Revista da Ciência da Administração versão eletrônica v.4, dez. 2011

Transcrição

v.4, Dez. 2011
ISSN 1982 - 2065
O FENÔMENO DOS KIDULTS NA PUBLICIDADE
1
Juliann Caroline Leonardo Barbosa
2
Hermes Dorta Pessoa
RESUMO
O estudo apresentado visa compartilhar com estudantes e profissionais os temas:
Marketing, Publicidade e Comportamento do Consumidor, esta pesquisa sobre uma
tendência de público recente, mas que já provoca esforços de alguns segmentos de
mercado. Os Kidults, neologismo formado pela junção de duas palavras em inglês:
Kid - criança e Adult - adulto são indivíduos inseridos em um novo nicho de
mercado, de poder aquisitivo alto. São pessoas financeiramente independentes, que
se encontram com 25 anos ou mais, muitas vezes casadas e com filhos, mas que se
comportam, consomem e, até mesmo, vestem-se como se ainda fossem crianças. O
fenômeno, com esta nomenclatura, começou a ser estudado pelo professor e
sociólogo, Frank Furedi, quando este percebeu que na Universidade de Kent, na
Inglaterra, alguns jovens apresentavam comportamentos infantilizados no ambiente
universitário. O Marketing e a Publicidade enxergam nesse público, uma
oportunidade de mercado que só faz ampliar devido à busca de cada indivíduo pelo
alcance do topo da pirâmide: a sua realização pessoal. E, é à luz dos conceitos do
Marketing e da Publicidade de satisfazer, encantar e comunicar aos públicos de
forma diferenciada, que apresentamos “O fenômeno dos Kidults na Publicidade”.
PALAVRAS-CHAVE: Kidults. Marketing. Publicidade. Comportamento. Consumo.
ABSTRACT
The review presented aims to share with students and professionals about the topics:
Marketing, Advertising and Consumer Behavior. This investigation is about a new
public tendency, but that has already caused actions by some market segments. The
Kidults is a neologism created by combining the words kid and adult, they are
individuals inserted into a new market niche, with high purchasing power. They are
financially independent people, who are about twenty five years old or more, some of
the time they are married and have children, but they behave, consume and dress
like they are still children. The phenomenon, with this nomenclature, began to be
studied by the professor and sociologist, Frank Furedi, when he understood that in
the University of Kent, England, some young people showed infantile behavior in the
university environment. The Marketing and the Advertising see in this public, a
market opportunity which is just expanding, because of the search of each individual
for reach the top of the pyramid: his personal accomplishment. And, it’s on light of the
Marketing concepts and the Advertising to satisfy, to fascinate and to communicate
the public in a different way, that we are presenting "The Phenomenon of Kidults in
Advertising”.
KEYWORDS: Kidults. Marketing. Advertising. Behavior. Consumption.
1
Comunicadora Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, concluinte do Curso de Pósgraduação em Administração de Marketing.
2
Mestre. Professor da FCAP.
Revista da Ciência da Administração
versão eletrônica v.4, dez. 2011
1
1 INTRODUÇÃO
Este trabalho visa mostrar o comportamento de um nicho de consumidores
que, nos últimos anos, vem crescendo em paralelo com a perspectiva de que, cada
vez mais, o homem enquanto cidadão e consumidor moderno não tem medo de
revelar seus reais pensamentos, desejos e necessidades.
Este tema vem ganhando evidência principalmente pelo fato de ser algo
recente, oriundo do século XXI, que está ligado a um modo comportamental do qual,
as pessoas não possuíam nas décadas passadas, ou, que pelo menos, não o
demonstravam tão intensamente. Despertou-se o interesse sobre essa nova
tendência, pelo fato de envolver o modo de agir dessas pessoas e, pelos seus
hábitos de consumo.
Peter Pan tem atraído cada vez mais “meninos perdidos” para o seu mundo.
São pessoas que, embora já estejam bem crescidinhas, trabalhem, sejam casadas e
tenham filhos, não querem deixar a criança interior morrer. Eles gostam de brincar,
agir e se vestir como crianças. São os chamados: Kidults – palavra proveniente da
junção de duas palavras em inglês: Kid - criança e Adult - adulto. Pessoas com 25
anos ou mais, que vivem suas vidas com comportamentos infantis. Colecionam
coisas de seu tempo de criança e, até se vestem com acessórios que remetam
infantilidade.
O fenômeno foi analisado pelo professor e sociólogo, Frank Furedi, no início
da década de 2000, quando este percebeu que, na Universidade de Kent, na
Inglaterra, encontravam-se muitas pessoas que gostavam de ficar horas assistindo
programas de televisão voltados exclusivamente para o público infantil, como os
Teletubbies e, que se comportavam de maneira infantilizada.
Furedi (2004) pensa que o fenômeno dos Kidults é uma questão de patologia,
