aplicação do merchandising no ponto de venda da ecrom

MARINGA MANAGEMENT
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APLICAÇÃO DO MERCHADISING NO PONTO DE VENDA DA ECROM ILUMINAÇÃO EM LOJAS DE
MATERIAL ELÉTRICO
APLICAÇÃO DO MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA
DA ECROM ILUMINAÇÃO EM LOJAS DE MATERIAL
ELÉTRICO
RESUMO
Devido ao crescimento de lojas de varejo ser maior do que o
crescimento per capita de consumidores, as ações de merchandising
no ponto de venda tornam-se cada vez mais importantes para as
organizações. Este trabalho consiste em realizar uma abordagem
sobre o merchandising e apresentar ferramentas práticas de
merchandising no ponto de venda para a empresa ECROM, já que a
mesma devido a sua recente entrada no mercado ainda não possui
estratégias para trabalhar em seus pontos de venda. Como
metodologia será utilizada a pesquisa descritiva, que consiste na
observação, questionamento, entrevistas e levantamento
bibliográfico de obras, artigos e matérias acerca do tema. A empresa
ECROM trabalha com importação de materiais elétricos, e tem como
principal canal de distribuição lojas de materiais elétricos por todo o
Brasil. Devido a seu crescente e competitivo mercado, e também sua
recente abertura, é importante definir estratégias para conquistar
seus clientes no ponto de venda.
Nivaldo Dei Tos Junior
(UEM-PG)
Palavras-chave: Marketing, merchandising, PDV, ponto de venda,
embalagem.
e-mail:
[email protected]
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Introdução
Devido ao crescimento de lojas de varejo ser
maior do que o crescimento per capita de
consumidores, as ações de merchandising no
ponto de venda tornam-se cada vez mais
importantes para as organizações.
Em uma pesquisa realizada pela ABREME
(Associação Brasileira dos Revendedores e
Distribuidores de Materiais Elétricos) em 2006,
constatou-se que 42,6% dos pontos de venda de
materiais elétricos de baixa tensão incluindo
lâmpadas, tratava-se de lojas de revenda e
distribuidoras de materiais elétricos. De acordo
com a pesquisa, o seguimento de materiais
elétricos no varejo representou faturamento de
R$ 3.383.550.000,00 em 2005. Diante a este
cenário do mercado de iluminação nas lojas de
materiais
elétricos,
estratégias
de
merchandising no ponto de venda bem
definidas tornam-se grande diferencial para a
conquista do cliente.
Este trabalho consiste em realizar uma
abordagem sobre o merchandising e apresentar
ferramentas práticas de merchandising no
ponto de venda para a empresa ECROM, já que
a mesma devido a sua recente entrada no
mercado ainda não possui estratégias para
trabalhar em seus pontos de venda. Como
metodologia será utilizada a pesquisa descritiva,
que consiste na observação, questionamento,
entrevistas e levantamento bibliográfico de
obras, artigos e matérias acerca do tema.
A empresa ECROM trabalha com importação de
materiais elétricos da China, e tem como
principal canal de distribuição lojas de materiais
elétricos por todo o Brasil. Fundada no ano de
2011, a empresa investe em produtos de
altamente tecnológicos e de alto padrão de
qualidade. Sua linha de produtos abrange
lâmpadas led, luminárias led, lâmpadas
alógenas, lâmpadas fluorescentes e iluminação
decorativa. Devido a seu crescente e
competitivo mercado, e também sua recente
abertura, é importante definir estratégias para
conquistar seus clientes no ponto de venda.
A empresa e o mercado de lâmpadas
O mercado de lâmpadas no Brasil encontra-se
em franca expansão devido ao aquecimento da
economia e aumento da construção civil. De
acordo com pesquisa realizada pela ABREME em
2006, cerca de 26,9% do faturamento do setor
de materiais elétricos de baixa tensão originouse do mercado de produtos para iluminação.
Com o aquecimento do mercado da construção
civil e o crescente aumento das importações no
Brasil, o mercado de iluminação passou por
crescimento constante nos últimos anos. De
acordo com pesquisa da Fundação Getúlio
Vargas (FGV), setor da construção deve voltar a
acelerar em 2012, crescendo entre 5% e 5,2%. A
instituição estima que o setor, representante de
5% do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro,
tenha se expandido 4,8% em 2011
(economia.uol.com.br, 2012).
Fundada em fevereiro de 2011, a ECROM
Iluminação nasceu de uma parceria de
profissionais com grande experiência no
mercado de iluminação brasileiro. Sempre
