Backgrounder Bewegtbild: Internet und

Backgrounder Bewegtbild:
Internet und Fernsehen verschmelzen
Der Bildschirm des Fernsehers bleibt immer öfter dunkel. Zugunsten des Internet. Hält
der derzeitige Trend an, wird das Internet die traditionelle TV-Nutzung der Europäer
im Juni 2010 überholt haben. Formate und Sendungen, die heute noch klassisch dem
Fernsehen verhaftet sind, werden dann über Notebooks, PCs oder mobile Endgeräte
konsumiert. Das ist die zentrale Aussage der Microsoft-Studie „Europe Logs on: Internet Trends Of Today & Tomorrow“1. 2,5 Tage Internetnutzung im Monat (14,2 Stunden / Woche) stehen dann knapp zwei Tagen (11,5 Stunden / Woche) monatlichem
TV-Konsum gegenüber.
Der Siegeszug des Internets ist ungebrochen, und insbesondere das „Mitmach-Web“
gewinnt immer mehr an Popularität. Plattformen wie YouTube, Facebook oder Windows Live ziehen Millionen von Nutzern an, die immer mehr Zeit dafür aufwenden.
Rund neun Stunden pro Woche verbrachten die Europäer bereits im vergangenen
Jahr im Internet – ein Anstieg um 27 Prozent im Vergleich zu 2004. Damit sind sie
bereits jetzt länger im Internet unterwegs als sie Zeitungen lesen, Filme schauen oder
Videogames spielen.
Fernsehkonsum im Wandel
Die gegenwärtige Entwicklung deutet nicht nur auf eine Verschiebung von TV- zu Internetkonsum hin. Auch die Art der Nutzung wandelt sich. Insbesondere die werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen ist unterwegs zu neuen Ufern und entzieht
sich dem Einfluss der privaten und öffentlich-rechtlichen Fernsehsender. Aus Konsumenten werden „Prosumenten“, die bei der Mediennutzung zunehmend Interaktivität
erwarten und sich mit persönlichen Kommentaren, Fotos oder Videos einbringen wollen. Wobei der Fernsehkonsum an sich nicht unbedingt sinken wird. Dank der steigenden Anzahl von Breitband-Internetzugängen werden Filme und Fernsehprogramme immer öfter digital über das Internet übertragen. TV in Echtzeit wird in den nächsten fünf Jahren spürbar abnehmen. Die Zuschauer werden sich künftig nicht mehr
nach Sendezeiten von Serien und Filmen richten müssen. Stattdessen sucht der Kon-
1
Europe Logs on: Internet trends of today & tomorrow, Microsoft 2009
sument aktiv nach Videoinhalten, die er nach Belieben anschaut, wann und auch wo
er möchte, sei es am heimischen PC oder unterwegs auf dem Notebook oder dem
Handy.
Bewegtbild boomt im Web
Ein Trend, den die Zielgruppe der 18- bis 24-Jährigen schon heute vorlebt. Nahezu
alle Jugendlichen (92 Prozent) sehen zumindest gelegentlich Online-Videos.2 Für sie
ist der PC längst Fernsehgerät: 42 Prozent nutzen bereits TV-Angebote über ihren
Computer, 14 Prozent in dieser Zielgruppe geben sogar an, niemals auf traditionelle
Weise fern zu sehen.3 Fragt man Jugendliche, wie im TNS Infratest/ Bonsai–Panel4
geschehen, was sie auf eine einsame Insel mitnehmen würden, den Fernseher oder
Internet, so ist die Antwort so einfach wie logisch – natürlich das Internet. Schließlich
kann man darüber auch Fernsehen.
