virgin consumers

Trend Briefing de Fevereiro 2013:
VIRGIN CONSUMERS
Os consumidores estão experimentando incontáveis primeiras vezes,
todos os dias. Será que é com você?
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Definição
O ritmo cada vez mais acelerado das inovações na arena
do consumo significa que todo mundo é de vez em
quando, se não o tempo todo, um VIRGIN CONSUMER
(CONSUMIDOR VIRGEM) – que não conhece muito sobre
os produtos, serviços, apps, experiências ou marcas
com que se depara todos os dias. Mas, longe de serem
acanhados, os VIRGIN CONSUMERS têm desejo, testam
e experimentam, mais do que nunca, todas essas
novidades de marcas, produtos, serviços e experiências.
Desde que as marcas façam com que tudo isso não exija
esforços e seja simples, intuitivo e, claro, divertido.
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VIRGIN CONSUMERS
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NEWISM
O que impulsiona a explosão dos VIRGIN CONSUMERS
Qual é a força fundamental por trás da
(Fontes: Relatórios de empresas;
tendência VIRGIN CONSUMER? O NEWISM.
Departamento Estatal de Propriedade
Hoje, consumidores de Dubai ao Canadá
Intelectual da China; Startup Britain, durante
podem pedir uma pizza pela geladeira,
todo o mês de janeiro de 2013)
fazer impressões em 3D de seus próprios
Saiba, isto é NEWISM: graças aos fatores de
objetos de casa e visitar um supermercado
sempre como conectividade, globalização,
virtual da plataforma de uma estação de
a demolição das barreiras de entrada e a
trem. Eles vivem em um mundo de grifes
democratização do design e da produção,
de moda chinesas de luxo, cartões de
o ritmo e o volume das inovações que
crédito sociais, e cozinhas de sushi
se apresentam aos consumidores
ultratransparentes.
nunca foram tão altos. E isso significa
Precisam navegar através dos níveis insanos
uma explosão nos VIRGIN CONSUMERS:
de escolhas oferecidos pelos 19 mil novos
apps que a Apple disponibiliza em sua loja
todos os meses, pelos 18 mil projetos do
VIRGIN CONSUMERS
experiência, deparam-se com toneladas de
produtos e marcas pela primeira vez, de modo
Kickstarter que conseguiram financiamento
inevitável (e infinito).
por meio de crowdfunding em 2012, pelo 1,2
Agora, há duas coisas que é preciso
milhão de patentes de inovações concedidas
ter em mente ao pensar nesses VIRGIN
apenas na China, ou pelas 480 mil empresas
CONSUMERS (ou ao atendê-los, se você for
registradas no Reino Unido em 2012... Nós
uma marca B2C ou uma agência):
poderíamos dar mais (e mais) exemplos.
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consumidores que, por mais que tenham
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1. EAGER
VIRGINS
“VIRGENS ÁVIDOS”
Por que o desejo pelo que é novo
nunca foi tão forte
NEWISM não diz respeito apenas ao ritmo acelerado
Tudo isso significa que mais consumidores estão
das inovações, também inclui alimentar o apetite, que
convencidos de que o “novo” irá ajudá-los a melhorar
nunca esteve tão alto, dos consumidores pelo que
todos os aspectos de sua vida e, aumentando o
é novo.
número de VIRGIN CONSUMERS ávidos, dispostos a
Principalmente, a hiperconcorrência fez com que o
“novo” já não seja mais visto como um velho truque
batido de marcas antigas. Em vez disso, novos
hora.
Basta dar uma olhada no setor de tecnologia (o
surpreendentes, mais convenientes, mais intuitivos
garoto-propaganda máximo do NEWISM): em meados
– e, portanto, melhores – do que alternativas já
de 2012, o console de games Ouya levantou US$
estabelecidas – se é que essas alternativas existem.
1,2 milhão em menos de 24 horas depois de ter sido
E a megatendência contínua dos consumidores que
lançado no Kickstarter. Enquanto isso, em novembro,
exigem honestidade das marcas – que marcas novas,
o novo iPad 4 e o iPad Mini venderam 3 milhões de
sem o peso de um legado, são capazes de adotar
unidades em três dias. Mas isso já faz três meses:
com mais rapidez e eficiência do que qualquer outra
os blogs de equipamentos eletrônicos agora estão
– também significa que novas marcas com frequência
ocupados com as notícias sobre o tablet Ultra-HD 4K
ganhem mais confiança ou até respeito do que suas
da Panasonic, anunciado na CES, em janeiro de 2013.
semelhantes mais tradicionais. Mais do que isso, o risco
Ou sobre os protótipo de smartphone da Samsung
que normalmente está associado à experimentação
com tela flexível. Ou sobre o phablet Huawei
está perto de zero, graças às recomendações do
Ascend Mate de 6,1 polegadas. E não para por aí.
(TRIUNFO DA TRANSPARÊNCIA) de inúmeras resenhas
de consumidores.
VIRGIN CONSUMERS
e serviços que são lançados a cada dia, se não a cada
produtos e serviços agora costumam SER mais
F-FACTOR e ao TRANSPARENCY TRIUMPH
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mergulhar de cabeça para experimentar novos produtos
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2.EXPERIENCED
VIRGINS
“VIRGENS EXPERIENTES”
Apesar de os VIRGIN CONSUMERS talvez não estarem familiarizados com um produto, marca ou setor
Why even first timers have high
standards
novo específico, eles não são sem noção nem ingênuos. Muito pelo contrário: anos de imersão em
sociedades de consumo significa que até os VIRGIN CONSUMERS são escolados no consumismo de
modo geral*.
