Abstract - Wissenschaftspreis
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Abstract - Wissenschaftspreis
Titel der Arbeit Essays on Personalized Online Advertising Management Summary: Kurzfassung der Arbeit (max. 500 Wörter) Ziel dieser Dissertation ist es, ein besseres Verständnis der Erfolgsfaktoren, Wirkungsweise und Einsetzbarkeit personalisierter Onlinewerbung zu gewinnen. In drei Artikeln werden Lösungen für wichtige Problemstellungen der aktuellen Marketingpraxis entwickelt und direkt umsetzbare Handlungsempfehlungen gegeben. Darüber hinaus wird ein signifikanter Beitrag zur akademischen Literatur in den Bereichen Digitales Marketing, Kundenmanagement und Werbeeffektivität im Onlinehandel geleistet. Der erste Artikel, „Personalized Online Advertising Effectiveness: The Interplay of What, When, and Where“ (in dritter Begutachtungsrunde bei Marketing Science, VHB-JOURQUAL 2.1: A+), befasst sich mit den Erfolgsfaktoren von Retargeting, einer neuen, zunehmend wichtiger werdenden Form personalisierter Onlinewerbung. Bei Retargeting wird das Shoppingverhalten von Konsumenten im Webstore eines Onlinehändlers aufgezeichnet, um an sie individuell darauf angepasste Banner auszuliefern, sobald sie den Webstore verlassen und sich weiter im Internet bewegen. In zwei Feldexperimenten zeigen wir, inwiefern die Effektivität dieser Banner durch das Zusammenspiel ihres Personalisierungsgrads mit dem Zeitpunkt und Ort ihrer Auslieferung bestimmt wird. Banner mit hohem Personalisierungsgrad sind dabei bis zu vier mal effektiver als nicht oder wenig personalisierte Banner, wenn sie an Konsumenten ausgeliefert werden, die sich noch am Anfang ihres Kaufentscheidungsprozesses befinden und den Webstore zudem erst kürzlich verlassen haben. Mit zunehmender Zeit seit dem letzten Besuch sinkt die Click-Through Rate hochpersonalisierter Banner jedoch deutlich schneller als die weniger stark personalisierter Anzeigen. Als Folge ist ein niedriger Personalisierungsgrad schließlich die effektivste Methode, sobald der letzte Besuch mehr als 20 Tage zurückliegt. Hinsichtlich des Auslieferungsorts hängt Click-Through dabei nicht vom Inhalt der Website ab, auf der ein Banner erscheint. View-Through, die Rückkehr in den Webstore aufgrund eines Banners, der jedoch nicht angeklickt wurde, ist für Retargeting jedoch nur dann höher, wenn der Inhalt der den Banner anzeigenden Website thematische Ähnlichkeit zu diesem aufweist. Artikel Zwei, „Legit for Jove, but Not for Oxen: The Importance of the Source in Personalized Online Advertising“ (in dritter Begutachtungsrunde beim Journal of Retailing, VHB-JOURQUAL 2.1: A), untersucht die Wirkung von Retargeting auf Konsumenten aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht und bezieht insbesondere den moderierenden Aspekt des konsumentenseitigen Vertrauens in das werbende Unternehmen mit ein. Ein Quasi-Feldexperiment und ein Laborexperiment zeigen, dass Unternehmen ihre Werbeeffektivität deutlich steigern können, wenn sie Banner zu einem hohen Maße an Konsumenten anpassen, die ihnen vertrauen. Auf der anderen Seite schadet dieses Vorgehen Unternehmen, denen Konsumenten nur wenig vertrauen. Hohe Personalisierung führt dann zu Sorgen um die eigene Privatsphäre und dem Bedürfnis sich dem Banner zu widersetzen, was sich wiederum negativ auf die Click-Through Rate auswirkt. Der dritte Artikel, „The Strategic Integration of Personalized Online Advertising into an Augmented