo em 2002 (ver Figura 7). Ainda, o tamanho e a duração da
queda não parecem ser consistentes com as tendências históricas da indústria da música. Pode-se dizer
que a recuperação não superou os anos de declínio. Em uma comparação com os números de fim de
ano de cinco anos atrás, o RIAA calcula que o número total das unidades enviadas ao varejo em 2004
caiu 21%.29
31
CDs enviados (por unid. – escala da esq.)
Crescimento em produto interno bruto (PIB)
mudança de % em relação ao ano anterior
em milhões de unidades
Figura.7 PIB dos EUA - crescimento x unidades de CDs destinados nos EUA, 1991-2003
Fonte: OECD, com base nos cálculos de envios do RIAA e números da OECD
de crescimento do PIB para os EUA
Os números do RIAA para os EUA mostram que os álbuns com as melhores vendas (normalmente,
as mais amplas redes de transferência de arquivos disponíveis) ainda vendem menos unidades do que
no pico, em 2001. Os 50 melhores álbuns venderam 16,7% menos cópias do que em 2001, e os 100
melhores álbuns venderam 19,7% menos do que o ano de maiores vendas. Isto pode ter ocorrido
porque estes álbuns foram de maior número de downloads por meio das redes ilegais P2P (rede de
compartilhamento de arquivos), particularmente durante o período crítico das duas semanas iniciais
do lançamento, quando as vendas tradicionalmente são maiores, mas que, agora, foram drasticamente
reduzidas, como resultado do download ilegal (leia Enders Analysis, 2003, sobre a concentração das
redes P2P nops hits campeões.30
Canadá, Alemanha e Japão também mostraram reduções em seus índices de declínios de vendas de
música. Mas mercados como o da Espanha, Itália31 e Holanda continuaram fracos. Essa queda também
acontece na Áustria, Portugal e Suécia.
Por outro lado, as mais recentes reversões de vendas ocorreram na França e – em menor extensão - na
Austrália no primeiro trimestre de 2004. Suspeita-se que alguns mercados possam sofrer os efeitos do
compartilhamento de arquivos com algum atraso de tempo. A França teve rápido declínio de 20% do
total de unidades vendidas em relação ao ano anterior, representando uma queda de um terço de suas
vendas desde 2002. No caso da Austrália, as vendas das indústrias do setor também tiveram uma ligeira
queda em suas vendas de CDs no ano de 2004 (-4% do volume).32 Porém, algumas fontes indicam que o
declínio total do mercado de álbuns de áudio pode ser atribuído ao retrocesso lento do catálogo, um
resultado do crescimento do formato DVD e alocação do espaço no varejo tanto para os DVDs de música
quanto os de filmes33. A associação da indústria australiana identificou o efeito contínuo da competição
de produtos de entretenimento e o download ilegal de música como responsáveis pela pequena queda. A
indústria britânica teve aumento contínuo de suas vendas (4,5% em volume, comparando-se a 2003).34
No geral o panorama parece ser positivo. O prognóstico é de que a reversão no mercado de música
ocorrida na maioria dos países da OECD deve levar à estabilização do mercado mundial em 2005 e
32
renovar a expansão em 2006, atingindo a marca dos US$ 34 bilhões em 2008 (PwC, 2004). No processo
de recuperação, os EUA esperam um crescimento rápido – a partir da forte queda em termos de valor. A
Merrill Lynch também espera um aumento de 0,4% em 2005, compondo um crescimento anual de 3,4%
sobre os próximos dez anos.35 Como mostrado a seguir, o crescimento de vendas de música on-line, ringtones e os acordos feitos com as companhias de celulares (gravadoras como a Vodafone e O2) são a
principal contribuição para a recuperação das vendas. A médio prazo, pode haver uma boa chance de ver
um aumento na demanda por música e nos números de vendas correspondentes, por meio de possibilidades de distribuição digital associada a novos dispositivos de música.
Crescimento no mercado de música on-line36
Enquanto em 2001 foram disponibilizados os primeiros downloads (o MusicNet e o Pressplay
foram lançados em Dezembro de 2001), em 2003 comprovou-se o avanço das lojas de música on-line
nos EUA. Neste mesmo ano, as gravadoras deram permissão para distribuir quantidades substanciais
de produtos licenciados com pagamentos de royalty na rede on-line (PwC, 2004). As gravadoras disponibilizaram grande parte de seus repertórios para a rede on-line (a Universal Music digitalizou
600.000 canções, enquanto as demais principais têm pelo menos 500.000). O iTunes da Apple revolucionou o cenário da música on-line, oferecendo fácil acesso e uso de sua loja virtual, com amplo
catálogo de canções e um esquema consistente, uniforme e barato de pagamento por download.37 Na
Europa, o avanço foi alcançado no final de 2003 e no primeiro trimestre de 2004, com o surgimento do
Napster no Reino Unido, da Apple em alguns países europeus, e o aparecimento precoce do OD2
(2001) – novo intermediário de música digital – suprindo mais de 50 portais europeus.
Entretanto — exceto pelos primeiros esforços do RIAA referentes ao mercado americano em outubro de 2004 —, não há números oficiais da indústria sobre o mercado de música on-line. Apesar do
rápido crescimento da distribuição de música digital ser evidenciado pelos fatos mencionados anteriormente é muito difícil obter os dados precisos sobre o tamanho do mercado e as participações das
principais empresas. Isto pode mudar em 2005, quando o IFPI pretende incluir informações de vendas
on-line pela primeira vez.
As possibilidades de comercialização da música on-line podem ser apresentadas em quatro configurações diferentes, posteriormente ilustradas com mais detalhes. Uma dimensão trata do modo de acesso
à música: streaming ou download. A outra dimensão está relacionada ao modelo de negócio por trás do
serviço: assinaturas ou serviços “à la carte” (personalizados), que permitem ao consumidor comprar
músicas unitariamente. É esta combinação que está gerando um aumento de vendas do formato single.
Embora já exista um mercado modesto de assinatura, fica claro que o mercado personalizável — como o
do iTunes, da Apple —domina atualmente as vendas de músicas on-line. Isto se explica pela falta de
experiência por parte dos usuários e por um desejo de realmente fazer o download e, portanto, “possuir”
música comprada. Durante o download de apenas uma faixa por meio da rede, em 85% das vezes os
consumidores optaram em fazer este download somente de uma faixa do álbum.38 A popularidade do
download de canções isoladas pode, portanto, contribuir para o reavivamento do formato single.
Existem alguns números e estimativas sobre a quantidade de empresas e lucros, que ajudam a
visualizar o perfil do mercado de música on-line. Atualmente, o mercado é muito pequeno em termos
de receitas totais — se comparado à receita total do setor —, mas é caracterizado pela rápida entrada
de muitas empresas novas e aumento de demanda. Apesar de, se comparado ao uso atual de downloads
33
via sites de compartilhamento de arquivos, o número de downloads comerciais ainda ser baixo, os
analistas do setor concordam que — junto com os DVDs musicais — este pode ser o caminho principal para o crescimento das gravadoras (IFPI, 2004b, PwC, 2004). Esta tendência é sustentada pelo fato
de que os usuários ficam cada vez mais acostumados às compras de música on-line e ficam mais
conscientes sobre os problemas legais associados ao compartilhamento de arquivos.
Há algumas estimativas sobre o número de sites on-line legais. As mais recentes mostraram um
aumento de 20 em meados de 2003 para mais de 200 (das quais mais de 30 nos EUA, mais de 100 na
Europa e várias na Coréia, Japão e Austrália).39 O número de empresas — principalmente as não
ligadas ao setor — está cada vez mais se envolvendo na distribuição on-line; são, por exemplo, empresas como Microsoft, Coca Cola, Walmart e diferentes provedores de serviços de Internet (ISPs) ingressando na arena. A recente aquisição da MusicMatch pela Yahoo por US$ 160 milhões mostra o
quanto este mercado está se tornando dinâmico.40 Esta rápida movimentação das empresas leva as
consultorias a prever o aumento de competição, aumento de orçamentos de marketing, consolidação e
saída de um grande número de empresas nos próximos meses e anos (PwC, 2004).
Em novembro de 2003, 3,2 milhões de americanos visitaram o Napster.com, relançado em
outubro como serviço de música on-line pago, enquanto o iTunes, da Apple, uma loja de música
on-line, recebeu 2,7 milhões de visitantes em 2003.41 Os números freqüentemente citados para
comprovar o tamanho do mercado musical também incluem a quantidade de músicas vendidas
em lojas populares on-line de música, com a Apple anunciando a venda de 250 milhões de canções em janeiro de 2005,42 a Puretracks, no Canadá, atingindo 1 milhão de downloads em fevereiro de 2004, e a OD2 vendendo mais de 1 milhão de downloads através de parcerias no varejo da
Europa durante o primeiro trimestre de 2004. O relatório da SoundScan afirma que houve 140,9
milhões de downloads legalizados no primeiro semestre de 2004, comparados a apenas 19 milhões do segundo semestre de 2003.43
Em termos de valor, as estimativas dos downloads atuais variam, mas geraram perto de US$ 310
milhões em 2004 (The Economist, 2004a), portanto, aproximadamente 1% do valor global do mercado varejista 44. A gravadora EMI vê o mercado digital como um “filão significativo de receita”, com
vendas que ultrapassam GBP 15 milhões.45 A maioria das fontes concorda que as vendas de música online crescerão rapidamente – com algumas chegando a quadruplicar em 2004.46 Hoje o mercado de
ringtones de celulares contabiliza US$ 3,5 bilhões, aproximadamente um décimo do tamanho do negócio fonográfico (OECD, 2004f, The Economist, 2004b).
Estimativas que geralmente divergem vêem um crescimento do mercado atual, que é de 1% a
2%, aumentar para 5% a 10% até 2008 (ver algumas estimativas da Tabela 3). Nos EUA, as compras
de música digital contabilizam cerca de 2% do mercado total, com base em dados recentes providos
pela Nielson / Netratings. A estimativa de 1% a 2% é similar à proporção do total varejista on-line
versus o varejo off-line para todas as outras indústrias, que também — atualmente —estão chegando apenas a alguns pontos porcentuais (OECD, 2004a). Este panorama faz referência aos bens digitais e físicos. Espera-se que a participação natural no varejo da música digital aumente razoavelmente com mais rapidez e alcance níveis mais elevados — em porcentagem das vendas totais — do
que os dos bens físicos. Mas uma previsão aceitável é que estas formas de consumo de música
continuarão a existir junto com as novas tecnologias, servindo de exemplo para transições para
outras mídias como o vídeo.
34
Tabela 3 Compilação de estimativas
Fonte da Estimativa
Tamanho da Estimativa
Júpiter Research
(2004a, b, c)
As compras de música on-line cresceram de 3,4% em 2002 para acima de
5% em 2003, enquanto os downloads aumentaram 1,3% do mercado em
2003, de 0,5% em 2002. Em 2009, os fãs de música da Europa comprarão
EUR 836 milhões (US$ 1,45 bilhões) em música proveniente de downloads e
assinaturas de serviços de rádio da Internet.
Forrester Research (2004a)
e The Economist (2004a)
Em 2004, a distribuição de música digital estava estimada em US$ 310
milhões. Para a distribuição de música digital européia, estão estimados
US$ 1,6 bilhões em 2007, e mais de EUR 3,5 bilhões em 2009 (30% do total
do mercado europeu).
PwC (2004)
A distribuição de música digital global aumentou de US$ 13 milhões em 2002
para US$ 71 milhões em 2003, e espera-se que chegue a US$ 2,2 bilhões
em 2008 (16% do total de músicas vendidas). Nos EUA, as vendas de música
digital aumentaram de US$ 13 milhões em 2002 para US$ 71 milhões em
2003 e devem atingir US$ 2,2 bilhões em 2008.
Fonte: Compilação das fontes de indústrias da OECD
É difícil prever a evolução das vendas de música digital. De acordo com algumas estimativas, a
distribuição digital se tornará um importante segmento de mercado em 2007 e crescerá até 2008,
representando 9% do total dos gastos (PwC, 2004). A Forrester Research prevê que as vendas de
música digital na Europa terão taxas de crescimento significativas nos próximos três anos, atingindo
aproximadamente US$ 1,6 bilhões em 2007 (Forrester Research, 2004a), o que representaria perto de
5% dos gastos, supondo um mercado de música global estagnado com US$ 32 bilhões em 2007, como
o de 2003. A Júpiter Research prevê que em cinco anos, os consumidores comprarão EUR 836 milhões (US$ 1,45 bilhões) em música na forma de downloads e assinaturas de serviços de radio pela
Internet até 2009, contabilizando, assim, perto de 8% do mercado de música europeu, sem levar em
conta os ringtones.47 Outra fonte coloca as vendas de música pela Internet para 2010 em 15,2% do total
comparado com 5,8% em 200448, enquanto algumas consultorias elevam ainda mais os números, e
outras prevêem 30% do total do mercado europeu em 2009 como on-line. No total, todas as estimativas são de alta, ano após ano, aumentando as vendas on-line a partir de níveis baixos.
Diverge-se sobre as expectativas da música digital suplantar as vendas de CD. Enquanto algumas
consultorias consideram que o formato da música on-line venha a se tornar um nicho de mercado nos
próximos anos, outros vêem a distribuição da música digital ultrapassar as vendas de CD. Os que
acreditam em mudanças radicais alegam que a mudança de LP para CD aconteceu quase da noite para
o dia (Krasilovsky, Shemel and Gross, 2003).
Mas estas são apenas projeções e o futuro da música digital depende grandemente das reduções dos
níveis de compartilhamento ilegal de música, da evolução de oferta de música on-line (eliminação dos
principais obstáculos, como a falta de sistemas adequados de pagamento, e sistemas confiáveis, robustos
e digitais de gerenciamento dos direitos autorais – OECD, (2004 e) – e respostas para o problema da
interoperabilidade) e da busca de consumidores. De acordo com o IFPI, o crescimento do número de
empresas legítimas também pode depender dos avanços tecnológicos para proteger-se de acessos não
autorizados ou do uso de materiais gravados, e da habilidade para prevenir-se do logro de tais medidas
35
tecnológicas, quando de sua utilização. Conforme demonstrações posteriores, a migração para determinados modelos de negócios de assinatura digital pode incrementar de maneira positivamente significativa o impacto sobre os lucros da indústria do setor, podendo até suplantar o tradicional CD.
Também é possível notar que — apesar das receitas inicialmente moderadas das lojas de música
on-line — existe um grande potencial de receitas por meio de parcerias (fábrica de aparelhos portáteis,
acordos com portais, empresas de cartão de crédito etc.) através da música on-line, que não está incorporado nessas estimativas. Finalmente, o impacto da música on-line sobre os artistas e sua descoberta,
sobre o modelo de negócio da indústria e a cadeia de valores sobre os usuários (novos hábitos de
consumo e interação) estão longe de serem abordados nesta avaliação. No futuro, os especialistas
verão os cidadãos interagindo com o conteúdo e a informação, tornando-se ativos em toda a cadeia de
criação de conteúdo, marketing e distribuição (Krasilovsky, Shemel and Gross, 2003).
Como no caso dos direitos para o uso da licença musical e de muitos outros temas, quase todas as
lojas de música on-line são nacionais (endereços de IP não nacionais com acessos negados), e os
mercados dos países da OECD ainda diferem largamente. O fato de o e-commerce do tipo business-toconsumer se manter em grande parte nacional não é específico do negócio da música on-line49. Na
próxima sessão, alguns perfis serão apresentados sobre os diferentes mercados da OECD.
Mercado de música on-line da América do Norte
Os serviços dos EUA mostraram ter atingido 19,2 milhões de downloads no segundo semestre de
2003, e em outubro de 2004 os números do relatório do RIAA indicaram que as vendas on-line, pela
primeira vez, foram próximas de 59 milhões de singles digitais durante a primeira metade de 2004.50 O
crescimento no serviço de música digital cresceu rapidamente, ainda que seja com uma pequena base
de usuários (o relatório anual da EMI de 2003 identificou 35 milhões de usuários em março 2003 para
um serviço de assinatura com base nos EUA).
Alguns marcos do mercado de música on-line dos EUA foram:
•
A MusicMach foi a primeira loja de música on-line com um grande catálogo, antes do iTunes
da Apple.
•
A inauguração da iTunes, da Apple, em Abril de 2003, para os usuários do Mac que começaram a prover serviços para usuários de PC no quarto trimestre de 2003.
•
A Roxio Inc. adquiriu a Presslay e o Napster, relançando este como loja virtual legalizada de
música on-line em outubro de 2003.
•
Os serviços de assinaturas tornaram-se mais populares com o Rhapsody da RealNetworks em
maio de 2003, e com a Roxio oferecendo serviços ilimitados de streaming (serviços de áudio
e vídeo transmitidos via Internet).
•
Lançamento oficial da Microsoft no mercado de sites em outubro de 2004.
•
O RIAA anunciou a expansão de um programa Ouro e Platina para downloads.
•
As universidades e serviços oficiais começaram a oferecer opções de música on-line legalizadas aos estudantes.
36
•
Varejistas como a BuyMusic Inc.e o Wal-Mart inauguram lojas de músicas on-line.
•
A PepsiCo Inc. e o McDonalds fazem promoções de downloads de músicas grátis.
•
A Apple anunciou em janeiro de 2005 que mais de 250 milhões de canções foram adquiridas
de sua loja virtual iTunes Music Store.
As estimativas do mercado de música on-line dos EUA estão na Tabela 4. Como porcentagem do total
de vendas de música, os gastos digitais devem aumentar de 1,4% em 2004 para cerca de 16% em 2008.
Tabela 4. Previsões para o mercado on-line dos EUA
Categoria
Singles
Álbuns
Assinaturas
Total de gastos digitais
2004
2005
2006
2007
2008
Preço médio (US$)
0.99
0.99
1.1
1.15
1.2
Vendas em dólar (milhões)
69
124
330
690
690
Preço médio (US$)
9.99
9.99
10.1
10.15
10.2
Vendas em dólar (milhões)
30
80
202
355
612
Assinantes (milhões)
0.6
1.2
2.5
4
5
Mensalidade (US$)
9.95
9.95
10.15
10.2
10.25
(US$ milhões)
171
347
837
1535
2187
Total de vendas em porcentagem
1,4%
2,8%
6,6%
11,5%
15,6%
Fonte: números da PwC e cálculos adicionais OECD
No Canadá, o mercado de música on-line começou depois dos EUA, em outubro de 2003 com o
acordo da Associação da Indústria Fonográfica Canadense e a Agência Canadense de Reprodução
Musical, para a emissão de licenças aos distribuidores de música na Internet (acordo sobre termos e
condições padronizadas).51 O Napster, o MusicNet e o Puretracks (serviço canadense) foram os primeiros serviços a assinar acordos com as associações. A Apple anunciou a inauguração de uma loja
iTunes no Canadá em novembro de 2004. De acordo com o PwC (2004), o crescimento esperado do
total de gastos em digitais é de US$ 3 milhões em 2004 (0,4% do total das vendas de música) para US$
102 milhões em 2008 (14% do total de músicas vendidas).
Mercado europeu de música on-line
Algumas estimativas de vendas anuais de fonogramas na Europa eram de US$ 11 bilhões em 2003,
com o rápido crescimento do mercado de assinaturas e downloads.52 Outros documentos registram um
número de usuários registrados e faixas disponíveis para downloads (na Europa: 450 mil usuários de
música on-line no fim de 2003, com 275 mil faixas disponíveis e 300 mil downloads médios mensais
(ver OECD, 2004b, apresentação do IDATE). O IFPI (2004a) relata que o número de faixas disponíveis cresceu de 220 mil para 330 mil (mais de 30%) nos últimos três meses. O número de lojas de
músicas on-line na Europa cresceu substancialmente em 2004. No Reino Unido, os downloads legali-
37
zados ultrapassaram a marca de 2 milhões em 2004. Os níveis de licenciamentos de downloads atingiram rapidamente 500 mil faixas por mês, mais do que os 100 mil de junho. No final do ano, as empresas do setor na França tinham como meta 600 mil faixas autorizadas, comparando-se com as 300 mil
registradas em julho de 2004. Na Europa está surgindo grande número de serviços on-line legalizados, mas a conscientização do consumidor é menor do que nos EUA.
Alguns marcos do mercado da Europa53 foram:
•
A inauguração de muitas lojas virtuais de música impulsionadas pelo OD2, uma das maiores
intermediadoras de música digital da Europa.
•
A abertura de lojas virtuais da Apple na Europa (Reino Unido, França e Alemanha) enquanto
a abertura em outros países se torna complicada devido aos processos de direitos autorais de
cada país.
•
No Reino Unido, a Virgin, HMV, Fopp, Music Zone e os principais supermercados anunciaram recentemente o aumento do número de lojas, enquanto na Europa, marcas como o varejista alemão Mediamarkt e as cadeias francesas Fnac e Carrefour começaram a oferecer serviços
de música on-line.
•
A inauguração do Napster no Reino Unido em maio de 2004 e o provável lançamento na
Alemanha no final de 2005.
•
A Sony Connect assina uma série de contratos com gravadoras independentes no Reino Unido, Alemanha e França, inaugurando em Junho de 2004.
•
Lançamento das paradas de sucesso oficiais de downloads do Reino Unido, em setembro de 2004.
•
Em novembro de 2004, a Microsoft espalhou o MSN Music Store na Suécia, Dinamarca,
Noruega, Finlândia, Espanha, Holanda e Áustria.
Mercado de música on-line da Austrália e Nova Zelândia
A Austrália e a Nova Zelândia têm um número muito limitado de lojas virtuais de música (refletindo potencialmente no limitado tamanho de seus mercados). Os mercados desses países não são almejados pelas grandes empresas de música on-line como o iTunes, a Microsoft e o Napster. Na Austrália,
uma das lojas mais proeminentes é a Ninemsn, que vende músicas de cinco grandes gravadoras através de um acordo com a OD2. Outras lojas importantes são a BigPondMusic, Chaos Music, JB Hi-Fi,
Mulemusic, Sanity.com e Ozmusicweed. A HMV Australia (varejista de música) também entrou no
mercado eletrônico e em maio de 2005 era iminente a inauguração da iTunes australiana.54
Mercado de música on-line no Japão
O mercado do Japão também tem inaugurado lojas de música (como em outros países asiáticos),
mas o foco é direcionado principalmente aos downloads para celulares e o número de ofertas on-line
é menor que o dos EUA e União Européia. Apesar de a maioria dos áudios portáteis serem do Japão, as
lojas de música on-line no segundo maior mercado da OECD de fonogramas estão mais lentas no seu
crescimento. As razões para isso são as baixas taxas de cópias não autorizadas e os altos preços prati-
38
cados para a música on-line no Japão.55 As locadoras de CDs no Japão que alugam músicas a preços
baixos costumam ser usadas pelo consumidor para fazer cópias para o uso privado, o que, às vezes,
pode ser uma alternativa mais em conta. O mais importante é a preferência pelos celulares no lugar dos
PCs, que são o principal motivo para o acesso à música digital.
As primeiras ofertas de músicas on-line legalizadas no Japão datam de 1999, através da subsidiária
da Sony, além dos primeiros acordos para um conjunto de instruções sobre a venda segura de música
pela Internet.56 Hoje o Japão tem cerca de dez companhias envolvidas na distribuição.57
As primeiras companhias a vender música on-line no Japão eram estrangeiras.58 A EMI começou a
oferecer títulos para vários sites. Trilhando este caminho, outras companhias de capital estrangeiro
como a IT, Excite Japan Co, NTT Communications Corp, Listen Japan Inc e, recentemente, a Microsoft59 entraram no negócio enquanto a Apple Music está ausente do Japão.60 Outros exemplos de lojas
de música on-line são a Listen e a OCN. Muitas gravadoras japonesas como a Avex Group Holdings
ou Sony Music estão operando através de serviços do site chamado Label Gate, iniciado em 2000.
Mas a Label Gate é apenas um portal para os serviços de distribuição para as gravadoras associadas.
Estas gravadoras, portanto, vendem diretamente a música em suas próprias páginas na Internet. Mesmo assim, a Label Gate ainda vende comparativamente menos canções que a Apple (130 mil canções
por mês contra a média de 6,5 milhões da iTunes americana61) e tem catálogo menor.
A música para celular tem grande participação no mercado.62 O mercado de ringtones em 2002 será
de US$ 0,9 bilhões, o equivalente a 6.000 vezes o de 1999, quando o serviço iniciou-se (OECD,
2004b). Enquanto os primeiros serviços a oferecer downloads diretamente nos celulares ainda não
foram bem-sucedidos devido aos preços altos e à limitação da banda larga do celular, os novos serviços de 3G para os celulares do tipo NTT DoCoMo comprovam maior sucesso.63 Pequenos trechos de
música e ringtones obtiveram muito sucesso desde o início.64 Recentemente a segunda maior operadora de celular do Japão (KDDI), expandiu seu serviço de trechos de música para o download de músicas
completas. Esse serviço é chamado de “Chaku-Uta full” e realizou mais de 1 milhão de downloads
sete semanas depois de seu lançamento, em novembro de 2004.
Mercado de música on-line na Coréia
As informações obtidas são dados oficiais do Ministério de Comunicação e Informação da Coréia
(MIC Internet report, 2004). O total de vendas da indústria de música digital cresceu até KRW 185
bilhões em 2003, que representam 37,6% de aumento em relação ao último ano. As lojas de música
on-line como a Ilkepop.com, clickbox.co.kr ou mylisten.com têm contribuído para alavancar as vendas. O Neowiz, uma comunidade on-line e um portal provedor de jogos, alega que procurará um novo
modelo de negócio para os serviços de música on-line.65 Os dados oficiais do Ministério de Comunicação e Informação da Coréia enfatizam que o mercado de música digital coreano é, em sua maioria,
de conteúdo sem fio (ringtones), compondo cerca de 30% das vendas e fazendo as vendas de músicas
on-line para outras plataformas alcançarem KRW 56 em 2004. Caracteres e melodias são, na verdade,
os conteúdos mais populares da Internet sem fio (veja a Figura 8).
39
Figura 8. Conteúdos de Internet sem fio na Coréia, 2003
Conteúdo popular sem fio na Coréia (% de usuários de telefones sem fio)
Caracteres/melodias
Jogos
E-mail
Localização/transporte/viagem
Imagens
Notícias
Ações/Finanças
Difusão/diversão/esportes
Compras
Portais da Internet
Chat/comunidade
Fonte: MIC, Korean Internet Information Center, 2003
Este crescimento acelerado da música para celular na forma de ringtones é confirmado pela Associação Coreana da Indústria da Música, que afirma que as músicas vendidas já ultrapassaram as vendas de CDs tradicionais desde 2002.66 Na verdade, as vendas legais e físicas caíram acentuadamente
durante este período. Enquanto as operadoras de celulares aproximam-se da saturação, o mercado do
conteúdo de celular coreano prevê atingir KRW 6,6 trilhões em 2008 (com 28,2% anuais pelos próximos 5 anos).67 A entrada dos serviços de alta velocidade de celular contribuiu para tal resultado, com
base na tecnologia CDMA 2000 EV-DO, um padrão anterior à entrada do 3G. A banda larga sem fio
(WiBro) e o desenvolvimento recente de alta velocidade de conteúdos de áudio e vídeo via satélite
também impulsionam o acesso móvel aos conteúdos.
Entretanto, os fabricantes coreanos estão desenvolvendo rapidamente a próxima geração de celulares e serviços de música legal, vendo a continuação dos serviços de música acessíveis a partir de
plataformas móveis e fixas. A SK Telekon acabou de lançar uma taxa reduzida para o serviço de
download pelo valor de KRW 5.000 (US$ 4,50) por mês, com acesso de celular ou rede fixa.
40
ESTRUTURA DA INDÚSTRIA: TRANSFORMAÇÃO DA CADEIA DE VALORES E
MUDANÇA DOS MODELOS DE NEGÓCIOS
Esta seção analisa como o valor da indústria da música tradicional e seus modelos de negócios
estão se transformando dentro do contexto comercial distribuição da música pela banda larga. A análise inicial da cadeia de valores tradicional apresenta as implicações e ajustes necessários dos estágios
de transformações, provocados pela distribuição on-line.
Cadeia de valor, modelos de negócios e integrantes da gravadora tradicional
A cadeia de valor tradicional da indústria é retratada na Figura 9.
Figura 9. Cadeia de valor físico tradicional
Conteúdo de criação
Artista + Repertório
Produção
(Gravação)
Fabricação
Vendas e
Marketing
(Publicidade)
Distribuição
(Embalagem +
Envio)
Atacado
(Vendas para
Varejistas)
Varejista
(Venda para
Consumidores)
Ela contém os seguintes elementos seqüenciais que envolvem vários participantes.
•
Conteúdo de criação (incluindo publicação): Os departamentos de artistas e repertórios (A&R)
das gravadoras procuram novos artistas promissores e assinam contratos de exclusividade de
longo prazo com eles. A seção de A&R é encarregada da identificação de novos talentos, da
assinatura de contratos com artistas, do desenvolvimento de repertório, da supervisão da produção e da formação da imagem dos artistas. Os compositores passam a atuar com base em
contratos de editores musicais, que recebem um porcentual dos rendimentos referentes aos
direitos autorais e cuja função é tentar otimizar o trabalho do compositor. Os compositores
também podem montar suas próprias editoras, detendo, assim, o controle total de todos os seus
direitos autorais.
•
Produção (gravação): Gravação e produção dos CDs. As gravadoras financiam a produção e,
em geral, providenciam pagamento antecipado para aquisição das faixas neste estágio.
•
Fabricação: Algumas empresas têm fábricas próprias, enquanto outras terceirizam a manufatura. As quatro maiores gravadoras (EMI, Warner Music, Universal Music, e Sony BMG)
padronizam o processo de fabricação de CDs para gerar economias em escala.
•
Venda e Marketing (publicidade): As gravadoras têm bons relacionamentos com as lojas de
música e canais de mídia como imprensa, rádio e canais de TV. Como os consumidores não
costumam comprar músicas desconhecidas, é importante o tempo de exposição no rádio e
outros meios de divulgação para artistas ou bandas. A promoção é, portanto, essencial para
todos os envolvidos no negócio da música, e todos, desde os que fazem shows até as grandes
gravadoras trabalham em conjunto com os programadores de rádio.68
•
Distribuição: As grandes gravadoras têm uma rede global de escritórios ramificados que podem cuidar das vendas, distribuição e marketing. As companhias independentes precisam licenciar para os distribuidores locais.
•
Atacado: Normalmente as companhias de distribuição trabalham para os grandes varejistas.
41
•
Varejo: Os varejistas compram os álbuns dos atacadistas quando a música é procurada. As
grandes lojas de varejo têm diversas formas e tamanhos. Mega-varejos como Best Buy e WalMart estipulam os preços, geralmente cobrando menos do que o preço usual de um CD e
comprando enormes quantidades. No meio, estão lojas como a HMV, com preços acima do
valor faturado. Também existem lojas de gravadoras independentes, com sub-distribuidores
administrando as menores contas. O espaço e o posicionamento nas prateleiras são fatores
críticos para o sucesso no esquema de distribuição física.
Independentemente da distribuição e do atacado, em geral, a criação, produção, fabricação e a
publicidade de conteúdo são assumidos pelas grandes gravadoras, com a colaboração das gravadoras
independentes e das redes de distribuição, à parte do atacado e logística. A importância da organização
do gerenciamento coletivo (CMOs) no processo de criação do valor será explicada posteriormente.
As principais gravadoras
As principais gravadoras são historicamente responsáveis pela maioria dos grandes artistas, capazes de impulsionar poderosamente as maiores carreiras com operações globais, para atingir maiores
audiências, com acessos mais amplos ao capital de marketing e redes varejistas (outlets). Mesmo
assim, artistas conhecidos começaram suas carreiras em gravadoras independentes.
Em termos de valor de mercado, o setor é dominado por quatro grandes gravadoras que integram
as funções de produtores e distribuidores (incluindo o acesso a redes internacionais de distribuição)
e têm excelente acesso a redes internacionais de distribuição (incluindo TV e rádio) e catálogos de
músicas e artistas. Este processo de consolidação começou após os anos 60. As quatros maiores
gravadoras são: Warner Music (vendida pela Time Warner para um consórcio financeiro em 2004),
Universal Music Group (uma divisão do grupo de mídia francês Vivendi Universal SA), EMI Recorded Music (uma divisão da EMI Group do Reino Unido), Sony/BMG Entertainment (uma entidade resultante da fusão da divisão original do conglomerado alemão Bertelsmann AG e da Sony
Music Entertainment, uma divisão da Sony do Japão). Atualmente, a Universal Music Group é a
maior empresa de música do mundo. O gerenciador essencial da música é o editor musical, que
gerencia os direitos autorais das composições. A maioria das gravadoras possui editoras “parceiras”, mas os artistas costumam assinar acordos separados tanto com as gravadoras quanto com os
editores e, em geral, assinam também com um editor não-filiado ao processo. As grandes editoras
são EMI Music Publishing, Warner-Chappell Music e Sony/ATV Music Publishing, mas existem
milhares de outras empresas do setor.
O número das grandes gravadoras foi reduzido de 5 para 4 em julho de 2004 com o joint- venture
da BMG e Sony (50-50).69 A Comissão Européia e o FTC liberaram a fusão, que é questionada pela
IMPALA — uma associação comercial que reúne as gravadoras pequenas e independentes —, por
medo ou receio de repressão da concorrência (e antecipando uma possível futura fusão entre Warner
Music e EMI).70 Devido a problemas de concorrência, a EMI fracassou duas vezes em sua tentativa de
fusão com a Warner nos últimos quatro anos. Como mostrado anteriormente, a maioria das gravadoras
são unidades que pertencem a grandes conglomerados que — após numerosas fusões e aquisições
durante a década de 90 —, passaram recentemente por dificuldades financeiras e, agora, ressurgem
após reestruturações.
42
A Figura 10 mostra a distribuição das participações de mercado das regiões de países da OECD
(ver Anexo 3, Tabela 6 para obter números específicos e detalhados de cada país). Em algumas regiões
e países da OECD, as quatro maiores gravadoras controlam parte do mercado de até 80% (em ordem
decrescente: Irlanda, Dinamarca, França, Austrália, EUA, República Tcheca, Nova Zelândia, Canadá,
Reino Unido e Bélgica, todos com menos de 20% de participação em gravadoras independentes).
Figura 10. Participações de mercado totais globais e regionais das maiores gravadoras
Sony e BMG
EMI
Universal
Warner
Total das Independentes
4 maiores
Canadá e Estados Unidos
27,6%
10,5%
27,9%
15,8%
79,0%
18,2%
Europa
24,6%
17,3%
25,6%
13,0%
79,0%
19,4%
Ásia (excluindo Japão)
20,1%
14,4%
15,3%
12,2%
61,0%
37,9%
Japão
Austrália e Nova Zelândia
19,9%
28,6%
10,4%
18,4%
13,0%
20,3%
5,1%
15,1%
34,0%
81,0%
51,6%
17,5%
2003 MUNDO
25,1%
13,4%
23,5%
12,7%
73,0%
25,3%
2002 MUNDO
24,7%
12,2%
25,4%
11,8%
72,0%
27,1%
Fonte: OECD, com base no IFPI. A coluna da Sony/BMG combina as fatias dos dois mercados destes antes
da fusão das empresas. Europa: Áustria, Bélgica, República Tcheca, Dinamarca, Finlândia, França, Alemanha,
Grécia, Hungria, Irlanda, Itália, Noruega, Holanda, Polônia, Portugal, Espanha, Suécia, Suíça e o Reino Unido.
Ásia: Hong Kong, Indonésia, Malásia, Filipinas, Singapura, Coréia, Taiwan (Taipei), e Tailândia.
Essas quatro principais companhias desenvolveram um grande nível de influência sobre as cadeias
de distribuição física entre os artistas e consumidores e, portanto, um nivelamento vertical (OECD,
2001a), com notável impacto sobre a cadeia de valor promocional e influência de posicionamento de
produto e preço. As gravadoras independentes precisam fazer uso destas redes de distribuição internacional. Assim comos as grandes gravadoras independentes, as principais gravadoras e os principais
editores musicais possuem grandes repertórios e editoras próprias.
O efeito dos altos custos de sustentação, o declínio das vendas desde de 1999 e a reestruturação das
companhias de entretenimento que são proprietárias das grandes gravadoras não passaram despercebidos para as maiores empresas do setor. O encolhimento das margens de lucro dos últimos anos levou
as empresas a concentrarem-se nas suas principais competências, como a seleção de artistas e conhecimento do mercado consumidor. Tudo isso resultou em cortes de gastos e demissões, na consolidação
e redução dos orçamentos para desenvolvimento de novas ações, e no corte das listas de artistas.71 No
particular, de acordo com os relatórios, as cinco maiores gravadoras consolidadas posteriormente cortarão custos em aproximadamente US$ 1,3 bilhões, com a fusão da Sony Music e BMG objetivando
economias anuais de cerca de US$ 350 milhões, eliminando, principalmente, mais de 2 mil empregos,
ou seja, 25% da força de trabalho combinada.72 O Warner Music Group anunciou o corte de 1000
postos de trabalho em março de 2004, representando 20% da sua força de trabalho. No último trimestre de 2003, havia indícios de que os baixos níveis de vendas estariam levando as empresas à falência.
Em 2004, por exemplo, a Universal Music relatou crescimento nas vendas pela primeira vez dede
2001.73 Mas junto com o crescimento das vendas dos novos formatos digitais como os DVDs (no final
de 2004), os relatórios de lucros do primeiro semestre das maiores gravadoras (EMI, Vivendi, Universal) mostraram uma mudança.
43
Existem muitos textos a respeito de efeitos gerados pelo fato de a gravação e distribuição de música estarem em poder de um pequeno número de grandes empresas. Ao mesmo tempo, o número de
gravadoras de menor porte tem diminuído. Observa-se que as grandes gravadoras fazem investimentos significativos em infra-estrutura de distribuição, para dar suporte à fabricação, distribuição e comércio varejista, fazendo com que elas fiquem receosas de aventurar-se nos novos meios de distribuição e canibalizando as redes de distribuição existentes.74
Gravadoras independentes
O restante do mercado de gravadoras é formado por gravadoras independentes que, às vezes, também possuem redes de distribuição próprias. Estas gravadoras independentes comprovaram serem
catalisadoras de novos estilos de música (Vogel, 2004). Em geral, as gravadoras menores são especializadas em nichos de mercado que não são facilmente explorados pelas grandes companhias. As companhias maiores também passaram a contar com as gravadoras pequenas na identificação e estruturação de novos artistas, seja utilizando os artistas originalmente contratados pelas gravadoras independentes ou por meio da aquisição de gravadoras independentes (The Economist, 2004 b). Apesar da
moderada participação no mercado, que chega a cerca de 25% das vendas globais fonográficas, o
número de gravadoras independentes é muito significativo, com cerca de 3.000 na União Européia,
segundo as estimativas de Laing (1996)
Embora em grande número, poucas gravadoras independentes auferem boas receitas ou possuem
grande número de postos de trabalho. Na França, por exemplo, 6 das 50 gravadoras independentes têm
receitas acima de EUR 15 milhões e mais de 100 funcionários (Ministério da Cultura, 2004). Centenas
de gravadoras têm receitas inferiores a EUR 0,5 milhões e menos de 10 funcionários. Uma das muitas
vantagens que as grandes gravadoras possuem em relação às pequenas gravadoras independentes, é o
acesso a grandes somas de capital para a produção de catálogos volumosos, promoção de artistas mais
novos e acesso a grandes redes de distribuição e promoção.
Apesar da grande flexibilidade do negócio e proximidade com os artistas, as gravadoras pequenas
encontram ainda mais dificuldades para sustentar seu modelo de negócios. A distribuição das gravadoras independentes costuma ser sobrepujada pelas gravadoras maiores.75 Não obstante, as editoras
independentes encontram muitas barreiras devido à falta de redes de distribuição, incapacidade financeira para investir em grandes catálogos e à conseqüente inabilidade para diversificar riscos, apesar
de, algumas vezes serem beneficiadas pela cooperação com as grandes gravadoras e pelo uso de seus
recursos de distribuição.
Será particularmente importante notar como as gravadoras independentes — especialmente as pequenas — reagirão diante das novas possibilidades da distribuição digital, que oferecem novos caminhos
para a distribuição sem a necessidade de estabelecer redes de distribuição física. Embora as redes de
distribuição estabelecidas e sofisticadas fossem vantagens significativamente competitivas para as
grandes gravadoras em relação às editoras independentes, estas mudanças podem comprovar o impacto positivo sobre as gravadoras independentes, apesar de que elas podem ter que voltar a distribuir
para as grandes companhias, como o iTunes da Apple, no universo on-line. As companhias independentes também podem ter algumas vantagens sobre as grandes gravadoras, uma vez que elas podem
reagir mais rapidamente à mudança tecnológica, e porque as negociações necessárias dos direitos para
44
oferecer música on-line podem ser mais simples para elas. Mas o problema remanescente é o estabelecimento de uma série de parcerias (por exemplo, ter músicas disponíveis nos principais serviços de
música on-line) com todos os provedores de música on-line existentes, o que é bastante complexo. As
gravadoras maiores ainda são mais estruturadas para firmar estas parcerias.
Modelo de negócio tradicional da indústria fonográfica
Os relacionamentos contratuais entre artistas e gravadoras costumam ser exclusivos por um certo
período ou número de gravações especificadas em contrato. As gravadoras transformam os produtos
artísticos em produtos de consumo, enquanto investem em artistas para desenvolver e comercializar
suas obras.76 Isto habitualmente necessita de um grande investimento antecipado em dinheiro para o
artista e um investimento de marketing para a obra do artista. A gravadora estará fazendo um ótimo
negócio se um em cada dez artistas produzidos tornar-se rentável. A maioria dos artistas nunca vende
o suficiente para repor os custos totais da produção, gravação, promoção e distribuição. Portanto, este
modelo é baseado na identificação de um número seleto de estrelas que podem vender grandes quantidades de cópias. A companhia paga novos artistas com os lucros, lançamentos e vendas de catálogo.
Os artistas precisam atingir um certo número de cópias vendidas para alcançarem o ponto de equilíbrio (por exemplo, na Coréia: o ponto de equilíbrio — break even point — é de 100 mil cópias vendidas do lançamento de um artista). A atividade não está longe de ser um investimento conduzido por um
empreendimento capitalista do departamento de desenvolvimento e pesquisa, que espera que um de
seus dez investimentos gere lucro suficiente para pagar os adiantamentos de outros investimentos.
A receita da indústria tradicional é gerada pelas gravações, enquanto as receitas dos concertos,
vendas de camisetas etc. normalmente vão para os artistas. Uma vez que uma música de sucesso é
descoberta, a indústria solta a música em uma variedade de formas, para que seja possível vender para
o mesmo consumidor a mesma música múltiplas vezes (álbuns com muitos sucessos — greatest hits
—, trilhas sonoras de filmes). Em contrapartida à indústria do cinema, as gravadoras não vêm ganhando dinheiro com apresentações, locações, co-promoções, merchandising. Ela troca esses lucros por
uma fatia mais favorável de participação nas vendas dos álbuns.
Em tempos de crescimento de receitas com turnês, merchandising, patrocínio etc, e em tempos de
quedas nas vendas de CDs, a indústria da música tem se esforçado para encontrar a sua fatia nas
reduzidas receitas totais de músicas (The Economist, 2004b). Enquanto isso, algumas gravadoras começaram a buscar o controle das novas receitas. Os executivos perceberam que as gravadoras retêm
pouco o fluxo de lucros em áreas como merchandising, mesmo que a gravadora gere grande parte do
investimento inicial no artista. Em outubro de 2002, a EMI assinou um contrato de GBP 80 milhões
(US$ 147 milhões) com o artista Robbie Williams, no qual a EMI reterá uma porcentagem muito
maior de outros setores como turnês, merchandising e publicações.77 Ainda não se sabe se isso se
tornará uma tendência maior, entretanto, a queda contínua nos lucros das grandes gravadoras poderia
forçar mudanças nos contratos. No contexto da queda de vendas de CDs, os efeitos negativos destas
mudanças de estratégia da gravadora sobre as receitas dos artistas, são obscuros e têm que ser revistos
no contexto das vendas de música digital, bem como no das modificações sobre as referidas receitas
dos artistas. Alternativamente, se as funções oferecidas pelas gravadoras puderem ser providas a um
custo mais baixo por outras entidades ou pelos próprios artistas, poderia formar-se um cenário no qual
45
haverá menos necessidade de vendas de gravações para sustentarem as gravadoras. Ao invés disso, os
artistas podem —mais do que hoje — usar as receitas originadas principalmente dos produtos e serviços auxiliares para cobrir seus próprios custos e reduzir os atuais valores — mais baixos — de custos
de produção e distribuição de música para obter lucros. Alguns artistas já vêem que é vital administrar
e comercializar livremente os seus próprios trabalhos para obter estes novos fluxos de receitas.78
Assim como grande parte das companhias multinacionais, as gravadoras também estão cada vez mais sob
efeito das crescentes pressões financeiras, sentindo a necessidade de serem bem-sucedidas a curto prazo nas
suas atividades e gerar receita para pagar os grandes custos fixos de suas amplas bases de empregados (Ministério da Cultura, 2004). Os últimos anos também viram a elevação das estratégias de marketing como o grande
número de compilações e reality shows que resultam em novos artistas populares (American Idol, Star Academie). Por um lado, as fontes alegam que o declínio do mercado fez com que as principais empresas do setor
passassem a concentrar seus esforços no desenvolvimento de artistas com potencial a longo prazo.79 Também
foi discutido que programas do tipo reality show etc. são simbologias de um foco exagerado em ganhos a curto
prazo. Este fenômeno não é compartilhado entre todas as grandes gravadoras. Diz-se, por exemplo, que a
Sony/BMG planeja reinvestir os valores obtidos por meio da economia de custos proveniente da fusão, em
desenvolvimento de artistas.80 Porém, diz-se que outros – sob pressão para gerar retorno dos investimentos —
cortarão ainda mais a lista dos artistas (existem informações de que a EMI cortou sua lista em mais de 20% e
a Warner Music, em 25%). Os efeitos destas estratégias dos departamentos de A&R sobre a diversidade
musical e a descoberta de novos talentos que sejam populares por muitos anos, uma vez que seja alcançado o
ponto de retorno (breakthrough), se tornarão interessantes.
