FACULDADE MONTES BELOS

Transcrição

Marketing voltado para a fidelização dos clientes da
Protege Corretora de Seguros Ltda.1
Paulyana Rodrigues de Souza2, Tânia Maria de Andrade3
Resumo: O presente artigo analisa formas de fidelizar os clientes da empresa Protege Corretora de Seguros
Ltda num contexto de mudanças constantes no comportamento dos consumidores. Trata-se de uma seguradora,
em que os contratos de serviços têm um tempo estipulado e uma vez vencido, o cliente poderá ou não renovar o
seviço de seguro contratado. O presente trabalho objetiva compreender as ações de marketing voltadas para a
fidelização dos clientes da empresa, com o intuito de torná-la mais competitiva no mercado de seguros no
município de São Luis de Montes Belos - GO e região. Para tanto, foi realizado um levantamento do perfil dos
atuais e possíveis clientes e, consequentemente, a análise dos valores e percepções em relação aos serviços
prestados pela empresa. Foi transcorrido um caminho com enfoque no marketing, entendido como uma
ferramenta indispensável para o bom funcionamento de todas as áreas da empresa, especialmente na fidelização
dos clientes, foco deste trabalho. Com esse propósito, percebe-se que a partir do marketing que vem sendo
efetivado, a maneira de estudar estratégias para então estar à frente de seus concorrentes e com ele buscar
formas de conquistar e fidelizar clientes. O resultado percebido com o trabalho realizado é que o marketing está
em cada ação da empresa, isto é, em cada estratégia desenvolvida para atingir os objetivos, nas ações para atrair
e reter clientes, no levar a imagem da empresa para o mercado, bem como tornar a empresa mais competitiva.
Palavras-chaves: Clientes, Competitividade, Fidelização, Marketing, Seguros. .
Marketing directed toward customer fidelization
of Protege Corretora de Seguros Ltda
Abstract: The present article analyzes fidelity forms the for customers of the company Protégé Corretora de
Seguros Ltda in a context of constant changes in the consumer behavior. The subject is about an insuring
company, where the contracts of services have a stipulated time and a time looser, the customer will be able or
not to renew the service of contracted insurance. Still objective to understand the marketing actions directed
toward the Protege costumer fidelization with intention to become this company more competitive in the
market of insurances in the São Luís de Montes Belos city - GO region. For in such a way a survey of the
current and possible customers profile and, consequently the analysis of the values was carried through and
perceptions in relation to the services given by Protege company. A way with approach in the marketing
understood was elapsed as an indispensable tool for the good functioning of all the company areas, especially in
the customer fidelization considered the focus of this work. With this intention, perceptions from the marketing
that comes being accomplished, the way to study strategies for then being to competitor front and improving the
competition to search forms to conquer and became customers. According to the result perceived with the
carried through work is that the marketing is in each action of the company, that is, in each developed strategy
to reach the objectives, in the actions to attract and to hold back customers, in leading the company image for
the market, as well as becoming the company most competitive.
Key words: Client. Competitiveness. Insurance. Loyalty. Marketing.
1
Artigo cientifico apresentado como exigência parcial para obtenção de título de bacharel em administração pela Faculdade Montes
Belos – FMB.
2
Paulyana Rodrigues de Souza - Acadêmica do 8º período do curso de administração da Faculdade Montes Belos – FMB.
[email protected].
3
Professora do curso de administração da Faculdade Montes Belos – FMB, bacharel em administração – UCG; MBA em Gestão de
Qualidade e Recursos Humanos – UNB e mestre em Ecologia e Produção Sustentável – UCG.
Revista Faculdade Montes Belos, v. 4, n. 2, Nov. 2011
2
P. R. Souza et al.
Marketing voltado para a fidelização dos clientes da Protege Corretora de Seguros Ltda
usadas por uma empresa no ramo de seguros, para
1. Introdução
que contribuem para fidelização de seus clientes.
A Protege Corretora de Seguros Ltda, com
2. Evolução histórica do seguro.
sede no Centro da cidade de São Luis de Montes
Belos - GO está no mercado há 15 anos, possui
estrutura completa e equipe capacitada, voltada
para atender com o máximo de qualidade e rapidez.
A Protege concentra seus serviços na
necessidade dos clientes e procura garantir sempre
o melhor atendimento com os melhores produtos e
serviços, contando com a parceiria das maiores e
melhores seguradoras do país.
histórico do seguro, em seguida serão abordados os
conceitos de marketing, ferramentas de marketing,
de
serviço,
comportamento
do
consumidor, marketing de relacionamento, gestão
de relacionamento com o cliente, satisfação e
fidelização.
esperados, foi definido como objetivo geral à
elaboração de ações de marketing que favoreçam a
fidelização dos clientes da empresa estudada, bem
como, os seguintes objetivos específicos: fazer um
sobre
práticas
de
marketing
relacionadas à fidelização de clientes na empresa,
verificar
o
Seguros Privados e de Capitalização, um dos
fundamentos da atividade seguradora é a prática da
mutualidade,
pode-se dizer que, ela é tão antiga
quanto à própria civilização. Os primeiros registros da
atividade
de
contrato
de
seguro
foram
na
firmado entre os condutores de caravana, com o
objetivo de proteger os burros usados no transporte
contra ataque de feras e ladrões.
