Revista Brasileira de Gestão de Negócios

Transcrição

Publicação quadrimestral da
Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado – FECAP
Revista Gestão de Negócios – Ano 6 – número 15 – agosto 2004
Expediente
Publicação quadrimestral da FECAP
Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado
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Editorial
A presente edição marca o segundo passo da nova versão da nossa Revista, a continuidade após sua reestruturação total, com novo formato e corpo de conselheiros e pareceristas.
Este número, para nossa satisfação, traz artigos de pesquisadores paulistas, brasileiros, mexicanos e americanos, envolvendo autores das cidades de São Paulo, ABC Paulista,
Campinas e México, além dos Estados do Maranhão e da Flórida.
Os artigos publicados nesta edição abordam as áreas de gestão e organizações, marketing
e mercado acionário. Em gestão e organizações os assuntos apresentados versam sobre responsabilidade social na ótica de organizações da sociedade civil, movimento cooperativista de
trabalho no Brasil, bem como ciclo de vida organizacional na definição e determinação das
fases de uma organização.
Os artigos enquadrados na área de marketing abordam um modelo matemático para
o mercado de café mexicano, escolha da empresa para seguros de fiança locatícia e ética no
marketing. O último artigo destaca um instrumento de avaliação do desempenho de risco
no mercado acionário brasileiro.
Finalizando, agradecemos aos novos membros do conselho; aos pareceristas que
atenderam ao nosso apelo que se cadastraram e avaliaram os trabalhos submetidos à publicação; e a todos aqueles que responderam, positivamente, à nossa chamada de trabalhos para
a presente edição.
Mauro Neves Garcia
Editor
Diretrizes para publicação
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Gestão de Operações e Logística
Gestão de Pessoas e Relações de Trabalho
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Os artigos a serem submetidos à revista deverão obedecer aos seguintes quesitos:
a) Formato:
• O artigo deve ser inédito, não tendo sido enviado a outro veículo para publicação, e ter no mínimo 10 e no
máximo 20 páginas, incluindo apresentação detalhada dos procedimentos metodológicos utilizados,
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Ano 6 – Número 15 – 2004
Sumário
Ética no marketing: ação isolada ou do negócio?
Miguel Arantes Normanha Filho
Aplicação do conceito do ciclo de vida organizacional
na definição e determinação das fases de uma organização varejista
Abramo Nicola Battilana
Valter Beraldo
Mathematical model for mexican coffee market
G. Guerra Galindo
Charles B. Moss
Responsabilidade social na visão de organizações
da sociedade civil
Antonio Marcos Vargas de Oliveira
Úrsula A. Araújo Nogueira
Dirceu da Silva
O ressurgimento do movimento cooperativista
de trabalho no Brasil
João Carlos Felicio Domingues
Fulvio Cristofoli
A escolha da seguradora para o seguro fiança locatícia
na óptica dos corretores de seguros
Júlio César Bezerra da Silva
7
15
27
34
42
49
Revista Brasileira de Gestão de Negócios : publicação quadrimestral da
FECAP – Vol. 6, n.15 (mai./ago.) 2004 – . São Paulo: Fundação Escola de
Comércio Álvares Penteado –
__v. : 21 cm
ISSN 1806-4892
Continuação de: Revista Álvares Penteado
ISSN 1516-1994
1. Contabilidade 2. Economia 3. Administração 4. Finanças 5. Publicidade
e Propaganda 6. Comércio Exterior 7. Controladoria. 8. Mercados Financeiros 9. Sistema de Informação I. Fundação Escola de Comércio Álvares
Penteado (São Paulo, SP)
Tiragem: 1.000 exemplares
Artigo
Ética no marketing:
ação isolada ou do negócio?
Miguel Arantes Normanha Filho
Mestre em Administração em Serviços pela UNIBERO-SP. Mestrando em Gerontologia pela PUC-SP.
Pós-Graduado em Administração de Marketing, pela FECAP/CEAP-SP e Formação de Professores para o Ensino Superior –
UNINOVE-SP. Coordenador Acadêmico, Professor Universitário e Consultor Empresarial.
[[email protected] / [email protected] / [email protected]]
RESUMO
Este artigo, sobre a ética no marketing parte do pressuposto que a mesma não existe se ela não estiver inserida
na ética dos negócios. Não pode ser entendida e definida
como uma área de estudo acadêmica de forma desvinculada da ética dos negócios.
Falarmos de ética no marketing pressupõe que exista
sólido conhecimento do que é marketing, dessa forma suas
definições, conceitos, abrangência e limitações são detalhadas para amplo conhecimento.
A ética no marketing está inserida na dos negócios, uma
vez que um plano de marketing está atrelado e em consonância com o plano estratégico da empresa, e a postura
ética empresarial está definida explicita ou implicitamente na missão organizacional.
PALAVRAS-CHAVES
Marketing; ética; ética no marketing; ética nos negócios.
ABSTRACT
This article, about the ethics in marketing, presupposes
that it does not exist if it is not inserted in business ethics.
It cannot be understood and defined like a subject of
academy study away from the ethics of business.
Speaking about marketing ethics requires solid
marketing knowledge; in this way its definition, concepts,
understanding and limitations are detailed for broader
knowledge. The ethics in marketing is inserted in business
since a marketing plan is related to the strategic plan of
the company and ethics of business posture is awr out or
is implicit in organizational goals.
WORDS-KEYS
Marketing, ethics, ethics in marketing, ethics of business.
1. INTRODUÇÃO
Ora, o mercado, no Brasil – pergunte a qualquer
agência de publicidade –, são quarenta milhões de
—
FECAP
seres humanos. Somente quarenta milhões têm acesso
aos bens de necessidades [...] O segredo da publicidade é tornar necessário o supérfluo. E o grande
drama das pessoas, hoje, não é ter ou não um trabalho, mas como se inserir no mercado. Precisam
estar no mercado[...] Não podem levar em conta
conotações éticas, elaborar um planejamento de
inclusão das maiorias, um projeto a longo prazo.
(FREI BETTO, 2001)
O marketing é uma das ferramentas da administração de empresas e dos negócios, e é fortemente
conhecido e aplicado, na maioria das vezes, em processos de troca, com o fim de lucro. E hoje, está cada
vez mais sendo aplicado em uma nova amplitude na
esfera da responsabilidade social corporativa no Brasil, “Cada vez mais as empresas estão se defrontando com a
necessidade de incorporar a responsabilidade social aos seus
objetivos de lucro. Ação socialmente responsável das empresas já ultrapassou o estágio de mera tendência para se
transformar gradativamente em estratégia corporativa”
(TREVISAN, 2002, p.3). Pinto & Lara, ensinam que
“Uma vez que a orientação mais moderna do marketing
não mais está focada somente na preocupação com os clientes externos, mas sim na satisfação de todos os públicos que
interagem com a empresa, teria relevância discutir qual
seria a relação entre a adoção de práticas de cidadania
corporativa e o planejamento de marketing das empresas”
(PINTO & LARA, 2004, p. 49), e segundo Carroll
(1991) citado pelos autores, existem quatro dimensões para a cidadania corporativa: econômica, legal,
ética e filantrópica. Assim a ética no marketing está
inserida na ética dos negócios.
Rossini & Palmisano, quando falam de ética e
impactos sociais, dizem que:
Os valores éticos, sociais e políticos devem sempre
ser contemplados em conjunto, é como se fosse uma
tríade para que possa existir equilíbrio.
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MIGUEL ARANTES NORMANHA FILHO
O ambiente em que iremos viver nos próximos 20
anos será caracterizado, dentro de um processo de
transformação da base econômica da sociedade,
por mudanças rápidas e profundas causadas pelo
desenvolvimento da tecnologia (ROSSINI &
PALMISANO, 2003, p. 148).
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A ética deve, portanto, ser encarada como posicionamento estratégico pelas empresas que visam o
lucro, em seu processo de negócio, tomando-se a
atenção que as ações que motivam e viabilizam o
processo de troca da empresa com o mercado, são
feitos através do uso de ferramentas do marketing,
que são, algumas vezes, alvo de críticas em face dos
aspectos ligados às ações de indução, às necessidades e expectativas das pessoas por dado produto ou
serviço. São necessários tais produtos e serviços para
dado segmento da sociedade? Os interesses sociais
são considerados, ou a resultante de lucro é prioritária na decisão da empresa? Tais indagações nos
remetem ao exposto por Srour, que advoga que
estudamos em ética, “Os fenômenos morais e, mais especificamente, as morais históricas, os códigos de normas que
regulam as relações e condutas dos agentes sociais, os discursos normativos que identificam, em cada coletividade, o
que é certo ou errado fazer” (SROUR, 2003, p.15).
Segundo o artigo de Pena, Ética y estratégia em el
marco teórico referencial de la business ethics, o termo ethos,
é originado dos termos gregos: ethos (com eta inicial)
e ethos (com épsilon inicial). O primeiro termo designa a moradia do homem. O segundo ethos tem sentido
de abrigo. O vocábulo de origem do ethos como costume. A metáfora da moradia do homem e seu abrigo
indicam que, a partir do ethos, o espaço do mundo
se torna habitável para o homem. Este espaço é construído e incessantemente reconstruído pelo homem
como uma casa, é uma obra do homem para sentirse seguro e protegido.
A segunda concepção do ethos (com épsilon inicial) aponta para o comportamento que resulta de uma
constante repetição dos atos. Trata-se de uma constante na atuação da pessoa, que se contrapõe ao
impulso do desejo. Designa, portanto, o processo do
hábito, compreendido como a disposição de atuar
de determinado modo (PENA, 2003).
Não existirá ética no marketing enquanto não existir ética nos negócios. As ações de marketing são partes
integrantes, sinérgicas às do negócio. Assim, cuidados
especiais devem ser observados, pois ética no marketing deve ser entendida com uma área de estudo acadêmico que pesquisa as relações do processo de troca
e suas implicações, da empresa com o mercado e
—
FECAP
vice-versa, do ponto de vista ético, em uma abordagem sistêmica, a parte (marketing) está ligada ao todo
(o negócio).
2. CONHECENDO O MARKETING
O desconhecido é sempre exagerado – assim diziam
os romanos. E assim foi com o marketing no Brasil,
por muitos e muitos anos. Não o conhecíamos e por
não o conhecermos dávamos-lhe o caráter de cabulosa magia negra, espécie de rito secreto de alguns
demônios americanos. Como conseqüência, sempre
que um especialista vindo dos Estados Unidos nos
falava de marketing, nós o tomávamos por mágico
(Gracioso, 1983, p. 13).
Não podemos falar de ética no marketing se não
entendermos qual é seu significado, sua abrangência,
suas limitações, as discussões e os estudos a cerca
dele, caso contrário poderemos simplificar e limitar,
de forma equivocada, a necessidade da ética, e cairmos em um lugar comum como se a mesma fosse
restrita a uma parte das ações do seu composto operacional, sem entendermos que é um processo
que envolve a relação da empresa com o ambiente
externo.
Marketing e ética começam a caminhar juntas, de
forma identificável e como abordagem de estudos a
partir da Escola do Macromarketing, quando se iniciaram as pesquisas dos impactos das atividades de
marketing e das organizações na sociedade e vice-versa.
Emergiu como conseqüência do crescente interesse
pelo papel dos negócios na sociedade, assim limite e
ética tornam-se uma constante. Face exposto, e para
efeito do presente artigo, adotaremos como referência à abordagem da orientação de marketing societal,
que expõe “... que as empresas incluam considerações
sociais e éticas em suas práticas de marketing” (KOTLER,
2000, p.47).
Novas realidades emergem das macromudanças
no sistema mundial, influenciando os ambientes de
negócios do Brasil, quebrando paradigmas, redefinindo padrões de comportamento organizacionais,
exigindo habilidades, conhecimentos, desempenho,
responsabilidade e postura ética dos profissionais que exercem as funções de administrador, executivo, consultor e professor. Esse cenário tem levado as empresas a
repensar suas estruturas organizacionais e metodologias sobre estratégia e questões operacionais.
No Brasil, o estrategista depara com obstáculos
peculiares, não observados em outros países. Um
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ÉTICA NO MARKETING: AÇÃO ISOLADA OU DO NEGÓCIO?
deles é a instabilidade econômica e política, resultado da ausência de uma definição de diretrizes claras
e comprometedoras tanto do governo quanto de
outros segmentos (RICHERS, 2000). Em síntese,
embora inicialmente dificultado por resistências à
mudança, o processo de modernização em curso no
Brasil se caracteriza, no plano político-ideológico,
pela desradicalização e pluralismo; no ordenamento econômico, pela abertura, internacionalismo e
integração; nas posturas de governo, pela descentralização, privatização e desregulamentação; nas
posturas empresariais, pela competitividade e descartelização (KAPOS; ROSETTI, 1992, p. VII-IX).
Há meio século, ninguém praticamente conhecia o termo marketing no Brasil, “Entretanto, hoje,
circula com a mesma freqüência que as palavras democracia e guaraná” (RICHERS, 2000, p.3). Hoje, a
despeito da amplitude do conhecimento e até mesmo do uso abusivo e intensivo pela mídia, a adoção
do termo na realidade brasileira, vai apenas um
pouco além da prática do composto promocional
(COBRA, 1985, p.33): observa-se que, em várias
situações, marketing e propaganda ainda são tratados
como sinônimos.
Saber a diferença entre os termos e, principalmente, as abrangências de sua aplicação, evitarão erros e
equívocos do profissional que terá a incumbência de
administrar (gerenciar) suas ações em determinada
organização (industrial, comercial ou de serviços), ou
seja, orientará o encarregado pela administração de
marketing, assim como ajudará na área da docência, e
clarificará a questão da ética no marketing.
Quando usamos a expressão ética temos como
pressuposto que conhecemos o contexto de onde
ela está inserida, porém na questão do marketing existem fatores que devem ser considerados para que
possamos ter o real alcance da sua aplicação, assim
devemos conhecer que:
1 – Ele é tanto uma filosofia quanto uma técnica.
Como filosofia, é uma postura mental, uma atividade, uma forma atual de conceber a função comercial, a relação de troca, por parte da empresa ou entidade que oferece seus produtos e serviços. Essa concepção, resultado de uma evolução na forma de
entender a troca, parte do conhecimento das necessidades e desejos do consumidor, com o fim de satisfazê-los do modo mais benéfico, não só para o
consumidor, mas também para a entidade ofertante. Como técnica é o modo específico de efetuar e
levar a cabo a relação de troca, consistindo em identificar, criar, desenvolver e servir a demanda. Entretanto, seu entendimento não deve estar restrito a
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FECAP
uma simples função empresarial, mas entendê-lo
como filosofia do negócio da empresa.
2 – Em geral, o alcance de uma disciplina científica estabelece o conteúdo e os limites do seu campo de estudo. Sua importância se deve à concepção
científica que, especialmente na década de 70, exigiu análises que definissem objetivamente a especificidade de seu campo de estudo, para então defini-lo
ou não como ciência.
Tradicionalmente, limitou-se à área econômica
empresarial; foi a partir da década de 1970 que se
aprofundou a ampliação de tais limites. Segundo
Mestre (1996, p.53-55), Kotler e Levy foram os autores que se manifestaram mais contundentemente a
favor da ampliação do conceito, para incluir outras
organizações, além daquelas com fim de lucro. Paralelamente a essa postura, alguns autores têm-se mostrado contra a ampliação do seu campo de estudo,
caso de Luck (apud MESTRE, 1996, p.53-55) ao sustentar que o conceito deve limitar-se somente àquelas atividades cujo resultado seja uma transação de
mercado, já que não se pode ter uma transação se
não houver um preço a ser pago. Arndt (1978, 1980)
considera que não se devem aplicar suas técnicas a
áreas não-empresariais que não visam a lucro. Esse
autor europeu sustenta que, se tal fato ocorresse, haveria conflito com a antropologia social, psicologia
social e sociologia. Considera, portanto, que deve se
limitar à área econômica e que qualquer ampliação
do seu escopo deveria chamar-se por outro nome.
Também Laczniak e Michie (apud MESTRE, 1996,
p.53-55) criticaram a sua ampliação, especialmente
no campo dos problemas sociais. Levy e Kother
(1979), entretanto, replicaram estas críticas, argumentando que tais posicionamentos eram excessivamente restritivos, rígidos e limitadores do estudo da
disciplina.
3 – Os debates sobre a natureza científica surgiram com o desenvolvimento da disciplina. Buzzell
(apud MESTRE, 1996, p.159-160) sustenta que, de
forma geralmente admitida, ciência é um corpo de
conhecimento classificado, sistematizado, organizado
ao redor de uma ou mais teorias centrais e um número de princípios gerais, normalmente expressos em
termos quantitativos, conhecimento que permite a
predição sobre determinadas circunstâncias e o controle dos acontecimentos. Em sua opinião, é improvável que ele cumpra tal requisito, pois, apesar de
existir um substancial corpo de conhecimento classificado sobre o marketing, certamente não há teorias
centrais; ademais são poucos os princípios aceitos, e a
capacidade de predição é realmente limitada.
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A abordagem de Buzzell foi contestada, primeiro de modo específico, por Taylor (1965) e, posteriormente, de forma mais geral, por Hunt (1976,
1983), para quem os requisitos para que uma disciplina seja considerada ciência são três: 1º) ter um
objeto de estudo próprio, extraído do mundo real,
descrito e classificado; 2º) supor a existência de uniformidades e regularidades subjacentes que interrelacionam as variáveis do objeto do estudo, e 3º)
adotar procedimentos certificados para estudar o
objeto de sua competência.
Em sua evolução como ciência, ele baseia-se em
disciplinas como a psicologia, que proporciona os
fundamentos para diversos modelos de comportamento do consumidor e análises de atitudes; a estatística, cujas técnicas têm sido amplamente utilizadas
para analisar relações entre variáveis e a investigação operativa, desempenhada nos modelos de otimização. Como disciplina científica, integra-se às
ciências sociais e está relacionada com quatro grupos de disciplinas científicas: o primeiro grupo é
constituído das disciplinas com as quais se relaciona
mais diretamente: a economia, a ciência política e
os estudos da organização; o segundo é composto
das disciplinas que estudam o comportamento humano: a antropologia, a sociologia, a psicologia e a
comunicação; o terceiro contém aquelas disciplinas
que tratam de aspectos mais amplos da vida, como a
filosofia e a ecologia; o quarto grupo reúne ciências
relacionadas com o marketing, aquelas que lidam
com ferramentas, técnicas e métodos de medidas: a
matemática, a estatística, a econometria e as ciências da computação (MESTRE, 1996, p.159-160).
Não obstante os consideráveis progressos tanto
no desenvolvimento de teorias quanto nos métodos
de investigação que se têm produzido no marketing
durante os últimos anos, ainda existem dúvidas a
respeito do caráter científico da disciplina. Simon
(1986, 1995) aponta, como possíveis causas da
desorientação da ciência do marketing, a falta de distinção clara entre investigação básica e aplicada,
assim como a prevalência de uma visão estreita (nãoholística) da realidade dos problemas comerciais, a
utilização de metodologias de investigação inadequadas, a escassa relação entre o mundo acadêmico e a
prática empresarial e a falta de orientação para o
mercado.
4 – O seu conceito não descreve o que é nem o
que faz o marketing, pois se trata de uma forma de
pensar, uma filosofia que direciona o entendimento
da relação de troca de produtos e serviços de uma
organização com o mercado.
—
FECAP
5 – O conceito atual parte das necessidades do
consumidor, o usuário, e são estas que orientam a
produção. No entanto, essta concepção do processo
de troca não é nova. Os economistas clássicos, como
Adam Smith e James Mill, consideravam que a atividade econômica deve estar centrada no consumo e
não na produção, atendendo, assim, aos interesses
do consumidor.
A relação de troca tem passado por orientações
distintas em sua evolução até chegar ao conceito
atual, quando se contemplam não só as necessidades
dos indivíduos em particular, mas também as necessidades da sociedade em geral. Entretanto, a forma
de encarar a relação de troca evoluiu com o transcorrer do tempo e, fundamentalmente, com a presença e competência existente: quanto maior é o grau
de competência, melhor é a sua aplicação.
Para Levith (1975), marketing significa algo mais
que vender os produtos e serviços. A venda tem como
objetivo o que o cliente adquire, algo que a empresa
possui, constituindo a ‘colocação’ do produto um
fim em si mesmo; em troca, exige que a empresa
tenha o que o cliente quer (MESTRE, 1996, p. 532534). Kotler (1977) afirma que a venda se apóia em
ações de curto prazo, preocupa-se com os produtos
disponíveis; por sua vez, é uma atividade em longo
prazo, pois procura criar ou adaptar os produtos às
necessidades dos consumidores (MESTRE, 1996, p.
532-534), ou criar necessidades que gerem produtos. A venda considera que o consumidor potencial
é persuadido mediante uma promoção intensa e,
assim, demandará o produto ou serviço ofertado.
Porém, na realidade, o que o comprador busca não
é um produto determinado, e sim satisfazer uma
necessidade. O produto é somente um meio para
alcançar um fim: a satisfação de uma necessidade. O
que se pode conseguir de um modo efetivo é o que
se persegue o marketing.
O seu conceito apresenta maiores dificuldades
em sua aplicação prática. Fundamentalmente, aplicá-lo a uma organização consiste em fazer o melhor
trabalho possível na direção do atendimento às
necessidades e objetivos do cliente. Nenhuma empresa consegue êxito de forma continuada se não
for orientada pelo e para o mercado, o que equivale
a perceber as trocas que ocorrem no mercado e seu
respectivo retorno, além de mapear permanentemente as cambiantes necessidades da clientela.
Qualquer organização que atue na sociedade
responde também a ela. Se os produtos que vende
ou os serviços que presta prejudicam as pessoas, estes
devem ser eliminados, ou os danos causados, reduziAno 6
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dos ao mínimo. A organização, portanto, considerando sua responsabilidade social, deve fazer um
balanço entre seus interesses e as necessidades dos
clientes e o bem-estar da sociedade. Kotler (2000,
p.30) propõe uma definição social,
marketing é um processo social por meio do qual
as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que
necessitem e o que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor
com outros.
6 – A teoria e a inadequação dos termos na prática
Mesmo com a evolução das definições de marketing, que sempre acompanhou a dos negócios, das
mudanças sociais e ambientais, ainda ocorrem equívocos e inadequações no emprego dos termos.
Cobra (1997, p. 24) cita Kotler e Gerald Zalterman,
que procuram estabelecer uma definição do marketing social: “A criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das
idéias sociais e envolvendo considerações de planejamento
de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de
marketing”.
Muitas tentativas foram feitas e continuam para
definir precisamente marketing, algumas de forma a
distorcer seu sentido, a ponto de Robert Batels (1974,
p.38) afirmar que “Se o marketing é para ser olhado como
abrangendo as atividades econômicas e não econômicas,
talvez o marketing como foi originalmente concebido reaparecerá em breve com outro nome”.
Se, na teoria, entre os mestres, há discordância quanto ao uso do termo, na prática o problema
revela-se ainda mais confuso. Uma das primeiras conseqüências é o constante uso, como sinônimos, dos
termos propaganda e marketing, propaganda e
publicidade, em decorrência de simplificações que
os torna semelhantes. Em vez da evolução para um
melhor entendimento sobre estes termos, já que,
desde 1953 o marketing passou a ser ensinado oficialmente em nossas universidades (esta primazia coube
à Escola de Administração de Empresas da Fundação
Getúlio Vargas, em São Paulo), há por parte da mídia, em especial a impressa, uma proliferação do uso
inadequado dos termos, o que tende a perpetuar a
confusão dos estudantes e profissionais do mercado
(gestores).
O Brasil de hoje não deve ser mais visto, no que
se refere ao seu mercado de consumo, como um
ambiente de simples troca, compra e venda de produtos e serviços. Além da sofisticação e qualidade de
produtos e serviços, existe um desequilíbrio entre
—
FECAP
oferta e demanda, o que obriga a uma criteriosa
segmentação de mercado e responsabilidade social
para manter a possibilidade de sobrevivência das
empresas.
Visando a atender à necessidade desta nova realidade, que não permite erro, o marketing não pode
ser entendido como sinônimo de propaganda nem
confundido com ela, mesmo porque tal situação é
um equívoco que pode levar empresas a prejuízos,
uma vez que elas não conseguem, somente pela propaganda, atender a um consumidor cada vez mais
exigente. Tal confusão pode ser observada no dia-adia, não no nível semântico, e sim no conceitual.
A mídia é uma das responsáveis pelo uso inadequado dos termos, por não clarificar a diferença
entre eles, perpetuando a ignorância sobre a matéria. A causa do problema (uso inadequado dos termos) não é a mídia em si, mas a influência dos
profissionais de propaganda, como formadores de
opinião que são, sobre ela. Historicamente, no Brasil,
a propaganda aparece antes do marketing, o que em
parte explica a confusão de termos e até mesmo a
predominância da propaganda na mídia em artigos/
matérias publicados.
Assim, como se aplica a ética no marketing?
3. ÉTICA NO MARKETING
Partiremos de uma definição simples de ética: “...
refere-se a padrões de conduta e julgamento moral – ou seja,
à questão de saber se as decisões e comportamentos dos
administradores estão certos ou errados”.(WRIGHT; KROLL;
PARNELL, 2000, p.120), e adotaremos como ponto
fundamental, que tais padrões de conduta sejam
determinados, formalmente, pelas organizações,
através de um código de ética “...que acrescente valor à
instituição [...] A instituição necessita definir como deseja
desenvolver-se, de tal forma que a postura ética, a conduta
moral, os seus valores e crenças essenciais se tornem parte
da cultura da organização.” (ARRUDA, 2002, p. 1-3).
Assim clara definição de ética e formalização através
de um código, são fundamentais para que possamos
entender de forma prática a ética no marketing e a
ética nos negócios, objetivando que exista padrões de
medição de desempenho.
Ao falarmos de ética no marketing, precisamos ter
a clareza de que ele como filosofia de negócio é mais
facilmente definido, entretanto quando fazemos uso
das técnicas (a aplicação na prática, o fazer), estamos
fazendo uso de várias ciências, em especial de vários
atos da administração de empresas, da economia,
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das ciências contábeis, da estatística, da psicologia,
do direito e da sociologia, todas elas com seus códigos
de ética próprios, nem sempre suficientes para abranger resultantes de ações conjuntas, do processo resultante. Porém como qualquer atividade, ela requer que
se crie, redefina, e se pratique e consolide padrões éticos que impeçam o engano e a prática de comercialização desleal do consumidor, mas também contra os
concorrentes, e contra a legislação vigente.
A ética diferentemente das leis, que geram interpretações, deve ter valores definidos e cumpridos,
ainda mais no caso das implicações poderosas do
marketing junto à sociedade, muitas vezes não percebida pela mesma.
A evolução do marketing acompanha a evolução
da sociedade, e principalmente da acirrada concorrência existente hoje e que tenderá aumentar cada
vez mais. O marketing tanto no seu aspecto instrumental, como no operacional, atua exatamente sobre o
comportamento dos consumidores através de sofisticados instrumentais, devemos, portanto, termos a
dimensão que tais ações não são imorais, e assim, se a
ética é considerada por alguns autores como a ciência
da moral, a obsessão aos lucros e resultados econômicos e financeiros devem antes de ter um controle
legal, ter um controle moral de atos ilícitos.
Das ferramentas usadas pelo marketing, as que
mais se evidenciam na falta de conduta ética nas suas
aplicações, são a propaganda, a promoção de vendas, a
venda pessoal e a logística empresarial, entretanto não
devemos tratá-las como “prática não ética” de forma
estanque, em separado (de cada instrumento), pois
como o marketing caracteriza-se pela ação do conjunto, não existe parte “não ética”, uma parte compromete o todo, a filosofia. Se uma parte não pratica,
não existe ética no marketing.
Apesar da ética no marketing ainda ser negligenciada ainda no Brasil, felizmente nossa sociedade
está cada vez mais madura e consciente do seu papel
como consumidora e cidadã, o que reforça a necessidade das empresas na ética e responsabilidade social,
que carrega concomitamente teias legais mais rígidas, que obrigam as organizações a um alto grau de
comprometimento ético na sociedade na qual estão
inseridas.
Devemos tomar atenção em questões relativas “As
morais empresariais” conforme exposto por Srour, “Em
uma economia competitiva, os empresários não têm como
deixar de considerar os interesses díspares de seus stakeholders. Porque mercados abertos, aliados a regimes políticos
liberais, conferem enorme poder de fogo àqueles que se organizam[...] A mesma coisa se aplica aos acionistas minoriRevista Brasileira de Gestão de Negócios
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tários, gestores, trabalhadores sindicalizados, associações de
moradores, organizações não-governamentais, movimentos
ambientalistas. Todos eles podem valer-se desses e de outros
instrumentos de pressão...” (SROUR, 2003, p. 274).
Assim ao falarmos de ética no que tange aos negócios devemos ter como objetivo, a existência de um
código de ética, ele “… só pode ser vantajoso para seus
vários stakeholders” (ARRUDA, 2002, p. IX).
A ética no marketing está inserida na ética dos negócios que é definida implícita ou explicitamente na
Missão da organização, e o marketing possui seu plano de ação atrelado ao planejamento estratégico da
empresa. E tendo planejamento estratégico, temos o
pressuposto que a organização pratica administração
estratégica, que considera três ambientes: 1) a empresa; 2) o ambiente concorrencial; 3) o macroambiente.
Assim se a empresa é uma O.S.A . – Organização a
Serviço do Ambiente, sua existência somente se justifica e é influenciada pelo ambiente externo. Nada mais
fácil supor que, se a empresa é uma organização viva
composta de pessoas, a ética começa de dentro para
fora: o conjunto é ético, ou não. Portanto a ética no marketing transcende uma área da empresa e não é restrita
a ela, aplica-se portanto, à ética dos negócios.
Certo & Peter, no livro Administração Estratégica
(1993), citam Laczniak (1983) afirmando que o “problema relacionado com influências éticas é a falta de
padrão universal simples para julgar se uma ação em particular é ética”, e resumem os padrões éticos apregoados por Gene Laczniak:
1) A Regra de Ouro: Agir em relação aos
outros da mesma forma que você espera que as
outras pessoas ajam em relação a você.
