Broschüre Auflagebeglaubigung WEMF/KS

AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS
FAKTEN FÜR ENTSCHEIDER
IM VERLAGS- UND WERBEMARKT
INHALTSVERZEICHNIS
Auflagedaten als Entscheidungsgrundlage
3
Auflagepublikation und Auswertungstools
5
Varianten der Auflagebeglaubigung
6
Erfolgreich im Lesermarkt durch gezieltes Auflagemarketing
8
Schweizer Medien und Presseförderung
10
Umfassendes Marktbild – verschiedene Quellen
12
Einsatz der Auflagezahlen im Verlags­marketing
14
Einsatz der Auflagezahlen in der Mediaplanung
15
Glossar
16
Kurzprofil der WEMF AG für Werbemedienforschung
17
Impressum / Copyright
Herausgeber: WEMF AG für Werbemedienforschung
Bachmattstrasse 53 – CH-8048 Zürich
Tel. +41 43 311 76 76 – Fax +41 43 311 76 77
[email protected] – www.wemf.ch
Konzept / Mitautor: Aurel Arienti, MediaConsult, Baden
Grafisches Design: effact AG, Zürich
Offsetdruck: Schellenberg Druck AG, Pfäffikon ZH
Publikationsdatum: Juli 2015
Auflage: 2 500 Exemplare
2
AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS
Copyright: Die Publikationsrechte für die Auflagezahlen
WEMF / KS liegen bei der WEMF AG für Werbemedienforschung. Die Veröffentlichung oder Verbreitung, auch
auszugsweise, ist nur unter Quellenangabe gestattet. Der
WEMF sind zwei Belegexemplare der Veröffentlichungen
unaufgefordert zur Kenntnis zuzustellen.
AUFLAGEDATEN ALS
ENTSCHEIDUNGSGRUNDLAGE
Pressemedien haben eine hohe Verbreitung und ihre redaktionellen Leistungen
sind nicht nur auf Papier, sondern zunehmend auch online und multimedial
verfügbar. Die Auflagebeglaubigung berücksichtigt deshalb seit Längerem auch
die erweiterte Mediennutzung im Onlinebereich: Erfasst wird neben der gedruckten
Auflage eines Pressetitels auch seine digitale Verbreitung – Replica (E-Paper)
und Non-Replica.
Die Auflagebeglaubigung stärkt
Medienmarken
Sowohl bei den gedruckten Auflagen als auch im digitalen Bereich hat die WEMF AG für Werbemedien­
forschung ihre Leistungen konsequent erweitert, um die aktuelle Medienentwicklung abzubilden. Die
Basis bildet die unabhängige und objektive Prüfung aller deklarierten Zahlen. Beglaubigte Auflagezahlen
sind Orientierungspunkte für die Werbewirtschaft und liefern mit ihren Titelinformationen sichere Entscheidungsgrundlagen.
Vorteile für Verlage
und den Medienmarkt
Eine beglaubigte Auflage
liefert objektive Informationen für Management, Verlag und Redaktion
ermöglicht zuverlässige Distributionsanalysen von Presseprodukten
liefert Daten für geografische Konkurrenzanalysen
liefert Basisinformationen zur Preisbildung
liefert einfach verständliche Argumente für Titelpromotionen und den Anzeigenverkauf
ist für bestimmte Pressekategorien die einzig verlässliche Grösse bzw. «harte Währung»
zur Begründung von Mediaentscheiden
dient der Plausibilisierung von Leserschaftszahlen
bildet die Voraussetzung für reduzierte Transporttaxen gemäss Vorgaben der Post und
für die Subvention durch das Bundesamt für Kommunikation (BAKOM).
Vorteile für den
Werbemarkt
Eine beglaubigte Auflage liefert
mehr Sicherheit bei der Media-Selektion
einfache Bewertungskriterien für die Media-Selektion / Titelauswahl
quantitative Vergleichsdaten im intramedialen Wettbewerb
die Voraussetzung für qualitative Beurteilungen (Readers per Copy, RpC)
die Grundlage für die Berechnung von lokalen, regionalen und nationalen Verbreitungsdaten
gesicherte Vergleichbarkeit für alle Teilnehmer dank systematischen Kontrollen durch die WEMF
oder durch sie beauftragte Prüfgesellschaften.
AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS
3
Zwei zu bearbeitende
Märkte: Leser- und
Werbemarkt
Redaktionelle
Leistung
Inserate
Leser
Auflage
Ein Verleger bearbeitet stets zwei Märkte: den Leser- und den Werbemarkt. Je ausgeprägter die
quantitativen wie qualitativen Merkmale eines Pressetitels, desto interessanter wird er für die Werbe­
auftraggeber, welche primär an zielgruppennahen Werbeträgern interessiert sind.
Gütesiegel
«WEMF / KSbeglaubigt»
Als neutrale und unabhängige Organisation sorgt die WEMF für Transparenz im Medien- und Werbemarkt. Geprüfte Auflagezahlen werden mit dem Siegel «WEMF / KS-beglaubigt» ausgezeichnet.
