GESTÃO DE MARCAS NA INTERNET Um estudo sobre os

GESTÃO DE MARCAS NA INTERNET
Um estudo sobre os valores percebidos pelo consumidor no ambiente virtual
Celso Likio
Fauze Najib Mattar (Orientador)
Área temática: Marketing e Comunicação
Resumo: A Internet vem modificando vários aspectos da vida das pessoas, incluindo a forma
das empresas se relacionarem com seus clientes. Considerando-se que o ambiente virtual é um
campo importante para aumentar a quantidade e a qualidade de contatos com os consumidores,
os estudos de marketing devem aprimorar seus conhecimentos a cerca da Internet e como seus
usuários se comportam. Este estudo, de caráter exploratório, procura discutir pesquisas
realizadas no Brasil e em outros países que tratam dos valores percebidos pelos internautas no
ambiente virtual. Os resultados demonstram que na Internet as pessoas sentem necessidades
específicas e, consequentemente, apreciam certos valores que podem ser explorados pelas
empresas para o processo de conquista de clientes e na construção de imagem de suas marcas
na Internet. Essas necessidades específicas estão mais presentes entre os heavy users, pessoas
que utilizam muito a Internet. A questão é que, com o envolvimento da Internet em muitas das
relações do indivíduo com sua sociedade, a tendência é que todos se tornem heavy users
muito rapidamente, o que se caracteriza em grande oportunidade ou grande ameaça às
organizações.
Palavras-chave: Marcas, Comportamento do Consumidor, Internet.
Abstract: The Internet has modified some aspects of the life of the people, including the
relationship of companies with its customers. Considering that the virtual environment is an
important field to increase the quantity and the quality of contacts with the consumers, the
marketing studies must improve its knowledge about the Internet and its users behavior. This
exploratory study analyses researches carried through in Brazil and other countries to
understand perceived values for internet users in the virtual environment. The results
demonstrate that in the Internet people feel specific necessities and appreciate certain values
that can be explored by the companies for to take customers and to construction of brand
image in the Internet. These specific necessities can be found between heavy users, people
who use Internet for long periods. With the increase use of the Internet in relations between
people with their society, the trend is that everyone becomes heavy users quickly, providing
great opportunities or dangerous threat to the organizations.
Key-words: Brand, Consumer Behavior, Internet.
Introdução
Uma marca pode ser constituída de um sinal, símbolo ou palavra que representa um
objeto ou a empresa que o produz. Para o consumidor, uma marca pode representar, também,
suas expectativas com relação à qualidade de um produto.
Após o surgimento e desenvolvimento das tecnologias digitais e, conseqüentemente,
da Internet, a gestão de marcas e produtos ganhou novos desafios: nem tudo o que se aplica às
estratégias de marketing no comércio tradicional de produtos e serviços pode ser aplicável
também ao comércio pós-revolução digital, e isso abrange todos os negócios, desde os que
são realizados exclusivamente pela Web quanto os que utilizam a rede mundial apenas como
apoio para o desenvolvimento do relacionamento com os clientes (canal de comunicação).
Assim, a atividade empresarial e os modelos de negócios ganham novos contornos a
partir do surgimento da economia digital, o que resulta no fato de que nenhuma atividade
pode garantir sua continuidade sem considerar o impacto da Internet em seus negócios, a
partir de novas estratégias e novas estruturas.
Caso uma marca não esteja na mente do consumidor, a chance da sua sobrevivência ou
da empresa pode estar em sério risco. Porém, não basta apenas que o consumidor lembre da
marca. É necessário que ele tenha uma atitude positiva em relação a ela.
Nesse sentido as estratégias de marketing precisam ter como objetivo a fixação da
marca juntamente com uma atitude favorável sobre ela. Vários fatores contribuem na
formação dessa atitude favorável. Entre esses fatores estão os valores que recebe de uma
empresa ou marca e o ambiente no qual essa transferência de valores acontece. Nessa
perspectiva, surge a Internet como o mais novo meio de relacionamento que proporciona às
empresas e consumidores uma nova experiência.
Contudo, a exploração da Internet como vitrine de produtos e marcas tem se mostrado
tímida frente ao seu potencial. A Internet apresenta um crescimento muito rápido,
modificando os hábitos das pessoas, contribuindo para o crescimento da economia e
consolidando-se como um autêntico meio de comunicação. Por outro lado, a evolução dos
conteúdos que as empresas apresentam em seus web sites não acompanha o crescimento e o
amadurecimento do público na Internet.
O crescimento da Internet no Brasil
Segundo dados do IBGE1, através da PNAD2, em 2005, 21% da população de 10 anos
ou mais de idade acessaram a Internet, pelo menos uma vez, por meio de computador, em
algum local (domicílio, local de trabalho, escola, centro de acesso gratuito ou pago, domicílio
de outras pessoas ou qualquer outro local) nos 90 dias que antecederam à entrevista. Este
percentual corresponde a uma população de 31.980 mil usuários em 2005.
O IBOPE/NetRatings 3 acompanha o número de usuários domiciliares de Internet no
Brasil. Segundo esta pesquisa em agosto de 2006 existiam 21,2 milhões de usuários com
acesso em suas residências, sendo que 13,6 milhões haviam efetivamente acessado a Internet
neste mesmo mês.
Tabela 1 – Usuários domiciliares de Internet no Brasil
Usuários 2005
Ativos
Com acesso
Usuários 2006
Ativos
Janeiro
10.656.901
Fevereiro
11.032.316
Março
11.030.724
14.106.651
Abril
11.378.029
13.431.424
Maio
11.517.361
Junho
11.548.170
13.397.404
Julho
11.434.547
13.392.663
Agosto
11.630.195
Setembro
11.960.385
Outubro
11.729.619
Com acesso
12.035.681
17.945.437
18.336.044
18.336.044
13.240.648
13.246.186
13.641.174
21.227.222
21.227.222
21.241.295
18.892.455
1
Instituto Brasiliero de Geografia e Estatística
Pesquisa nacional por amostra de domicílios
3
O IBOPE//NetRatings é uma joint-venture entre o IBOPE e a Nielsen//NetRatings, líder mundial em medição de
audiência de Internet.
