Cap 9. Comércio eletrônico: mercados digitais

Cap 9. Comércio eletrônico: mercados digitais, mercadorias digitais
Seção Interativa: Turner Sports une TV e Internet e, então, torna-se social
Esportes fazem sucesso na Internet. Nos Estados Unidos, os sites esportivos atraíram mais de 86 milhões de
visitantes por mês no ano de 2009; nas redes sociais, as páginas esportivas foram o destino mais popular dos
internautas. O site líder é o da ESPN (pertence à Disney e com 23 milhões de visitantes ao mês), mas bem atrás
dele está uma família de sites como NASCAR.com , PGA.com, MLB.com (Major League Baseball), NBA.com, e uma
série de páginas relacionadas, todas operadas pela Turner Sports Inc. Em conjunto, os sites da Turner Sports
atraíram mais fãs do que a ESPN. Em 2009, a Turner Sports abraçou as técnicas e tecnologias das mídias sociais
para promover os programas da Web de seus clientes, fazendo da empresa a principal inovadora na programação
de esportes pela Internet. Nos últimos anos, a Turner Sports alcançou o título de inovadora por conta de sua
habilidade de combinar TV e Internet de forma mais bem sucedida do que seus concorrentes. O sucesso da
empresa lhe permite vender mais anúncios e convencer ligas esportivas como PGA Tour e NASCAR a pagar
milhões de dólares por ano para que a Turner Sports gerencie suas operações na Web. A fórmula da empresa é
oferecer recursos interativos ricos que utilizem a televisão e a Web simultaneamente para aprimorar a
experiência do usuário. Com as novas mídias sociais, esse formula funciona muito bem.
A Turner Sports é o departamento da Turner Broadcasting System responsável pelas transmissões esportivas nos
canais a cabo da Turner (TBS, TNT e Peachtree TV) e pela operação de uma família de canais de propriedades
interativas on-line para organizações esportivas profissionais. Embora tenha dominado os esportes da TV a cabo
desde sua criação, em 1975, a Turner demorou a se lançar na Internet e criar uma plataforma que integrasse
televisão e Internet. O programa esportivo da Turner na Web teve início em 2001, com o NASCAR.com. Em 2006,
a empresa já havia incluído o PGA.com e o PGATour.com, e, no início de 2008, chegou a um acordo com a NBA
para gerenciar conjuntamente o site NBA.com, que possui 5,5 milhões de visitantes mensais. O último alvo da
Turner é o gerenciamento das operações na Web da Liga Profissional de Futebol Americano, que, por estranho
que pareça, são gerenciadas pela Liga de Beisebol. A Turner recebe taxa pelo gerenciamento dos sites e divide
entre as ligas a receita obtida com anúncios. Em cada um dos sites gerenciados pela Turner Sports New Media,
seu objetivo é fazer com que os fãs migrem da tevê para os recursos exclusivos em seus computadores desktop e
laptop. Os visitantes do site sobre golfe PGATour.com, por exemplo, podem assistir a jogadas de determinados
buracos ou determinados jogadores, obter imagens aéreas do percurso e receber dicas de profissionais enquanto
os eventos acontecem.
Muitas ligas esportivas não gostam de confiar o controle de seus sites a organizações externas, preferindo
gerencias elas mesmas suas operações na Web para controlar suas marcas e o conteúdo do site. No caso da Tuner
Sports, o mesmo negócio que controla d distribuição da TV a cabo também controla a distribuição para a Web. A
NFL, por exemplo, retomou recentemente da CBS os direitos sobre seu site. Mas a proposta da Turner para as
ligas esportivas é atraente. A empresa compromete-se a oferecer uma plataforma integrada que conecta as
transmissões televisivas da liga com as atividades do site na Web. Por que confiar em duas ou mais organizações
distintas quanto tudo é ‘mídia’? O site oficial da liga irá se beneficiar do alcance da Turner e do relacionamento
com os clientes na Web. A experiência da Turner no gerenciamento de sites é extensa, assim como seu histórico
de sucesso no aumento do tráfego de sites e no desenvolvimento de aplicações interativas inovadoras. Os
executivos de marketing podem optar por múltiplos formatos de anúncios (TV e Internet).
A NASCAR é a cliente mais antiga da Turner e a recente extensão do contrato assinado entre as empresas sugere
que a NASCAR está mais o que satisfeita com os resultados da Turner. O site NASCAR.com foi um dos três
principais sites esportivos na Internet nos últimos anos. Desde que a Turner assumiu o controle dos direitos da
liga na Web, o site experimentou grande crescimento no número de visualizações da página e aumento de 25 por
cento na média mensal de visitantes únicos ao longo dos últimos sete anos. Durante o último ano civil, o site teve
1,4 bilhão de visualizações. A Turner vai continuar a gerenciar o site NASCAR.com até 2014, colaborando na
criação de conteúdo, comércio eletrônico e venda de ingressos para as corridas. A empresa também continuará a
supervisionar conteúdo de notícias, cobertura de transmissões, plataformas sem fio, downloads de vídeos e
vendas de anúncios, e procurará oferecer aos fãs informações mais adequadas e produtos da NASCAR.
