1 O desenvolvimento da Comunicação e de suas diversas formas

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Na sua tradição de servir e informar você sobre as questões pertinentes
à fotografia utilizada para a Comunicação Social, The Photographic Show
Case oferece um apanhado geral do desenvolvimento dos estudos da
comunicação humana, para que melhor possamos entender o momento
histórico no qual atuamos, como coadjuvantes desse processo, atualmente.
1 O desenvolvimento da Comunicação e de suas
diversas formas, na sociedade humana.
“ O interacionismo social baseia-se, em última análise, em três
premissas. A primeira estabelece que os seres humanos agem em relação
ao mundo fundamentando-se nos significados que ele lhes oferece. A
segunda presmissa consiste no fato de que os significados de tais
elementos mundanos são provenientes da ou provocados pela interação
social que se mantám com as outras pessoas. A terceira premissa reza que
tais significados são mnipulados por um processo interpretativo (e por este
modificados) utilizado pela pessoa ao se relacionar com os elementos com
que entra em contato.”
Blumer apud Rüdiger, 1995, p.33.
Qualquer sociedade apenas existe como tal, em transcendência a um
simples aglomerado de pessoas, quando essas pessoas estão em
interação, visando à construção de um modo de vida que muito tem de
comum. Tornar informações e comportamentos comuns é questão da
comunicação. Sendo assim, é fácil compreender que a sociedade apenas
se constitui através da comunicação. É ela que liga os indivíduos,
possibilitando a sua interação. É da interação dos indivíduos que resulta o
seu desenvolvimento, assim como o da sociedade em si.
O Século XIX iniciou um novo desenvolvimento de canais físicos de
comunicação, com as invenções do telégrafo, do telefone e do rádio.
Também viu nascer a compreensão da Comunicação como um fator de
integração das sociedades humanas e de gestão das multidões.
Bronckart (2003) denomina de interacionismo social uma posição
epistemológica geral, na qual se encontram correntes da filosofia e das
ciências humanas, que admitem que as propriedades da conduta humana
sejam resultado de um processo histórico de socialização possibilitado pelo
desenvolvimento das habilidades e dos instrumentos de comunicação.
Nesse contexto, os processos de socialização e de individuação são
vertentes complementares e indissociáveis do ser humano.
1
1.1 Algumas visões transdisciplinares
A comunicação humana apresenta vários níveis de análise, desde o
nível material, onde a variável analisada é a simples troca de dados físicos
através de equipamentos mais ou menos adequados para isso, até o nível
da ética e da sabedoria das trocas sutis que se realizam entre indivíduos
humanos em evolução. Para abordar a comunicação humana de forma útil,
como estudo que orienta a ação de um profissional de marketing, torna-se
necessária a abordagem do maior número possível de dimensões de
análise, uma vez que elas todas atuam concomitantemente nas iniciativas
de comunicação que realizamos, procurando algum efeito sobre o
mercado. Essa constatação nos leva a privilegiar a abordagem
transdisciplinar do estudo da comunicação, onde vamos encontrar
contribuições de praticamente todas as disciplinas para constituir o
arcabouço teórico que nos permitirá um melhor entendimento dessa
questão.
1.1.1 Visões pedagógicas do desenvolvimento humano e da
socialização.
Lev Vygotsky e Jean Piaget, dois construtivistas 1 do início do
Século XX, trouxeram uma visão ainda muito atual sobre a influência da
comunicação na educação e no desenvolvimento dos indivíduos, tendo em
vista seu processo de socialização.
Piaget aborda o desenvolvimento humano através do que denominou
de Estruturalismo Genético, interessando-se pelos processos cognitivos
nas interações discursivas dos sujeitos, fornecendo excelente material para
uma análise sócio-cognitiva do discurso e das regulações sociais através
da negociação e de contratos entre interlocutores. Seus estudos podem ser
complementados por outros autores, em outras disciplinas, como, por
exemplo, o antropólogo Patrick Charaudeau, que examina o fenômeno da
socialização pela análise de discursos, ritmos e rituais humanos, todos os
eventos comunicativos.
Piaget coloca ênfase nos aspectos estruturais e nas leis de caráter
universal, de origem biológica, do desenvolvimento, enquanto Vygotsky
estudou a evolução humana com foco no papel do contexto histórico e
cultural sobre a aprendizagem e o conhecimento, tratando essa evolução
como o resultado de um processo sócio-histórico. Nesse processo,
encontramos enfatizado o papel da comunicação e da linguagem, que
permitem a aquisição de conhecimentos através da interação do sujeito
com o meio. Os conceitos e as mentalidades que vão caracterizar os vários
estágios de desenvolvimento dos indivíduos e da sociedade são
compreendidos através do processo de construção de significados pelos
indivíduos (processo central da comunicação), através do processo de
internalização (diálogo interno que constrói o significado do mundo, para o
indivíduo) e através da compreensão do papel dos vários transmissores de
conhecimento que complementam os processos de aprendizagem
espontânea da vida cotidiana. Uma idéia central em Vygotsky é a
1 Construtivista – concebe a inteligência como construída a partir as relações recíprocas do homem com o meio.
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mediação. Para conhecer, os indivíduos não têm acesso direto aos objetos
do mundo, mas sim acesso mediado pelas restrições do seu sistema
perceptivo, pelos sistemas simbólicos dos quais dispõem para transformar
a leitura do ambiente em informação mentalmente manipulável e pelas
várias relações com outros sujeitos, o outro social. Os sistemas simbólicos
de representação do real fornecidos pela cultura determinarão as formas
de organização do real e serão mediadores entre o sujeito e os objetos do
conhecimento. Os indivíduos em interação farão dessa cultura, por sua
vez, objeto de constante processo de recriação e reinterpretação de
informações, conceitos e significações.
Vários autores defenderam que a forma de raciocínio e de
pensamento não é simplesmente uma questão psicológica, mas também
uma questão cultural, intimamente ligada à língua. Segundo a hipótese
whorfiana (WORF, 1956), nossa língua natal, aquela através da qual fomos
criados e educados, estrutura a nossa visão do mundo, nosso
comportamento social. Ela predispõe nossa maneira de apreender os
problemas e nosso comportamento face à ação. O lingüista SAPIR (1929)
foi o primeiro a relatar observações de como a língua interfere na criação
de formas específicas de organização mental e de categorização dos
objetos percebidos. Conforme esse autor, ela interfere sobre nossa
maneira de olhar o mundo, de descrevê-lo, de interagir com ele e,
finalmente, de construir a nossa realidade. Muito estudada foi também a
maneira como as diferentes formas de organização mental influenciam a
criação das línguas, como instrumentos de representação da realidade.
Existem mais de dez palavras para designar a neve entre os esquimós,
quando para um brasileiro apenas uma palavra basta. A conjuntura
climática do esquimó, entretanto, submetido constantemente à presença da
neve, faz com que diferenças sutis entre os tipos de nevasca sejam
percebidas mais vivazmente. Para um brasileiro, que tem contato com ela
apenas pela presença de manchas brancas nas gravuras de terras
longínquas, uma palavra serve. De outra parte, um brasileiro típico
apresenta uma certa dificuldade em compreender que tipo de pessoa e de
estrutura mental se escondem misteriosamente atrás de uma língua que
não possui a palavra saudade nem a palavra namorar. E que tipo de
pessoa ama a sopa que prova com o mesmo vocábulo que ama seu
cônjuge 2 ?
