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Uma revolução para o e-call Center
O canal de voz como principal ou única forma de comunicação dos contact e call centers é
coisa do passado. Claro, seu uso não vai morrer tão cedo, mas a presença dos canais digitais
tende a ser cada vez maior assim como a utilização do primo móvel, o SMS. Em alguns
provedores de serviços de call center já existem as primeiras unidades de e-contact center,
com pessoas especializadas em respostas por chat e redes sociais, chegando até mesmo ao
monitoramento e resposta das marcas nestes canais.
A presença dos canais digitais de contato se acelerou nos últimos seis meses no mercado, e a
razão principal é a própria mudança de comportamento dos consumidores, cada vez mais
moldado pela web. “Acompanhei essa evolução. Trabalho há 23 anos com o tema e noto que
as corporações tiveram que, não apenas monitorar, como marcar presença nas comunidades
sociais, que ganharam grande peso. O consumidor atual expõe suas opiniões para muitos e
deseja se destacar nas redes sociais. A antiga relação do contact center de um atendente para
um cliente, em muitos casos, não existe mais”, alerta Guilherme Porto, CEO da Plusoft. De
acordo com ele, os canais sociais respondem por 30% do contato “por escrito”.
A interação via redes sociais galga uma maturidade no mercado em ritmo mais rápido que
outros canais digitais, mesmo que ainda com disparidades culturais entre as corporações. “As
ferramentas de chat também atingiram a maturidade, sendo utilizadas em larga escala há pelo
menos 7 anos por aqui. Já o SAC, via redes socais, é algo completamente novo e as empresas
ainda estão procurando conhecer e entender melhor como devem usá-lo”, compara Marcelo
Pugliesi, diretor de novos negócios da Direct Talk. Por sua vez, o bom e nem tão velho e-mail
do famoso canal “Fale Conosco”, que tem pelo menos 12 anos, perdeu espaço junto com o
telefone, porém é considerado um meio maduro pelo executivo.
Tecnologicamente falando, como admite Francisco Virgílio, diretor de soluções e alianças
tecnológicas da Altitude Software, a montagem dos canais web já pode ser considerada
madura. “O problema é que muitas empresas ainda confundem estratégia com tática ao
investir no contato por meio das redes sociais, é algo ainda um pouco desestruturado”, critica.
Oferta e demanda
Com relação à demanda dos novos projetos, ele garante que ainda existe uma maior utilização
dos canais de web já clássicos, porém a mídia social cresce exponencialmente. “Quem mais
investe hoje na interação digital é o setor financeiro, porém todo mundo busca esse
investimento. Noto que o setor de telecomunicações poderia incentivar mais o contato pela
internet e que, no geral, ainda faltam boas práticas de mercado”, admite Virgílio, da Altitude.
Serviços em geral saem na frente quando o tema é o uso dos canais digitais, até por conta da
elevada demanda de seus consumidores, e setores como seguros evoluem rapidamente.
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Porto, da Plusoft, cita o Bradesco Seguros, que até já teria criado a tal célula de interação com
as mídias sociais. Na contramão estão as indústrias de bens de capital e as B2B. “As redes
sociais atropelaram de tal forma o mercado que tínhamos acabado de lançar o Mobile SAC, há
um ano, e precisamos olhar mais detidamente para o tema”, conclui.
Questionado se é mais interessante que as corporações criem suas células digitais do que
deixar isto a cargo de terceirizados, Porto revela que acredita na exclusividade. “Não é algo
pontual, como um atendimento de SAC pelo telefone. A mídia social e a internet têm outras
exigências de resposta, não apenas mais dinâmica como com maior profundidade e mesmo
um olhar mais profundo para o negócio da corporação”, ensina o executivo.
Quem manda?
Pior, ou melhor, determinadas respostas para a web precisam ser pesquisadas em áreas
internas das corporações de acordo com seu tema e teor. Internamente, algumas corporações
recorrem à criação de workflows de respostas, já que em determinadas situações elas devem
ter um cunho oficial. Todas essas nuances levam ao questionamento de qual área corporativa
deve ficar responsável pela tal célula – TI não tem o perfil de ser o “owner”.
