Übung: Branchenstrukturanalyse

Übung Unternehmensführung
Übung:
Branchenstrukturanalyse
05.11.2012
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Übung Unternehmensführung
Die Branchenstrukturanalyse nach dem Fünf-Kräfte-Modell (engl. five forces) ist im
strategischen Management ein von Michael E. Porter entwickeltes Hilfsmittel zur
Strategieanalyse in der unternehmerischen Planung.*
Je stärker die Bedrohung
durch diese fünf
Wettbewerbskräfte ist,
desto unattraktiver ist die
betrachtete Branche und
desto schwieriger ist es,
einen nachhaltigen
Wettbewerbsvorteil zu
erzielen.
* vgl. Porter, M. (1980)
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Übung Unternehmensführung
Aufgabe:
Analysieren sie den in der Fallstudie
dargestellten Energiemarkt mit
Hilfe der Five Forces von Porter!
Lösung entnommen aus:
Weidler, M. (2008): Branchenstrukturen der Energiewirtschaft; in: Dillerup,
R. / Stoi, R. (Hrsg.): Praxis der Unternehmensführung –
Fallstudien und Firmenbeispiele; München: Vahlen, S.245ff
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Lösungsvariante Fallstudie*
Branche „Stromhandel und Verkauf“:
Neue Konkurrenten (Eintrittsbarrieren):
Z.B.:
- Hoher Kapitalbedarf
- Erschwerter Zugang zu Vertriebskanälen
- Größenvorteile
- Zulassung als Energielieferant relativ günstig
- Etablierte Unternehmen könne aber aufgrund ihrer Größe
ruinöse Preiskämpfe
Lieferanten (Verhandlungsstärke):
Z.B.:
- Konzentration
- Starkes Abhängigkeitsverhältnis
- Wenige Vorlieferanten (z.B. RWE) mit monopolistischer Stellung
- Aufkauf kleiner, Unabhängiger Stadtwerke durch
Energiekonzerne
* Lösung
in Anlehnung an:
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Weidler, M. (2008)
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Abnehmer (Verhandlungsstärke):
Z.B.:
- Hohe Abnehmerkonzentration
- Viele Großabnehmer
- Niedrige Abhängigkeit der Abnehmer
- Industrielle Großkunden besitzen eine Verhandlungsstärke,
der sich nur Konzerne stellen können
- Haushalts- und Kleinkunden sind eher Zielgruppen der
Stadtwerke. Diese besitzen eine geringe Konzentration und
sind weniger Preisempfindlich
Ersatzprodukte:
Begrenzen das Gewinnpotential einer
Branche, da sie eine Preisobergrenze
schaffen.
Strom ist nicht ersetzbar, wodurch die Attraktivität der Branche
gesteigert wird!!!
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Rivalität in der Branche:
Hohe Rivalität besteht, wenn in einer
gering wachsenden Branche viel Anbieter
konkurrieren!
Der Markt wächst nur gering und es gibt sehr viele Anbieter mit
relativ geringen Marktanteilen!
Zunehmender Druck auf Preise und Gewinnmargen!
Geringe Attraktivität der Branche!
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Branche „Netzbetrieb“:
Die Branche „Netzbetrieb“ ist ein regulierter Markt!
- Die Nutzungsentgelt der Netze bilden sich nicht über
Marktmechanismen, sondern wird durch einen Regulierer bestimmt
- Viele Aspekte des Porter-Modells wirken hier nicht auf das
Renditepotential der Branche
- Einzig die Verhandlungsstärke der “Lieferanten“ in Form von Dienstleistungsunternehmen wirken aufgrund ihrer Konzentration
margenschmälernd
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