Vídeos como plataforma de conhecimento e branding em ambiente

Transcrição

Universidade de São Paulo
Escola de Comunicações e Artes
Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo
Curso de Especialização em Gestão Integrada da Comunicação Digital em
Ambientes Corporativos
VÍDEOS COMO PLATAFORMA DE CONHECIMENTO E BRANDING
EM AMBIENTE DIGITAL
Kleber Alves Pinto
São Paulo
2014
Kleber Alves Pinto
EM AMBIENTE DIGITAL
Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes
da Universidade de São Paulo em cumprimento parcial às
exigências para obtenção do título de especialista em
Gestão Integrada da Comunicação Digital em Ambientes
Corporativos, sob orientação da Profa. Else Lemos Inácio
Pereira.
São Paulo
2014
Autorizo a reprodução total ou parcial deste trabalho por qualquer meio convencional
ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte.
Pinto, Kleber A.
Vídeos como plataforma de conhecimento e branding em ambiente digital.
Kleber A. Pinto: orientadora Else Lemos Inácio Pereira. São Paulo – 2014. 64 fls.
Monografia (Especialização Lato Sensu) – Escola de Comunicações e Artes,
Universidade da São Paulo, 2014.
1. Comunicação digital. 2. vídeo. 3. mídias sociais. 4. estratégia. 5. conteúdo
audiovisual. 6. educação. 7. perfil geracional. 8. marca. 9. branded content. 10.
marketing de conteúdo
KLEBER ALVES PINTO
EM AMBIENTE DIGITAL
Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da
Universidade de São Paulo em cumprimento parcial às exigências para
obtenção do título de especialista em Gestão Integrada da
Comunicação Digital em Ambientes Corporativos.
Orientadora: Profa. Else Lemos Inácio Pereira
COMISSÃO EXAMINADORA
_______________________________________________
Assinatura: _____________________________________
_______________________________________________
Assinatura: _____________________________________
_______________________________________________
Assinatura: _____________________________________
São Paulo
2014
AGRADECIMENTOS
Os mais sinceros agradecimentos a todos que me apoiaram na conclusão de mais
essa etapa de aprendizado.
À minha família pelo constante suporte em minhas decisões e escolhas.
À coordenação do Digicorp pelo atendimento durante todo o curso.
Aos professores e colegas pelo conhecimento compartilhado e a enriquecedora
troca de experiências.
À equipe da secretaria, pelo apoio de todas as horas.
RESUMO
Este estudo tem o objetivo de entender como plataformas de vídeo de rápido
consumo, como YouTube, Instagram e Vine, são utilizadas no processo de
comunicação de empresas com seus públicos-alvo, e colaboram com a percepção
de marca das organizações a partir de conteúdo audiovisual de potencial
educacional e instrucional. Está circunscrito à área das Ciências da Comunicação,
subáreas Comunicação Digital e Marketing. Por meio de um referencial teórico sobre
a sociedade contemporânea e os perfis geracionais, procura-se entender como as
plataformas digitais de conteúdo audiovisual colaboram na estratégia de
comunicação das organizações; e propõe-se uma leitura de casos que ilustram o
uso de conteúdo em vídeo com características educativas e instrucionais com foco
na geração de valor à marca nessas estratégias.
Palavras-chave: comunicação digital; vídeo; mídias sociais; estratégia; conteúdo
audiovisual; educação; perfil geracional; marca; branded content; marketing de
conteúdo.
ABSTRACT
This study aims to understand how quick consumption video platforms, like YouTube,
Instagram and Vine, are used in businesses communication process with their target
audiences, and collaborate with the business brand perception regarding audiovisual
content with educational and instructional potential. It is limited to the area of
Communication Sciences, in the fields of Digital Marketing and Communication.
Through a theoretical framework on contemporary society and generational profiles,
it aims to understand how the platforms mentioned collaborate in business
communication strategies; and proposes a study of cases that illustrate the use of
video content with educational and instructional features with a focus on creating
brand value in these strategies.
Keywords: digital communication; video; social media; strategy; audiovisual content;
education; generational profiles; brand; branded content; content marketing.
SUMÁRIO
Introdução
...11
1. Sociedade contemporânea e instantaneidade
...13
1.1.
Comunicação em tempos de modernidade líquida
...13
1.2.
Perfis geracionais
...15
1.3.
Desafios de comunicação de marca e branding no século XXI
...19
2. Plataformas de comunicação digital
...21
2.1.
...21
Tendências em Comunicação Corporativa Digital
2.1.1. A era do YouTube, Instagram e Vine: mensagens em até 15 segundos
...24
2.1.2. Plataformas digitais como apoio à comunicação corporativa
...30
2.1.3. Ascensão dos dispositivos móveis
...31
2.2.
Planejamento de Conteúdo no contexto da comunicação corporativa em
plataformas digitais
...32
2.2.1. Marketing de conteúdo e branded content
...35
2.2.2. Conhecimento e conteúdo com características educativas e instrucionais ...37
3. Marcas e conteúdos em vídeo: casos
...40
3.1.Seleção das empresas
...40
3.2. Descrição dos casos
...42
3.2.1. Virgin America
...42
3.2.2. Sorridents
...45
3.2.3. Guaraná Antarctica
...47
3.2.4. General Electric (GE)
...49
3.3. Análise dos casos
...52
Considerações Finais
...57
Referências
...59
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Canal da Virgin America no YouTube
...43
Figura 2 - Perfil da Virgin America no Instagram
...44
Figura 3 - Perfil da Sorridents no canal da marca do YouTube
...46
Figura 4 - Perfil do Guaraná Antarctica no Instagram
...48
Figura 5 - Perfil da GE no Vine
...50
Figura 6 - Vídeo publicado no canal da GE no YouTube
...51
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Perfis da Virgin America
...43
Tabela 2 - Perfis da Sorridents
...45
Tabela 3 - Série de Vídeos Sorridents no YouTube
...47
Tabela 4 - Perfis do Guaraná Antarctica
...48
Tabela 5 - Número de aprovações de cada vídeo da campanha no Instagram
...49
Tabela 6 - Perfis da GE
...50
Tabela 7 - Perfis da GE Brasil
...50
11
INTRODUÇÃO
Vivemos na era do YouTube. A plataforma lançada em meados dos anos
2000 democratizou a publicação de vídeos online e deu ao usuário o poder de
compartilhamento desse material em ambientes virtuais. Antes do YouTube,
conteúdos audiovisuais disponíveis no ciberespaço eram produzidos por empresas
ou profissionais especializados nesta área da Comunicação. Em menos de uma
década, acompanhamos o crescimento exponencial desse e outros sites que
permitem o carregamento e compartilhamento de vídeos em formato digital
registrados por filmadoras e outros dispositivos móveis.
Sites de compartilhamento de vídeo surgiram no período que conhecemos por
web 2.0, em que os ambientes virtuais foram entendidos como plataformas propícias
para participação e interação entre seus usuários. Podemos dizer que esse conceito
promoveu o conhecimento em diferentes estratos sociais e gerações, como veremos
neste estudo.
A adesão dos usuários de internet aos conteúdos audiovisuais aumenta a
cada ano e plataformas como YouTube, Instagram e Vine - adquiridas na última
década pelos gigantes Google, Facebook e Twitter, respectivamente - se tornaram
não somente fonte de consumo de conteúdo rápido pelos internautas, como também
ferramentas de marketing de conteúdo por empresas de diferentes setores e
tamanhos.
Tendo como referencial esse contexto, este estudo tem como título: Vídeos
como plataforma de conhecimento e branding em ambiente digital. Está circunscrito
à área das Ciências da Comunicação, subáreas Comunicação Digital e Marketing
com foco no reconhecimento de marca.
O objetivo geral deste trabalho é entender como essas plataformas auxiliam
as organizações no processo de comunicação com o mercado e aperfeiçoam a
percepção da marca junto aos públicos-alvo por meio do compartilhamento de
informações com potencial educativo e instrucional.
12
Os objetivos específicos deste trabalho são: 1) analisar as estratégias de
comunicação das organizações por meio de conteúdo audiovisual produzido para as
plataformas YouTube, Instagram e Vine; 2) identificar os conteúdos de maior adesão
dos usuários e as tendências destes nas plataformas selecionadas.
Este estudo, intitulado Vídeos como plataforma de conhecimento e branding
em ambiente digital, está estruturado em três capítulos.
O ponto de partida é uma reflexão sobre a sociedade contemporânea com
base nos estudos do sociólogo polonês Zygmunt Bauman sobre modernidade,
indivíduo e fluidez. A dinâmica das gerações Y e Z é discutida e confrontada com o
desafio da Comunicação no século XXI.
O segundo capítulo, Plataformas de Comunicação Digital, aborda as
tendências da área no que se refere à estratégia das corporações no uso de
conteúdos audiovisuais em tempos de mobilidade. Procuramos ainda conceituar
conteúdo com características educativas e instrucionais como objetivo de elucidar o
que chamamos de marketing de conteúdo e branded content.
A última parte deste estudo traz uma seleção de casos brasileiros e
internacionais que tratam dos conteúdos em vídeo de forma educativa e instrucional
e que, ao mesmo tempo, trabalham a marca de uma empresa. Nosso estudo se
concretiza por meio da revisão bibliográfica e documental sobre vídeos em formato
digital e sobre informações referentes ao crescimento quantitativo e qualitativo dos
conteúdos e plataformas audiovisuais na internet, assim como a identificação das
atuais gerações de usuários com relação aos vídeos publicados no ciberespaço.
Fazemos ainda uma avaliação de casos selecionados e representativos da
presença/atuação de organizações no YouTube, Instagram e Vine com finalidades
educativas e instrucionais a partir de ações de reconhecimento de marca.
Por fim, em nossas considerações finais, apresentamos observações sobre o
estudo e um breve panorama do futuro dos vídeos em formato digital.
Em nosso estudo, as obras de Jay Gronlund, Erik Qualman, Steven V.
Belleghem, Paul Colligan, Paul Koenigs, Jean Burgess, Joshua Green, David
Weinberger, Finlo Rohrer, Andrew Canter, e os sites do Instagram, Twitter, Vine e
Facebook foram consultados no original em inglês e traduzidos pelo pesquisador.
13
1. SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA E INSTANTANEIDADE
1.1.
Comunicação em tempos de modernidade líquida
O dinamismo na comunicação que nos é conferido hoje tem seus primórdios
na década de 1980. Como avalia Castells (2003), os diversos usos da internet
“foram enunciados como a chegada de uma nova era de comunicação livre e a
realização pessoal nas comunidades virtuais formadas em torno da comunicação
mediada pelo computador” (p. 100). O autor avalia que essa comunicação baseada
na Internet está estritamente ligada ao trabalho, à família e à vida cotidiana. “A
internet foi apropriada pela prática social, em toda a sua diversidade, embora essa
apropriação tenha efeitos específicos sobre a própria prática social” (p. 99).
A interação social ganhou um novo ritmo com a comunicação online e
acompanhou as mudanças da própria sociedade, a influenciando de certa forma,
principalmente aqueles indivíduos mais aptos à novidade. Castells (2003) afirma que
os adolescentes dos anos 1980 foram os que mais aderiram às práticas do uso da
internet para se comunicarem entre si. No entanto, é fato que a comunicação nos
ambientes corporativos e até mesmo no cotidiano familiar sofreu alterações com o
uso de e-mails e comunidades virtuais. As mensagens eletrônicas, por exemplo, são
apontadas pelo autor como um bom instrumento de manutenção de relações sociais
mais amplas criadas pelo uso da internet. Fazendo uma leitura mais atualizada
dessa informação, podemos perceber que a troca de e-mails ainda é uma das
formas mais comuns em comunidades online, mesmo diante da diversidade de
plataformas virtuais existentes.
Um outro ponto abordado por Castells (2003) em seus estudos se refere ao
que considerou o papel mais importante da internet na estruturação das relações
sociais contemporâneas. “É sua contribuição para o novo padrão de sociabilidade
baseado no individualismo” (p. 109). Para ele, o individualismo em rede é um padrão
social que permite aos indivíduos montarem suas comunidades com base em seus
valores e interesses. Bauman (2000) também aponta a individualização na
14
sociedade como característica da atualidade. “A individualização chegou para ficar;
toda elaboração sobre os meios de enfrentar seu impacto sobre o modo como
levamos nossas vidas deve partir do reconhecimento desse fato” (BAUMAN, 2000,
p. 47).
