Shopping de artigos de luxo fica Digital

Junho de 2014
Global Trends
Luxury
Consumer
Fund
INFORMATIVO
Shopping de artigos
de luxo fica Digital
Estratégias online são cruciais
para obter sucesso no comércio
de artigos de luxo.
A Dominion afirmou que “ter uma estratégia online viável” seja um fator
crítico em seus critérios de investimento do CHIC, desde que a distribuição
passou de “bom ter” para “deve ter” na maioria das categorias de produtos
consumistas. Os resultados recentes dos grupos consumistas a nível global
confirmaram que a distribuição online se deslocou de um canal de vendas
incrementais para uma prática crucial de negócio, determinando cada vez
mais a capacidade das empresas de crescer ou mesmo de sobreviver. Ao
mesmo tempo, os “disruptores” iniciais de eCommerce amadureceram e estão
aumentando a oferta de seus produtos, acrescentando serviços. Nem todos
aos negócios dedicados a eCommerce são vencedores e nem todos os grupos
consumistas de legado são perdedores. Certamente, o setor está se adaptando
e amadurecendo enquanto a concorrência permanece muito intensa junto a um
baixo contexto econômico inflacionário.
Inicialmente, o setor varejista de eCommerce foi definido pelos disruptores iniciais. A Amazon,
sendo um dos primeiros disruptores, representando um benchmark óbvio quando analisar
o comércio online. Jeff Bezos - fundador e CEO da Amazon - criou uma empresa com um
modelo de negócio inovador que se enfocava tanto para liderar no atendimento / logística do
mercado assim como em vendas online a varejo. Como conseqüência, a empresa criou sua
própria vantagem competitiva e ainda é considerada ter uma das mais irrefutáveis exposições à
tendência de crescimento estrutural do eCommerce. Fundada em 1994, inicialmente a empresa
se estabeleceu para obter notoriedade como vanguarda em varejo de livros online no “world
wide web”.
Desde os anos de 1990, a Amazon se expandiu em termos de atendimento e gama de
produtos. Atualmente a composição do rendimento é muito mais ampla do que se sugere o
legado. Hoje em dia, menos de 1/3 das vendas é gerado do segmento de mídia da Amazon
o que inclui livros, filmes e outros materiais digitais (stream ou download). Por outro lado, o
segmento de Eletrônica e Geral - uns 63% das vendas - representa o setor que mais cresce,
cobrindo produtos proprietários como Kindle, além de outros produtos físicos vendidos pela Amazon ou
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por varejistas de terceira parte através do site e da cadeia de logística da Amazon. Além disso,
a Amazon fornece serviços de suprimento para terceiros através do ‘Amazon Web Services’ e
outras ofertas de business-to-business. Enquanto a Amazon vem administrando com sucesso
a sua formidável plataforma de logística para uma série de produtos, existem debates entre
os analistas sobre a eficácia dos requisitos de dispêndio com ativos fixos da Amazon que se
avançam, (como é o caso quando produtos novos são acrescentados em suas ofertas) o que
pode ser considerado um sinal de uma empresa com maturidade.
Preço das ações da Amazon versus Barnes and Noble (USD$)
Os disruptores iniciais de eCommerce tiveram um efeito significativo em vários varejistas
tradicionais, incluindo livrarias e department stores, especialmente nos EUA. Alguns dos
department stores mais conhecidos como a Sears e JCPenny lutaram contra a caída em
negócios conforme as vendas cada vez mais ficaram online nos anos mais recentes. Todavia,
quase vinte anos depois do aparecimento do eCommerce, alguns negócios estão evoluindo em
direção aos modelos ‘hybrid business’. O modelo híbrido “bricks and clicks” parece fornecer
resposta a algumas empresas varejistas tradicionais na arremetida aos disruptores iniciais.
O melhor exemplo de uma implementação bem sucedida deste modelo inovador é o Macy’s
que identificou bem cedo a importância da tendência em eCommerce e decidiu participar
na sua evolução ao invés de ser destruído por ele. O centro de estratégia do Macy’s é o
enfoque no tal de Omnichannel que é essencialmente acrescentando um elemento de “click”
no department store tradicional, acreditando que cada negócio fornecido seja reforçado
com serviços de um para o outro. Agora, os clientes podem comprar online ou nas lojas
sem nenhuma diferença nos produtos ou preços. O serviço online “MyMacy’s” e a estratégia
Omnichannel devem continuar beneficiando os investimentos ao aumentar a comunicação
entre a tendência das exigências de lojas locais e negócios online.
