Administração Mercadológica 2 - demostenesfarias

Transcrição

Administração
Mercadológica
[2]
Módulos 1; 2 e 3
Prof. Demóstenes Moreira de Farias, MSc.
Unidade 3 - O papel do marketing e a sua responsabilidade social
Unidade 4 - Cliente: necessidades e desejos
Unidade 5 - Conceitos de valor e satisfação
www.demostenesfarias.wordpress.com
Cenários
Cenários
O que isso tem
a ver com
negócios ?
Cenários
Nos anos recentes 50 milhões de brasileiros saíram da miséria
absoluta
De 2003 a 2011, 40 milhões de pessoas ascenderam às classes C
e 9,5 milhões de pessoas às classes AB [próximo à população da Espanha]
A classe C compreende 57% da população, a classe AB tem 13%, a
classe D 19% e a classe E 11%.
Expectativa de vida no Nordeste
[IBGE, 2010]
2010
71,2 anos
1980
58,3 anos
© www.demostenesfarias.wordpress.com
Prof. Demóstenes Moreira de Farias, MSc.
Cenários
A ascensão desse grupo de pessoas é importante porque impacta o consumo, no
sentido de manter as rodas da economia girando, principalmente num momento
de crise dos mercados externos.
As empresas passaram a buscar esses emergentes, pessoas que ainda não
estavam integradas aos padrões de consumo mas que agora assumiram essa
posição.
Há três parâmetros distintos para a definição das classes sociais no Brasil.
O primeiro e mais importante é o de renda, cujos grupos principais são as classes
A, B, C, D e E. A classe C abrange uma renda superior a 1.750 reais, enquanto
consideramos a classe B a partir de 7.450 reais e a classe A a partir de 9.700
reais. A classificação da classe E, por sua vez, é a mesma da linha de pobreza, o
que significa uma renda menor que cerca de 1.100 reais. Dessa linha ao valor
base da classe C, temos a classe D.
O cálculo é feito em termos de renda per capita, levando em conta também o
custo de vida. Mas expressamos o valor de acordo com a renda domiciliar
familiar total (Marcelo Néri).
FONTE: EXAME.com
Cenários
Cenários
Mercado consumidor hoje
geração Y e geração Z
consumidor bem informado e exigente;
código do consumidor fez mais de 20 anos;
ascensão das classes D e E:
alimentos; vestuário; eletrodomésticos; turismo
vendas no varejo sobem 10,9% em 2010, maior alta em 9 anos:
supermercados, moveis e eletrodomésticos, produtos alimentícios,
perspectivas de expansão para alimentos; comércio;
LUDWIG EVOLUÇÃO CONSUMIDOR
nichos específicos:
setor de artigos de luxo mulheres; negras (cosméticos);
idosos; gays (turismo)
Cenários
O novo mapa do consumo do Brasil
A recente desaceleração da
economia brasileira colocou
em xeque a força do
consumo no país.
Mas não se iluda.
Até 2020, os brasileiros vão
gastar 1,3 trilhão de reais a
mais — fazendo do mercado
nacional o quinto maior do
mundo
Atividade de Sala
Leitura crítica do artigo:
O novo mapa do consumo do Brasil
[20’]
O papel do marketing e a sua responsabilidade social
A sociedade prestigia cada vez mais, as empresas socialmente responsáveis; essa
pressão faz com que as empresas as empresas não apenas se preocupem com a
sustentabilidade de seus projetos, mas também com a sua atuação no plano social
e ambiental;
O compromisso deve ser não apenas com a rentabilidade e o acionista, mas
também a imagem de responsabilidade social que a empresa passa aos diversos
públicos;
Muitas empresas já divulgam balanços sociais, que contêm informações sobre os
recursos investidos em programas de desenvolvimento humano e social na
comunidade em que atua, empregos gerados e impostos pagos, dentre outros;
Pretende-se, com isso, melhorar a imagem da empresa e assim, reforçar a marca
junto aos seus diversos públicos e aumentar a lealdade dos clientes;
Vale lembrar que, no Brasil, ainda estamos dando os primeiros passos nessa
tendência mundial, mas a importância da responsabilidade social e ambiental tende
a crescer nos próximos anos, no país e no mundo;
FONTE: Madruga, 2011
Consciência
empresarial
O papel do marketing
e a sua
responsabilidade social
A pesquisa International Business Report da consultoria britânica Grant
Thornton tentou descobrir qual o objetivo das ações de
sustentabilidade das empresas.