2
2
Novembro
12.529.892
Dezembro
12.208.375
Fonte: IBOPE Net/Ratings.
Apesar do número absoluto de usuários ainda ser limitado em função dos custos de
acesso que são relativamente caros para a condição média da população brasileira, o
crescimento é constante e rápido se comparado com o histórico de outros meios de
comunicação. "No mundo foi preciso 38 anos para o rádio atingir 50 milhões de pessoas, a
TV aberta levou 13 anos e a TV a cabo, 10. Para atingir a mesma marca a Internet precisou de
apenas cinco anos", diz Ricardo Pomeranz, presidente da Rapp Digital4.
Gráfico 1 - Domicílios brasileiros com rádio TV, telefone, microcomputador e micro com
acesso à Internet.
2001
2002
2003
2004
2005
Rádio
88,0%
87,9%
87,8%
87,8%
88,0%
Televisão
89,0%
90,0%
90,1%
90,3%
91,4%
Telefone (Fixo ou Celular)
58,9%
61,7%
62,0%
65,4%
71,6%
Microcomputador
12,6%
14,2%
15,3%
16,3%
18,6%
Microcomputador com acesso à Internet
8,60%
10,3%
11,5%
12,2%
13,7%
Total de Domicílios (milhares)
46.507
48.036
49.712
51.753
53.053
Nota: Até 2003, não inclui a população da área rural de Rondônia, Acre, Amazonas, Roraima, Pará e Amapá.
Fonte: IBGE – PNAD 2005
O relatório Web Shoppers, estudo do realizado pela e-bit 5 , apontou crescimento no
faturamento de comércio eletrônico no Brasil de 43% de 2004 para 2005 e espera alcançar o
índice de R$ 3,9 bilhões em 2006. Desde 2001, data em que o estudo começou a ser realizado,
o varejo eletrônico cresceu 355%. Essa evolução é acompanhada pelo aumento no número de
pessoas que começaram a realizar suas compras a Internet.
Apesar desse ambiente otimista, o fechamento de várias empresas “ponto-com” entre os anos
de 2000 e 2001 ainda deixam muitas dúvidas ao mercado sobre a prosperidade das transações
4
5
Entrevista no jornal Meio & Mensagem de 13/09/2004.
Empresa de pesquisa e marketing on-line
3
na Internet. Segundo Joines et al. (2003), número de empresas que conseguem lucrar na
Internet ainda é bem pequeno. “Tal fato revela os desafios a serem enfrentados pelas empresas
para criar valor para o cliente e para o acionista” (LIMEIRA, 2003). Toledo et al (2002)
concordam que a Internet é um fenômeno ainda muito recente, principalmente no mundo dos
negócios. Até mesmo empresas pioneiras neste domínio, como a Amazon, eBay e America
Online, ainda estão longe da fase de maturidade, e não são modelos acabados. Empresas e
consumidores digitais encontram-se na fase de aprendizagem e, conseqüentemente, estão
sujeitos a erros e acertos.
Gráfico 2 – Evolução de faturamento e aumento de consumidores em e-commerce no Brasil
Evolução de faturamento
(em R$ milhões)
56%
43%
3900
2001
850
2002
4771683
3284152
2500
2510000
1750
549
Em quantidade de pessoas
1200
2003
2004
2005
2003
2006
2004
2005
Fonte: Adaptado do relatório Web Shoppers – e-bit.
Independente de alguns desses questionamentos sobre sua eficácia como um ambiente
de negócios, a Internet continua sendo um foco de pesquisa dos mais interessantes. Vários
estudos têm procurado identificar e mensurar os impactos da Internet sobre a evolução das
organizações e nas transformações do comportamento dos consumidores.
Alguns desses estudos ainda entendem a Internet apenas como um canal de
comunicação alternativo, onde é possível aumentar seu mix promocional com investimentos
mínimos. Entretanto, o potencial da Internet demonstra ser bem maior, contribuindo em,
praticamente, todas as atividades empresariais e promovendo importantes relacionamentos
com os seus clientes pelos quais as empresas podem identificar os verdadeiros valores
desejados por eles.
A proposta deste ensaio procura, exatamente, contribuir na melhoria dessas relações das
empresas com seus consumidores. Para isso, estudará os valores específicos desejados pelos
internautas em seus contatos com as empresas no ambiente virtual, que devem influenciar no
comportamento dos consumidores nos processos de comércio eletrônico e nas vendas
realizadas nos canais tradicionais. Outro aspecto a ser investigado será a análise dos web sites
mais acessados pelos brasileiros e procurar intersecções com os valores identificados
anteriormente. Com a análise comparativa entre os valores desejados pelos internautas e as
características dos web sites mais acessados, o presente estudo propõe-se a responder a
questão da pesquisa: quais são as expectativas de valor procuradas pelos internautas em web
sites empresariais?
O Marketing na Nova Economia
O mundo inteiro é seu mercado; você pode se conectar
com os clientes imediatamente, em qualquer lugar do
globo. Mas o mundo também é seu concorrente.
(FIORE, 2001)
Muitas áreas do conhecimento vêm pesquisando os fenômenos da Internet. Esses
estudos se justificam pelo fato da rápida adoção desse novo ambiente virtual no mundo inteiro
e pela sua força de transformação sobre vários aspectos da vida das pessoas.
4
A ciência econômica foi tão afetada por essas mudanças que muitos especialistas da área
decretaram o surgimento da chamada “nova economia”, onde vários paradigmas da ordem
tradicional são sucateados frente ao aparecimento da rede mundial de computadores.
