BVM-Edition 2012 - Berufsverband Deutscher Markt

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BVM-Edition 2012 - Berufsverband Deutscher Markt
47. Kongress der Deutschen Marktforschung, Berlin, 22. – 23. Juni 2012
Glaubwürdigkeit, Reputation und Relevanz
Marktforschung für das Unternehmens- und Markenmanagement in
Zeiten sozialen, wirtschaftlichen und technischen Umbruchs
Beiträge aus dem Wettbewerb zum Best Paper
EDITION
Programmkomitee Best Paper
Dr. Michael Bartl, BVM-Vorstand
Dr. Sven Dierks, BVM-Vorstand
Dr. Frank Knapp, BVM-Vorstandsvorsitzender
Michael Pusler, BVM-Vorstand
Dr. Ulrike Schöneberg, BVM-Vorstand
Professor Dr. Raimund Wildner
stellvertretender BVM-Vorstandsvorsitzender
Impressum
Herausgeber:
BVM Berufsverband
­Deutscher Markt- und
Sozialforscher e.V.
Friedrichstraße 187
10117 Berlin
Tel.: 030-4990 7420
Fax: 030-4990 7421
[email protected]
www.bvm.org
V.i.S.d.P.:
BVM-Bundesvorstand
Lektorat
Dr. Gisela Hack-Molitor
Chefredaktion:
Dr. Ulrike Schöneberg
Gestaltung:
Stephan Hasselbauer
Design Büro, Fürth
Assistenz und K
­ oordination:
Ulrike Großmann
Sabine Steig
Bildmaterial:
Annette Hornischer, Berlin
Jacob Cass
www.justcreativedesign.com
Diverse Bildarchive
Inhalt
3
47. Kongress der Deutschen Marktforschung
Keynote: Tiefgreifende Änderungen stehen bevor
Matthias Hartmann, GfK, zu den Auswirkungen globaler Konkurrenz und Vernetzung auf
Unter­nehmen, Marken und die Marktforschung
5
Keynote: Unternehmen agieren in einem bürgerschaft­lichen Raum
Professor Dr. Julian Nida-Rümelin zur Funktion von Wahrhaftigkeit, Vertrauen und Verlässlichkeit
für den Erfolg von Märkten, Unter­nehmen und Marken
9
Beiträge aus dem Wettbewerb zum Best Paper auf dem Kongress
Patricia Schulte-Moser und Christoph B. Melchers, ZweiEinheit
Beziehungskrise? Zur (Kultur-)Psychologie des Vertrauens
14
Preisträger Best Paper 2012
Heike Kindel und Uwe Munzinger, MUSIOL MUNZINGER S
­ ASSERATH
Markenerleben. Die neue Leitwährung in Markenführung und M
­ arkenforschung im
post-digitalen Zeitalter­
18
Christoph Prox, Icon Added Value
Web 2.0 = Markenführung 2.0. Wird morgen alles anders?
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Nominiert für das Best Paper 2012
Dr. Peter Pirner, Dr. Steffen Hermann und Susanne Klar, TNS Infratest
TRI*M Digital Reputation Manager. Steuerung der Unternehmensreputation durch Verknüpfung
von Social-Media-Monitoring, Stakeholder-Befragung und Digital Lifestyle Segmentierung
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Elske Ludewig, eResult
Die Messung der Reputation. Entwicklung eines wissenschaftlich fundierten Fragebogens
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Thomas Utzinger, Google, Markus Saffer, GfK, und Jens Barczewski, nurago
Crossmedia-Forschung. Ein innovatives Instrument der Werbe­wirkungsforschung
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Preisträger Best Paper 2012
Dr. Maria Kreuzer und Dr. Sylvia von Wallpach, Leopold-Franzens-Universität Innsbruck
Multi-Sensory Sculpting. Multisensorisches Markenwissen anhand dreidimensionaler Skulpturen
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Nominiert für das Best Paper 2012
Dr. Nadine Hennigs und Dr. Steffen Schmidt, Leibniz Universität Hannover
Neuroökonomische Marketingforschung. Bestimmung ganzheitlicher Markenwirkung anhand
expliziter und impliziter Erhebungstechniken
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Ulrike Oberascher und Julia Roßteuscher, IFM Mannheim
Verpackung – der Touchpoint zwischen Marke und Konsument. Implizite und explizite Reaktionen
für den Markterfolg
46
Benjamin Rubenwolf, International University Network
Intuition bei Entscheidungen. Zum rekognitiven Einfluss bei der Wahl von Markennamen durch
Phonetik und Buchstabenhäufigkeit
50
Frank Gehre und Horst Regenscheit, inviso
QR-Code® Mobile Research. Ein innovativer Methodenansatz z­ ukunftsorientierter Marktforschung
53
BVM EDITION Kongress-Special 2012
4
Matthias Hartmann
CEO GfK
Der Diplom-Betriebswirt war, bevor er am 1. Dezember seine Position als GfK-Vorstands­vorsitzender antrat, als Global Head
of Strategy and Industries für die globale Strategie und Branchenausrichtung der Beratungssparte IBM Global Business
­Services im IBM-Konzern verantwortlich.
BVM EDITION Kongress-Special 2012
Keynote
Tiefgreifende Änderungen stehen bevor
5
Matthias Hartmann, CEO der GfK, zur Frage, welche Auswirkungen globale Konkurrenz und
­Vernetzung auf Unternehmen, Marken und Marktforschung haben
Seit Anfang des Jahres hat die GfK einen neuen Chef: den aus dem IT-Beratungsgeschäft kommenden Strategen Matthias Hartmann. Zur Eröffnung des diesjährigen Kongresses trug er fünf
Thesen zur Frage vor, welche Herausforderungen auf die Konsumgüterindustrie, ihre Marken und
auch die Marktforschung in Europa in der globalen und vernetzten Weltwirtschaft zukommen.
In seiner Einleitung erklärt Michael Hartmann, dass Globalisierung sich schon gegenwärtig flächendeckend und rund um
die Welt in den nationalen Volkswirtschaften und der Privatwirtschaft auswirkt. Insbesondere für Unternehmen stelle
sich die Frage, wo das zukünftige Wachstum herkomme. In
den folgenden Thesen erläutert er, welche Herausforderungen und Chancen sich den Nutzern von Marktforschung, den
Konsumgüterherstellern und der zum Dienstleistungssektor
gehörenden Marktforschung bietet.
1. These: Das Überleben Europas heißt mehr als je zuvor
Innovation
Aktuell lebt es sich eigentlich ganz gut in Deutschland. Wenn
man wie ich die letzten Jahre die Gelegenheit hatte, von außen auf das Land zu schauen, dann kann man nur bestätigen, dass die internationale Reputation Deutschlands und die
Wertschätzung für das, was es an erfolgreicher Reformarbeit
geleistet hat, immens hoch sind. Wir werden zu Recht für den
von uns eingeschlagenen Reformweg gelobt. Der im Vergleich
zu anderen europäischen Ländern geglückte Abbau der Arbeitslosigkeit in den letzten fünf Jahren ist ein Beweis dafür,
wie erfolgreich Deutschland war.
Aber natürlich ist das Bild dieser grünen Insel auf dem Kontinent ein wenig Illusion. Denn in einen globalisierten Markt
eingebettet, spüren wir zunehmend Druck von außen. Europa
kann sich weder durch uferloses Schuldenmachen noch durch
zwanghaftes Sparen von der augenblicklichen Krise erholen.
Auch wir in der GfK erleben dies in unserem Kernmarkt. Der
jüngste Einbruch des ZEW-Index ist ein deutliches Warnzeichen. Die Volatilität der Märkte nimmt nicht ab, sondern wird
zur neuen Norm. Und damit müssen wir umgehen und mehr
als bisher an unseren Strukturen arbeiten, um im globalisierten Raum Anschluss zu halten.
Der Weg in Europa kann nur „mehr Innovation” heißen. Dabei
heißt Innovation keineswegs nur Produktinnovation, sondern
betrifft die brennenden Fragen der globalen Wettbewerbsfähigkeit und der Innovationsmodelle von Unternehmen der
privaten Wirtschaft.
Dieser Innovationsdruck strahlt auch auf unsere Branche und
den Dienstleistungssektor aus. Europa muss insbesondere in
der Dienstleistungsfunktion deutlich zulegen. Wer von außen
auf Deutschland schaut, könnte fast meinen, dass in Deutschland nur Autos gebaut werden. Das ist gut, aber es ist nur die
halbe Wahrheit. Denn 70 Prozent unserer volkswirtschaftlichen Leistung hängt von der Dienstleistungsfunktion ab, und
die ist auf eine innovative Basis angewiesen, um im internationalen Wettbewerb bestehen zu können.
Wesentlich ist die Frage, wie wir einem Verbraucher 360 Grad folgen, wenn er die mobilen Medien quasi automatisch nutzt. Schon
in der nächsten Generation werden mobile
Geräte wie iPhone und iPad gang und gäbe
sein, und es werden viele neue Kanäle mobiler Kommunikation dazukommen.
Deshalb gilt es für uns, ganz wesentlich das, was im Angelsächsischen Services Sciences genannt wird – das heißt eine
Dienstleistungswissenschaft – zu forcieren und in Deutschland beziehungsweise Europa zu praktizieren; ich verwende
bewusst diesen umfassenden Begriff, der über die Grenzen
der Markt- und Sozialforschung hinausgeht. Das macht mehr
Transparenz, mehr Dialog und Zusammenarbeit mit der Politik, mit wissenschaftlichen Einrichtungen sowohl im universitären als auch im außeruniversitären Bereich und auch mit
der Wirtschaft notwendig. Wir als GfK wollen uns dieser Notwendigkeit stellen und wollen auch in der Aus- und Weiterbildung hier weitere Zeichen setzen.
BVM EDITION Kongress-Special 2012
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2. These: Die globale Vernetzung und die Kommunikationstechnologie haben Globalisierung erst möglich gemacht
und sind ein starker Treiber für Innovation
Die globale Vernetzung – und wir hören von Digitalisierung,
Online, Mobile und Social Media inzwischen alltäglich – ist ein
Thema, das uns natürlich bewegt. Über digitale Kanäle Aufmerksamkeit für Marken sowie Kundenbindung zu schaffen,
ist heute von enormer Bedeutung. Insgesamt setzt diese Entwicklung in bisher unbekanntem Maße etablierte Geschäftsmodelle unter Druck. Dazu nur drei oder vier Schlagworte:
Printbranche versus Twitter und Facebook, E-Books versus
klassische Lektüre, Blockbuster-Video versus Youtube und
Netflix, PC versus Smartphone, das alles ist zurzeit unterwegs.
Es sind Zeichen der Umbrüche in den Branchen, die uns alle
beschäftigen, denn die Entwicklung der mobilen Kommunikation als nächstem Schritt in dieser Entwicklung ist atemberaubend.
Laut GfK-Daten hat der Verkauf von Smartphones und TabletPCs den des klassischen PCs überholt. Es ist erkennbar, dass
die Entwicklung mit hoher Geschwindigkeit den Scheitelpunkt
erreicht, an dem die mobile die desktopgestützte Kommunikation überholt. Eines der wesentlichen Forschungsthemen
für die GfK und unsere technologischen Investitionen ist es,
diesen mobilen Internet-Traffic zu messen und gemeinsam
mit Operatern Modelle zu finden, wie wir auch diese Ressource für die Marktforschung ganzheitlich und integriert einbinden können.
Die Industrie ist bestrebt, die Nutzung der digitalen Welten
durch Konsumenten absolut voranzutreiben. Und sie ist natürlich an ganzheitlichen Messmethoden interessiert, um
den Erfolg ihrer Aktivitäten zu messen. Die Entwicklung geht
also weiter und bietet den Unternehmen natürlich auch ganz
neue Chancen und Möglichkeiten. Co-Creation ist in diesem
Zusammenhang eines der neuen Schlagwörter. Die Mitgestaltung und aktive Einbindung der Konsumenten in die Produktgestaltung gibt über die digitalen Kanäle hinaus eine zusätzliche Plattform für die Schaffung von Aufmerksamkeit und
Kundenbindung.
Es ist eine Chance, die die Unternehmen nutzen können und
– so meine Überzeugung – wohl auch müssen, um Bindungseffekte zu erzielen. Ich denke, dass es für uns nicht (mehr) wesentlich ist, wie wir isoliert diesen oder jenen Verkaufskanal
messen. Wesentlich ist die Frage, wie wir einem Verbraucher
360 Grad folgen, wenn er diese Medien quasi automatisch
nutzt. Schon in der nächsten Generation werden mobile Geräte wie iPhone und iPad gang und gäbe sein und es werden
viele neue Kanäle mobiler Kommunikation dazukommen.
Deshalb ist die Frage, wie wir all dies integriert und nicht einzeln messen, von entscheidender Bedeutung. Dabei lässt die
Relevanz des stationären Handels nicht per se nach. Er bleibt
BVM EDITION Kongress-Special 2012
natürlich eine wichtige Quelle. Aber auch hier gilt wieder: Es
gilt, Daten zu integrieren.
3. These: Die Emerging Markets werden zum wichtigsten
Absatzmarkt
Die globale Vernetzung und der Vormarsch der Kommunikationstechnologie führen dazu, dass wir neue Zugriffsmöglichkeiten auch in den Emerging Markets bekommen. Sie werden
sicherlich die wesentliche Quelle des Wachstums von Unternehmen sein. Sie sind bereits heute die Regionen, die vor allem das Wachstum der Wirtschaft weltweit antreiben.
Das Gewicht der Regionen in der Weltwirtschaft wird sich weiter verändern. Wer die Kommentare zur Umweltkonferenz in
Rio gehört hat, der sah, dass die Zeiten vorbei sind, in denen
die G7 den E7-Staaten erzählten, wo die Entwicklung hingeht.
Die E7-Staaten, also Brasilien, China, Indien, Indonesien, Mexiko, Russland und die Türkei, erzielen heute etwa 36 Prozent
der Weltwirtschaftsleistung. Die neueste Prognose von PricewaterhouseCoopers sagt, dass der Anteil der E7-Staaten bis
2050 auf 64 Prozent steigen wird. Diese neue weltwirtschaftliche Situation bringt uns vielfältige Anpassungsprobleme.
Die Wirtschaftsräume von E7 und G7 könnten Vorteile aus
dieser Entwicklung ziehen, wenn es gelingt, den Protektionismus entsprechend zu begrenzen. Denn nur dann können
Unternehmen und Menschen von kostengünstigen Importen profitieren, aber auch ihrerseits ihre Exportchancen in die
Wachstumsmärkte fördern. Und das gilt auch für die Marktforschung, denn unsere Prognosen für das Jahr 2020 zeigen
ganz eindeutig, dass die Mehrzahl der Emerging Markets auch
zu den weltweit größten Marktforschungsmärkten im Jahr
2020 zählen werden.
Der Weg in Europa kann nur „mehr Innovation” heißen. Dabei heißt Innovation keineswegs nur Produktinnovation, sondern betrifft
die brennenden Fragen der globalen Wettbewerbsfähigkeit und der Innovationsmodelle
von Unternehmen der privaten Wirtschaft.
Bei der dann notwendigen weiteren Globalisierung wird sich
die Frage stellen, nach welchen Kriterien entscheide ich, um
als global agierendes Unternehmen zu handeln. Natürlich
spielt in diesem Zusammenhang die Preispolitik eine Rolle.
Jedoch werden das eigene Know-how, die Verfügbarkeit von
Wissen, die Offenheit gegenüber diesen Märkten im Sinne von
Strukturen, aber auch ein Verständnis für die demographische
Entwicklung viel, viel wichtiger sein als bisher.
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Was uns in den reichen, aber demographisch überalterten
Märkten bevorsteht, das ist bereits heute allseits bekannt.
Diese Entwicklung stellt uns als Branche ganz massiv die
Frage, wo wir zukünftig eigentlich unseren Nachwuchs herbekommen. Und hier komme ich auf das, was ich anfangs
schon andeutete: Wir müssen uns als Branche zukünftig völlig
anders positionieren. Wir müssen uns breiter aufstellen und
uns teilweise von unserer gewohnten Art, die Dinge anzugehen, verabschieden. Wir müssen weit mehr als bisher vernetzen, um uns Aufmerksamkeit und ein attraktives Image beim
Nachwuchs zu verschaffen. Wir brauchen neue Human-Resources-Modelle, mittels derer wir uns aktiv mit Nachwuchsförderung befassen.
4. These: Die Antwort der Unternehmen auf die Globalisierung sollte Integration sein
Global integrierte Unternehmen beziehungsweise Marken
sind in ihrem Kern Institutionen, die einerseits Vertrauen und
Attraktivität kommunizieren, die aber zugleich die Flexibilität
haben, sich in lokalen Märkten, die sich ja durch unterschiedliches Verhalten der Konsumenten auszeichnen, den Gegebenheiten entsprechend aufzustellen. Die globale Marke eines
Unternehmens muss das Dach bilden und entsprechend auch
Kundenbindung erzeugen. Sie muss jedoch auch die Flexibilität haben, sich in lokalen Märkten durchzusetzen.
Im Unterschied zur Vergangenheit – das gilt für die GfK, die
in jedem Land komplette Unternehmensstrukturen aufgebaut
hat – sind wir jetzt dabei, das Unternehmen durchweg horizontal zu integrieren. Wir standardisieren in Back-Office-Bereichen und bauen globale Plattformen auf. Wir müssen uns
in dem Maße global integrieren, wie unsere Kundenunternehmen das tun.
Globalisierung heißt keineswegs Gleichmacherei. Vielmehr
kommt es darauf an, lokale Marken mit globaler Skalierungsfähigkeit zu verknüpfen. Das ist nichts anderes als das, was
wir auch bei den großen Marken und den Verbrauchern sehen. Durch die nicht mehr aufzuhaltende Vernetzung und das
Wachstum mobiler Kommunikation – dies insbesondere in
den Wachstumsmärkten – erhöht sich die Transparenz.
Der Zugriff auf Informationen durch mobile Kommunikation
wird sich insbesondere in Märkten wie Indien und China in
atemberaubender Geschwindigkeit entwickeln. Das erfordert
neue Modelle der globalen Ausrichtung von Marken und Unternehmen, das erfordert Adaption auf lokalen Märkten und
zugleich die Notwendigkeit, durch die Marke Vertrauen zu
schaffen. Das Vertrauen wird zunehmend bedeutsam bei der
Markenwahl von Verbrauchern, Marken haben mehr denn je
die Bedeutung eines Talismans, wenn es darum geht, Kundenbindung zu schaffen und zu erhalten.
5. These: Der Veränderungsdruck auf die Marktforschungsbranche zwingt sie zu tiefgreifenden Veränderungen
Der Druck, dem global agierende Unternehmen ausgesetzt
sind, wenn sie mit solchen Gegensätzen umzugehen haben,
spüren auch wir in unserer Branche. Die Globalisierung schafft
jedoch auch Wachstumsräume. Ich denke, dass sich unsere
Branche in zwei grundsätzlich verschiedene Richtungen entwickeln wird: Auf der einen Seite wird es diejenigen Unternehmen gebe, die global integrieren und expandieren, um am Ende
für eine immer globaler agierende Kundschaft das richtige
Dienstleistungsangebot zu haben. Das schafft aber zugleich
Raum für viele Anbieter von Marktforschungsleistungen, die
sich in bestimmten qualitativen Segmenten positionieren und
Spezialwissen aufbauen.
Wir müssen uns breiter aufstellen und uns
teilweise von unserer gewohnten Art, die
Dinge anzugehen, verabschieden. Wir müssen weit mehr als bisher vernetzen, um uns
Aufmerksamkeit und ein attraktives Image
beim Nachwuchs zu verschaffen.
Alle Unternehmen, deren Leistungsangebot irgendwo zwischen diesen Polen – das heißt Differenzierung und Tiefe auf
der einen Seite, Skalierungsfähigkeit auf der anderen Seite
– liegen, werden es schwer haben. Tiefe und Spezialisierung
und Skalierungsfähigkeit sollten übrigens nicht als grundsätzliche Gegensätze gesehen werden. Gegenwärtig sind in
unserer Branche noch eher lokale Strukturen wirksam. Wenn
mir der Vergleich mit der IT-Dienstleistungs- und -Beratungsbranche erlaubt sei, dann hat man dort den Globalisierungsdruck schon früh gesehen und hat heute ein viel höheres Maß
an Globalisierung und Nutzung von Skill-Potenzialen in den
Emerging Markets, als ich es in der Marktforschungsbranche
in Europa heute sehe.
Wir als GfK haben uns neu aufgestellt. Wir haben uns eine
neue Struktur und eine neue Strategie gegeben, wir bauen unsere globalen Aktivitäten weiter aus, ohne lokale Marktnähe
verlieren zu wollen. Wir denken, dass wir Wachstumschancen bei global agierenden Kunden haben. Da sehen wir uns
als GfK heute tatsächlich unterrepräsentiert. Wir fokussieren
unser Wachstum auf 20 bis 30 Kernmärkte, von denen wir
der Meinung sind, dass sie uns Wachstumspotenziale bieten.
Wir investieren massiv in neue Technologien und vereinheitlichen unseren Markenauftritt. Aus GfK-Sicht stehen wir auf
zwei Säulen: auf Vertrauen, und das passt zum Thema dieses
Kongresses, aber auch auf Innovation. An diesen beiden Polen
richten wir uns aus. BVM EDITION Kongress-Special 2012
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Professor Dr. Julian Nida-Rümelin
Lehrstuhl für Philosophie an der LMU München
Nach dem Studium der Fächer Philosophie, Physik, Mathematik und Politikwissenschaft arbeitete Nida-Rümelin zunächst bei dem
Wissenschaftstheoretiker Wolfgang Stegmüller. Akademische Stationen nach Habilitation und Gastprofessur in den USA waren die
Universitäten Tübingen und Göttingen, am Geschwister-Scholl-Institut der Ludwig-Maximilians-Universität München. Er ist seit 2009
Dekan des philosophischen Seminars der Ludwig-Maximilians-Universität. Von 1998 bis 2000 war er Kulturreferent der Landeshauptstadt München und 2001 und 2002 als Kulturstaatsminister Mitglied im ersten Kabinett Schröders. Weitere Mitgliedschaften: BerlinBrandenburgische Akademie der Wissenschaften, Europäische Akademie der Wissenschaften und Akademie für Ethik in der Medizin.
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Keynote
Unternehmen und Marken agieren in einem
bürgerschaftlichen Raum
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Der Philosoph Professor Dr. Julian Nida-Rümelin zur Funktion von Wahrhaftigkeit, Vertrauen
und Verlässlichkeit für den Erfolg von Märkten, Unternehmen und Marken
„Wer einen Philosophen wie mich einlädt, der muss sich auch auf ein wenig Philosophie einlassen”, so die Einleitung der Rede von Julian Nida-Rümelin, Philosophieprofessor an der
Ludwigs-Maximilian-Universität München, auf dem Kongress. ”Die einzige Entschuldigung,
die ich habe, ist, dass manchmal nichts praktischer ist als eine gute Theorie, um die Dinge klar
zu sehen.” Sein Thema: Was heißt es, wenn man von Rationalität der Märkte und Optimierung
spricht und welche Voraussetzungen müssen gegeben sein, dass Märkte, Unternehmen und
Marken erfolgreich agieren. Im Folgenden seine Ausführungen dazu.
Lassen Sie mich mit Optimierung beginnen. Sie ist eine sehr
schöne Sache, die wir anstreben sollten, wo immer es geht.
Kosten senken, Nutzen steigern beziehungsweise bei gleichem Nutzen die Kosten senken oder bei gleichen Kosten
den Nutzen steigern usw. Optimierung sollte möglichst mittel- oder langfristig angelegt sein, kurzfristige Optimierungen,
die die Gefahr in sich bergen, zukünftige Schäden zur Folge zu
haben, sollte man vermeiden.
Und wir haben das wunderbare Instrument der Märkte. Ganz
interessant aus wirtschaftshistorischer Perspektive ist, dass
es – anders als das, was tief in unseren Köpfen verankert ist –
über die Jahrtausende keine Aufwärtsentwicklung im Lebensstandard der Menschheit gegeben hat. Heute ist man sich in
der Wirtschaftsgeschichte ziemlich einig, dass die Dynamik
der Aufwärtsentwicklung erst so um 1820 herum ausgelöst
wurde. Vorher ging es mit dem Lebensstandard der Menschen
auf und ab.
Sofern Knochenfunde als valide Indikatoren für Lebensbedingungen angesehen werden können, ging es den Menschen in
der späten Steinzeit offenbar sehr gut. Sie waren mit 1,80 Meter relativ groß und das lässt auf eine gute Ernährungslage
schließen. Ohne hier auf Details einzugehen, steht wohl eher
fest, dass die Menschen im Mittelalter schreckliche Phasen
durchlebt haben, die viel schlimmer waren als die in der Antike. Erst etwa um 1820 änderte sich etwas und dabei spielt der
ökonomische Markt eine ganz zentrale Rolle.
Optimierung auf Märkten: die klassische Theorie
Das Faszinosum von Optimierung auf Märkten ist, dass es auf
ihnen niemanden geben muss, der steuert. Der Markt steuert
das Geschehen selbst, vorausgesetzt, es herrscht Konkurrenz
und ein Mindestmaß an Transparenz. Das heißt, die Leute
wissen, welche Produkte zu welchem Preis zu welcher Qualität wo angeboten werden, und die Transferkosten sind nahe
Null oder jedenfalls nicht so hoch, dass sie diese Konkurrenz
konterkarieren.
Politiker entwickeln gelegentlich eine hohe
Expertise darin, die Wahrheit zu sagen und
unwahrhaftig zu sein. Das heißt, sie sagen
nichts, was falsch ist, sie sagen aber etwas,
was einen falschen Eindruck erweckt.
Das genau ist das Faszinosum von Märkten. Um es etwas abstrakter zu sagen: Märkte führen zu Verteilungen. Diese sind
im folgenden Sinn effizient: Es gibt keine andere Verteilung,
die mindestens eine Person besserstellt, ohne eine andere
Person schlechter zu stellen. Das ist die berühmte, nach Vilfredo Pareto benannte Pareto-Effizienz, und das ist das Faszinierende der Märkte: also Lob der individuellen Optimierung.
Märkte sind moralfrei, das heißt, es wird nicht verlangt, dass
man aus kooperativen oder altruistischen Motiven mit Anderen Waren tauscht.
Ein Beispiel: Der Bäcker verkauft seine Brötchen nicht aus altruistischen Motiven, nicht aus einem Kooperationsbedürfnis,
sondern weil er damit Geld verdienen will. Wunderbar: Wir
können die Ressource Moral also sparsam einsetzen, und
zwar dort, wo wir sie brauchen: im sozialen Nahbereich und in
der Rücksichtnahme gegenüber anderen Menschen, mit denen wir Bindungen eingehen.
BVM EDITION Kongress-Special 2012
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Jetzt könnte man sagen, dass mit dieser Erkenntnis die Geschichte zu Ende ist, und viele ökonomische Lehrbücher vermitteln auch diesen Eindruck.
Kommunikation braucht Wahrhaftigkeit und Vertrauen
An dieser Stelle möchte ich ein philosophisches Argument
aufgreifen, das für die Frage der Optimierung von Märkten
große Bedeutung hat: Es geht um Kommunikation. Was hat
nun Kommunikation mit Optimierung und mit Märkten zu
tun? Eine ganze Menge! Werfen wir kurz einen Blick auf die
Sprachphilosophie und die These des amerikanischen Philosophen David Louis, ohne dass diese hier ausführlich erläutert
werden kann: Sprachgemeinschaften können nicht existieren,
wenn zwei uns wohl vertraute, alltägliche Regeln allzu häufig
gebrochen werden – zwei schlichte Regeln, die wir alle kennen,
nämlich Wahrhaftigkeit und Vertrauen!
Was ist aus Sicht der Philosophie nun Wahrhaftigkeit? Wahrhaftigkeit ist nicht Wahrheit. Wahrhaftigkeit heißt, dass die
Person etwas äußert, von dem sie überzeugt ist – das ist die
erste Annäherung an den Kern des Begriffs. Vertrauen ist das
symmetrische Gegenüber. Vertrauen heißt in dem Zusammenhang, der uns interessiert: Ich gehe davon aus, dass eine
Person, die mir etwas sagt, das glaubt, was sie sagt.
Ein Beispiel, um das ein wenig zu problematisieren: Nach
schwierigen Tagen oder Wochen im Büro oder Privatleben
fragt ein entfernter Kollege im Vorübergehen: „Wie geht es
Ihnen?” Antwort: „Gut!” Ist in diesem Fall die Regel der Wahrhaftigkeit verletzt? Auf den ersten Blick: Ja. Das Gegenteil ist
der Fall – die Regel ist nicht verletzt. Warum? Weil das, was
ich dort sage, nämlich, dass es mir gut geht, vom Adressaten
vermutlich nicht ernst genommen wird. Das sagt man eben.
Es könnte schwierig werden zu sagen, dass es mir schlecht
geht, weil ich den Anderen dann in etwas hineinziehe, in das
er nicht hineingezogen werden will. Es ist geradezu unhöflich,
eine entfernt stehende Person mit persönlichen Angelegenheiten zu belästigen. Auch der Schauspieler auf der Bühne, der
sagt, er sei König Lear, verletzt nicht die Regel der Wahrhaftigkeit, weil er davon ausgehen kann, dass niemand im Publikum
– außer kleinen Kindern – ihm das glaubt.
Das Beispiel zeigt, dass die Regel der Wahrhaftigkeit nicht so
präzise gefasst ist, wie zunächst gesagt. Vielmehr gilt: Eine
Person sagt etwas, von dem sie annehmen kann, dass der Adressat dieser Äußerung eine Überzeugung ausbildet, die mit
der eigenen übereinstimmt.
Politiker entwickeln gelegentlich eine hohe Expertise darin,
die Wahrheit zu sagen und unwahrhaftig zu sein. Das heißt,
sie sagen nichts, was falsch ist, sie sagen aber etwas, was
einen falschen Eindruck erweckt. Mein Lieblingsbeispiel ist
der berühmte Satz des langjährigen Politikers Norbert Blüm,
der nicht müde wurde, über lange Jahre zu sagen: „Die Rente
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ist sicher!” Diese Aussage war nicht falsch und es war auch
seine Überzeugung, dass die Rente sicher ist. Und trotzdem
war es eine Botschaft, von der man eigentlich wissen musste,
dass sie zu falschen Überzeugungen bei den Adressaten führt,
nämlich: Man muss sich keine Sorgen machen, die Demographie ist kein Problem.
