MÖBELMARKT multichannel

Transcrição

02/2013
Wachstumsmotor
Online-Shops
Faktoren, die den Erfolg von E-Commerce-Aktivitäten bestimmen.
I n f o r m a t i o n e n • W i s s e n • E r f a h r u n g e n • I m p u l s e
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DIE NEUE MARKENKRAFT FÜR DEN MITTELSTAND.
Jedes mittelständische, inhabergeführte Möbel- und Einrichtungs-Fachhandelsunternehmen ist ein Unikat und in seiner jeweiligen Region eine profilierte Marke. Doch der Wettbewerbsdruck nimmt stetig zu. Wer dabei einen starken Partner an seiner Seite weiß, der die Herausforderungen des
mittelständischen Fachhandels besonders gut versteht und – zusätzlich zu besten Einkaufskonditionen – intelligente und individuelle Marketing-Lösungen
bietet, kann optimistisch in die Zukunft blicken. Sprechen Sie mit uns, wie Sie mit Hilfe der modernisierten GARANT Fachhandels-Marken und dem neu
formierten GARANT Partnermarketing Ihre Anziehungskraft als Fachhändler steigern und Ihre Wettbewerbsfähigkeit verbessern werden.
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ist, Geschäfte werden von unseren Händlern gemacht. Deshalb unterstützen wir unsere
Mitglieder bei ihrem eigenen Erfolg im E-Commerce: Homepage > Abverkauf > eigener
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Lior I. Yarom, Projekt-& Redaktionsleiter MÖBELMARKT multichannel.
Editorial
Erfolg im E-Commerce?
Relevant, interessant und einzigartig sein!
Der Überzeugung vieler Möbler zum Trotz:
Möbel lassen sich doch erfolgreich online
verkaufen! Wurden bis vor kurzem auf Möbelmessen noch Online-Händler bei vielen Ausstellern des Standes verwiesen, werden
diese nun zunehmend freudig empfangen.
Allerdings wird nur hinter vorgehaltener
Hand offenbahrt, mit welcher Dynamik sich
die Online-Umsätze der Lieferanten entwickeln, insbesondere mit Pure Playern,
aber auch mit immer mehr stationären
Händlern. Ebenso wird kaum verraten, was
erfolgreiche Lieferanten für Online für ihren
erarbeiteten Wettbewerbsvorsprung tun.
Unternehmensgröße spielt nicht die zen-
trale Rolle, beobachtet man die ersten
Schritte vieler neuer Online-Shop-Betreiber. Der qualitative Unterschied liegt nicht
im Budget, er liegt vor allem an der am Ergebnis jeweils deutlich erkennbaren Bereitschaft, sich ehrlich, ernsthaft und professionell mit dem veränderten Informations-,
Kommunikations- und Kaufverhalten von
Kunden auseinanderzusetzen.
Die Me-Too-Mentalität der Branche wird
spätestens im Internet an ihre Grenzen stoßen. War es bislang möglich, in den von
gleichen Architekten und gleichen Ladenbauern gebauten gleichen Möbelpalästen
die gleichen Sortimente der gleichen Liefe-
ranten nur ein paar Euro billiger in den von
den gleichen Agenturen gestalteten gleichen Prospekten anzubieten, funktioniert
dies online nicht. Es gibt nur einen 1. Platz
bei Google und den erreicht niemand, der
Gleichförmigkeit anbietet.
Die zentrale Herausforderung im E-Commerce ist nicht Technologie. Strategie, Kundenorientierung und Kommunikationskultur
im Unternehmen lassen sich nicht outsourcen. Und die Bereitschaft, diese immer
wieder zu überdenken und neu auszurichten, entscheidet über Erfolg oder Versagen – nicht nur, aber ganz besonders im
Netz.
Inhalt
Editorial Seite 3
Einführung
E-Commerce und Multi-
Seite 4
channeling
Content & Traffic
Conversion & ROI
Panda und Pinguin
Seite 18
Conversion
Seite 30
EMV: Stylescout Online
Seite 19
E-Commerce im Möbelhandel
Seite 32
To-dos für gutes Content Seite 20
Fulfillment & Logistik
Marketing
Strategie
Trendview/Content Marketing
Seite 21
Überzeugend abschließen
Seite 34
Ebay: Reichweite und Seite 22
eFulfillment Transaction Seite 35
Klare Strategien sind gefragt
Seite 6
Marketingvolumen
Die Kunden wollen es so!
Seite 8
Facebook Ads/Stimp
Preis vs. Marke/Unit-M – Ein-
Seite 9
Services GmbH
Seite 25
Suboptimale After-Sales-
Seite 36
Prozesse
stieg in E-Commerce
Usability & UserExperience
Herausforderungen Logistik
Seite 37
Garant Gruppe: Easy ins Internet Seite 10
Nutzer- und Kundenorientierung Seite 26
Iwofurn Service GmbH
Seite 38
Einrichtungspartnerring: Kommerz GmbH
Seite 27
Home24
Seite 39
Sales-to-machine
Seite 28
Seite 11
Online-Shops
Community & Reputation
Shop-Technologien
Social Media-Marketing
Seite 40
Online-Shop-Software
Seite 12
Kiveda: Demokratie pur!
Seite 41
ElectronicSales GmbH/
Seite 15
Polipol: Die ganze Polster-Welt Seite 42
SofaOnline24 GmbH
Intershop
in einer Hand
Seite 16
T-Systems Multimedia Solutions Seite 17
Multichannel als Chance für den Möbelhandel: Mit Ebay erfolgreich in den
Online-Handel starten.
Erfahren Sie auf den Seiten 22-24, wie
Sie von der Nutzung des Online-Marktplatzes profitieren können.
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DCC Podium
Seite 43
Datenschutz
Datenschutz im E-Commerce
Seite 45
News
E-Commerce lohnt sich nicht
Seite 47
Impressum/InserentenverzeichnisSeite 47
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Einführung
E-Commerce und Multichanneling
Entscheidungen über die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen
Was haben Bücher und Musik, Fashion,
Elektronik, Baumarktartikel, Schmuck,
Fahrräder und Möbel gemeinsam?
In all diesen Branchen war man über Jahre der Meinung, die Artikel wären nicht
online-tauglich und ließen sich übers Internet nicht vermarkten. In eben dieser
Reihenfolge wurde diese These widerlegt.
Bei Möbeln hat es am längsten gedauert,
und aus heutiger Sicht gab es überhaupt
keinen Grund für diese Fehleinschätzung.
Die Kunden wollen es so
Für die große Mehrzahl der Konsumenten
sind Internet und E-Commerce seit langem tagtägliche Normalität, selbst mobil.
Sie erwarten mit völliger Selbstverständlichkeit, ihren bestehenden Informations-,
Kommunikations- und Konsumbedarf jederzeit und überall stillen zu können, ohne
auf nur einen Kanal festgelegt zu werden.
Warum sollten sie darauf auch verzichten? Kunden haben durch einfachen Zugang zu Informationen und Ware nur Vorteile. Diese Macht werden sich Kunden
nie wieder nehmen lassen.
Auch wenn der stationäre
Handel gerne anderes behauptet: Für Kunden
bedeutet es nicht
grundsätz-
lich Faszination und Erlebnis, sondern
zu oft auch negativen Stress am
POS einzukaufen. Allein die Vorbereitung eines POS-Besuchs bedeutet für sie Effizienz, Zeitgewinn und im
Idealfall ein Mehr an Sicherheit bei der
für sie erheblichen Investition. So ist
das Internet oft genug auch Anstoß für
den stationären Kauf, zumindest bei den
Händlern, die professionell und aktiv die
diversen Online-Kanäle bearbeiten.
Die meisten derer, die vom sogenannten
Beratungsklau via Internet reden und ihren Kunden damit per se Diebstahl unterstellen, bieten dem Kunden erst gar keine
Chance, online zu kaufen. Eine nicht nur
fragwürdige sondern, auch schwer nachvollziehbare und sicher nicht zukunftsgerichtete Einstellung von Unternehmern.
Nebenbei bemerkt oftmals Chefs, die man
bei Erfa-Tagungen mit Kollegen wetteifern
sieht, wer für sein neuestes Smartphone die coolsten Apps besitzt. Menschen,
die auch nicht auf die Idee kämen, den
Zeiten nachzutrauern, als die Anreise zu
einer Messe noch eine tagelange Kutschfahrt erforderte. Warum also diese
Ambivalenz, ungeheure Trägheit bis hin
zur ausgeprägten Anti-Haltung bei einer
derart massiven Einwirkung auf das eigene Geschäft?
Online wächst unaufhaltsam weiter
Denn die Online-Umsätze im Bereich
Möbel wachsen aktuell schneller als in allen
anderen Branchen. Damit wird das Segment für die großen reinrassigen Onlinehändler („Pure Player“) zunehmend
attraktiv, was sich beispielsweise in den
Investitionen von Inkubatoren wie z.B.
Rocket Internet (Zalando, eDarling, etc.)
und auch jetzt Rewe in das Rocket Internet-Projekt Home24 oder den kürzlich bekannt gewordenen Aktivitäten von
Amazon und Otto im Segment Möbel
niederschlägt. Der ohnehin bestehende
Verdrängungswettbewerb steigt dadurch
immens. Sogar ausländische Anbieter
treten als neue Wettbewerber an, bieten
unseren Kunden schöne Webshops mit
attraktiven Produkten und Preisen – mit
deutschen Texten. Der Kunde unterscheidet nicht und exportiert zunehmend Umsätze per Klick.
Der Verdrängungswettbewerb nimmt zu
Und der Einzelhandelskuchen vergrößert sich nicht. Die allgemein verfügbaren
Statistiken über den wachsenden Anteil
des Online-Handels sind beeindruckend,
wobei alle offiziellen Zahlen auf den Erhebungen des statistischen Bundesamtes beruhen, welches auf Grund seiner
tradierten Sicht diverse neue Geschäftsmodelle wie z.B. Marktplatzaktivitäten
gar nicht als Einzelhandel erfasst. Das
Wachstum ist noch lange nicht beendet,
im Gegenteil, es wird noch progressiver.
E-Commerce steckt im Möbelhandel
noch in den Kinderschuhen. Dies liegt
zum einen am Produkt, denn Möbel, insbesondere hochwertige Planungsmöbel, sind komplex in der Auftragsstruktur
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und variantenreich. Die Fertigung ist oft
kundenindividuell, der Kaufprozess häufig langwierig, das Produkt für den Käufer
emotional besetzt, der Kauf von Möbeln
nicht alltäglich, die Logistik aufwändig.
Spät, aber noch nicht zu spät fühlen sich
nun viele stationäre Möbelhändler in Zugzwang, auch einen Online-Shop zu eröffnen. Aber E-Commerce unterscheidet sich substantiell vom POS-Geschäft,
somit sind mit der neuen Filiale im Internet, dem neuen Geschäftsmodell, diverse grundlegende Herausforderungen zu
meistern.
Fragwürdige Entscheidungsgrundlagen
Welcher Möbelhändler würde den Mietvertrag für eine ihm ansonsten vollkommen unbekannte neue stationäre Filiale
unterschreiben, nur weil ihm der Makler
dort ein wirklich perfektes Lagerregal anbietet?
Keiner? Erstaunlich, denn viele Händler
entscheiden genau so über ihre Investition zum Einstieg in E-Commerce. Der Kauf
eines (angeblich) erfolgreichen ShopSystems gibt viel zu oft den Start vor.
Ziele, Strategien, Zielgruppen, Konzepte
für Sortimentierung, Pricing, Marketing,
Kommunikation, Prozesse oder Organisation? Fehlanzeige! Qualifizierte Fachkräfte? Unnötig, der Junior besitzt ja ein
Facebook-Profil und hat schon mal was
auf Ebay verkauft, kennt sich somit online
bestens aus.
Diese Vorgehensweise produziert unnötige Totgeburten, Investitionsruinen und
Traumata, die die Geschäftsbasis zerstören können. E-Commerce ist nicht in erster Linie eine Technologieentscheidung,
sondern immer und vor allem eine strategische Entscheidung über Marketing,
Vertrieb und Kundenbeziehungen. Sie ist
immer mit Investitionen und Kosten verbunden und sollte mit Weitsicht getroffen
werden, denn sie ist eine Entscheidung
über die Zukunft des Unternehmens.
Wettbewerbsvorteile durch
Multichannel ausspielen
Das stationäre Einrichtungshaus besitzt
nicht einholbare Wettbewerbsvorteile:
Er kann dem Kunden in angenehmer Atmosphäre Möbel mit allen Sinnen erlebbar
machen. Fachkundiges Personal kann beraten, zwischenmenschlich überzeugen,
dem Kunden persönlich und real Emotionen beim Kauf vermitteln. Der Kunde
ist im Einrichtungshaus in sprichwörtlich
allerbesten Händen.
Diese Stärken gilt es ins Internet zu
transportieren und mit den vielfältigen
Möglichkeiten und Vorteilen von Online
zu vereinen und zu vervollkommnen: verständlich, überzeugend, glaubwürdig
und authentisch.
Für diesen erfolgreichen MultichannelAnsatz, zu dem es übrigens für die meisten keine Alternative geben dürfte, bedarf
es deutlich mehr, als die Kaufentscheidung über eine Shop-Software.
Unsere Leistungen:
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Ausgewählte Lieferanten
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Rahmenverträge mit Dienstleistern
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Kompetente Ansprechpartner
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Konzeption Ihres Online-Auftritts
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Verkaufsfördernde Zertifizierungen
Weitere Aussichten
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Marketing- und Werbekonzepte
Über die meisten Erfolgsfaktoren verschaffen wir Ihnen in dieser Ausgabe des
MÖBELMARKT multichannel einen Überblick. Wir und ausgewählte Experten
liefern Ihnen Informationen und Hintergrundwissen, berichten über Erfahrungen
und geben Ihnen Impulse.

Optimierte Bonus-Rückvergütung

Sortimentsberatung

Betriebswirtschaftliche Beratung
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Auf Wunsch kostenlose Zentralregulierung
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Bewahrung der Selbstständigkeit
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Optimierte Einkaufskonditionen
Viele Aspekte können nur gestreift werden oder sind in diesem schnelllebigen
Geschäft ständigen Veränderungen unterworfen. Entsprechend vertiefen wir vieles
in den kommenden Ausgaben, immer
mit dem Fokus auf kanalübergreifendes
Arbeiten, also Multichanneling.
So behandelt unsere Dezember-Ausgabe mit dem Titel „Zentraler Erfolgsfaktor: Produktinformationen – Potenziale,
die in Daten schlummern“ beispielsweise
mit größerer Intensität die Themen Produktion, Veredelung, Pflege, Distribution
und Monetarisierung von Produktstammdaten, Hard Facts und Smart Content.
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Strategie
Klare Strategien sind gefragt!
Der Einstieg in E-Commerce und Multichanneling
Wer den Kunden der Zukunft gewinnen
und mit E-Commerce profitabel sein will,
muss Ziele, Potenziale, Herausforderungen
und Risiken genau definieren.
Nimmt man Möbel-Online-Shops unter die
Lupe, wird schnell deutlich: Häufig wird ohne klare Strategie gearbeitet. Allein in Bereichen wie Positionierung, Sortimentierung, Produktinszenierung, Preispolitik,
Kundenbindung und vor allem Serviceleistungen ist, vorsichtig gesagt, noch Luft
nach oben.
Shopmacher-Studie zum
E-Commerce in der deutschen Möbelbranche
Nach der Shopmacher-Erhebung zum ECommerce in der deutschen Möbelbranche bietet beispielsweise nur jeder dritte Webshop Montageleistungen an. Gut
20% aller untersuchten Online-Auftritte ar-
beiten ohne Newsletter – die Chance, den
teuer gewonnenen User oder sogar Kunden regelmäßig zu informieren und an sich
zu binden, wird so schlicht verpasst. Und
nicht einmal jeder fünfte Online-Shop ist
auf mobile Endgeräte ausgerichtet.
Besonders deutlich wird der Mangel bei
Multichannel-Services. Lediglich ein Fünf-
Folgende Fragen sollte sich jeder stationäre Händler stellen,
der über den Einstieg in E-Commerce nachdenkt:
• Welche Unternehmensziele verfolge ich mit
meinen Überlegungen zu E-Commerce?
• Kann und will ich stationärer Versand händler werden und dies in sämtlichen
Unternehmensprozessen authentisch
leben?
• Passen Prozesse, Organisation und Kultur
meines Unternehmens zum Onlinehandel?
• Bin ich bereit zu lernen und Änderungen zu
vollziehen?
• Was wäre eine tragfähige Alternative?
• Wo stehe ich und wo will ich mit E-Com merce-Aktivitäten in 3 – 5 Jahren stehen?
• Was möchte ich mit meiner Online-Filiale in
den Disziplinen Absatz, Marketing, Kommu nikation, Kundenbeziehung und Multichan neling erreichen?
• Habe ich klare (messbare) Zieldefinitionen?
• Habe ich konkrete Konzepte, um diese Ziele
zu erreichen?
• Kenne ich die kritischen Umsatz- und
Transaktionsgrößen?
• Was muss ich im Hinblick auf die 4 Ks tun,
um die kritischen Größen zu erreichen?
• Wie kann ich Produkt-, Preis-, Distributions und Kommunikationspolitik in die neue Strategie des Gesamtunternehmens ein binden, um alle Kanäle zu befruchten?
• Welche Anforderungen an Infrastruktur,
Organisation und Prozesse habe ich?
• Ist meine IT in der Lage, E-Commerce mit Systemen, Hardware und Dienstleistung zu unterstützen?
• Habe ich eine Wirtschafts- und Investitions planung für die ersten drei bis fünf Jahre?
• Kenne ich Kostentreiber sowie die kriti schen Umsatz- und Transaktionsgrößen?
• Was muss ich im Hinblick auf die 4 Ks tun, um kritische Größen zu erreichen?
• Habe ich Budgets, um die nötigen Schritte rentabel zu finanzieren?
• Bin ich bereit, mit internen und externen Widerständen sowie Ängsten bei Mitarbei tern, Partnern und Kunden umnzugehen?
• Habe ich Partner, die helfen können, sich dem Thema E-Commerce zu nähern? Kann und will ich von ihnen lernen, wie E-Com merce funktioniert?
Quelle: Shopmacher-Erhebung zum E-Commerce in der deutschen Möbelbranche
tel der Online-Shops bietet dem Kunden
die Abholung bestellter Waren im stationären Geschäft an. Und nur 2% machen die
Retoure im Ladengeschäft möglich. Dabei wären dies optimale Möglichkeiten, für
Frequenzsteigerung am POS zu sorgen.
S
m
Online überzeugen
Klar ist: Ein Unternehmen, das heute den
Handel im Internet nicht nutzt, verliert auf
Dauer den Kontakt zu einem wachsenden
Kundensegment und läuft Gefahr, sein Potenzial auch in den klassischen Kanälen
zu verspielen. Denn immer mehr Verbraucher wechseln beinahe übergangslos für
Information, Kommunikation und Kauf zwischen allen Kanälen. Und sie erwarten, ihren stationären Anbieter auch online zu
finden. Und zwar mit überzeugendem Angebot.
Kundenorientierung
Ziel muss sein, E-Commerce auf alle Kanäle einzahlen zu lassen und so profitabel
zu machen. Dazu muss man Motive und
Treiber seiner jeweiligen Kundschaft identifizieren, Online als wichtiges strategisches
Marktfeld begreifen sowie zum zentralen
Element für Multichannel-Kommunikation
und Handel aufbauen und dies nach professionellen wirtschaftlichen Kriterien betreiben. Das erfordert zwingend eine klare
Strategie, die kunden- und nutzenorientiert
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Quelle: Shopmacher-Erhebung zum E-Commerce
in der deutschen Möbelbranche. Basis der Analyse:
100 Unternehmen mit insgesamt
141 Konzepten/Brands.
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auf das Mehrkanal-Verhalten des Kunden
eingeht, die Chancen des MultichannelHandels kreativ ausschöpft und mit Identität und Möglichkeiten des eigenen Unternehmens in Einklang bringt.
Kauffunktion. Schließlich dient der Onlineshop dazu, virtuelle und reale Welt, garniert
mit Mehrwerten, zu verschmelzen. Damit
wird er Dreh- und Angelpunkt für das künftige Multichannel-Business.
Der Online-Shop kann anderes und mehr
leisten als der POS – auf die intelligente Verknüpfung muss die Strategie abzielen: Er weitet das Einzugsgebiet weit
über die Grenzen des stationären Ladengeschäftes aus. Er ist in Verbindung mit
Suchmaschinen, Newslettern und anderen digitalen Tools ein exzellentes Marketing-Instrument, über das sich völlig neue
Zielgruppen erreichen lassen. Er dient Markenpflege, Kundenbindung und Vertrieb
gleichermaßen, denn im Idealfall bietet
er dem Informationssuchenden eine gute
Marken- und Produktpräsentation inklusive
Strategische Faktoren
definieren
Um einen Online-Shop erfolgreich zu führen, ist es hilfreich, zunächst die vom ECommerce-Experten Prof. Dr. Gerrit Heinemann entwickelten 4 Ks als strategische
Faktoren zu definieren: Killerpreis, Killerprodukt (Hardfacts), Killerfeature und Killerservice (Softfacts). Die Frage ist: In
welchem K-Segment soll und kann der
Onlineshop positioniert werden?
Je unklarer Ziele definiert sind, desto höher
die Gefahr, unwirtschaftlich zu arbeiten.
Soll der Online-Shop Absatz maximieren,
eher als Marketing-Instrument dienen
oder als Leit-Element für MultichannelKommunikation und Kundenbindung
?
Ehrliche Selbstreflexion über Potenzial
sowie die Konzentration auf die für die
Online-Filiale relevanten Ks sind unabdingbar, ebenso wie Bereitschaft und Fähigkeit,
in das neue Geschäftsfeld E-Commerce zu
investieren.
Sind Ziele sauber definiert und Strategie,
Konzepte, Organisation und Infrastruktur
einschließlich Prozessen daran ausgerichtet, ist eine solide Basis gelegt. Jetzt gilt es,
auf der gesamten Klaviatur des Multichanneling zu spielen und alle Elemente ständig
zu optimieren. Dann – und nur dann – lohnt
sich der Schritt ins E-Commerce.
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Strategie
Die Kunden wollen es so!
Seine Kunden zu verstehen, sollte der Anspruch eines Händlers sein.
im Interview mit dem deutschen
E-Commerce-Papst
Prof. Dr. Gerrit Heinemann,
Professor für BWL, Management und Handel sowie
Leiter des eWeb Research
Centers an der Hochschule
Niederrhein in Mönchengladbach.
MM multichannel: Sie sprechen
von fünf harten Fakten, nach
denen der E-Commerce-Boom
erst am Anfang steht, welche sind das?
Prof. Dr. Gerrit Heinemann: Es gibt mindestens fünf Gründe, die bisher das
Wachstum behindert haben. Erstens Connectivity, in keiner Industrienation ist
die Netz-Infrastruktur so schlecht wie in
Deutschland, auch mobil. Ganze Regionen
und auch etliche Innenstädte sind praktisch vom Internet abgeschnitten. Hinzu
kommt, wir haben in Deutschland mit 30
Mio. Smartphones gerade mal eine Penetration von ca. 40%. Das ohnehin starke
Wachstum von E-Commerce wird mit der
anstehenden Entwicklung sozusagen explodieren.
Zweitens, die wirklichen Digital oder besser Smart Natives sind noch gar nicht
geschäftsfähig. Kommen sie mit ihrer
überproportionalen, besonders mobilen
Online-Nutzung erst auf den Markt, wird
E-Commerce völlig neue Dimensionen annehmen.
Drittens geben momentan in den meisten
inhabergeführten Handelskonzernen im
besten Falle 60-, eher aber 70-Jährige den
Ton an. Was glauben Sie was online passiert, wenn erst die Jungen mit ihren Budgets ran dürfen?
Viertens ist das Angebot stationärer Händler im Internet nirgendwo so klein wie in
Deutschland. 60% ist derzeit geprägt
durch Pure Player wie Ebay, Amazon, Rocket Internet, Otto und Co. In UK z.B. geben stationäre Traditionshändler im Netz
den Takt vor. Amazon und Ebay dominieren (noch) den Markt mit zusammen über
50% Marktanteil, allerdings werden in
Deutschland zukünftig vor allem stationäre
Händler durch kluge Multichannel-Strategien online aufholen müssen, um dauerhaft
zu überleben. Deswegen wird sich von dieser Seite das Angebot enorm ausweiten.
Fünftens werden immer mehr ausländische
Anbieter mit deutschen Websites, interessanten Produkten und offensiven Preisen
sowie innovativen E-Commerce-Konzepten aktiv und drängen zunehmend – vor allem aktuell aus England - in den Markt.
MM multichannel: Das Wachstum ist also
noch lange nicht beendet?
Heinemann: Im Gegenteil, es wird sich wie
in den letzten Jahren auch noch weiterhin
progressiv entwickeln. Wir befinden uns,
gerade in der Möbelbranche, noch am Anfang der Entwicklung. Es gibt überhaupt
keinen Grund weiter zu behaupten, Möbel
seien nicht onlinefähig, auch wenn wir hier
noch in der Lernphase sind.
MM multichannel: Was hat die Branche
falsch gemacht?
Heinemann: Die Branche hat gut verdient
in den letzten Jahrzehnten. Der Leidensdruck war zu niedrig, um selbst mutige
Schritte nach vorne zu gehen. Die meisten Händler haben sich auf ihre regionalen
Fürstentümer verlassen und die Entwicklungen im Internet unterschätzt. Viele Start
Ups kommen mit völlig neuen Ideen und
Geschäftsmodellen, sie scheuen sich nicht
von Marke zu sprechen und so zu agieren.
Branchenfremde und ausländische Akteure stellen sich auf, denn sie sehen das
Potenzial von Möbeln auf dem deutschen
Markt als emotionale, umsatzschwere und
margenträchtige Online-Handelsware. Es
ist unschwer zu erkennen, dass der klassische Möbelhandel sich noch mit Bedenken
trägt und somit anderen viel Freiraum lässt.
MM multichannel: Zu spät?