visualizando seu próximo salto, a empresa não
se limita as fronteiras, estando constantemente
em busca do que há de melhor em soluções
para iluminação.
A empresa ECROM tem como posicionamento,
ser referência entre os players do mercado de
lâmpadas por trabalhar com produtos
altamente inovadores e de excelente padrão de
qualidade. Em sua totalidade, os produtos
comercializados pela empresa são importados
da China, e compõe um completo mix de
lâmpadas
fluorescentes,
lâmpadas
led,
lâmpadas de descarga em alta pressão,
lâmpadas alógenas, luminárias de emergência, e
luminárias decorativas.
Por se tratar de uma empresa com menos de
dois anos de fundação, a ECROM ainda está
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penetrando no mercado de lâmpadas e não
possui de estratégias de merchandising
definidas. O mercado é altamente competitivo,
e o trabalho de merchandising é de extrema
importância, pois neste mercado, a venda, em
sua grande parte é definida no ponto de venda.
Utilizando o merchandising no ponto de venda
Uma ferramenta fundamental do marketing
para incrementar as vendas de um produto é o
merchandising. Segundo Roberto Corrêa (2004,
p. 69), o merchandising no ponto de venda é
"toda ação feita no ponto de venda com a
intenção de expor melhor o produto,
destacando-o da concorrência, para chamar a
atenção do consumidor e impulsioná-lo à
compra". Para Regina Blessa (2007, p. 7),
merchandising é o conjunto de técnicas
responsáveis pela informação e apresentação
destacada dos produtos na loja, de maneira tal
que acelere sua rotatividade. Desenvolveu-se
em consequência do nascimento do conceito de
livre-serviço e a multiplicação de produtos no
mercado. Suas ações começaram a ser
desenvolvidas pelos distribuidores alimentares,
mas, atualmente, as técnicas de merchandising
são utilizadas por lojas de serviços ou bancos,
com igual sucesso.
Atualmente, percebe-se que a quantidade de
produtos e marcas ofertadas é superior ao
espaço disponível no ponto de venda, fazendo
com que a identificação do produto se torne
ainda mais difícil. Segundo Francisco Javier S.
Mendizabal Alvarez (2008, p.43), "apesar do
crescimento populacional, o número de lojas
tem crescido mais do que proporcionalmente,
gerando uma quantidade cada vez menor de
consumidores per capta em relação ao número
de lojas".
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Figura 1: Evolução do varejo brasileiro: densidade de
habitantes por loja
Fonte: Alvarez (2008, p.43).
O objetivo das empresas é desenvolver, através
do merchandising, ações de animação e
valorização dos produtos no ponto de venda, de
forma a influenciar a decisão de compra do
consumidor. Para obter melhores resultados
com tais ações, as empresas utilizam-se do
estudo do comportamento do consumidor que
está sempre a ganhar cada vez mais peso. Para
Blessa (2007, p. 57), “o homem tem
necessidades e desejos infinitos que se
contrapõem as suas possibilidades finitas e
limitadas de satisfazê-los. Não podemos obter,
adquirir, consumir e utilizar todos os bens de
consumo como desejamos. Somos obrigados a
escolher”.
Quando se pensa em ações de merchandising, é
essencial possuir algumas noções sobre este
tema, nomeadamente em referência às pessoas
que habitam ou frequentam a zona onde se
situa o estabelecimento comercial em causa.
Isso é importante para melhor se comunicar
com o consumidor. De acordo com Kotler (2000,
p. 162), é importante conhecer o ambiente
demográfico, o ambiente econômico, o
ambiente natural, o ambiente tecnológico e o
ambiente sociocultural. Tendo conhecimento
das características do consumidor, o trabalho de
merchandising
no
PDV aumenta
sua
probabilidade de sucesso e atinge melhor seu
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alvo tendo em vista suas características e
necessidades.
Por causa da alta concorrência e inúmeras
opções de compra no mercado de lâmpadas, os
fabricantes motivam-se cada dia mais em
desenvolver ações práticas para expor seus
produtos e atrair seu público no ponto de
venda, principalmente no setor varejista em que
se faz necessário o desenvolvimento e aplicação
de técnicas e materiais de merchandising.
Além de oferecer vantagens, descontos e
brindes, a comunicação vem assumindo novas
formas dentro do ponto de venda com o intuito
de estimular de forma consistente e maciça a
experimentação do consumidor.
A comunicação no ponto de venda