Das war eine wahre, aber unwahrhaftige Äußerung. Das zeigt,
dass der Zusammenhang von Wahrhaftigkeit und Vertrauen
kompliziert ist. Für uns genügt es jetzt festzustellen: Wenn
in der Kommunikation Individuen immer nur das sagen, was
jeweils in ihrem eigenen Interesse ist, dann ist die Konformität
mit den beiden Regeln der Wahrhaftigkeit und des Vertrauens zu niedrig, um vertrauensvolle Kommunikation aufrecht
zu halten. Schöne Illustrationen sind Filme aus dem Spionagemilieu oder Verhandlungen in der Frühphase der Entspannungspolitik zwischen Ost und West. Niemand vertraut
sich, weil niemand glaubt, dass das, was gesagt wird, auch den
Überzeugungen der Person entspricht, die das äußert. Alles
wird taktisch interpretiert. In dem Moment gibt es keine echte
Kommunikation.
Wahrhaftigkeit und Vertrauen erfordern den Bezug zur
Realität
Ich will jetzt noch eine dritte Regel ansprechen, die in der
zeitgenössischen Philosophie schon umstrittener, aber – so
finde ich – von hoher Bedeutung ist. Man kann sich eine Gemeinschaft, zum Beispiel die Belegschaft eines Unternehmens oder eine Abteilung, vorstellen, die in der Tat wahrhaftig
und vertrauensvoll kommuniziert – nur leider jedoch auf der
Grundlage von Überzeugungen, die den Realitätstest nicht bestehen. Man kann ja wahrhaftig sein, aber das, was man da
äußert und wovon man überzeugt ist, stimmt halt leider nicht
mit der Realität überein.
Nach Aussage des Sprachphilosophen Donald Davidson gilt folgende These: „Damit wir
überhaupt über eine Frage streiten können,
müssen wir uns erstens über fast alle anderen Fragen einig sein und zweitens muss das,
über das wir uns einig sind, auch noch zutreffend, d.h. wahr sein.”
Wir können uns alle gegenseitig vertrauen, aber trotzdem Illusionen haben. Polemisch ausgedrückt: Je dümmer jemand
ist, umso häufiger können seine Aussagen wahrhaftig, aber
unwahr sein. Die Regel der Wahrhaftigkeit ist daher für intelligentere Menschen schwieriger einzuhalten als für unintelligente. Wenn man sich Illusionen macht, Trugbildern anhängt,
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dann fehlt ein drittes Merkmal neben Wahrhaftigkeit und Vertrauen, nämlich der Realitätsbezug.
Hier auf diesem Kongress sind überwiegend – wenn ich das
richtig verstanden habe – Akademiker, die Forschung betreiben. Und damit steht im Hintergrund all dessen, was Sie tun,
das Ethos epistemischer (erkenntnisorientierter) Rationalität.
Dieses allen wissenschaftlichen Arbeiten zugrundeliegende
Ethos musste übrigens erst mühsam entstehen – in Deutschland hat es rund 400 Jahre gebraucht, um sich durchzusetzen.
Es geht ihm zufolge nicht darum, ob eine Überzeugung richtig
oder nicht richtig ist, sondern darum, welches Argumente für
und welche gegen diese Überzeugung sprechen, was ich mit
meinen Argumenten erreichen, wen ich mit ihnen beeinflussen
kann und ob diese den Autoritäten entsprechen oder nicht.
Die lange Blutspur der europäischen Geistesgeschichte – Galileo Galilei ist vielleicht das berühmteste Beispiel – hängt mit
der langsamen Entwicklung dieses Ethos epistemischer Rationalität zusammen. Der Galileo wohl argumentativ ebenbürtige Kardinal Bellarmin hat in Briefwechseln diesem gegenüber
geltend gemacht, dass es zwar möglich sei, dass er Recht
habe. Aber er möge doch bedenken, dass die Kirche jede Autorität verlöre, wenn die Überzeugung, dass das traditionelle
Weltbild nicht stimmt, verbreitet würde. Das habe möglicherweise zur Folge, dass in Europa Unruhen ausbrechen und am
Ende die ganze (überkommene) Ordnung kollabiert – und dies
nur, weil ein Wissenschaftler an seiner Theorie festhält, dass
sich die Erde um die Sonne dreht und nicht andersherum. Galileo war nicht der große Held. Er hat seine These vorübergehend widerrufen und dann doch wieder Skrupel gehabt und
sie wieder vertreten.
Es stellt sich die Frage, ob Kardinal Bellarmin nicht Recht hatte. Müssen wir wirklich, wenn wir zu einer Überzeugung gelangt sind, diese auch vertreten? Müssen wir die Argumente
abwägen oder wäre es nicht besser, einfach das zu tun, was
für mich in dieser Situation sinnvoller ist? Warum eigentlich?
Es macht die Virulenz mancher Debatten aus, denn zu diesem
Ethos gehört es, zu prüfen, ob jemandes Überzeugungen zutreffend sind, ob sie das Realitätsprinzip erfüllen beziehungsweise den Realitätstest bestehen.
Nach Aussage des Sprachphilosophen Donald Davidson gilt
folgende These: „Damit wir überhaupt über eine Frage streiten
können, müssen wir uns erstens über fast alle anderen Fragen einig sein und zweitens muss das, über das wir uns einig
sind, auch noch zutreffend, d.h. wahr sein.” Sonst könnten wir
keine Sprache lernen, könnten uns nicht in der Realität bewegen, könnten nicht kommunizieren. Er nennt es das Prinzip
der „Radical Interpretation”.
Wie lernt ein Kind, was es bedeutet „es regnet”, ohne eine
Sprache zu sprechen? Ungefähr folgendermaßen: Es geht mit
der Mutter (oder dem Vater) spazieren. Es fängt an zu regnen.
Die Mutter sagt: Es fängt an zu regnen. Es regnet. Das Kind
geht davon aus, dass die Mutter wahrhaftig ist: Sie sagt etwas,
von dem sie überzeugt ist, und das, was sie sagt, stimmt mit
der Realität überein, nämlich das Kind sieht, dass es regnet.
Wenn das Kind nicht von beidem ausgehen könnte: erstens
der Wahrhaftigkeit der Mutter, zweitens dem Zutreffen ihrer
Überzeugung, dann könnte es gar nicht lernen, was es bedeutet, dass es regnet.
Ökonomische Märkte können nur Erfolg
haben, wenn sie kulturell und moralisch eingebettet bleiben und diese Voraussetzungen
nicht am Ende selbst zerstören.
Erfolgreiches ökonomisches Handeln bedarf kultureller und
moralischer Einbindung
Das heißt, wir brauchen Wahrhaftigkeit, Vertrauen und Verlässlichkeit. An diesem Beispiel haben wir ein merkwürdiges
Phänomen gezeigt: dass ein ganz zentrales Element, eine
„conditio sine qua non” ökonomischen Erfolgs, nämlich vertrauensvolle, wahrhaftige und verlässliche Kommunikation,
(von) selbst marktförmig nicht funktioniert. Wenn wir jeweils
nur das äußern, von dem wir glauben, dass es uns einen persönlichen Vorteil bringt, kollabiert die Kommunikation.
Das erklärt auch, warum Unternehmen so viel Wert darauf
legen, einen Ethos, ein Selbstverständnis zu etablieren: „So
sehen wir uns, so wollen wir miteinander und gegenüber dem
Kunden und gegenüber der Öffentlichkeit auftreten.” Das ist
eine Ahnung dessen, dass ökonomische Märkte nur funktionieren können, wenn sie kulturell und moralisch eingebettet
sind. Wenn sie sich davon ablösen, dann entsteht ein reines
Spiel, das am Ende im Chaos endet.
Märkte ohne Regeln können nicht funktionieren. Das ist eine
der Lehren, die manche gegenwärtig eher anzunehmen bereit
sind, seit sie die Instabilität der Welt-Finanzmärkte vor einigen Jahren sehr deutlich gesehen haben, die man aber im
Grunde immer schon sehen konnte. Ich will diese philosophische These folgendermaßen zusammenfassen, um dann einige Implikationen für Ihr Tätigkeitsfeld zu ziehen.
Der Verfassungsrichter Ernst-Wolfgang Böckenförde hat gesagt: „Die Demokratie lebt von Voraussetzungen, die sie selbst
nicht garantieren kann.” Und da hat er Recht. Abgewandelt ist
meine Schlussfolgerung: Ökonomische Märkte leben von Voraussetzungen, die sie nicht nur nicht garantieren, sondern die
sie auch zerstören können.
BVM EDITION Kongress-Special 2012
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Das heißt also: Der ökonomische Erfolg auf Märkten hängt von
Bedingungen ab, die selbst nicht marktförmig sind. Kommunikation gehört dazu. Epistemische Rationalität gehört dazu.
Persönliche Integrität gehört dazu. Führung ohne Integrität
ist auf Dauer nicht erfolgreich. Persönliche Integrität heißt
aber Urteilskraft, Entscheidungsstärke, Kohärenz über die
Zeit, auch wenn das im Einzelfall nicht rational ist im Sinne
der Optimierung eigener Interessen. Integre Persönlichkeiten sind sperrig, sie sind nicht immer der Meinung, die gerade
en vogue ist. Sie ändern ihre Meinung nicht, je nach dem wie
die Stimmungslage ist. Verlässlichkeit, Kohärenz in der Praxis und Entscheidungsstärke setzen so etwas Altmodisches
voraus wie Tugenden und Charakterstärke. Die Auflösung der
Persönlichkeit in Gestalt der je scheinbar rationalen Ausnutzung von Situationen für eigene Interessen führt am Ende zur
Zerstörung der persönlichen Integrität.
Wenn Einzelne ihre Handlungen in jeder
Hinsicht jeweils punktuell optimieren, dann
ist das Gesamtsystem am Ende suboptimal.
Also nur, wenn gewisse Regeln, die eine Vertrauenskultur aufrechterhalten, eingehalten
werden, kann auch in diesem Rahmen jeweils
optimiert werden.
Das heißt also: Ökonomische Märkte können nur Erfolg haben,
wenn sie kulturell und moralisch eingebettet bleiben und diese Voraussetzungen nicht am Ende selbst zerstören.
Und jetzt will ich einige Schlussfolgerungen – gewissermaßen
von außen betrachtet – für Ihr Praxisfeld ziehen. Das, was ich
zur persönlichen Integrität einzelner Individuen in der ökonomischen Praxis gesagt habe, gilt natürlich auch für die Identität von Marken, von Unternehmen, von Produkten. Auch dort
geht es letztlich um Vertrauen, Verlässlichkeit, Kohärenz über
die Zeit. In dem Moment, in dem man den Eindruck gewinnt,
dass das, was gesagt wird, nur im Hinblick auf den Augenblick
gesagt wird, um etwas Bestimmtes nur für diesen Augenblick
zu erreichen, sind Verlässlichkeit und Vertrauen dahin.
Paradoxerweise gilt, dass ein bestimmtes Maß an Distanzierung von einer punktuellen und augenblicksbezogen optimalen Strategie im ökonomischen Umfeld erfolgreich ist – so
wie im berühmten „prisoner’s dilemma” beschrieben: Wenn
Einzelne ihre Handlungen in jeder Hinsicht jeweils punktuell
optimieren, dann ist das Gesamtsystem am Ende suboptimal.
Also nur, wenn gewisse Regeln, die eine Vertrauenskultur aufrechterhalten, eingehalten werden, kann auch in diesem Rahmen jeweils optimiert werden.
BVM EDITION Kongress-Special 2012
Vertrauenskultur hat drei Dimensionen
Erstens gibt es eine interne Dimension, die Kommunikation
innerhalb eines Unternehmens, einer Abteilung. Wie gehen
wir miteinander um? Herrscht eine Vertrauenskultur oder eine
Misstrauenskultur? Misstrauenskulturen sind teuer. Die Attraktivität von Unternehmen hängt in hohem Maße davon ab,
dass dort eine Vertrauenskultur etabliert ist, in der Kooperation eine Basis hat.
Eine Vertrauenskultur hat zweitens die Dimension des jeweiligen Umgangs mit den Kunden. Auch dort muss eine
Vertrauensbasis entwickelt werden. Das gilt in vielen alltäglichen Situationen, beispielsweise auch für den Bäcker. Wenn
ich den anrufe und ihn bitte, mir ein paar Brötchen bis Mittag
zurückzulegen, dann muss ich mich darauf verlassen können,
dass er das tut. Die ganz alltäglichen Interaktionen zwischen
Unternehmen und ihren Kunden setzen eine Vertrauenskultur
voraus.
Drittens gibt es – ganz wichtig – das Verhältnis eines Unternehmens zur Bürgerschaft als Ganzer beziehungsweise zur
Öffentlichkeit. Ökonomische Praxis ist kulturell von größter Bedeutung. Unternehmen – und diese, je größer sie sind,
umso mehr – haben eine Verantwortung für die Zusammensetzung, für die Konstitution der Bürgerschaft als Ganzer.
Unternehmen in diesem Sinne sind auch Bürger. Sie agieren
in einem bürgerschaftlich verfassten Raum. Wir müssen uns
zum Beispiel verständigen auf Transparenzregeln. Die Menschen wollen wissen, nach welchen Regeln sie Produkte beurteilen können.
Wir Bürger müssen uns darauf verlassen können, dass Krankheiten nicht erfunden werden, um ein Produkt auf den Markt
zu bringen. Da gibt es bedenkliche Indikatoren. Wir müssen
uns darauf verlassen können, dass Ärzte bestimmte medizinische Interventionen nicht empfehlen, um die betriebswirtschaftliche Bilanz ihrer Praxis zu optimieren. Die Tatsache, dass schwangere Privatpatientinnen zwei- bis dreimal
so häufig die Empfehlung zu Kaiserschnitten bekommen als
Kassenpatientinnen, lässt vermuten, dass da etwas im Argen
liegt.
Vertrauenskultur wahrnehmen heißt in der unternehmerischen Praxis auch für das Gemeinwesen Verantwortung übernehmen. Ich weiss, dass diese These nicht jedem von Ihnen
gefallen wird, aber ich glaube, dass sie wohl begründet ist. Anmerkung
In München gibt es einen erfolgreichen Studiengang PPW (Philosophie,
Politik, Wirtschaft), eine Kopie des Oxford-Studiengangs PPE, den Professor Nida-Rümelin zusammen mit dem Wirtschaftsethiker Professor
Karl Homann aufgebaut hat. Im Mittelpunkt dieses Studiengangs stehen
Fragen wie „Was ist eigentlich Rationalität? Welche Rolle spielt dabei die
Ökonomie und wie müssen Märkte verfasst sein, damit sie wirklich zum
ökonomischen Erfolg beitragen?” Er hat zum Ziel, Menschen, die später
Verantwortung übernehmen, anzuleiten, vor dem Hintergrund eines größeren Horizonts zu denken und zu entscheiden. Mehr dazu: www.ppw.
philosophie.uni-muenchen.de
BVM
Unsere Aktivitäten
BVM-Mitwirkung bei der Aktualisierung
des ESOMAR/ICC-Kodex, der weltweiten
Grundlage unserer Berufsethik
BVM-Kooperation mit Verbänden im In- und
Ausland bei der Aktualisierung von
Marktforschungrichtlinien und -standards
BVM-Präsenz im Rat der Deutschen
Marktforschung, der Verstöße gegen
berufsethische Prinzipien ahndet
BVM-Beteiligung an PR-Aktivitäten, die
den Nutzen der Marktforschung
kommunizieren und ihr Image verbessern
Berufsverband
Deutscher Markt- und
Sozialforscher e.V.
Wir setzen uns ein für
Forschungsstandards
und Verbraucherschutz.
Zusammen mit Partnerverbänden schafft der BVM
Berufskodizes und Richtlinien, die die Forschungsqualität
sichern und die Privatsphäre der Bürger schützen.
www.bvm.org
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Beziehungskrise?
Patricia Schulte-Moser und Christoph B. Melchers, ZweiEinheit, Berlin, zur (Kultur-)Psychologie
des Vertrauens
Für gesunkenes Vertrauen, unter dem nicht nur Marken von Finanzdienstleistern zu leiden
haben, werden die rezenten Krisen verantwortlich gemacht. Nach den Befunden der beiden
Autoren läuft diese Entwicklung schon länger. Sie halten den Vertrauensverlust für ein Kultur­
phänomen: Die Kultur hat sich in eine Richtung entwickelt, die die Vorteile intakter Vertrauensverhältnisse aushöhlt.
Überall ist von gesunkenem Vertrauen und Vertrauenskrisen
die Rede. Als betroffen gelten Finanzdienstleister, der gegenseitige Umgang in Wirtschaft und Politik und Konsummarken.
Nach unseren Befunden1) haben Marken nicht erst seit der
Krise von 2008 an Vertrauen eingebüßt. Die Entwicklung läuft
länger.
zu beobachten. Trotz ihrer Widersprüchlichkeit und ständiger
Änderungen genießen beispielsweise die Gesundheits- und
Ernährungsratschläge in den Medien Vertrauen. Bestimmte
Anbieter, glaubt man, seien billiger. Dem Fortschritt in Form
der Smartphones wird vertraut. Für die Holperigkeiten der
Nutzungsrealität gibt es blinde Flecken.
Verantwortungslose Banker werden für den Vertrauensverlust verantwortlich gemacht: Sie haben sich verzockt und uns
hereingelegt. Die meisten Menschen neigen dazu, persönliche
Finanznöte und Gefährdungsgefühle teuren Rettungsaktionen von Banken und ganzen Volkswirtschaften anzulasten.
Beschuldigungen sind jedoch keine Erklärung. Zum Vertrauen
gehören immer mindestens zwei.
Auch unsere Zunft der Markt- und Sozialforscher ist nicht
frei von Vertrauensseligkeit. Man vertraut den Aussagen von
Probanden und glaubt, man trüge Vertrauen mit sich herum
wie eine Tafel Schokolade. Bei manchen ist dieser VertrauensKlotz brüchig geworden, bei anderen messbar angebraucht
oder verschwunden. Diese Denkweise ist nicht sehr Vertrauen
erweckend und viele vertrauen Umfragen nicht mehr.
You can trust him like a friend: Social Media
sind Ort massenhafter, völlig unverbindlicher
Freundschaftsdeklarationen, die mit Vertrauen nichts zu tun haben. Es sei denn, die
Beziehung bestand schon offline.
Dies sei nur ein Hinweis auf den Rahmen, in dem die folgenden Ausführungen zu sehen sind. Die Diskussion über Vertrauen findet in einem Klima von Schuldzuweisungen statt,
das nicht außen vor gelassen werden kann. Dieses Klima hat
mit der Gegenwartskultur2) zu tun, von der die Rede sein wird.
Ungereimtheiten wecken das Interesse der Psychologen.
Auch Gegenteiliges – zu viel gedankenloses Vertrauen – ist
Patricia Schulte-Moser
Head of Research, ZweiEinheit, Forschungsinstitut
für Markt- und Kulturpsychologie, Berlin. SchulteMoser arbeitete zuvor in Werbeagenturen, war
dann selbstständige Marktforschungsberaterin
und hatte Lehraufträge an der University of Management and Communication und der Business
School Potsdam.
BVM EDITION Kongress-Special 2012
Wenn man mit tiefenpsychologischen Methoden untersucht,
wie Vertrauensbeziehungen generell und bezogen auf Produkte und Marken funktionieren, erkennt man, dass Vertrauen etwas völlig anderes ist als ein Vorrat, der mehr oder weniger groß ist. Stattdessen stößt man auf regulierende Gefüge
und spannungsvolle Verhältnisse. Wir stellen im Folgenden
gemeinsame Befunde aus Studien3) der letzten fünf Jahre zu
diesem Thema dar, die auf die Kulturpsychologie des Vertrauens hin extrahiert sind.
Vertrauen bedeutet gegenseitige Verpflichtung
Zuerst einmal ist Vertrauen der Aufbau einer gegenseitigen
Verpflichtung. Eine Beziehung, eine Leistungszusage – zwischen Menschen oder Menschen und Marken / Institutionen
– soll durch Vertrauen befestigt und dauerhaft gemacht werden. Vertrauen beginnt damit, dass jemand seine Bereitschaft,
zu vertrauen oder vertrauenswürdig zu sein, ausdrücklich er-
Professor Dr. Christoph B. Melchers
Head of Research, ZweiEinheit, Forschungsinstitut
für Markt- und Kulturpsychologie, Berlin, gründete
gemeinsam mit Patricia Schulte-Moser im Jahr
2010 ZweiEinheit. Melchers lehrt Wirtschafts­
psychologie an der Business School Potsdam (FH),
zuvor war er geschäftsführender Gesellschafter
des ifm Wirkungen + Strategien.
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BVM EDITION Kongress-Special 2012
16
klärt. Marken starten ihre Kundenbeziehungen mit solch einer
Deklaration und wiederholen sie regelmäßig. Sie deklarieren
ihre Vertrauenswürdigkeit, weil sie wollen, dass die Käufer ihnen ebenfalls vertrauensvoll begegnen. Wenn jemand erklärt,
er wolle vertrauen und man könne ihm vertrauen, verpflichtet
er den anderen, es ebenso zu halten. Man kann natürlich solche Deklarationen abgeben ohne die Absicht, sie einzuhalten.
Beispiel:
You can trust him like a friend: Social Media sind Ort massenhafter, völlig unverbindlicher Freundschaftsdeklarationen, die
mit Vertrauen nichts zu tun haben. Es sei denn, die Beziehung
bestand schon offline.
Vertrauen ist eine Maßnahme der Vereinfachung und der Aufwandersparnis – allerdings
um den Preis latenter Unsicherheit.
Telefonprovider neigen zu viel Kleingedrucktem in ihrer Werbung. Damit nehmen sie die Bekundung von Vertrauen gleich
wieder zurück. Das stört hier nicht sonderlich, weil viele Kunden ohnehin vorhaben, bei nächster Gelegenheit zum günstigeren Anbieter zu wechseln. Sie wollen nicht durch Vertrauen
gebunden sein.
Veränderungen bedrohen Vertrauensbeziehungen
Vertrauensbeziehungen waren immer schon und sind vom
Wandel bedroht. Veränderungen sind Feind der auf Dauer angelegten Vertrauensverhältnisse. Der Bruch des Vertrauens
kann von beiden Seiten ausgehen – jederzeit. Jemand verliert
das Interesse an einem Geschäft, weil ein besseres lockt. Wer
die große Liebe fand, lernt jemand anderes kennen. Wer einer
Marke vertraut, findet eine bessere. Als Kehrseite jeder Vertrauensbeziehung lauert Verrat. Vertrauen soll ein Bollwerk
sein gegen die unausrottbare Macht der Veränderung. Der
Gedanke an Verrat ist unterschwellig immer vorhanden. Weil
Verrat übel ist, wird er oft tabuisiert und magisch zu bannen
versucht: „Nicht daran denken”. Wird man Opfer solcher Wendungen, hat man guten Grund, sich kräftig zu beklagen.
Man sollte meinen, gerade Finanzprodukte für die private Altersvorsorge seien vom Misstrauen gegenüber der Finanzbranche betroffen. Fühlen sich doch viele durch Überschussbeteiligungen weit unter den geweckten Erwartungen
„verraten”. Doch wird von Personen, die sich aktuell mit Altersvorsorge befassen, wenig an der Vertrauenswürdigkeit
der Versicherer gezweifelt. Bezweifelt wird, dass Altersvorsorge unter heutigen, sich ständig wandelnden Verhältnissen
überhaupt machbar ist. Jedenfalls nicht mit den bekannten
Versicherungsprodukten. Die sind dem Wandel nicht gewachsen. Von Anbietern erwartet man neue Produkte, die auch unter gestiegener Unabsehbarkeit ihr Versprechen halten.
BVM EDITION Kongress-Special 2012
Bio-Foodprodukte sind trotz aller Siegel in hohem Maße Vertrauenssache und anfällig für Enttäuschungen. Zumal unklar
definiert ist, was denn nun genau Öko ist. Viele Verwender
sind jedoch an einer harten Definition gar nicht interessiert.
Ein strenges Öko-Regime würden sie nicht durchhalten. Sie
vertrauen ihrer eigenen Konsequenz bei der Öko-Verwendung
wenig. Die Spielräume dessen, was Öko ist, halten viele Verwender paradoxerweise bei der Sache. Sie ersparen den ausdrücklichen Bruch des sich selbst gegebenen Versprechens,
auf Öko umzusteigen.
Vertrauen erfordert Bestätigung
Weil Vertrauen von Natur aus eine kippelige Sache ist, muss
man immer wieder Zeichen des Vertrauens geben und tut gut
daran, auf solche zu achten. Für Vertrauen muss etwas getan
werden. Es will unterhalten sein. So sollte man immer wieder
deutlich machen: „Du kannst mir vertrauen. Ich bin mit unserer gemeinsamen Sache beschäftigt.” Aus solchen Zeichen
besteht der Großteil der Markenpflege. Innovationen zeigen,
dass eine Marke bestrebt ist, den Erwartungen der Kunden
anhaltend zu genügen.
Beispiele:
Man schaut nach Zeichen vom Anderen und ist beunruhigt,
wenn sie ausbleiben.
Die Mineralölbranche gibt derzeit permanent Zeichen, man
könne ihr keinesfalls vertrauen. Die Folgen für die Marken
sind absehbar.
Selbst hochseriöse große Automarken müssen durch großzügige Garantieversprechen erhärten, dass man ihnen vertrauen
kann. Bei Automarken kommt hinzu, dass die Käufer ein Auto
meist bis an die Schmerzgrenze rabattiert haben möchten. Sie
machen sich nicht klar, dass sie damit die Glaubwürdigkeit von
Vertrauensdeklarationen untergraben.
Vertrauen dient der Vereinfachung
Vertrauen ist eine Maßnahme der Vereinfachung und der
Aufwandersparnis – allerdings um den Preis latenter Unsicherheit. Vertrauen erspart den Aufwand weitergehender
Absicherungen. Die könnten in Form von hohem Informationsaufwand, ausgefeilten Verträgen kompliziert werden. Ist
Vertrauen da, darf man mit bequemem Ablauf rechnen. Vertrauen ist eine Einrichtung der Kultur, die geeignet ist, das Leben angenehmer zu machen. Allerdings sollte man nicht zu
viel Aufwand sparen. Gerne beklagen sich die, die es sich beim
Vertrauen zu leicht gemacht haben.
Eine wichtige Facette der Attraktivität von Social Media ist,
Kontrolle bei Menschen auszuüben, denen man vertrauen
möchte, oder sich zu versichern, dass sie auch nicht besser
sind als man selbst. Eifrig spüren die User dem Wahrheitsgehalt von Selbstdarstellungen nach. Sie sind selbst interessiert, Daten anderer für eigene Zwecke zu nutzen. Vor diesem
Hintergrund ist zu sehen, wenn Datenmissbrauch im Netz
beklagt wird.
17
Vertrauen verspricht Vorteil und Belohnung
Wer vertraut oder Vertrauen fordert, hat persönliche Vorteile
im Sinn und erhält zudem die Gratifikation, an einer besseren
Welt zu arbeiten. Man möchte einen geliebten Menschen sein
Eigen nennen, mit Geld geholfen bekommen oder helfen, eine
Ware sofort haben und später bezahlen. Vertrauen ist jedoch
nicht nur egoistisch. Wer vertraut, gibt ein Beispiel, wie es in
der Welt zugehen könnte, die dann besser wäre – was eine
bedeutsame Belohnung für das Wagnis des Vertrauens sein
kann. Die Vereinfachung des Lebens durch Vertrauen ist ein
hohes Ideal. Ideale sind nicht die Wirklichkeit. Marken, die ihre
Vertrauenswürdigkeit über lange Jahre erwiesen haben, sind
etwas Kostbares.
Beispiel:
Durch Lifestyle-Positionierungen möchten Marken zeigen,
dass sie mit ihren Angeboten an einer schöneren, genussvolleren, besseren Welt arbeiten. Seit Beginn der 90er Jahre
ist der Eindruck entstanden, man zahle bei Lifestyle-Marken
mangels substanzieller Leistung für Lifestyle-Blasen. Diesem
Eindruck verdanken Handels- und Discountermarken ihren
Aufstieg. Hier geht es um die pure Produktleistung. Man kauft
nicht ein Flair oder eine Stimmung, sondern eine nachprüfbare
Leistung.
Wegen der Risiken des Vertrauens benötigt, wer vertraut,
Nervenkraft und muss das Geschick haben, sich Hintertüren
offenzuhalten. Gute Nerven sind vor allem beim Ausbleiben
von Zeichen gefragt. Man sollte zu realistischen Urteilen fähig sein: Folge ich nur einem Marken-Hype, der durch Qualität
nicht gerechtfertigt ist? Vertrauende treffen in der Regel Absicherungen für den Fall des Verrats. Ganz ohne Plan B lassen
sich nur wenige Menschen auf pures Vertrauen ein. Handelsmarken sind der Plan B der Markenkäufer.
Wer vertraut oder Vertrauen fordert, hat persönliche Vorteile im Sinn und erhält zudem
die Gratifikation, an einer besseren Welt zu
arbeiten.
Vertrauen psychologisch und kulturell
Psychologisch ist Vertrauen ein überpersonales seelisches
System gegenseitiger Aneignung zwischen Personen oder
Institutionen, zu denen auch die Marken gehören. Wenn es
funktionieren soll, muss es bestimmten Bedingungen genügen. Das psychologische Vertrauens-Gefüge ist von Natur
aus eine kippelige Angelegenheit. Jeder Beteiligte muss etwas dazutun und seinen Part erfüllen. Vertrauen hat mehrere
Drehpunkte, an denen das Ganze kippen und scheitern kann.
Zugleich aber ist Vertrauen bei aller Unvollkommenheit eine
wohltuende kulturelle Errungenschaft, die allen Beteiligten
das Leben erleichtert. Demgegenüber erscheint das aktuelle
Begriffsverständnis als verfälschende Vereinfachung und wenig vertrauenerweckend. Wir folgen einem Idealisierungsbedürfnis und beschweren uns, dass die Welt nicht so ideal ist,
wie wir es gerne hätten. Vertrauen ist von vorne herein nicht
die lautere und moralisch einwandfreie Angelegenheit, als die
es oft gilt.