Heinemann: Nein, noch ist Zeit, aber
höchste Zeit, sich aufzustellen und warm
zu laufen. Die schleichende, langsame und
leise Entwicklung ist das Gefährliche. Natürlich gibt es dabei Anlaufschwierigkeiten,
E-Commerce und Multichanneling muss
gelernt werden. Die Anti-Einstellung, ja ich
sage sogar teilweise „feindliche Haltung“,
Unkenntnis und Desinformation ist kontraproduktiv. Der Mittelstand sollte stärker
mit seinen Wettbewerbsvorteilen aus dem
stationären Geschäft punkten und wagen,
testen und experimentieren. Der Handel
muss sich warmlaufen, damit er darauf eingestellt ist, wenn der Damm bricht.
MM multichannel: Was verstehen Sie unter Warmlaufen?
Heinemann: Kaum bekannt ist: Ikea ist in
den USA fünftgrößter E-Commerce-Händler. Im Moment hält man sich hier noch zurück, aber man steht mit Knowhow und
Erfahrung mal wieder in der Poleposition
und kann auf dem deutschen Markt entspannt die Online-Offensive vorbereiten.
Unter Warmlaufen verstehe ich, sich mit
modernen, zeitgemäßen und innovativen
Geschäftsmodellen, beispielsweise kuratiertem Shopping oder Miet- und Abomodellen, auseinanderzusetzen, eine exzellente Website – vielleicht mit dem ersten
Verkauf von Einzelstücken oder Angebotsware - einzurichten, wo die Kunden ihren
stationären Kauf vorbereiten können und
sich so für die zukünftige Handelswelt bereit zu machen.
MM multichannel: Und was meinten Sie
mit Dammbruch?
Heinemann: Die großen Expansionssprünge von E-Commerce kommen erst noch.
Es ist doch völlig klar, dass Kunden von
E-Commerce nur Vorteile haben, die sie
nicht mehr hergeben werden. Sie wollen
Technik benutzen und beispielsweise unbegrenzten Informationszugang, Transparenz
und Effizienz. Die Kunden wollen das so!
Ignorieren und weitermachen wie bisher
funktioniert nicht. Seine Kunden zu verstehen, sollte der Anspruch eines Händlers
sein. Aus diesem Verständnis heraus sollte
er Mehrwerte für seinen Kunden und damit
Geschäft für sich generieren.
MM multichannel: Sehr geehrter Herr
Prof. Heinemann, vielen Dank für Ihre
Ausführungen.
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Strategie
Preis vs. Marke
Marcus Diekmann, Geschäftsführer Shopmacher
MM multichannel: Das Internet gilt
wegen der einfachen und schnellen Vergleichbarkeit als Preiskiller. Wie soll man
da ein profitables Geschäft aufbauen?
Marcus Diekmann: Die Entwicklung anderer Branchen zeigt, dass E-Commerce
häufig stark preisgetrieben funktioniert. Die
erfolgreichsten Shops wie Amazon, Ebay,
Zooplus oder Notebooksbilliger überzeugen mit einer Kombination aus sehr großer
Produktauswahl (Killersortiment) und aggressiver Preisstrategie (Killerpreis).
MM multichannel: Was braucht ein
Möbelhändler, der einen Online-Shop
betreiben will?
Diekmann: Das Bewusstsein, dass das
Multichannel-Geschäft nach anderen
Mustern abläuft als das gelernte statio-
näre Geschäft. Der Kunde verhält sich
online anders. Stationär sucht er erst
den Händler und sieht sich dann dessen Produkte an. Online ist es genau umgekehrt. Laut Google suchen 67% der
Deutschen erst ein Produkt und dann
Hersteller oder Händler. Online erhält man
auf einen Klick vergleichbare Angebote
und kann Preise verhandeln.
Offline bleibt zwar der umsatzstärkere
Bereich, doch Online diktiert die Preise. Daran muss sich die Preispolitik ausrichten. An sich nicht neu im stationären
Geschäft: Kommt der Kunde mit einem
günstigeren Angebot vom Wettbewerb,
wird verhandelt. Nur kommen jetzt die
Preise nicht mehr von zwei bis drei regionalen Mitbewerbern, sondern deutschland- oder gar weltweit.
Marcus Diekmann, Geschäftsführer Shopmacher.
MM multichannel: Worin stecken die
Chancen?
Diekmann: Abholung des Kunden auf allen Kanälen, on- und offline perfekte Services mit Mehrwerten für regionale Kunden,
z.B. Abholung online gekaufter Produkte,
online buchbare Aufbau-Services oder Einrichtungsberatung zuhause. Das ist Kundenbindung der kommenden Jahre. Emotionale Inszenierung zur Positionierung als
Marke verhindert ruinösen Preiskampf.
Unit-M – Einstieg in E-Commerce
Situativ? Wohlüberlegt? Oder gleich richtig: strategisch!
MM multichannel: Ihr IT-Unternehmen hat
die Garant-Gruppe beim vielbeachteten
und prämierten Einstieg ins E-Commerce
begleitet.
Stefan Koshold: Der gemeinsame Projekterfolg war für uns früh absehbar. Bereits
im Ansatz war die Vorgehensweise sehr
strategisch sowie auf nachhaltige Wirksamkeit angelegt. Erfahrungen zu machen wurde bewusst zugelassen und die intensive
Arbeit an der kontinuierlichen Optimierung
stand im Vordergrund.
MM multichannel: Eine eher untypische
Vorgehensweise?
Koshold: Ein häufiger Mangel besteht darin,
dass Unternehmen falsch vorbereitet starten. Jedes E-Commerce-Projekt benötigt
zunächst ein Ziel, darauf abgestimmt eine
individuelle Konzeption und erst danach ein
Werkzeug. Das Ziel z.B. 50% des Umsatzes ab dem Jahre X online zu machen setzt
eine andere Konzeption voraus, als 1.000
Bestellungen im Jahr zu erreichen. Konzeption wird meist mit der Werkzeugauswahl,
also der Shop-Software, gleichgesetzt. Zu
oft bestimmt die Begeisterung über coole
Webshop-Funktionen oder Designs zu früh
über eigentlich Strategisches, z.B. Zielgruppen, Workflows oder Datenhandling.
MM multichannel: Warum halten Sie eine
„neue Controllingkultur“ für wichtig?
Koshold: Es ist generell unrealistisch davon
auszugehen, dass bereits der erste Ansatz
den perfekten Treffer für alle Aspekte, z.B.
Umsatz und Ertrag, Integrations- und Workflow-Qualität, Prozesssicherheit und Performance, liefert. Und die Online-Welt ist
schnelllebig. Nur klare Messkriterien, eine
permanente Erfolgskontrolle und kontinuierliche Neujustierung garantieren nachhaltigen Erfolg.
MM multichannel: Was empfehlen Sie
Neueinsteigern?
Koshold: E-Commerce-Projekte sollten
immer als Investitionen, die sich rechnen
müssen, betrachtet werden. Wir empfehlen, gerade wenn E-Commerce für ein Unternehmen neu ist, in Stufen vorzugehen
und das Projekt so anzulegen, dass der Erfolg einer Stufe die nächste finanziert. So ist
sichergestellt, dass keine Investitionsruinen
hinterbleiben und frühzeitig auf Markttrends
und neue Erfolgsfaktoren reagiert werden
kann.
MM multichannel: Vielen Dank.
Stefan Koshold, Geschäftsführer Unit-M
GmbH.
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Strategie
Easy ins Internet
Die E-Commerce-Strategie der Garant Gruppe
Die Garant Gruppe gehört mit bereits Ende der 1990er Jahre erfolgreich gestarteten Online-Aktivitäten branchenübergreifend und international zu den Vorreitern
im E-Business der Verbundgruppenszene. Stetig wurde der Einsatz moderner
Internettechnologien zur Optimierung interner Prozesse, insbesondere aber zur
Stärkung des Multichannel-Handelsmarketings ausgebaut. Entsprechend konsequent wird seit 2010 auch der Themenkomplex E-Commerce vorangetrieben.
Dipl.-Kfm.Torsten Goldbecker, Geschäftsführer der Garant Holding GmbH:
„Der einzelne Händler ist in seiner Region
verwurzelt, er ist innovativ und erfolgreich.
Als wesentliches Element versuchen wir
seine individuelle Stärke auch bei der Umsetzung des Onlinehandels zu berücksichtigen,
in dem wir den Händler von Beginn an individuell beraten und auch danach im Onlinebetrieb weiter betreuen. Wir glauben, dass wir
auf diese Weise unseren Händlern auch den
überregionalen Verkauf im Netz erschließen
können, wobei wir hierin nur einen von mehreren Bausteinen innerhalb der Online-Vermarktung für den Händler sehen.“
Prämiert als „Best Enterprise Solution“ 2013
Das ganzheitliche Verbandskonzept
überzeugte auch das Institut des
Handels, EHI Retail Institute.
Es zeichnete die Garant Gruppe in
diesem Jahr mit dem Retail Technology Award Europe in der Kategorie
„Best Enterprise Solution“ aus.
Das Konzept der Verbundgruppe basiert auf der Philosophie, den mittelständischen stationären Händler vor Ort zu
stärken. Anstelle eines zentralen Webshops bietet die Garant Gruppe ihren
angeschlossenen Händlern die einfache,
schnelle und kostengünstige Umsetzung
eigener, professionell aufbereiteter OnlineShops.
Die Verbundgruppe unterstützt mit kompetenter Beratung und Organisation
die Implementierung sowie Betrieb und
Verwaltung in den Bereichen Technik,
Software, Recht und Datenerfassung.
Jeder einzelne Fachhandelspartner wird
von komplexen Herausforderungen sowie
zeitraubenden Aufgaben entlastet, bleibt
jedoch eigenverantwortlich und selbstbestimmt. Er entscheidet selbst, wie er sein
Unternehmen und die Produkte im Markt
positioniert und kann seinen Auftritt umfassend individualisieren.
„Wir betrachten den Verkauf im Netz stets
ganzheitlich. Deshalb gehören Technik,
Beratung und Service für uns untrennbar
zusammen. Durch eine intensive Beratung
vorab erörtern wir gemeinsam mit dem
Partner, wie sein Online-Shop im konkreten
Fall realisiert werden kann“, sagt Christian Bonus, zuständig für die Entwicklung neuer Geschäftsfelder. „Den ShopAufbau selbst bekommt der Unternehmer
neben Schulungen für einmalig 1.000 Euro,
danach fallen monatlich 199 Euro für den
Betrieb an. Dabei bleibt unser eigenes
Spezialisten-Team ständiger Sparringspartner jedes Unternehmers, der von klar
kalkulierbaren Gesamtkosten profitiert.“
Darüber hinaus unterstützt die Garant
Gruppe ihre Händler mit Websites
und insbesondere dem inzwischen
stark frequentierten Abverkaufs-Portal
mein-ausstellungsstück.de.
In den letzten zwei Jahren wurden
300 Websites gestaltet, 130 Partner mit
zentralen Portalen unterstützt und 13 eigenständige Webshops gestartet.
Unter vorsprung-kostenlos.de ist zu
sehen, wie die Verbundgruppe, zeitgemäß
mit einem sympathischen Clip, ihre Händler an Online-Themen heranführt.
Hohe Akzeptanz der
Garant-Händler
Ergebnisse einer Befragung der GarantPartner durch die Universität Fribourg
aus diesem Jahr belegen das große Interesse der Partner. Sechs von zehn befragten Händlern sind der Meinung, dass
dem Endkunden die Möglichkeit des
Online-Shoppings angeboten werden
muss, um weiterhin attraktiv zu bleiben.
Die Ergebnisse der wissenschaftlichen
Befragung bestätigen die hohe Akzeptanz im Handel. Von der Verbundgruppe
erwarten die Händler eine aktive Rolle als
Dienstleister, weil:
• mehr als 90% der Garant-Händler
eine intensive Internetnutzung ihrer
Kunden beim Möbelkauf beobachten.
• jeder zweite es häufiger erlebt, dass
Kunden sich vor Ort beraten lassen,
aber online kaufen.
• mehr als 90% neue Kundengruppen
im Netz ansprechen möchten.
• 20% der Partner die Umsetzung
eines eigenen Shops in den nächsten
12 Monaten planen.
• acht von zehn dieser Händler konkrete
Unterstützung beim Betrieb
wünschen, gerade bei Technik,
Werbung und Rechtsfragen.
• neun von zehn Handelspartner
Schwierigkeiten bei der Realisation
eines eigenen Shops sehen.
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Online-Shops
Auf die richtige Strategie kommt es an
MM multichannel: Fast allen Möbelhändlern ist klar, dass sie in Zukunft an einer
starken Online-Präsenz nicht vorbeikommen. Wie sehen Sie das ?
Frank Stratmann: Noch haben viele stationäre Händler Angst vor den Onlinern, denken, dass sie ihnen Geschäft wegnähmen;
ein weitverbreiteter Irrtum. Wirtschaftswissenschaftler sprechen vom sogenannten
ROPO-Effekt. „Research online – purchase
offline“ bedeutet, dass Kunden sich im Internet informieren sowie Preise vergleichen, um gut vorbereitet beim Händler
ihres Vertrauens zu erscheinen und zu kaufen. Unser Ziel ist: Der Kunde kann online
suchen und soll stationär kaufen. Wir wollen dem Kunden den Kauf so einfach wie
möglich machen.
MM multichannel: Was sagen Sie zum
Thema eines zentralen Shops?
Stratmann: Ein zentraler Shop ist für uns
derzeit kein Thema. Als Dienstleister einer
großen Gemeinschaft heterogener Gesellschafter ist die Verbesserung der Kommunikation mit den Kunden unser zentrales
Anliegen. Wir stellen daher unseren Gesellschaftern einen der modernsten Internetshops weltweit zur Stärkung ihrer eigenen
Online-Aktivitäten bereit.
MM multichannel: Wie sehen die Leistungen des Einrichtungspartnerrings für die
Gesellschafter konkret aus?
Stratmann: Die Menschen suchen ihre Wunschprodukte immer mehr on-
line. Verbandsseitig liefern wir sehr aufwändig aufbereitete, aktuelle Contents
mit vielen Artikelinformationen und ersparen dem Einrichtungspartner immensen Aufwand. Besonders hilfreich
ist dabei die intuitive Bedienung des
Onlineauftritts. Mit unserer neu entwickelten Suchfunktion, der sogenannten
Attributierung von Artikeln, werden wir
höchsten Ansprüchen gerecht. So können
die Kunden nach diversen Attributen
suchen, etwa nach Materialien, Farben,
Verwendungsbereich und andere. Der
Konsument kann sich online über das gesamte Sortiment informieren und gleich
kaufen oder eine Vorauswahl treffen und
sich beim Händler beraten lassen.
Ein ausgefeiltes Individualisierungskonzept
gewährleistet Unique Contents und damit
sehr gute Google-Rankings der Shops.
MM multichannel: Wie individuell lassen
sich die einzelnen Umsetzungen ausgestalten?
Stratmann: Jeder Gesellschafter ist bei
uns Herr seines eigenen Online-Shops. Ob
als Klon unseres Internetshops im eigenen
Branding oder als individueller Shop: der
Möbelhändler kann Sortimente komplett
übernehmen, muss jedoch nicht alle Artikel
einbinden. Er entscheidet, welche Modelle
er in sein Online-Sortiment übernimmt
und welche er ergänzt, Preise gestaltet er individuell. Schnittstellen zu allen gängigen WWS-Systemen und Kompatibilität mit Marktplätzen wie Idealo
Frank Stratmann, Hauptgeschäftsführer
des Einrichtungspartnerrings VME.
sind gegeben. Wir bieten diverse Zahlungssysteme sowie eine individualisierbare Logistik. Mit vielen Lieferanten
ist ein Direktversand der Artikel verhandelt.
Der Händler nimmt den Auftrag an, der
Versand erfolgt direkt vom Hersteller an
den Kunden und die Gesellschafter müssen nicht bevorraten.
MM multichannel: Ihr Partner Econda unterstützt die Händler bei der Erfolgsmessung?
Stratmann: Über das kostenlose EcondaTracking können Einrichtungspartner Klickwege von Kunden nachvollziehen, taggenau Onlineaktivitäten auswerten und
optimieren. Die Messbarkeit von online getrackten Kundeninteressen wird übrigens
zukünftig auch im Einkauf die Produktentwicklung optimieren.
MM multichannel: Herr Stratmann, vielen
Dank für dieses Gespräch.
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Shop-Technologien
Online-Shop-Software
Auswahl- und Entscheidungsprozess für E-Commerce im Möbelhandel
ale die retournierte Ware annehmen? Wie
wird entschieden, welche Ware wieder in
den Verkauf kommt und was abgeschleust
wird? Wie kulant ist man dem Kunden gegenüber, wenn Ware leicht beschädigt zurück kommt?
Auf diese und ähnliche Fragen braucht es
Antworten, die in der Regel zum Teil tiefgreifende Prozessänderungen oder -ergänzungen bedeuten. Und alle Antworten
führen zu entsprechenden Konsequenzen
innerhalb der IT-Infrastruktur, also auch
den Anforderungen zur Shop-Software.
Es mag ungewöhnlich klingen, aber die
Softwareauswahl für E-Commerce beginnt mit der Bestimmung der eigenen
Position und Strategie. Mehr hierzu von
Helga Trölenberg, Unternehmensberaterin und Business Coach für E-Commerce
und Softwareentwicklung.
Welche Shoptechnologie für E-Commerce
eingesetzt wird, hängt weniger an Funktionalität und Architektur verfügbarer Shopsysteme. Diese bieten durchgängig reiche
Funktionalität in unterschiedlicher Flexibilität und Performance auf einem technologisch-modernen Fundament. Jedes Geschäftsmodell findet seinen passenden
Online-Shop. Doch bevor es an die konkrete Auswahl geht, sind für den stationären Möbelhandel vier grundlegende Themen zu berücksichtigen und zu bedenken,
die alle gleichermaßen die Entscheidung
für eine Shop-Lösung beeinflussen: (1) Organisation und Prozesse, (2) Stellung der IT
im Unternehmen, (3) ERP-Software und (4)
Partnernetzwerk (Softwarepartner, Agentur,
Berater, Einkaufsverbände).
Online-Handel tickt anders
als das stationäre Geschäft
Mit E-Commerce kommen andere, fremde Abläufe und Prozesse in den stationären Möbelhandel, die nicht unbedingt zur
bisherigen Aufbau- und Ablauforganisation passen.
Drei Beispiele zeigen, wohin die Reise
geht, wenn E-Commerce eingeführt wird:
• Beispiel Verkaufsprozess
Kann der Kunde online einen Beratungstermin vereinbaren? Liegen dem Verkaufsberater zu diesem Termin Informationen vor,
welche Vorauswahl der Kunde schon getroffen hat und welche weiteren Informationen er sich schon angesehen hat? Hat sich
der Verkaufsberater auf das Gespräch mit
dem Kunden vorbereitet? Kann der Kunde die im Gespräch verfeinerte Planung zu
Hause und mit Freunden online diskutieren? Können dort weitere Farb- und Ausstattungsvarianten durchgespielt werden?
• Beispiel Logistik
Kann die Logistik Einzelkommissionierung
von Fachsortimenten leisten? Können Versand und Retourenabwicklung abgebildet werden? Wie werden Möbelbestellungen bedient, wenn der Kunde zwecks
Auslieferung nicht innerhalb eines Tages
angefahren werden kann? Wie wird ZweiMann-Logistik außerhalb des normalen
Liefergebiets organisiert? Welche Handlingkosten verursacht die Logistik für kleinteilige Aufträge?
Natürlich ist nicht alles sogleich beim Start
zu ändern. Möbelhändler, die bereits Erfahrung mit E-Commerce haben, berichten von teilweise gravierenden Prozessänderungen.
Für stationäre Möbelhändler, die nicht bereit und offen sind, ihre Prozesse dem neuen, zusätzlichen Geschäftsmodell zu öffnen, mag es besser sein, weiter in das
stationäre Geschäft zu investieren und sich
hier kontinuierlich zu verbessern. Diese
Entscheidung lässt sich aber leichter fällen,
wenn konkrete E-Commerce-Erfahrungen
aus einer Testphase vorliegen.
Vom Kostenblock zum
strategischen Zentrum:
die Rolle der IT
• Beispiel Retouren
Für eine Branche, in der im Zentrum des
unternehmerischen Tuns der Produkteinkauf steht, mag die These von der IT als
strategisches Zentrum wie eine Provokation klingen. Doch die Verschiebung des
Fokus in Richtung Kunde, der kanalübergreifend bedient wird, verschiebt auch die
Wertigkeit der IT im Unternehmen. Wer als
Händler mit der Erwartung seiner Kunden
an verkäuferische Leistung mithalten will,
muss die Innovationsgeschwindigkeit seiner IT erhöhen. Das bedeutet:
Kann die Finanzbuchhaltung Retouren abwickeln, die aus einer Onlinebestellung
kommen, aber in einer beliebigen Filiale zurückgegeben werden? Kann jede Fili-
Die IT muss als Innovationstreiber im Unternehmen begriffen werden. Technische
Innovationen treiben die Projekte voran,
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wie z.B. die Nutzung von Smartphones und Tablets, die eine neue
Qualität in Marketing und Verkauf bringen.
Die technische Integration der gesamten Kundenkommunikation
ist entscheidender Wettbewerbsfaktor. Das (Wieder-)Erkennen des
Kunden an jedem Kontaktpunkt erhöht die Kundenbindung. Multiple Kontaktpunkte von Kunde zu Unternehmen sind neben kommunikativer vor allem technische Herausforderung.
IT hat gerade im Multichannel-Handel mit einer strukturellen Komplexität zu tun, die ihresgleichen sucht. Eine Vielzahl an Systemen
ist zu betreuen, Schnittstellen sind zu managen und Anwender vorzubereiten. Jede Marketingaktion, jede Änderung im Kundenservice, jede Erweiterung im Sortiment, jede Einführung einer neuen
Zahlart ist ein IT-Projekt. Das macht die IT zum zentralen Dreh- und
Angelpunkt der Wertschöpfungskette.
Die veränderte Bewertung der Rolle von IT bedeutet natürlich
eine Erhöhung der IT-Kosten und eine Qualifizierungsoffensive beim Personal. Wie beim Bau eines neuen Standortes, gibt es
auch Erstellungs- und Unterhaltungskosten für die Filiale im Internet, dem Online-Shop. Diese Kosten schlagen sich in IT-Budgets
nieder, wenn auch nicht in Höhe der Erstellung eines Einrichtungshauses.
Dass solche Überlegungen in der unternehmerischen Realität angekommen sind, zeigen Publikationen von Gardner und CapGemini oder auch sehr konkret die Aktivitäten von Butlers, die den
Möbelhandel aktuell beleben.
Das Herz des Unternehmens und
des Geschäfts: die ERP-Software
Keine Shop-Lösung funktioniert ohne ERP dahinter. Es gibt immer
ein Minimalset von Daten, die ein Online-Shop aus einem ERPSystem benötigt, um überhaupt funktionsfähig zu sein. Dazu gehören z.B. Artikel-, Bestands- und Kundeninformationen. Was hilft
der schönste Online-Auftritt, wenn Sie keine Bestandsauskünfte
geben können?
Jeder Online-Shop braucht ein System, das Aufträge und Kundendaten entgegen nimmt, damit Waren zum Versand und zur Lieferung bereit gestellt werden können.
Was nutzt eine Bestellung, die nicht in der Auftragsabwicklung ankommt? Auch Retouren müssen abgebildet werden, denn sie sind
gesetzlich im E-Commerce vorgesehen. Was fängt man mit einer
Retoure an, die in den IT-Systemen gar nicht vereinnahmt und verarbeitet werden kann?
Meist übernimmt das zentrale ERP-System diese Funktionen. Es
gibt auf dem Markt sogar ausgewiesene Spezial-ERP-Systeme für
E-Commerce und Multichannel-Handel.
Branchenexperten des Möbelhandels gehen davon aus, dass heute, im Herbst 2013, mehr als 80% der Möbelhändler ERP Systeme
Intershop steht für Innovation und Erfolg im Online-Handel.
Als Pionier der Branche treibt und begleitet Intershop seit 1992 die Entwicklung
im Online-Handel. Was immer Sie vorhaben: Intershop ist Ihr Partner für den
Handel über das Internet.
Denn Intershop ist E-Commerce!
Erfahren Sie mehr über die Chancen des OnlineMöbelhandels in unserem Themenpapier:
www.intershop.de/moebel-haus-garten-buero
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Shop-Technologien
einsetzen, deren Ursprung über 30 Jahre
zurück liegt.
Technologisch ist es schwierig, Systeme
zu renovieren und zu aktualisieren, deren
Grundlagen in Zeiten gelegt wurden, in
denen das Internet noch keine Rolle
spielte. Architektonisch sind solche ERPSysteme vor allem auf Ein- und Verkauf,
jedoch nicht auf Vielkanal-Vertrieb, Kundenservice und -kommunikation ausgelegt. Meist gestaltet sich die tiefere
Integration in andere Softwaresysteme
schwierig und aufwändig, da die Programme nicht modular genug aufgebaut sind.
Möbelhändler, die ihren stationären Vertriebskanal um E-Commerce erweitern wollen, kommen um eine nüchterne
Bestandsaufnahme ihres ERP nicht herum. Die Frage lautet: Ist das Herz des Unternehmens fähig, auch neue Glieder des
Geschäfts mit notwendigen Daten und
Prozessen zu versorgen?
Softwareauswahl E-Commerce: Was heißt das
für den Möbelhandel?
Viele Entscheidungen liegen vor der
eigentlichen Auswahl einer Shop-Lösung,
vor allem in einer Branche, die mehrheitlich
noch am E-Commerce-Anfang steht.
Auch wenn noch vieles fehlt und im Unternehmen geändert werden müsste: Es
braucht nicht abgewartet zu werden, bis
das Unternehmen radikal verändert wurde.
Die beschriebenen Themen lassen sich parallel zu weiteren Schritten im E-Commerce
bearbeiten.
Wichtig ist, die gemachten Erfahrungen
im E-Commerce sowie die Zeit der
Unternehmenstransformation bei der Bearbeitung strategischer Themen und Auswahl von IT-Systemen zu nutzen. So findet
jeder heraus, welche Online-Strategie für
das Unternehmen funktioniert und welche
nicht.
Checkliste
• Bestimmen Sie grob, was Sie in einem Jahr im E-Commerce erreichen wollen. Achten Sie darauf, dass Ihre Projekte
einfach und beherrschbar sind. Geben Sie
Ihren Mitarbeitern die Chance auf Erfolgserlebnisse.