Os gregos e fenícios praticavam o foemus
nauticus – empréstimo marítimo a risco, já no Império
Romano tinha a Lex Rhodia de Jactu que era um
seguro marítimo para cargas lançadas ao mar em
Para que sejam alcançados os resultados
levantamento
FENASEG - Federação Nacional das Empresas de
Mesopotâmia, 2.250 a.C. Era um tipo de contrato
Neste trabalho será apresentado um breve
prestação
Conforme dados constantes no site da
comportamento
do
consumidor,
caracterizar os potenciais clientes da empresa e
analisar as ações de marketing voltadas para a
fidelização de clientes.
Contudo,
questiona-se,
situação de perigo.
Na idade média organizou-se um sistema de
proteção coletiva em termos de socorros mútuos, isto
é, montepios, confrarias, misericórdias e associações
de artes e ofícios. No século XVI a Igreja Católica
passou a reconhecer a importância da solidariedade na
forma de mutualismo e os Papas, especialmente Leão
X, referiram à atividade seguradora de proteção e
assistência, moralmente recomendáveis, bem como os
reis católicos que passaram a ter apresso pela
mutualidade, pois consideravam seus fundamentos
quais
são
as
bem próximos à caridade.
estratégias de marketing são necessárias para serem
3
P. R. Souza et al.
A regulamentação da atividade dos seguros e
criando a SUSEP – Superintendência de Seguros
previdência, no Brasil, teve início com a criação,
Privados,
pelos jesuítas no século XVI, de formas de
constituição
mutualismo
A
seguradoras e entidades abertas de previdência
institucionalização se deu no século XVIII, quando
privada, com poder para apurar responsabilidades e
foram promulgadas as Regulamentações da Carteira
apenas os corretores de seguros que atuassem culposa
de Seguros de Lisboa, colocadas em vigor em 11 de
ou dolosamente em prejuízos das seguradoras ou
agosto de 1791 e vigorou até a proclamação da
consumidores de seguros.
ligadas
à
assistência.
independência em 1822.
órgão
e
controlador
e
funcionamento
fiscalizador
das
da
sociedades
Em 1985, a SUSEP assumiu totalmente as funções
No ano de 1831 foi criada a Procuradoria de
de reguladora do mercado de seguros e iniciou uma
Seguros das Províncias Imperiais, fundamentada em
fase de transformações. Implantou o sistema de
leis portuguesas, para exercer fiscalização no setor de
audiência pública e aberta a todos os segmentos para a
seguros
formulação de medidas gerais e tomada de decisões,
marítimos.
Em 1860
foram definidas
regulamentações relativas às seguradoras e foram
estimulou
obrigadas a apresentar balanços anuais e também
modificou os critérios e requisitos para aplicação de
precisaram de autorização para funcionarem. No ano
reservas técnicas em ativos mobiliários, além de
de 1901 foi editado o Regulamento Murtinho (Decreto
impulsionar a autonomia para a criação de novos
4.270), pelo qual foi criada a Superintendência Geral
produtos. Estas medidas possibilitaram a livre
de Seguros, subordinada ao Ministério da Fazenda,
concorrência e o crescimento do mercado.
com o objetivo de fiscalizar as seguradoras que
operavam no País.
a
formação
de
empresas
regionais,
Em 1988, com a nova Constituição Federal,
o sistema de seguros ganhou status, pois a
A diversidade e a complexidade dos
capitalização e previdência privada passam a integrar
negócios aumentaram no decorrer dos anos e isto
o Sistema Financeiro Nacional. Quatro anos mais
exigiu uma ação mais direta do poder público no
tarde a Federação Nacional das Empresas de Seguros
sentido de normalizar e fiscalizar a atividade de
Privados - FENASEG e de Capitalização, divulgou a
seguros. Foi criado, então, em 1940 o Instituto de
primeira manifestação conjunta e consensual das
Resseguros do Brasil – IRB, com o objetivo de
empresas de seguros, a Carta de Brasília. Meses
proteger o mercado brasileiro, até então dominado por
depois, o IRB, a SUSEP e a Secretaria de Política
empresas estrangeiras. Mas este modelo monopolista
Econômica, conjuntamente, lançaram um Plano
ficou aos poucos ineficiente, pois a fiscalização que
Diretor do Sistema de Seguros, Capitalização e
exercia inibia a livre concorrência e a criatividade das
Previdência Complementar, apresentando proposta de
empresas no setor.
modernização da atividade seguradora.