Die WEMF-Beglaubigung gibt den Werbeauftraggebern wie den Media- und Werbeagenturen die
Gewissheit, dass die publizierten Auflagen im Print- und im Digitalbereich neutral und nach einheitlichen
Erhebungskriterien überprüft worden sind. Sie dokumentiert die Anteile der verkauften Exemplare, der
regelmässig verteilten Gratisexemplare sowie der individuellen Zielgruppenversände einer printbasierten Medienmarke. Eine beglaubigte Auflage bildet daher eine erste konkrete Stufe zur professionellen
Medienanalyse und -planung.
Schweizweite
Anerkennung
Die folgenden Verbände der Schweizer Werbewirtschaft anerkennen offiziell die WEMF / KS-beglaubigten
Auflagen:
Leading swiss agencies
SWA Schweizer Werbe-Auftraggeberverband
Verband KS Kommunikation Schweiz / CS Communication Suisse
Verband SCHWEIZER MEDIEN, MÉDIAS SUISSES, STAMPA SVIZZERA
Verband Schweizerischer Werbegesellschaften VSW
Druckauflage wird
nicht beglaubigt
Für die Verifizierung der Auflagezahlen müssen die verschiedenen Kategorien der Auflage wie Abonnements, Einzelverkauf etc. klar abgegrenzt und identifizierbar sein. Daraus entstehen die «verkaufte
Auflage» sowie die «total verbreitete Auflage».
Die Druckauflage ist nicht Bestandteil der beglaubigten Auflage. Sie dient als Plausibilisierung bei einer
Kontrolle. Die Differenz zwischen der «total verbreiteten Auflage» und der Druckauflage ergibt sich aus
den Belegs-, Probe- / Werbe- sowie den Vorratsexemplaren.
4
AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS
AUFLAGEPUBLIKATION UND
AUSWERTUNGSTOOLS
Tools / Werkzeuge für
Verlagsverantwortliche
Die beglaubigten Auflagezahlen haben in der ganzen Branche einen sehr hohen Stellenwert.
Eine sorgfältige Deklaration zahlt sich aus. Die beglaubigten Titel werden in der Datenbank des
VSW (www.mediaprint.ch) als WEMF / KS-beglaubigt geführt. Die VSW-Datenbank dient als
Entscheidungs­hilfe bei Anzeigenkampagnen.
Selbstdeklaration –
bequem und
selbsterklärend
Alle wichtigen Informationen zur Selbstdeklaration der Auflagezahlen finden sich auf der Website
www.wemf.ch unter der Rubrik «Auflagen».
Anleitung zur Erfassung der Auflagezahlen
Ein selbsterklärender Fragebogen führt durch die Liste der erforderlichen Einträge.
Link zur Onlineanleitung: www.wemf.ch unter Auflagen
Online-Selbstdeklaration
Passwortgeschützter Link: www.wemf.ch unter Auflagen
Publikation
In der Schweiz werden jährlich rund 1 600 Pressemedien beglaubigt, davon sind etwa 850 als Werbe­
träger von Bedeutung. Die aktuell beglaubigten Zahlen der werberelevanten Pressetitel sind online
abrufbar, und zwar über die folgenden Tools:
www.wemf.ch
WEMF-Auflagebulletin: Publikation einmal jährlich Mitte Oktober oder jederzeit individuell auswertbar
mit dem Auswertungstool NEXT >LEVEL oder via App «WEMF Facts & Figures».
www.mediaprint.ch
Onlineabfrage in der Datenbank der Schweizer Presse des Verbands Schweizerischer Werbe­
gesellschaften VSW.
Voll-Zugang zu den
erworbenen Studien
mit Passwort
Kostenloser Zugang
zu den aktuellen
Auflagezahlen
Zugang zur Teststudie
Print und Digitale Kanäle
Passwort bestellen
Kostenlos schnuppern
Achtung:
Beispieldaten. Konkrete
Planungen oder Marktanalysen
sind nicht zulässig!
AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS
5
VARIANTEN DER
AUFLAGEBEGLAUBIGUNG
6
Beglaubigung
Die Auflagebeglaubigung WEMF / KS ist die Standardvariante aller Beglaubigungen. Sie dokumentiert
den Auflageverlauf eines Jahres. Die Deklaration findet wie folgt statt:
Es gilt das Prinzip der Selbstdeklaration. Der Eintrag erfolgt via Website der WEMF. Gemeldet
werden alle verbreiteten Exemplare der Print- und der digitalen Ausgaben in der Erhebungsperiode;
diese beginnt jeweils am 1. Juli eines Jahres und dauert bis zum 30. Juni des Folgejahres. Als
verbindliche Grundlage gilt das Reglement Auflagebeglaubigung WEMF / KS. Das jeweilige Medienhaus trägt die Verantwortung für die korrekte Deklaration.
Um die Korrektheit der publizierten Zahlen zu gewährleisten, werden die von den Medienhäusern
gelieferten Angaben periodisch von der WEMF oder durch von ihr beauftragte Revisionsgesellschaf­
ten überprüft. Beigezogen werden dabei alle Unterlagen und Dokumente, die eine Plausi­bi­lisierung
der deklarierten Auflage möglich machen. Dazu gehören Buchhaltungsunterlagen, Zahlungseingänge,
Aufgabenverzeichnisse der Post, Speditionslisten, Druckabrechnungen, Kiosk-Jahresstatistiken
und weitere.