As análises do autor atestam uma mudança considerável na relação do
público sobre o privado. É ele que coloniza o espaço público na sociedade
contemporânea, sobrepondo tudo o que é particular à ordem social, como forma de
expressão e cidadania. Bauman(2000) nomeou esse fato como emancipação, pois
para ele está diretamente ligado ao não experimentar dificuldade, obstáculo ou
resistência. Em uma leitura voltada à comunicação, podemos considerar que a
emancipação descrita pelo sociólogo se refere ao livre acesso à informação.
Essa liberdade também permite ao indivíduo levar qualquer coisa à redenção
ou à condenação. Com isso, passamos do capitalismo pesado, como nomeia
Bauman se referindo ao mundo daqueles que ditavam as leis e dirigiam os outros,
para um capitalismo leve, em que convivemos com muitos líderes e conselheiros em
um mundo de poderes compartilhados. Nesse aspecto, Bauman (2001) concluiu:
O melhor conselheiro é o que está ciente do fato de que aqueles que
receberão os conselhos querem uma lição-objeto. Desde que a
natureza dos problemas seja tal que eles possam ser enfrentados
pelos indivíduos por conta própria e por esforços individuais, o que
as pessoas em busca de conselho precisam (ou acreditam precisar)
é um exemplo de como outros homens e mulheres, diante de
problemas semelhantes, se desincumbem deles (BAUMAN, 2001, p.
78).
Com base nessa premissa, veremos mais a frente nesse estudo que a
utilização de vídeos online na estratégia de comunicação atende claramente a essa
necessidade individual contemporânea.
A maneira como lidamos com o tempo e o espaço na contemporaneidade
também sofreu alterações. Para Bauman (2001), “a relação entre tempo e espaço
deveria ser de agora em diante processual, mutável e dinâmica, não predeterminada
e estagnada” (p. 130). Do ponto de vista comunicacional, os ambientes virtuais nos
proporcionam navegar, ou flutuar - na linguagem de Bauman –, entre períodos e
espaços que muitas vezes não existem, pois são apenas convencionados.
15
Assim como o tempo e espaço, o trabalho precisa ser entendido como algo
desprendido do capital. Dentro da modernidade líquida proposta pelo sociólogo, “a
reprodução e o crescimento do capital, dos lucros e dos dividendos e a satisfação
dos
acionistas
se
tornaram
independentes
da
duração
de
qualquer
comprometimento local com o trabalho” (BAUMAN, 2001, p. 171).
Em uma breve análise desse aspecto proposto por Bauman, o investimento
em novas plataformas de comunicação por parte das organizações como forma de
geração de capital por meio da percepção de marca e do conteúdo audiovisual é
completamente
plausível
em
um
mundo
pautado
pela
emancipação,
a
individualidade e a nova dimensão de tempo e espaço. É preciso que a
comunicação seja mais fluida e aderente ao momento social; que encontre as
necessidades do indivíduo que ora dita as regras ora busca por referenciais em
outras pessoas (conselheiros). Essa procura cria o senso de comunidade, apontada
por Bauman como “uma ilha de tranquilidade caseira e agradável num mar de
turbulência e hostilidade” (2001, p. 208).
A metáfora da "liquidez" de Bauman caracteriza o estado da sociedade
moderna, que, como os líquidos, são incapazes de manter a forma. Nossas
instituições, quadros de referência, estilos de vida, crenças e convicções mudam
antes que tenham tempo de se solidificar em costumes, hábitos e verdades "autoevidentes". É verdade que a vida moderna foi desde o início "desenraizadora" e
"derretia os sólidos e profanava os sagrados", como os jovens Marx e Engels
notaram. Mas, enquanto no passado isso se fazia para ser novamente "reenraizado",
agora as coisas todas - empregos, relacionamentos, know-hows etc.- tendem a
permanecer em fluxo, são voláteis, desreguladas, flexíveis.
1.2.
Perfis geracionais
Castells(2003) afirma que os jovens da década de 1980 foram os que mais
aderiram à comunicação no ciberespaço. No entanto, é importante analisar como as
gerações anterior e posterior a essa se comportam e se comunicam diante da
sociedade. Nota-se que em pouco mais de 50 anos já convivemos com três
gerações distintas e cada uma com características peculiares.
16
Educador e estudioso das gerações dos séculos XX e XXI, Fava (2012)
avaliou as características dos indivíduos entre 1889 e 2013 e assim os definiu:
Geração Belle Époque: é uma geração de um período aproximado de 30
anos (1889-1922). São indivíduos que acompanharam o surgimento de novas
tecnologias como o telefone, o telégrafo sem fio, o cinema, a bicicleta, o automóvel,
o avião, entre outras invenções. Ainda que incipiente, percebe-se a presença do
fator mobilidade na sociedade dessa época.
Geração Baby Boomer: geração formada pelos jovens de 1945. Mesmo
criada com uma educação mais rígida, padronizada e severa, a juventude dessa
época recebeu total apoio dos pais e criou uma visão sonhadora, utópica e idealista
de um mundo unido pelo amor. Essa formação tornou esses jovens mais
contestadores, capazes de indagar, refutar, revisar doutrinas e dogmas consolidados
das sociedades estabelecidas. Lutaram e conquistaram a liberdade de ir e vir.
Geração X: são os nascidos entre as décadas de 1960 e 1980. Uma geração
inconformada, entusiasta e competitiva, que promove novas e grandes mudanças.
Individualista, a geração X é apaixonada por estereótipos e é fortemente
influenciada pelo avanço do marketing e da publicidade. Porém, carrega o fardo de
ter crescido durante o florescimento do downsizing, modelo incentivado pelo
modismo da reengenharia corporativa de Michael Hamer e James Champy e da
imposição da cultura do medo, prática aplicada sistematicamente pelo terrorismo de
Estado implantado na Argentina, Brasil, Chile e Uruguai.
Geração Y: filhos da geração X e netos dos Baby Boomers, esses jovens
também conhecidos por Millennials, utilizando todos os meios tecnológicos
disponíveis, se tornaram a primeira geração realmente global e também a mais
plural de todos os tempos. São os indivíduos nascidos entre os anos de 1980 e
2000. São jovens mais realistas e seus grandes ídolos são pessoas comuns que
realizam pequenos e possíveis sonhos. Consumistas ao extremo, participam
ativamente da nova economia comandada por opensource e crowdsourcing e têm
tanto poder para moldar o comportamento consumista quanto o que Max Weber
(1864-1920) denominou de Ética Protestante, que tinha como guia a cultura
empreendedora e do acúmulo de riqueza de sua época.
17
Geração Z: são os nascidos a partir do início da década de 2000, no “boom”
da criação de aparelhos tecnológicos. A grande nuance dessa geração é “zapear”,
tendo várias opções, entre canais de televisão, internet, videogame, telefone e MP3
player. As pessoas da geração Z são conhecidas por serem nativas digitais, estando
muito familiarizadas com a World Wide Web, compartilhamento de conteúdo por
telefones, dispositivos móveis e MP3 players, não apenas acessando a internet de
suas casas, mas também pelo celular, ou seja, extremamente conectadas à rede.
Para os jovens Z, a familiaridade, a intimidade com as tralhas
eletrônicas e a velocidade na busca de informação é algo bastante
natural. Nunca conceberam o mundo sem computador ou Internet.
Por isso, diferentemente dos estudantes Y, são menos deslumbrados
com chips e joysticks. Não aceitam teclados, preferem comunicar,
estudar, pesquisar por meio de toques nas telas de seus tablets e
smartphones (FAVA, 2012, p. 11).
Em seus estudos, a Pew Internet Research nota que há vários desafios
referentes à análise de gerações:
[...] sabemos que [o estudo] não é uma ciência exata. Estamos
cientes de que existem muitas diferenças em atitudes, valores,
comportamentos e estilo de vida dentro de uma geração, assim como
existem entre gerações; isso meramente acrescenta riqueza e
complexidade ao estudo (PEWRESEARCH, 2010).
Gabriel
(2013)
avalia
que
entender
as
principais
transformações
comportamentais de uma geração é importante para minimizar a tensão entre
gerações e até mesmo para compreender a aderência das tecnologias nesses
grupos. “Se a tensão entre gerações não é novidade, a disseminação tecnológica na
vida dos jovens nas duas últimas décadas agrava ainda mais o cenário” (GABRIEL,
2013, p. 86). A autora justifica que nas gerações anteriores o ritmo de inovação era
mais lento e o aprendizado vinha dos mais velhos. A partir dos anos 1980, o acesso
à tecnologia fez com que jovens tivessem mais oportunidade de discutir com os mais
experientes sobre assuntos antes desconhecidos e até mesmo demonstrar o mesmo
nível de conhecimento.
Une-se a isso a longevidade, que aumentou bastante ao longo do
século XX, aumentando também a coexistência de gerações distintas
no ambiente de trabalho. Hoje temos um cenário em que baby
boomers, Geração X e Geração Y frequentemente trabalham juntos,
potencializando a tensão e conflitos entre as gerações (GABRIEL,
2013, p. 87).
18
Assim como já atestaram outros estudiosos, Gabriel avalia que “as
características das gerações digitais afetam profundamente a sociedade. São as
novas gerações os principais catalisadores das transformações sociais” (2013, p.
90).
Desta maneira, podemos dizer que a comunicação contemporânea é derivada
de um trabalho conjunto desenvolvido pelas tensões entre as gerações. De fato, há
maior aderência das gerações digitais às novas formas de comunicação por meio de
conteúdos audiovisuais, pois essas mesmas gerações estão mais aptas ao consumo
de tecnologias. No entanto, as gerações anteriores convivem e se adequam aos
novos padrões e canais comunicacionais por uma questão de sobrevivência.
Em uma perspectiva corporativa, parte dessa geração digital o uso de
estratégias de comunicação calcadas em novas plataformas virtuais, como é o caso
do YouTube, do Instagram e do Vine, objetos deste estudo.
Gabriel avalia que “com a crescente disseminação tecnológica e melhorias na
banda larga, as plataformas e tecnologias digitais têm se tornado extensões do
nosso corpo, inclusive do nosso cérebro” (2013, p. 51). A autora afirma que estamos
“esparramados” pelas plataformas digitais. Um dos impactos dessa constatação está
no fato de cada vez mais sermos obrigados a fazer várias coisas ao mesmo tempo,
o que é chamado pelos pesquisadores de multitasking.
Em artigo publicado em 2010 pelo jornal The Telegraph, o pesquisador e
escritor Nicholas Carr reuniu diversos estudos que apontam para o impacto do
multitasking e da tecnologia no poder de concentração das pessoas. "Quando
estamos constantemente distraídos por muitas atividades, como tendemos a estar
quando olhamos diversas telas, nossos cérebros não são capazes de fazer as
conexões neurais necessárias para expandir nosso pensamento"(CARR, 2010).
Para as gerações digitais, fazer diversas coisas ao mesmo tempo é natural,
diferentemente das gerações anteriores, que precisam se adaptar a essa realidade,
como apontado anteriormente. No entanto, um ponto é comum para ambos os
casos: a curva de atenção.
Kahneman (1973) afirma que a alocação de atenção tem aspectos
instantâneos e sequenciais que se alternam a cada segundo dependendo dos
19
sentidos humanos, como a visão. Este, em seu parecer, é um bom exemplo de
como a atenção humana funciona. O autor aponta que o mundo tem 360 graus,
nossa visão consegue uma expansão de até 210 graus, mas nosso olhar - e
consequentemente a atenção naquilo que enxergamos - sempre procura um foco de
cerca de 2 graus, que se movimenta a uma taxa média de 3 a 5 segundos. "O
comportamento do olhar não é randômico. Quando nossa atividade requer
informação visual, os movimentos dos olhos se ajustam à função" (KAHNEMAN,
1973, p. 51). A partir desse parâmetro, Borg (2013) avalia que a curva da atenção é
formada por intermitentes ondas. "Manter uma curva de atenção em crescimento é
virtualmente impossível. A atenção é ganha, perdida e angariada novamente"
(BORG, 2013, p. 63).
