Os Poderosos da Indústria de Produtos de Consumo

Transcrição

Os Poderosos da
Indústria de Produtos
de Consumo
Os alvos e as estratégias
dos grandes fabricantes
Metodologia do estudo e fontes de dados
Para ser incluída na lista “Os Poderosos da Indústria de
Produtos de Consumo”, a empresa precisa ser classificada
como fabricante. Então, cada organização foi analisada para
que fosse determinado se a maior parte do volume de suas
vendas no ano de 2006 derivou-se de produtos de consumo,
ou seja, fabricados para e adquiridos por consumidor final.
A lista não inclui fabricantes contratados – organizações que
elaboram produtos sob contrato para outras companhias – e
inclui somente as indústrias cujos produtos finais carregam
suas marcas. Também não estão inclusos os veículos
motorizados, porque essa indústria não é representativa
para a maioria do público-alvo deste relatório.
As empresas, cujo principal negócio é a venda de produtos
de consumo, foram incluídas entre as 250 maiores tomandose por base o total de suas vendas líquidas no ano de 2006,
podendo contemplar vendas tanto de produtos comerciais e
industriais quanto de produtos de consumo.
Várias fontes foram consultadas para a elaboração da lista
das 250 maiores empresas e das tabelas e dos gráficos
deste relatório. Quando possível, os dados foram extraídos
diretamente dos relatórios anuais, comunicados à imprensa
e outras fontes de informação das empresas. Entre as outras
fontes estão Hoovers, Factiva, OneSource, Amadeus e a lista
das Maiores Empresas Privadas da revista Forbes.
Para efeito de análise, os dados de períodos anteriores
(exercício de 2005) foram registrados conforme divulgados
originalmente e não refletem alterações feitas pelas
empresas em períodos subseqüentes. Exceto se de outra
forma observado, as médias de dados deste relatório são
simplesmente aritméticas e não ponderadas.
Com o intuito de fornecer uma base comum para classificar
empresas, as vendas das companhias não americanas foram
convertidas em dólares norte-americanos. As taxas de câmbio,
portanto, têm impacto significativo sobre os resultados.
O site oanda.com foi a fonte usada para as taxas de câmbio.
O câmbio médio diário correspondente ao ano fiscal de cada
empresa foi usado para converter os resultados obtidos em
dólares norte-americanos. Contudo, as taxas de crescimento
e outros indicadores foram calculados pela moeda local
das empresas.
Nota:
Considerando que as empresas avaliadas neste estudo
utilizam períodos diferentes para o início e término do seu
ano fiscal, as referências sobre 2006 (ou “ano fiscal 2006”)
inseridas neste relatório dizem respeito ao último período
fiscal encerrado até junho de 2007.
2008
Determinantes da competitividade
É com orgulho que a Deloitte apresenta esta primeira
edição do relatório “Os Poderosos da Indústria de
Produtos de Consumo”. Valendo-se da experiência
adquirida na elaboração de 11 edições do relatório
“Os Poderosos do Varejo Global”, a Deloitte parte,
neste momento, para esta nova iniciativa, com foco
na análise das indústrias fornecedoras do varejo.
Além disso, a publicação apresenta uma importante
mensuração sobre valores intangíveis das indústrias,
por meio da aplicação do conceito de “Quociente
Q”, assim chamado pelo economista James Tobin,
ganhador do prêmio Nobel. O trabalho se propõe,
ainda, a indicar as principais tendências a serem
experimentadas futuramente pelo setor.
Este relatório identifica quais são as 250 maiores
fabricantes de produtos de consumo no mundo, com
base em informações públicas divulgadas ao longo
do ano fiscal de 2006. Neste conjunto de gigantes
figuram as brasileiras Sadia (193ª) e Perdigão (246ª),
ambas do segmento de alimentos, e a InBev, empresa
de bebidas de capital belgo-brasileiro, na 37ª
colocação.
Nos próximos anos, serão imensos os desafios
enfrentados pela indústria de produtos de consumo
na competição para obter e manter mercados.
Cada vez mais, as empresas brasileiras enfrentarão
concorrentes externos ávidos por expandir suas
operações locais e, em outra ponta, terão de atuar na
disputa global como forma, inclusive, de garantir sua
existência. Exatamente por isso, a Deloitte entende
que esta publicação pode ser uma importante
contribuição para a competitividade das indústrias
nacionais de produtos de consumo.
Sumário
As 250 maiores empresas de produtos de consumo......................................... 4
Um olhar sobre os líderes................................................................................. 9
Os poderosos por região................................................................................. 10
Domínio de alimentos, bebidas e tabaco........................................................ 13
As dez maiores por setor................................................................................ 14
O valor dos intangíveis................................................................................... 17
As tendências para a indústria de produtos de consumo................................ 19
2008
As 250 maiores empresas de produtos
Aumentos dos gastos com produtos de consumo
impulsionam crescimento
A economia mundial esteve forte nos últimos anos, o que se
mostrou mais evidente no período-base deste estudo (janeiro de
2006 a maio de 2007), com o Produto Interno Bruto (PIB) global,
em 2006, crescendo surpreendentes 5,4%, uma das taxas mais
elevadas já registradas. A expansão econômica relativamente
alta se deu em países de economias de perfis distintos, como
Argentina, Canadá, China, Alemanha, Índia, Rússia, Reino
Unido e Estados Unidos. Em muitos países, os preços elevados
dos imóveis residenciais contribuíram de maneira considerável
para a prosperidade do consumidor, estimulando, assim, a
ampliação do consumo. Mesmo os Estados Unidos, que ainda
viviam os últimos suspiros da bolha do setor imobiliário e os
consumidores contavam com bastante dinheiro em mãos.
Os grandes mercados emergentes continuaram a vivenciar
rápido crescimento na renda dos consumidores, com milhões
passando da condição de pobreza para a de classe média.
Economicamente, foi um bom momento para o mercado
de produtos de consumo.
Cenário de pressões e lucros
Apesar do ambiente econômico positivo, a indústria de
produtos de consumo enfrenta enormes desafios. Concorrência
das marcas próprias, aumento dos preços das commodities,
questões de integridade de produtos, redução do retorno
sobre o desenvolvimento de novos produtos e queda da
produtividade de programas tradicionais de marketing são
somente alguns dos fatores que pressionaram o setor.
No entanto, os fortes gastos com produtos de consumo
resultaram em crescimento saudável para as maiores empresas,
em 2006.
O total de vendas das 250 maiores empresas de produtos
de consumo ultrapassou US$ 2,67 trilhões em 2006. A média
do crescimento ano a ano do grupo alcançou a sólida taxa de
8,5%. Contudo, nem todas as indústrias experimentaram forte
expansão. Em 41 delas, ou 16% das 250 maiores, foi registrada
redução nas vendas em 2006.
Ganhos de primeira linha traduziram-se em sólida lucratividade
para a maioria das empresas. Apesar dos desafios já
observados, a margem média de lucro líquido das 221 que
divulgaram balanços foi de 6%. Dessas empresas, 24 (ou
11%) registraram prejuízo líquido, em 2006. A lucratividade
foi ligeiramente mais baixa em comparação ao ano anterior,
quando a margem média de lucro líquido foi de 6,1% e
metade das empresas não obteve lucro.
Em consonância com esses resultados, o retorno sobre os
ativos foi, em média, 5,9%, em 2006, modesto declínio em
relação aos 6% observados no ano anterior. As empresas
de produtos de consumo tiveram alta alavancagem, com
coeficiente médio de alavancagem financeira de 4 vezes
(total de ativos/patrimônio líquido). Isso resultou em retorno
médio de 18,3% sobre o patrimônio.
Para se classificar entre as 250 maiores, o total de vendas
deveria ser, no mínimo, de US$ 2,36 bilhões, em 2006.
O volume médio do grupo foi de US$ 10,7 bilhões.