Segundo Tapscott (1998), existem doze fatores que diferenciam a Nova Economia da
tradicional. O primeiro fator refere-se à Nova Economia ser uma Economia do Conhecimento,
na qual o volume de conhecimento sobre produtos e serviços está aumentando à medida que
dados dos consumidores e tecnologias são incorporados aos produtos. O segundo fator é a
conversão digital dos processos, onde as informações são disponibilizadas em bits e bytes. O
terceiro fator é o que chama de virtualização. Com a conversão das informações de analógica
para digital, os elementos físicos tornam-se virtuais — alterando o metabolismo da Economia,
os tipos de instituições e possíveis relacionamentos e a natureza da atividade econômica. O
quarto fator denominou de molecularização. Ou seja, a antiga corporação está sendo
desagregada, substituída por moléculas dinâmicas e grupos de indivíduos e entidades que
formam a base da atividade econômica. A organização não desaparece necessariamente, mas
ela é transformada. A “massa” torna-se “molécula” em todos os aspectos da vida econômica e
social. O quinto fator é o da integração/redes interligadas, onde a Nova Economia se
manifesta através de interligações em redes, integrando moléculas em grupos que são
conectados a outros para criar riqueza. O fator seis é o da desintermediação, que aponta que as
funções do intermediário entre produtores e consumidores estão sendo eliminadas devido às
redes. O sétimo fator é o da convergência. Na Economia Digital tem havido uma crescente
convergência entre setores econômicos antes tratados isoladamente: a indústria de
telecomunicações, a indústria de computadores e a indústria do conteúdo. O fator oito é o da
inovação, em que se percebe um compromisso com uma renovação contínua de produtos,
sistemas, processos, marketing e pessoas. O tema nove foi cunhado como sendo o
produconsumo, onde se verifica que a distinção entre consumidores e produtores é pouco
nítida, e aonde a produção em massa vai sendo substituída pela personalização em massa.
Imediatismo é o fator dez. Tapscott afirma que em uma economia baseada em bits, o
imediatismo torna-se o principal propulsor e variável da atividade econômica e do sucesso
comercial. Como fator onze aparece a globalização, fenômeno que já se tornou senso comum
nos dias de hoje. E finalmente, Tapscott aponta a discordância como seu fator doze, onde ele
ressalta que questões sociais sem precedentes estão começando a surgir, resultando
possivelmente em grandes traumas e conflitos.
Por outro lado, Shapiro e Varian (1999) refutam sobre a necessidade dessa nova ordem.
Para estes pesquisadores, as teorias econômicas tradicionais podem muito bem serem
interpretadas neste atual ambiente de turbulências, entendendo que a tecnologia pode mudar
constantemente, mas as leis econômicas são totalmente válidas.
Marques e Coelho (2001) também discordam da idéia sobre a nova economia. Para eles,
os avanços da tecnologia, apenas, não são suficientes para caracterizarem uma nova economia,
e sim um ambiente econômico com novidades, onde os vitoriosos serão os que melhor
conseguirem de adequar à concorrência nesta nova era do conhecimento.
Independente dessa discussão ideológica sobre a existência ou não de uma Nova
Economia, é inquestionável a necessidade das empresas melhorarem sua eficiência e eficácia
no mercado, agilizando sua adaptação nesse contexto de transformações causadas pelo
desenvolvimento tecnológico, sobretudo no campo das informações. A Internet torna-se
fundamental em todo o marketing mix das organizações e não se limita ao ambiente virtual.
Ela proporciona importantes oportunidades de negócios, tanto no ambiente eletrônico quanto
no campo real, para produtos e serviços digitais ou não digitais, tangíveis ou intangíveis.
Deve ser entendida, assim, como mais um meio disponível às corporações para que estas
possam planejar e realizar os seus programas de marketing, de forma holística e integrada às
ações consideradas off-line (KALYANAM e McLNTYRE, 2002).
5
Varadarajan e Yadav (2002) sugerem que as empresas devem promover uma série de
mudanças em suas estratégias de marketing, relacionadas à forma de utilização de seus
recursos de marketing para serem competitivas tanto no ambiente físico quanto no eletrônico.
Essas mudanças abordam basicamente quatro pontos:
•
Mudança na utilização dos recursos, atribuindo ênfase tanto para os canais de
marketing tradicionais quanto para os eletrônicos, em relação a: disponibilização de
informações sobre produtos, comunicação, promoção e transações com consumidores,
distribuição e fornecimento de amostras de produtos digitais;
•
Mudança na utilização dos recursos, enfatizando: ações diretas com consumidores ou
por meio de intermediários no ambiente eletrônico, ações pioneiras e alianças
estratégicas;
•
Utilização dos recursos de forma a alavancar o potencial da Internet por meio de
inovações, customização e crescimento em quesitos como produto, preço, promoção e
distribuição;
•
Utilização dos recursos para alavancar o potencial da Internet, visando ingressar em
novos modelos de negócios e estratégias competitivas.
Limeira (2003) define que a Internet é uma ferramenta estratégica, podendo ser utilizada
pelas empresas como canal de marketing ou como ambiente de negócios. Como canal de
marketing, a autora define os seguintes modelos de utilização:
•
A Internet pode ser utilizada como meio de divulgação de informações da empresa
para o público em geral, utilizando-se de e-mails ou de sites de outras empresas. Nesse
caso, o objetivo da empresa é apenas comunicar informações, sem estabelecer nenhum
tipo de interação com o público;
•
A Internet pode ser utilizada para divulgar informações da empresa e coletar
informações dos clientes, por meio de e-mails ou sites de outras empresas,
promovendo alguma interatividade com os usuários. Assim, a empresa pode enviar emails e utilizar-se de banners ou links em diversas páginas que estimulem o
relacionamento com o público;
•
A Internet pode ser utilizada para promover a interação entre a empresa e os clientes,
estabelecendo um relacionamento de duas vias, tanto divulgando quanto coletando
informações, por meio de um web site da empresa.
