Zusammenfassung und Autorenliste

GDI IMPULS
Wissensmagazin für Wirtschaft, Gesellschaft, Handel
Frühling 2007
Züchtet
Kleinvieh!
Warum Sie mit Nischenprodukten grösseren
Erfolg haben als mit Massenware.
Mit Reinier Evers, Joseph Turow, Daniel Nissanoff,
Marc Vollenweider, Marcus Schögel, Adrian Walti,
David Pfeifer, Mark Pohlmann, Stan James und vielen
neuen Nischen, die einen Haufen verheissen.
62
Thema: Nouveaux Niches
4 AUTOREN
106 SUMMARIES
108 GDI-STUDIEN
109 GDI-VERANSTALTUNGEN
110 GOTTLIEB DUTTWEILER INSTITUT
112 GDI-AGENDA 2006
112 IMPRESSUM
> Marketing
Mark Pohlmann
30 DER KUNDE ALS PRODUKTVORTEIL
Unternehmen haben längst die Meinungshoheit über
ihre Marken verloren. Wollen sie diese wiedergewinnen,
benötigen sie «Mavens», eine Mischung aus Experten
und Meinungsführern.
> Gesellschaft
Stan James
36 DER VERTRAUENSFILTER
> Trend
Reinier Evers
8 YOUNIVERSUM
Die Hyperindividualisten wollen nur noch einzigartige
Produkte. Viele davon entstehen mit ihrer Hilfe.
Dafür wollen sie am Profit beteiligt werden.
> Management
Jay R. Brooks
16 STRATEGIE: GETARNTE NISCHENPRODUKTE
Im US-Biermarkt führte der Trend zur Vielfalt zur
raschen Zunahme der «Mikrobrauereien». Jetzt reagieren
die Konzerne – mit massenhaft Nischenprodukten.
> Märkte
Michael H. Shuman
22 VON WAL-MART ZU SMALL-MART
Viele kleine, regional verwurzelte Nischenanbieter
schlagen ihre «Fortune 500»-Konkurrenz – bezüglich
Profitabilität und beim Wert für ihre Kunden.
> Die grosse Grafik
28 BOHREN NACH NEUEN MÄRKTEN
Für Konsumenten wird es immer einfacher, tief in die
Nischen zu tauchen. Zeit also, dass die Anbieter ebenfalls
Wege suchen, den Schatz der Vielfalt zu bergen.
Im Internet müssen wir vertrauenswürdige Angebote
von unseriösen unterscheiden können – gerade unter
Anbietern von Nischenprodukten. Eine Lösung bietet
das soziale Netzwerk Lijit.
> Foto-Essay
Florian Braun
40 SCHWARZ? MILCH? ZUCKER?
Die Nische der Plastikrührstäbchen lebt – und stellt uns
vor die Qual der Wahl.
Ideen
> Konsum
Daniel Nissanoff
56 «DIE AUKTIONSKULTUR VERÄNDERT UNSERE
Ideen / Workshop
> Medien
David Pfeifer
80 «FERNSEHEN UND VIDEOSPIELE HABEN UNS KLÜGER
VORSTELLUNG VON BESITZ.»
GEMACHT.»
Die Konsumenten lernen, dass sie über Online-Auktionshäuser an hochwertige Produkte kommen, diese nach
Gebrauch weiterverkaufen können – und den maximalen
Wert aus zeitlich begrenztem Besitz ziehen.
Statt uns als Opfer der Technik zu bejammern, sollten
wir endlich beginnen, unsern Alltag mit Medien aktiv
zu gestalten. Denn es geht nicht um die Möglichkeiten,
sondern um die Entscheidungen.
> Gesellschaft
Joseph Turow
> Zwischenruf
Marcus Hammerschmitt
64 «WIR ERLEBEN DIE GEBURTSSTUNDE EINER KULTUR
DER VERDÄCHTIGUNGEN.»
Die gelobten Marketing-Techniken, mit denen Konsumenten ausspioniert werden, haben eine Nebenwirkung:
Immer mehr Kunden trauen den Unternehmen zu, dass
sie ihre Klientel diskriminieren.
> Marketing
Marcus Schögel . Verena Walter
70 «IM ZENTRUM DER KAMPAGNEN STEHEN NICHT MEHR
INHALTE, SONDERN DIE KUNDEN.»
Die neue Marketingform des «Behavioral Targeting» will
Konsumenten genau dann mit Werbung ansprechen,
wenn ihr Interesse am grössten ist. Was hat es mit dem
Schlagwort auf sich?
> Marketing
Frank Wagner
78 «WER WEB-WERBUNG WILL, MUSS JOGHURT KÖNNEN.»
Weshalb finden der Online-Werbemarkt und die Werbebudgets, die im Supermarkt die Regale dominieren, nicht
recht zueinander? Ein Plädoyer für ein zeitgemässes
«Non-Behavioral-Targeting».
