Social Business

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Social Business
Advisor
Análises independentes de tendências tecnológicas
para profissionais de TIC
Análisis independientes de tendencias tecnológicas
para profesionales de TIC
Social Business
O poder das ferramentas sociais
na gestão do conhecimento.
El poder de las herramientas sociales en la gestión
del conocimiento.
Foco | Foco
Produtividade
Productividad
Tecnologia | Tecnología
Tecnologia Social
Tecnología Social
Setor | Sector
Corporativo
Corporativo
Geografia | Geografía
América Latina
Latinoamérica
Social Business - Advisor | 1
Outubro | Octubre 2014
Sumário | Sumario
03 ... Introdução
Introducción
04 ... O que é Social Business?
¿Qué es Social Business?
11 ... Impactos no negócio
Impactos en el negocio
13 ... Desafios
Desafíos
15 ... Roadmap de adoção
Roadmap de adopción
17 ... Conclusão
Conclusión
2 | Advisor - Social Business
82% da população on-line mundial utilizam as mídias sociais.
São 1,430 milhões de usuários do serviço.
El 82% de la población on-line mundial utiliza las redes sociales.
Los usuarios del servicio son 1.430 millones.
Source: McKinsey Global Institute.
Introdução
Introducción
Normalmente associadas à vida pessoal, as aplicações
sociais frequentemente nos fazem pensar em fotos e
informações que compartilhamos com amigos e família
em redes como Facebook, Twitter e Instagram. Enquanto
isso, no mundo corporativo, o uso de ferramentas sociais
ainda parece bastante limitado a aplicações de marketing,
atendimento ao cliente ou recrutamento e seleção.
Normalmente relacionadas a la vida personal, las
aplicaciones sociales nos suelen hacer pensar en fotos e
información que compartimos con amigos y familiares en
redes como Facebook, Twitter e Instagram. Mientras tanto,
en el mundo corporativo, el uso de herramientas sociales
todavía parece bastante limitado a algunas aplicaciones de
marketing, atención al cliente o reclutamiento y selección.
A adoção das redes sociais nas empresas, porém, pode
trazer benefícios muito maiores quando inseridas em uma
estratégia de gestão do conhecimento. Ao reunir informações
em um repositório único e, principalmente, passível de ser
indexado, as corporações passam a ter acesso a uma
poderosa ferramenta de gestão do conhecimento.
Sin embargo, la adopción de las redes sociales en las
empresas puede traer beneficios mayores cuando hay
una estrategia de gestión del conocimiento. Al reunir la
información en un depósito único que se puede indexar,
las corporaciones pasan a tener acceso a una herramienta
poderosa de gestión del conocimiento.
Além disso, o hábito de uso dos aplicativos sociais na
vida pessoal torna muito mais natural a utilização desse
tipo de ferramenta internamente – especialmente com a
entrada da geração Y no ambiente corporativo. Adaptada à
conectividade 24 horas por dia, à comunicação constante
e em rede e, principalmente, ao compartilhamento
instantâneo de conhecimento, essa geração quer encontrar
no ambiente de trabalho a mesma realidade que vive no
âmbito pessoal.
Además, el hábito de uso de las aplicaciones sociales en
la vida personal hace mucho más natural la utilización de
este tipo de herramienta internamente – especialmente
con la entrada de la generación Y al ambiente corporativo.
Adaptada a la conectividad las 24 horas del día, a la
comunicación constante y en red y, principalmente,
a compartir instantáneamente el conocimiento, esa
generación quiere encontrar en el lugar de trabajo la
misma realidad que experimenta en el ámbito personal.
Social Business - Advisor | 3
Quando bem utilizado, o Social Business
torna-se mais produtivo do que qualquer outro
meio de disseminação de ideias.
Cuando es bien utilizado, Social Business se vuelve más productivo que
cualquier otro medio de difusión de ideas.
O que é Social Business?
¿Qué es Social Business?
Quando estamos conectados às redes sociais,
compartilhamos conhecimento e informação, interagimos
com nossos pares, participamos de grupos de discussões,
contribuímos para a elaboração de novas ideias. O Social
Business traz esse tipo de interação para o ambiente
corporativo, gerando maior produtividade, troca de
informação e dando às empresas mais poder sobre o
conhecimento de seus profissionais. A partir do uso desse
tipo de ferramenta, a empresa ganha a capacidade de
produzir (e armazenar) conhecimento sem as tradicionais
barreiras hierárquicas, físicas ou de acesso à informação,
criando movimentos de inovação dentro da organização.
Cuando estamos conectados a las redes sociales,
compartimos conocimiento e información, interactuamos
con nuestros pares, participamos de grupos de discusión
y contribuimos a elaborar nuevas ideas. Social Business
le ofrece ese tipo de interacción al ambiente corporativo,
generando más productividad, intercambio de información
y proporcionándoles a las empresas más poder sobre el
conocimiento de sus profesionales. Al usar este tipo de
herramienta, la empresa gana la capacidad de producir
(y almacenar) conocimiento sin las tradicionales barreras
jerárquicas, físicas o de acceso a la información, creando
procesos de innovación dentro de la organización.