2008
de consumo
Ranking (2006)
Empresa (Origem)
Setor(es)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
Altria (Estados Unidos)
HP (Estados Unidos)
Samsung (Coréia do Sul)
Nestlé (Suíça)
Matsushita (Japão)
Procter & Gamble (Estados Unidos)
Sony (Japão)
Toshiba (Japão)
Dell (Estados Unidos)
Nokia (Finlândia)
Unilever (Reino Unido)
LG (Coréia do Sul)
Motorola (Estados Unidos)
Japan Tobacco (Japão)
Canon (Japão)
PepsiCo (Estados Unidos)
Philips (Holanda)
Sharp (Japão)
Bridgestone (Japão)
Tyson Foods (Estados Unidos)
Coca-Cola Company (Estados Unidos)
Fujifilm (Japão)
Imperial Tobacco (Reino Unido)
Mars (Estados Unidos)
Michelin (França)
Goodyear (Estados Unidos)
Christian Dior (França)
L’Oreal (França)
Coca-Cola Enterprises (Estados Unidos)
Apple (Estados Unidos)
Sanyo (Japão)
SABMiller (Reino Unido)
Whirlpool (Estados Unidos)
British American Tobacco (Reino Unido)
Danone (França)
Kimberly-Clark (Estados Unidos)
InBev (Brasil/Bélgica)
Nike (Estados Unidos)
Henkel (Alemanha)
Anheuser-Busch (Estados Unidos)
Altadis (Espanha)
Gallaher (Reino Unido)
Heineken (Holanda)
Lenovo (Hong Kong)
Diageo (Reino Unido)
Kirin Brewery (Japão)
Electrolux (Suécia)
Svenska Cellulosa (Suécia)
Sony Ericsson (Reino Unido)
Cadbury Schweppes (Reino Unido)
Kodak (Estados Unidos)
Masco (Estados Unidos)
Pepsi Bottling (Estados Unidos)
Adidas (Alemanha)
General Mills (Estados Unidos)
Asahi Breweries (Japão)
Sara Lee (Estados Unidos)
Colgate-Palmolive (Estados Unidos)
Alimentos, bebidas e tabaco
Produtos eletrônicos
Produtos de higiene pessoal ou de casa
Pneus
Pneus
Pneus
Moda
Móveis e eletrodomésticos
Moda
Utensílios para casa e ferramentas
Moda
Vendas em 2006 (US$ milhões)
101.407
91.658
90.551
78.625
77.966
76.476
64.777
60.916
57.420
51.657
49.799
49.120
42.879
40.826
35.748
35.137
33.888
26.774
25.725
25.559
24.088
23.818
21.028
21.000 e
20.582
20.258
20.120
19.836
19.804
19.315
18.964
18.620
18.080
17.991
17.679
16.747
16.718
16.326
16.004
15.717
15.707
15.483
14.860
14.590
14.456
14.327
14.109
13.782
13.767 e
13.688
13.274
12.778
12.730
12.668
12.442
12.439
12.278
12.238
e=estimativa
2008
Ranking (2006)
Empresa (Origem)
Setor(es)
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
111
112
113
114
115
116
117
118
119
120
121
122
Seiko Epson (Japão)
ConAgra Foods (Estados Unidos)
Smithfield Foods (Estados Unidos)
FEMSA (México)
Tchibo (Alemanha)
Acer (Taiwan)
Kellogg (Estados Unidos)
Associated British Foods (Reino Unido)
Kao (Japão)
BSH (Alemanha)
Dean Foods (Estados Unidos)
Swift (Estados Unidos)
Ajinomoto (Japão)
Groupe Lactalis (França)
Vion (Holanda)
Reckitt Benckiser (Reino Unido)
H.J. Heinz (Estados Unidos)
Fortune Brands (Estados Unidos)
Avon (Estados Unidos)
Reynolds American (Estados Unidos)
Pernod Ricard (França)
Nippon Meat Packers (Japão)
Nintendo (Japão)
Dr. August Oetker (Alemanha)
Orkla ASA (Noruega)
Uni-President Enterprises (Taiwan)
Mohawk (Estados Unidos)
Sherwin-Williams (Estados Unidos)
Arla Foods (Dinamarca)
S.C. Johnson & Son (Estados Unidos)
Campbell Soup (Estados Unidos)
Land O’Lakes (Estados Unidos)
Coca-Cola (Grécia)
Nikon (Japão)
The Estee Lauder (Estados Unidos)
BenQ (Taiwan)
Carlsberg (Dinamarca)
Pioneer (Japão)
CJ (Coréia do Sul)
Black & Decker (Estados Unidos)
Yamazaki Baking (Japão)
Beiersdorf (Alemanha)
Alticor (Estados Unidos)
Newell Rubbermaid (Estados Unidos)
Richemont (Suíça)
Dole Food (Estados Unidos)
V.F. (Estados Unidos)
Ferrero (Itália)
Scottish & Newcastle (Reino Unido)
Pirelli (Itália)
Meiji Dairies (Japão)
Shiseido (Japão)
TCL (China)
Royal Friesland Foods (Holanda)
Bimbo (México)
Molson Coors Brewing (Estados Unidos)
Hormel Foods (Estados Unidos)
Mattel (Estados Unidos)
Steinhoff (África do Sul)
Casio (Japão)
Pilgrim’s Pride (Estados Unidos)
Constellation Brands (Estados Unidos)
Maple Leaf Foods (Canadá)
Lexmark (Estados Unidos)
Produtos de lazer
Moda
Moda
Pneus
Produtos de lazer
12.121
12.028
11.911
11.574
11.354
11.350
10.907
10.775
10.544
10.437
10.099
10.000
9.917
9.422
9.222
9.071
9.002
8.769
8.677
8.510
8.413
8.366
8.274
8.081
8.051
7.923
7.906
7.810
7.663
7.500
7.343
7.275
7.055
7.043
7.038
6.988
6.920
6.783
6.637
6.447
6.443
6.432
6.300
6.201
6.192
6.171
6.138
6.136
6.133
6.081
6.016
5.946
5.884
5.873
5.845
5.845
5.745
5.650
5.344
5.314
5.236
5.216
5.200
5.108
e
e
e
e
e
e
e
e
e=estimativa
2008
Ranking (2006)
Empresa (Origem)
Setor(es)
123
124
125
126
127
128
129
130
131
132
133
134
135
136
137
138
139
140
141
142
143
144
145
146
147
148
149
150
151
152
153
154
155
156
157
158
159
160
161
162
163
164
165
166
167
168
169
170
171
172
173
174
175
176
177
178
179
180
181
182
183
184
185
186
Kohler (Estados Unidos)
Liz Claiborne (Estados Unidos)
Bacardi (Bermuda)
Morinaga Milk (Japão)
Hershey (Estados Unidos)
Arcelik Anonim Sirketi (Turquia)
San Miguel (Filipinas)
Parmalat (Itália)
Clorox (Estados Unidos)
Yamaha (Japão)
Wm. Wrigley Jr. (Estados Unidos)
Jones Apparel (Estados Unidos)
Sumitomo (Japão)
Skandinavisk Tobakskompagni (Dinamarca)
Modelo (México)
Campina Melkunie (Holanda)
Chiquita (Estados Unidos)
Hanesbrands (Estados Unidos)
Itoham Foods (Japão)
Sony BMG (Estados Unidos)
Polo Ralph Lauren (Estados Unidos)
Yokohama Rubber (Japão)
Bongrain (França)
Stanley Works (Estados Unidos)
Levi Strauss (Estados Unidos)
Hallmark Cards (Estados Unidos)
Husqvarna (Suécia)
Gateway (Estados Unidos)
PepsiAmericas (Estados Unidos)
Namco Bandai (Japão)
Q.P. (Japão)
Nichirei (Japão)
Mccain Foods (Canadá)
Terrena (França)
Swatch (Suíça)
Jarden (Estados Unidos)
Fenaco (Suíça)
Alberto-Culver (Estados Unidos)
TCL (Hong Kong)
Sapporo (Japão)
Foster’s (Austrália)
Vestel (Turquia)
Nisshin Seifun (Japão)
Miele & Cie (Alemanha)
Harman (Estados Unidos)
Schwan Food (Estados Unidos)
B & C Tönnies (Alemanha)
Austria Tabak (Áustria)
Red Bull (Áustria)
Armstrong (Estados Unidos)
EMI (Reino Unido)
Del Monte Foods (Estados Unidos)
Perdue Farms (Estados Unidos)
Funai Electric (Japão)
Essilor (França)
Meiji Seika Kaisha (Japão)
Hankook Tire (Coréia do Sul)
Kikkoman (Japão)
Rolex (Suíça)
RPM (Estados Unidos)
Coca-Cola Amatil (Austrália)
SEB (França)
ONA (Marrocos)
Royal Numico (Holanda)
Moda
Produtos de lazer
Moda
Pneus
Moda
Moda
Pneus
Moda
Produtos de lazer
Produtos de lazer
Moda
Pneus
Moda
5.000 e
4.994
4.967 e
4.950
4.944
4.885
4.883
4.875
4.847
4.711
4.686
4.670
4.593
4.587 e
4.574
4.552 e
4.499
4.403 e
4.317
4.314 e
4.295
4.258
4.193
4.109
4.107
4.100 e
3.995
3.981
3.972
3.930
3.918
3.918
3.911
3.894 e
3.849
3.846
3.789 e
3.772
3.758
3.742
3.741
3.672 e
3.580 e
3.578 e
3.551
3.500 e
3.459
3.435
3.430
3.426
3.423
3.415
3.400 e
3.396
3.379
3.371
3.363
3.361
3.350 e
3.339
3.331
3.331
3.326
3.321
e=estimativa
2008
Ranking (2006)
Empresa (Origem)
Setor(es)
187
188
189
190
191
192
193
194
195
196
197
198
199
200
201
202
203
204
205
206
207
208
209
210
211
212
213
214
215
216
217
218
219
220
221
222
223
224
225
226
227
228
229
230
231
232
233
234
235
236
237
238
239
240
241
242
243
244
245
246
247
248
249
250
Charoen Pokphand (Tailândia)
SanDisk (Estados Unidos)
Inventec Appliances (Taiwan)
Coty (Estados Unidos)
Barilla (Itália)
La Coop Federee (Canadá)
Sadia (Brasil)
Hasbro (Estados Unidos)
