Global Mobile Consumer Survey 2015 Game of Phones

Global Mobile Consumer Survey 2015
Game of Phones
Ergebnisse für den deutschen Mobilfunkmarkt
Global Mobile Consumer Survey 2015 1
2
Inhalt
5Vorwort
6
Endgeräte: Trendumkehr bei Wearables
10
Verkaufskanäle: Service ist Trumpf
14
Connectivity & Tarife: LTE kommt an
18
Internet of Things: Ein Trend in den Startlöchern
22
Mobile Inhalte: Das Ende des App-Hypes
26
Bottom Line: Mobilfunknutzer werden anspruchsvoller
30
Über den Deloitte Global Mobile Consumer Survey
Global Mobile Consumer Survey 2015 3
4
Vorwort
Die deutsche Mobilfunkindustrie bleibt in Bewegung.
Neben zuletzt großen Veränderungen auf der Anbieterseite unterliegt auch die Nutzung mobiler Dienste
durch die Konsumenten weiterhin einem permanenten
Wandel. Grund genug, die Gewohnheiten und Wünsche der Mobilfunknutzer in Deutschland genauer
unter die Lupe zu nehmen.
Im Rahmen des Global Mobile Consumer Survey wurden im Auftrag von Deloitte 2.000 Konsumenten zu
Aspekten wie Nutzungsgewohnheiten, Haushaltsausstattung oder Offenheit gegenüber neuen Mobilfunkangeboten befragt. Die Studie feiert in diesem
Jahr ein kleines Jubiläum und erscheint mittlerweile im
fünften Jahr.
Dr. Andreas Gentner
Partner
Industrieleiter TMT
Deutschland und EMEA
Wie bereits in den vorausgegangenen Ausgaben ergeben sich auch 2015 neue Entwicklungen und interessante Marktphänomene. Die vorliegende Auswertung
zeigt nur einen Ausschnitt der umfangreichen Studienergebnisse und konzentriert sich auf wesentliche
Tendenzen der vergangenen Monate.
So ist bei Wearables eine Umkehr des negativen
Trends aus dem Vorjahr zu beobachten. Smartphones
werden immer häufiger online gekauft. LTE boomt,
und auch das Internet der Dinge nimmt langsam an
Fahrt auf. Die Angst der Konsumenten um Schutz und
Sicherheit ihrer Nutzerdaten könnte die weitere Entwicklung jedoch bremsen. Schließlich ist die Euphorie
um Apps verflogen, wie in vielen anderen Bereichen
hinterfragen Konsumenten auch hier zunehmend den
Mehrwert neuer Angebote.
Ich wünsche Ihnen eine kurzweilige Lektüre mit hoffentlich interessanten Erkenntnissen.
Ihr
Dr. Andreas Gentner
Global Mobile Consumer Survey 2015 5
6
„Bei Wearables
ist eine klare
Trendumkehr
zu beobachten“
Global Mobile Consumer Survey 2015 7
Endgeräte:
Trendumkehr bei Wearables
In den vergangenen Monaten vollzog sich im Gerätepark der Deutschen eine Wachablösung: Das Smartphone hat den Laptop als die am weitesten verbreitete
mobile Gerätekategorie verdrängt. Drei Viertel der
Konsumenten haben hierzulande nun Zugriff auf ein
smartes Telefon (s. Abb. 1). Populär sind die Geräte
insbesondere unter jungen Konsumenten. In der
Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen werden sie von
90 Prozent der Befragten genutzt.
Standard-Handys vor dem Aus
Gleichzeitig verlieren Standard-Mobiltelefone stark an
Bedeutung. Ihr Bestand ist im vergangenen Jahr um
elf Prozentpunkte gesunken. Selbst bei Konsumenten
über 65 Jahren sind die klassischen Handys weniger
weit verbreitet als Smartphones. Der Trend wird sich
weiter beschleunigen: Altersübergreifend planen nur
noch 3 Prozent der Befragten im nächsten Jahr den
Kauf eines Standard-Mobiltelefons. Zum Vergleich: Bei
Smartphones liegt der Anteil zehnmal so hoch.
