Working Papers - Revista Portuguesa de Marketing

Transcrição

Research Unit in
Marketing & Consumption
Working Papers
Análise dos principais determinantes no processo de
escolha de um ponto de venda do retalho pelo
consumidor – o caso do mercado português
Nome e apelido
Magalhães, Carla, Docente - IPAM Aveiro – The Marketing School
Costa, Patrício, Docente – Universidade do Minho
Faria, Sílvia, Docente – IPAM Porto e Aveiro – The Marketing School
Reinares, Eva, Docente – Universidade Rey Juan Carlos, Madrid
Resumo:
A Distribuição Moderna tem sofrido, ao longo dos últimos tempos, muitas transformações, seja
ao nível dos formatos das lojas em si, ao nível das ofertas (maior ou menor variedade de
marcas/produtos) quer, ainda, às suas políticas de preços.
Neste artigo pretende-se analisar os fatores que influenciam a satisfação do consumidor, que o
fazem optar por um determinado ponto de venda em detrimento de outro, tentando contribuir
para o aprofundar do conhecimento do sector da Distribuição Moderna (Retalho), centrando-se,
essencialmente, no contexto português.
Propôs-se um modelo conceptual que identificasse e analisasse as relações entre os
determinantes da escolha e satisfação do consumidor relativamente ao ponto de venda, tendo
sido enumeradas e, numa segunda fase, testadas, hipóteses de investigação resultantes da
revisão bibliográfica efetuada aos conceitos relacionados.
Os principais resultados obtidos indicam-nos que o consumidor atual é um indivíduo consciente
da necessidade de mudar os seus hábitos de consumo e de analisar todas as situações que lhe
permitem poupar e, consequentemente, distribui as suas compras por diferentes formatos de
pontos de venda.
Palavras-chave: Marketing; Comportamento do consumidor; Distribuição Moderna; Preço;
Localização; Stocks; Processo de Decisão.
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Abstract:
Modern Distribution has suffered, for the last decades, a lot of changes, in terms of the stores
layout, in terms of offers and, also, in terms of price strategies.
This project pretends to analyze the factors that really influence the consumer’ satisfaction and
that make him/her choose for a certain store, trying to make a positive contribute to the essential
knowledge of this business area – Modern Distribution (Retail) -, by focusing, essentially, in the
Portuguese market.
A model is proposed to identify and analyze the relations between determinants of choice and
consumer satisfaction toward stores, in the retail area, through the formulation of some
Hypotheses, as a result of the bibliographic study done to the related concepts and, in a second
part, through testing the suggested model (by verifying the formulated hypothesis).
The key results shown us that today's consumers are individuals totally aware of the need to
change their consumption habits and that they consider all the situations that allow them to save
money; therefore, they distribute their purchases by different formats of retail outlets.
Keywords: Marketing; Consumer Behavior; Retail; Price; Location; Stocks; Decision-process.
1. Introdução
Conhecer bem o consumidor, perceber como é que ele se movimenta no ponto de venda e que
fatores conseguem atrair a sua atenção são algumas das questões fundamentais que podem levar
ao sucesso um determinado ponto de venda num mercado que está, de facto, maduro, muito
parecido e no qual o cliente parece estar “obcecado pelo preço” (Marques, 2009).
Neste artigo começa-se por uma breve apresentação do sector de Distribuição Moderna em
Portugal, efetua-se uma análise ao Comportamento de compra do consumidor e analisa-se como
é que o consumidor pode ser melhor servido e o que fazer para o levar a voltar e a desenvolver
uma relação com a Marca/Insígnia.
São abordados pontos essenciais como os Serviços, a Gestão de Lineares, o Merchandising, a
Acessibilidade dos produtos no Ponto de Venda, a importância do fator Localização geográfica
- facilidade de acesso e de estacionamento-, a importância da Variável Preço e do Valor
percebido pelo Consumidor. É apresentado o desenho da contrastação empírica propriamente
dito, faz-se uma breve referência ao contexto da investigação e passa-se à apresentação e
justificação da metodologia utilizada; o passo seguinte consiste em estabelecer uma relação
entre os conceitos analisados e na apresentação dos resultados obtidos, referindo-se as
[Análise dos principais determinantes no processo de escolha de um ponto de venda do retalho pelo
consumidor – o caso do mercado português, Carla Balcão, Patrício Costa, Sílvia Faria, Eva Reinares]
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principais conclusões a que se conseguiu chegar, identificando-se as limitações inerentes ao
trabalho em si e, por fim, recomendando-se temas de análise para futuros trabalhos de
investigação.
Assim:
1.1. Quais são as principais motivações que levam os indivíduos às compras e, em
particular, a optar por um determinado formato de ponto de venda no sector do
retalho?
1.2. Objetivo geral: verificar quais são os principais determinantes que levam o consumidor
a optar por fazer as suas compras num determinado formato de ponto de vanda
(Hiper/Super/(Soft) Discount).
2. Campo de Análise
O presente artigo incide sobre os principais grupos que atuam no sector da Distribuição
Moderna em Portugal, optando-se por não incluir o sector grossista (Makro e Recheio, como
principais players), por se tratar de um tipo específico de ponto de venda essencialmente
destinado a revenda.
3. Revisão da literatura –
3.1. A Distribuição Moderna – uma perspetiva geral –
Ao longo dos últimos anos as alterações económicas e sociais que ocorreram na Europa
provocaram uma alteração significativa no setor do retalho (Cliquet, 2000; Flavián et al, 2002;
Fernandes, 2007; Rousseau, 2008), especialmente ao nível das ofertas e do relacionamento
entre fornecedores, consumidores e distribuidores:
No que diz respeito aos Consumidores podemos referir uma progressiva alteração no tocante à
média de idade da população, um aumento gradual do poder de compra até finais de 2008 para,
em seguida, se verificar uma redução progressiva do mesmo, por família (nota: apesar da crise
há sociedades que continuam a registar uma forte tendência para o consumismo mas, de facto,
há uma maior racionalização na distribuição do rendimento das famílias pelos diferentes
produtos que adquirem). De uma forma geral tem-se assistido, por toda a Europa, um aumento
dos níveis médios de instrução a par de um aumento do número de mulheres no mercado de
trabalho e, consequentemente, alterações nos hábitos de consumo (ex.: alimentação –
proliferação de eletrodomésticos potentes que visam propiciar rapidez na confeção das
refeições; refeições “prontas a cozinhar”). Por último refira-se a preocupação crescente com as
questões de índole ambiental e ligadas à saúde que têm levado a alterações nos padrões de
consumo.
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Pensando nos Fornecedores é notório que estes sentem a necessidade de adaptar as suas ofertas
às novas tendências do mercado e ao novo tipo de consumidores, indivíduos cada vez mais
informados, conhecedores e exigentes.
Por último, os Distribuidores viram-se obrigados a adaptar o modelo de negócio, adaptando as
lojas em si e o seu lay-out (ex.: aumento do número de caixas para pagamento), alterando os
horários de abertura e encerramento e incrementando uma diversidade ao nível dos produtos e
serviços (ex.: entregas em casa; pedidos online; disponibilidade de meios de transporte);
paralelamente, procederam à introdução de inovações tecnológicas (ex.: caixas “self-service”), a
uma gestão ponderada dos lineares, shoppings constantes e a uma gestão de categorias eficaz (o
que pressupõe medidas assertivas ao nível do merchandising e das promoções de venda).
A Europa apresenta uma grande concentração da atividade da distribuição num reduzido
números de grandes operadores o que faz com que exista um número relativamente baixo de
lojas por habitante (Flavian et al, 2002); os grandes operadores de retalho na Europa são:
Carrefour (Grupo francés);
Metro (Grupo alemão);
Tesco (Grupo británico);
Rewe (Grupo alemão);
Auchan (Grupo francés);
Intermarché (Grupo francés);
Schwarz (Grupo alemão);
Aldi (Grupo alemão);
Edeka (Grupo alemão);
Casino (Grupo francés).
De realçar que, atualmente, presencia-se na Europa uma tendência para a concentração em
grandes operadores de retalho e a uma reestruturação ou encerramento das pequenas lojas de
retalho ditas tradicionais (Fernandes, 2007); ao mesmo tempo. alguns players optaram pela
internacionalização, expandindo a sa atividade aos mercados emergentes (Europa Central e de
Leste).
3.2. O Sector da Distribuição Moderna em Portugal
Os anos 80, em Portugal, foram um período caracterizado por mudanças substanciais em
diversas áreas, que tiverem repercussões diretas sobre o comportamento de compra dos
consumidores (Farhangmehr e Veiga, 1995): o país assistiu a uma estabilização da vida política
e, com a adesão à União Europeia, a uma melhoria significativa das condições de vida da
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população e consequente abertura de novos formatos de ponto de venda a uma velocidade
considerável (Alturas, 2003).
Deu-se, assim, a evolução para o que temos hoje em dia: diversos tipos de comércio, no que diz
respeito a metodologia de venda, tipo de lojas, sortido/oferta e formas de comunicar com os
consumidores para que eles sintam vontade de voltar (Alturas, 2003; Rousseau, 2008); quando
falamos de Distribuição Moderna, falamos de grupos empresariais com um número
considerável de pontos de venda com o objetivo de satisfazer o consumidor final.
As lojas são segmentadas em função das estratégias de preços que adotam, dos serviços que
disponibilizam e, ainda, da variedade de oferta de produtos (sortido) que colocam à disposição
de quem as visita; essencialmente existem lojas de formato Hipermercado e Supermercado,
sendo que os fatores que as distinguem são a dimensão/tamanho, a variedade de oferta em
linear (prateleiras) e a multiplicidade de seções e o espaço a estas destinadas (Rousseau, 2008).
Como formato dito intermédio, temos lojas Discount (em Portugal, “Soft-Discount”, porque o
conceito puro de Discount teve que ser adaptado à realidade cultural do país e à real procura por
parte dos indivíduos), pequenos supermercados com uma (ainda) menor variedade de produtos
que, no começo, assentavam a sua oferta, essencialmente, em produtos Marca Própria, produtos
Marca Líder e Sub-líder (Rousseau, 2008) e optavam por praticar os mesmos preços o ano
inteiro (evitando as promoções, salvo no caso de ações esporádicas, designadas por IN&OUT).
Estaríamos aqui a considerar as lojas Pingo Doce, Lidl e Minipreço, realçando-se que as duas
últimas começaram como conceitos puros de Discount mas que optaram por se transformar em
supermercados de proximidade, com inclusão de promoções (just-in-time, no caso do Lidl e
cartões-cliente, no Minipreço); apenas as lojas Pingo Doce, até ao dia 1 de Maio de 2012, se
mantinham alinhadas com o conceito (Soft) Discount mas, atualmente, reposicionam-se como
supermercados de proximidade capazes de realizar promoções, porque essa é a vontade dos
consumidores.