Electronic Arts (Estados Unidos)
Energizer Holdings (Estados Unidos)
Ebro Puleva (Espanha)
Nissin (Japão)
Carolina (Estados Unidos)
Research In Motion (Canadá)
Gree Electric (China)
KT&G (Coréia do Sul)
Katokichi (Japão)
Swarovski (Áustria)
Puma (Alemanha)
Ashley (Estados Unidos)
E. & J. Gallo (Estados Unidos)
Interstate Bakeries (Estados Unidos)
Pactiv (Estados Unidos)
Cremonini (Itália)
JELD-WEN (Estados Unidos)
PT Gudang Garam (Indonésia)
Citizen (Japão)
World (Japão)
Lion (Japão)
Coca-Cola West (Japão)
Gruma (México)
Techtronic (Hong Kong)
Brown-Forman (Estados Unidos)
Videocon (Índia)
Toyo Suisan Kaisha (Japão)
Toyo Tire & Rubber (Japão)
ITC (Índia)
Onward Kashiyama (Japão)
McCormick (Estados Unidos)
Scotts Miracle (Estados Unidos)
Cooper Tire & Rubber (Estados Unidos)
Ito (Japão)
Hunter Douglas (Holanda)
Dairy Crest (Reino Unido)
Irish Dairy Board (Irlanda)
Thai Beverage (Tailândia)
Unicharm (Japão)
Yves Rocher (França)
Glen Dimplex (Irlanda)
Spectrum Brands (Estados Unidos)
Tiger Brands (África do Sul)
GuangDong (China)
Valentino (Itália)
Qingdao Haier (China)
Triumph (Suíça)
Nordmilch (Alemanha)
Furniture Brands (Estados Unidos)
PT Indofood Sukses Makmur (Indonésia)
Prima Meat Packers (Japão)
Perdigão (Brasil)
Rich (Estados Unidos)
Makita (Japão)
Snow Brand (Japão)
Quiksilver (Estados Unidos)
Produtos de lazer
Produtos de lazer
Moda
Moda
Moda
Moda
Pneus
Moda
Pneus
Moda
Moda
Moda
3.304
3.258
3.235 e
3.200
3.182 e
3.176
3.160
3.151
3.091
3.077
3.076
3.067
3.056
3.037
2.989
2.985
2.979 e
2.977 e
2.976
2.964 e
2.927 e
2.917
2.917
2.903
2.900 e
2.897
2.878
2.854
2.841
2.819
2.816
2.809
2.806
2.785
2.751
2.743
2.741
2.728
2.716
2.697
2.676
2.652
2.629
2.608
2.606
2.586
2.584
2.572
2.566
2.552
2.532
2.529
2.466
2.464
2.455
2.438 e
2.418
2.414
2.405
2.400
2.400 e
2.396
2.374
2.362
e=estimativa
2008
Um olhar sobre os líderes
As dez maiores empresas registraram, juntas, vendas no total
de US$ 751 bilhões, em 2006, ou 28,1% do total das vendas
líquidas das 250 maiores. O faturamento desse grupo cresceu,
em média, 8,6%, ligeiramente à frente dos 8,5% registrados
pelas 250 maiores.
Essas potências de produtos de consumo contaram com uma
variedade de estratégias de crescimento para atingir os status
atuais. Marcas líderes de mercado favorecidas pelos grandes
varejistas, produtos inovadores que oferecem benefícios
exclusivos ao consumidor, aquisições e parcerias estratégicas
e a entrada em áreas geográficas com grandes oportunidades
ajudaram a manter essas empresas entre as maiores. Ao mesmo
tempo, reestruturação contínua e medidas de simplificação
auxiliaram a manter a capacidade dessas corporações de
rapidamente reagir às tendências de mercado, sempre com
cortes de custos.
O Grupo Altria (ex-Philip Morris Companies) foi considerado a
maior empresa de produtos de consumo do mundo, em 2006.
Esse dado foi, entretanto, alterado quando a gigante do tabaco
efetuou a cisão de sua divisão Kraft Foods, em março de 2007.
A Kraft, quando listada separadamente, irá provavelmente se
posicionar entre as 20 maiores. O Grupo Altria planeja também
efetuar a cisão de seu braço internacional da Philip Morris, de
crescimento vigoroso, para separá-lo dos negócios de tabaco,
em declínio nos Estados Unidos. Quando isso acontecer, a
empresa ficará bem abaixo das dez maiores.
A Altria é uma das duas empresas dos setores de alimentos,
bebidas e tabaco a figurar no grupo líder das dez maiores.
A Nestlé ocupa a quarta posição. A maior potência global na
área de alimentos ficou ainda maior com a aquisição recente
da Gerber Products, em setembro de 2007. O crescimento
relativamente forte da Nestlé ante a quinta colocada – a
Matsushita, fabricante de produtos eletrônicos –, em 2006,
alçou a gigante suíça a uma posição acima da que ocupava
no ano anterior.
Sete das dez maiores são fabricantes de eletrônicos. Isso não
é surpresa, especialmente considerando-se que os volumes
de vendas dessas empresas incluem produtos e serviços tanto
para empresas quanto para consumidores. Com a aquisição da
Compaq, em 2002, a HP (No 2) agora lidera o grupo, seguida
de perto pela Samsung, da Coréia do Sul. O Japão é sede de
três das maiores empresas mundiais de produtos eletrônicos:
Matsushita (No 5), Sony (No 7) e Toshiba (No 8). A Dell figura na
nona colocação, apesar dos decepcionantes volumes de vendas
e lucros em 2006. A Nokia, maior fabricante de telefones
celulares do mundo, chegou forte para terminar na décima
posição.
A Procter & Gamble (P&G), líder mundial no fornecimento de
produtos de cuidados pessoais e para casa, figura na sexta
posição entre o grupo líder. Uma série de aquisições, incluindo
a Gillette, em 2005, foi seguida por agressiva racionalização
da marca, com foco em marcas de bilhões de dólares norteamericanos. Como resultado, a P&G praticamente dobrou de
tamanho nos últimos cinco anos. A média de 7,4% de margem
de lucro líquido das dez maiores é maior do que os 6% do
grupo como um todo. Isso se traduziu em retorno superior
sobre os ativos e sobre o patrimônio em relação às 250 maiores.
Entretanto, com exceção de Toshiba e Dell, o grupo líder teve
menor alavancagem financeira.
As dez maiores empresas globais de produtos de consumo
Ranking Empresa
País
Setor(es)
(2006)
1
Altria
Estados Unidos
2
HP
Estados Unidos
3
Samsung
Coréia do Sul
4
Nestlé
Suíça
5
Matsushita
Japão
6
Procter & Gamble
Estados Unidos
7
Sony
Japão
8
Toshiba Japão
9
Dell
Estados Unidos
10
Nokia
Finlândia
10 maiores
250 maiores
Concentração econômica das dez maiores
Vendas/2006 Crescimento (US$ milhões) ano a ano
101.407 3,6%
91.658 5,7%
90.551 5,9%
78.625 8,1%
77.966
2,4%
76.476
12,1%
64.777
13,1%
60.916
12,2%
57.420
2,9%
51.657
20,3%
751.453
2.674.602
28,1%
8,6%
8,5%
Margem
de lucro
12%
6,8%
9,6%
10%
2,7%
13,5%
1,7%
2,2%
4,5%
10,6%
7,4%
6,0%
2008
Os poderosos por região
Domínio com desempenho tímido
Por região geográfica, as 94 empresas do continente norteamericano (90 dos Estados Unidos) dominam em número, mas
a região registrou a média mais baixa de crescimento de vendas,
em 2006, de 7,4%. As organizações da região também ficaram
atrás de suas concorrentes européias e latino-americanas em
termos de lucratividade.
A Europa, sede de 70 das 250 maiores, viu as vendas crescerem
9,1%, em média. O forte crescimento foi impulsionado por
corporações alemãs e britânicas, mas, de certa forma, foi freado
por empresas francesas. As empresas da África e do Oriente
Médio registraram a média mais alta de crescimento de vendas,
em 2006, de 14,3%.
As empresas das regiões da África/Oriente Médio e da América
Latina são as menores, em média. A participação delas entre as
250 foi mais do que o dobro de sua participação no volume de
vendas das 250 maiores. As empresas do Reino Unido são as
maiores, com vendas médias excedendo US$ 15 bilhões.
As asiáticas, especialmente aquelas sediadas no Japão, foram
as que registraram as menores margens de lucro. Isso se deu
em parte porque muitas dessas companhias operam no setor
de baixa margem dos eletrônicos. Alemães se destacam por
seus altos retornos sobre os ativos, quase o dobro do retorno
verificado para todas as 250 maiores empresas.