Também será válido notar como as gravadoras irão adaptar os seus modelos empresariais, se as
vendas de música on-line produzirem outras opções mais ao gosto da audiência e, assim, com menos
concentração de vendas de músicas em um único artista (Liu, 2003). Até este ponto, os canais tradicionais de distribuição podem ter favorecido artistas com uma grande audiência (estrelas) e deixado em
desvantagem os artistas marginais (de nicho), que eles consideram difíceis de serem distribuídos no
mercado (Zhang, 2002a, b). De acordo com o New York Times, os mais recentes números do RIAA,
que mostram os álbuns menos vendidos, implicam uma mudança no consumo da música, com as
vendas passando de superestrelas muito divulgadas para músicos menos conhecidos, porque os usuários podem ter uma amostra dos álbuns pelas redes de compartilhamento de arquivos, enquanto a
diversidade de gêneros e serviços de música está sendo promovida.(Zhan, 2002 a,b).
Estimando preço de música
A estimativa de preço de “bens de informação” como os CDs de música, que têm as características
de custos fixos altos, mas custos marginais de reprodução muito pequenos, ainda é um assunto debatido na literatura econômica (Shapiro & Varian, 1998). Embora os custos marginais das cópias adicionais sejam quase zero, os CDs têm um preço muito alto para recuperar os altos custos fixos de produção (principalmente publicidade especializada, A&R e pagamentos para contribuidores artísticos) e
para o subsídio cruzado de artistas que não recuperam custos.
Dados sobre preços de CDs em países da OECD não (junto com lei de concorrência em muitos
países da OECD) são disponibilizados pelas associações das gravadoras. Entre os diferentes países
da OECD e dependendo da forma de compra (compra on-line, varejista não especializado), os pre-
46
ços para CDs idênticos variam significativamente. As diferenças de preços também ocorrem devido
aos diversos impostos de vendas/taxas acrescentadas aos valores aplicados em diferentes países da
OECD. Considerando que os impostos de gravação em alguns países são bastante baixos (Japão:
5%, México: 15%, Austrália: 10%, EUA: 2-9% com a variação do imposto sobre vendas diferentes,
dependendo do Estado, Canadá: 7%, União Européia: 7,6%), os impostos podem ser substancialmente mais altos em outros países da OECD, fazendo a indústria da música pedir uma redução
destas taxas (França: 19,6%, Suécia 25%).
O setor musical tem recorrido ao “pacote” de faixas de música em álbuns ou CDs, enquanto
deixa o consumidor interessado em só algumas canções com a compra de cerca de 12 faixas por
CD.81
O modelo empresarial de venda on-line de álbuns não parece praticável no caso da distribuição online de música, na qual os clientes ouvem uma amostra e preferem fazer o download de canções por
unidade. Porém, o subseqüente impacto nas vendas físicas de álbuns de CDs e o impacto a longo prazo
na estrutura de transações das gravadoras e na forma futura de lançamento da música comercial são
desconhecidos. Novos canais on-line certamente adicionam flexibilidade para os consumidores que,
agora, têm mais escolhas de músicas para comprar e podem selecionar canções dos álbuns. Os artistas
continuarão gravando e lançando coleções coerentes de canções (muitos artistas contestam a permissão de vendas separadas de faixas de seus álbuns) mas, mesmo com alguns clientes gostando do
formato do álbum, parece improvável que a indústria pare a fabricação e a venda de álbuns. Desta
forma, provavelmente o mercado se tornará uma economia mista de faixas singles e álbuns, na forma
digital e física.
Não é simples encontrar dados detalhados sobre a distribuição das receitas provenientes das vendas de CDs, uma vez que as associações das gravadoras não coletam dados de custos específicos
que compõem os preços de um CD.82 Entretanto, fica claro que em tempos de queda nos preços de
fabricação e envio de CDs, o marketing e a promoção de uma composição musical são responsáveis
pelo maior custo de produção da música. Este foco na promoção e no marketing aumentou com o
passar do tempo, como uma reação à crescente quantidade de trabalhos na área musical e outlets
para difundir estes trabalhos. Isto inclui vídeoclips, relações públicas, suporte de turnês, campanhas
publicitárias e promoções, para que as músicas toquem no rádio, todos elementos cruciais para
tornar os artistas conhecidos pelos consumidores (veja o Quadro 2 sobre a cadeia de valor da promoção). A pesquisa para encontrar grandes artistas e as canções certas, segundo os especialistas da
A&R, é bem cara. Os custos das taxas de locação de estúdios de gravação, músicos, engenheiros de
som, produtores e outros também devem ser recuperados nos custos do CD. Finalizando, os artistas
recebem royalties de cada gravação, que variam de acordo com o contrato, e o compositor também
ganha seus royalties.
A pergunta é: de que modo esta cadeia de valor de promoção no modelo do varejo off-line poderia
ser alterada pela propaganda on-line e pelas possibilidades de distribuição digital. Também, o processo de descoberta de artistas e, portanto, o trabalho dos departamentos de A&R, pode ser impactado
pelo uso das redes P2P (rede de compartilhamento de arquivos), ofertas de músicas on-line e sites de
artistas.
47
Quadro 2. A cadeia de valor promocional
Um consumidor raramente compra música sem algum conhecimento antecipado sobre os artistas. Outras
formas de divulgação de mídia têm um papel muito maior na indução à compra, inclusive o rádio, vídeos
musicais, apresentações ao vivo, exposição dos produtos no interior das lojas e anúncios impressos.
Cadeia de Valor de promoção: Modelo Tradicional
(marketing ao consumidor)
Rádio terrestre
Emissor de
Vídeo
(MTV, VH1)
Selos/Gravadora
Marcas fortes
(Sting/Jaguar, Reebok/Jaz-Z)
Consumidor
Anúncios
impressos
Posicionamento nas lojas
(Gôndolas, pôsteres etc.)
Shows ao vivo
Fonte: OECD e Consultoria de Música e Notícias Digital
Distribuição por rádio. As maiores gravadoras têm os seus grupos de pessoas bem preparadas para a
promoção por rádio. Os “giros” de rádio normalmente resultam em aumento de compras físicas, dirigindo os
consumidores interessados ao varejo. O rádio continuou sendo o meio mais importante em 2004, apesar do
varejo digital.
Distribuição por vídeo. O advento dos novos vídeos musicais de audiovisuais alterou a indústria de música nos
anos 80. Agora, a MTV e outros canais de vídeos cresceram e tornaram-se importantes “fabricantes de sucessos”.
Turnê (presença diante do público). Embora as gravadoras freqüentemente ajudem a financiar a turnê
nas fases iniciais de uma carreira, as receitas de concerto normalmente não são capturadas através do
contrato padrão com as gravadoras.
CD single. Há muitos anos, a venda de CDs com singles criou, na verdade, um impulso de vendas para os
álbuns, como mostra com uma boa classificação em contagens regressivas para o início de shows e as
listas de programação (playlists) de rádio.
A distribuição digital alterou significativamente a paisagem, transformando a Internet em um veículo
promocional.
Poucos estudos tentaram analisar com mais detalhes a distribuição das receitas provenientes das
vendas de CDs. A Tabela 5 compila os resultados disponíveis. É importante notar que as porcentagens
podem variar dependendo da gravadora, do processo de produção, do artista (bastante estabelecido ou
altamente bem-sucedido?) e dos seus contratos com a gravadora, editora, do varejista, da ênfase de
marketing, da distribuição do orçamento, e do país. Muitas das funções (incluindo fabricação, distribuição, etc.) são executadas pelas próprias gravadoras. Os produtores dos estúdios só recebem uma
pequena parte da renda. As gravadoras (ao redor de 30-40%, dependendo das funções executadas
internamente) e a parte de distribuição e varejo (ao redor 30-40%) ficam com a maior parte dos lucros
e os artistas recebem cerca de 10% ou menos de receita de vendas de CD (US$ 0,5 para US$ 2 para um
CD de US$ 16,98, segundo a SoundScan, 2001 e Merrill Lynch, 2002).
48
Tabela.5. Distribuição de rendas das vendas de CDs
Laing
(1996)
Europa
IDC
(2000)
EUA
Compositor e editor
9,0%
8,0%
Artista/Taxa de royalties
10,0%
8,0%
Soundscan
(2001)
EUA1
OD2
(2004)
Europa
Reuters
(2004)
França
Revista Rolling
Stone
(2004)
7,0%
6,0%2
5,6%
10% (+1,1% para
a associação de músicos)
5,1%
Outros direitos3
15,3%
Produtor de estúdio
2,0%
Gravadora
24,0%
Fabricante
8,0%
Promoção & divulgação
9,0%
2,4%
39,0%
39,0%3
26,0%
15,0%
9,0%
9,0%
Custos genéricos
28,8% (dos quais
10,6% de lucro)
8,8%
5,0%
12,9%
15,0%
17,7%
Design e embalagem
Incluídos na fabricação
Diversos (remessa etc.)
9,0%
Distribuidor
20,0%
15,0%
Varejista
27,0%
15,0%
VAT (índice de valor agregado)
Total %
100,0%
100,0%
31,0%
27,0%
17,7%
12,0%
104,0%
20,0%
100,0%
5,6%
29,3%(dos quais
5% de lucro)
20,0%
101,0%
99,0%
1
As porcentagens são baseadas nas variações do dólar para os números de lucros individuais. Os valores de
porcentagem são, assim, indicativos e arredondados, e não somam 100%.
2
Direitos autorais editoriais.
3
Redevance dártistes
Nota: Preços e categorias variam. As porcentagens não são estritamente comparáveis, já que foram utilizadas
nos estudos individuais de divisões de categorias diferentes.
Os artistas assinam um contrato exclusivo com uma gravadora e cobram com base nos royalties.83
Os royalties são negociáveis. Artistas relativamente novos raramente conseguem negociar altas taxas
de royalties. As gravadoras normalmente têm a posição mais forte nestas negociações. Porém, em
alguns casos, os produtos de alguns artistas têm demandas suficientemente grandes para ser negociados com mais de uma companhia, o que lhes dá mais controle sobre os seus contratos. Freqüentemente
os artistas negociam uma antecipação dos royalties ao assinarem o contrato. Se as vendas do álbum
deslancharem, o investimento em royalties antecipado aos artistas feito pela companhia será recuperado. Os custos envolvidos na confecção do primeiro álbum que não foram recuperados pelas vendas,
serão transferidos aos eventuais pagamentos de álbuns futuros.
A taxa de royalty paga aos artistas pode ser de muito mais que 10% ou menos, dependendo dos
contratos e do tempo de casa do artista. Uma vez que o artista alcance um alto status, estará em posição
de manter um controle maior sobre vários fluxos de renda lucrativa, permitindo-lhe reter uma porcentagem maior de receitas provenientes de concertos, vendas pela Internet, vendas de CD no varejo e
merchandising. Mas freqüentemente as taxas de royalties do artista são reduzidas devido a um pacote
de deduções, álbuns promocionais, antecipações das gravadoras. Estes números de baixa receita para
os artistas costumam ser utilizados para apontar sua baixa influência na cadeia de valores da indústria
da música atual. A indústria do setor aponta para necessidade de grandes esforços de promoção, para
49
gerar conscientização por parte dos consumidores, para que alguns artistas justifiquem a grande participação nos lucros. A alta porcentagem que vai para distribuição e varejo representa o tipo de economia que pode ser feita por meio da distribuição de música digital, presumindo que a distribuição
digital seja praticamente gratuita, uma impressão um pouco enganosa que será revista depois.
A geração de receita para os artistas e gravadoras não pára com a publicação: o artista gera receita
além das vendas de fonogramas. No setor editorial, conforme exemplo do Japão na Figura 11, as
receitas geradas pelos direitos autorais de músicas para os compositores fluem de diversas fontes,
sendo as mais notáveis as apresentações, direitos de radiodifusão etc. Os royalties também são recolhidos no caso de canções já publicadas na forma de lucros de gravações adicionais, apresentações ao
vivo, rádio, filmes e publicidade.
Figura.11. Royalties de direitos autorais de música no Japão, 2002 (Royalties recolhidos por JASRAC)
Vendas/ grav.
áudio
Apresentações
Radiodifusão
Outros
Vídeos
Karaoke on-line
K-7s
Publicações
impressas
Fonte: RIAJ (2004). Dados coletados pela Sociedade Japonesa de
Direitos e Autores, Compositores e Editores
Distribuição tradicional: atacado e varejo
A análise anterior mostrou que a distribuição tradicional e o varejo de música podem representar
entre 30 a 40% ou mais do custo de um CD. Os modelos padronizados de distribuição foram mostrados acima, mas nota-se que — mesmo sem a música digital — os canais de distribuição de fonogramas já mudaram consideravelmente, através dos comerciantes de massa que usam a música com descontos especiais e as vendas pela Internet (veja Figura 12). Estas mudanças têm tido influência significativa no recente declínio de preços de CD, com o peso de novas formas de distribuição que equilibra
a influência das principais gravadoras de música. Também foi alegado que o aumento da credibilidade
nas vendas por meio dos comerciantes de massa, que se concentram nos hits para manterem seus
inventários baixos e relutam em levar lançamentos de sucesso não comprovados – pelas redes varejistas especializadas que levam uma gama extensa de música — diminuiu a variedade de músicas disponíveis, reduzindo assim a atratividade da provisão das lojas para nichos de mercado, formados por
clientes com grande poder aquisitivo. (veja Department of Canadian Heritage, departamento de herança canadense, 2004)84
50
Figura 12. Nova distribuição antes da distribuição digital
Gravadoras
Promoção por meio de
Rádio, TV, Internet
Redes de
distribuição
Atacadistas
Lojas contratadas
por gravadoras ou atacadistas
Varejistas
não-especializados
Comércio
eletrônico
Consumidor
Fonte: OECD (as caixas preenchidas indicam novos canais de varejo que crescem em importância).
Em grande parte, a distribuição dos fonogramas é feita por serviços especializados (grandes
varejistas como a HMV, mas também pequenas lojas de discos). Uma nova tendência é a crescente
distribuição através daqueles varejistas que não são do setor da música, mas do mercado de massa
(IFPI, 2004 b).Na França, por exemplo, 55,2% (em unidades) e 50,7% (em valor) de fonogramas
são distribuídos atualmente por meio de grandes supermercados (Géant Cassino etc.).85 Os EUA,
similarmente, têm alto índice de penetração de comerciantes de massa. Megavarejistas como Best
Buy e Wal-Mart representam líderes de preços, cobrando freqüentemente menos que o valor usual
por um CD e comprando em volumes muito grandes. No Reino Unido, os supermercados aumentaram as suas participações neste mercado de 8,9% em 1999 para 21,9% em 2003 (IFPI, 2004b),
sendo 55% das vendas realizadas por meio dos varejistas de massa que conseguem preços mais
baixos de fornecedores atacadistas, cortando assim os lucros das gravadoras, uma norma praticada
em muitos países da OECD (PwC, 2004). Inicialmente, o movimento dos selos/gravadoras para
supermercados foi um esforço para contornar o varejo especializado (OECD, 2001a). Porém, hoje,
diz-se que a influência crescente entre varejistas reduz as preocupações a respeito do potencial
exercício impróprio do poder sobre o mercado por parte das principais gravadoras, um ponto levado
em conta na análise realizada pela EC e autoridades de concorrência dos EUA na análise da fusão da
Sony BMG.86 Já que os grandes varejistas também elevam crescentemente as margens dos DVDs e
vídeos — tirando o espaço da música nas prateleiras (The Economist, 2004b) — as gravadoras
estão sob pressão. O declínio de preço de CDs também pode ter ocorrido devido a este forte fluxo
descendente por parte dos varejistas, junto com um grande volume de negociações de descontos
entre as gravadoras e os varejistas.
Antes da distribuição digital, outra tendência clara no setor de varejo é a de vendas de áudios físicos
pela Internet (compra on-line, entrega física). Como mencionado na introdução desta análise e mais
detalhadamente em outras publicações da OECD (OECD, 2004a), a compra de música entregue fisicamente é o condutor principal do comércio eletrônico. De acordo com o IFPI (2004b), as vendas pela
51
Internet — vendas de produtos físicos em lojas on-line — aumentaram na Alemanha de 1% em 1999
para 12% em 2003. A perspectiva de entrega direta para os clientes, ou a competição entre os varejistas
eletrônicos, pode ameaçar relações estabelecidas entre as gravadoras e os varejistas (OECD, 2001a)
Ambas as tendências, o crescimento do índice de distribuidores não especializados em música e a
Internet — e vendas deficitárias de gravações desde 1999 — conduziram ao declínio no número de
lojas especializadas em música — denominadas de “mom & pop shops” — (veja IFPI, 2004b, veja
RIAJ, 2004 para números no Japão e notas sobre a Coréia). 87 Anteriormente estas lojas tiveram uma
função importante, já que permitiam aos clientes uma amostra da música e receber opinião; uma
função agora assumida por alguns serviços de música.
Nova cadeia de valores da indústria de música on-line, modelos empresariais e participantes
A proliferação da conectividade na banda larga para o usuário de PC comum tem sido uma tecnologia
prejudicial à cadeia de valor tradicional da música e seu modelo empresarial, gerando inovação de produto
e processos, a entrada de novos participantes e novas oportunidades para consumo de música e receitas.88
As conexões de alta velocidade permitiram aos consumidores fazer o download de músicas rapidamente, e contornar os métodos tradicionais de apreciação de música (incluindo o compartilhamento
ilegal de arquivos). Estas novas formas de consumo de música têm diferentes opções de desintermediação dos participantes tradicionais ou novos. Fundamentalmente, um novo conjunto de participantes que
tradicionalmente não estavam envolvidos na distribuição da música entrou no cenário. Isto inclui participantes que sempre tiveram ligações com a música e outras indústrias de conteúdo (indústria de eletrônicos que fornecia as tecnologias para o playback, indústria de varejo envolvida na venda de CDs físicos)
e que agora estão em ascensão, para estar envolvidos mais de perto na distribuição digital de música.
Também inclui participantes novos que não eram tradicionalmente ligados à criação e distribuição de
música (ISPs – provedores de acesso à Internet–, marcas de consumo como a Coca-Cola, portais da
Internet). Além disso, a nova cadeia de valor da música digital envolve um novo conjunto de participantes essencial para a distribuição on-line de música (liberação digital de direitos, softwares, tecnologias de
DRM – gerenciamento de direitos digitais –, faturamento on-line). Os últimos provedores de serviços
mencionados que agregam, digitalizam, administram, recuperam dados, hospedam e geram segurança
de conteúdos, agora são considerados novos fenômenos, com grande potencial de crescimento incitado
por novos desenvolvimentos de conteúdos para a banda larga.
Dependendo da natureza dos participantes, são diferentes os motivos que conduzem suas atividades de música on-line, resultando na concretização de novas cooperações, com os participantes tentando integrar-se acima ou abaixo da cadeia de valor. Neste cenário de ajuste, o papel da música e os
modos como os lucros são gerados com as vendas de música devem ser revistos.
Pré-iniciativas on-line da indústria fonográfica e as razões de seus fracassos
Uma questão muito abordada é por que a indústria de música não aderiu mais cedo à tecnologia da
Internet. Os observadores questionaram se uma implementação mais rápida dos novos modelos empresariais poderia ter limitado o surgimento do compartilhamento ilegal de arquivos, observando-se
52
que o setor das gravadoras teve uma reação lenta à nova tecnologia (UK Film Council, 2004, Krasilovsk, Shemel e Gross, 2003). Esta hesitação certamente foi influenciada pelo aumento da pirataria online, que dissuadiu as indústrias a disponibilizar os seus conteúdos on-line. Além disso, a dificuldade
de concentrar os esforços entre as grandes companhias que dominam os sistemas de distribuições
físicas e a cadeia de valor promocional, que atrasou significativamente o movimento para a distribuição digital, também teve sua importância. As adversidades pelas quais passaram as vendas do varejo
físico, que só começaram a diminuir após 2000 e, depois, para vários países da OECD, também tiveram um papel significativo (UK FilmCouncil, 2004). Porém, a dificuldade de liberação dos direitos
autorais e do pioneirismo na formação de novos modelos empresariais diante da crescente exploração
ilegal (livre) de downloads de música, também exerceram grande influência nesta situação.
Entretanto, a indústria da música sabia, antes de 2003, que a distribuição de música on-line seria um
objetivo a ser perseguido. Os recentes movimentos do iTunes da Apple e de outros não foram, na verdade, os primeiros nas experiências com as músicas on-line. Em 2001, as gravadoras criaram o MusicNet
e o PressPlay, com significativos investimentos financeiros. A viabilização desses empreendimentos de
música on-line era um negócio muito complicado, pela necessidade de coordenação e liberação dos
direitos autorais, além das dificuldades das grandes gravadoras em concordar com a implementação de
uma plataforma conjunta, com termos e condições em comum. Estes primeiros esforços não obtiveram
sucesso comercial significativo. Em parte, o culpado por este fracasso pode ter sido a antecipação demasiada da execução do empreendimento. A banda larga quase inexistente em muitos países da OECD,
velocidades de acesso lentas e o surgimento do compartilhamento ilegal de arquivos não formavam um
ambiente favorável. Porém, a falta de praticidade e facilidade de operação e, também, a falta de um
modelo comercial viável para competir com os downloads grátis também foram evocados. O uso de
interfaces complicadas, o tamanho limitado dos catálogos de canções (apesar do envolvimento das principais gravadoras), os altos custos impostos pelas taxas de assinaturas mensais, e os esquemas não desenvolvidos de DRM eram problemas associados e tidos como responsáveis pela falta de sucesso do
MusicNet e PressPlay.89 A falta de catálogos mais amplos e integrados de músicas resultante da estrutura
de indústria, foi certamente mais um dos fatores decisivos de fracasso.
Vários anos se passaram até que surgissem os diversos provedores de música on-line: a MusicNet
e a PressPlay foram vendidas para a Roxio, que mudou seu nome para Napster, comprando os direitos
da marca da primeira rede popular de compartilhamento de arquivos. Mas hoje — com o iTunes da
Apple, o Wal-Mart, e o Napster liderando em termos de fatia do mercado — há mais de 200 provedores on-line legalizados em países da OECD. A transição para a tecnologia digital criou várias maneiras
de distribuição de música para as gravadoras e os artistas.
Novas saídas de música dos artistas aos usuários
Enquanto os modelos tradicionais de distribuição de CDs envolvem relativamente poucos participantes, a distribuição digital de música introduz um grande mix de provedores e acionistas (veja
Figura 13). Os dados a seguir mostram as novas formas de escoamento da produção acessadas pelas
gravadoras neste novo ambiente. A Figura 13 também descreve a mais importante desintermediação
possível, ou possibilidades de re-intermediação. Muitos destes modelos de distribuição on-line são
cada vez mais influenciados pela propaganda. Alguns empreendimentos adicionais começaram a explorar a tecnologia de P2P (tecnologia de compartilhamento de arquivos) de forma legalizada.
53
Figura 13. Nova distribuição da música on-line
Atacadistas e varejistas
tradicionais
Desintermediação do artista para o usuário
Artistas
Grandes
lojas/
Editores
Grandes lojas
on-line/Editores
Jukebox
Hardware
Usuário
Lojas de música
on-line terceiriz.
Provedores/
portais de Internet
Telefone
Celular
Proved. de cont.
p/ celular
Operad. de
telefonia cel.
Quiosques
Progressivamente influenciados
por divulgações baseadas
nos modelos de negócio
No novo modelo digital, até agora, artistas, grandes gravadoras e editores têm mantido suas funções criativas relacionadas ao desenvolvimento de gravações. A parte de A&R — embora cada vez
mais feita pela Internet — também está essencialmente nas mãos das gravadoras/selos. Mas os varejistas não são mais o último elo de ligação com o cliente, com os CDs gravados sendo substituídos por
downloads e streamings digitais. Agora a musica é licenciada para diferentes grupos de lojas on-line
ou provedores de conteúdos de celular e então é distribuída mais adiante em formato digital para o
consumidor. A gama de novas interfaces de varejo disponíveis para o consumidor é considerável: lojas
de música on-line das grandes gravadoras, lojas de música on-line de terceiros (Apple, Napster), ISPs
e portais de conteúdos, provedores de conteúdos de celulares e até mesmo quiosques físicos (máquinas instaladas em lugares como Starbucks, que permitem o download de músicas pelos clientes). Uma
forma de distribuição adicional viabilizada pela Internet também inclui a venda direta de música dos
artistas para consumidores (desintermediação de artistas para usuários).
Em todos estes casos onde música é vendida on-line, o atacadista físico tradicional e as estruturas
de varejo perdem as suas importâncias. Uma vez que é a falta de uma rede de distribuição impediu
freqüentemente as gravadoras independentes (particularmente as muito pequenas) de vender suas músicas diretamente, o meio on-line pôde permitir a estes editores independentes menores, reter parte da
cadeia de distribuição para o consumidor de música (possívelmente, também, enquanto faz um pacote
com os catálogos de diversas gravadoras em lojas de música on-line especializadas). Uma nova variação de distribuição de música envolve a transferência direta para os dispositivos móveis como celulares. Na maioria dos casos, a música é acessada pelo usuário através de 1) um aparelho tocador de
música (jukebox), que é essencialmente um software específico e, então, 2) o hardware necessário
para executar a música (o PC, aparelhos portáteis, celulares). Além disso, uma nova tendência é a troca
por modelos mais avançados.
54
Apesar do grande número de novas ofertas de músicas, algumas das possibilidades descritas acima
estão mais ou menos presentes na gama atual de produtos. Contrariando algumas expectativas, poucos
sites comerciais bem-sucedidos foram estabelecidos pelos próprios músicos para vender suas músicas
diretamente. As vendas diretas dos artistas para os consumidores ou o crescimento da carreira de um
artista puramente por meio da mídia on-line continuam sendo raros. Como será esboçado adiante, isto
não significa que a Internet não afeta diretamente os artistas e as vendas de música. De fato, a Internet
oferece formas novas de anunciar e possibilidades que reduzem as barreiras de entrada para a criação
artística. Na mesma tendência, o modelo de venda de músicas diretamente ao consumidor através das
principais gravadoras, sobre plataformas de música, não é uma opção amplamente usada: menos no
caso do Japão (ver seções anteriores em LabelGate) e alguns esforços da Universal Music para oferecer possibilidades de distribuição digitais às gravadoras independentes. As grandes gravadoras preferem licenciar os conteúdos a terceiros para gerar lucros adicionais de distribuição on-line.
A variedade e origem diversa dos provedores do terceiro grupo são impressionantes. As empresas
que vendem hardware (Apple, Dell etc), ISPs, provedores de software e DRM (Microsoft, Real Networks), marcas de consumo (Coca-Cola), varejistas (Wal-Mart, HMV, FNAC) e até empresas de
cartão de crédito (American Express) estão cada vez mais ativas no negócio da música. Devido às
oportunidades de receitas originadas de vendas de música on-line, a motivação do negócio por parte
das diferentes empresas e a quantidade de lucros realmente gerados pela música on-line variam muito.
Muitos destes terceiros são apoiados por serviços de música de “selo branco” (aqueles que administram os aspectos relacionados à loja de música digital), como o OD2, que fornecem a maior parte das
funcionalidades de loja de música on-line, que são utilizadas em empresas como Karstadt (varejista
alemão), TDC (a Dinamarca), MTV etc. O efeito a médio prazo dos crescentes modelos de publicidade no fornecimento de música e artistas merece uma análise adicional.
Novos modelos empresariais de música on-line
A seguir serão apresentadas as novas possibilidades que os usuários têm para acessar música por
meio da banda larga. Os dois modelos mais relevantes são ilustrados na Tabela 6.
Download digital: Talvez o método mais conhecido de compra de música on-line seja o download
digital.90 Também conhecido como “download à la carte”, é o método utilizado pelo líder do mercado de
serviços de vendas de música on-line, o iTunes. Neste processo a música é copiada para o disco rígido do
usuário em troca do pagamento, permitindo ao usuário ouvi-la sem estar conectado à Internet.
Neste modelo o consumidor adquire a música permanentemente (venda completa), mas o download normalmente vem com algumas restrições de uso (discutidas mais adiante).
Modelos de assinaturas de streamings: Permitem acesso a um conjunto maior de faixas mediante o
pagamento de uma taxa mensal. Estes serviços permitem que os visitantes ouçam música em tempo real, sem
fazer o download do arquivo para o disco rígido do consumidor. Este não adquire propriedade das canções do
streaming. Há várias vantagens neste modelo, inclusive a habilidade de escanear e explorar as coleções. O
primeiro provedor de assinatura foi o Real Networks, da Rhapsody. Por uma taxa de US$ 9,95, os consumidores têm acesso a quantas faixas desejarem dentro da coleção selecionada. Mas a adesão atual dos modelos de
assinaturas é baixa, pois muitos consumidores estão mais interessados em possuir do que alugar.
55
Tabela 6. Comparação dos downloads e modelos de assinaturas
para um serviço específico de música on-line
Downloads
Assinaturas
- Nenhuma taxa mensal. O usuário paga por download
de canção. Uma vez feito o download da música, ele
fica com a sua posse, e isto nunca “expira”
- Os assinantes “alugam” a música. Pagam uma taxa
mensal para acessar um número ilimitado de arquivos
de música. Uma vez encerrada a assinatura, o acesso
à música termina.
- O usuário não precisa estar conectado à Internet para
acessar a música da qual já fez o download.
- Normalmente o usuário só pode fazer o download em
um número fixo de computadores (projetados para
evitar a difusão do compartilhamento).
- A música comprada pode ser gravada em um CD ou
pode ser transferida a dispositivos portáteis por um
número limitado de vezes, para evitar contrabandos.
- A música por streaming fica no servidor e pode ser
acessada quando o assinante se registrar.
- O assinante deve estar conectado à Internet quando quiser
acessar o serviço de música. Não há limite para o número
de computadores nos quais o serviço pode ser acessado.
- A música por streaming pode ser gravada em um CD
mediante o pagamento de uma taxa adicional, mas não
é transferível para dispositivos portáteis.
- Para a “oferta de assinaturas para o uso em
equipamentos portáteis”, todos os itens anteriores
também se aplicam, mas também incluem o acesso por
meio de dispositivo portátil.
Fonte: Compilado de sites de serviços de musica on-line
Assinatura de downloads em dispositivos portáteis: Enquanto os modelos de serviços de assinaturas oferecem um imenso repertório de músicas para os consumidores, a falta de portabilidade tem sido
a maior preocupação para os novos clientes (além do fato de que os clientes podem querer possuir a
música). Agora, a nova tecnologia (Microsoft Janus DRM) possibilita o acesso dos assinantes através
de aparelhos portáteis. O Napster é um dos primeiros a usar tal sistema. Por US$ 14,95 por mês, os
consumidores podem desfrutar de grandes coleções de música, longe do PC, com faixas armazenadas
no próprio dispositivo portátil. A propriedade da música é cancelada se o assinante não pagar a sua
mensalidade (uma forma de “aluguel” de música).
Rádio por streaming (serviços de áudio e vídeo transmitidos via Internet): O rádio on-line é outra
variação no modelo de assinatura de música. Nele, são permitidos aos consumidores os acessos a um
fluxo que contém uma gama extensiva de rádios de gêneros específicos, em troca de uma taxa de assinatura mensal. Várias lojas de música on-line de grande porte oferecem estes streamings de rádio como
parte da assinatura de pacotes maiores de música.
De acordo com o que será discutido nesta seção sobre o compartilhamento de arquivos e a
música, as características ou colaborações entre a indústria da música e as redes arquivo-compartilhado estão em alta. Este compartilhamento de arquivos é diferente das redes P2P, já que só
ocorre entre os pagantes de assinaturas ou com canções compradas, e normalmente envolve uma
amostragem limitada (mais do que a compra das canções), e porque a tecnologia é — através de
sistemas de DRM e controle centralizado — diferente da tecnologia P2P original. Como será
discutido posteriormente, os modelos de negócios que fazem uso da tecnologia de P2P para distribuir e vender por meio da interação consumidor-consumidor existiram por algum tempo sem o
apoio de grandes gravadoras.
56
Preços on-line e direitos de uso
Já se falou muito sobre a variação das ofertas de lojas on-line e a dificuldade resultante para o
usuário achar certas canções na sua loja de música on-line preferida.
Os tamanhos dos repertórios variam muito entre os provedores. Muitas canções estão disponíveis
em alguns provedores de serviço de música, e não em outros. Isto resultou em uma diversidade crescente de repertórios de música (Tabela 7) que — em termos de amplitude e número de canções —
ainda não conseguem equiparar-se aos arquivos não autorizados na rede P2P ou no varejo físico (a
falta de gêneros especializados e a dificuldade do setor independente em colocar canções nos servidores de música on-line podem intimidar a captação de audiófilos91). Alguns detentores de direitos autorais (por exemplo, os Beatles) ainda se recusam a conceder o licenciamento digital. Lojas de música
como o Wal-Mart não se vinculam à música de gravadoras independentes, mas hospedam principalmente música de gosto popular. Isto continua a valer, apesar de a “limitação de espaço na estante” que
normalmente conduz a uma concentração nos artistas populares e negligência aos menos conhecidos,
não é tão freqüente na mídia on-line (a hospedagem é mais barata que o armazenamento off-line, mas
não é gratuita.). Finalmente, devido a restrições de licenças, muitos serviços on-line (especialmente
assinaturas de serviços) só são disponíveis nos Estados Unidos.
Tabela 7. Tamanho dos catálogos de música dos provedores de música on-line (outubro de 2004)
Provedores de música
Número de músicas catalogadas
www.connect.com (US)
500 000 (Alemanha 350 000)
www.apple.com/itunes (US)
Cerca de 1 000 000
www.napster.ca (Canadá)
300 000 (USA 750 000)
www.walmart.com (US)
400 000
Labelgate (Japão)
100 000
www.belgacom.net (Bélgica)
350 000
Microsoft (US)
Cerca de 1 000 000
www.mtv.co.uk (UK)
350 000
Rhapsody
700 000
Nota: O número de canções nos vários sites aumenta continuamente. Em janeiro de 2005, muitas lojas de
música on-line tinham perto de um milhão de canções.
Os preços dos downloads de canções e de assinaturas variam, de acordo com o país e o serviço de
música. O preço padrão atual pelo download de uma canção é US$ 0,99 e US$ 9,99 por álbum nos
EUA, com custos ligeiramente mais altos na Europa, EUR 0,99 para EUR 1,39, e Canadá CAD 1,19.
Outras fontes confirmam que as atuais práticas de licenciamento e gastos com emissão de fatura da
indústria geram custos de bens vendidos de US$ 0,82 a US$ 1,17 antes das vendas (Jupiter Research,
2004 b). O cerne da questão é se o preço está causando a baixa demanda que a indústria está observando, especialmente desde que a indústria começou a competir com ofertas ilegais grátis. Nos Estados
Unidos, a RealNetwoks é um grupo que experimentou reduzir os preços dos downloads para US$
0,49, atraindo um grande número de downloads, mas com perdas consideráveis.
57
Além destas questões de preços cada vez mais populares, os preços para as mesmas músicas ou
álbuns diferem entre os provedores de serviços. Os preços também são diferentes do varejo on-line. A
pesquisa comparativa independente (Fetscherin e Vlietstra, 2004) mostra que um download de música
custa 70 centavos, concedendo ao usuário o direito apenas de uso ilimitado. Um download de música
custa 15 centavos a mais se o consumidor tiver o direito para gravar um CD. Além disso, o direito de
passar a música para um dispositivo portátil é avaliado em 24 centavos em média por download.92
Fetschering e Vlietstra (2004) também mostram que a localização geográfica atendida é um significativo determinante de preço de download (com provedores de música que suprem os consumidores
europeus, praticando preços médios mais elevados do que as suas contrapartes americanas).93 A gravadora que fornece as canções também desempenha um papel importante na determinação do preço do
download (com canções de certas gravadoras consistentemente mais caras que de outras).
É difícil fazer um comparativo completo entre os preços do varejo de música off-line e on-line
entre provedores internacionais. Como foi mencionado antes, os preços de varejo dos CDs tradicionais não são divulgados pelas associações da indústria do setor. Além disso, os preços de CDs
idênticos variam significativamente dentro e entre os países. Porém, a Tabela 8 faz um esforço
para mostrar algumas comparações de preço de músicas populares para faixas etárias mais jovens, compiladas extraindo da Internet os preços do varejo físico de CDs na Amazon.de (Alemanha)/Amazon.com (EUA) e de várias lojas de música on-line na América do Norte e Europa
(sombreado).
Tabela. 8 Comparação de preços de lojas on-line
(Ponto de referência: CD físico no varejo da Internet), outubro de 2004
USHER
Burn
NINA SKY
Confessions
Move Ya Body
Uma música
Álbum
Uma música
Álbum
EUR 5,99
EUR 15,99
EUR 6,99
EUR 16,49
www.amazon.com
n.a.
US$ 13,49
n.a.
US$ 13,98
www.connect.com
EUR 1,39
n.a.
n.a.
n.a.
www.apple.com/itunes
US$ 0,99
US$ 9,99
US$ 9,99
US$ 9,99
www.napster,ca
CAD 1,19
CAD 9,95
n.a.
n.a.
www.real.com/musicstore
US$ 0,99
US$ 13,36
US$ 0,99
US$ 9,99
www.walmart.com
US$ 0,88
US$ 12,32
US$ 0,88
US$ 9,44
www.aol.de
EUR 1,49
n.a.
EUR 1,19
n.a.
www.belgacom.net
EUR 1,99
EUR 12,49
n.a.
n.a.
www.finac.com
EUR 0,99
EUR 9,99
n.a.
n.a.
www.mtv.co.uk
GBP 0,99
GBP 7,99
GBP 0,99
GBP 7,99
www.rossoalice.it
EUR 0,99
EUR 12,87
n.a.
n.a.
www.amazon.de
58
Nina Sky
ANASTÁSIA
www.amazon.de
MAROON 5
BRITNEY SPEARS
Sick and
Tired
Anastasia
2004
This Love
Songs
Everytime
About Jane
In the Zone
Uma música
Álbum
Uma música
Álbum
Uma música
Álbum
EUR 5,99
EUR 13,99
EUR 5,99
EUR 14,99
EUR 6,99
EUR 15,99
www.amazon.com
n.a.
US$ 24,99
n.a.
US$ 13,49
n.a.
US$ 13,99
www.connect.com
EUR 12,99
EUR 1,39
EUR 12,99
EUR 1,39
EUR 12,99
EUR 1,39
www.apple.com/itunes
n.a.
n.a.
US$ 0,99
US$9,99
US$ 0,99
US$ 9,99
www.napster,ca
n.a.
n.a.
CAD 1,19
CAD 9,95
CAD 1,19
CAD 9,95
www.real.com/musicstore
n.a.
n.a.
US$ 0,99
US$ 9,99
US$ 0,99
US$ 10,98
www.walmart.com
n.a.
n.a.
US$ 0,88
US$ 9,44
US$ 0,88
US$ 8,80
www.aol.de
EUR 1,19
n.a.
EUR 1,49
EUR12,99
EUR 1,49
n.a.
www.belgacom.net
EUR 1,99
n.a.
EUR 1,39
EUR12,49
EUR 1,39
EUR 12,49
www.fnac.com
EUR 0,99
EUR 9,99
n.a.
n.a.
EUR 0,99
EUR 9.99
www.mtv.co.uk
GBP 0,99
GBP 7,99
GBP 0,99
n.a.
n.a.
GBP 7,99
www.rossoalice.it
EUR 1,39
EUR 6,68
EUR 0,99
EUR11,88
EUR 0.99
EUR 12,87
Fonte: OECD, com base em ofertas de vários provedores de serviços on-line (setembro de 2004)
Antes de avaliar os resultados, pode-se dizer que comparações de preço deste tipo são altamente
complicadas, pelo fato de que os consumidores freqüentemente têm que fazer um registro on-line
(geralmente, fornecendo um endereço de e-mail)/abrir uma conta e fazer downloads de clientes da loja
de música on-line para poder extrair informações sobre preço ou fazer downloads de canções. Normalmente a inscrição é grátis, mas requer um cartão de débito ou crédito que possa ser autorizado —
não cobrado — para uma quantia específica (US$ 20) de crédito.94 Cada vez mais, os acessos para os
serviços de provedores de música on-line também são disponibilizados através de plataformas de
softwares como o Windows Media Player. Na verdade, este pacote de serviços de música em jukeboxes de música faz parte de alianças entre os provedores de música on-line e provedores de softwares.
A vantagem é que os usuários não precisam baixar o software patenteado para cada um dos diferentes
serviços de música on-line, quando estão comparando as ofertas de música on-line. Serviços de música on-line que não têm pacotes nestes servidores enfrentam uma desvantagem competitiva.
A Internet não gera, necessariamente, fácil acesso ou transparência do preço cheio. A procura também revelou que muitas das canções não estavam disponíveis nas diferentes plataformas de músicas
pesquisadas (a Tabela 8 avalia principalmente as canções e os provedores que mais oferecem as canções em questão). Finalmente, o exercício também demonstrou as vantagens de plataformas como o
iTunes da Apple (US$ 0,99 centavos por faixa, US$ 9,99 por um álbum) que — independentemente
dos artistas ou faixas escolhidas — cobram consistentemente um preço particular para uma canção e
para um álbum. Em outros casos, os preços variam bastante.
Apesar das limitações dos dados devido a comparações internacionais e ao tamanho reduzido da
amostragem, a Tabela 9 sugere vários pontos interessantes e experimentais.
Primeiro: À primeira vista, a comparação dos preços de CDs comprados através da Internet, mas
entregues on-line e o download on-line parece sugerir algumas economias moderadas de custo para o
consumidor por meio da distribuição de música on-line. No caso das faixas individuais, as canções
59
entregues on-line sempre são mais baratas do que o varejo físico, uma vez que a canção desejada não
faz parte de um pacote em um Maxi-CD. Enquanto a compra de duas ou três canções através da
aquisição de um Maxi-CD pudesse custar EUR 6,99/EUR 9,99, a compra on-line chega a somente
EUR 1,19/EUR 0,99. Em termos de preço, a separação de faixas funciona, portanto, em favor do
consumidor de música. Como já foi explicado anteriormente, podem existir “custos culturais do desmembramento do pacote” e a conseqüente perda do acesso significativo às ofertas menos “comerciais” de um artista, que permanecem não debatidas na maioria das contas. Uma mudança para os modelos empresariais mais baseados em publicidade e o impacto deste movimento sobre os preços aos
consumidores e as receitas dos artistas é sempre uma questão amplamente aberta.
A compra de álbuns também parece um pouco mais em conta com a distribuição de música on-line do
que pela compra de CDs físicos. Isto parece ser verdade, apesar do fato de que o varejista on-line utilizado neste exemplo cobra, normalmente mais barato que as lojas tradicionais de música. Mas comparado
à compra de CDs na qual o usuário não tem que fazer downloads e pode adquirir as letras e uma caixa de
CD com design, esta diminuição de preço pode — no fim — não parecer muito significativa. Mais
importante ainda é que a música adquirida tem direitos de uso limitados, justificando ainda os preços
mais baixos. Preços mais baixos para acessos limitados de música fariam sentido do ponto de vista
econômico, e podem estar atraindo o usuário que não quer ter uma cópia do conteúdo para toda vida.
