DOSSIER DE CANDIDATURA Dossier de Candidatura

Transcrição

DOSSIER DE CANDIDATURA
Dossier de Candidatura
APRESENTAÇÃO DO CANDIDATO
Informação Pessoal
Nome
Gordo, Alexandra Isabel Dias Gordo
Morada
Av.ª das Descobertas, nº36-2º, 7300-066 Portalegre
Telefone
966927746
Correio eletrónico
Nacionalidade
Data de nascimento
[email protected]
Portuguesa
15.09.1982
Habilitações Académicas
• Datas (de – até)
• Nome e tipo da organização de
ensino ou formação
• Principais disciplinas/competências
profissionais
Desde Setembro 2012
Universidade de Évora
• Designação da qualificação
atribuída
• Classificação obtida
Doutoramento em Gestão
profissionais
De Outubro 2009 a Setembro de 2011
Universidade de Évora
atribuída
Mestrado em Gestão – Especialização Recursos Humanos
profissionais
De Janeiro de 2006 a Dezembro de 2006
Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais da Universidade Católica Portuguesa
atribuída
Programa Avançado de Recursos Humanos
Tópicos Avançados de Comportamento Organizacional (18 valores), Tópicos Avançados de
Gestão Logística e Gestão de Operações (18 valores), Métodos de Pesquisa I (18 valores),
Estatística Multivariada (18 valores), Métodos de Pesquisa II (17 valores), Tópicos Avançados
de Marketing (16 valores), Econometria (16 valores), Modelos Analíticos (15 valores)
A designar no final do Doutoramento – data prevista de término 2016, atualmente em
elaboração da tese
Gestão de Recursos Humanos (17 valores), Gestão Estratégica (16 valores), Comportamento
Organizacional (17 valores), Avaliação de Desempenho (16 valores), Gestão de Ética e
Responsabilidade Social (17 valores), Direito do Trabalho (14 valores), Metodologia de
Investigação (17 valores)
17 Valores
Gestão de Recursos Humanos; Gestão de Competências; Liderança e Negociação; Sistemas
de Avaliação de Desempenho
Concluído com sucesso
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profissionais
Setembro de 2000 a Junho de 2004
Faculdade de Economia da Universidade Nova de Lisboa
atribuída
• Classificação obtida (Média final de
Licenciatura)
Licenciatura em Gestão
atribuída
• Classificação obtida (Média final de
Licenciatura)
Setembro 1997 a Setembro 2000
Escola Secundária de São Lourenço
Nas disciplinas de área comportamental destaca-se: Comportamento Organizacional-16
valores; Gestão de Recursos Humanos-14 valores; Negociação-18 valores
14 Valores
Ensino Secundário - 12º Ano - 3º Agrupamento - Económico-Social
18 Valores
Experiência Profissional
• Nome e endereço do empregador
• Tipo de empresa ou sector
• Função ou cargo ocupado
• Principais actividades e
responsabilidades
Desde Outubro de 2010
Banco BPI S.A., 7300 Portalegre
Banca
Subgerente
Gestão de Clientes e Contas; Gestão de Campanhas; Acompanhamento comercial; Gestão de
colaboradores; Responsabilidade de gestão da agência na ausência do 1º responsável.
responsabilidades
Desde Setembro de 2008 até Outubro de 2010
Banco BPI S.A., 7320 Castelo de Vide
Banca
Gestor de Conta Particulares
Gestão de Clientes e Contas; Gestão de Campanhas; Acompanhamento comercial;
Responsabilidade de gestão da agência na ausência do 1º responsável.
responsabilidades
Junho de 2006 a Setembro de 2008
Banco Popular S.A., 7300 Portalegre
Banca
Assistente de Gerência
Gestão de Clientes e Contas; Gestão de Campanhas; Acompanhamento comercial;
Responsabilidade de gestão da agência na ausência do 1º responsável.
responsabilidades
Março de 2005 a Junho de 2006
J. Casado Cosméticos Lda., 7300 Portalegre
Comercialização de Produtos Cosméticos – Marca D’avines
Responsável de Marketing e Vendas
Definição e acompanhamento de campanhas e objectivos comerciais; Gestão de Stocks;
Motivação e acompanhamento da equipa de vendas.
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responsabilidades
Julho de 2004 a Março de 2005
L’Oreal Portugal
Comercialização de Produtos Cosméticos
Gestora de Produto Júnior
Definição e acompanhamento de campanhas comerciais; Gestão de Stocks; Definição de
material de merchandising e campanhas publicitárias.
Outras Habilitações
profissionais
De Janeiro de 2007 a Março de 2007
Instituto do Emprego e Formação Profissional
atribuída
Certificado de Aptidão Profissional – nº EDF 442054/2007 DA
Métodos e Técnicas pedagógicas; Planificação da Formação; Factores e Processos de
Aprendizagem; Comunicação e Animação de Grupos.
Muito Bom
• Data
• Nome
• Local
Maio 2014
Estágio em Team Building
Escola de Fuzileiros – Marinha Portuguesa
• Data
• Nome
• Local
Outubro de 2008
Gestão de Equipas – Sindicato dos Bancários Sul e Ilhas
Évora
• Data
• Nome
• Local
Fevereiro de 2008
Técnicas Bancárias - Sindicato dos Bancários Sul e Ilhas
Castelo de Vide
PRIMEIRA LÍNGUA
PORTUGUÊS
OUTRAS LÍNGUAS
• Compreensão escrita
• Expressão escrita
• Expressão oral
Inglês
Bom
Bom
Bom
• Expressão oral
Espanhol
Bom
Elementar
Bom
Alemão
Elementar
Elementar
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APRESENTAÇÃO E DESCRIÇÃO DO PROJETO
No âmbito do concurso “Cidades Analíticas” a decorrer até 1 de Abril de 2015, considerou-se levar a
candidatura o projeto de doutoramento da candidata Alexandra Isabel Dias Gordo, com orientação das
docentes da Universidade de Évora, Prof.ª Doutora Marta Silvério e Prof.ª Doutora Ana Sampaio.
A preocupação com as cidades e, especialmente, com as cidades de reduzida dimensão do interior de
Portugal, das quais a candidata é natural, pareceu ser um motivo mais que suficiente para colocar as
ferramentas estadísticas ao serviço da tomada de decisão na gestão urbana.
Nome do projeto: OS DETERMINANTES DA IMAGEM DAS CIDADES DO INTERIOR COM
REDUZIDA DIMENSÃO. O CASO DA CIDADE DE PORTALEGRE.
RESUMO
A globalização aumentou a concorrência entre países, regiões e cidades visando atrair públicos. Porque
os locais possuem aptidão distinta para essa captação, o marketing da cidade apresenta-se como
estratégia que deve considerar a avaliação dos residentes. Sendo o conceito de imagem da cidade
multidimensional, outras dimensões, que não só a tradicional urbanística, devem ser ponderadas.
Este estudo pretende investigar o constructo multidimensional dos determinantes da imagem de uma
cidade do interior de Portugal com reduzida dimensão, bem como o seu efeito na satisfação e
envolvimento dos residentes, adaptando os modelos de Luque-Martinez et al. (2007) e de Zenker et al.
(2013). O modelo aplicar-se-á a Portalegre, permitindo a sua interpretação e conclusões sugerir ações
para a promoção da imagem das cidades com estas especificidades.
A informação necessária à investigação será obtida através da aplicação de um questionário junto de
uma amostra representativa da população residente. Operacionalizar-se-á o modelo adotando técnicas
de estatística multivariada.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing de lugares, Imagem das cidades, Cidades do interior
1. INTRODUÇÃO
Os lugares desde sempre sentiram necessidade de se diferenciarem de outros, afirmando a sua
individualidade e características distintivas, tendo por base objetivos económicos, políticos ou