Von den kulturpsychologischen Hintergründen her muss man
sagen, wir sind an der Wohltat funktionierender Vertrauensbeziehungen nicht so sehr interessiert. Mehr interessieren
uns Chancen zum Wechseln – sei es im Spekulieren auf Maximalgewinn, Lebensabschnittspartnerschaften, dem Wechsel
von Ernährungsstilen bis zum Markenswitch. Zugunsten der
Flexibilität, immer wieder andere Verhältnisse eingehen zu
können („Ein- und Auskuppeln”), hat sich Unlust am Dauerhaften und Konsequenten breitgemacht. Wir möchten zwar,
dass man uns gegenüber das Vertrauen wahrt, sind jedoch
selbst nicht bereit dazu. Die Kultur hat sich in eine Richtung
entwickelt, die Vorteile intakter Vertrauensverhältnisse aushöhlt.
Unsere aktuelle Wirtschaftskultur sehnt sich nach einer Restitution von Vertrauen. Nicht zufällig ist das Thema Nachhaltigkeit in den Vordergrund getreten.
Marke als Vertrauensbeziehung
Aus den Einsichten in das Funktionieren von Vertrauen ergeben sich Folgerungen, wie Marken sich in der aktuellen Situation verhalten sollten. Hier können nur allgemeine Hinweise gegeben werden. Die Bereitschaft zu einer Vertrauensbeziehung
muss neu deklariert werden. Kontinuierlich müssen kommunikative und produktbezogene Zeichen gegeben werden, dass
an der vertrauensvollen Beziehung zum Kunden anhaltend Interesse besteht. Die Vorteile einer stabilen Markenbeziehung
sollten im Vordergrund stehen – nicht der Spaß am ständigen
Ein- und Auskuppeln. Marken sollten glaubwürdig machen,
dass sie und ihre Produkte wechselhaften Verhältnissen und
Launen gewachsen sind. Mit einer vertrauensvollen Markenbeziehung lebt man bereits ein gesellschaftlich wichtiges Ideal. Mit einer Marke sollte ein substanzieller Vorteil verbunden
sein und keine Lifestyle-Blase. Anmerkungen
1) Befunde zu Produkten und Branchen beziehen sich auf tiefenpsychologisch ausgerichtete empirische Untersuchungen aus den Jahren 2008 bis heute.
2) Mit Kultur gemeint ist hier die regulierende Gesamtgestalt der Gegenwartskultur.
3) Zitiert werden tiefen- und kulturpsychologische Untersuchungen
von ZweiEinheit zu Marken und Produkten in den Bereichen Autos, Altersvorsorge, Biofood, Handelsmarken, Marken im 21. Jahrhundert, Smartphones, Social Media, Telekommunikationsanbieter,
Zeitschriften uvam.
BVM EDITION Kongress-Special 2012
Preisträger Best Paper 2012
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Markenerleben
Heike Kindel und Uwe Munzinger zu einer neuen Leitwährung in Markenführung und Markenforschung im post-digitalen Zeitalter
„Milka eröffnet Tempel der Versuchung”, Horizont, 21. März 2012
Nach der „Bunten Schokowelt” von Ritter Sport, dem „Nivea Haus” in Berlin und Hamburg,
Pop-up-Stores wie dem Schwarzkopf Store mit der „Lightbox by Karl Lagerfeld” oder Persil eröffnet nun auch Milka seine eigene dreidimensionale Markenerlebniswelt. Dies ist ein weiteres
Beispiel für das „Aufrüsten” der Markenartikler im Kampf um die nicht alltäglichen, besonders
attraktiven und intensiven Markenerlebnisse.
Neben solchen eigens entwickelten Markenerlebniswelten
wird der Point of Sale beziehungsweise der stationäre Handel zunehmend zum Ort der direkten Interaktion zwischen
Mensch und Marke. Die Inszenierung von Einkaufs- und Erlebniswelten bietet einen Zusatznutzen in Form von Markengeschichten, Emotionen, Gemeinschaftsgefühl und Erlebnischarakter. Gleichzeitig wächst die Zahl der Interaktionen
zwischen Menschen und Marke über digitale Kontaktpunkte
rapide.
Für Markenverantwortliche ist es elementar
zu erfassen, welche analogen und digitalen
Kontaktpunkte in welchem Maße das Erleben der eigenen Marke sowie der Marke der
Wettbewerber bestimmen.
Entscheidend ist aber nicht das einzelne Erlebnis, sondern
die Summe aller positiven wie auch negativen, analogen oder
digitalen, eigenen oder durch zweite Hand erfahrenen Begegnungen zwischen Mensch und Marke. Anders ausgedrückt:
Das Markenerleben ist die Summe aller individuellen Marken­
erlebnisse. Die Mehrzahl der vielfältigsten Markenkontakte
nehmen wir dabei nur flüchtig wahr und verarbeiten diese
nicht explizit.
Heike Kindel
Manager Research & Intelligence, MUSIOL MUNZINGER SASSERATH, Berlin, betreut die strategischen Forschungsaktivitäten des Unternehmens.
Kindel verfügt über langjährigeErfahrung in der
strategischen Markenberatung und Marktforschung.
BVM EDITION Kongress-Special 2012
Diese Vielzahl an bewussten und meist unbewussten, geplanten und auch unbeabsichtigten Erlebnissen prägt unser
Bild von Marken und damit unsere Präferenzen. Letztendlich
bestimmt das ganzheitliche Erleben von Marken unser Verhalten, nicht allein das rationale Verstehen jeder einzelnen
Begegnung. Eine offensichtliche Herausforderung für die Markenführung ist es daher, besonders attraktive und intensive
Markenerlebnisse zu schaffen sowie die Vielzahl der Markenbegegnungen im Sinne des gewünschten Markenerlebens widerspruchsfrei zu steuern.
Die Relevanz von Markenerlebnissen für die Prägung von Einstellung und Verhalten der Menschen gegenüber Marken und
die Differenzierung im Wettbewerb macht das Markenerleben
zur neuen Leitwährung der Markenführung. Die Markenerleben-Perspektive erlaubt eine neuartige Sicht auf zentrale Aspekte der Markenführung und ist die Grundlage eines zeitgemäßen Denk-, Forschungs- und Steuerungssystems.
Die Markenerleben-Perspektive impliziert dabei drei zentrale
Aufgabenfelder:
Das Messen des Markenerlebens und des Beitrags verschiedener Arten von Markenerlebnissen.
Das Wissen, welche Rolle die verfügbaren Kanäle für die eigene Marke und das Markenerleben in der Kategorie spielen.
Das Erlebbarmachen von Marken auf Basis von Messen
und Wissen.
Uwe Munzinger
Geschäftsführer, MUSIOL MUNZINGER SASSERATH, Berlin, startete seine berufliche Laufbahn
bei der GfK Gruppe im Bereich der internationalen
Werbeforschung. Bei der BBDO Gruppe war er erster Geschäftsführer für Strategische Planung und
Research für Europa, danach Geschäftsführer und
Gesellschafter von icon Brand Navigation (heute:
Icon Added Value) und ist Mitbegründer des Unternehmens Musiol Munzinger Sasserath in Berlin.
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Messung des Markenerlebens
Für Markenverantwortliche ist es elementar zu erfassen, welche analogen und digitalen Kontaktpunkte in welchem Maße
das Erleben der eigenen Marke sowie der Marke der Wettbewerber bestimmen. Denn nur was man messen kann, kann
man auch steuern. Bisherige Ansätze bewerten meist nur die
Auswirkungen des Markenerlebens, wie Klickraten, Abverkäufe, Fanzahlen auf Facebook, Kaufabsichten, Empfehlungsbereitschaften etc.
sammenhänge und lassen keine Vergleiche zwischen Kanälen
zu. Um eine Marke ganzheitlich steuern und die richtigen
Marken-Investment-Entscheidungen treffen zu können, ist
es aber notwendig, die einzelnen Kontaktpunkte nicht isoliert,
sondern in ihrer Gesamtheit zu betrachten und ihren jeweiligen Beitrag zum Markenerleben als Steuerungskenngröße zu
ermitteln. Dafür bedarf es einer einheitlichen Währung, die für
jede Art von Markenerlebnis gilt und valide mit tatsächlichen
Marktentwicklungen korrespondiert.
Alle diese Wirkungsmaße haben natürlich ihre Daseinsberechtigung, um die Performance einzelner Kanäle zu evaluieren. Aber sie geben keinen Aufschluss über Wirkungszu-
Ein innovatives, empirisch fundiertes Markenerleben-Steuerungssystem ermöglicht es, jede Art von Begegnung zwischen Menschen und Marken – egal ob analog oder digital,
BVM EDITION Kongress-Special 2012
20
medial oder non-medial – in einer gemeinsamen „Währung”
zu quantifizieren und in Bezug zu den Investments zu stellen.
Diese Währung ist das Markenerleben der Menschen. Damit
lässt sich in einer kontaktübergreifenden Währung aufzeigen, welche Kontakte maßgeblich das Markenerleben prägen
und welchen Return einzelne Aktivitäten tatsächlich erzielen:
Welchen Anteil am Markenerleben hat die TV-Kampagne im
Vergleich zum Facebook-Auftritt, welchen Beitrag leistet der
Online-Shop im Vergleich zur Empfehlung von Freunden oder
Bekannten? Oder im Vergleich zu einem Bericht von Stiftung
Warentest oder dem Sponsoring von Events?
gruppen mit relevanten Bezugsgruppen besteht, werden alle
Kanäle, über die man eine Marke im Kontext der „Customer
Journey” erleben oder mit ihr in Kontakt treten kann, erfasst
und bezüglich ihrer Relevanz im Kaufentscheidungsprozess
bewertet.
Konkretes Vorgehen
Am Anfang des Prozesses steht die Definition der strategischen Markenplattform mit der Markenerleben-Dreiheit Inhalt, Signal, Kanal. An dem Punkt, an dem Mensch und Marke
aufeinandertreffen, werden Informationen übermittelt, und
zwar die Informationen einer Marke: Wofür steht eine Marke,
welche Leistungen bietet sie, welchen Charakter hat sie und
welche Signale machen eine Marke unverkennbar. An jedem
Kontaktpunkt erlebt der Mensch über verschiedene Kanäle die
spezifischen Inhalte und Signale einer Marke. Die Betrachtung
und Bestimmung des Erlebens einer Marke geht daher über
eine reine Kontaktpunktbetrachtung hinaus und führt immer
über die Markenerleben-Dreiheit, die in einem empirischen
Prozess abgebildet wird.
Die Relevanz jedes Kanals wird mithilfe von drei Wirkdimensionen bestimmt: Information, Attraktivität und Überzeugungskraft. Dabei wird eine Fragetechnik benutzt, die nicht
die postrationalen Einschätzungen erfasst, sondern auf einer für Befragte einfachen, aber ausgeklügelten Systematik
(„Bauchgefühl”) beruht, die explizite und implizite Dimensionen berücksichtigt und das Erleben über die drei zentralen
Wirkgrößen erfasst.
Im Folgenden konzentrieren wir uns aus Gründen der Klarheit
der Darstellung ausschließlich auf die Messung der Kanäle, die
sozusagen als „Träger” für Inhalte und Signale funktionieren.
Für diese Evaluation der Kanäle nutzen wir den von Integration (IntegrationTM-IMC) entwickelten MCA (Market Contact
Audit)-Ansatz, den wir für unsere Zwecke spezifisch adaptiert
bzw. weiterentwickelt haben.
Die Betrachtung und Bestimmung des Erlebens einer Marke geht über eine reine
Kontaktpunktbetrachtung hinaus und führt
immer über die Markenerleben-Dreiheit, die in
einem empirischen Prozess abgebildet wird.
Wesentlich für die Steuerung des Markenerlebens ist das Verständnis der relevanten Kontaktpunkte in einer Kategorie und
für die verschiedenen Zielgruppen. Jede Kategorie funktioniert
hierbei nach ihren eigenen Gesetzmäßigkeiten. Ist beim Autokauf die Probefahrt ausschlaggebend, ist bei der Anschaffung
von Technik der Produkttest der wichtigste Kanal. Bei Tankstellen hingegen spielt der Sanitärbereich eine sehr wichtige
Rolle. Für jede Kategorie ist es daher notwendig, die relevanten Kanäle zu identifizieren.
In einer qualitativen Vorstufe, die zum einen aus Interviews
mit Unternehmensvertretern und zum anderen aus FokusBVM EDITION Kongress-Special 2012
Aus dieser Liste, die nicht selten 80 Kanäle und mehr enthält,
werden die 36 relevantesten Kanäle ausgewählt und in einer
quantitativen Online-Studie sowohl bezüglich ihrer Relevanz
als auch ihrer Reichweite beziehungsweise ihrer Leistung in
der Wahrnehmung der Marke evaluiert.
Diese Wirkgrößen tragen auf unterschiedliche Weise zum
Markenerleben bei, so dass die individuelle Leistungsfähigkeit
der verschiedenen Kanäle bezüglich der kognitiven, affektiven
und konativen Wirkweise durchaus stark variieren kann. Das
Maß für die individuelle Relevanz eines Kanals ist der sogenannte Kanal-Relevanz-Faktor, der die Vergleichbarkeit aller
Kanäle – egal ob medial oder non-medial, digital oder analog,
direkt oder indirekt – gestattet. Ergebnis dieser Analyse ist ein
Ranking aller Kanäle nach Wichtigkeit.
Die Reichweite beziehungsweise Performance jeder Marke auf
diesen Kanälen wird durch die Assoziationen einer Marke und
deren Wettbewerber über jeden einzelnen Kanal quantifiziert.
Ermittlung des Markenerlebens
Zur Berechnung der Größe des Markenerlebens wird der
Relevanz-Faktor eines Kanals mit dessen Reichweite beziehungsweise Wahrnehmungshäufigkeit kombiniert und in sogenannten Markenerlebnispunkten (MEP) ausgegeben. Die
Markenerlebnispunkte über alle 36 Kanäle hinweg bilden die
gesamte Größe des Markenerlebens einer Marke.
Die Größe des Markenerlebens einer Marke entspricht dem
psychologischen Marktanteil einer Marke in einer Kategorie und korreliert äußerst hoch (Ø r = 0.8 – 0.9) mit den realen
Marktanteilen. Dieser Zusammenhang wurde mehrfach von
unabhängigen Quellen (wie INSEAD oder der ARF) bestätigt
und entspricht unseren eigenen Erfahrungen in Kategorien
wie LEH, Mode, PKW, Technologie, Telekommunikation oder
Energie.
Für jeden Kanal und jede Kanalkategorie kann nun der Anteil
am gesamten Markenerleben einer Marke ermittelt und in Bezug zu den Wettbewerbsmarken gestellt werden. Verfügt jede
Kategorie über ihre spezifische Relevanz von Kanalkategorien,
ist jedoch allen Kategorien gemein, dass zehn Kanäle bereits
21
50 Prozent des gesamten Markenerlebens einer Marke ausmachen.
Effizienz der Kanäle
Durch die Gegenüberstellung der erzielten Markenerlebnispunkte (MEP) und der getätigten Investitionen lassen sich
präzise Input-/Output-Berechnungen anstellen, die die Effizienz und Effektivität jedes einzelnen Kanals bestimmen und
den jeweiligen Return on Brand Investment analysieren. Diese
ROBI-Berechnungen ermöglichen den sinnvollen Einsatz von
Budgets und die gezielte Steuerung der Markenaktivitäten.
Markenerleben maximieren
Auf Basis der Erkenntnisse des Markenerleben-Steuerungssystems konnte z.B. Takko Fashion durch die gezielte Optimierung der wirkungsvollsten Kanäle in der Kategorie und die
sinnvolle Verknüpfung von relevanten und reichweitenstarken Kanälen seinen Anteil am Markenerleben der Kategorie
sowie seinen Marktanteil im Markt der Fashion Discounter
deutlich steigern.
Marken transmedial erlebbar machen
Das Verständnis der Wirkungsweise einzelner Kanäle in einer
Kategorie ist die Basis, um eine Marke erlebbar zu machen
und effizient und effektiv zu steuern. Dabei spielt im digitalen
Zeitalter insbesondere die transmediale Verknüpfung analoger und digitaler Kontaktpunkte eine zentrale Rolle.
Was kompliziert klingt, ist in der Praxis manchmal ganz einfach. Nehmen wir ein triviales Produkt wie Suppe. Durch einen
einfachen Link oder QR-Code auf der Packung beziehungsweise Dose öffnet sich dem Anwender eine virtuelle Welt zu
einer kreativen Koch-Community, mit Rezepten, Kochkursen,
Tipps, Anleitungen etc. Finden diese Anregungen ihren Weg
aus dem Internet zurück in die heimische Küche, ist der Weg
vom analogen Produkt in die virtuelle Welt und zurück in die
Küche gelungen. Die Marke Progresso ist diesen Weg gegangen und hat mit „The Idea Pantry” einen Weg geschaffen, den
Kunden einen Mehrwert zu bieten und damit das Markenerleben einer einfachen Suppe deutlich zu erweitern.
Bei der Analyse des Markenerlebens in einer Kategorie geht
es deshalb auch nicht ausschließlich um die Betrachtung und
Bewertung einzelner Kanäle, sondern um die Identifikation
von Möglichkeiten für geeignete Verknüpfungsstrategien, die
impactstarke beziehungsweise intensive, aber reichweitenschwache Kanäle mit solchen mit schwächerem Impact, aber
hoher Reichweite verknüpfen.
Das folgende Praxisbeispiel einer besonders gelungenen Verknüpfung von (analogem) Impact und (digitaler) Reichweite, die Einführung des Mini „Countryman” in Schweden, soll
dieses Prinzip illustrieren. In Stockholm hatte während der
Launch-Aktion „Getaway” jeder die Möglichkeit, via iPhone
und einer App den neuen Mini Countryman zu „jagen”. Quasi
eine reale Jagd auf einen virtuellen Mini, um einen echten zu
gewinnen. So funktionierte das Ganze: Mit Hilfe der App, wel-
che die eigene Position mittels GPS ermittelte, musste man
sich auf mindestens 50 Meter dem virtuellen Mini nähern und
diesen dann „schnappen”. Dann hieß es wegzukommen und
keinen anderen Teilnehmer mehr als 50 Meter an sich heranzulassen. Der am Ende erfolgreiche Jäger gewann schließlich
einen echten Mini Countryman.
Was kompliziert klingt, ist in der Praxis
manchmal ganz einfach. Nehmen wir ein
triviales Produkt wie Suppe. Durch einen einfachen Link oder QR-Code auf der Packung
beziehungsweise Dose öffnet sich dem Anwender eine virtuelle Welt zu einer kreativen
Koch-Community …
Die Mechanik funktionierte folgendermaßen. Zunächst wurde ein Film auf YouTube gepostet, der die App erklärte. Dieser
Film wurde in kurzer Zeit mehr als 100.000 Mal gesehen. Im
Radio wurde in der Woche vor der Kampagne und während der
Aktionswoche jeden Tag über die Aktion berichtet. Zusätzlich
gab es eine Kooperation mit „Tejbz”, einem der erfolgreichsten
und bekanntesten Gamer mit Hunderttausenden Follower,
Liker und Abonnenten auf seinen Social Media-Präsenzen.
Außerdem wurde traditionelle Radio- und Anzeigenwerbung
geschaltet, um auf die Aktion aufmerksam zu machen.
Die Resultate: Während der Aktionswoche nahmen 11.413
Menschen vor Ort in Stockholm teil und hatten ein extrem intensives Markenerlebnis. Die durchschnittliche Spieldauer betrug über 5 Stunden pro Person. Hunderttausende Menschen
aus mehr als 90 Ländern verfolgten die Aktion über die Webseite minigetawaystockholm.com und generierten somit eine
globale Reichweite für das lokale Erlebnis. Die Verkäufe des
Mini stiegen nach Unternehmensangaben im ersten Quartal
nach der Aktion um 108 Prozent (Rekord in Schweden).
Der Mini-Countryman-Launch ist ein schönes Beispiel, wie
sich ein extrem intensives, analoges Erlebnis für eine begrenzte Zahl von Menschen mit reichweitenstarken digitalen Kanälen verknüpfen lässt und so globale Aufmerksamkeit erfährt.
Fazit
Das Markenerleben, verstanden als die Summe aller analogen und digitalen Begegnungen zwischen Mensch und Marke,
wird im digitalen und postdigitalen Zeitalter die Leitwährung
in der Markenführung sein. Gewinnen werden die Marken, die
es verstehen, das Markenerleben präzise zu messen, kreativ
und effektiv zu managen und letztendlich zu maximieren.
Eine spannende Zukunft für Markenführung und Markenforschung.
BVM EDITION Kongress-Special 2012
22
Web 2.0 = Markenführung 2.0
Christoph Prox, Icon Added Value, zur Frage, ob morgen alles anders wird
Sind Sie lieber auf Xing oder auf Linked-in? Oder doch auf Facebook? Selbst wenn Sie den
Netzwerken noch widerstehen, wann haben Sie zuletzt nach Rezensionen geschaut bei der
Buchung einer Urlaubsreise, beim neuen Auto, der Stereoanlage, der Fotokamera oder dem
Staubsauger? Vielleicht haben Sie mit alldem ja nach wie vor nichts zu tun, dann allerdings
gehören Sie einer aussterbenden Spezies an.
Täglich gehen auf Wordpress 50.000 Blogs online, Unternehmen wie Metro, Yello, Jack Wolfskin oder adidas haben 2011
Corporate Blogs eröffnet. Und auch wenn der Börsengang von
Facebook wohl nicht als der große Erfolg tituliert werden kann,
den Mehrwert von Facebook für die europäische Wirtschaft
taxierte Deloitte kürzlich mit 15,3 Mrd. Euro.
Die Zeiten, da eine Marke einmal sauber
durchdekliniert wurde und das umgesetzt
wurde und dann alle paar Jahre ein MarkenRelaunch kam, sind für die meisten vorbei.
Heute gilt: Always on. Das bedeutet, dass
Marken keine statischen Gebilde mehr sind,
sondern zu aktiven, pulsierenden Systemen
werden sollten, die in Kontakt mit ihren Zielgruppen treten.
Warum ist das alles für die Markenführung so relevant?
Relevant ist das deswegen, weil diese Entwicklung gesellschaftliche Implikationen hat. Weil sich nicht nur die Medienlandschaft und die Technologie ändern, sondern mit ihr auch
das Verhalten der Menschen und wie sie ihr Markenwissen
erwerben. Die Art der Informationsaufnahme – das Kurze,
Komprimierte, Gehetzte – ist zum allgemeinen Standard geworden. Die Geduld sinkt, die Bereitschaft, sich mit etwas in
der Tiefe auseinanderzusetzen, ebenso. Gleichzeitig steigt die
Reizschwelle, die überschritten werden muss, um überhaupt
noch wahrgenommen zu werden. Bewertungen und Empfehlungen ersetzen die eigene Meinungsbildung, Marken verlieren in einzelnen Bereichen bereits die Hoheit über Qualitätsversprechen.
Christoph Prox
CEO und Mitglied des Global Management Board
der Icon Added Value Group, Nürnberg, startete
seine berufliche Karriere bei einer internationalen
Unternehmensberatung. Seit 1994 ist er bei Icon
Added Value in Nürnberg tätig.
BVM EDITION Kongress-Special 2012
Inwiefern ändern Internet und die neuen Medien die Gesellschaft?
Die sozialen Medien bieten das, was man eigentlich unter
Kommunikation versteht, nämlich Austausch, Konversation.
Sie entwickeln sich deswegen so rasant, weil sie die Bedürfnisse der Menschen nach sozialer Interaktion und Unterhaltung bedienen. Märkte werden daher immer stärker durch
situativen Austausch geprägt. Vernetzung als neue Form der
sozialen Ordnung. Urteilsbildung wird von einem individuellintuitiven zu einem statistischen sozialen Vorgang. Man
wählt, was die besten Bewertungen bekommt.
Das geht einher mit einem veränderten Bewusstseinszustand: Ein Strom aus Anreizen und Informationen, die uns
wichtig sind. Ein persönlicher Informations- und Lebensfluss,
der sich dynamisch verändert. Der Lese- und Verarbeitungsvorgang gleicht hier eher einem schnellen, intuitiven Scannen
und Filtern von Informationen. Wobei der Strom interaktiv
ist. Mit Posts, Kommentaren oder Klicks beeinflussen wir die
Fließrichtung und -geschwindigkeit. In Zukunft wird das Netz
recht genau wissen, was uns interessiert. Es wird den Strom
intelligent mit personalisierten Informationen, Dokumenten,
Terminen und Vorschlägen füttern. Beruflich wie privat. Dieser personalisierte Informationsstrom wird von überall aus
zugänglich sein. Fast immer auf Standby, gewissermaßen „Always in”.
Für was auch immer wir uns interessieren, die Informationsfülle wird es erlauben, sich endlos mit den „HighInvolvement”-Themen zu beschäftigen. Da der Tag aber auch
in Zukunft leider nur 24 Stunden haben wird, werden ZweiteReihe-Themen leiden und alles andere genauso wenig Zeit
abbekommen wie bisher. Das bedeutet aber umgekehrt, dass
für diese Themen „mentale Abkürzungen”, die die Entscheidungsprozesse vereinfachen – und das sind Marken ja nun
einmal –, relevant bleiben oder noch relevanter werden.
Wissen wird als Erfolgsfaktor weniger wichtig. Somit wird
sich auch das Erlernen von Informationen ändern. Es wird
oberflächlicher, schneller, kürzer. Wie Mittelstraß schon in
den 90ern prophezeit hat: Wir werden zu Informationsriesen
und Wissenszwergen. Aktionismus und Herdentrieb ersetzen
überlegtes Handeln.
23
BVM EDITION Kongress-Special 2012
24
Soziale Medien. Die Antwort auf alles?
Es gibt keine allgemeingültige Antwort auf die Relevanz der
sozialen Medien für die Markenführung. Es ist tatsächlich von
Kategorie zu Kategorie unterschiedlich. Nachvollziehbar, aber
wenig hilfreich. Wir haben daher ein Systematisierungsraster
erarbeitet, das zeigt, welches Potenzial soziale Medien aus
dem Stand entwickeln können. Auf der Y-Achse der Abbildung
1 ist Involvement, auf der X-Achse die Erklärungsbedürftigkeit
abgebildet. Der Faktor Involvement: Das Web ist – im Gegensatz zum Fernsehen – ein Aktiv-Medium. Ich beschäftige mich
mit den Themen, die mich interessieren. Den Rest blende ich
aus. Der Faktor Erklärungsbedürftigkeit: Unabhängig vom Involvement gibt es Themen, bei denen ich mich auskenne oder
die so simpel sind, dass ich sie auch ohne Hilfe verstehe. Und
solche, wo es etwas komplizierter wird – technische Zusammenhänge, oder komplexere Dienstleistungen. Hier kann ein
wenig Aufschlauen nicht schaden.
Vier konkrete Handlungsempfehlungen:
1. Etablieren Sie ein Notfall-Team
Auch wenn Sie nichts im Bereich soziale Medien unternehmen
wollen, sollten Sie auf jeden Fall ein „Notfall-Team” etablieren.
Denn auch das beliebteste Unternehmen kann in eine WebKrise geraten. Und dann muss schnell und professionell gehandelt werden. Klassische hierarchische Abstimmungsprozesse funktionieren dann nicht mehr, weil die zu bearbeitende
und beantwortende Flut an Meldungen die Kapazität von einzelnen oder einer PR-Abteilung bei weitem übersteigt. Und in
Echtzeit reagiert werden muss.
Abbildung 1: Systematisierungsraster
97
17
106
R
G
B
R
G
B
High Involvement
188
169
192
148
193
31
90
0
80
140
140
140
178
178
178
Alkohol
Parfüm
Bekleidung &
Accessoires
Bio/Functional Food
91
92
94
255
255
255
Wie schnell man in eine Krise geraten kann, in der man sich
einen solchen Notfallplan wünscht, zeigt der neueste Fall um
Hipp’s Instant-Tee für Kleinkinder, der sich statt als Durstlöscher für Kinder, wie eigentlich beworben, als Zuckerbombe
und damit als nur gelegentlich zu verzehrende Süßigkeit entpuppte. Für das bis dato als vertrauenswürdig geltende Unternehmen war das ein handfester Skandal, für den es sogar
den „Goldenen Windbeutel 2012” erhielt. Also: Wählen Sie geeignete Mitarbeiter aus und schulen Sie diese entsprechend.
Und entwickeln Sie einen Notfallplan.
Automobil
Computer
Telko-Endgeräte
Reisen
Hobby
230
64
151
Erklärungsbedürftig
Selbsterklärend
Food
Non-Food-Konsumgüter
110
70
100
2. Passen Sie Ihre Schlagzahl der neuen Welt an
Markenführung wird agiler und dynamischer. Die Zeiten, da
eine Marke einmal sauber durchdekliniert wurde, das umgesetzt wurde und dann alle paar Jahre ein Relaunch kam, sind
für die meisten vorbei. Auch hier gilt: Always on. Das bedeutet,
dass Marken keine statischen Gebilde mehr sind, sondern zu
aktiven, pulsierenden Systemen werden sollten, die in Kontakt
mit ihren Zielgruppen treten und mit diesen bestenfalls interagieren – die vor allem im High-Involvement-Bereich neue
Impulse setzen müssen, um interessant und im Gespräch zu
bleiben. Und im Low-Involvement-Bereich immer wieder aktualisieren müssen, um in den Köpfen zu bleiben. Das heißt
auch, dass Marken interessant und facettenreich sein müssen, dass sie in der Lage sein müssen zu überraschen. Ein
sehr enges Korsett ist dabei schädlich. Es geht in Zukunft weniger um rigide, detailliert durchdeklinierte „executional mandatories” als um Kohärenz.
220
220
220
Versicherungen
Banken
Energie
Telko-Provider
180
130
140
0
172
182
253
185
39
200
223
137
148
214
218
Low Involvement
Hohe Bedeutung für die Markenführung haben die sozialen
Medien im Feld „High Involvement / Erklärungsbedürftig”: Die
Menschen interessieren sich für die Produkte und wünschen
sich mehr Informationen. Im Feld „Low Involvement / Selbsterklärend” gibt es dieses Bedürfnis nur, wenn konkrete Entscheidungen anstehen. Schwierig wird es im Feld „Low Involvement
/ Erklärungsbedürftig”: Die Produkte und ihre Absendermarken
sind eher einfach und zusätzlich nicht besonders interessant.
Die Produkte im Feld „High Involvement / Selbsterklärend”
sind einfach, üben aber mehr Faszination und daher mehr Anziehungskraft aus. Zentral bleibt: Wer Menschen erreichen will,
muss ihnen einen relevanten Nutzen bieten.