Esta última é, justamente, o objeto de estudo do presente trabalho: a utilização da
Internet como uma ferramenta estratégica de marketing que, por meio do web site da empresa,
permite a divulgação de informações desta para os clientes e vice-versa, criando valor e
mantendo o relacionamento entre ambas as partes.
O conceito de valor
De acordo com Porter (1990), “a vantagem competitiva surge fundamentalmente do
valor que uma empresa consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo de
fabricação pela empresa”. Esta relação entre competitividade e criação de valor caracteriza a
eficácia da empresa, no ambiente competitivo, como sua capacidade de competir criando
valor sustentável no tempo.
Assim, o sucesso de um produto no mercado está relacionado à sua capacidade de
oferecer valor e satisfação ao público-alvo. A vantagem competitiva pode ser obtida através
do volume de valor percebido pelo consumidor. (WOODRUFF, 1997)
O consumidor toma a decisão por uma marca que proporcione mais valor do que as
outras. Tal valor é resultante da relação entre os benefícios e os seus respectivos custos
tangíveis e não-tangíveis pagos pelo cliente. Kotler e Keller (2006) consideram que o valor é
um conceito fundamental do marketing. Segundo esses autores, “o marketing pode ser visto
como a identificação, a criação, a comunicação, a entrega e o monitoramento do valor para o
6
cliente”. Nessa perspectiva, a satisfação ou a insatisfação surgem da comparação que o
consumidor faz entre a experiência com o produto e a expectativa que tinha sobre o mesmo.
Se a experiência foi inferior à expectativa, gera-se frustração ao consumidor que pode nunca
mais adquirir o produto. Por outro lado, se a experiência supera as expectativas, o consumidor
fica satisfeito podendo repetir a compra ou, mesmo, indicá-lo a outros clientes em potencial.
As idéias de Sudharshan (1995) estão alinhadas às de Kotler e Keller. Para ele, o nível
de satisfação do consumidor ou seu encantamento estão baseados no gap (diferença) entre
expectativas e experiências sobre um determinado produto ou serviço. As expectativas do
consumidor são formadas por dois componentes – uma expectativa de valores de troca a
serem obtidos e uma expectativa de como eles devem ser tratados (modo de relacionamento).
Os valores de troca estão relacionados com a diferença entre os vários benefícios que o
consumidor espera receber do produto e os seus respectivos custos de aquisição. Já o modo de
relacionamento está baseado no nível de atendimento que o consumidor espera receber da
organização com a qual está efetuando a troca. O conjunto dessas expectativas, por sua vez, é
formado para satisfazer os valores desejados pelo consumidor. Cada indivíduo possui um
conjunto de valores formados pela suas vivências ou experiências acumuladas. Estes valores
dependem ou são influenciados pelo estágio de relacionamento do consumidor em relação ao
produto, serviço ou marketing da organização. Um indivíduo que vai realizar a troca pela
primeira vez com uma determinada organização pode ter um nível de exigência menor do que
outro que já teve várias experiências com essa mesma empresa.
Zeithaml (1988), por sua vez, percebe a questão do valor como estando associada à
utilidade que o produto tem para o consumidor. A autora sugere um modelo de meios-fim que
relaciona preço, qualidade percebida e valor percebido, segundo o qual o valor para o cliente
pode ser considerado, de uma maneira geral, como a avaliação de um produto baseada na
percepção do consumidor, em relação ao que é recebido e ao que é dado.
Nesse ínterim, valor diferencia-se de qualidade por duas razões básicas. Em primeiro
lugar, o valor é mais individual e pessoal e, por isso, representa um conceito superior ao da
qualidade.
Em segundo lugar, o valor, e não a qualidade envolve um processo de troca entre
componentes dados e recebidos. Assim, o valor percebido pelo cliente envolve atributos
intrínsecos (como forma, tamanho e sabor), extrínsecos (como preço, marca e esforços de
propaganda), qualidade percebida e outras abstrações de nível superior (como prestígio e
conveniência, por exemplo). Em suma, o modelo de Zeithaml apresenta um enfoque que tem
como base a utilidade, no qual o valor consiste na relação entre os benefícios do produto e o
sacrifício despendido pelo consumidor para obtê-lo.
A partir da década de 80, surge uma nova corrente teórica que analisa o valor sob o
ponto de vista da experiência de consumo de um produto ou serviço. A teoria experiencial,
como ficou conhecida, teve seu ponto de partida com um artigo de Holbrook e Hirschman
(1982), que compara o processo de consumo baseado na informação, vigente até então, com
um novo modelo que admite aspectos simbólicos, hedônicos e estéticos. Segundo os autores,
no processo com foco na informação a análise das conseqüências do consumo era feita com
base na função da utilidade do produto. A lógica que sustenta esta teoria reflete uma
mentalidade na qual objetos detêm valor primariamente pelos benefícios econômicos que
oferecem. Já na visão experiencial, as conseqüências do consumo são avaliadas pela alegria e
pelo prazer que o ato de consumir proporciona. O consumo, desta forma, passa a ser visto
como envolvendo uma série de aspectos até então negligenciados, como fantasias,
sentimentos e prazeres. Entretanto, Holbrook e Hirschman (1982) afirmam que o modelo
experiencial não veio para substituir o informacional, mas sim para complementá-lo e
enriquecê-lo por meio de um enfoque que reconheça fatores como a importância da estética
dos produtos, a busca pelo prazer, as fantasias e situações imaginárias relacionados ao produto
7
ou serviço, os sentimentos resultantes do consumo e os aspectos multi-sensoriais, de diversão
e prazer presentes no ato de consumir.
