BENCHMARK ABICAB - Wiki Apex
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Associação Brasileira da Indústria de Chocolate, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados AÇÃO DE INTELIGÊNCIA COMERCIAL ABICAB NO MERCADO ARGENTINO DESENVOLVIMENTO E EXECUÇÃO OUT 2011 Associação Brasileira da Indústria de Chocolate, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados Descrição da Ação Ação de inteligência comercial focada na identificação de oportunidades comerciais para o setor de chocolates, balas e amendoins; no mapeamento da concorrência; e conhecimento da dinâmica de distribuição e venda dos produtos do setor. Estrutura Ação baseada ada em dois pilares: I – Estudo de Mercado. O estudo de mercado foi conduzido através de contratação da consultoria Junior de relações internacionais da USP, que foi responsável pela coleta e elaboração de todo o estudo, contendo dados econômicos, políticos políticos e sociais do país; definição do varejo predominante; definição da concorrência e principais marcas e fabricantes presentes II – Missão Técnica Presencial. A missão técnica presencial foi coordenada pela área de inteligência comercial da ABICAB ABICAB,, presente no mercado em conjunto com equipe de 4 consultores da empresa Junior. A estratégia da missão consistiu na aplicação de questionário junto aos vendedores e mapeamento de marcas e produtos nos pontos de venda de confectionery na Argentina, predomi predominantemente nantemente os Kioscos. Associação Brasileira da Indústria de Chocolate, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados ORGANIZAÇÃO I – Revisão do Estudo de Mercado Revisão do estudo de mercado pela coordenadoria de inteligência, para reconhecimento do mercado e setor; e organização organizaçã estratégica da missão precursora e missão técnica: - identificação das marcas e fabricantes presentes; - Ranqueamento anqueamento das cidades prioritárias para a visita com base nos critérios PIB, População, Urbanização, Representação Geográfica. (Buenos Aires, Mendoza, Tucuman, Córdoba) - Conhecimento da dinâmica do varejo loca locall para os produtos do setor (80% Kioskos; 20% Redes Supermercadistas e Mercearias) - Conhecimento do país, sua economia, política e aspectos sociais; Associação Brasileira da Indústria de Chocolate, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados Índice Geral do Estudo de Mercado Elaborado pela Empresa Junior de Relações Internacionais da USP Associação Brasileira da Indústria de Chocolate, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados II – Organização de Missão Precursora Com base no estudo, realizamos uma pré-visita p ao mercado em duas principais cidades cidades, Buenos Aires e Mendonza.. A missão precursora ocorreu ocorreu no mês de Novembro de 2010 e teve como objetivos: - recolher subsídios logísticos e estratégicos para a preparação da missão técnica presencial; - Identificação de parceiro institucional local, para assessoria e acompanhamento dos colaboradores durante a missão técnica; (ADGYA – Associação dos Distribuidores de Confectionery da Argentina/ UKRA – União dos Kiosqueiros da Argentina) - mapeamento logístico para planejar a locomoção dos colaboradores na missão técnica (conhecer estrutura de transporte público, aéreo, ferroviário, distância entre os PDVs, etc) - Reconhecimento preliminar da estrutura dos PDVs e teste do questionário e formulários quantitativos; Associação Brasileira da Indústria de Chocolate, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados Busca de Parcerias Reunião de Parceria na ADGYA – Associação dos Distribuidores de Confectionery da Argentina – esq-dir - Pablo, Lorenzo, Gerardo e Presidente da ADGYA; Jean Manuel e Rafael Prado,, coord. e gerência da ABICAB Reunião de Parceria UKRA – União dos Kiosqueiros da Argentina – esq – dir – Raúl aúl e Eduardo da UKRA; Rafael -Gerente de Exportação da ABICAB, Lorenzo da ADGYA e Jean Manu Manuel - Coord. Int. Com. da ABICAB Associação Brasileira da Indústria de Chocolate, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados III – Planejamento da Missão Técnica Prospectiva Após a missão precursora a coordenadoria de inteligência comercial procedeu com a organização da missão técnica prospectiva, cujos passos foram: - Contratação de equipe da Consultoria Junior de relações internacionais como apoio técnico para visita intensiva aos PDVs; - Treinamento da equipe sobre o setor, objetivos da missão, metodologia da visita; - Aplicação de curso de fotografia aos participantes e aprimoramento do questionário e formulário de pesquisa; - Execução de simulações em pontos de venda em São Paulo, com a aplicação de todo o processo de análise de ponto de venda utilizado na Argentina; - Compra de passagens, hospedagem, p planejamento lanejamento logístico, divisão dos grupos e orientações finais; Associação Brasileira da Indústria de Chocolate, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados Preparação e Treinamento de Equipe para a Missão Curso Prático de Fotografia em Ponto de Venda em São Paulo – regulagem da máquina, análise de