Sendo assim, em Vygotsky, a interação social e o instrumento
lingüístico (a comunicação) são decisivos para o desenvolvimento e para a
formação da consciência.
1.1.2 As contribuições de Mead para a Psicologia Social.
George Herbert Mead, um interacionista 3 do Século XX, participante
juntamente com Cooley, Sapir, Park e Blumer da Escola de Chicago, partiu
do pressuposto de que as interações sociais favorecem tanto o
desenvolvimento de valores éticos quanto a degradação social e moral nos
indivíduos. Introduz o conceito de self como uma instância cognitiva e
social que modula o controle imposto pela ordem social com a capacidade
2 É o caso da língua francesa, que não faz distinção entre gostar, apreciar e amar. "J'aime" pode ser associado a uma
atividade aprazível, a uma delícia gastronômica, assim como à grande paixão de nossas vidas. Algumas vezes a
expressão é um pouco amenizada pela forma "J'aime bien", para fazer, por exemplo, a distinção entre os sentimentos
relacionados a um amigo e a um namorado, se bem que tanto para um, como para outro, a expressão "ami" é utilizada.
3 Interacionista – considera o que é problemático no processo interativo: as tensões no interior das instituições sociais.
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de tomar decisões autônomas nos campos pessoal e político. Um autor
ainda atual, Mead aborda o processo comunicativo realizado através de
instituições com finalidades educativas questionando sobre o peso das
relações sociais no processo de construção do psiquismo, manifestas na
constituição da inteligência, do pensamento, da criticidade, da ética e dos
valores, questões essas que continuam, ainda, sem resposta definitiva.
Para ele, também, as competências comunicativas e a linguagem são
aspectos indissociáveis desse processo.
O progressivo processo de formação do self aparece intimamente
ligado à ampliação das competências comunicativas da criança, razão pela
qual o processo de aquisição da linguagem é um aspecto dele
indissociável. Para Odair Sass (1992) a linguagem é uma condição
imprescindível para o indivíduo controlar a sua ação no mundo,
constituindo uma componente fundamental da individuação. Mead
(1934/1967) defende que a comunicação com o outro social funciona como
mediadora da formação do pensamento e da consciência, tornando o
indivíduo um reflexo do meio social, assim como permite a esse modificar
as instituições sociais na sua interação com elas.
Mead ainda defende o caráter multidimensional do desenvolvimento
do indivíduo e da sociedade, quando dispõe o processo de aprendizagem
como um evento intelectual, físico, emocional, social, afetivo, ético e
ideológico.
Giroux e McLaren (1993) complementam essa percepção quando
colocam que o processo de significação dos objetos da experiência física e
social, processo central da comunicação, não ocorre fora de quadros
ideológicos, valorativos, políticos e éticos presentes na sociedade mais
ampla. É na relação entre a linguagem e a experiência que as significações
da realidade são construídas. Sendo assim, a forma das relações sociais
existentes num grupo (relações sociais assimétricas, hierárquicas, de
dominação, de exploração, de exclusão ou democráticas) também modula
a forma de representação e de construção do discurso no seio desse
grupo. Uma mudança social, no sentido evolutivo, passa necessariamente
pela luta por atribuição de novas significações à realidade social,
compondo novos discursos, não somente verbais, mas em todos os níveis
de linguagem praticados na sociedade (gestos, atitudes). A experiência
pode se ajustar às significações já formadas ou pode transformar a
linguagem para que esta renomeie e resignifique aquela. O sujeito, em
confronto com a experiência concreta, pode acolher uma nova forma de
conceber a realidade que foge das significações instituídas, afirmando,
assim, a possibilidade instituinte do real.
A sociedade se confunde estruturalmente com a cultura, na medida
em que representa um fenômeno gerado simbolicamente pela
comunicação. As pessoas não agem em função das coisas, mas do
significado que as coisas tomam no processo da comunicação. O self não
é um dado imediato, com o qual se nasce, mas uma construção simbólica,
que surge no processo de interação do ser com os seus semelhantes,
dentro de determinada comunidade. Ao mesmo tempo, a comunicação
(persuasão) é o meio pelo qual tentamos, consciente ou
inconscientemente, conservar ou modificar a estrutura simbólica vigente na
sociedade (DUNCAN, 1962: 132). Sendo assim, ela é o principal
instrumento de exercício de poder. A comunicação cria e sustenta
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determinadas hierarquias simbólicas, em que se mantém um sistema de
poder. Os símbolos são portadores de valores, valorizam ou desvalorizam
os seres e as coisas, conforme a interpretação que se sedimentou neles
durante a história.
1.1.3 As comunidades
Atualmente se discute muito as inovações tecnológicas que
proporcionaram o processo de interação social mediado pelas tecnologias,
o que se chamou de Comunicação Mediada por Computador (CMC), e que
foi infinitamente potencializada pela Inernet. Nesse contexto, o processo de
socialização se vê redicalmente ampliado com o aparecimento das
comunidades virtuais, uma modalidade de agregação on-line de sujeitos
dispersos geograficamente em torno de interesses comuns, às vezes
louváveis, às vezes supérfulos e passageiros (MOURA, 2005).
Bauman (2003) refere-se às comunidades como círculos
aconchegantes para as vítimas de frialdade na sociedade real. Novas
características surgem nas interações sociais desses grupos com alto nível
de espscialização, possibilidade de anonimato e uma forma dispersiva de
agregação, que tendem a reduzir o nível de colaboração, a motivação e o
envolvimento, em comparação às comunidades presenciais. Altamente
democráticas, essas comunidades potencializam a difusão das culturas dos
povos dispersos geograficamente, contribuindo para o surgimento de uma
nova forma de inclusão social, ao alcance das minorias étnicas que
conseguem escapar da exclusão digital. Surge então um novo foco de
estudos para a comunicação como expressão das diferenças num
terrritório concebido como um “não lugar” – o ciberespaço. Como se
processa a agregação social no contexto digital e suas implicações nas
relações presenciais? Nesse processo de mundialização econômica e
tecnológica se faz presente a mundialização dos espíritos, nos aspectos
político, cultural e social (QUÉAU, 2001). O self, que tanto preocupou
pedagogos, psicólogos e antropólogos do século passado, passa a ser
apresentado socialmente nas comunidades virtuais através de textos, de
imagens produzidas, de forma atópica e, muitas vezes, protegidos pelo
anonimato. A possibilidade de criação de avatares que transitam pelo
ciberespaço permite facilmente que se assuma vários selves, distintas
personalidades que multiplicas a possibilidade criativa de ser. A pertinência
a várias comunidades faz
aparecer a noção de “portfolios de
sociabilidade”, que torna possível navegar em vários grupos sociais, muito
mais do que antes. Nessa modalidade de interação, a supressão do canal
visual, onde se manifestavam a expressão corporal, vestimentas, e os
comportamentos psicológicos enfraquecem a comunicação realizada, ao
mesmo tempo que reduzem a importância da etnia e do gênero na
modulação das interações.
Caslells (2003) salienta a importância do aparecimento das redes,
recontextualizando a sociedade contemporânea. O espaço público
requisitado por Habermas tem sua forma e concepção modificadas, através
do surgimento do ciberespaço. As novas possibilidades de interlocução e
de negociação dos membros da comunidade alterou drasticamente o
design das interações sociais.
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Sempre há, tanto no entendimento da formação das sociedades,
quanto nas das comunidades, a tensão entre a liberdade individual
(processo de individuação) e a constrição da forma original do indivíduo
aos padrões exigidos pelo grupo. É preciso um acordo tácito entre os
membros, em nome da segurança do corpo comum, em que os indivíduos
renunciam a aspectos de sua manifestação espontânea individual para
poderem se enquadrar no grupo e poder dele desfrutar as benesses.