sociopsicológicos. A tentativa dos governos construírem uma identidade local e promovê-la junto dos
seus mercados-alvo é quase tão antiga quanto o próprio governo (Kavaratzis & Ashworth, 2008).
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As cidades enfrentam, na atualidade, novos desafios, fruto de um contexto fortemente marcado pela
globalização das economias, pela mobilidade das pessoas e bens e pela competição para atrair turistas,
residentes e investidores (Guerreiro, 2012).
Os decisores das cidades precisam ter conhecimento, tanto quanto possível, de todas as dimensões que
afetam a cidade, com o objetivo de tomar decisões fundamentadas, sendo capazes de elaborar um bom
plano estratégico. Para criar comunidades saudáveis e compreender os custos e os benefícios do
desenvolvimento, os decisores precisam de um diagnóstico adequado, o que significa que necessitam de
saber a atual imagem da cidade para depois projetar a imagem pretendida, definindo as ações para a
melhorar. A imagem da cidade é um conceito ambíguo e assume-se possuir muitas dimensões.
Daí decorre que o objetivo da tese de doutoramento é investigar o constructo multidimensional dos
determinantes da imagem de cidade do interior com reduzida dimensão, bem como o seu efeito na
satisfação e envolvimento dos residentes. Após a revisão da literatura, considerou-se necessário o estudo
da imagem das cidades que não estão catalogadas como destinos turísticos, que se situam no interior de
um país e que possuem uma dimensão reduzida. Neste sentido torna-se importante medir a imagem do
ponto de vista dos residentes, uma vez que nos últimos anos estas cidades têm sofrido muitas
transformações e onde impera, também, a desertificação. Estima-se que nos próximos quarenta anos
exista uma redução muito significativa do número de habitantes nestes locais.
Assim, considera-se que a investigação é oportuna pois preenche uma lacuna da literatura. Os estudos
existentes reportam-se a grandes cidades, ou a cidades enquanto destino turístico, excluindo as
pequenas urbes do interior. Urge aqui diagnosticar, identificar potencialidades e fragilidades, segundo
diferentes perspetivas, determinantes para o planeamento estratégico urbano a médio e a longo prazo.
2. BREVE REVISÃO DA LITERATURA
Para discutir a definição do marketing de lugares em relação à ciência de marketing com facilidade, irá
ser útil selecionar uma das mais frequentemente citada.
"Marketing de lugares significa projetar um lugar para satisfazer as necessidades dos seus
mercados alvo. Para ter sucesso nesta projeção, os cidadãos e as empresas têm de ser
satisfeitos, bem como a sua comunidade, sendo que as expectativas dos visitantes e os
investidores têm de ser atendidas”. (Kotler e Gertner, 2002: 57, apud Rainisto 2003).
De acordo com a perspetiva de Kotler, o aspeto do local do marketing podem ser divididos em duas
partes: "lugar" e "marketing". O primeiro é relacionado com a tendência que a cidade vende como um
produto. Esta última significa a gestão programada, o processo responsável por identificar, antecipar e
satisfazer os requisitos do cliente. Assim, o marketing de lugar urbano pode ser reconhecido como as
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atividades de promoção dos governos locais que desenvolvem os espaços para melhorar a imagem da
cidade, a fim de satisfazer as necessidades dos turistas e investidores.
No entanto, como as políticas de marketing de lugares são mais significativas no quotidiano urbano, é
necessário aferir cuidadosamente se a definição escolhida de marketing de lugar é desejável do ponto de
vista do cidadão. Uma abordagem de marketing do produto começa a partir da premissa básica de que
um lugar ou uma cidade é similar a um produto de uma empresa.
No entanto, um fato que não deve ser facilmente esquecido é que o objeto de marketing corporativo é
bastante diferente do de uma cidade. Os produtos podem desaparecer se falharem no mercado. No
entanto, os lugares não podem desaparecer, apesar de não terem sucesso na concorrência entre
lugares. Do ponto de vista dos cidadãos, as cidades enquanto lugares não devem sofrer os erros de
mercado, porque são as bases económicas e sociais da vida das pessoas. Embora os locais falhem, as
pessoas ainda lá vivem e o fracasso só se torna uma nova história sobre o lugar. Além disso, as cidades
enquanto lugares são cuidadas e as pessoas sentem uma sensação de envolvimento psicológico e afeto
por elas. Neste sentido, os lugares não são apenas unidades de lucro económico, mas são lugares que
se devem preocupar com o quotidiano do cidadão. Assim, uma abordagem de marketing de produto tem
os seus limites na aplicação às cidades (Lee, 2012).
A utilização de técnicas de marketing para diferenciar um local de outro não é aspeto novo. Como
lembram Ashworth & Voogd (1994), desde que o explorador Leif Ericson procurou colonos no século X
para a sua Vinland ou “terra das vinhas”, na América do Norte, que a ideia de projetar imagens favoráveis
de um local para atrair potenciais visitantes, investidores ou residentes tem sido ativamente prosseguida.
A ideia geográfica de um local pressupõe sempre a criação de sentidos e associações através do
marketing de lugares. O que tem variado ao longo do tempo são as ferramentas, os agentes, os objetivos
e os meios de implementação, que resultam da evolução nas disciplinas de marketing e de planeamento,
como notam Ashworth e Kavaratzis (2010).
Há agora um consenso alargado sobre a aplicação das teorias do marketing aos territórios, regiões,
cidades e lugares com a mesma eficiência com que se aplicam a produtos e serviços, desde que, com a
salvaguarda das suas especificidades conceptuais e de contexto, isto porque o território enquanto
produto é substancialmente mais complexo. Por outro lado e “…muito dependente da pesada máquina
publica, com timmings de atuação particularmente longos e onde a sustentabilidade de marketing é
nuclear pois os seus objetivos são, para além de económicos, políticos e sociais, devendo no entanto
assegurar uma linha de orientação capaz de servir de referencial, independentemente das conjunturas
económicas, dos ciclos políticos e dos índices de emprego”. (Gaio & Gouveia, 2007: 2-3)
Frequentemente, o marketing de lugares significa venda, promoção e marca (Berglund & Olsson, 2010).
Vários investigadores (incluindo Barke, 1999; Kavaratzis, 2004 apud Kavaratzis & Ashworth, 2008)
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sugerem que a prática do marketing de lugares se desenvolve em fases distintas. Inicialmente inserem-se
as atividades promocionais. Depois, a adoção de técnicas relacionadas com o planeamento do marketing,
centrando-se no que os consumidores ou potenciais residentes desejavam comprar ou experienciar.
Finalmente, chegou-se ao marketing de marca de lugares orientados para o futuro, onde a criação de
novas formas de representação dos lugares e das principais preocupações sobre imagem evidenciam
elementos distintivos para além da publicidade (Kavaratzis & Ashworth, 2008). Criou-se, assim, uma
