Comportamento do consumidor de padarias
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Comportamento do consumidor de padarias
CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA DIRETORIA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA, PESQUISA E EXTENSÃO MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO VIVIANE COSTA REIS Comportamento do consumidor de padarias Belo Horizonte 2015 VIVIANE COSTA REIS Comportamento do consumidor de padarias Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissional em Administração do Centro Universitário UNA, como um dos requisitos para obtenção do Grau de Mestre em Administração. Área de Concentração: Inovação e Dinâmica Organizacional Linha de Pesquisa: Inovação, Redes Empresariais e Competitividade. Orientador: Prof. Dr. Gustavo Quiroga Souki Coorientador: Prof. Dr. Luiz Rodrigo Cunha Moura Belo Horizonte Centro Universitário UNA 2015 DECICATÓRIA Dedico esta pesquisa, de modo especial, ao meu companheiro e marido José Medeiros, às minhas filhas, Amanda e Krislaine, e ao meu orientador Gustavo, que compartilharam da minha jornada, me fortalecendo e me fazendo compreender o valor da caminhada. EPÍGRAFE "As coisas impossíveis para os homens são possíveis para Deus". Lucas 18 – versículo 27. AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus, pela força e perseverança, pela graça alcançada e pela fé que me conduziu neste objetivo. Aos professores da turma de mestrado da UNA do ano de 2014, em especial ao Dr. professor Gustavo Souki, a Dra. professora Iris Goulart, ao meu Coorientador Dr. professor Luiz Rodrigo, e aos mestrandos, Thamara, Franklin, e Viviane pela ajuda nos momentos difíceis. Aos colegas e amigos que, generosamente compartilharam conhecimentos, abriram possibilidades e me ajudaram na construção desta dissertação, em especial a Flávio Vidal Cambraia, Joyce Akemi dos Santos Eguchi, Joyce de Fátima Ohnesorge e Sirlene Cristina Alves e Silva. Em especial, ao SEBRAE-MG, e a AMIPÃO, que contribuíram e apoiaram a realização desta pesquisa com a disponibilização de dados e informações para a geração do conhecimento. De modo distinto e especial, ao meu orientador, Prof. Dr. Gustavo Souki, pelos ensinamentos, pelas críticas sempre bem colocadas, pelo apoio e incondicional e excepcional disposição em ensinar. A toda minha família, carinhosamente, às minhas filhas Amandinha e Krislaine, sempre muito amadas, e em especial ao meu querido marido e companheiro José Medeiros, que em seu modo simples e generoso de ser, me apoiou dia após dia, na conquista deste valioso projeto de vida. RESUMO REIS, Viviane Costa. Dissertação (Mestrado Profissional em Administração) – Comportamento do consumidor de padarias – Centro Universitário UNA. Belo Horizonte, 2015. Este trabalho objetivou compreender o comportamento dos consumidores de padarias e o seu processo de decisão de compra. Para tanto, foi realizada uma pesquisa em três etapas, sendo a primeira qualitativa, por meio de entrevistas em profundidade envolvendo 10 proprietários e/ou gerentes de padarias e 10 consumidores em Belo Horizonte, Minas Gerais. Na segunda etapa, quantitativa e descritiva, foram entrevistados 465 consumidores por meio de um survey. Na terceira etapa, qualitativa, foram entrevistados 19 consumidores, com o propósito de ampliar, corroborar, ilustrar e aprofundar a compreensão a cerca do comportamento dos consumidores de padarias. Os resultados mostram que os consumidores frequentam padarias principalmente para comprar alimentos perecíveis ou de consumo mais imediato. No que tange à imagem que eles possuem em relação às padarias, aos produtos panificados produzidos por elas e aos produtos panificados industrializados por outras empresas, notou-se a existência de associações mentais positivas. Os consumidores preferem produtos produzidos pelas próprias padarias, embora não estejam dispostos a pagar a mais por tais produtos (Willingness to pay) do que pelos produzidos por outras indústrias. Os atributos considerados em sua decisão de compra em padarias foram classificados em três categorias: a) Mínimos ou básicos; b) Diferenciadores para o público em geral e; c) Diferenciadores para públicos específicos. Finalmente, o trabalho contempla as implicações gerenciais em que se denota, entre outras, a importância do uso pelas padarias de estratégia de marketing de informação, para angariar a preferência dos consumidores e sua disposição em pagar mais pelo valor agregado aos alimentos. Em relação às implicações acadêmicas, esta pesquisa permite comparar resultados com outros obtidos em realidades e mercados distintos como Taiwan, Suíça, Indonésia e Romênia, como a importância do atendimento de qualidade aos consumidores, deixando um legado para aprofundamento em investigações futuras. Palavras-Chave: Panificados, pão, comportamento do consumidor, alimentos, willingness to pay. ABSTRACT REIS, Viviane Costa. Dissertação (Professional Master’s Degree in Business Administration) – The behavior of bakery consumers – Centro Universitário UNA. Belo Horizonte, 2015. This study is aimed at understanding the behavior of bakery consumers and their purchase decision process. To understand that, a survey was carried out in three stages, the first being qualitative, through in-depth interviews involving 10 owners and/or managers of bakeries and 10 consumers in Belo Horizonte, MG, Brazil. In the second stage, which had a quantitative and descriptive character, were interviewed 465 consumers of bakeries through a survey. In the third stage, qualitative, were interviewed 19 consumers, in order to expand, corroborate, illustrate and deepen understanding about the bakeries of consumer behavior. The results show that consumers attend bakeries mostly to buy perishable food or food of immediate consumption. Concerning the image that consumers have with regard to bakeries, the baked goods produced by bakeries and the industrialized products produced by other companies but sold by bakeries, it was noticed that there are predominantly positive mental associations. Despite showing greater preference for products produced by bakeries, consumers are not willing to pay more for these products than for ones produced by other industries. The attributes considered by consumers in their buying decision at bakeries were classified into three categories: a) minimum or basic attributes; b) differentiating attributes for the general public and; c) differentiating attributes for specific publics. Finally, the work includes the managerial implications as it denotes, among others, the importance of using the bakeries of information marketing strategy to raise consumer preference and willingness to pay more for added value to food. Regarding the academic implications, this research allows comparison with other results obtained in different realities and markets such as Taiwan, Switzerland, Indonesia and Romania, such as the importance of quality attendance to consumers, leaving a legacy to deepen in future investigations. Key words: – Bakery goods, bread, consumer behavior, food, willingness to pay. LISTA DE FIGURAS FIGURA 01 Cadeia produtiva de pães caseiros/não industrializados................... 42 FIGURA 02 Sete estágios maiores de tomada de decisão................................... 51 FIGURA 03 Modelo do processo de decisão de compra dos consumidores........ 55 FIGURA 04 Reconhecimento da necessidade...................................................... 56 FIGURA 05 Busca de informações....................................................................... 61 FIGURA 06 Avaliação de alternativas................................................................... 66 LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 01 Variação no crescimento e faturamento da Panificação e Confeitaria, no Brasil de 2007 a 2014............................................. 39 GRÁFICO 02 Publicações anuais que contém em seu titulo o tema: “Consumer Behavior” de 2005 até 10 de novembro de 2015 na plataforma 49 CAPES........................................................................................... GRÁFICO 03 Sexo dos consumidores de padarias entrevistados........................ 90 GRÁFICO 04 Faixa etária dos consumidores de padarias.................................... 90 GRÁFICO 05 Nível de escolaridade dos consumidores de padarias.................... 91 GRÁFICO 06 Estado civil dos consumidores de padarias.................................... 91 GRÁFICO 07 Renda familiar dos consumidores de padarias entrevistados....... 92 GRÁFICO 08 Motivos que levam os consumidores a frequentarem padarias...... 93 GRÁFICO 09 Localização das padarias onde os entrevistados normalmente compram.......................................................................................... 95 GRÁFICO 10 Associações mentais em relação às padarias................................ GRÁFICO 11 Associações mentais em relação a alimentos produzidos e comercializados pelas padarias...................................................... 99 GRÁFICO 12 Associações mentais em relação aos produtos panificados produzidos pelas padarias............................................................... 100 GRÁFICO 13 Associações mentais em relação aos produtos panificados industrializados por outras empresas.............................................. 101 GRÁFICO 14 Associações mentais feitas aos produtos panificados industrializados por outras empresas.............................................. 101 GRÁFICO 15 Preferência por produtos produzidos pelas padarias...................... 103 GRÁFICO 16 Willingness to pay (WTP) por produtos produzidos pelas padarias 104 98 LISTA DE QUADROS QUADRO 01 Expressões simbólico-religiosas e culturais em antigas civilizações...................................................................................... 28 QUADRO 02 Do Neolítico ao Século XXI – Inovações e curiosidades sobre o ‘pão’ nas mais variadas civilizações............................................... 29 QUADRO 03 Surgimento e evolução das padarias em regiões diversas............ QUADRO 04 Tipos de pães e suas origens......................................................... 34 QUADRO 05 Consumo anual de pão, por pessoa, em 2013............................... 36 QUADRO 06 Síntese de algumas teorias que permeiam estudos sobre o comportamento do consumidor...................................................... 50 QUADRO 07 Objetivos específicos do trabalho classificados de acordo com as etapas do processo de decisão de compra.................................... 73 QUADRO 08 Resumo esquemático da metodologia nesta pesquisa.................. 74 QUADRO 09 Características das abordagens: quantitativa e qualitativa............ 81 30 LISTA DE TABELAS TABELA 01 Categorias de atributos e suas três maiores médias de importância na consideração dos entrevistados............................ TABELA 02 Sexo dos consumidores de padarias entrevistados na terceira etapa.............................................................................................. TABELA 03 Faixa etária dos consumidores de padarias entrevistados na terceira etapa de pesquisa............................................................. TABELA 04 Nível de escolaridade dos consumidores de padarias da terceira etapa............................................................................................... 97 105 106 106 107 TABELA 05 Estado civil dos consumidores de padarias da terceira etapa....... TABELA 06 Renda familiar dos consumidores de padarias entrevistados na terceira etapa.................................................................................. 107 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS a.C. Antes de Cristo ABIMA Associação Brasileira das Indústrias de Massas Alimentícias ABIP Associação Brasileira da Indústria de Panificação AMIPÃO Associação Mineira da Indústria de Panificação ANVISA Agência Nacional de Vigilância Sanitária BH Belo Horizonte BNDES Banco Nacional de Desenvolvimento CAPES Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior EMBRAPA Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária FAB Flour Advisory Bureau FGV Fundação Getúlio Vargas IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística IP&C Indústria da Panificação e Confeitaria, Conveniência e Fast Food MDICE Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior MG Minas Gerais ITPC Instituto Tecnológico da Panificação e Confeitaria PDV Ponto de Venda PROPAN Programa de Desenvolvimento da Alimentação, Confeit. e Panificação SEBRAE Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas UIB International Union of Bakers and Bakers-Confectioners WTP Willingness to Pay SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO.......................................................................................... 17 1.1 O problema e sua importância.................................................................. 20 1.2 Objetivos................................................................................................... 25 1.2.1 Objetivo geral............................................................................................ 25 1.2.2 Objetivos específicos............................................................................. 25 2 CONTEXTUALIZAÇÃO DO OBJETO DE PESQUISA........................... 26 2.1 Breve histórico da panificação, tipos de pães e suas origens.................. 26 2.2 O setor de panificação no Brasil e em Minas Gerais................................ 36 2.3 A cadeia produtiva da panificação............................................................ 40 2.4 A concorrência no setor de panificação.................................................... 43 3 REFERENCIAL TEÓRICO....................................................................... 47 3.1 Comportamento do consumidor................................................................ 47 3.2 Processo de decisão de compra – PDC................................................... 51 3.3 Modelos integrativos................................................................................. 53 3.3.1 Estágio - I - Reconhecimento da necessidade.......................................... 56 3.3.2 Estágio - II - Busca de informações.......................................................... 61 3.3.3 Estágio - III - Avaliação de alternativas (pré-compra)............................... 65 3.3.4 Estágios IV ao VII – Da compra ao descarte............................................ 71 4. METODOLOGIA....................................................................................... 74 4.1 Origem dos dados..................................................................................... 75 4.2 Síntese metodológica das etapas propostas............................................ 76 4.3 Justificativas para as opções metodológicas utilizadas............................ 79 4.3.1 Natureza dos métodos e técnicas de pesquisa........................................ 81 4.3.2 Pesquisa exploratória e descritiva............................................................ 81 4.3.3 Técnicas, instrumentos e análise.............................................................. 82 4.3.4 População e amostra da pesquisa............................................................ 84 5. RESULTADOS E DISCUSSÃO................................................................ 86 5.1 Primeira etapa de pesquisa...................................................................... 86 5.2 Segunda etapa de pesquisa..................................................................... 88 5.2.1 Resultados da segunda etapa de pesquisa.............................................. 89 5.2.1.1 Motivos que levam os consumidores a frequentarem padarias................ 92 5.2.1.2 Fontes de informação e grupos que influenciam o processo de escolha de padarias e dos produtos comercializados por elas.............................. 93 5.2.1.3 Atributos considerados pelos consumidores durante o processo de decisão de compra.................................................................................... 94 5.2.1.4 Imagens e associações mentais que os consumidores possuem em relação às padarias e aos produtos do setor de panificação.................... 97 5.2.1.5 Preferências dos consumidores e Willingness to Pay (WTP) por produtos panificados produzidos por padarias comparativamente aos de outras indústrias.................................................................................. 102 5.3 Terceira etapa de pesquisa....................................................................... 105 5.3.1 Identificação de motivos que levam os consumidores a frequentarem padarias.................................................................................................... 108 5.3.2 Fontes de informação e grupos de influência no processo de escolha de produtos comercializados por padarias............................................... 111 5.3.3 Atributos considerados pelos consumidores durante o processo de decisão de compra.................................................................................... 115 5.3.4 Imagem que os consumidores possuem em relação às padarias e aos 121 produtos do setor de panificação.............................................................. 5.3.5 Disposição dos consumidores em pagar por panificados produzidos pelas padarias comparativamente aos produzidos de outras indústrias – Willingness to Pay (WTP)...................................................................... 123 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................... 127 7. IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS, GERENCIAIS E METODOLÓGICAS... 130 8. LIMITAÇÕES E SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS.............. 132 REFERÊNCIAS........................................................................................ 133 ANEXO A – ETAPA I – PESQUISA QUALITATIVA – ROTEIRO CONSUMIDORES.................................................................................... 157 ANEXO B – ETAPA I – PESQUISA QUALITATIVA – ROTEIRO PROPRIETÁRIOS E GERENTES DE PADARIAS.................................. ANEXO C – ETAPA II – PESQUISA QUANTITATIVA – SURVEY PADARIAS – CONSUMIDORES.............................................................. ANEXO D – AUTORIZAÇÃO – ASSOCIAÇÃO MINEIRA DE PANIFICAÇÃO – AMIPÃO....................................................................... ANEXO E – AUTORIZAÇÃO – SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS – SEBRAE-MG........................ 161 164 169 170 APÊNDICE A – ETAPA III – PESQUISA QUALITATIVA – ROTEIRO CONSUMIDORES.................................................................................... 171 17 1. INTRODUÇÃO A necessidade alimentar é expressa por Maslow (1954) como essencial para a sobrevivência do homem, que busca há milênios, diversas formas para garantir a sua subsistência. Segundo Karlgaard (2015), há pelo menos 30 mil anos, o homem buscava garantir seu sustento por meio da coleta e da caça. Porém, na revolução agrícola do Período Neolítico, o homem veio a dominar o plantio e a coleta de grãos, propiciando o surgimento das primeiras aglomerações populacionais que os usavam no preparo de alimentos como o pão, que já naquele tempo contribuía para o sustento da humanidade (MOREIRAS, 2014; STANDAGE, 2010). Os vestígios de consumo de pão, desde a Era Neolítica, conferem importante destaque a este alimento, que além de contribuir por milênios para a subsistência humana, também participa dos contextos sociais, culturais, religiosos e econômicos de diversos povos (MOREIRAS, 2014). A origem milenar da panificação é constatada entre as mais antigas civilizações do mundo, como da Mesopotâmia, Egito, Grécia, Roma, Gália, GrãBretanha, Suíça, e muitas outras. Ela tem como principal elemento o pão, que pode ser considerado o grande precursor de todo movimento que levou ao surgimento, tanto das padarias, bem como dos demais alimentos panificados. O pão, desde a antiguidade, apresentava características simbólicas religiosas e de diferenciação entre classes sociais e de status. Na Idade Média, ricos e pobres tinham acesso a pães diferentes, devido a divisão de classes sociais (CARNEIRO, 2003; COELHO, 2008; FRANKLIN, 2003; MOREIRAS, 2014; STANDAGE, 2010). A expansão da produção e consumo do pão se deu em decorrência de aprimoramentos produtivos (fermentação e fornos) que propiciaram melhorias na qualidade deste alimento e também deu origem à profissão do padeiro. As padarias, que já existiam em palácios reais, foram popularizadas, ocupando diversos bairros de cidades Romanas por volta do Século II a.C. (MOREIRAS, 2014). No período de expansão do Império Romano, a produção e o consumo de pães foram introduzidos em diversas partes da Europa. Com a Revolução Industrial, surgiram novas máquinas e técnicas, houve a evolução do fermento, e o pão teve a sua produção bastante elevada, o que o tornou ainda mais conhecido e popular (ALMEIDA NETO, 2008; MOREIRAS, 2014). 18 Ainda que as padarias e a produção de pães possuam séculos de existência, o tema se mantém atual, posto que pesquisadores, nas mais variadas partes do mundo, permanecem desenvolvendo trabalhos para a produção de conhecimento sobre o setor de panificação. A revisão da literatura sobre o comportamento do consumidor de padarias e seu processo de decisão de compra revela que estudos sobre o tema ainda são modestos no ambiente nacional. A maior parte das pesquisas está concentrada em publicações internacionais. Entre os acadêmicos que produziram trabalhos sobre esta temática e que evidenciam a sua importância estão: Ferreira e Cherobim (2012); Frutuoso et al. (2013); Kechinski et al. (2010); Oliveira e Marinho (2010) e Tavares e Castro (2013). O consumo e a produção do pão se perpetuaram e estão presentes no Século XXI. Porém, os hábitos alimentares e sociais, além da situação econômica atual se revelam bem diferentes de épocas passadas e, por consequência, demandam novas formas de atendimento às necessidades dos consumidores (CAMPOS, 2011; OLIVEIRA; RODRIGUES; ALVES, 2012). Em relação às mudanças alimentares e sociais que ocorreram no Brasil nas últimas décadas, após o crescimento das cidades, é possível citar: as dificuldades de transporte e estacionamento; o crescimento da insegurança; maior preocupação com a saúde, entre outros. Estas e outras situações afetam o comportamento do consumidor e seu processo de compra, demandando das padarias uma nova visão estratégica de atendimento perante a uma nova e dinâmica realidade social (ABIP, 2014; CAMPOS, 2011; OLIVEIRA; RODRIGUES; ALVES, 2012; SEBRAE, 2008). Cabe ressaltar que desde a década de 1920, quando a capacidade de produção começou a superar a demanda, surgiu também a necessidade da ampliação do conhecimento sobre o comportamento do consumidor para a intensificação das vendas, com estudos que vão desde pesquisas de preço, “... qualidade, conveniência, imagem, e propaganda...” que afetam as preferências e compra do consumidor e ganham destaque, auxiliando empresas a ofertar o que os consumidores comprarão (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013, p. 18-19). Estudos sobre o setor de panificação são, com frequência, desenvolvidos pela Associação Mineira da Indústria de Panificação (AMIPÃO), pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), e ainda, pelo Instituto Tecnológico da Panificação e Confeitaria (ITPC). Estas organizações apresentaram ao final do ano de 2011 o ‘painel do mercado de panificação e confeitaria’, e revelaram que 19 mudanças econômicas ocorridas na década de 1990 no Brasil, e principalmente o surgimento de supermercados, desencadearam o fechamento de aproximadamente seis mil padarias artesanais no país. Diante da nova situação, as padarias, passaram a investir em aperfeiçoamento de técnicas produtivas, diversificação de serviços, inovação em produtos panificados e implantação de direcionamentos estratégicos de comercialização para fazer frente à concorrência e ganhar assim novo impulso no mercado (ABIP, 2014; CAMPOS, 2011; SEBRAE, 2008). A introdução de novas tecnologias de pasteurização também impactou o setor de panificação, pois prolongou a vida de prateleira de diversos produtos, reduzindo a necessidade dos consumidores visitarem diariamente as padarias. Além disso, o ingresso de produtos panificados industrializados em supermercados e nas próprias padarias aumentou as opções de compra dos consumidores, contribuindo para a sua mudança de hábitos de compra em padarias. Nesta perspectiva, as padarias vêem seus produtos concorrendo com produtos industrializados, com maior disposição de tempo para consumo, dentro e fora de seu ambiente comercial (ABIP, 2014; CAMPOS, 2011). Oliveira, Rodrigues e Alves (2012, p. 9), convergem neste entendimento, ao afirmarem que as “padarias são um formato de indústria tradicional, que tem passado por alterações significativas resultantes das mudanças no setor de varejo e também no novo consumidor de alimentos”. Os autores destacam ainda, em análise setorial, que o aumento da capacidade ociosa nas padarias existentes, as mudanças nas séries de produtos e do próprio conceito do negócio despertam o interesse sobre “a direção que estes negócios estão tomando e também sobre o que seria uma alternativa de posicionamento frente a esta nova realidade de mercado”. Blackwell, Miniard e Engel (2013) chamam a atenção para o fato de que, muitos podem cair no engodo de acreditar que são óbvias as razões que estão por trás do comportamento de compra, considerando por isto, desnecessárias a realização de pesquisas, não levando em consideração que o mercado tem sido a cada dia menos previsível e mais veloz em suas mudanças, exigindo das organizações atualizações de conhecimento e inovações. 20 1.1 O problema e sua importância O desenvolvimento de estudos sobre o comportamento do consumidor de padarias e seu processo de decisão de compra se revela importante sob diversos aspectos, como no social, no econômico, empresarial/gerencial, profissional (cursos e aprimoramentos no setor), acadêmico, para o setor de panificação de um modo geral (sindicatos, associações, fornecedores, etc.), para os próprios consumidores e também para a autora do presente trabalho. O setor de panificação possui relevante potencial social e econômico, sendo as padarias um importante gerador de emprego e renda para o mercado, segundo dados divulgados pelo Instituto Tecnológico da Panificação e Confeitaria – ITPC (2015), que estão detalhados no Capítulo 02. Tal fato demonstra a relevância do setor de panificação para a sociedade que se beneficia dos produtos comercializados e da empregabilidade que ele propicia. Neste sentido, pesquisas que de algum modo venham a agregar valor ao referido setor também geram, de modo indireto, benefícios a todos que dele se favorece (MIRANDA; DE MORI; LORINI, 2010). As pesquisas que visam promover informações e conhecimentos a cerca do comportamento do consumidor e seu processo de decisão de compras por produtos panificados, se revelam importantes também para os agentes envolvidos no setor de panificação (padarias, indústrias, sindicatos, associações, etc.), pois conforme destacam Montalli e Campello (1997, p. 1) a informação "[. . .] subsidia o processo decisório do gerenciamento das empresas industriais, de prestação de serviços e comerciais” em diversos aspectos, entre eles o comercial. A informação gera conhecimento, "[. . .] os homens de negócios necessitam de conhecimento; para tomar decisões precisam analisar [. . .] as tendências capazes de impactar seu setor de atuação" (BORGES; CAMPELLO, 1997, p. 149). Para a autora, a importância desta pesquisa reside na oportunidade de produção e associação de conhecimentos científicos dentro de uma realidade muito próxima de sua vivência familiar e social, que lhe remonta importantes referências de empregabilidade, sustento e renda. A participação da autora em projeto especificamente desenvolvido para o setor de panificação da cidade de Belo Horizonte, elevou o interesse pela temática. 21 Boone e Kurtz (2009) afirmam que o consumo individual é guiado pela motivação de satisfazer necessidades percebidas, e que a percepção do consumidor em relação ao produto influencia o seu comportamento. Deste modo, o estudo proposto nesta pesquisa, se revela como uma importante fonte conhecimento que pode contribuir para desvendar nuances ainda pouco exploradas do mercado de panificação. Cabe salientar que, segundo o PROPAN (2014), tal setor vivenciou uma redução em sua clientela a nível nacional, que passou de 43 milhões em 2013 para 41,5 milhões em 2014. Tal fato fortalece ainda mais a relevância deste trabalho sob o ponto de vista científico e gerencial, pois, entre os efeitos práticos possíveis desta pesquisa está a possibilidade em se obter dados que permitam subsidiar estratégias de marketing que contribuam para atrair e reter consumidores de padarias. Por meio dos resultados da presente pesquisa, como por exemplo, a identificação de fatores que influenciam positivamente a percepção dos consumidores de padarias, os comerciantes podem identificar pontos de melhorias em seus estabelecimentos, tais como na oferta de produtos e serviços específicos, e a adequação de ambientes agradáveis e diferenciados (layout) para atrair o seu público alvo (PADARIA MODERNA, 2012). Portanto, este trabalho se revela também importante sob o ponto de vista gerencial, para o refinamento de ações que agreguem diferenciais competitivos para a proposta de valor oferecida pelas padarias. Entender o comportamento do consumidor em seu processo decisório tem sido um ponto desafiador para os profissionais do marketing. Neste processo a comunicação de aspectos positivos do produto tem valiosa importância no processo de tomada de decisão de compra (BASSO et al., 2013). Oliveira, Rodrigues e Alves (2012, p. 35) destacam que a concorrência de mercado com outras empresas do setor alimentício e supermercadista é motivo de inquietação para as padarias. Tal situação reforça a relevância da realização de estudos e pesquisas que possam contribuir para a identificação de novas tendências, inovações, e dados diversos, que venham a subsidiar as padarias na elaboração e implementação de possíveis ações gerenciais para o enfrentamento desta concorrência (SEBRAE, 2008). 22 Neves e Castro (2007) convergem com este entendimento ao afirmarem que a compreensão das mais diversas dimensões do comportamento do consumidor e do seu processo de decisão de compra e das variáveis influenciadoras, pode favorecer a elaboração de planos e ações estratégicas capazes de criar valor para os agentes da cadeia produtiva, incluindo o consumidor final. Como exemplo, podese citar a identificação de necessidades de melhorias operacionais e de capacitação dos profissionais de panificação para atender às novas exigências dos consumidores (PROPAN, 2013). Diversas pesquisas do meio acadêmico, em nível nacional e internacional, sinalizam o interesse em obter informações acerca do setor de panificação, que necessita aprofundar o seu conhecimento para conseguir estabelecer estratégias de enfrentamento em relação à concorrência de mercado. Isto porque, segundo o PROPAN (2014), a competição vem se intensificando no Brasil nos últimos anos, principalmente em relação aos supermercados e às mercearias de bairro. Tais trabalhos buscam, entre outros aspectos, compreender os hábitos dos consumidores, identificar oportunidades de melhorias na qualidade dos produtos panificados, promover idéias inovadoras, além de estabelecer estratégias de marketing para o planejamento e desenvolvimento de negócios no setor. Assim, a presente pesquisa busca também contribuir para o enriquecimento dos conhecimentos acadêmicos relacionados ao comportamento do consumidor, na busca da compreensão do processo de decisão de compras dos consumidores de padarias em face de uma realidade temporal delimitada, mas que de alguma forma favorecer o desvendar de novas informações sobre a temática em estudo (BELZ et al., 2012; DALLAGNOL et al., 2013; GÓMEZ et al., 2013; MARTINEVSKI et al. 2013; MAHMOODI; MASHAYEKH; ENTEZARI, 2014; NAGYOVÁ et al., 2009, REALE et al., 2013; SOUZA et al., 2011). Dentre as muitas publicações, em âmbito nacional e internacional, que colaboraram para o enriquecimento do conhecimento sobre o setor de panificação e seu público consumidor, estão os trabalhos de Almeida, Froemming e Huber (2013), que buscaram aplicar um método de estudo em pontos de venda (PDV) para entender o comportamento do consumidor de padarias no ato da decisão de compra. A pesquisa de Barbosa et al. (2010) investigou a influência do aroma no processo de decisão de compra dos consumidores de um comércio de panificação. Li e Wang (2014) trataram sobre as relações entre a qualidade do serviço e o 23 comportamento dos consumidores, por meio de um estudo de caso conduzido em padarias de Taiwan. O trabalho conduzido por Aerni (2011) na Suíça mostra que as atitudes afetam a escolha dos consumidores de pães produzidos com componentes geneticamente modificados. Há também Sekarwati (2013), que pesquisou sobre o comportamento dos consumidores de pães, com destaque para o valor percebido e o comportamento de recompra na Indonésia. Os estudos de Stefan (2012) que enfatizou os fatores que influenciam o processo de compra do pão na Romênia. E por fim, as investigações de Anggie e Haryanto (2012) que buscaram avaliar como as influências sensoriais olfativas e do marketing experiencial afetam a intenção de compra de consumidores de padarias na Indonésia. As diversas mudanças econômicas, tecnológicas, culturais, sociais e mercadológicas, que ocorreram nas últimas décadas, afetaram sobremaneira o setor de alimentos, e mais especificamente o de panificação, o que aumentou a preocupação das padarias em relação a concorrência de mercado e seu potencial competitivo (CAMPOS, 2011). Para acompanhar estas mudanças, toda a cadeia produtiva de panificação promove alinhamentos no processo de fabricação com o objetivo final de atender às expectativas de seu público consumidor (SEBRAE, 2008). Para tanto, se faz necessário conhecer e compreender o comportamento deste consumidor e seu processo de decisão de compra, de modo a buscar reconhecer neste processo tendências e oportunidades para a manutenção das vendas e favorecer o desenvolvimento do setor em consonância com as expectativas do mercado. Findas, mas não exauridas, as exposições a cerca da importância e das expectativas de contribuições concernentes ao presente trabalho, emerge a necessidade de se instituir delimitações e perguntas específicas para dar suporte, direcionamento à busca de informações que possam contribuir na composição dos resultados e consequente alcance do propósito central estabelecido neste trabalho. Entre as delimitações para a busca de informações e análises, está o uso de dados “secundários e primários”. Para a delimitação temporal foram estabelecidos os anos de 2014 e 2015, já o espaço físico instituído para a coleta de dados esteve composto pelas nove regionais administrativas do município de Belo Horizonte, Minas Gerais. A escolha desta cidade se deu pelos seguintes motivos: a) a sua importância em relação às capitais brasileiras, b) ao tamanho populacional comparativamente com o seu pequeno espaço geográfico, c) pelo fato de sua área 24 territorial ser classificada como 100% urbana, o que favoreceu encontrar padarias na região, d) em decorrência da autora residir em Belo Horizonte e possuir interesse particular sobre o tema, e) por haver pesquisa de campo desenvolvida e financiada dentro de um projeto do SEBRAE - MG, f) em decorrência da pesquisa contar com o interesse e apoio da Associação Mineira de Panificação – AMIPÃO. O mercado de panificação no Brasil, e mais particularmente em Belo Horizonte, vem sofrendo um aumento da concorrência tanto entre organizações do setor de padarias quanto com outros tipos de estabelecimentos do varejo de alimentos. Além disso, tal tipo de comércio enfrenta declínio no número de clientes, que por sua vez, estão se revelando cada vez mais exigentes. Neste sentido, tornase imprescindível conhecer mais profundamente o comportamento dos consumidores de padarias, com destaque para o seu processo de decisão de compra. Considerando o exposto, foi proposto o seguinte problema da presente pesquisa: Como é o processo de decisão de compra dos consumidores de padarias de Belo Horizonte, Minas Gerais, com ênfase para os três primeiros estágios do modelo proposto por Blackwell, Miniard e Engel (2013)? Mais especificamente, buscar-se-á responder às seguintes questões norteadoras: Quais são os motivos que levam os consumidores a frequentarem padarias? Quais são as fontes de informação utilizadas e os grupos que influenciam o processo de escolha de padarias e dos produtos comercializados por elas? Quais são os atributos considerados pelos consumidores durante o processo de decisão de compra em padarias? Qual é a imagem que os consumidores possuem em relação às padarias e aos produtos do setor de panificação, incluindo os produzidos pelas próprias padarias e os industrializados por outras empresas? 25 Será que os consumidores estão dispostos a pagar a mais pelos produtos panificados produzidos pelas padarias do que pelos fabricados por outras indústrias – Willingness to Pay (WTP)? 1.2 Objetivos No afã de obter respostas ao problema de pesquisa e às questões norteadoras, foram estabelecidos os seguintes objetivos: 1.2.1 Objetivo geral Compreender o processo de decisão de compra dos consumidores de padarias de Belo Horizonte, Minas Gerais, com ênfase para os três primeiros estágios do modelo proposto por Blackwell, Miniard e Engel (2013). 1.2.2 Objetivos específicos Identificar os motivos que levam os consumidores a frequentarem padarias. Verificar quais são as fontes de informação utilizadas e os grupos que influenciam o processo de escolha de padarias e dos produtos comercializados por elas. Levantar quais são os atributos considerados pelos consumidores durante o processo de decisão de compra. Averiguar qual é a imagem que os consumidores possuem em relação às padarias e aos produtos do setor de panificação, incluindo os produzidos pelas próprias padarias e os industrializados por outras empresas. Verificar as preferências dos consumidores e se eles estão dispostos a pagar a mais pelos panificados produzidos pelas padarias do que pelos produzidos por outras indústrias – Willingness to Pay (WTP). 