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Marketing Digital Sustentável - grupo
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES CAMILLA FONSECA E SILVA AÇÕES DE MARKETING DIGITAL ORIENTADO À SUSTENTABILIDADE SÃO PAULO 2012 CAMILLA FONSECA E SILVA AÇÕES DE MARKETING DIGITAL ORIENTADO À SUSTENTABILIDADE Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo como requisito básico para obtenção de título de especialista em Comunicação Digital. Orientador: Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze SÃO PAULO 2012 Autorizo a divulgação e reprodução total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte. FONSECA, Camilla. Ações de Marketing Digital Orientado à Sustentabilidade. Especialização em Comunicação Digital. Escola de Comunicação e Artes. Universidade de São Paulo. 2012 Palavras-chaves: Sustentabilidade. Marketing digital. Engajamento. Marketing sustentável. Camilla Fonseca e Silva Ações de Marketing Digital Orientado à Sustentabilidade Trabalho de conclusão do curso de especialização em Gestão Integrada da Comunicação Digital em Ambientes Corporativos, pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Aprovado em: ____ de ________________ de 2012. Aprovado por ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ Mitsuru Higuchi Yanaze Agradecimentos Agradeço à todos que colaboraram para a criação deste trabalho: aos professores, por todo o ensinamento e aos colegas que fiz durante o curso, pelos ensinamentos, dicas, parceria e amizade eterna. E por fim agradeço a meus pais, familiares e amigos que, de alguma forma, me ajudaram a chegar até aqui. RESUMO O marketing está a cada dia conquistando mais espaço dentro das organizações e evoluindo, à medida que as populações também se desenvolvem. Permanece a preocupação em suprir as necessidades e desejos de seus clientes e se modificam as próprias necessidades humanas. A cada dia a humanidade vem tomando consciência de seu lugar no planeta e aplicando em seu dia-a-dia ações mais sustentáveis. As empresas estão bastante atentas à este cenário e estão adaptando sua comunicação, à fim de continuar vendendo seus produtos, porém sem impacto para as pessoas e para o meio ambiente. Todo o alicerce desta nova comunicação vem sendo criado nas redes sociais, terreno fértil para engajamento e disseminação de ideias. Palavras-chave: sustentabilidade. Marketing digital. Engajamento. Marketing sustentável. ABSTRACT Marketing is gaining more space every day and envolving within organizations, as well as populations grow. Remains a concern in meeting the needs and desires of their customers and change their own human needs. Every day, humanity has become aware of their place on the planet and applying in their day-to-day activities more sustainable. Companies are very attentive to this scenario and are adapting theis communication, to continue selling their products, but no impact to people and the environment. The whole foundation of this new communication is being created in social networks, fertile ground for the spread of ideas and engagement. Keywords: Sustainability. Digital marketing. Engagement. Sustainable marketing. LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Postagem Unilever................................................................................................ 30 Figura 2 - Postagem Unilever................................................................................................ 31 Figura 3 - Postagem de fã na Fanpage da Unilever. ........................................................... 32 Figura 4 - Postagem Coca-Cola. ........................................................................................... 33 Figura 5 - Postagem Natura. ................................................................................................. 34 Figura 6 - Postagem Natura. ................................................................................................. 35 Figura 7 - Postagem IBM Brasil. .......................................................................................... 36 Figura 8 - Postagem Movimento Cyan................................................................................. 37 Figura 9 - Bebê protagonista da campanha Itaú Sem Papel. ............................................. 39 Figura 10 - Postagem Itaú. .................................................................................................... 39 LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0....................................................... 13 Tabela 2 - Visitantes Únicos ao Redor do Mundo............................................................... 17 Tabela 3 - Atividades Mais Realizadas Pelos Internautas Brasileiros .............................. 19 Tabela 4 - Top 20 Países que mais acessam o Facebook.com. ........................................... 21 Tabela 5 - Audiência de Facebook.com Versus Orkut no Brasil. ...................................... 22 Tabela 6 - Comparativo de fanpages.................................................................................... 42 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 9 2 O MARKETING DE ONTEM E DE HOJE ................................................................ 11 3 MUNDO DIGITAL ........................................................................................................ 16 4 3.1 A colaboração em massa como fator-chave .......................................................... 18 3.2 Facebook, o líder social ........................................................................................... 20 3.3 Campanhas publicitárias em fanpages .................................................................. 23 SUSTENTABILIDADE ................................................................................................. 25 4.1 5 6 Evolução da Consciência Ambiental ..................................................................... 26 ANÁLISES DA CONVERGÊNCIA ............................................................................. 28 5.1 Unilever .................................................................................................................... 29 5.2 Coca-Cola ................................................................................................................. 32 5.3 Natura ....................................................................................................................... 33 5.4 IBM ........................................................................................................................... 35 5.5 Ambev ....................................................................................................................... 37 5.6 Itaú ............................................................................................................................ 38 5.7 Análises..................................................................................................................... 40 CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................... 45 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 47 9 1 INTRODUÇÃO Os dispositivos digitais estão presentes hoje no dia a dia dos cidadãos e estão se tornando grandes aliados para as empresas, que anseiam em descobrir novas formas de satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes. Clientes, por sua vez, estão mais preocupados consigo e com tudo a seu redor. Vemos hoje um relacionamento muito diferente de anos, décadas ou séculos atrás. Hoje o relacionamento de empresas com seus clientes vem sendo muito mais estreito e há uma imensidade de informações de ambas as partes. Nesta era rica em conhecimento, tirar uma dúvida ou investigar sobre algum fato nunca foi tão fácil. De um lado, as empresas, sempre preocupadas em gerar lucros cada dia maiores. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, o total de empresas formais no Brasil passa de 6 milhões1, sendo que somente no Sudeste este número passa de 3 milhões. E dentro deste universo, 99% das empresas são privadas. Logo, números dessa grandeza geram lucros de grandeza exponencial. Clientes hoje estão mais exigentes e mais experientes: sabem até onde podem chegar para terem o que querem dentro do relacionamento entre empresa e cliente. Sabem que seu tempo e seu investimento são altamente batalhados pelas empresas e que cada centavo gasto em produtos ou serviços pode resultar numa fatia maior para as corporações dentro de seus respectivos mercados. Uma imensa gama de produtos é oferecida aos consumidores, mas ao mesmo tempo, o consumismo exacerbado provocado pela globalização também traz a consciência que é preciso cuidar do planeta, evitando lixo às margens dos rios, desmatamento, extinção de animais e o aquecimento global. É notável que não exista possibilidade de agir sem pensar nas próximas gerações e junto aos cuidados com o planeta, o homem está mais atento a si mesmo. Todos os dias a oferta de produtos orgânicos e reciclados cresce nos grandes centros e é prova de que é crescente também a vontade do homem se alimentar melhor, ser mais saudável, ficar de bem com seu corpo e ser mais feliz. As empresas, cientes destas mudanças, estão mudando sua estratégia de comunicação e mudando o foco de sua mensagem. O que antes era dedicado ao produto, agora está dedicado ao bem estar do cliente, a fim de que este tenha uma experiência totalmente satisfatória com seus produtos, que possa ser mais feliz e que possa viver num mundo mais justo e mais colaborativo. Este 1 INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA. Diretoria de Pesquisas. Estatísticas do cadastro central de empresas 2006. 16 mai. 2012. Disponível em: <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/economia/cadastroempresa/2006/defaulttab.shtm>. Acesso em: 14 dez. 2012. 10 artigo apresentará uma análise focada na mudança de tom na comunicação empresacliente, demonstrando com exemplos práticos como as empresas vendem seus produtos e sua imagem no Brasil e em algumas partes do mundo. Os exemplos apresentados se baseiam em táticas de comunicação e demonstram quais são as novas táticas comerciais nas redes sociais. 11 2 O MARKETING DE ONTEM E DE HOJE Muitas empresas por todo o mundo estão atentas às necessidades e desejos de seus clientes e têm consciência que os tempos estão mudando. As empresas que não possuem essa consciência correm o risco de saírem em desvantagem diante da grande concorrência. Para as empresas que se preocupam com seus clientes, seus esforços estão sempre orientados para a geração de lucro aliada à prosperidade da empresa no futuro. O marketing atua aqui como peça fundamental na comunicação mercadológica e orienta todo o novo posicionamento tanto das empresas e isso afeta diretamente nas populações. Já há alguns anos é possível notar que o marketing nas empresas vem ganhando espaço. Mas antes de falar de seu futuro, é preciso entender sua evolução. Yanaze (2011, p. 22) descreve o marketing e seus primórdios, desde a época do comunismo primitivo e a simples troca, momento em que começavam as transações comerciais para satisfazer as necessidades mais simples das populações. Em sequência, o comércio em dua forma mais primitiva nasceu, baseado em mercados regionais, a fim de evitar possíveis saques e melhorar o processo de troca. O conceito de moeda também nasceu junto a estes movimentos, a fim de colocar todos os produtos em um mesmo padrão para a comercialização. Os povos foram criando suas moedas e o homem começou a acumular riquezas. Surge então o que se conhece por capitalismo. Em meados do século XVIII, o velho continente europeu dá forma à Revolução Comercial através da navegação para achar novos mercados. Neste período, houve uma busca desenfreada por novos produtos (como especiarias) e o desenvolvimento do mercado mundial foi acontecendo como consequência. Chega o período da Revolução Industrial, caracterizado pela alta competitividade, migração do homem para a cidades, a diminuição da manufatura e o crescimento dos processos mecânicos, pela formação de mão de obra, distinção de classes sociais, entre vários outros fatores. Anos mais tarde, a cultura de massa se torna a tendência do momento e a publicidade se mostra cada vez mais necessária. Um produto era lançado ao mercado, com diversas cores por exemplo, a fim de oferecer muitas opções dentre o grande número de produtos que eram lançados para a população. E todo este período pode ser nomeado de Marketing 1.0, período em que o marketing centrado no produto. 12 Em um segundo momento da história, mais especificamente nas últimas décadas, o alto número de produtos já não era um fator mais tão relevante. Kotler (2010, p. 4) caracteriza como Marketing 2.0 focado totalmente na satisfação do cliente. Neste período, a oferta se tornou tão grande, que era necessária uma nova estratégia de diferenciação. As empresas então mudaram seu modelo de negócio, agora preocupadas totalmente com a satisfação do cliente e atender às suas necessidades básicas. Não bastava oferecer muitos produtos, mas sim o melhor produto para o melhor cliente. A tecnologia da informação foi capaz de dar aos clientes todas as bases de comparações de preços e variedades e colocar o próprio cliente como alvo para as campanhas de marketing. Porém, novamente a população mudou. Os desejos e as necessidades mudaram também e o consumidor não está preocupado somente com seus interesses. Está havendo uma mudança geral no comportamento da população e muitos cidadãos estão preocupados com o desenvolvimento das nações. A população vem aumentando significativamente e a cada dia aumenta a preocupação por fontes de energia, alimento, etc. Muitos estão atentos à qualidade de vida das próximas gerações e com o impacto do homem nos ecossistemas. Visando isso, as empresas estão mudando seu foco para estratégias sustentáveis e começa a atuação do Marketing 3.0. A nova mentalidade corporativa visa utilizar recursos mais limpos, processos mais econômicos e que causem menor impacto ambiental. Através da própria internet foi possível criar uma série de processos que possibilitaram diminuir gastos e impactos negativos ao meio ambiente. Mas o real foco do marketing vem acontecendo por meio de campanhas que demonstrem suas reais intenções em ajudar o meio ambiente. A nova onda da comunicação está sempre visando mensagens que desconsideram características de seus próprios produtos e levando para um tom mais social, com maneiras de se viver melhor, de ajudar o próximo e principalmente a natureza. Essa nova era do marketing esta correlacionada com o surgimento das redes sociais. Hoje elas são muito presentes nas atividades humanas e as provas disso podem ser encontradas no vídeo Social Media Revolution 2 – Refresh2, que traz os seguintes fatos: - Mais de 50% da população mundial tem menos de 30 anos de idade e 96% desse público usa redes sociais; 2 QUALMAN, Eric. Social media revolution 2 (refresh). Youtube, 2010. Disponível em: <www.youtube.com/watch?v=lFZ0z5Fm-Ng>. Acesso em: 14 dez. 2012. 13 - Um em cada oito casais que se casaram nos Estados Unidos em 2009 se encontraram via redes sociais; - Setenta e oito por cento dos consumidores confiam nas recomendações de amigos sociais, enquanto apenas 14% confiam em propaganda. Este conjunto de comportamentos prova que estes meios estão muito presentes, fazendo com que a população se comunique mais, se informe mais e aprenda a cada dia a criar um ambiente melhor para se viver. O próprio ser humano está sempre em evolução e permanece sua vontade de criar ambientes mais seguros e melhores para as próximas gerações. A tabela a seguir procura resumir toda a evolução do marketing dentro das três etapas apresentadas: Tabela 1 - Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Marketing 1.0 Marketing centrado no produto Marketing 2.0 - Marketing voltado para o consumidor Marketing 3.0 Marketing voltado para os valores Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter os consumidores Fazer do mundo um lugar melhor Forças Propulsoras Revolução Industrial Tecnologia da Informação Nova onda de tecnologia Como as empresas veem o mercado Compradores de massa, com necessidades físicas Consumidor inteligente, dotado de coração e mente Ser humano pleno, com coração, mente e espírito Conceito de marketing Desenvolvimento de produto Diferenciação Valores Diretrizes de marketing da empresa Especificação do produto Posicionamento do produto e da empresa Missão, visão e valores da empresa Proposição de valor Funcional Funcional e emocional Funcional, emocional e espiritual Interação com consumidores Transação do tipo um-paraum Relacionamento um-paraum Colaboração um-paramuitos Fonte: Kotler (2010, p. 6). As ações de marketing praticadas hoje acontecem muito na internet. A comunicação da empresa na web pode ocorrer em cinco níveis, segundo Yanaze (2011, p. 423): 14 - Massa: neste nível a empresa divulga sua mensagem em meios de comunicação, sem necessidade de segmentação. O site da empresa pode possibilitar nos meios digitais a apresentação de visão, missão e valores da empresa, além de uma demonstração clara de todos os produtos ou serviços que a empresa oferece. - Multidão/fluxo de pessoas: pode acontecer por meio de comunicação em locais específicos, como veículos digitais. A