A. Gründler, Online-Marketing am Beispiel von Banken

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Onlinee‐Mark
keting am Beeispiel der Baanken Betrreuer: Proff. Dipl. Oeec. Christo
oph Ewertt Verffasst von: Alex
xandra Grründler Hocchschule K
Karlsruhe – Technik
k und Wirrtschaft gabedatum
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23. D
Dezemberr 2010 Kurzfassung der Arbeit Die vorliegende Arbeit beginnt mit einer Begriffsdefinition und gibt dann einen Überblick über die Entwicklungen im Umgang mit Web 2.0 der Finanzdienstleister. Im Anschluss werden Ergebnisse einer Nutzer‐Studie betrachtet, um dann anhand eines Praxisbeispiels, dem Online‐Marketing bei der Mercedes‐Benz Bank, Nut‐
zungsmöglichkeiten und Nutzungen der verschiedenen Instrumente des Online‐
Marketings für die Mercedes‐Benz Bank aufzuzeigen. Außerdem werden weitere Möglichkeiten, die sich in der Zukunft bieten, beziehungsweise, die in anderen Ländern schon wahrgenommen werden, dargestellt. Abstract The available document starts with a short chapter that provides a few definitions and continues with an overview over the developments how to use the Web 2.0 in the financial sector. Subsequent to this chapter results of a user study how Web 2.0 can be used and is used in financial topics are presented. Then a practical example, the online marketing at the Mercedes‐Benz Bank, shows the use and the using pos‐
sibilities of different online marketing instruments. To finish the paper a few inter‐
national solutions and Web 2.0 using opportunities are named and explained. Schlüsselwörter Finanzdienstleister Web 2.0 Empirische Analyse Nutzung Nutzungswünsche Online‐Communities I Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis................................................................................................................... I Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................ II Tabellenverzeichnis .............................................................................................................. II 1 Einleitung ........................................................................................................................ 1 2 Online‐Marketing .......................................................................................................... 1 3 Entwicklungen des Web 2.0 bei den Finanzdienstleistern ...................................... 1 4 3.1 Definition Web 2.0 ................................................................................................. 1 3.2 Auswirkungen des Web 2.0 auf die Finanzdienstleister ................................. 1 3.3 Gründe für den zögerlichen Einsatz von Web 2.0 ............................................ 2 3.4 Das Abenteuer Web 2.0 wagen ............................................................................ 4 3.4.1 Das Beispiel der GLS Bank ........................................................................... 4 3.4.2 Abwandlungen von „Big Brother“ ............................................................. 4 3.4.3 Beispiel der Sparkasse Pforzheim Calw ..................................................... 6 Studien ............................................................................................................................ 7 4.1 4.1.1 Allgemeines .................................................................................................... 7 4.1.2 Ablauf der Umfrage ...................................................................................... 7 4.1.3 Ergebnisse ....................................................................................................... 7 4.2 5 Online‐Communities bei Finanzdienstleistern ............................................... 11 Anwendungsbeispiel: Mercedes‐Benz Bank AG .................................................... 12 5.1 Die Mercedes‐Benz Bank AG ............................................................................. 13 5.1.1 Geschichte der Mercedes‐Benz Bank AG ................................................. 13 5.1.2 Leistungsspektrum ...................................................................................... 13 5.1.3 Zahlen und Fakten ...................................................................................... 14 5.2 Online‐Marketing bei der Mercedes‐Benz Bank AG ...................................... 14 5.2.1 Einbindung des Bereichs Online‐Marketing ........................................... 14 5.2.2 Genutzte Online‐Marketing Instrumente ................................................ 14 5.3 6 Empirische Analyse der aktuellen Nutzung und der Nutzungswünsche .... 7 Zukunftsausblick ................................................................................................. 18 Weltweit – Angebote der Finanzdienstleister im Ausland .................................... 18 6.1 First direct ............................................................................................................. 18 6.1.1 Allgemeine Informationen ......................................................................... 18 6.1.2 Besonderheiten ............................................................................................ 19 6.2 ASB Bank .............................................................................................................. 20 6.2.1 Allgemeine Informationen ......................................................................... 20 6.2.2 Die virtuelle Filiale auf Facebook .............................................................. 20 II 7 Fazit ............................................................................................................................... 21 Anhang ................................................................................................................................. III A Zahlen und Fakten der Mercedes‐Benz Bank AG .......................................... III B Telefoninterview am 10. November 2010 mit Nadine Schmidt .................... III Quellenverzeichnis .............................................................................................................VII Literatur ...........................................................................................................................VII Internetquellen ................................................................................................................VII Abbildungsverzeichnis Abb. 3.1: Wer profitiert vom Web 2.0 ................................................................................. 2 Abb. 3.2: Verbraucher vertrauen Empfehlungen .............................................................. 3 Abb. 3.3: Verbraucher vertrauen ihresgleichen ................................................................ 3 Abb. 4.4: Allgemeine Passivnutzung von Web 2.0 Anwendungen. .............................. 8 Abb. 4.5: Allgemeine Aktivnutzung von Web 2.0 Anwendungen ................................ 8 Abb. 4.6: Passivnutzung von Web 2.0 Anwendungen für Finanzdienstleistungen .... 9 Abb. 4.7: Aktivnutzung von Web 2.0 Anwendungen für Finanzdienstleister ............. 9 Abb. 4.8: Nutzung von Web 2.0 Anwendungen je Kaufprozessphase ........................ 10 Abb. 4.9: Wichtigkeit von Web 2.0 Anwendungen je Kaufprozessphase ................... 10 Abb. 4.10: Gewünschte Ausweitung der Web 2.0 Angebote ........................................ 11 Abb. 5.11: Einbindung der Mercedes‐Benz Bank AG in die Daimler AG ................... 14 Tabellenverzeichnis Tab. A.1: Entwicklung im Jahresvergleich ....................................................................... III 1 1
Einleitung Online‐Marketing und Web 2.0 sind momentan in allen Medien sehr präsent und häufig wird Online‐Marketing für alle Unternehmen als der neue Weg zum Erfolg dargestellt. Diese Arbeit befasst sich mit dem Online‐Marketing in der Branche der Finanz‐