2) O princípio utilitarista: Agir de forma a
resultar no maior bem para a maior quantidade
de pessoas.
3) Imperativo categórico de Kant: Agir de tal
forma que a atitude que você tomar possa ser
uma lei ou regra universal de comportamento
em relação às circunstâncias dadas.
4) A ética profissional: tomar atitudes que um
grupo qualquer de colegas profissionais vejam
como apropriadas.
5) O teste de TV: pergunte, “Eu me sentiria à
vontade explicando, em cadeia nacional de TV,
porque tomei esta atitude? (CERTO & PETER,
1993, p. 297-298)
Assim, as práticas éticas de negócios, e insere-se em
tal contexto a ética no marketing, estamos falando de
uma questão que nos remete a julgamento social.
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4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O marketing ainda é uma área da administração
pouco usada nos negócios, no Brasil, no que se refere a seu amplo e complexo escopo de aplicação.
Existem na realidade ações isoladas de algumas das
ferramentas, em especial as comunicacionais, propaganda e promoção de vendas. Em parte explica-se
tal procedimento porque é mais fácil o entendimento do marketing como filosofia, do que da aplicação
de suas técnicas, que em muitas situações envolvem
áreas distintas do saber distintas.
Apesar de ainda negligenciada no Brasil, a ética
no marketing, em função do amadurecimento e consciência da nossa sociedade, está cada vez mais sendo
incorporadas nas práticas empresariais. Ela transcende a uma área específica da empresa e permeia toda
a organização, o negócio, estando assim incorporada à ética dos negócios.
Devemos ser conscientes que em uma sociedade
exigente e sabedora de seus direitos e deveres, ela
cobrará cada vez mais uma postura ética nos negócios,
e, como conseqüência, do marketing.
Ações não éticas nos remeterá a julgamento social.
Assim, ética nos negócios e no marketing deve ser objeto de estudos acadêmicos, profundos e constantes.
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Artigo
Aplicação do conceito
do ciclo de vida organizacional na definição
e determinação das fases de uma organização varejista
Abramo Nicola Battilana
Mestre em Administração – Centro Universitário Álvares Penteado da Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado –
UNIFECAP; Professor da Radial – Faculdades e Centro de Educação Tecnológica [[email protected]].
Valter Beraldo
Prof. Dr. em Administração – Faculdade de Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP);
Professor da FEA-USP e da PECE-EPUSP. [[email protected]].
INTRODUÇÃO
RESUMO
O presente artigo aborda a relação entre modelos que
analisam as fases do ciclo de vida organizacional e a
efetividade organizacional – baseada em uma organização
varejista criada no início do século XX, mais precisamente, no dia 29 de novembro de 1913 e que foi reconhecida
pela população paulistana, no início dos anos 90, como a
loja que tinha a “cara” de São Paulo. A análise dos períodos favoráveis de crescimento e dos períodos críticos possibilitou identificar as características de cada uma das cinco fases identificadas no estudo: crescimento inicial, administrativa, crescimento massificado, expansão e descontrole. Conclui-se pela importância dos conceitos subjacentes
que se inserem: na elaboração das fases; na teoria do ciclo
de vida organizacional como instrumento que pode contribuir no planejamento estratégico das organizações.
PALAVRAS-CHAVE
Ciclo de vida organizacional, Desenvolvimento organizacional, Crescimento organizacional, Estudo de caso.
ABSTRACT
The present article approaches the relationship among
models that analyze the phases of organizacional life cycle
and the organizacional effectiveness, based on a retail
organization – maid in the beginning of the century XX,
more precisely, on November 29, 1913 and that it was
recognized by the population paulistana, as being the one
that most resembled the city. The analysis of the favorable
periods of growth and of the critical periods it made possible
to identify the characteristics of each one of the five
identified phases in the study: initial growth, administrative,
mass growth, expansion and no control. It is concluded by
the importance of underlying concepts, that they interfere:
in the research when of the phases elaboration; in the
theory of organizacional life cycle as instrument that can
contribute in the strategic planning of the organizations.
KEY WORDS
Organizacional life cycle, Organizacional development,
Organizacional growth, Case study.
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O presente trabalho descreve e analisa as fases
do ciclo de vida de uma organização que foi reconhecida pela população paulistana, no início dos
anos 90, como a loja que tinha a “cara” de São Paulo
e tem como objetivo: primeiro, discutir como o estudo do ciclo de vida de uma organização pode ser um
instrumento importante para entender a história e
obter dados culturais, estratégicos e outros que possibilitem proceder a adaptações úteis de mudança;
segundo, contribuir para suprir a demanda acadêmica, principalmente de cursos de varejo, que esbarra em uma carência: a de textos versando sobre a realidade
varejista brasileira. (ANGELO e SILVEIRA, 1999:15).
Com o propósito de explicitar melhor essas dimensões dividimos o artigo nos seguintes tópicos: breve
histórico da empresa, fundamentação teórica, metodologia utilizada na pesquisa, o resultado da pesquisa e enceramos o artigo fazendo as considerações
finais.
Breve histórico da empresa
O Mappin ou Mappin Stores1 , como era conhecido quando abriu suas portas, no dia 29 de novembro de 1913 – autorizado pelo decreto de nº 10536
de 1913, assinado pelo então Presidente da República,
Hermes da Fonseca e pelo Ministro da Agricultura,
Indústria e Comércio, Pedro de Toledo – com 11 departamentos, 40 empregados e respaldado no capital e
na experiência dos ingleses, queria servir à elite2 uma
variedade de produtos importados e uma política de
relacionamento com seus clientes sempre inovadora:
a venda de produtos por meio de Catálogo, suas vitrines e suas liquidações asseguravam o sucesso.
Após seis anos, em 1919, o Mappin contava com
35 departamentos, 200 funcionários e o prédio da rua
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XV de Novembro já era pequeno para comportar seus
funcionários e atender sua clientela. Mudaria para a
chamada “esquina dos Quatro Cantos”, no prédio
conhecido como a “casa do Barão de Iguape”, na Praça
do Patriarca.
Anos difíceis, porém, viriam, com a crise de 1929
nos EUA, que fez despencar o preço do café e com o
Estado Novo implantado pelo governo de Getúlio
Vargas, que culminou com a Revolução Constitucionalista de 1932. Isso somado às transformações políticas e econômicas da época desencadearia uma série
de controvérsias entre os diretores, que culminou com
a assunção de novo controlador inglês.
No ano de 1939 o Mappin mudou de endereço,
atravessou o viaduto do Chá e se instalou no edifício
João Brícola em frente ao Teatro Municipal de São
Paulo. As novas instalações proporcionaram à empresa 5357 m² de área de vendas, distribuídas nos cinco
primeiros andares, e abrigou os seus 50 departamentos e 500 funcionários. Nesse mesmo ano, também,
o nome da sociedade mudou para Casa Anglo Brasileira, entre outros motivos, para se adaptar às novas
exigências legais. Mas continuaria a ser conhecido
como Mappin.
Em 1947, acompanhando a modernização econômica do país no pós-guerra, ingressa na Bolsa de
Valores de São Paulo e em 1948 inaugura uma seção
de roupas feitas para disputar uma nova fatia de
mercado, composto pela classe média que já era alvo
dos concorrentes. Entretanto, a política centralizada imposta pelos ingleses, que não compreendiam
bem o novo cenário brasileiro, acabaria por levar à
venda do controle acionário em 1950.
No dia 30 de junho de 1950, assumiu a direção
da loja Alberto Alves Filho, antigo comerciante de
café, filho de Alberto José Alves, que se manteve à
frente no comando até sua morte, em 1982.
É o momento da massificação. São Paulo crescera, a classe média emergente3 formava um novo mercado que não podia ser ignorado. A loja que até então
trabalhava com produtos importados, que lhe garantiam altas margens, mudou em busca de produtos que
propiciassem maior rotatividade de seus estoques e
menor margem. Os grossos tapetes verdes, a porta
giratória, a barbearia e o tradicional salão de chá que
servia de ponto de referência, entre outras seções, cederiam lugar para exposição e venda de artigos fabricados pela indústria nacional, por meio de um sistema
de financiamento4 criado em 1952, em que o cliente
podia pagar suas compras em até dez vezes.
Em 1964, o Mappin criou a companhia Financiadora São Paulo e no ano de 1969, inaugura a loja
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FECAP
São Bento, estendendo seu horário de funcionamento até as 22 horas.
Em 1972, o Mappin criou o crédito automático,
ampliando em 64% o número de clientes que compravam a prazo e, em 1973, registrou um aumento
de vendas, em termos reais, de 54,86%.
Em 1975 foi inaugurada a filial Xavier de Toledo para atender a uma necessidade de crescimento
demandada pela seção de saldos e, em 1977, foram
inauguradas as lojas: São João, para explorar um
segmento que vinha crescendo: a linha de veículos, e a Cidade Jardim, basicamente uma loja de
presentes que encerrou suas atividades com a abertura da loja Itaim, inaugurada em 29 de novembro
de 1984.
No final da década de 70 e início da década 80, o
Mappin inicia estudos para automação de suas lojas
Praça Ramos, São Bento e Xavier de Toledo. Foi a
primeira empresa da América Latina a implantar o PDV –
caixa no ponto de venda.
Apesar da morte do controlador em 1982, as
mudanças iniciadas e aprovadas sob sua gestão continuaram. Os novos sistemas tecnológicos trouxeram
ganhos de produtividade significativos, beneficiando todas as áreas da empresa.
O Mappin estava no caminho certo: em 1983, foi
considerada a empresa do ano; pesquisa do Gallup,
realizada em março de 1984, junto à população paulistana revelou que 97% dos paulistanos conheciam
o Mappin e que 64% dos entrevistados já haviam
realizado compras na empresa; a publicação Melhores e Maiores da revista Exame de 1984 outorgou ao
Mappin o título de melhor empresa no varejo dos últimos
dez anos. (ALVIM e PEIRÃO, 1985).
Em novembro de 1987, três anos após a inauguração da loja do Itaim, o Mappin inaugura sua primeira loja fora do município de São Paulo, localizada
em Santo André e em shopping center.
Em 1991 adquiriu da Sears cinco novos pontos
de vendas, quatro operando em shopping centers,
sendo que duas dessas lojas estavam localizadas na
cidade de Campinas. Nesse mesmo ano a Casa Anglo
Brasileira S. A., que já havia criado e incorporado
novos negócios, passa a ser holding do grupo e o
Mappin, como sempre foi conhecido, passa a denominar-se Mappin Lojas de Departamentos.
No intuito de diversificar suas operações, em 1993
inaugura, em Santos, a loja TV Mappin. Essa loja era
destinada a atender ao público consumidor por meio
de terminais multimídia nos quais os próprios clientes identificavam no vídeo os produtos ofertados e
realizavam suas compras. Além de dispor de um serviço
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APLICAÇÃO DO CONCEITO DO CICLO DE VIDA ORGANIZACIONAL NA DEFINIÇÃO E DETERMINAÇÃO DAS FASES DE UMA ORGANIZAÇÃO VAREJISTA
de telemarketing, nesse mesmo ano criou o Mappin
Store Company, beneficiando-se da abertura de mercado para os produtos importados e procedendo a
venda destes por meio de catálogo.
Em abril de 1994 foi inaugurada mais uma loja,
Plaza Sul.
O Mappin Lojas de Departamentos, em dezembro de 1995, ano que antecedeu à venda do controle acionário, atuava como a única loja de departamentos completa do Brasil no mercado dos denominados
“bens de magazines”, operando com aproximadamente
85.000 itens, distribuídos entre as linhas de produtos: Eletrônicos, Eletrodomésticos e Eletro-portáteis,
responsáveis por 36% das vendas; Confecções, 13%;
Móveis e Esporte e Lazer, 21%; e Bazar, utilidades,
Cama, Mesa e Banho, responsável por 30% da venda total da loja.
Em 1996, a Casa Anglo Brasileira, holding do grupo, desfez-se da Companhia Financiadora Mappin
São Paulo, seguindo sua estratégia anunciada de reforçar o caixa da empresa e dedicar suas atenções para
o varejo, seu principal negócio.
Em agosto de 1996, o Sr. Ricardo Mansur assume o controle acionário do Mappin e anuncia um
plano arrojado de abertura de lojas franqueadas. O
novo controlador procedeu, também, a uma série
de inaugurações de lojas: em abril de 1997 é inaugurada a primeira loja franqueada em São Roque;
em março desse mesmo ano, mais uma loja do
Mappin é inaugurada em São José dos Campos. No
segundo Semestre de 1997 foram inauguradas 3
novas lojas, todas em shopping centers: Jardim Sul
em agosto, Tatuapé em outubro e Ribeirão Preto em
novembro.
Em janeiro de 1998 o Sr. Ricardo Mansur adquire o controle acionário da Mesbla, empresa recém
saída de um processo de concordata, que acumulava um alto passivo fiscal, já negociado, com estoque
de mercadorias baixíssimo e com dezenas de lojas
espalhadas no Brasil, de norte a sul. Nesse mesmo ano
foi inaugurada a loja Mappin no Shopping Interlagos, onde já existia uma loja Mesbla, que nessa data
já pertencia ao grupo.
No inicio de 1999 começam os rumores sobre a
verdadeira situação da empresa que, em péssima
situação, começa atrasar, também, pagamentos de
fornecedores.
Em abril de 1999 duas das mais tradicionais lojas
da rede Mappin – São Bento e São João – fecharam
as portas.
Em 29 de julho de 1999, o Mappin tem sua falência decretada.
—
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FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Existe na literatura uma grande quantidade de estudos que analisam o desenvolvimento das organizações nas diferentes fases de seu ciclo de vida. Uma
variedade de bases é utilizada, por autores diversos,
para descrever as características relativas a cada uma
dessas fases. A ênfase aplicada na elaboração desses
estudos destaca desde as orientações cognitivas dos
administradores, a estrutura organizacional até o meio
ambiente da organização. Assim, em distintos contextos operacionais, cada fase terá um cenário diferente de problemas (QUINN E CAMERON, 1983).
Ao discutirem como as organizações crescem em
complexidade, como progridem de uma estrutura
mais simples até uma estrutura funcional mais complexa, alguns autores procuram identificar a existência quanto à influência do meio ambiente na estrutura; outros, a influência do meio ambiente na estratégia
e dessa na estrutura e também o que a administração
faz para aproveitar as oportunidades e neutralizar as
incertezas.
Entender esses processos permite se ter uma
visão clara da dinâmica organizacional e, conseqüentemente, das forças que provocam seu crescimento
e das forças que provocam perturbações organizacionais.
A abordagem de KATZ e KAHN (1978) concebe
a organização com características de um sistema aberto. Segundo esses autores, o desenvolvimento da
estrutura organizacional é uma reação às necessidades impostas pelo ambiente externo da empresa.
Os autores observam três fases no ciclo de vida das
organizações: a primeira fase, um sistema primitivo
em que as bases para as atividades produtivas estão
apoiadas nos empenhos cooperativos das pessoas,
para conseguir uma relativa estabilidade ambiental
permitindo, assim, à empresa, por meio dessa condição, passar para uma segunda fase, a da organização estável, em que a organização centraliza o foco
na cooperação, controle e coordenação. Surge, assim
uma estrutura de autoridade [...], a primeira manifestação do sistema gerencial. (p.99). Um sistema de manutenção acontece para regular as atividades organizacionais e nasce, portanto, dessa maneira, a estrutura
formal. É nessa fase que surge, também, uma estrutura informal para suprir exigências não cobertas
pela estrutura formal.
Na terceira fase a estrutura organizacional incorpora mecanismos adaptáveis para lidar com o ambiente externo. Muitas vezes uma organização terá departamentos separados para merchandising, propaganda
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e vendas, [...] relações públicas e contato com a sociedade maior.(p.101).
CHANDLER (1962: 383-396), ao analisar uma
amostra de grandes empreendimentos industriais
americanos, observa que a estrutura organizacional
é conseqüência direta da estratégia da empresa.
O autor identificou na história desses empreendimentos quatro fases: 1) expansão inicial e acumulação
de recursos, em que os administradores se orientam
na aquisição de recursos – instalações, equipamentos, recursos humanos e aquisição de empresas menores – e expansão que por sua vez impõe a necessidade
de manter consolidadas as atividades de produção que trabalham continuamente e pede a coordenação mais íntima
com a demanda de clientes, pela criação de uma organização de marketing. Dessa forma, consolidam-se os canais
de marketing e de distribuição, permitindo manter
a centralização funcional e o controle sobre os produtos; 2) a racionalização do uso do recurso. A administração se volta para o uso mais eficiente dos recursos,
encetando dupla tarefa: na primeira, os custos unitários tiveram que ser reduzidos racionalizando as várias atividades e na segunda o estabelecimento de estruturas
funcionais ( vendas, produção etc.) para a empresa
como um todo; 3) crescimento continuo. A saturação dos
mercados iniciais leva as empresas a se diversificarem
em novos mercados e buscarem novos negócios relacionados aos existentes; 4) racionalizando o uso da
expansão dos recursos. Enquanto a estratégia de diversificação permitiu os recursos das empresas se expandiram, isso
não assegurou a sua eficiente aplicação. E reorganização
estrutural se fez necessária. Surge assim a estrutura multidivisional, unidades autônomas reportando-se a unidade central, para controle financeiro global.
GREINER (1972) procedeu a um estudo investigativo do crescimento organizacional, em que analisou a idade da organização, seu tamanho, os períodos
de crescimento, os períodos de estagnação e o ritmo
de expansão da indústria na qual está inserida. O
autor observa que a estrutura não muda apenas por
contingências e pressões externas, mas muito mais
em virtude do comportamento da administração que
decide mais em função de experiências anteriores do que
por aquilo que está por vir.
As empresas em desenvolvimento, segundo
GREINER (1972), tendem a passar por cinco fases
de crescimento organizacional. Cada uma das fases
progride por um período de evolução (termo utilizado para descrever períodos de crescimento) e por
um período de revolução (termo usado para assinalar períodos agitados na vida da organização), conforme mostra a figura 1.
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Figura 1 – As cinco fases de crescimento organizacional.
Fonte:(GREINER, 1972:41).
Na Fase 1: Criatividade. A atenção dos administradores se volta à criação de um produto e um mercado.
A empresa possui uma estrutura informal, as pessoas
dedicam muitas horas de trabalho, as recompensas
são modestas, a comunicação é bastante informal,
o controle das atividades baseia-se em informações
recolhidas no mercado e na reação dos clientes.
À medida que a empresa cresce, necessita de um
número maior de empregados, há uma visível piora
nas comunicações informais, cai o nível de motivação e a empresa necessita de novos investimentos.
Os desentendimentos entre os diretores aumentam.
Ocorre então uma crise de liderança, que constitui
o início da primeira revolução. É necessário um novo
administrador, com competência e habilidades para
reconsolidar a empresa.
Na Fase 2: Direção. Sob o comando da nova liderança a empresa entra num novo período de expansão. Surgem funções especializadas; são estabelecidos
métodos contábeis de manutenção de estoque e compras; o estabelecimento de uma estrutura mais formal (comercial e produção) e a comunicação entre
as pessoas também se formaliza.
Com o tempo, a organização se torna maior, mais
diversificada e mais complexa. Embora os empregados tenham mais especialização, têm pouco poder
de decisão. Acham-se amarrados em suas iniciativas. Acaba ocorrendo uma crise de maior autonomia
por parte dos níveis administrativos mais baixos.
A solução é: aumentar a delegação de poderes, descentralizar.
Na Fase 3: Delegação. Na nova etapa de desenvolvimento, a estrutura empresarial é descentralizada.
A motivação se faz por meio de pagamento de prêmios, tendo como base o volume vendas; são conceAno 6
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didas aos níveis hierárquicos mais baixos maior responsabilidade e autoridade; a comunicação se torna menos freqüente e mais formal: por escrito, pelo
telefone ou por meio de rápidas visitas às filiais ou
aos escritórios; a direção central administra por exceção – com base em relatórios periódicos – e concentra sua atenção em novos empreendimentos.
Esse tipo de operação altamente diversificada
resulta em um período de crescimento considerável. Entretanto, os diretores percebem que estão
perdendo o controle. Os gerentes, cada um trabalha
à sua maneira, desperdiçando eficiência. As áreas
agem independentemente.
Portanto, a crise de controle se inicia quando a
alta direção procura reconquistar o comando geral
da empresa e será solucionada com o uso de técnicas de coordenação.
Na Fase 4: Coordenação. Apresenta as seguintes
características: as unidades organizacionais fundemse em grupos de produtos; são estabelecidos processos
formais de planejamento; na administração central são
desenvolvidos programas para controles; o retorno
sobre os investimentos, para cada grupo de produtos,
constitui um critério importante para a distribuição
de verbas; funções técnicas, tais como processamento
de dados, são centralizadas na administração, enquanto decisões comuns e diárias continuam descentralizadas; compra de ações e distribuições de lucros são
usadas para promover a imagem da empresa.
Estes novos métodos de coordenação impõem
um crescimento mais ordenado da empresa. Contudo, sistemas e programas administrativos aumentam
e começam a exceder a sua utilidade. As normas e procedimentos tornam-se mais importantes e a inovação fica em segundo plano. Surgem gradativamente
dúvidas e “conflitos” entre a administração e a média
gerência. A organização se torna grande, muito complexa e requer mais agilidade e flexibilidade. Cria-se
uma crise burocrática.
Na Fase 5: Colaboração. A fase final, descrita por
GREINER (1972), ressalta uma nova revolução cultural. Um comportamento mais flexível, por meio
de equipes de trabalho, permite empreender o controle social e a autodisciplina; passa a existir uma forte
colaboração pessoal numa tentativa de superar a crise
de burocracia.
Segundo GREINER (1972: 44), poucas empresas
entraram na fase 5. Não há, portanto provas suficientes.
O autor levanta a hipótese que a revolução nesta fase
será em torno da “saturação psicológica” dos empregados, e
se resolverá por meio de novas estruturas e programas
que estimulem o “relaxamento” das tensões mentais.
—
FECAP
Figura 2 – Ciclo de vida das organizações, exigências.
Fonte: ADIZES (1990:223).
Outro autor, ADIZES (1990) em seus estudos analisa outras dimensões relativas ao ciclo de vida organizacional, tais como os estilos de lideranças e a
cultura que predomina em cada uma das fases devido ao papel – Empreendedor (E), Produtor (P),
Administrador (A), ou Integrador (I) – que se originam após um período revolucionário e requerem
sua institucionalização. Os estilos gerenciais e padrões de comportamento mais apropriados que surgem desses papéis levam ou não a empresa à próxima
fase estão na figura 2.
O autor descreve o ciclo de vida organizacional
comparando-o a determinados estágios da vida
humana, conforme mostrado na figura 2 e sintetizados, a seguir: Namoro, necessário à concepção do
empreendimento; Infância, em que a empresa procura oportunidades; Toca-toca, fase em que a orientação é preponderante para venda; Adolescência, fase
em que a empresa promove mudanças culturais;
Plenitude é a fase mais favorável de todo o ciclo; Estabilidade é o primeiro estágio do envelhecimento;
Aristocracia, fase em que os problemas começam a
aparecer; Burocracia Incipiente, fase em que os aspectos culturais e estilo dos dirigentes favorecem o surgimento de conflitos e ninguém se sente responsável;
Burocracia, fase em que a empresa apresenta muitos
sistemas de pouca funcionalidade, muita formalidade, as pessoas ficam alienadas ao processo, ou seja,
ninguém sabe tudo que precisa ser feito; Morte. Esta vem
quando ninguém mais se compromete com a organização. (p.12-93).
Dos quatros modelos apresentados neste estudo,
o de ADIZES (1990) parece ser o único preocupado
com o declínio organizacional e morte para fechar
Ano 6
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19
o ciclo. O declínio organizacional acontece principalmente
por causa de uma grande ênfase na estabilidade, administração e regras e procedimentos. (QUINN e CAMERON,
1983:39).
METODOLOGIA
Inspirados por essa literatura e com base em nossa experiência profissional, resolvemos analisar as
mudanças ocorridas no Mappin. Valemo-nos, para isso,
do estudo de caso e da pesquisa exploratória descritiva realizada por BATTILANA (2003) quando da
elaboração da Dissertação de Mestrado, cujo tema é
“A Contribuição da Função de Recursos Humanos
para a Evolução de uma Loja de Departamentos: O
Mappin – Um Estudo De Caso”.
O estudo de caso, segundo YIN (2001),
....é uma investigação empírica que investiga um
fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto
da vida real, especialmente quando os limites
entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos e beneficia-se de várias fontes de
evidencia. (p.32)
Figura 3 – Instrumento de pesquisa.
Fase Áurea (1973 a 1982) – O sucesso do crédito automático
implantado em 1972, ao mesmo tempo que proporcionou à
empresa expandir seu volume de vendas, elevou os índices de
inadimplência a níveis muito significativos, obrigando-a a rever
várias estratégias organizacionais e a adotar uma postura mais
tecnocrata. A inauguração de três filiais, X.T., S.J.(75) e C.J.(77)
e mais tarde o falecimento do diretor comercial(1981) e do
controlador, figura dominante na direção da empresa (1950 até
1982), marcaram esse período.
Com relação à descrição da fase acima:
[]
[]
20
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FECAP
[]
Discordo
[]
Concordo
[]
[]
Concordo
Totalmente
Fase da Expansão (1982 a 1990) – A nomeação de um novo
presidente do Conselho, a criação de duas novas filiais,
Itaim(1984) e Sto. André(1987) , primeira loja fora do município
de São Paulo, a implantação de projetos que visavam integrar
qualidade de atendimento e níveis de serviços prestados aos
clientes, alinhado-os à política de expansão da empresa; o
endividamento de curto prazo da empresa, os índices crescentes
de inflação e os vários planos econômicos contornam esse
período.
[]
[]
Cabe, entretanto, esclarecer como foi construído o caso quando da elaboração da dissertação. A
partir de uma visão holística inicial, dividimos o período de análise em quatro fases distintas marcadas
por alguns acontecimentos que se seguiram e as
caracterizaram, denominadas, também, uma a uma,
de forma que o nome caracterizasse da maneira mais
próxima possível o contexto vivido pela empresa no
período. Estas fases deram origem a um instrumento de pesquisa, mostrado na figura 3.
Este instrumento foi submetido a respondentes
(diretores e gerente) para que opinassem: a) se concordavam totalmente, b) concordavam, c) discordavam ou d) discordavam totalmente. Se a resposta
fosse (a), nada indagávamos; se a resposta fosse (b),
perguntávamos: como eu poderia melhorar a descrição e o conteúdo para que você concorde totalmente? Se a resposta fosse (c) perguntávamos: com
o que é que você discorda, mais especificamente? O
que você sugere para eliminar os pontos de discordância? Se a resposta fosse (d) perguntávamos como
você faria a divisão desse período? Permitindo, assim,
uma descrição das fases o mais próximo possível da
realidade.
Embora essa pesquisa – para conclusão da dissertação – tenha sido realizada com propósitos dife-
Discordo
Totalmente
Discordo
Totalmente
[]
Discordo
[]
Concordo
[]
[]
Concordo
Totalmente
Fase da Consolidação (1990 a 1996) – Esse período caracterizase por consolidar ações e planos iniciados na fase anterior. O processo de reengenharia tem início. A incorporação de seis novos
pontos de vendas, criação da Holding, do Mappin Lojas de Departamentos e a venda do controle acionário marcam essa fase.
[]
[]
Discordo
Totalmente
[]
Discordo
[]
Concordo
[]
[]
Concordo
Totalmente
Fase do Descontrole (1996 a 1999) – Período marcado pela:
implantação de uma autocracia “descontrolada”, eliminação da
memória cultural da empresa, realização de negócios sem
embasamento técnico, em que projeções de lucro ou prejuízo
pouco eram consideradas, levando ao inevitável, à falência.
[]
[]
Discordo
Totalmente
[]
Discordo
[]
Concordo
[]
[]
Concordo
Totalmente
Dados do entrevistado
Último cargo ............................................................ Ano de
admissão .................... Ano de saída .................... Idade .......
Formação ......................................................... Outros cargos
ocupados ................................................................................
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rentes e para levantar dados relativos ao período de
1972 a 1999, foi possível pelas informações coletadas
nas entrevistas, material de arquivo e num trabalho
desenvolvido pelas historiadoras Zuleika Alvim e
Solange Peirão, patrocinado pela empresa por ocasião
da comemoração de seus setenta anos, a recuperação de fatos históricos da empresa que datam desde
seu surgimento no Brasil até o dia em decretada sua
falência.
Portanto, tendo em vista o objetivo inicial do presente estudo foram analisadas a pesquisa empírica e
o estudo de caso realizado por BATTILANA (2003).
A análise do conteúdo desse material possibilitou identificar: uma fase de Crescimento Inicial, que
vai de 1913 a 1936, período em que a empresa procura crescer e ampliar sua área de venda; uma fase
Administrativa, que vai de 1936 a 1950, fase em que
a empresa passa a administrar problemas surgidos
no período anterior; uma fase de Crescimento Massificado, que vai de 1950 a 1982, que ocorre em virtude de uma mudança estratégica implantada após a
venda do controle acionário; uma fase de Expansão,
que vai de 1982 a 1996, período em que a empresa
procura diversificar suas atividades e expande seus
pontos de venda para outras regiões e uma fase de
Descontrole, que vai de 1996 a 1999, período em que
há uma ruptura cultural muito forte, ocorrem ações
não muito claras e a empresa vai à falência.
Para BARDIN (1996:41), análise de conteúdo é
“um conjunto de técnicas de análise das comunicações que, através de procedimentos sistemáticos e
objetivos de descrição do conteúdo das mensagens,
visa obter indicadores (quantitativos ou não) que
permitam a inferência de conhecimentos relativos
às condições de produção e de recepção (variáveis
inferidas) destas mensagens”.