Uma definição prática para o termo
comunicação segundo Luiz Cláudio Zenone e
Ana Maria Ramos Buairide (2005, p. 37) nada
mais é do que “ato ou efeito de comunicar. Ato
ou efeito de transmitir mensagens das mais
variadas maneiras, conhecidas ou não, como a
linguagem falada, a escrita, etc”. A
comunicação visual é muito importante dentro
do ponto de venda, pois segundo Blessa (2005,
p. 13), “durante uma compra, a visão é o
primeiro sentido humano responsável pelo
processo de escolha, pois é o primeiro estímulo
que faz o cérebro reagir na direção do
produto”.
Segundo Blessa (2007, p. 33) as cores devem
atrair o público-alvo ou destacar mercadorias
específicas. Crianças são atraídas por cores
primárias (vermelho, azul, amarelo e verde); os
adolescentes, por cores fortes e quentes; os
esportistas, por cores radicais e vivas; as
compradoras de lingerie, por tons pastéis
(suaves); os homens executivos por cores
apagadas (cinza, azul marinho), e assim por
diante. Em lojas pequenas é fundamental o
contraste das cores, já em grandes lojas o
importante é a clareza nas paredes e teto
branco para economizar luz.
Para facilitar o entendimento do consumidor e
melhorar a visibilidade das informações e
localização dos produtos deve-se dar atenção a
sinalização do ponto de venda. Para Blessa
(2007, p. 33), o propósito da sinalização é
chamar a atenção e informar, ela deve ser fácil
e rápida de compreender, ter poucas palavras,
letras simples (tipo arial), e grandes (com
negrito) caso contrário passará despercebida
pelo consumidor.
É válido alertar que as peças de comunicação
do ponto de venda devem ser recentes, pois
peças de comunicação (móbiles, banners,
avisos, etc) muito velhas ou envelhecidas
podem dar a impressão de falta de cuidado
com o ponto de venda, prejudicando assim a
imagem do estabelecimento perante o
consumidor. É importante relacionar a
aplicação do produto com outras linhas. A área
de produtos para construção torna-se uma área
sugestiva. Uma comunicação bem estabelecida
estimula a compra. Atrair a empatia do
consumidor é um bom caminho.
Exposição do produto
O merchandising oferece o produto ao
consumidor de maneira atraente. Para tal feito
é necessário utilizar algumas ferramentas como
displays, expositores, quiosques, promotores e
gôndolas. Dentro da loja, entre as marcas, existe
um clima competitivo onde cada uma tem a
atenção do consumidor como seu principal
objetivo.
Segundo Alvarez (2008, p. 73), "se o consumidor
não 'vê' o produto no ponto de venda, na
prática é como se esse produto não estivesse
sendo vendido!". Neste caso, a exibitécnica, que
para Ferracciu (1997) é um dos maiores
componentes do merchandising, pois trata da
técnica para exposição e posicionamento dos
produtos trabalhando com os cinco sentidos do
consumidor. A exibitécnica torna mais fácil a
organização do ponto, fazendo com que se
torne atraente ao consumidor e propício ao
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processo de decisão da compra através da
análise da posição dos itens, arrumação, design
das embalagens, posicionamento de displays,
apresentação clara das ofertas e promoções,
etc.
Expositores desorganizados ou com produtos de
outras marcas podem causar má impressão para
quem o vê. Por isso, cliente pode não ter uma
boa impressão da marca. Deve-se tomar
cuidado com a manutenção dos displays,
expositores e gôndolas.
Material promocional
A comunicação presente no material
promocional exposto no ponto de venda deve
ser simples, objetiva e dirigida ao seu público
alvo. O material desenvolvido e aplicado teve
ter o objetivo de causar sensações e desejos no
consumidor assim deixando o ambiente propício
à compra.
Tabela 1. Estudo comparativo feito no Brasil
com aplicação e 10% de desconto sobre um
produto na loja e resultados apresentados em
quatro situações.
Apenas o desconto
Incremento
venda
+ 40%
Com apoio de propaganda
+ 130%
Com display na loja
+ 200%
Com display e propaganda
+ 460%
Situação do produto
de
Blessa (2007, p 103).
Em relação ao merchandising, Zenone &
Buairide (2005), apresentam os principais
materiais e ações promocionais utilizados nos
pontos de venda:
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
Abordagem – forma realizada por
um (a) demonstrador (a) para
impulsionar à compra de um produto.
Frequentemente, a abordagem é
acompanhada por folhetos, amostras ou
brindes promocionais;