Há também diferentes padrões de pertencimento às comunidades,
que as faz diferir substancialmente da sociedade. Cada indivíduo pode
pertencer a comunidades de forma passageira ou mais permanente, de
forma menos ou mais compromissada.
O termo cultura digital ou cibercultura tenta dimensionar as
transformações em ritmo frenético envolvendo sujeito, informação, cultura e
mediação tecnológica da comunicação (LEMOS, 2000) que reinventa o
cotidiano e instaura, por intermédio das recentes formas de agregação
eletrônica, novas formas de sociabilidade.
As comunidades virtuais permitiram o aparecimento de uma nova
forma de comunicação de marketing. O ebook, quase sempre uma forma
emocional de comunicação na rede, é uma ferramenta para gerar a
indicação espontânea de conteúdos, por encantamento do receptor, e este
conceito "de boca-em-boca online" chama-se marketing viral. De forma
simplificada, marketing viral é qualquer estratégia que encoraja indivíduos a
passar adiante sua mensagem de marketing (seu argumento de venda)
criando uma oportunidade de crescimento exponencial da exposição e
influência desta mensagem. Como um vírus, esta estratégia usa o rápido
crescimento para uma explosão de milhares ou milhões de leitores.
1.1.4 A comunicação como impulso da evolução humana.
Da observação, desde o passado até nossos dias, da importância que
tem a comunicação no direcionamento e na aceleração da evolução
humana, podemos compreender a importância de tratarmos seu ensino, na
formação de profissionais de todos os tipos, com extrema
responsabilidade.
Vimos acontecer, desde o final do Século XIX até nossos dias, um
desenvolvimento fantástico dos suportes físicos e materiais para a
comunicação. Vimos também a intensa modificação que isso causou nos
processos da humanidade, acelerando a evolução de forma nunca antes
conhecida, desde a invenção da imprensa. Os meios físicos de
comunicação disponíveis, e em rápida evolução, no início do Século XXI já
permitiram a transcendência as sociedade industrial para a sociedade da
informação, com todos os reflexos na economia, nas formas de interação
social, nas possibilidades de associações e de quebra de fronteiras que
antes pareciam limites. Essa facilitação do contato entre pessoas interferiu
em todas as demais dimensões de nossa consciência.
Tornou-nos mais maduros emocionalmente, uma vez que através da
popularização de todas as formas de expressão artística e cultural
conseguiu-se experimentar as mais variadas emoções, sentimentos,
humores. Onde se conseguiu criar um sentido de identidade que não ficou
mais confinado a um pequeno grupo de pessoas que nos impunha seu
pequeno modo de ver uns aos outros. As identidades étnicas, de gênero,
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de crença, de modos de vida foram abrtas, apreciadas e discutidas em
massa, possibilitando o alargamento do olhar de cada um, sobre a sua
identidade e as dos demais. Isso gerou, através do alargamento das
possibilidades de comunicação social, uma maior possibilidade de autoestima, para cada um, além do respeito à diferença do outro.
O desenvolvimento e a discussão permanentes das possibilidades de
comunicação social trouxe ainda inteligência, sociabilidade, e
conhecimento, que geraram uma sociedade altamente organizada,
concebendo técnicas de reprodução em massa de informação, coisas e
mentalidades, que caracterizou o Século XX. Esse século conheceu um
desenvolvimento sem precedentes, de vertiginosa rapidez.
Do desgaste gerado pelos excessos cometidos na aprendizagem da
sociedade industrial, começou a surgir, então, a consciência de que outras
dimensões humanas necessitam entrar nas agendas do novo século. As
preocupações com a degradação ambiental, com a recessão econômica e
com a reconversão tecnológica sugerem que temos a aprender uma nova
forma de convivência planetária, mesmo que essa perspectiva pareça por
demais assustadora para as mentalidades conservadoras.
Hoje, vou passear no mundo sutil da Second Life com meu amigo
Drew, irlandês, e minha amiga Candice, francesa, com os quais troco
idéias e informações como antes fazia com meus coleguinhas da rua.
Temos um mundo em comum, e uma cultura que começa a criar outra
segmentação brutal entre pessoas, que não é mais de classe, de raça, de
língua ou de qualquer outra coisa além do acesso às novas possibilidades
de comunicação.
A nova geração de jovens, na circunstância planetária em que estão
se formando, apresentam uma tendência muito maior do que a nossa, os
mais velhos, para a comunicação verdadeira, ética, em sua coragem de ser
simples e direta, aberta e clara. Tenho certeza de que estamos nos
conduzindo para uma humanidade mais honesta, mais verdadeira, quando
percebo também isso ser gestado no seio das grandes organizações. As
corporações que tanto se desgastaram em seus abusos de poder e de mau
uso da comunicação persuasiva instrumental perceberam enfim o valor da
credibilidade, da confiabilidade uma vez que são muito apreciadas pelo
seus mercados e, consequentemente, procuradas pelos planejadores de
negócios e de imagem organizacional. Felizmente a natureza tem sua
própria forma de justiça evolutiva. Para ser confiável, não tem outra
alternativa de longo prazo a não ser a de ser, realmente, digno de
confiança. Isso conduziu algumas das grandes corporações, na sua busca
de manter a reputação corporativa favorável aos negócios, a buscar esse
comportamento confiável, honrando cada vez mais a palavra proferida, o
compromisso assumido, o respeito pelas pessoas e pelo planeta onde
todos cohabitamos, os valores das sociedades pelas quais transitamos.
O que se acreditava no início do século passado, sobre a onipotência
das mídias de massa sobre uma população ingênua e indefesa, permeável
a todo e qualquer abuso manipulativo, tornou-se, nesse momento histórico,
uma hipótese empiricamente refutada. O que vemos é o movimento de
acomodação e de reestruturação ideológica e atitudinal que as grandes
corporações estão sendo conduzidas, rapidamente, a adotarem, premidas
pelos efeitos da opinião pública sobre o consumo de suas marcas, sobre
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sua lucratividade e sobre a capacidade que terão de sobreviver a
momentos de crise, onde a competição se acirra e se complexifica. Isso
tudo aconteceu, acontece e acontecerá graças à comunicação, à
capacidade de contato, de torça de informações e de idéias entre as
pessoas, com a compactação do planeta, antes tão grande, ao acesso que
tenho, desde meu computador, à sociedade de rede, onde não há mais
fronteiras.
1.2 Bibliografia
BAUMAN, Z. Comunidade: a busca por segurança no mundo atual. Rio de Janeiro, Zohar.
2003.
CARROLL, J.B. Language Thought and Reality, Selected Writings of Benjamin Lee Whorf.
Cambridge, The Mit Press. 1956.
CASTELLS, M. A galáxia da Internet: Reflexões sobre a Internet, os negócios e a
sociedade. Rio de Janeiro, Zohar, 2003.
DUNCAN. H. Communication and social order. New York, Oxford. 1962.
LEMOS, A. Cibercultura: técnica, sociabilidade e civilização do virtual. In PRETTO, N.
(org.) Globalização e Educação. Ijuí, Unijuí, 2000.
RÜDIGER,F. Comunicação e Teoria Social Moderna. Porto Alegre. Fênix. 1995
SAPIR, E. The Status of Linguistics as a Science, Language, 5, 1929, 207-214.