86 DER ZWANG ZUR LÜGE WIRD IMMER STÄRKER!
Im Kampf um die Konsumenten laufen die Werbekrieger
Gefahr, sich im Web 2.0 eine blutige Nase zu holen.
> Strategie
Adrian Walti
94 WEGE AUS DER DURCHSCHNITTSFALLE
Um in Zukunft bestehen zu können, müssen sich die
Nahrungsmittelhersteller von ihren bewährten Erfolgsstrategien lösen. Vier Einkaufs- und Konsumtrends
weisen den Weg.
> Globalisierung
Marc Vollenweider
101 «WIR VERDRÄNGEN KEINE JOBS, WIR FÜLLEN LÜCKEN.»
Evalueserve zählt zu den Spitzenreitern beim Offshoring
von hochwertiger Wissensarbeit. Indische, chinesische
und chilenische Angestellte bringen die Globalisierung
mitten in unsere Kernkompetenzen.
Autoren
tionswissenschaften an der Universität Osnabrück und erwarb einen
Bachelor in Philosophie und Computerwissenschaften an der University of
Colorado . www.lijit.com
DANIEL NISSANOFF > S. 56 ist Web-Unternehmer und Mitbegründer
des Onlineportals Portero, das auf den Verkauf von gebrauchten Luxusgütern spezialisiert ist. Er berät zudem zahlreiche «Fortune»-500-Firmen.
Ende der 1990er-Jahre gründete er PartMiner, den führenden Online-B2BMarkt für die Elektronikbranche, und schuf mit einem Team von IBMs Wat-
JAY R. BROOKS > S. 16 ist Autor, Journalist und Experte für alles, was
son Research Center «Free Trade Zone», eine Nasdaq-ähnliche Handels-
mit Bier zu tun hat. Er schreibt für diverse Bierjournale und Zeitungen über
und Informationsplattform. Nissanoff kreierte Software zur Automatisierung
die amerikanische Brauerei-Industrie und führt in seinem Blog «Brookstone
des Secondhand-Marktes und erfand den ersten kommerziell eingesetzten
Beer Bulletin» akribisch Buch über alle Bier-Ideen und Entwicklungen in
Business-Shopping-Robot. Er ist Autor von «Futureshop. Konsumgesell-
den USA. Der ehemalige Einkäufer für die kalifornische Getränkeladenkette
schaft im Wandel» (Finanzbuch 2006) . www.portero.com
Beverages & More hat vor fünfzehn Jahren als erstes Werk einen Bierführer
für das Silicon Valley herausgegeben und machte dann sein Hobby zum
DAVID PFEIFER > S. 80 ist Journalist und lebt in Berlin und Hamburg.
Beruf . www.brookston.org/beer
Er war Chef vom Dienst bei «Tempo», Textchef und Chefredakteur beim
Medienmagazin «Konrad» und Ressortleiter für Medien und Unterhaltung
REINIER EVERS > S. 8 ist Gründer von trendwatching.com, Trendforscher
beim «Stern». Pfeifer arbeitet als Redaktionsberater unter anderem für die
und Unternehmer. Er studierte an der Universität Amsterdam Ökonomie und
Verlage Burda, Hoffmann und Campe, Gruner & Jahr und schreibt als freier
ist seit 1994 fasziniert von der Online-Business-Revolution. Von 1997 bis
Autor für das «SZ-Magazin», «Neon», «Geo», «Stern», «GQ» und andere.
1999 arbeitete er in New York und London bei Agency.com für Firmen wie
Nach der Biografie «Max Schmeling. Die Geschichte eines deutschen Idols»
British Airways, Texaco und Compaq und führte ein Team von Analyse- und
(Campus 2005) erschien zuletzt: «Klick. Wie moderne Medien uns klüger
Strategieexperten. Evers gründete auch das Food-Portal Urbanite (UK/NL).
machen» . (Campus 2007)
Viele seiner Projekte beinhalteten Trendspot ting, Business- Research, Visionsentwicklung und Wettbewerbsanalysen für Weltmarken. Er ist zudem
MARK POHLMANN > S. 30 ist Historiker, Journalist und eine wichtige
ein gefragter Keynote-Speaker . www.trendwatching.com
Stimme im Web 2.0. Beim Interactive-Dienstleister SinnerSchrader leitete
er acht Jahre die Unternehmenskommunikation. Seitdem berät er auch
MARCUS HAMMERSCHMITT > S. 86 ist Fachjournalist und Autor von
Unternehmen in allen Fragen der professionellen Kommunikation. Derzeit
Science-Fiction, Erzählungen, Lyrik und Hörspielen. Neben seinem litera-
baut Pohlmann für SinnerSchrader das Ressort «Online Conversations» auf,
rischen Werk veröffentlicht er Essays und Dokumentationen im Internet-
das Unternehmen beim Community-Building und bei der PR mit Meinungs-
Magazin «Telepolis» und in «Jungle World». Seine Geschichten kreisen um
machern hilft. Mark Pohlmann ist Initiator des Web-2.0-Kongresses «Next»
Begegnungen mit dem Fremden und wie diese uns verändern. Bücher (u. a.):
und bloggt unter themenblog.de.