consciência de que a imagem é um fator determinante para atrair residentes, investidores ou visitantes e,
simultaneamente, um meio eficaz de coordenar as atividades de marketing. Essa é a fase do branding de
lugares ou place branding.
Estudar a imagem de uma cidade é importante, não apenas do ponto de vista do planeamento
estratégico, mas por ser o antecedente do nível de satisfação dos residentes. Assim, quando uma cidade
tem uma boa imagem, os cidadãos estão mais satisfeitos, melhorando a imagem da mesma (LuqueMartínez et al., 2007).
A imagem das cidades tem sido abordada numa perspetiva de destino, ou de turismo (Baloglu &
McCleary, 1999; Beerli & Martin, 2004; Bigne, Sanchez, & Sanchez, 2001; C. K. Lee, Graefe, & Burns,
2005; Mackay & Fesenmanier, 2000 apud Ramkisson & Nunkoo, 2011). Destaca-se o modelo de
Guerreiro (2012), conjugando no modelo conceptual a imagem cognitiva global e local, a afetiva e a
comportamental das cidades capitais europeias da cultura 2010, considerando os turistas nacionais e
estrangeiros; e o de Agapito et al. (2013) que propõem que a imagem cognitiva-afetiva-conativa do
destino turístico influencia o comportamento antes, durante e após a viagem.
A análise da imagem da cidade deverá ainda enfatizar a abordagem dos residentes. Isto porque, para
Braun et al. (2013) os moradores são participantes vitais no processo da marca do lugar, uma vez que
não são apenas beneficiários passivos ou clientes do lugar, mas são parceiros ativos e coprodutores de
bens públicos, serviços e políticas (Freire, 2009; Hospers, 2010; Olsson e Berglund, 2009 apud Braun et
al., 2013). Assim, uma análise crítica do papel atual e potencial dos residentes na imagem da cidade
torna-se necessária.
A imagem das cidades na perspetiva dos residentes relaciona-se, também, com o turismo, como é o caso
do modelo desenvolvido por Ramkisson & Nunkoo (2011) cujos atributos da imagem da cidade medem o
impacto no suporte ao turismo urbano.
Assim, uma forma de isolar a importância dos residentes no estudo das cidades será focar a satisfação e
compromisso dos mesmos em aí viver. Intrinsecamente, esta abordagem abrangerá a imagem da cidade,
veja-se o modelo de Luque-Martínez et al. (2007), cujo objetivo é discutir como os residentes de Granada
formam a imagem da mesma e o de Zenker et al. (2013) apurando-se a satisfação global e o
compromisso dos residente. Estes modelos não incluem diretamente a marca da cidade, mas Howard e
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Sheth (1969) reconhecem que a satisfação do consumidor depende da atitude assumida face à marca
avaliada, ocorrendo, indiretamente, através da intenção de compra.
3. OBJETIVOS
A definição do problema e a delimitação do tema de investigação proporcionam a fundamentação
necessária para a formulação das seguintes 3 questões de partida: “1ª) Como é que os residentes de
uma cidade do interior com reduzida dimensão formam a imagem da sua cidade?; 2ª) como é que esta
imagem influencia a sua satisfação com a cidade?; 3ª) como é que a satisfação com a sua cidade
influencia o envolvimento com o meio?”
Daqui decorre a eleição do objetivo geral e dos objetivos específicos que nortearão o desenvolvimento da
pesquisa.
O objetivo geral do presente estudo é investigar o constructo multidimensional dos determinantes da
imagem de cidade do interior com reduzida dimensão, bem como o seu efeito na satisfação e
envolvimento dos residentes.
Este objetivo geral deverá ser alcançado através dos seguintes objetivos específicos:
 Discutir a questão do marketing de lugares com o objetivo de compreender o seu papel na
gestão local;
 Identificar o papel da criação da imagem do lugar para o desenvolvimento local;
 Identificar as dimensões que antecedem a formação da imagem de cidade e explorar a
importância relativa de cada uma delas;
 Medir o conceito geral da imagem da cidade de Portalegre;
 Caracterizar o perfil do habitante de Portalegre;
 Pesquisar diferenças nas perceções dos habitantes acerca dos constructos utilizados, em
função do grupo etário, do género e da habilitação literária;
 Avaliar a influência que a imagem de Portalegre exerce sobre a satisfação e orgulho de aí viver;
 Mensurar em que medida a satisfação de viver em Portalegre se traduz num compromisso com
a cidade.
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4. METODOLOGIA
O enquadramento concetual desenvolver-se-á através da apresentação de uma síntese da revisão da
literatura em que se equacionam as principais linhas concetuais e metodológicas em torno do tema da
investigação. Esta revisão da literatura será suportada em fontes secundárias como estudos científicos,
publicações e edições de carácter científico com as quais se pretende apresentar e discutir conceitos,
analisar comparativamente abordagens e metodologias teóricas e empíricas, considerando o problema de
investigação e os objetivos. Esta revisão assentará em três pilares: o marketing de lugares, a marca das
cidades e a imagem da cidade. No que diz respeito ao marketing de lugares interessa a sua definição, a
sua evolução histórica bem como os desafios futuros. Desafios esse que passarão pelo city marketing e
city image com especial incidência no segundo, onde se destacará a análise das dimensões que a
compõem.
De forma a enquadrar a cidade de Portalegre será efetuada uma breve caraterização deste lugar através
do recurso a fontes secundárias e à opinião de peritos locais.
Após a realização destes dois enquadramentos passar-se-á ao estudo empírico em si e neste sentido
como foi referido na revisão da literatura destacam dois modelos, entre os existentes, que abordam mais
especificamente esta questão, o modelo de Luque-Martínez et al. (2007) e o de Zenker et al. (2013).
Luque-Martínez et al. (2007) propuseram-se a desenvolver um modelo capaz de medir a imagem de uma
cidade e quantificar as dimensões que a determinam, baseado na opinião dos residentes de Granada.
Além disso, os autores tinham ainda como objetivos desenvolver um modelo geral da formação da
imagem da cidade; medir o conceito geral da imagem da cidade e os seus principais componentes;
avaliar a importância que os residentes na cidade atribuíam às dimensões que compõem o conceito de
cidade e avaliar em que medida a imagem da cidade influência e a satisfação e orgulho em aí viver. A fim
de satisfazer os objetivos propostos, os autores desenvolveram um modelo de formação da imagem que
resumia a influência das dimensões sobre a formação da imagem de Granada pelos seus residentes.
Esta escolha de dimensões foi baseada na literatura existente, bem como em estudos que analisam os
fatores determinantes da imagem e formação de um território e a sua competitividade. A escolha baseouse, também, nos resultados da pesquisa qualitativa efetuada pelos autores com base num focus group
realizado. Este método tem sido amplamente utilizado na literatura e é aceite como um procedimento
para o desenvolvimento de escalas. Assim as dimensões apresentadas pelos autores eram assim
definidas:

Dimensão A. Atratividade arquitetónica e urbanística.

Dimensão B. Infraestruturas de Transportes e comunicações e de trânsito.

Dimensão C. Património histórico.
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
Dimensão D. Ambiente.

Dimensão E. Problemas Sociais.

Dimensão F. Cultura.

Dimensione G. Inovação e cultura empresarial.

Dimensão H. Economia e comércio.

Dimensão I. Gama de serviços.

Dimensão J. Educação-Universidade.

Dimensão K. Projeção internacional da cidade

Dimensão L. Auto perceção dos cidadãos.
Adicionalmente foram incluídas no questionário duas seções para medir a imagem geral dos residentes
sobre a cidade e a satisfação de viver em Granada. Após a definição do modelo e do questionário que
servia de base para a recolha dos dados, os autores selecionaram 612 indivíduos residentes em
Granada, de acordo com a idade, género e área de residência.
A técnica de análise usada para estimar o modelo (SEM) permitiu aos autores obter não só o efeito direto
de cada dimensão tem na imagem da cidade, mas também o efeito indireto de cada dimensão na variável
final, ou seja, a satisfação e orgulho decorrente de viver em Granada. O efeito indireto é dado pelo
produto do efeito direto da dimensão da imagem sobre o efeito direto da imagem na satisfação. O modelo
com os coeficientes estimados bem como o gráfico representativo das diferentes dimensões da imagem
da cidade de Granada, obtidos por estes investigadores estão representados na figura1e 2.
Figura 1: Coeficientes Estandardizados para o modelo estimado
Fonte: Luque-Martínez et al. (2007: 347)
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Figura 2: Gráfico de Representação das diferentes dimensões da imagem de Granada
Fonte: Luque-Martínez et al. (2007: 348)
Este tipo de análise pode ajudar os decisores a identificar os aspetos que têm uma maior influência sobre
imagem dos moradores e, portanto, na sua satisfação em viver na cidade. Assim, os mesmos aspetos
podem ser enfatizados nas políticas da cidade.
Também Zenker et al. (2013) quiseram saber qual seria o melhor lugar para viver. A resposta depende de
como se faz a pergunta e da escala aplicar. O estudo destes autores oferece duas contribuições para o
aumento da comparabilidade da pesquisa sobre satisfação do cidadão: em primeiro lugar, combinam 18
escalas diferentes, com itens derivados da pesquisa qualitativa e, em seguida, reduzem esses itens para
um conjunto de 21 perguntas que rotulam de Índice de Satisfação do Cidadão (CSI). Em segundo lugar,
replicam quatro dimensões distintas de satisfação dos cidadãos em dois estudos que empregam
abordagens metodológicas diferentes (análise fatorial exploratória e confirmatória e escala
multidimensional). As dimensões são urbanismo e diversidade, natureza e recreação, oportunidades de
trabalho e custo-eficiência. Estas quatro dimensões estabelecem um quadro concetual de fatores
relevantes que podem ser úteis na investigação comparativa sobre a satisfação do cidadão.
Inicialmente os autores conduziram o estudo na Alemanha, efetuando o questionário online,
apresentando uma lista de 35 items com o objetivo de saber o quão satisfeito estava o cidadão com um
determinado item, na sua cidade, ou quão importante é um determinado atributo para a satisfação com o
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local onde vive. Com a ajuda do ranking de importância, os autores reduziram os items para 21. O passo
seguinte foi encontrar os fatores base para o modelo de satisfação e envolvimento através da análise
fatorial confirmatória.
Após a realização do segundo estudo, confirmou-se que o fator urbanização e diversidade têm maior
impacto sobre a satisfação dos cidadãos e representa um tipo de caráter metropolitano. Parece que a
maioria dos participantes queria viver em grande cidades com uma ampla gama de oportunidades,
eventos culturais ou compras, mas também preferem um lugar tolerante e aberto a culturas e subculturas
diferentes. Contrariamente a isso, os participantes também expressaram o desejo de natureza e
recreação, baixa poluição, parques e espaços abertos e a tranquilidade do um lugar. No livro '' A imagem
de uma cidade '', Lynch (1960 apud Zenker et al., 2013) descreveu o conflito entre esses dois desejos
humanos nesta era urbana. O modelo de índice de satisfação dos cidadãos, obtido por estes autores está
representado na figura 3.
Figura 3: O modelo CSI
Fonte: Zenker et al. (2013:159)
Resumindo e efetuando uma análise comparativa de ambos os modelos algumas das dimensões da
imagem de cidade definidas por Luque-Martínez et al. (2007) são agrupadas e resumidas em outras, no
modelo de Zenker et al. (2013). Por outro lado, o modelo de Luque-Martínez et al. (2007) termina na
satisfação de viver numa cidade e o modelo de Zenker et al. (2013) prolonga essa satisfação com o
compromisso com a cidade. Estes são os modelos a adaptar para este estudo, sendo que ao modelo de
Luque-Martínez et al. (2007) se acrescentará o “compromisso/envolvimento” de Zenker et al. (2013).
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Então, a investigação presente proporá um modelo que integre ambos os modelos apresentados,
prolongando o de Luque-Martínez et al. (2007), com o envolvimento dos cidadãos, após a avaliação da
sua satisfação. A análise da existência de relações causa-efeito será um contributo interessante para o
estudo da imagem das cidades e o relacionamento dos seus habitantes com o lugar onde vivem.
Este trabalho de investigação será suportado por um método quantitativo de recolha de informação,
através da aplicação de um inquérito por questionário, junto de uma amostra, não probabilística, por
conveniência, de residentes na cidade de Portalegre. Este método considera-se rápido e versátil,
implicando, geralmente, menos custos na sua utilização. O questionário será elaborado tendo por base as
dimensões que se pretendem estudar e que estão presentes nos modelos já apresentados e os
questionários que constam desses mesmos estudos e que já possuem escalas testadas e validadas. O
instrumento de recolha será disponibilizado online através de um link criado para o efeito e divulgado em
todas as páginas das entidades locais, meios de comunicação locais, web fóruns, bem como das redes
sociais. Pretende-se obter uma amostra de 500 residentes na cidade de Portalegre. Para aumentar a taxa
de resposta, serão incluídos mecanismos incentivadores da resposta que serão definidos posteriormente.
Os dados recolhidos serão alvo de tratamento estatístico multivariado do qual se destaca a metodologia
das equações estruturais que vai permitir dar resposta à maioria dos objetivos desta investigação. Com
essa análise pretende-se conseguir determinar as dimensões da imagem da cidade de Portalegre,
identificadas pelos seus residentes, bem como a satisfação e envolvimento dos mesmos, que poderão
servir de base para uma comunicação concreta, correta, duradora, clara e precisa da cidade,
conseguindo ainda identificar ações com vista a melhorar a imagem da cidade.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Deste há muito tempo que os investigadores de várias áreas procuram conhecer e compreender a cidade
e as suas dinâmicas. Uma certeza existe, a cidade é complexa, ampla e difusa, logo difícil de
caracterizar, de sistematizar e de catalogar. Mas é o local onde vivemos. Por escolha, por imposição ou
por vocação. E convém sentirmos satisfeitos e envoltos no local onde vivemos. Daí que se considere que
a proposta de estudo será uma valia para as pequenas cidades do interior, quase esquecidas mas com