dienstleister und den Auswirkungen des Web 2.0 auf diese Branche. Dazu werden zunächst Begriffe definiert und anschließend werden die Fragen: Wie werden die Instrumente des Online‐Marketing und des Web 2.0 denn tatsächlich genutzt und welchen Nutzen bieten sie, beantwortet. Außerdem werden Gründe für das Verhal‐
ten der Finanzdienstleister beleuchtet und gezeigt, welche Anwendungen und In‐
strumente weltweit im Bereich des Web 2.0 bei den Finanzdienstleistern genutzt werden. 2
Online‐Marketing Für den Begriff Online‐Marketing gibt es in der Literatur und im Internet ver‐
schiedenste Definitionen. In dieser Arbeit wird Online‐Marketing definiert als: „Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Ge‐
schäfte gemacht oder angebahnt werden kann“ (Lammenett, 2009 S. 17). Nach dieser Definition gehören zum Online‐Marketing sowohl die klassischen On‐
line‐Marketing Instrumente, wie Banner und Newsletter, als auch die neueren An‐
wendungen, die das Web 2.0 bietet. 3
Entwicklungen des Web 2.0 bei den Finanzdienstleistern 3.1 Definition Web 2.0 Der Begriff Web 2.0 wird vielfach verwendet, ohne genau zu wissen, was damit gemeint ist. Tim O’Reilly prägte den Begriff 2005 maßgeblich, als er in einer Rede auf die Veränderungen des Internets seit dem Crash der New Economy hinwies. Er gab jedoch keine konkrete Definition, sondern blieb sehr wage in seinen Äußerun‐
gen. Sicher ist, dass es bei Web 2.0 um Internetanwendungen geht, die den Nutzer in die Gestaltung oder Wertschöpfung mit einbeziehen. Dadurch werden die Wör‐
ter Interaktivität, Dezentralität und Dynamik zu festen Bestandteilen des Web 2.0. Die Nutzer interagieren mit eigenen Inhalten oder Kommentaren mit Personen aus der ganzen Welt. Dadurch benötigt man aber wiederum gemeinsame Standards und Konventionen, die eine solche Interaktion zulassen (Haas, et al., 2008 S. 5ff). 3.2 Auswirkungen des Web 2.0 auf die Finanzdienstleister Bereits am 15. Oktober 2007 brachte die Deutsche Bank Research einen Artikel mit dem Titel „Starten statt warten – Auswirkungen des Web 2.0 auf Finanzdienstleis‐
2 ter“ heraus. Der Artikel erläuterte die Möglichkeiten des Web 2.0 und führte die interaktiven Dienste als Ergänzung der klassischen Vertriebskanäle an. Außerdem würden die interaktiven Dienste die Ansprache neuer Kundengruppen gestatten. Im Weiteren erläuterte der Artikel die Notwendigkeit des Monitoring und einer klaren Policy für den Umgang der Mitarbeiter mit dem Web 2.0. Die klare Kernaus‐
sage war, wie aus dem Titel bereits zu vermuten, dass das Web 2.0 eine neue Ära der Kommunikation einläute und dass die Finanzdienstleister, die mit Web 2.0 star‐
ten, von den neuen Instrumenten und Möglichkeiten profitieren könnten (Deutsche Bank Research ‐ Starten statt warten, 2007). Inzwischen sind drei Jahre vergangen und noch immer dominieren bei vielen Ban‐
ken die klassischen Online‐Marketing Instrumente, wie man auch exemplarisch an der Mercedes‐Benz Bank im Praxisbeispiel in Kapitel 5.2.2 sehen kann. Unter den klassischen Instrumenten des Online‐Marketings versteht man die Instrumente, die schon seit längerer Zeit eingesetzt werden. Dazu zählt zum Beispiel das E‐Mail Marketing, das Bannering oder auch das Suchmaschinenmarketing. Gibt es für den bisher noch verhaltenen Einsatz von Web 2.0 Instrumenten bei den Finanzdienst‐
leistern Gründe? 3.3 Gründe für den zögerlichen Einsatz von Web 2.0 Die Deutsche Bank Research hat in einem Artikel im Juli 2010, der sich mit dem Thema wie die Unternehmen das Web 2.0 nutzen, beschäftigt, die Abb. 3.1 (Deutsche Bank Research ‐ Wie Unternehmen das Web 2.0 für sich nutzen, 2010 S. 15) veröf‐
fentlicht. Hier ist deutlich zu sehen, dass der Nutzen für die Finanzdienstleister kleiner als in ande‐
ren Branchen ausfällt. Dies erklärt, warum viele Banken nicht schon im Jahr 2007 einen Großteil ihres Budgets in das Web 2.0 inves‐
tierten, sondern erst langsam damit beginnen. Ein weiterer Grund ist, dass Finanzprodukte andere Eigenschaften als andere Produkte haben. Ein Finanzprodukt wird von der Eu‐
ropäischen Kommission wie folgt definiert: Abb. 3.1: Wer profitiert vom Web 2.0 „…jede Bankdienstleitung sowie jede Dienstleistung im Zusammenhang mit einer Kreditgewährung, Versicherung, Altersvorsorge von Einzelpersonen, Geldanlage oder Zahlung“ (Europäische Union, 2002). Diese Definition zeigt, dass das Finanz‐
produkt sehr vielseitig und damit auch sehr komplex ist. Diese Komplexität führt dazu, dass sich im Normalfall auch die Beratungsintensität erhöht (Walter, 2003). Dieses Phänomen ist hinreichend bekannt, denn auch vor dem Web 2.0 kaufte man sich seine Finanzprodukte nicht wie Brötchen beim Bäcker. Die Banken hatten 3 durch ihre Berater also eine große Inteeraktion miit ihren Kun
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4 Die Abb. 3.2 (Deutsche Bank Research ‐ Starten statt warten, 2007 S. 1) aus dem Jahr 2006 zeigt außerdem, dass die Kunden auch vor Web 2.0 anderen Kunden vertrau‐
ten. Die Banken sollten also damit vertraut sein. Lediglich die Verbreitungsge‐
schwindigkeit hat sich drastisch erhöht. 3.4 Das Abenteuer Web 2.0 wagen Trotz all dieser Risiken und Schwierigkeiten gibt es natürlich Banken, die einzelne Schritte in Richtung des Web 2.0 gewagt haben, und exemplarisch wird hier auf einzelne Beispiele eingegangen. Eine Informationsquelle hierzu ist der Blog direktbank‐marketing.de von Thomas Hönscheid, den es seit dem 20.11.2008 gibt. Thomas Hönscheid arbeitet nach seinen eigenen Angaben als Senior Manager für ein führendes deutsches Finanzportal und Online‐Broker. Ziel und Zweck seines Blogs ist es eine Plattform für den Austausch von und mit anderen Marketern zu schaffen. 3.4.1
Das Beispiel der GLS Bank Obwohl es den Blog bereits seit 2008 gibt, dauerte es bis zum 22. März 2009, bis die erste Meldung zum Web 2.0 bei den Banken auftauchte. Am 22. März bloggte er ein Interview mit Johannes Korton von der GLS Bank. Die GLS Bank hat eine sozialöko‐
logische Ausrichtung und versucht die Verbindung von Sinn, Gewinn und Sicher‐
heit zu erreichen. GLS steht für „Gemeinschaftsbank für Leihen und Schenken.“ (GLS Bank) Johannes Korton leitet bei der Bank den Bereich Online‐Vertrieb bei der GLS Bank und brachte die GLS Bank dazu, die erste twitternde und bloggende Bank zu sein. Twitter ist die bekannteste Anwendung zum Mikroblogging, und eigentlich wollte die GLS Bank sich lediglich einen Namen auf Twitter sichern. Aber innerhalb kürzester Zeit gab es vermehrt so genannte „Followers“, und deshalb begann die GLS Bank zu twittern. Johannes Korton sieht bei dem Engagement der GLS Bank im Bereich Web 2.0 den Vorteil, dass bei der GLS Bank Transparenz ein zentraler Teil des Geschäftsmodells ist. Aufgrund dieses besonderen Geschäftsmodells überwo‐
gen die Chancen, die ein Engagement in Blogs und Microblogs bieten. Erfolg hat die GLS Bank zumindest was steigende Nutzerzahlen angeht. Betonen wollte Johannes Korton, dass es am Anfang sicher keine Produktverkaufsmaschine ist, wenn man twittert oder bloggt, aber er ist auch der Meinung, dass Banken, die Offenheit und Transparenz leben wollen, sich mit dem Thema Web 2.0 auseinandersetzen müssten (Hönscheid ‐ Johannes Kortin (GLS Bank) über die erste twitternde und bloggende Bank, 2009). 3.4.2
Abwandlungen von „Big Brother“ Nachdem bis im April 2010 die sozialen Netzwerke, wie Facebook, und die Anwen‐
dung des Mikrobloggings Twitter nun bei mehr und mehr Banken Einzug gehalten haben, stellt sich die Frage, wie diese Medien genutzt werden. Viele Banken posten leider lediglich die Überschriften ihrer Printkampagnen über Facebook oder ähnli‐
5 chem. Das hat mit Interaktion nicht viel zu tun. Im Folgenden werden Beispiele ge‐
zeigt, wie man es besser machen kann. Die vorgestellten Initiativen und Projekte wurden teilweise auch mit „Best‐Practice“‐Preisen prämiert. 3.4.2.1
Giro Challenge 2010 Eine Möglichkeit, wie es anders geht, zeigte die Berliner Sparkasse mit dem Giro Challenge 2010. Die Idee dahinter ist, dass vier Berliner auf Kosten der Sparkasse nach Istanbul, Marrakesch, Madrid und Reykjavik reisen und ihre Erlebnisse via Facebook dokumentieren. Zusätzlich mussten die vier Kandidaten vor Ort ver‐
