Erfahrungen und Erfolgsdeterminanten - Online

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Dr. Erwin Lammenett, team in medias GmbH
Online-Marketing:
Erfahrungen und Erfolgsdeterminanten
aus Sicht deutscher Unternehmer und
Marketingverantwortlicher (Marketingleiter)
Ergebnisse einer Befragung
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort ................................................................................................................................................... 3
Danke ...................................................................................................................................................... 5
1
Ausgangssituation und Fragestellungen .................................................................................... 7
2
Methodik des empirischen Vorgehens ........................................................................................ 9
3
Stichprobe .................................................................................................................................... 11
3.1
Branchenzugehörigkeit .......................................................................................................... 11
3.2
Geographische Verteilung ..................................................................................................... 12
3.3
Unternehmensgröße .............................................................................................................. 13
3.4
Anzahl der Websites .............................................................................................................. 13
4
Untersuchungsdesign ................................................................................................................. 15
5
Ergebnisse im Überblick ............................................................................................................. 16
6
7
5.1
Affiliate-Marketing .................................................................................................................. 16
5.2
Suchmaschinenoptimierung .................................................................................................. 18
5.3
Keyword-Advertising .............................................................................................................. 22
5.4
Online-Werbung..................................................................................................................... 25
5.5
E-Mail-Marketing.................................................................................................................... 29
5.6
Andere Werbemittel ............................................................................................................... 34
5.7
Zusammenfassung der Steigerungen ................................................................................... 36
5.8
Online-Marketing-Budget ....................................................................................................... 37
Ergebnisse nach Branchen und Anzahl betriebener Werbsites ............................................. 44
6.1
Betrachtung der Umfrageergebnisse nach Branchen ........................................................... 44
6.2
Betrachtung der Umfrageergebnisse nach Anzahl betriebener Websites ............................ 51
Fazit ............................................................................................................................................... 65
Abbildungsverzeichnis ....................................................................................................................... 67
Anhang: Fragebogen .......................................................................................................................... 70
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Vorwort
Das Internet durchdringt immer größere Teile des täglichen Lebens. Heute sind 57 Prozent der Deutschen online, davon über die Hälfte täglich. Laut einer aktuellen AGOF-Studie zeichnen sich als Nutzungsschwerpunkte des Internet deutlich die E-Mail-Kommunikation und die Informationsrecherche ab
– sie liegen mit Werten von über 80 Prozent gleichauf an der Spitze. Zu mehr als 60 Prozent nutzen
die Deutschen das Internet, um Nachrichten zum Weltgeschehen zu lesen, knapp 60 Prozent setzen
1
es für Online-Shopping und 55 Prozent für Online-Banking ein . Die ARD/ZDF-Online-Studie 2005
2
kommt zu einem vergleichbaren Ergebnis . Den Printmedien hat das Internet im Bereich der täglichen
Benutzungshäufigkeit inzwischen deutlich den Rang abgelaufen. Im Durchschnitt nutzt heute jeder
Deutsche das Internet täglich 58 Minuten, liest aber nur 26 Minuten Zeitungen und 18 Minuten Zeit3
schriften .
Diese positive Entwicklung des Mediums Internet haben mehrere, unabhängig voneinander durchgeführte Studien belegt – trotzdem wird in Deutschland immer noch deutlich mehr Marketing-Budget in
Print-Werbung investiert als in Online-Werbung. Laut einer Studie des Online-Vermarkterkreises im
Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. geben deutsche Unternehmen für Online-Werbung 750 Mio. €
aus, für Werbung in Fach- und Publikumszeitschriften dagegen 4,224 Milliarden € und für Werbung in
4
Zeitungen sogar 4,972 Milliarden € . Eine Erklärung für dieses offensichtliche Missverhältnis gibt es
bisher nicht.
Die vorliegende Studie untersucht die Erfahrungen mit und die Erfolgsdeterminanten von OnlineMarketing aus Sicht deutscher Unternehmer und Marketingverantwortlicher (Marketingleiter). Schwerpunkte der Untersuchung sind dabei:

die erzielten Erfolge je Einzeldisziplin des Online-Marketings

die subjektiv wahrgenommenen Ursachen für den erzielten Erfolg
1
Quelle: AGOF - Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V., AGOF-Studie (28.09.2005)
2
Vgl. http://www.ard.de/intern/basisdaten/ard-zdf-online-studie/-/id=8192/nid=8192/did=341368/19ykqs3/, Zugriff am
25.01.2006
3
Quelle: TimeBudget 10 SevenOne Media
4
Quelle: Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.
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
der Budgeteinsatz für die verschiedenen Teildisziplinen des Online-Marketings
(Affiliate-Marketing, Suchmaschinen-Optimierung, Keyword-Advertising, Online-Werbung,
eMail-Marketing)

besonders erfolgreiche Gruppierungen unter den teilnehmenden Unternehmen und deren Erfolgsrezepte
Aachen, im Februar 2006
Dr. Erwin Lammenett
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Danke
Die Ergebnisse dieser Arbeit werden Eingang finden in mein neues Buch „Das Online-Marketing
Kompendium“ (Arbeitstitel), welches im Herbst 2006 im Gabler Verlag erscheinen wird. Die hohe Teilnehmerzahl an meiner Umfrage macht es möglich, vorab diese Studie zu veröffentlichen. Mein ausdrücklicher Dank geht daher an alle Unternehmen, die diese Arbeit unterstützt haben.
AachenMünchener Versicherungen
Abbott GmbH & Co. KG
Aerowest GmbH
affinis consulting GmbH
Allianz Dresdner Bauspar AG
ALTE LEIPZIGER Trust Investment-GmbH
ALTE OLDENBURGER Krankenversicherung
AMB Generali Asset Managers
AOK Systems GmbH
ARIVA.DE AG
A-Z Umzüge Strohmann GmbH
Dr. BABOR GmbH & Co. KG
Bauwens GmbH & Co. KG
Bergmoser + Höller Agentur
BSW GmbH
Buck Maschinenbau GmbH & Co KG
comebeck ltd .ca
Creditreform Minden Dorff KG
Deutsche Post Retail Frankfurt GmbH
Deutscher Ring Lebensversicherungs-AG
DEVK Versicherungen
Die Olive - und mehr e.K.
Digital Constructions
dima Freizeitmöbel GmbH
Dr. C. Soldan GmbH
EFFEKT GmbH
Far Eastern Limited GmbH
G. Schneider & Sohn GmbH
G.R. Factoring GmbH
Gamma Organisation + DV-Systemservice
Geibel Group
Generali Versicherungen
Gerhard Mundt GmbH & Co. KG
GHC Partnerschaftsgesellschaft RAe
Gnädinger & Jörder Consulting GmbH
GRAVIS GmbH
Hagen & Kruse GmbH & Co. KG
Hannoversche Leben AG
Helling Marketing GmbH
Henry Kruse Systeme für Reinigung & Pflege
Herpertz Präzision GmbH & Co. KG
Herrlich & Ramuschkat GmbH
Holla & Radovan Consulting GmbH
Holtzmann Creativ Werbemittel Gmbh &Co.KG
hünersdorff gmbh
IBM Deutschland GmbH
INTERHYDRAULIK GmbH
Itzehoer Versicherungen
Kanzlei Dr. Blöse
Kanzleiter Kunststoffe GmbH
KONZEPT & LÖSUNG KuL Consulting GmbH
Kreissparkasse Köln
Lauer GmbH
Linn High Therm GmbH
Loquenz Unternehmensberatung GmbH
LPA Landespersonalamt Hessen
M&S Umweltprojekt GmbH
Malerbetrieb Gronen
Malerwerkstätten GmbH
medimed GmbH
MEDIUM GmbH
MERKUR GmbH
Multimedia KG
Münchener & Magdeburger Vers. AG
Musikfestival der seltenen Besetzungen
netSERV EDV-Betreuungsges. mbH
Niemann GmbH
Nils Bogdol GmbH
nm: netzwerk+mehr
NORWE GmbH
olympia-verlag gmbh
ÖRAG Service GmbH
os3.com GmbH
Pantaenius GmbH
Papst Licensing GmbH & Co. KG
PAPSTAR Vertriebs GmbH & Co. KG
Paul Eberspächer GmbH
PC-COLLEGE GbR
PERI GmbH
Piwinger & Lau GmbH
PlasmOTec Coating GmbH
Plath Objekteinrichtung Ulrich Plath GmbH
Presse Weigelt Vertriebs GmbH
profi.com AG
Provinzial Rheinland
PUMA Deutschland AG
Pyromedia GmbH
Quality Channel GmbH
RAe Wallenfels pp.
ribeka Software GmbH
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Roxio UK Ltd. Geschäftsstelle Deutschland
RSP GmbH
SAUERESSIG GmbH+Co.
Schindlerhof Klaus Kobjoll GmbH
SEWOBE GmbH
SIEG GMBH
SincoTec GmbH
Skandia Lebensversicherung AG
Standard Life Versicherung
Süddeutsches Institut GmbH
SV SparkassenVersicherung AG
Takeda Pharma Gmbh
Tenter's Backhaus GmbH
Thiel Architekten
TOYOTA DEUTSCHLAND GMBH
Trinczek Holding GmbH&Co KG
Uelzener Versicherungen
U-Form-Verlag
Umax Systems GmbH
United Research AG
Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH
VHV Versicherungen
Waldbrenner AG
Walter Rau KG
Walter-Invest GmbH
www.zuerich.com
Zurich Gruppe Deutschland
16 NULL EINS | Wergeagentur
3m5 Media GmbH
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1 Ausgangssituation und Fragestellungen
5
Es gibt zahlreiche Studien und Erhebungen, die einen stetig wachsenden Online-Werbemarkt bei
gleichzeitig rückläufigen Werbebudgets in konventionellen Medien beschreiben. Die Einzeldisziplinen
des Online-Marketing zeichnen sich in der Studienlandschaft durch gute Ergebnisse aus: Dem
6
7
Affiliate-Marketing und dem E-Mail-Marketing bescheinigen zahlreiche Studien seit Jahren kontinuierliche Wachstumsraten und in jüngerer Zeit sind viele Erhebungen und Berichte erschienen, die
auch für das Keyword-Advertising ein erhebliches Wachstum und hervorragende Zukunftsprognosen
8
voraussagen .
Bis heute gibt es jedoch keine fundierten Erkenntnisse darüber, wie aus Sicht deutscher Unternehmer
und Marketingverantwortlicher die Erfolgsdeterminanten dieser durchweg positiven Entwicklung aussehen. Auch gibt es keine Erkenntnisse darüber, ob die stetig größer werdenden Investitionen in das
Online-Marketing einhergehen mit Budget-Reduktionen in konventionellen Marketingbereichen, oder
ob das Budget durch Aufstockung erhöht wird.
Kernfrage der vorliegenden Untersuchung ist zum einen die Erfahrung, die deutsche Unternehmer
bzw. Marketingverantwortliche bisher mit dem Einsatz von Online-Marketinginstrumenten gemacht
haben. Zum anderen zeigt die Studie, welche Einstellung die Befragten zum Online-Marketing haben
5
Vgl. Nielsen Media Research, (2005), Zugriff am 30.12.2005 unter http://www.nielsenmedia.de/pages/download.aspx?mode=0&doc=439/Werbemarktq105k_ol.pdf
Vgl. OVK im BVDW, (2005), Zugriff unter http://www.dieonlinevermarkter.de/all/dl/ovk_werbestatistik_051020_noole.pdf am 30.12.2005
Vgl. Grether, (2005), Zugriff am 31.12.2005 unter
http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/SH/0/sfn/buildpage/cn/cc_vt/ID/34466/kid/33420/
6
Vgl. OVK, (2005), Zugriff am 03.11.2005 unter
http://www.bvdw.org/download/ovk_marktschaetzung_050801.pdf
7
DoubleClick Q1 2005 EMEA E-Mail Trendreport, Zugriff am 03.11.2005 unter
http://emea.doubleclick.com/DE/docs/emea_email_trend_report_q105_de.pdf
Deutsche Post, (2003), Direktmarketing Deutschland 2003 Fakten, Trends und Hintergründe zum Direktmarketing 2002/2003, Seite 45 ff.
8
OVK, (2005), Zugriff am 09.10.2005 unter
http://www.dmmv.de/shared/data/pdf/2300_800_1_praesentation_online_werbung_OVK_050613_No-OLE.pdf
Christian Breuning, (2004), Online-Werbemarkt in Deutschland 2001 bis 2004, Media Perspektiven
8/2004
Vgl. Bauer, (2005), Zugriff am 04.10.2005 unter http://www.heise.de/newsticker/meldung/62925
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und welchen Erfolgsbeitrag sie in diesem Bereich feststellen konnten. Im Einzelnen bezog sich die
Befragung auf die Marketinginstrumente E-Mail-Marketing, Suchmaschinen-Optimierung, KeywordAdvertising, Online-Werbung und Affiliate-Marketing.
Ein weiterer Untersuchungsschwerpunkt war die Budgetallokation für die unterschiedlichen Marketinginstrumente innerhalb des Online-Marketing-Mixes. Wer angab, mit seiner Online-Marketing-Aktion
Erfolge erzielt zu haben, wurde auch nach seiner subjektiv wahrgenommenen Begründung für diesen
Erfolg gefragt. Erfolg konnte über alle Marketinginstrumente grundsätzlich in drei Stufen zum Ausdruck gebracht werden: Stufe 1 – Steigerung der Anzahl der Besucher auf Website, Stufe 2 – Steigerung der Anzahl von Anfragen (Leads), Stufe 3 – Umsatzsteigerung.
Schlussendlich wurde untersucht, ob es Gruppierungen unter den teilnehmenden Unternehmen gibt,
die besonders hohe Erfolge mit Online-Marketing zu verzeichnen haben und falls ja, worin die Gründe
hierfür liegen.
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2 Methodik des empirischen Vorgehens
Die Befragungsmethode der vorliegenden Untersuchung ist das Mittel der Online-Befragung. Die bekannten Nachteile dieser Befragungsmethode, z.B. die relativ geringe Rückläuferquote oder die fehlende Möglichkeit, Missverständnisse auszuräumen, hat der Autor dabei bewusst in Kauf genommen.
Befürchtungen über eine zu geringe Rückläuferquote bestätigten sich indes nicht: sie lag mit über 10
Prozent deutlich über den Erwartungen.
Um eventuelle Unklarheiten im Fragebogen zu beseitigen, hatten die Teilnehmer die Möglichkeit, den
Autoren persönlich per E-Mail oder Telefon zu kontaktieren. Da diese Möglichkeit nur in sehr geringem
Ausmaß in Anspruch genommen wurde, kann von einer angemessenen Verständlichkeit des Fragebogens ausgegangen werden. Den wesentlichen Vorteil bei der Online-Befragung stellt die relativ
kostengünstige Erfassung einer größeren Anzahl von Unternehmen dar. Ein weiterer Vorteil der Online-Befragung ist die Möglichkeit der interaktiven und antwortabhängigen Frageführung. Wer beispielsweise angab, keine Erfahrungen im Bereich Suchmaschinen-Optimierung zu haben, erhielt keine Frage nach den Ergebnissen seiner Maßnahmen in diesem Bereich.
Die Einladung zur Umfragen-Teilnahme erhielten die potenziellen Teilnehmer über eine personalisier9
te E-Mail . Die Struktur der insgesamt 1.266 eingeladenen Ansprechpartner setzt sich wie folgt zusammen:

36 explizit für Online-Marketing verantwortliche Mitarbeiter deutscher Konzerunternehmen

251 Marketingleiter deutscher Unternehmen; zumeist große mittelständische Unternehmen
oder Konzernunternehmen

979 Inhaber und Unternehmer; zumeist kleine und mittelständische Unternehmen
Die Firmen entstammen verschiedenen Branchen, Schwerpunkte liegen in den Bereichen IT, Unternehmensberatung, Assekuranz und Pharma.
Über einen Link in der Einladungs-E-Mail konnten die Befragten den der Umfrage zugrunde liegenden
10
Fragebogen erreichen, der auf einer Website bereitlag . Als besonderer Anreiz wurde den Teilnehmern die Zusendung zweier Bücher des Durchführenden angeboten, darunter auch das zum Zeitpunkt
der Umfrage noch fertig zu stellende Buch „Das Online-Marketing Kompendium“ (Arbeitstitel), das im
Herbst 2006 im Gabler Verlag erscheinen wird.
Die Entwicklung des Fragebogens erfolgte auf der Grundlage von in der Vergangenheit durchgeführten Befragungen. In mehreren Testläufen wurden die Schlüssigkeit und die Verständlichkeit des
9
Als Tool zum Versand der Einladungs-E-Mail wurde tim3m eingesetzt (http://www.tim3m.de).
10
Der Fragebogen wurde mit der Software timSurvey erstellt (http://www.inmedias.de/timsurvey).
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Fragebogens überprüft. Um eine hohe Rücklaufquote zu erreichen, wurde der Umfang des Fragebogens auf 23 Seiten mit jeweils ein bis drei kurzen Fragen beschränkt. Dies ermöglichte eine Beantwortung des Fragebogens in ca. 10 bis 15 Minuten.
Die 46 Fragen des Fragebogens gliedern sich in fünf spezielle und einen allgemeinen Fragenkomplex
sowie Angaben zur Statistik und zum Teilnehmenden selbst. Für die meisten Fragen standen den
Teilnehmern Optionsschalter (engl. Radiobuttons) oder frei befüllbare Textfelder zur Verfügung.
11
Das Ergebnis der Studie umfasst Daten, die zwischen dem 17.11.2005 und dem 10.01.2006 eingegangen sind.
Insgesamt haben 162 Personen den Fragebogen ausgefüllt. Vor der eigentlichen Auswertung fanden
umfassende Plausibilitätsprüfungen und Filterungen statt, um valide Ergebnisse ableiten zu können.
So wurden insbesondere Datensätze ausgefiltert, bei denen

lediglich die erste Frage beantwortet wurde

lediglich einige wenige Fragen beantwortet wurden

nicht plausible oder unrichtige Angaben zu Firma, Ansprechpartner oder Mailadresse gemacht
wurden,

unsinnige Angaben in Kommentarfeldern gemacht wurden oder

der komplette Fragebogen in unrealistisch kurzer Zeit (deutlich unter fünf Minuten) ausgefüllt
wurde.
Somit gingen 129 ausgefüllte Fragebögen in die Auswertung ein. 121 davon waren vollständig ausgefüllt, 8 wurden vor der letzten Frage abgebrochen, konnten aber dennoch ausgewertet werden.
11
Der Fragebogen ist im Anhang abgebildet sowie noch online einsehbar (http://www.lammenett.de/umfrage.html)
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3 Stichprobe
Die gewählte methodische Vorgehensweise ermöglicht die kostengünstige Einbeziehung einer großen
Anzahl von Entscheidungsträgern aus kleinen, mittleren und großen Unternehmen. Das Verfahren
kann jedoch keine für deutsche Unternehmen repräsentative Stichprobe garantieren. Damit eine korrekte Interpretation der Ergebnisse vor dem Hintergrund der Stichproben-Zusammensetzung möglich
wird, analysiert die Studie die befragten Unternehmen detailliert nach Branchenzugehörigkeit und
geographischer Verteilung. Die Unternehmensgröße lässt sich nur grob anhand der Anzahl der betriebenen Websites bzw. anhand der vom Unternehmen allgemein bekannten Informationen abschätzen.
3.1
Branchenzugehörigkeit
Die 129 in der Studie berücksichtigten Fragebögen ließen sich zum größten Teil einer Branche zuordnen. In der Stichprobe sind sowohl Industrie-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen als auch
Handwerksbetriebe vertreten, wobei auf den gesamtwirtschaftlich immer bedeutender werdenden
Dienstleistungssektor, zu dem hier auch Kredit- und Versicherungsgewerbe zählen, überdurchschnittliche 67 Prozent der Stichprobe entfallen.
Abbildung 1: Stichprobe nach Wirtschaftszweigzugehörigkeit
Sonstige
2%
Unbekannt
6%
Industrie
21%
Handel &
Handwerk
7%
Dienstleistung
67%
Der große Anteil an Dienstleistungsunternehmen (im bundesweiten Durchschnitt 12 gut 40 Prozent aller
Unternehmen) lässt sich zum einen dadurch erklären, dass die Geschäftspartner des Studien-Autors
zu einem großen Teil diesem Sektor entstammen. Zum anderen ist es vor allem der Dienstleistungssektor (im Gegensatz z.B. zum Handwerk), der eine besondere Affinität zum Medium Internet aufgebaut hat und über eine Firmenwebsite verfügt – ein Kriterium, das selbstverständlich Voraussetzung
für die Teilnahme an der vorliegenden Studie ist.
12
Nach: Statistisches Bundesamt: Umsatzsteuerstatistik 2003 – Steuerpflichtige Unternehmen und deren Lieferungen und
Leistungen nach wirtschaftlicher Gliederung, Wiesbaden 2005, erschienen am 29.04.2005.
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Der Bereich Dienstleistung lässt sich noch weiter aufschlüsseln:
Abbildung 2: Dienstleistungssektor nach Branchen
IT
24%
Sonstige
32%
Unternehmensberatung
10%
Versicherung
23%
Finanzdienstleistung
8%
Während der relativ große Anteil an IT-Unternehmen nicht weiter verwundert, verdient der Anteil an
Versicherungsunternehmen eine nähere Betrachtung. Im Bundesdurchschnitt gehören nach der Umsatzsteuerstatistik des Statischen Bundesamts nur 0,5 Prozent aller Unternehmen dem Versicherungsgewerbe an – in der vorliegenden Stichprobe sind es jedoch ganze 16 Prozent der befragten
Unternehmen (bzw. 23 Prozent der Dienstleistungsunternehmen). Neben der großen Affinität des
Autors zum Versicherungsgewerbe ist hier sicher auch ein starkes Interesse des Versicherungssektors am Thema Online-Marketing ausschlaggebend.
Unterrepräsentiert im Vergleich zum bundesdeutschen Durchschnitt ist das Baugewerbe. Während
das Statistische Bundesamt einen Wert von 11 Prozent angibt, ist kein einziges Unternehmen aus
diesem Sektor in der Umfrage vertreten. Ein Grund mag die starke Fokussierung des Baugewerbes
auf klassische Medien sein. Ob das Thema Online-Marketing für die Baubranche irrelevant ist, kann
diese Studie nicht beantworten.
3.2
Geographische Verteilung
Die vorliegende Erhebung wurde bundesweit durchgeführt. Wie Abbildung 3 zeigt, ist es gelungen,
eine Stichprobe zu generieren, in der alle PLZ-Regionen umfassend vertreten sind.
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Abbildung 3: Stichprobe nach PLZ-Regionen
PLZ-Region
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
gesamt
Anteil
3%
3%
9%
10%
16%
24%
13%
9%
8%
6%
100%
Auch wenn sich ein klarer Schwerpunkt der befragten Unternehmen im Westen Deutschlands ergibt
(der Sitz des Durchführenden befindet sich in Aachen, NRW), ist doch klar zu erkennen, dass die Umfrageteilnehmer aus allen Teilen Deutschlands stammen.
3.3
Unternehmensgröße
Die Auswertung der Umfrage differenziert zum Teil zwischen großen und kleinen bzw. mittelständischen Unternehmen (KMU) – nämlich dann, wenn sich die Ergebnisse von großen Unternehmen signifikant von den Ergebnissen der sonstigen Befragten unterscheiden. Im Sinne dieser Studie sind
Unternehmen mit mindestens 50 Millionen Euro Jahresumsatz als groß bezeichnet, wie es auch in der
Definition der EU vom 1. Januar 2005 13 festgelegt ist . Ein Versicherungsunternehmen gilt dagegen ab
einer Bilanzsumme von 50 Millionen Euro als groß.
3.4
Anzahl der Websites
Ein Indikator für die Bedeutung von Online-Marketing im Geschäftsmodell eines Unternehmens kann
die Anzahl der Websites sein, die ein Unternehmen betreibt – nach dieser Zahl fragte die Studie ihre
Teilnehmer deshalb zuerst.
13
Vgl. Europa: KMU-Definition, Zugriff am 27.01.2006 unter
http://europa.eu.int/comm/enterprise/enterprise_policy/sme_definition/index_de.htm
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Abbildung 4: Wie viele Internetpräsenzen betreibt Ihr Unternehmen?
Mehr als fünf
17%
Eine
46%
Zw ei bis fünf
37%
Ein Großteil der befragten Unternehmen führt laut eigener Aussage nur eine Internetpräsenz. Das
Betreiben mehrerer Internetpräsenzen hat in der Praxis verschiedene Ursachen, die im Rahmen dieser Studie jedoch nicht näher untersucht wurden.
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4 Untersuchungsdesign
Die Ergebnisse der Befragung sind zunächst im Überblick dargestellt. Bei dieser ersten Betrachtung
werden alle Ergebnisse einbezogen. Eine Differenzierung erfolgt zunächst lediglich zwischen großen
Unternehmen (per Definition des Abschnitts 3.3) und KMUs. Wenn sich keine signifikanten Unterschiede bei diesen beiden Gruppen ergeben, wird auf eine getrennt Darstellung der Ergebnisse verzichtet.
Ab Abschnitt 6 „Ergebnisse nach Branchen und Anzahl betriebener Websites“ werden einige ausgewählte Fragestellungen nach Branchenzugehörigkeit und Anzahl der betriebenen Websites gesondert
untersucht.
Bei der Branchenzugehörigkeit konzentriert sich die Betrachtung auf die zwei größten in der Umfrage
auftretenden Gruppen: Assekuranz/Finanzdienstleistung und IT.
Bei der Anzahl der betriebenen Websites wird differenziert nach Unternehmen, die mehr als fünf Webseiten betreiben und Unternehmen, die nur eine Website betreiben. Hintergrund einer gesonderten
Betrachtung der Umfrageergebnisse nach Anzahl der betriebenen Websites war die Vermutung, dass
Unternehmen mit mehr als fünf Websites positive Erfahrungen mit ihren Internetauftritten gemacht
haben, da sie ansonsten schon aus Kostengründen die Anzahl ihrer Websites reduzieren würden.
Eine gesonderte Betrachtung der Erfahrungen dieser Unternehmen mit Online-Marketing erschien
deshalb interessant.
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5 Ergebnisse im Überblick
Dieses Kapitel präsentiert die Umfrageergebnisse im Überblick. Die Auswertung orientiert sich zunächst am Fragebogendesign, woraus sich folgende Unterkapitel ergeben:
5.1

Affiliate-Marketing

Suchmaschinenoptimierung

Keyword-Advertising

Online-Werbung (z.B. Bannerwerbung)

E-Mail-Marketing

Sonstige Marketingmethoden

Online-Marketing-Budget
Affiliate-Marketing
Affiliate-Marketing ist im Grunde eine Rückbesinnung auf bewährte Vertriebsstrukturen, die im traditionellen Offline-Business seit Jahrhunderten üblich sind: das Prinzip der Vertriebs- oder Netzwerkpartner. Der Partner (Affiliate) bewirbt Produkte oder Dienstleistungen anderer Unternehmen (Merchant)
auf seiner – oder einer seiner – Websites. Er erhält für jede Transaktion oder jeden Verkauf, der durch
seine Werbemaßnahmen generiert wird, eine Provision. Art und Höhe der Provision sind zwischen
Merchant und Affiliate individuell verhandelbar, üblich ist die Provisionierung pro Klick (Pay-per-Click)
oder pro Interessent/Abonnent/Adresse/Download (Pay-per-Lead) oder in Form eines Prozentsatzes
vom Verkauf (Pay-per-Sale). Mischformen sind ebenfalls durchaus üblich, zum Beispiel drei Cent pro
Klick zuzüglich fünf Prozent vom Verkauf14.
Auf technischer Seite muss dafür auf der Website des Beworbenen ein Instrument bereit stehen, das
zählt, von welcher Partner-Seite wie viele Klicks eingehen und wie viele Conversions – also Umwandlungen in Kontakte oder Kaufhandlungen – stattfinden. Web-Agenturen haben dafür meist ihr eigenes
Partnerprogramm, das sie häufig auch für ihre Kunden einsetzen. Alternativ gibt es Dienste im Internet, die diesen Service gegen Gebühr zum Einsatz auf jeder Website anbieten. Beispiele dafür sind
Zanox15, Affilinet16 oder AdButler17.
14
Vgl. Lammenett (2006), Direkt Marketing, Ausgabe 02/2006
15
http://www.zanox.de
16
http://www.affilinet.de
17
http://www.adbutler.de
Seite 16
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Der Einsatz von Affiliate-Marketing in den befragten Unternehmen lässt sich an Abbildung 5 ablesen.
Abbildung 5: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels Affiliate-Marketing?
4% 5%
4%
Ja, mittels eigenen AffiliateProgramms
Ja, über ein AffiliateProgramm w ie Zanox,
Affilinet, AdButler etc.
Ja, beides
Nein
87%
Bei der separaten Analyse von Großunternehmen ließen sich nur marginale Unterschiede feststellen,
daher erfolgt hier keine separate Auswertung.
Die Erfahrungen der Unternehmen, die angegeben haben, Affiliate-Marketing zu nutzen, fasst Abbildung 6 zusammen:
Abbildung 6: Wie sind Ihre Erfahrungen mit Affiliate-Marketing?
Ungenügend
18%
Sehr gut
0%
Gut
24%
Mangelhaft
6%
Ausreichend
6%
Befriedigend
46%
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Die Bewertung war bei dieser Frage wie folgt vorgegeben:

Sehr gut: Es hat zu einer signifikanten Umsatzsteigerung und vielen Neukunden geführt.

Gut: Es hat zu einer merklichen Umsatzsteigerung beigetragen und Neukunden gebracht, die
wir sonst nicht erreicht hätten.

