o relacionamento como fator de sucesso para o

UNIVERSIDADE FEDERAL DO MARANHÃO
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
ELIZA DE MESQUITA LISBÔA
O RELACIONAMENTO COMO FATOR DE SUCESSO PARA O BRANDING
São Luís
2004
ELIZA DE MESQUITA LISBÔA
O RELACIONAMENTO COMO FATOR DE SUCESSO PARA O BRANDING
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação
Social, habilitação Relações Públicas, da Universidade
Federal do Maranhão, para obtenção do grau de
Bacharel em Comunicação Social.
Orientador: Prof. Esp. Orlando Costa Gonçalves Júnior
São Luís
2004
Lisbôa, Eliza de Mesquita.
O relacionamento como fator de sucesso para o branding / Eliza de
Mesquita Lisbôa. – São Luís, 2004.
– f.
Monografia (Bacharel em Comunicação Social) – Curso de
Comunicação Social, Universidade Federal do Maranhão, 2004.
1. Relações públicas – Gerenciamento – Marcas 2. Administração
3. Comunicação 4. Identidade corporativa 5. Marketing I. Título
CDU 659.4: 659.126
ELIZA DE MESQUITA LISBÔA
O RELACIONAMENTO COMO FATOR DE SUCESSO PARA O BRANDING
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação
Social, habilitação Relações Públicas, da Universidade
Federal do Maranhão, para obtenção do grau de
Bacharel em Comunicação Social.
Aprovada em
/
/
BANCA EXAMINADORA
__________________________________________
Prof. Esp. Orlando C. G. Júnior (Orientador)
Universidade Federal do Maranhão
_________________________________________
Prof. Msc. Esnél José Fagundes
Universidade Federal do Maranhão
________________________________________
Profª. Esp. Nilma Regina Mendes Lima
Universidade Federal do Maranhão
A Deus, verdadeiro segredo da humildade,
simplicidade e agudeza de espírito.
A meus pais, pelo sentimento de confiança e
pelo desejo de crescimento.
A Felipe, pelo companheirismo e cuidado.
AGRADECIMENTOS
A Deus Pai criador de toda inteligência. Sem sua luz não seria capaz de acreditar
na conclusão deste trabalho.
A meus pais Walter Pinho Lisbôa Filho e Maria do Rosário de Mesquita Lisbôa,
por terem feito de mim o que sou hoje.
Aos meus irmãos Élida, Éllen, Gabriel e Elian, por me ensinarem a ter paciência,
um sentimento muito importante para enfrentar as adversidades.
Agradeço de forma muito particular a Felipe, meu parceiro, amigo, amado e
cúmplice, por estar comigo sempre, dando carinho e incentivo, principalmente nas horas mais
difíceis e vivendo tanto quanto eu as emoções de estar realizando este trabalho.
Aos meus amigos mais que especiais Mirella Dutra e Breno Henrique Costa, por
estarem comigo sempre, por me fazerem ver que a amizade é um dos melhores sentimentos
que uma pessoa pode ter.
Aos meus amigos especiais André Lucap, Ivone Pavão, Maurício Alencar e Kesia
Nunes, por estarem juntos comigo nesta caminhada que é a graduação, compartilhando
conhecimentos e experiências de crescimento e por me proporcionarem bons momentos de
alegria.
Ao professor Orlando Gonçalves Jr., pelo incentivo ao desenvolvimento do tema
desse trabalho e pela liberdade dada a mim na redação e no desenvolvimento das idéias.
Finalmente, a todos os meus professores, por dividirem um pouco do seu
conhecimento e por me despertarem a vontade de ser uma boa profissional.
“Minha vida é monótona. Eu caço as galinhas
e os homens me caçam. Todas as galinhas se
parecem e todos os homens se parecem
também. E por isso me aborreço um pouco.
Mas se tu me cativas, minha vida será como
que cheia de sol. Conhecerei um barulho dos
passos que será diferente dos outros [...] Por
favor, cativa-me!”.
O Pequeno Príncipe
(Antoine de Saint-Exupéry)
RESUMO
O relacionamento como influência para a gestão de marcas – Branding. Tratam-se da história
das empresas, sua influência na sociedade e seu desenvolvimento com o surgimento das
teorias administrativas e novas teorias. Versa-se sobre a influência da imagem e da estética na
relação consumidor-produto e na própria identidade do indivíduo. Abordam-se o conceito de
marcas, seu surgimento e sua importância para as organizações. Explanam-se sobre a gestão
de marcas, esclarecendo sobre seu conceito, metodologia, projeção e valor dentro das atuais
organizações. Evidenciam-se as utilizações da atividade de Relações Públicas para a
construção de uma marca forte, dentro do processo de branding.
Palavras-chave:
Administração.
Comunicação.
Branding.
Gerenciamento.
Marcas.
Relacionamento. Identidade corporativa. Marketing. Cultura Organizacional. Relações
Públicas
ABSTRACT
The relationship as an influence for the Branding. The companies history, its influence in the
society and its development with the rising of administrative theories and new theories are
dealed. It talks about the influence of image and esthetic in the consumer-product relation and
in the self identity of the individual. The concepts of brands, its rising and its importance for
the organizations are approached. It explains
the branding, clearing about its concept,
methodology, projection and value into the current organizations. Uses of the Public Relations
activity for the construction of a strong brand are, in the process of branding are evidenced.
Keywords: Administration. Communication. Branding. Management. Brands. Relationship.
Corporative identity. Marketing. Organizational culture. Public Relations.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - As seis fases da história das empresas ..................................................................17
SUMÁRIO
LISTA DE QUADROS ........................................................................................................17
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................11
2 AS ORGANIZAÇÕES .......................................................................................................14
2.1 Um pouco de história.......................................................................................................14
2.2 Tipos de organizações......................................................................................................18
2.3 Qual é o valor de uma organização?..............................................................................19
3 A IMPORTÂNCIA DA IMAGEM ...................................................................................24
4 MARCAS.............................................................................................................................29
5 BRANDING .........................................................................................................................36
5.1 Metodologia de branding ................................................................................................39
5.1.1 Avaliação de situação .....................................................................................................40
5.1.2 Naming ...........................................................................................................................41
5.1.3 Planta de Marca ..............................................................................................................44
5.1.4 Culturalização de Marca.................................................................................................47
5.1.5 Checagem da Vantagem de Marca .................................................................................52
5.2 Brand Equity.....................................................................................................................53
6 RELAÇÕES PÚBLICAS E BRANDING .........................................................................55
6.1 Processo de Relações Públicas ........................................................................................57
6.2 Relações Públicas e Culturalização de Marca ..............................................................61
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................................66
REFERÊNCIAS ...................................................................................................................68
11
1 INTRODUÇÃO
Um elemento que dá impulso ao desenvolvimento de capital é a concorrência. Ela
obriga cada empresário a melhorar sua técnica, aumentar a produção e, conseqüentemente,
elevar o capital. Atualmente, as empresas têm sentido grande dificuldade em se diferenciar
dos concorrentes. Quando os clientes vêem que os produtos ou serviços são similares, passam
a se importar menos com a empresa e mais com o preço.
Deve-se ter em mente que o Branding é um estilo de administração com o
objetivo de combater a tendência do mercado para a indiferenciação e comoditização, quando
os consumidores não fazem mais distinções entre concorrentes.
Nesse contexto, pode-se dizer que as marcas só adquirem vida quando entram em
contato com os consumidores. Mas deve-se levar em consideração vários aspectos: quem são
os clientes? O que a empresa quer que pensem dela? Como atingir a forma pela qual a
empresa quer ser vista? Como informar ao público sobre quem a empresa é e como fazer para
que acreditem e confiem nos seus produtos e serviços?
As Relações Públicas têm como uma de suas motivações principais o público
como coletivo, e não como peça de apoio a campanhas de marketing na conquista de clientesalvo. As Relações Públicas têm que ser colocadas a serviço da criação de um ambiente
coletivo de públicos em torno da empresa. Somente assim será possível a aproximação entre
empresa e cliente que tanto se procura. O indivíduo não quer ser tratado como objeto de
marketing, mas como sujeito de sua realidade.
A atual comunicação empresarial deve ter a real perspectiva dessas
transformações, que redesenham seus conceitos, sua filosofia e suas práticas. Mais que nunca,
as empresas serão reconhecidas pelos valores, pela cultura, pela história que carregam
consigo. E o desafio das Relações Públicas no processo de branding é contribuir para a
12
eficácia organizacional e corporativa quando ajudam a conciliar os objetivos da empresa com
as expectativas de seus públicos estratégicos.
Dessa forma, a relevância deste trabalho surge da demonstração de como as
Relações Públicas, integradas a outras ferramentas de comunicação, podem contribuir para a
criação e o gerenciamento de marca (Branding), trabalhando o relacionamento das empresas
com seus públicos e auxiliando na criação da identidade da marca. O presente trabalho
justifica-se, ainda, pela necessidade de explicar o que é o branding e como ele se caracteriza
como uma nova perspectiva para os profissionais de Relações Públicas.
Em síntese, não há empresa sem consumidores e não há produto que não seja
objeto de uma organização. A inter-relação é tácita. À comunicação organizacional caberá
compreender os processos de formação da cultura organizacional, buscando transformar essa
cultura em ativo da organização, valorizando suas características, através do processo do
gerenciamento da marca.
Para isso, há que se refletir sobre a formação da identidade corporativa manifesta
nos processos sociais percebidos no interior dessa organização e nas formas de compreensão
de si mesma. As marcas que conseguem estabelecer vínculos emocionais com seus
consumidores conquistam fidelidade, podendo ser vistas como a menor distância entre a
empresa e o consumidor.
No primeiro capítulo pode-se perceber a evolução das organizações e das
empresas por meio das teorias administrativas, que por sua vez influenciam o comportamento
dos consumidores e clientes.
No segundo capítulo, a relevância que a imagem possui na sociedade atual, sendo
bastante significante na decisão de compra das pessoas.
No terceiro capítulo discorre-se as marcas, mostrando como elas surgiram e como
se desenvolveram ao longo dos tempos. Outro ponto abordado é o cuidado com a
13
diferenciação que uma empresa deve possuir para que a identidade da marca seja bem
assimilada, pois tendo como principal objetivo a satisfação dos clientes pode-se obter
melhores resultados na produtividade e lucratividade.
No capítulo seguinte, o processo de branding é descrito, de forma que se possa ter
uma visão detalhada de como ocorre o gerenciamento de uma marca, desde sua concepção até
sua consolidação no mercado.
Finalmente, no último capítulo, indica-se como as Relações Públicas podem
contribuir com o branding, levando-se em consideração que para ambos o principal objeto de
estudo é o relacionamento da empresa com o seu cliente. O branding de forma mais ampla,
através do marketing, envolvendo as atividades de design e publicidade. E as Relações
Públicas de forma mais específica, priorizando o conhecimento mais aprofundado dos
públicos, seu comportamento e como a empresa pode se relacionar melhor com cada um
deles.
Para abordar estes assuntos, efetuou-se uma pesquisa bibliográfica em livros e
revistas das áreas de Design, Marketing, Administração, Comunicação, Relações Públicas e
Branding, com o objetivo de contemplar vários aspectos que envolvem esse processo de
gerenciamento tão em evidência atualmente.
O que este trabalho pretende é que se possa refletir sobre as ferramentas utilizadas
na construção de uma marca forte e a contribuição da área de Relações Públicas para criação
do valor de marca através do relacionamento e da valorização do capital humano. Deseja-se
que haja uma contribuição para o desenvolvimento da interdisciplinaridade e integração entre
as áreas de comunicação da empresa, que estimule a produção de conhecimentos e o
aperfeiçoamento das áreas envolvidas nesse processo.
14
2 AS ORGANIZAÇÕES
Houve uma época em que alguém poderia começar uma pequena empresa e
prosperar no negócio, desde que fosse razoavelmente forte para trabalhar muitas horas e que
tivesse aptidão para vender. Ainda hoje, ser forte é um grande atributo dos administradores e
líderes para o sucesso de uma empresa. Entretanto, o senso comum de como administrar uma
empresa não garantirá sua consolidação no mercado.
As empresas devem estar preparadas para ter sua imagem comparada à
concorrência. No meio de tantas ofertas, o consumidor quer adquirir os produtos ou serviços
que melhor atendam às suas necessidades ou sejam adequados à sua personalidade. Logo,
todo esforço deve ser combinado a novas técnicas a fim de se obter êxito.
2.1 Um pouco de história
No decorrer da existência da humanidade sempre existiu alguma forma de
administrar, simples ou complexa. Na Antigüidade, o trabalho era organizado e dirigido,
porém, ainda não possuía verdadeira forma de Administração. Kwasnicka afirma que:
No que se refere à administração, nunca foram encontradas obras que comprovem
seu desenvolvimento na Antigüidade. Entretanto, a construção de uma pirâmide, a
estrutura de uma cidade como Atenas e a administração de um império tão vasto
como o Império Romano certamente revelam conhecimentos de administração... Os
antigos acreditavam que havia dois campos antagônicos e possíveis de atuação: o
intelectual, cabível aos cidadãos, e o material, cabível aos escravos. A aplicação das
ciências em problemas práticos era condenada. (1995, p.23).
