BIEG-Leitfaden_Facebook_WEB
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BIEG-Leitfaden_Facebook_WEB
Erfolgreich mit der Facebook-Fanpage Facebook ist mittlerweile die größte und aktivste soziale Plattform in der digitalen Welt. Das Netzwerk entwickelt sich in unserer digitalen Gesellschaft zum Kommunikationsinstrument Nr. 1. Erfolgreich mit der Facebook-Fanpage Social-Media-Strategien 1 Warum sollten Sie mit Ihrem Unternehmen Facebook nutzen? Bereits über 26 Mio. deutsche User sind auf Facebook aktiv, und davon sind viele User mehrmals am Tag auf der Plattform anzutreffen. Diese hohe Reichweite und Aktivitätsquote weckt verständlicherweise bei Unternehmen großes Interesse. In den meisten Fällen sind dort also Ihre Kunden oder potentiellen Kunden anzutreffen. Gerade KMU und Mittelstandsunternehmen können Facebook als Chance nutzen, um dem Unternehmen „eine Stimme“ zu geben und direkt mit ihrer Kundschaft zu kommunizieren. Auf Facebook sind u.a. diese Ziele erreichbar: Fachkräfte Rekrutierung, Aufbau von Produkt- und Markenbekanntheit oder direkter Dialog mit Ihrer Kundschaft in Servicefragen. 1 Erfolgreich mit der Facebook-Fanpage 1. Die richtige Strategie Bevor Sie auf Facebook aktiv werden, sind vorab einige strategische Fragen zu beantworten. Zunächst gilt es, die Ziele und Erwartungen zu fixieren, die Sie mit einem Facebook-Engagement verfolgen. Die Zielstellung soll in Einklang mit den eigenen Unternehmenszielen stehen. Am besten formulieren Sie sie schriftlich. >> Was haben Sie sich für die kommenden Monate und Jahre vorgenommen? Ist Facebook out? In einigen Boulevardmedien wird derzeit der Abgesang von Facebook angekündigt. Aber an den Geschäftszahlen von Facebook lässt sich das genaue Gegenteil ablesen. In der jungen Zielgruppe 14-29 Jahre ist fast eine komplette Abdeckung erreicht; somit kann hier kaum noch Wachstum stattfinden. 2013 und auch 2014 wachsen vor allem die Mitgliedschaften bei den älteren Zielgruppen (50+). Viele Unternehmen finden genau dieses Publikum für das Thema Markenbindung sehr interessant. Und nicht zu vergessen - diese Zielgruppe hat meist hohe Kaufkraft. >> Was wollen Sie auf Facebook erreichen? >> Ist Ihre anvisierte Zielgruppe überhaupt auf Facebook zu erreichen? >> Was bewegt Ihre Zielgruppe? >> Was für Themen sind relevant für Ihre anvisierten Fans? Analysieren Sie bestehende Wettbewerber-Fanpages und prüfen Sie, welche Themen dort gespielt werden oder was für erfolgreiche Postings vorzufinden sind. Darüber hinaus greifen Sie auf aktuelle Studien, einfache Recherchetools (z.B. Google Alerts, Social Mention) zurück. Einen weiteren guten Weg stellt die Befragung Ihrer Stammkundschaft dar. So erhalten Sie eine erste strategische Roadmap; sie bildet das Grundgerüst für Ihren Fanpage-Maßnahmenplan. Es ist ratsam, die Strategie besonders am Beginn der Fanpage monatlich zu überprüfen und gegebenenfalls zu optimieren. Lesetipp: Sie sind sich noch unsicher darüber, welches soziale Netzwerk am besten zu Ihrem Unternrehmen passt? Sie wissen noch nicht so genau, wie Sie sich die Kommunikation in der Social Media vorstellen sollen? Lesen Sie unsere Leitfäden Social Media Marketing: Diese Plattformen brauchen Sie und Die 5 Erfolgsfaktoren des Social Media Marketing. 