Befriedigend: Es hat neue Kundenkontakte gebracht und Umsatz generiert.

Ausreichend: Es hat neue Kundenkontakte gebracht, die sich aber noch auszahlen müssen.

Mangelhaft: Es hat einige Neukunden, aber kaum Umsatz generiert.

Ungenügend: Es hat wenig bis nichts gebracht.
Die Erfahrungen können als gemischt bezeichnet werden. Während 70 Prozent der Unternehmen den
Einsatz von Affiliate-Marketing positiv (gut oder befriedigend) bewerten, haben immerhin 18 Prozent
der Unternehmen die Note „ungenügend“ vergeben.
Teilnehmer, die den Einsatz von Affiliate-Marketing mit „gut“ bewertet haben, wurden befragt, was
ihrer Meinung nach die Erfolgsdeterminanten für erfolgreiches Affiliate-Marketing sind. Die drei häufigsten Nennungen waren:
5.2

Höhe der Partnervergütung

Bereitstellung attraktiver Werbemittel (Banner etc.)

Gute und regelmäßige Kommunikation mit den Partnern
Ein Großteil der Internetnutzer setzt heutzutage für viele Zwecke Suchmaschinen ein. So rekrutieren
sich viele Websitebesucher aus Suchanfragen über die großen Suchmaschinen. Der betriebswirtschaftliche Nutzen von Top-Positionen in relevanten Suchmaschinen wird daher kaum noch in Frage
gestellt. Angesichts phänomenaler Wachstumsraten und Gewinne der Suchmaschinenanbieter und
stetig steigender Nutzerzahlen ist dies nicht verwunderlich. Laut einer Studie von Nielsen/NetRatings
aus dem Jahre 2005
18
sind für 79 Prozent aller Internetnutzer die Suchmaschinen der erste und
wichtigste Anlaufpunkt, wenn es um eine Kaufentscheidung geht. Aus dem gleichen Jahr stammt eine
Studie der Firma DoubleClick, die ebenfalls die hohe Relevanz von Suchmaschineneinträgen für Kauf-
18
www.nielsen-netratings.com
Seite 18
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Entscheidungs-Prozesse belegt. Laut dieser Studie spielen bei etwa 50 Prozent aller Online-Käufe
Suchvorgänge eine Rolle19.
Aus diesem Grund wird es immer wichtiger für Unternehmen, dass ihre Websites bei Anfragen nach
bestimmten Begriffen weit oben im Suchergebnis erscheinen. Suchmaschinen, allen voran Google20
mit einem Marktanteil von ca. 80 Prozent in Deutschland, setzen komplexe Algorithmen für das so
genannte Ranking ein, die verschiedene Aspekte der Website bewerten. Wie komplex diese Algorithmen sind und welche Aspekte für ein Ranking unter den Top-20 der Ergebnisseiten eine Rolle spielen,
wird u.a. aus den Ergebnissen des c´t Suchmaschinenranking-Wettbewerbs deutlich21.
Einzelne Unternehmen können diese Kriterien meistens schlecht überschauen, weil sie sich regelmäßig ändern und teilweise schwer beeinflussbar sind. Deshalb werden häufig spezialisierte Agenturen
mit der Suchmaschinenoptimierung beauftragt.
Abbildung 7: Betreiben Sie aktiv Suchmaschinenoptimierung?
Nein
16%
Ja, selber
24%
Ja, selber
38%
Nein
41%
Ja, über eine
Agentur
Großunternehmen
60%
Sonstige
Ja, über eine
Agentur
21%
Der linke Teil der Abbildung 7 zeigt die Umfragergebnisse der befragten Großunternehmen, der rechte
Teil die der anderen Unternehmen.
Wie dem Diagramm zu entnehmen ist, betreiben immerhin 84 Prozent der Großunternehmen und 59
Prozent der übrigen Teilnehmer aktiv Suchmaschinenoptimierung. Dieser hohe Wert ist auch auf ein
hohes öffentliches Bewusstsein für die betriebswirtschaftliche Relevanz von Suchmaschinen, im Speziellen Google, zurückzuführen. Auch die Tatsache, dass die Hälfte der in der Suchmaschinenoptimierung aktiven Unternehmen diese Aufgabe einer externen Agentur übertragen, deutet darauf hin, dass
19
Vgl. DoubleClick, (2005), Suchaktivitäten der Online-Käufer, Zugriff am 17.01.2006 unter
http://emea.doubleclick.com/uploadpdf/pdf/DE_search_0502_rv2.pdf
20
http://www.google.de
21
Vgl. c´t, Ausgabe 1/2006, Seite 76 und c´t, Ausgabe 12/2005, Seite 38
Seite 19
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das Thema bei Marketing-Verantwortlichen und Unternehmensleitungen mittlerweile einen sehr hohen
Stellenwert besitzt.
Wer auf die Frage nach der Suchmaschinenoptimierung mit „Ja“ geantwortet hatte, sollte anschließend auch Angaben zu seinen Erfahrungen mit diesem Marketing-Instrument machen.
Abbildung 8: Hat die Suchmaschinenoptimierung Erfolge gebracht?
Wir w issen es
nicht genau
35%
Nein
2%
Ja
63%
Zwei Drittel der hierzu Befragten konnten die Frage klar mit „Ja“ beantworten, nur 2 Prozent mit
„Nein“. Dass viele Unternehmen nicht genau wissen, ob die Suchmaschinenoptimierung Erfolge gezeigt hat, lässt sich darauf zurückführen, dass vor allem bei kleineren Unternehmen häufig keine detaillierte Auswertung der Zugriffszahlen stattfindet. Außerdem ist nicht immer klar, auf welche Ursache
eine Zugriffssteigerung zurückzuführen ist.
Die Zahlen divergieren nur unwesentlich bei der Betrachtung von Großunternehmen im Gegensatz zu
KMUs. Auf eine gesonderte grafische Darstellung wird daher verzichtet.
Zur Quantifizierung der Angaben wurden die Teilnehmer, die Erfolge nach der Suchmaschinenoptimierung zu verzeichnen hatten, nach Zuwachszahlen befragt. Folgende Werte wurden abgefragt:

Steigerung der Besucherzahlen

Steigerung der Anzahl der Bestellungen

Steigerung der Anzahl der ausgefüllten Kontaktformulare
Die Steigerung der Besucherzahlen zeigt Abbildung 9. Auf der x-Achse sind dabei die angegebenen
Prozentwerte verzeichnet, auf der y-Achse lässt sich ablesen, wie viele der Unternehmen den jeweiligen Wert angegeben haben.
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Anteil
Abbildung 9: Steigerung der Besucherzahlen durch Suchmaschinenoptimierung
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
0-9% 10-19% 20-29% 30-39% 40-49% 50-59% 60-69% 70-79% 80-89% 90-99% ≥100%
Steigerung der Besucherzahlen
Besonders zu bemerken ist, dass bis auf zwei Prozent der Teilnehmer alle Befragten eine mindestens
zweistellige Steigerung der Besucherzahlen angegeben haben. Sieben Prozent der Teilnehmer verzeichneten eine Steigerung von mindestens 100 Prozent, also mindestens eine Verdoppelung der
Besucherzahlen. Der höchste angegebene Wert ist eine Steigerung um 400 Prozent, das entspricht
einer Verfünffachung der Besucherzahlen – ein zwar erstaunlicher, aber nicht unrealistischer Wert.
Die Ergebnisse sind in der folgenden Tabelle zusammengefasst.
Abbildung 10: Steigerung verschiedener Faktoren durch Suchmaschinenoptimierung
Steigerung
Besucherzahlen
Bestellungen
Kontaktformulare
Mittelwert
30%
13%
22%
Ausreißer wie bei den Besucherzahlen sind bei der Anzahl der Bestellungen und der Kontaktformulare
nicht aufgefallen. Die für den Geschäftserfolg relevante Zahl der Bestellungen steigt somit durch
Suchmaschinenoptimierung längst nicht so stark an wie die Anzahl der Besucherzahlen – es lassen
sich im Durchschnitt allerdings immer noch Zuwächse von 13 Prozent bei den Bestellungen verzeichnen, was die Suchmaschinenoptimierung für viele Unternehmen zu einer lohnenden Investition machen sollte.
Auch beim Thema Suchmaschinenoptimierung wurden die Teilnehmer zu ihrer Meinung in Bezug auf
die entscheidenden Erfolgsdeterminanten befragt. Als Kernpunkt nannten viele Teilnehmer die richtige
Auswahl der Suchbegriffe, für die eine Seite optimiert wird. Weitere Punkte waren:
Seite 21
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
Auseinandersetzung mit den Arbeitsweisen der wichtigsten Suchmaschinen

Professionelle Unterstützung bei der Optimierung

Einsatz von statischem HTML

Einsatz vieler Links

Optimierung der Dateinamen und der Seitentitel

Optimierung der Texte für die Suchbegriffe
Kommentar
Die Studienergebnisse legen den Schluss nahe, dass die betriebswirtschaftliche Relevanz von Suchmaschinenoptimierung in den Köpfen der Marketingverantwortlichen deutscher Unternehmen angekommen ist.
Trotz dieses guten Abschneidens von Suchmaschinenoptimierung innerhalb des möglichen Maßnahmenkatalogs im Bereich Online-Marketing ist das Marktpotenzial mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit immer noch sehr groß. Laut einer nicht repräsentativen Studie der Firma Links & Law 22
weisen lediglich 6 Prozent aller Unternehmenswebsites eine gelungene Suchmaschinen-Optimierung
23
auf. Zu der Studie schreibt das iBusiness-Portal im geschlossenen Mitgliederbereich : „... auch wenn
sich dieses niederschmetternde Ergebnis auf Unternehmen in der Region Bayreuth bezieht, sieht es in
anderen Regionen Deutschlands nicht grundlegend anders aus“. Auch Studien aus dem Jahre 2005
deuten auf ein ausgesprochen hohes Marktpotenzial hin. Laut einer Studie der Firma Bloofusion,
Germany, die 500 deutsche Unternehmenswebsites untersuchte, erfüllen nur 12 Prozent die Minimalkriterien einer guten Suchmaschinen-Optimierung24. Studien aus dem Nachbarland Österreich kommen zu einem ähnlichen Ergebnis25.
5.3
Keyword-Advertising
Keyword-Advertising ist eine relativ neue Werbeform. Als Keyword-Advertising bezeichnet man die
entgeltliche Platzierung von kommerziellen Anzeigen in Form einer kurzen Textbeschreibung. Diese
Form der Werbung wird auch „paid placement“, „sponsored links“ oder „performance marketing“ genannt. Jede dieser Anzeigen ist mit einem Link zu einer bestimmten Website oder zu einer so genannten Landingpage (eine bestimmte Seite innerhalb einer Website) verknüpft. Ferner ist die Anzeige
(bzw. eine aus mehreren Anzeigen bestehende Kampagne) mit ganz bestimmen Suchworten, so ge22
Vgl. http://www.linksandlaw.de
23
http://www.ibusiness.de/, Zugriff am 21.01.2006
24
Vgl. http://www.bloofusion.de/news-artikel/standpunkt/seo-studie-2005/seo-studie-2005.pdf, Zugriff am 22.01.2006
25
Vgl. http://www.webperfect.at/suchmaschinen-marketing/download/studie-suchmaschinenoptimierung.pdf, Zugriff am 20.01.2006
Seite 22
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nannten Keywords, verknüpft. Die Anzeige erscheint nur, wenn bei einer Suchanfrage das festgelegte
Keyword eine Rolle spielt.
Der Vorteil dieser Werbeform gegenüber herkömmlicher Bannerwerbung ist, dass die Anzeigen in der
Regel nur dann eingeblendet werden, wenn die Suchanfrage einen Zusammenhang mit dem Inhalt
der Anzeige aufweist. Die Anzeige wird also nur solchen Usern präsentiert, die über ihre Suchanfrage
Interesse an dem im Keyword bezeichneten Thema bekunden. So stellt das Online-MarketingInstrument eine Verbindung zwischen dem Bedarf des Suchenden und dem Angebot her und minimiert den Streuverlust.
Eine Vorreiterrolle im Keyword-Advertising spielte der Anbieter Overture26. Google (und andere Unternehmen wie beispielsweise eSpotting27) haben die Werbeform übernommen – Google hat dabei
Overture überholt und ist mittlerweile klarer Marktführer.
Die Erfahrung der Umfrageteilnehmer mit dem Thema Keyword-Advertising bildet das folgende Diagramm ab:
Abbildung 11: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mit Keyword-Advertising?
Ja
41%
Nein
59%
In Anbetracht der Tatsache, dass Keyword-Advertising eine relativ junge Werbeform ist, war eine Nutzung durch über 40 Prozent der befragten Unternehmen nicht unbedingt zu erwarten. Der Anteil der
Nutzung von Keyword-Advertising ist bei großen wie kleineren Unternehmen dabei praktisch gleich
hoch.
26
http://www.overture.com, mittlerweile auch unter dem Namen „Yahoo! Search Marketing“, http://searchmarketing.yahoo.com.
27
Mittlerweile unter der Bezeichung MIVA, http://www.miva.com
Seite 23
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Abbildung 12: Wo schalten Sie Keyword-Anzeigen? (Mehrfach-Antworten möglich)
Google
82%
Overture
40%
eSpotting
20%
Andere
36%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Anteil
Auch in Abbildung 12 wird die beherrschende Stellung von Google deutlich: 82 Prozent der Unternehmen, die Keyword-Anzeigen schalten, tun dies bei Google. Overture (Yahoo! Search Marketing)
und eSpotting (MIVA) landen auf dem zweiten und dritten Platz. Im Durchschnitt schaltet ein Unternehmen bei 1,7 Keyword-Advertising-Anbietern Anzeigen.
Diejenigen Teilnehmer, die angegeben haben, Keyword-Advertising zu betreiben, wurden anschließend nach dem Ergebnis gefragt. Die Auswertung ist in Abbildung 13 zu sehen:
Abbildung 13: Hat das Keyword-Advertising den erwarteten Erfolg gebracht?
Ja
40%
Wir w issen es
nicht genau
48%
Nein
12%
Die Teilnehmer, die einen messbaren Erfolg verzeichnen konnten, gaben die Erhöhung der Besucherzahlen mit durchschnittlich 26 Prozent an. Ein Anstieg der Online-Verkäufe durch Keyword-Advertising
Seite 24
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wurde mit durchschnittlich 21 Prozent quantifiziert, die Anzahl der ausgefüllten Kontaktformulare hat
sich im Schnitt um 23 Prozent gesteigert.
Im Vergleich zum Instrument der Suchmaschinenoptimierung fällt hier sofort die höhere Verkaufsquote
ins Auge (21 Prozent gegenüber 13 Prozent).
Abbildung 14: Steigerung verschiedener Faktoren durch Keyword-Advertising
Steigerung
Besucherzahlen
Bestellungen
Kontaktformulare
Mittelwert
26%
21%
23%
Befragt nach den Erfolgsdeterminanten für erfolgreiches Keyword-Advertising waren sich die Befragten im Großen und Ganzen einig: Der Erfolg bei Keyword-Advertising steht und fällt mit der richtigen
Auswahl der Keywords. Ein weiterer mehrfach genannter Faktor war die konstante Pflege und Weiterentwicklung der Keywords, am besten mit professioneller Unterstützung. Auch ein präziser Anzeigentext ist in den Augen der Befragten ein wichtiger Erfolgsfaktor.
Kommentar
Auffällig bei der Betrachtung der Umfragergebnisse im Vergleich zu den Ergebnissen der Suchmaschinenoptimierung ist der höhere Anteil an Unternehmen, deren Erfolgserwartungen nicht getroffen
wurden. Dies deutet auf eine deutlich höhere Erwartungshaltung hin, die möglicherweise mit dem
Vergütungsmodell von Keyword-Advertising im Zusammenhang steht. Da jeder Klick eines potenziellen Kunden bezahlt werden muss, entsteht u. U. eine höhere Erwartungshaltung.
Erstaunlich war der Anteil von fast 50 Prozent, die angaben, den Erfolg der Online-MarketingMaßnahme Keyword-Advertising nicht klar beziffern zu können. Dies lässt vermuten, dass keine
Conversion-Tracking Instrumente eingesetzt werden.
5.4
Online-Werbung
Der Begriff Online-Werbung fasst hier klassische Internet-Werbeformen zusammen – hauptsächlich
den Bereich der Banner-Werbung. Grundsätzlich kann man viele verschiedene Online-Werbeformen
unterscheiden. Differenzierungskriterien sind Funktionalität (statische Banner, animierte Banner,
usw.), Programmiersprache/Herstellungsart (Gif-Banner, DHTML-Banner, Flash-Banner, HTMLBanner, usw.), Erscheinungsbild (Sticky Ad, MouseOver Banner, Fake Banner, Screenflyer, usw.) und
Größe.
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Die „klassische“ Online-Werbung unterscheidet sich von anderen in dieser Studie behandelten Werbeformen vor allem dadurch, dass normalerweise nicht nach Klickrate oder ähnlichen erfolgsabhängigen
Kriterien abgerechnet wird, sondern nach Anzahl der Einblendungen (Page Impressions, PIs) oder
Zeit (Verweildauer, z.B. ein Monat).
Abbildung 15 zeigt, wie viele der Umfrageteilnehmer Online-Werbung einsetzen:
Seite 26
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Abbildung 15: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels Bannerwerbung oder anderer OnlineWerbung?
Ja, selber
17%
Ja, über eine
Agentur
10%
Nein
73%
Lediglich rund ein Viertel der Teilnehmer setzt Online-Werbung für die Internetpräsenz ein. Dabei ist
interessant, dass die Mehrheit der Befragten die Buchungen selbst vornimmt, während der Rest spezialisierte Agenturen einsetzt.
Differenziert man die Studienergebnisse nach Großunternehmen und sonstigen Unternehmen, ergibt
sich im folgenden Diagramm ein vollkommen unterschiedliches Bild:
Abbildung 16: Einsatz von Online-Werbung (Großunternehmen vs. Sonstige)
Ja, selber
14% Ja, über eine
Agentur
6%
Ja, selber
28%
Nein
44%
Großunternehmen
Ja, über eine
Agentur
28%
Nein
80%
Sonstige
Über 50 Prozent der Großunternehmen setzen Online-Werbung ein – bei den übrigen Unternehmen
sind es dagegen im Schnitt nur 20 Prozent.
Abbildung 17: Hat die Online-Werbung den erwarteten Erfolg gebracht?
Seite 27
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Wir w issen es nicht
genau
29%
Ja
29%
Nein
10%
Wir betreiben OnlineWerbung w egen
des Brandings
32%
Über den Erfolg von Online-Werbung lässt sich auf Basis der Umfrageergebnisse (Abbildung 17) keine klare Aussage treffen. Wenn man diejenigen Unternehmen aus der Betrachtung ausnimmt, die
Online-Werbung nur aus Branding-Gründen betreiben, bleibt dennoch ein verhältnismäßig großer
Anteil von Teilnehmern, die mit „Wir wissen es nicht genau“ geantwortet haben. Dennoch ist die Zahl
der positiven Einschätzungen dreimal so groß wie die Zahl der negativen Einschätzungen, was für
einen prinzipiellen Erfolg von Online-Werbung spricht. Interessant dabei ist, dass die Erfahrungen von
Großunternehmen und KMUs praktisch identisch sind. Eine differenzierte Betrachtung entfällt daher
an dieser Stelle.
Die durchschnittlichen Steigerungsraten lassen sich Abbildung 18 entnehmen.
Abbildung 18: Steigerung verschiedener Faktoren durch Online-Werbung
Steigerung
Besucherzahlen
Bestellungen
Kontaktformulare
Mittelwert
26%
15%
22%
Wer angegeben hatte, mit Online-Werbung Erfolg zu haben, wurde nach den dafür entscheidenden
Determinanten befragt. Ein klares Bild ergab sich indes nicht. Einige Zitate:

Schaltung auf produktspezifischen Portalen

Klare Aussagen

Wir sind nur teilweise zufrieden mit der Online-Werbung und werden noch mehr Aufwand
betreiben.
Seite 28
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5.5
E-Mail-Marketing
E-Mail-Marketing ist eine Form des Direktmarketings per E-Mail. Ähnlich wie die anderen MarketingInstrumente im Online-Marketing-Mix dient auch E-Mail-Marketing primär dazu, den Benutzer auf die
Unternehmenswebsite bzw. eine ganz bestimmte Website zu bewegen. In der Regel sendet das Unternehmen hierzu eine E-Mail (im optimalen Fall personalisiert) an einen potenziellen Kunden. Die EMail kann im Rahmen eines (regelmäßigen oder unregelmäßigen) Newsletters verschickt werden,
aber auch Teil einer einmaligen Kampagne sein. Die Empfänger werden über gesammelte, gekaufte
oder gemietete E-Mail-Adressen angesprochen.
Eine weitere Form des E-Mail-Marketings ist das Newsletter-Sponsorship. Im Gegensatz zum eigenen
Newsletter werden hier Werbebotschaft und Link im Newsletter eines anderen Unternehmens oder
eines kommerziellen Anbieters untergebracht. Häufig handelt es sich um einen gekauften Werbeplatz
in einem etablierten Newsletter mit bekannter Zielgruppe. Diese Form des E-Mail Marketing erfordert
keine eigene technische Infrastruktur und keinen eigenen Adressbestand. Die Durchführung erfolgt
nach Bedarf und kommt daher ja nach Ausführungshäufigkeit entweder dem klassischen Newsletter
oder der Stand-Alone-Kampagne nahe.
Die Versendung von E-Mails im größeren Stil erfolgt in der Regel mittels einer Software, die eigens für
diesen Zweck entwickelt wurde.
Abbildung 19: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels E-Mail-Marketing?
Ja, w ir führen regelmäßig
eMail-Kampagnen durch
11%
21%
42%
2%
24%
Ja, w ir betreiben einen
(oder mehrere) eigene
New sletter
Ja, w ir betreiben
New sletter-Sponsorship
Ja, w ir haben einen
eigenen New sletter und
machen Kampagnen
Nein
Zunächst fällt in Abbildung 19 auf, dass das Modell des Newsletter-Sponsorships bei den befragten
Unternehmen relativ selten eingesetzt wird. Immerhin 56 Prozent der Unternehmen führen jedoch eine
Seite 29
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andere Art des E-Mail-Marketings durch. Vier von fünf dieser Unternehmen setzen einen Newsletter
ein, drei von fünf führen regelmäßig E-Mail-Kampagnen durch. Die Nutzung von E-Mail-Marketing ist
bei Großunternehmen anders als bei sonstigen Unternehmen. Details können Abbildung 20 entnommen werden.
Abbildung 20: Einsatz von E-Mail-Marketing (Großunternehmen vs. Sonstige)
Ja, w ir führen regelmäß
9%
New sletter
32%
32%
27%
0%
Großunternehmen
11%
New sletter
Ja, w ir betreiben
45%
19%
Ja, w ir betreiben
machen Kampagnen
2%
machen Kampagnen
Nein
Sonstige
23%
Nein
In der Differenzierung fällt auf, dass Großunternehmen im Schnitt häufiger E-Mail-Marketing einsetzen
als die übrigen Unternehmen. Das gilt sowohl für Newsletter als auch besonders für Kampagnen. Nur
32 Prozent der Großunternehmen setzen kein E-Mail-Marketing ein.
Die nächste Frage betrifft die Software, die für den Versand der Mailings eingesetzt wird.
Abbildung 21: Welches Tool setzen Sie zur Versendung Ihrer E-Mailings ein?
(Großunternehmen vs. Sonstige)
Keine Ahnung
13%
Ein professionelles
eMail-Marketing-Tool
41%
Großunternehmen
Outlook
13%
Eine Eigenentw icklung
33%
Die Funktion unseres
CRM-Programms
0%
Keine Ahnung
13%
Outlook
30%
Ein professionelles
25%
Eine EigenDie Funktion unseres
entw icklung
CRM-Programms
19%
Sonstige
13%
Der große Anteil von (vor allem kleineren) Unternehmen, die Outlook zum Versand einsetzen, verwundert nicht. Erstaunlich ist hingegen der Anteil von immerhin 22 Prozent der befragten Unternehmen, die eine Eigenentwicklung einsetzen – und das nicht nur in IT-Firmen, sondern vor allem auch in
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Großunternehmen (33 Prozent). Ein knappes Drittel der Befragten verwendete ein gekauftes oder
gemietetes professionelles E-Mail-Marketing-Tool, was darauf schließen lässt, dass das Thema EMail-Marketing mittlerweile in vielen Unternehmen einen hohen Stellenwert besitzt. Dies trifft vor allem
auf größere Unternehmen zu, von denen immerhin 41 Prozent angegeben haben, ein professionelles
E-Mail-Marketing-Tool zu verwenden.
In der Folge wurden die Teilnehmer, die E-Mail-Marketing einsetzen, nach den Hauptvorteilen dieser
Marketingform befragt. Die Antworten finden Sie in Abbildung 22.
Abbildung 22: Wo sehen Sie die Hauptvorteile von E-Mail-Marketing?
(Mehrfach-Antworten möglich)
82%
Günstiger Preis
Hohe Response-Rate
17%
Präzises MarketingControlling, automatische
Ausw ertungsmöglichkeit
36%
Follow -Up-Möglichkeiten
14%
Flexibilität, Schnelligkeit,
Time to Market
67%
Bessere Erreichbarkeit
der Zielgruppe
42%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Anteil
Als Hauptkriterium gilt für 89 Prozent der Befragten (73 Prozent der Großunternehmen, 91 Prozent der
anderen) der relativ günstige Preis. Ach die Flexibilität und Schnelligkeit des Mediums E-Mail gaben
73 Prozent der Befragten als Hauptvorteil von E-Mail-Marketing an. Die von professionellen Tools
angebotenen Zusatzmöglichkeiten spiegeln die Punkte „Follow-Up-Möglichkeiten“ und „Präzises Marketing-Controlling, automatische Auswertungsmöglichkeit“ wider. Es sind vor allem Großunternehmen,
die diese Möglichkeiten verstärkt nutzen. Da dieser Aspekt nur zu jeweils 15 bzw. 39 Prozent (47 Prozent bei Großunternehmen) als Hauptvorteile eingestuft wurden, ist daraus zu schließen, dass die
Möglichkeiten eines professionellen E-Mail-Marketings bisher von den wenigsten Firmen ausgeschöpft
werden.
Seite 31
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Abbildung 23: Haben Ihre E-Mail-Marketingaktivitäten den erwarteten Erfolg gebracht?
(Großunternehmen vs. Sonstige)
genau
13%
Nein
20%
genau
23%
Ja
54%
Wir betreiben eMailMarketing w egen
des Brandings
Großunternehmen
13%
Ja
35%
Nein
13%
Sonstige
des Brandings
29%
Wie in Abbildung 23 zu sehen ist, bieten auch die Erfolge von E-Mail-Marketing ein indifferentes Bild.
Ein Viertel der Firmen nutzt den eigenen Newsletter ausschließlich wegen des Brandings – dieses
betrifft allerdings weniger Großunternehmen als klein- und mittelständische Unternehmen. Weiterhin
ist aber auch hier zu erkennen, dass die positive Resonanz (im Schnitt 40 Prozent) knapp dreimal so
hoch ist wie die negative (im Schnitt 14 Prozent). 40 Prozent der Befragten konnten klar aussagen,
dass sie Erfolge mit E-Mail-Marketing erzielen konnten, bei den Großunternehmen bestätigten dies
sogar 54 Prozent. Da E-Mail-Marketing von anderen Techniken unabhängig ist, lassen sich Erfolge
wesentlich leichter quantifizieren – das erklärt die relativ geringe Zahl derjenigen Teilnehmer, die einen Erfolg nicht messen konnten.
In Abbildung 24 können Sie die Durchschnittswerte für Steigerungen von Besuchen, Verkäufen und
Kontakten ablesen. Die Steigerung der Besucherzahlen und der Bestellungen bewegen sich in einem
ähnlichen Rahmen wie bei anderen Marketing-Aktivitäten. Dabei muss allerdings auch berücksichtigt
werden, dass sich Erfolge von E-Mail-Marketing nicht immer nur in Website-Besuchen und ähnlichen
Kriterien festhalten lassen.
Abbildung 24: Steigerung verschiedener Faktoren durch E-Mail-Marketing
Steigerung
Besucherzahlen
Bestellungen
Kontaktformulare
Mittelwert
25%
13%
19%
Als Erfolgsdeterminanten für E-Mail-Marketing gab es Nennungen aus verschiedensten Bereichen. Im
Folgenden werden einige beispielhafte Aussagen aufgeführt.
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
Ansprechende Mails. Wir haben von einer Agentur Templates entwickeln lassen.

Das Nachfassen per Telefon ist am wichtigsten.

Dass wir keine unaufgeforderten und ungewünschten E-Mails verschicken.

Keine zu hohe Frequenz

Guter eShop.

Permission Marketing und Double Opt-In sind die klaren Erfolgsfaktoren für eMarketing

Saubere Listen. Ausgewogene Touch-Point Strategie. Inhalte die dem Konsumenten "Value" vermitteln.