• Schaffen Sie in Ihrer Organisation eine
Projektgruppe, die über genügend Mittel
und Zeit verfügt, im E-Commerce Neues
auszuprobieren. Installieren Sie vom Start
weg ein Controlling, mit dem Sie Aktionen
und Vorhaben steuern können.
• Wählen Sie eine Shop-Software, die für
Ihr Team einfach zu handhaben und kostengünstig ist. Wenn Sie mit E-Commerce erst starten, sollten Sie im Zweifel ohne
hohe Sonderabschreibungen das Projekt aufgeben können, wenn sich kein
Erfolg einstellt.
Solche Shop-Systeme sind auf dem Markt
vorhanden und bieten eine ausreichende
Funktionalität für einen Start. Wählen Sie
immer einfache, pragmatische Lösungen.
• Lassen Sie die Finger von ShopLösungen, die von vielen Ihrer Mitbewerber verwendet werden. Im Internet gibt
es keinen Gebietsschutz, den Sie aus
Ihrem Einkaufsverband kennen, und Kunden halten sich an keine vereinbarte
Gebietsgrenze. Es gibt etliche kreative
Shop-Lösungen, die auch für wenig Geld
am Markt zu haben sind.
• Suchen Sie sich am besten einen
Dienstleistungspartner, der zu Ihnen passt.
Von der Technologie bis zu den notwendigen
Kennzahlen ist wirklich alles neu, wenn
Sie bisher nur stationär verkauft haben.
Es gibt Menschen und Unternehmen, für
die ist E-Commerce das tägliche Brot sind.
Partizipieren Sie an deren Erfahrungen.
• Fangen Sie mit einfachen Sortimenten an, wie Mitnahmemöbel, Accessoires,
Fachsortiment. Planungsmöbel sind die
Königsdisziplin und nichts für einen Start.
• Betonen Sie sich und anderen gegenüber immer wieder den experimentellen Charakter. Um von stationären
Händler über E-Commerce zum Multichannel-Händler zu kommen, brauchen Sie eine
Kultur, in der Ungewöhnliches möglich ist
und Fehler gemacht werden dürfen. Kollegen, die schon länger am Markt sind, werden Ihnen das bestätigen.
• Seien Sie trotzdem Unternehmer: Messen Sie die gesetzten Ziele, untersuchen
Sie sorgfältig die Hintergründe für Abweichungen und justieren Sie zielgerichtet
nach. Dabei hilft ein passendes Controlling
mit den richtigen Kennzahlen.
• Seien Sie nachsichtig mit fehlender Prozessintegration. Es macht nichts, wenn Sie
mit dem Online-Kanal zunächst als Insel im
Unternehmen starten, solange Ihre Kunden
es nicht merken. Helfen Sie sich im Zweifel mit manuell ausgeführten Prozessen,
wenn Ihre IT-Systeme nicht multichannelfähig sind.
• Schaffen Sie eine Kultur des Gelingens.
Das heißt, begeistern Sie sich und andere für das Vorhaben. Und begeistern Sie
Ihre Mitarbeiter und Kunden durch überraschende Aktionen und neues Verhalten.
Helga Trölenberg
Beratung und Coaching
Helga Trölenberg ist anerkannte Expertin für
E-Commerce und Versandhandel. Ihr Schwerpunkt
liegt in der IT und im Prozessmanagement.
Nach ihrem Psychologie-Studium konnte sie
in unterschiedlichen Management-Funktionen in
der Softwarebranche, aber auch direkt bei
E-Commerce-Händlern umfassendes BranchenKnow-How sammeln. Dadurch lernte sie zahlreiche
Geschäftsmodelle kennen, für die sie auch Marketing- und Controlling-Instrumente entwickelte.
Aktuell berät Frau Trölenberg als selbstständige
Unternehmensberaterin E-Commerce-Händler hinsichtlich IT-Fragen und Prozessen rund um E-Commerce (www.troelenberg.com).
Im Unternehmen Sentema bietet sie gemeinsam
mit Kollegen Seminare für Kommunikation und
Führung für IT-Unternehmen und E-CommerceHändler an (www.sentema.com).
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Shop-Technologien
ElectronicSales GmbH
E-Commerce-Agentur und Webshop-Hersteller
Die 2004 gegründete ElectronicSales
GmbH mit Sitz in Parsberg ist auf professionelle E-Commerce-Systeme spezialisiert. es:shop, die zu 100% selbst
entwickelte Webshop-Lösung, wurde
ursprünglich mit Schwerpunkt auf den
Bedarf von IT-Systemhäusern konzipiert. Neben der Bewältigung von hohen
und sich schnell ändernden Produktanzahlen mit diversen Referenzartikeln sowie
hersteller- und branchenunabhängigen
Artikelkonfiguratoren, die auch komplexe Abhängigkeiten beherrschen, standen
vor allem Anforderungen zur Flexibilität
im Vordergrund.
Komfortable Funktionalitäten und Individualität sollen schnell, einfach und günstig durch Customizing und Design anstatt
durch Programmieraufwand gewährleistet
werden.
Als Agentur und Webshop-Hersteller bietet ElectronicSales den Kunden alle Leistungen aus einer Hand. Zwischenzeitlich
gehören auch Kunden aus der Möbelbranche, z.B. sofaonline24.de, zu den
mehreren hundert erfolgreichen Nutzern
von es:shop.
Miete statt Kauf
Als SaaS-Lösung (Software as a Service)
spricht der bisherige Wachstumserfolg
für eine ausgeprägte Kundenorientierung
und nachhaltig hohe Kundenzufriedenheit. Martin Pfisterer, Geschäftsführer:
„Wir verkaufen keine Software, sondern
Projekte. Im Vordergrund stehen für uns
die Ziele und Strategien unserer Kunden
und unsere jeweils darauf abgestimmte
Beratung. Wir bemühen uns intensiv, uns
Martin Pfisterer, Geschäftsführer,
ElectronicSales GmbH.
in unsere Kunden und deren Geschäftsmodell hineinzuversetzen. Entsprechend
arbeitet ElectronicSales von Beginn an in
Workshops eng mit den Kunden zusammen, begleitet den Start und wächst mit
den gemeinsam erzielten Ergebnissen.
Dies sorgt für Vertrauen, und unsere regelmäßigen Kundenbewertungen bestätigen
uns den Erfolg.“
SofaOnline24 GmbH
Mit Begeisterung und aus Leidenschaft online
„Wir haben uns immer wieder umgesehen
und viel informiert. Aber hinsichtlich unserer Shop-Software von ElectronicSales
bleiben wir Überzeugungstäter!“ Sandra
Kazmierczak, Gründerin und Geschäftsführerin der verbandsfreien SofaOnline24
GmbH aus Dorsten war das erste MöbelProjekt des es:shop.
Time-to-Market
„Durch die Miet-Lösung konnten wir ohne
hohe Investitionen starten und vor allem in
kurzer Zeit ein lukratives Geschäftsmodell
realisieren. Die Zusammenarbeit mit ElectronicSales ist seit Beginn sehr eng, obwohl wir, eher untypisch für es:shop-Kunden, unsere Hausagentur einbeziehen.
Wir haben sehr viel voneinander und miteinander gelernt. Besonders schätzen wir,
einen persönlichen Ansprechpartner zu
m_15_mc0213_adv_electronicsales.indd 15
Erfolgreich mit es:shop - sofaonline24.de.
haben, das sorgt für intensive Nähe. Eine
solche Kundenbetreuung ist mit den anonymen Hotlines anderer Lösungsanbieter überhaupt nicht vergleichbar. Wir sind
mit dem Erfolg zusammengewachsen und
profitieren gemeinsam von den Weiterentwicklungen.“
Das Unternehmen versteht sich trotz Fokus auf E-Commerce nicht als anonymer
Internetverkäufer, sondern als persönlicher Berater. Daher bemüht man sich
um Qualität „made in Germany“, präsentiert die Modelle im Showroom in Dorsten und berät auch intensiv am Telefon.
Kazmierczak: „Im Wesentlichen erzielen
wir unsere Umsätze bundesweit über unseren Online-Shop. Die Optik ist erfolgreich, die Bedienbarkeit der Oberfläche
für den Kunden intuitiv. Durch das professionelle Backend und die gute Struktur
der Software können wir schnell, einfach
und arbeitsplatzunabhängig alles erledigen, insbesondere Artikel pflegen. Alles
was wir an Warenwirtschaft benötigen, also Rechnungen, Lieferscheine oder auch
Statistiken, können wir perfekt über die
Funktionen unserer Shop-Software von
ElectronicSales abwickeln.“
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Shop-Technologien
Pionier im E-Commerce
Online-Möbelhandel mit Intershop
Das neue Sofa bequem vom Schreibtisch
aus bestellen und direkt an die Haustür
liefern lassen? Sich mitten in der Nacht
den Traum von der neuen Küche einfach
online mit nur wenigen Klicks erfüllen? Für
Konsumenten ist dies wohlklingende Zukunftsmusik – für viele Möbelhändler und
Hersteller noch ein störendes Geräusch,
denn ihnen fehlt die Strategie für den richtigen Weg dorthin.
Wie bei jeder Revolution sind auch im
Online-Möbelhandel zahlreiche Herausforderungen zu bewältigen, die es zuerst
zu identifizieren gilt, um im zweiten
Schritt nachhaltige Lösungen entwickeln zu
können.
Pionierleistungen
Intershop steht für Innovation und Erfolg
im Online-Handel. Das Unternehmen bietet
leistungsstarke Standardsoftware für den
Vertrieb über das Internet sowie alle zugehörigen Dienstleistungen, inklusive des
Online-Marketings. Als Pionier der Branche treibt und begleitet Intershop seit 1992
die Entwicklung im Online-Handel und ver-
fügt so über eine beispiellose Erfahrung im
E-Commerce: 500 Kunden, 1.500 Sites,
100 Länder, 50 Sprachen, 250 Mio. Produkte, 715 Mio. Page Views, 1,3 Mio. Orders und 200 Mio. Euro Umsatz – jedenTag!
Mit der innovativen Software Intershop 7
können Möbelhändler auf eine zuverlässige und leistungsstarke Basis für ihren Erfolg im Online-Möbelhandel setzen. Denn
Intershop-Kunden profitieren von wertvollen Branchenerfahrungen: Gemeinsam mit
Partnern wie T-Systems MMS hat Intershop sich tiefgreifend mit dem Online-Möbelhandel beschäftigt und die Erkenntnisse direkt in die Software-Lösung einfließen
lassen. Unternehmen wie Hagebau, Betzold, Hubert und Connect Furniture konnten hiervon bereits profitieren und ihre ECommerce-Strategie erfolgreich umsetzen.
Michael Sommer, Director Partner Business EMEA
bei der Intershop Communications AG
„Möbel online anzubieten steigert die Attraktivität des Angebotes und bringt aus
Sicht der Kunden zahlreiche Vorteile. So
bleibt das Angebot vor allem auch nach
Ladenschluss in Reichweite. Potenzielle Käufer können es auf allen verfügbaren Kanälen und damit jederzeit in Augenschein nehmen – nicht nur am hektischen
Einkaufssamstag, sondern eben auch beim
abendlichen Entspannen auf der Couch,
zwischen zwei Terminen in der Straßenbahn oder bei angeregter Büro-Unterhaltung über die neuesten Möbeltrends.
Händler bleiben als Anbieter in den Köpfen
ihrer Kunden, weil sie stets und im Handumdrehen erreichbar sind.
Zudem bietet das Internet die Möglichkeit, potenzielle Käufer über die bestehenden Länder- und Sprachgrenzen hinaus
zu erreichen. Den größten Online-Erfolg
versprechen aus unserer Erfahrung Multichannel-Ansätze, die Lösungen online generieren, aber auch Beratung vor Ort anbieten. Denn neben dem Kundenwunsch
nach haptischem Erleben spielt häufig eine
wichtige Rolle, dass einzelne Möbelstücke
miteinander harmonieren müssen.
Michael Sommer: „Der eigene Online-Shop
verleiht stationären Handelsunternehmen
ein modernes Image und dient als täglich
24 Stunden erreichbares virtuelles Schaufenster. Was immer ein Händler vor hat: Mit unserer
Software bieten wir ein hochentwickeltes, extrem zuverlässiges und für alle zukünftigen Herausforderungen gerüstetes System, das bereits
erfolgreich im Möbelhandel eingesetzt wird.“
Mehr zu den Chancen
des Online-Möbelhandels
mit Intershop.
„So sehen zahlreiche Händler etwa die
ständig wachsende Vielfalt an Einrichtungsstilen als Problem an – fürchten, nicht
mit dem Trend Schritt halten zu können
und in der Masse der Angebote unterzugehen“, so Michael Sommer, und weiter: „Mit
cleverer Produktinszenierung in Intershop
7 kreieren unsere Kunden im Minuten-
takt neue Produktansichten, aus Sicht und
nach den Wünschen der Endverbraucher.
Sie sind stets so schnell wie der Trend und
bieten ein Shopping-Erlebnis, das in Kundennähe und Angebotsvielfalt eine echte Alternative zum stationären Handel darstellt.“
„Viele Händler wollen Austauschbarkeit
vermeiden, sind andererseits unsicher hinsichtlich z.B. Sortimentierung, Produktauswahl und -präsentation. Dies sorgt für
Hemmschwellen. Online lässt sich jedoch
mit viel geringerem Aufwand als stationär ausprobieren, welche Artikel, Konfiguration, Ausprägung oder Darstellung bei
ihren Zielgruppen ankommen und wofür
vielleicht nicht der richtige Zeitpunkt ist.
In Intershop 7 wurde hierfür ein intelligenter A/B-Test integriert, der auf jedes beliebige Element eines Online-Auftrittes und
jede Marketing-Aktion anwendbar ist. So
erfahren Shopbetreiber quasi basisdemokratisch, mit welchen Produkten und Darstellungen die höchsten Umsätze zu erzielen sind.
Die Aussicht auf die komplexe Verknüpfung von Lieferbedingungen, -daten und
-wegen lässt ebenfalls viele zögern, ihr Angebot online zu präsentieren. Innovative
und bewährte Strukturen in der IntershopLösung machen es möglich, den gesamten Prozess von der Bestellung bis zur Lieferung nahtlos und sicher zu gestalten und
Lieferanten und Partner problemlos einzubinden.“
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Shop-Technologien
T-Systems Multimedia Solutions
Cross-Channel-Commerce in der Möbelbranche
Die T-Systems Multimedia Solutions
GmbH berät Unternehmen von der Identifizierung von Cross-Channel-Potenzialen
bis zur Realisierung ihrer entsprechenden
Strategie. Die Stärke des Unternehmens
ist eine technologieübergreifende Herangehensweise und eine kanalübergreifende
Sicht auf Prozesse, Organisation, Serviceleistungen und Funktionalität. Unterstützt
werden die Kunden bei der messbaren
Optimierung ihres Geschäfts mit dem Ziel
einer exzellenten Verknüpfung aller Verkaufskanäle.
Das Unternehmen entwickelt Lösungen
für mittelständische Unternehmen. Rund
1.000 Mitarbeiter übersetzen für Kunden
aus allen Branchen Web-Innovationen in
Dienstleistungen für den digitalen Lebensund Geschäftsraum.
Rocco-Mario Radke, Leiter Cross-Channel-Commerce bei
der T-Systems Multimedia Solutions GmbH
„Die Herausforderungen, die heutiges und
zukünftiges Kundenverhalten an ein Unternehmen sowohl organisatorisch als auch
in technischer Hinsicht stellt, sind enorm.
Wir begleiten daher bereits heute Möbelhändler Schritt für Schritt, vom erfolgreichen Erschließen neuer Kanäle wie einem
Online-Shop oder einer mobilen Lösung
über erste kanalübergreifende Services bis
hin zur exzellenten, kombinierten Nutzung
aller relevanten Vertriebskanäle. Hierfür hat
die T-Systems Multimedia Solutions GmbH
passende Standardlösungen vereint und
ein Template für die Möbelbranche erstellt,
welches die Customer Journey entlang der
Verkaufskanäle optimal abbildet und sich
nahtlos in für den Möbelhandel typische
Systemlandschaften integrieren lässt.“
Branchenlösung auf Basis
Intershop 7
T-Systems Multimedia Solutions GmbH
Die perfekte Verknüpfung der On- und OfflineWelt, das harmonische Zusammenspiel
zwischen Front-End und Back-End-Systemen
sowie kurze „time-to-market“-Zeiten bei
der Einführung einzelner Module sind nur
einige der Vorteile, der in der Möbelbranche
bereits erfolgreich eingesetzten Lösung.
Die modularen Komponenten können individuell auf ihre Bedürfnisse und die jeweilige
Strategie angepasst, bei Bedarf auch einzeln
eingesetzt und somit schrittweise das Thema
Cross-Channel-Commerce im Unternehmen
erfolgreich umgesetzt werden.
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Für die Möbelbranche liefert die T-Systems
Multimedia Solutions GmbH mit einem
auf Intershop 7 basierten Lösungspaket
modular erwerbbare, innovative ProduktHighlights für einen erfolgreichen Start in
das Thema Cross-Channel-Commerce:
• Intershop 7 als leistungsstarkes Shop system inklusive mobilem Ausspielkanal
• 3D-Visualisierungs-Engine zur Planung
und Visualisierung von Möbeln und
Räumen
• zentrales Order-Management zur Auf trags- und Bestandsverwaltung sowie
des Service-Managements
• Integrierte Customer Service Solutions
für den Kundenkontakt per Chat oder
Contact-Center
• sauberes Integrationsmanagement für
nahtlosen Datenübergang in alle Systeme
• Integration zum POS, z.B. über Berater dashboards zur Auftragserfassung
Die Branchenlösung verbindet die Funktionen eines Online-Shops mit mobilem
Commerce, integriertem Kundenservice,
Auftritten in sozialen Netzwerken und in-
Rocco-Mario Radke, T-Systems
Multimedia Solutions GmbH.
novativen Features einer hochauflösenden
3D-Planung von Möbeln und Räumlichkeiten. Alle durch den Nutzer generierten Daten werden zentralisiert und stehen in allen
Kanälen zur Verfügung. Kunden können
online, mobil oder klassisch am POS einkaufen und selbst generierte Planungsdaten mit in die Vor-Ort-Beratung nehmen.
Mittels QR-Codes erhalten Kunden im stationären Bereich detaillierte Informationen
zu ausgestellten Produkten, auch ohne
Beratungstermin.
Aufträge und Verfügbarkeiten von Artikeln
werden online über das Order-Management-System abgeglichen. So sieht der
Kunde, welche Produkte er sich in welchem Geschäft anschauen oder reservieren kann oder vereinbart beim OnlineKauf bereits Termine mit der Spedition.
Zusätzliche Features wie der Rückrufservice, das integrierte Chat-Modul oder Proactive-Engagement-Funktionen zur gezielten Kundenansprache sowie der integrierte Social-Media-Auftritt des Unternehmens unterstützen den After-Sales-Bereich
und runden das einzigartige Kauferlebnis
ab. Damit stehen den Endkunden in den
bevorzugten Kanälen alle Daten zur Verfügung und Unternehmen bekommen
einen 360 Grad-Blick auf ihre Kunden und
deren Anforderungen und Wünsche.
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Content & Traffic
Panda und Pinguin
Content Marketing als Erfolgsfaktor für Besucherfrequenz
Traffic, also die Generierung von Besucherfrequenz, ist einer der wesentlichen
Erfolgsfaktoren für jede Online-Aktivität,
insbesondere für E-Commerce. Im Online-Marketing ist in den letzten Jahren
das Thema Content Marketing immer
mehr in den Mittelpunkt gerückt.
Wikipedia definiert den Begriff Content
Marketing so: „(...) eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden
und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen
Unternehmen und seinem Leistungsangebot zu überzeugen und sie als Kunden
zu gewinnen oder zu halten. Im Gegensatz zu werbenden Techniken, wie Anzeigen, Banner oder Werbespots, stellen
die Inhalte des Content Marketings nicht
die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den
Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen
oder anziehende Unterhaltung.“
Für Betreiber einer Website oder eines
Online-Shops ist Content Marketing damit erfolgskritisch. Nur mit guten, einzigartigen, interessanten und relevanten Inhalten werden Besucher, also zukünftige
Kunden, an eine Online-Präsenz herangeführt und gebunden. Dies schafft gleichzeitig die Basis für den Erfolg in Suchmaschinen wie Google.
Denn Google hat für die Rangfolge bei
Auflistung der Suchmaschinenergebnisse (Ranking) die Bedeutung hochwertiger Inhalte (Content) in den letzten Jahren
immer mehr erhöht. Dies geschah durch
Updates der Suchalgorythmen. Das bekannteste Update der Google-Suchlogik
mit Namen „Panda“ wurde weltweit Mitte August 2011 eingespielt und sorgte bei
Betreibern von Websites und Shops sowie bei Dienstleistern für SuchmaschinenOptimierung (SEO) für sorgenvolle Falten.
Google Panda
Mit den Panda-Updates veränderte
Google massiv die Kriterien der RankingParameter und damit der Rangfolge in der
Ausspielung der Ergebnislisten. Und damit die Sichtbarkeit von Web-Präsenzen.
Google wurde Initiator zur Ausrichtung
auf Content Marketing mit dem Ziel, dem
Suchanwender mehr qualitativ hochwertige Websites in den Suchergebnissen anzuzeigen. Gleichzeitig wurden qualitativ
minderwertige Websites auf die hinteren
Plätze der Suchergebnisseiten (SERPs)
verwiesen. Folgende Faktoren zeichnen
aus Sicht von Google qualitativ minderwertige Websites aus und erwiesen sich
nach den Panda-Updates als negativ für
das Ranking:
• eine geringe Menge an originären Inhalten (unique content) innerhalb einer einzelnen Seite
• ein hoher Prozentsatz an mehrfach vorhanden Inhalten (duplicate content)
Anonymisiertes Beispiel einer führenden
E-Commerce-Website mit dem inhaltlichen
Schwerpunkt Möbel, an der sich der
direkte Zusammenhang der „Sichtbarkeit“
in Suchmaschinen mit dem ersten Panda
Update genau wiederfindet.
• ein hoher Anteil an Seiten mit geringen
originalen/einzigartigen Inhalten
• ein hoher Prozentsatz an sog. Boilerplates (z.B. gleiche Texte oder Links auf jeder Seite)
• geringe Verweildauer der Besucher auf
der Seite
• hohe Absprungrate (Besucher verlassen
von dieser Seite aus direkt die Website)
• Seiteninhalt und Seitentitel stimmen
nicht mit der Suchanfrage überein
• fehlende Aktualität bzw. veraltete Inhalte – Google-Update-Reihe Panda, Teil
Fressness 11/2011
• unnatürlich häufiges Vorkommen eines
Wortes auf einer Seite (übermäßige Verwendung eines Schlüsselbegriffs – Keyword-Stuffing) – Google-Update-Reihe
Panda, Teil Pinguin 05/2013
Gute Inhalte, also gezieltes Content Marketing, verhindern diese negativen Faktoren und erreichen eine gute Platzierung in
den Google-Rankings.
Als Folge des Panda-Updates kam es bei
vielen Websites zu heftigen Einbrüchen in
den Rankings und damit der Sichtbarkeit
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Content & Traffic
in den Suchmaschinen. Betroffen waren
vor allem E-Commerce orientierte Seiten –
mit zum Teil katastrophalen Auswirkungen
auf die Umsätze.
Hochwertiger Content
Google orientiert sich mit dem Ziel der
Qualitätsverbesserung vor allem am
Nutzer-Bedürfnis. Denn sind Internet-User
mit Suchergebnissen unzufrieden, könnte Google diese Nutzer und damit Werbeeinnahmen verlieren.
Darum versucht Google, die Zufriedenheit
seiner Nutzer stetig zu erhöhen, indem es
ihnen genau das liefert, was sie suchen:
exakt passende Treffer mit werthaltigen
Informationen. Als Internet-Nutzer ist diesem Vorgehen nur zuzustimmen. Wer soll-
te Interesse daran haben, nicht aktuelle Websites zu besuchen, die lieblos mit
nicht themenrelevanten und uninformativen Inhalten versehen wurden? OnlinePräsenzen, die kaum Eigenständiges beinhalten und identische Informationen wie
zig andere Seiten veröffentlichen? Webseiten, die nachweislich von anderen Besuchern nach kurzer Sichtung sofort verlassen wurden?
Nutzer besuchen nur eine solche Website erneut, auf der sie hochwertigen, also
(1) aktuellen, (2) relevanten, (3) interessanten, (4) gehaltvollen, (5) einzigartigen und
(6) ansprechend aufbereiteten Content
finden. Und nur Websites, die genau diese Ansprüche erfüllen, haben bei Google
eine gute Chance auf Sichtbarkeit.
Betreiber eines Webangebotes tun
also nicht nur ihren Nutzern, sondern über
die Belohnung durch Google auch sich
selbst einen großen Gefallen, neben hochwertigen, produktbezogenen Inhalten auch
Smart Content, also nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen und anziehende Unterhaltung, zu bieten. Hochwertige Inhalte haben über Social Media
die Chance, in den Netzwerken geteilt und
verbreitet zu werden. Dies generiert zusätzlich Traffic, unmittelbaren durch weitere Nutzer und mittelbaren durch hochwertige Backlinks.
So verschafft Content Marketing OnlinePräsenzen: Traffic, User-Loyalität, hohe
Verweildauer, geringe Absprungrate, Reputation und Conversion, also Umsatz
durch überzeugte, kaufende Kunden.
Stylescout Online
EM-Verbund als Innovationstreiber im Mittelstand
Die E-Commerce-Plattform des Verbandes bietet EMV-Händlern ein umfassendes Multichannel-Tool. Der Ansatz der
Verbundgruppe ist nicht nur den OnlineVerkauf voranzutreiben, sondern die Gesellschafter als moderne MultichannelRetailer darzustellen.
Neben einem leistungsfähigen OnlineShop gibt es einen virtuellen Showroom,
der insbesondere über hochwertige Interieur-Fotografie die unterschiedlichen Produktwelten und Kollektionen emotionalisiert. Ein CMS ermöglicht jedem Mitglied
Individualität im Online-Marketing.
Als erster Verband testet der EMV nun zusätzlich auf der Marken-Homepage Global ab Ende 10/2013 den sog. Stylescout.
Der Produktkonfigurator und Planer von
Crystal Design ermöglicht dem User, sich
spielerisch und individuell mit Markenprodukten der Kollektion Global zu befassen.