Provisorische
Beglaubigung
Neu auf dem Markt eingeführte oder fusionierte Pressetitel können provisorisch beglaubigt werden, mit
dem Ziel, dem Werbemarkt schnell erste Auflagenwerte zu präsentieren. Dies gilt ebenfalls für Publikationen, bei denen wesentliche Änderungen in der Produktgestaltung vorgenommen wurden. Zentrale
Merkmale sind:
Neu lancierte Zeitung oder Zeitschrift
Änderung des Namens, des Inhalts, der Aufmachung (Design) oder der Erscheinungsweise
Neupositionierung im Lesermarkt
Fusion oder erhebliche Änderungen des Streugebietes.
Zwischen­
beglaubigung
Die WEMF / KS-Zwischenbeglaubigung stellt dem Werbemarkt auch ausserhalb der Erhebungsperiode
der ordentlichen Beglaubigung aktuelle Daten zur Verfügung, zum Beispiel bei einer Fusion, bei der
Zusammenlegung von Split-Ausgaben oder Neugründungen.
Meldepflicht: Die Meldung der Auflagezahlen bei einer Zwischenbeglaubigung erfolgt nach Rücksprache mit der WEMF.
Erhebungsperiode: Basis der Zwischenbeglaubigung sind reglementskonforme Auflagezahlen für
drei aufeinanderfolgende Monate bzw. drei aufeinanderfolgende Ausgaben.
AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS
g
un
tret hen
c
Stellver
t a lis
b e i p o s e g e nl
A ng e e n
he it
KUNDE
Üb
de e r m it t
lu
rA
uflag ng
ezah
le n
en
m
r
m
Zusa ng de n
stellu bare e
g
t
ver fü men
u
k
Do
erp
r
vor üfung
Or t
en
WE
e r v i c e l e is
tu
F-S
es
ng d s
e
eru
mi ufwand
ini
M eitsa
b
Ar
M
Unter
stü
bei d tzun
Dekla er g
r at i
on
ng
Hilfeste
l
Anliege lung b
na
e
BAK n da i
OM s
on
en v
eig arks
z
f
Au nchm
Be
Üb
WEMF-Service­
leistungen für die
Auflagebeglaubigung
Das Beglaubigungsteam der WEMF steht allen Antragstellern für Auskünfte und weitergehende
Beratung zur Verfügung und begleitet sie bei allen Arbeitsschritten. Das Dienstleistungsspektrum
umfasst folgende Aktivitäten:
Unterstützung bei der Deklaration der Auflagezahlen
Minimierung des Arbeitsaufwandes für Verlage
Überprüfung der deklarierten Auflage vor Ort beim Verlag
Zusammenstellung der verfügbaren Akten, Dokumente oder Datenfiles beim Verlag
Übermittlung der Auflagezahlen durch die WEMF an die Post CH AG oder das Bundesamt
für Kommunikation (BAKOM)
Unterstützung und Stellvertretung bei postalischen Angelegenheiten
Hilfestellung bei Anliegen an das Bundesamt für Kommunikation (BAKOM)
Aufzeigen von Benchmarks
«DIE AUFL AGEBEGL AUBIGUNG IST UND BLEIBT
EIN STARKES ARGUMENT FÜR PRINT UND ONLINE
IM WERBEMARK T.»
AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS
7
ERFOLGREICH IM LESERMARKT DURCH
GEZIELTES AUFLAGEMARKETING
Auflagenentwicklung
lässt sich planen
Die leichte Verfügbarkeit von digitalen Leseangeboten eröffnet den Pressemedien neue Leserschaften.
Die Redaktionen der pressebasierten Medienhäuser verfügen über ideale Voraussetzungen, um im
täglichen Informationswettbewerb mit den Lesern zu kommunizieren und Impulse zu setzen.
Die Leserschaften von Print und Digital überschneiden sich oft nur minimal, zudem werden digitale
Angebote überdurchschnittlich von Jüngeren genutzt. Sind diese in der Leserschaft der gedruckten
Ausgabe eines Pressetitels untervertreten, werden sie über digitale Kanäle zur interessanten Zielgruppe.
Printbasierte Medien­marken mit einem nicht internetaffinen Leserprofil können durch einen attraktiven
Onlineauftritt sowohl Leser- wie Nutzerpotenziale und damit einen höheren Anteil der verbreiteten
Auflage generieren.
Die bezahlte Auflage
als Antwort auf die
Gratiskultur
Bestand die Auflage eines Pressetitels bis vor kurzer Zeit vorwiegend aus bezahlten Abonnements,
so macht heute die «Gratiskultur» allen Medien zu schaffen. Digitale Medienkanäle, insbesondere die
Wachstumstreiber Mobile und Tablets, stellen Informationen kostenlos zur Verfügung und erreichen eine
grosse Streuung. Dieser mächtige Trend bedeutet für die Verlage eine kapitale Herausforderung bei der
Suche nachhaltiger Finanzierungsmodelle für ihre Print- und Onlinemedien.