CRM Process“ (Arbeitspapier), nimmt schließlich einen übergeordneten Blickwinkel ein. Er entwickelt ein konzeptionelles Framework zur Eingliederung verschiedener Formen und Methoden personalisierter Onlinewerbung in die Kundenmanagementstrategie eines Unternehmens. Dabei wird zunächst ein erweiterter Kundenmanagementprozess auf Grundlage online verfügbarer Konsumentendaten vorgestellt. Mit dem Ziel der Maximierung individueller Kundenprofitabilitäten wird sodann unter Berücksichtigung technologischer und psychologischer Faktoren die Integration relevanter Personalisierungsansätze in diesen Prozess diskutiert. Es folgen konkrete Managementimplikationen für Unternehmen, die das Internet zur individualisierten Kommunikation mit Konsumenten nutzen, oder planen dies zu tun. Wissenschaftspreis 2015 – Management Summary Seite 2 von 4 Stellungnahme zu den folgenden bewertungsrelevanten Aspekten der Arbeit 1. Relevanz für den Handel: Ist das Thema bereits im Handel erforscht worden? Welche neuen Erkenntnisse für den Handel hält die Arbeit bereit? (max. 200 Wörter) Die Bedeutung des Internets für den Handel steigt ständig, so das auch die Menge an Onlinewerbung immer neue Rekordhöhen erreicht. Um sich von dieser breiten Masse abzuheben, die Besucherzahlen ihrer Website zu erhöhen und somit den Umsatz ihres Onlinegeschäfts zu steigern, setzen heute immer mehr Unternehmen, z.B. Handelsriesen wie Amazon oder ebay, darauf ihre Onlinewerbung individuell an Konsumenten anzupassen. Der Erfolg gibt vielen Recht. Entgegen dieser Entwicklung der Praxis ist das Thema personalisierte Onlinewerbung bislang jedoch noch größtenteils unerforscht. Als konzeptionellen Beitrag liefert diese Arbeit dahingehend zunächst ein Framework mit dem sich verschiedene Formen und Methoden personalisierter Onlinewerbung in die Kundenmanagementstrategie eines Unternehmens integrieren lassen. Die konkreten Erkenntnisse sind dabei von Managern direkt anwendbar und bieten eine solide Basis zur Allokation des Marketingbudgets auf verschiedene Kommunikationselemente. Des Weiteren befasst sich die vorliegende Arbeit intensiv mit den Erfolgsfaktoren und der Wirkungsweise von Retargeting, einer zentralen Methode personalisierter Onlinewerbung. Die Ergebnisse zeigen „was“, „wann“, „wo“ beworben werden sollte. Sie machen insbesondere deutlich, dass es, entgegen vielfacher Überzeugung, nicht in jeder Situation vorteilhaft ist, Banner so exakt wie möglich an jeden Konsumenten anzupassen. Konkrete Handlungsempfehlungen auf Basis empirisch fundierter Erkenntnisse liefern eine belastbare Grundlage für den strategischen Einsatz und die taktische Anwendung dieser wichtigen Methode. 2. Umsetzbarkeit im Handel: Wo liegt der Anwendungsnutzen für den Handel? (max. 200 Wörter) Die Erkenntnisse dieser Arbeit lassen sich von Handelsunternehmen mittels eines zweistufigen Ansatzes direkt in die eigenen Prozesse der eigenen Marketingstrategie überführen. Auf der ersten Stufe ist es für Unternehmen zunächst wichtig zu erkennen welche Formen und Methoden personalisierter Onlinewerbung aktuell existieren, wie sie eingesetzt werden können und wie ihr Anwendungserfolg schließlich zu messen und zu bewerten ist. Die Arbeit adressiert all diese Punkte, indem sie relevante Personalisierungsansätze vorstellt und deren Integration in die Kundenmanagementstrategie diskutiert. Auf Stufe Zwei gilt es die ausgewählten Werbeformen und -methoden optimal zu konfigurieren. Die