«Der Glasmensch» (Suhrkamp 1995), «Target» (Suhrkamp 1998), «Instant
Nirwana» (Aufbau 1999), «Plasmasymphonie und andere Visionen» (Shayol
MARCUS SCHÖGEL > S. 70 ist Dozent für Betriebswirtschaftslehre und
2006) . www.cityinfonetz.de/homepages/hammerschmitt
Leiter des Kompetenzzentrums Distribution und Kooperation am Institut für
Marketing und Handel der Universität St. Gallen. Seine Forschungsschwer-
STAN JAMES > S. 36 ist Gründer und CTO von Lijit Networks in Boulder,
punkte liegen im Bereich innovativer Vertriebswege, Multichannel-Manage-
Colorado, der ersten vertikalen Suche, die auf Menschen, ihre Inhalte und
ment und des erfolgreichen Umgangs mit Kooperationen. Dabei arbeitet er
ihr Vertrauensnetzwerk ausgerichtet ist. Die Technologie beruht auf James’
mit führenden Unternehmen der Konsum- und Gebrauchsgüterindustrie in
Forschungen über Online-Vertrauen. Zuvor arbeitete er für VR-1 Entertain-
Europa zusammen. Schögel publiziert in renommierten Fachzeitschriften
ment, wo er Design und Entwicklung von Multiplayer-Games für Microsoft,
und ist Herausgeber: (u. a.) «Ro@dmap to E-Business» (Thexis 2002) und
AOL, Deutsche Telekom und Hasbro leitete. James studierte Kogni-
«Alternative Vertriebswege» (Schäffer-Poeschel 1999) . www.imh.unisg.ch.
GDI Impuls . Frühling 2007
S. 80
S. 8
S. 56
S. 16
S. 101
S. 70
S. 86
S. 78
S. 94
S. 30
S. 64
S. 70
S. 22
S. 36
MICHAEL H. SHUMAN > S. 22 ist Anwalt, Ökonom und Vizepräsident
in den verschiedensten Industrien weltweit und ist ein gefragter Referent
für Unternehmensentwicklung für die Training & Development Corporation
und Experte zum Thema Offshoring . www.evalueserve.com
in Bucksport, Maine. Er ist Autor von sieben Büchern, darunter das viel
beachtete «Going Local» (Simon & Schuster 1998), das die Vision einer
FRANK WAGNER > S. 78 ist Gründer und Vorstand des Technologie-
neuen Volkswirtschaft, basierend auf Selbstständigkeit, Gemeinschafts-
unternehmens nugg.ad. Seit über zehn Jahren beschäftigt er sich mit Markt-
steuerung und zyklischen regionalen Kapitalflüssen, entwirft. Sein neues-
forschung und Markenführung im Internet, seit 2003 mit Behavioral Targe-
tes Werk: «The Small-Mart-Revolution: Wie lokale Unternehmen die
ting. Nach dem Studium der Wirtschaftsgeografie und Regionalwissen-
globale Konkurrenz schlagen» (Berrett-Koehler 2006). Daneben publiziert
schaften in Berlin und Barcelona arbeitete er unter anderem bei Lufthansa
er (u. a.) in: «Washington Post», «The Weekly Standard», «Foreign Policy»,
und TNS Emnid. nugg.ad wurde 2006 gegründet und setzt den Paradigmen-
«Parade», «New York Times» und «The Nation» . www.smallmart.org.
wechsel der Werbung durch modernes Zielgruppentargeting in interaktiven
Medien konkret um . www.nugg.ad . blog.nugg.ad
JOSEPH TUROW > S. 64 ist Professor für Kommunikation an der University of Pennsylvania und «der führende akademische Experte für die
VERENA WALTER > S. 70 ist Doktorandin am Institut für Marketing und
Zersplitterung unserer Medienwelt» («New York Times»). Seine Arbeiten
Handel der Universität St. Gallen und arbeitet am Forschungsprojekt «BMW
zu Internet, Marketing und Gesellschaft finden breite Beachtung. Turow ist
Group Marketing Innovations». Ihre Schwerpunkte sind Innovationen im
Autor zahlreicher Artikel und Bücher über die Massenmedien und erhielt
Marketing und Community-Marketing. Walter erwarb 2006 an der Uni
mehrere Auszeichnungen. Letztes Buch: «Niche Envy. Marketing Discri-
St. Gallen einen Master in Marketing und Services & Communication
mination in the Digital Age» (MIT 2006); zuvor erschienen: «Breaking Up
Management, davor arbeitete sie im Private Banking . www.imh.unisg.ch
America: Advertisers and the New Media World» (Univ. of Chicago 1997)
und «The Wired Homestead» (MIT 2003) . www.asc.upenn.edu
ADRIAN WALTI > S. 94 ist Partner der Boston Consulting Group (BCG)
und zuständig für die Konsumgüter- und Retailpraxis in der Schweiz.