Existem casos até mesmo nos quais os prestadores de serviço de contact centers fazem
questão de se livrar desse “pepino” gerencial, empurrando de volta as células digitais para
dentro do cliente. “Mas é a corporação que deve escolher a forma mais confortável e eficiente
de investir nos canais web e mesmo em voz. Em paralelo, vemos outras mudanças: os novos
portais de atendimento, por exemplo, são muito mais modernos e interativos que os antigos
portais de voz”, explica Virgílio, da Altitude.
Um exemplo citado por Porto, da Plusoft, como terceirizador de e-contact center é a
Plurismídia. “Eles executam nossa solução de Mobile SAC e também a de Social CRM, e criaram
células digitais específicas, com a contratação de profissionais de comunicação. Eles atendem à
TAM, por exemplo”, enumera.
O tal do chat
Ainda dominante quando falamos em canal digital, o chat tem vantagens e desvantagens
intrínsecas. A interação mais objetiva com o agente é um fator positivo, porém, muitos
serviços acabam pecando na falta de dinâmica e tempo de espera entre cada questionamento.
O chat não compete com outros canais, mas tende a ficar limitado. O ideal hoje é oferecer o
maior número de portas de atendimento e permitir, assim, que o consumidor decida a melhor
forma de contato”, garante Pugliesi, da Direct Talk.
O canal tem críticos mais ácidos. “As minhas experiências não são tão boas. Acredito que seja
pela possibilidade do agente trabalhar com janelas simultâneas. Os provedores têm abusado
muito dos atendentes. E, pior, alguns contact centers usam o chat para burlar a lei do
atendimento, mas é uma minoria”, revela Virgílio.
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As interações nas redes sociais podem diminuir a importância e o volume do atendimento nos
chats, porém a “grande ameaça” vem do SMS, mais dinâmico e com possibilidade de
interatividade próxima dos chats. E aqui surge a tão falada segmentação, com diferentes
gerações de pessoas preponderantes no SMS, chat ou mesmo no Twitter e hábitos
particulares: quem usa chat não gosta de falar ao telefone e quem usa o SMS ou Twitter tem
posições mais críticas.
Nesse jogo entra a Classe C e uma avalanche de jovens que mesmo entrando agora na web
quer tornar o canal como sua via de expressão, enquanto os mais velhos utilizam o telefone. A
estratificação dual é ainda mais evidente que em outras classes, que regulam muito mais pelo
quesito geracional global.
Ferramentas e soluções
A oferta de soluções de contact center hoje já prevê o mundo digital entre as formas de
interação possível e enfatiza a integração entre elas e os canais tradicionais como voz. A
premissa da Altitude é na oferta de uma maior experiência e interação por meio de portais
web, até mesmo com o uso do Skype para ligações gratuitas e, claro, redes sociais.
Acrescentar, mas gerenciar é o mote da empresa, com a possibilidade de extração de métricas
para acompanhar a interação.
Já a Plusoft acredita no seu Social CRM como complemento das soluções de contact Center. A
solução também complementa o CRM tradicional. “É uma ferramenta rica para atingir
consumidores e fazer ajustes em campanhas ou produtos de forma rápida. O maior conteúdo
de mercado hoje está na possibilidade de inovação, e tornamos possível promover ações
dinamicamente”, aponta o CEO da empresa.
A ferramenta de atendimento SAC via Facebook, que funciona de forma similar ao chat, mas
está totalmente integrada ao canal, é considerada a arma da Direct Talk. “Quando instalada no
perfil da empresa na rede, a solução fica na própria página. Com isso, o consumidor não
precisará abrir uma nova janela e nem mesmo será direcionado para outro canal. Para as
operações, os benefícios são muitos, como redução de custos, aumento da proximidade com o
consumidor e até mesmo o reconhecimento como uma marca inovadora, que está preocupada
em aprimorar a relação com seus clientes”, explica Pugliesi. A incorporadora de imóveis Cyrela
já usa a ferramenta de SAC via Facebook.