De acordo com os dados, a disposição dos empresários brasileiros de “salvar o
planeta” diminui em 22 pontos percentuais, saindo de 84% das companhias
entrevistadas por aqui, em 2008, para 62%, em 2011.
A pesquisa ouviu 11 mil corporações de 39 países. Outra constatação é que,
para 80% das empresas, os investimentos em responsabilidade social têm
por objetivo melhorar sua imagem perante a opinião pública. Apesar
disso, o Brasil desfruta de uma posição favorável no geral:
*
Fonte: Revista IstoéDinheiro 13/07/2011
11/11
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Balanço social
e Transparência
e a sua
O balanço social é uma forma de dar transparência às atividades corporativas por
meio de um levantamento dos principais indicadores de desempenho
econômico, social e ambiental da empresa. Além disso, é um instrumento que
amplia o diálogo com todos os públicos com os quais a empresa se relaciona:
*
Acionistas, consumidores e clientes, comunidades vizinhas, funcionários,
fornecedores, governos, organizações não-governamentais, mercado financeiro
e a sociedade em geral.
Durante a sua realização, o balanço social funciona também como uma ferramenta
de auto-avaliação, já que dá à empresa uma visão geral sobre sua gestão e o
alinhamento de seus valores e objetivos presentes e futuros com seus
resultados atuais.
É importante que a empresa inclua em seu balanço aspectos favoráveis e seus
respectivos desafios, com metas para o período seguinte.
O balanço social da empresa deve levar em consideração os princípios de
relevância, veracidade, clareza, comparabilidade, verificabilidade e
neutralidade.
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Sustentabilidade
e a suaempresarial
Sustentabilidade empresarial significa assegurar o sucesso do negócio a
longo prazo e ao mesmo tempo contribuir para o desenvolvimento
econômico e social da comunidade, um meio ambiente saudável e uma
sociedade estável.
**
A sustentabilidade tem três amplos componentes, geralmente descritos
como “as pessoas, os lucros e o planeta”
Ou seja, os aspectos sociais, econômicos e ambientais.
Além da necessidade de as empresas darem conta dessas três dimensões,
inclui, ainda, a responsabilidade (accoutability), transparência e o
envolvimento com os stakeholders.
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Organizacional social
O papelResponsabilidade
do marketing e aSocial
sua responsabilidade
Não apenas é desejável, como também é possível implementar ações de
responsabilidade social na empresa; essas ações podem ser no âmbito interno e
externo;
Com relação ao público interno, os autores citam como vantagens competitivas que
as empresas podem desenvolver a partir das boas práticas da Responsabilidade
Social Organizacional: maior nível motivacional, menores índices de turnover e
atração de novos talentos.
Uma empresa ambientalmente responsável tem potencial de redução, reutilização e
reciclagem de materiais, o que impacta significativamente na eco-eficiência e suscita
ambientes participativos e mais criativos, com o uso de alternativas inteligentes de
consumo. Além disso, uma gestão socialmente responsável pode agregar valor à
marca, que vai além do produto tangível, associando a ela valores positivos,
gerando relacionamentos mais duradouros com consumidores e impactando em
imagem e vendas.
*
*
Fonte: URSINI, TARCILA Reis & BRUNO, Giuliana Ortega, A GESTÃO PARA A
RESPONSABILIDADE SOCIAL E O DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
2/14
Responsabilidade
do público interno
O papel
do marketingna
e agestão
sua responsabilidade
social
“Quando a ética empresarial é assumida estrategicamente como perspectiva, isso
significa que a empresa tem um estilo correto de fazer negócios. Neste âmbito,
pode-se dizer que a ética está intimamente ligada aos processos organizacionais e
é geradora de moral convencional (LOZANO, 1999), isto é, faz parte dos
processos organizacionais rotineiros”.
