Finanças 2.0 - Rede de Inovação
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Finanças 2.0 - Rede de Inovação
{ Finanças 2.0 O que as instituições financeiras estão ganhando com os ambientes colaborativos na internet? SÃO PAULO RIO DE JANEIRO CURITIBA TORONTO Rua Francisco Leitão, 469 Cj 1704 - SP CEP 05414-020 Tel.: 55 (11) 3088 6021 www.terraforum.com.br Av. Rio Branco, 1 12º Andar Sl 30 - RJ CEP 20090-003 Tel.: 55 (21) 2588 8288 Praça General Osório, 45, 117 Melrose Ave - ON cj305 - Centro - PR M5M1Y8 - Canada CEP 80020-010 Tel.: +1 90-919-2301 Tel.: +55 (41) 3233 8891 www.terraforum.ca Créditos Créditos Orientação metodológica Dr. José Cláudio C. Terra Antonio Carlos G. de Brito Co-autores Alex Igor Sanghikian Macedo Antonio Carlos G. de Brito Dr. José Cláudio C. Terra Luiz Flávio P. Costa Vieira Nadine Sanae Suzuki Pesquisa Carol Merten Gabriella Nobre Projeto visual Marcela Andréa S. A. Silva 1 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Índice Índice Introdução: o que ganho com Finanças 2.0? 6 Abordagem: os casos contam uma história 9 Casos selecionados 10 Bancos 11 HSBC - Como um Amigo no Facebook 11 Nicolet - Transparência no mundo dos negócios 13 Santander: Sustentabilidade, Inovação e Empreendedorismo 2.0 15 Bradesco: Banco e Banco do Planeta 19 BBVA - Atendendo Todos os Públicos 23 Wells Fargo - Um canal de relacionamento 2.0 26 Servus - O porta-voz na internet 30 Bank of America - A força dos pequenos negócios 32 Vancity - Para construir um mundo melhor 35 JP Morgan no Facebook 38 FNBO - Reality Show de Poupadores 41 Investimentos 43 Covestor - Conectando investidores 43 SmartyPig - Um cofrinho inteligente 47 Empréstimos 50 Zopa - Empréstimos em Rede 50 Prosper: O canal dos empréstimos pela Web 53 Kiva- A revolução do financiamento social 57 2 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Índice Visa - Atingindo seus Objetivos com a Ajuda da Comunidade 60 Cartões 60 AMEX - Um Laboratório de Inovações 62 AMEX - Um Ponto de Encontro para Pequenos Empresários 64 V - Quatro (de)graus para a colaboração 66 VI - Conclusão 69 Ponto final 74 Bibliografia 76 Índice de sites 77 Legenda de ícones 79 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Prefácio - Convite à leitura Prefácio - Convite à leitura A TerraForum amplia, neste estudo, seu conjunto de análises sobre a aplicação dos mecanismos colaborativos da Web 2.0 ao mundo dos negócios. Neste relatório, nosso foco foi o setor financeiro – bancos, seguradoras, cartões de crédito, cooperativas de crédito e corretoras de valores. Para entender a Web 2.0 e seu relacionamento com os setores tradicionais da economia não basta entender sobre as ferramentas da Web: é preciso fazer correlações bem fundamentadas destas ferramentas inovadoras com a estrutura, a dinâmica e os modelos organizacionais e de negócios de setores bem específicos. O setor financeiro, com as suas características intrínsecas de confidencialidade, sigilo e dose necessária de conservadorismo, tem sim espaço para inovar por meio das inúmeras oportunidades e ferramentas da Web 2.0. Em nossas pesquisas, pudemos verificar isto por meio de diversos estudos de casos de instituições tradicionais e também por novos players que estão lançando negócios financeiros 100% baseados no poder das redes sociais. O coração desta pesquisa reside na análise de casos levantados no Brasil e no mundo, no desenvolvimento de um modelo de maturidade e em um conjunto de visões prospectivas e estratégicas sobre o que ainda está por vir no contexto das Finanças 2.0. Convidamos à leitura e à reflexão: como a indústria financeira está se adaptando e inovando no contexto das redes sociais, caracterizado por palavras-chave como colaboração, diálogo e transparência? E que ainda tem em seu cerne a força das redes, o efeito exponencial e o maior grau de protagonismo dos indivíduos? O que falta para alcançar o próximo nível do modelo de evolução? O que o futuro das redes reserva para o setor financeiro? Aproveitem o estudo! Dr José Cláudio C. Terra Antonio Carlos G. de Brito 4 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Prefácio - Convite à leitura 5 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Introdução: o que ganho com Finanças 2.0? Introdução: o que ganho com Finanças 2.0? A internet, que em seu primeiro momento deu acesso à informação e conectou as pessoas, passou a oferecer formas de buscar tabela 1 Ferramentas da Web 2.0 Blog Syndication Microblogging Tags a colaboração entre elas, formando redes Fóruns Chats de relacionamentos para que os envolvidos Videosharing Rating pudessem se comunicar em rede e criar Podcast Redes Sociais conhecimentos de forma coletiva. As Mercados preditivos Vídeoconferência diversas ferramentas da Web 2.0 estão por Wiki todos os lados (v. Tabela 1) e ao alcance de todos os setores da economia. No entanto, percebemos que o grau de aplicação e de benefícios atingidos pela Web Estariam as instituições financeiras utilizando a Web 2.0 para: 2.0 diferem de setor para setor (veja o livro 1. Informar; Gestão 2.0, de autoria de José Cláudio C. 2. Relacionar e pesquisar; Terra). E ficamos particularmente intrigados 3. Capturar ideias e fidelizar clientes; em como a indústria de serviços financeiros 4. Executar transações colaborativas. vem utilizando essas ferramentas da Web 2.0 em seus negócios. Informar Relacionar e Pesquisar Capturar ideias e Fidelizar Clientes Executar transações colaborativas 6 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Introdução: o que ganho com Finanças 2.0? O modelo ilustra uma escala não clientes. Por outro lado, levará em conta acumulativa de evolução para se aferir o a natureza vanguardista das instituições grau de evolução das iniciativas de Web 2.0 financeiras no Brasil. da categoria. No contexto da indústria de serviços financeiros, o modelo considerará valores como credibilidade, sigilo e conservadorismo, decorrentes da rigida vigilância de orgãos reguladores e de seus O modelo pode ser melhor entendido se associarmos os estados evolutivos a ferramentas 2.0 observadas nos sites das páginas de internet das instituições financeiras analisadas neste estudo: Executar Relacionar e Informar Pesquisar Capturar Ideias e Transações Fidelizar Clientes Colaborativas Ferramentas Modelo de Maturidade Notícias Enquetes Blog FAQ Pesquisas Twitter Podcast Feeds Vídeos RSS Marketplace Fórum Comentários Comunidades O modelo de evolução proposto é, como todo modelo, uma simplificação: os sites investigados nesta pesquisa contém componentes de todas as colunas do modelo ... mas podem ser caracterizados por apresentar de forma robusta a maior parte dos componentes de uma coluna e os Porém, mais que classificar os sites, temos uma questão de negócios neste estudo. A nossa pergunta se resume a “como os bancos, seguradoras, corretoras de valores, e cooperativas de crédito extrairão valor da Web 2.0?” componentes das colunas à sua esquerda. 7 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Introdução: o que ganho com Finanças 2.0? Finanças 2.0 é uma análise profunda e sistemática para entender os usos que as instituições financeiras encontraram, no Brasil e no mundo, para a Web 2.0 em seus negócios. Casos internacionais e nacionais foram qualificados e classificados nos graus de maturidade, que, ao final, servirão para formar estratégias das instituições interessadas em manter seu pioneirismo. Objetivos do Estudo Finanças 2.0, ou “que ganhamos com isso?” No estudo Finanças 2.0, observamos que confidencialidade, credibilidade e sigilo das toda essa transformação na forma de se instituições financeiras – e dão um caminho relacionar e gerar negócios traz impactos de como podem empregá-las a seu favor. não somente às instituições do mercado financeiro, mas a todo o universo que as cercam (clientes, outros bancos, acionistas, imprensa, colaboradores, entre outros). Para os clientes e stakeholders, Apresentamos também uma breve análise sobre como o setor tem lidado com o Twitter e como estão estabelecendo, por meio desse canal, relacionamentos com os públicos mais diversos. apresentaremos casos de como as organizações mundiais e algumas brasileiras de ponta já estão lidando com este novo modelo de relacionamento. A leitura pode oferecer exemplos e maneiras para buscar a aproximação de suas instituições financeiras e travar um relacionamento mais aberto e transparente. Para as instituições financeiras, delineamos uma visão isenta a respeito das virtudes e falhas na busca pela implantação destas ferramentas. Este relatório pode facilitar a compreensão de como a Web 2.0 e as redes sociais desafiam os valores de 8 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Abordagem: os casos contam uma história Abordagem: os casos contam uma história No primeiro semestre de 2010, consultores da TerraForum estudaram e analisaram tudo o que encontraram sobre o assunto Finanças 2.0. Acessamos fontes e conhecimentos organizados na intranet e na biblioteca da TerraForum e, também, em nossas publicações, em especial no livro Gestão 2.0. Buscamos informações no guia de mídias sociais Mashable, publicações do Banking Journal, da Associação de Banqueiros Americanos, no blog do periódico Computer Weekly, no Credity Card Daily, no B2B Bliss, no 2020 Social, dentre outros. Também acessamos blogs de especialistas no assunto, sites pioneiros no tema, artigos de especialistas, experiência de mercado da TerraForum, livros publicados, Twitter, entre outros. Universo dos sites financeiros } } Mais de 50 casos e 8 categorias Classificação por funcionallidades 2.0 apresentadas 19 casos em destaque Critério 2: Abrangência Melhores práticas em Web 2.0 A partir desse estudo inicial e imersão no tema, os consultores selecionaram inicialmente mais de 50 sites que utilizavam ferramentas da Web 2.0 (blogs, fóruns, podcasts, vídeos, ratings, comentários, entre outros). Mas, para ser colaborativo, não basta apenas fornecer inúmeras funcionalidades, é preciso também demonstrar: • Usabilidade; • Aderência e participação dos usuários; • Frequência de atualização do conteúdo; • Inovação ao trabalhar o tema; • Moderação. 9 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Casos selecionados Casos selecionados Com base na abordagem apresentada, a TerraForum selecionou os melhores e mais inovadores casos do setor financeiro que empregam funcionalidades da Web 2.0. Os casos analisados foram organizamos por segmento e do menor para o maior grau na escala apresentada na página 7, como mostra a tabela abaixo: Segmento Instituição Mundial 14 Nicolet Bank The Vault EUA 16 Brasil 18 Cartões Santander: Sustentabilidade, Inovação e Empreendedorismo 2.0 Bradesco Banco e Banco do Planeta Brasil 22 BBVA Actißva Espanha 26 Wells Fargo Join the Conversation EUA 30 Servus Credit Union Young & Free Alberta Canadá 34 Bank of America Small Business Online Community EUA 37 Vancity ChangeEverything Canadá 40 JP Morgan Facebook Mundial 43 Pay Yourself First Challenge EUA 46 Covestor Investment Management EUA 48 SmartyPig Simple, Smart, Savings EUA 52 Zopa Loan and Lending Reino Unido 56 EUA 60 of Omaha Empréstimos Pág. Facebook First National Bank Investimentos País HSBC Santander Bancos Iniciativa Prosper Personal Loans and Online Investing – Peer to Peer Lending Kiva Loans that Change Lives EUA 64 Visa Visa Business Network EUA 67 AMEX American Express Labs EUA 70 AMEX American Express Open Forum EUA 72 Para cada caso mencionado na tabela acima, elaboramos uma análise crítica, que aborda: • Descrição e objetivos • Oportunidades de melhoria • Ferramentas de colaboração utilizadas • Conclusão • Pontos fortes • Evolução das iniciativas 10 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Bancos Bancos HSBC - Como um Amigo no Facebook http://www.facebook.com/pages/HSBC/14636803251 Descrição e objetivos O banco HSBC criou em 2008 um perfil no site de relacionamentos Facebook que já conta com mais de quatro mil seguidores. O objetivo da página é: • Ter um contato mais próximo com seus clientes O lema apresentado é ser um banco local para seus clientes, isto é, próximo de cada um, entendendo suas necessidades. Seguramente esta página auxilia a tornar essa meta mais real, o conteúdo não vai além de uma pequena descrição do banco, data de fundação e alguns outros dados. Ferramentas de colaboração utilizadas Pontos fortes A utilização por si só de uma página no Facebook para um banco das proporções do HSBC é um ganho. Torná-lo mais próximo e íntimo dos clientes, que é o objetivo da iniciativa, foi uma meta de certa forma alcançada no momento do lançamento do projeto. 