schiedene Aufgaben bewältigen, die die Facebook‐Community per Abstimmung auswählte. Die Aktion erregte große Aufmerksamkeit bei den Facebook‐Usern und mehr als 700 Fans verfolgten die Abenteuer der vier Berliner (Berliner Sparkasse, 2010) (Hönscheid ‐ Giro Challenge 2010 Berliner Sparkasse, 2010). 3.4.2.2
Cortal Consors Bank Ein weiteres Beispiel aus der Richtung der Live‐Begleitung von Personen, nur ein wenig extremer war die Cortal Consors Bank. Sie begleitete in dem Experiment „Das Szenario“ zwei Zwillinge eine Woche lang, während diese verschiedene Auf‐
gaben lösten. Das Neue daran ist, dass ein Zwilling fremdbestimmt über die User gesteuert wurde, während der Andere die gleichen Aufgaben selbstbestimmt löste. Als Anreiz, den Zwilling zu steuern, bekommt der aktivste User am Ende der Wo‐
che 5.000 € als Preisgeld. Das Ganze konnten die Zuschauer per Live‐Stream, aber auch auf Facebook und Twitter verfolgen. Was war in diesem Fall nun das Ziel der Bank. Der CEO von Cortal Consors Kai Friedrich sagte dazu in einem Interview vor dem Experiment am 14.09.2010: „Viele Menschen vertrauen immer noch blind einem Verkäufer, der üblicherweise aber eine Provision für den Verkauf eines Produktes erhält und vielleicht nicht im‐
mer die Interessen des Kunden in dem Maße berücksichtigt, wie es sein müsste. Allerdings wollen wir damit nicht Beratung im Allgemeinen in Frage stellen. Sie ist wichtig. Es gibt Situationen in denen eine Beratung sinnvoll ist und Kunden, die Beratung benötigen. Die Kunden sollten aber jede Beratung hinterfragen, genau hinsehen und sich immer vor Augen führen, dass der Berater auch eigene Interessen hat“ (Ernsting.com Publications GmbH, 2010). Laut Herrn Friedrich ist die Ziel‐
gruppe der Cortal Consors als Direktbank eher der selbstbestimmte Kunde, und es wurde in diesem Experiment eindrucksvoll dargestellt, dass es ein großer Unter‐
schied ist, ob man nun fremd‐ oder selbstbestimmt handelt. Cortal Consors wertete das Experiment abschließend als vollen Erfolg. In nur einer Woche hat das Experiment bei Facebook über 2.100 Freunde generiert, wurde auf etlichen News‐Seiten erwähnt und auf zahlreichen Blogs, bei Twitter und anderen Social Media Kanälen wurde heftig diskutiert. Damit wurde das Ziel Aufmerksam‐
keit sehr zufriedenstellend erreicht (Schkapa, Christoph‐O. , 2010). Außerdem er‐
hielt die Cortal Consors Bank auf der diesjährigen Euro Finance Week in Frankfurt 6 einen Preis in der Kategorie Web 2.0, der sicherlich auch dank des Experiments an die Cortal Consors ging (Hönscheid ‐ Bank‐Marketing im November 20010: dieses und jenes, 2010). 3.4.3
Beispiel der Sparkasse Pforzheim Calw Neben diesen Beispielen von eher unbekannten oder exotischen Banken ist noch die Sparkasse Pforzheim Calw zu nennen, die sehr breit aufgestellt das Thema Web 2.0 angeht und durchaus erfolgreich ist. Bereits seit 2009 unterhält die Sparkasse Pforz‐
heim Calw einen eigenen, gut gelungenen Blog. Dieser wurde zum 175. Jubiläum der Bank ins Leben gerufen und wird auch heute noch regelmäßig gepflegt. Hierbei gibt es verschiedene Themenkomplexe, wie ein Bereich Azubi‐Inside, Events oder das 175. Jubiläum an sich. (Sparkasse Pforzheim Calw, 2009) Die Sparkasse Pforzheim Calw ist außerdem ebenfalls seit längerer Zeit bei Face‐
book und bei Twitter aktiv. Joachim Schröder, der im medialen Vertrieb der Spar‐
kasse tätig ist, erklärte, dass es diese Aktivitäten gibt, um die Kommunikation mit den Kunden zu erweitern und die Kunden zu einem Kontakt mit der Sparkasse zu ermutigen. Bei Twitter hat die Sparkasse 758 Followers, Stand vom 06.12.2010, (Twitter) und bei Facebook 522 Fans, Stand 06.12.2010 (Sparkasse Pforzheim Calw, 2009). Zum Vergleich hat die Berliner Sparkasse zwar 1298 Fans (Facebook), aller‐
dings ist Berlin um ein vielfaches größer als der Einzugsbereich der Sparkasse Pforzheim Calw. Joachim Schröder sieht definitiv eine Zunahme des Stellenwerts von Online ‐
Marketing in der Finanzdienstleistungsbranche. Er glaubt allerdings nicht an eine komplette Substitution, sondern eher an eine Verlagerung von klassischem Marke‐
ting hin zu Online‐Marketing. Generell werden aber auch die Elemente des Social Media an Bedeutung gewinnen. Er kann sich vorstellen, dass dieser Bedeutungsge‐
winn bis zu einer Demokratisierung im Produktprozess reichen kann. Es ist also durchaus sichtbar, dass die Banken sich mehr oder weniger intensiv mit dem Thema Web 2.0 auseinander setzten, aber dass viele bisher noch sehr vorsichtig agieren. Ob diese Vorsicht begründet ist und ob sich ein Engagement im Web 2.0 überhaupt lohnt beziehungsweise überhaupt angenommen wird, soll im Folgenden mit Hilfe einer Studie über die allgemeine Nutzung und die Nutzungswünsche des Web 2.0 in Kapitel 4.1 und einer Vertiefung bei den Online Communities in Kapitel 4.2 analysiert werden. 7 4
Studien 4.1 Empirische Analyse der aktuellen Nutzung und der Nutzungs‐
wünsche (Messerschmidt, et al., 2010 S. 129ff) 4.1.1
Allgemeines In diesem Jahr wurde die oben genannte und vom E‐Finance Lab durchgeführte Studie veröffentlicht. Das E‐Finance Lab ist eine im Jahr 2002 gegründete Partner‐
schaft zwischen der Goethe Universität Frankfurt am Main und der Technischen Universität Darmstadt und einigen Industriepartnern, wie der Deutschen Bank oder der Deutschen Börse. Ziel dieses E‐Finance Lab ist es, wissenschaftliche Methoden und Vorgehensweisen zu analysieren und so die Prozesse der Finanzdienstleister zu verbessern und zu optimieren (E‐Finance Lab Frankfurt am Main e.V., 2002). Die Studie umfasste 1033 Probanden und wurde mithilfe von Online‐Panels durch‐
geführt. Die Stichprobe ist auf Grund einer Quotensetzung als repräsentativ für den Internetnutzer in Deutschland anzusehen. Ziel der Studie war es einen „…Status quo der konsumseitigen Nutzung und der Wichtigkeit von Web‐2.0‐Anwendungen speziell im Bezug auf Finanzdienstleistungen…“ (Messerschmidt, et al., 2010 S. 129) aufzustellen. In einem weiteren Schritt wurde die Zufriedenheit der Kunden mit dem bestehenden Angebot der Finanzdienstleister abgefragt und eine Abfrage durchgeführt, an welcher Stelle die Kunden sich eine Ausweitung des Angebots wünschen würden. Natürlich kann im Rahmen dieser Arbeit nur auf einzelne Punk‐
te der Umfrage eingegangen werden (Messerschmidt, et al., 2010 S. 129f). 4.1.2
Ablauf der Umfrage Zuerst wurden Fragen über die allgemeine Nutzung des Internets und verschiede‐
ner Web 2.0‐Anwendungen gestellt. In einem anschließenden Schritt wurde die ak‐
tive und passive Nutzung der Anwendungen beziehungsweise deren Wichtigkeit im Zusammenhang mit Finanzdienstleistungen abgefragt. Abschließend folgte ein Interviewteil über die Ausweitungswünsche der Probanden von Web 2.0‐
Anwendungen. 4.1.3
4.1.3.1
Ergebnisse Nutzung der Web 2.0‐Anwendungen Zunächst wurde unterteilt in eine aktive und passive Nutzung. Die Autoren des Buches definieren diese beiden Nutzungen wie folgt: „Aktive Nutzung bedeutet, dass die Probanden selbst Inhalte beisteuern, z.B. durch das Schreiben von Beiträgen und Kommentaren in Weblogs, das Verfassen und Diskutieren von Bewertungen, die Programmierung von Widgets oder durch aktive Kommunikation in Online‐Communities.“ (Messerschmidt, et al., 2010 S. 129) Im Gegensatz dazu bedeutet passive Nutzung „…den Informationsabruf und das Le‐
sen und Beobachten von Inhalten und Beiträgen, die durch die Web 2.0 Anwendun‐
8 gen zur Verfügung gestellt werden“ (Messerschmidt, et al., 2010 S. 129). In der Abbildung Abb. 4.41 (Messerschmidt, et al., 2010 S. 133) ist deutlich zu sehen, dass bei der passiven Nutzung, wenn man die Kategorien mindestens einmal pro Woche und einmal am Tag zusammenfasst, die Wikis mit 38% und die Online Communities mit 28% die größten Anteile haben. Abb. 4.4: Allgemeine Passivnutzung von Web 2.0 Anwendungen.
