Direcção de Campanhas Eleitorais e Marketing Político

MÁSTER
Direcção de Campanhas
Eleitorais e Marketing Político
Escola de Negocios
Telefónica Learning Services
As campanhas eleitorais adquiriram nos últimos anos uma
extraordinária profissionalização. O desafio que um processo
eleitoral envolve exige um alto grau de especialização em diferentes áreas do conhecimento. As campanhas eleitorais evoluiram
utilizando novas técnicas de comunicação e de marketing em
consonância com a sociedade de informação.
Paralelamente a esta evolução, a procura de profissionais com a
formação adequada para dirigir e integrar equipes de trabalho
numa campanha eleitoral aumentou consideravelmente. As campanhas são mais técnicas e requerem especialistas que conheçam,
em profundidade, cada uma das áreas de trabalho.
Uma campanha eleitoral é, portanto, a soma de diversas actividades em diferentes áreas: publicidade, marketing, logística,
eventos, pesquisa de opinião, direito, contabilidade, financiamento, uso da Internet e das novas tecnologias… Ao Director da
campanha cabe a coordenação de todas estas áreas de conhecimento para atingir os objectivos eleitorais devendo possuir um
conhecimento de todas estas áreas.
Este “Master” é o primeiro existente no mercado que formará
verdadeiros Directores de Campanha, cuja função é conseguir
levar os futuros lideres políticos ao governo.
A avançada plataforma tecnológica utilizada neste “Master”
permitirá um ensino não presencial, fornecendo casos práticos
desenvolvidos em Espanha e em Portugal, o que torna este
Mestrado único no seu género.
Rafael Cortés Elvira
Rector da Universidad Camilo José Cela
©“Photo European Parliament”
A Telefónica tem por missão melhorar a vida das pessoas, facilitar o desenvolvimento dos negócios e contribuir para o progresso das comunidades, proporcionando serviços inovadores baseados nas Tecnologias de Informação e Comunicação.
É neste contexto que se enquadra a aposta da “Telefónica Learning Services” incorporando as novas tecnologias no mundo educativo nos mais diversos âmbitos:
plataformas de colaboração, formação de gestão, aprendizagem virtual, conteúdos
multimédia, bem como novas metodologias de ensino para a informação.
A partir da Escola de Negócios da “Telefónica Learning Services”, apresentamos o
“Master” em “Direcção de Campanhas Eleitorais e Marketing Político”, oferecendo
um conteúdo programático verdadeiramente inovador que contribuirá para
satisfazer as exigências do mercado actual.
Tendo em conta o prestígio da Universidade Camilo José Cela, pretendemos fundir
os conhecimentos dos docentes nas matérias ministradas com a nossa experiência
no campo das novas metodologias “e-learning”.
Pretendemos oferecer aos nossos alunos um conteúdo multimédia educacional de
alto nível pedagógico com vista a uma aprendizagem eficaz; cerca de 2.0 ambientes
virtuais que permitam grande flexibilidade e participação com acompanhamento
personalizado.
Temos vindo a observar nas últimas campanhas políticas, o impacto que a Internet
representa como novo meio estratégico junto dos cidadãos. Consideramos que o
uso deste meio como via de aprendizagem, trará valor acrescentado a este
““Master”. Esta nova metodologia ajudará os alunos a desenvolverem a dinâmica
“on-line” que lhes será exigida, futuramente, a nível de trabalho
Acreditamos que a combinação do estudo aprofundado dos processos eleitorais
democráticos, (cujos conteúdos se articulam com um programa formativo muito
exigente e actual), com uma metodologia claramente inovadora, poderá oferecer
aos nossos alunos uma visão privilegiada da situação política, social e empresarial
dos nossos dias, dando-lhes também uma vantagem competitiva a nível curricular.
Desejo que este programa em que nos temos empenhado, cumpra as suas expectativas, se torne num novo marco para a sua carreira, permitindo deste modo
alargar os horizontes profissionais.
Carolina Jeux
Directora Geral da “Telefónica Learning Services”
Porque este Máster?
A organização de uma campanha eleitoral requer uma formação especializada, em que são
necessários novos e contínuos conhecimentos para manter o pulso diário da comunicação
política, a explicação da gestão do governo e a concepção dos objectivos eleitorais em campanhas
presidenciais, legislativas, locais ou em referendos.
As últimas eleições norte-americanas alcançaram o seu grande protagonismo com a aplicação
de novas tecnologias no processo eleitoral, contudo a incorporação destas foi concebida muitos
antes. Conhecer as ferramentas e a estratégia para o seu uso correcto, e desta forma conseguir
o maior aproveitamento que é indispensável para o desenvolvimento de uma campanha de comunicação politica e eleitoral em pleno século XXI.