Quando bem utilizado, o Social Business torna-se mais
produtivo do que qualquer outro meio de disseminação
de ideias. Como exemplo, podemos citar um grupo que
esteja iniciando um projeto dentro de um determinado
departamento de uma multinacional. Os membros
desse grupo contam com diversas competências, mas
eventualmente vão precisar de um tipo específico de
conhecimento que não está a seu alcance. Nos aplicativos
sociais corporativos, eles poderiam envolver toda a
empresa na discussão e, assim, encontrar a pessoa certa
com o tipo de competência específico para auxiliar no
problema em questão.
Cuando es bien utilizado, Social Business se vuelve
más productivo que cualquier otro medio de difusión de
ideas. Como ejemplo, podemos mencionar un grupo que
esté iniciando un proyecto dentro de un departamento
específico de una multinacional. Los miembros de dicho
grupo cuentan con diversas competencias, pero en algún
momento van a necesitar algún tipo de conocimiento
que no está a su alcance. En las aplicaciones sociales
corporativas, podrían hacer participar a toda la empresa
en la discusión y, de esa manera, encontrar a la persona
correcta con el tipo de competencia específico para
ayudar a solucionar el problema.
4 | Advisor - Social Business
Aqui falamos não só do conhecimento explícito, mais
facilmente armazenado e gerido pelas empresas, mas
principalmente do conhecimento tácito, aquele conquistado
pelas experiências e história de cada pessoa, mais
dificilmente registrado e formalizado. O compartilhamento,
ormazenamento e a gestão desse tipo de conhecimento
são extremamente valiosos para as empresas. Um exemplo
corriqueiro e possível de acontecer em qualquer empresa:
um departamento está participando de uma concorrência
em um país estrangeiro e precisar de informações sobre
a cultura local; uma alternativa é acionar os meios oficiais
de obtenção desses dados – a representação do país,
câmaras comerciais, especialistas de mercado – porém,
se alguém dentro da própria empresa tem parte de sua
família vinda desse país ou mesmo já tiver vivido no local
em questão, as informações que esse colaborador pode
oferecer serão o diferencial para resolver a questão com
maestria. Essas informações poderiam ser capturadas pelo
Social Business. Além de ganhar tempo e reduzir esforços,
ao permitir esse tipo de interação, a empresa estimula que
seus colaboradores encontrem soluções para os desafios e
aproveita seus próprios recursos para enriquecer projetos,
antes de eventualmente recorrer a um especialista externo,
valorizando seus profissionais e estimulando-os a serem
ainda mais proativos.
Aquí no hablamos solamente del conocimiento explícito,
más fácilmente almacenado y administrado por las
empresas, sino principalmente del conocimiento tácito,
que se adquiere con la experiencia e historia de cada
persona, y es más difícil de registrar y formalizar. El
intercambio, almacenamiento y administración de ese
tipo de conocimiento es extremadamente valioso para
las empresas. Un ejemplo habitual, que puede pasar
en cualquier empresa: un departamento que está
participando de una competencia en un país extranjero
necesita información sobre la cultura local. Una opción
es contactar los medios oficiales para obtener esos datos
– la representación del país, las cámaras de comercio y
especialistas de mercado. Sin embargo, si alguien de la
propia empresa tiene familiares de dicho país o ha vivido
en dicho lugar, la información que ese empleado puede
ofrecer será una ventaja para solucionar el tema con
éxito. Dicha información se podría capturar en el Social
Business. Además de ganar tiempo y reducir esfuerzos,
al permitir ese tipo de interacción la empresa estimula
que los mismos empleados encuentren soluciones para
los desafíos y aprovecha sus propios recursos para
enriquecer sus proyectos antes de llegar a contactar
un especialista externo, valorizando sus profesionales y
alentándolos a ser aún más proactivos.
Outro benefício do Social Business é a transparência
que ele traz para as organizações. Com as decisões
tomadas em grupos, cada funcionário encontra um
espaço dentro da empresa. Existe ainda o efeito de
uma consciência natural do peso dessas decisões no
grupo, o que impulsiona cada membro de projeto a
elaborar sua participação e a buscar as soluções mais
adequadas, sem desperdícios de recursos.
Otro beneficio del Social Business es la transparencia
que les brinda a las organizaciones. Con las decisiones
tomadas en grupos, cada empleado encuentra un
espacio dentro de la empresa. Existe también el efecto
de una conciencia natural del peso de esas decisiones
en el grupo, lo que impulsa cada miembro del proyecto a
elaborar su participación y a buscar las soluciones más
adecuadas, sin desperdicio de recursos.
Social Business - Advisor | 5
Benefício potencial de aumento de produtividade ao longo da cadeia de valor
El beneficio potencial del aumento de productividad en la cadena de valor
O potencial das tecnologias sociais em melhorar a produtividade de
diferentes pontos da cadeia de valor em importantes setores da economia.
El potencial de las tecnologías sociales para mejorar la productividad de diferentes puntos de la cadena de valor en
importantes sectores de la economía.
Industry/segment
Financial
services
Operations
Product
and
development distribution
Sales
and
marketing
Business
support
functions
Costumer
service
Total value
at stake
0% of total cost
Insurance
P&C
~2-3
Insurance
life
~3-4
Retail
banking
~6-12
Consumer packaged goods
~6-9
Professional services
Advanced
manufacturing
~8-11
n/a
Semiconductors
~5-6
Automotive
~4-6
Aerospace
and defence
~2-3
Social sector
Source: McKinsey Global Institute Analysis
Fazendo uma analogia com o papel que os ERPs
(Enterprise Resource Planning) têm no gerenciamento
global dos recursos corporativos, podemos chamar
a aplicação das ferramentas sociais na gestão do
conhecimento corporativo de Knowledge Resource
Planning (KRP). O KRP faz o gerenciamento global de todo
o conhecimento da organização em um único sistema.