onde quem pratica essa tendência comportamental possui várias deficiências como
medo de assumir responsabilidade e compromissos. Em um de seus livros: Cultura
da Terapia – Cultivando a Vulnerabilidade numa Era de Ansiedade relata pesquisas
de comportamento com os adeptos desse nicho. Mas isso pode ser questionado,
uma vez que, grande parte desse nicho, são pessoas estabilizadas financeiramente
e que exercem cargos muitas vezes importantes em determinadas empresas.
2
O consumidor atual, além de ser mais informado sobre aquilo que consome,
vai atrás de tudo que possa suprir os seus desejos mais íntimos. Essa nova onda de
consumo de produtos infantis por adultos tem direcionado, consideravelmente, o
foco da indústria.
Isso ocorre porque o consumidor adulto tem, certamente, mais poder de
compra, do que uma criança ao pedir um produto para seus pais. Com o crescente
número de adeptos à tendência do consumo, percebeu-se a importância de
investigar quais as causas que levam esses indivíduos a quererem se sentir eternas
crianças e, como isso pode ser utilizado a favor do marketing e da publicidade.
A finalidade prática deste artigo é analisar o fenômeno dos kidults, que vem
conquistando um crescente número de adeptos. Saber como a sociedade encara o
fato de que os adultos não querem mais pensar apenas em suas responsabilidades
e obrigações, mas também desejam reviver sua infância e adolescência, agindo de
uma maneira que pode ser vista, de acordo com determinadas premissas, como
sendo infantil e saber o que essas pessoas buscam e querem alcançar ao
assumirem um comportamento infantilizado, seja em suas atitudes, desejos ou
maneira de se vestir.
O assunto foi escolhido por se tratar de uma tendência nova e muito forte, a
qual, muitas pessoas estão seguindo. Ela desperta interesse, acima de tudo, por
estar diretamente ligada a um novo comportamento humano, onde os kidults
mesclam suas características adultas com características infantis.
Desta forma, os objetivos propostos são, em uma visão geral: discutir a
influência da publicidade no comportamento dos kidults, bem como, de forma
específica: traçar os motivos que levam a essa infantilização; analisar o estilo de
vida e as relações interpessoais dos kidults com a sociedade em geral e entre eles
mesmos e saber como é realizada a sua experiência de compra.
Para que os objetivos sejam analisados e comprovados, ou não, foram
tratados os temas: a visão de estudiosos sobre o tema; a Publicidade para os
kidults; o universo kidult na web, desenhos animados direcionados às crianças ou
aos adultos e os kidults no Recife.
3
Tendo em vista tratar-se do comportamento de um público homogêneo que
possui costumes parecidos, foi utilizada uma amostra de caráter aleatório simples.
Procedimentos de coleta, como pesquisas em forma de questionário e observação
de ambientes que o referido público frequenta, foram realizados para que se possa
contribuir com a conceituação sobre como os kidults se comportam entre eles e
entre a sociedade como um todo.
O mote foi escolhido por se tratar de algo que, embora já desperte o interesse
da publicidade e do mercado, ainda não se constituiu como tema comum em
pesquisas acadêmicas.
2 A VISÃO DE ESTUDIOSOS SOBRE O TEMA
Nesta etapa, foram analisadas as visões de autores que discutem o cenário
do tema abordado.
A função da publicidade deve apreender-se na idêntica perspectiva extraeconômica da ideologia do dom, da gratuidade e do serviço. A publicidade
não se manifesta apenas como vendas, como sugestão para fins
econômicos. Possivelmente, nem sequer começa por ser tal (cada vez se
levanta mais a pergunta pela sua eficácia econômica): a especificidade
econômica do discurso publicitário consiste em negar a racionalidade
econômica da troca mercantil sob os auspícios da gratuidade
(BAUDRILLARD, 1995, p.174).
Compreende-se então, nesta citação de Baudrilliard (1995) que a publicidade
não é uma mera tática de venda do marketing e, sim, uma independente “arma” para
atingir o público desejado. Para isso, ela busca entender como os seus
consumidores se comportam, como são os seus modos, ações, pensamentos e
hábitos de compra e, acima de tudo, ela procura descobrir suas necessidades e
desejos, para assim, poder conquistá-los.
No livro “A síndrome de Peter Pan”, o psicólogo Dan Kiley (1987, p.102) cita
as necessidades humanas sugestionadas por Maslow:
O psicólogo Abrahan Maslow já advertira desta inevitabilidade há muitos
anos. Ele ensinava que uma forma simples de se conhecer o
comportamento humano é focalizar nossas necessidades e a maneira
como atuamos para satisfazê-las. Ele sugeriu a seguinte hierarquia de
necessidades: abrigo, segurança, pertences, auto-estima e auto-realização.
Segundo a teoria de Maslow, uma vez sentindo-nos seguros de que uma