68%
75%
73%
Laptop
72%
34%
Tablet
45%
42%
Standard-Mobiltelefon
29%
21%
eReader
Fitness Tracker
Smart Watch
22%
2%
4%
1%
3%
2014
2015
Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey 2015
8
Interesse an Wearables steigt
Wearable Devices galten noch vor zwei Jahren als großer Hoffnungsträger der Branche. Bislang jedoch wurden die hohen Erwartungen nur bedingt erfüllt. Der
Mobile Consumer Survey des Vorjahres zeigte sogar
ein seinerzeit klar rückläufiges Konsumenteninteresse
an Wearables. Der Erfolg der jungen Gerätekategorie
stand massiv infrage.
Doch 2015 ist eine deutliche Umkehr des Abwärtstrends zu erkennen: Das Interesse an smarten Uhren
hat sich im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdoppelt.
Auch Fitness-Tracker erfreuen sich zunehmender
Beliebtheit (s. Abb. 2). Kaufabsicht besteht besonders
in der Altersgruppe zwischen 25 und 34 Jahren. Speziell bei iPhone-Nutzern sind die smarten Uhren gefragt:
15 Prozent planen den Kauf einer Smart Watch.
Abb. 1 – Mobile Endgeräte: Haushaltsausstattung
Smartphone
Auch der Siegeszug der Tablets setzt sich fort: In
annähernd jedem zweiten Haushalt findet sich mindestens eines dieser Geräte. Bei der Geräteausstattung
hatten Tablet PCs bereits im vergangenen Jahr die
Standard-Mobiltelefone überholt. Dieser Vorsprung
wird sich weiter vergrößern, denn 19 Prozent der
Deutschen planen in den kommenden zwölf Monaten
den Kauf eines Tablet. Dagegen scheint der adressierbare Markt für eReader weitgehend gesättigt. Die
Verbreitung bewegt sich auf Vorjahresniveau, und
auch die weitere Kaufabsicht deutet auf ein eher
moderates Wachstum hin.
Der Marktstart der Apple Watch hat offenkundig bei
vielen Konsumenten das Interesse an smarten Uhren
neu entfacht. Ob diese und andere Wearables tatsächlich einen Massenmarkt erschließen können, müssen
die nächsten Monate zeigen. Anbieter sollten jedoch
das vorhandene Momentum nutzen und die Vermarktung von Wearable Devices aktiv fördern. Insbeson-
dere die Entwicklung nativer Apps kann den Trend stabilisieren, indem spezifische Features wie Vitaldaten- 10
9
messung oder das zweite Display der Smart Watch
stärker als bislang Berücksichtigung finden.
8
Abb. 2 – Kaufabsicht Smart Watch und Fitness Tracker in den nächsten zwölf Monaten
10
9
7
7Smart Watch
6
6
Die Zeiten riesiger Zuwächse beim Gerätebestand sind 5
vorüber. Mobile Hardware ist in deutschen Haushalten 4
weit verbreitet. Dennoch besteht weiterhin eine res3
pektable Kaufabsicht für mobile Endgeräte. Im Gegen2
satz zu früheren Jahren wird jedoch schwerpunktmä1
ßig die bereits existierende Hardware durch aktuelle
Gerätegenerationen ersetzt. Insbesondere bei der Ver-0
10
marktung von Smartphones und Laptops gewinnen
9
Replacements an Bedeutung. Auch bei Tablets wird
8
deren Anteil künftig steigen.
5
Replacements im Mittelpunkt
7
Um die Verkaufszahlen weiter hochzuhalten, müssen
6
Gerätehersteller und Netzbetreiber Anreize für einen
schnellen Hardwaretausch schaffen. Dies kann durch 5
die Entwicklung und Betonung neuer Gerätefunktio- 4
nen ebenso geschehen wie über ein individuell ausge- 3
richtetes Marketing mit zielgruppenspezifischen Cont- 2
ent- und Serviceangeboten.
1
0
8%
8
5%
4
3%
3
2
1
0
10
2013
2013
2014
2014
2015
9
Commercial
Commercial
vehicles vehicles
8
7%
7
Fitness
Tracker
2015
7%
6
5
4%
4
3
2
1
0
2013
2013
2014
2014
2015
2015
Smart Watch
Fitness Tracker
Commercial
Commercial
vehicles vehicles
Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey 2015
Global Mobile Consumer Survey 2015 9
10
„Smartphones
werden immer
häufiger im
Internet gekauft“
Global Mobile Consumer Survey 2015 11
Verkaufskanäle:
Service ist Trumpf
Nicht zuletzt für den Handel ist ein schneller Austausch
mobiler Hardware immens wichtig. Und tatsächlich verfügen die Deutschen mehrheitlich über aktuelle Endgeräte (s. Abb. 3): 58 Prozent der genutzten Smartphones
sind maximal 18 Monate alt, im Vorjahr lag dieser Anteil
noch bei 51 Prozent. Dabei sind junge Gerätegenerationen in allen Alterssegmenten üblich, erst in den Nutzergruppen über 55 Jahren sinkt deren Verbreitung merklich. Besonders zügig tauschen Apple-Nutzer ihre Hardware. 73 Prozent der genutzten iPhones sind nicht älter
als eineinhalb Jahre.
