Pocket: EVP - Affero Lab

EVP:
uma estratégia eficaz
de atração e retenção
de talentos
Coleção Dois
6
Olá!
Em sintonia com a busca cada vez mais intensa das
organizações por profissionais de alta performance,
temos aprofundado nossas pesquisas para trazer soluções
inovadoras que ajudem as empresas a enfrentar esse
cenário atual, caracterizado pela escassez de talentos.
Como resultado natural desse trabalho, identificamos o
tema Employment Value Proposition (EVP), uma estratégia
efetiva de atração e retenção de talentos. O EVP permite
a construção de uma identidade específica da oferta
de trabalho, criando uma percepção de valor única sobre
a marca empregadora da organização.
Compartilhamos nesta edição do Pocket uma síntese
sobre o conceito de EVP e os aspectos essenciais que
envolvem sua elaboração formal, um tema que tem sido
cada vez mais importante para as organizações que
querem se diferenciar da concorrência na hora de atrair
e manter os melhores profissionais.
Boa leitura!
A evolução da
marca
empregadora
1990
1997
O modelo “Empregador
Favorito” (Employer of
Choice thesis) surge
como um caminho para
manter a confiança dos
profissionais em um novo
mundo do trabalho que
começa a se delinear,
onde as garantias de
segurança no emprego
já não são sustentáveis.
É publicado o famoso
estudo da McKinsey
sobre a escassez de
talentos: War for Talent.
Entre
1999
2005
e
Diversos estudos apontam
o desenvolvimento da
marca empregadora como
estratégia para dar conta
da escassez de talentos.
2007
Artigo War for Talent
(parte 2) confirma as
previsões feitas dez
anos antes: “a velha
realidade”, na qual as
pessoas precisavam
das empresas, é
substituída por outra,
na qual as empresas
precisam cada vez
mais de colaboradores
preparados.
2012
Um novo estudo da
Mckinsey –“Educação para
o Emprego” – aborda
o impacto da formação
na força de trabalho,
ressaltando, por um lado,
o alto nível de desemprego
de jovens e, por outro,
a falta de profissionais
capacitados para
atender as demandas
das organizações.
A evolução da
marca
empregadora
Em síntese, o desequilíbrio entre a
oferta e a demanda de profissionais
qualificados, apontado ainda na
década de 90 pelo famoso estudo
War for Talent, da consultoria norteamericana McKinsey, transformou
o capital humano na principal
preocupação das empresas,
já que pessoas qualificadas
tornaram-se uma das principais
fontes de vantagem competitiva
na Era do Conhecimento.
O fato de, décadas depois, um
número significativo de empresas
continuar identificando a escassez
de talentos como uma barreira
aos seus objetivos de negócio não
só confirma tais previsões, como
mostra que a questão permanece
não resolvida, especialmente quando
se leva em conta os níveis elevados
de desemprego entre jovens – isso
porque não apresentam o preparo
adequado para atuar no mercado.
Nesse contexto, desenvolver uma
“marca empregadora” atraente surge
como forma de estabelecer uma
gestão proativa das dinâmicas de
atração e retenção dos profissionais
mais qualificados disponíveis
no mercado de trabalho.
Branding
para atrair e
reter talentos
A concepção de “marca empregadora”
tem origem nos conceitos de
construção de marca do marketing e
da comunicação. De maneira geral,
a marca representa um conjunto
de atributos e qualidades – muitas
vezes intangível – que comunica de
diferentes maneiras a proposta ou
experiência única e diferenciada de um
produto ou serviço. A marca, em sua
definição mais ampla, representa a
identidade da organização, além de ser
sua principal referência no mercado.
Toda marca traz uma promessa
inerente que é percebida nas
interações, experiências e pontos
de contato dos stakeholders com
os produtos, serviços ou ações de
marketing em geral. Essa soma
de esforços de uma empresa
para comunicar seus atributos
faz parte de uma estratégia,
conhecida como branding.
Mas, para que uma marca seja bemsucedida, o produto deve cumprir
com aquilo que promete. Afinal, a
identificação com a marca representa
uma espécie de contrato psicológico
que alimenta as expectativas
quanto ao produto e/ou serviço.
A marca corporativa tem relação
direta com a marca empregadora.
Enquanto uma se comunica com os
stakeholders em geral, a outra fala
especificamente sobre a oferta de
trabalho para os candidatos-alvo e
colaboradores. Considerar a marca
empregadora de forma isolada não
só vai limitar incrivelmente seu
impacto, como pode enfraquecer
seu posicionamento. Apesar dos
propósitos distintos, elas caminham
lado a lado e, por isso, ambas devem
expressar a mesma visão e valores.
90%
de sobreposição significante
entre a marca corporativa e a
marca empregadora é o que se
verifica em todas as empresas.
Mas, afinal,
o que é
EVP?
O Employee Value Proposition (EVP) é a
proposta de valor da oferta de trabalho
de uma organização. Composto
de atributos e qualidades que
expressam a cultura da organização,
o EVP ajuda a torná-la atraente tanto
para os colaboradores atuais, quanto
para os candidatos potenciais.