4
necessidade será satisfeita, voltamos nossa atenção para a necessidade
imediatamente acima na hierarquia.
O ser humano sempre estará desejando algo para suprir suas necessidades.
Para cada novo nicho que surge no mercado, novas necessidades são percebidas,
novos desejos criados e novos valores, a ele, são atribuídos.
Muitas vezes, o indivíduo se deixa envolver pelo nicho no qual pertence e,
uma necessidade primeiramente individual, transforma-se numa necessidade de
todo o grupo. Isso ocorre quando a identificação de um determinado nicho se dá
através, por exemplo, de produtos onde eles possam estabelecer uma espécie de
identidade. Esses nichos, como explica Kiley (1987, p.38): “São seduzidos pelos
anúncios dos meios de comunicação de massa, que dizem que “o fazer parte” é
fazer o que todo mundo faz”.
Os kidults são um típico exemplo de como um nicho identifica-se através de
seus produtos específicos. Eles estão sempre em busca de tudo que possa lhes
remeter à infância, O que interessa para eles é tentar reviver constantemente sua
juventude e não deixar morrer a criança interior.
Eles querem manter o espírito jovem e, torná-lo, de certo modo, tangível
através dos produtos a eles destinados. Desde as épocas antigas, os pais
brincavam com seus filhos, ou seja, embora fossem adultos eles continuavam
brincando. Hoje em dia, se os adultos gostam de brincar, não precisam fazê-lo
apenas quando querem agradar as crianças, podem brincar entre eles mesmos,
como acontece, por exemplo, nas Lan Houses, onde adultos passam horas jogando
uns com os outros.
De acordo com Schelp (2004, p. 15), o culto à juventude começou a ser
estimulado no século XX:
[...] o culto moderno à juventude tem início na segunda metade da década de
40, nos Estados Unidos, quando começaram a nascer os baby boomers
(nascidos no período de altos índices de natalidade após a II Guerra). Eles
transformaram a sociedade radicalmente. Em quinze anos 70 milhões de
pessoas. [...] os baby boomers provocaram uma revolução no consumo
quando se tornaram adolescentes, porque eram muitos e tinham poder de
compra. O culto à juventude surgiu como resultado desse fenômeno
econômico.
5
Assim como o baby boomers de antigamente, os kidults tem poder de compra
para suprir suas “necessidades infantis”. Diferentemente das crianças, que precisam
pedir para os seus pais qualquer coisa que desejem, podem então, eles mesmos
efetuarem as suas compras.
Esses “adultos-crianças” possuem um comportamento infantilizado, buscam
se parecer com crianças, tanto no modo de se apresentar, ou seja, nas roupas e
acessórios (que remetem ao mundo infantil) que gostam de usar, como no próprio
modo de agir em relação ao mundo ao seu redor. Como destaca Kiley (1987, p.57):
“A irresponsabilidade é a chave para se permanecer criança”.
Faz-se necessário explanar que, os kidults, não são pessoas irresponsáveis,
visto que, muitos deles são chefes de família e têm uma carreira de sucesso, porém,
procuram não levar a vida “tão a sério”. Não querem viver apenas em função de seu
trabalho.
Quanto à característica mais comum nos kidults, a infantilização do seu
comportamento, Frank Furedi (2004, p. A4) diz:
A ausência de uma palavra prontamente reconhecida para descrever esses
adultos infantilizados demonstra o mal-estar com que fenômeno é saudado.
[...] publicitários e fabricantes de brinquedos cunharam o termo kidult [...] é
importante não confundir “adultecentes” com as pessoas descritas como
estando na meia juventude. Estas se encontram uma geração à frente dos
“adultecentes”. São pessoas de 35 a 45 anos que vêem como estando na
vanguarda da cultura jovem; elas passam por fase conhecida como
“mediascência” [...] as pessoas sempre procuram incansavelmente pelo
segredo da juventude e [...] desacelerar o inexorável processo de
envelhecimento.
Essas pessoas buscam momentos, onde possam ter de volta, por pelo menos
alguns instantes, a sua juventude, principalmente ao que diz respeito à infância. São
saudosistas e nostálgicas, mesmo que seus tempos de criança não estejam num
passado tão distante:
Houve época em que a nostalgia era prerrogativa de avós, evocando
memórias da Segunda Guerra ou dos anos 1950, hoje ela é promovida
como algo “cool” a ser curtido por pessoas que mal deixaram a fase “teen”,
6
cada vez mais, os “bons velhos tempos” são associados aos anos 1980 ou
até mesmo aos 1990. (FUREDI, 2004, p. A4).
Face às referências citadas, pode-se dizer, primeiramente, que os kidults são
um nicho de mercado como qualquer outro, os indivíduos pertencentes a ele,
necessitam como outros nichos, suprirem suas necessidades e desejos.
2.1 A Publicidade para os kidults
A publicidade e propaganda, como ferramentas do marketing, têm como
finalidade despertar o desejo e suprir as necessidades dos indivíduos com apelos