WHORF B.L. Language, thought and reality. New York, Wiley. 1956.
2 As contribuições norte-americanas ao estudo da
comunicação
Situada na encruzilhada de várias disciplinas, a Comunicação Social,
enquanto campo teórico tem a história de seu desenvolvimento difícil de
traçar. Ela foi construída através de contribuições dos estudiosos da
Filosofia, da História, da Geografia, da Psicologia, da Sociologia, além dos
esforços de compreensão nos campos da Etonologia, da Economia, das
Ciências Políticas, da Biologia, da Cibernética e das Ciências Cognitivas.
Sempre que, de alguma forma estudamos o Ser Humano, temos que,
forçosamente, passar por suas atividades comunicativas, pois elas
constituem uma parte grande e importante do seu entendimento.
O desenvolvimento do campo teórico da Comunicação acompanha o
sentido do desenvolvimento da consciência humana, que passa por fases
diferenciadas de foco da atenção que, de forma seqüencial, vai
privilegiando temas de ordem física e material (primeiro nível), de ordem
emocional e psicológica (segundo nível), de ordem mental e social (terceiro
nível), seguidas, após pela preocupações afetivas (quarto nível), éticas
(quinto nível), criativas (sexto nível) e ecológicas (sétimo nível) (SCHULER,
2005).
As chamadas Escolas Americanas desenvolveram estudos
principalmente nos três primeiros níveis, enquanto as escolas de origem
européia preocuparam-se mais com os níveis social, ético e ecológico.
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2.1 As Escolas Americanas.
O Século XX se inicia com novos instrumentos para comunicar. Foi o
coroamento de uma primeira fase de desenvolvimento dos meios físicos e
materiais, que daria início ao fenomenal desenvolvimento tecnológico que
resultou, um século depois, no grande conforto de que dispomos hoje, com
a profusão de meios físicos de transmissão de informação.
Um dos primeiros Modelos de Comunicação foi desenvolvido por
SHANNON e WEAVER. Eles desenvolveram esse modelo preocupados
com as telecomunicações e com os equipamentos para possibilitá-las
(microfones, auriculares, alto-falantes, cabos, etc). Por suas qualidades de
clareza e simplicidade, esse modelo foi largamente utilizado, como ponto
de partida para explicar tecnicamente o processo comunicativo. É um
modelo físico, mecanicista, e não humano. No entanto, certas disposições
se tornaram úteis, perpetuando suas presenças nos modelos
subseqüentes. A existência de elementos como a Fonte e o Receptor,
como o canal Transmissor uma Mensagem e Ruídos perturbadores dessa
transmissão, foi sempre lembrada, de várias maneiras, pelos modelos de
comunicação posteriores. O modelo traz o ato de codificar e decodificar a
mensagem. A Fonte transforma a informação num sinal transmissível
fisicamente (usa um código, codifica), e o Receptor transforma esse sinal
em informação novamente (decifra o código, decodifica). Este modelo,
entretanto, nunca pretendeu explicar a comunicação humana, e sim a
transferência de sinais entre equipamentos utilizados pelos humanos. Para
que a comunicação entre pessoas fosse devidamente modelada, fez-se
necessária a introdução de outras preocupações, de origem psicológica,
sociológica e contextual.
Por volta da década de 1910, o foco dos estudiosos norte-americanos
da Comunicação é o projeto de construção de uma ciência social com
bases empíricas.
A Escola de Chicago sedia esse movimento, com um enfoque
microssociológico dos modos de comunicação das comunidades e no
papel que a comunicação pode assumir na resolução dos desequilíbrios
sociais. É o momento de aprender como utilizar a comunicação de massa,
que os novos canais permitem, para a interferência nas interações sociais.
Durante os anos 40, a pesquisa sobre as comunicações de massa
(Mass Communication Research) abre uma nova escola preocupada com
a geração de instrumentos quantitativos de análise, respondendo a
exigências dos administradores da mídia. É o momento de aprender a
traçar perfil de audiência e entender melhor como se processam os efeitos
das mensagens veiculadas pelos canais de massa.
2.1.1 A Escola de Chicago
Os estudiosos da Escola de Chicago definem a cidade como um
laboratório social que produz signos capazes de revelar a desorganização,
a marginalidade, a aculturação, a assimilação e a mobilidade. Estudam a
imigração e a integração dos imigrantes na sociedade americana, tentando
localizar a influência dos meios de comunicação de massa (jornalismo,
publicidade e propaganda) nesse processo. Lançaram os fundamentos do
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que se chamou de interacionismo simbólico. Desenvolveram a tese de que
a sociedade não pode ser estudada separadamente dos processos de
interação entre as pessoas, sendo ela constituída simbolicamente pela
comunicação. As pessoas se relacionam através do uso de signos e os
signos estruturam o processo de comunicação. A realidade social em que
as pessoas vivem é constituída simbolicamente, os seres e as coisas só se
tornam fonte de motivação quando ganham sentido, estabelecido no
processo de comunicação. O sentido e o significado das coisas deve ser
visto portanto como um produto da interação social, mas ao mesmo tempo
como uma condição de possibilidade da comunicação.
Alguns nomes importantes dessa Escola são relacionados abaixo.
Trade e Simmmmel contrapõem-se à sociologia especulativa da
Europa para instrumentalizar a análise de situações concretas, através de
atitudes e comportamentos.
Robert Park (1864 – 19440) era um repórter investigativo, defensor da
causa negra, que desenvolveu pesquisas sociológicas nas periferias.
Park e Burgess (1922) retomaram o conceito de ecologia humana,
inventado pelo biólogo Ernest Haekee em 1859.
Charles Horton Cooley (1864 – 1929) estudou o impacto
organizacional dos transportes nas comunidades e a etnografia das
interações simbólicas dos indivíduos.
Baseados na biologia, alguns desses autores abordam o estudo das
comunidades humanas como sendo (1) populações organizadas; (2) num
território; (3) com distintos níveis de enraizamento nesse território; (4) cujos
membros vivem uma relação de interdependência de caráter simbólico.
Surge, então, a noção de uma economia biológica, de uma luta pelo
espaço, que regeria as relações interpessoais. Essa cooperação
competitiva é um princípio da organização social, juntamente com o
conflito, a adaptação e a assimilação.
A comunicação surge, nesse contexto, como um instrumento de direção
e controle, cuja função é regular a competição, permitindo aos indivíduos
vincular-se à sociedade. A cultura, dessa forma, é vista como um corpo de
costumes e crenças, além de um corpo de artefatos e utensílios ou
dispositivos tecnológicos. A Escola de Chicago estuda, então, o papel da
Comunicação para criar, manter, intalar e desinstalar o equilíbrio social, no
perpétuo suceder de transições entre uma ordem social e outra, no
processo da evolução.
Outros nomes se fizeram importantes nessa escola.
JohnDewewy (1859 – 1952), pedagogo, e George Herbert Mead (1863
– 1931), psicossociólogo.
A orientação metodológica para a pesquisa, nessa escola, foi a
etnografia (monografias de bairros, observação participante, análise de
histórias de vida), gerando uma microsociologia que parte das observações
subjetivas do autor.
A Escola de Chicago reforça as tendências de individuação e de
socialização como coexistentes e concomitantes. O indivíduo é, ao mesmo
tempo, capaz de uma experiência singular, única, que traduz sua história
de vida enquanto é submetido às forças sociais de nivelamento e
homogeneização do comportamento. Esse pressuposto traz a concepção
da mídia simultaneamente como fator de emancipação, de aprofundamento
da experiência individual e precipitador da superficialidade das relações
sociais e dos contatos sociais, da desintegração. Para Dewey, a
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comunicação é ao mesmo tempo causa e remédio para a perda da
comunidade social e da democracia política (Dewey, 1927).