26 2. CONTEXTUALIZAÇÃO DO OBJETO DE PESQUISA 2.1 Breve histórico da panificação, tipos de pães e suas origens O alimento sempre esteve presente na vida do homem como um imperativo básico de sobrevivência, sendo destacado por Maslow (1954) no grupo das necessidades como de caráter essencial (fisiológico). O autor destaca ainda que outras necessidades como segurança, sociais, autoestima e de auto realização são perseguidas pelos seres humanos desde a sua origem, fazendo com que o homem procure meios para satisfazê-las. Entende-se, portanto, que a busca pela satisfação das necessidades alimentares é constatada desde os primórdios da humanidade. Karlgaard (2015) relata que, há mais de 30 mil anos, a caça e a coleta eram as maneiras usadas pelos homens para satisfazer estas necessidades. Porém, com o domínio da agricultura, ocorrido no Período Neolítico, diversos grãos foram cultivados e se tornaram a base alimentar de muitos povos. Segundo Moreiras (2014, p. 10) “foram encontrados exemplares ou fragmentos de pão nas imediações de palafitas helvéticas, ocupadas por povos lacustres nas margens do lago de Neuchâtel, que remontam ao Neolítico”, indicando que este alimento já era usado a milhares de anos para a satisfação das necessidades de subsistência do homem. Também na Ásia Menor, foram encontrados resquícios que seriam datados de 6000 a 7000 a.C., revelando que na Mesopotâmia e no Egito, o trigo e outros cereais usados na produção de pães passaram a ser processados em grande quantidade com recurso a mós de pedra, indicando que este alimento era muito consumido e participava também no sustento de outras civilizações do passado (CARNEIRO, 2003; FRANKLIN, 2003; MOREIRAS, 2014; STANDAGE, 2010). Os egípcios estão entre os povos mais citados na literatura como grandes fabricantes e consumidores de pães. No Século XII a.C., um tipo de pão chato e sem fermento podia ser comprado nas ruas do Egito. Acredita-se que foi através deste povo, por volta do ano 300 a.C., que surgiram os primeiros pães fermentados, como também o uso de forno fechado. Para os egípcios o pão assumiu valor expressivo, sendo adotado como forma de pagamento por dia de trabalho. Cabe ressaltar que “... o conhecimento e a importância do pão no Egito estão cravados nos desenhos 27 minuciosos deixados nas tumbas dos faraós no Vale dos Reis”, corroborando o valor deste alimento para esta civilização (CANELLA-RAWLS, 2012, p. 29; CARNEIRO, 2003; FRANKLIN, 2003; MOREIRAS, 2014). O pão revelou-se também, como um alimento-símbolo usado na distinção de classes de acordo com o tipo de ingrediente usado para sua produção. Durante o período da dinastia Tudor na Grã-Bretanha, o pão era considerado símbolo de status, diferenciando nobres de pobres. Nesta época os ricos consumiam pão branco e pequeno, e aos mais pobres cabiam os pães escuros e maiores. Na Idade Média a mistura do centeio era usada na produção de pães escuros, encontrados entre os povos bárbaros, nórdicos e pobres. Entre o período de 1750 e 1850, somente ricos e nobres consumiam o pão branco, sendo que ele era também considerado símbolo de pureza, enquanto o pão escuro representava esforço e trabalho (AZEVEDO, 2003, p. 120; CANELLA-RAWLS, 2012, p. 31; CARNEIRO, 2003; STANDAGE, 2010). As características simbólico-religiosas do pão têm destaque entre diversas civilizações, entre elas estão novamente os egípcios que usavam este alimento em ritos fúnebres. Segundo Moreiras (2014, p. 12) no “célebre Livro dos Mortos, do Antigo Egito, o pão é citado, no primeiro capítulo, como benefício para as almas na casa de Osíris, existindo um variado número de referências ao seu uso ao longo de todo o livro”. Várias fases da produção de pães podem ser observadas em pinturas funerárias do palácio real de Ramsés. Expressões religiosas ligadas ao consumo de pães são reconhecidas também entre os hebreus. Para eles, este alimento era revestido de sentido religioso, sendo o pão ázimo servido em rituais pascais para celebrar a fuga do Egito, lembrando um período de grande aflição deste povo. Os druidas que viviam na região norte da Gália, produziam um tipo de pão seco e de pouca consistência. Eles também usavam o pão em cerimônias religiosas em bosques sagrados (COELHO, 2008; MOREIRAS, 2014). O Quadro 01 sintetiza algumas situações de expressão simbólica “religiosa e cultural” ligadas ao consumo de pão em algumas civilizações do passado. As descrições do quadro também buscam destacar o período em que estas expressões se faziam presentes. 28 Quadro 01 – Expressões simbólico-religiosas e culturais em antigas civilizações. Região Assírios Antigo Egito Período Cultura Os pobres comiam uma mistura de trigo e cevada em forma de bolachas Século cozidas. Achados arqueológicos VII a.C. citam uma taboinha com apresentação de cerca de trezentas variedades de pães. Século V Hábito de se amassar o pão com os a.C. pés Antigo Egito Tempos de Ramsés ... Hebreus 1060 a.C. ... Grécia ... Roma 168 a.C. Gália Século II a.C. Europa Idade Média Portugal Século XII d.C. A partir Grãdo Bretanha Século XII d.C. No comércio com os egípcios os gregos adquiriram conhecimentos sobre o fermento. As terras gregas não eram propicias ao cultivo do trigo, que era comprado de outras regiões. Por isto o consumo do pão a base de trigo era feito somente em dias de festas e era destinado às classes abastadas. Pão de trigo era consumido somente por classes sociais de alto poder. Religião ... Recusar pão a um mendigo era considerado um pecado dos mais graves. Uso do pão em ritos funerários em que a família do morto fazia oferendas aos deuses para que esses provessem pão, vinho, cerveja, leite, etc. ao falecido. O pão era considerado símbolo de alimento para a alma, usado em cerimônias pascais na celebração da fuga do Egito. Segundo a mitologia a deusa do trigo "Deméter" é quem dava conhecimento ao homem para a fabricação do pão. ... Druidas usavam este alimento em cerimônias religiosas nos bosques sagrados. O tipo de ingrediente usado na fabricação dos pães respeitava calendários A variedade de pães era distinguida religiosos. Nos mosteiros as rações de de acordo com as classes ou estratos pães eram prescritas conforme sua sociais. Para determinadas localização. profissões existiam diferentes tipos Os anglo-saxões detinham a prática chamada 'corsned' do 'panis conjuratus' de pães. Alguns pães eram usados como moeda de troca. pão amaldiçoado - que o acusado comia para provar sua inocência. Se ficasse engasgado era prova de culpa. No reinado de D. Afonso Henriques o pão de trigo era para classes abastadas. Aos pobres eram ... destinadas as farinhas mais ásperas e os farelos, que originava um pão escuro e de sabor acentuado. O pão era símbolo de status, e O pão branco era considerado símbolo de diferenciava nobres de pobres. Os pureza enquanto o pão escuro ricos comiam pão branco e pequeno, simbolizava sofrimento e esforço pelo e aos pobres cabiam pães escuros e trabalho. grandes. ... Fonte: elaborado pela autora a partir de Almeida Neto (2008); Azevedo, (2003); Canella-Rawls, (2012; Carneiro, (2003); Moreiras (2014); Sánchez (2004); SEBRAE (2008). 29 Acredita-se que os primeiros padeiros eram egípcios, e que estes levaram para várias partes do mundo suas inovações na fabricação de pães. A partir do Século V a.C. começaram a surgir os primeiros padeiros na Grécia, e através de escravos gregos, os Romanos também conheceram o fabrico de pães. O filósofo Plínio, ‘o Antigo’, relata que por volta de 168 a.C. o pão romano era feito por mulheres em casa, e que tempos depois passou a ser produzido em padarias públicas, surgindo, então, os primeiros padeiros romanos (ALMEIDA NETO, 2008). O Quadro 02 apresenta inovações e curiosidades sobre a produção, o consumo do pão nas mais diversas regiões do mundo em momentos diferentes da história da humanidade. Quadro 02 – Do Neolítico ao Século XXI - Inovações e curiosidades sobre o ‘pão’, nas mais variadas civilizações. Origem Período Inovações e curiosidades Surge o sedentarismo e as primeiras Há cerca de Domínio Agrícola (cereais: Neolítico aglomerações populacionais. Primeiros 10.000 anos centeio e trigo) vestígios de um pão rústico na Suíça. Um tipo de pão chato e sem fermento podia ser comprado nas ruas do Egito. Ásia Menor Séc. XII a.C. O pão era usado como forma de pagamento por dia de serviço. Antigo Egito Inovação na forma de Moagem de grãos por meio de recurso a mós e Mesopotâ- Séc. V a.C. processar os grãos conferiu de pedra, almofariz de pedra, e moinhos mia rendimento a produção. manuais. Inovação - os primeiros seriam quadrados e cobertos por pedras ou tijolos, Antigo Egito Séc. V a.C. outros possuíam forma cilíndrica com o cone fechado no topo. A nova forma de produção possibilitou que o pão se tornasse acessível a muitas pessoas. Inovação no uso do fermento A ação da levedura conferia ao pão sabor e Antigo Egito Séc. III a.C. aumentou a qualidade e o maciez. Acredita-se que existiam cerca de consumo de pão. cinquenta variedades de pães diferentes. Primeiros a introduzir leite, azeite e sal na produção de pães. Surgi assim, Capadócia Séc. II a.C. um pão ainda mais saboroso e delicado. O famoso pão de Piceno era Com a expansão do império, os Romanos Roma Séc. II a.C. feito com sumo de uvas. difundiram o fabrico de pães por toda Europa. Lusitânia Séc. I a.C. O pão era fabricado a partir de bolotas de carvalho, moídas depois de secas. O pão dos gauleses era seco Não A levedura de cerveja era o tipo de fermento Gália e ingerido com molhos ou Identificado. usado pelos gauleses. sucos de carne. Surgem as funções de O pão era fabricado em casa, ou em fornos Portugal Idade Média saquiteiro, responsável pelo comunitários, sendo por vezes usado como pão do rei. 'prato': as fatias assentavam carnes e peixes. A fabricação de pães era de Tipos de pães nesta época: a pada, pão de Lisboa Séc. XVI obrigação feminina. cevada, de trigo, de arroz, de rala, preto, etc. Imigrantes Italianos Minas Gerais foi o pioneiro na produção de Brasil Séc. XIX influenciam a produção de pães, seguido pelo estado de São Paulo. pães. Fonte: elaborado pela autora a partir de Almeida Neto (2008); Azevedo, (2003); Canella-Rawls, (2012); Carneiro, (2003); Karlgaard (2015); Moreiras (2014); Sánchez (2004); SEBRAE (2008). 30 Em Roma, por volta de 150 a.C., surgiram as primeiras associações de padeiros, e já na idade média, com o crescimento das vilas e cidades, os padeiros começaram a investir na produção comercial com regulamentação do preço do pão. Para Almeida Neto (2008), a evolução do processo de moagem da farinha contribuiu muito para a indústria da panificação, que teve como destaque o surgimento do moinho a vapor em 1784 e a invenção dos cilindros em 1881, que aprimoraram a produção de pães. Em sua trajetória, o feitio do pão ganhou profissionalização, vendas em grande proporção, e industrialização padronizada. Também saiu de uma produção em forno de pedra para uma produção em fornos modernos e de grande porte (SÁNCHEZ, 2004). O Quadro 03 trás alguns fatos de destaque da história relacionados ao surgimento e evolução das padarias, por período, e em diversas regiões do mundo. Quadro 03 – Surgimento e evolução das padarias em regiões diversas. Período Região Séc. II a.C. Roma Surgem as primeiras padarias publicas e as associações de padeiros. Séc. III a.C. Grécia Rede de padarias. Séc. V a.C. Antigo Egito Inovação no processamento do pão; uso de fermento; uso de fornos; surgem as padarias. Séc. V a.C. Séc.V a.C. Séc. X a.C. Grécia Roma Hebreus Séc. XII Europa Séc. XVII França e Áustria Séc.XVIII Europa Séc. XIX Portugal Séc. XIX Brasil Fatos de destaque No reinado de Augusto existiam 329 padarias. Padeiros possuíam colégios associações, com direitos garantidos pelo Estado. Thearion desenvolveu artes de panificação e pastelaria e criou uma rede de padarias comerciais. Sua fama foi citada por Platão. As novas tecnologias resultaram no aumento da produção do pão e sua consequente popularização. Surgimento da profissão de padeiro. Estes profissionais eram em sua maioria antigos escravos. Ricos possuíam serviços de escravos padeiros. Surge a primeira escola de padeiros. O preparo da massa era com as mãos. Destaca-se a profissão de Na Palestina e em Jerusalém havia uma rua padeiro. destinada a este ofício. O crescimento das vilas propiciou investimentos na produção comercial. Surgem regulamentações para o preço do pão. França se tornou líder na indústria de panificação, seguido da Áustria. Máquinas, aparelhos, e aprimoramento do fermento. Existiam em Lisboa cerca de 394 padarias. Minas Gerais se torna pioneiro na indústria de panificação. A produção de insumos e do próprio pão tornou este alimento ainda mais acessível e popular. Em 1851 o pão era vendido em padarias, lojas de mercearia, tendas, tabernas e pelas ruas. Imigrantes italianos contribuem para a expansão da produção. Em Belo Horizonte, o bairro "Savassi" recebe o mesmo nome de célebre padaria de família italiana. Fonte: elaborado pela autora a partir de Almeida Neto (2008); Azevedo, (2003); Canella-Rawls, (2012); Carneiro, (2003); Fundação Getúlio Vargas – FGV (1997); Moreiras (2014); Sánchez (2004). 31 Segundo Azevedo (2003) a França assumiu no Século XVII a liderança na indústria da panificação, seguida pela Áustria. No Brasil, o estado de Minas Gerais (MG) foi o pioneiro na indústria da panificação, principalmente devido à forte influência da imigração italiana. Seu inicio ocorreu já no final do século XIX e se expandiu rapidamente para os demais estados da confederação (SEBRAE, 2008). Os estudos históricos da Fundação Getúlio Vargas – FGV – destacam que na década de 1940, um dos mais nobres e famosos bairros da capital mineira: a Savassi recebeu o mesmo nome de uma importante padaria pertencente a uma família de imigrantes italianos. Localizada na cidade de Belo Horizonte, Minas Gerais, a Padaria Savassi, da Praça Diogo Vasconcelos, no Bairro Funcionários, sobressaiu-se como um dos pontos mais requintados da cidade e de grande importância social para a ocasião (FGV, 1997). As padarias e a produção de panificados passaram por adaptações para atender as novas necessidades dos consumidores, que conforme cada época demandava ações diferentes para sua satisfação. Cavedon e Pires (2006) relatam que houve um tempo em que os pães eram produzidos artesanalmente em padarias e sua distribuição era através de pequenas carroças para entrega aos clientes a domicílio. Nos tempos atuais os pães podem ser encontrados não só em padarias, mas também em supermercados, lojas de conveniência, lanchonetes, entre outros comércios (CAMPOS, 2011). De olho na concorrência e nas necessidades de seus clientes, padarias oferecem no Século XXI ampla variedade de produtos, com diversos tipos de pães integrais, panetones, pão sem adição de açúcar, pão de queijo, e outros produtos panificados, como bolos, biscoitos, roscas, broas, brevidades, além de salgados diversos, como coxinhas, quibes, pastel assado, confeitaria, sorveteria, pizzaria, e tudo mais que se fizer necessário para a satisfação da clientela (PADARIA MODERNA, 2012). Algumas padarias também investem em estratégias de mercados, que de acordo com Campos (2011) se diferenciam em formatos que vão desde sofisticadas boutiques, comércios simples de bairros, a comércios que mesclam panificação com mercearia e lanchonete, onde o consumidor pode comprar, além do pão e outros alimentos panificados, artigos de higiene e limpeza, alimentos industrializados, e produtos complementares ao panificados, como leite, embutidos, queijos, patês, geléias e outros. 32 Segundo Levy e Weitz (2000) as padarias podem ser consideradas como lojas de especialidade do varejo, pelo fato de oferecerem um mix de produto não muito abrangente, mas que apresenta diversas opções de mercadorias dentro das linhas que possui. Grande parte das mudanças e adaptações das padarias objetiva atender aos anseios do consumidor, que demanda por alimentos cada vez mais saudáveis além de praticidade e comodidade em suas compras, e para isto, tanto padarias como “... indústrias estão procurando oferecer cada vez mais opções aos consumidores", afirma o presidente da Associação Brasileira das Indústrias de Massas Alimentícias – ABIMA (PADARIA MODERNA, 2012, p. 14). Ainda que o termo padaria esteja intrinsecamente relacionado com a venda de produtos alimentícios para consumo diário, cabe destacar que existe o incremento de diferentes tipos para este estabelecimento, e que o Banco Nacional de Desenvolvimento (BNDES), (2001), classificou da seguinte forma: - Padarias Boutique: são encontradas em regiões de alto poder aquisitivo, e comercializam, em sua maioria, produtos próprios e importados. Este tipo de padarias ainda não é expressivo no Brasil. - Padarias de Serviço: estão situadas em regiões centrais e também em ruas com expressivo número de lojas comerciais e escritórios, e onde há grande circulação de pessoas. Este tipo de padaria oferece produtos típicos e também: confeitaria, lanchonete, serviços de bar e fast food. - Padarias de Conveniência: este tipo de padaria está localizada em bairros residenciais. Elas oferecem normalmente um grande número de produtos e serviços considerados de conveniência, sendo que algumas chegam a oferecer cerca de 3.000 itens. - Pontos Quentes: trata-se de um tipo de padaria de natureza européia e que está se constituindo como uma nova tendência. Este tipo de padaria abre uma filial, e distribuem alguns tipos de pães já embalados, alguns outros tipos de pães congelados, que serão assados em momento oportuno no ponto quente. Possui como vantagem o fato do espaço de produção ficar concentrado em um só lugar, e a reposição do estoque é feita todos os dias pela matriz. Esta ação reduz custos com mão-de-obra e estocagem. Nos tempos atuais, este tipo de padaria ainda não é comum no Brasil (ABIP, 2014). 33 Mesmo diante do surgimento de novos tipos de padarias e produtos panificados, o tradicional pão permanece, até os dias atuais, como o carro chefe de muitas padarias. Ele é um alimento rico em carboidrato, que pode ser considerado de baixo preço, está entre os "alimentos mais consumidos pela humanidade". Porém com o aumento da concorrência de mercado, as padarias vêm buscando oferecer aos consumidores diferentes opções de produtos e serviços, de modo a explorar melhor o mercado de oportunidades e também para fomentar o potencial de competitividade (CAUVAIN; YOUNG, 2009, p. 1; PADARIA MODERNA, 2012). No início, ainda com uma produção bem rústica, os pães eram duros e com aspecto de bolachas (achatados). Porém, após a descoberta da fermentação, ele se tornou macio e saboroso, e ganhou popularidade em nível mundial após a Revolução Industrial no Século XVIII. Foi somente no Século XIX que o Brasil iniciou na atividade de panificação que... ...se expandiu com os imigrantes italianos. Os pioneiros da indústria de panificação surgiram em Minas Gerais. Nos grandes centros proliferaram as padarias típicas, sendo que na cidade de São Paulo até hoje existem em alguns bairros, como por exemplo, no Bixiga (“apelido” do bairro Bela Vista, onde inicialmente se fixaram muitos dos imigrantes italianos), padarias que fabricam pães italianos muito apreciados (SEBRAE, 2008). Produzido em quase todo mundo, o pão carrega características culturais de suas origens, com formatos, tamanhos e sabores relacionados à tradição do local em que é produzido. Cauvain e Young (2009, p. 2) citam o exemplo do pão achatado que é produzido no Oriente Médio e dos “pães cozidos em vapor, da China [. . .]. Segundo Canella-Rawls (2012, p. 43), cada pão é único [ . . . ] os pães de um país dizem quem é seu povo!". O SEBRAE (2008) classifica os pães em ‘fermentados ou levedados’ e ‘sem fermento ou ázimos’. Os primeiros são de massa que quando crua possui consistência elástica, já os segundos têm sua origem na religião judaica, achatados e mais duros. O Quadro 04 apresenta as características do pão que é fabricado em diferentes países do mundo, alguns itens que compõem estes alimentos, e também alguns pães que são produzidos no Brasil. 34 Quadro 04 – Tipos de pães e suas origens Tipo de pão Origem Alguns ingredientes Ciabatta Grécia e Oriente Médio Itália Focaccia Itália Baguete Itália Bagel Judaica Challat Judaica Ovos e manteiga Pães pretos Alemanha e Escandinávia Farinha de centeio Melanpan Japonês Pitta Vánocka Soda bread Baguette, Brioche, Trigo, sal, óleo, açúcar e fermento. Forma achatada Farinha branca Alecrim e outras ervas, tomate seco, alho, sal, azeitonas Trigo, iogurte natural, fermento, açúcar, água, sal Farinha de trigo, sementes de girassol, sementes de linho, Millets, fermento, fibra de aveia, extrato de malte, melaço, etc. Massa magra Macio e leve Forma alongada, massa crocante. Redondos, com furo no centro, cor caramelada, levemente firmes por fora e macios no interior. Cor amarelada e textura fina; consumido no Shabat e outras festividades. Densos Feito de massa de pão enriquecido coberto de uma camada de massa de biscoito. Rep. Checa e Eslováquia Irlanda Massa é enriquecida com ovo e leite para formar um pão Creme de leite azedo ou iogurte França Ingredientes diversos Centeio, cominho, erva-doce e laranja. Farinha de milho, flavorizados com queijo e cobertos com chili, picles de repolho e cenoura. Limpa Suécia Pupusas El Salvador Tortillas México Farinha de maiz Kaisersemmel Áustria Amido de milho, água, óleo de girassol, amido de arroz, etc. Brotchen Alemanha Salpicado com sal grosso, alcaravia. Bloomer, Conurg… Inglaterra Ingredientes diversos Striezel Áustria Farinha, sal, açúcar em pó, levedura seca, leite e uva passa. Pão Francês Brasil Farinha, água, sal, açúcar, fermento e margarina. Pão de cebola Pão de forma Pão de alho e ervas finas Brasil Brasil Pão integral Brasil Brasil Informações Cebola, salteada no óleo de oliva. Fécula de batata, leite em pó, etc. Manjericão, tomilho, alho, laminado frito, cebola desidratada, orégano. Farinha de trigo integral. O café e açúcar mascavo são comuns. É semelhante a um brioche. Similar as panquecas. Bem finas e servidas com chilli Cortado estilo cata-vento de cinco pernas - variante principal na Áustria é o "Handsemmel". Forma oval. Pães trançados - é a principal refeição desta região. Versão levemente mais macia, com um pouco mais de miolo. Densos e firmes, com sabor forte e a coloração variada. Fontes: adaptado pelo autor a partir de: Caldirola, Negri e Aru (2008); Canella-Rawls (2012); Cauvain e Young (2009); e do Site da Flour Advisory Bureau (FAB). http://www.fabflour.co.uk/fab-bread/typesof-bread/ - acesso em 29 maio 2015. 35 Segundo a Agência Nacional de Vigilância Sanitária – ANVISA (2000), o pão possui algumas classificações, conforme os ingredientes e ou processo de fabricação e ou formato, tal como expresso na ‘Resolução RDC nº 90, de 18 de outubro de 2000’. São elas: pão ázimo, pão francês, pão de forma, pão integral, panetone, Grissini, torrada, farinha de pão ou de rosca. Para a autora Canella-Rawls (2012, p. 44), os pães industrializados, perdem no quesito sabor quando comparados aos pões caseiros ou produzidos em padarias, afirmando que tais pães são "[. . .] apenas mais um alimento processado". Seja por meio de uma produção industrializada ou artesanal, pesquisas diversas revelam que ainda são latentes estudos e inovações, em todo mundo, conferindo oportunidades de ampliação do conhecimento para melhorias na fabricação de pães e seu consumo através de padarias. Estes fatos são confirmados em artigos desenvolvidos por acadêmicos, que buscam ressaltar entre outros, avanços na composição nutritiva dos alimentos panificados, seus impactos para a saúde, condições para melhoria da sua qualidade, das formas para o aumento do tempo de armazenamento e prateleira, na identificação de técnicas para o aprimoramento da produção, e também, tecnologias e inovações para os locais de venda, corroborando a importância e notoriedade que os pães e as padarias possuem nos tempos hodiernos em todo mundo (CAPONIO et al., 2013; CAVALCANTI et al., 2013; CAVEDON; PIRES, 2006; DAS; RAYCHAUDHURI; CHAKRABORTY, 2013; FERREIRA; CHEROBIM, 2012; GHOSHAL; SHIVHARE; BANERJEE, 2013; LUCHIAN et al., 2013; STRÂMBEANU et al., 2013). Estas pesquisas convergem com um novo cenário que vem se revelando no mercado nacional, e que desperta a atenção de todo setor de panificação sobre mudanças nas preferências dos consumidores em relação aos produtos panificados. Pois estes consumidores “tem procurado opções como pães integrais e com diversos tipos de grãos, e a indústria está atendendo esta demanda lançando novidades neste sentido", conforme declara Claudio Zanão, então presidente da Associação Brasileira das Indústrias de Massas Alimentícias - ABIMA (PADARIA MODERNA, 2012, p. 14). O ambiente do comércio de panificação no Brasil, e mais especificamente em Minas Gerais, não estão estáticos diante das novas tendências e anseios de seus consumidores, revelando que possui um setor dinâmico e ativo, que vem buscando conhecer e adaptar-se as novas tendências (PADARIA MODERNA, 2012). 36 2.2 O setor de panificação no Brasil e em Minas Gerais Assim como em grande parte do mundo, o Brasil, e mais particularmente o estado de Minas Gerais, possui um setor de panificação prospero e preocupado em acompanhar as mudanças e evoluções que emergem das necessidades sociais e econômicas. A revista IP&C, em sua edição de fevereiro/março de 2011, demonstrou que entidades como o SEBRAE e a ABIP, vêm buscando conhecer e compreender as movimentações que emergem deste setor. Toda essa dinâmica – amplamente registrada no famoso “Estudo de Tendências: Perspectivas para a Panificação e Confeitaria 2009/2017”, realizado por meio de convênio entre o SEBRAE nacional e a Associação Brasileira da Indústria de Panificação e Confeitaria (ABIP) – dá conta também de outro aspecto importante: as rápidas mudanças de comportamento, necessidades e preferências do consumidor, que ditam os novos tempos da panificação e confeitaria no país e no mundo. Este, aliás, tem sido o principal motor para a introdução e diversificação de produtos mais saudáveis nas padarias, contendo cereais integrais, ingredientes de melhor qualidade e menos óleo e açúcar nas receitas, é uma das providências para acompanhar o gosto da clientela de hoje e dos próximos anos (IP&C, 2011, p. 42). Vislumbram-se espaços para a expansão da produção e venda de panificados no mercado nacional, segundo a ABIP. Tal conclusão tem origem na comparação entre o consumo mínimo por pessoa recomendado pela Organização Mundial de Saúde – OMS, que é de 60 Kg de pão por ano, em comparação com a média de consumo anual de pães no Brasil em 2012. Comparado a outros países da América Latina, é possível perceber nos dados do Quadro 05, que o Brasil possui um consumo de pães bem menor, em relação a alguns de seus vizinhos (ABIP, 2014). Quadro 05 - Consumo anual de pão, por pessoa, em 2013. País Consumo anual Relação consumo x mínimo recomendado pela OMS Chile 93 kg Atingido Argentina 73 kg Atingido Uruguai 51 kg Não atingido Brasil 33,5 kg Não atingido Paraguai 23 kg Não atingido Fonte: Associação Brasileira da Indústria de Panificação e Confeitaria – ABIP – 2014. 37 Para o SEBRAE (2008), o setor de panificação possui características artesanais e industriais. A panificação artesanal é aquela em que a venda ocorre diretamente ao consumidor, e que abrange as padarias, já a panificação industrial é voltada para o comércio atacado, e seus produtos podem ser comercializados pelas padarias e outros estabelecimentos, como supermercados e lanchonetes. Ainda de acordo com o SEBRAE (2008, p. 15) a panificação industrial produz em larga escala, já o pão artesanal pode ser produzido “com ingredientes de uso comum nos lares brasileiros, mas são também amplamente encontrados nas padarias brasileiras”. Seja por uma produção artesanal ou mesmo industrial, um dos objetivos do setor de panificação é atender aos anseios de seus consumidores e estimular o aumento das vendas. Para tal, a panificação tradicional vem recebendo, ao longo de décadas, aprimoramentos em todo mundo. As receitas clássicas receberam novos ingredientes, como por exemplo: canela, gergelim, mel, noz-moscada, e sementes diversas, dando origem a novos produtos panificados, que agraciam o paladar cada vez mais exigente do consumidor (CANELLA-RAWLS, 2012). Os reflexos do desenvolvimento do mercado de panificação não ficam restritos a melhoria na fabricação, pois também favorecem a economia e a sociedade na geração de emprego e renda. De acordo com dados divulgados pela Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (EMBRAPA), o setor da indústria alimentícia no Brasil gerou 1,1 milhões de empregos no ano de 2007, sendo o segmento de panificação e confeitaria responsável por metade deste contingente (MIRANDA; DE MORI; LORINI, 2010). Em relatório divulgado pelo Instituto Tecnológico da Panificação e Confeitaria – ITPC (2015), para o ano de 2014 o setor apresentou melhorias, e gerou cerca de 850 mil empregos diretos e 1,85 milhões de forma indireta. Para o ano de 2013, o aumento da empregabilidade girou em torno de 2,0%, representando 18 mil funcionários contratados por padarias naquele ano. Em 2014 houve aumentos nos postos de trabalho em comparação ao ano de 2013, com um crescimento de 5,7%. O desempenho do setor de panificação no Brasil registrou, por um determinado período, crescimento de quase 60% com o consumo de maior expressão relacionado ao pão francês e ao pão de forma (ABIMA, 2014). Entretanto, a Associação Brasileira da Indústria de Panificação e Confeitaria – ABIP identificou nos resultados de desempenho do setor de panificação e confeitaria em 2014, que este crescimento vem sofrendo redução em relação aos períodos anteriores. O 38 levantamento foi realizado pelo Instituto Tecnológico de Panificação e Confeitaria (ITPC) em parceria com a ABIP, com mais de 1.200 empresas, de todos os portes com abrangência nacional (ITPC, 2015). O resultado obtido mostra que o crescimento está decrescente para as empresas de padarias e confeitarias, passando de um índice de 8,7% no ano de 2013 para 8,02% no ano de 2014. Ou seja, há crescimento, porém ele está cada vez menor a cada ano que passa. Este resultado representa uma desaceleração no setor, que se deu principalmente devido a alta de custos da farinha de trigo, de gastos com pessoal, energia e maior desembolso no pagamento de impostos, que impactaram no resultado final. As empresas que oferecem um serviço completo de food service e conveniência registraram um aumento acima de 15,0% para o ano de 2013, contribuindo positivamente para a composição do indicador de crescimento do setor. Este fato aponta para uma tendência à diversificação na tentativa de atrair o público consumidor para as padarias e ao consumo (ITPC, 2014). Segundo o ITCP (2014, p. 02) “nacionalmente, o número de empresas que compõem o setor continua na casa dos 63 mil, e receberam cerca de 43 milhões de clientes” em 2013. Já para o ano de 2014, “elas receberam cerca de 41,5 milhões de clientes diários no último ano, redução de 3,48% em comparação com 2013” (PROPAN, 2014). Tal fato reforça a importância da adoção de estratégias para atrair os consumidores para compras em padarias. Em relatório elaborado para o estado de Minas Gerais pelo ITPC, e divulgado pela Associação Mineira da Indústria de Panificação – AMIPÃO, relativo a fevereiro de 2014, constatou-se que as empresas de Panificação e Confeitaria deste Estado registraram um crescimento em 2013 de 9,0%, ficando acima dos 8,7% da média de crescimento nacional do setor (AMIPÃO, 2014). O Gráfico 01 mostra o faturamento em bilhões de Reais e o percentual de crescimento do setor de panificação e confeitaria entre os anos de 2007 e 2014. E nele é possível observar a queda no indicador de crescimento desde 2010, e o faturamento que permanece crescente desde 2007, alcançando no referido ano a marca de R$ 82,5 bilhões em 2014 (PROPAN, 2014). 39 Gráfico 01 – Variação no crescimento e faturamento da Panificação e Confeitaria, no Brasil, de 2007 a 2014. Fonte: ITPC (2015). Disponível em http://institutoitpc.jimdo.com/indicadores-do-setor/. Acesso em 03 jun. 2015. O Programa de Desenvolvimento da Alimentação, Confeitaria e Panificação (PROPAN), juntamente com a Associação Brasileira das Indústrias de Panificação e Confeitaria (ABIP) divulgaram em fevereiro de 2014 o perfil do setor de panificação no Brasil, e afirmam que ele está entre os maiores segmentos industriais do país (ABIP, 2014). No que se refere à distribuição de padarias no Brasil, o ITPC/ABIP (2014) afirmam que São Paulo é o estado que possui o maior número de panificadoras (12.764) no país. Em segundo vem o estado do Rio de Janeiro (7.400), em terceiro o Rio Grande do Sul (6.058) e Minas Gerais consta em quanto lugar (5.455), sendo Roraima o estado que possui o menor número de empresas de panificação na federação. As padarias ofereçam serviços de lanchonete, e de venda dos mais variados tipos de produtos, sendo que em Belo Horizonte, esta diversidade de ofertas vem sendo praticada desde a década de 40, conforme registros históricos da FGV (1997, p. 88), em que “além da venda de pães as padarias ofereciam serviços de lanchonete e sorveteria, servindo também como ponto de encontro”. No Estado de Minas Gerais, o resultado da variedade na oferta de produtos e serviços em padarias foi evidenciado pelo ITPC (2014, p. 02) para o ano de 2013. O faturamento do setor neste período foi “estimado em R$ 7,39 bilhões, com a produção própria das padarias sendo responsável pela fatia de R$ 3,7 bilhões” deste 40 faturamento. A outra metade do valor apurado está relacionada ao comércio de produtos não panificados, como bebidas, mercearia e laticínios (R$ 3,69 bilhões). Este resultado reflete a importância que a referida variedade de oferta de serviços e produtos possuem para as padarias e para o consumidor. As vendas de produtos elaborados (produzidos) pelas próprias padarias representaram, no ano de 2014, a nível nacional, 55% do volume de seu faturamento anual, o que em valores significa a marca de R$ 45,37 bilhões de Reais (ITPC, 2015). Todo esse dinamismo que permeia a produção e a comercialização de pães e demais produtos panificados é evidenciado pela variedade do setor de panificação. Em uma produção que pode ocorrer tanto por indústrias como em padarias, o que prevalece são os objetivos da aceitação e venda dos produtos ao consumidor final. Para que isto seja possível, toda uma cadeia produtiva é mobilizada. 2.3 Cadeia produtiva da panificação Segundo o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDICE), uma Cadeia Produtiva pode ser definida como um conjunto de atividades articuladas de modo progressivo, que tem início desde os insumos básicos, e vai até o produto final. Inclui-se neste processo a distribuição e também a comercialização, que se configuram como elos de uma corrente (MDICE, 2015). No setor de panificação não é diferente. A fabricação de panificados tem seu início na aquisição de insumos (ingredientes, maquinários, embalagens, etc.), e culmina na venda do pão ao cliente final (SEBRAE, 2008). O tema “cadeias produtivas” é frequentemente explorado em publicações devido a sua importância para a compreensão de todas as etapas envolvidas para a produção, sendo nos tempos atuais objeto de estudo de diversos autores como Araújo e Silva (2014); Carao et al. (2014); Dias, Laureano e Ming (2014); e Wander e Assunção (2014). Por ser um produto alimentício, a cadeia produtiva do pão possui semelhanças com outras cadeias do mesmo gênero, no que se refere aos cuidados de higiene, processo de embalagem, acondicionamento, armazenamento, transporte, distribuição, entre outros aspectos. A cadeia produtiva apresentada pelo 41 SEBRAE (2008) para o setor de panificação está subdividida em quatro etapas, a saber. - Matéria-prima Abrange o cultivo e a fabricação de itens indispensáveis e também de outros itens opcionais para a produção de panificados, que agregam oportunidades de diferenciação por variadas combinações, como por exemplo, farinhas, leite e derivados, ovos, estabilizantes, conservantes, etc. - Produção Engloba fornecedores de máquinas e equipamentos necessários à estruturação da produção. “As estruturas institucionais que regulamentam o setor estabelecem regras sanitárias, oferecem certificação e fiscalizam o mesmo” (SEBRAE, 2008, p. 18). - Comercialização/Distribuição Tem como foco as padarias e produtores domésticos, com venda direta para o consumidor final ou para restaurantes, lanchonetes, bares, escolas, empresas, hospitais, etc. - Consumidor Pode ser para o mercado interno ou para o internacional, sendo o primeiro mais comum. A Figura 01, elaborada pelo SEBRAE (2008), apresenta a cadeia produtiva do setor de panificação, e destaca as quatro etapas supracitadas. 42 Figura 01 - Cadeia produtiva de pães caseiros/não industrializados. Fonte: SEBRAE, (2008, p. 18). 43 A cadeia produtiva de panificação possui entre seus objetivos atender as expectativas de seus clientes. Para que isto seja possível, é necessário conhecer e compreender o comportamento e o processo de decisão de compra, de modo a reconhecer neste processo, meios que contribuam para favorecer as vendas e o desenvolvimento do setor em harmonia com as perspectivas do mercado. 2.4 A concorrência no setor de panificação As padarias são consideradas um tipo de comércio tradicional no Brasil, voltado para vendas de varejo. Elas têm passado por significativas mudanças resultantes das modificações no setor varejista e também dos novos anseios do consumidor de alimentos. Estas mudanças afetam sobremaneira a forma de competitividade neste setor, e por isto, as padarias buscam novos serviços e produtos para fazer frente a este moderno cenário (CAMPOS, 2011). Entre as mudanças que vêm moldando o ambiente de comércio desde os anos 2000, estão: o aumento do poder de compra de grandes redes, o surgimento de grupos de compras entre os pequenos varejistas, o uso de tecnologias de informação, o conhecimento sobre o comportamento do consumidor, novas formas de acompanhamento de demanda de mercado, o comércio eletrônico, entre outros (KUMAR; KARANDE, 2000; NEVES, 1999). Para Keh e Park (1997) a causa destas transformações no varejo está fundamentada principalmente nas pressões exercidas pelos consumidores que buscam por inovações em produtos, serviços e novas estruturas de atendimento. Como exemplos, é possível citar a busca por alimentos funcionais, embalagens práticas, serviços de conveniência, ambientes de compra que vão do rústico ao exótico, do autoatendimento a entrega em domicílio. Gianesi e Corrêa (1994) complementam este pensamento ao afirmar que o cliente é peça fundamental para a produção e prestação de serviço, de tal forma que até mesmo o tempo e o custo de deslocamento deste cliente até o local de compra são critérios através dos quais o cliente avalia sua decisão de compra. A performance competitiva deve estar alinhada a estes e muitos outros critérios de avaliação para que a empresa possa de fato criar e entregar valor aos clientes. No que tange as maneiras de se competir, em relação à prestação de serviços, os autores destacam a importância das áreas de operação: do tempo de atendimento; da manutenção da 44 qualidade; na expressão de confiabilidade; na operação dos custos; e na flexibilidade, entre outros. Assim, a preocupação estratégica no gerenciamento das operações contribui para ampliação do poder competitivo. Os atributos dos produtos panificados são fortes aliados na obtenção de diferenciação frente aos concorrentes e também no desenvolvimento de estratégias de posicionamento com base em propriedades únicas e relevantes. Tal fato foi comprovado pelos autores Akpoyomare, Adeosun e Ganiyu (2012) que trataram em seu artigo a influência dos atributos do produto sobre a decisão de compra do consumidor na indústria de alimentos e bebidas da Nigéria. Em seus resultados, os autores identificaram que durante o processo de decisão de compra do consumidor, este avalia as alternativas sobre a perspectiva de vários atributos na base do que os comerciantes conseguem diferenciar seus produtos e definir a sua marca além da concorrência. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2013) é mais fácil desenvolver estratégias para influenciar os consumidores após descobrir porque as pessoas adquirem certos produtos ou serviços, ou frequentam determinados lugares. Neste sentido, tal reconhecimento permite as padarias potencializar as chances de êxito em seu posicionamento de mercado, bem como na aplicação assertiva de seus investimentos. Assim como em outros mercados, as padarias possuem seus concorrentes diretos, que são, no caso, outras padarias, e seus concorrentes indiretos, que são empresas inseridas no setor de venda de alimentos, como supermercados, lanchonetes, bares, e outros. Segundo o PROPAN (2014), supermercados e mercearias de bairros são os principais concorrentes das padarias, devido a inserção cada vez maior de itens panificados na lista de ofertas aos clientes. Cabe destacar que o Brasil possuía em média 373 mil supermercados em 2014. A Associação Brasileira de Supermercados (Abras) destaca que entre os anos de 2007 a 2012 foram abertos 132 mil mine mercados no país, sendo que em Minas Gerais, foram inaugurados quase 8 mil mercados de vizinhança, tornando este estado o que tem maior concorrência no setor. Nestes mercados, a performance do departamento de padarias e confeitaria tem apresentado trajetória de crescimento estável, com resultado de 3,3% em 2013 e 3,4% em 2014 (BELISSA, 2014; CABRINI, 2015). 45 Para se manterem competitivas frente a concorrência, uma das apostas de algumas padarias está na diferenciação de seu negócio. A tentativa, segundo a Associação Brasileira de Bares e Restaurantes – ABRASEL (2014) é de modernizar o ambiente, agregar em venda de alimentações, e assim sair do corriqueiro café com leite, chegando, em alguns casos, a introduzir o conceito de boutique, promover expansões através de franquias e até optar pelo sistema de vendas de drive thru. Ações deste tipo indicam a busca por um posicionamento estratégico que torne as padarias mais competitivas e atraentes para os consumidores. Cabe destacar que estudos sobre a importância da busca por posicionamento estratégico, e competitividade frente a concorrência de mercado são temas frequentemente abordados em artigos nacionais (BRONZERI; BULGACOV, 2014; SCHREIBER, et al. 2013). Estudos a respeito da concorrência no setor de panificação também são encontrados em âmbito internacional. Entre eles é possível citar o artigo de Lumintang e Rotinsulu (2015), que realizaram pesquisa na Indonésia com o objetivo de determinar os efeitos da qualidade do produto e da qualidade do serviço na satisfação dos clientes da padaria Holland Bakery. Os autores afirmam que em um mercado de concorrência cada vez mais apertada os consumidores vão em busca não só de bons alimentos, mas também procuram por aspectos positivos de serviços ligados aos produtos. Outra pesquisa a ser referenciada foi realizada por Litvinova, Morozova e Yatsechko (2015) com o objetivo de estudar o mercado russo de produtos de panificação e padaria. Os autores destacam a existência de intensa competitividade, tanto por mini-padarias quanto por cadeias de supermercados, e concluíram que somente a alta qualidade dos produtos não é suficiente para que estes sejam demandados pelos consumidores. Tais fatos estimulam os fabricantes de produtos de panificação e pão de encontrar novos instrumentos eficazes para a promoção e marketing e assim fazerem frente a concorrência. Ainda com foco no setor de panificação, é possível citar a pesquisa de Fejza, Ismajli e Misini (2013) que tiveram como principal objetivo em seu artigo realizar análises competitivas de padarias locais na Capital de Kosovo, Pristina, e assim, definir a forma como elas agem em direção à competição e que estratégias usam para se sobressair neste ambiente de negócios: preços ou produtos de qualidade. Após análise de concorrência e estratégias competitivas de padarias, os autores descobriram que a maioria delas se baseia em um menor preço para alcançar sua vantagem 46 competitiva no mercado. Porém, aquelas padarias que alicerçam sua estratégia em oferecer produtos e serviços de elevada qualidade para os clientes possuem uma imagem melhor e tem a lealdade do cliente. Os consumidores da atualidade vêm exigindo cada vez mais diferentes tipos de conceitos de varejo e alimentos. O mercado vem evoluindo para a presença de um bom número de pequenas e médias padarias, sendo a cada dia mais desafiador ser bem sucedido neste setor. Materiais de embalagem são itens que oferecem assistência para inovação considerável, para diferenciação entre produtos com qualidade similar, razão pela qual a embalagem é um fator importante que afeta a decisão do consumidor na preferência do produto. Como resultado de pesquisa realizada na Nigéria, houve a constatação do potencial da embalagem para alcançar com êxito os objetivos de marketing na padaria, porém, recomenda-se que haja atenção quanto aos custos operacionais que entra em embalagens (UGURU, NNACHI E NKWAGU, 2015). Gambin (1998) complementa ao afirmar que inovar também pode contribuir para se criar condições de crescimento, lucratividade e competitividade. A inovação pode ser uma idéia prática, um produto entendido como novo (original), um método diferenciado, um sistema de gestão, podendo ocorrer em processos e em serviços, e tanto nas áreas técnicas como nas administrativas. O incremento de ideias pode ser uma forma de se sobressair diante da concorrência. Assim, a aplicação de ideias antigas em lugares novos, porém de maneiras combinadas em formas diferentes, com testes de experimentação para apurar sua eficácia, pode provocar a inovação, resultando na reformulação e complementação de conhecimentos existentes, que podem vir a representar um diferencial de mercado (HARGADON; SUTTON, 2000; THOMKE, 1998). Eleva-se, neste contexto, a importância em se compreender o processo de decisão de compra dos consumidores de padarias para a produção de conhecimentos direcionadores de decisões, com indicação de possíveis caminhos para ampliar o potencial competitivo. 47 3. REFERENCIAL TEÓRICO 3.1 Comportamento do consumidor Conhecer como se comporta o homem é uma curiosidade que há muitos anos movimenta o meio acadêmico em muitas áreas do conhecimento, como na antropologia, na psicologia e no marketing. Este último, em seu interesse pelo estudo do comportamento do consumidor, utilizou-se da multidisciplinaridade, para fundamentar sua base epistemológica (BUENO et al., 2014, p. 82). Karsaklian (2012, p. 20) reforça esta afirmativa ao salientar que “... o estudo de comportamentos de consumo é uma ciência aplicada originária das ciências humanas e sociais, como a economia, a psicologia, a sociologia ou ainda a antropologia.” Segundo a autora, a finalidade deste estudo está voltada para o entendimento do comportamento de consumo com a adoção de um ponto de vista pluridisciplinar. Boone e Kurtz (2009) convergem neste sentido ao afirmarem que o estudo do comportamento do consumidor é estabelecido com base na compreensão de comportamento geral, e para que isto seja possível, profissionais de marketing pegam emprestados conceitos da psicologia e da sociologia. Após a publicação de alguns artigos na década de 1950, no Journal of Marketing, por autores como Bilkey (1955) e Clawson (1954), entre outros, é que o tema “comportamento do consumidor” teve como iniciada a sua forma científica, e que ganhou força e notoriedade a partir da década de 60 através da publicação do livro de Myers Reynolds (1967) e, no ano seguinte com o livro de Blackwell, Kollat e Engel (1968) (LOPES; SILVA, 2011). O termo comportamento do consumidor pode ser entendido como um conjunto de atividades e processos, pelo qual compradores e consumidores tomam decisões de compra, que resultam na aquisição, consumo e descarte de bens, produtos e serviços (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013; BOONE; KURTZ, 2009; HOYER; MACINNIS, 2012; SAMARA; MORSCH, 2005; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2008; SOLOMON, 2011). Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 04) o comportamento do consumidor “envolve o estudo de indivíduos, grupos ou organizações e o processo que eles usam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos, serviços, 48 experiências ou ideias para satisfazer necessidades e o impacto que esses processos têm sobre a sociedade.” Estes estudos sobre o comportamento do consumidor, segundo Schiffman e Kanuk (2009, p. 01), também abrangem a pesquisa sobre o que é comprado, por que, quando, onde, e com que frequência, quantas vezes usam o que compram, como avaliam o que compram, a avaliação após a compra, o consumo, e como descartam o que compram. Para os autores Blackwell, Miniard e Engel (2013, p. 06), o estudo de “por que as pessoas compram”, parte do princípio de que é mais fácil desenvolver estratégias para influenciar os consumidores depois que apreendemos porque as pessoas adquirem determinados produtos ou marcas. Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 05) o conhecimento sobre o comportamento do consumidor é primordial para influenciar as decisões de compra do consumidor. E “como pesquisar o comportamento do consumidor de forma mais eficaz?” é uma pergunta que segundo Blackwell, Miniard e Engel (2013, p. 22) não possui solução única, mas que pode ir desde técnicas para “entrar na mente do consumidor” através de métodos que podem incluir condução de experimentos para estabelecer mudanças de comportamentos de compra, até métodos originários da antropologia e da sociologia que exploram como o consumidor usa os produtos ou como inventam maneiras em seu dia a dia para resolver seus problemas. São muitos os pesquisadores que detiveram esforços para estudar o comportamento do consumidor. O tema vem ganhando notoriedade com o passar dos anos. Esta constatação foi evidenciada em 10 de novembro de 2015, após consulta ao sitio da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES), através do site http://www.capes.gov.br/, que entre 1º de janeiro de 2005 a 10 de novembro de 2015, apresentou um aumento gradual no número de publicações, totalizando 1.979 registros de artigos, publicados em diversos idiomas, que continham em seu titulo o tema “consumer behavior”. Cabe destacar que os dados de 2015 vão de 1º de janeiro a 10 de novembro do mesmo ano. Os dados originados deste levantamento, que conduziram à constatação supracitada, foram obtidos por meio do link “Busca Avançada” no site da plataforma CAPES, depois de seguidos os passos na sequência, a saber: requereu-se que “no título” de cada artigo o tema supracitado deveria estar “contido”, em para “tipo de material”, selecionou-se somente “Artigos”, em “qualquer” idioma, determinado ano a ano a quantidade de publicações nesta regra. 49 Os números colhidos foram tabulados e originaram o Gráfico 02, que revelou a crescente evolução no volume de publicações. A diferença entre o número de publicações de janeiro de 2005 em relação a dezembro de 2014 este crescimento atingiu a marca de 108% (233 – 112 = 121, ou seja, em 2014 havia 108% mais artigos na plataforma, do que em 2005), revelando a crescente importância do assunto nos meios acadêmicos. Gráfico 02 – Publicações anuais que contém em seu titulo o tema: “consumer behavior” de 2005 até 10 de novembro de 2015 na plataforma CAPES. Fonte: elaborado pela autora a partir de dados da plataforma CAPES - http://www.capes.gov.br/ Acesso em 10 de Nov. de 2015. Nota: os dados do ano de 2015 vão de 1º de janeiro até 10 de novembro, data esta em que o levantamento foi efetuado. A notoriedade relativa ao estudo do comportamento do consumidor e seu processo decisório cristalizou-se em modelos integrativos formulados ao final dos anos 60 por autores como Nicosia (1966), Blackwell, Kollat e Engel (1968), e Howard e Sheth (1969), entre outros (LOPES; SILVA, 2011). O uso destes e outros modelos são comuns no desenvolvimento de pesquisas, servindo como pano de fundo para investigações sobre o assunto. Como exemplo tem-se o modelo desenvolvido por Blackwell, Miniard e Engel (BME), que foi usado por diversos autores, tais como Santana et al. (2012), que estudaram o comportamento dos consumidores em uma rede de supermercados. O mesmo modelo também foi usado por Neto et al. (2015, p. 287) que investigaram os “Fatores que influenciam os consumidores da geração z na compra de produtos eletrônicos”. Tem-se, ainda, Ming, Tzeng e Kuang (2012), que usaram o modelo 50 proposto por Blackwell, Miniard e Engel para desenvolver um sistema de apoio à decisão dos consumidores, para atrações turísticas. Também os autores Muzondo e Mutandwa (2011), buscaram avaliar o significado dos sete Ps do marketing para influenciar a escolha do consumidor de loja para compras de supermercado em um ambiente hiper-inflacionário, a luz da teoria dos estímulos do modelo de Blackwell, Miniard e Engel e Howard e Sheth. Segundo Pinheiro et al. (2005), diversas teorias permeiam o tema comportamento comportamental, do consumidor, psicanalítica, entre as cognitivista, quais é e racionalidade da possível citar: social, econômica, destacadas no Quadro 06, que busca apresentar sinteticamente, cada uma delas. Quadro 06 – Síntese de algumas teorias que permeiam estudos sobre o comportamento do consumidor. Teoria Social (antropológica) Comportamental Psicanalítica Cognitivista Racionalidade conômica Proposição sintética a cerca do comportamento do consumidor O consumo é observado como um processo social, com uma análise crítica, levando em conta os condicionantes históricos, sociais e culturais. Ela se divide em duas linhas, uma de inspiração marxista e outra relacionada a hábitos de consumo. O comportamento é uma resposta a um determinado estímulo, ele reflete a interação do indivíduo com o meio ambiente e se traduz por meio de estímulos. Segundo esta teoria é possível influenciar o ambiente no processo de decisão de compra. Divide a mente em consciente e inconsciente. Tem como proposta conhecer o que ocorre na mente do consumidor durante o processo decisório. Explicita o modo como a mente percebe o id, o ego e o superego como entidades mentais, envolvendo memória, percepção, julgamento e pensamento. Esta teoria promove a integração entre o produto, o consumidor e o ambiente relacionados ao processo de decisão de compra. O processo integrativo do comportamento envolve a "percepção, a motivação, a aprendizagem, memória, as atitudes, os valores e a personalidade; fatores socioculturais, como a influência dos grupos sociais, da família, da cultura e de classes sociais" (PINHEIRO et al., 2005, p. 20). Baseia-se na avaliação das interações entre produtores e consumidores de um mercado específico. O consumidor faz escolhas visando maior benefício com menor custo. Esta teoria não leva em conta fatores psicológicos, diferenças individuais, sociais e culturais envolvidos no processo de compra. Fonte: adaptado pelo autor a partir de Pinheiro et al. (2005). Ideia A posse de produtos pelo consumo é capaz de construir a identidade social do sujeito. O consumo é um tipo de conduta, resultante de reações fisiológicas e comportamentais possíveis de se observar. O comportamento é uma demonstração alterada de desejos recalcados, locados no inconsciente. O comportamento precisa ser tomado como sendo um processo integrativo. O consumidor almeja a maximização da utilidade. 51 As teorias que tratam do comportamento do consumidor, de maneiras variadas, acabam por indicar, de algum modo, alternativas que possam agregar valor aos produtos e serviços. Por meio do conhecimento das diversas variáveis influenciadoras que compõem o processo de decisão de compra individual ou grupal, também contribuem para o atendimento de desejos e necessidades do consumidor (KOTLER; KELLER, 2010). Após esta breve exposição, e em apreciação aos estudos propostos neste trabalho, entendeu-se que a presente pesquisa possui maior identificação (aderência) com a teoria cognitivista, pelo fato da mesma contemplar o processo de decisão de compra como parte constituinte dos estudos a cerca do comportamento do consumidor. 3.2 Processo de decisão de compra - PDC Uma compra, segundo Solomon (2011) trata-se de uma resposta a um problema do consumidor. E para entender como ocorre o processo de decisão de compra é essencial o desenvolvimento de estudos sobre como de fato as escolhas são feitas, de modo a contribuir para o conhecimento do comportamento do consumidor, e assim produzir possíveis alternativas como soluções para os problemas dos clientes. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2013) os consumidores normalmente percorrem sete estágios maiores de tomada de decisão, conforme apresentado na Figura 02, e é por meio deles que o consumidor geralmente soluciona problemas rotineiros que conduzem a compra e ao uso de produtos de diversos tipos. Figura 02 – Sete estágios de tomada de decisão. Reconhecimento da necessidade Busca de informações Avaliação de alternativas pré-compra Compra Consumo Avaliação pós-compra Descarte Fonte: adaptado pelo autor de Blackwell, Miniard e Engel (2013, p. 73) 52 Autores, como Aragão et al. (2014), Gomes (2015); Fagundes et al. (2012); Medeiros, Nogami, e Vieira (2013); Moraes e Mattar, (2014); e Santos et al. (2013) corroboram em seus artigos a existência de cinco papéis instrumentais assumidos pelos indivíduos no processo de decisão de compra familiar ou grupal, também chamados de papéis funcionais ou econômicos. Solomon (2011) acredita que diversos atores podem desempenhar diferentes papéis no processo de decisão de compra, e converge com Blackwell, Miniard e Engel (2013) no entendimento de que estes papéis são os de: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário. Iniciador/ “gatekeeper” (porteiro): é o iniciador no pensamento da família sobre a compra de produtos e aquele que reúne informações para ajudar na decisão. Influenciador: Os indivíduos cujas opiniões são procuradas no que concerne aos critérios que a família deve usar em compras e quais produtos ou marcas se adaptam melhor a esses critérios de avaliação. Decisor: A pessoa que possui a autoridade financeira ou o poder de decidir de que forma o dinheiro da família será gasto e em que produtos ou marcas. Comprador: Aquele que atua como o agente comprador indo à loja, ligando para fornecedores, preenchendo cheques, trazendo o produto para casa, e assim por diante. Usuário: A pessoa que usa o produto (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013, p.381). Autores como Blackwell, Miniard e Engel (2013), Kanuk (2009), Solomon (2011), Hoyer e Macinnis (2012), Kotler e Keller (2010), Boone e Kurtz (2009), Pescher, Reichhart e Spann (2014), Razzaque e Chaudhry (2013), entre outros, destacam a expressiva importância dos estudos para a compreensão de questões relacionadas ao comportamento do consumidor, que envolvem o processo de decisão de compra, e de questões mercadológicas. São várias as pesquisas que tratam sobre o processo de tomada de decisão de compra, reforçando a importância do assunto no meio acadêmico e suas contribuições para o meio organizacional. Entre as referidas pesquisas está o artigo de Isabella et al. (2012), que investigaram como o preço influencia no processo de tomada de decisão de compra. Outra publicação é a de Basso et al. (2013), que buscaram em seu artigo contribuir para a compreensão do comportamento do consumidor, fornecendo indícios de quando no processo de tomada de decisão intenciona-se prevenir a comunicação boca a boca negativa ou reforçar a comunicação boca a boca positiva. Os pesquisadores Hoppe et al. (2013, p. 69) também procuraram averiguar “o processo de tomada de decisão dos consumidores, suas atitudes e valores em relação ao alimento orgânico”. Os autores Silva, Merlo e Nagano (2012, p. 99), em seu artigo, avaliaram “os fatores que exercem maior 53 influência na decisão de compra dos produtos de marcas próprias de supermercados”. Cabe também citar o trabalho de Prinsloo et al. (2012) que buscaram avaliar o valor da comunicação dos rótulos das embalagens de alimentos no processo de decisão de compras dos consumidores sul africanos. Por fim, os autores Pelsmaeker, Dewettinck e Gellynck (2013), buscaram realizar exame comparativo (degustação e expressão verbal), para analisar como as características sensoriais dos alimentos afetam no processo de decisão de compra. Estas e muitas outras publicações sobre o tema robustecem a afirmativa de que o processo de decisão de compra é uma temática valorosa para o estudo do comportamento do consumidor, e que por possuir complexidades e uma ampla variedade de fatores, foi proposto em forma de modelos integrativos com vistas a sintetizar o que poderia representar a realidade. Tais sínteses visam contribuir para facilitar a visualização e a compreensão do processo, e assim, permitem também melhores avaliações da realidade em estudo. 3.3 Modelos integrativos Com o interesse de tornar mais simples uma realidade muito complexa, estudiosos das relações de consumo, conceberam modelos integrativos do comportamento de consumo, tornando possível a distinção e compreensão de diferentes fases do processo decisório na expectativa de presumir o comportamento futuro. “Um modelo integrativo tem por objetivo modelar todo o comportamento de consumo de um indivíduo, do surgimento da necessidade até a compra e a póscompra” (GOLDSTEIN; ALMEIDA, 2000, p. 15). Diversos trabalhos abordaram diferentes modelos integrativos, entre eles está Karsaklian (2012), que em seu livro sobre o “Comportamento do Consumidor” apresentou alguns modelos. No artigo de Lopes e Silva (2011) os modelos integrativos receberam destaque relacionado ao comportamento do consumidor com vistas a possibilitar uma reflexão critica de seus fundamentos e de sua evolução. Também os autores Goldstein e Almeida (2000) apresentaram uma síntese de análise crítica e comparativa entre modelos integrativos. 54 Karsaklian (2012, p. 173-181) examinou três dos principais modelos integrativos existentes na literatura: o de Nicosia, o de Howard e Sheth e por fim o modelo de Blackwell, Kollat e Engel. Tais modelos serão sintetizados a seguir: - Modelo de Nicosia: proposto em 1966, propõe que a análise das decisões de um consumidor pode ser dividida em campos de atividades, e que por sua vez ainda são subdivididos em subcampos. A ação de compra é resultante de uma atividade de pesquisa e de análise de elementos antecedidos da exposição a uma mensagem. - Modelo de Howard e Sheth: proposto em 1969, possui quatro classes diferentes de variáveis: exógenas, hipotéticas, de entrada e de saída. O modelo segue a escola behaviorista, pois tenta explicar a forma como os estímulos de marketing (inputs) são transformados em decisões de compra (outputs) pelo consumidor. “A dinâmica do modelo é administrada pelas leis de aprendizagem” e suas variáveis são claramente definidas bem como as relações que as unem. - Modelo de Blackwell, Kollat e Engel (EKB): publicado em 1968, “apresenta características de um modelo teórico científico”, e se decompõe em quatro módulos: “os estímulos mercadológicos, as variáveis de influência, o processamento da informação e o processo de decisão, que é o eixo central.” A integração das varáveis de influência inclui as diferenças individuais, fatores sociais e culturais além de elementos situacionais. O processamento sequencial da informação se apóia em cinco etapas: exposição, atenção, compreensão, aceitação e retenção. A memória executa a filtragem, a estocagem e a recuperação da informação. E a tomada de decisão é por sua vez dividida em cinco etapas, a saber: “reconhecimento do problema, busca de informação, avaliação das alternativas, escolha e análise pós compra” (KARSAKLIAN, 2012, p. 181). Após a substituição de David Kollat por Paul Miniard, o modelo EKB mudou para modelo EBM para refletir as novas contribuições. Neste novo formato, os autores explicitam o processo decisório de compra do consumidor em sete estágios: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas de compra, compra, consumo, avaliação após a compra e desinvestimento, que auxiliam na compreensão da maneira como o consumidor decide, desde a fase de reconhecimento da necessidade até a fase de descarte final, conforme demonstrado na Figura 03 (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013, p. viii). Diante dos modelos existentes, elegeu-se o modelo integrativo proposto por Blackwell, Miniard e Engel na primeira edição de 2005, reimpressa em 2013, 55 referente a tradução da 9ª edição norte-americana, como norteador para a presente pesquisa, por ser considerado o que melhor adere aos objetivos da mesma. A justificativa que embasa esta aderência e consequente escolha, emerge de questões estruturais integrantes do referido modelo, como o fato do mesmo possuir variáveis influenciadoras, por fazer uso de critérios de avaliação, e ainda por focar no "...processo de formação de atitudes e no desenvolvimento da intenção de compra. Além de sugerir que a atenção é uma função da exposição, da memória e do reconhecimento do problema" (LOPES; SILVA, 2011, p. 16). Figura 03 – Modelo do processo de decisão de compra dos consumidores. Reconhecimento da Necessidade Busca Interna Exposição Estímulos Avaliação de Alternativas Pré-compra Atenção Dominado pelo profissional de Marketing Dominado por profissionais não mercadológicos Compreensão Busca Memória Consumo Retenção Avaliação Pós-consumo Insatisfação Cultura Classe Social Influências Pessoais Família Situação Diferenças Individuais Compra Aceitação Busca Externa Influências Ambientais Satisfação Recursos do Consumidor Motivações e Envolvimento Conhecimento Atitudes Personalidade, Valores e Estilos de Vida. Descarte Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2013). Vale ressaltar a importância do modelo do processo de decisão de compra proposto por Blackwell, Miniard e Engel (2013), que é objeto de estudo de muitos pesquisadores na busca pela compreensão sobre o comportamento do consumidor, estando presente nas publicações de Bevilacqua, (2013); Dias et al. (2014); LimaFilho et al., (2014); Moreira, Chauvel, e Silva, (2013); Sata (2013); Silva, Pinheiro e, De Muylder (2014). 56 O modelo integrativo desenvolvido por Blackwell, Miniard e Engel (2013) apresenta o processo de decisão de compra estruturado em sete estágios: I reconhecimento da necessidade de compra, II - busca de informações, III - avaliação de alternativas (pré-compra), IV - compra, V - consumo, VII - avaliação pós-consumo e VII - descarte. Todos os estágios serão descritos, para apresentação do processo em sua totalidade, porém cabe ressaltar que para efeitos de análises e também para as contribuições efetivas de possíveis respostas ao problema e aos objetivos desta pesquisa, serão privilegiados os estágios I, II e III do modelo supracitado, sendo os demais estágios abordados de modo breve. 3.3.1 Estágio - I - Reconhecimento da necessidade Com o intuito de contribuir para a compreensão do que seja uma necessidade, serão abordados inicialmente os temas motivação e estímulo. Segundo Costanzo (2013) conhecer sobre os elementos e motivações que desencadeiam o reconhecimento da necessidade de compra pode contribuir para o desenvolvimento de táticas de marketing na tentativa de incentivar os consumidores a mudar de produto ou serviço de um concorrente com propostas que levam a novas alternativas de escolha. A Figura 04 mostra a representação da etapa do reconhecimento da necessidade proposta por Blackwell, Miniard e Engel (2013, p. 75). Figura 04 – Reconhecimento da necessidade Influências Ambientais Cultura Classe Social Influências Pessoais Família Situação Memória Reconhecimento da necessidade Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2013, p. 75) Diferenças Individuais Recursos do consumidor Motivação Conhecimento Atitudes Personalidade, Valores e Estilo de Vida. 57 Os estímulos são responsáveis por desencadear todas as demais etapas do processo de decisão de compra. Autores como Alves, La Falce, e De Muylder (2013); e Giraldi, e Tagnin, (2013) corroboram a relevância que possuem os estímulos, ao tratarem o tema em suas pesquisas. Os autores Sheth, Mittal e Newman (2008), acreditam que a constatação de uma necessidade pode surgir a partir de estímulos internos ou externos. Os estímulos internos têm sua origem com o surgimento de um desconforto físico ou mesmo psicológica que atinge o nível da consciência e se transforma em impulsos. O estímulo externo tem sua origem em impulsos promovidos por agentes externos, fazendo surgir uma necessidade que antes não era percebida. Como exemplo de estímulo externo é possível citar: propagandas, anúncios publicitários e até mesmo pessoas de nosso convívio, como grupos de amigos, vizinhos, colegas e familiares. Diversos autores convergem no entendimento de que quando o consumidor percebe uma determinada necessidade, pode ocorrer um impulso interior para satisfazê-la, a este processo os autores denominam como motivação. Estes mesmos autores entendem que a motivação abarca necessidades e desejos, além de forças positivas ou negativas que atraem ou afugentam um sujeito em relação a determinadas ações, atividades, elementos ou situações (CHURCHILL; PETER, 2007; KOTLER; KELLER, 2010; SCHIFFMAN; KANUK, 2009; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2008). Conforme Schiffman e Kanuk (2009, p. 142) “a motivação baseia-se em necessidades e objetivos”. Ela é composta de diversas necessidades, sentimentos e desejos que levam as pessoas a um determinado comportamento. A motivação tem seu início com o surgimento de um estímulo que serve de impulso para o reconhecimento de uma necessidade (MOWEN; MINOR, 2006, p. 86), ou seja, “são os estímulos que dão orientação a esses motivos” (SCHIFFMAN; KANUK, 2009, p. 143). O conceito da palavra “motivos”, para fins deste trabalho, deve ser entendido como intuito ou razão que leva alguém a fazer alguma coisa e que explica ou justifica uma decisão, sendo a motivação uma exposição destes motivos (BUENO, 2000; MICHAELIS, 1998). O motivo para a realização do consumo tem seu início na tentativa de atender a necessidades fisiológicas e psicológicas através da compra e do consumo de produtos. Os autores Blackwell, Miniard e Engel (2013, p. 242) destacam que 58 “durante o século passado, os psicólogos e os profissionais de marketing tentaram identificar e classificar as necessidades”, mas esclarecem que mesmo a compra de alimentos - que é classificada como uma necessidade básica - pode ocorrer pelo simples desejo de se viver uma nova experiência de consumo. Schiffman e Kanuk (2009) apresentam a distinção entre motivos racionais e emocionais. A racionalidade é por eles destacada no sentido econômico, em que todas as alternativas de compra são cuidadosamente avaliadas, sendo escolhida aquela que proporciona maior utilidade, e com critérios objetivos como: tamanho, preço, peso, componentes do produto, validade, etc. Já a escolha emocional é determinada, por critérios individuais de cada pessoa ou de modo subjetivo, como por exemplo, orgulho, status, medo, afetividade, arrogância, modéstia, etc. Em seus estudos Moslehpour, Aulia e Masarie (2015), objetivaram desenvolver uma melhor compreensão das percepções dos consumidores em relação à aquisição de produtos de panificação em Taiwan. Tais autores constataram que existe grande importância relacionada às características do produto e preço percebido, e que os fatores mais importantes que influenciam positivamente a qualidade percebida e intenção de compra destes consumidores são as características do produto, tais como sabor, textura, cheiro e cor. Para suprir as mais diversas necessidades, Blackwell, Miniard e Engel (2013, p. 254) destacam que empresas buscam apresentar aos consumidores diferentes tipos de produtos, seja para proporcionar experiências de consumo, ou mesmo para atender a necessidades fisiológicas. No setor de panificação, por exemplo, tipos variados de pães podem atender aos consumidores com restrições alimentares como também ao desejo por diversidade de sabores, tamanhos e texturas e assim suprir os mais diferentes anseios dos consumidores. O motivo para a realização de uma compra, pelo simples desejo de vivenciar uma experiência do processo de consumo, pode estar ligado, por exemplo, a características sensoriais como o paladar, o olfato, a visão, entre outros, ou por necessidades básicas alimentares, tratando-se de um tema abordado com frequência em publicações científicas, como nos artigos dos autores Brandão et al. (2015); Farias et al. (2014); Hor-Meyll e Figueira (2013); e Quezado, Costa, e Fuentes (2014). Para a satisfação de uma necessidade, é comum que o consumidor precise abrir mão de outras. São os trade off’s (significa escolher uma coisa em detrimento 59 de outra) que acabam forçando a uma priorização de necessidades, que no processo de tomada de decisão conduz o consumidor a buscar diferentes benefícios, e a estabelecer critérios de escolha, para definição do que é desejo e o que é de fato necessário comprar. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013; LIMA; STEINER NETO; OLIVEIRA, 2014; DE TONI et al., 2014). É possível perceber que ao se motivar ou incentivar um consumidor para a compra, ele associa o produto a uma necessidade. Tem-se neste momento o reconhecimento de uma necessidade, que através de um incentivo, desencadeia o início do processo decisório (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013). Os autores Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 290); Schiffman e Kanuk (2009, p. 382,); Solomon (2011, p. 332); e Blackwell, Miniard e Engel (2013, p. 74), convergem no entendimento de que reconhecer uma necessidade, que também pode ser chamado de reconhecimento do problema, é o primeiro passo do processo de decisão do consumidor. O reconhecimento de uma necessidade pode ocorrer pelo simples fato de ter acabado o estoque de um alimento. Como por exemplo, de que [. . .] “as últimas fatias de pão foram tostadas no café da manhã e mais pão será necessário para o dia seguinte”. Ou seja, o processo de decisão de comprar tem seu início quando o sujeito percebe que há uma diferença entre o estado atual e o estado ideal (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013, p. 104). Dentre os resultados encontrados em pesquisa realizada por LuccheseCheung, Batalha e Lambert (2012) o reconhecimento da necessidade da alimentação, por exemplo, é classificada como vital, e isto acaba por remeter as atenções para produtos mais saudáveis. De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2013, p. 106-108) “as inovações de produtos podem provocar o reconhecimento da necessidade”. Por isto “alguns fabricantes modificam seus produtos com o objetivo” de ativar o estímulo ao consumo dos mesmos. Isto pode ser feito por meio de inovações voltadas para satisfazer as necessidades latentes. Uma forma de ativar as necessidades dos consumidores de pães é alterar seus estados de desejos. Isto pode ser feito ao oferecer novos sabores, formatos, tamanhos, aromas, com incremento de conceitos de saúde, vitalidade, energia, praticidade, etc. Alguns fatores como a cultura e grupos de convivência, podem gerar influências no consumidor, levando a mudanças de comportamentos e de hábitos 60 para a adequação a um novo ambiente (Mowen, 1995). Assim, Blackwell, Miniard e Engel, (2013, p. 75) acreditam que é necessário “monitorar as tendências dos consumidores, pois da mesma forma que mudam os consumidores também mudam suas necessidades e problemas”. Lopes e Silva (2011) convergem neste mesmo sentido ao tecerem em sua pesquisa, considerações sobre a possibilidade do surgimento de novas tendências globais de um novo comportamento do consumidor. Os autores Jahns et al. (2014) efetuaram o monitoramento do comportamento do consumidor em uma rede de supermercados. Esta pesquisa revelou que a decisão de compra pode ser influenciada por indicações de circulares com orientações nutricionais e indicações de promoções entre outros, indo de encontro aos anseios dos clientes pela busca de uma alimentação mais saudável e ainda direcionando vendas. Um benefício potencial de entender o reconhecimento da necessidade é que isso pode revelar potenciais oportunidades de negócio que uma empresa desejar explorar. A identificação de um segmento de mercado com desejos insatisfeitos (isto é, o estado real está em grande desvantagem perante o estado desejado) pode proporcionar novas oportunidades de vendas (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013, p. 105). Buscar compreender de modo claro as necessidades do consumidor, seus motivos e o processo de decisão de compra, é segundo McGoldrick (2002), essencial para a formulação da estratégia de marketing. Os consumidores procuram nos produtos vantagens e benefícios em função de algumas situações, que segundo Assael (1992) podem ser: (1) quando o consumidor já teve experiências passadas, boas ou ruins, em relação ao produto; e (2) quando as vantagens e desvantagens do produto estão condicionadas por características demográficas, modo de vida e personalidade do indivíduo. Deste modo os motivos podem ser criados com experiências anteriores e com as características individuais e possuem relação com os impulsos que definem uma necessidade e conduzem o comportamento do consumidor para atendê-la. Existem motivos comuns no atendimento de uma necessidade que abarcam situações como status, economia, posse, curiosidade, prazer, e praticidade. Após o reconhecimento de uma necessidade as pessoas iniciam a busca por informações e soluções para satisfazê-las. 61 3.3.2 Estágio - II - Busca de informações Mesmo após o reconhecimento de uma necessidade, pode ser que o processo de tomada de decisão não seja levado adiante. Mas, quando o processo avança, o próximo passo ou estágio é o da busca por informações. A busca, “representa a ativação motivada do reconhecimento armazenado na memória ou a aquisição de informação do ambiente relacionado à satisfação potencial de necessidades”, (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013, p. 110), que segundo Schiffman e Kanuk (2009, p. 383) pode ser interna ou externa. A busca interna pode ser por meio da recuperação de um conhecimento na memória de lembranças passadas ou, talvez, nas tendências genéticas. Ela é externa quando há coleta de informações na família, entre os pares, e no mercado. Conforme mostra a Figura 05, a busca de informações pode ser interna e também externa. O consumidor pode sofrer diferentes influências ambientais e agir conforme suas características individuais no processo de busca de informações. Figura 05 – Busca de informações Reconhecimento da Necessidade Busca Interna Influências Ambientais Cultura Classe Social Influências Pessoais Família Situação Busca Memória Busca Externa Diferenças Individuais Recursos do consumidor Motivação Conhecimento Atitudes Personalidade, Valores e Estilo de Vida. Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2013, p. 76). Para Churchill e Peter (2007), as fontes de informações são constituídas por cinco partes: internas (registros da memória); de grupos (amigos e familiares); de marketing (descrições de embalagens e propagandas); públicas (governos e órgãos reguladores) e; de experimentação (olfato, paladar, tato, audição e visão). A duração e os esforços na busca por informações vão depender do custobenefício para a tomada da decisão de compra. A exposição à informação e a 62 comunicação persuasiva das empresas podem alcançar o consumidor, e deste modo ativar um ou mais sentidos, para que ocorra a atenção seletiva com destaque para o que é relevante. Assim, na compreensão da mensagem a informação será arquivada na memória, ficando disponível de forma acessível para uso nas buscas (SAMPAIO et al., 2009; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013). A primeira busca por informações ocorre internamente, e por isto muitas experiências passadas são uma solução para a necessidade identificada, principalmente se houve satisfação no consumo. Por esta razão, muitos consumidores raramente recorrem a busca externa para tomar decisões. “A busca externa motivada por uma decisão de compra próxima é conhecida como busca précompra”. Decisões baseadas em buscas de informações externas podem ocorrer em situações, em que não há informação prévia na memória, ou quando o consumidor acredita que as informações que ele já possui são insuficientes (BLACKWEL; MINIARD; ENGEL, 2013, p. 111). No processo de busca de informações, o consumidor pode sofrer influência de grupos que podem afetar o processo de decisão de compra. Os grupos de referência são para Schiffman e Kanuk (2009, p. 220) indivíduos que interferem na formação de valores e atitudes gerais ou específicas do comportamento. Além dos grupos de referência, para Blackwell, Miniard e Engel (2013, p. 75) também existem alguns fatores que podem influenciar o consumidor, alterando a forma que eles observam os problemas e as suas soluções. Dentre eles os autores citam: “família, valores, saúde, idade, e renda. Localizar mudanças nas variáveis é geralmente a chave para novas formas de entregar valor ao mercado”. Estes mesmos autores ainda dividem as fontes de informações em duas categorias: dominadas por profissionais de marketing (ações do fornecedor para persuadir ou informar, como propagandas, sites, etc.), e por outros profissionais não mercadológicos (são amigos, fontes de avaliação de produtos, governos, etc.). E o processamento da informação ocorre à medida que o consumidor é exposto às informações resultantes da busca externa. Elas incluem exposição, atenção, compreensão, aceitação e retenção. O consumidor é exposto diariamente a diversas mensagens, porém nem todas conquistarão a sua atenção, e mesmo quando ocorre por algum motivo certa atenção por parte do receptor, não é garantia de que este a tenha compreendido. Quando ocorre, em fim, a compreensão, ainda será necessário que ocorra por parte do consumidor a aceitação, o que implica na 63 retenção do estímulo em sua memória. Fica evidenciado, pela ordem dos fatos, que a memória é o destino ambicionado, mas que nem sempre haverá o armazenamento de modo positivo da mensagem inicial. Assim, o desenvolvimento de mensagens eficientes o bastante para que possam gerar atenção e associação positiva na memória do consumidor é um dos desafios do marketing, que busca maximizar, o quanto for possível, a eficácia de cada uma das etapas envolvidas no processamento da informação (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013; SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Com o objetivo centrado em estudar como os “indivíduos tomam decisões frente a uma diversidade de alternativas”, Lobler, Reis e Bolzan. (2014) concluíram em seu artigo, através das análises de entrevistas, que diante de alternativas de compra, muitos consumidores percebem a existência de uma lacuna entre o conhecimento que já possuíam em relação ao produto e o que eles de fato precisariam ter para realizar a melhor escolha, o que significa, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2013, p. 112), [ ... ] “a motivação primária por trás da busca précompra”, ou seja, a necessidade de busca por mais informações para uma decisão de compra. Em pesquisa realizada por Lee e Li (2014) com consumidores de padarias em Taiwan, ficou evidenciado que os grupos de influências, como amigos e familiares, são responsáveis pela motivação de espera em compras neste comércio. Solomon (2011) e Schiffman e Kanuk (2009) acreditam que o consumidor toma suas decisões, sob alto ou baixo envolvimento, e de acordo com o grau de risco percebido é que ocorre a variação da complexidade da busca. O esforço do comprador, a extensão e a profundidade da busca pode variar em função da personalidade, do preço, do interesse pelo produto, do posicionamento social, de renda, de experiências passadas, do tamanho da compra, do grau de risco percebido, da situação da marca, e até pelo tipo de uso do produto (AGUSTINI; MINCIOTTI, 2002; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013; KOTLER; KELLER, 2010). Basso et al. (2013) ao mencionarem o processo de decisão de compra em seu artigo, destacam que as fontes de informações são para o consumidor uma forma usada para reduzir o risco na avaliação das alternativas de compra. Como observado anteriormente, tomar as melhores decisões de compra é o principal benefício da busca pré-compra. Esse benefício depende do risco percebido, que representa a incerteza do consumidor sobre as potenciais 64 consequências positivas e negativas da decisão de compra. De forma geral, à medida que o risco da decisão de compra percebido aumenta, aumenta também a busca. Ao buscar mais, os consumidores esperam reduzir as chances de comprar algo de que se arrependam (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013, p. 113). Lee, e Li (2013) buscaram descobrir os principais fatores que controlam a percepção de satisfação dos consumidores de uma padaria famosa em Kaohsiung, Taiwan. Após análise dos resultados os autores destacam em suas conclusões que os comerciantes devem compreender as dimensões de valor de consumo para resgatar as queixas de consumidores e experiências ruins, e assim conseguir evitar as influências danosas de uma comunicação boca a boca negativa, comumente usada neste tipo de comércio como forma de busca de informação para o processo de escolhas. Em seu editorial para a Organização Mundial da Saúde - OMS, Carrera (2014) destaca as dificuldades envolvidas no ato de se fazer escolhas, principalmente por alimentos que privilegiam a saúde, que são decorrentes dos limites da cognição humana, que levam a erros de julgamento ou de má tomada de decisão, e que muitas destas escolhas, têm a dificuldade aumentada pela forma da identificação dos atributos que constam nas embalagens dos produtos. Na mesma perspectiva, Jung (2014) destaca que é crescente o número de consumidores de produtos de padaria preocupados com a saúde e nutrição. Tal fato revela a importância de melhorias no processo de comunicação sobre o valor de saudabilidade dos alimentos panificados pelas padarias, de modo a contribuir para no processo de escolha de compra pelos consumidores. Lima-Filho et al. (2014), que objetivaram em seu artigo estudar e analisar o comportamento do consumidor de restaurantes em relação às informações nutricionais dos alimentos, identificaram que no processo de busca, estas informações afetam a percepção que os consumidores possuem em relação aos produtos quando detectado que sua composição pode não oferecer benefícios à saúde. A compreensão do processo de busca do consumidor por informações possibilita às empresas melhorar a organização dos produtos e das informações para facilitar sua identificação pelo cliente; na avaliação dos preços e sensibilidade a aumentos de valores praticados, conforme o publico alvo; em promoções com divulgações estratégicas; na produção de material de divulgação com informações 65 importantes para os consumidores e em fontes de busca de fácil acesso evidenciando oportunidades para as empresas conquistarem mais consumidores. Todo este entendimento pode ser obtido, segundo os autores Blackwell, Miniard e Engel (2013), através de levantamentos e pesquisas sobre o comportamento de consumo de seus clientes. 3.3.3 Estágio - III - Avaliação de alternativas (pré-compra) Uma avaliação positiva do consumidor pode conduzi-lo a decisão de quais produtos ele vai adquirir diante das muitas alternativas a sua disposição. O foco da avaliação pré-compra é o modo com o qual as escolhas levam a compra, ou seja, neste estágio é possível perceber que a busca e a avaliação précompra são intrinsecamente conectados durante a ação de tomada de decisão, e que “a forma pela qual os indivíduos avaliam suas escolhas é influenciada tanto por diferenças individuais quanto por variáveis ambientais” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013, p. 79). Ainda segundo os autores Blackwell, Miniard e Engel (2013, p. 79), é neste estágio do processo de decisão de compra que o consumidor tenta responder a algumas questões, como “Quais são minhas opções?”... “Qual a melhor entre elas?”. Bevilacqua (2013, p. 438) tratou em seu artigo do processo de compra e avaliação das alternativas a partir de duas teorias: a cognitiva da aprendizagem (busca interna) e a da opinião social (busca externa), e em ambas, a avaliação das alternativas têm início na análise dos benefícios. O viés destas teorias denota que [. . .] “seria possível explicar os comportamentos a partir dos mecanismos psicológicos internos que dão uma resposta a uma necessidade”. A Figura 06 mostra que a maneira como o sujeito avalia suas escolhas é influenciada por variáveis ambientais e por diferenças individuais. Esta influência foi constatada por Gemina, Andari, e Kusuma (2013) que em seus resultados de estudo expuseram que fatores ambientais e individuais (externos e internos), juntos, têm um efeito positivo no sentido de percepção do consumidor de alimentos tradicionais na Indonésia. Revelam ainda que quanto mais maduros os consumidores esteja, quer sob o aspecto da sua maneira de pensar ou fatores educativos, obtidos a partir da educação e insight, mais desenvolvida é a sua percepção em relação aos produtos alimentares. 66 Figura 06 – Avaliação de alternativas Influências Reconhecimento da Necessidade Exposição Estímulos Dominado pelo profissional de Marketing Dominado por profissionais não mercadológicos Busca Interna Ambientais Busca Atenção Cultura Classe Social Influências Pessoais Família Situação Diferenças Individuais Memória Compreensão Aceitação Avaliação de Alternativa pré-compra Retenção Busca Externa Recursos do Consumidor Motivações e Envolvimento Conhecimento Atitudes Personalidade, Valores e Estilos de Vida. Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2013, p. 80) Pesquisadores como Kalil e Gonçalves Filho (2012); e Lobler, Reis e Bolzan (2014) remetem em seus trabalhos a esta etapa do processo de decisão desenvolvido por Blackwell, Miniard e Engel, (2013, p.121) em que o valor e as experiências passadas obtidas com o produto são fatores influenciadores na escolha. Solomon (2011, p. 351) afirma que “os critérios de avaliação são as dimensões utilizadas para julgar os méritos de opções concorrentes”. Estes critérios que diferem os produtos uns dos outros têm mais peso no processo de decisão do que aqueles em que as opções são semelhantes. Para Blackwell, Miniard e Engel (2013) o critério avaliativo é um manifesto de valores, necessidades e estilo de vida dos indivíduos. O local de compra e os atributos de preço, confiabilidade, qualidade e marcas podem afetar as escolhas do consumidor, e até que o exato momento da compra ocorra, o consumidor pode comprar algo totalmente diferente do que planejou, agindo sob a interferência do vendedor, de promoções, do prazo disponível para consumo dentro da loja, etc. Diversos autores convergem no entendimento de que os atributos de qualidade, direcionados para o processo de decisão de compra, envolve características de praticidade, versatilidade, rendimento, saudabilidade, 67 propriedades sensoriais - aparência, textura, gosto e aroma - e nutricionais (CHITARRA; CHITARRA, 2005; RIBEIRO, 2012; SOUKI et al., 2003). Não é comum que todas as alternativas disponíveis sejam levadas em consideração no momento da escolha. Ou seja, somente algumas farão parte da decisão. É o chamado conjunto de considerações ou conjunto evocado, que pode variar de acordo com o consumidor. Alguns com grandes conjuntos de considerações, e outros com pequenos. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013). Tavares, Urdan e Shigaki (2014) lembram que as propriedades simbólicas dos produtos podem ser relacionadas a personalidades públicas (ícones sociais) por meio de campanhas publicitárias, de modo a ressaltar similaridades coerentes entre o produto e a celebridade, para que significados desejáveis sejam ressaltados no conjunto de considerações (conjunto evocado) contribuindo no processo de escolha. Blackwell, Miniard e Engel, (2013, p. 121), também destacam que empresas que possuem marcas respeitadas também podem buscar estender para outras categorias de produtos os conceitos associados a mesma. “As avaliações dos consumidores sobre a extensão de marca podem depender do seu gosto pela marca principal. Entretanto, a efetividade dessa estratégia é reduzida se as categorias de produto de extensão principal se tornam pouco similares”. Além da determinação do conjunto de considerações, há mais duas opções importantes do processo de avaliação pré-compra: confiar nas avaliações já existentes na memória, ou estabelecer novas avaliações calcadas em informações extraídas pela busca interna ou externa. O consumo anterior, de modo repetitivo, forma avaliações que ficam memorizadas, e que são facilmente resgatadas para uma comparação do que é preferível em uma compra (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013). Na memória ficam gravadas, por exemplo, lembranças de aromas, sabores e texturas de produtos consumidos diariamente, como os pães, que possui como um de seus grandes encantos para a compra, o atraente cheiro da massa de pão ainda aquecida, e pela variedade de produtos panificados, disponíveis para satisfazer ao gosto e exigências do público consumidor (SÁNCHEZ, 2004, p. 64). As associações mentais que os consumidores possuem sobre determinado produto são de grande importância na etapa de avaliação de alternativas, pois elas podem contribuir no processo de decisão, uma vez que “cada produto dentro do conjunto de consciência aparenta ter um conjunto de associações entre ele e outras 68 informações guardadas na memória”, e é o agrupamento completo destas associações que determina a imagem do produto. Cabe ressaltar que a compreensão da imagem pelo consumidor também pode ter um caráter particular (pessoal) relativa ao significado do produto, como por exemplo, sentidos de tradição, poder, respeitabilidade, saúde, etc. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013, p. 272). Grasseli (2007) expressa à existência de diversas perspectivas sob as quais a questão da imagem pode ser tratada, destarte determinou-se adotar para o presente trabalho a definição de que imagem seja o que percorre a nossa mente quando pensamos em alguma palavra ou temática. Imagem pode ser a associação que perpetramos ao pensarmos em situações específicas. Os autores Brito et al. (2011); Milan et al. (2013); Silva, Merlo e Nagano (2012); Reche et al. (2013) Miranda et al. (2014); e Zhang et al. (2015) delinearam esta mesma perspectiva de imagem em suas pesquisas. Em pesquisa realizada na Finlândia por Tikkanen e Vääriskoski (2010), que teve como o objetivo de descrever os atributos e benefícios do pão com a marca percebida pelos consumidores, foi identificado que a imagem da marca do pão pode ser compatível com a da padaria, sendo percebida em aspectos funcionais, emocionais, auto-expressivas e sociais. Tal achado, entre outros, é considerado importante pelas autoras para a concepção de mensagens publicitárias. Costa e Farias (2011) destacaram que avaliações positivas do consumidor, em relação ao ambiente e ao produto vendido, podem ser obtidas quando aromas agradáveis são exalados de modo congruente com o tipo de produto ofertado. Este fato é possível porque o individuo recupera emoções e memórias ligadas a aquela experiência de consumo. As imagens e associações mentais são empregadas também na seleção dos produtos, em que “... a percepção da qualidade e de valor por parte do consumidor constitui-se em fatores determinantes nas suas opções de compra e na escolha...” (RECHE et al., 2013, p. 315). Observa-se que, como a imagem também é formada por referências pessoais, e essas são diferentes de indivíduo para indivíduo, uma pessoa que tenha tido uma experiência ou recebido determinadas informações sobre um assunto, pode ter uma imagem formada sobre este assunto diferente de outra pessoa que tenha tido outro tipo de experiência e acesso a outras informações e vivências particulares (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013). 69 O fato de existirem experiências anteriores é o que permite que consumidores levem poucos segundos para fazer diversas consumidores inexperientes que não podem escolhas. Também contar com existem conhecimentos preexistentes, e para estes o nível de informações oferecido pelo mercado é considerado pelos pesquisadores Lima-Filho et al. (2014) como de grande importância na tomada de decisão de compra, principalmente por alimentos mais saudáveis. Contudo, vale ressaltar que em ambos os casos – com ou sem conhecimentos anteriores – a influência de amigos, familiares, e propagandas, entre outros, podem interferir no processo de escolha (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013, p. 120). Os mesmos autores destacam que para decidir se uma determinada alternativa é boa, consumidores usam, por diversas vezes, limites, que podem ser entendidos como uma restrição ou requisito para um desempenho esperado em relação ao produto. As avaliações de desempenho foram abordadas em pesquisa desenvolvida pelos autores Tubenchlak, et al. (2015). Eles destacam que estas avaliações podem ocorrer por meio de processos cognitivos em relação a experiências anteriores na comparação entre produtos. Como, por exemplo, na compra de alguns tipos de pães, que podem ter seu limite de calorias superior ao esperado se comparado a outros, e com isto serem descartados entre as alternativas de compra. Os consumidores possuem a sua disposição uma série de atributos, como preços, marcas, durabilidade, garantias, que podem ser usados para avaliar o desempenho de um produto no processo de escolha para a compra, e estes podem ser interpretados como sinais de qualidade. O resultado destes julgamentos pode ser reconhecido em pesquisas, e usado por empresas, que após identificar ou conhecer melhor os anseios de seus clientes, atuam para aumentar as avaliações positivas de seus consumidores, como por exemplo, através do reforço de atributos que eles considerem mais importantes (que pode ser desde um preço menor, ou um valor nutritivo diferenciado) (HENDERSON; LYONS, 2013; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013; DE TONI et al., 2014). “A habilidade dos consumidores de avaliar precisamente as alternativas de escolha é importante para o seu próprio bem e de toda sociedade. A todo o momento em que tomamos uma decisão ruim, pagamos o preço, mesmo que não estejamos cientes disso” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013, p. 126). 70 Na etapa de avaliação de alternativas o consumidor também avalia o preço dos produtos e identifica o quanto estão dispostos a pagar para aquela aquisição. O valor máximo que os consumidores declaram estar dispostos a pagar por produtos, serviços, profissionais, entre outros é traduzido no conceito de Willingness to Pay (WTP) (Mould Quevedo, et al. 2009). Esse valor máximo a ser pago pode ser influenciado pela cultura de consumo e pelas necessidades, tanto fisiológicas como em bem estar psicológico em obter e consumir o produto. A demanda por determinados produtos, o tipo de público consumidor, também exerce influência no valor máximo que os consumidores aceitam pagar por ele. Segundo Breidert (2006, p. 16) “o consumidor compra um produto somente se a sua disposição a pagar é maior que o preço do produto”. Quando um consumidor compra um produto que ele ou ela entende que existe um excedente, este é a diferença entre a disposição para pagar e o preço de venda. O excedente pode ser entendido como o benefício compensatório pelo esforço financeiro da aquisição. O WTP é um assunto abordado por vários autores na literatura internacional, dentre os quais é possível citar Husted et al. (2014) que fizeram um estudo sobre as atitudes ambientais e a disposição a pagar para a certificação ambiental no México; o autor Vock (2013), que desenvolveu matéria sobre a disposição de pagar por sites de redes sociais; o artigo de Giraud (2012), que elaborou uma estrutura que permite afirmar a relação entre os conceitos principais e a lacuna existente sobre a disponibilidade para aceitar (Willingness to Accept - WTA) e a disposição para pagar (WTP). O tema WTP também foi objeto de pesquisa no setor alimentício, entre elas podemos citar o trabalho de Bruschi, Teuber e Dolgopolova (2015) que buscaram evidenciar as preferências de jovens consumidores de padarias com idade entre 1830 anos de Moscou e Irkutsk, e sua disposição em pagar por produtos panificados que melhoram a saúde. Os autores revelaram em seus resultados que na presença de informações sobre as características que melhoram a saúde a maioria dos participantes demonstrou valorizar mais estes produtos em relação aos produtos de base; os autores Mamatha e Reddy (2013) desenvolveram importante pesquisa sobre o impacto da produção de café orgânico na variável ecológica e a predisposição dos consumidores em pagar por tal tipo de produto; em pesquisa realizada por Erih, Oni e Fashogbon (2015) no estado de Lagos, foi avaliada 71 disposição dos consumidores em pagar por pães que tiveram em sua formulação a inclusão de farinha de mandioca; também é possível citar a pesquisa de Xu e Wu (2010), que tratou de segurança alimentar e da disposição dos consumidores em pagar pela rastreabilidade de alimentos; os autores Chiang et al. (2012) investigaram a disposição do consumidor em pagar por alimentos geneticamente modificados; nos estudos de Alphonce, Alfnes e Sharma (2014), propôs-se avaliar a disposição de pagar por padrões de segurança alimentar em restaurantes; ainda a pesquisa de Grebitus, Lusk e Nayga Jr. (2013), que investigaram como a disposição dos consumidores de pagar (WTP) pela alimentação varia de acordo com a distância percorrida para obtê-la; por fim, Nocella, Romano e Stefani (2014) avaliaram atitudes dos consumidores e sua disposição de pagar (WTP) para obter informações confiáveis sobre alimentos de fontes públicas e privadas de veiculação de informação através de uma nova revista. O resultado da etapa de Avaliação de Alternativas pode culminar na opção de não se efetuar a compra devido às diversas situações em análise pelo consumidor. Mas, se este permanecer predisposto a continuar no processo de aquisição do produto/serviço, tem-se na composição do modelo integrativo proposto por Blackwell, Miniard e Engel (2013), mais quatro etapas. São elas: compra, consumo, pós-consumo e descarte. Estas etapas não são o foco da presente pesquisa, e por esta razão serão abordadas sinteticamente a seguir com o objetivo de ampliar o conhecimento sobre o modelo. 3.3.4 Estágios IV ao VII – Da compra ao descarte Estágio IV - A compra - neste estágio o consumidor decide em rejeitar ou efetivar a compra e também define quando comprar, o que comprar, onde comprar, como pagar. Outra característica é que a compra poderá ser totalmente planejada, sem planejamento (compra por impulso) ou parcialmente planejada. Nele também podem ocorrer fatores que influenciarão a decisão de compra, como as condições de limpeza, nível de serviços, preços, e experiências anteriores, entre outros (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013; PARENTE, 2011). O trabalho de Torres e Penagos (2013), que utilizou o modelo de Blackwell, Miniard e Engel, enfatizou este estágio com o objetivo de caracterizar o comprador de Supermercados e Hipermercado na Colômbia. 72 Estágio V - O consumo – o consumo nada mais é do que o uso do bem ou do serviço que foi adquirido pelo consumidor. Os profissionais de marketing e as empresas buscam neste estágio entender quem, onde, como e em qual quantidade o produto será consumido. Para Mowen e Minor (2006) o consumo é assinalado pelo uso da escolha de compra, que pode resultar em satisfação ou insatisfação, decorrentes da avaliação do consumidor no pós-consumo. Para Karsaklian (2012, p. 181) este estágio poderá influenciar em processos futuros de decisão de compra. Esta perspectiva de entendimento pode ser observada na pesquisa desenvolvida por Koutsimanis et al. (2012), que investigaram o consumo de cerejas frescas nos Estados Unidos. Estágio VI - Pós-compra e Pós-consumo - na avaliação pós-compra o consumidor define quando, onde e como irá consumir, além de qual quantidade e por quem. Esta etapa do processo de compra foi alvo de pesquisa de pesquisadores como Henderson e Lyons (2013); além de Basso et al. (2013). Já no pós-consumo ocorre o resultado da experiência de consumo, que poder ser positiva (como prazer e alívio) ou negativa (como culpa e raiva). O sentimento que resulta de uma avaliação positiva ou negativa é respectivamente de satisfação ou insatisfação, que evidencia se as expectativas foram ou não atingidas (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013; HOYER; MACINNIS, 2012). O resultado da avaliação comparativa, que ocorre entre o estado real e o esperado pode variar conforme a proporção desta diferença, e pode ser tanto em relação ao produto quanto ao ponto de venda (PARENTE, 2011). Estágio VII – O descarte - No sétimo estágio, o consumidor possui várias opções, entre elas estão o descarte total, a reciclagem e ainda a revenda. Em se tratando de alguns tipos de produtos, podem ser descartadas apenas algumas partes como embalagens, guias e manuais em detrimento do produto como um todo (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013). Depois de findas, mas não exauridas as exposições teóricas, o Quadro 07 busca representar de modo sintético a relação dos objetivos específicos com as fundamentações abordadas no presente estudo. 73 Quadro 07 – Objetivos específicos do trabalho classificados de acordo com as etapas do processo de decisão de compra. Etapas do processo de decisão de compra de Blackwell, Miniard e Engel (2013). Objetivos específicos e nota complementar Reconhecimento da necessidade - Identificar os motivos (intuito) que levam os consumidores a frequentarem padarias; Busca de informações - Verificar quais são as fontes de informação utilizadas e os grupos que influenciam o processo de escolha de padarias e dos produtos comercializados por elas; Avaliação das alternativas Compra Consumo Avaliação pós-compra Descarte - Levantar quais são os atributos considerados pelos consumidores durante o processo de decisão de compra; - Averiguar qual é a imagem que os consumidores possuem em relação às padarias e aos produtos do setor de panificação, incluindo os produzidos pelas próprias padarias e os industrializados por outras empresas; - Verificar as preferências dos consumidores e se eles estão dispostos a pagar a mais pelos panificados produzidos pelas padarias do que pelos produzidos por outras indústrias – Willingness to Pay (WTP). Nota complementar: os quatro últimos estágios do processo de decisão de compra não são objeto de análise da presente pesquisa. Porém, sua abordagem, ainda que sintética, é importante, pois complementa o raciocínio do modelo integrativo utilizado como norteador do trabalho desenvolvido. Fonte: elaborado pela autora, 2015. Síntese de alguns autores que abordaram as variáveis em estudo. Blackwell, Miniard, Engel (2013); Schiffman, Kanuk (2009); Mowen; Minor (2006); Sheth, Mittal, Newman (2008); Alves, La Falce, De Muylder (2013); Giraldi, Tagnin, (2013); Churchill, Peter (2007); Kotler; Keller (2010); Brandão et al. (2015); Farias et al. (2014); Hor-Meyll, Figueira (2013); Quezado, Costa, Fuentes (2014); Solomon (2011); Blackwell, Miniard, Engel (2013); Schiffman, Kanuk (2009); Churchill, Peter (2007); Sampaio et al. (2009); Lobler, Reis, Bolzan (2014); Solomon (2011); Agustini, Minciotti (2002); Kotler, Keller (2010); Basso et al. (2013); Lima-Filho et al. (2014); Blackwell, Miniard, Engel (2013); Souki et al. (2010); Solomon (2011); Tavares e Castro (2013); Blackwell, Miniard, Engel (2013); Brito et al. (2011); Silva, Merlo, Nagano (2012); Miranda et al. (2014); Reche et al. (2013); Zhang et al. (2015); Grasseli (2007); Blackwell, Miniard, Engel (2013); Giraud (2012); Vock (2013); Mamatha, Reddy (2013); Husted et al. (2014); Mould Quevedo, et al. (2009); Breidert (2006); Xu e Wu (2010); Chiang et al. (2012); Blackwell, Miniard, Engel (2013); Torres, Penagos (2013); Koutsimanis et al. (2012); Henderson, Lyons (2013); Basso et al. (2013); Parente (2011); Hoyer; Macinnis (2012). 74 4. METODOLOGIA No afã de compreender o processo de decisão de compra dos consumidores de padarias de Belo Horizonte, Minas Gerais, com ênfase para os três primeiros estágios do modelo proposto por Blackwell, Miniard e Engel (2013), é que esta pesquisa recorreu tanto ao método qualitativo quanto ao quantitativo, configurandose, portanto, em uma triangulação de métodos. O Quadro 08 busca resumir a metodologia adotada na presente pesquisa em cada uma das suas etapas no que se refere à origem dos dados, à natureza das variáveis pesquisadas (qualitativas ou quantitativas), aos fins (exploratório e descritivo), às técnicas de pesquisa adotadas, aos instrumentos de coleta de dados, ao tipo de análise e às amostras. Quadro 08 – Resumo esquemático da metodologia adotada nesta pesquisa Triangulação dos Métodos Etapas Origem dos Dados Natureza das Variáveis Quanto aos fins Técnica de pesquisa (meios) Instrumentos (meios) Tipo de análise Amostras Etapa I Etapa II Etapa III Secundários* Secundários* Primários Qualitativa Quantitativa Qualitativa Exploratório Descritivo Descritivo Pesquisa de campo Pesquisa de Campo Pesquisa de Campo Entrevista em profundidade De conteúdo Levantamento do tipo Survey – corte transversal único Descritiva 465 quest. válidos Consumidores Padarias 9 Regionais da PBH*** Erro amostral: 4,5% Nível de confiança: 95,5% Entrevista em profundidade De conteúdo 10 EPs** – Consumidores de Padarias 10 EPs – Proprietários e Gerentes de Padarias Amostragem por conveniência e acessibilidade Amostragem por cotas proporcionais às regionais administrativas de Belo Horizonte 19 EPs – Consumidores de Padarias, utilizando o critério por saturação Amostragem por conveniência e acessibilidade Fonte: elaborado pela autora, 2015. Legenda: - *Dados originários de pesquisa dentro do projeto Panificação (AMIPÃO/SEBRAE) - **Entrevistas em profundidade - *** Prefeitura de Belo Horizonte. do Futuro Os próximos tópicos irão detalhar e justificar os procedimentos metodológicos adotados nesta pesquisa à luz da literatura pertinente. 75 4.1 Origem dos dados Com o interesse em obter respostas para o problema em estudo, optou-se na presente pesquisa pelo emprego de dados secundários e primários. Os dados secundários são provenientes de uma das fases do projeto Panificação do Futuro desenvolvido em parceria entre o SEBRAE e a AMIPÃO, em Belo Horizonte. Em tal fase foi desenvolvida uma pesquisa acerca do comportamento dos consumidores de padarias, coordenada pelo Prof. Gustavo Quiroga Souki, do Programa de Mestrado Profissional do Centro Universitário Una. Já os dados primários foram obtidos em pesquisa desenvolvida exclusivamente para a presente investigação, sendo que um maior detalhamento da coleta e análise de dados será explorado adiante, neste mesmo capítulo. No processo de pesquisa de dados secundários, a presença do pesquisador ocorre depois do esforço de coleta de dados já ter sido concluída. Desta forma, o próximo passo é a preparação e condução das análises, enquanto que no caso da pesquisa primária o pesquisador é o mentor do processo de pesquisa, participando do processo de coleta dos dados e da análise das informações obtidas (MALHOTRA, 2005). Para Stewart e Kamins (1993), os dados secundários e primários são geralmente usados de uma forma complementar, sendo que os dados primários, segundo Churchill (1999), ajudam frequentemente a entender melhor o problema que está em processo de investigação. Os dados secundários, segundo Hair Jr. et al. (2014, p. 55) “costumam ser o ponto de partida na hora de definir a pesquisa que precisa ser conduzida...’’. No entanto, “... se os dados secundários são insuficientes para resolver o problema de pesquisa, então é preciso considerar a coleta de dados primários”. Neste sentido, levou-se em consideração que o uso de dados secundários trazer informações relevantes, contribuindo para a produção de conhecimentos e gerando um arcabouço de elementos maior sobre o ambiente em investigação. Cabe salientar que o conceito de dados secundários adotado neste trabalho é o proposto por Malhotra et al. (2005, p. 72) como aqueles dados que “já foram coletados para outros propósitos além do problema em questão”. Seu uso efetivo ocorreu na primeira e segunda etapas desta pesquisa (MALHOTRA, 2005, p. 72). 76 Entre as vantagens consideradas para o uso de dados secundários pode-se destacar o fato de que eles podem ajudar a entender melhor e definir o problema, auxiliam na formulação de um modelo de pesquisa apropriado, permitem responder algumas perguntas de pesquisa, e favorecem a interpretação de dados primários, dentre outras. Para que estas vantagens sejam representativas, é imprescindível o exame da origem destes dados, com avaliação de seu erro/precisão, atualidade, objetivo, natureza, confiabilidade, e metodologia empregada. Esta avaliação é de grande importância para mitigar o que poderia ser considerada uma desvantagem deste método (confiabilidade da fonte, metodologia, etc.), destaca Malhotra et al. (2005). Para a presente pesquisa, todas estas avaliações foram realizadas, concluindo-se que tais dados são confiáveis para os propósitos do trabalho. A segunda forma a ser utilizada para responder aos objetivos propostos neste trabalho será a pesquisa de dados primários, que segundo definição de Mattar (2014), são dados originais obtidos durante o processo de desenvolvimento da pesquisa. Ou seja, não foram coletados antes para outros propósitos e visam atender especificamente aos objetivos da pesquisa em andamento. Ela foi empregada na terceira etapa deste trabalho, conforme demonstrado no quadro que resume a metodologia utilizada. Autores como D'Angelo et al. (2014), Révillion (2003), Vieira (2002), Perin et al. (2002), contribuíram em seus artigos para o entendimento do emprego e da utilidade que os dados primários e secundários possuem para a solução de problemas de pesquisas, sendo ambas, consideradas importantes formas para auxiliar na busca de soluções para questões de pesquisas. 4.2 Síntese metodológica das etapas propostas A seguir serão apresentadas as sínteses da composição metodológica de cada uma das etapas propostas e que serão detalhadas no decorrer do presente capítulo. A primeira e a segunda etapas são constituídas por dados secundários e a terceira etapa foi realizada com dados primários. Na primeira etapa foram realizadas 10 entrevistas pessoais em profundidade com proprietários e/ou gerentes de padarias e 10 com consumidores finais de Belo Horizonte. Os participantes foram entrevistados pessoalmente no ambiente de 77 diversas padarias situadas na capital mineira, sendo que as entrevistas duraram cerca de 30 a 40 minutos. Recorreu-se ao uso de roteiros de entrevistas semi-estruturados, elaborados especificamente para cada um dos perfis de respondentes (os consumidores e os proprietários e / ou gerentes), que foram selecionados por conveniência e acessibilidade. As questões incluídas nos roteiros de entrevistas qualitativos foram desenvolvidas com base nos conceitos de cada uma das etapas do processo de decisão de compra propostas por Blackwell, Miniard e Engel (2013). Recorreu-se à análise de conteúdo para interpretar as informações obtidas durante as entrevistas, que foram categorizadas de acordo com as etapas do mencionado modelo de processo de decisão de compra. Os resultados obtidos na fase qualitativa inicial permitiram levantar um conjunto de variáveis, que juntamente com outras obtidas em pesquisas anteriores (AERNI, 2011; LI; WANG, 2014; MALEK, 2012; MORAES, 2013; SATA, 2013; SEKARWAT, 2013; SOUKI, 2003; STEFAN, 2012; WANDERLEY, 2012), foram utilizadas para a construção do questionário utilizado na segunda etapa, de caráter quantitativo. A segunda etapa foi quantitativa e realizada por meio de um levantamento do tipo survey, porque ele visa obter informações sobre práticas e/ou opiniões de uma população específica. Optou-se pelo corte transversal único (cross-sectional), em que pesquisa acontece em um único momento no tempo, com o objetivo de estabelecer a relação entre as variáveis em determinada situação e de acordo com o momento proposto (FREITAS et al. 2000; GIL, 2008; MALHOTRA, 2006). Segundo Prodanov e Freitas (2013, p. 58), este tipo de levantamento e corte é recomendado na realização de pesquisas sobre comportamento do consumidor. A partir de uma base de dados fornecida pela Associação Mineira da Indústria de Panificação (Amipão), abarcando 1129 padarias distribuídas nas nove regiões administrativas da capital mineira, e também, com base nas estimativas populacionais do IBGE (2013), que destacou uma população para Belo Horizonte na ordem de 2.479.165 habitantes para o ano de 2013, tornou-se possível estabelecer uma amostra válida para a pesquisa, que demandou um número mínimo de 384 questionários válidos. Cálculo da amostra: n= tamanho da amostra a ser calculado 78 Z= desvio do valor médio para o nível de confiança almejado Nível de Confiança= 95% = Z= 1,96 e= margem de erro máximo admitido=0,05 p= proporção esperada n= Z².p.