Durante a Idade Média, o homem era sustentado por referências como a família e
a religião. Esta última, por meio da Igreja, detinha o poder de decisão sobre as ações humanas
e colocava sua doutrina como verdade que não podia ser discutida. Por isso, pouquíssimo
conhecimento foi acumulado nesse período.
Nessa época, o regime de produção é
15
fundamentado no artesanato rudimentar e na agricultura, com mão-de-obra não qualificada,
trabalho escravo e ferramentas rústicas. Pode-se confirmar essa situação quando Kwasnicka
diz:
Com os preconceitos às aplicações das ciências na Antigüidade e com o
tradicionalismo da Idade Média, o século XVIII encontrou o mundo utilizando, com
raras exceções, os mesmos utensílios, as mesmas técnicas, as mesmas formas de
comunicação que eram usadas desde os primórdios. Os Estados guardavam as
características do feudalismo, com seus territórios isolados e praticamente
independentes, onde a atividade econômica principal era a agrícola, explorada com
técnicas bastante rudimentares. (1995, p.24).
A substituição das ferramentas pelas máquinas, da energia humana pela energia
motriz e do modo de produção doméstico pelo sistema fabril constituíram a Revolução
Industrial. Revolução em função do enorme impacto sobre a estrutura da sociedade, num
processo de transformação acompanhado por notável evolução tecnológica. É aqui que
começa a se falar, de fato, de Administração e de empresas. A Revolução Industrial preparou
o caminho para o aparecimento das grandes empresas e dos desafios de sua administração.
O desenvolvimento da máquina a vapor possibilitou o surgimento do sistema
fabril. As oficinas, que antes utilizavam teares hidráulicos e mecânicos, transformaram-se em
fábricas e usinas equipadas com grandes máquinas que substituíram o esforço humano.
O rápido e intenso fenômeno da maquinização das oficinas provocou fusões de
pequenas oficinas, que passaram a integrar outras maiores e que, aos poucos, foram
crescendo e se transformando em fábricas. O operário foi substituído pela máquina
nas tarefas em que se podia automatizar e acelerar pela repetição. [...] A unidade
doméstica de produção – a oficina e o artesanato em família – desapareceu com a
súbita e violenta competição. (CHIAVENATO, 2000, p.32).
Nessa fase, ocorre o desenvolvimento do liberalismo econômico, que se baseava
na livre concorrência. Essa, por sua vez, criou condições para que as grandes empresas
eliminassem ou absorvessem as pequenas empresas por meio de um processo cujo resultado
foi a substituição da livre concorrência pelo monopólio. As mercadorias passaram a ser
16
produzidas de maneira uniforme e padronizada. Surgiram o processo de produção em série e a
indústria pesada.
Novas formas de energia passam a ser utilizadas e há transformações
fundamentais nos transportes e nas comunicações. Um novo sistema industrial transforma as
relações sociais e cria duas novas classes sociais, fundamentais para a operação do sistema.
Os empresários (capitalistas) são os proprietários dos capitais, prédios, máquinas, matériasprimas e bens produzidos pelo trabalho e os operários, proletários ou trabalhadores
assalariados, possuem apenas sua força de trabalho e a vendem aos empresários para produzir
mercadorias em troca de salários.
O mundo torna-se cada vez menor. As preocupações com o aumento da produção
e dos lucros começam a dar margem para várias tentativas de explicação dos fenômenos
empresariais e criam condições para o surgimento da teoria administrativa.
“Os dirigentes de empresas trataram de cuidar como podiam ou como sabiam das
demandas de uma economia em rápida expansão. Alguns empresários baseavam suas decisões
tendo por modelos as organizações militares ou eclesiásticas nos séculos anteriores”.
(CHIAVENATO, 2000, p.33).
O marco inicial da Teoria Administrativa é a publicação de “Administração
Científica”, por Frederick Winslow Taylor. A partir daí surgiram as escolas de administração.
A primeira deu ênfase às tarefas, através da Administração Científica de Taylor, focada no
indivíduo dentro da organização, era uma abordagem mecanicista, pois analisava os papéis, os
processos e o desempenho individual.
Em seguida, a principal preocupação estava na estrutura da empresa, explicitada
nas teorias Clássica, de Fayol, e da Burocracia, de Max Weber. Henry Fayol via a empresa
como um conjunto de formas de comportamentos associados a determinadas tarefas dentro da
organização: na empresa são desempenhados seis grupos de atividades ou funções (técnica,
17
comercial, financeira, de segurança, contábil e administrativa), todas integradas entre si.
Weber pensava que a empresa deveria ter certas características formais de organização
voltadas para a racionalidade e eficiência. As principais eram: formalização, divisão do
trabalho, hierarquia, impessoalidade, competência técnica e padronização das rotinas e
procedimentos.
A Escola das Relações Humanas evidenciou na organização novas redes de
relações, ligadas à rede formal levada em consideração pela administração. As teorias que esta
escola desenvolveu foram as Teorias Comportamental e do Desenvolvimento Organizacional.
A ênfase no ambiente surgiu com a Teoria dos Sistemas, sendo completada
posteriormente pela Teoria da Contingência. Para a abordagem sistêmica, a empresa se
comporta como um organismo. Ela possui fronteira de fácil infiltração e está em contínua
troca com o ambiente.
O quadro abaixo, proposto por CHIAVENATO (2000, p.8), tornará mais clara e
compreensível a trajetória percorrida pelas empresas e pela Teoria da Administração:
1ª Fase Artesanal
Fase da transição para a
Antigüidade até a pré-Revolução
Industrial
Até 1780
1ª Revolução Industrial
1780 a 1860
3ª Fase do desenvolvimento industrial
Após a 2ª Revolução Industrial
1860 a 1914
4ª Fase do gigantismo industrial
Entre as duas Grandes Guerras
1914 a 1945
5ª Fase moderna
Pós-guerra até a atualidade
1945 a 1980
6ª Fase da incerteza
Momento atual
Após 1980
2ª
industrialização
Quadro1 – As seis fases da história das empresas
Fonte: CHIAVENATO (2000, p.8)
“As tentativas de erros e acertos são as atitudes mais freqüentes para enfrentar
problemas administrativos de várias ordens. Somente alguns conceitos mais sólidos ficam e,
18
assim, as idéias voltam com o tempo, apesar de muitas vezes não terem sido bem-sucedidas”.
(KWASNICKA, 1995, p.43). Dessa forma, as maneiras de administrar atualmente seguem
muitos conceitos dessas teorias chamadas clássicas como base. Entretanto, a sociedade e o
ambiente são dinâmicos. As empresas devem estar sempre se adaptando e buscando suas
próprias soluções.
2.2 Tipos de organizações
Os sapatos que você calça agora vêm de uma organização ou de uma empresa? E
a camisa que você veste? E o leite que você toma? A cadeira em que está sentado, de onde
vem? E aquela campanha para salvar as baleias, quem teve a idéia? Tudo isso veio de uma
organização. “Na moderna sociedade em que vivemos quase todo o processo produtivo é
realizado dentro do que chamamos de organizações”. (CHIAVENATO, 2000, p.43).
Existem organizações temporárias e outras permanentes, pequenas, médias ou
grandes, de serviços, de produtos ou assistenciais, com objetivos únicos ou variados. Ou seja,
a quantidade de organizações é imensa. A qualquer momento uma pessoa pode, em conjunto
com outra ou com um grupo, dar vida a uma organização.
O surgimento das organizações se dá pela busca da satisfação das necessidades
básicas do homem como alimentação, moradia, vestuário, educação. Só que apenas um
homem não possui condição de suprir a demanda social. Então ele necessita da cooperação de
outras pessoas. E é nessa união de esforços e recursos para atingir um objetivo comum que
são construídas as organizações. Entende-se, então, organização como um conjunto de
pessoas que se relacionam e se esforçam para atingir um objetivo em comum.
Isto significa que as organizações são propositada e planejadamente construídas e
elaboradas para atingir determinados objetivos, e também são reconstruídas, isto é,
19
reestruturadas e redefinidas, na medida em que se descobrem meios melhores para
atingi-los com menor custo e menor esforço. (CHIAVENATO, 2000, p.44).
Algumas organizações possuem o objetivo de auxiliar no desenvolvimento social
e na melhoria do padrão de vida da sociedade em que estão inseridas. Essas organizações não
estão preocupadas com a obtenção de ganhos e rendimento. São as organizações assistenciais
e as não-governamentais. Outras, porém, são criadas com o objetivo maior de obter lucro, isto
é, de conseguir aumentar os ativos, ampliando o empreendimento. Essas são as empresas.
Assim, as organizações podem perseguir objetivos lucrativos ou não-lucrativos. As
empresas constituem exemplos típicos de organizações lucrativas. [...] Empresa é
todo empreendimento humano que procura reunir e integrar recursos humanos e
não-humanos (como recursos financeiros, físicos, tecnológicos, mercadológicos etc.)
no sentido de alcançar objetivos de auto-sustentação e lucratividade, pela produção
e comercialização de bens ou de serviços. (CHIAVENATO, 2000, p.45, grifo do
autor).
Então, toda empresa é uma organização, mas nem toda organização é uma
empresa. As organizações podem ser públicas, privadas ou não-governamentais, enquanto que
as empresas são organizações que constituem propriedade privada e devem ser reconhecidas
como negócio pelas demais.
Substancialmente, toda organização nasce para produzir algo necessário à
sociedade. Toda organização possui uma missão, uma razão de existir. Se a sociedade aceita e
usufrui o que é produzido, então a organização está cumprindo seu papel na sociedade.
2.3 Qual é o valor de uma organização?
As organizações são compostas de três fatores de produção. O primeiro fator diz
respeito aos recursos naturais, de onde saem as matérias-primas e insumos para a
transformação em bens e produtos. A terra tem condições de nos oferecer os gêneros
20
alimentícios e a matéria-prima necessários para a produção de novos bens econômicos, por
isso, possui influência direta na produção.
O segundo fator corresponde ao trabalho. Pode-se notar que a natureza oferece
muitas coisas prontas para uso, mas uma grande parte precisa ser transformada, modificada,
adaptada. E mesmo as prontas necessitam de transporte, limpeza, armazenamento. Esse é o
trabalho. O homem procura criar e desenvolver instrumentos e técnicas de produção visando o
progresso e evolução dos bens econômicos.
É bom lembrar que o homem é o agente da produção. O trabalho, em economia,
quer dizer o trabalho humano e não o desempenho das máquinas e nem o esforço dos animais
que parecem trabalhar. A máquina industrial e os animais colocados a serviço do homem
representam o terceiro fator de produção, que é o "capital".
Jorge e Moreira afirmam que capital é “um conjunto de recursos de natureza
econômica, distintos e passíveis de reprodução, que possibilita a obtenção de um rendimento
em períodos determinados”. (1989, p.15). Dessa forma, capital se refere a todos os bens que
não se destinam à satisfação imediata do ser humano, mas têm função de facilitar a produção;
são todos os meios de produção criados pelo trabalho e utilizados para a produção de outros
bens.
Atualmente pode-se classificar o capital como tangível e intangível. O capital
tangível é caracterizado por possuir existência física, natureza corpórea. Ou seja, é passível de
ser tocado e visto, é palpável. Pode-se exemplificar citando os edifícios, máquinas, móveis,
livros, equipamentos eletrônicos, aparelhos de comunicação como telefones e fax etc.
O capital segundo Reilly e Schweihs (2002, p.11,12) pode ser considerado
intangível quando:
¾ Está sujeito a uma identificação específica e descrição
reconhecível;
21
¾ Está sujeito à existência e proteção legal;
¾ Está sujeito ao direito de propriedade privada e esse direito deve
ser legalmente transferível;
¾ Há alguma manifestação tangível de sua existência (contrato,
licença, documento de registro, lista de clientes, demonstrativos
financeiros etc.);
¾ É criado em um momento identificável;
¾ Está sujeito à destruição ou eliminação em momento identificável.
Outras denominações podem ser atribuídas a esse tipo de capital: ativo intangível,
ativos do conhecimento, ativos invisíveis, capital intelectual. Nos últimos tempos, esses
termos, principalmente capital intelectual, vêm sendo incorporados correspondendo ao
conjunto de conhecimentos e informações encontrados nas organizações que agregam valor
aos produtos e/ou serviços mediante a aplicação da inteligência e não de capital monetário.
Para Kayo,
O capital intangível não é importante apenas para se entrar em um negócio, mas
também para manter a empresa no negócio. A manutenção da competitividade de
uma empresa depende, entre outros fatores, de sua produtividade. A produtividade, a
princípio, pode ser associada a aspectos tangíveis como a aquisição de máquinas
mais modernas e eficientes. Entretanto, grande parte do ganho de produtividade
deve-se ao investimento no capital intangível. (2002, p.20)
Sendo assim, a iniciativa em recompensar o trabalho baseado no conhecimento
mostra claramente que, quando alguém investe, atualmente, em uma empresa, este suposto
investidor está comprando um conjunto de talentos, capacidades, habilidades e idéias.
E o que pode ser considerado capital intangível? Filosofia do negócio, cultura da
organização, sistemas de informações, a base de dados, formação profissional, conhecimento
específico (técnico), trabalho em equipe, negociação, objetividade, fatores motivacionais, e
ainda, estilo de pensamento, patentes, desenhos exclusivos, direitos de plantas, segredos
22
industriais, fórmulas, marcas, nome da empresa, estrutura de logística, relacionamentos e
influências.