Bei erklärungsbedürftigen Produkten kann der Absender mit
geeigneten Serviceangeboten helfen. Ist das Involvement
noch entsprechend hoch, bestehen hier tatsächlich Chancen für eine kontinuierliche Interaktion mit der Marke. Wenn
dann der Bausparvertrag aber einmal abgeschlossen ist, der
Stromtarif umgestellt oder das DSL-Netz läuft, ist es mit der
Interaktion allerdings fürs Erste vorbei. Schwierig wird es,
wenn wenig zu erklären oder zu helfen ist. Wenig Menschen
interessieren sich ernsthaft für die Ingredienzien von Knäckebrot. Hier muss man auffallen, kreativ sein, häufig unterhalten
– aber das bitte mit Bezug zum Markenversprechen.
BVM EDITION Kongress-Special 2012
Die sozialen Medien bieten das, was man
eigentlich unter Kommunikation versteht,
nämlich Austausch, Konversation. Sie ent­
wickeln sich deswegen so rasant, weil sie
die Bedürfnisse der Menschen nach sozialer
Interaktion und Unterhaltung bedienen.
Aber werden Sie nicht zu Aktionisten. Es gilt, die Zügel noch
selbst in der Hand zu halten und nicht zum Getriebenen zu
werden. Desaster-Check und Trendmonitoring: Ja. Permanentes Feedback über die Beobachtung und Auswertung dieser
Rund-um-die-Uhr-Kommunikation hält Sie aber von dem ab,
was Sie eigentlich tun sollten.
25
3. Hauchen Sie Ihrer Marke Leben ein
Und damit wird ein vielfach vernachlässigtes und unterschätztes Thema immer wichtiger: Markenpersönlichkeit.
Heute häufig als Appendix oder lästige Pflichtübung der Markenführung betrachtet, ergeben sich hier tatsächlich Chancen
zur Differenzierung und Aktivierung. Allerdings nicht, wenn
man es mit den üblichen Worthülsen wie „jung, dynamisch,
weltoffen” oder „seriös, kundenorientiert, modern” versucht.
Das ist nicht nur beliebig, es wird auch von zehn am Markenführungsprozess beteiligten Personen unterschiedlich verstanden werden. Beste Voraussetzungen also für eine stringente Umsetzung.
Es geht auch anders. Eine Marke ist ein Produkt mit Persönlichkeit. Der Charakter ist die Klammer für die Markenidentität. Wenn er stimmig und spezifisch definiert ist, können Sie
aus ihm einen großen Teil des Markenversprechens und auch
der Signatur-Elemente ableiten. Wichtig ist, dass die Markenpersönlichkeit holistisch wird, dass Sie sich der Person quasi
gegenüber sehen. Wenn Sie eine solche Markenpersönlichkeit
aus Fleisch und Blut entwickelt haben, hat das gleich mehrere
Vorteile: Sie wird tatsächlich weitgehend einheitlich gesehen
und kann damit auch konsistent über Marketing-Mix-Elemente und Touchpoints umgesetzt werden – egal wer dafür
verantwortlich ist. Auch kann sie viel leichter in die Zukunft
geführt werden und sich weiterentwickeln. Wie Menschen
eben auch.
Wir arbeiten hier in der jüngsten Zeit verstärkt mit Archetypen.
Kein neues Denkmodell, aber in seiner praktischen Anwendbarkeit deutlich optimiert. Das Grundmodell unterscheidet
zwischen 12 Archetypen, wie dem Weisen, dem Entdecker, dem
Magier oder dem Herrscher – was zur Entwicklung von Markenpersönlichkeiten zu undifferenziert wäre. Wenn Sie aber
den primären und sekundären Archetyp einer Marke kombinieren, erhalten Sie 132 unterschiedliche Varianten – beileibe
genug, um sehr spezifische Persönlichkeiten zu definieren.
Damit das nicht zu abstrakt bleibt, zwei Beispiele. Zum einen
Mini: Die Persönlichkeit ist hier am ehesten eine Kombination aus drei Archetypen: Rebell, Spaßvogel und Unschuldiger.
Also ein wenig keck, schlagfertig, und immer gut drauf. Und
jemand, dem man einfach nichts übel nehmen kann. In Kombination ergibt das so etwas wie den „charmanten Draufgänger”. Eine solche Marke kann keine Sänften bauen, auch keine
Vernunftautos. Sondern Autos, die Spaß mit einer gewissen
Coolness verbinden, bei denen ein „vernünftiges Maß an Unvernunft” eine Dosis Eskapismus aus dem Alltag garantiert.
Das funktioniert auch in anderen Branchen, z.B. im Finanzdienstleistungsmarkt. Die Deutsche Bank ist in der ArchetypKombination so etwas wie Herrscher und Held. Held weniger
in der Ausprägung des selbstlosen Feuerwehrmanns als des
unerschrockenen Kämpfers. Daraus wird dann ein Feldherr:
Staatsmännisch, autoritär, weltgewandt, leistungsorientiert
bis zur Rücksichtslosigkeit, nach innen wie nach außen – in
Deutschland stark über den ehemaligen CEO Ackermann definiert. Daraus lassen sich Versprechen wie „kühle Professio-
nalität”, „Streben nach Exzellenz”, „für Menschen mit hohen
Ansprüchen”, „Exklusivität” oder „Auswahl international führender Produkte” fast zwingend ableiten. Dazu ein – trotz des
handgeschriebenen Leistungsversprechens „Leidenschaft” –
eher kühler, souveräner, reduzierter Auftritt. In Summe macht
sie das zu einer der wohl polarisierendsten Finanzdienstleister-Marken überhaupt. Für manche untragbar. Für andere alternativlos.
4. Leben Sie Ihre Marke im Unternehmen
Mit der Dynamisierung der Marke und dem Ansteigen der
Touchpoints werden mehr und mehr Mitarbeiter mit der Außenwelt interagieren und somit zum Markenbotschafter. Damit das geschehen kann, muss allerdings die Markenidentität
im Unternehmen zunächst verstanden und verinnerlicht werden. Warum? Wenn eine Marke ständig neue Impulse setzen
soll, muss klar sein, wofür sie steht. Was zur Marke passt, und
wo ihre Grenzen sind. Marke durfte nie komplex sein. Jetzt
aber gibt es ein explizites Postulat nach Einfachheit.
Mit der Dynamisierung der Marke und dem
Ansteigen der Touchpoints werden mehr und
mehr Mitarbeiter mit der Außenwelt interagieren und somit zum Markenbotschafter.
Zum einen, weil die Welt sich so schnell dreht, dass für um
die Ecke Gedachtes keine Zeit mehr ist. Zum anderen, weil die
Marke vom Unternehmen als Ganzes verinnerlicht werden
muss, nicht nur von Marketing und Vertrieb, und als Bestandteil der Unternehmenskultur internalisiert. Der Unterschied zu
einem stärker monolithisch-statischen Markenverständnis
ist, dass die Markenidentität eher als Korridor, denn als Punkt
beschreibend verstanden werden muss. Das ist eine Evolution
des Verständnisses von Markenidentität.
Ein Beispiel – Dell hat aus schlechten Erfahrungen gelernt. Vor
wenigen Jahren sind sie noch selbst an den Pranger gestellt
worden, für zu passives, arrogant-ignorantes Verhalten. Inzwischen ist Dell zu einem der Vorreiter in der Nutzung der
sozialen Medien geworden – und darin, wie man damit organisatorisch umgeht. Social Media Reps finden sich in der gesamten Organisation, von Marketing über Service bis zu HR.
Mittlerweile gibt es eine fünfstellige Anzahl von Mitarbeitern,
die Dell als Official Social Media Rep nach außen vertreten
dürfen – dezentrale Markenführung par excellence.
Fazit
Nein, die neuen Medien sind nicht die Antwort auf alles. Aber
sie haben die Welt, wie wir sie kennen, gehörig aufgewirbelt.
Markenführung morgen wird tatsächlich mehr und anders
sein müssen als Markenführung gestern. Eine ganze Reihe
von Spielregeln ändert sich – wir dürfen gespannt sein, wer sie
am schnellsten und besten lernt. Intelligente Forschung wird
dabei sicherlich nicht schaden. BVM EDITION Kongress-Special 2012
Nominiert für das Best Paper 2012
26
TRI*M Digital Reputation Manager
Dr. Peter Pirner, Dr. Steffen Hermann und Susanne Klar, TNS Infratest, zur Steuerung der
­Unternehmensreputation durch Verknüpfung von Social-Media-Monitoring, Stakeholder-­
Befragung und Digital Lifestyle Segmentierung
Der TRI*M Digital Reputation Manager (TRI*M DRM) ist ein neuer Ansatz, um Unternehmen bei
der Messung der Online-Reputation, der Bewertung ihres Einflusses auf die Unternehmensreputation und der anschließenden gezielten Kommunikation zu unterstützen. Dabei wird
Social-Media-Monitoring mit einer klassischen TRI*M-Befragung bei Stakeholdern und mit der
globalen Studie TNS Digital Life zum Internetverhalten verknüpft.1)
Noch nie konnten Stakeholder so schnell und so direkt Einfluss auf die Reputation von Unternehmen nehmen wie im
heutigen Social-Media-Zeitalter: Über 800 Millionen Facebook-Nutzer weltweit, Millionen Facebook-Fans verschiedenster Unternehmen und Organisationen, 155 Millionen
versendete Tweets (Twitter-Nachrichten) pro Tag, Milliarden
von Beiträgen in Foren, Blogs und Chats. Die eigene Meinung
über Unternehmen und Produkte zu veröffentlichten ist zum
Massenphänomen geworden. Mit den entsprechenden Risiken und Nebenwirkungen, aber eben auch den Chancen müssen sich die Kommunikationsstrategen in Unternehmen und
Agenturen auseinandersetzen.
Die klassische soziodemografische Segmentierung von Zielgruppen reicht nicht aus,
wenn auch digitale Kommunikationsstrategien abgeleitet werden sollen.
Diese gefühlte Verlagerung der Meinungsmacht führte in vielen Unternehmen zunächst zu einer gewissen Hilflosigkeit.
Manche ignorieren negative Äußerungen im Internet bis heute. Andere sind in einen „blinden” Aktionismus verfallen, sobald in Blogs, Chats, Foren oder sozialen Netzwerken negative
Dr. Peter Pirner
Global Director, TRI*M
Centre, TNS Infratest,
München arbeitet seit
1998 bei TNS Infratest.
Vor seiner Arbeit im Global
TRI*M Center war er als
Key Account Manager in
der Finanzmarktforschung
und als Business Area
Manager in der Automobilmarktforschung tätig.
BVM EDITION Kongress-Special 2012
Kommentare über sie geäußert wurden – dies, ohne die Relevanz der Beiträge für ihre Reputation wirklich einschätzen zu
können.
Wiederum andere messen bereits ihre Unternehmensreputation und deren wichtigste Treiber durch Befragung ihrer Stake­
holder, beschränken sich aber auf die Offline-Welt. Damit
ignorieren sie die potenziellen Einflüsse von online verbreiteten Themen auf die für sie wichtigen Stakeholdergruppen
wie zum Beispiel aktuelle und potenzielle Kunden, Mitarbeiter,
Shareholder, Lieferanten oder Vertriebspartner.
Strategische Überlegungen zum (digitalen) Reputationsmanagement
Die Unternehmensreputation ist eine zentrale Zielgröße der
PR und Unternehmenskommunikation sowie ein zentraler
Faktor in der Umsetzung von Wachstumsstrategien und hat
daher große strategische Bedeutung.
Wie eingangs dargestellt wird die Reputation eines Unternehmens zunehmend durch die veröffentlichte Meinung im
Internet beeinflusst. Blogs, Tweets, Chats, Kommentare in
Foren und in Social Networks wie Facebook gelten vielen PRAbteilungen nach wie vor überwiegend als schwer kalkulierbare Risikofaktoren für die Unternehmensreputation. Hierbei
ist jedoch zu berücksichtigen, dass die online geäußerten
Dr. Steffen Hermann
Director, Global TRI*M
Centre, TNS Infratest,
München startete seine
Berufskarriere als wissenschaftlicher Mitarbeiter
an der Leipzig Graduate
School of Management.
Seit 2005 arbeitet er für
TNS Infratest, ist internationaler TNS Experte für
Reputationsforschung
und verantwortet das
Marketing der Stakeholder
Management Practice.
Susanne Klar
Associate Director, Digital
Centre Germany, TNS Infratest, Hamburg, ist seit 2000
bei TNS Infratest tätig. Davor
arbeitete sie bei Research
International. Schwerpunkt
ihrer Tätigkeit liegt in der
Entwicklung digitaler Forschungsmethoden.
27
Meinungen nur einen Teil der Meinung der Stakeholder eines
Unternehmens widerspiegeln. Ergebnisse der TNS Digital Life
Studie 2011 zeigen, dass nur 31 Prozent der deutschen Onliner Kommentare zu Produkten oder Unternehmen im Internet
posten. Die durch Social-Media-Monitoring für ein Unternehmen verfolgbare veröffentlichte Meinung im Internet repräsentiert also nur einen mehr oder weniger kleinen oder großen
Teil der tatsächlichen Unternehmensreputation.
Um Social Media systematisch in das Reputationsmanagement zu integrieren, sind zwei Dinge wichtig: Zunächst ist
die tatsächliche Relevanz der diskutierten Themen für die
relevanten Anspruchsgruppen zu erfassen. Daneben sind für
die jeweiligen Zielgruppen effektive Kommunikationskanäle
zur Vermittlung der Unternehmensbotschaften zu wählen.
In diesem Kontext eröffnet die Erkenntnis, welche Themen
und welche Plattformen im Internet tatsächlich Einfluss auf
die Reputation eines Unternehmens bei ihren Zielgruppen
haben und welches digitale Kommunikations- und Informationsverhalten diese auszeichnet, neue Möglichkeiten für die
Unternehmenskommunikation. Diese Chancen durch die Integration verschiedener Datenquellen zur Schaffung einer soliden Informationsbasis zur Entscheidungsunterstützung zu
nutzen, ist eine aktuelle Herausforderung des zeitgemäßen
Reputationsmanagements.
Zielsetzungen und methodische Umsetzung
Um die oben skizzierte Problemstellung zu lösen, kombiniert
der TRI*M Digital Reputation Manager die verschiedenen
Quellen der öffentlichen Meinungsäußerung und -erfassung
sowie die Möglichkeit einer aktiven Steuerung der Unternehmensreputation in drei Projektphasen: erstens in der Themenidentifizierung (Online-Reputation), zweitens in der The-
menbewertung (Unternehmensreputation) und drittens im
Kommunikations-Management der Stakeholdergruppen (Abbildung 1).
1. Themen und Online-Reputation identifizieren
In dieser Phase geht es darum, die für ein Unternehmen relevanten Beiträge in Social Media zu finden und sie anhand der
Häufigkeit der Nennungen und der Tonalität in den Beiträgen
zu klassifizieren. Dies kann als eine Momentaufnahme der
Online-Reputation geschehen. Es empfiehlt sich eine zumindest längerfristige oder idealerweise kontinuierliche Beobachtung der unternehmens- und markenrelevanten Internetbeiträge. Meinungsäußerungen in sozialen Medien werden durch
diverse externe Einflüsse beeinflusst und gesteuert, zum
Beispiel bei technischen Produkten durch das Weihnachtsgeschäft oder Einflüsse durch eine verstärkte Presseaktivität
Marktforschung und Social Media Research als solide Basis
des Digitalen Reputationsmanagements
Abbildung 1: Die drei Schritte des TRI*M Digital Reputation Managers
1. Onlinereputation und
Themen identifizieren:
2. Themenrelevanz und Social
Media-Impact bewerten:
Social Media Monitoring
3. Stakeholderkommunikation
(digital) managen:
TNS Digital Life
TRI*M
Corporate Reputation
TRI*M
Digital
Reputation
Manager
TRI*M Reputation Index
TRI*M Reputation Grid
Stakeholder Management
1
BVM EDITION Kongress-Special 2012
28
wie zum Beispiel einem Börsengang oder Kommunikation in
Zusammenhang mit den Aktionärshauptversammlungen.
Auch Offline-Werbekampagnen können sich auf die OnlineKommunikationsthemen auswirken.
2. Reputationsrelevanz in den eigentlichen Zielgruppen
bewerten
Da nicht jeder seine Meinung im Internet veröffentlicht, folgt
der Themenidentifizierung die systematische Analyse der Reputation bei den relevanten Stakeholdern beziehungsweise
Zielgruppen. Hierzu werden die online gefundenen Themen
systematisch in einen TRI*M Corporate Reputation-Fragebogen überführt. Über die Abfrage der Wichtigkeit verschiedener Themen und der Bewertung des Unternehmens auf den
entsprechenden Dimensionen wird eine detaillierte Diagnose
der Stärken und Schwächen durchgeführt und so der Handlungsbedarf zur Verbesserung der Reputation identifiziert und
priorisiert. Daraus gewinnt ein Unternehmen die Erkenntnis,
welche Themen im Internet die Unternehmensreputation tatsächlich beeinflussen. Hierfür ist eine nach den Regeln der
Kunst gestaltete Befragung der gemäß ihrer Relevanz selektierten und definierten Zielgruppen der Unternehmenskommunikation nach wie vor unentbehrlich.
3. (Digitale) Kommunikationsplanung in den Stakeholdergruppen
Die klassische soziodemografische Segmentierung von Zielgruppen reicht nicht aus, wenn auch digitale Kommunikationsstrategien abgeleitet werden sollen. Die Zielgruppensegmentierung für das Reputationsmanagement im Web 2.0
muss zeigen, wie das Online-Verhalten der für ein Unternehmen relevanten Stakeholder aussieht und welche Rolle die
verschiedenen digitalen Kommunikationskanäle für deren
Meinungsbildung spielen. TNS Infratest hat in der Digital Life
Studie, der weltweit größten Studie zum Internet-Nutzungsverhalten, eine Segmentierung verschiedener Internetnutzergruppen entwickelt, die umfassende Informationen über die
digitale Erreichbarkeit verschiedener Segmente liefert.
Durch die integrierte Nutzung von drei speziellen Datengrundlagen – Social-Media-Screening,
Reputationsbefragung und digitale LifestyleSegmentierung – kann das Corporate-Reputation-Management deutlich differenzierter
unterstützt werden.
Über einige zusätzliche Fragen, die sogenannten Golden
Questions in dem Bewertungsinterview, kann jeder Teilnehmer einem digitalen Lebensstil (Segment) zugeordnet werden.
Insgesamt gibt es sechs verschiedene digitale Lebensstile, die
sich in ihrer Internetnutzung nach Nutzungsdauer und -tätigkeiten, aber auch nach ihren Einstellungen gegenüber der
Internetnutzung unterscheiden. Auf Basis der Segmentinformationen lässt sich ableiten, welche Plattformen und Kommunikationsinhalte die jeweiligen Lebensstile gut ansprechen
und damit empfehlenswert sind für den Einsatz in der Kommunikationsstrategie.
BVM EDITION Kongress-Special 2012
Ergebnisse anhand einer Fallstudie aus dem Fast-FoodBereich
Im Rahmen einer Untersuchung zu einer Schnellrestaurantkette wurden ergänzend zu einem Social-Media-Screening
von 600 Online-Interviews die tatsächlichen Reputations­
treiber für dieses Unternehmen ermittelt. Die Social-MediaAnalyse konnte in diesem Fall die Top-of-Mind-Themen im
Ranking vieler Zielgruppen relativ gut abbilden – bei einer
Übereinstimmung von 78 Prozent zur geäußerten Wichtigkeit in der Befragung. Aber erst die durch Befragung gestützte
zielgruppenspezifische Analyse zeigte, dass in den einzelnen
Zielgruppen, zum Beispiel bei Intensivnutzern, unregelmäßigen Nutzern oder bei Nichtkunden, die Reputation des Unternehmens jeweils signifikant unterschiedlich wahrgenommen
wurde. Die Übereinstimmung zwischen Online-Sentiment und
Bewertung in der Befragung betrug nur 44 Prozent.
Die Reputation eines Unternehmens wird zunehmend durch die veröffentlichte Meinung im
Internet beeinflusst. Blogs, Tweets, Chats, Kommentare in Foren und in Social Networks wie
Facebook gelten vielen PR-Abteilungen nach
wie vor überwiegend als schwer kalkulierbare
Risikofaktoren für die Unternehmensreputation.
So war das im Internet am häufigsten genannte Thema „Gesundes Essen” zwar auch bei allen untersuchten Teilgruppen
ein Haupttreiber der Reputation, wurde aber von den Intensivnutzern deutlich positiver bewertet als von den Nichtkunden.
Der Aspekt „Kampf gegen Übergewicht” dagegen wurde von
allen ähnlich schlecht bewertet, spielte aber für die Ausprägung der Unternehmensreputation bei den Intensivnutzern
nur eine untergeordnete Rolle.
Ein weiteres Ergebnis der Studie zeigte, dass in unterschiedlichen Zielgruppen unterschiedliche digitale Lebensstile dominieren. Die Mehrheit der Intensivnutzer betrachtet als sogenannte Influencer das Internet als festen Bestandteil ihres
Lebens, sie sind somit über die gesamte Klaviatur der digitalen
Kanäle gut erreichbar. Entsprechend ist für diese Gruppe die
Website, die über das Internet gesteuerten Aktionen und Online-Kundenbindungsprogramme von besonderer Bedeutung.
Dies lässt sich über die Befragung auch verifizieren. Dagegen
wird die Gruppe der Nichtkunden durch das digitale LifestyleSegment „Functionals” geprägt. Man sieht das Internet eher
als notwendiges Mittel zum Zweck und nutzt es vor allem für
E-Mail-Aktivitäten. Die Unternehmenskommunikation muss
sich daher für die Ansprache dieser Gruppe überwiegend der
klassischen Offline-Kanäle bedienen. 1) Vgl. P. Pirner , S. Hermann (2011): Reputationsmanagement - Das Unternehmens-Image digital steuern, in: FTD Online, vom 18.07.2011, link: http://www.
ftd.de/karriere-management/management/:reputationsmanagement-dasunternehmens-image-digital-steuern/60079303.html
29
BVM EDITION Kongress-Special 2012
30
Die Messung der Reputation
Elske Ludewig, eResult, zur Entwicklung eines wissenschaftlich fundierten Fragebogens
Die Messung der Reputation von Unternehmen, Organisationen oder Personen ist die notwendige Voraussetzung, um sie positiv beeinflussen zu können. Im Folgenden soll ein neues Messinstrument vorgestellt werden, das als Online-Fragebogen bereits erfolgreich getestet wurde.
Der Entwicklungsprozess basiert auf einer Kooperation mit der Leuphana Universität Lüneburg, insbesondere mit dem Promotionsstipendiaten Eric Horster, und wurde wissenschaftlich
begründet, begleitet und dokumentiert. Der Beitrag gibt einen Einblick in einzelne Entstehungsphasen und veranschaulicht die Inhalte und Einsatzbereiche des Messinstruments.
Seit Mitte der 1990er Jahre wächst das Interesse daran, die
Wahrnehmung von Unternehmen, Organisationen und Personen messbar zu machen. Im Zuge der Verbreitung des Internets vervielfältigten sich die Informationswege. Nicht zuletzt
durch die immer stärkere Vernetzung der Menschen untereinander stieg der Bedarf, die Informationen über die jeweiligen
Reputationsträger zu sammeln, auszuwerten und effektiv zu
nutzen.
schung hat in den vergangenen Jahren deutlich zugenommen. So ist durch die gestiegene Zahl an Veröffentlichungen
auch eine definitorische Vielfalt entstanden, die sich durch
die Messung verschiedener Sachverhalte erklären lässt. Als
Folge davon muss der Begriff der Reputation immer im Kontext verwendet werden. Sowohl der Reputationsträger als
auch die zu untersuchenden Stakeholder müssen definiert
werden.
Vertrauen kann als etwas angesehen werden,
was die Verlässlichkeit eines Unternehmens
reflektiert und gleichzeitig die Bereitschaft,
ein Risiko auf sich zu nehmen.
Inhalte und Definition von Reputation als Grundlage der
Operationalisierung
Um einen Fragebogen zur Messung von Online-Reputation
zu entwickeln, sind also zunächst die Kunden im Internet als
Stake­holder und die Unternehmen, die im Internet präsent
sind, als Reputationsträger zu benennen. Eine passende Definition, die sich auf die Reputation im Kontext des Internets sowie dessen Wirkung auf den (Online-)Kunden beziehen lässt,
liefert Zimmer (2010):
Über das Konzept und die Bezeichnung „Reputation” herrscht
in den verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen Uneinigkeit.
Oft wird der Begriff mit dem der Unternehmensreputation
gleichgesetzt. Er kann sich jedoch auch auf andere Objekte
– beispielsweise Produkte eines Unternehmens – beziehen.
Zusätzlich kann Reputation aus Sicht verschiedener Stakeholder, zu denen beispielsweise auch die Mitarbeiter des eigenen
Unternehmens gehören, gemeint sein. Angewandt wird Reputation häufig auf bestimmte soziale Akteure wie Personen,
Gruppen oder Organisationen. Dies ist insbesondere dann der
Fall, wenn auch die Entstehung der Reputation nachvollzogen
werden soll.
Diese definitorischen Unterschiede sind grundsätzlich nicht
verwunderlich, denn das Interesse an der Reputationsfor-
Elske Ludewig
M.A., Senior UX Consultant & Teamleitung qualitative Forschung, ist seit Ende 2007 bei eResult,
Göttingen, als User Experience Consultant tätig.
Sie studierte Soziologie, Psychologie und Informatik an der Friedrich-Schiller-Universität in Jena.
BVM EDITION Kongress-Special 2012
„Unter ‘Reputation‘ soll (…) das Wissen über die zentralen
Eigenschaften und die Wahrnehmungen charakteristischer
Merkmale einer sozialen Entität verstanden werden, über das
(…) ein Individuum einer spezifischen Bezugsgruppe des Reputationsträgers in Gestalt eines Globalurteils verfügt.”
Sodann können die verschiedenen Einfluss- oder Wirkfaktoren, die im Zusammenhang mit Reputation betrachtet werden müssen, fokussiert werden. Einen interessanten Ansatz
verfolgte hier bereits Schwaiger (2004), der nicht nur das Ziel
hatte, das Konstrukt „Reputation” zu operationalisieren. Zusätzlich identifizierte er die Einflüsse, die andere Konstrukte
auf die Reputation haben. Schwaiger geht von der Einstellungsnähe des Konstrukts aus und integriert Kompetenz und
Sympathie als kognitive beziehungsweise emotionale Komponenten. Die kognitive Kompetenzkomponente verweist auf
das Wissen und die subjektive Wahrnehmung bei der rationalen Bewertung des Reputationsobjekts. Die affektive Sympathiekomponente drückt die subjektive Einschätzung des
Unternehmens und dessen Tätigkeiten aus.
31
Zusätzlich wurde im Rahmen der Voranalyse das Konstrukt
Vertrauen als Einflussfaktor von Reputation identifiziert. Vertrauen gilt als eines der wichtigsten Instrumente, um im Rahmen des Beziehungsmarketings Partnerschaften aufzubauen
und zu festigen (Bauer, 2005). Zwei zentrale Gedanken des
Vertrauensbegriffs konnten für das hier beschriebene Vorhaben identifiziert werden: Zum einen kann Vertrauen zu einem
Gefühl der Sicherheit führen, da der Kunde durch seinen Glauben beziehungsweise seine Erwartung in die Vertrauenswürdigkeit des Leistungsanbieters von einer funktionierenden
Austauschbeziehung ausgeht (Kroeber-Riel, 2008). Das Vertrauenskonstrukt spielt somit im Kontext der Risikoreduktion
eine wichtige Rolle. Vertrauen führt gewissermaßen zu einer
Erhöhung der individuellen Risikoschwelle. Denn Vertrauen
impliziert auch stets die Möglichkeit der Enttäuschung.
Vertrauen kann also in diesem Kontext als etwas angesehen
werden, was die Verlässlichkeit eines Unternehmens reflektiert und gleichzeitig die Bereitschaft, ein Risiko auf sich zu
nehmen (auch wenn das Risiko nicht zwangsläufig gegeben
sein muss). Während also der (Online-)Kunde verschiede-
Oft wird Reputation mit Unternehmensreputation gleichgesetzt. Er kann sich jedoch auch
auf andere Objekte – beispielsweise Produkte
eines Unternehmens – beziehen. Zusätzlich
kann Reputation aus Sicht verschiedener
Stake­holder, zu denen beispielsweise auch
die Mitarbeiter des eigenen Unternehmens
gehören, gemeint sein.
ne Strategien zur Reduktion des wahrgenommenen Risikos
ausführen kann, kann das Unternehmen Signale aussenden,
die Vertrauen fördern. Bei Internet-Anbietern wird ein hohes
wahrgenommenes Risiko konstatiert, das auf den dem Medium Internet inhärenten Charakteristika gründet. Unpersönlichkeit, Abstraktheit und Virtualität bilden dabei wesentliche
Hemmnisse, die einer Transaktion über den Vertriebskanal
Internet im Wege stehen können (Sydow, 2000).
BVM EDITION Kongress-Special 2012
32
Reputation wirkt vor allem auf die Einstellung und das Vertrauen gegenüber dem Anbieter beziehungsweise Unternehmen, so die am Anfang der Fragebogen-Entwicklung
formulierte These. Dem Einstellungskonstrukt wird in der
Konsumentenforschung ein besonders hohes Forschungsinteresse entgegengebracht. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass
häufig ein pauschaler Zusammenhang von Einstellung und
anschließendem Kaufverhalten unterstellt wird.
Abbildung 1: Ausschnitt des Fragebogens
© eResult GmbH
Abbildung 2: Strukturmodell Reputation (Horster, 2012)
© eResult GmbH
Das Messinstrument wurde im Kontext des
Internets – genauer gesagt im Kontext des
eTourism – entwickelt und geprüft. Sämtliche
Stimuli hatten Bezug zu touristischen Produkten beziehungsweise Organisationen.
Durch diese Hypothese wird das Einstellungskonstrukt in
vielen Studien zu einem Gradmesser der Kaufentscheidung
(Kroeber-Riel, 2008). Die Einstellung zu einem Produkt kann
auf kognitiver, emotionaler und motivationaler Ebene verortet
sein. Dementsprechend führt eine auf kognitiver Ebene positive Einstellung nicht zwingend zum Kauf, wenn auf motivationaler Ebene die Verhaltensbereitschaft fehlt (Musiol, 2009).
Als Folge dessen wurde das Modell um die Kompetente Involvement erweitert. Folgt man der Argumentation von Krugman (1965), so kann unter Involvement die „Ich-Beteiligung,
das innere Engagement, mit dem sich ein Individuum einem
BVM EDITION Kongress-Special 2012
Sachverhalt oder einer Aufgabe widmet”, verstanden werden.