Segundo o autor, a comunicação com a audiência deve ser feita sempre
considerando que os fatores externos são agentes interruptores e que causam
distração. Logo, "dê à pessoa um resumo de sua mensagem antes da interrupção"
(BORG, 2013, p. 63).
1.3.
Desafios de comunicação de marca e branding no século XXI
Diante da realidade de diversos perfis geracionais conviverem e demandarem
uma comunicação mais personalizada e que ganhe sua atenção, o desafio para os
profissionais de comunicação é cada vez maior. Gronlund (2013) acredita que por
conta da internet e da cibercultura, o papel do comunicador é mais amplo e
visionário. "Uma mudança notável é a indefinição das responsabilidades de
marketing e vendas, especialmente em indústrias B2B. A tarefa de aprender ainda
mais sobre o cliente será a chave para definir o papel do marketing no futuro"
(GRONLUND, 2013, p. 70).
O autor aponta cinco oportunidades críticas que estarão presentes no
trabalho dos comunicadores do século XXI:
1. o profissional de comunicação deve ir além do clássico plano de marketing e se
aprofundar nos pilares estratégicos do negócio, sempre com foco em ser uma
referência para que seu consumidor crie confiança e credibilidade na organização;
20
2. a construção de uma marca será diferente. Se antes ela era controlada apenas
pela mensagem, agora ela está calcada no engajamento dos consumidores que
utilizam as plataformas online, sendo encorajados por elas de forma transparente
por meio de conteúdos de alto valor agregado;
3. há uma visível substituição das melhorias pontuais em produtos por uma
otimização da experiência do consumidor em diversos ambientes virtuais e novos
modelos de negócio;
4. a excelência do marketing deve ser revista, principalmente por meio do marketing
digital, que é visto como um valor agregado para os investimentos em marketing e
branding;
5. a cultura da inovação focada no consumidor deve ser criada dentro das
empresas, desenvolvendo novas formas de melhorar a experiência do cliente com a
marca.
Para Gronlund (2013), a realidade da comunicação e do marketing impacta no
branding do século XXI por promover "um desafio maior para definir com precisão
cada segmento de clientes-alvo e compreender mais plenamente o potencial de
mercado, os dados demográficos e de todos os nuances sutis de suas necessidades
emocionais e os hábitos de uso" (p. 74).
O maior desafio dos dias de hoje é conteúdo que inspira mesmo
quando somos inundados por novas opções de mídias digitais e
promoções. [...] Devemos dar mais ênfase à produção de conteúdo
relevante ou mensagens focadas que reiteram a impressão da marca
e estimulam o desejo do consumidor (GRONLUND, 2013, p. 76,
tradução nossa).
O autor reforça que, além do entendimento da audiência, é preciso que a
comunicação e o marketing enxerguem o conteúdo uma ferramenta de branding.
21
2. PLATAFORMAS DE COMUNICAÇÃO DIGITAL
2.1.
Tendências em Comunicação Corporativa Digital
A fluidez no processo comunicacional contemporâneo não somente foi
agilizada por conta das mudanças sociais, mas também permitiu uma nova ordem
sobre o poder da informação.
Nós mudamos de um mundo em que a informação e as notícias
estavam em poder de poucos e eram distribuídas para muitos, para
um mundo em que a informação está em poder de muitos e é
distribuída para poucos (mercado de nichos) (QUALMAN, 2013, p.
35, tradução nossa) .
A reflexão de Qualman aponta para um novo momento social, em que o papel
dos veículos de comunicação deve ser mais analítico, uma vez que a informação
pura e simples é compartilhada pelos próprios usuários da internet por meio das
mídias digitais. Ainda em seus estudos, Qualman afirma que nos últimos anos a
maioria dos veículos de comunicação passou a competir com plataformas de
crowdsoursing, como o Wikipédia. Essa movimentação levou as organizações a
repensarem o uso dos grandes veículos de comunicação como forma de se
comunicarem com seus públicos. Hoje, um dos desafios das organizações é
participar das conversações em andamento no ciberespaço a fim de interagir com o
público e compartilhar seu conteúdo com os nichos existentes na internet.
“Empresas não têm mais a escolha se estarão nas mídias sociais; sua escolha é
como estarão nelas” (QUALMAN, 2013, p. 52, tradução nossa).
Um último ponto do autor americano que consideramos essencial para este
estudo é sobre a brevidade das mensagens. Segundo Qualman, “como resultado de
nossa habilidade de constante conectividade, as pessoas acreditam que o
importante é a comunicação imediata, simples e constante” (QUALMAN, 2013, p.
185, tradução nossa).
Ele considera que a brevidade das mensagens contribui para a imensidão de
informações e dados disponíveis no ciberespaço; e, para ele, essa é uma tendência
22
sem volta, principalmente considerando o universo da mobilidade e o crescente
número de dispositivos móveis, que facilitam o acesso e o compartilhamento da
informação. “O consumo (de informação) por meio das mídias sociais crescerá
assim como a adesão de dispositivos móveis continuará a avançar” (QUALMAN,
2013, p. 225, tradução nossa).
Consideramos que esse é o cenário idealizado nos dias de hoje para que as
corporações iniciem seus processos comunicacionais com os mais diversos
públicos: mercados de nicho, interatividade, brevidade e mobilidade.
Adicionamos a esse contexto o que Belleghem (2012) chama de “empresa
com poder de conversação” (p. 53). Mais do que um conceito, trata-se de uma
realidade defendida pelo autor para as organizações que almejam se manter em
atividade nos próximos anos. Segundo Belleghem, a empresa com poder de
conversação é baseada em cultura, pessoas e mídias sociais.
É uma empresa onde os colaboradores e os consumidores ocupam
uma posição central, com o propósito de maximizar o potencial das
conversas. Toda conversação entre a empresa e o mundo exterior
deve terminar em uma conversa positiva, repleta de impacto
(BELLEGHEM, 2012, p. 53, tradução nossa).
Belleghem argumenta que qualquer estratégia de comunicação deve ter como
base a cultura da empresa - entenda-se a missão, a visão e os valores defendidos
pela corporação.
A cultura (de uma empresa) fala para seus colaboradores e seus
consumidores o motivo da existência da empresa. A cultura deixa
claro as coisas que são importantes para a corporação e o porquê.
Ela reflete a personalidade da empresa (BELLEGHEM, 2012, p. 54,
tradução nossa).
Para o autor, empresas com culturas bem definidas atraem pessoas
(colaboradores) que serão agentes condutores de sua mensagem e que saberão
conversar de igual para igual com os consumidores. Belleghem entende que no
mundo contemporâneo as pessoas valorizam a interação humana no ciberespaço.
Neste ponto, ele inclui as mídias sociais como forte tendência para as organizações
que pretendem iniciar e manter um alto nível de interação e conversação com seus
clientes.
23
Quatro componentes são essenciais para a comunicação corporativa na visão
de Belleghem: experiência do consumidor, conversação, conteúdo e colaboração.
Destes, o autor considera primordial a experiência do consumidor, pois ao “gerenciar
a experiência do consumidor, você está investindo no boca a boca” (BELLEGHEM,
2012, p. 122, tradução nossa).
Considerando os pontos tratados por Qualman e Belleghem com relação à
brevidade da mensagem, interação, mobilidade e colaboração, o conceito de
marketing multicast proposto por Colligan e Koenigs (2014) se adequa perfeitamente
às necessidades das empresas em se comunicarem com uma sociedade
contemporânea que busca incessantemente por informações na imensidão do
ciberespaço. A saber:
Marketing multicast é o processo de criar conteúdo em uma
plataforma de maneira que depois ele seja distribuído em muitos
lugares, formatos e dispositivos possíveis – podcasting, publicações
e promoções do conteúdo para o mundo usando as mídias sociais,
como Google Hangouts, YouTube Live, Kindle books, etc.
(COLLIGAN; KOENIGS, 2014, p. 11, tradução nossa).
Colligan e Koenigs conceituaram multicast a partir de uma experiência
própria, em que compartilharam suas ideias sobre comunicação e marketing por
meio de uma transmissão ao vivo pela internet (via YouTube Live). Deste vídeo
foram feitos um ebook e uma série de podcasts publicados em diversas mídias
digitais com o intuito de gerar engajamento da comunidade que se interessava pelo
tema. Eles avaliaram o experimento como bem sucedido ao alcançarem a marca de
2.000 cópias vendidas de seu ebook na Amazon em apenas 18 dias. Além disso,
ganharam destaque em comunidades e na lista de indicações da livraria virtual.
Os autores criaram um modelo de produção de conteúdo e o defendem como
o futuro da comunicação corporativa para multinacionais e empreendedores, pois
está calcado em cinco fases: transmissão ao vivo em vídeo pela internet (streaming),
produção de podcast (áudio) a partir do conteúdo filmado, edição de um ebook
baseado nas transcrições do áudio, formatação dos arquivos para dispositivos
móveis e compartilhamento em mídias sociais.
Todo mundo tem uma preferência em como aprender ou consumir
informação, se será ouvindo, assistindo, lendo ou uma combinação
desses três. Prover conteúdo em múltiplas plataformas atende as
necessidades individuais de cada consumidor ou cliente em
potencial. (COLLIGAN; KOENIGS, 2014, p. 15, tradução nossa).
24
Os autores argumentam que a produção de conteúdo no processo de
comunicação corporativa deve ser iniciada a partir de conteúdo audiovisual por este
apresentar maior aderência às necessidades da sociedade contemporânea já
expostas anteriormente neste estudo.
A natureza democrática das transmissões ao vivo é o que as fazem
ser uma boa forma de comunicação. É a tecnologia que pode ser
criada por qualquer um para qualquer um. [...] as pessoas confiam
nas mídias de vídeo e áudio. Elas estão acostumadas a escutar a
televisão e aos áudios e acreditar naquilo que é transmitido por meio
desses veículos (COLLIGAN; KOENIGS, 2014, p. 20, tradução
nossa).
Como apontado anteriormente neste estudo, as gerações Y e Z estão mais
habituadas com esse tipo de comunicação, enquanto as anteriores se adequam por
necessidade e sobrevivência no mundo corporativo. Segundo Colligan e Koenig
(2014), “os jovens em particular não fazem mais distinção entre televisão e web” (p.
2.1.1. A era do YouTube, Instagram e Vine: mensagens em até 15 segundos
A queda na distinção entre televisão e web indicada por Colligan e Koenig
(2014) teve início em meados dos anos 2000 com os experimentos de empresas de
tecnologia que buscavam democratizar os vídeos no ciberespaço. Para Burgess e
Green (2009), o YouTube faz parte de uma série de serviços ofertados na internet
“com o objetivo de eliminar as barreiras técnicas para o compartilhamento
generalizado de vídeos online” (p. 01, tradução nossa). Os autores destacam que a
plataforma lançada por três amigos em 2005 provê uma interface simples e
integrada que permite que qualquer usuário insira, publique e veja conteúdos
audiovisuais sem complexidade técnica ou necessidade de software.
O sucesso do YouTube diante dos demais sites do tipo lançados à época se
deve, segundo Burgess e Green (2009), a quatro funções diferenciadas da
plataforma: recomendações de vídeos relacionados ao conteúdo em exibição, link
de compartilhamento por e-mail, área de comentários e código fonte do vídeo para
que ele possa ser incorporado em outras plataformas, como blogs e websites.
25
Adquirido pela Google em outubro de 2006, o YouTube conquistou
popularidade por oferecer a qualquer usuário a possibilidade de enviar inúmeros
vídeos para um repositório compartilhado com todo o ciberespaço. Aos poucos, a
plataforma foi ganhando novas funcionalidades que permitiram que ela se tornasse
um agregador de conteúdo; filtros de pesquisa e nível de privacidade dos vídeos são
exemplos dessas melhorias.
Para Weinberger (2007), o YouTube pode ser classificado como meta
businesses, ou seja, “uma nova categoria de negócios que aumenta o valor da
informação desenvolvida em outro lugar e, portanto, beneficia os criadores originais
desta informação (p. 224, tradução nossa).