Toda empresa tem um EVP (querendo
ou não). Sua elaboração formal, no
entanto, é o primeiro passo para
criar uma marca empregadora que
represente de maneira explícita e
autêntica a identidade corporativa,
suas aspirações e necessidades.
Empresas que adotam essa estratégia
formal de desenvolvimento da sua
marca empregadora têm mais chance
de enfrentar a escassez de talentos,
porque transmitem uma mensagem
mais clara sobre seus atributos.
Além disso, quando a organização
consegue desenvolver um EVP
consistente pode se destacar entre a
concorrência, ajudando não só a atrair
talentos como a estimular o orgulho e
engajamento dos seus colaboradores.
5
Categorias
básicas
para
elaborar
o EVP
RECOMPENSAS
• Retribuição ($)
• Plano de saúde
• Aposentadoria
• Férias
OPORTUNIDADES
• Desenvolvimento
• Aceleração de carreira
• Índice de crescimento da empresa
• Meritocracia
• Estabilidade da empresa
PESSOAS
TRABALHO
• Prestígio do
consumidor
• Camaradagem/
networking
• Viagens a trabalho
• Diversidade
• Impacto do trabalho
• Responsabilidade Social
• Ambiente
descontraído
• Ética
• Qualidade dos colegas
• Alinhamento entre
aspirações e trabalho
• Reputação como
“grande empregador”
• Qualidade da gestão
• Localização
• Gestão de pessoas
• Reconhecimento
• Indústria
• Reputação da
alta liderança
• Work-Life Balance
• Cultura informal
• Posicionamento de mercado
• Marca conhecida
• Qualidade de
Produtos & Serviços
• Respeito
• Empresa que se arrisca
• Porte da empresa
• Nível de tecnologia
• Inovação
Fonte: Corporate Leadership Council, 2010.
ORGANIZAÇÃO
EVP
Abrange os elementos
tangíveis: oferta
real e concreta.
Diferença
A marca empregadora
envolve elementos
tangíveis e intangíveis e
está diretamente conectada
com a experiência
e percepção dos
profissionais em relação
à oferta de emprego.
É a oferta em si.
É a aparência real do trabalho.
É o que a empresa
elabora/ desenha como
oferta de emprego.
É vivenciado no dia a dia.
Tem a ver com a entrega, com a
estratégia do negócio.
É mais tangível.
Ex.: Salários acima
da média
Employment Brand
Abrange os elementos
intangíveis do EVP:
imagem, percepção e
reputação da marca.
É como as pessoas percebem o EVP.
É a mensagem que influencia
a decisão do colaborador
sobre o emprego.
É construído no tempo.
Tem a ver com a percepção e
Reputação da marca/empresa.
É o valor por trás da mensagem.
É intangível.
Ex.: Esta empresa
paga bem
O impacto da
comunicação
Ao comunicar explicitamente o que torna
a empresa única, é possível melhorar
consideravelmente o engajamento e
performance dos colaboradores. Além
disso, quando mantém uma comunicação
aberta com os profissionais em
potencial, a empresa também favorece
a atração e retenção de talentos.
Empresas de alta performance sabem
disso, por isso fazem da comunicação
uma questão prioritária e usam todas as
ferramentas disponíveis para falar com
seus colaboradores. Elas comunicam
os feedbacks dos clientes, demonstram
como isso afeta o negócio, fazem uso das
mídias sociais com o objetivo de alcançar
mais colaboradores e candidatos
diversos e sabem que essa atitude pode
fazer a diferença quando o ambiente
de negócio sofre qualquer mudança.
Na ausência de mensagens consistentes,
entretanto, rumores e especulações têm
mais chance de surgir e seus efeitos
podem ser fatais para o negócio.
Afinal, danos à reputação da empresa
são mais difíceis de minimizar.
A empresa pode levar até dez vezes
mais tempo para corrigir uma
informação errada do que se
tivesse divulgado uma informação
adequada de primeira.
Nesse cenário, um plano de comunicação,
com análise de resultados e identificação
de pontos a serem melhorados e
atualizados, é essencial. Esse processo
de planejamento também deve
considerar o engajamento dos líderes
da organização. São eles os principais
responsáveis por colocar a visão em
perspectiva e reforçar a cultura desejada.
Mensurar
é importante para especificar
a promessa do EVP
Pesquisas e enquetes para
coletar dados, tanto internos
como de mercado, são
fundamentais na elaboração
de um EVP consistente.
•
Quais são suas forças e fraquezas
enquanto empregador?
•
O que eles não gostam
na organização?
•
Como seus top talents
comparam a organização
frente à concorrência?
•
•
O que seus concorrentes
oferecem aos colaboradores
e sua empresa não?
O que faz com que os
profissionais que estão
procurando emprego se
candidatem a suas vagas?
•
O que faz com que os
candidatos não se interessem
por suas posições?
•
O que sua empresa oferece
e seus concorrentes não?
•
•
Por que seus colaboradores
gostam de trabalhar para você?