2 2. Personal-Ressourcen Wie Sie bereits merken: Social Media kostet Zeit. Also machen Sie sich auch über Ihre eigenen Ressourcen Gedanken. Nicht nur für die Strategieentwicklung, sondern vor allem für die fortlaufende Umsetzungsphase. Haben Sie für Facebook überhaupt freie Ressourcen in Form von Mitarbeitern, Know-How zum Bedienen der Plattform - aber auch in monetärer Hinsicht? Zwar ist der Zugang zu Facebook kostenfrei, aber der Kanal muss qualitativ mit Themen, Layouts, gegebenenfalls mit IT-Systemen bedient und auch vermarktet werden. Facebook nebenbei durchzuführen, schafft suboptimale Grundvoraussetzungen. Bedenken Sie bei Ihrem Facebook-Engagement immer: Ihr Unternehmen betreibt auf diesem Kanal Kommunikation mit Stammkunden oder potentiellen Neukunden. Somit stärkt die Fanpage Ihre Marke und schafft Vertrauen. Sollten die Ressourcen knapp sein, kann auch mit externen Partnern gearbeitet werden. Sie bringen die nötige Expertise für den Aufbau Ihrer Fanpage, erfolgreiches Communitymanagement sowie die regelmäßigen Updates durch Facebook mit. Bauen Sie sich jedoch immer Schnittstellen zu Ihrem Unternehmen auf. Erfahrungsgemäß können 3 Erfolgreich mit der Facebook-Fanpage Lesetipp: Was ist Unternehmen und Mitarbeitern auf Facebook & Co. erlaubt, wo liegen die Grenzen und welche Risiken bestehen für das Unternehmen? Damit befasst sich unser Leitfaden Social Media am Arbeitsplatz. externe Partner niemals Ihre einzigartige Unternehmens-DNA übermitteln. Eine Schnittstelle zu Ihrem Unternehmen kann u.a. die monatliche Redaktionskonferenz bilden. Und zu guter Letzt: Facebook ist eine sich schnell wandelnde Plattform, fast im Wochentakt ändern sich einzelne Funktionen; das bedeutet, dass Sie Ihre Strategie ebenfalls laufend anpassen sollten - nicht täglich, aber zumindest in der Anfangsphase einmal im Monat. Je nach Unternehmensgröße ist es ratsam, Ihre Social-Media-Strategie offen an die Mitarbeiter zu kommunizieren. Ein bewährtes Mittel stellt z.B. die Social Media Guideline dar, die ein motivierendes Regelwerk zur guten Kommunikation innerhalb und außerhalb von Facebook gewährleistet. Ihre Mitarbeiter sind meistens sehr gute Markenbotschafter für Ihr Unternehmen. In möglichen Krisenzeiten (Shitstorm!) können Ihre Mitarbeiter sehr hilfreich sein. Apropos Shitstorm: Social Content ist für die meisten Unternehmen Neuland, d.h. sie werden in Ihrem Marketingkanal mit unkontrollierten Meinungen konfrontiert. Für den Fall der Fälle bereiten Sie vorab einen Masterplan zur Krisenkommunikation und richtigen Verhaltensweise vor. Dann sind Sie für den möglichen Sturm gut gerüstet. Aber zu Ihrer Beruhigung, selten ist mit einem heftigen sogenannten Shitstorm zu rechnen. Sofern Sie gute Vorarbeit geleistet haben, sollten Sie in ruhigem Fahrwasser auf die Reise gehen. 4 Lesetipp: Wie Unternehmen bei Rufschäden, gerechtfertigten oder ungerechtfertigten schlechten Bewertungen im Internet reagieren können und sollten, erklärt der Leitfaden Online Reputation Management. 