Woodruff e Gardial (apud KOETZ, 2004) propõem um conceito para valor para o
cliente que inclui não apenas as perspectivas de consumo e posse dos produtos, como também
as conseqüências (positivas e negativas) advindas do ato de consumir e a dinâmica do
consumo. O modelo dos autores, denominado CVD (Customer Value Determination ou
Determinação do Valor para o Cliente), tem como ponto de partida a perspectiva da hierarquia
de valor para o consumidor, que sugere uma visão hierárquica pela qual os consumidores
percebem os produtos e, mais do que isso, de como os produtos se relacionam com os
consumidores, podendo ser definida em três níveis: atributos, conseqüências e desejos finais.
Os atributos são todas as características, componentes e atividades que fazem parte do
produto ou serviço, geralmente definidos de forma objetiva pelos consumidores. As
conseqüências constituem o nível intermediário da hierarquia de valor e são compostas por
uma visão mais subjetiva das reações, tanto negativas quanto positivas, percebidas pelo
consumidor em relação ao consumo ou posse do produto. No topo da hierarquia estão os
desejos de estado final: os principais valores, desejos e objetivos do consumidor. Estes são,
segundo os autores, os fatores primordiais de influência e motivação dos consumidores,
compostos pelos níveis mais abstratos, como segurança, amor familiar e realização pessoal.
O CVD apresenta as características a seguir. Em primeiro lugar, é um processo que
combina a análise do que o consumidor quer (mensuração do valor para o consumidor) com a
análise de como ele está percebendo que este valor está sendo entregue (mensuração da
satisfação do consumidor). Em segundo lugar, o processo de determinação do valor do
consumidor não pode estar voltado apenas para a percepção de valor atual do consumidor,
mas sim direcionado para a previsão de mudanças que possam ocorrer no futuro. Em terceiro
lugar, o enfoque do CVD vai além da mensuração do valor e da satisfação dos clientes. Ele
busca responder a questões como “por que os consumidores pensam e sentem desta maneira?”,
“quais as motivações que influenciam o comportamento dos consumidores?” e “em que
situação ou contexto os produtos e serviços são consumidos?”. Segundo os autores, a busca
pela compreensão das motivações, do contexto e da utilização dos produtos podem agregar
considerações valiosas às informações levantadas. Finalmente, o CVD é um processo que
deve estar em andamento constante, sempre conectado às mudanças e transformações que
podem estar ocorrendo no universo dos consumidores e que devem ser coerentemente
adaptadas às ações das empresas.
Sinhá e DeSarbo (1998), por sua vez, propõem uma metodologia para mapear o valor
percebido pelo cliente, baseada em uma escala multi-dimensional, que considera,
simultaneamente, as principais dimensões de valor de diferentes marcas e a heterogeneidade
dos diversos segmentos de mercado em relação à forma como esta percepção de valor é
estabelecida. Para os autores, o valor pode estar associado a características como preço,
qualidade, quantidade, benefícios e sacrifícios, extrapolando, assim, o conceito inicial de
valor percebido, proposto por outros autores. O valor percebido é, dessa forma, um
julgamento relativo, feito em comparação com outras marcas disponíveis. O modelo proposto
pelos autores relaciona o valor percebido com as expectativas que o consumidor tem em
relação a um produto, cuja comparação pode ser de superação, igualdade ou falha. O valor
percebido pode, assim, não atingir as expectativas do cliente, atendê-las ou até mesmo superálas.
Valores e motivações no ambiente virtual
Diaz e Gertner (1998) realizaram um estudo que discutiu a dicotomia entre hedonismo e
utilitarismo percebidos pelo usuário de internet. Os resultados demonstram claramente o
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quanto o internauta valoriza os fatores hedônicos nas suas visitas pelos Web sites das
empresas das quais consome algum tipo de bem ou serviço.
Koetz (2004) investigou os principais valores buscados por usuários de Internet. A partir
da análise das entrevistas qualitativas com estudantes brasileiros, os valores finais detectados
foram agrupados em categorias mais amplas, estabelecidas com o propósito de identificar
pontos em convergência existentes nas percepções de valor dos consumidores.
Assim, as oito categorias de valor identificadas foram:
Desejo de reconhecimento e aceitação pelo grupo social.
Todos os entrevistados demonstraram, de alguma forma, o sentimento de ser
reconhecido e admirado pelo grupo do qual fazem parte, tanto do ponto de vista profissional
quanto pessoal. Neste último, estão inclusos o fortalecimento das relações afetivas, a
manutenção e ampliação do círculo de amizades e, numa instância maior, o desejo de ser
reconhecido como cidadão, ou seja, de exercer a sua cidadania. Os atributos que costumam
apresentar relação com o reconhecimento social são a busca por informações nas diversas
áreas de interesse, que na Internet possui algumas vantagens em relação aos meios
tradicionais.
Desejo de reconhecimento e ascensão profissional.
Assim como o reconhecimento social, o usuário da Internet deseja ser reconhecido em
termos profissionais e ascender em sua carreira. Esse desejo novamente está ancorado, por um
lado, na atualização sobre os acontecimentos e informações e, por outro, na criação e
fortalecimento de vínculos pessoais por meio dos mecanismos de comunicação. Além disso,
com menor ênfase, surge a capacidade de organização que o meio proporciona, que pode
resultar em uma maior eficiência no trabalho. De fato, as relações afetivas e as profissionais
demonstram estar bastante próximas para os usuários do meio; é comum que refiram-se aos
colegas de trabalho como “amigos” e aos entes mais próximos como “colegas”. Em termos
profissionais, pode ser identificada a presença de grupos on-line, que, de acordo com os
interesses e atividades desenvolvidas, passam a criar modelos de comportamento, com
linguagem e padrões próprios.
Liberdade, autonomia e controle da situação.