Dazu Ulf Rebenschütz, Gesamtleitung
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Einkauf und Marketing des Europa Möbelverbunds: „Es ist Philosophie und Erfolg unseres Verbundes, sehr stark vom
Endkunden her zu denken und damit den
Kundennutzen konzeptionell immer nach
vorne zu stellen. Die Verkaufserfolge mit
dem Stylescout auf der Fläche bestätigen:
Ist der Kunde erst durch die Möglichkeiten
des Stylescouts, wie z.B. die Farbberatung, in das Produkt involviert, ist die Begeisterung so groß, dass er davon kaum
noch lassen kann. Unsere Global-Lizenznehmer sind Innovationen gegenüber
sehr aufgeschlossen und haben entschieden, über die Global-Marken-Homepage
die Online-Wirkung des Stylescouts zu
testen. Im ersten Schritt kann der User
am Ende der Konfiguration einen Merkzettel ausdrucken und wird zum nächsten Global-Händler geführt. Wir erwarten
leichtere Abschlüsse für das vorverkaufte Produkt, vergleichbar mit den großen
Automarken. Nach positivem Testverlauf
kann der Stylescout auf jeder einzelnen
Händler-Homepage dem POS Frequenz
zuführen und unseren Multichannel-Ansatz weiter stärken. Unseres Wissens haben wir mit dem Tool momentan Alleinstellung inne, also eine Funktionalität,
die auch die großen Online-Player nicht
bieten. Das freut uns. Im Netz kommt es
eben auf Schnelligkeit und nicht auf Größe an. Diese Karte spielen unsere mittelständischen Händler gerne.“
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Content & Traffic
To-dos für gutes Content Marketing
Thomas Bunte, Inhaber Bunte TK
Schwerpunkt in den Online-Shops sind
vor allem Produktseiten. Vor allem diese sollen in Suchmaschinen gut platziert
sein – also „top ranken“. Dazu bedarf es
ausführlicher und informativer Produktbeschreibungen. Und natürlich sollten
diese „einzigartig“ (unique) sein, ansonsten erfolgt eine Abstrafung durch Google
für doppelt vorhandene Inhalte (Duplicate
Content).
lisierende und/oder beratende Mehrwerte
liefern dem Kunden die Entscheidungsgrundlage zum Kauf in einem Shop. Wenn
Produkte, Bilder, Produktbeschreibungen
und -präsentationen in vielen Shops identisch sind, bleibt ansonsten nur noch der
Preis als alleiniges Entscheidungskriterium.
Produktbeschreibungen
Optimales Content Marketing lässt sich
nicht alleine durch optimal erstellten Produkt-Content erreichen. Die hochwertige und interessante redaktionelle Aufarbeitung des Lifestyle-Themas „Einrichten,
Wohnen und Leben“ sowie begleitende
Hilfestellung nimmt an Bedeutung zu. Mit
Infomationen aus dem Produktumfeld, die
leserfreundlich aufbereitet sind und dem
User echte Mehrwerte generieren, gelingt
es, einen sympathischen Expertenstatus
zu erlangen. Außerdem sollten diese Texte bildreich mit Infografiken, Übersichten,
Vergleichen, Tests und Bewertungen ergänzt bzw. aufgewertet werden. Auch
multimediale Inhalte, z.B. Videos, sind
heute mit überschaubarem Aufwand zu
produzieren und werden von den Nutzern
und Suchmaschinen gerne gesehen. Diese Mehrwert-Inhalte werden konsumiert
sowie vor allem diskutiert und über Social-Media-Kanäle multipliziert, also bei Facebook, Google+ und Twitter geteilt. Das
generiert die gewünschte Relevanz und
Backlinks. Aus der Marketingbrille betrachtet, entspricht es aber vor allem persönlichen Kundenempfehlungen, liefert
Reputation und damit neue Kunden.
Betreiber eines Online-Shops sollten besonders viel Wert auf die Produktbeschreibung legen. Sie sollte mehr als
250 Wörter umfassen, denn zu „schlanke“ Beschreibungstexte befriedigen nicht
die Neugier der Seitenbesucher, führen
nachweislich zu geringerer Auslösung des
Kaufprozesses (Conversion) und haben
somit wiederum keine gute Bewertung
von Suchmaschinen
zu erwarten.
HerstellerContent
Der bequeme Weg
der Nutzung von Herstellerbeschreibungen sollte auf jeden
Fall vermieden werden. Es ist davon
auszugehen,
dass,
neben dem LieferanThomas Bunte, Spezialist
ten selbst, z.B. auf
für Content Marketing und
dessen Website, sich
Inhaber der Bunte TK.
viele andere Shopbetreiber das Leben leicht machen und diese Inhalte einsetzen. Damit produziert man doppelte
Inhalte (Duplicate Content) und wird von
Google abgestraft. Abgesehen von SEOAspekten ist auch gerade im Hinblick auf
den Erfolg der E-Commerce-Aktivitäten
entscheidend, über eigene Inhalte und
Darstellungsformen eine Alleinstellung zu
erreichen. Unter anderem z.B. emotiona-
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Smart Content
Technologie und Prozesse
Dieser Mehraufwand sollte nicht unterschätzt werden und bedeutet Auswirkungen auf Ressourcen, Kosten sowie den
wichtigen Faktor Time-to-Market bei neugelisteten Produkten. Daher erhalten auch
die Themen Prozesse und Technologien mehr Gewicht, denn der Bereich der
Inhaltseinpflege und Darstellung ist bei
Shop-Systemen zumeist eher schwach
ausgeprägt. So gewinnt die Optimierung
dieses Bereiches oder idealerweise die
Verknüpfung mit darauf ausgelegten CMS
(Content-Management-System) in Zukunft für reinen E-Commerce an Bedeutung. Für Multichannel-Händler geht es
darüber hinaus um die mediengerechte
Aufbereitung und zumindest teilautomatisierte Bereitstellung vor allem des Produkt-Contents für alle Kanäle. Die Anbindung multichannelfähiger PIM-Systeme
(Product Information Management) sorgt
dafür, dass Produktdaten nur einmal in
einem zentralen Tool für alle Ausgabeformen (z.B. Website, Shop, Newsletter,
Preislisten, Kojenkataloge, Prospekte, Anzeigen, Mailings etc.) gepflegt und verwaltet werden. Auf diese Thematik geht die
Dezember-Ausgabe des MÖBELMARKT
multichannel detaillierter ein.
Stichpunkte für guten
Content
• Schreiben Sie interessant. Der Leser, sein
Nutzen und seine Unterhaltung sollten absolut im Fokus Ihres Textes stehen.
• Strukturieren Sie Ihren Text ordentlich,
d.h. folgen Sie inhaltlich und strukturell einem roten Faden.
• Planen Sie die Struktur des Textes im
Vorraus und nutzen Sie Zwischenüberschriften zur Planung, aber auch zur späteren Aus differenzierung des Textes. Denn Zwischen-
überschriften erleichtern das Querlesen und werden von Suchmaschinen als Gewichtungs-
Kriterium genutzt (Stichwort H-Überschriften).
• Schreiben Sie verständlich und mit kurzen
und klaren Sätzen. Vermeiden Sie unnötige Schachtelsätze.
• Richten Sie Text und Tonalität der Formulie rungen auf die Zielgruppe aus.
• Nutzen Sie starke Verben (z. B. schreiben,
finden, erhalten) und vermeiden Sie Hilfs verben und Passiv.
• Schreiben Sie fehlerfrei (Interpunktion,
Ausdruck und Grammatik).
16.10.13 08:47
Trendview
Augmented Reality und Content Marketing
MM multichannel: Herr Mittelmann, mit
Ihrer Augmented Reality-App setzen Sie
auf eine neue Technologie. Welchen Nutzen hat die Möbelbranche von einem solchen Tool?
Dennis Mittelmann: Emotionaler Erlebniskauf ist das Thema dieser Branche. Unser
Tool visualisiert das Einrichten in der realen Umgebung des Käufers und ist emotionales Erleben pur. Natürlich spielt auch der
„Wow-Effekt“ eine große Rolle. Die LivePräsentation vermittelt sofort das Gefühl,
ob das neue Möbel zum Kunden passt.
Dies ist speziell im E-Commerce wichtig
und beschleunigt die Entscheidungsfindung des Kunden erheblich. Der Weg führt
direkt zum Kauf beim stationären Händler oder, falls vorhanden, zur Bestellung im
Online-Shop.
MM multichannel: Sehen Sie weitere Ein-
satzmöglichkeiten für AR – außer in einer
Verbraucher-App?
Mittelmann: Viele, z.B. leere Kojen, die mittels AR-App von Besuchern im Möbelhaus
spielerisch „möbliert“ werden. Prospekte,
Werbeanzeigen oder Küchenpläne/Skizzen, die, um die Technologie erweitert, das
Unternehmen vom Wettbewerb abheben.
Wichtig sind ein ganzheitlicher Kommunikationsansatz und das richtige Zusammenspiel von Daten, Inhalt und Grafik.
MM multichannel: Content als zentraler
Erfolgsfaktor?
Mittelmann: Werthaltige Contents, die den
potenziellen Kunden interessieren, spielen
in allen Marketingkanälen eine immer wichtigere Rolle. Qualitative Inhalte führen zum
Anstieg von Aufrufzahlen und Steigerung
der Conversion-Rate im Shop. Das zeigen auch die Erfahrungen mit unseren In-
Dennis Mittelmann, Inhaber der
Digitalagentur TrendView GmbH.
ternetportalen. Redaktionell gepflegter, aktueller Content, der thematisch passt und
dem User Mehrwerte bietet, ist eine der
besten Möglichkeiten, um im Web erfolgreich zu sein. Kundenanfragen aus Handel und Industrie zeigen uns deutlich, dass
hierfür Wahrnehmung und Verständnis
steigen. Viele Unternehmen haben in diesem Bereich personelle Engpässe und suchen professionelle Unterstützung. Einfach
einige bunte Möbelbilder hochzuladen
lässt Online-Verkäufe nicht automatisch
steigen. Dem Erfolgsfaktor Content Marketing sollte man sich aktiv widmen.
Nur der übliche Hype?
Möbel- und SEO-Experte Thomas Bunte im Interview
MM multichannel: Content Marketing
ist aktuell das Thema im Bereich SEO
(Suchmaschinenoptimierung). Droht auch
hier der Bedeutungsverlust im typischen
Hype-Verlauf?
Thomas Bunte: Nein! Content Marketing war schon immer zentrale Aufgabe im
E-Commerce: gute und relevante Inhalte,
die User begeistern. In der Vergangenheit
ist der SEO-Fokus oft zu stark auf andere
Schwerpunkte gelegt worden. Speziell im
Inhaltsbereich wurde auf fast schon technische Abläufe, wie z.B. Keyworddichte, fokussiert. Durch die neuen Google-Suchalgorythmen sind eigentliche Inhalte, also die
User-Erwartung, wieder in den Mittelpunkt
gerückt.
MM multichannel: Content Marketing ist
nicht die alleine seligmachende Disziplin
beim SEO?
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Bunte: Nein! Die OnPage-Optimierung
(Anpassungen auf der eigenen Seite) muss
diverse weitere Maßnahmen umfassen,
z.B. Strukturierung des Inhalts durch Formatierung und Überschriften oder sinnvolle Befüllung von Meta-Informationen
(sichtbar nur für Suchmaschinen). Technische Aspekte wie z.B. Beschreibungs-Informationen (Alt-Tags) für Links und Bilder,
eine saubere Codestruktur und Performance (schneller Seitenaufbau) sind für
das Google-Ranking sehr wichtig. Strukturierte Daten für Suchmaschinen, sog. Rich
Snippets, aus Bewertungen, Produktinformationen, Veranstaltungen oder Autoreninformationen sollten ebenfalls hinterlegt
werden. Klassische OffPage-Optimierung
hat keinesfalls an Bedeutung verloren.
Zahl, Qualität und Struktur der Verweise
auf die Website, sog. Backlinks, müssen
gezielt aufgebaut und überwacht werden.
Hier hat Google durch das Pinguin-Update
einige negative Auswüchse (Linkfarmen,
Linkkauf usw.) eingeschränkt. Die Generierung von „Social Signals“ aus sozialen
Netzwerken (Facebook, Google+, Twitter)
ist inzwischen fester Bestandteil einer guten SEO-Strategie. Und zu guter Letzt gibt
es SEA (Suchmaschinen-Werbung), also
Google Adwords, SMA (Social-Media-Werbung), also FacebookAds, und AffiliateNetzwerke.
MM multichannel: Ein Menge Spielfelder,
wo sollte man den Schwerpunkt setzen?
Bunte: Wirklich erfolgreich ist nur ein gesunder Mix. Ganzheitliches SEO ist zentraler Bestandteil des erfolgreichen E-Commerce.
MM multichannel: Herr Bunte, vielen
Dank für das Gespräch.
16.10.13 08:47
Reichweite und Marketingvolumen
Mit Ebay erfolgreich in den Online-Handel starten
Der stationäre Handel in Deutschland wird
zunehmend durch Trends und Entwicklungen der Online-Branche sowie des gesamten E-Commerce herausgefordert.
Die Wachstumszahlen im Online-Handel
in den vergangenen Jahren und die dahinterstehende Dynamik belegen dies eindrucksvoll – auch für 2013 liegen die Prognosen in Deutschland immer noch im
zweistelligen Bereich. Online-Marktplätze
spielen im rasant wachsenden E-Commerce eine bedeutende Rolle. Dabei sind
die große Reichweite sowie das umfangreiche Marketingvolumen die Hauptargumente für einen gewerblichen Verkäufer,
einen Online-Marktplatz als Absatzkanal
im bestehenden Vertriebsmix in Erwägung
zu ziehen.
Marktplätze sind für Händler, die bisher
kaum über Online-Erfahrungen verfügen,
eine gute Möglichkeit, um einen einfachen und schnellen Einstieg ins OnlineGeschäft zu realisieren. Denn dies ist ohne ein großes Budget für die Erstellung
eines eigenen Online-Shops und dessen
Vermarktung möglich. Gerade für Einsteiger bieten Marktplätze eine attraktive
Nachfrage, die man sonst erst durch aufwändige und kostspielige Marketingmaßnahmen erwerben müsste. Gleichzeitig
erreichen große Plattformen einen internationalen Kundenkreis und unterstützen
ihre Händler beim grenzüberschreitenden
Verkaufen.
Mit 120 Mio. potenziellen Kunden weltweit bietet Ebay als Online-Marktplatz
einen attraktiven Vertriebskanal als Ergänzung zum stationären Handel. Jährlich werden hier Waren und Dienstleistungen im Wert von mehr als 67,8
Mrd. US-Dollar gekauft. Weltweit machen Festpreisverkäufe 69% des gesamten Handelsvolumens aus: 70% der
verkauften Artikel sind Neuware. Dabei
ist Ebay auch der führende Anbieter im
Mobile Commerce – dem Handel über
Smartphone und Tablet. Es werden allein
in Deutschland jede Sekunde Artikel
bei Ebay.de mobil gekauft und monatlich mehr als 1,5 Mio. Artikel über Smartphone und Tablet zum Verkauf eingestellt.
Unterstützt wird dieser Trend durch neu
entwickelte und stets aktualisierte Apps.
Und alle Verkäufer, die Ebay als Verkaufs-
Andreas Lippert verantwortet als Leiter der
Merchant Development Organisation von Ebay in
Deutschland den Ausbau und die Optimierung des
Geschäfts großer Händler und Markenhersteller auf dem Ebay-Marktplatz. Er verfügt
über eine weitreichende Expertise im stationären
Handel und in der Vermarktung von PremiumProdukten. Vor seinem Wechsel zu Ebay war er
in führenden Management-Positionen bei verschiedenen Markenherstellern im Bereich Unterhaltungselektronik tätig, unter anderem bei Kodak,
Bang & Olufsen sowie der Loewe AG.
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Content & Traffic
möglichkeit im Internet nutzen, sind automatisch auch auf den Ebay-Apps vertreten.
So werden die Online-Waren für Kunden
zugleich mobil zugänglich – ganz ohne
Mehraufwand.
Chancen für den
Möbelhandel
Auch Konsumenten kaufen Möbel zunehmend online und mobil: So hat AGOF, ein
Zusammenschluss der führenden OnlineVermarkter in Deutschland, ermittelt, dass
bereits jeder fünfte User mindestens einmal Möbel in einem Internetshop bestellt
hat (agof.de/2012-mobel-wohnen/).
Auch die Ebay-Studie „Zukunft des Handels“ zeigt, dass 75% der Verbraucher
sich Multi-Channel-Angebote für Möbel
wünschen (presse.ebay.de/).
Um bei der Vielzahl von verschiedenen Angeboten im Internet nicht den Überblick
zu verlieren, ist Relevanz das Schlüsselwort
für den erfolgreichen Verkauf von Waren
auf einem Online-Marktplatz. Ebay verfolgt zu diesem Zweck die Strategie
vertikaler Einkaufswelten, um den jeweiligen
Bedürfnissen der Käufer in den verschiedenen Produktkategorien auf höchstem
Niveau gerecht zu werden. Der Bereich
Haus & Garten ist dabei eine der größten
Kategorien bei Ebay: Im zweiten Quartal 2013 lag das weltweite Handelsvolumen hier bei knapp 2,9 Mrd. US-Dollar.
Die Einkaufswelt im Bereich Haus & Garten ist dabei vor allem von gewerblichen
Händlern geprägt. So sind bereits diverse Marken und namenhafte Hersteller bei
Ebay vertreten, wie zum Beispiel Roller
und Butlers.
Ebay – verlässlicher Partner für Händler und Hersteller
„Als Online-Marktplatz tritt Ebay selbst
nicht als Verkäufer in Erscheinung und
steht daher nicht in Konkurrenz zu den
Händlern auf der Plattform – das wissen
viele Händler und Hersteller sehr zu schätzen“, so Andreas Lippert, Leiter Merchant
Development Organisation Ebay. „Ebay
agiert als Partner des Handels und versteht sich als Vermittler zwischen Verkäu-
fern und Käufern: Über eine Vielzahl von
Marketingkanälen und Maßnahmen bringt
die Plattform die Kunden zu den Verkäufern und macht diese auf die Angebote
aufmerksam. Die Verkäufer behalten dabei die volle Kontrolle über die Preisgestaltung sowie die Präsentation ihrer Waren.
Sie können wählen, ob sie diese zum Festpreis- oder Auktionsformat anbieten möch-
Neue Ergebnisse der Ebay-Studie „Zukunft des Handels“ zeigen: 75% der Verbraucher wollen Multichannel-Angebote für Möbel. Weitere Informationen unter presse.ebay.de/
Top 4 Kategorien im Bereich
Haus & Garten auf Ebay.de:
• Möbel & Wohnen (Möbel / Beleuchtung /
Kochen & Genießen)
• Heimwerker (Installation / Elektrowerk zeuge / Sauna & Schwimmbad)
• Haushaltsgeräte (Kaffee- & Espresso maschinen / Staubsauger / Gefrierge räte & Kühlschränke)
• Garten & Terrasse (Möbel / Garten geräte / Grills, Öfen & Heizstrahler)
ten. Unabhängig davon können sie individuell entscheiden, welche Waren bzw.
welches Produktportfolio sie über Ebay
als Vertriebskanal vermarkten möchten, in
welchem Umfang und zu welchem Preis.“
„Mittlerweile geht es aber nicht mehr nur
darum, den Warenbestand der Händler
und Hersteller ‚online zu bringen‘. Inzwischen sieht sich Ebay vor allem als strategischer Partner. Hochqualifizierte Mitarbeiter beraten gewerbliche Verkäufer bei
Ebay bei der strategischen Planung, um ihr
Geschäft weiter auszubauen sowie langfristig und nachhaltig zu wachsen“, erklärt
Andreas Lippert. Gemeinsam wird erarbeitet, wie Ebay optimal in die bestehende Vertriebsstruktur integriert werden kann
und damit eine wertvolle und effektive
Ergänzung im Vertriebsmix darstellt. Zudem
gehören Kernservices wie gemeinsame
Inventarplanung, Online-Technik-Support
oder Rechnungsstellung ebenfalls zum
Leistungsspektrum.
16.10.13 08:49
Content & Traffic
Neues Partnerprogramm
für Marken
Neben der Zusammenarbeit mit Händlern
ist für Ebay auch die Zusammenarbeit mit
Markenherstellern von großer Bedeutung.
Vor diesem Hintergrund hat Ebay das Partnerprogramm für Marken in Deutschland
gestartet. Andreas Lippert erläutert: „Damit werden führenden Herstellern attraktive Möglichkeiten geboten, ihre Marke und
Produkte auf dem Online-Marktplatz zu
präsentieren – auch wenn die Hersteller
nicht selbst bei Ebay verkaufen. Dabei
haben die Hersteller die volle Kontrolle und
können ihre Präsenz bei Ebay nach ihren
eigenen Vorstellungen gestalten.“
Das Programm hat zwei Hauptelemente:
Hersteller können zum einen „autorisierte
Händler“ benennen, die zum Verkauf ihrer
Produkte auf dem Ebay-Marktplatz berechtigt sind. Die entsprechenden Verkaufsangebote dieser Händler erhalten von Ebay
das Logo des Herstellers, um sie als autorisierte Händler für die Marke zu kennzeichnen. Für Käufer ist so auf einen Blick ersichtlich, dass es sich bei einem Verkäufer
um einen autorisierten Händler handelt, der meist auch erweiterte Herstellergarantien, besonders großes Produktwissen oder Zugang zu einer großen Auswahl an Serviceinstrumenten bietet.
Darüber hinaus haben Hersteller im Rahmen des Partnerprogramms die Möglichkeit, Markenwelten bei Ebay einzurichten.
Hier können sich die Hersteller mit ihrer
Marke in einem exklusiven Rahmen bei
eBay präsentieren. Gleichzeitig können sie
einzelne Händler, die Produkte ihrer Marke
auf dem Ebay-Marktplatz zum Verkauf anbieten, auswählen. Diese werden dann in
der Markenwelt angezeigt. Dadurch können Markenhersteller eine hochwertige
Verkaufspräsenz bei Ebay einrichten, ohne
selbst als Verkäufer tätig zu werden.
Starterprogramms erhalten sie für drei
Monate kostenlos einen Ebay-PremiumShop zum kostenfreien Einstellen ihrer
Produkte sowie eine persönliche Startberatung und wichtige Informationen für
einen erfolgreichen Einstieg als EbayHändler.
Individuelle Marketingund Verkaufsmaßnahmen
Die Anmeldung zum Starterprogramm für
gewerbliche Verkäufer auf Ebay erfolgt
unter ebay.de/moebel-startberatung.
Ein weiterer wichtiger Baustein für den Erfolg bei Ebay sind spezielle Marketing- und
Verkaufsmaßnahmen. Die Händler, die bei
Ebay gewerblich und erfolgreich verkaufen, können durch die Teilnahme an exklusiven Kampagnen wie zum Beispiel
den sogenannten „WOW-Deals“ und Tages-Deals ihren Absatz bei Ebay steuern
und sinnvoll ergänzen. Zudem ist es möglich, Kampagnen speziell an das Erscheinungsbild einer Marke anzupassen, damit
sich die Marke im Rahmen ihrer individuellen Gestaltungsrichtlinien bei Ebay präsentieren kann. Durch die Kombination mit
Advertising-Aktivitäten wie Bannerplatzierungen auf Kategoriestart- oder Suchergebnis-Seiten können eine zusätzliche Visibilität der Marke auf Ebay geschaffen
und eine Vielzahl neuer potenzieller Kunden für die Marke gewonnen werden. Für
die Ansprache eines eher limitierten, klar
definierten Kundenkreises eignen sich
insbesondere die sogenannten „Secret
Sales“. Diese besonderen Ebay-Marketingkampagnen richten sich an einen
geschlossenen Kreis von Ebay-Nutzern,
denen ein Produkt zu besonders attraktiven Konditionen angeboten wird.
Zeit zu Handeln
Seit Juni dieses Jahres unterstützt Ebay
gewerbliche Verkäufer auch mit einem
neu aufgelegten Starterprogramm dabei,
ihr Geschäft auf Ebay optimal aufzusetzen
und schnell erfolgreich auf dem Marktplatz zu verkaufen. Interessierte Händler können sich auf der Internetseite
ebay.de/moebel-startberatung für die
Teilnahme bewerben. Im Rahmen des
Weiteren Informationen zum Verkaufen auf
Ebay sowie ein ausführlicher Leitfaden für
gewerbliche Händler ist unter http://pages.
ebay.de/gewerblich-verkaufen/ zu finden.
Fakten und Vorteile auf einen Blick
• Enorme Reichweite: Mehr als 17 Mio.
aktive Nutzer in Deutschland.
• Einfacher Zugriff auf globale Märkte:
• Weltweit nutzen heute mehr als 120 Mio.
Ebay-Mitglieder den Online-Marktplatz zum Kaufen und zum Verkaufen.
• 81% der Ebay-Verkäufer exportieren in
mindestens fünf Märkte.
• 20% der Ebay-Nutzer kaufen über
Grenzen hinweg. 80% würden dies für
das richtige Produkt ebenfalls tun.
Partner der Händler und Hersteller
• Ebay stellt die Plattform bereit, verkauft aber
nicht selbst und tritt damit nicht in Konkurrenz.
• Händler haben volle Kontrolle über ihre Ange bote (Warenpräsentation, Angebotsformat,
Sortimentsauswahl, Preisgestaltung etc.).
• Individuelle und umfangreiche Unterstützung
bei der Geschäftsentwicklung:
• Neues Partnerprogramm („Autorisierte Händler“
und „Markenwelten“)
• Breite Palette an Marketing- und Verkaufs aktivitäten (WOW-Deals, Tages-Deals, individu elle Markenkampagnen, Secret Sales etc.)
• Persönliche Beratung, hilfreiche Instrumente
und Service-Partner
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Content & Traffic
Facebook Ads
Hohe Reichweite, genaue Zielgruppenansprache, geringe Streuverluste
Sich allein auf Suchmaschinenoptimierung zu verlassen kann ein Risiko sein.
Die Abhängigkeit von einer Traffic-Quelle
ist gefährlich. Schlägt mal wieder ein Update zu, gehen im Ernstfall ganz schnell
die Lichter aus. Entsprechend sollte man
sich breiter aufstellen, dann ist das Risiko
eines Totalverlusts nicht so hoch. SEO ist
parallel zu anderen Disziplinen ein Tool zur
Generierung von Traffic. Neben DisplayAdvertising, E-Mail- oder Affiliate-Marketing hat Social Media-Werbung (SMA),
insbesondere auf Facebook, seinen festen Platz im Online-Marketing-Mix gefunden.
