A sua solução de CRM está acompanhando os novos tempos?

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2011 ARTIGO TÉCNICO
A sua solução de CRM está
acompanhando os novos tempos?
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A sua solução de CRM está acompanhando os novos tempos?
Na introdução do seu livro CRM at the Speed of Light (4ª edição), Paul Greenberg escreveu "Eu realmente
não tinha intenção de escrever uma quarta edição, porque a questão do CRM tinha amadurecido… [mas]
quando eu escrevi a terceira edição, eu subestimei a transformação social que ia ocorrer… e as expectativas
que tínhamos dos indivíduos e das instituições foram alteradas de formas que não podíamos imaginar
cinco anos antes."
A transformação social do CRM (Customer Relationship Management) descrita por Greenberg foi impulsionada
pela revolução Web 2.0, uma mudança no cenário de comunicações que tornou as conversas entre empresas
e clientes incrivelmente sofisticadas. As empresas agora têm uma capacidade sem precedentes de obter
informações sobre seus mercados e os clientes agora dispõem de novos e poderosos canais para expressar
suas necessidades e opiniões.
Mas a Web 2.0 não é a única força que afeta o campo do CRM. As mudanças nos ambientes econômico e
tecnológico também estão propiciando a necessidade de que as soluções de CRM evoluam a uma velocidade
nunca antes vista. O ambiente de negócios está ficando incrivelmente competitivo. Mary Meeker, analista
da Morgan Stanley, recentemente comparou as 15 empresas da Internet com o maior valor de 2004 e 2010.
Somente oito empresas entraram em ambas as listas. O restante foi vítima de um mercado implacável.
Não há duvida de que os clientes, que cada vez ganham mais poder, estão se tornando o ponto central
de todas as atividades das empresas, o que torna o software de CRM uma das áreas de investimento mais
importantes. A economia difícil pressiona as empresas e os líderes em tecnologia a custear as atualizações
por quanto tempo for necessário. No entanto, as rápidas mudanças nos ambientes de vendas, marketing e
serviços estão tornando o investimento em atualizações de CRM uma necessidade competitiva. As empresas
devem estar mais sintonizadas com os clientes e proporcionar uma experiência melhor para eles em diversos
canais para, dessa forma, propiciar relações mais leais e lucrativas com os clientes.
As provas das mudanças generalizadas no cenário de compras são significativas:
•
A Pew Internet relatou
que, no outono de 2010,
58% dos americanos
realizam pesquisas online regularmente sobre
os produtos e serviços
que estão considerando
adquirir. O número de
adultos conduzindo
pesquisas em qualquer
dia está maior do que o
dobro desde 2004,
afirma a Pew.
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•
•
•
No início de 2010, pesquisas da Genius.com e da DemandGen Report descobriram que 59% dos
compradores de B2B comunica-se com colegas antes de tomar uma decisão de compra, 48% seguem
as conversas do setor e 44% conduzem pesquisas anônimas entre um grupo seleto de fornecedores.
A Forrester Research relatou que mais de oito entre dez responsáveis por decisões de TI agora
afirmam que as recomendações boca a boca são sua fonte mais importante ao tomar decisões
de compra.
Uma pesquisa da B2B Barometer descobriu que 92% dos profissionais de marketing de clientes
afirmam que não seria recomendável ignorar as mídias sociais.
Muitas empresas possuem investimentos existentes significativos em softwares de CRM internos. Infelizmente,
as robustas aplicações de CRM de alguns anos atrás não possuem os principais recursos dos quais as empresas
precisam hoje para permanecerem relevantes e competitivas. Os usuários dessas aplicações podem obter
benefícios significativos na produtividade, no conhecimento sobre os clientes e no desempenho obtendo
as atualizações mais recentes de suas soluções de software existentes. No resumo dessa pesquisa, podese observar alguns fatores que devem ser considerados ao escolher quando e se atualizar o CRM interno,
assim como as considerações para a incorporação de SaaS (software como serviço) como parte da sua
estratégia de CRM. Examinamos as forças nos lados da empresa e da tecnologia que tornam as atualizações
de CRM tão necessárias.
Forças da empresa
Qualquer solução de CRM que tenha mais de alguns anos foi criada para um ambiente de negócios muito
diferente do atual. Não só os clientes estão mais informados, mas o próprio processo de compras sofreu
alterações significativas. Obtendo a mais recente atualização do software de CRM, as organizações podem
aproveitar as vantagens desses recentes acontecimentos.