MARC VOLLENWEIDER > S. 101 ist Mitgründer, CEO und Präsident
Seine Schwerpunkte sind strategische Unternehmensentwicklung, Premium-
von Evalueserve. Davor war er zehn Jahre für McKinsey & Co. tätig, unter
und Super-Premium-Geschäfte, Innovationsmanagement, Markt- und Mar-
anderem als Direktor in der Schweiz und Indien, als Leiter der weltweiten
kenstrategien und Supply-Chain-Management. Neben der Kundenarbeit ist
Arzneimittelberatung und als Gründer des McKinsey-Knowledge-Centers
Walti bei BCG Zürich für die Knowledge Group und das Training der Berater
in Gurgaon (Delhi). Seine unternehmerische Tätigkeit startete er als Mit-
zuständig. Zudem ist er Mitglied der weltweiten «Consumer and Industrial
gründer der ATG-AG, eines Start-ups in der Software-Branche. Vollenwei-
Goods»-Fachgruppe sowie Liaison Delegate am World Business Council
der hält ein MBA der INSEAD und einen Master in Telekommunikations-
for Sustainable Development (Genf). Walti arbeitete bei der Bank of America,
Engineering der ETH Zürich. Er verfügt über extensive Beratungserfahrung
bei Anheuser-Busch und an der Universität St. Gallen . www.bcg.ch
Summaries
THEMA
realen Welt einen Trend zu Nischenprodukten
erstmals direkt mit Unternehmen um die Mei-
ausgelöst. In den USA zeigt dies beispielhaft die
nungshoheit. Das Zeitalter der medialen Partizi-
Geschichte des Biers. Von über 4000 Brauereien
pation hat begonnen. Marken benötigen in dieser
Ende des 19. Jahrhunderts blieben nach dem Auf-
Mediendemokratie Menschen, die sie ins Ge-
kommen von Kühltechnik, Highway-System und
spräch bringen. Meinungsstarke Experten, so
Massenmedien Ende der 1980er-Jahre gerade
genannte «Mavens», sichern ihnen die nötige
noch fünfzig übrig. Doch anspruchsvollere Kun-
Reputation und Reichweite in den überall entste-
den und der Trend zu lokalen Produkten führten in
henden Nischen. Allerdings benötigt der Dialog
den 1990er-Jahren zur gewaltigen Zunahme der
mit Kunden «auf Augenhöhe» ein massives Um-
«Mikrobrauereien». Zwar stellt der Zwang zur phy-
denken in der Kommunikationskultur, denn jetzt
sischen Präsenz im Handelsregal für die Mikro-
sind Echtzeit-Strategien gefordert. Dafür fehlt den
brauer eine hohe Hürde dar, doch ihr wachsender
meisten Unternehmen eine zentrale Schlüssel-
Marktanteil bringt die grossen Marken unter Druck.
qualifikation: Die Kunst des Loslassens – das
Diese reagieren jetzt – und produzieren massen-
heisst die Bereitschaft zum Kontrollverlust.
haft Nischenprodukte.
Stan James > Seite 36
Reinier Evers > Seite 8
Michael H. Shuman > Seite 22
DER VERTRAUENSFILTER Auf unseren Streif-
YOUNIVERSUM Ob «Nichemania» oder «Long
VON WAL-MART ZU SMALL-MART Viele klei-
zügen durchs Internet müssen wir vertrauens-
Tail»: Die Nischenkunden suchen Produkte, die
ne, regional verwurzelte Nischenanbieter schlagen
würdige Angebote von unseriösen unterscheiden
sich von der Masse abheben. Sie erwarten eine
ihre «Fortune 500»-Konkurrenten sowohl bezüg-
können – gerade unter den kleinen Anbietern von
bevorzugte Behandlung, individuellen Service
lich Profitabilität wie auch beim Wert, den sie
Nischenprodukten. Hinter den bekannten «sozia-
und wollen aus dem Durchschnitt herausragen.