vorliegende Arbeit behandelt diesen Aspekt speziell für Retargeting als mögliche zentrale Kommunikationskomponente. Basierend auf experimentellen Feld- und Labordaten liefert sie konkrete Handlungsempfehlungen zur Aussteuerung des Zusammenspiels von Personalisierungsgrad sowie Zeitpunkt und Ort der Bannerauslieferung. Ebenso erläutert sie Vorgehensweisen für Unternehmen mit unterschiedlichen Levels an Konsumentenvertrauen. Die empirische Analyse von Click-Through und View-Through als relevante Erfolgsmaße ermöglicht es Managern dabei sich unmittelbar an den konkreten Studienergebnissen im Rahmen der eigenen Effektivitätsmessung zu orientieren und diese für den Einkauf und Einsatz personalisierter Onlinewerbung zu nutzen. Die Arbeit stiftet somit einen unmittelbaren Anwendungsnutzen für alle Handelsunternehmen, die das Internet zur individualisierten Konsumentenansprache nutzen möchten. Wissenschaftspreis 2015 – Management Summary Seite 3 von 4 3. Innovationskraft der Idee (max. 200 Wörter) Das Thema personalisierte Onlinewerbung ist sowohl noch recht neu als auch durch stetige technische Innovationen einer rasend schnellen Entwicklung unterworfen. Während immer mehr Unternehmen ihre Onlinewerbung auf individueller Ebene an Konsumenten anzupassen versuchen, sind die Erfolgsfaktoren dieses Vorgehens weitestgehend unerforscht. Die im Rahmen dieser Arbeit geleistete Entwicklung eines konzeptionellen Frameworks zur Integration verschiedener Formen und Methoden personalisierter Onlinewerbung in die Kundenmanagementstrategie eines Unternehmens stellt dabei einen innovativen Beitrag dar, der von der Praxis direkt aufgegriffen und angewendet werden kann. Daneben bietet das vorgestellte Framework eine flexible Basis für darauf aufbauende konzeptionelle und empirische Forschungsarbeiten. Im Rahmen personalisierter Onlinewerbung ist Retargeting des Weiteren ein für Unternehmen immer wichtigeres Thema, mit dem sich die Forschung bislang jedoch ebenfalls nur sehr vereinzelt beschäftigt hat. Die vorliegende Dissertation stellt in diesem Zusammenhang die erste wissenschaftliche Untersuchung dar, die sich umfassend mit den Erfolgsfaktoren und der Wirkungsweise dieser Personalisierungsmethode auseinandersetzt. Die mittels unterschiedlicher wissenschaftlicher Methoden gewonnen Erkenntnisse dienen nicht nur der unternehmerischen Praxis, sondern liefern auch wiederum vielversprechende Anknüpfungspunkte für zukünftige Forschung in verschiedenen Bereichen des Marketings sowie des Organisations- und Informationsmanagements. 4. Angewandte wissenschaftliche Methode (max. 100 Wörter) In Artikel Eins führten wir zwei Feldexperimente mit einer Werbeagentur und einem seiner Kunden (ein großes Handelsunternehmen) durch. Zur Auswertung schätzten wir logistische Regressionsmodelle mit randomisiertem Achsenabschnitt, um für die Panelstruktur der Daten und unbeobachtete Heterogenität zwischen Konsumenten zu kontrollieren. Im zweiten Artikel analysierten wir ein Quasi-Feldexperiment durch Mittelwertvergleiche zwischen zwei Handelsunternehmen und führten ein Laborexperiment durch, um die beobachteten Phänomene zu erklären. Zur Auswertung spezifizierten wir ein Multigruppen-Strukturgleichungsmodell mit einem Gruppenkodierungsansatz. Dies erlaubte die simultane Schätzung von gruppenspezifischen Effekten und Treatment-Effekten mittels eines umfassenden Strukturgleichungsmodells. Wissenschaftspreis 2015 – Management Summary Seite 4 von 4