Atualmente e de acordo com dados Nielsen (2012 – sobre o 3º trimestre de 2011), os principais
players no mercado nacional distribuem as suas quotas de mercado de acordo com o gráfico 1:
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30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
2009
10,00%
2010
5,00%
2011
0,00%
Gráfico 1 – QUOTAS DE MERCADO DOS PLAYERS NACIONAIS
Fonte: adaptada de dados Nielsen, 2012
3.3. O Comportamento de Compra dos Consumidores
Diariamente, os consumidores tomam diversas decisões de compras; o objetivo de marketing
será compreender, atender e ser capaz de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores,
pesquisando como é que os indivíduos, grupos ou até empresas escolhem, adquirem e utilizam
os produtos, serviços e experiências que lhes são colocados no mercado (Kotler e Keller, 2006;
Nunes e Driggs, 2006; Kumar, 2006).
No começo as empresas, devido à menor complexidade dos mercados, conseguiam facilmente
compreender os seus consumidores, através da experiência diária e do contacto direto que com
eles encetavam; hoje em dia, as empresas e os mercados desenvolveram-se e,
consequentemente, esvaiu-se este contacto direto/personalizado com o cliente final (Kotler,
1996; Rousseau, 2008) e aumentou a necessidade de se conhecer o perfil do segmento recetor
do bem ou serviço a oferecer (Dubois, 1993; Juhnson, 1998; Mittal et al, 2008; Barbosa, 2010) :
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Obter Informação
sobre o
Consumidor
(situação actual e
futura –
expectativas)
Implementação
(dar aos
consumidores
novos e
melhorados
serviços)
Divulgar por
todos os
membros da
Organização
(preparar todos
para satisfazer o
consumidor)
Figura 1 – OS TRÊS OBJECTIVOS DE UMA ORIENTAÇÃO PARA O CONSUMIDOR
Fonte: Johnson, 1998
Estudar o comportamento do consumidor inclui verificar o que os indivíduos compram, porque
o fazem, onde o fazem, quando, com que frequência e, por fim, como avaliam o que
compram/utilizam (Dubois, 1993; Hallberg, 1997; Schiffinan e Kanuk, 2000; Arnould et al,
2003; Faria, 2003; Kotler et al, 2011); atente-se à recente forma de atuação da cadeia de lojas
Pingo Doce e as promoções de 50% vs onda de respostas, por parte dos concorrentes e que
resultam numa maior e efetiva poupança para os indivíduos. No fundo, falamos de motivação;
muitos estudos foram desenvolvidos, ao longo do tempo, sobre as motivações de compra,
comportamento de compra, gosto pelas compras e também sobre preferências pelos formatos de
pontos de venda (Stephenson e Willet, 1969; Dardin e Ashton, 1974; Bellenger et al, 1977;
Bellenger e Korgaonkar, 1980; Baker et al, 2002; Woodliffe, 2004; Backstrom e Johansson,
2006; Bava et al, 2009; Morgan e Rego, 2009). Recentemente, são muitos os autores que
apontam para a importância de fatores como o prazer (hedónicos) e/ou a experiência emocional
(Lipovetsky, 2008; Askegaard, 2009; Kotler et al, 2011), em direta contraposição aos estudos
tradicionais, que incidiam, essencialmente, nas motivações utilitárias das compras (Pereira,
2007).
Sabemos, contudo, que nem todas as nossas necessidades se transformam em fatores que levam
à compra (Schiffman e Kanuk, 1994; Berman e Evans, 1998;Kotler e Armstrong, 2006; Mittal
et al, 2008):
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DESIRED
STATE
TENSION
DRIVE
(FELT DISCOMFORT)
(ENERGY)
GOAL
OBJECT
(SOMETHING
THAT WILL
REDUCE THE
TENSION)
ACTUAL
STATE
Figura 2 – MOTIVAÇÃO DO CONSUMIDOR (um modelo)
Fonte: Mittal et al, 2008, pp. 31
Maslow criou a Hierarquia das Necessidades, tentando perceber porque é que os seres humanos
são conduzidos e impulsionados por determinadas necessidades, em determinados momentos e,
ainda, porque é que disponibilizam proporções distintas de tempo e energia com diferentes tipos
de necessidades (Kotler e Armstrong, 2006; Mittal et al, 2008); Murray (in Mittal et al, 2008)
elaborou uma lista de 12 necessidades biológicas e 28 necessidades psicológicas, dando uma
perspetiva evolutiva à pirâmide de Maslow:
NEED
Autonomy
DEFINITION
To be independent
and free; to act
according impulse;
to be irresponsible;
to defy convention.
Dominance
To direct the
behavior of
Others.
Naturance
To give sympathy,
feed, help and
protect the needy.
Exhibition
Cognizance
Exposition
EXAMPLES
Impulse buying;
Wears unconventional clothes.
Aggressively demanding attention in
Service Establishments.
Giving to
Humanitarian
causes.
To make an impression;
To fascinate,entertain,
intrigue and amuse the
others.
The need to explore,
ask questions and seek
knowledge.
The need to inform,
explain, interpret.
Wearing highFashion clothes.
Visits museums,
learns about
Technology.
Likes opinion leaders,
and to act like them.
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Figura 3 - AS NECESSIDADES DE CONSUMO DE MURRAYS vs EXEMPLOS
Fonte: Mittal et al, 2008
Atentos a estas diferentes necessidades, os players do mercado devem melhorar constantemente
o espaço físico das suas lojas, dando-lhes vida, “vestindo-os” de cor e utilizando uma gestão
integrada, ao nível dos produtos e serviços que têm para oferecer, que permita transforma-los
em locais agradáveis e atrativos para o consumidor (Silva, 2009).
3.4.
O Processo de Decisão de Compra do Consumidor
Um processo de compra advém do reconhecimento de um problema ou de uma necessidade. A
necessidade pode ser provocada por estímulos internos e/ou externos (Granbois,1979;
Olshavsky e Granbois, 1979;Vann, 1984;Webber e Bottom, 1989; Evans et al, 1996; Solomon,
1998;Schwartz, 2004; Kotler e Armstrong, 2006;Silverstein e Butman, 2006;Mattei et al, 2006;
Mittal et al, 2008; Silva, 2009):
Problem
Recognition
Information
Search
Alternative
Evaluation
Purchase
Transaction
/
Product
Acquisition
Post-Purchase
Experience
Evaluation
Figura 4 – ESQUEMA DO PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR
Em mercados maduros e competitivos os consumidores deparam-se com inúmeras (in) decisões
de compra diárias; o consumidor relaciona-se com outros consumidores, com diferentes
empresas, com o ambiente que o rodeia (social, económico, político e tecnológico) e todos estes
elementos irão influenciar o seu comportamento (Zezone e Buairide, 2005; Mattei et al, 2006;
Kotler e Armstrong, 2006; Mittal et al, 2008).
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Após a aquisição e consumo de um bem ou serviço, qualquer consumidor irá comparar o
resultado (em marketing, benefício) obtido com o efeito que esperava (em marketing,
expectativa):
Real
Expectativas
Expectativas
Real
SATISFAÇÃO
INSATISFAÇÃO
Figura 5 – O PAPEL DAS EXPECTATIVAS NA SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
Entra-se aqui no âmbito da Satisfação, havendo autores que a definem como sendo a razão
última de qualquer comportamento de consumo (Ferreira et al, 2011; Kotler et al, 2011) e quem
afirme que, hoje em dia, é preciso muito mais do que a mera satisfação; “… you need to
delight” (Mittal et al, 2008, pp. 345):
Experienced
Performance
NO
Performance
Met or Exceeded
Expectations?
YES
Disconfirmation
Dissatisfaction
GOES
Satisfaction
STAYS
Confirmation
Figura 6 – QUALIDADE vs SATISFAÇÃO
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Portanto, são vários os estudos que parecem indicar que a satisfação de um cliente com um
produto ou serviço funciona como uma variável de importância inquestionável no tocante à
fidelização a esse mesmo produto, serviço ou marca e, ainda, que esta constatação se pode
aplicar, igualmente, à fidelização a um determinado ponto de venda; é assim que os autores
determinam a existência de dois tipos de satisfação com o ponto de venda: a Satisfação
Manifesta – a fidelização à loja em si (Blomer e Ruyter, 1997) - e, por outro lado, a Satisfação
Latente – mera aceitação mas sem compromisso (já anteriormente referida por Bloemer e
PoisPoiesz, 1989).
O que fazer para servir melhor o consumidor e, consequentemente, leva-lo a escolher uma
determinada loja e a desenvolver uma relação com ela tem sido a preocupação dos principais
players nacionais; o indivíduo tem de tomar decisões e efetuar compras num “mundo
multipolar” – multiplicidade de alternativas (Tripathi, 2009) logo, urge entender como é que os
consumidores escolhem as lojas que frequentam, o que é que os leva a optar por um
determinado ponto de venda em detrimento de outro, o que os faz decidir quanto gastar num
espaço comercial e em outro (Fox et al, 2002; Mittal et al, 2008):
Distancia:
A Loja está
perto de casa
ou de uma rua
pública?
Não
Não faz
compras
A distância
é neglicenciável?
Não
Sim
Sim
A loja
oferece
bons preços?
Os preços
da loja são,
pelo menos,
Comparáveis?
A Loja, pelo
Menos, oferece
Preços
promocionais?
Não
Não
Sim
Não
Usa apenas
para sit.
de emergência
Divide
compras
regulares
Não
Sim
A Loja
oferece
melhores
combinações
Não de preços?
Sim
Visita
c/mt.Frequência
Sim
Visita
ocasional/
p/compras
em maior
Qtd.
A Loja
oferece
um sortido
variado e bom
Merchandise?
Sim
Visita c/pouca
Frequência
Figura 7 – FLUXOGRAMA DO PROCESSO DE DECISÃO DE LOJAS PELO CONSUMIDOR
Para muitos autores parece inegável que a variedade de serviços e a relação qualidade-preço
influenciam o consumidor final a visitar (e a voltar a visitar) um ponto de venda (Engel, 2000;
Fox et al, 2002; Otto et al, 2004; Balakrishnan et al, 2008; Sum e Hui, 2009; Tripathi, 2009;
Ferreira et al, 2011; Kotler et al, 2011).
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Por outro lado, a comunicação é, de facto, uma das variáveis do marketing-mix com elevada
capacidade de influenciar as decisões e comportamentos dos consumidores; Torquato (2002, pp.
162) afirma que através da “… comunicação, uma pessoa convence, persuade, atrai, muda
ideias, influi, gera atitudes, desperta sentimentos, provoca expectativas e induz
comportamento”.
No tocante ao sector do retalho e à luta feroz entre insígnias, apesar do ruído e da hipotética
incompreensão das mensagens por uma elevada percentagem de consumidores (Alfaia, 2011),
sabemos que há um considerável número de indivíduos que, pura e simplesmente, absorve toda
e qualquer informação sobre preços, produtos e promoções (Beirão, 2004; Zezone e Buairide,
2005; Coughlan e Shaffer, 2009), optando pelo (s) ponto (s) de venda que seja (m) capaz (es) de
os levar a ver reduzido o risco associado à compra e, ainda, a sentir que despenderam o valor
mais justo face aos produtos e serviços adquiridos (Berkowitz e Walton, 1980; Cobra, 1997;
Ferraz, 2004; Martin e Swan, 2004; Daskapoulou e Petrou, 2005; Silverstein e Butman, 2006;
Arora, 2008; Cachon et al, 2009; Xu, 2009; Alfaia, 2011).