A partir dessa premissa e do contexto contemporâneo social, entendemos
que o YouTube é uma plataforma que eleva o conhecimento sobre produtos e
serviços que a utilizam como meio de divulgação e massificação. Como aponta
Qualman (2013), “considerando que se trata de algo tão visual e dinâmico, o
YouTube é a plataforma perfeita para fazer algo globalmente famoso” (p. 74,
tradução nossa).
Até 2010, o YouTube permitia o upload (inclusão de arquivos na plataforma)
de vídeos com, no máximo, 15 minutos de duração. Com a popularização do
website, esse tempo foi ampliado, e houve uma mudança de regra para arquivos de
até 128GB.
Entretanto, desde 2012 avalia-se que o tempo médio dos vídeos mais
populares no YouTube vem diminuindo. Um estudo conduzido no mesmo ano pelo
PewResearch Journalism Project aponta que os vídeos mais vistos na plataforma
têm, em média, dois minutos. “Há também uma forte ligação entre a qualidade ou
características do vídeo e seu tempo. Vídeos mais curtos eram mais propensos a
incluir
imagens
gráficas
do
que
qualquer
outra
coisa”
(PEWRESEARCH
JOURNALISM, 2012, tradução nossa).
Um estudo da Google publicado pela revista Veja mapeou os hábitos do
espectador brasileiro com relação ao consumo dos vídeos online. Segundo dados da
reportagem, há 70 milhões de pessoas que acessam vídeos online, o que
representa um aumento de 13% em 2014 com relação ao ano anterior. "O maior site
de vídeos do mundo, o YouTube, tem o Brasil, com 60 milhões de visitantes únicos
26
por mês, como seu segundo maior consumidor, atrás apenas dos Estados Unidos"
(MEIER, 2014).
Na busca pelo entendimento da audiência do YouTube, a Google entrevistou
1.500 pessoas, entre homens e mulheres de 14 a 55 anos, dos estados de São
Paulo, Rio de Janeiro, Recife, Salvador e Porto Alegre. A amostra apontou que os
brasileiros já passam oito horas semanais consumindo vídeos online, contra 22
horas frente à televisão.
Segundo Meier (2014, p. 114), "a nova paisagem audiovisual vem sendo
reformulada por tecnologias cada vez mais portáteis (tablets e smartphones), além
de gadgets e serviços que permitem ao espectador ver o que ele deseja no horário
que lhe convém".
Com relação ao perfil da audiência de TV e vídeos pela internet, os
pesquisadores da Google dividiram o público em três grandes categorias. A saber:
Light viewers: representam 24% do total de brasileiros conectados (cerca de
30 milhões de pessoas). São espectadores descontentes com a programação da TV
aberta que já passam metade de seu tempo de consumo de vídeos na internet (7,8
horas por semana). Além do entretenimento, os conteúdos educativos e tutoriais
também estão em sua preferência.
Medium viewers: essa parcela de 41,9 milhões de pessoas abrange 33% do
total. É o grupo mais jovem e que tem mais apego aos dispositivos móveis, como os
smartphones. Estão constantemente nas mídias sociais em busca dos "vídeos virais"
do momento. Também são adeptos da segunda tela quanto estão frente à televisão.
Consomem 15,1 horas semanais de vídeos na TV e 7,1 horas pela internet.
Heavy viewers: são cerca de 54 milhões de brasileiros, 43% do total de
espectadores, que dedicam 80% de seu consumo de vídeo na TV (37,1 horas
semanais na TV e 9 horas na internet).
Análises como a da Google e da PewResearch Journalism Project atreladas à
dinâmica social no que se refere à brevidade das mensagens e curva de atenção,
serviram de argumento para que outras plataformas de vídeo surgissem no
ciberespaço.
27
Para este estudo, vamos focar, também, em outras duas plataformas que
atendem ao objeto deste trabalho e foram rapidamente aceitas pelos usuários de
internet e aplicativos móveis. Além disso, ambas foram adquiridas por grandes
companhias da internet, que vislumbraram seus potenciais lucrativos e de valor junto
às gerações contemporâneas.
O Instagram foi desenvolvido em 2010 por dois estudantes de Ciências da
Computação da Universidade de Stanford, nos Estados Unidos, que além do
universo tecnológico são apaixonados por fotografia.
Kevin Systrom e Mike Krieger, jovens da geração Y, conceituaram a aplicação
com base em sua infância e na crença de sua geração no conhecimento que vem da
massa (crowdsourcing). O nome Instagram é uma composição dos termos em Inglês
instant (de instante) e telegram (telegrama). O aplicativo é uma releitura ao estilo de
fotografar com as máquinas de revelação instantânea da década de 1980. Para os
desenvolvedores, as imagens registradas pelo aplicativo são como telegramas que
seus usuários compartilham no ciberespaço.
O Instagram basicamente registra imagens por meio da câmera do
smartphone e aplica filtros sobre as fotografias, que podem ser compartilhadas com
outros usuários dessa mídia social.
Instagram é uma maneira divertida e peculiar de compartilhar sua
vida com amigos por meio de uma série de imagens. Tire uma foto
com o seu celular, em seguida, escolha um filtro para transformar a
imagem em uma memória para guardar para sempre. Estamos
construindo o Instagram para permitir que você vivencie momentos
na vida de seus amigos por meio de fotos. Imaginamos um mundo
mais conectado através de fotos (INSTAGRAM, 2010, tradução
nossa).
Em outubro de 2010, Krieger e Systrom disponibilizaram o aplicativo
gratuitamente para o sistema IOS, da Apple, chegando a um milhão de usuários em
dois meses. Em 2012, o Instagram foi adicionado ao sistema Android, da Google.
Em 2011, o aplicativo ganhou novos filtros e sofreu melhorias em sua
interface, chegando ao final daquele ano com o título de "Aplicativo do ano" na loja
virtual da Apple. À época, o Instagram já contava com 15 milhões de usuários,
somente no sistema IOS (BARROS, 2013).
28
O ano de 2012 foi marcante para o Instagram não somente por ganhar
espaço na loja virtual de aplicativos Google Play, da Google, mas também por ser o
ano em que a aplicação foi adquirida pelo Facebook, mídia social de Mark
Zuckerberg, outro jovem da geração Y, que pagou aos desenvolvedores US$ 1
bilhão (cerca de R$ 2,3 bilhões) pelo Instagram (AN INSTAGRAM, 2012).
Em sua página no Facebook, Zuckerberg escreveu à época da aquisição:
Por anos, temos focado na construção da melhor experiência para
compartilhar fotos com seus amigos e familiares. Agora, nós seremos
capazes de trabalhar ainda mais perto com a equipe do Instagram
para também oferecer as melhores experiências para compartilhar
belas fotos feitas por dispositivos móveis com pessoas com base em
seus interesses. (FACEBOOK, 2012, tradução nossa).
Pouco mais de um ano depois da aquisição pelo Facebook, o Instagram
anunciou em junho de 2013 o suporte a vídeos de 3 a 15 segundos:
Ao longo dos últimos dois anos e meio, o Instagram se tornou uma
comunidade onde você pode capturar e compartilhar momentos de
todo o mundo de forma simples e lindamente. Alguns momentos, no
entanto, precisam mais do que uma imagem estática para ganhar
vida. Até agora, estas histórias estavam faltando no Instagram. Hoje,
estamos muito contentes de apresentar (o suporte a) vídeos no
Instagram e trazer a você uma outra maneira de compartilhar suas
histórias. (INSTAGRAM, 2013, tradução nossa).
O argumento sobre os vídeos defendido pelo Instagram de que a sociedade
contemporânea demandava uma nova maneira de compartilhar suas histórias além
de imagens estáticas foi aceito com reservas. Durante encontro com jornalistas à
época do anúncio, Systrom afirmou que a decisão pelo quarto de um minuto foi uma
"escolha artística" (TAYLOR, 2013). Segundo o desenvolvedor e CEO da empresa,
15 segundos são suficientes para que as pessoas compartilhem suas histórias por
meio de conteúdo audiovisual.
No entanto, a imprensa especializada entendeu que os 15 segundos faziam
parte de uma estratégia da própria plataforma e sua detentora (Facebook) em entrar
para o ramo dos anúncios em vídeos curtos nas mídias sociais; algo já feito pela
Google (KOETSIER, 2013).
O fato é que, desde o lançamento do suporte a vídeos, marcas e grandes
corporações têm compartilhado conteúdos audiovisuais no Instagram, como a
29
Burberry, a Lululemon, a Jeep e a Gap, primeiras a adotarem a plataforma em suas
estratégias de comunicação com o mercado.
Diferentemente do Instagram, o Vine foi desenvolvido desde o início para ser
um aplicativo de compartilhamento de vídeos curtos com, no máximo, seis
segundos. A promessa dos desenvolvedores Dom Hofmann, Rus Yusupov e Colin
Kroll em junho de 2012 era de oferecer "a melhor maneira de capturar e compartilhar
vídeo pelo seu telefone" (VINE.CO, 2013, tradução nossa).
Em menos de quatro meses de trabalho prévio ao lançamento, a aplicação foi
adquirida pelo Twitter, plataforma de microblogging de 2006, que pagou pelo Vine
cerca de US$ 30 milhões. A receptividade do mercado com o negócio milionário fez
com que o Vine fosse disponibilizado oficialmente para o sistema IOS, da Apple em
janeiro de 2013 e em junho do mesmo ano para a plataforma Android, da Google.
No dia de seu lançamento, o Vine explicou em seu blog oficial o conceito do
aplicativo:
Posts no Vine são sobre abreviação - a forma abreviada de algo
maior. Eles são pequenas janelas para as pessoas, as definições,
ideias e objetos que compõem sua vida. Eles são peculiares, e
achamos que isso é parte do que os torna tão especiais. (VINE.CO,
Detentor da aplicação, o Twitter também apresentou o Vine em um post
publicado em seu blog oficial:
[...] um serviço móvel que permite capturar e compartilhar vídeos
curtos em looping. Como tweets, a brevidade de vídeos no Vine (seis
segundos ou menos) inspira a criatividade. Agora que você pode
facilmente capturar movimento e som, estamos ansiosos para ver o
que você cria (TWITTER, 2013, tradução nossa).
Em artigo publicado no jornal Los Angeles Times, Dave relata que "a equipe
(do Vine) testou diversos tamanhos de vídeo, de cerca de quatro a 10 segundos,
antes de decidir que seis seria o ponto ideal para os produtores e os consumidores”
(2013, tradução nossa). O articulista afirma ainda que a escolha dos seis segundos
está ligada diretamente ao tempo necessário para que marcas atraiam a atenção
dos usuários da plataforma.
30
Rohrer (2013) também acredita que os microvídeos de seis segundos
propostos pelo Vine são altamente funcionais para organizações e agências que
almejam se comunicar com uma audiência cada vez mais dispersa.
Em certo sentido, os anunciantes online têm lidado com um limite de
seis segundos por algum tempo. Ele corresponde aos cinco
segundos que muitos anunciantes têm antes que um usuário possa
ignorar um anúncio no YouTube. (ROHRER, 2013, tradução nossa).
2.1.2. Plataformas digitais como apoio à comunicação corporativa
Como não poderia deixar de ser, a comunicação corporativa acompanhou a
comunicação de massa, numa evolução que vai dos meios impressos aos digitais,
passando pelos eletrônicos. Terra (2011) avalia que a comunicação organizacional
contemporânea incorpora ferramentas como intranets, televisão via satélite, blog,
microblogs, chats, podcasts e outras plataformas digitais que formam um composto
comunicacional que aproxima a comunicação da tecnologia, promovendo um
constante exercício de correlação entre as Tecnologias da Informação e da
Comunicação (TICs) com a arte de se comunicar. “A soma desse ferramental digital
que informa, treina e motiva públicos ligados à organização é o que se denomina
comunicação organizacional digital” (TERRA, 2011, p. 22).
A autora argumenta que seria simplista reduzir a comunicação digital das
organizações a uma estratégia calcada em websites institucionais e perfis em redes
sociais. Terra (2011) afirma que a necessidade por uma agilidade maior na
comunicação com os mais diversos públicos e o advento das TICs fizeram com que
a comunicação organizacional contemporânea suplantasse o tripé imprensarelações públicas-publicidade. “O que antes era restrito a alguns grupos com poder
de divulgação e difusão de informações hoje divide espaço com internautas comuns
empoderados pelo arsenal de ferramentas colaborativas” (p. 23).