3. Content-Planung und Redaktionssteuerung Einer der zentralen Schlüssel zum Marketingerfolg in sozialen Netzwerken wie Facebook besteht in der Schaffung von Gesprächsstoff. Die FacebookUser wünschen sich auf dieser Plattform Fun, Entertainment, spannende Geschichten und Mehrwerte rund um Ihr Unternehmen. Am liebsten Inhalte, die sie mit ihren Freunden teilen können. Nur eines wünschen sich die User nicht: einen weiteren Werbekanal mit plumper Werbung. Facebook ist primär ein Dialogmedium und kein Verkaufskanal. Facebook versteht sich als modernes Marketinginstrument mit eigenen Kommunikationsregeln! Somit heißt die Devise für Unternehmen: nicht nur senden, sondern vor allem Ihren Fans zuhören. Dabei entsteht ein direkter Austausch auf Augenhöhe zwischen Unternehmen und Kunden. Ihre Fans erwarten einen offenen und authentischen Dialog mit Ihnen und lieben es zu interagieren. Auf Ihrer Fanpage kommen die Fans meist nur, um Ihre Fanpage zu liken. Im Anschluss kommen sie nur noch vorbei, um direkte Kommunikation mit Ihnen einzufordern, z.B. Servicefragen, Reklamationen, etc. Deshalb ist es wichtig, mit Ihren Beiträgen in den Newsfeed Ihrer Fans zukommen. Das erreichen Sie, wenn Sie interessante Themen mit Mehrwert anbieten. Ein abwechslungsreicher, zielgruppenrelevanter Redaktionsplan ist für ein erfolgreiches Social-Media-Konzept entscheidend. Außerdem verlangen Ihre Fans schnelle Reaktionszeiten auf Kommentare und mögliche Anfragen. Deshalb legen Sie auf effiziente Produktionsprozesse von 5 Erfolgreich mit der Facebook-Fanpage Anfang an wert. Hierzu zählen wiederkehrenden Aufgaben wie z.B.: >> Themenrecherche >> Content-Produktion >> Redaktionssteuerung >> Vermarktung >> Erfolgsmessung Das Herzstück ist der Redaktionsplan. Hier legen Sie interessante und relevante Themen für Ihre Fans fest. Ihr unternehmerischer Jahreskalender liefert Ihnen erste Grundthemen. Weitere Themenblöcke entdecken Sie u.a. in den einzelnen Fachabteilungen. Auch besuchte Veranstaltungen bieten gute Themenblöcke. Somit erhalten Sie bereits einen guten Überblick über mögliche Redaktionsthemen. Dialog heißt, sich miteinander zu unterhalten und auszutauschen. Verbinden Sie Ihre Posting-Aktivitäten mit Entertainment Features. Spezielle Aktionen, die zum Mitmachen anregen und für Gesprächsstoff sorgen. Nutzen Sie Gewinnspiele, Wettbewerbe, Votings, Videos rund um das Unternehmen oder Checklisten mit Tipps und Hinweisen - also ein gesunder Mix aus Fun, Wissenswertem und weiteren Mehrwerten wie z.B. Produkttests oder auch exklusive Verkaufsaktionen. Zum Start einer Fanpage gilt aber eine wichtige Formel: Probieren geht über studieren. Testen Sie verschiedene Maßnahmen und evaluieren Sie die Ergebnisse. Diese Erkenntnisse unterstützten Sie bei der zukünftigen Redaktionsplanung und bei Kanaloptimierungen. Im Anschluss müssen die Ergebnisse Ihrer Themenfindung lesegerecht für eine Facebook Fanpage aufbereitet werden. Mit Bildern, Videos und relevanten Weblinks sollen Sie Ihre Postingtexte anreichern. Meist gilt es, bei den Postingtexten vor allem auf eines Wert zu legen: Kurze Postings dankt der Fan. (max. 100 Zeichen). Der Dank Ihrer Fans wird die Interaktion und bestenfalls Weiterempfehlung Ihrer Fanpage sein. 6 4. Vermarktung Es wird Zeit, Ihre Fanpage auch Ihren potentiellen Fans bekanntzumachen. Gerade