Segundo: A comparação mostra que — como no caso off-line (físico) — os preços de faixas individuais e dos álbuns divergem entre provedores de música on-line. As canções podem ser baratas, chegando
a US$ 0,49, como em uma promoção temporária oferecida pela RealNetworks, ou a US$ 0,99 pelo líder
de preço Wal-Mart, e chegar a mais de US$ 1. Os preços dos álbuns idênticos também divergem significativamente. A Internet não conduz à equiparação dos preços das ofertas de música. Este achado é idêntico à pesquisa mais detalhada sobre os preços de livro na Internet, que mostrou que — no lugar de gerar
uniformidade de preço devido à transparência — os preços dos livros na Internet variam até mesmo mais
significativamente do que no contexto off-line (físico) (Brynjolfsson, Smith e Hu, 2003) De fato, assuntos relacionados a direitos autorais mantêm fronteiras geográficas na Internet, reduzindo significativamente a extensão para a concorrência entre as fronteiras. Até mesmo na União Européia os preços para as
mesmas canções variam muito, dependendo da localidade escolhida, o que levou o Gabinete da Feira de
Comércio do Reino Unido a enviar uma reclamação à Comissão Européia sobre o custo discrepante dos
downloads da loja de música iTunes em diferentes países da UE.95 Todavia, pode-se dizer que os produtores de música conseguiram cada vez mais negociações legalizadas além das fronteiras e os editores
têm trabalhado no desenvolvimento de meios para licenciar do outro lado das fronteiras.
Como explicado antes, a Tabela 8 não faz nenhuma sugestão adicional ao nível de complexidade.
Os direitos de uso costumam variar, dependendo do provedor do serviço de música ou — dentro da
mesma loja de música on-line —, dependendo do artista ou do acordo de licença específico da faixa
realizado com os proprietários dos direitos. Em princípio, a diversidade das possíveis opções de uso
desses direitos significa que os consumidores podem beneficiar-se de uma gama extensiva de pontuações de preço, considerando que eles eram limitados a uma única opção de uso (escutando permanentemente um disco), e a um único preço no mundo físico. Porém, nem todas as lojas de música oferecem uso claro e consistente dos direitos autorais em seus catálogos. Além disso, as incompatibilidades
entre os conteúdos, softwares e players (agentes do mercado) parecem mais um peso do que uma
característica positiva do ponto de vista do consumidor. É provável que estando a demanda relacionada à interoperabilidade segura, ocorram incentivos para que a indústria caminhe nesta direção.96
60
Número de PCs dos quais as faixas adquiridas por download podem ser acessadas: Em geral
as canções só podem ser baixadas e ouvidas através de um PC que o usuário registrou (e não em um
segundo ou terceiro computador) ou em até três PCs registrados. No caso de falhas de hardware especificamente deste computador ou dependência de atualização no serviço de música, nem sempre o
usuário estará habilitado a fazer novamente o download da canção com um computador diferente. Em
alguns casos, o usuário pode “desautorizar” o computador a transferir as canções para outro computador. Uma vez baixada a faixa no PC, ela pode ser ouvida ilimitadas vezes. Freqüentemente só o computador primário pode transferir canções para dispositivos portáteis ou gravar CDs.
Copiando nos dispositivos portáteis: As canções carregadas podem ser transferidas para dispositivos portáteis. Normalmente o número de cópias que podem ser feitas é limitado por tecnologias de
DRM. Quando este limite é alcançado (costumam ser três ou mais cópias), a canção não poderá mais
ser transferida a dispositivos adicionais ou copiada. Para que a transferência seja possível, o dispositivo portátil precisa ser compatível com o formato e a tecnologia DRM empregada pelo serviço de
música on-line (por exemplo, com o Open MG/Magic Gate no caso da Sony Connect). Muitos provedores de serviços de música indicaram claramente que não estão garantindo a compatibilidade de seus
serviços de música on-line com os dispositivos do consumidor. Por exemplo, o iPod da Apple não
tocará música comprada da loja Wal-Mart Music. Executar canções de certos provedores de música
em certos dispositivos portáteis envolve muitos passos adicionais que os usuários não acharão atrativos (gravar canções num disco, repassá-las para o formato de MP3 e depois transferi-las ao dispositivo) e isso pode ser uma violação das condições do contrato de acordo ou dos direito autorais. Algumas
plataformas têm diferentes tipos de direitos autorais, dependendo da faixa.97
Gravação de CDs: Normalmente, os downloads de canções podem ser gravados em um CD-R
(disco compacto gravável) ou CD-RW (disco compacto regravável) um número limitado de vezes
(Sony Connect: três ou mais vezes; RealPlayer: número ilimitado). Porém, os tocadores de CD precisam ser compatíveis com o formato e software do provedor de música. Então, novamente, muitos
provedores de serviço de música esclarecem que eles não estão garantindo a compatibilidade de seus
serviços de música on-line com os dispositivos do consumidor. Na realidade, o uso de muitos provedores de música on-line exige que o Windows Mídia Player seja instalado. Além disso, a compatibilidade de alguns jukeboxes com canções de outros serviços de música on-line não está garantida.
Como pôde ser visto na discussão anterior, as possibilidades de uso da música digital diferem — e
às vezes, são mais limitadas que no formato físico. Além disso, as incompatibilidades de sistemas de
áudio e formatos de DRM (Digital Right Management/Gerenciamento de direitos digitais), de tocadores etc. diminuem as possibilidades de uso do consumidor. Foi criticado o fato de que “já que os
consumidores tiveram que readquirir faixas quando foram introduzidos os novos formatos, agora (sob
as restrições do DRM) têm que readquirir faixas cada vez que atualizam os seus computadores e os
dispositivos portáteis” (Park Associates, 2003). O projeto de um produto envolve acordos entre os
proprietários do conteúdo e de serviços de música, e então, esses acordos são postos em prática por
meio do DRM. Neste processo, os artistas têm um grande grau de influência (por exemplo, não querendo vender canções individuais). O poder de negociação dos servidores de músicas muito conhecidos é importante nas negociações com os detentores dos direitos autorais. Se as restrições de uso
forem organizadas de forma transparente e amigável para o consumidor, e conduzam potencialmente
às reduções dos preços nos casos de restrições dos direitos (por exemplo, aumento da discriminação
de preço), estas podem ser boas do ponto de vista do consumidor.
61
A falta de compatibilidade e o surgimento de diferentes códigos e formatos de DRM, de certo
modo, ocorrem devido à recusa dos servidores de música on-line para licenciar as suas tecnologias
para terceiros. Na realidade, a indústria da música pode favorecer o fácil acesso para os downloads e
recusar a idéia de divergência de padrões.98 Mas indiretamente, a indústria fonográfica pode ter incitado este debate sobre os padrões por causa da sua recusa de prover o padrão MP3, amplamente utilizado (mas desprotegido). A frustração com a falta de compatibilidades já levou empresas como a unidade francesa de música on-line da Virgin a registrar uma reclamação contra a Apple Computer, alegando competição injusta sobre a recusa da Apple para licenciar o sistema FairPlay de tecnologia de
segurança, necessário para que as músicas compradas da Virgin Mega e de outros varejistas pudessem
ser tocadas no popular iPod da Apple.99 A justiça rejeitou a apelação da Virgin. Mas desde então,
várias empresas convocaram a Apple para abrir seus direitos de uso da tecnologia digital, de forma que
outros serviços de música digital pudessem transferir seguramente seus arquivos para o tocador iPod
da Apple. O FairPlay não deixa o iPod trabalhar com qualquer outro tipo de formato de cópia protegida. A tentativa da RealNetworks, lançando um software chamado Harmony que trabalhou temporariamente com o Fairplay e permitiu que as canções compradas da RealNetworks fossem executadas no
iPod, foi bloqueada pela Apple e pode ser acionada judicialmente.100
Do ponto de vista empresarial, a abordagem sobre o padrão patenteado faz sentido e foi posta em
prática em muitas outras indústrias. Uma vez que consumidor está confortável com um serviço de
música, é muito difícil trocá-lo por outro, porque as faixas simplesmente não funcionariam com outros
players e serviços (o “lock-in”). A questão é, realmente, se a limitação dos direitos de uso (especialmente a liberdade para tocar os conteúdos em vários dispositivos), será atraente ao usuário.
Comparando fluxos de rendas: modelos empresariais físicos vs digitais.
Downloads
Como mostra esta análise, com a clássica abordagem de US$ 0,99 por canção ou US$ 9,99 por
álbum, os provedores de música on-line não estão praticando grandes margens e talvez nem tenham
lucros no fim das contas. Lucros de larga escala não condizem com a realidade sem a existência de
volumes de massa ou uma mudança na estrutura de custos (por exemplo, mudança no custo de atacado
da matriz de gravação das principais gravadoras). Enquanto os estudos do IFPI notam que há pequena
flexibilidade no custo de atacado da matriz de gravação, outros vêem dificuldade na proposição de
preços para consumidores e varejistas digitais. Os serviços de música on-line independentes estão
diante de uma situação empresarial desafiadora e, para muitos, a pergunta é o quão sustentável será
seu modelo empresarial.101
A combinação de participantes muda drasticamente entre o CD físico e o download digital. Duas
entidades ainda consistentes são a gravadora e o artista. A Tabela 9 mostra exemplos de porcentagens em
cada um dos dois cenários. Ela indica que a transferência de uma faixa on-line oferece uma margem
muito pequena ou gera até mesmo perdas líquidas (no cenário de custo alto). Parece que poucos operadores de lojas de música on-line conseguem obter lucros com as vendas de canções pelos preços atuais,
com os preços do atacado subindo e os preços de venda descendo muito (EUR 0,99) para gerar receita
por meio de vendas de música. Contrariamente aos argumentos que previram o desaparecimento do
62
varejo e a distribuição de custos pela Internet, a distribuição digital de música está longe de ser mais
barata e — no caso de substituição dos CDs físicos pelas compras on-line — precisa gerar bastante
receita para as gravadoras cobrirem os grandes custos fixos (como no caso de A&R e promoção). Diz-se
que o iTunes gera um lucro máximo de US$ 0,11 por download, alguns US$ 0,04, e alguns, alegam até
US$ 0,19 por download (certamente, também devido a volumosos custos de marketing e promoção do
iTunes). Os custos transacionais e particularmente o custo dos mecanismos de pagamento consomem
grande parte da receita da distribuição digital de música. Muitos custos fixos (taxas de direitos autorais,
custos fixos de selos/gravadoras) não foram reduzidos pela distribuição digital. Os lucros dependem do
tipo de transação, volume de vendas e contratos acordados com as gravadoras.
Tabela 9: Tabela de estrutura de preços “à la carte” e possíveis variações de custo
em um download de faixa de US$ 0,99
Variação
Provedores
Transferidores
Gravadoras/Artista
Gravação matriz
US$ 0,67
US$ 0,40
Cartão de crédito / Instituição financeira
Processamento do pagamento
US$ 0,30
US$ 0,10
Editora
Download mecânico
US$ 0,12
US$ 0,10
Custos de Marketing/Operacionais
Infra-estrutura, anúncios
US$ 0,25
US$ 0,10
US$ 1,34
US$ 0,70
Perda-US$ 0,35
US$ 0,29
Lucro líquido/ (Perda)
Custo alto
Custo baixo
Fontes: NARIP (National Association of Recording Industry Professionals) Yankee Group, ACME Payment
Systems, Steve Gordon, Digital Music NewsSendo que a indústria está apenas emergindo e como os contratos
variam amplamente, estes cálculos precisam ser tratados com cuidado e merecem futuras considerações.
Outros fatores que representam custos altos e que são diluídos com volumes maiores, são os custos
de marketing e custos operacionais (transferência de faixa, servidor, e outras infra-estruturas) e, principalmente, os donos de conteúdos e novos intermediários digitais (DRM, etc.). Isso gera rendas diretas da venda de música on-line. No corrente, o baixo volume do mercado instantâneo, e as economias
digitais de escala, ainda não tendo sido realizadas nos pontos de preço atuais de US$ 0,99 ou EUR
0,99, tornam as vantagens de custo, irrelevantes.
A transição para um modelo de distribuição digital parece fornecer às gravadoras (e potencialmente,
pelos seus contratos com gravadoras e artistas) uma maior porcentagem da receita global paga pelo
consumidor. Conforme indicado nas análises tradicionais prévias do levantamento tradicional de porcentagens dos CDs, as gravadoras geralmente garantem cerca de 40% do preço total de um CD (números da
SoundScan e IDC na Tabela 5). De acordo com estimativas da tabela anterior, isto se compara com as
porcentagens mais altas dentro no modelo digital de download. Estima-se que as gravadoras levem entre
50%-65% deste valor (dependendo do repertório); em casos como a França, o preço por atacado (ao
redor de EUR 0,80) parece representar mais de 80% do preço de venda de (EUR 0,99). Fora isto, a
gravadora pagará royalties ao artista entre 12%-18% do valor de varejo, custos de digitalização, marketing e custos de artistas de repertório. Enquanto as lojas de músicas digitais freqüentemente enfrentam
perdas ou lucros muito marginais com as vendas de downloads digitais, as gravadoras retêm uma porcentagem constante por download (embora as margens dos produtores também variem muito já que os
custos e taxas negociadas variem muito). Embora isto signifique que os lucros da gravadora poderiam ser
63
maiores por faixa digital, eles poderiam ser mais baixos no geral se, por exemplo, só cinco faixas digitais
fossem vendidas, ao invés das 12 faixas em um álbum completo. A atual economia dos álbuns indica que
as gravadoras podem lucrar fazendo um pacote de “singles” com as faixas dos álbuns, produzindo,
assim, álbuns lucrativos com 10 a 16 canções por disco. As gravadoras ainda não puderam gerar margens
razoáveis no CD single, mas precisam claramente fazê-lo com os singles digitais, em um ambiente onde
padrões de compra dos consumidores migram gradualmente da compra do álbum para a compra do
single.102 Independentemente, a indústria está sendo forçada a adaptar-se aos novos hábitos de compra do
consumidor, sendo que os pacotes de singles não representam mais compras atrativas. Enquanto os
downloads pagos ganharam nitidamente força em 2004, ainda não está claro se o modelo de preço de
US$ 0.99 gerará receitas diretas significativas para os provedores de música on-line.
Por exemplo, as taxas de transação de cartão de crédito também são um grande fator de custo para
os provedores de música on-line. Em geral, as taxas podem subir para mais que 25% do custo total de
US$ 0,99 por download. Enquanto os custos de fabricação, varejo e distribuição são significativamente reduzidos ou até mesmo nulos, surgem grandes custos para o pagamento de portais/pagamentos de
cartão de crédito (veja o Quadro 3). Quanto a isto, os operadores de rede podem oferecer soluções
úteis quando se associarem aos provedores de conteúdo.
Quadro 3. Os altos custos do cartão de crédito para a música on-line e alternativas
de pagamento através da rede e operadores de celular
A maioria dos serviços aceita cartões de crédito Visa, MasterCard, Amex e Discover. Todos estes cartões cobram
uma porcentagem e uma taxa fixa por download, que pode representar uma porcentagem elevada sobre os US$
0,99 por download. Especificamente, as taxas de intercâmbio entre o comerciante e banco emissor de cartão
podem variar entre 1,75% e 5,0%, dependendo do volume de vendas. Além disso, são exigidos dos comerciantes
outros pagamentos de US$ 0,25 por transação pelas taxas de verificação em todas as compras da Internet. As
taxas são ligeiramente mais baixas se a compra for feita usando cartões de débito.
Para aliviar os custos, muitos serviços desenvolveram meios de pulverizar as altas taxas. O iTunes, por
exemplo, tenta agregar vendas ao download individual antes de enviar o valor à emissora do cartão para o
pagamento. Logo, o Napster poderia começar a agregar downloads de faixas em seus extratos mensais
para reduzir custos. Também é provável que o Yahoo faça um pacote de custos de download em seus
serviços Premium de faturamento existentes. E o Wal-Mart já aceita o seu cartão de crédito para pagamento
em suas lojas, evitando o Visa e Master Card. Existem outras possibilidades de pagamento. Uma opção
atraente é a dos pacotes de pagamentos com ISPs, e vários provedores — como a AOL —já usam este
método. Outras experiências (cartões pré-pagos) continuam através de pagamentos em lojas de música
para eliminar as taxas de cartão de crédito.
Os operadores de rede podem oferecer soluções úteis quando se associarem aos provedores de conteúdo.
Desde que o provedor de rede já tenha um relacionamento com o consumidor e um meio de faturamento, pode
ser conveniente para o consumidor — e irá reduzir custos para o provedor de conteúdo — que a música seja
paga através do sistema do operador de rede. Isto já está acontecendo através de alguns portais existentes e
algumas operadoras de celular estão trabalhando para que seus telefones transformem-se em dispositivos de
pagamento. Este é um exemplo das oportunidades para que os operadores de rede, ISPs (provedores de
serviço de Internet) e detentores de conteúdos trabalhem juntos, criando novos modelos empresariais.
A divisão de receita descrita na Tabela 9 foi confirmada por dados apresentados durante o Painel OECD
de Conteúdo de Banda Larga, em junho de 2004 e por uma pesquisa anterior (veja a Figura 14 a seguir).
64
Figura 14 . Modelo de receita para downloads digitais nos EUA (2004)
Produtor, 0,03
Artista, 0,07
Taxas de cartão
de crédito, 0,05
Distribuição, 0,1
Gravadora, 0,47
Custos de largura de
banda, 0,02
Provedor de
serviços, 0,17
Royalty mecânico, 0,08
Fonte: OECD, com base no Department of Canadian Heritage (2004). FAD
Reasearch Inc, March 2004, com dados do Billboard, sendo que as indústrias
estão apenas emergindo e os seus contratos variam amplamente, estas
estimativas precisam ser tratadas com cuidado e merecem futuras considerações.
Da perspectiva do artista, os contratos mais novos da indústria gravadora com artistas mostram que
a porcentagem entre as distribuições off-line e on-line não varia muito (ao redor de 10% para os
artistas), porém a porcentagem dada a alguns artistas em particular varia amplamente e a indústria teve
que renegociar contratos mais antigos com artistas estabelecidos para tratar dos direitos on-line. As
porcentagens apresentadas na Tabela 10 espelham valores encontrados em contratos relativos aos
downloads digitais, quando calculada junto com um custo no atacado de US$ 0,65. Entretanto, uma
diferença significativa é que os usuários não compram, necessariamente, o álbum do artista, mas
apenas as faixas selecionadas, o que também afetaria esses ganhos.103 Estes exemplos de porcentagens
são difíceis de verificar e não podem ser aplicados a todos os artistas.
Tabela 10. Nível máximo de porcentagens, artistas e gravadoras
CD
Download digital
Porcentagem do contrato do artista
9%
10%
Recebimento do artista por unidade
US$ 1,63
US$ 0,10
Custo no atacado das gravadoras
Recebimento das gravadoras por unidade
63%
68%
US$ 11,36
US$ 0,67
* Exemplo de porcentagem baseado em cálculos do Warner Music Group. Os
contratos dos artistas variam.
A porcentagem real de royalty é de 12-18%, mas as deduções diminuem
significativamente a porcentagem real apresentada, como é mostrado acima. A
comparação de estimativas de CDs e downloads digitais pode ser problemática
no atual panorama do mercado, com os download digitais contabilizando menos
que 2% do total das rendas. O crescimento futuro fará com que a comparação
fique mais significativa.
Fonte: Warner Music Group; as porcentagens variam nos diferentes grupos de
gravadoras.
65
Outra pergunta difícil é justamente quantos downloads digitais precisam ser vendidos para igualar
as receitas existentes de CDs. As vendas de CDs nos Estados Unidos no período de 1/1/2004 a 10/08/
2004 geraram cerca de US$ 6 bilhões (Nielsen/Netratings). Ao custo de US$ 0,99, isto envolve cerca
de 6 bilhões de downloads de uma só faixa, comparado a cerca de 100 milhões no mesmo período. A
conclusão é que para os artistas, gravadoras, e outros auferirem receitas equivalentes com a distribuição digital, a receita de download terá que crescer, atingindo um fator em torno de 60. Outra pergunta
sem resposta é quanto dinheiro a indústria poderia gerar se os custos de atacado da gravação matriz
fossem reduzidos — sendo que o aumento da demanda depende da elasticidade dos preços. Uma vez
que estamos em estágios bem iniciais do desenvolvimento da música on-line, estes cálculos são apenas ilustrativos. Pouco se sabe sobre a substituição direta do CD pelo download.
Serviços de assinatura
Embora não tenham sido mostrados na Tabela 8, os preços e os direitos de utilização dos serviços
de assinaturas variam muito. Atualmente, o valor de US$ 9,99 por mês parece ser um ponto de convergência, pois algumas lojas on-line anunciaram recentemente um aumento para US$ 12,99. Normalmente, a gravação de canções em CDs custa uma taxa adicional (no caso do Rhapsody, US$ 0,79 por
faixa). Os usuários também têm a possibilidade de assinar apenas a rádio da Internet, sem ter que
assinar o streaming das canções individuais (Rhapsody: US$ 4,95/mês por 60 estações de rádio).
As economia dos serviços de assinatura dos EUA, que custam cerca de US$ 10 por mês, são menos
transparentes do que no caso do modelo de download. Em recente análise, o modelo empresarial de
assinatura e seus detalhes têm recebido menos atenção, pois a atenção do consumidor é atraída para
download por faixa. As companhias ainda insistem nos modelos econômicos de preço por unidade, e
o fato de a música não ser propriedade do usuário e não poder ser transferida para dispositivos portáteis nos esquemas de assinaturas, desencorajou muitos usuários. Isto pode mudar, com o surgimento
da possibilidade do download portátil (por exemplo, o Napster-to-go). Do ponto de vista das gravadoras e provedores de serviço de música independentes, os modelos de assinaturas — com números
suficientemente altos de assinantes para gerar lucros constantes — podem ser potencialmente os modelos empresariais mais interessantes (veja também Jupiter Research, 2004b e várias intervenções
sobre o assunto no Midem 2005). Enquanto isso, dois dos principais serviços de assinaturas possuem
um número respeitável de usuários totais: Napster 270 000 e RealNetworks 700 000 (com alguns
serviços de assinaturas mostrando maior lucratividade do que alguns serviços de download).
Mais pesquisas devem ser realizadas para explicar o colapso nas receitas resultantes das taxas de
US$ 9,99 por assinatura. Nesta fase, não está clara a forma como as gravadoras e, subseqüentemente,
os artistas são pagos por estas taxas mensais. Nenhum estudo de números está disponível nas fontes do
setor. Há interesse particularmente na ligação entre o atual consumo de faixas específicas de música e
a forma de remuneração de gravadoras/artistas. As possibilidades são: a) uma soma paga às gravadoras por acesso ao repertório digital, sem contabilizar detalhadamente o uso da música, mas dependendo do número de faixas baixadas, ou b) uma forma de amostragem da maioria das faixas populares e
com remuneração por unidade. Em ambos os casos, é difícil analisar as receitas para os artistas. De
acordo com algumas fontes de indústria, o software DRM (gerenciamento de direitos autorais), associado aos serviços de assinaturas, tem a capacidade de coletar dados sobre o uso de downloads de
álbuns e canções por meio dos serviços de assinaturas (mesmo quando os downloads são feitos em
66
dispositivos portáteis). Estes dados de uso são posteriormente transmitidos (i.e. quando os tocadores
portáteis voltam a conectar-se ao serviço de música on-line) para o provedor de música e subseqüentemente para os detentores de direitos autorais, para a justa remuneração.
Independentemente dessas perguntas, cálculos simples mostram que as assinaturas poderiam substituir melhor os fluxos tradicionais do que os downloads individuais. A Tabela 2 mostra que dependendo da idade, muitos usuários compram poucos CDs por ano. No caso da Noruega (o maior consumidor
de música per capita), este montante chega a US$ 56 por ano (US$ 5 por mês), enquanto chegou a US$
2 na República Eslovaca (US$ 0,14 por mês). Como estes números incluem a população inteira, estão
significativamente subestimados no gasto per capita dos grupos que de fato compram música.
Não obstante, esses números são úteis para mostrar o potencial por trás dos modelos de assinatura através de cálculos Os preços de assinatura de download portátil são de US$ 14,95 por mês, e a
contribuição de receita anual de um único assinante é de cerca de US$ 180. Comparativamente, a
França tem aproximadamente US$ 2 bilhões em receita de vendas de gravação. De acordo com
estes preços, o total é de um pouco mais de 11 milhões de assinaturas. No final de 2004, existiam
aproximadamente 6 milhões de assinantes de banda larga na França, nem metade dos assinantes de
música necessários.104 Parece que estas assinaturas de música poderiam ser vendidas em pacotes
com acessos de banda larga + conteúdo banda larga (músicas, filmes e jogos). O que tem incentivado outras indústrias como a TV a cabo e ISPs (provedores de serviço de Internet) de banda larga é
uma contribuição periódica mensal de um elenco de consumidores fiéis. O esquema de assinaturas
também pode ser muito mais atrativo, e uma opção mais econômica para famílias com um número
de adolescentes com mudanças muito rápidas nos gostos musicais. Porém, atualmente, fontes da
indústria do setor duvidam se tal número de pessoas estarão prontas para assumir taxas de assinaturas periódicas. No momento, os serviços de assinatura têm experimentado somente um limitado
desenrolar em poucos países (Reino Unido e EUA).
Cadeia de valor da música digital
Em alguns aspectos, a cadeia de valor da música digital é diferente da tradicional. Esta é composta
por novos participantes e pelo processo empresarial necessário para a montagem de lojas de música
digital, embora muitos dos participantes — especialmente os envolvidos na parte superior da cadeia,
no setor de criação e desenvolvimento de conteúdo — correspondam, pelo menos em termos de função e papel desempenhado, às empresas no ambiente off-line. A Figura 15 descreve as funções essenciais envolvidas na montagem de uma loja de música on-line: criação de conteúdo digital, administração do ativo digital e redes/dispositivos digitais. A montagem de uma loja on-line requer a criação e
produção de conteúdo, digitalização do conteúdo, liberação dos direitos autorais, questões tecnológicas, sistemas de gerenciamento dos direitos autorais, sistemas seguros de faturamento e redes de transferência (adaptado de IFPI, 2004a e OECD, 2004b). Muitas das funções da loja on-line são administradas por serviços que dão suporte a grandes lojas de música para marcas como Coca Cola. Os componentes envolvidos na transferência de música digital são as gravadoras maiores e as independentes,
artistas, provedores de tecnologia digital terceirizados, soluções DRM (digital rigths management –
administração de direitos digitais), e fabricantes de dispositivos portáteis de áudio ou outros (inclusive
a indústria de PC).
67
Figura 15. Cadeia de valor da distribuição on-line
Loja de música on-line
Liberação de
direitos autorais e
royalties
Hospedagem no
formato digitalizado
Artistas e indústria
fonográfica
Criação de conteúdo
Artista e
repertório
Produção
Codificação
DRM
Vendas e
marketing
(publicidade)
Provedores de redes
e equipamentos
Transferência Dispositivos
por redes
Softwares de
Jukebox
Cobrança
Criação de
conteúdo digital
Gerenciamento do
ativo digital
Redes/dispositivos
digitais
Criação, produção, vendas e marketing de conteúdo: Na cadeia de valor digital, o papel dos
artistas, por um lado, e, até certo ponto, o papel das gravadoras e editores de música, permanece
intacto. Enquanto surgem muitas possibilidades novas de distribuição com a tecnologia digital, a maioria das músicas ainda é gerada pelas gravadoras. Isto pode mudar no futuro, com artistas independentes e até mesmo consumidores criando suas próprias músicas para outros consumidores. Mas em
2004-2005, a maioria dos consumidores fez suas escolhas de música baseada naquilo que está sendo
promovido através das principais gravadoras. A promoção das gravadoras através da cadeia promocional tradicional e da nova mídia ainda é importante para a criação de artistas de sucesso. Os artistas
sem assinaturas podem facilmente colocar suas músicas na Internet para distribuição e exposição, mas
sem o marketing ou promoção, eles ficam no anonimato. Sem o conteúdo legalizado da indústria de
gravação estabelecida, as lojas digitais teriam pouquíssima força no mercado. Com o reconhecimento
da concorrência do compartilhamento ilegal de arquivos e das possibilidades comerciais por trás da
música on-line, as grandes gravadoras e artistas estão cada vez mais fazendo mudanças para o licenciamento de conteúdos. O editor de música também continua a ser muito importante, porque o editor
do compositor administra os direitos de composições de canções subjacentes. Sem o consentimento
dos detentores dos direitos autorais, seria ilegal o streaming ou venda on-line das faixas de música
digital. A fabricação e as redes de distribuição física off-line perdem em importância.
Próximas dos catálogos de faixas, as lojas de música on-line têm que empreender ou fornecer as
seguintes funções (seguindo a nova cadeia de valor na Figura 15):
Liberações de direitos autorais e royalties: As liberações de direitos são um aspecto importante
na preparação para consumo digital.105 Os mais recentes contratos das grandes gravadoras com os
artistas permitem a venda digital de canções, mas as negociações entre gravadoras e os próprios editores para o uso de matrizes de gravações devem ser finalizadas. A grande gama de direitos autorais
provenientes de diferentes grupos e as incertezas sobre que direitos são implicados durante a distribuição on-line complicam este processo.
68
Em geral, o licenciamento é um processo que pode consumir muito tempo, mas é uma necessidade de
grande importância, para assegurar que as pessoas e empresas que criam música sejam pagas pelos seus
trabalhos e investimentos. É vital que os direitos de propriedade intelectual existentes sejam respeitados
pelos novos canais de distribuição. Licenças individuais feitas com a gravadora devem ser negociadas —
com o ajuste das licenças para seu uso exato (modelo empresarial, território, duração) — e não há licença
compulsória ou taxa estatutária. Assim, para usar uma canção específica, deve ser afiançada uma licença
de gravação matriz pela loja de música digital, que pode solicitar adiantamentos em royalties para as
gravadoras por um grande repertório. Mas os direitos para a composição subjacente, freqüentemente
controlados pelo editor ou por uma organização de gerenciamento coletivo (OGC) representando os
compositores e editores, também são necessários. No caso do download digital, é requerida uma licença
mecânica para cobrir a duplicação e venda de uma composição específica. Apesar desta exigência extra,
a segurança dos direitos de publicação envolve um processo diferente de obter direitos em uma gravação
de som, com a disponibilização das licenças diretamente da companhia gravadora e das estruturas de
licenciamento coletivo localizadas na maioria dos países para os direitos de publicação. Alguns países,
inclusive os EUA, têm regras de “licenciamento estatutário” para os direitos de reprodução pública de
música dos editores, o que significa que o autor ou editor de uma canção específica não podem negar a
licença para reproduzir a canção para certos propósitos. A disponibilização e/ou transmissão dos direitos
envolvidos na distribuição on-line pode precisar de liberação separada; estes direitos não estão sujeitos a
esquemas de licenciamento estatutário, mas no caso de autores e/ou editores, podem estar sujeitos ao
licenciamento coletivo das OGCs (organização de gerenciamento coletivo) em vários países.
Somente rascunhos de contratos de artistas dos últimos anos têm uma linguagem específica relacionada à venda de faixas digitais ou de streamings por assinaturas. Embora os contratos mais antigos
não abordem diretamente a distribuição digital, as gravadores têm – às vezes – retido o controle sobre
o formato em contratos mais antigos através de linguagem que deixa o tema em aberto. Especificamente, as gravadoras reservam o direito de “distribuir ou fabricar gravações em qualquer campo de
uso, por qualquer método e por qualquer meio ou formato, agora ou daqui por diante conhecidos”. Em
alguns casos, porém, as gravadoras precisam renegociar contratos com seus artistas antes de poderem
entrar em transações com os serviços de música on-line. Por exemplo, a legislação alemã não dá
suporte a transferência geral de direitos. Porém, às vezes as condições — e em particular a parte que
vai para os artistas – têm que ser renegociadas. Em alguns países da OECD, a lei não protege devidamente a remuneração dos diversos detentores de direitos na disponibilização on-line do trabalho executado, depois destes trabalhos já terem sido comercializados em gravações físicas. Essencialmente, a
disputa é se os detentores de direitos e, assim, também os artistas deveriam perceber as receitas especificamente pelo fato de seus trabalhos estarem, agora, também disponíveis on-line. Em alguns casos,
solicita-se que os distribuidores on-line paguem remuneração específica a autores, enquanto em outros casos, nenhuma remuneração específica é paga. Esta heterogeneidade e incerteza de apoio da lei
para distribuidores podem retardar o progresso dos serviços de música on-line. Finalmente, é importante notar que um processo de licenciamento bem-sucedido, conduzido por integrantes anteriores à
OD2 ou ao iTunes beneficia todos os seus seguidores, sendo que as gravadoras liberam o download
digital e, depois, oferecem todas as faixas liberadas para os varejistas. Hoje já é muito mais fácil
liberar direitos para novos empreendedores de música on-line (embora as negociações dos direitos
entre editores de música e varejistas ainda seja difícil). Isto também é causado pelas novas licenças
criadas pelas sociedades coletoras de royalties em certos países da OECD, o que simplifica a garantia
dos direitos autorais para ambientes on-line.
69
Enquanto as tecnologias digitais evoluem e o conteúdo protegido está cada vez mais sendo distribuído na Internet e usado de novas formas, o desafio tornou-se ainda maior para os criadores individuais gerenciarem e controlarem o uso de suas criações, e fazerem da exploração de seus direitos a sua
subsistência.106 O ambiente digital oferece a possibilidade de um gerenciamento coletivo mais eficiente das organizações para os usos cada vez mais diversificados dos conteúdos criativos. Ao mesmo
tempo, as avançadas ferramentas de gerenciamento de direitos digitais (DRM), estão dando a alguns
detentores de direitos autorais, meios para que possam gerenciar seus próprios direitos. Neste ambiente, os modelos empresariais usados pelos artistas e indústrias do setor estão mudando com rapidez,
gerando um inevitável impacto sobre as OCGs que até agora formavam uma parte integral da cadeia
de distribuição de música.
Hospedagem no formato patenteado, digitalizado: A partir da gravação matriz, as faixas precisam primeiramente ser convertidas em um formato digital. Este processo é conhecido como “codificação” e tem vários propósitos. O primeiro é reduzir o tamanho total do arquivo. A escolha de um
formato específico conhecido como “codec” também é uma consideração importante, com várias versões patenteadas, mas sem padrão estabelecido no mercado. Entre os mais comuns: Advanced Áudio
Coding AAC (Apple), Windows Media Audio (Microsoft), ATRAC3 (Sony), Liquid and Real Audio
(RealNetworks). O formato MP3 (MPEG Audio Layer-3), usado em redes de compartilhamento de
arquivos — pela falta de soluções DRM (gerenciamento de direitos digitais) efetivas —, não está em
uso atualmente nos empreendimentos de música on-line.
A distribuição de músicas on-line é uma experiência que requer um provedor robusto e infraestrutura agregada. As lojas líderes do mercado têm mais de 1 milhão de faixas em seus catálogos,
sendo que cada arquivo de música tem poucos MB e as empresas evitam os atrasos de transmissão.
É necessário que as redes sejam distribuídas, para assegurar que o tempo de buffering seja mantido
a um mínimo, com redes de co-localização que atendam às necessidades de uma audiência geograficamente separada. Além disso, uma infra-estrutura de loja de música digital também deve ser
capaz de aceitar continuamente adições de canções novas.107 Outro item a ser acrescentado à lista de
desafios é que os consumidores gostam de comprar música de diferentes formas (ouvindo uma
amostra, fazendo o download e ouvindo por meio de streaming).
Codificação DRM (gerenciamento de direitos digitais): Vários sistemas de gerenciamento de
direitos digitais (DRM) são embutidos para definir os direitos de uso de acordo com o modelo
empresarial em questão e proteger os trabalhos on-line. O DRM tem três funções-chave (Schrock,
2004). Primeiro: criptografa o conteúdo para mantê-lo indisponível aos usuários sem autorização.
Segundo: providencia um sistema de licença para controlar quem pode acessar os conteúdos e o que
pode ser feito com eles em circunstâncias específicas. Terceiro: autentica a identidade do usuário,
um passo necessário para acessar os diferentes direitos de uso conferidos pela licença. Com o DRM,
tais licenças podem ser transferidas com o conteúdo para aparelhos portáteis e outros dispositivos.
Novamente, muitas vezes estes sistemas são patenteados e não existem padrões estabelecidos. Quatro grandes provedores estão atualmente no mercado: Windows Media DRM (Microsoft), Fairplay
(Apple), OpenMagicGate (Sony) e Helix (RealNetworks). Enquanto participantes como a Microsoft licenciam suas tecnologias DRM para terceiros, a Apple não o faz, transformando a tecnologia
DRM em uma parte significativa de seu modelo de negócio.
70
Além disso, o aparecimento de diferentes codecs e tecnologias DRM provocou um efeito colateral
indesejado — apresentado com mais detalhes anteriormente e na seção de política — chamado incompatibilidade.
Jukebox: Uma vez que as faixas são obtidas através de uma loja de música digital, os consumidores querem organizá-las e tocá-las. A maioria das lojas da geração atual é formada por aplicativos
dedicados, com players do tipo jukebox como parte de suas ofertas. Para consumidores interessados
em portatibilidade, um aplicativo jukebox também oferece uma fácil transferência para um dispositivo portátil e um software que grava CDs.
Lojas de música on-line: Ao lado das possibilidades de download, as lojas de música on-line têm
várias características que as diferenciam umas das outras e dos canais tradicionais de varejo. A extensão do catálogo é, certamente, um dos itens mais importantes. Outra função importante das lojas de
música on-line é a simplicidade de uso e personalização, pesquisas eficientes de álbuns e artistas,
transparência e uniformidade de preços e regras de uso (ver adiante) e boa velocidade de gravação do
software do jukebox. Como foi mencionado anteriormente, os serviços de rádio são freqüentemente
oferecidos no topo dos serviços de assinatura.
Relevantemente, os participantes têm pensado em ir além da simples entrega de conteúdos off-line
na mídia on-line, imaginando que serviços de valor agregado (adicionalmente) e interatividade entre
conteúdo e usuários podem ser oferecidos no meio on-line. Comparados aos canais tradicionais de
varejo off-line, os serviços de valor agregado, como informações biográfica dos artistas,108 links dos
sites oficiais dos artistas etc., são muito apreciados pelos usuários. E, algo ainda mais importante, as
características comunitárias foram lançadas; elas costumam ter as mesmas funcionalidades oferecidas nas redes P2P (ver discussão na parte 3, que trata da adoção, pela indústria do setor, de funções de
compartilhamento ou cooperação com as funções P2P). Isto envolve a habilidade de criar repertórios
que possam ser ouvidos por outros usuários, e de acessar os repertórios de outros usuários também.
Alguns serviços se oferecem para receber repertórios pré-elaborados, ou até mesmo a personalização
diária do repertório, com base nas músicas que o usuário gosta de ouvir. Alguns compartilhamentos de
canções têm se tornado possíveis em vários serviços de música. Para que isto ocorra, os outros usuários poderão obter amostras do seu repertório (30 segundos), ou até mesmo escutar os repertórios um
certo número de vezes.
Faturamento e pagamento: Não importa o tipo de modelo empresarial escolhido; as lojas de
música on-line precisam cobrar os consumidores pelas músicas adquiridas. A maioria dos serviços
aceita os cartões de crédito Visa, MasterCard, Amex e Discover, causando significativos aumentos de
custo, já que estes serviços cobram taxas substanciais pelos micropagamentos. Quando os cartões de
créditos são aceitos, as lojas ainda precisam ter uma infra-estrutura segura de pagamento.
Distribuição digital por meio da operadora de rede: Depois da transação estar concluída, a
última parte da cadeia de valores é necessariamente a entrega ao consumidor, que então salva as
músicas no PC pessoal para transferi-las para um CD físico, ou tocar em seu aparelho doméstico, ou,
ainda, transferir para um dispositivo de áudio.
71
Nova cadeia de valor e relações com novos modelos empresariais
As posições ocupadas pelos integrantes acima na cadeia de valores variam muito, dependendo da
natureza do integrante e de seus modelos empresariais. Interessantemente, a venda de música é, para a
maioria dos líderes de mercado, somente um meio para atingir um fim. Isto também está relacionado
com as margens muito baixas nas vendas de música on-line, resultantes do baixo preço por faixa, taxas
de licenças das gravadoras e alto custo de transação (taxas dos cartões de crédito). Os diversos integrantes têm diferentes atitudes e motivações que os atraíram para o negócio de música on-line (ver Tabela
11). Estes motivos são essenciais para entender as dinâmicas da indústria e precisam ser vistos no contexto das seções anteriores, explicando as pequenas margens obtidas nas vendas de música on-line.
Tabela 11. Diferentes incentivos empresariais dos provedores de música on-line
PARTICIPANTES
INCENTIVOS EMPRESARIAIS
Gravadoras
Geração de receita através de vendas digitais, enquanto tentam evitar
perdas na receita pela pirataria on-line, canibalização dos lucros
tradicionais e “mercantilização” da música.
Artistas
.
Geram receita através de vendas digitais, evitando perdas no rendimento pela
pirataria on-line.
Estabelecem plataformas próprias de distribuição e os custos iniciais são
pequenos para montar uma base para os fãs ou interagir diferentemente com
gravadoras e fãs.
Usam os atrativos dos conteúdos digitais para vender equipamentos com
nova funcionalidade e interoperabilidade.
Administradores dos aspectos Geram receitas oferecendo serviços para lojas virtuais.
relacionados à loja de
música digital
Produtores de softwares
Estabelecem o programa e o software DRM como padrões para a distribuição
de conteúdo.
ISPs (provedores de serviço
de Internet)
Usam o interesse nos conteúdos digitais para atrair clientes para o uso da
Internet premium e serviços de conteúdo.
Portais de conteúdo
Produzem audiência na Internet para atrair o tráfego de usuários e geram
lucro com a publicidade.
Marcas (exceto música)
musicais.
Aumentam a fidelização do cliente, por exemplo, através de promoções
Operadoras de cartão crédito
Obtêm lucro através de comissões de transações eletrônicas fixas e
baseadas em porcentagens.
Porém, as empresas têm se esforçado para integrar algumas funções diferentes ao longo da cadeia
de valores (da criação de conteúdo aos dispositivos usados para ouvir música; freqüentemente, com
uso de padrões patenteados). Parcerias entre as empresas ou movimentos ascendentes/descendentes
ao longo da cadeia já estão ocorrendo.
A Figura 16 ilustra quais partes da cadeia são ocupadas por alguns integrantes importantes, que
serão abordados ao longo do texto. Alguns conseguiram ocupar grandes partes da cadeia de valor, com
uma tendência generalizada para a integração vertical na cadeia, ou associações ao longo da cadeia.
No caso da Sony e da Apple, a integração vertical foi quase perfeita. A Apple não é dona de catálogos,
72
mas faz a codificação no formato patenteado AAC, usa a tecnologia DRM patenteada FairPlay, tem
lojas próprias (o iTunes ), e é proprietária dos seus próprios equipamentos (o iPod). A Sony é dona de
conteúdos, tem o codec de música ATRAC3, software de jukebox SonicStage, o sistema DRM Sony
Open Magic Gate e sua própria linha de Sony Network Walkman e outros dispositivos portáteis.
Lojas como Microsoft e Real Networks também ocupam as partes centrais de software na cadeia de
valores. A Microsoft oferece o codec WMA, o Windows Media Player como jukebox, o Windows Media
DRM, a loja MSN de música, e tem parcerias com fabricantes de aparelhos. Para outros provedores de
música on-line, o ambiente final de comércio eletrônico é, geralmente, resultado de um grande número de
parcerias, especialmente em estágios de desenvolvimento das indústrias. Estes integrantes continuam a
requerer provedores de tecnologia ou serviços de provedores de música que administram os principais
aspectos relacionados à loja de música digital para operar as suas lojas de música on-line. Isto inclui exemplos como o Wal-Mart, que, basicamente, atua só como varejista normal, enquanto usa tudo, desde o conteúdo de música, tecnologia das lojas de música on-line, e usa os padrões de codec e DRM do mercado.
A estratégia das lojas de música on-line é construída em torno de codecs e tecnologias DRM
patenteadas, que atraem consumidores para os seus serviços e dispositivos tocadores.