Esta comunicação, contudo, dá-se dentro e fora da loja em si; hoje em dia urge conseguir
conquistar a atenção dos consumidores nos pontos de venda para se aumentar
significativamente a probabilidade de venda de um ou mais produtos (Brito e Costa, 2008);
quando se fala do interior da loja considera-se a exposição dos produtos nos lineares, as
instalações em si e todas as ações que são desenvolvidas e os diversos materiais empregues para
dar maior visibilidade e destaque a determinados produtos e marcas, comparativamente com os
produtos e marcas dos concorrentes - Merchandising (Baker et al, 2002; Zezone e Buairide,
2005; Brito e Costa, 2008); tudo isto afeta o estado emocional do indivíduo que, por sua vez,
desenvolve a vontade de permanecer, voltar ou evitar regressar ao ponto de venda em causa
(Baker et al, 1992; Richardson et al, 1996; Russel e Pratt, 1980 e Donovan e Rossiter, 1982 in
Baker et al, 2002).
A par de um ambiente agradável, a necessidade de um sortido de produtos adequado com o
posicionamento da loja e com os consumidores que a frequentam parece ser avaliado muito
positivamente (Hoch et al, 1994; Manolis et al, 1994; Fox et al, 2002; Chernev, 2003;
Daskalopoulou e Petrou, 2005; Cachon e Kök, 2007; Briesch et al, 2009; Chernev e Hamilton,
2009; Coughlan e Shaffer, 2009; Hamilton e Richards, 2009; Sela et al, 2009); um sortido que
não deve/pode ser permanente (Kotler e Armstrong, 2006; Rousseau, 2008; Zezone e Buairide,
2005; Silva, 2009), pois há a necessidade de continuamente surpreender o consumidor (ex.:
Topos; Folhetos), dando visibilidade e condições a artigos que até então poderiam ter
permanecidos despercebidos (Beirão, 2004; Zezone e Buairide, 2005; Silva, 2009).
Para um número considerável de consumidores, a variedade é um fator muito importante e de
real diferenciação no momento de escolher uma loja, pois gostam/precisam de encontrar um
determinado número de marcas, nas quais confiam e cuja qualidade lhes reconhecem para que
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se sintam motivados a regressar (Manolis et al, 1994; Rojo, 1998; Hoch et al, 1999;
Balakrishnan, 2008).
Um outro aspeto fundamental parece ser o evitar falhas de produtos;
independentemente do tipo de comportamento desenvolvido pelo consumidor depois de se
deparar com uma falha de produto em linear (insatisfação pode leva-lo a comprar em outro
lado, a desenvolver perceções negativas…), pode-se afirmar, de acordo com vários autores
consultados e trabalhos de pesquisa desenvolvidos, que uma rutura é sempre negativa para
qualquer uma das partes envolvidas pelo que deve ser evitada por todo e qualquer ponto de
venda (Zinn e Liu, 2001; Cachon e Kök, 2007; Silva, 2009; Xu, 2009).
Ainda de acordo com estudos desenvolvidos, podemos afirmar que uma pobre localização
afeta/pode afetar de forma direta a performance de um ponto de venda, por vários anos (Fox et
al, 2007; Reutterer e Teller, 2008; Paromita e Mridula, 2009; Rinaldi et al, 2009): optar por uma
loja em concreto, inclusivamente no sector da Distribuição Moderna, envolve analisar e
comparar várias alternativas, de acordo com vários critérios; a conveniência (localização e/ou
facilidade de acesso) aparece no “top-5”:
Figura 8 – CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DO CONSUMIDOR NO MOMENTO DE ESCOLHER UM
PONTO DE VENDA
Fonte: Revillion e Rossi, 2002
Quem for capaz de apresentar um excelente serviço ao consumidor consegue dar-lhe uma
experiência positiva e superior que, a médio-longo prazo, poderá contribuir para a criação de
fidelidade ao ponto de venda e, consequentemente, aumentar os lucros do mesmo (Tripathi,
2009); oferecer produtos e serviços que conduzam ou contribuam para satisfação do
consumidor promovem a sua fidelização ou o compromisso (Zhang et al, 2010).
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3.5.
A importância do Preço e da forma como este é
comunicado ao Consumidor Final
São vários os autores que consideram o preço como uma variável muito importante para os
consumidores (Kalyanaram e Winer, 1995; Kahn e Mcaloster, 1997; Zeithmal, 1998; Kumar et
al, 1998; Eberhardt et al, 2009; Cachon e Swinney, 2009), sobretudo em momentos de crise.
Desde 2009 podemos afirmar que surge um “novo” tipo de consumidor, com compras mais
organizadas e planificadas, compras em maior quantidade e menos visitas por loja, contínuo
grau de infidelidade às insígnias (visita diferentes pontos de venda à procura de promoções e/ou
preços baixos) e crescente preocupação em adquirir produtos Marca Própria ou Primeiro Preço:
Gráfico 2 – EVOLUÇÃO DE QUOTA DE MERCADO – MDD’s e M.PRIMEIRO PREÇO
Fonte: ScanTrends, AcNielsen, 1º trimestre de 2010
Compreender o valor dos produtos que fazem parte do sortido de uma loja para os seus
consumidores e conseguir transformar essa compreensão em estratégias eficazes de preço deve
ser um dos grandes objetivos de fornecedores e distribuidores (Arora, 2008; Pechtl , 2008;
Nagle e Hogan, 2008; Palazón e Delgado, 2009):
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Nível de Preço
(fixação de preço)
Política de preço
(fixação de preços)
Preço e comunicação de Valor
(ferramentas de comunicação
e venda de Valor)
Estrutura de preço (métricas,
barreiras e controles)
Criação de Valor
(valor económico, desenvolvimento
da oferta e Segmentação)
Figura 9 - A PIRÂMIDE ESTRATÉGICA
Fonte: Nagle e Hogan, 2008
Independentemente da forma como o preço é comunicado, em termos de above ou bellow the
line, as mensagens emitidas pelos retalhistas dão (ou parecem dar…) aos consumidores
verdadeiras pistas ou estímulos para agir (Berkowitz e Walton, 1980; Nagle e Hogan, 2008).
Atente-se, novamente, à campanha 50/50 do Pingo Doce a 01.05.2012 e às “réplicas” que se
seguiram (o próprio Pingo Doce e muitos dos seus concorrentes); as promoções parecem
conferir aos indivíduos uma sensação de domínio (Fox et al, 2002; Beirão, 2004; Silverstein e
Butman, 2006; Rousseau, 2008; Silva, 2009; Cachon e Swinney, 2009; Xu, 2009), por se
tratarem de ações de carácter temporário (logo, apelativas), serem planeadas tendo como
objetivo incrementar as vendas de forma rápida/imediata, implicarem, sempre, a oferta de um
incentivo extra, visarem a alteração de comportamentos, pretenderem fortalecer a relação entre
Fornecedores e Distribuidores e serem pensadas em função dos segmentos de clientes que
visitam o ponto de venda. Importa ainda realçar que existe, em quantidade crescente, um
número significativo de consumidores que se podem designar por “caçadores-de-promoções”
(Silva, 2009).
4. Desenho da
Metodologia
Investigação,
Modelo
Conceptual
e
A metodologia utilizada no presente trabalho de investigação está diretamente relacionada com
a informação vária obtida ao longo da pesquisa bibliográfica efetuada a diferentes autores e
mediante consulta de estudos de mercado diversos que foram sendo efetuados por algumas
entidades presentes no mercado português, tendo sido criado um modelo assente num grupo de
hipóteses:
15
Research Unit in
Working Papers
4.1.
16
Research Unit in
Working Papers
4.2.
Justificação das Hipóteses
Vários estudos têm revelado que os retalhistas começam a consciencializar-se que os atuais
consumidores são cada vez mais informados, sofisticados e dispostos a tudo para poderem
comprar bens e serviços aos preços mais justos e/ou baixos possível (Kalyavram e Winner,
1995; Khan e Mcaloster, 1997; Martins e Swan, 2004; Daskapoulou e Petrou, 2005; Kotler e
Armstrong, 2006; Grande, 2007; Ruiz e Descals, 2007; Nagle e Hogan, 2008; Eberhardt et al,
2009; Ju-Young, 2009; Levav e Mcgraw, 2009; Palazón e Delgado, 2009); paralelamente
alguns autores (Yin et al, 2007; Liu e Ryzin, 2008; Su e Zhang, 2008) afirmam que uma política
de preços fixos, do tipo preços baixos todos os dias, reduz o risco percebido por parte dos
consumidores que, assim, se sentem mais confortáveis e predispostos a voltar ao Ponto de
Venda: há um número crescente de famílias de consumidores que revelam uma tendência a ser
sensíveis aos preços, na sua globalidade, ou seja, quando procuram preços baixos, querem para
todos os produtos a adquirir (Lal e Rav, 1994; Lal e Rao, 1997; Matha, 2007; Begoña et al,
2011).
Lichtenstein et al (1993) investigaram as perceções dos consumidores sobre preços e a sua
influência no comportamento de compra, tendo defendido a existência do que apelidaram de
consciência do Preço (Price consciousness) - enquanto consumidores, os indivíduos revelam
atribuir uma certa importância (ou grau de importância) ao facto de poderem adquirir bens e
serviços a preços baixos. Considerando-se que, no mercado nacional, existem estratégias de
preço diferentes, consoante a tipologia do ponto de venda (Hipermercado, Supermercado e
(Soft) Discount), formula-se a seguinte hipótese para posterior verificação:
H1: Os indivíduos tendem a preferir as lojas que lhes oferecem mais valor por cada
produto ou serviço adquirido.
H1a: Será de esperar que os indivíduos que tendem a preferir pontos de venda que
ofereçam preços baixos todos os dias para a maioria dos produtos, optem por
pontos de venda de formato (Soft) Discount.
Vários autores desenvolveram estudos sobre os efeitos das promoções temporárias de vendas,
identificando um grupo de consumidores que age, sempre, de forma estratégica: não decidem
apenas onde comprar o produto, mas quando o devem fazer, em função, precisamente, das
promoções que as lojas lhes fazem (Beirão, 2004; Martin e Swan, 2004; Zezone e Buairide,
2005; Ziliani, 2006; Arora, 2008; Roper, 2008; Rousseau, 2008; Silva, 2009; Barbosa, 2010), o
que lhes aporta uma sensação de domínio (Fox et al, 2002; Beirão, 2004; Silverstein e Butman,
2006; Nagle e Hogan, 2008; Rousseau, 2008; Silva, 2009; Cachon e Swinney, 2009; Xu, 2009);
Lichtenstein et al (1993) e Lee (2002) defendem a existência de uma Propensão para as
Promoções de Vendas, acreditando que as mesmas servem para incentivar o consumidor a agir;
assim sendo:
17
Research Unit in
Working Papers
H1b: Será de esperar que os indivíduos que tendem a preferir promoções
temporárias, que são percebidas como um fator de surpresa e de agrado, escolham
fazer a maioria das suas compras em pontos de venda de formato hiper e
supermercado.