que divulguem produtos ou serviços. O nicho estudado possui suas necessidades já
supridas e estão em busca de realizar seus desejos, alguns deles, por ventura, não
preenchidos antes, em sua infância. Serão citadas algumas ações no campo da
publicidade, onde se encontram referências direcionadas aos kidults.
O fenômeno dos kidults começou a ser percebido por estudiosos como o já
citado Frank Furedi e, até mesmo, publicitários a partir da década de 2000. Os
publicitários nova-iorquinos Becky Ebenkamp e Jeff Odiorne definiram o conceito
dos kidults através de outra nomenclatura e com as suas próprias palavras:
"Peterpandemônio: pessoas na casa dos 20 e dos 30 anos buscam produtos que
lhes deem a sensação de serem reconfortadas. Elas querem experiências sensórias
que lhes tragam de volta uma fase da vida mais inocente e mais feliz: a infância".
A loja de variedades nacional, Imaginarium, caracteriza-se como uma marca
que se destaca por comercializar artigos exclusivos e, é muito procurada quando se
quer presentear alguém com um algo diferenciado. Ela possui uma linha de produtos
direcionada exclusivamente para os Kidults, uma coleção de artigos com as mais
variadas finalidades, que leva o nome do referido público.
Na Coleção Kidults Imaginarium, encontram-se produtos como mochilas, chaveiros,
luminárias e, até mesmo, bonecos, tudo com as características infantilizadas. As
criações da referida loja possuem referências do movimento Toy Art, muito presente
no universo dos kidults.
A linguagem empregada no site¹ (Anexo A) da loja possui características
próprias no espaço direcionado à Coleção Kidults, fala, justamente, o que se
7
percebe entre estes indivíduos: a vontade de voltar a ser criança, deixar um pouco a
responsabilidade de lado, vestir-se da forma que se quer, alegrando-se e de bem
com a vida. É uma forma de se aproximar do público, propondo que ao comprar os
produtos kidults da marca, o indivíduo suprirá os seus desejos de voltar à infância.
Toy Art, por tradução, significa brinquedo de arte. Todavia, são produtos que
não são direcionados para brincar e seu público-alvo são pessoas acima de 14, que
compram estes artigos para colecionar, decorar ambientes ou presentear amigos.
Este movimento surgiu na China, no ano de 1998, quando designers fizeram uma
releitura moderna de antigos bonecos infantis daquele país. Hoje, é uma tendência
de sucesso, sendo apropriada para produções da moda mundial, design de
ambientes, dentre outras assimilações (Anexo B).
A moda também se apropria das referências kidults. A Semana da Moda de
Milão, que aconteceu em janeiro deste ano, trouxe alusões dos desenhos animados
em suas coleções.
A grife de alta costura Dolce & Gabbana estampou em suas jaquetas e
malhas, o personagem mais famoso da Walt Disney, o Mickey Mouse (Anexo C).
Esta coleção é direcionada para o público masculino jovem da marca, no caso,
homens dos 18 aos 30 anos, com poder aquisitivo alto, indivíduos que estão dentro
do nicho dos kidults. É, certamente, a percepção de uma nova oportunidade da
marca para um público que vem crescendo.
Percebe-se,
também,
referências
kidults,
nos
produtos
chamados
commodities, que na tradução, significa mercadoria. São artigos definidos como
produtos de base, as matérias-primas ou com pouca interferência da indústria. São
produzidos em grande quantidade, por diferentes produtores e com qualidade quase
que uniforme.
Produtos commodities como as maçãs da Turma da Mônica e as sobremesas
do Senninha, ambos comercializados no Brasil, são artigos produzidos para o
público-alvo infantil, contudo, foi percebido que os referidos também atraíam o
¹Disponível em : www.imaginarium.com.br/produtos/especiais/colecao_kidults2.jsp - Acesso em: 11mar. 2011
público adulto por se tratar de personagens que fizeram parte da infância deles.
8
Em meados de junho de 2010, a TIM, multinacional do ramo das
telecomunicações, buscou referência em jogos infantis para divulgar um de seus
pacotes de serviços, o TIM Turbo. Utilizou em um de seus comerciais veiculados na
TV aberta, uma corrida de autorama, competição entre carrinhos manipulados por
pessoas através de um controle remoto, que fez muito sucesso entre as crianças
anteriormente e, até hoje, ainda faz.
No filme publicitário, competiam um celular da TIM, fazendo o papel de um
dos carrinhos e outros competidores, dentre eles, um carro vermelho, certamente
para fazer alusão ao seu concorrente, a empresa Claro. A partida começa e, depois
de algumas voltas, o celular TIM Turbo ganha a disputa. Foi a forma lúdica que a
marca encontrou para informar que os seus planos são mais “turbinados” que os da
concorrência, dando mais poderes aos seus clientes.
Como foi percebido, para seduzir este nicho, a publicidade utiliza-se sempre