(1-p) = 1,96².0,5.(1-0,5) = 384,16 = 384 e² 0,05² Fonte: Malhotra (2006) Em um primeiro momento, as padarias foram classificadas de acordo com as regionais administrativas definidas pela Prefeitura Municipal de Belo Horizonte (BELO HORIZONTE, 2015) onde estavam localizadas, quais sejam: Venda Nova, Norte, Nordeste, Pampulha, Noroeste, Leste, Centro-Sul, Oeste e Barreiro. Em seguida, cinco padarias em cada uma das nove regionais administrativas da capital mineira foram selecionadas por conveniência, totalizando 45 estabelecimentos. Em cada padaria foram realizadas 11 entrevistas pessoais com consumidores, logo após efetuarem suas compras, perfazendo um total de 495 questionários. Todavia, foram descartados 30 questionários que apresentavam valores faltantes e/ou preenchimento incorreto, totalizando 465 questionários válidos, que foram utilizados nas análises estatísticas. Assim, obteve-se ao final um erro amostral de 4,5%, para um nível de confiança de 95,0%; O questionário utilizado na coleta dos dados contemplou questões relacionadas à: a) quais são os motivos que levam os consumidores a frequentarem padarias; b) quais são as fontes de informação utilizadas e os grupos que influenciam o processo de escolha de padarias e dos produtos comercializados por elas; c) quais são os atributos considerados pelos consumidores durante o processo de decisão de compra; d) qual é a imagem que os consumidores possuem em relação às padarias e aos produtos do setor de panificação; e) se os consumidores estão dispostos a pagar a mais pelos produtos panificados produzidos pelas padarias do que pelos fabricados por outras indústrias – Willingness to Pay (WTP). A aplicação dos questionários quantitativos ocorreu dentro do projeto Panificação do Futuro entre agosto e setembro de 2013, quando a autora foi convidada pelo coordenador da pesquisa para atuar no referido projeto. Parte da extensa base de dados gerada foi selecionada para atender aos objetivos propostos 79 na presente dissertação. Os dados secundários, que anteriormente haviam sido analisados sob uma ótica gerencial, receberam uma nova apreciação com olhar acadêmico, em análises realizadas entre novembro de 2014 e abril de 2015, sob a luz da teoria de Blackwell, Miniard e Engel (2013) e seu modelo integrativo do processo de decisão de compra. Os resultados desta segunda análise (etapa) constituíram a base do roteiro de entrevistas semiestruturadas (disponível no Apêndice A), que foram aplicadas junto a consumidores de padarias das nove regionais administrativas de Belo Horizonte na terceira etapa da presente pesquisa. Estas entrevistas pessoais e em profundidade foram realizadas entre os meses de agosto a setembro de 2015, no intuito de elucidar melhor alguns resultados que haviam sido obtidos nas etapas anteriores, permitindo um maior aprofundamento na compreensão de certos fenômenos que haviam sido verificados previamente. Adotou-se o critério de saturação para a definição da amostra qualitativa, que conforme Fontanella, Ricas e Turato (2008) é usado para determinar ou definir o tamanho final da amostra de um estudo. No momento em que ocorre a saturação, a captação de novos componentes (dados e participantes) para a pesquisa é interrompida. Para os autores, a saturação ocorre quando os dados e as informações obtidas passam a revelar uma repetição e, deste modo, não há mais a identificação de informações significativas que justifiquem a sequência da coleta. Por este motivo a persistência na coleta passa a ser considerada irrelevante. A averiguação da saturação foi realizada em análise contínua dos dados desde o começo da sua coleta. Após a gravação de cada entrevista, estas foram transcritas em uma planilha que teve a função de contribuir para evidenciar o momento das repetições. Por fim, o número de entrevistados foi de 19 consumidores, que foram selecionados por conveniência e acessibilidade. A própria autora realizou as entrevistas individualmente, que tiveram duração aproximada de 40 minutos, sendo a maioria conduzida na residência dos respondentes. 4.3 Justificativas para as opções metodológicas utilizadas Como estratégia de abordagem, a presente pesquisa se caracteriza pelo uso de arranjo alternado das abordagens qualitativa e quantitativa, que teve por 80 finalidade de ampliar as possibilidades de obtenção de resultados ainda mais consistentes. O uso das duas abordagens em uma mesma pesquisa é também conhecido como triangulação dos métodos, que pode ser definido como uma combinação de metodologias para estudar algum fenômeno, possibilitando uma visualização mais detalhada e equilibrada da situação permitindo mapear, ou explicar melhor a riqueza e a complexidade do comportamento humano, estudando-o a partir de mais de um ponto de vista (ALTRICHTER; POSCH; SOMEKH, 1996; COHEN; MANION; MORRISON, 2000). Peci e Vergara (2003, p. 20) desenvolveram pesquisa com objetivo de analisar extensa base de artigos nacionais e internacionais para identificar métodos de pesquisa, e constataram grande peso no uso da “triangulação – uso combinado de vários instrumentos de coleta – que visa superar uma visão unilateral do objeto de estudo”. Troccoli et al. (2011) destacam em seu artigo que a aplicação do método de triangulação é bastante comum no meio acadêmico em estudos sobre comportamento do consumidor. Estes fatos reforçam a relevância da escolha da triangulação como método apropriado para os objetivos da presente pesquisa. Vergara (2010, p. 242) destaca que a triangulação pode ser vista como uma estratégia baseada na utilização de abordagens que se complementam, contribuindo para o alcance de resultados de pesquisa mais consistentes e equilibrados. O Quadro 09, busca apresentar de modo sintético, algumas das características diferenciadoras das abordagens: quantitativa e qualitativa. Quadro 09 – Características das abordagens: quantitativa e qualitativa Pesquisa Qualitativa Pesquisa Quantitativa Subjetividade Objetividade Instrumentos pouco estruturados Instrumentos estruturados Resultados não generalizáveis Busca generalização de resultados Amostras pequenas Proporciona uma melhor visão e compreensão do contexto do problema Amostras grandes Procura quantificar os dados e aplica alguma forma da análise estatística Perspectiva fenomenológica Perspectiva positivista Fonte: adaptado pela autora a partir de Vergara (2010, p. 242), Malhotra (2006, p. 155), Laville; Dionne (1999). 81 A pesquisa qualitativa é baseada em pequenas amostras e proporciona percepções e compreensão do contexto do problema. Entre as técnicas empregadas nesta modalidade está a entrevista em profundidade, que oferece descrições ricas e bem fundamentadas (BEUREN, 2006; MALHOTRA, 2006; VIEIRA; ZOUAIN, 2006). Serapioni (2000) explica que o método qualitativo possui a... ...capacidade de fazer emergir aspectos novos, de ir ao fundo do significado e de estar na perspectiva do sujeito, são aptos para descobrir novos nexos e explicar significados. De fato, durante a pesquisa, freqüentemente emergem relações entre variáveis, motivações e comportamentos completamente inesperados, que não surgiriam utilizando um questionário estruturado, cuja característica técnica é a uniformidade do estímulo (SERAPIONI, p. 190, 2000). Já a abordagem quantitativa, segundo Marconi e Lakatos (2006), possui dados estatísticos como cerne do procedimento da análise do problema. Mensuramse hábitos, atitudes, opiniões, dados, e outros elementos de um universo por meio de uma amostra que possa ser representativa estatisticamente. É usual, para a coleta de dados, o emprego de questionários que após receberem os tratamentos estatísticos adequados contribuem para responder aos objetivos propostos. 4.3.1 Natureza dos métodos e técnicas de pesquisa A “aplicação de método através de técnicas” tem como função evidenciar os caminhos, na “resolução do problema”, possibilitando atingir os objetivos de pesquisa e assim fazer ciência (MORGAN, 1983, p. 21; PRODANOV; FREITAS, 2013, p. 20; STRELOW, 2010, p. 815). Pelo interesse de melhor compreender a temática em estudo, é que na primeira etapa prevaleceu o caráter exploratório. Já nas duas etapas subsequentes houve predomínio do tipo de pesquisa descritiva. Tais etapas e suas respectivas características serão elucidadas nos próximos tópicos do presente capítulo. 4.3.2 Pesquisa exploratória e descritiva A pesquisa exploratória busca investigar um fato, fenômeno ou novo conhecimento sobre o qual ainda se tem pouca informação e tem como objetivo fundamental permitir uma melhor compreensão do problema enfrentado pelo 82 pesquisador. Possibilita identificar variáveis e relações-chave para apreciação posterior, além de cursos alternativos de ação, favorecendo a priorização de pesquisas futuras. Esse tipo de investigação é caracterizado por possuir flexibilidade e suas amostras podem ser pequenas, mostrando-se assim adequada para a primeira etapa desta pesquisa (BOENTE; BRAGA, 2004; MARCONI; LAKATOS, 2006). As duas etapas subsequentes são de caráter descritivo. Os autores Cervo e Bervian (1996, p. 49); Malhotra (2006), e Vieira (2002), compartilham o entendimento de que “a pesquisa descritiva procura descobrir, com a maior precisão possível, a frequência com que um fenômeno ocorre, sua relação e conexão, com os outros, sua natureza e características, correlacionando fatos ou fenômenos sem manipulá-los” por meio da observação, descrição, classificação e interpretação. A terceira etapa desta pesquisa é qualitativa e apresenta caráter descritivo, pois a análise do conteúdo possui uma dimensão descritiva que tem por interesse dar conta do que foi narrado pelos entrevistados em uma dimensão interpretativa, que busca ilustrar os resultados encontrados nas etapas anteriores, na expectativa de melhor compreendê-los (GUERRA, 2006). O uso de pesquisa qualitativa descritiva pode ser observado em diversos trabalhos científicos, entre eles é possível destacar o trabalho de Volpato (2015, p. 12) que afirma que na pesquisa qualitativa descritiva deseja-se ver as “palavras, os símbolos, que caracterizam a descrição”; o artigo de Mendes, Brito e Silva (2014) também fez uso da abordagem qualitativa descritiva com o objetivo de compreender e analisar as crenças, motivações, as atitudes e os valores de usuários de Unidades de Saúde da Família, do Município de São Carlos – SP. 4.3.3 Técnicas, instrumentos e análise As três etapas do trabalho estão caracterizadas pela técnica de pesquisa de campo, que segundo Moresi (2003, p. 09) pode ser definida como uma “investigação empírica realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno ou que dispõe de elementos para explicá-lo. Pode incluir entrevistas, aplicação de questionários, testes e observação participante ou não.” Os instrumentos de deram suporte para a presente pesquisa foram: Roteiros de entrevistas e questionários. 83 Foi usada a modalidade de entrevista em profundidade na primeira etapa, para a segunda foi usado um questionário – ambos provenientes de pesquisa de dados secundários, e para a terceira etapa foi usada a técnica de entrevistas em profundidade – originária de pesquisa de dados primários. Esta mescla teve por objetivo proporcionar um fechamento das informações obtidas nos levantamentos com maior equilíbrio e consistência (VERGARA, 2010). Marconi e Lakatos (2006) afirmam que as entrevistas em profundidade propiciam à obtenção de informações relevantes, concisas e aprofundadas, não encontradas a disposição em fontes documentais. Elegeu-se a técnica de análise de conteúdo para as duas etapas qualitativas, como forma de apreciação dos resultados obtidos. Para Bardin (2006), a análise de conteúdo faz uso de procedimentos sistemáticos e objetivos para descrever o conteúdo das mensagens e possui a intenção de inferir conhecimentos sobre a comunicação. Chizzotti (2006, p. 98), converge neste entendimento ao afirmar que “o objetivo da análise de conteúdo é compreender criticamente o sentido das comunicações, seu conteúdo manifesto ou latente, as significações explícitas ou ocultas”. A análise de conteúdo permite avaliar o conteúdo de textos recorrendo a categorias de análise (FREITAS, CUNHA, MOSCAROLA, 1997). Segundo Bardin (2006), na técnica de análise de conteúdo ocorre inicialmente uma pré-análise, em seguida é realizada a exploração do material e por fim o tratamento dos resultados, inferência e interpretação. Na pré-análise se organiza o material a ser analisado, com o objetivo de torná-lo operacional, sistematizando as ideias iniciais, na exploração do material com a demarcação de categorias, a identificação das unidades de registro e das unidades de contexto nos documentos (com o interesse em se compreender a significação). A terceira fase é dedicada ao tratamento dos resultados. É neste momento em que se aplica a intuição, a análise reflexiva e crítica. A análise de conteúdo dos dados pode ser feita por categorias previamente definidas, como é o caso, em que já se possuí uma série de respostas da etapa quantitativa. Portanto, a análise da terceira etapa foi realizada com base nestas categorias que já foram previamente encontradas. Deste modo, foram selecionados os itens que deram respostas mais relevantes na segunda etapa de pesquisa e na terceira etapa, buscou-se aprofundar na compreensão e ilustrar as informações obtidas. As novas informações, que emergiram durante esta nova análise e que não 84 estavam nas categorias anteriores foram relatadas nos resultados, para que possam ser objetos de pesquisas futuras. Já o questionário semiestruturado é um instrumento usado para coleta de dados, construído de forma organizada e ordenada. Os questionários são elaborados para uso em pesquisas de campo servindo de apoio na coleta de dados. É primordial que ele seja objetivo e de fácil interpretação, tanto para o entrevistado como para o entrevistador, afirmam Lopes (2006) e Marconi e Lakatos (2006). Ainda segundo Lopes (2006, p. 241), “o pesquisador precisa criar uma série de perguntas, sem viés e bem estruturadas”. Para a aplicação do questionário, é necessário que se faça um pré-teste para examinar o instrumento de coleta (evitamse ambiguidades, dificuldades de compreensão, embaraços, adequação de ordenação, etc.). Os dados secundários obtidos por meio do questionário utilizado na segunda etapa foram selecionados levando em consideração sua validade cientifica e seu alinhamento com os objetivos desta pesquisa. 4.3.4 População e amostra da pesquisa O universo ou população é caracterizado por Marconi e Lakatos (2006) como conjunto de seres, objetos, etc., que oferecem características e/ou comportamentos em comum, ou possuem pelo menos uma característica semelhante, conforme SILVA (2004). O mesmo autor define amostra como uma parcela do universo que é escolhida como um subconjunto do universo a ser estudado. Em se tratando da presente pesquisa, o universo é composto por consumidores de padarias residentes nas nove regionais administrativas da cidade de Belo Horizonte, Minas Gerais. Os levantamentos normalmente envolvem um universo em que a quantidade de elementos é expressivamente ampla (ex. população de Belo Horizonte). Considerando este fato, Gil (2008), Massukado-Nakatani (2009) e Cooper e Schindler (2001) apresentam a necessidade da seleção de amostras, que consiste em buscar por uma parcela reduzida de elementos que constituem o universo, e que para a pesquisa em tela, a parcela selecionada foi baseada em cálculos estatísticos, para conferir representatividade. Na etapa quantitativa, a técnica de amostragem utilizada foi a não probabilística por cotas, que, de acordo com Malhotra (2006) considera a existência 85 de subgrupos da população alvo, e que é caracterizada pela avaliação do pesquisador e limitada a dois estágios: a) estabelecer cota, ou categorias de controle de elementos da população (neste trabalho são as nove regiões administrativas de Belo Horizonte e as respectivas padarias); b) seleção de elementos da amostra por conveniência ou ainda pelo julgamento do pesquisador, que neste caso se deu por acessibilidade. Tal técnica é comum no meio científico, e foi aplicada por pesquisadores como Ceribeli, Inácio, Felipe (2015), Ergang et al. (2012), Santini e Rotta (2011) e Souki (2003). “Para o cálculo do tamanho da amostra devem ser levados em consideração alguns itens, tais como tipo de estudo, erro tolerado, nível de significância complementar à confiança desejada, poder e tamanho da população”, conforme apresentado no item 4.2 (BELLON, 2012, p. 97). A amostragem não-probabilística é relativamente segura e propicia a obtenção de atributos e características da população relativamente confiáveis quando a coleta que é cuidadosamente gerida. Além disso, pode apresentar bons resultados com um custo e tempo de coleta menor, quando comparado com as técnicas de amostragem probabilísticas. Ela se baseia no julgamento pessoal do pesquisador, que determina de forma voluntária ou arbitrária e ainda subjetiva, quais elementos farão parte da amostra (MALHOTRA, 2006; SAMARA; BARROS, 2002; COOPER; SCHINDLER, 2001). A técnica de amostragem por conveniência foi adotada nas três etapas de pesquisa, por questões de acessibilidade, e por conferir ao pesquisador maior chance de êxito na coleta de dados necessários para composição da amostra. De acordo Anderson, Sweeney e Williams (2007) amostras por conveniência têm a vantagem de permitir que a escolha de amostras e a coleta de dados sejam relativamente fáceis; entretanto, é impossível avaliar a “excelência” da amostra em termos de sua representatividade da população. Para a terceira etapa adotou-se o critério de saturação para a definição da amostra. A saturação pode ser considerada uma categoria de análise, significando que, no contexto da interrogação, o entrevistador dá conta da repetição das informações face aos nós centrais do questionamento. Assim, a saturação é definida como um fenômeno pelo qual, depois de um certo número de entrevistas, o investigador – ou a equipe – têm a noção de nada recolher de novo quanto ao objeto da pesquisa (GUERRA, 2006, p. 42). 86 Os autores, Fontanella, Ricas e Turato (2008) convergem com Guerra (2006) e afirmam que a saturação ocorre quando não há mais a identificação de informações significativas que justifiquem a sequência da coleta. Concluídas as exposições metodológicas, os resultados da pesquisa serão apresentados e discutidos. 5. RESULTADOS E DISCUSSÃO Os resultados serão apresentados e discutidos de acordo com as etapas da pesquisa em que ocorreram. Cabe ressaltar que os resultados da primeira e da segunda etapa foram extraídos de uma base de dados secundários, onde recortes foram realizados para extrair somente informações pertinentes aos objetivos traçados para a presente pesquisa. 5.1 Primeira etapa de pesquisa Nesta etapa foram entrevistados 10 gerentes ou donos de padarias e 10 consumidores. Os resultados obtidos permitiram conhecer um pouco mais sobre o cenário em estudo e conferiu subsídios para levantar um conjunto de variáveis que contribuíram para compor o questionário da segunda etapa quantitativa, conforme detalhado no item 4.2 da síntese metodológica. Os roteiros usados nas entrevistas dos consumidores de padarias estão disponíveis nos anexos A e B deste trabalho. Na pesquisa para levantamento de variáveis relacionadas aos motivos que levam os consumidores a realização de compras em padarias foi possível obter, entre outras, as seguintes declarações de proprietários e gerentes de padarias sobre o que leva as pessoas a fazerem compras em padarias: “produto fresco, contato com o cliente, ambiente aconchegante”, “qualidade e bom atendimento” e “comodidade, tempo”. No mesmo tipo de pergunta, agora direcionada aos consumidores, obteve-se as seguintes respostas: “comprar pão e a praticidade por ser perto de casa”, e “bom atendimento e qualidade dos produtos”. Deste modo, as duas visões foram de grande importância para conhecer algumas variáveis que denotam necessidades e motivos para compras em padarias. 87 Para melhor conhecer sobre o ambiente de buscas de informações, os proprietários e gerentes foram indagados sobre “quais são os principais concorrentes das padarias nos dias de hoje”. A concorrência advinda de supermercados foi citada por todos, além de outros tipos de comércio, como por exemplo, lanchonetes, lojas de conveniência e mercearias. Em relação às mídias e outras formas de comunicação e propaganda, ficou evidente o pouco uso de tais recursos para atrair os clientes para as compras. Quando perguntados sobre “como as padarias de Belo Horizonte têm feito para captar novos clientes”, um dos proprietários de padaria entrevistado respondeu: “A panificação tem inovado muito, investido muito, apresentação serviços, padaria hoje oferece almoço, tem happy hour, assa uma pizza, a panificação hoje não vende só pão, as padarias hoje estão oferecendo muito mais serviços, e hoje estão vendendo até pão”. Os entrevistados convergiram as suas respostas principalmente para o pão, a higiene, o atendimento, a qualidade e o mix de produtos. Além disso, os consumidores privilegiaram as fontes pessoais como a indicação de amigos, parentes, vizinhos, entre outros, para a busca de informações, o que confere importância e frequente uso da comunicação boca a boca para este perfil de público. Para a avaliação de alternativas, foram consideradas questões relacionadas aos atributos que podem contribuir para a escolha do consumidor, tanto de padarias quanto de seus produtos. Entre as perguntas direcionadas aos gerentes e proprietários de padarias, pediu-se a opinião destes em relação ao que “faria uma padaria se diferenciar para que os clientes escolham ela em relação as outras”. Os respondentes citaram higiene, apresentação dos produtos, modernidade, apresentação da equipe, atendimento, bom produto, preço, localização e nome da padaria, atendimento, qualidade de produtos, serviços e até mesmo compromisso social. A mesma questão, direcionada aos consumidores, permitiu avançar e conhecer outras variáveis, como degustação dos produtos, promoções, produtos variados, produtos de mercearia e funcionamento aos domingos e transparência em mostrar os produtos. Ainda no processo de avaliação de alternativas, as preferências dos consumidores e Willingness to Pay (WTP) por produtos produzidos por padarias comparativamente com os panificados fabricados por outras indústrias também foi verificada. A opinião dos gerentes e proprietários em relação ao preço adequado 88 para os panificados fabricados pelas padarias comparativamente aos industrializados revelou que somente um deles acredita que deveria ser praticado um preço mais barato para atrair o consumidor. Para os demais se notou uma variação entre o mesmo preço ou mais caro. Por outro lado, quando tal pergunta foi direcionada aos consumidores, poucos acreditam que os produtos da padaria poderiam ser mais caros. A maior parte deles afirmou que o preço deveria ser mais barato ou igual, revelando uma dissonância de opiniões entre os públicos pesquisados. Deste modo, a primeira etapa foi essencial para a exploração inicial acerca do comportamento do consumidor de padarias e seu processo de decisão de compra. Ademais, permitiu o levantamento das variáveis que foram empregadas no questionário da etapa quantitativa. A divisão das entrevistas entre gerentes e/ou proprietários de padarias e consumidores foi primordial para abarcar aspectos e visões de ambos os lados existentes na relação de consumo. Encerradas as verificações e identificadas às variáveis, o questionário quantitativo foi elaborado, testado e aplicado, para que novas informações pudessem contribuir no processo de conhecimento e compreensão sobre os hábitos de consumo em padarias da capital mineira. 5.2 Segunda etapa de pesquisa Na segunda etapa de pesquisa os questionários foram aplicados exclusivamente em consumidores de padarias após a compra, conforme critérios detalhados no item 4.3.4 que trata da população e amostra da pesquisa. No anexo C da presente pesquisa, consta o questionário usado na survey, aplicado aos consumidores de padarias para composição das informações desta etapa. Para responder aos objetivos propostos, foram realizadas análises estatísticas dos dados e para a apuração das imagens que os consumidores apresentam em relação às padarias e aos produtos panificados foi solicitado que eles dissessem qual era a primeira palavra que lhes vinha a mente quando eram mencionados termos como, por exemplo, “padaria”. Em seguida, os entrevistados eram arguidos se as associações mentais evocadas eram positivas, neutras ou negativas. 89 Para analisar os principais motivos que levam os consumidores a se deslocarem até uma padaria, recorreu-se às variáveis originadas da fase qualitativa da pesquisa, que foram mensuradas por meio de uma escala de 1 a 5, sendo que 1 representava “discordo totalmente” e 5 significa “concordo totalmente”. Para compreender onde os consumidores buscam informações para a sua decisão de compra, foram disponibilizadas as seguintes opções de respostas: na própria padaria, panfletos ou folders, outdoors, anúncios em ônibus, rádio, televisão, jornais, revistas e Internet. Além disso, caso nenhuma das alternativas anteriores fosse escolhida, o entrevistado poderia mencionar outras fontes de informação de maneira livre e espontânea. Algumas perguntas foram propostas para identificar a existência de grupos de influência na compra dos produtos. Nelas, os entrevistados respondiam se eram eles próprios, os cônjuges, as empregadas ou outras pessoas como parentes, amigos ou colegas de trabalho que tomavam as decisões relacionadas à compra. Para a análise comparativa das características dos produtos produzidos pelas padarias ou pelas indústrias, foram estabelecidas diversas variáveis, medidas por meio de uma escala de 1 a 5, em que 1 significa “muito ruim” e 5 indica “muito bom”. No que tange a avaliação das preferências dos consumidores por produtos produzidos pelas próprias padarias em relação aos produtos industrializados, os entrevistados responderam à seguinte afirmativa: “Eu prefiro comprar os produtos produzidos e comercializados pelas padarias do que os que são produzidos por outras empresas, mas que são comercializados pelas padarias, mesmo que eles apresentem características e preços semelhantes”. Em tal questão, os entrevistados poderiam discordar completamente ou parcialmente, se mantinham neutros ou, finalmente, se concordavam parcialmente ou totalmente. Para analisar os atributos considerados importantes pelos consumidores na sua decisão de compra nas padarias, 32 variáveis foram avaliadas por meio de uma escala de importância de cinco pontos, sendo que 1 representa “Importância muito baixa” e 5 indica “Importância muito elevada”. 5.2.1 Resultados da segunda etapa de pesquisa No afã de responder aos objetivos propostos neste trabalho, buscou-se inicialmente descrever a amostra dos participantes da pesquisa para, em seguida, 90 apresentar e discutir os demais resultados. Desta forma, no que se refere ao gênero dos entrevistados, praticamente a metade era do sexo masculino e a outra do sexo feminino, conforme demonstrado no Gráfico 03. Gráfico 03 – Sexo dos consumidores de padarias entrevistados Fonte: Dados da pesquisa secundária. Obs. n = 465 entrevistados No que se refere à faixa etária, verificou-se que 6,3% dos entrevistados estão entre 15 e 19 anos, 38,9% deles estão entre 20 e 34 anos, enquanto que 32,9% estão com idade entre 35 e 49 anos, 14,6% são pessoas com mais de 50 anos e menos de 65 anos, 5,4% tem mais de 65 anos e, finalmente, 1,9% não informaram a idade. Estes dados podem ser observados no Gráfico 04, destacado a seguir. Gráfico 04 – Faixa etária dos consumidores de padarias Fonte: Dados da pesquisa secundária. Obs. n = 465 entrevistados No Gráfico 05, observa-se que de maneira geral, um baixo nível de escolaridade, sendo que 4,5% dos entrevistados concluíram até a 4ª série e 16,1% concluíram o Ensino Fundamental (até o 9º ano). A maior parte da amostra possui apenas o Ensino Médio (54,6%). Os que estão cursando Ensino Superior ou já 91 concluíram, somam 20,7%. Somente 3,2% possuem nível de pós-graduação (Especialização, Mestrado ou Doutorado). Os entrevistados que não responderam a esta questão somam 0,9%. Gráfico 05 - Nível de escolaridade dos consumidores de padarias Fonte: Dados da pesquisa secundária. Obs. n = 465 entrevistados Em relação estado civil dos consumidores de padarias observa-se no Gráfico 06, que 49,1% são casados, 39,6% são solteiros, 7,7% separados/divorciados, 1,9% são viúvos e 1,7% dos entrevistados não responderam a esta questão. Gráfico 06 - Estado civil dos consumidores de padarias Fonte: Dados da pesquisa secundária. Obs. n = 465 entrevistados 92 No que tange à renda familiar, 50,0% dos consumidores entrevistados estão na categoria de até R$ 4.000,00. Os consumidores que possuem renda familiar entre R$ 4.001,00 e R$ 8.000,00 somam 42,4%. Apenas 5,2% dos entrevistados possuem renda familiar acima de R$ 8.000,00, e 2,8% não responderam a essa questão. Estas informações podem ser observadas nos gráfico 07 a seguir. Gráfico 07 - Renda familiar dos consumidores de padarias entrevistados Fonte: Dados da pesquisa secundária. Obs. n = 465 entrevistados 5.2.1.1 Motivos que levam os consumidores a frequentarem padarias O primeiro objetivo deste trabalho foi o de identificar os motivos que levam os consumidores a frequentarem padarias. Tais motivos estão apresentados no Gráfico 08, que mostra, entre outros resultados, que 92% dos consumidores tendem a concordar que vão à padaria para comprar alimentos perecíveis ou de consumo mais imediato. Dentre os entrevistados, constatou-se que 49% tende a concordar que vão à padaria para comprar alimentos não perecíveis como bebidas, enlatados e condimentos. 93 Gráfico 08 - Motivos que levam os consumidores a frequentarem padarias Fonte: Dados da pesquisa secundária. Observou-se ainda que 54% dos consumidores têm uma tendência de concordar que vão à padaria para comprar produtos que serão consumidos dentro do próprio ambiente do estabelecimento. Apenas 22% dos entrevistados concordam que vão à padaria para comprar produtos não alimentícios, como materiais de limpeza, para festas e cigarros. Situação similar foi obtida em pesquisa realizada por Stefan (2012), que revelou que o pão (alimento de consumo imediato) é o principal motivo para compras de consumidores em padarias investigadas na Romênia. 5.2.1.2 Fontes de informação e grupos que influenciam o processo de escolha de padarias e dos produtos comercializados por elas O segundo objetivo do presente trabalho consiste em verificar quais são as fontes de informação utilizadas e os grupos que influenciam o processo de escolha de padarias e dos produtos comercializados por elas. Os resultados obtidos revelam que os próprios entrevistados tendem a possuir autonomia quanto à escolha da padaria onde será realizada a compra, sendo que 84,1% deles afirmam que buscam informações na própria padaria, ao passarem na porta. Ou seja, os consumidores escolhem as padarias que estão 94 localizadas em seu trajeto habitual. Outras fontes de informação como panfletos ou folders, jornais, televisão, site da padaria, rádio, e-mail, outdoors, anúncios em ônibus, revistas e redes sociais tiveram um número de menções abaixo de 3% no total. Os consumidores também demonstraram possuir uma grande independência na decisão de compra dos produtos comercializados por padarias. Desta forma, os entrevistados relataram serem eles próprios que percebem a necessidade de comprar em padarias (83,4%), que eles próprios buscam informações sobre quais produtos comprar (81,7%), buscam informações sobre em quais padarias poderão comprar (85,4%), indicam opções de padarias em que se pode comprar (85,4%), avaliam as alternativas de padarias disponíveis (86,7%), decidem em qual padaria comprar (86,5%), visitam a padaria para realizar a compra (93,1%) e, finalmente, consomem os produtos comprados na padaria (96,6%). Todavia, outros membros da família e, mais particularmente os cônjuges, influenciam o processo de escolha da padaria, bem como as decisões de compra dos produtos. Notou-se que, para as diversas etapas mencionadas anteriormente, entre 30,8% e 39,4% dos respondentes sofrem influência dos cônjuges. Os produtos adquiridos nas padarias são consumidos de maneira compartilhada com os cônjuges em 46,7% dos casos e em 71,0% deles com outros parentes, amigos, colegas de trabalho, vizinhos, etc. Finalmente, esta pesquisa revelou que as mulheres buscam informações sobre quais produtos devem ser comprados (85,1%) e indicam opções de padarias em que se pode comprar (89,0%) mais frequentemente que os homens, respectivamente com 78,5% e 81,9% para os itens supramencionados. Tais diferenças são estatisticamente significativas ao nível de 5%. 5.2.1.3 Atributos considerados pelos consumidores durante o processo de decisão de compra O terceiro objetivo deste trabalho busca levantar quais são os atributos considerados pelos consumidores durante o processo de decisão de compra em padarias. Os resultados revelam que a localização das padarias onde as compras são efetuadas é um aspecto fundamental considerado pelos consumidores. Isto porque a 95 distância da padaria até a residência dos entrevistados se mostrou decisiva na escolha do local de compra. Estes resultados estão demonstrados no Gráfico 09. Gráfico 09 – Localização das padarias onde os entrevistados normalmente compram Fonte: Dados da pesquisa secundária. O Gráfico 09 mostra que os entrevistados tendem fortemente a comprar em padarias próximas às suas residências, totalizando 76,8% dos casos. Já os que compram em padarias próximas ao local de trabalho somam 12,0%. Finalmente, 11,0% compram em padarias localizadas no caminho que os consumidores estão percorrendo no momento em que decidem comprar produtos comercializados em padarias. Apenas 0,2% dos entrevistados não responderam à esta questão. Deve-se ressaltar ainda que os consumidores se deslocam em média, 2,46 km entre as suas residências e as padarias onde efetuam as suas compras mais frequentemente. Além da localização, outros atributos potencialmente influenciadores da decisão de compra em padarias foram analisados. Tais atributos foram classificados em três categorias, a saber: 1) Atributos mínimos ou básicos; 2) Atributos diferenciadores para o público em geral e; 3) Atributos diferenciadores para públicos específicos. O critério de classificação utilizado foi baseado nas médias de importância e nos desvios padrões de cada um dos atributos elencados na pesquisa. Assim, quanto maiores foram as médias, mais os atributos eram considerados importantes pelos entrevistados. Por outro lado, quanto menores eram os desvios padrões, mais concentradas estavam as respostas dos consumidores em relação à importância de tais atributos. 96 Os itens classificados na categoria de Atributos mínimos ou básicos foram aqueles considerados pelos consumidores como condição sine quan non para que a padaria pudesse ser incluída dentre suas opções durante o processo de decisão de compra. Desta forma, acredita-se que, sem tais atributos, as padarias provavelmente teriam dificuldades em se manterem no mercado, por terem uma baixa capacidade de atração de clientes. Dentre os Atributos mínimos ou básicos, “Oferecer produtos frescos (feitos diariamente)” teve uma importância média de 4,67. O segundo quesito mais importante deste grupo foi “Oferecer produtos saborosos e gostosos” (4,65). Com uma importância média de 4,63 e 4,62, respectivamente, estão os requisitos “Qualidade de atendimento” e “Honestidade com os clientes”. Os atributos “Produtos com boa aparência” (4,58) e “Produtos de alta qualidade” (4,57) integram tal grupo. Já na categoria de Atributos diferenciadores para o público em geral, os entrevistados deram notas para o que eles entendiam como sendo diferenciais que poderiam ser oferecidos pelas padarias para atrair clientes de maneira geral. Ou seja, tais atributos incrementam o valor oferecido para os clientes, sem, contudo, serem específicos para um perfil de público em particular. Os resultados mostram que os atributos “Ter uma excelente infraestrutura” e “Ter um preço baixo” obtiveram importância média igual, atingindo a marca de 4,38. Também houve uma avaliação de importância média idêntica por parte dos entrevistados para os atributos “Ser bem localizada” e “Oferecer uma grande variedade de produtos de panificação”, da ordem de 4,35. Em se tratando da categoria Atributos diferenciadores para públicos específicos, estão incluídos aqueles que podem ser considerados importantes para a decisão de consumidores que buscam características mais específicas. Os entrevistados que buscam uma maior especificidade atribuíram importâncias elevadas para os atributos “Disponibilizar informações a respeito da composição nutricional dos produtos” (4,40), “Oferecer produtos em embalagens de tamanho variado para atender desde pessoas que moram sozinhas a famílias grandes” (4,35) e “Oferecer produtos direcionados para públicos específicos (ex. diet, light, sem glúten, etc.)” (4,32). Já para os atributos “Possuir infraestrutura de lanchonete e/ou restaurante que permita o consumo de produtos na própria padaria” e “Oferecer produtos integrais e/ou funcionais (ex. pães e bolos de quinoa, aveia, multicereais, etc.)”, obteve-se a média de 4,27. 97 A Tabela 01 apresenta, para cada categoria, três tipos de atributos que receberam maior média pelos entrevistados, evidenciando aqueles que mais se destacaram. Tabela 01 – Categorias de atributos e suas três maiores médias de importância na consideração dos entrevistados Categorias de Atributos Mínimos ou básicos Atributos Média “Oferecer produtos frescos (feitos diariamente)” 4,67 “Oferecer produtos saborosos e gostosos” 4,65 “Qualidade de atendimento” 4,63 Diferenciadores “Ter uma excelente infraestrutura” para o público “Ter um preço baixo” em geral “Ser bem localizada” 4,38 4,38 4,35 “Disponibilizar informações a respeito da composição nutricional dos produtos” 4,40 Diferenciadores “Oferecer produtos em embalagens de tamanho variado para atender desde para públicos 4,35 pessoas que moram sozinhas a famílias grandes” específicos “Oferecer produtos direcionados para públicos específicos (ex. diet, light, etc.)” 4,32 Fonte: Dados da pesquisa secundária. Os resultados obtidos por Aerni (2011), Li e Wang (2014), Sata (2013) e Stefan (2012) convergem com a relevância imputada pelos consumidores aos atributos supracitados, ainda que não os tenham categorizado do mesmo modo em suas pesquisas. Todavia, tais atributos também foram investigados por tais autores, que obtiveram resultados similares aos encontrados neste trabalho em relação a importância que estes possuem no processo de decisão de compra. 