Schnelligkeit
Die nächste Frage beschäftigte sich mit der geschätzten Kostenverteilung bei traditionellem PrintMarketing sowie E-Mail-Marketing. Dabei sollte eingeschätzt werden, wie hoch jeweils die Anteile für
Kreation und Produktion bei diesen Marketingformen waren. Die Ergebnisse werden in Abbildung 25
zusammengefasst.
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Anteil
Abbildung 25: Kostenverteilung bei Print- und E-Mail-Marketing
35%
Print-Marketing
30%
eMail-Marketing
25%
20%
15%
10%
5%
0%
viel
Kreation
viel
Produktion
Wie erwartet, ist hier eine klare Tendenz zu erkennen: Während bei Print-Marketing der Schwerpunkt
auf den Produktionskosten liegt (Mittelwert: 58 Prozent Produktion, 42 Prozent Kreation), verschiebt
sich die Verteilung bei E-Mail-Marketing weit in Richtung Kreationskosten (Mittelwert: 32 Prozent Produktion, 68 Prozent Kreation).
Kommentar
Bei großen Unternehmen tritt der erwartete Erfolg deutlich eher ein (54 Prozent) als bei KMUs (35
Prozent). Interessant in diesem Zusammenhang ist die Frage, ob der Einsatz eines professionellen EMail-Marketing-Tools (41 Prozent bei Großunternehmen, vs. nur 25 Prozent bei KMUs) für diese deutlich unterschiedliche Erfolgsbeurteilung eine Ursache ist. Diese Frage konnte im Rahmen der Studie
nicht näher beleuchtet werden. Es steht jedoch außer Frage, dass Outlook als das bei KMUs am häufigsten verwendete Tool zur Versendung von Mailings gravierende Nachteile gegenüber professioneller E-Mail-Marketing-Software hat.
5.6
Andere Werbemittel
Die Unterkapitel 5.1 bis 5.5 widmen sich den einzelnen Marketingformen – von der Suchmaschinenoptimierung bis zum E-Mail-Marketing. Da eine solche Liste nicht vollständig sein kann, wurden die Umfrageteilnehmer gefragt, ob noch weitere Marketingformen eingesetzt werden.
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Abbildung 26: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mit anderen, hier nicht genannten Mitteln?
Ja
39%
Nein
61%
Für 61 Prozent der befragten Unternehmen war die vorgestellte Liste aus Affiliate-Marketing, Suchmaschinenoptimierung, Keyword-Advertising, Online-Werbung und E-Mail-Marketing vollständig. Immerhin 39 Prozent der Befragten gaben an, noch weitere Mittel zur Bewerbung der Internetpräsenz zu
nutzen.
Weitere Maßnahmen der Online-Werbung wurden praktisch nicht genannt. Die gegebenen Antworten:

Printwerbung: 34 Prozent

Andruck der URL auf Briefbögen etc.: 19 Prozent

Giveaways: 9 Prozent

Messen/Vorträge 6 Prozent.
Weitere Antworten mit wenigen Nennungen waren Sponsoring, Beiträge in Fachzeitschriften, Werbespots im Fernsehen, Links auf Kunden- und Konzernseiten und e-Kataloge. Lediglich die letzten zwei
lassen sich in den Bereich „Online-Marketing“ einsortieren, sodass man davon ausgehen kann, dass
die wichtigsten Themenbereiche des Online-Marketings in dieser Studie abgedeckt werden.
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5.7
Zusammenfassung der Steigerungen
Abbildung 27 fasst die von den befragten Unternehmen angegebenen durchschnittlichen Steigerungszahlen durch die einzelnen Werbeformen noch einmal in übersichtlicher Form zusammen. Die einzelnen Werbeformen sind dabei unabhängig voneinander zu sehen. Auf die Integration von AffiliateMarketing wurde aufgrund der zu erwartenden geringen Stichprobe verzichtet. Das Diagramm gibt die
Steigerungsraten wieder, die allein durch die jeweilige Werbeform entstanden sind. Zu beachten ist,
dass Teile der angegebenen Werte Schätzwerte sind.
Steigerung
Abbildung 27: Steigerungen der Kennzahlen durch verschiedene Werbeformen
35%
Besucherzahlen
Bestellungen
30%
Kontaktformulare
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Keyw ord-Advertising
Online-Werbung
eMail-Marketing
Deutlich sichtbar ist, dass jede einzelne der vorgestellten Werbeformen ihre eigenen Vor- und Nachteile hat und damit auch Einsatzgebiete, für die sie besonders gut geeignet ist. So werden nach den
Erfahrungen der befragten Unternehmen die meisten Verkäufe durch Keyword-Advertising generiert,
die höchste Steigerung der Besucherzahlen wird durch Suchmaschinenoptimierung erreicht. Offen
bleibt die Frage, warum Keyword-Advertising zu einer höheren Bestellquote und auch zu einer höheren Conversion-Rate bei der Anbahnung von Kontakten (Lead generation) als Suchmaschinenoptimierung führt. Diese Frage könnte Gegenstand vertiefender Untersuchungen werden.
Seite 36
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5.8
Zusätzlich wurden bei der Umfrage das Marketing-Budget der Unternehmen angesprochen. Die Ergebnisse werden im Folgenden analysiert. Die Kernfrage war hier: „Wie viel Prozent des gesamten
Marketing-Etats haben Sie in den vergangenen drei Jahren jeweils für Online-Marketing eingesetzt?“
Die Antworten lassen sich in Abbildung 28 ablesen.
Seite 37
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Abbildung 28: Wie viel Prozent des gesamten Marketing-Etats haben Sie in den vergangenen
drei Jahren jeweils für Online-Marketing eingesetzt? (2002-2004)
Auf der x-Achse sind die für Online-Marketing eingesetzten Anteile vermerkt, auf der y-Achse der Prozentsatz der Unternehmen, die einen entsprechenden Wert angegeben haben. Die Skalierung der xAchse ist dabei so gewählt, dass die Intervalle nach rechts hin immer größer werden, um eine übersichtlichere Darstellung zu erzielen und der Häufigkeit der Nennungen in den einzelnen Bereichen
gerecht zu werden.
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Der Anteil der Unternehmen, die einen Wert unter 5 Prozent angegeben haben, ändert sich dabei von
46 Prozent im Jahr 2002 zu nur noch 33 Prozent in 2004. Jeweils ungefähr ein Drittel dieses Anteils
hat dabei angegeben, überhaupt kein Online-Marketing einzusetzen.
Gleichzeitig steigt der Anteil der Unternehmen, die mehr als 50 Prozent ihres Marketing-Budgets für
Online-Marketing eingesetzt haben, von 6 Prozent (2002) auf 13 Prozent (2004). Immerhin 4 Prozent
(2002 und 2003) bzw. 6 Prozent (2004) der Unternehmen setzen 80 Prozent oder mehr ihres Marketing-Budgets für Online-Marketing ein.
Während sich die Daten zwischen 2002 und 2003 nicht gravierend geändert haben, kann man im Jahr
2004 deutlichere Veränderungen wahrnehmen. Insgesamt verschiebt sich der Schwerpunkt der Nennungen deutlich zu Gunsten von Online-Marketing, was in der Abbildung auf Seite 40 klar erkennbar
ist (kleiner werdende Balken für 0-4 Prozent und größer werdende Balken für 20-49 Prozent und für
50-100 Prozent). Eine Verlagerung des Marketing-Budgets hin zu mehr Online-Marketing ist somit
nachgewiesen. Dabei ist zu bemerken, dass 2004 jedes zweite der an der Umfrage teilnehmenden
Unternehmen mehr als 10 Prozent für Online-Marketing ausgegeben hat. Immerhin fast jedes dritte
Unternehmen setzt mehr als 20 Prozent dafür ein. Im Vergleich zu anderen Untersuchungen über die
Online-Werbeausgaben – wie etwa die Online-Werbestatistik 2004 von Nielsen Media Research
28
–
erscheinen diese Zahlen exorbitant hoch. Dieses liegt sicherlich daran, dass an der vorliegenden Studie zu 67 Prozent Dienstleister teilgenommen haben. Dienstleister führen mit großem Abstand die
Top-Ten der Liste „Online-Brutto-Werbeaufwendungen nach Branchen“ in Deutschland an.
Obwohl deutlich wird, dass die Ausgaben für Online-Marketing in den vergangenen Jahren nur einen
kleinen Bruchteil am Gesamtmarketing-Budget ausgemacht haben, so ist doch klar erkennbar, dass
es zu einer Verschiebung von Budgetressourcen zu Gunsten von Online-Marketing gekommen ist. Für
die kommenden Jahre wird sich dieser Trend mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit fortsetzten.
Wenn man Großunternehmen und Sonstige getrennt betrachtet, ergibt sich ein anderes Bild. So setzen Großunternehmen im Schnitt einen wesentlich geringeren Anteil ihres Marketing-Budgets für Online-Marketing ein. Die Spannbreite bei den befragten Unternehmen reicht hier von 0 bis 11 Prozent.
40 Prozent (2004) bis 50 Prozent (2002) der Unternehmen setzen dabei weniger als ein Prozent ihres
Marketing-Etats für Online-Marketing ein. Der Löwenanteil von rund 90 Prozent der Unternehmen
setzt 5 Prozent des Marketing-Budgets oder weniger für Online-Marketing ein. Dieser Wert ist im Vergleich zum Bundesdurchschnitt laut Nielsen Media Research (1,7 Prozent) immer noch sehr hoch und
lässt sich auf die Zusammensetzung der Stichprobe mit Schwerpunkt Dienstleister zurückführen.
Deutliche Verschiebungen sind in dieser Gruppe nicht auszumachen. Hingegen sind die Verschiebungen von Budgetressourcen zu Gunsten von Online-Marketing in der Gruppe der KMUs deutlich. Der
Anteil der Unternehmen dieser Gruppe, die weniger als 5 Prozent angeben, ist von 2002 bis 2004 von
28
www.nielsen-media.de
Seite 39
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37 auf 28 Prozent geschrumpft. Gleichzeitig stieg der Anteil mit mindestens 50 Prozent OnlineMarketing von 7 auf 15 Prozent.
Da zum Zeitpunkt der Onlinestellung des Fragebogens das Jahr 2005 noch nicht abgelaufen war,
konnten für dieses Jahr keine abschließenden Zahlen geliefert werden. Stattdessen wurde nur eine
allgemeine Tendenz der Marketing-Ausgaben abgefragt. Die Ergebnisse sind in Abbildung 29 dargestellt.
Abbildung 29: Werden Sie in diesem Jahr (2005) einen prozentual höheren Anteil
Ihres Marketing-Etats für Online-Marketing einsetzen als zuvor?
Ja
36%
Nein
64%
Die Ergebnisse zu dieser Frage sind leider nicht so aussagekräftig wie gewünscht. Wie Stichproben
ergeben haben, wird ein Großteil der Unternehmen, die diese Frage mit „Nein“ beantwortet haben,
einen gegenüber 2004 gleich bleibenden Anteil des Marketing-Etats einsetzen. Die Antwort „Nein“
bedeutet also meistens nicht, dass der Anteil sinkt. Wie Abbildung 28 auch zeigt, geht der allgemeine
Trend dahin, im Durchschnitt einen größeren Anteil für Online-Marketing einzusetzen als zuvor. Dieser
Trend dürfte sich auch 2005 fortgesetzt haben und 2006 weiter fortsetzen.
Großunternehmen haben diese Frage zu 39 Prozent mit „Ja“ beantwortet, sonstige Unternehmen zu
35 Prozent.
Die Teilnehmer, die von einem höheren Anteil des Online-Marketing an ihrem Budget ausgehen, wurden anschließend nach den Hauptvorteilen von Online-Marketing befragt. Obwohl die Befragten nur
freie Texte eingeben konnten, ließen sich aus den Antworten einige Schlagworte extrahieren. Die
folgenden Kriterien wurden mehrfach angegeben:

Geringe Kosten: 47 Prozent

Direkte Ansprache: 22 Prozent

Schnelligkeit: 17 Prozent

Erfolgskontrolle: 11 Prozent
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
Hohe Response: 6 Prozent
Während die häufige Angabe der im Vergleich zu traditionellem Marketing geringeren Kosten nicht
verwundert, ist es doch bemerkenswert, dass eine hohe Erfolgsquote („Hohe Response“) nur für weniger Unternehmen zu den Vorteilen von Online-Marketing zählt. Dies lässt sich m. E. dadurch erklären, dass die Erfolgsquote nicht unbedingt höher ist als bei klassischem Marketing, was aber durch die
deutlich geringeren Kosten wieder ausgeglichen wird.
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Die Verteilung der einzelnen Marketing-Methoden auf das gesamte Online-Marketing-Budget war
Inhalt der letzten Frage. Dabei ging es um die vier Marketing-Formen Affiliate-Marketing, KeywordAdvertising, Online-Werbung und E-Mail-Marketing. Der Punkt der Suchmaschinenoptimierung wurde
ausgenommen, da sich die Suchmaschinenoptimierung häufig nicht vom Budget für die WebBetreuung und -Erstellung abkoppeln lässt. Die Ergebnisse sind in Abbildung 30 dargestellt.
Abbildung 30: Wo liegen die Schwerpunkte Ihres Online-Marketing-Mixes
in diesem Jahr (2005), gemessen am Budgeteinsatz? (Mittelwerte)
AffiliateMarketing
7%
Keyw ord
Advertising
25%
eMail-Marketing
42%
Online-Werbung
26%
Deutlich zeigt sich, dass der Bereich E-Mail-Marketing im Budget vieler Unternehmen den ersten Platz
einnimmt. Dabei sollte beachtet werden, dass E-Mail-Marketing im Gegensatz zu den anderen vertretenen Marketingformen keine erfolgsabhängigen Kosten verursacht, wie z.B. die Bezahlung pro Klick
oder pro Conversion. 17 Prozent der Unternehmen geben dabei 100 Prozent ihres Online-MarketingBudgets für E-Mail-Marketing aus. Gleichzeitig setzen nur 17 Prozent überhaupt kein E-Mail-Marketing
ein, während es bei Affiliate-Marketing 71 Prozent sind. Drei Viertel der Unternehmen nutzen jedoch
einen Mix aus mehreren Marketingformen. Jedes fünfte Unternehmen (19 Prozent) setzt zu je mindestens 10 Prozent auf alle vier aufgeführten Marketingformen.
Ein differenzierteres Bild ergibt sich, wenn man Großunternehmen und sonstige Unternehmen getrennt betrachtet.
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Abbildung 31: Schwerpunkte des Online-Marketing-Mixes (Großunternehmen vs. Sonstige)
Affiliate-Marketing
1%
Keyw ord Advertising
eMail-Marketing
22%
30%
Affiliate-Marketing
8%
eMail-Marketing
45%
Online-Werbung
47%
Großunternehmen
Sonstige
Keyw ord Advertising
26%
Online-Werbung
21%
In Abbildung 31 wird deutlich, dass Großunternehmen bei dem Budgeteinsatz andere Schwerpunkte
setzen als KMUs. Kleinere und mittelständische Unternehmen setzen mehr Budget für OnlineMarketing Instrumente ein, deren Vergütungsbasis eher erfolgsorientiert ist (Affiliate-Marketing,
Keyword-Advertising).
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6 Ergebnisse nach Branchen und Anzahl betriebener Werbsites
6.1
Betrachtung der Umfrageergebnisse nach Branchen
Die in dieser Studie untersuchten Unternehmen entstammen unterschiedlichen Geschäftsfeldern.
Darunter finden sich sowohl große Konzernunternehmen als auch kleine Unternehmen mit wenigen
Mitarbeitern. Selbstverständlich fallen die Ergebnisse der Befragung für verschiedene Teilgruppen
unterschiedlich aus. Im Folgenden werden exemplarisch die zwei größten in der Umfrage auftretenden
Gruppen untersucht. Zum einen sind das Versicherungsunternehmen, zum anderen IT-Unternehmen
unterschiedlicher Größen.
Anzahl der Websites
Die Zahl der Internetpräsenzen wird für Versicherungen und für IT-Unternehmen in Abbildung 32 wiedergegeben.
Abbildung 32: Wie viele Internetpräsenzen betreibt Ihr Unternehmen? (Assekuranz vs. IT)
Mehr als fünf
10%
Eine
30%
Eine
0%
Mehr als fünf
37%
IT
Zw ei bis fünf
60%
Zw ei bis fünf
63%
Versicherungen
Es fällt auf, dass IT-Unternehmen im Schnitt mehr Internetpräsenzen betreiben als Versicherungsunternehmen. Versicherungen konzentrieren sich hauptsächlich auf ihr zentrales Unternehmensportal
und vielleicht wenige zusätzliche Seiten, während IT-Unternehmen häufig für jedes Produkt eine eigene Website betreiben. Kein einziges der befragten IT-Unternehmen betreibt nur eine Internetpräsenz.
Werbeformen
Analog zu Kapitel 5 wird hier die Affinität der Gruppen zu verschiedenen Marketingformen untersucht.
Die Erfahrungen, die die IT Unternehmen mit Affilate-Marketing gemacht haben, unterscheiden sich
kaum von den Erfahrungen der Gesamtgruppe, die in Kapitel 5.1 beschrieben worden sind.
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Abbildung 33 zeigt die Nutzung von Affiliate-Marketing.
(Assekuranz vs. IT)
0%
5%
Ja, mittels eigenen Affiliate11%
Programms
Versicherungen
100%
11%
Ja, beides
Ja, beides
73%
Nein
Nein
IT
Hierbei fällt auf, dass die teilnehmenden Versicherungsunternehmen bisher kein Affiliate-Marketing
einsetzen. Im Assekuranzumfeld sind es in der Tat zumeist Finanz- oder Vergleichsportale, die
Affiliate-Marketing einsetzten. Bei den Versicherungsgesellschaften selbst ist Affiliate-Marketing ein
wenig genutztes Instrument. Beispielsweise sind es mit Stand Februar 2006 lediglich die Axa Versicherungen und die D.A.S. Online Rechtschutz, die über das Affiliate Netzwerk affilinet.de auf Partnersuche gehen und dort 7 bis 40 Euro pro Lead bieten.
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Abbildung 34: Betreiben Sie aktiv Suchmaschinenoptimierung? (Assekuranz vs. IT)
Nein
16%
Ja, selber
21%
IT
Nein
26%
Ja, über eine
Agentur
11%
Ja, über eine
Agentur
63%
Ja, selber
63%
Versicherungen
Es ist nicht überraschend, das nur geringe Prozentsätze der Unternehmen beider Gruppen keine aktive Suchmaschinenoptimierung vornehmen. Interessant ist, dass 63 Prozent der befragten ITUnternehmen eine Optimierung selbst vornehmen. Gleichzeitig vergeben 63 Prozent der Versicherungsunternehmen die Suchmaschinenoptimierung an eine entsprechende Agentur, statt sie im eigenen Haus vorzunehmen.
Abbildung 35: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels Keyword-Advertising?
(Assekuranz vs. IT)
Nein
35%
Nein
47%
Ja
53%
Ja
65%
Versicherungen
IT
Interessant ist, dass sowohl die Versicherungsunternehmen als auch die IT-Unternehmen deutlich
häufiger Keyword-Advertising betreiben, als der Durchschnitt aller befragten Unternehmen (41 Prozent, siehe Kapitel 5.3).
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Abbildung 36: Wo schalten Sie Keyword-Anzeigen?
(Mehrfach-Antworten möglich - Assekuranz vs. IT)
82%
78%
77%
Google
40%
67%
Overture
46%
20%
eSpotting
56%
8%
Versicherungen
36%
IT
44%
38%
Andere
0%
Allgemein
20%
40%
60%
80%
100%
Anteil
Während sich der IT-Sektor im Allgemeinen in der Nähe des Durchschnitts aller Befragten bewegt,
gibt es bei den Versicherungen einige gravierende Abweichungen. So fällt auf, dass der Anteil an
Nutzungen der Dienste Overture und vor allem eSpotting deutlich höher ist als im Durchschnitt. Insgesamt nutzen Versicherungen im Schnitt 2,44 Anbieter, während es im Durchschnitt der Befragten nur
1,78 und bei IT-Unternehmen nur 1,69 Anbieter sind.
Abbildung 37: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels Bannerwerbung
oder anderer Online-Werbung? (Assekuranz vs. IT)
Nein
42%
Versicherungen
Ja, selber
15%
Ja, selber
32%
Ja, über eine
Agentur
10%
Ja, über eine
Agentur
26%
Nein
75%
IT
Abbildung 37 zeigt deutlich, dass Versicherungsunternehmen sich im Bereich Online-Werbung wesentlich stärker engagieren als IT-Unternehmen oder andere Unternehmen. Während durchschnittlich
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27 Prozent der Unternehmen Online-Werbung wie Bannerwerbung nutzen, sind es im Versicherungsbereich mit 58 Prozent mehr als zweimal so viel.
Abbildung 38: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels E-Mail-Marketing? (Assekuranz vs. IT)
0%
29%
36%
Ja, w ir 5%
betreiben einen
26%
New sletter
New sletter
Ja, w ir betreiben
Ja, w ir betreiben
37% New sletter-Sponsorship
0%
machen Kampagnen
32%
0%
35%
Nein
IT
machen Kampagnen
Nein
Versicherungen
Während 29 Prozent der Versicherungsunternehmen komplett auf E-Mail-Marketing verzichten, sind
es im IT-Sektor nur noch 5 Prozent. Im Durchschnitt aller Unternehmen liegt der Anteil derjenigen, die
kein E-Mail-Marketing einsetzen, bei 43 Prozent. Somit versenden 71 Prozent der Versicherungsunternehmen einen eigenen Newsletter, aber nur 36 Prozent führen Kampagnen per E-Mail durch. Im ITBereich haben 69 Prozent der Unternehmen einen Newsletter, und immerhin 63 Prozent führen regelmäßig E-Mail-Kampagnen durch.
(Assekuranz vs. IT)
Ja
32%
Nein
42%
Ja
58%
Versicherungen
Nein
68%
IT
Abbildung 39 zeigt klar, dass vor allem Versicherungen neben den fünf genannten Werbeformen noch
weitere Mittel einsetzen. Der IT-Bereich bewegt sich hier im unteren Durchschnitt.
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Zur Analyse des Online-Marketing-Budgets wurde die Frage gestellt, wie hoch der Anteil des jeweiligen Online-Marketing-Etats am Gesamt-Marketing-Etat ist. Die Auswertung differenzierte Unternehmen aus der IT-Branche und Unternehmen aus der Versicherungs-Branche.
IT-Unternehmen sind dabei dem Schnitt der befragten Unternehmen voraus. Der Anteil der ITUnternehmen die weniger als 5 Prozent ihres Marketing-Budgets für Online-Marketing einsetzen, sank
im Zeitraum von 2002 bis 2004 von 21 auf 13 Prozent. Dieser Anteil ist dabei jeweils nur halb so groß
wie im Durchschnitt aller Unternehmen (vgl. Kapitel 5.8). Während der Anteil der Unternehmen, die
angegeben haben, mindestens 50 Prozent ihres Marketing-Budgets für Online-Marketing einzusetzen,
mit 6 bzw. 7 Prozent relativ gering ist, geben viele Teilnehmer einen Wert zwischen 15 und 20 Prozent
an. Die Mehrzahl der befragten IT-Unternehmen investiert damit einen etwas größeren Anteil ihres
Marketing-Budgets in Online-Marketing, als dies der Durchschnitt aller befragten Unternehmen tut.
Im Gegensatz dazu bewegt sich der Anteil des Online-Marketing-Budgets im Versicherungssektor auf
konstant niedrigem Niveau. Die Angaben reichen von 0 bis 10 Prozent mit einer Häufung zwischen 2
und 5 Prozent. Einerseits bedeuten 5 Prozent des Marketing-Budgets eines Konzernunternehmens,
das unter anderem auch Fernsehspots schaltet, immer noch eine respektable Summe. Andererseits
werden diese Zahlen der gestiegenen Bedeutung des Internet als Kommunikationskanal in keiner
Weise gerecht.
Abbildung 40: Werden Sie in diesem Jahr (2005) einen prozentual höheren Anteil Ihres
Marketing-Etats für Online-Marketing einsetzen als zuvor? (Assekuranz vs. IT)
Ja
33%
Ja
47%
Nein
53%
Nein
67%
Versicherungen
IT
Auch Abbildung 40 verdeutlicht den großen Unterschied zwischen Versicherungsunternehmen und ITUnternehmen. Während 47 Prozent der Unternehmen im IT-Bereich eine weitere Steigerung des Anteils für Online-Marketing planen, sind es bei Versicherungs-Unternehmen gerade 33 Prozent. Der
Durchschnitt aller befragten Unternehmen lag hier bei 36 Prozent.
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Abbildung 41: Wo liegen die Schwerpunkte Ihres Online-Marketing-Mixes in diesem Jahr,
gemessen am Budgeteinsatz? (Assekuranz vs. IT)
eMail-Marketing
28%
AffiliateMarketing Keyw ord
1%
Advertising
26%
AffiliateMarketing
6%
Keyw ord
Advertising
32%
eMail-Marketing
44%
Versicherungen
Online-Werbung
45%
IT
Online-Werbung
18%
Die Kernaussage dieses Kapitels zeigt sich in Abbildung 41. Die befragten Versicherungsunternehmen setzen zu einem Großteil auf Online-Werbung wie Banner, deren Anteil 45 Prozent, also fast die
Hälfte des Gesamt-Onlinebudgets ausmacht. Bei IT-Unternehmen beträgt der Anteil lediglich 18 Prozent, dafür wird fast die Hälfte des Budgets für E-Mail-Marketing eingesetzt.
Den geringe Anteil von Affiliate-Marketing hatte schon Kapitel 5.1 herausgestellt. Keyword-Advertising
wird sowohl von Versicherungsunternehmen als auch von IT-Unternehmen gern in einem gewissen
Rahmen eingesetzt, der zwischen einem Viertel und einem Drittel des Online-Marketing-Budgets liegt.
Kommentar
Insgesamt kann festgehalten werden, das Online-Marketing bei Versicherungsunternehmen noch in
den Kinderschuhen steckt. Der Budgeteinsatz liegt noch weit hinter dem für andere Medien – wie Zeitung, Radio und Fernsehen – zurück, die Steigerungsraten der letzten Jahre sind im Vergleich zu anderen Branchen sehr moderat.
Im IT-Sektor zeichnen die Studienergebnisse ein anderes Bild. Hier steigt allein schon der relative
Anteil des Marketing-Budgets jährlich um mehrere Prozentpunkte. Insgesamt erhöhen sich die Ausgaben für Online-Marketing jährlich um zweistellige Prozentzahlen. Die IT-Branche ist von Haus aus
offener für die Möglichkeiten des Internets offener. Das es in dieser Branche zu einer verstärkten Nutzung der Online-Marketing Instrumente kommt und eine Budgetverschiebung zu Gunsten von OnlineMarketing stattfindet, bestätigt diese Studie.
Der Durchschnitt der deutschen Unternehmen bewegt sich irgendwo zwischen diesen beiden Extremen.
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6.2
Betrachtung der Umfrageergebnisse nach Anzahl betriebener Websites
Eine der ersten Fragen des in dieser Studie behandelten Fragebogens befasst sich mit der Anzahl der
von den Teilnehmern betriebenen Websites. Wie sich in Kapitel 6.1 bereits abzeichnet, hängt die Anzahl der Websites nicht allein von der Größe eines Unternehmens ab. So betreiben beispielsweise
auch kleinere IT-Unternehmen häufig mehr Websites, als größere Unternehmen aus der Assekuranz.
In diesem Abschnitt soll untersucht werden, ob eine hohe Anzahl betriebener Websites mit einer intensiveren und vielleicht erfolgreicheren Nutzung von Online-Marketing einhergeht.
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Um eine deutliche Abgrenzung zu erzielen, werden in diesem Kapitel nur die Ergebnisse von zwei
Gruppen verglichen: Unternehmen mit einer einzigen Internetpräsenz und Unternehmen, die mehr als
fünf Internetpräsenzen betreiben.
Werbeformen
Analog zu Kapitel 5 werden hier die Ergebnisse der Befragung, die sich auf die verschiedenen Werbeformen beziehen, vorgestellt.
(Nach Anzahl Websites)
2% 2%
0%
5%
18%
Ja, beides
Ja, beides
14%
63%
Nein
Nein
96%
1 Website
>5 Websites
Im Bereich der Nutzung von Affiliate-Marketing treten bereits große Unterschiede zu Tage. Während