Desempenho por região
Região
América do Norte
Ásia/Pacífico
Europa
América Latina
África/Oriente Médio
250 maiores
Número de empresas
Crescimento médio
Margem média
entre as 250 maiores
das vendas
de lucro
94
7,4%
6,4%
75
8,9%
3,6%
70
9,1%
8,3%
6
8,5%
9,7%
5
14,3%
6%
2508,5%6%
Porte médio
(US$ milhões)
11.075
11.032
10.775
5.363
3.952
10.698
Desempenho nos principais países
País
Estados Unidos
Japão
Reino Unido
Alemanha
França
Número de empresas
90
49
13
10
11
Crescimento médio
das vendas
7,4%
7,4%
10,0%
11,6%
7,1%
As 250 maiores empresas por país/região (%)
Margem média
de lucro
6,4%
3,2%
9%
8,7%
8,5%
Porte médio
(US$ milhões)
11.397
11.820
15.142
7.743
10.311
A distribuição das vendas das 250 maiores empresas (%)
1,2
2,4
Estados Unidos
5,2
7,4
Alemanha
França
38,3
36,0
14,4
Canadá
Outros Ásia/Pacífico
0,7
2,0
4,0
19,6
1,6
9,3
10,4
10
Japão
13,7
Outros Europa
4,4
0,6
21,7
4,2
2,9
Reino Unido
América Latina
2008
As lideranças por continente
As dez maiores empresas da América do Norte, da Europa
e da região Ásia/Pacífico ocupam todas as posições entre as
34 empresas globais de produtos de consumo. Fora desses
mercados, a mais bem posicionada empresa de produtos de
consumo é a mexicana FEMSA (Fomento Económico Mexicano),
62ª no ranking e maior companhia de bebidas da América
Latina.
No continente norte-americano, todas as dez maiores empresas
do setor estão nos Estados Unidos. A menor desse grupo está
em 26° lugar entre as 250 maiores. Oito dessas corporações
pertencem aos setores de alimentos, bebidas e tabaco e ao setor
de produtos eletrônicos. Nenhuma pertence, porém, ao grupo
de produtos para casa, moda ou lazer.
Os poderosos da indústria de produtos de consumo estão
bastante espalhados geograficamente na Europa, embora as
empresas britânicas e francesas sejam predominantes. A maior
delas, nessa região, é a suíça Nestlé (n° 4). A Christian Dior,
fornecedora de artigos de luxo, é a única empresa do setor
de moda a aparecer entre as dez maiores em todos os grupos
regionais.
Já na região da Ásia/Pacífico, oito das dez maiores empresas
ficam no Japão e duas estão estabelecidas na Coréia do Sul.
Todas, com exceção da Japan Tobacco e da Bridgestone,
são fabricantes de eletrônicos.
Entre as 250 maiores organizações, a América Latina comparece
com seis, quatro das quais sediadas no México. Todas as seis
corporações operam no setor de alimentos, bebidas e tabaco.
Só a FEMSA está entre as 100 maiores empresas de produtos
de consumo.
A região da África/Oriente Médio, a menor em termos de
número de empresas e tamanho médio, conta com cinco
empresas. As duas maiores são fabricantes de móveis e
eletrodomésticos: Steinhoff International, com sede na África
do Sul, e Arçelik, turca, produtora de eletrodomésticos.
América do Norte
Empresa
Classificação Altria
1
HP
2
Procter & Gamble
3
Dell
4
Motorola
5
PepsiCo
6
Tyson
7
Coca-Cola
8
Mars
9
Goodyear
10
Classificação entre
Setor(es)
as 250 maiores
1
2
6
9
13
16
20
21
24
26
Pneus
País
Vendas em 2006
(US$ milhões)
Estados Unidos
101.407
Estados Unidos
91.658
Estados Unidos
76.476
Estados Unidos
57.420
Estados Unidos
42.879
Estados Unidos
35.137
Estados Unidos
25.559
Estados Unidos
24.088
Estados Unidos
21.000 e
Estados Unidos
20.258
e=estimativa
Europa
Empresa
Classificação Nestlé
1
Nokia
2
Unilever
3
Philips
4
Imperial Tobacco
5
Michelin
6
Christian Dior
7
L’Oreal
8
SABMiller
9
BAT
10
Setor(es)
as 250 maiores
4
10
11
17
23
25
Pneus
27
Moda
28
32
34
País
Suíça
Finlândia
Reino Unido
Holanda
Reino Unido
França
França
França
Reino Unido
Reino Unido
Vendas em 2006
(US$ milhões)
78.625
51.657
49.799
33.888
21.028
20.582
20.120
19.836
18.620
17.991
11
2008
Ásia/Pacífico
Empresa
Classificação Samsung
1
Matsushita
2
Sony
3
Toshiba
4
LG 5
Japan Tobacco
6
Canon
7
Sharp
8
Bridgestone
9
Fujifilm
10
Setor(es)
as 250 maiores
3
5
7
8
12
14
15
18
19
Pneus
22
País
Coréia do Sul
Japão
Japão
Japão
Coréia do Sul
Japão
Japão
Japão
Japão
Japão
Vendas em 2006
(US$ milhões)
90.551
77.966
64.777
60.916
49.120
40.826
35.748
26.774
25.725
23.818
Setor(es)
as 250 maiores
62
113
125
137
193
217
246
País
México
México
Bermuda
México
Brasil
México
Brasil
Vendas em 2006
(US$ milhões)
11.574
5.845
4.967 e
4.574
3.160
2.816
2.400
América Latina
Empresa
Classificação FEMSA
1
Grupo Bimbo
2
Bacardi
3
Grupo Modelo
4
Sadia
5
Gruma
6
Perdigão
7
e=estimativa
Empresa
Classificação Steinhoff International
1
Arçelik
2
Vestel
3
Groupe ONA
4
Tiger Brands
5
Setor(es)
as 250 maiores
117
128
164
185
237
País
África do Sul
Turquia
Turquia
Marrocos África do Sul
Vendas em 2006
(US$ milhões)
5.344 e
4.885
3.672 e
3.326
2.532
e=estimativa
Crescimento mais vigoroso nos emergentes
As 50 empresas de produtos de consumo com mais forte
crescimento, em 2006, viram suas vendas aumentar, em
média, 25%, três vezes a taxa de 8,5% das 250 maiores.
Analisando somente as dez empresas com maior vigor
expansivo, as vendas subiram 45,2%. Em comparação,
a evolução das dez maiores empresas foi de 8,6%.
A Nintendo, primeira do ranking, foi bastante bem-sucedida
ao expandir os jogos para as massas, revertendo um longo
declínio na indústria de videogames portáteis. A empresa
registrou ótimo desempenho com os produtos Nintendo
DS e Wii.
As aquisições elevaram as vendas para muitas das 50 empresas
com mais vigoroso crescimento, incluindo a segunda de mais
forte expansão, a Adidas (comprou a Reebok, em 2006),
a Glen Dimplex, a Royal Numico e a Whirlpool (comprou a
Maytag, em 2006), entre outras.
12
O foco em produtos novos e originais também resultou em
forte evolução para empresas, como a Research In Motion
(dispositivos blackberry), a SanDisk (memória flash), a Apple
(iPod, iTunes, iTV iPhone) e a Red Bull (bebidas energéticas).
Geograficamente, as empresas instaladas em mercados
emergentes cresceram rapidamente, como era esperado. As
duas indústrias indianas incluídas na lista das 250 maiores
estão entre as 50 com mais forte evolução, assim como três
das cinco fabricantes chinesas e duas das quatro de Taiwan.
Além disso, quase um terço das corporações do Reino Unido
consta da lista de empresas de forte crescimento.
Do ponto de vista do produto, os dois setores domésticos
estão sobre-representados. A participação das empresas de
moda também é desproporcional entre as 50 com crescimento
mais vigoroso. Essas conclusões apontam para uma classe
média em expansão no mundo, com mais renda disponível
para gastar com artigos para casa e vestuário.
2008
Domínio de alimentos, bebidas e tabaco
distorcido pelo rápido crescimento das vendas da Nintendo.
Ambos apresentaram também lucratividade acima da média.
O segmento de produtos de higiene pessoal ou de casa,
com 27 empresas, de modo geral cresceu em par de igualdade
com as 250 maiores. As empresas desse grupo tendem a ser
de porte acima da média.
As empresas de alimentos, bebidas e tabaco formam, de longe,
o maior grupo de produtos – reunindo quase metade das 250
maiores empresas. Os processadores de alimentos totalizam o
maior subgrupo desse setor, com 85 organizações, seguidos
pelos fabricantes de bebidas, com 24 empresas, e pelos
fabricantes de cigarro, com 13 corporações. Esse enorme setor
registrou uma média de crescimento de vendas de 5,8%,
em 2006, a mais fraca entre todos os segmentos.
Os dois setores de artigos para casa também apresentaram
ganhos sólidos, mas as margens médias de lucro foram
significativamente mais altas para o grupo de utensílios para
casa e ferramentas em comparação com as empresas de
móveis e eletrodomésticos.
Fabricantes de produtos eletrônicos tendem a ser, em média,
maiores do que as empresas pertencentes a qualquer outro
grupo, com porte médio de US$ 23,5 bilhões. Isso se deve,
em grande parte, ao fato de que o total de vendas dessas
corporações inclui vendas significativas para pessoas jurídicas
e para o consumidor final. Esse setor, representado por 36
empresas, apresentou forte crescimento, mas as margens de
lucro dessa indústria extremamente competitiva foram pequenas.
Apenas o grupo de pneus, com média negativa da margem
de lucro líquido, apresentou pior lucratividade.