Als Antwort darauf sind Mehrwerte für den Nutzer- wie auch für den Werbemarkt gefragt, also eine
Stärkung der publizistischen Leistung, News-Organisation, Nutzerbindung und Werbewirkung, z.B.
mit neuen kommunikativen Plattformen, Spezial- und Themenbeilagen, verbunden mit einer gezielten
Auflagen- / Digitaldistribution.
Quantitative und
qualitative Einsichten
Die beglaubigte Auflage ist die einzige Messgrösse, die auf kontrollierten, einzeln gezählten, physisch
verbreiteten Exemplaren eines Titels beruht. Sie unterscheidet sich damit klar von der Reichweite einer
Publikation, welche die Anzahl Leser ausweist.
Readers per Copy –
Kennzahl für Auflagenpotenziale
Die Reichweite dient als wichtige Quelle für die Mediaplanung und gibt Auskunft über die Anzahl Leser
einer durchschnittlichen Auflage eines Pressetitels. Dividiert man die Leserschaft eines Titels durch die
Auflage, erhält man den Wert Readers per Copy. Dieses Verhältnis zwischen Auflage und Reichweite
kann zur Plausibilisierung von Ergebnissen der Leserschaftsforschung verwendet werden, erlaubt dem
Verlag den Vergleich der eigenen Position mit dem Konkurrenzumfeld und zeigt mögliche Auflagen­
potenziale auf.
Je nach Mediastrategie unterstützt eine niedrige oder hohe Anzahl Kontakte pro Medium die Ziel­
erreichung. Für eine Breitenstrategie kann eine niedrigere Anzahl Kontakte sinnvoll sein, bei einer
Tiefenstrategie sind intensive und wiederholte Kontakte zu den Lesern eines Titels gefragt. Die Werte
des Readers per Copy variieren je nach Titel oder Titelkategorie und können in der Mediaplanung gezielt
eingesetzt werden.
8
AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS
Readers per Copy –
Beispiele für ausgewählte Titelgruppen
Titelgruppen
(ohne Kombinationen und Grossauflagen)
Ø RpC
(Readers per Copy)
Tagespresse verkauft 1 200 *
2,6
Regionale Wochenpresse 1 300 * (Gratisanzeiger)
1,0
Sonntagspresse 1 710 *
2,8
Illustrierte und allgemeine Themen 2 121*
2,9
* Typologie der Schweizer Presse
110 000
Typologie der
Schweizer Presse
40 000
2,75
Diese Kategorisierung aller Pressetitel in der Schweiz ist die Basis für die Publikationsstruktur der
Auflagedaten. Sie dient als Orientierung bei Verlags-Benchmarks sowie bei Printmedia-Planungen.
Es wird unterschieden in Tages-, regionale Wochen- und Sonntagspresse, Publikumspresse, Finanzund Wirtschaftspresse, Spezialpresse sowie Fachpresse.
AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS
9
SCHWEIZER MEDIEN UND
PRESSEFÖRDERUNG
Zur Förderung der Presse- und Meinungsvielfalt in der Schweiz profitieren Zeitungen, Zeitschriften und
Fachzeitschriften von günstigeren Preisen und besonderen Leistungen. Unterschieden wird zwischen
der Zulassung zum Vorzugspreis für Zeitungen durch die Post und der indirekten Presseförderung durch
jährliche zusätzliche BAKOM-Subventionen des Bundes.
Zulassung zum
Vorzugspreis für
Zeitungen (Post)
Nicht jede regelmässig erscheinende Publikation ist eine Zeitung oder Zeitschrift. Erst eine gewisse
Perio­dizität, eine Mindestauflage, die Auflagebeglaubigung und weitere Faktoren machen daraus ein
Medium mit Anspruch auf die Zulassung zum Vorzugspreis für Zeitungen durch die Post. Folgende
Voraussetzungen müssen erfüllt sein:
Erscheinungsweise mindestens einmal vierteljährlich
Gewicht inkl. Beilagen max. 1 kg
Auflage von mindestens 1 000 Abonnenten
Versand von mindestens 1 000 Exemplaren an mindestens 1 000 Abonnenten / Mitglieder pro Ausgabe
Redaktioneller Anteil von mindestens 15 %
Keine Gratispublikation
Beglaubigung der Auflage durch eine anerkannte Prüfstelle
Keinen Anspruch haben Publikationen,
die überwiegend Geschäftszwecken dienen (katalogartige Aufmachung)
mit Werbung für Produkte und Dienstleistungen in eigener Sache
mit zeitlich limitierter Erscheinungsdauer.
Weitere Informationen unter:
www.post.ch unter Geschäftlich > Themen A-Z > Branchenlösungen > Verlage und Medien
Indirekte Presse­
förderung
Die Lokal- und Regionalpresse sowie die nicht gewinnorientierte Mitgliedschafts- und Stiftungspresse
profitieren zusätzlich von der indirekten Presseförderung. Zur Entlastung kleinerer und mittlerer Publi­
kationen gewährt der Bund jährlich Subventionen in der Höhe von 50 Mio. Franken. Damit können diese
Titel von einer zusätzlichen Zustell-Ermässigung bei der Post profitieren. Der grössere Teil von 30 Mio.