A experiência entre canais
O processo de compra do cliente foi alterado, graças à disponibilidade de novas e robustas fontes de
informações. Os clientes agora podem pesquisar as compras consultando mecanismos de busca e suas
redes sociais. Eles esperam que suas necessidades de produtos e serviços sejam supridas por diversos
canais, incluindo várias plataformas on-line e móveis, por telefone e “cara a cara”. Mais importante, os
clientes agora esperam que as empresas saibam muito mais sobre eles e sobre a forma com a qual eles
tomam decisões, independentemente dos canais usados pelos clientes. No entanto, diversas empresas
ainda mantêm informações em silos e forçam seus clientes a repetirem as mesmas informações em
diferentes pontos de contato. As empresas que não podem oferecer uma experiência consistente e
personalizável em qualquer canal que o cliente escolher estão em desvantagem significativa atualmente.
É difícil atender a essa necessidade de uma experiência integrada do cliente com tecnologia mais antiga.
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Os sistemas de CRM devem capturar todos os contatos com o cliente, seja por telefone, on-line ou “cara
a cara”. O emergente conceito de CRM social combina os pontos de contato tradicionais derivados das redes
sociais e outras novas mídias no processo de tomada de decisões. As novas versões de softwares de CRM
são bem mais robustas e flexíveis que suas predecessoras para integrar essas informações. A explosão
das mídias sociais aconteceu tão rapidamente que as versões de softwares de apenas alguns anos atrás
não possuem alguns dos recursos que as organizações agora consideram essenciais.
Centralização no cliente, redes sociais e colaboração
Conforme o processo de compras se tornou
mais difuso, a função das recomendações dos
clientes também se expandiu. Os clientes
agora dispõem de meios para transmitir suas
experiências (positivas e negativas) para um
público global. Essa mudança faz com que o
ônus das empresas seja aumentar sua
capacidade de resposta e antecipar rapidamente
as necessidades dos clientes e fornecer
ofertas relevantes e direcionadas, além de
experiências positivas de cliente . As versões
atualizadas de softwares de CRM podem
ajudar a identificar oportunidades ou áreas
problemáticas muito mais rapidamente do
que as versões de apenas alguns anos atrás.
As organizações de atendimento podem
minimizar os problemas e agradar os clientes
que poderiam estar perdidos. As empresas
podem interagir com os clientes em conversas
contínuas sobre seus desejos e suas
necessidades. Clientes leais e de alto valor podem então compartilhar suas experiências com outras
pessoas, criando recomendações de colegas que são mais eficazes do que qualquer forma de propaganda.
Finalmente, o apelo das redes sociais cresceu significativamente, incentivando muitas empresas a
experimentarem com aplicações de colaboração interna. O uso mais popular dessas ferramentas é permitir
que os funcionários encontrem recursos dentro da empresa com seus parceiros para atender as necessidades
dos clientes. Dessa forma, as ferramentas se encaixam perfeitamente com as soluções atualizadas de CRM,
que são um bom ponto central de inteligência sobre os ativos da empresa. Conforme a colaboração atinge
as linhas das empresas, também haverá a exigência para o tipo de controle de acesso sofisticado para várias
empresas disponibilizado pelas mais recentes versões de CRM. Isso permite que as empresas compartilhem
dados analíticos e informações sobre clientes individuais de forma rápida e sem problemas com sua rede
de parceiros.
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Informações preditivas
A análise de negócios vai além da simples coleta de grandes quantidades de dados. Agora ela consiste em
permitir interações inteligentes em todos os pontos de contato com o cliente para proporcionar diálogos
relevantes e personalizados em todos os canais. Esses canais podem incluir interações de e-commerce na
Web, conversas com agentes de centrais de contato ou respostas a ofertas de marketing direcionadas. Novas
tecnologias como o Oracle Real-Time Decisions trabalham com as mais recentes versões do Siebel CRM
para permitir que as empresas aprendam com cada interação e para incorporar esse aprendizado na próxima
oferta, possibilitando que os representantes de vendas e de atendimento aprimorem as vendas cruzadas e
a ampliação de vendas, além de proporcionarem excelentes serviços e experiências para os clientes.
Forças tecnológicas
A Lei de Morre, que indica que o preço/desempenho da computação dobra, aproximadamente, a cada
18 meses, continua a impulsionar a tecnologia a uma velocidade impressionante. As pessoas agora podem
frequentemente realizar tarefas em computadores e redes de alta velocidade que eram inconcebíveis há
alguns anos. Da mesma forma, obtendo a mais recente versão do CRM, as organizações podem obter uma
vantagem competitiva aproveitando os mais recentes avanços na tecnologia de CRM.