11 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Bancos Oportunidades de melhoria Algo interessante é o álbum com fotos de sedes regionais do HSBC espalhadas pelo mundo, uma iniciativa que poderia envolver os visitantes, mas parece ter sido abandonada, pois conta com fotos de apenas sete sedes. A página é um canal de comunicação do banco que poderia proporcionar a sensação de proximidade com os clientes, uma ideia de informalidade, agregando valor à marca, mas atualmente aparenta estar ainda em desenvolvimento, o número de seguidores é baixo (menos de cinco mil) e a página praticamente não é atualizada. A área dedicada a discussões tem três cartas de fãs (em 15/2/10) reclamando da qualidade dos serviços do HSBC e lamentavelmente não há resposta ou indicação de que estas cartas serão respondidas ou ao menos lidas. Conclusão O desafio de ler, responder, atualizar e moderar os fóruns parece ser o grande desafio para as instituições financeiras em contato com as ferramentas da Web 2.0. A atenção demonstrada pela agilidade nas respostas às reclamações e sugestões é a grande mensagem de alguém que se importa pelos seus clientes e quer mantê-los. No longo prazo, os comentários dentro da própria rede, na forma do boca a boca característico deste meio, atrairão novos clientes. Modelo de Maturidade Informar 12 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Bancos Nicolet - Transparência no mundo dos negócios Nicolet Bank – The Vault www.nicoletbank.com/thevault (EUA) Descrição e objetivos “Agora, em Washington, a palavra que você mais escuta sobre o setor bancário e financeiro é transparência”, disse Jeff Gahnz, presidente do Nicolet National Bank. “Nós somos líderes nesta área por causa das mídias sociais”. Frente a esse desafio, o Nicolet National Bank começou a trabalhar com as mídias sociais com este objetivo. O presidente do banco, Gahnz, responde diretamente no blog as dúvidas dos usuários, sejam elas sobre hipoteca, empréstimos ou financiamento. O objetivo central da iniciativa é: • Tornar as ações do banco mais transparentes aos seus clientes. • Ferramentas de colaboração utilizadas Ferramentas de colaboração utilizadas 13 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Bancos Pontos fortes Filtros por autor, mês e tags. Também há a opção de RSS e comentários nos posts do blog e nas notícias publicadas. As informações estão organizadas em seis grandes áreas: “Bob and Mike’s Blog”, “Financial Topics”, “Retail”, “Business Pulse”, “Friends of Nicolet” e “News”. Oportunidades de melhoria Apesar de o Nicolet Bank marcar presença nesse cenário 2.0 com o site que traz o seguinte slogan “Unfiltered financial insights. Direct from the experts” [“Dicas financeiras sem filtros: diretamente dos expertos”], a aderência dos usuários nunca foi grande. Lançado em outubro de 2005, os posts sempre foram muito pouco comentados (média de 2 comentários). Podemos considerar esse case como um blog participativo, colaborativo? Apenas informativo. Conclusão A partir do momento em que uma empresa decide investir em mídias sociais e, no caso do Nicolet Bank, investir em transparência, como avaliar uma iniciativa sem participação dos usuários? A não participação traz indicações valiosas, pois muitas vezes o relacionamento com o público não ocorre de maneira correta, com o conteúdo adequado e com uma boa abordagem. Modelo de Maturidade Relacionar e Pesquisar 14 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Bancos Santander: Sustentabilidade, Inovação e Empreendedorismo 2.0 http://www.santander.com.br (Brasil) Descrição e objetivos O banco Santander detém uma posição de destaque na classificação dos maiores bancos do Brasil, principalmente após a aquisição do banco Real, e as iniciativas de Web 2.0 são dignas de uma empresa desse porte. As iniciativas são diversas. Iniciando um passeio pelo portal do banco Santander é possível empenhar um bom tempo para conhecer todos os projetos do banco que são sustentados por tecnologias 2.0. Os primeiros itens encontrados são notícias com RSS, a página do banco no Twitter e uma página de vídeos que está ligada a um canal no Youtube. Além disso, o Santander mantem três portais para iniciativas específicas. Um deles é o Santander Caminhos e Escolhas, que possibilita o treinamento de pessoas e o entendimento de suas carreiras contando com artigos, vídeos, discussões e uma área customizável em que cada usuário tem um perfil. Outro é o portal de Sustentabilidade, que apresenta casos e práticas de sucesso em sustentabilidade através de uma biblioteca chamada de Banco de Práticas, notícias, cursos, palestras, um blog e uma área de vídeos – todos atualizados com frequência e com conteúdos de qualidade. O terceiro portal é o Valor das Ideias, uma iniciativa que demonstra a união da cultura do Real com o Santander. A finalidade é incentivar e apresentar diversas ações executadas por pessoas de todo o Brasil com o apoio do Santader e que têm alguma preocupação social ou ambiental. O portal conta com vídeos de atividades que tiveram sucesso, um blog, compartilhamentos em redes sociais e uma comunidade no Ning definida como: 15 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Bancos “Comunidade do Grupo Santander Brasil para acompanhar e disseminar, de forma colaborativa, novas ideias que merecem ser valorizadas.” Dessa forma, acreditamos que com essas iniciativas o Santander busca: • Disseminar seus valores e a preocupação social do grupo; • Manter um relacionamento mais próximo com os clientes e abrir espaço para ouvi-los; • Reforçar a marca e apresentar produtos; • Recrutar talentos. Ferramentas de colaboração utilizadas Pontos fortes Vale destacar as iniciativas do Santander Sustentabilidade e o Valor das Ideias. O primeiro apresenta uma estrutura interessante de organização dos conhecimentos em sustentabilidade e possibilita um aprendizado rápido e ao mesmo tempo técnico de diversas práticas sustentáveis. Além de descrever com clareza casos reais e interessantes. Todas as ferramentas estão integradas na página da iniciativa, o que torna a navegação muito fácil e dinâmica. Já o Valor das Ideias conta com ferramentas diversas – como Ning e Youtube – mas demonstra uma maturidade quanto à estratégia da iniciativa que parece estar bem alinhada aos valores do banco e à necessidade de passar esses valores aos clientes. Também conta com propagandas veiculadas em outros meios e uma maior força de disseminação. A percepção é de algo que se aproxima do entretenimento, já que a ação é baseada em vídeos. 16 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Bancos Oportunidades de melhoria Apesar desse desenvolvimento em utilizar a Web 2.0 o Santander deixa a desejar na utilização de algumas ferramentas como o Facebook. Sua página nessa rede social é pouco atualizada e não contém qualquer conteúdo interessante. A iniciativa Caminhos e Escolhas é interessante e conta com ótimas ferramentas tecnológicas, mas não tem nem uma grande aderência de usuários, nem conteúdos com toda a qualidade que encontramos em outras iniciativas do grupo. Além dessas iniciativas pontuais, todas as outras poderiam contar com maior grau de interação dos usuários. Os clientes apenas têm um poder de contribuição forte no Ning do banco. As outras ferramentas colocam a contribuição dos usuários em uma posição marginal e em alguns casos nem é possível contribuir. 17 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Bancos Conclusão As ações e ferramentas utilizadas pelo banco Santander surpreendem no mercado financeiro brasileiro. Seguramente o banco se coloca entre as instituições brasileiras que de forma colaborativa utilizam a Web 2.0. Outro ponto importante é o alinhamento entre a estratégia e os valores do grupo e as iniciativas 2.0 que foram implementadas – os valores sociais representados por duas grandes iniciativas, a preocupação com novos talentos, a necessidade de se aproximar dos clientes. Utilizando algumas dessas ações o banco também visa incorporar parte da cultura e outros pontos positivos do banco Real e evitar a perda ou insatisfação de clientes dessa união. Mas o grupo deve manter a inovação em Web 2.0, aliviando as arestas do que já foi implementado, fortalecendo esses projetos e criando novos. Modelo de Maturidade Relacionar e Pesquisar 18 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Bancos Bradesco: Banco e Banco do Planeta http://www.bradesco.com.br (Brasil) Descrição e objetivos O Bradesco é um dos bancos brasileiros que contam com uma estratégia mais forte de uso da Web 2.0 no Brasil. Em sua página principal é possível acessar diretamente o link para a página oficial do banco no Twitter, além de poder usar a ferramenta RSS para selecionar os conteúdos que mais lhe interessam. Ainda na homepage é possível acessar um link para o Media Center do Bradesco. Neste espaço, são disponibilizados videocasts e audiocasts de conteúdo institucional do Bradesco, voltado para os diferentes públicos da instituição, e disponível para acesso a todos, independente de serem correntistas do banco ou não. Assim, a estratégia de Web 2.0 do banco tem como objetivos: • Manter um canal de relacionamento aberto com os principais públicos; • Esclarecer dúvidas e fornecer informações aos seus clientes; • Reforçar a marca e estratégias do banco junto ao público. Ferramentas de colaboração utilizadas 19 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Bancos Pontos fortes O destaque fica por conta da estratégia do Bradesco dentro do Twitter. Além de sua página oficial no portal, o banco conta com outras oito contas, representando os seguintes segmentos: • Teatro Bradesco; • Bradesco Seguros; • Banco do Planeta; • Alô Bradesco; • Conta Universitária; • Click Conta; • Bradesco DV; • Bradesco Previdência; • Bradesco RI. Os objetivos e públicos de cada uma dessas páginas são os mais variados. O Alô Bradesco, por exemplo, serve para tirar dúvidas dos usuários sobre os mais diferentes temas; enquanto que o Click Conta traz informações sobre serviços exclusivos oferecidos aos clientes do banco. Outro destaque interessante da estratégia de Web 2.0 do Bradesco fica por conta de seu site Banco do Planeta. A página, que não conta com acesso via home, é voltada à estratégia da instituição de mostrar as ações e a importância que o Bradesco dá para as questões do meio ambiente. Dentro do site há o link para a área colaborativa, em www.comunidadebancodoplaneta.com.br. Nesse ambiente, totalmente interativo, é possível acessar blogs; comentar posts; criar um perfil, como os de redes sociais; participar de comunidades com temas diversos envolvendo o meio ambiente; ter acesso a vídeos; além dos links para os perfis do Banco do Planeta no Orkut e no Facebook. 20 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Bancos Todas essas iniciativas mostram o interesse cada vez maior do Bradesco de fazer uso das redes sociais a fim de se aproximar mais de seus clientes; melhorar a comunicação e esclarecer dúvidas; além de reforçar os conceitos de seus diferentes sites e estratégias de negócio. Oportunidades de melhoria Apesar de toda essa estratégia do Bradesco de divulgar suas ações via mídia social, é possível verificar que o banco ainda conta com uma proposta de divulgação e veiculação dessas páginas ainda muito incipiente. A instituição conta com nove identidades de Twitter diferentes. Para acessá-los, dentro da pesquisa do Twitter, a alternativa é escolher uma das identidades e tentar travar relacionamento. Em nenhum momento o site do Bradesco informa que há mais de uma página do banco no microblog. Além disso, não são em todas as páginas que podemos encontrar links para as demais identidades do Twitter do banco. O volume de seguidores é baixa, levando-se em conta o tamanho do banco. Para se ter uma ideia, a página oficial do Bradesco no Twitter conta com cerca de 1.100 seguidores. Em média, os demais Twitters têm cerca de 600. A página do Banco do Planeta, que conta com uma série de interações com o público, como descrito acima, também não conta com um destaque na home do banco. 