Facebook-Werbung wirkt und bietet eine
präzise Zielgruppenansprache und niedrige Streuverluste. Durch Targeting ist Budget für Facebook-Werbung im Vergleich
zu anderen Online-Werbeformen effektiver
einsetzbar. Die Selektierung kann nach Alter oder Ort, aber auch persönliche Interessen, Aktivitäten, Anzahl der Freunde,
sozialem Hintergrund, Vorlieben, Arbeitsplatz, Beziehungsstatus, Kindern, Haustieren u.v.m. bestimmt werden.
Erfolgsfaktor: Relevanz
Wichtig ist, mit Facebook Ads in den
NewsFeed zu kommen, um wirklich Wirkung zu erzielen. Wie auf jeder anderen Website haben sich User an die Einblendung von Anzeigen gewöhnt und
übersehen sie; im Fachjargon „Banner
Blindness“ genannt. Einblendungen im
NewsFeed haben deutlich höhere Relevanz und sind vor allem auch bei der mobilen Nutzung von Facebook wirksam.
Zentraler Erfolgsfaktor: Nutzerorientiert
mit interessantem und außergewöhnlichem Content werben! Facebook-User
können bestimmte Anzeigen durch einen
Klick „verbergen“, wenn sie sie für uninteressant oder störend halten. Geschieht
das häufiger, ist es ein klares Signal, auch
für Facebook, dass die Anzeige keine hohe Relevanz hat. Da Facebook an Mehrwert für seine User interessiert ist und
nicht das Gefühl vermitteln will, sinnlose
Werbung konsumieren zu müssen, werden solche Anzeigen seltener angezeigt
und performen noch schlechter.
Mit klassischen A/B-Tests lassen sich die
relevantesten Facebook Ads und stärksten Zielgruppen einfach bestimmen, um
optimal zu performen. Facebook bietet
nur ab einem Budget in bestimmter Höhe
direkten Support über inzwischen vielfältige Werbeformen auf der Plattform.
Neue Lösung im Online-Marketing
Mit Stimp Markenpräsenz erhöhen durch intelligente Produktbilder
Früher waren Produktbilder in erster
Linie in Wohnmagazinen und Katalogen
zu sehen. Im Herstellernachweis konnte
der Interessent Produktinformationen anfordern. Heute holen sich Menschen vor
allem online Inspiration und suchen im
Internet nach neuen Wohnideen oder
Möbeln. Häufig begegnen ihnen Bilder
von Produkten, die sie nicht direkt kaufen
können. Im besten Fall finden sie in der
Bildunterschrift Informationen zu Bezugsquelle und Preis.
Meistens jedoch fehlen diese Informationen und der Leser verliert das Interesse, weil er keine Lust auf zeitintensive
Recherche hat. Hier bietet das Berliner
Start-up Stimp (stimp.com) einen spannenden Ansatz.
Stimp sorgt dafür, dass Bilder, egal wo
sie im Netz auftauchen, einen digitalen
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Herstellernachweis erhalten und „intelligent“ mit allen relevanten Produkt- und
Markeninformationen aufgeladen werden.
Sie werden direkt mit Bezugsadressen
verlinkt und potenzielle Kunden gehen
nicht mehr verloren. Ausgangsbasis ist die
kostenlose Status quo-Analyse des Bildbestandes eines Herstellers, Verbandes
oder Shop-Betreibers. Stimp identifiziert,
welche Bilder von welchen Websites genutzt werden sowie wer über welche Produkte schreibt, bloggt und berichtet.
Übersichtliche Statistiken zeigen, welche
Bilder die Umsätze optimal steigern und
wo potenzielle Neukunden zu finden sind.
wie Einrichtungsmagazine oder -blogs.
Über die im Bild integrierte Sharing-Funktion können User Fotos einer Möbelkollektion, beispielsweise von BoConcept,
mit den integrierten Produktinformationen einfach verbreiten und Freunden zum
Kauf empfehlen.
Die Anmeldung bei stimp.com ist einfach
und intuitiv. Nutzer legen ein kostenloses
Profil an und stellen ihre Bilder in die Bilddatenbank ein. Stimp hilft dann bei der
Verbreitung der Bilder an Online-Medien
Gegründet wurde Stimp 2012 von Markus
Berger-de León, ehemals CEO von Jamba, MyHammer und StudiVZ, und Florian
Beba, früher Head of User Experience bei
Zalando. Mehr unter stimp.com.
Stimp bietet Publishern eine zeitgemäße
Form der Online-Monetarisierung durch
Bilder, die gleichzeitig einen deutlichen
Mehrwert für ihre Zielgruppen bedeutet:
Denn Produktbilder werden nicht als Werbung, sondern als werthaltiger Content
wahrgenommen.
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Nutzer- und Kundenorientierung
Mit Usability und User Experience Geschäftsziele im Web erreichen
Usability, die intuitive Bedienbarkeit oder
besser Bedienungsfreundlichkeit einer
Online-Präsenz, ist Basis jeder guten Benutzeroberfläche. Viele Agenturen proklamieren, auf Grund z.B. vieler Referenzprojekte, die Expertise zu besitzen, das
Webdesign optimal auf Bediengewohnheiten von Nutzern abstimmen zu können.
Er muss auch die Individualität und Identität des Anbieters authentisch transportieren, um Interesse und Vertrauen aufzubauen. Gelingt einer dieser und weiterer
Erfolgsfaktoren nicht, wird kein Kauf getätigt. So einfach die Bedienung auch ist,
Usability alleine langweilt die User – es sei
denn man vertreibt C-Artikel.
Gute Berater stellen die Bedürfnisse der
Nutzer in den Mittelpunkt und wissen,
dass nichts das fundierte Wissen um die
tatsächliche Kundenerwartung im konkreten Projektkontext ersetzen kann.
Nützlichen Mehrwert
generieren
Diverse Analysemethoden lassen den bewussten, aber auch unbewussten Umgang mit Benutzeroberflächen erkennen
und vor allem verstehen. Ob und wie die
Anwender sich zurechtfinden werden.
Selbst in Kombination mit Eyetracking,
der Messung von Augenbewegungen,
gibt es inzwischen bezahlbare Methoden,
um kombiniert Blick- und Klickpfade sowie Kognition des Users zu verfolgen.
So lässt sich mit Testreihen feststellen,
wo und in welcher Gestaltung Schaltflächen auf einer Website optimal positioniert sind.
Nutzerfreundlich heißt
nicht automatisch erfolgreich
Usability sorgt dafür, dass Nutzer nicht
überfordert werden und ist ein unverzichtbarer Baustein, führt jedoch nicht automatisch zum Erfolg. Das liegt an mehreren Faktoren. Beispielsweise finden sich
Menschen umso einfacher zurecht, je
bekannter das Terrain ist. Sie greifen auf
abgespeicherte Muster und bewährte
Erfahrungen zurück. Verließe man sich alleine auf Usability-Analysen, würden alle
Websites gleichartig aussehen. Auch das
ästhetische Empfinden spielt eine Rolle.
Ein guter Möbel-Online-Shop darf nicht
nur funktional optimiert sein, er muss
auch das gestalterische Umfeld bieten,
gerade hoch emotionale und designorientierte Produkte in Szene zu setzen.
Das Gesamtkonzept eines erfolgreichen
E-Commerce-Auftritts sollte die Erwartungen der Zielgruppe nicht einfach nur erfüllen und erst recht nicht enttäuschen. Es
sollte sie an den richtigen Stellen überraschen und übertreffen. Dies gelingt weniger durch das fast schon wahllos anmutende Listen zigzehntausender Produkte,
sondern beispielsweise durch innovative,
nützliche Mehrwerte, intelligente Suchund Filterfunktionen oder Produktkonfiguratoren.
Eingesetzte Tools und Services sollten
nicht nur schick, sondern vor allem nützlich sein. Nützlich in dem Sinne, die Bedürfnisse der Nutzer in den Mittelpunkt
zu stellen, auf genau die Anwendungsfälle abgestimmt zu sein, die ihnen wichtig sind. Radikal ist es, alle Funktionen,
die diesen Anspruch nicht erfüllen, konsequent wegzulassen. Durch Konzentration auf das Wesentliche, durch Einfachheit
und hohen Nutzwert entstehen gute Usability und nebenbei Wettbewerbsvorteile
fast von selbst.
Das Bedienerlebnis rundet
die User Experience ab
Zu Gewinnern werden Webshops, die zu
diesen Vorteilen auch ein ganz besonderes Bedienerlebnis bieten. Einen guten
Shop zu bedienen macht Spaß. Interaktive Beratungs-, ausgefeilte Service- oder
anregende Gamingangebote und soziale Komponenten lassen eine fast persönliche Beziehung entstehen. Untrennbar
verbindet sich das Bedienerlebnis mit der
Vorstellung, die man vom Anbieter hat –
und im Idealfall auch mit dem Warenangebot. So sichert man sich Individualität,
vielleicht sogar Alleinstellung sowie einen
festen Platz im Alltag seiner Kunden und
deren Freunde.
Jedes E-Commerce-Modell muss Konversionen erzielen, also Nutzer zum
konkreten Kaufabschluss oder zur Angabe persönlicher Daten motivieren. Dies
im heutigen, massiven Überangebot von
Online-Angeboten zu erreichen und nachhaltig zu entwickeln, erfordert mehr als
Durchschnittlichkeit.
User Experience bündelt kundenzentriert
und ausgewogen Gestaltung, Bedienbarkeit, Nutzwert sowie Bedien-, Produktund Markenerlebnis zu einer Einheit und
bringt sie mit den geschäftlichen Zielen
des Anbieters in Einklang. Darin liegt der
Schlüssel zum Geschäftserfolg – nicht
nur, aber im Besonderen: online.
Der Nutzer im Mittelpunkt
Der Weg zur erfolgreichen User Experience beginnt damit, umzudenken. Zu erkennen, dass Kommunikations- und
Geschäftsziele im Web nur zu erreichen
sind, wenn die Nutzer in den Mittelpunkt
gestellt werden.
Bereits in einer frühen Konzeptionsphase lassen sich mit überschaubarem
Aufwand, beispielsweise Interviews oder
Workshops mit ausgewählten Nutzern aus
den Kernzielgruppen, wertvolle Einblicke
in deren Bedürfnisse, Erwartungen sowie
Verhalten gewinnen.
Die Erkenntnisse sollten frühestmöglich
in Geschäftsmodell, Konzept und Design
eines E-Commerce-Projektes einfließen.
Resultierende Erfolge verändern Perspektiven, schärfen den Blick auf den Kunden,
schaffen neue Potenziale und verankern
die kontinuierliche Überprüfung von Status und Weiterentwicklung an der User
Experience in der Unternehmensstrategie.
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Digitale Offensive
Warum sich Möbelhäuser online als Marke inszenieren sollten
An Verdrängungswettbewerb und Preiskampf hat man sich in der Möbelbranche inzwischen gewöhnt. Mit E-Commerce drängt die nächste Eskalationsstufe im
Gerangel um Kunden ins Blickfeld. Wie
damit umgehen? Offensiv, heißt die Antwort von Tim Böker und Sebastian Bomm,
Geschäftsführer des auf E-Commerce spezialisierten Design-Unternehmens
Kommerz.
„Die Möbelbranche ist prädestiniert, ihre Produkte in einem emotional aufgeladenen Umfeld zu inszenieren. Viele stationäre Händler setzen das konsequent und
gut um“, konstatiert Tim Böker. Das beginnt bei den Eingangshallen – lichtdurchflutete Glaspaläste, die sich zu Kinder-,
Wohn- und Schlafzimmern öffnen, komplett ausgestattet mit Bildern, Teppichen,
TV-Geräten und Büchern. Der Kunde soll
Probe sitzen, soll Stoffe und Oberflächen
spüren, angenehmes Ambiente in sich aufsaugen – und nach Hause mitnehmen.
Und online? Bis auf wenige Ausnahmen:
Fehlanzeige. Wenn ein Möbelhaus überhaupt den Einkauf übers Internet anbietet,
dann in aller Regel auf kreativer Sparflamme: Aus dem Zusammenhang gerissene
Produkt-Kästchen statt wohnlicher Atmosphäre, lustlose Nüchternheit statt emotionaler Inszenierung.
„Eigentlich ist es ein absolutes No-Go, was
heute in den meisten Online-Shops der
Möbelbranche an die Öffentlichkeit geht“,
erklärt Tim Böker. „Ein erschreckender
Mangel an Ideen und Kreativität – von Markenpflege ganz zu schweigen. Man spürt
förmlich, dass sich die Branche eigentlich
aus dem E-Commerce raushalten will.“
Kanalverschiebung ist in
vollem Gange
Das Problem: Das funktioniert nicht mehr.
Die digitalen Kanäle haben längst eine
Eigendynamik in Gang gesetzt, der sich
auch die Möbelbranche nicht entziehen
kann. Sebastian Bomm: „Der Kunde kauft
ein, wann und wo er will. Und ein Anbieter,
der online nicht überzeugt – oder gar nicht
erst vertreten ist – bleibt auf der Strecke.“
Die Verschiebung nennenswerter Umsatzgrößen in E-Commerce ist in vollem
Gange.
„Hinzu kommt, dass die Markenbekanntheit vieler Möbelhäuser in ihrem Umfeld
erschreckend niedrig ist. In Märkten, die
stark von Verdrängungswettbewerb geprägt sind, fatal, denn da gewinnen immer
die starken Marken. Jedes Marktsegment
wird von zwei, drei ganz großen Playern
beherrscht. Daneben existieren auf Dauer
nur noch clevere Nischenanbieter, Preisbrecher oder regionale Anbieter, die den
Online-Kanal zur Kundenbindung und zur
Markenpflege nutzen.“
Doppelte Chance für die
Branche
Genau hier stecke eine doppelte Chance
für die Branche, so Tim Böker. „Erstens:
Wer jetzt ein überzeugendes E-CommerceKonzept umsetzt, greift die Kanalverschiebung aktiv auf und lenkt die Umsatzströme
wieder in seine Richtung. Zweitens: Der
Aufbau einer Marke lässt sich online mit
vergleichsweise überschaubarem Aufwand
umsetzen – und zahlt, richtig gemacht, am
Ende auf die stationären Umsätze ein. Wer
sich jetzt im Markt als Multichannel-Marke
positioniert, hat den Wettbewerbsvorsprung für sich.“
Für Markenaufbau wie für
Befruchtung des stationären Umsatzes entscheidend:
„Der Online-Shop muss als
Appetitmacher fungieren und
den Kunden so stark emotio-
nal ansprechen, dass er bei nächster Gelegenheit in das Möbelhaus kommt“, erklärt
Sebastian Bomm. „Dazu bedarf es aber digitaler Wohn- und Erlebniswelten.“
In die richtige Richtung weise der Start
der Segmüller-Marke „daheim.de“, erklärt
Bomm: „Segmüller inszeniert die Produkte
in ihrem Umfeld und schafft zumindest ansatzweise digitale Wohnwelten. Erst wenn
es an die konkrete Produktauswahl geht,
werden die Artikel und ihre Eigenschaften
in den Vordergrund gestellt.“
Ein ähnliches Konzept fährt Normann
Copenhagen: Großformatige Bilder schaffen einen emotionalen Einstieg, der im
nächsten oder übernächsten Schritt zu
den eher nüchternen Produktinformationen
führt. Und der Anbieter Fab.com verbindet ganz bewusst Umfeld-Inszenierungen
und klare, kühle Linien mit Abbildungen,
die Wärme und Behaglichkeit ausstrahlen.
„Wir werden ganz sicher bald die nächsten
Anbieter sehen, die dieses Konzept umsetzen und sich online als Marke inszenieren.“
Der Weg ist online
Die Herausforderung ist klar: den Kunden
in eine Umgebung entführen, in der er sich
sofort wohlfühlt und die er intuitiv erforschen kann. Gefragt sind Erlebniswelten,
die Unterhaltung und Spaß, Appetitanreger
und Kaufanreize, Alleinstellungsmerkmale
und Mehrwert sympathisch und klar vermitteln. „Der Weg, um den die Möbelbranche nicht herumkommt, führt direkt ins Online- und Multichannel-Geschäft“, ist Tim
Böker überzeugt.
„Betriebswirtschaftliches Denken ist überlebenswichtig. Die Prozesse des Gesamtkonzepts aus stationärem und Online-Geschäft müssen aufeinander abgestimmt
und möglichst schlank aufgesetzt werden. Da kommt uns zugute, dass wir mit
Shopmacher einen Partner haben, der es
beherrscht, Online-Shops so aufzubauen,
dass Prozesse und kaufmännische Ergebnisse stimmen“, erklärt Sebastian Bomm.
Tim Böker (l.) und Sebastian Bomm, die Geschäftsführer
der Kommerz GmbH.
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Wahrnehmung und Usability
Design mit den Augen des Kunden sehen!
Erfolgskritisch für Online-Shops ist, dass
sich User intuitiv zurechtfinden, wohlfühlen, schnell Informationen erhalten und zum
Kauf verführt werden. Kunden optimal durch
den Verkaufsvorgang zu führen, ist ein ebenfalls entscheidender Faktor zur Steigerung
der Konversionsrate. Alle diese Elemente
stehen in direkter Abhängigkeit unter anderem der optimalen visuellen Wahrnehmung
von Produkten, Angeboten
und
Unternehmen sorgen für ein vielfältiges Angebot an Usability-Dienstleistungen. Ziel ist
die optimale Wahrnehmung von Mediagestaltungen, immer unter Einbeziehung der
Wünsche und Bedürfnisse der jeweiligen
Zielgruppen.
Branchenerfahrung
Auch in der Möbelbranche wurden bereits
erfolgreiche Usability-Studien im Print-,
Web-und POS-Umfeld abgeschlossen z.B.
mit den Unternehmen Röhr-Bush, Rauch
oder Hettich.
Wissenschaftlich ausgebildete und erfahrene Experten aus den Bereichen (Neuro-)Informatik, Psychologie, Marketing, Statistik
und Linguistik schöpfen je nach Zielen und
Budgets aus einem umfangreichen Portfolio an Methoden für ihre Usability-Untersuchungen. So erstellen interdisziplinären
Projektteams mit Hilfe von z.B. Eyetracking
(Augen- oder Blickbewegungsanalyse),
Cognitive Walkthrough (Experten-Review)
oder Personas (Nutzeranalyse) detaillierte und klare Auswertungen mit konkreten
Handlungsempfehlungen nach UsabilityGesichtspunkten.
Sales-to-Machine
Den Kunden zum Designer machen
Probandin bei
einer MediablixEyetracking-Studie
im CITEC, Universität Bielefeld und
Ausschnitt aus
einer Heatmap.
Informationen sowie Bedien- und CallTo-Action-Elementen auf einer Website.
Bereits in frühzeitigen Konzeptionsphasen
von Design, Struktur und Prozessen eines
Online-Shops empfiehlt es sich, durch Usability-Untersuchungen Qualitätssicherung
zu betreiben und Schwachstellen offenzulegen. Denn sind diese erst einmal realisiert,
kosten Suche, Analyse und Behebung von
Fehlern, die zwischenzeitliche Vergeudung
von Marketingsbudgets sowie der Verlust
von Umsatz und Reputation ein Vielfaches.
Das Expertenteam der Mediablix IIT GmbH,
2006 aus einem geförderten Inkubationsprojekt an der Universität Bielefeld entstanden, erforscht und untersucht den Einfluss unterschiedlichster Faktoren auf die
Wahrnehmung des Menschen. Universitäre Forschung und zahlreiche Projekte mit
namhaften, international ausgerichteten
Direktvertrieb ist ein Thema, das den
Handel verständlicherweise nicht begeistert. Aber Vertikalisierung gibt es auch
in unserer Branche. Sie dürfte, trotz besonderer Anforderungen, mit den Möglichkeiten von E-Commerce zunehmen.
Die technologischen Lösungsansätze sind
jedoch auch für Verbände und Händler
interessant, die nicht nur zumeist austauschbare Handelsware vermarkten
wollen. Mit Know-how über Kundenwünsche, pfiffigem Beschaffungsmarketing und Partnerschaft zu Produktionsbetrieben lässt sich auch über eigene,
bezahlbare Kollektionen in individueller,
maßgenauer Schreinerqualität nachdenken.
Für Unternehmen, die die Effizienz des
Gesamtprozesses von Produktentwicklung über Arbeitsvorbereitung und Fertigung bis zur Vermarktung an Endverbraucher betrachten, bietet die Herforder Imos
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E-Business-Lösung. Alle Module sind für
den Online-Einsatz optimiert und erlauben
Individualisierung in Look und Funktion.
Unterschiedliche Geschäftsmodelle können mit einer Technologie unterstützt und
die Oberfläche dem jeweiligen Zweck bzw.
der CI des Betreibers angepasst werden.
Integration und Durchgängigkeit statt Schnittstellen
Das gewünschte Sortiment maßvariabler
Möbelbibliotheken wird mit Imos CAD, der
Imos-Kerntechnologie zur dynamischen
Generierung parametrischer 3D-Möbelkonstruktionsdaten erzeugt. Zusätzlich
werden Regeln für Ausführungsvarianten
wie Abmessungen, Oberflächen und Farben etc. festgelegt. Auswahloberfläche
und -logik werden individuell gestaltet und
optimal an Angebot und Zielgruppen ausgerichtet. Alle Daten können direkt in allen
Imos NET-Modulen genutzt werden.
Kunden gestalten spielerisch mit Imos
NET-Modulen, wie 3D-Raumplaner, Konfigurator oder Designer, fehlerfrei ihre individuellen Möbel und kaufen sie per Klick.
Die Aufträge werden in Imos CAD/CAM
importiert und automatisiert in Fertigungsunterlagen, Stücklisten und CNC-Programme gewandelt, manuelle Bearbeitung
entfällt. Im Imos NET Shop werden Preise, Konditionen, Workflows, Bestell- und
Auftragsmanagement, Rechnungsstellung
und Zahlungsverkehr verwaltet.
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Conversion & ROI
Conversion
Über den Unterschied zwischen Frequenz und Umsatz
Als Nachweis einer erfolgreichen SEO-Arbeit oder eines effizienten Online-Marketings gilt oft wachsender Traffic auf einer
Website. Aber von entscheidender Bedeutung für den Erfolg eines Online-Shops
oder einer kommerziellen Website ist letztlich die Conversion-Rate oder Konversions- bzw. Umwandlungsrate. Sie ist eine
sehr wichtige Messgröße sowie das primäre Ziel der Wertschöpfungsprozesse.
Sie gibt an, welcher Prozentsatz der Besucher einer Website tatsächlich eine gewünschte Aktion ausführt. Oft handelt es
sich dabei um die Bestellung, es kann jedoch auch z.B. die Registrierung, ein
Newsletter-Abo oder die direkte Kontaktaufnahme sein.
realistische Erwartungshaltungen und Ziele Gedanken zu machen. Der Vergleich mit
dem stationären Geschäft hinkt und muss
nicht zwangsläufig hilfreich sein. Ein Online-Shop wird immer eine deutlich niedrigere Konversion erzeugen als der POS.
Denn ein Besuch in einem Online-Shop ist
oft von Zufall geprägt, bleibt völlig unverbindlich sowie in der Regel anonym und ist
häufig nicht von einer konkreten Kaufabsicht getragen. Gerade im Umfeld von Möbeln und Einrichtungen wird nach Ideen
und Inspirationen gesucht, die bestenfalls
von einem mittel- oder langfristigen Kaufwunsch geprägt sind. Der Vergleich wäre gerechter, würde man beim stationären
Geschäft auch diejenigen als „Besucher“
chend sollten Shop-Betreiber auch genau
nachfragen, wenn Kollegen oder Dienstleister von sensationellen Konversionsraten schwärmen. Je nach Zieldefinition weichen die Werte erheblich von einander ab.
Der ehrlichste Ansatz, der übrigens selten
gewählt wird, bezieht potenzielle Retouren
mit ein.
Research online – Purchase
offline
Multichannel-Händler sind sich darüber
einig, dass der Besuch im Online-Shop
primär die Kundenbedürfnisse nach Information, Recherche und Preisvergleich
abdecken soll. Natürlich heißt dies nicht,
KPI: Conversion-Rate
Zur Berechnung der Conversion-Rate wird
die Anzahl der getätigten Aktionen ins Verhältnis zur Anzahl der Visits (Website-Besuche) gesetzt: Anzahl Aktionen / Anzahl
Visits x 100.
Call-to-Action-Buttons bei Ebay und
Notebooksbilliger.
Je höher der sich ergebende Prozentwert,
desto besser. Nicht berücksichtig bei dieser Formel und somit verfälschend ist die
Tatsache, dass hier auch mehrfache Besuche oder Transaktionen von einem einzigen User gezählt werden. Daher sollte zur
Conversion-Rate-Berechnung der Unique
Visitor herangezogen werden, um jeden
User nur einmal zu zählen.
Online-Marketing-Disziplin:
CRO
Die Aufgabe der Conversion-Rate-Optimierung (CRO) als Unterdisziplin des Online-Marketings ist, Hürden zu identifizieren und auszuschalten, die evtl. Aktionen
von Besuchern verhindern, bzw. Maßnahmen zu entwickeln und zu optimieren, die
Aktionen fördern. Kontinuierliches CRO ist
damit der Hebel mit der größten Effektivität für ROI und strategische Wettbewerbsvorteile.
Allerdings ist es sinnvoll, sich zuvor über
werten, die lediglich beim Schaufensterbummel hineinsehen oder Prospekte betrachten. Ganz abgesehen davon, dass
die Umwandlungsrate stationär selten exakt ermittelt wird und zumeist nur aus einem Bauchgefühl resultiert.
Die Definition klarer Ziele und entsprechender Messkriterien für die Aktion ist
von großer Bedeutung. Gilt beispielsweise der Klick auf den Bestellbutton, das
Auslösen des Bezahlvorganges, die Annahme der Lieferung oder erst der erfolgreiche Ablauf der Rückgabefrist? Entspre-
dass ein Online-Kauf unerwünscht wäre, aber der nachfolgende stationäre Kauf
mit kompetenter Beratung und damit der
Chance auf Maximierung von Bonwert,
Marge und Kundenbindung auf persönlicher Ebene ist das eigentliche Idealziel
(ROPO-Effekt). Insofern ist für eine korrekte und faire Bewertung der OnlineConversion-Rate wichtig, Marketinginstrumente aufzubauen, die den Besuch im
Ladengeschäft als Aktion dezidiert fördern
und messbar machen. Die Möglichkeit
online Beratungstermine zu vereinbaren oder Coupons für einen kostenlosen
Service am POS downzuloaden, gehören
beispielsweise dazu.