Von den jugendlichen Early Adoptern greift diese Entwicklung mehr und mehr auf die
Älteren über. Online-Videos erreichen schon jetzt knapp 44 Prozent der deutschen
Bevölkerung, mehr als drei Viertel der Internetnutzer sehen sich monatlich Videoinhalte an und schauen live oder zeitversetzt Fernsehsendungen im Internet.5 Dabei konsumieren sie insgesamt mehr als 3,3 Milliarden Videos pro Monat.6 Das steigende
Interesse an Videos im Netz spiegelt sich auch in der Verbindungstechnik der Anwender wider: Mittlerweile verfügen 70 Prozent der Onlinenutzer über einen
DSL/Breitband-Anschluss (2007: 59 Prozent), der den komfortablen Abruf datenintensiver Angebote ermöglicht. 7 Anfang 2009 betrug die Zahl der Bundesbürger, die über
den schnellen Internetzugang verfügen, mehr als 30 Millionen. Dass drei Viertel der
DSL-Nutzer dabei Flatrates nutzen, verleiht dem Bewegtbildangebot im Netz weiteren
Schub.8 Allein MSN Video, das Video-on-Demand-Angebot von Microsoft, hat innerhalb des letzten Jahres seine Reichweite verdoppelt. Mehr als 1,4 Millionen Unique
Visitors rufen dort pro Monat über 10,5 Millionen Videostreams ab.9 Aktuelle Nach-
2
ARD/ZDF Onlinestudie 2008, Basis. Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland, Nutzung zu Hause
Europe Logs on: Internet trends of today & tomorrow, Microsoft 2009
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Bonsai Deutschland: Panelumfrage Testmarkt Bremen
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ComScore Video Metrix Februar 2009
ComScore Video Metrix Februar 2009
ARD/ZDF-Onlinestudie 2008, Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland, Nutzung zu Hause
ARD/ZDF Onlinestudie 2008, Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland, Nutzung zu Hause
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ComScore Video Metrix Februar 2009
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richten, Starvideos und exklusive Konzertübertragungen sorgen dafür, dass sich der
Zuschauer bestens informiert und unterhalten fühlt. Dazu kommen zahlreiche Filme
aus den Bereichen Lifestyle, Kino, Auto und Sport.
Mediamix folgt Mediennutzung
Wenn die Konsumenten die Plattformen wechseln, verteilen auch die Werbetreibenden ihre Budgets entsprechend um. So hat das Geschäft mit der Videowerbung von
2007 bis 2008 ein rasantes Wachstum hingelegt. Allein für Deutschland spricht Nielsen Media Research für diesen Zeitraum von fast 260 Prozent Zuwachs (12,3 Millionen Euro 2008). Kaum einer anderen Werbeform wird eine so vielversprechende
Entwicklung prognostiziert wie Online-Video-Werbung. Forrester Research sieht den
Videowerbemarkt im Internet für das Jahr 2012 bei einem Volumen von 7,1 Milliarden
US-Dollar, eMarketer schätzt ihn gar auf knapp 9,5 Milliarden US-Dollar. Während zur
Zeit die Gelder zwischen TV und Web noch im Verhältnis 80 zu 20 aufgeteilt sind,
sprachen Experten auf der MIPTV 2009 in Cannes, der weltgrößten Branchenmesse
der TV Industrie, bereits davon, dass in wenigen Jahren das Verhältnis auf den Kopf
gestellt wird und 80 Prozent der Werbegelder in das Web fließen werden.
Dass Werbetreibende und Agenturen immer häufiger Bewegtbilder in ihre OnlineKampagnen integrieren, hat gute Gründe. So sind vor allen Dingen die gebildeten,
einkommensstarken und äußerst mobilen Bevölkerungsschichten über klassische TVWerbung nur noch mit überproportional hohem Mediabudget erreichbar. Diese Light
Viewer sind in der Regel zwar reich an Einkommen aber arm an Zeit, weswegen sie
nur sehr selektiv TV konsumieren. Onlinewerbung steigert hingegen die NettoReichweite bei den gesellschaftlichen Leitmilieus. So ist der Anteil der Nutzer, die
mehr Online als TV konsumieren, bei den Modernen Performern, den Etablierten und
den Post Materiellen besonders ausgeprägt.10
Hohe Akzeptanz von Video-Ads
Dazu kommt: Verschiedenste aktuelle Studien11 bescheinigen Rich Media-Formaten
eine extrem gute Werbewirkung. So wird Bewegtbild von den Nutzern als interessanter, aufmerksamkeitsstärker und unterhaltsamer empfunden als jede andere Online-
10
11
Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung; pc#tv, Fernsehpanel D + EU
u.a.: Online Publishers Association, SevenOne Interactive, Tomorrow Focus, Yahoo
Werbeform. Das äußert sich auch darin, dass 51 Prozent der User Video-Ads als
"nicht störend" empfinden.12 Bewegtbildwerbung im Internet gefällt den Nutzern besser als alle Standard-Online-Werbeformen. Für fast 44 Prozent der Nutzer sind die
Online-Video-Ads schlicht „besser als sonstige Werbung im Internet“.13 Diese hohe
Akzeptanz schlägt sich gleichermaßen in der Sehdauer, den Werbemittelkontakten
und damit in der Werbewirkung nieder:14 Mit durchschnittlich 16,9 Sekunden sehen
sich die Nutzer 68 Prozent eines 25-sekündigen Video-Ads an. Auch die Werbewirkung in Form der ungestützten Markenerinnerung erreicht sehr hohe Werte: Jeder
dritte Nutzer nennt ungestützt das werbetreibende Unternehmen als Absender des
Online-Werbeclips.
