DIGITALES MARKETING whitepaper 2015

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TRENDS UND ANALYSEN IM E-COMMERCE
whitepaper
DIGITALES MARKETING
Wo und wie kann digitales Marketing
künftig fesseln? Welche Mittel helfen, wenn
Customer Engagement und Personalisierung
auf der Agenda stehen? etailment schaut
auf die Optionen und die Grundlagen.
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Inhalt
Die 10 Gebote im digitalen Marketing
Der „Gruselfaktor“ verliert sich
Es gibt ungefähr 142.000 Wege, um sein E-Commerce-Geschäft auf
Die Art und Weise, wie Kunden mit Marken interagieren, hat sich
Vordermann zu bringen. Aber nur 10 Gebote, die dabei zählen. Sie alle
radikal verändert. In Zeiten der Digitalisierung ist „Customer Engage-
haben etwas mit dem Wissen um die Wünsche des Kunden zu tun. Also
ment“ deutlich vielschichtiger geworden. Es geht nicht länger nur um
mit Daten. Doch gerade da tut sich das digitale Marketing immer noch
die Pflege und Verwaltung von Kundenbeziehungen, sondern um ein
schwer. Dabei lohnt sich das mehr als zigtausend andere Wege.
einheitlichen Kundenerlebnisses über alle Kontaktpunkte.
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Beacon - Beispiele und Learnings
Tops und Flops im Newsletter-Marketing
Rabatte und Give Aways sind vermutlich der simpelste Weg, um
Instagram, Snapchat, Pinterest - tolle, neue Wege der Kommunikation
Kunden davon zu überzeugen, dass es sich lohnt, mit dem Handy für
mit dem Kunden. Doch wenn es ans Eingemachte geht und um den
Beacon-Signale auf Empfang zu sein. Doch das lohnt sich auch für den
schnellen Return, dann ist der Newsletter immer noch eines der zwar
Handel. Die Beacon-Kunden sind auch kauffreudig und lassen sich reak-
unhippen, aber gleichwohl simpelsten und vielversprechendsten
tivieren.
Werkzeuge. Wenn da nur nicht immer ein paar Selbstverständlichkeiten
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übersehen würden.
Content-Marketing mit Glitzer
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Beratung: Neue Trumpfkarte für Onliner
Content-Marketing, da geht es für viele Marketer und Onlinehändler
immer noch darum, viel Klickibunti und schick gedrechselte Texte zu
Beratung ist das Asset des stationären Handels. So lautet der Text eines
produzieren, die den Kunden vermeintlich interessieren, vor allem aber
Gassenhauers auf einer Schelllack-Platte des stationären Handels.
gut zum Sortiment und zum eigenen Markenbild passen. Doch es geht
Doof nur, wenn der Onlinehandel Service längst als Teil des digitalen
auch anders.
Marketings und der Customer Experience verinnerlicht hat. Auch weil
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der Onlinehandel immer mehr Optionen nutzt.
Händler-Ideen für Instagram
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Instagram ist für viele Marken und Händler hochrelevant. Weil hier die
Wenn Webshops Kunden vertreiben
Fans sind, weil hier per „Visual Storytelling“ das Image poliert werden
Für ein Projekt hat sich Stephan Lamprecht vor einigen Tagen in den
kann. Über einen Umweg klappt das auch mit dem Verkaufen. Und
Dschungel des deutschen E-Commerce begeben. Der Autor war auf der
manchmal verbinden sich dabei „reale“ Welt und das Instagram-Uni-
Suche nach einem unscheinbaren elektronischen Bauteil. Und wäre bei
versum.  
dessen Einkauf fast gescheitert. Und das doch nur, weil viele Händler
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vergessen haben, was zu einer guten Produktpräsentation gehört.
Mit Daten zum Kundenversteher werden
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Auf den ersten Blick ist das Startup StitchFix nichts weiter als einer
Banner-Blindheit heilen
jener Modeanbieter rund um das betreute Shoppen ala Outfittery,
Es scheint, als würden Marketingfachleute schon ewig von One-to-One-
die den Abo-Kunden monatlich mit neuer Mode versorgen. Doch das
Marketing sprechen. Dabei ist es eher eine Seltenheit. Charles Nicholls,
US-Startup sammelt nicht nur Investorengelder in Serie ein, es zeigt
Senior Vice President of Product Strategy von hybris software und SAP Cu-
zusätzlich auch einige vielversprechende Ansätze rund um Personalisie-
stomer Engagement & Commerce, liest in einem Gastbeitrag der Branche
rung.
deshalb die Leviten und sagt, was sich ändern muss.
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Impressum
Deutscher Fachverlag GmbH
Postadresse: 60264 Frankfurt am Main
Internet: www.etailment.de, E-Mail: [email protected]
Telefon: (069) 7595-01, Fax: (069) 7595-2999
Redaktionsleitung: Olaf Kolbrück Tel: (-2891)
Weitere Mitarbeiter dieser Ausgabe: Stephan Lamprecht
Art Direktor: Ingo Götze
Media Sales: Christin Domann Tel: (-1209)
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03
Editorial
Olaf Kolbrück
Mehr Glitzer ohne Blendwerk
In der aktuellen Herbst/Winter-Kampagne ruft Zalando unter dem Hashtag
#ShareYourStyle zur Selbstinszenierung via Selfie auf. Der Onlinehändler
hat erkannt: Gerade im Modebereich sind Kanäle wie Instagram, Snapchat,
Facebook und Twitter von zentraler Bedeutung, um für Inspiration und
Kauflust zu sorgen.
Auch im Webshop wird Content Marketing immer wichtiger. Doch es
genügt längst nicht mehr, flott formulierte Texte ins Web zu stellen. Content
Marketing braucht heute immer mehr Glitzer.
Mehr „Glitzer“ im Marketing verspricht auch die Datenmacht. Rund um
Bestandskundenmarketing, Automatisierung und Dynamic Pricing sorgen
heute Algorithmen für vielversprechende Ansätze beispielsweise bei der
Personalisierung und für eine bessere Vernetzung der Kanäle bei der Ansprache der Kunden.
Dieses Wissen um die Kunden gilt es künftig auch in Aktionen mit Beacon
einzubauen. Denn zunehmend zeigen Pilotprojekte den Nutzen lokal basierter mobiler Aktionen für den stationären Handel auf.
Mehr denn je, und das wachsende Interesse an Marketing Suites belegt
es, geht all dies nicht mehr ohne eine enge Zusammenarbeit aller (Marketing-)Disziplinen und die Nutzung aller vorhandenen Daten. Daten, die in
Echtzeit verstehen helfen, worauf es Kunden ankommt. Nur mit diesem
Verständnis lässt sich über alle Kanäle hinweg eine einheitliche Customer
Experience aufbauen, lässt sich die Werbe-Blindheit der Kunden heilen.
Nur dann glitzert Marketing überall - ohne zu blenden.
Ihr
Olaf Kolbrück
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Die 10 Gebote im
digitalen Marketing
Es gibt ungefähr 142.000 Wege, um sein E-Commerce-Geschäft auf Vordermann zu bringen.
Aber nur 10 Gebote, die dabei zählen. Sie alle haben etwas mit dem Wissen um die
Wünsche des Kunden zu tun. Also mit Daten. Doch gerade da tut sich das digitale
Marketing immer noch schwer. Dabei lohnt sich das mehr als zigtausend andere Wege.
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Prozent der Werbetreibenden, die überwiegend
eine datengestützte Taktik nutzen, erreichen klare
Wettbewerbsvorteile bei der Kundenbindung, verglichen mit 24 Prozent der Werbetreibenden, die
weniger oder keine datengestützte Ansätze nutzen. Das hat
beispielsweise eine Umfrage von Turn, der Marketing-Software- und Analyse-Plattform, und Forbes Insights bei über
300 Führungskräften ergeben („Data Driven and Digitally
Savvy: The Rise of the New Marketing Organization“). Das
überrascht nicht: Schon 2011 zeigte eine Studie des McKinsey
Global Institute, dass Unternehmen ihre Gewinnmargen mit
Big Data-Analysen um 60 Prozent steigern können.
