Employer branding à la Baloise

BEST PRACTICE | MARCUS FISCHER | HEAD OF EMPLOYER BRANDING & RECRUITING, BALOISE GROUP
Employer branding à la Baloise
Employer branding à la Baloise
Personalgewinnung und -bindung
jenseits der üblichen Marketing-Maschinerie
Attracting and engaging personnel
goes beyond the usual marketing machinery
Mit einem Umsatz von rund 9 Milliarden CHF gehört
die Baloise Group in Basel zu den erfolgreichsten Versicherungsgesellschaften der Schweiz. Mit der Basler Sicherheitswelt, einer einzigartigen Präventionsphilosophie,
schafft es das Unternehmen, sich vom Wettbewerb erfolgreich zu differenzieren.
With revenues of around CHF 9 billion the Basel-based
Baloise Group is among the most successful insurance
companies in Switzerland. The company has succeeded in
differentiating itself from the competition through the Basel “Security World”, a unique prevention philosophy.
The challenge: for a little-known employer to
attract good candidates
There are better-known companies than the Baloise
Group, and even they find it difficult to recruit suitable talents on the Swiss employment market. The current unemployment rate in Switzerland amounts to a mere 2.9 percent. The situation is made all the more difficult by the fact
that the insurance sector is not one of the most attractive,
partly because its products are intangible and are mostly
needed when life isn’t going so well.
“Every European is exposed on average to some 5,000
brands daily. Small and medium-sized companies can
therefore rarely achieve visibility via classical brand positioning,” as Marcus Fischer, Head of Employer Branding &
Recruiting at Baloise, knows. He is an experienced expert
in personnel marketing issues and together with his team
relies on an HR marketing strategy that works in Swiss insurance without the “usual marketing and talent management machinery”.
Die Herausforderung: Als weniger bekannter
Arbeitgeber gute Bewerber anziehen
Es gibt bekanntere Unternehmen als die Baloise Group,
und selbst die haben es im Schweizer Arbeitsmarkt sehr
schwer, geeignete Talente zu rekrutieren. Aktuell beträgt die
Arbeitslosenquote in der Schweiz gerade einmal 2,9 Prozent
Erschwerend kommt hinzu, dass die Versicherungsbranche nicht zu den attraktivsten zählt, auch weil sie Produkte
anbietet, die man nicht anfassen kann und die man meistens braucht, wenn es mal nicht so gut im Leben läuft.
„Jeder Europäer nimmt täglich im Durchschnitt 5.000
Marken wahr. Kleine und mittelgroße Unternehmen können sich deshalb nur sehr selten über eine klassische Markenpositionierung profilieren“, weiß Marcus Fischer, Head
of Employer Branding & Recruiting der Baloise. Er ist ein erfahrener Experte in Sachen Personalmarketing und setzt
mit seinem Team für die Schweizer Versicherung auf eine
HR-Marketing-Strategie, die auch ohne die „übliche Marketing- und Talent-Management-Maschinerie“ funktioniert.
The solution: active use of social media dialogue
The Baloise Group’s alternative to the traditional employer branding activities of larger companies consists of
using social media to reach target groups that are particu-
Die Lösung: Social Media aktiv zum Dialog nutzen
Die Alternative der Baloise Group zu den traditionellen
Employer-Branding-Aktivitäten großer Konzerne besteht
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MARCUS FISCHER
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darin, mit Social-Media-Elementen auf jene Zielgruppen
zuzugehen, die als Bewerber besonders attraktiv sind. Dieser Ansatz bietet laut Fischer folgende Vorteile:
1. Die Baloise erreicht Talente, die das Unternehmen
sonst nicht als Arbeitgeber in Erwägung ziehen
würden.
2. Der Arbeitgeber kann seine Unternehmenskultur
erlebbar machen: Man kommt direkt in den Dialog
mit Talenten und kann so ungefiltert zeigen, was das
Unternehmen ausmacht – unter aktiver Einbeziehung der eigenen Mitarbeiter.
3. Durch den direkten Dialog kann man auf Fragen und
Anforderungen von potenziellen Mitarbeitern direkt
und sehr schnell eingehen.
4. Der Arbeitgeber wird als innovatives Unternehmen
wahrgenommen, welches mit der Zeit geht.
Strukturiertes Content Management. Wöchentlich wird
im Rahmen einer Planungsrunde unter Einbindung der
Unternehmenskommunikation vereinbart, was veröffentlicht wird. Wer macht was mit wem über welchen Kanal?
Im Lauf der Woche wird dann nach Plan der entsprechende Content produziert und über die passenden Ka­näle
veröffentlicht. Die Arbeit wird durch klar strukturierte Produktionsprozesse erleichtert, die trotzdem flexibel genug
sind, auf „Breaking News“ zu reagieren. Parallel wird nach
neuen „Stories“ für die Zukunft gesucht. Aber auch für „Unfälle“ hat man Eskalationsprozesse vereinbart, um nicht
ungewollt im Zentrum eines sogenannten Shitstorms oder
anderer negativer Ereignisse zu stehen. Gebraucht wurden
diese bislang glücklicherweise noch nicht.