In Abb. 4.4 (Messerschmidt, et al., 2010 S. 133) ist gut zu sehen, dass die Chats mit 45% in der Aktivnutzung überwiegen. Die Online Communities sind mit 19% wie‐
der an der zweiten Stelle, aber weniger Nutzer sind aktiv in den Communities. Au‐
ßerdem fällt auf, dass die Wikis nur von circa 40% überhaupt aktiv gepflegt werden, auch wenn sie passiv von 86% genutzt werden. Abb. 4.5: Allgemeine Aktivnutzung von Web 2.0 Anwendungen
Die Abbildungen zur Veranschaulichung der Ergebnisse sind Auszüge aus den Abbildungen, die in 1
(Messerschmidt, et al., 2010) verwendet werden. Die Abbildungen sind nicht vollständig abgebildet und zur besseren Übersicht mit farbigen Markierungen vom Autor dieser Arbeit versehen. 9 Wie sieht der ganze Sachverhalt nun bezogen auf Finanzdienstleitungen aus? Abb. 4.6: Passivnutzung von Web 2.0 Anwendungen für Finanzdienstleistungen
In der Abbildung Abb. 4.6 (Messerschmidt, et al., 2010 S. 135) wird deutlich, dass selbst bei der Nummer 1 in der Passivnutzung, den Bewertungsplattformen, fast die Hälfte der Befragten als Nutzungshäufigkeit „nie“ angeben. Aber immerhin 31% nutzen Bewertungsplattformen zur Informationsgewinnung oder Ähnlichem min‐
destens einmal pro Monat. Dieser Wert ist in der Hinsicht als höher zu betrachten, da nicht jeden Monat die Finanzierung geändert wird. Auch die Wikis schaffen hier immerhin 25% und die Communities werden auch noch von 18% mindestens ein‐
mal pro Monat für Finanzdienstleistungen genutzt. Allerdings ist hier der Anteil derer, die die Communities nie für Finanzdienstleitungen nutzen mit 65% sehr hoch. Abb. 4.7: Aktivnutzung von Web 2.0 Anwendungen für Finanzdienstleister
Bei der Aktivnutzung, abgebildet in Abb. 4.7 (Messerschmidt, et al., 2010 S. 135) überwiegt generell die Kategorie „nie“. Dennoch tauschen sich ein Viertel der Be‐
fragten mindestens einmal pro Monat im Chat über Finanzdienstleistungen aus. Immerhin 11% geben mindestens einmal im Monat ihre Erfahrungen und Bewer‐
tungen auf Bewertungsplattformen an andere weiter. Die Communities, die man eventuell stärker genutzt vermuten würde, spielen in dieser Studie für die Befragten mit 11% Nutzung eine sehr kleine Rolle. Die Autoren der Studie unterteilen eine Finanztransaktion in eine Vorkaufphase, eine Kaufphase und eine Nachkaufphase. Die Vorkaufphase ist die Phase, in der sich der Kunde über einen Bedarf bewusst wird und sich dann über verschiedene Produkte informiert. In der Kaufphase oder auch Transaktionsphase wählt der 10 Kunde aus seinen Alternativen die für ihn beste aus und kauft das Produkt. In der Nachkaufphase wird es genutzt, und man entscheidet, ob man es weiternutzt. Das heißt hier treten Kundenbindungsmaßnahmen in Kraft, und der Kunde kann zu einem weiteren Kauf motiviert werden (Messerschmidt, et al., 2010 S. 33ff). In der Studie wurde die Nutzung in den jeweiligen Kaufphasen und die empfunde‐
ne Wichtigkeit ausgewertet. Abb. 4.8: Nutzung von Web 2.0 Anwendungen je Kaufprozessphase In Abb. 4.8 (Messerschmidt, et al., 2010 S. 138) wird deutlich, dass die größte Nut‐
zung in der Vorkaufphase, also der Informationsgewinnungsphase vorhanden ist. Das erklärt auch, warum die Nutzung eher passiver Natur ist, wie in der Abb. 4.6 gut zu erkennen war. Für die Informationsgewinnung ist keine aktive Nutzung notwendig. Eher in der Nachkaufphase, die auch wieder eine größere Nutzung, als die Kaufphase aufweist, wird vermutlich die aktive Nutzung geschehen. Hier teilt der Kunde seine erlebten Erfahrungen anderen mit. Außerdem wird an der Abb. 4.8 (Messerschmidt, et al., 2010 S. 138) deutlich, dass die Kunden sich in den Anwendungen des Web 2.0 über die Produkte informieren und eventuell diese auch vergleichen, aber die Transaktionen noch immer häufig im Offline Bereich, also in den Filialen, schließen. 4.1.3.2
Wichtigkeit der Web 2.0 Anwendungen Wie wichtig empfinden die Kunden die Anwendungen des Web 2.0? Hierzu bietet die Abb. 4.9 (Messerschmidt, et al., 2010 S. 139) einen Einblick. Abb. 4.9: Wichtigkeit von Web 2.0 Anwendungen je Kaufprozessphase
Generell wird deutlich, dass auch hier überwiegend für die Vorkaufphase eine Wichtigkeit gesehen wird. Man sieht deutlich, dass die Probanden die genutzten Anwendungen auch als wichtig empfinden. Bei den Plattformen nutzen 33% die Anwendung und 32% finden die Anwendung wichtig. Bei den Communities ist das Bild ähnlich, nur die Wikis zeigen eine Veränderung von 20% in der Nutzung zu 11 13% in der Wichtigkeit (Anmerkung des Autors: Wikis sind in Abb. 4.9 nicht mehr zu sehen). 4.1.3.3
Gewünschte Ausweitung der Angebote der Finanzdienstleister Hier wurde deutlich, dass eine Ausweitung nur für wenige Probanden wichtig zu sein scheint. Lediglich bei Bewertungsplattformen wünschen sich 30% eine Auswei‐
tung zur passiven Nutzung. Keine der anderen Kategorien kommt über 14% hinaus. Diese Aussagen werden in der Abb. 4.10 (Messerschmidt, et al., 2010 S. 141) unter‐
strichen. Abb. 4.10: Gewünschte Ausweitung der Web 2.0 Angebote
Die Autoren konnten mit Hilfe der allgemeinen Fragen zur Bildung, zum Einkom‐
men und zur Aktivität im Internet herausfinden, dass die Nutzung der Web 2.0‐ Anwendungen im Zusammenhang mit Finanzdienstleistungen mit zunehmendem Alter sinkt, jedoch mit zunehmendem Einkommen und Wissen im Bereich der Fi‐
nanzdienstleistungen steigt. Damit ergibt sich eine durchaus interessante Zielgrup‐
pe für die Finanzdienstleister, und deshalb sollten sich die Finanzdienstleister auch in den Bereichen der Web 2.0‐Anwendungen positionieren. 4.2 Online‐Communities bei Finanzdienstleistern Ein besonderer Bereich des Web 2.0 sind die Online‐Communities, die vor allem dank Facebook momentan auch in aller Munde sind. Auf diesen speziellen Bereich soll nun kurz eingegangen werden. Ein Bericht aus dem Magazin „Bank und Markt“ vom April 2010 zeigt verschiedene Gründe auf, warum sich die Finanzdienstleister speziell mit den Online‐
Communities befassen und aktiv werden sollten. In einer Befragung der Finanzin‐
stitute gaben 93% der Befragten an, dass sie Social Networking als Beziehungsmaß‐
nahme zu Kunden für ihr Institut in den nächsten fünf Jahren sehr relevant bis ge‐
schäftskritisch einschätzen. Dennoch ist davon in Deutschland momentan nicht viel zu sehen. Einige der Finanzdienstleister begründeten ihre momentane Zurückhal‐
tung damit, dass die Online‐Communities nicht interessant wären, da eines der wichtigsten Elemente der Finanzdienstleistungen der Kundendialog wäre und man deswegen die Filialen benötigte und keine Online‐Communities. Dennoch nutzen ca. 42 % der Kunden das Online Banking und laut einer Studie von McKinsey, die 2009 veröffentlicht wurde, treffen bereits 50% der Filialbesucher die Entscheidung 12 für beratungsintensive Finanzprodukte im Internet. Von diesen 50% nutzen immer‐
hin 15% den Dialog in Communities. Dadurch wird deutlich, dass sich die Finanz‐
dienstleister von dem Argument, dass Online‐Communities uninteressant für sie seien, verabschieden sollten (Klingsporn, 2010). Ein weiteres Argument ist, dass es keine relevanten Themen gibt beziehungsweise die Kunden an keiner Verbindung über Communities mit der Bank interessiert sei‐
en. Fakt ist, dass man natürlich für eine eigene Community ein relevantes und nachhaltig zu besetzendes Thema benötigt, aber warum sollte ein Finanzinstitut das nicht können? Ein Beispiel aus Amerika ist das Kreditkartenunternehmen American Express, das eine Community für die spezielle Zielgruppe der kleinen und mittel‐
ständischen Kunden errichtet hat. Hier ist das Ziel, eine Plattform für den geschäft‐