Franken ist für die lokale oder regionale Tages- oder Wochenpresse bestimmt. 20 Mio. Franken werden
der Mitgliedschafts- und Stiftungspresse, d.h. Zeitungen oder Zeitschriften von nicht gewinnorientierten
Organisationen gewährt.
Alle der folgenden Voraussetzungen müssen erfüllt sein:
Anerkennung bei der Post als Zeitung oder Zeitschrift
Einreichen der Beglaubigung oder Zwischenbeglaubigung bei der Post
Gesuch um Presseförderung beim Bundesamt für Kommunikation (BAKOM)
Jährliche Bestätigung, dass die Voraussetzungen weiterhin erfüllt sind
Gesetzliche Bestimmungen für die
Regional- und
Lokalpresse
Als Regional- und Lokalpresse gelten Zeitungen, die u.a. folgende von insgesamt 12 Kriterien erfüllen:
Beglaubigte Gesamtauflage
Beglaubigte Auflage von durchschnittlich mindestens 1 000 abonnierten Exemplaren.
Die Auflagenobergrenze liegt bei 40 000 Exemplaren (total verbreitete Auflage) pro Ausgabe.
Prüfnachweis für die aktuelle Auflage durch die WEMF oder eine andere unabhängige und
anerkannte Prüfstelle.
Vollständige Informationen unter: www.bakom.admin.ch unter Themen > Post & Presse > Presseförderung
10
AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS
Mitgliedschafts- und
Stiftungspresse
Als Mitgliedschafts- oder Stiftungspresse gelten Zeitungen, Zeitschriften und Fachzeitschriften, die
u.a. folgende von insgesamt 13 Kriterien erfüllen:
Ausschliesslich Exemplare, die an Abonnenten / -innen, Spender / -innen, Gönner / -innen oder
Mitglieder zugestellt werden.
Prüfnachweis für die aktuelle Auflage durch die WEMF oder eine andere unabhängige und
anerkannte Prüfstelle.
Vollständige Informationen unter: www.bakom.admin.ch unter Themen > Post & Presse > Presseförderung
Um die aktuellen Medienentwicklungen abzubilden, hat die WEMF ihre Leistungen im digitalen Bereich
in den letzten Jahren konsequent erweitert. Im Zentrum steht die unabhängige und objektive Prüfung
aller deklarierten Daten.
Komm
u
und Inf nikati
orm on
austa atio susc ns
h
a
m
c h p li
Ben Re Re
f ü r o nN
und
rk
c a in g
p li s
ca
s
B e nc hm a r k ing
gu
m me n
e für
rb r- b den
em z w
ark .
t
KUNDE
marking
nch
Be Auflagenfür ukturen
str
erviceleist
un
F-S
n
ge
WE
M
rking
ma
h
nc für
Be
ebs
rtri ren
e
u
V kt
u
str
Beratung
be
Vorbereitu i der
ng
Auflage von
n
dossie rs
WEMF-Service­
leistungen für
Auflagenmarketing
und Presseförderung
A r iu
tar Les
e
W
f ür
Kiosk verkäufe
Ob Auflagenmarketing oder Presseförderung, die WEMF unterstützt ihre Kunden mit einer vertieften
Beratung bei allen Arbeitsschritten. Das Spektrum der Dienstleistungen umfasst folgende Aktivitäten:
Kommunikations- und Informationsaustausch mit der Post
Benchmarking für Auflagenstrukturen
Ausarbeiten oder Bewerten von Argumentarien für den Leser- bzw. Werbemarkt
Einzelverkauf: Aussagekräftiges Benchmarking für Kioskverkäufe
Digitale Verkäufe: Benchmarking für Replicas und Non-Replicas
Presseförderung: Information und Beratung bei der Vorbereitung von Auflagendossiers
Vertrieb: Qualitatives Benchmarking für Vertriebsstrukturen
AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS
11
UMFASSENDES MARKTBILD –
VERSCHIEDENE QUELLEN
Vernetzung aller
Publikationsformen
Unter dem Dach einer printbasierten Medienmarke gibt es verschiedene Angebote. Dabei bilden die
Titel der Pressekategorien das traditionelle Fundament. Die Wertschöpfungskette hat sich mittlerweile
erweitert: Die Angebotsformen im Web- und Mobile-Bereich sind heute etabliert und wachsen dynamisch. Die Auflagebeglaubigung, die Leserschaftsforschung und die Online-Nutzungsforschung arbeiten
eng zusammen. Auf diese Weise wird parallel und zeitgleich die Entwicklung der Verbreitungs- und
Nutzerzahlen aller Bereiche dokumentiert.
Baustein 1 – Auf­lage­
beglaubigung mit
Replica / Non-Replica
Die Auflagebeglaubigung begleitet die regelmässig erscheinenden Titel mit dem Ziel, die korrekten
Auflagezahlen zu ermitteln und pro Pressekategorie vergleichbar zu machen. Die Auflagebeglaubigung
hat ihre Datenerfassung erweitert und analysiert neu auch Kontaktpunkte der printbasierten Medienmarken im Onlinebereich. Dazu gehören die Replicas und die Non-Replicas: Replicas sind die immateriell übermittelte Hauptausgabe eines Titels, die der gedruckten Version in allen Details des Inhalts,
der Aufmachung (inkl. der Platzierung der Anzeigen) und der Erscheinungsweise entspricht. Replicas
können mit Filmen, Fotogalerien, Musik oder zusätzlichem Text angereichert werden. Non-Replicas
beruhen auf dem Brand einer gedruckten Ausgabe oder digitalen Publikation, jedoch mit wechselndem
oder zielgerichtetem Inhalt. Das heisst, dass der Inhalt (redaktionelle Beiträge und Inserate) zu jeder Zeit
ändern kann. Ebenso sind das Format und die Aufmachung nicht an diejenige der gedruckten Ausgabe
gebunden.