“As principais ações de responsabilidade social interna desenvolvidas pelas
empresas são:
*
investimento no bem-estar dos empregados e seus dependentes;
preservação dos direitos trabalhistas; programas de remuneração e participação
nos resultados; gestão participativa, respeito aos direitos humanos, assistência
médica, social, odontológica, alimentar e de transporte; investimentos na qualificação
dos empregados; e gestão do ambiente e das condições de trabalho, que envolve
questões como jornada de trabalho, organização do trabalho, materiais e equipamentos,
segurança e saúde do trabalhador e outras”.
(PENA, Roberto Patrus et alli. Responsabilidade Social Empresarial e estratégia: um estudo
sobre a gestão do público interno em duas empresas signatárias do Global Compact).
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Gestão
e aparticipativa
sua responsabilidade social
“A gestão participativa valoriza a participação dos trabalhadores no processo de
tomada de decisão da empresa em diversos aspectos da sua administração.
As empresas devem envolver os trabalhadores na solução dos problemas
organizacionais (I. Ethos, 2004).
Deve manter representantes em comitês de gestão, disponibilizar informações
financeiras para os trabalhadores e criar condições para que eles as
compreendam. Trata-se de uma característica importante da empresa do futuro,
em que o gerente coordena e estimula pessoas inteligentes, com vontade
própria, com potencial criativo, capazes de trabalhar em equipe e adaptar-se
a novos trabalhos, ambientes e situações (Andrade, 1991).
*
A administração participativa busca criar estruturas descentralizadas de
poder. Pesquisa em empresas concluíram que, de uma forma geral, os
trabalhadores afirmam estarem mais satisfeitos com as mudanças
introduzidas no dia-a-dia da empresa pelas práticas participativas”.
*
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Gestão
e aparticipativa
sua responsabilidade social
“Uma empresa socialmente responsável com relação ao seu público interno
desenvolve práticas de gestão participativa, voltadas principalmente a compartilhar
poder nas tomadas de decisão, provocar e criar ambientes motivadores,
comprometer as pessoas com o trabalho, desenvolver sistemas de
aperfeiçoamento eficientes, formar e conduzir equipes para resolução de
problemas, bem como vencer resistências à implantação de mudanças”.
*
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Política de remuneração
As políticas de remuneração, benefícios e carreira constituem um ponto básico
nas políticas de responsabilidade social perante o público interno. A possibilidade
de ascensão profissional e a remuneração satisfatória constituem importantes
Indicadores do comportamento organizacional. As empresas sabem disso e, diante
da concorrência do mercado, buscam, cada vez mais, não só atrair, mas
reter seus talentos, por meio de melhor remuneração, da flexibilização de
benefícios e da remuneração variável (baseada no desempenho). Existem
quatro modalidades de remuneração variável: participação nos lucros (o valor
pago ao empregado é vinculado ao lucro obtido pela empresa); participação nos
resultados (o recebimento de prêmios é vinculado ao cumprimento de metas
preestabelecidas); participação nos lucros e nos resultados (leva em conta a
obtenção dos lucros e também o alcance das metas); e participação
independente (não considera nenhum dos aspectos anteriores, caracterizando-se
como um abono concedido ao trabalhador). Enquanto a participação nos lucros
não está ligada às práticas administrativas de estilo participativo, a remuneração
por resultados, comumente, é realizada em ambientes organizacionais de gestão
participativa. No Brasil, conforme estudo realizado em 110 grandes companhias
nacionais, 60% estão oferecendo participação nos lucros e resultados, 30% dão
bônus e 10% utilizam o sistema de ações.
*
(PENA, Roberto Patrus et alli. Responsabilidade Social Empresarial e estratégia: um estudo sobre
a gestão do público interno em duas empresas signatárias do Global Compact).