A integração pode ser vista sob a perspectiva funcional e
sob a perspectiva sistêmica.
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1-5
5-10
10-20
>20
Haciendo una analogía con el rol que los ERPs (Enterprise
Resource Planning) tienen en la gestión global de los
recursos corporativos, podemos llamar la aplicación de
las herramientas sociales en la gestión del conocimiento
corporativo de Knowledge Resource Planning (KRP). El
KRP organiza la gestión global de todo el conocimiento
de la organización en un sistema único. La integración
se puede ver bajo la perspectiva funcional y bajo la
perspectiva sistémica.
As empresas precisam pensar em como
gerenciar o intangível – o conhecimento que as
pessoas possuem e que pode ser um poderoso
diferencial no mercado.
Las empresas deben pensar en cómo administrar lo intangible – el conocimiento que las
personas poseen y que puede ser una ventaja importante en el mercado.
O tempo do Knowledge Resource Planning
El tiempo del Knowledge Resource Planning
O ERP (Enterprise Resource Planning) revolucionou a
maneira como as empresas gerenciam seus ativos,
seus materiais e as pessoas que nela trabalham. Hoje é
impossível pensar em uma empresa, independentemente
de seu tamanho ou da indústria em que atua, sem um
sistema integrado de gestão.
El ERP (Enterprise Resource Planning) revolucionó la
manera como las empresas administran sus activos,
sus materiales y las personas que trabajan en ella.
Actualmente, es imposible pensar en una empresa,
cualquiera que sea su tamaño o la industria donde actúa,
sin un sistema integrado de gestión.
Agora, as empresas precisam pensar em como gerenciar
o intangível – o conhecimento que as pessoas possuem e
que pode ser um poderoso diferencial no mercado. Essa é
a ideia central do que estamos chamando de Knowledge
Resource Planning – ferramentas capazes de estruturar
o conhecimento corporativo e utilizá-lo em benefício dos
negócios, ganhando competitividade ao mesmo tempo em
que confere produtividade e reconhece o talento de seus
colaboradores.
Ahora, las empresas deben pensar en cómo administrar
lo intangible – el conocimiento que las personas poseen y
que puede ser una ventaja importante en el mercado. Esa
es la idea central de lo que estamos llamando Knowledge
Resource Planning – herramientas capaces de estructurar
el conocimiento corporativo y utilizarlo a favor de los
negocios, ganando competitividad al mismo tiempo en que
se proporciona productividad y se reconoce el talento de
los empleados.
Uma das principais mudanças que o KRP proporciona
a uma corporação é a facilidade de disseminação das
informações em tempo real, assim como a diminuição de
silos de decisão.
Uno de los principales cambios con el KRP en una
corporación es la facilidad de difundir información en
tiempo real, así como la disminución del tiempo de
decisión.
Social Business - Advisor | 7
A Geração Y: impulso para o Social Business
La generación Y: impulso para el Social Business
É apenas uma questão de tempo para que as
organizações integrem as ferramentas sociais ao
contexto profissional. Segundo estudos da IBM,
os gastos com software ligados a aplicações de
Social Business (aplicativos para smartphone, por
exemplo) devem crescer 61% nos próximos dois anos,
alcançando a marca de US$ 6,4 bilhões em 2016.
Es cuestión de tiempo para que las organizaciones
integren las herramientas sociales al contexto
profesional. Según estudios de IBM, los gastos con
software conectados a aplicaciones de Social Business
(aplicaciones para smartphones, por ejemplo) deben
crecer 61% en los próximos dos años, llegando a los 6,4
mil millones de dólares en el 2016.
Um dos principais impulsos do Social Busines no
ambiente corporativo é a chegada da “Geração Y”, que
busca em seu dia a dia profissional o mesmo modelo de
interação com o qual está acostumada na vida pessoal.
Por outro lado, uma das principais barreiras para a
disseminação das ferramentas sociais corporativas
pode ser exatamente a questão cultural, criando
um conflito de gerações relacionado às ferramentas
tecnológicas que permeiam o modo de comunicação
desses dois grupos de profissionais. Essa é uma
das razões pelas quais trata-se de uma quebra de
paradigma que demanda um grande plano de gestão de
mudança.
Uno de los principales impulsos del Social Business en
el ambiente corporativo es la llegada de la “generación
Y”, que busca en su vida cotidiana profesional el mismo
modelo de interacción con el que está acostumbrada
en la vida personal. Por otro lado, una de las principales
barreras para la difusión de las herramientas sociales
corporativas puede ser exactamente la cuestión cultural,
creando un conflicto de generaciones relacionado a las
herramientas tecnológicas que hacen parte del modo de
comunicación de esos dos grupos de profesionales. Esa
es una de las razones por las que se trata de una ruptura
de paradigma que demanda un gran plan de gestión de
cambios.
O fim do e-mail?
¿El fin del correo electrónico?