As ferramentas colaborativas a que Terra se refere surgiram no período
denominado por Tim O’Reilly (2005) como web 2.0, ou web como plataforma de
participação. A evolução dessa internet participativa, em que as conversações são
verdadeiros diálogos, ganhou novos contornos com o que Markoff (2006) chamou de
web 3.0, ou web semântica. Trata-se da organização de todo o conteúdo disponível
31
na rede mundial de computadores. Torres (2009) resumiu o conceito de Markoff
como “o uso mais inteligente e eficiente de todo o conhecimento já disponível. Isso
se daria pelo uso da semântica, em vez de palavras-chave, dando mais precisão e
agilidade à busca de conteúdo” (TORRES, 2009, p.350).
Enquanto Markoff avalia a web 3.0, Kartajaya, Kotler e Setiawan (2010)
defendem que estamos assistindo o surgimento do marketing 3.0, em que as ações
de comunicação das empresas devem ser voltadas para o consumidor, no entanto,
“têm uma contribuição maior em termos de missões, visões e valores a apresentar
ao mundo; seu objetivo é oferecer soluções para os problemas da sociedade” (p. 5).
Considerando os conceitos de Terra, Markoff e Kotler, a utilização de diversas
plataformas digitais como suporte à comunicação das organizações com seus
públicos se justifica, uma vez que há necessidade de se encontrar meios de
correlacionar as demandas das audiências com as mensagens das marcas e
organizações.
2.1.3. Ascensão dos dispositivos móveis
A diversidade de plataformas digitais no processo comunicacional das
organizações
deve
considerar
o
crescente
uso
de
dispositivos
móveis,
principalmente no Brasil, país que aparece entre os cinco mercados mais
importantes para o segmento dos smartphones, junto com China, Índia, Indonésia e
Rússia, por exemplo. A informação da pesquisa divulgada pela Internet Trends
Report (MEEKER, 2014) é apenas uma das constatações do quanto o mercado
móvel está em evolução no Brasil.
De acordo com dados levantados pela Virtual Network Index para uma
pesquisa encomendada pela empresa de tecnologia Cisco, "a média de dispositivos
conectados por brasileiro será de 3,1, o que representará mais de 600 milhões de
dispositivos com acesso à rede até 2018" (ROCHA, 2014).
Dados do estudo TIC Domicílios, organizado pelo Centro de Estudos sobre as
Tecnologias da Informação e da Comunicação (Cetic.br), apontam que a
porcentagem de brasileiros que acessa a internet por meio de celulares mais do que
32
dobrou em apenas dois anos. Segundo a pesquisa, esse valor vem apresentando
forte crescimento nos últimos anos, representando 4% em 2010, 15% em 2011, 20%
em 2012 e chegando a 31% em 2013. “A TIC Domicílios 2013 aprofundou o estudo
das atividades realizadas no telefone celular e constatou que 30% dos usuários de
telefone celular acessaram redes sociais; 26% compartilharam fotos, vídeos ou
textos; 25% acessaram e-mails; e 23% baixaram aplicativos” (CETIC.BR, 2014).
Além dos smartphones (categoria do grupo dos celulares), o estudo pontuou:
[...] o crescimento da presença dos portáteis (laptops e notebooks),
alcançando 57% dos domicílios com computador. Em 2012, essa
proporção era de 50%. O que também aumentou foi a presença de
tablets, que estão presentes em 12% dos domicílios com
computador, representando uma proporção superior à registrada em
2012, que era de 4% (CETIC.BR, 2014).
Um estudo na Nielsen (2014) sobre o universo de dispositivos móveis pelos
indivíduos dos 18 aos 55 anos de idade, ou seja, todas as gerações tratadas neste
trabalho, evidencia a tendência pela mobilidade, principalmente pelo uso excessivo
de aplicativos nesses dispositivos. Portadores de dispositivos móveis acessam, em
média, de 22 a 28 apps por mês, dedicando minimamente mais de 20 horas mensais
a essa prática.
Os consumidores estão gastando mais tempo em seus aplicativos do
que nunca. Ao longo da última meia década, a proliferação de
dispositivos móveis nos transformou em uma sociedade orientada
para o app, mostrando aos profissionais de marketing novas
oportunidades para se conectar com os consumidores através da
criação de aplicativos mais interessantes e sofisticados para
comandar a sua atenção (NIELSEN, 2014, tradução nossa).
Com isso, avaliamos que o universo da mobilidade deve ser considerado
pelos profissionais de comunicação uma oportunidade, e os dispositivos móveis,
aliados no processo comunicacional.
2.2.
Planejamento de Conteúdo no contexto da comunicação corporativa em
plataformas digitais
Como afirma Terra (2011, p. 77), “o ato de planejar é inerente à comunicação
e passo fundamental para o êxito de qualquer ação comunicacional”. Entre as
33
etapas defendidas pela autora para um bom planejamento, destacamos aquelas que
mais incidem na produção de conteúdo audiovisual em nosso entendimento.
Consideramos a transparência um item fundamental no processo de produção
de conteúdo. Terra recomenda a admissão de erros, a explicação e a constante
busca por soluções como forma de se aproximar do público. “Adicione valor à
conversa. Pense como um colaborador, alguém que quer contribuir; considere o que
é relevante para a comunidade [...] Encoraje a discussão e a participação” (2011, p.
78).
Gabriel (2010) pontua que, independentemente da plataforma digital, o
conteúdo produzido durante o processo de comunicação corporativa deve atender
duas funções características do marketing: viralização e poder analítico.
A capacidade de viralização do ambiente é importante quando a
marca precisa alcançar e impactar o maio número possível de
pessoas. O poder analítico do ambiente se torna essencial quando
uma marca precisa ganhar relevância e credibilidade, que só são
alcançadas com ambientes que propiciem ricas discussões e
análises. (GABRIEL, 2010, p. 296)
Toda estratégia de conteúdo requer planejamento objetivo e muito bem
desenhado pelo comunicador. É sua tarefa entender o contexto, o público-alvo e a
função da informação a ser transmitida dentro da plataforma digital. Todo o
planejamento sugere uma pergunta que busca uma resposta na web. Essa resposta,
ou conteúdo, pode ser entregue em texto ou material audiovisual, objeto deste
estudo.
Diante dessa lógica, cabe ao comunicador (em nome da organização) pensar
em uma estratégia que atraia seu público alvo por meio da plataforma adequada
com informação consistente e que responda à necessidade do receptor da
mensagem.
Halvorson (2010) afirma que a máxima “menos é mais e melhor” também vale
para conteúdo de plataformas digitais. Um dos argumentos é que menos conteúdo é
mais fácil de gerenciar, oferece maior usabilidade e custa menos em criação. Mas
isso não significa que ele seja fácil de ser produzido.
34
Para criar textos, gráficos, vídeos e áudios para plataformas online de forma
eficiente e focada em mensuração e resultado, Halvorson (2010) recomenda que é
preciso criar um fluxo de trabalho e atentar para três passos:
Auditoria: etapa importante de todo projeto de conteúdo, pois se trata da
descoberta do material já existente e se ele será útil para a audiência e para o
objetivo do projeto;
Análise: definição de objetivos, presunções, riscos e fatores de sucesso para
o projeto de conteúdo. Nesta etapa, cabe ao estrategista avaliar os fatores internos e
externos que podem impactar sobre a organização do conteúdo;
Estratégia: fase que concentra o planejamento pré, durante e póslançamento do projeto de conteúdo, assim como sua produção e fluxo de trabalho
da equipe envolvida.
Além dos três itens mencionados, uma boa estratégia de conteúdo para
plataformas digitais pede processo, tarefas determinadas e pessoas responsáveis
pela produção do conteúdo. Entender esses pontos é fundamental para determinar
aonde se quer chegar com o conteúdo, ou seja, o que se espera de quem irá
receber a mensagem.
O que permeia essas duas pontas, o início e o resultado, é o envolvimento
das pessoas na estratégia de conteúdo. A responsabilidade pelas respostas da
estratégia deve ser atribuída a pessoas de dentro da organização que tenham
acesso às informações mais relevantes para o público-alvo.
Rodrigues (2014) atesta que “o futuro da informação para a mídia digital está
no áudio e no vídeo – por isso é fundamental saber lidar com esses formatos” (p.
26). Para o autor, a utilização de conteúdo audiovisual pelas instituições deve ser
feita quando a informação da empresa tiver grande impacto emocional.
Ao registrar e difundir a imagem em movimento, o que não possuiria
o mesmo impacto se veiculada em outro formato, os produtores de
conteúdo conseguem abarcar a informação sem perder um aspecto
que seja, e ainda contam com a ajuda integral dos sentidos que
garantem a observação e a atenção do usuário: e visão e a audição
(RODRIGUES, 2014, p. 30).
Na visão de Rodrigues (2014), muitos vídeos institucionais, como chama os
vídeos produzidos por empresas e marcas, lidam diretamente com a origem da
35
informação, seja ela um indivíduo ou um fato jornalístico. Isso ajuda na geração de
credibilidade e transparência na comunicação, assim como menciona Terra (2011).
Com a mobilidade e a ânsia por mensagens curtas, Rodrigues (2014)
recomenda que todo conteúdo audiovisual seja planejado de forma que a audiência
possa consumi-lo em capítulos. “[...] edite os arquivos em capítulos de curta duração
e crie pequenos resumos em texto para cada um deles” (RODRIGUES, 2014, p.30).
A técnica descrita pelo autor já é a realidade encontrada nos vídeos do
YouTube, do Instagram e do Vine, objetos deste estudo.
2.2.1. Marketing de conteúdo e branded content
Rodrigues (2014) conceitua marketing de conteúdo como o ato de “perseguir
a informação e cuidar dela aonde quer que for” (p. 85). Ele entende que essa é uma
obrigação e sinal de inteligência e bom senso do profissional de comunicação. “Se
marketing de conteúdo é gerir a informação além das fronteiras de um site, então é
certo que cuidar da informação é a base do relacionamento” (p.85).
Segundo o autor, o marketing de conteúdo é aquele que contempla a sinergia
entre as plataformas digitais, ou seja, o que é publicado em uma plataforma como o
YouTube deve ser espelhado no website da empresa, por exemplo. Deve haver
consistência nas ações comunicacionais de forma que a empresa deixe claro para
seu público a função da plataforma e qual conteúdo estará disponível nela.
Nesta área do marketing, o conteúdo deve ter trabalhado seus atributos,
assim conceituados por Rodrigues (2014):
Utilidade: se assemelha ao conceito de objetividade da comunicação, ou
seja, “se é o que o usuário procura, do jeito que ele quer, então é porque é útil”
(p.87).
Consistência: para Rodrigues, “no meio digital vale a informação formatada,
embalada, etiquetada. É preciso seguir normas rígidas” (p. 88). Entenda-se por
normas as técnicas de usabilidade, SEO (search engine optimization), acessibilidade
e direito digital que permeiam o ciberespaço.
36
Abrangência: trata da quase obrigatoriedade da informação ser encontrada
pelos buscadores, como o Google, e seu poder de ser referenciada nas mídias e
plataformas digitais.
Perenidade: para Rodrigues, é preciso situar o conteúdo no terreno do
atemporal. “Pense que seu conteúdo é um verbete e as chances de sobrevivência
serão bem maiores” (p. 89).
Lieb (2012) defende que o marketing de conteúdo deve estar atrelado a
outras frentes de comunicação da empresa, de forma integrada:
A mudança para o marketing de conteúdo eficaz e sustentável requer
muito mais do que identificar (ou contratar) alguém com habilidades
de escrita e dar-lhes a tarefa de produção de conteúdo. O marketing
de conteúdo deve ser profundamente integrado com a estratégia e as
iniciativas de marketing mais amplas, incluindo publicidade, e deve
tornar-se enraizado na cultura da empresa (LIEB, 2012, tradução
nossa).