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Condições de trabalho
O combate ao preconceito e à discriminação contempla a valorização da
diversidade e, desta forma, incentiva a inclusão. Para Carroll e Buchholtz (2000),
discriminação significa o uso da sexo, etnia, cor, religião ou origem nacional
como base de tratamento das pessoas de maneira desigual ou diferente. Arruda,
Whitaker e Ramos (2001) afirmam que o reconhecimento do talento das pessoas,
preservando os valores da organização, deve sobrepor-se à discriminação nas
políticas de recursos humanos.
*
Com relação à discriminação por gênero, pesquisa realizada por Betiol e Tonelli
(1991), concluiu que, para a ascensão profissional da mulher, parecem existir dois
tipos de preconceito: um, mais tradicional, que vê a mulher como inferior ao
homem para assumir postos de comando; e o outro, é funcional, pois desconfia da
disponibilidade do investimento da mulher no trabalho. Para o DIEESE (2001), as
mulheres, ainda, representam uma minoria nos cargos de execução e nos grupos
de direção e planejamento. Empresas socialmente responsáveis devem oferecer
oportunidades iguais, independentemente de sexo, etnia, idade e origem, dentre
outras, e trazer para o ambiente de trabalho diferentes histórias de vida,
habilidades e visões de mercado (ORCHIS, YUNG, MORALES, 2002).
*
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Condições de trabalho
A saúde e segurança do trabalhador se relacionam com a humanização do
trabalho e coadunam com a idéia de responsabilidade social da empresa. Nos
últimos anos, os trabalhadores têm sido submetidos a novos perigos no local de
trabalho, devido ao grande número e variedade de novas tecnologias.
*
Para prevenir acidentes e doenças [ex.: LER/DORT] ocasionadas pelas atividades
profissionais, foi regulamentada, pelo Ministério do Trabalho, a CIPA – Comissão
Interna de Prevenção de Acidentes –, órgão constituído por representados do
empregador e do empregado. Seu objetivo não é só observar e relatar condições
de risco nos ambientes de trabalho, mas, também solicitar medidas para reduzir e
até neutralizar os riscos existentes, além de orientar os demais trabalhadores
quanto à prevenção de acidentes. Assim, visando a assegurar boas condições de
trabalho, saúde e segurança, a empresa socialmente responsável com relação a
seus funcionários, define, com a participação dos seus trabalhadores, metas e
indicadores de desempenho que não prejudicam a saúde e as divulga amplamente
(ETHOS, 2003).
8/14
Desenvolvimento profissional
Universidade corporativa
No final dos anos 1990, o setor de serviços de alta especialização, a
engenharia genética, a televisão interativa, a multimídia os negócios pela
internet, a telefonia móvel passaram a exigir novas regras na estrurura a
cadeia de valor, e um novo perfil de profissionais, talentosos e bem
preparados.
Surgiram, nas grandes corporações, as Universidades Corporativas, para
“competir pelo futuro” [Prahalad], para atender ao novo perfil de pessoas
as quais poderiam trazer as respostas corretas sobre a atuação das
empresas em tempos de incertezas e de mudanças rápidas e grandes.
*
(Revista ESPM, Vol. 15 Ano 14 Nº 1, jan/fev. 2008)
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Universidade corporativa
A Universidade corporativa, ou universidade empresarial, é uma
instituição de ensino técnico e superior, em nível de graduação e pósgraduação, vinculada a empresas privadas e públicas. O objetivo da
universidade corporativa (UC) é oferecer cursos técnicos específicos para
os colaboradores da corporação. Assim, ela customiza os cursos
exatamente de acordo com as políticas e estratégias das empresas,
reduz custos do treinamento convencional e obtém rapidez na
formação da mão de obra.
Seus objetivos de aprendizagem estão direcionados a desenvolver
competências, habilidades e atitudes e relacionadas aos interesses,
objetivos e estratégias da organização.
No Brasil as mais conhecidas são as do Banco do Brasil e Petrobrás, da
Caixa Econômica, DataSul e Serpro.