Entre as técnicas apontadas por YIM (2001:132),
parece que a melhor que se adapta ao presente
estudo é “criar modos de apresentação dos dados –
fluxogramas ou outros métodos – para examinar os
dados”, seguindo as proposições Fonte: (Battilana,
2003: 145) teóricas e desenvolvendo uma estrutura
descritiva.
RESULTADOS DA PESQUISA
Com o objetivo de sistematizar e possibilitar uma
melhor visualização das principais características
encontradas em cada uma das fases – Crescimento
Inicial, Administrativa, Crescimento Massificado,
Expansão e Descontrole – do Mappin, sintetizamos
os resultados da pesquisa nos quadros 1, 2, 3 e 4 e
confrontamos com as características apontadas por
GREINER (1972). No quadro 5, em virtude da peculiaridade da fase, relacionamos apenas as principais
características da empresa nesse período.
1ª Fase – Crescimento Inicial – de 1913 a 1936.
Período em que a empresa cresce e se desenvolve acompanhando a expansão econômica do Estado. As vendas por catálogos, as vitrines e as liquidações promovidas por meio dos jornais parecem ir
ao encontro das observações de CHANDLER (1962)
relativas aos canais de marketing e distribuição, descritos em sua fase inicial e acumulação de recursos. A
empresa tem sua primeira crise, ao que tudo indica,
motivada inicialmente por fatores externos. No
quadro 1 apresentamos algumas características observadas nesse período, confrontando-as com as características apontadas por Greiner (1972), na fase de
Criatividade.
Quadro 1 – Características das fases: Criatividade (Greiner) versus crescimento Inicial (Mappin).
1ª Fase de Greiner
Criatividade
• Ênfase em produzir mercado
e produto.
• Muitas horas de trabalho e
recompensa modesta.
• Comunicação informal.
• Estrutura informal
• 1ª Crise. Crise de liderança
1ª Fase do Mappin (1913 a 1936) – Crescimento inicial
A) Criação e expansão da área de vendas: criação de vários pontos de vendas e venda de
produto por catálogo e vitrines.
B) Nada foi diagnosticado sobre o aspecto recompensa. Entretanto, o trabalho árduo era uma
característica marcante na empresa, principalmente nas épocas de liquidação.
C) O critério de apresentação usado para seleção, descontos na compra de mercadorias, o
descanso concedido sem exigências legais, desconto nas compras, festas de confraternização
e o número de funcionários parecem apontar para uma comunicação mais informal.
D) Embora em 1919 o Mappin contasse com 35 departamentos e 200 funcionários, não foi
possível precisar esta dimensão.
E) A 1ª crise ocorre em 1936 em face das divergências administrativas entre os diretores e
levaria a assunção de novo controlador.
Fonte: os autores.
21
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FECAP
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2ª Fase – Administrativa – de 1936 a 1950.
A organização muda o nome da Razão Social,
expande sua área de vendas e enfrenta dias turbulentos: o corte nas importações provocou a falta de mercadorias e obrigou a promover corte nos salários para
garantir os empregos; a racionalização do uso dos
recursos e mais adiante o ingresso na Bolsa de Valores. Foram várias as mudanças culturais havidas no
âmbito interno e externo da organização.
A administração das mudanças promovidas pela
empresa nesse período perece ter contribuído de
forma eficaz para o crescimento da organização.
Basta analisar o crescimento do número de funcionários. No ano de 1946 contava com a colaboração
de 900 funcionários, contra 500 que possuía em 1939.
O crescimento da indústria nacional contribuiu, também, para uma mudança cultural. Nessa fase parece
imperar na administração o espírito empreendedor
e administrador ADIZES (1990). Outras características dessa fase estão sintetizadas no quadro 2 e confrontadas com as características apontadas por
Greiner (1972), na fase de Direção;
Quadro 2 – Características das fases: Direção (Greiner) versus Administração (Mappin).
2ª Fase de Greiner
Direção
2ª Fase do Mappin (1936 a 1950) – Fase de Administração
•
Estabelecimento de uma estrutura mais
formal.
•
Em 1939, modifica o nome de sua razão social para adaptar-se à lei de sociedade por
ações. O próprio número de diretores observados no estudo de caso parece indicar a
existência de uma estrutura mais formal.
•
Especialização de tarefas.
•
Com o aumento no número de departamentos, de novas linhas de produtos e a própria
lei das sociedades por ações parece ter exigido funcionários mais especializados.
• Estabelecimento de métodos contábeis
de manutenção de estoque e compras.
•
Por outro lado, esses fatos parecem requerer novos sistemas contábeis de manutenção
de estoques e compras.
• Comunicação mais formal.
•
Essas novas configurações parecem impor um toque mais formal nas comunicações,
embora o estudo nada tenha revelado a esse respeito.
•
•
A Segunda Guerra Mundial e a política do governo impuseram sérias dificuldades às
importações e trouxeram conseqüências sérias para a empresa, obrigando-a a reduzir
drasticamente seus custos; o aumento da classe trabalhadora propiciou um comércio
mais diversificado e competitivo e esse crescimento da concorrência exigia novas
estratégias. Entretanto, a política centralizada imposta pelos ingleses, que não
compreendiam bem o novo cenário brasileiro, acabaria por levar a empresa a uma crise
de autonomia, que teve como desfecho a venda do controle acionário em 1950.
2ª Crise. Crise de maior autonomia.
Fonte: os autores.
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3ª Fase – Crescimento Massificado – de 1950 a 1982
Este talvez tenha sido o período mais favorável
da empresa e aproxima- se da plenitude de ADIZES
(1990). A visão: empreendedora, administrativa e
criativa de sua administração propiciou flexibilidade
e crescimento lucrativo.
As mudanças culturais foram fantásticas, quando
comparadas às fases anteriores e também quando
comparadas dentro do próprio período: o ingresso
na Bolsa de Valores (1947), o esforço e a parceria com
a indústria nacional e os aspectos políticos que marcaram a organização mostram um cenário que se aproxima da terceira fase de KATZ e KAHN (1978), ou seja,
incorpora mecanismos para lidar com o ambiente
externo. As mudanças tecnológicas tiveram papel de
extrema importância e prepararam a empresa para
—
FECAP
uma nova fase, a da expansão. O quadro 3 a seguir
mostra as principais características do Mappin nessa
fase e as características apresentadas por Greiner (1972)
em sua fase de Controle.
4ª Fase – Expansão – de 1982 a 1996.
Observa-se nesse período uma maior preocupação relativa à especialização das funções de recursos
humanos; redefinição do perfil dos profissionais dessa
área; introdução de programas de treinamentos destinados à formação de lideranças e à melhoria de qualidade do atendimento, as negociações feitas com os
sindicatos, com as delegacias regionais do trabalho
e outros órgãos governamentais e as ações realizadas
para o processo de aculturação relativos às mudanças
e expansão.
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Quadro 3 – Características das fases: Controle (Greiner) versus Crescimento Massificado (Mappin).
3ª Fase de Greiner
Controle
3ª Fase do Mappin (1950 a 1982) – Fase de Crescimento Massificado
• Maior responsabilidade e autoridade são
concedidas aos níveis hierárquicos mais
baixos.
• Pressões externas (entre outras, a mudança no perfil da classe consumidora)
exigiram uma mudança na estratégia de comercialização, requerendo novas
competências organizacionais e impondo novas responsabilidades.
• A motivação se faz por meio de pagamento
de prêmios, tendo como base o volume.
• Decisões centralizadas na diretoria.
• A direção central administra por exceção –
com base em relatórios periódicos – e
concentra sua atenção em novos
empreendimentos.
• A comunicação menos freqüente e mais
formal: por escrito, pelo telefone ou por
meio de rápidas visitas às filiais ou aos
escritórios.
• 3ªCrise. Crise de Controle
• O sistema de remuneração, por várias vezes, sofreu alterações que acabaram
propiciando impacto positivo dentro da organização.
• A direção não administrava por exceção; a criação da Financiadora Mappin São
Paulo teve como objetivo inicial não a diversificação de negócios, mas a captação de recursos que garantiriam a venda financiada.
• A comunicação formal era muito precária e quando existia era feita em forma de
avisos e comunicados.
• O fluxo dos trabalhos segue normas e rotinas existentes.
• Cumprimento de prazos e o atendimento às demandas dos clientes são características marcantes, assim como a lealdade.
• Aprimoramento dos canais de comunicação externa: campanhas publicitárias,
propagandas criativas especificas, em grande quantidade.
• A implantação de novos sistemas de processamentos de dados abriu espaço para o
surgimento de novas funções especializadas.
• Não foi identificada crise de controle. A passagem para uma outra fase se deu em
virtude das mortes do diretor comercial e do controlador, mas não sofreu solução de
continuidade. O novo controlador deu prosseguimento às estratégias da empresa
objetivando a sua expansão.
Fonte: os autores.
Nessa fase a empresa não só ampliou o número
de lojas como também diversificou seus negócios. O
período foi marcado por forte queda nos resultados
operacionais da empresa, motivada principalmente
pela política governamental e pelos sucessivos planos econômicos. (BATTILANA, 2003). Parece que
apesar dos investimentos feitos na área de processamento de dados, os sistemas operacionais, embora
tenham progredido, geravam dificuldades e custos
relativamente elevados.
O novo posicionamento estratégico elaborado pela
empresa, em 1995, contemplava, entre outros, uma
profunda mudança nos sistemas operacionais da loja
e na estrutura de RH. O presidente da Holding, que
veio acumular o cargo de diretor geral, deu início ao
projeto, entretanto, a entrada de um novo diretor
geral parece ter dado novos rumos à organização.
(BATTILANA, 2003). Outras características que marcaram essa fase estão observadas no quadro 4.
5ª Fase – Descontrole – de 1996 a 1999
A venda do controle acionário trouxe conseqüências drásticas para o Mappin. Parece que nessa
—
FECAP
fase o controlador só implantou crises e não conseguiu controlá-las. A empresa, portanto, não conseguiu concluir sua fase de expansão. As características mais marcantes dessa fase estão descritas no
quadro 5.
DISCUSSÃO E CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estudo apresenta algumas limitações
derivadas da pesquisa inicial: a primeira, decorrente de espaços provenientes da própria pesquisa; a
segunda, por eventuais distorções introduzidas pela
dificuldade de trazer à memória fatos ocorridos há
muitos anos, ou seja, trazer ao presente, com rigor,
certas evidências do passado.
Referenciado na literatura, o ciclo de vida, apesar de se tratar de um conceito bem antigo e questionado
por vários críticos, o conceito do ciclo de vida ainda oferece
bons meios para se entender o desenvolvimento de um produto, de uma empresa ou mesmo de uma indústria. KAYO
e FAMÁ (2000:52).
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Quadro 4 – Características das fases: coordenação (Greiner) versus Expansão (Mappin).
4ª Fase de Greiner
Coordenação
4ª Fase do Mappin (1982 a 1996) – Fase da Expansão
• As unidades organizacionais fundem-se em
grupos de produtos.
• Nessa fase as estruturas da área comercial e de lojas foram organizadas por
linhas de produtos.
• Enfatiza a elaboração de projetos voltados ao atendimento do cliente – produtos
e serviços.
• São estabelecidos processos formais de planejamento.
• O planejamento da própria expansão e posteriormente, em 1996, a formulação
de novo planejamento estratégico parecem coincidir com as observações de
Greiner.
• Na administração central são desenvolvidos
programas para controles.
• Rigidez no controle dos gastos com pessoal e a implantação de indicadores de
produtividade, em vários setores da empresa, sinalizam para uma preocupação
voltada para controle.
• O retorno sobre os investimentos, para cada
grupo de produtos, constitui um critério
importante para a distribuição de verbas.
• Não foi identificado.
• Funções técnicas, tais como processamento
de dados, são centralizadas na administração, enquanto decisões comuns e diárias
continuam descentralizadas.
• Investimentos significativos nas áreas de processamento de dados.
A empresa sempre teve uma administração centralizada, com exceção feita parcialmente às lojas, a partir desta fase. Embora as decisões ainda tenham
continuado centralizadas, a expansão permitiu um maior grau de autonomia aos
gerentes. Suas decisões relativas a pessoal eram tomadas em função de um
quadro previamente aprovado, as quais normalmente eram referendadas pela
diretoria.
• Compra de ações e distribuições de lucros
são usados para promover a imagem da
empresa.
• Não foi identificada.
•
•
•
•
•
Introduz em sua cultura a utilização de consultores internos e externos.
Institucionalização como política a terceirização de serviços.
Maior ênfase nas relações de trabalho.
Atendimento ao público consumidor aos domingos.
A introdução de novos sistemas de atendimento impõe novas formas de treinar,
motivar e remunerar.
• A partir da metade da década de 80 a administração volta suas atenções à
abertura de novos negócios: Consórcio Mappin, Vecon Veículos, entre outros.
• Amplia-se a carteira de benefícios. É criado o Mappin Sociedade de
Previdência Privada, que tinha como objetivo instituir planos de benefícios
previdenciários.
• A comunicação ainda contém fortes traços de sigilozidade e seletividade. No
início da década de 1990 cria um veículo periódico de comunicação interna.
• Administração de crises – forte característica de reatividade.
• Em 1995 a empresa apresentava algumas dificuldades em seu processo de
gerenciamento e execução, que se apresentavam nem sempre bem definidos,
complexos e até burocráticos. Esses motivos levaram a empresa a elaborar um
novo plano estratégico. A empresa não chega a enfrentar grave crise
burocrática, o controle e vendido e esta toma novos rumos.
• 4ªCrise.. Crise Burocrática
Fonte: os autores.
24
Embora o estudo de Greiner apresente um modelo estruturado, em fases, relativo ao ciclo de vida organizacional, assim como os outros descreve explicações de crescimento e de declínio, mas não consegue
padronizar um modelo geral.
GREINER (1972) não abordou a influência externa que, dependendo de condições conjunturais, tanto
—
FECAP
pode facilitar períodos de crescimento, como agravar
períodos de crise. Entretanto o autor deixou claro
que a solução de um problema dá início a um novo
caminho e que, com o passar do tempo, causa outro
problema de ordem diferente.
As fases resultantes da pesquisa apresentam contextos operacionais diferentes e variações significaAno 6
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Quadro 5 – Características da fase de descontrole.
• Ruptura cultural nos padrões e em tudo aquilo que assegurava a empresa;
• A alteração no quadro de pessoal, a saída de pessoas experientes e a entrada de jovens sem experiência alguma de varejo;
• Queda no nível motivacional muito acentuada;
• Implantação de negócios sem que houvesse definição clara e correta do modelo;
• Planejamento e Estudos de cenários realizados com alta visão empírica, baseada em hipóteses não adequadas;
• A comunicação deixava a desejar e as normas e procedimentos não eram claramente definidos.
• Interferência direta da Superintendência comercial em todas as áreas;
• Uso da autoridade hierárquica, como “fonte de conhecimento” e de determinação.
Fonte: os autores.
tivas em relação ao modelo referencial que resultam:
na não identificação de fases totalmente semelhantes,
na não identificação de determinadas características
e na sobreposição de características, ou seja, certas
características surgem em momentos e em contextos
diferentes, quando comparado o modelo referencial
com a pesquisa.
Dessa forma, se tomarmos as fases da pesquisa
como referencial, podemos observar sobreposições
em relação às fases dos modelos estudados, e que
são válidas para o presente estudo, conforme mostrado no quadro 6, abaixo.
Esses fatos ocorrem, primeiro, porque o ciclo de
vida de uma organização é influenciado por inúmeras variáveis que derivam: da estrutura da empresa;
da influência exercida pelo ambiente externo e interno; do ritmo da indústria na qual a empresa está inserida; das inovações; dos sistemas de controle; do planejamento; da política de marketing e comercialização;
da administração eficiente de seus recursos humanos,
financeiros e tecnológicos; das mudanças culturais,
enfim, abrange as várias dimensões do processo organizacional que permeiam o processo cognitivo de seus
administradores e impõem soluções diferentes. A diferença, portanto, está naquilo que a administração faz
ou não para que a organização passe à próxima fase
(DODGE e ROBBINS, 1992).
Em relação ao número de fases, parece que são
conseqüências diretas do enfoque dado em relação
ao cenário e das dimensões que se esteja analisando.
É o que se pode constatar pelo resultado da análise
derivada do referencial teórico. Quadro 6.
Quanto ao mais, as considerações aqui apresentadas são mais amplas do que as propostas. Entretanto, fica-se com a certeza que o estudo detalhado
de todas as características do processo organizacional, passado e presente, pode fornecer ao administrador conceitos e condições de entender os problemas, permitindo formular hipóteses, para conseguir
soluções positivas de manter ou modificar estratégias
que permitam prolongar os períodos de crescimento
da organização.
Quadro 6 – Comparativo das fases.
MAPPIN
GREINER
ADIZES
KATZ E KAHN
CHANDLER
Crescimento Inicial Criatividade
Namoro e Infância
Sistema Primitivo
Acumulação de Recursos
Administrativa
Direção
Toca-Toca e Adolescência
Organização Estável
Racionalização dos Recursos
Crescimento
Massificado
Controle
Plenitude
Estruturas
Encorajadoras
Crescimento Continuo
Expansão
Coordenação
Estabilidade e Burocracia
Estruturas
Encorajadoras
Crescimento Continuo e
Racionalização / Expansão
Descontrole
-
Burocracia e Morte
-
-
25
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FECAP
Ano 6
Número 15
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REFERÊNCIAS
NOTAS
ALVIM, Z.; PEIRÃO, S. Mappin 70 Anos. São Paulo:
Ed.ex-lebre, 1985.
BARDIN, L. L’analyse de contenu. Paris: PUF, 8. Ed.
1996. Apud FREITAS, H. e JANISSEK, R. Análise
Léxica e Análise de Conteúdo: Técnicas complementares, 8 seqüenciais e recorrentes para exploração
de dados qualitativos. Porto Alegre: Sphinx: Editora
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BATTILANA, A.N. A Contribuição da Função de
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1. No ano de 1774, uma casa comercial especializada em pratarias, porcelanas, cristais e artigos finos para presentes surgia na
cidade de Sheffield, no norte da Inglaterra, exibindo o nome de
família de seus fundadores, Mappin & Webb. Mais tarde, após sua
transferência para Londres, viria se instalar em Buenos Aires,
no final do século XIX. Em 1911 os irmãos Mappin, Walter John
e Herbert Joseph instalaram na Rua do Ouvidor, nº 100, Rio de
Janeiro, a primeira filial brasileira que lá permaneceria até 1960,
data em que se retirou do Brasil.
Em 1912, um ano após a abertura da “loja carioca”, o Mappin
& Webb viria a se instalar em São Paulo, à Rua XV de Novembro.
Mas foi somente no dia 29 de novembro de 1913 que o Mappin
Stores, uma loja de departamentos, viria a ser criada tendo como
sócios os irmãos Mappin, Henry Portlock e Jhon Kitching.
2. Para se entender o processo de crescimento da empresa é
importante relembrar alguns aspectos que marcaram a economia brasileira e, principalmente, a de São Paulo. Apresentamos,
abaixo, algumas características marcantes da época, pinçadas do
texto de ALVIM e PEIRÃO (1985).
O Mappin surge num momento em que o café começava a
transformar a fisionomia da até então acanhada província de São
Paulo, produto esse no qual se concentrava a economia brasileira.
O país voltava-se para o café, principal produto de exportação,
e a expansão propiciada por ele abriria espaço para que indústria
e comércio, embora incipiente, instalassem-se e o próprio crescimento da população proporcionaria sua expansão.
No início do século, época de instalação do Mappin, o comércio em São Paulo floresce exatamente nas mesmas linhas gerais em que se
apoiava a agricultura.
Por meio de um trânsito intenso entre importadores e distribuidores, financiadores e atacadistas, indústrias e retalhistas é que
se forma o comércio de São Paulo no início do século.
3. Dois foram os fatores responsáveis pelo crescimento da classe
media: o primeiro diz respeito aos imigrantes que bem sucedidos
ocupavam posições em todos os setores (campo, indústria, comércio, setor bancário e em outras profissões); o segundo, ao empobrecimento de várias famílias tradicionais em virtude dos negócios
do café, no qual se apoiavam.
4. Tratava-se de um tempo em que as próprias lojas, ou as indústrias
encarregavam-se de financiar ao consumidor, com seu próprio dinheiro ou
descontando em banco duplicatas assinadas pelos clientes.. (ALVIM e
PEIRÃO, 1985:160).
26
—
FECAP
Ano 6
Número 15
Agosto 2004
Artigo
Mathematical model
for mexican coffee market
G. Guerra Galindo
Professor, Facultad de Economía., Universidad Veracruzana, México. E-mail: [email protected]
Charles B. Moss
Professor, Food and Resource Economics, Institute of Food and Agricultural Sciences, University of Florida. E-mail::
[email protected]
ABSTRACT
The assumption that the production of quality coffee
is more expensive than the production of coffee of less
quality, also that market failures in the transmission of
quality signals to producer lower the average quality of
coffee produced industry. Used its simultaneous equations
in three stage lest square found it, that some variable were
significant as size of producer affect the share sold cherry,
the quality affect the international green coffee price of
México means when quality of cherry, then increase the
share sold of green coffee. But has no evidence that market
power concentration affect the share prices of green coffee.
KEY WORD
Quality, cherry, green, coffee price, altura, and prima,
size of producer, market power concentration.
RESUMO
A afirmação que a produção de café de qualidade é
mais cara que a produção de café de menor qualidade,
também que mercado falha na transmissão de sinais de
qualidade para os produtores baixarem a qualidade média
do café produzido. Ao usar equações simultâneas em mínimos quadrados de três estágios, descobriu-se que algumas variáveis foram significantes: o tamanho do produtor
afeta a parcela de café cherry vendida, a qualidade afeta
o preço internacional de café verde do México, e a qualidade da cherry aumenta a parcela vendida de café verde.
Mas, não há evidencia que a concentração de poder de
mercado afete a parcela de preços do café verde.
PALAVRAS CHAVE
Qualidade, cherry, green, preço do café, altura, e prima,
tamanho do produtor, concentração de poder de mercado.
México is the world’s fifth largest coffee producer
with 5% after Brazil 27%, Colombia 14%, Indonesia
7% and Viet Nam 6%. México produces the arabica
variety classified within the other milds group. Coffee
is produced on total of 761,161 hectares in twelve
—
FECAP
states. This area is cultivated by 282,593 growers with
an average of 2.7 ha./producer during 1990-1997.
the primary producing states are Chiapas, Veracruz
and Oaxaca with 76.4% of the total production. In
agricultural sector of México the coffee accounts for
20.4% of export income, as such it is the second
largest commodity after horticulture with 23.9%,
therefore coffee represent the main activity in the
agricultural sector. The industrial organization of the
Mexican coffee industry is complex with a multitude
of producers, processors and wholesaler. This
complexity may hinder the ability of the domestic
coffee industry to expand its markets at home or
abroad. In order to salvage production, those groups
mix different quality coffee beans together, missing
the opportunity to practice price discrimination
across different quality standards. For example,
higher quality coffee would be priced higher. If
groups of production followed a strict classification,
Mexican coffee could receive higher prices and
would not have to depend upon volatile prices caused
by uncertainty in the future world supply of coffee
bean, in particular the production behavior of Brazil
and Colombia. In part due to the low production of
the principal producers and ecological, economic
and social problems, shipments to these countries
(Brazil and Colombia) have decreased the supply of
coffee in the international market in the wake of a
relative stable consumption level, the prices have
increased. In addition the industrial structure of
coffee production in Mexico is such that the price
signals regarding quality are typically not transferred
to farmers. Another reason for the reduction in
quality might be the dominance of small farmers,
who don’t have their own processing plant.
Instead they have established relationships with
large national traders or foreigners, therefore that
hand of cherry coffee, is process and until sold. The
farmer then receives the ultimate sales price for the
Ano 6
Número 15
Agosto 2004
27
G. GUERRA GALINDO / CHARLES B. MOSS
coffee less the cost of transformation and storage. This
situation provides only a little percentage for the farmer,
some cases this process has been successfully. This aspect
is an important outcome from the concentration in the
processing of coffee. Data from the Consejo Mexicano
del Café indicates that there are only ten enterprises
that export more that 57% of coffee. In summary we
can say in general that the problems are of producer
organization and quality selection of coffee.
Given the importance of price premium in
signaling the return to quality. This study will
examine the pricing mechanism for coffee in Mexico.
The first stage will examine of the current market
channels focusing on potential imperfect competition
processors. This examination will focus on the failure
the pricing mechanisms that fail to send the
appropriate price signals with regard to coffee quality.
Building on the models of imperfect competition
and next examine how another organization such
as producer cooperatives or state trading enterprises
may be used to reorganize producer is a very that
benefits the coffee industry in Mexico.
The empirical models, given the two strands of
literature developed, we want to estimate two models.
a. Following the discuss of game theory the market
for lemons, and the model of producer size from
chapter IV, we hypothesis that,
Sc
Sp
= α 0 + α 1 Sz p + α 2 P G + ε
Sc is the amount marketed in cherry, Sp is the
amount market as pergamino so Scp is the rate of
relation cherry/pergamino, SzP is the average size
of the producer and P G is the average price
received by farmers. We anticipate that,
α 1 ≤ 0 → as farms small, more market as cherry
α 2 ≥ 0 → as the estimated price increase the
quality premium
b. Next model equation is the rate of price between
price of Mexican green coffee and price U.S. retail.
PG
28
PUSr
c. The third model equation is the rate sale quantity
of altura and prima coffee quality.
Qty = δ 0 + δ 1 S cp + δ 2 PQ / USr
Scp is the rate between price cherry and pergamino,
and PG/Usr is the relation of green price and US retail.
δ 1 ≤ 0 → coefficient of rate sale cherry and
pergamino by producer
δ 2 ≥ 0 → coefficient of rate sale by processor
green and US retail.
I used the program of Statistic Analysis System
(SAS) with regression model, these equations can
be estimate simultaneously at the aggregate level.
Theorical Model Used
Empirical Models
S cp =
β 1 ≥ 0 → coefficient of concentration as the
market power.
β 2 ≥ 0 → coefficient of rate quantity sale altura
and prima quality.
β 3 ≥ 0 → coefficient of Mexican exportation.
= β 0 + β1C + β 2 Qty + β 3 M Exp
PG is the price of green Mexico exports, PUSr is
the world or U.S. retail, C is the concentration
(Entropy), Qty is rate of sale altura/prima quality,
MExp is the quantity export by Mexico.
—
FECAP
Although most of the previous work are in
context of single-equation models, even a cursory
look through almost any economics textbook shows
that much of the theory is build on sets, or systems,
of relationships. Familiar examples include market
equilibrium, models of the macroeconomic, and sets
of factors or commodity demand equations. Whether
one’s interest is only in a particular part of the system
or in the system as a whole, the interaction of the
variables in the model will have important implications
for both interpretation and estimation of the model’s
equations, Greene (2000).
There are situations where there is a two-way flow
of influence among economic variables, that is one
economic variable affects another economic variable(s)
and is, in turn, affected by it (them). This is the case of
our model. This is typically referred to as a simultaneity
problem. In this case the economic equilibrium implies
a simultaneous solution of two or more economic
relationships, the simultaneous problem raises several
problem in empirical investigation. First, estimation
of the equations separately leads to a simultaneous
equations bias. This bias is compounded by its
persistence in large sample. As result of the bias,
several econometric procedures have been developed
for system regressions. These include two stage least
squares (2SLS), three stage least squares (3SLS) and
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Agosto 2004
MATHEMATICAL MODEL FOR MEXICAN COFFEE MARKET
indirect least square (ILS). While each procedure
solves for the simultaneous equations bias, 3SLS or
iterative three stage least squares (IT3SLS) has
desiring asymptotic properties.
Application of only of these procedures requires
that the mathematical restrictions on the model
specification. Specification. Specifically, the model
must be specified in a way that separates the economic
effect of the simultaneously determined variables.
These restrictions are typically referred to as
identification restrictions.
In this study, I will use iteration three stage least
squares IT3SLS can be viewed as the – of 2SLS and
seemingly unrelated regression. 2SLS study the
system by estates two data of regression. First, the
procedure estates the endogenous variable, or the
variable simultaneous determined is the model as
a function of the exogenous variable, or the variable
whose are not determined is the model. These
estimated values are then used as instrument to
estimate the final form of the model, this procedure
was first suggested by Theil, H (1957).
The order condition of identifiably
A necessary but not sufficient condition of
identification, know as the order condition, Gujarati
(1995) said it may be stated in two different but
equivalent ways as follows, the necessary as well as
sufficient condition of identification bravely:
Definition A. In a model of M simultaneous equation
in order for an equation to be identified, it must
exclude at least M-1 variables (endogenous as well as
predetermined) appearing in model. If it excludes
exactly M-1 variables, the equation is just identified. If
it excludes more than M-1 variables, it is over identified.
Definition B. In model of M simultaneous equations,
in order for an equation to be identified, the number
of predetermined variables excluded from the equation
must not be less than the number of endogenous
variables include in that equation less 1, that is.
The 3SLS procedure can be as follows:
Stage 1: calculate the 2SLS estimates of the
identified equations.
Stage 2: use the 2SLS estimates to estimate the
structural equations’ errors, and then use these to
estimates to estimate the contemporaneous variancecovariance matrix of the structural equation’s errors.
Stage 3: apply GLS to the large equation representing
all the identified equation of the system.
K − k ≥ m −1
if K – k = m – 1, the equation is just identified, but if
K – k f – 1, it is over identified.
Rank condition of Identification
In a model containing M equations in M endogenous
variables, an equation is identified if and only if at
least one nonzero determinant of order (M – 1)(M – 1)
can be constructed from the coefficients of the
variables (both endogenous and predetermined)
exclude from that particular equation but included
in the other equations of the model.
Three-stage least squares (3SLS)
3SLS these analysis is the equations with the
universe o the variance matrix. In essence 3SLS is a
generalized least squares modificated to 2SLS along
the term of Sellner’s seemingly unrelated regression.
Because the nonpherical disturbances in different
equations, however, these estimates can differ from
the 2SLS estimates and can in fact be more efficient,
Kennedy (1989).