Para minimizar este problema, o governo instituiu
Em 1996 duas importantes medidas de natureza legal
em 1966 o Sistema Nacional de Seguros Privados,
e administrativa revolucionaram o mercado de
4
P. R. Souza et al.
seguros no Brasil: a liberação do mercado para
Desse modo, compreende-se o marketing
empresas estrangeiras e a quebra o monopólio da IRB.
como uma ferramentas de ganhar da concorrência, se
Com estas medidas efetivou-se um aumento na
sobressair no mercado. Sendo que a divulgação da
competitividade e entrada de capitais globalizados,
empresa cria um amplo sucesso, o que ajuda a levantar
sendo que em 1998 o País recebeu mais de U$ 28,7
a imagem da empresa e levar as mensagens para
bilhões em investimentos estrangeiros diretos, ação
outras.
que fortaleceu o mercado de seguros brasileiro, que se
mantém em crescimento até a atualidade.
Marketing engloba todo um conjunto de
atividades
de
planejamento,
concepção
e
concretização, por isso tem que ser muito bem
3. Conceitos de Marketing
trabalhado e elaborado, pois visa à satisfação das
necessidades dos clientes, presentes e futuras, através
Vários autores têm suas definições de
marketing como pode ser visto a seguir, e sabe-se
de produtos e serviços existentes ou novos.
Para Las Casas (1991, p.13):
Marketing é a área do conhecimento que
engloba todas as atividades concernentes às
relações de troca, orientadas para satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores,
visando alcançar determinados objetivos da
organização ou individuo e considerando
sempre o meio ambiente de atuação e impacto
que estas relações causam ao bem estar da
sociedade.
ainda que o marketing é uma ferramenta que as
empresas têm usado para alcançar seus objetivos,
mesmo que muitas não usem essa ferramenta de
forma coerente, o marketing existe no dia a dia das
empresas e no das pessoas.
Na visão de Kotler e Armstrong (1996,
Pode-se observar que o marketing é
p.31):
marketing é a atividade humana dirigida para a
satisfação das necessidades e desejos dos
processos de troca. Pode ser percebida na
abordagem do autor que o marketing é uma
ferramenta que auxilia as empresas quanto à
satisfação dos desejos e necessidades de seus
clientes.
fundamental para o crescimento e sucesso da empresa,
como dito pelo autor, pois ele é a área do
conhecimento que engloba todas as relações de trocas,
de forma a satisfazer os desejos e necessidades dos
clientes, com isso, visa alcançar os objetivos traçados
Endende-se que o marketing se constitui
pela organização ou indivíduo, orientar o pessoal de
como ferramenta que muitas empresas usam para
atendimento a lidar com clientes, organizar serviços
fazer o diferencial frente a seus concorrentes:
pós-vendas,
O conceito de marketing foi primeiramente
aceito pelas empresas de bens de consumo, a
concorrência era intensa em alguns de seus
mercados e tentar satisfazer as necessidades
dos consumidores, mas plenamente era uma
forma de ganhar essa concorrência. A
publicidade ampla do sucesso do conceito de
marketing nessas empresas ajudou a levar a
mensagem
para
outras
empresas
(MCCARTHY E PERREAULT, 1997, p.37).
manter
um
marketing
eficiente
e
finalmente criar serviços que agreguem valor aos
produtos é o que irá diferenciar a empresa dos
concorrentes, ou seja, é observado que o marketing
está em todas as áreas da empresa, sendo de suma
importância para a sobrevivência da mesma.
Marketing pode ser entendido como várias
ações das empresas, e neste contexto, McCarthy &
5
P. R. Souza et al.
Perreault (1997, p.19), ressalta que se “a maioria das
para o freguês ou cliente.
pessoas forem forçadas a definir marketing, inclusive
Marketing é ligar a organização com o
alguns gerentes de empresas, eles afirmarão que
Zaltman - 1987
normas e a cultura geral da sociedade.
marketing significa “venda” ou “propaganda”. É
verdade que são partes de marketing, mas marketing é
Marketing
Kotler - 1998
muito mais do que venda e propaganda”.
um
processo
social
gerencial pelo qual indivíduos e grupos
através de criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros.
marketing, sendo que alguns gerentes de empresas
marketing
é
obtêm o que necessitam e desejam
Muitos autores têm seus conceitos sobre
afirmam que o
meio ambiente e com os valores, as
significa
venda
ou
Marketing
Kotler - 1999
é
a
arte
de
descobrir
necessidades, explora-las e lucrar com
propaganda, o que é apenas isso, na verdade são partes
elas, e ressalta ainda que marketing é a
do marketing, pois o marketing vai muito além da
ciência e a arte de conquistar e manter
venda e da propaganda. Marketing é também oferecer
clientes e desenvolver relacionamentos
lucrativos com eles.
serviços de qualidade que atendam as expectativas
geradas no cliente e que o tornem cativo, é acima de
“Marketing é a ação de descobrir
necessidades
e
tudo o respeito e consideração pelo consumidor, é uma
Cobra - 2000
consumidores,
visando
filosofia de trabalho, na qual toda a empresa está
produtos e serviços que o encantem.”
envolvida.