Este parece ser um dos aspectos no qual a Internet apresenta maior divergência em
relação aos demais meios de comunicação. O usuário de Internet não valoriza apenas a
interatividade, poder participar de forma ativa na programação e conteúdo acessado. Ele
deseja liberdade de atuar sem necessitar contatar com ninguém, se essa for a sua vontade. Ele
valoriza a autonomia de poder navegar da maneira que preferir, sem submeter-se à opinião ou
julgamento de outras pessoas. Mais do que isso, ele deseja ter o controle da situação,
independentemente da etapa ou do objetivo de seu acesso. Esse valor se manifesta na forma
de contato com a empresa, por exemplo. O consumidor deseja que estejam à sua disposição o
endereço, telefone e atendimento on-line, mas que ele possa optar em contatar a empresa ou
não, no momento em que achar mais conveniente. Nesse quesito é importante, também, a
usabilidade do site, ou seja, a conveniência de poder ter acesso às informações ou produtos de
forma prática e acessível. Além disso, práticas promocionais muito agressivas ou publicidade
caracterizada como “invasiva” podem estar resultando em efeitos contrários aos desejados
pelos anunciantes, tamanha é a repulsa identificada entre os entrevistados. O fato das
operações on-line serem eletrônicas e não dependerem, na sua maioria, do auxílio de pessoas,
parece alimentar a sensação de controle em relação ao meio.
Busca por segurança
A valorização de procedimentos seguros, os quais podem envolver os produtos, a
empresa, as formas de pagamento e a entrega das mercadorias também são comuns aos
usuários de Internet. Os atributos que apresentam relação com a segurança, segundo os
internautas, estão relacionados com três fatores: (1) formas de agregar confiabilidade aos
9
produtos - estão inclusos fatores como informações detalhadas no site e conhecimento prévio
da marca; (2) atributos que conferem credibilidade à empresa, como o fato dela ter uma
estrutura física, além da virtual - tornam-se importantes serviços de atendimento por telefone,
e-mail ou atendimento on-line, que possam realizar operações personalizadas, solucionando
dúvidas e resolvendo problemas, são formas de minimizar o sentimento de insegurança
presente nas negociações pela Internet; (3) a opinião de outras pessoas, tanto do meio virtual
como real, exerce profunda influência no sentimento de insegurança dos usuários. Dessa
forma, as opiniões de clientes nos sites, as listas de discussão, e-mails, sites de bate-papo,
dentre outras, são fatores que influenciam o comportamento dos consumidores no tocante à
escolha dos produtos, empresas e fechamento das negociações.
Reconhecimento do valor do cliente pela empresa
Por mais automatizadas que as operações de pesquisa de produtos e compra pela
Internet possam ser, elas não diminuem o desejo de personalização do cliente. O consumidor
on-line, assim como o real, quer ser reconhecido e valorizado pelas empresas com as quais
está negociando. Nesse caso, a automatização do meio não só não justifica a frieza e a
indiferença no relacionamento, como torna-se uma agravante. O consumidor quer ser tratado
de forma única até porque existem tecnologias que permitem a coleta de informações e
possibilitam a construção de um perfil e de um histórico pessoal de cada um, que poderão ser
utilizados para contatos personalizados. Além disso, os serviços oferecidos pelas empresas
constituem um ponto importante nesse tópico. Agilidade, conveniência e a existência de
formas de contato com pessoas, por diferentes meios, como e-mail, telefone e atendimento
on-line, demonstram, para os clientes, a preocupação e a valorização que as empresas têm em
relação a eles.
Sentimento de fazer parte de um grupo, de uma comunidade
A Internet é formada por uma grande comunidade de pessoas, unidas pelo meio
eletrônico, que interagem de forma dinâmica umas com as outras, desenvolvendo, com isso,
laços profissionais, de amizade e de afeto. Este sentimento de coletividade, de fazer parte de
um grupo, permeia as diversas atividades da rede, estabelecendo uma ligação que pode até
transcender o contexto virtual. Os grupos formados na Internet buscam o contato também no
ambiente real, e vice-versa. O senso de coletividade está presente no discurso dos
entrevistados, demonstrando forte ênfase no coletivo em detrimento ao individual. De fato, a
orientação para o grupo é tão evidente que, em alguns casos, percebeu-se a utilização de
elementos exclusivos, que formam um modelo cultural, composto por símbolos, linguagem e
rituais próprios do mundo virtual. Frases como “o meu círculo de amigos é de pessoas que
seguem a mesma filosofia que a minha”, reforçam esta característica. Ou seja, o termo
“cibercultura”, cunhado por Levy (1999), demonstra ser uma realidade do ambiente virtual.
Podem ser inclusos, ainda nesse item, o desejo de estabelecer vínculos mais duradouros com
as empresas on-line, expresso na concordância em enviar dados pessoais, cadastrando-se nos
sites, e na adesão aos programas de milhagem e acúmulo de pontos das empresas.
Valorização do tempo: Capacidade de executar diversas tarefas ao mesmo tempo
O desejo de transpor as limitações do tempo é outro valor percebido na pesquisa. Os
usuários de Internet buscam desenvolver diversas atividades paralelamente, tanto em suas
vidas, coordenando aspectos pessoais e profissionais, quanto no ambiente web. Nesse caso,
atributos como a usabilidade dos sites, que envolvem facilidade de navegação, rapidez de
acesso às informações, acesso a outros sites relacionados, interatividade, utilização de
tecnologias amigáveis, instantaneidade, além de mecanismos que permitam aos usuários a
rápida localização, não apenas dos objetos do seu interesse, mas de si mesmos dentro do site,
foram bastante citados. Outra queixa constante nas entrevistas é em relação à publicidade online, que segundo os usuários, demanda um tempo, no fechamento das janelas e banners
publicitários, que eles não estão dispostos a investir atenção.
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Ampliação dos limites, sensação de ser universal
A sensação de “ampliação dos limites” é mais um valor identificado nos usuários de
Internet. Inerente às próprias características do meio, a quebra de barreiras, citada por alguns
entrevistados, está relacionada ao acesso rápido a informações e acontecimentos que ocorrem
por todo o mundo. Nesse sentido, os internautas compartilham um sentimento de ser universal,
presente em diversos aspectos de suas vidas.