Online-Kauf boomt
Beim Smartphone-Kauf zieht die Mehrzahl der Verbraucher das Internet einer Beratung im Ladenlokal vor (s.
Abb. 4). Die Online-Shops konnten im letzten Jahr ihren
Stellenwert weiter festigen, gerade bei jungen Konsumenten. Die Bedeutung des stationären Handels dagegen steigt mit dem Alter der Käufer. Kunden über 55
Jahre bevorzugen sogar mehrheitlich den Kauf vor Ort.
Shops der Netzbetreiber verlieren
Im Vergleich zum Vorjahr beziehen Mobilfunkkunden
Endgeräte seltener über ihre Netzbetreiber. Stattdessen
liegt beim E-Commerce die Gruppe der reinen Internethändler vorn, nicht zuletzt bedingt durch die starke
Abb. 3 – Wie alt ist das aktuell genutzte Smartphone?
100%
90%
79%
80%
85%
86% 88%
Weniger als
3,5 Jhare
Weniger als
4,5 Jahre
81%
73%
70%
58%
60%
51%
50%
40%
30%
20%
16%
19%
10%
0%
2014
Weniger als
6 Monate
Weniger als
1,5 Jahre
2015
Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey 2015
12
Weniger als
2,5 Jahre
Marktposition von Amazon. Im stationären Bereich
können die großen Elektronikmärkte punkten. Die
Angebote der Netzbetreiber folgen jeweils an zweiter
Stelle. Hier zeigt die steigende Verbreitung von Mobilfunkverträgen ohne Endgerätesubventionierung Wirkung und begünstigt tendenziell die Operator-unabhängigen Händler.
fung von stationären und Online-Angeboten bietet
Chancen: „Click & Collect“ ist gerade bei komplexen
Produkten wie Smartphones sinnvoll, beispielsweise bei
einer Abholung online bestellter Geräte, die qualifizierte
Mitarbeiter vor Ort erklären und konfigurieren. Auf
diese Weise können der Stellenwert des stationären
Kanals gestärkt und Kundenverluste umgekehrt werden.
Chancen durch „Click & Collect“
Mobilfunkanbieter müssen auf die veränderte Situation
im Retail-Bereich reagieren. Eine höhere Beratungsqualität sowie technischer Support in den Ladenlokalen vor
Ort können die vorhandene Präsenz in den Innenstädten deutlich optimieren. Auch eine stärkere Verknüp-
Abb. 4 – Genutzte Kanäle beim Mobiltelefon-Kauf
34%
42%
5%
7%
Im Shop
Per Telefon
Nicht selbst gekauft
12%
Anderer Kanal
Online
Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey 2015
Global Mobile Consumer Survey 2015 13
14
„Bei LTE scheint der
Bann gebro­chen,
Nutzer­zahlen
steigen deutlich“
Global Mobile Consumer Survey 2015 15
Connectivity & Tarife:
LTE kommt an
LTE-Netze ermöglichen hohe mobile Bandbreiten und
eine deutlich verbesserte User Experience bei der
Datennutzung unterwegs. Die Vorzüge der neuen Infrastrukturen wurden von den Mobilfunkanbietern von
Anfang an deutlich kommuniziert und beworben,
allerdings stiegen die LTE-Nutzerzahlen bis zum vergangenen Jahr allenfalls moderat. In den letzten
Monaten scheint der Bann jedoch gebrochen: Inzwischen nutzen 22 Prozent der deutschen Mobilfunkkunden LTE, ein Anstieg um 14 Prozentpunkte zum
Vorjahr (s. Abb. 5).
Überdurchschnittlich verbreitet ist LTE in den jüngeren Nutzersegmenten, ebenso wie unter Apple-Kunden: Bereits die Hälfte der iPhones 5 oder 6 werden
in Deutschland mit LTE-Verträgen verwendet. Anders
dagegen im Prepaid-Bereich: Hier liegt der LTE-Anteil
bei lediglich 9%.