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A conexão brick-and-click avançou mais um passo nos últimos 12 meses com o lançamento
de compras online e a retirada dos produtos nas lojas. A empresa está testando várias outras
iniciativas para ajustar mais o modelo de negócio, incluindo entregas no mesmo dia e integrando a
administração de inventário das lojas offline e online. Se este modelo provar em termos de eficácia
e expandir para outros produtos, ele deve trazer vantagem em termos materiais na administração
de inventário e diminuir as necessidades do capital de giro. A empresa foi metódica em toda
implementação do projeto Omnichannel, permitindo que os dados comerciais decidissem o que
deve ser seguido. O modelo adaptativo em vendas online e as estratégias inovadoras fizeram com
que o Macy’s tivesse destaque em ambiente comercial cruel dos department stores nos EUA.
Preço das ações do Macy’s Inc versus Sears (USD$)
O grupo varejista de moda Inditex - conhecido por sua marca emblemática Zara assim como entre
outras, Massimo Dutti, Bershka e Pull & Bear - é outra empresa que vem desenvolvendo uma
estratégia online eficaz. Desde o lançamento de seu negócio online, a empresa foi capaz de lançar
serviços em 25 países em um período relativamente curto. O grupo não separa dados de vendas
do eCommerce e da loja, mas indicou que seu site recebe cerca de 5 milhões de visitantes por dia
a nível global. Interessante notar também que, o grupo permite algumas de suas marcas sejam
vendidas através de websites de terceira parte - uma prática que é limitada dentro do modelo de
seu negócio tradicional - ilustrando como o eCommerce pode mudar o modus operandi de uma
empresa. Esta prática está limitada a algumas regiões pequenas, pois a empresa pretende que a
maioria dos negócios de eCommerce saiam através do seu próprio website. O Inditex sempre foi
caracterizado por investimentos em seus sistemas e este ano tem a projeção em dispêndio com
ativos fixos, cerca de €1,35 bilhões, objetivando aumento de espaço, assim como um novo centro
de logística na Espanha a fim de apoiar o conceito de suprimento “próximo-ao-produto” e ajudar o
eCommerce da empresa. O grupo permanece sendo o melhor da classe, mesmo quando navega
em ventos fortes de frente, devido ao modelo sólido de seu negócio e perspectiva de crescimento
a partir do conceito “multi-channel/ multi-concept”.
Os fabricantes de mercadorias consumistas sem um legado com formatos de lojas
generalizadas tradicionais que estão numa fase de crescimento em vendas diretas parecem
estar em uma posição favorável para expandir em distribuição online. Por exemplo, a VF
Corporation - proprietária de umas 25 marcas, incluindo The North Face, Nautica, Wrangler
e Timberland - vê o modelo ‘Direto-ao-Comsumidor’ como um motor chave no crescimento.
Enquanto que o modelo de venda tradicional ‘bricks and mortar’ ainda contar em torno de 89%
das vendas - 53% em lojas varejistas e 38% em lojas de descontos - o eCommerce já está
contando com 11% de vendas e continua crescendo a uma taxa de quase quatro vezes o total
de crescimento (35% vs 8%).
Os grupos de artigos de luxo estiveram relativamente lentos com a implementação de
estratégias online, possivelmente desconfiando da canibalização de suas margens elevadas nos
canais de vendas tradicionais. Uma grande exceção à relativa satisfação do setor é a Burberry
que consistentemente vem perseguindo a estratégia de digitalização já há anos. O desafio chave
e o tema na evolução estratégica da empresa são a monetização do canal digital. Todavia, o
posicionamento e o investimento efetuados em mídia digital (como a plataforma Burberry 360)
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Preço das ações da Inditex versus H&M (EUR€)
já estão conseguindo resultados impressionantes com o canal online, gerando oito vezes a
venda de sua maior loja emblemática (Regent Street), com 30% das vendas online completadas
usando um iPad (indicando uma plataforma de m-commerce viável). Dado ao sucesso de
seu canal online não é de surpreender que a Burberry esteja crescendo em muitas regiões
(inclusive na China) onde seus contemporâneos do setor estão lutando e é uma clara indicação
de que as vendas online se tornaram cruciais para acionar o crescimento também neste setor.
As realizações da Burberry estão mostrando efeito em outros grupos de artigos de luxo e os
sistemas de eCommerce estão sendo melhorados por todo o setor.
Tiffany é um bom exemplo de negócio online que se desabrochou recentemente; agora
representando uns 8% de vendas onde a Tiffany está presente. Um website re-projetado foi
lançado em outubro de 2013, fornecendo serviços de eCommerce por todos os 13 mercados,
recursos de marketing aprimorados e uma seleção bem maior de produtos que agora inclui a
coleção Blue Book, destacando artigos de mais de 1 milhão de US$.