Desde meados dos anos 2000, há uma crescente tendência das marcas, por
meio da estratégia de comunicação das empresas, de produzirem conteúdo de
entretenimento, também conhecido por conteúdo de marca. Há mais de 10 anos, a
Branded Content Marketing Association estuda o conteúdo produzido pelas
organizações que não se encaixam como propaganda publicitária e o analisa com o
intuito de observar tendências mercadológicas e da comunicação corporativa.
Segundo Canter (2013), “2013 foi o ano em que o marketing de conteúdo de marca
veio à tona” (p.4, tradução nossa).
Empresas de diferentes setores vem apostando nessa técnica na última
década, como escreveu Medeiros (2013) em artigo especial para o portal da Revista
Exame. “Para aumentar o engajamento com o consumidor, as verbas destinadas à
divulgação convencional são cada vez mais divididas para atender também a
produção de conteúdos próprios”. (MEDEIROS, 2013).
Em uma análise bastante pertinente sobre o atual momento da comunicação
das empresas com seus públicos, Medeiros (2013) avalia que o branded content
torna
tênue
as linhas que
dividem
informação,
conteúdo,
publicidade e
entretenimento.
O desafio para as marcas é proporcionar conteúdo que conquiste a
atenção de forma que o consumidor deseje a ideia antes do produto,
em uma época onde o tempo é ativo mais escasso. Seguindo esta
37
tendência, multinacionais como Johnnie Walker e Red Bull abrem
suas produtoras e diversificam as ações, com a formação, por
exemplo, de equipes esportivas, como a de acrobacias aéreas Red
Bull Air Race e de velejadores Johnnie Walker and Sons Voyager.
(MEDEIROS, 2013)
Weiss (2014) atenta para as características desse tempo de marketing
voltado para o conteúdo das marcas. Para a autora, a contemporaneidade é repleta
de intensidade, aceleração e natural despreparo para a intersecção entre marketing,
publicidade e entretenimento.
O contexto cultural mundial atual é um imenso desafio para as
marcas, que precisam reinventar as antigas formas de conexão com
o consumidor, modificar a gestão do ecossistema vital e do
significado da marca. E o marketing deve reprogramar radicalmente
o seu mindset, a forma de enxergar e atrair o consumidor,
abandonando o pensamento convencional orientado à mídia e à
quantidade, centrado no que a marca pode ou não prometer e
oferecer ao mundo (WEISS, 2014).
A autora pontua uma exacerbação do conteúdo visual nas mídias digitais nos
últimos anos, o que chamou de microespetáculos. Weiss exemplifica essa questão
afirmando que “2013 foi o ano em que o Vine e depois o Instagram foram as vedetes
das mídias sociais. Se 2012 foi o ano da foto, 2013 foi o ano do vídeo”.
2.2.2. Conhecimento e conteúdo com características educativas e instrucionais
Rodrigues (2014) acredita que “a produção de conteúdo ainda vive seus
primeiros momentos” (p.113) no que se refere à história da comunicação
contemporânea e à disponibilidade das plataformas digitais no ciberespaço.
Independentemente do tipo de conteúdo - textual, visual e sonoro -, para o autor não
basta termos uma riqueza de materiais e arquivos se tudo o que fazemos é consultalos periodicamente por meio das ferramentas que são oferecidas na internet.
“Poucos são os que retornam à web para registrar a modificação que ela fez em
suas vidas, seja em um fato corriqueiro do dia a dia ou em uma guinada de vida”. (p.
113).
No entanto, é fato que a internet, os computadores e os dispositivos móveis
estão modificando o aprendizado e a forma como adquirimos conhecimento, mesmo
38
que as pessoas não expressem seus ganhos nos ambientes virtuais com suas
redes.
Até o século XX as pessoas estudavam enquanto era jovens e,
possivelmente, ao longo de suas vidas, faziam algumas atualizações profissionais.
Hoje, vemos que independentemente da idade, jovens e adultos são obrigados a
estudarem e buscarem novos conhecimentos se quiserem sobreviver na sociedade.
Gabriel (2013) afirma que neste contexto “a educação passa a ser uma vertente
importante na Era Digital” (p. 100).
Para a autora, uma das principais mudanças no processo educacional e
instrutivo causadas pelas tecnologias de comunicação e informação (TICs) é que o
modelo de aprendizagem focado no professor (one-to-many) passa a ser distribuído
(many-to-many) e personalizado (one-to-one). Com isso, as plataformas digitais
desempenham um papel complementar e até fundamental na difusão do
conhecimento.
Para atender essa nova demanda, Gabriel (2013) fala de uma educação
fragmentada em que as pessoas, expostas constantemente a conteúdos
provenientes de diversas plataformas de informação e comunicação, estão inseridas
em um “ambiente informacional, que era linear em sentido único (mídiaespectadores, professor-alunos) e transformou-se em hipertextual, não linear,
complexo” (GABRIEL, 2013, p. 102).
Esse ambiente é propício para que o conteúdo atenda as características de
brevidade e fácil entendimento demandadas pelas gerações atuais (Millennials).
[...] os conteúdos estão cada vez mais curtos, são pílulas de
informação, e permitem participação ativa. Esse cenário requer
habilidades distintas de consumo de informação e aprendizagem,
como validação e filtragem da informação, capacidade de reflexão
analítica e sintética para lidar com o bombardeio informacional
fragmentado (GABRIEL, 2013, p. 102).
Com a disseminação das tecnologias de comunicação e informação (TICs),
as pessoas aprendem o que querem e no tempo que lhes convém. Isso faz com que
o conteúdo de cunho educacional ou instrucional tenha, além da brevidade e fácil
assimilação já descritos, um viés de orientação, instigação e inspiração, como
defende Gabriel (2013).
39
Rodrigues e Gabriel propõem que o conteúdo para plataformas digitais,
principalmente o educacional e instrucional, deve ser produzido de forma que seja
interessante para a audiência, ou seja, ele deve ser pensado sob o ponto de vista do
espectador, e não do autor. A opinião dos autores também remete à participação
das empresas e marcas nas conversações já em andamento no ciberespaço, com o
objetivo de contribuir com conteúdo relevante.
Um exemplo dessa questão é o YouTube.com/edu, uma iniciativa da Google
em concentrar em um único canal vídeos de cunho educacional e instrucional com o
objetivo de atender a demanda por conhecimento dos usuários dessa mídia social.
O conteúdo selecionado é produzido por usuários comuns e empresas que almejam
compartilhar seu conhecimento no ciberespaço de forma rápida, divertida e de fácil
entendimento.
40
3. Marcas e conteúdos em vídeo: casos
3.1.Seleção das empresas
Como mencionado na introdução, o objetivo macro deste estudo é entender
como plataformas de vídeo auxiliam empresas a se comunicarem e melhorarem sua
percepção de marca junto a seus públicos por meio de conteúdo audiovisual de
rápido consumo e de potencial educacional e instrucional. Com o intuito de atender
esse objetivo, fizemos uma seleção de empresas e casos com base nos conceitos
expostos ao longo deste trabalho.
Buscamos formas e caminhos que nos levassem às considerações que
apresentaremos ao final deste estudo. Das metodologias existentes, acreditamos
que nossa opção pelo estudo de caso era a mais condizente com nossos objetivos.
YIN (2010) conceitua estudo de caso como:
[...] uma investigação empírica que investiga um fenômeno
contemporâneo em profundidade e em seu contexto de vida real,
especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não
são claramente evidentes (YIN, 2010, p. 39).
O autor destaca ainda que estudos de caso são pertinentes “quando uma
questão ‘como’ ou ‘por que’ está sendo feita sobre um conjunto de eventos
contemporâneos” (YIN, 2010, p. 34), e trata-se de um fenômeno que o investigador
tem pouco ou nenhum controle.
A partir dessa conceituação, entendemos que as iniciativas de comunicação
de empresas em plataformas dinâmicas como YouTube, Instagram e Vine (que por
si só já poderiam ser consideradas fenômenos contemporâneos e objetos de estudo
isolados) são fenômenos em que não há controle, pois as performances dessas
iniciativas dependem de inúmeros fatores, como a aderência da mensagem ao
contexto, ao público-alvo e suas conversações no ciberespaço.
Outro ponto que nos auxilia a justificar a escolha pelo estudo de caso é o
questionamento do “como”, apontado por YIN (2010), as empresas selecionadas
41
usaram as plataformas YouTube, Instagram e Vine para exibir um conteúdo com
potencial educativo e instrucional.
As questões da comunicação organizacional voltada para mercados de nicho,
o poder de interatividade, a brevidade na mensagem e a mobilidade defendidas por
Qualman (2013) ajudaram no entendimento de quais organizações se adequam a
essa realidade. Assim como o conceito de "empresa com poder de conversação" de
Belleghem (2012) nos ajudou a escolher as marcas com habilidade de participar das
conversações do ciberespaço.
Não podemos nos esquecer da comunicação integrada e do composto
comunicacional (ferramentas e plataformas digitais) apontados por Terra (2011)
como essenciais para o processo de comunicação das empresas com seus públicos.
Além disso, tomamos como referência na seleção dos casos as empresas
produtoras de conteúdo que mais se aproximam dos conceitos de material
educacional e instrucional apontado por Gabriel (2013) e Rodrigues (2014). O viés
inspiracional, instigador e fragmentado proposto pelos autores foi considerado na
escolha das marcas avaliadas neste estudo.
Por fim, levamos em conta, para esta seleção, empresas com canais de
comunicação estruturados e com estratégias consistentes de acordo com os autores
estudados neste trabalho. Entendemos por estruturado o número de seguidores do
canal e a frequência de conteúdo compartilhado com a rede. Já por consistência,
avaliamos o conteúdo compartilhado e sua aderência com a cultura da empresa,
como conceitua Belleghem (2012).
Vale aqui reafirmar nossos objetivos específicos com este estudo: analisar a
estratégia de comunicação das empresas com o YouTube, Instagram e Vine; e
identificar conteúdos de maior adesão junto aos usuários da plataforma.
A escolha por essas plataformas se deu por sua relevância no ciberespaço,
caso do YouTube, maior site de vídeos do mundo, segundo descrito por Meier
(2014); ou por sua rápida ascensão no universo dos aplicativos para dispositivos
móveis comprados por multinacionais, caso do Instagram e do Vine, adquiridos pelo
Facebook e pelo Twitter, respectivamente.
42
Cada caso escolhido para este estudo será exposto a partir de uma breve
descrição da ação e:

de uma apresentação da empresa e sua missão no intuito de entender a
cultura da organização;

da breve avaliação dos canais e plataformas digitais utilizados pela empresa
com o objetivo de promover uma comunicação integrada e aumentar sua
percepção de marca e atuação no ciberespaço;

da performance da ação/campanha na plataforma (número de likes e
compartilhamentos).
3.2. Descrição dos casos
3.2.1. Virgin America
Apresentação da empresa
A Virgin America é uma companhia aérea com sede na Califórnia, Estados
Unidos, que tem “a missão de fazer o voo algo bom novamente, com novas
aeronaves, tarifas atraentes, serviços de alto nível, uma série de ações de
entretenimento e conforto inovador que estão reinventando as viagens aéreas
domésticas” (VIRGIN AMERICA, tradução nossa).
A Virgin America possui canais nas mídias sociais mais conhecidas, como
Facebook, Google+, Instagram, Twitter, YouTube e Vine. Todos têm atualização
frequente (diária), com conteúdo semelhante.
43
Mídias
N. Seguidores
Facebook Twitter Google+ Youtube Instagram Vine
559.651 568.000 1.915.054 18.913
45.014 12.900
Tabela 1: Perfis da Virgin America1
Descrição do caso
Figura 1: Imagem ilustrativa: Canal da Virgin America no YouTube 2
Em outubro de 2013 a companhia aérea Virgin America apresentou uma nova
forma de comunicar aos passageiros os procedimentos de segurança durante os
trajetos. A tradicional mensagem, geralmente transmitida pela tripulação, ganhou um
videoclipe de cinco minutos com música e bailarinos. No vídeo, o elenco explica
como afivelar o cinto e agir em caso de emergência, por exemplo.
A campanha começou com a divulgação do material no canal do YouTube da
empresa e foi compartilhada em um hotsite especial para a ação, além da
transmissão antes de cada voo da companhia nos Estados Unidos.