empresa veicula campanhas publicitárias de seus produtos em meios digitais como sites com grande audiência. Dessa forma, pode impactar muitas pessoas, atingindo seu target primário, secundário e prospects. Neste caso também podemos considerar campanhas por meio de links patrocinados. - Público/segmentada: acontece de forma segmentada, atingindo pessoas com perfis semelhantes. Um exemplo aqui pode ser o envio de e-mail marketing para atuais clientes, prospects ou suspects. - Grupo/específica/dirigida: o objetivo aqui é atingir pessoas bem segmentadas, em seus ajuntamentos motivados por objetivos específicos. Pode se dar por meio de uma página da empresa dentro do Facebook. Neste ambiente a empresa pode se comunicar com as pessoas que curtiram sua página e tem interesse na marca. E dessa maneira, ações dirigidas acontecem, como por exemplo, promoções somente para as pessoas que clicaram no botão ‘curtir’. - Individual/pessoal: pode ser se desdobrar para clientes cadastrados no site, com uma mensagem específica para cada cliente, de acordo com seus interesses previamente estabelecidos. Havendo interesse num certo tipo de produto, pode-se enviar uma newsletter específica para um tipo de cliente específico, sempre acompanhando suas necessidades. Utilizando-se de todos estes artifícios, a empresa consegue detectar o que seus clientes desejam e divulgar produtos, sem deixar de obter lucro com a venda de produtos. E com o desenvolvimento do ambiente digital, a própria plataforma possibilitou a criação de novos negócios. Um exemplo deste novo modo de pensar é apresentado por Tapscott (2007, pág. 17), citando o exemplo da empresa canadense Goldcorp, Inc. A empresa é uma mineradora e tinha um futuro incerto, já que a escassez de ouro em suas minas estava cada vez mais frequente. Criou através da internet uma área onde as pessoas poderiam sugerir lugares com possíveis novas minas e dividindo seus estudos com a população. Era isso ou 15 o fim da empresa e a demissão de milhares de funcionários. A ideia foi tão pertinente que até os concorrentes participavam. O final da história se resume na descoberta de novas fontes de ouro e um lucro muito maior do que poderiam imaginar naquele momento. Resultado: o desempenho da empresa que antes era de US$ 100 milhões passou para US$ 9 bilhões. Portanto, a colaboração em massa é hoje fundamental para a sobrevivência das empresas. Jeff Howe (2008) definiu o conceito do que chamamos hoje de Crowdsourcing, que pode ser definido como “o ato de pegar um trabalho tradicionalmente designado à um empregado e externá-lo para um grupo indefinido, e geralmente grande, de pessoas, através de uma chamada aberta, geralmente pela internet.” É possível que uma empresa “monolítica” (como denomina o próprio Tapscott), que não tem interesse em se atualizar e integrar seus negócios à era digital, ainda sobreviva, porém dificilmente conseguirá expandir seus lucros. A empresa que hoje trabalhar com a colaboração em massa estará a cada dia inovando sua estratégia, já que considerar o pensamento de milhares de pessoas juntas é mais indicado ao invés de reduzir a determinação de estratégias a um grupo pequeno e restrito. 16 3 MUNDO DIGITAL Este é o palco de todas as transformações que a sociedade vem passando hoje. A internet está em constante mutação todos os dias e é notório que seus desdobramentos estão mudando a maneira com que as pessoas se comportam e também muda todos os dias um pouco do cotidiano dos seres humanos. Com ela, é possível aprender mais, se informar em tempo real e sabe ter uma vida melhor. Elizabeth Saad (2003), professora doutora da Universidade de São Paulo, consegue definir bem as mudanças que vêm ocorrendo: Ao longo da evolução dos meios digitais como mídia informativa, assistimos a uma espécie de revalorização do valor da informação na sociedade contemporânea, principalmente por parte do leitor ou do usuário, que passam a ter voz e opinião na cadeia informativa. Cada vez mais, o usuário tem, em seus dispositivos eletrônicos, ferramentas que potencializam suas ações de escolha de conteúdos para compor sua cesta informativa e, assim, ampliar sua condição intelectual e de conhecimento sobre o ambiente3. As fontes de informação anteriores, como jornais, revistas e a própria televisão, sempre foram bastante determinantes nas decisões humanas e a internet chegou neste patamar em tempo recorde. A internet foi o meio de penetração mais rápida dentro da população. Segundo o vídeo Social Media Revolution 2 – Refresh4, a internet alcançou 50 milhões de usuários em 4 anos, ganhando da televisão (13 anos) e do rádio (38 anos). Jenkins (2008) também reconhece a importância da rede ao criar o conceito de convergência midiática, sendo a definição para integração de mídias, captando as exigências dos consumidores e interligando diversos pontos positivos presente em cada um dos pontos de contato. Por meio da rede, a interação global se mostra frequente e abre espaço para criação de novos negócios e geração de lucros estratosféricos. Diversas empresas foram obrigadas a 3 SAAD, Beth. Estratégias 2.0 para a mídia digital: internet, informação e comunicação. 2.ed. São Paulo: Editora Senac, 2003, p. 145. 4 QUALMAN, Eric. Social media revolution 2 (refresh). Youtube, 2010. Disponível em: <www.youtube.com/watch?v=lFZ0z5Fm-Ng>. Acesso em: 14 dez. 2012. 17 se atualizarem a era digital, desde o mais básico como ter um computador, à obrigatoriedade também criada de se ter uma página de sua empresa na internet. É importante estruturar e dimensionar o cenário atual. Segundo o instituto de pesquisa líder em mensuração digital Comscore5, o Brasil ocupa o sétimo lugar, tratando-se de visitantes únicos, conforme ilustra a Tabela 2. Tratando-se somente da população brasileira, no mês de julho de 2012, o total estimado de brasileiros internautas corresponde a mais de 84 milhões de brasileiros, correspondente a 43% da população. A inclusão digital brasileira ainda é pequena, perto de outras populações como Estados Unidos, que já compreende 72% da população6. Porém, o crescimento brasileiro está acontecendo de forma gradativa. De um ano para cá, os internautas brasileiros aumentaram sua população em 8%, se tornando destaque isolado na América Latina (lembrando que a análise considera usuários acima de 15 anos de idade). Tabela 2 - Visitantes Únicos ao Redor do Mundo. 1) China 336.584 2) United States 187.954 3) Japan 73.513 4) India 62.651 5) Russian Federation 59.226 6) Germany 51.936 7) Brazil 45.599 8) France 43.213 9) United Kingdom 37.759 10) South Korea 31.055 0 100.000 200.000 300.000 400.000 Fonte: ComScore Media Metrix (2012). Além destes números gerais, também é de grande valia analisar o uso de celulares. O mês de julho de 2012 se encerrou com um total de 256 milhões de celulares ativos no 5 COMSCORE. Analytcs for a digital world, 2012. Disponível em: <www.comscore.com>. Acesso em: 25 set. 2012. 18 Brasil, segundo o instituto Teleco7. E este crescimento impacta diretamente na navegação em computadores. Primeiro, por que nem todas as pessoas possuem condições de ter um computador em casa e, em segundo, por ter crescido muito a oferta de smartphones, atrelados a planos com pacote de dados. Um estudo do instituto Data Popular aponta a classe C como representante de 54,9% de celulares adquiridos pelos brasileiros8. O mesmo estudo indica que quatro em cada 10 pessoas da classe C possuem duas ou mais linhas de celular. Assim, a inclusão digital vem crescendo por todas as faixas da população. 3.1 A colaboração em massa como fator-chave O meio digital se tornou parte do cotidiano e muitas das atividades realizadas no dia a dia migraram para este ambiente. Entre as atividades online mais realizadas, nota-se na Figura 2 que em primeiro lugar aparecem atividades corporativas, como páginas institucionais. As empresas estão aproveitando toda e qualquer oportunidade para divulgar seus produtos e atrair consumidores cada vez mais ávidos e dispostos a satisfazer suas necessidades e desejos. As outras categorias a seguir que recebem destaque são entretenimento, busca e serviços, já que a internet se tornou o grande banco de informações. A categoria Social Networking (Redes Sociais) aparece em sétimo lugar e é uma das mais movimentadas do que diz respeito a tendências e crescimento. Em alguns casos, é possível ver em alguns meses uma multidão reunida em prol de uma causa específica, exemplificando novamente o movimento Crowdsourcing. Este é o palco que recebe plataformas que permeiam e ajudam a alavancar quase todas as demais categorias. Muitas das demais categorias possuem integrantes com páginas em redes sociais e criam perfis nestas redes, para poder estar sempre presente no dia a dia dos usuários. Quanto mais 7 ESTATÍSTICAS de celulares no Brasil. Teleco, 25 set. 2012. Disponível em: <http://www.teleco.com.br/ncel.asp>. Acesso em: 14 dez. 2012. 