Die Magie der Megacities

Issue 2 – September 2015
Point of View
Retail & Consumer Products
Die Magie
der Megacities
Urbanisierung zwingt Unternehmen
zur strategischen Umorientierung
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
mehr als die Hälfte der Menschheit lebt inzwischen in Städten. Hier
konzentriert sich der Wohlstand der Nationen, hier entstehen Ideen
und Start-ups, Trends und Lebensstile. Gerade für die Konsumgüterwirtschaft entscheiden sich künftige Erfolge in den Metropolen.
Lesen Sie in der zweiten Ausgabe unserer neuen Veröffentlichungsreihe Point of View, wie die Urbanisierung in eine neue Phase tritt,
Konsum und Wirtschaft immer stärker prägt und welche Cities für Ihr
Unternehmen wichtig sind.
Ich wünsche Ihnen eine anregende Lektüre!
Ihr
Thomas Harms
Retail & Consumer Products Sector Leader
Germany Switzerland Austria, EY
Im Urban Millennium
In den Metropolen kulminieren Kapital, Konsum und Kreativität. Von hier gehen
globale Impulse aus, ob Carsharing, Diversity oder die bequeme Leichtigkeit der
To-go-Kultur. Jedes Unternehmen muss für sich eine eigene City-Strategie entwickeln.
Wer vom Kopenhagener Flughafen in die City fährt,
kommt an alten Industriebrachen vorbei, die sich in
moderne Wohngebiete verwandeln. Der Bedarf ist
groß, in Dänemarks Hauptstadt soll die Zahl der Einwohner in den nächsten fünf Jahren um zehn Prozent
steigen. Kopenhagen hat die längste Fußgängerzone
(„Strøget“) und das größte Kaufhaus („Magasin“) in
ganz Skandinavien. Mehr denn je konzentrieren sich
Konsumenten und Kaufkraft in der Kapitale, während
ländliche Regionen wie Lolland und Bornholm
verlieren.
Auch in Deutschland boomen die Ballungsräume,
ob Berlin, München oder das Rhein-Main-Gebiet.
Ähnliches ist in den USA, Großbritannien und Japan
zu beobachten. Den stärksten Wandel verzeichnen
jedoch die Schwellenländer: Shanghai und das Perlflussdelta, Delhi und Mumbai, Lagos und Luanda
stellen in puncto Wachstum alles in den Schatten,
was die Welt bisher erlebt hat. Die indische Hauptstadt zum Beispiel soll in den nächsten 15 Jahren um
weitere 11 Millionen auf dann 36 Millionen Einwohner
expandieren, heißt es im Weltbevölkerungsbericht der
UNO, und wäre dann Tokio, mit 38 Millionen Einwohnern die größte Stadt der Welt, dicht auf den Fersen.
Neu ist die Urbanisierung nicht. Seit über 150 Jahren
gibt es sie. Und dennoch erreicht der Drang in die
Städte eine neue Dimension, quantitativ und qualitativ.
Zum ersten Mal leben mehr Menschen in der Stadt als
auf dem Land. Heute sind es 4 Milliarden, 1950 waren
es erst 746 Millionen, und 2050 sollen 6,4 Milliarden in
Städten leben. Mehr denn je kumulieren in den Metropolen Kapital, Konsum und Kreativität der Nationen.
Auf die 600 größten Agglomerationen entfallen mittlerweile 60 Prozent des globalen Bruttoinlandsproduktes. Die UNO spricht vom „Urban Millenium“, in dem
wir leben.
Für Unternehmen, insbesondere in den Bereichen
Handel und Konsumgüter, bedeutet diese neue Form
der Urbanisierung: It’s all about the city, not the country! Statt Land um Land zu erobern und jeweils nach
Schema F vorzugehen, hängt der Erfolg von
Global Playern künftig davon ab, ob sie in den führenden Städten reüssieren, die im Zuge der neuen Urba-
Das Bevölkerungswachstum im urbanen Raum 1990–2030
6.000
Bevölkerung in Mio.
5.000
Megacities: 10 Mio. und mehr Einwohner
Großstädte mit 5 bis 10 Mio. Einwohnern
4.000
Mittelgroße Städte mit 1 bis 5 Mio. Einwohnern
3.000
Städte mit 500.000 bis 1 Mio. Einwohnern
2.000
Städtische Gebiete mit weniger als
500.000 Einwohnern
1.000
0
1990
2014
2030
Quelle: United Nations, Department of Economic and Social Affairs: World Urbanization Prospects, The 2014 Revision. United Nations, 2014.
nisierung ein eigenständiges Profil entwickeln. Das
erfordert eine strategische Neuausrichtung. Handelsund Konsumgüterunternehmen sollten hierbei Urbanisierung nicht nur als neuen Megatrend erkennen,
sondern „Cities“ auch zu einem Grundpfeiler ihrer
Strategie machen, um daraufhin die wichtigsten
Städte/Metropolregionen der Welt für sich zu identifizieren und einzunehmen. Es geht darum, die neuen
Super-Märkte zu verstehen, Trends zu erkennen,
mitzugestalten und selbst zu generieren. „Winning
consumers by winning in key cities“ lautet die Devise.