Pode-se perceber que o que têm ocorrido no transcurso das últimas décadas é uma
explosão em determinadas áreas técnicas-chave, incluindo as comunicações e a tecnologia da
informação, que têm proporcionado novas ferramentas. Muitas destas ferramentas agregam
benefícios imateriais que agora se destacam, porém, que antes não existiam, chegando a ponto
da organização não poder funcionar sem elas.
Há uma relação direta entre a importância do aprendizado, conhecimento e
criatividade, com sucesso e competitividade. Educação e treinamento constituem a maior
influência para o aprimoramento das organizações, pois acumulam conhecimentos e
experiências, know-how. Atualmente, o real valor de uma organização é aquele incorporado
nas pessoas, cujo talento e experiência criam os produtos, os serviços e a imagem, que são o
motivo pelos quais os clientes procuram a empresa e não os concorrentes.
Uma das tentativas bem sucedidas de se avaliar um ativo intangível é a metodologia
de avaliação de marcas utilizada pela Interbrand1. Em essência, segundo essa
metodologia, o valor da marca é gerado pelas expectativas de geração de valor
econômico agregado (EVA) que possam ser atribuídas à utilização das marcas.
Anualmente a Interbrand divulga uma lista com as 100 marcas mais valiosas do
mundo. [...] Uma vez estabelecidos valores de referência para os ativos intangíveis,
torna-se possível realizar análises apropriadas com o objetivo de maximizar o valor
da empresa como um todo. (KAYO, 2002, p.3 e 4)
Observa-se que muitas organizações ainda não se deram conta de seus ativos
intelectuais e a importância da educação e crescimento do seu capital humano. Encontram-se
em desvantagem em relação às demais porque ainda não compreenderam a importância do
capital intelectual e da criação de valor de seu empreendimento. Esse capital mostra a
oportunidade de repensar os papéis das pessoas e máquinas no desenvolvimento do trabalho e
1
Empresa especializada em gestão e consultoria em branding, fundada em 1974. Possui 40 escritórios
espalhados em 25 países e uma cartela de clientes como AT&T, American Express, Avon, BMW, IBM, Johnson
& Johnson, Kodak entre outras. No Brasil, a Interbrand está em São Paulo e atende ao Banco Itaú e à Petrobrás.
23
faz ver que o conhecimento deixou de ser um bem puramente cultural e passou a ser um
importante insumo para o sucesso econômico.
O capital intelectual representa uma maneira nova de encarar o valor da
organização. As empresas que estão se preocupando mais com a qualidade como
indispensável instrumento para obtenção da competitividade sabem que, quanto maior o
estoque de inteligência, maior o seu potencial e quanto mais apurada a qualidade da
inteligência, melhores condições de concorrências.
24
3 A IMPORTÂNCIA DA IMAGEM
Na sociedade de alta tecnologia, ilustração, gravura e pintura juntam-se à
fotografia e ao cinema. O rádio, os discos e a televisão aumentam o universo da comunicação.
Todas essas formas de comunicação acabam por influenciar os livros e os jornais. Tudo isso,
sem falar no computador, que abre novas fronteiras e traz a realidade virtual, onde formas
ilusórias são percebidas como reais. Por isso, é que se diz que atualmente se vive a era da
imagem.
O mundo atual já foi definido de diversas maneiras: "Era da Informática",
"Civilização Eletrônica", "Era da Imagem", "Mundo da Comunicação", "Sociedade PósModerna", etc. Não importa o nome que se dê ao tempo hoje. O fato de tantas tentativas de
denominação para esta época apenas quer afirmar um dado: o tempo atual possui
características próprias, possui elementos que o distinguem dos períodos anteriores.
Muito aconteceu para que se chegasse a esse ponto. Mas pode-se perceber que
desde os primórdios o homem utilizou imagens para transmitir seus pensamentos. Há paredes
das cavernas revestidas de figuras de animais e cenas do cotidiano da vida primitiva. Esses
desenhos fazem parte da origem da linguagem escrita. Antonio Costella, em seu livro
Comunicação – do grito ao satélite, 2001, p.14, declara que:
Primordial na história da escrita foi a invenção, há mais de cinco mil anos, da
pictografia. A escrita pictográfica consistiu na representação desenhada de objetos
concretos, figuras de animais etc., formando, em sucessão, um relato coerente.
Gradualmente, alguns desses sinais tomaram um sentido convencional e passaram a
designar conceitos abstratos, tornando-se ideogramas. Em outros sistemas,
acresceram-se sílabas que, articuladas, formaram palavras e, por fim, surgiram as
letras, isto é, os sinais alfabéticos que, correlacionando com fidelidade a escrita e a
voz humana, representaram graficamente a fala. Eis como, a escrita, partindo de uma
escrita pictográfica enriqueceu-se de caracteres silábicos e alfabéticos.
25
Pedra, madeira, tábuas, tecidos, pergaminhos, papel. Muitas foram as formas
encontradas para retenção e fixação da linguagem escrita. Com o passar do tempo, na medida
em que a capacidade de se exprimir pela palavra foi se desenvolvendo e, sobretudo, com o
nascimento e a difusão da escrita, a imagem parece ter diminuído sua importância, reduziu-se
à ilustração, enquanto a cultura da palavra tornou-se dominante.
Mas com o advento de uma sociedade industrial, ocorreu uma revolução em todos
os aspectos e dimensões. Diversas tecnologias novas de produção, emissão e transmissão à
distância de sons e imagens em movimento e de represamento artificial da informação
substituíram velozmente o monopólio da palavra. Quando se expressa pela palavra, usa-se o
raciocínio, a compreensão e avança-se no conhecimento, etapa por etapa. Quando se usa uma
linguagem não-verbal, a apreensão é imediata e global.
A dinâmica social atual é marcada pela velocidade, pelo movimento, pela
constante mutação. “Vive-se a relatividade total, a comutação, a aleatoriedade e a simulação”.
(MARCONDES FILHO, 1996, p.72). Os sentidos são bombardeados de informações em
todos os instantes, adicionando ou suprimindo fatos, notícias, particulares, fragmentos de
realidade. E a apreensão dessas informações também acontece de forma mais rápida. É menos
conceitual, menos causal, menos analítica, menos organizada.
Muitas vezes ouve-se de professores ou de pais que "as crianças de hoje não
sabem mais ler, não analisam uma frase e não são capazes nem mesmo de colher os mais
evidentes absurdos, não coordenam o pensamento de forma lógica quando escrevem...". De
fato, muitas vezes escrevem por abreviações, por apontamentos, por símbolos. Fogem da
construção lógica e verbal. Por outro lado, memorizam imagens, ligam as imagens entre si,
colhem a mensagem que vêem.
A operação de ler um livro é muito diferente da operação de ler as imagens. A
primeira é um processo vertical, de uma página a outra, para frente e para trás, com prefácios,
26
notas, índices etc. A segunda é um processo horizontal: uma imagem ao lado da outra, com
retornos ou avanços em qualquer hora, com trocas de ordens, onde a última imagem é a
conclusão. As imagens não são uma depois da outra, mas uma ao lado da outra, unidas por
uma "colagem" que faz transcorrer de uma a outra por sucessivas justaposições.
As imagens em movimento são meios comunicantes que operam por intermédio
das emoções. Num vídeo, por exemplo, a imagem que se movimenta opera vibrando os
sentidos e os estimulam. A linguagem verbal é uma abstração da experiência, enquanto que a
imagem é uma representação concreta da experiência. A decodificação da imagem é quase
automática, instantânea, enquanto que a decodificação dos símbolos escritos exige complexas
operações analíticas e racionais.
Na nossa cultura, o homem é predominantemente um animal visual, uma vez que,
dos cinco sentidos tradicionais, ele depende mais conscientemente da visão do que
dos demais para se desenvolver no mundo. Para ele, o espaço é limitado e estático,
um quadro ou matriz para os objetos, porque sabe que seus olhos obtêm informações
muito mais precisas e detalhadas sobre o meio ambiente. [...] os olhos exploram o
campo visual e dele abstraem alguns objetos, pontos de interesse, perspectivas.
Neste caso, o campo visual é muito maior que o campo dos outros sentidos.
(MARCONDES FILHO, 1996, p. 331)
Quando se fala que um produto é atrativo, raramente refere-se ao seu som, cheiro
ou paladar. Normalmente, fala-se de suas características, que prendem nossos olhos. Como a
percepção visual é maior que a dos outros sentidos, os julgamentos feitos levam em
consideração cores, formas e padrões visuais que possuem significados.
Assim, a beleza de um produto está relacionada ao sistema visual. Isto é, a beleza
não está só no produto, mas também nos olhos do observador. Então, começa-se a falar de
estética e estilo. Hoje, se aceita a idéia de que o estilo é uma forma importante de agregar
valor à empresa ou produto.
Com a produção em massa houve uma “homogeneização” e os produtos, entre
concorrentes, passaram a ter a mesma qualidade e quase nenhuma diferenciação. A frase
27
clássica de Henry Ford define perfeitamente o paradigma dominante na produção industrial e
na comunicação com o público: “O Ford T pode ser fornecido na cor que o cliente quiser,
desde que seja o preto”.
Mas com o surgimento de uma nova cultura econômica (e novos hábitos de
consumo), em que a aparência e o estilo são cada vez mais relevantes, a uniformização da
produção em série passou ao nível seguinte: produção em série de artefatos individualizados.
A era da estética começou e, de repente, o estilo apareceu por todo lado. A era da produção
em massa deu lugar à era da “personalização” em massa.
Tem-se instalado nos últimos 15, 20 anos, uma tendência que demonstra que é
através da estética que se comunica. Que é graças à estética que os sentidos são despertados e
estimulados para a comunicação, pois os seres humanos são criaturas visuais, emocionais.
São, então, atraídos para as pessoas, lugares e objetos que os estimulam os sentidos.
Como observa Marcondes Filho (1996, p.337),
O objeto estético alcança as ruas de maneiras diversas (moda, ornamento dos
shoppings, espetáculos de música, feira de objetos, etc.), “fazendo mundo”, “criando
comunidade”. Esta experiência, de algum modo, traz a transcendência, outrora
restrita à aura da “verdadeira” obra de arte, para a esfera da imanência. Em outras
palavras, podemos dizer que hoje a estética mergulha no ambiente cotidiano, criando
neste uma atmosfera sensível e sensual compartilhada.
Os avanços tecnológicos e no design (tanto de produtos quanto gráfico),
conjuntamente com a mistura de culturas, propiciaram o aumento do número de escolhas
estéticas. A estética permitiu ao público escolher e obter estilos que lhes dizem algo como
indivíduos. Os objetos, em geral, constróem a identidade social dos seus detentores e
utilizadores, comunicando ideologia e preferências, condicionando, nos dias de hoje, todos os
processos de comunicação verbal e não verbal, os comportamentos, as opções, os desejos, as
fantasias, etc.
28
Numa sociedade democrática, pressupõe-se que cada indivíduo tem liberdade
plena de escolher. Escolher um estilo de vestuário, um modo de vida, um local onde viver, um
candidato político. Enquanto que em épocas anteriores ao advento dos regimes democráticos,
a liberdade gozava-se dentro de limites muito estreitos e precisos. Hoje, existe a idéia de que
esses limites deixaram, simplesmente, de existir.
A estética influencia claramente essas decisões. O valor da forma permite por
vezes aos indivíduos a descoberta de uma faceta da sua própria identidade. Esse sentimento
surge quando o “Eu gosto daquilo” se funde com “Eu sou como aquilo”.
29
4 MARCAS
Como se observou no capítulo anterior, o prestígio que a imagem adquiriu através
dos tempos é tão marcante que se vive uma época em que só é real aquilo que for traduzido
em imagem. As informações são transmitidas basicamente em imagens e o capitalismo vem
influenciar fortemente para que a estética visual se estruture cada vez mais intensamente.
Os consumidores compram produtos por suas características especiais, que
atendam seus desejos individuais. Fazem suas escolhas a partir de certos critérios individuais
e demonstram sua identidade pessoal com os produtos e serviços que possuem e utilizam.
Dessa forma, uma marca acaba por sinalizar aos consumidores a origem dos produtos e, ao
mesmo tempo, protege o consumidor, bem como o fabricante, dos concorrentes que oferecem
produtos que pareçam idênticos aos olhos menos atentos.
É certo que nos mercados de massa algumas marcas vêm perdendo participação,
mas marcas que conseguem estabelecer vínculos emocionais com seus consumidores
conquistam fidelidade, e é com esse suporte afetivo que se pode evitar que o consumidor
acabe percebendo os produtos como commodities.
Assim, uma das saídas seria manter o foco na inovação e revitalização contínua da
marca por meio de ligações emocionais, transformando seus consumidores em “apóstolos” ou
“co-proprietários emocionais da marca”. Mas, antes de falar nas características e na
importância de se ter uma marca forte, observe-se duas perguntas: o que é uma marca? E
como surgiram as marcas?
Uma marca é “a soma internalizada de todas as impressões recebidas por clientes
e consumidores que resultam uma posição distintiva em sua visão mental (mind’s eye),
baseada nos benefícios emocionais e funcionais percebidos”. Essa é a definição dada por
30
Duanne Knapp, presidente da BrandStrategyTM Inc., companhia que assessora marcas líderes
pelo mundo, em seu livro BrandMindset, fixando a marca, 2002, p.XI.