Isso significa que Trend Briefings anteriores, relativos às mudanças de expectativas e atitudes dos
consumidores continuam valendo: estes VIRGINS sabem o que é um bom serviço – ou, melhor ainda,
SERVILE BRANDS (MARCAS SERVIS) quando as vêem. E nem é preciso dizer que eles esperam
transparência FULL FRONTAL (NU FRONTAL) das marcas – em relação à ética, a processos de
negócios e até ao lado financeiro –, e vão adotar a abordagem da GENERATION G(ENEROSIDADE) para
retribuir à sociedade.
EMERGING VIRGINS - “VIRGENS EMERGENTES”
*As exceções são alguns VIRGIN CONSUMERS em mercados emergentes, que podem ser de fato estreantes (ou
quase) em diversos aspectos do consumismo. De acordo com a Ernst & Young, 1 bilhão de pessoas em cidades
grandes de mercados emergentes estão para se juntar à classe global de consumidores – definida como pessoas
que têm US$ 3,6 mil por ano em sua renda para gastar – até 2025. Nós poderíamos (e vamos!!) dedicar um Trend
Briefing inteiro a esses EMERGING VIRGINS: enquanto isso, você poderá saber muito mais sobre eles nos próximos
Asia-Pacific Trend Report e South & Central America Trend Report. Mas lembre-se de que muitos outros
EMERGING VIRGINS já são absolutamente experientes, depois de passar anos desejando e adorando toda uma
ampla seleção de marcas, produtos e serviços, mesmo sem ter acesso a esses produtos.
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VIRGIN CONSUMERS
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A SEGUIR:
Para as marcas, como pensar como um virgem
Seduzir um VIRGIN significa adotar a mentalidade de VIRGIN (já cansou das indiretas? ;-)
Qualquer um é capaz de fazer isso, mas obviamente é mais fácil para VIRGIN BRANDS (MARCAS
VIRGENS): start-ups que não carregam o peso do modus operandi antigo. Mas é claro que até marcas
estabelecidas* sempre podem pensar como um VIRGIN.
* Como acontece com todas as tendências, pense em termos de “também” em vez de “todos”. Será
que todos os consumidores são VIRGINS o tempo todo? Claro que não. Será que as marcas vão
precisar adotar sempre a mentalidade de virgem? Não. A contra-tendência inevitável significa que
sempre haverá hora e lugar para as marcas estabelecidas que ofereçam sempre o mesmo produto
tradicional.
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VIRGIN CONSUMERS
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O segredo
para adotar a
mentalidade
VIRGIN:
#1
Mantenha a simplicidade:
Deixe de lado as convenções do setor e (se você for uma marca estabelecida) versões anteriores
de produtos e reimagine o seu produto a partir do zero, de modo que faça sentido para a
maneira como os consumidores vivem agora, e que seja de uso intuitivo a partir do momento
que sai da caixa. Veja como a VIRGIN BRANDS Lytro fez com que a fotografia fosse simples e
sem esforço para VIRGINS ao lançar uma câmera capaz de ajustar o foco depois de a imagem
ser capturada. Ou aprenda com a Nest, que faz com que termostatos se tornassem intuitivos,
sexies e sustentáveis. O ano de 2012 também viu grandes marcas pensando como VIRGINS: dê
uma olhada no Nike+ Fuelband, um serviço completo – que inclui uma pulseira e o acesso a
uma plataforma online – que finalmente fez com que fosse fácil monitorar as atividades físicas
durante o dia. Já para a Microsoft, demolir duas décadas de experiência de usuário e passar
para uma interface em tijolinhos, com o toque como característica principal no Windows 8,
significou criar uma interface que atende aos VIRGIN CONSUMERS.
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O segredo
para adotar a
mentalidade
VIRGIN:
#2
Explique a sua marca:
Pense em campanhas que respondem a perguntas básicas: quem é você? Por que você é
diferente? O que a sua marca diz a respeito dos consumidores que a escolhem? Isto é
obrigatório para VIRGIN BRANDS, que são novas para todos os consumidores: veja como a
nova marca de jeans do País de Gales Hiut Denim, lançada em março de 2012, usou a seção
“Story” (história) de seu site – e sua mensagem “Our town is making jeans again” (“Nossa
cidade voltou a fazer jeans”) – para se conectar à história e ao legado da fabricação de jeans na
cidade galesa de Cardigan. Explicar a marca, claro, é fundamental para marcas estabelecidas
que buscam EMERGING VIRGINS também: veja como a Volkswagen se conectou a VIRGINS
na China sem experiência anterior da marca VW, com um site para seu carro de luxo Phaeton
que explicava a tradição de fabricação da VW e seus laços com a região da Saxônia, na
Alemanha.
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VIRGIN CONSUMERS
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O segredo
para adotar a
mentalidade
VIRGIN:
#3
Não exija compromisso:
Enquanto no passado os VIRGINS talvez quisessem uma relação estável, agora muitos preferem
um caso de uma noite só ;-) Alimente o prazer que os VIRGINS sentem em reconhecer o terreno
ao oferecer a eles produtos via streaming ou aluguel em vez de vendê-los. Aprenda com
exemplos como o da plataforma de aluguel de roupas de marca thesixosix, ou com marcas
estabelecidas como o DriveNow da BMW, uma iniciativa de aluguel de carros em curto prazo, e
pense como dar aos VIRGINS acesso ao seu produto em vez de apenas vendê-lo a eles.
Em resumo, seja você uma startup ou uma marca tradicional, lembre-se: na medida
em que NEWISM impulsiona o consumismo à velocidade da luz, você simplesmente
precisa começar a espelhar a mentalidade do VIRGIN na sua própria maneira
de pensar se quiser ter uma chance com muitos consumidores.
Mas seja lá qual for a maneira como você vai atender aos VIRGIN CONSUMERS,
lembre-se: faça com que seja especial. Esta é a primeira vez deles ;-) E se for a
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