Kunden, Mitarbeitern und Gemeinden bringen.
len Filtern» steckt jedoch nichts weiter als pure
Spezialgeschäfte vom Einrichtungshaus, das nur
Diese neue Vielfalt beruht nicht auf dem Long-
Mathematik: Die Empfehlungen von Digg beruhen
weisse Wohn-Accessoires führt, bis zum Fünfzig-
Tail-Effekt, sondern auf Nähe: Die Konsumenten
ebenso wie jene von Google oder Amazon auf
Sorten-Reis-Laden schiessen wie Pilze aus dem
wünschen zunehmend lokal produzierte Waren,
Berechnungen des Mainstreams. Menschen ver-
Boden; und das Internet führt uns immer schneller
Lebensmittel und Dienstleistungen. Das öffnet
trauen aber eher Empfehlungen von Mitmenschen
und tiefer ins Nischenangebot. Oft produzieren
unzählige Nischen für Anbieter, deren Produkte
als dem Herdentrieb. Das soziale Netzwerk Lijit
die Konsumenten die Inhalte gleich selbst: als
zwar im Mainstream angesiedelt sind, sich aber
erweitert daher unsere Browser mit einem Filter,
«user generated content». Die gelobte «Genera-
durch Nähe zum Kunden von der Masse abgren-
der uns sagt, was unsere Freunde von einer Web-
tion C(ontent)» wird nun aber von der «Generation
zen. Was zunächst wie ein Widerspruch aussieht,
Adresse halten. Das Überraschende dabei: Wie
C(ash)» abgelöst. Diese reichert den Markt zwar
ist die «Revolution der kleinen Märkte»: Viele
abseitig eine Homepage auch sein mag – einer
mit begehrten Inhalten an – will aber dafür ange-
Nischenanbieter machen den globalen Konzernen
der eigenen Leute war immer schon da.
messen entschädigt werden. Grosse Plattformen
nun auch Marktanteile im «Short Tail» streitig.
konkurrieren sich bereits mit Angeboten zur Um-
Diese Entwicklung wird von einem steigenden
satzbeteiligung. Unternehmen, die von der güns-
Umweltbewusstsein und, ironischerweise, von der
tigen Professionalität der «Generation C» profi-
Aufhebung von Markthemmnissen gefördert.
tieren wollen, sollten sich darauf einstellen.
IDEEN
Daniel Nissanoff > Seite 56
«DIE AUKTIONSKULTUR VERÄNDERT UNSERE
Mark Pohlmann > Seite 30
VORSTELLUNG VON BESITZ.» Dank Plattformen
Jay R. Brooks > Seite 16
DER KUNDE ALS PRODUKTVORTEIL Das alte
wie eBay wandelt sich die westliche Mentalität
STRATEGIE: GETARNTE NISCHENPRODUKTE
Sender-Empfänger-Modell funktioniert nicht
der «Sammler» immer mehr in Richtung «Auk-
Wie einst neue Produktionsformen die Produkte-
mehr: Die Medienvielfalt explodiert, Zielgruppen
tionskultur»: Die Konsumenten erkennen, dass
vielfalt auf die Massenware reduziert haben, so
zersplittern, interaktive Formate binden Aufmerk-
sie über den Zweitmarkt der Online-Auktions-
hat der Long-Tail-Effekt des Internets auch in der
samkeit, und im Internet konkurrieren Kunden
häuser an hochwertige Produkte und Luxusartikel
106
GDI Impuls . Frühling 2007
herankommen, diese nach Gebrauch weiterver-
Konsumenten im Netz genau dann mit relevanter
Marcus Hammerschmitt > Seite 86
kaufen können – und den maximalen Wert aus
Werbung ansprechen, wenn ihr Interesse am gröss-
«DER ZWANG ZUR LÜGE WIRD IMMER
zeitlich begrenztem Besitz ziehen. Wie Gebraucht-
ten ist. Sie verspricht eine Reduktion der Streu-
STÄRKER!» Es herrscht Krieg in der Werbung,
wagenhandel und Leasing unsere Vorstellung vom
verluste, maximale Reichweiten und Effizienz,
und die Kampfhandlungen verschärfen sich gera-
Auto verändert haben, wandeln eBay und Co. die
und sie befreit die Werber von der Kontextabhän-
de. Im Kampf um die Konsumenten haben es die
Alltagsgegenstände im Bewusstsein der Nutzer zu
gigkeit, indem sie auch ausserhalb von themen-
Werbekrieger mit Guerillataktik, Spionage, Infiltra-
Eigentum mit einem messbaren Zeit- und Markt-
affinen Umfeldern aktiv auf die User zugeht. Die
tionsstrategien und der Gefahr zu tun, sich im
wert. Die Gesellschaft insgesamt profitiert von
Technik dahinter beruht auf unserem konkreten
Web 2.0 eine blutige Nase zu holen.
höheren Produktqualitäten und der permanenten
Verhalten im Netz und analysiert die Verbindung
Umwälzung der Gebrauchsgüter. Grosse Marken
zwischen Surfverhalten und persönlichen Interes-
erreichen via Sekundärmarkt eine weitaus breitere
sen. Immer mehr Websites generieren Werbe-
Kundenbasis. Voraussetzung ist, dass die Unter-
einnahmen mit Behavioral Targeting, das auf die
Adrian Walti > Seite 94
nehmen sich auf diese Entwicklung einlassen –
Vermarkter eine magische Anziehungskraft aus-
WEGE AUS DER DURCHSCHNITTSFALLE
und die Auktionssysteme einfacher werden.