tanto potencial com qualquer outra, a necessitar de diagnósticos, orientação e promoção.
Na verdade, a utilidade deste projeto assenta na necessidade de conhecer melhor os residentes das
pequenas cidades, a imagem que possuem da própria cidade, a forma como a criam e na descoberta de
elementos potenciadores da satisfação e envolvimento com a própria cidade. Só este tipo de análise
poderá ajudar os decisores a identificar os aspetos que têm uma maior influência sobre imagem dos
moradores e, portanto, na sua satisfação em viver na cidade, uma vez que terão ao seu dispor uma base
de dados completa e fundamentada. Esses aspetos podem ser enfatizados nas políticas da cidade.
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Já em fase de desenvolvimento do questionário, esta tese de doutoramento deve elaborar um modelo
estrutural, baseado nos resultados obtidos da utilização dos modelos teóricos escolhidos, capaz de
investigar o constructo multidimensional dos determinantes da imagem de uma cidade do interior de
Portugal com reduzida dimensão, bem como o seu efeito na satisfação e envolvimento dos residentes,
existindo ainda a possibilidade de o estudo ser replicado em outras cidades com especificidades idênticas
à da cidade em estudo, permito um conhecimento aprofundado das ações a tomar para satisfazer e
envolver os residentes, apostando na imagem de promoção correta.
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Brand Management, Vol. 16 No. 8, pp. 520-31.
Ashworth, G. J. e Kavaratzis, M. (eds.) (2010), Towards Effective Place Brand Management: Branding
European Cities and Regions, Cheltenham: Edward Elgar.
Ashworth, G. J. e Voogd, H. (1990), Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban
Planning, Londres: Belhaven Press.
Berglund, E. and Olsson, K. (2010), “Rethinking place marketing – a literature review”, paper presented at
the 50th European Regional Science Association Congress, 19-23 August, Jonkoping.
Braun, E., Kavaratzis, M. and Zenker, S. (2010), “My city – my brand”, paper presented at the European
Regional Science Association 2010 Conference, Jonkoping, 19-23 August.
Byrne, B. M. (2010). Structural Equations Modeling with AMOS: Basic Concepts, Applications, and
Programming (2nd ed.). New York: Routledge Taylor & Francis Group.
CEO’s for Cities (2006), Branding your City, Prophet Press.
Gaio, S., & Gouveia, L. (2007). O Branding Territorial: uma abordagem mercadológica a Cidade. Revista
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31,
pp.
156-164.
18
THE DETERMINANTS OF THE IMAGE OF INNER
TOWNS OF SMALL DIMENSION. THE CASE OF
PORTALEGRE CITY.
Application File
PRESENTATION OF THE APPLICANT
Personal Information
Name
Gordo, Alexandra Isabel Dias Gordo
Address
Av.ª das Descobertas, nº 36-2º, 7300-066 Portalegre
Telephone
966927746
e-mail address
Nationality
Date of birth
[email protected]
Portuguese
15.09.1982
Educational Qualifications
• Dates (from – to)
• Name and type of educational or
training organization
• Main subjects/professional skills
From September 2012
Évora University
• Name of awarded qualification
• Score obtained
Doctorate in Management
To be assigned at the end of the doctorate in Management – expected date for conclusion 2016,
currently in elaboration of thesis
From October 2009 to September 2011
Évora University
• Score obtained
Master’s Degree in Business Administration – Expertise Human Resources
17 Points
•Main subjects/professional skills
From January 2006 to December 2006
College of Business and Economy Sciences of Portuguese Catholic University
•Name of awarded qualification
• Score obtained
Human Resources Advanced Program
Successfully completed
Advanced Topics of Organizational Behaviour (18 points), Advanced Topics of Logisticcal
Management and Operations Management (18 points), Research Methods I (18 points),
Multivariate Statistic (18 points), Research Methods II (17 points), Advanced Marketing Topics
(16 points), Econometrics (16 points), Analytical Models (15 points)
Human Resources Management (17 points), Strategic Management (16 points), Organizational
Behaviour (17 points), Performance Evaluation (16 points), Ethics and Social Responsibility
Management (17 points), Labor Law (14 points), Research Methodology (17 points)
Human Resources Management; Skills Management; Leadership and Negotiation; Performance
Evaluation Systems
2
September 2000 to June 2004
College of Economy of Universidade Nova de Lisboa
• Score obtained (Overall Grade of
Degree)
Master’s Degree in Management
14 points
• Score obtained (Overall Grade)
September 1997 to September 2000
Escola Secundária de São Lourenço
In the subjects of behavioral ares the following are highlighted: Organizational Behaviour-16
points; Human Resources Management-14 points; Negotiation-18 points
High School Education - 12th Grade - 3rd Group – Economic-Social
18 Points
Professional Experience
• Employer’s name and address
• Type of company or area
• Assigned function or position
• Main activities and responsibilities
Since October 2010
Banco BPI S.A., 7300 Portalegre
Banking
Deputy Manager
Management of Clients and Accounts; Management of Campaigns; Commercial Follow-up; Staff
Management; Responsibility for the agency management in the absence of the 1st responsible.
From September 2008 to October 2010
Banco BPI S.A., 7320 Castelo de Vide
Banking
Private Accounts Manager
Management of Clients and Accounts; Management of Campaigns; Commercial Follow-up;
Responsibility for the agency management in the absence of the 1 st responsible.
June 2006 to September 2008
Banco Popular S.A., 7300 Portalegre
Banking
Deputy Manager
Management of Clients and Accounts; Management of Campaigns; Commercial Follow-up;
Responsibility for the agency management in the absence of the 1st responsible.
March 2005 to June 2006
J. Casado Cosméticos Lda., 7300 Portalegre
Marketing of Cosmetic Products – D’avines Brand
Responsible for Marketing and Sales
Definition and follow-up of campaigns and commercial objectives; Stock Management;
Motivation and follow-up of the sales team.
July 2004 to March 2005
L’Oreal Portugal
Marketing of Cosmetic Products
3
Junior Product Manager
Definition and follow-up of commercial campaigns; Stock Manager; Definition of merchandising
and publicity campaigns.
Other Qualifications
January 2007 to March 2007
Instituto do Emprego e Formação Profissional
Certificado de Aptidão Profissional (Certificate of Professional Competence) – nº EDF
442054/2007 DA
Very Good
• Score obtained
Pedagogical Methods and Techniques; Training Planning; Learning Factors and Processes;
Communication and Entertainment of Groups.
• Date
• Name
• Location
May 2014
Stage in Team Building
Marines School – Portuguese Navy
• Date
• Name
• Location
October 2008
Team Management – Sindicato dos Bancários Sul e Ilhas
Évora
• Date
• Name
• Location
February 2008
Banking Techniques - Sindicato dos Bancários Sul e Ilhas
Castelo de Vide
NATIVE LANGUAGE
PORTUGUESE
OTHER LANGUAGES
• Reading Comprehension
• Written Expression
• Verbal Expression
English
Good
Good
Good
• Verbal Expression
Spanish
Good
Basic
Good
German
Basic
Basic
4
PRESENTATION AND DESCRIPTION OF THE PROJECT
In the framework of the contest “Analytical Cities” running until April the 1st 2015, it was considered to
present as an application the doctorate project of the applicant Alexandra Isabel Dias Gordo, under the
orientation of Profª Doutora Marta Silvério and Profª Doutora Ana Sampaio, .professors at Évora
University.
The concern with the cities and, particularly, with the inner towns of small dimension in Portugal, where