—
FECAP
As indicated earlier, 3SLS is one of several
procedures that can be used to estimate a system of
equations. The 3SLS estimator is consistent and in
general is asymptotically more efficient than the
2SLS estimator. If the disturbance in the different
structural equations are uncorrelated, so that the
contemporaneous variance-covariance matrix of the
disturbance of the structural equations is diagonal,
3SLS reduces to 2SLS. Compare 3SLS with ILS,
Compare 3SLS with ILS. The properties of ILS
estimators. The estimators of the reduced-form
coefficients are consistent and under appropriate
assumption also best unbiased or asymptotically
efficient. Do these properties carry over to the ILS? It
can be shown that the ILS estimators inherit all the
asymptotic properties of the reduced-form estimators,
such as consistency and asymptotic efficiency. But
proprieties such as unbiased ness do not generally do
not generally hold true. The estimators are consistent.
IT3SLS builds into the 3SLS by consisting the fact that
the variance matrix applied to the 2SLS estimator is
conditioned on inefficient parameter estimates. Thus,
IT3SLS iterates by updating the variance matrix using
the 3SLS results to estimate the system. This iterates
process stops once the variance matrix becomes
stationary face iterates one iterates to next.
Model used of Measures Theory
Measures of concentration are used to answer
cross sectional questions concerning the variation
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Agosto 2004
29
in concentration among industries in a given time
period, time series questions concerning changes in
concentration in a particular industry over time and
questions that incorporate both time series and cross
sectional information Hall & Tideman (1967). They
have set forth a few desirable properties of measures
of concentration and shown that with respect to these
properties there are better measures of concentration
and shown that with respect to these properties there
are better measures than the popular concentration
ratio. HH =
Pt 2 and TH = 1 /(2 iPi ) − 1 satisfy
all properties. HH and HT share with CR the
property that there is more than one distribution
of firms which can generate a given value of index
(Herfindahl-Hirschman index-HH).
In communication theory and the physical sciences,
entropy is a measure of the degree of disorder,
uncertainty, or randomness in a system Horowitz &
Horowitz (1968). Suppose there are i = I,…, n possible
events that can occur. Let the probability of occurrence
of the i th event be denoted by pi . The entropy in the
system, or the disorder or freedom of choice, is
defined to be the negative of the weighted average
of logarithms to the base 2 of the pi where the pi are
the weights. In symbols H is given by:
∑
∑
There would seem to be ready, useful, and
intuitively appealing analogy between the entropy
of a communication source and the competitiveness of
an industry. The greater is the degree of competition,
the greater the uncertainty as to which of a given
number of firms will secure the business of a buyer
chosen at random.
The specification form of the IT3SLS to be estimate is
The model used above we transformed in following it:
LnS = α 0 + α1 LnS Z + α 2 LnPM
pratio1 = β 0 + β 1 Entropy + β 2 LnQTY + LnM EXP
LnQTY = δ 0 + δ 1 LnS + δ 2 pratio1
Variables Endogenous; LnS, LnQTY, pratio1
Variable Exogenous; LnSZ, LnPN, Entropy,
LnMEXP
Parameters;
α 0 ,α1 ,α 2 , β 0 , β1 , β 2 , δ 0 , δ 1 , δ 2
Relations; S=SC/SP,
QTY=QA/QP
Pratio1 = log (PM/PW)
LnS
= log (SC/SP)
LnSZ = log (sizeprod)
LnPG = log (pgreenm)
LnQTY = log (QA/QP)
LnMEXP = log (Mexexp)
H = −∑ pi log 2 pi
HH = ∑ S i2
E = −∑ S i ln S i
Table 1 – Data for Regression.
M exExp
117120
110760
186540
174180
178920
221580
230580
152940
224340
261540
210360
187360
183600
189000
195420
274740
262860
232920
245100
315507
P c h e rry
1 .2 3 7 8
1 .4 7 4 9
1 .1 4 7 2
1 .3 7 1 9
1 .5 2 7 5
1 .8 1 1 3
1 .5 1 2 4
1 .5 5 1 9
1 .5 1 0 1
0 .7 8 3 3
1 .5 1 5 9
1 .2 0 7 1
1 .0 2 6 8
1 .0 2 4 9
2 .6 7 9 6
1 .7 8 7 0
2 .6 6 2 1
2 .7 2 0 5
1 .5 5 4 5
1 .5 0 7 2
P p e rg a m
1 .3 9 3 3
1 .5 0 7 4
1 .2 4 2 0
1 .4 8 6 8
1 .6 8 7 8
2 .0 1 6 2
1 .6 9 6 4
1 .6 4 3 5
1 .6 9 8 9
0 .9 3 0 7
1 .7 1 6 6
1 .3 1 4 6
1 .1 2 8 8
1 .1 4 0 2
2 .9 7 4 6
2 .1 6 8 0
3 .1 5 3 1
3 .1 5 3 1
1 .8 6 5 1
2 .0 4 2 5
P G re e a n M
2 .7 2 3
3 .0 7 3
2 .0 6 6
2 .5 5 7
2 .5 0 2
2 .8 0 6
2 .4 8 5
2 .6 2 8
2 .3 6 6
1 .6 1 7
1 .8 2 8
1 .4 2 2
1 .4 7 9
2 .3 1 3
3 .4 7 0
2 .4 1 6
3 .2 6 5
3 .3 0 9
2 .2 4 7
2 .3 6 5
P G re e n C
3 .0 1
3 .5 8
2 .6 6
2 .9 7
2 .7 9
2 .9 5
2 .9 8
3 .4 8
2 .9 4
2 .8 9
2 .4 2
1 .7 4
1 .8 1
2 .3 5
3 .9 1
2 .9 6
3 .2 9
3 .6 3
3 .6 6
2 .9 7
USARet
5 .5 1
4 .4 4
4 .5 5
4 .4 9
4 .6 8
4 .7 3
6 .1 1
5 .2 0
5 .0 4
5 .4 5
5 .2 6
4 .9 8
4 .5 7
4 .7 9
6 .3 3
4 .8 7
6 .0 8
6 .4 5
5 .4 1
6 .5 6
E n tro p y
1 .9 1 0 8
1 .9 0 0 4
1 .9 1 1 4
1 .9 1 7 0
1 .9 2 2 4
1 .9 6 6 4
1 .9 3 3 6
1 .9 3 9 8
1 .9 3 4 8
1 .9 3 5 0
1 .9 0 8 0
1 .9 2 8 4
1 .9 5 0 7
1 .9 2 7 3
1 .9 4 6 7
1 .9 4 3 7
1 .9 2 5 0
2 .0 6 6 6
2 .0 0 6 8
1 .9 2 1 9
H e rf S iz e P ro d
0 .1 7 9 4
2 5 9 .8
0 .1 8 3 2
2 5 9 .8
0 .1 8 1 3
2 5 7 .3
0 .1 8 0 9
2 5 4 .8
0 .1 8 0 5
2 5 3 .5
0 .1 6 9 7
2 4 8 .3
0 .1 8 1 4
2 4 2 .8
0 .1 6 6 6
2 4 2 .3
0 .1 8 0 9
2 3 6 .1
0 .1 7 3 2
2 3 2 .0
0 .1 8 1 4
2 3 3 .5
0 .1 7 2 7
2 3 0 .8
0 .1 6 6 9
2 2 5 .4
0 .1 7 4 3
2 2 0 .4
0 .1 6 7 2
2 1 5 .9
0 .1 6 5 4
2 1 2 .1
0 .1 7 5 9
2 0 8 .6
0 .1 5 3 8
2 0 9 .6
0 .1 7 8 1
2 0 7 .8
0 .1 9 7 3
2 0 6 .5
Q lity A
1 5 .8
1 4 .3
1 5 .9
1 6 .1
1 5 .9
1 6 .2
1 5 .7
1 4 .2
1 2 .9
1 4 .7
1 2 .2
1 2 .7
1 2 .3
1 1 .9
1 2 .7
1 2 .6
1 5 .9
1 5 .1
1 8 .1
1 5 .2
Q lity P S c h e rry S p e rg a m
6 5 .2
75
25
6 5 .7
75
25
6 5 .1
74
26
6 4 .6
72
28
6 4 .9
70
30
6 4 .1
70
30
6 5 .3
66
34
6 7 .8
75
25
7 0 .1
73
27
6 7 .4
70
30
6 9 .8
75
25
6 9 .3
75
25
6 9 .8
75
25
7 0 .2
78
22
7 0 .5
78
22
7 3 .4
76
24
6 5 .0
77
23
6 0 .7
78
22
6 1 .7
79
21
6 8 .9
80
20
30
—
FECAP
Ano 6
Número 15
Agosto 2004
Table 2 – Results Nonlinear IT3SLS Summary of Residual Errors.
D F M o del
Eq u atio n
LN S
P R A T IO 1
LN Q T Y
3
4
3
DF
Er r o r
R o o t M SE
SSE
0.33358
2.87828
0.51946
17
16
17
M SE
0.01962
0.17989
0.03056
Where S is the relate quantity of cherry coffee
sold to pergamino coffee sold, SZ is the average size
of producers PM is the price of Mexican green coffee,
PW is the US retail price of coffee, Pratio1 is the ratio
of Mexican green price to US retail price, Entropy is
the measure of concentration of Mexican export
firms, QTY is the ratio of altura coffee sold to prima
coffee sold (a measure of quality), QA is the quantity
of altura coffee sold and QP is the quantity of prima
coffee sold, ln denote the notation logarithm . in
this study ln (S), ln (Q TY) and ln (Pratio1) are
endogenous and ln (SZ), ln (PM), entropy and ln
(MEXP) are exogenous. In this model, pratio1 and
QTY, quality, are simultaneously determined. The data
for the estimation are presented in table 1.
This part presents the results of the empirical
model described before applied the data give in the
R -Sq u ar e
0.4819
1.6340
0.0091
0.14008
0.42414
0.17480
A dj. R -Sq
0.4209
2.1279
0.1278
same chapter. In general the results show that the
size of producer determine share of sold cherry, when
the quality increases the price of green coffee
increase, Mexican processors have not been able to
extract additional returns from market power and if
share sold cherry decrease increase the quality of
coffee green.
Results of the Full Estimated Model
The regression results from the simultaneous
equation model in three stage least squares of residual
errors are presented in table 2. In same form of IT3SLS
parameter estimates results are presented in table 3.
In most of variables the F-statistics for these models
are significant at the 5% level.
Table 3 – Results Non linear IT3SLS Parameter Estimates.
Parameter
Estimate
Approx. Std. Err.
T Ratio
Approx.
Pr ob f T
Share of cherry coffee
α0
9.284042
2.14831
4.32
0.0005**
α 1 (Producer size)
-1.519176
0.39277
-3.87
0.0012**
α 2 (Price of green)
0.085404
0.12469
0.68
0.5026
(Constant)
PMCE Ratio
β 0 (Constant)
1.316296
5.45009
0.24
0.8122
β 1 (Entropy )
0.273074
1.61943
0.17
0.8682
β 2 (Quality )
2.280190
0.96308
2.37
0.0308**
β 3 Exports
0.070749
0.07054
1.00
0.3308
Quality
δ 0 (Constant)
-1.118629
0.29824
-3.75
0.0016**
δ 1 (Share of cherry )
-0.064566
0.18660
-0.35
0.7336
δ 2 (Price ratio)
0.438559
** Denotes significance at the 5% level.
31
—
FECAP
Ano 6
Número 15
Agosto 2004
Table 3. show the results of value estimate, error
standard, T ratio, probability (T) of parameter in
the equation models, where in the
The number of observation used twenty, missing
zero, statistics for system to objective 0.5947 and
objective*N 11.8931.
The size of producer significantly affects the share
sold of cherry coffee. This means when the size of
producer increase the share sold of cherry. However
the price of green coffee has no significant effect or
the share of cherry coffee sold.
The market concentration of processors in
Mexico has no effect on the relative price of Mexican
coffee, whereas the relative quantity of altura to
prima has significance on the price ratio for Mexican
coffee means when the quality of coffee increases.
The price first it is share of sold cherry coffee
( parametersα i ), second is share of sold of green
coffee in relation of roost coffee in the international
market ( parametersβ i ), and the last one is the
quantity sold of altura and prima quality
( parameterδ i )of Mexican green coffee increase. On
the other hand the quantity Mexican export has no
affect the share of price. Thus, Mexican does not
significance affect the world market price. The share
of cherry coffee sold has no significance in the
quality. However, an increase the share cherry sold
decrease the overall quality of Mexican coffee. In
addition, the relative price of Mexican coffee has
significance effect in the quantity of altura quality so
when decrease the price of green coffee the quantity
of altura quality decrease relative price of Mexican
coffee, whereas the relative quantity of altura to
prima has significance on the price ratio for Mexican
coffee means when the quality of coffee increases.
The price of Mexican green coffee increase. On the
other hand the quantity Mexican export has no affect
the share of price. Thus, Mexican does not significance
affect the world market price. The share of cherry
coffee sold has no significance in the quality .
however, an increase the share cherry sold decrease
the overall quality of Mexican coffee.
32
CONCLUSIONS AND DISCUSSIONS
include the general decline in the quality of Mexican
coffee over time. This decline in the quality of coffee
may be explained by several factors including the
structure of the market for coffee within Mexico
and agronomic factors. This study examines this
hypothesis. The study develops the traditional models
of the effect of market power using simple supply
and demand relationships and game theory. Talking,
the studied results, increase in market power or the
level of concentration reduces the price received
by producers. The game theoretic models sup pert
the conclusions even if the processors interact in a
noncompetition game.
Next, the study developed a model of endogenous
quality choice based in the size of coffee producers.
The theoretical model () that smaller producers may
not have the incentive to differentiate the quality of
their coffee. As a result, smaller producers sell
through alternative market channels for an average
price. Has again game theory can be used to describe
the demand slide in market quality that results in
this alternative market channel.
Based an these model, this study formulates an
empirical model relating the share of coffee marketed
as cherry to the size of producers, the quality of coffee
to the share marked as cherry and the relative price
of Mexican coffee, and the relative price of Mexican
coffee as a function of its quality, the concentration
is the processors sector and the US retail price of
coffee. The results indicate that the average size of
the producer has a statistically significant affect in
the share of the coffee marketed as cherry coffee.
Further, as the size of the producer declines, the share
marketed cherry increases as expected.
Similarly, the quality of coffee produced in Mexico
is an increasing function of the relative price of Mexican
coffee, as expected. On addition, this relation ships is
statistically significant. In addition the share of coffee
sold as cherry coffee has a negative effect on quality.
However, this effect is not statistically significant.
(Timely) the relation price of Mexican coffee is
an increasing function of the quality of Mexican
coffee and a decreasing function of the market
concentration. However the second effect is not
statistically significant.
In general, coffee producers in Mexico have seen
their price decline relative to the international
market price of coffee. Economically, this decline
may be attributed to several factors. For example,
one explanation could be the rise in market power
at the processor and export level, other explanation
Suggestions for Further Research
Anyway we have another market problem due the
international power of Colombia and Brazil, whereas
Colombia produce soft coffee, Brazil produce
caturra and Mexico another soft and exist empirical
experience in Mexico about sold coffee of good
—
FECAP
Ano 6
Número 15
Agosto 2004
quality got premium, in another words, Mexico can
not sale it’s coffee with the same quality as large main,
Mexico need to look into another market of quality
because the quantities and prices of Colombia and
Brazil affect the volatile price and overall to Mexican
coffee, we look in next figure that elasticity of supply
and demand for quality coffee (Santoyo, 1994), of
Colombia is different to Mexico, when increase a
minimum quantity produce of coffee in world side
the price increase but affect more to Mexico that
Colombia this is due the curves are more inelastic
for quality of coffee in Mexico, then Mexican
producers and processors need to look for special
market whit special quality, We can follow search how
much we can increase quantity in quality and which
strategic follow for smaller producer.
REFERENCES
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of the International Coffee Agreement, International
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Vogelvang, E. 1992. Hypotheses Testing Concerning
Relationships Between Spot Prices of Various Types
of Coffee. Free University Press, Amsterdam.
33
—
FECAP
Ano 6
Número 15
Agosto 2004
Artigo
Responsabilidade social
na visão de organizações da sociedade civil
Antonio Marcos Vargas de Oliveira
Mestrando do UNIFECAP. Docente do UniFMU e da FaG – Faculdade do Guarujá [[email protected]]
Úrsula A. Araújo Nogueira
Mestranda do UNIFECAP. Docente do IESAM – Instituto de Ensino Superiores da Amazônia [[email protected]]
Prof. Dr. Dirceu da Silva
Docente do UNIFECAP – Centro Universitário da Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado [[email protected]]
RESUMO
KEY WORDS
Este estudo apresenta-se como uma reflexão em relação à prática da responsabilidade social na sociedade nos
dias atuais. Busca-se identificar na visão das organizações da Sociedade Civil qual é o papel do indivíduo, das
empresas e da formação destes indivíduos como agentes
transformadores das empresas nas atividades sociais
desenvolvidas por estas empresas.
O estudo busca identificar além destas percepções,
pontos importantes na relação entre as empresas e as organizações da Sociedade Civil e da formação dos executivos que estarão desenvolvendo as políticas dentro das
empresas.
Identificar a responsabilidade social sob a ótica das
organizações da sociedade civil, possibilita uma nova
visão que venha a facilitar a compreensão de como cada
ator social têm desempenhado o seu papel.
Social Responsibility, Non-profit Institutions, Ethical
Business, Third Sector.
PALAVRAS-CHAVE
Responsabilidade Social, Organizações da Sociedade
Civil, Empresa Cidadã e Terceiro Setor.
ABSTRACT
34
This paper shows itself as a reflection on the social
responsibility nowadays. It tries to find the non-profit
institutions vision about the people’s role, enterprise’s role
and the preparation of this people to be the subject to
change the social activities developed by the enterprises.
The paper tries to go beyond these perceptions,
identifying the most important points between the
enterprise and non-profit institution’s relationship, and
the executive’s preparation to develop the enterprise
policies.
The social responsibility identification under the nonprofit institutions view permits a new vision that should
make easier the understanding on how each social actor
performs its role.
—
FECAP
1. INTRODUÇÃO
Como pode ser observado na mídia, muito se tem
falado sobre Responsabilidade Social, principalmente
a partir da última década do século passado.
Nessa década é que o grande público passou a
perceber os meios de atuação da Sociedade Civil no
enfrentamento dos problemas sociais, principalmente
em decorrência da realização da Conferência sobre o
Meio Ambiente e o Desenvolvimento – UNCED (United
Nation Conference of Environment and Development), e
de seu encontro paralelo, o Fórum Internacional de
ONGs (Organizações Não Governamentais) e Movimentos Sociais, eventos estes conhecidos como Rio
92 ou Eco 92,os quais despertaram a mídia nacional
para a problemática Social e Ambiental além da atuação das ONGs (MENDES, 1999).
É também nessa época que começou a se intensificar o aparecimento na mídia dos termos “ONG”,
“Responsabilidade Social”, “Balanço Social”, “Sociedade Civil”, “Terceiro Setor” e outros relacionados à
atuação da Sociedade Civil Organizada.
Isto não quer dizer que a nossa sociedade não
sofresse de graves problemas sociais antes dessa
década, mas sim que grande parte da população e
dos meios de comunicação, não haviam ainda percebido totalmente o desenvolvimento das organizações como um novo poder e o surgimento de um
novo nível de participação da Sociedade Civil Organizada e das Empresas nas questões sociais.
Com a redução do Estado nas atividades sociais e
a diminuição da capacidade da sociedade de enfrenAno 6
Número 15
Agosto 2004
RESPONSABILIDADE SOCIAL NA VISÃO DE ORGANIZAÇÕES DA SOCIEDADE CIVIL
tar diretamente os problemas sociais, o agravamento destes problemas leva ao desenvolvimento de uma
nova racionalidade social, onde o papel das empresas é relevante (MELO NETO e FROES, 2001).
O objetivo deste estudo foi de procurar identificar
qual é a percepção das Organizações da Sociedade
Civil quanto a pratica da “Responsabilidade Social”
pelas empresas com as quais mantém relacionamento
no desenvolvimento de sua atuação social.
Para tanto foi desenvolvida uma pesquisa qualitativa em duas organizações selecionadas na base de
dados das Organizações da Sociedade Civil que participaram do programa de capacitação em gestão,
desenvolvido pela Associação dos Alunos e Ex-Alunos
de MBA (Master in Business Administration) da Universidade de São Paulo – USP.
Um dos critérios para a escolha das organizações
que seriam pesquisadas foi de selecionar uma organização que tivesse terminado recentemente esse
processo de capacitação e outra que o tivesse terminado a pelo menos seis meses.
Outro critério adotado foi que as áreas de atuação fossem diferentes, para que se pudesse haver
diversidade de percepção em função dos relacionamentos mantidos entre as organizações e as empresas financiadoras, patrocinadoras ou parceiras de
seus programas e projetos.
Dentro destes critérios, foi selecionada uma organização que atua na área de saúde, desenvolvendo
programas de educação, convivência e qualidade de
vida dos portadores de uma determinada patologia
e seus familiares, e uma organização que desenvolve
suas atuações na área ambiental.
Por se tratar de uma pesquisa investigativa, com
o objetivo de gerar hipóteses baseadas nas percepções dos gestores dessas organizações, optou-se pela
técnica de Focus Group.
Segundo Giovinazzo (2001), o Focus Group é a
técnica recomendada para o tipo de pesquisa objeto
deste artigo particularmente por fornecer “riqueza
e flexibilidade na coleta de dados, normalmente não
disponíveis quando se aplica um instrumento individualmente”.
No planejamento da pesquisa foram definidas as
seguintes questões que serviram de base à formulação do roteiro a ser seguido pelo moderador:
a – Como são percebidas as práticas de Responsabilidade Social desenvolvidas pelas empresas?
b – Qual o grau de influência destas práticas nos
trabalhos desenvolvidos por estas Organizações da Sociedade Civil?
—
FECAP
c – Qual a percepção da evolução temporal da
consciência social das empresas?
d – Existem setores ou indústrias onde a Responsabilidade Social Empresarial se destaque?
e – Quais aspectos seriam relevantes na formação acadêmica dos gestores empresariais?
Foi ainda definido: (a) que seriam realizadas duas
reuniões uma para cada organização; (b) que os
participantes das organizações seriam seus principais
gestores, incluindo no grupo as pessoas (2 em cada
grupo) que passaram pelo processo de capacitação
já citado; (c) quem faria o papel de mediador e quem
ficaria com a função de observador; e (d) as datas e
locais de realização das reuniões.
Para o registro das informações, foi programado
o uso da técnica de gravador e de transcrição de
dados conforme orientação de Queiroz (1991, cap.
VI e VII), e a análise de dados de acordo com a técnica de análise de conteúdo preconizada por Bardim
(QUEIROS, 2003).
O presente artigo está dividido em cinco partes.
Na primeira, além da introdução ao tema, são apresentadas as questões que motivaram a pesquisa e a
forma como a mesma foi desenvolvida. Na segunda
parte são apresentadas as conceituações sobre “Responsabilidade Social” comparativamente ao conceito de
“Filantropia”, a “Responsabilidade Social” nas empresas, seus estágios, e o conceito de “Balanço Social”.
A terceira parte aborda as principais formas de
atuação social desenvolvidas pelas empresas.
A seguir é feita uma análise dos dados obtidos
com a pesquisa desenvolvida junto às Organizações
selecionadas e finalmente na conclusão, se irá procurar relacionar esses resultados com os conceitos
apresentados.
2. A RESPONSABILIDADE SOCIAL
Mas o que é “Responsabilidade Social”? Segundo
Melo Neto e Froes (2001), a Responsabilidade Social
é uma ação transformadora, tem a ver com o dever
cívico, busca estimular o desenvolvimento do cidadão
e fomentar a cidadania individual e coletiva. Podese então concluir que a “Responsabilidade Social” é
inerente ao indivíduo e às organizações.
Assim, a “Responsabilidade Social”, compreende
as pessoas tanto individualmente quanto de forma
coletiva e organizada. Esta forma coletiva e organizada pode se apresentar como Organizações da Sociedade Civil, como Empresas ou como Governo.
Ano 6
Número 15
Agosto 2004
35
ANTONIO MARCOS VARGAS DE OLIVEIRA / ÚRSULA A. ARAÚJO NOGUEIRA / DIRCEU DA SILVA
O exercício da “Responsabilidade Social” do indivíduo, pode ser desenvolvido de forma comportamental e através do voluntariado em Organizações
da Sociedade Civil ou em Organizações Públicas. As
Organizações da Sociedade Civil são a representação da ação social de uma coletividade, procurando
atender a uma causa social.
Ao Governo cabe intrinsecamente a responsabilidade sobre o bem estar público. Mas esta premissa
não isenta o Estado de sua Responsabilidade Social.
Tanto que Herbert de Souza (2003), o Betinho, em
artigo sobre Balanço Social sugere que tanto as empresas estatais quanto os governos municipais deveriam
publicar os seus balanços sociais, devendo para estes
últimos ter sua formatação adaptada.
Antes de ser abordado o tema “Responsabilidade
Social” nas empresas, convém que seja rapidamente
revisado o tema “Filantropia”.
Filantropia é a retribuição à sociedade do sucesso
nas atividades comerciais, industriais ou profissionais,
através de doações. Em decorrência da filantropia,
sugiram as entidades filantrópicas, que buscam estes
recursos (MELO NETO e FROES, 2001). No Quadro 1, podem-se observar as diferenças existentes
entre a Filantropia e a Responsabilidade Social segundo estes autores.
Quadro 1 – As Diferenças entre a Filantropia e a Responsabilidade Social.
Filantropia
Responsabilidade Social
Ação individual e voluntária
Fomento da caridade
Base assistencialista
Restrita a empresários filantrópicos e abnegados
Prescinde de gerenciamento
Decisão individual
Ação coletiva
Fomento da cidadania
Base estratégica
Extensiva a todos
Demanda gerenciamento
Decisão consensual
Fonte: Melo Neto e Froes (2001, p. 28).
Além de basear-se no assistencialismo a Filantropia costuma ser pontual, só ocorrendo quando há
disponibilidade de recursos e sem a preocupação com
a continuidade de qualquer programa, o que gera
por parte das organizações que dependem destes
recursos, a busca constante de um grande número
de patrocinadores de forma a procurar garantir o
fluxo necessário para sua atuação.
2.1. A Responsabilidade Social Empresarial
36
O novo nível de consciência empresarial, a nova
ética social empresarial, é uma postura que engloba
desde o tratamento dados aos funcionários, as relações com os acionistas, fornecedores, clientes, obrigações legais, conduta ética nos negócios e o envolvimento nas ações sociais desenvolvidas pela comunidade
(MELO NETO e FROES, 2001). A empresa que pratica a Responsabilidade Social, está exercendo também a Cidadania Empresarial.
Segundo Montana e Charnov (1998), a Responsabilidade Social pode ser classificada em três estágios.
—
FECAP
No primeiro as empresas apenas cumpre as suas obrigações oriundas do sistema legal constituído e as ditadas por acordos sindicais. No segundo estágio a
empresa além do atendimento das obrigações legais,
buscam satisfazer as necessidades sociais percebidas
que a afetam diretamente. Finalmente, no terceiro
estágio, a empresa amplia sua participação social
buscando desenvolver ações sociais mesmo para problemas que não a afetem diretamente (Quadro 2).
O desenvolvimento desta nova consciência empresarial, teve o seu marco inicial em 1972, com as discussões sobre os limites da expansão econômica, que
resultou no “Relatório Meadows” (primeiro relatório
do Clube de Roma¹), culminando na França, em 1977,
com o “Relatório Sudreau” que abordava a reforma da
empresa e a aprovação da lei que institui o “Balanço
Social” na França (MELO NETO e FROES, 1999).
1 – O Clube de Roma teve seu início na década de 60 e reunia
chefes de estado, economistas, pedagogos, humanistas, industriais,
banqueiros, líderes políticos, e cientistas entre outros membros de
diversos países, que se encontravam para analisar a situação mundial e oferecer previsões e soluções para o futuro da humanidade.
Ano 6
Número 15
Agosto 2004
Quadro 2 – Estágios da Responsabilidade Social Empresarial.
1º Estágio
Abordagem da Obrigação Social
Satisfazer apenas as obrigações legais
2º Estágio
Abordagem da Responsabilidade
Social
Satisfazer as obrigações legais e as obrigações sociais
atuais que afetam diretamente a empresa
3º Estágio
Abordagem da Sensibilidade
Social
Satisfazer as obrigações legais e sociais previstas
relativas a tendências/problemas que estão surgindo,
mesmo que afetem a empresa diretamente
Fonte: Adaptado de Montana e Charnov (1998, p. 36).
A bandeira do Balanço Social foi empunhada no
Brasil pelo Betinho, que presidindo o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas – IBASE, em
“seu último ato público no Centro Cultural do Banco
do Brasil no Rio de Janeiro, conclamou as empresas
a se engajarem na divulgação de seu Balanço Social
oferecendo para isso um modelo concreto” (GRZYBOWSKI, 2003).
Como definiu Betinho (SOUZA, 2003b p. 1), “Trata-se de uma avaliação para medir e julgar os fatos sociais
vinculados à empresa, tanto internamente – empresa/empregados – como externamente (empresa/comunidades)”.
O sucesso de uma empresa não está mais ligado apenas ao aspecto econômico (CAPPELLIN e GIULIANI,
1999), novas dimensões que incluem a atuação social,
o respeito e preservação do meio ambiente e o apoio
à cultura, passam a fazer parte dos critérios utilizados pela sociedade para avaliar uma empresa diferenciando-a no mercado.
Pode-se dizer que o Balanço Social deve refletir a
atuação social da empresa, podendo seguir a classifica-
ção dos estágios sugeridos por Montana e Charnov
que também é contemplada na proposta do IBASE
conforme artigo de seu diretor Cândido Grzybowski
(2003) e ilustrado no Quadro 3.