Metropolen haben eine Leitfunktion, regional, national
oder auch interkontinental. Das hängt mit ihrer Anziehungskraft zusammen und der daraus resultierenden
Schaffung kritischer Massen – ob nun Verbraucher,
Arbeitskräfte oder Geld. Die Urbanisierung führt zur
Bildung von Zentren für Kommerz, Kapital, Kunst und
Wissenschaft. Und da Stadtluft bekanntlich frei macht,
sind viele Städte regelrechte Inkubatoren für Innovationen. Neue Lebensweisen, Wertvorstellungen und
Konsummuster entwickeln sich hier. Nachhaltigkeit,
Diversity, Carsharing, Public Viewing oder die To-goKultur befallen in der Regel zunächst urbane Avantgardisten, bevor sie den Rest der Welt infizieren.
Convenience spielt in urbanen Gesellschaften eine
besondere Rolle. Doppelverdiener kochen weniger
und haben weniger Zeit zum Einkaufen. Metropolen
sind auch weiblicher und berufstätiger als ihr Umland.
Lebensmittelhändler können die besonderen Bedürfnisse der dort lebenden Menschen mit MultichannelAngeboten befriedigen. Lieferservice lohnt in
Agglomerationen mit kurzen Wegen eher als auf
dem Land (wo der Versandhandel seine Vorzüge aufgrund der ausgedünnten stationären Versorgung hat).
Frische und leicht verderbliche Ware lässt sich in der
Stadt binnen Minuten liefern.
Das trifft im Übrigen auf den zunehmenden Verbraucherwunsch nach Lokalität. In New York zum Beispiel
sorgt Fresh Direct für frische Lebensmittel und Mahlzeiten in Kooperation mit Bauern aus der umliegenden
Region. Melonen müssen hier nicht mehr 14 Tage ab
Acker halten, sie können in einem reiferen Zustand
geerntet werden – mit allen aromatischen und ernährungsphysiologischen Vorzügen. Berliner können
sich bei Bonativo mit Waren aus dem Speckgürtel
eindecken, ob Vollkorn-Dinkelbandnudeln vom Ökohof
Kuhhorst oder Cox-Apfelsaft aus dem Storchendorf
Linum.
Die Kehrseite der Medaille lautet für (etablierte)
Unternehmen: mehr Wettbewerb, schärfer und
schneller. Wachsende Märkte ziehen Konkurrenten
an. Start-ups machen mit ihrem Ideenreichtum den
Etablierten das Leben schwer. Aufgeschlossene Kon-
Bevölkerung im städtischen und ländlichen Raum
Ländliche
Gebiete
46 %
2014
Städtische
Gebiete
54 %
Ländliche
Gebiete
34 %
2050
Städtische
Gebiete
66 %
Quelle: United Nations, Department of Economic and Social Affairs:
World Urbanization Prospects, The 2014 Revision. United Nations, 2014.
sumenten probieren gerne Neues aus und verlangen
besondere Anstrengungen bei der Kundenbindung.
Nicht mitmachen ist dabei keine Alternative. In den
Cities entscheidet sich die Zukunft der großen Unternehmen.
Doch welche Cities sind die entscheidenden? New York,
die klassische, ist anders als Shanghai, die brodelnde,
oder Los Angeles, die sportive. Tendenziell gewinnen
die Emerging Markets an Bedeutung – allein schon
wegen ihres starken Wachstums müssen Global Player
die neuen Metropolen in Asien, Afrika und Südamerika
auf dem Radar haben.
Auf nationaler Ebene sind die Verhältnisse oft klar.
Paris, London, Moskau und Istanbul sind in ihren Ländern konkurrenzlos. In Deutschland sieht es schon
anders aus: Neben Berlin gibt es München, Hamburg
und das Rhein-Main-Gebiet, keine Metropolregion
dominiert eindeutig.
Jedes Unternehmen muss für sich die richtigen Cities
finden und dort Flagge zeigen. Flagship Stores sind
dabei eine Reaktion auf die Neo-Urbanisierung. Das
reicht aber nicht. Designerteams müssen den Puls der
Cities spüren. Das betrifft Luxury-, Fashion-, Lifestyleund Sportunternehmen ganz besonders, für sie haben
Metropolen eine symbiotische Bedeutung. Aber wer
soll wie wohin? Potenzialanalysen helfen bei der
Standortsuche.
Am Ende muss es nicht unbedingt die Megacity sein.