Adesivos de chão – material
plástico
autocolante
contendo
mensagens promocionais que são
colados dentro da loja ou na entrada,
cujo objetivo é criar uma marcação que
leve o consumidor a um ponto desejado
dentro do ponto de venda;

Banners – sinalizadores que
podem assumir diversos tamanhos,
sendo confeccionados em papel, plástico
ou tecidos e esticados sobre roletes de
madeira ou acrílico. É um meio de
comunicação que contém informações
sobre o produto e sua função é muito
importante, pois atuam diretamente no
ponto de venda, despertando nos
consumidores o desejo de compra;

Balcão de degustação – estande
cujo objetivo é divulgar, de forma
personalizada, um produto apresentado
por um promotor ou um demonstrador.
Seu ponto forte é a flexibilidade,
podendo ser colocado em qualquer lugar
e sendo fácil de carregar e
montar/desmontar;

Bobina forração – plástico com
imagem ou mensagem sobre o produto
que se destina à decoração de pontos
extras, terminais de gôndolas e qualquer
outro local que permita a sua utilização
em diversos tamanhos;

Cartazes e cartazetes – material
de papel utilizado em gôndolas, pontos
extras e locais de fácil visualização na
loja;

Clip strip – tira plástica cujo
objetivo é aumentar a visibilidade dos
produtos em diferentes pontos da loja
mediante exposições cruzadas com
categorias afins [...].
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
Display – um dos materiais que
mais chamam a atenção no ponto de
venda, normalmente é utilizado para
promover,
apresentar,
expor,
demonstrar e ajudar a vender o produto
ou serviço, podendo ser colocado
diretamente no chão, na vitrine, no
balcão ou na gôndola. Pode ser de
madeira, papelão ou acrílico;

Faixa de gôndola – demarca
espaços de produtos e categorias e atrai
os consumidores para o produto,
decorando o ponto de venda. A faixa de
gôndola contém mensagens e/ou
imagens e também pode ser chamada
aparador, canaleta ou cantoneira;

Inflável – peça de material
plástico flexível que deve ser usada cheia
de ar e ter impressas ou pintadas
mensagens e/ou imagens. E pode ter o
formato do produto;

Móbile
–
material aéreo,
sustentado por fios, para fixação no teto
do ponto de venda. É mais usado em
lojas de conveniência ou especializadas,
em pequenos mercados e farmácias;

Stopper – peça publicitária que se
sobressai
perpendicularmente
à
prateleira ou gôndola e podem ser de
papelão ou acrílico;

Take-one – folheto contendo
informações sobre o produto ou
promoção;