Korgaonkar e Wolin (1999) realizaram uma pesquisa com consumidores nos E.U.A. e
investigaram as atitudes favoráveis (motivações) dos usuários de Internet descritos a seguir:
Escapismo social
Consiste no desejo de escapar da realidade por meio de atividades prazerosas e
agradáveis na Web. Essa motivação relaciona-se com uma das características da Web que é
ser um meio gratificante de entretenimento, despertando sensações e emoções, provendo
diversão e deleite estético. Dois outros benefícios da Internet que estão relacionados com esse
fator emocional são o companheirismo e a superação da solidão.
Informação e educação
A satisfação das necessidades de informação e educação deve acontecer de modo fácil,
rápido e a baixo custo.
Controle e interação
A Web proporciona ao usuário o controle sobre o meio, permitindo-lhe decidir o que vai
ver, quando, como, onde e com quem. E a característica da interatividade da Web permite a
customização e a personalização da experiência o que pode oferecer grande gratificação.
Socialização
A Web como facilitadora das comunicações e relações interpessoais, possibilita a
socialização com amigos e outras pessoas de interesses semelhantes.
Econômico
Esta motivação refere-se à necessidade de aquisição de bens. Este fator é intensificado
na compra comparada de bens de alto valor, quando o consumidor precisa coletar informações
e comparar preços antes de tomar sua decisão. Outro tipo de motivação econômica é a
possibilidade de adquirir bens gratuitamente, como a cópia de softwares sem custo monetário.
Kim (2002), partindo do modelo de valores de Holbrook, categorizou os valores
buscados pelos internautas em seis itens:
Conveniência
O consumidor exige a acessibilidade 24 horas por dia a partir de onde quer que esteja.
Deseja ter a maior comodidade possível para pedir produtos e nas formas de efetuar o
respectivo pagamento. A navegação pelo web site deve ser simples e fácil. Os mecanismos de
busca devem ser eficientes. Acesso rápido a uma grande variedade de produtos e serviços.
Deve oferecer links para sites relacionados.
Recursos para economizar tempo, esforço e dinheiro
O internauta busca no ambiente virtual o máximo benefício pelo menor custo de
aquisição. Assim espera um custo de conexão de Internet baixo, facilidade para encontrar os
produtos, serviços e informações necessários para economizar tempo e esforço.
Excelência em produtos e serviços oferecidos
O consumidor exige no ambiente virtual os melhores produtos e serviços a preços justos.
Espera atendimento rápido e de qualidade. Deseja suporte de informações por parte da
empresa antes, durante e depois d compra. A customização do produto ou serviço é bem
aceita.
Entretenimento e estímulos sensoriais
Diferente do “mundo real” onde o consumidor pode ter seus cinco sentidos estimulados
pelas empresas vendedoras, no ambiente virtual a visão e a audição são os sentidos que
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permitem uma relação entre as partes. Assim, o internauta espera ser seduzido nesses sentidos
e procura por um show de imagem e som. Outros tipos de entretenimento como jogos são
sempre muito bem aceitos por todos os segmentos de público.
Interação social
O internauta sente a necessidade de se relacionar com pessoas de interesse comum.
Nesse sentido, telefone de Internet, salas de bate-papo e outros tipos de encontros virtuais são
ferramentas muito solicitadas.
Ambiente agradável
Da mesma forma que acontece no “mundo real”, as pessoas sentem a necessidade de
estarem em ambientes esteticamente agradáveis e que transmitam sensações positivas. Nesse
sentido, um web site deve se preocupar com sua “decoração ambiental” e com os detalhes que
proporcionem uma visita dentro dessa expectativa do cliente.
Para procurar encontrar similaridades, segue uma livre organização do autor sobre os
elementos apontados por Koetz (2004), Korgaonkar e Wolin (1999) e Kim (2002) em suas
pesquisas.
Necessidade social
- Desejo de reconhecimento e aceitação pelo grupo social (KOETZ, 2004).
- Desejo de reconhecimento e ascensão profissional (KOETZ, 2004).
- Reconhecimento do valor do cliente pela empresa (KOETZ, 2004).
- Sentimento de fazer parte de um grupo, de uma comunidade (KOETZ, 2004).
- Escapismo social (KORGAONKAR e WOLIN, 1999).
- Socialização (KORGAONKAR e WOLIN, 1999).
- Interação social (KIM, 2002).
Necessidade de entretenimento
- Entretenimento e estímulos sensoriais (KIM, 2002).
- Desejo de reconhecimento e aceitação pelo grupo social (KOETZ, 2004).
- Sentimento de fazer parte de um grupo, de uma comunidade (KOETZ, 2004).
- Escapismo social (KORGAONKAR e WOLIN, 1999).
- Socialização (KORGAONKAR e WOLIN, 1999).
- Interação social (KIM, 2002).
Necessidade de interação com as empresas
- Liberdade, autonomia e controle da situação (KOETZ, 2004).
- Controle e interação (KORGAONKAR e WOLIN, 1999).
- Reconhecimento do valor do cliente pela empresa (KOETZ, 2004).
- Desejo de reconhecimento e ascensão profissional (KOETZ, 2004).
Outras necessidades
- Busca por segurança (KOETZ, 2004).
- Informação e educação (KORGAONKAR e WOLIN, 1999).
- Valorização do tempo: Capacidade de desenvolver diversas tarefas ao mesmo
tempo. (KOETZ, 2004).
- Ampliação dos limites, sensação de ser universal (KOETZ, 2004).
- Econômico (KORGAONKAR e WOLIN, 1999).
- Recursos para economizar tempo, esforço e dinheiro (KIM, 2002).