the candidate was born, seemed to be an extremely good reason to place the statistical tools at the
service of the decision-making in urban management.
Name of the project: THE DETERMINANTS OF THE IMAGE OF INNER TOWNS OF SMALL
DIMENSION. THE CASE OF PORTALEGRE CITY.
SUMMARY
Globalization has raised the concurrence among countries, regions and cities with the aim of attracting
publics. Because the places have a distinct aptitude for that captation, the city marketing is presented as a
strategy that should consider the evaluation of the residents. The concept of the city image being
multidimensional, more dimensions other than only the traditional urbanistic should be taken in
consideration.
This study aims to investigate the multidimensional construct of the image’s determinants of an inner town
of Portugal with reduced dimension, as well as its effect in the satisfaction and involvement of the
residents, by adopting the models of Luque-Martinez et al. (2007) and Zenker et al. (2013). The model will
apply to Portalegre, its interpretation and conclusions allowing the suggestion of actions for the promotion
of the image of the cities with such specificities.
The information needed to the investigation will be obtained through the application of a query to a
representative sample of the resident population. The model will operationalize by adopting techniques of
multivariate statistics.
KEYWORDS: Marketing of places, Image of the cities, Inner Cities
1. INTRODUCTION
Places always have felt the need to differentiate from others, by stating their individuality and distinctive
features, based on economic, political or socio-psychological objectives. The attempt from governments to
5
build a local identity and to promote it in their target markets is almost as ancient as governments
themselves (Kavaratzis & Ashworth, 2008).
Nowadays cities face new challenges, resulting from a context strongly marked by the globalization of
economies, people and properties mobility and by the competition in order to attract tourists, residents and
investors (Guerreiro, 2012).
Cities decision makers need, as much as possible, to be aware of all the dimensions that affect the city, in
order to take grounded decisions, being able to elaborate a good strategic plan. In order to create healthy
communities and understand the costs and benefits of the development, decision makers need an
adequate diagnosis, meaning they need to know the current image of the city, so that they project
afterwards the intended image, by defining the actions to improve it. The city image is an ambiguous
concept assumed to have many dimensions.
Thus, the objective of the doctorate thesis is to investigate the multidimensional construct of image
determinants of inner city with reduced dimension, as well as its effect on the satisfaction and involvement
of the residents. After reviewing the literature, the study of the image of cities not categorized as touristic
destinations, which are located in the interior of a country and have a reduced size, was considered
necessary. In this regard it becomes important to measure the image from the residents’ point of view,
since, in recent years, these cities have been subject to many changes, including desertification as well. It
is estimated that in the next forty years there will be a very significant reduction in the number of residents
in such places.
Therefore, the research is considered timely as it fills a gap in the literature. The existing studies relate to
big cities, or to cities as touristic destinations, excluding the small inner towns. It urges here to diagnose,
identify the potentialities and frailties, according to different perspectives, determinant to the medium and
long term urban strategic planning.
2. SHORT REVISION OF THE LITERATURE
In order to easily discuss the definition of marketing of places concerning the marketing science, it will be
useful to select one of the most frequently quoted.
"Marketing of places means to project a place to meet the needs of its target markets. In order to
succeed in this projection, citizens and companies must be satisfied, as well as their community,
and the expectations of visitors and investors must be met”. (Kotler and Gertner, 2002: 57, apud
Rainisto 2003).
According to Kotler’s perspective, the question of the place of marketing may be divided into two parts:
"place" and "marketing". The former is related to the tendency sold by the city as a product. The latter
6
means the programmed management, the process responsible for identifying, anticipating and meeting
the customer’s requirements. So the urban place marketing may be recognized as the promotion activities
of local governments which develop the spaces so as to improve the image of the city, in order to meet the
needs of tourists and investors.
Because the policies of places marketing are, however, more significant in the urban daily life, it is needed
to carefully assess if the chosen definition of place marketing is desirable from the citizen’s point of view. A
product marketing approach starts from the basic premise that a place or a city is similar to a company’s
product.
Nevertheless, a fact that should not easily be forgotten is that object of corporate marketing is quite
different from a city’s. Products may disappear if they fail at the market. However, places may not
disappear, despite not being successful in the competition among places. From citizens’ point of view,
cities, as places, must not suffer the market errors, because they are the economic and social basis of
people’s lives. Although places fail, people still live there and failure only becomes a new story about the
place. Furthermore, cities, as places, are cared for and people have a feeling of psychological involvement
and affection for them. In this regard, places are not only economic profit units, but they are places that
must care for citizen’s daily lives. Thus, a product marketing approach has its limits in the application to
cities (Lee, 2012).
The use of marketing techniques to differentiate a place from another is not a new aspect. As Ashworth &
Voogd (1994) remind, since Leif Ericson, the explorer, looked for settlers in the tenth century for his
Vinland or “land of the vineyards”, in North America, the idea of projecting favorable images of a place to
attract potential visitors, investors or residents has been actively pursued. The geographical idea of a
place always involves the creation of feelings and associations through the marketing of places. What has
varied over time are the tools, the agents, the objectives and the means of implementation, which result
from evolution in the subjects of marketing and planning, as Ashworth and Kavaratzis (2010) remark.
There is now a broad consensus regarding the application of marketing theories to the territories, regions,
cities and places with the same efficiency they are applied to products and services, provided that their
conceptual and context particularities are preserved, because the territory, while product, is substantially
more complex. On the other hand and “…very dependent on the heavy public machine, with timings of
operation particularly long and where the marketing sustainability is nuclear, for its objectives are political
and social, besides economic ones, but should, however, ensure an orientation line, capable of serving as
a reference, regardless of the economic conjuncture, the political cycles and the employment rates”.
(Gaio & Gouveia, 2007: 2-3)
Marketing of places means, very often, sale, promotion and brand (Berglund & Olsson, 2010). Several