Ein wesentlicher Grund für die deutlich gestiegene
Zahl der LTE-Nutzer liegt in der Gestaltung neuer Tarifangebote: Netzbetreiber pushen Postpaid verstärkt
mit LTE. Statt einen Mehrpreis für höhere Bandbreiten
zu erzielen, wird LTE bei Premium-Verträgen häufig
automatisch bereitgestellt. Ob diese Strategie aufgeht, wird die Zukunft zeigen. Denn zwei Drittel der
LTE-Nutzer nehmen die neuen Netze als erheblich
schneller wahr. Diese Zufriedenheit dürfte absehbar
zu einer steigenden Zahlungsbereitschaft führen,
über die sich LTE-Infrastrukturen durchaus monetarisieren lassen. Mittel der Wahl sind dabei neben
gezielten Empfehlungsprogrammen spezielle LTE-Tarifangebote wie Premium-Prepaid-, Multidevice- oder
Familientarife.
Wi-Fi immer beliebter
Trotz immer schnellerer Mobilfunknetze: Der Stellenwert von Wi-Fi ist in den letzten Jahren kontinuierlich
gestiegen. Immer mehr Smartphone- und Tablet-Nutzer bezeichnen Wi-Fi als ihre am häufigsten verwendete Datenverbindung. Abbildung 6 illustriert den
Stellenwert von Wi-Fi und zeigt die Unterschiede zwischen den beiden relevanten Gerätekategorien.
Ursächlich für diese Entwicklung sind diverse Faktoren: Insbesondere der Erfolg datenintensiver Anwendungen wie Audio- und Videostreaming begünstigt
die Wi-Fi-Nutzung. Um ihr abonniertes Datenvolumen
nicht zu strapazieren, verwenden viele Mobilfunkkunden entsprechende Dienste vornehmlich via Wi-Fi zu
Hause oder in Hotspots. Auch neue, weniger zahlungskräftige Nutzergruppen stützen den Trend:
Abb. 5 – Anteil LTE-Nutzer
22%
8%
4%
2013
2014
2015
Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey 2015
16
100
90
Angelockt von niedrigeren Gerätepreisen verfügen 80
diese Konsumenten oft über Verträge mit geringem 70
Volumen und vermeiden möglichst die Datennutzung 60
über Mobilfunknetze.
50
Abb. 6 – Am häufigsten genutzte Datenverbindung
39%
Smartphone
Netzbetreiber schöpfen die Popularität von Wi-Fi bis- 40
lang nicht konsequent aus. Hotspots werden kaum als30
werthaltige Service-Offerings vermarktet, trotz ihrer 20
100
grundsätzlich steigenden Zahl sowie vereinzelter
10
90
Hotspot-Flats als Bestandteil von Mobilfunktarifen.
0
80
Über eine stärkere Einbeziehung von Hotspots in
bestehende Serviceangebote können Anbieter Kun- 70
Tablet
60 Passenger vehicles
den binden und Mobilfunknetze entlasten.
50
Konsumenten bei Multiplay skeptisch
40
55%
59%
61%
38%
36%
6%
2012
Vans
73%
3%
70%
3%
28%
2013
2014
2015
89%
90%
95%
2%
Bündelangebote aus Mobilfunk, TV und Festnetz
30 Commercial vehicles
wurden zuletzt intensiv beworben, und tatsächlich 20
konnte schon eine respektable Nutzerzahl für diese 10
20%
9%
9%
7%
2%
1%
0%
Multiplay-Dienste gewonnen werden. Ob sie sich
5%
0
2012
2013
2014
2015
jedoch auch in Deutschland auf breiterer Front durchsetzen, darf nach den aktuellen Umfrageergebnissen
Wi-Fi
2G/3G/4G
weiß nicht
bezweifelt werden. Weitere Dienste des eigenen
Passenger vehicles
Quelle:
Deloitte
Global
Mobile
Consumer
Survey 2015
Mobilfunkanbieters sind bei den Konsumenten kaum
Vans
gefragt, und gerade an Festnetzangeboten besteht
Abb. 7 – Welche zusätzlichen Dienste würden Sie von Ihrem Mobilfunkanbieter beziehen?
nur wenig Interesse (s. Abb. 7).