Sua empresa oferece salário
e benefícios competitivos?
•
•
Quais atributos da organização
são mais valorizados por eles?
Como se posicionar melhor e se
tornar um empregador favorito?
•
Onde é possível anunciar
suas posições em aberto?
Fonte: “Start Branding: Creating an Employment Brand that Increases Engagement,
Retention and the Bottom Line”. CareerBuilder e-Book, s/d.
A seguir, veja algumas questões que
podem ajudar a nortear uma estratégia
de atração e retenção eficiente:
Papel
do
líder:
engajamento
Prometer e deixar de cumprir
pode representar um grande
risco. Por ser uma espécie
de contrato entre empresa
e colaborador, qualquer
gap na entrega do EVP será
rapidamente percebido
pelos profissionais.
Nesse sentido, mais do que criar uma
campanha de comunicação, o EVP deve
direcionar os comportamentos do dia
a dia. Para isso, é o papel do gestor
que entra em cena.
lado, gestores ficam muitas vezes
inseguros sobre como lidar com
essa comunicação com candidatos e
colaboradores, principalmente durante
períodos de incerteza.
Por estar em contato direto com os
colaboradores, o gestor é o principal
representante da marca. Ele é um dos
maiores responsáveis por tangibilizar
e tornar a promessa real. Por outro
Utilizando algumas diretrizes
de comunicação, a organização pode
desenvolver seus gestores e evitar
problemas com promessas que não
podem ser cumpridas.
Comunicação
com
candidatos
SIM
Reconheça eventos recentes que foram
visíveis nos meios de comunicação.
Certifique-se de que a mensagem
é consistente com o RH.
Esclareça a lógica por trás de
eventuais mudanças e explique
os benefícios e consequências.
Esclareça a visão da organização, os
planos e iniciativas de mudanças.
Explique o impacto da posição
em aberto na organização.
NÃO
Não descarte informações
sobre a organização citadas
pelos candidatos.
Não fique na defensiva ao
responder perguntas.
Não faça especulações sobre
mudanças na empresa.
Não faça promessas se você
não tem certeza de que a
organização pode cumprir.
com
colaboradores
SIM
Fale sobre os aspectos positivos
e negativos de qualquer
alteração no cargo.
Estimule perguntas e diálogo.
Seja presente.
Valide as emoções dos colaboradores.
Compartilhe decisões, prazos
e comunicações.
Compartilhe histórias de sua
experiência passada sobre
períodos de instabilidade.
Ressalte o impacto imediato que os
colaboradores podem ter no seu papel.
Agradeça contribuições
e reconheça realizações.
Relembre mensagenschave várias vezes.
NÃO
Não fuja das conversas, mesmo que
não tenha as respostas desejadas.
Não minimize ou invalide as
emoções dos colaboradores.
Não tenha medo de dizer que
você não sabe a resposta.
Não dê falsas garantias.
Não faça especulações sobre
o que poderia acontecer.
“Rebuilding the Employment Value Proposition”. Corporate Executive Board, 2010.
Comunicação
O que
fragiliza o
EVP
Falta de
consistência
entre a expectativa X entrega
Pouca
diferenciação
em relação aos concorrentes
Falta de
segmentação
por: geografia, perfil,
concorrência, etc.
O que é fundamental para
elaborar o EVP
•
Entender e elaborar um
Employment Value Proposition
como uma estratégia de
atração e retenção alinhada
aos princípios do negócio.
•
Entender as motivações e
interesses de seus colaboradores.
•
Alinhar o EVP com estratégia,
valores, competências
e processos de RH.
•
Entregar a “promessa” da
oferta, com consistência entre
a mensagem (atração) e a
realidade vivenciada na empresa.
•
Envolver, alinhar e formar
gestores para transformar
colaboradores em embaixadores
(advocates) da marca.
•
Entender e ter em vista high
performers e não somente high
potentials, principalmente no
que se refere a desenvolvimento
(lifelong learning).
•
Estabelecer manutenção
constante do EVP, a fim
de manter sua relevância
ao longo do tempo.
“
À medida que as empresas se
transformam em coligações globais
com estruturas fluidas de gestão,
alterando fronteiras, alianças e
atividades comerciais, as marcas
surgem, cada vez mais, como
‘cola’ cultural significativa.
”
Wally Olins, especialista em branding
e identidade corporativa
Bibliografia
ERICKSON, T. J. & L GRATTON, L. What It Means to Work
Here. Harvard Business Review, 2007.
HIERONIMUS F.; SCHAEFER, K. & SCHRÖDER, J. Using
Branding to Attract Talent. McKinsey, 2005.
ROSETHORN, H. The Employer Brand: Keeping Faith
with the Deal. Gower, 2009.
SULLIVAN, J. et al. Deal or No Deal? An Exploration
of the Modern Employment Relationship. The Work
Foundation, 2009.
Rebuilding the Employment Value Proposition: Four
Strategies to Improve Employee Effort and Retention.
CLC, January 2010.
The Employment Brand: Building Competitive
Advantage in the Labor Market. CLC, 1999.
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