Irás receber os conhecimentos directamente dos responsáveis de campanha que trabalharam
nos diferentes partidos políticos, fazendo com que as aulas do Mastér se fundamente num
conhecimento profundo da teoria, mas acima de tudo, a transmissão das experiências, ou seja, a
prática.
Contactos próximos com os profissionais do sector, imprescindíveis para o exercício profissional, introduzindo-te no complexo mundo das instituições politicas e das suas actividades de
comunicação.
Desenvolver um trabalho eleitoral, comunicar mediante a campanha informativa de uma
instituição, formar um candidato e enfrentar todos os desafios da sua imagem em campanha
eleitoral, organizar a campanha política de uma organização, entre outros, é o que vais aprender
a fazer connosco desde um plano de acção concreta a partir do ponto de vista da organização
geral da actividade eleitoral.
A quem é dirigido?
O Máster sobre Direcção de Campanhas Eleitorais e Marketing Politico é dirigido a:
Profissionais com responsabilidades na estrutura organizativa dos partidos políticos e organizações sociais
ou corporativas que queiram ampliar os seus conhecimentos referentes à direcção das campanhas eleitorais
e outras campanhas de comunicação politica e institucional.
Dirigentes políticos com cargos de responsabilidade pública ou que queiram competir numa campanha
eleitoral.
Profissionais da comunicação e outros sectores que queiram aceder a um mercado laboral orientado para a
organização e para a prática de comunicação politica e institucional.
Licenciados.
Directores de Comunicação, chefes de imprensa, responsáveis por gabinetes de comunicação de instituições públicas e organizações privadas, sociais ou corporativas.
O Instituto Superior de Comunicaçao Empresarial – ISCEM celebrou um protocolo de colaboração
com uma das mais prestigiadas Universdades Privadas de Espanha, Universidad Camilo José Cela, de
modo a poder oferecer um Máster único em Espanha e Portugal: Máster em Direcção de Campanhas Eleitorais e Marketing Político.
Utilizando as Novas Tecnologias de Informação, em conjunto com a tutoria presencial no início, e
mais duas vezes ao longo do curso, o ISCEM irá coordenar em conjunto com o Director do Máster
Professor Doutor Júlio César Herrero, Decano da Faculdade de Ciências da Comunicação da
Universidade Camilo José Cela, este projecto pedagógico.
Considerando que as aulas on-line, bem como a Plataforma utilizada será em língua espanhola, serão ministradas aulas
virtuais de espanhol, pelo Instituto Cervantes, através do método AVE, que é um ambiente virtual de ensino e aprendizagem elaborado para aprender espanhol através da Internet em diferentes modalidades.
O objectivo deste Projecto Pedagógico é formar profissionais do mais alto nível, que tendo optado pela vida política
possam contribuir para uma sociedade mais esclarecida, mais justa e consciente da sua responsabilidade de cidadania,
numa Europa em permanente construção.
Regina Campos Moreira
Directora do Instituto Superior De Comunicação Empresarial
Praça do Príncipe Real, 27. 1250-184
Tel: 00351.213474283 - E-mail: [email protected]
www.iscem.pt
Calendário
Total de créditos: 60 ECTS
:: 30 ECTS de formação teórico-prática, não presencial
e trabalho autónomo do aluno
• Duração: de Outubro de 2011 a Setembro de 2012
:: 15 ECTS para o trabalho final do Máster
• Custo total do curso: 700,00€ de Matrícula e
5.600€ de Propinas
:: 15 ECTS para os estágios externos
• Modalidade: Online
MÓDULO 1
MÓDULO 2
MÓDULO 3
MÓDULO 4
MÓDULO 5
Os sistemas
políticos
democráticos
Estratégia
política
e eleitoral
Planificação
e gestão de
comunicação
Marketing
político e o uso
dos média
Estratégia 2. 0
Metodologia
Os participantes terão acesso a uma das plataformas virtuais mais potentes, desenvolvida pela Telefónica, que
incluirá aulas em videoconferência. Para além disso, os professores colocarão à disposição dos alunos, materiais
relacionados com o programa, exercícios, auto-avaliações, fóruns, debates e conferências e aulas gravadas.