Trommsdorff (2002) definiert den Begriff ähnlich, betont dabei
jedoch den Informationsverarbeitungsprozess. Demnach ist
Involvement der „Aktivierungsgrad beziehungsweise die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung”. Diese Betrachtung beschreibt einen weiteren Aspekt des Involvement-Konstrukts.
Dabei hat die subjektiv empfundene Relevanz der Information Auswirkungen auf den Informationsverarbeitungsprozess.
Zudem besteht eine Verbindung von Involvement und Aktivierung. Dabei korrelieren Involvement und Aktiviertheit in ihrer
Ausprägung. Ist ein Konsument stark involviert, so ist er auch
stark aktiviert. Er weist also eine hohe Bereitschaft auf, sich
mit einem Objekt auseinanderzusetzen. Auf Basis dieser Definitionsansätze lässt sich das Involvement-Konstrukt als Grad
der Ich-Beteiligung beziehungsweise des persönlichen Engagements umschreiben, welches eine Person aktiviert, sich für
ein konsumierbares Produkt zu interessieren und einzusetzen.
Zusammenfassend besteht das Zusammenhangsmodell
demnach aus den Einflussfaktoren Glaubwürdigkeit, Sympathie und Kompetenz sowie den Wirkfaktoren Vertrauen,
Kaufabsicht und Weiterempfehlungsabsicht. Involvement
wiederum ist ein direkter Einflussfaktor auf die Wirkfaktoren,
der unabhängig von der Reputation wirkt.
Empirische Validierung und Optimierung des zugrundeliegenden Modells
Das Modell wurde jedoch nicht ausschließlich theoretisch
hergeleitet, sondern durch eine quantitative Untersuchung
statistisch überprüft. In einem Expertenworkshop wurden
für jedes Konstrukt vier bis fünf Items formuliert und in Pretests validiert. Die Untersuchung bestand dann aus einer Online-Befragung1) unter deutschen Internetnutzern. Durch die
Anwendung der Pfadanalyse auf den erhobenen Datensatz
(n=1.000) konnte das Modell geschärft und für das Anwendungsgebiet optimiert werden. Zudem wurde der Fragebogen
in weiteren Erhebungen iterativ optimiert. Hierbei wurden beispielsweise Items mit wenig Erklärungskraft eliminiert.
Im Fragebogen wurde durch die Verwendung von sogenannten Schiebereglern (0–100) ein metrisches Skalenniveau
der Zustimmung erreicht. Dabei wurde zu Beginn stets eine
Kontaktsituation hergestellt: Die Befragten sollten sich auf
verschiedenen Internetseiten einige Minuten über ein bestimmtes Unternehmen beziehungsweise eine Organisation
informieren. Durch eine Filterfrage konnten diejenigen identifiziert werden, die vor der Befragung schon andere Kontakte
zum Reputationsträger hatten. Nach der Informationsphase
folgte der eigentliche Fragebogen. Dieser bestand aus maximal 30 Fragebogenseiten. Abbildung 1 zeigt exemplarisch die
Darstellung einer Seite im Fragebogen.
Ergebnis und Einsatzbereiche
Das finale Modell lässt sich nun gemäß Abbildung 2 darstellen. Dabei stellen die Pfeilrichtungen die Wirkungsrichtungen
dar. Die Stärke des Einflusses des jeweiligen Konstrukts ist
jedoch nicht konstant: Je nach Stakeholder und Reputationsträger können individuelle Werte errechnet werden. Somit ist
es möglich, jeweils eine detaillierte Auswertung zu den fallspezifischen Zusammenhängen anzufertigen und individuelle
Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Die Einsatzbereiche des Instruments lassen sich auf mehreren Dimensionen beschreiben: Zum einen kann Reputation im
Längsschnitt betrachtet werden. Bei mehreren Erhebungen in
regelmäßigen zeitlichen Abständen kann beispielsweise der
Effekt von Marketing-Maßnahmen oder Ähnlichem messbar gemacht werden. In diesem Kontext kann also überprüft
werden, ob die gewünschte Wirkung erzielt worden ist oder
welche sonstigen Veränderungen sich in Bezug auf die Wahrnehmung des Reputationsträgers erkennen lassen.
Bei entsprechender Stichprobe sind auch zielgruppenspezifische Aussagen möglich. Bei welcher Zielgruppe erzielt ein
bestimmtes Key-Visual die beste Wirkung? Ist dies überhaupt
die Kernzielgruppe? Welche Wortwahl oder Farbwelten wirken
besonders vertrauenswürdig oder kompetent? Diese und andere Fragen unterstützen den Reputationsträger also dabei,
seine Reputation zielgerichtet und nachhaltig beeinflussen zu
können.
Andererseits bietet das Instrument die Möglichkeit, differenzierte Aussagen in Bezug auf die verschiedenen Einflussfaktoren von Reputation zu treffen. Eine beispielhafte Fragestellung hierbei könnte lauten: Wird der Reputationsträger
als kompetent, aber wenig sympathisch wahrgenommen?
Daneben können Aussagen zur Stärke des Einflusses der
Faktoren getroffen werden: Hat im Kontext Y für Zielgruppe
Z die wahrgenommene Sympathie einen niedrigeren Einfluss
auf die Reputation als die wahrgenommene Kompetenz? Es
offenbaren sich also konkrete Ansatzpunkte für die Verbesserung der Reputation.
Auch Wettbewerbsanalysen sind denkbar: Liegen genügend
Referenzwerte vor, kann angegeben werden, ob ein Ergeb-
Anmerkungen
1) Zufallsstichprobe aus dem Online-Access-Panel Bonopolis (www.
bonopolis.de).
2) Bei der Auswahl der Testpersonen für die Pretests wurde darauf
geachtet, dass diese sich hinsichtlich Alter, Geschlecht, Bildungsstand und Internetaffinität deutlich unterscheiden.
Quellen
Bauer, Hans H.; Neumann, Marcus M.; Huber, Frank (2005): Kaufverhaltensrelevante Effekte einer Vertrauensintermediation im elektronischen Handel. In: Der Markt 44 (1), S. 3–12.
Horster, Eric (2012): Reputation und Reiseentscheidung im Internet.
Dissertation an der Leuphana Universität Lüneburg.
Kroeber-Riel, Werner; Weinberg, Peter; Gröppel-Klein, Andrea (2008):
Konsumentenverhalten. Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und
Sozialwissenschaften. 9., verb. und erg. Aufl. München: Vahlen. Online
verfügbar unter http://www.agi-imc.de/intelligentSEARCH.nsf/alldo
cs/6DC3C4070F485448C12571250037111E/.
Krugman, Herbert E. (1965): The impact of television advertising:
learn­ing without involvement. In: The public opinion quarterly: Oxford:
Oxford Univ. Press, Vol. 29, No. 3 (1965), p. 349-356.
nis eher „typisch” ist oder über beziehungsweise unter dem
Durchschnitt der Wettbewerber liegt.
33
Diskussion
Das Messinstrument wurde im Kontext des Internets – genauer gesagt im Kontext des eTourism – entwickelt und geprüft. Sämtliche Stimuli hatten Bezug zu touristischen Produkten beziehungsweise Organisationen. Es ist bis dato nicht
empirisch untersucht, ob sich das Modell außer im eTourism
auch in anderen Zusammenhängen bewährt. Jedoch basieren
sämtliche theoretische Vorüberlegungen auf kontextübergreifenden Aspekten.
Auch bei der Entwicklung der Items für den Fragebogen wurden keine Einschränkungen bezüglich des Reputationsträgers
oder der Stakeholder vorgenommen. Einzig der Kontext des
Internets und damit die Beschränkung auf Online-Reputation wurden zugunsten der Eindeutigkeit und Genauigkeit des
Messinstruments vorausgesetzt. Zudem waren an der ItemSammlung mehrere erfahrene Praktiker beteiligt, die bereits
Online-Fragebögen für viele verschiedene Branchen entwickeln haben. Diverse Fragebogen-Pretests (Prüfer & Rexroth,
2000) gewährleisten eine für den typischen Internetnutzer2)
verständliche Sprache und selbsterklärende Gestaltung des
Online-Fragebogens.
Daher besteht Grund zur Annahme, dass das Messinstrument
auch in anderen Zusammenhängen zuverlässige und aussagekräftige Ergebnisse liefert. Des Weiteren wurde der Prozess
durch die Leuphana Universität Lüneburg begleitet, wo die
Dissertation von Herrn Eric Horster (2012) zu diesem Thema
angefertigt wurde. Die zweiseitige Betreuung – der wissenschaftliche Hintergrund der Universität sowie der praktische
Hintergrund des Beratungs- und Marktforschungsunternehmens eResult – erwies sich insgesamt als sehr fruchtbar für
den Entwicklungsprozess des Fragebogens und steht für eine
interdisziplinäre Qualität. Musiol, Gerald; Kühling, Christiane (2009): Kundenbindung durch Bonusprogramme. Erfolgreiche Konzeption und Umsetzung. Berlin, Heidelberg: Springer Berlin Heidelberg (Springer-11775 /Dig. Serial]). Online verfügbar unter http://dx.doi.org/10.1007/978-3-540-87571-0.
Prüfer, Peter & Rexroth, Margit (2000): Zwei-Phasen-Pretesting. ZUMA-Arbeitsbericht 2000/08. Mannheim.
Schwaiger, Manfred (2004): Components and Parameters of Corporate
Reputation – An Empirical Study, Schmalenbachs Business Review,
Band 56.
Sydow, Jörg (2000): Vertrauen und Electronic Commerce – Vertrauen nicht nur in elektronische Netzwerke. In: Electronic commerce,
S. 259–270.
Trommsdorff, Volker (2002): Produktpositionierung. In: Handbuch Produktmanagement. Albers, S. und Herrmann, A. Wiesbaden. 2. Aufl.
Zimmer, Dominic (2010): Der Multilevel-Charakter der Reputation
von Unternehmen. Eine empirische Analyse der Krankenhaus- und
Fachabteilungsreputation bei niedergelassenen Ärzten. PhillipsUniv., Dissertation Marburg 2009. 1. Aufl. Wiesbaden: Gabler.
BVM EDITION Kongress-Special 2012
34
Crossmedia-Forschung
Thomas Utzinger, Google, Markus Saffer, GfK und Jens Barczewski, nurago, zu einem
innovativen Instrument der Werbewirkungsforschung
In Zeiten knapper Mediabudgets stellen Werbetreibende immer häufiger die Frage nach der
optimalen Verteilung ihrer Werbegelder auf die immer größer werdende Zahl unterschiedlicher
online und offline gebotenen „Experience-Points”. Neben der reinen Messbarkeit des Erfolgs
pro Medium und der Platzierung spielt die ideale Kombination aller eingesetzten Kommunikationskanäle die entscheidende Rolle. Denn es geht in der Mediaplanung weniger um die Substitution einer Gattung durch eine andere, sondern vielmehr um die intelligente Verknüpfung der
eingesetzten Kanäle.
In dem im Folgenden dargestellten experimentellen Untersuchungsansatz haben wir uns exemplarisch auf die Mediengattungen TV und Online-Bewegbild, die sogenannten Prerolls,
fokussiert. Unter Prerolls, die übrigens als Werbeform die
höchste Wachstumsrate unter allen Online-Formaten haben,
versteht man kurze Werbespots, die Online-Videoinhalten vorangestellt sind und direkt im Videoplayer ablaufen. Mit dieser
Platzierung vor dem eigentlichen Inhalt des Onlinevideos erreichen sie die volle Aufmerksamkeit des Nutzers. Damit sind
sie in hohem Maß mit TV-Spots vergleichbar, da bei beiden
Werbeformen eine klare Trennung zwischen Werbemittel und
Content gegeben ist.
Die spezifische Gattungsqualität von Online gegenüber TV
wurde in der Vergangenheit meist mit Hilfe klassischer C
­ API-
Mit Hilfe einer innovativen Methode – einem
Experimentaldesign im Rahmen einer
Livekampagne – war es möglich, das Zusammenspiel der Medien und ihre kombinierte
Wirkung auf Marken-Metriken wie Werbe­
erinnerung und Markenbekanntheit unter
realen Bedingungen zu erforschen.
Thomas Utzinger
Research Manager Google
Deutschland, EU Market
Insights Team von Google
Germany, ist seit 2009 für
die Forschung rund um
das Thema Crossmedia
bei Google zuständig
BVM EDITION Kongress-Special 2012
Verfahren erforscht. Die dabei gewonnenen Erkenntnisse
konnten helfen, die relative Wirksamkeit von Online-Videowerbung in einem 1:1-Vergleich mit TV darzustellen.
Das im Folgenden aufgezeigte Studiendesign und die daraus resultierenden Ergebnisse gehen einen entscheidenden
Schritt weiter. Mit Hilfe einer innovativen Methode – einem
Experimentaldesign im Rahmen einer Livekampagne – war es
möglich, das Zusammenspiel der Medien und ihre kombinierte Wirkung auf Marken-Metriken wie Werbeerinnerung und
Markenbekanntheit unter realen Bedingungen zu erforschen
und daraus relevante Rückschlüsse für eine optimierte crossmediale Werbestrategie zu ziehen.
1. Klassische Herangehensweise
Im Rahmen von zwei Studien wurden zwölf Marken aus dem
FMCG-Bereich auf Basis von 2.800 Interviews untersucht.
Hierfür wurden relevante Zielgruppen rekrutiert, die neben
TV auch das Internet und dabei auch Onlinevideoplattformen nutzen. Jeder Proband wurde zufällig einer Testgruppe zugeordnet, die Werbekontakt zum Beispiel „nur im TV”
oder „nur online” hatte. Unabhängig von dieser Gruppenzuteilung mussten sich alle Probanden jeweils 20 Minuten TV
und Online-Videos auf YouTube ansehen. Eine Kontrollgruppe nutzte ebenfalls diese beiden Medienformen. Sie sah aber
Markus Saffer
Research Manager, GfK SE,
Division Marktforschung,
Brand and Communication
Research besitzt mehr als
15 Jahre Erfahrung in der
quantitativen und qualitativen Marktforschung. Seine zentralen Forschungsthemen sind Brand Equity,
Werbeerfolgsmessung
(Pre/Post Tests) und
Digital Research.
Jens Barczewski
Managing Director Client
Services Germany, nurago
GmbH, Applied Research
Technologies, besitzt als
Diplomkaufmann mehr als
10 Jahre Erfahrung in der
qualitativen und quantitativen Marktforschung mit dem
Schwerpunkt der digitalen
Marken- und Kommunikationsforschung
35
lediglich Ersatz-Werbespots. Danach wurden alle Gruppen zu
den klassischen „Brand Key Performance Indicators (KPIs)”
befragt und die Antworten analysiert (Abbildung 1). Hierbei
konnte nachgewiesen werden, das Prerolls auf YouTube gegenüber TV eine signifikante Verbesserung relevanter Brand
KPIs erzeugen.
2.Anforderung der Mediaverantwortlichen an den neuen
Ansatz
Warum waren die CAPI-Tests aus unserer Sicht nicht ausreichend? Nach Durchführung der Studien zeigt sich, dass wir
zwar auf dem höchsten Niveau technischer und methodischer
Machbarkeit für CAPI-Tests arbeiteten, trotzdem jedoch relevante Fragestellungen nicht beantworten konnten.
Marketingentscheider und Mediaagenturen stellen an Crossmedia-Forschung weit höhere Anforderungen als der eben
beschriebene Ansatz erfüllen kann. Ihnen geht es seit langem nicht mehr nur um die Fragestellung, ob TV- oder Online-Bewegtbild-Formate das bessere Medium sind. Vielmehr
fordern sie einen optimalen Forschungsansatz ein, der in der
Kombination einer Untersuchung der Wirkung von TV- und
Online-Bewegtbild-Werbung liegt. Das Medium TV bleibt weiterhin das Leitmedium für reichweitenstarke Kampagnen. Alle
anderen Mediengattungen bilden eine sinnvolle und kosteneffiziente Ergänzung. Online ist allerdings bereits heute ein
fester Bestandteil von Crossmedia-Kampagnen. Zumal ein
gewisser Anteil der Mediazielgruppe gar nicht oder nur sehr
schwer über TV erreicht werden kann.
An einen akzeptablen und modernen Ansatz stellen sich daher drei zentrale Anforderungen:
Konzeption eines Crossmedia-Ansatzes, der die Synergien
von Crossmedia in den Fokus der Forschung stellt.
Aufzeigen von Brand-Impact-Entwicklungen bei höheren
Kontaktfrequenzen, da diese der Kampagnenrealität besser gerecht werden.
Untersuchung von Nutzungsverhalten von TV und Online
unter „Real Life”-Bedingungen, um das abiotische Verhalten von Probanden im Teststudio zu umgehen.
Die zentrale Fragestellung der durchgeführten Studien war es
daher, die folgende Hypothese zu überprüfen:
Effect (Online + TV) > Effect (TV + TV)
Bei dem von uns in technischer und methodischer Hinsicht
neu entwickelten Mess- und Befragungsansatz steht die realitätsnahe Ausspielung einer Simulation von fiktiven Werbekampagnen oder die Unterdrückung von realen Werbekam-
Abbildung 1: Studiendesign eines „klassischen” CrossmediaStudiotests
1
Rekrutierung der
Zielgruppe
3
2
Aufteilung in
medienspezifische
Splits
4
Simulation der
Werbemittel
PreRoll
TV
+
12 YouTube
Content Videos
TV
Internetnutzer mit
Bewegbild
Affinität
2 Werbeblöcke
Finale Befragung
zum
Werbemittelumfeld
und relevanten
Brand KPIs
2 Werbeblöcke
PreRoll
+
12 YouTube
Content Videos
Sportsendung
Unterhaltungssendung
Wissenssendung
Abbildung 2: Non-reaktive Elemente des GfK Connected Life Panel
pagnen im Mittelpunkt. Der Untersuchungszeitraum umfasst
dabei immer mindestens vier Wochen, damit die Panelisten
genug Zeit hatten, genügend Werbekontakte für TV und/oder
Online zu sammeln. Der jeweilige Werbemittelkontakt findet
dabei immer innerhalb einer realen Online-Session der teilnehmenden Panelmitglieder statt.
Mit dieser Herangehensweise ist es möglich, nach Werbeformat und Gattung eindeutig definierte Kontaktgruppen zu
ermitteln. Das ist in klassischen Studienansätzen vorab nicht
möglich, da im natürlichen Nutzungsverhalten eine Vermischung der Kontakte stattfindet.
3. Grundlage ist ein starkes Panel
nurago betreibt für die GfK ein personenbezogenes Panel, das
GfK Connected Life Panel, mit konstant 10.000 Teilnehmern,
die mit der LEOTrace® Add-On Technologie ausgestattet wurden. Das Panel wird zusammen mit dem Kooperationspartner
Harris Interactive AG betrieben.
Das Panel wurde nach den Standardkriterien Alter, Geschlecht,
Haushaltsnettoeinkommen und Region repräsentativ aufgeBVM EDITION Kongress-Special 2012
36
baut und wird kontinuierlich gepflegt. Neben der Installation
des Add-on mussten sich alle Panel-Teilnehmer einer Media­
befragung zu ihrem persönlichen Nutzungsverhalten von
Print und TV unterziehen. Im Rahmen der kontinuierlichen
technischen Messung mit Hilfe des Browser-Add-on werden
während einer Internet-Sitzung non-reaktive Daten wie zum
Beispiel genutzte URLs, Session-Dauer sowie Suchanfragen
bei Google, Bing etc. aufgezeichnet (Abbildung 2).
Das GfK Connected Life Panel wurde ursprünglich als digitaler Testmarkt entwickelt und entfaltet in dieser Eigenschaft
auch eines seiner größten Forschungspotenziale, nämlich
die Möglichkeit der Durchführung von Simulationsstudien
für Kampagnen-Szenarien. Analog zur Spieltheorie werden
Entscheidungssituationen modelliert, die zum Beispiel ein
Minimum-Budget einem erhöhten Investmenteinsatz durch
höhere Frequenz oder Premium-Platzierungen gegenüberstellen. Am beobachteten Verhalten der Nutzer wird aufgezeigt, in welcher Art sich die unterschiedlichen Faktoren – zum
Beispiel Search versus Display oder TV versus Video-Ads – bedingen.
4. Simulation von realen Werbekampagnen
Für die Durchführung
der Studien haben wir zwei unterschiedAusgewählte
Studienergebnisse
liche analysieren
reale Szenarien
definiert: „Aided Recall“
Effizienz
– Beispiel
Um die Effizienz zu analysieren vergleichen wir die erreichte Erhöhung pro
KPI mit dem GRP Niveau (= Werbedruck) die für die Verbesserung
Abbildung
3: Ergebnisse einer branchenübergreifenden Untersuchung
verantwortlich ist.
Steigerung Ad Recall (angegeben als relative Verbesserung in %)
216
360
GRP
GRP
Optimieren der Häufigkeit (Aided Ad Recall)
5 – 7 OTS erweisen sich als optimale Kontaktdosis zur Steigerung der
Source: GfK / nurago eGRP Meta Analysis (based on n = 15.102 interviews)
CONNECTED LIVE PANEL Germany 2012 (n = 10.000 panelists)
28
Werbeerinnerung
(idealer Ausgleich
zwischen Impact
und Effizienz)Werbung
Abbildung
4: Wirksamkeit
der Kontaktdosis
crossmedialer
Auswertung: Optimale OTS hinsichtlich des Ad-Recall-Impact
5 - 7
Kontakte
0,25%
100% Effizienz
8 - 12
Kontakte
0,20%
0,15%
Bis zu 2
Kontakte
0,10%
0,05%
0,00%
3 -4
Kontakte
85%
Impact
Ausgewählte Studienergebnisse
Optimales Frequency Capping
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Impact (relative Verbesserung in %)
Nahezu 85 % der Gesamtsteigerung der Werbeerhöhung kann durch die
pro
Woche erreicht werden
Source: GfK / nurago eGRP Meta Analysis (based on n = 15.102 interviews)
CONNECTED LIVE PANEL Germany 2012 (n = 10.000 panelists)
Kombination
TV-YouTube bei
einer
Frequency CapKontakten
von 2 Kontakte
Abbildung
5: Aussteuerung
von
crossmedialen
b) Der Kunde hat neben seiner TV-Kampagne auch eine entsprechende Preroll-Kampagne auf YouTube gebucht. In
diesem Fall wird für bestimmte Kontaktgruppen jeweils
das ausgelieferte Preroll unterdrückt (siehe dazu die Ausführungen zur Stichprobenstruktur je Kampagne im nachfolgenden Kapitel).
Ziel dieser Simulation beziehungsweise Unterdrückung der
Preroll-Werbemittel ist die Bildung reiner Klassen hinsichtlich
der TV- und/oder Preroll-Werbemittelkontakte. Weitere Differenzierungen in vorab definierte Kontaktklassen sind ebenfalls möglich, wenn der Brand Impact im Verhältnis zur Kontaktdosis untersucht werden soll. Die Panelisten erkennen
diese Art von Simulation beziehungsweise Unterdrückung von
Preroll-Werbemitteln auf YouTube oder anderen Websites
nicht. Das Testwerbemittel wird zeitgleich zur Unterdrückung
des eigentlich vorgesehenen Werbemittels gezeigt.
5. Stichprobenstruktur je Kampagne
Die Zielgruppen werden im Rahmen des Testdesigns vor Kampagnenstart nach folgenden Teilgruppen differenziert:
YouTube-Nutzer in der Vergangenheit (ja/nein Nutzung
durch technische Messung der URLs)
Fernsehverhalten (hohe/niedrige Kontaktchance gemäß
p-Wert)
Noch vor der Kampagnensimulation werden die Panelmitglieder im Hinblick auf ihre Zugehörigkeit zur Untersuchungs- und
Kontrollgruppe eingeteilt. Um die Test- und Kontrollgruppen
der Untersuchung hinsichtlich ihrer potenziellen TV-Kontakte
möglichst gleichmäßig auszusteuern, sind kampagnenspezifische p-Werte für jeden einzelnen Panelisten zu berechnen
und die Gruppen nach Kontaktchancen zusammenzustellen.
Über die Einteilung der Gruppen hinsichtlich ihres Mediennutzungsverhaltens hinaus wird eine homogene Quotierung nach
soziodemografischen Merkmalen der Kampagnenzielgruppe
vorgenommen. Für die Datenanalyse wird zusätzlich nach
dem Nutzungsverhalten der Testmarke gewichtet.
Ausgewählte Studienergebnisse
Effizienz
(Steigerung pro GRP)
a) Der werbetreibende Kunde hat eine reine TV-Kampagne
ohne eine entsprechende Verlängerung ins Medium Online
gebucht. An dieser Stelle simulieren wir innerhalb der TVKampagnenlaufzeit eine entsprechende Preroll-Kampagne
auf YouTube. Dafür wird das bestehende TV-Werbemittel
als Preroll umgewandelt und vor dem Aufruf eines You­
Tube-Contents künstlich ausgeliefert.
2
Anteil an der Gesamtsteigerung AIDED ADVERTISING RECALL
Optimales
Frequency Capping
Durch die saubere und eindeutige Aufteilung der Teilgruppen
können wir einen kampagnenspezifischen Impact der untersuchten Marke durch entsprechende Kommunikation im TV
und/oder auf YouTube nachweisen, die andere Effekte ausschließt. Diese Art der Ermittlung von Kontrollgruppen ist
wesentlich genauer, da sie sogar die identische Nutzung des
Online-Mediums im gleichen Zeitraum gegenüber der Testgruppe berücksichtigt.
6.Crossmedia-Analyse
Neben der Ermittlung der Kampagneneffektivität wird die
Kampagneneffizienz beider Medienkontaktgruppen analysiert. Dazu werden die relativen Häufigkeiten der WerbewirSource: GfK / nurago eGRP Meta Analysis (based on n = 15.102 interviews)
CONNECTED LIVE PANEL Germany 2012 (n = 10.000 panelists)
BVM EDITION Kongress-Special 2012
31
kungsindikatoren ins Verhältnis zu den Gross Rating Points
(GRPs) gesetzt. Je höher der Wert ist, desto effizienter ist die
Kampagne. Der Fokus liegt im vorliegenden Beitrag auf der
gestützten Werbeerinnerung.
Die im Folgenden dargestellten Ergebnisse zeigen einen Ausschnitt einer Metaanalyse mehrerer identischer Untersuchungen über Kampagnen aus den Branchen FMCG, Mobilfunk, Entertainment, Automotive. Die Ergebnisse basieren auf
15.102 Interviews
Über alle Kampagen hinweg bewirkt TV als isoliertes Medium
einen Zuwachs von 7 Prozent im Bereich der gestützten Werbe­
erinnerung. In der Kombination von TV- und Onlinevideo-Kampagnen-Kontakten steigt dieser auf 14 Prozent der gestützten
Werbeerinnerung an. Wie nicht anders zu erwarten, steigt die
gestützte Werbeerinnerung in Abhängigkeit der erreichten
Werbemittel-Kontakte von TV und Online (Abbildung 3).
Während die Gruppe, die lediglich TV-Werbung gesehen hatte,
durchschnittlich 216 GRPs ausgesetzt war, waren dies in der
Gruppe, die beiden Werbeformaten ausgesetzt waren, über
beide Medien hinweg 360 GRPs. Setzt man nun die relative
Häufigkeit der gestützten Werbeerinnerung ins Verhältnis zu
den GRPs, zeigt sich, dass der crossmediale Kontakt eine um
27 Prozent höhere Effizienz aufweist als der Mono-TV-Kontakt (Abbildung 4).
Bei einer differenzierten Betrachtung nach Kontakthäufigkeiten ist zu erkennen, dass mit steigenden Kontaktdosen auch
die Effizienz wächst. Das Effizienzoptimum liegt bei 5 bis 7
Kontakten, danach sinkt die Effizienz, allerdings auf ein höheres Niveau als bei 3 bis 4 Kontakten.
Online-Kampagnen haben häufig den Vorteil, im Hinblick auf
ihre Kontakthäufigkeiten relativ exakt dosiert werden zu können. Die Frage ist, welche Kontaktdosis am effektivsten ist,
wie hoch also das „Frequency Capping” angesetzt werden soll,
gerade dann, wenn zugleich TV-Kampagnenkontakte innerhalb einer vierwöchigen Kampagne bestehen.
Abbildung 5 zeigt einen stetigen Zuwachs in der gestützten
Werbeerinnerung. Bei einem Frequency Capping von 8 Kontakten wurden bereits 84 Prozent der gesamten Erinnerungsleistung erreicht. Da der Zuwachs auf der nächsthöheren
Stufe (12 Gesamtkontakte) nur noch relativ gering ist, kann
dieser Punkt als optimal im Sinne eines Frequency Cappings
betrachtet werden. Bei vier Wochen Kampagnenlaufzeit – wie
im Test der Fall – und 8 Gesamtkontakten ergibt sich also die
Empfehlung eines Frequency Caps von 2 Kontakten pro Woche für Onlinevideo im Zusammenspiel mit TV.
7.Fazit
Relevante Zielgruppen alleine über die Gattung TV zu erreichen
wird immer schwieriger beziehungsweise kostenintensiver.
Der Anteil von Personen, die kein TV mehr schauen, wächst
auf niedrigem Niveau kontinuierlich an. Dagegen entwickelt
sich Online als ein Massenmedium, dessen Nutzungsintensität sich über alle Zielgruppen hinweg wesentlich konstanter
darstellt. Bei den Online-Display-Werbeformaten ist es vor
allem das Bewegbildformat („Preroll”), auf das so gut wie alle
Vermarkter ihre Hoffnung setzen.
Mit dem hier vorgestellten neuartigen methodischen Ansatz
konnten wir Ergebnisse der medienspezifischen Messung und
Befragung von Marken-Impact der isolierten und kombinierten Medien TV und Online-Bewegbild aufzeigen. Die von uns
formulierte Hypothese hat sich in nahezu allen relevanten
Markenwerten bestätigt: Online-Bewegtbild ist eine relevante
und effiziente Ergänzung zu TV im Rahmen der BewegtbildStrategie eines Unternehmens. Das Werbeformat Preroll auf
YouTube hat über TV hinaus einen positiven Einfluss auf den
Marken-Impact und erhöht die Kampagnen-Effizienz um 27
Prozent im Bereich Werbeerinnerung.
37
Durch die saubere und eindeutige Aufteilung
der Teilgruppen können wir einen kampagnenspezifischen Impact der untersuchten
Marke durch entsprechende Kommunikation
im TV und/oder auf YouTube nachweisen, die
andere Effekte ausschließt.