lichen Austausch der Zielgruppe zu schaffen. Ein anderes Beispiel bietet die First Direct Bank aus Großbritannien, dieses wird erläutert in Kapitel 18 (Klingsporn, 2010) (fliptheflop, 2008). Darüberhinaus beherrscht die Angst vor einem Reputationsschaden im Internet die Haltung der Finanzdienstleister. Natürlich sind Kundenmeinungen, die im Internet hinterlassen werden können, Chance und Risiko zugleich, denn nicht immer sind Kunden zu 100% zufrieden. Dennoch sollte es mit Hilfe einer direkten Moderation von Beiträgen durch den Finanzdienstleister möglich sein, diese Risiken einzu‐
dämmen. Außerdem sollte man die Gruppendynamik in solchen Communities in positiver Richtung berücksichtigen. Denn ungerechtfertigte Kritik wird häufig von anderen Usern oder Mitgliedern kommentiert und in eine gute Richtung gelenkt (Klingsporn, 2010). Summa summarum bleiben natürlich sowohl bei den Online‐Communities, als auch bei den anderen Web 2.0‐Anwendungen Risiken, aber die Finanzdienstleister dür‐
fen die Veränderungen nicht übersehen und müssen versuchen, sich zu positionie‐
ren. 5
Anwendungsbeispiel: Mercedes‐Benz Bank AG In diesem Kapitel soll am Beispiel der Mercedes‐Benz Bank AG gezeigt werden, wie Online‐Marketing in einem Unternehmen integriert sein kann, welche Instrumente des Online‐Marketing eine Bank nutzt und wie die Bank in die Zukunft schaut. Die Informationen hierzu stammen von der Homepage der Mercedes‐Benz Bank AG (Mercedes‐Benz Bank AG ‐ Unternehmensbroschüre, 2010) und aus einem Inter‐
view mit Frau Nadine Schmidt. Das ganze Interview ist im Anhang B zu finden. Nadine Schmidt war bei der Mercedes‐Benz Bank AG zu Beginn ihrer Karriere drei Jahre im Direkt‐Marketing, genauer im Mailing Bereich, beschäftigt. Vor circa zwei‐
einhalb Jahren wechselte sie in den Bereich des Online‐Marketings, da sie dort einen Boom kommen sah. Außerdem war sie der Ansicht, dass immer mehr Schnittstellen zwischen Online‐Marketing und klassischem Marketing entstehen werden würden. 13 5.1 Die Mercedes‐Benz Bank AG Die Mercedes‐Benz Bank AG ist ein Finanzdienstleister, der als 100% Tochter der Daimler Financial Services AG, weltweiter Finanzdienstleister der Daimler AG, auch eine 100% Tochter der Daimler AG ist. Bei der Mercedes Benz Bank AG arbeiten ca. 1300 Mitarbeiter an 9 Standorten, wo‐
bei der Firmensitz in Stuttgart ist. Die acht Geschäftsstellen betreuen die Händler im ganzen Bundesgebiet, und das Kundenservice Center in Saarbrücken betreut das Banking‐ und Automotive‐Geschäft mit privaten und kleingewerblichen Kunden. 5.1.1
Geschichte der Mercedes‐Benz Bank AG Die Geschichte der Mercedes‐Benz Bank AG ist noch recht jung, wobei es erste An‐
sätze im Bereich der Finanzierung schon im Jahre 1967 gab. In den nächsten 30 Jah‐
ren wurden nach und nach die Mercedes‐Leasing GmbH, die Mercedes‐Benz Finanz GmbH, die den Beginn des Finanzierungsgeschäfts darstellt, die Mercedes‐Benz CharterWay GmbH und 1997 die debis Car Fleet Management GmbH gegründet. Im Jahr 2002 erhält die damalige DaimlerCrysler Bank AG eine Vollbankenlizenz und damit beginnt das Einlagengeschäft mit Geldanlageprodukten und Kreditkar‐
ten. Seit 2008 ist die Bank unter dem Namen Mercedes‐Benz Bank AG aktiv und hat inzwischen eine Zweigstelle in Spanien und eine Zweigstelle in Großbritannien. Im Juli 2009 wurde die Mercedes‐Benz Bank AG vom Fachmagazin „Autohaus“ zum besten Fiananzdienstleister für Premiumfahrzeuge gewählt. 5.1.2
Leistungsspektrum Das Leistungsspektrum der Mercedes‐Benz Bank AG erstreckt sich auf die fünf Be‐
reiche Leasing und Finanzierung, Versicherungen, Fuhrparkmanagement, Händler‐
finanzierung und Geldanlagen, die im Folgenden erläutert werden. Der Bereich Leasing und Finanzierung ist sowohl für Privatkunden als auch für Firmenkunden interessant und bietet verschiedene Möglichkeiten für das immer beliebtere Nutzen statt Besitzen. Bei den Versicherungen gibt es sowohl für Privatkunden und Geschäftskunden als auch für komplette Branchen maßgeschneiderte Angebote. Ein weiterer Bereich ist das Fuhrparkmanagement, das die Unternehmen immer mehr den Dienstleistern überlassen. Diesen Bereich decken die beiden Töchterfir‐
men Mercedes‐Benz Charter Way GmbH und die Daimler Fleet Management GmbH ab. Somit ergeben sich Konzepte für Pkw und Nutzfahrzeuge. Die Händlerfinanzierung unterstützt die Händler, die immer flexibler und schneller handeln und dabei natürlich dennoch wirtschaftlich arbeiten müssen. Der letzte Bereich sind die Geldanlagen, die den letzten Geschäftsbereich der Mer‐
cedes‐Benz Bank AG darstellen. 14 Verknüpfun
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n. 15 5.2.2.1
Affiliate‐Marketing a) Theorie Basis dieses Instruments ist das Prinzip der Vertriebs‐ und Netzwerkpartner. Der Affiliate oder Partner bewirbt das Produkt oder die Dienstleistung eines anderen Unternehmens, genannt Merchant. Diese Werbung geschieht auf der eigenen Homepage des Affiliates oder auf einer anderen definierten Homepage. Der Affiliate erhält für jeden Geschäftsabschluss, der über ihn abläuft, eine Provisi‐
on. Die Bezahlweise unterscheidet sich nach pay‐per‐klick, pay‐per‐lead oder pay‐
per‐sale. Welche Bezahlart gewählt wird, wird individuell zwischen Merchant und Affiliate ausgemacht (Lammenett, 2009 S. 23). b) Praxis Affiliates werden von der Mercedes‐Benz Bank AG sehr stark für die Themen Fest‐
geldkonto und Tagesgeld genutzt. Hierbei gibt es ein festes Programm, in dem die Partner beziehungsweise Affiliates stehen, mit denen die Bank zusammenarbeitet. Diese Affiliates werden performancebasiert bezahlt. Also nur für einen gelungenen Abschluss über die Seite des Affiliates zahlt die Bank. Dadurch erhält man einen guten Kosten‐Nutzen‐Überblick. Frau Schmidt bewertet dieses Instrument als sehr gut und sieht durchaus große Wachstumspotentiale. 5.2.2.2
Suchmaschinen‐Marketing a) Theorie Suchmaschinen‐Marketing sind laut (Lammenett, 2009 S. 156) „Alle Maßnahmen, die grundsätzlich geeignet sind, gute Platzierungen in Suchmaschinen zu errei‐
chen.“ Nach dieser Definition und damit in dieser Arbeit gehört auch das sogenann‐
te Keyword‐Advertising zu diesem Bereich. Aber auch die Suchmaschinen‐
Optimierung, die das Ziel hat, bessere Platzierungen in den Suchmaschinen zu er‐
reichen, gehört in den Bereich des Suchmaschinen‐Marketing (Eisinger, et al., 2005 S. 19) (Lammenett, 2009 S. 156). b) Praxis Das Suchmaschinen‐Marketing ist bei der Mercedes‐Benz Bank AG sehr stark kam‐
pagnenlastig. So wurde beispielsweise für die letzte Versicherungskampagne gezielt das Suchmaschinen‐Marketing mit entsprechenden Wörtern und Maßnahmen ein‐
gesetzt. Die Suchmaschine führt den Kunden dann auf Landingpages, die einer ab‐
gespeckten Website der Bank entsprechen, also nur fünf oder sechs Informationen bereit halten. Dies soll verhindern, dass der Kunde abgelenkt wird und es nicht zum Vertragsabschluss kommt. Diese Landingpages sind gut trackbar und damit sehr gut zur Bewertung des Nutzens geeignet. 16 5.2.2.3
Bannerwerbung a) Theorie Banner sind „Eine rechteckige Grafik, die auf einer Website zum Zweck der Wer‐
bung angezeigt wird. Normalerweise ist es möglich, Zugang zu weiteren Informati‐
onen durch Anklicken zu bekommen. Banner können statisch oder animiert sein“ (Chaffey, et al., 2001 S. 270). Der Name kommt von der Platzierung, die normaler‐
weise quer oben auf der Webseite war. Vorteil dabei ist, dass sie gezielt für den ein‐
zelnen Kunden eingesetzt werden kann. Ziele der Bannerwerbung sind, dass der Kunde ein Banner anklickt, weil er mehr über die Marke oder das Produkt erfahren will und dann zur Website geführt wird. Außerdem geht man davon aus, dass jeder potentielle Kunde, entweder bewusst oder unbewusst, die Werbung sieht (Chaffey, et al., 2001 S. 270). b) Praxis Von der Mercedes‐Benz Bank AG werden Banner momentan überhaupt nicht oder nur sehr selten benutzt. Das Schalten von Bannern ist sehr teuer, und meist ist keine performancebasierte Bezahlung, also per Klick oder Lead, möglich. Frau Schmidts Einschätzung ist, dass Banner momentan generell nur genutzt werden, um eine Marke oder ein Image aufzubauen. Laut Frau Schmidt merken auch die Anbieter der Bannerwerbung, dass der Trend weg von den Bannern geht und arbeiten an neuen performancebasierten Abrechnungsmodellen. Nur mit der Umsetzung dieser neuen Modelle gibt Frau Schmidt den Bannern eine Überlebenschance. 5.2.2.4