O e-mail, que um dia foi o símbolo da comunicação
rápida, tem pouco a pouco perdido espaço para essas
outras ferramentas, que permitem a coordenação mais
transparente da comunicação de muitas pessoas. A
tendência já é claramente observada no ambiente pessoal:
o uso de sites primordialmente dedicados ao serviço de
e-mail vem caindo desde 2009. O total de visitantes únicos
a sistemas muito conhecidos como Hotmail e Yahoo
chegou ao topo em 2009 e está em declínio desde então,
segundo a comScore.
El correo electrónico, que alguna vez fue el símbolo de
la comunicación rápida, de a poco ha ido perdiendo
espacio por causa de otras herramientas que permiten
una coordinación más transparente de la comunicación
de muchas personas. Esa tendencia ya se observa
claramente en el ambiente personal: el uso de sitios
dedicados especialmente al servicio de correo electrónico
se ha reducido desde el 2009. El total de visitantes únicos
en sistemas muy conocidos, como Hotmail y Yahoo, llegó
a su punto máximo en el 2009 y se ha ido reduciendo
desde esa época, según comScore.
8 | Advisor - Social Business
% da população on-line mundial
% de la población on-line mundial
Comunicações estão mudando de e-mail e mensagens
instantâneas para as mídias sociais.
Las comunicaciones están cambiando del e-mail y mensajería instantánea hacia las redes sociales.
Instant
Messaging
E-mail
2007
69
31
2011
64
36
Social
Media
47
31
Source: McKinsey Global Institute
53
69
56
44
82
Service Users
18
No Service Users
Para atender a essa demanda dos usuários por interações
mais instantâneas, o Facebook surgiu e hoje ocupa o
patamar de mais importante e maior rede social no mundo.
Até o final dos anos 2000, seu sistema de mensagem,
era mais parecido com o e-mail, com uma linha para
o assunto e campos do tipo “cc” e “bcc”. Por volta de
2010, observando o comportamento de seus usuários,
a empresa decidiu mudar o design de sua área de
mensagens, eliminando esses campos e tornando-a mais
próxima dos sistemas de mensageria instantânea.
Para atender esa demanda de los usuarios, que quieren
interacciones más instantáneas, apareció Facebook, que
hoy ocupa la posición de red social más importante y
más grande del mundo. Hasta fines de los años 2000,
su sistema de mensaje era más parecido con el correo
electrónico, con una línea para el asunto y campos “cc” y
“bcc”. Alrededor del 2010, observando el comportamiento
de sus usuarios, la empresa decidió cambiar el diseño de
su área de mensajes, eliminando esos campos y dejándola
más parecida a los sistemas de mensajes instantáneos.
Na época, o diretor de engenharia da empresa,
Andrew Bosworth, declarou The New York Times
que o posicionamento era adotar um sistema mais
“coloquial e casual”. Deu certo. Hoje, não só os jovens,
mas muitos membros das gerações X e Baby Boomer
estão abandonando suas contas de e-mails para utilizar
primordialmente o sistema de mensagem do Facebook.
En ese momento, el director de ingeniería de la empresa,
Andrew Bosworth, le dijo al The New York Times que la idea
era adoptar un sistema más “coloquial e informal”. Funcionó.
Hoy en día, no sólo los jóvenes, sino muchos miembros de
las generaciones X y Baby Boomer están abandonando sus
cuentas de correo electrónico para utilizar fundamentalmente
el sistema de mensajes de Facebook.
Conforme as empresas começarem a adotar ferramentas
sociais para atividades profissionais, a tendência
deve se repetir no ambiente corporativo. Apesar de
provavelmente em um ritmo mais lento, também no
dia a dia de trabalho o e-mail tende a ser, pouco a
pouco, substituído por sistemas mais simples, rápidos e
A medida que las empresas empiecen a adoptar
herramientas sociales para actividades profesionales, la
tendencia se debe repetir en el ambiente corporativo. En
la rutina laboral, aunque probablemente en un ritmo más
lento, el correo electrónico también tiene la tendencia a
ser reemplazado por sistemas más sencillos, rápidos y
Social Business - Advisor | 9
Não há dúvidas que as ferramentas sociais
trazem mais benefícios que o e-mail. Porém,
isto não significa que o fim do correio
eletrônico esteja próximo.
No hay dudas de que las herramientas sociales brindan más beneficios que el
correo electrónico. Sin embargo, eso no significa que se esté acercando el
fin del correo electrónico.
adequados à comunicação de um para muitos. A notícia
é boa não apenas para os responsáveis pela gestão
do conhecimento corporativo pois pode-se contar com
uma plataforma buscável e mais amigável que as caixas
de correio eletrônico, mas também para os gestores
de infraestrutura, que poderão dedicar menos horas e
terabytes ao armazenamentos de e-mails.
Não há dúvidade que as ferramentas sociais trazem
mais benefícios que o e-mail. Porém, isso não significa
que o fim do correio eletrônico esteja próximo. Apesar
das opiniões divergentes, mesmo entre especialistas do
setor, o mais provável é que, especialmente no mercado
corporativo, Social Business e correio eletrônico
convivam pacificamente ainda por muitos anos, com
espaços variando de forma gradativa, dependendo do
setor e o do perfil de cada empresa.
adecuados a la comunicación de uno para muchos. La
noticia es buena no solamente para los responsables por
la gestión del conocimiento corporativo – porque se puede
contar con una plataforma investigable y más amigable
que las bandejas de correo electrónico –, sino también
para los gestores de infraestructura, que podrán dedicar
menos horas y terabytes al almacenamiento de correos.