Commercial vehicles
9%
Zwar lässt sich im Vergleich zum Vorjahr
eine leicht
60
steigende Offenheit beobachten, von einer Trendwende kann jedoch noch keine Rede
50 sein. Nach wie
vor besteht Zurückhaltung bei Kunden aller Netzbetreiber und in allen Alterssegmenten.
40
Von Bundles überzeugen lassen sich Mobilfunknutzer
30
vornehmlich über den Preis: 57 Prozent der Befragten
geben an, dass ihnen bei der Wahl eines Multip20
lay-Angebots ein günstiger Tarif wichtig wäre – der
mit Abstand höchste Wert unter allen
Auswahloptio10
nen. Netzbetreiber müssen dennoch bei der Gestaltung von Multiplay-Offerings gezielt0 vorgehen und
eine weitere Erosion der Telekommunikationspreise
vermeiden.
Data 2
Data 1
5%
57%
50%
11%10%
Wi-Fi
Hotspots
2014
8% 9%
Festnetz
Sprache
7% 7%
Festnetz
Internet
5%
7%
Kabel-/SatTV
5% 6%
Musik
4%
6%
VoD
Keine
2015
Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey 2015
Global Mobile Consumer Survey 2015 17
18
„Das Internet
der Dinge ist in
der Mehrzahl der
deu­tsche Haushalte
noch nicht
ange­­kommen“
Global Mobile Consumer Survey 2015 19
Internet of Things:
Ein Trend in den Startlöchern
Kaum ein Thema wird innerhalb der Telekommunikationsbranche derzeit intensiver diskutiert als das Internet der Dinge. Unter diesem Begriff werden vernetzte
Objekte aus unterschiedlichen Marktsegmenten
zusammengefasst, wobei primäre Kommunikationsgeräte wie Smartphones und Tablets bei der Betrachtung
außen vor bleiben.
Abbildung 8 illustriert die Verbreitung von Consumer-IoT-relevanter Hardware in deutschen Haushalten
und gibt einen Ausblick auf die künftige Kaufabsicht.
Dabei zeigt sich zunächst der unterschiedliche Reifegrad einzelner Angebote: Vernetzte TV-Geräte und
Spielekonsolen sind bereits seit Jahren etabliert und
liegen bei der Geräteverbreitung entsprechend deutlich vorn. Darüber hinaus ist das Internet der Dinge in
der Mehrzahl der Haushalte bislang nicht angekommen. Wearables und Smart-Home-Hardware fristen
noch ein Nischendasein, und auch Connected Cars
stehen kaum in deutschen Garagen.
Die geäußerte Kaufabsicht verspricht jedoch eine
Trendwende in den nächsten Monaten. Zuwächse sind
in allen Segmenten des Marktes zu erwarten. Der
Hype um das Internet der Dinge scheint sich zu materialisieren. Insbesondere Konsumenten aus den mittleren Altersgruppen planen die Anschaffung vernetzter
Consumer Devices. Gerätehersteller und Netzbetreiber
müssen das vorhandene Interesse hochhalten und die
Entwicklung sinnvoller Use Cases für das Internet der
Dinge weiterhin fördern. Darüber hinaus kann die Vernetzung unterschiedlicher IoT Devices untereinander
den Trend weiter ankurbeln.
Abb. 8 – Haushaltsausstattung mit
Consumer IoT-relevanter Hardware
42%
Smart-TV
Spielkonsole
8%
16%
3%
8%
Funklautsprecher
Video Streaming Device
Fitness-Tracker
Überwachungskamera
Smart Watch
Connected Car
Vernetztes Haushaltsgerät
Smarte Beleuchtung
Smartes Thermostat
Bestand
7%
5%
4%
4%
4%
3%
6%
3%
8%
2%
3%
2%
5%
2%
5%
2%
4%
Kaufabsicht im nächsten Jahr
Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey 2015
20
Datenschutz und -sicherheit wichtig
Das Internet der Dinge generiert Nutzungsdaten in
einem bislang nicht gekannten Ausmaß. Deren Verwendung bildet die Grundlage neuer IoT-Anwendungen und -Geschäftsmodelle. Allerdings besteht bei
den Konsumenten große Skepsis: Altersübergreifend
lehnen 42 Prozent der Deutschen die Weitergabe ihrer
Daten grundsätzlich ab, 34 Prozent würden sie nur mit
bestimmten Anbietern teilen. Abbildung 9 zeigt die
Vorbehalte in den Altersgruppen. Selbst junge Konsumenten würden ihre Daten mehrheitlich nicht generell
zur Verfügung stellen, bei älteren Verbrauchern ist die
Zurückhaltung noch einmal größer.