übt. Dennoch sollte die Zukunft des Online-Wer-
Die Nahrungsmittelhersteller müssen sich von
bemarktes differenzierter beurteilt werden.
traditionellen Erfolgsstrategien trennen, die sich
WORKSHOP
am Durchschnitt orientierten und auf Masse und
Joseph Turow > Seite 64
«WIR ERLEBEN DIE GEBURTSSTUNDE EINER
Frank Wagner > Seite 78
Effizienz ausgerichtet waren. Stattdessen bieten
KULTUR DER VERDÄCHTIGUNGEN.» Daten-
«WER WEB-WERBUNG WILL, MUSS JOGHURT
vier Konsumtrends den Markenherstellern neue
bank-Systeme und Kunden-Tracking erlauben ein
KÖNNEN.» Weshalb finden Online-Werbemarkt
Wachstumspotenziale mit nachhaltigen Differen-
Marketing, das Preise und Angebot automatisch
und die Werbebudgets, die im Supermarkt die
zierungschancen: 1. Super-Premium: Kunden
auf individuelle Kunden abstimmt. Die Öffentlich-
Regale dominieren, nicht recht zueinander? Aus
zahlen, um sich zu verwöhnen. 2. Snack: Der tra-
keit soll davon möglichst nichts erfahren. Denn
den Defiziten des Behavioral Targeting lassen
ditionelle Mahlzeiten-Rhythmus wird von einer
seit unsere Warenhäuser die Tradition des Feil-
sich Tipps für den Umgang im neuen Marketing-
impulsgetriebenen Esskultur verdrängt. 3. Food-
schens abgeschafft und Auslagen mit Fixpreisen
Medium ablesen. Frank Wagners Fazit wird so
Service: Im Restaurant wie zu Hause zählt zuneh-
eingeführt haben, halten die Konsumenten die
zum Plädoyer für ein «Non-Behavioral-Targeting»:
mend Convenience. 4. Anspruchsvolle Ernäh-
preisliche Gleichbehandlung für ihr gutes Recht.
Es geht um Menschen statt um Muster.
rung: Konsumenten erwarten von Nahrungsmitteln einen aktiven Beitrag zu ihrer körperlichen
Das Internet erlaubt jetzt die Rückkehr zu einem
Handeln, das neben der Nachfrage auch die Treue
David Pfeifer > Seite 80
und Finanzsituation jedes Kunden berücksichtigt.
«FERNSEHEN UND VIDEOSPIELE HABEN UNS
Aufgrund von Erfahrungen mit Flugtickets vermu-
KLÜGER GEMACHT.» Moderne Medien haben
Gespräch mit Marc Vollenweider > Seite 101
ten immer mehr Kunden solche Systeme auch
unsere Gesellschaft tief greifend und oft positiv
«WIR VERDRÄNGEN KEINE JOBS, WIR
hinter jedem anderen Angebot. Die Anbieter näh-
verändert. Doch noch immer prägen Vorurteile
FÜLLEN LÜCKEN.» Mit einem jährlichen Wachs-
ren die Kultur des Misstrauens, indem sie die
die Diskussion. Per Abwehrreflex verteidigt man
tum von achtzig Prozent zählt das Schweizer
neuen Techniken weder deklarieren noch transpa-
das Vertraute, um das Neuland nicht betreten zu
Unternehmen Evalueserve zu den Spitzenreitern
rent machen. Damit laufen Werbung und Marke-
müssen. Statt uns als Opfer der Technik zu bejam-
beim Offshoring von hochwertiger Wissensarbeit.
ting Gefahr, auch den letzten Rest an Glaubwür-
mern, sollten wir endlich lernen, unsern Alltag
Seine indischen, chinesischen und chilenischen
digkeit zu verlieren.
mit Medien aktiv zu gestalten – etwa gute von
Angestellten bieten «Expert Knowledge Services»,
Entwicklung und Gesundheit.
schlechten Informationen zu unterscheiden oder
die bisher Akademikern im Westen vorbehalten
Marcus Schögel . Verena Walter > Seite 70
gesellschaftliche Probleme als solche zu erken-
waren – und bringen die Globalisierung mitten in
«IM ZENTRUM DER KAMPAGNEN STEHEN
nen und nicht Ursache und Symptom zu verwech-
unsere Kernkompetenzen. Im Gespräch gibt CEO
NICHT MEHR INHALTE, SONDERN DIE KUN-
seln. Letztlich geht es um Verantwortung: Es geht
und Präsident Marc Vollenweider Einblicke in
DEN.» Online-Werbung boomt, jüngst mit «Beha-
nicht um die Möglichkeiten, die wir haben, son-
Strategien und die Praxis der weltweiten Arbeits-
vioral Targeting». Diese Marketingmethode will
dern um die Entscheidungen, die wir treffen.
kräfteoptimierung.