de referências infantis. Seja em roupas alegres e divertidas lembrando as quae
estas pessoas usavam quando eram crianças ou, em alimentos, como as maçãs da
Turma da Mônica, algo que qualquer criança de antigamente gostaria de ter para
deixar o seu lanche mais feliz e, ainda, em produtos direcionados exclusivamente
para adultos, como os planos de celulares.
Essas marcas perceberam que os kidults têm poder aquisitivo e não têm
medo de comprar produtos com caracteres infantis para satisfazerem seus desejos.
Eles procuram nesses produtos, a fuga da mesmice, buscam a criança
interior, através de suas aquisições materiais.
Nota-se, ainda, uma característica que se sabe que está provocando uma
inconstância nas relações de casais jovens recém-casados. Muitos homens na faixa
etária entre 25 e 35 anos, ainda jogam videogame, fato que vem atrapalhando a
recente vida a dois. As suas esposas relatam que, nos fins de semana, por exemplo,
ao invés de fazerem uma programação juntos eles chamam os amigos para fazerem
verdadeiros campeonatos de videogame por horas e horas. E, os problemas podem
não parar por aí, algumas ainda reclamam que, seus companheiros gastam parte
considerável do orçamento com jogos e aparelhos de última geração.
9
Em pesquisa feita pela Brazil Quarterly PC Tracker², constatou-se que em 2010,
foram vendidos mais de 13 milhões de computadores, em contrapartida, cresceu
também o número de brigas entre casais por causa de videogames e outros tipos de
jogos. Empresas como a Nintendo, inovam os seus “brinquedinhos” cada vez mais
para atender a esse público tão exigente.
Portanto, é possível afirmar que, a Comunicação, o Marketing, juntamente às ações
de Publicidade e Propaganda, têm voltado os seus olhos para o público Kidults, pela
percepção positiva de que estes indivíduos são um nicho com poder de compra e,
que consomem produtos dos mais variados segmentos para satisfazer seus desejos.
2.2 O universo Kidult na Web
A internet é uma importante e atual ferramenta de comunicação. Ela pode conectar
diversas pessoas ao redor do mundo que tenham os mesmos gostos.
Neste
cenário, também encontramos a interação entre os kidults em redes sociais como
Orkut, Facebook, Twitter e, também, o uso da web como meio de publicidade para
interatuar com esse público.
Os kidults fazem parte de um nicho “antenado” nas tendências e, para
interagirem e se comunicarem, utilizam a internet como meio.
A ascensão das redes sociais e, também sites de lojas, como o da já citada
loja Imaginarium, que comercializa os seus produtos via web, foram incorporados ao
dia a dia dessas pessoas. Através da internet, elas se encontram, ficam sabendo de
novos produtos, participam de interações com as marcas que lhe interessam.
No Orkut, a rede social mais popular do Brasil, encontra-se as chamadas
comunidades, onde os participantes são unidos por assuntos em comum e discutem
sobre diversos temas nos espaços chamados fóruns. Nestes fóruns, eles marcam
encontros, debatem sobre cultura, indicam lojas, filmes, dentre outros assuntos em
comum. Foram analisadas algumas comunidades de relacionamento no site e,
percebeu-se um perfil de seguidores que gostam de trocar informações sobre suas
vidas, o que gostam de fazer, o que compram.
²Disponível em : http://tecnologia.terra.com.br/noticias/0,,OI4964674-EI15607,00Venda+de+jogos+e+briga+ de+casais+
crescem+juntos+no+Brasil.html - Acesso em 19 mar. 2011
10
Na comunidade do orkut, denominada kidult, foi encontrada uma enquete
postada para perguntar aos participantes sobre a seguinte questão: “O que você
fazia na sua infância que continua fazendo até hoje?” (Anexo D).
A página também informa o resultado da enquete: 39% responderam que
ainda assistem desenho animado, 24% informam que jogam videogame, 16%
gostam de jogar jogos de tabuleiro e, 21% dizem colecionar papéis de carta,
figurinhas etc.
As marcas também enxergam a web como um meio de se comunicar com
esse público. Em recente ação lançada no facebook, a Estrela, empresa que
comercializa brinquedos, criou um aplicativo para internet em comemoração aos 25
anos do jogo de tabuleiro “Cara a Cara” (Anexo E). A versão on-line utiliza a foto do
dono do perfil e as dos seus amigos, como as “caras” a serem descobertas. O
utilizador pode, ainda, imprimir o material e fazer o seu próprio tabuleiro.
Os 30 anos do jogo eletrônico Pac-Man, comemorado em 2010, fez sucesso na
internet. O jogo eletrônico japonês criado em 1980, consiste na mecânica onde uma
bola amarela em forma de cabeça que é manipulada pelo jogador, precisa “comer”
pastilhas e fugir dos fantasmas em um labirinto.
Uma ação criada pelo Google inseriu em sua página inicial na web, um
aplicativo com o jogo para comemoração mundial de aniversário do game. Quem
entrava no site, poderia jogar quantas vezes quisesse e, ainda hoje, é possível, pois
