Referat Issues Management

Referat Issues Management
Lehrveranstaltung: Einführung PR | Prof. Dr. Karl-Martin Obermeier
Referenten:
Robert Schütz, [email protected]
Jens Harwath, [email protected]
Dac Thuy Duong Nguyen, [email protected]
Quynh Ngan Nguyen, [email protected]
Definition (nach Klaus Merten)
"IM ist die strategisch geplante Entdeckung, Analyse und Behandlung von
unvorhersehbar, aber laufend eintretenden Bedingungen mit latenten öffentlichen
Wirkungspotentialen in Form von neuen Schlagworten, Ideen, Themen, Ereignissen
oder Problemen, die von den Medien thematisiert werden und in dem Maße soziale
Wucht und temporale Dynamik entfalten, in dem handlungsrelevante Bezüge zu
Personen, Organisationen und Institutionen hergestellt werden."
Begriffserklärung
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IM macht den Einbezug des gesellschaftlichen Umfeldes notwendig
eine mögliche langfristig erfolgreiche Existenz von Unternehmen ohne externe
Verantwortlichkeit
mögliche Legitimierung der Wirtschaftsorganisationen gegenüber gesellschaftlichen Gruppierungen mit konkurrierenden und konfliktären Ansprüchen
Im Rahmen der Organisationspolitik gewinnt das Management kommunikativer
Beziehungen zu Bezugs- und Anspruchsgruppen an Relevanz
Ermöglichung einer proaktiver Auseinandersetzung mit Konflikt-Sachverhalten
Aufgabenbereiche des IM
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die Aktive, strategische Steuerung von IM, d.h. von öffentlichen
Thematisierungsprozessen
die Einspeisung der durch Umweltinformationen gewonnenen Informationen in
die organisationale Systemreproduktion
Issues Merkmale
Öffentliches Interesse • Organisationsbezug • Konflikthaltigkeit
Historische Entwicklung
Begriff wurde erstmals 1976 von Howard Chase geprägt; IM wurde als Lobbyaktivität
kritisiert » “Issue Management bedeutet keine Beschränkung, sondern eine Erweitung
des Public Relation- Konzeptes” (Howard Chase, 1977)
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Ende der 70er: Viele Universitäten in den USA betreiben Forschungen zum
Thema IM
1990: Erscheinen der ersten Besondersausgabe zum Thema Issues
Management
Eingliederung in die Abteilung für Public Affairs oder
Unternehmenskommunikation
Seit Mitte der 90er wird IM auch in Deutschland als strategisches Instrument in der
Unternehmenskommunikation benutzt.
Nutzung nicht nur in der Wirtschaft, sondern auch in der Politik.
Prozess des Issues Management
1. Issues-Identifikation
2. Issues-Auswahl
3. Issues-Analyse
4. Ableitung von Handlungsoptionen
Negativbeispiel – Fehlendes Issues Management
„PR-Gau“ (agenturblog.de) Jamba: mangelhafter Umgang mit einem kritischen Artikel
in einem Weblog, Verselbstständigung des Themas
Akzeptanz – IM in der Praxis - Bedeutung für die PR
1. Akzeptanz/ Etablierung in der Wirtschaft
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IM und Krisenmanagement sind in den USA längst als miteinander verbundene
Spezialdisziplinen anerkannt. Mitteleuropa (inkl. Deutschland) hinkt hinterher
IM benutzt zum Teil altbekannte Instrumente der PR. Allerdings in einem neuen
Kontext organisatorisch neu geordnet und bewusster, strategischer eingesetzt.
IM ≠ Krisenmanagement. Eine Krise kann als „heißes“ Issue angesehen werden.
Die Abwendung von Krisen ist nur ein Teil von IM. Oft genug geht es um reine
Positionsbestimmung und Stellungnahme.
2. IM in der Unternehmenspraxis
1999: schriftliche Befragung der 150 größten deutschen Unternehmen bezüglich IM
Auswertung: IM nimmt in dt. Großunternehmen einen wichtigen, aber keinen überragenden Stellenwert ein. Gleichzeitig ist aber eine „Aufbruchstimmung“ zu spüren.
Vorreiterrolle besitzen dabei die Unternehmen, die wegen ihrer Größe und/oder der
Zugehörigkeit zu sensiblen Branchen besonders im Blick der Öffentlichkeit stehen.
3. Fazit, Bedeutung für die PR, Ausblick
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IM ist als PR-Verfahren zu begreifen; Ziel ist die Früherkennung und
Beeinflussung (und nur bedingt die Steuerung) von Themen mit Konflikt- oder
Chancenpotential.
Organisatorisch der Unternehmenskommunikation zuzuordnen
IM wird in den nächsten Jahren wichtiger sein als heute. Davon sind über 90%
der Experten von IMAGE e.V. überzeugt.
Zunehmend wird auch ein Einzug auch in kleineren Unternehmen erwartet
Quellen:
Ulrike Röttger – „Issues Management“ (1. Aufl., 2001)
Michael Kuhn, Gero Kalt, Achim Kinter – „Chefsache Issues Management“ (1. Aufl., 2003)
www.complusnetwork.de
www.agenturblog.de (Beispiel Jamba)
www.image-ev.com - Issues Management Gesellschaft (IMAGE) Deutschland e.V.
www.issues-management.info