Urnas – suas principais funções
são armazenar cupons promocionais e
despertar no consumidor o interesse de
participar da promoção;

Woobler – também conhecido
como ‘pescador’, trata-se de material de
pequeno porte que possui uma haste
com fita adesiva em sua extremidade. É
colocado na gôndola com a finalidade de
chamar a atenção do consumidor para
um novo produto, promoção ou preço,
além de servir como um instrumento de
comunicação.
Dessa forma, Eduardo Perrone Pinheiro (2004,
p. 123), define materiais de ponto de venda
como “todos os materiais que suportam o
trabalho de conseguir uma excelente posição
para nossa marca na área de venda, em
detrimento da concorrência”.
Embalagem
Além de um produto inovador, de qualidade e
com boa aceitação pelo mercado, outro fator
que pode fazer toda a diferença na hora da
venda é a embalagem. Grande parte dos
produtos comercializados possui algum tipo de
embalagem ou rótulo. A embalagem é o cartão
de visitas da empresa, e se bem desenvolvida
torna-se uma grande vendedora. Para BLESSA
(2007, p. 19), "a identificação do produto no
mercado não é feita somente por marcas. A
embalagem é também um fator discriminatório
por sua forma, cor e texto. Além de ser um
veículo publicitário direto e atuante, pode
sugerir o nível de qualidade de seu conteúdo".
A empresa ECROM busca em suas embalagens
explicitar seu posicionamento inovador e alto
padrão de qualidade. Em uma análise realizada
pela a empresa, foi constatado que as
embalagens de boa parte de seus concorrentes
eram impressas em tons de azul e algumas em
tons de verde. Mediante a este cenário, a
empresa desenvolveu embalagens em tons de
laranja, e impressas em papel metálico que faz
com que as mesmas brilhem no expositor, e
assim se destacam entre os produtos
concorrentes.
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A presença da empresa no ponto de venda
A empresa ECROM iniciou suas vendas em
janeiro de 2012, e ainda não conta com
estratégias de merchandising no ponto de
venda. Somente possui dois modelos de
displays, que são fornecidos em forma de
bonificação para seus clientes, e ainda não foi
desenvolvido nenhum tipo de peça de
merchandising para o ponto de venda.
Figura 2: Embalagens dos produtos da empresa ECROM
Devido ao grande número de players no
mercado de iluminação e o alto padrão de
qualidade já comum entre eles é a embalagem
que acaba vendendo o produto. Segundo Philip
Kolter e Fernando Trias de Bes (2004, p. 54), "A
embalagem poderá modificar a percepção do
benefício, função ou ocasião de consumo do
produto ou serviço". Embalagens bem
desenvolvidas geram confiança e assim
interferem diretamente na escolha do
consumidor. Além dos padrões de informação e
textos legais exigidos pelo mercado, na
embalagem, algumas informações de interesse
e utilidade podem ser agregadas para atrair a
atenção do consumidor. A embalagem deve
fornecer o maior número de informações
possível para esclarecer e atender as
necessidades do consumidor.
A forma de embalagem mais indicada para
lâmpadas é a embalagem display, pois
apresenta o produto de maneira clara e permite
que o consumidor se identifique e se certifique
de sua necessidade. De acordo com Fabio
Mestriner (2007, p. 106), a embalagem display
cria, na verdade, uma forma extra de exposição,
dando ao comerciante múltiplas possibilidades
de utilização.
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Figura 3: Modelo de Expositor de Piso
Figura 4: Modelo de Expositor de Balcão
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De acordo com o departamento de marketing
da empresa ECROM, uma dificuldade
encontrada pela empresa referente a
merchandising no ponto de venda, é o fato de
algumas lojas de material elétrico possuem
muitos displays fornecidos por outras empresas
concorrentes, e em muitos casos alguns displays
acabam não sendo utilizados, e até mesmo
sendo encostados no fundo da loja.
Apesar de ainda não possuir nenhum material
de merchandising, a empresa ECROM, consegue
destaque nos pontos de venda devido sua
embalagem diferenciada. A empresa ECROM
realiza nos pontos de venda treinamentos sobre