2.1.2 A Escola da Pesquisa de Comunicação de Massa.
São considerados os pais dessa escola Harold Lasswell (1902 – 1978),
Kurt Lewin e Carl Hovland.
Lasswell aborda o surgimento dos meios de difusão como instrumentos
para a gestão governamental das opiniões (no quadre da Primeira Guerra
Mundial), desde o telégrafo e o telefone, até o cinema e o rádio. Considera
a propaganda como um meio democrático para suscitar a adesão das
massas, mais eficiente e econômico do que a violência e a corrupção.
Lança a visão da comunicação como um instrumento amoral, que pode ser
utilizado tanto para o bem quanto para o mal, dependendo das intenções
de quem o utiliza. A audiência é vista como receptor quase sem
capacidade de resistir à mídia. Essa visão foi embalada pelas linhas de
pesquisa da psicilogia de massa da época (Le Bon), alimentada pelo russo
Ian Pavlov e sua teoria do condicionamento, pelo behaviorismo de John B.
Watson e pelos estudos de William McDougal, um dos pioneiros da
psicologia social.
Tratando-se de aplicar todo esse novo conhecimento adquirido na
eleição de Roosevelt, em 1932, inaugura-se todo um conjunto de técnicas
de formação de opinião pública. Nascem as sondagens de opinião, como
ferramenta da administração pública cotidiana e as sondagens préeleitorais de Gallup, Roger e Crossley conseguem prever a reeleição de
Roosevelt em 1936.
Manifestam-se, na sociedade, na época, repercussões da mentalidade
que cercava a comunicação, nesse momento. As estratégias bombásticas
de propaganda nas potências do Eixo e da União Soviética são
oportunidades que convidam ao estudo sistemático do conteúdo da mídia
que molda o ambiente simbólico mundial.
Lasswell alimenta, então, a sociologia funcionalista da mídia de um
quadro conceitual e de uma metodologia própria, representada pelas
técnicas de análise de controle, análise de conteúdo, análise das mídias e
dos suportes, análise da audiência e análise dos efeitos. Seu objetivo era
conseguir uma descrição objetiva, sistemática e quantitativa do conteúdo
manifesto das comunicações enquanto se realizava uma constante
avaliação, com finalidade prática, das transformações que esse conteúdo
opera nos conhecimentos contemporâneos, atitudes, emoções e opiniões
dos receptores. O que se aprendeu desa abordagem foi empregado para
melhorar a qualidade do planejamento das comunicações governamentais
e de organizações, no que se refere aos resultados esperados – seus
efeitos sobre os públicos. Esse foco no efeito determinístico da mídia sobre
as pessoas, suas atitudes e comportamentos, caracterizou uma linha
clássica de pesquisas norte-americana de toda uma época. Mas Payne
Fund, já em 1933, apresenta um relatório de pesquisas, em 12 volumes,
no qual cientistas eminentes, de várias áreas dos estudos humanos
(psicólogos, sociólogos e educadores), colocam em questão a visão
behaviorista do efeito direto das mensagens sobre os receptores, abrindo
uma nova área de estudos, os estudos sobre a recepção, concedendo
aos receptores um caráter criativo e próprio no tratamento, interpretação e
utilização das mensagens, de acordo com suas características próprias.
11
Para Lasswell (1948), a comunicação cumpre três funções principais na
sociedade: (a) a vigilância do meio, revelando tudo o que possa ameaçar
ou afetar o sistema de valores instalado; (b) o estabelecimento de relações
entre os componentes da sociedade para produzir uma resposta ao meio;
(c) a transmissão da herança social (cultura). Lazarfeldt e Merton
acrescentaram a essas funções a de (d) entretenimento, trazendo também
a noção de disfunções da comunicação social, assim como a diferenciação
entre funções latentes e manifestas.
As funções da comunicação, para esses autores, são as suas
contribuições para a adaptação ou o ajuste de um sistema. As funções
manifestas são as conscientes, ou seja, são compreendidas, desejadas e
utilizadas conscientemente pelos participantes do sistema, enquanto as
funções latentes são inconscientes, ou seja, atuam, mas não são nem
compreendidas nem buscadas pelos participantes.
As disfunções, em contrapartida, são os efeitos da comunicação que
impedem, atrasam ou dificultam o equilíbrio e a estabilidade do sistema
social.
Mais tarde (1970), Norbert Elias discute a dificuldade de abordar o
conceito de função e disfunção dessa forma, por ele implicar na
necessidade de um juízo de valor sobre o que seria “bom” para a
manutenção da integridade de um sistema social existente.
Dando continuidade ao trabalho dos pesquisadores da Escola de
Chicago, no desenvolvimento de métodos e instrumentos de pesquisa de
comunicação de massa, Lazarsfeldt, da Universidade de Columbia,
psicólogo austríaco próximo do Círculo de Viena, inaugura uma linha de
estudos quantitativos sobre as audiências. Em colaboração com Frank
Stanton, psicólogo e diretor de pesquisas da rede radiofônica CBS,
aperfeiçoou o “analisador de programas”, ou “máquina de perfis”, ou ainda
“analisador Lazarsfeldt-Stanton”, encarregado de registrar as reações do
ouvinte em tremos de aprovação, aversão ou indiferença, quando
submetido a mensagens pela rádio. Logo aproveitado para analisar as
reações dos públicos de cinema, esse dispositivo constituiu-se como um
instrumento útil e operativo para os controladores de mídia. Não havia, na
base de pressupostos de Lazarsfeldt, manifestamente, nenhuma
preocupação de ordem crítica das comunicações realizadas e nenhuma
discussão da ordem social vigente.
Também contestando a supremacia da Escola de Chicago, Talcott
Parsons (1937), sociólogo de Harvard, desenvolveu a primeira tentativa de
criação de uma ciência social unificada, com base no funcionalismo. A idéia
de uma ciência social “neutra”, não-partidária e não engajada na corrente
do Estado-providência estava presente na busca de Parsons por uma
ciência objetiva, democrática e multidisciplinar.
Nas décadas de 40 e 50 é descoberta e muito tratada, teórica e
empiricamente, a importância dos formadores de opinião, ao lado da mídia,
no processo de comunicação de massa. Nasce a Teoria do Two-Step
Flow, amplamente utilizada para apoiar processos de comunicação
persuasiva, tanto na área política e social quanto na comunicação
comercial. O desenvolvimento dessa noção de passo e de atores, no
processo persuasivo, convergiam com os propostos pelos especialistas do
12
marketing,como o modelo AINDA (captar atenção, suscitar
estimular desejo, agir).
interesse,
Outro personagem importante nesse cenário de desenvolvimento é
Kurt Lewin, da Universidade do Iowa, também vienense, que traz, nos
anos 40, uma visão ecológica da comunicação, inserindo o indivíduo num
determinado nicho cultural, dentro do qual ele se relaciona, dando bastante
ênfase à topologia dess nicho como influenciadora de como a comunicação
se processa e do que ela produz. Os conceitos de “vetores” ou “forças” que
atuam sobre os indivíduos em relação, tratando de resolver as tensões
criadas por suas necessidades. Lewin destaca a multidimensionalidade
humana, reconhecendo, através de seu conceito de vetores, as dimensões
física, emocional e mental do ser humano, agindo de modo concomitante
para determinar seu modo de relacionamento social.