Entre as razões para a substituição gradual do e-mail,
destacam-se a agilidade e o alcance de muitas pessoas
ao mesmo tempo. Em uma discussão sobre uma questão
específica, um brainstorm ou a seleção de profissionais
com determinada capacidade, é mais produtivo ter um
repositório único de informação compartilhado por todos
do que o vai e vem interminável de e-mails. Além disso,
o KRP auxilia no armazenamento em linha temporal de
discussão, e oferece a possibilidade de gestão de versões
e de aviso para os envolvidos de novos inputs no tópico.
Entre las razones para la sustitución gradual del correo
electrónico están la agilidad y el alcance de muchas
personas al mismo tiempo. En una discusión, en un
brainstorm o al seleccionar profesionales con una
capacidad específica, es más productivo tener un depósito
único de información compartida entre todos que tener
un vaivén interminable de correos. Además, el KRP ayuda
a almacenar la discusión en línea temporal, y ofrece la
posibilidad de gestionar versiones y avisarle a las personas
involucradas sobre nuevas entradas en el tópico.
10 | Advisor - Social Business
No hay dudas de que las herramientas sociales brindan
más beneficios que el correo electrónico. Sin embargo,
eso no significa que se esté acercando el fin del correo
electrónico. A pesar de las opiniones divergentes, incluso
entre especialistas del sector, lo más probable es que,
especialmente en el mercado corporativo, las redes sociales
y el correo electrónico convivan pacíficamente muchos
años más, con dimensiones que van a ir cambiando
gradualmente según el sector y el perfil de cada empresa.
Impactos no negócio
Impactos en el negocio
As empresas que adotam o conceito e as ferramentas
de Social Business ganham em produtividade por
possibilitar aos colaboradores um papel ativo em seus
projetos internos e na relação entre as áreas. Mais
importante ainda, ao estabelecer parâmetros para a
identificação e a classificação dos talentos de cada
indivíduo, as organizações criam conexões coerentes
entre as capacidades profissionais e os novos desafios da
empresa.
Las empresas que adoptan el concepto y las herramientas
de Social Business ganan más productividad por
permitir que los empleados tengan un papel activo en
sus proyectos internos y en la relación entre las áreas.
Más importante aún, al establecer parámetros para la
identificación y la clasificación de los talentos de cada
individuo, las organizaciones crean conexiones coherentes
entre las capacidades profesionales y los nuevos desafíos
de la empresa.
As ferramentas sociais são vistas por especialistas como
a evolução natural da intranet e a integração desta com os
demais sistemas de comunicação organizacional, com a
possibilidade de uma gestão mais fácil e flexível do volume
massivo de informações circulando dentro das empresas.
Los especialistas ven las herramientas sociales como
la evolución natural de intranet, y su integración con los
demás sistemas de comunicación organizacional posibilita
una gestión más fácil y flexible del volumen masivo de
información circulando dentro de las empresas.
O Social Business encoraja a cultura de compartilhamento
de informações, dando aos profissionais a possibilidade
de desenvolver novas conexões com os colegas ou
de reforçar as existentes. O compartilhamento dessas
informações dá a cada profissional autonomia para a
resolução de problemas, buscando as pessoas certas
para as questões certas. Como resultado, as empresas
ganham com o desenvolvimento do senso de liderança
dos indivíduos de acordo com suas capacidades e sua
expertise. Além disso, ganha-se agilidade no atendimento
às demandas dos clientes.
Social Business estimula la cultura de intercambio
de información, posibilitando que los profesionales
desarrollen nuevas conexiones con los colegas o mejoren
las existentes. El intercambio de información le ofrece
a cada profesional autonomía para la resolución de
problemas, buscando las personas correctas para cada
cuestión. Como resultado, las empresas ganan con el
desarrollo del sentido de liderazgo de los individuos de
acuerdo con sus capacidades y su experiencia. Además,
se gana agilidad para atender las demandas de los
clientes.
Como efeito colateral, a área de RH conquista novos
meios para conhecer e desenvolver competências para
alocar os profissionais de acordo com suas habilidades
e interesses face aos desafios de cada projeto. Mais
importante ainda, essas ferramentas incrementam a
transferência de competências entre colaboradores e
facilitam a disseminação da cultura organizacional, não só
para novos funcionários, mas também para aqueles que
são deslocados para novas equipes e projetos, facilitando
a mobilidade de profissionais dentro da empresa e em
diferentes localizações geográficas.
Como efecto colateral, el área de RRHH tiene nuevos
medios para conocer y desarrollar competencias, y
asignar a los profesionales de acuerdo con sus habilidades
e intereses en vista de los desafíos de cada proyecto.
Más importante aún, esas herramientas aumentan la
transferencia de competencias entre empleados y facilitan
la difusión de la cultura organizacional, no sólo para
nuevos empleados, sino también para aquellos que son
trasladados a nuevos equipos y proyectos, facilitando la
movilidad de los empleados dentro de la empresa y en
diferentes ubicaciones geográficas.
Social Business - Advisor | 11
Reconhecendo o valor das ferramentas sociais
Reconociendo el valor de las herramientas sociales
Cerca de três em cada 10 entrevistados disseram que
gastariam seu próprio dinheiro em ferramentas sociais se
elas tornassem seu trabalho mais produtivo. No entanto,
muitos empregadores não parecem reconhecer o valor
das ferramentas sociais: apenas 30% dos entrevistados
acreditam que seus gestores abracem esse tipo de
solução, e mais de um terço entendem que suas empresas
subestimam os benefícios destas ferramentas.