Baustein 2 – WEMFLeserschaftsforschung
Ergänzend dazu bietet das WEMF-Forschungssystem vor allem mit zwei verbundenen Studien ein
starkes Fundament: MACH Basic ist die Reichweitenstudie über die Pressemedien, MACH Consumer
ist die grösste kontinuierliche Konsum-Medien-Studie der Schweiz zu Bedürfnissen, Neigungen und
Gewohnheiten der Schweizer Konsumenten. Die MACH Consumer zeigt auf, wie viele Konsumenten
(eines spezifischen Pressetitels) ein Produkt kaufen oder eine Dienstleistung nutzen und welche Geschäfte
sie aufsuchen.
Ebenso werden Profil und Einstellungen der Konsumenten sowie das Leseverhalten in Bezug auf
Zeitungen und Zeitschriften ersichtlich. Beide Basisstudien haben als nationale und repräsentative
Studien die Aufgabe, der Werbewirtschaft und den Verlagen aktuelle und valide Daten über die Nutzerschaft der Zeitungen und Zeitschriften in der Schweiz und in Liechtenstein zur Verfügung zu stellen.
Baustein 3 – Verbreitung und Nutzer Digital
Die NET-Metrix AG ist die unabhängige Schweizer Instanz für die Internet-Nutzungsforschung. Mit
ihrem Forschungssystem zur Nutzung von Webangeboten in der Schweiz und in Liechtenstein versorgt
NET-Metrix den Markt mit standardisierten und zertifizierten Daten. Die Studien NET-Metrix-Audit und
NET-Metrix-Mobile erheben den Traffic der teilnehmenden Web- und Mobile-Sites sowie Apps. Die
Studie NET-Metrix-Profile liefert für diese Webangebote die Reichweite «Unique User» sowie präzise
Zielgruppeninformationen.
Die intermediale Reichweitenstudie Total Audience erlaubt die Analyse von kombinierten Reichweiten
der gedruckten Ausgabe und des jeweils entsprechenden Webangebots (stationäre und mobile Website
sowie App) einer Medienmarke auf Währungsebene. Die Studie ist in Zusammenarbeit von der WEMF
und NET-Metrix entstanden. Die Total Audience weist nach, um wie viel sich die Reichweite einer
Medienmarke dank zusätzlichen Nutzern im Web- und im Mobile-Bereich vergrössert.
12
AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS
Crossmedia –
wer erhebt was?
Aussage
Quelle
Frage
Inhalt
Anbieter
Methode
Verbreitung
Beglaubigte
Auflage
WAS?
(Was wurde
geliefert?)
Physische
Distribution
(inkl. digital)
WEMF
Kontrollierte
Selbstdeklaration
WIE?
(Wie wurde
geliefert?)
Messung
des Traffic
(online)
NET-Metrix
WER?
(Wer hat es
gesehen?)
Reale
Nutzung
WEMF
Nutzung
Nutzer
Technische
Messung
Tatsächlich
gesehen
(Auflage)
(Audit)
(MACH)
Technische
Messung
(SiteCentric)
Erhebung
der Nutzer
mit wissenschaftlicher
Forschung
«PRINT UND ONLINE VERKNÜPFT ERGEBEN MEHR
NUTZER. DIE AUFL AGEBEGL AUBIGUNG MACHT
DEN MESSBAREN UNTERSCHIED.»
AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS
13
EINSATZ DER AUFLAGEZAHLEN
IM VERLAGSMARKETING
Aus der Praxis des
Verlagsleiters
Verlagsleiter arbeiten für unterschiedliche Informationsprodukte und Marktsegmente. Für alle gilt jedoch,
dass sie eine grosse Verantwortung für die Umsetzung der Unternehmensstrategie tragen. Auflagezahlen
sind eine entscheidende Grundlage für ihre Planung. In Absprache mit ihrem Team treffen sie strategische
Entscheide zu inhaltlichen und formellen Angeboten wie auch zur Ausrichtung und Positionierung am
Markt. Nebst den übergeordneten Zielen setzen sie den strategischen Rahmen für die Preisgestaltung
und bestimmen die Verteilkanäle und den Kommunikationsauftritt im Leser- und Werbemarkt.
Diese Fülle von Aktivitäten gilt es zu ergänzen mit marketingorientierten Massnahmen bei der Distributionsund Auflagenpolitik. Die Auflagezahlen unterstützen die Verlagsleitenden bei der Entscheidungsfindung
in folgenden Bereichen:
Strategische Planung der Auflagenentwicklung
Beobachtung der Auflagenentwicklungen von Konkurrenten
Bewertung der klassischen und der digitalen Auflage
Formulierung von Wachstumszielen für den digitalen Bereich
Optimierung der Erlösanteile Print und Online
Zielgerichteter Einsatz der Gratisauflage:
– Höhe der Gratisauflage
– Anteil der Gratisauflage im Verhältnis zur Gesamtauflage
– Versand an erweiterte Zielgruppen
– Modus und Art der Zielgruppenversände usw.