Um innovative Dienste und Geschäftsmodelle für das
Internet der Dinge zu etablieren, müssen die Verbraucher vom vertrauenswürdigen Umgang mit ihren
Daten zunächst noch überzeugt werden. Transparenz
und ein maximal mögliches Niveau bei Datenschutz
und -sicherheit sind insbesondere in Deutschland notwendige Voraussetzungen. Sind diese erfüllt, dürfte
dem weiteren Erfolg des Internets der Dinge auch auf
einem Massenmarkt nichts im Wege stehen.
Abb. 9 – Bereitschaft, IoT-Nutzungsdaten zu teilen
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
18–24
Jahre
25–34
Jahre
vehicles
TeilePassenger
grundsätzlich
nicht
35–44
Jahre
45–54
Jahre
55–64
Jahre
65+
Jahre
Teile mit bestimmten Anbietern
Teile von mir bestimmte Daten
Vans
Teile grundsätzlich
Weiß nicht
Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey 2015
Commercial vehicles
Global Mobile Consumer Survey 2015 21
22
„Die Euphorie um
Apps ist vorüber“
Global Mobile Consumer Survey 2015 23
Mobile Inhalte:
Das Ende des App-Hypes
Die Nutzung von Content-Angeboten verlagert sich
immer mehr auf mobile Endgeräte. Besonders OnlineNews werden häufig auf Smartphone und Tablet gelesen. Kaum weniger beliebt sind inzwischen Short-FormVideos, auf die gerade jüngere Mobilfunknutzer regelmäßig über Plattformen wie YouTube zugreifen.
Generell haben sich Streamingbasierte Content-Angebote bei deutschen Mobilfunknutzern etabliert (s. Abb.
10).
Auffällig ist die unterschiedliche Nutzungsintensität von
Mobile Content innerhalb und außerhalb der eigenen
vier Wände. Die Studienergebnisse zeigen: Die Verwendung datenintensiver Content-Services halbiert sich
unterwegs, insbesondere Videos werden seltener kon-
sumiert. Offensichtlich halten die gedeckelten Datenpakete von Mobilfunkverträgen Konsumenten von der
Content-Nutzung außerhalb des heimischen Wi-Fi-Netzes ab.
Über das Angebot intelligenter Bundles aus Datendiensten und Inhalten könnte die Content-Nutzung unterwegs weiter angekurbelt werden. Sinnvoll ist hierbei die
Einbeziehung der schnellen LTE-Netze, die konsequenter als bislang gemeinsam mit Streaming-Diensten vermarktet werden sollten. Schließlich kann LTE seine
Bandbreitenvorteile ideal im Zusammenhang mit
anspruchsvollen Streaming-Anwendungen ausspielen
und das Potenzial der neuen Netze erlebbar machen.
Abb. 10 – In der letzten Woche genutzte Anwendung
54%
Online-News
44%
39%
Kurzvideos
16%
18%
Online Radio
9%
13%
Musikstreaming
Videos in News-Apps
Mediatheken
`
Streaming Film/TV-Serien
Live-TV
generell
7%
11%
4%
6%
2%
5%
1%
4%
1%
unterwegs
Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey 2015
24
Der Hype ist App-geflaut
Fast die Hälfte der deutschen Mobilfunknutzer gibt an,
im letzten Monat keine App heruntergeladen zu haben
(s. Abb. 11). Damit bestätigt sich, was sich bereits im
Vorjahr abzeichnete: Die Euphorie um Apps ist vorüber.
Bemerkenswert ist die Tatsache, dass sich dieser
Abwärtstrend in allen Altersgruppen vollzieht. Selbst im
Segment der Konsumenten zwischen 18 und 25 Jahren
haben 45 Prozent der Befragten im letzten Monat keine
neuen Apps installiert. Der Trend ist bei Apple- und
Android-Usern gleichermaßen zu beobachten.
programmen. Noch vor wenigen Jahren war das Downloaden und Testen neuer Apps verbreitet, heute haben
viele Mobilfunknutzer ihre individuelle App-Auswahl
bereits gefunden und installiert. Im Gegenzug werden
die wenigen Apps intensiver genutzt. Das veränderte
Nutzungsverhalten eröffnet Geräteherstellern und
Netzbetreibern neue, aber altbekannte Möglichkeiten:
Denn das Vorinstallieren auf neuen Endgeräten gewinnt
bei der Distribution von Apps wieder stärker an Bedeutung.