O Máster apresenta as mais avançadas metodologias de ensino/aprendizagem, e de docência para garantir a
aquisição de conhecimentos e de competências, bem como fomentar o espírito criativo e inovador dos participantes. Esta metodologia fomenta, por sua vez, a aprendizagem pró-activa que exige o actual Espaço Europeu do
Ensino Superior (EEES) e para isso se combinam os distintos métodos, tais como:
• Método de estudo de casos e de simulação (problem-solving analysis and strategic planning model), combinando
as exposições teóricas com os casos práticos próprios de cada uma das áreas de estudo que permitam, para além
da aquisição dos conhecimentos, exercitar a capacidade de liderança e o trabalho de equipa com problemas reais.
• Role-playing game. Este método de ensino/aprendizagem facilita que os alunos se defrontem com problemas
comuns que afectam a organização dos eventos e, simultâneamente, que desenvolvam as habilidades conforme as
situações que ocorram.
• Accelerated learning ou aprendizagem pró-activa é uma metodologia que permite aumentar a aquisição de
conhecimentos e competências.
Master Classes
Soledad Alvear. Ex Ministra de Relaciones Exteriores y Directora de Campaña de Ricardo Lagos. Senadora
de Chile.
Edmundo Jarquín. Candidato a la Presidencia de Nicaragua.
Carlos Mesa. Ex presidente de Bolivia.
Beatriz Paredes. Presidenta del Partido Revolucionario Institucional - PRI (México).
Julio María Sanguinetti. Ex presidente de Uruguay.
Tabaré Vázquez. Ex presidente de Uruguay.
© NATO
Docentes
Iñaki Anasagasti. Senador del Partido Nacionalista Vasco (España).
Ion Antolín Llorente. Periodista. Experto en Comunicación Política 2.0 (España).
Fermín Bouza. Catedrático de Sociología y Opinión Pública.
Cesar Calderón. Socio Director de Autoritas Consulting. Experto en Comunicación Política 2.0 (España Argentina).
Nacho Campos. Experto en comunicación y dispositivos móviles (España).
José Vicente Carrasquero. Asesor de comunicación (España).
Carmen Beatriz Fernández. Asesora de comunicación (Venezuela).
Elena Flores. Polítóloga (España).
Rafael García Rico. Asesor político (España).
Esteban González Pons. Vice secretario de Comunicación del Partido Popular (España).
Julio César Herrero. Experto en Marketing Político (España).
Carlos Hidalgo. Responsable del Observatorio de la Red del PSOE (España).
Enrique Leite. Periodista (España).
Pablo Matamoros. Asesor y Director de la campaña electoral en Internet del Presidente de Chile.
Joan Navarro. Vicepresidente Director de Asuntos Públicos en Llorente y Cuenca (España).
Ludolfo Paramio. Investigador del Consejo Superior de Investigaciones Científicas (España).
Esteban Porras. Asesor de Nuevos Medios del Ministerio de Relaciones Exteriores de Costa Rica.
Max Rommer. Doctor en Periodismo. Asesor de comunicación (Venezuela).
Ainhoa Usoz. Asesora de la Secretaría General del Grupo Parlamentario Popular en Congreso de los Diputados
(España).
Felicísimo Valbuena. Catedrático de Periodismo (España).
Daniel Zovatto. Director regional para América Latina de IDEA.
No início de Junho, eles serão anunciou novas adições, o claustro, bem como palestras.
Programa do Máster em
“Direcção de Campanhas Eleitorais e Marketing Politico”
Módulo 1 / Os sistemas políticos democráticos
1. Política e democracia
3. Política e sociedade
:: Sistemas políticos, sistemas de partidos e sistemas eleitorais.
Análise comparativa da Europa e América Latina.
:: Cultura política.
:: Instituições e organizações da sociedade civil.
:: Influência dos meios de comunicação.
:: Personalização da política.
:: Liderar a governabilidade democrática.
2. Partidos políticos
:: Funcionamento democrático e estrutura organizativa.
:: Participação interna e órgãos de gestão política.
Coordenação do módulo
Elena Flores. Politóloga.
1
© “Photo European Parliament”
Módulo 2 / Estratégia política e eleitoral
1. Investigação aplicada à opinião pública, posicionamento, estudos de opinião e psicologia do votante.
3. Direcção do Processo Eleitoral, candidato, candidaturas e mobilizações.
:: Métodos quantitativos e qualitativos de investigação da
opinião pública.
:: O coordenador da campanha.
:: Análise dos cenários políticos.
:: Comportamento psicológico do eleitorado. Indivíduos e
grupos.
:: Classe e voto. O desvinculo político.
2. Campanhas eleitorais, programa eleitoral e estratégia de campanha.
:: Para que servem as campanhas eleitorais: funções
pedagógica, de comunicação, de competição e de
legitimação.