Tem-se ouvido falar bastante de marcas. Jornais, revistas, publicidade, os próprios
consumidores, todos possuem algo a falar sobres elas. Mas, normalmente, quando as pessoas
pensam em marcas, na realidade estão pensando em um nome de marca ou em um logotipo
(planta de marca). Na essência, esses pensamentos estariam corretos. Mas, como explicou
Knapp em seu conceito de marca, as marcas não são, simplesmente, nomes ou desenhos que
satisfazem esteticamente. Uma marca é algo identificável por características que o
distinguem. Uma marca é uma junção de impressões visuais, comportamentais e psicológicas
que uma pessoa possui de certo produto ou empresa.
Nomes de marcas e logotipos são as representações mais comuns das marcas. É o
que se vê no cotidiano, nas roupas que se usa, nos restaurantes em que se come, nos
programas que se assiste. Mas ter um nome de marca ou logotipo conhecido, não garante
diferenciação.
O logotipo de uma empresa está interligado à marca no sentido de que funciona
como símbolo visual daquele nome. Os logotipos aparecem na embalagem, na
propaganda, no material de papelaria e nos cartões de visitas da empresa e podem
ser um lembrete simbólico da marca para os consumidores. Devido à sua capacidade
de fazer lembrar da marca, é um elemento muito importante da marca. Os estudos,
entretanto, sugerem que muitos designs de logotipos não trazem uma contribuição
positiva às marcas. (SEMENIK & BAMOSSY, 1995, p.314)
Para que sejam distintivas, as marcas devem possuir associações positivas na
mente do consumidor. Quanto menos distintivas forem as marcas, menos os consumidores
irão lembrar delas. Por isso, é importante que as empresas tenham cuidado com as associações
que os consumidores fazem a seus logotipos e nomes de marcas.
A criação de marcas não é uma ocorrência recente. As marcas são utilizadas desde
a antiguidade pelos artesãos e fabricantes como forma de identificar a origem de um produto.
31
Quando existia uma semelhança na atividade, por exemplo, um fabricante de prato um de
porcelanas e um de cerâmicas, os produtores faziam desenhos ou identificavam através das
marcas de seus polegares o que era seu.
Mas o verbo to brand (marcar), do idioma inglês, tem sua origem em uma palavra
do idioma nórdico que significava queimar. Isso, porque, o gado tinha que ser tangido entre
campos muito distantes uns dos outros. Eles corriam um risco muito grande de desviarem da
boiada. Dessa forma, os proprietários precisavam de alguma forma de identificar o seu gado.
E a forma encontrada foi marcar o gado a ferro quente, queimando a sua marca.
Com o tempo, as marcas foram sendo utilizadas para vários fins: como emblemas
tribais ou nacionais, indicando poder e autoridade; para autenticar documentos, identificando
sua origem ou, ainda, para indicar hierarquia social, hereditariedade de famílias ou clãs.
A longevidade e constância dos sistemas de identificação sugerem o quão profunda
é a necessidade humana que preenchem. Marcas em produtos sempre indicaram
qualidade, destreza e orgulho. Além disso, tais marcas fornecem um meio eficaz de
condensar e comunicar uma realidade complexa por meio de uma afirmativa
simples, individualizada, que transcende o grau de instrução, a língua e as fronteiras
políticas. (KNAPP, Duanne, 2002, p.105-106)
Em termos jurídicos, as marcas são protegidas por várias leis, tanto em âmbito
estadual quanto federal. Muitas dessas leis dizem respeito à proteção e manutenção de nomes
comerciais, marcas registradas, cores, ícones, símbolos. Dessa forma, as empresas podem
possuir e proteger legalmente nomes e símbolos dos concorrentes.
Schultz e Barnes (2001, p.37) afirmam que “talvez a maior ameaça ao titular de
uma marca seja o risco de que o produto ou serviço desenvolvido ou comercializado por ele
se torne o equivalente genérico da categoria”. É o que se chama de comoditização. Os
produtos possuem estrutura, preço e conceito praticamente similares entre si, o processo de
escolha já não segue um padrão, mas uma situação de momento que pode ser motivada
principalmente pelo preço e sem uma preocupação com a marca.
32
Foi o que aconteceu com Chiclete e Gilete. Ambas as marcas se tornaram muito
conhecidas e acabaram virando nomes de categorias de produtos. Não se pede mais gomas de
mascar ou lâminas de barbear quando se vai a uma mercearia. Atualmente, essas marcas têm
travado uma batalha bem grande para refazer sua imagem. Grandes campanhas publicitárias e
bastante divulgação dos produtos e nome de marca.
Outro exemplo foi a Fórmica, que era uma marca registrada e hoje representa
simplesmente um tipo de material de construção. A empresa perdeu seus direitos legais e
quando se chega a esse ponto terá perdido todo o tempo, trabalho e dinheiro que investiu no
desenvolvimento de sua imagem.
Uma marca bem-sucedida é garantia de sucesso. Para qualquer negócio, é oneroso
conquistar novos consumidores e, em tese, barato manter os existentes, principalmente
quando estes estão satisfeitos com a marca ou pelo menos possuem "simpatia" por ela. O
design e o papel do próprio produto ou serviço constituem o modo mais básico e direto pelo
qual se pode obter a satisfação e, portanto, as associações positivas da marca.
Uma marca é planejada a partir de um grande número de fatores que, se
apropriadamente trabalhados, podem possuir valor maior que a empresa que a utiliza. Daí a
importância da utilização de um trabalho profissional, tanto para o desenvolvimento do nome
e da representação gráfica quanto para a comunicação e transmissão das mensagens e história
da marca.
É comum um profissional de marketing assumir a responsabilidade pela criação
de uma planta de marca. Esse profissional possui uma boa quantidade de conhecimentos que
possam dar a ele um rumo para o projeto, mas as informações que ele possui são utilizadas de
forma aleatória e sem técnica. Dessa forma, o profissional mais capaz de desenvolver uma
planta de marca, isto é, um logotipo, é o designer gráfico.
33
O designer propriamente dito produz para um público amplo. Tem um talento de
ordem intuitiva, como é um artista que se interessa por formas, tem que
complementar suas habilidades natas com tecnologia e ciência, pois deve alcançar o
equilíbrio entre a intuição e a técnica. Se for só técnico, vira engenheiro; não pode
ser só intuitivo, senão é artista. Vai precisar de um ferramental técnico, de uma
linguagem, de uma tecnologia e terá de saber falar, comunicar-se, explicar o
conceito utilizado na criação, justificar as escolhas e caminhos seguidos.
(WOLLNER, 2003, p.20)
Ao combinar arte visual com comunicação de massa, o design gráfico se tornou
um mecanismo de tornar idéias visíveis. Uma boa identidade de marca pode vender um
produto ou confirmar a solidez de uma marca. O logotipo é o meio mais rápido de demonstrar
a personalidade da marca.
No processo de criação, o designer procura obter o maior número possível de
informações sobre a empresa ou o produto ao qual o projeto será desenvolvido. As
informações visam fazer o profissional compreender o terreno em que está pisando da
maneira mais ampla possível.
A duração e a complexidade desse levantamento de dados variam bastante, pois
alguns casos exigem desde visitas a locais distantes e entrevistas com especialistas até
investigações históricas ou pesquisas com usuários. Conhecer o perfil do público-alvo do
projeto também é um fator básico para o designer. De qualquer modo, ele busca compreender,
perceber e valorizar aspectos que podem ser ignorados ou negligenciados na hora da criação
do projeto.
Os logotipos largamente conhecidos são identificados antes mesmo de lidos. O
formato distintivo das letras e outros elementos de efeito cooperam para facilitar o
reconhecimento. Tal fato ajuda a sugerir a maneira pela qual o design de
identificação funciona. É mais rápido que a leitura, anterior a qualquer nível de
instrução e quase subconsciente. (KNAPP, 2002, p.118)
Um design bem feito demonstra uma qualidade em relação ao produto ou à
organização. Mas deve-se lembrar que qualidade nessa área não é medida em termos
estéticos, apenas. Logotipos devem estabelecer um equilíbrio entre os objetivos artísticos e a
34
comunicação do verdadeiro significado da marca. Ou seja, não pode-se apenas discutir se a
imagem da marca é bonita ou criativa simplesmente, mas se ela comunica a sua promessa de
modo eficaz e adequado.
E tão importante quanto o logotipo é o nome da marca, desenvolvido, inclusive,
antes de desenvolver o projeto de design. Em relação à escolha do nome do produto, serviço
ou empresa, José Roberto Martins (2000, p.62) aponta três caminhos para que sejam
memorizados mais facilmente: o primeiro é criar nomes que não tenham nenhum sentido
imediato, mas que sejam fáceis de memorizar, como Kodak ou Xerox.
O segundo caminho é fazer associações ou descrições de características dos
produtos ou serviços. Por exemplo, Duracell, Nescau, Sanyo. A terceira forma de atribuir um
nome é ser menos convencional possível e atribuir um nome que não possua nenhuma relação
com o produto, serviço ou empresa, tal como Apple (maçã), para empresa de computadores.
Em essência, nenhuma técnica é mais eficiente que a outra. Encontrar um bom
nome dá trabalho e sem um bom programa de posicionamento é quase impossível. Por isso, é
válido notar que os nomes, assim como os logotipos, são criados para os cliente e
consumidores.
O fato é que todas as organizações necessitam dar aos consumidores uma amostra
de que ele pode confiar, dar um sinal que lhes garanta certo sentimento de propriedade.
Nenhuma empresa é igual à outra e, por isso, seus meios de identificação demonstram as
diferenças existentes. Beleza, tecnologia, qualidade, seriedade, fortaleza, esportividade,
masculinidade, feminilidade. São apenas alguns exemplos de como as empresas podem
destacar sentimentos, sensações, peculiaridades através da identidade gráfica.
Mas, como foi dito anteriormente, as marcas não são só desenhos bem feitos, mas
um conjunto de sensações, comportamentos, impressões visuais e psicológicas que as pessoas
35
possuem de determinada empresa, serviço ou produto. Por isso, marcas não podem ser criadas
e "esquecidas" pelas organizações.
Diferenciar uma marca, construindo e desenvolvendo atributos e benefícios ao seu
redor que sejam considerados pelos consumidores como inconfundíveis e imprescindíveis é a
meta a ser alcançada por qualquer marca. Uma marca inspira cuidados extremos, constante
reavaliação quanto aos níveis de satisfação dos consumidores, correto entendimento de quem
são os seus consumidores e porque escolheram a sua marca. Estas e outras perguntas
objetivam provocar um repensar constante da imagem e das mensagens transmitidas pelas
marcas, visando o seu rejuvenescimento e ocupação efetiva da mente dos consumidores.
36
5 BRANDING
A criação de uma marca, como se pode perceber, não se limita a um nome em
uma etiqueta ou a um gráfico em um panfleto. Uma marca é um produto ou serviço, mais um
valor agregado, ou seja, é um conjunto de benefícios funcionais, econômicos e psicológicos,
que podem ser resumidos em qualidade, preço e imagem. As marcas exigem consistência e
respeito por sua identidade e pelos seus traços de personalidade.
Assim, as empresas devem mudar a forma de pensar sobre sua estratégia
empresarial e, ao invés de pensarem que a marca é só um símbolo representativo da empresa,
devem estender seu conceito a todo o corpo organizacional.
Esse é o princípio do branding, que não é uma atividade ou um projeto. É uma
nova postura empresarial que coloca a marca no foco da gestão corporativa, dispondo
serviços, produtos e comunicação em torno de uma mensagem clara e relevante para o
consumidor.
Knapp afirma que branding “é o amplo plano de ação utilizado por uma
organização para definir sua essência, criar uma mudança no paradigma de marca, ou seja,
tornar-se distintiva, e ganhar uma vantagem competitiva sustentável”. (2002, p.18)
Nesse conceito, pode-se perceber fatores interessantes a serem analisados. O
primeiro é “amplo plano de ação”. As organizações atuais pensam suas missões levando em
consideração apenas algumas diretrizes como ramo de atividade, área geográfica, estrutura
organizacional, estrutura legal e custos. Todas essas variáveis são de extrema importância
para o desenvolvimento de uma organização. Mas se a missão é definida como a razão de ser
de uma empresa, nela devem conter também os traços da personalidade desta organização.
A concepção e a formalização da missão são de grande importância, pois elas
estabelecem para todo o grupo qual é a filosofia da empresa. No branding, a filosofia da
empresa é voltada para a marca. Dessa forma, todas as decisões a serem tomadas pela
37
organização devem estar voltadas para o comportamento e para a personalidade dela. Cada
participante da empresa, empregados e dirigentes, deve perceber claramente qual a
contribuição de suas atividades para o alcance desse objetivo.