8 SIMON, C. Classe C é maioria no mercado de telefonia celular. Portal Exame, 25 set. 2012. <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/classe-c-e-maioria-no-mercado-de-telefonia-celular>. Acesso em: 14 dez. 2012. 19 perto a empresa estiver, mais forte será a lembrança da marca e assim, a conquista de consumidores amantes da marca. Tabela 3 - Atividades Mais Realizadas Pelos Internautas Brasileiros Corporate Presence 98,00% Entertainment 97,66% Services 96,38% Search/Navigation 95,13% Portals 94,23% Social Media 93,62% Social Networking 92,12% Blogs 91,38% Community 90,33% News/Information 89,56% 84,00% 86,00% 88,00% 90,00% 92,00% 94,00% 96,00% 98,00% 100,00% %Cobertura de categorias dentro do universo brasileiro Fonte: ComScore Media Metrix (2012). A categoria pode ser analisada por seu principal atuante, líder absoluto e caso de sucesso: o Facebook. A comunidade já quebrou recordes em audiência, tanto no Brasil, como em várias partes do mundo e esse desdobramento poderá ser detalhado no capítulo seguinte. Não existe uma fórmula mágica de negócio digital ou uma maneira ideal de empresas trabalharem com a colaboração em massa. Porém, Tapscott (2007, pág. 344) apresenta algumas regras básicas para líderes das empresas que decidem adotar a prática: - Pegar dicas de seus principais usuários; - Construir massa crítica; - Prover uma infraestrutura para colaboração; - Não se apresse para estabelecer as estruturas e a governança certas; - Certifique-se de que todos os participantes podem colher algum valor; - Respeite as normas da comunidade; 20 - Deixe o processo evoluir; - Aprimore a mente colaborativa. Estabelecendo os objetivos acima pode ajudar em toda a estratégia da empresa, para ingressar no ambiente digital e trabalhar a colaboração em massa não como um obstáculo, mas sim como grande aliada. 3.2 Facebook, o líder social Pessoas de todas as idades, religiões, raças e credos a cada dia se rendem às graças do Facebook, a rede social mais acessada do mundo. Em julho de 2012, a rede ocupou o terceiro lugar no ranking mundial, atingindo 55,7% de todo o universo compreendido pelo instituto Comscore. A Tabela 4 ilustra a dimensão do Facebook ao redor do mundo e comprova que os internautas mantém bastante interesse na rede social até os dias de hoje. 21 Tabela 4 - Top 20 Países que mais acessam o Facebook.com. 149.452 Estados Unidos 52.146 Índia 39.816 Brasil 38.448 Alemanha 31.611 França 29.185 Reino Unido Itália 21.992 Turquia 21.912 Canadá 21.543 México 21.213 19.300 Japão 16.095 Espanha 14.842 Polônia 12.786 Colômbia Argentina 12.548 Rússia 12.154 Indonésia 11.239 Austrália 10.256 Malásia 10.200 Taiwan 9.495 0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 120.000 140.000 160.000 Total de Visitantes Únicos (000) Fonte: ComScore Media Metrix (2012). Seu nascimento aconteceu em 2004, liderada por Mark Zuckerberg no campus da Universidade de Harvard9. Esta rede na época foi criada apenas para estudantes universitários e hoje conta com mais de 995 milhões de usuários ao redor do mundo, que postam mensagens pessoais, fotos, vídeos e interagem através de jogos, páginas institucionais, entre outros. Em Fevereiro de 2012, o Facebook entrou com pedido de oferta pública inicial, porém seus números não obtiveram grande sucesso. Em 26 de Julho de 2012, o Facebook divulgou oficialmente para Wall Street sua grande queda no crescimento de vendas e um prejuízo de US$ 157.000.000,00 no seu primeiro trimestre desde a abertura de seu capital10. Ao que tudo indica, parece baixo o interesse de investimento, perto do interesse de acesso. A rede cresce a cada mês no que diz respeito a audiência e a tempo gasto na rede. 9 FACEBOOK. Wikipedia: a enciclopédia livre, 25 set. 2012. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Facebook>. Acesso em: 14 dez. 2012. 10 AÇÕES do Facebook caíram 40% desde IPO. Portal Veja, São Paulo, 25 set. 2012. Disponível em: <http://veja.abril.com.br/noticia/economia/acoes-do-facebook-cairam-40-desde-ipo>. Acesso em: 14 dez. 2012. 22 Em Dezembro de 2011, o Facebook desbancou no Brasil o Orkut11, rede social pioneira e líder isolado em redes sociais até então no país. A rede, propriedade da empresa Google, era até então uma referência pra internautas brasileiros, já que antes dela não havia muitas maneiras de se conectar com seus colegas ou quem sabe localizar amigos de infância. 45.000 40.000 35.000 30.000 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0 Jan-2010 Feb-2010 Mar-2010 Apr-2010 May-2010 Jun-2010 Jul-2010 Aug-2010 Sep-2010 Oct-2010 Nov-2010 Dec-2010 Jan-2011 Feb-2011 Mar-2011 Apr-2011 May-2011 Jun-2011 Jul-2011 Aug-2011 Sep-2011 Oct-2011 Nov-2011 Dec-2011 Jan-2012 Feb-2012 Mar-2012 Apr-2012 May-2012 Jun-2012 Jul-2012 Visitantes únicos Tabela 5 - Audiência de Facebook Versus Orkut no Brasil. FACEBOOK.COM Orkut Fonte: ComScore Media Metrix (2012). Mas qual é o segredo? Não é possível dizer, mas algumas hipóteses apontam para atualizações constantes, poder de compartilhamento de informações, comunicação em tempo real, interface amigável tanto para usuários, como para marcas e este último quesito é um dos fatores mais relevantes para este tema em questão. Pode haver uma estratégia de marketing bastante inovadora e eficaz para sempre se manter no topo da mídia. Mas o tema mais importante, praticamente considerado o alicerce do Facebook, é o engajamento. Segundo Martha Gabriel (2012), o ato de engajar é o mesmo que tirar seu público-alvo da zona de conforto, para que ele realize uma ação específica. Quando os usuários se acostumam com a interface do Facebook, o site trata logo de incrementar a ferramenta com uma propriedade nova, justamente para sempre permanecerem ativos em sua navegação. O engajamento está diretamente ligado à relevância. Um conteúdo é relevante quando une sua mensagem específica a um público específico em um determinado momento. Com 11 ORKUT. Disponível em: <http://www.orkut.com>. 23 o grande número de indexações que o Facebook realiza, cada movimento do usuário o levará para um grupo ou uma mensagem específica. E isso ocorre tanto para mensagens, como para a publicidade. Dessa forma, o usuário tem sempre em sua navegação algum conteúdo que possui afinidade, mensagens relevantes, ferramentas que propiciam o compartilhamento e todos os seus amigos próximos a ele. Sendo assim, a rede se torna um ambiente ideal para levar uma informação à diante e engajar cidadãos de qualquer parte do mundo. 3.3 Campanhas publicitárias em fanpages O crescimento do uso da internet quebrou diversas barreiras dentro do âmbito social digital. Muitas empresas adotaram a rede como meio de interação com seus clientes. Ao invés de criarem seus sites institucionais, várias delas aderiram às denominadas fanpages (em português, páginas de fãs). Com uma plataforma totalmente amigável e fácil de utilizar, as fanpages se tornaram um negócio rápido e engajador. Fácil, pois muitas empresas decidiram migrar campanhas publicitárias para uma fanpage da marca, para otimizar a comunicação da marca em uma só plataforma. O Facebook permite um layout amigável, que ajuda a empresa a diversificar a comunicação sem muitos ajustes em linguagem de programação do tipo html12 e de uma maneira simples, propiciando ajustes frequentes de qualquer tipo de empresa: de multinacional a micro-negócio. É também um negócio muito lucrativo, pois não há necessidade de muitos recursos para criar a página. Além disso, também não é preciso se preocupar com servidores sendo derrubados pelo alto número de acessos vindos de publicidade. Com isso, uma pequena verba em reais já pode ser investida no próprio Facebook (são os chamados Marketplace Ads), para levar mais pessoas para a página da empresa. 