Schwerpunkte der Content-Produktion. Bei der Con­
tent-Produktion gibt es folgende Schwerpunkte:
• Tipps und Tricks – hier werden die Leser des
BaloiseJobs.com-Blogs mit nützlichen Infos zu
Jobsuche, Bewerbung, Karriere und vielem mehr
versorgt
• Erfahrungsberichte von Mitarbeitern aus dem Leben
in der Baloise
• Recruiting: Zukünftige Arbeitsplätze, der neue Chef
oder die Kollegen werden mit Video, Bild oder
Interview vorgestellt
• Unterhaltsames und Witziges zur Auflockerung der
Fachinhalte
Die Umsetzung: Der BaloiseJobs.com-Blog als
Herzstück
Zentrales Medium für die Kommunikation mit den potenziellen Bewerbern ist der „BaloiseJobs.com“-Blog. Der
Blog gewinnt gegenüber der eigentlichen Karriere-Homepage stark an Bedeutung. Von dort aus werden auch
die acht weiteren Social-Media-Auftritte, wie auf Twitter,
Google+ und Pinterest, „gefüttert“. Das sorgt unter anderem für eine Suchmaschinen-Relevanz, die dem Unternehmen neue Interessenten zuführt. Hauptfunktion der
Karrierehomepage ist es, alle erforderlichen Fakten zu Baloise zu liefern – von Jobs bis zum Geschäftsbericht. Alles
was das Arbeiten in der Baloise zeigt, also eher den emotionalen Aspekt anspricht, wird viel effizienter und aktueller
in den Social-Media-Auftritten präsentiert.
Der Erfolg: Einstellungen über Social Media
Das wichtigste Ergebnis ihrer Social-Media-Strategie
besteht für die Baloise darin, dass die Passung zwischen
Kandidat und Vakanz erhöht wurde. Man wollte nicht mehr
Bewerbungen erhalten, sondern es sollten sich „passen­
dere“ Kandidaten melden. „Die Menschen, die sich jetzt
bewerben, passen sehr viel besser zu uns, weil sie schon
selbst anhand der gezeigten Arbeitsplatz-Informationen
entscheiden können, ob ihnen Umfeld und Atmosphäre
zusagen“, beobachtet Fischer mit Freude.
Der Erfolg lässt sich messen: Im Jahr 2013 wurden
18 Einstellungen über Social Media erreicht. „Eine beachtliche Zahl“, wie Fischer findet, „wenn man bedenkt, dass die
Social-Media-Aktivitäten zuerst dem Employer Branding
und erst dann dem Recruiting dienen sollen.“
Angenehmer Effekt: Der Recruiting-Erfolg mit Social
Media führt zur Senkung der Kosten für andere Recruiting-Kanäle wie Personalvermittler oder klassische Stellenanzeigen. So fällt es dem Employer-Branding-Team der
Baloise leicht, weitere Unterstützer für ihre Social-MediaAktivitäten im Unternehmen zu gewinnen.
„Kleine und
mittelgroße
Unternehmen können
sich nur sehr selten
über eine klassische
Markenpositionierung
profilieren.“
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larly attractive as candidates. According to Fischer, this approach offers the following advantages:
1. Baloise can engage with talented individuals
who would otherwise not consider the company as
an employer.
2. The employer can bring its corporate culture to life:
it enters into dialogue with talented individuals and
can therefore give an unblemished view of what
the company is about – with the active involvement
of its own employees.
3. The employer can directly and very quickly address
questions and requests from potential employees via
direct dialogues.
4. The employer is perceived as innovative and in tune
with the times.
“Small and
medium-sized
companies can rarely
achieve visibility
via classical brand
positioning.”
Implementation: the BaloiseJobs.com blog as
centrepiece
The key medium for communication with potential
candidates is the BaloiseJobs.com blog. Blogs are strongly
gaining importance compared to the corporate career
home page. The company’s presence on eight further social media platforms, such as Twitter, Google+ and Pinterest, is fed with this blog content. This takes care of search
engine relevance, among other things, which draws new
prospects to the company. The main function of the career
home page is to provide all of the necessary details about
Baloise – from jobs to company reports. Everything to do
with work at Baloise, i.e. everything touching on the emotional side of things, is presented much more efficiently
and more up-to-date via social media presence.
Structured content management. The team agrees
what it will publish on a weekly basis in the context of a
planning round, working in partnership with corporate
communications. Who does what with whom, using which
channel?
The relevant content is then produced according to the
plan and published via the appropriate channels. The work
is made easier by means of clearly structured production
processes that are nevertheless flexible enough to be able
to react to “breaking news”. In parallel, Baloise looks for
new stories to publish in future. But it has also agreed on
escalation processes for “accidents” to ensure that it does
not find itself unprepared for a Twitterstorm or other negative events. Fortunately, these processes have until now
not been needed.
Priorities for content production. The following take
priority in content production:
• Tips and tricks – this provides readers of BaloiseJobs.
com with information related to job-hunting,
applying for jobs, careers and lots more
• Employees’ reports on their experiences of life
at Baloise
• Recruitment: future job offers, the new manager or
colleagues are presented with videos, pictures or
interviews
• Entertaining and witty material to lighten up specialist content
Success: recruitment via social media
For Baloise, the most important result of its social media strategy lies in the improved matching of candidate
and vacancy. The company didn’t want to receive a greater
volume of applications; instead, it wanted “suitable” candidates to get in touch. “The people who now apply are much
better suited to us, because they can decide in advance, on
the basis of the information provided about vacancies, if
the environment and atmosphere appeals to them,” Fischer
observed with pleasure.
The success is measurable: In 2013, Baloise filled 18
posts via social media, “A remarkable number,” Fischer
finds, “when you consider that social media activities are
intended primarily to serve employer branding, and only
then recruitment.”
A pleasing effect: successful recruitment with social
media drives down the costs of other recruiting channels
such as recruitment agencies or classical job advertisements. This makes it easier for the employer branding team
at Baloise to win further supporters for social media activities in the company.
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