O psicólogo da aprendizagem Carl Hovland, o quarto fundador da
análise funcional das comunicações de massa, atuou na Universidade de
Yale realizando, sob um enfoque behaviorista, estodos experimentais sobre
persuasão, junto a soldados americanos no front, durante a segunda
grande guerra. Depois da guerra, desenvolveu estudos de laboratório
visando melhorar a eficácia da persuasão de massa, variando a imagem do
emissor, a natureza do conteúdo da mensagem e a contextualização da
audiência. Seu objetivo era gerar diretivas para otimizar a alteração
planejada do funcionamento psicológico dos indivíduos, induzindo-os a agir
conforme o esperado pelo emissor das mensagens.
A Escola da Pesquisa de Comunicação de Massa, com suas bases
behavioristas e pavlovianas, trabalhou sobre o pressuposto da onipotência
da mídia que, nos anos 50, foi combatido, primeiro solitariamente por
Wright Mills, da Universidade de Columbia. Suas posições anunciam as
grandes transformações sociais dos anos 60, abindo um período de
renovada atenção para as várias texturas culturais americanas. Aberto às
contribuições de um marxismo crítico, suas análises estabelecem a
conexão entre a problemática da cultura e a do poder, entre a
subordinação e a ideologia, relacionanado as experiências pessoais vividas
na realidade cotidiana às questões coletivas cristalizadas nas estruturas
sociais. Dá especial atenção ao lazer, antes tratado como a função de
entretenimento da comunicação de massa, reinvindicando o direito ao lazer
autêntico, que deveria permitir um distanciamento das múltiplas formas de
cutura comercial, formas de pressão manipulativas que passaram a exercer
pressão coercitiva de adaptação das massas ao comando do “triângulo do
poder” exercido pelos monopólios, pelas Forças Armadas e pelo Estado.
De uma forma geral. As teorias norte-americanas desta época
produziram a sociologia funcionalista, que concebia a comunicação de
massa e suas mídia como mecanismos decisivos de regulação da
sociedade. Nesse contexto, a comunicação de massa estava fadada, pela
própria vocação nela percebida, a somente reproduzir os valores do
sistema social e do estado de coisas vigente. Essa vocação era percebida,
na época, como uma nova ferramenta da democracia moderna. É o
surgimento da escola do pensamento crítico que vai contestar a
13
possibilidade da democracia se fortalecer através dessa atuação
circumbilical da comunicação.
2.2 Bibliografia
SCHULER, Maria. Excelência humana nas comunicações organizacionais. Estudos de
Jornalismo e Relações Públicas. Ano 3, No. 5, Junho de 2005. 17-30.
DEWEY, J. The Public and its Problems. Holt, New York. 1927.
LASSWELL, H. The structure and function of cmmunications in siciety, in BRYSON, L.
(org.) The communication of ideas. Harper, New York, 1948.
ELIAS, N. Qu’est-ce que la sociologie? De l’Aube, La Tour d’Aigues. 1991.
PARSONS, T. The structure of social action. McGraw-Hill, New York. 1937.
3 Teoria Crítica
A Teoria Crítica é gestada principalmente entre filósofos alemães, e
parte de uma rejeição à Teoria da Identidade, à qual Hegel deu sua forma
acabada. A filosofia idealista alemã, de Kant a Hegel, discutiu a
consciência de que, em última análise, todos e tudo fazemos parte de um
mesmo sistema, de um mesmo ser universal, que resume todas as
diferenças e resolve todas as contradições e dicotomias da existência.
Nesse plano de consciência, sujeito e objeto são o mesmo, e há grande
serenidade na concepção de que simplesmente ser basta. Obviamente
essa forma de apresentar as coisas, sem a compreensão da
multidimensionalidade dos planos humanos, trouxe sérios problemas para
uma ciência em desenvolvimento, que tentava se afastar dos abusos
dogmáticos de uma fé imposta, que servira numa certa época como
dominação, dos indivíduos pouco esclarecidos, pelas religiões
mancomunadas com os poderes de Estado. A fé, como forma de
fundamentação de crenças, estava sendo banida do cenário intelectual
alemão, substituída por uma objetividade e uma isenção que exatamente
quebrava essa identidade entre sujeito e objeto. A base essencial da Teoria
Crítica é a negação dessa teoriia da identidade.
Os estudos da sociologia funcionalista norte-americana desenvolveram
novos meios de produção e transmissão cultural, através da comunicação
de massa e de sua mídia, descritos e aceitos como mecanismos de ajuste
social.
Inspirados no marxismo, no desejo de romper com a ortodoxia, os
filósofos de Escola de Frankfurt viram essa perspectiva funcionalista da
produção cultural como meios de poder e de dominação.
Durante os anos 20 do século passado, alguns intelectuais, entre eles o
filósofo Max Horkheimer e o economista Fredrich Pollock fundam o
Instituto de Pesquisa Social, afiliado à Universidade de Frankfurt. Era
interesse desses intelectuais, durante os anos 30, trazer novas
perspectivas de análise do humano e do social à visão marxista da época,
demasiado centrada no aspecto econômico. Estudos psicológicos como os
de Freud e Reich foram trazidos para o campo de análise para melhor
compreender-se os mecanismos da administração simbólica em regime
14
autoritário. Entrando em confronto tanto com a rigidez do Partido
Comunista alemão, quanto com o regime autoritário de Hitler, o instituto
somente pode continuar suas atividades através do suporte da comunidade
judaica, mesmo assim em exílio pulverizado pela Europa e Estados Unidos,
aí mais precisamente na Universidade de Columbia, que lhes cede um de
seus prédios.
Nesta nova fase, Horkheimer se faz acompanhar de Leo Löwenthal e
de Theodor Adorno, vindo para os EUA a convite de Lazarfeldt para,
juntos, tentarem uma convergência entre a teoria crítica européia e o
empirismo americano. Profunda diferenças de pontos de vista, agravada pó
intolerância de ambas as partes virão a frustrar essa tentativa. Nem a
escola americana se dispõe a transcender seu olhar técnico para realizar
uma análise do sistema, em si, que a tecnologia de comunicação tratava de
defender, manter e asseguar, nem a escola crítica aceita se conformar aos
anseios de mensuração cultural que apaixonava a escola norte-americana
(ADORNO, 1969; HORKHEIMER, 1972).
3.1 A denúncia da indústria cultural
A questão central dos estudiosos da escola de Frankfurt foi a
transformação da produção cultural, como por exemplo das manifestações
artísticas (música, cinema etc.) num instrumento de acomodação dos
indivíduos ao sistema instalado e ao status quo vigente, descaracterizando
essas manifestações como expressões espontâneas de uma humanidade
que se desenvolve e que cria seus caminhos de evolução. Um exemplo
brutal e emblemático dessa prática pode ser encontrado na revolução
cultural da China, orquestrada por Madame Mao, constrangendo toda a
produção artística nacional àquilo que formataria a mentalidade das massa
à admiração e obediência ao que fosse decidido por Mao e por sua cúpula
vigente, em cada momento. Adorno chamou de cultura afirmativa essa que
se destina à integração manipulada, pela elite dominante, dos indivíduos ao
status quo. Adorno e Horkheimer denominaram indústria cultural a
produção industrial de bens culturais como mercadoria embebida dessa
manipulação acomodativa, que usurparia das massas o incentivo à
geração espontânea de objetos culturais, além do direito ao livre lazer,
aquele desprovido de qualquer intenção doutrinária.
