marketing - Personal Page

Tendências da pesquisa acadêmica
na àrea de Marketing
Wagner A. Kamakura
Ford Motor Company Professor of Global
Marketing
Duke University
Outline
w A Pesquisa academica na area de Marketing
n
n
n
O Marketing como disciplina
Marketing journals
Como ganhar o jogo de “Publish or Perish”
w Uma “nova area de pesquisa em Marketing
O Marketing como disciplina
MARKETING
Behavioral
Managerial
Quantitative
Revistas acadêmicas
especializadas no Marketing
MARKETING
JCR
JM
JMR
Behavioral
MKS
Managerial
Quantitative
Circulação das revistas acadêmicas
Quem são os leitores?
Não é fácil publicar!
Productivity of Marketing Departments
JM, JMR, JCR
3.50
Articles per faculty in 7 years
3.00
2.50
2.00
1.50
1.00
0.50
0.00
1
11
21
31
41
51
60
70
Rank
80
91
102
108
121
130
141
JMR’s review process
Received Rejected
Rejection Rate
New
manuscript
First revision
411
334
81%
41
10
24%
Second
revision
Third revision
43
4
9%
28
1
<1%
Colabore!
JMR articles with 1,2, and 3 or more authors
100%
90%
80%
70%
60%
3+
2-authors
Single
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1970's
1980's
1990's
O que as revistas acadêmicas
procuram?
w Contribução importante ao Marketing
w Sólida Conceitualização
w Metodologia moderna e adequada
w Nova Idéia (conceitual, metodologica)
w Problema Interessante na area de Marketing
w Boa taxa de contribuição/extensão
O que me interessa...
w Manuscritos que combinem solida fundação
teórica com evidencia empirica convincente,
baseada numa metodologia adequada:
n
n
n
testando or implementando teorias de psicologia do
consumidor com dados da vida real
combinação de modelos analíticos e empíricos
Pesquisa gerencial/estratégica usando dados
concretos da empresa e mercado
Uma “nova” area de pesquisa
Customer Relationship
Management
O que é CRM: Uma
Perspectiva Histórica
Mass
Marketing
Segmented
Marketing
One-to-One
Marketing
One-to-One Marketing
w Pequenas empresas
w Número limitado de clientes
w Monopólios Regionais
Marketing de Massa
Marketing Segmentado
De volta ao One-to-One Marketing
w Saturação do mercado
Brand switching
w Proliferação de marcas
Customização
w Demanda por serviços personalizados
w Tecnologia de Informação
CRM
Marketing centrado no consumidor:
Uma volta ao passado?
Perspective
‘Good
old days’
Orientation
Customer
Orientation
Product
Orientation
Market
Orientation
Customer
Orientation
Mom and Pop
Product
Organization
Market
Organization
Customer
Organization
Organization
Mass
market
Large
Segments
Niche
Segments
Single
Customer
O que é o CRM: 4 Passos
w Identificar os clientes
w Diferenciar os clientes à base de suas necessidades
e seu valor para a empresa
w Interagir com os clientes de maneira que resulte
em eficiencia de custos e efetividade de operações
w Customizar alguns aspectos dos produtos e/ou
serviços
O que é o CRM?
Strategic
CRM
Operational
CRM
Analytical
CRM
Onde o CRM é aplicavel?
w Where customers are differentiated in terms of
n
n
Value to the organization
Their value to the organization (needs/wants)
w In organizations with
n
n
Production and logistics flexibility
Capability to customize communications with
customers
Matriz de Diferenciação
Highly
Differentiated
A1
III
IV
Frequency
Marketing
1:1
marketing
A2
Customer
Valuations
A3
Mass
marketing
A4
Uniform
II
I
Niche
marketing
A5
B5
B4
B3
B2
Uniform
Customer Needs
Source: Peppers and Rogers, 1997
B1
Highly
Differentiated
Porque o CRM funciona
w Custo de aquisição de novos clientes é mais
alto que o custo de rete-los
Retention
probability
Marginal acquisition cost
Porque o CRM funciona
w Quanto mais relações o cliente tem com a firma,
maior o custo real e psicológico de “switching
Number of periods with the bank
20
15
10
5
0
2 or
less
4
6
8 or
more
Number of Services Used
Porque o CRM funciona
w Quanto mais relações o cliente tem com a firma,
maior a rentabilidade do cliente
Contribution Margin (Index)
500
400
300
200
100
0
2 or
less
4
6
8 or
more
Number of services used
Clientes e Ciclos de Vida
w Consumer’s Personal Lifecycle
n
Important events in consumers’ lives
l
School, first car, first job, purchasing a home, marriage, children, retirement
w Customer Lifecycle
n
The stages of the relationship between a customer and a business
w The customer lifecycle is important because it relates to long-term
customer value
w Ways to increase value of customers
n
n
n
n
Increase their usage/purchase of the products they already use
Sell them more or higher-margin products
Keep them for a longer period of time
Reduce the costs of serving customers
O ciclo de vida do cliente
Universe of Customers
acquisition
Prospect
Development and retention
Retained or
repeat customer
Responder
High
Value
Target
Market
Responder
New
Customer
Former
Customer
Voluntary
Churn
High
Potential
Forced
Churn
Low
Value
Winback
O ciclo de vida do cliente e seu
valor para a firma
Customer
Value ($)
Acquisition
Development and retention
Win Back
Oportunidades de pesquisa em
CRM
w Comportamental
n
n
n
n
Satisfação è Retenção
Como a lealdade se desenvolve?
Reação do cliente à personalização (conveniencia vs.
Privacidade)
Como evitar o over-touching?
w Gerencial
n
n
Disseminação da filosofia de CRM na empresa
Fatores que afetam o sucesso na implementação de CRM
l
n
Integração de tecnologia, operações e Marketing para o CRM
mais eficaz
Migraçao de clientes entre canais de relacionamento
Oportunidades de pesquisa em
CRM
w Quantitativo
n
n
Calculo mais acurado do Customer Lifetime
Value
Modelos para
acquisição de novos clientes
l detetar clientes com alto risco de “attrition”
l Cross-selling
l Up-selling
l Churn management
l