Provedores “independentes” de música
Enquanto a maioria dos sites de música paga é parte de um negócio maior, poucos tentam ganhar
dinheiro diretamente com as vendas de downloads digitais e serviços de assinatura. O exemplo mais
conhecido é o Napster, embora exemplos anteriores incluam o Rhapsody e MusicMatch. O Napster
licencia conteúdos das gravadoras, opera suas próprias lojas e soluções de hospedagem, mas usa o
codec WMA e a tecnologia DRM, ambos da Microsoft. Cada vez mais, estes provedores independentes têm feito parcerias com fabricantes ou distribuidores de PCs, para que seus serviços sejam pré
instalados nos computadores (Napster 2.0). Ao contrário das outras empresas, estes provedores só de
música on-line derivam seus lucros de margens estreitas geradas pelas vendas de música on-line. O
negócio de download digital ainda não é um gerador de receitas, e o futuro das ofertas únicas é de
dificuldade.109 Entretanto, como no caso dos pioneiros da Internet, como as vendas de produtos físicos
on-line, pode levar tempo para ver quais modelos de negócio realmente funcionam.
Serviços de selos brancos
Estes serviços de música administram os principais aspectos relacionados à loja de música digital,
enquanto ficam no plano de fundo da experiência do consumidor. Eles envolvem a captura, armazenagem, recuperação e organização do conteúdo, gerenciamento de direitos autorais e patrimônio, tecnologia DRM, relatório dos usos, acordos de royalties das músicas digitais, fornecimento de metadados
das músicas, além de outros serviços. Outras marcas usam suas influencias para posicionar suas marcas junto aos consumidores, enquanto provedores terceirizados recebem uma parte das receitas para
administrar o funcionamento nos bastidores. Isto permite a entrada de muitas empresas novas no setor.
Duas das maiores empresas deste tipo de serviço são: Loudeye/OD2 e MusicNet. Recentemente, a
Loudeye ganhou importância no setor, com a compra do concorrente europeu OD2. Ambas têm uma
grande carteira de clientes, como: Loudeye/OD2: Amazon, AT&T Wireless, Barnes & Noble, Gibson
Audio, House of Blues (HOB.com), Touchstand (quiosques), MyCokeMusic.com; e MusicNet: AOL.
73
74
Usa WIMA
WMA
Liberações
Liquid Digital
Media
Napster
Serviços OD2
de selo branco
Wal-Mart
Usa WIMA
ou AAC
Hospedagem/
agregação
FairPlay
Sony Open
Magic Gate
DRM
Supridos por
iTunes/
Supridos por
MusicNet
Windows
Media Player 10
(de acordo com
necessidade
do cliente)
Jukebox 9.0
RealPlayer/
Rhapsody
Para iTunes:
Fairplay/
Para Musicnet:
Microsoft DRM
Microsoft DRM
Usa Microsoft
DRM
Usa Windows
DRM
Formato Helix
RealNetworks
Windows Media Windows Media
Player 10
DRM
iTunes
SonycStage
jukebox
Software de
jubebox
Nota: As áreas sombreadas indicam que o participante é ativo com uma solução patenteada neste campo.
AOL
RealAudio
Codec &
WMA
Real Networks
Operado pela Liquid Digital Media
WMA
Microsoft
Usa WIMA
Apple AAC
Apple
Formato
patenteado
e royalties
PROGRAMA/GERENCIAMENTO DE CONTEÚDO
ATRACK3
Liberação de
direitos autorais
Sony
Direitos
autorais/Editor
CONTEÚDO
Cadeia de valor da música digital
Supridos por:
iTunes,
MusicNet
Loja baseada
na internet
WMP10
(de acordo com
necessidade
do cliente)
(de acordo com
necessidade
do cliente)
MSN Music
iTunes
Connect Store
Loja de música
online
LOJA
COBRANÇA
Provedor
de rede
ENTREGA
Compatível com
aparelhos de
terceiros
Tocadores
patenteados de
terceiros
Apple iPod
Sony Network
Walkman
Tocadores
de áudio
portáteis
HARDWARE
Figura 16. Cadeia de valor da música digital, participantes selecionados e integração vertical ao longo da cadeia de valor digital.
O BitPass também oferece soluções que incluem processamento do pagamento, controle de acesso,
transferência de conteúdo, gerenciamento de conta, transações de serviços de atendimento e gerenciamento de promoções para a entrega de conteúdo. Recentemente, a Puretracks, do Canadá, expandiuse no mercado dos EUA. A empresa tem um modelo mais diversificado, e também está sozinha neste
tipo de serviço, no recentemente atualizado Windows Media Player 10 Digtal Media Mall.
Assim como os provedores de música independentes, os administradores de lojas de música digital têm
tido perdas. Mais recentemente, o Loudeye apresentou suas receitas do terceiro trimestre em novembro de
2004. As receitas continuaram subindo para US$ 5,1 milhões no último trimestre, comparado a US$ 2,8
milhões do último trimestre de 2003, mas as perdas líquidas continuaram. A Liquid Audio também informou
uma perda líquida de US$ 388 000 no trimestre que terminou em de 31 de junho de 2004.110 Porém, participantes como OD2 (agora, parte do Loudeye), que são basicamente novos agregados na distribuição de música online, estão apresentando crescimento de trimestre em trimestre das vendas de música digital (com o volume de
transação para os sites associados crescendo entre 20% a 30% por mês111), e este fato pode ser indicativo de
que esta indústria de gerenciamento de conteúdo pode levar algum tempo para estabelecer-se.
Empresas de software
Outras empresas usam ofertas de músicas digitais para aumentar seus diferentes fluxos de receita.
Para as empresas de software, as vendas de downloads digitais com margens baixas e ofertas de assinaturas ajudam a encorajar e a difundir o uso do software, e aumentam a importância dos formatos
específicos de áudio e vídeo. Duas das maiores empresas de software — a Microsoft e RealNetworks
— estão na Figura 16. Apresentaremos mais esclarecimentos sobre a Microsoft a seguir.
A Microsoft começou a vender downloads digitais como parte da sua Loja MSN, em outubro de
2004. Além de estar presente nos EUA, a loja também está em outros 17 países, incluindo França,
Alemanha, e o Reino Unido, Suécia, Dinamarca, Noruega, Finlândia, Espanha, Holanda, Áustria, e Suíça (com o Japão logo a seguir). Esta pode ser a maior cobertura geográfica de um serviço de música.
A Microsoft atingiu várias metas empresariais lançando a MSN Music Store. Primeiro: A loja ajudou
a aumentar a importância do software jukebox Windows Media Player 10, que inclui o gerenciador de
direitos digitais (DRM)Windows Media Digital. Segundo: Todas as trilhas da loja são codificadas com o
codec WMA patenteado pela Microsoft, ajudando a ampliar o uso do formato. Terceiro: A música ajuda
a aumentar o seu próprio poder de influência da música e o número de audiência na Internet da sua rede
de serviço MSN Network (o portal Microsoft para Internet). Quarto: O movimento foi um componente
importante dos planos da Microsoft para entrar na sala de estar dos negócios digitais, com a expectativa
de ser a principal área de crescimento durante os próximos anos. A MSN Music Store está disponível em
ambas as plataformas, parte em experiência na base Web, e parte em Windows Media Player 10. Este é
um componente integral do Windows XP Media Center, edição 2005. Atrair usuários para o jukebox é
essencial para ser um participante notável na distribuição de música digital, mas também permite oportunidades para que a Microsoft controle os fluxos de receita gerados da nova mídia (vídeo sob encomenda
ou filmes pay-per-view, DRM ao vivo para hospedar concertos, eventos esportivos). Os formatos são
outra consideração importante. Várias companhias estão competindo para ser o padrão de formato para
playback de áudio. Na venda de todos os downloads vendidos na MSN Music Strore, é usado o codec
WMA, que não pode ser transferido para um i-Pod.
75
Para estimular o maior uso do jukebox Windows Media Player 10, a Microsoft criou o “Digital
Media Mall”, que hospeda outros serviços de música digital agregados em um aplicativo. Esses
integrantes são o Napster, Puretracks, Wal-Mart, Virgin e CinemaNow (para filmes). Também
estão ocorrendo parcerias com empresas de hardware portáteis. Com o previamente mencionado
sistema “Plays for Sure”, os usuários podem passar para o Windows Media Player 10. O Zen
Portable Media Center, da Creative, como também vários outros PMCs, estão rodando uma versão de Windows CE que toca músicas, imagens, e vídeo. O novo sistema de DRM da Microsoft
chamado Janus permitirá aos assinantes de serviço de música ouvir música alugada, em dispositivos portáteis.
As agências reguladoras dos Estados Unidos e da União Européia pressionaram recentemente a
Microsoft para que retire o Windows Media Player 10 do pacote de seu sistema operacional global.
Deliberações sobre o assunto continuam na União Européia. A Comissão Européia e outros governos
também continuam sendo vigilantes em relação às transações no mercado de soluções de administração e propriedade digital (DRM) e como isto poderia fortalecer posições dominantes.112
Varejistas físicos
Os varejistas físicos tiveram uma transição difícil para a distribuição digital. O advento das redes
P2P é considerado como a principal causa da baixa no setor de varejo e ameaçou as alternativas do
tráfego interno das lojas.113
Há várias categorias de líderes no setor do varejo físico, cada uma com abordagens de negócio
diferentes para a música digital. Diversos varejistas físicos desenvolveram sites on-line significativos,
inclusive a Virgin, Wal-Mart e HMV. Embora a Virgin não venda CDs físicos on-line, associou-se com
uma marca forte, a Amazon.com, e criaram uma loja de música com a marca Virgin Digital. Esta loja
ajudará a aumentar a visibilidade da marca Virgin na música, com os fãs compondo a maior porcentagem de compradores de CD físico das Virgin Megastores. O Wal-Mart também criou uma grande loja
on-line, vendendo downloads digitais a US$ 0,88 cada.
Marcas de consumo
As músicas on-line e off-line continuam a ser poderosas construtoras de marcas para os anunciantes. Os fãs em geral criam laços com os seus artistas favoritos, e as principais marcas podem aumentar
as suas aparições no mercado. Algumas destas grandes marcas optaram por trabalhar com uma empresa terceirizada, ou serviços de selo branco (serviços que administram os principais aspectos relacionados à loja de múdica digital) como Loudeye/OD2 ou MusicNet. Várias marcas de porte optaram por
este caminho, inclusive a Coca Cola, McDonald’s etc. A Coca Cola associou-se à Loudeye/OD2 com
a finalidade de criar uma loja feita sob encomenda para os clientes do Reino Unido. Novamente, a
Coca Cola percebeu cedo que aquelas vendas de músicas digitais teriam um impacto desprezível em
sua linha de fundo, tendo com o principal ganho aprofundar a consciência da marca e a afinidade com
o consumidor.
76
ISPs (provedores de serviço de Internet) e portais de conteúdo
Telecomunicação, provedores de serviços da Internet (ISPs) e portais da Web estão seriamente
envolvidos em tentar assegurar um papel na distribuição de conteúdo. Na realidade, as distribuições
de música digital e de outros conteúdos contribuíram para diminuir os limites entre os provedores de
conteúdo, radiodifusores e provedores de serviços de telecomunicações.
Os operadores de redes não contam somente com o acesso rápido para gerar maiores números de
assinaturas e lucratividade. Neste ambiente mutante, os operadores de rede desejam saber como gerar
receita para apoiar o investimento em redes da próxima geração e como substituir as perdas do negócio tradicional (essencialmente a transmissão de voz de linhas fixas). Os provedores de serviço de
telecomunicação precisam, portanto, desenvolver habilidades, além da construção e execução de redes vastas. Outra pergunta essencial é quais aplicativos/conteúdos podem ter maiores velocidades de
uso. Em sua atuação para tornarem-se provedores do tipo triple-play (conteúdo de voz, banda larga e
TV), os operadores de rede estão passando a executar serviços de maior valor agregado, como a
provisão de conteúdo e serviços de informação. Em competição com outros provedores da banda
larga, espera-se que os oferecimentos de conteúdos autorizados deste tipo aumentem o número de
assinaturas pelos próximos anos.
Próxima à atualização constante de velocidades de rede, esta busca por receitas de conteúdos
inclui o desenvolvimento de portais para a Web, que recebem conteúdo de vários provedores para
usuários assinantes de banda larga. Enquanto os provedores de serviço de telecomunicação sobem a escala de valores, suas metas são reter a propriedade do consumidor final por meio da
provisão de conteúdo de outros, no lugar de deixar que os provedores terceirizados recebam os
lucros dos seus clientes de banda larga. Estão sendo desenvolvidos pacotes premium de banda
larga que, dependendo do serviço escolhido, oferecem serviços de conteúdo com pagamento mensal
ou incluído (ilimitado). Os operadores têm a vantagem de poder cobrar dos clientes diretamente
na conta de ISP mensal.
Os operadores de rede também precisam posicionar-se ou formar relacionamentos em torno dos
serviços da nova cadeia de valores. Poucos destes papéis são administrados por um único participante
(atividade em comum do provedor de conteúdo, operadores de rede, intermediários etc.). Há muitos
anos os ISPs têm entrado em grandes parcerias comerciais com agregadores e donos de conteúdo para
oferecer conteúdos autorizados. Os ISPs e portais da Web têm uma vantagem significativa sobre muitos outros participantes no negócio de música on-line: uma grande audiência na Internet.114 Os ISPs,
como plataformas intermediárias de distribuição, beneficiam-se financeiramente ao longo da cadeia,
com os proprietários de conteúdos, quando estes oferecem seleções de conteúdos ricos, em alta velocidade, a preços razoáveis. Já que os ISPs serão distribuidores, mas não produtores dos seus próprios
conteúdos, o sucesso dependerá de interações e associações com outras firmas de conteúdo e da divisão, de alguma forma, do lucro resultante (os ISPs confiam no input das indústrias de conteúdos). Por
isto, os ISPs têm o mesmo interesse em encontrar um modelo empresarial que gere receita para a
distribuição de música e outros conteúdos. Estas novas possibilidades de cooperação podem — a
médio prazo — reduzir a falta de interação e algumas hostilidades atuais entre a indústria de conteúdo
e os operadores de rede.
77
As parcerias entre os provedores de telecomunicações e a indústria do entretenimento originam sociedades como da British Telecoms com o X-Box da Microsoft live (jogos on-line), e a
sociedade da France Telecom com locutores de rádio, para oferecer canais de TV on-line. Outro
exemplo são os pacotes de conteúdo Broadband Plus, da NTL — o maior provedor de serviço de
banda larga do Reino Unido —, que oferecem aos clientes fácil acesso para uma gama extensiva
de conteúdos da Web.115 Esta tendência de os ISPs arriscarem-se em prover conteúdo aos seus
assinantes é particularmente notável no campo da música. Isto continua a valer, já que um número suficiente de intermediários de música on-line oferecem liberação de direitos autorais, hospedagem e entrega de conteúdos, criação de infra-estruturas de cobrança etc. já existe no contexto
da música. Assim, os ISPs (provedores de serviço de Internet) fornecem serviços de música de
terceiros (intermediários de música digital como Vitaminic ou OD2), sem necessariamente estarem envolvidos no processo de negociação para liberação de direitos autorais etc.
As ofertas de música dos ISPs variam, de acordo com a linha de ofertas de lojas independentes de
música on-line: serviços do tipo pay per view, por um lado, e serviços de assinaturas (incluindo “downloads de todas as músicas que você quiser”), por outro. Os serviços de rádio do tipo Radio@AOL
e de música na TV, como a MTV, também são oferecidos. Exemplos de transações de música de
operadores de rede são:
•
NTL Incorporated, o maior provedor do Reino Unido de serviços de banda larga, firmou parceria
com o Napster do Reino Unido. Para a Napster, esta transação oferece oportunidade de disponibilizar o seu serviço de assinatura para mais de 1 milhão de assinantes de banda larga.116
•
DSL Verizon On-line com o MSN premium permite que os clientes ouçam suas músicas e
estações de rádio favoritas, e dá preferência ao acesso para o Rhapsody.
•
Na França, o Wanadoo trabalha com o On Demand Distribution (distribuição sob encomenda)
para prover 2.000 créditos de música a EUR 14 por mês para seus assinantes. O streaming de
uma faixa custa um crédito. Downloads custa 99 créditos por título.
Os portais de conteúdo também usaram o download e o serviço de assinaturas pagos para
impulsionar outros rendimentos (principalmente propaganda). A indústria de portais da Coréia
registrou crescimento de salários em 2003, já que as empresas diversificaram suas fontes de rendas cobrando taxas de serviços de conteúdo que, antes, eram gratuitos, expandindo suas ofertas
de conteúdo para celular (MIC, 2004). Dois dos maiores portais de conteúdo são AOL Music e
Yahoo Launch, entre muitos outros.
Empresas de cartões de crédito
Como mencionado antes, as compras de conteúdos on-line geram taxas importantes de cartão de
crédito. Previu-se que o mercado global de micropagamento logo valerá bilhões de dólares, como por
exemplo, o Towergroup, que prevê que o mercado total para micropagamentos digitais chegará a US$
11,5 bilhões, com os micropagamentos de Internet atingindo US$ 6,7 bilhões (também veja OECD,
2004e). Isto atraiu muitos concorrentes novos para o mercado, inclusive BitPass, Peppercoin, Firstgate, PaymentOne, begi, Qpass e E-Gold.
78
Algumas empresas de cartão de crédito decidiram entrar no mercado de música on-line agora, para
aumentar este crescimento e construir a fidelização de clientes. A American Express (Amex) recentemente juntou-se com o MSN para oferecer aos titulares de cartões de crédito downloads grátis para
cada dez downloads comprados com o cartão American Express.117 A Amex não construiu sua própria
loja, optando por instalar-se num ambiente em parceria com marcas fortes dentro do MSN. Outras
companhias de cartão de crédito também entraram no espaço, como o Citibank, que oferece downloads grátis no Napster para os proprietários de cartão MasterCard.
Atualmente, as empresas de hardware estão mais ativas no negócio de música on-line (Apple) e,
por isso, a música on-line tem um efeito profundo sobre os consumidores de computadores e de
eletrônicos. Hoje o mercado de entretenimento digital é considerado um mercado de alto crescimento, com a indústria de eletrônicos alcançando um mercado global crescente de consumidores de
eletrodomésticos digitais e uma volta aos últimos dois anos. A música digital e outros conteúdos
digitais são direcionadores dos mercados de tecnologia global, ambos para fabricantes de eletrônicos e vendedores de computadores (inclusive vendedores de chips). Na realidade, o aumento de
lucros do setor de computadores e do ramo de consumo de eletrônicos resultantes das vendas de
música on-line é potencialmente maior do que as atuais receitas geradas por downloads ou streamings pagos de músicas. Muitos fabricantes de hardware como Dell, Sony, ou Apple estão gerando
ofertas de música on-line (serviços integrados de hardware) para vender mais seus tocadores de
música. Próximo dos tocadores e áudio portáteis, está em expansão um conjunto de inovações complementares de produtos (fones de ouvido, falantes portáteis etc.) e, possivelmente, também produtos convergidos (inclusive tocadores de vídeos).
A música digital e o surgimento de tocadores de áudio portáteis também está redefinindo os
limites entre o tradicionalmente isolado setor de computador e software, celular móvel, conteúdo e
eletrônicos, que estão competindo palmo a palmo pelas vendas de dispositivos de áudio portáteis.
Com a cadeia de valor de música digital se tornando mais integrada, está ocorrendo a interdependência entre os participantes individuais ou o movimento ascendente por parte dos fabricantes de
dispositivos (cooperação entre fabricantes de dispositivos e serviços de música ou com provedor de
software).
Vendas do tocador de MP3 direcionam o crescimento do setor de eletrônicos
Uma análise do quadro de receita e venda mostra que o mercado de audio players portáteis está
experimentando um crescimento rápido. A grande aceitação dos consumidores, preços em queda (em
particular para memória flash), capacidades ascendentes e ofertas mais variadas com múltiplas capacidades de armazenamento através da grande concorrência, a disponibilidade de músicas com e sem
autorização, baixas bases com tecnologia flash e hard-drives, aumento de sites legalizados na Internet,
e o progresso das funções de suporte de áudio em dispositivos digitais (inclusive os tocadores de DVD
e dispositivos para jogos) são razões citadas para esta tendência.118 O aumento da importância de
sistemas compatíveis com vários gerenciadores de direitos digitais também provou que será o incentivador das novas linhas de vendas de hardware.
79
Em 2003, os tocadores de áudio compactados entraram no principal fluxo do mercado de eletrônicos, tornando-se líderes de mercados maduros como o do CD player portátil.
•
De acordo com a Associação de Consumo Eletrônico (CEA), os tocadores de MP3 estão conduzindo a um grande estouro de consumo de eletrônicos.119 A categoria do tocador portátil de
MP3 mais que dobrou em vendas unitárias em 2004 (em termos de unidades vendidas), rendendo mais de 6,9 milhões de unidades e perto do triplo em termos de dólar, cerca de US$ 1,2
bilhões, em relação a 2003. A categoria previa crescimento em alta em 2005, em razão do
declínio de consumo do mercado de áudio (queda do mercado do CD Player, ver Tabela 12). A
Jupiter Research e o CEA também vêem um forte crescimento, chegando à base próxima de
7% para flash e players com hard-drive nos EUA.120 A estimativa da base instalada é mais
baixa na Europa (3% em julho de 2003, segundo o IDATE, 2003) e, portanto, o potencial para
o rápido crescimento é ainda maior fora dos EUA.
Tabela 12. Vendas de CD e MP3 em milhões US$
MP3 Player (venda para o revendedor)
CD Players (vendas de fábrica)
2000
80
5002
2001
100
4802
2002
205
3626
2003
424
3150
2004 estimado
934
2704
2005 previsão
1010
2704
Fonte: Associação de eletrônicos (2004)
•
A pesquisa do GFK (ver Figura 17) para a Europa confirma a mudança de composição dos
tocadores de áudio portáteis na direção do MP3 player que, em 2003, foi responsável por
13,3% de todas as tecnologias de áudios portáteis, crescendo acentuadamente de 2002 (3,5%)
e direcionando o crescimento do mercado para um montante total de 5,6% (declínio em 2002,
com a ausência do crescimento de 4,1% para o tocador de MP3,) fazendo deste um mercado de
EUR 2 488 milhões, com o Reino Unido (24,8%), Alemanha (20,8%), França (16,9%), e Itália
(8,1%) liderando a posição.
80
Figura 17 Participação dos áudios portáteis na Europa, como porcentagem do total
do equipamento de áudio, 2002 e 2003
Participação dos segmentos de produto de players de áudio
portáteis na Europa (em percentual)
CD Player
em porcentual
Gravador
Rádio
Estéreo portátil
Rádio-relógio
Minidisc
MP3 player
Fonte: GFK European Market for Consumer Electronics, 2003.
•
De acordo com Instituto de Economia e Comércio Industrial da Coréia (KIET), o mercado
doméstico de MP3 players cresceu mais de dez vezes, de KRW 40 bilhões em 1999 para KRW
416,4 bilhões em 2002.
Porém, os fabricantes de hardware não estarão protegidos de pressões competitivas que parecem ter
afetado seus fluxos de receitas através do forte declínio dos preços dos equipamentos eletrônicos digitais.
Características do hardware
O número de players oferecidos tem, com os players a mais em produção, crescido regularmente. As
principais características de um produto são design, qualidade de som, tempo de vida da bateria e, o mais
importante, a capacidade de armazenamento (medidas em Gigabytes – GB – ou em número de downloads de canções). A habilidade de criar playlists (repertórios) e organizar bibliotecas de música de acordo
com várias características também são itens importantes. Rádio, gravador de voz etc. são extras. No
contexto da competição contínua por um lugar no mercado para os formatos líderes (WMA etc.) e tecnologias DRM (Janus), a escolha do player também é influenciada por onde o consumidor pode comprar
música digital. O sistema operacional e o programa instalados no dispositivo portátil são chamados de
“firmware”. Alguns tocadores têm o firmware atualizável, o que significa que os seus sistemas operacionais podem ser atualizados, por exemplo, para suportar, no futuro, codecs de áudio. Essencialmente,
podem diferenciar-se em players hard drive, micro hard drive, e baseados em flash.121
Como já foi mencionado, certos players só funcionam com determinadas lojas de música on-line e
formatos de mídia (Windows Media etc.), uma circunstância ligada à integração vertical da cadeia de
transferência de música, explicado nas seções anteriores. Certos downloads de arquivos de música
(WMAs) – dependendo do provedor de serviço de música – ainda são incompatíveis com alguns
dispositivos portáteis. Através de alguns exemplos, a Tabela 13 mostra que muitos players (coluna
81
esquerda) só funcionam com certas lojas, aumentando a “selva” dos formatos e players que concorrem
no mercado de música on-line. Nas lojas de música on-line, o formato MP3 foi gradualmente substituído pelos formatos patenteados da Microsoft, Apple, e Sony. Alguns players que são particularmente
gerados para o formato WMA ainda não tocam arquivos protegidos em WMA. Os fabricantes precisam de acordos de licença com a Microsoft para tocar arquivos protegidos.
Tabela 13. Compatibilidade entre o player e a loja de música (codec)
Player
Apple iPod Mini
Samsung Napster YP-910GS
Apple
iTunes
Napster
X
Buy
Music
X
X
X
iRiver iFP-390T
Rio Kama
Real
Audible
MusicMatch
X
X
X
X
X
Creative Zen Xtra
X
X
X
X
X
Rio Cali
X
X
X
X
Dell Digital Jukebox
X
X
X
X
Fonte: Van Buskirk (2004)
Cada geração de novos players traz inovações e produtos complementares122, transformando os
audio players portáteis, cada vez mais, em dispositivos para organizar e armazenar outros conteúdos,
bem como para desfrutar da biblioteca de música digitalizada em todo lugar, fazendo deles uma fonte
única de música. (mesmo na sala de estar).
Mais recentemente, o objetivo de algumas empresas tem sido os audio players Wi-Fi, equipados
com tecnologia celular de terceira geração ou com a tecnologia sem fio (IEEE 802.20), uma inovação
de grande interesse para os usuários de celular. A companhia SoniqCast já lançou um dispositivo com
WiFi que pode fazer downloads de músicas sem um computador. Eliminar o PC do processo de acesso
à música digital e possibilitar o acesso de casa ou escritório, com uma rede WiFi ou através de hot
spots Wi-Fi, pode aumentar a demanda. Embora existam muitas oportunidades, estes aparelhos também podem levar ao surgimento de um novo tipo de compartilhamento de arquivos sem computador,
que poderia causar problemas futuros de proteção dos direitos autorais. Porém, assim como no caso
dos dispositivos portáteis, os sistemas de proteção contra compartilhamento ilegal de arquivos podem
ser mais fáceis de implementar nestes aparelhos do que na Internet.
Crescimento e diversificação do fabricante de base
Com o aumento da demanda, a produção de aparelhos portáteis tem atraído muitos fabricantes para
um mercado originalmente dominado por um número pequeno de integrantes.
Os limites entre o setor tradicionalmente isolado de PCs, softwares, conteúdos e eletrônicos estão
cada vez mais difíceis de delimitar. Fabricantes de PC que, anteriormente, mantinham distância da
fabricação de dispositivos para o consumidor, agora são novos concorrentes.123 Espera-se que esta
82
primeira colisão de dois grandes mercados tenha impactos significativos. Para evitar a mercantilização, os fabricantes da eletrônicos estão procurando serviços de maior valor agregado (Park Associates,
2004). Uma forma de serviços que cresceu bastante foi o surgimento de produtos mais capacitados
para o funcionamento em rede.
Além disso, enquanto a cadeia de valores da música digital torna-se mais integrada, ocorre a
interdependência entre os participantes ou um movimento ascendente por parte dos fabricantes
de dispositivos. Enquanto fabricantes de PCs como a Dell começam a construir audio players
portáteis e fabricantes de softwares como a Microsoft começam a construir softwares padrões e a
fazer parcerias com fabricantes de dispositivos, os relacionamentos e ambientes competitivos
estão sendo redefinidos. A competição contínua entre os formatos oferecidos nas lojas de música
digital também repercute nos fabricantes de dispositivos. Estes estão cada vez mais imaginando
qual seria o equilíbrio correto entre a luta pela interoperabilidade, a harmonização dos padrões e
o suporte de padrões patenteados somente para suas máquinas (Park Associates, 2004). A compatibilidade com a maioria das lojas de música pode ser uma vantagem competitiva. Porém, isto
pode dificultar as novas negociações de acordos com provedores de conteúdo, DRM ou música
on-line. Estes fatos têm resultado em tensões regulares entre os provedores de conteúdo e os
fabricantes de eletrônicos. Enquanto os provedores de música ou de formatos on-line estão oferecendo padrões patenteados, a padronização e a interoperabilidade são tidas como importantes
para os fabricantes de eletrônicos. Esta grande concorrência e integração também tornou mais
importante para os fabricantes de eletrônicos a inserção de conteúdos em suas plataformas. Algumas vezes, o conteúdo é de propriedade de empresas que também fabricam seus próprios dispositivos. Estas empresas podem elevar as vendas de ambos.
Origem do fabricante
A fabricação, a marca e as vendas dos áudios portáteis têm recebido muitas colaborações empresariais, começando pela fabricação, com a maioria dos participantes dependendo de diversos provedores
de tecnologia. Isto começa com a produção de hard drives para os players que usualmente vêm de
fábricas de terceiros, por exemplo, a Toshiba, que fabrica o hard drive do iPod, enquanto a Hitashi
fabrica os drives para o mini iPod. Hitashi, Fujitsu e Toshiba dominam o mercado de HDs de 2 1/2
polegadas. A demanda por chips de memória flash e por este tipo de disco rígido também usado em
celulares e gravadores de DVD é muito forte e tem direcionado o crescimento das companhias eletrônicas, notavelmente no Japão (Hitashi, Nec, Toshiba, Fujitsu e Mitsubishi)124, Coréia (Sharp, Samsung
etc.) e Taiwan, onde o surgimento da demanda por eletrônicos é considerado o maior desde 1970.
Depois de perder parte do mercado de base flash, os fabricantes coreanos aumentaram novamente as
suas atividades no mercado de hard drives para players portáteis.
Existe a colaboração de fabricantes de celulares como a Motorola – com grande experiência em
bateria –, unindo-se à Rio para construir players HD e flash. Os fabricantes de PC também estão
entrando em campo com alianças estratégicas, como a da Hewlett Packard e Apple, que permitem
que a primeira venda um iPode com a marca HP, com garantia da pré-instalação do software iTunes
de gerenciamento de música no PC e notebook do consumidor, além de acesso à loja de música
iTunes.
83
Mas as alianças de fabricantes de hardware não param por aí. Empresas de players portáteis como
a Rio expandiram suas parcerias com serviços de download para aumentar a sua fatia de mercado.
Iniciativas de marketing como os pacotes de players portáteis junto com um serviço de música de
assinatura on-line são comuns. Geralmente, as empresas integram-se com certos softwares de música
ou compatíveis com certas tecnologias DRM.
Atualmente, o mercado de players digitais com HD é dominado pela linha iPod, da Apple, que,
originalmente, era compatível somente com Macintosh e, só mais tarde, com os modelos Windows
(ver Quadro 4). Outros integrantes importantes do setor que concorrem com a Apple são apresentados
na Tabela 14, sendo a maioria das empresas com sucesso comercial instaladas na Coréia e EUA. Estes
fabricantes são especializados em equipamentos de áudio para computadores. A Creative Technology
veio do negócio em declínio das placas de som para computadores e ingressou neste novo mercado,
com vendas no quarto trimestre de 2003 acima de 35% em relação ao último ano, no valor de US$
201,8 milhões, e projeta vendas com 25% a 30% de crescimento anual.125
Tabela 14. Fabricantes de players de música digital (por ordem alfabética)
Empresa
Origem
Apple
USA, mas em parceria com firmas japonesas como Toshiba
Archos
França
Cowon
Coréia
Creative Technology
Singapura
i-River
Coréia
Philips
Holanda
Rio
USA
Samsung Electronics
Coréia
Fonte: Relatórios anuais e press-releases das empresas
Quadro 4. Caso de estudo da Apple
A Apple foi a primeira empresa a atingir vendas significativas de download de música digital on-line. A Apple
criou uma loja de música digital on-line (iTunes Music Store) e uma solução de hardware para música (iPod)
— veja a Figura 16. A empresa usa um codec patenteado AAC e uma tecnologia DRM patenteada, que não
licencia para terceiros. O iTunes Music Store tornou-se bem-sucedido, embora a loja produza pequenas
receitas. A Apple usa o aplicativo basicamente para estimular as vendas do iPod. O iPod controla mais da
metade do total do mercado de players portáteis de música digital, com o NPD Group relatando que a sua
fatia no mercado dos EUA, na categoria de alta capacidade, é de mais de 90%, na categoria HDD (hard disc
drive). A Apple afirma ter 58% da fatia do mercado dos EUA, e um total de 4 milhões de unidades vendidas
no mundo inteiro. O significativo aumento em vendas líquidas de periféricos e outros hardwares chegou a
US$ 281 milhões, ou 129% durante o primeiro trimestre de 2004, comparado ao mesmo período de 2003.126
Este aumento é devido basicamente ao aumento ano a ano das vendas líquidas do iPod, de US$ 175
milhões, ou 216%.127 No quarto trimestre de 2004, foram vendidos 2.016.000 iPods, representando um
incremento de 500% em vendas comparado ao ano anterior.128
84
Outros fabricantes de players portáteis também esperam usar as lojas de música digital para impulsionar as vendas de hardware. A maioria não tem lojas digitais no mercado. Mas a recente criação da
Microsoft, o Windows Media Player 10, oferece um caminho para estas companhias beneficiarem-se
com as vendas das músicas on-line, com a Microsoft procurando estabelecer uma rede de aparelhos
compatíveis.129
Panorama dos modelos: tendência para a convergência de produtos?
Duas tendências parecem dominar os próximos passos para a convergência digital dos players: a) a
convergência de aparelhos digitais de áudio com celulares/PDAs/etc. e b) a evolução dos digitais de
áudio em aplicações multimídia.
A convergência de aparelhos digitais de áudio com celulares
Em oposição às previsões que indicavam a necessidade de produtos convergidos, os tocadores de
áudio digitais estabeleceram-se, independentemente de outros aparelhos eletrônicos, para substituir o
Walkman ou rádios portáteis. Uma razão essencial para esta criação de aparelhos independentes é a
necessidade da portabilidade (funcionalidade de levar para qualquer atividade e lugar) que os outros
aparelhos não podem oferecer, como por exemplo, o laptop. Porém, a convergência em um único aparelho portátil, como o celular, é suposta e tecnicamente executável e aceitável pelos consumidores. Outros
aparelhos que oferecem o codec de áudio como função secundária são os computadores de mão e consoles de jogos portáteis. Ainda não se sabe se os consumidores substituirão os players dedicados de mídia
por aparelhos convergidos como os celulares, assistentes digitais pessoais (PDAs), ou combinados tipo
câmera/players. Os consumidores podem preferir carregar 2 ou 3 aparelhos e manter o celular em separado. Isto precisa ser feito de acordo com a capacidade de duração da bateria dos aparelhos.
Velocidades de conexão, memória, poder de processamento, limitações das baterias e tamanho das
telas são itens que dificultam muito a substituição dos audio players digitais ou outros aparelhos de
conteúdo pelo celular (ver OECD, 2004c). Fora dos países da OECD como o Japão e Coréia, os
celulares ainda não são a principal ferramenta de download de conteúdo (exceto pequenos arquivos
como ringtones e horóscopos diários). Pesquisas combinadas e esforços inovadores de diferentes integrantes do setor (fabricantes, provedores de conteúdo etc.) continuam tentando remediar esta situação.
O desenvolvimento da tecnologia de compactação de áudio possibilitará que até mesmo arquivos
grandes de músicas passem pelo processo de download para telefones, já que atualmente um telefone
não tem capacidade de armazenar muitas músicas.
Mas no caso da música digital, estes limites mudarão logo. A Motorola uniu forças com a Apple
para colocar o iTunes nos telefones em 2005, e o mesmo fez a Nokia com a LoudEye, e a Microsoft
com a Qualcomm. Loudeye, Microsoft, e AT&T concluíram que deveriam oferecer serviços de download para celulares. O serviço mMode da AT&T permitirá que os consumidores naveguem, descubram
e façam download de músicas com seus aparelhos de mão. Alguns fabricantes vêem o celular integrando dispositivos de áudio digital e de telefones celulares, e já sugeriram alguns modelos (Motorola
MPx220, Nokia 3300)130. Outros fabricantes estão planejando celulares com HDs (acima de 1,5GB). É
provável que os problemas de bateria tenham sido resolvidos com as tecnologias de abastecimento dos
85
celulares antes do fim de 2005. Mas com os preços atuais, o download de música nos celulares permanece um pouco fora de cogitação (OECD, 2004f), e só mudará se a conexão sem fio for tão barata e
rápida quanto o acesso DSL à Internet. A expansão de redes 3G poderia resolver este problema de
forma satisfatória.
A evolução dos audio players digitais, tornando-os mais aplicativos multimídia
O rápido desenvolvimento dos players de música digital e o aumento da concorrência no mercado
está provocando inovações de produtos que têm como objetivo fazer dos dispositivos portáteis centrais de multimídia. A redução da atividade econômica de 2004 mostrou muitas divulgações de players
multimídia convergidos, que incorporam vídeo, foto, e capacidade de tocar músicas (o player portátil
de vídeo digital Zen, da Creative Technology).
Entretanto, pesquisas mostram que os consumidores podem não se sentir tão confortáveis com
telefone celular junto com vídeos e jogos, como se sentem com a música.131
86
MÚSICA E REDES PEER-TO-PEER
As tecnologias P2P são definidas como uma estrutura de comunicação na qual os indivíduos interagem diretamente, sem necessariamente passarem por um sistema ou hierarquia centralizada. Os
usuários podem trocar informações, disponibilizar arquivos, contribuir com participação em projetos
ou transferir arquivos (OECD, 2002; Minar e Hedlund, 2001).
O software de compartilhamento de arquivos é uma tecnologia nova e inovadora. Dependendo do
tipo de uso da tecnologia, o software de compartilhamento de arquivos encontra inúmeras aplicações
em novos serviços de comunicação (voz pela Internet, como Skype, streaming sob encomenda de
áudio/vídeo ou serviços de mídia como Redwoosh ou outra infra-estrutura de rede distribuída), para
transferir dados para ramificações e compartilhar informações patenteadas nas indústrias de serviços
(como o Lindows, da empresa Linux, que oferece programas pela rede P2P132), para enviar apresentações de preços e conteúdo de multimídia, para partilhar informações em ambientes acadêmicos e
entre diferentes agências governamentais (OECD, 2004a).133
Porém, com o advento da Internet e destas redes de compartilhamento de arquivos, têm surgido possibilidades de compartilhar arquivos de música e outros conteúdos em grandes volumes sem autorização de
certos usuários. E surgiu uma importante preocupação com o uso do P2P, que é a troca de arquivos com
direitos protegidos sem o consentimento do autor do conteúdo. Este fenômeno afetou primeiramente a
indústria da música, mas, agora, também afeta cada vez mais outras categorias de conteúdos (ver Figura
19). A pirataria é um importante impedimento para a criação e fortalecimento dos serviços legítimos de
distribuição de conteúdos com direitos autorais registrados por via on-line e de sustentação de um ambiente
que conduza à criação de materiais originais. O desafio para o negócio é encontrar maneiras de controlar a
pirataria digital, enquanto são desenvolvidas novas receitas a partir da distribuição digital. Este interesse
das companhias de música parece ser mais e mais compartilhado por outros integrantes da cadeia de valores, inclusive operadores de rede e ISPs que procuram obter rendas da distribuição digital de música.
O compartilhamento de arquivos não autorizado também representa um desafio, já que os proprietários de direitos autorais sofreram violações de seus direitos através da distribuição não licenciada de seus
trabalhos. Este desafio deve ser avaliado no contexto da Recomendação de Banda Larga da OECD, que
solicita normas regulatórias que equilibrem os interesses dos provedores e usuários, em áreas como
proteção dos direitos de propriedade intelectual e gerenciamento dos direitos digitais, sem colocar em
desvantagem os modelos de negócios inovadores e sem eliminar os usos legítimos da tecnologia subjacente. É importante encontrar formas de utilizar a capacidade tecnológica das inovações, de forma que
sejam mantidos e aperfeiçoados os incentivos para a criação e distribuição dos trabalhos originais.
O rápido crescimento do compartilhamento de arquivos
A análise da OECD e outros trabalhos têm demonstrado consistentemente os benefícios que as
tecnologias da informação e da banda larga podem trazer para os consumidores, a economia e a sociedade (OECD, 2003, 2004a, 2004g). Isto vincula a distribuição digital a muitos setores de negócios
(negócios e serviços de saúde) e oportunidades com ampla repercussão na sociedade, como o ensino
87
eletrônico, a disponibilização de informações do setor público etc. O crescimento de investimentos em
redes de banda larga e aceitação da banda larga pelos consumidores são associados a esses usos legais
e construtivos, e é importante que o crescimento da banda larga continue.
Todavia, o acesso à Internet e à banda larga também têm sido usados por alguns para o compartilhamento ilegal de arquivos de música e outros conteúdos digitais. No passado, os sistemas de compartilhamento de arquivos e informações entre computadores eram limitados. O quadro mudou radicalmente antes da entrada da banda larga em 2001, quando o Napster – o primeiro serviço de compartilhamento de arquivos que facilitou a cópia massificada e a disseminação de arquivos de música –
tinha uma média diária de 1,57 milhões de usuários simultâneos e 60 milhões de usuários por dia no
mundo todo. Na metade de 2001 o Napster foi fechado, seguindo uma decisão judicial que acusava a
Napster como responsável pelas violações dos direitos de cópias ocorridas nas redes.
Subseqüentemente, imitadores como Audiogalaxy, Morpheus, Gnutella, KazaA e os mais recentes
Bit Torrent, eDonkey e Warez P2P tornaram-se amplamente utilizados. A maioria dos aplicativos
usados não são 100% P2P, mas versões híbridas que fazem uso de alguns servidores centrais. Distinto
da Napster, por exemplo, o Gnutella não tem um servidor com diretório central; os usuários conectamse diretamente a outros pontos dentro das redondezas imediatas e requisitam um arquivo (para uma
explicação sobre sistemas P2P + centralizados x descentralizados, ver OECD, 2004a e Feden, 2004).
Os sites P2P rapidamente ganharam popularidade devido à fácil navegação, forte capacidade de procura e, cada vez mais, possibilidade de download (grátis) de repertórios ou álbuns inteiros – freqüentemente sem autorização ou pagamento para os detentores de direitos. A tecnologia de compartilhamento de arquivos tem sido usada para a disseminação ilegal de material protegido. O uso das redes
P2P costuma ser gratuito, enquanto os operadores de rede P2P recebem pagamentos por publicidade.
Também foram lançadas versões Premium, que permitem o compartilhamento de arquivos mediante
um valor mensal preestabelecido, mas sem os anúncios incluídos. Outras redes P2P estão atraindo
novos usuários oferecendo a possibilidade de fazer o download de materiais protegidos por direitos
autorais gratuitamente. O resultado é uma competição injusta com os empreendedores legalizados,
que têm custos de produção e distribuição de música. Os riscos de vírus e programas espiões (e preocupações associadas à pirataria, através das chamadas “ colheitas P2P”) durante o uso das redes P2P
podem ser relevantes. Os sites P2P têm sido criticados pela falta de apresentação completa de aplicativos de terceiros que vêm em pacotes com alguns softwares P2P. Outra tendência seria o surgimento
de serviços de criptografia, para derrotar o monitoramento do compartilhamento ilegal de arquivos.
Porém, do ponto de vista da legitimidade, as redes P2P e os novos serviços que estão sendo utilizados e desenvolvidos atualmente também permitem o compartilhamento de arquivos de música e outros conteúdos utilizando uma base autorizada. Este é um uso particularmente eficiente, atrativo e não
viola o uso de tecnologia de P2P. Enquanto as receitas com publicidade também parecem contribuir,
os modelos de negócios autorizados podem incluir serviços que ofereçam canções criptografadas mediante micropagamento. Nos modelos de negócios de música on-line em desenvolvimento, as receitas
com publicidade poderiam – como em alguns casos de redes P2P – também ser uma forma de apoiar
os sites de compartilhamento de arquivos ou empreendimentos comerciais de música on-line.
Atualmente, é tecnicamente impossível estabelecer o número total de usuários distintos dos sites
de compartilhamento de arquivos.134 Não há contagem confiável do número de clientes que efetuaram
downloads e não existe um “registro” real dessas ferramentas de softwares. O mesmo usuário pode
88
fazer o download várias vezes, com o lançamento de novas versões. Então, a contagem pode ser,
equivocadamente, dobrada, triplicada etc.