Was viele Marketer hindert, ist denn auch nicht mangelndes
Wissen. Sondern die Lähmschicht im Unternehmen. Fast die
Hälfte der Werbetreibenden ist laut Turn-Umfrage überzeugt,
mit den eigenen Bemühungen nicht recht voranzukommen
oder Silos im Unternehmen die Erfassung und Nutzung des
Datenschatzes erschweren.
Schwerfälliger Mittelstand
Damit nicht genug: Gerade KMUs scheuen trotz eines
Bewusstseins für die Potenziale, die Investments in Technologien und pflegen Kundendaten in etlichen Bereichen
lieber noch manuell. Beispiel Service: Laut einer Umfrage von
YouGov für Uniserv („Kundendatenmanagement in KMUs“)
unter über 200 Führungskräften in kleinen und mittelstän-
Schaufenster von P&C für Fashion ID
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dischen Unternehmen halten 67 Prozent die Einführung von
neuen Lösungen für kostspielig und sind der Meinung, dass
diese mit einem hohen personellen Aufwand verbunden ist
(60 Prozent). 42 Prozent der Befragten meinen sogar, dass sich
derartige Lösungen nur große Unternehmen leisten können.
Gleichzeitig bemängelt jedes fünfte Unternehmen (22 Prozent) in der DACH-Region, zu wenig Personal zu haben, das
sich um die Aktualität der Daten kümmert.
In Zeiten der Digitalisierung, in denen das Datenaufkommen
explodiert, kommt man mit der handgestrickten Lösung, mit
Stift, Papier und ein bisschen Excel, aber nicht mehr weit.
Laut YouGov-Studie weiß beispielsweise jeder fünfte Unternehmensentscheider nicht, wo und in welchen Systemen
Kundendaten liegen – Marketing? Kundenmanagement?
Finanzbuchhaltung? Beim CEO? Die einen nennen es Datensilos, Spötter sprechen von Fürstentümern im Hause.
Dabei tut der holistische Blick auf die Daten für ein relevanteres  Marketing und besseres Targeting höchste Not.
Und die Aufgaben sind vielfältig: Insights zur User Journey
und Sales Triggern, Conversion Tracking, Timing, Segmentierung, Clustering und Predictive Analytics. Das alles noch
möglichst Realtime und tauglich für das Cross-Device-Tracking, weil ja beispielsweise inzwischen, laut einer von PayPal
in Auftrag gegebenen Umfrage des Marktforschungsunternehmens Ipsos aus dem Frühjahr, auch etwa jeder vierte deutsche
Online-Shopper ein Smartphone für den Online-Einkauf
genutzt hat. 61 Prozent der deutschen Smartphone-Shopper
haben dabei per App eingekauft.
Eine aktuelle Studie von Forrester Consulting für Retailmenot („The State of Mobile Apps for Retailers“) unter 511
US-Smartphone-Nutzern zeigt zudem, dass 84 Prozent der
Konsumenten ihre Smartphones sogar beim Shoppen am PoS
nutzen. Dann noch QR-Code dazu, Beacon und es wird einem
so schwindelig, dass man den Kerl verflucht, der die letzte
Litfaßsäule vor dem Laden abgeräumt hat.
Ausschnitt aus der Customer Journey reicht nicht
Wer da nur einen Ausschnitt aus der Customer Journey seiner
Kunden kennt, ist auf einem Auge blind, auf dem anderen
kurzsichtig und hört auch noch schlecht. Doch manch einem
wird schon das Bestandskundenmarketing via Kohortenanalyse, wozu auch Google Analytics schon brauchbare
Daten liefert, zu einer mehr als lästigen Pflicht.  
05
Automatisierung ist das neue Schwarz
Dabei lässt sich, so man denn einmal die Silos vereint hat,
mittels Automatisierung die Fülle an Daten harmonisieren,
neu kombinieren und so intelligenter kommunizieren.
Automatisch geht heute so einiges: Kundenprofilerstellung,
Segmentierung, Prognostik, kontextuelle Analyse, personalisierter Content, zielgruppenspezifische Kampagnen, selbst
bei Planung und Budgetierung  ist Marketing Automation
hilfreich. Das sorgt dann für eine passgenaue Ansprache statt
plumper Angebote. Wichtig, nicht nur für naheliegende Dinge
wie das E-Mail-Marketing, beispielsweise um Kaufabbrecher
mit präzisen Angeboten zurückzuholen, sondern auch wenn
Perfomance-Messung und Optimierung in Social Media
hinein ragen sollen.
Da kommt es noch dicke: Dynamic Pricing
Und dann ist da noch Dynamic Pricing. Immer populärer,
immer aber auch mit dem Image des Hütchenspielers
versehen.  Dabei gibt es, wenn man es nicht einsetzt, um den
Kunden auszutricksen, gute Gründe für einen zunehmenden
Einsatz.
Onlineshopping hängt massiv von der Tageszeit, Wochentag,
dem Wetter und sogar Bundesliga-Ergebnissen ab. Da muss
man nur mal die Fanshops der Bundesliga-Vereine fragen.
Was also spricht dagegen, einzelne Produkte dynamisch
auszupreisen?
Nichts.
Das macht sogar ihre Tankstelle mehrmals täglich. Was kann
das für den Umsatz bedeuten?  Jede Menge Mehrumsatz.
Wenn man dabei sensibel vorgeht.
Auch hier helfen Daten weiter, um nicht nur auf den Preis
des Wettbewerbers, sondern auch die Tagesform der Kunden
und die eigene Marge zu schielen. Vielleicht muss man den
Preis im Store nebenan nämlich gar nicht egalisieren? Vielleicht reicht es auch, wenn man ihm sich nur ein Stück weit
annähert?  Mit Daten und Automatismen kann man das sogar
ganz routiniert und in Massen machen. Amazon wechselt die
Preise einzelner Produkte teilweise ein Dutzendmal am Tag,
bei Wal-Mart spricht man von rund 50.000 Preisänderungen
pro Monat. Mit gutem Grund: Es gibt keine Studie, die der
Preisoptimierung mit Softwarehilfe nicht deutliche Umsatzsteigerungen attestiert.
Fazit:
Das sind die 10 Gebote für besseres digitales Marketing
1. Verstehen Sie den Kunden und welche Endgerät und Kanäle
sie wann, wie und warum nutzen.
2. Sie sorgen für eine holistische Sicht auf das Marketing und
entwickeln spezifische Lösungen für den jeweiligen Kanal
unter einem gemeinsamen Markendach.
3. Sie messen alle Aspekte des digitalen Marketings.
4. Sie führen die Daten an einer Stelle im Unternehmen
zusammen.
5. Sie fokussieren sich bei der Umsetzung zunächst auf wenige
Problemfelder und Stärken.
6. Sie nutzen die Daten nicht nur, um ihre Conversion Rate
zu verbessern oder das Marketing weiter zu optimieren,
sondern um mit dem Kunden überall besser kommunizieren
zu können.  
7. Sie testen die Ergebnisse und optimieren einzelne Hebel.
8. Sie bemühen sich um so viel Automatisierung wie möglich
und nötig, um den Kopf und Ressourcen für andere Dinge frei
zu haben.
9. Sie stehen mit Mobile auf sicheren Beinen.
10. Schauen Sie nicht auf den Mitbewerber, schauen Sie auf
den Kunden. 
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06
Beacon: Drei leuchtende
Beispiele - drei Learnings
Rabatte und Give Aways sind vermutlich der simpelste Weg, um Kunden davon zu
überzeugen, dass es sich lohnt, mit dem Handy für Beacon-Signale auf Empfang zu sein.
Doch das lohnt sich auch für den Handel. Die Beacon-Kunden sind auch kauffreudig
und lassen sich reaktivieren.
Beacon verbessert den Durchschnittsbon
Die App Barcoo schickte im Juni erstmals Kunden der SB-Warenhauskette Real deutschlandweit die aktuellen Angebote via
Barcoo-Beacons von ihrem lokalen Markt auf ihr Smartphone. Mit der großen Reichweite, die App wurde 16 Millionen Mal installiert, bietet sich Barcoo gerade auch für nationale Aktionen an. Der Münchner Sportartikelhändler Sport Scheck setzt in allen 19
deutschen Filialen Beacons in Kooperation mit Barcoo ein. Kunden können dabei mit zwei Botschaften rechnen: Standortbasierte
Nachrichten - beispielsweise Gutscheine - mit Werbeinhalten am Eingang, um den Nutzer in den Laden zu lotsen: im Laden gibt es
dann je nach Bedarf und Situation eine Push-Nachricht. Die durchschnittliche Öffnungsrate liegt bei 22 Prozent. Beacon-Kunden
sorgen auch für einen höheren Durchschnittsbon, sagte Michael Jacobi, bei Sport Scheck für Mobile zuständig, im Interview mit
Internet World. Das Beispiel Barcoo zeigt, dass das der noch junge Marketingkanal nur Sinn macht, wenn man mit einem Anbieter
mit großer Reichweite kooperiert. Dann besteht auch die Chance, dass die App ohnehin schon zum mobile Alltag gehört und nicht
nur ein paar Schnäppchenjäger animiert, die keine Gelegenheit auslassen.