Cerca de tres de cada 10 entrevistados dijeron que
gastarían dinero propio en herramientas sociales si logran
que su trabajo sea más productivo. En tanto, muchos
empleadores parecen no reconocer el valor de las
herramientas sociales: solo el 30% de los entrevistados
creen que sus gestores deben usar este tipo de
soluciones, y más de un tercio creen que sus empresas
subestiman los beneficios de estas herramientas.
Total agree
I like using new technologies that make
me productive at work
40%
37%
17%
3% 3%
77%
Social tools have resulted in more
collaboration at my workplace
12%
27%
32%
People in my organization do not
collaborate enough
13%
26%
31%
I could do my job better if the
management of my organization was
more supportive of the use of social tools
14%
24%
33%
15%
14%
37%
34%
14%
14%
37%
My company understands the value of
providing social tools in order to improve
employee collaboration & productivity
11%
26%
My management asks for employee
suggestions on tools that could help us
be more productive at work
10%
24%
My management underestimates the
benefit of social tools in the workplace
10%
23%
12%
19%
I would be willing to spend my own
money on a new tool if it made me more
efficient at my job
My managers/bosses embrace the use
of social tools and encourage us to use
them at work
Completely agree
Somewhat agree
10%
16%
39%
22%
21%
Neither agree nor disagree
11%
21%
16%
16%
33%
16%
19%
29%
Source: Microsoft survey on enterprise social use and perceptions
12 | Advisor - Social Business
12%
11%
Somewhat disagree
39%
34%
34%
31%
31%
18%
40%
18%
30%
Completely disagree
68% dos responsáveis pela área de TI de
multinacionais consideram a segurança da
informação como o principal impeditivo para
o uso de ferramentas sociais na empresa.
El 68% de los responsables por el área de TI de
multinacionales consideran la seguridad de la información
como el principal obstáculo para el uso de herramientas
sociales en la empresa.
Desafios
Toda inovação proposta pela organização implica
desafios. Isso é verdade especialmente no que tange ao
hábito das pessoas.
Ainda que os profissionais estejam acostumados a
utilizar redes sociais em sua vida pessoal, é necessário
considerar que, para muitos deles, a aplicação dos
mesmos princípios para fins organizacionais não tenha
sentido em um primeiro momento. A adoção de novas
tecnologias depende, assim, do que os economistas
chamam de “efeitos de rede”, ou seja, o uso da
ferramenta aumenta com o crescimento do número de
usuários. Enquanto os primeiros usuários não abraçarem
o conceito e colocarem em prática todas as suas
funcionalidades, mostrando que há valor no uso do novo
processo, os demais continuarão reticentes.
Desafíos
Todas las innovaciones propuestas por la organización
implican desafíos. Eso es cierto especialmente en lo que
se refiere al hábito de las personas.
Aunque los profesionales estén acostumbrados a utilizar
las redes sociales en su vida personal, es necesario
considerar que, para muchos de ellos, la aplicación
de los mismos principios para fines de la organización
puede no tener sentido en un primer momento. La
adopción de nuevas tecnologías depende, así, de lo
que los economistas llaman “efecto de red”, o sea, el
uso de la herramienta aumenta con el crecimiento del
número de usuarios. Mientras los primeros usuarios no
adopten el concepto y no pongan en práctica todas sus
funcionalidades, mostrando que hay valor en el uso del
nuevo proceso, los demás seguirán reticentes.
Social Business - Advisor | 13
68% dos responsáveis pela área de TI de
multinacionais consideram a segurança da
informação como o principal impeditivo para
o uso de ferramentas sociais na empresa.
El 68% de los responsables por el área de TI de multinacionales
consideran la seguridad de la información como el principal
obstáculo para el uso de herramientas sociales en la empresa.
É preciso pensar também no conflito geracional. Uma parcela
da população organizacional considera o uso de ferramentas
sociais natural, mas há uma outra porção dessa população
que verá a adoção como um atentado à sua privacidade e ao
seu direito de comunicações one-to-one.
Es necesario pensar también en el conflicto generacional.
Una parte de la población organizacional considera natural
el uso de las herramientas sociales, pero hay otra parte
que considerará esa adopción como un ataque a su
privacidad y a su derecho de comunicación one-to-one.
Além disso, muitos gestores ainda temem que o bom
uso das redes seja desvirtuado pelos usuários, o
que pode acontecer sem a devida preocupação com
treinamento e criação de políticas consistentes.
Además, muchos gestores todavía temen que el buen uso
de las redes sea deformado por los usuarios, lo que puede
pasar sin la debida precaución con entrenamientos y la
creación de políticas consistentes.
Outro grande desafio está na segurança, um assunto
que faz muitos executivos relutarem na adoção de
uma abordagem social na organização. Uma pesquisa
global revela que 68% dos responsáveis pela área
de TI de multinacionais consideram a segurança da
informação como o principal impeditivo para o uso de
ferramentas sociais na empresa. A segunda razão,
apontada por 58% dos respondentes, a preocupação
com a queda de produtividade, como mencionado
acima. Outras questões apontadas em menor grau
foram riscos para a imagem da empresa e medo de
perda de dados, novamente problemas que podem
ser evitados com um planejamento adequado de
segurança da informação.