No exterior, as referências se voltam para as universidades corporativas da
Shlee e Hotéis Accor. O Banco do Nordeste instalou a sua Universidade
Corporativa em meados doa anos 2000.
*
*
*
(Revista ESPM, Vol. 15 Ano 14 Nº 1, jan/fev. 2008)
12/14
A Universidade corporativa parte do princípio de que as pessoas estarão
mais conscientes, preparadas e maduras na forma de ver o mundo, e sobre
o que é ou não adequado ao comportamento, sendo, portanto, capazes de
argumentar em favor dos interesses maiores da sociedade.
Isto porque a educação não deve estar limitada às necessidades do
mundo do trabalho, mas precisa, também estar voltada para a
formação do individuo para a familia, para o trabalho, para a
comunidade e para o país, associada ao significado mais amplo e nobre
da Educação, como viga mestra da sociedade.
*
(Fonte: Revista ESPM, Vol. 15 Ano 14 Nº 1, jan/fev. 2008)
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Responsabilidade na gestão do púbico interno
Melhores empresas para trabalhar 2011
Segundo Robert Levering, o Presidente do GPTW, o certame
encoraja outras empresas a melhorar a sua cultura
organizacional. Hoje participam 5.500 empresas em todo os
continentes, sendo 1.000 empresas no Brasil, em 13 listas,
incluídas várias regionais, duas por indústrias, assim como
de TI.
Na pesquisa de 1997, havia 74% dos funcionários satisfeitos com a
empresa e na de 2011, havia 84%
Em 1997, havia 20% com curso superior, e na de 2011, havia 39%
O que os funcionários mais valorizam
*
Qualidade de vida
Estabilidade
Remuneração e benefícios
Fonte: Revista Época Edição Especial, as 100 melhores empresas para trabalhar, 28/08/2011
Reflexão / Atividade de classe
*
Empresas e opinião pública
Em 23 de julho deste ano, cerca de 600 pessoas do Greenpeace fizeram um
striptease em frente a lojas de grandes marcas de roupas, em 29 cidades de
dez países, para protestar contra o uso de Etoxilato de Nonilfenol (NPE) na
fabricação das peças de vestuário. Poucos meses depois, elas conseguiram o
que queriam.
A primeira marca a se retratar afirmando que vai deixar de usar o componente
foi a Puma. Depois, a Nike. Agora, foi a vez da Adidas anunciar que, em sete
semanas, publicará um plano para reduzir progressivamente o uso de NPE até,
em 2020, abolir por completo o emprego do produto químico.
Se na rua o que vale para o Greenpeace é chamar a atenção da massa, nos seus
escritórios a equipe da organização não deixou de reunir argumentos para
justificar a briga. Em agosto, eles divulgaram o relatório Dirty Laundry 2. No
documento, a organização relata a análise feita com 78 artigos esportivos de 15
grandes marcas, entre elas Lacoste, H&M, Abercrombie & Fitch, Converse,
Ralph Luren, Calvin Klein, etc. O NPE foi dectado em dois terços das
amostras.
O componente vem sendo despejado em grandes rios da China, onde é
fabricada a maior parte das peças. O problema é que o NPE pode ser
acumulado pelo organismo humano, causando alterações hormonais. Além
disso, durante a lavagem das roupas a substância também é liberada, ou seja, o
risco à saúde humana é exportado para as centenas de países onde estes
artigos são consumidos.
Fonte: Revista IstoéDinheiro online, 11/09/2011
*
Responsabilidade na relação com o meio ambiente
As questões ambientais passaram a ter impactos importantes sobre
a competitividade dos países e de suas empresas.
Os produtores com custos sociais devido a uma regulação frouxa ou
ausente estariam praticando dumping social e ambiental (obtenção
de vantagem indevida perante a concorrência) comparativamente aos
que operam sob legislação ambiental rigorosa.