Para dar sobrevida à campanha, a Virgin America promoveu uma competição
por meio do Instagram, na qual o usuário poderia postar um vídeo curto
1
Dados extraídos dos perfis da empresa no Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Instagram e Vine.
Informações consultadas em 13 de setembro de 2014.
2Disponível
2014
em: <http://youtu.be/DtyfiPIHsIg?list=PL9E24FB48BDD89080>. Acesso em setembro de
44
demonstrando sua aptidão para a dança. O material deveria ser acompanhado da
hashtag #VXsafetydance. A presença do termo antecedido pelo caractere servia de
filtro para que a empresa identificasse no Instagram os conteúdos compartilhados
por seus seguidores e referentes à ação. Os vídeos julgados pela companhia como
os mais divertidos tiveram seus protagonistas selecionados para uma segunda
edição do vídeo institucional.
O vídeo publicado no YouTube contabilizou 9.863.806 visualizações até a
data de 13 de setembro de 2014, segundo mostrava o contador da plataforma.
Destas visualizações, 78.839 usuários aprovaram o vídeo e 2.322 desaprovaram. O
conteúdo recebeu ainda 7.918 comentários dos usuários. A extensão da campanha
promovida no Instagram recebeu 401 colaborações.
Figura 2: Imagem Ilustrativa: Perfil da Virgin America no Instagram 3
3Imagem
extraída da versão para dispositivos móveis do Instagram em 13 de setembro de 2014.
45
3.2.2. Sorridents
A Sorridents é uma empresa fundada em 1995 na zona leste da capital de
São Paulo com o objetivo de "atender pessoas que buscam um profissional
atencioso para a solução de um problema bucal em uma clínica multidisciplinar".
(SORRIDENTS, 2014).
Segundo o site da empresa, são cerca de 160 clínicas em funcionamento de
um total de mais de 200 clínicas franqueadas, presentes em 15 estados brasileiros:
São Paulo, Rio de Janeiro, Espírito Santo, Bahia, Pernambuco, Ceará, Paraíba,
Paraná, Goiás, Rio Grande do Norte, Rio Grande do Sul, Sergipe, Distrito Federal e
Minas Gerais.
Em sua missão, consta: "propiciar acesso a uma odontologia moderna com
conforto,
conveniência
e
qualidade,
sempre
com
compromisso
social".
(SORRIDENTS, 2014).
Além de um site institucional renovado em julho de 2014 (SORRIDENTS
FRANCHISING, 2014), a Sorridents conta com uma página no Facebook, um canal
no YouTube, um perfil no Twitter e um blog institucional alocado no próprio site da
empresa.
Mídias sociais Facebook Twitter Youtube
N. Seguidores
32.514
1.482
2.150
Tabela 2: Perfis da Sorridents4
Com exceção do YouTube, os canais no Facebook e no Twitter são
atualizados diariamente. O blog institucional traz apenas informações de mercado e
aberturas de novas unidades da empresa.
4Dados
extraídos dos perfis da empresa no Facebook, Twitter e YouTube. Informações consultadas
em 13 de setembro de 2014.
46
Descrição do caso
Figura 3: Imagem ilustrativa: Perfil da Sorridents no canal da marca do YouTube5
Em setembro de 2013, a clínica de odontologia Sorridents lançou uma série
de vídeos educativos no YouTube com a atriz Larissa Manoela. Naquele ano, a
jovem de 13 anos protagonizava a novela "Carrossel" na emissora SBT.
Dos 11 vídeos publicados no canal da empresa na plataforma, nove têm seu
conteúdo exclusivamente educativo, com a atriz oferecendo dicas sobre saúde
bucal, escovação, aparelho ortodôntico, clareamento dentário, implantes dentários e
outras especialidades da odontologia.
Os vídeos têm menos de dois minutos e, por meio de uma linguagem simples,
procuram conversar com a sociedade brasileira, público-alvo da empresa.
Na soma dos nove vídeos da série, o total de visualizações foi de 159.127.
Desta audiência, o conteúdo teve 592 aprovações e 46 desaprovações da audiência.
O canal somou ainda 79 comentários distribuídos entre os vídeos com a atriz. No
geral, a interação dos usuários se refere à atriz, mas há comentários positivos com
relação ao conteúdo educativo.
33Conteúdo
disponível
em:
<
http://youtu.be/jnmyUzOzamo?list=PL5ycV2MF7n9LnafoFR4_5XAo9zvG9etm>. Acesso em setembro de 2014.
47
Não
Tempo Visualizações Gostaram gostaram Comentários
Vídeo
Vídeo 01 - Aparelho Ortodôntico Larissa Manoela
00:32
32.546
88
3
12
Vídeo 02 - Qual a maneira certa de
escovar os dentes?
01:51
24.395
140
16
16
Vídeo 03 - Dica para manter seus
dentes saudáveis
01:17
52.484
95
19
16
Vídeo 04 - Saiba o que é Fluorose e
como evitá-la
01:34
9.902
43
2
4
Vídeo 05 - Você sabe o que provoca
manchas nos dentes?
01:38
9.000
56
3
9
Vídeo 06 - Importância do tratamento
ortodôntico
01:36
6.720
37
1
6
Vídeo 07 - Traumatismo Dentário,
você sabe o que é?
01:14
7.485
36
1
5
Vídeo 08 - Conheça os alimentos
amigos dos dentes e gengivas!
01:23
6.618
42
0
5
Vídeo 09 - Cuidar das gengivas é tão
importante quanto cuidar dos dentes
01:42
9.977
55
1
6
Tabela 3: Série de Vídeos Sorridents no YouTube 6
3.2.3. Guaraná Antarctica
O Guaraná Antarctica é uma marca da Companhia de Bebidas das Américas,
Ambev. Em seu site (GUARANÁ ANTARCTICA, 2014) consta:
O Guaraná Antarctica foi lançado no mercado brasileiro em 1921,
como Guaraná Champagne Antarctica. Além do sabor único, ser um
refrigerante natural sempre foi uma de suas principais características.
Desde a criação do refrigerante, a Antarctica já comprava o fruto do
guaraná diretamente de fornecedores da região de Maués (AM) para
produzir o extrato em sua unidade em São Paulo (GUARANÁ
ANTARCTICA, 2014).
Já no site da Ambev, consta a seguinte missão e visão:
Nossa missão é nossa razão de ser e o compromisso da Ambev
como empresa. "Criar vínculos fortes e duradouros com os
consumidores e clientes, fornecendo-lhes as melhores marcas,
6Informações
coletadas em 13 de setembro de 2014.
48
produtos e serviços." Nossa visão traduz a representação de nosso
sonho. "Ser a Melhor Empresa de Bebidas do Mundo Unindo as
Pessoas Por um Mundo Melhor" (AMBEV, 2014).
A presença do Guaraná Antarctica na internet é bastante consolidada. O site
institucional da empresa/marca (www.guaranaantarctica.com.br) apresenta uma
interface dinâmica com muitos dos conteúdos provenientes dos canais da marca em
mídias sociais como Facebook, Instagram e Twitter.
Mídias Sociais
N. Seguidores
Facebook Twitter YouTube Instagram
17.646.510 183.000 28.210
5.090
Tabela 4: Perfis do Guaraná Antarctica7
Descrição do caso
Figura 4: Imagem ilustrativa: Perfil do Guaraná Antarctica no Instagram 8
Em dezembro de 2013, o Guaraná Antarctica lançou uma série de 30 vídeos,
de 15 segundos cada, publicados no perfil na marca no Facebook e no Instagram
(@guaranaantarctica), que será o objeto desta análise. Os filmes curtos têm
7Informações
coletadas dos perfis no Facebook, Twitter, YouTube e Instagram em 13 de setembro de
2014.
8 Conteúdo disponível em: < http://instagram.com/guaranaantarctica>. Acesso em setembro de 2014.
49
conteúdo instrucional, ensinam receitas rápidas, como batata assada e pipoca
condimentada, integrando a ação “Tá na Mesa #comGuaraná”.
O gerente de marketing digital do Guaraná Antarctica, Cleber Dantas,
explicou ao site Propmark o objetivo da ação:
O objetivo é proporcionar aos mais de 16 milhões fãs da marca uma
interação constante, capaz de inserir o conteúdo em seus assuntos
de conversa com seus amigos, fundamental para que a marca se
mantenha admirada e viva (PROPMARK, 2013).
De maneira geral, os vídeos de 15 segundos compartilhados no Instagram
apresentaram performance razoável ao longo da ação de dois meses. Do total de
2.079 aprovações dos vídeos, podemos dizer que a campanha contou com a
interação de pouco mais de 1% da base de 5.090 fãs da marca na plataforma. Aqui
consideramos a aprovação, conforme tabela abaixo, um sinal de que o conteúdo foi
reconhecido como pertinente pelos usuários.
Vídeo
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Aprovação
114
70
80
80
75
52
51
48
50
49
66
61
63
58
53
55
60
52
64
57
71
69
58
68
58
78
100
72
103
144
Tabela 5: Número de aprovações de cada vídeo da campanha no Instagram9
3.2.4. General Electric (GE)
A General Electric é uma empresa multinacional, com subsidiária no Brasil.
Em seu site brasileiro, encontramos um resumo da atuação da organização:
Como uma empresa global, a GE sempre desenvolveu inovações
que seriam úteis no dia-a-dia das pessoas. De Thomas Edison, com
a invenção da primeira lâmpada incandescente à construção da
primeira Estação Central de Energia dos Estados Unidos, a GE
ajudou a moldar as bases do mundo moderno, redefinindo nossos
conceitos de tempo e duração dos dias e até expandindo nosso
9Informações
coletadas no Instagram em 14 de setembro de 2014.
50
conhecimento sobre o corpo humano, com a fabricação do primeiro
equipamento de raio-x (GE.COM, 2014).
Sobre sua missão, a empresa afirma:
A GE faz. Presente no Brasil desde 1919, a GE fornece produtos,
serviços e soluções inovadoras para ajudar o País a vencer seus
desafios de infraestrutura e melhorar a vida das pessoas. Nós
cuidamos da saúde, desenvolvemos a energia, construímos e
movemos o Brasil. Acreditamos que, se dá para imaginar, dá para
fazer (GE.COM, 2014).
A General Electric tem uma forte presença nas mídias sociais e as utiliza
claramente como ferramenta de comunicação e engajamento de seus públicos.
Alguns canais, como o YouTube recebe o conteúdo compartilhado mundialmente de
forma uniforme. Outras mídias, como o Facebook e o Twitter, apresentam canais
regionais, como no caso do Brasil (vide tabela com panorama das mídias sociais da
empresa).
Mídias sociais
N. seguidores
Facebook Twitter YouTube Instagram Pinterest LinkedIn Google+
1.295.047 261.000 47.946 175.978 23.152 765.092 711.503
Tabela 6: Perfis da GE10
Mídias Sociais
N. seguidores
Facebook
1.295.046
Twitter
68.100
Tabela 7: Perfis da GE Brasil11
Descrição do caso
Figura 5: Imagem ilustrativa: perfil da GE no Vine 12
10Informações
extraídas das mídias sociais em 14 de setembro de 2014.
extraídas do Facebook e Twitter em 13 de setembro de 2014.
12Disponível em: <https://vine.co/v/h67nuAg17ma>. Acesso em setembro de 2014.
11Informações
Vine
105.600
51
Em agosto de 2013, a General Electric (GE) lançou nos Estados Unidos a
primeira feira de ciências interativa por meio da plataforma Vine. Com o nome de
#6SecondScience, a ação procurou engajar a audiência nas mídias sociais a
compartilhar, em vídeos de até seis segundos, conteúdo instrutivo e científico
durante os dias 8 e 15 de agosto daquele ano. Todo o material audiovisual deveria
ser
postado
no
perfil
do
usuário
no
Vine
acompanhado
pela
hashtag
"6secondscience”.
A empresa se comprometeu a compartilhar o conteúdo dos colaboradores em
seu próprio perfil no Vine, além de concentrar os melhores filmes em um site na
plataforma Tumblr (http://6secondscience.tumblr.com/|) e um vídeo no YouTube com
uma compilação das contribuições.