App-Offensive von
Target
Mehr Service im Laden auf Bestellung
US-Händler Target testet landesweit gleich in 50 Filialen Beacon.
Coupons, Sonderangebote und Produktempfehlungen gibt es auf die
Target-App. Target will Beacon und App aber auch mit zusätzlichen
Informationen zu einem umfassenden digitalen Helferlein im Laden
machen. Ein Ziel Service: Kunden sollen über die App auch Verkäufer im Laden „anfunken” können. Vor allem aber will Target Beacon
nur ganz diszipliniert einsetzen: “We’re going to limit the amount
you receive to two per shopping trip, and we’ll make sure the alerts
and in-app updates provide compelling content and offers”, sagt
Jason Goldberger, President von Target.com.  
Damit nicht genug: Mit 18 Millionen Downloads seit 2013 hat die
zusätzliche App Cartwheel von Target schon einige Zeit auf dem
Buckel. Die App, im Kern eine mobile Couponing-Lösung, die
inzwischen auch Apple Watch-tauglich ist, beherrscht inzwischen
auch Personalisierung und liefert im Bereich „For You“ individuelle
Empfehlungen. Die sollen die Konversionsrate deutlich gesteigert
haben.  Target zeigt, dass Beacon und App umso besser funktionieren können, desto mehr sie sich den individuellen Ansprüchen des
Kunden stellen.
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07
Junge, komm bald wieder
Achtung Handel: Es muss nicht immer die eigene App sein, um Kunden per Beacon in den Laden zu locken. Das zeigt das Beispiel
Coca-Cola im Frühsommer. Zusammen mit dem norwegischen Startup Unacast schickte Coke norwegischen Kino-Gängern in
einem Piloten standortbasierte Nachrichten mit Coupons auf eine norwegische Zeitungs-App. Einlösequote: Jede vierte holte sich
eine kostenlose Limo im Kino. 60 Prozent klickten eine tagsdrauf versendete Re-Targeting-Anzeige.
Jede vierte holte sich daraufhin ein kostenloses Kinoticket. Coca-Cola liefert den Beleg dafür, dass Kampagnen besser funktionieren, wenn sie nicht in einem isolierten Umfeld stattfinden und sie dann sogar noch Nachbrenner-Potenzial über das tagesaktuelle
lokale Marketing hinaus besitzen. Coca-Cola soll nun über einen nationalen Roll-out in Norwegen und weitere Länder nachdenken. 
Oben: Coca-Cola lockt
per Beacon ins Kino.
Cartwheel (rechts)
liefert personalisierte
Inhalte. Links: Real
und Barcoo locken mit
Angeboten
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08
4 Beispiele für
Content Marketing mit Glitzer
Content-Marketing, da geht es für viele Marketer und Onlinehändler immer
noch darum, viel Klickibunti und schick gedrechselte Texte zu produzieren, die den
Kunden vermeintlich interessieren, vor allem aber gut zum Sortiment und zum eigenen
Markenbild passen. Doch es geht auch anders.
Kanal für die Mütter
Spannend ist der Ansatz der britischen Handelskette Asda bei YouTube. Asda sparte sich den Gedanken an einen eigenen AsdaShopping-Kanal auf der Video-Plattform mit den üblichen Werbevideos und Hinter-den-Kulissen-Promos und platzierte dort
stattdessen einen Kanal namens „Mum’s Eye View“.
Der wird zwar von Asda präsentiert, im Fokus stehen aber gut gelaunte und sympathische YouTube-Celebrities, die Inhalte passend
zur Zielgruppe liefern. Asda zeigt sich dort sogar nur mit einem kleinem Logo, kann aber wird von den Produzenten trotzdem profitieren: Von deren Image und natürlich führen die Links zu Rezepten oder Beauty-Produkten in der Videobeschreibung zu Asda.
Die Zugriffszahlen auf die Videos sind teilweise sechsstellig. Wichtig: Content muss das Image der Marke nicht transportieren,
sondern reflektieren.  
Asda setzt bei Youtube auf Influencer. Web-Celebrities
kochen oder geben Lifestyle-Tipps. Links zu den Produkten führen in den Shop
Glitzernder Mehrwert
Verkaufen ist ja nicht allzu schwer. Aber gute Content-Ideen,
mit denen man seinen Kunden einen Nutzwert bietet, sie
auch jenseits des Shopping-Impuls anregt, die Seite wieder
zu besuchen, das ist harte Arbeit. Das lohnt sich, weil man
Stammkunden ansprechen kann, weil man die Gelder für
Keywords bei Google sparen kann. Und deshalb sollte man
sich auch ganz viel Mühe geben, nach Ideen zu suchen, die
die Kunden auch aktivieren. Glossybox hat da ganz praktisch
gedacht und geht im neuen Online-Magazin mit Bastelideen
für seine Beauty-Box ins Rennen. Das erzeugt nebenbei auch
noch Mehrwert für die Box. Das ist quasi Content Marketing
mit Glitzer. Lifestyle-Storys gibt’s ja mittlerweile in jedem
digitalen Bauchladen.  Wichtig: Content Marketing braucht
unique Inhalte, die begeistern.
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Clever: Munteres Quiz
von Birchbox
Glossybox zeigt hübsche
Basteleien mit der eigenen Beauty-Box
09
Der Shopping-Club Limango schaffte
mit dem Spot #dannhastduKinder
einen viralen Hit
Das ganze Leben ist ein Quiz
Gamification wird immer noch viel zu selten genutzt, wenn
es um Content geht. Dabei kann man Kunden kaum mehr und
besser auf der Seite halten, als mit einem unterhaltsamen
Quiz. Die munteren Psycho-Tests ala „Welche Stadt bist Du?
“sind nicht nur bei Buzzfeed ein Hit, sondern können auch im
Webshop unterhalten. Sie werden dazu sicher noch intensiver
genutzt als weit verbreitete Frage-Formulare und StandardMafo-Templates. Daten über den Kunden liefern sie so wie im
Beauty-Quiz bei Birchbox („Find Your Face Mask Soul Mate in
One Minute“) aber auch.  Das Quiz endete natürlich mit einer
Produktempfehlung. Konversionsrate: rund 3 Prozent.  Im
Web gibt es eine Reihe von Anbietern, die bei der Erstellung
solcher Spielereien die technische Vorleistung liefern. Birchbox machte das Quiz mit Interact. Hierzulande ist Interactive
Creator von Contilla ein Modell, das bereits mit etlichen
Händlern und Medien im Geschäft ist. Wichtig: Das Quiz soll
dem Kunden Spaß machen, nicht ihrer Mafo-Abteilung.
des Wettbewerbers, sondern auch das Quiz bei Buzzfeed und
das lustige Video bei heftig.co.
Pures Design
Keine Ideen? Es geht auch ganz anders. Wenn nämlich alle auf
Content und Gedöns setzen, liegt in inspirierender Ruhe womöglich die Kraft. Vielleicht wird das der nächste Trend: Keine Ablenkung mehr. Kein Blabla. Der Webshop Kuler kommt
mit einem ganz und gar puristischen Design daher. Da kann
das schicke Produkt für sich wirken. Spartanisch ist auch die
Navigation: Die Auswahl in dem Affiliate-Shop erfolgt allein
nach der Farbe. Wichtig: Wer dem Weg der Herde folgt, geht in
der Herde unter.