Apps haben den Reiz des Neuen verloren. Konsumenten experimentieren seltener als früher mit den Mini-
Abb. 11 – Zahl der heruntergeladenen Apps im letzten Monat
100%
80%
8%
5%
1%
4%
1%
3%
7%
8%
11%
9%
60%
48%
40%
20%
44%
10%
8%
15%
18%
2014
2015
0%
≥ 5 Apps
> 4 Apps
> 3 Apps
> 2 Apps
> 1 App
keine Apps im letzten Monat heruntergeladen
noch nie eine App heruntergeladen
weiß nicht
Quelle: Deloitte Global Mobile Consumer Survey 2015
B
A
Global Mobile Consumer Survey 2015 25
26
„Neue Angebote
brauchen länger,
um am Markt
Fuß zu fassen“
Global Mobile Consumer Survey 2015 27
Bottom Line:
Mobilfunknutzer werden
anspruchsvoller
Smartphones, Mobile Data sowie zugehörige Apps
und Dienste haben sich zu einem Massenphänomen
entwickelt. Konsumenten sind inzwischen mit den
Mechanismen smarter Mobilfunkprodukte vertraut
und in der Lage, neue Angebote kompetent zu bewerten. Sie laufen nicht mehr jedem Trend bedingungslos
hinterher, sondern hinterfragen kritisch dessen Mehrwert. In der Konsequenz benötigen neuartige Endgeräte und Dienste länger als in der Vergangenheit, um
am Markt tatsächlich Fuß zu fassen. Marktteilnehmer
sollten nicht den Fehler machen, Innovationen vorzeitig abzuschreiben.
So zeigt der Global Mobile Consumer Survey 2015 die
Trendumkehr bei Wearables. Nach einer eher kritischen Haltung im Vorjahr ist das Interesse deutlich
gestiegen. Mit inzwischen reiferen Hardware-Offerings und neuen Anwendungen können Wearables
nun stärker überzeugen. Die nächsten Monate werden
zeigen, in welchem Umfang die neuen Zahlen von der
Präsentation der Apple Watch profitieren. Nach wie
vor ist nicht vorhersehbar, ob Wearables einen Massenmarkt erobern oder nur eine große Nische bedienen werden.
Auch bis zum Erfolg von LTE-Diensten hat es länger
gedauert als von manchem erwartet oder erhofft. Erst
in diesem Jahr hat LTE zu einem massiven Sprung
angesetzt und dürfte bald einen Massenmarkt erobert
haben. Die positive Wahrnehmung der bisherigen
Nutzer lässt für die kommenden Monate eine zunehmende Eigendynamik und weitere Verbreitung von LTE
erwarten.
28
Eine ähnliche Entwicklung hat das Internet der Dinge
noch vor sich. Die riesigen Erwartungen werden sich
in den kommenden Monaten nicht erfüllen. Dennoch
zeigt die vorhandene Kaufabsicht für IoT Devices, dass
das Interesse der Konsumenten grundsätzlich geweckt
ist. Die involvierten Marktteilnehmer sollten sich an
der Entwicklung von LTE und Wearables ein Beispiel
nehmen und dem Megatrend IoT Zeit geben.
Die zunehmende Urteilsfähigkeit mobiler Konsumenten zeigt sich auch am Beispiel von Apps und
Online-Retail: Neue Apps werden nur dann installiert,
wenn sie einen konkreten, bisher nicht dagewesenen
Nutzen versprechen. Und beim Gerätekauf wissen
immer mehr Konsumenten bereits vorab, welches
Smartphone-Modell sie wünschen. Sie verzichten
zunehmend auf Beratung in den Shops und greifen
zum günstigsten Angebot.
Die Kompetenz der Mobilfunknutzer stellt Anbieter
vor neue Herausforderungen: Konsumenten akzeptieren lange nicht mehr alle Offerings und finden Alternativen. Das Beispiel Mobile Instant Messaging zeigt,
wie schnell Operatorunabhängige Dienste eine kaum
kontrollierbare Eigendynamik erlangen können. Marktteilnehmer müssen die Anforderungen ihrer Kunden
kontinuierlich beobachten und Angebote gegebenenfalls nachziehen.