Portanto, para fins de análise, as 250 maiores empresas foram
distribuídas em oito principais setores:
Moda
Produtos de lazer
Pneus
Entre os oito grupos, o setor de produtos de lazer obteve
o crescimento mais forte, seguido pelos produtos de moda.
O resultado do grupo de produtos de lazer foi, porém, muito
Desempenho por setor
Classificação
no setor
Moda
Produtos de lazer
Pneus
250 maiores
Número de empresas
Crescimento
Margem
médio das vendas
média de lucro
36
12,3%
3,3%
20
12,8%
7,8%
123
5,8%
6,7%
15
12,3%
3,6%
13
8,7%
9,7%
7
15,5%
8,1%
27
8,2%
7,1%
9
8,9%
-0,5%
2508,5%6,0%
As vendas por setores das 250 maiores (%)
Porte médio
(US$ milhões)
23.499
5.640
9.000
6.486
5.047
4.701
11.414
10.031
10.698
As 250 maiores por setor (%)
2,5
5,2
10,8
3,6 4,2
6,0
8,0
1,2
2,8
11,5
Moda
14,8
32,5
Pneus
48,8
3,6
Produtos de lazer
41,1
3,4
13
2008
A lista das dez maiores empresas de produtos eletrônicos é
muito parecida com a das dez maiores no geral. A HP, a melhor
posicionada nesse grupo, está em disputa apertada com a
Samsung. Além das empresas eletrônicas representadas na série das
dez maiores no geral, estão a LG Electronics, a Motorola e a Canon.
Todas as dez maiores corporações de eletrônicos estão no grupo
das 15 maiores empresas de produtos de consumo do mundo.
No segmento das dez maiores empresas de alimentos, bebidas
e tabaco, as dez maiores organizações ocupam da primeira à
32ª posição entre as 250 maiores. Seis são dos Estados Unidos.
Quatro das dez maiores são fabricantes de bebidas, três são
empresas na área de alimentos e três de produtos de tabaco.
O grupo de indústrias de produtos de higiene pessoal ou de casa
é liderado pela Procter & Gamble (P&G), seguida pela Unilever.
Nove das dez maiores estão sediadas na Europa e nos Estados
Unidos. Por sua vez, o setor de moda (principalmente fabricantes
de vestuário e calçados) conta com 20 organizações na lista. Em
média, essas empresas tendem a ser de pequeno porte. A maior, a
Christian Dior, ocupa a 27ª posição. Somente três das dez maiores
desse setor – Dior, Nike e Adidas – registraram em 2006 vendas
que ultrapassaram US$ 10 bilhões. Todas as dez estão sediadas na
Europa ou na América do Norte (sete estão nos Estados Unidos).
A lista das dez maiores do setor de móveis e utensílios domésticos
é dominada pelos fabricantes de utensílios domésticos. Esse é um
grupo muito mais diversificado geograficamente, com empresas
de quatro regiões. A Sanyo, ocupando a 31ª posição, é a líder do
setor, seguida de perto pela Whirlpool. Já a arena de produtos de
Utensílios para casa e ferramentas é comandada por empresas
norte-americanas. A sueca Husqvarna é a única de fora dos Estados
Unidos com representatividade entre as dez maiores nesse setor.
No setor de produtos de lazer encontra-se com o de pneus, o
menor número de empresas na lista das 250 maiores, com sete
e nove companhias, respectivamente. A Nintendo é a maior
empresa no setor de lazer, ocupando a 81ª posição do ranking
geral, seguida da fabricante de brinquedos Mattel. Todas
as empresas nesse pequeno grupo estão sediadas no Japão
(brinquedos e jogos eletrônicos) ou nos Estados Unidos.
Entre fabricantes de pneus, a japonesa Bridgestone ocupa a
posição de líder, posicionada na 19ª colocação geral. A Michelin
e a Goodyear disputam palmo a palmo a segunda e a terceira
posições, respectivamente, com vendas acima de US$ 20 bilhões
– muito acima da italiana Pirelli, a próxima grande concorrente.
As empresas asiáticas respondem por mais da metade dos
fabricantes de pneus da lista das 250 maiores.
As dez maiores por setor
Empresa
HP
Samsung
Matsushita
Sony
Toshiba Dell
Nokia
LG Motorola
Canon
Classificação
no setor
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Classificação entre País
as 250 maiores
2
Estados Unidos
3
Coréia do Sul
5
Japão
7
Japão
8
Japão
9
Estados Unidos
10
Finlândia
12
Coréia do Sul
13
Estados Unidos
15
Japão
Vendas em 2006
(US$ milhões)
91.658
90.551
77.966
64.777
60.916
57.420
51.657
49.120
42.879
35.748
Classificação
no setor
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
as 250 maiores
1
Estados Unidos
4
Suíça
14
Japão
16
Estados Unidos
20
Estados Unidos
21
Estados Unidos
23
Reino Unido
24
Estados Unidos
29
Estados Unidos
32
Reino Unido
Vendas em 2006
(US$ milhões)
101.407
78.625
40.826
35.137
25.559
24.008
21.028
21.000 e
19.804
18.620
Empresa
Altria
Nestlé
Japan Tobacco
PepsiCo
Tyson Foods
Coca-Cola Company
Imperial Tobacco
Mars
Coca-Cola Enterprises
SABMiller
e=estimativa
14
2008
Empresa
Procter & Gamble
Unilever
L’Oreal
Kimberly-Clark
Henkel
Svenska Cellulosa Colgate-Palmolive
Kao
Reckitt Benckiser
Avon
Classificação
no setor
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
as 250 maiores
6
Estados Unidos
11
Reino Unido
28
França
36
Estados Unidos
39
Alemanha
48
Suécia
58
Estados Unidos
67
Japão
74
Reino Unido
77
Estados Unidos
Vendas em 2006
(US$ milhões)
76.476
49.799
19.836
16.747
16.004
13.782
12.238
10.544
9.071
8.677
e=estimativa
Moda
Empresa
Christian Dior
NIKE
Adidas
Richemont
VF
Liz Claiborne
Jones Apparel
Hanesbrands
Polo Ralph Lauren
Levi Strauss
Classificação
no setor
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
as 250 maiores
27
França
38
Estados Unidos
54
Alemanha
103
Suíça
105
Estados Unidos
124
Estados Unidos
134
Estados Unidos
140
Estados Unidos
143
Estados Unidos
147
Estados Unidos
Vendas em 2006
(US$ milhões)
20.120
16.326
12.668
6.192 e
6.138
4.994
4.670
4.403 e
4.295
4.107
e=estimativa
Empresa
Sanyo
Whirlpool
Electrolux
BSH
Steinhoff International
Arçelik
Miele & Cie
SEB
Gree Electric Ashley Classificação
no setor
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
as 250 maiores
31
Japão
33
Estados Unidos
47
Suécia
68
Alemanha
117
África do Sul
128
Turquia
166
Alemanha
184
França
201
China
206
Estados Unidos
Vendas em 2006
(US$ milhões)
18.964
18.080
14.109
10.437
5.344 e
4.885
3.578 e
3.331
2.989
2.964 e
e=estimativa
Empresa
Masco
Mohawk
Sherwin-Williams
Black & Decker
Kohler
Stanley Works
Husqvarna
Armstrong
RPM
JELD-WEN
Classificação
no setor
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
as 250 maiores
52
Estados Unidos
85
Estados Unidos
86
Estados Unidos
98
Estados Unidos
123
Estados Unidos
146
Estados Unidos
149
Suécia
172
Estados Unidos
182
Estados Unidos
211
Estados Unidos
Vendas em 2006
(US$ milhões)
12.778
7.906
7.810
6.447
5.000 e
4.109
3.995
3.426
3.339
2.900 e
e=estimativa
15
2008
Produtos de lazer
Empresa
Nintendo
Mattel
Yamaha
Hallmark Cards
Namco Bandai
Hasbro
Electronic Arts
Classificação
no setor
1
2
3
4
5
6
7
as 250 maiores
81
Japão
116
Estados Unidos
132
Japão
148
Estados Unidos
152
Japão
194
Estados Unidos
195
Estados Unidos
Vendas em 2006
(US$ milhões)
8.274
5.650
4.711
4.100 e
3.930
3.151
3.091
e=estimativa
Pneus
Empresa
Bridgestone
Michelin
Goodyear
Pirelli
Sumitomo Yokohama Rubber
Hankook Tire
Toyo Tire & Rubber
Cooper Tire & Rubber
16
Classificação
no setor
1
2
3
4
5
6
7
8
9
as 250 maiores
19
Japão
25
França
26
Estados Unidos
108
Itália
135
Japão
144
Japão
179
Coréia do Sul
222
Japão
227
Estados Unidos
Vendas em 2006
(US$ milhões)
25.725
20.582
20.258
6.081
4.593
4.258
3.363
2.743
2.676
2008
O valor dos intangíveis
Entenda o “Quociente Q”
No ambiente atual de negócios, os fabricantes de
produtos de consumo estão em constante batalha contra
a comoditização. Em virtude dos avanços da tecnologia de
fabricação e da onipresença do varejo de descontos com
ofertas de produtos de marca própria a baixo preço, os
consumidores passaram a esperar alta qualidade e preços
baixos. Como resultado, eles não estão necessariamente
convencidos de que uma marca difere de seus concorrentes
simplesmente pela boa qualidade. O problema com a
comoditização é que ela acaba com a margem de preço
da concorrência. A única forma de evitar que isso aconteça
é criar uma marca irresistível, produtos claramente
diferenciados e uma melhor experiência do consumidor.