seus produtos e também sobre conceitos de
iluminação. O público alvo dos treinamentos são
os vendedores de balcão das lojas de materiais
elétricos. Durante o treinamento, são abordadas
as principais características e vantagens de cada
produto em relação aos concorrentes. O
objetivo é fazer com que o vendedor de balcão
das lojas saiba argumentar sobre o produto com
o cliente e também que ele tenha um
relacionamento mais próximo com a marca.
Considerações finais
A empresa ECROM busca destacar-se no
mercado nacional oferecendo produtos
altamente inovadores e com excelente padrão
de qualidade, porém, em relação aos pontos de
venda já atendidos, ainda não realizou nenhum
tipo de planejamento de merchandising. A
qualidade da sua embalagem e seu diferencial
em relação às marcas concorrentes é com
certeza perceptível para qualquer pessoa desde
que a mesma tenha acesso ao produto.
Uma alternativa prática para exposição de
produtos de iluminação em pequenos
estabelecimentos é o display de chão, pois
possui baixo custo de produção, fácil
movimentação dentro da loja e permitem
melhor acomodação em ambientes pequenos,
porém, devido ao grande número de marcas de
lâmpadas e o aumento do volume do material
promocional e displays fornecidos por essas
marcas aos lojistas, muitos displays acabam
sendo descartados ou colocados em lugares de
pouca visibilidade. De acordo com Alvarez
(2008, p. 73), "o contato do consumidor final
com o produto ocorre no ponto de venda. O
fabricante será para o consumidor o que o
varejista permitir". Por esse motivo, torna-se
interessante o desenvolvimento de materiais
para merchandising que despertem o interesse
do lojista em utilizá-los. Uma opção para
exposição de produtos em lojas pequenas são
os displays tipo clip strip, que por seu formato
compacto permitem maior flexibilidade
referente ao seu posicionamento e aplicação.
Em relação à comunicação dentro da loja, a
empresa ECROM pode investir em materiais
institucionais e informativos sobre as
características e benefícios de seus produtos.
Para lojas que utilizam o sistema de gôndolas,
no seu setor de lâmpadas podem ser utilizados
os chamados stoppers (também conhecidos
como aparadores de gôndola) para atrair a
atenção dos consumidores. Também no
departamento de lâmpadas da loja, podem ser
utilizados os wooblers com o objetivo de passar
a ideia de movimento ao cliente e destacar a
marca na gôndola. No interior da loja, conforme
a disponibilidade de espaço e comum acordo
com o lojista podem ser utilizados banners e
móbiles da marca ECROM, pois essas peças não
exigem muito espaço físico e não atrapalham o
fluxo dentro da loja.
Para conquistar a atenção dos consumidores no
ponto de venda, cabe a marca tornar seus
produtos visíveis dentro da loja. É importante
que o material desenvolvido pela desperte o
interesse do lojista, pois ele é o responsável pela
permanência e manutenção dos materiais de
comunicação na loja, e com isso evitam-se
problemas como desperdício de material, má
aplicação ou danificação dos mesmos. De
acordo com Zenone & Buairide (2006, p. 135),
simplicidade, boa acomodação do produto,
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montagem, colocação e reposição fácil
garantirão a aceitação e seu uso pelos lojistas.
Proporcionalmente ao aumento do número de
importadores de lâmpadas no Brasil, a
concorrência neste mercado torna-se a cada dia
maior, e também, devido ao aumento do
número de pontos de venda ser maior do que o
aumento do número per capita de
consumidores a disputa pela atenção do
consumidor torna-se ainda maior. Diante a este
cenário, percebe-se que o merchandising no
ponto de venda torna-se ferramenta importante
para atração e retenção de clientes, porém,
além de conhecer o mercado, é importante
conhecer o perfil do lojista e o estabelecimento
para que as ações de merchandising atinjam
resultados positivos.
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2006. Disponível em
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PINHEIRO, Eduardo Perrone. Promoção de
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