Uma marca genuína ocupa um lugar distintivo e valorizado na mente do
consumidor. Não se trata apenas de uma imagem criada pelo departamento de
marketing ou pela agência de propaganda. Trata-se da percepção do consumidor, um
somatório das pessoas, experiências, produtos e serviços que uma empresa põe à sua
disposição e que são, por ele, vivenciados. Uma marca genuína é uma maneira de
viver. Não é apenas uma palavra, tem a ver com paixão, compromisso e uma
promessa muito exclusiva que deve ser cumprida diariamente. (KNAPP, 2002,
p.XII)
Em essência, branding é a efetivação de todas as promessas e percepções que a
organização quer que seus consumidores, empregados, dirigentes e todos que a constituem,
tenham. E a efetivação dessa estratégia de negócios se dá por meio de um conjunto integrado
de atividades como Marketing, Design, Publicidade e Relações Públicas, trabalhando juntas
na Administração para a criação de uma identidade corporativa.
O segundo ponto a ser analisado é “mudança no paradigma de marca”. Se até há
pouco tempo identidade corporativa significava sistemas de identidade visual, atualmente essa
noção foi substituída pelo branding ou planejamento estratégico da construção de uma marca.
Abre-se uma área de atuação de amplo alcance que engloba desde a estrutura administrativa
de uma empresa até o modo como a telefonista atende uma ligação.
Na sociedade da imagem é vital que uma corporação saiba como construir e
administrar sua própria marca, sob pena de sucumbir em um mercado cada vez mais
competitivo. A principal função da Gerência de Marcas, isto é, do Branding, é criar e
desenvolver marcas fortes de valor inestimável, com características realmente diferenciadoras
quer do ponto de vista racional e emocional, mas que resistam ao tempo, criando um mito de
longevidade inigualável, alimentando o espírito do consumidor para que ele seja um defensor
incondicional da marca.
38
Mudar o paradigma da marca significa dar vida para a marca. As empresas tratam
as marcas como meros identificadores. Mas, como afirma Knapp, para haver uma mudança no
paradigma, as marcas devem tornar-se competitivas, devem “ganhar uma vantagem
competitiva sustentável, ou seja, uma posição privilegiada”. (2002, p.47). E para isso a
empresa deve pensar como uma marca. É uma necessidade. Toda marca que ocupa uma
posição de domínio, de liderança em seu ramo de atividade é tida como uma referência.
O consumidor tem menos tempo e paciência para escolher, e os produtos estão
ficando muito parecidos. Eis que surge uma grande oportunidade para a marca
enquanto diferencial decisivo. Sem querer desprezar a importância dos diferenciais
técnicos ou básicos de um produto, a tendência na maior parte das categorias é de
que a imagem e a associações de marca sejam cada vez mais os fiéis da balança.
(MARTINS, José R., 2000, p.232)
Branding é conceito, posicionamento e imagem. É o bom atendimento e também a
comunicação. E diz o seguinte: é preciso ser conhecido, admirado. Isso significa ser visto pelo
cliente com as características que ele vê como importantes.
Quando se analisa o tipo de comportamento que uma empresa deve possuir na
utilização do branding, normalmente tem-se o pensamento de que só as grandes corporações
podem usufruir desse tipo de gerenciamento. Pensa-se que deve haver altíssimos
investimentos. Mas não é bem assim. As médias e pequenas empresas também podem obter
resultados com o branding.
As grandes empresas, multinacionais como a Coca-Cola, Nike, IBM, Citibank,
entre outras, se caracterizam pela produção em grande escala para o mercado global. Se elas
produzem muito, por conseqüência, tem que vender bastante. Isso só é possível por um preço
bem baixo e que, ao mesmo tempo, garanta a qualidade e o bom funcionamento da empresa.
O que acontece? Volta-se a falar de similaridade entre produtos concorrentes. As
empresas oferecem produtos em nível muito semelhante. Para ter sucesso, as atividades se
39
voltam para a marca de forma estratégica e criam sua imagem e identidade, de acordo com as
necessidades de seus consumidores.
Quando comparadas às grandes empresas, as médias têm certas vantagens. Elas
não produzem em quantidades tão grandes e, por isso, são mais flexíveis para atender às
necessidades dos consumidores e às mudanças no mercado. Por isso, o branding faz com que
a empresa se destaque dos concorrentes de forma mais rápida, pela qualidade de seus produtos
aliada a um bom design e à motivação de seus funcionários.
As pequenas empresas, em sua maioria, vêem as atividades de comunicação como
uma despesa a mais, que não querem possuir. Não sabem que podem ganhar bastante com o
uso do gerenciamento de marca. O branding pode ajudá-las a criar seus objetivos, baseados
em seus conhecimentos, capacidades e meios de produção, assim como desenvolver uma
estratégia própria pra encontrar sua parte no mercado e, assim, atingir seus objetivos com
sucesso.
Longe de ser vista como um modismo, a gestão estratégica de marca é uma
realidade cada vez mais presente. Muitas empresas preferem seguir os caminhos mais usados,
que parecem ter resultados felizes porque outras empresas foram pela mesma direção.
Entretanto, na realidade, há muitos caminhos desconhecidos, os quais chegam com idéias
novas ao sucesso.
A verdade é que aperfeiçoar um marca empresarial ou de um produto exige muito
mais cuidados do que pode parecer à primeira vista. As marcas são construídas no dia-a-dia, a
cada contato que as pessoas têm com seus produtos e serviços, seus funcionários, sua
comunicação, e possuem uma metodologia que permite pensá-las de uma forma estratégica.
5.1 Metodologia de branding
40
A metodologia que será utilizada para explicar o processo de branding é a
utilizada por Knapp, em seu livro BrandMindset, fixando a marca, 2002. Entretanto, há outros
autores que possuem metodologias interessantes, como José Roberto Martins, em seu livro
Branding, um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas, e o Ana Couto Branding
& Design, escritório dono de uma carteira de clientes como Gradiente, Ambev, Credicard, H.
Stern, Companhia Vale do Rio Doce, Telemar, entre outros. A escolha pela metodologia de
Knapp foi por se entender que o autor conseguiu ser didático e mais abrangente em suas
explicações, demonstrando um processo mais completo e com melhor atuação da
interdisciplinaridade, o que representa uma cooperação para a percepção adequada da melhor
forma de agir face às novas exigências da sociedade.
5.1.1 Avaliação de situação
O primeiro passo para a construção de uma marca sólida é a avaliação da situação
presente da marca e determinação das suas perspectivas futuras. O processo inicial de
avaliação da marca é pensado com o objetivo de caracterizar o conhecimento e a lembrança
que as pessoas têm da marca na situação atual. Essa etapa proporciona o diagnóstico sobre a
imagem da marca.
As marcas ocupam espaço na memória dos consumidores, elas dão sentido às suas
escolhas e são tratadas como se fossem pessoas em sua vida. Elas criam identidade para os
seus usuários. Dessa forma, é necessário que se faça uma pesquisa que envolva todos os
aspectos voltados para a marca, como o ambiente de negócios, relação com os clientes,
tendências competitivas, desenvolvimento tecnológico, perfis dos públicos que se relacionam
com a marca.
41
Normalmente, o marketing se preocupa bastante em criar estratégias voltadas para
o mercado, estratégias para vender o produto e aumentar o lucro da empresa sem se preocupar
com uma unidade entre as estratégias corporativas e as de marca, o que acaba causando um
conflito de identidade. E algumas vezes até certa confusão entre os setores da organização,
devido à não singularidade de objetivos.
Entendendo que a estratégia de marca é parte de uma estratégia corporativa mais
ampla, a concentração de esforços estará voltada exclusivamente para o posicionamento dos
produtos ou serviços na mente do consumidor. “O processo de avaliação fará uma estimativa
da posição percebida da marca, em termos objetivos, e desenvolverá um consenso na
organização, coerente com a realidade”. (KNAPP, 2002, p.51)
As perguntas mais freqüentes constantes no questionário de avaliação de marcas
são referentes à segmentação dos consumidores, estudos existentes de imagem e de mercado,
sobre marcas concorrentes, vantagens e desvantagens da concorrência, percepção de preço e
qualidade, lembrança de quais produtos ou serviços estão associados à marca.
Se não se sabe onde a marca está atualmente, não se pode determinar, com sucesso,
como leva-la para onde ela precisa estar no futuro. Um processo de avaliação
disciplinado torna-se necessário para encontrar as respostas dessas questões
fundamentais. [...] A conceito de Avaliação de Marca diz respeito à objetividade.
Seu processo é estruturado de forma a caracterizar as percepções atuais da marca,
com base em elementos e conclusões factuais e observáveis, de uma maneira tal que
sejam afastados os preconceitos subjetivos indesejáveis. (KNAPP, 2002, p.71-72)
5.1.2
Naming
Os consumidores reconhecem, lembram-se e associam o nome, o símbolo, a cor e
a embalagem, a publicidade e outros fatores relacionados a uma marca. O conhecimento da
marca pelos seus clientes baseia-se principalmente em dados visuais e auditivos, que quanto
mais fortes, mais favoráveis ou mais singulares, mais fáceis são de lembrar.
42
Por isso, a escolha de um bom nome consiste em um estudo e pesquisa
disciplinada, podendo ser vital para o posicionamento e gestão da marca. Naming é o processo
de desenvolvimento de nomes de produtos ou serviços, realizado a partir da análise da missão
e valores da organização, com o objetivo de ser único e harmônico à personalidade de marca
desejada.
O nome deve ter significado, deve ser real e fácil de pronunciar, de reconhecer, de
memorizar. Uma vez que o efeito pretendido de um nome de marca é ser memorizado pelo
consumidor e atrair sua atenção, então um bom nome de marca deve sugerir uma imagem,
deve distinguir claramente a marca dos concorrentes e, ainda, deve ser adaptável e oportuno.
Em outras palavras, um nome de marca será mais fácil de ser memorizado se o
consumidor conseguir “enxergar” a imagem da empresa, produto ou serviço. Se for único,
singular, bem diferenciado, os consumidores irão associá-lo a uma única fonte. Ou seja,
produtos parecidos com nomes parecidos não fazem muita diferença na hora da escolha. Um
nome bem definido pode funcionar como um lembrete memorizado no processo decisório. E
mais, um nome não pode ser ligado a um período de tempo ou a uma especificidade de
momento.
O nome da marca pode ser algo abstrato, informativo, descritivo ou sugestivo.
Pode ainda ser uma palavra existente ou um termo completamente novo. O que se deve evitar
são os nomes difíceis de pronunciar, de explicar, criados a partir de números ou iniciais
difíceis de identificar ou que tenham um significado negativo ou inadequado em outros
países.
José Roberto Martins (2000, p.52-56), oferece um lista de vinte nomes famosos e
como eles foram criados. Aqui alguns deles, que, além de nos deixarem um pouco mais
informados, ajudam e estimulam na criação de outros:
43
a)
ADIDAS: Marca alemã, fundada por Adolf Dassler (1900-1978).
Nome formado por Adi, forma diminutiva do seu primeiro nome mais
as primeiras letras do sobrenome.
b)
AUDI: Carro criado em 1909, por August Horch. Audi significa
Horch em latim, que possui tradução de “ouça”. Ele colocou esse
nome no carro porque, depois de perder o controle da sua empresa,
não pôde mais utilizar seu próprio nome como marca em outros
carros, o que era comum quando ainda detinha o controle da empresa.
c)
KODAK: nome criado em 1888, pelo fotógrafo americano George
Easteman. Não possui nenhum significado ou derivação de qualquer
coisa. Ele simplesmente queria um nome que começasse com k e
terminasse com k. Tentou várias combinações de letras nos espaços
que sobraram e achou que essa era a melhor. Foi uma escolha
puramente técnica, pois ele achava que um nome precisava ser curto,
vigoroso, incapaz de confundir a identidade, e para satisfazer as leis de
propriedade intelectual, não deve significar nada já existente.
d)
PALMOLIVE: Marca de sabonete criado em Milwaukee, Estados
Unidos. Deriva de “palm” e “olive”, óleos que compõem a fórmula do
produto.
e)
SANYO: Significa “três oceanos” em japonês. Foi criada em 1950,
com o intuito de descrever a internacionalidade da empresa.
f)
3M: Minnesota Mining and Manufacturing Co., empresa criada em
1902, em Two Harbors, Estados Unidos, serviu de referência para a
marca. Três “m” iniciais.
44
g)
TOSHIBA: Uma concentração do nome completo da empresa
localizada em Shibaura, Tóquio, Tokyo Shibaura Eletric Co.
h)
XEROX: Vem do grego “xeros”, que significa seco. É um nome que
deriva do processo científico para fazer cópias a seco.
É bom lembrar que o nome deve ser registrado. Para isso, a verificação da
disponibilidade do nome criado é importante. Essa verificação pode ser feita no Instituto
Nacional de Propriedade Industrial (INPI).
5.1.3
Planta de marca e identidade visual
Apesar de muitas vezes ver-se identidade (ou imagem) corporativa e identidade
visual corporativa como sinônimos, elas não são a mesma coisa. A imagem corporativa abarca
tudo aquilo que vai formando a posição da empresa junto ao seu público. Isto vai desde a
marca e papelaria da empresa até a forma como os colaboradores se apresentam e lidam com
os clientes.
A decoração, arquitetura, campanhas publicitárias e de comunicação, a
localização dos pontos de venda, a cordialidade das pessoas da empresa, tudo isso forma um
conjunto de percepções do consumidor em relação à empresa, que podem ser positivas ou
não. Essa imagem formada na mente do público é o que se chama de identidade corporativa.
A identidade visual corporativa é um dos fatores que geram a imagem corporativa.