E‐Mail‐Marketing a) Theorie (Lammenett, 2009 S. 51) definiert das E‐Mail‐Marketing als eine Form des Direkt‐
marketing per E‐Mail. Ziel ist es den Kunden auf die Firmenwebsite oder eine Landingpage zu lenken. Inhalt der E‐Mail sind einzelne Meldungen, die dann auf die jeweilige Ziel‐Website führt. Es gibt in diesem Bereich verschiedene Ausprä‐
gungen, von denen im Rahmen dieser Arbeit aber nur der Newsletter genannt wer‐
den soll. Newsletter habe das Ziel, Kunden zu binden, indem man nützliche Inhalte bereitstellt. Häufig werden die Newsletter auch zur Unterbreitung neuer Angebote genutzt. Für diese Form des E‐Mail‐Marketings ist ein hoher redaktioneller Auf‐
wand notwendig, da die Inhalte über den Erfolg der Newsletter entscheiden (Lammenett, 2009 S. 51). b) Praxis Die Mercedes‐Benz Bank AG nutzt die Möglichkeit momentan auf Grund der strengen Datenschutzregeln in Deutschland nicht. Es soll aber in der nahen Zukunft einen Newsletter, der drei bis viermal versendet wird, geben. 17 5.2.2.5
Instrumente des Web 2.0 (Lammenett, 2009 S. 197ff) widmet dem Web 2.0 im Jahr 2009 immerhin ein eigenes Kapitel und weist auf die Unaufhaltsamkeit hin, die das Web 2.0 mit sich bringt. Aber er versucht auch, Handlungsempfehlungen zu geben, wie Unternehmen reagieren können, beziehungsweise welche Elemente die Unternehmen nutzen sollten. In diesem Teil der Arbeit wird die Konzentration auf den „sozialen Netzwerken“ beziehungsweise den Apps liegen, da diese beiden Anwendungen von der Mercedes‐Benz Bank AG kommentiert wurden. a) Soziale Netzwerke Soziale Netzwerke gibt es schon lange, da jeder Verein oder örtlicher Zusammenschluss ein soziales Netzwerk darstellt. Das Web 2.0 bietet mit Hilfe von spezieller Software die Möglichkeit, dass die Netzwerke weltumspannend, zeit‐ und ortsunabhängig und noch dazu anonym genutzt werden können. Bekannte soziale Netzwerke sind sicherlich Facebook und studiVZ, aber auch Xing hat mittlerweile einen recht hohen Bekanntheitsgrad. Bei dem Interview mit Frau Nadine Schmidt lag der Fokus im Bereich soziale Netzwerke bei Facebook, da hier momentan das größte Potential gesehen wird (Lammenett, 2009 S. 203f). Die Mercedes‐Benz Bank AG nutzt Facebook noch nicht aktiv, aber es wird an einem Konzept zur aktiven Nutzung gearbeitet. Dieses Konzept soll helfen, Chancen und Risiken, darzustellen beziehungsweiese eine Möglichkeit der Nutzung aufzeigen. Momentan beobachtet die Mercedes‐Benz Bank AG, was geschrieben wird und auch wie andere Unternehmen sich im Umgang mit Facebook verhalten. Frau Schmidt sieht großes Potential in diesem Bereich und ist überzeugt, dass die Bank bald auch agiert und nicht nur beobachtet. b) Apps Das Wort „App“ kommt vom englischen Wort Application und ist die Bezeichnung für Anwendungsprogramme. Der Begriff Apps wurde durch die Smartphones und vor allem durch das iPhone bekannt. Früher kannte man Apps auch unter dem Namen Widget oder Gadgets. Apps zeichnen sich dadurch aus, dass sie in die grafi‐
sche Benutzeroberfläche integriert sind. Man kann weiterhin unterscheiden zwi‐
schen Desktop‐Widgets, also auf der Benutzeroberfläche eines Endgeräts platziert oder sogenannte Web‐Widgets, die auf einer Website platziert werden. Apps kann man auf verschiedenen Webseiten und Onlineshops kaufen und auf dem Smart‐
phone installieren (Messerschmidt, et al., 2010 S. 54). Die Mercedes‐Benz Bank AG hat seit kurzem auch eine App mit dem Namen Sternhelfer. Der Sternhelfer soll ein mobiler Ersthelfer im Schadensfall, also bei einem Autounfall sein. Die App unter‐
stützt den Autofahrer bei der Schadensmeldung, da man sowohl Bilder machen, alle Daten zum Unfallhergang eintragen und diesen Bericht dann direkt per E‐Mail absenden kann. Eine weitere Unterstützung bietet die App bei der Ersten Hilfe, da 18 sie Anleitungen und Checklisten zur Ersten Hilfe aufrufen kann. Außerdem hat die App für den Alltag noch einen Parkplatzfinder und einen Bußgeldrechner. Erwer‐
ben kann man die Anwendung im Apple AppStore, Informationen findet man auf der eigens dafür eingerichteten Homepage (Mercedes‐Benz Bank AG ‐ Sternhelfer, 2010). Frau Schmidt sagte im Interview, dass die App bisher sehr gut angenommen und positiv bewertet werde. 5.3 Zukunftsausblick Aus Sicht von Frau Schmidt wird vor allem die Einbindung der Kunden in das Marketing einer Firma immer größer werden. Daher werden Instrumente, die einen interaktiven Austausch ermöglichen und dem Kunden gestatten selbst gestalterisch mitzuwirken, immer wichtiger werden. Es sind bisher in erster Linie die Instrumen‐
te aus dem Web 2.0, die eine solche Interaktion mit dem Kunden ermöglichen. Frau Schmidt geht darüberhinaus davon aus, dass es in Zukunft für Unternehmen nicht mehr möglich sein werde, dem Kunden etwas von oben herab vorzugeben, was dieser dann kaufen soll. Die Unternehmen werden umdenken, auf Kunden zu‐
gehen und die Kommunikation mit den Kunden suchen müssen. Eine weitere Steigerung sieht sie in der Wichtigkeit von Empfehlungen. Hier ist schon ein deutlicher Trend, beispielsweise bei den Urlaubsreisen, zu erkennen. Die Kunden vertrauen grundsätzlich anderen Kunden mehr als dem Unternehmen. Deshalb wird es Aufgabe der Unternehmen sein, sich so zu präsentieren und prä‐
sent zu sein, dass es zu möglichst positiven Empfehlungen kommt. Außerdem sieht sie einen Handlungsbedarf für die „alten“ Online‐Marketing‐
Instrumente wie Bannering. Hier müssen dringend neue Abrechnungsmodelle kommen, um für Unternehmen attraktiv zu bleiben, da sonst nach Frau Schmidts Einschätzung, kaum ein Unternehmen mehr dieses Instrument nutzen wird. Das Statement war in diesem Punkt sehr deutlich, dass lediglich noch Abschlüsse mit der Bezahloption per klick oder per lead akzeptiert werden und man sich dement‐
sprechend auch anderen Instrumenten zuwende, wenn diese Bezahlmöglichkeiten nicht angeboten werden. 6
Weltweit – Angebote der Finanzdienstleister im Ausland Nach diesem Überblick, wie die Situation und die Verwendung der Instrumente in Deutschland ist, wird nun ein Blick ins Ausland geworfen und exemplarisch wer‐
den einige gute Beispiele aus anderen Ländern vorgestellt. 6.1 First direct 6.1.1
Allgemeine Informationen Die First direct Bank ist eine Division der HSBC Bank psc. und existiert seit Oktober 1989 und war Großbritanniens erste Bank, die einen umfassenden Service per Tele‐
fon anbot und das 7 Tage die Woche, 24 Stunden am Tag. Dieses Modell ist sehr 19 erfolgreich, so dass heute 3.500 Personen an den zwei Standorten Leeds und Hamil‐
ton für das Unternehmen First direct arbeiten (First direct). 6.1.2
Besonderheiten Eine der Besonderheiten der First direct Bank ist, dass sie ein großes Vertrauen in die eigene Marke hat und damit wirbt, dass man 100 Pfund bekommt, wenn man unzufrieden ist und zu einer anderen Bank wechselt. Inzwischen gibt es ein ähnli‐
ches Modell von der Comdirect Bank, allerdings ist der Hinweis auf die Möglichkeit sehr schwierig zu finden, wohingegen es bei der First direct Bank als Argument auf der ersten Seite zu finden ist. Nach eigenen Angaben der First direct Bank kommt das eigene Kundenwachstum zu einem Drittel aus Empfehlungen von Bestands‐
kunden. Das heißt jeder Dritte empfiehlt die Bank weiter. Eine Quote, die für sich spricht (Hönscheid ‐ first direct ‐ die coolste Bank Englands, 2009). 6.1.2.1