foi criada uma página especial, para a permanência da ação na rede.
Posteriormente, foi divulgada uma pesquisa com o resultado da iniciativa, pela
organização RescueTime, o efeito foi massivo e o saldo foi mais de 4,8 milhões de
horas gastas com a brincadeira. Ou seja, o horário que, normalmente era utilizado
para atividades de trabalho, foi interrompido por um pouco de diversão aos usuários.
A internet é uma forma de propagação de ideias, divulgação de trabalhos, e,
também, uma forte aliada das marcas para se tornarem conhecidas. Os resultados
das ações podem ser monitorados para que possam ser feitas pesquisas sobre as
necessidades e desejos dos consumidores, bem como, propostos novos produtos e
serviços para satisfazerem os anseios dos públicos.
11
São percebidas formas de comunicação inovadoras pelas marcas, que
enxergam nos kidults, uma nova oportunidade, resgatando os tempos de criança
com brincadeiras e ações que remetam a tudo aquilo que eles querem ter de volta.
2.3 Desenhos animados: direcionados às crianças ou aos adultos?
A sétima arte é uma forma de expressão que provoca emoções das mais
variadas aos telespectadores. Entra-se até na seguinte questão: a arte imita a vida,
ou a vida imita a arte? As pessoas gostam de ir ao cinema para se divertirem,
encontrar amigos, para fugirem um pouco da rotina com algo que lhes faça bem.
Os filmes que retratam as histórias em desenhos animados, a primeira vista,
são direcionados às crianças, contudo, foram observados alguns títulos que vêm
atraindo outras faixas etárias.
Hoje em dia, não se vê mais adultos nessas salas de cinema, apenas
acompanhando seus filhos ou sobrinhos, é notado que, muitas vezes, eles vão
sozinhos ou em companhia de outras pessoas da mesma idade.
Foram analisados dois filmes de desenhos animados lançados recentemente
para que se possa entender o porquê dessas histórias atraírem pessoas de tão
diferentes idades.
2.3.1 Shrek para sempre. O último capítulo.
Seguindo a linha dos outros filmes da série, “Shrek para sempre” mistura as
histórias de contos de fada de forma engraçada onde, muitas vezes, as piadas são
entendidas apenas por adultos (Anexo F).
Na última história da série, Shrek vê-se em uma crise existencial típica de um
homem de meia idade: encontra-se em um cenário de “vida perfeita”, com mulher,
filhos, amigos, problemas como a pia quebrada pra consertar... Mas essa vida é bem
diferente da que ele tinha quando era o ogro mais temido por todo o Reino de Tão
Tão Distante e isso mexe com o ego dele. É quando por meio de um acordo com o
vilão Rumpel, um duende cheio de lábia, Shrek tem a possibilidade de ter por um
dia, a sua vida de solteiro de volta, sem filhos, sem mulher, sem amigos e sem
problemas. Mas em troca ele tem que dar qualquer dia de sua vida ao vilão, para ele
fazer o que bem entender com a sua existência.
12
Essa turbulência pela qual o personagem passa, é retirada da vida dos
homens comuns que, às vezes, querem de volta o gostinho da vida de solteiro, por
exemplo.
Quando Shrek tem a sua parte do acordo adquirida, sai pelo reino
amedrontando a todos e vivendo em sua aventura recuperada. Como algumas
pessoas que vivem em sociedade quando têm a oportunidade de fazer algo
diferente de sua rotina.
Porém, como acontece na vida real, o contrato do acordo assinado é cheio de
surpresas e letras pequeninas e o dia em que o vilão queria, era o dia do nascimento
do nosso ogro favorito para que, a partir daquele momento, ele nunca mais voltasse
a existir.
Quando Shrek se dá conta que era tudo armação, tenta de tudo para reverter
a situação, só que não sabe nem como começar. As diversas faixas etárias que se
interessam pelo filme, veem de forma diferente a história.
As crianças, em sua inocência, têm o ogro como um atrapalhando super-herói
que as diverte com suas falas extravagantes. Os adultos veem eles mesmos nas
cenas, com todas as suas inseguranças, incertezas e preocupações de suas vidas
cotidianas.
Os outros personagens da história começam a aparecer: como o seu fiel
amigo burro. Mas, como a vida anterior de Shrek não existe, o burro não se lembra
dele. Contudo, como a “ligação de outras vidas” dos dois é tão forte, o burro decide
ajudá-lo. Fala-lhe sobre a cláusula de rescisão contratual que é encontrada quando
se é feito um tipo de origami da folha contratual, dando a visão de outro texto. Shrek,
assim, descobre que tem que receber um beijo verdadeiro de amor até o final do dia
para que tenha a sua vida perfeita de volta.
Outra passagem que chamou atenção foi uma fala do duende que cita a
“parábola do copo meio cheio ou meio vazio”, onde a cena retrata que o tempo de
Shrek está passando. Essa analogia faz-se também com a relação de otimismo e
pessimismo em como enxergar os problemas da vida adulta.