É o mais explícito e, em alguns casos, um dos mais importantes. A identidade visual é
representada concretamente pelo Sistema ou Programa de Identidade Visual (PIV). Formam
esse programa todos os instrumentos utilizados para veicular os elementos da identidade
visual: logotipo, as cores e o alfabeto institucional, papelaria, letreiros, embalagens,
45
uniformes, ambiente, sinalização etc. Dessa forma, o PIV normaliza as aplicações e padroniza
o aspecto visual da organização.
As vantagens de uma empresa possuir um bom PIV são: maior diferenciação,
transmissão mais imediata dos conceitos e valores da empresa, e afirmação da
institucionalização da organização. Alguns conceitos são mais importante que outros, de
acordo com a atividade da empresa, sua história, sua posição e o perfil de seu público. Os
elementos do programa funcionam como um carimbo que identifica todos os que integram a
empresa, sejam as pessoas que trabalham, sejam os produtos e serviços por ela produzidos.
Os principais elementos do Programa de Identidade Visual são os logotipos ou
plantas de marcas. Esses elementos são os que servirão de base para a criação de todas as
outras informações visuais. O logotipo é a forma particular com a qual o nome da instituição é
colocado nas aplicações.
Desenvolver uma planta vitoriosa equivale a projetar um edifício com êxito. Da
mesma forma que o arquiteto deve levar em conta tanto os requisitos funcionais
como os estéticos para obter uma estrutura durável, a marca deve também preencher
determinações práticas e expressivas a fim de se construir uma identidade
persuasiva. Por exemplo, se o logotipo não comunica o que a empresa representa,
simplesmente não é um bom logotipo, não importa quão criativo ou atraente possa
ser. Os imperativos artísticos e funcionais devem ser ambos satisfeitos. (KNAPP,
2002, p.108-109)
O logotipo muitas vezes é chamado simplesmente de logo. Mas essa abreviação
tira uma característica fundamental: o logotipo é composto, necessariamente, por letras, o que
o faz ser reconhecido como marca nominativa. O objetivo de um logotipo é o de que ele possa
ser efetivamente lido, representando os fonemas pelos quais a organização é referida. Um
logotipo sem legibilidade deixa de ser um logotipo e passa a ser algo que se assemelha a um
símbolo. Mas, normalmente, não funciona bem, pois não possui a síntese necessária para ser
entendido rapidamente, como devem ser os símbolos.
46
Observem-se alguns estilos pesquisados por Per Mollerup apud José Roberto
Martins (2000, p.80-81):
a)
Setas: indicam movimento e direção. Muito utilizadas em marcas de
empresas ligadas aos transportes.
b)
Pássaros: representam o vôo. Muito utilizadas por companhias aéreas,
e empresas que desenvolvem produtos ou serviços que queiram
parecer leves, suaves.
c)
Botânicos: o uso de símbolos botânicos não possui quase nenhuma
restrição de uso.
d)
Globo: sentido inconfundível e bastante usado por empresas que
querem assumir uma postura de totalidade, de globalidade. Ou querem
passar a mensagem “trabalhamos em todo o mundo”.
A diversidade de escolhas de formas, símbolos, cores e recursos para a execução
dos projetos de identidade é imensa. O êxito para a criação depende do bom uso desses
símbolos e recursos. Se não houver uma boa pesquisa e critérios condizentes com a identidade
para a aplicação dos recursos disponíveis, a marca vai estar baseada em simples acabamentos
estéticos, sem passar a sua essência, que é a personalidade da empresa.
Os logotipos tornaram-se os cartões de visitas que nos capacitam a reconhecer
produtos, serviços e organizações. Eles transmitem aos consumidores uma segurança
quanto à qualidade e procedência, permitindo-lhes, desta forma, tomar decisões
imediatas diante das muitas possibilidades de escolhas. [...] Os logotipos largamente
conhecidos são identificados antes mesmo de lidos. O formato distintivo das letras e
outros elementos de efeito cooperam para facilitar o reconhecimento. (KNAPP,
2002, p.117-118)
47
Além de comunicar claramente o valor e os benefícios de seus produtos e serviços
perante seus concorrentes e assegurar sua compreensão por parte do consumidor, a marca
deve também inspirar confiança e contribuir para a consolidação de uma relação de lealdade
por parte do consumidor. Vale lembrar que a evolução de uma marca ou as mudanças nela
projetadas são determinadas fundamentalmente pelo consumidor. Ele é a meta da marca.
5.1.4
Culturalização da marca
Até aqui pôde-se perceber que o cuidado com a identidade da marca é a base do
branding. Primeiro com a criação de um “adjetivo”, um conceito para a personalidade da
marca. Em seguida, com o cuidado na escolha do nome, na criação do desenho do logotipo,
da escolha das cores e letras etc. Isto porque quem é importante para a manutenção de uma
marca forte é o consumidor, fiel às crenças e valores da empresa que ele se identifica e aos
produtos que dizem como ele é.
A marca, como já foi dito, personifica tudo aquilo que a empresa desenvolve
visando os desejos e necessidades do consumidor. É a palavra, termo, símbolo ou design
específico e único que irá significar “satisfação” na mente dos clientes. Ela é fundamental
para a empresa porque os consumidores precisam relacionar suas experiências de consumo a
algum sinal visível. “O fato de as empresas tentarem fazer tudo certo e melhor do que os
concorrentes não tem sentido se esses esforços não forem reconhecidos pelos consumidores”.
(MARTINS, José R., 2000, p.129)
Mas, a marca não é formada só pelo comportamento visual. Ela tem uma
promessa a ser cumprida. E essa promessa deve ser desempenhada da melhor forma, por
todos que fazem parte da organização. Desde o colaborador de menor grau até, e
principalmente, a gerência. Todos demonstrando as crenças e os pressupostos da organização,
48
os ritos, os rituais, as cerimônias, os símbolos, os sinais, a forma e o conteúdo de sua
comunicação de acordo com o conceito da marca.
Ou seja, a organização passa a ter sua cultura voltada para o valor da marca. O
processo de culturalização da marca acontece quando todos aqueles que fazem parte a
organização começam a acreditar e viver de acordo com o que foi definido como
característica principal da marca. Pode-se citar como exemplo a Nike. Seus funcionários usam
roupas esportivas, praticam esportes e levam a promessa da empresa em todos os lugares que
vão. Há casos em que os altos colaboradores vão a reuniões de negócios vestidos com roupas
esportivas e calçados nos tênis Nike.
Então, pode-se definir Culturalização de Marca como:
O processo pelo qual todos os empregados e dirigentes (atuais e futuros) ficam
expostos ou sujeitos ao somatório de crenças, comportamentos, e maneiras
características de uma determinada marca, aumentando, assim, o nível de
consciência com vistas a melhorar a capacidade de viver a ‘promessa’, tanto
individualmente quanto em termos da organização como uma todo. (KNAPP, 2002,
p.139)
Assim, nessa etapa do processo de branding o objetivo da organização é fixar a
sua maneira de ser, através das crenças e comportamentos de marca, naqueles que
representam e desenvolvem as atividades na empresa. A culturalização envolve todos os tipos
de contato que a empresa possui com o consumidor: produtos, serviços, comunicação e
informação, relações pessoais. Esses elementos não podem ser vistos separadamente.
Para eles (os consumidores), o que realmente importa é a percepção de como a
empresa se apresenta para satisfazer suas necessidades, reais ou idealizadas,
afetando as suas associações de marca em maior ou menor grau. Essa percepção
ocorre num todo sistêmico, pelo somatório de todos os pontos de contato, em
especial os de maior impacto, aqui denominados momentos da verdade, [...]
(consulta, orçamento, propaganda, mala-direta, devolução, reserva, compra, uso,
retirada, reclamação, recebimento, instalação...). (MARTINS, 2000, p.131,grifo
meu)
49
A responsabilidade da equipe que cuida da marca (marketing, publicidade, design,
relações públicas, administração) é observar e deter todos os aspectos e elementos importantes
para criar uma percepção de marca uniforme, positiva e forte. O desenvolvimento de
estratégias eficazes é reforçado em organizações que favorecem a motivação, o
comprometimento, a iniciativa, a criatividade, a capacitação, a cooperação entre as suas
equipes.
Então, pessoas que trabalham em um ambiente favorável, com bons recursos e
aprendizado e qualificação constantes, conseguem relacionar-se melhor com as outras pessoas
da organização. A comunicação torna-se mais fácil e com maior qualidade, e a produtividade
aumenta consideravelmente. Com o foco na satisfação dos consumidores, esses são fatores
básicos para agregar valor aos produtos, serviços, marcas e empresas.
Martins afirma que “tudo o que é feito nas empresas é feito por pessoas e para
pessoas” (2000, p.137). O que se pode perceber é que relacionamento é a palavra-chave do
processo de culturalização da marca. Dessa forma, o público interno da organização é de
fundamental importância: colaboradores que não se sentem bem tratados, que não gostam de
trabalhar, que não têm sucesso pessoal e que não vêem a necessidade de fazer seu trabalho o
melhor possível, somente esperam o fim do expediente para sair.
O cliente, ao ter contato com um colaborador que se comporta de forma
insatisfeita, também se sentirá insatisfeito. É comum chegarmos a lugares onde o atendente
sequer olha para o cliente. A sensação que se tem é de inexistência e voltar nessa empresa é
uma coisa a se pensar ao menos duas vezes antes de ir.
O atendimento está ligado diretamente com o processo de culturalização. Os
serviços de atendimento ao consumidor, as ouvidorias e o próprio atendimento na empresa
fazem parte da identidade da empresa e da imagem que o consumidor forma em sua mente.
Eles são responsáveis, muitas vezes, pelos “momentos da verdade”. Momentos onde o cliente
50
tira conclusões mais fortes sobre a empresa por ter experienciado de forma mais evidente a
“personalidade” da marca.
Os momentos da verdade variam, dependendo do tipo de empresa, do produto e do
serviço prestado. Mas há algo comum em todos os casos: se o momento da verdade
não for positivo, invariavelmente o consumidor perde a confiança e faz com que a
empresa perca um voto de fidelidade. (MARTINS, 2000, p.137)
E o valor de se conquistar a lealdade dentro de um mercado não pode ser
ignorado. Clientes leais à marca proporcionam níveis de receita previsíveis para a empresa.
Eles permitem que a empresa consiga presumir uma receita fixa, pelo fato de que sempre
voltam a consumir o produto ou serviço. São também mais propensos a experimentar novos
produtos. Além disso, os clientes leais constituem uma fonte de propaganda boca-a-boca da
marca e aceitam aumentos de preços mais facilmente.
Algumas pessoas podem pensar que lealdade à marca diz respeito a uma adesão
total a uma marca, ou a uma empresa, mas não é preciso pensar muito para se chegar à
conclusão de que na vida real isto quase nunca acontece. Lealdade à marca significa apenas a
marca à qual um indivíduo ou grupo recorre com mais freqüência. Muitos compradores
compram em mais de uma empresa e muitas vezes durante um período de tempo curto. Os
que são vistos frequentemente como não compradores são na realidade compradores não
muito assíduos.
A abordagem com mais sucesso para melhorar a posição do mercado é fazer com
que os compradores não muito assíduos passem a ser compradores mais regulares, e isto é
normalmente muito mais fácil do que tentar fazer que os não compradores passem a
compradores. Uma gestão total da qualidade e da imagem de marca ajuda a criar lealdade à
marca.
Knapp (2002, p.164) afirma que as principais razões para um atendimento
deficiente nas organizações são previsíveis:
51
 É raro que as organizações possuam padrões estabelecidos para
medir, de forma isenta, como os clientes percebem um atendimento
excepcional;
 As organizações encaram o treino de atendimento como custos ou
despesas gerais, não como ganho ou investimento na marca;
 Não se faz uma seleção adequada dos candidatos a emprego –
quando esta existe – com relação às características de
comportamento capazes de prognosticar sua atitude no atendimento
ao cliente;
 Treinam-se os empregados para realizar as tarefas técnicas ou
habituais, tais como lidar com a caixa registradora, mas
dificilmente ensina-se como agradar ao cliente.
A organização que deseja garantir sua efetividade deve ir além de um sistema
altamente tecnificado e voltado para a produção simplesmente. Deve dirigir seu esforço para o
conhecimento das pessoas, seus comportamentos, formas de agir e ser. Portanto, toda
organização deve desenvolver um espírito crítico e ações efetivas junto ao público interno,
para que este possa representá-la da melhor forma possível, uma vez que toda organização é
desenvolvida e estimulada pelos indivíduos.
A busca da participação consciente dos indivíduos, por meio de grupos de
trabalho cooperativos, no esforço para a realização de objetivos comuns, humanos, de marca e
organizacionais, deve ser a nova mentalidade dos profissionais que trabalham com a estratégia
de marca, criando e modificando valores, identificando os padrões culturais, refletindo a
cultura organizacional e agindo sobre os sistemas de comunicação. Com certeza, é este o novo
caminho para o desenvolvimento da sustentação da complexidade da organização. “Sorrisos,
uma disposição excepcional, produtividade crescente, fidelidade do consumidor aumentada e
menores índices de rotatividade de empregados são todos benefícios tangíveis de um
programa de atendimento ao cliente assentado em ‘culturalização’”. (KNAPP, 2002, p.146)
52
5.1.5
Checagem da vantagem de marca
As empresas evoluem constantemente à medida que o tempo vai passando e as
necessidades, vontades e desejos dos clientes e colaboradores também. Assim, as marcas
devem manter sua identidade, mas ao mesmo tempo renová-la de acordo com as mudanças do
ambiente.