Não obstante, várias estimativas nacionais mostram que cerca de um terço dos usuários da Internet em países da OECD efetuaram downloads das redes P2P. Um estudo da Pew (2003) feito entre
março e maio de 2003 descobriu que 29% dos internautas fizeram downloads de arquivos de música
para seus computadores. Este cálculo é muito consistente com as estatísticas nacionais dos países da
OECD que são os mais próximos dos downloads da rede P2P. Um estudo para a França mostrou que
30% dos internautas (a partir de 12 anos) efetuaram download de arquivos de música ou outros das
redes P2P (CREDOC, 2003). Outros países da OECD relataram cálculos de downloads e não o uso
propriamente dito da rede P2P. Entretanto, devido à ausência dos serviços comerciais naqueles
anos, eles podem ser considerados como uma boa aproximação da atividade do P2P. Na Finlândia,
por exemplo, o número de internautas entre 10 e 30 anos que efetuaram um download de arquivo
MP3 em seus computadores135 subiu de 33% em 1999 para 46% em 2002 (Statistics Finland, 2003).
No Canadá, 24,3% de todos os lares (7,8% em 1999) adquirem e gravam música pela Internet
(Statistics, Canada, 2003). No Japão, em 2002, 17,9% dos usuários de banda larga (6,2% dos usuários da banda estreita) fizeram download de música (MPHPT, 2003). Os arquivos mais comumente
compartilhados pelos usuários da rede P2P são arquivos de MP3, arquivos de música codificados
com a tecnologia MP3 e arquivos .kpl (KaZaA playlist).136
Existem algumas estimativas da IFPI sobre o número de arquivos disponíveis a qualquer hora,
indicando um nivel em torno de 500 milhões em junho de 2002 e 800 milhões em junho de 2004 (de
aproximadamente 1.100 milhão em abril de 2003). Cálculos sobre o número de usuários simultâneos (usuários que se conectam juntos em qualquer momento, e não usuários totais, que são muito
mais numerosos) de acesso rápido sobre o número dos que ficam conectados por mais tempo, aumentando muito mais o resultado também estão disponíveis através do BigChampagne. Como mostra a Figura 18, o uso global de P2P das redes populares de acesso rápido às faixas (KaZaA) chegou
a 2.3 milhões de usuários simultâneos nas redes de compartilhamento de arquivos FastTrack, de
agosto de 2002 a abril de 2004. Foi alcançado um pico de mais de 5,4 milhões de usuários simultâneos em outubro de 2003, mas, desde então, o número recuou para cerca de 3,2 milhões. Com
exceção das redes FastTrack, todas as outras redes populares de P2P mensurados estão em elevação,
quando considerados os efeitos sazonais e fazendo comparações mensais. Estes dados não servem
perfeitamente para casos da Coréia e Japão, cujos usuários adotam outros programas de compartilhamento de arquivos. No Japão, por exemplo, outros programas de compartilhamento de arquivos
como o Winny — um programa que permite aos usuários a troca de arquivos sem revelar seus
endereços de protocolo (IPs) da Internet — têm um número estimado de 250.000 usuários. Na
Coréia, o Soribada (mais de 6 milhões de usuários de uma população total de 48 milhões desde
2000) é — como o KaZaA e outros serviços de compartilhamento de arquivos como o Donkeyhote
e o Pruna — um programa muito popular.
89
usuários simultâneos de
compartilhamento de arquivos
Figura 18. Crescimento nas redes P2P globais FastTrack e outras, audiência simultânea
agosto de 2002 – Setembro de 2004
FastTrack
setembro de 2004
julho de 2004
agosto de 2004
junho de 2004
abril de 2004
maio de 2004
março de 2004
janeiro de 2004
fevereiro de 2004
dezembro de 2003
outubro de 2003
novembro de 2003
setembro de 2003
julho de 2003
agosto de 2003
junho de 2003
abril de 2003
maio de 2003
março de 2003
janeiro de 2003
fevereiro de 2003
dezembro de 2002
outubro de 2002
novembro de 2002
agosto de 2002
setembro de 2002
Todas as redes monitoradas
* As linhas pretas indicam a tendência de “todas as redes monitoradas (FastTrack
+ outras redes)” e das redes FastTrack isoladamente.
Fonte: OECD, com base nos dados de BigChampagne.
Conforme ficou mostrado, os EUA fazem mais de 50% de todos os acessos simultâneos de
compartilhamento de arquivos, com a Alemanha em torno de 10%, Canadá e França em 8%. Por
sua população, porém, o Canadá tem a maior população de compartilhamento de arquivos, seguido de perto pelos EUA e então a França e Alemanha. O Canadá e os países da Europa também
estavam alcançando os EUA em 2003 (Anexo 3, Tabelas 4 e 5 mostram a classificação e mudanças na base de usuários P2P). A evolução das participações por país específico no uso do P2P de
2002 para 2003 (sem considerar a população) indica que França, Alemanha, Japão e Itália cresceram mais rapidamente, enquanto nos EUA, Bélgica e Reino Unido, há uma diminuição. As fortes
taxas de crescimento nos países da Europa, por exemplo, podem ser explicadas pelo fato de que o
P2P tornou-se popular mais tarde do que em países como EUA, e que as indústrias de conteúdo
dos EUA foram as primeiras a mover ações contra os sites de compartilhamento de arquivos e
seus usuários.
Natureza dos arquivos trocados
Alguns pontos interessantes podem ser abordados a respeito dos tipos de arquivos compartilhados. O Napster somente permitia que os usuários compartilhassem arquivos de música. Hoje, contudo, vídeo e outros arquivos (softwares) somam mais que 35% do total de arquivos oferecidos nas
redes de compartilhamento de arquivos. De fato, a participação do compartilhamento de arquivos
de vídeo e softwares cresceu bastante entre 2002 e 2003, enquanto a participação de arquivos de
áudio diminuiu de 62,5% para 48,6% (Figura 19). Esta tendência de aumento na troca de arquivos
de vídeo é confirmada pelos dados do primeiro semestre de 2004 (com 27,4% sendo de troca de
arquivos de vídeo).
90
Figura 19. Planilha de compartilhamento de arquivos para países da OECD, 2002 e 2003
Tipos de arquivos para Países da OECD - 2003
Tipos de arquivos para Países da OECD - 2002
Outros arquivos
Outros arquivos
24,3%
Arquivos de vídeo
25,2%
Arquivos de áudio
48,6%
Arquivos de áudio
62,5%
Arquivos de vídeo
27,0%
Nota: Outros arquivos incluem softwares, documentos, imagens e outros arquivos não incluídos nas
categorias de vídeo e áudio. Os números indicam os arquivos circulantes na rede P2P. Devido à correlação
próxima dos uploads e downloads de arquivos, os números são representativos dos arquivos baixados.
Fonte: OECD, com base em dados do BigChampagne.
A proporção de cópia e disseminação de arquivos de vídeo e software nas redes P2P é a mais alta na
Alemanha, Itália e Nova Zelândia, e a mais baixa no Japão, Portugal e República Tcheca (OECD,
2004a). Outros estudos indicam que o conteúdo de vídeo é mais popular na Europa do que em outros
países da OECD. Isto ocorre parcialmente devido ao fato de a tecnologia P2P mais usada na Europa
(eDonkey) ser particularmente útil para compartilhar grandes arquivos (600 MB ou mais), ao passo
que a maioria dos usuários dos EUA confia no Fast Track, que funciona melhor compartilhando arquivos menores (3-7 MB)(Sandvine, 2003).
Vendas de música e compartilhamento de arquivos
É muito difícil estabelecer uma base para provar um relacionamento causal entre o nível de queda
nas vendas de música (deslocamento das vendas induzido pelo tamanho do download) e o surgimento
do compartilhamento de arquivos (ver Conseil d’Analyse Economique, 2004).
Isto está relacionado a muitos fatores que influenciam potencialmente as vendas da indústria de
música, que dificultam o isolamento do efeito do compartilhamento ilegal de arquivos de forma isolada. Muitas questões influenciam a demanda e fornecem fatores que determinam as vendas da indústria da música (Vogel, 2004). A indústria da música tem enfatizado que o impacto dos compartilhamentos de arquivos não é diretamente quantificável, e apontou outros fatores adicionais de impacto
sobre a venda de música, como a performance da indústria (repertório, marketing, promoção e distribuição), pirataria comercial, concorrência com outros setores da economia e consumidores gastando
em entretenimento. Fatores similares ou outros fatores são: aumento da pirataria física do CD, preço
do produto, competição crescente com outras formas de entretenimento como videogames e DVDs, e
uma redução na variedade de música proveniente da grande consolidação no rádio.137 No caso da
França, tem-se alegado recentemente que o crescente papel dos grandes varejistas nas vendas de música (por meio do foco em uma gama muito limitada de produtos de sucesso, agora também disponí-
91
veis na rede P2P, e por meio dos serviços pagos de música on-line138) contribuiu para o declínio da
vendas. Em qualquer caso, o download de músicas por meio de compartilhamento de arquivos não
leva todos a substituir as compras de modo unitário. Conseqüentemente, é um desafio estabelecer o
“custo dos compartilhamentos ilegais de arquivos”.
Esta dificuldade se reflete nos resultados e críticas metodológicas feitas aos estudos relacionados (as
pequenas taxas de reação ou qualidade inferior dos projetos de estudos, especificação do modelo de
trabalho empírico etc.). Existem alguns estudos demonstrando o impacto negativo do compartilhamento
ilegal de arquivos sobre as vendas de música, enquanto outros demonstram o oposto, ou mesmo, resultado neutro.139 Alguns alegam que os usuários substituem os downloads por compras legalizadas, reduzindo assim as vendas, enquanto outros afirmam que o compartilhamento de arquivos permite que os
usuários ouçam as músicas que não são conhecidas antes da compra. A maioria dos estudos confirma que
— dependendo dos usuários – ambas as tendências costumam ocorrer simultaneamente (o compartilhamento ilegal de arquivos incrementa as compras de alguns e decrescem as de outros).
Se a pirataria na Internet fosse efetivamente solucionada, o compartilhamento de arquivos licenciados e as novas formas de (super) distribuição poderiam oferecer novas fontes de receita como uma
parte dos novos estilos de vida da música (Conseil dÁnalyse Economique, 2004).
Pesquisas de consumidor
Várias pesquisas com o consumidor que abordam questões sobre o hábito de compra e download
de música têm apresentado resultados mistos, embora – em alguns casos – sejam convergentes para a
hipótese de um impacto definido mas negativo do compartilhamento de arquivos nas vendas de música em 2003 e 2004.
Algumas pesquisas prévias feitas por consultorias descobriram que o download não autorizado não
estava atingindo as vendas das gravadoras. A Forrester Research afirma que era a economia que estava
reduzindo as vendas, e não o download, concluindo que os freqüentes dowloaders também eram compradores freqüentes de CDs (Forrester 2002). As pesquisas da Jupiter Midia, ou painéis de estudos
feitos pela TEMPO, da Ipsos-Reid, também foram com base em estudos de 2001, sobre consumidores
que tiveram seus gastos em música incrementados pelo uso de downloads de arquivos (ver também
Forrester Research, 2002 e Jupiter Media Metrix, 2002, que também encontraram efeitos neutros e
positivos).
Algumas destas consultorias têm anulado suas previsões. Seus estudos mostram que aqueles que
investem no download não autorizado gastam menos em música (por exemplo, a Gfk, para a IFPI
Germany, mostrou que os gastos com música feitos pelos consumidores alemães que fizeram downloads ou gravaram músicas em CDs caíram 14%). Outros fatores que contribuíram para diminuir as
compras eram a falta de dinheiro e tempo. De acordo com outros estudos conduzidos nos EUA, em
meio a um total de 2.225 consumidores de música com idades entre 12 e 54 anos, 23% dos que
responderam à pesquisa disseram que não compraram mais músicas em 2001 porque faziam o download ou copiavam a maioria das suas músicas de graça.140 Estimativas mais recentes para a Europa em
2004 mostram que um em cada três downloaders de música (36%) dizem que compram menos CDs
porque podem fazer o download gratuito das músicas (Forrester2004).
92
Para o Canadá, descobriu-se que 28% dos consumidores de música que gastavam menos com
música nos 12 meses anteriores disseram que o download, o compartilhamento de arquivos e a
gravação de CDs eram os principais motivos para a redução na compra. E 52% dos consumidores de
música que responderam à pesquisa, que não efetuaram downloads, compraram música no mês
anterior, contra somente 35% dos que fazem compartilhamento de arquivos.141 Uma pesquisa feita
na Austrália também mostrou que em meio aos que fazem compartilhamento de arquivos, 30%
compraram menos música como conseqüência direta do download, enquanto 18% afirmaram comprar mais (-12% net momentum)142. O IFPI também aponta que os grupos etários onde as vendas
caíram muito, ocorreram nas mesmas faixas demográficas que efetuaram a maioria dos downloads
de músicas. Ainda, estes mesmos estudos concluem que, por exemplo, 10% das pessoas que responderam às pesquisas estão comprando mais depois de fazer o compartilhamento de arquivos e em
60% de todos os casos, os downloads de música ajudaram os consumidores a decidir o que eles
queriam comprar em CDs físicos (Forrester, 2004 b, vendo o uso de downloads como decisor para
a compra física).
Estudos Empíricos
Também existem vários estudos empíricos feitos por acadêmicos que testam os efeitos causais
entre o compartilhamento de arquivos e vendas de músicas. Eles também estão infestados por um
problema: é difícil obter dados a respeito dos volumes de compra e downloads de uma mesma pessoa.
(em vez de confiar nas perguntas do estudo).
Alguns destes estudos apóiam o ponto de vista de que o compartilhamento de arquivos reduz
as vendas da indústria da música. Zentner (2004) acha que entre grupos de usuários de P2P, o
compartilhamento de arquivos reduz a probabilidade da compra de música em média de 30%.
Separando os usuários de downloads com e sem banda larga, foi revelada uma alta redução de
compras por parte dos usuários com Internet de banda larga. Tem-se estimado que o compartilhamento de arquivos reduziu as vendas de álbuns em mais de 30% no período entre 2000 e 2003
(Liebowitz, 2004143).
Alguns estudos empíricos oferecem resultados mistos. Rob e WaldVogel (2004), por exemplo,
acham que a substituição individual dos downloads não autorizados por canções compradas não é
provável, mesmo entre grupos de consumidores que preferem o download (a amostragem foi feita em
graduandos da Penn University). Eles concluem que o download reduziu as compras recentes dos
estudantes da amostragem em cerca de 10% durante 2003, enquanto observou-se que esta é uma
estimativa conservadora, mas o consumo per capita tende a migrar para o download não autorizado.
Outros estudos empíricos tiveram conclusões diferentes, apoiando teorias que apontam e concluem que o compartilhamento de arquivos não reduz necessariamente a receita das vendas (ver
Bakos, Brynjolffson, e Lichtman, 1999; e Varian, 2000). Oberholzer e Sturmpf (2004a,b) concluíram – através de comparações dos downloads com vendas – que os downloads têm um efeito sobre
as vendas estatisticamente igual a zero. As estimativas são inconsistentes com as afirmações de que
o compartilhamento de arquivos pode explicar o declínio das vendas de música. Segundo os autores,
os freqüentes usuários das redes P2P são prováveis usuários que não comprariam álbuns de música,
mesmo na ausência do compartilhamento de arquivos.
93
A maioria dos estudos permanece contestada por suas metodologias e conclusões. Por exemplo, os
efeitos mais dinâmicos sobre os provedores de música – que podem ser afetados pelo compartilhamento de arquivos – não foram analisados por estes estudos.
Ações da indústria da música contra o compartilhamento de arquivos
As ações legais são descritas com mais detalhes no Anexo 2. Essencialmente, três tipos de ações legais
têm sido tomadas pela indústria da música: a) contra plataformas de compartilhamento de arquivos; b)
contra os provedores de serviços da Internet (para revelar a identidade dos usuários a fim de que paguem os
danos causados pelas infrações ou bloqueio de sites ilegais); c) contra os usuários individuais de P2P.
Usos comerciais do compartilhamento de arquivos na indústria da música144
Foi mencionado anteriormente que a tecnologia P2P, quando usada de maneira legalizada, pode
trazer oportunidades para os negócios, governos e consumidores (OECD, 2004a). As funções de compartilhamento de arquivos, nos quais os usuários estão realmente autorizados a compartilhar arquivos,
estão começando a ser reconhecidas como funções interessantes nas ofertas do conteúdo de música
legal. Estes serviços envolvem diferentes cadeias de valor, possivelmente produzindo economias de
custo e mudando os papéis do setor. Estes serviços colocam os consumidores na posição de distribuidores de conteúdo legalizado. Assim, eles podem reduzir os custos de hospedagem e distribuição e
aumentar a capacidade promocional do compartilhamento. As possibilidades de ouvir diferentes canções antes de comprá-las pode gerar potencialmente mais vendas e poderia beneficiar muito a produção e venda de mais variedades de música. Esses serviços variam de acordo com o nível de compartilhamento permitido e o da oferta de funções e serviços centralizados.
Por algum tempo, Weedshare e Altnet obtiveram licenças de numerosas gravadoras independentes145, mas tiveram dificuldades com o licenciamento das gravadoras maiores.146 O Weedshare simplesmente fornece as capacidades de DRM e cobrança para habilitar a distribuição de consumidor
para consumidor (“superdistribuição”)147. A Weedshare não oferece o ambiente de compartilhamento
ou hospedagens de arquivos. Os detentores de direitos autorais podem usar o Weedshare para distribuir seus conteúdos através de qualquer meio, seja no site148 ou simplesmente colocando os arquivos
em um folder compartilhado na rede P2P. Da mesma forma, os consumidores podem redistribuir os
conteúdos licenciados através de qualquer mecanismo de distribuição e receber uma fatia das receitas
provenientes das vendas dos downstreams. Assim, o Weedshare encoraja seus usuários a compartilhar
e criar funções de construção de comunidade. Similarmente, a Altnet oferece um serviço de superdistribuição no qual os participantes recebem prêmios por distribuição, embora os arquivos só possam ser
distribuídos pela rede P2P FastTrack.149 Em sua criação original, um serviço chamado Wippit colocava os consumidores em um ambiente centralizado para manter sua própria rede P2P fechada, na qual
somente os conteúdos licenciados podiam ser compartilhados.150 Até os detentores de direitos ou o
Wippit tiveram que semear estes conteúdos inicialmente na rede. Os conteúdos comprados somente
poderiam ser compartilhados na rede Wippit. Posteriomente, o Wippit mudou de modelo P2P151 e
começou a oferecer uma plataforma legalizada de compartilhamento de arquivos na Europa, na qual
os usuários podem – por uma taxa de EUR 6,50 por mês – fazer o download de canções que costumam
vir se gravadoras menores que licenciaram a música.
94
Em um esforço para tornar seus serviços mais atrativos e competir em um mercado saturado de
lojas de músicas on-line, alguns provedores de serviços também começaram a incorporar algumas
funções limitadas de compartilhamento de arquivos (“jardins murados”, “listas compartilhadas”, ou
“serviços de webradio P2P”152).153 A indústria fonográfica dos EUA parece ter chegado na frente no
caminho da identificação de uma necessidade intrínseca de cooperação com as redes P2P sob determinadas circunstâncias. Formas licenciadas de compartilhamento de arquivos são, agora, o principal
interesse de alguns participantes.
A cooperação entre as redes P2P e a indústria gravadora não é, entretanto, equivalente às redes P2P,
porque elas permitem basicamente o compartilhamento entre assinantes pagantes ou – diferente das
redes P2P legalizadas mencionadas antes – permitem ouvir de forma limitada as músicas pagas por
terceiros (mecanismos P2P à prova de cópias). Em geral, estas características são mais uma forma de
amostragem (em vez de compartilhamento), que não são construídas sobre as atuais tecnologias de
compartilhamento de arquivos. O Mercora154, Musicmatch e iMesh (serviços P2P antigos sem licença)
oferecem aos assinantes a possibilidade de fazer o stream (sem download ou gravação) de canções que
foram compradas por outros usuários do serviços de música específicos. Estas são as primeiras cooperações formais entre gravadoras e provedores estabelecidos de redes P2P (por exemplo, Universal
Music e Sony BMG trabalhando com o SnoCap). Diz-se que o SnoCap aproximou-se das indústrias
por algum tempo, para comercializar sua base P2P com ofertas comerciais interessantes. Outros serviços incorporam características mais moderadas de compartilhamento de arquivos, como o compartilhamento de listas de músicas preferidas com pessoas, que podem ser usadas para ver e ouvir amostras
das músicas. Tendências similares podem ser vistas na arena dos celulares. A Newbay Software produz o Foneshare, que usa tecnologia P2P para permitir que os usuários troquem arquivos entre os
aparelhos. Os usuários do Foneshare poderão postar arquivos na Internet permitindo às empresas de
celulares criar vários pacotes de serviços em uma fatura mensal, embora isto não resolva de que forma
os detentores de direitos seriam pagos. Os operadores de celulares estão tecnologicamente em melhor
posição para evitar a disponibilidade de conteúdo não autorizado, garantindo os detentores de direitos
autorais. Isto se comprova na prática, já que em países como a Coréia, uma grande porcentagem da
pirataria parece vir dos celulares, mas as soluções estão sendo intensamente pesquisadas por meio de
parcerias com a incorporação de plataformas de DRM para os celulares (ver OECD,2004f sobre conteúdo de celular).
As redes autorizadas peer-to-peer também têm sido reconhecidas por algumas gravadoras como
uma nova descoberta e ferramenta de marketing. Grandes empresas encontram interesses nos principais downloads da rede P2P, para identificar novas tendências da música utilizando os serviços como
BigChampagne como janelas para a demanda consumidora. Informações de gravadoras menores confirmam que usam as redes P2P para popularizar a música. Elas colocaram as canções dos novos artistas nas redes P2P para amostragem grátis e descobriram que pessoas costumam comprar o álbum
depois. Outros esforços conjuntos de algumas gravadoras e artistas para usar as redes P2P como ferramentas de marketing incluem sites como o Vitaminic (www.vitaminic.co.uk), onde bandas dispõem
suas canções grátis on-line para ganhar visibilidade. De acordo com o RIAA, este tipo de “promoção”
pode ser muito útil para artistas que não confiam financeiramente nas vendas dos fonogramas.
95
MÚSICA ON-LINE, ARTISTAS E CONSUMIDORES
Um campo que merece mais estudo é o impacto das novas tecnologias e modelos de negócios online sobre os artistas do setor da música, a diversidade dos conteúdos disponíveis e o impacto sobre os
usuários (incluindo relacionamentos artista-usuário e usuários como criadores de conteúdo). As próximas seções esboçam algumas observações sobre este campo de interesse em um estágio bastante
precoce do desenvolvimento de música on-line. É claro que são necessários mais tempo e estudos
governamentais e de terceiros para entender profundamente as implicações a médio e longo prazo
sobre a música, os artistas e os usuários.
A Internet, os artistas e a diversidade de conteúdos
Sabe-se ainda pouco sobre os impactos da Internet, serviços de música on-line e compartilhamento
sobre os artistas e produção artística de música.
Estudos disponíveis que incluem os músicos em diferentes níveis de envolvimento profissional — e
podem assim, não ser representativos ou projetáveis para a população inteira de músicos e compositores
— demonstram que os músicos “aceitaram a Internet como um espaço de trabalho criativo e incrementador de inspiração, onde podem se comunicar, colaborar e promover seu trabalho” (Pew, 2004 155).
Nestes estudos, os artistas sugerem que a Internet permitiu-lhes um relacionamento muito mais direto
com os fãs. Enquanto o impacto da pirataria de música na rede P2P pode ter um impacto sobre os artistas
paralelo ao impacto que atinge as gravadoras, estes estudos sugerem que os artistas estão divididos sobre
os efeitos do compartilhamento ilegal de arquivos no negócio da música (ver Tabela 15).
Tabela 15. Estudos Pew sobre a Internet: opinião dos artistas sobre o impacto
do compartilhamento de arquivos sobre as vendas de música
Concordam
Os serviços de compartilhamento de arquivos não são ruins para os artistas, porque
eles ajudam a promover e distribuir o trabalho de um artista
35%
Os serviços de compartilhamento de arquivos são ruins para os artistas, porque
permitem que as pessoas copiem os trabalhos dos artistas sem permissão ou pagamento
23%
Fonte: Pew (2004). É preciso notar que estes estudos que consideram as atitudes agregadas dos artistas não
fazem diferenciação entre os músicos que recebem uma parte significativa de suas receitas das vendas de
fonogramas e os outros indivíduos.
Tendo em mente a composição dos participantes explicada acima, mais artistas dizem que o download de música on-line grátis tem ajudado mais do que prejudicado (Pew, 2004). Quando foi perguntado aos músicos que impactos sofreram com o download grátis na Internet, 37% disseram que realmente não fez diferença, 35% disseram ter ajudado e 8% disseram que ajudou e prejudicou. Os artistas
alcançam sucesso por meio da exposição e as redes P2P podem representar tal exposição para artistas
desconhecidos que não possuem recursos para a promoção tradicional da cadeia de valores. Quando
estes artistas começarem a confiar na venda de fonogramas, sua atitude em relação ao compartilha-
96
mento ilegal de arquivos pode ser diferente. Somente 5% dizem que o download gratuito prejudicou
sua carreira (por exemplo, potencialmente, a pequena parte dos artistas que têm grandes receitas nas
vendas de música, mas cujos títulos são mais distribuídos nas redes P2P). Somente 28% de todos os
artistas consideram o compartilhamento de arquivos como uma grande ameaça para as indústrias
produtoras, e 30% dos artistas pagos afirmam isso. Dos pesquisados, 83% disseram que oferecem
amostras grátis ou previews de músicas on-line na rede. E 45% dos artistas on-line pagos afirmam usar
a Internet para promover sua arte (outra atitude comum é fornecer amostras grátis da obra e roteiros de
eventos promocionais na Internet). Ainda, 64% do total de artistas e 67% dos artistas pagos pensam
que os detentores dos direitos deveriam ter total controle da utilização do trabalho.
Menores barreiras de lançamento da criação artística e custos inferiores de busca de novos talentos.
No auge do estouro da Internet, em meados da década de 90, os novos canais de distribuição
pareciam ter possibilidades ilimitadas. O papel das gravadoras entrou em questão, já que agora os
consumidores estariam aptos a descobrir e comprar música diretamente da fonte. A Internet poderia
reduzir teoricamente o papel dos intermediários entre os artistas e consumidores, inclusive não só as
gravadoras, mas também os varejistas, as estações de rádio e emissoras como a MTV.
Cinco anos mais tarde, a realidade da situação é diferente. As gravadoras continuam a desempenhar o papel principal no descobrimento da música. O destino dos artistas descobertos e de seus sucessos comerciais (sejam eles on-line ou off-line) ainda está em grande parte nas mãos das gravadoras.
Existem milhares de grupos novos com uma seleção tão ampla e profunda que é impossível para a
maioria dos consumidores encontrar a música certa. Como mostrado antes, ainda é rara a ocorrência
de vendas diretas dos artistas aos consumidores ou de empresários de artistas simplesmente através da
mídia on-line. Somente músicos como Prince e David Bowie são conhecidos por terem estabelecido
grandes lojas on-line de venda direta ao consumidor. O interessante é que eles raramente são artistas
jovens e ainda não estabelecidos no mercado. De fato, são aqueles que já atingiram o status de estrelas
por meio da tradicional atividade promocional das gravadoras que costumam ter o direito de agir
contra contratos preestabelecidos da indústria do setor.
Assim, experimentos como o mp3.com não foram bem-sucedidos. O site, que ganhou fama no fim
dos anos 90, permitia a um número ilimitado de artistas carregar canções e materiais informativos no
site. Mas pouquíssimos artistas tiveram suas carreiras substancialmente aperfeiçoadas com base nesta
abordagem, já que os consumidores continuavam a aparecer nas rádios e emissoras como MTV. Mesmo nas redes P2P, é alta a porcentagem de artistas que já eram bem-estabelecidos fora do ambiente online. Nos casos em que os artistas ganharam impulso por meio da promoção on-line em redes P2P —
ainda raros —, eles normalmente são contratados pelas gravadoras.
Isto não significa que a Internet não afete diretamente os artistas e as vendas de música. Ela já
provê novas formas de publicidade e possibilidades que diminuem as barreiras para a entrada de
criações artísticas que estão em rápido crescimento.
Para começar, uma questão levantada é se a desintermediação das etapas na cadeia física de valores
pode beneficiar os criadores trazendo mais independência e criando novas possibilidades para a distribuição de suas músicas (Landegren e Pew, 2003). Alguns artistas independentes já estão atingindo
97
visibilidade e algumas vezes viabilidade comercial proveniente do marketing e distribuição da Internet (inclusive promoções nas redes P2P), um desenvolvimento que sugere que as tecnologias digitais
podem permitir a muitos artistas seguirem seus modelos de negócios, nos quais não dependam das
gravadoras para financiar a produção, correr os riscos financeiros, atingir os consumidores e realizar
vendas sustentáveis. Novos artistas são capazes de introduzir suas músicas no mercado de intercâmbio
de arquivos sem enfrentar os altos custos e as dificuldades associadas à distribuição física na estrutura
tradicional da indústria da música. Ao mesmo tempo, as ferramentas de tecnologias em evolução de
gerenciamento de direitos digitais (DRM) fornecem aos detentores individuais meios de administrar
sozinhos parte de seus direitos, com potencial para gerar maior independência artística e controle. A
Internet oferece aos músicos, por exemplo, oportunidades de marketing direto para alcançar os fãs
espalhados pelo planeta por meio de tecnologias de distribuição de baixos custos.156 O estudo nota que
as principais gravadoras, de fato, têm se beneficiado desta redução de barreiras de entrada, assinando
contratos com alguns destes artistas que apresentam uma base suficiente de fãs e fugindo dos altos
riscos de assinar contratos com novos talentos sem um teste prévio de popularidade. As gravadoras
independentes também têm alguma vantagem sobre as grandes gravadoras, já que podem mover-se
mais rapidamente diante da acelerada transformação tecnológica.
A mudança da estrutura de custo também pode remodelar o relacionamento entre o artista e a gravadora. A Universal acaba de lançar um selo unicamente on-line, focado em artistas com pequenas audiências estabelecidas. Os artistas recebem royalties maiores do que nos contratos tradicionais, mas precisam
pagar suas próprias produções.157 Os artistas de música on-line do selo Magnatune também são responsáveis por seus custos de produção, mas dividem as vendas meio a meio com o selo e assinam acordos de
distribuição não exclusiva. Junto com as vendas das canções e merchandising através do seu site, o
Magnatune facilita a colocação dos artistas em lojas como iTunes. O músico recebe em média US$ 6
000.158 Para os artistas de nichos e gêneros nos quais o Magantune está focado, estas somas relativamente
pequenas ainda são significativas. Outras gravadoras on-line – que contratam artista somente para vender on-line – têm surgido (Vital, Pias, digital), mas ainda são minoria (Sepllman, 2002). O INgrooves,
por exemplo, ilustrou as possibilidades da distribuição digital aumentando um pouco seu campo de ação
entre as grandes gravadoras e as independentes. Então, alguns artistas podem confiar principalmente em
serviços e produtos antigos, como turnês e comercialização, para cobrir seus próprios custos e diminuir
os custos de produção e distribuição de música. A Internet e as tecnologias digitais podem reduzir os
custos permitindo que mais artistas obtenham retornos sustentáveis sem possuir popularidade em massa
e fora da estrutura tradicional da indústria. Os artistas produtivos com muito material podem usar os
canais de vendas on-line como alternativa ou fonte de receita complementar.
Os processos de descobrimento da música e a publicidade digital também estão mudando.159
Previamente, a indústria de gravação acolheu um número limitado de artistas, promoveu intensamente a divulgação destes, e tentou criar uma proporção suficientemente grande de hits de sucesso no mercado massificado, para cobrir os custos de outros lançamentos. A transferência digital pode mudar as condições desse mercado. Os custos iniciais de cada projeto podem ser menores. Na verdade, como demonstrou a bem-sucedida Amazon, seu grande volume de catálogos atrai grandes receitas. Os sites on-line
podem hospedar de forma barata um número praticamente infinito de obras. Como as iTunes Music
Stores e a Rhapsody relataram, quase todos os seus conteúdos têm – de catálogos com número de canções reduzidas – sido comprados ou pelo menos uma vez, passado por streaming, parecendo haver uma
demanda maior (contrariando a tendência de vendas de álbuns nas grandes lojas de varejo).160
98
A Internet também provê oportunidades para reduzir custos de pesquisa e mercado de uma forma
mais barata e mais dirigida (mais baratos para a demanda do segmento e alcançam todos os segmentos). Enquanto a distribuição e publicidade on-line poderiam substituir grande parte dos custos de
A&R e promotores independentes, os custos de pesquisa de novos talentos e verificação dos talentos
quanto à sua viabilidade de mercado poderiam ser diminuídos (a verificação poderia ser substituída
pela mensuração do número de downloads, analisando classificações em sites como o Garage Band
etc.). De fato, até as redes P2P não autorizadas também têm sido reconhecidas como novas ferramentas de descoberta de tendências e marketing pelas gravadoras. As grandes companhias têm interesse
em monitorar os downloads das redes P2P para identificar novas tendências de músicas e artistas.
Relatos de gravadoras menores confirmam que eles atualmente utilizam as redes P2P para popularizar
a música. O aumento da disponibilidade de dados sobre as preferências dos consumidores criados pela
distribuição on-line (incluindo as redes P2P) pode ser notável.
Além disso, a transferência digital oferece muito mais oportunidades para a demonstração de uma
variedade muito mais ampla de produtos (por exemplo oportunidades para os consumidores ouvirem
uma amostra da canção) a custos menores, e de uma forma que faça com que o produto chegue ao
consumidor certo de uma maneira muito mais direcionada. Entretanto, deve-se notar que a propaganda on-line e o desenvolvimento da reputação de um artista individual é um negócio caro e difícil.
Os modelos de negócio para o ambiente digital deveriam fornecer proteção suficiente, enquanto
disponibilizam conteúdos sob certas condições. Como foi descrito anteriormente, os consumidores
tendem a comprar músicas que lhes sejam familiares e disponibilizar a música para que ela tenha uma
amostra pode aumentar os lucros das vendas on-line totais. Alguns empreendimentos de serviços de
distribuição de música on-line e artistas também são financiados através da geração de lucros com a
publicidade de terceiros.
Enquanto a Internet certamente oferece oportunidades interessantes, pode ser também prejudicial
aos artistas e provedores de músicas diversas. A divulgação baseada na mídia on-line e as tendências
dos modelos empresariais (novas formas de descobrimento, novos meios de divulgação de artistas
etc.) e seus efeitos a médio e longo prazo sobre os artistas e provedores de música precisam de considerações futuras.
Música digital, usuários e hábitos de consumo161
A mudança precipitada pelas tecnologias digitais e uma evolução dos hábitos de consumo do consumidor continuarão a permanecer e têm profundas implicações para o futuro da mídia.
Consumidores como usuários do conteúdo música
Para começar, através da música digital os usuários estão experimentando uma outra forma de
consumo de conteúdo, que pode estar mais sintonizado com os hábitos de consumo de música desejados. Além da própria música, os usuários mostraram um grande interesse nos serviços de valor
agregado (chats, programas de turnês, letras) e contexto de conteúdos de suas preferências (informações sobre bandas, classificações etc). Para serem bem-sucedidos, os modelos de distribuição
on-line precisarão oferecer um ambiente rico e atraente em torno de seus conteúdos, para atrair,
99
informar e reter seus consumidores. Os downloads de música digital e os equipamentos combinados
(telefone fixo, celular ou tocador de música) estão ajustando as respostas para a crescente necessidade de acesso e portabilidade que os usuários valorizam, como por exemplo, novos experimentos
de tecnologias de assinatura portátil dando aos consumidores acesso a grandes coleções de canções
sem ter que carregar vários CDs.
No caso de muitos usuários, os formatos tradicionais dos álbuns foram abandonados em favor da
gravação personalizada de CDs ou repertórios de singles personalizados, enriquecidos por grupos de
chats on-line, streaming e funções comunitárias. Isto significa maior escolha e flexibilidade, com os
consumidores aptos a desfrutar da música em seus termos (não é preciso pagar pelos álbuns inteiros,
somente pelas canções desejadas). Várias formas de serviços P2P e lojas de música on-line são capazes de sustentar a grande variedade de músicas, satisfazendo mais a demanda do consumidor e dos
nichos de mercado. Além disso, o controle sobre a forma que os consumidores usam para encontrar e
comprar música saindo vagarosamente do tradicional para novos padrões, talvez leve a mais gêneros
musicais e menor focalização em poucas músicas de sucesso. Contudo, deve haver um “custo cultural
do desmembramento deste pacote”, e a conseqüente perda do acesso social significativo às ofertas
menos “comerciais” do artista, que ainda são muito ignorados na maior parte dos casos. Também é
importante registrar que os consumidores ainda precisam aceitar a música paga de maneira massificada.
Novos conteúdos criados pelos usuários da rede
O impacto da mídia on-line sobre os usuários da rede (interatividade e participação) e a diversidade
cultural através da disponibilidade das tecnologias on-line abrem possibilidades para novos conteúdos, criados por usuários da rede.162 Este é um potencial em crescimento, mas ainda sem estudos a
respeito, que está apenas começando e que – independentemente da música – se aplica à Internet em
geral. À parte o onipresente acesso à música, os usuários podem tornar-se participantes importantes
em toda a cadeia de criação de conteúdo, marketing e distribuição. No contexto das redes de compartilhamento de arquivos que permitem o compartilhamento de arquivos próprios ou autorizados, os
usuários (artistas amadores) podem criar suas próprias músicas e compartilhá-las com outros. Este
tipo de troca é único para a natureza dos ambientes de compartilhamento de arquivos, e é distinto de
outras formas de distribuição de música on-line ou dos modelos empresariais tradicionais. Este assunto tem sido limitado e as opiniões variam quanto à escala do seu impacto a longo prazo.
100
DESAFIOS E CONSIDERAÇÕES POLÍTICAS
Para a transferência de música on-line, é necessários que o mercado e os novos colaboradores façam
muitos testes. Assim a Internet cria oportunidades para inovações de processos e produtos. O mais importante neste caso é encontrar um bom equilíbrio para os usos legalizados e inovadores disponíveis das
novas tecnologias para a música on-line e a proteção necessária dos direitos de propriedade intelectual,
enquanto combate-se a pirataria digital. Os principais desafios identificados depois dos testes com os
novos modelos empresariais e parcerias estão relacionados: à restrição da pirataria da música on-line, à
infra-estrutura disponível de banda larga, à disponibilidade de soluções tecnológicas para a distribuição
dos trabalhos digitais (incluindo marcas d´ água, DRM, sistemas de micropagamento, assinaturas eletrônicas), à criação de um ambiente onde diferentes participantes podem acessar conteúdo de música e
redes de distribuição, encontrando soluções para resolver as dificuldades para a liberação dos direitos
para os conteúdos de música, a remoção de obstáculos que resultam da falta de interoperabilidade dos
conteúdos, dispositivos e sistemas de DRM (e a resultante confusão sobre os direitos de uso), e ao
estabelecimento de um ambiente legal que acomode novas soluções tecnológicas e distribuição digital.
Além do mais, é difícil prever novos modelos de negócios e formatos de uso. Conseqüentemente, as
questões legais e outras estruturas deveriam se esforçar para não bloquear as inovações.
Muitas das soluções evoluirão no mercado. Serviços de conteúdo e tecnologias convincentes precisam ser e são oferecidos para atrair os clientes do ambiente off-line para o conteúdo on-line, e dos
compartilhamentos não autorizados de arquivos para redes de serviços licenciados. De fato, como
mostra este relatório, agora há evidências de que este mercado está se desenvolvendo rapidamente. O
importante é que os participantes deveriam estar planejando ir além da simples transferência de conteúdo off-line para a mídia on-line, pensando em quais serviços de valor agregado (adicionalmente)
podem ser oferecidos através da mídia on-line, e considerando as necessidades inovadoras dos usuários (compartilhamento de repertórios, novas formas de organização/acessamento de conteúdos). Elementos primordiais para oferecer novos conteúdos são as novas formas de interatividade entre os
criadores, conteúdos e usuários. Enquanto o mercado tem a responsabilidade de criar modelos empresariais sustentáveis, é uma tarefa do governo assegurar um ambiente para a inovação e condições de
estrutura não discriminatórias, onde os participantes menores possam competir.163
As próximas seções abordam algumas das principais questões identificadas neste estudo ou através
da revisão das atividades políticas contínuas nos países da OECD.164 O conjunto de obstáculos e possíveis questões políticas é ilustrativo e certos aspectos merecem mais considerações.
Infra-estrutura, inovação e tecnologia
Acesso à banda larga e políticas
O requisito-chave para o uso freqüente e eficiente do download e streaming de música é o acesso
competitivo e amplo à infra-estrutura da banda larga. Ao longo do texto da Recomendação de Banda
Larga da OECD, o virtuoso ciclo do desenvolvimento da infra-estrutura está levando ao crescimento
de provedores de conteúdos e serviços, resultando no aperfeiçoamento de habilidades e infra-estrutura. O crescimento da rede de banda larga continua a ser uma prioridade política importante.
101
No entanto, o acesso à banda larga em países da OECD ainda varia amplamente (ver Figura 20) Coréia,
Canadá, Islândia e Dinamarca lideram o acesso à banda larga por habitante. Mas a Polônia, Alemanha,
França e outros países têm desempenhos inferiores em termos de assinatura por 100 habitantes.
Figura 20. Acesso à banda larga em países da OECD por 100 habitantes, dezembro de 2004
Assinantes de banda larga da OECD por 100 habitantes, por tecnologia, dezembro de 2004
Grécia
Turquia
México
República Eslovena
Polônia
República Tcheca
Irlanda
Hungria
Austrália
Nova Zelândia
Itália
Portugal
Espanha
Outros
Alemanha
Luxemburgo
Áustria
França
Reino Unido
Suécia
Cabo
Estados Unidos
Noruega
Finlândia
Japão
Suíça
Bélgica
Canadá
Islândia
Holanda
Dinamanca
Coréia
DSL
Fonte: Bando de dados ICT da OECD
Além disso, estes indicadores de acesso à banda larga de países específicos mascaram as diferenças
regionais nos países da OECD que se aplicam tanto aos números de assinantes quanto às altas velocidades necessárias para acessar os serviços ricos em conteúdo. A grande penetração da banda larga e as
velocidades são muitas vezes confinadas às grandes áreas metropolitanas.
A aceleração da disseminação dos acessos em alta velocidade e o gerenciamento do desenvolvimento equilibrado da infra-estrutura digital por todos os países da OECD são prioridades políticas.
Oferecer um ambiente competitivo (desestruturação do pacote do circuito local, promoção da competição intermodal) é uma atitude conprovadamente benéfica para o desenvolvimento da banda
larga. As operadoras de telecomunicações ainda têm poder significativo no mercado, o que, em
muitos casos, pode diminuir a velocidade da distribuição da banda larga. Entre outras coisas, o
Conselho de Recomendações da Banda Larga da OECD indica algumas políticas prioritárias, resumidas no Quadro 1.
A conectividade do celular também precisa de desenvolvimento. Enquanto a maioria dos países da
OECD possui grande penetração no uso de celulares (hardware), o uso freqüente de serviços de conteúdos ricos em dados ainda é restrito a países asiáticos, como Japão e Coréia. Isto está relacionado às
estruturas de custo desinteressantes e falta de disponibilidade de serviços de conteúdos para celulares.
Porém, a distribuição de música pelo celular está começando a se desenvolver, com a evolução da
tecnologia 3G (OECD, 2004e)
102
R&D e novas tecnologias
A transferência de conteúdos on-line necessita de novas tecnologias e um ambiente que facilite a
criação, aquisição, gerenciamento e entrega de conteúdo. As tecnologias necessárias pertencem ao
campo do hardware, serviços de Internet, codecs e softwares como o DRM, e precisam ser adaptadas
para serviços móveis e fixos (sistemas celulares e sem fio). Estão em demanda plataformas de distribuição de conteúdo audiovisual, e soluções tecnológicas e comerciais para esse fim, que trazem conceitos do tipo: “nova sala de estar digital” ou “redes onipresentes”. Estes cenários parecem envolver
plataformas abertas e interoperáveis e – no final – convergência das múltiplas soluções tecnológicas e
diferentes formas de conteúdo. Depois de oferecer competitividade, a segurança e a privacidade são
essenciais para adquirir a confiança do consumidor.