13
É por essas e outras mensagens no decorrer da história, que se percebe que
o filme foi feito para agradar tanto às crianças quanto aos adultos. Talvez, a essa
segunda faixa mais do que a primeira.
E, por fim, Shrek consegue reverter o feitiço do vilão com o clássico beijo
verdadeiro de Fiona que descobre que se apaixonou por ele.
Shrek então entende o real valor da vida ao ter de volta sua família e amigos.
É possível então, perceber uma relação com a vida real e uma autorreflexão com os
temas abordados no filme.
2.3.2 Toy Story 3.
Quem assistiu Toy Story 1 e Toy Story 2, quando criança, provavelmente,
hoje, tem em torno de 25 anos (Anexo F). Isso, porque, o primeiro filme da série foi
lançado em 1995, foi o primeiro longa-metragem da Disney, totalmente feito em
computação gráfica. Um sucesso para a época.
Então, como lançar um terceiro filme que tenha audiência certa? Direcionando
a história, para as mesmas pessoas que o assistiram há mais de uma década atrás.
O terceiro filme da franquia Toy Story mistura de forma harmoniosa todos os
acontecimentos para agradar às crianças, mas aos adultos, principalmente.
Retrata a vida de brinquedos que falam, têm sentimentos e passam por
experiências típicas da vida humana, como a rejeição, eles demonstram sentimentos
como amor, alegria e raiva.
Se antigamente os desenhos animados eram pensados e criados para
agradar as crianças, verifica-se uma forte tendência ao oposto, eles são realmente
feitos e pensados para atrair adultos às salas de cinema.
Pode-se encontrar em um texto no blog do jornalista Zeca Camargo³, captado
em 24 de junho de 2010, depoimentos de pessoas que assistiram ao filme e deram
suas impressões sobre a temática abordada:
Raissa: 25 junho, 2010 as 11:05 pm
Me emocionei muito! Toy Story fez parte da minha infância e me
identifiquem muito com o último filme… quando chega o momento em que
você cresce e não sabe mais o que fazer com aqueles brinquedos que
eram tão especiais. Tenho a mesma idade que o personagem Andy, então
14
um turbilhão de lembranças vem à tona, é incrível! ³Disponível em:
http://colunas.g1.com.br/ zeca camargo/2010/06/24/brinquedos-de-adulto Acesso em 24 jun. 2010
Scheila: 25 junho, 2010 as 11:03 pm
Sinceramente não havia percebido este aspecto do filme como feito pela
sua análise. Achei que iria apenas levar meus sobrinhos assistirem a um
filme de criança, mas quem chorou no filme fui eu. Principalmente quando
eles estão prestes a serem queimados e todos se dão a mão. Aliás, uma
grande lição de amizade. Trata-se sim de rejeição, mágoa, mas também de
apego, alegria, entre tantos sentimentos. Foi um filme muito interessante
recomendável para todas as idades,..Parabéns pela análise.
Percebe-se então, nesses filmes citados e em outras histórias, um forte sinal
de que além do público infantil, os adultos são vistos como público-alvo. Para quem
assiste e, teoricamente, não está dentro da faixa indicativa do filme, como pessoas
com mais de 25 anos, a diversão leva além do sentimento de nostalgia ou a busca
do passado. É um momento de alegria, realmente, instante de distração em que se
permitem experimentar para saírem da rotina.
2.4 Os kidults no Recife.
Observou-se o comportamento desse nicho na cidade do Recife no dia a dia
nas ruas, em cinemas e em lojas que comercializam roupas com características
infantis, mas que possuem números maiores para atenderem justamente a esse
público.
Nas salas de cinema da cidade, onde passaram o filme Toy Story 3, já citado
anteriormente, constatou-se que muitos grupos de jovens adultos, aparentemente
com mais de 20 anos de idade, foram assistir ao filme sem estarem na companhia
de crianças, como filhos ou sobrinhos. Assim, foi possível revelar que eles foram
fazer um programa de lazer normal no qual, para se divertirem, escolheram por
assistir a um filme que fez parte de suas infâncias.
Nas lojas Imaginarium localizadas em dois dos principais shoppings da
cidade, viu-se tanto homens como mulheres, em seu momento de compra,
adquirindo objetos para o seu cotidiano, com características infantis, como mochilas,
15
bolsas femininas e, até, mesmo objetos como bonecos que, não teriam nenhuma
finalidade, a não ser decorar o ambiente.
A loja de departamentos Renner tem em sua seção de roupas de adulto,
camisetas com algumas referências infantis como estampas de personagens de
desenho animados clássicos como o Mickey Mouse e a Minnie, o Superman, a
Mulher Maravilha dentre outros. Na referida loja, verificou-se que muitos adultos
compravam esses indumentos para se vestirem no dia a dia, o que foi constatado
também em ambientes públicos como nas ruas da cidade, em frente a cinemas,
praças de alimentação de shoppings, adultos vestidos com essas características.
Estas observações contribuíram para constatarmos que o comportamento