Conjunto de esforços criativos e táticos
Giuiliani - 2003
que
devem
ser
desejos
dos
desenvolver
utilizados
para
adaptarmos o produto ou serviço ao
É percebido que durante anos, os conceitos
mercado, as mudanças ocorridas no
de marketing mudaram, evoluíram, como pode ser
macroambiente com o foco de conservar
observado no quadro a seguir, na observação feita por
e tornar leal o cliente.
Cequimel (2005 apud CHAVES, 2006, p. 24):
Marketing é um processo pelo qual se
Autor / Ano
BASTA et al,
planeja e efetua a concepção, a fixação
2005
do preço, a distribuição de idéias, a
promoção e
Conceito
bens e serviços que
estimulam trocas que satisfazem aos
O
Marketing
negócios que dirigem o fluxo de bens e
QUADRO 1. Conceitos essenciais de marketing.
serviços do produtor ao consumidor ou
Fonte: Chaves (2006, p.24), adaptado de Cequimel (2005).
Association
-
1960
desempenho
das
atividades
de
objetivos individuais e organizacionais.
American
usuário.
Marketing é a execução de atividades
McCarthy
e
Perreault - 1971
que buscam realizar os objetivos de uma
Diante dos conceitos expostos (Quadro 1), é
organização, prevendo as necessidades
percebido que o marketing está em cada ação das
do freguês ou cliente e dirigindo o fluxo
empresas, em cada estratégia desenvolvida para atingir
de bens e serviços para a satisfação
dessas necessidades, a partir do produtor
os objetivos, nas ações para atrair e reter clientes, levar
6
P. R. Souza et al.
a imagem da empresa para o mercado, bem como
abrangentes sobre clientes atuais ou potenciais
tornar a empresa mais competitiva.
atualizados, acessível, prático e organizado para fins
Para Las Casas (2006, 9) “as definições de
de marketing, tais como gerações de indicações, de
marketing têm tomado várias formas com o passar do
venda de um produto ou serviço ou manutenção do
tempo. Os enfoques têm variado de acordo com a
relacionamento com clientes”.
Para Vavra (1993, p.76), “hoje, tem se
mudança das variáveis ambientais e das diferentes
exigências sociais e do mercado.”
tornado cada vez maior o número de empresas que
Ou seja, para o autor, o marketing tem
estão descobrindo o potencial dos bancos de dados
tomado várias formas e definições com o passar dos
para ajudá-las a construir um relacionamento mais
anos, isso de acordo com as exigências e tendências do
forte com seus clientes”.
mercado, pois o mercado exige muito das empresas,
Com base nos conceitos acima, pôde-se
das pessoas, e o marketing vai se adaptando conforme
perceber, que o banco de dados é um forte aliado na
o mercado, sempre inovando.
conquista e satisfação, mantendo assim, um bom
relacionamento com os clientes, pois diante de sua
4. Ferramentas de Marketing
utilidade, diz-se que é uma ferramenta indispensável
para estar estabelecendo um contato mais aberto com
É uma forma prática, compacta, estratégica
os clientes.
e eficiente de se adquirir e reter clientes, porém deve
ter sua definição correta, bem elaborada, planejada,
b) b) Venda pessoal
não pode ser utilizada de qualquer forma, pois poderá
ser um diferencial competitivo da empresa, veja a
seguir algumas importantes ferramentas de marketing:
Entende-se por venda pessoal um método e
gerenciamento de clientes, onde são considerados a
personalidade e perfil de cada cliente.
a) Banco de dados de clientes
Quanto à venda pessoal como ferramenta
do marketing, Cobra (1994, p.29), diz que:
A empresa para fidelizar seus clientes é
preciso conhecer melhor seu comportamento, seus
gostos e desejos. Através de um banco de dados, a
empresa poderá estar obtendo informações mais
precisas sobre esses clientes e assim identificando-os
Ninguém melhor que o vendedor para sentir o
mercado e suas necessidades, pois sabendo
pesquisar o mercado, ele pode sugerir ações
estratégicas ou táticas que valorizem os
negócios da empresa, devendo agir em seu
território com um autentico gerente de vendas
que conhece o potencial de mercado e que
globalmente para obter o melhor desempenho
possível de seu território.
de forma a estar estabelecendo critérios personalizados
de acordo com suas preferências e necessidades.
O banco de dados de clientes na concepção
Cobra (1994, p.28), ainda acrescenta que
“no mundo de marketing, a venda pessoal é, dentre
de Kotler (2006, p.160) “é um conjunto de dados
7
P. R. Souza et al.
outros compostos, a mais importante forma de
comunicação de uma empresa com seu mercado”.