Abbildung 12 illustriert die Einordnung aktueller
Markttrends im Kontext von Konsumenteninteresse
und Positionierung der Netzbetreiber. Die Darstellung
verdeutlicht: Noch lange nicht alle Erwartungen haben
sich erfüllt, nicht alle Potenziale sind ausgeschöpft.
Besondere Chancen für Operators liegen in den Bereichen Internet der Dinge und Multiplay-Services. Um
diese zu nutzen, muss das Interesse der deutschen
Mobilfunknutzer deutlich stärker als bisher stimuliert
werden. In welchem Umfang Konsumenten die neuen
Marktentwicklungen künftig annehmen, wird spätestens der Mobile Consumer Survey 2016 zeigen.
aktiv
Abb. 12 – Ausgewählte Markttrends und ihr Potenzial für Operator
unerfüllte Hoffnungen
erfüllte Erwartungen
LTE
Positionierung Operator
Multiplay
Internet of Things
Online-Retail
Media Streaming
Wi-Fi
Wearables
passiv
MIM
berechtigte Skepsis
niedrig
verpasste Chancen
Konsumenteninteresse
hoch
Global Mobile Consumer Survey 2015 29
Über den Deloitte Global Mobile
Consumer Survey
Die dargestellten Studienergebnisse für den deutschen
Markt sind Teil des Deloitte Global Mobile Consumer
Survey, einer internationalen Befragung von Mobilfunknutzern, die 2015 bereits zum fünften Mal im
Auftrag von Deloitte durchgeführt wurde. Für die Studie wurden in diesem Jahr 49.500 Konsumenten aus
31 Ländern interviewt.
Die in dieser Veröffentlichung verwendeten Ergebnisse
basieren auf einer repräsentativen Befragung von
2.000 deutschen Konsumenten im Alter zwischen ­
18 und 75 Jahren. Die Erhebung der Daten erfolgte
online im Juli 2015.
30
Die vorliegende Studie bildet nur einen Teil der Befragungsergebnisse ab. Weitere Daten und Analysen,
beispielsweise nach Altersgruppe, Mobilfunkanbieter
und genutzter Hardware, stehen unseren über 400
deutschen Deloitte TMT-Experten zur Verfügung und
werden im Rahmen der täglichen Arbeit für unsere
Kunden verwendet.
Global Mobile Consumer Survey 2015 31
Ihr Kontakt
Für mehr Informationen
Dr. Andreas Gentner
Partner, Industrieleiter TMT Deutschland und EMEA
Tel: +49 (0)711 16554 7302
[email protected]
Redaktionelle Leitung
Ralf Esser
Research Manager TMT
Für weitere Informationen besuchen Sie unsere Website auf www.deloitte.com/de
Deloitte bezieht sich auf Deloitte Touche Tohmatsu Limited („DTTL“), eine „private company limited by guarantee“ (Gesellschaft mit beschränkter
Haftung nach britischem Recht), ihr Netzwerk von Mitgliedsunternehmen und ihre verbundenen Unternehmen. DTTL und jedes ihrer Mitgliedsunternehmen sind rechtlich selbstständig und unabhängig. DTTL (auch „Deloitte Global“ genannt) erbringt selbst keine Leistungen gegenüber
Mandanten. Eine detailliertere Beschreibung von DTTL und ihren Mitgliedsunternehmen finden Sie auf www.deloitte.com/de/UeberUns.
Deloitte erbringt Dienstleistungen aus den Bereichen Wirtschaftsprüfung, Steuerberatung, Consulting und Corporate Finance für Unternehmen
und Institutionen aus allen Wirtschaftszweigen; Rechtsberatung wird in Deutschland von Deloitte Legal erbracht. Mit einem weltweiten Netzwerk
von Mitgliedsgesellschaften in mehr als 150 Ländern und Gebieten verbindet Deloitte herausragende Kompetenz mit erstklassigen Leistungen und
steht Kunden so bei der Bewältigung ihrer komplexen unternehmerischen Herausforderungen zur Seite. Making an impact that matters – für mehr
als 210.000 Mitarbeiter von Deloitte ist dies gemeinsame Vision und individueller Anspruch zugleich.
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Stand 09/2015
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