Dazu zeigt sich, dass mit dem Einsatz des Mediums Online
eine kosteneffiziente Erweiterung der Kampagnenreichweite in der Zielgruppe erreicht werden kann. Die inkrementelle
Reichweite durch das Medium Online kann wesentlich günstiger eingekauft werden als bei einer alleinigen TV-Strategie.
Auf Seiten der Mediaplanung legt unsere Forschung nahe, für
eine crossmediale Kampagne ein OTS-Niveau (OTS: Opportunity to see) von insgesamt 5 bis 7 Kontakten anzustreben, da
unter diesen Bedingungen die Wirkung einer Kampagne am
effizientesten abgefangen wird. Online-Video sollte dabei bis
zu 2 Kontakte pro Kampagnenwoche beisteuern, der Rest aus
TV kommen.
In Folgestudien gilt es, die Basis an Daten zu festigen und mit
Detailanalysen weitere mediaspezifische Fragestellungen zu
beantworten. Mit dem hier gewählten Ansatz konnten wir die
methodischen Schwächen des Studiotests umgehen, um relevante Impulse für die Mediaplanung zu geben.
8.Ausblick
Mediaagenturen und Entscheider fordern zu Recht eine integrierte Betrachtungsweise zur Planung und Steuerung aller relevanten Mediengattungen. Diese Art der Studienanalyse ist
ein erster Schritt in eine wirklich integrierte Konvergenzwährung, welche die Mediaplaner schon länger von der Marktforschung und den entsprechenden Gremien fordern.
Das hier aufgezeigte Studienkonzept unterliegt keiner technischen Einschränkung im Hinblick auf die Art von OnlineDisplay-Formaten wie Banner, Preroll, Wallpaper etc., solange
diese eine feste Platzierung und genug Reichweite im Panel
generieren. Die Simulationen von Paid Content in Social-Media-Netzwerken stellt eine weitere Stufe dar, um BrandingEffekte und deren Kombination mit Social-Media-Aktivitäten
zu untersuchen. BVM EDITION Kongress-Special 2012
Preisträger Best Paper 2012
38
Multi-Sensory Sculpting
Dr. Maria Kreuzer und Dr. Sylvia von Wallpach, Leopold-Franzens-Universität Innsbruck, zur
Erhebung multisensorischen Markenwissens anhand dreidimensionaler Skulpturen*
Markentheoretiker betonen zunehmend die Bedeutung multisensorischer Markenerlebnisse
für die Entwicklung multisensorischen Markenwissens. Die Abrufung multisensorischen Markenwissens bedarf einer Stimulation jener Sinne, die während des Markenerlebnisses beteiligt
waren, sowie der Möglichkeit zu metaphorischem Ausdruck. Bestehende Erhebungsmethoden
erfüllen diese Voraussetzungen nur begrenzt. Die von Kreuzer und von Wallpach vorgestellte
Methode des Multi-Sensory Sculpting beschreibt ein Instrument, das diese Lücke schließt.
Konsumenten erleben Marken auf unterschiedlichste Art
und Weise – zum Beispiel über Produkte, den Point-of-Sale,
Markenkommunikation, andere Markenverwender – in unterschiedlichen Situationen und mit allen Sinnen (Brakus et al.
2009; Schmitt 1999). Markentheoretiker betonen zunehmend
die Bedeutung dieser multisensorischen Markenerlebnisse
für die Entwicklung multisensorischen Markenwissens (Christensen & Olson 2002; Keller 2009; Zaltman 1997).
Um nichtbewusstes, multisensorisches
Wissen abzurufen, müssen daher jene Sinne
wieder stimuliert werden, die an der ursprünglichen Entstehung von Wissen während des Markenerlebnisses beteiligt waren.
Psychologischen und neurologischen Erkenntnissen zufolge
zeichnet sich dieses Wissen dadurch aus, dass es
(a) auf einer nichtbewussten Ebene und in jener sensorischen Form gespeichert wird, in welcher der Konsument
die Marke erlebt. Bilder werden zum Beispiel als visuelle
Metaphern im Gedächtnis repräsentiert (Barsalou 1999;
Damasio 1994).
(b) über Metaphern zum Ausdruck kommt (Zaltman 1997).
Um nichtbewusstes, multisensorisches Wissen abzurufen,
müssen daher jene Sinne wieder stimuliert werden, die an der
ursprünglichen Entstehung von Wissen während des Marken­
Dr. Maria Kreuzer
Projektleiterin, Institut für Marketing – Strategieberatung, und wissenschaftliche Mitarbeiterin,
Institut für Strategisches Management, Marketing
und Tourismus, Leopold-Franzens-Universität
Innsbruck
BVM EDITION Kongress-Special 2012
erlebnisses beteiligt waren (Barsalou 1999). Zudem muss der
metaphorische Ausdruck dieses Wissens gefördert werden
(Zaltman 1997).
Markenmanager bemühen sich zunehmend um die Gestaltung multisensorischer Markenerlebnisse, die zu einem unverwechselbaren Bild der Marke im Gedächtnis des Konsumenten führen sollen. Lediglich die Markenwissenserhebung,
welche eine wichtige Funktion des Marken-Monitorings darstellt, vernachlässigt es, dem multisensorischen Charakter
des Markenwissens Rechnung zu tragen. Gängige Methoden
zur Erhebung von Markenwissen – beispielsweise Skalierungsverfahren, freie Assoziationstechniken, narrative Interviews – zielen mehrheitlich auf bewusste, verbal gespeicherte
Wissensinhalte ab (Woodside 2004).
Nur wenige Methoden (zum Beispiel Collagetechniken, Zaltman Metaphor Elicitation Technique) setzen es sich zum Ziel,
zu nichtbewusstem multisensorischem Wissen vorzudringen,
indem sie den Konsumenten sinnlich stimulieren (Blümelhuber 2004; Zaltman 1997). Diese Methoden beschränken sich
aktuell aber vorwiegend auf die Stimulation des Sehsinns und
vernachlässigen damit andere Sinne, die ebenfalls zu multisensorischem Markenwissen führen.
Umfassende Einblicke in multisensorisches Markenwissen
bleiben bislang verwehrt. Die Methode des Multi-Sensory
Sculpting schließt diese Lücke, indem sie Konsumenten multisensorisch aktiviert und eine multisensorische, metaphorische Darstellung von Markenwissen ermöglicht.
Dr. Sylvia von Wallpach
Visiting Scholar, Copenhagen Business School,
Dänemark, und Assistant Professor of Marketing,
Institut für Strategisches Management, Marketing
und Tourismus, Leopold-Franzens-Universität
Innsbruck
39
Zur Methode des Multi-Sensory Sculpting (MSS)
1. MSS Toolkit
Multi-Sensory Sculpting arbeitet mit einem Toolkit, das aus
einer breiten Auswahl multisensorischer abstrakter Materialien besteht (vgl. Sims & Doyle 1995). Diese Materialien dienen
dazu, all jene Sinne zu stimulieren, die während des ursprünglichen Markenerlebnisses involviert waren. Die Materialien
erlauben es dem Konsumenten, schwer verbalisierbares multisensorisches Wissen in der Form zum Ausdruck zu bringen,
in der es im Gedächtnis gespeichert ist (Kosslyn 1995).
Das Toolkit ist Resultat eines intensiven BrainstormingProzesses, in dem diverse Sinne wie Sehsinn, Gehörsinn, Geruchsinn, Geschmacksinn und Haptik mit Eigenschaften von
tatsächlichen Objekten wie beispielsweise rot, schrill, fruchtig,
hart, die Teil des Markenerlebnisses des Konsumenten sein
können, in Verbindung gebracht wurden. Um die Kreativität
der Konsumenten nicht einzuschränken, wurden bewusst
abstrakte Materialien, zum Beispiel Holzsteine, Watte, Nahrungsmittel, Gerüche gewählt, die keine beziehungsweise
möglichst wenig vordefinierte Bedeutung haben.
Tabelle 1 zeigt einen Ausschnitt der im MSS Toolkit enthaltenen Materialien sowie deren Objekteigenschaften und von
ihnen stimulierten Sinne. Der Vorteil des Toolkits besteht
vorwiegend darin, dass allen Teilnehmern dieselben Materialien zur Verfügung stehen und damit die Vergleichbarkeit der
Ergebnisse für einzelne Marken aber auch über verschiedene
Marken hinweg gesteigert werden kann.
Tabelle 1: Beispiele für Elemente des MSS Toolkit
2. Datenerhebungsprozess
Der Datenerhebungsprozess beginnt mit einer freien Explorationsphase, in der die Teilnehmer aufgefordert werden, die
zur Verfügung stehenden Materialien mit allen Sinnen zu erkunden. Diese erlaubt es den Teilnehmern, sich mit den unterschiedlichen Materialien vertraut zu machen. Ziel der ersten
Phase ist es, die Teilnehmer multisensorisch zu stimulieren
und damit auf die eigentliche Konstruktionsaufgabe vorzubereiten.
In einem zweiten Schritt erhalten die Teilnehmer dann die
eigentliche Aufgabenstellung, die wie folgt lautet: „Bitte verwenden Sie die zur Verfügung stehenden Materialien, um eine
Skulptur zu bauen, welche die Bedeutung der Marke x für Sie
widerspiegelt”. Die Teilnehmer erhalten keine weiteren Anweisungen, welche Materialien sie verwenden sollen oder wie
sie diese Materialien zu einer Skulptur vereinen sollen. Sie
können so ihrer Kreativität freien Lauf lassen und intuitiv jene
Materialien wählen, die ihrem Markenwissen am besten Ausdruck verleihen.
BVM EDITION Kongress-Special 2012
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oder Mitarbeiter anwendbar. Eine minimale Stichprobengröße von 15 bis 20 Probanden ist empfehlenswert (vgl. Zaltman 1997).
Um die Teilnehmer nicht unter Druck zu
setzen, gibt es auch keine zeitliche Beschränkung für die Erstellung der Skulptur. Das Ergebnis dieser ersten Phase
ist eine Skulptur, welche die Bedeutung der Marke aus Sicht des Teilnehmers darstellt (siehe Abbildung 1 für
ein Beispiel einer Skulptur, welche die
Markenbedeutung einer österreichischen
Luxusmarke verkörpert).
3. Datenanalyse und -darstellung
Der Fokus der Datenanalyse liegt auf den
Bedeutungen, die über verbale Metaphern
Abbildung 1: Exemplarische Markenskulptur
einer österreichischen Luxusmarke
Erste Anwendungen der Methode bei knapp
150 Probanden und über 7 Marken aus unterschiedlichen Branchen (Bildungs-, Finanz- und Gesundheitswesen,
Konsumgüterindustrie, Informationstechnologie, Tourismus)
hinweg zeigen, dass die Aufgabenstellung für die Teilnehmer
leicht verständlich und auch einfach durchführbar ist. Viele
Teilnehmer betonten vor allem die Attraktivität des Spielcharakters, welcher der MSS-Methode innewohnt: „Das hat Spaß
gemacht, wieder mal zu basteln” (Hugo, 35 Jahre).
Im letzten Schritt der Datenerhebungsphase werden die entstandenen Markenskulpturen als multisensorische Stimuli
für ein projektives narratives Interview verwendet (Heisley &
Levy 1991). In Einzelinterviews bringt der Teilnehmer die Bedeutung einzelner Materialien sowie die Bedeutung der Gesamtskulptur nochmals verbal zum Ausdruck. Die während
dieses Interviews generierten Metaphern, das heißt verbale
Ausdrücke, die nicht in ihrer wörtlichen, sondern in einer übertragenen Bedeutung verwendet werden, bieten vertiefende
Einblicke in das multisensorische Markenwissen des Teilnehmers (vgl. Johnson 2009; Lakoff & Johnson 1999).
Abbildung 2: Embodied Brand Knowledge Map einer
österreichischen Luxusmarke
Cold Charisma 7
sowie über multisensorische Materialien zum Ausdruck kommen. Die Datenanalyse involviert sowohl die teilnehmenden Probanden als auch die Forscher.
In einem ersten Schritt explizieren die Teilnehmer die Bedeutung ihrer Skulpturen und bestätigen damit ihre eigenen Interpretationen mittels „confirmatory personal introspection”
(Woodside 2004). Mindestens zwei Forscher wenden dann
getrennt voneinander Prinzipien der hermeneutischen Textanalyse (Arnold & Fischer 1994; Thompson 1997) mit einem
speziellen Fokus auf Metaphern auf die verbalen Ausführungen an. Die Metaphern werden zunächst gemäß der von Johnson (1987) vorgeschlagenen Typologie klassifiziert und dann
auf ihre zugrundeliegende Bedeutung hin analysiert. Die verbalen Metaphern werden zudem konstant mit den multisensorischen Materialien in Verbindung gebracht, die die verbalen
Ausführungen ursprünglich stimulierten.
Der Datenerhebungsprozess beginnt mit
einer freien Explorationsphase, in der die
­Teilnehmer aufgefordert werden, die zur
­Verfügung stehenden Materialien mit allen
Sinnen zu erkunden.
Light Reflection 9
is associated with
is associated with
Tradition 13
Structure 9
Ephemeral 10
is part of
is associated with
is associated with
Fantasy World 34
Reality 10
contradicts
is associated with
is associated with
is associated with
is associated with
Core 29
is associated with
Periphery 16
Fragility 14
Simplicity 5
is cause of
contradicts
Softness 5
Opulence 12
Robustness 11
is cause of
Unnecessity 7
Die Skulpturen werden schließlich fotografiert, die dazugehörigen verbalen Ausführungen auf Tonträger aufgezeichnet
und anschließend wörtlich transkribiert. Der hier beschriebene Prozess ist für Marken verschiedenster Branchen sowie
zur Erhebung des verkörperten Markenwissens diverser Interessensträger einer Marke wie zum Beispiel Konsumenten
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Die Forscher gleichen ihre individuellen Ergebnisse dann ab,
um ein konsensuales Verständnis bezüglich der zentralen
Markenbedeutungen der Teilnehmer zu generieren. Die Ergebnisse werden schließlich in die qualitative Analysesoftware ATLAS.ti eingespeist, die eine Aggregation und graphische Darstellung der Daten in einer sogenannten „Embodied
Brand Knowledge Map” (EBKM) ermöglicht. Diese illustriert
die am häufigsten auftretenden Markenbedeutungen über
alle Probanden hinweg, Verbindungen zwischen diesen Bedeutungen sowie die Sinne, durch welche die Markenbedeutungen aktiviert wurden. Um in die EBKM aufgenommen zu
werden, muss eine Bedeutung von mindestens einem Drittel
der Befragten genannt werden (vgl. Zaltman & Coulter 1995).
4. Exemplarische Embodied Brand Knowledge Map
Die in Abbildung 2 dargestellte EBKM aggregiert die zentralen
Markenbedeutungen von 15 Konsumenten – sechs Frauen
und neun Männern – bezüglich einer international operierenden österreichischen Luxusmarke. Insgesamt wurden 21 Markenbedeutungen über alle Teilnehmer hinweg identifiziert.
Durchschnittlich nannte jeder Teilnehmer 6 Bedeutungen
(Mehrfachnennungen waren möglich). Die den Bedeutungen
beigestellte Zahl bringt zum Ausdruck, wie häufig eine Bedeutung genannt wurde.
Die den Bedeutungen beigestellten Symbole indizieren, welche Sinne bei der Abrufung der Bedeutung über die Skulptur
aktiviert wurden. Die Verbindungen zwischen einzelnen Bedeutungen veranschaulichen die aggregierten Markenassoziationsketten der Teilnehmer. Diese Verbindungen können
assoziativer, kausaler, partizipativer oder kontradiktorischer
Natur sein.
Im Zentrum der EBKM steht die Dichotomie von „Fantasiewelt” und „Realität”, die die Bedeutung der Marke für die
teilnehmenden Konsumenten stark charakterisiert. Diese
zwei Bedeutungen bilden den Ausgangspunkt für mehrere
Assoziationsketten, welche wiederum die Bedeutung dieser
Konzepte speisen. Konsumenten nutzen zahlreiche verbale
Metaphern wie „Träume”, „auf Wolken schweben”, „Winter
Wonderland”, „Glitter und Bling Bling”, „Märchenland”, „eine
weit entfernte Welt” sowie multisensorische Materialien –
zum Beispiel Watte, Aluminiumfolie, Glitter, Schmucksteine
und Kristalle in kalten Farben, Perlen, weiße Wachssteine –
zur Untermauerung der Bedeutung „Fantasiewelt”. Fragilität
und Vergänglichkeit werden stark mit Fantasiewelt in Verbindung gebracht.
Die Bedeutung „Realität” wird hingegen durch verbale Metaphern wie „Alltäglichkeit”, „Natur” oder „wirkliches Leben”
zum Ausdruck gebracht. Konsumenten nutzen natürliche, solide Materialien in Erdtönen, um dieser Bedeutung Ausdruck
zu verleihen – zum Beispiel mit Materialien wie Baumrinde,
Moos, Korken, Nüssen, Tannenzapfen, Steinen und Lego. Die
Bedeutungen Tradition und Struktur stehen in enger Verbindung zu Realität.
Abbildung 1 zeigt eine Markenskulptur, die diese Dichotomie klar zum Ausdruck bringt. Im Zentrum befindet sich das
Wertvolle, Zerbrechliche, Surreale – dargestellt durch glänzende Edelsteine und Glitter. Dieser Kern ist umgeben von einer
Schicht Watte sowie von einem Kranz aus Rosenblättern, die
das wertvolle Innere von der harten Realität schützen sollen,
die die Skulptur umgibt.
Der Fokus der Datenanalyse liegt auf den
­Bedeutungen, die über verbale Metaphern
sowie über multisensorische Materialien zum
Ausdruck kommen.
Innovationsgehalt und Praxistauglichkeit der Methode
Die Methode des Multi-Sensory Sculpting stellt eine Innovation im Bereich der Markenwissenserhebung dar, da sie
Forschern sowie Praktikern die Möglichkeit bietet, Zugriff zu
multisensorischem Wissen verschiedener „Markeninteressensträger” zu gewinnen. Im Gegensatz zu bestehenden Erhebungsmethoden arbeitet MSS mit abstrakten Materialien,
die jene Sinne stimulieren, welche an der ursprünglichen Wis-
sensentstehung beteiligt waren. Die multisensorischen Markenskulpturen, die während des Prozesses entstehen, sind
selbst Ausdruck von Markenwissen und dienen des Weiteren
als Stimuli für eine darauf folgende verbale Markenwissenserhebung. Diesem methodischen Ansatz liegt die Annahme
zugrunde, dass Probanden aufgrund der vorherigen multisensorischen Stimulation auf Wissensinhalte zugreifen können,
die mit rein verbalen Verfahren nicht abrufbar wären.
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Die Bedeutung „Realität” wird hingegen
durch verbale Metaphern wie „Alltäglichkeit”, „Natur” oder „wirkliches Leben” zum
Ausdruck gebracht. Konsumenten nutzen
natür­liche, solide Materialien in Erdtönen, um
dieser Bedeutung Ausdruck zu verleihen
Die durch MSS erlangten vertiefenden Einblicke in multisensorisches Markenwissen sind von äußerster Relevanz für
Markenmanager. Je nach Ziel der Studie kann das Markenmanagement, um Einblicke in das multisensorische Markenwissen von Individuen zu erlangen, MSS auf individueller Ebene
anwenden. Es kann aber ebenso in Gruppen einsetzt werden,
um Gruppendiskussion und gemeinsame Markenentwicklung
zu forcieren.
Ein Anwendungsgebiet für die Methode ist die Markenstrategieentwicklung. Mithilfe von MSS kann beispielsweise die
vom Management intendierte Markenbedeutung erarbeitet
werden. Die während eines Strategieworkshops entstandene
Markenskulptur kann als starkes multisensorisches Symbol
für die gemeinsam erarbeiteten Ergebnisse dienen.
MSS kann des Weiteren im Markenmonitoring Einsatz finden.
Markenmanager erhalten beispielsweise vertiefende Einblicke
in das multisensorische Markenwissen ihrer Konsumenten
sowie ein Verständnis der zugrundeliegenden multisensorischen Markenerfahrungen. Ein Vergleich des so erhobenen
Markenwissens über mehrere Erhebungszeitpunkte hinweg
kann Informationen bezüglich des Erfolges diverser operativer multisensorischer Marketingmaßnahmen liefern. Die so
gewonnenen Ergebnisse können zudem zukünftigen Handlungsbedarf aufzeigen und als Basis für die Entwicklung konkreter operativer Markenführungsmaßnahmen dienen, wie
zum Beispiel für die Gestaltung von Markenerlebnissen am
POS. Referenzen zum Text sind auf Anfrage bei den Autorinnen
erhältlich.
*) Der Beitrag basiert auf der Publikation: von Wallpach, Sylvia; Kreuzer, Maria (forthcoming). Multi-sensory sculpting (MSS): Eliciting
brand knowledge via multi-sensory metaphors. Journal of Business
Research, Special Issue on Advancing Research Methods in Marketing. Für weitere Informationen besuchen Sie bitte: www.multisensorysculpting.com
BVM EDITION Kongress-Special 2012
Nominiert für das Best Paper 2012
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Neuroökonomische Marketingforschung
Dr. Nadine Hennigs und Dr. Steffen Schmidt, Leibniz Universität Hannover zur Bestimmung
ganzheitlicher Markenwirkung anhand expliziter und impliziter Erhebungstechniken
Die Erkenntnis der Neuroökonomie, dass starke Marken ihre spezifische Anziehungskraft
auf einer expliziten sowie impliziten Ebene entfalten, trifft mittlerweile auf eine breite Zustimmung. Erstaunlich hierbei ist, dass es trotzdem an einem ganzheitlichen Mess- und
Steuerungskonzept mangelt, das beide Ebenen systematisch verknüpft und zur Entscheidungsfindung analysiert. Die Autoren thematisieren ein derartiges Konzept auf Basis neuroökonomischer Erkenntnisse theoretisch und konzeptionell und stellen die Ergebnisse einer
Kausalanalyse vor.
Der immaterielle Werttreiber „Marke” bildet nach wie vor ein
relevantes und dominierendes Thema sowohl in der Marketingpraxis als auch der Marketingwissenschaft. Das hohe
Interesse an dieser Thematik lässt sich in erster Linie durch
den Erfolg starker Marken wie zum Beispiel Apple oder CocaCola begründen. Derartig starken Marken gelingt es scheinbar spielend, die Bestposition auf bestehenden Märkten über
Jahrzehnte hinweg erfolgreich zu verteidigen oder sich auf
neuen Märkten in kürzester Zeit zu etablieren.
Das Geheimnis dieser Marken liegt in der besonderen Anziehungskraft, die sich im Gehirn
der Kunden entfaltet. Dass dieser Erfolg nicht
selbstverständlich ist, verdeutlicht die hohe
Floprate bei der Einführung neuer Produkte.
Das Geheimnis dieser Marken liegt in der besonderen Anziehungskraft, die sich im Gehirn der Kunden entfaltet. Dass
dieser Erfolg nicht selbstverständlich ist, verdeutlicht die hohe
Floprate bei der Einführung neuer Produkte: Je nach Quelle
scheitern weltweit zwischen 40 und 90 Prozent aller Neuprodukteinführungen in den ersten zwölf Monaten. Und das,
obwohl in der Regel im Vorfeld Ergebnisse aus der konventionellen Marktforschung auf einen Erfolg dieser Produkte nach
Markteinführung hingedeutet haben. Ursächlich für das letztendliche Scheitern im Markt scheinen in der Regel ein mangelndes beziehungsweise nur oberflächliches Kundenverständnis und damit eine verfehlte Kundenansprache zu sein.
Dr. Nadine Hennigs
Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für
Marketing und Management, Leibniz Universität
Hannover, tätig in den Forschungsschwerpunkten
Luxusmarketing, Markenmanagement, Methoden
der Marketingforschung, Zielkundenmanagement,
Finanzdienstleistungsmarketing
BVM EDITION Kongress-Special 2012
Den Erkenntnissen der Neuroökonomie folgend läuft das Gros
der menschlichen Wahrnehmungs- und Verhaltensprozesse automatisch beziehungsweise unbewusst ab. Klassische
Erhebungstechniken, wie zum Beispiel die weit verbreiteten
schriftlichen oder mündlichen Befragungen, sind nicht in der
Lage, diese implizite Ebene (zusätzlich) zu erfassen.
Ebenso erlauben es traditionelle Analysemethoden nicht, die
komplexen Wirkungszusammenhänge zwischen Markenstärke, Markenwahrnehmung und Markenverhalten zur fundierten Unterstützung von Entscheidungen für das Markenmanagement kausalanalytisch zu bestimmen. Allerdings lässt sich
eine Marke ohne eine verhaltenswissenschaftliche Messung
und fundierte Analyse der Markenwirkung letzten Endes nur
unzureichend und „auf kurze Sicht fliegen” beziehungsweise
managen, aber nicht langfristig am Markt positionieren und
halten.
Forschungsfragen und -ziele
Der konkrete Forschungsbedarf ergibt sich aus der Erkenntnis, dass die nachhaltige Kraft von Marken allein in den Köpfen der Kunden entfaltet wird. Vor dem Hintergrund der vorab
skizzierten Aktualität der Themenrelevanz können dabei die
folgenden Forschungslücken identifiziert werden:
Theoretisch:
Bisher existiert kein managementorientiertes Mess- und Steuerungskonzept, das eine explizite und implizite Markenwirkungsebene zur Identifikation und Optimierung von markenwertsteigernden Erfolgsfaktoren gleichzeitig berücksichtigt.
Dr. Steffen Schmidt
Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für
Marketing und Management, Leibniz Universität
Hannover, tätig in den Forschungsschwerpunkten
Markenmanagement, Neuroökonomie, Usability,
User Experience, Data Mining
43
Empirisch:
Ebenso fehlt es bislang an einer ganzheitlichen Bestimmung
der expliziten und impliziten Wirkungspotenziale einer Marke
unter Anwendung leistungsstarker Kausalanalysen in Bezug
auf die kundenseitige Markenwahrnehmung und das tatsächliche Markenwahlverhalten.
Abbildung 1: Prozesse der Informationsverarbeitung nach
Camerer et al. (2005)
Methodisch:
Des Weiteren mangelt es an einem systematischen und zielgerichteten Einsatz von kausalanalytischen Analysetechniken
(Ursache-Wirkungs-Prinzip) zur simultanen Auswertung von
expliziten und impliziten Erhebungsdaten.
Die primäre Zielsetzung des vorliegenden Beitrags besteht
vor diesem Hintergrund darin, einen nachhaltigen Erkenntnisgewinn zur expliziten und impliziten Wirkung von Marken
für die Marketingpraxis und -wissenschaft zu liefern. Hierzu
sollen die wahrnehmungs- und verhaltensbestimmenden
Wirkungsbereiche einer Marke eindeutig definiert, ein kombinierter Messinstrumenteneinsatz zur Erfassung der impliziten und expliziten Ebene konzipiert sowie die werttreibenden
Wirkungsbereiche auf ausgewählte Key-Performance-Indikatoren des Marketings wie zum Beispiel Image, Vertrauen, Loyalität und Kaufabsicht empirisch ergründet werden.
Mehrwert eines kombinierten Einsatzes von expliziten und
impliziten Erhebungsverfahren
Die wissenschaftliche und praktische Marketingforschung ist
sich verstärkt der Limitationen traditioneller Erhebungstechniken bewusst. Gerade die jüngere Forschung zeigt, insbesondere auf dem Gebiet der Neurowissenschaften, dass die
unbewussten, impliziten Vorgänge im menschlichen Gehirn
die Entscheidung für oder gegen ein Produkt beziehungsweise eine Marke stark beeinflussen. Konventionelle Studien zu
Konsumentscheidungen nutzen klassische Erhebungstechniken wie schriftliche Befragungen oder telefonische Interviews.
Im Alltag auftretenden Herausforderungen der Marketingforschung bei der Datenerhebung wie soziale Erwünschtheit
oder Introspektionsfähigkeit (zum Beispiel Erinnerungsleistung) können mit klassischen Methoden nicht hinreichend
valide und reliabel begegnet werden.
Daneben gibt es speziell in der wissenschaftlichen Forschung
einen verstärkten Trend in Bezug auf den Einsatz von neuartigen Verfahren der Neurowissenschaften, die einen direkteren
Zugang ermöglichen, um die besonders verhaltensrelevanten
impliziten Hirnprozesse zu erfassen. Diese Verfahren setzen
meist auf die Erfassung von Hirnaktivitäten – zum Beispiel via
funktioneller Magnetresonanztomographie oder Elektroenzephalographie – beziehungsweise physiologischen Körperreaktionen wie zum Beispiel via Hautwiderstandsmessung oder
Elektrokardiogramm.
Ein klarer Vorteil von neurowissenschaftlichen Erhebungsverfahren ist dabei auch der Zeitpunkt der Erhebung, gerade
im Hinblick auf die Konsumentenreaktion bei der Darbietung
von Marketingstimuli wie beispielsweise Printanzeigen, Werbespots, PR-Events etc. Während konventionelle explizite
Methoden ihrer Anlage entsprechend nur eine asynchrone
Erhebung erlauben, in der der Zeitpunkt des Marketingkontaktes vor dem Zeitpunkt der Erhebung der Konsumentenreaktion liegt, sind neurowissenschaftliche implizite Verfahren
(meistens) zur synchronen Erhebung fähig. Der Zeitpunkt des
Marketingkontaktes entspricht meist genau dem Zeitpunkt
der Datenerhebung.
Während explizite Methoden sich der Problematik stellen müssen, dass der Befragte
willig und fähig ist, eine Antwort abzugeben,
unterliegen implizite Verfahren insbesondere
einem kulturellen Einfluss, wie zum Beispiel
soziokulturell geprägten Vorurteilen.
An dieser Stelle ist allerdings zu betonen, dass die alleinige Konzentration auf implizite Verfahren zu kurz greift und
ebenso Gefahren aufweist. Während explizite Methoden sich
der Problematik stellen müssen, dass der Befragte willig und
fähig ist, eine Antwort abzugeben, unterliegen implizite Verfahren insbesondere einem kulturellen Einfluss, wie zum Beispiel soziokulturell geprägten Vorurteilen, die nicht notwenBVM EDITION Kongress-Special 2012
44
digerweise für das einzelne Individuum entscheidungs- und
damit verhaltensrelevant sein müssen. Explizit-bewusste und
implizit-unbewusste Markenbewertungen stellen also in ihrer
Kombination unterschiedliche Facetten der Wahrnehmung
und des Verhaltens auf Seiten der Konsumenten dar. Demnach ist auch ein integrierter Ansatz unabdingbar, der sowohl
explizite als auch implizite Methoden einbezieht, um zum Beispiel die ganzheitlichen Entscheidungsprozesse von Kunden
bei der Markenwahl im Detail zu verstehen und im Markenmanagement entsprechend berücksichtigen zu können.