Quanto à comunicação da empresa com
seus clientes com o uso do Telemarketing, observa-
Portanto, pode-se dizer que a venda pessoal
se na sustentação de Vavra (1993, p. 137), que:
O telefone é o principal meio para a empresa
comunicar-se com seus clientes. Primeiro, a
comunicação é melhor e mais completa e a
emoção pode ser facilmente controladas ou
enfatizada em uma conversação telefônica. A
ansiedade, satisfação, frustração ou indiferença
do cliente podem ser sentidas pelo receptor,
que dará uma resposta adequada para ajudar a
criar satisfação por parte do cliente.
é desenvolvida através de desenvolvimento de uma
prospecção das necessidades dos clientes, para assim
estar estabelecendo uma comunicação mais direta
com os mesmos.
c) c) Mala direta
Portanto, para a empresa que utiliza o
Através da mala direta, o cliente pode estar
telemarketing de forma coerente, pode-se dizer que
recebendo correspondências em sua residência,
tem a chance de muitas vezes está reconquistando
podendo ser essas correspondências jornais, revistas,
um cliente, que por algum motivo possa não ter
entre outros, entregues pelos correios.
ficado satisfeito com determinado fator durante a
Para Cobra (1992, p. 634), mala direta “é
aquisição de um produto ou serviço. Como muitas
qualquer propaganda direta enviada pelo correio”. Já
vezes esse cliente não retornaria a empresa para estar
Kotler (1998, p.629), ressalta que “é um meio
expressando sua satisfação, pelo telemarketing, é
popular porque permite alta seletividade do mercado-
possível está contornando essa situação.
alvo, poder ser personalizada, é flexível e permite
e) Marketing on line
teste e mensuração da resposta”.
Enfim, a mala direta se bem planejada pode
auxiliar as empresas a produzir clientes potenciais,
As empresas têm utilizado cada dia mais a
no entanto, se não for bem planejada, poderá estar
propaganda on-line para estar oferecendo seus
causando insatisfação quanto à demora ou conteúdo.
produtos ou serviços como uma ferramenta que a
Assim, percebe-se que a mala direta pode ser um
empresa pode utilizar para estar atingindo e
fator facilitador do contato da empresa com seus
comunicando com clientes potenciais e atuais.
clientes e divulgador de seus produtos ou serviços.
Quanto a essa forma da empresa está
mantendo contato com seus clientes, Gomes (2001,
p.189) sustenta que “a confiança do internauta de ser
d) Telemarketing
conquistada homeopaticamente e com cautela,
das
lembre-se de que esse mercado é aberto e que a
ferramentas com um feedback mais ágil no sentindo
facilidade com que se ganha um cliente, se perde
de a empresa estar sentindo a reação imediata de
também”.
O
telemarketing
pode
ser
uma
satisfação ou não do cliente quanto aos seus serviços.
No entanto, ressalta-se que para que haja
uma política de fidelização, onde tanto ganha o
8
P. R. Souza et al.
cliente quanto a empresa, é preciso haver um bom
as
organizações
poderão
atender
de
forma
relacionamento construído no oferecimento de bons
satisfatória seus clientes, como afirma Kotler e
serviços.
Armstrong (1998, p. 419) “a medida que os
consumidores vêem a prestação de serviço como
relativamente homogênea, estão mais preocupados
5. Prestação de serviço
com o preço do que com o fornecedor. A alternativa
De acordo com Kotler, Asmstrong:
à concorrência do preço é desenvolver uma oferta,
Uma empresa pode diferenciar sua prestação de
serviços contratando funcionários mais hábeis
do que os concorrentes para tratar com os
consumidores (Home Depot, Nordstrom). Pode
desenvolver um ambiente físico mais atraente
onde o serviço é prestado (Borders Book &
Music Stores, salas de cinema Cineplex
Odeon). Finalmente, pode programar um
processo superior de prestação de serviço”.
(Kotler, Armstrong, 1998, p. 420).
Complementando
Cobra (1992,
entrega ou imagem diferenciada”.
É possível perceber a importância dos
serviços diante da abordagem feita por Cobra (1992,
p.374), onde relata que:
O serviço ao cliente é a execução de todos os
meios possíveis de dar satisfação ao
consumidor por algo que ele adquiriu: tantas
facilidades quantas possíveis para adquirirem o
bem ofertado; tantas satisfações quantas
possíveis na função do bem adquirido, sem
limitação antecipada da duração dessa função
(quer seja o fim em vista interessado, quer seja
desinteressado, quer os meios sejam
executados a título gracioso, que oneroso, quer
sejam, quer não sejam previstos no contrato de
venda).
p.391)
explica que:
A importância do serviço como fator
diferenciador de marketing cresce à medida
que se observa que produtos de excelente
tecnologia, se abandonado a sua própria sorte,
podem apresentar desempenho insatisfatórios.
Portanto, ter um bom produto não basta, é
preciso oferecer aos clientes e consumidores
serviços de qualidade.
Uma empresa tem a chance de se
diferenciar no mercado, através da sua prestação de
serviços, contratando funcionários mais hábeis e
A prestação de serviço ao cliente, é
entendida como a realização de trabalho oferecido
ou contratado por terceiros, porém o mais
importante é que o consumidor fique satisfeito com
a qualidade da prestação de serviços.