12 HTML. Wikipedia: a enciclopédia livre, 10 <http://pt.wikipedia.org/wiki/HTML>. Acesso em: 14 dez. 2012. dez. 2012. Disponível em: 24 E por fim, a plataforma é altamente engajadora, pois encoraja a todo momento seus usuários a compartilharem seus gostos e desejos. A ferramenta possui artifícios que possibitam esse compartilhamento: - Botão curtir (em inglês ‘Like’): é um botão que está presente em fotos, vídeos, mensagens e links postados nos perfis dos usuários. A cada curtida, a mensagem é “promovida” e é levada a destaque aos amigos. - Botão compartilhar: permite propagar uma mensagem rapidamente em um perfil. A mensagem assim que curtida é rapidamente levada a páginas de outras pessoas. A rede ainda possui diversos códigos de programação, que destacam as mensagens de acordo com o perfil dos usuários. Por exemplo: pessoas que sempre falam de animais, podem ser impactadas com publicidade sobre o tema ou comentários de amigos também semelhantes. E é dessa forma que a rede toma forma, para unir muitas pessoas com o mesmo interesse e trabalharem em prol da mesma causa. Outro recurso também pertinente é a integração de usuários. Se um usuário clica no perfil de um colega, a ferramenta já estabelece um link de interesse e automaticamente “promove” mensagens entre eles, pois classifica como um conteúdo potencialmente relevante. Entre este e outros diversos recursos, a indexação do Facebook o torna uma ferramenta infinitamente rica e poderosa, no que se refere à comunicação das empresas no ambiente digital. Obter todas essas informações sobre clientes é uma das melhores formas para entendê-lo e satisfazê-lo. 25 4 SUSTENTABILIDADE Muito tem se falado sobre sustentabilidade, mas de fato sua definição anda bem distorcida. O termo sustentabilidade vem do latim sustentare e significa sustentar, defender, apoiar. O conceito começou a ser utilizado em 1972 na Conferência das Nações Unidas em Estocolmo, sendo esta a primeira conferência sobre o meio ambiente e primeira grande reunião internacional para discutir as atividades do ser humano sobre o meio ambiente. Em plena conferência mundial Rio + 2013, várias empresas foram punidas pelo CONAR por divulgarem mensagens de sustentabilidade sem uma relação sólida com a palavra. Foi o caso de empresas como Fiat, que satirizava outras campanhas de margarinas e produtos para casa. A Tim também foi punida por utilizar frases como: “Sustentabilidade. É a Tim e o planeta em busca do equilíbrio”. Sua frase parece muito bonita, mas no fundo as ações da Tim não fizeram nada que realmente impactasse em uma melhora para o meio ambiente. A essência da sustentabilidade consiste em realizar atividades humanas que visem melhorias para o meio ambiente e que as próximas gerações tenham a possibilidade de viver em um ambiente melhor. Em 1994, John Elkington14 criou o conceito denomidado Triple Bottom Line, a fim de medir os resultados de uma organização através de três pilares: sociais (people), ambientais (planet) e econômicos (profit). Dessa maneira, empresas conseguem definir estratégias mais sólidas para suas metas sustentáveis e a população fica mais consciente que este tema é de suma relevância. O desenvolvimento econômico está muito relacionado aqui, pois é um dos principais fatores que impactam a toda a população mundial. As principais ações necessárias se resumem em: 13 Uso de fontes de energia limpa Exploração de recursos vegetais de forma controlada SOBRE a Rio+20. RIO+20. Rio de Janeiro, 25 set. 2012. Disponível em: <http://www.rio20.gov.br/clientes/rio20/rio20/about_the_rio_more_20/sobre-a-rio-20>. Acesso em: 14 dez. 2012. 14 TRIPLE Bottom Line: it consists of three ps: profit, people and planet. The Economist. 19 nov. 2009. Disponível em: <http://www.economist.com/node/14301663>. Acesso em: 14 dez. 2012. 26 Gestão sustentável em empresas, para reduzir gastos excessivos de papel e insumos Incentivo a uso de alimentos e artigos orgânicos, entre outros. Ações sustentáveis devem se mostrar presentes em muitos momentos do cotidiano. Hoje isso ainda não acontece, pois as práticas precisam estar muito claras para os cidadãos e trata-se aqui não de um grupo, mas de diversas populações, incentivadas por seus respectivos governantes. A sustentabilidade não é uma questão isolada e não basta criar uma lei específica. O tema deve ser desenvolvido desde a infância, criando a cultura e incentivando atitudes pela educação. Somente dessa maneira os povos verão a imensa necessidade de cuidar do planeta. 4.1 Evolução da Consciência Ambiental Uma pesquisa interessante mostra que o brasileiro elevou sua consciência pelo meio ambiente em quatro vezes mais, se comparada ao o resultado obtido em 1992. O estudo15 foi realizado pela cooperação técnica do Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (Pnuma) e prova que o ser humano está cada dia mais interessado em ações verdes. Em partes, o brasileiro já nasce com a sustentabilidade em seu DNA, por ter ao seu redor um ambiente cercado de vegetação. São Paulo não pode ser tratada como uma referência, mas em muitas outras capitais, é notável a presença de áreas verdes. Se tomarmos como base o Rio de Janeiro, fica clara a importância da preservação. A Unesco nomeou a cidade como Patrimônio Mundial em Julho de 2012, na reunião do Comitê do Patrimônio Mundial da Organização das Nações Unidas para a Educação16. Foi a primeira cidade do mundo a receber este título na categoria Paisagem Natural, talvez por ter se 15 PESQUISA revela o que o brasileiro pensa do meio ambiente e do consumo sustentável. Portal Brasil. 16 ago. 2012. Disponível em: <http://www.brasil.gov.br/noticias/arquivos/2012/06/06/pesquisa-revela-o-que-obrasileiro-pensa-do-meio-ambiente-e-do-consumo-sustentavel>. Acesso em: 14 dez. 2012. 16 SOBRE a Rio+20. RIO+20. Rio de Janeiro, 25 set. 2012. Disponível em: <http://www.rio20.gov.br/clientes/rio20/rio20/about_the_rio_more_20/sobre-a-rio-20>. Acesso em: 14 dez. 2012. 27 adaptado de alguma maneira ao desenvolvimento da cidade. Não houve um planejamento para a atual estrutura, porém o crescimento desordenado criou uma atmosfera rica, para não prejudicar as belezas naturais e dar espaço às novas populações. De qualquer forma, o brasileiro está ciente que é preciso cuidar da natureza. Ele sabe que qualquer que seja seu esforço em prol do ambiente pode ajudar a salvar o planeta, enriquecendo um sentimento de “cada um fazer a sua parte”. E cada um realmente pode fazer sua parte, começando pelo consumo de bens de consumo não-duráveis que ajudem o meio ambiente: embalagens biodegradáveis, produtos recicláveis e utilização de refis. É o que a WWF incentiva, por meio de seu guia de consumo sustentável lançado na convenção Rio+20 neste ano17. O documento visa educar as pessoas para práticas mais sustentáveis como dar carona, evitar o consumo exacerbado, evitar o desperdício de papel, entre outras dicas, que podem ser inseridas no dia-a-dia das pessoas aos poucos. Somente com a mudança de pequenos hábitos é possível mudar uma mentalidade e gerar mais atitudes conscientes. 17 GUIA traz dicas de consumo responsável. WWF. 15 jun. 2012. Disponível <http://www.wwf.org.br/natureza_brasileira/especiais/rio_20/?31644/Guia-traz-dicas-de-consumoresponsvel>. Acesso em: 14 dez. 2012. em: 28 5 ANÁLISES DA CONVERGÊNCIA Marketing Sustentabilidade Digital Jenkins propõe um fluxo de conteúdo que flui através de diversos pontos de contato, em busca de maior informação e entretenimento. André Lemos18 define sua estratégia como: ...um tripé composto por três conceitos básicos: convergência midiática, inteligência coletiva e cultura participativa. Inteligência coletiva refere-se à nova forma de consumo, que tornou-se um processo conjunto e pode ser considerada uma nova fonte de poder. A expressão cultura participativa, por sua vez, serve para caracterizar o comportamento do consumidor midiático contemporâneo, cada vez mais distante da condição receptor passivo. São pessoas que interagem com um sistema complexo de regras, criado para ser dominado de forma coletiva. Por fim, a ideia de convergência proposta pelo autor não é pautada pelo determinismo tecnológico, mas fundamentada em uma perpectica culturalista (ANDRADE, 2009). Nota-se que muitas empresas estão mudando sua estratégia de marketing, focando para um tom mais verde e que ajude mais o meio ambiente. Mas como funciona esta comunicação no ambiente digital? Muitos exemplos hoje provam que não basta determinar a missão, visão e valores da empresa com um discurso verde sem embasamento. Os internautas estão cobertos de conteúdo e sabem quando uma atitude é realmente sustentável ou não. 18 ANDRADE, Luis Adolfo. A convergência midiática na visão de Henry Jenkins. Grupo de pesquisa em cibercidades. 26 jul. 2009. Disponível em: < http://gpc.andrelemos.info/blog/2009/07/26/a-convergenciamidiatica-na-visao-de-henry-jenkins/>. Acesso em: 14 dez. 2012. 