21 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Bancos Nem mesmo na aba de sites na página principal é possível encontrar um link para esta página. Mesmo assim, o espaço já conta com cerca de 10 mil pessoas cadastradas, dentre clientes, pessoas interessadas no tema, funcionários e fornecedores da instituição. Conclusão Tudo isso mostra que muito embora o banco tenha uma grande oportunidade tanto em relação ao público quanto aos serviços para de uso da Web 2.0 e já conte com iniciativas interessantes nessa área, ainda carece de uma estratégia mais clara tanto de divulgação quanto para com os objetivos dessas ferramentas. Um trabalho que funcione como uma estratégia geral da organização, e não como fontes de colaboração aparentemente isoladas entre si e com métodos e objetivos distintos tornaria as iniciativas de Web 2.0 do Bradesco mais eficazes aos olhos do público. Modelo de Maturidade Capturar ideias e Fidelizar Clientes 22 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Bancos BBVA - Atendendo Todos os Públicos Banco Bilbao Vizcaya: https://www.bbva.es/ (Espanha) Descrição e objetivos O BBVA é um banco tradicional com um longo histórico desde seu nascimento na Espanha até se tornar uma instituição global. Utilizando da web 2.0 para complementar ou possibilitar diversas iniciativas criadas pelo banco. Apesar de não explorar muito os recursos 2.0 em sua página oficial o banco conta com portais como o blueBBVA, o Campus Virtual de Empleo, o BBVA Open Talent, o Activba e o LigaBBVA que utilizam muito do que a Web 2.0 possibilita. O LigaBBVA se resume a vídeos, comentários e notícias sobre futebol e algumas promoções e prêmios para os usuários. A página é também utilizada para a promoção de um produto específico – um cartão denominado Tarjeta Fútbol. O blueBBVA é focado no público jovem disponibilizando músicas, vídeos e notícias através de blogs que tratam de cinema, tv, música, futebol e automóveis. Já o BBVA Open Talent se diferencia das iniciativas apresentadas por seu conteúdo que vai além da informação, além de ser totalmente dependente da participação dos usuários. O projeto está em sua segunda edição, incentivando empreendedores a levarem suas ideias para a frente. A exposição das ideias, assim como a votação e discussão é feita através do site. O Campus Virtual de Empleo cria um ambiente simulado de uma feira de empregos – o usuário pode navegar nas áreas geográficas em que o banco atua e a própria página tem um acesso denominado Seleção 2.0. 23 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Bancos Por último, a iniciativa mais próxima de finanças é o Actibva, uma página com informações sobre economia e finanças com blogs, guias práticos, indicadores de mercado e estudos feitos pelo banco. Nessa página os usuários podem comentar nos blogs e assinar os feeds. Os objetivos do BBVA com essas iniciativas são: • Obter clientes; • Apresentar produtos; • Recrutar talentos. Ferramentas de colaboração utilizadas Pontos fortes A segmentação dos portais para seus públicos específicos é um ponto interessante da forma como o BBVA utiliza os recursos da Web 2.0. Outro ponto interessante é a ligação das páginas virtuais com projetos antes bem fundamentados em outros meios – em diversas das iniciativas do BBVA apresentadas acima os portais são utilizados como comunicação de um projeto e não como criador e mantenedor de um projeto. 24 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Bancos Oportunidades de melhoria O BBVA apresentou iniciativas que utilizam de forma dispersa ferramentas Web 2.0, isto é, cada iniciativa utiliza de uma maneira um pequeno conjunto dessas ferramentas. Assim, diversas páginas do BBVA deixam a desejar por não utilizar técnicas que estão em outras páginas do grupo. A união dos projetos também não é aparente, seria interessante um portal que unisse todas essas iniciativas e um conjunto de aplicações 2.0 que obrigatoriamente compusesse cada iniciativa dessas. Conclusão Verificando os pontos fortes do BBVA e o que pode ser melhorado concluímos que o banco se encontra em um nível de maturidade de capturar ideias e fidelizar clientes. As iniciativas ainda podem melhorar e colocar o grupo em um ponto de destaque na utilização de Web 2.0, mas o caminho ainda está por ser trilhado. Modelo de Maturidade Capturar ideias e Fidelizar Clientes 25 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Bancos Wells Fargo - Um canal de relacionamento 2.0 Wells Fargo: http://blog.wellsfargo.com (EUA) Descrição e objetivos Atualmente, o banco Wells Fargo mantém quatro blogs que podem ser acessados de forma direta ou pelo site do banco. Cada um dos blogs tem um objetivo específico e é direcionado para públicos distintos. Esse case é um exemplo de como a simplicidade aliada a objetivos claros e de forma integrada transforma uma iniciativa em sucesso. As iniciativas têm como objetivo: • Manter um canal de relacionamento aberto com os principais públicos; • Esclarecer dúvidas e fornecer informações aos seus clientes. O primeiro blog lançado foi o “Guided by History”, que resgata a memória do banco e dialoga sobre a perspectiva de futuro com os seus clientes. Nesse blog, são divulgados arquivos históricos do Wells Fargo e uma vasta variedade de documentos exclusivos, artefatos e fotografia. Em seguida, foi lançado o “The Student Loan Down”, que tem como foco os alunos, pais e formandos que desejam 26 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Bancos obter orientações sobre o processo de crédito estudantil. O conteúdo disponível discute desde as opções de empréstimos e reembolso até as estratégias de gestão da dívida. O blog incentiva o compartilhamento de experiências, o aprendizado e esclarecimento de dúvidas. O terceiro blog, denominado “Stagecoach Island Community”, é um jogo interativo no qual os usuários aprendem a gerir o seu dinheiro em um ambiente virtual, no qual é possível construir casas, ter um emprego e amigos. Uma vez cadastrado no blog e feito o download do jogo, o usuário pode criar seu próprio personagem e explorar a ilha. Atualmente, a ilha possui quatro bairros: Isla Del Sol, Desert Hollow, Safira Springs e Olympic Valley. O usuário também pode convidar e reunir os amigos, construir casas, conseguir um emprego, participar de bingos, shows e fazer compras. A principal atração do jogo é o “Learning Lounge”, no qual o usuário responde a perguntas sobre como gerir seu próprio dinheiro e como prêmio recebe uma quantia da moeda do jogo para iniciar uma hipoteca. O último blog lançado foi o “Wachovia”, que divulga aos seus clientes, investidores, comunidade e empresa informações sobre o processo de fusão do banco Wachovia ao Wells Fargo. Esse canal tem como objetivo esclarecer dúvidas e manter um espaço de relacionamento aberto de duas mãos. Ferramentas de colaboração utilizadas Pontos fortes Cada um dos blogs é atualizado com frequência e fornece a opção para os usuários comentarem cada um dos posts. Além disso, em todos eles há um canal aberto a sugestões e dúvidas. Há opção de busca, divisão dos posts por categorias e por mês e relação dos últimos posts publicados. Cada um dos blogs exibe o layout apropriado para o seu público-alvo e interface amigável ao usuário. 27 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Bancos Oportunidades de melhoria Apesar de a TerraForum considerar que esses blogs possuam boa usabilidade, aparência amigável e ser uma iniciativa interessante, um olhar minucioso percebe que a adesão dos usuários varia muito com o assunto, forma de interagir com o usuário, entre outros. Ao observar os posts com mais comentários, por exemplo, no blog “Wachovia” é notável que os usuários somente interagem e discutem sobre os assuntos que realmente afetam os serviços prestados pelo banco. Há um bom exemplo no post de 01/12/09 com o título “Wachovia banking branches in California to convert in April 2010” [tradução livre: “Agências bancárias do Wachovia a serem convertidas em abril/2010”] no qual há 30 comentários. Os usuários elaboram perguntas, criticam os serviços prestados, fazem observações do que vem acontecendo desde a fusão dos bancos. É interessante que, ao observar o comportamento dos usuários sobre os posts, seja possível que o banco tenha uma percepção estrita àquela região, podendo nesse caso elaborar soluções específicas para a região inclusive produtos e serviços. Outro exemplo interessante para conhecer o perfil de clientes é utilizar pesquisas. No blog “The Student Loan Down” foi lançada uma pesquisa em 02/11/09 como título “How are you paying for college” [“Como está pagando pela universidade?”], com um total de 96 participações, mas apenas dois comentários sobre o post. 28 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Bancos Conclusão Apesar dos quatro blogs serem considerados iniciativas de sucesso, ao fazer uma análise rápida na quantidade de interações, o resultado é bastante preocupante. O que ocorre é que muitas vezes o usuário/cliente não se sente à vontade para publicar comentários. Foi observado que a interação ocorre, na maioria das vezes, apenas quando há dúvidas ou alguma crítica sobre os serviços prestados. Entretanto, é de extrema importância para o banco compreender a percepção e as opiniões de seus clientes. Sendo assim, o ideal é fornecer outros métodos que incentivem a participação dos usuários com os blogs, o que pode ocorrer por meio de enquetes, pesquisas e avaliações. Dessa forma, o canal torna-se mais estratégico, pois, além de ser uma ferramenta de comunicação instituição-cliente, ele também poderá fornecer inputs que orientem o banco a melhorar seus produtos, serviços, processos, atendimento, entre outros. Modelo de Maturidade Capturar ideias e Fidelizar Clientes 29 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Bancos Servus - O porta-voz na internet Servus Credit Union – Young & Free Alberta www.youngfreealberta.com (Canadá) Descrição e objetivos O programa Young & Free Alberta é uma iniciativa da Servus Credit Union que tem como público-alvo jovens entre 17 e 25 anos. O objetivo estratégico é aumentar a visibilidade da marca, compreender melhor o que esse público precisa para atendê-los da melhor forma, e também atrair mais clientes nessa faixa etária na província de Alberta, Canadá. Para tanto, o programa Young & Free foi lançado em outubro de 2007 e, durante dois meses, foi realizada a busca por um jovem porta-voz que representasse a província de Alberta. Por um período de nove meses, o vencedor torna-se funcionário remunerado e em tempo integral da cooperativa, e, após esse tempo, busca-se um novo porta voz. Dentre as funções, o porta-voz é responsável por promover e incentivar a conversa e troca de informações, divulgar boas histórias e dicas no site. Assim, a estratégia de Web 2.0 do banco tem como objetivos: Atrair novos clientes; • Manter um canal de relacionamento aberto com os principais públicos selecionados (entre 17 e 25 anos de idade); • Esclarecer dúvidas e fornecer informações aos seus clientes; • Reforçar a marca e estratégias do banco junto ao público. 30 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Bancos Ferramentas de colaboração utilizadas Oportunidades de melhoria Mas, no geral, como avaliar essa iniciativa? O conteúdo é bem direcionado. Como o responsável por “rechear” o site é o porta-voz, as informações postadas são, no geral, muito bem aceitas pelos usuários. Mas e os comentários? Até que ponto é Pontos fortes Os resultados desse programa não demoraram a aparecer. Segundo dados divulgados pela Servus Credit Union, o número de acessos ao site superou as expectativas. Desde que o programa foi lançado, em outubro de 2007, houve ideal premiar os usuários que comentam as informações publicadas e fazem perguntas aos especialistas? Os prêmios variam entre gift cards, roupas de inverno, jogo de vídeo game dos Beatles, iTunes gift card, entre outros. Talvez eles tenham optado por premiar, pois o último comentário tinha sido gravado havia três dias. 197.529 page views (que dá ao redor Conclusão de dois mil page views por dia, volume De fato, todo o conteúdo é bem considerável), 906 comentários nos blogs interessante, suficiente para uma e as abertura de contas novas com clientes navegação de quase 2h pelo site. São entre 19 e 25 anos cresceu 960% em vídeos engraçados e bem montados, relação ao mesmo período do ano anterior. fotos divertidas no Flickr, perguntas aos É bastante interessante analisar o perfil do Young & Free no Twitter. Uma média de 3 tweets por dia, um total de 1.048 especialistas, dicas para economizar dinheiro, entre outros conteúdos. Modelo de Maturidade seguidores e 1.095 tweets. E qual o perfil dos tweets? Mais uma tentativa de levar os seguidores para o site. São divulgadas novidades de vídeos, eventos e tudo mais que tem por lá. Capturar ideias e Fidelizar Clientes 31 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Bancos Bank of America - A força dos pequenos negócios Small Business Online Community http://www.smallbusinessonlinecommunity.bankofamerica.com (EUA) Descrição e objetivos A Comunidade Small Business Online é uma iniciativa do Bank of America, instituição financeira que realiza parcerias com proprietários de pequenas empresas nos Estados Unidos. A página tem como objetivos: • Propiciar a troca de experiências e histórias de sucesso entre os pequenos empresários; • Fornecer informações para gerar vantagem competitiva aos clientes; • Gerar insights para desenvolvimento de produtos. A principal função da comunidade é compartilhar conhecimentos e experiências dos pequenos empresários a fim de auxiliá-los a gerar vantagem competitiva e um negócio bemsucedido. Por meio desta comunidade, os usuários podem esclarecer dúvidas, compartilhar experiências, informações e pedir conselhos a outros internautas. As contribuições bem avaliadas pelos membros são destacadas por toda a comunidade. Os membros também têm acesso a artigos, os quais estão disponíveis para avaliação e comentários. Há uma área exclusiva para os usuários da comunidade interagirem entre si. Eventos são divulgados e mantêm link direto para o fórum de discussão. A opção “Ask our Experts” tem destaque em todas as áreas da comunidade. 