Facebook im Recruiting

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Entbehrlich
oder essenziell?
Facebook im Recruiting
Facebook ist ein aktuelles Thema auch im Bereich des Personalmarketings. Lohnt es sich für das Recruiting? Wollen sich Facebook-Nutzer auf dieser Plattform mit Karrierethemen auseinandersetzen? Kann man die Ergebnisse messen? Die Autoren zeigen am
Beispiel der Baloise Group, auf wie vielfältige Weise Facebook für
das Recruiting genutzt werden kann.
F
acebook hat in Deutschland in den vergangenen Jahren rasant an Mitgliedern
gewonnen: Mittlerweile verzeichnet das
soziale Netzwerk beinahe 19 Millionen deutsche Nutzer (Stand Juni 2011), vorrangig in
der Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen.
Die User können in Facebook eine eigene
Profilseite erstellen und sich mit Freunden
und Bekannten vernetzen. Auf der Profilseite lassen sich Statusmeldungen veröffentlichen, Links posten und Fotos sowie Videos
hochladen. Je nach Privatsphäreneinstellung
können diese dann von anderen Usern eingesehen, kommentiert und weiterverbreitet
werden. Großer Beliebtheit erfreuen sich
auch die sogenannten Fanpages. Diese kön-
nen von Privatpersonen, aber auch Firmen
erstellt werden. Auf diesen Fanpages können
die Unternehmen mit potenziellen Bewerbern und Interessenten in einen lebendigen
Dialog treten und authentische Einblicke in
das Unternehmen gewähren.
Die Baloise Group ist diesen Schritt bereits gegangen. Das Unternehmen mit Sitz
in Basel ist ein europäischer Anbieter von
Versicherungs- und Vorsorgelösungen. In der
Schweiz selbst agiert die Baloise als fokussierter Finanzdienstleister – eine Kombination
aus Versicherung und Bank. Auch in Deutschland, Österreich, Belgien, Luxemburg, Liechtenstein, Kroatien und Serbien ist das Un-
Kunstförderung ist gut fürs Image. Jim Drain erhielt 2005 den „Baloise Kunst-Preis“ für sein Werk
„Dominion“. Warum, erklärt das Unternehmen so: „Mit seinen gestrickten, wuchernden Volumina
und den aufgefädelten Perlen, die gleichermaßen Ornament wie schwebende Zeichnung im Raum
sein können, knüpft Jim Drain an die Mittel feministischer, sich gegen die Macho-Attitüden der Bildhauerzunft auflehnender Haltung an, setzt diese Formen jedoch in einer psychedelischen, mit persönlichen Mythen aufgeladenen Erzählung ein.“
PERSONALFÜHRUNG 10/2011
DIE AUTOREN
ANDREAS KUHLEN
▶
MBA / Master of HRM,
Head Corporate Talent
Management, Baloise
Group, Basel
INGOLF TEETZ
▶
Diplom-Physiker, Chief
Technology Officer
(CTO), milch & zucker,
The Marketing & Software Company AG,
Bad Nauheim
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SCHWE R P U N K T S O C I A L M E D I A & H R
ternehmen präsent. Das Geschäft mit innovativen Vorsorgeprodukten für Privatkunden
in ganz Europa betreibt die Baloise mit ihren Kompetenzzentren in Luxemburg und
Liechtenstein. Die Baloise Group beschäftigt
zurzeit rund 8 800 Mitarbeiter und ist stets
auf der Suche nach geeigneten Bewerbern.
ders macht. Wenn das Interesse geweckt
ist, gelangt der Besucher direkt in Facebook
mit einem Klick zur integrierten konzernweiten Stellensuche.