Há um grupo considerável de consumidores que absorvem toda e qualquer informação
disponível sobre preços, promoções e produtos disponíveis no Ponto de Venda (Beirão, 2004;
Zezone e Buairide, 2005; Coughlan e Shaffer, 2009); são aqueles consumidores que valorizam a
comunicação, dentro e fora da loja (ex.: devolvemos a diferença se…) e que escolhem o ponto
de venda que melhor lhes transmita a sensação de risco reduzido e compra pelo valor mais justo
(Berkowitz e Walton, 1980; Cobra, 1997; Ferraz, 2004; Martin e Swan, 2004; Daskapoulou e
Petrou, 2005; Silverstein e Butman, 2006; Grewal e Levy, 2007; Arora, 2008; Nagle e Hogan,
2008; Tosun, 2008; Cachon et al, 2009; Silva, 2009; Xu, 2009). Será de esperar que:
H2: Perante vários pontos de venda de retalho alternativos, os indivíduos tendem a visitar
mais vezes aqueles cuja comunicação “outside” da loja melhor os esclarece sobre preços,
promoções e produtos disponíveis e, em consequência, distribuem as suas compras por
várias lojas.
Um aspeto igualmente importante parecer ser a variedade de opções/oferta; se por um lado,
décadas de estudos e pesquisas sugerem que a possibilidade de escolha, entre várias
alternativas, aumenta a satisfação do indivíduo (Baumonl e Ide, 1956; Langer e Rolim, 1976;
Berkowitz e Walton, 1980; Ehrenberg et al, 1990; Lancaster, 1990; Uncles et al, 1995; Rojo,
1998; Felisoli, 1999; Hoch et al, 1999; Parente, 2000; Zin e Liu, 2001; Kotler e Armstrong,
2006; Balakrisnan, 2008; Mittal et al, 2008; Simpson et al, 2008, Nagle e Hogan, 2008; Grupta
et al, 2009; Silva, 2009), estudos em número considerável têm vindo a dar realce à aparente
dificuldade de escolha, em cenários de “opções em demasia” (Sproles e Kendall, 1986; Sproles
e Sproles, 1990; Manolis et al, 1994; Dhar, 1997; Czerlinski e Goldstein, 1999; Iyengar e
Lepper, 2000; Chernev, 2003; Iyengar et al, 2004; Schwartz, 2004; Berger et al, 2007; Cherney
e Hamilton, 2009). Neste contexto e considerando o atual panorama económico, será de esperar
que:
H3: Perante vários pontos de venda de retalho alternativos, os indivíduos efetuam um
maior número de visitas aos que consideram ter menos marcas/produtos disponíveis.
Numa perspetiva que se pretende complementar, Manolis et al (1994) tentaram analisar a
influência da imagem da loja na intenção de voltar: boa seleção de produtos/marcas aliada a um
linear isento de ruturas; corroborando estes autores, alguns estudos (Schary e Christopher,
1979; Brito, 2000; Zinn e Liu, 2001; Zezone e Buairide, 2005; Cachon e Köh, 2007; Rousseau,
2008; Felisoli, 1999 e Parente, 2000 in Magalhães e Borges, 2008; Hamilton e Richards, 2009;
Silva, 2009; Xu, 2009) parecem demonstrar que os retalhistas tendem a oferecer uma variedade
18
Research Unit in
Working Papers
de produtos e a evitar falhas dos mesmos, porque visam a satisfação e fidelização dos
indivíduos. Face a isto, pretende-se verificar a seguinte hipótese:
maior número de visitas àqueles em que existem menos ruturas de produtos em linear.
Toda e qualquer loja deve esforçar-se por ter um espaço agradável, com capacidade de resposta
aos mais variados níveis e oferta de serviços percebidos como um real benefício para que o
consumidor deseje voltar e a recomende a terceiros (Parasuraman et al, 1988; Cronin e Taylor,
1992; Manolis et al, 1994; Ackoff, 1995; Lovelock et al, 1996; Rojo, 1998; Czerlinski e
Goldsrein, 1999; Hoch et al, 1999; Grönroos, 2001; Levy e Weitz, 2001; Zinn e Liu, 2001; Jain
e Singh, 2002; Lewis, 2004; Rust et al, 2004; Venkatesan e Kumar, 2004; Daskapoulou e
Petrou, 2005; Solomi et al, 2005; Theodoras e Moschunis, 2005; Zezone e Buairide, 2005;
Moreira, 2006; Kotler e Armstrong, 2006; Teller et al, 2006; Chaudhuri e Holbrook, 2007;
Miranda, 2007; Reithal et al, 2008; Rousseau, 2008; Nagle e Hogan, 2008; Silva, 2008;
Silverstein e Butman, 2008; Simpson et al, 2008; Grupta et al, 2009; Lindstrom, 2009; Silva,
2009; Sum e Hui, 2009; Tripathi, 2009; Zhang et al, 2010); logo:
maior número de visitas aos que têm maior qualidade e diversidade de serviços.
E, ainda:
H6: Perante vários pontos de venda de retalho alternativos, os indivíduos tendem a
preferir efetuar as suas compras naqueles em que têm atendimento personalizado.
Ainda no âmbito dos Serviços e facilidades, há autores que incluem a Proximidade, a Facilidade
de acesso e, ainda, a Qualidade do parqueamento (Hubbard, 1978; Engel et al, 1994; Revillion e
Rossi, 2002; Kotler e Keller, 2006; Fox et al, 2007; Joseph et al, 2008; Reutterer e Teller, 2008;
Rousseau, 2008; Paromita e Mridula, 2009; Rinaldi et al, 2009). Os indivíduos tendem a
frequentar vários formatos de loja, de acordo com o tipo de compras que pretendem efetuar
(Reutterer e Teller, 2008) e o processo de decisão sobre o ponto de venda irá ter em especial
atenção as características do local onde o mesmo se situa e, ainda, os custos correspondentes a
uma visita ao mesmo. Assim, será de esperar que:
H7: Perante vários pontos de venda alternativos, os indivíduos tendem a distribuir as suas
compras por lojas com diferente localização e facilidades de acesso e parqueamento.
H7a: Perante vários pontos de venda alternativos os indivíduos tendem a efetuar as
compras de maiores quantidades e, logo, destinadas a consumos mais espaçados no
19
Research Unit in
Working Papers
tempo, em lojas mais afastadas do seu local de residência e/ou trabalho –
normalmente as de formato Hipermercado.
H7b: Perante vários pontos de venda alternativos os indivíduos tendem a efetuar as
compras de menores quantidades e, logo, destinadas a consumos mais frequentes,
em lojas próximas do seu local de residência e/ou trabalho – normalmente, as de
formato Supermercado e (Soft) Discount.
Há, ainda, uma quantia significativa de consumidores que gostam de ser tratados de forma
diferente (Beirão, 2004), podendo-se recorrer a um vasto leque de alternativas que visem
fomentar a fidelidade dos consumidores (ex.: programas de compras frequentes) e faze-los
sentir que têm direito a um tratamento personalizado (Faria, 2003; Lewis, 2004; Hoffman e
Lowitt, 2008; Silva, 2009; Tripathy, 2009; Kopalle et al, 1999 e Taylor e Neslin, 2005 in
Molinero, 2010); falamos programas de fidelização - loyalty – (Beaty e Kahle, 1988; Bloemer e
Kasper, 1993 e 1995; Muncy, 1996; Faria, 2003; Molinero, 2010) – e/ou de compromisso com
o ponto de venda (Moorman et al, 1992; Pritchard et al, 1999; Ruyter e Wetzels, 1999) e
formulam-se as seguintes hipóteses para validação:
H8: Será de esperar que alguns indivíduos desenvolvam um compromisso com a loja
(sinónimo de Fidelidade).
H8a: Será de esperar que os indivíduos que apreciam a variedade de serviços e os
programas que premeiam a compra regular de determinados produtos manifestem
vontade de voltar e manter uma relação comercial com lojas de formato Hiper e
Supermercado – Compromisso.
H8b: Será de esperar que os indivíduos que tendem a apreciar a variedade de
serviços e a preferir programas que premeiam a compra regular de determinados
produtos decidam fazer as suas compras em pontos de venda de formato Hiper e
Supermercado que possuam cartões de cliente, recomendando os mesmos aos seus
conhecidos – Fidelidade.
20
Research Unit in
Working Papers
4.3.
Esquema 1 – O MODELO
4.4.
Estudo Quantitativo
Após revisão bibliográfica e identificados os constructos para investigação, optou-se pela
realização de um estudo exploratório quantitativo com uma amostra de 405 respostas válidas,
num total de 500 questionários aplicados; as respostas totais foram 422 (84,40%), tendo-se
procedido à anulação de 17 (4%) por terem muitas respostas omissas (incompletas por
21
Research Unit in
Working Papers
decisão/desistência do participante – aprox. 20%); o total de participantes considerados como
“válidos”, após análise e tratamento dos questionários, resultou da contabilização dos valores
omissos em cada uma das escalas, tendo-se optado por retirar 17 indivíduos, por apresentarem
um número elevado de não respostas (mais de 20%).Em seguida, como verificámos que
tínhamos já relativamente poucos “missings”, optou-se por os substituir pela média (para todas
as escalas).
Incidindo a nossa análise sobre o mercado português, o estudo em desenvolvido incidiu na
população das áreas metropolitanas das duas maiores cidades do país – Lisboa e Porto-, uma
decisão assente no fator tempo, recursos humanos e financeiros disponíveis e, ainda, no facto de
se tratarem das duas zonas geográficas nacionais com maior índice de população (INE 2011) e
diversidade de presença (concentração) de formatos de pontos de venda do sector do retalho
(Rousseau, 2008; Scantrends AcNielsen, 2011).
Optou-se por incluir no questionário desenvolvido um grupo de questões que permitisse
caracterizar os consumidores e outro que fornecesse insights importantes para o enriquecimento
geral do trabalho de investigação e para a sua contribuição prática. A aplicação foi feita por
telefone, recorrendo-se a ambiente de call center (empresa de estudos de mercado DOMP, na
cidade do Porto).