29 Sendo assim, empresas estão levando o tom de sua comunicação de uma forma com maior ênfase à boas práticas, exemplos a serem seguidos através de reciclagem, por exemplo, e como a população poderia viver melhor. Os exemplos abaixo trazem à tona como este novo tom vem sendo explorado dentro do ambiente digital. Porém, não basta simplesmente trazer o tom verde para a comunicação. O número de empresas citando a sustentabilidade cresceu enormemente, mas a população está atenta e não se deixará levar por tons vazios, como é o caso da empresa Tim, mencionada no início deste capítulo. É com base nisso que a consultoria Interbrand lançou um estudo das Marcas Brasileiras Mais Valiosas de 201119, baseando-se na ideia do foco para gerar real relevância. A Natura é uma das empresas que se destaca no setor verde, por sempre manter o foco de seus produtos para essa mesma causa. É dessa maneira que as empresas devem seguir, não somente citando algum tema verde de forma apenas discursiva, mas aplicando na prática tudo o que sua missão, visão e valores pregam. Foram selecionadas algumas empresas neste estudo, para ilustrarem o cenário digital sustentável. As marcas escolhidas aqui foram selecionadas por se destacarem através de prêmios, de liderança de comunicação dentro do segmento e por criarem estratégias pioneiras para o setor, sempre relacionadas ao tema sustentabilidade. Algumas também trazem exemplos do que não se deve fazer na comunicação digital. E quando se fala de digital, neste caso está sendo realizado um funil no universo para o Facebook, meio de comunicação bastante utilizado pelas marcas. O que será apresentado neste estudo será a maneira como as marcas vêm comunicação suas mensagens, a fim de gerar um conjunto de boas práticas dentro da ferramenta. 5.1 Unilever <www.facebook.com/unilever> 19 INTERBRAND. Marcas brasileiras mais valiosas de 2011: a nova era da cidadania coorporativa. São Paulo: Interbrand, 2011. Disponível em: <http://www.interbrand.com/Libraries/Brandi ng_Studies/Marcas_brasileiras_mais_valiosas_2011.sflb.ashx?download=true>. Acesso em: 25 ago. 2012. 30 A Unilever adotou como estratégia mundial trabalhar com projetos que garantam uma vida sustentável para a população. Este projeto foi denominado “Cada Gesto Conta” e promove mensagens que estimulem a população à praticas mais sustentáveis. O site da empresa também conta com uma área dedicada para desdobrar todas as atividades verdes da Unilever. Neste ambiente também é possível ver dicas para orientar a população em ter uma postura mais sustentável, como por exemplo, detalhar a importância da saúde para o desenvolvimento da população. Se as pessoas se preocuparem em viverem num ambiente mais saudável, salubre e limpo, tendem a viver mais e melhor. Obviamente que muitas das várias dicas de saúde são orientadas para utilização de seus produtos, mas sempre em segundo plano. As postagens na página da empresa ora falam sobre sustentabilidade, ora falam sobre bem estar, felicidade e boas ações. Figura 1 - Postagem Unilever Fonte: Fanpage da Unilever (2012). Na Figura 1, é possível notar o tipo que comunicação que a Unilever trabalha com relação ao engajamento, incentivando o cultivo de plantas. É interessante destacar que em 31 muitas das mensagens não são citados seus produtos. Este é o verdadeiro espírito de sustentabilidade, mas também é válido mencionar a sustentabilidade, atrelada a alguns de seus produtos, como é o caso abaixo. Também há outras mensagens que falam mais do que defender seus produtos. A Figura 2 mostra o tipo de mensagem na qual a Unilever vende seus produtos de uma maneira mais sutil. A mensagem mostra a importância de cuidar do coração e o usuário ainda tem muito mais dicas de saúde depois de clicar na página mencionada. E ao ser direcionado, é possível notar claramente que existe um patrocínio da Unilever. O marketing 3.0 é observado notado aqui, já que a empresa demonstra alta preocupação com o ser humano, como pessoa. Figura 2 - Postagem Unilever Fonte: Fanpage da Unilever (2012) Outra característica que destaca a página da Unilever no Facebook é a liberdade que a empresa dá a seus seguidores, para postarem mensagens. Sempre existe mediação de 32 comentários e postagens negativas ou com conteúdo impróprio são retiradas automaticamente, mas o ponto positivo é ver que existem muitas pessoas que compartilham mensagens positivas e alegres e, cada postagem deste tipo sendo publicada, a Unilever automaticamente responde. Fica clara aqui a transparência da empresa e seu comprometimento com seus fãs. Figura 3 - Postagem de fã na Fanpage da Unilever. Fonte: Fanpage da Unilever (2012) 5.2 Coca-Cola <www.facebook.com/cocacola> Desde seu nascimento, a Coca-Cola sempre trouxe em sua comunicação mensagens alegres e positivas, que passassem boas vibrações para seus consumidores. Já utilizou alguns slogans como: “dá mais vida” e “abra um sorriso”. No início dos anos 90, a CocaCola começou a praticar a sustentabilidade de fato no Brasil, criando embalagens econômicas e latas com alumínio 100% reciclável. E até hoje é possível ver a comunicação da marca com um tom sustentável e sempre se preocupando com o meio ambiente. Para tanto, a empresa criou uma divisão chamada “Viva Positivamente”, para reforçar o tom e realmente aplicar na prática ações que ajudem o planeta. 33 A marca foi a primeira a adquirir 50 milhões de fãs no Facebook. O número foi atingido no mês de Setembro de 2012. Com este feito, a marca lançou um aplicativo onde os usuários mandariam mensagens com idéias para melhorar o mundo. Dentro do ranking de páginas mais populares, a Coca-Cola aparece em décimo primeiro lugar. A missão, visão e valores da empresa estão bem explicitadas em suas postagens em sua página. Nem todas se tratam de sustentabilidade com foco em melhoras para o meio ambiente, porém muitas das mensagens focam no ser humano, nos consumidores, como pessoas que tem sonhos e desejam ser felizes. Nas postagens abaixo é possível ver mensagens sobre a ajuda a comunidades carentes e exemplos de perseverança de cidadãos brasileiros. Figura 4 - Postagem Coca-Cola. Fonte: Fanpage da Unilever (2012) 5.3 Natura <www.facebook.com/naturanet> A visão da Natura está muito bem fundamentada na sustentabilidade e no Marketing 3.0: 34 A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte e com o todo (NATURA, 2012). Tanto em sua comunicação, como em seus produtos, a Natura sempre foi clara ao trabalhar com produtos sustentáveis, embalagens recicláveis e produtos que deixem seus consumidores mais felizes e de bem com a vida. As postagens na página da Natura falam de sustentabilidade, de dicas para o bem estar, de voluntariado, mas a empresa tem um número significativo de postagens falando de seus produtos. Uma das linhas se chama Natura Ekos foi desenvolvida somente com produtos naturais e sem impacto para o meio ambiente. Figura 5 - Postagem Natura. Fonte: Fanpage da Natura (2012) Segundo o site da empresa20, são fornecidos refis de todos os produtos da empresa e existe um alto incentivo para utilizá-los, já que possuem 83% menos plástico que a embalagem original, reduzindo em 97% a geração de lixo. Com a ação, a Natura reduz em 71% a emissão de gases causadores do aquecimento global. 20 NATURA. Página oficial. Disponível em: <http://www.natura.net>. 35 Talvez, uma das características mais positivas em suas mensagens é não esconder ou maquiar as mensagens com tema sustentável, aplicando este tom a real atitude da marca. Em diversas mensagens, como mostra a Figura 6 a seguir, os produtos fabricados tem impacto direto nas populações e ajudam de alguma forma tanto as pessoas que utilizarão os produtos, quanto os demais seres humanos. Figura 6 - Postagem Natura. Fonte: Fanpage da Natura (2012) 5.4 IBM <www.facebook.com/IBMBrasil> Está marcada na história da empresa a sua força trabalhar de uma maneira diferente. A IBM explicita valores muito claros no tocante ao tema cidadania. A empresa divulgou 36 em seu Resumo de Responsabilidade Corporativa 201021 uma série de serviços que realizou em prol da comunidade brasileira, prestando contas a seus clientes, funcionários e a todos os outros cidadãos que foram beneficiados de forma indireta. Sua página não é a campeã em seguidores e suas postagens não rendem milhares de links, mas tudo o que é colocado na página para seus fiéis seguidores, tem um tom muito próximo a eles, sempre demonstrando sua inovação e tecnologia, a fim de estarem à frente de seus concorrentes. Figura 7 - Postagem IBM Brasil. Fonte: Fanpage da IBM (2012) Seu tom é totalmente corporativo e centrado, talvez também por ter um público mais velho e mais “empresarial”. Aqui não estamos falando com pessoas físicas, mas com possíveis funcionários de empresas e decisores de compra. Possivelmente aqui, diferentemente das outras marcas, estamos vendo também o tipo de comunicação B2B (business to business, na qual uma empresa foca sua comunicação para oferecer um produto ou serviço à outra empresa). Portanto, o tom pode ser diferente, mas isso não afasta a empresa de atitudes sustentáveis e que favoreçam o meio ambiente. 