Um ihre Position als Arbeitgeberin zu
stärken und neue Bewerber zu gewinnen,
hat sich die Baloise Group dazu entschlos-
Facebook ist nicht einfach ein weiterer
Kanal, über den ein Unternehmen seine
Informationen senden kann. Jedes Unter-
VOR DEM
STARTSCHUSS BEACHTEN
Nicht ohne mein Netzwerk… Die Bedeutung sozialer Netzwerke in der Arbeitswelt reicht weit über das
Recruiting hinaus. Folgenreich ist zum Beispiel das Networking von Experten auf inoffiziellen Kanälen.
sen, auf Facebook aktiv zu werden. Das
Unternehmen will dort über seine Karrieremöglichkeiten, Jobs und die Einstiegsmöglichkeiten informieren. Die Besucher sollen so einen authentischen Einblick in die
Arbeitswelt der Baloise erhalten – und das
zusätzlich zu den gängigen Möglichkeiten,
wie zum Beispiel der Karriereseite des Unternehmens. Um dies zu ermöglichen, postet das Unternehmen regelmäßig Beiträge,
unter anderem Tipps zum Bewerbungsprozess, und beantwortet Fragen, die Fans an
die Pinnwand schreiben. Es werden Videos
und Fotos von unterschiedlichen Veranstaltungen innerhalb der Baloise veröffentlicht,
vom Arbeitsalltag, aber auch von externen
Recruiting-Veranstaltungen. So können
potenzielle Kandidaten entdecken, wie der
Arbeitsalltag aussieht und was ihn beson-
nehmen sollte sich zu Beginn bewusst machen, was es bedeutet, auf Facebook aktiv
zu sein. Es sollte sich darüber im Klaren
sein, dass es in einem Umfeld agiert, in dem
es rechtliche Unwägbarkeiten und datenschutzrelevante Bedenken gibt. Wenn man
sich im Vorfeld ein Verständnis für die
möglichen Fallstricke erarbeitet und sich
mit den wichtigsten Anspruchsgruppen innerhalb des Unternehmens (z. B. Personalabteilung, Kommunikation, Marketing,
Rechtsabteilung, Datenschutz, IT) auf einen
gemeinsamen Rahmen verständigt hat, fühlen sich alle Beteiligten sicherer und können
auftretende Probleme gelassener lösen. Die
Baloise Group hat vor Beginn der Nutzung der sozialen Medien in einer fachübergreifenden Projektgruppe diesen strategischen Rahmen inklusive einer Social
Media Guideline entwickelt und die Mitarbeiter darüber informiert.
Web 2.0 bedeutet Dialog, Kommunikation und nutzergenerierte Inhalte. Das
heißt, dass jeder einzelne Nutzer Inhalte erstellen, Nachrichten beantworten, Statusmeldungen kommentieren und Videos sowie Fotos veröffentlichen kann. Jeder Besucher kann Meinungen abgeben – auch
über Unternehmen, Arbeitsplätze, Erlebnisse von Freunden und Bekannten –, ohne
zuvor das jeweilige Unternehmen um Erlaubnis gefragt zu haben. Ein Unternehmen kann diese Kommunikation nicht
kontrollieren, geschweige denn unterbinden. Es kann weghören, zuhören oder
sich aktiv am Dialog beteiligen. Entsprechend sollten Unternehmen auch selbst
Inhalte veröffentlichen, um aktiv auf den
Dialog und die Inhalte Einfluss nehmen
zu können. Das funktioniert nur, wenn
es sich um ehrliche und direkte Kommunikation auf Augenhöhe handelt. Eine
Social-Media-Strategie kostet Zeit und
Ressourcen. Erfolge lassen sich erst nach
und nach messen.
Unternehmen profitieren vom kontinuierlichen Dialog, wenn sie sich darauf
einlassen. Arbeitgeber erhalten ehrliche
Rückmeldung von ihrer Zielgruppe, wie
diese die Firma in der Kommunikation wahrnimmt. Social-Media-Plattformen bieten
ergänzend zu Karriereseiten einen umfangreichen Mehrwert. Sie sind dynamisch, offen und ermöglichen direkte Einblicke und
die Kommunikation in einer zielgruppengerechten Sprache. Im Gegensatz zu Karriereseiten mit hohem redaktionellem Anteil,
der in unternehmenskonformer Tonalität
formuliert ist, kann und sollte in sozialen
Netzwerken authentisch und weniger formell kommuniziert werden.