A racionalidade técnica da indústria de filmes, revistas, programas de
rádio foi amplamente analisada, configurando a produção de bens culturais
em semelhança à produção de coisas, mercadorias com finalidade de
venda em massa, em sortimento e em segmentação. Os objetivos de
padronização de mentalidades e comportamentos foram amplamente
denunciados, assim como seus objetivos de possibilitar maior controle e
dominação econômica das massas através da serialização-padronizaçãodivisão do trabalho. Ao mesmo tempo essa ordem de coisas é considerada
como alienante, uma vez que afasta o indivíduo de si mesmo, absorvendo
sua atenção em distrações vazias de significado autêntico para ele,
impedindo-o de exrecer sua diferença e sua maior contribuição para a
diversidade da manifestação humana. A cultura perderia, assim, seu papel
filosófico existencial.
Walter Benjamin, porém, via aspectos muito positivos na
possibilidade de reprodução em massa dos bens culturais, não sem
entender os riscos de que a cultura seja usada para as finalidades
15
denunciadas por Adorno e Horkheimer. Pelo contrário, ele percebia a
introdução da cultura na era tecnológica como uma possibilidade de
dessacralização, de saída do domínio exclusivo das elites para a
possibilidade de consumo e apreciação por todos.
Leo Löwental notabilizou-se pela análise da cultura de massa, como
por exemplo das biografias nas revistas populares e da Voz da América no
período da Guerra Fria.
O filósofo Herbert Marcuse notabilizou-se durante os anos 60,
criticando a civilização burguesa tanto quando a formação histórica das
classes operárias. Denuncia constantemente os rumos do desenvolvimento
e da tecnologia como sendo sempre em direção da subjugação dos
indivíduos e não de sua libertação. Coloca a comunicação social e suas
mídia no centro desse sistema de dominação, com sua “linguagem
unidimensional” que configuram um homem e uma sociedade
unidimensional, meio sem saída e sem alternativas.
O filósofo Jürgen Habermas, nesse contexto, desenvolve inúmeros
estudos sobre o efeito da comunicação, do espaço público de mediação
entre o Estado e a Sociedade, e da ética no desenvolvimento das
sociedades, lançando uma visão importante sobre a possibilidade de
abertura de uma nova era de convivência mais respeitosa entre as
pessoas. Discute a possibilidade da formação da opinião pública através da
troca de argumentos entre os indivíduos, no espaço público, ao invés do
processo de “fabricação de opinião” com o qual estavam envolvidos os
principais estudiosos da comunicação das escolas americanas. O que
Habermas defende é, de fato, uma elevação da consciência dos atos
comunicativos, na sociedade. Para ele, o que se fazia naquele momento
era a manipulação da opinião, a padronização, a massificação e a
atomização do público, tornando o cidadão um consumidor de
comportamento emocional e de atitudes esteriotipadas. O que ele sugeriu
foi o fornecimento de informações, através da comunicação de massa,
necessárias para que as pessoas, consideradas como tendo direito e
sendo capazes de reflexão própria, pudessem construir suas própria
opiniões, através da discussão destas no espaço público.
3.2 Bibliografia
ADORNO, T. Scientific Experiences of a European Scholar in América, in FLEMING D. e
BAYLIN B. (orgs.) The intelectual migration: Europe and América 1930-1960. Harvard,
Cambridge, 1969.
HORKHEIMER, M. Critical Theory: selected essays, Seabury, New York. 1972.
MATTELART, A e M. História das Teorias da Comunicação. São Paulo, Loyola. 2005.
4 Estudos Culturais
...”através da análise da cultura de uma sociedade – as formas textuais
e as práticas documentais de uma cultura – é possível reconstituir o
comportamento padronizado e as constelações de idéias compartilhadas
pelos homens e mulheres que produzem e consomem os textos e as
práticas culturais daquela sociedade. É uma perspectiva que enfatiza a
“atividade humana”, a produção ativa da cultura, ao invés de seu consumo
passivo.
16
STOREY,J. An Introduction to Cultural Theory and Popular Culture.
Londres, Prentice Hall. 1997. p.46.
Os Estudos Culturais são um campo acadêmico de pesquisa sobre
comunicação e cultura, geralmente relacionando-as sob uma perspectiva
político-econômica de orientação inicialmente marxista e de origem entre
intelectuais britânicos. Fazem parte desse vasto campo as teorizações pósestruturalistas, sobretudo os estudos desenvolvidos por Michel Foucault e
Jacques Derrida.
Tanto o estudo dos meios de comunicação de massa, quanto das
manifestações da cultura popular podem conduzir à compreensão da
cultura como uma forma estruturada de relações de poder e de diferenças
sociais.
Os Estudos Culturais se desenvolveram nos anos 60 e 70, criados
pelos pesquisadores anglófonos Richard Hoggart, Raymond Williams,
Edward P. Thompson, mas ganharam consolidação basicamente a partir
do trabalho do anglo-jamaicano Stuart Hall, diretor do Centro de Estudos
Culturais Contemporâneos (CCCS) da Universidade de Birmingham entre
1969 e 1979. Esse centro foi criado na tentativa de compreender melhor as
alterações dos valores tradicionais da classe operária na Ingleterra do pósguerra. Como se relacionam a cultura contemporânea com a sociedade em
transformação, como a sociedade se define através de suas instituições,
formas e práticas culturais, será o foco de observação do CCCS. Na
década de 70, a atenção central do CCCS foi a ação da mídia. Seus
antecedentes foram o movimento no campo dos estudos literários e debate
gerado pela Escola de Frankfurt, tendo como motivo gerador as alterações
dos valores tradicionais da classe trabalhadora na Inglaterra do pós-guerra.
Os pressupostos fundamentais dos Estudos Culturais são a análise da
ação da mídia, atentando sobre as estruturas sociais e o contexto histórico
como fatores essenciais para a compreensão da ação desses meios.
Ocorre o deslocamento do sentido de cultura da sua tradição elitista para
as práticas cotidianas.
A cultura não é tanto um conjunto de obras, mas um conjunto de
práticas. A cultura tem relação com produção e intercâmbio de sentidos,
isto é, o dar e receber significados entre os membros de uma sociedade ou
grupo. Assim, a cultura deixa de ser considerada algo passivo e incorpora
um sujeito que pode criar e agir sobre as coisas. No campo da
comunicação, o interesse nas tecnologias é despertado.
Por que é importante a ênfase no entendimento de práticas culturais?
Um conceito de cultura associado à idéia de prática aponta para o sentido
de ação, de agência humana, isto é, a cultura não significa simplesmente
sabedoria recebida ou experiência passiva, mas um grande número de
intervenções que podem tanto mudar a história quanto transmitir o
passado.
A cultura é uma região de disputas e de conflitos acerca do sentido;
cultura diz respeito aos enfrentamentos entre modos de vida diferentes
devido à existência de relações de poder. Como a comunicação é
entendida dentro desse contexto? A comunicação é vista como um
processo simbólico através do qual a realidade é produzida, reproduzida e
transformada. Adquire um sentido especial o processo de recepção: esta é
tratada como um processo social complexo que envolve atividade contínua
de apropriações, usos e reelaborações de conteúdos por parte de
17
indíviduos, estruturados em grupos sociais particulares. Desenham-se
enlaces entre TEXTO - CONTEXTO - RECEPTORES.
Para os Estudos Culturais não existe divisão entre cultura e condições
de produção.