Wobei es nicht bei der reinen Erinnerung bleibt: Fast ein Drittel der Nutzer von VideoAds besuchten laut einer Untersuchung der Online Publishers Association anschließend die Website des Unternehmens. 16 Prozent bestellen das Produkt, fast ebenso
viele suchen ein Geschäft auf, um das Produkt zu testen.15 Die Studie untersuchte
auch den Einfluss der Platzierung. Ergebnis: Auf Websites mit redaktionellem Content
wirken Video-Ads am stärksten.
Videowerbung im redaktionellen Umfeld
Ein Pfund, mit dem auch die Videoangebote von MSN wuchern können. MSN – der
Name steht für das weltweit größte Informations- und Entertainment-Portal mit 585
Millionen Nutzern in 42 Ländern16. Mehr als 10,5 Millionen Unique User besuchen
monatlich allein die deutsche Web-Dependance MSN.de und dokumentieren ihre
Präsenz mit 551,20 Millionen Page Impressions auf Special-Interest-Kanälen wie
Sport, Lifestyle, Finanzen, Auto oder Computer. 17
Zentrales Element des Internetportals ist MSN Video. Die von MSN Video verwendete
Technologie ermöglicht selbst bei relativ geringen Bandbreiten nahezu Fernsehqualität und sorgt für eine einfache und unterhaltsame Betrachtung von Videos. Im Gegensatz zu den auf User Generated Content basierten Inhalten von Portalen wie Youtube
12
SevenOne Interactive, Grundlagenforschung zu Video-Ads
Tomorrow Focus-Studie
14
SevenOne Interactive, Grundlagenforschung zu Video-Ads
15
Online Publishers Association
16
Microsoft intern
17
AGOF internet facts 2008-IV, durchschnittlicher Monat
13
& Co bietet MSN Video ausschließlich Inhalte von professionellen Anbietern und hat
hierzu Content-Verträge mit führenden Verlagen und einigen der größten Entertainment-Marken wie Sony BMG, MTV Networks, Welt der Wunder, Brainpool oder Motorsport-Total.com geschlossen.
Damit stehen aktuelle Nachrichten, Unterhaltungsthemen, Kino-Trailer und MusikVideos als Content-Video-Streams kostenfrei zum Abruf zur Verfügung. Kombiniert
wird das Unterhaltungsangebot mit Nachrichten aus aller Welt, dem neuesten Klatsch
und Tratsch sowie vielen weiteren Video-Angeboten. Dass die Nutzer die Qualität
professionell erstellter redaktioneller Inhalte zu schätzen wissen, zeigt eine Untersuchung von Seven One Interactive: So sind zwar nur 20 Prozent aller online verfügbaren Videoinhalte professioneller Herkunft, die aber stellen 65 Prozent aller Downloads.18
Mit MSN Movies besitzt Microsoft darüber hinaus ein kostenloses Video-On-DemandAngebot, das sich ebenso wie MSN Video über Werbung und Sponsoring finanziert.