5.2.1.4 Imagens e associações mentais que os consumidores possuem em relação às padarias e aos produtos do setor de panificação Este tópico tem o intuito de responder ao quarto objetivo do trabalho, que pretende averiguar qual é a imagem que os consumidores possuem em relação às padarias e aos produtos do setor de panificação, incluindo os produzidos pelas próprias padarias e os industrializados por outras empresas. Os consumidores foram questionados sobre as imagens que eles possuíam em relação às padarias e aos produtos panificados, conforme detalhamento a seguir e também por meio do Gráfico 10. Desta forma, inicialmente eles foram perguntados 98 sobre qual era a primeira palavra que lhes vinha à cabeça quando pensavam em padarias. A maioria dos consumidores (77,8%) se lembrou da palavra “pão”. Outros produtos complementares como café, leite, manteiga, queijo, salgados, biscoitos, salame, entre outros produtos foram primeiras associações mentais feitas por 6,3% dos entrevistados. Os demais apresentaram associações mentais difusas (15,9%). Cabe salientar que as palavras evocadas pelos consumidores podem ter associações mentais positivas, neutras ou negativas. No caso das palavras lembradas sobre “Padaria”, foram feitas associações mentais positivas em 93,3% dos casos. Já as associações negativas foram mencionadas por apenas 1,5% e as associações neutras por 5,2% dos entrevistados. Gráfico 10 – Associações mentais em relação às padarias Fonte: Dados da pesquisa secundária. Constata-se, portanto, que as associações mentais dos consumidores em relação às padarias são bastante favoráveis, pois a maioria das palavras lembradas apresenta vetor positivo. 99 As imagens positivas também foram enfatizadas por Silva, Merlo e Nagano (2012), que reforçam a importância que elas possuem no processo de decisão de compra. Grasseli e Souki (2007) e Souki, Amorim e Mendes (2008) corroboram com tal afirmativa destacando que as imagens possuem dimensões funcionais, cognitivas, simbólicas e emocionais, que podem influenciar sobremaneira as decisões dos consumidores. Cada uma das palavras mencionadas espontaneamente pelos consumidores se enquadrou em uma das quatro dimensões citadas anteriormente. A imagem dos produtos panificados produzidos e comercializados pelas padarias também foi avaliada, conforme apresentação do Gráfico 11. Grande parte dos consumidores (90,8%) possui associações mentais positivas. As associações negativas representam 1,5% e as associações neutras foram indicadas por 7,7% dos consumidores. Gráfico 11 – Associações mentais em relação a alimentos produzidos e comercializados pelas padarias. Fonte: Dados da pesquisa secundária. Para os produtos que são produzidos e comercializados pelas próprias padarias, 38,9% dos entrevistados se lembraram de pães diversos, como pão francês, pão doce, bisnaguinha, pão sovado, etc. Os bolos e tortas foram lembrados por 21,1% dos consumidores. Já o pão de queijo veio à mente de 6,4% dos entrevistados. Os biscoitos e os salgados foram citados por 5,3% e 5,1% respectivamente, e para os 23,2% restantes foram feitos outros tipos de associações 100 mentais mais difusas que, individualmente, não alcançaram 3% das menções. A representação destes resultados pode ser observada também através do Gráfico 12. Gráfico 12 - Associações mentais em relação aos produtos panificados produzidos pelas padarias Fonte: Dados da pesquisa secundária. Quando se fala em produtos panificados industrializados por outras empresas e que são comercializados por padarias, a primeira imagem que vem à cabeça de 33,8% dos consumidores é “Pão de forma”. Para 23,8% dos entrevistados, outros tipos de pães são as associações mentais mais imediatas. Os biscoitos (14,5%), o pão de queijo (7,1%), os bolos (10,1%) também foram mencionados. Os entrevistados que não fazem nenhum tipo de associação aos produtos panificados industrializados por outras empresas e que são comercializados por padarias somam 10,7%. O gráfico 13, ilustra estes dados, conforme pode ser visto abaixo. Nele é possível verificar a predominância dos pães, seja o de forma e outros tipos, como destaques nas imagens mais imediatas destacadas pelos consumidores entrevistados. 101 Gráfico 13 – Associações mentais em relação aos produtos panificados industrializados por outras empresas * bisnaguinha, integral, sanduíche, cebola, 7 grãos, panetone, etc. Fonte: Dados da pesquisa secundária. As associações mentais positivas feitas em relação aos produtos industrializados por outras empresas, mas comercializados pelas padarias, estão apresentadas no Gráfico 14 e, conforme pode ser visto, também são a maioria, com 79,4%. Por outro lado, as associações negativas tiveram uma maior porcentagem que os produtos citados anteriormente, com 3,9% dos consumidores associando os produtos a imagens negativas. Já as associações neutras tiveram 16,7% de citações. Gráfico 14 – Associações metais feitas aos produtos panificados industrializados por outras empresas Fonte: Dados da pesquisa secundária. 102 As imagens e associações mentais que os consumidores possuem em relação às padarias e aos produtos do setor de panificação, incluindo os produzidos pelas próprias padarias e os industrializados por outras empresas são, em sua maioria, positivas. Cabe destacar que entre os alimentos produzidos pelo setor de panificação, o mais lembrando é o pão em suas mais diversas formas (francês, de forma, doce, bisnaguinha, etc.). 5.2.1.5 Preferências dos consumidores e Willingness to Pay (WTP) por produtos produzidos por padarias comparativamente com os panificados fabricados por outras indústrias Neste objetivo almeja-se verificar as preferências dos consumidores e se eles estão dispostos a pagar a mais pelos panificados produzidos pelas padarias do que pelos fabricados por outras indústrias. No caso das preferências, os consumidores foram questionados sobre quais seriam as suas prioridades de compra considerando tanto os produtos produzidos e comercializados pelas padarias, quanto os que são produzidos por outras empresas, mas que são comercializados pelas padarias, sendo que ambos apresentavam características e preços semelhantes. Este objetivo nos remete ainda ao conceito de Willingness to Pay (WTP), ou seja, se refere ao valor máximo que os consumidores estão dispostos a pagar pelos produtos. Normalmente, os consumidores continuam pagando pelos produtos enquanto acreditam que o valor cobrado está dentro de uma faixa aceitável, comparativamente à qualidade oferecida. No caso de produtos que são de primeira necessidade e que possuem um preço relativamente mais baixo do que outros, como é o caso dos panificados, muitas vezes os aumentos de preços são pouco percebidos, mantendo-se dentro de uma faixa de preço aceitável sob a ótica dos consumidores. Para esclarecer a preferência dos consumidores os entrevistados foram solicitados a responder sobre a sua concordância ou discordância em relação à seguinte afirmativa: “Eu prefiro comprar os produtos produzidos e comercializados pelas padarias do que os que são produzidos por outras empresas, mas que são comercializados pelas padarias, mesmo que eles apresentem características e preços semelhantes”. 103 O Gráfico 15 mostra a preferência dos entrevistados por produtos produzidos pelas próprias padarias e revela que dentre os entrevistados, 64,7% concordam com a afirmativa citada (32,7% dos entrevistados concordam na maior parte, somada a 32,0% que concorda totalmente). Entende-se, portanto, que a maioria dos consumidores tem preferência por produtos produzidos pelas padarias em detrimento dos produtos industrializados por outras empresas. Para 22,2% dos entrevistados não há distinção de preferência entre os tipos de produtos supramencionados, 11,4% dos consumidores preferem os produtos produzidos por outras indústrias do que os fabricados pelas padarias (valor resultante da soma entre 2,6% que discorda totalmente, com 8,8% que discorda na maior parte) e 1,7% não responderam. Gráfico 15 – Preferência por produtos produzidos pelas padarias Fonte: Dados da pesquisa secundária. Apesar de a pesquisa ter identificado a existência de uma maior preferência dos consumidores por produtos produzidos pelas padarias, a análise dos dados mostra que eles não estão dispostos a pagar a mais por esses produtos (Willingness to pay) do que pelos produzidos por outras indústrias, conforme pode ser observado no Gráfico 16. Constatou-se que 47,5% dos consumidores estão dispostos a pagar por um preço mais baixo pelos produtos produzidos pelas padarias do que os fabricados por outras indústrias, 38,3% dos entrevistados estão dispostos a pagar o 104 mesmo preço, 11,4% estão dispostos a pagar um preço maior pelos produtos produzidos pelas próprias padarias e 2,8% não responderam. Gráfico 16 - Willingness to Pay (WTP) por produtos produzidos pelas padarias 47,5% 11,4% Fonte: Dados da pesquisa secundária. Assim, apesar de os produtos produzidos pelas padarias terem uma maior preferência por parte dos consumidores, em condições de igualdade de qualidade, não se notou uma tendência dos consumidores estarem dispostos a pagar um preço mais elevado por eles. Ou seja, os panificados produzidos pelas padarias tendem a serem escolhidos apenas caso esses estejam com o mesmo valor ou com um valor mais baixo do que os fabricados por outras empresas. Este fato harmoniza com a afirmação de Blackwell, Miniard e Engel (2013, p. 118) de que “o preço elevado pode impedir a consideração do produto para muitos consumidores”. Os dados apurados nas duas primeiras etapas, mais especificamente em relação à etapa quantitativa, permitiram o conhecimento em relação ao perfil e ao comportamento dos consumidores de Belo Horizonte, possibilitando uma primeira apreciação sobre as questões que norteiam a pesquisa. Destaca-se, no entanto, o interesse em estabelecer no presente trabalho, aprofundamento na compreensão do porque destes resultados, de modo a possibilitar melhor entendimento e compreensão sobre o comportamento do consumidor em seu processo de decisão de compra, mais especificamente sobre partes da análise quantitativa. 105 5.3 Terceira etapa de pesquisa A terceira etapa desta pesquisa teve por interesse aprofundar na compreensão do comportamento do consumidor, que por meio de esclarecimentos possibilitaram maior detalhamento e conhecimento das questões que a norteiam. Para tanto, foi elaborado um roteiro de entrevistas semiestruturado, que foi utilizado durante as entrevistas pessoais em profundidade com 19 consumidores de padarias das nove regionais administrativas de Belo Horizonte. A partir dos resultados da etapa quantitativa, buscou-se avaliar possíveis conexões em relação às respostas obtidas nas entrevistas da terceira etapa e também em relação à teoria subjacente ao comportamento do consumidor e seu processo de decisão de compras. Este arranjo alternado de informações permitiu aprofundamento e melhor compreensão dos dados obtidos na pesquisa survey a respeito do comportamento do consumidor de padarias e seu processo de decisão de compras, e proporcionou maior consistência aos resultados em relação às questões que norteiam a pesquisa tal como enfatizado por Vergara (2010). O uso das duas abordagens, quantitativa e qualitativa, possibilitou explicar, mais detalhadamente, a riqueza e a complexidade do comportamento em estudo a partir de mais de um ponto de vista. Os desdobramentos desta alternância serão explorados nos tópicos seguintes do trabalho, seguindo a mesma ordem elencada para a apresentação dos resultados quantitativos. Buscou-se a princípio descrever a amostra dos participantes da pesquisa para posteriormente, apresentar e discutir os demais resultados. Desta forma, a Tabela 02 revela que em relação ao gênero dos entrevistados, praticamente a metade era do sexo feminino e a outra metade era do sexo masculino. Tabela 02 – Sexo dos consumidores de padarias entrevistados na terceira etapa Sexo Quantidade Percentual Feminino 10 52,63% Masculino 9 47,37% Total geral 19 100,00% Fonte: dados da pesquisa. 106 Em relação a faixa etária, nota-se na Tabela 03 que 31,58% dos entrevistados estão entre 20 e 29 anos, 36,84% deles estão entre a faixa etária de 30 a 39 anos, enquanto que 10,53% estão com idade entre 40 e 49 anos, e, finalmente, 21,05% são pessoas com idade entre 50 e 59 anos. Assim, a maior concentração dos entrevistados desta etapa de pesquisa possui idade entre 20 e 39 anos (68,42%). Tabela 03 – Faixa etária dos consumidores de padarias entrevistados na terceira etapa de pesquisa Intervalo de Idade Quantidade Percentual 20 a 29 6 31,58% 30 a 39 7 36,84% 40 a 49 2 10,53% 50 a 59 4 21,05% Total 19 100,00% Fonte: dados da pesquisa. Observa-se na Tabela 04 que apenas uma pequena parcela de 21,05% dos entrevistados possui nível superior completo, e somente 10,53% possui pósgraduação (Especialização, Mestrado ou Doutorado). A maior parte da amostra (68,42%) possui nível escolaridade que vai desde o primário até o superior incompleto (graduação). Tabela 04 – Nível de escolaridade dos consumidores de padarias da terceira etapa Escolaridade Quantidade Percentual Superior incompleto 6 31,58% Ensino médio 4 21,05% Superior completo 4 21,05% Especialização / Mestrado/ doutorado 2 10,53% Ensino fundamental 2 10,53% Primário 1 5,26% Total geral 19 100,00% Fonte: dados da pesquisa. 107 No que diz respeito ao estado civil dos consumidores de padarias da terceira etapa, na Tabela 05 é possível perceber que a maioria dos entrevistados (52,63%) são casados, 36,84% são solteiros e apenas 10,53% são divorciados/separados. Tabela 05 – Estado civil dos consumidores de padarias da terceira etapa Estado Civil Quantidade Percentual Casado / União Estável 10 52,63% Solteiro 7 36,84% Divorciado / Separado 2 10,53% Total geral 19 100,00% Fonte: dados da pesquisa. Sobre a renda familiar dos consumidores de padarias entrevistados na terceira etapa, é possível identificar na Tabela 06 que 52,63% da amostra estão na categoria de até R$4.000,00. Os consumidores que possuem renda familiar entre R$4.001,00 e R$7.000,00 somam 36,84%, e somente 10,53% possui renda acima de R$7.001,00. TABELA 06 – Renda familiar dos consumidores de padarias entrevistados na terceira etapa Renda familiar Quantidade Percentual Até R$ 1.000,00 1 5,26% R$ 2.001,00 a 3.000,00 7 36,84% R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00 2 10,53% R$ 4.001,00 a 5.000,00 2 10,53% R$ 5.001,00 a 6.000,00 2 10,53% R$ 6.001,00 a 7.000,00 3 15,78% Acima de R$ 7.001,00 2 10,53% Total geral 19 100,00% Fonte: dados da pesquisa. A seguir estão expostos os demais resultados obtidos na presente etapa e suas respectivas análises. Cada entrevistado recebeu um número para identificá-lo, sendo esta ordenação feita de 1 a 19. A ordenação da numeração atribuída para identificar cada entrevistado foi estabelecida de acordo com a sequência da realização de cada uma das entrevistas. Ao final de cada depoimento transcrito este 108 número foi adicionado entre parêntesis, permitindo, assim, identificar a fala de cada um dos entrevistados da pesquisa. 5.3.1 Identificação de motivos que levam os consumidores a frequentarem padarias Para que o objetivo de identificar os motivos que levam os consumidores a frequentarem padarias pudesse ser respondido de forma mais consistente, os resultados da pesquisa quantitativa foram complementados com os depoimentos obtidos nas entrevistas em profundidade, de modo a ilustrar e agregar na compreensão do processo de decisão de compra destes consumidores. Após a análise das entrevistas em profundidade foi possível identificar entre os diversos depoimentos a existência de convergências que aclaram os resultados da pesquisa survey, como no caso em que 83,4% dos respondentes tendem a serem eles próprios a perceberem a necessidade de comprar em padarias. A seguir, estão destacados alguns relatos sobre esta tendência nas falas dos entrevistados 2, 8 e 16 respectivamente. Eu mesmo! Normalmente é o café da manhã, o café da tarde. Tô saindo prá trabalhar, paro pra fazer um lanche e tomar um café, quando tô voltando a compra é pra lanchar à noite. (Entrevistado: 2) Quem reside é somente eu e minha mãe né, então, creio que seja eu mesmo. (Entrevistado: 8) Bom. Na minha casa, eu sou casada e não tenho filhos, então basicamente os dois, tem momentos em que eu vou e tem momentos em que ele vai. Quem percebe que tem que comprar? Eu acho que passa por mim. (Entrevistado: 10) Quem percebe a necessidade?... Ah!!! Eu, eu. (Entrevistado: 16) Para o resultado quantitativo em que 92% dos consumidores tendem a concordar que vão à padaria para comprar alimentos perecíveis ou de consumo mais imediato, as exposições dos entrevistados apresentadas a seguir, clarificam esta tendência e também destacam a compra do tradicional pão como uma das principais finalidades para a realização de visitas às padarias. O pão predomina na maioria das declarações, revelando que apesar dos clientes buscarem por 109 variedades, o tradicional pão francês se mantém na ponta da tabela de lembranças dos consumidores de padarias, tal como pode ser observado a seguir. Eu tenho o hábito de ir até a padaria para fazer compra pro café da manhã, ou então café da tarde, algo desse tipo. Normalmente eu tenho o hábito de comprar só pra consumo imediato. Fora disso, quando tem algum supermercado, desse tipo que tá fechado aí, na urgência, a gente compra. (Entrevistado: 10) Tipo pão!?, pode ser!? Porque eu gosto muito do pão de padaria. Compra e consome na hora. (Entrevistado: 11) Praticidade, e de ter um contato e saber que as pessoas estão fazendo aquilo dali na hora, produtos frescos. As compras são para consumir imediatamente. Não costumo comprar produtos de higiene e não perecíveis em padarias. (Entrevistado: 1) Na padaria é mais o pão mesmo. O pão tenho consumido mais... alguns bolos, que já estão prontos. Então, pela praticidade, pela rapidez, isso ajuda. (Entrevistado: 2) Os produtos geralmente são mais frescos. Por exemplo, eu vou na padaria, o pão... normalmente a variedade é maior. Normalmente é para consumo imediato. (Entrevistado: 3) Eu gosto mais de comprar em padaria porque é um ambiente menor que supermercado, porque eu gosto mais do pão de padaria do que de supermercado, eu acho o pão melhor, e só, assim. As compras normalmente são prá consumo imediato. (Entrevistado: 5) Às vezes eu adquiro estes produtos sim (a entrevistada se refere a produtos de limpeza, higiene e não perecíveis), em padarias que isto estiver disponível, né... não são todas que tem este tipo de produto. A maioria das vezes vou a padaria para compra de produtos de consumo imediato. (Entrevistado: 8) O motivo é pão. Mais é por causa do pão. Um pãozinho Francês né porque o melhor pão que tem na padaria é o pão Francês né. Cê num guenta fazê em casa... num tem como cê fazê. Então, mais o que o Brasileiro come mesmo é o pãozinho Francês. Então, através do pão Francês cê vai e compra um leite, compra um bolo, compra uma rosca, compra uma coisa lá na padaria, aí cê compra. (Entrevistado: 12) Os depoimentos dos entrevistados contribuíram para compreender melhor a informação de que 49% dos consumidores tendem a concordar que vão à padaria para comprar alimentos não perecíveis como bebidas, enlatados e condimentos. A realização deste tipo de compra em padarias ocorre em grande parte, segundo os respondentes, para suprir necessidades de última hora, por comodidade, por restrição de tempo disponível, e outras situações, como por exemplo, já estar na padaria realizando outras aquisições de produtos (conveniência) que podem ser notadas nos depoimentos abaixo destacados. 110 Já comprei de imediato, por precisar muito e estar próximo, por estar na padaria já. Geralmente estes produtos eu compro em supermercado (produtos não perecíveis). (Entrevistado: 3) Primeiro, assim, aquelas compras pra café da manhã: pão, bolo, leite, e alguma coisa, assim. Por exemplo, em casa tá faltando algum item, por exemplo, óleo, aí eu vou, sei que na padaria tem, na padaria perto da minha, eu já sei o que é que tem, normalmente eu sei que tem lá, aí eu vou na padaria, compro o pão, e já aproveito e compro algum item que eu preciso naquele momento. Um azeite, óleo, macarrão, ao invés de ir no supermercado, eu acabo comprando na padaria. (Entrevistado: 4) Normalmente sim, mas depende muito, normalmente sim, mas um detergente, sabão em pó. Mais em caso de urgência. Aí eu vou lá na padaria, comprar ali rapidinho e pronto. Porque muitas vezes, o mercado fica mais abaixo da minha casa, aí a padaria é mais próxima, aí se eu vejo o produto lá, eu vou corro na padaria, e vou comprar. Eu não vou descer lá embaixo pra comprar, aí eu compro na padaria mesmo (produtos de limpeza e não perecíveis). (Entrevistado: 7) Em relação aos 54% dos consumidores que tendem a concordar que vão à padaria para comprar produtos que serão consumidos dentro do próprio ambiente do estabelecimento, nos depoimentos foi possível perceber que a compra de alimentos por meio do serviço de lanchonete em padarias surge não só como um facilitador para o dia a dia, mas também como um ambiente para descontração e refeições diversas, mas que ainda não são comuns de serem encontrados em padarias. Hoje eu acho que é pelas padarias hoje tá tendo com... Como é que fala... é ter tipo uma lanchonetezinha, tá facilitando muito o consumo, é tomar um café mais rápido, é um pão fresco na hora, tenho feito bastante compra, visando até esse lanche. As padarias estão diversificando e não tá trabalhando somente com o pão agora, tem outros produtos né... atrativos. (Entrevistado: 2) Ter um estacionamento é uma coisa essencial, tiver uma lanchonete, tiver uma lanchonete boa, pro cê chegar e sentar, cê ali até bater um papo, fazer um lanche entendeu, é muito bom. Cê vê, aqui no bairro num tem. É difícil se acha uma padaria que tem uma lanchonete pro cê chegar e pode bater papo, cê num acha. (Entrevistado: 12) Por exemplo, tem padaria que não tem lanchonete, e eu acho que toda padaria deveria ter lanchonete. (Entrevistado: 14) Sim. Voltando ao assunto, quesito lanchonete, por exemplo, né, muitas vezes é, no meu bairro tem várias padarias, porém tem duas né que a gente tem a comodidade de ir e tomar café, entendeu, ter um ambiente agradável, tem um lugar pra você sentar, ficar tranquilo, e já no restante, não, no restante você vai, pega o que você vai comprar e volta pra sua casa. Nestas tem restaurante, muitas vezes a gente vai pelo ambiente e pelo o que eles podem proporcionar pra gente, os produtos em si. Inclusive lá perto da minha casa tem uma que a gente costuma frequentar né, devido ao serviço de lanchonete. (Entrevistado: 10) 111 Após a avaliação dos depoimentos da terceira etapa de pesquisa, em relação às etapas anteriores, foi possível identificar, entre outros, que os motivos que levam os consumidores a frequentarem padarias estão em sua maioria relacionados à necessidade de compra de produtos perecíveis e que por isto o seu consumo é imediato e demanda maior frequência de idas e vindas às padarias. Constata-se ainda que, o pão é o alimento mais procurado, mas que existem anseios por parte dos consumidores em poder encontrarem variedades de panificados, produtos alimentícios não perecíveis, espaços de convivência e para lanches, entre outros. 5.3.2 Fontes de informação e grupos de influência no processo de escolha de produtos comercializados por padarias Com o objetivo de verificar quais são as fontes de informação utilizadas e os grupos que influenciam o processo de escolha de padarias e dos produtos comercializados por elas, obteve-se na pesquisa survey que 84,1% dos entrevistados buscam informações na própria padaria ao passarem na porta e que 81,7% afirmam serem eles próprios a buscar informações sobre quais produtos comprar. Tais situações também foram relatadas pelos consumidores entrevistados na terceira etapa, conforme destacado abaixo. Percebeu-se também que, algumas decisões de compra ocorrem na apreciação de produtos expostos no ambiente das padarias. Eu acho que eu entro mesmo e dou uma olhada. Na própria padaria. Não muito por indicação não. (Entrevistado: 9) Normalmente eu mesmo busco. Muitas vezes eu tenho intenção de comprar só o pão, mais eu chego lá tem um bolo bonito, vejo uma outra coisa e acabo comprando um pouco a mais. (Entrevistado: 2) Quanto ao resultado, de que 85,4% dos consumidores de padarias buscam informação sobre em quais padarias poderão efetuar suas compras, com preferência por estabelecimentos que estejam localizados em seus trajetos habituais, constatouse que tais situações também foram apontadas nas entrevistas em profundidade. Ficou perceptível que os consumidores adotam padarias de sua preferência, e são propensos a pontos tradicionais de compras, mas também que, havendo indicações muito positivas sobre algumas padarias, a curiosidade pela 112 experimentação é aguçada e desperta o interesse por conhecer o local e seus produtos. Olha eu, normalmente eu pego nas padarias já tradicionais, que eu já frequento há mais tempo, e também com vizinhos, que a...a padaria tal tem um pão bom... Então normalmente a gente vai mais pela, pro pão, e mais com relação a vizinhança mesmo, amizades, tudo. (Entrevistado: 2) Olha, normalmente, eu busco opinião com as pessoas que moram no meu bairro. Se de repente eu vou passar em alguma padaria próxima a algum lugar da casa de alguém... normalmente, eu busco informação com alguém. Na maioria, das vezes eu já sei qual padaria eu vou comprar, normalmente eu já conheço, é... a padaria que eu vou comprar. Em alguns casos também eu vou passar em algum lugar e eu vejo uma padaria, eu entro na padaria e compro. (Entrevistado: 5) Geralmente é mais indicação das pessoas né. Quando eu vou comprar, aaa aquele pãozinho lá é bom, o bolo lá é bom, aí a gente vai e compra. Normalmente é indicação mesmo das pessoas. O pessoal é mais familiares e amigos. (Entrevistado: 7) Normalmente através da propaganda boca a boca mesmo. Às vezes você já conhece alguém que já frequentou, né? Sabe da procedência e da qualidade dos produtos que vende no local, aí você acaba indo as vezes até por curiosidade, pra saber como é mesmo. (Entrevistado: 10) Aqui é os vizinhos daqui que me informo qual a padaria aqui perto é melhor, então, é com a vizinhança. (Entrevistado: 12) Em relação a outras fontes de informação como panfletos ou folders, jornais, televisão, site da padaria, rádio, e-mail, outdoors, anúncios em ônibus, revistas e redes sociais tiveram um número de menções abaixo de 3% no total. Esta baixa utilização das mídias também foi evidenciada nas interlocuções das entrevistas, indicando que tais meios de comunicação possuem pouca efetividade na atualidade. Muito difícil buscar alguma coisa, assim, na internet, de fazer alguma pesquisa, neste sentido assim, é muito difícil. Mas, e, por exemplo, perto da minha casa, eu já sei as coisas que tem lá, né, já vou direto, lá mesmo. (Entrevistado: 4) Normalmente eu não pesquiso na internet. Normalmente eu já vou nos lugares que eu já tenho o costume de ir mesmo. Até pelo fato de não ter carro é que eu vou no que está mais próximo da minha casa mesmo. (Entrevistado: 5) Amaral (2013, p. 45), evidencia a importância das indicações, para ele “o consumidor satisfeito pode incorrer em diversos benefícios gerenciais para empresa”, como por exemplo, na recomendação a outros fregueses. Foi evidenciado na segunda etapa de pesquisa que em 85,4% dos casos os consumidores indicam opções de padarias em que se possa comprar. Este fato 113 também foi comprovado em afirmativas da pesquisa qualitativa da terceira etapa, revelando que estas ocorrem de modo informal, em família e em situações específicas, conforme pode ser observado nos depoimentos abaixo descritos. É no caso com os amigos e colegas também. (Entrevistado: 7) Pra produto diferenciado, às vezes. Com minha mãe e minha sogra. (Entrevistado: 16) Normalmente em rodas de amigos, família a gente acaba comentando. (Entrevistado: 2) Nas entrevistas em profundidade também se identificou diversos alinhamentos com os resultados da pesquisa quantitativa, como por exemplo, no que se refere à grande autonomia dos respondentes sobre a avaliação de alternativas de padarias disponíveis (86,7%). Os seguintes depoimentos ilustram tal afirmativa: Eu mesmo. Às vezes eu nem vou comprar, mas eu entro lá só pra ver como funciona. (Entrevistado: 1) Não... eu mesma. Eu avalio pela minha necessidade. Vejo o que eu vou encontrar em ambas as que eu geralmente frequento. (Entrevistado: 3) Eu avalio pela localização, com relação a proximidade, a limpeza do local, a disposição dos produtos, onde é mais fácil pra localizar, porque muita das vezes você quer chegar, você quer a praticidade de ir, sem ficar parando, então eu avalio tudo isso. Normalmente eu que avalio as alternativas de padarias. (Entrevistado: 10) Outro resultado encontrado na etapa quantitativa que foi mencionado pelos consumidores na terceira etapa deste trabalho refere-se à decisão sobre qual padaria comprar, em que 86,5% dos entrevistados afirmaram ser eles próprios que tomam tal decisão, conforme mostram os seguintes depoimentos: Eu mesma tomo a iniciativa, Eu mesma decido. (Entrevistado: 13) Isto. Eu vejo a opinião dos outros também, mas eu é que decido. (Entrevistado: 19) Na pesquisa qualitativa da terceira etapa, houve identificação com o resultado da segunda etapa quantitativa em que 93,1% declararam que eles próprios vão à padaria para realizar suas compras. 114 Acaba que sou eu mesmo que vou. (Entrevistado: 6) É muito variado. Eu vou com maior frequência, mas, tem meu pai que vai também. (Entrevistado: 2) Nas entrevistas da terceira etapa, abaixo descritas, foi possível comprovar os resultados da etapa quantitativa em que 96,6% declaram serem eles próprios a realizar o consumo dos produtos comprados na padaria, e que em 46,7% dos casos ocorre o compartilhamento com os cônjuges e em 71,0% ele também ocorre com outros parentes, amigos, colegas de trabalho, vizinhos, etc. A própria família, meus pais, filho. (Entrevistado: 2) Geralmente familiar, eu meu marido e meus filhos. Em alguns casos em uma festa de aniversário aí vêm outras pessoas, aí vem a família de ambos. (Entrevistado: 3) Sim. Algumas vezes, eu compro, pra, por exemplo, vou pra casa da minha mãe, passo na padaria e compro o pão, e levo o pão pra todo mundo, mas a maioria das vezes é só pra mim mesmo. (Entrevistado: 5) A gente alimenta no trabalho, em casa. Em casa e no trabalho. Nos dois ambientes. A maioria das vezes é junto com a minha família. (Entrevistado: 7) As declarações dos entrevistados da terceira etapa desta pesquisa convergem com os resultados da survey, que revelou serem as mulheres as que mais buscam informações sobre quais produtos devem ser comprados (85,1%) e indicam opções de padarias em que se pode comprar (89,0%) mais frequentemente que os homens, respectivamente com 78,5% e 81,9%. Nos depoimentos abaixo, é possível observar a predominância da figura feminina, de modo a ilustrar que são elas, que na maior parte das citações, que atuam como responsáveis pela busca de informações sobre produtos que devem ser comprados, e também na indicação de padarias. Minha esposa também. (Entrevistado: 14) Como lá em casa é só eu e a Gisele e a Isabela. Acho que é só Gisele mesmo. Que busca saber o que precisa ser comprado. (Entrevistado: 6) Eu. Eu mesma. Eu que tenho controle do que tá precisando. (Entrevistado: 3) 115 Em se tratando de fontes de informações e grupos de influência, os resultados contribuem na compreensão de que existe uma autonomia do consumidor em todas as fases do processo de decisão de compra. Os entrevistados da etapa qualitativa reafirmaram os dados da etapa quantitativa, revelando que eles próprios buscam informações e também indicam produtos e padarias, sendo influenciados e influenciadores do processo de decisão. Tais resultados também vão de encontro às teorias subjacentes ao risco percebido pelos consumidores em suas tomadas de decisões, que no caso das compras em padarias, ocorrem com uma menor complexidade de buscas por se tratar, na maior parte das vezes, de compras rotineiras e de menor valor aquisitivo. (BASSO et al. 2013; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013; SCHIFFMAN E KANUK, 2009; SOLOMON, 2011). Cabe ressaltar, porém, que mesmo para compras em padarias, o consumidor percebe algum risco e por isto as fontes de informações são para estes consumidores uma forma empregada para reduzir o risco na avaliação das alternativas de produtos e de locais de compra, reduzindo as chances de adquirir algo de que se arrependam, como, por exemplo, produtos com qualidade ruim. Foi evidenciado que a localização pesa na escolha da padaria, sendo que as que estão nos trajetos habituais ou mais próximas às residências são privilegiadas para a realização das compras. Porém, nos depoimentos, foi identificado que existe interesse por parte dos entrevistados em consumir serviços e produtos diferenciados. Por fim, cabe ressaltar, que os entrevistados não possuem o habito de buscas de informações sobre padarias e produtos panificados disponíveis através de mídias eletrônicas, televisivas, etc., mas que normalmente usam ir diretamente aos ambientes de vendas para buscas de informações. 5.3.3 Atributos considerados pelos consumidores durante o processo de decisão de compra Para levantar quais são os atributos considerados pelos consumidores durante o processo de decisão de compra em padarias, as entrevistas em profundidade também buscaram averiguar as convergências e contrapontos em relação aos resultados obtidos na etapa quantitativa. 116 A localização para os consumidores de padarias se mostrou fundamental tanto na pesquisa quantitativa quanto na qualitativa da terceira etapa de pesquisa. Os resultados da pesquisa quantitativa revelaram que 76,8% afirmam comprar em padarias próximas as suas residências, 12,0% compram próximo ao local em que trabalham e 11,0% em padarias localizadas no caminho em que estes consumidores estão a percorrer quando decidem pela compra. Estão destacados a seguir alguns dos depoimentos obtidos nas entrevistas, que ilustram esta vertente, e que demonstra a importância da localização para este comércio e seu público. Cabe ressaltar que a localização não é vista isoladamente, mas associada a outros fatores como justificativa ou complemento para escolha de padarias mais próximas de casa, do trabalho ou no trajeto em percurso. Entre estes fatores é possível citar a comodidade, qualidade, segurança e diversificação de produtos, como observado nos depoimentos a seguir: Claro, sim, pesa. Quando eu estou em casa, normalmente eu compro próximo a minha residência, quando eu estou no trabalho, se tem alguma no trajeto, eu passo nela. (Entrevistado: 10) Com certeza. A locomoção e quanto mais próximo melhor, porque hoje a gente vive num mundo muito violento, então a gente procura sempre um local mais próximo da residência da gente. (Entrevistado: 14) Pesa. Sim. De fato pesa. Tem coisa que pesa mais que a localização. A facilidade de chegar até ela e de estacionar, que na hora ali se tiver difícil eu parto pra outra. (Entrevistado: 3) Pesa. Pesa muito porque pode ser, as vezes, que o carro não tá lá, comprar numa padaria mais distante, aí a gente fala assim, não então a gente vai comprar numa padaria mais perto, pra num ter assim, esse trabalho né!. Assim, como é longe, aí pra ter mais acesso, assim, um acesso mais fácil. (Entrevistado: 7) Pesa. Pesa muito. Sim. A padaria que é próximo a minha casa é uma padaria simples, que não oferece muitos produtos diferenciados, agora a padaria próximo a casa da minha mãe, ela tem uma gama maior de produtos, salgadinhos, tortas, doces, então em alguns momentos, dependendo do produto que eu vou comprar eu opto por comprar na padaria próximo a casa da minha mãe. (Entrevistado: 5) Sim. Localização associada à qualidade, mas normalmente é localização mesmo. (Entrevistado: 16) Assim como na pesquisa quantitativa, as três categorias de atributos foram também exploradas nas entrevistas em profundidade. Os entrevistados receberam breve introdução sobre tais atributos antes que as perguntas lhes fossem dirigidas. 