Otro gran desafío es la seguridad, un asunto que hace
con que muchos ejecutivos sean reacios en el momento
de adoptar un abordaje social en la organización. Una
encuesta mundial reveló que el 68% de los responsables
por el área de TI de multinacionales consideran la
seguridad de la información como el principal obstáculo
para el uso de herramientas sociales en la empresa. La
segunda razón, indicada por el 58% de los encuestados,
es la preocupación con la caída de productividad, como
se mencionó antes. Otras cuestiones indicadas con
menor frecuencia fueron los riesgos para la imagen de la
empresa y las preocupaciones con la pérdida de datos,
que son problemas que se pueden evitar a través de una
planificación adecuada de seguridad de la información.
14 | Advisor - Social Business
Roadmap de adoção
Roadmap de adopción
A escolha da melhor ferramenta é fator de extrema
importância, sobretudo quando se trata de um mercado
novo, com os players ainda se estabelecendo em
termos de ofertas e serviços. Além da preocupação
em relação à longevidade dos players e sistemas
disponíveis, é preciso estar atento à possibilidade de
integração ao parque já existente, garantindo maior
retorno de sua utilização.
La elección de la mejor herramienta es un factor
sumamente importante, sobre todo cuando se trata de
un mercado nuevo, con los players estableciéndose
todavía en términos de ofertas y servicios. Además
de la preocupación en relación a la longevidad de los
players y sistemas disponibles, es necesario estar atento
a la posibilidad de integración al parque que ya existe,
garantizando más rendimiento en su utilización.
Outro ponto a ser levado em consideração é que nas
primeiras fases de adoção é possível que uma parcela
dos colaboradores não enxerguem uma ferramenta com
a abordagem social de maneira profissional. A vantagem,
nesse sentido, é que as empresas já passaram por
aculturações parecidas. No início do uso dos e-mails,
por exemplo, as organizações precisaram lidar com o
uso da conta corporativa para assuntos pessoais e a
restrição de comportamentos impróprios. Um trabalho
de conscientização ensinou às pessoas regras que hoje
nos parecem básicas, como ponderar o tom de uma
mensagem e tomar cuidado com links e anexos.
Otro punto que se debe considerar es que en las primeras
fases de adopción es posible que una parte de los
empleados no vea una herramienta de abordaje social
de manera profesional. La ventaja en ese sentido es que
las empresas ya pasaron por aculturaciones parecidas.
A principios del correo electrónico, por ejemplo, las
organizaciones tuvieron que lidiar con el uso de la cuenta
corporativa para asuntos personales y la restricción
de comportamientos impropios. Hubo un trabajo de
concienciación para enseñar las reglas que hoy nos
parecen básicas, como ponderar el tono de un mensaje y
tener cuidado con enlaces y archivos adjuntos.
O mesmo processo deve acontecer com as ferramentas
de KRP. É de extrema importância a criação de uma
equipe multidisciplinar, que envolva RH, TI, jurídico e
comunicação, para definição das políticas de uso do
ambiente social corporativo. Com regras definidas e
claras, a popularização do conceito e sua aplicação
no dia a dia ficam mais fáceis e confortávis, tanto para
profissionais quanto para gestores.
El mismo proceso debe ocurrir con las herramientas
de KRP. Es sumamente importante crear un equipo
multidisciplinario, del que participen las áreas de RRHH,
TI, jurídica y comunicación, para definir las políticas de
uso del ambiente social corporativo. Con reglas definidas
y claras, la popularización del concepto y su aplicación en
la rutina diaria quedan más fáciles y cómodas, tanto para
profesionales como para gestores.
Social Business - Advisor | 15
As empresas que obtiveram o maior sucesso
nas abordagens sociais fizeram mudanças
fundamentais na forma de trabalho dos
colaboradores.
Las empresas que obtuvieron más éxito en los
abordajes sociales hicieron cambios fundamentales en
la forma de trabajo de los empleados.
O Social Business não será imediatamente o substituto
das ferramentas existentes. Ele irá complementar o
ecossistema dentro das empresas, de maneira a permitir
o aculturamento dos colaboradores, o que é um trabalho
faseado e que demanda muita gestão de mudança. Um
caminho interessante pode ser a criação de um piloto em
uma área menos crítica, para, assim, gerar conhecimento
de utilização e com isso analisar comportamento e definir
regras, métricas e recompensas. E então, de forma
faseada, disseminar o conceito e a ferramenta pelas
outras áreas, de acordo com prioridade de utilização.
Social Business no reemplazará las herramientas
existentes inmediatamente, sino que complementará
el ecosistema dentro de las empresas, permitiendo la
aculturación de los empleados, que es un trabajo en
etapas y demanda gestión de cambios. Un camino
interesante puede ser la creación de un piloto en un área
menos crítica, para, así, crear conocimiento de utilización
y con eso analizar comportamientos y definir reglas,
métricas y recompensas. Luego, en etapas, se difunde el
concepto y la herramienta en las demás áreas, según la
prioridad de utilización.
Segundo pesquisas recentes, as empresas que obtiveram
o maior sucesso nas abordagens sociais fizeram mudanças
fundamentais na forma de trabalho dos colaboradores.