Isso significa inovação em design e tecnologia, marketing
inteligente, afinidade com o consumidor e excelência na
gestão de marcas. Essa é uma meta difícil de ser cumprida,
mas as empresas que puderem fazer isso alcançam poder
de obter lucro com a elevação de preço (pricing power),
margens mais altas, melhores retornos para os acionistas
e maior capitalização de mercado.
Seria de utilidade para os acionistas observar os ganhos
no valor da empresa que emanam desses ativos intangíveis,
como marcas fortes, inovação, diferenciação, vantagem do
pioneirismo e liderança de mercado. Essas forças são cruciais
em um ambiente caracterizado por pressões de preço,
concorrência pela marca própria e comoditização. O valor
desses atributos não está refletido na demonstração dos ativos
da empresa. Em vez disso, o valor é capturado no valor de
mercado determinado pelos mercados financeiros. Como tal,
o índice de capitalização de mercado para os ativos, chamado
de “Quociente Q” pelo economista James Tobin, ganhador do
prêmio Nobel, é um bom indicador da capacidade da empresa
de gerar valor para os acionistas a partir de intangíveis como
marca, inovação e outros.
A Deloitte decidiu mensurar o “Quociente Q” das principais
empresas mundiais de produtos de consumo. Já havíamos
aplicado esse método na análise das 190 empresas de capital
aberto da nossa lista das 250 maiores empresas de produtos
de consumo. Para calcular o “Quociente Q”, consideramos
a capitalização de mercado (preço da ação multiplicado pelo
número de ações) em 8 de outubro de 2007 e dividimos
pelos ativos informados nas demonstrações do exercício
fiscal de 2006.
Nossa análise das principais empresas mundiais de produtos
de consumo rendeu algumas observações interessantes. O
“Quociente Q” composto para todas as 190 empresas foi de
1,51. Em outras palavras, na média, as principais empresas
mundiais de produtos de consumo geram aproximadamente
um terço do seu valor financeiro de mercado a partir de
ativos intangíveis, como a marca.
Das 190 empresas, 99 apresentaram “Quociente Q” maior
do que 1 e 91 empresas apresentaram “Quociente Q”
menor do que 1. Quando o “Quociente Q” é menor do
que 1, significa haver uma oportunidade arbitrária, ou seja,
teoricamente, a empresa poderia ser comprada e os ativos
vendidos para obtenção do lucro.
Existem diferenças entre as taxas de “Quociente Q” das
empresas dependendo do país e do setor:
Em média, as empresas sediadas na América do Norte e
na Europa apresentam “Quocientes Q” mais altos do que
as organizações em outras regiões. As sediadas no Reino
Unido, na Alemanha e nos Estados Unidos apresentam
“Quocientes Q” altos, enquanto os quocientes das
corporações com sede no Japão são, em média, baixos.
Naturalmente, existem exceções particulares significativas
nessas médias.
As empresas no setor de produtos de lazer apresentam
as médias mais altas de “Quociente Q”. Isso não é surpresa
porque essas empresas dependem da força de suas marcas.
Além disso, as empresas nos setores de produtos de
cuidados pessoais e para casa e de alimentos, bebidas e
tabaco apresentam “Quociente Q” relativamente alto.
Em comparação, a média de “Quociente Q” para empresas
de móveis, utensílios para casa e ferramentas e pneus
é baixa.
É interessante notar que as empresas com alta capitalização
de mercado apresentam, em média, um alto “Quociente Q”.
As corporações com valores baixos de mercado apresentam
baixas médias do indicador. Por outro lado, as empresas
consideradas grandes em termos de receita, em média, não
apresentam “Quociente Q” significativamente diferente
daquelas com receita baixa.
As duas empresas da lista com o maior “Quociente Q”
(Research In Motion e Apple) são as que apresentam
tecnologias inovadoras e divulgadas, marcas bem-sucedidas
e se diferenciam claramente de suas concorrentes.
A importância do “Quociente Q” não deve ser superestimada.
As diferenças entre as empresas podem surgir de fatores
como ativos próprios ou alugados ou se os processos são
feitos internamente ou terceirizados. Ainda assim, o quociente
fornece alguma indicação do grau da capacidade da empresa
com relação ao sucesso de sua marca, diferenciação, inovação
e realização de outras ações necessárias à manutenção do
poder de obter lucro com elevação dos preços e evitar a
comoditização.
17
2008
As 25 principais empresas de acordo com o “Quociente Q”
Empresa
Research In Motion Apple
ITC
Nintendo
Nokia
Coca-Cola Company
Colgate-Palmolive
PepsiCo
Beiersdorf
Reckitt Benckiser
Wm. Wrigley Jr.
Electronic Arts
Essilor Swatch
Carolina Puma
Avon
Compagnie Financiere Richemont
Royal Numico
Nike
Tiger Brands
Brown-Forman
L’Oreal
KT&G
Hershey
País
Canadá
Estados Unidos
Índia
Japão
Finlândia
Estados Unidos
Estados Unidos
Estados Unidos
Alemanha
Reino Unido
Estados Unidos
Estados Unidos
França
Suíça
Estados Unidos
Alemanha
Estados Unidos
Suíça
Holanda
Estados Unidos
África do Sul
Estados Unidos
França
Coréia do Sul
Estados Unidos
Principal setor
Produtos de lazer
Produtos de lazer
Moda
Moda
Moda
Moda
Quociente Q
21,322
8,487
6,945
5,115
4,955
4,504
4,018
3,990
3,979
3,941
3,854
3,547
3,330
3,302
3,177
3,160
3,088
3,052
3,046
2,800
2,798
2,593
2,539
2,530
2,445
As cinco principais empresas por setor de acordo com o “Quociente Q”
Empresa
Research In Motion
Apple
Nokia
Harman Nikon
Quociente Q
21,32
8,49
4,95
2,26
1,98
Empresa
Hunter Douglas
SEB
Arcelik Anonim Sirketi
Electrolux
Whirlpool
Quociente Q
1,36
1,13
0,75
0,72
0,53
Moda
Empresa
Quociente Q
Swatch
3,3
Puma
3,16
Compagnie Financiere Richemont 3,05
Nike
2,8
Polo Ralph Lauren 2,08
Empresa
Quociente Q
Husqvarna
2,37
Makita
2,03
Sherwin-Williams
1,74
Scotts Miracle
1,26
Stanley Works
1,19
Empresa
Quociente Q
ITC
6,95
Coca-Cola
4,5
PepsiCo
3,99
Wm. Wrigley Jr.
3,85
Carolina 3,18
Produtos de lazer
Empresa
Nintendo
Electronic Arts
Hasbro
Namco Bandai
Yamaha
18
Empresa
Colgate-Palmolive
Beiersdorf
Reckitt Benckiser
Essilor
Avon Quociente Q
4,02
3,98
3,94
3,33
3,09
Pneus
Empresa
Hankook Tire
Michelin
Cooper Tire & Rubber
Sumitomo
Yokohama Rubber
Quociente Q
0,98
0,93
0,68
0,63
0,55
Quociente Q
5,12
3,55
1,49
1,10
0,97
2008
As tendências para a indústria
de produtos de consumo
1. Inflação e deflação pressionam os fornecedores
Nos últimos 20 anos, o mundo testemunhou uma nova
era de inflação excepcionalmente baixa. Isso se deveu
principalmente a duas razões. Primeiro, os países adotaram
políticas monetárias sensatas destinadas a manter a inflação
baixa e o crescimento econômico estável. Segundo, a entrada
na economia global de quase um bilhão de trabalhadores
de ex-economias fechadas (Rússia, Europa Central, China e
Índia) pressionou para baixo os salários globais e permitiu
imensas melhorias na eficiência econômica.
Essa nova era de inflação baixa fez com que os consumidores
se tornassem mais atentos aos preços, os fornecedores
mais prevenidos aos custos e os varejistas mais voltados
para oferecer mais valor. Quem saiu ganhando com tudo
isso foi o consumidor. Já para os fornecedores, a baixa
inflação dos preços dos produtos criou novas dores de
cabeça. A ampliação do crescimento econômico nos países
emergentes, por exemplo, elevou os preços das commodities.
A combinação de pressão para cima nos preços dos insumos
e pressão para baixo nos preços dos produtos comprimiu
as margens de lucro dos fornecedores. No futuro, os
fornecedores bem-sucedidos serão aqueles que conseguirem
transitar nesse campo minado mantendo os custos baixos
e o valor da marca alto.
2. Preocupações com saúde e obesidade
Em discussões com executivos de empresas fornecedoras
de alimentos processados, uma questão que continua
presente é a obesidade. Esse problema de saúde pública
atingiu proporções alarmantes nos Estados Unidos e está se
tornando de importância crucial em muitos outros mercados
desenvolvidos e mesmo em alguns mercados emergentes.