Como pode ser observado, ao primeiro estágio
(Abordagem da Obrigação Social) corresponderiam
os itens de Recursos Humanos e de Tributos e Contribuições Legais. Ao segundo estágio (Abordagem
da Responsabilidade Social), incluir-se-ia os Investimentos em Ações Sociais na sua forma mais simples,
isto é, atendendo a comunidade onde a empresa está
localizada, e no terceiro estágio (Abordagem da Sensibilidade Social), seriam incluídos todos os componentes propostos para o Balanço Social.
Numa concepção mais ampla, Ribeiro e Lisboa
(2003) definem que O Balanço Social “envolve a
demonstração da interação da empresa com os elementos
que a cercam ou que contribuem para sua existência,
incluindo o meio ambiente natural, a comunidade e economia local e recursos humanos”, ou seja, todas relações
da empresa.
Quadro 3 – Componentes do Balanço Social.
Recursos Humanos
Os indicadores laborais, juntamente com os indicadores da composição do quadro
funcional, são os melhores indicadores da responsabilidade social empresarial.
Tributos e Contribuições
Legais
Trata-se de uma contribuição social compulsória, uma ressocialização impositiva
do valor agregado, que é significativa em relação ao negócio.
Investimento no Meio
Ambiente
O investimento no meio ambiente, primeiro na transformação e aperfeiçoamento
de práticas internas e depois em projetos de interesse da sociedade como um
todo.
Investimento em Ações
Sociais
Nem que seja apenas na comunidade em que a empresa atua, tais investimentos,
por pequenos que sejam, revela o quando a empresa reabre para a questão social.
Fonte: Baseado em Grzybowski, (2003).
—
FECAP
37
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Agosto 2004
3. FORMAS DE ATUAÇÃO SOCIAL
38
As formas das empresas desenvolverem suas ações
sociais externas, podem ser perfeitamente identificadas em duas pesquisas. A primeira desenvolvida em
1999 pelo Centro de Estudos em Administração do Terceiro Setor – CEATS, mantido pela FIA – Fundação
Instituto de Administração dos professores da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da
Universidade de São Paulo – FEA/USP e divulgada em
artigo de Fisher e Falconer (2000), que investiga as atividades de estimulo empresarial ao desenvolvimento
interno do voluntariado, e a segunda realizada na
região de Londrina no ano 2000, que investiga a atuação social das grandes empresas dessa região, e divulgada em artigo de Aligleri e Borinelli (2001).
Ressalte-se que os universos pesquisados são bastante diferentes. A primeira pesquisa com um foco
qualitativo com grandes empresas e quantitativo a
nível nacional com todos tipos de empresas, e outra
abrangendo 26 grandes empresas da região de Londrina no Paraná.
Percebe-se pelos relatos destes pesquisadores que
as empresas desenvolvem sua ação social de formas
distintas. A primeira executando diretamente as ações,
seja através de projetos próprios ou de projetos encampados pelas empresas.
Uma outra forma de atuação é através do desenvolvimento de ações em parcerias com outras organizações, da sociedade civil ou do governo sendo que,
na região de Londrina são encontradas no universo
pesquisado um grande número de empresas com
participação restrita a doações.
Finalmente, verifica-se o desenvolvimento de ações
sociais apoiadas por empresas através do voluntariado
empresarial.
Pode-se então resumir em quatro formas as atuações
das empresas no desenvolvimento de suas ações sociais,
além das combinações entre estas formas: (1) diretamente, através de projetos próprios, (2) através do
apoio e desenvolvimento do voluntariado interno,
(3) através de parcerias e (4) através de doações.
Quanto a estrutura, identifica-se nestes artigos que
as formas utilizadas para o desenvolvimento destas atuações, podem ser classificadas em três modelos de atuação distintos. O primeiro, característico principalmente de empresas multinacionais e grandes corporações,
é a constituição de institutos ou fundações criados para
gerir e desenvolver estas atividades sociais, desvinculadas da atividade empresarial da empresa mantenedora.
O segundo modelo, também característico de grandes organizações, é a integração da atividade social à
atividade empresarial, ou seja, a atividade social faz
—
FECAP
parte da estratégia de posicionamento da empresa,
fluindo por toda sua estrutura.
O terceiro modelo, é o das empresas que definem
uma área específica dentro de sua estrutura operacional para o desenvolvimento e gestão das ações
sociais. Está área pode ter como função exclusivamente os programas sociais da organização, ou desenvolver outras funções, sendo que neste caso normalmente
a função de atuação social não é a função principal
da área, e sim complementar. Em algumas empresas
esta função pode estar alocada a uma única pessoa.
Percebe-se que conforme o nível de consciência
social se desenvolve na organização, os programas
passam a ter mais consistência e as áreas de atuação
começam a ficar cada vez mais definidas, passando a
ter um caráter estratégico.
De acordo com Guedes (2003, p. 7), “Uma empresacidadã tem no seu compromisso com a promoção da cidadania e o desenvolvimento da comunidade os seus diferenciais
competitivos”, a diferenciação em relação aos seus concorrentes se dá também pelo exercício da cidadania,
que vem reforçar a imagem institucional.
Mas como é vista a participação das Empresas nas
causas sociais pelas organizações da Sociedade Civil?
O objetivo deste artigo é justamente iniciar a
identificação de como as organizações da Sociedade
Civil, que desenvolvem programas sociais percebem:
(a) as práticas de Responsabilidade Social desenvolvidas pelas empresas; (b) o grau de influência destas
práticas nos trabalhos desenvolvidos por estas organizações da Sociedade Civil; (c) a percepção da evolução temporal da consciência social das empresas;
(d) se existem setores ou indústrias onde a Responsabilidade Social Empresarial se destaque; e (e) quais
aspectos seriam relevantes na formação acadêmica
dos gestores empresariais.
Como foi mencionado, este trabalho é um início
de identificação destas questões, não tendo de forma alguma a pretensão de estabelecer conceitos, mas
sim e apenas, levantar hipóteses que possam no
futuro ser objeto de estudos mais aprofundados que
levem a uma adequada compreensão deste relacionamento entre o Segundo Setor (Mercado) com fins
privados e o Terceiro Setor (Organizações da Sociedade Civil) com fins públicos. Fernandez (2002).
4. ANÁLISE DA PESQUISA
Na análise do conteúdo das respostas, comentários e debates surgidos durante os dois encontros
com as organizações que participaram do processo
de pesquisa, foram identificadas as seguintes posiAno 6
Número 15
Agosto 2004
ções a respeito das questões levantadas para a identificação da percepção destas organizações sobre a
Responsabilidade Social nas Empresas:
Os grupos pesquisados enfatizaram a importância da consciência individual na prática da Responsabilidade Social antes de chegar à análise do que é
praticado na empresa. É a contribuição individual,
é o preocupar-se com outros que somado às ações
empresariais irá proporcionar as melhorarias na sociedade em benefício de todos.
Quanto à forma de atuação das empresas no desenvolvimento de suas ações de Responsabilidade Social,
as quatro formas de atuação apresentadas no embasamento teórico foram identificadas espontaneamente pelos dois grupos, sendo que a forma de
atuação através de projetos próprios e a de voluntariado interno são apenas conhecidas pelos componentes dos grupos, sem a experiência direta. As
formas mais presentes nas organizações, têm sido a
de parcerias e a de doações.
Quanto às parcerias, são percebidas pelas organizações um alinhamento entre a área de atuação
da empresa e as causas pelas quais mantém interesse
em realizar parcerias. Algumas empresas também já
tem definidas previamente em que causas sociais ela
irá ter atuação.
A forma de atuação através de doações, é percebida ainda como prática muito presente nas empresas.
Porém, mesmo em empresas consideradas parceiras,
se percebe que pode haver a redução ou interrupção do fluxo de financiamento por qualquer contratempo econômico. Não é uma ação planejada, não
há compromisso com a continuidade.
Foram identificados pelos participantes, os três
modelos de atuação das empresas quanto à estrutura,
embora um tenha se apresentado como predominante.
Este modelo é o da determinação de uma área específica dentro da estrutura da empresa para o desenvolvimento das ações sociais da empresa. Principalmente
as áreas de Recursos Humanos e de Marketing.
Este ponto é ainda mais marcante na organização que desenvolve suas atividades na área da saúde,
onde a área de maior relacionamento tem sido a área
de Marketing das empresas parceiras.
Foi relatado que a visão de Responsabilidade Social
se diferencia dentro das empresas, dependendo da área
funcional. Isto acontece inclusive com a visão de
Responsabilidade Social percebida nos voluntários.
Um ponto importante levantado pelas duas organizações pesquisadas é a legislação, tanto a legislação
fiscal quanto a legislação restritiva ou impositiva. Foi
apontado que, além de facilitar a captação de recurRevista Brasileira de Gestão de Negócios
—
FECAP
sos por parte das organizações sociais e criar as condições para a definição da atuação das empresas nas
áreas social/ambiental, a legislação ajuda a desenvolver, mesmo que por vezes de forma forçada, uma
conscientização que pode ser considerada de certa
forma eficiente.
Esta mudança no nível de conscientização das
empresas para com as causas sociais, seja causada
pelas restrições ou imposições legais, sejam pela possibilidade da utilização de benefícios fiscais, tem criado facilidades/oportunidades para as organizações
da Sociedade Civil.
Porém, foi salientado o equivocado receio de algumas empresas em associar sua marca a determinadas causas sociais temendo que essas causas possam
levar a uma imagem negativa.
Nestes casos, cabe às organizações sociais o papel
de desmistificação, de mostrar caminhos para o desenvolvimento de oportunidades às empresas que
adotarem a causa. Para isso, e também para melhorar
o processo de formação de parcerias e captação de
recursos, a capacitação dos profissionais das organizações sociais tem s se tornado um fator de extrema
importância para essas organizações.
Este é um ponto importante. A aproximação
entre as organizações da Sociedade Civil e as empresas tem provocado uma maior profissionalização
dessas organizações.
Foi ainda identificado por um dos participantes
da organização que desenvolve suas atividades na
área da saúde que alguns de seus parceiros já identificaram a organização como fazendo parte de sua
cadeia de valor.
Desde a década de 90 pode-se observar o aumento de participação das empresas no trabalho social.
Como relatado por um integrante da organização
que atua na área de saúde: “... É que todo mundo fala
disso e qualquer empresa que você vai, estão falando em
responsabilidade social...” e outro integrante corrobora: “... Então é mesmo assim, vou falar que é uma bandeira, que o movimento social hoje é uma bandeira”.
Segundo o relato de uma das participantes da
organização da área ambiental, a consciência social
nasce do limite que já foi atingido. Um limite funcional, uma ruptura. A consciência social não é a coisa
maravilhosa que aparenta ser, é uma necessidade.
A consciência empresarial está diretamente relacionada ao crescente amadurecimento da consciência da sociedade em relação à responsabilidade
social. Como relatou uma integrante da organização que atua na área ambiental: “... Então, hoje... a
mudança de valores está sendo fortemente colocada. Como
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39
40
ela está sendo transferida, como ela está sendo apropriada
pelos vários grupos dos atores sociais...”.
Estas mudanças ocorreram mais intensamente
no final da década de 90, e tem sido reduzida a sua
intensidade nos últimos 4 anos. Foi apontado que
uma evolução maior ocorreu nas empresas onde a
atuação social está ligada à área de Recursos Humanos, apresentando porém uma evolução menor
quando a área responsável pela atuação social é a
área de Marketing por normalmente colocar esta
atuação sob um aspecto diretamente comercial.
Conforme foi percebido, as empresas normalmente praticam suas ações sociais, dentro de sua área
de atuação ou se associam a causas que lhe proporcionem mais visibilidade. Dentro dos grupos estudados, as empresas de destaque citadas foram organizações
nacionais de grande porte e multinacionais, sendo que
estas empresas têm a sua área de atuação relacionada
de alguma forma com a causa social abraçada pelas
organizações de terceiro setor estudadas.
Foi citado ainda que as Multinacionais e a mídia
são as mais atuantes nestas parcerias. Como foi observado por uma integrante da organização ligada à
saúde: “... Vamos dizer as multinacionais ligadas à enfermidade, as outras não...” E outra integrante contribui:
“... as empresas apóiam. Depois a mídia, que de uma forma ou de outra acaba divulgando nosso trabalho”.
Um ponto comum entre os integrantes dos dois
grupos estudados, é que a responsabilidade social
deve estar presente na formação do indivíduo. Como
foi dito por uma integrante da organização da área
de saúde: “... A formação para despertar o interesse pela
responsabilidade social deve ser desde a educação de base...”,
e um ponto ainda mais fundamental citado por uma
integrante da organização da área ambiental é que
nós somos educados para sermos individualistas,
Responsabilidade Social é coletivismo, se preocupar
com os outros.
Assim, pelo que se percebe dos depoimentos dos
dois grupos, a formação universitária, que é o final da
linha, não conseguirá apresentar um resultado efetivo nesta área se não houver uma mudança no sistema
educacional como um todo, tanto para a área social
quanto para a área ambiental. Isto é reforçado pelo
depoimento que diz que “se a pessoa não pratica como
pessoa, não vai praticar como empresa, ou vai apenas ficar
no Marketing, na troca, no que gera visibilidade”.
Uma preocupação percebida nos componentes
de ambos os grupos é que tanto nos cursos de graduação como nos de especialização, os professores e
palestrantes deveriam ter experiência prática no terceiro setor para melhor explicar e despertar o aluno
para esta realidade. Como foi observado por uma
—
FECAP
integrante do grupo da organização da área da saúde:
“... É necessário sensibilizar o aluno à causa social...”.
Outro ponto de preocupação é com os estagiários
que procuram desenvolver suas atividades em organizações sociais sem o conhecimento adequado das
particularidades específicas das organizações da Sociedade Civil e de sua atuação. Essa falta de conhecimento tem ocasionado muitas vezes uma dificuldade
em desenvolver um bom trabalho nestas organizações,
resultando também em um trabalho acadêmico de
qualidade não tão adequada.
Foi citado ainda que o processo de conscientização empresarial a partir dos novos graduados é um
processo de longo prazo, pois mesmo que a Instituição de Ensino forme um profissional de ótimo nível,
ele terá ainda que ensinar à empresa, pois as pessoas
que estão na empresa, não passaram pela mesma
formação.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como foi dito anteriormente, o objetivo deste
trabalho foi de iniciar a identificação de como as
organizações da Sociedade Civil que desenvolvem
programas sociais percebem a Responsabilidade
Social nas Empresas.
Foi também mencionado que como resultado
deste levantamento, deveriam ser identificadas hipóteses que pudessem ser objeto de novos estudos no
futuro.
Observou-se que na análise das opiniões, foram
confirmadas as hipóteses inicialmente indicadas pela
bibliografia, mas novas questões surgiram, tão importantes para a análise e pesquisa futura quanto às confirmadas. Dentre estas podemos indicar:
O primeiro ponto importante verificado foi que,
dependendo da área dentro da empresa, a concepção sobre Responsabilidade Social será diferente e
que estas diferenças afetam inclusive os projetos de
voluntariado empresarial. Este aspecto também tem
forte influência nas ações da empresa dependendo
de onde estão alocadas as atividades sociais, se na
área de RH ou na área de Marketing.
Outro ponto importante percebido é o do receio
de algumas empresas associarem sua marca a algumas
causas sociais por acreditarem que possam ocasionar
impacto negativo junto aos seus públicos, obrigando
as organizações da Sociedade Civil a desenvolver as
estratégias que as empresas poderão se utilizar se
adotarem estas causas.
Foi percebida também a crescente necessidade
da profissionalização, ou melhor capacitação, dos
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quadros das organizações da Sociedade Civil para
conseguirem se manter no mercado.
Interessante a observação de um integrante de
uma das organizações, sobre a identificação de um
segmento de parceiros apontar a organização como
fazendo parte da cadeia de valor destas empresas.
Quanto ao aspecto educacional, percebe-se que
há uma certa descrença quanto aos resultados de
uma atuação educacional apenas nos níveis universitários, pois conforme foi apontado por todos os
integrantes da pesquisa, este assunto se inicia com a
mudança cultural da ênfase no individualismo adotada pela sociedade ocidental e da abordagem da
temática desde a educação de base.
Outro aspecto a ser considerado na formação
profissional dos gestores das empresas, é a consistência da mensagem passada em virtude da experiência pessoal de professores ou palestrantes. Isto tem
sido percebido por pelo menos uma das organizações pesquisadas em função do preparo inadequado
dos estagiários que procuram a organização.
A Responsabilidade Social hoje não é mais considerada um modismo, pode-se observar claramente
a atuação dos indivíduos, das empresas e das organizações da sociedade civil em prol da cidadania. Houve de fato um desenvolvimento da consciência dessa
nova ética social, na medida em que a sociedade se
engajou em programas sociais.
A ação social assume vários significados singulares.
Para muitas pessoas representam um elo com a educação, saúde, lazer, dentre outros e a possibilidade de
ajuda ao próximo através do trabalho voluntariado.
Para as empresas têm representado desde a possibilidade de atendimento de suas obrigações legais até o
desenvolvimento de ações sociais, passando ainda pelo
aproveitamento de oportunidades de mercado.
Cada um desses atores tem um papel extremamente importante na busca da sociedade de erradicação de seus problemas sociais.
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Ano 6
Número 15
Agosto 2004
41
Artigo
O ressurgimento do movimento
cooperativista de trabalho no Brasil
João Carlos Felicio Domingues
Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Metodista de São Paulo – UMESP [[email protected]]
Fulvio Cristofoli
Mestrando em Administração de empresas pelo Instituto Municipal de Ensino Superior de São Caetano do Sul
[[email protected]]
RESUMO
ABSTRACT
A face mais visível da crise recente, foi o incremento observado na taxa de desemprego, tema que
domina o debate social brasileiro nos últimos anos.
Assistimos hoje as transformações importantes no
mundo do trabalho. Novas formas de organização
aparecem e a natureza se modifica. O desaparecimento de empregos permanentes; e simultaneamente, aparecem novas tecnologias e formas inovadoras de trabalho. Ao mesmo tempo em que milhares
de pessoas sofrem pela falta de uma vaga, outras
sofrem pelo fato de terem que trabalhar excessivamente.
Rapidamente surgem e mudam as formas de trabalhar neste processo de transformações, convivem
desde o trabalho mais simples, como o que exige
unicamente o esforço físico, manual, até o trabalho
mais complexo que utiliza energia cerebral, conhecimentos como a programação ou cálculos matemáticos. O lugar onde se realiza o trabalho também se
transforma, funções surgem e desaparecem com velocidade, muitas vezes, não gerando nenhuma identidade profissional.
O movimento cooperativista de trabalho, diante
deste cenário, representa um modelo de comportamento alternativo entre o mercado e os trabalhadores, trazendo a estes através da cooperativa o seu
instrumento jurídico de viabilização eficiente do trabalho, principalmente eliminando a intermediação.
Isto permite a distribuição de maior renda ao trabalhador, uma vez que o excedente antes apropriado
pela intermediação, agora é redistribuído entre os
cooperados associados, efetivamente os executores
do trabalho.
The most visible aspect of the recent crisis is
observed in the increase of the tax of unemployment.
In the last few years the theme of unemployment
dominates the brazilian social debate.
Nowadays we notice in the world important
evolution refering to work. New types of organizations
appear and modify nature. Permanent jobs begin to
desapear and new forms of tecnologies appear to
inovate the way of working. While millions of people
suffer to obtain a job, others suffer through the fact
of having to work a lot.
Quickly new ways and forms of work appear to
modify also the way of thinking. On one side we have
simple jobs that need only physical and manual effort,
and on the other side we find more complex work
that demands know how and advanced knowledge.
Where we find work is also changing ocupations
appear and disapear so quickly that it is difficult to
create a professional identity.
Due to this picture cooperative labour represents
an alternative way of relationship with work. Trying to
build a different approach between it and the market.
With this, comission agents are eliminated. This allows
a bigger distribution of profits to the worker. Before
the gains were divided between the intermediates and
now it goes to the associates who really did the work.
PALAVRAS-CHAVE
42
Cooperação, associação, emprego. Cooperation,
association, job.
—
FECAP
KEY WORDS
Cooperation, association, job.
INTRODUÇÃO
O Movimento Cooperativista ressurge fortemente
na década de 90, mais precisamente após a promulgação da Lei Federal nº 8.949 de 09 de dezembro de
1994, que acrescenta um parágrafo específico ao ArtiAno 6
Número 15
Agosto 2004
O RESSURGIMENTO DO MOVIMENTO COOPERATIVISTA DE TRABALHO NO BRASIL
go 442 da Consolidação das Leis do Trabalho (CLT),
onde declara a inexistência do vínculo empregatício
entre as cooperativas de qualquer ramo de atividade,
seus associados e aos tomadores deste tipo de serviço.
Foi justamente este subterfúgio legal que proporcionou maior confiabilidade aos contratantes.
Nas duas últimas décadas, o mundo do trabalho
vem sofrendo profundas transformações e enfrentando sérios problemas no que se refere à geração
de novas oportunidades e manutenção dos atuais
níveis dos postos de trabalho.
Será analisada, nesta pesquisa, as principais diferenças entre a contratação da mão-de-obra cooperada e a regida pela CLT, fatores estes que favorecem
as empresas à praticarem esta modalidade de contrato. Conhecer esta seqüência de eventos, possibilitará o entendimento de seu crescimento ou estagnação e os impactos causados por esta “bandeira”, que
mesmo sob o amparo da Legislação Federal nº 5.764
de 16 de dezembro de 1971, onde a Política Nacional
do Cooperativismo é definida em sua forma e constituição jurídica, vem sofrendo constantes ataques
de diversas instituições que contestam sua legitimidade e legalidade.
Estes fatores controvertidos, confundem os envolvidos (cooperados, cooperativas e contratantes) bem
como os eventuais pretendentes que desejam adentrar ao sistema. As investidas contra o movimento
acontecem através de denúncias originadas por órgãos
fiscalizadores, defensores dos direitos trabalhistas
que na realidade, devido a falta de atualização da
Lei nº 5.764, não define claramente à quem compete
fiscalizar as cooperativas.
DEFINIÇÕES E PRECURSORES
DO MOVIMENTO COOPERATIVISTA
Etimologicamente a palavra cooperativa deriva
do latim cooperari, que significa a ação de cooperar,
colaborar, prestar um trabalho com os outros.
No mundo moderno, cooperação consiste em associar pessoas com a finalidade de se realizar negócios
com capital próprio visando o benefício mútuo. Do
ponto de vista jurídico, a cooperação é considerada
uma forma coletiva de organização ou sociedade, na
qual os direitos e os deveres dos cooperados são previamente estabelecidos, como retirada de excedente, exercício do voto, adesão voluntária, neutralidade
política, religiosa, racial e social. Sob o enfoque econômico, a cooperação consiste em um meio de se elevar
o padrão de vida dos associados da organização.
—
FECAP
As sociedades cooperativas são como institutos
modernos que tendem a melhorar as condições das
classes sociais, principalmente a de pequenos capitalistas profissionais das mais variadas funções. Procura libertar estas categorias de trabalhadores da
dependência dos grandes capitalistas por meio da
união das forças econômicas de cada um. Elimina
aparentemente a figura do intermediário, ou terceiro investidor e nesse sentido todas as operações ou
serviços que constituem seu objeto de trabalho são
realizados ou prestados pelos próprios sócios, exatamente para esse fim que se organizam as empresas
cooperativas. Reduzem despesas, pois que eliminando o intermediário, distribuem os lucros entre os
próprios associados, despertando assim o hábito da
economia entre os sócios.
A partir do século XVI, em meio a um regime
espoliador responsável pela convulsão social das classes populares de diversos países europeus, surgem
propostas de organização das classes trabalhadoras.
Diversos estudiosos da Inglaterra, França, Alemanha e outras nações da Europa deixaram experiências e obras capazes de motivar o surgimento de uma
nova ordem sócio-econômica, conduzindo à reformulação comunitária em busca da felicidade e do
bem-estar.
O movimento inicia-se com a formação de colônias cooperativas de trabalho conduzidas pelo ideologista John Bellers, em 1690, na Inglaterra. Já, em
1771 também na Inglaterra, o empresário Robert
Owen, volta-se para os problemas sociais, preocupando-se com o baixo nível social dos operários, reduz a
jornada de trabalho, regulamenta o trabalho da
mulher e do menor possibilitando a participação deles
nos resultados auferidos, torna-se assim, o mais inovador de todos os idealistas.
Mesmo sem obter relevante sucesso e reconhecimento em seus empreendimentos, a sociedade inglesa
e a de outros países fica devendo à Robert Owen e à
seus inúmeros seguidores, a fundação das “Cooperativas” e dos “Sindicatos”. Talvez as mais importantes
lições comunitárias da sociedade moderna tenham
advindo de suas experiências.
As primeiras idéias, dando início ao movimento,
manifestam-se através da corrente liberal dos socialistas utópicos do século XIX e na primeira metade do
século XX, com as experiências que marcaram época”.
Os utopistas que vão sistematizar e lançar as bases
da organização cooperativista pertencem aos países
pioneiros do progresso intelectual e do desenvolvimento industrial da época moderna, notadamente
Inglaterra e França ...
Ano 6
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Agosto 2004
43
JOÃO CARLOS FELICIO DOMINGUES / FULVIO CRISTOFOLI
... destacam-se: John Bellers (1654-1725) – Inglês,
tentou organizar cooperativas de trabalho para terminar com o lucro e as indústrias inúteis. Robert
Owen (1772-1865) – Nasceu na Inglaterra e é considerado o pai do cooperativismo. Combateu o lucro
e a concorrência por considerá-los os principais responsáveis pelos males e injustiças sociais. Preocupado com as condições de vida do proletariado inglês,
funda escolas para filhos de operários. Charles Gide
(1847-1932) – Francês e professor universitário conhecido mundialmente por suas obras sobre economia
política e cooperativismo, fundador da Escola de Nines,
muito contribuiu com a produção do conhecimento
sobre o cooperativismo. Phillipe Buchez (1792-1865)
– Nasceu na Bélgica, criou um cooperativismo “autogestionado”, independente do governo. Na França
organiza associações operárias de produção. Charles
Fourier (1772-1858) – Nasceu na França, idealizador
das cooperativas integrais de produção, comunidades onde os cooperados tinham tudo em comum.
O Surgimento do Movimento Cooperativista
44
Com o descobrimento da máquina a vapor, inicia-se um novo ciclo na produção artesanal. Caracterizando-se por profundas mudanças nos processos
fabris, atribuída à Revolução Industrial, os trabalhadores foram prejudicados pelo novo modelo que
substituiu a força do trabalho artesanal e outras atividades por máquinas que haviam sido inventadas.
Esses trabalhadores tiveram que enfrentar os inconvenientes do desemprego, em virtude da mão-deobra excedente, levados a procurar alternativas para
garantir o sustento de suas famílias.
Discutindo suas dificuldades e buscando soluções
para problemas que já se tornavam angustiantes em
toda a Europa, a classe operária decidiu então criar
uma sociedade de consumo com base no cooperativismo puro, onde cada um economizaria pequenas
parcelas de seus poucos rendimentos, mesmo submetendo-se a inúmeras privações, durante um ano, para
assim tentar formar algo que pudesse tirá-los da aflitiva situação. Reuniram-se então 27 tecelões e uma
tecelã, numa tarde de novembro de 1843 e em 21 de
dezembro de 1844, para a fundação de um armazém
comunitário, com capital inicial de 28 libras, representando uma libra de cada um do grupo. Dispondo de
pequenos estoques de açúcar, gordura, farinha, e
outros gêneros de primeira necessidade, o modesto
estabelecimento, administrado pelos seus próprios
fundadores, foi alvo da incredulidade e da inveja dos
—
FECAP
tradicionais comerciantes da cidade. Despertou, porém,
a atenção dos consumidores locais e principalmente
das classes trabalhadoras, pela considerável prosperidade. Logo no primeiro ano de funcionamento o
capital da empresa aumentou para 180 libras e, cerca
de dez anos mais tarde, o “Armazém de Rochdale”
já contava com 1.400 cooperados. A sociedade prosperava economicamente funcionando de forma democrática e exercendo sua função social.
Os valores de ajuda mútua e de igualdade de direitos e deveres cultivados pelos tecelões ingleses são
tão fundamentais que, mesmo passados mais de 150
anos, permanecem como o cerne deste movimento
que se expandiu pelo mundo por meio dos tempos
e em diferentes campos da atividade humana.
As experiências e as idéias dos precursores de
Robert Owen, extraídas de seus livros ou conservadas por seus seguidores, não tiveram aproveitamento tão eficaz como o demonstrado pelos operários
da cidade de Rochdale, na região de Lancaster na
Inglaterra.
A partir da experiência desses pioneiros, as cooperativas se multiplicaram pelos mais diversos setores,
como produção de moagem, pesca, panificação, consumo, crédito, saúde, transporte, seguros e outras
atividades em diversos países, originando o “Movimento Cooperativista”.
As cooperativas em seus primórdios enfrentaram
o desafio de se afirmarem perante a legislação como
uma forma especial de sociedade diversa das sociedades mercantis.
De acordo com BULGARELLI (1990), o grande
problema principalmente jurídico do cooperativismo, foi sem dúvida conseguir mostrar sua originalidade. Durante todo o período do movimento está
marcado pelo trabalho incessante da sua doutrina
em demonstrar que muito embora tendo pontos de
semelhanças com as sociedades capitalistas e as associações beneficentes, possuía características próprias
que lhes valiam um lugar a parte, na classificação
societária. Resultou daí que a legislação dos países
onde se implantou, passou a reconhecer sua natureza peculiar, de tal forma que, hoje, praticamente em
todos eles são encontradas leis sobre cooperativas.
Um dos organismos internacionais que mais tem
se preocupado em disseminar essa forma especial
de sociedade de maneira expressiva e atuante desde
sua criação, em 1924, é a OIT – Organização Internacional do Trabalho. Uma de suas primeiras missões
técnicas foi o estudo desse tema, ocorrido logo no
ano de sua criação. Posteriormente passou a desenvolver planos e programas de apoio à governos e a
Ano 6
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Agosto 2004
movimentos cooperativos, objetivando as seguintes
finalidades:
!