Em primeiro lugar, as organizações incorporaram métricas
sociais a seus processos tradicionais. Em seguida, elas
precisaram compreender e gerenciar os riscos ligados ao
Social Business. Em terceiro lugar, realizaram uma gestão de
mudanças para se assegurar de que o uso das ferramentas
seria aplicado como planejado. De acuerdo con encuestas recientes, las empresas que
obtuvieron más éxito en los abordajes sociales hicieron
cambios fundamentales en la forma de trabajo de los
empleados. En primer lugar, incorporaron métricas
sociales a sus procesos tradicionales. Luego, tuvieron
que entender y gestionar los riesgos relacionados a Social
Business. En tercer lugar, hicieron una gestión de cambios
para asegurarse de que el uso de las herramientas sería
aplicado como se había planificado.
16 | Advisor - Social Business
Conclusão
Conclusión
Em uma época em que o conhecimento é um dos
principais ativos de qualquer empresa e gestores de
tecnologia são impelidos a oferecer ferramentas capazes
de capturar, organizar e acessar um grande volume de
informações, os aplicativos sociais surgem como uma
alternativa interessante. Mais do que uma ferramenta
para relacionamento externo – com clientes, prospects,
parceiros e potenciais funcionários –, esse tipo de
solução traz funcionalidades capazes de conferir mais
produtividade e agilidade aos profissionais, ao mesmo
tempo em que se mostra extremamente eficaz em
iniciativas para gestão do conhecimento.
En una época en donde el conocimiento es uno de los
principales activos de cualquier empresa y en donde
los gestores de tecnología deben ofrecer herramientas
capaces de capturar, organizar y acceder a un gran
volumen de información, las aplicaciones sociales
surgen como una alternativa interesante. Más que
una herramienta para relacionamiento externo – con
clientes, prospectos, asociados y empleados potenciales
–, ese tipo de solución trae funcionalidades capaces
de proporcionar más productividad y agilidad a los
profesionales, al mismo tiempo en que es muy eficaz en
iniciativas de gestión del conocimiento.
Porém, para quea adoção desse conceito seja bem-sucedida, devem ser tratados de forma conjunta os
aspectos tecnológicos, processuais e culturais. Para o
sucesso da utilização da ferramenta, deve-se planejar
estrategicamente a implementação, analisando a
situação atual e o cenário almejado; e garantir o apoio de
executivos, formadores de opinião e colaboradores, para
gerar motivação e o “efeito rede” e assim favorecer o uso
massificado de suas funcionalidades.
Sin embargo, para que la adopción de ese concepto
sea exitosa, se deben tratar de forma conjunta los
aspectos tecnológicos, procesuales y culturales. Para
obtener éxito en la utilización de la herramienta, se debe
planificar estratégicamente la implementación, analizando
la situación actual y el escenario deseado; garantizar el
apoyo de ejecutivos, formadores de opinión y empleados
para generar motivación y el “efecto de red”, y así
favorecer el uso masificado de sus funcionalidades.
Com isso percebe-se que investir em Social Business não
se resume à compra apenas de uma ferramenta cheia
de funcionalidades. É preciso uma visão estratégica para
obter o melhor resultado dessa nova tecnologia.
Con eso, se nota que invertir en Social Business no se
resume simplemente a comprar una herramienta llena de
funcionalidades. Es necesario tener una visión estratégica
para obtener el mejor resultado de esa nueva tecnología.
Social Business - Advisor | 17
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Luís Minoru Shibata
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Com mais de quinze anos de experiência
Tem mais de dez anos de experiência
Com mais de 6 anos de experiência em
em TIC, atuou como Diretor Executivo
no setor de tecnologia da informação e
otimização de processos e soluções
da Ipsos e como Managing Director do
comunicações. Formado em Engenharia
tecnológicas. Graduada pela Universidade
Yankee Group na América Latina. MBA em
Eletrônica pelo ITA e com MBA pela
de São Paulo.
Conhecimento, Tecnologia e Informação
EASP-FGV.
pela FIA (FEA/USP).
Con más de 15 años de experiencia
Tiene más de 10 años de experiencia en el
Cuenta con más de 6 años de experiencia
en TIC, actuó como Director Ejecutivo
sector de tecnología de la información y
en optimización de procesos y soluciones
de Ipsos y como Managing Director de
comunicaciones. Licenciado en Ingeniería
tecnológicas. Graduada en la Universidad
Yankee Group en Latinoamérica. MBA en
Electrónica por el ITA y con MBA por la
de San Pablo.
Conocimiento, Tecnología e Información
EASP-FGV.
por FIA (FEA USP).
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Logicalis
Com mais de vinte anos de experiência, Logicalis oferece
serviços de consultoria para grandes empresas têm
ajudado a entender como gerar negócios através da
adopção de soluções de TIC.
Logicalis é um integrador que trabalha com a líder de
mercado NorthAmerican para cada solução, que vão
desde a infra-estrutura de rede core e de acesso, através
de redes, colaboração e data centers segurança da
informação, a operação e gestão.
Logicalis
Con más de veinte años de experiencia, Logicalis ofrece
servicios de consultoría que han ayudado a grandes
corporaciones a entender cómo impulsar el negocio a
través de la adopción de soluciones de TIC.
Logicalis es un integrador que actúa con los principales
vendores del mercado para cada solución, abarcando
desde el core y la infraestructura de redes de acceso,
pasando por redes, colaboración, data centers y
seguridad de la información, hasta su operación y
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