É necessário que as empresas se constituam
capacitados do que os concorrentes, isso irá fazer a
diferença perante os consumidores, onde até o
ambiente físico mais atraente o serviço é prestado e
chama a atenção do cliente, porém não deve se
esquecer do serviço de qualidade, sendo um conjunto
de fatores que favoreçam a qualidade da prestação de
serviços, por isso a necessidade de contratar e
capacitar pessoas para trabalhar nessa área.
É necessário que se elabore estratégias de
marketing para as empresas de serviço, pois só assim
para atender ou superar as expectativas de seus
clientes e só assim serão distintas de seus
concorrentes, pois as expectativas dos clientes, “são
formadas por experiências passadas, divulgações
boca a boca e propaganda da empresa de serviço. Os
consumidores escolhem prestadores de serviços nesta
base e, após serem atendidos, comparam o serviço
recebido
com
o
serviço
esperado”
(Kotler,
Armstrong, 1998, p.421).
9
P. R. Souza et al.
futuro sobre o destino final dos usos, ou
conseqüências do consumo de seus produtos e
serviços. Mais do que vender, ele deve ter sua
parcela de educador e orientar sua empresa
para conjunção dos interesses pessoais e
coletivos.
Os clientes esperam que as empresas
ofereçam serviços que satisfaçam suas necessidades,
mais se a empresa supera essa expectativa, para o
cliente será uma forma de diferenciação estar
recebendo além do esperado, ou seja, a empresa
estará prestando serviço de qualidade ao cliente.
O comportamento do consumidor é um
fator que tem feito as empresas mudarem suas
formas de agir, ou seja, é necessário que as
6. Comportamento do consumidor
organizações criem estratégias voltadas para a
satisfação dos consumidores.
Para que uma empresa possa atender as
necessidades de seus consumidores, é necessário
que
a
mesma
entenda,
primeiramente
o
comportamento de seus clientes sabendo que este
pode ser influenciado por vários fatores, nesse
contexto são estudados alguns conceitos para que
se possa ter um melhor entendimento e assim
melhorar a qualidade da pesquisa.
“percebe-se
que
Gomes
para
se
por
suas
necessidades,
(2001)
suas
reações,
suas
preferências, passando assim, a ser o alvo de todas
as estratégias das empresas em busca de um melhor
atendimento ao seu público-alvo.
Em relação aos fatores que influenciam o
do
consumidor,
Kotler
e
Armstrong (1998, p.162), abordaram que:
As famílias terão muito mais facilidade para
escolher produtos e encomendar bens e
serviços. Poderão pesquisar descrições de
produtos em sites Web ou monitorar
comentários manter conversações em salas de
bate-papo. Visitarão os sites de provedores
intermediário de informação em busca de
dados e comparações de produtos.
modo
que o comportamento do consumidor é definido
comportamento
Kotler (1999, p.25), coloca que:
Desse
Dessa forma, os conceitos acima, mostram
afirma:
estabelecer
Os fatores influenciam os consumidores no
processo de compra são: fatores culturais
(cultura, subcultura, classe social); fatores
sociais (grupo referência, família, papeis e
posições sociais); fatores pessoais (idade e
estágio de ciclo de vida, ocupação,
condições, estilo de vida, personalidade e
auto conceito); fatores psicológicos
(motivação, percepção, aprendizagem,
crenças e atitudes).
um
relacionamento duradouro com os clientes, é
Os fatores pessoais dizem respeito às
preciso oferecer-lhes confiança e um atendimento
características pessoais do individuo consumidor.
personalizado, atendendo às suas necessidades
Essas características podem ser de natureza
particulares,
demográfica ou de natureza psicográfica, que diz
transformando
os
visitantes
em
clientes e em frequentes consumidores”.
Reafirmando o raciocínio do autor acima
citado, Giglio (2002, p.249) relata que:
Propõe-se que o gerente de marketing, além de
conhecer o seu consumidor com todos os
detalhes, deve também construir uma visão de
respeito à personalidade e ao estilo de vida. Sua
importância está no ato de que, conhecendo tais
características, o fornecedor pode conhecer melhor
as necessidades que os clientes almejam satisfazer.
10
P. R. Souza et al.
cliente sinta-se importante para a empresa e,
7. Marketing de relacionamento e CRM
portanto, fiel a ela.
Entende-se
que
de
Nesse sentido, Vavra (1993, p.255) diz que
que
tem
”os relacionamentos bem-sucedidos com clientes
ao
bom
exigem prática constante e intensas técnicas de
relacionamento com seus clientes. Dessa forma, o
pós-marketing. Um dos esforços mais óbvio é
CRM (Customer Relationship Management) –
coletar informações dos clientes”.
relacionamento
é
auxiliado
empresas
as
uma
o
marketing
ferramenta
quanto
Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente,
também
é
um
gerenciamento
de
clientes,
envolvendo e reestruturando os seus negócios.