Welches Format und welchen Kanal Content-Marketing aber
auch nutzt, es sollte:
r Authentisch sein
r Auf Augenhöhe agieren
r Mehrwert (Nutzwert) bieten
r Individuell, unique und zielgenau sein
r Begeistern und emotional ansprechen
Denn, denken Sie daran, der Gegner im Wettbewerb um Aufmerksamkeit für ihren Content ist nicht nur der Online-Blog
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Spartanisch gegen den Content-Wahn:
der Webshop Kuler
10
Große und großartige
Händler-Ideen für Instagram
Instagram ist für viele Marken und Händler hochrelevant. Weil hier die Fans sind,
weil hier per „Visual Storytelling“ das Image poliert werden kann. Über einen Umweg
klappt das auch mit dem Verkaufen. Und manchmal verbinden sich dabei „reale“
Welt und das Instagram-Universum.  
ShoeDazzle hat sich unter dem Hashtag #SummerSandalSteal einer ziemlich
simplen, aber gleichwohl wirkmächtigen Mechanik bedient, um Nutzer bei Instagram zu aktivieren.  Schmucke Fotos und die Aufforderung, der Marke bei Instagram zu folgen und das Bild mit dem entsprechenden Hashtag weiter zu teilen.
Das galt dann als Ticket für eine Gewinnspiel-verlosung.  Ein guter Weg, um die
eigene Followerschaft zu aktivieren, zu multiplizieren und die Marke sichtbarer
zu machen. Merke: Gewinnspiel geht immer.
Gerade für
Modemarken ist Instagram inwischen
Pflicht
Mytheresa.com nutzt neuerdings Instagram als Shoppingkanal via Instashop.
Produkte, die mit dem Hashtag #buytheresa versehen sind, können InstagramNutzer dann unter instashop-mytheresa.com direkt über das Produktbild kaufen.
Instagram-User  müssen also nicht mehr ihren Feed verlassen. Eingespeist werden die shoppingfähigen Bilder von @mytheresaprgirl dabei über den Shop.
Natürlich geht es bei Instgram um Hashtags, Storytelling, gute Bilder. Eine Basisleistung wird in vielen Tipps zu Instagram aber gerne übersehen. Die Beschreibung knallt man nämlich nicht mit Hashtags und Werbesätzen zu, sondern mit
munteren und ansprechenden Beschreibungen. Das darf auch gerne mal etwas
mehr Text zum Bild sein. Star-Koch Jamie Oliver beherrscht das perfekt.
Vielleicht die auffälligste Instagram-Aktion der vergangenen Monate, ganz sicher
aber die größte Aktion kommt vom US-Mode-Fachhändler Nordstrom. Im Juli
breitete Nordstrom ein gigantisches Instagram-Posting (1300 Quadratmeter) auf
dem Dach des Flagshipstores in Seattle aus, fotografierte es per Drohne ab und
stellte es wieder ins Netz. Weiterer Clou: Abfotografiert wurde dabei ein „echtes“
Kleidungsstück. Das Material wurde später gespendet. Der PR-Effekt: Gewaltig.
US-Medien überschlugen sich vor Begeisterung. Zudem nutzt Nordstrom die
Plattform Like2Buy des Marketing-Dienstleister Curalate, damit Kunden die im
Instagram-Auftritt präsentierten Artikel per Mausklick bestellen können. Ein
Klick auf das Profil führt in einer Galerie mit shoppingfähigen Instagram-Bildern
und dann in den Webshop.
Spielerische Art der Datensammlung von Target. Man biete College-Kids in den
USA an, ihnen auf der Plattform „madeforu“ ganz persönliche Einrichtungstipps
auf Basis ihres Instagram-Account und ihres Facebook-Account zu geben, stelle
dann noch ein paar munter animierte Fragen zu persönlichen Vorlieben – und
schwupps ist die Bude fertig zum Shoppen und Teilen in den Netzwerken.   
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Mit ausgefuchsten Daten wird der
Style-Berater zum Kundenversteher
Auf den ersten Blick ist das Startup StitchFix nichts weiter als einer jener Modeanbieter
rund um das betreute Shoppen ala Outfittery, die den Abo-Kunden monatlich mit neuer Mode
versorgen. Doch das US-Startup sammelt nicht nur Investorengelder in Serie ein, es zeigt
zusätzlich auch einige vielversprechende Ansätze rund um Personalisierung.
F
ünf Kleidungsstücke für Frauen gibt es bei StitchFix monatlich im Paket. Inzwischen gibt es sogar
Schwangerschaftsmode. Dafür zahlen die Kunden eine
„Styling-Gebühr“ von 20 Dollar, die dann auf den Kaufpreis
angerechnet wird. Das bremst schon mal Kunden ein wenig
aus, die nur eine Retouren-Party veranstalten wollen.
Anders als manch andere Curated–Shopping-Anbieter, beschränkt sich die Auswahl der Stylisten bei StitchFix auf fünf
Artikel.  Wer sich an die magische Zahl 7 aus der Verkaufspsychologie erinnert, wird einen Sinn in der Begrenzung der
Auswahl erkennen. Mehr Auswahl führt nämlich zu Desorientierung und nicht selten zu kompletter Kaufverweigerung.  
Bei einer beschränkten Auswahl soll die Trefferquote passender Produkt natürlich im Idealfall nahe 100 Prozent liegen.
Dafür sorgen wie auch bei anderen Anbietern persönliche Stilberater mit einem Vorgespräch und Feedback nach dem Kauf.
Zusätzlich aber werden die Stylisten von Algorithmen unterstützt und dafür greift Stitch Fox auch auf Kundenbewertungen auf anderen Plattformen, Pinterest sowie beispielsweise Wetterdaten zurück.  Dabei aber kommt es auch darauf an,
wie sehr man die Daten atomisiert, sortiert und dann wieder
interpretiert. Und dafür hat das Startup auch einen schlauen
Kopf an Bord, nämlich Chief Analytics Officer Eric Colson.
Der kommt von Netflix, das für seine Datenexpertise und
ausgefuchste Empfehlungsalgorithmen fast schon berüchtigt
ist. Colson sagt  „Data is in the DNA at Stitch Fix“. 
Auf die clevere Verbindung von Vorlieben und Datenpunkten wird es im Wettbewerb der Curated Shopping-Anbieter
künftig ankommen. Gerade auch für stationäre  Händler wie
Nordstrom nach dem Aufkauf von Trunkclub oder Peek &
Cloppenburg mit der Fashion ID-Stilbox. Wenn Sie es lernen,
die Lehren aus diesen Daten auf die Fläche zu bringen, verschaffen sie sich womöglich einen wichtigen Wettbewerbsvorteil gegenüber jenen Händlern, die nur devote VerkäuferInnen aufbieten, die für ein bisschen Umsatz alles toll finden,
was Kunde oder Kundin trägt.   
Kolportierte 200 Millionen Dollar Umsatz zeigen, dass die
Rechnung zumindest für StitchFix aufgeht.
Daten wissen, was die Kundinnen im Paket finden wollen
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12
Der „Gruselfaktor“ verliert sich
Die Art und Weise, wie Kunden mit Marken interagieren, hat sich radikal verändert.
In Zeiten der Digitalisierung ist „Customer Engagement“ deutlich vielschichtiger geworden.
Es geht nicht länger nur um die Pflege und Verwaltung von Kundenbeziehungen, sondern um ein
einheitlichen Kundenerlebnisses über alle Kontaktpunkte.
E
ine Basis dafür ist ein genaues Bild des Kunden und
seiner Bedürfnisse. Dafür sammeln Unternehmen eine
Vielzahl von Daten, analysieren sie und versuchen ihre
Kommunikation mit den Kunden darauf abzustimmen – und
das natürlich möglichst in Echtzeit. Wie zeitgemäßes Customer Engagement aussehen kann, erklärt Michael Hubrich,
Senior Vice President MEE bei SAP hybris für den Geschäftsbereich Customer Engagement & Commerce, im Interview
mit etailment.
Was bedeutet „Customer Engagement“ heute?
Michael Hubrich: Es bedeutet, dass dem Kunden ein
konsistentes, kontextbezogenes und relevantes Kundenerlebnis über alle Kanäle oder Geräte hinweg geboten wird – und
zwar in Echtzeit. Es geht um den Dialog mit dem Kunden und
darum, aufmerksam zu sein, wenn es um sein Verhalten und
seine Absichten geht. Ein Unternehmen kann mir als Kunden
gerne Werbung präsentieren, aber sie muss im Kontext zu mir
stehen.