:: Classes e tipos de campanhas. Segundo o nível e natureza:
presidenciais, legislativas, regionais e locais. Segundo os
objectivos: defensivas ou expansivas. Segundo a estratégia:
centradas no líder, no programa ou no partido. Segundo as
mensagens: positivas ou negativas.
:: Definição do Programa. Contexto e estrutura fundamental.
:: A equipa de Campanha: Departamentos, actos públicos,
respostas programáticas, acompanhamento dos meios,
acompanhamento da campanha em todo o território, mobilização da imprensa, publicidade, assessorias jurídica, logística
e intendência, administração, acompanhamento e cálculo dos
resultados.
:: A elaboração do cronograma jurídico e politico bem como
de outros acontecimentos que marcam a campanha.
:: Controlo da votação na jornada eleitoral: preparação dos
fiscais na intervenção da mesa.
:: Preparação dos discursos para a noite eleitoral: alternativas.
:: A preparação do candidato, posicionamento, comunicação
não verbal, situações mais comuns.
:: A formação de coligações: a negociação.
2
:: As organizações políticas e o papel do candidato: o
escritório do candidato.
:: Formas de elaboração e apresentação do Programa.
:: A distribuição dos papéis nas campanhas: candidato
principal e outros candidatos.
:: Definição da estratégia: objectivo geral.
:: Mobilização dos militantes e simpatizantes.
:: Prioridades segundo as circunscrições.
:: Mobilização por sectores: os grupos de referência.
:: Análise da situação política.
:: A formação de agentes eleitorais.
:: Determinação dos adversários: adversário real e
adversários de referência.
:: O “porta a porta”.
:: Estudo das posições dos adversários: pontos fortes e
fracos.
:: Estudo dos próprios pontos fortes e fracos.
:: O discurso eleitoral com a ideia básica da campanha: a
estrutura política do discurso. Unidade da mensagem: o guia
de campanha.
:: Slogan eleitoral.
:: Segmentação do eleitorado. Mapas eleitorais e bases de
dados.
:: Meios a utilizar: a estratégia publicitária, meios de comunicação, actos públicos, acções paralelas, mailing.
:: Adesão dos pressupostos.
:: Plataformas de apoio ao candidato.
Coordenação do módulo
Rafael García Rico. Director de Comunicação e
Relações Institucionais da Universidade Camilo José
Cela.
Módulo 3 / Planificação e gestão de comunicação
3
1. Organizar a comunicação
3. Comunicação de crise
:: O departamento de comunicação.
:: A estratégia de comunicação como parte da estratégia
eleitoral.
:: Plano de comunicação e plano de meios.
:: A imagem corporativa.
:: Detecção da crise.
:: O gabinete de crise.
:: O Manual de crise: activar o gabinete, análise da situação,
elaboração da argumentação, acções de comunicação.
:: O porta-voz: perfil e atribuições.
:: Acompanhamento: análise da cobertura, avaliação dos
resultados.
2. Relações com os media
:: Relações com os jornalistas: rotinas e necessidades.
:: Revista de imprensa.
:: Caravana de campanha e seguimento informativo.
:: Boletins e outros meios de comunicação.
Coordenação do módulo
Enrique Leite. Jornalista.
Módulo 4 / Marketing político e o uso dos média
1. A construção da mensagem e a sua aplicação:
speechwriting
:: Os discursos informativos: estrutura e estratégias.
:: Os discursos persuasivos: estrutura e estratégias.
:: A imagem do candidato: telegenia.
:: Produção do próprio spot: técnicas.
:: Produção externa: as agências. Critérios de selecção e
procedimentos.
:: Rádio e imprensa escrita. Jornais e revistas.
3. Debates políticos televisivos
2. A publicidade
:: A propaganda eleitoral: do modelo tradicional às novas
formas.
:: Os anúncios televisivos.
:: As estratégias na “publicidade política”: publicidade
positiva e negativa.
:: Antecipação e Resposta a anúncios negativos.
:: Análise audiovisual do anúncio eleitoral.
Coordenação do módulo
:: Formatos.
:: Negociações prévias.
:: Preparação.
:: Definição dos argumentos.
:: Elaboração da mensagem.
:: Manual do orador.
:: Em cena: o controlo do directo.
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Júlio César Herrero. Decano da Faculdade de Ciências da Comunicação da Universidade Camilo José Cela.
Estudo dos casos práticos
Módulo 5 / Estratégia 2.0
1. A segmentação dos públicos e mensagens
:: O “ Community Manager”.