Diante dos conceitos expostos, percebe-se
que o marketing de relacionamento é resultado de
uma junção de dados e necessidades de se manter
Na concepção de que cada cliente deve ser
no mercado, ou seja, as empresas têm percebido
atendido de acordo com sua necessidade, o
que não basta apenas vender um produto ou prestar
“marketing de relacionamento é baseado na
um serviço, é necessário existir uma relação de
premissa de que os clientes importantes precisam
confiança entre empresa e consumidor.
receber atenção contínua”, isto é, mesmo após a
A TARP (Technical Assistance Research
venda do produto ou prestação de serviço, a
Programs Institute, 1986 apud VAVRA 1993)
empresa precisa prestar o serviço de pós venda,
estima que apenas um em vinte e sete clientes
manter contato com o cliente, prestando-lhe a
insatisfeitos voltará a fazer negócios com uma
assistência necessária, desse modo o cliente sentir-
empresa por iniciativa própria. Existe ainda uma
se-á importante para a empresa.
evidência muito forte a respeito do valor de
Para Kotler e Armstrong (1998, p.619), “o
contribuição para o lucro da clientela satisfeita.
custo de atrair novos consumidores é cinco vezes
Estudos mostram que o desempenho financeiro da
maior que o custo de manutenção atual do
empresa está relacionado à qualidade percebida dos
consumidor”. Assim, pode-se afirmar que tentar
bens ou serviços de uma empresa.
satisfazer as necessidades dos clientes é uma forma
As organizações podem projetar suas ações
que trará vantagens competitivas para a empresa,
através do marketing de relacionamento, ou seja,
pois cliente satisfeito não é apenas mais um cliente,
podem tornar-se, mais competitivas e utilizar seus
e sim um parceiro, um colaborador.
produtos ou serviços aproximando-os mais da
O marketing de relacionamento como o
empresa.
nome já diz, pode ser entendido como uma
Mediante o exposto, é percebido que o
ferramenta direcionada a auxiliar as empresas no
conhecimento é imprescindível para a realização
bom relacionamento com seus clientes, sendo
do marketing de relacionamento, ou seja, é
necessário um serviço pós venda para que esse
necessário entender bem o ambiente, tanto interno
quanto externo da organização, para assim, realizá-
11
P. R. Souza et al.
lo de forma coerente e precisa evitando assim
plenamente às necessidades e expectativas dos
desgasto e prejuízo para a organização.
clientes”.
A busca incessante de
maneiras de agradar aos
consumidores,
oferecendo
produtos e serviços para
conquista-los e mantê-los, e
obtendo lucro com essa
atividade, é o que caracteriza
a empresa orientada para o
mercado que pratica os
conceitos de marketing de
maneira
eficiente.
(SAMARA; BARROS, 1997,
p.2).
8. Satisfação do cliente e fidelização
A fidelização dos de uma empresa esta
ligada a satisfação que os mesmos obtém com o
produto e/ou serviço que adquirem, ou seja, se a
empresa consegue satisfazer esse cliente na
plenitude de suas expectativas, esse cliente tornará
De acordo com os vários conceitos citados
fiel a empresa.
Satisfazer clientes é uma tarefa que requer
por autores renomados, percebe-se que para
um
satisfazer os clientes, uma empresa necessita mais
conhecimento mais profundo de seus clientes, e só
que os produtos ou serviços de qualidade, é
assim poderá a empresa satisfazer de formar mais
necessário criar estratégias que possam conquistar
satisfatória. Como pode ser visto na afirmação de
a confiança desse cliente para que o mesmo possa
Vavra (1993, p.163) que:
ser um colaborador para o melhoramento dos
habilidades,
técnicas
e
primeiramente
Talvez a habilidade de uma
empresa em satisfazer clientes
seja seus tributos de pósmarketing mais importante.
Devido a importância de
satisfazer clientes, é critico ter
um programa de mensuração
de satisfação estabelecido
para monitorar objetivamente
como a organização está
procedendo.
processos da organização, se tornando um parceiro
Satisfazer os clientes é uma estratégia das
estratégias e ações de marketing com o intuito de
empresas com o objetivo de alcançar seus
fidelizar os clientes para tornar-se mais competitiva
objetivos, pois satisfazendo o cliente, ela acaba
no mercado, procurou-se primeiramente fazer um
ganhando a sua confiança e admiração, para isso é
levantamento dos clientes dos últimos três meses,
necessário que as empresas passem a monitorar
referente ao ramo de seguro de auto, onde se tem
melhor o nível de satisfação dos clientes, pois são
uma procura maior e buscou-se identificar os
eles as peças fundamentais para o crescimento da
possíveis clientes da empresa, como poderá ser
empresa.
visto nos gráficos a seguir:
da mesma.