4.4.1. A Amostra
A Tabela 1 resume a caracterização da nossa amostra (dados obtidos através da aplicação de
tratamento estatístico disponibilizado pelo software SPSS; de uma forma geral 37,8% dos
inquiridos pertence à AM do Porto e 62,2% à de Lisboa):
Tabela 1 – AS PRINCIPAIS CARATERÍSTICAS DA AMOSTRA
DADOS
SEXO
M
F
CLASSE ETÁRIA
18-24
25-29
30-39
40-49
50-59
60-64
+ 65
Á.METROPOLITANA
Lisboa
Porto
N
%
82
323
20,2
79,8
6
9
36
78
85
56
135
1,5
2,2
8,9
19,3
21,0
13,8
33,3
252
153
62,2
37,8
22
Research Unit in
Working Papers
DADOS
ACTIVIDADE
Activo
Estudante
Doméstica
Reformado
Desempregado
NÍVEL ESCOLARIDADE
Médio/Superior
Secundário-11º/12º
3º Ciclo - 9º ano
2º Ciclo - 6º ano
1º ciclo - Primária
Nenhum - Sabe ler e escrever
Nenhum - Não sabe ler e
escrever
ESTADO CIVIL
Casado(a)
Solteiro(a)
Divorciado(a)/Separado(a)
Viúvo(a)
União de facto
NS/NR
Nº DE ELEMENTOS DO
AGREGADO FAMILIAR
Um
Dois
Três
Quatro
Cinco
Seis olu mais
NS/NR
CLASSE SOCIAL
A/B-Alta e Média alta
C1-Média
C2-Média baixa
D-Baixa
REND.º MENSAL
Até 500 €
De 501 a 1000 €
De 1001 a 1500 €
De 1501 a 2000 €
De 2001 a 2500 €
Mais de 2500 €
NS/NR
N
%
178
3
59
141
24
44,0
,7
14,6
34,8
5,9
106
75
61
32
115
26,2
18,5
15,1
7,9
28,4
14
3,5
2
0,5
287
29
25
54
7
3
70,9
7,2
6,2
13,3
1,7
0,7
56
143
91
81
27
6
1
13,8
35,3
22,5
20,2
6,7
1,5
0,2
134
88
78
105
33,1
21,7
19,3
25,9
63
107
71
48
17
20
70
15,6
26,4
17,5
11,9
4,2
4,9
19,5
23
Research Unit in
Working Papers
4.4.2. Descrição das Variáveis e respetivas Escalas

PRC/VALUE - Consciência do Preço/Valor – A consciência dos Preços consiste no
grau de intensidade que o consumidor desenvolve face aos preços dos produtos,
focando a sua atenção, exclusivamente, nos produtos de preços baixos (i.é no (s)
produto (s) que lhe permitam pagar os preços mais baixos); foi adaptada a escala de
Lichtenstein et al (1993) – Price Perception and Consummer Shopping Behavior -, que
relaciona a Consciência de Preços com o Valor atribuído pelo consumidor. Para estes
autores a variável preço pode assumir um “papel negativo” (quantidade de dinheiro a
despender numa transação) e/ou “positivo” (preço enquanto sinal de qualidade).
Em consequência destes dois papéis atribuídos ao preço, os autores sugerem cinco
constructos para o papel negativo e 2 para o papel positivo; para o presente trabalho
optou-se pelo papel negativo, tendo-se adaptado as questões à realidade do mercado
português e, ainda, ao objeto de estudo da presente investigação. O modelo original
assenta em escalas de Likert de 7 pontos, variando de Discordo Totalmente até
Concordo Totalmente mas, face à utilização do telefone, optou-se pela utilização de
escalas de Likert de 5 pontos, pois são as preferidas pela maioria dos indivíduos que
aceitam participar neste tipo de estudos (via telefone); refira-se, desde já, que este
procedimento teve que ser replicado em todos os modelos de escalas de marketing
utilizados no estudo.

PROM – Promoção de Vendas – Alguns autores acreditam que o recurso a promoções
de vendas auxilia as lojas na conquista e manutenção de uma determinada quota de
mercado, evitando que os concorrentes consigam captar a atenção dos consumidores
(Lee, 2002) e respondendo a uma natural propensão do indivíduo pelas compras em
promoção (Lichtenstein et al, 1993); no presente trabalho atuou-se em conformidade,
optando-se, para evitar a extensão do questionário e porque é aceite, ao longo desta
investigação, que os consumidores se dividem por diferentes formatos de pontos de
venda, por não incluir o grupo de questões relacionadas com “Price Consciousness”,
originalmente incluídas na escala escolhida.

COM – Comunicação – cada consumidor age de forma diferente mas, enquanto ser
social, não pretende manter-se alheio às tendências do mercado; assim, após vários
autores consultados, parece inquestionável que mensagens sobre produto, sobre preço e
até mesmo sobre distribuição – locais onde se podem encontrar os produtos - levem a
uma maior propensão para a compra, chamando a atenção dos indivíduos (Berkowitz e
Walton, 1980; Aaker e Norris, 1982; Lastovicka, 1983; Puto e Wells, 1984; Park e
Young, 1986; Liu e Ryziu, 2008; Pechtl, 2008; Palazón e Delgado, 2009).
24
Research Unit in
Working Papers
Não tendo sido possível encontrar escalas específicas que se adaptassem ao objeto deste
estudo, optou-se pelo método utilizado e proposto por Puto e Wells (1984) e por
adaptar ou criar questões específicas que julgamos pudessem ajudar a melhor
compreender o porquê das decisões baseadas na forma de comunicação usada pela loja
(ex.: Quando vi este anuncio televisivo pensei logo o quanto a marca – o ponto de
venda – poderia ser útil para mim).

STOCKS – Gestão do Linear, Variedade da Oferta e Imagem da Loja – A imagem de
uma Loja e a variedade da sua oferta parecem exercer uma forte influência na mente do
consumidor; neste estudo optou-se por adaptar duas escalas ao âmbito de estudo: a
escala de Dickson e Albaum, 1977 – fatores relacionados com a formação da imagem
da loja e intenção de escolha por parte do indivíduo – e a escala de Sproles e Kendall
(1986) / Sproles e Sproles (1990) - que visa compreender a relação entre a variedade de
produtos e marcas oferecidos, e a maior ou menor contribuição para facilitar as compras
aos consumidores e fazer com que eles se sintam bem e desejem regressar.
Segundo Dickson e Albaum (1977), a imagem que o consumidor forma de uma
determinada loja de retalho resulta da política de preços adotada, dos produtos
oferecidos, do layout em si, das instalações, serviços, pessoal, campanhas
promocionais, entre outros. No pré-teste realizado verificou-se que os indivíduos, na
sua totalidade, não conseguiam responder no formato proposto pelos autores (itens
apresentados na forma de adjetivos (descritivos) em oposto); a solução encontrada foi
colocar um adjetivo de cada vez e permitir que a resposta assentasse numa escala de
Likert de 5 pontos, pedindo-se aos inquiridos que indicassem o seu grau de
concordância ou discordância.
Sproles e Kendall (1986) e Sproles e Sproles (1990) foram os autores da escala CSI
(Consumer Styles Inventory), que escolhemos para complementar a identificação da
importância e do comportamento de resposta do consumidor à maior ou menor
variedade de oferta, como determinante da escolha do ponto de venda.

BREAK – Ruturas em linear – pretende-se aferir da importância dada pelo consumidor
a uma correta gestão de produtos e de stocks, por parte dos responsáveis dos pontos de
venda; assim, qual a reação do indivíduo a uma falha momentânea de um ou mais
produtos no ponto de venda?
No presente trabalho, optou-se por analisarmos esta questão baseando-nos no modelo
de estudo proposto por Manolis et al (1994), colocando-se as questões que visam
esclarecer sobre a imagem da loja e a sua capacidade de gerir e manter essa mesma
imagem (ex: a Loja tem uma boa reputação; o layout da loja é…); também, uma vez
mais, se utilizou e adaptou apenas, alguns dos itens da escala, dentro da forma como
temos vindo a operar, essencialmente imbuídos da preocupação em nos mantermos no
“core” da investigação.
25
Research Unit in
Working Papers

SERVPERF – Qualidade dos Serviços - Foi usado o modelo SERVPERF, de Cronin e
Taylor (1992) que, apoiando-se no modelo SERVQUAL, defende a avaliação da
qualidade dos serviços com base, apenas, na perceção do seu desempenho. Segundo os
autores, as empresas fornecedoras de serviços necessitam perceber, de forma
inequívoca, se os seus consumidores as vêm como capazes de fornecer serviços com
um nível máximo de qualidade percebida.
Para justificarem o seu modelo, Cronin e Taylor (1992) referem que a qualidade deve
ser entendida como uma atitude do cliente relativamente às dimensões da qualidade e
não como o resultado de uma comparação entre expectativas e real desempenho; para
eles a qualidade dos serviços é um antecedente à satisfação do consumidor e esta tem
um efeito significativo na sua intenção de compra (Salomi et al, 2005).

CONVENIENCE/PROX – Proximidade e Facilidade de Acessos - pretende-se
identificar como é que a proximidade de um ponto de venda e a facilidade de acessos
interfere na escolha e frequência de visitas por parte dos consumidores. Optou-se pela
utilização de afirmações, seguidas de uma escala de Likert de 5 itens, variando entre
Discordo Totalmente (1) e Concordo Totalmente (5), uma adaptação da
operacionalização proposta por Mridula e Goswami (2009), tendo-se utilizado apenas
as afirmações que nos pareceram pertinentes, após pré-teste, para o alvo do presente
estudo.

COMMIT/LOYALTY – vulgo commitment -, visa expressar a intenção do indivíduo
em continuar uma relação, ao longo do tempo, com um Ponto de Venda, o que em
Gestão de Marketing também pode assumir a designação de Fidelização. Note-se que
podem existir várias e/ou diferentes motivações por trás desta intenção de permanência
que, na literatura existente, deram origem à distinção entre dois tipos de relação com a
marca: afetivo e calculado (Gundlach et al., 1995; Geyskens et al., 1996; Samuelson e
Sandvik, 1999); ainda de acordo com a literatura existente, trata-se de uma distinção
muito importante, uma vez que cada um dos dois tipos se relaciona de forma diferente
com outras variáveis, como a tolerância ao preço e a confiança (Faria, 2003).
Para este trabalho, quando nos referimos à relação do consumidor com a marca
(COMMIT), optou-se por utilizar a primeira dimensão - processo afetivo e/ou
emocional -, uma vez que, quando comparado com a segunda dimensão - calculado -,
se traduz num estado em que o indivíduo sente a vontade de manter uma relação ao
longo do tempo (Castro e Armario, 1999; Bon e Tissier-D., 2000; Reinares e Ponzoa,
2002; Alturas, 2003; Faria, 2003; Ashley e Varki, 2009). Criou-se um grupo de
questões em que os itens representam as principais características da relação entre o
consumidor e o ponto de venda, tais como: considero-me fiel à loja X; para mim a loja
X é claramente a melhor loja do mercado; recomendo que comprem na loja X; tenciono
26
Research Unit in
Working Papers
continuar a comprar na loja X. Esta forma de atuação vai de encontro com a
operacionalização empregue por Beaty e Kahle (1988), Bloemer e Kasper (1993, 1995),
Muncy (1996) e Faria (2003) tendo, contudo, sido desenvolvidas algumas adaptações
ao setor do retalho.
Seguiu-se um grupo de questões que designamos por “Informação Complementar” e o
questionário termina com a recolha de dados que permitem a caracterização da Amostra e,
ainda, a verificação da aplicação efetiva do questionário (identificação do nome do participante
e número de telefone utilizado para o contacto).
5. Medidas e Qualidades Psicométricas
No momento de procedermos à análise das variáveis, ao classificar a tipologia das lojas, optouse por considerar o Lidl e o Minipreço como Supermercados, face à sua atual forma de abordar
o mercado; optou-se, ainda, por proceder a uma redução do número de variáveis que medem
cada constructo, tendo-se utilizado, para esse fim, a análise fatorial.