Wie können Kundendaten die Interaktionen mit
dem Kunden verbessern und wie werden diese Daten
eruiert?
Michael Hubrich: Kundendaten und Customer Intelligence
sind die Grundlage für die Schaffung eines einheitlichen
Kundenprofils. Nur wer seinen Kunden genau kennt: seine
Kontaktpunkte mit dem Unternehmen, sein Verhalten, seine
Bedürfnisse und Absichten, kann ihn wirklich individuell
ansprechen – zur richtigen Zeit und im richtigen Kontext. Um
ihn so gut zu kennen und interpretieren zu können, müssen
Daten aus verschiedenen Quellen in einem System zusammen
geführt werden. Diese Datenquellen liegen zum Beispiel im
Unternehmen – dazu gehören Informationen zur Kaufhistorie, Produktrücknahmen, Call-Center-Aufzeichnungen,
E-Mails oder Web-Chat-Inhalte. Sie kommen aber auch vom
Kunden direkt, beispielsweise durch sein Browsing- oder
Click-Verhalten sowie Echtzeitdaten wie Standort, Stimmung
oder Informationen aus Social-Media-Quellen. Jedes explizite
und implizite Verhalten des Kunden, das über Analysemethoden, prädiktive Algorithmen oder maschinelles Lernen
gewonnen wird, macht sein Profil genauer.
Kann anhand der Daten tatsächlich identifiziert werden, welcher Zeitpunkt und welche Informationen für
eine Kommunikation mit dem Kunden richtig sind?
Michael Hubrich: Durch das Sammeln und Analysieren von
Daten können entsprechende Systeme erkennen, welche Botschaften, wann und über welchen Kanal an den Kunden gehen
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bzw. wann bestimmte Botschaften oder Werbeinhalte lieber
vermieden werden sollten. Dazu ist es allerdings wichtig, dem
Kunden genau „zuzuhören“, um eine Echtzeit-Interpretation
seiner jeweiligen Situation erstellen zu können. Ein Kunde
kann heute Geschäftsreisender sein, ist nächste Woche aber
mit der Familie unterwegs und hat damit vollkommen andere
Bedürfnisse – er lässt sich also nicht in eine vorgefertigte
Schublade stecken.
Auf Basis von Informationen aus diversen Quellen und mit
Hilfe von selbstlernenden Systemen sind Unternehmen in der
Lage, schon den jeweils nächsten Kundenkontakt relevanter
zu machen und so kontinuierlich zu verbessern.
Wie wichtig ist die schnelle Verarbeitung von Daten?
Michael Hubrich: In der heutigen digitalen Welt gibt es
viele Datenquellen, die wertvolle Kundeninformationen
liefern können. Die Herausforderung besteht darin, die Daten
möglichst in Echtzeit zu einem vollständigen Bild des Kunden
zu entwickeln. Und wer ein bestmögliches Kundenerlebnis
Michael Hubrich
Michael Hubrich ist Senior Vice President MEE
hybris und SAP Customer Engagement & Commerce.
Er arbeitet seit über einem Jahrzehnt für das Unternehmen. hybris, ein SAP-Unternehmen, unterstützt
als Anbieter von E-Commerce-Technologien Unternehmen weltweit dabei, über alle Interaktionspunkte,
Kanäle und Geräte hinweg mehr Produkte, Dienstleistungen und digitale Inhalte zu verkaufen. Über
500 Kunden jeder Größe setzen auf hybris, darunter
Marken wie Coca-Cola, Douglas, Hornbach, Iomega,
Kaiser+Kraft, Levi‘s, Lufthansa, Migros, Nespresso.
13
bieten möchte, muss den Kunden darüber hinaus immer einen
Schritt voraus sein und braucht dafür Echtzeit-Informationen
wie Standort oder Surfverhalten, gemischt mit leistungsstarken Vorhersageanalysen, um ihre Absichten zu begreifen
und die richtigen Angebote und Informationen zu unterbreiten.
 
Was passiert eigentlich „in Echtzeit“ und welche Vorteile bringt die Datenverarbeitung in Echtzeit?
Michael Hubrich: Es geht um das Sammeln,  Zusammenführen und Konsolidieren von Daten, mit dem Ziel, aus einer
Vielzahl von Daten schnell tragfähige Erkenntnisse für die
jeweilige Situation des Kunden zu gewinnen. Auf dieser Basis
lassen sich zielgerichtet Angebote und Tipps unterbreiten,
beispielsweise ein Coupon für ein Schnellrestaurant beim
Betreten einer Einkaufspassage. Mittels dieser schnellen
Erkenntnisse kann zudem das Kundenverhalten antizipiert
Kundenreaktion trägt wiederum zum Lerneffekt bei und hilft
dabei, das kontextuelle Marketing noch relevanter zu machen. Die Nutzung von verschiedenen Punktzahl-Modellen,
Möglichkeiten zum Engagement Scoring oder Informationen
zur Kanalaffinität oder der Konsumneigung helfen ebenfalls
dabei, die Kundenansprache zu optimieren.
Ist es für den Kunden nicht erschreckend, wenn über
seine Daten bereits antizipiert wird, was er kaufen
will?
Michael Hubrich: Die Frage ist eigentlich eher, wieviel
persönliche Informationen ist der Kunde bereit, für sein personalisiertes Kundenerlebnis zu geben? Einerseits bemängeln
Kunden, dass sie „missverstanden“ werden und uninteressante, für sie nicht relevante Angebote bekommen, anderseits
scheuen sie sich aber davor Informationen über ihre  Vorlieben und Interessen herauszugeben. Es ist also ein Geben und
„Auf Basis des Echtzeit-Einblicks steht der vollständige Kontext
zu jedem Kunden an jedem Point-of-Engagement zur Verfügung“
Michael Hubrich, hybris
und künftige Aktionen durch gezielte Prognosen optimiert
werden. Mit der hybris Marketing-Lösung erfassen wir zum
Beispiel über 3.000 Algorithmen in Echtzeit um präzise Vorhersagen beispielsweise zur Konsumneigung,  Stimmungslage, ABC-Klassifizierung oder dem Customer Lifetime Value
treffen zu können.
Wie stark lassen sich Interaktionen, Informationen
und Angebote personalisieren und  dadurch sogar
zukünftiges Kaufverhalten voraussagen?
Michael Hubrich: Auf Basis des Echtzeit-Einblicks, steht
der vollständige Kontext zu jedem Kunden an jedem Pointof-Engagement zur Verfügung. Entsprechend der Unternehmensziele kann dann entschieden werden, mit welcher
Aktion, beispielsweise einem Angebot, einer Werbung oder
einer Erinnerung, der Kunde angesprochen wird. Die jeweilige
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Nehmen: Wenn ich als Kunde möchte, das ein Unternehmen
mir wirklich zuhört und mir dann auf mich zugeschnittene
Angebote macht, muss ich die nötigen Informationen zur Verfügung stellen und dem Unternehmen so weit vertrauen, dass
es die Informationen dazu nutzt, um mein Kundenerlebnis zu
verbessern. Zielgerichtetes Marketing funktioniert nur wenn
es für mich als Kunde relevant ist.
Es geht dabei um den Mehrwert für den Kunden, wenn das
verstanden wird, verliert sich der „Gruselfaktor“. Allerdings
ist das Sammeln von persönlichen Daten ein heikles Thema. Es muss sichergestellt sein, dass mit den Daten nur das
geschieht, was der Kunde will – es muss also zum Beispiel
immer eine Opt-In und Opt-Out-Möglichkeit geben – und die
Unternehmen müssen sich strikt an regulatorische Vorgaben
halten. Sie müssen beweisen, dass sie fähig sind, die Informationen zum Wohl der Kunden einzusetzen.
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Tops und Flops
im Newsletter-Marketing
Instagram, Snapchat, Pinterest - tolle, neue Wege der Kommunikation mit dem Kunden.
Doch wenn es ans Eingemachte geht und um den schnellen Return, dann ist der Newsletter
immer noch eines der zwar unhippen, aber gleichwohl simpelsten und vielversprechendsten
Werkzeuge. Wenn da nur nicht immer ein paar Selbstverständlichkeiten übersehen würden.