117 Na categoria “Atributos mínimos ou básicos”, os respondentes da entrevista perceberam como importantes todos os que foram mais assinalados na survey. Chamou a atenção os depoimentos dos entrevistados da terceira etapa sobre o atributo higiene, que foi destacado por diversos consumidores. Também, foram considerados como atributos mínimos ou básicos a estrutura, organização e a variedade. Os resultados obtidos por Moslehpour, Aulia, Masarie (2015) em sua pesquisa, se assemelham aos encontrados nas três etapas do presente trabalho, pois, tais autores identificaram na avaliação da intenção de compra dos consumidores de padaria da Indonésia, que estes são influenciados principalmente pela identificação de quão bom é o gosto do pão, e pelo sabor, textura, cor, frescor, e quão acessível ele é. Os resultados da etapa quantitativa revelam que os consumidores de padarias entrevistados, conferiram importâncias significativas para os atributos: “Oferecer produtos frescos (feitos diariamente)”; “Oferecer produtos saborosos e gostosos”; “Qualidade de atendimento”; “Honestidade com os clientes”; “Produtos com boa aparência”; “Produtos de alta qualidade”. Estes mesmos atributos foram apontados pelos entrevistados na terceira etapa de pesquisa, que também revelou que o atributo “higiene” possui importante papel no processo de decisão de compras de alimentos e da própria padaria em que a aquisição será realizada. Bom atendimento, estrutura, e higiene principalmente. Também o pão feito na hora. (Entrevistado: 1) Ter um ambiente limpo, com uma boa aparência, funcionários bem apresentados, mostrando higiene do local. Acho que isto é o básico que me atrai. (Entrevistado: 2) Eu acho que atendimento, variedade, ver se os produtos tão novinhos, além da localização, mas é, atendimento pra mim é tudo, assim, a padaria que eu costumo ir, ela, se chega lá o atendimento é vip pra qualquer um dos clientes, e isso faz toda diferença, tem até padarias mais perto, um pouco mais perto lá de casa, mas eu sempre vou nessa. Que o atendimento é bom, tem variedade, tudo novinho, então eu acho que isso pesa muito. (Entrevistado: 4) Eu acho que a primeira coisa que eu olho é a questão da limpeza, organização, disposição dos produtos, eu olho também como os funcionários estão vestidos, se estão adequados, dependendo da forma como eles estão vestidos, e como o produto está exposto também, porque tem lugar que você entra e que tá tudo aberto, aquele tanto de mosquito lá em cima, horrível. Então eu acho que as coisas que eu mais olho é isso. É limpeza, organização, como os produtos estão expostos e eu acho que até a gama de produtos que eles oferecem né. O que é que tem, as vezes você 118 quer comprar pão, você quer comprar café, você quer comprar, sei lá, um detergente por exemplo, você que comprar, e que encontrar várias coisas num lugar só. Então, dependendo do que eu vou comprar eu olho isso também. (Entrevistado: 5) Higiene. Se é um local que tá limpo, os produtos tão bem armazenados, em fim, eu, eu avalio isso, assim. (Entrevistado: 8) Higiene. Eu acho o atendimento é muito importante, por que se os atendentes atenderem a gente mal a gente não volta, tem que ter qualidade, mas tem que ter um bom atendimento também. Variedade de produtos, sim. Também é um requisito básico. (Entrevistado: 9) Os atributos: “Ter uma excelente infraestrutura”; “Ter um preço baixo”; “Ser bem localizada”; “Oferecer uma grande variedade de produtos de panificação”, foram receberam notas pelos consumidores, na segunda etapa de pesquisa, que revelam a sua importância média, para o que eles entendiam que poderiam ser oferecido pelas padarias para atrair clientes de maneira geral. Estes mesmos atributos foram citados pelos entrevistados da terceira etapa de pesquisa, que também contribuíram na compreensão da importância que eles possuem. Como por exemplo, na variedade, que apesar conflitar com o atributo “preço”, pela diferenciação, percebeu-se a tendência do consumidor em comprar. É ter degustação na hora também né. Às vezes tem alguma coisa na vitrine, mais aí às vezes o preço é um pouco alto, aí às vezes a pessoa tá lá e fala... Experimenta, aí, às vezes você gosta. (Entrevistado: 1) Hoje em dia até pelo trânsito, ter um estacionamento é um diferenciador. Quando você não encontra uma vaga, você até deixa de comprar num estabelecimento. Então seria este estacionamento, variedade de produtos, igual eu falei em uma pergunta anterior, as vezes eu vou pra comprar um pão e acabo comprando outros produtos, você chega lá e você lembra, então além de ter esses produtos, é... variados, eles estarem a vista pra você ver e poder consumir. É ter facilidade de acesso ao produto. (Entrevistado: 2) Acho que os produtos mínimos que a gente procura. Pão, suco, a maioria já tem né. Pagamento no cartão de crédito, ou uma padaria que esteja perto de prédios residenciais, local pra deixar bicicleta pra estacionar, pra deixar cachorro, eu não tenho cachorro, mas eu vejo que muitas pessoas tem que um tem que ficar do lado de fora pro outro entrar. Uma pessoa que ajude a levar até o carro, se a padaria tiver uma pessoa para ajudar levar as compras até o carro ajudaria também. (Entrevistado: 3) Eu acho que é a facilidade de acesso, questão do estacionamento, eu acho super importante. Eu já passei na porta, tava lotado, não tinha lugar pra estacionar, eu fui embora, aí eu fui pra outra, entendeu. É importante também, o atendimento que eu já tinha conversado que eu acho que é um diferencial enorme. O que mais em,... eu acho que é isso. (Entrevistado: 4) Olha, eu acho que, umas coisas importantes é, eu acho que variedade, nos pães, vários tipos de pães, é, salgados, tortas, bolo, não é toda padaria que 119 eu encontro isso, é, outros produtos, por exemplo, frios, por exemplo, sei lá um requeijão, um queijo, suco, refrigerante, é, deixa eu pensar aqui, produtos de supermercado, porque muitas vezes eu quero comprar poucas coisas que eu tô precisando na minha casa, precisando de um detergente, precisando de um papel higiênico, tô precisando de um café, precisando de... de uma massa pra bolo, por exemplo, e às vezes eu não quero ir no supermercado que é mais longe da minha casa, então as vezes eu opto, pago um pouco mais caro, mas opto por comprar tudo na padaria. Essa diversidade de produto é que me atrai. Humm... Serviço de confeitaria sim. Com certeza, entrega a domicílio pra mim seria ótimo, porque a padaria é meio longe da minha casa, eu acho que até pagaria por esse serviço, porque, em longe da minha casa. É guarda volume talvez não, mas serviço de lanchonete, talvez sim. Igual eu te falei, os salgados, as tortas, e eu dou muito valor a um pãozinho quentinho. (Entrevistado: 5) Bem, na hora de comprar pão eu não penso muito nisso não. Tipo assim, a minha idéia é de ter um pão saboroso, e perceber que o lugar é interessante de comprar, mas é claro, se se vai num lugar e o lugar tá todo arrumadinho, separado, os materiais que eu vou comprar, o tipo de pão, aí tem do outro lado lá já um requeijão, tudo separadinho, claro que melhora, mas também, mas o principal foco é a qualidade, e higiene, se não eu iria naquela padaria é toda mais cheia de coisinhas assim, mas as vezes o pão não é tão saboroso quanto aquela que é mais simples, porém eu entendo que a qualidade lá é melhor. Estacionamento é diferencial. Quando eu vou fazer qualquer tipo de compra eu gosto de ficar o menor tempo possível naquele lugar. Eu vou lá fazer o que eu preciso fazer e vou embora. Uma padaria Drive thru era o ideal. Vou comprar cinco pães, eu vou, compro cinco pães e vou embora. Prezo agilidade e qualidade. (Entrevistado: 6) Eu acho assim, se tiver coisas, um diferencial, um, uma novidade. Tipo assim, se num lugar tem broas, só que a broa daquele lugar é diferente, tem uma diferença no produto. Eu acho que isso atrai bastante. Também a estrutura do lugar, imagina só cê entrar num lugar, num lugar que, que a estrutura já não é bacana, aí tem outro lugar que a estrutura já é, aí se sente prazer até de entrar, cê tem um ar condicionado, lugar espaçoso, você sente até mais vontade de tá naquele lugar. (Entrevistado: 7) Eu acho que é a variedade de produtos né? Não vender somente o pão de sal, um pão diferente, mais opções de compra, bolo, salgado, eu avalio isso: qual a padaria que me oferece uma variação de produtos nesse segmento? Pode dar exemplo? Igual tem uma padaria lá perto da minha casa, que agora, no mês de junho, julho, ela faz um festival de caldo, oferece caldos, tem pizza feita na hora, também tem um serviço de entrega quando tem algum tipo de encomenda, então eu acho esse tipo de serviços, diferenciais. (Entrevistado: 15) Eu acredito que quando a padaria tem outros utensílios, utensílios de limpeza, tem mais vendas, em vez de ser só pão, bolo, ela vende um arroz, em feijão, já diferencia mais, ele não necessita, inicialmente de ir num supermercado pra fazer algum certo tipo de compra, dentro da padaria já facilita. (Entrevistado: 18) Também para a categoria atributos diferenciadores para públicos específicos, em que estão incluídos aqueles que podem ser considerados importantes para a decisão de consumidores que buscam características mais específicas, buscou-se 120 compreender como tais importâncias ocorrem no contexto das entrevistas qualitativas. Akpoyomare, Adeosun e Ganiyu (2012), destacam em sua pesquisa sobre o processo de decisão de compras de alimentos na Nigéria, que a identificação dos atributos importantes para os consumidores é essencial para que os comerciantes possam projetar seus produtos para construir diferencial sobre a concorrência. Os atributos destacados a seguir, foram identificados com importância média significativa, na etapa quantitativa pelos entrevistados, receberam destaque nos depoimentos da terceira etapa, que contribuíram para ilustrar e melhor compreender o contexto em que eles emergem. São eles: “Disponibilizar informações a respeito da composição nutricional dos produtos”; “Oferecer produtos em embalagens de tamanho variado para atender desde pessoas que moram sozinhas a famílias grandes”; “Oferecer produtos direcionados para públicos específicos (ex. diet, light, sem glúten, etc.)”; “Possuir infraestrutura de lanchonete e/ou restaurante que permita o consumo de produtos na própria padaria”; “Oferecer produtos integrais e/ou funcionais (ex. pães e bolos de quinoa, aveia, multicereais, etc.)”. Nota-se que diferenciação, seja em produto, atendimento ou de ambiente de vendas é expressa em diversas declarações. Tais resultados esclarecem um pouco mais sobre a forma como estes clientes percebem estas diferenciações, ou seja, pela comparação com o que outros comércios já oferecem. Como por exemplo, na lanchonete que um possui e o outro não, mas que acreditam que seria essencial para dar praticidade ao dia a dia, etc. Sim. É! Tem uma padaria que faz bolos de festa, faz alguma coisa diferenciada que outras não fazem. Muitas vezes aquela padaria só tem o básico, a outra já faz coisas por encomenda, uma coisa particular dela, vendas de salgados pra festas, muitas vezes algumas padarias só vendem o que está ali, outras já fazem específico pra você. Você faz uma encomenda de produtos diferenciados, isso também chama né, pra gente fazer uma compra. Outra é a questão da entrega também, normalmente, não é o meu caso, mas eu vejo que tem algum público que prefere pedir por telefone, pra receber em casa o pedido. Isso deve contribuir para algum público, não no meu caso, mas eu acredito que algum público pode pedir. Não seria um fator para escolha de padaria a oferta de produtos funcionais, até porque eu vejo que as padarias têm que ter essa diversificação. Quando você indo lá você opta, faz sua escolha. (Entrevistado: 2) No caso de alimentos mais fitness, pão integral, como esses produtos de baixo açúcar, sim. (Entrevistado: 18) Sim. Voltando ao assunto, quesito lanchonete, por exemplo, né, muita das vezes é, no meu bairro tem várias padarias, porém tem duas né que a gente 121 tem a comodidade de ir e tomar café, entendeu, é de deslocar, ter um ambiente agradável, tem um lugar pra você sentar, ficar tranquilo, e já no restante, não, no restante você vai, pega o que você vai comprar e volta pra sua casa. Nestas tem restaurante, muitas vezes a gente vai pelo ambiente e pelo o que eles podem proporcionar pra gente, pelos produtos em si. (Entrevistado: 10) Sim. Já. Eu queria comprar um pão que não tinha açúcar, aí eu perguntei, porque não tinha rótulo, não tinha nada. (Entrevistado: 13) Já, já fiquei sim (sem comprar devido a falta de produto específico). Tinha uma pessoa que precisava de um produto assim, e eu fiquei impossibilitado de fazer a compra ali. Considero informações do rótulo importante, mas não essencial. (Entrevistado: 15) Em se tratando de atributos, de um modo geral, fica evidenciado que os consumidores de padarias entrevistados na etapa quantitativa e qualitativa consideram a estrutura e o layout, bem como a variedade de produtos e serviços, como importantes para o atendimento de suas necessidades. 5.3.4 Imagem que os consumidores possuem em relação às padarias e aos produtos do setor de panificação Em se tratando das imagens e associações mentais que os entrevistados da terceira etapa possuem em relação às padarias foi possível perceber que tal como na segunda etapa, sobressaiu à lembrança da palavra pão (77,8%), com destaque para a associação mental positiva (93,3% na survey) que também foi predominante nos depoimentos das entrevistas desta etapa qualitativa. Pão. A associação que eu faço de pão é um item necessário pra mim, todos os dias. Então é bem positiva. (Entrevistado: 5) Pão francês, cheirosinho. Positiva. Bem positiva. Quando eu vejo Baguette eu lembro da minha infância e me da uma sensação muito boa. (Entrevistado: 4) Pão. Uma delícia, saboroso, gostoso. Bem positiva. (Entrevistado: 6) Pode ser um pão quentinho? Há... Ele é positivo né. Porque é muito bom, porque às vezes eu chego lá na padaria tem uma fila esperando o pão sair. (Entrevistado: 17) Pão de queijo. Positivo, muito positivo. (Entrevistado: 7) Susto. A saúde pública cobra muito. Considero que hoje melhorou. Por isso, acho que é neutro. (Entrevistado: 14) 122 A seguir são apresentados depoimentos obtidos nas entrevistas da terceira etapa sobre a imagem e associações mentais que os consumidores possuem em relação aos produtos panificados produzidos e comercializados pelas padarias. Cabe salientar que na etapa quantitativa a maior parte das associações foi positiva. Vem o pão, automaticamente. A pessoa associa a padaria com pão, mas aí também me vem um bolo, ou então coisas de datas específicas como um panetone, algo desse tipo, né, que sempre inovam. Positiva. (Entrevistado: 10) Um biscoito, uma rosca um bolo. É positiva, é um alimento, mas é positiva. Engorda, mas é bão, aí é só se diminuir. (Entrevistado: 12) Aí sim vem o medo né? Do produto ser fabricado ali mesmo e você não ter acompanhamento talvez da saúde pública e do próprio cliente né? Mas como as padarias modernas hoje ela exige, você tem a visibilidade aonde tá sendo fabricado o produto, às vezes, não todas, entre aspas né, algumas hoje tem essa visibilidade, ver o próprio padeiro, ou o funcionário, aquele produto te trás uma maior tranquilidade e confiança né. Positiva. (Entrevistado: 14) Os entrevistados da terceira etapa de pesquisa também foram convidados a discorrer sobre a primeira imagem que lhes vem à cabeça quando se fala em produtos panificados industrializados por outras empresas e que são comercializados por padarias e também sobre as suas associações mentais. Os resultados segunda etapa de pesquisa, para questão supramencionada, revelaram que os produtos mais lembrados foram o pão de forma, e outros tipos de pães (33,8% e 23,8%), além de outros alimentos como biscoitos, bolos e pão de queijo (14,5%, 10,1% e 7,1%, respectivamente). Estes mesmos alimentos foram identificados e ilustrados pelos depoimentos da terceira etapa. Houve percepção de diversas associações neutras sobre os produtos panificados industrializados, chegando a ser mais citadas pelos entrevistados do que as menções positivas. Tem o pão integral também né. Que ele é industrializado, né. Positiva. (Entrevistado: 19) Biscoito. Biscoito industrializado né. A gente acaba encontrando, até mesmo um queijo, ou coisa desse tipo, presunto, embutido, em geral. É neutro. (Entrevistado: 10) Aquele Pãozinho da Seven Boy pra fazer cachorro quente. Que é muito difícil eu comprar, é que eu num gosto de comprar esses trem, que vem ensacando, enlatado. Aí é neutra. (Entrevistado: 12) 123 Biscoito. Positiva. Apesar de eu gostar do que é feito pela padaria mesmo. O industrializado não tem o mesmo sabor. (Entrevistado: 4) Preço. Porque esses produtos industrializados na padaria são mais caros. Então eu prefiro comprar em supermercado. Negativo. (Entrevistado: 13) Desconfiança. Porque já aconteceu de eu comprar produto num determinado tipo de padaria e o produto estar próximo a data de validade de vencimento ou vencida. Pra mim é negativa. Compro o pão integral porque a padaria não fabrica. (Entrevistado: 14) As declarações dos entrevistados da terceira etapa, bem como os resultados auferidos na etapa quantitativa, mostram que a palavra pão é intrinsecamente associada às padarias com expressiva conotação positiva na mente dos consumidores de padarias. A terceira etapa permitiu ainda identificar que o pão remete a sensações e lembranças, que em grande parte são agradáveis para estes consumidores. 5.3.5 Disposição em pagar por panificados produzidos pelas padarias comparativamente aos de outras indústrias – Willingness to Pay (WTP) Os consumidores entrevistados na terceira etapa foram convidados a discorrer sobre suas preferências de escolha, entre comprar os produtos produzidos e comercializados pelas padarias em relação aos fabricados por outras empresas, mas que são comercializados pelas padarias, mesmo que eles apresentem características e preços semelhantes. Esta mesma questão foi pesquisada na survey, de modo que as respostas da etapa atual complementam e elucidam tais resultados, contribuindo na compreensão destas preferências. Na etapa qualitativa, as preferências dos consumidores foram quase que unânimes pelos produtos da padaria. As colocações dos entrevistados revelam preocupações com a saúde e enfatizaram a sensação de caseiro que os produtos da panificados nas padarias produzem no momento da compra, o que é pouco percebido nos produtos industrializados. Fato similar, de preocupação com a saúde na escolha por alimentos panificados, foi revelado entre os resultados apresentados por Rødbotten et al. (2015), em estudo que buscou avaliar a qualidade sensorial e de consumo, atitudes em relação ao pão feito com diferentes frações de cevada / trigo e com conteúdo normal e baixo de sal, entre consumidores da República Checa, Estônia, Escócia e 124 Espanha. Foi evidenciado que todos os grupos de consumidores apresentaram atitudes mais favoráveis em relação ao pão de cevada, após serem informados sobre os seus efeitos positivos para a saúde, conferidos pelo consumo do cereal. Conforme os resultados observados na etapa quantitativa, a maioria dos consumidores prefere produtos produzidos pela padaria, sendo que para menos de um quinto deles não há distinção de preferência e apenas uma pequena parcela opta por produtos produzidos por outras indústrias. Os seguintes depoimentos obtidos na terceira etapa deste trabalho demonstram tal afirmativa: Minha tendência é pelo da padaria. O da padaria..., por insegurança, a minha primeira opção seria pelo caseiro, o da padaria. Se eu tiver uma experiência desagradável com o da padaria eu compraria o industrializado. (Entrevistado: 2) O da padaria. Só se o da padaria não estivesse fresquinho eu escolheria o outro. (Entrevistado: 4) Escolheria o feito na padaria. Eu acho mais por saber a procedência do que eu tô comprando. Eu acho que mais é por saber ais da procedência do que se tá comprando, se um dia me fazer mal eu sei que daquela padaria, tipo assim, eu não vou comprar mais aquele produto. Agora quanto um industrializado, pode ter sido um lote, uma coisa assim. (Entrevistado: 6) Se são dois produtos iguais eu prefiro o da padaria. Porque eu acho que eu acho que produtos industrializados são muito prejudicial à saúde. Eu não sei, assim, a forma que, assim, eles fazem lá na padaria, mas é... eu escolhia o da padaria, porque eu, muita das vezes os produtos industrializados podem ser muito prejudicial a saúde. Porque, como é que fala, conservante, por conta disso. (Entrevistado: 7) O da padaria. Eu iria preferir o da padaria, porque é uma coisa teoricamente mais caseira, caseira no que eu digo de ter tido mais cuidado em ser feito, a pessoa que tá ali que fez, não é uma coisa que já veio pronta da indústria, me fugiu a palavra, como se fosse, como que, é aquela palavra que, é como se fosse artesanal. (Entrevistado: 8) Pelo da padaria. Num sei, eu acho que eu sinto que é como se fosse feito na hora. O industrializado não. Eu sei que já tem um tempo que ele foi feito, então eu dou a preferência por aquele que é mais novinho. (Entrevistado: 9) O da padaria. Porque é um produto fresco. Né, o industrializado, querendo ou não, ele está ali a mais tempo, né, e também eu acho que da aquela sensação de ser caseiro. Tem um sabor diferenciado. (Entrevistado: 10) O da padaria. Porque foi feito ali na hora, no dia, entendeu. Lá na fábrica eles fazem, e num sei quantos dias que tá pronto, e eles põem a data, pode alterar, entendeu. É um produto que cê não tem confiança. Que eu já comprei é esse pão de forma, dentro da data, quando eu fui olhar tive que trocar, porque tava mofado, por isso que eu num compro. É que dizer, que a data deles é uma data curta. Ele num pode ficar muito tempo. (Entrevistado: 12) 125 Produzido pela padaria. A qualidade provavelmente vai ser melhor, eu acho que em questão de validade, a gente vai ter menos agrotóxico. Porque, como o produto é feito ali, então ele é pra consumo mais rápido, e feito em baixa escala, então, acho que teoricamente, é alguma coisa que vai ser mais saudável. (Entrevistado: 16) A pesquisa qualitativa também buscou avaliar a disposição dos consumidores de padarias por pagar pelos produtos fabricados pelas padarias em relação aos industrializados, estando ambos disponíveis para aquisição na padaria, com qualidade similar, tal como foi realizado na etapa quantitativa, de modo a permitir maiores contribuições para os achados anteriores. Constatou-se na segunda etapa (survey) que praticamente a metade dos consumidores está disposta a pagar menos ou muito menos pelos produtos produzidos pelas padarias do que os fabricados por outras indústrias. Tal afirmativa pode ser constatada nas entrevistas da terceira etapa, que evidenciou ainda que em situação de igualdade de qualidade, os consumidores não se dispõem a pagar a mais, mas que, na existência de um diferencial, a possibilidade de escolha tende a ocorrer. Em linha análoga, a pesquisa quantitativa realizada na Nigéria por Erih, Oni e Fashogbon (2015) constatou que os consumidores estão dispostos a pagar mais por um menor nível de inclusão de farinha de mandioca no pão. Ou seja, a diferenciação que gera um maior valor agregado em relação ao produto convencional afeta o WTP dos clientes, tal como observado no presente trabalho. Desta forma, ficou esclarecido que a diferenciação de produtos pode ser um fator que contribui com o aumento da percepção de valor e consequentemente uma predisposição dos consumidores em pagar um valor mais elevado. Se for da mesma qualidade?! Se já tem costume com o da padaria. Se a qualidade é igual, então eu vou pelo preço. Só pelo mesmo preço (o que for mais vantajoso). (Entrevistado: 13) Eu não pagaria a mais. Só pagaria a mais se tivesse um diferencial de quantidade ou de qualidade. Se fosse feito com ingredientes de mais qualidade, ou se tivesse mais quantidade que o outro. (Entrevistado: 3) Não vejo nenhum motivo pra pagar mais caro não. A não ser que fosse um de estarem em lugares diferentes. Assim: um está na padaria e outro está no supermercado. Eu sei que no supermercado o valor do produto é mais barato, na padaria é mais caro, então, talvez eu levaria em conta o preço. Mas outra coisa que eu levo em conta também é a distância. O supermercado está bem mais longe da minha casa, a padaria é mais perto, eu iria na padaria, e pagaria bem mais caro. Mas no mesmo lugar, não vejo 126 nada que me levaria a pagar mais caro não. Se o da padaria fosse mais barato, talvez sim. (Entrevistado: 5) Ainda sobre a mesma questão, houve a constatação de que 38,3% dos entrevistados da pesquisa quantitativa possuem disposição em pagar o mesmo preço pelos produtos panificados pelas padarias em relação a produtos de qualidade similar, porém industrializados. Constatou-se que também entre os entrevistados da etapa qualitativa, houve a disposição em pagar por produtos fabricados pelas padarias na ocorrência de preços iguais. Aí seria né uma coisa a gente pensar, porque o da padaria eu já compraria, porque eu tenho o hábito de comprar, já sei como funciona lá, ela me atende bem, aí eu ia pensar, é uma decisão meio relativa. É só se fosse um preço igual, porque, a situação que tá hoje, na crise, cê tem que tá olhando esse lado também. (Entrevistado: 19) Dos resultados obtidos na survey, constatou-se que poucos entrevistados que se mostraram dispostos a pagar um preço maior pelos produtos fabricados pelas padarias. As justificativas ou condições para um desembolso de maior valor estão embasadas principalmente em relação à saúde, frescor dos alimentos, confiança no produto (procedência), e ainda em uma percepção de marca. Eu pagaria, pagaria mais. Além daquelas questões de saúde, porque o produto industrializado você tem conservantes, tem inúmeros fatores ali que com certeza o que é produzido ali pela padaria tem em menor quantidade, eu não sei se tecnicamente seria isso, mas é a sensação que dá. Que o industrializado é pra durar mais, e vão colocar certos tipos de produtos ali, que não é tão saudável. Então eu pagaria a mais sim por uma coisa que entre aspas assim, seria um pouco mais saudável, e fresquinha, eu pagaria a mais sim. (Entrevistado: 4) Eu pagaria um pouco mais. Mais por causa da garantia do produto. Tipo assim, que nem eu falei na outra pergunta, eu sei da procedência do produto, a confiança, tipo assim, eu já compro no lugar a mais tempo, então, é um lugar que eu tenho confiança. Eu pagaria pouco mais. (Entrevistado: 6) No caso eu iria olhar no produto industrializado a marca. Porque se eu conheço a marca do produto, então eu ia olhar isso. Eu toparia pagar mais pela marca. Se eu tivesse uma ideia de marca do produto da padaria eu toparia pagar a mais pelo dela também. É uma qualidade do produto né, pela imagem que eu tenho da marca. (Entrevistado: 7) As exposições da etapa qualitativa convergem em diversos depoimentos na mesma vertente da pesquisa quantitativa, de que apesar dos produtos produzidos pelas padarias terem uma maior preferência por parte dos consumidores, em 127 condições de igualdade de qualidade, não se notou uma tendência dos consumidores em pagar um preço mais elevado por eles. Contudo, a pesquisa qualitativa agrega no sentido de que, conforme os participantes, esta disposição pode tender a uma aceitação em se pagar a mais, desde que haja associações de saudabilidade, marcas reconhecidas e ainda no reforço de pontos positivos, como o da confiança na procedência do produto produzido pela padaria. 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS Apesar de tradicional em diversas civilizações, as padarias vêm a cada ano inovando e adequando a sua produção e comércio aos anseios de seus clientes por meio da diversificação de produtos e serviços. Com uma rica história, que atravessa séculos de existência, as padarias atraem até os dias atuais, consumidores de idades, gêneros, classes e culturas variadas. A competição existente no mercado de panificação, somada às demandas da sociedade por alimentos mais saudáveis e variados, elevam a importância em se compreender o comportamento do consumidor e o seu processo de decisão de compra em padarias, sendo que tal entendimento tende a favorecer a percepção de tendências e oportunidades para o setor de panificação. Os resultados obtidos nesta pesquisa permitem concluir que os motivos que estimulam os consumidores a frequentarem padarias são principalmente para comprar alimentos perecíveis ou de consumo mais imediato. Os produtos panificados, em especial o pão francês, são desejados principalmente enquanto frescos, sendo consumidos em lanches rápidos em diversos momentos do dia. No entanto, constatou-se também que a compra de alimentos não perecíveis ou que permitem um maior prazo para consumo. Estes tipos de compra, aparentemente, supririam necessidades mais urgentes, pela comodidade e rapidez na solução de problemas (necessidades) de última hora. Na terceira etapa, foi possível perceber nos depoimentos, que os consumidores possuem interesse em fazer refeições diversas no ambiente das padarias, e ainda, poderem ter a disposição, espaços de convivência e descontração. No entanto, eles apontam a carência de padarias que ofereçam este serviço. 128 No que tange aos diferentes papéis citados pelos participantes do processo de decisão de compra em padarias, constatou-se uma convergência com os cinco papéis mencionados por Blackwell, Miniard e Engel (2013), com uma tendência dos próprios entrevistados em cumprirem as diversas etapas. Todavia, eles são influenciados por seus cônjuges e por diversas pessoas, dentre as quais se podem destacar outros parentes, amigos e colegas de trabalho. Além disso, verificou-se uma predominância maior das mulheres no cumprimento das várias fases do processo de decisão de compras em padarias. No que se refere a busca de informações e indicações de padarias, ficou notório que os consumidores tendem a adotar padarias de sua preferência e ainda que são propensos a pontos tradicionais de compras, mas também que, havendo indicações muito positivas sobre algumas padarias, a curiosidade pela experimentação é aguçada, despertando o interesse por conhecer o local e seus produtos. No tocante às associações mentais que os consumidores possuem em relação às padarias, os resultados mostram que elas são predominantemente positivas e fundamentalmente relacionadas a “pão”. As associações em relação aos produtos produzidos e panificados pelas padarias estão fortemente ligadas aos seguintes produtos: pão, bolos e tortas, pão de queijo, biscoitos e salgados. Já as associações com produtos panificados industrializados por outras empresas, mas que são comercializados por padarias, os produtos que mais foram mencionados são: pão de forma, outros tipos de pão, biscoitos, bolos e pão de queijo. De maneira geral, na pesquisa survey, os consumidores indicaram perceber poucas diferenças entre os produtos produzidos e comercializados pelas próprias padarias comparativamente com os produzidos por outras empresas e que são comercializados pelas padarias. Porém, na terceira etapa foi possível perceber que existem dúvidas e medos, de alguns entrevistados, em relação aos cuidados na produção e também na composição dos panificados industrializados, que poderiam ocasionar possíveis impactos negativos à saúde do consumidor. Já em relação aos produtos panificados produzidos pelas padarias, a visão de serem mais saudáveis foi evidenciada. Tais fatos vem a reafirmar as colocações de Reche et al. (2013) de que a percepção de qualidade e valor existentes na mente do consumidor afetam as suas escolhas no momento da compra. 129 A localização das padarias foi considerada como um dos atributos de maior importância para os consumidores no processo de escolha das padarias. Cabe destacar que nas entrevistas foi identificado que apesar do grande peso na decisão, ela não é vista isoladamente, sendo avaliado juntamente com atributos de qualidade, higiene, atendimento e variedade, entre outros. Tal fato implica que padarias próximas, que competem entre si, possuem a localização como algo comum, e que, portanto, podem buscar diferenciação nos demais atributos avaliados. Os resultados permitem concluir ainda que, dentre os atributos considerados pelos consumidores em sua decisão de compra em padarias, alguns podem ser avaliados como básicos ou mínimos e são aqueles tidos como obrigatórios para que as padarias se mantenham em condições de concorrerem no mercado. Emergiu da pesquisa qualitativa da terceira etapa um destaque especial para o atributo higiene, que teve expressiva importância e depoimentos relevantes por parte dos consumidores. Além da higiene, também foram identificados alguns atributos que podem diferenciar as padarias em relação aos seus concorrentes, oferecendo características valorizadas pelo público em geral (ex. infraestrutura, localização, variedade de produtos, reputação no mercado, facilidade de estacionamento, etc.) ou ainda para atender à nichos de mercado (ex. oferecer produtos integrais e/ou funcionais, oferecer produtos em embalagens de tamanho variado, oferecer produtos direcionados para públicos específicos como diet, light, sem glúten, dentre outros). Apesar de os consumidores apresentarem uma preferência mais elevada por produtos produzidos pelas padarias em relação aos industrializados por outras empresas, eles não demonstraram predisposição em pagar um valor extra por aqueles produtos. Porém, no aprofundamento da terceira etapa, os consumidores que avaliaram os produtos como mais saudáveis revelam ter disposição para considerar pagar um pouco a mais pela diferenciação em relação à saúde e ao bem estar. A percepção de que produtos panificados são fabricados pelas padarias, adicionada a uma divulgação sobre suas potenciais contribuições a saúde é um aspecto que pode ser explorado por tal categoria de estabelecimento para atrair consumidores à compra deste tipo de produto. 130 Desta forma, conclui-se que as padarias devem se diferenciar em relação às indústrias, fabricando uma variedade de produtos que suas concorrentes tipicamente não produzem, oferecendo produtos sempre frescos e saudáveis, proporcionado serviços extras e um atendimento diferenciado aos seus clientes. A simples preferência pelos produtos produzidos pelas padarias em comparação com os fabricados pelas indústrias pode ser considerada como uma vantagem competitiva, apesar de não gerar a priori uma maior predisposição dos consumidores em pagar um valor extra em condições comparáveis de qualidade. Por meio dos depoimentos da terceira etapa da pesquisa foi possível perceber que os consumidores possuem disposição em pagar mais pelos produtos panificados, com qualidade similar, desde que consigam perceber alguma diferenciação que lhes transmita um valor agregado pela aquisição, como por exemplo, marca reconhecida, tradição, status, etc. 7. IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS, GERENCIAIS E METODOLÓGICAS A presente pesquisa expande o conhecimento acadêmico sobre o comportamento dos consumidores de alimentos e particularmente de pães, utilizando um modelo teórico reconhecido academicamente em nível mundial. Além disso, permite comparar os resultados com outros obtidos em realidades e mercados distintos como Taiwan, Suíça, Indonésia e Romênia. Como exemplo de tais comparações, é possível citar a importância conferida ao atributo “Qualidade de atendimento”, que recebeu avaliação similar pelos consumidores de padarias de Taiwan, Indonésia e Romênia. A comparação dos resultados sobre Willingness to Pay também pode ser feita entre a pesquisa atual e a desenvolvida na Suíça, pois em ambas, os consumidores apresentaram preferência por pagar preços mais baixos pelos produtos panificados em relação as comparações que lhes foram apresentadas. Outros resultados também podem ser analisados e comparados, sendo este um legado deixado para estudos futuros. Ainda sobre a preferência dos consumidores, observou-se nas entrevistas que a disposição em pagar mais pelos produtos panificados produzidos pelas padarias fundamenta-se na percepção de um valor maior aos olhos dos consumidores traduzidos em um sentimento de que tais produtos são mais 131 saudáveis, possuem melhor sabor e frescor, entre outros. Tal fato demonstra que quando a diferenciação é mais bem percebida aos olhos do consumidor, ocorre a disposição em aceitar pagar um pouco a mais pela vantagem que o produto oferece. Fato similar foi identificado nos resultados da pesquisa desenvolvida por Bruschi, Teuber e Dolgopolova (2015) sobre a WTP de jovens consumidores de padarias de Moscou e Irkutsk, que após exposição a informações sobre as características dos panificados que melhoram a saúde a maioria dos participantes demonstrou valorizar mais estes produtos em relação aos produtos de base. Nesta perspectiva, em ambos os casos, denota-se a importância do uso pelas padarias de estratégia de marketing de informação, para angariar a preferência dos consumidores e sua disposição em pagar mais pelo valor agregado aos alimentos. Como implicação gerencial fornece indicativos para as padarias acerca da sua imagem sob o prisma de visão dos consumidores e como os produtos que elas fabricam são vistos por eles. Além disso, mostra a imagem dos principais concorrentes dos seus produtos, ou seja, os que são fabricados por outras indústrias, e que são comercializados pelas próprias padarias. As informações obtidas sobre as imagens podem contribuir em relação ao marketing das padarias, em matéria de comunicação, para atrair novos clientes. Destaca-se ainda a necessidade de classificação dos atributos considerados pelos consumidores em categorias de acordo com o seu nível de prioridade (atributos básicos ou mínimos, diferenciadores para o público em geral e diferenciadores para públicos específicos). A pesquisa revelou também que, apesar dos consumidores terem uma tendência de preferirem produtos produzidos pelas próprias padarias comparativamente com os fabricados pelas indústrias, eles não estão dispostos a pagar a mais por tais produtos. Assim, a maior preferência pelos produtos produzidos pelas padarias pode ser considerada por si só como uma vantagem competitiva a favor de tais empresas em relação às indústrias. Como oportunidade para ampliar as vendas e a satisfação dos clientes, aconselha-se que as padarias adaptem suas estratégias às novas tendências dos consumidores de alimentos panificados que demandam por maior comodidade, agilidade de atendimento e alimentos mais saudáveis. Das implicações metodológicas, observou-se que o uso de dados secundários contribuiu de modo amplo na busca de respostas aos objetivos da pesquisa. Porém, 132 é importante ressaltar que a seleção destes dados, demandou avaliações importantes sobre sua validade científica, bem como na apuração da confiança da forma de levantamento dos mesmos. A aplicação de uma etapa qualitativa após a etapa quantitativa foi primordial para a compreensão dos resultados encontrados, pois conferiu maior consistência aos mesmos, elucidando e contribuindo no aprofundamento das questões em estudo. 8. LIMITAÇÕES E SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS A presente pesquisa apresenta diversas limitações. A primeira delas é que foi realizado um corte transversal, ou seja, foram coletados dados de apenas um ponto no tempo. Considerando-se que diversos fatores podem afetar a decisão de compra dos consumidores de padarias, as informações obtidas poderão sofrer alterações no futuro, o que constitui numa limitação desta pesquisa. Além disso, somente a cidade de Belo Horizonte foi contemplada, sugerindo a existência de possíveis influências da cultura e de especificidades locais. Os entrevistados foram abordados em padarias localizadas nas nove regiões administrativas da capital mineira, configurando uma amostragem por conveniência, e, portanto, do tipo não aleatória. Cabe destacar que apenas os consumidores que estavam nos pontos de venda no momento da realização das entrevistas foram solicitados a participar da pesquisa. Como sugestões para futuras pesquisas, pode-se incluir consumidores que não estejam no momento da compra e avaliar comparativamente o seu comportamento em relação aos que estejam na janela de compra. Indica-se ainda segmentar grupos específicos de acordo com o seu padrão comportamental de compra e de consumo, contemplando quais são os produtos consumidos, quais são os dias e horários de compras, quais são formas de consumo, quem participa do processo de decisão de compra, com quem consomem, quando consomem, quais outros produtos são consumidos juntamente com os panificados, dentre outras informações relevantes para a compreensão do comportamento dos consumidores de padarias. Também, como sugestão para futuras pesquisas, recomenda-se que sejam feitas comparações entre comportamentos de compras de clientes conforme o tipo e 133 o porte de padarias, no intuito de identificar e se há influência de renda, escolaridade e cultural na propensão a pagar mais por produtos panificados. No afã de comparar o comportamento de compra e de consumo de populações diferentes, pode-se ampliar o escopo geográfico da pesquisa, incluindo outras cidades, regiões e países, que podem apresentar padrões comportamentais distintos. Finalmente, sugere-se fazer cortes longitudinais de forma a avaliar a evolução do comportamento dos consumidores de padarias ao longo do tempo. REFERÊNCIAS AERNI, P. Do Political Attitudes Affect Consumer Choice? Evidence from a LargeScale Field Study with Genetically Modified Bread in Switzerland. Sustainability, Basel, v. 3, n. 9, p. 1555-1572, sep. 2011. AGÊNCIA NACIONAL DE VIGILÂNCIA SANITÁRIA - ANVISA. Regulamento Técnico para Fixação de Identidade e Qualidade de Pão. Resolução RDC nº 90, de 18 de outubro de 2000. (2000) Disponível em: http://portal.anvisa.gov.br/wps/wcm/connect/973c370047457a92874bd73fbc4c6735/ RDC_90_2000.pdf?MOD=AJPERES. Acesso em 31 maio 2015. AGUSTINI, A. M.; MINCIOTTI, S. A. 