107
LONG TAIL DER BANKEN Einen direk ten Link zwischen privaten Mikro-Kreditgebern und -Empfängern
in der Dritten Welt stellt kiva.org her. Die Website
porträtiert Kleinstunternehmen samt Finanzbedarf.
Kiva-Mitglieder geben per Kreditkarte Darlehen ab
25 Dollar, Partnerinstitute vor Ort leiten das Geld
weiter, ziehen die Rückzahlungen ein und berichten
auf der Website über den Fortschritt des Geschäfts.
LONG TAIL DER ARBEIT Die neuen Freiberufler stellen Lebensqualität und Flexibilität über die Sicherheit einer Festanstellung. Auf Online-Plattformen wie
guru.com finden sie in rasch wachsenden Projektbörsen in Hunderten von Kategorien weltweit Aufträge,
für die sie Offerten einreichen können. Kein Job ist zu
klein, um hier ausgeschrieben zu werden, kein Auftrag zu verrückt, um nicht einen Bewerber anzuziehen, der ihn spannend findet.
LONG TAIL DER KRITIK Gemeinschaftswerke wie
zagat.com brechen das Machtmonopol kommerzieller Kritiker im Bereich Gastronomie, Hotels, Nightlife. Die Wertungen der Alltagsnutzer berück sichtigen
vielfach Aspekte, die durch den Interes senraster der
grossen Ratgeber-Unternehmen fallen. Nebeneffekt
bei qype.de: Der Dienst erlaubt auch das Kennenlernen von Usern mit ähnlichen Interessen.
SHORT TAIL DES JETSETS Asmallworld.com ist
eine Community von Blaublütern, Geldadeligen und
Einfluss-Reichen. Zugang zum Vorhof («big world»)
des Jetset-Paradieses, wo Zugriff auf Nachrichtenboards besteht, auf denen Polo-Pferde verkauft, Mitflug-Gelegenheiten im Privatjet angeboten oder
Shoppingtipps getauscht werden, erhalten «Kandidaten» nur auf Einladung langjähriger Mitglieder. Erst
wer zehn persönliche Ver bindungen zu Mitgliedern
vorweist, wird in den inneren Kreis aufgenommen.
LONG TAIL DES KINOS Während grosse Kinozentren jährliche Besucherrückgänge von bis zu zehn
Prozent verzeichnen, feiern Independent-Filmfestivals
und Spezialkinos neue Rekorde. In der Bay Area (San
Francisco) zeigte ein indischer Geschäftsmann in
einem alten Kino zum Geburtstag seiner Frau Bollywood-Filme. Heute ist das «Indian Movie Center 6»
ein gut besuchtes Nischenkino mit ausschliesslich
indischem Programm. Statt Popcorn gibts indische
Snacks.
Quelle: www.gdi-impuls.ch . © 2007
LONG TAIL ALS TARNUNG Die Schuh-Website
zappos.com organisiert ihr Angebot nach Lifestyle;
etwa «vegetarische» Schuhe, die keine tierischen
Produkte enthalten. Bestsellermarke ist Converse –
eigentlich Nike, das wird aber nicht gesagt. Während
vor kurzem Übernahmen von Nischenproduzenten
noch unter eigenem Namen vermarktet wurden, halten sich Grossfirmen heute auf Distanz. Jüngstes
Beispiel: der US-Schokoriese Hershey beim Aufkauf
der lokalen Nobelmarke Scharffen Berger.
LONG TAIL DER MODE Die Nutzer von spreadshirt.
com verleihen nicht nur ihrer Individualität mit selbst
gestalteten T-Shirts Ausdruck. Sie können die eigenen Designs auch andern verkaufen, indem sie innerhalb der Community einen Shop eröffnen. Einige
Designer und Grafiker bestreiten auf diese Weise bereits ihren Lebensunterhalt.
LONG TAIL DER NACHRICHTEN Das erste lokale
Nachrichtenportal der Schweiz bietet rund um die Uhr
aktuelle News über das Wichtigste vor der Haustüre
– im Kanton Appenzell. Wo Tageszeitungen sich aus
den Regionen zurückziehen, boomt appenzell24.ch.
Drei Monate nach dem Start erreicht es bereits fünf
Prozent der Bevölkerung und will bis Ende 2007
schwarze Zahlen schreiben. Statt Agenturmeldungen
gibts eigene News. Denn man weiss: Jede dritte Anfrage bei Google ist lokal.
LONG TAIL DER MUSIK Die Indie-Rockband Arctic
Monkeys brachte 2005 ihre zweite Single «I Bet You
Look Good on the Dancefloor» auf Anhieb auf Platz
eins der englischen Charts – nachdem sie das Stück
gerade mal an zwei Konzerten vor 3000 Zuschauern
gespielt hatte. Der ungewöhnliche Blitzerfolg ist nur
mit ihrer Präsenz im sozialen Netz werk von MySpace
zu erklären, wo die Band noch vor dem ersten Plattendeal eine riesige Fangemeinde aufgebaut hatte.