5.1.
As Variáveis de estudo e a Análise de Componentes
Principais
Foram efetuadas ACP’s a cada uma das variáveis em estudo; os dados obtidos através das
ACP’s foram conseguidos através do software SPSS e permitiram reunir (e reduzir) os dados de
base necessários à continuação da pesquisa:
Tabela 2 - ACP’s E DIMENSÕES ENCONTRADAS
VARIÁVEIS
PREÇO/VALOR/PROMOÇÃO
COM (COMUNICAÇÃO)
DIMENSÕES/COMPONENTES
Alpha de
Cronbach
KMO
Sig
Promoção;
0,856
Vales de desconto;
0,862
Preço/Qualidade;
0,651
Shoppings.
0,703
0,893
,000
Comunicação.
0,886
0,930
,000
27
Research Unit in
Working Papers
STOCKS/VARIETY
Oferta Adequada;
0,748
0,752
Confusão.
0,816
0,821
,000
DIMENSÕES/COMPONENTES
Alpha de
Cronbach
KMO
Sig
BREAK
Break
0,666
0,716
,000
SERVEPERF (s/realização de
ACP’s por se tratar de um
modelo amplamente usado)
Tangibilidade;
0,845
Confiança;
0,839
Capacidade de Resposta;
0,647
Garantia;
0,878
Empatia.
0,865
-
-
Proximidade local de residência;
-
(Menor) Custo de Deslocação;
-
Facilidade de Acessos.
-
-
-
Fidelidade à loja;
0,763
Fidelidade ao Preço e Promoções;
0,550
Fidelidade à Recompensa.
0,531
0,746
,000
VARIÁVEIS
PROXIMITY (baseado em
ordem de lista de preferências)
FIDELIDADE/COMMITMENT
Os Alphas de Cronbach apresentam valores no limite do inaceitável (entre 0,531 e 0,550, logo,
< 0,60), baixo (0,763) e moderados a elevados (0,703 a 0,878); relativamente aos dois primeiros
iremos interpretar os dados com a necessária precaução, conforme DeVellis (1991) defende que
se deve proceder quando em presença de cenários de investigação em ciências
sociais/comportamentais. Os restantes são sinónimos de boa adequação (good adequacy). O
teste de Bartlett’s revela um valor inferior a 0,05 logo, existe correlação entre as variáveis.
5.2.
Testes para a Amostra
5.2.1. T-tests
Área Metropolitana – em nenhuma das variáveis explicadas foi detetada diferença de
comportamento entre os indivíduos das duas áreas metropolitanas em estudo – Lisboa e
28
Research Unit in
Working Papers
Porto-, facto aceitável se consideramos que se tratam das duas maiores cidades do país,
com hábitos de vida semelhantes e, ainda, que há um número considerável de
indivíduos que, embora oriundos do Porto ou de qualquer outra região do país, vivem e
trabalham atualmente em Lisboa. Estas constatações permitem a extrapolação dos
resultados obtidos a nível nacional.
Sexo – Apenas foram detetadas diferenças de comportamento nas variáveis
Tangibilidade, Confiança e Empatia, com o sexo feminino a dar-lhes maior importância
no momento de escolha de um ponto de venda.
Ocupação – Em nenhuma das variáveis exploradas foi detetada diferença de
comportamento entre os indivíduos profissionalmente ativos e inativos; note-se que esta
constatação não pode ser alheia do facto de que a maior parte dos indivíduos que
compõem a amostra tem mais de 60 anos de idade.
5.2.2. O Coeficiente de Correlação r de Pearson
Verificou-se que à medida que aumenta a idade dos indivíduos diminui a sua atenção
e/ou a importância que os mesmos atribuem a algumas das variáveis incluídas no
estudo; assim sendo:
Comunicação – à medida que aumenta a idade, diminui a atenção e importância dada a
este fator (-0,182);
Fidelização – à medida que aumenta a idade, diminui a probabilidade dos indivíduos
desenvolverem fidelidade aos pontos de venda com base no Preço, Promoção e
Recompensa. Se pensarmos, ainda, na mobilidade dos indivíduos com mais idade,
parece ser a proximidade (sinónimo de comodidade e facilidade) que aporta maior
satisfação;
Break – Aumenta a idade, diminui a importância dada a lojas que não apresentem
ruturas de produtos; isto é facilmente compreensível se considerarmos que os
indivíduos com mais idade estão menos ativos e encaram a ida à loja como uma
distração: voltar não é, portanto, um problema. Por outro lado, sabemos que os Pontos
de venda ditos de proximidade dão/têm vindo a dar uma considerável visibilidade aos
produtos Marca Própria logo, dificilmente apresentam ruturas nestes que são,
aparentemente, os mais procurados pelos indivíduos com mais idade.
5.2.3. A ANOVA
29
Research Unit in
Working Papers
Classe Social – Apenas foram detetadas diferenças significativas nas variáveis
Promoção, Vales de Desconto, Shoppings, Stocks 2 (Confusão) e Empatia; em seguida
tentamos analisar as diferenças efetivas por classe social:
Tabela 3 – IDENTIFICAÇÃO DAS DIFERENÇAS EFECTIVAS POR CLASSE SOCIAL
A/B
M
DT
2,864 b
0,897
C1
M
DT
3,164 ab
1,027
C2
M
DT
3,605 a
0,889
D
M
DT
3,263 a
1,098
3,294 b
0,984
3,401 b
1,093
3,832 a
0,899
3,649 b
1,174
3,915 ab
1,032
STOCKS_VAR_
2
3,047 b
1,210
EMPATIA
4,188 ab
0,690
PROMOÇÃO
VALES_DESC
SHOPPINGS
F(gl1;gl2)
F(3,401)
P
9,798
p<0,001
*
3,508 ab
1,117
4,697
p=0,003
*
4,192 a
0,823
3,938 ab
1,060
4,571
p=0,004
*
3,029 b
1,149
3,224 ab
1,078
3,548 a
1,038
4,814
p=0,003
*
4,063 b
0,776
4,336 a
0,565
4,361 a
0,640
3,916
p=0,009
*
Conforme podemos verificar, à medida que desce o escalão social do indivíduo, aumenta a
atenção dada às lojas com promoções, entendidas como muito positivas e capazes de contribuir
de forma inquestionável para a poupança das famílias. Relativamente aos Vales de Desconto, os
indivíduos pertencentes às classes sociais C2 e D revelam frequentar lojas que trabalhem de
forma ativa esta variável (e/ou, pontos de venda que apostam nesta forma de diluir o preço dos
bens e serviços que disponibilizam) contrariamente aos indivíduos das restantes classes sociais
(A/B e C1).
A variável Shoppings não aparenta consistir um critério de eleição do ponto de venda por parte
dos indivíduos da classe social A/B; no que diz respeito à variável Stocks 2 (Confusão, em
resultado da maior variedade de oferta), são os indivíduos das classes sociais mais baixas que
revelam ter a mesma em atenção no momento de escolha da loja onde efetuar as suas compras
(porque mais necessitam de justificar, perante si e perante os outros, a “boa” compra que
fizeram); por último, a Empatia (capacidade da empresa em providenciar um atendimento
personalizado) consta das características desejadas pelos indivíduos das classes sociais C2 e D,
sendo que C1 é quem, aparentemente, atribui menor grau de importância a esta variável.
30
Research Unit in
Working Papers
Tipologia do Ponto de venda - Apenas foram detetadas diferenças nas variáveis Vales de
Desconto, Tangibilidade e Fidelidade 3 (neste trabalho entendida como Recompensa, i.é, o
desejo de permanência dos indivíduos desde que o Ponto de Venda continue a valorizar,
incentivar e premiar essa pretensão de continuidade). De uma forma geral podemos referir que
o indivíduo quer produtos a preços baixos, sempre competitivos, mas que não precisam ser
apenas mediante a oferta de vales de desconto (ex.: pode “ser mais produto pelo mesmo PVP”)
ou sistemas de recompensa (tipo cartão cliente) e quer lojas minimamente funcionais (mas sem
exigir muito ao nível do equipamento e instalações em si).
5.3.
Análise e Verificação do Modelo
Após testarmos os efeitos das variáveis de caracterização nas diferentes dimensões avaliadas,
procedemos à validação do modelo de investigação inicialmente desenvolvido para o presente
trabalho, que assentou em oito hipóteses gerais, algumas das quais se subdividiram em duas
hipóteses (ver, p.f., Hipóteses 1, 7 e 8). Procedeu-se, consequentemente, à realização de uma
Regressão Logística Multinomial (Allison,2001, in Beldona et al, 2009), visto tratar-se de um
procedimento adequado e eficaz quando se está a analisar vários grupos de variáveis que são
mutuamente exclusivas, dentro de uma variável dependente (Garson, 2006 in Beldona et al,
2009), tendo como variável dependente os três locais de compra (H,S, (s)D) e como variáveis
independentes as diferentes dimensões avaliadas (Promoção, Vales de desconto, etc.) e algumas
variáveis de caracterização, como sendo, o sexo, a área metropolitana, etc. Com este
procedimento procuramos identificar as variáveis determinantes na escolha por um ponto de
venda.
A presente investigação permitiu explicar aprox. 26% (pseudo R2 Nagelkerke = 0.259) do
modelo desenvolvido; o tratamento estatístico efetuado levou-nos à confirmação de 5 hipóteses
definidas à partida, sendo que uma hipótese acabou por ser apenas parcialmente confirmada e,
para as 5 restantes não se conseguiu observar evidência empírica:
Quadro 1 – CONFIRMAÇÃO DAS HIPÓTESES DO MODELO DE INVESTIGAÇÃO
HIPÓTESE –
Nº
H1 a)
HIPÓTESE – BREVE DESCRIÇÃO
RESULTADO
Será de esperar que os indivíduos tendam a preferir pontos de venda
que ofereçam preços baixos todos os dias para a maioria dos
produtos, normalmente associados ao formato (Soft)Discount.
Confirmada
31
Research Unit in
Working Papers
H1 b)
H2
HIPÓTESE –
Nº
H3
H4
H5
H6
H7 a)
H7 b)
H8 a)
H8 b)
Há um número considerável de indivíduos que tendem a preferir
promoções temporárias, que são percebidas como um fator de
surpresa e de agrado, no momento de optarem pelo ponto de venda
onde fazer a maioria das suas compras e, como tal, preferem lojas de
formato Hiper e Supermercado.
Perante vários pontos de venda de retalho alternativos, os indivíduos
tendem a visitar mais vezes aqueles cuja comunicação “outside” da
loja melhor os esclarece sobre preços, promoções e produtos
disponíveis.
HIPÓTESE – BREVE DESCRIÇÃO
Confirmada
efetuam um maior número de visitas aos que consideram ter menos
marcas/produtos disponíveis.
efetuam um maior número de visitas àqueles em que existem menos
ruturas de produtos em linear.
efetuam um maior número de visitas aos que têm maior qualidade e
diversidade de serviços.
tendem a preferir efetuar as suas compras naqueles em que têm
atendimento personalizado.
tendem a efetuar as compras de maiores quantidades e, logo,
destinadas a consumos mais espaçados no tempo, em lojas mais
afastadas do seu local de residência e/ou trabalho, normalmente as
de formato Hipermercado.
