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b. Por que urn DSS pode fornecer apoio para decisoes
l. Utilizando Sistema de Apoio a Decisao nas Atividades
"surpreendentes e contrarias a intui<;:ao"?
Bancarias
A rapida recupera<;:ao do investimento e 0 suporFonte: Adaptado de Deck, Stewart "Early Users Give Nod to Analysis Pacte para algumas decisoes surpreendentes
e contrarias a
kage", Computerworld, 22 de fevereiro de 1999, p. 14. © 1999 de Computerworld, Inc., Framingham, MA 01701. Reproduzido de Computerworld.
intui<;:ao tern estado entre os beneficios que os primeiros usuarios encontraram com 0 software da IBM de
2. Analise e Relatorios de Decisao Baseados na Rede
apoio a decisao, 0 DecisionEdge for Relationship Markeo maior data warehouse mundial baseado na recle
ting. "Obtivemos urn retorno pleno de nosso investireside silenciosamente
em urn predio comercial em
mento 14 meses depois da instala<;:ao do componente
Phoenix, Arizona, compilando dados de mais de 35.000
de data warehouse", disse Jo Ann Boylan, vice-presidenfarmiicias e f'dpidamente colocando-os a disposi<;:ao de
te executiva na divisao Key Technology Service da Key
pessoas de todo 0 pais via rede. Ele contem 24 meses de
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Corporation, 0 13 maior banco dos Estados Unidos,
dados representando mais de 70% das receitas medicas
com 7 milhoes de clientes.
nos Estados Unidos. A cada mes, 0 deposito e alimentado
Ela disse ainda que 0 sistema de armazenagem e
por dados sobre 130 a 150 milhoes de novas receitas. 0
analise de dados ajudou a elevar a taxa de resposta de
deposito e seu front-end de apoio a decisao - chamados
mala direta do banco de 1% para ate 10%. Este sistema
coletivamente de Intellect Q&A - sac mantidos pela
tambem ajudou a identificar Iinhas de produto nao luNDC Health Information Services. A NDC fornece bancos
crativas.
de dados e solu<;:oesde informa<;:ao em receituario, farmao pacote DecisionEdge de apoio a decisao inclui
cia
e cuidados
saude para empresas farmaceuticas e meconjuntos de aplicativos, ferramentas analiticas, urn data
dicas de todo os Estados Unidos.
warehouse, modelos de dados especificos ao setor e serAntes que 0 Intellect Q&A entrasse em produ<;:aoem
vi<;:osde consultoria. 0 pre<;:opara urn pacote minimo e
fevereiro de 1998, a maioria das organiza<;:oesrecebiam cIade cerca de 150.000 dolares.
dos cnticos de vendas com 45 a 60 dias depois do final do
o Peoples Bank &Trust Co. de Indianapolis utilizou
mesoDepois que os dados eram coletados, todos os pedidos
o DecisionEdge para marketing de relacionamento para inde relatorios tinham de passar pelo departamento de SI,on de
vestigar algumas ofertas altamente lucrativas do banco que
normalmente levavam uma semana para serem processados.
se revelaran1 proibitivamente dispendiosas, disse Bob Cono novo sistema, baseado em ferramentas de urn
nors, vice-presidente senior de servi<;:osde informa<;:ao.0
conjunto de DSS da MicroStrategy, permite a qualquer
DSS destacou quanto custa de fato a atra<;:aode cad a clienpessoa de cada organiza<;:ao participante fazer uma perte de emprestimo de capital altamente lucrativo.
gunta, acessar os dados e produzir um relatorio persona"Considerando que esses emprestimos podem ser
lizado em quest1io de segundos ou minutos, dependendo
muito lucrativos, parece que nem e preciso pensar duas
de sua complexidade. 0 melhor de tudo e que isto pode
vezes para comercializa-los", explicou Connors. "Mas
ser feito a qualquer momenta apos a ocorrencia da tranconstatamos que os custos para atrai-los eram altos desa<;:ao,a partir de qualquer conexao com a Internet, utilimais e por isso reduzimos esse gasto. Ainda ofere cern os
zando a extranet da NDC. Dessa forma, os clientes da
os emprestimos, mas nao gastamos mais tanto dinheiro
NDC agora dispoem de uma percep<;:ao muito melhor das
para anuncia-Ios em propaganda ou mala direta".
condi<;:oes de mercado que estao enfrentando.
o data warehouse do Peoples Bank e muito mePara acessarem as informa<;:oes,os assinantes simplesnor do que 0 da Key - que tern mais de 65 milhoes de
mente entram na rede e no site da Intellect Q&A. Eles poregistros - mas ele e similarmente utilizado para melhor
dem utilizar cliversos navegadores de rede que podem ser
compreender seus 50.000 clientes. "Recentemente utiliroclados nos principais sistemas operacionais. Depois de forzamos 0 DSS para ajudar a identificar certificados de denecerem um nome e senha, os usuiirios visualizam um conposito em matura<;:ao e oferecer tipos de contas diferenjtmto de pastas con tendo mais de 70 relatorios analiticos.
tes para esses clientes para reter os depositos. A1can<;:aClicar em urn relatorio emite um pedido de busca no depOmos 135% de nossa meta", comentou Connors.
sito de dados cia NDC, e urn relatorio e enviado para 0 moa. Qual 0 valor comercial do sistema DecisionEdge para a
nitor do usuiirio. Os usuiirios podem, entao, desagregar ate
Key Corporation e 0 Peoples Bank?
a
outro nivel mais baixo de detalhe, exigir mais informa<;,:oes
ou exportar os dados para uma planilha para posterior manipula<;,:aomatematica. Os usuanos podem ainda executar
fun<;,:oesanaliticas criticas como classifica<;,:ao,
anilise de tendencias, participa<;,:aode mercado e relatorios de exce<;,:ao.