Melhor valor empresarial
Um dos benefícios mais simples, porém mais importantes, da mudança na tecnologia tem sido as melhorias
no design da interface e na experiência do usuário. Os usuários passaram a esperar experiências flexíveis
em suas telas e os fornecedores de CRM responderam com recursos simples, como gadgets de área de
trabalho que são simples de usar e aumentam a produtividade do usuário. As versões atualizadas do CRM
também têm uma integração melhor com as ferramentas comuns de produtividade, como o e-mail, para
permitir que as tarefas e interações diárias sejam capturadas e integradas aos perfis dos clientes sem esforço
adicional. O uso dessas interfaces mais intuitivas reduz os custos de treinamento e suporte e encoraja mais
adoções por parte dos usuários.
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O CRM também está indo além dos computadores desktop. A rápida
adoção de dispositivos móveis e tablets está alterando o CRM de forma
fundamental. A Forrester prevê que os dispositivos móveis serão a
forma dominante de acesso à Internet nos Estados Unidos até 2014 e
a Gartner projeta a venda de quase 20 milhões de dispositivos tablet
somente em 2010. Os representantes de vendas agora esperam obter
informações sobre os clientes atualizadas a cada minuto sempre que
for necessário. Não saber das interações mais recentes de um
cliente com a empresa é fonte de vendas perdidas e
constrangimentos. As mais recentes atualizações do software de CRM
oferecem acesso móvel aos dados dos clientes, possibilitando ações
rápidas. Os representantes de vendas podem estar melhor
preparados para reuniões antes de sair, podendo publicar
atualizações rápidas para garantir que as informações mais
recentes e mais precisas estejam disponíveis no sistema de CRM.
Oracle Mobile Sales Assistant
As informações também são disponibilizadas para uso off-line, o que
torna viagens de avião uma oportunidade para planejamento em vez de tempo perdido com inatividade.
Menor custo total de propriedade
O software atualizado que aproveita as vantagens das mais recentes evoluções na infraestrutura de
computação tem um desempenho significativamente melhor com um custo total de propriedade (TCO)
reduzido, aproveitando os
avanços no desempenho do
hardware, na virtualização,
no armazenamento em rede,
além de outros avanços
tecnológicos recentes. Por
exemplo, os clientes que
atualizarem do Siebel 7.8 para
o Siebel 8.1 podem obter,
em média, uma redução de
27% no TCO, principalmente
por causa dos custos
reduzidos de infraestrutura,
desenvolvimento e
manutenção, além da
melhor escalabilidade.
Um cliente Siebel interno de uma grande empresa de Internet, que pediu para não ser identificado, relatou que
atualizar da versão 7.5.3 para a 8.1 permitiu que a organização de TI reduzisse seu orçamento para suporte
fora do país em 80% e reimplantasse quase metade de sua equipe de suporte interno para projetos mais
estratégicos devido a uma redução dos custos de desenvolvimento e operações e a ganhos em desempenho.
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Os novos recursos também podem eliminar ou reduzir significativamente os problemas introduzidos pela
personalização manual. Muitos usuários que usam as versões mais antigas do CRM escreveram extensões
programáticas ao longo dos anos para acomodar necessidades específicas ou mudanças no ambiente
empresarial. Desde então, essas modificações codificadas no hardware se tornaram um problema,
reduzindo a capacidade da organização de migrar facilmente para as plataformas e recursos mais
recentes e aumentando o tempo necessário para atender às necessidades de negócios. Aproveitando os
novos recursos das versões atualizadas do software, as organizações podem permitir que as modificações
sejam definidas como regras da empresa em vez de códigos no programa. Essas regras serão transferidas
sem problemas para versões futuras, tornando as atualizações um processo mais uniforme.
"Criamos uma quantidade de código muito grande no Siebel 7.5.3, o que tornou sua manutenção difícil",
disse o gerente de TI da empresa de Internet. "Começando com o código padrão do Siebel 8, conseguimos
inutilizar boa parte do código personalizado e atingir um nível de funcionalidade similar, com menos
personalizações."