zu Beginn ist dem Aufbau einer Community höchste Priorität einzuräumen. Die Vermarktung und der Fanaufbau einer Facebook Fanpage sind keine Selbstläufer. Nutzen Sie verschiedene Möglichkeiten, Fans zu gewinnen. Führen Sie bereits am Point of Sale reichlich Marketing durch und erzeugen Sie Aufmerksamkeit: ein kleiner Flyer an der Kasse, ein QR Code am Schaufenster oder die direkte Ansprache beim Kundengespräch. Laden Sie Ihre Kunden als Fans ein - und zwar auf allen von Ihnen verwendeten Werbemitteln: z.B. Webseite, Flyer, Broschüre, QR Code, E-Mail-Newsletter, Geschäftsbrief, Kassenzettel, Rechnung. Eine weitere und sehr erfolgreiche Option ist die Schaltung von FacebookWerbeanzeigen. Dieses Performance-Marketinginstrument bietet Ihnen eine sehr zielgerichtete Vermarktungsoption, Ihre Zielgruppenselektion kann u.a. nach soziodemographischen Daten oder Interessengebiet erfolgen. Facebook-Werbeanzeigen erzeugen hohe Aufmerksamkeit, und Ihr Marketingbudget wird nur bei tatsächlicher Fangewinnung belastet. Facebook bietet die Möglichkeit für eine Vielzahl von Werbeformaten mit unterschiedlichen Zielsetzungen. Hier die wesentlichen Anzeigenformate: >> Page Like-Ad >> Post Like-Ad >> Ad für eine externe Domain >> Seitenbeiträge hervorheben >> App-Ad >> Ad für eine Veranstaltung >> Ad für Angebote 7 Erfolgreich mit der Facebook-Fanpage Diese Formate können ebenso zwischen Desktop und mobiler Ansicht aufgeteilt werden. Wichtig ist es, dass der Teaser, Titel und Anzeigentext kurz und auffordernd formuliert werden und nutzenstiftenden Charakter haben. Reichern Sie Ihre Anzeigen immer mit einem Bild an. 5. Erfolgsmessung / Monitoring Häufig ist die Erwartungshaltung von Unternehmen an Facebook sehr hoch - vor allem was die Kennzahl ‚Fanzuwachs‘ betrifft. Natürlich ist es wichtig, dass Ihre Fangemeinschaft eine gewisse Größe erreicht. Auf Facebook zählt jedoch Qualität vor Quantität. Oder ist Ihr Freundeskreis unendlich groß? Welche Kennzahlen wollen Sie erheben und in welchem zeitlichen Rhythmus? Ziel der Erfolgsmessung ist die ständige Optimierung Ihrer Fanpage. Auch das kostet Zeit, aber vor allem in der Startphase werden Sie durch das Monitoring eine steile Lernkurve durchlaufen. Deshalb gilt es in dieser Zeit, verschiedene Postings auf Relevanz zu testen und Erfahrungen zu sammeln. Hilfreich ist die frei verfügbare Facebook-Fanpage-Seitenanalyse. Weitere Informationen Blogempfehlungen im Internet: www.allfacebook.de (englischsprachig) www.thomashutter.com (deutschsprachig) Alles rund um die Facebook Plattform: www.facebook.com/help Auch das Thema Geduld soll hier nicht fehlen. Um eine abschließende Bewertung Ihres Facebook-Kanals durchzuführen, sollten Sie mindestens 12 Monate als Testphase einkalkulieren. Der Aufbau Ihrer Community kann viel Zeit in Anspruch nehmen. Deshalb nicht nach wenigen Wochen sofort die Flinte ins Korn werfen. Wenn Ihre Community kontinuierlich wächst, wird auch Ihre Viralität mitwachsen - und zwar exponentiell. Diese KPI und Zahlen könnten Sie bei Ihrer Erfolgsmessung interessieren: >> Anzahl der Fans >> Interaktionsrate je Beitrag (Likes, Kommentare, Shares) >> Beitrags-Reichweite >> Seitenaufrufe je Beitrag >> Traffic auf Ihrer Webseite via Facebook 8 9 Erfolgreich mit der Facebook-Fanpage 10 Quick Tipps zum Aufbau einer Fanpage Quellen TNS Infratest, 2014 1. Ziele für Ihre Facebook Fanpage festlegen 2. Zielgruppenauswahl Ihrer potentiellen Fans treffen 3. Treffen Sie Entscheidungen bzgl. Organisation Ihrer Facebook Fanpage 4. Themen für den Redaktionsplan entwickeln und aufbauen 5. Vermarkten Sie Ihre Facebook Fanpage bei Ihren potentiellen Fans 6. Bieten Sie Ihren Fans Mehrwerte an und interagieren Sie mit den Fans (Aktionen wie Gewinnspiele, Wettbewerbe, Fragerunden) Download aller BIEG-Leitfäden unter www.bieg-hessen.de 7. Messen Sie Ihre Ergebnisse Monat für Monat 8. Optimieren Sie kontinuierlich Ihre Strategie und Maßnahmenplan 9. Besuchen Sie auch andere Fanpages, um neue Ideen zu generieren 10. Bleiben Sie geduldig und ausdauernd Stand: April 2014 Erfolgsfaktoren für das Facebook Community Management >> Nehmen Sie Ihre Fanpage ernst und verhalten Sie sich professionell >> Verbreiten Sie nicht nur, sondern interagieren Sie >> Behandeln Sie Ihre Fanpage wie eine Hotline Über den Autor >> Optimieren Sie Ihre Antwortzeit und reagieren Sie schnell >> Integrieren Sie Facebook in den Marketing-Mix Alexander Süßel ist Digitaler Projektmanager mit Fokus auf innovative Marketing- und Vertriebsthemen - insbesondere Mobile und Social Business. Als zertifizierter Social Media Manager sowie zertifizierter Mobile Marketing Manager unterstützt er Unternehmen bei Einführung und Ausbau von Unternehmensprojekten im Bereich Digitale Medien. >> Messen Sie der Zahl Ihrer Fans keine zu große Bedeutung bei www.as-auf-zeit.de >> „Personalisieren“ Sie Ihre Fanpage >> Nutzen Sie Ihren lokalen Einfluss und Ihre ortsbezogene Expertise >> Nutzen Sie Angebote weise – sie steigern die Reichweite, stärken aber nicht die Bindung an das Unternehmen >> Lassen Sie Ihre Fans Teil des Marketing-Teams werden 10 Alexander Süßel Mobile & Social Business Consultant 11 Erfolgreich mit der Facebook-Fanpage Facebook ist mittlerweile die größte und aktivste soziale Plattform in der digitalen Welt. In den meisten Fällen sind dort also Ihre Kunden oder potentiellen Kunden anzutreffen. Gerade KMU und Mittelstandsunternehmen können Facebook als Chance nutzen, um dem Unternehmen „eine Stimme“ zu geben und direkt mit ihrer Kundschaft zu kommunizieren. Dieser Leitfaden erklärt, wie es geht. Impressum Herausgeber BIEG Hessen c/o IHK Frankfurt am Main Börsenplatz 4 60313 Frankfurt am Main Telefon 069 / 2197 1380 Telefax 069 / 2197 1497 [email protected] Das BIEG Hessen ist eine GbR und wird vertreten durch die Gesellschafter IHK Frankfurt am Main, IHK Hanau-Gelnhausen-Schlüchtern, IHK Fulda und IHK Offenbach am Main. Träger des BIEG Hessen | Industrie- und Handelskammern: Frankfurt am Main| Fulda | Hanau-Gelnhausen-Schlüchtern | Offenbach am Main Verantwortlich für den Inhalt Detlev Osterloh, Geschäftsführer, BIEG Hessen, IHK Frankfurt am Main Druck Daab Druck & Werbe GmbH, Reinheim Layout und Titelbild Birgit Dürr 12 HERAUSGEBER BIEG Hessen c/o IHK Frankfurt am Main Börsenplatz 4 60313 Frankfurt am Main Telefon 069 2197-1380 Telefax 069 2197-1497 [email protected] www.bieg-hessen.de 13