!
!
!
formação de recursos humanos de todos os
integrantes das cooperativas;
formação de planos de desenvolvimento cooperativo que integrem todas as formas associativas;
geração de empregos;
fortalecimento institucional e intercâmbio entre
as cooperativas.
Alguns países vêm se destacando no estímulo e
proteção ao sistema. Dados obtidos no informe da OIT
demonstram estatisticamente a importância do movimento para os dias de hoje e em termos mundiais:
De acordo com a revista da OIT (1996), na Polônia, mais de 75% das moradias existentes foram construídas por cooperativas; Na Suécia, a cadeia de
cooperativas “OK” possui a maior refinaria de petróleo do país e é responsável pela distribuição de 20%
do total de combustíveis e produtos petrolíferos,
como também, as cooperativas são responsáveis por
99% da produção de laticínios; na Malásia, o maior
sistema de seguros é do movimento cooperativista;
as cooperativas de turismo e viagens romenas são de
extrema importância devido à amplitude de sua rede
e ao grande número de estações de férias; na Índia as
cooperativas leiteiras têm usinas de transformação de
leite, que estão entre as maiores e mais modernas do
mundo e fazem chegar o leite às regiões mais longínquas, assim como, cerca da metade da produção de
açúcar derivam delas; a Islândia, pequena ilha do mar
do Norte, é comumente conhecida como “Islândia
Cooperativista”, devido ao elevado nível de desenvolvimento das cooperativas em todos os setores da economia; o segundo lugar no sistema bancário mundial
de crédito é ocupado pelas Caixas Cooperativistas
Agrícolas Francesas; as cooperativas de Mondragón,
Espanha, são grandes produtoras de refrigeradores e
eletrodomésticos e estão entre as 10 maiores empresas do país; As cooperativas polivalentes Japonesas,
responsáveis por 95% da colheita do arroz, agregam
quase que a totalidade dos agricultores, e ocupam um
lugar de destaque no desenvolvimento econômico
das regiões rurais, quase todos os pescadores são
cooperados; as cooperativas de eletrificação rural
foram responsáveis pela quase totalidade da energia
elétrica implantada no setor rural dos Estados Unidos.
Em síntese, não somente a OIT, mas outros organismos internacionais e nacionais que serão observados posteriormente focam suas peculiaridades e
—
FECAP
características de ação, identificando-se fortemente
com as cooperativas, como um meio adequado e eficaz
de promover o desenvolvimento econômico e social
das populações de países desenvolvidos e/ou em vias
de desenvolvimento.
As Cooperativas, principalmente as de “Trabalho”,
inserem-se expressivamente nesse contexto. Conforme assinalado é uma das importantes maneiras de
se promover a ocupação profissional das pessoas
garantindo-lhes trabalho digno e remuneração adequada. Para o perfeito entendimento deste sistema,
é essencial buscar na sua origem o início do movimento no Brasil e como se encontra nos dias de hoje.
A GÊNESE DO MOVIMENTO NO BRASIL
Por volta de 1610, quando foram fundadas no Brasil
as primeiras “Reduções Jesuíticas”, houve a tentativa
da criação de um estado em que prevalecesse a ajuda
mútua. Este modelo de sociedade solidária entre missionários indígenas e colonizadores visava, em primeiro lugar, o bem-estar do indivíduo e de sua família
acima dos interesses econômicos da produção.
Incentivada por padres jesuítas, a prática do “mutirão”, já vivenciada pelos povos primitivos, vigorou
por cerca de 150 anos entre os índios Guaranis nas
diversas Reduções.
Na visão de OLIVEIRA (1984) o Movimento Cooperativista propriamente dito começou a ser conhecido no Brasil somente por volta de 1847, quando
um Francês Jean Maurice Faivre, sob a inspiração de
Fourier, fundou nos sertões do Paraná a Colônia
Tereza Cristina, que, apesar de sua breve existência,
muito contribuiu para o florescimento do ideal cooperativista no país.
A primeira cooperativa brasileira, foi fundada em
1891 – Cooperativa de Consumo dos Funcionários
da Companhia Telefônica em Limeira, SP.
A partir de 1932, com a promulgação do decreto
nº 22.239, que define as principais características de
uma cooperativa, em seu contexto consagra postulações doutrinárias do sistema cooperativista. É este o
principal marco da grande expansão do movimento
cooperativista no Brasil.
Segundo OLIVEIRA (1984) o primeiro Congresso Brasileiro de Cooperativismo foi realizado em São
Paulo em 1944, na comemoração do Centenário da
Cooperativa dos Pioneiros de Rochdale, e hoje as
cooperativas brasileiras são responsáveis por: 75%
do trigo, 40% do açúcar, 32% do álcool, 37% da soja
e 41% da cevada. Quase 43% das exportações brasiAno 6
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45
46
leiras de lã e derivados, 52% do leite inspecionado,
25% do leite em pó integral, 42% do leite desnatado,
50% da manteiga, 35% do queijo e 40% do iogurte,
como também, é responsável por 23% da capacidade
nacional de armazenamento de grãos.
Depois de muitas experiências na prática e na
legislação, foi instituída a Política Nacional de Cooperativismo, que compreende a atividade decorrente de iniciativas ligadas ao sistema cooperativo,
originário do setor público ou privado, isolado ou
coordenado, desde que reconhecido seu interesse
público. É o que está na lei federal de nº 5.764, de
16/12/1971, em seu art. 3º – “as pessoas que celebram
um contrato de cooperativa estão buscando almejar uma
atividade econômica, de proveito comum, comprometendose, para tanto, a contribuir com bens ou serviços, sem o
objetivo de lucro”. Logo, a sociedade cooperativa foi
regulamentada com substancial espírito comunitário, concebida no passado ela existi até hoje com o
objetivo de proveito comum dos sócios, designados
por – “sócios cooperados”.
Comum em diversas atividades econômicas, as
pessoas passam a aderir as maneiras de agir que possibilitam benefícios a todos. Isso se verifica principalmente na produção rural, no consumo e na
prestação de serviços, como também em outros meios que proporcionem o desenvolvimento do ser humano, das famílias e das comunidades onde vivem.
A união de pessoas com o foco na melhoria de
todos, possibilita o crescimento individual, alcançando os maiores resultados, aumenta e melhor distribui a renda, proporciona desenvolvimento criativo
dos negócios, busca incessantemente a superação das
dificuldades afirmando-se gradativamente no contexto
conjuntural das nações como um modelo de gestão
organizacional auto-gerido. A superação das dificuldades características das cooperativas, pauta-se em
valores morais e educativos, centrados na concepção de cada pessoa como um ser livre, soberano e
capaz de realizar o seu autodesenvolvimento como
o da própria comunidade que se encontra inserido.
Na função de dono e usuário da sociedade, o cooperado, além de responsável pela execução de todos
os atos e cumprimento dos objetivos estabelecidos,
tem que definir claramente como devem ser prestados os serviços que a ele se destinam. O cooperado
organizado em comitês, conselhos e em núcleos ou
comissões, deve contribuir da melhor maneira possível em favor daqueles que receberam a incumbência da administração da cooperativa, para que todas
as decisões sejam corretas e representem a vontade
da maioria.
—
FECAP
É insuficiente arrolar diferentes definições sobre
“cooperados” e “cooperativas”, o que se pretende é
chegar à compreensão do fenômeno que produz um
enorme movimento na realidade social onde ocorre.
Fatores que Contribuíram para o Ressurgimento
do Movimento Cooperativista no Brasil
Alguns fatos marcaram o ressurgimento do movimento cooperativista, especificamente o incremento da atuação das cooperativas de trabalho no cenário nacional. Acentuou-se nas duas últimas décadas,
essencialmente em decorrência de eventos de ordenamento jurídico, inseridos no código de leis brasileiro e concebidos com o intuito de eliminar conseqüências diametrais e opostas àquelas desejadas pelos
legisladores, o que provocou verdadeiras armadilhas
legislativas. Um outro fator visível dessa proliferação aconteceu durante a instituição do “Plano Real”,
com a implantação da nova moeda por meio da MP
– Medida Provisória nº 542, de 01/07/1994.
Não são raros os casos de mudanças na lei que
provocam conseqüências opostas ao esperado. Apesar de já estar contida na Lei Federal no 5.764, de
16/12/1971, em seu artigo de nº 90 – “qualquer que
seja o tipo de cooperativa, não existe vínculo empregatício
entre ela e seus associados”, foi ainda necessário acrescer um artigo na CLT – Consolidação das Leis Trabalhistas, por meio de outra lei federal a de nº 8.949,
de 09/12/1994 o artigo de no. 442 –“ O contrato individual de trabalho é o acordo tácito ou expresso, correspondente à relação de emprego.
Parágrafo único – Qualquer que seja o ramo de atividade da sociedade cooperativa, não existe vínculo empregatício entre ela e seus associados, nem entre estes e os tomadores
de serviço daquela”.
Com base nas declarações do Sr. Ex-ministro e
vice-presidente do Tribunal Superior do Trabalho
PAZZIANOTTO, especialmente após a modificação
do art. 442 da CLT – Consolidação das Leis Trabalhistas, ocorrida em dezembro de 1994, se tornou
em um exemplo clássico desse tipo de armadilha.
Concebido para incrementar a produção nos assentamentos rurais, com a remoção dos “empecilhos”
da legislação trabalhista e previdenciária, o novo
parágrafo – de resto topicamente mal colocado – acabou por ensejar a proliferação de falsas cooperativas, nos mais diversos ramos de atividade. Abriu-se a
discussão, acirraram-se os debates, aprofundaram-se
as reflexões. Caminha a consciência jurídica nacional, atualmente, no sentido de admitir um relevante
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Número 15
Agosto 2004
papel às cooperativas de trabalho. Alerta-se, porém,
para a necessidade de impedir seu desvirtuamento,
com combate sem trégua aos aproveitadores.
A questão das pressões reivindicatórias remonta
do período da Revolução Industrial, em que duas
linhas políticas fundamentais orientavam as primeiras organizações operárias. Uma delas assumia comportamento extremamente agressivo, buscando por
meio da arregimentação dos trabalhadores somar
forças capazes de enfrentar os industriais da época,
em condições de relativo equilíbrio; a outra tinha
como escopo o desenvolvimento do sentimento de
solidariedade, onde se reuniam pessoas para constituir fundos que assegurassem assistência aos trabalhadores em caso de desemprego, doença, invalidez e
velhice. Esses mesmos princípios nortearam os assentamentos rurais no Brasil, agora não mais contra os
industriais, mas contra o governo clamando por profundas reformas.
Para contemporizar a situação de atos como estes,
os legisladores não somente criaram o artigo nº 442
da CLT, mas como evento anterior, em 05/10/1988,
representantes do povo, reunidos em Assembléia
Nacional Constituinte, provocaram completa modificação da Constituição visando instituir em tese um
“Estado Democrático”, destinado a assegurar o exercício dos direitos sociais e individuais de uma sociedade mais fraterna. Em artigo apropriado à situação
contido na Constituição Federativa do Brasil de 05/
10/1988, encontramos em seu artigo nº 5 – “Todos
são iguais perante a lei, sem distinção de qualquer natureza, garantindo a brasileiros e a estrangeiros a residência no País, a inviolabilidade do direito à vida, à
liberdade, à igualdade, à segurança e à propriedade, nos
termos seguintes:
XIII – é livre o exercício de qualquer trabalho, ofício
ou profissão, atendidas as qualificações profissionais que
a lei estabelecer;...
...XVIII – a criação de associações e, na forma da lei,
a de cooperativas independem de autorização, sendo
vedada a interferência estatal em seu funcionamento;...
...XIX – as associações só poderão ser compulsoriamente dissolvidas ou ter suas atividades suspensas por
decisão judicial, exigindo-se, no primeiro caso, o trânsito em julgado;...
...XX – ninguém poderá ser compelido a associar-se
ou a permanecer associado;...
...XXI – as entidades associativas, quando expressamente autorizadas têm legitimidade para representar seus
filiados judicial ou extra-judicialmente”.
De igual forma, outros artigos da Constituição tratam de assuntos específicos relacionados ao movimento
—
FECAP
cooperativista como os de número 146-III – item c.;
174 – Parágrafos 2º, 3º, 4º; nº 187-VI; e 192-VIII.
O primeiro Decreto-Lei que legaliza as atividades
cooperativistas no Brasil é o de no 1.637, datado de
05/01/1907, que cria os sindicatos profissionais e
sociedades cooperativas – Capítulo II, artigos 10 a 25.
Mas, é realmente a Lei Federal nº 5.764, de 16/
12/1971, que prevalece até hoje e define toda a política de cooperativismo, instituindo o regime jurídico
para esse tipo de sociedade, dando outras providências criando – um “Regimento Interno” e o “Código
de Conduta dos Associados em Cooperativas”.
Deve-se levar em consideração que a lei prevê
requisitos específicos para a formação de associações
de trabalhadores em cooperativas, ressaltando àquelas chamadas de “falsas cooperativas de trabalho”,
pois fraudam a lei ocultando relações de trabalho
permanente em regime de subordinação e, pagamentos que de fato, são salários.
Resta ao intérprete mais preocupado, fazer a distinção entre as verdadeiras cooperativas de trabalho
e as dissimuladas e, averiguar se o sentimento de
solidariedade entre seus membros e o perfeito enquadramento legal é o que predomina.
Por outro lado, temos a implantação do Plano
Real em 1994, forçando o Governo Federal a tomar
medidas emergências, acarretando em uma reforma
monetária.
Segundo PINHO (2000), o aumento acelerado
da descapitalização e, conseqüentemente, a diminuição do capital de giro dos investimentos em ampliação ou novas instalações, máquinas e equipamentos, bem como em treinamento de pessoal. Por outro
lado, o extraordinário crescimento atual das cooperativas urbanas de trabalho e de prestação de serviços
resulta, sobretudo, da intensa necessidade de busca
de novas formas organizatórias da mão de obra, liberada pela aceleração do desemprego e pelas demissões
voluntárias.
Marcado por fortes pressões de enxugamento, o
setor empresarial enfrenta o desafio da reengenharia
interna e ao mesmo tempo, a aceleração da busca da
qualidade e produtividade. Seguindo padrões impostos pela economia globalizada, todas as empresas
nacionais, desde o setor privado, chegando no público e autárquico, apóiam-se na gigantesca onda conhecida como o “fenômeno da terceirização”. A reação
das cooperativas de trabalho é imediata, ressurgem
principalmente durante o Plano Real, com as mudanças dos critérios monetários e o incremento do artigo
nº 442 na CLT. Atuam até os dias de hoje como fortes
concorrentes às empresas de terceirização, embora não
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as sejam, são sim “secundarizadoras” termo que explicaremos posteriormente, vem contribuindo de forma
eficaz com o processo de reabilitação das empresas.
No entanto, para um perfeito entendimento deste estudo, faz-se necessário explicar as ramificações
que dão forma ao movimento.
CONCLUSÃO
O trabalho representa um valor importante nas
sociedades ocidentais, exercendo uma influência
considerável sobre a motivação dos trabalhadores
assim como sobre sua satisfação e sua produtividade.
Compreender os sentidos do trabalho hoje, é um
desafio importante para os administradores, tendo
em vista as múltiplas transformações que tem atingido às organizações e os “mundos do trabalho”.
O momento de transformação organizacional
constitui potencialmente uma oportunidade, para
reorganizar o trabalho de tal forma, que a qualidade
de vida e a eficácia organizacional sejam melhoradas.
Assistimos hoje, importantes transformações no
mundo do trabalho. Novas formas de organização
aparecem e a natureza se modifica com o desaparecimento de empregos permanentes, simultaneamente aparecem novas tecnologias e formas inovadoras
de trabalho. Ao mesmo tempo em que milhares de
pessoas sofrem pela falta de uma vaga, outras sofrem
pelo fato de terem que trabalhar excessivamente.
O trabalho conserva um lugar importante na sociedade, no que diz respeito ao relacionamento com
outras pessoas para ter o sentimento de vinculação,
ter algo o que fazer, evitar o tédio e ter um objetivo
na vida. O trabalho representa um valor importante
e exerce influência considerável, sobre a motivação
dos trabalhadores, sua satisfação e produtividade.
Rapidamente surgem e mudam as formas de se
trabalhar neste processo de transformações, convivem desde o trabalho mais simples, como o que exige unicamente o esforço físico, manual, até o
trabalho mais complexo que utiliza energia cerebral
e conhecimentos, como é a programação ou cálculo
matemático. O lugar onde se realiza o trabalho também se transforma, novas funções surgem e desaparecem com muita velocidade, não gerando nem a
identidade profissional, como o caso dos bancários,
telefonistas, telemarketing, vendas através da TV,
venda em rede, autônomos etc.
Estas mudanças de hábitos em comportamentos
do trabalhar, faz repensar o enfoque sobre ter trabalho e ter emprego. Isto gera de fato novos tipos de
relações entre o capital e o trabalho, entre empregador e empregado e entre trabalhador e contratante.
Estas relações entre o trabalhador e o usuário, suas
habilidades ou serviços em um novo mercado de trabalho envolvem, portanto um novo tipo de relação,
escassamente abordado como: o autônomo, em tempo parcial, temporário, à domicílio, terceirizado e
associado ou cooperado.
Este tipo de mudança nas formas do trabalho,
relaciona-se com o mercado e como conceito de trabalho propriamente dito. Fatores que deram margem à enfoques como a da empregabilidade – que
de fato coloca ao menos uma parcela significativa
dos novos trabalhadores, o problema da valorização
da profissão como posse de habilidades e conhecimentos sob o controle do indivíduo, mesmo com
muita autonomia, quebrando a denominada solidariedade grupal de classe. Este novo trabalhador com
autonomia e empregabilidade negocia sozinho suas
condições no mercado de trabalho ou, eventualmente, através de formas associativas, como as cooperativas de trabalho.
BULGARELLI, Waldirio. Elaboração do Direito Cooperativo (Um Ensaio de Autonomia), São Paulo: Atlas,
1990.
OIT: Reunion de expertos en cooperativas. El papel
de las cooperativas en la promocion del empleo. Informe três da priemira edição. Genebra, 1996, p. 2.
OLIVEIRA, Terezinha Cleide. O desenvolvimento
das cooperativas de trabalho no Brasil, Brasilia: OCB,
1984.
PAZZIANOTTO PINTO, Almir. Cooperativas de Trabalho, S. Paulo: Genesis, 1999.
PINHO, Diva Benevides. Gênero e desenvolvimento
em cooperativas, compartilhando igualdade e responsabilidades, Brasília: ESETec, 2000.
48
—
FECAP
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Agosto 2004
Artigo
A escolha da seguradora
para o seguro fiança locatícia
na óptica dos corretores de seguros
Júlio César Bezerra da Silva
Mestre em Administração de Empresas. Professor da UNICEUMA de Maranhão
[[email protected]]
RESUMO
Esta pesquisa teve a finalidade de avaliar o processo
decisório do corretor do seguro fiança locatícia, buscando conhecer alguns aspectos que influenciam a escolha
deste profissional por uma seguradora para indicá-la aos
seus clientes. Para isso, considerou-se num primeiro momento a opinião de 10 (dez) das maiores corretoras que
operam neste segmento no Brasil; opinião esta, coletada através de entrevistas, que geraram várias assertivas
sobre o assunto. Com a determinação destas assertivas,
desenvolvemos um questionário que foi aplicado em 112
corretores que operam com o seguro fiança locatícia no
Brasil. Este questionário buscou medir a concordância
dos demais corretores com relação às assertivas coletadas
na primeira fase desta pesquisa. Na pesquisa bibliográfica realizada, apresentamos um modelo do comportamento de compra dos corretores de seguros, que se
mostrou inteiramente relacionado às assertivas proporcionando assim um melhor entendimento a respeito do
processo decisório destes intermediários. Com a aplicação do questionário, pudemos confirmar a importância
dos itens relacionados na entrevista, e concluir que o
corretor do seguro fiança locatícia, indica a seus clientes uma seguradora que além de proporcionar-lhe maiores receitas e trazer mais satisfação a seus clientes, também o reconheça como importante profissional, proporcione melhores condições de trabalho, seja mais eficiente nas suas operações e possua melhor qualidade nos
seus serviços.
PALAVRAS-CHAVE
Processo decisório; Corretor de seguros; Seguro Fiança
Locatícia; Escolha da seguradora.
ABSTRACT
This research had the purpose of evaluating broker’s
decisive process of the insurance bail tenant, seeking to
know some aspects that influence the choice of this
professional by a insurer to indicate to their customers.
—
FECAP
For that, it considered in a first moment the opinion of
10 (ten) of the largest brokers who operate in this segment
in Brazil; Opinion collected through interviews, that
generated several assertive about the subject. With the
determination of these assertive, we develop a questionnaire
applied in 112 brokers who operate with the insurance
bail tenant in Brazil. This questionnaire sought to measure
the brokers concordance with regard to the assertive
collected in the first phase of this research.
In the accomplished bibliographical research, we
present a purchase insurances brokers behavior model,
that we showed entirely related to assertive providing thus
a better understanding concerning about of the decisive
process of these intermediary. With the interview, we
could confirm the items importance related in the
interview, and to conclude that the insurance bail Tenant
broker, it nominates to their customers a insurer that
besides providing him larger profit and to bring more
satisfaction to his customers, also recognizes it as
important professional, provide working best terms, be
more efficient in their operations and own better quality
in his services.
KEY-WORDS
Decisive Process; Insurances broker; Insurance Bail
Tenant; Insurance company choice.
I. INTRODUÇÃO
Nas últimas décadas tem sido comum a contratação de seguros pelos brasileiros, fato este ligado ao
crescimento econômico do país e ao crescimento da
necessidade de segurança em todos os segmentos da
vida moderna. Entre estes vários segmentos podemos citar os bens, as finanças, a saúde, a vida, as obrigações para com terceiros etc. Diante deste fato, a
industria de seguros passou a ser mais procurada
como solução para estes crescentes problemas, ocaAno 6
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Agosto 2004
49
JÚLIO CÉSAR BEZERRA DA SILVA
sionando um admirável crescimento do mercado
segurador brasileiro.
Ao passo que cresceu a demanda do mercado
segurador brasileiro, cresceu também a concorrência dentro do setor. Muitas seguradoras surgiram no
Brasil, tanto nacionais como estrangeiras, acirrando
então a disputa pelos consumidores, e diversificando
também os métodos e esforços destas seguradoras
para conseguir uma maior participação de mercado
e melhor atender o consumidor.
Este estudo foca um canal de distribuição dos
seguros no Brasil, o corretor de seguros, que se constitui num dos maiores parceiros da industria de seguros para a venda dos seus produtos, capaz de
influenciar diretamente na escolha dos consumidores com suas indicações e consultorias. Buscou identificar os fatores considerados importantes pelos
corretores de um determinado seguro, o seguro
fiança locatícia, para escolher a seguradora que será
indicada aos consumidores.
Para melhor se entender as características do
mercado segurador e do seguro, primeiramente,
mostrou-se as diferenças em relação aos bens e a forma como os seguros, enquanto serviços, são avaliados pelos consumidores. Após esta abordagem
falou-se do processo decisório do consumidor.
A analise e apresentação dos resultados encontrados na pesquisa, explicando cada item, através de
gráficos e tabelas, foram desenvolvidos no software
SPSS.
Finalmente, apresentam-se as conclusões e comentários sobre a pesquisa, destacando os aspectos mais
importantes para o corretor do seguro fiança locatícia na hora de escolher a seguradora que será indicada aos seus clientes e alguns pontos significativos
para as seguradoras que almejam o crescimento neste
ramo.
SERVIÇOS
50
A atividade econômica mundial esteve por muitos séculos focalizada na produção de bens para o
consumo da humanidade, no entanto, as necessidades do homem foram transformando-se durante as
épocas e fases da historia, levando a economia a agregar mais uma atividade em sua estrutura. Trata-se
dos serviços, que ao contrario dos bens, não são materiais nem podem ser tocados; são portanto intangíveis. Os serviços podem ser conceituados por
diversos pontos de vista, muitos estudiosos sentem
certa dificuldade, KOTLER (2000: 448), conceitua
—
FECAP
os serviços enfatizando bastante a característica de
intangibilidade que eles possuem:
“Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de
nada. A execução de um serviço pode estar ou
não ligada a um produto concreto”.
LOVELOCK e WRIGHT (2001:05) apresentam
duas definições que melhor caracterizam os serviços, uma com enfoque no sentido físico e outra no
sentido ocupacional que estes desempenham:
“Serviço é um ato ou desempenho oferecido
por uma parte à outra. Embora o processo possa
estar ligado a um produto físico, o desempenho
é essencialmente intangível e normalmente não
resulta em propriedade de nenhum dos fatores
de produção”.
“Serviços são atividades econômicas que criam
valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da
realização de uma mudança desejada – ou em
nome do – destinatário do serviço”.
As definições anteriores apresentam o serviço
com base na característica de intangibilidade que este
apresenta e no sentido que ele tem para os indivíduos. Porém outros pesquisadores enriquecem mais
ainda o conceito dos serviços, quando o diferenciam dos bens.
Diferenças entre bens e serviços
Os serviços diferem-se dos bens em vários aspectos. É certo que muitos bens estão unindo-se aos serviços para melhor concorrerem no mercado, mas as
diferenças entre eles é um fato consolidado. Os pesquisadores definem melhor estas diferenças através
das características pertinentes a cada bem e a cada
serviço.
HOFFMAN E BATESON (2003), percebem a
união cada vez maior entre os bens e serviços; muitos bens estão sendo projetados com o incremento
de serviços auxiliares, e muitos serviços possuem pelo
menos alguns elementos de bens tangíveis, como o
extrato bancário e a apólice de um seguro. Porém,
as definições que HOFFMAN E BATESON (2003:25)
dão de produto e serviço, enfatizam principalmente
a diferença entre estes no item tangibilidade:
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Agosto 2004
A ESCOLHA DA SEGURADORA PARA O SEGURO FIANÇA LOCATÍCIA NA ÓPTICA DOS CORRETORES DE SEGUROS
“No geral, bens podem ser definidos como
objetos, dispositivos ou coisas, ao passo que serviços são definidos como ações, esforços ou desempenhos... Finalmente, a diferença principal entre
bens e serviços é a propriedade de intangibilidade
– ausência de substancia física.”
HOFFMAN e BATESON (2003) citam como meio
de perceber as diferenças entre os bens e serviços, a
escala de tangibilidade (figura 1), que mostra uma
serie de produtos com base em sua tangibilidade;
confirmando que os bens puros são predominantemente tangíveis, ao passo que os serviços puros são
predominantemente intangíveis.
Figura 1 – Escala de tangibilidade.
Sal
Refrigerantes
Detergentes
Automóveis
Cosméticos
PREDOMINANTEMENTE
INTANGÍVEIS
Lojas de
Fast-food
PREDOMINANTEMENTE
TANGIVEIS
Lojas de
Fast-food
Agencias de
Propaganda
Linhas
Aéreas
Gerencia de
Investimento
Consultoria
Ensino
Fonte: Adaptado de HOFFMAN E BATESON (2003).
Para LOVELOCK e WRIGHT (2001), os serviços
diferem-se dos bens em diversos aspectos, sendo que
alguns são mais evidentes, podendo listar nove diferenças básicas entre os serviços e os bens:
!
!
!
!
!
!
!
!
Ao contrário dos bens, os clientes não obtém
propriedade sobre os serviços;
Os produtos dos serviços são realizações intangíveis;
Diferentemente dos bens, nos serviços há maior
envolvimento dos clientes no processo de produção;
Nos serviços, outras pessoas podem fazer parte do produto;
Na produção dos serviços, há maior variabilidade nos insumos e produtos operacionais;
Muitos serviços são de difícil avaliação pelos
clientes;
Normalmente, há uma ausência de estoques
nos serviços;
Para os serviços o fator tempo e relativamente
mais importante;
—
FECAP
!
Os sistemas de entrega dos serviços podem
envolver canais eletrônicos e físicos;
KOTLER (2000) também menciona as diferenças
de características entre os bens e serviços, ele então
define quatro características que diferem os serviços dos bens como as principais: Intangibilidade.
Inseparabilidade, Variabilidade e Perecibilidade.
Quanto a Intangibilidade, ao contrario dos produtos físicos, os serviços não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de serem
adquiridos. Os consumidores então procurarão por
sinais de qualidade dos serviços nas instalações, pessoas, equipamentos, matérias de comunicação, símbolos e nos preços percebidos (KOTLER, 2000).
A característica de inseparabilidade refere-se à
simultaneidade da produção e consumo dos serviços.
Onde a pessoa que presta o serviço torna-se parte dele
e o cliente que esta recebendo o serviço também
influencia no resultado (KOTLER, 2000).
A variabilidade é uma característica resultante dos
diferentes ambientes e das diferentes personalidades
das pessoas que executam os serviços. Dependendo
do momento e das pessoas envolvidas, ele é desempenhado de forma mais satisfatória ou não, com mais
ou menos qualidade e etc. (KOTLER, 2000).
A Perecibilidade está relacionada à não existência de estoques para os serviços. Quando a demanda
é estável a perecibilidade dos serviços não é um problema, porém quando a demanda é oscilante, existem
problemas, pois nos momentos de baixa demanda,
os serviços não podem manter o mesmo ritmo, pois
assim terão prejuízos (KOTLER, 2000).
Devido a suas características diferenciadas, os serviços são avaliados pelos consumidores diferentemente dos bens, a exigência pela qualidade não esta apenas
no produto final, mas também esta no processo de
criação e entrega do serviço. A avaliação dos serviços
pelo consumidor passa então a ser uma grande preocupação para as empresas que o prestam.
Avaliação dos serviços
A avaliação dos serviços pelos consumidores, é
um tanto mais difícil que a dos produtos. Pois diferentemente dos produtos, os atributos dos serviços
não podem ser facilmente determinados antes e até
mesmo depois da sua compra e uso. (LOVELOCK e
WRIGHT: 2001).