9. Resultados e discussão
Mediante a necessidade da empresa Protege
Corretora de Seguros Ltda, em estar traçando
Para Vavra (1993), a satisfação é “entregar
produtos ou serviços consistentes que atendam
12
P. R. Souza et al.
as perdas na carteira de clientes da Corretora são
significativas, por isso a necessidade de se usar
ações de marketing para fidelizar os clientes.
FIGURA 2: Clientes que renovaram o seguro com a empresa.
Com base nos dados constantes na Figura 2
percebe-se que no mês de setembro 36% dos
clientes renovaram o seguro com empresa e no mês
de outubro apenas 34%. Com isso 2% dos clientes
não renovaram o seguro. Já no mês de novembro,
FIGURA 4. - Clientes novos da empresa
esse índice baixou ainda mais e apenas 30% dos
clientes renovaram o seguro.
A Figura 4 representa o percentual de novos
clientes que fizeram o seguro na empresa. No mês
de setembro foram 33%; no mês de outubro 31% e
no mês de novembro foram 36%. Como pode ser
observado são índices significativos, porém esses
novos clientes geram um custo mais alto para
empresa, pois na sua maioria, estão sempre a
procura de preços mais baixos, raramente se
preocupam com a qualidade e com o atendimento,
o que se torna mais difícil a renovação do seguro
no seu vencimento.
FIGURA 3. Clientes que não renovaram o seguro
com a empresa
Como foi visto nos gráficos acima, a
Protege Corretora de Seguros Ltda vêem a cada
mês perdendo clientes, que fazem parte da carteira
A Figura 3 representa os clientes que não
renovaram o seguro com a empresa. No mês de
da Corretora, pois os mesmos não estão renovando
os seguros depois de vencidos com a empresa.
setembro foram 31%; no mês de outubro 34% e no
Sendo que a empresa não utiliza nenhuma
mês de novembro 35%. Como podemos observar,
ação de marketing voltada para a fidelização dos
13
P. R. Souza et al.
clientes, o que entendemos que estar acarretando
Dessa forma, conclui-se que as ações de
essas perdas, que se não solucionadas, poderá vir a
marketing sugeridas para auxiliar a empresa
agravar a situação da empresa.
Protege Corretora de Seguros Ltda possam levar
benefícios para a mesma, pois é notado que para
10. Conclusão
conquistar clientes, e consequentemente fidelizálos é necessário primeiramente conhecer seus
O presente trabalho visa o marketing
voltado para a fidelização dos clientes da Protege
gostos, seus desejos e suas expectativas, isto é, um
entendimento mais profundo de suas necessidades.
Corretora de Seguros Ltda. Assim, depois de
alguns levantamentos e estudos na área da empresa
11. Referências bibliográficas
estudada, percebe-se que as ações de marketing
voltadas para a fidelização dos clientes como um
diferencial competitivo será uma forma de atender
BROWN, Stanley A. CRM – Customer
Relationship Management. São Paulo: Makron
Books, 2001. 327 p.
as expectativas dos clientes, segue abaixo algumas
sugestões de ações de marketing que irá auxiliar a
empresa:

Um programa de fidelização, o qual possa
estar estimulando o cliente e tornando a
empresa distinta de seus concorrentes;

Programa pós-venda;

Database Marketing – DBM, onde a
empresa possa estar gerenciando um banco
de dados com seus clientes e assim um
relacionamento com os mesmos;

Telemarketing;

Elaborar pesquisas de mercado;

Realizar atendimento direto dos clientes,
como reclamações, sugestões e dúvidas;

Exercer o marketing de relacionamento
com os clientes.
CHAVES, G.R.S,. O composto mercadológico no
marketing digital. 2006. 122 p. Monografia do
Curso de Administração – UNIRG.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing.
2 ed. São Paulo: Atlas, 1992 .225 p.
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consumidor. 2 ed. São Paulo: Pioneira, 2002
. 269 p.
do
GOMES, Gustavo Carneiro G. Marketing Digital.
Tubarão: Universidade do Sul de Santa Catarina,
2001. 227p.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing:
análise, planejamento, implementação e
controle. São Paulo: Atlas, 1996. 725 p.
______; ARMSTRONG, Gary. Princípios de
Marketing. 7 ed. Rio de Janeiro: Livros técnicos e
Científicos Editora S.A., 1998. 190 p.
Com tais ações, estima-se que a empresa
possa estar sempre em contato com seus clientes e
assim, fazendo com que se sintam parte dos
_______. Administração de Marketing: análise,
planejamento, implementação e controle. 5 ed.
São Paulo: Atlas, 1998. 725p.
objetivos da mesma.
14
P. R. Souza et al.
_______ . Marketing para o século XXI: como
criar, conquistar e dominar mercados. São
Paulo: Futura, 1999. 305 p.
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Administração
de
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conceitos, planejamento e aplicações à realidade
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VAVRA,
Terry
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Marketing
de
Relacionamento: Como manter a fidelidade de
clientes
através
do
marketing
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FACULDADE MONTES BELOS

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