Enquanto os participantes dos mercados são responsáveis pela criação de soluções inovadoras
(como a criação do SDMI, Secure Digital Music Initiative, em 1998, formada por grandes companhias gravadoras e de tecnologia, dissolvido em 2001), os governos precisam oferecer uma ambiente proveitoso para R&D e inovações. Como parte deste programa de pesquisa e desenvolvimento
(programa de trabalho de conteúdo eletrônico), a União Européia, por exemplo, está promovendo
um estudo de soluções tecnológicas que permitam acesso de conteúdo por plataformas cruzadas.165
Em um próximo passo, estes programas priorizarão o fomento de pesquisas em tecnologias de
imagens e representação audiovisual, ambientes multidimensionais, assim como tecnologias de realidade virtual. Os projetos de adaptação e contextualização, personalização e feedback (emotivo),
e a habilidade para captura em tempo real, multimodal e multi-sensorial também são objetivos
pesquisados. A promoção de R&D e a disseminação dos resultados, inclusive o desenvolvimento de
ambientes para armazenagem de dados e sua disseminação, também fazem parte das “políticas do
Japão de promoção de conteúdos empresariais” – e planejadas pelo Office for Intellectual Property
Strategy (Escritório de Estratégia de Patente Intelectual)166. A política de promoção de conteúdo
digital da Coréia também inclui aspectos específicos de R&D que tratam das capacidades de produção de gráficos 3D, conteúdo de celular, serviços de infra-estrutura(infra-estrutura de rede em alta
velocidade com cabeamento/mobilidade), animação digital (produção de conteúdo 3D) e padronização. O suporte do conteúdo tecnológico avançado e a promoção de medidas de proteção tecnológica (DRM, encriptação, marcas d’água etc.) também são essenciais. Mostrou-se que as inovações
de produtos e processos envolvem a reorganização empresarial e novas parcerias estratégicas. O
ambiente regulador precisa ser promotor destas mudanças. Além disso, precisam ser garantidas
pesquisas sobre os impactos socioeconômicos provocados pelas novas ofertas de conteúdo juntamente com o papel dos governos.167
A política deveria facilitar adoção de um desenvolvimento tecnológico robusto e uso benéfico das
tecnologias digitais. Neste contexto, as interações de desenvolvimento tecnológico e a proteção efetiva da propriedade intelectual continuam sendo políticas de interesse.
Padrões e interoperabilidade técnica
Uma diversidade de conteúdos interoperáveis, padrões e hardware parecem ser benéficos para a
concorrência e eficiência dos mercados de conteúdo on-line.
103
Entretanto, a transferência digital de música on-line envolve o surgimento de uma crescente quantidade de formatos patenteados (inclusive o DRM), redes, serviços, e dispositivos para o consumidor.
De um lado, alguns destes padrões atuam como grandes facilitadores para a distribuição de música online, enquanto reduzem a pirataria. Porém, por outro lado, também geram preocupações a respeito da
compatibilidade, transparência e restrições de uso exageradas ou não intencionais Muitos codecs de
áudio, formatos DRM e dispositivos de hardware incompatíveis poderiam obstruir o crescimento da
música on-line.168 Para que o crescimento máximo ocorra, é importante que as medidas de proteção
tecnológicas como os controles de cópia, de acesso, correios eletrônicos, criptografia, marcas d’água,
medição e monitoração de uso e sistemas de remuneração sejam desenvolvidos e largamente adotados
por todos os integrantes da cadeia de valor associados à transferência de música on-line, e que sejam
utilizados ou implementados em conjunto com outros sistemas operacionais de vários outros setores
de mercado.169
Segundo observações da Comissão Européia, “os padrões têm um papel fundamental no estabelecimento do DRM no mercado. Isto ocorre porque as padronizações permitem que diferentes entidades
criem serviços e equipamentos tecnicamente compatíveis”. As numerosas iniciativas das indústrias para
promover a interoperabilidade e padronização de todos os participantes envolvidos na cadeia de distribuição de música digital são contínuas. Não está claro se irão ou se deveriam produzir uma padronização
das medidas de proteção tecnológica.170 O primeiro passo promissor é a recente conclusão do MPEG 21
no Dicionário de Dados de Direitos e Linguagem de Expressão de Direitos MPEG 21, que tem uma
“linguagem” comum, que ajudará os sistemas a “falar” uns com outros. A empresa DVB (grupo Digital
Vídeo Broadcasting) também está trabalhando para definir os limites do espaço para o consumo de
conteúdos, o que ajudaria a capacitar a interoperabilidade dos sistemas DRM comerciais. As incompatibilidades das tecnologias podem ser o motivo do prejuízo causado ao crescimento de conteúdo de banda
larga digital. Os esforços para criar padrões de conteúdo digitais (inclusive DRM) e aperfeiçoar a cooperação com Organizações Internacionais de Padrões, são parte da nova estratégia de crescimento da Coréia (OECD, 2004b). Outros temas políticos da área de padrões são abordados no estudo da WIPO sobre
Desenvolvimentos Atuais no Campo de Gerenciamento dos Direitos Digitais.171
Finalmente, enquanto existem benefícios na adoção de padrões, também surgem custos como a inibição
de inovações e limitações de possibilidades de diferenciação de produtos. Por estas razões, o mercado nem
sempre adota padrões. E os governos normalmente não têm a experiência e a percepção tecnológica para
pré-selecionar padrões em áreas tão dinâmicas. Para desenvolver as melhores abordagens, é necessário
fazer experiências no mercado. Contudo, os governos podem fornecer infra-estrutura para a cooperação,
contratar empresa, organizações padrões e especialistas para trabalharem juntos no desenvolvimento de
melhores padrões. Com a integração vertical, a estagnação dos consumidores em certos padrões e a dificuldade de acesso a certos conteúdos, deve-se prestar atenção em manter um ambiente onde os pequenos e
inovadores possam competir. Este pode ser um importante princípio norteador nas áreas relacionadas da
distribuição de música digital (softwares de música, tecnologia DRM, hardware etc.).
Questões de (micro) pagamentos
Os sistemas de pagamento efetivos e seguros são necessários para o desenvolvimento do mercado
de conteúdo digital (ver também OECD, 2004e). Este relatório esclareceu as dificuldades para os
provedores cobrarem por pequenas transações (faixas individuais), um problema a ser resolvido se o
crescimento materializar-se. Este não é apenas um problema tecnológico. A liberação da regulamenta-
104
ção das infra-estruturas existentes, ou regulamentações mais adequadas podem ser necessárias para
acomodar o surgimento de um eficiente sistema de pagamento (para instituições não financeiras que
oferecem algumas funções de pagamento e crédito).
Questões sobre a cadeia de valor e os modelos empresariais
Assegurando um ambiente competitivo: conteúdos e redes
No atual ambiente da Internet, as alianças entre os provedores de conteúdo, de banda larga e de tecnologia que surgem com os novos modelos empresariais desempenham um papel crítico no direcionamento da
adoção de serviços de conteúdo licenciados (Park Associates, 2004). Conseqüentemente, um ambiente
competitivo e legalizado precisa assegurar que os provedores de banda larga e de tecnologia se beneficiem
dos conteúdos, enquanto os provedores de conteúdo beneficiam-se das transferências pelas infra-estruturas
de banda larga. É preciso desenvolver modelos empresariais que respeitem as posições dos produtores de
conteúdo e das operadoras de telecomunicações.172 Os atritos entre a indústria de conteúdos e os provedores
de tecnologia, que são recorrentes quando surgem novas tecnologias, precisam ser superados. No caso da
música, os desentendimentos entre a indústria da música (gravadoras, sociedades coletoras, e associações
de autores), os provedores de tecnologia (PC e indústria de eletrônicos) e as operadoras de rede podem
colocar em risco a formação dos serviços de conteúdo bem-sucedidos na banda larga.
Além disso, o relatório abordou o crescente papel dos novos participantes envolvidos na distribuição de música digital: portais de conteúdo on-line, codificação de conteúdos, hospedagens, provedores de DRM etc. A necessidade de diálogo entre os principais investidores e o papel dos governos para
intermediarem estes diálogos têm sido reconhecidos em muitos países da OECD. Na Itália, por exemplo, a necessidade de diálogo entre os diferentes investidores (operadores de telecomunicação, produtores de conteúdos, distribuidores de conteúdos, associações de autores, associações de consumidores,
autoridades jurídicas, autoridades coletoras, eletrônicos) levou ao estabelecimento de um Comitê Interministerial de conteúdo digital em julho de 2004.173
Negociações de direitos
Independente da vontade dos detentores de direitos de autorizar os direitos de suas músicas, a
maioria dos usuários deve liberar os direitos dos compositores, artistas e produtores nos repertórios
escolhidos. Isto sempre exigirá uma negociação com um número diferente de partes envolvidas para
diferentes direitos de uso e de repertórios. A negociação de licenças para a música on-line também está
sujeita à natureza territorial dos direitos de cópia e, em muitos casos, os direitos são gerenciados de
país para país. No caso das ofertas de música on-line, a gravadora e os editores de música estão
desenvolvendo sistemas internacionais de liberação de direitos para certas atividades digitais.
Embora o processo de obtenção de direitos para a venda legalizada de música on-line e a remuneração dos artistas sejam absolutamente necessários, os altos custos empresariais e as cargas administrativas para a liberação dos direitos para os serviços de música on-line de um país específico,
foram mencionados como itens que desaceleram potencialmente a distribuição de música digital
(WEF, 2004). A fragmentação do mercado de música on-line devido às negociações de direitos
autorais para diferentes territórios nacionais foi reconhecida na União Européia.174 A Apple, por
105
exemplo, inicialmente assegurou lojas no Reino Unido, França e Alemanha, e só recentemente
chegou à Áustria, Bélgica, Finlândia, Grécia, Itália, Luxemburgo, Holanda, Portugal e Espanha. O
Work Programme 2003/2004, um programa de conteúdo eletrônico para a União Européia, reconhece que a “eficácia e a eficiência da liberação dos direitos de multimídia teve um impacto forte e
direto sobre o funcionamento das indústrias de conteúdo no mundo digital”. A facilitação do licenciamento da música digital também está sendo debatida nos EUA.175 Mas também se pode dizer que
os tratados da WIPO e suas implementações e harmonizações nacionais de direitos de propriedade
intelectual já estão ocorrendo.
As organizações de gerenciamento de direitos autorais (OGDAs), ou sociedades coletoras, têm um
papel importante na concessão dos direitos para as lojas de música da Internet.176 Os direitos autorais
e os direitos relacionados concedem licenças exclusivas para os criadores de conteúdo musical, mas o
exercício individual destes direitos nem sempre é praticável ou viável.177 Este problema é abordado
pelas sociedades coletoras, que são administradas sob o mandato dos proprietários dos direitos (editores de música) para gerenciar os seus direitos ou representá-los nos seus interesses. Os OGDAs controlam o uso do conteúdo protegido por meio de concessão de licenças, negociações com os usuários,
coleta de remunerações e redistribuição destas para os detentores de direitos individuais.178 A Comissão Européia recentemente caracterizou o papel das OGDAs como:
“Do ponto de vista dos usuários, as sociedades coletoras ocupam uma posição-chave no
licenciamento de certos direitos, na medida em que eles oferecem acesso a um catálogo
global de direitos. As sociedades coletoras funcionam neste contexto como a de uma
“loja de conveniência” de licenciamentos. O gerenciamento coletivo também permite
que os detentores de direitos particulares — sejam eles corporativos ou não, dentro de
um mercado menos lucrativo ou nicho, ou que não disponham de suficiente poder de
barganha — gerenciem os seus direitos eficientemente. A partir desta perspectiva, as
sociedades coletoras carregam a responsabilidade social conjunta dos detentores de direitos, para assegurar a todos eles os benefícios de seus direitos de propriedade intelectual a um custo razoável.”179
O grau de regulamentação pública das OGDAs varia significativamente ao longo de diferentes
jurisdições, e cobre temas como o funcionamento das sociedades, controle de tarifas (inclusive suas
determinações nos casos de conflito) e condições de licenciamento. Alguns tópicos de interesse para a
OGDAs no futuro são: a) questões de concorrência; e b) a responsabilidade da OGDA para com os
detentores de direitos e usuários. Questões significativas sobre o efeito das operações das OGDAs
sobre as concorrências têm sido levantadas nos últimos anos, particularmente na União Européia.180
Recentemente, a Comissão Européia relatou – referindo-se às sociedades de autores – que “a falta de
competição entre as sociedades coletoras nacionais na Europa impede a realização de um único mercado genuíno na área dos serviços de gerenciamento de direitos autorais e pode resultar em ineficiências injustificadas, como a oferta dos serviços de música on-line, até a última perda. A Comissão
Européia confirmou recentemente a importância da boa governança, não discriminação, transparência
e responsabilidade em relação às operações das OGDAs.181 Mas também é verdade que as sociedades
coletoras têm um status especial que poderia ser considerado no processo de aplicação de políticas de
concorrência para elas.
106
Negócios e ambiente regulatório
Proteção dos direitos de propriedade intelectual
As economias dos países da OECD dependem cada vez mais de ativos intangíveis e, em particular,
da criação e proteção da propriedade intelectual. Vários estudos em países da OECD têm demonstrado
a importância das indústrias de direitos autorais para o crescimento econômico e emprego (ver Siwek,
2004, para os EUA). A propriedade intelectual – na forma de direitos autorais – é de importância
particular para a distribuição de música on-line.
O advento da tecnologia digital, que é a habilidade para criar reproduções de trabalhos próximas da
perfeição a um custo mínimo, e o ambiente inserido na rede com suas possibilidades de distribuição sem
custos, cria um grande desafio para o conteúdo digital. Ao longo do estudo, reconheceu-se que a pirataria é
um importante obstáculo para a criação e fortalecimento dos serviços legalizados para distribuir conteúdos
com direitos autorais on-line e para a sustentação de um ambiente que conduza à criação de materiais
originais. Os principais desafios para as infra-estruturas de direitos autorais existentes, resultantes de um
novo ambiente digital, estão resumidos no WTO (1999a,b) e WIPO (2000)182. É vital que os direitos de
propriedade intelectual existentes sejam respeitados em todos os novos canais de distribuição. Diante da
crescente pirataria, os governos da OECD têm trabalhado para promover a proteção dos IPRs através de
legislações (leis nacionais e tratados internacionais), seu reforço e campanhas de conscientização/educação
(incluindo programas de educação de jovens). Eles percebem a necessidade de passos adicionais para
resolver a questão da pirataria na Internet. Caso contrário, os fundamentos econômicos que atualmente
permitem investimentos na criação e distribuição de gravações originais, podem estar em perigo. Em suma,
os governos da OECD estão interessados em preservar os benefícios sociais e econômicos que podem
acompanhar a distribuição legalizada da música e de outras formas de conteúdo via Internet.
Lei nacional de direitos autorais e a ratificação dos tratados WIPO da Internet
Uma vez que a Internet é global em seu escopo, o problema da proteção e reforço dos direitos
autorais tem uma dimensão internacional. Neste contexto, os governos da OECD têm perseguido a
proteção dos direitos autorais de seus cidadãos/empresas no estrangeiro; este objetivo. Este objetivo é
possível graças a infra-estruturas internacionais de direitos autorais.
Em dezembro de 1996, o tratado de direito autoral da WIPO (WCT) e o tratado da WIPO de
performances e fonogramas (WPPT) (comumente chamados “tratados da Internet”) foram adotados
por mais de 100 países. Ambos os tratados entraram em execução: O WCT em 6 de março de 2002, e
o WPPT em 20 de maio de 2002. Eles adaptam as convenções internacionais de direitos autorais
existentes à tecnologia digital (ver Anexo 1 e UNICT TF, 2004). Suas implementações nas leis nacionais facilitarão a criação de um ambiente legal seguro e previsível, que promoverá o desenvolvimento
de relações transacionais na Internet de conteúdos digitais. Os principais progressos em relação ao uso
dos trabalhos e fonogramas na Internet e outras redes digitais interativas estão relacionados aos direitos de comunicação, proibição contra o embuste de medidas tecnológicas e preservação da integridade
da informação de gerenciamento dos direitos. Os países membros da WIPO desenvolveram tratados
para responder aos desafios e expandir as oportunidades geradas pela mídia on-line. A ratificação
destes tratados em um nível global é prioritária para muitos países e está em andamento ou já foi
completada em muitos países pertencentes ou não à OECD.
107
Em regimes projetados para a propriedade intelectual, os governos têm constantemente que atuar
no equilíbrio entre o conjunto de incentivos dos direitos para a criação e difusão de trabalhos protegidos (incluindo respeito pelos detentores dos direitos e pelos direitos dos usuários).183 Novas tecnologias como a Internet dão origem a novos pensamentos a respeito do equilíbrio apropriado a ser mantido.
Em muitos casos, os regimes de propriedade intelectual em muitos países são flexíveis o bastante para
suprir satisfatoriamente o surgimento de novas tecnologias. Não obstante, a questão que permanece
em debate nos países da OECD é se a proteção e as exceções são adequadas e como os Tratados WIPO
da Internet serão ratificados da melhor forma.
A seguintes questões foram identificadas por vários investidores como potenciais desafios para o
sucesso dos novos modelos empresariais, onde pode ser exigido um trabalho futuro, (ver Quadro 5).
Além do mais, em certas circunstâncias, surgem conflitos entre os direitos de cópia e as leis da concorrência (OECD 2004b).
Quadro 5. Potenciais desafios para o desenvolvimento de novos modelos empresariais
•
A alta incidência de infrações de direitos autorais envolvendo a distribuição de conteúdo digital ilegal online, com efeitos danosos para as indústrias da música, audiovisual e softwares.
•
As diferenças na natureza e no escopo das limitações e exceções dos direitos autorais através das
jurisdições (exceções que beneficiam pessoas deficientes, ilustrações para o ensino ou pesquisa científica,
reprodução para propósitos informativos e gravações efêmeras de organizações de radiodifusão), criando
incertezas quanto aos usos da música, que poderiam ser isentos (gratuitos) em múltiplos territórios.
•
As diferenças de duração da proteção dos direitos autorais e dos direitos relacionados pelas jurisdições,
particularmente para gravação de som e interpretações, criando incertezas quanto à quem está protegido
nas transações envolvendo múltiplas jurisdições.
•
Diferentes abordagens para estabelecer a responsabilidade dos direitos autorais dos intermediários da
Internet, incluindo provedores de serviços da Internet, pelas jurisdições.
•
Diferentes abordagens nacionais para assegurar que estes beneficiários das exceções e limitações tenham
acesso ao conteúdo digital com direitos autorais para os quais medidas de proteção tecnológicas (MPTs
) foram ou podem vir a ser aplicadas.
•
Diferenças na extensão dos direitos da privacidade individual e a legislação de proteção de dados através
de jurisdições, resultando em diferentes práticas de reunião de informações pessoais no curso da aplicação
das soluções de DRM, ou para propósitos de execução dos direitos autorais.
•
Multiplicidade de liberações dos direitos e processos de licenciamentos além das fronteiras, criando
incerteza quanto a quais direitos são liberados para a transferência digital em cada território.
•
Alto custo para a execução dos direitos em múltiplas jurisdições e o lento entendimento dos mecanismos
de resolução das alternativas, para as disputas de propriedade intelectual.
•
Ausência de acordos de princípios internacionais sobre as aplicações de leis privadas internacionais
para as transações on-line
Fonte: Contribuição da WIPO para o estudo subjacente
Além da implementação dos tratados de Internet da WIPO, os países da OECD estão ativos no
desenvolvimento de programas para reafirmar e executar os direitos autorais.
108
Ações governamentais relativas à proteção do IPR
Alguns governos da OECD estão trabalhando para elevar suas iniciativas de execução no campo
do compartilhamento de arquivos. Em alguns casos, as ações anti-pirataria envolvem modificações da
legislação existente. Este estudo não pode fornecer um panorama completo dessas medidas, mas concentra-se em alguns exemplos.
Recentemente, o governo francês criou um Plano de Ação anti-pirataria que envolve um acordo entre
os ISPs franceses (Free, Noos, Club Internet, Wanadoo e Tiscali France), grupos franceses detentores de
direitos, incluindo o setor de gravação e o setor público da França, para combater a pirataria on-line e
promover o desenvolvimento de sites legalizados de música on-line.184 Neste acordo, os ISPs concordam, por exemplo, em conduzir campanhas de informação sobre a ilegalidade do compartilhamento
ilegal de arquivos, direcionadas aos seus usuários e novos assinantes, para fazer o link somente com
serviços legalizados de música on-line. Do lado dos detentores de direitos, eles se comprometem, por
exemplo, a aumentar rapidamente o número de ofertas legalizadas de músicas on-line, e a disponibilizar
todas as faixas digitalizadas para todos os serviços de música on-line, em condições transparentes, não
discriminatórias. O governo da França, por sua vez, empenhou-se em aumentar campanhas de conscientização com crianças e adolescentes185, a estudar sistemas eficientes de pagamentos on-line, e a superar
os obstáculos dos serviços de música on-line, além de assegurar a compatibilidade dos sistemas de DRM.
Em março de 2004, o governo italiano promoveu o chamado San Remo Charter, para a adoção de um
conjunto de Códigos de Conduta, respectivamente traçado com provedores de conectividade e acesso,
detentores de direitos, produtores e distribuidores de conteúdo e associações de consumidores, para
adotar o crescimento de modelos empresariais sustentáveis, baseados em uma grande oferta competitiva
de qualidade de conteúdo on-line em um ambiente seguro, e para organizar e promover campanhas
educacionais, particularmente entre os adolescentes, para assegurar o respeito aos direitos digitais.186
O US Digital Millennium Copyrigth Act (DMCA) também criou um processo legal para os ISPs
cooperarem para extinguir os materiais que infringem seus sistemas ou redes. Geralmente, em países
membros da OECD, o ISP pode encerrar uma assinatura diante de uma decisão judicial. O DMCA tem
a provisão para o encerramento de assinaturas dos “infratores reincidentes” que, igualmente, poderiam ser julgados por terem cometido infrações.
Idéias propostas para a compensação dos detentores de direitos autorais de conteúdo no caso do
Outras propostas têm sido sugeridas para compensar os detentores de direito de conteúdos. As
idéias que surgiram foram: a) novas coletas de hardware que permitem o download de música digital
e b) a incorporação de uma taxa baixa ou uma taxa mais alta sobre o topo do faturamento do ISP, para
ser redistribuída aos detentores de direitos, pelo uso de seus conteúdos sobre as redes P2P legalizadas.
É preciso reconhecer que algumas das propostas citadas parecem estar em conflito com os direitos
exclusivos oferecidos aos detentores de direitos com base nos acordos internacionais existentes. É
importante notar que estas taxas sobre os ISPs (provedores de serviço de Internet) ou sobre os produtores de hardware são freqüentemente repassadas aos consumidores através do preço final de varejo,
reduzindo potencialmente o acesso à banda larga e a venda de hardware. Além disso, as licenças
109
coletivas ou qualquer tipo de arrecadação sobre o hardware ou assinatura ISP poderiam criar o chamado efeito da “justiça severa”187: Todos os usuários de Internet ou PC precisam compensar os detentores
de direitos autorais pelas atividades cometidas por uma pequena minoria deles.
Arrecadação sobre hardware
A arrecadação de cópias privadas foi introduzida na Alemanha no período de 1960 e, desde o seu
estabelecimento, está em diferentes escalas, em muitos países da OECD (como o Canadá). Estas arrecadações podem incidir sobre as tecnologias de gravação ou cópia (hardware do tipo fotocopiadora),
ou sobre mídias em branco (CD-Rs). Sob estes esquemas, os fabricantes de eletrônicos de consumo
começaram a redistribuir parte de seus lucros para os proprietários dos direitos autorais. As arrecadações sobre os tocadores de MP3 e outras tecnologias de música digital que serviriam para compensar
os direitos dos detentores (músicos e compositores) pela cópia não autorizada de música têm sido
discutidas nos meses recentes, opondo os fabricantes de eletrônicos de consumo e as indústrias de
conteúdo. Os proprietários dos direitos apontam que as arrecadações têm sido usadas somente para
compensar pela verdadeira cópia particular, como definida pela legislação nacional, e não pela distribuição de material não autorizado, como a que ocorre nas redes P2P.
Aumento do tráfego de upload e licenças coletivas
Fora das discussões da OECD, várias idéias têm sido propostas, como as que que tencionam extrair
alguma compensação para os donos dos direitos autorais, com base no recolhimento de uma porcentagem maior dos ISPs, ou no acesso pago às redes P2P legalizadas. Muitas dessas idéias parecem difíceis de serem colocadas em prática. Ou são potencialmente incompatíveis com as obrigações internacionais resultantes dos tratados WIPO, ou podem não ser as soluções mais eficientes.
Preços mais altos sobre o tráfego de upload no ISP: Para compensar os detentores de direitos pelas
transferências de música digital, sugeriu-se que os ISPs aumentassem significativamente os seus preços
de upload (Bomsel & Leblanc, 2004).188 Estes preços para o upstream poderiam, então, ser usados para
compensar os detentores de direitos pelas cópias não autorizadas de seus trabalhos nas redes P2P. O
problema é que esta proposta não considera que desencorajaria qualquer upload de conteúdo (inclusive
fotos ou arquivos PDF), falhando efetivamente na diferenciação dos uploads autorizados e dos não autorizados, e poderia, assim, desacelerar significativamente o desenvolvimento dos conteúdos da Internet.
Independentemente do assunto sobre o compartilhamento de arquivos, descobriu-se que a implementação da diferenciação de preços segundo o típo de tráfego na Internet reduz o uso da Internet (Odlyzko,
2004). Ainda, a cobrança por trafego — ou com base nos dados — na maioria dos países da OECD, é
uma coisa do passado, devido às baixas taxas dos preços de acesso ilimitados.
Esquemas de licenciamento para redes P2P: Grupos incluindo os acadêmicos têm proposto uma
gama de esquemas de licenciamento de conteúdo e sistemas de compensação alternativos que poderiam
compensar os detentores de direitos pelos trabalhos disponíveis em redes de compartilhamento de arquivos.189 Vários mecanismos de compensação alternativos foram propostos recentemente e eles presumem
que exclusividade dos diretos aplica-se aos uploads e downloads de arquivos, mas procuram superar as
dificuldades do licenciamento individual e estabelecer modelos de negócios sustentáveis para a distribuição de música baseada em coletas de licenças, sistemas de licenciamento compulsório, ou na combina-
110
ção desses itens. Estas propostas não podem ser discutidas em detalhes neste estudo. Contudo, elas têm
que ser comparadas com o número de lojas de música on-line, que tem aumentado recentemente (tal
como ocorreu com a quantidade de trabalhos disponíveis nestes grandes varejistas). As soluções do
mercado, mais do que as licenças coletivas ou compulsórias, taxas coletivas ou outras intervenções nas
transações relativas ao IPR podem, portanto, estar funcionando. Novos licenciamentos compulsórios
para o P2P poderiam interferir nas obrigações dos principais acordos internacionais sobre os direitos
autorais, como a Convenção de Berne e o Tratado de Direitos Autorais do WIPO.
Gerenciamento de direitos digitais
As eficazes tecnologias DRM têm sido vistas como capacitadoras de negócios para a distribuição
digital de música e para a variedade de novos modelos empresariais que os consumidores podem
querer. Apesar de suas imperfeições, elas poderiam ser uma ferramenta técnica essencial para proteger
os IPRs e espera-se que se tornem universais ao longo de toda a cadeia de distribuição digital. Através
de sua capacidade para proteger o conteúdo, encorajam os detentores de direitos a disponibilizar os
seus conteúdos para a digitalização e subseqüente venda digital. Através de suas capacidades de criar
diversos esquemas de acessos aos conteúdos, os DRMs podem permitir ofertas de conteúdos mais
ajustados para a demanda consumidora (o direito de comprar o acesso às canções por tempo limitado)
e isto pode — se os preços refletirem o nível de acessos – aumentar a escolha e satisfação dos
consumidores. A Comissão Européia também tem afirmado que o “estabelecimento de uma infraestrutura global e interoperável nos sistemas DRM, baseada no consenso em meio aos investidores
parece ser um resultado necessário para a estrutura legal existente e um pré-requisito para a eficaz
distribuição e acesso a conteúdos protegidos”.190
Ainda existem muitos problemas em relação aos DRMs (gerenciamento de direito digital). Primeiro: um dos problemas centrais com os DRMs, é que no passado eles falharam na prevenção do uso não
autorizado. Os programas e tecnologias gerenciadores de direitos digitais precisam ser suficientemente robustos para assegurar que o conteúdo digital não fique sujeito à cópia ou uso não autorizados. Os
modos de aproveitar a tecnologia de proteção à propriedade intelectual estão em desenvolvimento e
sua eficácia está começando. Para remediar esta situação, muitos governos, através do tratado WIPO,
comprometeram-se a criar “uma proteção legal adequada e efetivas medidas transitórias legais contra
os que infringem as leis” das medidas de proteção tecnológica como os DRMs. Essas proteções legais
parecem ser necessárias, de forma que os DRMs possam operar conforme o proposto. Segundo: o
crescente uso de tecnologias DRM fez surgir a preocupação de que ela poderia limitar potencialmente
o uso dos direitos. Este tópico tornou-se uma consideração política, notadamente para as associações
de consumidores (Organização dos Consumidores Europeus, Beuk, 2004) e é mencionado em conferências relevantes191 em pesquisas com consumidores.192 De acordo com alguns acadêmicos, os limites
estabelecidos para as cópias particulares poderiam ser problemáticos, quando colocassem na balança
os interesses dos detentores dos direitos autorais e o público (Gasser, 2004).193 Mas é justo dizer que –
como o oposto a algumas tecnologias de proteção de cópia de CD-ROM – os DRMs raramente têm
sido conhecidos por evitar os usos legalizados de serviços de conteúdos. Ainda, desenvolvedores de
DRMs, participantes do mercado que utilizam o DRM e os usuários do material protegido pelo DRM
poderiam preocupar-se igualmente em assegurar o uso apropriado dos direitos, transparência, privacidade, assim como a facilidade e confiabilidade do acesso.
111
Este estudo não pode oferecer uma análise abrangente da dimensão socioeconômica dos DRMs.
Assim, devem ser feitas pesquisas adicionais sobre DRMs (o impacto da proposta atual e das tecnologias DRM propostas sobre os direitos existentes dos consumidores, inovação tecnológica, eficácia do
DRM na proteção dos direitos de propriedade intelectual dos detentores e outros pontos de interesse).194 Além disso, a necessidade de aplicar os direitos de propriedade intelectual com a ajuda dos
sistemas de DRM, e também no caso do monitoramento e punição da infração, precisam ser reconciliados com a proteção de privacidade existente (Katyal,2004). Mas é igualmente importante notar que
os consumidores também têm uma voz ativa no mercado e na arena da opinião pública, acerca das
questões sobre o acesso. Esta voz pode ser um mecanismo eficaz para oferecer um incentivo para
remediar esquemas DRM muito restritivos ou incompatíveis.
Em suma, os programas de gerenciamento de direitos digitais e tecnologias devem ser suficientemente robustos para assegurar que o conteúdo digital não fique sujeito à cópia não autorizada ou usos
indesejados, mas precisam realizar isto sem excessiva inconveniência ou diminuição dos direitos do
usuário (ver também a parte relevante sobre o Conselho de Recomendação sobre o Desenvolvimento
de Banda Larga da OECD no Quadro 1).
Muitos países da OECD participam ativamente das revisões internas de assuntos sobre DRM. A
Comissão Européia, por exemplo, não tem se envolvido somente no estabelecimento das normas,
mas também como um facilitador na promoção de diálogo entre os investidores (fabricantes, donos
de direitos autorais, sociedades coletoras e consumidores). Recentemente, ela construiu um Grupo
de Alto Nível sobre DRMs, que entregou um relatório em julho de 2004. Este relatório da União
Européia enfatiza a importância dos DRMs como um caminho a seguir para a transferência legalizada de conteúdos, o fato de os DRMs serem bem desenvolvidos a partir de um ponto de vista
técnico, mas ainda precisarem de mais tempo no mercado, a necessidade de continuar a desenvolver
a interoperabilidade e a importância da migração do compartilhamento ilegal de arquivos para os
serviços on-line legalizados.
Em todos os exercícios relacionados ao desenvolvimento de DRM e estabelecimento de padrões,
um dos primeiros objetivos deveria ser a abertura e interoperabilidade. Como a transferência via Internet pode ser global em sua natureza, a padronização internacional (através de esforços de empresas ou
governos) no campo do DRM seria essencial, embora as mesmas reservas mencionadas anteriormente
também se apliquem neste caso (os governos podem não ser bons definidores de padrão e podem agir
prematuramente). Considerando o tema geral do estudo (a necessidade de desenvolver novos modelos
de negócios), não parece plausível que uma única abordagem padronizada para os DRMs sirva a todas
as possibilidades da cadeia de valores, modelos de negócios e abordagens da transferência digital.
Serão necessários testes para desenvolver as melhores abordagens, e haverá diferentes respostas em
diversas situações.
Adoção de estruturas legais adequadas
As estruturas reguladoras inadequadas podem limitar o crescimento do conteúdo da Internet, aumentar o custo de operação do negócio e criar incertezas no mercado (WEF, 2004). A distribuição online de serviços e conteúdo é um fenômeno relativamente novo e, conseqüentemente, as estruturas
legais para estas transações devem ser revistas. Assuntos como as assinaturas eletrônicas, tecnologias
112
de proteção dos direitos (DRM, marca d’água, criptografia), sistemas seguros de pagamento, proteção
à privacidade, taxação, conteúdo ilegal ou ofensivo, têm sido as grandes preocupações dos participantes do mercado e governos (ver Relatório Anual da Loudeye, 2003 para este levantamento).
Impostos sobre valor agregado
Este estudo mostrou que as taxas arrecadadas com a distribuição de música on-line e off-line variam entre os países da OECD, algumas vezes representando um quinto do preço de varejo. Alguns
esforços contínuos estão sendo feitos para assegurar um tratamento especial de taxa para as vendas de
música. Com o forte apoio da indústria de música da França, o governo francês, por exemplo, comprometeu-se a empenhar esforços com a Comissão Européia para reduzir o imposto sobre valor agregado
nas gravações de áudio compradas on e off-line (19,6% na França). Entretanto, do ponto de vista da
eficácia econômica, o mais importante seria que as taxas fossem efetivamente neutras para as suas
transferências (a mesma taxa, não importando se a distribuição é física ou digital).
Plularidade, diversidade e apoio governamental para a indústria da música
Alguns países da OECD têm programas de apoio para escrita da canção, composição, novos trabalhos musicais, músicas especializadas, desenvolvimento de mercado, empreendedorismo na gravação
de som e preservação de coleções musicais. O governo do Canadá, por exemplo, investiu um valor
adicional de US$ 28 milhões em três anos para criar escritores de música e compositores; para o
desenvolvimento de novos artistas e a produção e promoção de novas gravações; para os projetos que
afetam a indústria; e para a preservação e digitalização de trabalhos musicais significativos do Canadá.195 Alguns desses programas de suporte têm como objetivo direto a disponibilidade de trabalhos
musicais no contexto digital.
Finalmente, as novas tecnologias de distribuição de música, assim como as mudanças estruturais
na cadeia de valor digital, podem exercer uma influência indireta a médio prazo na oferta e diversidade da música e sobre os artistas. E podem ser necessários mais estudos governamentais e de outros
grupos de pesquisa para entender profundamente as implicações a longo prazo da mídia on-line — e
os modelos de negócios associados a ela — sobre a provisão de música, artistas e usuários. Este
assunto merece futuras discussões.
113
ANEXO 1. TRATADOS WIPO DA INTERNET
Anexo - Quadro 1. Tratados WIPO da Internet
Os Tratados da Internet atualizam e suplementam os tratados internacionais existentes sobre os direitos autorais e os
direitos relacionados, isto é, a Convenção de Berne para a Proteção de Trabalhos Literários e Artísticos e a Convenção
Internacional para Proteção aos Artistas Intérpretes ou Executantes, aos Produtores de Fonogramas e aos Organismos
de Radiodifusão (Convenção de Roma). Os tratados da Internet respondem aos desafios apresentados pelas tecnologias
digitais e, em particular, à disseminação de material protegido pela Internet, incluindo música e texto publicado.
Os parágrafos a seguir tratam de alguns pontos relacionadas à esfera de alcance dos diretos protegidos sob os Tratados
da Internet, e à execução e gerenciamento dos direitos.
Esfera de ação dos direitos
O maior direito fundamental concedido pelos dois direitos autorais e seus relacionados, é o direito de reprodução, que, sob
a Convenção de Berne (artigo 91) cobre a reprodução “de qualquer maneira ou forma”. Este direito é o principal ponto da
transferência de conteúdo digital, porque qualquer transmissão de um trabalho ou objeto de direitos aparentados exige o
upload para memória do computador ou outro dispositivo digital, e a execução de múltiplas cópias nas memórias de inúmeros
computadores, no curso de transmissão de rede. Neste contexto, as declarações acordadas na WCT e WPPT oferecem:
“O direito de reprodução… e exceções aqui permitidas, aplica-se totalmente no ambiente digital, particularmente quanto ao
uso de trabalhos na forma digital. Entende-se que a armazenagem de um trabalho protegido na forma digital em um meio
eletrônico constitui uma reprodução dentro do significado do [direito do tratado relevante.]”
A aplicação apropriada do direito de reprodução no caso de cópias temporárias nas memórias de acesso aleatório (RAM)
dos computadores continua a representar um tema de debate.
Os tratados da Internet também esclarecem a extensão do controle dos detentores de direitos quando os trabalhos,
interpretações e fonogramas forem disponibilizados para o público para download ou acesso pela Internet. Por exemplo,
o Artigo 14 da WPPT diz:
“Os produtores de fonogramas desfrutarão do direito exclusivo de autorização da disponibilidade para o público de seus
fonogramas, por meios com ou sem fios, de tal modo que os membros do público possam acessá-los em local e tempo
individualmente escolhido por eles.”
Os tratados da Internet exigem que um direito exclusivo seja concedido para controlar tais atos de “disponibilidade”, enquanto
deixam os países decidirem individualmente como implementar o direito sob lei nacional.
Uma questão de nível internacional ainda por resolver é a extensão em que se aplica o direito de “disponibilizar” a troca de
arquivos de música pelas redes peer-to-peer (“P2P”). Fica mais ou menos claro que o direito se aplica ao upload dos arquivos
em tais redes. Porém, há diferentes pontos de vista, se o direito de disponibilizar também cobre o download, que envolve um ato
de reprodução. A regulamentação do compartilhamento ilegal de arquivos através do controle das tecnologias usadas para
cópias é problemática, porque as mesmas tecnologias que permitem o compartilhamento de arquivos também são usadas de
forma legalizada para copiar, fazer o upload, compartilhar e gravar discos de propriedade do usuário ou de domínio público.
Os direitos dos Tratados da Internet estão sujeitos a limitações e exceções, que preservam o equilíbrio justo entre os
interesses econômicos dos detentores de direitos e o interesse público no oferecimento de de acesso a conteúdos com
direitos autorais para certos grupos de usuários, sem autorização ou pagamento. Exemplos incluem o uso de conteúdo
protegido para educação sem fins lucrativos, pesquisa e relatórios.
Execução e gerenciamento dos direitos
1. Diante da ameaça da pirataria potencializada pelo uso das tecnologias digitais, os detentores de direitos estão cada vez
mais se voltando para a tecnologia, para que ela ofereça a proteção de suas propriedades intelectuais. Esta abordagem é
apoiada por duas cláusulas dos Tratados da Internet, que reconhecem as medidas de proteção tecnológica (MPTs) e a
informação de gerenciamento dos direitos como importantes ferramentas para o controle dos direitos no ambiente digital.
2. Os artigos 10 da WCT e 18 da WPPT exigem que os Membros de Estado providenciem proteção legal adequada e efetivo
tratamento legal contra o estratagema das medidas tecnológicas efetivas usadas pelos detentores de direitos para restringir
atos ilícitos não autorizados, enquanto deixam a forma de implementação para os próprios Estados. Os MPTs incluem:
dispositivos anticópia, controle de acesso, correio eletrônico, software de visualização patenteado, senhas criptografadas,
marcas d’água, impressão digital (autenticação do usuário), medição e monitoramento de uso, e sistemas de remuneração.
3. Os Tratados da Internet (WCT - artigo 11 e WPPT - artigo 19) também exigem que os Estados Membros protejam a
integridade da “informação de gerenciamento de direitos”, que geralmente consiste na identificação de metadados e
descrição do conteúdo protegido, proprietários dos direitos, e regras contratuais de uso.
Fonte: WIPO
114
ANEXO 2. CASOS LEGAIS ENVOLVENDO COMPARTILHAMENTO DE ARQUIVOS196
Ação legal contra empresas provedoras de softwares P2P ou sites P2P de compartilhamento de arquivos
Inicialmente, as ações legais eram movidas por gravadoras contra os sites P2P de compartilhamento de
arquivos (por exemplo, a ação legal contra Napster Inc., em 2001, a primeira rede centralizada de compartilhamento de arquivos MP3)197. Um tribunal federal dos EUA exigiu que o Napster excluísse os arquivos ilegais de
música do seu diretório, onde ela coordenava de forma centralizada a distribuição de arquivos de músicas entre
os usuários. O tribunal considerou o Napster responsável por infringir a contribuição dos direitos autorais,
porque o Napster tinha conhecimento da irregularidade do compartilhamento de arquivos viabilizada por seu
software, e por sua participação indireta na infração dos direitos autorais, porque o Napster lucrava financeiramente com a infração e tinha o direito e a capacidade de supervisionar e bloquear condutas de infração.
Diante deste requerimento para filtrar os arquivos infratores para fora da rede, o Napster encerrou suas operações em 2001, antes de ressurgir como Napster 2.0, um serviço de distribuição legalizada de música.
Similarmente, no caso do Re Aimster, a Corte de Apelações dos Estados Unidos julgou a P2P Aimster
culpada por infração de contribuição, pois ela sabia da atividade ilegal.198 Enquanto reconhecia que era
possível a rede Aimter ser utilizada para usos legalizados, a Corte achou particularmente importante o
fato de o tutorial do software da Aimster dar só como exemplo o compartilhamento de arquivos de
músicas com direitos autorais protegidos. Inclusive músicas cujos direitos autorais estavam sendo infringidos pelos usuários do Aimster, segundo as gravadoras que notificaram o fato à empresa. Os detentores
de direitos autorais também tiveram sucesso com ações legais movidas contra as redes de compartilhamento de arquivos, como Audiogalaxy e Scour, para resolver o problema das atividades ilegais de compartilhamento de arquivos. Além disso, um caso do Japão foi trazido pela Sociedade Japonesa dos Direitos dos Autores, Compositores e Editores (JASRAC) e 19 gravadoras contra a MMO Japão, uma rede
P2P que executava uma versão local do software de compartilhamento de arquivos “File Rogue”, um
programa que, como o Napster, armazaenava informações de arquivos de música em um servidor central. Outros casos têm sido decididos fora do tribunal (por exemplo, o caso do iMesh).199
Entretanto, ações legais de infrações de direitos autorais têm provado ser mais difíceis de se sustentar contra plataformas descentralizadas de P2P, onde se diz que o conteúdo compartilhado não é fisicamente roteado via rede centralizada de computadores de firmas que fornecem serviços P2P. Enquanto
o Napster oferecia redes P2P centralizadas, foi rapidamente seguido pela segunda geração de redes de
compartilhamento de arquivos, como Gnutella, KaZaA, Morpheus e Grokster, todas projetadas com
estruturas descentralizadas, permitindo assim aos usuários conectar-se diretamente uns com os outros
para trocar arquivos (ver Anexo - Quadro 2). Enquanto o Napster oferecia uma lista de arquivos em
um servidor centralizado, o Gnutella opera por meio de uma rede de computadores, sendo que cada
um mantém separadamente uma lista de arquivos disponíveis somente naquele computador. Finalmente, o KaZaA utiliza a tecnologia “FastTrack” (também usada pelo Morpheus e Grokster) para
operar um sistema no qual um número de computadores opera como servidores indexadores. Em
2002, em um caso trazido pela sociedade coletora BUMA/SENTRA do autor, a Corte de Apelação
Alemã julgou que o KaZaA não era responsável pelas infrações de direitos autorais cometidas pelos
usuários que usam seu software para fazer trocas ilegais de arquivos de músicas.200 A Corte Suprema
Alemã julgou que os criadores do programa KaZaA de compartilhamento de arquivos não eram responsáveis pelas infrações dos direitos autorais, porque o progama apenas fornecia meios para acesso
115
a trabalhos de direitos autorais protegidos. Além disso, o programa KaZaA também era usado para
propósitos legais, como compartilhamento de trabalhos autorizados ou de domínio público.
Na Coréia, a Indústria de Gravadoras da Coréia (RIAK) processou o Soribada, um site de compartilhamento de arquivos da Coréia, com 4,5 milhões de usuários que operavam inicialmente por meio
de um servidor centralizado para viabilizar a troca de arquivos MP3, e, depois, mudaram para uma
estrutura descentralizada. A Corte do Distrito Civil de Suwon julgou o Soribada responsável por danos
e infrações que aconteceram antes da descentralização do sistema. As versões posteriores do Soribada,
porém, permitem aos membros a troca de arquivos de música sem passar por seu servidor principal.