21 IBM. Relatório Resumo de Responsabilidade Corporativa. Armonk, NY, 2012. Disponível em: <ftp://public.dhe.ibm.com/la/documents/imc/br/ibm/ccr/IBM_Corp_Responsibility_Report_2011.pdf>. Acesso em: 24 nov. 2012. 37 5.5 Ambev <www.facebook.com/movimentocyan> Em vários dos casos acima, cada empresa criou uma fanpage institucional, para sua divulgação. No caso da Ambev, a marca não possui uma página em seu nome e prefere expor sua comunicação através do site institucional. A empresa pode ser um bom exemplo a ser citado, por sua iniciativa verde. Por se tratar de uma empresa de bebidas, nada mais apropriado do que falar de água, a matéria prima fundamental de sua instituição. E com base nisso, a empresa criou uma ação que visa preservar a água do planeta, denominada Movimento Cyan. Aqui também não se trata de um exemplo de alto engajamento, pois a página tem poucos seguidores. Mas este é um claro exemplo de uma empresa tentando se enquadrar nos moldes de comunicação atuais. É de certa forma, uma ação “obrigatória” que a empresa criou para não ficar para trás. Figura 8 - Postagem Movimento Cyan Fonte: Fanpage do Movimento Cyan (2012) 38 No lançamento da página houve uma campanha publicitária de grande porte, para divulgar a ação e atrair seguidores. Mas foi uma ação totalmente isolada, que não teve continuidade e esta é mais uma prova que a empresa está simplesmente cumprindo suas obrigações, sem possuir um DNA verde. Tratando-se de uma página exclusiva para sustentabilidade, realmente não existe uma grande mobilidade para a adesão de muitos fãs. Talvez não exista a vontade de se dedicar a uma página somente falando de sustentabilidade. Nos demais casos acima, as mensagens de sustentabilidade foram misturadas aos demais conteúdos e possuem números muito mais atraentes do que os números da fanpage da Ambev. Quem sabe, a saída seja realmente agregar o tom verde às demais comunicações. Assim, os usuários podem prestar mais atenção ao que a marca está dizendo e a probabilidade de engajamento pode ser maior. 5.6 Itaú <https://www.facebook.com/itau> O banco Itaú é uma das maiores instituições bancárias brasileiras e o maior banco do hemisfério Sul. Recentemente foi eleito como a mais instituição mais sustentável da América, segundo um estudo realizado pelo instituto Interbrand22 e a cada dia se mostra mais sustentável. Recentemente, criou uma campanha para evitar o envio de extratos bancários para seus clientes. Para isso, divulgou um vídeo na internet, apresentando um bebê dando gargalhadas ao ver seu pai rasgar um papel. É um vídeo extremamente simples, mas com uma mensagem bastante inspiradora e que levou milhões de pessoas a assisti-lo na internet. Este tipo de fenômenos são denominados virais, pois se espalham rapidamente, sem nenhum controle da marca. 22 INTERBRAND. Marcas brasileiras mais valiosas de 2011: a nova era da cidadania coorporativa. São Paulo: Interbrand, 2011. Disponível em: <http://www.interbrand.com/Libraries/Brandi ng_Studies/Marcas_brasileiras_mais_valiosas_2011.sflb.ashx?download=true>. Acesso em: 25 ago. 2012. 39 Figura 9 - Bebê protagonista da campanha Itaú Sem Papel. Fonte: Itaú (2012) Com relação à fanpage da marca, a empresa posta uma série de mensagens, ora falando de dicas, ora de mensagens positivas, histórias reais e mensagens de sustentabilidade. A marca tem um grande número de interações talvez por sempre apresentar sua comunicação off-line casada com a comunicação online. Na maioria dos comerciais e peças impressas existe um redirecionamento para a internet. Figura 10 - Postagem Itaú. Fonte: Fanpage do Itaú (2012) O Itaú também se destaca muito positivamente por realizar grandes incentivos à cultura. Possui o “Itaú Cultural”, um instituto com diversas iniciativas que buscam enriquecer a população com o trabalho de artistas, atores, músicos, entre outros. Geralmente a entrada é franca, o que é ainda mais admirável, não restringindo a visitação a um público específico e oferecendo o serviço a todos que tiverem interesse em artes. Essa é a melhor forma de incentivar a população. O Itaú Cultural tem uma página específica no 40 Facebook e lá acontece o mesmo que na página Movimento Cyan da Ambev. O número de interações é extremamente menor, mas em compensação tem seu conteúdo totalmente voltado para ações culturais. 5.7 Análises Para traçar um comparativo e checar a efetividade de fanpages, foram estabelecidas algumas métricas para colocar as empresas lado a lado, independente da quantidade de seguidores, de fãs ou de likes que a página tenha. A tabela 2 aponta todos os tópicos detalhadamente. Para a abordagem do objeto, foi realizada uma pesquisa qualitativa, exploratória e com observação indireta. Este tipo de pesquisa é o mais indicado, já que não houve contato direto com as empresas relacionadas e já que foi preciso analisar todo o comportamento da marca, tratando-se da maneira como tratam seus clientes e da forma que os clientes tratam as empresas. A pesquisa foi realizada no dia 20 de Setembro de 2012 com todas as marcas supracitadas e o estudo contempla dados dentro do mês de Agosto, considerando toda a audiência Brasileira. Vale lembrar que em alguns casos as páginas possuem audiência internacional, como Unilever, por exemplo. Abaixo é possível ver a descrição de cada métrica: - Total de likes por Página: o like é o mesmo que o botão “Curtir” no Brasil. Estão sendo contabilizadas aqui todas as pessoas que clicaram no botão Curtir de cada página. No momento em que isso acontece, o usuário começa a receber em seu feed de notícias todas as postagens da marca “curtida”. - Total de Postagens: número de vezes que uma empresa postou alguma mensagem em sua fanpage, seja sobre sustentabilidade, sobre seus produtos ou qualquer mensagem que seja. Somente não estão sendo consideradas mensagens de usuários na página e enquetes. - Total de likes no mês de Agosto de 2012: esta métrica traz a soma de vezes que foi clicado o botão Curtir, dentro das postagens das empresas em suas páginas. 41 - Likes Médios por Postagem: uma média baseada na média de vezes que os usuários clicaram no botão Curtir em cada uma das postagens. - Média de Postagens por Dia: uma média baseada no total de postagens de uma empresa no mês de Agosto dividido por 30 dias. - Total de Comentários: em cada uma das postagens é possível escrever uma frase, uma mensagem que seja. Para esta métrica está sendo considerado o total de comentários de todas as postagens dentro do mês de Agosto de 2012. - Média de Comentários por Postagem: a soma de todos os comentários dentro do mês dividido pelo total de postagens dentro do mês. - Pessoas falando sobre isso: esta métrica pode ser visualizada no cabeçalho das fanpages e indica a quantidade de histórias acontecendo dentro de uma semana. As histórias contemplam curtir páginas, publicar em seus murais, compartilhar fotos ou vídeos, interagir com um evento criado, etc. Por exemplo: quando um usuário escreve um comentário em ser perfil marcando uma marca específica, no mesmo momento será contada mais uma pessoa “falando sobre isso” dentre os vários comentários que aparecem nos feeds de notícias dos usuários. - Grupo de Idade Mais Popular: traz o perfil etário mais presente dentro dos fãs que curtiram a página. - Cidade Mais Popular: apresenta a cidade com maior destaque, baseando-se em atividades dos usuários. - Permite que o usuário poste mensagens: este quesito também está sendo avaliado, para checar se existe interatividade da marca com o usuário. Baseado pela obsevação de postagens de fãs dentro das fanpages. A seguir, a Tabela 6 apresentará um conjunto de métricas de todas as páginas analisadas. A observação foi realizada dentro do mês de Setembro, contemplando dados referentes a todo o mês de Agosto/2012. 42 Tabela 6 - Comparativo de fanpages. Fonte: Elaborado pela autora. Após analisar a Tabela 6, é possível detectar alguns fatos que podem guiar para boas práticas em fanpages e é possível também observar alguns pontos fracos em algumas ações. Comparando o total de likes das páginas, checamos que a página da Coca-Cola é muitas vezes maior do que as demais páginas. Isso acontece porque a Coca-Cola unifica sua comunicação em uma página só. Outras marcas também são globais, porém a empresa trabalha sua página com uma tecnologia inovadora. É um novo recurso para taguear conteúdo, que possibilita entregar um segmentar conteúdo para um público também segmentado. No caso, postagens brasileiras, por exemplo, serão vistas somente por pessoas que estiverem no país Brasil, ou seja, pessoas que tenham em seu perfil o Brasil como país padrão. E com este trabalho, a Coca-Cola unifica a sua comunicação num mesmo tom, não tem a necessidade de manter diversas fanpages e otimiza trabalho de seus funcionários. Com esta unificação, agrupa seu total de pessoas que curtiram a página, dando maior visibilidade para a marca. A Unilever é outra empresa que adota este sistema. 