LONG TAIL DES RADIOS Per Satellit rollen XM und
Sirius den US-Radiomarkt von hinten auf: Mit je rund
hundert Kanälen, meist werbefrei und in strikte Sparten aufgeteilt, ziehen sie scharenweise Hörer an – obwohl ihre Programme eine Monatsgebühr verlangen.
Die bisherigen Stationen haben sich nach der Marktkonzentration den Ruf von zentral programmierten
Werbesendern der Musikindustrie eingehandelt: Sie
errechnen den Durchschnittsgeschmack, fürchten die
Abweichung – und verlieren Hörer und Aktienwert.
GDI Impuls Frühling 2007
Für Konsumenten wird es immer einfacher, tief in die Nische zu tauchen. Zeit also, dass sich
die Anbieter ebenfalls nach neuen Wegen umsehen, den Schatz der Vielfalt zu bergen.
GDI Impuls
Wissensmagazin für Wirtschaft, Gesellschaft, Handel
IHR ABONNEMENT AUF DAS RELEVANTE NEUE
Sichern Sie sich den Zugriff auf ein einzigartiges Informationsnetz für innovative Ideen. In GDI Impuls präsentieren
Ihnen renommierte Autoren alle drei Monate die wichtigsten Trends und Entwicklungen in Wirtschaft, Gesellschaft,
Marketing, Konsum und Management – unverdünnte Informationen zum Wandel der Märkte.
Unser Wissensmagazin richtet sich an Vordenker und Entscheider in Unternehmen, an Menschen die sich beruflich
mit der Entwicklung der Konsumgesellschaft beschäftigen.
Sie erhalten ein kompetentes Update über das relevante Neue
sowie Denkanstösse am Puls der Zeit.
Das Gottlieb Duttweiler Institut in Rüschlikon / Zürich
ist ein unabhängiger, weltweit vernetzter Thinktank und
eine wichtige Plattform für zukunftsorientiertes Denken.
AUTORENLISTE (AUSZUG)
Ulrich Beck: Die Weltrisikogesellschaft . Norbert Bolz: Der Name der Marke . Steven Brown: Retromarketing-Revolution .
Georg Franck: Aufmerksamkeitsökonomie . Neil Gershenfeld:
Dinge, die denken . Malcolm Gladwell: Der Tipping-Point .
Daniel Goleman: Emotionales Management . Peter Gross:
Abschied von der monogamen Arbeit . Gary Hamel: Das
revolutionäre Unternehmen . Naomi Klein: No Logo . Philip
Kotler: Global Bio-Branding . Christopher Meyer: Adaptive
Ökonomie . Christian Mikunda: Einkaufsdramaturgie . Henry
Mintzberg: Jenseits des Egoismus . Kjell Nordström: KaraokeKapitalismus . Joseph Pine: Die Erlebnisökonomie . Jeffrey
Rayport: Servolution . Florian Rötzer: Superwaffe Panik . Doc
Searls: Das Cluetrain Manifesto . Robert Shiller: Die neue
Finanzordnung . Don Tapscott: Net Kids . Paco Underhill:
Alterskonsum . Peter Wippermann: Silver Sex
FAX-ANTWORT
Summaries aller Artikel finden Sie unter www.gdi-impuls.ch.
Über das Archiv (www.gdi.ch/impuls-archiv) können einzelne Beiträge online bezogen werden. Unseren Leserservice
erreichen Sie unter Tel +41 71 272 73 70 (oder E-Mail:
[email protected]) – oder faxen Sie uns einfach diesen
Talon an: Fax +41 71 272 75 86
Leserservice GDI Impuls
Zollikofer AG
Fürstenlandstrasse 122
CH – 9001 St. Gallen
JAHRES-ABONNEMENT
KOLLEKTIV-JAHRES-ABONNEMENT
SENDEN SIE UNS BITTE:
Ich bestelle GDI Impuls (4 Ausgaben pro
Jahr) zum Preis von CHF 120.– / EUR 75.–
(inkl. MwSt.; exkl. Versandspesen)
Ich bestelle … Exemplare GDI Impuls.
Jedes weitere Abonnement an die gleiche
Adresse kostet CHF 50.–/ EUR 31.–
(inkl. MwSt.; exkl. Versandspesen)
ein Schnupper-Abonnement (2 Ausgaben)
CHF 45.–/ EUR 28.– (inkl. MwSt.; exkl. Versand)
Einzelausgabe Nr. …… CHF 35.–/ EUR 22.–
(inkl. MwSt.; exkl. Versandspesen)
den GDI_Newsletter*
NAME/VORNAME
FIRMA
STRASSE/NR.
PLZ/ORT/LAND
E-MAIL*
DATUM/UNTERSCHRIFT
TELEFON