A adaptação das marcas ao mercado em que estão inseridas deve ser um fator
previsto pelo processo de culturalização da marca, pois as mudanças, quando não são
administradas de forma eficiente, podem gerar conflitos, tanto interna quanto externamente.
Essas mudanças devem estar sempre sendo avaliadas e monitoradas. Com o passar do tempo e
com sua mudança de comportamento, o cliente deve continuar se identificando com a
organização.
A cultura e a identidade organizacional devem manter-se atualizadas para que
sejam relevantes face às necessidades e desejos em transformação dos clientes. É muito
comum se encontrar culturas de organizações que já estiveram “em sincronia” com os clientes
tornarem-se ultrapassadas ou mesmo incorretas para uma marca. A chave está no jeito como a
organização pode impulsionar de forma contínua o processo de renovação e reinvenção da
marca.
Perguntas como “quantas vezes foi medida a satisfação do cliente durante o ano?
Quanta verba foi direcionada para a comunicação com os públicos? Quais são os meios de
comunicação disponíveis para que os públicos entrem em contato coma empresa? Os
colaboradores chamam os clientes pelo primeiro nome? Como foi a seleção de candidatos a
vagas para atendimento?”, são perguntas essenciais a serem feitas e respondidas, no intuito de
avaliar como está o andamento da criação da identidade da marca.
53
A partir das respostas obtidas, a equipe responsável pela gestão da marca é capaz
de diagnosticar qual o posicionamento da empresa na mente dos consumidores e tomar
decisões cabíveis para a melhora ou manutenção da percepção de marca criada.
5.2 Brand Equity
Corresponde ao que se chama de Valor Patrimonial de Marca, ou seja, a soma da
percepção de marca medida como valor financeiro para a organização. Knnap (2002, p.24)
define Brand Equity como “uma avaliação de marca baseada na totalidade de suas
percepções, incluindo a qualidade relativa de seus produtos e serviços, seu desempenho
financeiro, a fidelidade, satisfação, estima do consumidor e assim por diante”.
Ao contrário do que se imagina, não nasceu na área da comunicação nem do
marketing. Surgiu no mercado de capitais a partir do momento em que a marca passou a
representar o conjunto de tangíveis e intangíveis da empresa. Antes disso, marca era apenas
mais um dos itens considerados pelos investidores para se chegar ao valor final da empresa. O
máximo de prestígio que uma marca conseguia atingir era ser incluída como um ativo no
balanço.
Porém, na medida em que o patrimônio físico da empresa não garantia mais sua
competitividade mercadológica e muito menos sua rentabilidade, os responsáveis financeiros
das organizações começaram a procurar outras garantias para o seu investimento. Então, o que
passou a ser importante foi o valor percebido por todos os públicos com que a empresa se
relaciona e que a viabilizam: acionistas, gestores, fornecedores, distribuidores, funcionários e,
principalmente, os consumidores.
Dessa forma, pode-se acreditar que o conceito de brand equity está apoiado,
acima de tudo, na relação que se estabelece entre consumidores e marcas. Em certo sentido, as
54
marcas “pertencem” a eles. Para entender o valor que as marcas têm é preciso penetrar em seu
mundo. O valor tangível que as marcas acabam adquirindo para as empresas decorre,
essencialmente, da natureza e da intensidade da força da relação entre elas e os consumidores.
Vive-se a era do resultado. Medir força de marca é mais do que um luxo, ou uma
opção. É a expressão de uma necessidade de contar com indicadores sólidos sobre a eficácia
dos investimentos das empresas em comunicação e marketing. Uma vez que a marca é o
principal patrimônio de uma empresa, gerenciar o brand equity, seu valor agregado, deve ser a
maior preocupação de uma empresa que pretende manter e expandir seu mercado.
A inclusão do valor monetário de uma marca deve partir da compreensão do seu
funcionamento e dos seus números. A fórmula ideal de avaliação das marcas depende das
características do mercado em que cada empresa atua, além dos dados disponíveis nos
departamentos de comunicação, marketing e financeiro da empresa.
Nesse ambiente, onde o futuro é valioso - porque é incerto - as empresas têm de
fazer a gestão do futuro: gerir o intangível, que é o potencial que a empresa tem, a quantidade
de negócios que o grupo é capaz de criar na comunidade. No mercado de investimento, onde
o valor futuro é tudo, o brand equity é a capacidade de uma marca alavancar negócios em
uma comunidade.
O conjunto de ferramentas utilizadas para gerenciar o brand equity é chamado de
branding. Ele junta competências voltadas para identificar e gerenciar o patrimônio intangível
da empresa. O branding não olha apenas para a corporação, mas para todo o entorno, para
todos os stakeholders (todas as pessoas ou empresas que, de alguma maneira, são
influenciadas pelas ações de uma organização) que viabilizam a marca. Para o comunicador,
nessa nova sociedade, que vive na transparência e na sensibilidade do tempo real, marca - um
patrimônio intangível - não é mais apenas uma imagem ou uma promessa na mente do
consumidor. É uma identidade e uma capacidade de entrega instalada na própria sociedade.
55
6 RELAÇÕES PÚBLICAS E BRANDING
Marcas fortes são marcas que reúnem certo conjunto de requisitos que são
determinantes para eternizá-las ou eliminá-las. Dentre esses requisitos destaca-se os esforços
para torná-las conhecidas e dotá-las de boa reputação, importando menos o quão bem
desenvolvida uma marca tenha sido ou o quanto ela tenha custado, do que a qualidade do
próprio produto ou serviço e a postura da empresa em relação ao consumidor, fornecedores e
concorrentes.
De fato, o mais importante - nunca é demais repetir – é que marcas fortes não
existem sem que haja um relacionamento estabelecido. Relacionamento é uma palavra-chave.
É o que fará com que existam vínculos entre os consumidores e a sua marca. E um
relacionamento entre marcas e consumidores não é muito diferente do relacionamento entre
duas pessoas, no que diz respeito à confiança e ao gerenciamento de expectativas: o
consumidor não pode sentir-se ludibriado, decepcionado, insatisfeito nem, muito menos,
abandonado ou esquecido.
Para mantê-lo e estimulá-lo, a segmentação, o marketing direto, as promoções, as
ações de fidelização, o ponto de venda, a Internet, as ações sociais e tantas outras ferramentas
têm sido fundamentais para manter as marcas próximas de seu público, presentes em seu
cotidiano e privilegiadas em suas escolhas.
Portanto, estar presente, oferecer vantagens, cativar pelo valor percebido,
viabilizar trocas emocionais e, principalmente, conseguir manter tudo isso estável durante o
transcorrer dos anos, construirá uma marca forte, que resista à concorrência e às intempéries
do mercado, além, é claro, de garantir um espaço cativo nas posições mais altas dos rankings
de liderança.
56
Analisando o processo de branding pode-se perceber que os passos dados para a
construção de uma marca envolvem Relações Públicas (RP) e seu processo diretamente.
Como resultado dessa parceria, as Relações Públicas ajudam a organização a definir suas
políticas de comunicação e de relacionamento com seus públicos a fim de responder aos seus
interesses estratégicos à luz dos valores orientadores da relação.
A intenção de manter o processo de comunicação permanente e duradouro tem
como finalidade construir marcas, promover a credibilidade e a reputação das organizações e,
evidentemente que uma vez cumprindo essas funções, a atividade de Relações Públicas ajuda
a agregar valor aos negócios das empresas. Mas, antes de se falar das Relações Públicas
dentro do contexto da gestão de marcas, serão abordados o seu objetivo e seu processo.
As RP formam, sem sombra de dúvidas, a área de maior abrangência da
comunicação, envolvendo um número razoável de atividades e especializações usadas para
transmitir mensagens corporativas e de marca. De acordo com a Associação Brasileira de
Relações Públicas (ABRP), RP é “o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta
administração para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização e
todos aos quais está ligada, direta ou indiretamente”.
De acordo com essa definição, as Relações Públicas podem alcançar excelentes
resultados quando fazem parte de um programa contínuo, ao invés de interferir de forma
esporádica. As RP se apóiam no processo permanente de comunicação da organização
mediante a análise dos ambientes internos e externos para propor ações específicas a cada
uma das situações vivenciadas pela empresa.
Assim sendo, o apoio que relações públicas podem oferecer à empresa para ela
alcançar seus objetivos mercadológicos é efetivo na medida em que, por meio das
atividades de planejamento suas relações com os públicos sejam caracterizadas pelo
mútuo entendimento e pela colaboração e os possíveis motivos de conflitos gerados
nessas relações sejam minimizados e até resolvidos de forma adequada para ambos
os lados. (KUNSCH, 2001, p.56)
57
É claro que o papel das Relações Públicas não se restringe a administrar os
conflitos existentes na organização. Suas atividades envolvem o planejamento e a
consolidação de ocorrências que favorecem e estimulam a aproximação e a interação entre a
empresa e seus públicos. Por isso, o processo de RP e o planejamento da organização devem
andar em conjunto e ser dinâmicos, enérgicos e, ainda, cuidadosos e primorosos para
assegurar que se espalhe um cultura e uma mentalidade participativa na empresa.
6.1 Processo de Relações Públicas
Sabe-se que o processo de Relações Públicas envolve cinco fases básicas:
pesquisa, planejamento, execução, controle e avaliação. Esse processo é permanente,
adaptável e sensível ao tempo. É necessário que haja flexibilidade e correlação entre suas
fases para acompanhar as mudanças ambientais e às mudanças de comportamento dos
públicos.
Ao se analisar os passos que um RP deve seguir para obter uma atuação efetiva e
que venha ao encontro das diretrizes e desejos da empresa, observa-se:
a)
Pesquisa: é a fase inicial do processo, ao qual o profissional
determina e identifica os públicos-alvo da empresa e a examina de
forma global a empresa, fazendo um levantamento das condições
internas, as estruturas e os hábitos administrativos e da cultura
organizacional. Nessa fase, avalia-se o grau de relacionamento
existente entre a empresa e seus grupos de interesse, além de se
obter informações mais abrangentes possíveis de tudo o que
acontece na empresa, sua história, sua maneira de ser, seus
58
problemas, seus êxitos, suas dificuldades, com o objetivo de ter
subsídios suficientes para alcançar a sinergia exata com os esforços
de RP;
b)
Planejamento:
corresponde
ao
ajustamento
das
políticas
corporativas e da criação de estratégias de relacionamento e
comunicação com os grupos. Nesse momento, um amplo programa
de informações é concebido, com a intenção de definir o prazos, as
atividades e alternativas financeiras para a implantação ou
implementação de ações de comunicação e de relacionamento com
os grupos. Informações completas e liberdade de discussão são
fatores importantes para um planejamento que pretenda ser
completo e eficiente;
c)
Execução: deve estar em harmonia com a política geral da empresa
e com as suas possibilidades econômicas e sociais. Todo
planejamento é composto por pequenos projetos que devem ser
colocados em prática. A implantação ou implementação das ações
desses projetos constituem a execução do planejamento, que deve
abarcar os métodos e materiais utilizados, e os cronogramas e
prazos de entrega e finalização. O envolvimento dos colaboradores
nos projetos é de fundamental importância para as Relações
Públicas;
d)
Controle: diz respeito à fiscalização de todo o processo, com o
intuito de estudar os fatores que podem vir a comprometer os
resultados esperados. É uma forma de regular as atividades para
que aconteçam da forma mais conveniente e efetiva;
59
e)
Avaliação: conclui o processo e posiciona as Relações Públicas no
contexto empresarial, a partir do momento em que encontra as
respostas
necessárias
aos
fatores
de
relacionamento
da
organização. Nessa etapa, são aprimoradas as variáveis internas e
externas do planejamento e do processo de RP.
As Relações Públicas têm um caráter amplo e estão engajadas na obtenção de
equilíbrio entre os diversos pontos de vista, desejos e necessidades dos públicos. No contexto
do branding, o processo de RP está envolvido intrinsecamente com a consolidação da
personalidade da marca. Ao se analisar os processos, consegue-se encontrar vários pontos
convergentes. É possível fazer Relações Públicas em todas as fases do branding.
O sucesso das organizações está, cada vez mais, condicionado à sua capacidade de
produzir para si atenção positiva, ações de apoio e boa vontade de todos os segmentos do
público com os quais interage. É aí que entram as Relações Públicas. As RP estão envolvidas
com os assuntos administrativos das empresas e buscam a sua legitimidade no planejamento
estratégico de criação e consolidação da identidade corporativa. Elas buscam atingir esse
objetivo pela atuação baseada na visão macro das atividades empresariais e dos valores
definidos para a empresa.
O processo de gerenciamento de marca inicia com uma pesquisa para avaliação de
posicionamento e lembrança da marca na mente dos públicos. Mas quais públicos? A empresa
os possui definidos? Sabe qual o nível de relacionamento existente com cada um deles? E
seus valores e conceitos estão claramente determinados?