Top: HTML
Flop: Designvorlagen nicht testen
Laut einer Befragung von über 300 Marketing-Entscheidern
in Deutschland, Frankreich von Mailjet bewerteten 38 Prozent der deutschen Marketer den HTML-Editor als das meist
genutzte Tool für ihr E-Mail-Marketing – und liegen damit
sogar über dem weltweiten Durchschnitt. Auch wenn sich
die Programmierung und Gestaltung einer E-Mail mit einem
Drag-and-Drop-Editor wesentlich einfacher gestaltet, können
nachträgliche Änderungen im Layout zu größeren Problemen
führen: Denn meistens werden die Codes im Backend nicht
unterstützt, was wiederum zu fehlerhaften Anzeigen in den
verschiedenen Posteingängen der Empfänger führen kann,
zum Beispiel unterstützt der Mailprovider Gmail keine CSSTags in der Kopf- und Fußzeile. Die Gestaltung ausschließlich
in HTML bietet daher aufgrund der Flexibilität des Formats
enorme Vorteile. Wer künftig seine E-Mails in HTML programmieren möchte, ist zwar mit Experten und Entwicklern
gut beraten, kann sich aber auch mit Hilfe von Tools die
notwendigen Kenntnisse und Tricks aneignen.
E-Mails ohne „responsives Design“ sind ein Phänomen, das
noch immer zu häufig auftritt. Jedem Versand sollte mindestens ein umfassender Testlauf vorausgehen, um sicherzustellen, dass wirklich alle Komponenten in den jeweiligen
Postfach-Formaten richtig angezeigt werden. Dies kann
entweder „manuell“ mit einem kleinen Aussand an Testempfänger im eigenen Team erfolgen, oder von speziellen Tools
durchgeführt werden. Bei manuellen Tests ist insbesondere
zu beachten, dass alle wichtigen E-Mail-Clients wie Gmail,
Yahoo, Outlook, Hotmail oder Apple Mail einbezogen und
verschiedene Anzeige-Optionen berücksichtigt werden.
Personalisierung rockt im Postfach, wird aber gerade mal von
jedem dritten deutschen Unternehmen genutzt. Standardisierte E-Mails sind der Standard im Handel. Kein Wunder.
Personalisierte Nachrichten mit individuellen Inhalten
erfordern eine besondere Infrastruktur und binden hohe Ressourcen. Dabei kann schon eine Basis-Segmentierung nach
Alter, Interessen und Nutzung des Produkts deutliche Effekte
zeigen. Später kann man die Segmente dann weiter aufteilen.
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Top: Tracking und Optimieren
Flop: Sporadisches Testen
Tracking- und Reporting-Tools bieten reichlich Potential, um
E-Mail-Kampagnen zu optimieren. Reaktionen der Kunden
auf verschiedene Teile des Inhalts können wesentlich besser
verstanden und in neuen Kampagnen entsprechend angepasst werden. Professionelle E-Mail-Service-Provider setzen
zudem automatisch Tracking-Tags auf die Links in den Kampagnen und machen so auch das Interesse der Empfänger an
weiterführenden Inhalten sichtbar. Sind keine automatischen
Tracking-Tags vorhanden, lassen sich mittels Google Analytics Tools  die in Frage kommenden Links manuell markieren,
um so Klickraten zu messen, auszuwerten und die Rolle von
E-Mails im gesamten Conversion-Prozess zu verstehen.
Viele Marketer verzichten zu Gunsten von Zeit- und Ressourcenersparnis auf Testaussendungen. Aber schon mit kleineren
Tests lassen sich wirkungsvolle Ergebnisse erzielen. Einige
Service-Provider bieten sogar Tools an, mit denen sich innerhalb weniger Minuten A/B-Tests durchführen lassen. Diese
sollten sich an bestimmten Hypothesen orientieren, anhand
derer die Kampagne später optimiert werden soll: Wie zum
Beispiel die These, dass nachts bestimmte Zielgruppen besser
erreicht werden können als tagsüber.
Studie: So schlägt sich die E-Mail im Handel
Doch wie steht man als Onlinehändler selbst im Vergleich
zum Wettbewerb in Sachen Öffnungsrate, Transaktion und
Co da? Eine breit angelegte Studie der IBM-Tochter Silverpop
mit Vergleichswerten gibt Aufschluss.
Für die Studie hat Silverpop die Daten von rund 750 Unternehmen und 3000 Marken weltweit untersucht. Ein Kernergebnis: Für den Bereich Retail und E-Commerce ergibt sich
dabei eine durchschnittliche Öffnungsrate (Unique Open
Rate) von 18,3 Prozent. Die besten Performer erreichen knapp
34 Prozent. Über alle Branchen hinweg schneiden transaktionsbasierte Mailings dabei am besten ab: im Schnitt 44,9 Prozent Öffnungsrate. Gut zu wissen: Bei der Unique Open Rate
wird jeder Empfänger via Tracking linkgenau einmal gezählt.
Eine der wesentlichen Metriken ist aber die Click-ThroughRate. Die liegt im Durchschnitt weltweit im Handel knapp
unter 3 Prozent und kann bei Top-Performern über 7 Prozent
erreichen. Auch bei der Click-Through-Rate stechen – wenig
überraschend - transaktionsbasierte Mailings deutlich besser
ab.
Top: Personalisierte
Aktion mit Payback.
Der Shop Herrenausstatter.de lockt mit
engem Zeitkorsett
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Online-Beratung: Der stationäre
Handel bangt um eine Trumpfkarte
Beratung ist das Asset des stationären Handels. So lautet der Text eines Gassenhauers
auf einer Schelllack-Platte des stationären Handels. Doof nur, wenn der Onlinehandel
Service längst als Teil des digitalen Marketings und der Customer Experience
verinnerlicht hat. Auch weil der Onlinehandel immer mehr Optionen nutzt.
S
tyle-Beratung via WhatsApp, wie es seit jüngstem
Zalando, Zalon aber auch Outfittery bieten, ist nur der
jüngste Sproß im immer größeren Astwerk der Onlinehändler, wenn es darum geht, den Kunden mittels Service ein
heimeliges Gefühl zu geben.
Style-Beratung
von Zalando
via WhatsApp
Online-Beratung: Kunden sind durchweg zufrieden
munikationstool zwischen Händlern und Kunden auszubauen.
Schließlich lohnt sich ein Chat auch aus Kostensicht. Anbieter
von Live Chat Software erlauben den simultanen Ablauf mehrerer Chats. Da Chats sprachlich informeller gehalten sind
und relevant zum vorliegenden Problem sind, ist die Zeit, die
auf jeden Kunden verwendet obendrein tendenziell geringer
als beim klassischen Anruf bei der Telefon-Hotline oder bei 
der Hilfe per E-Mail.
Der stationäre Handel könnte sich ein Stück weit solche
Trümpfe zurückerobern. Wenn er beispielsweise bei besonders beratungsintensiven Produkten (beispielsweise Elektroartikel) auch eine Online-Terminabsprache für die Beratung
im Laden anbieten würde. Dann stünde das Online-Bild zum
Service-Mitarbeiter in der Frankfurter Media-Markt-Filiale
nicht mehr so einsam für sich da, sondern wäre mit einem
Online-Reservierungssystem verknüpft.
Das klappt: Laut einer repräsentativen Umfrage im Auftrag
des Digitalverbands Bitkom sind neun von zehn Nutzern (91
Prozent) mit der Online-Beratung „sehr zufrieden“ oder „eher
zufrieden“. Nur ein Prozent war „überhaupt nicht zufrieden“.
Jeder fünfte Online-Shopper (20 Prozent) hat diese Möglichkeit schon genutzt. Bei den 50- bis 64-Jährigen ist es gut jeder
vierte (26 Prozent).
Telefon-Hotline,  Online-Formular, automatisierte FAQ  gehören dabei längst zum Standard.  Social Media manchmal.
Selten großartig, häufig unterbelichtet.
Zunehmend gefragt ist dagegen bei Unternehmen und Kunden
der Live-Chat im Webshop. Für Kunden ist das ein schneller
und bequemer Weg, um Zweifel auszuräumen; für Händler ein
hilfreicher Weg, um unsicheren Kunden im persönlichen Gespräch zur Seite zu stehen und um Vertrauen aufzubauen. Der
Chat hilft also auch bei der Optimierung der Konversionsrate.
Live-Chat im Webshop als neuer Standard?