kidult não é uma realidade apenas em centros de consumo maiores que a nossa
região, como as cidades do Sul do Brasil. Eles já estão presentes em diversas
partes do país, bem como, de acordo com os relatos, em diversas partes do mundo.
3 CONCLUSÃO
Esta pesquisa teve o intuito de analisar e aprofundar os conhecimentos a
respeito de um novo tipo de público consumidor, que vem se mostrando cada vez
mais, os kidults. Esses indivíduos que, apesar de já serem adultos, apresentam
alguns comportamentos e hábitos infantilizados. O marketing e a publicidade se
voltam para oferecer produtos infantilizados para esse nicho, haja vista que, os
adultos, mesmo com essas características de comportamento, possuem um maior
poder de compra do que as crianças.
O objetivo geral: discutir a influência da publicidade no comportamento dos
kidults foi alcançado e obtido através de observações e questionários realizados
com os indivíduos pertencentes ao tal nicho. Com a estratégia de análise
apresentada, puderam-se traçar os motivos da infantilização tardia dessas pessoas,
analisando seus estilos de vida e as relações interpessoais entre os kidults com a
sociedade em geral e entre eles mesmos e, descobrir como se dá a experiência de
compra dos produtos direcionados a esse público.
16
A disseminação da venda de artigos voltados para esses consumidores chega
através de estímulos do marketing e da publicidade que já perceberam tal
oportunidade.
Observou-se, bem como, a mensagem publicitária direcionada aos kidults. Ao
se oferecer produtos e serviços, os motes das campanhas têm em sua natureza o
humor, a busca pela nostalgia ao se inserir nos anúncios antigas brincadeiras como
a corrida de autorama criada pela empresa TIM para apresentar os seus planos de
telefonia, ou seja, materiais sempre divertidos, cuja mensagem ao consumidor
adulto, é passada de forma eficiente.
Constatou-se que os kidults, em geral, ainda se encontram no início da fase
adulta entre os 25 e 35 anos e que não possuem distinção de gêneros, podendo ser
encontrados entre homens e mulheres.
Os produtos mais consumidos por eles são, de forma equiparada, roupas e
programas de TV, seguidos de cinema. Este tipo de consumo retrata um dos
motivos que os levam à infantilização: eles agregam sua condição kidult de ser, às
questões como nostalgia, diversão, e, ainda a busca pela juventude.
Conclui-se então que, essas pessoas são comuns as demais, possuem suas
responsabilidades diárias, alguns até, casados e com filhos e que, como qualquer
outro público, apresentam necessidades e desejos que buscam saciar. E, para que
os esforços do marketing e da publicidade sejam eficazes no momento em que se
oferece um produto ou serviço aos kidults, basta apenas que os estrategistas e
criativos da área olhem para a criança que ainda deve existir dentro de cada um de
nós.
REFERÊNCIAS
BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. 1. ed. Lisboa: Ed. 70, 1995.
CAMARGO, Zeca. Post Brinquedos de adulto. Disponível em: http://colunas.
g1.com.br/zecacamargo/2010/06/24/brinquedos-de-adulto. Acesso em: 24 jun. 2010.
Blog do Jornalista.
FUREDI, Frank. Therapy Culture - Cultivating Vulnerability in an Anxious Age (Cultura
da Terapia - Cultivando a Vulnerabilidade numa Era de Ansiedade) ed. Kent: ed.
Routledge, 2004.
17
FUREDI, Frank. Não quero crescer.. São Paulo: Folha de S. Paulo, 25 jul. 2004.
Caderno Mais!, p. A-4
KILEY, Dan. A síndrome de Peter Pan. 12. ed. São Paulo: Melhoramentos, 1987.
KOTLER, Philip ; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. A Bíblia do
Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LOJA IMAGINARIUM. Site. Disponível em: www.imaginarium.com.br/
produtos/especiais/colecao_kidults2.jsp - Acesso em 11mar. 2011
SCHELP, D. A ditadura dos jovens. In: Veja. São Paulo, 18 ago. 2004. 1.876, ed. a.
37. n. 33, p. 11-15.
PORTAL TERRA. Venda de jogos e briga de casais crescem juntos no Brasil.
Disponível em: http://tecnologia.terra.com.br/noticias/0,,OI4964674EI15607,00Venda+de+jogos+e+briga+de+casais+crescem+juntos+no+Brasil.html Acesso em: 19 mar. 2011
18
ANEXO A - Site Loja Imaginarium
19
ANEXO B - Toy Art
20
ANEXO C- Grife Dolce & Gabbana
21
ANEXO D - Comunidade do Orkut “Kidult”
22
ANEXO E - Ação da Estrela no facebook
23
ANEXO F – Filmes “Shrek para sempre” e “Toy Story 3”
24

Revista da Ciência da Administração versão eletrônica v.4, dez. 2011

Transcrição

Documentos relacionados

Objectivos da Licenciatura de Publicidade e Marketing

FORMATAÇÃO teste

Oportunidades nos nichos de mercado

A Lenda dos Guardiões

A Caça (2012)

1) Cabeçalho com o nome do curso, nome d - UNA

Comentário do Júri Internacional da mostra competitiva do IX É tudo

“ FESTAS BD” Decorações Exemplo de imagens

tempos que não voltam mais

Hairspray – Em Busca da Fama