Iniciativas voluntárias de auto-regulamentação se devem, em
grande parte, às dificuldades de proteção de mercados nacionais
por meio de barreiras comerciais após o Tratado de Marrakesh de
1994 que encerrou a Rodada Uruguai de negociações comerciais
multilaterais no âmbito do GATT e criou a Organização Mundial do
Comércio (OMC). Espera-se, com a adoção dessas iniciativas, ter,
com consequência, o nivelamento dos custos de produção entre
empresas produtoras de bens similares situadas em países que
adotam exigências legais diferentes quanto às questões sociais e
ambientais.
[vide roupas “americanas” fabricadas nas Filipinas, Malasia, China, Coreia]
4
Outro tipo de pressão pode vir dos investidores - que procuram
minimizar os riscos aos seus investimentos. A geração de passivos
sociais e ambientais pelo não cumprimento da legislação poderão
ser cobrados em alguma data futura. Essa situação propiciou a
criação de indicadores que informam aos investidores a situação
das empresas, a exemplo do Dow Jones Sustainability Indexes.
*
Corporação sustentável é uma abordagem de negócio para criar
valor aos acionistas de longo prazo, aproveitando as
oportunidades e administrando os riscos econômicos, ambientais e
sociais. O citado indicador apresenta rentabilidade superior às
empresas incluídas, comparativamente às não incluídas.
Outra pressão vem do aumento da conscientização da população em
geral e dos consumidores em especial, que procuram, cada vez
mais, produtos e serviços ambientalmente saudáveis.
*
5
Responsabilidade na gestão do relacionamento com clientes
Até poucos anos, havia no Brasil a cultura de avaliação passiva do
consumidor em relação às empresas, isto é, de não reprovação das
empresas socialmente irresponsáveis. Isto se devia à baixa
conscientização do povo brasileiro e sua desinformação em relação ao
papel empresarial no desenvolvimento do país. (NETO; FROES, 2004, p.
84).
Essa realidade está mudando, e as empresas brasileiras já começam a
se deparar com a nova realidade de consumidores mais bem
informados, conhecedores do Código do Consumidor-CDPC – que
completou 20 anos, e consequentemente, mais exigentes, além de
contarem com espaços para se manifestar, com grande repercussão e
velocidade, como os sites de reclamação na internet, no Youtube e nas
redes sociais com o twitter, o facebook e o Orkut (FARIAS, 2011).
22
Exemplo de impacto social e ambiental consta do artigo
publicado no Jornal O Povo:
“Estudos oficiais (Ibama, 2005; Embrapa, 2004) definiram que, do total
das fazendas licenciadas pela Superintendência Estadual do Meio
Ambiente (Semace), para a atividade da carcinicultura (criação de
camarão em cativeiro ou camarão de granja) 84,1% impactaram
diretamente o ecossistema manguezal (fauna e flora do mangue,
apicum e salgado), 25,3% promoveram o desmatamento do carnaubal e
13,9% ocuparam áreas antes destinadas a outros cultivos.
O ecossistema manguezal é fundamental para a subsistência humana,
para a biodiversidade e para amortecer o aquecimento global. A
destruição de seus componentes com a implantação dos viveiros de
camarão potencializa o colapso ambiental e privilegia uma atividade
que se tem revelado como responsável pela reprodução de injustiças.
Está vinculada à exclusão dos povos do mar [pescadores]de seus
territórios e à insegurança alimentar, ao inviabilizar as práticas que
sustentam seus modos de vida”.
Fonte: Jeovah Meireles
Professor do departamento de Geografia da Universidade Federal do Ceará (UFC)
6
Justiça determina paralisação das obras de Belo Monte
A Justiça Federal de Belém concedeu liminar determinando a
paralisação parcial imediata da obra da Hidrelétrica de Belo Monte,
no Rio Xingu. Foi fixada multa diária de R$ 200 mil em caso de
descumprimento. A decisão atende a pedido da Associação dos
Criadores e Exportadores de Peixes Ornamentais de Altamira
(Acepoat), cujos integrantes
trabalham na região da futura usina. A liminar, assinada pelo juiz
federal Carlos Eduardo Castro Martins, proíbe a Norte Energia de
fazer qualquer alteração no leito do Rio Xingu. É certo, no entanto,
que a empresa irá recorrer da decisão.