A Intellect Q&A tem ajudado a colocar dados do mercado farmaceutico a disposi<;,:aode urn ptiblicO mais amplo
do que os clientes tradicionais da NDC, desde agencias de
propaganda ate empresas de biotecnologia e analistas de Wall
Street. Esses novos clientes podem acessar e analisar dados
criticos de saude numa fra<;,:ao
do tempo e do custo anteriormente necessanos. Em consequencia c1isto,a NDC espera adicionar 50 milhoes de dolares ao seu fluxo de receita a partir
desses novos mercados no curso dos proximos tres anos.
a. Quais saD os beneficios comerciais do DSS baseado na
rede para a NDC Health Information Services'
b.Como uma extranet ajuda empresas como a NDC a fornecerem servi<;,:osde apoio a decisao?
Fonte: Adaptado de "MicroStrategy Inc.: Web-Based Warehousing at NDC",
Intelligent Enterprise, Advertising Section, 5 de janeiro de 1999, p. R8.
). lJtilizando um Sistema de Apoio a Decisao no Varejo
Para tel' sucesso no comercio varejista, precisa-se
tel' um entendimento
oportuno e acurado daquilo que
os clientes desejam. AJem disso, precisa tambem ser capaz de responder rapidamente as mudan<;,:as no mercado e as tendencias dos produtos. Grandes varejistas do
mercado de massa estao descobrindo que os data warehouse combinados com poderosas ferramentas de analise de decisao podem ajuda-Ios a obter percep<;,:oes sobre
sua clientela, gerenciar estoques com mais precisao e
manter os produtos certos diante das pessoas certas no
lugar e na hora certos.
Liderando 0 grupo esta a Dayton Hudson Corporation, a quarta maior varejista nos Estados Unidos, com
mais de 230.000 funcionarios e quase 1.200 lojas em 39
estados. Com semelhante distribui<;,:ao geografica de suas
opera<;,:oes,os executivos da Dayton Hudson perceberam
a necessidade decisiva de uma plataforma comum de dados e apoio a decisao que cobrisse todas as divisoes. Com
este fim, a empresa embarcou em um projeto para padronizar seu sistema de apoio a decisao em suas tres unidades operacionais chaves: a Target Stores, a Mervyn's e a divisao de lojas de departamentos da Dayton Hudson, que
inclui as lojas Marshall Field, Dayton e Hudson.
o primeiro sistema foi desenvolvido para as Target
Stores. Movido pela concorrencia, 0 sistema Target se con-
centra no exigente mercado de varejo com desconto, com
a capacidade para responder a condi<;,:oesde micromercado com mais rapidez e eficacia do que os concorrentes.
Para realizar isto, as lojas precisavam conseguir analisar interativamente volumes gigantescos de informa<;,:ao.
o sistema de apoio a decisao e composto de diversas aplica<;,:oesconhecidas coletivamente como Decision
Maker's Workbench, que utiliza software Decision Suite e
WebOLAP da Information Advantage. 0 DSS e a Intranet da
Dayton Hudson suportam mais de 1.700 usuanos ativos,
criando mais de 60.000 relatorios OLAP mensais especificos. Durante a temporada do ataI, mais de 20.000 relatarios OLAP analiticos saD produzidos diariamente.
Integrando a Internet a seu data warehouse, a Target tambem possibilitou a seus fornecedores 0 acesso a
seu data warehouse para monitorarem as vendas e desempenho de seus proprios produtos via links seguros de
extranet pela Internet.
Com 0 sistema Target completo, a Dayton Hudson
o padronizou como modelo pard a empresa como um
todo. 0 deposito padronizado ja permitiu a Dayton Hudson obter dados mais acurados sobre 0 desempenho dos
artigos entre as divisoes e em toda a empresa. Isto melhorou consideravelmente
as negocia<;,:oes com os fornecedores pOI' possibilitar que as diferentes divisoes consolidassem os pedidos e recebessem um pre<;,:omelhor. As
aplica<;,:oespadronizadas do DSS tambem permitem 0 entrecruzamento de tendencias da moda entre as divisoes e
ajudaram a validaI' palpites de comercializa<;,:ao pOI' meio
da analise de dados cruzados da empresa.
A padroniza<;,:ao em urn sistema comum desta magnitude entre mllitiplas divisoes e algo que poucas empresas ousaram tentar. Entretanto, como afirmou Mike Peterson, vice-presidente de marketing da Target Stores, "Pessoas que estao regularmente tomando decisoes de milhoes de dolares merecem 0 melhor sistema de apoio a
decisao que pudermos Ihes dar".
a. Qual 0 valor comercial do sistema de apoio a decisao
para varejistas como as lojas da Dayton Hudson'
b. Que beneficios resultam do uso de intranets e extranets em sistemas de apoio a decisao no varejo como os
da Dayton Hudson'
Fonte: Adaptado de "Dayton Hudson Knows What's in Store for Their Customers", Intelligent Enterprise, Advertising Section, 5 de janeiro de 1999,
p. R2; e Orenstein, David, "Application Keeps Merchandise Moving", Computerworld, 22 de fevereiro de 1999, p. 42. © 1999 de Computerworld, Inc.,
Framingham, MA 01701. Reproduzido de Computerworld.