Tempo de geração de valor reduzido
As últimas atualizações das soluções de CRM também foram desenvolvidas com uma nova e revolucionária
abordagem de design de software chamada de arquitetura orientada a serviços (SOA). Essa técnica de
criação de software define os recursos do software como blocos modulares de serviços que podem ser
chamados de uma biblioteca e integrados em uma aplicação imediatamente para adicionar recursos
específicos, como a capacidade de processar pagamentos. As aplicações modernas agora são criadas
partindo do princípio de que a infraestrutura subjacente seja habilitada por serviço. Isso as torna muito
mais flexíveis e adaptáveis às necessidades individuais do que as suas predecessoras.
Obtendo a mais recente atualização do Siebel CRM, as organizações podem aproveitar as vantagens dos
novos recursos de serviços Web para melhorar o seu compartilhamento de informações com outras
ferramentas de habilitação de vendas. Um sistema de CRM que não oferece suporte para SOA não pode
aproveitar as vantagens das inovações fora da sua aplicação principal. A SOA é tão poderosa que, com
frequência, é justificativa suficiente para uma atualização de CRM por si só.
A entrada mais rápida no mercado também é essencial para organizações que buscam uma vantagem
competitiva. Obtendo a mais recente atualização de CRM, as organizações podem aproveitar as vantagens
dos novos recursos que simplificam o clico de desenvolvimento e implantação. Elas podem introduzir
novas funcionalidades e melhoramentos mais rápidos a um custo menor, permitindo que a TI atenda
mais rapidamente as necessidades de negócios.
Por fim, as versões atuais de CRM são projetadas para reconhecer que informações valiosas também
existem fora das paredes da organização usuária. Essas aplicações podem facilmente acomodar tecnologias
de novas mídias como feeds RSS e serviços de monitoramento de conversas para criar perfis de clientes
de 360° e oferecer suporte ao CRM social. Isso não só melhora a qualidade das informações sobre os
clientes, mas também reduz significativamente a carga de trabalho dos usuários de atualizar os registros
manualmente.
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O fator SaaS
O SaaS (software como um serviço) alterou o setor de software de forma significativa. Os usuários que,
inicialmente, tinham dúvidas sobre questões como a segurança, a personalização e a disponibilidade
quando o SaaS entrou em cena há cinco anos agora viraram a página: mais de 95% das organizações
pesquisadas pela Gartner em meados de 2010 afirmaram esperar manter ou ampliar seu uso do SaaS.
O SaaS apresenta alguns benefícios convincentes nas áreas de custos em curto prazo e velocidade de
implementação. No entanto, ele não é uma panacéia e as organizações de maior porte, especificamente,
estão se direcionando para o SaaS de forma cuidadosa e seletiva. A pesquisa da Gartner também descobriu
áreas em que os usuários afirmaram que o SaaS não era adequado para as suas necessidades, e 16% dos
participantes declararam que estão mudando do SaaS para soluções internas.
Qualquer empresa que esteja procurando implantar ou atualizar uma aplicação de software corporativo
deve considerar a opção de SaaS com seriedade, mas também deverá avaliar o valor em longo prazo das
soluções internas existentes. Os valores dos custos podem ser enganadores. Apesar de um dos benefícios
do modelo de SaaS é o baixo custo de inscrição por usuário do modelo SaaS, o custo desse modelo de
inscrição pode exceder o de uma solução interna ao longo dos anos, particularmente quando diversos
usuários são envolvidos.
As empresas também devem considerar seus investimentos na infraestrutura e nos funcionários existentes,
assim como os custos da migração. Os sistemas internos podem ser significativamente mais fáceis de
personalizar utilizando as habilidades presentes nos funcionários em comparação com pagar por um
fornecedor ou consultor para obter os mesmos resultados. Os usuários que personalizaram seu CRM
interno existente de forma extensiva também podem descobrir que mover essas personalizações para
um modelo hospedado incorre custos substanciais, se essa mudança for possível.
Considere também as questões de propriedade e controle de dados. A maioria dos fornecedores de
SaaS oferecem uma segurança excelente e acesso sob demanda aos dados dos clientes, mas nem todas
as empresas sentem-se confortáveis em fornecer seus dados a um fornecedor externo sob qualquer
circunstância. Em setores regulados, os problemas de conformidade podem exigir que as empresas
mantenham determinadas informações no local.