O custo relativamente baixo e a fácil disponibilidade de
alimentação rápida e gordurosa (fast/fatty food) e o estilo
de vida cada vez mais sedentário de muitos trabalhadores
contribuíram para esse problema. O aumento da obesidade
ameaça elevar rapidamente a incidência de doenças
graves como o diabetes. Isso poderá resultar no declínio
da expectativa de vida e em grandes aumentos dos gastos
com saúde pública. A obesidade entre crianças é
particularmente preocupante.
À medida que os consumidores e os governos começam
a se interessar por esse problema, muitos fornecedores
de alimentos estão respondendo com a mudança da
combinação de ingredientes e produtos. Uma possível
abordagem governamental para essa questão seria um
imposto penalizante, similar ao que é aplicado ao tabaco,
ao álcool e ao jogo. O desafio será atender às rigorosas
demandas de sabor de consumidores volúveis e ao mesmo
tempo fornecer uma experiência de alimentação mais
saudável. Isso é particularmente difícil à medida que muitos
consumidores têm um certo grau de dissonância cognitiva.
Isto é, indicam um desejo por alimentos saudáveis, mas
continuam a comprar e gostar de alimentos relativamente
não saudáveis.
3. Como atingir a população pobre do mundo?
Nos últimos anos, os mercados emergentes, em especial
a China e a Índia, têm aumentado sua participação no
crescimento global dos gastos dos consumidores. Isso
provavelmente irá continuar. Conseqüentemente, os
fornecedores de produtos de consumo se voltarão para
esses mercados para buscar uma participação maior de seu
crescimento futuro. De particular interesse será o aumento
da renda dos consumidores mais pobres nesses países.
O desafio será desenvolver produtos em grande escala que
sejam acessíveis a consumidores com renda relativamente
baixa. Muitos esforços nesse sentido já estão sendo feitos.
Na Índia, há um plano para desenvolver um automóvel de
menos de US$ 2 mil. Em muitos países, os fabricantes de
computador oferecem computadores pessoais por menos
de US$ 200. Mesmo quando se trata de produtos de
higiene pessoal ou de casa, os fabricantes tentam encontrar
maneiras de fabricar a custos bastante baixos e vender
19
2008
produtos com o mínimo de embalagem (já que essa quase
sempre é responsável por grande parte do custo total).
Esse esforço provavelmente se intensificará nos próximos
anos. Além disso, pode resultar em produtos inovadores
e de custo mais baixo voltados também para mercados
afluentes.
4. Consolidação do varejo impulsiona consolidação
dos fornecedores
Normalmente chamada de “efeito Wal-Mart”, a ascensão
de alguns fortes varejistas com preços baixos causou estragos
às empresas de produtos de consumo. Essa consolidação se
deu por meio de fusões e aquisições e também pelo forte
crescimento orgânico das maiores empresas do mercado.
Os grandes varejistas, em virtude de seu tamanho, alteraram
o equilíbrio de poder na cadeia de fornecimento. Ao focar
em grandes volumes e baixos preços, pressionaram os
fornecedores em relação aos preços e deslocaram os custos
para o início da cadeia de suprimentos. Ao desenvolver
marcas próprias fortes, os varejistas passaram a concorrer
diretamente com seus fornecedores de marcas. Nas principais
categorias de produtos, alguns desses varejistas reduzem o
número de fornecedores com os quais trabalham.
A meta é diminuir custos de distribuição e também criar
uma variedade mais direcionada para os consumidores.
Assim, os varejistas estão selecionando seus fornecedores
favoritos em cada categoria de venda, o que significa menor
necessidade de fornecedores. E que muitos fornecedores
precisam lutar para conseguir espaço nas prateleiras, além
de os grandes varejistas exigirem produtos personalizados,
desempenhando papel ativo no desenvolvimento de
produtos. Tradicionalmente, os varejistas costumam vetar as
iniciativas de produtos dos fornecedores.
Um efeito da consolidação do varejo tem sido fazer com
que os fornecedores se tornem altamente dependentes dos
principais varejistas. Por exemplo, somente o Wal-Mart é
responsável por cerca de 14% a 18% das vendas de muitos
grandes fornecedores de produtos de consumo. Em alguns
casos, a participação é muito maior. Além disso, a consolidação
do varejo está se dando em escala global – inclusive nos
mercados emergentes.
Para os fornecedores de produtos de consumo, essas
tendências resultaram em fusões e aquisições. Isso tem sido
importante por diversas razões: primeira, para contrabalançar a
alteração do equilíbrio de poder criando organizações maiores
de fornecedores; segunda, para reduzir os custos gerais
indiretos por meio de eficiência de escala; e terceira, para
criar organizações que estejam entre os poucos fornecedores
prediletos dos grandes varejistas.
No entanto, a consolidação dos fornecedores sozinha não
é suficiente. Afinal, os varejistas continuam a administrar e
definir as relações com os consumidores. Para os fornecedores,
o desafio é sair desse dilema construindo relações diretas com
os consumidores e oferecendo produtos e marcas que sejam
20
adequadamente diferenciados. Ao fazer isso, os fornecedores
teriam condições de exercer influência sobre os varejistas. Para
fazer isso é preciso ter mais informação sobre os consumidores,
em especial sobre suas motivações. É necessário inovar
para que se possa diferenciar. Para que essa estratégia seja
sustentável, o processo de inovação precisa ser, entretanto,
institucionalizado.
5. Inovação para crescimento de longo prazo
Os consumidores de todo o mundo estão ficando mais ricos
– em especial nos mercados emergentes. Mesmo nos países
desenvolvidos e ricos, muitos consumidores intensificaram seus
gastos em virtude do aumento da riqueza associada com suas
casas e carteiras financeiras. Essa maior afluência não resultou,
no entanto, necessariamente na expansão das compras de
produtos tradicionais. Afinal, há um número limitado de vezes
que se pode lavar o cabelo ou limpar o chão. Em vez disso, a
maioria dos gastos incrementais está relacionada com produtos
eletrônicos inovadores, moda e serviços, como viagens,
alimentação fora do domicílio e entretenimento.
O desafio para as empresas de produtos de consumo é
encontrar maneiras de atrair parte desses gastos extras.
Isso significa criar marcas e produtos inovadores e mais
sofisticados. Não necessariamente haverá mais eventos voltados
para o tratamento de cabelos, por exemplo, mas talvez os
consumidores possam ser estimulados a gastar mais nesses
eventos. A triste alternativa para os fornecedores é reduzir
drasticamente o custo de produção e, portanto, gerar margens
maiores na faixa existente. Embora essa seja uma boa idéia, é
um negócio de uma tacada e não é compatível com crescimento
de longo prazo. Em outras palavras, não é suficiente.
Um problema é que os varejistas de produtos estão dedicando
mais espaço para o tipo de produto no qual os consumidores
fazem gastos incrementais. Isso significa menos espaço
dedicado a alimentos e outros bens de consumo não duráveis
e mais espaço dedicado a vestuário, eletrônicos, utensílios
domésticos e jogos. Para os fornecedores de bens de consumo
não duráveis isso significa concorrência por mais espaço.
Representa também um maior imperativo para ter idéias
que se diferenciem da multidão – em particular idéias que
envolvam marcas premium com preços premium. O desafio
para os fornecedores tradicionais é adquirir novas marcas ou
desenvolver outras que atendam às necessidades
do consumidor.
6. Fragmentação da experiência do consumidor
Ao mesmo tempo em que os segmentos do varejo se
consolidam, os consumidores têm à disposição uma gama
mais ampla de formatos de varejo para cada categoria de
mercadoria. Os consumidores que compram alimentos e
produtos domésticos, por exemplo, podem escolher entre
hipermercados, centros de compra, clubes de atacadistas,
lojas de hard discount, lojas de preço único, supermercados,
drogarias, lojas de conveniência e websites. Em outras
categorias as opções também são muitas. Além disso, parece
que os consumidores estão cada vez mais menos leais a
2008
determinados formatos ou bandeiras – e isso vale em
especial para os consumidores mais jovens. Os consumidores
estão também cada vez mais buscando locais alternativos
para produtos baratos e caros. No setor de produtos mais
baratos, o surgimento das lojas de hard discount e lojas
de preço único causou problemas para os varejistas e
fornecedores tradicionais. No setor de produtos mais caros,
os varejistas de especialidades oferecem categorias e marcas
alternativas, como produtos orgânicos, não transgênicos
e produtos de especialidade sofisticados. Mais uma vez,
isso deixa as empresas tradicionais com uma participação
menor da carteira.
7. Questão de preço
Depois de muitos anos de aumento da participação de
mercado dos varejistas de desconto, os consumidores do
mundo todo passaram a ser condicionados a esperar preços
baixos mesmo para mercadorias com relativa alta qualidade.
De fato, muitos consumidores sofisticados mudaram de
formatos tradicionais para formatos de desconto – mesmo
quando se trata de vestuário de moda e decoração da casa.