32 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Bancos Ferramentas de colaboração utilizadas Pontos fortes Esta comunidade é um bom exemplo de como o conhecimento pode ser construído e compartilhado coletivamente. O único conteúdo fornecido pelo Bank of America são os artigos, o restante são os usuários que constroem, discutem e propiciam ajuda mútua. É perceptível a participação dos usuários. O lado direito da homepage traz informações de quais são os posts mais recentes que variam entre 2 a 30 minutos, o que significa que há participação ativa dos usuários na comunidade. Também são exibidos os usuários contribuidores “top” e sua pontuação. Além disso, todo novo tópico, post, evento, artigo traz o recurso de “views”. Com isso, conseguimos analisar quais os tipos de conteúdo atraem mais os usuários. Por exemplo, nos artigos que são de responsabilidade do Bank of America há um artigo “Tax Law Changes for 2009 and 2010” com quase 17 mil visualizações enquanto outros estão com 2 mil visualizações. Mas, o que mais surpreende é a participação dos usuários nos fóruns de discussão. Em um tópico recentemente aberto, cerca de 30 minutos depois de a TerraForum iniciar análise, foram adicionadas 41 contribuições. Isso não é um caso isolado, toda essa aderência dos membros da comunidade é notável em todas as informações divulgadas. 33 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Bancos Oportunidades de melhoria Apesar dos bons resultados apresentados, o portal ainda carece de um desenvolvimento maior quanto a outras ferramentas de Web 2.0. Não há, por exemplo, uma conta da comunidade no Twitter, YouTube, ou alguma rede social, como Orkut e Facebook. Esta ausência nesses importantes canais redunda na não exploração de um grande potencial da iniciativa junto a todas as ferramentas que a internet disponibiliza para a atração de novos clientes. Conclusão De um lado, os membros obtêm informações para o seus negócios e compartilham experiências, dicas. De outro, o Bank of America tem a oportunidade de obter informações estratégicas para o seu negócio: necessidades de seus clientes, principais desafios enfrentados, inputs para desenvolvimento de novos produtos e melhoria, ou seja, o banco também obtém vantagem competitiva, pois, além disso, desenvolve um melhor relacionamento com seus clientes. Modelo de Maturidade Capturar ideias e Fidelizar Clientes 34 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Bancos Vancity - Para construir um mundo melhor Vancity – ChangeEverything www.changeeverything.ca (Canadá) Descrição e objetivos Change Everything é um projeto do Vancity, maior união de crédito – espécie de instituição financeira cooperativa, controlada por seus membros e criada com o objetivo de oferecer crédito com juros baixos à população - do Canadá. O lançamento desse site com o tema faz parte da nova campanha do Vancity, que transmite a seguinte mensagem: “You can change everything if you change your bank” [“você pode mudar tudo se consegue mudar o seu banco”]. Os objetivos do portal são: • Estimular o desenvolvimento da comunidade local; • Apoiar um novo posicionamento de marca. Na homepage do site, o Vancity já expõe qual a finalidade da comunidade e o motivo pela qual ela existe, explicando aos usuários de que este não é o lugar certo para falar de taxas, vendas, produtos e ainda coloca o Vancity não como um banco, mas como uma instituição baseada nos interesses da comunidade. Explorar o potencial da Web é uma oportunidade para apoiar, incentivar e disseminar o crescimento da comunidade de Vancouver, Victoria e sul da província de Columbia Britânica. O site se classifica como uma comunidade online de “changemakers”. Os líderes são militantes de longa data, alguns da própria comunidade. Porém, a maioria é composta por pessoas comuns que têm ideias que precisam ser compartilhadas sobre como mudar o 35 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Bancos mundo. Apesar de o site estar focado em uma determinada região do Canadá, pessoas do mundo inteiro podem participar. Ao se cadastrar, o usuário pode criar uma lista de mudanças no mundo que pretende fazer, sejam elas grandes ou pequenas. Também é possível criar um blog pessoal para acompanhar o progresso das mudanças que deseja fazer, entrar em contato com outras comunidades para ajudar o usuário a alcançar seus objetivos e compartilhar informações. Para auxiliar os usuários com seus objetivos, há especialistas em diversos temas que fornecem dicas, solucionam dúvidas e interagem com os usuários. Os membros da comunidade podem ajudar outros membros a realizar as mudanças desejadas, bastando para isso adicioná-las à sua lista por meio do “I want to change this too!”. Ferramentas de colaboração utilizadas Pontos fortes O site é fácil de usar e todo o conteúdo é gerado por seus usuários. Há quatro grandes áreas: “The Changes”, “The People”, “Community Blogs” e “Guest Columns”. Em todas as áreas, os membros podem fazer comentários, adicionar tags, postar histórias de sucesso e fazer perguntas ao moderador da comunidade. 36 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Bancos Oportunidades de melhoria A iniciativa é interessante e inovadora em seu conceito, mas isso não é suficiente para manter a aderência dos usuários. Para que tenhamos uma noção, na homepage há um indicador de quantos novos “changemakers” aderiram à comunidade nas últimas 24 horas. No período analisado foram apenas 4 pessoas. Pode-se observar que os usuários dessa comunidade são tímidos e o moderador, ainda mais. Com uma navegação mais detalhada e um olhar mais atento nota-se que há muita publicidade imprópria que permanece no site muito depois de ser publicada. Conteúdo desatualizado, pouca participação, poucos usuários novos. Uma comunidade que fez parte de uma campanha pontual e que se tornou esquecida pelo Vancity. Conclusão O portal conta com uma série de ferramentas de mídias sociais e um amplo potencial para colaboração entre seus usuários. A possibilidade de criar seu perfil e interagir com outros internautas é um grande diferencial e estímulo ao uso. Porém, os problemas quanto ao excesso de publicidade e falta de atualização comprometem o sucesso da iniciativa. Um cuidado mais próximo e atento por parte da instituição seria o suficiente para resolver uma série de problemas com a página. Modelo de Maturidade Capturar ideias e Fidelizar Clientes 37 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Bancos JP Morgan no Facebook JP Morgan no Facebook: (www.facebook.com/jpmorganamerica) Descrição e objetivos O banco norte-americano JP Morgan criou o que pode ser chamado de um bom exemplo de trabalho em redes sociais. A página da instituição no Facebook conta com uma série de informações sobre a instituição e relativas a seus projetos, dispostas de forma clara e acessível e a qualquer tipo de usuário do portal. Os objetivos da página são: • Aumentar a transparência na relação entre banco e clientes; • Facilitar a colaboração e troca de informações com diferentes públicos; • Divulgar as novidades e novas práticas da instituição; • Captar novos clientes. Ferramentas de colaboração utilizadas 38 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Bancos Pontos fortes A página, que conta com cerca de 5,5 mil usuários, tem em seu mural uma atualização constante com informações sobre ações sociais, recrutamento, novos produtos e aplicativos da instituição no Facebook. A participação dos usuários nesta seção ainda não é muito ativa, porém, já que a maioria dos posts recebe em média duas aprovações de usuários, e sem comentários diretos. Por outro lado, o que destaca essa iniciativa na realidade são as comunidades criadas para usuários das Américas, Europa e Ásia. Nesses espaços, as dúvidas dos usuários são respondidas por funcionários do banco com rapidez e cordialidade. Assim, a área de comunidades torna-se o espaço mais acessado da página do banco no Facebook. O banco ainda abre um espaço fora da área de comunidades para discussões entre usuários, área esta também com um alto número de acessos, assim como participação de funcionários da instituição para tirar dúvidas. O espaço traz um cuidado também quanto a qualquer divulgação de dados, já que aborda apenas temas de interesse comum. Porém, ainda falta uma política clara que possa alertar usuários mais desavisados quanto à necessidade de não publicação de informações confidenciais por parte do usuário, assim como para que eles possam identificar com maior clareza quem são os funcionários do banco e quem não é. Por fim, o portal conta ainda com áreas para informações sobre os produtos e sobre a instituição, assim como um espaço que informa por que investir é importante e uma outra área de divulgação dos eventos. Sem dúvida é um ótimo exemplo de uso da Web 2.0 por parte de uma instituição financeira. 39 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Bancos Oportunidades de melhoria Com o empenho da instituição em criar uma página de qualidade e com troca de informações com os usuários, o ideal seria que a iniciativa fosse melhor divulgada pela instituição em sua página oficial na internet, e até mesmo no meio físico, em agências. Com pouca publicidade, a iniciativa pode não atingir todo o seu potencial. Conclusão No geral, a página do JP Morgan no Facebook é um exemplo excelente de como a instituição financeira pode obter bons resultados das mídias sociais. A atenção aos comentários dos usuários e aos detalhes fazem toda a diferença, tornando a iniciativa um sucesso. Modelo de Maturidade Capturar ideias e Fidelizar Clientes 40 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Bancos FNBO - Reality Show de Poupadores First National Bank of Omaha – Pay Yourself First Challenge (www.pyfchallenge.com) Descrição e objetivos A página do FNBO, especializada no assunto “poupar”, é um verdadeiro portal de vendas, agremiando novos clientes em cada clique. Qualquer um que passe por ela e não esteja satisfeito com o quanto tem poupado irá investir um bom tempo aprendendo o que melhorar para poupar mais. Os objetivos do portal são: • Auxiliar a economizar e poupar dinheiro • Vender uma conta – um produto – feita especialmente para poupar. O público alvo é jovem – nos vídeos eles contam quais eram os desafios que tinham, muitos desejavam pagar a faculdade, outros viajar, e como atingiram seus objetivos poupando com a ajuda do FNBO. Ferramentas de colaboração utilizadas Pontos fortes A interatividade do site é total: primeiro uma espécie de jogo com calculadora faz uma análise da sua vida financeira, mostrando em que pontos você pode economizar. As seções seguintes apresentam vídeos, podcasts, posts e artigos dando dicas e ferramentas para atingir suas metas financeiras. A página também está integrada com ferramentas 2.0 como YouTube, em que especialistas em finanças pessoais postam vídeos com frequência, 41 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Bancos Facebook, Delicious e as novidades podem ser recebidas por RSS. A contribuição dos usuários se dá pelo desafio em que cinco pessoas são escolhidas para atingir algum objetivo importante para suas vidas, poupando mais através das dicas e ferramentas do site. Essas cinco pessoas criam blogs e postam vídeos relatando a todo instante a evolução que estão tendo. Oportunidades de melhoria O potencial do site poderia ser ainda melhor