Call-to-Action
Der gezielte Handlungsaufruf, der sich
direkt an den Benutzer wendet, ist von
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Conversion & ROI
großer Bedeutung. Wirklich aktiv zu werden und sich ernsthaft und konkret
mit dem beworbenen Produkt bzw. der beworbenen Dienstleistung zu beschäftigen,
ist für den User keine Selbstverständlichkeit. Die Überflutung des Users mit
textlichen und multimedialen Informationen macht es zwingend erforderlich, den
„Call-to-Action“ gelungen einzusetzen.
Auch am POS unterscheiden sich gute
und schlechte Verkäufer oft nur dadurch,
dass „vergessen“ wird, das ansonsten
nette Kundengespräch zum richtigen
Moment mit der entscheidenden Frage
oder Bemerkung auch erfolgreich abzuschließen.
Der Call-to-Action muss optimal sichtbar sein und darf sich keinesfalls, weder
optisch noch textlich, in irgendwelchen
Botschaften verstecken. Ob am Anfang
(„above the field“) oder als Schlusspunkt
am Ende platziert, er muss animieren
ohne zu bevormunden. Kurz, einprägsam und unmissverständlich sollte er eine
besondere Chance offerieren, den Kunden also nur zum ersten Schritt verführen,
ihm jedoch noch keine endgültige Entscheidung aufzwingen. Üblicherweise wird
mit farbigen Buttons gearbeitet.
Besonders gute Effekte erzielt übrigens
die Kombination mit künstlicher Verknappung. Ein Warenkorb-Button mit
einem Zähler, der eine sinkende Artikelverfügbarkeit suggeriert, kann Ergebnisse
verbessern – wenn er nicht inflationär eingesetzt wird.
Erfolgsfaktoren für die Conversion-Rate einer Website
mit kommerziellem Interesse sind:
Grundlagen
Optimierer
Positive Basisfaktoren, ohne die in einer
gewissen Mindestqualität eine aufbauende Conversion-Optimierung keinen Sinn
macht:
• ansprechendes, fehlerfreies Design
• gute Performance
• einwandfreie Funktionalitäten
• Übersichtlichkeit
• gute Usability
• viel Traffic
• Relevanz
• konkurrenzfähiges Produkt
• konkurrenzfähiger Produktpreis
• Landing Pages
• Webanalyse-Instrumente
Faktoren, aus denen Optimierungserkenntisse gezogen werden können:
• A/B-Tests oder multivariate Testver fahren, die den Einfluss von Verände rungen auf die Conversion-Rate messen.
• Mousetracking zur Generierung von Wissen, wie die Website-Besucher
handeln.
• Eyetracking (Augen-, Blickbewegungs oder Aufmerksamkeits-Analyse), als
Methode, um die visuelle Wahrneh mung von Besuchern zu erfassen.
• Personalisierung und Segmentierung,
um eine Website für einzelne Besucher
oder bestimmte Zielgruppen optimal
zuzuschneiden.
Treiber
Positive Erfolgsfaktoren, die eine grundsätzlich akzeptable in eine erfolgreichere
Website verwandeln:
• guter Call-to-Action
• Sichtbarkeit ohne Scrollen
• überzeugende Produkttexte
• ansprechende Produktfotos (auch
Varianten und Details)
• Dringlichkeit / Verknappung
• Trust-Elemente (z.B. Gütesiegel etc.)
• Reputation (z.B. Kundenbewertungen,
etc.)
• hochwertiger, informativer Smart
Content (Text, Bild, Video)
• soziale Vernetzung
Hemmer
Negative Faktoren, die sich nachteilig auf
die Umwandlungsrate auswirken:
• schlechte Performance (lange Ladezeit)
• technische Fehler
• Unübersichtlichkeit
• fehlende Nutzerführung
• unzureichende Produktinformationen
• fehlende oder schlechte Bilder
• Ablenkungen
• fehlender Handlungsaufruf
• unklare Prozesse
• fehlende oder gar negative Reputation
(z.B. Kundenbeschwerden, insbeson ders öffentlich unbeantwortete)
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Hinter diesem Problem stehen vor allem schlechte Kommunikation
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Conversion & ROI
E-Commerce im Möbelhandel
Herausforderungen bei der Entwicklung eines Geschäftsmodells
Um die vielen Facetten des E-Commerce bei der Entwicklung des neuen Geschäftsmodells im Überblick zu behalten, empfehlen sich Strategiekonzepte.
Im Folgenden ein Überblick, von Helga
Trölenberg, Unternehmensberaterin und
Business Coach für E-Commerce und
Softwareentwicklung.
Sie können in Form klassischer Businesspläne erstellt werden. Wem drei bis fünf
Jahre Vorausplanung zu weit in die Zukunft
gerichtet ist, flexibler, experimenteller und
agiler vorgehen will, der wird mit dem Business Model Canvas (Osterwalder, 2010)
und Lean Business Development besser
zurechtkommen. Eine Methode, die beim
Aufbau erfolgreicher und viel diskutierter ECommerce-Unternehmen Anwendung findet. Beide Methoden eignen sich gut, um
bei den zahlreichen Fragen und Aspekten,
nichts zu vergessen oder unterzubewerten.
Gliederung im klassischen Businessplan:
• Grundlegende Geschäftsidee
• Produkt- oder Serviceidee
• Team
• Marketing
• Geschäftsmodell/Organisation
• Fahrplan zur Realisierung
• Risiken
• Finanzplan
Vorlagen für Businesspläne und Checklisten für E-Commerce-Geschäftsmodelle
findet man zuhauf. Diese Grundlage hilft,
das unternehmerische Vorhaben zu durchdenken und zu steuern, die Kommunikation mit Geldgebern zu erleichtern.
Etwas seltener wird das Business
Model Canvas verwendet, das neun Bausteine bereithält, die ein Geschäftsmodell
mit Schlüsselfragen (nach Ludwig Lingg)
beschreiben (Abb. 1).
Nichts geht im E-Commerce ohne Controlling. Kennzahlen liefern zentrale Informationen zur Steuerung aller Aktivitäten.
Planen Sie keine Aktion, ohne dass Sie
das Ziel bestimmt haben und die Kennzahl,
Abb. 1: Fragen des Business Model Canvas (nach Ludwig Lingg)
Bausteine
Schlüsselfragen
Kunden
Für wen schaffen wir Werte? Wer sind unsere wichtigsten Kunden?
Marketingkanäle
Auf welchen Wegen möchten unsere Kunden angesprochen werden?
Wie erreichen wir die Kunden heute? Wie sind diese Wege integriert?
Welche funktionieren am besten? Welches sind die günstigsten? Wie
integrieren wir diese mit den Routinen der Kunden?
Kundenbeziehung
Welche Art der Beziehung erwarten unsere Kunden? Wie soll sie errichtet und gepflegt werden? Welche sind bereits errichtet? Wie teuer sind
sie? Wie sind sie mit dem Rest unseres
Geschäftsmodells integriert?
Nutzenversprechen
Welche Werte/Nutzen (Paket) liefern wir unseren Kunden? Welches
der Kundenprobleme lösen wir? Welche Kundenbedürfnisse befriedigen wir? Welches Bündel an Produkten und Dienstleistungen bieten
wir den verschiedenen Kundensegmenten an?
Schlüsselressourcen
Welche Schlüsselressourcen erfordern unsere Nutzenversprechen?
Unsere Marketingkanäle? Die Kundenbeziehungen? Unsere Einkommensströme?
Schlüsselaktivitäten
Welche Schlüsselaktivitäten erfordern unsere Nutzenversprechen?
Unsere Marketingkanäle? Kundenbeziehungen? Einkommensströme?
Schlüsselpartner
Wer sind die Schlüsselpartner? Wer sind die Schlüssellieferanten?
Welche Schlüsselressourcen nutzen wir von unseren Partnern?
Welche Schlüsselaktivitäten betreiben unsere Partner?
Ertrag
Für welchen Nutzen sind unsere Kunden wirklich bereit zu zahlen?
Für was zahlen sie derzeit? Wie würden sie gerne bezahlen?
Wie trägt jeder Einkommensstrom zum Gesamtertrag bei?
Kosten
Was sind die wichtigsten Kosten, die in unserem Geschäftsmodell
innewohnend sind? Welche Schlüsselressourcen sind die teuersten?
Welche Schlüsselaktivitäten sind die teuersten?
die aufzeigt, ob das Ziel erreicht wurde.
Insbesondere beim Einsatz des Business Model Canvas als Methode der
Geschäftsmodellentwicklung spielt das
Testen und Messen, das Controlling in
seiner Funktion als Steuerungsinstrument
eine große Rolle. Testen Sie Annahmen
und Hypothesen, vorzugsweise via Internet
oder minimaler Marktforschung.
Welche Kennzahlen muss ich im OnlineShop erheben und auch ansehen?
Je nach Fragestellung und Entwicklungs-
grad der E-Commerce-Aktivität ändert sich
der Informationsbedarf. Bei der Geschäftsmodellentwicklung kommt es auf die
Annahmen an, die geprüft werden sollen.
Bei bestehendem Online-Shops achtet man
mehr auf Online-KPIs, Conversion-Trichter
und einfache Deckungsbeitragsrechnung.
Bei fortgeschrittenem Geschäft kommen dann Prozess-Controlling und tiefere
Deckungsbeitragsrechnung zum Tragen.
Hier einige Beispiele für Kennzahlen, die
ab dem Start bestrachtet werden sollten
(Abb. 2):
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Conversion & ROI
Mit gesundem
Menschenverstand ...
Abb. 2: Auswahl an Kennzahlen (KPI)
im Online-Geschäft
Kennzahl
Bedeutung
Visits
Anzahl der Besucher, die den Webshop
mindestens einmal angeklickt haben
Page Impressions (Pis)
Abruf einer Einzelseite innerhalb einer
Website
Klickrate (ClickThrough-Ratio, CTR)
Verhältnis zwischen Einblendungen eines
Online-Werbemittels (z.B. Banner) und
Anzahl Klicks. CTR = I / Klicks x 100
Neukontakte (Leads)
Anzahl durch die Kampagne generierter
Neukontakte
Conversions
Anzahl Website-Besucher, die eine gewünschte Transaktion durchgeführt haben,
z.B. Kauf, Ausfüllen des Kontaktformulars
oder Newsletter-Abonnement
Conversion
Rate (CR)
Verhältnis zwischen erreichten Conversions
(z.B. Käufer) und Anzahl Webshop-Besucher,
z.B. durch Kampagnenkomponente (Werbemittel, Keyword etc.); CR = Conversions
/ Klicks x 100; im Offline-Marketing auch
Response-Rate genannt
Cost per Click (CPC)
Kosten in Euro, die für einen neuen Besucher (Klick) gezahlt werden (auch „Cost per
Click-Through“ genannt)
Cost per Lead (CPL)
Kosten, die zur Erlangung eines jeden neuen Kontakts anfallen, im Prinzip identisch mit
„Costs per Conversion“, da ein Lead auch
gleichzeitig eine Conversion darstellt. Die
Kennzahl CPL kommt bei Kampagnen zum
Tragen, bei denen nicht direkt über das Internet verkauft wird, sondern nur Kontakte
gesammelt werden.
Cost per Conversion
Kosten, die je gewünschter Transaktion anfallen. Diese lassen sich in der Regel auf die
unterste Ebene einer Kampagne, also auf
das Werbemittel oder das Keyword herunterbrechen. Kosten beinhalten immer fixe
und variable Kosten einer Transaktion.
Cost per Order (CPO)
Kosten, die je Auftrag anfallen. Dieser Wert
kann pro Kampagne, pro Baustein einer
Kampagne oder pro einzelnem Werbemittel,
ja sogar je einzelnem Keyword betrachtet
werden.
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Helga Trölenberg, Beraterin für E-Commerce und
Business Coach für IT
MM multichannel: Warum
tun sich viele stationäre
Möbelhändler schwer mit
dem Einstieg in E-Commerce?
Helga Trölenberg: Der
Möbelhandel steht vielfach noch am Anfang des
E-Commerce. Es gibt Berührungsängste,
falsche
Vorstellungen, Scheu vor
Investitionen. Das ist völlig normal in einem Stadium, das viele Branchen bereits durchlebt haben. Wichtig ist, nicht stehen zu bleiben, sondern die Potenziale beider Vertriebswege zu erkennen. Die große Chance
des Möbelhandels liegt in der Verknüpfung von On- und Offline-Strategien, sie schafft durch ein ganzheitliches Kauferlebnis
einen wirklichen Mehrwert für die Kunden.
MM multichannel: Sie betonen den Kunden und seine Bedürfnisse. Wie erfährt ein stationärer mittelständischer Möbelhändler, was seine Kunden im E-Commerce erwarten?
Trölenberg: Dazu bedarf es zunächst keiner teuren Marktforschung. Jeder kann sich selbst in der Rolle des Kunden
testen und sich von dem inspirieren lassen, was gefällt, stört oder
fehlt. Eigene Eindrücke und Gefühle sowie gesunder Menschenverstand für gute Verkaufspraxis und Kundenservice sind die
Basis. Verkäufer wissen zu berichten, was gut im stationären
Verkauf funktioniert. Nachbarn, Freunde und Angehörige liefern,
je nach Zielgruppenrelevanz, wertvolle Erfahrungen, Meinungen
und Einschätzungen, was es ihnen als Kunden einfacher und
sicher macht, online zu kaufen. Später können systematische
Internet-Tests Annahmen überprüfen.
MM multichannel: Frau Trölenberg, was ist der wichtigste
Aspekt im heutigen E-Commerce?
Trölenberg: Eindeutig Vertrauen! Der Schmierstoff im E-Commerce, die Bedeutung von Vertrauen und Zuverlässigkeit, wird
stark steigen. Je mehr ein Kunde sich verloren fühlt in der Weite des World Wide Web, desto mehr sucht er Sicherheit. Z.B.
ehrliche, vollständige Produktinformationen, verlässliche Liefertermine, also keine großen Dinge, die aber – einmal ausgesprochen – Bestand haben müssen. Ein wichtiger Erfolgsfaktor dabei ist eine offene Fehlerkultur, die Reklamationen als Chance
begreift und nicht als lästiges Ereignis. Der Kunde will einfach
ernst genommen werden mit seinen Anliegen und Wünschen.
MM multichannel: Frau Trölenberg, wir danken Ihnen für diese Einblicke.
16.10.13 09:04
Überzeugend abschließen
Nach dem Verkauf ist vor dem Verkauf
Viele Shopbetreiber legen den Fokus auf
ihre Produkte und deren Präsentation, investieren viel Geld in Shop-Technologie
und Marketingmaßnahmen, um die Kunden zum Kaufen im Web-Shop zu animieren. Doch überzeugende Produkte, günstige Preise und ein visuell ansprechender
Online-Shop genügen nicht, um nachhaltig
erfolgreich zu wirtschaften.
Video-Chat, just zu den Zeiten gewährleistet, in denen die Kunden am liebsten
online shoppen und nur wenige der Mitbewerber reagieren: abends und am
Wochenende. Auf der Website oder telefonisch zugesagte Rückrufe müsswen verlässlich eingehalten werden.
Fulfillment und Logistik als
Erfolgsfaktoren
Wichtig ist das Verständnis,
dass sich das „Kauferlebnis“ des Kunden nicht bei
der Bestellung, sondern erst
mit dem Erhalt der Ware abspielt!
Um Kunden zufrieden zu
stellen, nachhaltig zu loyalisieren und Empfehlungen zu
generieren, sollte die Ware
schnell, zuverlässig und unbeschädigt ankommen. Sonst ist eine erneute Bestellung
sehr unwahrscheinlich. Wird darüber hinaus durch sympathische Details, wie z.B.
Gummibärchen in einem perfekt verpackten, pünlktlich zum avisierten Zeitpunkt gelieferten und professionell mit der Marke
des Shops gebrandeten Paket ein besonderes Aha-Erlebnis beim Kunden erzielt,
hat man einen neuen Fan gewonnen.
Laut Wikipedia bedeutet Fulfillment: brit.
Englisch „Erfüllung“ und ist die Gesamtheit
aller Aktivitäten, die nach dem Abschluss
eines Vertrags der Belieferung des Kunden
dienen.
KO-Kriterien: Professionalität und Zuverlässigkeit
Gutes Fulfillment beginnt bereits bei der
Bestellungsannahme. Sie sollte schnell,
präzise sowie professionell erfolgen und
einen ausgereiften Service inkl. einer Hotline für Beauskunftung, Beratung und
telefonischen Bestellannahme bereithalten.
Idealerweise ist die Erreichbarkeit am
Telefon und/oder via Chat, gerne auch als
Die Angst vor der
Retourenquote
Ein häufig genannter Grund für Zurückhaltung beim Einstieg in E-Commerce ist
das Thema der Retouren. Der Gesetzgeber stellt zwar bei der Rückgaberegelung
die Kundeninteressen in den Mittelpunkt,
es wird allerdings oft übersehen, dass gerade Möbel davon profitieren. Es ist absurd davon auszugehen, dass Kunden bei
Möbeln nach denselben Mustern denken
und handeln wie bei T-Shirts oder Schuhen. Wer bestellt – und bezahlt – mehrere
Tische, Sofas oder gar Schlafzimmer, um
sich erst nach aufwändiger Montage davon zu überzeugen, dass es ihm gefällt?
Die tatsächliche Retourenquote bei Möbeln ist fast zu vernachlässigen. Aber die
Möglichkeit, gekaufte Artikel zurückgeben
zu können, sorgt für Sicherheit sowie Vertrauen und wirkt damit verkaufsfördernd.
Sollten Retouren vorkommen, was insbesondere bei Aktionsartikeln aus Randsortimenten auch in größerem Umfang vor-
kommen kann, ist, wie übrigens auch im
Reklamations- oder Beschwerdefall, Kulanz und Freundlichkeit bei der hoffentlich
schnellen und unkomplizierten Retourenannahme angebracht. Eine unverzügliche
Rückzahlung bzw. Reparatur oder Umtausch sollten völlig selbstverständlich
sein. So wandelt man Kundenkritik unmittelbar in Sympathie, Verständnis, Vertrauen und vor allem eine positive Reputation.
Übrigens liegen gerade in den Fulfillmentbereichen Logistik, Reklamations- und Retourenabwicklung
besondere Potenziale im Multichannel-Ansatz. Das stationäre
Geschäft kann optimal, bequem
und vertrauensfördernd als Anlaufpunkt für Abholung oder das
persönliche Gespräch genutzt
werden.
Neben der reinen Versandlogistik, die wir an anderer Stelle thematisieren, spielen in diesem
Kontext auch die Möglichkeit
des lückenlosen Auftragstracking für den Kunden eine wichtige Rolle.
Ebenso wie Adress-, Plausibilitäts- oder
Bonitätsprüfungen für den Anbieter. Auch
Fragen rund um die Einbindung von Zahlungs-, Mahn- und Inkassoverfahren gehören zum Thema Fulfillment und wollen
wohlüberlegt sein.
Outsourcing oder Profitools
Die Latte für Fulfillment und Logistik im
E-Commerce liegt zwischenzeitlich, insbesondere durch perfekte Abläufe großer
Online-Versandhäuser und Portale, extrem hoch. Allein auf Grund der gegebenen Herausforderungen durch Waren- und
Branchenspezifika ist es sehr ratsam, die
damit verbundenen Aufgaben an spezialisierte Dienstleister für Business Process
Outsourcing oder E-Fulfillment outzusourcen. Zumindest aber der Einsatz professioneller Fulfillment-Software sollte überlegt
werden.
Insgesamt handelt es sich bei Fulfillment
unstrittig um einen wesentlichen strategischen Erfolgsfaktor für E-Commerce.
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16.10.13 09:07
Studierter Wirtschaftsinformatiker und
E-Commerce-Experte: Thomas Franke, CoFounder der heutigen Expercash GmbH und
Geschäftsführer der eFulfilment Transaction
Services GmbH im Gespräch mit MÖBELMARKT multichannel darüber, wie die Möbelbranche auch online erfolgreich sein kann.
Wie die Couch zum Kunden kommt
eFulfilment Transaction Services GmbH
MM multichannel: Herr Franke, warum
ist E-Commerce eine Herausforderung
für die Möbelbranche?
Thomas Franke: Weil zum Beispiel eine Couch in kein Paket passt. Das heißt,
dass sich die Herausforderungen der
Möbelbranche wesentlich von anderen
Branchen im Online-Handel unterscheiden. So muss insbesondere bei internationalen Geschäftsbeziehungen mit langen
Lieferzeiten von Lieferanten und Herstellern gerechnet werden. Das gleiche
gilt für On-Demand-Produktionen; hier
wird erst nach Kundenauftrag produziert.
Überdies setzt der Versand von großvolumigen Artikeln teilweise aufwändige Abfertigungs- und Versandumstände voraus. Dennoch ist es sinnvoll, den Weg in
den Online-Handel zu wagen: Konsumen-
Vorteile der eFP:
• Multichannel-Kanalsteuerung
• Integration von Filialen und Kassen systemen
• Flexible Auftragssteuerung für individuell
gefertigte Möbel
• Versandkostenoptimierung innerhalb der
Lieferantenbeziehung
• Verwaltung aller Prozesse und Kanäle
• Intelligentes Beschaffungsmanagement
• Umfangreiches Reporting und Aus wertungsmöglichkeiten
• Flexible Transportsteuerung
Die eFulfilment Transaction Services GmbH
wurde 2004 als Technologieanbieter mit
Spezialisierung auf Multichannel-E-Business
gegründet und gestaltet die Technologieentwicklung als Innovationstreiber aktiv mit. Mit
der eFulfilment Plattform als ausgereiftes
Multichannel-System ist das Unternehmen
seither erfolgreich am internationalen Markt
aktiv und investiert beständig in die Weiterentwicklung seiner Lösung. Zu den Kunden
zählen sowohl große, weltweit agierende
Konzerne als auch der kleinere Mittelstand.
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ten sind heute sehr anspruchsvoll: Sie
recherchieren im Internet, testen im
Geschäft, bestellen online und retournieren wieder beim Händler vor Ort. Wer
langfristig am Markt bestehen will, sollte sich diesem Verhalten anpassen und
Kunden all diese Servicemöglichkeiten
bieten. Ein breites Sortiment sollte darüber hinaus dem Wunsch nach Vielfalt entsprechen. Freilich geraten viele Händler
hier an die Grenzen ihrer Lager und Verkaufsflächen. Ein Problem, das sich aber
durch Kooperationen mit Lieferanten und
Herstellern lösen lässt.
MM multichannel: Wie sind all diese Herausforderungen zu meistern?
Franke:
Mit
einem
durchdachten
Geschäftskonzept und dem Einsatz einer
intelligenten Warenwirtschaft kann Online-Handel mit Möbeln sehr erfolgreich
sein. Versandkostenoptimierung innerhalb der Lieferantenbeziehung, Lieferungen vom Hersteller oder Lieferanten direkt zum Kunden oder die Belieferung der
Online-Kunden mit Filialbeständen sind
nur einige Möglichkeiten, mit denen sich
das Online-Geschäft flexibel gestalten
lässt. Setzt man dazu eine intelligente Lösung wie die eFulfilment Plattform (eFP)
ein, bleibt der Aufwand zudem überschaubar.
MM multichannel: Was kennzeichnet die
eFP?
Franke: Die eFP ist eine speziell auf die
Belange des E-Commerce ausgerichtete
Warenwirtschaft. Sie bildet alle relevanten
Bereiche wie Artikeldatenpflege, Beschaffung, Logistiksteuerung, Lagerverwaltung,
CRM, Retourenabwicklung und Vertriebskanalsteuerung ab und managt sämtliche Prozesse automatisiert. Sie integriert
Vertriebskanäle wie z.B. Amazon, Ebay
oder eigene Online-Shops genauso wie
Filialgeschäfte und Kassensysteme. Die
Verwaltung aller Kanäle und Prozesse er-
folgt zentral in einem System. Im Falle einer Filialen-Integration kennt die eFP z.B.
alle Bestände der Zweigstellen und kann
Versandaufträge entsprechend vergeben.
Dank ihrer hohen Prozessautomatik reduziert die eFP den Verwaltungsaufwand
auf ein Minimum: Alle Aufträge werden
samt ihrer Folgeprozesse automatisiert
verarbeitet. Dabei behält der Händler zu
jeder Zeit die volle Kontrolle über sein
Business.
MM multichannel: Können Lieferanten
und Hersteller von Möbeln in die Lösung
integriert werden?
Franke: Ja, alle Partner werden angebunden. Im so genannten Lieferantenportal
können Hersteller und Lieferanten ihre
Bestände und Preise angeben. Bei einer
eingehenden Bestellung liegen der eFP
dann exakte Informationen dazu vor, ob
die Ware beim Lieferanten auf Lager ist
und verschickt werden oder ob der Hersteller einen Produktionsauftrag bekommen muss.
MM multichannel: Sind die Vorgänge im
Beschaffungsmanagement ebenso automatisiert?
Franke: Im Regelfall laufen die beschriebenen Herstellungs- oder Versandaufträge vollautomatisiert ab. Je nach Bedarf
kann zudem festgelegt werden, ob der
Partner direkt an den Endkunden oder
zunächst in das eigene Lager versendet.
Bei Bestellaufträgen prüft unser System
außerdem, zu welchem Preis der Lieferant das entsprechende Produkt anbietet.
Liegt der Preis innerhalb der definierten
Spanne wird automatisch bestellt. Ist dies
nicht der Fall, schickt das System eine Information, damit ein Mitarbeiter auch manuell einen Lieferanten suchen und nachbestellen kann.
MM multichannel: Herr Franke, vielen
Dank für Ihre Informationen.
16.10.13 16:14
Suboptimale After-Sales-Prozesse
Verändertes Konsumverhalten fordert Umdenken in der Logistik
Im Dialog mit Torsten Bublies, Geschäftsführer der ostwestfälischen Agentur
Inliving GmbH & Co. KG, zum Thema
Logistik werden Optimierungspotenziale deutlich.