investigators (including Barke, 1999; Kavaratzis, 2004 apud Kavaratzis & Ashworth, 2008) suggest the
7
practice of marketing of places is developed in distinct phases. First the promotional activities enter. Then,
the adoption of techniques related to marketing planning, focused on what the consumers or potential
residents wish to buy or experience. Finally, one gets to the marketing of place branding oriented to the
future, where the creation of new ways of places representation and the main concerns about the image
demonstrate distinctive elements besides publicity (Kavaratzis & Ashworth, 2008). An awareness was thus
created, that image is a determinant factor to attract residents, investors or visitors and, simultaneously,
an effective way to coordinate the marketing activities. That is the phase of the branding of places or place
branding.
It is important to study the image of a city, not only from the point of view of strategic planning, but
because it is the antecedent of the satisfaction level of residents. So, when a city has a good image,
citizens are more pleased, improving its image (Luque-Martínez et al., 2007).
The image of cities has been approached in a destination or tourism perspective (Baloglu & McCleary,
1999; Beerli & Martin, 2004; Bigne, Sanchez, & Sanchez, 2001; C. K. Lee, Graefe, & Burns, 2005; Mackay
& Fesenmanier, 2000 apud Ramkisson & Nunkoo, 2011). The Guerreiro’s model (2012) is enhanced, by
conjugating in the conceptual model the global and local cognitive image, the affective and the behavioral
image of European capitals of culture 2010, by considering national and foreign tourists; and the Agapito’s
et al. (2013) which proposes that the cognitive-affective-conative image of the touristic destination has
influence on the behavior before, during and after the trip.
The analysis of the city image should still emphasize the residents approach. Because to Braun et al.
(2013) the dwellers are vital participants in the process of place branding, since they are not only passive
receivers or customers of the place, but they are active partners and co-producers of public assets,
services and policies (Freire, 2009; Hospers, 2010; Olsson e Berglund, 2009 apud Braun et al., 2013). So,
a critical analysis of the current and potential role of the residents on the city image becomes necessary.
According to the residents’ perspective the image of the cities is also related to tourism, as the case of the
model developed by Ramkisson & Nunkoo (2011) whose attributes of the city image measure the impact
on the support to urban tourism.
Thus, a way of isolating the importance of residents in the study of cities is to focus their satisfaction and
commitment to living there. This approach will, intrinsically, cover the city image, according to the model of
Luque-Martínez et al. (2007), the objective of which being the discussion about the way Granada’s
residents create the image of the city and the one by Zenker et al. (2013) determining residents’ global
satisfaction and commitment. These models do not directly include the city brand, but Howard and Sheth
(1969) recognize that customer’s satisfaction depends on the attitude taken against the evaluated brand,
taking place, indirectly, through the purchase intent.
8
3. OBJECTIVES
The definition of problem and the delimitation of the subject of research provide the grounding needed to
the formulation of the following three questions: “1st) How do residents of an inner city with small size
create the image of their town?; 2nd) How does this image affect their satisfaction regarding the city?; 3rd)
How does satisfaction regarding the city affects the involvement with the environment?”
The election of the overall objective and specific objectives that will guide the development of research
follows.
The overall objective of this study is to investigate the multidimensional construct of the determinants of an
inner city with small size, as well as its effect on the satisfaction and involvement of the residents.
This overall goal should be achieved through the following specific objectives:
 To discuss the matter of marketing of places in order to understand their role in local
management;
 To identify the role of the creation of place image for local development;
 To identify the dimensions prior to the formation of city image and to explore the relative
importance of each one;
 To measure the general concept of the image of the city of Portalegre;
 To characterize the profile of the inhabitant of Portalegre;
 To find differences in the perceptions of the inhabitants regarding the used constructs,
depending of the age group, the gender and academic qualifications;
 To evaluate the influence that the image of Portalegre has on the satisfaction and pride to live
there;
 To measure the extent to which the satisfaction of living in Portalegre translates into a
commitment to the city.
4. METHODOLOGY
The conceptual framework will be developed through the presentation of a synthesis of the review of
literature in which the main conceptual and methodological lines around the research topic equate. This
9
literature review will be supported on secondary sources such as scientific studies, publications and
scientific issues with which it is intended to present and discuss concepts, to make comparative analysis
of approaches and theoretical and empiric methodologies, considering the research problem and the
objectives. This review will lie on three pillars: the marketing of places, the brand of cities and the city’s
image. On what concerns the marketing of places, its definition, its historical evolution are of interest, as
well as future challenges. Challenges that will go through the city marketing and the city image with a
special focus on the latter, which will highlight the analysis of the dimensions that comprise it.
In order to frame the city of Portalegre a short characterization of this place will take place by using
secondary sources and the opinion of local experts.
After the completion of these two frameworks we will go to the empirical study itself and, as it was
mentioned in the literature review, two models stand out among the existing ones, which approach more
specifically this subject, the model of Luque-Martínez et al. (2007) and the model of Zenker et al. (2013).
Luque-Martínez et al. (2007) propose to develop a model capable of measuring the image of a city and to
quantify the dimensions that determine it, based on the opinion of the residents of Granada. Furthermore,
the authors still had the goal of developing an overall model of the formation of the city image; to measure
the overall concept of the city image and its main components; to evaluate the importance assigned by the
city’s residents to the dimensions that constitute the concept of city and to evaluate the extent to which the
city image influences the satisfaction and pride to live there. In order to meet the proposed objectives, the
authors have developed a model of formation of image that summed up the influence of the dimensions of
the formation of the image of Granada by its residents.
This choice of dimensions was based on the existing literature as well as on studies that make the
analysis of determinant factors to the image and formation of a territory and its competitiveness. The
choice was also based on the results of the qualitative research done by the authors, based on a created
focus group. This method has been widely used in literature and is accepted as a procedure for the scales
development. Thus, the dimensions presented by the authors were defined as follows:

Dimension A. Architectural and urban activity.

Dimension B. Infrastructures of Transport and communication and traffic.

Dimension C. Historical Patrimony.

Dimension D. Environment.

Dimension E. Social Problems.

Dimension F. Culture.

Dimension G. Innovation and corporate culture.

Dimension H. Economy and trade.

Dimension I. Range of services.
10

Dimension J. Education-University.

Dimension K. International projection of the city.

Dimension L. Self-perception of citizens.
Additionally two sections to measure the overall image of residents regarding the city and satisfaction to
live in Granada were included in the survey. After the definition of the model and questionnaire used as
data collection basis, the authors selected 612 individuals living in Granada, according to age, gender and
area of residence.
The analysis technique used to estimate the model (SEM) allowed the authors to obtain not only the direct
effect that each dimension has on the city image, but also the indirect effect of each dimension on the final
variable, i.e., the satisfaction and pride stemming from living in Granada. The indirect effect is given by the
product of the direct effect over image dimension on the direct effect of the image on satisfaction. The
model with the estimated coefficients, as well as the graph depicting the different dimensions of the city of
Granada image, obtained by these investigators are shown in pictures 1 and 2.
Picture 4: Standardized Coefficients for the estimated model
Source: Luque-Martínez et al. (2007: 347)
11
Picture 5: Graph of Representation of the distinct dimensions of Granada’s image
Source: Luque-Martínez et al. (2007: 348)
This kind of analysis may help decision makers to identify the aspects having a bigger influence on the
dwellers’ image and, therefore, on their satisfaction in living in the city. Thus, the same aspects may be
emphasized in the city policies.
Zenker et al. (2013) also wanted to know what the best place to live would be. The answer depends on
how you ask the question and the scale to apply. These authors’ study offers two contributions for the
increase in comparability of the research about citizen satisfaction: first, they combine 18 different scales,
with items stemming from qualitative research, and then they reduce those items to a set of 21 questions
that label the Citizen Satisfaction Index (CSI). Secondly, they replicate four distinct dimensions of citizen
satisfaction in two studies employing different methodological approaches (exploratory and confirmatory
factor analysis and multidimensional scaling). Dimensions are urbanity and diversity, nature and
recreation, job opportunities and cost-efficiency. These four dimensions establish a conceptual picture of
relevant factors that may be useful to the comparative research on citizen satisfaction.
At the beginning the authors made the study in Germany, doing the questionnaire online, by presenting a
list of 35 items with the purpose of knowing how pleased citizens were with some item, in their city, or how
important some attribute is for the satisfaction with the place where they live. With the help of importance
12
ranking, the authors reduced the items to 21. Next step was to find the basic factors for the satisfaction
and involvement model through the confirmatory factor analysis.
After doing the second study, it was confirmed that the urbanity and diversity factor have a bigger impact
on citizens’ satisfaction and represents a type of metropolitan character. Apparently the majority of
participants wanted to live in big cities with a wide range of opportunities, cultural events or shopping, but
they also prefer a tolerant place open to cultures and subcultures. As opposed to this, participants also
expressed their desire for nature and recreation, low pollution levels, parks and green spaces as well as
the tranquility of a place. In the book '' The image of a City '', Lynch (1960 apud Zenker et al., 2013)
described the conflict between those two human desires in this urban age. The model of citizens
satisfaction index obtained by these authors is represented on picture 3.
Picture 6: CSI model
Source: Zenker et al. (2013:159)
In short and as a comparative analysis of both models, some of the dimensions of city image defined by
Luque-Martínez et al. (2007) are grouped and summarized in others, in the model of Zenker et al. (2013).
On the other hand, the model of Luque-Martínez et al. (2007) ends in the satisfaction of living in a city and
the model of Zenker et al. (2013) extends that satisfaction with the compromise with the city. These are
the models to adapt to this study, since to the model of Luque-Martínez et al. (2007) the
“compromise/involvement” de Zenker et al. (2013) will be added.
So, the current research will propose a model that integrates both presented models, by extending the
model of Luque-Martínez et al. (2007), with citizens’ involvement after the evaluation of their satisfaction.
13
The analysis of the existence of cause-effect relations will be an interesting contribution for the study of
cities’ image and the relationship of their inhabitants with the place where they live.
This research work will be supported by a quantitative method of information collection, through the
application of a query by questionnaire, to a sample, not probabilistic, by convenience, of the residents in
the city of Portalegre. This method is considered to be fast and versatile, implying, usually, lower costs in
its utilization. The questionnaire will be prepared based on the dimensions one wants to study and
contained in the models already presented and the questionnaires contained in those same studies and
that already have tested and validated scales. The collection tool will be made available online through a
link created for this purpose and published on every page of local authorities, local media, web forums as
well as social networks. The aim is to obtain a sample of 500 residents in the city of Portalegre. To
increase the response rate mechanisms encouraging response will be included and will be defined later.
The collected data will be subject to multivariate statistic treatment, in which the methodology of structural
equation stand out and will allow meeting most objectives of this research. With such an analysis one
wants to be able to determine the dimensions of the image of the city of Portalegre, identified by its
residents, as well as their satisfaction and involvement, which could form the basis for a concrete, correct,
lasting, clear and precise communication of the city, still managing to identify actions aiming to improve
the image of the city.
5. FINAL CONSIDERATIONS
For a very long time investigators of several areas try to know and understand the city and its dynamics.
One thing is true, the city is complex, wide and diffuse, thus difficult to characterize, to systematize and to
categorize. But it’s the place where we live. By choice, by imposition or by vocation. And it is desirable that
we feel pleased and involved in the place where we live. So the study proposal is considered a value to
the small, almost forgotten, inner towns, but having so much potential as any other one, needing
diagnoses, orientation and promotion.
As a matter of fact, the advantage of this project lies on the need to better know the residents of small
towns, the image they have about the town, the way they create it and the discovery of enhancer elements
of satisfaction and involvement with the town itself. Only this type of analysis can help decision makers to
identify those aspects that have a stronger influence on the image of the dwellers and, thus, on their
satisfaction with regard of living in the town, since a complete and grounded database will be available for
them. These aspects can be emphasized in city policies.
Already in questionnaire development, this doctorate thesis must develop a structural model, based on the
results obtained from the use of chosen theoretical models, capable of investigating the multidimensional
construct of the determinants of the image of an inner city in Portugal with reduced size, as well as its
effect on the satisfaction and involvement of the residents, the possibility still existing of replication of the
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study in other cities with specificities similar to the city under study, allowing a deeper knowledge of the
actions to take in order to satisfy and involve the residents, betting on the image and correct promotion.
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