Bevor ein Unternehmen auf Facebook
aktiv wird, sollte es Richtlinien und Strategien für die Präsenz auf Social-Media-Plattformen entwickeln und später darauf achten,
dass diese eingehalten werden. GrundvorausPERSONALFÜHRUNG 10/2011
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PERSONALFÜHRUNG 10/2011
RICHTIG NUTZEN
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RENå &ACEBOOKå WIRDå VONå DENå -ENSCHENå
MEISTå NOCHå ALSå PRIVATESå 5MFELDå EMPFUN
DENå$ASåHEI”TåDASSåDIEå5NTERNEHMENåGUTå
VORBEREITETåUNDåINåEINEMåRICHTIGENå-A”åANå
DIEå .UTZERå INå &ACEBOOKå HERANTRETENå SOLL
TENå %Så GILTå !NGEBOTEå ZUå OFFERIERENå OHNEå
DABEIå AUFDRINGLICHå ZUå WIRKENå 5NBEDINGTå
SOLLTENå DIEå 5NTERNEHMENå ZURå 6ERFÓGUNGå
STEHENåWENNåDIEå.UTZERåMITå&RAGENåANåSIEå
HERANåTRETENå WENNå +OMMENTAREå ABGEGE
BENåWERDENåODERå!NFRAGENåAUFKOMMEN
MÖGLICHKEITEN DES TRACKING
+LICKZAHLENå AUFå 6IDEOSå DIEå !NZAHLå
DERå&ANSåUNDåLETZTLICHåAUCHåDIEå!NZAHLåDERå
DURCHå &ACEBOOKå GENERIERTENå "EWERBUN
GENånåALLåDIESåLÛSSTåSICHåMESSENå&ACEBOOKå
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SCHWE R P U N K T S O C I A L M E D I A & H R
selbst bietet hierzu eigene Tools. Aber auch
über die Jobsuche können weitere Tracking-Möglichkeiten implementiert werden.
Grundsätzlich gilt: Das Unternehmen
muss zuvor definieren, welche strategische
Zielrichtung die Nutzung von Facebook
verfolgt. Stehen die Markenpositionierung
und Imagebildung im Vordergrund, oder
ist es wichtiger, neue Bewerber zu finden?
Je nach strategischer Zielrichtung sollten
unterschiedliche Messmethoden gewählt
werden. Einerseits kann die Anzahl der
Fans – also die Reichweite der Fanpage –
wichtig sein, andererseits aber auch die Interaktivität, die Anzahl der Kommentare
und Bewertungen. Beides lässt sich über
das Statistik-Tool auf Facebook einfach bestimmen und analysieren. Hier kann der
Administrator der Fanpage einsehen, wie
viele Fans die Seite hat, welche Altersstruktur vorliegt und wie oft welcher Tab aufgerufen worden ist. Steht allerdings die Interaktivität an erster Stelle der Erfolgsmessung,
muss das Unternehmen die sogenannte Engagement-Rate der Nutzer analysieren, dies
bedeutet, zu messen, wie aktiv die Mitglieder auf der eigenen Fanpage sind (z. B. anhand der „Gefällt mir“-Klicks). Auch dies
ist über das Facebook-eigene Statistik-Tool
möglich.
Wie viele Bewerbungen über Facebook generiert werden, kann die Baloise
Group über die Jobsuche nachverfolgen.
Über einen Parameter, der bei Klick auf
den Online-Bewerbung-Button mit an das
jeweilige Bewerbermanagementsystem
übergeben wird, kann das Unternehmen
die direkt über Facebook eingegangenen
Bewerbungen über den ganzen Bewerbungsprozess bis hin zur Einstellung verfolgen.
GESTALTUNG EINER FANPAGE
Die Gestaltung und Pflege der Fanpage sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren
beim Recruiting über soziale Netzwerke.