explorado caso, além de criar links para redes sociais como Facebook e MySpace, o usuário também tivesse acesso a uma página do portal nesses ambientes. Isso melhoraria ainda mais a colaboração e facilitaria a troca de informações e resposta a dúvidas. Conclusão A iniciativa do FNBO não se resumiu em criar conhecimentos sobre economias pessoais, ela foi inovadora ao criar um programa em que se pode acompanhar poupadores buscando seus objetivos e seguramente é um canal de venda espetacular para os produtos que o banco desenvolveu para quem deseja poupar. A página é comunicativa e prende a atenção dos usuários, os vídeos usam uma linguagem jovem e são também envolventes e, em diversas partes do site, são apresentadas ofertas para que o usuário abra uma conta o que demonstra o engajamento publicitário da iniciativa. Modelo de Maturidade Capturar ideias e Fidelizar Clientes 42 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Investimentos Investimentos Covestor - Conectando investidores www.covestor.com (EUA) Descrição e objetivos Investir na bolsa de valores é cada vez mais uma ambição de profissionais das mais diferentes áreas. Porém, para fazê-lo com sucesso é preciso de tempo e dedicação, coisa que nem todos têm. Pensando nisso, foi criado o portal Covestor. A ideia por trás desta iniciativa é permitir que investidores experientes ganhassem dinheiro ao disponibilizar a todos o seu portfólio, enquanto que aqueles investidores menos experientes podem se beneficiar dessas informações. Os objetivos da iniciativa são os seguintes: • Conectar investidores experientes a novatos; • Permitir controle automático de seus investimentos espelhado no trabalho de um investidor de sucesso escolhido; • Permitir que investidores experientes lucrem com seus seguidores. O sistema funciona da seguinte forma: o investidor experiente se cadastra gratuitamente e cria um portfólio no portal, que aponta para seu desempenho na compra e venda de papéis. Um homebroker menos rodado usa essas informações para realizar o mesmo padrão de investimentos. Porém, ele não tem tempo de todo dia se dedicar a isso. Então, disponibiliza um valor na conta de investimentos do portal, pedindo para que seus investimentos sejam espelhados em determinado portfólio do portal. Suas compras e vendas são feitas automaticamente, de acordo com a movimentação do broker escolhido. 43 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Investimentos O portal permite que cada usuário crie sua conta, onde há informações de suas movimentações acionárias, índices de desempenho, portfólio, dados sobre o perfil investidor, e outras. Por meio do site é possível ainda criar um blog para compartilhar com os demais suas experiências e comentários sobre tendências do mercado, além de entrar em contato com outros investidores. Ferramentas de colaboração utilizadas Pontos fortes O Covestor, criado em 2007, e amplamente divulgado pela mídia, em jornais como New York Times e BusinessWeek, tem como mote a ideia de que uma estratégia de sucesso no mercado financeiro não é privilégio de empresas especializadas. Com isso, o portal segue como líder desse segmento no mercado, a despeito do surgimento de uma série de sites concorrentes, como o Cake Financial e Collective2.com. O portal conta com milhares de usuários – não há como precisar um número exato – em todo o mundo. O Covestor não revela o valor total dos investimentos que gerencia, porém, até meados de 2008, última vez que divulgou esta informação, os valores estavam na ordem de US$ 100 milhões. A média de visitas diárias gira em torno de 0,002 das preferências dos internautas. A maioria esmagadora do público é dos Estados Unidos (67,5%), seguido por Canadá (4,9%) e China (4,1%). 44 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Investimentos Oportunidades de melhoria Entretanto, o portal deixa ainda uma conseguiu 10% sobre o investimento, se há série de questões em aberto. Uma delas diz outro com 70%? Assim, o portal torna-se respeito ao real rendimento oriundo das uma plataforma para “investidores de tiro aplicações dos seus usuários principais, ou curto”, ou seja, aqueles que buscam lucro seja, aqueles que aparecem em destaque alto e imediato, sem pensar a médio ou e que normalmente são “seguidos” pelos longo prazo: uma estratégia arriscada. demais. Se analisarmos com cuidado, inclusive aqueles com melhor desempenho não apresentam um ganho sustentável ao longo de mais de dois meses. Entre picos de ganhos e perdas, é fácil os usuários deixarem-se seduzir por ganhos episódicos altos. Assim, tal investimento não aparece como uma alternativa para as empresas especializadas, que buscam maior consistência em suas carteiras. Além disso, outro risco referente ao Covestor diz respeito ao perfil do investimento. Ao acessar o portal, um investidor menos experiente – que é o perfil pretendido pelo site para as pessoas que “seguirão” os usuários top – tende a seguir o usuário com maior rendimento em curto O nível de atualização do site – praticamente 100% pelos usuários – é médio. Por dia, há cerca de 20 a 30 posts. Se checarmos, por exemplo, um fórum restrito de investidores, onde a conversa é direta, encontraremos mais de 50 posts por dia no mínimo. Dada a sua repercussão na mídia, o portal ainda é tímido quanto ao número de seguidores em suas páginas em redes como o Twitter, onde conta com 574 seguidores, e o Facebook, onde tem 91. Só para se ter uma ideia, uma página de sucesso de uma instituição financeira em um ambiente 2.0 conta com cerca de 5 mil usuários em média. prazo. Afinal, para quê seguir alguém que 45 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Investimentos Conclusão O que o Covestor traz de valioso, porém, é a possibilidade de coletar informações. O perfil de um investidor se faz por meio de suas ações no mercado, e não pelo que ele diz. Assim, é possível estudar e entender a movimentação de compra e venda de investidores de diferentes características. Quando o usuário opta por abrir uma conta gerenciada pelo Covestor, o portal cobra uma taxa de 1,5% mensal sobre os rendimentos, ou US$ 12,50 por mês. O portal se compromete em não divulgar abertamente as informações relativas aos investimentos dos usuários, a não ser que eles optem por isso, assim como não se responsabiliza por eventuais perdas, já que os valores são direcionados diretamente pela movimentação de outro investidor. Modelo de Maturidade Executar transações colaborativas 46 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Investimentos SmartyPig - Um cofrinho inteligente www.smartypig.com (EUA) Descrição e objetivos Deixe de lado seus cofrinhos de porcelana e comece a pensar na modernidade. Afinal, economizar dinheiro hoje em dia pode ser bem mais fácil e divertido do que era no passado. Esta é a proposta do site SmartyPig. Este cofrinho inteligente proporciona aos seus usuários a possibilidade de criar uma conta gratuita no portal – não só uma conta eletrônica, mas também uma conta bancária no WestBank -, onde irá economizar seu dinheiro. Os objetivos do portal são: • Auxiliar o usuário a economizar dinheiro para determinado fim; • Aproximar sua rede social de seu objetivo e conseguir angariar doações. A ideia é a seguinte: o usuário deposita nesta conta todo dinheiro que pode, mensalmente. Logo que se cadastra, ele informa qual o seu sonho. Pode ser desde uma TV nova até um iate. Não há restrições. Assim, ao cadastrar todas as suas informações de gastos e receita, o site o aconselha onde economizar e de que forma, calculando o tempo necessário para se chegar ao seu objetivo. Mas não é só isso. Lembra-se de quando pedia para parentes ou amigos depositarem um dinheiro no seu cofrinho? Pois isso também é possível atualmente via internet. O usuário pode disponibilizar a seus amigos o acesso a seu perfil no SmartyPig – onde não aparecem as informações confidenciais escolhidas pelo dono da conta -, e eles poderão, livremente, pelo site, doar quanto quiserem para seu empreendimento. 47 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Investimentos Ferramentas de colaboração utilizadas Pontos fortes Além de contar com um blog interno que serve mais ou menos como um espaço de boas práticas, é possível replicar as informações de seu perfil em redes sociais como o Facebook e MySpace. Quando foi lançado, nos Estados Unidos e Austrália – somente residentes desses dois países podem se inscrever -, o portal fez muito sucesso, principalmente entre o público norte-americano. A razão para isso foi o fato de que o SmartyPig disponibilizar taxas de retorno sobre o investimento da ordem de 4%, sem cobrar qualquer taxa, enquanto que as mais altas do mercado dos EUA giravam em torno de 2%. A segurança é um dos pontos fortes do portal. Todos os valores são depositados no West Bank, dos Estados Unidos, e contam com seguro da FDIC (Federal Deposit Insurance Corporation), de até US$ 250 mil. Oportunidades de melhoria Porém, há uma contrapartida nisso. Ao contrário de quase todas as contas de poupança, o SmartyPig não permite que o usuário retire dinheiro em pequenas porções da conta. A única maneira de reaver o valor investido é atingindo sua meta, ou desistindo dela. Em ambos os casos, a retirada é do valor integral depositado. Atualmente, porém, depois de conquistar um público – o portal não divulga o número de inscritos nem o montante geral que gerencia -, o SmartyPig reduziu para 2% a taxa de rendimento dos depósitos, valor encontrado sem problemas dentro do setor financeiros dos EUA e Austrália. Em média, a taxa de rendimento do mercado gira em torno de 4%. 48 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Investimentos O resultado disso quanto ao fluxo de visitas ao portal tem sido uma gangorra de acessos. Há momentos de pico de acessos, como em novembro de 2009, quando o índice passou dos 0,002% da preferência dos usuários, até meados de setembro do mesmo ano, quando o mesmo indicador chegou a 0,00094%. Conclusão O SmartyPig funciona, portanto, como uma opção a mais para poupar dinheiro. Seu grande atrativo atualmente, já que as taxas agora são as mesmas das praticadas pelo mercado, fica por conta do uso das redes sociais para sensibilizar amigos e conhecidos a contribuir com o projeto. Modelo de Maturidade Executar transações colaborativas 49 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Empréstimos Empréstimos Zopa - Empréstimos em Rede http://uk.zopa.com (Reino Unido) Descrição e objetivos O Zopa é uma iniciativa audaciosa e inovadora que possibilita que os usuários apliquem “seus dinheiros” emprestando a outros usuários, os que tomam os empréstimos através da página. A iniciativa já está disponível no Reino Unido, nos Estados Unidos, na Itália e no Japão, agregando usuários que buscam taxas de investimento mais atraentes e pessoas interessadas em taxas de empréstimos menores que as praticadas pelos bancos. Isso é possível pois a remuneração do Zopa se reduzem a uma taxa de administração de 1% sobre as aplicações e por um valor fixo por empréstimo efetuado. Os riscos são mitigados através de uma classificação do perfil de risco de cada usuário, feita através de uma pesquisa online, e distribuindo o dinheiro aplicado entre diversos tomadores de empréstimos. É possível interagir com os demais usuários através de comunidades como o blog do Zopa, uma mesa de discussão, as principais informações atualizadas no último mês e uma área com a história dos membros. Podemos resumir a iniciativa como uma rede social com os objetivos de: • Tomar ou emprestar dinheiro; • Obtendo taxas mais atrativas. 50 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Empréstimos Ferramentas de colaboração utilizadas Pontos fortes O diferencial do Zopa é ser algo tão inovador. Levar para a web uma prática estabelecida entre as pessoas que se relacionam e possibilitar a expansão dessa prática para uma rede de desconhecidos. A estrutura do Zopa como uma rede social também faz a diferença, trazendo uma segurança e um senso de realidade à iniciativa quando organiza os usuários em perfis, contando um pouco da história de cada um e o que desejam com os empréstimos. Com isso é possível agregar mais usuários que aceitam emprestar seu dinheiro. Outros pontos positivos são a preocupação com os riscos, a transparência da página e o apelo para taxas mais justas para todos. Oportunidades de melhoria O Zopa peca quanto à interação de seus usuários e na formação de comunidades, além de explorar pouco as ferramentas de vídeo e aprendizado. Seria interessante, por exemplo, ter uma biblioteca com vídeos e artigos que promovam o crédito consciente entre os usuários e que passem ideias básicas de economia e finanças. Além disso, seria interessante uma expansão rápida dessa iniciativa entre diversos países, já que a utilização do Zopa depende do país em que o usuário se encontra já ser atendido. 