Perante vários pontos de venda alternativos, os indivíduos tendem a
efetuar compras de menores quantidades e, logo, destinadas a
consumos mais frequentes, em lojas próximas do seu local de
residência e/ou trabalho, normalmente as de formato Supermercado
e (Soft) Discount.
Será de esperar que os indivíduos que apreciam a variedade de
serviços e os programas que premeiam a compra regular de
determinados produtos manifestem vontade de voltar e manter uma
relação comercial com lojas de formato Hiper e Supermercado –
Compromisso.
Será de esperar que os indivíduos que tendem a apreciar a variedade
de serviços e a preferir programas que premeiam a compra regular
de determinados produtos, decidam fazer as suas compras em pontos
de venda de formato Hiper e Supermercado que possuam cartões
cliente, recomendando os mesmos aos seus conhecidos
Parcialmente
confirmada
Não Confirmada
RESULTADO
Confirmada
Não Confirmada
Não Confirmada
Confirmada
Confirmada
Não Confirmada
Não Confirmada
Fomos, em seguida, tentar ver que variáveis nos ajudavam a justificar a opção por um Hiper ou
por um (Soft) Discount:
32
Research Unit in
Working Papers
33
Research Unit in
Working Papers

HIPERMERCADO vs (SOFT) DISCOUNT –
Tabela 4 – COEFICIENTES DE MODELO MULTINOMIAL – HIPERMERCADO vs
(SOFT) DISCOUNT
Hipermercado vs
(Soft)Discount
Promoção
Vales de desconto
Comunicação
Break
Tangibilidade
Confiança
Capacidade de Resposta
Garantia
Fidelidade 2
Fidelidade 3
Q14_D(0-Não)–Compras
uma vez
Q16_D(0-Não)
Proximidade
(0-outros motivos)
Área Metropolitana (0Lx)
Profissão (0-Inactivo)
Sexo (0 – M)
Idade
Classe Social
B
-,459
,540
,054
1,035
,238
,165
,407
-,457
,205
,197
,879
ErroPadrã
o
,209
,239
,232
,427
,501
,561
,332
,505
,216
,205
,379
X2
Wald
p-value
(Sig.)
4,842
5,111
,055
5,888
,226
,087
1,500
,821
,901
,916
5,386
gl
(ou
df)
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Exp
(B)
I.C. a 95% para
Exp(B)
,028
,024
,815
,015
,635
,768
,221
,365
,343
,339
,020
,632
1,716
1,056
2,816
1,269
1,180
1,502
,633
1,227
1,217
2,410
] ,420;
,951[
],1,075; 2,742[
] ,671; 1 ,662[
] 1,220; 6 ,499[
] ,475; 3 ,385[
] ,393; 3 ,544[
] ,783; 2 ,881[
] ,235; 1 ,702[
] ,804; 1 ,872[
] ,814; 1 ,821[
] 1,146; 5 ,064[
,011
-,823
,305
,369
,001
4,985
1
1
,972
,026
1,011
,439
]
]
,556; 1 ,839[
,213; ,904[
,293
,305
,923
1
,337
1,340
]
,737; 2 ,436[
,254
-,396
-,143
,019
,335
,369
,135
,129
,575
1,150
1,123
,022
1
1
1
1
,448
,284
,289
,883
1,289
,673
,866
1,019
]
]
]
]
,668;
,326;
,665;
,792;
2 ,488[
1,388[
1,130[
1,312[
Nota: >1 – aumenta a probabilidade; <1 – diminui a probabilidade
Neste modelo estamos a analisar a escolha entre Hipermercado e (Soft) Discount (0). Os
preditores significativos neste modelo foram as Ruturas de produtos na loja, no trabalho
designadas por BREAK (OR=2,816), o Menor número de visitas a lojas (OR=2,410) - Q14 D
(“Costuma fazer a maior parte das suas compras uma vez por mês?”), os Vales de Desconto
(OR=1,716), a Promoção (OR =, 632) e, por último, a Proximidade (OR = 0,439); as restantes
variáveis não se revelaram diferenciadoras relativamente à escolha do ponto de venda.
No que diz respeito a BREAKS (ruturas) é perfeitamente percetível que quem prefere as lojas
de formato Hiper procura menos probabilidade de encontrar falhas, isto porque lhes associa um
maior número de funcionários e uma maior capacidade de gestão de stocks; por outro lado, a
ausência de ruturas vs uma correta gestão de existências indiciam a possibilidade de efetuar de
uma só vez a maior parte das compras (i.é, o indivíduo não precisa deslocar-se muitas vezes às
lojas, que é algo que prefere evitar). Vales de Desconto e Promoções são atitudes comerciais
tipicamente usadas por este formato de loja, como forma de atrair e manter os clientes e, por
último, a Proximidade não é considerada por quem frequenta lojas Hipermercado (Sig. de, 026
34
Research Unit in
Working Papers
e Exp (B) de, 439), o que é facilmente aceite pois estas lojas situam-se, por norma, mais
distantes dos aglomerados habitacionais.

SUPERMERCADO vs (SOFT) DISCOUNT –
De acordo com a tabela 5 e tentando perceber o que leva os indivíduos a decidirem-se entre
fazer as suas compras em lojas de formato Supermercado ou em lojas de formato (Soft)
Discount, podemos referir que, essencialmente, se trata de uma decisão que assenta na obtenção
de Vales de desconto (apesar de ser marginalmente significativo – > 0,05) e em questões de
índole social – Classe Social:
Tabela 5 - COEFICIENTES DE MODELO MULTINOMIAL – SUPERMERCADO vs
(SOFT) DISCOUNT
Supermercado vs
(Soft)Discount
Promoção
Vales de Desconto
Comunicação
Break
Tangibilidade
Confiança
Capacidade de
Resposta
Garantia
Fidelidade 2
Fidelidade 3
Q14_D-Compras uma
só vez
Q16_D
Proximidade
Área Metropolitana
Profissão
Sexo
Idade
Classe Social
B
ErroPadrão
X2
Wald
,096
,509
-,086
,291
-,838
-,094
-,056
,231
,262
,253
,256
,464
,571
,345
,173
3,771
,117
1,286
3,269
,027
,026
Gl
(ou
df)
1
1
1
1
1
1
1
p-value
(Sig.)
Exp
(B)
I.C. a 95%
para Exp(B)
,677
,052
,733
,257
,071
,869
,872
1,101
1,663
,559
1,337
,432
,910
,946
],700; 1 ,731[
],995; 2,779[
],559; 1 ,506[
],809; 2 ,210[
],174; 1 ,073[
],297; 2 ,785[
],480; 1 ,861[
,375
-0,21
-0,26
,402
,523
,234
,225
,399
,514
,008
,013
1,014
1
1
1
1
,473
,927
,908
,314
1,455
,979
,974
1,494
],522; 4 ,054[
],618; 1 ,549[
],627; 1 ,514[
],684; 3 ,266[
,260
-,177
,442
-,067
,112
-,158
,347
,315
,405
,317
,353
,403
,141
,135
,682
,190
1,951
,036
,078
1,250
6,630
1
1
1
1
1
1
1
,409
,663
,163
,850
,780
,264
,010
1,298
,838
1,556
,935
1,119
,854
1,414
],699; 2 ,408[
],379; 1 ,855[
],837; 2 ,896[
],468; 1 ,869[
],508; 2,465[
],648; 1,126[
]1,086; 1,842[
Segundo podemos ver, à medida que desce o patamar social (Classe Social) do indivíduo,
aumenta a probabilidade deste eleger as lojas de formato Supermercado para efetuar as suas
compras, em detrimento do formato (Soft) Discount e, paralelamente, que os indivíduos que
elegem o formato Supermercado o fazem porque privilegiam pontos de venda que optam por
trabalhar a variável preço com base na distribuição de Vales de desconto.
35
Research Unit in
Working Papers
Ao desenvolvermos este trabalho e tendo por base a recente alteração de política de abordagem
do mercado por dois players (Lidl e Minipreço), optou-se por os classificar como
Supermercados, uma decisão que nos levou, seguramente, aos resultados obtidos; de facto,
basta dedicarmo-nos um dia a observar o consumidor tipo destas duas insígnias – Lidl e
MiniPreço - para percebermos uma predominância de indivíduos pertencentes aos estratos mais
baixos da sociedade. Contrariamente, as lojas Pingo Doce ao manterem a sua aposta em
serviços (ex.: Talho, Peixaria) conseguiram manter um número considerável dos clientes que
tinham desde a altura em que trabalhavam o mercado português num conceito de Supermercado
de Gama Média e Média-alta. Daí os resultados encontrados.
6. Discussão e Principais Conclusões da Investigação
Podemos afirmar que o presente estudo nos leva a identificar dois fatores essenciais que os
consumidores têm em mente no momento de decidirem onde efetuar as suas compras:
1. O Consumidor, face ao panorama de insegurança socioeconómico que o tem acompanhado ao
longo dos últimos anos, tornou-se um indivíduo extremamente consciente da necessidade
de mudar os seus hábitos e, sobretudo, de analisar todas as possibilidades de poupança.
Hoje em dia o consumidor sente uma forte necessidade de planificar as suas compras de forma
consciente: ele quer estar no controlo, não deseja restringir as suas opções ao que os players
do mercado decidem vender-lhe (produtos que oferecem ou políticas de preços que divulgam
dentro e fora das lojas). O consumidor escolhe uma loja segundo a lógica de custo-benefício:
pretende os menores custos possíveis associados ao ato de compra em si. Daí que pondere com
extremo cuidado tudo o que se relacione, de forma direta ou indireta, com os produtos que tem
que adquirir para o seu bem-estar e sobrevivência e, apesar de aparentemente não valorizar a
comunicação desenvolvida pelas diferentes insígnias, desde logo que se preocupa em saber as
estratégias de preços praticadas por cada uma delas. Por outras palavras, o escolher entre
diferentes formatos de pontos de venda é sinónimo de ter reunido a informação necessária sobre
os preços em si e sobre a natureza das promoções desenvolvidas (Sorescu et al, 2011).
Apesar dos resultados deste estudo não terem confirmado a nossa hipótese relacionada com o
peso da Comunicação na mente do consumidor, é inegável a sua efetiva importância, quer para
os Distribuidores em si (revelando o que os diferencia dos seus concorrentes), quer para os
Consumidores (apoiando-os no momento de decidir onde comprar); ao escolher onde fazer a
maior parte das suas compras, o indivíduo prestou, antecipadamente, especial atenção à forma
como o ponto de venda trabalha a variável preço (Berkowitz e Walton, 1980; Aaker e Norris,
1982; Lastovicka, 1983 – conceito “relevância”; Puto e Wells, 1984; Park e Young, 1986; Liu e
Ryziu, 2008; Pechtl, 2008; Palazón e Delgado, 2009).