Online wird ein Live-Chat in der Regel als Software as a
Service (SaaS) angeboten und via Click-to-Chat (Live-Chat)
und Click-to-Call (umgehender und kostenloser Rückruf ) in
Echtzeit ermöglicht. Zumeist mittels Behavioral-Targeting
bewerten derlei Systeme das Navigationsverhalten der Seitenbesucher und bieten den Chat potenziellen Kunden und jenen
an, die sich offenbar in Problemsituationen befinden.
Wie relevant dieser Kundenkanal mittlerweile ist, zeigt der
Versuch von Facebook, den Messenger zum zentralen Kom-
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Beratung im Handel - Symbolbild (Alice im Wunderland, Illustration
John Tenniel)
Wie Händler ihre
Kunden online vertreiben
Für ein Projekt hat sich Stephan Lamprecht vor einigen Tagen in den Dschungel des
deutschen E-Commerce begeben. Der Autor war auf der Suche nach einem unscheinbaren
elektronischen Bauteil. Und wäre bei dessen Einkauf fast gescheitert. Und das doch
nur, weil viele Händler vergessen haben, was zu einer guten Produktpräsentation gehört.
U
m mit der Home-Automatisierung im Eigenbau voranzukommen, wollte ich gern eine Steckdosenleiste kaufen.
Nein, nicht so eine, wie sie im Baumarkt liegen. Das wäre
ja nun wirklich kein Problem gewesen und vor allen Dingen nicht
berichtenswert. Es sollte eine bestimmte Leiste sein, nämlich
eine, die per USB an den Computer angeschlossen werden kann.
Denn für einige dieser Modelle gibt es eine Steuerungssoftware,
die dann auch auf exotischen Betriebssystemen läuft. Ich will sie
nicht weiter mit den technischen Details langweilen. Spannender
waren dagegen meine Erfahrungen mit den verschiedenen
Shops, die ich besucht habe.
Bevor Sie jetzt mit dem Tipp kommen, ich hätte ja mal bei
Amazon schauen können. Das habe ich, nur dort ist die Leiste
ausverkauft. Da ich vom Bashing nichts halte und auch nichts von
der Einrichtung öffentlicher Pranger, verzichte ich indes auf die
namentliche Erwähnung der schlechten Beispiele.
Tipp 1 - viele Menschen nutzen heute Tablets
Da tippt man sich hier zum Thema die Finger wund. Und wenn
es dann drauf ankommt, stößt man immer noch auf Shops, deren
Inhalte auf einem 7-Zoll-Tablet leider nicht lesbar sind. Responsives Design ist kein Buzzword, sondern heute eine wichtige
Voraussetzung für den Onlineverkauf. Und das sollte insbesondere auch für Menüleisten gelten.
Tipp 2 - Gütesiegel schaffen Vertrauen, ehrlich!
Kleiner Button, große Wirkung. Gütesiegel schaffen Vertrauen.
Kleinteilige Warenpräsentationen, kein Kauf auf Rechnung für
Neukunden, Fehler in der Seitengestaltung - das erinnert ein
bisschen an ein dunkles Ladenlokal in einer Seitenstraße, die in
dem Viertel liegt, das sich in fast jeder Großstadt in der Nähe des
Bahnhofes befindet. Sie wissen schon. Würden Sie da nun gerade
Ihre Kreditkarte zücken? Ich habe das auch nicht getan. Mit Gütesiegeln und Zertifikaten hätte ich mich leichter getan. Händlern
kann ich also nur raten: Werden Sie Mitglied in Verbänden und
vor allen Dingen heben Sie das mit den entsprechenden Icons
auf der Homepage heraus. Möglichst fehlerlos sollte der Shop
dennoch sein.
Tipp 3 - Suchen Sie mal selbst in Ihrem Shop!
Lassen Sie das Einsortieren von Produkten nicht vom Praktikanten ohne Aufsicht erledigen. Eine USB-Steckdosenleiste ist
kein Gerät für die unterbrechungsfreie Versorgung mit Strom.
Da hat entweder der Produktdatenfeed des Herstellers versagt,
oder der Händler hat einen Fehler gemacht. Es soll aber durchaus
Kunden geben, die nicht über Google oder die interne Shopsuche
einsteigen, sondern die guten alten Kategorien und Sortimente
nutzen. Hier lohnt sich auf alle Fälle einmal ein kritischer Blick.
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Und die Shopsuche ist eigentlich der Freund des Händlers. Da
genügt es nur nicht, mal irgendein Skript anzuschalten, das dann
stur die Fehler des Kunden oder des Händlers ignoriert. Ich
mag ja „UBS-Leiste“ geschrieben haben, aber natürlich meinte
ich „USB“ und das sollte im Zweifel der Shop auch verstehen.
Genauso wie es wünschenswert wäre, wenn so Kleinigkeiten wie
Ein- oder Mehrzahl bei den Ergebnissen keine Rolle spielen.
Regel 4 - Informationen zu Produkten werden nicht
überbewertet
„Steckdosenleiste - USB“ - das dürfte die reduzierteste Produktbeschreibung gewesen sein, die mir in vielen Jahren Internetnutzung begegnet ist. Hallo? Die Produktbeschreibung ersetzt im
Online-Handel das Gespräch mit dem Verkäufer. Wenn das zu
anstrengend ist, dann ist kein Shop die bessere Lösung. Klar ist
die Leiste mit USB-Anschluss, danach hatte ich ja gesucht. Aber
ist es die Modellnummer, die ich suche? Gern werden schlechte
Produktbeschreibungen auch mit unzureichenden Abbildungen
kombiniert. Dann sieht man auf einen Platzhalter oder bekommt
eine so pixelige Grafik, auf der keine Details erkennbar sind.
Das macht weder Lust auf den Einkauf, noch beantwortet es die
Fragen des Kunden.
Regel 5 - Kunden können auf Händler verzichten, aber
gilt das auch umgekehrt?
Bestellen muss auch als Gast möglich sein.
Mal im Ernst: Was kann ich als Kunde dafür, dass der Händler
zu geizig war, um bei seinem Provider das teurere Hostingpaket
zu buchen. Jetzt tröpfeln die Daten langsam durch die Leitung.
Da schaue ich dann doch lieber mal, ob ich den Artikel nicht
woanders bekomme. Und bitte auch immer dran denken - die
Eröffnung eines Kundenkontos sollte eine freiwillige Sache
sein. Der Zugang als Gast also selbstverständlich. Wenn Sie
denn schon Masken für die Registrierung anbieten, dann bitte
auch solche, die sich in kurzer Zeit ausfüllen lassen. Und schon
gar nicht mir erzählen wollen, dass die Straße, in der ich wohne,
anders geschrieben wird, als ich sie schreibe. Das heißt hier offiziell nämlich nicht „Str.“, sondern „Straße“. Toleranz ist immer
wichtig, auch in Sachen Adressverifizierung.
In diesem Sinne - weiterhin gute Geschäfte!
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Werbung blendet - Wie Marketer
die Banner-Blindheit heilen können
Es scheint, als würden Marketingfachleute schon ewig von One-to-One-Marketing sprechen.
Dabei ist es eher eine Seltenheit. Charles Nicholls, Senior Vice President of Product
Strategy von hybris software und SAP Customer Engagement & Commerce, liest in einem
Gastbeitrag der Branche deshalb die Leviten und sagt, was sich ändern muss.
E
s gebe sogar „haufenweise Massenmarketing, bei
dem kaum ein Gedanke daran verschwendet wird, ob
die Werbebotschaft bedeutsam ist oder wie sie auf
die Kunden wirkt“. Diese Kunden aber zeigen belanglosen
Marketingaktivitäten zunehmend die kalte Schulter. Nicholls
fordert in seinem Plädoyer einen überfälligen Umdenkprozess
auf mehreren Feldern. 
Eine vor kurzem von der AIMA Group durchgeführte Studie
ergab, dass 69 Prozent der Verbraucher sich von Werbenachrichten abmelden, während gleichzeitig Dienstleister wie
Disconnect.me mit bereits mehr als drei Millionen Nutzern
rasant wachsen. Die Marketingfachleute sind (zu recht!)
besorgt, dass so viele Verbraucher regelrecht „abtauchen“ und
sich aus der Kommunikation mit ihrer Marke verabschieden.