„Little Black Book“ Im Bereich Online‐Communities präsentierte die First direct Bank ebenfalls eine bemerkenswerte Anwendung. Das „Little Black Book“ wurde im November 2008 in Betrieb genommen. Hier können sich die First direct Kunden gegenseitig Restau‐
rants, Shops, Events, Hotels oder alles andere empfehlen. Dieses „Little Black Book“ soll damit eine Art soziales Netzwerk für die Bankkunden sein, indem es eben um Empfehlungen und Freizeittipps geht, aber natürlich auch über Bankenthemen ge‐
sprochen werden kann. Ein Teil der Begründung, warum die Bank diese Anwen‐
dung entwickelt hat, ist, dass die Kunden der First direct Bank einen guten Ge‐
schmack haben, deshalb sollten sich die Kunden austauschen. Denn Tipps lesen und schreiben können nur Kunden der First direct Bank. Damit wird ein Anreiz geschaf‐
fen, Kunde zu werden, um dann Teil der Community sein zu können (fliptheflop, 2008), (Klingsporn, 2010) und (First direct ‐ Want to know more? ‐ Little Black Book). 6.1.2.2
Social Media Newsroom Die letzte Anwendung der First direct Bank, die hier vorgestellt werden soll, der Social Media Newsroom, gibt es seit dem Jahr 2009. Diese Anwendung gibt via Live Stream Kommentare und Diskussionen wieder, die auf Blogs, Twitter oder Face‐
book geschrieben wurden. Die Bank lädt dann auf ihrer eigenen Homepage ein, die im Live Stream gezeigten Kommentare und Diskussionen wiederum zu kommen‐
tieren. Dies können sowohl Kunden als auch Nichtkunden. Die Antworten und Kommentare werden ebenfalls live geposted. Dadurch bekommt First direct die Diskussionen über das eigene Unternehmen auf die eigene Homepage. Ein gutes Beispiel, das in Richtung Marktforschung 2.0 geht (Hönscheid ‐ first direct ‐ die coolste Bank Englands, 2009) und (First direct ‐ Social Media Newsroom). 20 6.2 ASB Bank 6.2.1
Allgemeine Informationen ASB steht für Auckland Saving Bank und wurde bereits im Juni 1847 gegründet. Im Lauf der Jahre bis heute war die ASB Bank schon immer eine sehr innovative Bank und spielte vor allem in Neuseeland häufig eine Vorreiterrolle (ASB Bank ‐ Our history). So eröffnete auch die ASB Bank als erste Bank überhaupt eine virtuelle Filiale auf Facebook. Die ASB Bank geht damit weiter als die meisten anderen Banken, die le‐
diglich eine Fanpage pflegen. 6.2.2
Die virtuelle Filiale auf Facebook Die virtuelle Filiale gibt es seit September 2010 und existiert als Anwendung auf Facebook. Um auf die Filiale zuzugreifen muss man lediglich, wie bei allen Anwen‐
dungen, die Anwendung zulassen und kann dann die Filiale betreten. Man muss dazu kein Kunde sein. In der Filiale wird man empfangen, allerdings nur zwischen 08:00 Uhr und 21:00 Uhr und zwar nach neuseeländischer Zeit. Außerhalb der Ge‐
schäftszeiten weist ein „Sorry we’re closed“ auf die Öffnungszeiten hin (ASB Bank ‐ Facebook, 2010). In der Filiale kann man aus acht Ansprechpartnern einen auswählen und dann mit diesem einen privaten Chat, den weder Facebook noch Dritte speichern, beginnen. Natürlich gab es auch früher schon Chats, aber die ASB Bank geht mit ihrem Chat dahin, wo alle sind: Zu Facebook. Dadurch begeben sich beide auf die Ebene des Gasts bei Facebook, und der Kunde bekommt das Gefühl auf Augenhöhe zu sein. Ein kleiner Kritikpunkt ist, dass man auf der Filiale zwar Fotos der Ansprechpartner sieht, aber leider keine Informationen zu deren Hintergrund; also ob diese auf ver‐
schiedene Themen spezialisiert sind oder wie lange sie bereits bei der Bank tätig sind. Ansonsten funktioniert der Chat aber gut, und die Ansprechpartner sind wirk‐
lich freundlich und nett, auch wenn man kein Bankkunde ist, sondern eher aus Neugier mit ihnen ins Gespräch kommt (Hönscheid ‐ Die erste Bank‐Filiale auf Facebook, 2010). Diese neue Anwendung bekam natürlich viel Beachtung. Viele Blogger berichteten über diese Neuerung, einer von ihnen war Christophe Langlois auf seinem Blog Visible Banking. Christophe Langlois ist Manager bei der Lloyds TBS Bank in Groß‐
britannien, und seit 2007 bloggt er auf visible‐banking.com. Sein Blog gilt als der Führende im Bereich Social Media bei Banken und Finanzdienstleistungen (Visible Media ltd., 2007). Er berichtete am 20. September über die ASB Bank Filiale. Die virtuelle Filiale ist seiner Meinung nach eine 1.0 Filiale, was er damit erklärt, dass es bisher hauptsäch‐
lich ein Chat ist. Ein Chat, beziehungsweise die ganze Filiale, würde momentan die viralen Möglichkeiten von Facebook noch nicht nutzen. Außerdem kann man, da der Chat privat ist, keine Auszüge daraus auf seine Pinnwand posten oder zu be‐
21 stimmten Aussagen den „gefällt‐mir‐Button“ drücken. Das führt Christophe Lang‐
lois an und stellt darüberhinaus die Frage, ob der Markt schon bereit ist, für diese Möglichkeiten und Innovationen. Also will der Kunde über Facebook mit seiner Bank kommunizieren oder geht er dazu nicht eher auf die Homepage der Bank? Alles in allem ist die Filiale aber dennoch ein Erfolg. Die Zahl der Fans hat sich mit einer Wachstumsrate von fast 50% sehr schnell vergrößert und auch durch die Be‐
richte in verschiedenen Blogs wurde der Bekanntheitsgrad der Marke stark erhöht. Im Dezember endet die erste Testphase, und es bleibt abzuwarten, welche Ände‐
rungen und zusätzlichen Anwendungen, die ASB Bank in der nächsten Version hervorbringt. (Langlois, 2010) 7
Fazit Nachdem nun einige Bereiche des Online‐Marketing beleuchtet wurden und auch gezeigt wurde, wie die Banken weltweit mit dem Thema Web 2.0 umgehen, bleibt die Frage, wie die Entwicklung weitergeht und wie die Banken sich in Zukunft prä‐
sentieren werden. Banken nutzen bereits heute weite Teile des Online‐Marketings aktiv. Jede Bank hat heutzutage beispielsweise eine vergleichbare Homepage. Deshalb müssen die Ban‐
ken neue Wege finden, um die Kunden auf sich aufmerksam zu machen, sie für sich zu gewinnen und sie zu zufriedenen Kunden zu machen. Um die Kunden und die Menschen, die man als Kunden gewinnen will, zu erreichen, ist das Web 2.0 sicher eine Möglichkeit. Denn immer mehr Menschen verbringen einen Großteil ihrer Zeit in den Communities, Foren und Blogs. Deshalb ist es für die Bank ein logischer Schritt auch in diesen Bereichen des Web 2.0 aktiv und präsent zu werden, um die potentiellen Kunden zu erreichen. Ein Marketing ohne Online‐Instrumente ist schon heute für kaum noch eine Branche denkbar, und in naher Zukunft wird wohl auch das Web 2.0 und seine speziellen Anwendungen nicht mehr aus dem Marketing wegzudenken sein. Aber es ist sicher gut, nicht einfach zu experimentieren, sondern zuerst ein Konzept zu entwickeln, wie es auch Frau Nadine Schmidt von der Mercedes‐Benz Bank AG in Kapitel 17 berichtet. Es ist wichtig, sich im interaktiven Umfeld einheitlich und mit einer kon‐
sistenten Strategie zu bewegen, aber die Finanzdienstleister dürfen bei der Entwick‐
lung solcher Konzepte nicht schlafen, denn durch die vermehrte Wahrnehmung der Banken im Internet werden die Banken austauschbarer. Wenn es keine persönliche Beziehung mehr zu einem Bankberater gibt oder die Filiale vor Ort nicht benötigt wird, ist diese auch kein Verkaufsargument mehr für die Bank. Das spüren vor al‐
lem die Volksbanken und Sparkassen, die immer durch ihr großes Filialnetz Kun‐
den binden konnten. Aber die Filialen werden von den Kunden hauptsächlich noch zum Geld abheben am Automat genutzt. In einer Studie aus dem Jahr 2009 wurde ermittelt, dass lediglich sieben Prozent der Kunden zu einem Beratungsgespräch in die Filiale kommen. Die Zukunftsmöglichkeiten sieht die Beratungsgesellschaft 22 Confidum, die sich auf diese Studie beruft, in einer Stärkung der medialen und digi‐