A plataforma Vine contabiliza mais de 500 contribuições com a hashtag
“6secondscience”. Em sua maioria são iniciativas de usuários em compartilhar em
menos de dez segundos o que consideram ciência e alguns experimentos, como a
reação de agentes químicos misturados em laboratório. Curiosidades da vida animal
e exemplos de fórmulas da Física também foram compartilhados.
Figura 6: Imagem ilustrativa: Vídeo publicado no canal da GE no YouTube 13
O vídeo publicado no canal da empresa no YouTube com uma compilação
das contribuições alcançou a marca de 871.357 visualizações até o dia 14 de
13Disponível
em: <http://youtu.be/iNdBHmZAOr4>. Acesso em setembro de 2014.
52
setembro de 2014. Mais de 4.400 usuários da plataforma aprovaram o vídeo, contra
327 que não gostaram.
3.3. Análise de casos
Virgin America
Do ponto de vista comunicacional, a empresa utiliza as plataformas digitais de
forma uniforme, distribuindo seu conteúdo entre seus canais com frequência
(diariamente).
O conteúdo do vídeo produzido para a ação se enquadra no que definimos
anteriormente como instrucional, assim como atende aos requisitos de brevidade e
mobilidade partilhados por Qualman (2013).
Os cinco minutos do conteúdo audiovisual ultrapassam a média dos vídeos
mais vistos no YouTube, como aponta a PewResearch Journalism Project (2010).
No entanto, como a mesma instituição afirma, essas variações de tempo estão
ligadas à qualidade e características dos vídeos. No caso específico da Virgin
America, entende-se que o tempo do material não o prejudica uma vez que sua
produção visa atrair a atenção de uma audiência jovem (Millennials) e já
acostumada com esse tipo de conteúdo audiovisual.
Vale ainda apontar que o filme pela companhia aérea americana ainda se
encaixa no conceito de utilidade proposto por Rodrigues (2014) e de viralização
apontado por Gabriel (2010) como essenciais para o sucesso de uma ação de
marketing de conteúdo e percepção de marca.
Sorridents
A estratégia de comunicação da empresa nos ambientes virtuais é
estabelecida com base em vídeos e conteúdo visual. Para expor seus valores de
53
que "realiza um atendimento alegre e humanizado. De um jeito simples, mantém
uma relação de respeito e transparência com seus clientes" (SORRIDENTS, 2014),
a empresa utiliza imagens e fotos de cunho inspiracional em sua página no
Facebook como forma de reforçar sua presença de marca e engajar seus
seguidores.
Já no YouTube, a série de vídeos protagonizada pela atriz Larissa Manoela
tem forte viés educacional e reflete claramente o da marca em "propiciar acesso a
uma odontologia moderna", como defende em sua missão.
A presença de uma personalidade reconhecida popularmente dá credibilidade
à mensagem, como apontado por Rodrigues (2014), além de aumentar seu poder de
viralização descrito por Gabriel (2010).
Outra estratégia bem desenvolvida pela empresa na série de vídeos aqui
estudada diz respeito à brevidade do conteúdo audiovisual. A média de um minuto e
30 segundos de cada capítulo respeita os dois minutos apontados como satisfatórios
para entendimento de uma mensagem, segundo o PewResearch Journalism Project
(2010).
Com uma cenografia simples, onde a personagem não realiza movimentos
bruscos durante o vídeo, podemos avaliar que mesmo com o apelo da
personalidade, a estratégia foi manter o foco no conteúdo educacional, de maneira
que a atenção da audiência não fosse perdida como descreveu Kahneman (1973).
Guaraná Antarctica
Borg (2013) avalia que a curva da atenção é formada por intermitentes ondas.
"A atenção é ganha, perdida e angariada novamente" (p. 63). Diante dessa
premissa, avaliamos que a estratégia do Guaraná Antarctica com a ação no
Instagram atraiu a audiência por meio de pequenos vídeos publicados com
determinada frequência na plataforma e que aguçam não somente a visão como o
paladar do público-alvo.
54
Não é de hoje que a empresa utiliza dessa estratégia para trabalhar sua
percepção de marca. Filmes para a televisão já foram feitos com esse intuito.
Com relação à linguagem, consideramos que o apelo visual suportado por
uma trilha sonora permite que qualquer usuário - independentemente de sua
geração, compreenda o conteúdo instrucional, mesmo considerando o ritmo
acelerado do vídeo.
Entendemos ainda que a campanha do Guaraná Antarctica promove uma
experiência ao consumidor apontada por Belleghem (2012), pois utiliza de uma
conversação dinâmica e estritamente colaborativa, com base em sua cultura e
missão de "criar vínculos fortes com o consumidor" (GUARANÁ ANTARCTICA,
2014).
General Electric (GE)
A brevidade dos vídeos de seis segundos propostos pela General Electric em
forma de desafio para os usuários do Vine ilustra o conceito de interatividade
proposto por Qualman (2013). A empresa lançou mão do conteúdo produzido pela
rede para então, a partir das contribuições de seus seguidores, promover a ciência e
os conceitos de Química e Física antes vistos apenas nas feiras promovidas pelas
instituições de ensino americanas.
A empresa se aproveita do dinamismo de plataformas como o Vine e da
propensão pelo consumo rápido das novas gerações (Millennials) para fazer com
que a audiência entenda sua missão mercadológica de inovação nos mais diversos
setores da economia.
A ação #6secondscience é apenas uma das iniciativas da General Electric
nas plataformas e mídias digitais. Percebemos que todos os canais da empresa de
certa forma estão conectados e se complementam nas mais diversas campanhas e
iniciativas.
55
Análise geral comparativa
No caso da Virgin America, o conteúdo de cunho instrucional foi transmitido
claramente pelo entretenimento, atrelando música e dança em uma linguagem
totalmente aderente à geração digital. O desdobramento da ação no Instagram,
convidando a comunidade para participar da conversa, exemplifica a integração da
comunicação da empresa, fator importante para o sucesso do composto
comunicacional apontado por Terra (2011).
O conteúdo informativo e educativo produzido pela Sorridents em sua série de
vídeos no YouTube também representa o que procuramos avaliar com este estudo.
A linguagem acessível para diversas gerações e o apelo da figura pública
colaboraram para o sucesso da ação. No entanto, é preciso ressaltar que os
números de visualizações dos três primeiros vídeos da série são maiores que os
demais, o que pode representar uma falta de adequação na estratégia de divulgação
dos demais filmes, uma perda de interesse da audiência pela personagem ou os
dois fatores.
Ao compararmos as duas ações no que se refere ao uso do YouTube,
avaliamos que para a Sorridents a plataforma fez o papel de ambiente de
hospedagem do conteúdo audiovisual, não sendo este atrelado a outros
desdobramentos da campanha ou possíveis ações feitas a partir da série de vídeos.
Já a Virgin America compreendeu a plataforma como mais um meio de engajar a
audiência fazendo uso de hiperlinks no próprio vídeo para o hotsite da ação e
também pela divulgação da hashtag #VXsafetydance, que convidava o usuário a
conhecer a extensão da campanha no Instagram.
Também no Instagram, o Guaraná Antarctica optou pela brevidade de uma
campanha de dois meses ao compartilhar vídeos curtos de 15 segundos, e assim
como a companhia aérea americana, engajou sua rede com um conteúdo instrutivo
e de fácil consumo replicado em outras mídias sociais. Essa estratégia também é
usada pela General Electric (GE) em suas ações. Guaraná Antarctica e GE
entregam a suas audiências conteúdos em formatos de rápido consumo e
totalmente voltados para a sociedade contemporânea e fluida conceituada por
Bauman (2001).
56
Em nossa leitura da estratégia da General Electric (GE), consideramos que a
companhia também utiliza seu valor de inovação para apostar nas mais diversas
iniciativas e ações como forma de compartilhar conhecimento e gerar valor para a
sociedade. As ações parecem obedecer uma linearidade e frequência, sempre
utilizando o audiovisual e o gosto pela ciência como fatores primordiais em suas
campanhas. A plataforma Vine integra o composto comunicacional da GE, assim
como a Virgin America o faz com o YouTube, em momentos que se alternam em
puro entretenimento e conhecimento científico. Em resumo, percebemos que os
usos das plataformas avaliadas neste estudo dependem de uma série de fatores
internos e externos relacionados às organizações, seja em seu entendimento do
potencial dessas mídias, da estratégia de marketing e outras variáveis além dos
domínios da comunicação.
57
Considerações Finais
Como apontamos anteriormente, os vídeos online como parte da estratégia
de comunicação das empresas atendem à demanda social contemporânea, não
somente por suas características audiovisuais que facilitam a compreensão, mas
também por ganharem o ritmo de gerações ávidas por conteúdo de rápido consumo
em tempos de modernidade líquida, como defende Bauman (2001).
Plataformas como o Vine, que oferece vídeos em seis segundos, e Instagram,
que ampliou sua atuação no ciberespaço antes voltada apenas à fotografia e hoje
suportando vídeos de até 15 segundos, confirmam a nova dinâmica das plataformas
digitais: ambientes aptos ao compartilhamento de conteúdo e mensagens curtas e
objetivas.
Essa realidade se deve ao fato de a geração digital, hoje dominante na
sociedade contemporânea, sofrer com o multitasking e a falta de atenção. Borg
(2013) afirma que manter a curva de atenção em ascensão é impossível. A atenção
é ganha, perdida e angariada novamente. Novas plataformas, como as mencionadas
neste estudo, atestam essa tendência pelo conteúdo de rápido consumo. Até o
maior site de vídeos da atualidade, o YouTube, é usado como canal de vídeos com
média de dois minutos de duração.
O processo comunicacional das organizações sofreu uma forte adaptação à
essas plataformas e seus usos. Como bem avaliou Terra (2011), as organizações
incorporaram plataformas digitais em suas estratégias como meio de se aproximar
de seus públicos e até mesmo sobreviverem num mercado ditado pelo consumidor.
Nosso entendimento dessa tendência pelas plataformas digitais de vídeo
online é o seguinte:
1) a comunicação feita por conteúdo audiovisual ajuda na construção da
marca das empresas, pois uma de suas características é seu poder de engajar a
audiência e promover experiência, como descreveu Gronlund (2013). Quando bem
utilizadas, plataformas como YouTube, Instagram e Vine colaboram na percepção
58
de marca das empresas uma vez que são meios em que a mensagem deve ser
direta e consumida em um curto espaço de tempo;
2) as plataformas de vídeo disponíveis atualmente estão completamente
adaptadas aos diversos dispositivos móveis. Inclusive duas delas (Instagram e Vine)
foram criadas originalmente para dispositivos móveis e depois ganharam suas
versões para aplicativos web, ou seja, para desktops e outros computadores
pessoais. Disponibilizar conteúdo nesses dispositivos aumenta as chances de uma
comunicação massificada. Lembrando que estamos migrando para uma sociedade
cada vez mais em trânsito e adepta ao consumo de dispositivos móveis, como
afirmou Qualman (2013);
3)
os
conteúdos
audiovisuais
oferecem
diversas
possibilidades
de
comunicação para as organizações, seja por meio do simples entretenimento ou por
agregarem conhecimento à audiência. Se considerarmos que as gerações digitais
buscam valor naquilo que consomem, como descreveu Fava (2012), a produção de
conteúdo com potencial educacional e instrucional se justifica.
Neste último ponto, especialmente com referência ao nosso objeto de estudo
- conteúdo com potencial educacional e instrucional -, avaliamos que há iniciativas
bem planejadas nesse sentido. Os casos escolhidos para este trabalho demonstram
como ações podem congregar conhecimento, entretenimento e percepção de marca
incitando a audiência ao consumo.
Diante do cenário apresentado neste estudo, de natureza exploratória,
acreditamos que há muito espaço para a pesquisa nessa área da comunicação
digital. Para as empresas e organizações, vislumbramos oportunidades diversas de
ampliarem suas ferramentas de comunicação, independentemente das plataformas
hoje em evidência e aqui apontadas. Para os possíveis estudos sobre o tema,
entendemos que a questão da mobilidade, brevidade na comunicação e
interatividade são apenas alguns dos pontos que podem ser explorados num futuro
próximo.
59
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Vídeos como plataforma de conhecimento e branding em ambiente

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