Assim, os fornecedores estão sob pressão dos varejistas
e dos consumidores para oferecer um sentido de valor mais
alto. Esse sentido pode emanar de preços baixos, mas
o foco apenas no preço levará inevitavelmente a margens
mais baixas.
Esse problema deriva do fato de que os consumidores têm sido
treinados por varejistas orientados por preços. Esses varejistas
têm focado no preço à exclusão de muitas outras coisas, criando
a impressão de que todos os produtos são commodities e
que as decisões de compra são tomadas somente com base
no preço. De fato, alguns grandes varejistas reconhecem
que criaram um monstro e estão interessados em ter marcas
premiums diferenciadas que os ajudaria a aumentar as margens.
Isso representa uma oportunidade para os fornecedores. Por
outro lado, o sucesso de alguns varejistas em criar marcas
próprias para diferentes públicos de consumidores indica que
de fato podem ser mais bem-sucedidos com a segmentação
do consumidor do que seus fornecedores tradicionais.
8. Alternativas ao marketing tradicional
Nos últimos anos, o poder do marketing de massa diminuiu
drasticamente. O surgimento de novas tecnologias permitiu
aos consumidores obterem entretenimento de muitas e
diversas maneiras do que contavam no passado. A proliferação
dos canais de televisão a cabo e por satélite, da internet,
de DVDs e videogames significa que os canais de marketing
estão se tornando fragmentados e menos produtivos. Isso
é especialmente válido quando se trata do tão cobiçado
consumidor jovem. Além disso, a tecnologia agora permite
que os consumidores evitem a propaganda “zapeando”,
gravando programas ou comprando entretenimento online. Para os fornecedores, isso significa que as abordagens
alternativas são essenciais. Isso pode envolver publicidade na
internet, publicidade no cinema, colocação de produtos em
filmes e jogos, eventos especiais e promoções vinculadas a
outras marcas (tie-ins).
9. O dilema do talento
Nos Estados Unidos, cerca de 60% dos novos MBAs vão
trabalhar em bancos ou consultorias. Muitos outros desejam
trabalhar na área de tecnologia ou mídia. Nesse ambiente,
é difícil para as empresas de produtos de consumo atrair
os melhores e mais brilhantes. O problema vai, entretanto,
além da concorrência por talentos. Muitos talentos existentes
estão envelhecendo e próximos da aposentadoria. A geração
baby boom dos Estados Unidos e da Europa Ocidental em
breve irá se aposentar e será sucedida por uma geração
menor e, portanto, por um conjunto menor de talentos.
Para as empresas de produtos de consumo, o desafio então
é reter e transferir conhecimento do grupo, atrair grandes
talentos e administrar de maneira apropriada uma força de
trabalho geográfica e culturalmente diversa. Esse último
aspecto será crucial, pois grande parte da transferência
de conhecimento envolverá transferência de talentos para
o exterior, em especial para nações emergentes, como a
Índia e a China. Alguns desses talentos no exterior estarão
envolvidos com a administração de novas oportunidades de
negócio em mercados emergentes. Em alguns casos, poderá
haver a transferência de funções inteiras para os mercados
emergentes.
10. Gestão das relações entre varejistas e fornecedores
Infelizmente para os fornecedores, grande parte da relação
varejista-fornecedor será conduzida pelo comportamento
do varejista. Este, cada vez mais concentrado e poderoso, se
mantém focado em administrar e comercializar suas próprias
marcas. Além disso, os varejistas estão agora contratando
executivos de marketing de fora das empresas de produtos de
consumo para melhorar suas marcas próprias. Se os varejistas
se aperfeiçoarem na administração de suas marcas próprias,
vão se tornar concorrentes mais sérios para as empresas de
produtos de consumo.
Isso não quer dizer que os fornecedores não têm opções.
Responsáveis pelo fornecimento das principais marcas, em
especial daquelas que contam com consumidores fiéis, terão
mais força para negociar com os varejistas. Ao mesmo tempo,
o desenvolvimento de marcas de nicho focadas em públicos de
consumidor pequenos e específicos ampliará a participação de
mercado. Isso fará, no entanto, com que as marcas nacionais
de segunda linha tenham de lutar para sobreviver. Muitas, na
verdade, não sobreviverão. Ficarão presas no meio de marcas
lideres, marcas próprias e marcas de nicho. Pode ser que a
estratégia ótima para os fornecedores seja racionalizar sua
carteira de marcas livrando-se de marcas de segunda linha.
Eles se sairão melhor concentrando-se em marcas líderes e em
marcas de nicho e inovadoras. Assim, uma parte importante
na administração das relações do varejo será a gestão
bem-sucedida da carteira de marcas.
Outra parte importante da administração das relações do
varejo será a gestão de novos tipos de varejistas. Uma parcela
desproporcional do crescimento dos gastos dos consumidores
será provavelmente aquela induzida pelos de novos canais
varejistas de alimentos orgânicos e relacionados com a saúde,
21
2008
lojas sofisticadas e de especialidades, e varejistas voltados para
consumidores de baixa renda (como as lojas de preço único).
Esse tipo de administração exigirá algumas abordagens novas.
11. Oportunidades da “cauda longa”
Não há muitas oportunidades para se diferenciar e ao
mesmo tempo atingir o público de massa. Portanto, mais
diferenciação provavelmente significará mais vendas de
nicho. Isso significa explorar a tão discutida “cauda longa”.
Especificamente, supondo que a maioria dos públicos de
consumidores (definidos por renda, estilo de vida ou interesses)
está distribuída em uma curva em forma de sino, o mercado de
massa está geralmente no meio do sino. Hoje, esse meio está
quase sempre saturado e cada vez mais comoditizado.
A “cauda longa” nas duas extremidades do sino, no entanto,
pode oferecer oportunidades que não tenham sido bem
exploradas.
É provavelmente na “cauda longa” que residirão as futuras
oportunidades de crescimento lucrativo. Isso se confirma
em especial à medida que os consumidores continuam
a se fragmentar em grupos mais estreitamente definidos.
A fragmentação da mídia de massa reflete e estimula essa
tendência. Assim, voltar-se para a “cauda longa” também
envolverá ficar mais próximo de um consumidor mais
estreitamente definido por meio de novas formas
de marketing.
Como os fornecedores vão lidar com a “cauda longa”?
Não há uma solução única. Pelo contrário, as oportunidades
na “cauda longa” podem ser exploradas por meio de
inovação orgânica, aquisição de negócios existentes ou
alguma combinação dessas. Por exemplo, uma grande
empresa de produtos de consumo pode ser uma ferramenta
de financiamento para pequenos empreendedores com
idéias inovadoras. A chave é descobrir a combinação certa
de esforços orgânicos, aquisição e parcerias. Isso exige
flexibilidade e abertura a novas idéias.
12. Responsabilidade social
Em muitas partes do mundo os consumidores estão se
tornando cada vez mais conscientes do impacto que as
empresas têm na sociedade – e preocupados com isso. Isso
inclui inquietação com a segurança e a saúde de trabalhadores
na linha fabril, o impacto no ambiente físico de produção e
o impacto no ambiente do consumo de bens e disposição do
lixo. Essa preocupação reflete-se também cada vez mais nas
políticas dos governos. Além disso, há uma expectativa de
que as futuras iniciativas de políticas serão mais agressivas e,
potencialmente, mais dispendiosas para as empresas. Até hoje,
a ação dos governos nessa área tem sido mais compensadora
do que retaliatória – deduções para propriedades com
eficiência energética, créditos de energia solar e títulos de
energia limpa e renovável.
22
As empresas se conscientizam cada vez mais que ser proativa
nessa área pode ser um bom negócio. Primeiro, agir agora
pode reduzir custos regulatórios futuros ou, pelo menos,
diluir o custo no decorrer do tempo. Segundo, agir agora
pode aumentar o valor da marca, em especial para os
consumidores que estão particularmente preocupados com
essas questões. Por fim, agir pode na verdade reduzir os custos
de produção – em especial quando se trata de embalagens.
Muitas empresas já mensuram seu impacto na sociedade e
nomearam altos executivos para se concentrarem nas questões
de responsabilidade social. Esse enfoque provavelmente
crescerá no futuro.
13. Marca, mais importante do que nunca
Nesse ambiente, o valor da marca se torna crucial. Uma
marca, é claro, é simplesmente uma informação eficiente
que define os fatores diferenciadores sobre um produto
ou serviço. Em um mundo comoditizado, os consumidores
estão cada vez mais indiferentes às mensagens das marcas, à
notável exceção dos produtos de luxo. O surgimento de lojas
de desconto, marcas próprias, marcas “sem nome” e lojas de
preço único reflete essa indiferença. Nesse cenário, as marcas
têm hoje importância ainda maior para empresas voltadas
para o consumidor do que no passado. O desafio é maior
do que simplesmente construir um valor de marca: é criar
fatores diferenciadores para atrair o consumidor-alvo, utilizar
novas ferramentas de marketing para envolver o consumidoralvo em um diálogo, utilizar esse diálogo para construir uma
marca que transmita os fatores diferenciadores e executar a
estratégia para convencer os consumidores da confiabilidade
da marca. Trata-se de uma difícil incumbência.
2008
23
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