Luz/Flash, angulação Curso Prático de Fotografia em São Paulo – fotos precárias ao início, necessidade de treinamento para tomada de fot fotos em ambientes desfavoráveis, em tempo limitado Associação Brasileira da Indústria de Chocolate, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados IV – Execução da Missão Técnica Após todas as Etapas, foi executada a missão técnica, com estratégia focada na visita intensiva a pontos de venda, sendo supermercados e principalmente Kioscos. A missão teve foco principal na: - Análise das principais fabricantes fabricant e marcas presentes através da observação dos displays, tomadas de foto e inclu inclusive compra de amostras; - Análise das práticas de promoção praticadas pelas marcas presentes, estratégia de venda no PDV, posicionamento dos produtos; - Mensuração da presença dos segmentos no PDV, estimativa da proporção de produtos dos segmentos de chocolates, balas e amendoins; - Coleta de preços e peso dos produtos mais representativos; - Interação com os vendedores via questionário a fim de obter informações qualitativas (opinião sobre os produtos brasileiros, margens de lucro, háb hábitos itos de consumo, etc) Associação Brasileira da Indústria de Chocolate, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados Missão Técnica - equipe de 4 assistentes contratados + coordenador ABICAB + 2 acompanhantes fornecidos pelos parceiros locais; - 5 Províncias visitadas, sempre na região central e periférica – Tucumã, Córdoba, Mendonza, Mendonza Santa Fé e Buenos Aires; - 113 Pontos de Venda visitados e mapeados + 1 Atacadista; Associação Brasileira da Indústria de Chocolate, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados Visita intensiva a PDVs nas áreas de maior consumo Início das Atividades em Buenos Aires, preparação da visita. Da esq. Para Pesquisa em um Kiosco em Buenos Aires. À esq. promotora da TicTac a dir. Ariel Medaglia, Raul Robles, Rafael Prado, Antonio Garrido, Paula oferecendo um display e repondo a mercadoria. À dir. Ariel Medaglia, Mian, Allan Lima, Livia Martins. Fonte: ABICAB data: 04/04/2011 Antonio Garrido e Paula Mian analisando os produtos presentes. Fonte: ABICAB data: 04/04/2011 Associação Brasileira da Indústria de Chocolate, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados Tomada de Fotos e Análise das Estratégias de Promoção Kiosco em Cordoba, destaque para a fachada da Marca Bon Bo Hipermercado da Rede Jumbo Retail em Buenos Aires. Destaque para a marca Serenata, o Bon da Arcor. Fonte: ABICAB data: 06/04/2011 da Garoto, um dos poucos produtos brasileiros vistos na Argentina. Fonte: ABICAB data: 05/04/2011 Associação Brasileira da Indústria de Chocolate, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados V – Execução do relatório Final pela Empresa Junior de Relações Internacionai Internacionais contendo: - Tabelas e Gráficos com dados sobre a participação das fabricantes e marcas nos PDVs, incluindo as marcas brasileiras; - Fotos com a tipificação dos PDVs e análise das estratégias de promoção praticadas; - Preços dos produtos mais representativos e comparação com os preços aplicados às marcas brasileiras presentes; - Apresentação de recomendações comerciais ao setor, para melhorar a sua entrada no mercado Associação Brasileira da Indústria de Chocolate, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados Associação Brasileira da Indústria de Chocolate, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados Conclusão Após o trabalho foram obtidas várias informações estratégicas para a redefinição do posicionamento do setor no mer mercado argentino, dentre elas destaca-se: se: - Informações acerca das possibilidades de marketing arketing e promoção de produtos/ produtos/marca no mercado, inclusive à partir das práticas da concorrência local; - informações gerais s de preço e margens de lucro na cadeia distributiva distributiva, para embasar o posicionamento setorial na formação de preços; - Informações sobre possibilidade de parcerias comerciais e promocionais junto à importadores, distribuidores e inclusive PDVs; - Informações ões sobre práticas competitivas da concorrência, sobretudo da Arcor, principal competidora na Argentina e nos mercados Sul Americanos; - Informações sobre os hábitos de consumo locais, produtos com maior rotatividade e sazonalidade do consumo; - Características ísticas gerais dos produtos consumidos localmente (peso, embalagem, disposição no PDV) bem como lançamentos de produtos; Associação Brasileira da Indústria de Chocolate, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados Final Após a elaboração do relatório final da Empresa Junior de Relações Internacionais, a coordenadoria de inteligência comercial da ABICAB filtrou as informações mercadológicas num relatório sintético, a ser apresentado e disponibilizado aos associados em data oportuna. Para mais informações sobre as ações de inteligência comercial da ABICAB, favor contatar: Rafael Prado Gerente de Exportação da ABICAB [email protected] Jean Manuel Coordenador de Inteligência Comercial da ABICAB [email protected]