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Prezado(a) Senhor(a), Estamos realizando uma pesquisa para conhecer melhor a sua opinião e seus hábitos em relação ao consumo de produtos em padarias. Sua participação é muito importante para o êxito do nosso trabalho. Cabe ressaltar que o sigilo das informações será plenamente preservado. Por sua especial colaboração, antecipamos nossos mais sinceros agradecimentos! Bloco 1 – Pergunta Filtro B1) Você costuma realizar compras em padarias? 1. Sim. 2. Não. Encerrar entrevista. Bloco 2 – Reconhecimento da necessidade B2.1) O que te faz ir a uma padaria? Ou seja, quais são os motivos que o (a) levam a ir a padarias? B2.2) Quais são os tipos de produto que você normalmente compra em padarias? B2.3) O que te faz optar por comprar tais produtos em padarias, ao invés de outros locais? Bloco 3 – Busca por informações B3.1) Quando você decide comprar algum produto em uma padaria, onde você busca informações sobre qual padaria escolher (ex. outdoors, porta da loja, panfletos, Internet etc.)? B3.2) Quando você decide comprar algum produto em uma padaria, com quais pessoas você busca informações sobre qual padaria escolher (ex. cônjuge, família, amigos, colegas.)? B3.3) Caso você seja consumidor frequente de alguma padaria, como você chegou até ela? Ou seja, como você ficou conhecendo a padaria que você mais frequenta? 158 Bloco 4 – Avaliação das alternativas B4.1) Quais são os REQUISITOS MÍNIMOS que uma Padaria deve oferecer para que você considere comprar lá? B4.2) O que uma padaria deve oferecer para ser DIFERENTE e fazer com que você escolha ela em relação as outras? B4.3) Em sua opinião, existem diferenças entre as padarias convencionais e as padarias existentes dentro de supermercados? Quais são as vantagens e as desvantagens de cada uma delas? B4.4) Quais os motivos levariam você a deixar de comprar em uma padaria? B4.5) Em sua opinião, existem diferenças entre os produtos produzidos pelas próprias padarias e os produtos industrializados por outras empresas e que já vêm embalados para venda? Quais são os possíveis benefícios e malefícios de cada um eles? B4.6) Em sua opinião, os produtos produzidos pelas próprias padarias deveriam custar mais barato, o mesmo preço ou mais caros que os industrializados por outras empresas e que já vêm embalados para venda? Por quê? B4.7) Quais são os produtos que substituem os produtos que são produzidos pelas próprias padarias? B4.8) Quais são os produtos produzidos por padarias que fazem com que os consumidores comprem com maior frequência nelas? B4.9) Quais outros produtos e/ou serviços poderiam ser oferecidos pelas padarias que fariam você frequentar mais as padarias? B4.10) Quais são os produtos NÃO produzidos por padarias que fazem com que os consumidores comprem com maior frequência nelas? Ex. sabão em pó, biscoito, carvão, cigarro, leite condensado, etc. 159 B4.11) Quais locais vendem produtos semelhantes aos que são comercializados por padarias? Por que você optaria em comprar nesse(s) local(is) em detrimento de padarias? B4.12) A sua decisão de compra de produtos produzidos pelas próprias padarias ou de produtos industrializados que já vêm embalados para venda depende das pessoas que irão consumir o produto? (exemplo: para família é um tipo, para convidados é outro tipo, para empregados é outro tipo?) Bloco 5 – Compra / Consumo B5.1) Quais são os locais onde são consumidos os produtos que você compra em padarias? B5.2) Existem diferenças nos locais onde são consumidos os produtos produzidos pelas próprias padarias e os produtos industrializados que já vêm embalados para venda? B5.3) Em qual horário ou horários você normalmente compra em padarias? Você compra diferentes produtos dependendo do horário que vai comprar na padaria? Em caso positivo, quais são os produtos que você compra em cada horário? B5.4) Em sua opinião, qual é a localização ideal de uma padaria? B5.5) Qual é a importância da padaria estar próxima à sua residência ou local de trabalho? B5.6) Existem outros aspectos ligados à localização e/ou acessibilidade que podem influenciá-lo a optar por uma padaria? B5.7) Em sua opinião, há diferenças entre os produtos produzidos nas padarias e os produtos produzidos em indústrias e comercializados por padarias? Quais são estas diferenças? B5.8) Você acredita que os produtos produzidos nas padarias sejam mais saborosos, saudáveis e frescos que os produtos produzidos em indústrias e comercializados por padarias? Por quê? Bloco 6 – Avaliação das padarias e padaria ideal B6.1) Em sua opinião o que é uma padaria ideal? O que uma padaria ideal deveria oferecer aos seus clientes? 160 B6.2) Como você avalia as padarias de Belo Horizonte atualmente? O que elas têm de positivo e de negativo? B6.3) O que as padarias de Belo Horizonte deveriam fazer para melhorar os produtos e serviços oferecidos aos seus clientes? Bloco 7 – Cadastro dos entrevistados B7.1) Nome: ________________________________________________ B8.2) Tel : ( B7.3) Idade (anos):_______ B8.4) Sexo: Masculino ) ______- ______ Feminino B7.5) Renda familiar 1. Até1.000,00 4. R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00 7. R$ 6.001,00 a 7.000,00 2. R$ 1.001,00 a 2.000,00 5. R$ 4.001,00 a 5.000,00 8. R$ 7.001,00 a 8.000,00 3. R$ 2.001,00 a 3.000,00 6. R$ 5.001,00 a 6.000,00 9. Acima de R$ 8.000,00 B7.6) Escolaridade B8.7) Estado civil 1. Não possui 5. Superior incompleto 1. Casado / União Estável 2. Primário 6. Superior completo 2. Solteiro 3. Ensino fundamental 7. Especialização 3. Divorciado / Separado 4. Ensino médio /Mestrado/doutorado 4. Viúvo (a) B7.8) Em qual regional de Belo Horizonte você reside? 1. Barreiro 4. Nordeste 7. Oeste 2. Centro Sul 5. Noroeste 8. Pampulha 3. Leste 6. Norte 9. Venda Nova Agradecer e encerrar a entrevista. 161 ANEXO B - Etapa I - pesquisa qualitativa – Roteiro proprietários e gerentes de padarias Prezado(a) Senhor(a), Estamos realizando uma pesquisa para conhecer melhor o setor de padarias. Sua participação é muito importante para o êxito do nosso trabalho. Cabe ressaltar que o sigilo das informações será plenamente preservado. Por sua especial colaboração, antecipamos nossos mais sinceros agradecimentos! Bloco 1 – Pergunta crivo B1) Você é o proprietário ou gerente da padaria? 1. Sim. 2. Não. Encerrar entrevista. Bloco 2 – Reconhecimento da necessidade B2.1) O que você acredita que leva as pessoas a fazerem compras em padarias? Bloco 3 – Busca por informações B3.1) Quais são os principais concorrentes das padarias nos dias de hoje? B3.2) Como as padarias de Belo Horizonte têm feito para captar novos clientes? B3.3) Quais são as mídias (ex. rádio, jornal, televisão, panfleto, internet) que têm sido utilizadas pelas padarias de Belo Horizonte para fazer propagandas para atrair clientes? Bloco 4 – Avaliação das alternativas B4.1) O que você acha que são REQUISITOS MÍNIMOS que uma padaria deve oferecer para que os clientes considerem fazer compra lá? B4.2) Na sua opinião, o que faria uma padaria se DIFERENCIAR para que os clientes escolham ela em relação as outras? B4.3) Em sua opinião, quais os motivos que levam os clientes a deixar de comprar em uma padaria? B4.4) Em sua opinião, existem diferenças entre os produtos produzidos pelas próprias padarias e os produtos industrializados que já vêm embalados para venda? Quais são os possíveis benefícios e malefícios de cada um eles? 162 B4.5) Em sua opinião, os produtos produzidos pelas próprias padarias deveriam custar mais barato, o mesmo preço ou mais caros que os produtos industrializados que já vêm embalados para venda? Por quê? B4.6) Quais são os produtos que os clientes consomem e que substituem os produtos produzidos pelas próprias padarias? B4.7) Quais são os produtos PRODUZIDOS por padarias que fazem com que os consumidores comprem com maior frequência nelas? B4.8) Quais são outros produtos NÃO PRODUZIDOS por padarias que fazem com que os consumidores comprem com maior frequência nelas? B4.9) Em sua opinião, quais seriam outros produtos e/ou serviços complementares que ainda não são oferecidos hoje em dia que poderia levar as pessoas a comprarem em padarias? B4.10) O que você acha que faz as pessoas escolherem comprar em padarias, ao invés de outros locais? B4.11) Quais locais você acredita que vendem produtos semelhantes aos comercializados por padarias? O que você acredita que faz as pessoas preferirem esses outros locais no lugar de padarias? Quais as vantagens e desvantagens de tais locais? Local Vantagens em relação a padarias Desvantagens em relação a padarias 163 Bloco 5 – Cadastro dos entrevistados B5.1) Nome da empresa: B6.2) Tel : ( _______________________________________ ) ______- ______ B5.3) Nome do entrevistado: B6.4) 1. 2. _____________________________________ Cargo Proprietário Gerente B5.5) Tipo de administração da padaria: 1. Familiar 2. Profissional 3. Mista B5.6) Tempo de vida da padaria:______ anos 6.7) Número de funcionários da padaria:______ funcionários B5.8) Idade (anos):_______ B6.9) Sexo: Masculino Feminino B5.10) Escolaridade do respondente 1. Não possui 5. Superior incompleto 2. Primário 6. Superior completo 3. Ensino fundamental 7. Especialização 4. Ensino médio 8. Mestrado/doutorado B5.11) Em qual regional de Belo Horizonte está localizada a padaria? 1. Barreiro 4. Nordeste 7. Oeste 2. Centro Sul 5. Noroeste 8. Pampulha 3. Leste 6. Norte 9. Venda Nova Agradecer e encerrar a entrevista. 164 ANEXO C – Etapa II – pesquisa quantitativa - Survey Padarias - Consumidores Prezado (a) Senhor (a), Quest: ____ Estamos realizando uma pesquisa para conhecer melhor a sua opinião sobre a compra e o consumo de produtos comercializados por padarias. Sua participação é muito importante para o êxito do nosso trabalho. Cabe ressaltar que o sigilo das informações será plenamente preservado. Por sua especial colaboração, antecipamos os nossos mais sinceros agradecimentos! Bloco 1 – Informações pessoais B1.1) Nome do entrevistado: B1.2) Tel: ( ) B1.3) Endereço residencial (Rua/Avenida): B1.4) Nº: B1.5) Bairro: ______________________________________________ _________ __________________________ B1.6) Em qual região de Belo Horizonte você reside? (preenchimento pela DataConsumer) 1. Barreiro 4. Nordeste 7. Oeste 2. Centro Sul 5. Noroeste 8. Pampulha 3. Leste 6. Norte 9. Venda Nova B1.7) Em qual região de Belo Horizonte você trabalha? (preenchimento pela DataConsumer) 1. Barreiro 2. Centro Sul 3. Leste B1.8) Sexo: 1. 4. 5. 6. Masculino 2. Nordeste 7. Noroeste 8. Norte 9. B1.9) Idade (anos): Feminino Oeste Pampulha Venda Nova B1.10) Qual o seu nível de escolaridade? 1. Não possui 2. Fundamental até o 4º ano 3. Fundamental até o 9 º ano 4. Ensino médio (até a 3ª série do 2º grau) B1.11) Estado civil 1. Solteiro 2. 5. 6. 7. 8. Casado / União estável Superior incompleto Superior completo Especialização, MBA, pós graduação Lato sensu Mestrado e/ou Doutorado 3. Separado / divorciado 4. Viúvo B1.12) Renda familiar (incluindo todos os membros da família que moram na mesma residência) 1. Até R$ 1.000,00 2. R$ 1.001,00 a 2.000,00 3. R$ 2.001,00 a 3.000,00 B1.13) Nome da padaria: 4. 5. 6. B1.14) Endereço da padaria (Rua/Avenida): R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00 R$ 4.001,00 a 5.000,00 R$ 5.001,00 a 6.000,00 B1.15) Nº: 7. 8. 9. R$ 6.001,00 a 7.000,00 R$ 7.001,00 a 8.000,00 Acima de R$ 8.000,00 B1.16) Bairro: B1.17 Distância da residência à padaria (em km):___________ (preenchimento pela DataConsumer) B1.18) Normalmente eu compro em padarias que estão... 1. Próximas à minha residência 2. Próximas ao meu trabalho 3. No caminho que estou no momento Bloco 2 – Imagem das padarias e dos produtos panificados B2.1) Quando se fala em PADARIAS, qual é a primeira PALAVRA que lhe vem à cabeça (por exemplo, quando você escuta a palavra carro, pode vir à sua cabeça a marca Fiat; quando você escuta a palavra limão pode lhe vir a cabeça azedo)? B2.1A) ____________________________________________________ B2.2) Quando se fala em produtos panificados produzidos e comercializados pelas próprias padarias, qual é a primeira PALAVRA que lhe vem à cabeça? B2.2A) ____________________________________________________ B2.1B) A palavra que você citou é... 1. Negativa 2. Neutra 3. Positiva B2.2B) A palavra que você citou é... 1. Negativa 2. Neutra 3. Positiva 165 B2.3) Quando se fala em produtos panificados industrializados por outras empresas e que são comercializados por B2.3B) A palavra que você citou é... padarias, qual é a primeira PALAVRA que lhe vem à cabeça? B2.3A) 1. Negativa 2. Neutra 3. Positiva __________________________________________________ Bloco 3 – Reconhecimento da necessidade B3.1) Os principais motivos que me fazem ir a uma padaria são... B3.1.1) Comprar alimentos perecíveis ou de consumo mais imediato (ex. panificados, carnes, embutidos, laticínios, frutas, verduras e legumes, sorvetes e picolés, etc.) B3.1.2) Comprar alimentos não perecíveis ou que permitem maior prazo para consumo (ex. Bebidas alcóolicas e não alcóolicas, enlatados ou condimentos, etc.) B3.1.3) Comprar produtos não alimentícios (ex. materiais de limpeza, para festa, cigarros, etc.) B3.1.4) Comprar produtos para consumo no ambiente da padaria (ex. Tomar café da manhã, almoçar, jantar, lanchar, etc.) B3.1.5) Outros. Qual?________________ 1. Discordo totalmente 4. Concordo na maior parte 2. Discordo na maior parte 5. Concordo totalmente 3. Nem concordo nem discordo 1. Discordo totalmente 4. Concordo na maior parte 2. Discordo na maior parte 5. Concordo totalmente 3. Nem concordo nem discordo 1. Discordo totalmente 4. Concordo na maior parte 2. Discordo na maior parte 5. Concordo totalmente 3. Nem concordo nem discordo 1. Discordo totalmente 4. Concordo na maior parte 2. Discordo na maior parte 5. Concordo totalmente 3. Nem concordo nem discordo 1. Discordo totalmente 4. Concordo na maior parte 2. Discordo na maior parte 5. Concordo totalmente 3. Nem concordo nem discordo Bloco 4 – Fontes de informação e grupos de influência B4.1) Onde você busca informações para decidir em qual padaria comprar? (Pode marcar mais de uma opção) B4.1A) Na própria padaria (passando na porta) B4.1E) Rádio. B4.1I) Internet (E-mail) B4.1B) Panfletos ou folders B4.1F) Televisão. B4.1J) Internet (Site da padaria) Outdoors Anúncios em ônibus B4.1G) Jornais. B4.1K) Internet (Redes sociais) B4.1H) Revistas. B4.1L) Outras. Quais?_____________ B4.1C) B4.1D) B4.2) Quem são as pessoas que participam da decisão de compra em padarias? (Em cada fase do processo de decisão de compra em padarias, pode-se marcar mais de uma alternativa) Fases do processo de decisão de compra em padarias Eu mesmo Cônjuge Marido/Esposa Empregada Outro* B4.2.1) Percebe a necessidade de comprar em padarias B4.2.2) Busca informações sobre quais produtos devem ser comprados B4.2.3) Busca informações sobre em quais padarias pode comprar B4.2.4) Indicam opções de padarias em que se pode comprar B4.2.5) Avalia as alternativas de padarias disponíveis B4.2.6) Decide em qual padaria comprar B4.2.7) Vai à padaria e realiza a compra B4.2.8) Consome os produtos comprados na padaria *Neste grupo estão incluídos parentes, amigos, colegas de trabalho, vizinhos, etc. Bloco 5 – Avaliação de alternativas Bloco 6 – Avaliação dos atributos que estimulam e/ou inibem a compra em padarias As padarias possuem diversos atributos que podem estimular ou inibir os consumidores à visitarem e comprarem. Em sua opinião, qual é o nível de importância dos seguintes atributos para que você escolha uma padaria? Favor marcar um X nas opções que melhor representem a sua opinião, sendo 1 para IMPORTÂNCIA MUITO BAIXA e 5 para IMPORTÂNCIA MUITO ELEVADA. Caso você não se sinta habilitado a responder, favor optar por NÃO SEI (NS). 166 NS Muito baixa Regular Elevada B6.1) Ser conhecida, tradicional e ter uma excelente reputação no mercado 99 1 B6.2) Ser honesta com os clientes 99 1 2 3 4 5 2 3 4 B6.3) Ser de grande porte 99 5 1 2 3 4 B6.4) Ser bem localizada (de fácil acesso) 5 99 1 2 3 4 5 B6.5) Possuir facilidade de estacionamento para os clientes 99 1 2 3 4 5 B6.6) Ter uma excelente infraestrutura (instalações bonitas, limpas e com uma ótima aparência) 99 1 2 3 4 5 B6.7) Possuir infraestrutura de lanchonete e/ou restaurante que permita o consumo de produtos na própria padaria 99 1 2 3 4 5 B6.8) Ter uma excelente qualidade de atendimento (funcionários com boa aparência, com conhecimento sobre os produtos oferecidos, cordiais, motivados e bem dispostos para atender aos clientes) 99 1 2 3 4 5 B6.9) Oferecer tratamento personalizado/individualizado para os clientes 99 1 2 3 4 5 B6.10) Oferecer serviços de entrega dos produtos adquiridos no local indicado pelo cliente 99 1 2 3 4 5 B6.11) Oferecer serviço de encomenda via internet ou telefone, e entrega no local indicado pelo cliente 99 1 2 3 4 5 B6.12) Oferecer produtos inovadores e diferenciados, que não são normalmente vendidos por outras padarias 99 1 2 3 4 5 B6.13) Oferecer uma grande variedade de produtos de panificação (ex. pães, tortas, bolos, roscas, etc.) 99 1 2 3 4 5 B6.14) Oferecer uma grande variedade de produtos que não são de panificação (ex. carnes, laticínios, frutas, verduras e legumes, bebidas em geral, enlatados, materiais de limpeza, etc.) 99 1 2 3 4 5 B6.15) Oferecer produtos de alta qualidade 99 1 2 3 4 5 B6.16) Oferecer produtos saborosos/gostosos 99 1 2 3 4 5 B6.17) Oferecer produtos frescos (feitos diariamente) 99 1 2 3 4 5 B6.18) Oferecer produtos com ótima aparência 99 1 2 3 4 5 B6.19) Disponibilizar informações a respeito da composição nutricional dos produtos oferecidos 99 1 2 3 4 5 B6.20) Oferecer produtos com alta durabilidade (ex. poder guardar por vários dias sem estragar) 99 1 2 3 4 5 B6.21) Oferecer produtos direcionados para públicos específicos (ex. diet, light, sem glúten, etc.) 99 1 2 3 4 5 B6.22) Oferecer produtos específicos para datas comemorativas (ex. ceia de natal, páscoa, etc.) 99 1 2 3 4 5 B6.23) Oferecer produtos em embalagens de tamanho variado, para atender desde pessoas que moram sozinhas a famílias grandes 99 1 2 3 4 5 B6.24) Oferecer produtos integrais e/ou funcionais (ex. pães e bolos de quinoa, aveia, multicereais, etc.) frescos (recentemente produzido pela própria padaria) 99 1 2 3 4 5 B6.25) Oferecer produtos típicos do estado (MG) 99 1 2 3 4 5 B6.26) Ter um preço baixo (ser barata) 99 1 2 3 4 5 B6.27) Oferecer opções de prazos de pagamento (à vista, 30 dias, 60 dias, etc.) 99 1 2 3 4 5 B6.28) Oferecer opções de formas de pagamento (ex. dinheiro, cheque, cartões de crédito, cartões de débito, etc.) 99 1 2 3 4 5 B6.29) Identificar os produtos oferecidos com placas e/ou cartazes no ambiente da padaria 99 1 2 3 4 5 B6.30) Oferecer degustações de produtos no ponto de venda 99 1 2 3 4 5 6.31) Funcionar 24 horas por dia 99 1 2 3 4 5 B6.32) Possuir programa de fidelização que proporcionem benefícios para os clientes 99 1 2 3 4 5 Para eu comprar em uma Padaria, ela deve... Baixa Muito elevada 167 Bloco 7 - Hábitos de compra de produtos oferecidos em padarias Com qual frequência você normalmente compra em padarias nos seguintes dias da semana e horários? (marcar todas as opções correspondentes e especificar os horários) Horários Dias da semana Início da Manhã Fim da Manhã Início da Tarde Fim da Tarde (6h – 8h59) (9h – 11h59) (12h – 14h59) Início da Noite (18h – 20h59) (15h – 17h59) Fim da Noite (21h – 24h) B7.1) Durante a semana (De 2ª a 6ª feira) B7.2)Sábado B7.3)Domingo Bloco 8 – Hábitos de compra e consumo de produtos oferecidos em padarias e produtos panificados B8.1) Com qual FREQÜÊNCIA você compra os seguintes produtos que podem ser encontrados em padarias e em que momentos você normalmente os consome? Alimentos perecíveis ou de consumo mais imediato Tipos de produtos B8.1.1) Panificados produzidos pela própria padaria (ex. pão de sal, pão doce, pão de queijo, bolos, tortas, roscas, etc.) B8.1.2) Panificados industrializados por outras empresas e que são comercializados por padarias (ex. bolos, bisnaguinha, pão de forma, biscoitos, etc.) B8.1.3) Produtos produzidos pela própria padaria prontos para consumo (ex. pizzas, sanduíches, patês, salgados, etc.) B8.1.4) Carnes e embutidos (ex. frango assado, pernil assado, presunto, salsicha, etc.) B8.1.5) Laticínios (ex. leite, requeijão, iogurte, manteiga, queijos, etc.) B8.1.6) Frutas, verduras e legumes B8.1A) Frequência de compra (marcar apenas uma opção) 1. Nunca 3. Quinzenal 5. 2. Mensal 4. 1x/sem. 6. 3x mais/sem. 1. Nunca 3. Quinzenal 5. 2. Mensal 4. 1x/sem. 1. Nunca 3. Quinzenal 5. 2. Mensal 4. 1x/sem. 1. Nunca 3. Quinzenal 5. 2. Mensal 4. 1x/sem. 1. Nunca 3. Quinzenal 5. 2. Mensal 4. 1x/sem. 1. Nunca 3. Quinzenal 5. 2. Mensal 4. 1x/sem. 6. 3x mais/sem. 1. Nunca 3. Quinzenal 1x/sem. 1. Nunca 3. Quinzenal ou 2x/sem. 5. 2x/sem. 6. 3x ou mais/sem. 5. ou 2x/sem. 6. 3x mais/sem. 4. ou 2x/sem. 6. 3x mais/sem. Mensal ou 2x/sem. 6. 3x mais/sem. 2. ou 2x/sem. 6. 3x mais/sem. B8.1.7) Sorvetes e picolés B8.1.8) Outros: ____________________ 2x/sem. 2x/sem. ou B8.1B)Momentos de consumo (pode marcar mais de uma opção) 1. Café da manhã 3. Lanche 2. Almoço 4. Jantar 1. Café da manhã 3. 2. Almoço 1. 2. B8.1C) Locais de consumo (pode marcar mais de uma opção) 1. Na residência 3. 2. Na padaria 4. Outros: ______________ No trabalho Lanche 1. Na residência 3. 4. Jantar 2. Na padaria 4. Outros: ______________ Café da manhã 3. Lanche 1. Na residência 3. Almoço 4. Jantar 2. Na padaria 4. Outros: ______________ 1. Café da manhã 3. Lanche 1. Na residência 3. 2. Almoço 4. Jantar 2. Na padaria 4. Outros: ______________ 1. Café da manhã 3. Lanche 1. Na residência 3. 2. Almoço 4. Jantar 2. Na padaria 4. Outros: ______________ 1. Café da manhã 3. Lanche 1. Na residência 3. 2. Almoço 4. Jantar 2. Na padaria 4. Outros: ______________ 1. Café da manhã 3. Lanche 1. Na residência 3. No trabalho 2. Almoço 4. Jantar 2. Na padaria 4. Outros: 1. Café da manhã 3. Lanche 1. Na residência 3. No trabalho No trabalho No trabalho No trabalho No trabalho No trabalho 168 2. Mensal 4. 6. 3x ou mais/sem. 1x/sem. 2. Almoço 4. 2. Jantar Na padaria 4. Outros: ______________ Alimentos não perecíveis ou que permitem maior prazo para consumo Tipos de produtos B8.1A) Frequência de compra (marcar apenas uma opção) 1. B8.1.9) Bebidas não alcoólicas (ex. sucos, refrigerantes, etc.) B8.1.10) Bebidas alcóolicas (ex. cerveja, vinho, cachaça, etc.) B8.1.11) Enlatados e/ou condimentos (ex. milho, ervilha, leite condensado, catchup, etc.) B8.1.12) Outros: __________________ Nunca 3. Quinzenal 5. 6. 3x ou mais/sem. 2x/sem. 2. Mensal 4. 1x/sem. 1. Nunca 3. Quinzenal 2. Mensal 4. 1x/sem. 1. Nunca 3. Quinzenal 5. 6. 3x ou mais/sem. 2. Mensal 4. 1x/sem. 1. Nunca 3. Quinzenal 2. Mensal 4. 1x/sem. 5. 2x/sem. 6. 3x ou mais/sem. B8.1B)Momentos de consumo (pode marcar mais de uma opção) B8.1C) Locais de consumo (pode marcar mais de uma opção) 1. Café da manhã 3. Lanche 1. Na residência 2. Almoço 4. Jantar 2. Na padaria 1. Café da manhã 3. Lanche 1. Na residência 2. Almoço 4. Jantar 2. Na padaria Café da manhã 3. Lanche 1. Na residência Almoço 4. Jantar 2. Na padaria Café da manhã 3. Lanche 1. Na residência Almoço 4. Jantar 2. Na padaria 2x/sem. 1. 2. 5. 2x/sem. 1. 6. 3x ou 2. mais/sem. 3. No trabalho 4. Outros: ______________ 3. No trabalho 4. Outros: ______________ 3. No trabalho 4. Outros: ______________ 3. No trabalho 4. Outros: ______________ Bloco 9 – Hábitos de compra de produtos não alimentícios oferecidos em padarias Com qual FREQÜÊNCIA você compra os seguintes produtos não alimentícios que podem ser encontrados em padarias? Produtos Frequência de compra B9.1) Materiais de limpeza (ex. sabão em pó, detergente, desinfetante, etc.) B9.2) Materiais para festa (ex. descartáveis como garfos, colheres, pratos, guardanapos, etc.) B9.3) Cigarros B9.4) Jornais e/ou revistas B9.5) Outros: ____________________________________________ 1. Nunca 3. Quinzenal 5. 2x por semana 2. Mensal 4. 1x por semana 6. 3x ou mais por semana 1. Nunca 3. Quinzenal 5. 2x por semana 2. Mensal 4. 1x por semana 6. 3x ou mais por semana 1. Nunca 3. Quinzenal 5. 2x por semana 2. Mensal 4. 1x por semana 6. 3x ou mais por semana 1. Nunca 3. Quinzenal 5. 2x por semana 2. Mensal 4. 1x por semana 6. 3x ou mais por semana 1. Nunca 3. Quinzenal 5. 2x por semana 2. Mensal 4. 1x por semana 6. 3x ou mais por semana 169 ANEXO D – Autorização - Associação Mineira da Indústria de Panificação AMIPÃO 170 ANEXO E – Autorização - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – SEBRAE 171 APÊNDICE A - Etapa III – pesquisa qualitativa - Roteiro consumidores Prezado(a) Senhor(a), Estamos realizando uma pesquisa para conhecer melhor a sua opinião e seus hábitos em relação ao consumo de produtos em padarias. Sua participação é muito importante para o êxito do nosso trabalho. Cabe ressaltar que o sigilo das informações será plenamente preservado. Por sua especial colaboração, antecipamos nossos mais sinceros agradecimentos! Bloco 1 – Pergunta Filtro B1) Você costuma realizar compras em padarias? 1. Sim. 2. Não. Encerrar entrevista. Bloco 2 – Motivos que levam os consumidores a frequentarem padarias B2.1) Quais são os motivos que o (a) levam a comprar em padarias? - Deixar o entrevistado responder de modo espontâneo – caso ele responda algum item do Follow up: a, b, c ou d, aprofundar na questão, para saber: “quais produtos/alimentos ele compra e por que”. - Caso a resposta do entrevistado não contenha nenhuma das situações: a, b, c, ou d – direcionar para que o ele fale do que efetivamente se precisa saber: Desdobramentos possíveis: E alimentos de consumo mais imediato, como panificados, laticínios, e outros? Fale-me um pouco a respeito. E alimentícios não perecíveis, que permitem um prazo maior de consumo, como enlatados, bebidas, condimentos, etc.? Fale-me um pouco a respeito. E produtos de limpeza e higiene? Fale-me um pouco a respeito. E produtos para consumir no ambiente da padaria, como lanches, cafés, e outros? Fale-me um pouco a respeito. Follow up: (a) comprar alimentos perecíveis ou de consumo mais imediato; (b) comprar alimentos não perecíveis ou que permitam maior prazo de consumo; (c) comprar produto não alimentício (higiene e limpeza); (d) comprar produto para consumir no ambiente da padaria. Bloco 3 – Fontes de informação e grupos que influenciam o processo de escolha de padarias e dos produtos comercializados por elas B3.1) Onde você busca informações para a escolher a padaria onde deseja realizar suas compras? Desdobramentos possíveis: Em que situação consideraria comprar em uma padaria foram do trajeto habitual? Você já usou alguma mídia para buscar este tipo de informação? Por quê? Qual o principal motivo para buscar informação na própria padaria? 172 Follow up: (a) busca informações na própria padaria; (b) escolhem simplesmente pela localidade, com preferência pelas que estejam em seu trajeto habitual; (c) busca informações em mídias: panfletos ou folders, jornais, televisão, site da padaria, rádio, e-mail, outdoors, anúncios em ônibus, revistas e redes sociais. B3.2) Quem normalmente percebe a necessidade de comprar em padaria? Desdobramentos possíveis: Há alguma situação em que (a), (b), (c), (d), percebe esta necessidade? Comente um pouco mais a este respeito. Follow up: (a) você (b) cônjuge (c) empregada (d) parentes, colegas, amigos, vizinhos, etc. B3.3) Quem normalmente busca informações sobre quais produtos devem ser comprados em padaria? Desdobramentos possíveis: Há alguma situação em que (a), (b), (c), (d), busca este tipo de informação? Comente um pouco mais a este respeito. (há situações específicas, etc.). Follow up: (a) você (b) cônjuge (c) empregada (d) parentes, colegas, amigos, vizinhos, etc. B3.4) Quem normalmente busca informações sobre em quais padarias a compra será realizada? Desdobramentos possíveis: Há alguma situação em que (a), (b), (c), (d), busca este tipo de informação? Comente um pouco mais a este respeito. Follow up: (a) você (b) cônjuge (c) empregada (d) parentes, colegas, amigos, vizinhos, etc. B3.5) Quem normalmente indica opções de padarias em que se pode comprar? Desdobramentos possíveis: Há alguma situação em que (a), (b), (c), (d), indica opções de padarias? Comente um pouco mais a este respeito. Follow up: (a) você (b) cônjuge (c) empregada (d) parentes, colegas, amigos, vizinhos, etc. B3.6) Quem normalmente avalia as alternativas de padarias disponíveis para as compras de que necessita? Desdobramentos possíveis: Há alguma situação em que (a), (b), (c), (d), faz a avaliação das opções de padarias disponíveis? Comente um pouco mais a este respeito. 173 Follow up: (a) você (b) cônjuge (c) empregada (d) parentes, colegas, amigos, vizinhos, etc. B3.7) Quem normalmente decide em qual padaria comprar? Desdobramentos possíveis: Há alguma situação em que (a), (b), (c), (d), toma a decisão de qual seja a padarias que de fato a compra será realizada? Comente um pouco mais a este respeito. Follow up: (a) você (b) cônjuge (c) empregada (d) parentes, colegas, amigos, vizinhos, etc. B3.8) Quem normalmente vai à padaria e realiza a compra? Desdobramentos possíveis: Há alguma situação em que (a), (b), (c), (d), vai a padaria realizar a compra? Comente um pouco mais a este respeito. Follow up: (a) você (b) cônjuge (c) empregada (d) parentes, colegas, amigos, vizinhos, etc. B3.9) Quem normalmente consome os produtos comprados na padaria? Desdobramentos possíveis: Há alguma situação em que (a), (b), (c), (d), consome os produtos comprados na padaria? Comente um pouco mais a este respeito. Follow up: (a) (b) (c) (d) você cônjuge empregada parentes, colegas, amigos, vizinhos, etc. Bloco 4 – Atributos considerados pelos consumidores durante o processo de decisão de compra B4.1) A localização da padaria pesa na hora de decidir em qual comércio fazer as compras? Desdobramentos possíveis: Como você avalia as padarias próximas a sua residência para escolher em qual comprar? Existem padarias próximas ao seu trabalho? Você considera comprar nestas padarias? Comente um pouco do que o levaria a preferir padarias próximas ao seu trabalho? Follow up: (a) estar localizada perto da residência. (b) estar localizada no trajeto do trabalho. (c) basta estar no trajeto em percurso. B4.2) Alguns atributos mínimos ou básicos, são essenciais para uma padaria ser incluída no processo de decisão de compra. Em sua opinião, quais são as características mínimas que uma padaria deve ter para que você considere fazer suas compras nela? 174 Desdobramentos possíveis: Que tipo de importância tem para você uma padaria oferecer produtos frescos diariamente? Fale um pouco mais a respeito. Você consideraria incluir entre as características mínimas de uma padaria, a necessidade de vender produtos saborosos e frescos? Qual a importância da qualidade do atendimento da padaria para você? Fale um pouco mais sobre o que seria um atendimento de qualidade. Quando você percebe que uma padaria não age com honestidade, o que você faz? Para você esta pode ser uma característica básica para optar em comprar na padaria. A boa aparência dos produtos interfere na escolha da padaria que você compra? Comente um pouco a respeito. Ter alta qualidade de produtos pra você é decisivo na escolha da padaria? Follow up: (a) Oferecer produtos frescos (feitos diariamente). (b) Oferecer produtos saborosos e gostosos. (c) Qualidade de atendimento. (d) Honestidade com os clientes. (e) Produtos com boa aparência. (f) Produtos de alta qualidade. B4.3) Alguns atributos são diferenciadores, ou seja que incrementam os serviços oferecidos pela padaria ‘ao público em geral’, e que são importantes para atrair cientes. Em sua opinião, quais são as características que atende à públicos de todos os tipos, e que as padarias devem ter para atrair o consumidor? Desdobramentos possíveis: Em relação a estacionamento, espaço para lanche, e guarda-volumes? Sobre oferecer produtos de qualidade a preços acessíveis – baixos? Comente a respeito. Em relação a possuir uma localização estratégica, ou mesmo de fácil acesso, para você pode ser visto como um diferencial que atende ao público de modo geral? Possuir variedade de produtos panificados para você é um diferenciador entre padarias? Comente um pouco mais. Follow up: (a) Ter uma excelente infraestrutura (b) Ter um preço baixo (c) Ser bem localizada (d) Oferecer uma grande variedade de produtos de panificação B4.4) Entre os Atributos diferenciadores para públicos específicos, estão incluídos aqueles que podem ser considerados importantes para a decisão de consumidores que buscam características mais particulares. Você já passou pela situação de ter que escolher a padaria pelo fato dela oferecer algum produto ou serviço que lhe atendesse a alguma necessidade específica sua? (serviço de lanchonete, food service, produtos para quem possui restrição alimentar, ou que busque diferenciais de saudabilidade, etc.) Desdobramentos possíveis: Você alguma vez precisou ler a composição do produto, por exemplo, por motivo de dieta alimentar? Oferecer este tipo de informação para você é interessante? Fale mais um pouco a respeito. Você considera interessante a padaria possuir embalagens de tamanhos variados para os produtos? Para você é importante que a padaria possua oferta de serviços de lanchonete, que lhe permita lanches rápidos? Em se tratando de restrições de consumo em razão de dieta alimentar por restrição de saúde? Você contra com facilidade em padarias? No caso de produtos panificados integrais e/ou funcionais, você destaca como fáceis de encontrar em padarias, ou estes são menos comuns para você? Fale um pouco mais a respeito. Follow up: (a) Disponibilizar informações a respeito da composição nutricional dos produtos. 175 (b) Oferecer produtos em embalagens de tamanho variado para atender desde pessoas que moram sozinhas a famílias grandes. (c) Oferecer produtos direcionados para públicos específicos (ex. diet, light, sem glúten, etc.). (d) Possuir infraestrutura de lanchonete e/ou restaurante que permita o consumo de produtos na própria padaria. (e) Oferecer produtos integrais e/ou funcionais (ex. pães e bolos de quinoa, aveia, multicereais, etc.). Bloco 5 – Imagens e associações mentais que os consumidores possuem em relação às padarias e aos produtos do setor de panificação B5.1) Quando se fala em PADARIAS, qual é a primeira PALAVRA que lhe vem à cabeça (por exemplo, quando você escuta a palavra carro, pode vir à sua cabeça a marca Fiat; quando você escuta a palavra limão pode lhe vir a cabeça azedo)? Você considera esta uma palavra: neutra, positiva, ou negativa. Desdobramentos possíveis: Em se tratado de produtos que a padaria vende qual palavra lhe vem a mente? Esta palavra você associa a algo neutro, positivo, ou negativo? Follow up: (a) Pão, café, leite, manteiga, queijo, salgados, biscoitos, salame, entre outros (b) Associações mentais difusas (não relacionadas a produtos) B5.2) Quando se fala em alimentos fabricados e vendidos pelas padarias, qual é a primeira PALAVRA que lhe vem à cabeça? Você considera esta uma palavra: neutra, positiva, ou negativa. Desdobramentos possíveis: Em se tratando de alimentos produzidos pela padaria, como os pães, bolos, tortas, biscoitos e salgados, qual deles você considera que lhe remete mais a este tipo de comércio? Comente um pouco mais sobre o assunto. Follow up: (a) Pão Francês (b) Pão doce (c) Pão Sovado (d) Pão de Queijo (c) Bolo (d) Salgados (e) Biscoitos (f) Tortas B5.3) Quando se fala em alimentos panificados industrializados por outras empresas e que são vendidos em padarias, qual é a primeira PALAVRA que lhe vem à cabeça? Você considera esta uma palavra: neutra, positiva, ou negativa. Desdobramentos possíveis: Cite algum produto panificado fabricado pela indústria que você sempre busca comprar em padarias? Fale um pouco sobre o assunto. Follow up: (a) Pão de Forma (b) Pão em bisnaguinha (c) Bolos (d) Biscoitos Bloco 6 – Preferências dos consumidores e Willingness to Pay (WTP) por produtos produzidos por padarias comparativamente com os panificados produzidos por outras indústrias B6.1) Pense na seguinte situação: Há na padaria dois alimentos similares em qualidade e preço, um foi produzido pela padaria, o outro é de origem industrial. Qual você prefere comprar? Fale um pouco sobre seus motivos. Desdobramentos possíveis: 176 Em que situação você faria a escolha contraria, ou diferente? Fale um pouco mais a respeito. Follow up: 1. Prefiro os da padaria 2. Prefiro os industrializados 3. Não tenho preferência (depende da ocasião) B6.2) Considere a seguinte situação: na padaria são vendidos dois alimentos de qualidade e características iguais. Porém um é fabricado pela padaria, o outro é industrializado. Ambos estão disponíveis para sua aquisição na padaria. Em se tratando do valor a ser pago para adquirir tais produtos, em que situação você pagaria mais pelo produzido pela padaria? Em que situação você pagaria menos pelo produzido pela padaria? Desdobramentos possíveis: O que seria para você uma razão para pagar mais caro pelo alimento produzido pela padaria, considerando a situação apresentada? Fale um pouco mais sobre o assunto. Follow up: 1. Muito menos pelos produtos produzidos e comercializados pelas padarias 2. Menos pelos produtos produzidos e comercializados pelas padarias 3. O mesmo valor pelos produtos produzidos e comercializados pelas padarias 4. Mais pelos produtos produzidos e comercializados pelas padarias 5. Muito mais pelos produtos produzidos e comercializados pelas padarias Bloco 7 – Cadastro dos entrevistados B7.1) Nome: ________________________________________________ B7.2) Tel : ( B7.3) Idade (anos):_______ B7.4) Sexo: Masculino ) ______- ______ Feminino B7.5) Renda familiar 1. Até1.000,00 2. R$ 1.001,00 2.000,00 3. R$ 2.001,00 3.000,00 B7.6) Escolaridade 1. Não possui 2. Primário 3. Ensino fundamental 4. Ensino médio a 4. 5. a 6. R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00 R$ 4.001,00 a 5.000,00 R$ 5.001,00 a 6.000,00 5. Superior incompleto 6. Superior completo 7. Especialização /Mestrado/doutorado 7. 8. 9. R$ 6.001,00 a 7.000,00 R$ 7.001,00 a 8.000,00 Acima de R$ 8.000,00 B7.7) Estado civil 1. Casado / União Estável 2. Solteiro 3. Divorciado / Separado 4. Viúvo (a) B7.8) Em qual regional de Belo Horizonte você reside? 1. 2. 3. Barreiro Centro Sul Leste 4. 5. 6. Nordeste Noroeste Norte 7. 8. 9. Oeste Pampulha Venda Nova Agradecer e encerrar a entrevista.