36
Research Unit in
Working Papers
E não o preço apenas na sua forma direta, mas todas as fórmulas que os pontos de venda podem
utilizar para o alterar – baixar; falamos de Promoções várias e de Vales de Desconto
habitualmente difundidas pelos meios de comunicação e também pelas redes sociais. É o
consumidor quem decide, em consonância com o seu orçamento e forma de estar logo, ele
planifica e sente-se em controlo dos seus atos de compra: vai escolher o Hipermercado ou
Supermercado de acordo com o rendimento disponível, planificando o quê, quando e quanto
comprar (usufruindo em pleno das diferentes promoções com que se deparar) ou vai eleger o
formato (Soft) Discount, se pretende a todo o custo evitar despesas extras que possam ocorrer
em resposta a situações que conduzam à compra por impulso (picking).
Considerada e compreendida de forma clara qual a política de preços praticada, em seguida o
indivíduo irá fazer incidir a sua atenção na Variedade de oferta do ponto de venda, optando
por efetuar a maior parte das suas compras em lojas de formato Hipermercado, pois reconhece
neste tipo de lojas uma maior variedade de produtos e marcas, o que reduz o risco de não
encontrar o que procura. Esta variedade de produtos e marcas são entendidos como “one-stop
shopping” (Zameer e Mukherjee, 2011) o que, por sua vez, significa menor número de visitas a
pontos de venda (o “inicialmente escolhido” vs “pontos de venda concorrentes”) e menores
custos associados (Darke et al, 20120; Zameer e Mukherjee, 2011).
Em consequência, existe um número considerável de indivíduos que opta por fazer a maior
parte das suas compras em lojas de formato Hipermercado ou Supermercado, pois estes espaços
optaram por os esclarecer relativamente ao mix de produtos que podem encontrar nos seus
lineares; a maior variedade presente em qualquer um destes formatos indicia um menor risco
em não encontrar o produto pretendido ou a elevada probabilidade em descobrir uma alternativa
“à altura” para o mesmo; paralelamente, o consumidor aprendeu a privilegiar imenso a
inexistência de falhas – ruturas – de produtos em linear (Aastrup e Kotzab, 2009; Trautrims et
al, 2009) e esta importância é tanto maior, quanto maior o consumo dos bens em causa e a sua
tipologia em concreto.
De facto, não encontrar um determinado produto habitualmente exposto no ponto de venda –
quer seja na forma habitualmente preferida, no sabor/odor mais procurado ou no tamanho/peso
mais procurado – resulta bastante negativo para o consumidor final e pode implicar uma não
venda, quer para o Fornecedor quer para o Distribuidor (B2C). Os consumidores, por sua vez,
estão devidamente conscientes desta importância em não se depararem com ruturas de produtos
em linear, pois as mesmas implicam/pode implicar a necessidade de proceder a uma visita a um
outro ponto de venda (e, uma vez mais, custos inerentes) na tentativa de encontrar o produto
desejado.
Realce-se que, apesar da amostra que aceitou participar no nosso estudo não ter revelado, de
forma direta, a satisfação que sente em resultado de uma adequada e diversificada prestação de
serviços por parte da loja em si e dos seus funcionários – loja escolhida-, ao preferir uma oferta
adequada às suas necessidades, que lhe permita obter o que deseja e precisa, sem ruturas e,
consequentes custos inerentes a estas, os indivíduos acabam por indiciar que, sem serviços de
37
Research Unit in
Working Papers
qualidade e condicentes com as suas expectativas, não consideram o ponto de venda como um
bom local para efetuar as suas compras. Mas, mesmo disponibilizando estes serviços, se não se
tiver cuidadosamente planificado a localização e toda uma rede de acessos e facilidades (ex.:
parqueamento), a loja dificilmente será considerada pelo indivíduo (Sinha e Banerjee, 2004;
Zameer e Mukherjee, 2011).
2.
O Consumidor dos nossos dias distribui as suas compras por diferentes formatos de ponto
de venda, procurando sempre justificar perante si próprio que fez a compra acertada, no local
acertado e com os menores custos possíveis.
Assistimos, nos últimos anos, a consideráveis mudanças das condições sociais; a crise instalouse, primeiramente a nível internacional e, rapidamente, a nível nacional. Alteraram-se os
rendimentos disponíveis, aumentou o número de famílias sem capacidade de fazer frente aos
seus diferentes encargos (empréstimos diversos, combustível, educação, alimentação, luz, água,
entre outros), mudaram-se os padrões de comportamento e alterou-se a forma de ser, estar e
comprar do indivíduo.
Os consumidores procuram, de facto, reduzir ao máximo o número de deslocações aos pontos
de venda e tentam, sempre que possível, resolver a maior parte das suas aquisições numa
determinada loja; não obstante, desejam sempre poder decidir adquirir determinados produtos
em pontos de venda em concreto pois, desta forma, acreditam fazer a melhor escolha, a compra
acertada e a despesa desejada.
São em número significativo os consumidores que optam por fazer a maior parte das suas
compras, especialmente em categorias específicas de produtos (DPH, Higiene Pessoal, Pequeno
Almoço, Mercearia Seca, entre outros) em lojas de formato Hipermercado – onde se deslocam,
por norma, uma vez por mês - e, depois, repartem as demais compras do mês por visitas de
periodicidade maioritariamente semanal a lojas que fiquem próximo do seu local de
residência – Supermercados ou (Soft) Discounts-, conforme a maior proximidade, o tipo
específico de produtos (ex.: frescos) e, ainda, a sua maior ou menor preocupação em enfrentar
situações que possam conduzir a uma vontade de comprar algo mais do que o inicialmente
previsto (picking); estamos aqui a considerar tipos de produtos em concreto, como frescos,
talho, alguns de mercearia e padaria e estamos, ainda, a ter em linha de conta que há produtos
que só se conseguem encontrar em lojas específicas. Lembramos aqui alguma informação
complementar (porque não pedida, mas fornecida…) que nos foi possível recolher, aquando da
aplicação do questionário aos participantes e que nos deu, desde logo, esta mesma indicação –
“No Lidl há umas bolachinhas… e uns iogurtes”; “No Pingo Doce há umas pizzas da marca
deles que são as melhores do mercado…”.
Ao analisar e considerar, quer o número de visitas efetuadas quer a distância a percorrer até
chegar ao (s) ponto (s) de venda, o indivíduo habituou-se a acrescentar o tempo despendido, os
custos relacionados com o meio de transporte em si e a facilidade de parqueamento ao custo
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total a despender na compra dos bens que necessita. E, uma vez mais, ao decidir de forma
coerente e planificada o quê e quanto comprar, por tipologia de loja, ele está, igualmente, a
exercer a tal capacidade pessoal de controlo do processo de compra.
Note-se que, como resposta a esta distribuição de visitas por diferentes formatos de pontos de
venda, alguns Grupos optaram por apostar em diversos tipos de lojas para, desta forma, apesar
de um provável processo de canibalização ser suscetível de ocorrer, aproveitar a aparente mera
migração dos consumidores entre lojas e canaliza-los de forma a não afetarem negativamente os
seus resultados consolidados – ex.: Sonae e Jerónimo Martins, a apostar em Lojas de
proximidade (Gonçalves, 2011; Alfaia, 2011).
É possível concluir que o estudo cumpriu os seus objetivos, pois permite-nos uma visão mais
adequada ao mundo atual e às transformações ocorridas desde a crise internacional e nacional
que sobre nós se abateu: um consumidor mais racional no tocante à gestão do seu rendimento
mas que gosta que o surpreendam (com ações de promoção diversas) e que o façam sentir-se no
controlo do processo de compra.
7. Limitações e Recomendações para trabalhos Futuros
A principal limitação do presente trabalho, a nosso ver, prende-se com o facto de termos ficado
restritos, por questões de tempo e de recursos vários à apresentação do questionário em causa
por método telefónico; teria sido extremamente útil poder ter complementado os questionários
conseguidos com outros cuja aplicação tivesse ocorrido em alguns pontos de venda em
concreto, um procedimento que facilitaria ainda mais a nossa caracterização do cliente tipo de
cada um dos diferentes formatos de loja.
Outra limitação que reconhecemos resulta da amostra conseguida: centramo-nos apenas nos
indivíduos residentes nas duas grandes cidades do país embora acreditamos que uma amostra
mais alargada – nível nacional – permitiria maior compreensão de determinados aspetos.
Entretanto, tendo em linha de conta os resultados conseguidos, pensamos que foram reunidas
novas bases que possam servir como guide-lines para futuras linhas de investigação. Numa
primeira instância, deu-se conta de um consumidor que, mais do que atento aos preços ditos
diretos (preços expostos nos pontos de venda, junto dos produtos), está atento a todas as
fórmulas que o ponto de venda possa utilizar para diminuir o valor dos mesmos: vales de
desconto, mais produto por menos valor (ex.: packs Leve 2 pague 1, valor em cartão cliente),
etc. Assim, estamos perante indivíduos cada vez mais atentos, com menor nível de rendimento
disponível, que querem estar em controlo: desejam e fazem de tudo para poder ser eles, depois
39
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de feita a necessária procura e auscultação do mercado, a decidir o que, quando, quanto e onde
comprar.
Recomendam-se estudos que incidam, de forma precisa, nas fórmulas que as insígnias poderão
utilizar para reduzir o custo final dos produtos aos olhos dos consumidores e para fazer com que
eles se sintam em controlo da compra (e, desta forma, transformarem-se para eles no lugar ideal
para efetuar a maior parte das suas compras): que ações promocionais em concreto pretendem
os consumidores encontrar nos pontos de venda? Qual a periodicidade ideal (quer em termos de
datas em concreto, quer em termos de duração da promoção em si). Qual a modalidade de
descontos que preferem – vales de desconto imediato? Vales de desconto em compra posterior?
Oferta de mais produto por menos valor? Cross-selling?
Complementar o modelo deste estudo com variáveis que tocassem no Marketing sensorial e na
criação de emoções, tentando perceber se, de facto, estes são campos que permitem, ou podem
permitir aos diferentes Grupos, distinguirem-se – diferenciarem-se – uns dos outros, aos olhos
dos consumidores, conforme artigos que recentemente têm sido publicados nesta área. Para este
fim, recomenda-se a realização de Grupos Focais, ou seja, de uma pesquisa mais qualitativa e
que incentive o diálogo e a livre troca de opiniões e sugestões.
A falta de verificação de algumas das hipóteses que inicialmente foram consideradas poderá
servir a futuros investigadores como elemento de partida para novos estudos, quer no sector da
Distribuição Moderna, quer em outros sectores cuja importância e contribuição para a riqueza
do país e bem-estar do indivíduo assim o justifiquem.
Por último, a replicação deste estudo no futuro, em hipotético cenário de estabilidade ou, qui ça,
crescimento económico, pode funcionar como um barómetro incontestável do comportamento
de compra de bens de grande consumo: até que ponto a crise leva os indivíduos a privilegiarem
uns fatores em detrimento de outros, a “não” crise eleva a procura por serviços em concreto e,
por último, qual o GAP entre intenções agora reveladas, referentes a hábitos de compra e de
consumo e efetivos comportamentos por parte dos indivíduos no futuro.
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