51 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Empréstimos Conclusão O Zopa leva para a web um modelo de relacionamento que podemos classificar como um relacionamento financeiro, que existe normalmente entre familiares, amigos e colegas. Dessa forma, a iniciativa cria uma nova forma de interação na Web 2.0, aquela em que o objeto de troca entre os usuários é um auxílio monetário. Apesar dessa disposição para inovar, o Zopa utiliza pouco diversas ferramentas 2.0. Assim, existem pontos a serem melhorados, principalmente quanto ao relacionamento entre usuários, e de usuários com o Zopa. Modelo de Maturidade Executar transações colaborativas 52 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Empréstimos Prosper: O canal dos empréstimos pela Web http://www.prosper.com (EUA) Descrição e objetivos Pegar dinheiro emprestado ou emprestar é sempre uma tarefa complicada. Se o fizermos em bancos ou financeiras, lidar com os juros tende a ser um problema. Fazê-lo informalmente significa correr grandes riscos. Esta lacuna tem sido preenchida pela Web 2.0. Um exemplo marcante disso é o portal de Utah, nos Estados Unidos, Prosper. Por meio dele é possível pegar dinheiro emprestado ou emprestar, graças a um sistema que engloba perfis e um mecanismo de leilão parecido com o de sites como o eBay. Os objetivos do portal são: • Conectar quem precisa de empréstimo a investidores; • Permitir a negociação de empréstimos a taxas atrativas a ambos os lados; • Tornar mais simples e ágil a realização de empréstimos entre pessoas físicas; • Abrir um novo canal para pegar dinheiro emprestado e para investir. Para participarem, os usuários criam uma conta simples no portal, onde expõem seus objetivos, seja para pegar dinheiro emprestado – declarando o valor que desejam e o máximo que pagam de juros -; seja para emprestar – revelando o quanto disponibilizam e o valor de juros cobrado. Assim, os dois perfis podem entrar em contato e dar lances para conseguirem o empréstimo, ou emprestar. Ao final do processo, ambos os lados fecham a negociação com valores aceitáveis para seu planejamento, com o aval do West Bank, de Utah. 53 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Empréstimos Por meio do perfil dos usuários, é possível consultar o histórico de crédito de cada um antes de fechar qualquer negociação. O site permite a criação de perfis, como numa rede social comum, e a troca de informações entre usuários depois de concluído o negócio. O Prosper carrega uma carteira de US$ 1 bilhão em empréstimos e 960 mil pessoas cadastradas. Há uma concentração em em- préstimos de pequeno valor (até US$ 25 mil). Ferramentas de colaboração utilizadas Pontos fortes O portal conta ainda com um blog interno onde é possível trocar informações com os mantenedores do site, e ficar por dentro das novidades. A finalidade com a criação do Prosper foi tornar o portal um eBay dos empréstimos. Criado pelo mesmo desenvolvedor do antigo eLoans, o portal tem um grande número de acessos em todos os Estados Unidos. Embora não seja possível precisar o número de usuários registrados, o tráfego no site, que gira em torno de 0,0077% do total de internautas na rede por dia (fonte: Alexa), reflete uma alta popularidade do portal na comparação a outras iniciativas de Web 2.0 de finanças, que normalmente têm esse indicador girando na ordem de 0,002%. Oportunidades de melhoria Toda essa popularidade, porém, não se reflete em serviços ou garantias para os usuários. O internauta que contrata ou faz um empréstimo não tem garantias de que receberá o valor prometido. Apesar de o Prosper ter convênio direto com o WestBank, ele não se responsabiliza pela inadimplência e/ou má fé dos usuários. Compromete-se a apenas repassar à outra parte do acordo todas as informações cabíveis – desde dados pessoais até informações sobre sua situação de crédito no mercado - sobre a pessoa com a qual está negociando. 54 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Empréstimos O portal garante, porém, que o usuário com o qual um internauta esteja negociando expõe seus dados verdadeiros, já que para o cadastro são repassadas informações para agências antifraude. Além disso, o usuário – o portal é restrito a uso nos EUA – forneça seu número de seguro social, nome, data de nascimento e telefone. Quem comete algum delito ou inadimplência sofre as mesmas consequências de quem { o faz para um banco comum. Isso porque o portal usa os serviços do WestBank também para esse tipo de ação. Porém, não há garantias de reembolso para lesados. © TerraForum Consultores No Brasil, o modelo já está sendo copiado por um ex-funcionário do Unibanco, Eldes Mattiuzzo, que é sócio da Fairplace. Por aqui, “em um mês de atividade, 340 pessoas depositaram R$ 144 mil para oferecer como empréstimo e houve 340 pedidos que, juntos, somaram R$ 1,3 milhão. Até o momento, apenas R$ 115 mil foram liberados para 37 solicitações. A grande diferença entre o volume solicitado e o dinheiro que é liberado deve-se justamente ao baixo risco que a empresa quer correr.”, segundo matéria publicada na IstoÉ Dinheiro de 19/5/10. 55 Voltar ao índice Empréstimos Mesmo assim, o Prosper vem sofrendo com alguns problemas, como processo judicial pela venda por parte de seus usuários de seguros não registrados; além de reclamações dos usuários pelo fato de o portal ter apagado o histórico de negócios realizados. Conclusão O portal funciona com nível de segurança limitado como uma alternativa para a realização de empréstimos. Apesar de sites como o eBay e similares contarem com um histórico relativamente pequeno de má fé de usuários, o Prosper, como lida com depósitos em dinheiro, fica mais aberto a processos e reclamações diretas, assim como chama mais a atenção de eventuais criminosos. Modelo de Maturidade Executar transações colaborativas 56 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Empréstimos Kiva- A revolução do financiamento social http://www.kiva.org (EUA) Descrição e objetivos Uma das maiores revoluções trazidas pela Web 2.0 no mundo das finanças diz respeito ao trabalho social. Hoje em dia, é possível financiar causas das quais nem tínhamos conhecimento via internet, por meio de doações, e mais, ajudar pequenos empreendedores de todo o mundo a realizar seu sonho. Uma das ferramentas mais populares para este último fim é o portal norte-americano Kiva. O site tem como objetivos: • Financiar projetos de pequenos empreendedores de todo o mundo; • Conectar pessoas com interesses semelhantes em ajudar o próximo; • Criar uma rede de financiamento de projetos constante por meio do reembolso das doações. Por meio dele é possível ter acesso a informações de pequenos empreendedores de todo o mundo que precisam de financiamento para realizar o sonho de abrirem seus negócios. O site funciona assim: uma ONG disponibiliza as informações do empreendedor e usuários de todo o mundo podem criar seus perfis e entrar em comunidades por afinidade. Feito isso, o internauta tem acesso aos dados dos empreendedores e tem a opção de doar valores para a causa via cartão de crédito. Mas se engana quem pensa que o fluxo para por aí. Depois de um determinado tempo estipulado, o empreendedor que teve sua causa 100% financiada pelo site devolve o 57 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Empréstimos dinheiro que lhe foi investido, após obter lucro com seu negócio. Em seguida, o portal repassa os valores integrais para os usuários. Além da nobre função primordial, o site funciona também como uma rede social poderosa. Com pessoas de todo o mundo, é possível conhecer quem tem os mesmos interesses que você e trocar informações. O Kiva foi criado a partir de uma ONG com o mesmo nome, cujo objetivo é financiar microempresários, principalmente da região da África. A instituição funciona basicamente por meio de doações de grandes empresas ou dos próprios usuários do site. Ferramentas de colaboração utilizadas Pontos fortes O portal ganhou grande notoriedade depois de ser destaque na Clinton Global Initiative, do ex-presidente dos EUA, Bill Clinton; e por ter sido abordado no programa da Oprah e no Los Angeles Times. Tal notoriedade rende uma audiência alta para o portal, bem acima da grande maioria dos sites voltados a finanças 2.0. O Kiva tem em média diária a preferência de 0,024% dos internautas, chegando a picos que passam dos 0,03%, enquanto que a média dos demais é de algo em torno de 0,002%. Outro fator interessante é o acesso ao portal por parte de usuários africanos, normalmente pouco recorrentes na web global. Países como Sudão aparecem no ranking das nações que mais acessam o portal, índice este liderado por Estados Unidos, Alemanha e Índia. 58 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Empréstimos O projeto já emprestou mais de US$ 100 milhões a 239 mil empreendedores de todo o mundo, dinheiro oriundo de cerca de 600 mil usuários. Os dados são de novembro de 2009, última vez que o portal revelou essas informações. A média de empréstimos por usuário é de US$ 630. Oportunidades de melhoria Apesar da boa intenção do portal, não é garantido que quem empresta o dinheiro terá o valor de volta. O processo funciona quase que como uma venda no eBay. Caso quem recebe primeiro não cumpra com sua palavra, a pessoa que passou o dinheiro pode ficar no prejuízo. Segundo a ONG, porém, do total de empréstimos realizados, 98,27% são devolvidos a quem enviou o dinheiro. Conclusão O Kiva é, sem dúvida, uma ferramenta importante para aproximar pessoas interessadas em ajudar o continente africano do restante do mundo. Afinal, há milhões de pessoas com interesses humanitários quanto à região, mas que não encontram um meio seguro de ajudar financeiramente. Modelo de Maturidade Executar transações colaborativas 59 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Cartões Cartões Visa - Atingindo seus Objetivos com a Ajuda da Comunidade Visa Business Network - www.visabusinessnetwork.com Descrição e objetivos A página de relacionamentos para pequenos empresários da Visa resume seus objetivos em três passos: definir suas metas e obter ajuda da comunidade e de especialistas; aumentar seus relacionamentos e crescer com isso; e atingir os objetivos definidos e os sonhos para o seu negócio. Os objetivos do portal são: • Manter uma rede de relacionamento com pequenos empresários; • Auxiliá-los a obter seus objetivos; • Disponibilizar ferramentas e conteúdos para isso. Ferramentas de colaboração utilizadas Pontos fortes Em uma estrutura de fórum, é possível comunicar seu objetivo e receber comentários e avaliações sobre ele. Na área de relacionamentos, o portal disponibiliza páginas gratuitas para seus clientes, uma espécie de perfil, em que eles podem fazer um marketing próprio 60 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Cartões e comunicar seus interesses. Em outra mas a grande maioria dos grupos é área da página são apresentados grupos formada somente pelos seus criadores. de discussão de temas relevantes para As possíveis causas desses efeitos são a pequenas empresas. falta de moderação e a forma como foram A última seção do Visa Business Network é o centro de recursos – uma página com notícias, vídeos, artigos e podcasts apresentando inovações e ferramentas para a sua empresa. Ali também é possível entrar em contato com um grupo de especialistas para sanar dúvidas sobre o seu negócio. O portal se destaca pela possibilidade de estruturadas as interações dos usuários, como consequência seguramente a página apresenta uma baixa fidelização de sua audiência. Conclusão O portal consegue atingir seus objetivos de forma macro, porém, por pecar em detalhes como falta de moderação e atualização no portal, acaba por minimizar criar um página de apresentação e pela os efeitos positivos de uma iniciativa que simplicidade com que são apresentados poderia obter resultados ainda maiores. e discutidos os objetivos de cada área, se aproxima um pouco da iniciativa citada Modelo de Maturidade anteriormente. Oportunidades de melhoria Por outro lado, a possibilidade de criar uma página de apresentação deixa a desejar principalmente na formação de uma comunidade colaborativa. Relacionar e Pesquisar A maioria dos objetivos incluídos pelos usuários é vago, muitas vezes incluídos repetidamente, como