Em maio de 2003, a Corte do Distrito de Seul absolveu os operadores da Soribada das acusações que
lhes eram impostas, com fundamentos técnicos de que as evidências apresentadas pelos promotores
não eram suficientes para provar que o Soribada era responsável pelas infrações de direitos autorais
cometidas pelos usuários dos seus programas.201 Esta sentença foi recorrida.
Anexo - Quadro 2. Processos legais contra as redes Grokster e Morpheus de
A Grokster e a StreamCast Networks são empresas que distribuem livremente softwares que permitem aos usuários
compartilhar arquivos de computador entre si. Um processo recente apresentou a seguinte questão: se os distribuidores
de softwares P2P de compartilhamento de arquivos podiam ser acusados de responsabilidade pelas infrações de direitos
autorais de seus usuários, implicando, assim, uma segunda acusação, ou seja, que os sistemas P2P contribuem e
beneficiam-se da conduta de seus usuários.202 Os proprietários dos direitos autorais alegaram que a Grokster e a StreamCast
estão “fechando os olhos para as condutas infratoras, em prol de um lucro que gera a responsabilidade”. O caso tem
levantado preocupações em todo setor de tecnologia e a Corte, determinando a responsabilidade da Grokster e Streamcast,
imporia novas e amplas teorias de segunda responsabilidade que resultarão em aumento de litígios para as companhias,
que serão acusadas de “induzir” às infrações introduzindo um novo produto ou serviço.
O Tribunal de Apelação dos EUA rejeitou as queixas e concluiu que as duas empresas de software não são responsáveis
pelas infrações aos direitos autorais. Uma das principais razões para esta decisão foi que, através dos sistemas
descentralizados, os sites de compartilhamento de arquivos não têm conhecimento direto das transferências individuais
de arquivos e não há capacidade direta de interromper as transferências. Enquanto o Napster utilizou uma arquitetura
centralizada patenteada de programa indexador, no qual um index coletivo de arquivos disponíveis era mantido nos
servidores que a empresa possuía e operava, as redes Grokster e StreamCast distribuíram arquivos sem manter o mesmo
tipo de servidor de diretório centralizado. Sob um modelo de compartilhamento de arquivos P2P indexado, o software
transmite uma solicitação de busca para todos os computadores da rede do ponto mais facilmente acessível — sem a
interferência direta da empresa –, conduz a pesquisa do seu índex e fornece ao usuário os resultados. A Corte ainda alega
que essas redes de compartilhamento de arquivos também são utilizadas para atividades legalizadas.
Seguindo este raciocínio, a Corte invocou o caso Sony/Betamax. Em 1984, a corte suprema dos EUA declarou que a Sony
não era responsável por infrações de direitos autorais através do uso de seus VCRs, porque os VCRs tinham usos
benéficos além de infringir os direitos autorais por meio cópia de conteúdo da televisão. Assim, no caso das redes Grokster
e StreamCast, o Tribunal afirmou que “a introdução de novas tecnologias sempre abala os velhos mercados, particularmente
os proprietários de direitos autorais cujos trabalhos são vendidos através de mecanismos de distribuição bem-estabelecidos.
A história tem ainda mostrado que o tempo e as forças do mercado freqüentemente provêem equilíbrio para igualar os
interesses [...]. Portanto, é prudente que as Cortes ajam com cautela [...]”. Isto não quer dizer que o compartilhamento de
arquivos é legal. Certas Cortes menores nos EUA afirmaram que os usuários de computadores individuais estão infringindo
a lei quando trocam arquivos com direitos autorais sem permissão.
A decisão também implicou o fato de que a competência para julgar os desenvolvedores de programas responsáveis pela
infração de direitos autorais teria que ser dos legisladores e não das Cortes. O caso está atualmente sofrendo apelação
na Suprema Corte dos EUA, que concordou em rever a situação. O Congresso dos EUA também considerou que uma
nova legislação poderia fazer considerações preliminares quanto à infração dos direitos autorais nas redes P2P ilegais
(chamado de Ato de Introdução e mais tarde de Iterações).203 As companhias de música e filmes que abriram os processos
pediram à Suprema Corte para mudar esta decisão, e agora o caso será julgado diante da Corte Suprema dos EUA.204
Baseado em: United States Court of Appeal for The Ninth Circuit, music industry versus Grokster and StreamCast Networks,
Inc, f/k/a Musiccity.com, Inc., No. 03-55894, D.C. No., CV-01-08541-SVW, 19 August 2004. Ver também Feder (2004).
116
Em outras jurisdições, os casos têm envolvido ações diretas contra os indivíduos que são desenvolvedores de redes de compartilhamento de arquivos. Por exemplo, no Japão o Winny, um
desenvolvedor de programa de compartilhamento de arquivos, foi preso por auxiliar a infração
dos direitos autorais, provendo tal programa para os infratores em 2004, mas ainda não foi condenado.205
Um cenário diferente envolve ações contra aqueles que estabeleceram sites que fornecem acesso
para o conteúdo de música, sem constituir uma rede de compartilhamento de arquivos. Na Holanda, a
Corte julgou que a Techno Design, operadora de um portal com um mecanismo de busca de músicas,
o Zoekmp3.nl, não era culpada pelas infrações dos direitos autorais, porque concluiu que o link era
apenas uma forma de referência das fontes de música, e o mecanismo de pesquisa tinha outros propósitos legais independentes.206 A Corte não achou que o Zoekmp3.nl seria obrigado a remover links
quando houvesse indicações de que eles estivessem na direção de um material infrator. Na Austrália,
um processo foi aberto por seis gravadoras australianas e 25 internacionais contra o operador do site
mp3s4free.net. Em outro caso australiano, desta vez com alegações criminais, os operadores do MPW3/
WMA Land, um site que oferecia músicas para download, foram condenados por pirataria de música
on-line. Além da multa, a penalidade incluía uma sentença de 18 meses de prisão, que foi suspensa
pela idade dos réus e pelo caráter sem fins lucrativos do site.
Os detentores de direitos estão processando os diretores do KaZaA por infrações na Austrália, e o
resultado ainda está pendente. A decisão deste caso era esperada para o primeiro semestre de 2005.
Ações Legais envolvendo ISPs (provedores de serviços de Internet)
Como resultado da passagem dos Tratados WIPO, os ISPs concederam limitações sobre suas responsabilidades na implementação de uma legislação, como o DMCA, a Diretiva do Comércio Eletrônico da Europa e leis similares em Singapura, Japão, Austrália e outros países. As funções dos ISPs
como condutores, transmissores e roteadores, cache, hospedagem, link e informações foram protegidas das acusações.
A comunidade do conteúdo trouxe vários casos para testar os limites destas proteções. Várias ações
legais têm sido movidas pela indústria da música contra os provedores de serviços da internet (ISPs).
Elas envolveram a indústria da música requisitando aos ISPs que revelassem os nomes dos suspeitos
infratores de direitos autorais de música, ou a tentativa de atribuir aos ISPs a responsabilidade de
aceitar ou facilitar o tráfego P2P, incluindo reclamação por danos. De um lado, a indústria do conteúdo
afirmou que os ISPs não têm interesse intrínseco em limitar as infrações de uso, e que os ISPs induzem
à infração dos direitos autorais e impulsionam seus números de assinantes de banda larga, enquanto
toleram ou até anunciam a possibilidade de compartilhamento de arquivos ilegais nas redes P2P. Por
outro lado, os ISPs refutaram os últimos argumentos e apontaram para a neutralidade tecnológica de
sua tecnologia de banda larga (essencialmente condutores). Os ISPs também alegaram que a identificação dos usuários de compartilhamento de arquivos apresenta dificuldades técnicas (também porque
a diferenciação do compartilhamento de arquivos legal para o ilegal é um desafio) e que a execução
destas atividades impõe custos significativos sobre os ISPs e potenciais preocupações com a privacidade dos usuários da Internet.207
117
Estes casos, que nem sempre são consistentes, demonstraram os limites da responsabilidade dos
ISPs. Em casos onde os ISPs atuam como “meros condutores” para a transmissão dos dados digitais
sobre as redes, os ISPs foram considerados como não responsáveis pelas infrações de direitos autorais.
Em alguns casos, as Cortes impuseram restrições sobre as solicitações da indústria da música para que os
ISPs revelassem as identidades de seus clientes, para facilitar ações legais contra os indivíduos por
infrações dos direitos autorais, para então proteger a privacidade individual e o livre discurso. Em outros
casos, as Cortes ordenaram aos ISPs (provedores de serviços de Internet) que fornecessem dados, já que
o fornecimento de dados do cliente para propósitos de cumprimento da lei está coberto pelos termos
gerais dos contratos dos ISPs, e o procedimento é coberto pelo reconhecimento dos interesses de cumprimento em qualquer legislação de privacidade. A Suprema Corte do Canadá tratou da questão de como os
artistas canadenses poderiam ser compensados por seus direitos de downloads de músicas do Canadá
feitas de países estrangeiros via Internet.208 A Corte confirmou que os ISPs, quando atuam somente como
condutores, buscando informações fornecidas por outros, não podem ser julgados responsáveis por infrações de direitos autorais.209 Em 1995, a Sociedade de Compositores, Autores e Editores de música do
Canadá (SOCAN) pediu ao Conselho dos Direitos Autorais para aprovar uma tarifa, estabelecendo uma
estrutura de royalty para os ISPs. A Corte notou que a capacidade útil da Internet para disseminar informações não poderia vir com à custa dos interesses dos detentores de direitos. Porém, a Corte também
notou que era impraticável, técnica e economicamente, que os ISPs monitorassem a quantidade de material que passa por seus sistemas. Até o ponto em que os ISPs atuam como meros condutores, eles não
podem ser responsabilizados pelas infrações, mas em casos onde os ISPs assumem outras funções (atuando como provedores de conteúdo, criadores de links embutidos para outras fontes de música com
direitos autorais), podem tornar-se responsáveis neste aspecto. Como meros intermediários, a Corte chegou à conclusão de que os ISPs não são obrigados a pagar royalties para compositores e editores pelo
download ou streaming de música feitos pelos seus usuários das redes de compartilhamento de arquivos
(foi proposta uma tarifa de 3,5% sobre as receitas brutas). A Corte também afirmou que os ISPs não são
obrigados a pagar royalties por conteúdo de música armazenado em suas redes. A Corte achou que, por
propósitos da lei canadense de direitos autorais, a comunicação pela Internet que se origina fora do
Canadá poderia constituir comunicação licenciável para o público coberto pela lei canadense de direitos
autorais, se houvesse uma ligação “real e substancial” com o Canadá, incluindo o fato de o usuário estar
no Canadá. Em outro caso recente no Canadá, a Corte de Apelação confirmou que o consumidor que faz
cópias em tocadores de MP3 não está coberto pela isenção de cópia particular do Canadá.210
A Lei do Milênio de Direitos Autorais Digitais dos Estados Unidos, de 1998 (LMDAD), estabelece
um esquema projetado para limitar a responsabilidade dos ISPs por infração de direitos autorais, supondo-se que eles cumpram certas exigências. A LMDAD também emite uma intimação que capacita
os requerentes a obter informações de identificação sobre os usuários da Internet, que podem operar
anonimamente, e, caso contrário, são de difícil identificação por meio de suas atividades on-line. Nos
EUA, a indústria da música usou estes procedimentos, servindo-se das intimações aos ISPs para obter
detalhes dos usuários que estavam, supostamente, cometendo infrações dos direitos.
O processo de intimação foi examinado em uma série de ações legais envolvendo a Associação da
Indústria de Gravação da América (RIAA) e a Verizon Communications, Inc. (um provedor dos EUA). O
assunto em questão era se uma intimação isolada, sem nenhum outro procedimento legal, poderia ser usada
para obter informações sobre a identidade dos consumidores que estivessem utilizando os serviços dos ISPs
para infringir os direitos autorais através das redes de compartilhamento de arquivos. O que estava em
debate não era simplesmente a necessidade da RIAA obter as identidades dos usuários, mas a questão da
118
privacidade, segurança e do processo adequado. A Verizon argumentou que a infração dos direitos autorais
em questão não estava coberta especificamente no escopo da intimação na LMDAD. A Verizon também
alegou que as exigências da RIAA criaram sérios problemas de privacidade sobre a facilidade de revelação
da identidade de um usuário. Depois que uma Corte Distrital rejeitou a interpretação da Verizon e esta
apelou, a Corte de Apelações dos EUA decretou que as intimações não poderiam ser emitidas contra um
provedor ISP que não armazena materiais com cópia protegida em seus servidores. A Corte, então, exigiu
que as gravadoras procurassem as identidades dos usuários suspeitos de compartilhamento ilegal de arquivos por meio de processo civil. Em outubro de 2004, a Suprema Corte rejeitou a apelação da RIAA.211 A
RIAA trouxe um caso-teste idêntico no RIAA vs Charter Communications (03-3802). A RIAA processou a
Charter uma empresa de cabo, procurando nomes e endereços de seus assinantes, novamente baseando-se
em uma intimação. A Corte de Apelação, seguindo o caso Verizon, rejeitou o processo da RIAA por seu uso
de intimação e questionou in dicta se o processo era constitucional. Em CoStar vs LoopNet — MPAA e
RIAA alegaram que os ISPs ainda poderiam ser considerados infratores diretos dos direitos autorais, pois
hospedam passivamente e copiam o material de seus usuários. A Corte de Apelação afirmou que os ISPs
não são infratores diretos, observando que quando um provedor de rede hospeda conteúdo, ele atua mais
como uma máquina de reprodução/cópia do que como um editor.
No caso da Sony Music Entertainment, Inc. vs Does 1-40212, a Corte do Distrito dos EUA concluiu
que o uso de redes P2P anônimas para fazer “download, distribuir ou disponibilizar um fonograma”, é
um ato qualificado como direito de livre expressão protegido pela Constituição, mas que a proteção
está sujeita à legitima vontade dos detentores dos direitos autorais para descobrir quem está infringindo a lei. Uma intimação foi emitida ao ISP Cablevision Systems Corp, para revelar as identidades dos
réus, e quatro deles alegaram que a intimação violara os Direitos da Primeira Emenda. A Corte afirmou que “uma pessoa que entra no compartilhamento de arquivos por meio de uma rede P2P não está
buscando a verdadeira expressão... tal indivíduo não está procurando comunicar um pensamento ou
transmitir uma idéia. Ele está, sim, com o real propósito de obter música de graça.”
Contudo, outros casos – como caso o recente da British Phonographic Industry diante da alta Corte
de Londres — resultaram em solicitações aos ISPs para que entregassem as informações sobre os
clientes, em casos de volumosas infrações de direitos autorais (usuários fazendo uploads de música
em grande escala).213
Ações legais contra usuários, universidades e empresas
Junto aos seus esforços contra os sites P2P para restringir o compartilhamento não autorizado de
arquivos, a indústria da música está processando diretamente os usuários que fazem uploads ou downloads de arquivos protegidos por direitos autorais, e têm aumentado a demanda em universidades e
empresas em cujas redes os estudantes ou funcionários compartilham arquivos, para evitar tal uso. O
número de ações legais individuais contra os que praticam o compartilhamento de arquivos tem crescido, particularmente direcionadas aos usuários de redes populares do tipo “fast-track” como o KaZaA, e passou dos EUA para a Europa.
Os EUA têm o maior número de usuários de compartilhamento de arquivos dos países da OECD.
Desta forma, a RIAA tem sido a primeiro a tomar medidas legais contra os usuários de compartilhamento de arquivos.124 Diz-se que ela moveu mais 5.700 ações desde que elas começaram a ser movi-
119
das, em setembro de 2003,215 com a maioria sendo resolvida fora da Corte, em geral por poucos
milhares de dólares. Um adicional de 152 processos judiciais foi movido contra os “chamados” réus –
indivíduos identificados através de processos litigiosos e, então, recusaram ou ignoraram a oferta de
acordo da RIAA antes do caso prosseguir adiante.216
Mas – com algum atraso – um número similar de processos está sendo movido no Canadá, Reino
Unido, França, Alemanha, Dinamarca, Itália e Áustria (sendo que o IFPI iniciou mais de 650 processos em outubro de 2004, majoritariamente na Dinamarca e Alemanha, com as ações na França,217
Reino Unido e Itália218 seguindo rapidamente).219 Porém, a Itália é uma exceção, porque lá os casos
foram conduzidos pelo promotor público.
Em termos de número de ações legais a serem movidas, as ações legais contra o compartilhamento
de arquivos têm sido muito onerosas, mas também, talvez, as mais eficientes. Os casos envolvem a
identificação de grandes movimentações de transferência de arquivos MP3. Os downloads e uploads
de arquivos parecem ser considerados de formas diferentes, sendo que os últimos atraem mais ações
legais e pedidos maiores de indenizações.
Na prática, a indústria enviou com freqüência mensagens instantâneas para os computadores dos
quais estavam sendo feitos os uploads, avisando os usuários das conseqüências, se continuassem.
Campanhas de conscientização complementaram estas atividades. O próximo passo é contatar os
usuários de compartilhamento de arquivos identificados. A indústria então propõe um acordo fora da
Corte quanto à infração de direitos autorais, estabelecendo um pagamento específico por danos causados pelo compartilhamento da música, um pagamento de custas do processo legal e um compromisso
de renúncia a futuros compartilhamentos de arquivos. Este contato com os usuários é feito através da
identificação do endereço do IP do usuário, solicitando aos ISPs para enviarem uma carta ao usuário
ou revelar a sua identidade. As acusações são feitas na Corte se o usuário não aceitar um acordo fora
dela. Há processos de diversas naturezas (civil, criminal ou ambas, dependendo do sistema legal de
cada país membro da OECD envolvido no processo). Mas a maioria dos casos tem se resolvido fora
da Corte (e, assim, não se estabelece uma confissão de culpa formal em nome do usuário da rede P2P).
O envio de advertências aos usuários tem sido um tema de controvérsias, e os ISPs estão reclamando
que os custos são significativos, o peso é grande e há ameaças à privacidade (incluindo o encerramento de contas sem intervenção judiciária).
Na Europa, os processos judiciais estão direcionados às pessoas que disponibilizaram músicas
para outros via Internet. Muitos desses usuários concordaram em fazer pagamentos de compensação.
Na maioria dos casos as ações legais estavam voltadas aos grandes compartilhadores, ou seja, usuários que fazem uploads de uma grande quantidade de músicas. Na Europa, o número de indivíduos que
fizeram acordo fora dos tribunais ainda é muito pequeno, provavelmente pretendendo enviar sinais
para a grande base de usuários de P2P. Ações similares têm acontecido na Suíça (1.300 ações com 800
acordos fora dos tribunais).220
Quando os casos chegam à Corte, os julgamentos têm sido mistos. Por exemplo, as Cortes do
Canadá e dos EUA chegaram a conclusões opostas sobre se os indivíduos que fizeram os downloads
das músicas violaram as respectivas leis nacionais de direitos autorais (as Cortes dos Estados Unidos
julgaram que o uso das redes P2P para trocar trabalhos protegidos por direitos autorais sem autorização é ilegal, e as Cortes do Canadá concluíram o contrário). Enquanto uma Corte da França também
120
absolveu recentemente um usuário da Internet acusado de fazer o download de muitos filmes da Internet221, outro tribunal da França (Tribunal de Pontoise) julgou culpado um usuário por compartilhamento ilegal de arquivos da rede P2P.
Uma nova tendência nos EUA e União Européia, é que as ações legais incluem cada vez mais
usuários de redes que não são do tipo “fast track”, como os serviços EDonkey/eMule, Gnutella, WinMx,
OpenNap e DirectConnect. Além disso, as firmas estão cada vez mais conscientes de que podem ser
responsabilizadas pela utilização, por seus funcionários, dos computadores da empresa para fazer
compartilhamento ilegal de arquivos.
Impacto das ações legais e novas ofertas de música on-line no compartilhamento de arquivos
O impacto dos processos judiciais sobre o uso do P2P está em debate, e alguns prevêem o declínio
dos downloads, enquanto outros vêem um aumento. Certamente, a indústria da música tem afirmado
que as ações legais contra um número limitado de compartilhadores de arquivos podem reduzir significativamente a pirataria da música.222
Em primeiro lugar: diz-se que alguns efeitos foram sentidos no número de arquivos disponíveis nas
redes P2P e no número de usuários simultâneos. A indústria da música tem se referido ao decréscimo dos
compartilhamentos nas redes P2P nos EUA, ao declínio do número de arquivos disponíveis e à queda da
quantidade de usuários simultâneos nas redes P2P, como indicações de que a combinação entre as campanhas de conscientização, as ações legais e o surgimento de sites de compartilhamento de arquivos foi
bem-sucedida. Na estimativa apresentada no Panorama OECD da Tecnologia da Informação de 2004 e
atualizada para o uso neste estudo (Figura 18), confirma-se um declínio de usuários “fast track” em
outubro de 2003. Os números de setembro de 2004 mostram que o crescimento dos usuários simultâneos
de fast track estacionou e que o número de usuários simultâneos voltou ao nível de setembro de 2002, de
3 milhões de usuários simultâneos. Recentes estudos da Pew também sugerem que, devido ao crescente
número de processos judiciais da indústria da música223 e à rápida adoção de vendas de música on-line, o
número de pessoas nos EUA que transferiam arquivos de música on-line caiu pela metade, enquanto o
número de pessoas fazendo downloads em qualquer dia caiu 75% desde a metade de 2003 (Pew e
comScore, 2004). Esta tendência foi confirmada no Canadá por meio de muitos estudos da Statistics
Canadá (2004), mostrando que 38% dos usuários regulares de Internet alegaram ter feito download de
músicas por meio de seus PCs em 2003 (caiu de 48% em 2001 para 10%).
Porém, alegou-se que estes números levantados pelo estudo podem exagerar na queda do compartilhamento de arquivos, pelo fato de os entrevistados no estudo estarem, agora, mais relutantes em
admitir que se envolvem nas atividades de download (OECD, 2004a e Statistics Canadá, 2004). Foi
dito que as pesquisas da Pew não consideram o rápido crescimento do uso da rede P2P fora dos EUA,
e as ações judiciais podem não ter atingido os efeitos desejados (Senado da Califórnia, 2003). De fato,
a Figura 18 mostra que o uso de todas as redes monitoradas (fast track e todas as outras redes) tem
aumentado até atingir seu pico em Abril de 2004, com quase 10 milhoes de usuários e um crescimento
mês a mês (efeitos sazonais parecem reduzir o uso das redes P2P nos meses de verão). A tendência
estável das redes do tipo fast track desde novembro de 2003 e o crescimento paralelo do uso simultâneo de outras redes pode sugerir a migração dos usuários de P2P para redes que chamem menos
atenção da indústria da música e, portanto, recebam menos processos judiciais (OECD, 2004a)224. Este
121
resultado é confirmado pela mais recente análise (Karagiannis, Broids, Faloutsos, 2004). Alguns estudos também contestam a existência de um impacto dos processos judiciais sobre o compartilhamento
de arquivos; os usuários de P2P reconhecem a baixa probabilidade de serem atingidos pelos processos
(milhares de processos judiciais contra vários milhões de usuários, ver Geisler, 2004).
Segundo: relatou-se que o efeito do aumento dos processos foi sentido pela indústria com o aumento das vendas do setor no último trimestre de 2003 e início de 2004. Como já foi mostrado, este
aumento também coincide com as quedas dos preço do varejo, melhora da economia e surgimento de
lojas de música on-line legalizadas.
Em termos muito práticos, algumas universidades bloquearam as redes de compartilhamento de
arquivos de estudantes e enviam informações sobre a ilegalidade do compartilhamento de arquivos
para os estudantes. As novas parcerias entre as universidades e os serviços legalizados de música online – são cerca de 20 parcerias nos EUA até agosto de 2004 – também são um desenvolvimento
notável que pode ter sido resultante do aumento da atividade legal.225 Nessas parcerias entre as universidades e alguns serviços de música (Napster, MusicNet, RealNetworks), os estudantes recebem pacotes com descontos ou acessos mais baratos para serviços de assinatura oferecidos junto com outros
serviços da universidade pelos quais pagam taxas anuais.226
122
ANEXO 3. ESTATÍSTICAS
Anexo Tabela 3.1 Crescimento de vendas no mundo em valores e unidades
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
1992
1991
1990
1989
1988
1987
1986
1985
1984
1983
1982
1981
1980
1979
1978
1977
1976
1975
1974
1973
1972
1971
1970
1969
Unidades Totais
Crescimento por
unidade ano a ano
US$ (atual)
Crescimento de valor ano
a ano (variação de US$)
2.746,5
2.909,0
3.155,4
3.325,4
3.390,6
3.330,5
3.329,8
3.334,8
3.199,3
3.078,3
2.762,1
2.624,0
2.841,8
2.678,6
2.508,9
2.378,3
2.020,0
1.880,0
1.874,3
1.819,7
1.782,2
1.694,5
1.831,1
1.527,4
1.573,5
1.570,5
1.453,7
1.204,1
1.071,1
1.036,1
978,3
-
-5,6%
-7,8%
-5,1%
-1,9%
1,8%
0,0%
-0,2%
4,2%
3,9%
11,4%
5,3%
-7,7%
6,1%
6,8%
5,5%
17,7%
7,4%
0,3%
3,0%
2,1%
5,2%
-7,5%
19,9%
-2,9%
0,2%
8,0%
20,7%
12,4%
3,4%
5,9%
32.036
32.277,8
34.514,8
36.666,1
38.588,9
38.074,7
38.179,1
39.464,6
39.448,6
35.761,6
30.696,3
28.957,9
27.283,8
24.103,8
21.291,9
20.207,7
16.450,0
13.888,0
12.138,0
11.850,5
12.000,0
11.192,5
12.292,5
11.432,9
10.748,1
10.191,8
8.082,7
6.882,1
5.891,2
5.142,4
4.521,3
3.315,1
2.670,0
2.328,4
2.015,8
-0,7%
-6,5%
-5,9%
-5,0%
1,4%
-0,3%
-3,3%
0,0%
10,3%
16,5%
6,0%
6,1%
13,2%
13,2%
5,4%
22,8%
18,4%
14,4%
2,4%
-1,2%
7,2%
-8,9%
7,5%
6,4%
5,5%
26,1%
17,4%
16,8%
14,6%
13,7%
36,4%
24,2%
14,7%
15,5%
Fonte: Cálculos da OECD com base em dados do IFPI. As vendas globais em US$ e os números referentes
ao crescimento relacionado devem ser utilizados com cuidado, devido à flutuação no câmbio do dólar, que
pode dificultar as comparações ano a ano.
123
Anexo - Tabela 3.2: Desenvolvimento de vendas de CDs (em unidades)
CDs
Dinamarca*
Canadá*
República Tcheca*
Alemanha*
Japão*
Holanda
Portugal*
Bélgica
Áustria
Polônia*
Grécia*
Noruega*
Suíça*
República da Eslovênia
EUA
Islândia*
Hungria*
Finlândia
Nova Zelândia*
Itália*
Suécia*
Espanha*
França*
México
Coréia*
Austália
Irlanda
Reino Unido
Turquia*
Crescimento
1998-2003
Crescimento
1999-2003
- 43,02%
-31,40%
-30,61%
-29,01%
-29,50%
-28,07%
-28,10%
-28,13%
-25,52%
-23,48%
-21,69%
-13,42%
-12,26%
-12,50%
-11,83%
0,00%
0,00%
-0,95%
2,99%
4,62%
5,80%
7,37%
7,57%
18,63%
24,80%
27,78%
28,57%
31,04%
125,53%
-44,32%
-26,15%
-19,05%
-30,29%
-22,31%
-26,57%
-14,73%
-28,13%
-20,56%
-43,89%
-5,80%
-11,64%
-14,29%
40,00%
-20,11%
-11,11%
-5,71%
2,97%
-4,17%
-7,65%
-0,42%
-6,42%
6,60%
1,13%
-24,27%
18,08%
9,09%
32,22%
125,53%
Nota: Algumas séries de dados contêm quebras devido às
categorias revisadas ou diferentes métodos de cálculo (marcados
com*). Assim, diferentes anos do mesmo país ou valores entre
países nem sempre são diretamente comparáveis.
Fonte: Cálculos da OECD, com base em dados do IFPI. As vendas
globais em US$ e os números referentes ao crescimento
relacionado devem ser utilizados com cuidado, devido à flutuação
no câmbio do dólar, que pode dificultar as comparações ano a ano.
124
Anexo - Tabela 3.3. Mercados do formato CD e do total de música em volume - estimativa padrão
(estimativa em milhões de dólares)
Mercado de CDs de música
Canadá*
EUA
Áustria
Bélgica
Dinamarca*
Finlândia
França*
Alemanha*
Grécia*
Islândia*
Irlanda
Itália
Holanda
Noruega*
Portugal*
Espanha*
Suécia
Suíça*
Reino Unido
República Tcheca*
Hungria*
Polônia*
Tuquia*
Japão*
Coréia*
México
Austrália
Nova Zelândia*
Total do mercado de música
Canadá*
EUA
Áustria
Bélgica
Dinamarca*
Finlândia
França*
Alemanha*
Grécia*
Islândia*
Irlanda
Itália*
Holanda
Noruega*
Portugal*
Espanha*
Suécia
Suíça*
Reino Unido
Rep.Tcheca*
Hungria*
Polônia*
Tuquia*
Japão*
Coréia*
México
Austrália
Nova Zelândia*
1999
2000
2001
2002
2003
71,9
933,8
18,0
22,4
17,6
10,1
110,6
210,6
6,9
0,9
6,
39,2
33,5
14,6
12,9
57,6
23,8
21,7
176,9
4,2
3,5
18,0
1,0
4,7
264,9
20,6
52,9
44,8
7,2
1999
79,2
1.084,7
20,0
25,4
18,3
11,1
135,5
251,9
7,8
0,9
8,6
58,3
35,9
15,4
16,2
70,8
26,4
23,8
224,7
7,1
7,4
39,8
1,9
48,9
322,6
39,8
72,8
49,7
8,3
65,6
942,5
19,1
20,9
18,7
10,7
112,4
205,4
7,5
0,8
8,0
39,1
34,1
14,5
12,2
67,3
26,1
21,8
201,6
4,8
4,1
16,2
1,0
4,9
278,5
21,5
53,8
46,0
7,3
2000
68,9
1.034,2
21,0
23,8
19,5
11,4
134,4
244,6
8,3
0,8
9,5
53,5
36,5
15,0
16,3
78,4
28,4
23,7
238,5
6,7
7,6
30,4
1,6
38,7
329,0
45,0
67,0
51,0
8,2
60,7
881,9
15,8
19,4
14,2
10,7
125,2
182,9
6,5
0,6
8,4
38,0
31,5
13,5
11,6
71,1
26,3
21,2
218,6
4,7
3,3
14,4
1,7
3,9
250,0
25,4
50,0
52,1
7,6
2001
64,6
954,2
17,4
22,2
14,8
11,4
148,7
225,6
7,3
0,6
9,7
49,8
35,0
13,9
15,3
80,2
28,3
23,1
250,6
6,6
6,1
25,2
2,2
30,1
304,8
41,5
56,9
58,3
8,4
57,0
803,3
14,5
17,8
11,8
9,8
130,4
179,4
7,0
0,7
8,0
36,.8
27,9
14,7
12,5
61,7
26,4
21,3
221,6
3,3
2,9
9,5
1,0
4,5
228,9
21,4
51,1
49,2
7,6
2002
61,2
854,9
15,7
20,4
12,1
10,2
153,2
215,0
7,6
0,7
9,1
45,7
31,8
15,3
15,3
65,4
28,4
23,5
248,3
4,6
4,9
14,0
1,3
27,9
274,7
28,8
55,0
56,6
8,3
53,1
746,0
14,3
16,1
9,8
10,4
117,9
146,8
6,5
0,8
7,2
36,2
24,6
12,9
11,0
53,9
23,7
18,6
233,9
3,4
3,3
10,1
1,4
10,6
205,8
15,6
53,5
52,9
6,9
2003
58,6
789,5
15,8
18,8
10,3
11,0
139,3
183,9
7,1
0,8
8,1
42,7
31,2
13,6
13,9
57,9
25,7
20,6
256,5
4,3
5,1
12,5
1,6
35,7
260,2
19,8
56,9
62,0
7,8
Fonte: IFPI. Nota: Algumas séries de dados contêm quebras devido às categorias revisadas ou diferentes métodos de cálculo
(marcados com*). Assim, diferentes anos do mesmo país ou valores entre países nem sempre são diretamente comparáveis.
125
Anexo - Tabela 3.4 Distribuição dos usuários de P2P nos países da OECD, 2003
(Porcentagem do total de usuários e porcentagem da população total)
Porcentagem do total
de usuários
Estados Unidos
Alemanha
Canadá
França
Reino Unido
Itália
Espanha
Holanda
Austrália
Bélgica
Suécia
Japão
Suíça
Áustria
México
Noruega
Coréia
Portugal
Polônia
Finlândia
Dinamarca
Nova Zelândia
Irlanda
Hungria
Grécia
Luxemburgo
República. Tcheca
Turquia
Islândia
Países da OECD
Usuários P2P em
porcentagem do total da
população, set.-out. 2003
55,4
10,2
8,0
7,8
5,4
1,7
1,1
1
0,91
0,8
0,7
0,7
0,6
0,5
0,3
0,3
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,1
0,1
0,1
0,1
0,04
0,04
0,3
0,01
0,01
96,9
Canadá
Estados Unidos
França
Alemanha
Luxemburgo
Reino Unido
Suécia
Bélgica
Suíça
Áustria
Holanda
Noruega
Austrália
Finlândia
Dinamarca
Nova Zelândia
Itália
Espanha
Islândia
Potugal
Irlanda
Japão
Hungria
Polônia
Grécia
Coréia
República Tcheca
México
Turquia
Média OECD
1,2
0,9
0,6
0,6
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,3
0,3
0,3
0,2
0,2
0,2
0,2
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
0,02
0,02
0,02
0,02
0,01
0,01
0,01
0,00
0,24
Fonte: OECD com base nos dados do BigChampagne.
Anexo - Tabela 3.5 Mudança na participação da base global de usuário de P2P, janeiro de 2003 a
janeiro de 2004.
Países
Porcentagens (%)
Canadá
+4,5
França
+4,4
Reino Unido
+3,7
Alemanha
+3,6
Espanha
+1,2
Japão
+1,1
Áustria
+0,8
Holanda
+0,7
Bélgica
+0,6
Estados Unidos
-23,53
Fonte: OECD com base nos dados do Big
Champagne.
126
Anexo - Tabela 3.6 Participações das grandes gravadoras no mercado da música
(por valor em porcentagem %), 2003, países da OECD
BMG
EMI
SONY
UNIVERSAL
WARNER
INDEPENDENTES
Canadá
11,5
11,9
14,9
28,7
14,4
18,6
EUA
15,8
10,4
11,9
27,8
15,9
18,2
TOTAL
15,5
10,5
12,1
27,9
15,8
18,2
Áustria
10,8
15,4
8,5
30,7
11,0
23,6
Bélgica
10,3
20,6
13,4
27,5
8,3
19,8
República Tcheca
América do Norte
Oeste Europeu
10,8
20,4
15,1
24,3
11,3
18,2
Dinamarca
7,2
40,1
13,9
20,2
11,3
7,2
Finlândia
9,2
15,9
9,1
17,1
13,7
35,0
França
8,1
15,8
16,9
34,1
14,4
10,7
19,3
12,7
10,3
24,3
10,8
22,6
Alemanha
Grécia
0,0
35,4
14,0
19,2
8,0
23,4
Hungria
10,3
13,4
6,4
14,3
15,0
40,7
Irlanda
13,3
20,9
17,8
32,7
13,8
1,5
Noruega
8,1
22,0
10,8
22,3
11,5
25,3
Holanda
13,0
17,8
13,9
20,5
9,4
25,5
Polônia
12,3
17,4
10,1
23,2
12,7
24,2
Portugal
5,7
22,8
10,8
15,5
8,7
36,5
Espanha
11,3
11,2
12,1
16,9
20,2
28,3
Suécia
10,2
21,6
12,5
19,0
13,6
23,1
Suíça
12,0
14,2
11,0
23,3
11,2
28,2
Reino Unido
12,3
19,6
9,7
25,9
12,8
19,7
TOTAL
12,5
17,3
12,1
25,6
13,0
19,4
Japão
3,7
10,4
16,2
13,0
5,1
51,6
TOTAL
7,2
14,4
13,0
15,3
12,2
37,9
12,1
18,4
16,9
20,1
15,2
17,4
9,0
18,9
17,4
21,9
14,5
18,3
11,7
18,4
16,9
20,3
15,1
17,5
Ásia
Australásia
Austrália
Nova Zelândia
TOTAL
Fonte: IFPI.
127
Anexo - Tabela 3.7 .Repertório doméstico 1999-2003 em% do valor do mercado
(excluindo produto multiartista)
Países
EUA
Turquia
Japão
França
Coréia
Grécia
México
Islândia
República Tcheca
Finlândia
Alemanha
Itália
Reino Unido
Espanha
Dianamarca
Hungria
Polônia
Suécia
Portugal
Austrália
Canadá
Noruega
Irlanda
Holanda
Bélgica
Áustria
Nova Zelândia
Suíça
1999 (%)
2003 (%)
92
79
77
54
60
56
49
42
52
42
43
43
49
32
35
41
30
36
27
24
22
11
19
27
23
17
15
5
9
93
93
72
60
60
59
54
53
51
49
48
48
47
46
42
38
38
37
35
29
26
22
22
19
19
17
14
11
10
Fonte: OECD, com base no IFPI. Note que a base para
classificação de origem difere dependendo dos territórios.
128
ANEXO 4. RESUMO DO RELATÓRIO IFPI DE MÚSICA DIGITAL – 2005
PROVEDORES DE SERVIÇOS DE MÚSICA LANÇADOS EM 2004
JANEIRO
MARÇO
ABRIL
MAIO
JUNHO
MyCokeMusic:
Reino Unido
Wal-Mart:
Estados Unidos
MSN Music:
Austrália
Sony Connect:
Estados Unidos
Napster 2.0:
Reino Unido, Canadá
MyCokeMusic:
Áustria
iTunes:
Reino Unido,
Alemanha, França
JULHO
SETEMBRO
OUTUBRO
NOVEMBRO
DEZEMBRO
Sony Connect:
Reino Unido,
Alemanha, França
Virgin Digital:
Estados Unidos
iTunes:
Áustria, Bélgica, Finlândia,
Grécia, Itália, Luxemburgo,
Holanda, Portugal, Espanha
MSN Music:
Reino Unido, França,
Alemanha, Itália, Holanda,
Estados Unidos, Japão
MSN Music: Bélgica,
Espanha, Noruega,
Dinamarca, Suécia,
Finlândia, Áustria, Suíça
iTunes:
Canadá
MyCoke Music: Suíça
Tesco: Reino Unido
VENDAS DIGITAIS SEMANAIS NOS ESTADOS UNIDOS – 2004 (MILHÕES)
jan.
fev.
mar.
abr.
mai.
jun.
jul.
ago.
set.
out.
nov.
dez.
Fonte: Nielsen SoundScan, apenas para downloads de faixas single (excluindo downloads e streamings
de álbuns)
CRESCIMENTO DE ASSINATURAS C/ PROVEDORES DE SERVIÇOS DE MÚSICA NOS EUA (MILHÕES)
dez.
2003
jan.
2004
fev.
mar.
abr.
mai.
jun.
jul.
ago.
set.
out.
nov.
dez.
Fonte: Rhapsody, Napster, MusicNet, MusicMatch, eMusic (divulgação pública)
Fonte: Relatório IFPI de Música On-Line, 2005
129
SERVIÇO
PERFIL DA
COMPANHIA
ALCANCE E
LANÇAMENTO
PRINCIPAIS
NEGOCIAÇÕES DE
PARCERIAS
Apple iTunes
www.apple.com
A Apple lançou o primeiro
iPod em outubro de 2001. A
loja de música iTunes veio
em abril de 2003. e ambos
tiveram sucesso
significativo
15 países
MSN Music
www.msn.com
O MSN Music, da
Microsoft, é dirigido pela
tecnologia OD2 nos
principais mercados
europeus, e pelo cdon.com
na Escandinávia.
Nos EUA, o serviço foi
totalmente desenvolvido
pela Microsoft
20 países
Napster
www.napster.com
Criado por Shawn Fanning
em 1999, o Napster tornouse mundialmente famoso por
ser o pioneiro das redes de
compartilhamento de
arquivos. O serviço foi
fechado em julho de 2001 e
adquirido pela Roxio em
novembro de 2002. O
Napster 2.0 foi lançado em
outubro de 2003 nos EUA
como um serviço on-line
legalizado
EUA, Canadá e Reino Unido
Sony Connect
www.connect.com
Lançado pela Sony
EUA, Reino Unido,
Alemanha e França
Primeiro lançamento em abril
de 2003 nos EUA, expandindose em 3 mercados-chave da
Europa. O lançamento na
Europa foi em outubro,
seguido pelo Canadá lançado
em Dezembro. A expectativa é
alcançar o Japão em 2005
Alcançou os EUA, Reino
Unido, França, Alemanha,
Holanda, Japão e Itália em
outubro de 2004. Outros
lançamentos na Europa
previstos para novembro
O Napster 2.0 foi lançado
nos EUA em outubro de
2003, e no Reino Unido e
Canadá em maio de 2004
O serviço foi lançado
primeiro nos EUA em abril
de 2004 e na Europa em
julho. Planos para expansão
européia ao longo de 2005.
MODELO DE CATÁLOGO
NEGÓCIO
VENDAS ATÉ
A DATA
Parcerias anunciadas
com Motorola e HewlettPackard
Downloads
“à la carte”
Entre 1
milhão e 700
mil canções,
dependendo
da território
230 milhões até
janeiro de 2005
Acordo com
GarageBand.com
oferece destaques de
música e conteúdo de
comunidades de
artistas independentes
e destacados
(GarageBand.com Hub
Page). O MSN também
tem acordos
promocionais com
American Express
Downloads
“à la carte”
Mais de 1
milhão de
canções
Não disponível
A empresa AT& T
Wireless
possibilitará que os
assinantes do Napster
transfiram músicas
para celulares. O
aparelho será vendido
pela Orange no Reino
Unido (Napster To Go).
Parceria com a
Blockbuster por meio do
lançamento do cartão
Digital Duo nos EUA e a
locação Blockbuster
Online DVD
Assinatura
(streamings
ilimitados) e
“à la carte”
Mais de 1
milhão de
canções
270 mil assinantes
pagantes até
dezembro de 2004
Parcerias
promocionais com
United Airlines e Intel
Downloads
“à la carte”
650 mil
canções
Não disponível
Rhapysody
www.rhapysody.com
O Listen.com foi o primeiro
serviço independente a
oferecer conteúdos das 5
maiores gravadoras,
lançando o Rhapysody
pouco antes do MusicNet e
PressPlay. Em abril de
2003, a RealNetworks
comprou a Listen.com e
conseqüentemente, o
Rhapysody, que começou a
usar a tecnologia
RealNetwoks como sua
plataforma primária.
Somente no EUA. Lançando
no Reino Unido e na Europa
em 2005. Originalmente
lançado em dezembro de
2001 e relançado em maio
de 2003
O Rhapysody tem
parcerias com a
Comcast
(provedor de banda
larga) e BestBuy
Assinatura
(streamings
ilimitados) e
“à la carte”
850 mil
canções
disponíveis
para
streaming e
mais de 750
mil disponíveis para
compra.
Mais de 90%
das trilhas
disponíveis
são acessadas pelo
menos uma
vez por mês
625 mil assinantes
pagantes no final
do terceiro
trimestre de 2004,
representando um
crescimento de
145% sobre o
terceiro trimestre
de 2003. A média
de assinantes
pagantes acessa
mais de 250
canções por mês, o
equivalente a mais
do que 25 CDs.
Virgin Digital
www.virgindigital.com
Serviço lançado pelo Grupo
Virgin seguindo uma
parceria entre a Virgin
Digital e MusicNet
Somente EUA
Acordo promocional
com Foot Locker
Assinatura
(Virgin Digital
Music Club)
e “à la carte”
(Virtual Virgin
Megastore)
Mais de 1
milhão de
canções
para
streaming e
compra
Não disponível
Setembro de 2004
Fonte: Adaptado do IFPI (2005): Relatório de Música Digital - 2005
130
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137
NOTAS
1
O painel de junho de 2004 está resumido na OECD (2004), Digital Broadband Content, Panel and
government session, DSTI/ICCP15/FINALwww.oecd.org/dataoecd/53/39/34579763.pdf.
2
Para dados de telecomunicações e ICT da OECD, veja www.oecd.org/sti/ict. Podem ser obtidas estimativas
recentes de banda larga da www.oecd.org/dataoecd/19/42/34082810.xls.