O SaaS está rapidamente se tornando o modelo preferido para a implantação de novas aplicações devido à
sua flexibilidade e aos baixos custos iniciais. Essa é a sua função de mais força. Para empresas com grandes
investimentos existentes, no entanto, os fatores de decisão são mais complexos. Muitos clientes consideram
atraente uma solução híbrida que utiliza o CRM internamente para usuários existentes ou aplicações
altamente personalizadas, oferecendo SaaS como opção, para usuários que exigem funcionalidades mais
básicas. Quando ambos os sistemas são compatíveis e interoperáveis entre si, a organização pode mover
pessoas e aplicações de forma flexível para qualquer solução que seja apropriada para a situação.
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Conclusão
A decisão de fazer a atualização para obter as versões mais recentes de um pacote de software corporativo
nunca é simples. Ao avaliar a decisão, as empresas devem considerar não só os custos da atualização,
mas os custos de não fazer a atualização. Quando o cenário de negócios está em rápida alteração, uma
solução de CRM que não pode acompanhar é um sério problema. O cenário de negócios provavelmente
mudou mais nos últimos cinco anos do que nos 50 anos anteriores e a maioria dos futuristas espera que
a taxa de mudanças acelere.
As atualizações são uma oportunidade para reduzir os custos operacionais, aproveitar as vantagens dos
avanços tecnológicos e reduzir o custo total de propriedade. A migração pode não só tornar uma empresa
mais competitiva, mas cobrir seu próprio custo em redução de custos ao longo de apenas dois ou três anos.
Planejar a migração para coincidir com as atualizações de outros sistemas principais pode reduzir ainda
mais a complexidade. Conforme os clientes exigem mais de seus fornecedores, a opção de ficar para trás
da concorrência se torna cada vez mais inaceitável.
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Oracle
A Oracle Corporation (NASDAQ: ORCL) é o fornecedor global nº 1 de CRM, com a mais ampla linha de
aplicações internas e sob demanda — todas com o suporte de hospedagem em um único fornecedor e
recursos de gerenciamento, além do domínio e da experiência no setor implicada pela implantação de
mais de 4,6 milhões de usuários de CRM ao vivo. Com mais de 30 anos de experiência e inovação em
softwares corporativos, os clientes confiam na Oracle para atender as suas necessidades de tecnologia,
middleware e aplicações. Para saber mais, acesse http://www.oracle.com/crm.
Paul Gillin
Paul Gillin é um jornalista de tecnologia de longa data que trabalha on-line quase exclusivamente desde
1999. Ele aconselhava profissionais de marketing e executivos corporativos sobre estratégias para otimizar
seu uso de mídias sociais e canais on-line para atingir os compradores de forma econômica.
Atualmente, Gillin é um pesquisador e membro do conselho da Society for New Communications Research,
sendo também co-presidente da área de mídias sociais do Massachusetts Technology Leadership Council.
Ele era o editor-chefe e fundador da TechTarget, que era uma das novas entidades midiáticas de maior
sucesso a emergir na Internet. Antes disso, ele foi editor-chefe e editor executivo da Computerworld,
um semanal de tecnologia, durante 15 anos.
Em 2007, Gillin escreveu um livro chamado The New Influencers a respeito das mudanças nos mercados
serem impulsionadas pela nova onda de autores de blogs e podcasts. Entre as mais de 100 resenhas positivas
publicadas estão o Wall Street Journal, o San Jose Mercury News e a BBC. O livro também recebeu a medalha
de prata na categoria de negócios da revista Foreword. Gillin escreveu para o The New York Times, para
a Advertising Age, e para o San Jose Mercury News. Ele também escreve regularmente em seu blog Newspaper
Death Watch.
IT Business Edge
A IT Business Edge fornece as informações, análises e tecnologias de negócios de contexto que os tomadores
de decisão precisam para maximizar os resultados dos investimentos em TI e alinhar as iniciativas de TI aos
objetivos da empresa. Como um agente de inteligência tecnológica, a IT Business Edge fornece conteúdo
diferente do que uma empresa tradicional de análise ou serviço de notícias, editora de TI. Nossos editores
monitoram todas essas fontes (além de muitas outras) procurando por informações de TI críticas que eles
traduzem em conselhos que podem ser executados para os gerentes de negócios e TI de alto nível. Os
assinantes acessam nosso conteúdo prático e ferramentas úteis de tomadas de decisão através de um
site cheio de recursos, boletins informativos por e-mail direcionados e feeds RSS variados. Todas essas
saídas apresentam blogs focados no nosso negócio, entrevistas exclusivas com especialistas em campo e
pessoas de dentro do setor, além de nosso banco de dados de mais de 20.000 resumos de conteúdo de
mais de 2.500 fontes. Acesse nosso site: http://www.itbusinessedge.com.
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