Para grupos de artigos de luxo com orçamento limitado em IT ou know-how em tecnologia
que entenda a necessidade de alcançar em sistemas digitais, existe a Yoox - uma empresa
especializada em serviços / terceirização de eCommerce. A Yoox consiste de duas áreas de
negócio: serviços de multi-brand e mono-brand. O negócio de multi-brand (cerca de 70% de
vendas) administra três lojas online: yoox.com (começou em 2000, oferecendo vestuários e
acessórios de primeira categoria, fora da temporada a preços atrativos); thecorner.com (desde
2008, gerenciando um modelo “shop-in-shop”, especializando em vestuários e acessórios
nichos de estilistas emergentes) e shoescribe.com (começou em 2012, oferecendo calçados
femininos da temporada). O negócio de mono-brand (atualmente com um portfólio de 35 lojas
online) cobrindo planejamento, configuração e gerenciamento exclusivo de lojas online em
modas de grife para vestuário e acessórios da temporada. No negócio de mono-brand, os
grupos de luxo têm o controle total nas decisões comerciais chave como na classificação de
produtos, fixação de preços, logotipos, marketing e comunicação.
A Yoox se atua como parceiro terceirizado com responsabilidade no desenvolvimento da loja
online, incluindo produção digital (fotos e vídeos no website), atendimento ao cliente, marketing
de web, manejo e checagem de fraude, entrega e devolução, cobranças de crédito e faturas,
localização e gerenciamento de e-store. O ponto forte deste modelo de negócio é a capacidade
de compartilhar uma única plataforma operacional de tecnologia e logística por todas as linhas
do negócio (multi e mono), canais (e-commerce e m-commerce) em mercados da Europa,
EUA e Ásia Pacífico. Além do hub italiano a nível mundial, o grupo opera centros de logística
nos EUA, China, Japão e Hong Kong. Todos os centros operam como sendo entidades
de suprimento e distribuição. Todavia, a maioria das variedades de produtos é “transmitida”
globalmente da Itália. Kering, o proprietário da Gucci, estabeleceu um JV com a Yoox para seis
de suas marcas, expandindo a presença online de Kering de 15 para mais de 100 países em
um período de menos de dois meses sem nenhum custo adicional a não ser a taxa da Yoox.
A Yoox fornece um serviço semelhante a vários jogadores do mesmo setor como a Moncler,
enquanto que Richemont opera a sua própria loja online na forma de Net-a-Porter.
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É evidente que uma oferta “online” que seja elegante, completa e que se ajusta facilmente com a
marca, imagem e lojas da empresa será - se já não é - um pré-requisito para o sucesso atual no
setor consumista. As empresas que não adotarem novos métodos varejistas e não se adaptarem
à revolução do eCommerce não só terão a estagnação do crescimento - chegando a um valor
negativo - mas vão ter que lutar por sobrevivência. As empresas que adotarem com antecedência
ou as pioneiras - como as tais empresas acima mencionadas - irão estabelecer um marco nos
anos vindouros e beneficiar um forte crescimento incremental em suas operações online. Todavia,
elas não estarão sozinhas, pois o setor consumista está adotando rapidamente muitas das
melhores práticas e usando serviços já disponíveis das empresas como Yoox ou Net-a-Porter.
Vendas de Internet no Reino Unido como percentual do total
PROPORÇÃO DE VENDAS NA INTERNET % DE TODAS AS VENDAS DO REINO UNIDO
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Conclusão
Mesmo sem considerar a posição da empresa em relação à administração interna
ou terceirização das plataformas do eCommerce, parece haver pouca dúvida de ter
uma estratégia digital viável e eficiente seja fundamental para o sucesso de todas
as marcas consumistas. Este fato é ainda mais verdadeiro no setor extremamente
competitivo de artigos de luxo, conforme evidenciado por Burberry e semelhantes, onde o
comportamento do consumidor está mudando rapidamente e talvez seja o elemento mais
importante de tudo, pois os novos clientes potenciais dos mercados emergentes confiam
demasiadamente em ofertas digitais como um processo de educação antes de gastar.
Fonte: Todos os dados cotados foram obtidos diretamente dos Relatórios das Empresas e/ou pesquisa interna da Dominion.
“Global Trends Luxury Consumer Fund” ou “Luxury Consumer Fund” ou “Fund” ou “CHIC” refere-se ao Dominion Global Trends - Consumer Fund um subfundo da Dominion Global Trends
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GTC-LUXSHOP-PORT-JUN2014
Conforme disse Angela Ahrendts, ex-CEO da Burberry e nova Chefe de Varejo da Apple: “Se
você não tiver uma estratégia digital hoje, não sei qual será seu modelo de negócio em 5 anos”.