:: A escuta activa – a influência do cidadão.
:: A relação com as redes existentes.
:: As mensagens personalizadas.
:: A relação com a equipa de Campanha.
A campanha de Barack Obama
As campanhas no exterior
Eleições em Euskadi 2009
Eleições na Galicia 2009
2. A selecção das ferramentas adequadas
:: O Blog do Candidato.
:: Rede social por excelência : Facebook.
:: A Revolução de Tuenti.
:: Minuto a Minuto no Twitter.
:: O Vídeo. Youtube e a difusão viral.
:: Blogosferas.
:: Redes sociais temáticas e amplamente segmentadas.
:: Outras Ferramentas.
3. Ciberactivismo
5
:: Os cibervoluntários: captação e organização.
:: Influências nos espaços de interacção.
:: Evangelização 2.0.
:: Marketing viral.
:: Normas de comportamento.
:: Formação e argumentação própria.
:: Espirito de “Comunidade”.
Coordenação do módulo
Ion Antolín. Chefe de Imprensa e Comunicação 2.0
da Universidade Camilo José Cela.
César Calderón. Sócio Director de Autoritas Consulting.
Eleições para o Parlamento Europeu 2009
Campanha 2.0 de Cristina Kirchnner
Eleições gerais
Informação e Inscrições
Instituto Superior de Comunicação Empresarial
Praça do Príncipe Real, 27
1250-184 Lisboa
E-mail: [email protected]
Telefone: 21-3474283
www.iscem.pt
Direcção do Programa
A Universidade Camilo José Cela é uma das instituições educativas mais jovens em Espanha. A nossa vocação para o
futuro leva-nos a criar programas formativos inovadores, que respondam a uma verdadeira procura por parte do
mercado laboral, com um nível de excelência garantido pelos prémios obtidos pela UCJC no último ano. Com esse
espírito nasce este Máster, uma velha ambição daqueles que, como eu, desenvolvemos e fizemos na actualidade grande
parte da nossa carreira na comunicação política.
Dentro de alguns anos este Máster será uma referência na organização eleitoral Latino-americana, e vós, como
membros desta primeira fase, contarão com uma formação privilegiada.
O universo que se cria ao redor de uma campanha eleitoral é uma experiência apaixonante em que se misturam
política, estratégia, táctica, logística… algo digno de ser vivido e um privilégio para quem tem a oportunidade do dirigir.
Julio César Herrero
Decano na Faculdade de Ciências da Comunicação da Universidade Camilo José Cela
© “Photo European Parliament”
© NATO
O trabalho eleitoral é fundamentado na combinação de vários elementos essenciais: a experiência, o conhecimento e a inovação. Embora possa parecer a alguns e nalgumas vezes, nenhuma campanha eleitoral é igual à
anterior e ,deste modo, podemos descobrir em todas elementos diferenciais que nos servem para contrastar
a eficácia de diversas metodologias, procedimentos e recursos.
Se as campanhas são diferentes, os eleitorados também. Não só de uma cidade a outra ou de um país a outro,
também no tempo que decorre entre as campanhas os comportamentos políticos e eleitorais modificam-se
substancialmente.
É necessário aprender a enfrentar os desafios eleitorais com técnicas adequadas em todas as oportunidades.
Aprender a distinguir quais são as melhores e em que casos são a parte fundamental deste Máster.
Ao rigor académico próprio da Universidade incorporamos neste caso o valor do conhecimento e a experiência concreta. Profissionais destacados, políticos em exercício, responsáveis públicos e dirigentes das organizações, contribuem para a definição deste programa que conta com o apoio das novas ferramentas 2.0.
A pluralidade política de quem aplica a sua experiência é outra garantia da dimensão real que tem este projecto
formativo. É uma oportunidade de conviver com estudantes, professores, políticos, dirigentes e profissionais
na área de comunicação que darão uma visão inovadora tendo em conta a oferta existente.
A plataforma Telefónica foi desenhada para o projecto permitindo a interacção e em tempo real de todos os
participantes. A segurança e prestígio desta Companhia certificam a qualidade da proposta.
Se na realidade alguém quer adquirir uma formação completa e complexa sobre o processo eleitoral, como o
abordar e as respectivas ferramentas, este Máster é a sua oportunidade.
O valor da experiência adquire a certificação definitiva na ampla relação com os todos os partidos políticos de
Espanha e América Latina.
Rafael García Rico
Director de Comunicação e Relações Institucionais da Universidad Camilo José Cela
www.ucjc.edu
Escola de Negocios
Telefónica Learning Services