Para avaliarmos os serviços, podemos considerar
os seus atributos. Os atributos de um bem ou serviço
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51
são todos os seus aspectos (tangíveis e intangíveis)
que podem ser avaliados pelos clientes (LOVELOCK
e WRIGHT: 2001).
Os atributos de um bem ou serviço são classificados por LOVELOCK e WRIGHT (2001) como: atributos de procura, atributos de experiência e atributos de
confiança. Os atributos de procura são as características do produto que os consumidores podem avaliar
imediatamente antes da compra. O conhecimento
destes atributos diminui a incerteza ou riscos associados à compra (LOVELOCK e WRIGHT: 2001).
Conforme LOVELOCK e WRIGHT (2001), os atributos de experiência não podem ser avaliados antes
das compra e nem sempre podemos confiar na precisão de informações de parentes, amigos e demais
fontes pessoais.
Uma vez que para produtos altamente tangíveis,
o conhecimento de bens é obtido pela concentração nos aspectos físicos do produto, para produtos
altamente intangíveis a avaliação é baseada na experiência que cerca o beneficio principal do produto.
Conhecemos os atributos do serviço pela experiência de recebê-lo real; assim, quando compramos um
serviço compramos uma experiência (HOFFMAN E
BATESON: 2003).
Os atributos de confiança são representados pelas
características do produto que os clientes podem não
conseguir avaliar mesmo depois da compra e consumo. Como exemplos temos o mercado financeiro,
onde poucos investidores conhecem-no suficientemente para saber se o seu analista de investimento
conseguiu os melhores retornos dos seus fundos investidos (LOVELOCK e WRIGHT: 2001).
Figura 2 – Como os atributos do produto afetam
a possibilidade de avaliação.
A
Maioria
dos
serviços
A
Maioria
dos
produtos
Ricos em Atributos
de Procura
52
Ricos em Atributos
de Experiência
Conserto de computador
Serviços jurídicos
Educação
Cirurgia complexa
Refeições em restaurantes
Sessão de cinema
Corte de cabelo
Entretenimento
Difícil de
avaliar
Roupas
Cadeira
Veiculo motorizado
Alimentos
Fácil de
Avaliar
Ricos em Atributos de
Confiança
Fonte: LOVELOCK e WRIGHT (2001).
—
FECAP
Conforme figura 2, estes atributos são influenciadores diretos da capacidade de avaliação que o consumidor terá em relação ao produto ou serviço, ou seja,
a partir deles o consumidor avaliará o produto ou serviço com maior facilidade ou com maior dificuldade.
Assim, atentando-se para estes atributos, as empresas
de serviço podem se posicionar melhor diante dos consumidores, cuidando para que seus serviços busquem
promover a imagem externa, a confiança e pré-avaliação positiva diante dos consumidores.
Podemos então concordar através da figura 2, que
serviços especializados onde o consumidor tem pouco ou ate mesmo nenhum conhecimento sobre sua
execução, exigem a confiança deste consumidor de
forma mais acentuada. No caso de serviços com necessidade de consumo freqüente, que possuem os fluxos
e características mais conhecidas pelos consumidores; a qualidade percebida será medida pela experiência do consumidor adquirida durante a compra e
execução destes serviços. Serviços como o Seguro,
podem então ser avaliados pelos consumidores através de duas perspectivas: com base na experiência
que estes adquirem durante a vigência de uma apólice, em caso de seguros periodicamente necessários
ao consumidor e com base na confiança do consumidor em caso de seguros eventualmente necessários
para o consumidor.
Processo Decisório do Consumidor
O processo decisório do consumidor é a definição da seqüência percorrida durante a atividade de
compra de um bem ou serviço desempenhado por
este consumidor (MOWEN e MINOR 2003). Este processo retrata o caminho trilhado pelo consumidor em
direção a aquisição de um produto ou serviço.
Para SHELT, MITTAL e NEWMAN (2001), é fundamental que os profissionais de marketing entendam o processo decisório pelo qual passa o cliente.
Pois através desse entendimento, poderão organizar
seus esforços de marketing de modo que respondam
aos imperativos decisórios do cliente.
O processo decisório do consumidor é um processo bastante diversificado e complexo, com particularidades inerentes a cada individuo, a cada situação e a cada ambiente que envolve a compra de um
bem ou serviço. Isso nos leva a considerar que o consumidor pode assumir diferentes papéis, ser revestido por diversos interesses e ter reações individuais
conforme o seu perfil interior, quando o assunto é a
tomada de decisão.
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SHELT, MITTAL e NEWMAN (2001), consideram
que os consumidores tomam decisões no mercado
como compradores, pagantes e usuários. Essas decisões geralmente incluem se devemos comprar, o que
comprar, quando e de quem comprar e como pagar.
O usuário então, é aquele que detecta a necessidade pelo produto ou serviço, ele é quem se beneficiará da compra, portanto é quem dá motivos para a
aquisição do produto ou serviço. O pagante é o responsável pelo pagamento do produto ou serviço, a
ele é atribuída a função de estipular quanto teremos
disponível de recursos para realizar a compra. O
comprador é aquele que efetuara a compra, baseado nos recursos disponíveis e no desejo do usuário,
ele fará a escolha entre as opções que melhor se
encaixam no consenso geral.
KOTLER (2000), apresenta uma divisão mais
abrangente dos papéis do consumidor no processo
de compra; ele distingue então cinco papéis para as
pessoas envolvidas em uma decisão de compra: o
iniciador, quem sugere a idéia de comprar um produto ou serviço; o influenciador, quem influencia
na opinião do consumidor; o decisor, quem decide
sobre qualquer componente de uma decisão de compra: comprar, o que comprar, como e onde comprar;
o comprador, aquele que efetivamente realiza a compra; e o usuário, quem consome ou usa o produto ou
serviço.
O consumidor, além de tomar decisões conforme cada um dos papéis que esteja assumindo; também toma decisões conforme sua visão particular,
suas concepções e suas características pessoais.
Considerando o perfil interno dos consumidores,
SCHIFFMAN e KANUK (2000) sugerem quatro diferentes visões para o processo de tomada de decisão:
uma visão econômica, uma visão passiva uma visão
cognitiva e uma visão emocional.
Para SCHIFFMAN e KANUK (2000), no campo
da visão econômica, o consumidor é caracterizado
como decisor racional, considerando um mundo de
competição perfeita. Na visão passiva, o consumidor
é visto como um ser alienado aos interesses e concepções dos vendedores, sendo taxados como compradores compulsivos e irracionais. A visão cognitiva
apresenta o consumidor como um ser racional, pensante e perceptível às suas verdadeiras necessidades
e a real qualidade dos produtos e serviços ofertados;
este modelo cognitivo enfoca os processos pelos quais
os consumidores procuram e avaliam a informação
sobre marcas selecionadas e os fornecedores. Já a visão
emocional, retrata o consumidor como um ser social,
cultural e orientado por sentimentos individuais, onde
—
FECAP
suas fantasias, seus medos, sua sexualidade e esperança
definem as suas decisões.
Modelos do processo decisório do consumidor
Com relação ao processo percorrido pelo consumidor para a tomada de decisão, podemos considerar
um consenso entre os pesquisadores deste processo;
portanto há definido um modelo genérico do processo decisório do consumidor.
Para MOWEN e MINOR (2003), a seqüência percorrida pelo consumidor na hora de comprar um
bem ou serviço, possui cinco passos: Reconhecimento do problema; Busca; Avaliação das alternativas;
Escolha e Avaliação pós-compra.
SHETH, MITTAL e NEWMAN (2001), definem também cinco passos no processo decisório do consumidor; diferenciando do processo definido por MOWEN
e MINOR (2003) na nomeação dos últimos passos: o
quarto passo intitulado como compra em vez de escolha, o quinto passo nomeado como experiência pós
compra em vez de avaliação pós compra; e também
na tarefa de avaliar e escolher a melhor alternativa,
que acontecem no terceiro passo ao invés do quarto.
SCHIFMAN e KANUK (2000), começam apresentando o modelo do processo decisório em três componentes: Inputs, Processo e Outputs (figura 3). O
item Input compreende as atividades do composto
de marketing das organizações que visam comunicar
os clientes potencias dos produtos ou serviços, e as
influências sócio-culturais que o individuo sofre em
seu ambiente no dia a dia; no item Processo, encontra-se o reconhecimento do problema, a busca por
informações e a avaliação das alternativas; e no item
outputs encontra-se a compra e a avaliação pós compra, coincidindo assim nesses dois últimos itens com
os outros pesquisadores acima citados.
Conforme o modelo genérico do processo decisório do consumidor acima descrito, vimos que o consumidor primeiramente detecta a sua real necessidade
de obter um determinado produto ou serviço, logo
após ele inicia um processo de busca de informações
sobre como atender esta necessidade, consultando primeiramente sua memória sobre os produtos e serviços
que conhece, e posteriormente pesquisa no mercado e por diversos meios sobre os produtos e serviços
que atenderão sua necessidade; então ele relaciona
as opções encontradas, e finalmente faz a escolha do
produto ou serviço comprando-os; após adquirir o
produto ou serviço, o consumidor avalia este desempenho em face de suas expectativas anteriores.
Ano 6
Número 15
Agosto 2004
53
Figura 3 – Modelo Simples de Tomada de Decisão
do Consumidor.
Influências Externas
INPUT
Esforços de Marketing da Empresa:
1.Produto
2.Promoção
3.Preço
4.Canais de Distribuição
Ambiente Sócio-cultural
1.Família
2.Fontes Informais
3.Outras Fontes não-comerciais
4. Classe Social
5. Subcultura e Cultura
Processo decisório do consumidor
PROCESSO
Reconhecimento da
Necessidade
Busca Pré-compra
Avaliação das alternativas
Campo Psicológico
1.Motivação
2.Percepção
3.Aprendizado
4.Personalidade
5.Atitudes
Comportamento de Pós-Decisão
OUTPUT
Compra
1.Teste
2.Compra Repetida
Avaliação de
Pós-compra
Fonte: SCHIFFMAN e KANUK (2000).
Considerando que os cinco estágios do modelo
genérico retratam satisfatoriamente o processo decisório do consumidor, estudaremos então cada estágio
deste modelo, destacando suas principais características e aplicações.
Perspectivas para tomada de decisão
54
O modelo genérico de tomada de decisão, foi por
muito tempo considerado como perfeito pelos pesquisadores, somente no final dos anos 70 eles passaram
a considerar o Processo Decisório mais analítico e cuidadoso, agregando a cada fase do processo diferentes
perspectivas (MINOR e MOWEN, 2003). MINOR e
MOWEN apresentam três perspectivas que melhor definem o processo de tomada de decisão do consumidor.
Na perspectiva tradicional, o processamento das
informações para o comportamento de compra assume uma postura racional. Nesta perspectiva estão
associadas ambos os caminhos que levam a tomada
da decisão, a abordagem da hierarquia de efeitos de
alto envolvimento e de baixo envolvimento. Onde,
na hierarquia de alto envolvimento o consumidor
passa de maneira linear por todos os estágios do processo de decisão, quando ocorrem altos níveis de
processamento de informações; e na hierarquia de
baixo envolvimento o nível de avaliação de alternativas praticamente é esquecido pelo consumidor, e
o processo de escolha é feito de maneira simplificada
(MOWEN e MINOR: 2003).
—
FECAP
Diferentemente da perspectiva tradicional, a perspectiva experimental considera que os consumidores
tanto sentem quanto pensam, isto é, suas escolhas são
baseadas em sentimentos, sensações, emoções, e imagens geradas pelos produtos (MOWEN e MINOR: 2003).
Partindo de uma perspectiva experimental, o estágio de reconhecimento do problema resulta da percepção de que existe uma diferença entre o estado
afetivo real e o estado afetivo desejado. De maneira
semelhante o processo de busca diz respeito à procura de informação referente ao impacto afetivo das
opções de escolha. No estágio de avaliação das alternativas, as opções são avaliadas com base em suas
qualidades afetivas. A escolha é baseada no critério
afetivo. Por fim, a avaliação pós compra questiona
se o resultado atendeu ou não às expectativas emocionais do consumidor. (MOWEN e MINOR: 2003)
Na perspectiva da influência comportamental,
consideram-se os comportamentos dos consumidores
e as contingências do ambiente capazes de influenciar
estes comportamentos. Os fatores do ambiente físico
como: texturas, odores e luminosidade influenciam no
comportamento dos clientes no momento da compra.
O processo decisório do consumidor de um produto ou serviço, não acontece somente num cenário envolvendo o consumidor e o fornecedor. Em
grande parte das situações de compra, entre os fornecedores e os consumidores existe um terceiro
agente denominado de intermediário.
2.2. Processo Decisório do Consumidor Intermediário
Conforme Mowen e Minor (2003), os consumidores podem ser motivados a buscar contribuição de
outras pessoas em três situações de compra: quando
os produtos são altamente visíveis para outras pessoas; quando o produto é altamente complexo e quando não é fácil testar o produto contra algum critério
objetivo. Existem pessoas com maior capacidade para
fornecer informações do que outras; isso por conhecerem melhor ou até mesmo serem especialistas no
produto ou serviço em questão. Conforme pesquisas
apontadas por Mowen e Minor, os quatro tipos de
influenciadores do consumidor são: O Líder de Opinião, o Inovador, o Consultor de Mercado e o Consumidor Substituto. Entre estes quatro influenciadores
do consumidor, o intermediário esta mais relacionado com o consumidor substituto.
O consumidor substituto refere-se a um indivíduo que atua como um agente usado pelo consumidor para guiar, direcionar e levar a cabo as atividades
Ano 6
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de mercado. Ele tende a ser convocado para compras de alto envolvimento, onde o consumidor transfere o controle a um agente interno mais capacitado.
Ele pode adotar vários papéis como: consultor, agenciador ou corretor; e a ele o consumidor confia as
funções de busca, avaliação e escolha das informações participantes do processo de decisão. Como exemplo de consumidor substituto, ou melhor, cliente
intermediário, pode-se citar o corretor de seguros,
que é um profissional autônomo que intermedia as
vendas de seguros entre os consumidores e as seguradoras.
Uma empresa que utiliza intermediários em sua
estrutura de vendas precisa conhecer e entender os
fatores que influenciam o processo decisório deste
tipo de cliente. Existem muitos tipos de intermediários, com base em BENNETT no ano de 1995 (apud
SHETH, MITTAL e NEWMAN: 2001), podemos considerar como principais intermediários:
!
!
!
!
!
!
Os atacadistas comerciantes, que são empresas de propriedade independente cujo objetivo
principal é adquirir, estocar e manusear mercadorias em grandes quantidades para revendêlas a varejistas em menores quantidades;
Os distribuidores, que correspondem a um tipo
de atacadista atuante especialmente em linhas
em que se deseja uma distribuição seletiva ou
exclusiva; geralmente, vende para outros fabricantes;
Os representantes, que são uma unidade de
negocio que negocia compras, vendas ou ambas
sem adquirir direito de propriedade;
Os corretores, que são intermediários que agem
como representantes para compradores ou
vendedores, não obtendo direito de propriedade nem custodia das mercadorias.
Os VARS (Value-added resellers), sendo estes
varejistas que compram um produto de um fabricante ou atacadista e então acrescentam seu
próprio componente, de modo que o produto
acabado tenha mais valor para o consumidor
final.
Os varejistas, os quais são comerciantes que
vendem principalmente para o consumidor
final. Entre os varejistas encontramos as lojas
de especialidade, as lojas de convivência, as
lojas de departamento, os hipermercados e etc.
SHETH, MITTAL e NEWMAN (2001, p.610),
destacam que há um processo decisório especifico
para o cliente intermediário.
—
FECAP
“Os intermediários têm percepções, motivações e atitudes; eles seguem os passos de decisão
desde o reconhecimento da necessidade até a
avaliação das alternativas; e eles têm um sentimento de satisfação ou insatisfação após a decisão,
além de reciclarem e adaptarem suas escolhas
anteriores”.
Voltando para um dos tipos de clientes intermediários, o corretor de seguros, apresenta-se um modelo sugestivo do seu comportamento de compra, com
base no modelo de comportamento de compra do
revendedor, desenvolvido por SHETH, MITTAL e
NEWMAN (2001).
O comportamento de compra do revendedor é
uma função com vários fatores, onde os três principais são: Exigências de mercadorias, Alternativas de
fornecedores e Características situacionais. Esses fatores influenciam o processo decisório dos membros
da UTD (Unidade de Tomada de Decisão). As exigências de mercadorias e as alternativas de fornecedores são antecedentes, ou determinantes primários,
do processo decisório. Sem elas, não surge a necessidade de tomada de decisão. As características situacionais (Figura 4) moderam ou modificam o processo acionado pelos dois primeiros fatores (SHETH,
MITTAL e NEWMAN: 2001).
As exigências de mercadorias por parte do corretor de seguros são a tradução adequada dos desejos
do seu cliente, onde estas exigências variam conforme as características do próprio corretor e dos produtos; sendo que estas características que o corretor
busca no produto e que ele incorpora em seu interior são um reflexo das exigências do seu cliente final.
Como característica dos corretores citamos: a localização do escritório do corretor em relação a seguradora, a filosofia de administração do corretor voltada
para aspectos financeiros ou para a qualidade do produto; o posicionamento e nicho de mercado orientado para a marca, para produtos inovadores, para
produtos populares ou sofisticados etc.
Com relação às características do produto serão
apontados itens referentes a cada produto individualmente, por exemplo: em seguros de automóveis é
percebida a quantidade de serviços para socorro ao
segurado, a extensão quilométrica destes serviços,
existência de serviços de reparos mecânicos, descontos em estacionamentos e lojas automotivas etc., e no
seguro Fiança Locatícia são percebidos o limite para
cobertura de alugueis, a agilidade para aprovação
cadastral de pretendentes, a existência de assistência
jurídica e etc.
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55
Figura 4 – Um modelo de comportamento de compra
do corretor de seguros.
Características
do Corretor
Escolha da
seguradora e
do produto
UTD do comprador
Exigências
de
Mercadoria
Características
do seguro
Políticas e estrutura da
corretora
-Características
individuais dos
corretores
-Critérios de compra
-Habilidade para
negociação e poder
relativo de compra
Satisfação
Estrutura do
setor de
seguros
Alternativa de
fornecedores
Esforços de
Marketing da
seguradora
Características situacionais
Clima do
negocio
do mercado
Condições
Posição
financeira do
corretor
Fonte: SHETH, MITTAL e NEWMAN (2001).
56
A alternativas de fornecedores dependem da estrutura do setor de seguro e dos esforços de marketing
da seguradora. Esta estrutura do setor refere-se ao
nível de competitividade no mesmo, podemos dividilo em monopólio, oligopólio, concorrência entre monopólios e competição pura.
Quando há um monopólio em determinado seguro, a decisão do corretor será entre comercializar e
não comercializar este seguro; se há um oligopólio,
o corretor decidirá pela seguradora que oferecer os
melhores termos; existindo concorrência entre monopólios, onde cada seguradora atende a um nicho
especifico do seguro em questão, o corretor decidirá
por comercializar a linha ou produto de uma seguradora; e se há competição pura o corretor deverá
decidir que fornecedor escolher a partir da grande
quantidade de opções. Os esforços de marketing
referem-se ao apoio dado pelas seguradoras para
atender as necessidades do corretor visando atraí-lo;
entre estes apoios podemos destacar o aconselhamento técnico, treinamento, visitas técnicas dos promotores de produto das seguradoras aos clientes dos
corretores, o atendimento personalizado e etc.
As características situacionais do mercado de seguros, que também influenciam as decisões dos corretores podem ser divididas em três: “O clima no
negócio”, que se resume na situação do mercado consumidor de um determinado seguro, como exemplo
—
FECAP
temos a taxa de inadimplência no mercado de aluguéis refletindo no seguro Fiança Locatícia; “as condições de mercado”, as quais referem-se a eventos
sociais e políticos imprevistos que reduzem ou aumentam o suprimento do mercado, ou mudam o acesso
destes mercados; como exemplo temos as mudanças
nas regras de operação e restrição de comercialização dos seguros que a Susep determina para as seguradoras, as intervenções da Susep em determinadas
seguradoras e etc.; “a posição financeira do corretor
de seguros”, refere-se a sua lucratividade e liquidez
diante da comercialização de seguros em uma determinada seguradora; existem seguradoras que oferecem boas comissões aos corretores, porém os custos
de comercialização que ela transfere ao corretor e
também o alto custo na comunicação com a seguradora, reduzem a liquidez do corretor.
A unidade de tomada de decisão do corretor de
seguros ou de uma empresa corretora pode ser composta por um individuo ou por um grupo, conforme
seja a estrutura da corretora. A UTD possui características que também influenciam a decisão do corretor, entre elas temos: “a estrutura e políticas da
corretora”, que são posicionamentos da corretora em
relação às seguradoras baseados em interesses comercias e políticos, por exemplo, temos corretores que
preferem trabalhar com apenas uma seguradora, para
assim adquirir melhores comissões e melhores benefícios e corretores que preferem trabalhar com seguradoras de grande porte e com marcas famosas;
“características individuais”, demonstradas pelo nível
de perícia, personalidade e motivação que o principal decisor da corretora possui, e pelo nível de apatia
que este decisor da corretora tem em relação aos funcionários de uma seguradora; “critérios de compra”,
tratam-se da ênfase que o corretor dá a um atributo
do seguro, por exemplo, valores mínimos de comissão, período máximo para aceitação do seguro etc; e
“habilidades de negociação e poder de compra”, que
influenciam a decisão do corretor à medida que o
corretor costuma negociar termos favoráveis a ele em
paralelo com a disposição da seguradora em aceitar e
oferecer estes termos.
O Seguro Fiança Locatícia
Na atividade imobiliária, mais precisamente na
área de locações, a necessidade por uma garantia
eficiente e confiável levou as seguradoras a criar um
produto que viesse garantir esta atividade comercial
de forma satisfatória. Assim em 1979 através da ResoAno 6
Número 15
Agosto 2004
lução CNSP nº 14/79 foi criado o Seguro Fiança
Locatícia. A lei das locações que até então mencionava duas opções para a garantia locatícia: a Caução
e o Fiador; acrescentou mais esta forma de garantia
em suas alíneas. Estas duas formas de garantia não
estavam atendendo com precisão as expectativas dos
Locadores de imóveis, que sofriam bastante com a
inadimplência dos locatários, concedendo assim uma
grande oportunidade para o desenvolvimento do
seguro Fiança Locatícia.
O seguro Fiança Locatícia, garante ao proprietário do imóvel (Locador) a falta de pagamentos de
aluguéis e encargos (condomínio, IPTU, contas de
água, luz e gás). As garantias de Multas Contratuais
e de Danos ao Imóvel poderão ser oferecidas através
de coberturas adicionais. Para a contratação do seguro é necessária primeiramente, a realização do cadastro do pretendente à locação, após sua aprovação
serão solicitados documentos conforme a lei 8245/
91 e as normas do produto, após estes passos segue-se
à aceitação e emissão da apólice. No caso de existir
sinistro na apólice, representado pelo inadimplemento das obrigações do contrato de locação, serão necessários também alguns documentos e determinadas
ações dos segurados, conforme condições gerais do
produto.
Por ser um seguro de garantia, o garantido (inquilino) é o pagador do prêmio em favor do segurado
(locador), que é o beneficiário do seguro. As características de crédito existentes neste seguro obrigam
sua aceitação com base em uma prévia análise cadastral do garantido, a qual serve para minimizar os riscos
da seguradora.
Conforme estatísticas do IRB (1986), o Seguro
Fiança Locatícia só começou a ser comercializado
em 1985, inicialmente por 7 seguradoras, aumentando para 8 no final de 1986 (Quadro1).
Quadro1 – Seguradoras operantes no Seguro Fiança
Locatícia em 1986
tícia também foi impulsionado, chegando a dobrar
a arrecadação do prêmio total entre 1995 e 2002.
Em 1995, o prêmio arrecadado foi de R$ 13.944.782
e existiam 43 seguradoras emitindo apólices, em
2002 o prêmio total arrecadado atingiu o valor de
R$ 27.688.220.
Por ser um seguro com regras e operações diferenciadas dos outros ramos, por carregar um nível
de sinistralidade preocupante devido ao alto nível
da inadimplência no Brasil, por exigir das seguradoras especializações no mercado imobiliário e amplo
conhecimento das leis de locações; o Seguro Fiança
acaba não sendo atrativo para as seguradoras.
Existiram seguradoras que tentaram especializarse, mas acabaram retirando-o do seu portifólio de
produtos. Ele chegou a ser comercializado entre 1995
e 2003 por 71 seguradoras. Porém hoje ele esta sendo comercializado por um número de 24 seguradoras sendo que 21 delas não ofertam este produto
explicitamente, operam apenas em casos especiais
ou para atender estritamente seus maiores segurados; já as outras 3, conforme quadro 3, têm o seguro
Fiança Locatícia inserido em seu portifólio de produtos:
Tabela 1 – Histórico do Prêmio Total do Seguro Fiança
Locatícia entre 1995 e 2003.
ANO
PRÊMIO TOTAL
1995
R$ 13.628.778,00
1996
R$ 18.688.840,00
1997
R$ 21.260.436,00
1998
R$ 20.608.845,00
1999
R$ 19.865.338,00
2000
R$ 17.905.801,00
2001
R$ 24.028.066,00
2002
R$ 27.688.220,00
Fonte: Adaptada dos dados estatísticos da Susep 2003 (www.
susep.gov.br).
SEGURADORAS
IOCHPE
PORTO SEGURO
SUL AMERICA TERRESTRE
BAMEIRINDUS
RIO BRANCO
VERA CRUZ
FINANCIAL
PARANÁ
Fonte: Adaptado do anuário estatístico IRB 1986.
Quadro 2 – Seguradoras que ofertam o Seguro Fiança
em seu portifólio de produtos.
SEGURADORAS
PORTO SEGURO – CIA. DE SEGUROS GERAIS
INTERBRASIL SEGURADORAS S/A
Conforme pode ser observado na tabela 1, o setor
de seguros no Brasil deu um incrível salto nos últimos 15 anos, neste embalo o Seguro Fiança LocaRevista Brasileira de Gestão de Negócios
—
FECAP
QBE SEGUROS S/A
Fonte: Formulado através dos dados estatísticos da Susep2003
(www.susep.gov.br).
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57
A comercialização do seguro fiança locatícia, por
suas características diferenciadas, traz aos corretores de seguros uma grande vantagem sobre os demais
canais de distribuição; uma vez que se necessita de
uma dedicação maior no conhecimento e acompanhamento dos processos de aceitação, controle e
indenização das apólices, os consumidores certamente precisarão de um profissional para contratar esta
modalidade de seguro. Os corretores então, serão
os responsáveis pelo contato direto com o consumidor apresentando os produtos, dando-lhes toda a
consultoria e o suporte necessários na decisão de
compra do produto e na orientação de escolha da
seguradora que prestará o serviço.
METODOLOGIA DA PESQUISA
Instrumento da Pesquisa
A pesquisa foi realizada em duas fases, a primeira tratou-se de um estudo exploratório e qualitativo,
realizado para definir itens importantes para a decisão de escolha do corretor do seguro Fiança Locatícia diante das opções existentes no mercado; onde
seu objetivo foi conhecer e apresentar os atuais fatores de relevante importância para o corretor na
indicação de uma empresa seguradora para o consumidor. Foram então realizadas 10 entrevistas em
profundidade com corretoras de seguros com considerável produção do seguro Fiança Locatícia no
Brasil.
No intuito de definir as características dos corretores que trabalham com o seguro fiança, de descobrir a imagem dos consumidores na visão destes
corretores, e principalmente coletar opiniões que
definissem a percepção dos mesmos em relação ao
produto e as seguradoras que o ofertam; o roteiro
de entrevista baseou-se em quatro itens, conforme
mencionado abaixo:
!
!
!
!
58
Perfil Profissional do corretor do seguro Fiança
Locatícia.
Avaliação dos pontos fortes e fracos e da operação do seguro Fiança Locatícia.
Relacionamento entre o corretor do seguro
Fiança Locatícia e as seguradoras.
Opiniões dos corretores sobre o mercado e
clientes do seguro Fiança Locatícia.
As questões do roteiro de entrevista foram formuladas de forma objetiva e sistematizadas, buscou-se a formulação de questões com facilidade de
entendimento para os corretores do seguro fiança
realizando pré – testes para melhor garantir a objetividade das questões.
As entrevistas foram então gravadas e posteriormente transcritas, sendo assim realizada uma seleção dos trechos mais importantes para os corretores
do seguro fiança locatícia, fornecendo um total de
28 assertivas.
Após a relação das assertivas com as opiniões dos
corretores na pesquisa exploratória qualitativa, partimos para a segunda etapa da pesquisa, que consistiu
em uma pesquisa do tipo conclusiva, de espécie descritiva e quantitativa. Para isso aplicamos um inventario, que foi encaminhado por meios eletrônicos aos
corretores do seguro Fiança Locatícia do Brasil.
—
FECAP
O inventário que mediu as opiniões e atitudes
dos corretores do seguro fiança locatícia foi dividido em duas partes, as quais relacionam-se de forma
direta com corretor e suas características e também
com as assertivas encontradas pela entrevista realizada na primeira fase desta pesquisa. Portanto segue a
divisão do questionário:
!
!
Parte 1 – Caracterização do perfil dos corretores do seguro fiança locatícia:
– Nesta parte podemos verificar o perfil
do corretor do seguro fiança locatícia, levando em consideração dados biográficos e
profissionais do mesmo.
Parte 2 – A opinião dos corretores do seguro
fiança locatícia a respeito das assertivas que
o levam a indicar uma seguradora aos seus
clientes:
– Nesta parte os corretores irão apresentar
qual a intensidade de concordância ou discordância com as assertivas encontradas no
estudo exploratório realizado.
A organização das assertivas no questionário de
entrevista foi realizada após sorteio aleatório, definindo então a ordem de cada uma.