resultado a página apresenta milhares de objetivos sem comentários ou respostas. O mesmo ocorre na área de grupos, alguns poucos aglutinaram mais que cem colaboradores, 61 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Cartões AMEX - Um Laboratório de Inovações American Express Labs -https://www213.americanexpress.com/PowerLabsWeb/un/landingpage.htm Descrição e objetivos A American Express lançou um laboratório para testar novos produtos com uma eficiência que seguramente seria impossível de se obter por meio dos veículos comuns de pesquisa ao consumidor. Os objetivos do portal são: • Verificar as tendências para novos produtos; • Testar a aceitação de novos produtos; • Ouvir quais inovações os clientes desejam. Nessa página, clientes e visitantes são convidados a opinar sobre produtos em teste, comentando as ideias apresentadas. Ferramentas de colaboração utilizadas 62 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Cartões Pontos fortes A página é simples e com boa usabilidade. As ideias e os comentários enviados são apresentados por meio de um blog. Além disso, é possível assinar o RSS para acompanhar os projetos com maior facilidade e, de uma forma descontraída, os projetos são categorizados em lançados e descontinuados. Oportunidades de melhoria O site peca por apresentar um conteúdo pequeno, com apresentações não muito extensa de cada projeto, e também pela baixa frequência de projetos sendo anunciados (a taxa caiu de oito em 2007 para apenas dois em 2009), mas a possibilidade dos usuários participarem dos testes para lançamento de cada ideia que surge na American Express é envolvente. Conclusão O canal da American Express para lançar novos produtos é bem funcional, e de fato agrega valor aos novos lançamentos da instituição, além de contar com um sistema bem estruturado de feedback às sugestões. Modelo de Maturidade Capturar ideias e Fidelizar Clientes 63 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Cartões AMEX - Um Ponto de Encontro para Pequenos Empresários American Express Open Forum - www.openforum.com Descrição e objetivos Um misto de portal e comunidade, o Open Forum da American Express é muito bem definido pelo seu título – é um espaço aberto para que pequenos empresários discutam diversos assuntos de seu interesse. Além de possibilitar essa troca de conhecimentos, a página armazena um vasto conteúdo de interesse dos empresários – são vídeos, artigos e discussões acomodadas em categorias como inovação, marketing, gestão e outras. A página também disponibiliza uma agenda de eventos e uma enquete definida por um usuário. Os objetivos do portal são: • Criar uma rede de contatos entre pequenas empresas; • Disponibilizar conteúdos que auxiliem no crescimento dessas empresas. Ferramentas de colaboração utilizadas Pontos fortes A página é simples, mas atinge bem seus objetivos. É possível navegar facilmente nas categorias de conteúdos ou nos destaques apresentados na primeira página, procurar 64 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Cartões negócios do seu interesse, entender o projeto por meio de vídeos de apresentação e ser informado pelo Twitter do Open Forum. Além da navegação extremamente simples, o vasto e atualizado conteúdo disponível é um diferencial do Open Forum. Oportunidades de melhoria A ótima iniciativa da Amex poderia ser ainda melhor explorada caso a empresas realizasse uma campanha maior de divulgação do portal. É possível deduzir que o número de usuários no site seria bem maior no caso da realização de uma campanha mais abrangente para o acesso ao site. Conclusão Seguramente podemos colocar essa iniciativa como um caso de sucesso a ser seguido: a colaboração é muito forte e notamos que se criou uma comunidade preocupada em trocar seus conhecimentos e utilizar a página como uma fonte confiável de informações relevantes. Modelo de Maturidade Capturar ideias e Fidelizar Clientes 65 © TerraForum Consultores Voltar ao índice V - Quatro (de)graus para a colaboração V - Quatro (de)graus para a colaboração Recapitulando, resumimos a distribuição das instituições financeiras no modelo evolutivo proposto na tabela abaixo. Executar Relacionar e Informar HSBC no Facebook Capturar Ideias e Transações Fidelizar Clientes Colaborativas Pesquisar Nicolet Bank Santander Sustentabilidade Bradesco BBVA Wells Fargo (blog) Bancos Servus Credit Union Bank of America JP Morgan First National Bank of Omaha Covestor Investimentos SmartyPig Prosper Kiva Empréstimos ZOPA Visa Cartões American Express Labs American Express Open Forum 66 © TerraForum Consultores Voltar ao índice V - Quatro (de)graus para a colaboração “ A grande concentração do subconjunto de instituições financeiras que escolhemos estão já aproveitando da Web 2.0 para capturar e fidelizar clientes. Do subconjunto de instituições forma. Falta pouco, no entanto, para que financeiras estudadas, apenas o HSBC no aproveitem das possibilidades abertas Facebook apresentou em seu estágio mais pela Web 2.0 para capturar e fidelizar inicial no modelo evolutivo: a concentração os clientes. Aprender com os pessoas é dos esforços em informação à sua base muito diferente de transformá-las em de clientes apesar de ter adotado uma clientes e, sonho de todo marqueteiro, em ferramenta da Web 2.0, o Facebook. Ao evangelistas de seus serviços. manter um ambiente reconhecido como dinâmico sem atualizações, espaço para colaboração e uma “postura de web 2.0”, sem medo de ouvir comentários desagradáveis, o canal não ecoa para a comunidade. É apenas mais um canal de comunicação de dentro para fora, não um ambiente de colaboração. O Nicolet Bank e a Visa aparentemente A grande concentração do subconjunto de instituições financeiras que escolhemos estão já aproveitando da Web 2.0 para capturar e fidelizar clientes. Continuam informando e realizando transações com cada um deles pelas plataformas tradicionais, mas empregam o Twitter para informar e capturar tendências, assim como editar toda a comunicação em sua optaram por conduzir pesquisas e essência para economizar tempo de seus se relacionar com os seus clientes clientes. Mantém blogs para que clientes empregando as ferramentas de falem de suas vitórias e derrotas no dia- colaboração. Com isso, passam a se a-dia com suas instituições financeiras. beneficiar do imenso laboratório que a Essas instituições financeiras percebem sua base de colaboradores voluntários que a propaganda feita pelos seus clientes 67 © TerraForum Consultores Voltar ao índice V - Quatro (de)graus para a colaboração geram mais impacto que o dinheiro os programas transacionais de bancos investido em canais tradicionais – pelo ou corretoras de valores, com cadastros menos para os clientes que usam essas e senhas. A intermediação financeira é ferramentas de Web 2.0. Ainda que não substituída por uma facilitação entre partes tenha sido mencionado anteriormente, interessadas, como é o caso da Covestor este posicionamento pode ser a postura ou do SmartyPig, ou da Prosper e da Kiva. esperada pelos bancarizáveis da Geração Y: Todos os elementos escolhidos neste transparente, direto, em todos os lugares, subconjunto de instituições financeiras a qualquer hora. Quem conta a história estão adiante de seus concorrentes e de sucesso (“#recomendo”) ou fracasso buscando maneiras novas de se relacionar (“#fail”!) é outro Geração Y, não aquele com os seus públicos. Se uma instituição pessoal em terno de lã e abotoaduras de financeira quiser implantar uma estratégia ouro. séria de relacionamento empregando O Santander Sustentabilidade informa, relaciona, fideliza e executa as transações relativas à sustentabilidade – e só não está no degrau mais elevado porque não executam transações financeiras utilizando as ferramentas 2.0. Chegar ao ponto em que as instituições as ferramentas Web 2.0, se deparará com uma barreira cultural antes de mais nada: instalar e colocar para funcionar as ferramentas de Web 2.0 é tranquilo. Manter as iniciativas funcionando requer habilidades específicas de mediação, de geração de conteúdo e de animação de comunidades, além dos desafios de papéis financeiras empregam plataformas abertas e responsabilidades diferentes do que e de colaboração para realizar transações existem nas áreas de TI, de Marketing e de colaborativas é, acima de tudo, uma Comunicação das instituições financeiras. demonstração de coragem nessa indústria extremamente regulada. A limitação do escopo das transações permite o uso. As instituições financeiras passam a ser mediadoras entre aqueles que podem emprestar ou investir e os que querem tomar empréstimos ou aceitar sócios nos seus empreendimentos. A plataforma muda para um sistema mais parecido com 68 © TerraForum Consultores Voltar ao índice VI - Conclusão VI - Conclusão No Brasil, a indústria de serviços financeiros é de ponta. Investiu pesado e inovou com redes privadas e software proprietário nas redes de terminais bancários nas décadas de 1970 e 1980, investiu de forma arrojada para transpor este mundo para a internet nos anos 1990 e no novo milênio. Isso fez com que o custo marginal das transações baixasse muito. De fato, no contexto do paradigma da Internet 1.0, várias das organizações financeiras do país estavam na liderança mundial. Já na Web 2.0, vemos um posicionamento bem menos inovador comparado ao cenário internacional. Quais as razões para esta situação? Algumas hipóteses passam por alguns temores e mitos: “Não consigo lidar com críticas e comentários negativos” A internet garante liberdade aos usuários em falar bem ou mal das marcas e isso afeta diretamente a reputação e imagem das organizações; “Não sei fazer” Algumas corporações ainda não sabem como lidar com essas iniciativas, o que falar, como agir; e precisam de alguém que já tenha trabalhado com campanhas de sucesso de mídias sociais; “Não sei como medir” A maioria não sabe como mensurar resultados, mas também desconhece que atualmente há uma série de ferramentas que possibilitam identificar a efetividade das ações. Além disso, por meio da Web 2.0 é possível direcionar muito bem suas campanhas e esforços a públicos específicos por um investimento muito menor e com melhor retorno que das mídias tradicionais; E finalmente o temor da “perda de produtividade dos colaboradores”. 69 © TerraForum Consultores Voltar ao índice VI - Conclusão Um obstáculo importante para uma sobre si mesma etc. Em um cenário um atuação mais decidida das instituições pouco mais otimista, mas ainda limitado, financeiras brasileiras no mundo da Web as redes são usadas para ações criativas 2.0 parece ser também a forma como temporárias de marketing induzidas por normalmente conduzem seus projetos suas agências de publicidade. Nada contra tecnológicos e de inovação. Os projetos a criatividade, mas é muito pouco. A precisam ter um business case bem questão fundamental é o desenvolvimento estruturado, com viabilidade mercadológica de novas formas contínuas e abertas de e técnica bem estabelecida a partir de relacionamento com segmentos bem referenciais, benchmarks e avaliação específicos da população (clientes ou não) e rigorosa de riscos. o desenvolvimento de modelos de negócios Embora seja difícil argumentar contra estas práticas, é evidente que os modelos relacionados a Finanças 2.0 ainda estão que alavanquem o poder exponencial das redes. Modelos inovadores aplicados ao setor sendo criados de forma empreendedora, na financeiro associados ao fenômeno base da experimentação, projetos pilotos, mundial das redes sociais irão se start-ups etc. Evidentemente, este não estabelecer e ganhar peso econômico, é um cenário confortável ou que tipifica cedo ou tarde. É difícil prever em que a inovação no contexto das intituições medidas as atuais instituições financeiras financeiras tradicionais. irão liderar este movimento no mundo e Também é possível que a Web 2.0 ainda esteja sendo vista apenas como um canal adicional do mix de marketing. É evidente que a maioria das organizações financeiras brasileiras tem iniciativas totalmente incipientes neste cenário usando as redes simplesmente como forma barata de divulgar informações, falar no Brasil. Não é improvável, no entanto, que players totalmente novos ou mesmo vindos de outros setores econômicos ativos na Web 2.0 sejam protagonistas e mesmo líderes nesta fronteira de inovação bancária: Googlebank? Facebookbank? Starbucksbank? Amazonbank? Twitterbank? 