Ironischerweise sind Marketingverantwortliche selbst ebenfalls Verbraucher, die am eigenen Leib spüren, wie die Flut an
Angeboten und Informationen sie tagtäglich überschwemmt.
Vor kurzem habe ich bei einer Marketing-Konferenz um
Handzeichen gebeten, wer unter den Anwesenden innerhalb
der letzten Woche irgendeine Werbebotschaft blockiert oder
abbestellt hatte. Wenig überraschend haben die Marketingfachleute diese Botschaften genauso satt wie alle anderen.
Wer im E-Mail-Marketing tätig ist, weiß nur zu genau, dass
die nächste E-Mail diejenige sein kann, die eine Abmeldung
zur Folge hat und die ständig wachsende Liste der NewsletterVerweigerer verlängert. Dann ist der Kontakt meist für immer
abgebrochen.
Werbefachleute kennen dieses Problem ebenfalls und limitieren mittels Frequency Caps die Einblendehäufigkeit, wenn die
Effizienz einer Anzeige allmählich nachlässt. In der Werbung
werden Frequency Caps jedoch meist aus Kosten-NutzenGründen eingesetzt, und nicht, weil sich die Kundenerfahrung
dadurch beeinflussen ließe. Beispielsweise werden Kunden
mittels Retargeting im Internet oft monatelang mit Werbung
verfolgt, die für sie einfach nicht mehr relevant ist. Die längerfristigen Folgen sind gravierend: Das Anzeigenmedium wird
als belanglos und störend empfunden und über sogenannte
Bannerblindheit automatisch ignoriert.
Warum also bombardieren Marketingfachleute, die dieses
Problems sowohl aus persönlicher als auch aus professioneller Erfahrung kennen, die Kunden weiterhin mit größtenteils belanglosen Werbebotschaften?
Dafür gibt es drei Hauptursachen:
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Produktorientierte Geschäftsmodelle
Viele Unternehmen konzentrieren sich in erster Linie auf
ihre Produkte, nicht auf ihre Kunden. Die Art und Weise, wie
neue Produkte entwickelt, hergestellt und vermarktet werden,
beruht auf internen Quartalsvorgaben, was den produktorientierten Ansatz verstärkt. Das führt dazu, dass die Marketingabteilung genau das bewirbt, was die Firma verkaufen will und
nicht notwendigerweise etwas, das der Kunde braucht oder
kaufen will. Kundenorientiertes Marketing unterscheidet sich
davon grundlegend, indem es darauf abzielt die Bedürfnisse
der Kunden zu erfüllen und ihre Probleme zu lösen und so die
Umsätze und Gewinnmargen des Unternehmens anzukurbeln.
Die Kunden zu bombardieren ist einfach, relevantes
Marketing ist es nicht
 Automatisierungslösungen im Marketing sind gleichzeitig
„zu einfach“ und „zu schwer“. Mit „zu einfach“ ist gemeint,
dass es zu leicht ist, eine Marketingflut auf die Kunden
loszulassen und eine 2-prozentige Konversionsrate als gut zu
akzeptieren. Wie aber wirkt die Werbung auf die 98 Prozent
der Empfänger, die nicht wie gewünscht reagiert haben? „Zu
schwer“ wiederum bedeutet, dass viele Marketingfachleute
sich damit schwertun, so schnell so viele Werbekampagnen zu
starten, wie die Geschäftsführung das gern hätte. Stellen Sie
sich einen beliebigen Einzelhändler vor, der fünf oder mehr
E-Mails pro Woche verschickt – zusätzlich zu weiteren Anzeigenschaltungen in anderen Medien. Allein schon jede Woche
ein solches Volumen an Kampagnen überhaupt zu erstellen,
ist eine schwierige Aufgabe. Das führt dann dazu, dass der Zusatzaufwand, der nötig ist, um die Werbebotschaften präzise
zu formulieren, ins Hintertreffen gerät. Viele Marketingangestellte haben das Gefühl, in einem Hamsterrad gefangen zu
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Über den Autor
Charles Nicholls ist Senior Vice President of Product
Strategy von hybris software und SAP Customer
Engagement & Commerce. Hybris ist einer der
führenden Anbieter E-Commerce-Software und
Multichannel-Lösungen.
sein: das „Falsche“ zu tun, aber solange die Umsätze passen, ist
es schwer, damit aufzuhören, denn die nächste Kampagne ist
schon längst wieder überfällig...
Marketingprogramme funktionieren nicht im luftleeren Raum
Die meisten Firmen haben ihre Marketingaktivitäten auf
mehr oder weniger unabhängige Teams verteilt: jeweils ein
eigenes Team für E-Mail-Marketing, für Direktmarketing,
Produktmarketing, Online- oder Plakatwerbung, Call Center
und so weiter und so fort. Welche Hoffnung besteht da für
eine Abstimmung über die diversen Marketingteams und ihre
Kampagnen? Immerhin wissen die CMOs, dass Marketingmaßnahmen einen kumulativen Effekt haben: Produktmarketing beeinflusst auch die Reaktionen auf Werbung in anderen
Medien. E-Mails haben eine Wirkung auf die Anrufe im Call
Center und so weiter. Die meisten Marketingstudien verweisen stets auf die positiven Folgen von medienübergreifend
koordinierter Werbung – und sie weisen erfolgreich nach,
dass die Wiederholung von Werbebotschaften in allen Medien
einen Multiplikationseffekt hat.
Um diesen Effekt jedoch wirklich zu verstehen, müssen auch
die negativen Auswirkungen berücksichtigt werden, wenn
nämlich in manchen Fällen mehr Werbung die Umsätze
bremst und dazu führt, dass die Kunden sie abbestellen oder
ignorieren. Das bedeutet, dass die Marketingfachleute die
Cross-Channel-Effekte messen müssen, um deren wahre
Auswirkungen auf die Kunden zu verstehen. Den Gesamteffekt unterschiedlicher Werbekampagnen zu ermitteln, ist viel
schwerer, aber absolut entscheidend, denn wenn ein Kunde
die Werbung für ein Produkt satt hat, wird er sie fast immer in
allen Medien abbestellen oder ignorieren.
Diese drei Problemfelder anzugehen, ist für die meisten CMOs
dringend notwendig. Im Kern liegt das knifflige Thema der
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Datenanalyse. Die Sichtweise des Marketings muss sich
grundlegend ändern: Marketing muss erfahrungsorientiert
sein. Erfahrungsorientiertes Marketing stellt den Kunden
an die erste Stelle und erkennt, dass das eigene Produkt eine
angenehme Erfahrung bieten sollte – und dass die Art und
Weise, wie mit Kunden kommuniziert wird, ein wesentlicher
Bestandteil dieser Produkterfahrung ist.
Zunächst gilt es die jeweilige Situation jedes Kunden zu
verstehen – was ihn gerade beschäftigt – und zwar je nach
Werbemedium. Ohne diese Daten kann unmöglich erwartet
werden, dass relevante Botschaften generiert werden, und
immer mehr Verbraucher werden die Nachrichten abbestellen
und den Kontakt zum Unternehmen abbrechen.
Eine 360-Grad-Sicht auf die Kunden in einem Bereich ist
der erste Schritt, um einige dieser Dauerprobleme dingfest
zu machen. Es bedeutet ein Verständnis für den Weg den
ein Kunde nimmt, beginnend mit dem ersten Kontakt als
anonymer Besucher hin zu einem wohlbekannten Kunden,
wiedererkennbar dank diverser E-Mails und Cookie-Daten
von der eigenen Webseite und in sozialen Netzwerken. So
ergibt sich für Marketingfachleute eine solide Datenbasis, um
zu messen, was funktioniert und kritisch zu betrachten, was
nicht funktioniert und die Kunden zum „Abtauchen“ bewegt.
Es liefert den Marketingabteilungen auch die Daten, die sie
für relevante Werbebotschaften brauchen.
Solange das Daten-Thema nicht angegangen wird, werden
sich die Kunden zunehmend aus der Produktkommunikation
verabschieden. Es ist Zeit, in Sachen Marketing umzudenken: den Kunden an die erste Stelle zu setzen, um wahrhaft
ansprechende und interessante Erfahrungen zu ermöglichen,
die die Aufmerksamkeit der Kunden fesselt und die Markenwahrnehmung stärkt.
11. UND 12.
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