Para o profissional de Relações Públicas, o conhecimento dos públicos, sua
classificação e o relacionamento com cada um deles são prementes. Deve ser sempre
a meta do trabalho, mesmo quando as condições são adversas. [...]. Esse zelo indica
os caminhos para converter os grupos em públicos e a conseqüente melhoria da
opinião pública ou opinião do público. [...]. Logo, o que interessa é o momento em
60
que os grupos se voltam para cada organização, com o desejo de apresentar e
defender suas opiniões. (FORTES, 2003, p.70)
No papel de informar e de gerenciar os relacionamentos da organização, as
Relações Públicas ocupam uma posição chave na formação da opinião, habilitando os grupos
de interesse da empresa a formar conceitos favoráveis. Na primeira etapa do processo de RP,
consegue-se distinguir pessoas e grupos que participam da vida da organização (interna e
externamente).
Na segunda fase do gerenciamento de marcas, ocorre a definição da promessa da
marca. A empresa decide quais os valores, adjetivos e comportamentos norteadores da
empresa e da sua comunicação. É um processo estratégico que leva em consideração todos os
ambientes que a organização está inserida. Por que não haver a participação das Relações
Públicas?
Após a pesquisa para a definição dos grupos de interesse da organização e seus
interesses e desejos, as Relações Públicas possuem informações suficientes para entender
como a empresa pode agir para atingi-los. Isto é, as Relações Públicas são um auxílio para
administrar as percepções e para criar os valores e conceitos, a promessa da marca. Tendo em
mãos os perfis dos públicos da organização, os profissionais de Relações Públicas poderão
adequar a promessa da marca aos seus usuários.
Por ser uma atividade ampla e que envolve os valores globais da empresa, as
Relações Públicas possuem carga teórica e conhecimento suficiente para poder opinar na
escolha do nome e na definição do conceito do logotipo e símbolos utilizados na comunicação
da imagem da marca. Por saber, e muitas vezes, definir qual é o caminho que a empresa vai
seguir e as estratégias comunicacionais, as RP auxiliam na adaptação da imagem à identidade
corporativa.
61
As organizações de comunicação excelente estão constantemente engajadas em
pesquisa para melhor identificar e entender seus públicos e, ainda, para aperfeiçoar a maneira
de se comunicar com eles. Se o nome e o logotipo são formas de comunicação, se os
conceitos e valores da marca são os norteadores do comportamento da organização e esse
comportamento é um meio de comunicação da empresa, então é tarefa de RP auxiliar e ser um
facilitador do processo de comunicação.
O próximo passo do branding que se pode fazer um paralelo com o processo de
RP é a culturalização da marca, que pode ser considerado o mais importante, pois envolve
uma mudança de postura organizacional, tanto no que diz respeito ao público externo, quanto,
e principalmente, no que se refere ao público interno da organização. Mas exatamente por ser
tão importante para as Relações Públicas, será comentado sobre a cultura organizacional em
um tópico específico.
O que se pode perceber é que conhecer os perfis dos públicos envolvidos e seus
níveis de satisfação pode contribuir para o estabelecimento de prioridades empresariais,
estimulando processos de motivação, qualidade e resultados. Cabe às Relações Públicas e à
comunicação organizacional a interpretação dessa percepção externa, que manifesta a opinião
sobre o que representa a organização.
6.2 Relações Públicas e Culturalização de Marca
Habitualmente acostumou-se a pensar cultura organizacional como se esta
estivesse desvinculada dos resultados objetivos alcançados ou desejados pela organização.
Como se as metas e a realidade cultural da organização fossem incompatíveis e dissociadas
entre si. Também acostumou-se a pensar a comunicação organizacional, e principalmente as
62
Relações Públicas, como instrumento utilizado em nível tático nas organizações. Em
decorrência desse juízo, as comunicações, algumas vezes, não surtem o efeito esperado.
As organizações são “mini-sociedades” que possuem suas próprias regras e
características. Dessa forma, a comunicação surge do processo de criação e de fortalecimento
de suas relações, sujeitas à dinâmica constante dos ambientes e das pessoas componentes do
processo. Os valores são transmitidos por meio da comunicação. O indivíduo comunica sua
cultura a começar pela vestimenta que usa no trabalho, passando por seus hábitos, suas
atitudes. Então, comunicação é, realmente, o melhor caminho para se estudar a cultura de uma
organização e para consolidar a personalidade desejada da marca.
Acredita-se que a cultura organizacional pode determinar o tipo de relação
mantida entre empresas e consumidores. Assim, se o perfil de cultura organizacional de
empresas mais suscetíveis às causas do consumidor é mais aproximado do integrado, a
relação mantida entre essa empresa e seus consumidores será mais estreita, ou seja, o
consumidor será ouvido e as informações provindas de suas sugestões e reclamações serão
processadas e utilizadas na melhoria dos produtos ou serviços oferecidos pela organização. As
Relações Públicas serão consideradas um setor estratégico para os negócios da empresa,
responsável pelo gerenciamento destas relações.
Uma das características das Relações Públicas é que elas envolvem uma forma
administrativa de agir, levando a acionar as forças e coordenar adequadamente os trabalhos
em torno dos objetivos propostos das necessidades organizacionais, atentando-se sempre para
as reações dos públicos e da opinião pública, mediante um planejamento adequado das ações.
Schultz denomina o processo de branding como Comunicação Integrada de
Marca. O motivo disso seja talvez o fato de que o branding é uma atividade multidisciplinar.
Ele utiliza a propaganda e a publicidade, utiliza e dá bastante valor ao design e à arquitetura
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para a criação da imagem organizacional, e acima de tudo trabalha com marketing de
relacionamentos e Relações Públicas.
E em relação às Relações Públicas na Comunicação Integrada de Marca ele
afirma:
A CMI (Comunicação de Marca Integrada) enfoca a compreensão da clientela a fim
de desenvolver programas melhores e mais efetivos de comunicação para a criação
de marca. Além disso, a satisfação do cliente muitas vezes depende do êxito em lidar
com funcionários, entidades governamentais, acionistas, etc. Há, sem dúvida, um
papel importante para as relações públicas nos serviços de comunicação de marca.
(SCHULTZ, 2001, p.233, grifo meu)
Para viabilizar a missão de antecipar e controlar os riscos de ruptura nas relações
“marca-empresa-consumidores”, entende-se que monitorar, supervisionar e acompanhar os
contatos entre empresas e consumidores pode maximizar o retorno das ações de
relacionamento, com objetivo de valorização diferenciada das estratégias de branding e a
conseqüente formação e sustentação de brand equity.
O estudo da cultura organizacional surge como uma maneira de se conhecer, de
forma mais profunda e abrangente, a complexidade da organização, para daí desenvolver-se
planos, programas e projetos efetivos de comunicação, integrados ao planejamento estratégico
da comunicação organizacional.
Comunicação e cultura são fundamentais e devem ser vistas como o "ajuste" para
todo o sistema organizacional. Desta forma, a conquista da credibilidade é o caminho para a
comunicação eficaz, sendo preciso observar se os funcionários estão apenas informados da
mensagem ou realmente comprometidos com ela, demonstrando esse compromisso por meio
de comportamentos que contribuam efetivamente para o resultado final, determinado pela
organização.
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Quando em uma organização as pessoas dispõem das mesmas informações e
compreendem que são parte integrante da vida organizacional, que possuem valores comuns e
que compartilham dos mesmos interesses, os resultados fluem. O reconhecimento de valores
compartilhados proporciona aos indivíduos uma linguagem comum com a qual todos podem
colaborar.
Num mundo onde a competição tem se tornado global e onde o conhecimento e a
tecnologia circulam e ultrapassam facilmente por fronteiras internacionais, as empresas estão
apreendendo que a única maneira de construir verdadeira vantagem competitiva é por
intermédio do capital humano. Para tanto, elas estão passando pelo processo de rever suas
culturas e valores corporativos. O exercício de compreender cada vez mais os ambientes
interno e externo às organizações é a grande chave para conseguir o aumento da
produtividade e da criatividade.
Também acredita-se que o processo de comunicação está intrinsecamente
relacionado com a cultura organizacional. Não existe um sem o outro. E o grande desafio do
profissional é o de ajudar a alta administração a criar uma cultura corporativa que apóie e
encoraje todos os funcionários a alcançar seus mais profundos níveis de produtividade e
criatividade encontrando realização pessoal por meio do trabalho, dando a cara que a
organização necessita através de comportamentos que refletem a promessa da marca.
Sem dúvida, as Relações Públicas são o melhor caminho para se conseguir essa
integração e para manter relacionamentos fundamentados em diretrizes estáveis e em
objetivos precisos entre a organização e seus públicos. Sidnéia Freitas (2001, p.42) comenta
que:
O relacionamento da organização no âmbito externo será o reflexo do tratamento da
comunicação em âmbito interno, facilitando os negócios. Assim, a comunicação
adquire papel estratégico e relações públicas podem ajudar as organizações no seu
processo de comunicação estratégica, fazendo com que as organizações conheçam
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primeiro a si próprias, para, a seguir, melhor se comunicarem com seus públicos
externos.
Para se obter qualidade na prestação de serviços e na venda de produtos é
necessário construir um ambiente especial na organização, onde a excelência do que é
oferecido ao cliente seja uma missão de todos os seus membros integrantes. Portanto, torna-se
a afirmar que o contato do trabalhador com o cliente é uma parte importante do conhecimento
e da construção da imagem da marca.
Esse é o princípio da culturalização da marca no processo de branding: fazer com
que os funcionários sintam-se motivados e felizes por estarem trabalhando em uma empresa
com uma marca forte e, dessa forma, agir de acordo com a promessa da marca. Nesse
momento, então, a empresa não pode esquecer de que o pessoal da linha de frente, aquele que
realmente tem contato com o público precisa concentrar-se nas necessidades dos clientes,
dando-lhes atenção e dispondo-se a ajudá-los, para ficarem satisfeitos, bem atendidos em suas
exigências e voltarem sempre.
Dessa forma, as contribuições das Relações Públicas para a culturalização de uma
marca são muitas. Ela está à frente das campanhas de propaganda institucional e opina em
tudo que diz respeito à comunicação empresarial - da divulgação do plano de metas à
estratégia de aproximação da empresa com a comunidade onde está sendo instalada uma nova
fábrica.
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7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
As Relações Públicas, apesar de já estarem sendo utilizadas como um elemento
estratégico em diversas organizações, algumas vezes ainda têm sido executadas apenas como
técnica ao invés de estratégia. O que acontece é que, em certos casos, ainda se prefere
trabalhar em departamentos à parte e coordenar, à parte, o processo de relações públicas, em
lugar de integrar outras funções e equipes integradas de comunicação de marca e
comunicação institucional.
No processo de branding, o profissional de RP tem a possibilidade de trabalhar
em conjunto com outras atividades comunicacionais, aumentando seu potencial e integrando
uma equipe voltada para a criação da identidade da empresa.
Sabe-se que a cultura organizacional, trabalhada pelas Relações Públicas, possui
grande importância para a consolidação de uma marca forte. O atendimento, as ouvidorias, os
eventos institucionais, as relações com a mídia, os SACs (Serviços de Atendimento ao
Consumidor), formam um conjunto de atividades que transmitem cuidado, qualidade, solidez.
Toda identidade corporativa com um mínimo de consistência transmite esses conceitos.
Das pequenas empresas caseiras às quinhentas maiores empresas relacionadas
pela Interbrand, todas as organizações devem compreender que o atendimento e a cultura
voltada para o bom relacionamento com o cliente são, em essência, o coração e a alma da
marca. Para os clientes, um ótimo atendimento é uma experiência gratificante. É uma
sensação agradável, positiva que permanece após se haver vivido algo bom. Um atendimento
excelente faz com eles voltem sempre.
E as Relações Públicas são as responsáveis pela “culturalização” e pela
fidelização dos consumidores. Dar-lhes motivos relevantes para comprar, proporcionar-lhes o
melhor em comodidade, um atendimento excepcional e trabalhar com vistas a criar
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relacionamentos duradouros, são comportamentos que a empresa deve adotar de forma
estratégica para que o cliente volte e faça novos negócios.
É importante lembrar que a transação não termina na venda. Esta é o início de um
relacionamento potencialmente duradouro. A razão de ser de todas as organizações é tornar os
clientes satisfeitos. O bom relacionamento, diálogo e transparência são as melhores formas de
consolidar esse relacionamento.
No processo de branding, as Relações Públicas inicialmente constróem um espaço
para a marca na comunicação social, por meio do primeiro ingrediente: institucionalização,
personalização. Depois, com meios, tempo e oportunidades, a comunicação e o estímulo para
a fixação da identidade corporativa poderão tornar-se bem sucedidas. O principal objetivo é
fazer com que os públicos da organização consigam perceber a mesma identidade corporativa,
de forma única, coesa, e fixem a marca como aquela que vai satisfazer os seus desejos e que
vai ficar em sua mente como a melhor.
O processo de branding é um novo caminho para as Relações Públicas se
consolidarem como atividade corporativa de resultados. É preciso romper limites e ir além da
comunicação institucional. Deve-se encarar o desfio e os caminhos da construção de marca.
O elemento-chave do branding é conseguir que todos compreendam a importância
de esforçar-se para ser hoje melhor do que foi ontem e ser amanhã ainda melhor do que é
hoje. As Relações Públicas possuem toda a aptidão para fazer isso por uma organização.
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