Kann es auch nicht. Megacities sind per UNO-Definition
Städte ab 10 Millionen Einwohnern. Davon gibt es
derzeit rund 30 weltweit. Deutsche Namen tauchen
ohnehin erst in der Kategorie „Medium-sized Cities“
(1 bis 5 Millionen) auf. Für viele Unternehmen reicht
diese Größenordnung auch vollkommen aus.
Dennoch gilt: Wer in der globalen Liga mitmischen will,
der muss die XXL-Metropolen in Angriff nehmen.
Wachstumsprognosen 2014–2030 für die Top-20-Megacities weltweit
Los Angeles
2014: 12 Mio.
2030: 13 Mio.
Istanbul
2014: 14 Mio.
2030: 17 Mio.
New York
2014: 19 Mio.
2030: 20 Mio.
Kairo
2014: 18 Mio.
2030: 25 Mio.
+5 %
+8 %
+14 %
+10 %
+8 %
+13 %
Rio de Janeiro
2014: 13 Mio.
2030: 14 Mio.
+44 %
+33 %
+85 %
São Paulo
2014: 21 Mio.
2030: 23 Mio.
+56 %
+31 %
+59 %
Lagos
2014: 13 Mio.
2030: 24 Mio.
Mexico City
2014: 21 Mio.
2030: 24 Mio.
Kinki M.M.A. (Osaka)
2014: 20 Mio.
2030: 20 Mio.
+40 %
+21 %
+39 %
Beijing
2014: 20 Mio.
2030: 28 Mio.
Delhi
2014: 25 Mio.
2030: 36 Mio.
Karachi
2014: 16 Mio.
2030: 25 Mio.
±0 %
−3 %
+35 %
Tokio
2014: 38 Mio.
2030: 37 Mio.
+27 %
+31 %
Manila
2014: 13 Mio.
2030: 17 Mio.
Mumbai
2014: 21 Mio.
2030: 28 Mio.
Kalkutta
2014: 15 Mio.
2030: 19 Mio.
Dhaka
2014: 17 Mio.
2030: 27 Mio.
Buenos Aires
2014: 15 Mio.
2030: 17 Mio.
Quelle: World Urbanization Prospects, 2014 Revision; United Nations, Department of Economic and Social Affairs
Shanghai
2014: 23 Mio.
2030: 31 Mio.
Chongqing
2014: 13 Mio.
2030: 17 Mio.
EY | Assurance | Tax | Transactions | Advisory
Die globale EY-Organisation im Überblick
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Kundenservice. Unser Ziel ist es, Dinge voranzubringen und entscheidend besser zu machen –
für unsere Mitarbeiter, unsere Mandanten und
die Gesellschaft, in der wir leben. Dafür steht
unser weltweiter Anspruch „Building a better
working world“.
Ihr Ansprechpartner
Thomas Harms
Retail & Consumer Products Sector Leader
Germany Switzerland Austria, EY
Telefon +49 211 9352 18502
[email protected]
Sell in the City!
Ein Kommentar von Thomas Harms
Wer nachts aus dem Weltall auf die Erde schaut, erkennt sofort
die Hotspots des menschlichen Treibens. Sie entwickeln eine immer
größere Strahlkraft. Und sie weisen Global Playern den Weg.
Im Zeitalter der Digitalisierung sind die Metropolen am besten
geeignet, Online- und Brick-and-Mortar-Konzepte miteinander zu
verschmelzen. Das nahtlose Erleben einer Marke über alle Kanäle
hinweg wird zum Schlüssel des Erfolgs in der Stadt und löst viele
Probleme, die herkömmliche Handelskonzepte heute noch haben.
Der Fokus auf die Megacities ist für Unternehmen aus dem Bereich
Handel und Konsumgüter jedoch alles andere als einfach. Viele
Trends werden in den Metropolen der Mature World geboren, das
Wachstum wird langfristig aber aus den Emerging Markets kommen.
Wer am Wachstum teilhaben will, muss Städte identifizieren, die
nicht nur groß genug sind, sondern eben auch die stärksten Steigerungsraten bringen.
EY ist in allen Metropolen dieser Erde präsent und das globale Retail
and Consumer Products Network unterstützt Unternehmen auch
dabei, die geeignete Land- bzw. Stadteintrittsstrategie zu entwickeln.
Gern begleite ich Sie auch persönlich auf der Tour zu Ihren MegacityMärkten.
Ihr Thomas Harms
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Limited (EYG). Jedes EYG-Mitgliedsunternehmen
ist rechtlich selbstständig und unabhängig und
haftet nicht für das Handeln und Unterlassen
der jeweils anderen Mitgliedsunternehmen.
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Recht und erbringt keine Leistungen für Mandanten. Weitere Informationen finden Sie unter
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