A Turner implantou uma série de aplicações e ofertas inovadoras para o NASCAR.com, incluindo o TrackPass, seu
recurso mais interativo. O TrackPass é um serviço Premium composto por diversas aplicações interativas,
incluindo TrackPass Scanner, TrackPass Pit Command e TrackPass RaceView. Essa última aplicação renderiza
digitalmente cada carro e oferece uma variedade de ângulos de câmeras e opções de visualização para cada carro
e piloto. Os usuários podem pausar, retroceder e rever corridas ao vivo, além de ouvir o áudio interno de
qualquer piloto e acessar uma variedade de outros recursos que oferecem ao usuário um nível de customização
incomparável para ver e curtir cada corrida.
Entre os recursos implantados pela Turner no site NASCAR.com estão uma central de notícias 24 horas,
transmissão ao vivo de algumas corridas, seção de ‘comunidade’ para rede social, ampla biblioteca de vídeos,
transmissões interativas ao vivo e superloja de produtos.
A ampliação do contrato com a NBA estende a mais longa parceria entre uma liga e uma rede de programação em
esportes profissionais para o surpreendente período de 32 anos. O contrato também concede à Turner Sports
acesso à rede NBA.com, que inclui WNBA.com e NBADleague.com, além do site principal. Segundo o contrato, a
TNT continua a televisionar os jogos da NBA, amplia seu envolvimento com a Internet e o gerencia em conjunto
os negócios digitais da NBA com a liga. Esses negócios incluem a NBA TV (tevê digital que funciona 24 horas), a
operação da rede de sites NBA.com e League Pass da NBA, anúncios e a disponibilidade da equipe de
apresentadores da TNT para os recursos interativos do site NBA.com. É possível que a Turner desenvolva recursos
semelhantes ao TrackPass RaceView para que os jogos da NBA ofereçam alto nível de riqueza e customização ao
usuário.
Uma ferramenta que a Turner espera desenvolver no futuro é o TNT NBA Overtime – recurso no site NBA.com
que transmite jogos televisionados pela TNT, destaques, entrevistas exclusivas, análise por especialistas, etc., que
podem ser acessadas pelos usuários ao vivo, depois da transmissão ou sob demanda. O contrato da Turner com a
NBA está agendado para a temporada de jogos de 2015-6. Se o sucesso da Turner perdurar, a NBA vai continuar
sendo exemplo de mídia rica e interativa, implementada da maneira correta. Entretanto, as tecnologias para
Internet mudam rapidamente e a Turner está apenas começando a explorar o poder da mídia social.
Em abriol de 2009, a Turner Sports anunciou sua nova campanha de marketing de mídia social que utilizava
Facebookm Youtube e Twitter para promover a cobertura ’40 jogos em 40 noites’, da TNT, para as partidas
decisivas de 2009 da NBA. A campanha incluía vídeos de jogadores no YouTube, mensagens no Facebook
coordenadas com anúncios patrocinados e um programa especial para encorajar os usuários da rede social a se
tornarem fãs da NBA. A Turner Sports incluiu à campanha nas redes sociais o recurso de marcação de atualizações
de anunciantes populares, com links para a página na NBA no Twitter.
A Turner Sports está agora fazendo experiências com conteúdo gerado por usuários e controle da experiência na
Web como parte de acordo firmado em 2009 com o site MLB.com para oferecer aos fãs on-line câmeras
controladas por eles para assistirem aos jogos depois da temporada através de um serviço de assinatura
disponível em MLB.com/Postseason.TV. Os usuários podem controlar a experiência durante os jogos. Para
promover mais envolvimento em seu site, a NASCAR anunciou um novo programa denominado ‘NASCAR Citizen
Journalist’, que se publica na página da liga textos de blogueiros e operadores de sites independentes mais
conhecidos sobre NASCAR.
Perguntas sobre o estudo de caso:
1.
Descreva os recursos exclusivos da tecnologia de comércio eletrônico ilustrados neste caso.
2.
Como a Web melhora os negócios de TV das empresas discutidas no caso? Como agrega valor?
3.
Por que o NASCAR TrackPass é um bom exemplo do valor agregado pela Turner Sports aos sites
esportivos?
4.
Você acha que a Turner Sports conseguirá transferir com sucesso seu conteúdo para os sites de mídia
social para onde estão migrando seus visitantes? Justifique.
Fonte: Laudon, Kenneth. Sistemas de Informação gerenciais /Kenneth Laudon, Jane Laudon; tradução Luciana do Amaral
Teixeira; revisão técnica João Belmiro Nascimento. – 9. ed. – São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010.