Fonte: OESP/FSP/VE/BE/OG, 29/09/2011
6
Miles e Covin (2000) mostram que a reputação das empresas é um
importante ativo intangível que se relaciona fortemente com o seu
desempenho financeiro e mercadológico. Em ampla pesquisa, os
citados autores verificaram que a reputação é uma vantagem
competitiva importante, e, entre as fontes de reputação está o
modo como as empresas trata as questões sociais e ambientais.
*
O controle da poluição, de modo geral, tem o objetivo de atender à
legislação e às pressões da comunidade. As ações ambientais das
empresas têm sido pontuais e reativas sobre os efeitos negativos que
seus produtos e processos produtivos possam vir a causar.
*
As soluções tecnológicas típicas dessa abordagem buscam o controle
da poluição sem alterar significativamente os seus processos ou
produtos, classificando-se em dois tipos:
Tecnologia de remediação e tecnologia de controle no final do
processo (end-of-pipe control)
11
Responsabilidade na relação com os fornecedores
Trabalhadores empregados por fornecedores de roupa
para a rede espanhola Zara foram flagrados pelo
Ministério Público do Trabalho produzindo peças sob
condições análogas à escravidão, segundo reportagem
do site Repórter Brasil. De acordo com o veículo, a
investigação aponta que 52 trabalhadores foram
encontrados em condições degradantes.
*
Os agentes do poder público constataram contratações ilegais, trabalho
infantil, jornadas exaustivas de até 16 horas diárias e cerceamento de
liberdade – alguns trabalhadores precisavam de autorização prévia para sair
do local de trabalho.
O relatório registrou discriminação étnica de indígenas entre as
irregularidades, afirmando que o tratamento dispensado a eles era bem pior
que o dirigido aos não-indígenas.
Em comunicado oficial, a Inditex, empresa controladora da Zara alegou que
problema estava com serviço terceirizado e afirmou que iria reforçar a
fiscalização do sistema de produção, em parceria com o Ministério do
Trabalho.
Fonte: Revista Época negócios 17/08/2011
14
Responsabilidade na relação com os fornecedores
Zara anuncia a criação de disque-denúncia
A Zara promete triplicar o controle e a fiscalização de seus
fornecedores no Brasil.
Depois de enfrentar denúncias de trabalho análogo à
escravidão no mês passado, a espanhola decidiu criar um
disque-denúncia para descobrir irregularidades em seus
fornecedores.
A linha, que começou a funcionar ontem, é supervisionada pelo Instituto
Ethos.
Em entrevista à Folha, o diretor de comunicação do grupo, Jesús
Echevarría, disse que o escândalo no Brasil forçou a empresa a
abandonar seu perfil discreto.
Após as denúncias, as ações da Inditex caíram 4% no mesmo dia.
Fonte: FolhaSP / Mercado 15/09/2011
15
O papel do marketing e a sua responsabilidade social
Nessa entrevista, a Diretora de Responsabilidade Social da Repense destaca
aspectos tais como: a responsabilidade social de uma empresa não é benemerência,
filantropia, não é moda; não deve ser feita por a esposa do dono da empresa ou sua
tia...
A atividade deve ser alinhada ao negócio, deve ter afinidade e aderência ao negócio;
Para contribuir para o fortalecimento da marca,
a responsabilidade social deve ser praticada de
maneira profissional, tanto quanto se faz no
financeiro ou qualquer outro departamento,
com mérito, relevância, sendo, depois,
comunicado aos stakeholders em um plano de
comunicação consequente
Entrevista
Margareth
Goldenberg
[Portal HSM On Line]
8’30’’
Cliente: necessidades e desejos
As necessidades da condição humanas são situações de privação percebida;
incluem necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário, abrigo e
segurança; necessidades sociais de pertencer a um grupo e de afeto e
necessidades individuais de conhecimento e expressão das próprias ideias e
sentimentos;
Os desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando são
moldadas pela cultura e pela personalidade individual.