3
Outras razões para o sucesso da banda larga são: velocidade de acesso, liberação da linha telefônica, taxa
fixa, conexão sempre ativa.
4
Veja também Bourreau & Labarthe-Piol (2003)
5
Adaptado de Vogel (2004).
6
US Ninth Circuit Court of Appeals (2004), MGM et al.v.Grokster et al.
7
Vogel, H. (2004); Krasilovsky e Shemel (2003); e Associação das Indústrias Gravadoras da América/
RIAA (2004), www.riaa.org; oferece uma narrativa da história do negócio de música.
8
Embora não mencionados nestes números, o rádio, a TV/Vídeo continuam sendo as principais janelas de
difusão da música. Internacionalmente, vídeos de música, TV, e difusão de rádio são mais importantes
como ferramentas de marketing do que na função de gerações de renda para a indústria das gravadoras
(Park Associates, 2003).
9
Estas observações sobre a indústria da música foram retiradas do primeiro Painel OECD em Conteúdo de
Banda larga. Resumido em OECD (2004b).
10
Um codec é um algoritmo de compressão e descompressão de arquivos de áudio e vídeo, sem perder uma
quantidade significativa de informação. Uma vez que um arquivo foi comprimido por um codeccomo
MP3 ou RealAudio, ele fica menor e mais fácil de transmitir pela Web, e ainda tem a qualidade bastante
próxima ao original.
11
Associação de Indústria Gravadora do Japão (2004), associação da indústria japonesa, www.riaj.or.jp/e/
index.html.
12
As estimativas de vendas globais em US$ e os cálculos de crescimento associado devem ser utilizados
com cuidado, devido à flutuação no câmbio do dólar, que pode dificultar a comparação ano a ano.
13
Particularmente os dados sobre valores das vendas globais que mascaram as flutuações de câmbio devem
ser utilizadas com cuidado.
14
IFPI (2004), www.ifpi.org.
15
RIAA (2004),www.riaa.org
16
IFPI (2004); Sung-Jin, Kim (2004), “Music Recording Industry in Deep Downturn: Piracy, Business
Slowdown Frustrate Singers”, Korea Times.
17
Jung, Ally Hawon (2004). “Downloading Pushes S. Korean Store to Brink,” a história mostra que 95%
dos negócios de música no varejo falharam nos últimos cinco anos, com a compra on-line e outras distribuições de música em grandes cadeias de varejo aumentando a concorrência.
138
18
Zuel, Bernard (2004), “Sound of Cash registers is Music to the Ears”, www.smh.com.au/articles/2004/
03/18/1079199330947.html.
19
A campanha incluiu processos contra centenas de usuários de Internet em grande escala; o despacho de
milhões de mensagens para os usuáiros de compartilhamento de arquivos; campanhas de informação em
massa em escolas e universidades em mais de 20 países; e o lançamento de um site educacional internacional: www.pro-music.org.
20
Os arquivos parecem ser de música, mas na realidade são cópias defeituosas. Geralmente, o logro é considerado uma forma techonológica legal de autodefesa. Os críticos, porém, debatem sobre a sua eficácia, já que
várias técnicas foram desenvolvidas para eliminar os falsos arquivos. Veja, por exemplo, Johan Pouwelse,
“The BitTorrent P2P file-sharing system”. O Registro (18 dezembro, 2003) está disponível na: http://
www.theregister.co.uk/2004/12/18/bittorrent_measurements_analysis/. A indústria também pode programar
computadores que partilhem os arquivos para que seu upload seja feito lentamente, amarrando, com isso, as
conexões dos usuários de P2P. Veja BayTSP Corporation, “Combating On-line Software Piracy in an Era of
Peer-toPeer File-sharing”, em http://www.baytsp.com/downloads/WhitePaperFinal.pdf.
21
RIAA (2004).
22
Jung, Ally Hawon (2004), “Downloading Pushes S. Korean Stores to Brink”, observações da Associação
da Indústria da Música da Coréia.
23
CNN/Money (2003), “Universal Cuts CD Prices”, companhia de música reduz preços até 30%, na tentativa de ganhar de volta os consumidores que fazem downloads de canções; MCCarthy, Michael e Howard, Theresa (2003), “Universal Music Slahes CD, Cassete Prices, USA Today.
24
Boletim de imprensa do IFPI.
25
Comunicado Oficial de Imprensa do ministro de Estado, ministério da Economia, Finanças e Indústria,
“Piracy on the Internet”, 15 de julho de 2004, www.disqueenfrance.com/actu/ventes/
commentaire2003_4.asp.
26
Nelson, Chris (2004), “CD Sales Rise, But Industry is Still Wary” (2004), The New York Times.
27
RIAA (2004). Na região Norte-Americana, os EUA, maior mercado do mundo, recuperaram-se de uma
queda na primeira metade de 2003, mostrando uma recuperação com 5% de crescimento em unidades, e
3,9% e crescimento em valor. Excluindo vendas em clubes de música, as unidades vendidas e os valores,
subiram respectivamente 8.5% e 4,7%.
28
Veja os cálculos de fim de ano de 2004: ww.riaa.com/news/newsletter/pdf/2004yearEndStats.pdf.
29
Veja os cálculos de fim de ano de 2004: ww.riaa.com/news/newsletter/pdf/2004yearEndStats.pdf.
30
Borland, John (2004), “CD shipments surge after lean years”, C/Net, 20 de outubro de 2004.
31
Associação Italiana da Indústria de Gravadoras, Mercato Discografico Italiano: I Dati Dele Primo Semestre 2004.
32
Indústria Australiana de Gravadoras (2004) “Australian Record Sales - 2004 Half Year Figures”,
www.aria.com.au/pages/AustralianRecordSales-2004HalfYearFigures.htm e Full 2004 Report,
www.aria.com.au/pages/AustralianRecordSales-2004HalfYearResults.htm.
33
Digital Music News (August 2004), “Positive Sales Story Ends in Australia”, www.digitalmusicnews.com/
yesterday/august2004#083104Australia, mede as vendas durante o primeiro semestre de 2004.
139
34
“UK Music Fans Biggest Buyers In The World”, em: NME (22 de março de 2005), www.nme.com/news/
111794.htm.
35
Burt, Tim (2004), Music industry loses the blues, Financial Times, 30 de Julho de 2004.
36
Ver também o Anexo 4 para dados e novos desenvolvimentos no mercado de música on-line.
37
Gasser (2004).
38
NPD GROUP (Dezembro de 2003), “Digital Music Consumers Choose Fewer Songs; Deeper Catalog”,
os consumidores de música digital mudam de foco de CDs completos para singles populares.
39
IFPI (2004), relatos de que a indústria está mudando a situação. Ver também “Fact Sheet: The Legitimate
On-line Music Makert”, em: www.pro-music.org/musiconline/tracker.htm.
40
The Economist (2004a).
41
CNct (abril de 2003), “Apple unveils music store”; CNct (fevereiro de 2003) “Napster: 5 million songs
sold”, Napster (2003) “Microsoft considering music store”.
42
Apple (2004), “iTunes Music Store Downloads Top 150 Million Songs” www.apple.com/pr/library/2004/
oct/14itunes.html e a edição de dezembro de 2004, em www.apple.com/pr/library/2004/dec/16itunes.html.
43
Relatório Nielsen Soudscan. Veja “Digital demand drives up sales”, no Financial Times (6 de janeiro de
2005).
44
Utilizando a estimativa global de vendas de música.
45
Malkani, Guatam, Financial Times, (2004), “EMI says downturn in music sales may be over”.
46
Reuters (2004), CDs têm cinco anos no topo: Londres, 28 de Setembro de 2004.
47
Reuters (2004), CDs têm cinco anos no topo: Londres, 28 de Setembro de 2004.
48
Music on Internet (5th Edition), publicado em dezembro de 2004, fonte: Informa Telecoms and Media.
49
O fato de o negócio de consumo de eletrônicos ser um comércio de escopo em grande parte nacional, foi
confirmado na maioria dos segmentos de mercado (por exemplo, livros; veja OECD, 2004a) e é um
fenômeno não limitado à música ou completamente causado por questões de licenciamentos (por exemplo, diferentes infra-estrututras legais, custos de transporte).
50
Associação da Indústria de Gravadoras da América (2004), nova edição da RIAA, 21 de outubro de 2004,
www.riaa.org.
51
Associação Canadense das Indústrias de Gravadoras (2004), os editores de música e as gravadoras entraram em um acordo para lançar novos serviços de música on-line, Toronto, 9 de outubro de 2003, http://
www.cria.ca/news/onlineserver_09oct03htm.
52
IFPI (2004), IFPI collection, http://www.pro-music.org/musiconline/news040622.htm.
53
Descrições feitas no PWC (2004).
140
54
Digitalmusicnews.com, 3ª-feira, 26 de abril de 2005.
55
Zaum, Todd (2004), “Innovations push Japan toward on-line music”, International Herald Tribune, 2ªfeira, 21 de junho de 2004, www.iht.com/articles/525704.html.
56
Bloomberg News Special para CNET News.com, Sony Music vende melodias on-line no Japão (1999).
57
Analysis: Japan’s On-line Music-Delivery Business Heating Up (2004).
58
Analysis: Japan’s On-line Music Delivery Heating (2004), http://neasia.nikkeibp.com/wes/leaf/CID/onair/
asabt/news/336771.
59
Best, Jo, “Microsoft snubs UK for Japan music launch” (2004), International Herald Tribune, http:/
networks.silicon.com.webwatch/0,39024667,39124950,00.htm.
60
Bryan, H., “Onde está a música? Tocadores de MP3 estão fazendo sucesso na Ásia, mas lojas on-line
como o iTunes ainda são fechadas para o mercado da região, Business Week (2004), vol.164, nº 11.
61
Zaun, Todd (2004), “Inovações empurram o Japão para a música on-line”, International Herald Tribune,
www.iht.com/articles/525704.html.
62
www.kantei.go.jp/jp/singi/titeki2/tyousakai/contents/dai4/4siryou3.pdf.
63
Veja o seguinte exemplo no link www.nttdocomo.co.english/p_s/service/f/chaku_motion.html.
64
Zaun, Todd (2004), “Inovações empurram o Japão para a música on-line”, International Herald Tribune,
www.iht.com/articles/525704.html.
65
JoongAng Daily (2004), www.joongangdaily.joins.com/200407/28/200407282203558339900090609061.html
66
Jung, Ally Hawon (2004), “South Korean Downloaders Push Music Store to Brink”, Reuters,
www.reuters.com/newsArticle.jhtml?type=InternetNews&storyID=6462066.
67
Korea Times (2004), “Mobile Contents to Hit W7 Tril. in 2008”, www.times.hankooki.com/Ipage/tech/
200410/kt2004102717445312350.htm.
69
Taylor, Simon e Martison, Jane (2004), “Sony BMG will not stifle choice, says Monti”,
www.media.guardian.co.uk/site/story/0,14173,1265574,00.html.
70
Press release IMPALA, “European Independents lodge appeal against SonyBMG merger”, Bruxelas, 3
de dezembro de 2004.
71
“Companies UK: Bullish EMI outlook delights investors”, in Financial Times, 20 de novembro de 2004.
72
“Close harmony from a brand new duet”, em Financial Times, 14 de dezembro de 2004.
73
“UMG sales rise a surprise hit”, em Financial Times, 2 de fevereiro de. 2005.
74
Fox, Mark (2004), “Technological and Social Drives of Change in the Online Music Industry”,
www.firstmonday.dk/issue7_2/fox/.
75
Knab, Christopher (2004), “Music Business: How and Why Major Labels and Independent Labels Work
Together”, www.indie-music.com/modeles.php?name=New&file=article&sid=3235.
141
76
Esta seção aborda a apresentação do Sr. Barney Wragg, Vice-Presidente, eLabs,. Universal Music International (UMI) e Sra. Sara John, chefe de negócios do Estado, EMI Music, durante o Painel de Conteúdo de Banda Larga Digital da OECD (OECD, 2004b). Estimativas sobre o total gasto com A&R ou
informações detalhadas de listas de artistas das gravadoras não estão disponíveis.
77
BBC News (2002), “Robbie signs ‘GBP 80m’ deal”, www.news.bbc.co.uk/hi/entertainment/music/
2291605.stm.
78
Veja Brian Mansfield, “When Free is Profitable”, USA Today (11 de junho de 2004), www.usatoday.com/
tech/webguide/music/2004-05-20-file sharing-main_x.htm.
79
“Companies UK: Better mood music”, em Financial Times, 25 de maio de 2004.
80
“The artist moves to centre stage”, em Financial Times, 17 de novembro de 2004.
81
Em alguns casos, os artistas insistem somente na venda do álbum — The Rolling Stones.
82
Fonte: Recording Industry Association of America.
83
Ver OECD (2001 a,b).
84
“Comment la concentration de la distribution nuit au disque”, em Le Monde (22 de janeiro de 2005).
85
Comunicado à imprensa, Ministro de Estado, Ministério da Economia, Finanças e Indústrias, “Piracy on
the Internet”, 15 de julho de 2004, www.disqueenfrance.com/actu/ventes/commentaire2003_4.asp.
86
Declaração do Diretor Mozelle W. Thompson, Sony Corporation of America/Bertelsmann Music Group
Joint Venture, Arquivo nº 041-0054, mwststmn0410054.pdf” www.ftc.gov/os/caselist/0410054/
040728mwststmn0410054.pdf.
87
Jung, Ally Hawson (2004), “Downloading pushes S. Korean stores to brink”, http://www.reuters.co.uk/
newsArticle.jhtml?type=InternetNews&storyID=6462620&src=rss/uk/InternetNews&section=news.
88
Ver também Chantepic (2004) para um panorama de referência econômica sobre a distribuição de música
digital e uma revisão abrangente da literatura. Ver também Diberder le e Chantepie (2005).
89
Gasser (2004).
90
Um download “amarrado” é uma variação do conceito de um download digital completo. Neste modelo o consumidor compra um download, mas só pode acessar a trilha em um computador específico. Outras restrições foram
utilizadas quanto aos downloads digitais, inclusive modelos de propriedade que dependem das assinaturas existentes. Em geral, estas experiências não foram bem.sucedidas, pois os consumidores estão mais interesados em
reter uma grande quantidade de propriedades.
91
Ver “Brits have bought 5.26 million music downloads this year”, The Register (19 de abril de 2005), Tony Smith.
92
Devido às rápidas mudanças de preços e à grande variedade de preços de canções, estas estimativas são
somente médias indicativas.
93
Parte deste resultado também pode ser devido a efeitos de taxa de câmbio, por exemplo, a conversão
relativamente baixa de US$ para o EUR.
94
Se o consumidor decidir não comprar nada, o cartão de crédito não sofre cobrança.
95
“Apple iTunes’ overcharging in UK”, em BBC (3 de dezembro de 2004), http://news.bbc.co.uk/1/hi/
business/4065539.stm.
142
96
“Universal music online”, preparado por Sr. arney Wragg, Vice President, eLabs, Universal Music International, Londres, no Seminário WIPO sobre Direitos Autorais e Ontermediários da Internet, Genebra,
18 de abril de 2005, www.wipo.int/meetings/2005/wipo_iis/en/presentations/doc/wipo_iis_05_wragg.doc.
97
Por exemplo, a Sony Connect oferece canções para transferência ilimitada, quando for de seu próprio
selo, mas as canções do Warner Music Group (WMG) podem ser transferidas para dispositivos portáteis
só três vezes.
98
“Fichiers musicaux: le juke-box déraille”, por Florent Latrive, 3ª-feira, 13 de julho de 2004, ver rodapé 88.
99
Fried, Ina (2004), “Virgin: Apple’s not playing fair with iPod”, CNET, www.news.com.com/2100-10275298642.html.
100
Bernoff, Josh (2004), “Commentary: Getting on the same sheet of music, Forrester Research”,
www.news.com.com/Commentary:+Getting+on+the+same+sheet+of+music/2030-1069_35283947.html?tag=st.rn.
101
Recentemente, as perdas líquidas da Napster totalizaram US$ 15,3 milhões no fim do período em 30 de
setembro de 2004, comparado a perdas de US$ 11,9 milhões durante o mesmo período de 2003.
102
Nos EUA, em 2004, foram feitos cerca de 143 milhões de downloads de trilhas individuais, comparados
com 5,5 milhões de albuns. Assim, cerca de 4% dos downloads comprados são para álbuns completos.
Com 12 trilhas por álbum, isto resulta em uma trilha — relação de trilha de álbum de 2:1. Fonte: IFPI.
103
Os dados on-line mostram que os consumidores fazem o download de uma única trilha do álbum, em
aproximadamente 85% das vezes. Além disso, os consumidores só fizeram o download de um álbum
inteiro digitalmente 1% das vezes. Fonte: NPD Group.
104
“La France gagnée par la vague de lÍnternet rapide”, em Le Monde (13 de novembro de 2004).
105
“Clearing Music Recordig and Compositions for Use in Digital Music Services”, em Entertainment Law
& Finance, Parte I, fevereiro de 2002, por Steve Gordon, www.stevegordonlaw.com/
article_elf_clearingptl.htm.
106
Informações sobre sociedades/organizações de administração coletiva fornecidas pela WIPO.
107
Um exemplo claro é o da MSN Music Store, que aumentou seu catálogo de 500 000 trilhas em setembro
(com o lançamento da sua versão beta do MSN Music Store) para mais de um milhão em outubro de 2004
(no lançamento oficial), requerendo uma hospedagem muito robusta e forte solução de infra-estrutura.
108
Os dois maiores provedores de conteúdo relacionado a artistas são AMG (All Music Guide) e Muze. As
principais lojas como MSN Music Store, MusicMactch e Virgin Digital usam serviços de informação que
fornecem essas informações para eles.
109
O mais recente relatório do Napster informa perdas trimestrais de US$ 8,1 milhões.
110
Yahoo! Finance, www.finance.yahoo.com/q/is?s=lqci.ob.
111
OD2 (2004), OD2 indica onda de atividade durante o segundo trimestre, www.ondemanddistribution.com/
eng/press/pressdetails.asp?id=268.
112
Ver o exemplo: EU Press Release (2004), Commmission opens in-depth investigation into Microsoft/TimeWarner/ContentGuard JV: www.europa.eu.int/rapid/pressReleasesAction.do?reference=IP/04/
1044&format=HTML&aged=0&language=EN&guiLanguage=en.
143
113
Borland, John (2004), “Big music stores squelch download plan”, CNET, www.news.com.com/
Big+music+stores+squelch+download+plan/2100-1027_3-5231175.html?tag=nefd.lede.
114
Pesquisa recente da OECD baseada em dados do Hitwise mostrou que o tráfego de Internet em geral e
também em setores específicos é extremamente cconcentrado em alguns pontos (OECD, 2004a). Na prática, por exemplo, o computador e os sites relacionados (i.e.Yahoo!, Net Communities ou MSN Networks)
capturam 40% de todas as visitas na Internet, sendo que os sites de lazer ou compras, por exemplo, capturam
só cerca de 7 a 8%. As suas vantagens com relação às novas lojas on-line de música são, portanto, que eles
já têm uma base volumosa de usuários, que promete um número grande de clientes para as novas ofertas de
música on-lines. Estes sites tentam manter seus papéis de “portais de conteúdo” e encorajar os usuários a
gastar mais tempo e dinheiro.
115
O este serviço trata de música, jogos e conteúdo educativo, reúne 15 marcas, inclusive a Tweenies, da
BBC Wordwide, Big Brother, Enciclopédia Britannica, Freeloader, Music Choice, Time Tunnel, VidZone e Sonic Selector.
116
Telcom Paper (2004), ntl e Napster assinam parceria de banda larga, www.telecom.paper.nl/. Em vez de
pagar GBP 9,95 por mês só pelo serviço de assinatura do Napster, os clientes terão o pacote Broadband
Plus (incluindo a oferta do Napster) por uma mensalidade de GBP 9,95.
117
Digital Music News, 9 de novembro de 2004.
118
IDC - Press Release (2004), “Booming Market for MP3 Players According to IDC’s Latest Forecast”,
www.cdrinfo.com/Sections/News/Details.aspx?NewsId=10625.
119
Associação de Consumidores de Eletrônicos (2004) Relatório Corporativo da CEA, www.ce.org/publications/corporate_report/default.asp e boletim de imprensa atualizado em 2005 de janeiro, em www.ce.org/
press_room/press_release_detail.asp?id=10650. Estas tendências são confirmadas por outras fontes. De
acordo com IDC, o mercado mundial de tocador portátil com tecnologia flash cresceu muito em 2003 e
espera-se que cresça de 12,5 milhões de unidades em 2003 para mais de 50 milhões de unidades em 2008,
representando uma crescimento em cinco anos de 20% (CAGR). Dispositivos compatíveis com codificação de áudio compactada e com decodificador como função secundária, como DVD players, celulares e
jogos, têm previsão d eliderar, sendo substitutos competitivos para os dispositivos somente de áudio. Veja
IDC - Boletim de imprensa (2004), “Booming Market for MP3 Players According to IDC’s Latest Forecast”. www.cdrinfo.com/Sections/News/Details.aspx?NewsId=10625.
120
Baseado no Sales Data Tracking and Telephone Surveys, feito pela CEA.
121
CNET networks. Hard-drives players com capacidades de armazenamento de 10GB para 60 GB podem
armazenar o maior número de canções (i.e. o Jukebox Zen Xtra de 60GB, da Creative Nomad, com capacidade para cerca de 17 000 canções, ou os hard drive players da Rio, como o Rio Karma 20GB, com capacidade para até 10 000 canções). Esta inovação de produto tem a conseqüência de que os consumidores
podem armazenar toda sua música digital em um formato digital, deixando suas coleções inteiras de música
mais portáteis. Os players feitos com em microdiscos rígidos com capacidades de até 5GB são mais compactos. Os players baseados na tecnologia flash são mais resistentes, e menores/leves, possibilitando que
sejam ouvidos em atividades esportivas, por exemplo, mas armazenam menos músicas (de 32 MB para 1
GB). Também existem MP3 players de CDs, que podem ler CDs de dados com música digital. Porém, este
formato parece atualmente em declínio, pois os consumidores estão passando para os modelos digitais.
122
O último iPod da Apple, por exemplo, também é projetado para o armazenamento de fotografias. Tecnologias — como dispositivos de playback de estéreo sem fios, que conectam os players ao estéreo do carro
(o Airport Express, da Apple, com o AirTunesTM, permite que os usuários fazam o streaming sem fio de
144
músicas dos seus PCs ou Macs para um aparelho estéreo localizado em qualquer lugar de sua casa).
Dispositivos complementares como alto-falantes portáteis, berços especiais, fones de ouvido etc., são
construídos por terceiros (Atlec Lansing, Bose, UBL etc.) para ajustar-se a certos dispositivos. Os players
portáteis também estão funcionando cada vez mais em automóveis, com parcerias entre iPod e BMW
liderando (“iPod your BMW”).
123
Relatório Anual 2003 da Apple.
124
Nakamoto, Michiyo (2004), Japan’s electronics industry revived.
125
“Creative Technology Grows Fourth Quarters Revenues 35% Year-over-Year”, O lucro líquido aumenta
43% ano após ano SINGAPURA – 4 de agosto de 2004.
126
127
128
Apple Reports Fourth Quarter Results Revenues Increases 37 Percent Year over Year iPod Shipments
Top 2, 13 de outubro de 2004.
129
Qualquer player de música digital que leva o selo “Plays For Sure” tem a garantia de funcionar com
downloads MSN.
130
Van Buskirk, Eliot (2004), “Will your next MP3 player be a cell phone?”, www.reviews.cnet.com/45206450_7-5535370-1.html.
131
“Music Tops Video, Games in Portable Media”, Digital Music News.
132
“Lindows routs OS over file-sharing networks“, CNET News.com, 4 de março de 2004. O software
distribuído nas redes P2P é vendido pela metade do preço normal no seu site, passando custos inferiores
para os clientes e aumentando o número de downloads simultâneos.
133
As tecnologias de compartilhamento de arquivos executam duas funções principais: Primeiro, elas procuram e localizam arquivos que estão disponíveis nos vários “computadores pessoais” (peer) conectados
em rede, e segundo, capacitam um usuário a capturar e copiar os arquivos desejados diretamente de tais
computadores. Ver:Brief for the United States as Amicus Curiae supporting petitioners, Interest of the
United States, No. 04-480, Metro-Goldwyn-Mayer Studios Inc., et al (petitioners) v. Grokster, Ltd., et al.,
US Supreme Court, www.copyright.gov/docs/mgm/mgmgrosker brf 04-480.pdf.
134
Este ponto beneficiou-se de discussões com Eric Garland sobre a BigChampagne, empresa de avaliação
de P2P.
135
Nem todos os downloads feitos pela Internet ou redes P2P têm natureza não-comercial. Pode-se supor,
entretanto, que os downloads não-comerciais em redes de compartilhamento de arquivs têm uma grande
fatia.
136
Lyman, P e Varian (2003), “How much Information 2003”, www.sims.berkeley.edu/research/projects/
how-much-info-2003/.Eles também observam que os arquivos de vídeo somam o maior volume de arquivos distribuídos
137
Second Wokshop on the Economies of Peer-to-Peer Systems, Harvard University (2004),
www.eecs.harvard.edu/p2pecon/related.html.
145
138
“Comment la concentration de la distribution nuit au disque”, em Le Monde (22 de janeiro de 2005).
139
“Report And Studies Of The Economic And Sociological Dimension Of Peer-to-Peer”, para uma compilação desses estudos, veja www.obs.coe.int/online_publication/expert/impactpiratage.pdf.
140
Outros estudos apontam que os consumidores dos EUA estavam mostrando-se um pouco hesitantes em
fazer os downloads de música de graça. Mais que três-quartos (79%) dos adultos nos EUA que usam a
Internet e fazem downloads de músicas indicaram que não pagam pelos arquivos, e cerca de dois-terços
não se preocupam, se os arquivos são registrados ou não (Pew, 2003). Ou, em 2003, 44% dos usuários de
Internet franceses achavam que era normal não pagar por conteúdo de música na Internet (IDATE 2003).
141
Pollara - Canadá, julho (2004).
142
Estudo sobre quantificações - Austrália.
143
Liebowitz, Stan J. (2004), “Pitfalls in Measuring the Impact of File-Sharing”, http://ssrn.com/abstract=583484
144
Ver Berkman Centre (2005).
145
Ver Amicus Brief of Altnet in support of Defendants, appeal to MGM v. Grokster, 259 F.Supp.2d 1029,
available at http: eff.org/IP/P2P/MGM_v_Grokster/20030929_ altnet_amicus.pdf (discussing Altnet’s
licensors); Weed, “CD Baby members use SML’s Weed to sell Music”, (24 de junho de 2004), em http:/
/weedshare.com/web/releases/06-24-04_WEED_RELEASE.html; “Music Producers Hail SML’s Weed
distribution service,” (11 de dezembro de 2003) em http://weedshare.com/web/releases/12-1103WEED_RELEASE.html.
146
Ver também Andy Sullivan “Labels blacklist song-swap companies”, Reuters (15 de julho de 2004), em
http://uk.news.yahoo.com/040715/80ey4fj.html; Michael McDonough, “Deal Puts EMI Music’s Catalog
Online,” Associated Press (24 de outubro de 2003), em www.miami.com/mld/miamiherald/business/
7089138.htm (debate sobre a resistência da Altnet pela proximidade de parceria com a Sharman Networks, distribuidora do software KaZaA).
147
www.weedshare.com.
148
O Ozmusicweed é um site assim.
149
www.altnet.com. Diferente da Weedshare, a Altnet fornece conteúdo para as redes de compartilhamento
de arquivos.
150
www.wippit.com.
151
Michael Hill, “Small company has big peer-to-peer dreams.” Cnews (27 de dezembro de 2004), http://
cnews.canoe.ca/CNEWS/TechNews/TechInvestor/2004/12/22/793848.html;Tony Smith, “Wippit adds
10,000 BMG tracks to catalog,” The Register, (15 de março de 2004), www.threregister.co.uk/content/6/
36254.html (em Wippit).
152
Apresentação da EMI na OECD (2004b)
153
“P2P ueber legal Tauschboerse: MusicMatch traut sich mit iMesh”, em Der Spiegel, 29 de julho de 2004.
154
No lugar de negociar licenças com as gravadoras, a Mercora opera sob de uma licença digital compulsória pública, coordenando uma rede P2P de Webcasts não-interativa; estes serviços permitem downloads
completos.
146
155
Pesquisa entre 2 755 músicos e compositores. Apesar desta grande amostra, os autores observam que a
amostragem para esta pesquisa não é representativa ou projetável para a população inteira de músicos e
compositores.
156
Fonte: WIPO.
157
Jeff Leeds, “Music Industry is Trying out Digital-Only Releases,” New York Times (22 de novembro de
2004),
www.nytimes.com/2004/11/22/business/media/
22music.html?ex=1105160400&en=d53b71a2917105c7&ei=5070.
158
Ver John Bukman, “Magnatune: An Open Music Experiment,” Linux Journal, (fevereiro de 2004).
159
Memorando sobre o estudo “Digital Broadband Content: Music” para o OECD Working Party on the
Information Economy, 14 de janeiro de 2005, Eddan Katz, Marvin Ammori e Katherine McDaniel, Projeto de Informação da Sociedade na Yale Law School; Deirdre Mulligan, Jack Lerner, Dean Cheley e
David Thaw, Samuelson Law, Tecnologia e Prática da Política Pública na Boalt Hall School of Law,
University of Califfornia, Berkeley.
160
Ver “Post-Conference Report on Midem 2004”, Digital Media Wire, em www.digitalmusicforum.com/
midemreport2004.htm; Chris Anderson, “The Long Tail,” Wired (outubro de 2004), www.wired.com/
wired/archive/12.10/tail.html.
161
Fonte: Marthe Bujold, Sound Recording Policy Directorate of Canadian Heritage.
162
Fisher (2004).
163
Eivind Lorentzen, apresentação da Noruega durante o OECD Content Workshop em dezembro de 2004,
ver www.oecd.org/dataoecd/17/49/34078064.pdf.
164
Fonte: WIPO
165
2003-2004 Work Programme 2.3.2.7 Cross-media content for leisure and entertainment, www.cordis.lu/
ist/activities/activities.htm.
166
OECD (2004b).
167
European Comission (2004): Anticipating Content Technology Needs, ACTeN, Final Report,
www.acten.net/uploads/916/ACTeN_FINAL_REPORT.pdf.
168
IDC (2004), “US Page Music Service Provider 2004-2008 Forecast and Analysis: Sounding Better and
Better”, www.mindbranch.com/listing/product/R104-15970.html.
169
Ver também Subcomitee on Courts, the Internet, and Intellectual Property Oversight Hearing on “Digital
Music Interoperability and Availability”, http://judiciary.house.gov/Oversight.aspx?ID=129. Isto mostra que
questões legítimas foram feitas em relação ao impacto da interoperabilidade digital sobre os consumidores.
170
Dados da WIPO.
171
Ver WIPO Study on Current Developments in the Field of Digital Rights Management. Preparado por
Jeffrey P. Cunard, Keith Hill e Chris Barlas (WIPO Document SCCR/10/2,4 de maio de 2004).
172
Apresentação de François Brums (Alcatel) durante o ICCP Forum do Futuro, em outubro de 2004.
173
Ministro da Inovação e Tecnologia, Ministério das Comunicações; Ministério da Herança Cultural; Ministério
da Justiça; Ministro dos Negócios Europeus; Ministério dos Negócios Internacionais.
147
174
Jupiter Research (2002), Música On-Line na Europa: Consumidores do Segmento Bem-Sucedidos em
Estratégias de Múltiplos Canais, Prognósticos do Mercado Europeu.
175
Nos Estados Unidos, a Câmara dos Deputados. Comitê do Judiciário. O Subcomitê das Cortes, da Internet e da propriedade Intelectual, por exemplo, estão com uma audiência sobre a capacitação de uma
distribuição mais eficiente da música digital; veja http://judiciary.house.gov/Oversight.aspx?ID=104.
176
Estes pontos sobre as OGCs estão baseados na contribuição da WIPO para este estudo.
177
Baseado na contribuição da WIPO.
178
Para mais informaçoes, ver Miháy Ficsor, “Collective Management of Copyright and Related Rights”
(WIPO ed.), Genebra, 2002. As OGCs atuam no campo da música, literatura e criação dramática, assim
como produções audiovisuais e interpretações. Elas licenciam atividades como comunicações para o
público e retransmissão por cabo de programas de difusoras, reproduções mecânicas, reprografia e cópias
de textos digitais, cessão de itens para uso público, direito de revenda dos artistas, cópias privadas e
certos usos educacionais. No campo da música, os “intérpretes-compositores” têm o direito de receber
royalties de atividades que incluem venda de música editada, difusão, interpretações por terceiros, sincronização de músicas em filmes e gravação. Os artistas do ramo costumam deixar seus direitos sob a
responsabilidade das OGCs, para gerenciar e coletar todas as formas de recebimento de royalties
179
Ver “Communication from the Commission to the Council, the European Parliament and the European
Economic and Social Committee on the Management of Copyright and Related Rights in the Internal Market” 16.04.2004 COM (2004) 261 (“Communication from the Commission”).
180
Essas questõe de concorrência são consideradas no Comunicado da Comissão em relação à intervenção pela
Corte Européia de Justiça e Comissão. Brussels, 16.04.2004 COM (2004) 261 final.
181
Comunicado da Comissão em relação à intervenção pela Corte Européia de Justiça e a Comissão. de
Bruxelas, 16.04.2004 COM (2004) 261 final.
182
O website “WIPO - Comércio Eletrônico e Propriedade Intelectual” pode ser encontrado em http://
ecommerce.wipo.int/.
183
Os comentários de Marla Poor, do Gabinete de Direitos Autorais dos Estados Unidos, a respeito desta
seção, são muito apreciados.
184
Charte d’engagements pour le développement de offre légale de musique en ligne, le respect de la propriété
intellectuelle et la lutte contre la piraterie numérique, “http://www.culture.gouv.fr/culture/actualites/conferen
/donnedicu/charte280704.htm” www.culture.gouv.fr/culture/actualites/conferen/donnedieu/charte280704.htm.
185
Speech de Renaud Dommedieu de Vabres. Ministre de la Culture et de la Communication - Conference
internationale de l’observatoire européen de l’audiovisuel at the Conference “Nouvelles tecnologies et
piratage: les industries audiovisuelles em question”, Centre de conférences internationales Kléber, sextafeira, 18 de junho de 2004, www.culture.gouv.fr/culture/actualites/index-piraterie.htm.
186
Linee Guida per l’Adozione di Codici di Condotta ed Azioni per la Diffusione dei Contenuti digitali
nell’era di Internet, 2 de março de 2005.
187
Comentários sobre o Estudo de Música da OECD – por Zohar Efroni, Max Planck Institute for Intellectual Property, Leis Tributárias e de Concorrência, Munique.
188
Zdnet – Musique: les FAI devront-ils facturer plus cher le trafic montant?, por Jérome Thore, ZDNet
França, 5ª-feira, 22 de janeiro de 2004, Bomsel & Leblanc (2004).
148
189
Por exemplo, veja Prof. William Fisher (Harvard Law School), Promises to Keep: Tecnology, Law and
the Future of Entertainment, (Stanford University Press, 2004); Prof. Neal Netanel (University of Texas
School of Law), Impose a Noncommercial Use Levy to Allow Free P2P File-Swapping and Remixing, (15
de novembro de 2002), U of Texas Law, Public Law Research Paper No. 44, disponível em SSRN, http:/
/ssrn.com/abstract=352560, 17 Harvard J. Of Law & Technology 28, (outono de 2003), http://
jolt.law.harvard.edu/articles/pdf/v17/17HarvJLTech001.pdf; Prof. Daniel Gervais (University of Ottawa,
Canada), The Price of Social Norms: Towards a Licensing Regime for File-Sharing, SSRN http://ssrn.com/
abstract=525083; Prof. R. Shih Ray Ku (Case Western Reserve University), The Creative Destruction of
Copyright: Napster and the New Economics of Digital Technology, 69 Uni. of Chicago Law Review 263
(2002), SSRN http://ssrn.com/abstract=266964; Prof. Glynn Lunney, The Death of Copyright Digital
Technology, Private Copying, and the Digital Mill1ennium Copyright Act, 87 Virginia Law Review 813
(2001); Prof. Jessica Litman (Wayne University), Sharing and Stealing (2003), www.law.wayne.edu/
litman/papers/sharing&stealing.pdf.
190
Comunicado da Comissão Européia “The Management of Copyright and Related Rights in the Internal
Market”, 01.pdf” http://europa.eu.int/eur-lex/en/com/cnc/2004/com2004_026len01.pdf (página 11).
191
Veja a 3ª Conferência de Administração de Direitos Digitais em Berlim, janeiro de 2005, em www.digitalrights-management.org/mems.php?p=&i=&active=71&leftval=1&rightval=2&level=2.
192
“British Music Fans Experience Digital Frustrations”, em digitalmusicnews.com (26 de abril de 2005).
193
Ver também os resultados do projeto INDICARE, em www.ivir.nl/publications/helberger/
INDICAREStateoftheArtReport.pdf. Para uma análise do impacto das lojas de música on-line sobre os
direitos dos usuários, veja o estudo de caso do Berkman Center, “iTunes: How Copyright, Contract, and
Technology Shape the Business of Digital Media”, discutindo e avaliando interações entre a lei de proteção aos direitos autorais, a lei de contrato e o DRM, com a Parte ll.C.2 sendo “Reverse Engineering and
Interoperability”, a Parte III “Digital First Sale Doctrine”, a Parte IV sobre “Fair Use eas considerações
gerais na Parte V. Os autores notam como a interação entre as provisões contratuais restritivas (Condições do Serviço) e os sistemas de DRM utilizados com as leis de suporte podem limitar significativamente o acesso dos usuáriosao uso do conteúdo digital. Além de apoiar práticas anticompetitivas, os sistemas
de DRM como o FairPlay da Apple e as leis como a do DMCA llimitam de várias maneiras o que seria,
em várias jurisdições, uso potenciamente justo, incluindo a confecção de cópias em outros computadores
e a extração de clips de usus transformartivos. Além disso, os esquemas de DRM nas lojas de música online limitam a capacidade dos usuários usarem os comandos “espaço + shift” e “format-shift” das músicas para os players de sua escolha. Similarmente, as lojas on-line eliminam os meios contratuais ou
tecnológicos dos direitos da primeira venda — se estes forem for aplicáveis ao ambiente on-.
194
Comentários sobre o Grupo de Trabalho OECD no relatório de economia da informação “Digital Boadband Content: Music”, apresentado pelo Berkman Center for Internet & Society, Harvard Law School
(William W. Fisher, Urs Gasser, Derek Stater, Meg Smith e John Palfrey), 10 de janeiro de 2005. Veja
Chantepie (2003), e o WIPO Study on Current Developments in the Field of Digital Rights Management,
preparado por Jeffrey P. Cunard, Keith Hill and Chris Barlas (WIPO Document SCCR/10/2, 4 de maio de
2004) para estudos nesta área.
195
www.canadianheritage.gc.ca.
196
Para uma visão geral das ações legais executadas contra as plataformas de compartilhamento e ISPs, veja
também a Seção 3 do Whitepaper (Gartner/G2 & Berkman Center): “Copyright and Digital Media in a
Post-Napster World” (edição atualizada - 2005), discutindo casos e desenvovimentos legais. Para um
outro panorama relevante de casos legais na Europa e Ásia/Pacífico, ver Seções 3,4, e 5 do International
Suplement to the Whitepaper, do Berkman Center.
149
197
A&M Records, Inc. v. Napster, Inc 239 F.3d 1004 (9th Cir. 2001).
198
Em re Aimster 334 F.3d643 (7th cir. 2003).
199
RIAA, 20 de julho de 2004, “Peer-To-Peer Firm iMesh and Record Companies Settle Copyright Infringement Case”.
200
Buma & Stemra v KaZaA (28 de março de 2002), Amsterdam Appellate Judgmente.
201
“Legal Battle on Online Music File Swapping Enters New Phase”, Kim Sung-jin, 20 de maio de 2003.
202
A definição padrão das infrações de direitos autorais é “com conhecimento da atividade infratora, induz,
causa ou contribui materialmente para conduzir outro à infração.” [2] Em outras palavras, os selos gravadores não devem somente mostrar a propriedade dos direitos autorais válidos e da cópia ilegal, mas deve
também mostrar que a empresa de P2P 1) sabia da atividade infratora e 2) contribuiu materialmente para
a conduta infratora. Para mais detalhes sobre o caso, ver também Harman, Wendy (2004), “Is Grokster
Contributory and Vicarious? How the courts wrestle with copyright and creativity in Internet age”,
www.futureofmusic.org/articles/grokster.cfm.
203
McCullagh, Declan CNET (2004), Copyright office pitches anti-P2P bill, http://news.com.com/
Copyright+Office+pitches+anti-P2P+bill/2100-1027_3-5345528.html.
204
Petições para a Suprema Corte podem ser encontradas em www.copyright.gov/docs/mgm/index.html.
205
“Professor held for developing P2P software, 10 de maio de 2004, www.theregister.co.uk/2004/05/10/
winny_founder_arrested.
206
Techno Design Internet Programming BV v Stichting Bescherming Rechten Entertainment Industrie
Nederland, Brein (12 de maio de 2004), www.xs4all.nl/~collin/test/rol-HA_ZA_02-99.html.
207
Por exemplo, o ISP Charter Communications, Inc. afirmou que os custos anuais com o cumprimento das
intimações do RIAA devem custar centenas de milhares de dólares. Charter Communications, Inc.’s
Motion to Quash Subpoena Served by the Recording Industry Association of Ameff.org E.D.Mo., Case
No.4:03 MC00273CEJ, 3 de outubro de 2003, parágrafo 6.
208
Canadian Association of Internet Providers, Canadian Cable Television Association, Bell Express v Telus
Communications Inc., Bell Canada, Aliant Inc. and MTS Communications Inc. v Society Composers,
Authors and Music Publics of Canada, et al. 2004 SCC 45.
209
Front Page, “Music industry takes hit in court Internet providers won’t have to pay download royalties”,
por Kirk Makin e Simon Avery, 1 de julho de 2004.
210
Isto parece ter um efeito de impedir as arrecadações sobre aparelhos como MP3 players e discos rígidos
de computadores.
211
Anderson, Mark H. (2004), “Supreme Court Rejects Music Industry’s Appeal”, Dow Jones Newswires.
212
Sony Music Entertainment, Inc., v Does 1-40, S.D.N.Y.04 Civ.473 (DC), 26 de julho de 2004.
213
BBC News (2004), “Music firms win pirates’ ruling”, www.nws.bbc.co.uk/2/hi/entertainment/
3743596.stm.
214
Recording Industry Association of America (2004), Brings Lawsuits Against 762 Illegal File Sharers,
www.riaa.com/news/newsletter/093004.asp.
150
215
IFPI.
216
RIAA (2004), Steps Up Efforts Against Illegal File Sharers, eDonkey Users Among Those Sued.
217
Dernier communiqué: “La lutte contre la piraterie musicale et la promotion des offres légales de musique
en ligne”, 7 de outubro de 2004, www.scpp.fr.; “Des proces aux internautes pour la gratuité de la musique”, em Le Monde, 5 de novembro de 2004.
218
“L’industria discografica comunica i risultati della nuova campagna contro il file sharing illegale di
brandi musicali Centinaia di nuove azioni in sei paesi”, 7 de outubro de 2004, www.fimi.it/
dettaglio_documento.asp?id=477&idtipo_documento=1.
219
IFPI, Who is being sued?, www.ifpi.org/site-content/press/20041007.html.
220
International Federation of the Phonographic Industry (IFPI), “Schweiz erzielt 800 Vergleiche mil Tauschbörsen-Nutzern”, Heise, 28 de junho de 2004.
221
P2pnet.net News (2004), “Is downloading hundreds of DVDs or copying hundreds of friends’ movies fair
use?” www.p2pnet.net/story/2714.
222
French SCPP refere-se a efeitos nos Estados Unidos.
223
Recording Industry Association of America (2003), “Music Industry Commences New Wave of Legal
Action against Illegal File Sharers”, www.riaa.com/news/newsletter/120303.asp.
224
P2P Watch, Pt.II: Kazaa Continues to Lose Competitive Edge.
225
Dean, Katie (2004), “Music Services Score an A-Plus”, www.wired.com/news/digiwood/
0,1412,64684,00.html.
226
RealNetworks / Berkeley: US$ 2 por mês, no lugar de US$ 9.95 por mês a preço de varejo. Downloads
individuais: US$ 0,79, no lugar de US$ 0,99.
151

DSTI/ICCP/IE(2004)12/FINAL DSTI/ICCP/IE(2004)12/FINAL

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