Informationen (zum Beispiel Imageanzeigen) über seine Sinnessysteme aufnimmt, speichert und verarbeitet. Dabei gilt
aufgrund unterschiedlicher expliziter und impliziter Informationsverarbeitungsrouten, dass nicht alle aufgenommenen,
abgespeicherten und verarbeiteten Informationen stets verfügbar und zugänglich sind, aber dennoch entscheidungs- und
verhaltensrelevant sein können. Aus Sicht des Markenmanagements bietet sich hierbei das Vier-Felder-Modell von CAMERER / LOEWENSTEIN / PRELEC (2005) als strukturierter Messund Steuerungsansatz an, der in Abbildung 1 dargestellt ist.
Herleitung des konzeptionellen Bezugsrahmens
Aus kognitionswissenschaftlicher Sicht stellt jeder Mensch
ein informationsverarbeitendes System dar. Ein modelltheoretischer Ansatz dieser Informationsverarbeitung stellt
das Consumer Information Processing (CIP) dar. Etwas verknappt dargestellt beschreibt dieser Theorieansatz alle im
Inneren ablaufenden Hirnaktivitäten, mit denen der Mensch
beziehungsweise der Konsument als ein psychisches System
Diesem zweidimensionalen Modell zufolge lassen sich die
Informationsverarbeitungsprozesse als explizit oder implizit
und kognitiv oder affektiv einteilen, wodurch sich vier Verarbeitungsmodi ergeben: explizit-kognitiv, explizit-affektiv,
implizit-kognitiv, implizit-affektiv. Explizit-kognitiver Ursache
sind zum Beispiel reflektierte Einschätzungen oder Urteile,
dagegen sind bewusst gewordene Gefühle wie Freude oder
Sympathie explizit-affektiver Natur. Derweil basieren spontane Erinnerungen oder intuitives Wissen in erster Linie auf
implizit-kognitiven Prozessen, Impulskäufe dagegen primär
auf implizit-affektiven Prozessen. Diese vier Verarbeitungsmodi bestimmen in ihrer Gesamtheit wiederum die Markenwahrnehmung und das Markenverhalten. Abbildung 2 stellt
den konzeptionellen Bezugsrahmen dar.
Abbildung 2: Konzeptionelles Untersuchungsmodell
Abbildung 3: Eingesetzte implizite Messmethoden –
EEG und SC-IAT
Abbildung 4: Empirisches Untersuchungsmodell
Design der Studie
Die Erfassung der Markenwahrnehmung erfolgte über eine
schriftliche Befragung bezüglich des wahrgenommenen Markenimages und Markenvertrauens. Das Markenverhalten ist
anhand einer schriftlichen Abfrage der Markenloyalität und
zukünftigen Kaufabsicht erfasst worden. Sowohl zur Markenwahrnehmungs- als auch zur Markenverhaltensmessung
wurde eine 5er-Rating-Skala eingesetzt (1 = stimme überhaupt nicht zu bis 5 = stimme voll und ganz zu).
Um das Ausmaß zu bestimmen, inwiefern welcher Verarbeitungsmodus die Markenwahrnehmung und das Markenverhalten beeinflusst, wurde jeder Verarbeitungsmodus separat
erfasst und als einzelne latente Variable im Untersuchungsmodell abgebildet. Konkret ist zur Bestimmung der beiden
expliziten Dimensionen eine schriftliche Befragung mit Hilfe
von sieben-poligen semantischen Differenzialen eingesetzt
worden, in der konkret die Glaubwürdigkeit (explizit-kognitiv)
und die Einstellung (explizit-affektiv) bestimmt wurden. Die
Erfassung der beiden impliziten Dimensionen erfolgte anhand
einer Reaktionszeit- und einer Hirnstrommessung. Für die
Reaktionszeitmessung kam ein Single Category Implicit Association Test (SC-IAT) zum Einsatz, mit dem Ziel, die implizitkognitive Ebene zu erfassen. Als Erhebungssoftware wurde
Inquisit 3.04 von Millisecond Software eingesetzt. Die Hirnstrommessung ist mit einem Elektroenzephalogramm (EEG)
bestimmt worden. Hierzu wurde das EEG-Headset EPOC von
Emotiv verwendet, das 14 Elektroden umfasst. Konkret ging
es bei der Hirnstrommessung um die Erfassung der mentalen
Engagement- und Meditationsaktivierung, die von dem verwendeten EPOC Headset automatisch ausgegeben wird.
Vorstudien zeigten, dass die beiden mentalen Aktivierungszustände eine links- beziehungsweise rechtsseitige Dominanz
BVM EDITION Kongress-Special 2012
des Vorderhirns anzeigen und stark mit der konsumentenseitigen Markenpräferenz und dem Markenbesitz korrelierten.
Zur Synchronisierung der EEG-Daten mit den auf dem Bildschirm dargebotenen Markenlogos kam die Software i² Visualizer von eye square zum Einsatz. In Abbildung 3 sind beide
implizite Messmethoden dargestellt.
28 gesunde, rechtshändige Probanden (Geschlechterverhältnis: 53,6 Prozent weiblich und 46,4 Prozent männlich) wurden
im Sommer 2011 zur Durchführung der Studie rekrutiert. Jeder Studienteilnehmer hatte mit Volkswagen und Continental
zwei Marken aus der Automotive-Branche zu bewerten. Die
Studie setzte hierbei auf einem Vorher-Nachher-Design auf.
Nachdem die Probanden beide Marken ein erstes Mal bewertet hatten, sahen sie sich PR-Event-Videos von beiden Marken an, um anschließend noch einmal eine Markenbewertung
vorzunehmen. Damit ergaben sich zur anschließenden Datenauswertung insgesamt 112 Datenpunkte beziehungsweise
Nettobewertungen (28*2*2). Die ganzheitliche und simultane
Auswertung erfolgte unter Rückgriff auf das kausalanalytische Strukturgleichungsverfahren Partial Least Squares (PLS)
und die Software SmartPLS 2.0.
Alle expliziten und impliziten Messinstrumente erreichten
zufriedenstellende Reliabilitäts- und Validitätswerte. Insbesondere die Split-Half-Reliabilitätswerte der SC-IAT- und der
EEG-Messung überzeugten durch Reliabilitätskoeffizienten
von über 0.6, was bereits als sehr gut für implizite Methoden
interpretiert werden kann. In Abbildung 4 sind die Pfadkoeffizienten der PLS-Analyse abgetragen.
Das aufgestellte Kausalmodell erzielt mit R²-Werten von über
0.6 eine sehr gute Modellgüte. Die durchgeführte Studie kann
hierbei eindeutig aufzeigen, dass die Wirkung einer Marke auf
die Markenwahrnehmung und das Markenverhalten sowohl
von einer expliziten als auch einer impliziten Ebene ausgeht.
Die Markenwahrnehmung wiederum hat einen direkten Effekt
auf das Markenverhalten. Als besonders interessant erweist
sich das Ergebnis, dass beide kognitive Dimensionen auf direktem Wege (lediglich) die Markenwahrnehmung beeinflussen, während von beiden affektiven Dimensionen eine Wirkung sowohl auf die Markenwahrnehmung als auch auf das
Markenverhalten ausgeübt wird.
Im Detail geht in dieser Studie der stärkste direkte Effekt auf
die Markenwahrnehmung von der explizit-affektiven Ebene
aus, gefolgt von der explizit-kognitiven und der implizit-kognitiven Ebene. Der direkte Einfluss der implizit-affektiven
Dimension auf die Markenwahrnehmung fällt zwar schwach
aus, ist aber noch auf einem 90-Prozent-Niveau signifikant
und im Rahmen einer explorativen Studie wie der vorliegenden durchaus akzeptabel. In Bezug auf das Markenverhalten
geht ebenso von der explizit-affektiven Ebene die stärkste
Wirkung aus. Im Vergleich fällt der direkte Einfluss der implizit-affektiven Wirkungsebene etwa halb so hoch aus. Er ist in
diesem Fall aber auf dem 99-Prozent-Niveau hochsignifikant.
Im Gegensatz hierzu konnte weder von der explizit-kognitiven
noch der implizit-kognitiven Wirkungsdimension ein direkter
Effekt auf das Markenverhalten bestimmt werden.
Die Ergebnisse zeigen deutlich den ökonomischen Managementwert einer affektiven Markenwirkung auf der expliziten
und impliziten Ebene für oder auf ein positives Kundenverhalten an. Gleichzeitig implizieren die Ergebnisse, dass kognitive Bewertungen beziehungsweise Argumentationen, egal
ob expliziter oder impliziter Natur, sozusagen als notwendige
Bedingungen fungieren, indem sie die Markenwahrnehmung
stark mitprägen. Damit es letzten Endes aber zur Verhaltensrelevanz bei der Markenauswahlentscheidung kommt, bedarf
es als hinreichende Bedingung in erster Linie einer affektiven
Markenwirkung, wobei auch hier sowohl die explizite als auch
die implizite Informationsverarbeitungsroute einen Einfluss
ausüben.
45
Mit der vorgestellten Messkombination einer
neuroökonomisch fundierten Erhebung und
Analyse der ganzheitlichen Markenwirkung
kann die Effektivität und Effizienz der Markenführung auf objektiv analytischem Wege
überprüft und sichergestellt werden, ohne
subjektiv geführte Grabenkämpfe bestreiten
zu müssen.
Fazit und Ausblick
Der Mehrwert eines kombinierten Methodeneinsatzes mit
dem gleichzeitigen Einsatz von expliziten und impliziten Erhebungstechniken wird durch die Ergebnisse der durchgeführten Untersuchung klar aufgezeigt. Anhand dieser Studie wird
vor allem der Glaubensstreit befriedet beziehungsweise die
Beweggründe zumindest stark angezweifelt, aus einer primär
ideologisch getriebenen Forschungsmotivation heraus entweder nur explizite oder implizite Erhebungstechniken isoliert
einzusetzen.
Mit der vorgestellten Messkombination einer neuroökonomisch fundierten Erhebung und Analyse der ganzheitlichen
Markenwirkung kann die Effektivität und Effizienz der Markenführung auf objektiv analytischem Wege überprüft und
sichergestellt werden, ohne subjektiv geführte Grabenkämpfe
bestreiten zu müssen. Die skizzierte Demonstration der Leistungsfähigkeit eines kombinierten Einsatzes aus expliziten
und impliziten Erhebungsmethoden bildet hierbei hoffentlich
einen motivierenden Ausgangspunkt für weitere Studien.
Entsprechend hoffen wir im Sinne von Gerald Zaltman, Harvard Business School, auf vielfältige Anreize für eine vertiefende Auseinandersetzung mit dieser Thematik im Bereich
von Marketingforschung und Markenmanagement, gerade
mit Blick auf leistungsstarke Alternativen zur Überwindung
der Grenzen konventioneller Methoden:
„The world has changed, but our methods for understanding
consumers have not. We keep relying on familiar but ineffective research techniques and consequently misread consumers’
actions and thoughts. The products we create based on those
techniques, simply aren‘t connecting with consumers.” BVM EDITION Kongress-Special 2012
46
Verpackung – der Touchpoint zwischen
Marke und Konsument
Ulrike Oberascher und Julia Roßteuscher, IFM MANNHEIM, zur Relevanz impliziter und
expliziter Reaktionen für den Markterfolg
Verpackungen sind maßgeblich für Produkt- und Markenwahl von Konsumenten und spielen
eine entscheidende Rolle für Absatzerfolg und Markenführung am Point of Sale. Deshalb
werden neue Verpackungen auch regelmäßig Packungstests unterzogen, deren Prognosen
sich allerdings oft als unzutreffend erweisen.
Reaktionen von Konsumenten erfolgen nicht nur bewusst
und reflektiert, sondern werden von impliziten (intuitiven)
Prozessen gesteuert. Diese unbewussten Reaktionen können von Konsumenten nicht begründet werden, sind aber für
den Markterfolg von Produkten entscheidend. Die Autorinnen
stellen einen Ansatz vor, der die Analyse expliziter und impliziter Reaktionen von Konsumenten kombiniert und dadurch
zuverlässige und valide Prognosen für den Absatzerfolg möglich macht.
Für die Wirkung der Verpackung am POS
sind vor allem implizite Entscheidungsprozesse maßgeblich. Um die Komplexität der
Kaufentscheidung zu reduzieren, entscheiden Konsumenten implizit (intuitiv) in wenigen Sekunden ohne nachzudenken.
Da Konsumenten ihre Kaufentscheidung mehrheitlich erst am
Point of Sale (POS) treffen, stellt die Verpackung einen zentralen Touchpoint zwischen Konsument und Marke dar. Auf dem
deutschen Markt werden derzeit rund 50.000 Marken und
deren Produkte angeboten. Experten schätzen, dass lediglich
etwa 300 dieser Marken starke Marken sind. Bei diesen ist
die Verpackung zuständig für die zweifelsfreie Erkennbarkeit
der Marke im Wettbewerbsumfeld. Die Mehrheit sind „Märkchen”. Über deren Produktwahl entscheidet am POS allein die
Attraktivität ihrer Verpackung.
Neue Verpackungen werden regelmäßig Packungstests unterzogen, deren Prognosen sich allerdings oft als unzutreffend
erweisen. Reaktionen von Konsumenten auf eine Verpackung
werden von impliziten und expliziten Prozessen gesteuert.
Es gibt vier Merkmale für Kaufentscheidungssituationen,
Ulrike Oberascher
Diplom Psychologin, Projektleiterin für qualitative
Forschungs­projekte beim IFM MANNHEIM
BVM EDITION Kongress-Special 2012
in denen implizite Prozesse dominieren: Low Involvement,
Zeitdruck, hohe Komplexität und Informations-Overload. Bei
hoch reflektierten Konsumenten beziehungsweise hohem Involvement dominieren hingegen explizite Prozesse (Friese et
al. 2009). Für die Wirkung der Verpackung am POS sind vor
allem implizite Entscheidungsprozesse maßgeblich. Um die
Komplexität der Kaufentscheidung zu reduzieren, entscheiden
Konsumenten implizit (intuitiv) in wenigen Sekunden ohne
nachzudenken und können ihre Entscheidung daher nicht begründen. Immer wieder kommt es vor, dass sich Produkte trotz
positiver Testergebnisse im klassischen Packungstest (explizit) als Marktflop erweisen. Die Vorhersagegenauigkeit solcher expliziter Messverfahren ist offensichtlich eingeschränkt.
Mast / Zaltman 2005 stellen entsprechend fest, dass 80 Prozent der neuen Produkte, denen aufgrund von herkömmlichen
expliziten Testverfahren Markterfolg prognostiziert wurde,
diese Erwartung im Markt leider nicht erfüllen konnten.
Es ist davon auszugehen, dass die zuverlässige Prognose des
Markterfolges von Verpackungen eine kombinierte Analyse
sowohl impliziter als auch expliziter Reaktionen erfordert.
Dennoch werden implizite Messverfahren in der gängigen
Marketingpraxis noch selten eingesetzt. Vor allem apparative
Verfahren der Hirnforschung (fMRT) liefern zwar den physiologischen Nachweis für die Beteiligung impliziter Prozesse am
Entscheidungsverhalten der Konsumenten, stoßen jedoch im
Marktforschungsalltag an ihre Grenzen. Die Kosten sind hoch,
die Datenanalyse aufwändig und die Stichprobe nicht repräsentativ.
Die aktuelle Herausforderung für die psychologische Marktforschung besteht deshalb darin, valide und zuverlässige
Methoden zu entwickeln, die implizite Reaktionen der Konsumenten auf Verpackungen aufdecken und die in der Marktforschungspraxis ökonomisch und effizient eingesetzt werden
können.
Julia Roßteuscher
Diplom Psychologin, Junior-Projektleiterin für qualitative Forschungsprojekte beim IFM MANNHEIM
47
Forschungsprozess und Untersuchungsergebnisse
Das IFM MANNHEIM hat in einem mehrstufigen Forschungsprozess einen praxistauglichen methodischen Ansatz entwickelt, der sowohl implizite als auch explizite Reaktionen auf
Verpackungen kombiniert und zu validen und zuverlässigen
Prognosen für ihren Markterfolg führt. In allen Untersuchungsschritten wurden Produkte unterschiedlicher Warengruppen aus der Kategorie FMCG verwendet und potenziellen
Konsumenten in ihrer handelsüblichen Verpackung zur Beurteilung präsentiert.
Folgende Grundannahmen bestimmten das Vorgehen bei der
Entwicklung des Untersuchungsansatzes:
Implizite Entscheidungen zu Produkt- und Packungspräferenzen lassen sich über die Reaktionszeit bestimmen.
Neuropsychologische Ergebnisse aus fMRT-Studien zeigen, dass implizite Reaktionen in einem Zeitfenster von 1
bis 3 Sekunden erfolgen; Reaktionszeiten unter 3 Sekunden gelten entsprechend als Indikator für implizite Pro-
zesse, Reaktionszeiten über 3 Sekunden als Indikator für
explizite Prozesse (Pöppel, 2010).
Tiefenpsychologische Hintergründe implizit getroffener
Entscheidungen (Reaktionszeit < 3 sec) können durch projektive Verfahren und psychologische Experimente mit
Bildassoziationen aufgedeckt werden.
Explizite Produkt- und Packungspräferenzen können auf
fünf validierten Dimensionen mit Hilfe einer Ratingskala
abgebildet werden. Diese fünf expliziten Erfolgsfaktoren
wurden in früheren Grundlagenstudien im IFM MANNHEIM
ermittelt: persönliche Ansprache und Anmutung, Markensympathie, Produkt- und Markenpassung, Uniqueness sowie Funktionalität.
Die psychologischen Erklärungen für die Richtung expliziter
Entscheidungen (Akzeptanz oder Ablehnung) werden von
psychologischen Explorationen geliefert.
BVM EDITION Kongress-Special 2012
48
Nachfolgend werden die einzelnen Stufen im Forschungsprozess skizziert.
I. Stufe: Vergleich neurophysiologischer Befunde (fMRT) mit
Reaktionszeitmessungen
Ziel des ersten Untersuchungsschrittes war es, zu zeigen,
dass reaktionszeitbasierte Messungen eine valide Erfassung
impliziter Konsumentenreaktionen ermöglichen und somit
eine praxistaugliche Alternative zu den komplexen apparativen Verfahren der Hirnforschung (fMRT) bieten.
Zu diesem Zweck wurde mittels Reaktionszeitmessungen eine
Vergleichsstudie zu einer fMRT-Studie von Stoll et al. (2008)
durchgeführt. In dieser fMRT-Studie wurde die neuronale
Aktivierung durch attraktive und unattraktive Verpackungen
von Marken- und No-Name-Produkten unterschiedlicher Warengruppen untersucht. Die Bewertung der Verpackungen als
eindeutig attraktiv beziehungsweise eindeutig nicht attraktiv
wurde zuvor in einem Pretest festgestellt, Verpackungen mit
indifferenten Bewertungen wurden aussortiert. Diese Verpackungen wurden insgesamt elf Probanden – sieben Männern
und vier Frauen – im Kernspin präsentiert.
Attraktive Verpackungen erzielten neuronale Aktivierungsmuster, wie sie auch bei First-Choice-Brands beziehungsweise sympathischen, emotional ansprechenden Stimuli zu beobachten sind. Umgekehrt zeigten unattraktive Verpackungen
Aktivierungsmuster, die typisch sind für abstoßende Stimuli
wie hässliche Bilder oder unfaire Angebote.
a) Untersuchungsdesign
Für die Vergleichsstudie des IFM MANNHEIM wurden Abbildungen der attraktiven und unattraktiven Testverpackungen
aus der Studie von Stoll et al. einer Stichprobe von 65 Frauen
und Männern einzeln am Computer präsentiert. Basis für die
Quotenbildung der Stichprobe war die Stichprobenstruktur der
fMRT-Studie (Verteilung Alter, Geschlecht).
Am Markt erfolgreiche Produkte werden
sowohl explizit als auch implizit positiv beurteilt. Bei am Markt weniger erfolgreichen
Produkten hingegen unterscheiden sich die
impliziten und expliziten Konsumenten­
reaktionen.
Für die implizite Messung sollten die Probanden so rasch wie
möglich, spontan und ohne nachzudenken urteilen, ob ihnen
die jeweilige Verpackung attraktiv oder nicht attraktiv erscheint. Gemessen wurde die Reaktionszeit bis zur Abgabe einer positiven beziehungsweise negativen Bewertung, die per
Tastendruck erfolgte.
BVM EDITION Kongress-Special 2012
b) Ergebnisse
Die reaktionszeitbasierten Messungen impliziter Reaktionen
konnten dieselben Produkt- und Packungspräferenzen vorhersagen wie die neurophysiologischen Messungen in der
fMRT-Studie, im Vergleich dazu aber mit minimalem technischen Aufwand durchgeführt werden. Konfliktfreie implizite
Urteile erfolgten in einem Zeitfenster von 0,5 bis 2 Sekunden,
so dass für die weiteren Untersuchungsschritte 2 Sekunden
als Grenzwert für implizite Reaktionen angemessen sind.
II. Stufe:
Prädiktive Validität impliziter und expliziter Einstellungen
für den Markterfolg von Verpackungen
Im nächsten Schritt des Forschungsprozesses sollte die Relevanz impliziter und expliziter Einstellungen für eine zuverlässige Prognose des Markterfolges von Verpackungen überprüft
werden. Hierzu wurde eine kombinierte Analyse sowohl impliziter als auch expliziter Reaktionen von Konsumenten auf
ausgewählte Verpackungen von am Markt erfolgreichen und
weniger erfolgreichen Produkten vorgenommen.
a) Untersuchungsdesign
Der Markterfolg der Produkte wurde anhand von Abverkaufszahlen der Handelskette dm-drogerie markt, die Kooperationspartner des IFM MANNHEIM ist, ermittelt. Unter Berücksichtigung eines vergleichbaren Preises wurden Produktpaare
aus unterschiedlichen Kategorien wie zum Beispiel Körperpflege oder Süßwaren gebildet, jeweils bestehend aus einem
Produkt mit über- und unterdurchschnittlichen Abverkaufszahlen bezogen auf die entsprechende Kategorie. Abbildungen der ausgewählten Produktverpackungen wurden einer
Zufallsstichprobe von 50 Personen, hälftig Männern und Frauen, im Alter von 18 bis 50 Jahren einzeln am Computer präsentiert. Implizite Bewertungen wurden reaktionszeitbasiert,
explizite Bewertungen auf fünf validierten Dimensionen (vgl.
Grundannahmen) anhand klassischer Ratingskalen erfasst.
b) Ergebnisse
Am Markt erfolgreiche Produkte werden sowohl explizit als
auch implizit positiv beurteilt. Bei am Markt weniger erfolgreichen Produkten hingegen unterscheiden sich die impliziten
und expliziten Konsumentenreaktionen. So konnten Produkte
identifiziert werden, die zwar explizit positiv, jedoch implizit
eindeutig negativ bewertet werden, ebenso Produkte, die explizit negativ, aber implizit positiv bewertet wurden. Auf Basis
dieser Ergebnisse wurde von IFM MANNHEIM ein Modell entwickelt, das durch die kombinierte Betrachtung der impliziten
und expliziten Konsumentenreaktionen den Markterfolg von
Verpackungen zuverlässig prognostizieren kann (siehe Abbildung 1).
Identifiziert werden können:
a. „Stars” (implizit und explizit positive Bewertung)
b. „Potentials” (implizit positive, jedoch explizit negative Bewertung)
49
Abbildung 1: Prognosemodell
te die implizite Bewertung reaktionszeitbasiert, die explizite
Bewertung wurde auf fünf validierten Dimensionen anhand
klassischer Ratingskalen erfasst (vgl. Grundannahmen).
b) Ergebnisse
Ein zentrales Ergebnis besteht darin, dass „False-Friend”Produkte implizit abgelehnt werden. Die hohe Floprate von
Produkten erklärt sich demnach durch das Phänomen der
­False Friends. Nur wenn sowohl implizite als auch explizite
Urteile positiv ausfallen, bietet die Verpackung die Voraussetzung, ein „Star”-Produkt auf dem Markt zu werden.
Fazit und Ausblick
Der Markterfolg von Verpackungen hängt von expliziten und
impliziten Urteilen der Verbraucher ab. Nur wenn beide positiv
ausfallen, ist der Markterfolg sicher.
c. „False Friends” (explizit positive, jedoch implizit negative
Bewertung)
d. „Loser” (implizit und explizit negative Bewertung)
III. Stufe: Validierung des Prognosemodells
Die Validierung dieses Modells erfolgte in einem dritten Untersuchungsschritt. Hierzu wurden dem IFM MANNHEIM
Produktverpackungen renommierter Markenhersteller aus
unterschiedlichen Kategorien – zum Beispiel Körper- und
Zahnpflege – zur Verfügung gestellt, die vor der Markteinführung explizit positiv getestet wurden,
deren Performance im Markt allerdings hinter den Erwartungen zurückblieb („False Friend”-Produkte)
sowie solche, die sich erfolgreich im Markt behaupten
konnten („Star”-Produkte).
Falls Verpackungen implizit positiv, aber explizit negativ bewertet werden („Potentials”),
können Optimierungsansätze für den Packungsauftritt durch Anwendung qualitativ
psychologischer Explorationen entwickelt
werden.
a) Untersuchungsdesign
Die Abbildungen der Verpackungen wurden einer Zufallsstichprobe von n=62 Frauen im Alter von 18 bis 50 Jahren
präsentiert. Um Wechselwirkungen zwischen impliziten und
expliziten Reaktionen auszuschließen, wurden implizite und
explizite Messungen an unabhängigen Stichproben durchgeführt. Analog zu der vorangegangenen Untersuchung erfolg-
Mit dem entwickelten Prognosemodell können die Grundlagen für sichere Marketing-Entscheidungen geschaffen werden. Zuverlässige Entscheidungen im Marketing erfordern vor
allem die differenzierte Unterscheidung von „False Friends”
und „Potentials”. Der psychologische Hintergrund implizit negativer Entscheidungen („False Friends”) kann durch tiefenpsychologische Methoden, beispielsweise projektive Bildassoziationsverfahren aufgedeckt werden.
Falls Verpackungen implizit positiv, aber explizit negativ bewertet werden („Potentials”), können Optimierungsansätze
für den Packungsauftritt durch Anwendung qualitativ psychologischer Explorationen entwickelt werden. Aus einem „Potential” kann so doch noch ein echter „Star” werden.
Kaufentscheidungen von Konsumenten liegen komplexe psychologische Prozesse zugrunde. Die Verpackung spielt dabei
eine entscheidende Rolle. Eine systematische Packungsentwicklung in mehreren Stufen, die unter anderem explizite und
implizite Entscheidungsprozesse von Anfang an berücksichtigt, ist der sicherste Weg zu erfolgreichen Verpackungen. Quellen
Friese, Malte / Hofmann, Wilhelm / Wänke, Michaela (2009): The impulsive consumer: Predicting consumer behavior with implicit reaction
time measures. In: Wänke M. (Hrsg.): Frontiers in social psychology:
Social psychology of consumer behavior. New York, S. 335–364.
Mast, Fred W. / Zaltman, Gerald (2005): A Behavioural Window to the
Mind of the Market. An Application of the Response-Time-Paradigm.
In: Brain Research Bulletin, 67/5, S. 422–427.
Pöppel, Ernst (2010): Neuronale Repräsentation von Marken: Eine Frage der Identität. In: Bruhn, M. / Köhler R. (Hrsg.): Wie Marken wirken.
Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung. Verlag Franz
Vahlen München.
Stoll, M. / Baecke, S. / Kenning, P. (2008): What they see is what they
get? An fMRI-Study on neural correlates of attractive packaging. In:
Journal of Consumer Behavior, 7/2008, S. 342-359.
BVM EDITION Kongress-Special 2012
50
Intuition bei Entscheidungen
Benjamin Rubenwolf, International University Network, zum rekognitiven Einfluss bei der Wahl
von Markennamen durch Phonetik und Buchstabenhäufigkeit.
Können kleinste phonetische Einheiten wie Buchstaben oder Silben als Teil des Markennamens
dazu führen, dass sich die Wahrnehmung oder gar die Präferenz für diesen erhöht?
Zur Klärung dieser Frage führte der Autor zwei Studien durch. Er untersuchte real existierende
und fiktiv generierte Markennamen. Dabei leitete ihn die Hypothese, dass bei zwei Namens­
alternativen diejenige gewählt wird, die entsprechend der im deutschen Sprachraum geltenden
Häufigkeitstabellen einen höheren Buchstabenwert erzielt. Dies spräche dafür, dass Rezipienten bei unbekannten Marken – also beispielsweise bei neu eingeführten Produkten –
diejenigen Marken präferieren, die eher bekannte Laute enthalten.
Markennamen sind Wiedererkennungswerte, die Botschaften
über das Produkt oder die Dienstleistung transportieren. Sie
dienen der Differenzierung und lenken die Aufmerksamkeit
des Konsumenten auf vordefinierte Werbebotschaften. Im
Idealfall führt Markenbewusstsein, das die subjektive Gewissheit von Konsumenten über die Bedeutung einer Marke darstellt, zu einer abschließenden Kaufentscheidung.
Zahlreiche Studien beschäftigen sich beispielsweise mit dem richtigen Einsatz von
Licht, Farbe, Ton, Form und Testimonials, um
der Marke einen wiedererkennbaren Charakter zu verleihen. So richtig und notwendig
diese Maßnahmen auch sind, bleibt bei dieser
Vorgehensweise in vielen Fällen unbeachtet,
dass es sich beim Markennamen schlicht
um eine Aneinanderkettung von Buchstaben
handelt.
Fragestellung
Bevor ein Markenname jedoch tatsächlich in der Lage ist,
eine Kaufentscheidung beziehungsweise Präferenz einer bestimmten Marke gegenüber einer Alternative zu beeinflussen,
muss das „Markenbewusstsein” erst geschaffen werden. Dies
gelingt in der Regel durch die Aufladung des Markennamens
mit Attributen und Eigenschaften, die von den Konsumenten
erwartet werden.
Benjamin Rubenwolf
Wissenschaftlicher Mitarbeiter, International
University Network IUN, Studium der Wirtschaftspsychologie, Fachhochschule Erding und LMU,
München.