70 © TerraForum Consultores Voltar ao índice VI - Conclusão Finanças 2.0: caminhos para a conversão em valor dos relacionamentos Segmentação: core das redes sociais As instituições financeiras possuem um potencial inexplorado ao seu alcance. Há um processo de escolhas a ser tomado e há maneiras de mitigar a incerteza ao redor do assunto colaboração embutido na Web 2.0. Para a maior parte das instituições, passar aparecerão. As instituições financeiras que tomarem o modelo como uma evolução, poderão fazer o elo entre os resultados das pesquisas da fase anterior com assuntos que estão sendo discutidos pelos membros de seus fóruns ou comunidades. A pesquisa se torna assunto para fidelizar os clientes na forma de conteúdo editorial da do estágio de “informar” para “relacionar/ instituição que, mediado, pode gerar boa pesquisar” pode ampliar os horizontes repercussão entre os clientes e entre não- dos gerentes de produtos com pesquisas clientes. de baixo custo e de grande abrangência – ou pelo menos permitir uma expansão de hipóteses a testar em ambientes controlados (os focus groups e as pesquisas de mercado controladas). Isso pode ser feito com pouco investimento, mas deve ser pensado para cumprir um compromisso de dinamismo e manter o canal aberto com o público. Pesquisas que duram mais que uma semana na internet envelhecem rapidamente o site que as publica e a confiança evanesce. Os passos seguintes são ainda mais complexos e dependem da mudança da cultura da instituição financeira. Por exemplo, manter um blog ou um fórum vivo exige dedicação de recursos permanentes para criar conteúdo e mediar os conflitos que invariavelmente O último estágio passa a ser um desafio mais complexo ainda. Pode envolver as autoridades financeiras em projetos que exijam um novo marco regulatório para que as instituições financeiras adotem plataformas colaborativas e de leilão para negociarem empréstimos. Pode implicar em novas metodologias de avaliação de crédito, baseadas nas evidências das próprias redes sociais, e mecanismos de pagamento diferentes de um boleto, de uma visita ao caixa de agência ou mesmo de uma transação pelo seu internet banking. Neste último estágio, a credibilidade de emprestar e ser pago exigirá novos modelos de relacionamento entre a instituição financeira e o cliente. Será o alvorecer para 71 © TerraForum Consultores Voltar ao índice VI - Conclusão muitos gerentes de produtos das instituições financeiras e das áreas de TI e a formação de verdadeiros mercados abertos aos novos clientes e provedores. Nesta arena, os recursos não vêm unicamente dos bancos ou seguradoras, mas sim de outros correntistas e segurados, que se encontram em um “campo neutro” patrocinado e mantido pela instituição financeira. Fast forwarding: segmentação, credit rating e (des)intermediação Não temos bola de cristal e nem a presunção de sermos prenunciadores do futuro em uma arena que se move tão rápido como a Web 2.0. Apesar disso, no contexto do setor financeiro, acreditamos ser importante observar três facetas: 1. Segmentação: As instituições financeiras são provavelmente aquelas onde a questão da segmentação, e mesmo da microssegmentação, está no cerne de muitas estratégias de marketing e desenvolvimento de produtos. Mineração de dados, cross-selling, marketing personalizado, predições de risco de crédito por segmentos cada vez mais precisos fazem uma enorme diferença nos resultados. As redes sociais, por sua vez, são por natureza e definição ambientes nos quais os segmentos, tribos e causas que unem pessoas se manifestam o tempo todo de forma natural. Ora, parece um cenário perfeito para organizações capacitadas e mesmo organizadas para a segmentação. Sim e não. Sim, porque as ofertas podem ser devidamente e mais facilmente direcionadas. Não, porque no novo cenário das redes não se aceitam mais ações do tipo “broadcasting”, instrusivas e frontalmente comerciais. Trabalhar com segmentos na lógica das Finanças 2.0 demanda novas atitudes, formas de comunicação e engajamento das instituições financeiras. É mais sutil, mais contínuo e mais ágil. Não respeitar tais características pode ser fatal. É fácil cair na armadilha de aplicar velhos modelos (mentais) para novas ferramentas. 72 © TerraForum Consultores Voltar ao índice VI - Conclusão 2. Credit rating: Os mecanismos de credit rating individual são um dos alicerces do setor financeiro e, no contexto, da Web 2.0, não deverão deixar de sê-lo. Algumas mudanças significativas, porém, podem ser vislumbradas levando em consideração algumas características centrais da Web 2.0. Do proprietário para o coletivo: atualmente cada instituição tem seu modelo de credit rating como instrumento competitivo. No contexto das redes sociais, entra em campo a questão da reputação construída de forma coletiva pela própria rede. Em vários cenários, a reputação validada pela própria rede dos indivíduos é o grande garantidor de sua atuação, autenticidade e representatividade. Blogs são mais ou menos críveis conforme seu page rank, vendedores e compradores de mercados abertos e leilões virtuais adquirem reputação validada por transações anteriores, profissionais são mais ou menos valiosos conforme suas redes de conexões virtuais com outros profissionais reputados etc. Do cadastro negativo para o cadastro positivo: no Brasil esta discussão é incipiente, em outros países já é uma prática comum. No contexto de Finanças 2.0 é bem plausível que esta discussão se acelere. Afinal, bons pagadores vão querer utilizar seu histórico impecável como mecanismo de reputação nas transações de toda ordem na Web 2.0. E tudo isso mantendo seus dados sigilosos, criando, quem sabe, avatares financeiros (a simbiose entre certificado digital e a personalidade do indivíduo) que irão transacionar na web como representantes certificados e fidedignos dos indivíduos. 3. (Des)intermediação: O que significa esta palavra no contexto das Finanças 2.0? Uma ameaça ou uma oportunidade? Talvez não seja uma palavra que as instituições financeiras e mesmo reguladores queiram ouvir em uma discussão sobre o futuro das finanças. Porém, não é esta uma prática bastante comum no Brasil, onde parte substancial do crédito funciona a partir das redes pessoais de amigos, familiares, sociedades informais? Qual o percentual da população que nunca teve nenhum acesso a crédito? Qual o percentual da população que nunca teve acesso ao crédito com taxas condizentes com seu verdadeiro grau de risco? A Web 2.0 está trazendo consigo modelos emergentes de desintermediação, colocando em contato direto poupadores e investidores; capitalistas e empreendedores; 73 © TerraForum Consultores Voltar ao índice VI - Conclusão além de filantropos e causas sociais. “Ignore at your risk” (ignore e assuma o arrisco) é uma expressão que talvez seja a mais apropriada para as instituições financeiras. As oportunidades e ameaças relacionadas à (des)intermediação não vão mudar já ou no próximo ano, porém nos parece que a velocidade de mudança não é tão desprezível. Melhor deixar os radares ligados. Ponto final A Web 2.0 para as instituições financeiras ainda é incipiente. Em casos raros estabeleceu-se uma estratégia de diálogo com os clientes e stakeholders. Como vimos neste estudo, contudo, a Web 2.0 provê poderosas ferramentas para que as instituições financeiras melhorem o relacionamento com seus públicos de interesse, sejam eles colaboradores, acionistas, clientes, imprensa ou governo. A adoção dos princípios e ferramentas da Web 2.0 pode, ademais, estimular o diálogo, o compartilhamento de conhecimentos e experiências, fornecendo assim, inputs valiosos para as empresas financeiras melhorarem produtos e serviços e serem percebidas como inovadoras. A Web 2.0 é um destes fenômenos sociais e tecnológicos de enormes proporções, talvez, no mesmo patamar, do próprio surgimento da internet. Sua ubiquidade, baixo custo e inserção no dia a dia das pessoas será cada vez mais evidente na medida em que novas gerações adentrem o mercado consumidor e mercado de trabalho brasileiro. Esperamos que este relatório tenha contribuído de forma decisiva para o debate sobre as oportunidades e riscos relacionados às Finanças 2.0. 74 © TerraForum Consultores Voltar ao índice VI - Conclusão 75 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Bibliografia Bibliografia Achintya - How are banks, financial services leveraging social media – 2020Social – Janeiro de 2010 – Disponível em: http://2020social.com/how-are-banks-financial-servicesleveraging-social-media/ Acesso em: jan/2010 Cocheo, Steve – Banks & Social Media: shred your marketing beliefs – ABA Banking Journal – 2009. Disponível em: http://www.ababj.com/briefing/banks-social-media-shredyour-marketing-beliefs.html Acesso em: jan/2010 Cohen, Lon S. – 5 Ways Banks Are Using Social Media – Mashable: The Social Media Guide. Disponível em: http://mashable.com/2009/09/11/banks-social-media/ Acesso em: jan/2010 Credit Card Daily – How Banks Are Using Social Media – Dezembro de 2009 – Disponível em: http://www.creditcardfinder.com.au/how-banks-are-using-social-media. html Acesso em: jan/2010 IstoÉ Dinheiro número 658. “Banco para quê?”. Editora Três. RJ, 2010. Owyang, Jeremiah – Ongoing list of Social Media Efforts from Banks, Credit Card, Financial Institutions and Lenders – Web Strategy – Junho de 2008 – Disponível em: http://www.web-strategist.com/blog/2008/06/23/ongoing-list-of-social-media-in-thefinancial-industry/ Acesso em: jan/2010 Sheehan, Kellie - Banks & Social Media – Will Slow & Steady Win the Race? – B2B Bliss – Disponível em: http://blog.blisspr.com/uncategorized/banks-social-media-%E2%80%93will-slow-steady-win-the-race/ Acesso em: jan/2010 Terra, José Cláudio C. Gestão 2.0: como integrar a colaboração e a participação em massa para o sucesso nos negócios. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. The Economist. Social Networking – Special Report. 30/1 a 5/2/2010. Nova York. The Economist Newspaper Limited, 2010. Yeadon, Ken – How financial services can benefit from social networking – ComputerWeekly.com – Fevereiro de 2009 – Disponível em: http://www.computerweekly. com/Articles/2009/02/12/234773/how-financial-services-can-benefit-from-socialnetworking.htm Acesso em: jan/2010 76 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Índice de sites Índice de sites ¥¥ Acessados entre dezembro de 2009 e fevereiro de 2010. ¥¥ www.bcb.gov.br ¥¥ http://www.youngfreealberta.com/ ¥¥ http://twitter.com/youngfreeab ¥¥ http://www.feelgoodripple.ca/ ¥¥ http://twitter.com/FeelGoodRipple ¥¥ http://twitter.com/Kiva ¥¥ http://twitter.com/ProsperLoans ¥¥ http://twitter.com/SmartyPig ¥¥ http://twitter.com/Covestor ¥¥ http://twitter.com/NicoletBank ¥¥ http://twitter.com/BofA_Help ¥¥ http://twitter.com/Ask_WellsFargo ¥¥ http://twitter.com/Wachovia ¥¥ http://twitter.com/Bradesco ¥¥ http://twitter.com/alobradesco ¥¥ http://twitter.com/BANCOHSBCBRASIL ¥¥ http://twitter.com/santander_br ¥¥ http://www.facebook.com/pages/HSBC/14636803251 ¥¥ http://www.facebook.com/pages/Kansas-City-MO/Missouri-Bank/72430709618 ¥¥ http://www.flametree.nl/ ¥¥ http://www.fynanz.com/ 77 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Índice de sites ¥¥ http://www.geezeo.com/ ¥¥ http://www.wesabe.com/ ¥¥ http://www.gstock.com/ ¥¥ http://www.wikinvest.com/ ¥¥ http://www.ingblogs.com/ ¥¥ http://www.wintrade.com.br/ ¥¥ http://www.xoom.com/ ¥¥ http://www.youtube.com/user/ mycupofcha/ ¥¥ http://www.ingblogs.com/ ourvirtualholland/?p=67 ¥¥ http://www.kiva.org/ wellsfargo ¥¥ https://money.strands.com/ ¥¥ https://payments.amazon.com/ ¥¥ https://www.fidelity.com/ ¥¥ https://www.paypal.com/ ¥¥ https://www.wonga.com/ wellsfargocenterarts ¥¥ https://www.bbva.es/ ¥¥ http://www.nicoletbank.com/thevault/ ¥¥ https://www.santander.com.br/ ¥¥ http://www.prosper.com/ ¥¥ https://uk.zopa.com/ ¥¥ http://www.pyfchallenge.com/ ¥¥ https://www213.americanexpress. ¥¥ http://www.raboplus.co.nz/blog/ ¥¥ ¥¥ ¥¥ http://www.loyaltymatch.com/ http://www.mint.com/ http://www.myspace.com/ stagecoachisland ¥¥ http://www.myspace.com/ default.aspx ¥¥ com/PowerLabsWeb/un/landingpage. htm http://www. revolutionmoneyexchange.com/ ¥¥ http://www.smartypig.com/ ¥¥ http://www.socialpicks.com/ ¥¥ http://www.stocktickr.com/ ¥¥ http://www.visabusinessnetwork.com/ 78 © TerraForum Consultores Voltar ao índice Legenda de ícones Legenda de ícones Facebook Comunidades Orkut Podcast Área restrita ao usuário Blogs Jogos Interativos Fórum Digg Redes Sociais / Comentários MySpace Videocast / Canal Yotube Cursos e palestras online Pergunte a um especialista Biblioteca de artigos e práticas Notícias Technorati RSS StrumbleUpon Twitter Delicious Agenda de eventos Mashup com Google Maps 79 © TerraForum Consultores Voltar ao índice