nur vier Prozent der Unternehmen, die nur eine Internetpräsenz betreiben, überhaupt AffiliateMarketing einsetzen, tun dies 37 Prozent der Unternehmen mit mehr als fünf Websites. Hier lässt sich
also eine klare Korrelation zwischen der Anzahl der betriebenen Websites und dem Einsatz von
Affiliate-Marketing feststellen.
Betrachtet man den Erfolg, den Unternehmen mit mehr als fünf Websites mit Affiliate-Marketing erzielen konnten, so ergeben sich deutliche Abweichungen vom Gesamtdurchschnitt. Die Ergebnisse sind
in Abbildung 43 dargestellt:
Abbildung 43: Wie sind Ihre Erfahrungen mit Affiliate-Marketing?
(Unternehmen mit mehr als fünf Websites)
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Ungenügend
0% Sehr gut
Mangelhaft
0%
13%
Ausreichend
0%
Sehr gut: Es hat zu einer signifikanten Umsatzsteigerung und
vielen Neukunden geführt.
Gut: Es hat zu einer merklichen Umsatzsteigerung beigetra-
Gut
38%
gen und Neukunden gebracht, die wir sonst nicht erreicht
hätten.
Befriedigend: Es hat neue Kundenkontakte gebracht und
Umsatz generiert.
Ausreichend: Es hat neue Kundenkontakte gebracht, die
sich aber noch auszahlen müssen.
Befriedigend
49%
Mangelhaft: Es hat einige Neukunden, aber kaum Umsatz
generiert.
Ungenügend: Es hat wenig bis nichts gebracht.
Lediglich 13 Prozent der befragten Unternehmen mit mehr als fünf Internetpräsenzen bewerten ihre
Erfahrungen mit Affiliate-Marketing als negativ. Dieser Anteil ist deutlich geringer als der Durchschnitt
(30 Prozent).
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Bei der Frage nach dem Einsatz von Suchmaschinenoptimierung ergibt sich folgendes Bild:
Abbildung 44:Betreiben Sie aktiv Suchmaschinenoptimierung? (Nach Anzahl Websites)
Nein
14%
Ja, selber
22%
Nein
52%
1 Website
Ja, über eine
Agentur
27%
Ja, über eine
Agentur
26%
Ja, selber
59%
>5 Websites
48 Prozent der Unternehmen mit lediglich einer Website betreiben Suchmaschinenoptimierung, bei
den Unternehmen mit mehr als fünf Websites sind es 86 Prozent. Auch diese Marketingform wird von
Unternehmen mit mehreren Internetpräsenzen also deutlich intensiver genutzt.
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Die Erfahrungen der unterschiedlichen Gruppen mit Suchmaschinenoptimierung sind im folgenden
Diagramm dargestellt:
Abbildung 45: Hat die Suchmaschinenoptimierung Erfolge gebracht? (Nach Anzahl Websites)
Wir w issen es
nicht genau
10%
Nein
0%
Wir w issen es
nicht genau
41%
Ja
56%
Nein
3%
1 Website
>5 Websites
Ja
90%
Die Aussage von Abbildung 45 ist eindeutig: Fast alle Befragten der Gruppe der Unternehmen mit
mehr als fünf Internetpräsenzen gaben an, Erfolge mit Suchmaschinenoptimierung erzielt zu haben.
Auch ist bei dieser Gruppe der Anteil der Befragten, die keine genaue Angabe machen konnten, mit
10 Prozent wesentlich kleiner als bei den anderen Unternehmen. Grund dafür ist vermutlich die professionellere Durchführung von Suchmaschinenoptimierung und damit auch die bessere Verfügbarkeit
von Auswertungsmechanismen.
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Die Nutzung von Keyword-Advertising wird im folgenden Diagramm für die beiden Gruppen dargestellt:
Abbildung 46: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels Keyword-Advertising?
Ja
35%
Nein
38%
Ja
62%
Nein
65%
1 Website
>5 Websites
Auch beim Keyword-Advertising wird deutlich, dass die Gruppe der Unternehmen mit mehr als fünf
Websites deutlich mehr Online-Marketing betreibt als die Gruppe der Unternehmen mit nur einer
Website. Die Erfolge mit Keyword-Advertising sind im Folgenden dargestellt.
Abbildung 47: Hat das Keyword-Advertising den erwarteten Erfolg gebracht?
Ja
32%
Wir w issen es
nicht genau
36%
Ja
57%
Wir w issen es
nicht genau
57%
1 Website
Nein
11%
Nein
7%
>5 Websites
Auch bei dieser Frage ergibt sich ein ähnliches Bild – Unternehmen mit mehr Websites setzen häufiger Keyword-Advertising ein. Insgesamt ist bei Keyword-Advertising die Quote der Befragten, die mit
„Wir wissen es nicht genau“ geantwortet haben, relativ hoch – 36 Prozent bei den Unternehmen mit
mehr als fünf Internetpräsenzen, und sogar 57 Prozent bei den Unternehmen mit nur einer Internetpräsenz.
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Abbildung 48: Wo schalten Sie Ihre Keyword-Anzeigen?
(Mehrfach-Antworten möglich, nach Anzahl Websites)
1 Website
>5 Websites
Google
63%
Overture
eSpotting
25%
eSpotting
50%
20%
40%
93%
Overture
6%
Andere
0%
Google
60%
50%
21%
Andere
80%
100%
Anteil
0%
29%
20%
40%
60%
80%
100%
Anteil
Der Einsatz verschiedener Keyword-Marketing-Anbieter bei den unterschiedlichen Gruppen ist interessant. Bei den Unternehmen mit nur einer Website ist der Anteil von Google relativ klein – nur 63
Prozent der Befragten nutzen den Marktführer. Dafür werden mit 50 Prozent deutlich überdurchschnittlich weitere, nicht vorgegebene Anbieter genannt. Die Umfrageteilnehmer mit mehr als fünf
Websites nutzen hingegen mehr die großen Anbieter. Davon nutzen allein 93 Prozent Google und 50
Prozent Overture. Man kann davon ausgehen, dass sich diese Gruppe intensiver mit Suchmaschinenmarketing beschäftigt und daher die erfolgversprechenderen großen Anbieter einsetzt, obwohl die
Gebühren damit auch höher sind als bei anderen Anbietern.
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Der folgende Absatz beschäftigt sich mit der Marketingform der Online-Werbung.
Abbildung 49: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels Bannerwerbung
oder anderer Online-Werbung? (Nach Anzahl Websites)
Ja, selber
Ja, über eine
5%
Agentur
5%
Ja, selber
36%
Nein
41%
Nein
90%
1 Website
>5 Websites
Ja, über eine
Agentur
23%
Nur 10 Prozent der Befragten mit nur einer Website nutzen überhaupt Online-Werbung. Dieser sehr
geringen Anzahl stehen 59 Prozent aus der Gruppe mit mehr als fünf Websites gegenüber, die OnlineWerbung einsetzen. Der Einsatz von Online-Werbung differiert also besonders stark je nach Anzahl
der betriebenen Internetpräsenzen.
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Abbildung 50: Hat die Online-Werbung den erwarteten Erfolg gebracht?
genau
33%
genau
Nein 9%
9%
Ja
33%
Nein
17%
des Brandings
17%
1 Website
des Brandings
46%
Ja
36%
>5 Websites
Die interessanteste Aussage aus Abbildung 50 ist, dass 46 Prozent der Unternehmen, die mehr als
fünf Websites betreiben, dies aus Branding-Gründen tun. Ansonsten entsprechen die Ergebnisse ungefähr den anderen Ergebnissen dieses Kapitels: Der Anteil der Teilnehmer, die mit „Wir wissen es
nicht genau“ geantwortet haben, ist bei der Gruppe mit mehr als fünf Websites deutlich geringer, und
die Erfolgsquote ist höher, wenn auch weniger hoch als bei anderen Werbeformen.
Die abschließende Betrachtung dieses Abschnitts befasst sich mit dem Thema E-Mail-Marketing.
Abbildung 51: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels E-Mail-Marketing?
9%
15%
0%
15%
20%
New sletter
New sletter
Ja, w ir betreiben
Ja, w ir betreiben
machen Kampagnen
0%
40%
Nein
machen Kampagnen
25%
58%
18%
1 Website
Nein
>5 Websites
Während nur 42 Prozent der Unternehmen mit einer Website E-Mail-Marketing durchführen, tun dies
85 Prozent der Unternehmen mit mehr als fünf Websites. Dies macht noch einmal deutlich, dass eine
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höhere Anzahl betriebener Internetpräsenzen häufig einhergeht mit einem größeren Einsatz von Online-Marketing, in diesem Fall E-Mail-Marketing. Auffällig ist jedoch, dass innerhalb der Unternehmen,
die E-Mail-Marketing betreiben, die Unternehmen mit nur einer Website im Schnitt mehr E-MailKampagnen durchführen, während die Unternehmen mit mehr als fünf Websites häufiger einen Newsletter betreiben.
Abbildung 52: Welches Tool setzen Sie zur Versendung Ihrer E-Mailings ein?
Keine Ahnung
9%
Keine Ahnung
11%
Outlook
6%
Outlook
41%
Ein professionelles
27%
Eine Eigen
entw icklung
44%
Ein professionelles
39%
CRM-Programms
9%
Eine Eigenentw icklung
14%
1 Website
CRM-Programms
0%
>5 Websites
Bei der Frage nach dem zum Versand eingesetzten Programm ergeben sich keine Überraschungen.
Während Unternehmen mit nur einer Website schwerpunktmäßig Outlook einsetzen, benutzen die
befragten Unternehmen mit mehr als fünf Internetpräsenzen hauptsächlich professionelle E-MailMarketing-Tools oder selbstentwickelte Programme. Nur 6 Prozent der Unternehmen mit mehr als fünf
Websites setzen Outlook ein.
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genau
16%
genau
17%
Nein
4%
des Brandings
35%
Ja
44%
1 Website
Nein
5%
des Brandings
16%
Ja
63%
>5 Websites
Wie sich aus Abbildung 53 ablesen lässt, ist auch beim E-Mail-Marketing der Anteil der Unternehmen,
die angegeben haben, Erfolg mit E-Mail-Marketing zu haben, bei den Unternehmen mit mehr als fünf
Websites höher als bei den Unternehmen mit nur einer Website.
Da die vorgestellt Liste der Online-Marketing-Formen nicht vollständig sein kann, wurde anschließend
nach zusätzlichen Werbemitteln gefragt.
Ja
30%
Nein
41%
Ja
59%
Nein
70%
1 Website
>5 Websites
Auch bei dieser Frage ist die Tendenz eindeutig: Je mehr Websites betrieben werden, desto mehr
werden auch noch weitere Werbemittel eingesetzt.
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62 Prozent der befragten Unternehmen mit nur einer Website gaben 2002 weniger als 10 Prozent
ihres Marketing-Budgets für Online-Marketing aus. 43 Prozent geben an, in diesem Jahr keine Investitionen im Bereich Online-Marketing getätigt zu haben. Bis zum Jahr 2004 haben sich diese Zahlen
zugunsten des Online-Marketing verändert: Nur noch 54 Prozent der Befragten geben für das Jahr
2004 an, weniger als 10 Prozent des Budgets in Online-Marketing-Maßnahmen zu setzen und nur
noch 32 Prozent investierten in diesem Jahr gar nicht in das Online-Marketing-Segment. Mehr als 50
Prozent ihres Marketing-Budgets investierten im Jahr 2002 nur drei Prozent der befragten Unternehmen in Online-Maßnahmen. Im Jahr 2004 waren das immerhin schon 14 Prozent.
Spitzenreiter bei den Ausgaben für Online-Marketing ist jedoch klar die Gruppe der Unternehmen, die
mehr als fünf Websites betreiben. 20 Prozent der Unternehmen aus dieser Gruppe setzten sogar
mehr als 80 Prozent ihres Gesamt-Marketing-Budgets für Online-Marketing ein. Nur jeweils 4 Prozent
gaben an, 0 Prozent des Marketing-Budgets für Online-Marketing einzusetzen. Diese Daten haben
sich von 2002 bis 2004 nicht deutlich verändert.
Abbildung 55 zeigt die geplante Steigerung des Online-Marketing-Budgets der beiden Gruppen im
Jahr 2005.
Abbildung 55: Werden Sie in diesem Jahr (2005) einen prozentual höheren Anteil Ihres
Marketing-Etats für Online-Marketing einsetzen als zuvor? (Nach Anzahl Websites)
Ja
23%
Nein
48%
Nein
77%
1 Website
Ja
52%
>5 Websites
Interessanterweise wollen über 50 Prozent der Unternehmen mit mehr als fünf Websites ihr Budget
erhöhen, während das bei den Unternehmen mit nur einer Website nur jedes vierte Unternehmen
vorhat. Dies bestärkt in der These, dass auch in Zukunft Unternehmen, die mehrere Internetpräsenzen
betreiben, einen höheren Anteil ihres Marketing-Budgets für Online-Marketing ausgeben.
Die Frage nach der Verteilung des Online-Marketing-Budgets wurde von den verschiedenen Gruppen
wie folgt beantwortet:
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Abbildung 56: Wo liegen die Schwerpunkte Ihres Online-Marketing-Mixes in diesem Jahr,
gemessen am Budgeteinsatz? (Nach Anzahl Websites)
Affiliate-Marketing
6%
Keyw ordAdvertising
22%
Affiliate-Marketing
11%
eMail-Marketing
30%
Keyw ordAdvertising
28%
eMail-Marketing
56%
1 Website
Online-Werbung
16%
Online-Werbung
31%
>5 Websites
Deutlich ist zu sehen, dass der Bereich E-Mail-Marketing bei den Unternehmen mit nur einer Website
den überwiegenden Anteil ausmacht. Andere Werbeformen sind erst mit deutlichem Abstand dahinter
angegeben. Unternehmen mit mehr als fünf Internetpräsenzen setzen hingegen auf einen ausgewogeneren Mix. Keyword-Advertising, Online-Werbung und E-Mail-Marketing stehen jeweils bei ca. 30
Prozent. Im Schnitt setzen Unternehmen mit nur einer Internetpräsenz 1,4 verschiedene Onlinemarketing-Instumente ein. Bei den Unternehmen mit mehr als fünf Websites sind es im Schnitt hingegen 3,3
der vorgestellten Online-Instumente.
Kommentar
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Unternehmen mit fünf oder mehr Websites wie erwartet
überdurchschnittlich positive Erfahrungen mit ihren Websites und mit Online-Marketing gemacht haben. Alle Online-Marketinginstrumente werden deutlich häufiger eingesetzt als dieses bei Unternehmen der Fall ist, die nur eine Website betreiben. Unternehmen, die mehr als fünf Websites betreiben,
setzen mindestens drei von fünf Online-Marketinginstrumenten ein – die meisten sogar mehr. In fast
allen untersuchten Fällen war die Erfolgsquote im Durchschnitt ausgesprochen hoch und lag meistens
deutlich über 50 Prozent. Ein Zusammenhang zwischen der Anzahl der betriebenen Websites, der
Professionalität im Umgang mit Online-Marketing und dem daraus resultierenden Erfolg für das Unternehmen ist also nicht von der Hand zu weisen.
Bei der Budget-Verwendung ergibt sich ebenfalls ein sehr interessantes Bild. Unternehmen, die mehr
als fünf Websites betreiben, verteilen ihr Budget deutlich gleichmäßiger auf die OnlineMarketinginstrumente als es Unternehmen tun, die nur eine Website betreiben. Letztere setzen interessanterweise ihr Online-Marketing-Budget zu über 50 Prozent für E-Mail-Marketing ein.
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Die Tatsache, dass Unternehmen mit mehr als fünf Websites auch deutlich aktiver im Einsatz von
Online-Marketing Instrumenten sind, ist nicht erstaunlich. Eine mögliche Erklärung für dieses Phänomen ist, dass die Internetpräsenz im gesamten Businessmodell dieser Unternehmen eine bedeutendere Rolle spielt und deshalb auch mediennahe Marketinginstrumente eine höhere Relevanz und
Effizienz erlangen. Letztlich ist dies aber nur eine Spekulation. Eine konkretere Beantwortung dieser
Fragestellung können nur weitere Studien ermöglichen.
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7 Fazit
Um dem Anspruch gerecht zu werden, mit Hilfe der vorliegenden Befragung relevante Erkenntnisse
für das heutige Online-Marketing zu gewinnen, umfasst die Studie eine intensive Analyse der gewonnenen Daten. Eine solche detaillierte Betrachtung bringt naturgemäß eine Vielzahl von Erkenntnissen
hervor; aus deren Fülle wir die folgenden herausstellen möchten:

Je mehr Internetpräsenzen ein Unternehmen betreibt, desto ausgewogener wird der OnlineMarketing-Mix und desto größer wird der Erfolg, der mit Online-Marketing erreicht wird. Unternehmen mit mehr als fünf Internetpräsenzen bedienen sich tendenziell mehrerer OnlineMarketing Instrumente (im Schnitt 3,3), während Unternehmen mit nur einer Website im
Schnitt nur 1,4 verschiedene Werbeformen einsetzen.

Der Anteil von Online-Marketing am Gesamtmarketing-Budget deutscher Unternehmen steigt
kontinuierlich. Jedes vierte Unternehmen (Schwerpunkt der teilnehmenden Unternehmen waren Dienstleister) setzte 2004 mehr als 20 Prozent seines Marketing-Budgets für OnlineMarketing ein. 2002 war es nur jedes sechste Unternehmen. Dies entspricht einer Steigerungsrate von 65 Prozent.

Großunternehmen (per Definition Kapitel 3.3) setzen einen wesentlich geringeren Anteil ihres
Marketing-Budgets für Online-Marketing ein. Im Schnitt liegt der Anteil des Online-MarketingBudgets unter zwei Prozent des Gesamt-Marketing-Budgets.

Die Unterschiede im Online-Marketing zwischen den beiden separat untersuchten Branchen
Assekuranz und IT sind groß. Versicherungsunternehmen agieren konservativ und verwenden
ihr Online-Marketing-Budget hauptsächlich auf Bannerwerbung. IT-Unternehmen setzen mehr
Online-Marketing-Instrumente ein und konzentrieren sich dabei verstärkt auf E-Mail-Marketing
(im Schnitt 44 Prozent des Budgets). Bei den IT-Unternehmen sank der Anteil derer, die weniger als 5 Prozent ihres Marketing-Budgets für Online-Marketing ausgeben von 21 Prozent
(2002) auf 13 Prozent (2004). Bei Versicherungsunternehmen lagen diese Werte bei 60 Prozent (2002) und 50 Prozent (2004).

Affiliate-Marketing setzten die teilnehmenden Unternehmen in sehr geringem Umfang ein. Das
kann daran liegen, dass Dienstleister (die einen Anteil von 67 Prozent der UmfrageTeilnehmer ausmachen) naturgemäß Schwierigkeiten mit der Idee des Affilate-Marketing haben.

Suchmaschinenmarketing ist für viele Unternehmen mittlerweile praktisch unverzichtbar. Zwei
Drittel der Unternehmen setzen dieses Mittel ein und können größtenteils gute Erfolge damit
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vorweisen. Nur 2 Prozent der befragten Unternehmen geben an, keine Erfolge mit Suchmaschinenoptimierung erzielt zu haben.

Nach Meinung deutscher Unternehmer und Marketing-Verantwortlicher bestehen die HauptErfolgsdeterminanten bei Suchmaschinenoptimierung in der richtigen Auswahl der zu optimierenden Suchbegriffe sowie in der Kenntnis der Arbeitsweise der wichtigsten Suchmaschinen.

Keyword-Advertising wird bereits von 41 Prozent der befragten Unternehmen eingesetzt.
Google ist dabei klarer Marktführer. Danach befragt, wo geschaltet wird, entfielen 82 Prozent
der Nennungen auf Google.de, wobei Mehrfachnennungen möglich waren. 40 Prozent der
Unternehmen haben mit Keyword-Advertising den erwarteten Erfolg erreicht.

Großen Unternehmen (per Definition Kapitel 3.3) setzen doppelt so häufig Online-Werbung
ein (28 Prozent) wie die KMUs (14 Prozent). Häufig (32 Prozent aller Fälle) wird OnlineWerbung zur Unterstützung des Brandings eingesetzt.

Wichtig für erfolgreiche Online-Werbung ist nach Angaben der Teilnehmer vor allem die Auswahl der Werbeportale.

58 Prozent der befragten Unternehmen betreiben eine oder mehrere Formen des E-MailMarketings. Bei großen Unternehmen sind es sogar 68 Prozent. Newsletter und E-MailKampagnen stehen dabei gleich hoch in der Gunst der Unternehmen.

Outlook ist das am häufigsten eingesetzte Tool zur Versendung von E-Mailings bei KMUs (39
Prozent). Bei großen Unternehmen wird professionelle E-Mail-Marketing-Software am häufigsten eingesetzt (41 Prozent). 54 Prozent der großen Unternehmen geben an, dass E-MailMarketing den erwarteten Erfolg gebracht hat; hingegen sind es bei den KMUs nur 35 Prozent. Ob hier eine Verbindung zum Tooleinsatz besteht, wurde im Rahmen der Studie nicht
untersucht.

Als Hauptvorteile von E-Mail-Marketing werden die günstigen Kosten und die Schnelligkeit
und Flexibilität des Mediums genannt.

Der Einsatz von Online-Marketing führt üblicherweise zu Steigerungen der Besucherzahlen
einer Website, der ausgefüllten Kontaktformulare und/oder der Verkäufe. Nach den Erfahrungen der Befragten steigen die Verkäufe pro eingesetzter Werbeform (Suchmaschinenoptimierung, Keyword Advertising, Online-Werbung, E-Mail Marketing) um je ca. 15 Prozent an, bei
Keyword-Advertising sogar über 20 Prozent.

Der Anteil des Online-Marketing-Budgets gemessen am Gesamt-Marketing-Budget verschiebt
sich langsam aber stetig zu Gunsten des Online-Marketings. Im Jahr 2002 waren es noch 45
Prozent aller teilnehmenden Unternehmen, die lediglich zwischen 0 und 4 Prozent ihres GeSeite 66
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samtbudgets für Online-Marketing ausgaben, 2004 waren es nur noch 33 Prozent. 36 Prozent
der befragten Unternehmen haben 2005 mehr für Online-Marketing ausgegeben als im Vorjahr.

Als Erfolgskriterium von Online-Marketing wurde hauptsächlich der günstige Preis genannt,
aber auch Schnelligkeit, direktes Erreichen der Zielgruppen und die Möglichkeit der Erfolgskontrolle. Letzteres ist erstaunlich, da sehr viele der befragten Unternehmen keinen Gebrauch
von Conversin-Tracking Tools oder ähnlichen Instrumenten machen.

Deutsche Unternehmen setzen im Schnitt je ein Viertel des Online-Marketing-Budgets für
Keyword-Advertising und Online-Werbung ein. Weniger als 10 Prozent werden für AffiliateMarketing eingesetzt, der große Rest ist E-Mail-Marketing. Bei Großunternehmen verschiebt
sich das Bild deutlich in Richtung Online-Werbung.

Im IT-Sektor und erstaunlicherweise auch in der Assekuranz ist Suchmaschinenoptimierung
fast schon Standard. 74 Prozent der befragten IT-Unternehmen und 84 Prozent der Versicherungsunternehmen setzen dieses Online-Marketinginstrument ein. Allerdings kümmern sich
63 Prozent der IT-Unternehmen in Eigenregie um dieses Thema, während die Versicherungsunternehmen in der Mehrzahl (63 Prozent) eine professionelle Agentur einsetzen.

52 Prozent der Unternehmen, die mehr als fünf Websites betreiben, geben an, dass sie 2005
mehr Budget für Online-Marketing ausgegeben haben als 2004. Bei der Gruppe der Unternehmen, die nur eine Website betreiben, waren es nur 23 Prozent.
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Stichprobe nach Wirtschaftszweigzugehörigkeit .............................................................. 11
Abbildung 2: Dienstleistungssektor nach Branchen .............................................................................. 12
Abbildung 3: Stichprobe nach PLZ-Regionen ....................................................................................... 13
Abbildung 4: Wie viele Internetpräsenzen betreibt Ihr Unternehmen? ................................................. 14
Abbildung 5: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels Affiliate-Marketing? ...................................... 17
Abbildung 6: Wie sind Ihre Erfahrungen mit Affiliate-Marketing? .......................................................... 17
Abbildung 7: Betreiben Sie aktiv Suchmaschinenoptimierung? ............................................................ 19
Abbildung 8: Hat die Suchmaschinenoptimierung Erfolge gebracht? ................................................... 20
Abbildung 9: Steigerung der Besucherzahlen durch Suchmaschinenoptimierung ............................... 21
Abbildung 10: Steigerung verschiedener Faktoren durch Suchmaschinenoptimierung ....................... 21
Abbildung 11: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mit Keyword-Advertising? ...................................... 23
Abbildung 12: Wo schalten Sie Keyword-Anzeigen? (Mehrfach-Antworten möglich)........................... 24
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Abbildung 13: Hat das Keyword-Advertising den erwarteten Erfolg gebracht? .................................... 24
Abbildung 14: Steigerung verschiedener Faktoren durch Keyword-Advertising ................................... 25
Abbildung 15: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels Bannerwerbung oder anderer OnlineWerbung? ...................................................................................................................................... 27
Abbildung 16: Einsatz von Online-Werbung (Großunternehmen vs. Sonstige) .................................... 27
Abbildung 17: Hat die Online-Werbung den erwarteten Erfolg gebracht? ............................................ 27
Abbildung 18: Steigerung verschiedener Faktoren durch Online-Werbung .......................................... 28
Abbildung 19: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels E-Mail-Marketing? ...................................... 29
Abbildung 20: Einsatz von E-Mail-Marketing (Großunternehmen vs. Sonstige) ................................... 30
Abbildung 21: Welches Tool setzen Sie zur Versendung Ihrer E-Mailings ein? (Großunternehmen vs.
Sonstige) ........................................................................................................................................ 30
Abbildung 22: Wo sehen Sie die Hauptvorteile von E-Mail-Marketing? (Mehrfach-Antworten möglich)
....................................................................................................................................................... 31
(Großunternehmen vs. Sonstige) .................................................................................................. 32
Abbildung 24: Steigerung verschiedener Faktoren durch E-Mail-Marketing ......................................... 32
Abbildung 25: Kostenverteilung bei Print- und E-Mail-Marketing .......................................................... 34
Abbildung 26: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mit anderen, hier nicht genannten Mitteln? ........... 35
Abbildung 27: Steigerungen der Kennzahlen durch verschiedene Werbeformen ................................ 36
Abbildung 28: Wie viel Prozent des gesamten Marketing-Etats haben Sie in den vergangenen drei
Jahren jeweils für Online-Marketing eingesetzt? (2002-2004) ...................................................... 38
Abbildung 29: Werden Sie in diesem Jahr (2005) einen prozentual höheren Anteil Ihres MarketingEtats für Online-Marketing einsetzen als zuvor? ........................................................................... 40
Abbildung 30: Wo liegen die Schwerpunkte Ihres Online-Marketing-Mixes in diesem Jahr (2005),
gemessen am Budgeteinsatz? (Mittelwerte) ................................................................................. 42
Abbildung 31: Schwerpunkte des Online-Marketing-Mixes (Großunternehmen vs. Sonstige) ............. 43
Abbildung 32: Wie viele Internetpräsenzen betreibt Ihr Unternehmen? (Assekuranz vs. IT) ............... 44
Abbildung 33: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels Affiliate-Marketing? (Assekuranz vs. IT) ... 45
Abbildung 34: Betreiben Sie aktiv Suchmaschinenoptimierung? (Assekuranz vs. IT).......................... 46
Abbildung 35: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels Keyword-Advertising? (Assekuranz vs. IT)46
Abbildung 36: Wo schalten Sie Keyword-Anzeigen? (Mehrfach-Antworten möglich - Assekuranz vs.
IT) .................................................................................................................................................. 47
Abbildung 37: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels Bannerwerbung oder anderer OnlineWerbung? (Assekuranz vs. IT) ...................................................................................................... 47
Abbildung 38: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels E-Mail-Marketing? (Assekuranz vs. IT) ...... 48
(Assekuranz vs. IT) ........................................................................................................................ 48
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Abbildung 40: Werden Sie in diesem Jahr (2005) einen prozentual höheren Anteil Ihres MarketingEtats für Online-Marketing einsetzen als zuvor? (Assekuranz vs. IT)........................................... 49
Abbildung 41: Wo liegen die Schwerpunkte Ihres Online-Marketing-Mixes in diesem Jahr, gemessen
am Budgeteinsatz? (Assekuranz vs. IT) ........................................................................................ 50
Abbildung 42: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels Affiliate-Marketing? (Nach Anzahl Websites)
....................................................................................................................................................... 52
Abbildung 43: Wie sind Ihre Erfahrungen mit Affiliate-Marketing? (Unternehmen mit mehr als fünf
Websites) ....................................................................................................................................... 52
Abbildung 44:Betreiben Sie aktiv Suchmaschinenoptimierung? (Nach Anzahl Websites) ................... 54
Abbildung 45: Hat die Suchmaschinenoptimierung Erfolge gebracht? (Nach Anzahl Websites) ......... 55
Abbildung 46: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels Keyword-Advertising? (Nach Anzahl
Websites) ....................................................................................................................................... 56
Abbildung 47: Hat das Keyword-Advertising den erwarteten Erfolg gebracht? (Nach Anzahl Websites)
....................................................................................................................................................... 56
Abbildung 48: Wo schalten Sie Ihre Keyword-Anzeigen? (Mehrfach-Antworten möglich, nach Anzahl
Websites) ....................................................................................................................................... 57
Abbildung 49: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels Bannerwerbung oder anderer OnlineWerbung? (Nach Anzahl Websites) .............................................................................................. 58
Abbildung 50: Hat die Online-Werbung den erwarteten Erfolg gebracht? (Nach Anzahl Websites) ... 59
Abbildung 51: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels E-Mail-Marketing? (Nach Anzahl Websites)
....................................................................................................................................................... 59
Abbildung 52: Welches Tool setzen Sie zur Versendung Ihrer E-Mailings ein? (Nach Anzahl
Websites) ....................................................................................................................................... 60
Abbildung 53: Haben Ihre E-Mail-Marketingaktivitäten den erwarteten Erfolg gebracht? (Nach Anzahl
Websites) ....................................................................................................................................... 61
Abbildung 54: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mit anderen, hier nicht genannten Mitteln? (Nach
Anzahl Websites) ........................................................................................................................... 61
Abbildung 55: Werden Sie in diesem Jahr (2005) einen prozentual höheren Anteil Ihres MarketingEtats für Online-Marketing einsetzen als zuvor? (Nach Anzahl Websites) ................................... 62
Abbildung 56: Wo liegen die Schwerpunkte Ihres Online-Marketing-Mixes in diesem Jahr, gemessen
am Budgeteinsatz? (Nach Anzahl Websites) ................................................................................ 63
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Anhang: Fragebogen
Der ursprüngliche Fragebogen ist unter http://www.lammenett.de/Umfrage.html hinterlegt.
Ein PDF mit Screenshots des Fragebogens kann unter www.lammenett.de/Online-MarketingUmfrage.pdf heruntergeladen werden.
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Erfahrungen und Erfolgsdeterminanten - Online

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