BVM EDITION Kongress-Special 2012
Zahlreiche Studien beschäftigen sich beispielsweise mit dem
richtigen Einsatz von Licht, Farbe, Ton, Form und Testimonials,
um der Marke einen wiedererkennbaren Charakter zu verleihen. So richtig und notwendig diese Maßnahmen auch sind,
bleibt bei dieser Vorgehensweise in vielen Fällen unbeachtet,
dass es sich beim Markennamen schlicht um eine Aneinanderkettung von Buchstaben handelt. Daher soll diese Facette
als zusätzliche Instanz zur Etablierung von Markennamen herangezogen werden.
Buchstaben bilden entweder einzelne semantisch sinnbesetzte Worte oder stehen für Abkürzungen wortbildender
Markennamen. In jedem Fall jedoch wird sich ein Markenname aus einem oder mehreren Vokalen und Konsonanten
zusammensetzen. Obwohl die Wichtigkeit der richtigen Namensgebung für ein Produkt grundsätzlich bekannt ist, existieren zu den kleinsten Bestandteilen eines Markennamens
kaum systematische Untersuchungen.
Aus diesem Grund lautet die Kernfrage vorliegender Studie:
Können kleinste phonetische Einheiten wie Buchstaben oder
Silben als Teil des Markennamens dazu führen, dass sich die
Wahrnehmung oder gar die Präferenz für einen Markennamen erhöht?
Forschungshypothese
Aufbauend auf rekognitionsheuristischen Schemata1) (vgl.
­Gigerenzer, 2007), beruht der Ansatz auf der Hypothese, dass
Markennamen, die häufig verwendete Buchstaben und Silben
aus dem Sprachgebrauch beinhalten, eher gewählt werden als
Markennamen, deren Buchstaben und Silben im Sprachgebrauch seltener vorkommen. Hatten Probanden die Wahl zwischen zwei Markennamen, die sich beispielsweise hinsichtlich
der Buchstaben „e” und „u” (Sprachgebrauch e = 17,4 Prozent
und u = 4,4 Prozent) unterschieden, wurde angenommen, dass
die Wahl auf den Markennamen fällt, der den Vokal „e” enthält. Der Grund dieser Annahme liegt in der höheren Buchstabenhäufigkeit von „e” gegenüber „u”.
51
Grundlage der Buchstabenhäufigkeit sowie deren Verteilungsform bildet die von Beutelspacher (2009) berechnete
Häufigkeitstabelle (Abbildung 1).
Im Folgenden wird davon ausgegangen, dass die Wahlpräferenz einer Alternative immer dann am höchsten ist, wenn der
Buchstaben- oder Silbenhäufigkeitswert des Markennamens
– bei gleicher Bekanntheit beider Alternativen – höher ist als
bei der zur Verfügung stehenden Alternative mit geringeren
Häufigkeitswerten. Es wird angenommen, dass phonetische
Häufigkeitsausprägungen zusätzlich zum ursprünglich vom
Marketing generierten Bekanntheitsgrad wirken und so die
Entscheidungsfindung der Probanden beeinflusst. Untersucht
wurden real existierende Namen, die bereits einen Bekanntheitsgrad besaßen, sowie Namen, die fiktiv generiert wurden.
Fiktiv generierte Namen dienen der Überprüfung und Bestätigung rekognitiver Effekte. Hierfür wurden Buchstabenreihen
ohne konkreten Inhalt gegenübergestellt und analysiert.
Abbildung 1: Häufigkeiten von Buchstaben der deutschen Sprache
(Beutelspacher, 2009)
Abbildung 2: Faktische Unterschiede der Markennamen Nike und Fila
Zwei Studien mit insgesamt N = 812 Probanden (463 weiblich) untersuchten den Einfluss der Rekognitionsheuristik
durch Buchstaben- und Silbenhäufigkeit im Sprachgebrauch
bezüglich der Markenpräferenz. Alle Teilnehmer hatten ihr
achtzehntes Lebensjahr erreicht (M = 1970, SD = 8,880). Die
Teilnehmer wurden über ein Mailingsystem in Bayern, Berlin,
Hessen, Hamburg und Nordrhein-Westfalen zum Onlinefragebogen eingeladen.
Bei der Wahl zwischen zwei Alternativen mit
ähnlichen Eigenschaften wird signifikant
häufiger diejenige Alternative gewählt, die
einen Namen mit hohen Silben- oder Buchstabenhäufigkeitswerten trägt.
Die Häufigkeiten einzelner Buchstaben und Silben – entnommen aus gültigen Häufigkeitstabellen (vergleiche dazu
Beutelspacher, 2009 und Trost, 2010) – variierten innerhalb
der Markennamen jeweils von einer stark und einer schwach
ausgeprägten Wahlalternative. Präferenzen beim Wahlverhalten wurden sowohl für real existierende Markennamen
(N = 373) als auch für fiktiv generierte Namen (N = 439) beobachtet. Bei reellen Markennamen wurde zusätzlich darauf
geachtet, wie sich der Bekanntheitsgrad auf den rekognitiven
Effekt der Buchstaben- und Silbenhäufigkeit auswirkt. Um
den in Deutschland geltenden Bekanntheitsgrad einer Marke darstellen zu können, wurde die SPIEGEL-Studie Outfit 6
(2007) herangezogen. Hierbei wurde die Entscheidung „für”
oder „gegen” eine Marke (z.B. Nike vs. Fila) hinsichtlich Be-
kanntheitsgrad und Summenwert ihrer Buchstabenhäufigkeit
unterschieden. Ausgewählte Marken2) mit unterschiedlichem
Bekanntheitsgrad wurden untersucht, um feststellen zu können, wie stark die Häufigkeitsausprägung von Buchstaben
und Silben das Wahlverhalten tatsächlich beeinflussen. Dabei
wurden die Wortpaare so ausgewählt, dass eine Alternative
als Gesamtname bekannter war als die andere.
Ergebnisse
Rekognitionsheuristische Effekte der Buchstabenhäufigkeit
beeinflussen das Wahlverhalten bei fiktiv generierten Markenkennamen signifikant (p < .021). Ebenfalls signifikant sind
die Ergebnisse gemessen an der Silbenhäufigkeit (p < .018).
Bei der Wahl zwischen zwei Alternativen mit ähnlichen Eigenschaften wird signifikant häufiger diejenige Alternative
gewählt, die einen Namen mit hohen Silben- oder Buchstabenhäufigkeitswerten trägt.
BVM EDITION Kongress-Special 2012
52
Demnach wählen Teilnehmer signifikant eher Markennamen
aus, die eine höhere Buchstaben- oder Silbenhäufigkeit aufweisen. Dies gilt sowohl für Markennamen, deren Bekanntheitsgrad gleich war, als auch für fiktiv generierte Marken.
Wurde beispielsweise der Markenname „Nike” mit einem
Häufigkeitswert von 35,94 Prozent und einem Bekanntheitsgrad von (75) gegenüber „Fila” mit einem Häufigkeitswert von
19,16 Prozent und einem Bekanntheitsgrad von (78) gestellt,
wurde signifikant die Alternative „Nike” gewählt (p < .001) (Abbildung 2).
Mit Hilfe der vorliegenden Forschungsergebnisse können neue Methoden entwickelt
werden, um Markennamen zu generieren, die
aufgrund ihrer Buchstaben- und Silbenhäufigkeit bevorzugt gewählt werden. Die Studie
relativiert den zum Teil überdimensionierten
Bedeutungsbegriff des Marketings.
Fazit
Wenn der gezeigte Bekanntheitsgrad den der Alternative
wesentlich überschritt, erfolgte die Wahl nicht nach rekognitionsheuristischen Schemata. In diesen Fällen wurde jeweils
eine Alternative mit dem höheren Bekanntheitsgrad gewählt.
In den vorgelegten Studien wurde ein statistisch signifikanter
Einfluss kleinster phonetischer Einheiten – Buchstaben oder
Anmerkungen
1) Von Heuristiken kann gesprochen werden, wenn mittels eines geringen kognitiven Aufwands durch das Individuum ein größtmöglicher Nutzen entsteht. Heuristiken entlasten evolvierte Prozesse
im Gehirn und dienen der schnellen, einfachen Entscheidungsfindung (vgl. Edelkamp & Schroedl, 2011). Nach Gigerenzer (2007) ist
das Hauptmerkmal rekognitionsheuristischer Schemata darin zu
sehen, dass gewählt wird, was bekannter ist, auch wenn keine expliziten Denkmuster in die Entscheidungsfindung einfließen. Die
Entscheidung erfolgt intuitiv.
2) Die vorderen Prozentwerte entsprechen der aufsummierten Buchstabenhäufigkeit, z.B. Nike (N 9,78 Prozent) + (i 7,55 Prozent) + (k
1,21 Prozent) + (e 17,4 Prozent) = 35,94 Prozent Summe der Buchstabenhäufigkeit. Der Wert in Klammern entspricht dem Bekanntheitsgrad nach Böcker-Lüttke, R. Goedecke, C. Nagel, A. & Schnaars,
D. (2007). Vergleiche finden nur innerhalb der gegenübergestellten
Marken statt. 35,94 Nike (78) vs. 6,08 Joop (78); 39,6 Mustang (87) vs.
59,31 Versace (67); 35,94 Nike (78) vs. 19,16 Fila (78); 47,41 Reebok
(88) vs. 46,16 Esprit (88); 15,43 Brax (35) vs. 21,15 Zara (34); 41,34
Lebek (7) vs. 19,49 Jobis (19); 28,64 Sand (7) vs. 25,45 Gant (11); 13,54
Odlo (10) vs. 33,06 Etro (7); 33,06 Etro (7) vs. 25,45 Gant (11); 17,14
Comma (23) vs. 32,03 Guess (19); 17,14 Comma (23) vs. 49,74 Verse
(9); 43,51 Basler (44) vs. 42,97 Sisley (25); 43,51 Basler (44) vs. 49,36
Hermes (24); 32,03 Kenzo (46) vs. 27,2 Kiton (12); 31,11 Samoon (6)
vs. 36,85 Canali (6); 21,03 Gucci (39) vs. 25,89 Prada (29); 35,94 Nike
BVM EDITION Kongress-Special 2012
Silben – bei der Wahl von Markennamen nachgewiesen. Dieser Sachverhalt kann einen weiteren Grundstein bei der Generierung neuer Markennamen legen.
Intuitive Entscheidungsfindung bietet den Vorteil, dass diese
unser Verhalten beeinflusst, ohne dabei auf evolvierte Prozesse des Gehirns zurückzugreifen. Damit eröffnet sich die
Möglichkeit, Informationen oder Botschaften ohne bewusste
Wahrnehmung im Gehirn zu platzieren, um ein gewünschtes
Verhalten auszulösen.
Mit Hilfe der vorliegenden Forschungsergebnisse können
neue Methoden entwickelt werden, um Markennamen zu generieren, die aufgrund ihrer Buchstaben- und Silbenhäufigkeit
bevorzugt gewählt werden. Die Studie relativiert den zum Teil
überdimensionierten Bedeutungsbegriff des Marketings. Allerdings liefern die Ergebnisse auch einen Beleg dafür, dass
Marketingmaßnahmen nicht zu ersetzen sind. Wie gezeigt
werden konnte, hat der Bekanntheitsgrad ähnlich wie die
Buchstabenhäufigkeit maßgeblichen Einfluss auf die Wahl
von Alternativen.
Primärer Nutzen findet sich demnach vor allem in der neu hinzugewonnenen Möglichkeit für das Marketing, Markennamen
bereits vor allen Werbemaßnahmen einen Bekanntheitsgrad
zu verleihen. Zudem wird dabei der prägende Charakter einer Marke gestärkt. Zwar gelten die vorliegenden Ergebnisse
ausschließlich für den deutschsprachigen Raum, doch ist es
durchaus sinnvoll, bei der Etablierung neuer Markennamen
auch andere Sprachen in die rekognitionsheuristische Namensgebung mit einzubeziehen. (43) vs. 18,94 Boss (48); 38 Adidas (63) vs. 46,16 Esprit (50); 34,58 Alpina
(34) vs. 45,83 Escada (33); 31,11 Oakley (11) vs. 47,41 Reebok (11); 40,98
Exte (5) vs. 16,11 Dkny (17); 35,94 Nike (77) vs. 19,16 Fila (75); 18,94
Boss (63) vs. 22,95 Geox (53); 36,7 Hess (13) vs. 26,03 Ecco (42); 38,73
Arche (13) vs. 20,76 Lotto (15); 47,17 Pirelli (6) vs. 43,52 Tamaris (24);
14,35 Lowa (10) vs. 14,71 Koil (5); 54,67 Cartie (39) vs. 56,62 Senator
(21); 76,4 Staedtler (54) vs. 79,3 Schneider (48).
Referenzen
Beutelspacher, A. (2009): Kryptologie: Eine Einführung in die Wissenschaft vom Verschlüsseln, Verbergen und Verheimlichen. 9. Auflage
(S. 10). Wiesbaden: Vieweg + Teubner.
Böcker-Lüttke, R., Goedecke, C., Nagel, A., Schnaars, D. (2007): Outfit 6.
SPIEGEL-Verlag. Zugriff am 12. März 2010 unter http://www.spiegel.
de/deutsch/leistungswerte/studien/outfit/index.php.
Edelkamp, S., Schroedl, S. (2011): Heuristic Search: Theory and Applications. 1. Edition (pp. 3f). Waltham: Morgan Kaufmann Publishers.
Gigerenzer, Gerd (2007): Gut Feelings: The intelligence of the unconscious. 2. Edition (p. 24). München: Goldmann Verlag.
Trost, S. (2010): Silbenhäufigkeit: Deutsch. Zugriff am 15. Februar 2010
unter http://www.sttmedia.de/silbenhaeufigkeit-deutsch.
QR-Code® Mobile Research
53
Frank Gehre und Horst Regenscheit, inviso, zu einem innovativen Methodenansatz der
modernen Marktforschung
Mit dem Aufkommen von Smartphones werden Quick-Response-Codes (QR-Codes) zu­
nehmend im Marketing eingesetzt. Sie dienen der innovativen, zielgruppengerechten und interaktiven Kundenansprache. Gerade ihre einfache Anwendbarkeit bietet aber auch Potenziale
in der mobilen Marktforschung. Die Autoren stellen eine vielfältig einsetzbare Methode vor.
Der Quick-Response-Code (QR-Code) wurde 1994 vom Automobilzulieferer Denso Wave zur Produktionssteuerung beziehungsweise Teileverfolgung bei der KFZ-Produktion entwickelt und von Toyota eingesetzt. Mit dem stark steigenden
Absatz von Smartphones und Tablet-PCs findet der QR-Code
immer mehr Einsatzgebiete in Marketing und Kommunikation. Während QR-Codes in anderen Ländern schon länger und
häufiger eingesetzt werden, begann deren Nutzung für das
Marketing in Deutschland erst seit 2011 in nennenswerter
Größenordnung.
QR-Codes lassen sich in Marktforschung
und Mobile Research in vielfältiger Art und
Weise einsetzen. Dank ihres zunehmenden
Bekanntheitsgrades und ihrer steigenden
Akzeptanz bei den Usern werden sie im Rahmen von innovativen Marktforschungstools
zunehmend an Bedeutung gewinnen.
Diese Beobachtungen gaben uns das Motiv, den nachfolgenden Methodenansatz zu entwickeln.
Entwicklung einer innovativen, in der Marktforschung einsetzbaren Methode
Mit der Entscheidung, QR-Codes für die Marktforschung in
einen Methodenansatz zu implementieren, war das Ziel verbunden, Entscheider in Unternehmen in die Lage zu versetzen,
überall auf der Welt Ergebnisse und damit Informationen über
einen Online-Link abzurufen, um besser auf Entscheidungsprozesse vorbereitet zu sein. Frei nach dem Motto: Informationen schaden nur demjenigen, der keine hat. Vorausgesetzt, es
sind die richtigen Informationen von der richtigen Zielgruppe.
Abbildung 1: Informationen schaden nur demjenigen, der keine hat
Die Methoden der klassischen Marktforschung stoßen zunehmend an ihre Grenzen. Unter anderem ist dies auf folgende
Punkte zurückzuführen:
rückläufige Teilnahmebereitschaft
mangelnde Erreichbarkeit verschiedener Zielgruppen
zeitliche Verzögerung zwischen Benutzung und Bewertung
zeitaufwendige Durchführung
steigender Kostendruck
Frank Gehre
Geschäftsführender Gesellschafter, INVISO –
Gesellschaft für Kommunikations- und Marketingforschung, Hannover
Horst Regenscheit
Research Director, INVISO – Gesellschaft für Kommunikations- und Marketingforschung, Hannover
BVM EDITION Kongress-Special 2012
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Abbildung 2: Ablauf der Befragung
Abbildung 3: Einsatzgebiete für QR-Codes
QR-Codes tragen hauptsächlich zur Verschmelzung von Offline- und Online-Inhalten bei. Sie sind insbesondere dazu geeignet, die reale Welt, beispielsweise in Printmedien, mit der
digitalen Welt im Internet zu verschmelzen. QR-Codes können
sinnvoll immer dann angewendet werden, wenn zusätzliche
Informationen transportiert oder beschafft werden sollen.
Voraussetzung für einen sinnvollen Einsatz ist die Schaffung
echter Mehrwerte für den Anwender, also über den bisherigen
Status hinausgehende Informationen beziehungsweise einen
echten Anreiz zur Teilnahme an einer Befragung über Incentive- und Bonussysteme.
Einsatzgebiete von QR-Codes allgemein und in der Marktforschung
QR-Codes dienen generell zur innovativen, zielgruppengerechten und interaktiven Kundenansprache, zur Kommunikation am Ort des Geschehens, zur Individualisierung von
Massenansprachen, zur Minimierung von Kommunikations-
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Streuverlusten, zur Intensivierung der Kundenbindung, zur Integration von Kommunikationskanälen (Cross-Media / Multi
Channel Marketing) und zur einfachen und kostengünstigen
Informationsbeschaffung.
Aktuell werden QR-Codes u.a. in folgenden Bereichen eingesetzt:
in Markenkommunikation und Werbung: Plakate, Anzeigen, Produktpackungen, Promotionsmaterialien, Häuserwände und Gewinnspiele
bei Zusatzinformationen auf und in Produktverpackungen:
Rohstoffrückverfolgung, Bedienungsanleitung und Demovideos
für das Online-Shopping: z.B. Tesco-E-Market in Korea,
Budnikowski-Deutschland, PayPal
bei der Rekrutierung von Probanden am direkten Kontaktpunkt: Erfassung von Daten über Interessenten, Kunden
und Teilnehmern auf Messen und Veranstaltungen
für Direct Response bei Directmailings: Erfassung von
Nutzung und Usability
in der Touristik- und Verkehrsbranche: Bahn- und Flugtickets, Reiseführer, Touristenguide, Reisevideos
in Kunstausstellungen und Museen: Zusatzinformationen
über Exponate
in Social Media: Scannen von Informationen und Verbreitung in der eigenen Comunity
für die Offline-Nutzung von Websites
im Beschwerde-Management
last, but not least: in Marktforschung und Mobile Research
QR-Codes lassen sich in Marktforschung und Mobile Research
in vielfältiger Art und Weise einsetzen. Dank ihres zunehmenden Bekanntheitsgrades und ihrer steigenden Akzeptanz bei
den Usern werden sie im Rahmen von innovativen Marktforschungstools zunehmend an Bedeutung gewinnen.
Auf Basis von QR-Codes lassen sich Befragungskonzepte entwickeln, die wesentlich zur Sicherung von Wettbewerbsvorteilen beitragen, indem sie dem Auftraggeber ein unmittelbares,
zeitnahes, verlässliches, regelmäßiges und kostengünstiges
Kundenfeedback verschaffen. Ferner sind sie in der Lage, einen maßgeblichen Beitrag im Zuge der unternehmerischen
Informationsgewinnung zu leisten.
Aus heutiger Sicht lassen sich die Einsatzgebiete in der Marktforschung wie folgt beschreiben:
Bewertung von Images, Produkten und Dienstleistungen
Messung der Wirkung von Marketingaktivitäten (POSAktionen, Promotion, Werbebeilagen)
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Bewertung der Unternehmenskommunikation (trifft man
mit der werblichen Ansprache die Kaufargumente des Verbrauchers?)
Werbemittel- und Werbewirkungsforschung (Anzeigen,
Plakate, Cover, Direct Mailings etc.)
Reichweitenmessung von Werbeaktionen (Wurfsendungen, Handzettel, Produktbeilagen etc.)
Untersuchungen am POS (am Regal oder Produkt, hinter
der Kassenzone)
Geschmackstest in der Nutzungssituation (z.B. Beurteilung von Nahrungsmitteln beim Frühstück, Usability bei
der Anwendung)
Packaging-Tests
Messung der Kundenzufriedenheit
Stimmungsbarometer zu Einstellungen und speziellen
Themen
Standortvergleiche bei Filialisten
Onlineabstimmungen mittels QR-Voting
Messebefragungen
Nutzen und Vorteile der Nutzung von QR-Codes in der
Marktforschung
Auf Basis von QR-Codes lassen sich Befragungskonzepte entwickeln, die wesentlich zur Sicherung von Wettbewerbsvorteilen beitragen, indem sie dem Auftraggeber ein unmittelbares,
zeitnahes, verlässliches, regelmäßiges und kostengünstiges
Kundenfeedback verschaffen.
Ablauf einer QR-Code-Mobile Befragung
Bei der Durchführung einer QR-Code-Mobile-Befragung wird
der QR-Code mit einem auf dem Smartphone oder Tablet-PC
vorinstallierten Barcodescanner eingelesen, welcher in der
Regel aus einem App-Store kostenlos heruntergeladen werden kann. Das Abscannen der QR-Codes erfolgt beispielsweise von Zeitschriften, Plakaten oder Produktverpackungen. Die
im QR-Code enthaltenen Informationen sorgen dafür, dass der
Nutzer direkt auf eine webbasierte Befragung geführt wird.
Der Hauptvorteil des Einsatzes von QR-Codes in der Marktforschung ist hauptsächlich die zeit- und personenunabhängige Durchführung von Befragungen. Diese können auch
nach Geschäftsschluss zu jeder Tageszeit und ohne aufwendige Koordination von Interviewerstäben abgewickelt werden.
Aufgrund ihrer einfachen und schnellen Anwendung sind QRCodes in der Lage, eine kostengünstige Erfassung von großen
Stichproben zu gewährleisten.
Das Befragungslayout wird dabei automatisch mit Hilfe einer
Device-Detection an die Erfordernisse des vom Teilnehmer
verwendeten Mediums angepasst. Die Anpassung erfolgt hinsichtlich der Bildschirmauflösung, des verwendeten Browsers
und der Displaygröße. Das gesamte Layout des Fragebogens
wird damit an die spezifischen Erfordernisse angepasst und
auf den unterschiedlichen Endgeräten immer in gleicher Form
dargestellt. Bei der Anpassung werden in erster Linie Betriebssysteme wie IOS und Android berücksichtigt. Damit kann
der Hauptanteil der verwendeten Smartphones und TabletPCs für die Teilnahme an einer Befragung verwendet werden.
Der Hauptvorteil des Einsatzes von QR-Codes
in der Marktforschung ist die zeit- und
personenunabhängige Durchführung von
Befragungen.
Es besteht zudem die Möglichkeit, weitere Stimuli in den Fragebogen zu integrieren, beispielsweise Bilder oder Videos. Die
Befragung selbst kann an jedem Ort stattfinden, an dem ein
Onlinezugang vorhanden ist. Zur Durchführung der Befragung
ist keine weitere vorinstallierte Applikation (App) notwendig,
wodurch die einfache Handhabung und die Anwenderfreundlichkeit eindeutig unterstützt werden.
Sie sind insbesondere in Befragungssituationen geeignet, wo
die klassische Marktforschung aufgrund hoher Kosten, einer
meist zeitaufwendigen Umsetzung und der Schwierigkeit, gerade spezielle Zielgruppen zu erreichen, an ihre Grenzen stößt.
Vor allem sind sie in der Lage, einen maßgeblichen Beitrag zu
einer einfachen und kostengünstigen Informationsgewinnung
bei speziellen und schwierig zu erreichenden Zielgruppen zu
leisten. Hiermit sind z.B. Vielflieger, Vielfahrer und alle Personenkreise gemeint, die aufgrund ihrer beruflichen Situation
keine Bereitschaft zeigen, an einer Befragung teilzunehmen,
die an einen bestimmten Zeitpunkt gebunden ist.
Ferner eignet sich die QR-Code-Befragung in besonderem
Maße, die Erfolgsmessung von Marketingmaßnahmen jeder
Art durchzuführen und dem Auftraggeber ein spontanes und
unmittelbares Feedback des Kunden zu übermitteln.
Beim Einsatz von QR-Codes am Point of Interest (POI) kann
davon ausgegangen werden, dass der Kreis der Teilnehmer
auf Personen beschränkt wird, die ein unmittelbares Interesse
daran haben, sich an diesem Ort aufzuhalten und zum aktuellen Befragungsthema ihre Meinung kundzutun. Damit können
Fehlzuordnungen von zielgruppenfremden Teilnehmern mini-
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miert und eine Stichprobe gebildet werden, die zum aktuellen
Thema aussagekräftige Ergebnisse liefert.
Ein weiterer maßgeblicher Vorteil besteht darüber hinaus in
der Erhebung von Daten, die es ermöglichen, ein Stimmungsbeziehungsweise Bewertungsbarometer aufzubauen. Neben
der Möglichkeit der Zeitraumanalyse bietet sich hier auch ein
Vergleich von regionalen Beurteilungseinheiten an. Diese können Geschäfte beziehungsweise Filialen sein, aber auch Hotels, Restaurants, SB-Bereiche in Banken oder Einrichtungen
jeglicher Art, die von Kunden oder potenziellen Kunden aufgesucht werden. Ebenfalls ist es möglich, einen Stab von Außendienstlern zu bewerten und optimal zu steuern.
Der Ansatz ist universell anwendbar und
aufgrund der Befragung am Point of Interest
(POI) unmittelbar. Dieser Methodenansatz
führt schnell und kostengünstig zu validen
Ergebnissen.
Ein Bewertungsbarometer könnte z.B. folgende Punkte beinhalten: Sauberkeit, Freundlichkeit, Kontaktaufnahme, Beratungskompetenz, Service, aktuelle Angebote etc. Bei einem
entsprechend hohen Ergebnisaufkommen lassen sich ebenfalls Benchmarks aufbauen, die zur Etablierung von BestPractise-Modellen beitragen können.
Unter allen genannten Vorteilen steht immer die Möglichkeit
für den Auftraggeber im Vordergrund, zu jeder Zeit und an
jedem Ort – vorausgesetzt, es gibt eine Verbindung zum Internet –, via Live-Link über sein Smartphone oder Tablet-PC
direkt auf die aktuellen Ergebnisse zuzugreifen. Der Auftraggeber ist damit in der Lage, seine Entscheidungen auf einer
hochaktuellen und gesicherten Informationsbasis zu treffen.
Grenzen von QR-Code-Befragungen
Es liegt in der Natur der Sache, dass dort, wo es Vorteile gibt,
auch Grenzen des Einsatzes bestehen. Begrenzende Faktoren
sind in erster Linie
der Befragungsumfang und
das eingeschränkte Methodenspektrum
Um die Quote der Abbrecher so gering wir möglich zu halten,
sollte die Länge eines Interviews nicht mehr als drei Minuten
Bearbeitungszeit erfordern. Die Fragestellungen sollten kurz,
eindeutig und einfach zu beantworten sein. Die verwendeten
Skalen sollten prägnant und übersichtlich sowie schnell er-
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fassbar gestaltet sein. Es ist anzuraten, den Umfang von offenen Fragen sehr stark zu reglementieren. Ein bis maximal
zwei offene Fragen erscheinen allerdings sinnvoll.
Weitere begrenzende Punkte sind
die momentane Dichte an Smartphones und
die Motivation zur Teilnahme an einer Befragung
Ohne jeden Zweifel wird die Verbreitung von Smartphones in
der unmittelbaren Zukunft auch in den älteren Zielgruppen
stark ansteigen, so dass diese Entwicklung sicherlich begünstigend den Einsatz von QR-Code-Befragungen begleiten wird.
Die Motivation zur Teilnahme wird sich erhöhen lassen durch
begleitende Maßnahmen des Auftraggebers und durch Incentiveanreize wie Bonusprogramme und Gewinnspiele beziehungsweise Verlosungen.
Resümee
Die Methode des QR-Code-basierten Mobile Research stellt
einen crossmedialen, thematisch extrem breitbandigen Befragungsansatz dar, mit dem Zielgruppen unterschiedlichster Art
zu einer Vielzahl von Themen mit großen Stichproben erreicht
werden können. Der Ansatz ist universell anwendbar und aufgrund der Befragung am Point of Interest (POI) unmittelbar.
Dieser Methodenansatz führt schnell und kostengünstig zu
validen Ergebnissen. Die Praxiserprobung im Rahmen von
aktuell durchgeführten Befragungen auf der Internationalen
Grünen Woche in Berlin und der BIOFACH in Nürnberg haben
dies in eindrucksvoller Form untermauert.
Der Auftraggeber kann jederzeit auf die Befragungsergebnisse zugreifen und seine Entscheidungen auf Basis höchstaktueller Informationen treffen, ohne auf die final aufbereiteten
Ergebnisse warten zu müssen.
Macht man sich deutlich, dass sich hinter der Abkürzung QR
die Worte Quick Response verbergen, so wird klar, dass diese
beiden Wörter eher einen Dialog als einen Monolog implizieren. Quick Response wird in den einschlägigen Wörterbüchern
mit „schnelle Antwort” beziehungsweise „schnelle Reaktion”
übersetzt. Was liegt also näher, die Verwendung von QuickResponse-Codes mit allen Vorteilen und Grenzen für die
Marktforschung nutzbar zu machen.
Im Sinne des Dialogs zwischen Fragendem und Befragtem
sind Quick-Response-Codes für den Einsatz in der Marktforschung prädestiniert. Damit würde die bisherige Praxis des
Einsatzes von QR-Codes in Form von monologartiger Informationsverbreitung aufgebrochen. Der zunehmende Einsatz
in der Marktforschung könnte darüber hinaus einen maßgeblichen Beitrag leisten, die bisherige Erfolgsstory der QR-Codes
zu beschleunigen. BVM Berufsverband ­
Deutscher Markt- und
Sozialforscher e.V.
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