talen Vertriebswege (Köhler, 2010). Ob aber eine Facebook‐Filiale, wie die der ASB Bank, die in Kapitel 6.2.2 vorgestellt wurde, der richtige Weg ist, ist schwierig zu sagen. Denn die Ergebnisse der Studien aus Kapitel 4.1.3 zeigen, dass die Finanzprodukte dennoch nicht einfach so gekauft werden und dass die Bankgeschäfte einer besonderen Vertrauensempfindlichkeit unterliegen. Vielleicht sind es andere Wege, die zum Erfolg führen. Ein Beispiel ist, dass die ING Direct in Nordamerika Cafés eröffnet hat. Hier bekommen die Kunden oder Interessierten Informationen über Bankprodukte bei einer Tasse Kaffee und können dann an den Terminals Geschäfte abschließen. Dadurch entsteht eine zwanglosere Atmosphäre und eine erhöhte Spontanität im Vergleich mit einem im Voraus fest vereinbarten Banktermin (Schubert, 2010). Es gibt sicher kein Patentrezept, das den Banken allgemeingültig den Weg zum Er‐
folg weist, aber die Banken müssen auf jeden Fall auf die Kunden zugehen, dahin‐
gehen wo die Kunden sind, mit dem Kunden interagieren und sich bewusst sein, dass der Kunde die Möglichkeit hat, sich wesentlich umfassender zu informieren, als er es früher konnte. Das macht das Geschäft in mancherlei Hinsicht leichter für die Banken, aber ist hinsichtlich Transparenz und Integrität eine Herausforderung. III Anh
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lichen Stellenwert. Über das Budget durfte sie mir keine Zahlenauskunft geben, aber die Budgets für klassisches Marketing und Online‐Marketing sind inzwischen unge‐
fähr gleich, es gab also eine Mittelverschiebung von Klassischem zu Online‐
Marketing. Frage: Was sind die Zielgruppen der Bank? Antwort: Eine einzelne Zielgruppe zu definieren ist schwierig. Es gibt vier große Bereiche: Im Banking mit den Bereichen Festgeld und Tagesgeld sind „alle“ anzusprechen, da man versucht erst einen Kunden für die Mercedes‐Benz Bank zu gewinnen und ihn dann für einen Mercedes zu begeistern. Im Sinne von Cross‐over selling. Im Bereich Fuhrparkmanagement bzw. Fleet sind die Firmen die Hauptzielgruppe. Im Bereich Automotive und Leasing ist natürlich die klassische Autofinanzierung Hauptbestandteil und damit die Mercedesfahrer die alleinige Zielgruppe. Nicht zuletzt ist die Bank auch als Absatzunterstützer für die Händler und Nieder‐
lassungen da und unterstützt die Händler beziehungsweise will diese für engere Kooperationen gewinnen. Frage: Welche der im Folgenden genannten Instrumente werden genutzt und wa‐
rum? Antwort: Facebook: Momentan wird Facebook noch nicht aktiv genutzt. Frau Schmidt ist an der Erstel‐
lung eines Konzepts beteiligt, um zu überprüfen, ob eine aktive Nutzung Sinn macht und in welcher Form. Mit diesem Konzept wird dann die Einwilligung der Shareholder eingeholt und bei positiver Rückmeldung wird Facebook im Anschluss aktiv genutzt. Momentan wird nur gemonitort, also beobachtet wer was schreibt. Aber Frau Schmidt sieht großes Potential in diesem Bereich und ist überzeugt, dass die Bank in der Zukunft auch dort agieren wird und ihrer Meinung nach ist Face‐
book das Instrument mit dem größten Marketingpotential im Bereich Web 2.0. V Twitter: Twitter wird momentan und wohl auch in Zukunft von der Bank eher nicht genutzt werden, da die Zielgruppe von Twitter, laut Frau Schmidt, zu weborientiert und onlineaffin ist und deshalb nicht in die Zielgruppe der Bank fällt. Außerdem gibt es bei Twitter keine Präsentationsmöglichkeit um den Look und Stil der Bank auch zum Ausdruck zu bringen, beziehungsweise sich dem Markenimage entsprechend darzustellen. Genutzt wird Twitter lediglich in der Pressearbeit in Kooperation mit der Daimler AG. Affiliates: Affiliates sind sehr stark genutzt für das Tagesgeld und Festzinskonto. Hierbei gibt es ein festes Programm in dem alle Partner bzw. Publisher aufgelistet sind, mit de‐
nen die Bank zusammenarbeitet. Diese Publisher werden performancebasiert be‐
zahlt, also nur für einen gelungenen Abschluss über die Seite des Publishers, muss die Bank zahlen. Dadurch hat man einen guten Kosten‐Nutzen Überblick. Frau Schmidt bewertet dieses Instrument als sehr gut und ist der Meinung, dass dieser Bereich weiter wachsen wird. Suchmaschinen‐Marketing: Ist im Fall der Mercedes‐Benz Bank kampagnenlastig, also beispielsweise wenn es eine Versicherungskampagne gibt, wird gezielt dafür das Suchmaschinen‐
Marketing eingesetzt. Dabei führt die Suchmaschine die Interessenten auf so genannte Microsites oder auch Landingpages, dies ist eine abgespeckte Website, die lediglich 5‐6 Informatio‐
nen bereithält. Dies soll verhindern, dass der Kunde abgelenkt ist und es doch nicht zum Vertragsabschluss kommt. Außerdem sind solche Microsites sehr gut trackbar und damit der Nutzen gut erkennbar. Banner: Banner werden momentan kaum oder gar nicht genutzt, da das Schalten von Ban‐
nern sehr teuer ist und bisher keine performancebasierte Bezahlung möglich ist. Frau Schmidts Einschätzung ist, dass Banner momentan generell nur genutzt wer‐
den, wenn eine Marke oder ein Image aufgebaut werden soll. Sie ist informiert dar‐
über, dass auch die Anbieter von Bannern gemerkt haben, dass das Geschäft zurück geht und an neuen Abrechnungsmodellen arbeiten. Frau Schmidt gibt den Bannern ohne neue Bezahlmöglichkeiten kaum eine Überlebenschance. E‐Mail: E‐Mail‐Marketing wird wegen des Datenschutzes in Deutschland nur eingeschränkt genutzt. VI In Zukunft soll es drei bis viermal im Jahr einen Newsletter geben, aber der ist mo‐
mentan noch nicht aktiv. Apps: Der „Stern‐Helfer“ ist eine kostenlose App, die es ermöglicht Schadensberichte nach einem Verkehrsunfall online der Versicherung zu senden. Die App wird gut ange‐
nommen und auch positiv bewertet. Frage: Wie sieht die Zukunft des Marketing bei der Mercedes‐Benz Bank AG allge‐
mein aus? Antwort: ‐
Immer größere Einbindung der Kunden, ‐
Mehr Interaktivität, dass der Kunde selber mit macht, mitgestaltet. ‐
Empfehlungen werden immer wichtiger (holiday check o.ä.) ‐
Es wird nicht funktionieren, dass das Unternehmen von oben herab dem Kun‐
den vorgibt, was er zu kaufen hat oder dass das Unternehmen wartet, bis der Kunde zum Unternehmen kommt. Das Unternehmen wird immer mehr auf den Kunden zugehen müssen und kommunizieren. ‐
Immer mehr Web 2.0‐Techniken werden für Marketing Zwecke genutzt wer‐
den, ältere Instrumente wie Bannering müssen neue Impulse bringen, sonst verschwinden sie. VII Quellenverzeichnis Literatur Chaffey, Dave; Mayer, Richard; Johnston, Kevin; Ellis‐Chadwick, Fiona. 2001. Internet‐Marketing. München: Pearson Studium, 2001. Eisinger, Thomas; Rabe, Ludwig und Thomas, Walter. 2005. Performance Marketing: Online‐Werbung ‐ messbar, transparent, erfolgsorientiert. Göttingen: Business Village Verlag, 2005. Europäische Union. 2002. Richtlinie 2002/65/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 23. September 2002 über den Fernabsatz von Finanzdienstleistungen an Verbrauchernʺ. 2002. Haas, Berthold H., Walsh, Gianfranco und Kilian, Thomas. 2008. Web 2.0 ‐ Neue Perspektiven für Marketing und Medien. Berlin, Heidelberg: Springer Verlag, 2008. Lammenett, Erwin. 2009. Praxiswissen Online‐Marketing. Wiesbaden: Gabler Verlag, 2009. Messerschmidt, C. M.; Berger, S.C. und Skiera, B. 2010. Web 2.0 im Retail Banking. Wiesbaden: Gabler Verlag, 2010. Walter, Georg. 2003. Kundenmangement im Privatkundengeschäft von Banken. Regensburg: Universitätsverlag Regensburg, 2003. Internetquellen ASB Bank. Our history ‐ ASB Bank. [Online]. https://www.asb.co.nz/section265.aspx?. Abruf am 08.12.2010 ASB Bank ‐ Facebook. 2010. Facebook ‐ ASB Bank. [Online] 2010. http://www.facebook.com/ASBBank?ref=ts. Abruf am 06.12.2010 Berliner Sparkasse. 2010. Berliner Akzente Online‐ʺGiro Challenge 2010ʺ der Berliner Sparkasse. [Online] 2010.http://www.berliner‐
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