Medir a atitude de indivíduos, requer a utilização
de alguma ferramenta de pontuação. Podemos conceituar as atitudes como estados mentais capazes de
influenciar a escolha de ações que a pessoa faz, e capaz
de manter consistência pelas ações (MOREIRA: 1986).
Ao medir as atitudes, devem ser observadas as
manifestações, as quais são visíveis e mensuráveis, que
Ano 6
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são encontradas nas pessoas que se deseja medir. As
atitudes devem ser medidas através de declarações
pessoais a respeito das crenças, sentimentos e comportamento em relação ao objeto estudado e através do “comportamento observado” abertamente em
relação ao objeto.
As atitudes dos indivíduos perante determinado
fenômeno são uma incógnita para os pesquisadores.
Diante deste problema foram desenvolvidos instrumentos para medi-las; estes instrumentos são as escalas. Para construir uma escala podemos seguir alguns
passos sendo o primeiro deles, a obtenção de itens
(assertivas), que representarão na escala o universo
de interesse (MOREIRA: 1986).
Existe uma grande variedade de escalas, podemos então dividi-las em escalas de ordenamento ou
comparativas e escalas de pontuação ou categóricas
(MALHOTRA: 2001).
!
!
Escalas comparativas: Nela o pesquisador compara dois ou mais objetos psicológicos relacionando-os a determinada propriedade;
Escalas Categóricas ou de pontuação: São as
mais utilizadas nas pesquisas, nelas o objeto psicológico é avaliado de forma independente, sem
comparação com outro objeto psicológico.
Para medir a atitude dos corretores diante das
questões propostas, foi utilizada uma das mais usadas escalas categóricas ou de pontuação, a escala de
Likert. A escala para medida de atitudes deve conter
uma série de assertivas ou itens com respeito a um
determinado objeto.
Como há possibilidades dos respondentes adotarem pontos neutros (indiferente), escolhemos um
numero impar de categorias. Conforme MALHOTRA
(2001), deve ser utilizado um numero impar de categorias para escala, no caso de haverem respondentes que possam ficar neutros em algumas questões.
Cada um desses itens será avaliado por meio de cinco opções de preferências: Concordo Totalmente,
Concordo, Indiferente (posição intermediária), Discordo e Discordo Totalmente. Em média, esta escala
possui cerca de vinte a trinta itens, sendo comum
obterem menos itens.
Confiabilidade do Instrumento de Pesquisa
Para medir a confiabilidade do questionário de
pesquisa, podemos recorrer ao coeficiente alfa de
—
FECAP
Crombach (tabela 3). Este coeficiente varia entre
“0” e “1”.
Quanto mais alto for o coeficiente alfa de
Crombach, mais confiável é o teste. Conforme YU
(2001), o coeficiente 0,7 ou superior a este é um
valor aceitável. Porém o fato de obtermos no teste
um coeficiente mais baixo, não implica em um
péssimo teste.
Tabela 3 – Coeficiente Alfa de Crombach (por fator).
FATOR
NOME DO FATOR
ASSERTIVAS
COEFICIENTE ALFA
DE CROMBACH
1
Características técnicas do produto
6
, 7807
2
Qualidades da operação do produto
3
, 7899
3
Atributos técnicos da Seguradora
4
, 7199
4
Qualidade Operacional de seguradora
3
, 6527
5
Influencia externa
3
,7460
6
Atributos do produto
2
, 7325
7
Atributos comerciais da seguradora
2
, 6524
Fonte: SPSS (Statistical Package for the Social Sciences).
Se considerarmos que existem apenas dois fatores com coeficiente alfa de Crombach abaixo de 0,7,
porém próximos a esta marca (fatores 4 e 6, com
coeficiente 0,6527 e 0,6524 respectivamente), podemos consideram satisfatória a consistência interna
dos dados do instrumento de pesquisa. Sendo assim
possível qualificar o instrumento com aceitável e interpretar com sucesso os resultados da pesquisa.
População e Amostra
Para MALHOTRA (2001) o tamanho da amostra deverá ser quatro ou cinco vezes, no mínimo,
maior que o numero de questões, em um levantamento amostral com a escala de Likert. Como o
numero das assertivas que compõem o questionário
de pesquisa são 28, precisaremos de no mínimo 112
pessoas.
No entanto, considerando o numero de corretores que produzem este seguro de forma satisfatória
(prêmios em torno de R$ 1000,00 por mês) e regular no Brasil, por volta de 500 corretores, enviamos
o questionário por meios eletrônicos para aproximadamente 300 corretores. Destes 300 corretores,
só obtivemos retorno de 50; aplicando então pessoalmente o questionário com mais 62 respondentes, conseguimos alcançar um numero aceitável de
respostas.
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59
Tabela 4 – Divisão das assertivas em fatores.
1
Indico a seguradora que admite o maior percentual de comprometimento/ renda ,734
do garantido do Seguro Fiança
Costumo indicar a seguradora que possui as menores taxas para o Seguro
,664
Fiança Locatícia
Costumo indicar a seguradora que dá prazos maiores para o aviso de sinistro na ,647
apólice
Costumo indicar a seguradora que é flexível em seus critérios de analise
,643
p/aceitação do Seg. Fiança.
Costumo indicar a seguradora que não possui operações burocráticas p/ a
,586
contratação do Seguro Fiança
Indico a seguradora que oferece o maior número de opções p/o parcelamento
,572
do prêmio do Seguro Fiança
Costumo indicar a seguradora que oferece o atendimento telefônico mais rápido
e com melhor qualidade
Costumo indicar a seguradora que é rápida e eficiente na análise de fichas
cadastrais p/o Seg. Fiança.
Indico a segurad que paga as indenizações de sinistro em menos dias
Costumo indicar a seguradora que divulga o Seguro Fiança Locatícia na mídia
(Tv, Rádio ou Outdoors).
Costumo indicar a seguradora que disponibiliza na Internet sites p/
acompanhamento dos meus processos
Indico a seguradora que dá oportunidades p/o corretor opinar sobre
procedimentos técnicos do S. Fiança
Costumo indicar a seguradora que oferece cursos para o aprendizado dos
corretores no Seguro Fiança
Indico a seguradora que disponibiliza produtores comerciais eficientes e
comprometidos c/o corretor
Indico a seguradora que tem unidade entre as informações prestadas pelas áreas
técnica e comercial
Costumo Indicar a seguradora que possui eficientes canais de comunicação
com o corretor
Indico a seguradora que mantêm a igualdade entre corretores na aplicação de
regras e de privilégios
Indico a seguradora que dá liberdade para expressar minhas opiniões sobre a
qualidade dos produtos
Costumo indicar a seguradora exigida pelo segurado (locador)
Costumo indicar a seguradora exigida pela administradora do imóvel
Costumo indicar a seguradora exigida pelo garantido (inquilino)
Indico a seguradora que oferece o maior número de benefícios aos segurados
(locadores) do Seg. Fiança.
Indico a seguradora que oferece o maior número de benefícios aos garantidos
(inquilinos) do Seg.Fiança
Costumo indicar a seguradora que oferece assistência jurídica gratuita p/os
segurados do Seg. Fiança.
Indico a segurad. que possui uma marca bem conhecida no mercado
Indico a seguradora que promove a comunicação com os segurados após a
venda do Seguro Fiança
Indico a seguradora que disponibiliza promotores do Seg. Fiança p/ minhas
visitas às imobiliárias.
Costumo indicar a seguradora que oferece ampla variedade de códigos de
comissão para o Seguro Fiança
60
2
COMPONENT
4
5
3
6
7
8
,809
,786
, 615
, 712
, 645
, 545
, 537
, 771
,647
, 585
,870
,824
,626
,762
,584
,807
,679
,795
Fonte: SPSS (Statistical Package for the Social Sciences).
—
FECAP
Ano 6
Número 15
Agosto 2004
FATOR 1 – Características técnicas do produto
Análise dos Resultados
Para determinarmos o número de fatores, obedecemos aos dois princípios básicos definidos por
CUESTA E HERRERO (2002) como indispensáveis:
os princípios da parcimônia e da interpretação.
O principio da parcimônia diz que os fenômenos precisam ser explicados com o menor número
de elementos e que estes elementos precisam ser
propensos a uma interpretação substantiva. O principio da interpretação considera o estudo da composição das saturações fatoriais significativas de cada
fator e a atribuição de nome a cada fator, conforme
o seu conteúdo; eliminando-se as cargas fatoriais
baixas, geralmente as abaixo de 0,25.
Os resultados foram então analisados com parcimônia e interpretação, Na tabela 16 podemos visualizar que as respostas dos corretores permitiram uma
divisão do questionário em 7 fatores, havendo correlação estatística entre as diversas questões apresentadas.
O primeiro grupo intitulamos de “Características técnicas do produto” e compreendeu 6 assertivas. O segundo grupo chamamos de “Qualidade da
operação do produto”, compreendendo 3 assertivas. O terceiro grupo foi chamado de “Atributos
técnicos da seguradora”, com 4 assertivas. Ao quarto grupo chamamos de “Qualidade operacional da
seguradora” englobando 3 assertivas. O quinto grupo foi chamado de “Influencia externa”, pois se trata da influencia externa na decisão do corretor,
compreendendo 3 assertivas. O sexto grupo referese aos atributos do produto, sendo composto por 2
assertivas; e o sétimo e ultimo grupo foi chamado
de “Atributos comerciais da seguradora”, possuindo
também 2 assertivas.
Após apresentarmos a divisão das assertivas em
fatores (tabela 4), apresentaremos uma tabela demonstrando a freqüência das respostas para cada
assertiva, estaremos então agrupando as respostas em
três níveis: Concordância (composto pelas respostas
concordo totalmente e concordo), Indiferença (composto pela resposta indiferente) e Discordância
(composto pelas respostas discordo e discordo totalmente). As respostas do grupo Concordância serão
consideradas como motivadoras da escolha do corretor por uma determinada companhia de seguros
na hora de indicá-la ao seu cliente, e a do grupo Discordância consideradas como não-motivadoras da
escolha do corretor.
—
FECAP
Este fator compreende as condições gerais do produto, as regras de comercialização e as normas de
operação do seguro fiança locatícia, Estas características técnicas do seguro fiança, são muito consideradas pelo corretor no momento em que ele estiver
escolhendo a seguradora para indicar a seus clientes.
Cada assertiva relacionada a este item obteve um alto
nível de concordância conforme explicado abaixo
(tabelas 5, 6, 7, 8, 9 e 10).
!
P(34) Indico a seguradora que possui as menores taxas para o Seguro Fiança.
Tabela 5 – Freqüência da assertiva P(34).
RESPOSTA
FREQÜÊNCIA
%
% ACUMULADA
Discordo
indeferente
concordo
Total
14
32
66
112
12,5
28,6
58,9
100,0
12,5
41,1
100,0
Fonte: Relatório do SPSS.
Considerando a formação do preço do seguro
fiança, atentamos para o impacto que as taxas menores causam na decisão do corretor, foram 58,9% dos
corretores respondentes que concordaram com a
escolha pela seguradora com menores taxas.
!
P(35) Indico a seguradora que oferece o maior
número de opções para o parcelamento do prêmio do Seguro Fiança.
Tabela 6 – Freqüência da assertiva p(35).
RESPOSTA
FREQÜÊNCIA
%
% ACUMULADA
Discordo
indeferente
concordo
Total
13
28
71
112
11,6
25,0
63,4
100,0
11,6
36,6
100,0
As condições de pagamento do premio do seguro fiança, são muito importantes para a escolha do
corretor, 63,4% dos corretores concordaram que o
maior número de opções para parcelamento deste
prêmio influencia suas decisões.
Ano 6
Número 15
Agosto 2004
61
!
P(36) Dá prazos maiores para o aviso do sinistro na apólice.
RESPOSTA
FREQÜÊNCIA
%
% ACUMULADA
Discordo
indeferente
concordo
Total
19
27
66
112
17,0
24,1
58,9
100,0
17,0
41,1
100,0
O percentual de comprometimento da renda do
pretendente é um item bem delicado neste seguro,
pois ele existe para diminuir o risco do produto para
a seguradora, os corretores ficaram divididos nesta
assertiva, porém 49,1% deles concordam que o maior
percentual e um fator que influencia na sua escolha
pela seguradora.
!
O prazo determinado para o aviso de sinistro na
apólice do seguro fiança locatícia traz impactos na
escolha do corretor, 58,9% dos corretores concordam que o maior prazo para este aviso influencia
suas decisões.
!
P(19) É flexível em sua filosofia e critérios de
analise para aceitação do Seguro
RESPOSTA
FREQÜÊNCIA
%
% ACUMULADA
Discordância
Indiferença
Concordância
Total
13
14
85
112
11,6
12,5
75,9
100,0
11,6
24,1
100,0
A flexibilidade nas analises e critérios de aceitação do seguro fiança é um fato que influencia bastante na escolha do corretor do seguro fiança locatícia
por uma companhia seguradora, entre os respondentes, 75,9% concordaram com esta assertiva.
P(39) Indico a seguradora que admite o maior
percentual de comprometimento da renda do
pretendente (inquilino) para o Seguro Fiança
62
RESPOSTA
FREQÜÊNCIA
%
% ACUMULADA
Discordo
29
25,9
25,9
Indiferente
13
11,6
37,5
Concordo
70
62,5
100,0
Total
112
100,0
Fonte: Relatório gerado pelo SPSS.
Nesta assertiva, 62,5% dos corretores concordaram
que a não existência de operações burocráticas neste
seguro impacta em sua escolha pela seguradora.
FATOR 2 – Qualidade da operação do produto.
!
P(40) Não possui operações burocráticas para
o Seguro Fiança Locatícia
Estas qualidades referem-se à eficiência dos funcionários e dos processos técnicos da seguradora e a
eficiência dos métodos de analise e de construção
do produto. Conforme o alto índice de concordância das assertivas relacionadas neste fator (acima
de 80%) este item traz muito impacto na decisão e
escolha do corretor do seguro fiança locatícia (tabela 11, 12 e 13).
!
P(15) É rápida e eficiente nas análises de fichas
cadastrais para o Seguro Fiança.
RESPOSTA
FREQÜÊNCIA
%
% ACUMULADA
RESPOSTA
FREQÜÊNCIA
%
% ACUMULADA
Discordo
indeferente
concordo
Total
30
27
55
112
26,8
24,1
49,1
100,0
26,8
50,9
100,0
Discordância
Indiferença
Concordância
Total
2
2
108
112
1,8
1,8
96,4
100,0
1,8
3,6
100,0
—
FECAP
Ano 6
Número 15
Agosto 2004
Quase a totalidade dos corretores do seguro fiança locatícia (96,4%) concordaram que a rapidez e
eficiência nas analises de fichas cadastrais impactam
em sua escolha pela seguradora.
!
P(16) Oferece cursos para o aprendizado dos
corretores no Seguro Fiança.
P(37) Pagar as indenizações de sinistros em
menos dias.
RESPOSTA
FREQÜÊNCIA
%
% ACUMULADA
Discordância
8
7,1
7,1
Indiferença
12
10,7
17,9
Concordância
Total
92
112
82,1
100,0
100,0
RESPOSTA
FREQÜÊNCIA
%
% ACUMULADA
Discordo
6
5,4
5,4
indeferente
11
9,8
15,2
concordo
Total
95
112
84,8
100,0
100,0
Os 84,8% dos corretores do seguro fiança locatícia concordaram que o pagamento das indenizações
de sinistro em menos dias influencia em suas escolhas por uma seguradora.
!
!
P(38) Oferece um atendimento telefônico
mais rápido e com melhor qualidade.
RESPOSTA
FREQÜÊNCIA
%
% ACUMULADA
Discordo
4
3,6
3,6
indeferente
5
4,5
8,0
concordo
103
92,0
100,0
Total
112
100,0
O atendimento telefônico com mais rapidez e
com melhor qualidade foi considerado pelos corretores respondentes como extremamente importantes
para sua escolha por uma seguradora.
FATOR 3 – Atributos técnicos da seguradora
Os atributos técnicos da seguradora referem-se ao
apoio que a seguradora oferece ao corretor visando
dinamizar as operações técnicas, e permitindo ao
corretor obter melhor qualidade do produto. O nível
de concordância com as assertivas oscilou entre 50%
e 82% (tabelas 14, 15, 16 e 17).
—
FECAP
O oferecimento de cursos para os corretores, foi
considerado um importante apoio, e um atributo da
seguradora que causa impacto na escolha do corretor.
!
P(17) Comunica/Divulga o Seguro Fiança na
mídia (TV, Rádio e outdoors).
RESPOSTA
FREQÜÊNCIA
%
% ACUMULADA
Discordo
indiferente
18
38
16,1
33,9
16,1
50,0
concordo
Total
56
112
50,0
100,0
100,0
50% dos corretores concordaram que escolhem
a seguradora que comunica e divulga o seguro fiança na mídia, mas também podemos verificar um alto
percentual de indiferença (33,9%) com relação a esta
ferramenta de apoio.
!
P(18) Disponibiliza na Internet, sites p/acompanhamento dos processos na seguradora.
RESPOSTA
FREQÜÊNCIA
%
% ACUMULADA
Discordância
13
11,6
11,6
Indiferença
17
15,2
26,8
Concordância
82
73,2
100,0
Total
112
100,0
Fonte: Relatório fornecido pelo SPSS.
Ano 6
Número 15
63
Agosto 2004
Para os corretores do seguro fiança locatícia, a existência de sites na internet para acompanhamento
dos seus processos na seguradora traz um forte impacto na sua escolha pela seguradora.
!
P(42) Dá oportunidades p/o corretor opinar
sobre procedimentos técnicos do Seguro Fiança
Quase a totalidade dos respondentes (95,5%),
concordou que a existência de eficientes canais de
comunicação na seguradora, impactam na sua decisão pela seguradora, e nenhum dos respondentes
discordaram desta assertiva, confirmando-a ainda mais.
!
RESPOSTA
FREQÜÊNCIA
%
% ACUMULADA
P(24) Mantêm a igualdade entre corretores na
aplicação de regras e de privilégios
RESPOSTA
FREQÜÊNCIA
%
% ACUMULADA
Discordo
14
12,5
12,5
Discordo
7
6,3
6,3
indeferente
24
21,4
33,9
indeferente
9
8,0
14,3
concordo
74
66,1
100,0
concordo
96
85,7
100,0
Total
112
100,0
Total
112
100,0
Fonte: Relatório fornecido pelo SPSS.
Entre os respondentes, 66,1% concordaram que
a oportunidade dada pela seguradora para opinar
sobre os procedimentos técnicos do seguro fiança
locatícia influencia suas escolhas pela seguradora.
Entre os corretores do seguro fiança locatícia,
85,7% responderam que escolhem a seguradora que
trata igualmente todos os corretores, sem dar mais
privilégios ou concessões a um ou a outro corretor.
!
FATOR 4 – Qualidade operacional da seguradora
Refere-se à qualidade das atividades e das operações da seguradora, as quais englobam desde o atendimento ao corretor até o envio do produto ao segurado, este item também foi considerado como forte
influenciador no processo decisório dos corretores de
seguro fiança locatícia, uma vez que o nível de concordância das assertivas ficou acima de 85% (tabelas
18, 19 e 20).
!
P(14) Possui eficientes canais de comunicação
com o corretor.
P(25) Tem unidade entre as informações prestadas pela área “técnica e comercial”
RESPOSTA
FREQÜÊNCIA
%
% ACUMULADA
Discordo
5
4,5
4,5
indeferente
9
8,0
12,5
100,0
concordo
98
87,5
Total
112
100,0
Dos corretores do seguro fiança locatícia, 87,5%
concordaram que escolhem a seguradora que e coerente em suas informações, com a unidade de informações entre as áreas técnica e comercial.
64
RESPOSTA
FREQÜÊNCIA
%
% ACUMULADA
Discordância
-
-
-
indiferença
5
4,5
4,5
Concordância
107
95,5
100,0
Total
112
100,0
—
FECAP
FATOR 5 – Influência Externa
Este fator refere-se a todos os fenômenos e influencias que interferem ou moldam a decisão do corretor
do seguro fiança locatícia. Estas influências muitas
vezes regem as decisões e escolhas destes corretores,
mas há situações em que o corretor não atende a
estas influências (tabelas 21, 22 e 23)
Ano 6
Número 15
Agosto 2004
!
P(21) A administradora (imobiliária) exige.
RESPOSTA
FREQÜÊNCIA
%
% ACUMULADA
Discordância
38
33,9
33,9
Indiferença
Concordância
28
46
25,0
41,1
58,9
100,0
Total
112
100,0
A exigência da imobiliária pela seguradora a
operar o seguro fiança, impacta bastante na decisão
do corretor de seguros, uma vez que o corretor não
pode ir contra a vontade do seu cliente ele então
tenta orientar o cliente a mudar de escolha ou pode
acabar aderindo à opinião do mesmo. Entre os respondentes, houve um aparente equilíbrio com relação às concordâncias (41,1%) e discordâncias (33,9).
!
FATOR 6 – atributos do produto
Os atributos do produto referem-se aos benefícios
vinculados ao seguro que atraem os segurados e conseqüentemente os corretores (tabelas 24 e 25).
!
RESPOSTA
FREQÜÊNCIA
%
% ACUMULADA
Discordância
31
27,7
27,7
Indiferença
22
19,6
47,3
Concordância
59
52,7
100,0
Total
112
100,0
RESPOSTA
FREQÜÊNCIA
%
% ACUMULADA
Discordo
3
2,7
2,7
indeferente
13
11,6
14,3
100,0
concordo
96
85,7
Total
112
100,0
A grande maioria dos respondentes concordou
que quanto mais benefícios forem oferecidos aos
segurados, mais aceitação terá a seguradora quando
estes forem indica-la aos seus clientes.
!
Para 52,7% dos corretores, quando o segurado
exige a escolha pela seguradora, a sua decisão geralmente é acatada.
P(23) O pretendente (garantido) exige.
RESPOSTA
FREQÜÊNCIA
%
% ACUMULADA
Discordo
42
37,5
37,5
Indiferente
31
27,7
65,2
Concordo
39
34,8
100,0
Total
112
100,0
—
FECAP
P(31) Oferece o maior numero de benefícios
p/segurados (locadores) do Seguro Fiança.
P(22) O segurado (locador) exige.
!
A maioria dos corretores discordou desta assertiva,
foram 37,5% de corretores que não concordam que
a exigência do inquilino influencia na sua decisão
por uma determinada seguradora.
P(32) Oferece o maior numero de benefícios
p/garantidos(inquilinos) do Seguro Fiança.
RESPOSTA
FREQÜÊNCIA
%
% ACUMULADA
Discordo
6
5,4
5,4
indeferente
23
20,5
25,9
concordo
Total
83
112
74,1
100,0
100,0
Da mesma forma que no item anterior, o maior
numero de benefícios oferecidos aos garantidos traz
grande impacto na escolha do corretor pela seguradora. 74,1% dos respondentes concordaram com esta
assertiva e apenas 5,4% discordaram.
Ano 6
Número 15
Agosto 2004
65
FATOR 7 – Atributos comerciais da seguradora
São os atributos que visam promover a comercialização do seguro fiança locatícia com o fornecimento de apoio comercial aos corretores e acompanhamento de suas atividades comerciais como
visitas e contatos com os clientes após a venda (tabelas
26 e 27).
!
P(29) Disponibiliza promotores do Seguro
Fiança para minhas visitas às imobiliárias.
RESPOSTA
FREQÜÊNCIA
%
% ACUMULADA
Discordo
17
15,2
15,2
Indiferente
35
31,3
46,4
100,0
Concordo
60
53,6
Total
112
100,0
Entre os respondentes, 53,6% concordaram que
a disponibilidade de promotores de produto pra visitas às imobiliárias e um apoio que traz muito impacto
nas suas escolhas por uma seguradora a operante no
seguro fiança locatícia.
!
P(30) Promove a comunicação com os segurados após a venda do Seguro Fiança.
Tabela 27 – Freqüência da pergunta 30.
RESPOSTA
FREQÜÊNCIA
%
% ACUMULADA
Discordo
24
21,4
21,4
Indiferente
33
29,5
50,9
Concordo
55
49,1
100,0
Total
112
100,0
66
Os corretores do seguro fiança locatícia, ficaram
divididos nesta assertiva, onde 49,1% concordaram
com a comunicação entre a seguradora e os segurados após venda do seguro pelo corretor, e 29,5%
foram indiferentes a este procedimento da seguradora.
—
FECAP
6. CONCLUSÕES E COMENTÁRIOS
Conforme os resultados obtidos no levantamento
feito com 112 corretores que produzem o seguro
fiança locatícia, podemos encontrar fatores diferentes
dos esperados, que causam consideráveis impactos no
processo decisórios destes corretores, quando a questão é a escolha da seguradora que garantirá o risco.
Fatos esperados como a marca da seguradora, o
maior valor do prêmio que traz conseqüentemente
maiores comissões e a maior divulgação do produto
na mídia, não obtiveram os níveis de concordância
imaginados inicialmente.
No entanto, analisando os resultados por uma
visão geral, é notório informarmos que as assertivas
inicialmente extraídas na pesquisa exploratória (entrevista) foram quase totalmente confirmadas pelos 112
corretores respondentes. Havendo um alto numero
de concordância e só em poucas assertivas houve um
equilíbrio, com a existência de corretores indiferentes
e não concordantes com a questão.
Os fatores agrupados através da analise fatorial,
definiram então tópicos diretamente relacionados à
opinião dos corretores sobre o que realmente é importante existir na seguradora e no seguro fiança locatícia
para que ele indique-os aos seus clientes.
Podemos encontrar uma forte relação conceitual
entre os resultados da pesquisa e os passos do comportamento de compra do corretor do seguro fiança locatícia. Conforme o modelo do comportamento
de compra do corretor do seguro fiança locatícia, os
corretores passam por cinco processos:
Analise / Exigência de mercadorias
Analise das alternativas de fornecedores
Influencia das características situacionais
Fase do processamento das informações
Momento de escolha pela seguradora
Analisando os fatores encontrados na pesquisa e
os processos do comportamento de escolha do corretor, descobrimos que é possível fazermos uma relação
entre estes, contribuindo assim para uma melhor
interpretação dos resultados.
Considerando a correlação que existe entre o
comportamento de compra do corretor de seguros
e os fatores influenciadores da escolha do corretor,
podemos definir que cada assertiva relacionada aos
fatores tem forte influência na escolha do corretor
do seguro fiança locatícia pela seguradora a garantir
o risco, segundo o grau de concordância adquirido
por cada uma.
Ano 6
Número 15
Agosto 2004
Para melhor afirmamos este fato, podemos então
relacionar cada assertiva conforme o percentual de
concordância, considerando-as da seguinte forma:
!
As assertivas com considerável nível de discordância, como Não influenciadoras para a escolha do corretor;
!
As assertivas com considerável nível de indiferença e com nível de concordância ate 50%,
como Indiferentes para a escolha do corretor;
!
As assertivas com nível de concordância entre
51% e 70% como influenciadoras da escolha
do corretor e;
!
As assertivas com concordância acima de 70%
podem ser consideradas como fortes influenciadoras da escolha do corretor;
precisam valorizar, que mais influenciam esta decisão do corretor do seguro fiança locatícia, podendo
também ser apresentadas conforme seguem:
!
!
!
!
!
!
!
!
Tabela 28 – Fortes Influenciadores da escolha do corretor
do seguro fiança locatícia.
!
FATOR
ASSERTIVAS
!
1
• Indico a seguradora que é flexível am sua filosofia e
critérios de análise
2
• Indico a seguradora que é rápida e eficiente na análise
de fichas cadastrais.
• Indico a seguradora que paga as indenizações de sinistro
em menos dias
• Indico a seguradora que oferece um atendimento
telefônico mais rápido e com melhor qualidade.
3
• Indico a seguradora que oferece cursos p/o aprendizado
do corretor
• Indico a seguradora que disponibiliza na internet sites
p/acompanhamento dos processos.
4
• Indico a seguradora que possui eficientes canais de
comunicação c/o corretor.
• Indico a seguradora que mantêm a igualdade entre
corretores na aplicação de regras e de privilégios.
• Indico a seguradora que tem unidade entre as informações prestadas pela área “técnica e comercial”
6
• Indico a seguradora que oferece o maior numero de
benefícios p/segurados (locadores) do Seg. Fiança.
• Indico a seguradora que oferece o maior numero de
benefícios p/garantidos(inquilinos) do Seg. Fiança.
Fonte: Elaborada pelo autor.
O estudo do processo decisório do corretor do
seguro fiança locatícia, desenvolvido neste trabalho,
nos leva a entender que a escolha que o corretor faz
por uma determinada seguradora depende de características criadas e desenvolvidas pelas próprias
seguradoras. As características que as seguradoras
—
FECAP
A seguradora precisa ser flexível;
A seguradora deve ser eficiente e rápida nas
suas operações;
As seguradoras devem promover melhores
condições de atendimento e de trabalho para
o corretor;
A seguradora deve operar com tecnologia atualizada;
A seguradora deve zelar pela seriedade nos
compromissos assumidos com o corretor;
A seguradora deve oferecer atributos aos produtos que os diferenciem da concorrência;
A seguradora precisa oferecer atributos que
atraiam os segurados;
A seguradora deve possuir taxas e preços competitivos;
Seguradora deve dar oportunidade para os
corretores opinarem, sabendo escutá-los;
A seguradora precisa fornecer um apoio diferenciado ao corretor de seguros, que contribua para a capacitação e para a produtividade
do mesmo.
Com o alcance das características que mais atraem os corretores, as seguradoras não só estarão conseguindo maiores receitas e maior fidelidade por
parte do corretor, mas também estarão contribuindo para o melhor desenvolvimento e qualificação do
mercado segurador brasileiro, o que conseqüentemente resultará no satisfatório crescimento deste
setor na economia brasileira.
BIBLIOGRAFIA
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p.20 – 21, 2002.
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~Psi/Dpto_Psicologia/metodos/tutor.1/indice.html.
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Ano 6
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Agosto 2004
67
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FECAP
Ano 6
Número 15
Agosto 2004

Revista Brasileira de Gestão de Negócios

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