- Conveniência (KIM, 2002).
- Excelência em produtos e serviços oferecidos (KIM, 2002).
- Ambiente agradável (KIM, 2002).
Apesar dos fatores de limitação e viés dos trabalhos de Koetz (2004), Korgaonkar e
Wolin (1999) e Kim (2002), pode-se observar uma clara concentração de necessidades sociais,
de entretenimento e de interação com empresas que os internautas procuram satisfazer nos
Web sites.
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Considerações finais
Os estudos da bibliografia consultada têm destacado que os heavy-users, internautas que
acessam a Web mais de uma hora por dia, são os que mais sentem a necessidades de novos
valores na Internet. A questão é que muitas pessoas têm se tornado heavy-users rapidamente.
A pesquisa de Geissler & Zinkhan (1998) indicou que a experiência tem reduzido as
resistências e as atitudes desfavoráveis em relação à Internet, enquanto tecnologia, e aos sites,
enquanto marcas que identificam serviços, produtos e empresas. A mesma pesquisa revelou
que a maioria dos usuários heavy-users demonstraram atitude favorável em relação à compra
pela Internet, considerando-a um meio que oferece conveniência, maiores opções e
possibilidade de preços reduzidos.
A experiência de uso é um importante fator influenciador das atitudes em relação à Web.
Isto é, os heavy-users tendem a ser entusiásticos e a dar maior valor à informação e ao
entretenimento obtidos na Internet do que os menos experientes (HAMMOND, McWILLIAM
e DIAZ, 1998).
Na pesquisa de Korgaonkar & Wolin (1999), os resultados indicam que os heavy-users
da Internet são mais propensos a ter atitudes positivas em relação à Web, como, por exemplo,
encontrar gratificação ao usar a Web como entretenimento e escape da realidade; considerar a
Web útil para obter informação rapidamente e a baixo custo; valorizar as características
interativas da Web; usar a Web para atividades sociais, conversas com amigos; encontrar
gratificação na compra pela Web por bons preços, especialmente de produtos mais caros. Em
geral, estas pessoas tendem a ter maior nível educacional e maior renda do que os nãousuários ou os light-users (internautas que acessam a Web menos de uma hora por dia).
Os entrevistados que são heavy-users e realizam compras pela Web para fins
relacionados a trabalho ou negócios são aqueles mais propensos a aceitar as restrições de
segurança e privacidade, são mais interessados em comprar por razões de economia e
conveniência, gostam do ambiente rico em informações, e valorizam as características de
interatividade e sociabilidade da Web. Em geral, estas pessoas são mais idosas e de maior
faixa de renda.
Enquanto que os heavy-users que usam a Web para fins de entretenimento e
sociabilidade, tendem a ser mais jovens, de menor nível educacional e de menor renda. Estes
usuários encontram gratificação realizando vários tipos de atividade na Web sem precisar
pagar por isto. Esta é uma razão porque empresas prestadoras de serviços na Web têm
dificuldade em persuadir este público a pagar por serviços na Web.
Já aqueles que usam a Web para escapismo da realidade, entretenimento e busca de
informações, são os que passam mais horas na Internet e realizam mais compras, pela
possibilidade de preços atrativos e incentivos monetários.
As constatações de Hammond, McWilliam & Diaz (1998) são semelhantes ao
realizaram pesquisa com 113 usuários da Web nos EUA para investigar as diferenças entre os
usuários inexperientes e os experientes em relação a sua apreciação do valor informacional e
de entretenimento da Web. O estudo revelou que a experiência de uso é um importante fator
influenciador das atitudes em relação a Web. Isto é, os heavy-users tendem a ser entusiásticos
e a dar maior valor à informação e ao entretenimento obtidos na Web do que os menos
experientes. Os resultados também indicaram que tanto os usuários com fins utilitários quanto
aqueles com fins hedonísticos valorizaram da mesma maneira os aspectos informacionais e de
entretenimento da Web.
A relação duradoura e intensa pode criar um ambiente bastante propício para o
surgimento da confiança entre os atores do ambiente virtual.
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A confiança na marca é um fator essencial para viabilizar as relações de troca em geral,
e na Internet em especial. Assim, para a empresa ser bem-sucedida na Internet deve ser capaz
de criar um sólido sentimento de confiança nos clientes (HOFACKER, 2001).
A confiança é um fator essencial para as transações comerciais na Internet, sendo dever
das empresas desenvolverem relacionamentos baseados em credibilidade com seus clientes,
parceiros e funcionários (HARTMAN e SIFONIS, 2000).
Todas essas constatações são fruto de pesquisas realizadas há sete ou oito anos, tempo
significativo para a evolução do ambiente virtual. A própria classificação de “heavy-users”
deve ser repensada pelo volume médio em que os usuários têm se mantido conectados na
Internet. Essa realidade sugere, também, que o grande público da Internet pode ser carente das
necessidades apontadas nos estudos.
Outra sugestão que se coloca é a necessidade de levantamento mais amplo sobre os
valores buscados pelos usuários brasileiros.
Diaz e Gertner (1998) recomendam uma verificação mais precisa quanto ao
envolvimento de um consumidor em atividades de busca de benefícios hedônicos vs.
utilitários: em qual das duas situações o consumidor processa mais informação; em qual das
duas situações o consumidor retém mais informações promocionais; quando um indivíduo
que busca satisfazer benefícios utilitários se afasta de seu objetivo inicial; quais são os
recursos da Web que intensificam a obtenção de benefícios hedônicos e utilitários; que tipo de
diferença de navegação (tempo, quantidade de sites visitados, tempo transcorrido em cada
site) se pode notar entre buscas hedônicas e utilitárias.
A utilização da Internet como ambiente para a construção de marcas provoca, assim,
uma série de desafios aos profissionais de marketing para se explorar todo o potencial do
ambiente virtual e proporcionar resultados efetivos para as organizações.
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