Die Umsetzung der Stellenausschreibungen auf Facebook beziehungsweise innerhalb der Fanpage selbst ist ein integrierter Teil hiervon, da die Jobsuche auf das
Gesamtdesign der Fanpage abgestimmt
sein muss.
standteil der Recruiting-Maßnahmen der
Baloise Group. Aber sie ermöglicht es,
Stellen auch auf Facebook direkt zu integrieren und so dringend benötige Fachkräfte jetzt und in der Zukunft noch besser zu erreichen.
Das Design der Stellensuche und der
Stellenanzeigen auf Facebook sollte dem
der Karriereseite möglichst ähnlich sein.
Hierzu bindet die Baloise Group eine eigene Applikation ein, die speziell auf die Anforderungen innerhalb von Facebook ausgerichtet ist. In einem eigenen Reiter auf
der Fanpage der Baloise Group werden die
offenen Stellen des Unternehmens angeboten, weil es dem Unternehmen wichtig
ist, Stellen nicht einfach formlos aufzulisten, wie man es über die Einbindung eines simplen RSS-Feeds erreichen könnte,
sondern den Facebook-Besuchern einen
komfortablen Service anzubieten.
Damit dieses Ziel erreicht wird und
die User in Facebook immer wieder etwas
Neues erleben können, wird das Konzept
konsequent weiterentwickelt. Bereits kurz
vor der Fertigstellung ist die Geo-Suche
innerhalb der Jobsuche. Die Geo-Jobsuche
ist eine intuitive Benutzerschnittstelle zur
komfortablen Umkreissuche. Der User kann
einen beliebigen Suchradius um einen frei
wählbaren Ort legen. Mit den genauen
GPS-Koordinaten potenzieller Arbeitgeber
und der Einschränkung auf einen Tätigkeits- und Einstiegsbereich findet der Bewerber so alle für ihn relevanten Stellenausschreibungen.
Der Besucher kann die Suche nach
unterschiedlichen Kriterien (wie Stichwort,
Einstiegslevel, Standort und Berufsfeld) anpassen, um so optimale Suchergebnisse zu
garantieren. Interessante Stellen können
über den „Teilen“-Button an FacebookFreunde weitergeleitet oder als Statusmeldung auf der eigenen Pinnwand veröffentlicht werden. Bei Klick auf ein Suchergebnis öffnet sich die Detailansicht der Stellenausschreibung genau in dem Layout, das
auch auf der Baloise-Group-Karriereseite
für die Stellen verwendet wird. Damit sind
Kontinuität, Wiedererkennung und Einheitlichkeit gewährleistet.
ZIELE UND
KONZEPT ENTSCHEIDEN
Die Stellen, die in Facebook angeboten werden, zieht sich die Applikation
automatisch aus dem von der Baloise
Group genutzten Recruiting-System. Ein
Parameter, der an das Bewerbermanagementsystem übergeben wird, ermöglicht
es, genau zu tracken, woher die eingehende Bewerbung stammt und wie viele Bewerbungen über Facebook erfolgen. Das
ist eine überaus wichtige Information: Die
Stellensuche bildet nur einen kleinen Be-
Recruiting-Maßnahmen auf SocialMedia-Plattformen und insbesondere auf
Facebook können sinnvoll sein. So können
Unternehmen die gewünschte Zielgruppe
erreichen, mit ihr kommunizieren und Informationen austauschen. Dabei muss betont werden, dass sich das Recruiting-Instrument Facebook nicht nebenbei implementieren und nutzen lässt. Konzeptionelle Vorarbeiten sowie vor allem personelle
als auch finanzielle Ressourcen und die Integration in eine einheitliche Social-MediaStrategie sind unerlässlich. Jedes Feedback,
jeder neue Fan und jede neue Bewerbung
zeigen dem Unternehmen, ob es mit dieser
Strategie auf dem richtigen Weg ist. Für die
Baloise Group ist der Einsatz von Social
Media bereits fester Bestandteil im Recruiting-Prozess. •
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