Filmfans haben die Wahl zwischen Spielfilmen und Serien aus verschiedenen Genres, die sie sich direkt aus dem Internet auf ihren PC- oder Laptop Screen oder auch
auf den TV-Bildschirm holen. Blockbuster wie „Good Will Hunting“, „Blade“, „Les Miserables“ oder „Das Leben ist schön“ bieten Werbetreibenden eine attraktive Plattform
für Bewegtbildwerbung. Durch die Werbefinanzierung entfallen für die User die Kosten für die Nutzung von MSN Movies und somit auch umständliche Anmeldemechanismen oder die Notwendigkeit der Eingabe von personenbezogenen Daten. Das Modell sieht Einspielungen von Streaming-Ads zu Beginn eines Videos sowie zwischen
den einzelnen Kapiteln vor.
Messenger TV als Werbemultiplikator
Multiplikator-Effekte ergeben sich durch die Verknüpfung mit dem Windows-LiveMessenger. So können sich Filmfans über Messenger TV gemeinsam Filme ansehen
und gleichzeitig im Chat darüber diskutieren. Die Social Media Applikation MSN
ClipClub, die MSN Video mit dem Windows Live Messenger verbindet, ermöglicht,
Filme auf Basis einer Mindmap-Navigation auszuwählen, nach Bewertungen zu filtern
und Video-Links an andere Messenger-Kontakte zu verschicken. Die Inhalte aus MSN
Video stehen laut Comscore 16 Millionen Messenger Usern in Europa und 40 Millio18
Seven One Interactive
nen Usern weltweit zur Verfügung. Damit bekommt MSN Video eine virale und soziale
Komponente, die Werbetreibenden werden in ein ganz neues und einzigartiges
Social-Media-Umfeld eingebettet, in dem sich eine außerordentlich aktive Zielgruppe
zum Austausch und zur Diskussion von Online-Inhalten trifft.
Werbewirkung garantiert
Dass dabei kaum Streuverluste zu befürchten sind, dafür sorgen die ausgefeilten
Targeting-Optionen, mit denen Onlinewerbung generell punkten kann. Wusste Henry
Ford im letzten Jahrhundert nicht, welche 50 Prozent seiner Werbeausgaben er aus
dem Fenster warf, verliert das legendäre Zitat zumindest was Onlinewerbung betrifft
an Relevanz. Denn Onlinewerbung ist jederzeit messbar. Video-Ads sind klickbar, im
Gegensatz zu TV-Spots können Werbetreibende also nachvollziehen, dass und wie
oft ihre Botschaft wahrgenommen wurde. Die konkurrenzlose Ausstrahlung nur eines
einzelnen Clips garantiert zudem, dass sie exklusiv wahrgenommen wird.
Innovative Analysetechnologien unterstützen die Kunden dabei, ihre Kampagnen
maßgeschneidert nach Zielgruppe und Marketingziel dort zu platzieren, wo sie am
effektivsten arbeiten. Dank verschiedener Targeting-Möglichkeiten können Kunden
darüber hinaus ihre Kampagne nach Umfeld, Thema oder Region optimieren und gewährleisten damit, dass die Anzeigen dort erscheinen, wo sie am wirksamsten sind.
Pressekontakt
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Über Microsoft Advertising
Microsoft Advertising ist das Angebot der Microsoft Corporation für digitales Marketing.
Der weltweit tätige Vermarkter bietet Werbekunden und Website-Herausgebern digitale
Marketinglösungen, ein umfangreiches Portfolio von etablierten, starken Online-Marken
und führende Werbetechnologien. Das Angebot erstreckt sich derzeit über die OnlineProdukte MSN, Windows Live, Microsoft Office Online, Xbox Live sowie über Performance-Netzwerke, die Vermarktung von Inhalten auf mobilen Endgeräten, VideoWerbung und Partnerprogramme. Microsoft Advertising ist Mitglied der AGOF, der IVW
sowie des OVK, des Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft
(BVDW) e.V. und verfügt in Deutschland laut AGOF internet facts 2008-IV über eine
Reichweite von 10,59 Millionen Unique Usern (durchschnittlicher Monat). Unter der Leitung von Markus Frank, Director Sales & Marketing, ist Microsoft Advertising mit ca. 60
Mitarbeitern an den Standorten München, Hamburg und Düsseldorf vertreten. Microsoft
Advertising ist Teil des neu geschaffenen Bereichs Consumer and Online International,
der alle Aktivitäten von Microsoft im Online-Bereich bündelt. Weitere Informationen zu
Microsoft Advertising sind unter http://advertising.microsoft.de/ abrufbar.