Ontem, hoje e amanhã
Falando em utilização dos canais web, um problema grave pode se tornar uma oportunidade.
Pelo menos foi assim na Cemig. Sofrendo com a repercussão negativa do “apagão” de 10 de
novembro de 2009, que afetou 12 estados brasileiros por aproximadamente 5 horas, a
Companhia Energética de Minas Gerais utiliza o Twitter para informar aos consumidores de
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sua área de atuação sobre as razões do problema e a previsão de retorno de energia. O
retorno: mais de 2 mil tweets e a repercussão positiva sobre o posicionamento da marca, que
gerou um projeto específico em mídias sociais. (veja mais no Box Serviço público-privado).
No exercício de previsão para o futuro, Porto, da Plusoft, garante: “em 12 ou 18 meses
teremos mais contatos via SMS e mídia social que chat”. O apoio ou crítica do clienteconsumidor-internauta será ainda mais importante e relevante para as corporações.
Deslocando definitivamente do centro da decisão as campanhas ou mesmo as qualidades
anunciadas ou percebidas e sim as comentadas nas redes sociais.
Mais do que procurar a presença nas redes sociais, as corporações vão buscar gerenciamento
dos canais como um todo com a web sendo um componente de peso ainda maior. “O
feedback do consumidor em tempo real vai se refletir em ações internas na empresa e nos
provedores de serviços de contact center”, vislumbra Virgílio, da Altitude.
E como lembra Pugliesi, da Direct Talk, “as corporações já entenderam que o consumidor vai
reclamar nas redes sociais, mesmo que elas não estejam presentes lá. Então é melhor que as
empresas estejam presentes e disponíveis para atendê-los”. E seja lá qual for o canal, a voz dos
consumidores está ressoando mais alto na web.
Serviço público-privado
Conglomerado de 59 empresas e 10 consórcios, com cerca de 6.690 milhões unidades
consumidoras no estado de Minas Gerais, distribuídos em 774 municípios, além da presença
em outros 15 estados brasileiros, a Cemig, naquele final de 2009, passou então a buscar
alternativas para atender a alta demanda de chamados do estado de Minas Gerais no período
de chuvas. Na internet, a reputação digital da empresa nem sempre caminhou bem. Até
aquele ano, os canais de comunicação da empresa eram direcionados a agrupar comentários
sobre a interrupção de energia em algumas regiões mineiras, provocadas por quedas de
árvores, e também divulgar os encontros dos colegas de trabalho.
A Cemig decidiu então ampliar sua atuação nas redes sociais, criando novos canais de
interação com seu público. Investimento que ajudou a reverter o posicionamento da presença
digital da marca – antes não muito favorável – e gerou crescimento do volume de acessos aos
sete blogs corporativos da empresa, dentre eles o Galeria de arte Cemig, Programa Peixe Vivo
e o Energia Cemig. Uma estratégia que foi complementada pela utilização de redes sociais e de
vídeo como YouTube, Twitter, Flickr e Facebook.
Atualmente, o conteúdo das mensagens é direcionado à atuação da empresa, modificando seu
posicionamento e aproximando a marca do cliente. “Conseguimos divulgar as ações da marca
criando empatia com o consumidor da operadora”, argumenta Leandro Kenski, CEO da Media
Factory, agência digital responsável pelo projeto de interação digital da Cemig.
Além do componente externo, a interação por meio dos canais web também atua com o
público interno. “Conseguimos transmitir nossos ideais pelos canais de comunicação online e
conversar com os colaboradores da empresa. A web é um canal de comunicação e
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relacionamento eficiente e barato, o que o torna muito atrativo. Queremos sua expansão e
torná-lo ainda mais estratégico para a Cemig nos próximos anos”, ressalta Ana Paula Morais,
coordenadora de governança da web da companhia.
http://www.tiinside.com.br/29/05/2011/uma-revolucao-para-o-e-callcenter/ti/226103/revista.aspx
Fonte e créditos: TI Inside

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