Volle LKW-Ladungen mit einem dispositiven Transportvorlauf von zwei Wochen
in den Handel zu fahren sind Logistik-Anforderungen von gestern. Das sich rasant
und noch zunehmend ändernde Konsumverhalten der Endverbraucher stellt Spediteure und Paketzusteller in Deutschland
vor Herausforderungen. Sie sind allerdings weder neu noch überraschend und
so ist bemerkenswert, dass sich bis dato
nur eher wenige Logistiker dieser unübersehbaren Marktveränderung stellen und
ihr Dienstleistungs-Portfolio nach marktwirtschaftlichen Regeln den Bedürfnissen
ihrer Kunden, der Distanzhändler im Offund Online-Business, anpassen.
Diese Bedürfnisse werden insbesondere geprägt von Erwartungen, die Endverbraucher an E-Commerce stellen. Während Politiker, Gewerkschafter, Kirchen
und Unternehmen immer noch über verlängerte Ladenöffnungszeiten debattieren, ist es für die Mehrheit der Verbraucher bereits völlig selbstverständlich, zu
jeder Uhrzeit, an jedem Tag und an jedem
Ort ihr Konsumbedürfnis zu befriedigen.
23% der Deutschen (ca. 12 Mio.) kaufen
bereits heute Möbel und Einrichtungsgegenstände über das Internet. Bei weiter zu
erwartenden zweistelligen Zuwachsraten,
und die sind derzeit unumstritten, wird
es bereits in sechs bis acht Jahren jeder
Zweite in Deutschland sein.
Erlebnisorientierte und aufwändig gestaltete sowie gepflegte Online-Shop-Auftritte schaffen es zunehmend, unsere Ware
im Verkauf zu emotionalisieren. Die mobile
Internetnutzung im Business- sowie privaten Umfeld wächst rasant, und Apps mit
spannendem Gamingfaktor ermöglichen
auch Endkunden die fehlerfreie Planung
sowie Konfiguration auch hochkomplexer Variantenartikel im 2D- und 3D-Raum.
Fotorealistische Visualisierung von Einrichtungen im eigenen, via SmartphoneApp virtualisierten Zuhause wird in Kürze
selbstverständlich sein. Der Kunde macht
es uns leichter als jemals zuvor, sein Begehren zu wecken und zu befriedigen.
Aber welcher Kunde bestellt erneut bei einem Händler, bei dem die Ware zwei Wochen verspätet geliefert wird? Bei dem er
einen ganzen Urlaubstag einplanen muss,
weil er kein überschaubares Zeitfenster
für die Lieferung bekommt? Bei dem das
wertige Gut vom Fahrer schlecht gelaunt
auf die Bordsteinkante geworfen wird?
Bei dem offensichtliche Transportschäden
immer wieder aufwändig erläutert werden
müssen und der Kunde wiederum zwei
Wochen warten muss, bis der „Schrott“
abgeholt wird? Die Aufzählung könnte
noch sehr viel weitergehen.
Viel zu häufig machen suboptimale AfterSales-Prozesse die mit viel Engagement
und hohen Marketingaufwendungen erwirtschafteten Gewinne zunichte. Vertrauen und Loyalität der Kunden leiden – und
damit auch die Reputation des Händlers.
Eine funktionierende, zuverlässige und vor
allem serviceorientierte Endkundenlogistik ist wesentlich entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg eines jeden Händlers,
insbesondere aber eines Online-Shop-Betreibers. Konsequentes Supply Chain Management kann und muss Abhilfe schaffen.
Bereits ab einem Versandaufkommen von
50 Sendungen pro Tag sollten Auftragsabwicklung und Datenübermittlung zu Lieferanten und vor allem zu Versanddienstleistern bidirektional automatisiert werden
und steuer- sowie kontrollierbar sein. Ein
funktionierender Daten- und Informationsaustausch zwischen Versanddienstleister
und Kunde (Tracking) spart Personalressourcen und erzeugt eine hohe Kundenzufriedenheit.
Nicht weniger wichtig ist heute die Versanddauer. Marktplätze wie Amazon,
eBay & Co. geben hierbei den Takt vor
und setzen die Maßstäbe für den gesamten Versandhandel. 48 Stunden vom
Kauf bis zur Haustür - was in den USA
seit Jahren Normalität ist, stellt vor allem
viele Spediteure in Deutschland vor eine
scheinbar unlösbare Aufgabe.
Logistikanforderungen
kompakt
Gerade in der Einrichtungsbranche machen
die Versandkosten einen nicht unerheblichen
prozentualen Anteil am Kostenblock eines Versandhändlers aus.
Zusammenfassend die wichtigsten Anforderungen an einen guten Logistikpartner:
• 48 Stunden Zustellung (auch Speditions sendungen)
• Avisierung der Lieferung per Mail, SMS oder Telefon
• Tracking, Informationen über den Status der Zustellung
• Zusatzleistungen wie Zwei-Mann-Hand
ling, Aufbauservice, Entsorgung der
Verpackung
• Niedrige Transportschadensquote und eine kulante, problemlose Schadensregulierung
• Gutes und schnelles Retouren Management
• Schnittstellen zur Datenübermittlung
• Klare Preisgestaltung ohne versteckte Kosten
• Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
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16.10.13 11:46
Herausforderung Logistik
Interview mit Torsten Bublies, Geschäftsführer Inliving GmbH & Co. KG
MM multichannel: Seit mehr als zehn
Jahren befassen Sie sich mit Ihrer Agentur Inliving GmbH & Co. KG mit dem
Online-Handel und dessen Herausforderungen. Was sind aus Ihrer Sicht die
wichtigsten Kriterien für eine erfolgreiche Online-Vermarktung?
Torsten Bublies: Als Grundbausteine
sind ein klares Ziel, ein überzeugendes
Konzept, ein professionelles Shopsystem, eine gute Online-MarketingStrategie, ein damit verbundenes Budget und eine funktionierende sowie
bezahlbare Logistik zu nennen. Letzteres ist
sicherlich eine der größeren Herausforderungen.
MM multichannel: Um bei dem Thema
Logistik zu bleiben. Der Versandhandel, wenn auch printgestützt, hat in
Deutschland eine jahrzehntelange Tradition. Es gibt viele Paketzusteller und
unzählige Spediteure, warum stellt der
Versand für Sie eine große Herausforderung dar?
Bublies: Weil wir in Deutschland mit der
Endkundenbelieferung mehr oder weniger noch in den Kinderschuhen stecken.
Wir müssen dabei allerdings zwischen
dem sogenannten Ein-Mann-Handling,
(Pakete bis 31,5 kg bzw. 40 kg mit einem
limitiertem Gurtmaß) und dem ZweiMann-Handling (Sendungen, die diese
Gewichte oder Maße überschreiten, also
dem Speditionsversand), unterscheiden.
Das Ein-Mann-Handling, das in der Regel durch die bekannten Paketversender
wie DPD, DHL, UPS, GLS, Hermes usw.
abgedeckt wird, funktioniert nach meiner
Erfahrung recht gut, allerdings gibt es
auch hier erhebliche Qualitätsunterschiede. Das größte Optimierungspotenzial
gibt es aus meiner Sicht im Bereich der
Speditionen. In diesem Segment sind
Versandlaufzeiten von zehn bis 20 Werktagen immer noch die Regel. Diejenigen,
die es schneller können, sind meistens
Stückgutspediteure, die die Waren auf
Palette bis zur Bordsteinkante liefern. Für
den Kunden kein guter Service und für
das Möbel oft das frühe Ende.
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MM multichannel: Wo sehen Sie im
Wesentlichen die Unterschiede bei den
Paketversendern?
Bublies: In der Kundenorientierung und
Servicebereitschaft, der Retourenquote
durch Transportschäden, der Qualität der
Schnittstellen zur Datenübermittlung und
natürlich im Preis.
MM multichannel: Können Sie Empfehlungen für Online-Händler oder Hersteller die den Direktversand für Ihre
Händler anbieten, im Bezug auf den geeigneten Versanddienstleister aussprechen?
Bublies: Ja, allerdings nicht pauschal. Die
Wahl des richtigen Versandpartners hängt
von vielen verschiedenen, individuellen
Faktoren ab, z.B. Kundenstruktur, Produktportfolio oder nationalem und/oder
internationalem Versandaufkommen, um
nur einige zu nennen. Aus diesem Grund
haben wir die Stärken und Schwächen
verschiedener Versanddienstleister analysiert und können so Interessenten aus
Industrie und Handel die jeweils individuell optimale Versandlösung anbieten.
Darüber hinaus haben wir das Versandvolumen unserer Partner gebündelt
Torsten Bublies, Geschäftsführer Inliving
GmbH & Co. KG.
und verhandeln mittlerweile mit Paketversendern ein Volumen von 1,5 Mio.
Sendungen pro Jahr. Das hat einzigartige
Konditionen zur Folge, von denen unsere
Partner, Online-Shop-Betreiber, Hersteller
und selbst größere Versandhändler profitieren.
MM multichannel: Herr Bublies, wir bedanken uns für das aufschlußreiche Gespräch.
Commerz Finanz: Beschleunigt
Kreditvergabe
Die Commerz Finanz hat bundesweit eine rechtssichere Form der digitalisierten Unterschrift für Kreditverträge eingeführt. Nach Angaben des Unternehmens können Handelspartner der Bank dadurch bei der Beantragung der Finanzierung Zeit sparen, Kunden hingegen profitieren von einer
erhöhten Auszahlungsgeschwindigkeit, weil der Kreditvergabeprozess beschleunigt wird.
Für die Ausführung der digitalisierten Unterschrift hat Commerz Finanz ein
spezielles A4-Tablet entwickeln lassen, auf dem die Kreditverträge hinterlegt werden können. Will der Kunde seinen Vertrag unterzeichnen, legt der
Händler ein Papier-Exemplar des Kreditvertrags auf das Tablet – so wird
gleichzeitig auf Papier und digital unterschrieben. Der Kreditvertrag wird im
Anschluss elektronisch als PDF-Datei versandt, die Übertragung der Unterschrift erfolgt verschlüsselt. So ist der Vertragsschluss rechtssicher und
schnell.
16.10.13 09:12
Iwofurn Service GmbH
Prozesserfahrung und Lösungskompetenz für Direktbelieferung
Der Logistikprozess direkt vom Hersteller an den Endkunden, im Auftrag des
Möbelhändlers,
verkürzt
Lieferzeiten,
reduziert Lagerkapazitäten, erhöht die
Lieferbereitschaft und verschlankt Lagerprozesse. Diese Versandart erfordert
jedoch Erweiterungen in der Prozessfolge
für Lieferanten wie auch für Händler.
Wie erfährt der Lieferant automatisch,
dass es sich um eine Bestellung mit
Direktlieferung an den Endkunden handelt? Oder wer die Endkundenrechnung
druckt und versendet? Oder wie Frachtkosten und Handlingpauschalen vom
Lieferanten mit auf der Endkundenrechnung ausgewiesen und bei automatisierter Eingangsrechnungsverarbeitung korrekt berücksichtigt werden? Die Fragen
klingen trivialer, als sie im realen Lieferprozess sind.
Fragen bei der Einführung
Sollen Händler die komplette Logistikvorbereitung für Lieferanten übernehmen?
Die Versandlabel des eigenen Versenders
an den Lieferanten übermitteln? Oder werden diese Aufgaben den Lieferanten selbst
überlassen?
Das eigene Label gestaltet Handlingkostenvereinbarungen,
Auftragsverfolgung und automatische Rechnungslegung zumeist einfacher. Auch Lieferanten finden diese Variante in der Regel angenehm, es erleichtert ihnen den Einstieg
in die neuen Prozesse.
Komplett automatisierte
Kundenbeauskunftung
Insbesondere im Bereich Home & Living
kann nicht alles als einfache Paketware
versendet werden. Zwei-Mann-Handling
sowie Lieferanten, die ausschließlich über
eigene Versender arbeiten, sind in unterschiedlicher Konstellation anzutreffen. Daher ist ein durchgängiger Prozess für alle
Varianten wichtig.
Mit Übertragung automatisierter Auftragsbestätigungen und Lieferavise (Versand-
mitteillungen) stellen Hersteller dem Handel wichtige Informationen schnell und
elektronisch weiter verarbeitbar zur Verfügung. Wichtige Grundlage, um den Endkunden im durchgängig automatisierten
Prozess immer aktuell zu seinen Aufträgen
informieren zu können.
Bei Eingang der Lieferanten-AB werden
wichtige Daten, wie z.B. der Liefertermin, automatisch verbucht und eine erste
Kundeninformation angestoßen. Mit Auslieferung überträgt der Lieferant ein elektronisches Lieferavis mit konkretem Liefertermin, Auslagerungsbestätigung sowie
Trackingnummer und Carrier. Damit kann
der Endkunde automatisiert über Logistikstati informiert werden. Der Händler bucht
Wareneingang sowie Versand automatisch
und kann die Herstellerrechnung fehlerfrei verarbeiten. Der Prozess entlastet die
Finanzbuchhaltung enorm. An Stelle von
Sammelrechnungen mit hohem manuellen
Zuordnungsaufwand oder Einzelerfassun-
gen je Vorgang tritt die automatisierte Verarbeitung und Verbuchung elektronischer
Eingangsrechnungen pro Vorgang.
Insbesondere bei Online-Shop-Aufträgen,
die im Gegensatz zu Lagerbestellungen
Vorgänge mit der Stückzahl 1 sind, vermeiden automatisierte Prozesse ein ungünstiges Verhältnis von Prozesskosten zu Auftragsmenge oder -wert und wahren ein
positives Ergebnis.
Regelmäßige, zuverlässige Informationen
zu Artikelverfügbarkeiten und Beschaffungszeiten spielen eine entscheidende
Rolle für die Endkunden-Akzeptanz. Sie
vermeiden Überverkäufe, Klärungsaufwand im Kundenservice und unzufriedene Kunden. Verfügbarkeitsmeldungen z.B.
via Excel, PDF, E-Mail oder Fax erzeugen
unvertretbar hohen manuellen Aufwand,
diese Daten in den Systemen aktuell zu
halten. Verzögerungen und Fehler in der
Datenpflege generieren erneut Probleme
und Aufwände.
Marcus Ruppert, Leiter Project Center & Assistent der
Geschäftsleitung, Iwofurn Service GmbH
„Iwofurn hat bereits mit über 60 Unternehmen einen einheitlichen automatisierten Weg mittels EDI umgesetzt. Während wir für Nachrichten wie
Bestellungen, ABs und Rechnungen
bereits mehrere hundert Unternehmen
vernetzen und auch hier die Anbindungsrate weiter enorm ist, sind die
Wachstumstreiber momentan ganz klar
die Übertragung von Artikelstammdaten, Versandmitteilungen und Verfügbarkeiten. Das resultiert aus den
neuen Anforderungen aus dem OnlineGeschäft.
Durch stets aktuelle Artikel-Verfügbarkeiten und die Zeitersparnis im Direktlieferungsprozess verbessern sich die
Lieferzeiten im Shop extrem. Sie finden denselben Artikel eines Herstellers
in verschiedenen Online-Shops mit Lieferzeiten von drei Tagen bis zu vier Wochen. In welchem Shop würden Sie bestellen?
Nicht jedes Unternehmen verfügt über die
Infrastruktur, um alle Prozesse sofort und
voll automatisiert umzusetzen. Daher bietet Iwofurn die Möglichkeit, alle Prozesse
über ein eigenes Webportal abzubilden.
Gerade diese Funktionalitäten bauen wir
stark aus, damit dieser manuelle Weg so
komfortabel wie möglich ist. Die Schnellerfassung von ABs, Lieferavisen und
Rechnungen wie auch Download und Upload via Excel werden demnächst ausgerollt.
Direktlieferung und generell Online-Verkäufe können enorme Vorteile für Lieferanten und Händler bringen.
Sie werden aber nur mit automatisierten,
gut durchdachten Prozessen spürbar. Ansonsten werden schöne Umsätze durch
enorme Aufwände für Logistik und Auftragstracking oder Kundenservice und
Buchhaltung vernichtet.“
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M_M
Home24
Maximale Flexibilität für Lieferanten
Im Zuge der Optimierung seiner operativen Prozesse hat Deutschlands größter Möbel-Onlineshop Home24.de bereits knapp 50% seiner Lieferanten und
Partnershops über Iwofurn angebunden.
Über die Iwofurn-Plattform ist es den Lieferanten möglich, ohne neue Software
oder neue technologische Standards und
ohne Mehrkosten die erforderlichen Daten entweder vollautomatisiert oder über
ein spezielles Lieferantenportal (Web) mit
Home24 auszutauschen.
Durch die Umstellung auf vollständig automatisierte Prozesse für den technischen
Austausch von Daten, wie Informationen über die Verfügbarkeiten von Artikeln,
die Auftragsübermittlung, Auftragsbestätigungen, Lieferavise und Rechnungen,
können so bereits enorme Zeitersparnisse
in der Abwicklung für Home24 wie auch
für die Lieferanten erzielt werden.
„Wir bieten den Lieferanten
die freie Wahl“
„Home24 bietet seinen Lieferanten maximale Flexibilität bei Fragen der technischen Integration. Je nach Auftragsvolumen und eigenen technischen
Möglichkeiten kann der Lieferant zwischen einer Standard-EDI-Schnittstelle
und einer speziell entwickelten CSV-Anbindung wählen, um Datensätze voll automatisiert auszutauschen. Soll die Anbindung völlig ohne jeden technischen
Integrationsaufwand erfolgen, steht den
Lieferanten ein eigenes Webportal zur
Verfügung, über das die nötigen Informationen ausgetauscht werden können. Aber
Dr. Benedikt von Wissel, Director Business Development Home24.
auch hier sind wir zusammen mit Iwofurn stets darum bemüht, durch Erweiterung der Funktionalitäten den manuellen
Aufwand weiter zu reduzieren. Insgesamt
können wir nur über so gewonnene Synergieeffekte den Aufwand der Integration
reduzieren und die Zusammenarbeit mit
den Lieferanten weiter skalieren.“
Anzeige
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Social Media-Marketing
Neukundengewinnung und Imagetransfer
Neukundengewinnung durch mehr Kundenkontakte, Imagetransfer durch einen
höheren Aufmerksamkeits- und Bekanntheitsgrad sowie die konkrete Steigerung
der Abverkäufe sind in der Regel die wichtigsten Beweggründe von Unternehmen,
sich mit modernen Dialogmarketing-Methoden zu beschäftigen. Immer mehr setzt
sich durch, dass für alle Branchen, Zielgruppen und Kommunikationsziele konkrete, Nutzen stiftende Social Media-Anwendungen zu entwickeln sind.
Viele Marketing-Verantwortliche und insbesondere Unternehmer treten dem
digitalen Marketing insgesamt noch misstrauisch gegenüber und verschließen sich
Experimenten. Dass inzwischen sogar in
hochpreisigen B2B-Segmenten von potenziellen Kunden im Netz recherchiert, Erfahrungen und Meinungen ausgetauscht
sowie Empfehlungen gefolgt wird, muss
allerdings jedem klar sein.
Um es klar und deutlich zu formulieren,
jeder Transaktion, die nicht von einer autistischen Zielgruppe ausgeht, gehen
grundsätzlich zunächst Information, dann
Kommunikation und evtl. Interaktion voraus. Aus Kundenperspektive erfolgreich
abgeschlossen führt sie im optimalen Fall
zu Reputation. Seitdem Smartphones und
mobiles Internet zur Standardausstattung
fast jedes Konsumenten gehören, gehen
diese verschiedenen Komponenten des
sog. Customer Journey selbst am POS
fliessend in einander über. Im E-Commerce, wo alles immer nur einen Klick entfernt
liegt, erst recht.
Gerade junge Internetnutzer, die sog. Digital Natives, unterscheiden nicht zwischen
unterschiedlichen Kontaktmöglichkeiten.
Ob am POS, am Telefon, per E-Mail, SMS,
WhatsApp oder Social Media, auf allen
Kanälen wird mit völliger Selbstverständlichkeit dieselbe Dialogbereitschaft erwartet. Übrigens, Senioren sind seit langem
die mit am stärksten wachsende Nutzergruppe, sowohl online als auch in sozialen
Netzwerken. Sie haben im Prinzip auch die
besten Gründe: eingeschränkte Mobilität,
Einsamkeit, fehlende Kommunikation und
jahrelange Kontakte, die wiederentdeckt,
aufgewärmt und gepflegt werden wollen.
Und hat ein Silver Surfer erst einmal die
Annehmlichkeiten von iPad, Online-Banking und -Booking sowie E-Commerce
oder Facebook für sich entdeckt – nur
Schlafes‘ Bruder wird es gelingen, sie ihm
wieder zu entreißen.
ternehmen entscheiden, dessen Profil sie
überzeugt.
mensführung, Personal- und Marketingverantwortliche aus den teilnehmenden
Unternehmen als Social Media-Recruiting-Manager ausgebildet.
Allein die Frage an sich, ob es sinnvoll ist,
sich dem veränderten Kommunikationsverhalten des Kunden zu stellen, muss
daher für jeden, der markt- oder gar vertriebsorientiert denkt, bereits ein Ärgernis darstellen. Hinzu kommt, dass es im
Grunde noch nie einfacher war: Soziale Netzwerke bieten alles, was für Neukundengewinnung und Kundenbetreuung
Ressource Mensch
Social-Media-Recruiting & Employer
Branding 2.0
Der Kampf um Fachkräfte nimmt zu. Klassische Instrumente der Personalgewinnung wie Stellenanzeigen, Jobmessen
etc. haben nicht den gewünschten Erfolg
und sind in der Regel sehr teuer.
Neue Geschäftsfelder, Online- und ECommerce-Aktivitäten erfordern weitere
Fachkräfte mit z.T. spezifischem Knowhow. Zudem erfordert das Recruiting neuer Mitarbeiter und Auszubildender häufig
auch überregionale Aktivitäten. An dieser
Stelle ist es für Unternehmen wichtig, zusätzlich zur Vermarktung der eigenen Produkte und Dienstleistungen auch an das
Vermarkten eines Unternehmens-Images
zu denken: Der Aufbau einer Arbeitgeber-Marke wird wichtig, damit qualifizierte
Fachkräfte sich auch bewusst für das Un-
Das Projektvorhaben „Employer Branding
2.0“ der Fachhochschule des Mittelstands
(FHM) Bielefeld (www.fhm-mittelstand.
de) bietet kleinen und mittelständischen
Unternehmen in der Region Ostwestfalen-Lippe die Möglichkeit, den Aufbau
einer Arbeitgebermarke (Employer Branding) mit Hilfe des Social Media-Ansatzes
zu erproben und zu fördern. Im Kern des
durch das Land NRW geförderten Projekts stehen Seminare und Workshops.
Im Projektverlauf werden Unterneh-
Kontakt
Fachhochschule des Mittelstands (FHM),
Bielefeld
Heike Kollmeier
Tel.: 0521 – 96655-284
E-Mail: [email protected]
www.social-media-recruiting-owl.de
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wichtig ist: Dialog, kurze Wege, multimediale Inhalte, Multiplikation von Botschaften, Empfehlungen. Die Nutzung ist kostenfrei, erfordert keinerlei Implementierung
und man bewegt sich als Unternehmen
dort, wo sich die Kunden ohnehin bereits
aufhalten.
Social Media-Marketing ist nicht nur Unternehmen vorbehalten, die ihr Geld im
und um das Internet verdienen. Auch lokale kleine und mittlere Unternehmen müssen sich damit beschäftigen. Das Ziel
kann unterschiedlich sein, fernab von Vertriebsaspekten z.B. die Rekrutierung von
Nachwuchskräften, die über Tageszeitungen kaum mehr zu erreichen sind, Allerspätestens jedoch wenn der Schritt von
der Online-Präsenz zum Online-Shop erfolgreich beschritten werden soll, ist Social Media und damit Online-Reputation unverzichtbar.
Demokratie pur!
Kiveda bietet den Kunden, was sie wollen
Möbelmarkt multichannel im Gespräch
mit Michael Börnicke, CEO Kiveda Holding GmbH.
MM multichannel: Welche Rolle spielen im Rahmen Ihrer Gesamtstrategie die
Themen Community, Social Media und
Reputation?
Michael Börnicke: Kiveda ist der erste echte Online-Anbieter von Küchen.
Wir stehen für Preistransparenz, schnelle Lieferung und besten Kundenservice.
Kiveda ist nicht nur Händler, sondern auch
Marke. Wir distribuieren über verschiedene Kanäle, also Multichannel. Im Kommunikationsmix investieren wir signifikant
in TV-Werbung zum Aufbau der Markenbekanntheit. Die Bedeutung von Community und Social Media erachten wir als
sehr hoch. Community ist für uns die Kiveda-Familie. Wer sich für die Kiveda-Küche
interessiert, der profitiert davon, Teil einer
anderen Art von Küchenpositionierung zu
sein. Dazu gehört auch der Zugang zum
Online-Kochkurs von Stefan Marquard,
wir sind eben mehr als Küche. Social Media ist wichtig, weil wir uns dort zeigen wie
wir sind, unkonventionell, seriös, aber auch
ideenreich. Unsere Reputation ist Teil der
Gesamtkultur. Wie wir uns sehen und wie
der Kunde uns sieht, ist identisch.
MM multichannel: Wie sind diese Themen
konzeptionell verankert?
Börnicke:
Community
und
Social
Media sind für uns übergreifende The-
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men, die nicht primär verkaufen sollen. Sie
sind nicht isoliert, sondern authentischer
Teil von Kiveda. Wir bemühen uns um ein
ehrliches und angemessenes Bild von
Kiveda und seinen Menschen. Unsere
Videos auf Youtube über Montagen der
Kiveda-Küchen oder beim Flaschenköpfen mit Stefan Marquard verkörpern
Sterneniveau, aber unverfälscht, informativ und unterhaltsam für alle Menschen.
Ein Blick hinter die Kulissen – von Küche,
Kochen und Events. Wir wollen der Küche
die deutsche Schwere nehmen, gepaart
mit Champions League-Professionalität.
Wir halten uns selbst den Spiegel vor und
folgen bei Social Media keiner vorgegeben Strategie, sondern aktuellen Themen
und Interessen unserer Zielgruppen. Wenn
Menschen unsere Produkte preisgünstig
finden, schnelle Lieferung und Sieben-Tage-Service schätzen, freuen wir uns und
haben ein Kiveda-Familienmitglied mehr.
Kiveda soll als neue Küchenidee den Markt
verändern.