4.1 Os principais autores.
Richard Hoggart, professor de literatura inglesa moderna, preocupouse em estudar os hábitos de vida da classe operária, dando especial
enfoque para a sua relação com a literatura e ao enaltecimento de sua
então capacidade de resistência ao assédio da cultura comercial. Foi o
primeiro diretor do CCCS e inaugura essa fase de estudos com o texto The
Uses of Literacy (1957), um relato de parte da história da cultura no meio
do século XX. Hoggart analisou materiais culturais da população mais
simples e a produção dos meios de comunicação de massa, através de
metodos qualitativos. Hoggart resgata das audiências dos mass media a
resistência, ao lado da submissão, reconhecendo no receptor de
comunicação a capacidade criativa de gerar uma interpretação própria, que
possa mesmo contrariar os efeitos desejados por emissores com
tendências autoritãrias ou manipulativas.
Raymond Williams torna-se um crítico da dissociação entre cultura e
sociedade, trazendo a visão antropológica de que que a cultura é o
processo global por meio do qual as significações são social e
historicamente construídas. Rompe também com a visão reducionista do
marxismo que reduz a cultura à determinação social e econômica,
combatendo, ainda, o detrminismo tecnológico. Analisa, em seu trabalho, a
atuação das mídia, como a televisão, a imprensa e a publicidade. Sua
primeira obra a impulsionar esse movimento foi Culture and Society (1958),
que constrói um histórico do conceito de cultura, concluindo com a
afirmativa de que cultura é um modo de vida, ao lado da produção artística.
Fala da conexão sempre existente entre a análise literária e a investigação
social. Aborda com pessimismo o impacto cultural dos meios massivos
sobre a cultura popular.
Edward P. Thompson, como historiador, aborda a cultura como
manifestação da pluralidade humana e como o centro de lutas, tensões e
conflitos em torno de modos de vida das diferentes classes. Seu trabalho
inicial, nessa escola, foi The Making of the English Working Class (1963),
que relata uma parte da história da sociedade inglesa desde o ponto de
vista dos menos favorecidos. Defien cultura como uma rede viva de
práticas e relações que constituem a vida cotidiana.
Stuart Hall analisa as formas populares de produção artística e cultural,
complementando o quadro dessa escola. Analisa o papel ideológico da
mídia, divergindo da análise funcionalista americana. Analisando a
comunicação televisiva, distinguiu três tipos de recepção, por parte da
audiência: dominante, oposicional e negociada.
No modo de decodificação dominante, os significados são percebidos e
retidos conforme a mentalidade hegemônica, que se sugerem de forma
quase natural como legítimos e inevitáveis, derivados de um senso comum
e de uma ordem social fabricada.
18
No modo oposicional a decodificação se daria de forma antagônica à
mentalidade hegemônica, a partir de outros quadros de referência, onde há
uma leitura de entrelinhas que desvenda, ou pensa desvendar, as
intenções manipulativas dos emissores.
No modo negociado elementos de adaptação e de oposição se
mesclam, buscando uma posição mais madura da audiência, nem
constrangida a aceitar, nem constrangida a refutar o significado que lhe é
dirigido.
Mais do que tudo, Hall se notabilizou pelo seu papel de catalisador e
aglutinador dos estudos culturais, quanto substituiu Hoggart na direção do
CCCS, quando incentivou o desenvolvimento da investigação de práticas
de resistência de subculturas e de análises dos meios de comunicação de
massa, identificando a importância de seu papel na direção da sociedade.
Mas foi com Roland Barthes que nasceu a metodologia que se apóia
na teoria lingüística para realizar leituras ideológicas nos hábitos culturais
dos cidadãos. Apoiado na idéia de hegemonia do italiano Antonio Gramsci,
Barthes realiza vários estudos para detectar signos dessa dominação
cultural nas sociedades. Gramsci havia esclarecido sobre a capacidade de
um grupo social de assumir a direção intelectual e moral sobre a
sociedade, de modo mais sutil do que através da autoridade e da
dominação econômica, através da utilização dos meios de produção
cultural, considerando negociações, compromissos e negociações.
Foram Charlotte Brusdom e David Morley que abriram a fase de
investigação sobre os gêneros populares na televisão, tais como as
comédias, os esportes, as variedades, os românticos e as séries policiais.
Esses estudos visam entender como essam manifestações tratam as
contradições da vida comum das várias camadas sociais, participando da
construção de um senso comum popular. Seu foco de estudo foi
principalmente as representações de gênero (feminino e masculino), de
classe social e de gruos étnicos.
David Morley focou sua análise no conteúdo da TV, tentando
compreender o significado que portam e que denota os processos
multifacetados de consumo e designificação através do consumo nos quais
as audièncias estariam envolvidas. Esse foco logo se espalhou para os
filmes de grande bilheteria e as literatura popular.
4.2 Conclusão
Os Estudos Culturais conseguiram reunir pesquisadores em torno de
diferentes áreas de pesquisa (etnografia, estudos de mídia, teorias da
linguagem e subjetividade, literatura e sociedade etc.), que vincularam suas
análises às manifestações dos movimento sociais, como por exemplo o
feminismo.
Através do trabalho de seus pesquisadores, o conceito de cultura se
alargou e ganhou outra fluidez. A cultura deixou de ser consideada como
algo estável, monolítico e homogêneo, para ser compreendida como
extremamente dinâmica, construída e expressa de forma ativa,
diferenciada em grupos e nichos culturais distintos, além de
19
multidimensional, manifestando-se em várias esferas da vida humana em
sociedade. Seu conceito passou a incluir os rituais da vida cotidiana,
instituições e práticas e suas implicações na divisão entre níveis culturais,
ao lado das artes.
Em seus estudos, a comunicação foi contemplada ao ter reconhecido o
papel central que exercem todas as suas formas na produção, distribuição
e recepção culturais, relacionadas ainda às práticas econômicas.
Integrando alguns pontos de vista de escolas anteriores, então em
confronto, a escola dos Estudos Culturais analisa as práticas culturais
simultaneamente como formas materiais e formas simbólicas. No seu
conceito de cultura cabem tanto os significados e os valores que surgem e
se difundem nas classes e nos grupos sociais, quanto as prática
efetivamente realizadas, por meio das quais valores e significados são
expressos e nas quais estão contidos.
Suas análises, no que se refere à comunicação de massa, buscava
desvendar a estrutura ideológica na informação veiculada, principalmente
da cobertura jornalística, assim como as possibilidades de leitura, por parte
dos receptores. O surgimento do movimento feminista, nos anos 70, deu ao
Estudos Culturais um foco que permaneceu por muito tempo, ou seja, a
análise de como a imagem de a idéia de ser mulher era revelada nos
conteúdos das mídia de massa. A figura da mulher foi analizada em
justaposição com várias outras idéias, como o trabalho, o poder, a violência
etc. Várias outras questões entraram na agenda, tais como a sexualidade,
a inclusão social das minorias étnicas, a incorporação de novas tecnologias
e, mais recentemente, o papel dos meios de comunicação na constituição
de identidades.
4.3 Bibliografia
WILLIAMS, R. Cultura e Sociedade: 1780-1950. São Paulo, Nacional. 1969 [1958].
THOMPSON, E.P. A formação da classe operária inglesa. Rio de Janeiro, Paz e Terra.
1987 [1963].
HOGGART,R. The uses of literacy. Essential, Fair Lawn. 1993.
20

1 O desenvolvimento da Comunicação e de suas diversas formas

Transcrição

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