Neue Impulse setzen bei der Gewinnung von Abonnenten in den digitalen Kanälen
Weiterentwicklung des Leserangebots in den klassischen und den digitalen Kanälen
Entwicklung alternativer Kommunikation im Leser- und Werbemarkt
Angebotsoptimierung im Hinblick auf Rationalisierungen in der Produktion
Anpassung der Distribution durch innovative Erweiterung des Distributionsmix
«DIE AUFL AGEBEGL AUBIGUNG IST SPIEGELBILD DER
PUBLIZISTISCHEN LEISTUNG, DER NUTZERBINDUNG
UND DER WERBEWIRKUNG EINES PRINTMEDIUMS.»
14
AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS
EINSATZ DER AUFLAGEZAHLEN
IN DER MEDIAPLANUNG
Aus der Praxis des
Media-StrategicPlaners
Auch für die Mediaplanung sind Auflagezahlen eine entscheidende Grundlage. Ein Mediaplaner sichert
die optimale Nutzung des Werbebudgets für seine Auftraggeber. Er analysiert laufend den Werbemarkt
seiner Kunden anhand von Markt- und Zielgruppenanalysen. Im Medienbereich bestimmt er die strate­gi­
sche Vorgehensweise und selektioniert, welche Medien in den Kampagnen eingesetzt werden. Für eine
Kampagne trägt er die Budgetverantwortung und bestimmt den Werbedruck, den er in den Medien­
kanälen auslösen will. Während der Kampagne wird der Mediamix bei Bedarf laufend optimiert, nach
Ablauf der Kampagne werden die Resultate anhand von Erfolgskontrollen gemessen. Bei der Einschätzung von Printauflagen sind für ihn folgende Informationen relevant:
Effektive Auflagenhöhe, verbreitete Auflage
Anteil bezahlter Auflage / Gratisauflage
Auflagenentwicklung Print und digitale Angebotsformen
Struktur der Distributionskanäle
Einsatzmöglichkeiten der Verbreitungsdaten für lokale, regionale oder nationale Kampagnen
mit Marktpartnern (Filialen, Händlernetze usw.)
Vergleich von Auflagezahlen mit Resultaten der Leserschaftsforschung
«FÜR WERBEAUFTRAGGEBER SIND VERL ÄSSLICHE
UND WISSENSCHAFTLICH ERHÄRTETE
PL ANUNGSWERTE UNERL ÄSSLICH.»
AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS
15
GLOSSAR
Apps:
Gelten grundsätzlich nicht als anrechenbare Auflage. Ausnahme: Bezahlte Apps, hinter denen ein
Abonnement oder Einzelverkauf steht.
Digitale PresseErzeugnisse:
Werden unterteilt in:
digitale Ausgaben (basieren auf Printausgaben)
digitale Publikationen (ohne Printgrundlage)
Gratis-Download:
Wird in Kombination mit einem bezahlten Printabonnement gezählt (1 Exemplar pro Abonnent / Tag).
Medianwert:
Zentraler Wert einer nach Grösse geordneten Zahlenreihe.
Mediaplan:
Kombination von verschiedenen Werbeträgern. Enthält die einzelnen Elemente der Mediaplanung wie
Auflage, Reichweite, Tausend-Leser- / -Kontakt-Preis, OTS, GRP, Budget, Einsatzorte.
Mediastrategie:
Planung des Mediaeinsatzes unter Berücksichtigung von qualitativen und quantitativen Faktoren und
Werbezielen.
NEXT >LEVEL:
16
Auswertungstool für WEMF-Daten.
Non-Replicas:
Unterscheiden sich im redaktionellen Inhalt / in den Anzeigen sowie in Aufmachung / Format von der
gedruckten Ausgabe.
Preisgestaltung:
Bestehende Jahresabonnemente für Print, dürfen nicht ohne Zustimmung des Abonnenten in Print
und Digital aufgeteilt werden.
Reglement:
Auflagebeglaubigung WEMF / KS.
Replicas:
Sind 1:1-Abbildungen der gedruckten Ausgabe. Sie können angereichert sein mit Bildgalerien, Filmen
usw. Massgebend ist die erste Wahrnehmung.
RpC:
Readers per Copy (Deutsch: Leser pro Exemplar).
Verbreitete Auflage:
Verkaufte Auflage und Gratisauflage als Summe.
Verbreitungsdaten:
Zeigen die geografische Verteilung auf Bezirks- / Gemeindeebene bzw. die Verbreitung eines
Presseorgans.
Wechselzielgruppenversand (WZG):
Gratisversand in unterschiedlichen Auflagen an wechselnde Zielgruppen
(Berechnung siehe Medianwert).
AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS
KURZPROFIL DER WEMF AG
FÜR WERBEMEDIENFORSCHUNG
DIE FÜNF SÄULEN
DER WEMF
Gegliedert in die Geschäftsbereiche Mediennutzungsforschung,
Auflagebeglaubigung, Statistik und operative Beratung
(Ad-hoc-Forschung, Product Consulting), bietet die WEMF
umfassende Datensätze und Dienstleistungen für den
PRO D U CT C O N SU LT IN G
A D - H O C - FO RSC H U N G
STAT IST IK
AU FL AG EB EG L AU B IG U N G
M ED IEN N U T ZU N GS FO RSC H U N G
schweizerischen Medien- und Werbemarkt an.
MEDIENSTUDIEN
INTERMEDIA
INTRAMEDIA
Total Audience – Intermedia-Studie; erlaubt die Analyse kombi­
nierter Reichweiten von Pressetiteln und den korrespondierenden
Webangeboten auf Währungsebene. Eine wertvolle Hilfe zur
Ermittlung der Reichweite von Medien­marken mit Print- und
Online­angebot.
Print
MACH Basic – nationale Leserschaftsstudie mit Angaben über
die Reichweiten und Nutzerstrukturen von ca. 400 Pressetiteln
und Kombinationen; das Basisinstrument für die Mediaplanung
in der Schweiz.
MA Strategy Basic – nationale Intermedia-Studie; erlaubt die
Analyse des optimalen Mediamix von Presse, Kino, Radio,
Fernsehen, Webangebote, Adressverzeichnisse, Aussenwerbung,
Direct Mail und Teletext für soziodemografische Zielgruppen.
MACH Consumer – grösste, kontinuierliche Konsumstudie der
Schweiz, verknüpft Konsumverhalten und Pressenutzung; das
Instrument für die Marketing- und Mediaplanung in Konsumziel­gruppen.
MA Strategy Consumer – nationale Intermedia-Studie; erlaubt
die Analyse des optimalen Mediamix von Presse, Kino, Radio,
Fernsehen, Internet, Adressverzeichnisse, Direct Mail und Teletext
für soziodemografische und Konsumzielgruppen.
MACH Radar – verknüpft die psychografischen Daten mit Presseund Konsuminformationen und gibt auch über die Werthaltungen
von aktuellen und potenziellen Konsumenten Auskunft.
MA Leader – Konsum-Media-Studie über die Premium-Zielgruppe
Führungskräfte in der Deutsch- und Westschweiz.
AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS
17
Kino
MACH Cinema Basic – mit der Kinostudie können differenzierte
Aussagen zu saisonalen Reichweiten gemacht und dadurch die
Kinokampagnen präziser geplant werden.
MACH Cinema Consumer – beinhaltet zusätzlich alle Konsumangaben der MACH Consumer.
Sponsoring
MA Sponsoring – ermöglicht die Planung, Evaluation und
Aktivierung von Sponsoringstrategien und -konzepten wie auch
von themenspezifischen Promotions und Events auf der Basis
aktueller, relevanter und repräsentativer Markt- und Mediadaten.
Vertrieb (Einzelanalysen sowie Onlinelizenzen) und Beratung
erfolgen durch die Felten & Compagnie AG.
STATISTISCHE INFORMATIONEN
Werbestatistik Schweiz – Netto-Werbeausgaben in allen rele­vanten Medien in der Schweiz; gibt Auskunft über die Entwicklung
der Investitionen nach Medien im Jahresvergleich. Die Erhebung
wird im Auftrag der Stiftung Werbestatistik Schweiz durchgeführt.
Inseratestatistik der Schweizer Presse – monatliche Branchen­
statistik über die Entwicklung des Anzeigenvolumens, in Seiten
ausgedrückt (Anzahl verkaufte Werbeseiten).
Verbreitungsdaten der Schweizer Presse – jährliche Erhebung
der geografischen Verbreitung der Tagespresse und der regionalen
Wochenpresse (Einzeltitel, Gesamtausgaben, Kombinationen und
Grossauflagen) sowie der Sonntagspresse; die Daten werden vom
VSW publiziert und dienen der Planung regionaler und lokaler
Werbekampagnen.
WEMF / KS-AUF­L AGE­B EGLAU­B IGUNG
Jährliche Beglaubigung der Auflagen von rund 1 600 Pressetiteln
(Print und Replica). Stellt sicher, dass die Auflagezahlen der
regelmässig erscheinenden Printtitel nach denselben Kriterien pro
Pressekategorie ermittelt werden und somit vergleichbar sind.
BERATUNG
Product Consulting – das Beratungsangebot der WEMF
beinhaltet sowohl Basisauswertungen wie auch individuelle
Beratung, Workshops und Schulungen zur professionellen
Unterstützung der Interpretation der Daten aller WEMFStudien und -Statistiken.
18
AUFLAGEBEGLAUBIGUNG WEMF / KS
Ad-hoc-Forschung – im Bereich Ad hoc bietet die WEMF mass­­geschneiderte Medienforschung für spezifische Frage­stellungen, die
man mit Reichweiten und Leserzahlen alleine nicht beantworten
kann. Gemeinsam mit dem Kunden wird ein spezifisches Forschungs­konzept mit dem für die Fragestellung passenden Ansatz und der
optimalen Methode entwickelt.