MM multichannel: Welche Social MediaPlattformen nutzen Sie?
Börnicke: Wir halten Facebook für ein
wichtiges Medium, um eine Community
aufzubauen. Wir bieten Gewinnspiele und
zeigen Kiveda-Events oder Kochrezepte. Bei Youtube zeigen wir unsere Videos,
aber auch Kunden laden Videos zu Kiveda hoch. Zum Beispiel wurde das Erwärmen eines Toasts mit einem Fön, die Szene aus unserem Fernsehspot, nachgespielt
Michael Börnicke, CEO
Kiveda Holding GmbH.
– ziemlich lustig sogar. Und die Botschaft
war, mit Kiveda wäre Dir das nicht passiert,
weil die Küche innerhalb von zwei Wochen
da ist. Dazu zeigen wir Showroomeröffnungen im Video, damit die Menschen sehen, Kiveda besteht aus realen Menschen,
die nur das machen, was sie sich selber
als Kunden wünschen. Wir hören unseren
Kunden zu, wir lesen Blogs und Kundenmeinungen und bieten den Kunden, was
sie wollen. Unsere Meinung ist irrelevant.
Wir sind sozusagen Demokratie pur.
MM multichannel: Wie sind Ihre Erfahrungen und Ergebnisse?
Börnicke: Insgesamt sind die Ergebnisse
sehr gut. Wir verkaufen mehrere Hundert
Küchen pro Monat, haben über 10.000 Facebook-Likes, unsere Markenbekanntheit
steigt rasant. Der Spruch „Küchen kann
man nicht online verkaufen“ stimmt ganz
sicher nicht, soviel kann man heute sagen.
Und wir lernen täglich dazu.
16.10.13 09:17
XXX
Das Polipol-Entwicklungsteam
Viktoria-Ramisch-Rau, Peter Jürgens
und Renata Löwen (von links) testet die
neue App in der Polipol-Hausmesse.
Foto: Schwarze
Die ganze Polster-Welt
in einer Hand
Die Polipol-Gruppe hat während seiner Hausmesse auch eine iPadApp vorgestellt, die dem Verkäufer nicht nur die Beratung erleichtern
soll, sondern auch ganz neue Cross-Selling-Möglichkeiten bietet.
Die App ist dabei viel mehr als nur eine elektronische Preisliste. Mit ihr lassen sich auch komplexe Planungen sehr
schnell realisieren. Der Clou ist, dass die
Software dem Nutzer immer nur die Produkte zur Verplanung anbietet, die an
der entsprechenden Stelle auch technisch machbar sind. So hat es der Verkäufer viel leichter, Zusatzfunktionen
wie Armlehnen- und Rückenverstellungen oder Bettenfunktionen zu verkaufen,
weil er sich zu 100 % sicher sein kann,
dass die angebotene Variante auch funktioniert. Was nicht geht, das gibt’s in der
App auch nicht! Und da anschließend eine exakte Positionsliste auch auf dem
Drucker ausgegeben wird, erhält nicht nur
der Kunde eine eindeutige Anlage zum
Kaufvertrag, sondern auch Polipol eine
eindeutige Bestellung. Fehlerquellen bei
der Datenübergabe werden so minimiert.
Hinzu kommen ein Kalkulationsmodul,
eine Farbberatung und eine Visualisierungsfunktion, um dem Kunden genau zu
zeigen, was er sich ausgesucht hat. Und
ein weiteres pfiffiges Tool: An jedes Ausstellungsmodell kann ein QR-Code angebracht werden. Scannt der Verkäufer diesen Code, beginnt die Planung schon mit
exakt derselben Konfiguration.
Polipol gehört zu den Gründungsmitgliedern des IDM Polster, das das einheitliche
Datenformat für die Polstermöbelindustrie
entwickelt hat. Um daraus das Optimum
für seine Händler zu machen, hat Polipol
jetzt eine eigene App für die Beratung am
POS als Ergänzung zu den großen Branchenlösungen wie XcalibuR mit KPSAmbiente-Touch als Front-End, Iwofurn
oder Diva entwickelt: „Wir wollen Appetit auf das Thema elektronische Planung
und Beratungsunterstützung machen und
zeigen, was mit dem neuen Datenformat
machbar ist“, erklärt Peter Jürgens, Leiter
IT und Logistik der Polipol-Gruppe im Gespräch mit MÖBELMARKT multichannel.
Seiner Meinung nach werden Händler
auch künftig unterschiedlich mit dem Thema der elektronischen Planung und Bestellung umgehen. Da gebe es zum einen diejenigen, die auf eine große Lösung
setzten, die alle oder die meisten Marken
abdeckt und eine Anbindung an die Warenwirtschaft und das Bestellwesen bietet. Eine solche Lösung sei aber mit einem
nicht unerheblichen finanziellen Aufwand
verbunden, den viele, gerade mittelständische Händler noch scheuten. Diesen bie-
Viel mehr als eine einfache 3-2-1-Kombination lässt sich mit der Polipol-App
planen. Vor allem im Cross-Selling von
Zusatzfunktionen sieht das Unternehmen Chancen. Fotos: Polipol
tet Polipol jetzt die eigene App. Dabei beschränkt man sich bei Polipol zunächst
auf eine Lösung für das iPad: „Windowsbasierte Tablet-PCs haben den Nachteil,
dass hier laufende Lizenzgebühren für die
Datenbanken fällig werden. Und Androidbasierte Systeme sind im Business-Bereich kaum beherrschbar. Es sind einfach
zu viele Versionen des Systems im Umlauf
und Probleme mit der Datensicherheit gibt
es auch“, so der IT-Experte.
Um eine möglichst hohe Akzeptanz im
Handel zu erreichen, habe man die Eintrittshürde, also auch die Kosten, so niedrig wie möglich halten wollen: „Deswegen stellen wir die App kostenlos über
den Business-App-Store zur Verfügung.
Und auch die individuellen Produktkataloge des jeweiligen Händlers sind kostenlos, das Investment beschränkt sich
für den Handel also auf die Anschaffung
eines iPad“, so Jürgens. Individuelle Produktkataloge sind für Polipol dabei als
Schutz der eigenen Partner im Fachhandel wichtig: „Jeder Händler erhält in seinem Produktkatalog die Modelle, die er
auch in seiner Ausstellung präsentiert“,
erklärt Jürgens. Dem aggressiven Vermarkten von Modellen, die gar nicht live
gezeigt werden, ist damit ein Riegel vorgeschoben.
Zum Wunschsofa per Fingerzeig – die App
ist sehr intuitiv zu bedienen, was dem Einsatz im Handel zu Gute kommt.
42
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16.10.13 09:22
DCC PODIUM
IDM Wohnen: Vom offenen Workshop
zum festen Gremium
Am 10. September 2013 fand der dritte und letzte Workshop zum IDM Wohnen statt. Der letzte nicht
deshalb, weil die Aktivitäten eingestellt werden, sondern weil die Teilnehmer beschlossen, aus einem
offenen Workshop ein festes Gremium des DCC zu bilden.
Das DCC definiert und verwaltet derzeit
schon das Integrierte Datenmodell (IDM)
für die Bereiche Küche/Bad und Polster.
Die zahlreichen Vertreter der Wohnmöbelindustrie und der Systemdienstleister entschieden nach eingehender Prüfung
aller in der Möbelbranche vorhandener
Katalogformate, ein IDM Wohnen zu entwickeln.
Hierzu wird ein eigener DCC-Fachbeirat Wohnen eingerichtet. Zwar sind die
Wohnmöbelhersteller noch keine Mitglieder des DCC, jedoch liegt die Bereitschaft vor, die Entwicklungskosten 2014
über eine Pauschale zu finanzieren. Anschließend kann ab 2015 jedes Unternehmen über seinen Beitritt zum DCC
entscheiden. Diese Vorgehensweise hat
sich bereits bei der Küchen- und Polster-
möbelindustrie als erfolgreich erwiesen.
Als oberste Priorität sahen die Teilnehmer des Workshops die Entwicklung eines kaufmännischen Stammdatenformats
für variantenreiche und planungsintensive Wohnmöbel. In einem zweiten Schritt
sollen dann grafische und funktionale Bestandteile definiert werden. Für diesen
zweiten Teil holten sich die Teilnehmer
Anregungen beim Format der Büromöbelbranche. Hierzu stellte Dr. Ekkehard
Beier, Fa. Intelligentgraphics, das von ihm
mitentwickelte Format OFML vor.
Nächste Termine
23./24.10.2013
DCC-Fachbeirat Polster
Dresden / PM Oelsa, Rabenau
05.11.2013
Mitgliederversammlung DCC
Nürnberg, Ritthammer-Verlag
06./07.11.2013
IWOfurn-Summit
Köln, Bauwerk
12.11.2013
DCC-Arbeitskreis IDM Küche / Bad
MARTa Herford
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16.10.13 09:25
DCCStatement
PODIUM
von Dr. Olaf Plümer, Geschäftsführer des DCC
Manchmal habe ich das Gefühl, dass das Thema E-Commerce über der Möbelbranche
schwebt wie ein DamoklesSchwert. Das Schwert als
Synonym für die Gefahren, die
sich aus vorhandener (Markt-)
Macht ergeben können: mangelnde Beweglichkeit, eingefahrene Risikoscheu, tradierte
Strukturen oder gemutmaßte Überlegenheit. Ergo: Einige beschäftigen sich zwar intensiv mit
E-Commerce – viele wollen aber noch gar
nicht richtig ran. Dabei würde ein Blick
auf andere Branchen den Weg verkürzen. Welcher Wandel beispielsweise im
Bereich der Konsumgüter und Unterhaltungselektronik vonstatten gegangen ist,
zeigt uns, wie Möbel zukünftig vertrieben
werden könnten. Die elektronische Datenkommunikation zwischen Zulieferer,
Hersteller und Handel – also der Teilbereich E-Business – scheint derzeit einzig
im Fokus zu liegen. Aber selbst hier müssen noch einige Hausaufgaben gemacht
werden. Bei allen Aktivitäten sollte aber
eingeplant werden, dass neben dem stationären Handel auch eine geschlossene
Datenkommunikation – beginnend beim
Endkundenportal bis zur Produktionsplanung des Produzenten – notwendig wird.
Jeder von uns ist es gewohnt, Lagerware
bei Amazon, Ebay und Co. in ihren Varianten auszuwählen und innerhalb weniger
Tage geliefert zu bekommen. Für planungsintensive und variantenreiche Möbel
gilt dies selbstverständlich nicht – oder
vielleicht doch? Möglicherweise nicht in
wenigen Tagen, aber einige Pure-Player machen es uns jetzt schon vor: Vorbei an traditionellen Vertriebswegen und
Branchenstatistiken werden kundenindividuelle Möbel konfektioniert und zeitnah
ausgeliefert. Hier entwickeln sich Hidden
Champions und die heimische Möbelbranche sollte für sich Chancen und Lösungen suchen. Gerade der Standort und
somit eine schnelle Verfügbarkeit könnten hierbei die Chance gegenüber den zunehmenden Importen aus beispielswei-
Richard Westall, „Das Schwert des Damokles“, Ackland Museum, Chapel Hill, North Carolina, USA
se Fernost sein. Dies funktioniert aber nur
mit einer geschlossenen Datenkommunikation und einer durchgehenden logistischen Kette. An der reinen Produktionzeit
im produzierenden Unternehmen liegt es
jedenfalls nicht.
Am 7. November treffen sich Branchenvertreter in Köln zum Iwofurn-Summit, um
insbesondere die Entwicklungen und Herausforderungen der Möbelbranche durch
den elektronischen Handel zu diskutieren.
Ich bin sehr gespannt darauf und hoffe,
wir finden gemeinsame Antworten.
KONTAKT
DCC Daten Competence Center e.V.
Goebenstraße 4-10
32052 Herford
Dr. Olaf Plümer, Geschäftsführer
Telefon +49 5221 1265-37
Fax +49 5221 1265-537
[email protected]
www.vhk-herford.de
44
16.10.13 09:25
Datenschutz
Datenschutz im E-Commerce
Zehn Datenschutzfallen bei Einrichtung und Betrieb von Webshops
Datenschutzerklärung
Ist sie vorhanden?
Enthält sie die
wesentlichen Informationen zu Umgang mit Kundendaten, Verwendung von
Cookies, Speicherung von Auftragsdaten, Anfragen bei Auskunftsdiensten?
Die Kenntnisnahme der Datenschutzerklärung durch den Kunden sollte als
Nachweis dokumentiert werden.
Verfahrensverzeichnis
Es besteht die Pflicht zur Anlage. Es enthält alle relevanten Informationen zu
Wichtigste Ziele anstehender
EU-Datenschutznovelle
• Verständliche und einfache Formulierung
von Nutzungsbedingungen.
• Kostenlose, leicht verständlich und schnelle Information über gespeicherte Daten sowie Prozesse, bei denen die
Daten zum Einsatz kommen.
• Löschung personenbezogener Daten ohne großen Aufwand.
• Erstellung von Datenprofilen erst nach
Zustimmung.
• Anonymisierung und Pseudonymisierung stehen vor der Nutzung personenbezoge-
ner Daten für Analysen und Auswertun-
gen.
• Datensparsamkeit der IT-Systeme – Pflicht zur datenschutzfreundlichsten Vor-
einstellung
• Voraussetzung für die Ernennung eines Datenschutzbeauftragten nicht mehr
Anzahl Mitarbeiter sondern Anzahl ver arbeiteter Daten
• Die Höhe der Bußgelder soll sich nach dem Umsatz richten – angestrebt: 2%
des Jahresumsatzes.
Status des parlamentarischen Prozesses:
Aktuell gibt es seitens der EU-Abgeordneten
mehr als 3.000 zu verhandelnde Änderungsanträge zur oben angesprochenen Novelle.
Nach Verhandlungen und parlamentarischen
Prozess könnte es ab Mai 2014 eine Übergangszeit von zwei Jahren geben.
Unternehmen (verantwortliche Stelle),
Datenerhebung und deren Zweck, gespeicherten Daten und Löschzyklen. Einige
Unternehmen ermöglichen es Interessierten, das Verfahrensverzeichnis online einzusehen.
gener Daten gestattet.
Diese rechtliche Beschränkung wirkt auf unzählige Prozesse. Ein Anruf zur Auftragsabwicklung kann z.B. noch gestattet sein,
die Information über ein besonderes Angebot per E-Mail oder telefonisch nicht.
Datensparsamkeit
Nachweis über
Einwilligungen
Speicherplatz ist günstig, nahezu unbegrenzt verfügbar und das Marketing hat
größtes Interesse an möglichst aussagekräftigen Nutzungsprofilen von Kunden
und Interessenten. Leider steht dies im
krassen Gegensatz zu Prinzipien zweckgebundener Datenerhebung, Datenvermeidung und -sparsamkeit. Sie sollten
nachweisen können, welche Daten Sie für
welchen Zweck benötigen.
Besucher einer Website hinterlassen Spuren. Die IP-Adresse bildet den Schlüssel für eine Identifizierung von Nutzern.
Gleichzeitig ermöglicht sie den Nachweis
über erteilte Einwilligungen, z.B. Kenntnisnahme der Datenschutzerklärung oder Erlaubnis zur Nutzung personenbezogener
Daten. Protokollieren zu Dokumentationszwecken ist daher sinnvoll.
Auftragsdatenverarbeitung
Schulung der Mitarbeiter
Externe Dienstleister (Fulfillment, Forderungsmanagement,
Werbemittel-Logistik etc.) unterliegen besonderen Datenschutz-Anforderungen. Auswahl der
Dienstleister und deren Kontrolle auf Einhaltung des Datenschutzes vor Beauftragung sowie anschließend regelmäßig (§
11 BDSG) sollten sorgfältig dokumentiert
werden.
Neue Mitarbeiter sollten mit dem Arbeitsvertrag schriftlich auf Einhaltung der Datenschutzbestimmungen verpflichtet werden. Die regelmäßige Unterweisung aller
Mitarbeiter zu Datenschutz und Datensicherheit ist vorgeschrieben. Die Dokumentation der Schulungen durch einen
Datenschutzbeauftragen dient im Zweifel
als Nachweis.
Besondere personenbezogene Daten
Newsletter
Das BDSG definiert Informationen u.a.
über ethnische Herkunft, Religion, politische Gesinnung oder Gesundheit als besondere personenbezogene Daten. Hier
sollte die explizite Einwilligung des Betroffenen zur Erhebung, Verarbeitung und
Nutzung der Daten vorliegen.
Zulässigkeit der Erhebung,
Nutzung und Verarbeitung
Im BDSG gilt das Prinzip des „Verbot mit
Erlaubnisvorbehalt“. Erst wenn ein „Betroffener“ seine Zustimmung erteilt hat oder
das Gesetz dies vorgibt, ist die Erhebung,
Verarbeitung und Nutzung personenbezo-
Verlockend: Aufnahme der E-Mail-Adresse neuer Kunden in den Newsletterverteiler. Aber leider nicht gestattet. Nur bei
ausdrücklicher Zustimmung zur Zusendung von Newslettern darf die Adresse in
den Verteiler aufgenommen werden. Zur
Vermeidung von Missbrauch empfiehlt
sich die Verwendung des – leider auch
nicht mehr unumstrittenen – Double-OptIn-Verfahrens.
Trennungskontrolle
Daten, die zu unterschiedlichen Zwecken
erhoben wurden, sollten auch getrennt
verarbeitet werden. In der Praxis führt
dies z.B. zu separaten Datenbeständen
für Kunden, Interessenten oder Aufträgen.
16.10.13 09:26
Datenschutz / News
Stefan Kröger
Zertifizierter Datenschutzbeauftragter (IHK) und
Datenschutz-Consultant
dieser Funktion gesehen sind übrigens
Geschäftsführer, Prokuristen oder auch ITLeiter.
Verantwortung
Im Datenschutz gibt es leider sehr viel Ermessenspielraum, und oft entscheidet
erst die Rechtsprechung darüber, ob etwas noch im Sinne des Gesetzes ist oder
nicht. Hier einige wichtige Hinweise zu
Datenschutz und E-Commerce:
Datenschutzbeauftragte
Die schriftliche Bestellung eines Datenschutzbeauftragten ist erforderlich, wenn
von mehr als neun Personen automatisiert personenbezogene Daten erhoben,
verarbeitet oder genutzt werden. Geschieht dies nicht automatisiert, liegt die
Grenze bei 20 Mitarbeitern. Nicht gern in
Da gibt es keine zwei Meinungen: Nur
die Unternehmensleitung ist für den Datenschutz verantwortlich. Sie lässt sich
weder auf einen internen noch auf einen
externen Datenschutzbeauftragten abwälzen.
Speicherung von Kundendaten
Generell können die für eine Auftragsabwicklung erforderlichen Daten gespeichert
werden. Hierzu kann natürlich auch das
Geburtsdatum gehören. Für besondere
personenbezogene Daten – z.B. zur Gesundheit - sollte in jedem Fall die explizite Zustimmung des Betroffenen vorliegen.
Newsletter an Endkunden
Es bedarf der ausdrücklichen Zustimmung des Angeschriebenen vor dem
Erfolgreiche Premiere: Webchance
Frankfurter Fachmesse mit Vortragsforen für den stationären
Einzelhandel
„Die intensive Nutzung der Veranstaltung zeigt uns: Das Konzept trägt. Viele stationäre Einzelhändler haben die
Webchance genutzt, um sich über das
Internet als weiteren Vertriebskanal
und als Instrument zur Kundenbindung
zu informieren. Somit konnten wir den
Fachbesuchern einen echten Mehrwert
für ihr Geschäft bieten“, so Detlef Braun,
Geschäftsführer der Messe Frankfurt.
Insbesondere die Parallelität der Messe mit Vortragsprogramm und Beratungsareal zur internationalen Konsumgütermesse Tendence hat die ca.
2.000 Fachbesucher aus dem Einzelhandel überzeugt.
Das praxisnahe Forum für Information,
Beratung und Austausch mit Experten
zu Online- und Rechtsfragen wurde intensiv wahrgenommen; das Spektrum
an Ausstellern und Referenten aus der
Online-Branche bot Einzelhändlern offensichtlich ein passgenaues Profil
zum Zugang zu diesem Wachstumsfeld.
Die Vortragsreihe wird als „Webchance
Academy“ auch Teil anderer Veranstaltungen der Messe Frankfurt 2014. Die
nächste vollwertige Webchance findet parallel zur Tendence 2014 statt.
Mehr Informationen finden Sie unter:
www.webchance.de
Versand eines Newsletters. Diese Zustimmung sollte im Zweifelsfall nachgewiesen werden können.
Bewährt hat sich das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren. Ein Interessent
meldet sich mit seiner E-Mail-Adresse
und oft auch mit Namen für einen Newsletter an (Single-Opt-In). Anschließend
erhält der Interessent zur Vermeidung
missbräuchlicher Anmeldungen eine
E-Mail. Erst nach nochmaliger Bestätigung des Interessenten (Double-Opt-In)
erfolgt die Aufnahme in den Newsletterverteiler.
Anmeldung zum Kundenkonto
Es gilt das Prinzip der Datensparsamkeit
Sammeln Sie nur so viele personenbezogenen Daten, wie für die Verarbeitung
erforderlich sind.
Personenbezogene Daten, z.B. die Bankverbindung, sollten Sie nur auf sog.
„abhörsicheren“ Seiten (https) erheben.
Gleiches gilt für die Eingabe von Zugangsdaten oder Passwörtern.
Neukunden sollten die Kenntnisnahme von Datenschutzerklärung und AGB,
vom Shopbetreiber protokolliert, per Klick
bestätigen.
Datenschutzanfragen
Jeder Verbraucher hat ein im BDSG verbrieftes Auskunftsrecht gegenüber der
speichernden Stelle. Dies impliziert die
Daten selbst, deren Herkunft, deren Weitergabe und den Zweck der Speicherung.
Kunden befreundeter
Unternehmer
Nicht einmal die eigenen Kunden dürfen
ohne deren ausdrückliche Zustimmung
(Opt-In) werblich angeschrieben werden.
Informationen über die Bestellabwicklung sind, ohne werblichen Charakter, per
E-Mail möglich.
Anrufe
Anrufe sind nur erlaubt, wenn der Kunde
die Telefonnummer in einem Kann-Feld
angegeben hat. Der Anruf darf keinesfalls
werblichen Charakter haben.
46
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16.10.13 09:28
News
E-Commerce lohnt sich nicht
Plädoyer für erfolgreichen No-Line-Handel von Marcus Diekmann
se Entwicklung nicht vorbereitet“, meint
Marcus Diekmann, Herausgeber und MitAutor des Buches „eCommerce lohnt
sich nicht“. In vielen Modellen, die heute
am Markt seien, lasse sich E-Commerce
nicht oder nur sehr schwierig wirtschaftlich tragfähig gestalten. Dennoch muss
ein Handelsunternehmen dieses Marktfeld
bedienen, will es nicht Gefahr laufen, Kunden auch in den traditionellen Kanälen zu
verlieren.
Wie funktioniert E-Commerce in Zukunft?
Sollte man konsequenterweise das „E“
gleich streichen und nur noch von „Commerce“ reden? Sicher ist: Der OnlineHandel steht vor einer historischen Entwicklungsstufe. Wir stehen am Beginn
des „No-Line-Commerce“: Der Kunde
entscheidet, wann und über welche Kanäle er sich informiert. Und er entscheidet,
wann und wo er kauft.
„Viele Handelsunternehmen sind auf die-
Der Ausweg aus dem Dilemma ist eine enge Verzahnung aller Kanäle. Künftig wird
sich ohnehin nicht mehr nachvollziehen
lassen, wo der entscheidende Kaufimpuls
gesetzt wurde und welchen „Reiseweg“
der Kunde vor seinem Kauf zurückgelegt
hat. Das Ziel muss daher heißen: Egal in
welchem Kanal der Kunde kauft, Hauptsache er kauft bei uns.
Wie sich der No-Line-Handel der Zukunft
wirtschaftlich betreiben lässt, welche
Lösungsansätze Erfolg versprechen und
welche Stellschrauben relevant sind,
darüber informiert der Leitfaden „eCommerce lohnt sich nicht“: Mehr als 40 aus-
Impressum
Erscheint im:
Verlag Matthias Ritthammer GmbH
Andernacher Str. 5a, 90411 Nürnberg,
Deutschland
Postfach 3850, 90019 Nürnberg,
Deutschland
Tel.: +49 911 95578-0
Fax: +49 911 95578-11
www.ritthammer-verlag.de,
www.moebelmarkt.de
Herausgeber und Verleger:
Klaus Ritthammer, Franz Schäfer und
Andreas Müller-Buck
Titelmotiv: Ebay GmbH
Fotohinweise: Bei allen Bildern handelt es
sich um Firmenbilder, ausgenommen:
Seite 4: © Oleksandr Moroz - Fotolia.com;
Seite 12: © Nmedia - Fotolia.com;
Seite 34: © learchitecto - Fotolia.com;
m_47_mc0213_buchvorstellung_impressum.indd 47
gewiesene E-Commerce-Experten erklären in annähernd 50 Artikeln, was eine
erfolgreiche Online-Filiale ausmacht. Sie
decken in neun Kapiteln alle Aspekte einer zukunftsorientierten Online-Filiale ab.
eCommerce lohnt sich nicht –
Ein Plädoyer für erfolgreichen No-LineHandel
304 Seiten, Hardcover mit Glanzlack
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emagine! UG (haftungsbeschränkt)
Projektleitung:
Lior I. Yarom
Tel.: +49 521 94976605
Fax: +49 521 94976596
Mobil: +49 152 34362882
Kommissarische Chefredaktion:
Bianca Schmidt
Redaktion:
Sabine Schmiedl
Grafik:
Jürgen Kroll (Leitung), Uta Fischer-Kroll
Anzeigen:
Gerrith B. Horndasch, Kristina Lehmann
Consares, 1eEurope Deutschland GmbH,
Bielefeld
Seite 11
eBay International AG,
Kleinmachnow
Titelseite, 22, 23, 24
eFulfilment Transaction Services GmbH,
Ludwigsburg
Seite 39
Einrichtungspartnerring VME GmbH & Co. KG,
Bielefeld 4. Umschlagseite
Garant Holding AG, Rheda-Wiedenbrück 2. Umschlagseite
INTERSHOP Communication AG,
Jena
Seite 13
KOMMERZ digitale Marken & Einkaufserlebnisse GmbH,
Gescher
Seite 29
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