43 Outra vantagem de unificar a fanpage da marca é visualizar o termômetro de localização. Na tabela de fanpages também é possível visualizar que a cidade mais popular para a Coca-Cola (no período da análise – Agosto/2012) era a Tailândia. Estes destaques são apresentados em um quadro resumido que o Facebook oferece, com as principais métricas da página. Com isso, é possível visualizar os esforços locais que a marca está realizando pelo mundo em um certo momento. Porém, o que pode acontecer em muitos casos é realizar uma campanha já levando para o Facebook, solicitando para as pessoas que curtam a página. E no momento em que um usuário é impactado por uma campanha publicitária, isso pode motivá-lo a clicar no botão curtir, mas não necessariamente todas as pessoas estão checando o conteúdo postado ou avaliando a página. Dessa maneira, nota-se que o fato de clicar no botão curtir já é motivado pelo sentimento que o usuário possui pela marca. A ação, se ocorrida no mesmo momento, carrega consigo não só o impulso, mas todo o histórico de ações da marca para com aquele indivíduo. E nota-se que no número de postagens da marca apresentadas não impera a sustentabilidade. Claro que em sua história a sustentabilidade sempre foi muito presente, mas mensagens positivas, com pedido de participação, com promoções sempre são muito mais atrativas. Ou seja, a marca está cumprindo a tabela, mas é notório que o mote principal não é a sustentabilidade. Outras marcas que não possuem a funcionalidade global de unificação de página podem realmente não precisar deste artifício. A Natura criou uma página chamada “Naturanet” já focada para o Brasil. Existe outra página da Natura em espanhol para demais países da América Latina, com conteúdo e posicionamento semelhantes, mas diferentes no sentido de postagens e conteúdo respectivo a cada país. Logo, talvez a marca prefira ter o domínio local e poder interagir mais com os usuários. A marca de cosméticos não é a maior em diversas métricas, mas lidera o ranking no quesito postagens. Em média, posta 3,03 mensagens por dia, seja falando de seus produtos, seja falando de sustentabilidade. O clique no botão curtir já é métrica chave de conversão para muitas empresas. Porém, não basta somente curtir: é preciso interagir. O comentário nas páginas coloca a empresa em xeque e a expõe à possibilidade de comentários negativos também. Se um comentário negativo é postado na comunidade, é preciso que haja uma equipe competente e sempre alerta para checar a ocorrência. E comentários positivos são sempre bem-vindos, 44 enriquecendo o feedback dos clientes para a empresa em tempo real. Curtir é bom, mas comentar é melhor ainda. No ranking de páginas vemos no topo o Banco Itaú, passando inclusive a página global da Coca-Cola. Pela análise, as postagens sustentáveis não são as postagens que possuem um maior número de comentários. Neste caso, quem leva mais comentários são as postagens, assim como de Coca-Cola, solicitando dicas, opiniões, promoções e etc. Mais uma vez vemos aqui a sustentabilidade presente, porém com menor evidência. Com as observações até o momento mencionadas, vemos o tema sustentabilidade com exposição pobre. As postagens sobre o tema são presentes, possuem interação de usuários, mas não são as mais atrativas. Uma razão para isso possa ser a grande diversificação de mensagens em uma mesma página. É possível notar a presença tímida da Ambev no comparativo de marcas, posicionada em último lugar em todas as métricas. Ela não lidera em nenhum dos quesitos, porém tem sua página totalmente focada ao tema sustentabilidade, assim como a Coca-Cola também possui sua página ‘Viva Positivamente’ e o Itaú possui a página ‘Itaú Cultural’. São relevantes, mas este estudo trata-se da comunicação como um todo. É importante ter uma página secundária para sustentabilidade? Pode ser que sim e isso vai depender de cada produto, público, época, meio e assim por diante. 45 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS De acordo com as análises apresentadas no capítulo anterior, pode-se dizer que as marcas Itaú e Coca-Cola são as mais engajadoras, por apresentarem um público ativo maior e mais interações dos usuários com a marca. Se este estudo simplesmente comparasse tamanho de páginas (e define-se aqui tamanho como quantidade de pessoas curtindo as páginas), as duas marcas seriam as campeãs. De fato o objetivo é analisar o comportamento de marcas no ambiente digital no que diz respeito à sustentabilidade. Sendo assim, foi possível determinar algumas tendências, que podem servir como base para outras marcas. Vale mencionar que dar um tom irreverente ou bem humorado para o conteúdo sempre ajuda na viralização. Entre as diversas atividades recomendadas, destaca-se em primeiro lugar a necessidade de estar presente nas redes sociais, como um todo. Elas hoje são fundamentais para entender melhor o público-alvo. Podem tanto ser de grande valia para futuras comunicações, como podem também ser muito prejudiciais, se não forem bem trabalhadas. Portanto, é essencial ter uma equipe especializada para cuidar da presença online da marca. Tratando-se da sustentabilidade como coração da comunicação, não basta simplesmente escrever um discurso vazio. É imprescindível realizar atividades conscientes e verdadeiras. Uma vez que uma mensagem sem propósito cai na rede, ela também pode se voltar contra a empresa, demonstrado leviandade e uma estratégia de marketing sem fundamento. Mais uma vez pode ser citado aqui o caso da empresa Tim, que teve sua campanha retirada do ar por tratar da sustentabilidade de uma maneira rasa e sem trazer à tona seu real propósito. A sustentabilidade é essencial para empresas, para clientes e para as próximas gerações e a empresa que souber tratar deste tema e aplicar em seu cotidiano práticas verdes, terá grandes chances de ser bem sucedida no futuro. Não existe uma fórmula mágica ou um formato de excelência para divulgar uma mensagem sustentável na web. A possibilidade de layouts é infinita e a criatividade deve sempre ser explorada. Existem duas formas que se bem trabalhadas, podem obter alto engajamento. Uma delas é explorar mensagens dentro da página institucional da marca. Outra maneira é criar uma página exclusiva para temas sustentáveis. A primeira opção é 46 indicada se a empresa tem interesse em ter o tema sustentável dentro de sua comunicação, como suporte a outras atividades. De certa forma, é interessante, pois mostra o esforço da empresa em cuidar da sociedade e do meio ambiente. Porém, se a empresa tem em sua estratégia um apelo mais forte ao tema, com atividades dedicadas, o melhor é criar uma página exclusiva para o tema. Pode não haver um alto engajamento, mas será uma ação muito mais assertiva, pois atingirá o público realmente interessado no tema. O retorno sobre o investimento infelizmente não pode ser medido diretamente após a realização das ações. Todas as táticas mencionadas não podem ser utilizadas como guia para sucesso financeiro. O que deve ser levando em conta é a presença da marca na mídia e qual a sua repercussão e percepção de seus clientes. O período de campanhas e ações na fanpage deve ser acompanhado de acordo com os lucros obtidos da empresa e deve ser realizada uma relação direta com a estratégia de comunicação total da marca. Em suma, se o conjunto de métricas apresentadas obtiver alto crescimento, a probabilidade de lucro da empresa também tem possibilidade de crescimento. Porém, não existem garantias e relação direta entre os mesmos. A menos que exista uma promoção específica totalmente voltada ao público digital, orientado à compra de um produto específico. E dessa forma, o foco se volta para os produtos e não para a mensagem de sustentabilidade como um todo. O tema fundamental deste estudo é passar a ideia da sustentabilidade como essencial. Devemos nos preocupar em poupar a natureza e mudar a mentalidade da população, para criar um ambiente melhor para se viver. Se a internet e as redes sociais estão presentes no dia a dia dos cidadãos ao redor do mundo, nada melhor do que utilizá-las como meio de comunicação para mudar a mentalidade das populações e colaborar para o desenvolvimento do planeta. 47 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS A HISTÓRIA da Coca-Cola no Mundo. The Coca-cola Company. 2007. 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