Você precisa comer, mas deseja um hambúrger, batatas fritas e refrigerante;
Os desejos são compartilhados por uma sociedade e são descritos em termos
de objetos que satisfarão as necessidades; quando apoiados pelo poder de
compra, os desejos tornam-se demandas; considerando seus desejos e
recursos, as pessoas demandam produtos e serviços com benefícios que lhes
proporcionarão o melhor conjunto de valor e satisfação;
FONTE: Kotler e Armstrong, 2008
as empresas que se destacam por sua orientação de marketing procuram
aprender e entender as necessidades, os desejos e as demandas de seus clientes;
Conduzem pesquisas com os clientes e analisam grande número de dados e
procura manter seu pessoal – em todos os níveis, inclusive a direção – próximo do
cliente;
Os principais executivos da Southwest recebem bagagem, fazem check in de
passageiros e trabalham como comissários de bordo uma vez por trimestre;
O presidente da Harley Davidson monta regularmente em sua motocicleta e
passeia com clientes para colher feedbacks e ideias; e, na Buiil-A-Bear, uma das
varejistas que mais crescem nos EUA, a fundadora e CEO, Maxine Clarck visita
toda semana, duas ou três de suas 200 lojas, falando com clientes, conversando
com funcionários ou simplesmente conhecendo os pré-adolescentes que
compram seus produtos
Conceitos de valor e satisfação
Os consumidores têm a sua disposição uma grande oferta de produtos e serviços
capazes de lhe atender em suas necessidades;
Então, como o cliente escolhe dentre os produtos ofertados no mercado ?
Os clientes formam expectativas em relação ao valor e à satisfação que várias
ofertas proporcionarão e fazem suas escolhas de acordo com essas expectativas;
Os clientes satisfeitos comprar novamente e contam a outros sobre as suas
experiências positivas;
Os clientes insatisfeitos muitas vezes mudam para a concorrência e se referem aos
produtos abandonados de forma depreciativa para outras pessoas;
Assim, os profissionais de marketing devem ter cautela ao definir o nível correto
de expectativas; se definirem expectativas baixas demais, podem satisfazer os que
compram, mas deixarão de atrair compradores suficientes;
Se elevarem demais as expectativas, os compradores ficarão insatisfeitos;
O valor para o cliente e a satisfação dele, são componentes fundamentais do
desenvolvimento e gestão do relacionamento com clientes.
Conceitos de valor e satisfação
Muitos fornecedores estão mais focados no produto específico do que nos
benefícios e a experiência que possa gerar; esses fornecedores sofrem da chamada
miopia de marketing, pois focam tanto em seu produto que enxergam apenas o
desejo do cliente e não percebe as necessidades ocultas dele;
Esquecem que o produto é apenas um instrumento para resolver um problema do
cliente; Kotler cita o exemplo de um fabricante de uma furadeira que pode até
achar que o cliente precisa da furadeira, mas o que o cliente de fato precisa é que
seja feito um furo;
Caso surja um concorrente que atenda melhor às necessidades do cliente ou a um
custo menor, esse clientes abandonará o produto anterior;
Para promover o Mr. Clean, a P&G sugere:
Não pergunte “como podemos ajudar a deixar mais limpos
O chão e o banheiro do cliente”, mas a pergunta inspiradora
será : “como podemos fazer com que os clientes tenham suas manhãs de sábado
de volta ?”
Atividade de Sala
Leitura crítica do artigo:
10 tendências de consumo no Brasil e na
América Latina
[20’]
Atividade de Sala
Assistir criticamente ao filme:
Do que as mulheres gostam
[Mel Gibson e Helen Hunt]
Aborda Marketing; Comportamento do
consumidor;
Segmentação de mercado, Foco no
cliente; Atendimento a cli
entes; Trabalho em equipe.
[* Acessar NETFLIX 20’]
Administração Mercadológica
O estudo desta
apresentação não dispensa
a leitura dos livros
descritos na Ementa da
disciplina
1
Algumas fontes complementares
© www.demostenesfarias.wordpress.com.br
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